Ce este un brand?

Foarte tehnic si adaugandu-se la peste o duzina de alte definitii, toate corecte in felul lor, un brand este “asocierea automata, puternica si persistenta dintre un produs sau serviciu (cu toate atributele aferente) oferite de o companie si un concept sau o experienta unica, in mintea clientilor acesteia”. Un brand este, asadar, o proprietate imobiliara (pentru ca nu se limiteaza nicidecum la produsul sau serviciul pe care este construit, ci inseamna, de asemenea, un spatiu mental, o fractiune din mintea clientului) si, in acelasi timp, un activ necorporal, pentru ca este, prin natura lui, ceva intangibil. Da, un activ, pentru ca valoarea brandurilor celor mai puternice din lume este astazi recunoscuta si contabilizata ca atare, cu numere de 11 cifre (zeci de miliarde de dolari). Una din misiunile de baza ale brandului este sa diferentieze (compania, produsul sau serviciul) de ceilalti din multime. Chiar daca, si cu atat mai mult cu cat, in multimea respectiva membrii sunt foarte asemanatori. Diferentierea se bazeaza pe conceptul de singularitate, care creeaza in mintea unui potential client perceptia ca pe piata nu exista un produs asemanator produsului tau.

De ce este astazi nevoie de brand-uri?
Un raspuns l-ar putea constitui declinul modului clasic de vanzare. Astazi majoritatea produselor sunt cumparate si nu vandute. Dezvoltarea unui brand faciliteaza intr-o masura importanta procesul de cumparare. Branding-ul este cel care “pre-vinde” produsul sau serviciul unui utilizator. Dezvoltarea unui brand este un mod mai simplu si mai eficient de a vinde lucruri. Vechea expresie:”Nimic nu se intampla pana nu vinde cineva ceva” incepe sa fie inlocuita de sloganul “Nimic nu se intampla pana nu se creeaza un brand.” Da, produsul sau serviciul in sine conteaza foarte mult si acest lucru nu se va schimba niciodata. Dar scopul oricarei operatiuni comerciale este profitul din vanzare, care vanzare poate avea loc numai daca produsul vandut intra in ‘colimatorul’ mental al clientului si, in mod ideal, ramane ‘lipit’ acolo pentru totdeauna. Tocmai aici intervine brandingul, iar manifestarea lui cea mai cunoscuta este reclama (advertising-ul). Vanzarea se afla in brand. In era multimedia, garantia unui produs este reprezentata de numele brand-ului mai degraba decat recomandarile unui agent de vanzari. Puterea unui brand sta in capacitatea sa de a influenta comportamentul de cumparare. Dar un nume de brand pe un ambalaj nu este acelasi lucru cu numele unui brand din mintea consumatorului

Care sunt elementele de idenditate definitorii pentru un brand?
Numele este cel care va identifica pe termen lung un brand. Prin urmare cea mai importanta decizie in procesul de branding este numirea unui produs sau a unui serviciu. Daca pe termen scurt un brand are nevoie de o idee sau un concept unic pentru a supravietui (sa fie primul intr-o categorie, sa detina un cuvant in mintea consumatorului), pe termen lung ideea unica dispare si tot ce diferentiaza brand-ul de cele ale competitorilor este numele. Ca sa continuam exemplul, astazi toate copiatoarele functioneaza dupa aceleasi principii. Diferenta nu este in produse ci in numele acestora si mai departe in perceptia acestora. Logo-ul este combinatia dintre numele brand-ului si/sau un simbol grafic, si este elementul de identitate cu cea mai mare putere de penetrare in mintea consumatorului, consoliand numele. Simbolul grafic poate deveni un element puternic de identitate – dupa ce Nike a fost asociat vreme indelungata cu “swoosh”-ul, acesta singur poate identifica acum brand-ul in mintea consumatorului. Steaua cu trei colturi de la Mercedes este inca un exemplu. Culoarea pe care si-o asociaza un brand trebuie sa fie diferita de cea a concurentilor importanti, exemplul cel mai relevant fiind cel dintre Coca Cola si Pepsi : rosu si albastru. Respectand acest principiu, ea poate accentua distinctia care se face intre brand-uri. Poate mai mult decat in cazul celorlalte doua elemente de identitate (nume si simbol grafic), culorile se supun unor variatii simbolice geografice. Daca o culoare are conotatii pozitive intr-un anumit grup cultural ea poate avea conotatii negative pentru altul. De asemenea culorle genereaza fiziologic anumite stari de spirit care trebuie atent analizate pentru a corespunde imaginii si trasaturilor definitorii ale brand-ului. Sa luam ca exemplu IBM. Albastrul este culoarea liderilor, iar logotipul in majuscule scris mereu in albastru a fost un element decisiv in crearea unui brand in mintea consumatorilor.

