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Anlisis Situacional

Categora: Fideos
Producto de Consumo Masivo - Empresa Alicorp S.A.A
-Claudia Antnez de Mayolo -Kathya Daz -Sandra Ramrez Checnes -Elizabeth Trujillo

RESUMEN EJECUTIVO
En los ltimos aos las empresas peruanas se han visto inmersas en un desarrollo econmico que se ha mantenido presente en forma constante. Una de estas empresas es Alicorp, perteneciente al Holding Romero y que destaca por su importante participacin en el rubro de consumo masivo en trminos de rentabilidad, volumen de venta y cobertura de mercado. Dentro de sus lneas encontramos productos industriales y domsticos, harinas y fideos, productos de lavandera, productos de cuidado personal, refrescos y panetones, alimentos balanceados, entre otros. Gracias al variado portafolio de productos que maneja a la fecha, Alicorp ha crecido en el mercado aumentando su capacidad productiva. Su presencia no es slo en Per sino en otros pases de la regin como Argentina, Ecuador y Colombia, con oficinas comerciales en Centro Amrica y Asia. Adems, exporta sus productos a ms de 17 pases a nivel mundial.

Para este 2011, Alicorp aprob un plan de inversiones de US$47.0 millones. Ha dejado de ser una empresa dedicada a la produccin de oleaginosos y farinceos, para manejar un amplio portafolio de productos, contar con diversas subsidiarias, y ser lder en casi todos los negocios en los que est presente en el mercado local. Todo este bagaje en los negocios ha permitido que sea seleccionado por el grupo como tema de estudio y, considerando la variedad de lneas y marcas, se ha optado en escoger la categora pastas la misma que hasta Junio de 2009 represent el 9.5% de las ventas totales de la compaa, todo ello a travs de sus seis marcas: Don Vittorio, Lavaggi, Nicolini, Nicolini al huevo, Alianza y Victoria.

ANLISIS INTERNO
FODA
Fortalezas La empresa posee la marca que tiene el liderazgo de participacin de mercado en todos los segmentos socioeconmicos: Don Vittorio con 23 % de participacin de mercado. Posee una variedad de productos para todos los mercados: pastas dirigidas al segmento Premium (Don Vittorio) y tambin, para sectores populares, masivos (Lavaggi, Alianza y Victoria). En todos sus procesos de produccin, Alicorp cumple con estndares internacionales de calidad y competitividad. Don Vittorio de Alicorp es la marca de consumo masivo con mayor presencia internacional. Publicidad de clase mundial, que les permite conectarse con el ama de casa.

ANLISIS INTERNO
Fortalezas La empresa posee redes de distribucin que permiten asegurar que los productos estn al alcance del consumidor.

El reforzamiento y consolidacin de sus marcas en el mercado local.


La orientacin de sus productos al mercado externo. El desarrollo de nuevos negocios y productos innovadores.

Variedad de marcas y presentaciones que permite reducir los costos operativos de distribucin.

ANLISIS INTERNO
Amenazas El trigo representa alrededor del 50% del costo de produccin de los fideos. En el 2010 el precio promedio del trigo fue de US$ 249 por TM y de US$ 237 en el ao anterior. Se esperaba que para el 2011 los precios se estabilicen; sin embargo, en el primer trimestre del 2011 las proyecciones se revisaron al alza, dada las desfavorables condiciones climticas en las zonas productoras de trigo en Australia (octavo productor mundial). El nmero de empresas importadoras de trigo en el periodo 2004 al 2010 fue en promedio de 20 firmas. Entre ellas Alicorp representa alrededor del 38% de las compras totales en el 2010. La poca de Fenmeno del Nio podra afectar la produccin nacional de trigo lo que ocasionara un incremento en los precios. Si bien Alicorp importa trigo para la produccin de fideos, este fenmeno natural podra generar problemas a la industria en general.

ANLISIS INTERNO
Oportunidades El mercado de fideos en el Per se estima en 300,000 toneladas anuales, alcanzando un consumo per cpita de 10 Kg con atractivos mrgenes.

