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IDENTIFICAO DE SEGMENTOS DE MERCADO E SELEO DE MERCADO ALVO


Marketing de massas O vendedor se dedica produo, distribuio e promoo em massa de um produto para todos os compradores. Cria um mercado potencial maior, o que gera custos mais baixos, que por sua vez levam a preos mais baixos ou a margens mais altas.

Nveis de Segmentao de Mercado: Marketing de segmento: consiste em um grande grupo de consumidores que possuem as mesmas preferncias. Os profissionais de marketing identificam os segmentos e decidem em quais vo se concentrar. No marketing de segmentos, a empresa pode planejar definir preos, divulgar e fornecer o produto ou servio para melhor satisfazer o mercado-alvo.

Os segmentos de mercado podem ser identificados de diversas maneiras: -Preferncias homogneas: Um mercado em que todos os consumidores tm praticamente as mesmas preferncias. -Preferncias difusas: Preferncia dos consumidores pode ser dispersa por todo o espao, indicando que eles tm preferncias variadas. -Preferncias conglomeradas: O mercado pode revelar preferncias distintas chamadas segmentos de mercado naturais.

Marketing de nicho: grupo definido mais estritamente que procura por um mix de benefcios distintos. Um nicho tem as seguintes caractersticas: os clientes tm um conjunto de necessidades distintas, os clientes concordam em pagar um preo mais alto empresa que melhor suprir essas necessidades; o nicho no costuma atrair outros concorrentes; o nicho gera receitas por meio da especializao; e o nicho tem potencial para crescer e gerar lucros maiores.
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Enquanto os segmentos so grandes e atraem vrios concorrentes; os nichos so pequenos e normalmente atraem apenas uma ou duas empresas.

Marketing local: programas de marketing idealizados de acordo com os desejos e as necessidades de grupos de clientes locais (reas comerciais, bairros e at mesmo lojas). Para os defensores do marketing local, a propaganda em mbito nacional um desperdcio muito genrico, ela no atende as necessidades locais. Por outro lado, os problemas de logstica aumentam. E a imagem da marca como um todo pode ficar enfraquecido se os produtos e as mensagens forem diferentes em cada localidade.

Costumerizao/ Marketing individual: segmentos de um marketing customizado, marketing um para um: combina a costumerizao em massa com o marketing customizado, dando aos consumidores autonomia para desenhar o produto e o segmento e o servio de sua escolha. As empresas podem, com a customerizao, alcanar preciso e eficincia muito maiores atendendo as necessidades individuais. Obstculos: ele pode elevar os custos dos produtos acima do que o cliente est disposto a pagar; alguns clientes no sabem exatamente o que querem antes de ver um produto j pronto; no possvel cancelar um pedido depois que a empresa j iniciou a fabricao do produto; o reparo do produto pode ser difcil e seu valor de revenda baixo.

Segmentao dos Mercados Consumidores


Segmentao geogrfica: requer a diviso do mercado em diferentes unidades geogrficas, como naes, estados, cidades ou bairros. A empresa pode atuar em uma, em algumas ou em todas as reas geogrficas, prestando ateno s variaes locais. Segmentao demogrfica: nela, o mercado dividido em grupos de variveis, como idade, tamanho da famlia, ciclo de vida da famlia, sexo, renda, ocupao, grau de instruo, religio, raa, gerao, nacionalidade e classe social. As variveis demogrficas so os meios mais populares de distinguir grupos de clientes por vrias razes. Uma delas que as necessidades e os desejos dos consumidores, assim como suas preferncias por marcas e produtos, esto frequentemente associados a variveis demogrficas. Outra razo que elas so mais fceis de serem medidas.

Segmentao psicogrfica: nesse segmento, os compradores so divididos em diferentes grupos, com base no estilo de vida, na personalidade e nos valores. Pessoas com grupo demogrfico podem ter perfis psicolgicos diferentes. Segmentao comportamental: nesse segmento, os compradores so divididos em grupos segundo seus conhecimentos, atitudes, uso e resposta a um produto.

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A BUSCA PELO POSICIONAMENTO DA MARCA

Toda estratgia de marketing construda de acordo com o trinmio SMP: Segmentao, marcado-alvo e posicionamento. A empresa descobre necessidades e grupos diferentes no mercado; estabelece como alvo as necessidades e os grupos que a empresa capaz de atender de forma superior e ento posiciona seu produto e sua imagem de modo que o mercado-alvo os diferencie. Posicionamento a ao de projetar o produto e a imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente do pbico-alvo. O resultado do posicionamento a criao de um motivo conveniente pelo qual o mercado-alvo deve comprar determinado produto. Para decidir o posicionamento preciso determinar uma estrutura de referncia e, para tanto, necessrio identificar o mercado-alvo e a concorrncia, assim como as associaes ideais com a marca no que diz respeito aos pontos de paridade e de diferena. ESTRUTURA DE REFERNCIA COMPETITIVA