Cum introduci un brand nou ?
Introducerea unui brand se face prin publicitate (publicity), nu prin reclama (advertising). Urmarind conceptul enuntat mai sus elementul unic, singular, definitoriu pentru un nou produs este cel care va defini brandul si este cel care va fi speculat de presa ca si noutate, ca eveniment generand publicitate. Traim intr-o societate in care volumul de informatii si dimensiunile canalelor de comunicare au depasit de mult capacitatea individuala de absorbtie. Fiecare individ este “lovit” de sute de mesaje comerciale. In acest context, un brand nou trebuie sa fie capabil sa genereze publicitate favorabila in media sau are foarte putine pe piata. Oricata creativitate ar sta in spatele unei campanii de advertising pentru crearea unui nou brand, sansele de reusita vor fi minime.

Advertising-ul va fi capabil sa mentina viu un brand, dar nu va putea sa-l creeze. El trebuie sa se nasca si pentru asta trebuie sa genereze publicitate si cea mai buna metoda de a face publicitate este de a fi primul. Cu alte cuvinte, sa fii primul brand intr-o noua categorie (d.ex. Intel, primul microprocesor, Xerox, primul copiator etc). Categorie care exista sau care poate fi creata/inventata chiar de catre compania care intentioneaza sa construiasca un brand in jurul unui anumit produs.

Brand de tara/regiune/oras
Raspunzand la toate aceste intrebari, ne putem referi acum la brand-ul de tara, oras si regiune.

Brand de oras/regiune
La fel ca o companie prestigioasa, un(o) oras(regiune) faimos(a) isi vinde mai bine produsele, recruteaza elite, atrage investitori si vizitatori, in general joaca un rol important in afaceri. In consecinta, acest oras(regiune) este mai bogat(a) si ofera o mai buna calitate a vietii. Ca si in cazul companiilor, orasele(regiunile) care au un brand pozitiv si puternic isi valorizeaza mai bine produsele si serviciile, intrucat brandul adauga valoare acestora. Un brand de oras(regiune) presupune o asociere a locului cu o imagine clara, cu putine cuvinte care sa produca acel declic mental pozitiv ce valorizeaza tot ceea ce este legat de acel loc. Daca imaginile vin de-a valma, rezultatul nu poate fi decat confuzia sau uitarea. BUCOVINA brand de regiune Un astfel de brand de regiune chiar reusit se afla pe teritoriul tarii noastre si anume Bucovina. Această zonă oferă privelişti de o rară frumuseţe, la care se adaugă mai multe mănăstiri construite de foşti domnitori şi boieri moldoveni (Muşatinii, Alexandru cel Bun, Ştefan cel Mare, Petru Rareş, Ştefan Tomşa, Alexandru Lăpuşneanu, Familia Movileştilor ş.a.), fiecare cu culoarea sa specifică: Voroneţ (albastru), Humor (roşu), Suceviţa (verde), Moldoviţa (galben) şi Arbore (combinaţie de culori). Alături de Delta Dunării, Bucovina este un brand major pentru turismul românesc. Puţine alte zone beneficiază de o natură atât de diversă şi de spectaculoasă, de oameni pricepuţi şi cu spirit gospodăresc. Turismul rural, agroturismul, a explodat pur şi simplu în ultimii ani şi zone ca Moldoviţa sau Gura Humorului concurează de la egal la egal cu ceea ce se află, comparabil, prin Austria sau Germania. Hotelurile cu grad înalt de confort, cu piscină şi centre spa sunt aici mai numeroase ca în oricare altă zonă. Un imbold serios a primit şi amenajarea de zone de agrment şi de sporturi de iarnă, câteva compexe de acest fel fiind deja în lucru.

