You are on page 1of 23

SREDSTVA EKONOMSKE PROPAGANDE

Uvod
Ako uzmemo definiciju D. Čejnija da je ekonomska propaganda takav sadržaj i oblik plaćene komunikacije oglašivača s’ javnosti kojoj je cilj da informisanjem, nagovorom ili samo podsjećanjem, pospješi prihvatanje takve oglašivačke ideje, proizvoda ili usluge kakva je u interesu potrošača, vidimo da ekonomska propaganda nije samo segment prodaje, već kompleksan kreativan komunikacijski proces koji uključuje sve dijelove drustveno-političkog života. Ekonomska propaganda predstavlja način masovnog komuniciranja čiji je cilj stimulisanje tražnje proizvoda i usluga preduzeća. Preduzetnička propaganda može navesti potrošača da proba proizvod jedanput, ali oglašavanje ne može prisiliti čovjeka da kupuje loš proizvod. Nekad treba ulagati u propagandu da bi se prodaja zadržala na istom nivou, i da bi se potom potrošač informisao o načinu upotrebe proizvoda, o preduzeću, itd., a ekonomska propaganda se često tretira kao sredstvo za povećanje prodaje. Sadržaj propagandne poruke zavisi od ciljeva propagande. Sadržaj poruke u pisanim medijima obuhvata problematiku pisanog teksta i likovnog rješenja, a kod audio-vizuelnih medija kombinaciju riječi, glasa i slike. Osnovni fizički nosilac propagandne poruke je propagandno sredstvo koje se može posmatrati kao podloga sredstva (papir, filmska ili magnetna traka, tekstil,...) Jedno od sredstava ekonomske propagande predstavljaju projekciona ekonomska sredstva, a kao kriterijum za stvaranje ove kategorije propagandnih sredstava smo uzeli tehnički način prenosenja poruka: projektovanje sredstva na specijalno platno. A pošto je projekciona površina ekran, čitavu ovu kategoriju možemo svesti pod naziv ekranska propagandna sredstva. Dalje u ovom radu ćemo objasniti sta su to ekonomska propagandna sredstva i malo više se osvrnuti na projekciona propagandna sredstva kao nosioca moderne propagandne kampanje.

Kotor, novembar 2012. godine

Page 1

SREDSTVA EKONOMSKE PROPAGANDE

1.

EKONOMSKA PROPAGANDA

1.1. Definisanje ekonomske propagande U stručnoj literaturi nema jedinstvene definicije pojma ekonomske propagande. Čak je i termin koji se koristi za ovaj instrument promocije različit: ekonomska propaganda, oglašavanje, promocija, propaganda, privredna propaganda. Razlog je što je riječ o pojmu kompleksnog karaktera, mnogostrukih funkcija i međuzavisnih varijabli koje su uključene u proces planiranja, kreiranja i realizacije ekonomske propagande. U velikom broju definicija za određivanje ovog pojma koje su prisutne u stručnoj literaturi postoje neke zajedničke karakteristike. Zajedničko postojanje “nekog” cilja kao npr. psihološkog karaktera, odnosno cilja koji se koncentriše na djelovanje, uticanje ili akcenat na ekonomskom zadatku u procesu prodaje (povećanje prodaje, zarade i sl.). Slijedeći zajednički instrument je da se radi o masovnom komuniciranju u čijoj osnovi su najčešće mediji masovonog komuniciranja (tv, radio, novine i časopisi). Zajedničko je i da je ekonomska propaganda plaćeni oblik komuniciranja (što može biti diskutabilno sa aspekta potrošača), kao i da se ekonomska propaganda primijenjuje u poslovnom pristupu. Sva ova pitanja ukazuju da se radi o složenom sadržaju pojma ekonomske propagande. Kompleksnost ekonomske propagande, u našim uslovima, pokušao je da obuhvati Č. Dinter 1 u definiciij po kojoj je “ekonomska propaganda takav sadržaj i oblik plaćene komunikacije oglašivača s javnosti kojoj je cilj da informisanjem, nagovorom ili samo podsjećanjem pospješi prihvatanje takve oglašivačke ideje, proizvoda ili usluge kakva je u interesu potrošača, te da kao integralni deo tržišno orijentisane aktivnosti i deo komunikacijskog sistema oglašivača pomogne ostvarenju njegovih ciljeva predviđenih planom i strategijom razvoja, u skladu sa društvenim interesima". Ova definicija upućuje na zakljucak da ekonomska propaganda nije samo segment prodaje, već kompleksan kreativan komunikacijski proces koji prožima sve dijelove drustveno-političkog života, s ekonomskog, pravnog, etičkog, psihološkog i estetskog aspekita. Ekonomska propaganda je, u suštini, splet više procesa: poslovnog, komunikacijskog, kreativnog i drustvenoekonomskog.