Um bom comeo determinar os pertencentes categoria, ou seja, os produtos ou conjuntos de produtos com os quais a marca compete e que funcionam como seus substitutos prximos. As decises sobre o mercado-alvo so quase sempre um determinante-chave da estrutura de referncia competitiva. A deciso de ter como alvo certo tipo de consumidor pode definir a natureza da concorrncia. PONTOS DE DIFERENA
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Os pontos de diferena so qualidades ou benefcios que os consumidores associam fortemente com uma marca, avaliam positivamente e acreditam que no poderiam ser comparveis com os de uma marca da concorrncia ex: Nike (desempenho) e a Lexus (qualidade). PONTOS DE PARIEDADE

Pontos de paridade de categoria: so associaes vistas pelos consumidores como essenciais para que um produto seja digno e confivel o bastante para pertencer a determinada categoria de produto ou servio. Em outras palavras, representam as condies necessrias, mas nem sempre suficientes, para a escolha da marca. Os pontos de paridade da concorrncia, por sua vez, so associaes destinadas a anular os pontos de diferena do concorrente. Para que a marca alcance um ponto de paridade em determinado atributo ou benefcio, um bom nmero de consumidores deve acreditar que ela boa o suficiente nesse aspecto. Ex: Louis Vuitton a marca de bolsas mais elegante, Merrill Lynch a melhor consultoria e planejamento financeiro. Assim, geralmente, o segredo para o posicionamento no tanto alcanar um ponto de diferena, mas, principalmente, alcanar um ponto de paridade. ESTRATGIAS DE DIFERENCIAO Diferenciao baseada no produto

As marcas podem ser diferenciadas de acordo com diversas dimenses do produto (formato, caractersticas, desempenho, durabilidade, confiabilidade, conservao, estilo e design) ou do servio (atendimento ao cliente, facilidade de pedido, entrega, instalao, treinamento do cliente, consultoria ao cliente, manuteno e reparos) Diferenciao baseada nos funcionrios

As empresas podem obter uma forte vantagem competitiva mantendo seu pessoal bem treinado. Diferenciao baseada no canal

As empresas podem obter vantagem competitiva pela maneira como projetam a cobertura, a especializao e o desempenho de seus canais de distribuio. Diferenciao baseada na imagem

Identidade e imagem so conceitos diferenciados. Identidade o modo como a empresa busca identificar ou posicionar a si mesma ou a seu produto. Uma identidade eficaz precisa exercer trs
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funes: estabelecer a personalidade do produto e a proposta de valor; comunicar essa personalidade de forma diferenciada; transmitir poder emocional alm da imagem mental. A Imagem o modo como o pblico v a empresa ou seus produtos. At mesmo o espao da empresa pode ser um poderoso gerador de imagem.

ESTRATGIAS DE MARKETING PARA AO CICLO DE VIDA DO PRODUTO Ao afirmar que o produto possui um ciclo de vida, estamos aceitando quatro fatos: Os produtos tm vida limitada

As vendas dos produtos atravessam estgios diferentes, cada qual com desafios, oportunidades e problemas distintos para o vendedor. Os lucros sobem e descem, nos diferentes estgios do ciclo de vida do produto

Os produtos exigem estratgias diferentes de marketing, finanas, produo, compras e recursos humanos para cada estgio de seu ciclo de vida.

Os ciclos de vida do produto Introduo: perodo de baixo crescimento nas vendas, uma vez que o produto est sendo introduzido no mercado. No h lucro devido s pesadas despesas com a introduo do produto Estratgia de Introduo e vantagem da pioneira Os usurios iniciais lembraro o nome da marca da pioneira se o produto os satisfizer. As pioneiras podem ter um gasto de marketing mais eficaz e aproveitar ndices mais altos de recompra. Uma pioneira atenta consegue manter sua liderana indefinidamente seguindo diversas estratgias. Embora as pioneiras ainda possam ter alguma vantagem, um nmero maior do que o divulgado de pioneiras de marcado fracassou, e um nmero maior da das primeiras lderes de mercado (mas no pioneiras) obteve xito.

Crescimento: perodo de rpida aceitao do mercado e melhoria substancial dos lucros. O estgio de Crescimento

O estgio de crescimento marcado pela rpida elevao nas vendas. Os primeiros usurios gostam do produto, e novos consumidores comeam a compr-lo. Novos concorrentes ingressam atrados pelas oportunidades. Eles lanam novas caractersticas de produto e expandem a distribuio. Os preos se mantm estveis ou caem levemente, dependendo da rapidez com que a demanda aumenta. As empresas mantm suas despesas promocionais iguais ou a um nvel ligeiramente maior para acompanhar a concorrncia e continuar a informar o mercado. As vendas aumentam com muito mais rapidez do que as despesas promocionais, acarretando uma bem-vinda reduo na proporo promoo-venda. Os lucros aumentam durante este estgio a medida que os custos de promoo se expandem sobre um volume maior e graas a curva de aprendizagem, os custos unitrios de manufaturas diminuem com mais rapidez do que preo. Essa taxa de crescimento ascendente pode declinar de repente, por isso as empresas devem estar atentas e preparar novas estratgias. A empresa usa inmeras estratgias para dar suporte ao rpido crescimento do mercado dela: novo estilo Melhora a qualidade do produto e acrescenta a ela novas caractersticas ou um Adiciona novos modelos e produtos Ingressa em novos segmentos de mercado Aumenta sua cobertura de distribuio e adota novos canais