Los fideos son productos que siempre han formado parte de la canasta familiar.
Las diversas marcas de Alicorp no slo apuntan al consumidor tradicional (ama de casa), sino que apuntan a un nuevo consumidor: la pareja joven. Alicorp como empresa posee un fuerte nombre de marca por lo que puede desarrollar nuevos productos y tener una rpida acogida en el mercado.

ANLISIS INTERNO
Debilidades El trigo es el principal insumo para el desarrollo de las pastas y es un commodity que no aporta mayor valor diferencial. La categora de pastas de Alicorp se produce con trigo Pan y trigo Durum. En el caso de Lavaggi tiene un adicional que es el fortimax. Las distribucin de los fideos se da principalmente a travs de mayoristas (49.7%) y distribuidores (20.6%). La dependencia del canal mayorista podra ser considerada una debilidad, por ello es esencial que la relacin con el mayorista se mantenga estable para que la distribucin de Alicorp siempre sea eficiente y llegue al consumidor final.

ANLISIS INTERNO
Anlisis de Ratios
La participacin de mercado en el 2006 fue 46.3%, en el 2007 fue 47.2%, en el 2008 fue 43.5%, en el 2009 fue 45.4% y en el 2010 fue 45.1%. En trminos de volmenes de ventas, Alicorp ha mostrado un crecimiento sostenido en los ltimos aos (10.7% promedio anual en los ltimos cinco aos). En el 2010 el volumen de ventas ascendi a 1201,758 TM y creci en 5.3% con respecto al 2009. El EBITDA casi se ha duplicado respecto al 2008, y ha mostrado un crecimiento promedio anual de 25.4% desde el 2006. El margen EBITDA fue de 16.5%, el ms alto de la historia de Alicorp, incluso con un alza de precios de los principales insumos durante el segundo semestre del 2010. Las ventas en el extranjero representaron el 25.5% de los ingresos a diciembre de 2010, lo que le otorga una mayor diversificacin geogrfica. No obstante, se debe mencionar que parte importante de esas ventas se realiza en pases con entornos relativamente ms riesgosos que el Per.

ANLISIS DE MERCADO
Factores Legales Polticos
El gobierno peruano esta en lucha por contribuir a erradicar el hambre bajo la campaa unidos contra el hambre. Las acciones tomadas tendrn la finalidad de mejorar la calidad de vida de la poblacin e incrementar los ingresos de los productores nacionales. El ndice de Riesgo Pas se ha incrementado para los pases en desarrollo y emergentes (Peru, Brasil, Colombia, Mxico) ante mayor aversin al riesgo, al 30 de Setiembre del 2011, Per alcanz 277 puntos medido por el riesgo pas EMBI+ habiendo incrementado 90 puntos a comparacin del mes anterior. La agencia calificadora de riesgo crediticio Fitch Ratings subi la calificacin de la deuda de Per en moneda extranjera de BBB- a BBB. Dicha calificacin ayudar mucho a poder generar mayores inversiones para los prximos aos. La ley de Promocin del sector agrario es creada para formalizar y desarrollar el sector agrario. Esta ley est ayudando a tener mayor control sobre el trabajo formal y con esto desarrollar mas la agricultura.

ANLISIS DE MERCADO
Factores Socio Culturales
Las proyecciones de crecimiento en la poblacin para el 2012 es de 30135,875 con una tasa de crecimiento 1.7%, teniendo un mayor ndice la poblacin masculina. Los ndices de poblacin urbana siguen en incremento a comparacin del sector rural, esto genera que el consumo tienda a incrementarse para el sector industrial de farinceos. Segn la pirmide de poblacin el mayor nmero de personas se encuentran en rangos de edades de 10-19 aos en su mayora de genero masculino. En los ltimos aos, el perfil del consumidor peruano se ha estilizado y se ha vuelto mucho ms exigente con los productos que consume. En sectores altos de la poblacin se da mayor preferencia a consumir fuera de casa en vez de realizar alguna preparacin casera. En el 2011, el consumo de alimentos en el segmento alto de la poblacin cay en -1%. El consumidor le est dando mayor importancia a las marcas y la calidad de los productos que se consumen.

