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TRABAJO FINAL MKT Categor+¡as

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CURSO: MARKETING TRABAJO FINAL – “ANÁLISIS DE CATEGORÍA”

INTRODUCCIÓN - EL PAÑAL Uno de los registros más antiguos que se conoce con respecto al uso de materiales para la cobertura higiénica es la piel de foca rellena con musgos o pastos, utilizada en el Antiguo Egipto. Durante los años 40 del siglo XX se usaban para los bebés telas rectangulares confeccionadas con algodón. En esa misma década, comenzarón a producirse los primeros modelos de pañales descartables. Pero este producto era considerado como artículo de lujo y su uso estaba restringido para “ocasiones especiales” (principalmente durante los viajes). Los 60´s marcaron el inicio de la fabricación a escala industrial con importantes adelantos: se reemplazaron las capas de papel por un colchón de fibras celulósicas (primero consistieron en fibras de algodón y luego se emplearon elementos fibrosos de diferentes maderas) y se incorporaron telas no tejidas, de buena calidad, en la capa de contacto con la piel. Los progresos continuaron con la aplicación de telas especiales que mejoraron la “respirabilidad” del pañal y con diseños de barreras anatómicas. En la actualidad, además de estos materiales, se suman los antimicrobianos, el aloe vera y las cintas fosforescentes, entre otros, con el objetivo de aportar valor a un producto que integra un segmento de mercado altamente competitivo. El desafío futuro, en el campo de los pañales descartables, está relacionado esencialmente con dos aspectos: la inserción de los mismos en los sectores sociales de menores recursos (su utilización es muy limitada y en muchos casos desconocida) y la reducción del impacto ambiental, debido a que estos materiales desechables escasamente biodegradables constituyen un importante porcentaje del flujo de residuos en las zonas urbanas.

Babysec Babysec entiende que para las mamás es importante entregarle a sus bebes siempre lo mejor sin descuidar su economía. son líderes en todos los mercados en los que participan. entre otros.com/articulos/los-panales-desechables-para-bebes-10272. un ingeniero de Procter & Gamble. y en la categoría de papel con las marcas SCOTT y SUAVE. La primera empresa que se dedica a la producción y venta de pañales descartables en el mundo. HUGGIES. toallas higiénicas (AMIGA. Huggies Kimberly-Clark desde el año 1995 está presente en el Perú comercializado gradualmente las diferentes categorías de productos y marcas de la corporación como KLEENEX. La base de consumidores se encuentra en constante renovación: todos los días nacen potenciales usuarios mientras que abandonan la categoría aquellos niños de más de 30 meses. DEPEND PLENITUD).http://www. también podían ser desechados después del uso debido a su bajo costo (5 centavos de dólar). comenzó a analizar la categoría movido por su propia experiencia como abuelo.scribd. Identificar las principales marcas presentes Pampers Hacia 1956. nace en Cincinnati. KOTEX). Asimismo. http://es. Luego de cinco años de investigaciones formulaciones y pruebas.eindustria. Estos productos para el cuidado del bebe son utilizados por bebes de entre 0 y 26 meses. Actualmente. De ese modo. en ellas produce más del 90% de los productos que comercializamos en el Perú. en el mercado de la industria nacional cuenta con las marcas de pañales para bebés y adultos (HUGGIES. la marca Pampers. lo que equivale a “mima”. Victor Mills. haciendo de Procter & Gamble. prevenía derrames y mantenía secos a los bebés. Ohio. manteniendo su piel saludable. los cuales superaron la etapa de utilización de pañales.com/doc/58798099/Pampers 1. El nombre surgió de estudios con consumidores y viene del verbo “To pamper” que significa “mimar”. en 1961. Hoy la marca Pampers es vendida en más de 80 países siendo líder del mercado en más de 50 de ellos.htm La Categoría de pañales Son aquellas prendas utilizadas para controlar y contener las deposiciones fisiológicas de bebés y niños. Pampers corresponde a la tercera persona del singular. obtuvo un diseño de pañal que al mismo tiempo que era absorbente. Cuenta en el país con dos plantas de producción ubicadas en los distritos de Chorrillos y Puente Piedra. por eso Babysec ofrece . SCOTT.

Identificar productos sustitutos Dentro de la categoría podemos encontrar los pañales de tela y los pañales ecológicos reusables Pañales de tela Estos fueron desplazados por los pañales desechables. mercado en el cual es líder indiscutible a escala nacional. Son de una tela suaves de algodón con una forma muy particular de doblar para que pueda cumplir la función requerida para la protección del bebe.distintas variedades de pañales adecuadas para cada necesidad. Bummis. Swaddlebees. Los pañales de tela son aun comercializados en las tiendas de ropa de bebe.Ecológicos El concepto del pañal reusable es un producto de tela suave absorbente con una cubierta plástica que evita las fugas. Higienol y Sussex. Por último. Agu . 2. Monkey Doodlez (con diseños realmente coloridos y modernos). todas estas telas eran cubiertas por un calzón plástico para él bebe a fin de evitar derrames. Popolini. Este producto cuenta con el respaldo de Papeleras del Plata. Esta es una empresa con más de 70 años de experiencia en la industria del papel que desarrolla una amplia gama de actividades y negocios. Mommy´s Touch. Entre ellos: Fabricación. Estados Unidos y Sudamérica (incluido el Perú) existen muchas marcas de este producto y las más resaltantes son: Marcas de pañales lavables: Bumkins. Fabricación y venta de pañales descartables y comercialización de toallitas húmedas con su marca Babysec. Se ha encontrado información que en Europa. Pañales lavables o reusables . Imse Vimse. Eenees. Wonderoos. Comercialización de pañales para adultos Cotidian. Blueberry. conversión y comercialización de papel tissue con sus marcas: Elite. y su lema es proteger el cuidado y medio ambiente.

tuverde. se tiene datos que los niños pequeños se despiertan por las noches para que sus mamas les pongan el bacín. Los pañales reusables son promocionados bajo el lema del cuidado del medio ambiente.com/cosas/tipos-de-panales. Por el contrario los niños que usan pañales desechables demoran mucho más tiempo en aprender en ir al baño ya que el pañal le brinda comodidad. las empresas se verían notablemente afectadas. este producto se comercializa por unidad. . las empresas de este rubro han desarrollado pack de 3 unidades de pañales para poder acercar el producto a más consumidores de menos ingresos. Ciclo de vida familiar Entorno Económico Etapa actual del ciclo del negocio se encuentra en madurez Inflación: Actualmente la economía del país se encuentra estable.com/2009/04/panales-ecologicos-agu-ahorro-y-diseno%C2%BFse-puede-pedir-mas/ Ventajas y desventajas de los pañales desechables de los reusables La ventaja más resaltante es que los niños que utilizan pañales reusables de tela. Asimismo. dejan de usarlos apenas a los 9 meses por un factor de incomodidad. http://www.webdelbebe.bebesymas. Con una opción más ecológica sólo requieres 36 pañales en el mismo período (sin contar que cada pañal no ecológico tarda 500 años en descomponerse). Los árboles son recursos naturales. Se obtuvo este dato: un bebé necesita al menos 6 pañales al día.com/2009/09/nuevos-panales-ecologicos-para-bebes/ 3. de no prever una reforestación. ya que el pañal mojado le crea molestias.570 pañales en un año.http://www. lo que suma 6. Analizar los factores más importantes del macroambiente que afectan la categoría MACRO AMBIENTE Entorno demográfico Su consumo es en las zonas urbanas de la población.com/default/mas-panales-lavables-en-las-guarderiasde-sant-cugat-del-valles-cuales-son-las-ventajas http://www. Cambios en el ingreso Cambios de patrones de gastos de los consumidores Entorno Natural Cada año se utilizan 30 millones de árboles para producir 18 millones de pañales.html http://www. Población más instruida y profesional que trabaja más.veoverde.

ecobebe.html http://www.net/beneficios-de-los-panales-ecologicos. como jugar gatear. ya que de esta forma establecen una ventaja con respecto a su competencia. Pampers Cuenta con una variedad del producto (extensión de línea). • . RN (hasta 4.Entorno Tecnológico Previsión de cambios tecnológicos importantes Las empresas de pañales siempre están desarrollando nuevas versiones del producto aplicando los avances de la tecnología.com/minuto-para-mama/paula-halperinarticle/post/paula_halperin/61/Los-pa%C3%B1ales-del-fin-del-mundo.html? showall=1 4. Según se indica: • Cada bebe produce 2 toneladas de basura de pañales desechables • Se estima que un bebe en dos años puede gastar 6000 pañales. • Cada pañal usado demora 500 años es degradarse.yahoo. lo que significa que se necesitan talar 5 árboles para satisfacer esta necesidad. ya que los pañales desechables contaminan el medio ambiente.blogs.lawebdelemprendedor. en el mercado peruano solo trabaja dos líneas de producto una dirigida a los bebes recién nacidos y otra para bebes que empiezan sus diversas actividades. esta información es utilizada mucho por las empresas de pañales reusables con el fin de atraer más consumidores. http://www. de acuerdo a las necesidades encontradas en el mercado: • Pampers Recién Nacido Dirigido a bebes recién nacidos y a sus primeros meses de edad. juegan. Pampers tiene un tipo del pañal (Swaddlers) con un indicador de humedad.com. En presentaciones de 40 y 20 unidades para la talla RN y 38 unidades para XP. • La elección de los pañales es realizada por las mamas en su mayoría.5kg) XP (de 3 a 6kg) Active Baby Dirigido a bebes que empiezan a interactuar con su entorno (gatean. Entorno Político Leyes que regulan los negocios Aumento en la legislación Entorno cultural Existe una tendencia sobre el uso de pañales ecológicos por un tema de protección del medio ambiente. primeros pasos.org/ http://cuidadoinfantil. entre otros) M (6 a 11KG) G (9 a 14KG) MG (12 a 16KG) XXG (14kg o más) Análisis: Esta marca está dirigido a bebes recién nacidos hasta niños de 14kg de peso. Ya que ella es quien se encarga del cuidado del bebe.html http://espanol.ar/tps-mon/75-int-mark.mujer. Analizar la segmentación para cada una de las marcas (Definir su mercado meta).

dirigido también a a bebes de 3kg a más de 14kg • Babysec clásico Dirigido a bebes de 3kg a más de 12kg.huggiesla. • . es un pañal muy absorbente con diseños animados. viene con indicador de humedad. Especialmente para niños que mojan la cama http://www. • Babysec ultra Pañal con mayor absorción. con diseños en toda su cubierta los que desaparecen conforme el pañal absorbe la pila. • Active sec Pañal de mayor absorción para que el bebe pueda moverse y jugar sin dificultad • Classic Este es el producto estándar de la marca • Recien Nacido Dirgido a los bebes recién nacidos • Pull-ups Pañal ultra absorbente.pampers.8kg) Tamaño Preemie (hasta 3kg) Tamaño N (hasta 5kg) Tamaño 1 (4 – 6kg) Tamaño 2 (5 – 8kg) Tamaño 2 – 3 (6 – 10kg) Tamaño 3 (7 – 13kg) http://es.com/es_US/proddetail/id/930827/ Huggies Natural Care Es como una ropa interior para él bebe.• Pampers ® Swaddlers Producto Premium.com/pe/ Babysec • Babysec Premium Producto dirigido a bebes de 3kg a más de 14 kg. con diseños animados. • Pull-ups Goodnites Son ropa interior para dormir (niños entre 20 y 39kg). la tela es mucho más suave que los otros productos de la línea y ha sido desarrollado para toda la etapa del crecimiento del bebe. de esta forma el aprendizaje será más divertido. Tamaño XS (hasta 1. • Little Swimmers Son trajes de baño desechables para bebes.

en orden de prioridad ascendente: Es importante destacar que no siempre los mismos pañales satisfacen cada uno de estos aspectos en igual medida para todos los consumidores.html La categoría de pañales es un ejemplo donde la decisión de compra está separada del consumidor del producto en si. adquiriendo generalmente los pañales para Recién Nacidos o pequeños. . cada consumidor percibirá distintos atributos de cada pañal. Aquellos factores que los consumidores de pañales encuentran como de mayor importancia son. Proceso de compra El proceso de compra de pañales no es enteramente racional. Estos entran a la categoría en la etapa de embarazo. En mercados desarrollados (Norteamérica. El consumo teórico diario de pañales varia durante la vida del bebé. En más del 90% de las ocasiones de compra. sino que los consumidores buscan satisfacer varios aspectos. generalmente como regalo.elembarazo. el consumo promedio es de unos 5 pañales diarios por bebé. desde unos 9 a 10 pañales diarios en las primeras semanas. Europa Occidental y Japón).vhttp://babysec.pe/ Tabla de crecimiento del bebe http://bebe. hasta unos 2 a 3 pañales diarios en los bebés más grandes que están a punto de dejar la categoría. los pañales son comprados por los padres. los pañales también pueden ser comprados por los abuelos. Adicionalmente a los padres. durante la cual se preparan para el futuro bebe. es decir.net/tabla-de-crecimiento-en-los-bebes-hasta-los-36meses. o amigos de la familia.

Extra Grande. la secuencia de elecciones usada por el consumidor es 1. Medio o Bajo. Mediano.com. Alto.scribd. Analizar la estrategia genérica que fundamenta las acciones de cada una de las marcas y su postura competitiva. Maxipack. Por último.com/doc/58798099/Pampers 5. debido no solo a que los bebes de menor edad (de 0 a 8 meses) consumen más pañales que los más grandes. Megapack. Tamaño: Pequeño. d. Analizar el posicionamiento real vs. que no es más que una herramienta para entender cómo piensa un consumidor en el momento de comprar un producto. el pretendido para cada una de las marcas así como sus propuestas de valor (ventaja competitiva planteada) 6.html . Objetivos de la promoción Incrementar las ventas del producto. PRODUCTO: Definir las extensiones de línea. Grande. La venta de pañales se realiza en diversos canales de distribución: Cadenas de Supermercados e hipermercados Autoservicios independientes Pañaleras Farmacias Tradicionales (Almacenes) Otros http://es. Incentivar a los diferentes puntos de venta. Analizar las 4 variables de marketing de las tres marcas más exitosas a. Conclusiones http://www. PLAZA: Descripción la estrategia de distribución. Marca: Una vez seleccionado el segmento. Segmento: Los consumidores perciben tres segmentos en términos de performance y precio.En la búsqueda del pañal que más satisfaga sus necesidades racionales y emocionales los consumidores siguen una línea de pensamiento hasta encontrar su producto. Empaque: Regular.buscape. 4. PROMOCIÓN: Comparación de la comunicación de la empresa con el posicionamiento pretendido. En el caso de los pañales. sino también a que estos son los que necesitarán pañales por más tiempo. y de acuerdo a diversos factores. c. PRECIO: Comparación contra la competencia y el segmento. b. extensiones de marca y presentaciones. 2. el consumidor elige una marca dentro del mismo 3. entre los cuales eligen.pe/panales-para-bebe. Dicha línea de pensamiento se ve reflejada en un “Árbol de decisión de compra”. 7. el consumidor decide por el tamaño del empaque a llevar (cada uno trae distintas cantidades de pañales) Conseguir la lealtad de las madres de los consumidores desde el momento en que estos últimos nacen es central. Motivar al comerciante a elegir la marca Pampers a la hora de vender. Posicionar la marca como líder. 8. El consumidor elige el tamaño que mejor calza a su bebe de acuerdo a su tamaño y peso.

superbrands.com/compras-para-bebes-y-ninos/marcas-de-panaleslavables-o-reutilizables http://www.bebesymas.pe/edicionimpresa/html/2008-09-25/el-exito-kimberly-clark-hasido-darle-sabor-local-sus-productos.pe/books? id=bLnONjl5IBIC&pg=PA688&lpg=PA688&dq=participacion+de+los+pa %C3%B1ales&source=bl&ots=tlN5NLnmI3&sig=7MX7o0cPAebDt0lqRFhxMax_ TZQ&hl=es&ei=HI2PTunMLefh0QHI6OQc&sa=X&oi=book_result&ct=result&re snum=9&ved=0CF0Q6AEwCA#v=onepage&q&f=false http://elcomercio.cl/PDFvol1/HUGGIES.pdf http://books.pe/economia/758192/noticia-mercado-panales-crece-buen-ritmo http://www.com.html .google.http://elcomercio.

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