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Quelles sont les attentes du client 2.0 vis-à-vis du luxe ?

Quelles sont les attentes du client 2.0 vis-à-vis du luxe ?

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Blogs, Facebook et Twitter envahissent le quotidien du consommateur. Les démarches participatives dans le domaine du marketing, de l’innovation produit ou du service client sont monnaie courante dans bon nombre de secteurs. La prise de parole du consommateur (ou conso-acteur) est aujourd’hui une réalité. Si ces nouvelles démarches sont compatibles avec le positionnement de la quasi-totalité des entreprises, ce n’est pas le cas des marques de luxe qui ont bâti leur image sur l’excellence, le secret et un savoir-faire unique.

L’objectif de cette thèse professionnelle est de définir le type d’interactions et leurs modalités que le consommateur 2.0 attend d’une marque de luxe, sur les médias sociaux.
Blogs, Facebook et Twitter envahissent le quotidien du consommateur. Les démarches participatives dans le domaine du marketing, de l’innovation produit ou du service client sont monnaie courante dans bon nombre de secteurs. La prise de parole du consommateur (ou conso-acteur) est aujourd’hui une réalité. Si ces nouvelles démarches sont compatibles avec le positionnement de la quasi-totalité des entreprises, ce n’est pas le cas des marques de luxe qui ont bâti leur image sur l’excellence, le secret et un savoir-faire unique.

L’objectif de cette thèse professionnelle est de définir le type d’interactions et leurs modalités que le consommateur 2.0 attend d’une marque de luxe, sur les médias sociaux.

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Il apparaît clairement deux types de population quant aux recommandations 2.0 que sont les commentaires et les
« j’aime » (likes). Une première population se dit y être plutôt sensible alors que la seconde indique y être
complètement indifférente voire même rejeter ces informations.

La première population, même si elle ne va pas facilement liker, nous indique que cela peut influencer son
comportement : voir beaucoup de likes peut lui donner envie de se renseigner plus en détail sur un article
apprécié des internautes, ou avoue même se demander une seconde fois si elle aime vraiment l’article en
question si celui-ci n’a pas beaucoup plu aux autres membres. Le nombre de likes peut également indiquer une
tendance « c'est un produit qui accroche, et (…) cela peut devenir une tendance ».

La seconde population, plus âgée, ignore littéralement ces informations. Elle indique aussi constater depuis ces
dernières années un changement dans tous les médias, les nouveaux comme les anciens. Selon elles « c'est la
société du tout démocratisé », elle ne comprend pas l’intérêt : « face à un accident de train, savoir ce que
quelqu’un qui m’est totalement inconnu, pense de cet accident de train, ça ne m’apporte rien. », « c’est un
dictat ». La façon de voir ces contributions est claire : cela ne les intéresse pas, c’est sans valeur et donc sans
influence sur elle : « souvent les gens qui postent leur commentaire, sont les gens qui ont le moins de choses à
dire » ou « le fait de savoir 13 877 personnes ont cliqué “j’aime” sur Facebook, je m’en contre fous, cela

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n’intervient absolument pas dans mon gout pour ce téléphone ». Cette population est beaucoup plus sensible à ce
que la marque ou le créateur pourra dire sur la pièce qu’un autre consommateur.

Recommandations managériales : La mise en place de boutons « j’aime » ou la possibilité de commenter doit
se poser lors de la définition de dispositifs en ligne. Si celui-ci s’adresse à une population jeune alors il prendra
tout son sens. Pour une population plus âgée, on devra envisager d’autres mécanismes. Par exemple, on peut
penser au commentaire du créateur. Celui-ci raconterait une histoire autour de l’objet. Il pourrait par exemple
donner de plus amples détails quant à l’idée créatrice, son cheminement pour en arriver à l’objet fini ou aux
œuvres d’art et expositions l’ayant inspiré. Cette population est très sensible à la magie contenue dans chaque
objet.

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