ANLISIS DE MERCADO
Factores Econmicos
La actividad productiva peruana ha crecido en un 5.77% en el mes de Setiembre del 2011, con esto, el PBI ha tenido una tendencia de aumento por 25 meses consecutivos, sin embargo, el crecimiento no ha sido el esperado, ya que ha sido la cifra ms baja desde Junio del 2011. El PBI ha tenido un crecimiento de 7.39% entre Enero y Setiembre del 2011. La Actividad Manufacturera entre las cuales se encuentra la industria farincea, ha tenido un incremento del 1.76%. Los mercados de aceites, farinceos y avcolas se caracterizan por tener una demanda particularmente sensible al precio, la proyeccin para la industria de consumo masivo para el 2012 se estima en un crecimiento del 5.4%. Existirn algunos mercados como el de harina de trigo que se vern favorecidos por el mayor gasto pblico en programas sociales, sobre todo programas en asistencia alimenticia. En caso los riesgos de recesin se concreten, las inversiones en el pas y la generacin de empleo se veran mas afectados, sin embargo, con un escenario pesimista el crecimiento se dara alrededor de 4% al 2012.

ANLISIS DE MERCADO
Factores Tecnolgicos
Per es un pas principalmente agrcola y el gobierno est tratando de apoyar cada vez ms a este sector. Cada ao se programa la Feria Internacional de Tecnologas para la Agricultura en donde se exhiben las ultimas maquinarias para el agro y se dictan talleres sobre nuevas tcnicas, productos, etc. Cada vez ms empresas peruanas estn optando por innovar y poder estar al nivel de grandes empresas con tecnologa de punta. Maquinarias o adquisiciones de empresas en el sector farinceo ha logrado poder incrementar la produccin y obtener mayores resultados con los productos lanzados al mercado.

ANLISIS DEL CLIENTE


-Consumidor es mucho ms selectivo, lee con detenimiento las pequeas letras en las etiquetas, se interesa por averiguar las ventajas y beneficios de los ingredientes, compara contenidos, evala precios, se divierte con las presentaciones sofisticadas, entre otros. -Consumidor informado que sabe lo que quiere y adquiere productos/servicios en el momento que lo necesita y si no lo encuentra en un determinado lugar, ubica otras opciones dando lugar a la competencia. En pocas palabras, es un cliente infiel. Es necesario obtener informacin relevante que nos permita conocer al cliente, cmo piensa, qu necesita y de acuerdo a ello desarrollar la estrategia de producto.

Cul es el tipo de cliente? Cliente Final: Adquiere el producto para su consumo directo. Est representado por las amas de casa y los matrimonios jvenes. Negocios: Adquiere el producto para su comercializacin y podemos encontrar a las bodegas, mayoristas y supermercados; restaurantes y hoteles.

Qu compran los clientes? Cliente Final: ama de casa busca que su familia disfrute del almuerzo familiar, tener ms tiempo con la familia. Respecto a las parejas jvenes, buscan un producto que les ofrezca rapidez en la coccin y que les ayude a disfrutar de la vida en pareja en esta nueva etapa en sus vidas.

Cliente Negocios: Las bodeguitas y los mayoristas buscan los productos con mayor rotacin que signifique invertir dinero y obtener un margen de inmediato. Los supermercados buscan productos que les ofrezca mayores mrgenes y que la rotacin sea rpida. Los restaurantes y hoteles prefieren adquirir productos que les ayude al resultado final de sus platos, que puedan tener una buena textura y sabor para que sus clientes se sientan cmodos y disfruten de la comida.

Por qu compran los clientes? Segn la pirmide de Maslow, tenemos que en la categora de pasta, el cliente principalmente desea satisfacer: Necesidad Fisiolgica, basada en la alimentacin y donde tiene para elegir una variedad de marcas para el caso de la compaa en estudio. Necesidad de Seguridad, basado en proteger la salud de la familia y que se transmite en adquirir pastas con vitaminas, con calcio para huesos ms fuertes y para crecer ms. Necesidad de Afiliacin o pertenencia, comprar una marca determinada segn su posicionamiento: calidad, precio, exclusivos (con huevo); a travs de la compra de determinada marca proyectan una imagen, qu tipo de cliente es. En todos los casos cliente compra por el plus que recibe: promociones (3x2, Uno gratis), Tickets de descuento o puntos para pagos con tarjeta de establecimiento, campaa de sorteos.

Quin est involucrado en la compra?

