28 MARKTINTRODUCTIE

tekst Rupert Parker Brady

MARKETINGTRIBUNE no 15 | 25 september 2012

VOOR DE ZWEVENDE KOFFIEDRINKER

De Senseo Sarista is door Philips Design zo ontworpen, dat hij veel weg heeft van een zandloper - wat karakteristiek is voor dripkofe. Kai Tuk (director marketing domestic appliances and coffee Philips Consumer Lifestyle Benelux) en Brenda Smith (marketing director Coffee Douwe Egberts Nederland) zijn trotse ouders. In het DE Experience Center bij de fabriek in Utrecht zitten ze klaar om de geboorte van hun kind te delen. Proeven is geloven: op basis van de opgegeven smaakvoorkeur (sterk) klikken ze n van de zes bean-funnels, waar twintig kopjes uit gaan, vast bovenop het apparaat. Het kopje van 24 eurocent is in 60 seconden gezet. Is dit het antwoord op de gemiddelde dagelijkse behoefte van Nederland aan vier kopjes kofe?

Het wereldmerk voor kofepads breidt na elf jaar uit. Senseo gaat in de (versgemalen) bonen. Drie jaar lang zijn Philips en Douwe Egberts in het geheim bezig geweest met de ontwikkeling van een bonenmalende kofezetter. De Senseo Sarista is vanaf 1 oktober te koop. De doelgroep is de massa die lterkofe of padkofe drinkt.

achtige kofe drinkt, overweegt de kwaliteitsstap omhoog te maken. Er is nu sprake van duaal gebruik. 60 procent van de huishoudens heeft een Senseo thuis, 70 procent heeft een driplter. Van de mensen met een espresso-apparaat zetten er veel nu een lungo. Dan kom je dicht bij de smaakbehoefte waar Sarista in wil voorzien.

Ritueel
Beide marketeers zijn lyrisch over het eigen ritueel van de Sarista. Smith noemt dat het dansen van de kofebonen. Als het aan haar ligt moet beanfunnel een begrip worden, net als pad dat is. Bang voor concurrentie met de goedkopere Nespresso machines zijn ze niet. Tuk: Met het capsule systeem ( 0,33 per kopje) heb je niet de doordrinkbaarheid van kofe. Vanaf week 40 zijn het apparaat en de speciale kofebonenhouders overal te koop, van de BCC en Albert Heijn tot Blokker. Bij aankoop krijgen mensen een kofepakket cadeau om kennis te maken met de zes melanges. Later in het jaar is er een cash back-aanbieding van 50 euro bij aankoop. Om klonen te voorkomen hebben patentexperts meegedacht over de technieken in het apparaat en de bonenverpakkingen. Tuk: Niemand kan hier op aanhaken. Daar is wel voor gezorgd. DE en Philips hebben hun lesje geleerd.

Innovatie
Brenda Smith zat er als brand manager met haar neus bovenop, toen in 2001 de Senseo werd gentroduceerd in een markt waar destijds 99 procent van de consumenten lterkofe dronk. Van het revolutionaire systeem heeft Philips er in eigen land zeven miljoen verkocht. DE heeft in zijn thuismarkt dertien miljard kofepads 0,12 aan de man gebracht. Nu krijgt Nederland de primeur van de Sarista. Het apparaat, waarvan het instapmodel 249 euro kost, is volgens het beproefde Senseo principe van de milde doordrinkbare smaakbeleving een revolutie in een sterk gefragmen-

teerde markt omdat we een nieuwe categorie toevoegen. De twee partners richten zich op de miljoenen mensen (70 procent) die nog altijd lterkofe of padkofe drinken. Smith: Senseo speelde destijds in op de behoefte aan een verse kop kofe. De Sarista zit nu qua smaakproel tussen espresso, lterkofe en Senseo in. Het wordt ook geleverd met een kan voor zes kopjes. Tuk: We weten uit onderzoek dat 70 procent van de Nederlanders die lter-

MT15 Marktintroductie.indd 28

18-9-2012 12:32:33