Passa da propaganda de conscientizao para uma propaganda que visa criar preferncias pelo produto Reduz preos para atrair a camada seguinte de compradores, interessados em pagar menos

Maturidade: perodo de baixa no crescimento das vendas, porque o produto j alcanou a aceitao da maioria dos compradores potenciais. Os lucros se estabilizam ou declinam em face do aumento da concorrncia. O estgio de Maturidade Em geral este estgio dura mais que os anteriores e apresenta desafios considerveis para o gerenciamento de marketing. Na primeira fase, as taxas de crescimento das vendas comeam a diminuir. Na segunda fase as vendas chegam a um patamar per capita devido a saturao do mercado. Na terceira fase o nvel absoluto de vendas cai e os clientes passam a preferir outros produtos.

Declnio: perodo em que as vendas mostram uma queda vertiginosa e os lucros desaparecem. O estagio de Declnio As vendas caem devido a inmeros fatores- avanos tecnolgicos, mudanas nos gostos do consumidor e acirramento da concorrncia nacional e internacional, entre outros. Todos provocam excesso de capacidade, reduo de preos e eroso nos lucros. De acordo com um estudo sobre estratgias de empresas em setores decadentes, existem cinco estratgias que podem ser aliadas: Aumentar investimento posicionamento competitivo) (para dominar o mercado ou fortalecer seu

Manter o nvel de investimento at que as incertezas sobre o mercado desapaream Reduzir o nvel de investimento seletivamente, diminuindo os grupos de clientes no lucrativos e, ao mesmo tempo, investindo mais em nichos lucrativos. Colher (espremer) os frutos dos investimentos para recuperar o caixa com rapidez

Abandonar o negcio rapidamente, dispondo dos ativos de maneira mais vantajosa possvel.

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DEFINIO DA ESTRATGIA DE PRODUTO

Nveis de produto
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Ao planejar sua oferta ao mercado, o profissional de marketing precisa pensar em cinco nveis de produto. Cada nvel agrega mais valor para o cliente, e os cinco juntos constituem a hierarquia de valor para o cliente. O nvel mais fundamental o benefcio central: o servio ou benefcio fundamental que o cliente est realmente comprando. Um hspede de hotel est comprando descanso e pernoite, o comprador de uma furadeira est comprando furos. No segundo nvel, o profissional de marketing deve transformar o benefcio central em um produto bsico. Assim, um quarto de hotel inclui cama, banheiro, toalhas escrivaninha, penteadeira e armrio. No terceiro nvel, o profissional de marketing prepara um produto esperado: uma srie de atributos e condies que os compradores normalmente esperam ao comprar tal produto. Os hspedes de hotel esperam cama arrumada, toalhas limpas, lmpadas que funcionem e um relativo grau de tranquilidade. No quarto nvel, o profissional de marketing prepara um produto ampliado que excede as expectativas do cliente. Nos pases desenvolvidos, o posicionamento de marca e a competio se do nesse nvel. Entretanto, nos pases em desenvolvimento e nos mercados emergentes, a competio ocorre principalmente no nvel do produto esperado. No quinto nvel, est o produto potencial, que abrange todas as ampliaes e transformaes a que o produto deve ser submetido no futuro. nessa esfera que as empresas procuram novas maneiras de satisfazer os clientes e diferenciar sua oferta.

Classificao de produtos Durabilidade e tangibilidade

Bens no durveis: so bens tangveis normalmente consumidos ou usados uma ou poucas vezes. Ex: cerveja e sabo. Bens durveis: so bens tangveis normalmente usados durante determinado perodo, como geladeiras e ferramentas. Servios so produtos intangveis, inseparveis, variveis e perecveis.

Classificao dos bens de consumo

Bens de convenincia so aqueles que o consumidor compra com frequncia, imediatamente e com um mnimo de esforo. Ex: cigarros e jornais. Os bens de convenincia podem ser subdivididos em trs categorias: os bsicos so aqueles comprados com regularidade, ex: ketchup. Os bens de impulso so comprados sem nenhum planejamento ou esforo de busca. Os bens de emergncia so comprados quando h uma necessidade ou urgncia. Os fabricantes de bens de impulso ou de emergncia devem coloc-los em locais ou pontos de vendas em que os consumidores sejam estimulados a compr-los ou possam encontr-los quando precisarem. Bens de compra comparados so bens que o cliente, durante o processo de seleo e compra, caracteristicamente compara em termos de adequao, qualidade, preo e modelo. Ex: mveis e vesturios. Os bens de compra comparados podem ser divididos em bens de compra homogneos que so semelhantes em qualidade, mas tem diferenas significativas no preo para justificar as comparaes de compra e bens de compra heterogneos que diferentes em certos aspectos do produto e servios cuja importncia pode ser maior que a do preo. A empresa que fabrica um bem de compra comparado heterogneo deve oferecer maior variedade para satisfazer os gostos individuais e contar com uma equipe de venda bem treinada para informar e orientar os clientes. Bens de especialidade so bens com caractersticas singulares ou identificao de marca pelos quais um nmero suficiente de compradores est disposto a fazer um esforo extra de compra. Ex: equipamentos de som e ternos masculinos. Os revendedores no necessitam estar convenientemente localizados, contudo devem deixar clara sua localizao aos compradores potenciais. Bens no procurados so bens que o consumidor no conhece ou normalmente no pensa em comprar. Detectores de fumaa so bens no procurados at o consumidor tomar conhecimento deles pela propaganda; seguro de vida e enciclopdia. Esse tipo de bem precisa ser apoiado por propaganda e venda pessoal.