1

Kotor, novembar 2012. godine

Sudar Josip, promotivne aktivnosti, informator, Zagreb, 1984., str. 62

Page 2

SREDSTVA EKONOMSKE PROPAGANDE

Pošto iz svakog od njih proizilaze odluke, namere i ciljevi, neophodno ih je uskladiti i integrisati u logičku i harmoničnu celinu. Stoga se može prihvatiti da je ekonomska propaganda kreativna komunikacija s tržištem, da je to oblik promocije u kojoj se putem kreativno-komunikacijskog procesa uskladjuju interesi i potrebe potrošača, proizvodjača i društva. Ekonomska propaganda je način masovnog komuniciranja čiji je cilj stimulisanje tražnje proizvoda i usluga preduzeća.

1.2 CILJEVI I ZNAČAJ EKONOMSKE PROPAGANDE Ekonomska propaganda, kao dio promocije, jedan je od oblika komuniciranja između prodavača (proizvođača) i kupca, odnosno potrošača. Ciljevi ekonomske (preduzetničke) propagande mogu biti jednostrani i višestrani. U pravilu, ekonomska propaganda je sredstvo promocije koje treba potpomagati prodajne napore, odnosno osiguravati povećanje prodaje u kratkom i srednjem roku, izgradnju povoljnog stava o ponuđaču i njegovom marketing programu, i da u određenim situacijama osigura i samu prodaju (prodaja pomoću oglasa). Ekonomska propaganda je dio promocije koja treba osigurati povećanje efikasnosti cijelog sustava marketinga, a posebno prodaje. Zato preduzetničku propagandu treba kombinovati s ostalim dijelovima promocije i to tako da se ostali dijelovi promocije koriste za preduzetničku propagandu. Ciljevi ekonomske propagande su: - Razvijanje primarne potražnje. Ovaj oblik ekonomske propagande se koristi pri uvođenju novog ili modificiranju postojećeg proizvoda na poznatom tržištu ili razvijanje primarne potražnje za postojećim proizvodima na novim tržištima. Ovaj oblik privredne propagande u osnovi je informativnog karaktera, mada u određenim situacijama pojedini elementi poruka mogu biti vezani i za uticaj na ponašanje i stvaranje navika kod kupaca, odnosno potrošača. Propaganda koja ima za cilj razvijanje primarne potražnje usmjerava se na potrošače i posrednike, ukoliko se posrednici koriste u procesu distribucije. U načelu, ovaj oblik propagande sprovodi proizvođač samostalno ili u suradnji s distributerima i kombinuje ga s ostalim vidovima promocije, - Razvijanje selektivne potražnje. Ovaj oblik propagande se primjenjuje u situacijama kada je razvijena primarna potražnja, a pojedinačni ponuđač propagandom želi osigurati odgovarajuće tržišno učešće, i stvaranje preferencije za svoj proizvod. Može se provoditi samostalno ili u
Kotor, novembar 2012. godine

zajednici s posrednicima, i obično se kombinuje s ostalim oblicima promocije.

Page 3

SREDSTVA EKONOMSKE PROPAGANDE

- Sinkroniziranje potražnje. U ovim situacijama preduzetnička propaganda ima za cilj da smanji i regularnost potražnje - Redukovanje potražnje može se osigurati i uz pomoć privredne propagande kada je potražnja veća od ponude. U ovom slučaju propagandu treba upotrijebili da bi se potrošači uputili na smanjenje potrošnje, - U određenim situacijama ekonomsku propagandu treba koristiti i za eliminiranje potražnje u cjelini ili kod pojedinih segmenata (npr., propaganda za eliminiranje potrošnje proizvoda koji su štetni za zdravlje). Ovaj oblik propagande može se prakticirati samostalno ili kooperativno, - Informiranje i obrazovanje određene grupe potencijalnih kupaca (potrošača) o raznim aspektima marketing programa (proizvod, cijena, specijalni popusti i sl.) ili određenim aktivnostima preduzetničkog subjekta može se provoditi u fazi razvijanja primarne i selektivne potražnje i da se kombinuju poruke tako da se razvija primarna i selektivna potražnja i da se istim porukama obavlja informativna i obrazovna funkcija. Sprovodi se samostalno ili u zajednici sa posrednicima, i kombinuje se s ostalim vidovima promocije. - Informiranje o specijalnim događajima koji se poduzimaju u preduzeću ili u zajednici sa ostalim preduzećima (oglašavanje sajmova, izložbi i sl.). - Informiranje o marketing programu i direktno pozivanje na kupovinu (oglas zajedno sa narudžbom). - Stvaranje povoljne predstave o preduzeću. Ovaj oblik ekonomske propagande obično se izvršava u svim navedenim zadacima ekonomske propagande i uvijek se kombinuje s ostalim vidovima promocije. Proces stvaranja povoljne predstave o preduzeću sprovodi se i pomoću obilježja proizvoda (pakovanje, marka i trgovačka marka, zaštitni znak, razni simboli vezani za proizvod, i sl.). Svim navedenim ciljevima ekonomske propagande zajedničko je aktivno djelovanje na potražnju i potrošača, s jedne strane, i stvaranje povoljne predstave o preduzeću, s druge strane. Ekonomska propaganda postaje značajan izvor informacija potrošaču, osigurava mu saznanja o proizvodu, čime potrošač osigurava efikasnije zadovoljenje svojih potreba, a proizvođač osigurava željeni razvoj potražnje. Na ovaj način indirektno se djeluje na sniženje troškova proizvodnje i marketinga, mada postoje i mišljenja da se pomoću preduzetničke propagande vrši manipuliranje potrošačima. Međutim, ako se privredna propaganda provodi s naprijed navedenim ciljevima i ako se upotrebljava u pravo vrijeme s pravim porukama i u skladu s interesima potrošača, treba istaći da preduzetnička propaganda može navesti potrošača
Kotor, novembar 2012. godine

da proba proizvod jedanput, ali oglašavanje ne može prisiliti čovjeka da kupuje loš proizvod.

Page 4

SREDSTVA EKONOMSKE PROPAGANDE

Značaj ekonomske propagande u cjelokupnom procesu promocije, kao i u marketing programu, zavisi od: obilježja i namjene proizvoda, veličine tržišta, odnosno broja stvarnih i potencijalnih kupaca i potrošača, razvijenosti institucija marketinga, broja varijanti proizvoda koji konkuriraju za istu potrebu i veličine preduzeća. Preduzetnički subjekti (preduzeća) koji imaju širi i dublji proizvodni program i ako su proizvodi ili usluge namijenjeni tržištu osobne potrošnje, u pravilu, trebaju više ulagati u preduzetničku propagandu, i obrnuto. Ako trend primarne potražnje ima povoljan razvojni tok, a potražnja za proizvodima preduzeća stagnira, opada ili sporije raste u odnosu na trend primarne potražnje, postoji veća potreba za ulaganjem u preduzetničku propagandu, posebno ako su proizvod i ostali elementi marketinga usklađeni sa potrebama potrošača. Ekonomska propaganda dobija na značaju ako postoje mogućnosti diferenciranja proizvoda. Kod proizvoda koji su homogeni i za koje potrošači nemaju posebnu preferenciju, ulaganja u preduzetničku propagandu, a naročito u selektivnu, manje su značajna. U takvim situacijama treba koristiti druge oblike promocije (prodaja i prodajna promocija), kao i kombinovati ostale elemente marketinga za održavanje i povećanje tržišnog učešća. Kod homogenih proizvoda moguće je primijeniti takozvanu kooperativnu propagandu, koja predstavlja zajedničku propagandu svih ponuđača određenog proizvoda u cilju razvijanja primarne potražnje ili reduciranja potražnje (u situacijama nedovoljne ponude).

1.3. EKONOMSKA PROPAGANDA I PRODAJA Ekonomska propaganda se često tretira kao sredstvo za povećanje prodaje. Međutim, kao što smo vidjeli u razmatranju ciljeva propagande, pored uticaja na primarnu i selektivnu potražnju, ona ima i druge ciljeve. Isključivo povezivanje ciljeva propagande s povećanjem prodaje je pogrešno, zbog toga što ima određenih propagandnih akcija koje imaju za cilj smanjenje prodaje ili eliminiranje prodaje. S druge strane svi oblici promocije vezani su za prodaju i njezino unapređenje. Međutim, to ne treba uvijek povezivati sa povećanjem prodaje. Nekada treba ulagati u propagandu da bi se prodaja zadržala na istom nivou, zatim da bi se potrošač informisao o načinu upotrebe proizvoda, o preduzeću, itd. Zato preduzetničkopropagandne poruke možemo grupisati u dvije grupe: - poruke koje direktno djeluju na prodaju, i - poruke koje djeluju informativno i spoznajno, zatim poruke koje trebaju ostvariti
Kotor, novembar 2012. godine

preferenciju i povoljno uvjerenje o proizvodu i proizvođaču. Ova grupa poruka indirektno
Page 5

SREDSTVA EKONOMSKE PROPAGANDE

djeluje na prodaju u vidu dovođenja i zadržavanja kupca u stanju određene akcije u jednoj sukcesiji vremena (srednjoročno i dugoročno). A s druge strane svim oblicima promocije imamo određene vidove propagande. Proizvođač u direktnom komuniciranju daje informacije (informativna propaganda), a na sajmovima i izložbama daju se informacije i ostali prodajno-promotivni materijal. Međutim, svi ovi oblici prodajne aktivnosti ne dovode do prodaje. Imamo bezbroj primjera neuspjelih personalnih prodajnih ponuda, kao i prodajno-promotivnih. Ali u svim ovim situacijama proizvođač je pružio određene informacije, komunicirao je sa kupcem - potrošačem i mogući efekti mogu uslijediti u nekom narednom razdoblju, ili da uopće ne dođe do njih. Slična je situacija i s propagandnim porukama. Neke od njih, koje su usmjerene direktno na pozivanje na kupnju, imat će samo djelomičan efekt (npr., prodajni oglas neće popuniti svi koji ga vide), ili će se taj efekt poreći u narednom razdoblju. Vjerovatno se zbog ovih razloga i upućuju značajne kritike promociji u cjelini, a posebno preduzetničkoj propagandi. Nijedno preduzeće ne bi slalo svoje prodavatelje kod potencijalnih kupaca kad bi bilo sigurno da neće doći do prodaje. Upravo zbog toga što se susrećemo sa neizvjesnim efektima u promociji kao cjelini, a posebno u propagandi, značajan dio ulaganja u ovaj element marketinga je zasigurno nepotreban. U vezi s ovim dobra je konstatacija jednog američkog preduzetnika: polovina mojih ulaganja u propagandu predstavlja nepotrebna ulaganja, nesreća je u tome što ne znam koja polovina! Međutim, bez obzira na postojanje ulaganja koja ne daju efekte ili željene efekte, ulaganja u propagandu treba povezivati i sa prodajom, odnosno sa životnim vijekom proizvoda. Propaganda, kao i ostali promotivni napori, do jedne određene točke proizvode pozitivne efekte u prodaji i dohotku. Ako pretpostavimo linearni razvojni tok troškova propagande i nelinearni razvojni tok prodaje i dohotka u početnoj fazi, gdje je elastičnost prodaje veća od 1, dobijaju se pozitivni prirasti u dohotku, a pri koeficijentu elastičnosti manjem od jedan počinje opadati dohodak uslijed bržeg porasta troškova od prirasta prodaje i dohodaka. Optimalan kumulativni efekt preduzetničke propagande dobija se pri jediničnom koeficijentu elastičnosti. Ulaganja u propagandu imaju dvije vrste ograničenja: dohodovnu i prodajnu. Ograničenja na strani prodaje definisana su saturacijskim nivoom prodaje, a na strani dohotka odnosno između bruto dohotka i troškova propagande.