Cliente Final: A pesar que la estructura familiar ha cambiado en los ltimos aos a nivel mundial, diramos que el 60% de las compras del hogar es realizado por el jefe de hogar y que puede ser representado por el pap o la mam. El restante es realizado por algn otro miembro de la familia.
Cliente Negocios: La responsabilidad de compras recae en los dueos de las bodegas y mayoristas (hombre o mujer) y en los encargados de Compras, Abastecimiento o Logstica para el caso de Hoteles, Restaurantes y Supermercados.

Cmo compran los clientes?

Cliente Final: compara calidad, precio, contenido, beneficio diferencial para decidir la compra entre una y otra marca.
Cliente Negocios: compara servicio, forma de pago, horarios de entrega, atencin de vendedor, margen de utilidad, vencimiento de productos, promociones y descuentos, rotacin de producto, entre otros.

Cundo compran los clientes? Cliente Final: El ama de casa generalmente compra los productos de la canasta familiar da a da. En el caso de los matrimonios jvenes, realizan las compras los fines de semana y/o en las noches. Cliente Negocios: Los encargados de Compras, Abastecimiento, Logstica realizan las compras de acuerdo a su consumo semanal, quincenal o mensual. El volumen de compra puede cambiar si es que realizan alguna campaa o promocin o si tendrn algn evento que signifique un quiebre de stocks en sus inventarios, entre otros. La categora en estudio es un producto de conveniencia por lo que independientemente que exista una promocin o no deben comprarlo y son motivados en algunas ocasiones por las promociones que se dan en Supermercados. En Per no se desarrollan promociones en mercados por ejemplo a menos que se trate de una campaa promovida en medios de comunicacin masiva por la misma marca.

Dnde compran los clientes?

Cliente Final: El ama de casa adquiere el producto en los mercados, en la bodega de la esquina o en el Supermercado al igual que las parejas jvenes.
Cliente Negocios: Los encargados de Compra/Logstica adquieren el producto directamente a los fabricantes de acuerdo a su nivel de compra y/o a travs de sus principales distribuidores clasificados territorialmente o por tipo de negocio. Por otro lado, los dueos de las bodegas y mercados adquieren el producto a mayoristas y distribuidores.

Cules son los elementos claves de satisfaccin y odio? La percepcin del cliente respecto a todas las marcas de la cartera pastas Alicorp estn relacionadas a ser marcas de calidad respecto a cada beneficio ofrecido por la marca en si: calidad superior de ser un producto premium, con vitaminas para el desarrollo de los jvenes y nios en crecimiento, obtener las mejores recetas para un almuerzo familiar, entre otros. Respecto a la no satisfaccin del producto se puede dar por: - Calidad de producto: fecha ya vencida, fideos rotos dentro del empaque, empaque sucio, descolorido y grasoso. -Precio: superior a los normales que se puedan encontrar en el punto de venta segn canal - Distribucin: 0 stock de producto en canal donde acostumbra comprar cliente. - Visual: No ubicacin a la vista de producto en gndola o anaquel (tienda). - Personal: Mal servicio del canal en si donde se adquiere el producto.

ANLISIS DE LA COMPETENCIA
Contra quin competimos
Alicorp es el lder en el mercado nacional de productos farinceos (pastas y harinas) con una participacin de 55%, seguido por Molitalia, Cogorno y Anita Food; estas 3 ltimas empresas concentran entre el 70 y 80% de las ventas. Al igual que en el caso de Don Vittorio, el pblico objetivo de la competencia son las amas de casa, pero la adquisicin del producto depende de su poder adquisitivo.

Molitalia, Cogorno y Anita Food ofrecen el mismo producto en 3 formatos: Pasta larga (tallarn, espaguetti y cabello de ngel), pasta corta (caracol, canuto, corbatitas, corbata, codo) y pastinas (municin, mini codo y aritos).
El diseo del producto se basa en el empaque de los fideos; stos vienen en bolsas de diferentes tamaos y pesos (250g y 500g).

ANLISIS DE LA COMPETENCIA Fortalezas:


Los fideos Molitalia y Cogorno cuentan con mayor aparicin en los medios, ya sea a travs de spot publicitarios (televisin y radio), promociones, juegos, etc. Son productos de buena calidad porque estn enriquecidas con vitaminas y protenas o fabricadas con harina de yuca y camote. El material del empaque protege al producto de la contaminacin del medio ambiente, de la manipulacin del vendedor, de los hongos y de la humedad.

ANLISIS DE LA COMPETENCIA Debilidades:


En Lima Metropolitana slo el 22% de los consumidores de fideos es leal a su marca preferida. El 78% restante, adquiere otra si no la encuentra en el canal de ventas en donde acostumbra adquirirla. Existe un porcentaje del target que prefiere comprar a granel antes que los fideos empaquetados.

ANLISIS DE LA COMPETENCIA MOLITALIA


Objetivos
Lograr una adecuada seleccin y exhibicin de sus productos en sus puntos de venta. Dar a conocer los atributos de cada variedad del producto para lograr vender ms que la competencia.

ANLISIS DE LA COMPETENCIA MOLITALIA


Estrategia
Del marketing mix, Molitalia trata de reforzar lo que son sus puntos de Distribucin; por ende se busca que el producto se venda en los mercados, en los supermercados y finalmente, en las bodegas. Molitalia est consiguiendo que su estrategia sea efectiva, ya que a pesar de que las bodegas no son el punto de venta preferido para adquirir fideos, su importancia es relativamente grande. Adems, las amas de casa peruanas no slo buscando opciones econmicas, sino que tambin exigen que stas tengan la calidad indispensable y estn presentadas adecuadamente, de modo que faciliten escoger la mejor opcin de compra.

ANLISIS DE LA COMPETENCIA MOLITALIA

Movimientos y reacciones agresivas


- Molitalia como competencia directa de Don Vittorio, siempre est a la vanguardia de generar innovaciones en sus productos, llmase mejorar el valor nutricional de los fideos.

- Por otro lado, siempre habr un cambio en el precio, en el supuesto caso que Don Vittorio lance alguna oferta o promocin en el mercado.
- Otro tipo de reaccin es sacar en un medio de publicidad algn spot radial o televisivo para reforzar el consumo de los fideos Molitalia.

DIRECCION ESTRATEGICA

Estrategia Corporativa
Visin:
Sorprendemos a los mercados con nuestro crecimiento agresivo e innovacin. Transformamos categoras comunes en experiencias extraordinarias. Nuestro objetivo es estar entre las 250 empresas ms grandes de Latinoamrica.

Objetivos De la Categora:
Consolidar la fidelidad de los consumidores. Desarrollar la imagen de marca de la categora pastas.

Objetivos - Marca:
Don Vittorio: Reforzar el liderazgo de la marca en el mercado en la categora fideos primeum. Nicolini: Reforzar el posicionamiento de la marca. Lavaggi: Innovar en la extensin de lnea de la marca. Fortalecer el vnculo con nuestro pblico objetivo. Alianza: Incrementar las ventas, a travs del desarrollo de campaas promocionales, que afianzan el cono de la gallina.

Estrategias De la Categora:
Liderazgo en Costos. Diferenciacin.

Matriz GE De la Categora

Difcil 2. 4. 5. 6. 9. 11. 7. 8. Importante 1. 3.

Fcil

No Importante

10.

DIRECCION ESTRATEGICA Estrategias Funcionales Marketing Mix:


Don Vittorio: Producto._ 1. Extender la lnea a travs de dos nuevas variedades: lminas de lasagna y fideos sabor espinaca. La opcin lasagna se lanzara en la campaa del Da de los enamorados y se presentara como la opcin perfecta para cada ocasin especial. La opcin sabor espinaca se presentara dentro de la campaa del Da de la Madre. .

DIRECCION ESTRATEGICA Estrategias Funcionales Marketing Mix:


Don Vittorio: Promocin._ 2. Clases de cocina con el reconocido chef Pedro Miguel Schiaffino. Objetivo: Resaltar la caracterstica premium de fideos Don Vittorio al vincularlos con el cheff Schiaffino y premiar a nuestros clientes fieles. Promocin dirigida a parejas jvenes. Mecnica: Sern diez las parejas ganadoras que podrn asistir a la clase magistral con el chef Schiaffino. No slo prepararn la cena, sino que disfrutarn de ella en el restaurante Malabar. Para participar slo deben seguir los siguientes pasos: Ingresar cdigo del empaque en la web de la promocin. Perodo: de quincena de octubre a fines de noviembre.