DIFERENCIAO Para ter uma identidade de marca, os produtos devem ser diferenciados. Diferenciao de produto

FORMA: Muitos produtos podem ser diferenciados em termos de forma: tamanho, formato ou estrutura fsica.

CARACTERSTICAS: Muitos produtos podem ser oferecidos com caractersticas variveis, que complementam sua funo bsica. Uma empresa pode identificar e selecionar novas caractersticas apropriadas fazendo levantamentos com compradores recentes e, em seguida, calculando o valor para o cliente em relao ao custo para a empresa de cada caracterstica potencial. Ainda necessrio considerar quantas pessoas desejam essas caractersticas, quanto tempo seria requerido para introduzir cada uma delas e se os concorrentes poderiam copi-las com facilidade. QUALIDADE DE DESEMPENHO: o nvel no qual as caractersticas bsicas do produto operam. As empresas no precisam necessariamente desenvolver o maior nvel de desempenho possvel. O fabricante deve projetar um nvel que seja apropriado para o mercado alvo e para os nveis de desempenho dos concorrentes. Alm disso, toda empresa deve gerenciar a qualidade de desempenho ao longo do tempo. QUALIDADE DE CONFORMIDADE: Os compradores esperam que os produtos tenham alta qualidade de conformidade. Ou seja, que todas as unidades produzidas sejam idnticas e atendam as especificaes prometidas. O problema com a baixa qualidade de conformidade que o produto desapontar alguns compradores. DURABILIDADE: uma mensurao da vida operacional esperada do produto sob condies naturais ou excepcionais e um atributo valioso de determinados produtos. CONFIABILIDADE: Em geral os controladores pagam um preo Premium por produtos mais confiveis. Confiabilidade e a mensurao da probabilidade de um produto no quebrar ou apresentar defeitos durante determinado perodo. FACILIDADE DE REPARO: a mensurao da facilidade de consertar um produto que funcione mau ou que deixe de funcionar. A facilidade de repara ideal existiria se os prprios usurios puderem consertar os produtos rapidamente e a baixo custo. ESTILO: o visual do produto, a sensao que ele passa ao comprador. Design

Na medida em que a concorrncia se intensifica, o design oferece uma maneira consistente de diferenciar e posicionar os produtos e servios de uma empresa. Em mercados com ritmo mais acelerado, preo e tecnologia j no so suficientes. O design fator que oferecer uma constante vantagem competitiva. Trata-se do conjunto de caractersticas que afetam a aparncia e o funcionamento do produto no que diz respeito as exigncias do cliente. importante na comercializao de produtos durveis. O designer tem que imaginar quanto deve investir em forma, desenvolvimento de caractersticas, desempenho, conformidade, durabilidade, confiabilidade, facilidade de reparo e estilo.
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Diferenciao de servios

Quando o produto no pode ser facilmente diferenciado, a chave para o sucesso competitivo pode estar na adio de servios valorizados e na melhoria da qualidade com que so prestados. Grandes diferenciais so: FACILIDADE DE PEDIDO: a facilidade que o cliente encontra para fazer um pedido empresa. ENTREGA: Refere-se qualidade com que o produto ou servio entregue ao cliente. (velocidade, preciso e preocupao com o processo em si) INSTALAO: Refere-se ao trabalho feito para tornar um produto operacional no local planejado. TREINAMENTO AO CLIENTE: Significa capacitar os funcionrios do cliente para utilizar os equipamentos da maneira mais apropriada e com eficincia. ORIENTAO AO CLIENTE: So todos os dados, sistemas de informaes e servios de consultoria que a empresa oferece ao comprador. MANUTENO E REPARO: Programa de atendimento destinado a auxiliar os clientes a manter boas condies de funcionamento os produtos comprados

Hierarquia do produto: Famlia de necessidades: a necessidade central que sustenta a existncia de uma famlia de produtos (ex: segurana). Famlia de produtos: todas as classes de produtos que podem satisfazer uma necessidade central com razovel eficcia. Classe de produto: um grupo de produtos dentro da famlia de produtos que tm, reconhecidamente, certa coerncia funcional. Linha de produtos: um grupo de produtos dentro de uma classe de produtos que esto intimamente relacionados porque desempenham uma funo similar, so vendidas para o mesmo grupo de clientes e comercializados pelos mesmos canais, ou que se incluem em determinadas faixas de preo. Tipo de produto: um grupo de itens dentro de uma linha de produtos que compartilham uma das diversas formas possveis do produto.
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Item: unidade distinta dentro de uma marca ou linha de produtos que se distingue pelo tamanho, preo, aparncia ou outro atributo.

Sistemas e mix de produtos: Sistema de produto um grupo de itens diferenciados, porm relacionados, que funcionam de maneira compatvel. Mix de produtos o conjunto de todos os produtos e itens que uma empresa pe a venda. Compem-se de vrias linhas de produtos. O mix de produtos de uma empresa possui:

Abrangncia: nmero de linhas diferentes de produtos que a empresa oferece. Extenso: nmero total de itens no mix. Profundidade: quantas opes so oferecidas em cada produto na linha. Consistncia: quo estreita a relao entre as vrias linhas de produtos em termos de uso final, exigncia de produo, canais de produo ou algum outro critrio.

Desenvolver uma plataforma e mdulos bsicos que podem ser somados para atender a diferentes exigncias, isso permite a empresa oferecer variedade e, ao mesmo tempo, reduzir os custos de produo. Os gerentes de linha precisam conhecer as vendas e os lucros de cada item de sua linha para determinar quais devem ser criados, mantidos, recolhidos ou abandonados. Tambm precisa entender o perfil de mercado de cada linha. Uma alta concentrao de vendas em poucos itens significa que a linha vulnervel. Toda empresa possui em sua linha de produtos itens com diferentes margens de lucro. Produto central: ex: computadores bsicos com alto volume de vendas mais que produzem margens pequenas Produto bsico: itens como volume de venda menor e nenhuma promoo. Produzem margens ligeiramente maiores.
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Especialidade: itens com menor volume de vendas, mas que podem absorver grandes promoes Itens de convenincia: itens perifricos com alto volume de vendas.

Perfil do mercado: o gerente de linha de produtos deve rever a posio de sua linha em relao s da concorrncia. O mapeamento de produto mostra quais itens do concorrente esto competindo com os itens da empresa x e revela as possveis localizaes para novos itens. E identifica os segmentos do mercado. A anlise da linha de produto fornece informaes para a deciso sobre a extenso da linha de produtos e determinao de preo do mix de produto.

Extenso da linha de produtos: Empresas que buscam grande participao de mercado e rpido crescimento do mercado preferem linhas mais extensas. J as que enfatizam a alta lucratividade adotaro linhas mais reduzidas. Contras: aumentam o custo de engenharia e projetos, de armazenagem, de mudana no processo de fabricao. A empresa estende sua linha de produtos de duas maneiras: ampliando-as ou complementando-as. AMPLIAO DE LINHA

Cada linha de produtos de uma empresa abrange certa parte da extenso total possvel. Ocorre quando uma empresa estende sua linha de produtos pra alm da faixa atual. possvel ampliar sua linha mercado abaixo, mercado acima ou em ambas os sentidos. Ampliao mercado abaixo: H trs razes possveis para uma empresa, posicionado no mercado mdio, querer lanar uma linha a preos mais baixos: A empresa pode notar grande crescimento de mercado abaixo.

A empresa pode querer bloquear os concorrentes que atendem ao mercado de preos mais baixos, para que no tentem se expandir para o mercado de nvel mais alto. declnio. A empresa pode achar que o mercado mdio est se estagnando ou entrando em

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Ampliao mercado acima: As empresas podem desejar entrar na faixa superior do mercado para obter maior crescimento ou maiores margens, ou simplesmente para se posicionar como fabricantes de linha completa.

Ampliao dupla: As empresas que atendem o mercado mdio podem decidir ampliar sua linha nos dois sentidos.

COMPLEMENTAO DE LINHAS

Uma linha de produtos pode ser estendida igualmente pela edio de itens ao leque j existente. Existem diversos motivos para a complementao de linha: aumentar a lucratividade; buscar satisfazer revendedores que reclamam de vendas perdidas pela falta de itens na linha; tentar utilizar o excesso de capacidade; tentar ser a empresa lder do setor. MODERNIZAO, PROMOO E REDUO DA LINHA

As linhas de produtos precisam ser modernizadas. As empresas costumam reduzir suas linhas em perodos de forte demanda e estend-las nos perodos de baixa demanda.

