Argumentacin, persuasin y manipulacin.

Robert Escarpit ubica el origen del trmino manipulacin en el ejrcito romano, donde la compaa llevaba el nombre de "manpulo" (literalmente, lo que cabe en el hueco de la mano). La dimensin manipular corresponda a una situacin en que el jefe an tena vas de comunicacin directas e inmediatas con sus subordinados, como la voz y el gesto, lo que le permita manipular a su unidad globalmente, insertndose l mismo en la red informativa interna que le otorgaba su identidad. Pero aunque este fuera su origen, ciertamente el trmino ha adquirido nuevas dimensiones. La argumentacin, en trminos generales y especficamente en textos de carcter periodstico, requiere de pruebas lgicas para convencer y psicolgicas para emocionar. En este caso se tratara de una argumentacin con fines persuasivos, pero es preciso sealar que en ocasiones las pruebas no son lgicas sino en la apariencia y que el fin de la argumentacin no es manifiesto, por lo que se convierte en manipulaci El modelo de probabilidad de elaboracin o ElaborationLikehoodModel (ELM) es una teora de la psicologa social que desarrollaron los investigadores R. E. Petty and J. T. Cacioppo en 1981 (completado en 1986) y que pretenda integrar distintas teoras de la psicologa cognitiva sobre el fenmeno de la persuasin humana. El ELM ofrece un modelo completo sobre cmo los mensajes influyen en nuestras actitudes y ha sido utilizado por los investigadores posteriores para integrar los conocimientos que se tenan hasta el momento sobre los procesos de persuasin. El ELM integra, entre otras, la teora de las respuestas cognitivas (Greenwald, 68; Zimbardo&Leippe, 91), el HSM (Heuristic-SystematicModel), la teora de la reactancia psicolgica (Brehm, 1966), la teora del juicio social (Sherif, 1965) y teoras como el condicionamiento clsico (explicable dentro de la ruta perifrica). Todas estas teoras y otras muchas pueden ser explicadas desde el esquema mental que ofrece el ELM. Teoras de la Persuasin

La historia de las teoras occidentales en torno a la persuasin podra articularse en cuatro fases:

1. Desde Aristteles hasta el siglo XX. Son teoras basadas principalmente en la retrica. 2. Entre 1900 y 1950. Se utilizan los mtodos experimentales para obtener algunas conclusiones aunque no existen teoras unificadas sobre el fenmeno persuasivo. 3. Entre 1950 y 1980. Se estudia la persuasin desde el punto de vista de la psicologa social. Hovland. 4. De 1980 en adelante. Dos modelos comprensivos dominan las teoras sobre la persuasin: el ElaborationLikehoodModel (ELM) y el HeuristicSystematicModel (HSM).

Como se puede ver, las teoras que se desarrollaron a lo largo del siglo XX fueron claves para la comprensin cientfica de la influencia y la persuasin. Dejando la primera y la segunda fases como antecedentes, nos metemos de lleno en las dos ltimas fases:

Entre 1950 y 1980 - Jerarqua de los Efectos

Basadas en el Condicionamiento Podemos englobar tres teoras dentro del grupo de las teoras del condicionamiento: Condicionamiento Clsico, Condicionamiento Operativo y Modelling.

Condicionamiento Clsico Las actitudes surgen por asociacin de un estmulo neutro con un estmulo positivo o negativo. El estmulo no condicionado (estmulo positivo o negativo) se presenta simultaneamente junto con un estmulo condicionado (que en un inicio es neutro). Despus de presentar ambos estmulos juntos en varias ocasiones, el estmulo que era neutro empieza a ser considerado positivo o negativo (segn fuera el estmulo que le acompaaba) incluso en ausencia de ste. Ejemplo: El experimento de Paulov se ha convertido en un tpico (fueron en realidad una serie de experimentos entre 1890 y 1900). Paulov colocaba comida (estmulo positivo, no condicionado) ante un perro hambriento a la vez haca sonar un timbre (estmulo neutro, condicionado). El perro comenzaba a generar jugos gstricos nada ms ver la comida. Despus de repetir esta accin varias veces, el mero sonido del timbre ya haca que el perro comenzara a generar jugos gstricos (sin presencia de la comida).

Ms informacin sobre el condicionamiento clsico.

Condicionamiento Operante Se pueden utilizar castigos y recompensas para moldear las actitudes de una persona (o de un animal, ya que ste proceso tambin ha sido ensayado en animales). La tcnica consiste en ofrecer recompensas cuando el sujeto realiza conductas que queramos promomover (refuerzo positivo) y aplicar castigos cuando hace lo contrario (refuerzo negativo). Ejemplo: Greenspon realiz un estudio (1955) para el que instruy a un pblico para que hiciera gestos afirmativos cada vez que el orador utilizaba el plural (nosotros en lugar de yo). Los oradores as "recompensados" terminaban utilizando el plural muchas ms veces de media que los oradores que no haban recibido tal tratamiento.

Ms informacin sobre el condicionamiento operante (tambin llamado condicionamiento instrumental).

Aprendizaje Vicario Existen evidencias de que las actitudes pueden surgir por mera observacin de las conductas de otros seres humanos, sin que medien refuerzos positivos o negativos. El aprendizaje por observacin o aprendizaje vicario fue estudiado inicialmente por Albert Bandura. Ms sobre el aprendizaje vicario (tambin llamado modelling o modelado).

Del Aprendizaje (Hovland) Carl Hovland [EN] fue uno de los primeros estudiosos sistemticos de la persuasin. Trabajo como psiclogo para el Departamento de Guerra de EE.UU. durante la Segunda Guerra Mundial. realiz numerosos estudios tras la guerra analizan los distintos elementos del proceso persuasivo (la fuente, el mensaje, el receptor y el canal) as como los efectos que generaba el tiempo en el cambio de actitudes. Desde el punto de vista de Hovland, la nica manera que tiene un mensaje de persuadirnos es lo "estudiemos". El sujeto debe recibir el mensaje, prestarle atencin, estudiarlo y finalmente decidir. Solo a travs de esos pasos se puede producir la persuasin, as que el sujeto requerir algn tipo de incentivo para realizar todo el proceso.

Basadas en el Juicio Segn este grupo de teoras, el sujeto tiene en cuenta sus preconcepciones previas en torno al tema para tomar cualquier decisin. Dentro de este grupo de teoras, nos interesa especialmente la teora del juicio social. Sherif(EN) (1965) fue el que propuso esta teora(EN) en colaboracin con Hovland, y es una de las ms empleadas del grupo an hoy en da. Segn esta teora, el efecto de un mensaje depende de la opinin previa que tenga el sujeto sobre ese tema y es muy difcil cambiar la opinin de alguien que tiene actitudes previas muy marcadas. La teora consiste en lo siguiente: los sujetos tendramos un posicionamiento relativo a los mensajes que recibimos. Algunos mensajes caeran dentro de nuestro mbito de aceptacin (Sherif utiliza la palabra "latitud" en lugar de mbito). Es decir, el mbito en el que se incluyen todas las posturas aceptables para nosotros, incluida la nuestra. Otros mensajes caeran dentro de nuestro mbito de rechazo, es decir, el mbito en el que se incluyen todas las posturas que consideramos inaceptables. Existira un tercer mbito, denominado de ausencia de compromiso o neutro. Los mensajes dentro de ese mbito ni nos parecen aceptables ni nos parecen inaceptables.