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LA CONCERTACIN VUELVE A SANTIAGO, 16 AOS DESPUS

Cmo el geomarketing electoral ayud a dar un vuelco a la batalla electoral ms emblemtica de Chile.

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LA CONCERTACIN VUELVE A SANTIAGO, 16 AOS DESPUS


Cmo el geomarketing electoral ayud a dar un vuelco a la batalla electoral ms emblemtica de Chile.
La comuna de Santiago de Chile tiene unos 390.000 habitantes aunque, como capital de la Repblica, atiende a una poblacin flotante de en torno a 1.800.000 personas. Es la comuna ms emblemtica del pas, donde se concentran los poderes Ejecutivo y Judicial y, por ende, es el centro de poder administrativo y cultural. La victoria de Carolina Toh en la comuna de Santiago en las elecciones municipales celebradas en Chile el pasado 28 de octubre representa no slo la victoria de La Concertacin en estos comicios sino tambin el nuevo tiempo poltico que viene en el pas andino a un ao de las presidenciales. Santiago, corazn de la democracia chilena simbolizada en el legendario Palacio de La Moneda, ha sido siempre la comuna que inclinaba el fiel de la balanza y defina quin haba ganado las elecciones municipales. Y esto es as desde el advenimiento de la democracia. Como nos asegur un alto dirigente del Partido Socialista chileno, quien gane en Santiago habr ganado las elecciones municipales. Tengamos en cuenta que desde el ao 96 no ganaba Santiago ningn alcalde de La Concertacin el ltimo fue Jaime Ravinet de la DC en el 96 y nunca haba sido alcaldesa una mujer.

De ah, la importancia de la victoria de la ex vocera (portavoz) de Bachelet e hija del Ex vicepresidente y ltimo Ministro del Interior del Presidente Allende, Jos Toh, asesinado durante su encarcelamiento en el Hospital Militar de Santiago. La trascendencia de la victoria de Toh qued reflejada en las portadas de toda la prensa chilena. Titulares como Triunfo emblemtico de Toh de La Tercera; Toh la carne a la parrilla de La Cuarta; Carola on Fire de Las ltimas Noticias o Carolina Toh derrota a Pablo Zalaquett en la batalla municipal ms simblica de El Mercurio, reflejan que la victoria de Carolina es mucho ms que ganar en Santiago.

ESCENARIO ELECTORAL
Tanto para el oficialismo como para la oposicin, la batalla de Santiago era la ms emblemtica de estas elecciones puesto que se haba teido de un carcter de antesala presidencial Toh tiene una cercana relacin con Bachelet, de quien fue vocera de su gobierno entre marzo y diciembre de 2009, y Zalaquett mantiene una relacin de 15 aos de amistad con el ministro y presidenciable Laurence Golborne. Pablo Zalaquett, despus de haber sido ocho aos alcalde de La Florida, sorprendi en 2008 venciendo a Jaime Ravinet de la Democracia Cristiana por casi 12.000 votos y 10,3 puntos de diferencia. Tras cuatro aos, las encuestas establecan que la valoracin de su gestin como alcalde de Santiago, si bien no generaba entusiasmo, estaba bien considerada por la ciudadana.

Las encuestas electorales publicadas por distintos medios de comunicacin reflejaban una victoria con cierta holgura del candidato de la UDI. El diario La Tercera le daba 5 puntos de diferencia a 30 das de las elecciones y El Mercurio 6 puntos a escasos 16 das.

43% 41% 39% 37% 35% 33% 31% 29% 27% 25% 25/04/2012 27/07/2012 28/07/2012 27/08/2012 26/08/2012 29/09/2012 12/10/2012 Universidad LA SEGUNDA LA TERCERA LA TERCERA EL MERCURIO LA TERCERA EL MERCURIO del Desarrollo

ZALAQUETT TOH

Adems de ello, y segn reconocieron a diversos medios los estrategas de la oficialista UDI, no daban crdito a lo sucedido ya que los sondeos de que disponan les otorgaban hasta 10 puntos por encima de la candidata de La Concertacin. Es decir, estaban convencidos de que Santiago era un bastin inexpugnable para las fuerzas opositoras. Un ejemplo de esta certeza y confianza fue la polmica generada entre distintos dirigentes oficialistas sobre el lugar que ocuparan para celebrar la victoria junto a Zalaquett en el balcn del Ayuntamiento de Santiago. Un gesto de confianza y llammosle tambin de soberbia.

CAMBIO DE SISTEMA
Las elecciones municipales han sido las primeras, desde que se restituy la democracia, en las que la inscripcin es obligatoria y el voto, voluntario. Anteriormente, era necesario inscribirse para votar, con lo que el cuerpo electoral era sensiblemente ms pequeo y la participacin de los empadronados para votar era ms alta. Este cambio, impulsado por el oficialismo, pareca, como en otras democracias occidentales, que iba a beneficiar a la derecha, ya que su electorado es ms estable y, llammosle as, leal. Adems, las audiencias que las encuestas establecan que eran proclives a Zalaquett eran precisamente las de los ya inscritos fundamentalmente personas mayores, especialmente mujeres. Este cambio de sistema incorpor automticamente al padrn electoral a ms de 100.000 nuevos electores. Saber quines eran, cmo eran y dnde vivan se convirti en objetivo prioritario para el comando de campaa de Toh, ya que, segn los estudios preelectorales, estas bolsas de votantes fundamentalmente jvenes entre 18 y 45 aos, profesionales y clase media emergente declaraban su cercana a Carolina Toh. Ellos eran, por tanto, la llave de la campaa.

MICROTARGETING. LA APLICACIN DE LAS NUEVAS TCNICAS DE GEOMARKETING ELECTORAL A LA CAMPAA


A principios de septiembre, el comando de campaa de Carolina Toh contact con Dialoga para encargarle la localizacin de ese nuevo electorado, con el fin de dirigir los esfuerzos de campaa en esa direccin. Al mismo tiempo, y como tambin se detectaba en los sondeos, las mujeres mayores de 60 aos de clase media-baja de la zona sur de Santiago se haban convertido en un pequeo agujero por donde se escapaban gran cantidad de votos. Dialoga dise una herramienta de geomarketing electoral a medida para contestar de manera fiable y en tiempo record quedaban escasamente 45 das para la celebracin de las elecciones a las dos preguntas que el comando de campaa se estaba haciendo: Dnde residan los nuevos votantes incorporados al padrn electoral por el cambio del sistema? En qu zonas de la zona sur de Santiago haba una mayor densidad de mujeres mayores de 60 aos de nivel econmico medio-bajo?

El objetivo de estas dos preguntas era muy sencillo. Aplicar acciones de microtargeting electoral (puerta a puerta, mailing, afiches, etc.) en los territorios donde esos esfuerzos tuvieran una mayor recompensa en nmero de potenciales votos.

MAPAS DE LA CAMPAA
Respecto al perfil mujeres mayores de 60 aos de clase media-baja, Dialoga trabaj fundamentalmente con la nica fuente estadstica disponible en ese momento, el censo de 2002. Informacin que aunque tuviera 10 aos de antigedad, era potencialmente utilizable para detectar zonas de mayor densidad de ese segmento poblacional, poco dado a la movilidad geogrfica. Definimos un perfil socio-demogrfico por puntos en funcin de los datos contemplados en el censo (estado de la vivienda, equipamientos, m2 de las mismas etc.) que nos permita determinar con detalle las cuadras (manzanas) de mayor densidad de este segmento poblacional en la zona sur y as poder fortalecer las acciones sobre el terreno.

Como se puede observar en el mapa, se estableci un criterio de colores que determinaba las zonas de esfuerzo electoral en Matta-Sur: Rojo, amarillo, verde, azul y blanco definan las zonas de mayor a menor esfuerzo de campaa. Mucho ms complicado pero al mismo tiempo, mucho ms apasionante, era llevar a cabo la georreferenciacin de los nuevos votantes unas 110.000 personas, sobre un cuerpo de 266.963 electores. Tuvimos que trabajar con el padrn electoral de 2012 y 2008, logrando localizar, domicilio a domicilio, a 98.000 nuevos electores. Dada la densidad de direcciones encontradas, era necesario establecer en primer lugar un heatmap o mapa de calor. Este mapa de calor estableca claramente que el cuadrante nordeste de la comuna era el territorio donde exista una mayor concentracin de nuevos votantes. Esa zona corresponde al distrito electoral Centro, lo que permita ya una primera aproximacin al comando de campaa para conocer donde deba hacer ms esfuerzos de captacin de nuevos electores.

Una vez hecho esto y dado que habamos logrado geolocalizar domicilio a domicilio a prcticamente el 95% de los nuevos electores, definimos un mapa de puntos que estableca el nmero de nuevos electores por direccin. Esto permita que los comandos de puerta a puerta tuvieran una idea clara, por cuadra, de cules eran los edificios donde residan un mayor nmero de nuevos electores, herramienta que fue de gran utilidad para optimizar los recursos humanos y de tiempo con el que contaban estos equipos sobre el terreno.

RESULTADOS
Santiago est dividido en 3 zonas electorales: Centro, Parque Almagro y Parque O'Higgins, que corresponden a tres bandas que cruzan la comuna de Este a Oeste. Centro es la situada ms al norte, Parque Almagro es la central, y Parque O'Higgins, la situada al sur. El lmite entre Centro y Almagro es la Avenida Libertador Bernardo O'Higgins, mientras que el lmite entre Almagro y O'Higgins es Blanco Encalada y su prolongacin.
Diferencia Toh Zalaquett CENTRO PARQUE ALMAGRO PARQUE O'HIGGINS GLOBAL Votos Puntos % ventaja 3.726 +9,73% 66,58% 1.568 +6,29% 28,02% 302 +1,26% 5,40% 5.596 +6,43% 100,00%

Toh gan en el global de la comuna por 6,43 puntos y unos 5.600 votos. Gan tambin en los 3 distritos de Santiago individualmente. Eso s, las diferencias son notables entre uno y otro. En el distrito Centro el situado ms al norte venci por casi 10 puntos; es adems el distrito donde se recogieron ms sufragios 38.278 votos totales, frente a la media de unos 25.000 en los otros, por lo que Toh ciment su victoria en l ah sac 3.726 de sus 5.596 votos de ventaja, dos terceras partes. Al otro lado, el distrito O'Higgins el situado ms al sur es donde la victoria fue ms ajustada para Toh, ganando apenas por 300 votos poco ms de un punto An as, el esfuerzo del comando de campaa tuvo la recompensa de la victoria en lo que, a priori, era considerado un feudo de Zalaquett.

El distrito Parque Almagro (central) es intermedio; Carolina Toh gan por algo ms de 6 puntos, aproximadamente en la media de la comuna. Comparando esta distribucin norte-sur con el heatmap de nuevos votantes, hay una correspondencia muy clara entre la ventaja que sac Toh y la concentracin de nuevos votantes.

La geolocalizacin de estos nuevos votantes y la concentracin de los esfuerzos de campaa en esas zonas fue, por tanto, una de las claves de la gran victoria de Carolina Toh, una victoria que representa un nuevo rumbo en la poltica chilena.