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APRESENTAO DE NOVAS OFERTAS DE MERCADO


DESAFIOS NO DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS Uma empresa pode agregar novos produtos de duas maneiras: - Aquisio: comprar outra empresa, adquirir patentes de outras empresas ou comprar a licena ou a franquia.
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- Desenvolvimento: no prprio departamento de P&D ou contratar empresas de desenvolvimento de novos produtos. Existem seis categorias de novos produtos: - Produtos inteiramente novos: criam um mercado totalmente novo; - Novas linhas de produto: permite a empresa entrar em um mercado preexistente; - Acrscimos a linhas de produto j existente: outros tamanhos, embalagens, sabores; - Aperfeioamento e reviso de produtos preexistentes: novos produtos que oferecem melhor desempenho, maior valor percebido ou substituem os produtos preexistentes. - Reposicionamento: produtos existentes direcionados a novos mercados ou segmentos. - Reduo de custos: novos produtos com desempenho semelhante e custo menor. Princpios para orientar-se no desenvolvimento de novos produtos: - Trabalhar com clientes em potencial; - Deixar os funcionrios escolher os projetos; - Dar aos funcionrios tempo para brincar; - Saber quando desistir. A inovao uma necessidade devido as constantes mudanas nas necessidades e desejos dos clientes e principalmente nas tecnologias, maior concorrncia local e estrangeira e menor ciclo de vida. A inovao pode tornar empresas lideres de mercado, mas tambm podem ser desastrosas. Novos produtos fracassam por: m interpretao do mercado, altos custos, propaganda ineficaz e preo errado. Fatores que tendem a dificultar o desenvolvimento de novos produtos: - Escassez de ideias importantes em algumas reas: ao e detergente; - Mercados fragmentados; - Restries sociais e governamentais; - Custo do processo de desenvolvimento; - Escassez de capital; - Necessidade de menor prazo para o desenvolvimento; - Menores ciclos de vida do produto. ARRANJOS ORGANIZACIONAIS Uma vez que a empresa tenha segmentado o mercado, escolhido seus clientes alvo, identificado as necessidades e determinado o posicionamento esta mais capacitada a desenvolver novos produtos. As empresas usam a engenharia voltada aos clientes e tem sua estrutura organizada para isso.

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- Oramento para o desenvolvimento de novos produtos: Devido a incerteza difcil usar critrios normais de investimentos. As empresas resolvem esse problema financiando tantos projetos quanto possvel, aplicando uma porcentagem convencional, gastando o mesmo tanto das concorrentes. - Organizao para o desenvolvimento de novos produtos: As empresas podem ter um gerente de novos produtos, um departamento de novos produtos, pode ter uma comisso de gesto de alto nvel que analisa e aprova propostas, uma equipe de empreendimento, como a 3M. As empresas ainda podem ter equipes interdepartamentais que colaboram entre si para o desenvolvimento de novos produtos (como um jogo de futebol). Alguns critrios para mont-las: - Estilo de liderana e nvel de experincia desejado; - Habilidades e experincia dos membros da equipe; - Nvel de interesse no conceito especfico do novo produto; - Potencial para recompensa pessoal; - Diversidade dos membros da equipe. OITO ETAPAS NO PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS Gerenciamento do processo de desenvolvimento: IDEIA - Gerao de ideias: - Interagindo com os outros: ideias para novos produtos podem surgir de vrias fontes, como clientes, concorrentes, funcionrios, membros de canais e alta gerencia. Comear pelas necessidades e desejos uma boa ideia (entrevistas individuais, discusso de grupos de foco). - Tcnicas de criatividade: sete tcnicas para estimular a criatividade: - Lista de atributos: faa uma lista de todos os atributos do produto e modifica-los. - Relacionamentos forados: uma lista de vrias ideias e relacione uma com a outra. - Anlise morfolgica: Veja um problema e liste todas as combinaes de resposta. - Anlise de suposio de reserva: faa uma lista de hipteses normais sobre uma entidade e depois inverta. - Novos contextos: tome processos familiares, assistncia, e coloque num novo contexto. - Mapeamento da mente: pense em um carro, depois no que surgir na mente, por exemplo: Mercedes, ligue o carro e pense na associao seguinte e faca isso com todas as associaes que despontarem em uma nova palavra. -MKT lateral: combinao de duas ideias ou conceitos: kinder ovo = brinquedo + choco. - Seleo de ideias: Enviar as ideias para um gerente de ideias que vai analisar em conjunto com uma comisso de ideias. O objetivo da seleo descartar ideias ruins o mais rpido possvel, pois os custos

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de desenvolvimento so altos. Classifica as ideias em trs tipos: Ideias promissoras (passam pelo processo completo de seleo), marginais e rejeitadas. Ao selecionar ideias, devem-se evitar dois tipos de erro: - Erro do abandono: dispensar uma boa ideia. - Erro da aprovao: quando uma ideia ruim chega as etapas de desenvolvimento e comercializao. Isso pode gerar: fracasso absoluto (perda de $ e as vendas no cobrem os custos), fracasso parcial (perda de $, mas as vendas cobrem os CV e parte dos CF) e fracasso relativo (lucro inferior a tx de retorno desejada). Probabilidade geral de sucesso = Prob. da concluso tcnica* Prob. de comercializao, dada a concluso tcnica * Prob. de sucesso econmico, dada a comercializao. Gerenciamento do processo de desenvolvimento: DO CONCEITO ESTRATGIA Boas ideias devem ser refinadas at que se chegue a um conceito de produto que pode ser testado. Uma ideia de produto um possvel produto que pode ser oferecido. Um conceito de produto a verso elaborada da ideia, expressa em termos que faa sentido ao consumidor. - Desenvolvimento do conceito e teste do conceito: - Desenvolvimento do conceito: desenvolver uma ideia e fazer todas as perguntas para conseguir passar para o cliente. Ex. uma empresa quer adicionar um p no leite para torn-lo mais nutritivo. Pode tirar trs conceitos disso: - Conceito 1: bebida instantnea para o caf da manh de adultos que querem refeies rpidas e nutritivas. - Conceito 2: bebida saborosa que as crianas podem tomar no meio do dia. - Conceito 3: suplemento alimentar saudvel q os idosos podem tomar no fim da noite. Cada conceito apresenta um conceito de categoria que define a concorrncia do produto. Depois de decidida a categoria, deve-se fazer um mapa de posicionamento do produto, para saber como o produto est em relao aos concorrentes. Por fim, transformar o conceito de produto em conceito de marca. - Teste do conceito: apresentar o conceito do produto aos consumidores alvo e obter as reaes. O conceito pode ser apresentado simbolicamente ou fisicamente, quanto mais prximo do real, melhor. As empresas podem usar a criao rpida de prottipos ou a realidade virtual. Aps receber todas as informaes sobre o novo produto, verso elaborada, os clientes respondem as seguintes perguntas:
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- Comunicabilidade e credibilidade: benefcios so claros? - Nvel de necessidade: o produto preenche uma necessidade? - Nvel de lacuna: h outros produtos que atendem a essa necessidade? grau de lacuna. - Valor percebido: quanto mais alto, maior o interesse. - Inteno de compra: voc compraria o produto? - Alvos do usurio, ocasio de compra e frequncia de compra: quem, quando e qual frequncia. - Anlise conjunta: analisa quais as utilidades que nveis variveis de atributos do produto tm para o cliente. Apresentam-se aos entrevistados diferentes ofertas hipotticas, combinando vrios nveis de atributos. Depois se pede que classifiquem essas ofertas e identifica a mais atraente. - Estratgia de MKT: Depois de testar o conceito, desenvolve-se um pano estratgico para lanamento do novo produto. O plano tem trs etapas: - Primeira: descrever o tamanho, a estrutura, o comportamento do mercado alvo, o posicionamento, as metas de vendas, participao no mercado e lucro nos primeiros anos. - Segunda: descreve o preo, a estratgia de distribuio e o oramento de MKT. - Terceira: plano estratgico de MKT que descreve as metas de venda e lucro de longo prazo e a estratgia de mix de MKT ao longo prazo. - Anlise do negcio: avaliar a atratividade do negcio. Analisa os seguintes atributos: - Estimativa das vendas totais: A venda total a soma das vendas iniciais, das vendas de reposio e das vendas de repetio. As vendas dependem de trs tipos de produtos: - Comprados uma nica vez: anis de noivado. - Comprados esporadicamente: automveis, tem ciclos de reposio devido ao desgaste fsico ou obsolescncia. - Comprados com frequncia: bens de consumo. Para estimar as vendas de reposio, deve-se pesquisar a distribuio necessria do produto ao longo do tempo, ou seja, o n de unidades que falham no 1, 2 ano. - Estimativa de custos e lucro: fazer um DRE considerando o futuro, calculando a MC e o fluxo de caixa descontado e levando em considerao a taxa de crescimento do mercado. Ainda possvel analisar pelo ponto de equilbrio e anlise de risco (analise de sensibilidade em possveis cenrios). Gerenciamento do processo COMERCIALIZAO de desenvolvimento: DO DESENVOLVIMENTO

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- Desenvolvimento do produto: utiliza o QFD pra tornar os desejos dos clientes (atributos dos clientes) em especificaes tcnicas (atributos da engenharia). - Prottipos fsicos: deve conter os principais atributos descritos no conceito do produto. O prottipo ajuda a empresa a resolver incertezas. Atualmente, com o avano da tecnologia, os prottipos podem ser feitos com a ajuda do computador, economizando tempo e $$. Alm das caractersticas funcionais, tambm se deve comunicar seus aspectos tecnolgicos por meio de caractersticas fsicas, como cor, tamanho, peso. - Testes dos consumidores: depois que os prottipos esto prontos, passa por testes alfa (dentro da empresa para verificar como o produto de comporta em diferentes situaes) e teste beta (com os clientes). As preferncias dos consumidores podem ser avaliadas de diversas maneiras: - Ordem de classificao: classificam os itens em ordem de preferncia. - Comparao entre pares: so apresentados pares de itens e deve-se escolher um. - Mtodo de classificao um para um: deve-se dizer o quanto gosta de cada produto. - Teste de mercado: o novo produto lanado em um cenrio autntico, para identificar o tamanho do mercado, como os consumidores e revendedores reagem ao manuseio, uso e recompra. Produtos de alto risco (aqueles que criam categorias de produto) e grandes investimentos devem ser testados. - Teste de mercado de produtos de consumo: a empresa procura por 4 variveis: experimentao, primeira repetio, adoo e frequncia de compra. Quatro tipos de testes: - Pesquisa de onda de vendas: oferece-se um produto gratuitamente ao consumidor. Mais tarde, oferece novamente o mesmo produto a um preo mais baixo que o normal e vai fazendo isso (onda). Pode apresentar alguns conceitos de propaganda para analisar o impacto. - Mercado- teste simulado: apresenta vrios comerciais com o produto novo da empresa em questo, depois os clientes ganham uma quantia de $$ para comprar o produto que gostaram mais. Se eles no escolheram a marca da empresa pergunta o porqu e d uma amostra grtis, depois liga para saber suas atitudes com relao ao produto. Serve para analisar a eficcia da propaganda. - Mercado teste controlado: empresa gerencia um grupo de lojas um conj. de lojas que expe o produto. A empresa especifica o n de lojas, localizao geogrfica e posio na prateleira. - Mercado teste: colocar o produto em amplos mercados teste. A empresa seleciona algumas cidades, a fora de vendas tenta convencer o comercio local a estocar e vender o produto, a empresa lana uma campanha completa de propaganda e promoo. A gerncia deve decidir: em quantas cidades, em quais cidades, qual a durao do teste, que informao obter e q atitude tomar. - Testes de mercado em produtos empresariais:

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- Teste alfa e beta: permite verificar como os clientes utilizam os produtos, quais os problemas de segurana e suporte, etc. - Feiras comerciais, showrooms distribuidores e revendedores. - Comercializao: - Quando (timing): momento certo para introduzi-lo no mercado. Se a empresa percebe que um concorrente esta na mesma etapa, tem trs alternativas: - Entrar primeiro: desfruta da vantagem de ser a primeira e pode ganhar a liderana. - Entrar ao mesmo tempo; - Entrar depois: espera q a concorrente tenha que gastar com a instruo do cliente, pode verificar as falhas dos concorrentes e o tamanho do mercado. - Onde (estratgia geogrfica): empresas devem decidir se vo lanar o produto em uma nica localidade, regio, em varias regies, no mercado nacional ou internacional. Os fatores que influenciam nessa deciso so: - Porte da empresa: empresas pequenas selecionam cidades atraentes, grandes empresas lanam em uma regio, empresas com rede de distribuio nacional lanam no pas. - Mercado potencial, reputao da empresa local, custos com comunicao e concorrncia. - Para quem (clientes potenciais no mercado alvo): a empresa deve classificar vrios grupos potenciais e visar o que for considerado o melhor deles (perfil: baixo custo, lderes, usam frequentem.). - Como (estratgia de lanamento no mercado): desenvolver um plano de aes. Pode usar a programao da trajetria critica para coordenar as diversas atividades envolvidas no lanamento. PROCESSO DE ADOO PELO CONSUMIDOR Adoo a deciso de algum em se tornar usurio regular de um produto. Esse processo seguido pelo processo de fidelidade. Antes o foco era no MKT de massa, agora no MKT para o heavy users. - Etapas do processo de adoo: a adoo um processo mental que se inicia quando uma pessoa ouve falar de uma inovao pela primeira vez e termina com sua adoo. A adoo passa por 5 etapas: - Conscientizao: consumidor toma conhecimento da inovao; - Interesse: consumidor estimulado a procurar informaes sobre a inovao. - Avaliao: consumidor considera se experimentar a inovao; - Experimentao: consumidor experimenta e pode avaliar melhor. - Adoo: consumidor decide fazer uso total e regular do produto.

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- Fatores que influenciam o processo de adoo: - Predisposio para experimentar novos produtos e influncia pessoal: em cada rea de produtos h pioneiros de consumo e adotantes imediatos. Cinco grupos diferentes de adotantes: - Inovadores: entusiastas da tecnologia gostam de mexer com novos produtos e dominar sua complexidade. Por preos baixos, aceitam fazer testes betas. - Adotantes imediatos: lderes de opinio buscam cuidadosamente novas tecnologias que possam lhes proporcionar vantagem competitiva. - Maioria imediata: s adotam novas tecnologias qnd os benefcios foram comprovados. - Maioria posterior: conservadores cticos, avessos ao risco, sensveis ao preo, - Retardatrios: ligados a tradio e resistem a inovao. Se a empresa quer que sua inovao passe por todo o clico de vida do produto, deve abordar cada um dos cinco grupos e levar em considerao o papel da influncia pessoal. - Caracterstica da inovao: cinco caractersticas influenciam a tx de adoo: - Vantagem relativa: grau que a inovao parece superior aos produtos existentes. - Compatibilidade: grau que a inovao corresponde aos valores pessoais. - Complexidade: grau que a inovao parece ser difcil de ser compreendida ou utilizada. - Divisibilidade: grau que a inovao pode ser experimentada em uma base limitada. - Comunicabilidade: grau que os resultados benficos da inovao podem ser observados e descritos. - Predisposio das organizaes para adotar a inovao;

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