Insa orasul are atat de multe „fete“, incat este foarte greu sa-i definesti personalitatea si, implicit, brandul. De aceea, brandingul de oras este un proces indelungat, care necesita eforturi sustinute din partea tuturor participantilor la viata comunitatii. Cresterea competitiei pentru investitii la nivel global, atragerea turistilor si recrutarea talentelor de talie internationala incing lupta dintre marile orase. Competitia acerba pentru gazduirea evenimentelor sportive si culturale dovedeste faptul ca locuitorii acestor orase si reprezentantii lor stiu ce inseamna reputatia legata de brand pentru economia orasului. Problema brandingului de oras (dar si a rebrandingului) se pune tot mai acut pentru multe orase. Intr-o lume supusa globalizarii, brandingul ajunge sa fie un obiectiv inevitabil pentru orasele care vor sa supravietuiasca. Inainte se putea forma destul de usor un branding „natural“ pentru diferite locatii, datorita istoriei, obiceiurilor sau diferitelor industrii din zona. Insa globalizarea tinde sa stearga diferentele, tehnologia schimba modul de viata, iar ceea ce a fost reprezentativ decenii sau chiar secole pentru un oras nu-l mai defineste. Ca si in cazul brandurilor comerciale, unele branduri de oras s-au erodat in timp, au devenit anacronice cu „produsul“, adica noile obiceiuri ale zonei, noul stil de viata. Spre exemplu mult timp, furnalele au fost un brand pozitiv, intrucat industria in orase era privita cu ochi buni fiindca oferea locuri de munca si atragea oameni de afaceri si elite dornice sa lucreze pe marile platforme industriale. Dar, in timp, atitudinea s-a schimbat, cu atat mai mult cu cat tehnologia permite, practic, orice distanta intre locul de munca si locul in care poti sa traiesti. Practic, acelasi brand care multa vreme a creat o imagine pozitiva si i-a adus beneficii acum il reflecta negativ, ca oras poluat si plin de fum. De aceea, o strategie de branding al locurilor trebuie sa se bazeze pe o viziune foarte clara asupra viitorului orasului. SIBIUL Sbiul poate fi considerat un oras care a reusit prin seriozitate si prin munca sa isi creeze un adevarat brand de oras. Sibiul a fost un oras al premierelor: aici au fost atestate prima scoala, primul spital, prima farmacie, prima gradina zoologica si a fost deschisa prima moara de hirtie din Romania. Mai mult, Brukental a fost primul muzeu din tara, iar podul minciunilor este primul pod de fier din tara. Tot aici, s-a infiintat in 1797 primul laborator de homeopatie din lume. In ultimii ani, o influenta importanta a avut-o primarul orasului, Klaus Johannis, localitatea avind o relatie traditionala cu Germania. Sibiul a devenit in ultimii ani unul dintre putinele orase in care se incearca promovarea orasului in fata propriilor locuitori: sondaje, pliante, brosuri de informare si dezbateri publice pe diverse probleme. Sibiul nu mai are granite doar regionale, ci a reusit gratie celui mai amplu program cultural din ultimele decenii din Romania, cel dedicat anului Capitalei Culturale Europene, sa isi depaseasca conditia de oras de provincie, incarcat de istorie. Anul acesta se pare ca este doar inceputul unui frumos drum european, in care brandul

cultural isi va pune amprenta nu doar pe imaginea Sibiului, dar si a Romaniei, care nu se mai lauda doar cu Marea Neagra, Delta Dunarii si manastirile din Moldova, ci si cu primul oras devenit Capitala Culturala a Europei.

Brand de tara
Ce este brandingul de tara? Brandingul de tara este un set de programe care face ca un stat sa se diferentieze de altul. Acest proces are menirea de a oferi o identitate tarii respective, formand o imagine reala, pozitiva si atragatoare. In fond, este cartea de vizita a unei tari. Publicul vizat in principal de campaniile pentru brandul de tara sunt asa-numitii stakeholders: turisti si oameni de afaceri. In cadrul procesului de branding, sunt incluse programe de educatie, sociale, de arhitectura, turistice, mediu, investitii si diaspora. Brandingul unei tari este un proiect complex, realizat de obicei de un consortiu de companii de branding, PR si publicitate. Acestea au responsabilitatea de “a redesena” imaginea institutiilor statului (ministere, politie, agentii guvernamentale etc.). Brand-ul de tara se creeaza cu ajutoru brand-urilor de oras si de regiune, imaginile promovate in aceste zone punandu-si amprenta asupra imaginii tarii.

Brandingul de tara cucereste lumea In general, un proiect de branding de tara dureaza intre patru si cinci ani. In ultimii zece ani, multe tari au realizat astfel de proiecte: Noua Zeelanda se pozitioneaza in “virginitatea vietii si naturii”. Sub aceasta “palarie” sunt incluse calitatea marfurilor si serviciilor din aceasta tara: vinul, lana pura si destinatiile turistice. Marea Britranie s-a afirmat prin conceptul “Cool Britania”. Campania a avut menirea de a inlatura perceptia potrivit careia englezii sunt... plictisitori si stupizi. Malaysia si Croatia au pus accentul pe turism. Portugalia, tara pentru al carei brand a lucrat renumitul Wally Olins, s-a afirmat in lume ca o tara cu produse calitate si foarte buni mestesugari. AUSTRALIA brand de tara Tara care se afla pe primul loc in topul tarilor cu cel mai bine dezvoltat brand de tara este Australia. Cei din aceasta tara fac o treaba impresionanta intelegand ideea de a promova intreaga tara si nu numai o parte. Australia este o tara moderna cu un potential enorm oferind un stil de viata European combinat cu prgmatismul asiatic si cultura anglo-saxona. Australia a crescut ca brand prin turism si prin conditiile pe care le ofera turistilor, astfel in 2006 aceasta tara a inregistrat o crestere de 16% a mediei turistilor

ce viziteaza tara, fata de anii 2005 si 2004. Aceste statistici confirma faptul ca Australia este zona preferata pentru turistii din zona si nu numai. Australia se orienteaza spre Arabia pentru turismul ei in afara tarii si rezidentii din est raspund la randul lor mergand in numar mare in Australia sa calatoreasca. In acest sens chiar si hotelurile au creat conditii speciale : unele hoteluri au staful format din arabi, locuri de rugaciune special amenajate pentru acestia, ziare si posturi de radio in limba araba si moschee. La brand-ul de tara contribuie si brand-ul de oras astfel Sydney prin organizarea olimpiadei din anul 2000, care a avut un mare succes, si-a facut o reclama

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful