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101.12.00-創業管理-詹翔霖教授-通路經營與管理

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12/06/2012

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國立高雄第一科技大學創業型大學

星光班
詹翔霖副教授
Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997
教學部落格http://mypaper.pchome.com.tw/chanrs
教育經歷
政治大學科技管理研究所博士後研究
現職
• 專欄作家
• 行政院勞委會/青輔會/圓夢計劃創業諮詢輔導顧問
• 行政院勞委員會職訓局計畫補助審查委員
• 經濟部中小企業升級轉型諮詢輔導健診顧問
• 高雄市政府教育局教學策略聯盟專任委員
• 三寶教育基金會委員長
• 文化大學國貿系兼任副教授

• 中山管理教育基金會諮詢輔導顧問
• 經濟部企業經營管理顧問協會諮詢
輔導顧問
• 經濟部中小企業處榮譽指導員
• 公爵大飯店連鎖機構-經理
• SOGO俱樂部-營運籌備部協理
• 美國NGH催眠協會授證合格催眠心
理諮商師
• 漢來大飯店-餐飲部主管
• 行政院勞委會員工協助方案師
• 行政院勞委會社會專業社工訓練師
• 台灣創意設計中心諮詢輔導顧問
• 幸福創業微利貸款計畫創業顧問
• 企業訓練聯絡網HR發展服務團顧問
• 台北市商業處創業人才培授課講師

• 大陸國務院發展研究中心訪問教授
• 大陸清華大學醫藥經營管理所教授
• 大葉大學企管、休管系副教授
• 實踐大學國企系副教授
• 高苑科技大學企管系助理教授
• 建國科技大學產學訓中心講座教授
• 日本產經協會MTP講師
• 職訓局3 C核心職能講師
• 中國生產力中心顧問師班授課講師


主要經歷

• 2001.07-顧客導向之服務系統與作業流程規劃
• 2001.08-公司多元經營管理策略
• 2002.08-加盟連鎖體制與運作
• 2003.02-產業知識管理運用
• 2007.11-知識管理價值及運用機制
• 2008.06-【EAPs】在企業之運用及建置流程
• 2008.11-創新管理與企業改革之運用
• 2009.09-MBA企業個案實務分析
• 2010.01-共通核心職能課程實務
• 2010.07-如何建立TTQS系統為企業教育訓練架構
• 2011.10-管理與人生【有聲書】
• 2012.01-領導統御-主管職責與管理技巧【有聲書】
通路階層的數量
(b) 企 行銷通路 業
通路1
通路2
通路3
通路4
製造商
製造商
製造商
製造商 製造商代表或行銷分公司 商業配銷者 企業顧客
製造商代表或行銷分公司 企業顧客
商業配銷者 企業顧客
企業顧客
(a) 消費者行銷通路
通路1
通路2
通路3
通路4
製造商
製造商
製造商
製造商 批發商 中間批發商 零售商 消費者
批發商 零售商
零售商
消費者
消費者
消費者
通路行為及組織
• 當有下列情形,通路將最具效果:
– 通路成員皆被分配適任的任務。
– 所有成員同心協力達成通路目標並且滿足其目標市場。
• 當上述情形未發生,則將產生以下的衝突:
– 水平衝突係發生於相同的通路階層,如零售商對零售商。
– 垂直衝突 發生於同一通路內不同階層之衝突,如批發商
對零售商。
• 每一通路成員的角色必須被指定並且必須管理衝突
事件。
傳統行銷通路與垂直行銷系統之比較
傳 統
行銷通路
批發商
零售商
消費者
製造商
垂 直
行銷系統
製造商
零售商
消費者



契約式
VMS
零售商合作社
加盟組織
自願性連鎖店
服務公司支持的
零售商加盟系統
製造商支持的
批發加盟系統
製造商支持的
零售加盟系統
公司合夥式
VMS
行政管理式
VMS
垂直行銷系統的類型
垂直行銷系統
(VMS)
混合的行銷通路
零售商
消費者
區隔1
消費者
區隔2
企 業
區隔1
企 業
區隔2
批發商 配銷商
型錄、電話、網路行銷
自有的銷售人員
Producer
選擇通路成員
激勵通路成員
評估通路成員



通路管理之決策
供應鏈管理
供應商 公 司
內 部
後勤支援
外 部
後勤支援
中間商
反向的後勤支援
顧 客
整合性供應鏈管理
• 指提供較佳的顧客服務與降低配送成本,
需採取團隊合作的方式,在公司內部和所
有行銷通路組織間密切的合作。
• 包含:
– 公司內跨功能性的團隊合作
– 建立通路夥伴關係
– 第三者後勤