DIRECCION ESTRATEGICA Estrategias Funcionales Marketing Mix:


Nicolini:

El Recetario Nicolini y su slogan Qu cocinar hoy?, es un recetario gastronmico peruano muy popular de la dcada del 70, editado por la compaa Nicolini. Contiene ms de 250 recetas, de las que han disfrutado generacin tras generacin.
Promocin._ 3. Relanzar la campaa promocional dirigida a las amas de casa (recetario Nicolini). Dinmica: La ama de casa o empleada del hogar deber acercarse a los puntos de venta autorizados y canjear su recetario Nicolini, con slo presentar 10 bolsas de fideos Nicolini ms la suma de 20 nuevos soles. Procesos._ 4. Optimizar la mecnica del canje de los recetarios.

Modelos de Recetario Nicolini

DIRECCION ESTRATEGICA Estrategias Funcionales Marketing Mix:


Lavaggi: Producto._ 5. Desarrollar una extensin de lnea (Lavaggi Kids) dirigida a nios de 4 8 aos. 6. Agregar nuevos ingredientes ANDINOS (quinua y Kaiwa) en la produccin del fideo. Manteniendo siempre la idea del valor nutricional. Objetivo: Ampliar el mercado de consumidores. Que el nio se vuelve el eje como decisor de compra. Resaltar la caracterstica ingredientes que refuercen la alimentacin de nios y jvenes y trabajar con ingredientes andinos conocidos por su alto poder vitamnico.

DIRECCION ESTRATEGICA Estrategias Funcionales Marketing Mix:


Lavaggi: Promocin._ 7. Realizar la Olimpiada Escolar Lavaggi, a nivel nacional. 8. Patrocinar ADOS Per (futuros participantes en Olimpiadas).

Mecnica: Podrn participar los colegios a nivel nacional; dejarn sus empaques en todos los mercados donde se ubique el nfora Alicorp. El sorteo se realizar en el ltimo Pasajero y sern 100 los colegios ganadores del sorteo que participarn en las Olimpiadas y los premios sern divididos por categoras: nios y jvenes. Los premios sern becas en institutos, universidades, computadoras, laptops, entre otros. midores. Que el nio se vuelve el eje como decisor de compra. Resaltar la caracterstica ingredientes que refuercen la alimentacin de nios y jvenes y trabajar con ingredientes andino conocidos por su alto poder vitamnico.

DIRECCION ESTRATEGICA

Estrategias Funcionales Marketing Mix:


Alianza: Puntos de venta._ 9. Presencia de la gallina en los principales mercados de Lima.

Objetivo: Fortalecer la marca de los fideos Alianza en los sectores C y D mediante visitas a los principales mercados. La asociacin del mueco de la gallina con el producto fortalecer los lazos de la marca con el consumidor. Mecnica: Se realizar una pequea gira en los principales mercados de Lima mediante juegos que involucrarn a la gallina Alianza y a las caracteristicas del fideo Alianza, posteriormente se analizar llevar la misma gira a principales ciudades en provincias.

DIRECCION ESTRATEGICA

Estrategias Funcionales Marketing Mix:


Alianza:

Promocin._ 10. Desarrollar campaa de comunicacin en medio televisin (LimaLimn) y radial (RadioMar). Objetivo: Fortalecer la marca de los fideos Alianza en los sectores B y C mediante promociones y premios en los principales medios de comunicacin. Mecnica: Se realizar 1 juego llamado ayuda a la Gallina Alianza a buscar a sus Fideos, el juego premiar a los participantes con canastas de fideos alianza y algunos premios mayores con electrodomsticos.

DIRECCION ESTRATEGICA

Estrategias Funcionales Marketing Mix:


Alianza:

Procesos._ 11. Optimizar la mecnica del canje del portahuevo.

Objetivo: Incrementar ventas de los fideos Alianza en los sectores B y C mediante una campaa promocional. Portahuevo Alianza Mecnica: Se realizar una campaa llamada Canjea tu portahuevos Alianza canjeando 3 bolsitas de fideos alianza en los principales supermercados o distribuidores.