1. 設立大客戶組織單位,專人對應
2. 全面配合零售商的行銷促銷活動及政策
3. 加大店頭行銷預算
4. 全台性密集舖貨,讓消費者便利買到東西
5. 加強與大型零售商獨自合作促銷活動
6. 加強開發新產品,協助零售商增加業績
7. 爭取好的與顯目的陳列區位、櫃位
8. 投入較大廣告費支援銷售成績
9. 考慮為大零售商自有品牌代工可能性
對零售商的策略
對實體零售流通業者的通路策略

1. 評估設立旗艦店(館)策略
2. 評估設立直營連鎖門市店可行性
3. 評估併購別家連鎖店可行性
4. 設立店中店策略
對經銷商業者的通路策略
1. 選擇及找到最優秀、最穩定的經銷商策

2. 改造、協助、輔導及激勵提升經銷商水
準策略
3. 評鑑及替換經銷商的策略
4. 與經銷商互利互榮的策略
1. 加速直營店展店,以達到規模經濟。
2. 加速直營店擴店培育所須的店長人才。
3. 建立直營店內的創業機制與激勵辦法。
4. 直營店與品牌大廠好好合作策略。
5. 直營店供貨物流作業策略
6. 加速加盟店展店,以達到規模經濟。
7. 總部對加盟店必須能夠輔助能力策略。
PS如台鹽
對實體零售流通業者的通路策略
對虛擬通路的流通策略
1. 評估是否進入實體據點通路
2. 評估與其他大型實體通路的合作
3. 整合5流管理
個案討論-丁丁藥妝店因應對策
• 日本大型藥妝品連鎖店DRUG SEGAMI,
自2003年10月起,開放連鎖店90種類別,
計全國280家連鎖店的每日單一產品的交易
銷售資料,給合作廠商查詢閱覽。
• 計畫2004年底前,開放150萬會員的CRM
資料庫給供應商參考。
SEGAMI 280家藥妝連鎖店 82家廠商及批發商
提供每天即時的
單品銷售資料
提案營業強化
藥妝連鎖店與上游供應商情報連線
統一中心之目的
1.接受訂單作業成本下降(Cost Down)
2.全國統一化處理訂單作業管理
3.達到均一品質的接單服務水準
















批發商
通路業者 資料庫
營業與
販促
商品畫面
店鋪情報
提供商品情報、
行銷計畫及宣傳計畫
website(網站)
與目錄批發商
電子郵件、傳真、行
動電話、一般電話
提供銷售情報、
商品情報及節目
零售商
過去營業的重心 現代營業重心
1.商品知識
2.人脈關係
3.殺價競爭
4.客訴服務
5.施予小惠
6.多跑勤跑
7.交際應酬
8.個人內涵
(1)運用IT業務情報共有與學習應用,
有效提升營業團隊全員戰力。
(2)運用IT,歷經每日蒐集上千,上萬
家零售點之情報訊息,並加以彙
整、分析及對策因應。
(3)運用IT情報力,以有協助各零售點
客戶的經營績效,互相助榮及利益
一體化。
(一)顧客
(5)店面 (4)網路 (3)Call Center (2)e-mail (1)DM
(二)來自不同的營業通路
(三)統合顧客資料庫 分析
交易的維持及擴大 情報蒐集
情報統合 Feedback
支援IT系統, 有效提升行銷效應
對各區域的商圈分析
地區住戶習性分析
生活型態分析
販促提案計畫
本公司動向情報
競爭對手動向情

零售據點動向情
報(批發商及零售
商)
消費者與消費環
境動向情報
外部環境情報
1.
本月銷售額情報
2.
本月市場佔有率情報
3.
新產品上市情報
4.
價格異動情報
5.
成功事例情報
6.
販促活動情報
7.
廣告推出情報
8.
公關、公益活動情報
9.
銷售組織異動情報
10.
生產、庫存、物流情報
11.
其他
1.
價格動向
2.
販促動向
3.
新商品動向
4.
成功事例
5.
廣告宣傳動向
6.
銷售狀況
7.
併購動向
8.
銷售組織與人事動向
9.
其他
1.
本日本店銷售狀況
2.
各品項陳列狀況
3.
採購人員建議及要求配合事項
4.
採購人員抱怨事項
5.
各品項庫存狀況
6.
大賣場推動自有品牌狀況
7.
販促提案
8.
各競爭品牌銷售狀況
9.
其他
1.
消費者所得、職業、家庭結
構、偏好、品牌忠誠、購入頻
率、品牌轉換、價格敏感度、
通路選擇等
2.
消費環境與變遷變化
1.
商圈環境變化
2.
市場景氣變化
3.
天候變化
4.
成功事例
5.
政府財經與產業政策
每日營業情報五大類明細內










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