Kotor, novembar 2012. godine

Page 6

SREDSTVA EKONOMSKE PROPAGANDE

Preuzeto sa: http://www.scribd.com/doc/27278679/1252-OSNOVE-MARKETINGA str.233 Na osnovi situacije iz slike 1. nije moguće utvrđivati efikasnost i prečizno planirati propagandu. Prikazani odnosi ovisnosti između prodaje i propagande imaju značaj generalizacije samo utoliko što ukazuju na potrebu povezivanja ulaganja u propagandu sa životnim ciklusom, proizvoda. Pri donošenju odluke o iznosu ulaganja u propagandu treba voditi računa u kojoj se fazi životnog vijeka nalazi proizvod. Ako je prodaja dostigla saturacijski nivo, treba prestati s ulaganjem u propagandu zbog povećanja prodaje. U ovoj fazi treba zadržati samo tzv. konkurentsku propagandu, odnosno onu propagandu koja će osigurati održavanje dostignutog tržišnog učešća. Konkurentski oblik propagande treba provoditi samo ako i konkurentske organizacije vrše propagandu. Inače, ako to ne čine konkurenti, onda nema potreba da se ulaže u propagandu, jer je proizvod poznat potrošačima i mogućnost da ga »zaborave« postoji samo ako se jave novi proizvodi koji ga mogu zamijeniti. Prilikom donošenja odluka o iznosu ulaganja u propagandu treba imati u vidu da su ukupna ulaganja uvjetovana ne samo životnim vijekom proizvoda, već i vrstom i namjenom proizvoda, vremenom i prirodom tržišta. Kao što smo istakli, za neke proizvode neće biti potrebna ulaganja u ekonomsku propagandu (npr., željezna ruda, rezana građa i sl.), dok će za neke biti potrebno izdvojiti znatna sredstva (najveći dio potrošačkih proizvoda). Isto tako, u razdobljima kada potražnja za svim proizvodima stagnira (stagnatne preduzetničke situacije), ekonomska propaganda, u većini slučajeva, neće proizvesti očekivane efekte u povećanju prodaje i dohotka. Stoga pri donošenju odluka o ukupnim troškovima propagande treba voditi računa o svim navedenim okolnostima i težiti da ulaganja proizvedu željene efekte
Kotor, novembar 2012. godine Page 7

SREDSTVA EKONOMSKE PROPAGANDE

1.4. MEDIJI PROPAGANDE

Kao što je istaknuto, svi oblici promocije istovremeno su mediji ekonomske propagande. Ako polazimo s ove tačke gledišta, onda sve medije ekonomske propagande možemo grupisati u slijedeće grupe: - direktne medije, - indirektne medije, i - kombinovane medije. U direktne medije ubrajamo sve oblike komuniciranja koja se ostvaruju putem prodaje i prodajne promocije. U ovu grupu medija ubrajamo: prodajno osoblje, koje vrši određene propagandne akcije u procesu komuniciranja sa stvarnim i potencijalnim kupcima, preduzetničke subjekte koji se javljaju kao naši posrednici, isporučitelji, konzultanti i sl., razne vrste štampanih materijala, prigodni pokloni, katalozi, pakovanje proizvoda, uređenje izloga na prodajnom mjestu itd. Svi navedeni mediji propagande pripadaju području prodaje ili prodajne promocije. Direktni medij koji pripada isključivo području ekonomske propagande je slanje pismenih propagandnih poruka, putem pošte (propagandna pisma), koji mogu biti informativnostimulativnog sadržaja, ili poziv na kupovinu (kombinovano s propagandnom porukom). Indirektni medij ekonomske propagande sastoji se od personalnih i nepersonalnih oblika komuniciranja. Personalni indirektni mediji propagande su: direktno demonstriranje proizvoda ili propagiranje imena proizvoda ili firme od strane javnosti poznatih osoba (sportaši, glumci, pjevači i sl.). U ovaj oblik propagande spada i upotreba likova poznatih osoba iz zabavnog i sportskog života na pakovanju proizvoda. Svi ovi oblici su istovremeno i prodajnopromotivna sredstva, i u teoriji i praksi često se tretiraju kao isključiva sredstva prodajne promocije ili ekonomske propagande. Smatramo da su ona i jedno i drugo, odnosno da su i u cjelini sredstva komuniciranja pomoću kojih se vrši i ekonomska propaganda. U indirektne medije ekonomske propagande, koja se često tretira kao jedino sredstvo propagande, ako propagandu tretiramo samo kao oglašavanje, ubrajamo: pisane medije (novine, profesionalne, zabavne i obrazovne periodične publikacije), elektronske medije (radio, televizija, bioskop, specijalni filmovi koji se emitiraju preko televizije ili u kinu, razglasni sustavi koji se obično koriste u maloprodajnim mjestima i na specijalnim manifestacijama kao što su: izložbe, sajmovi, sportske i zabavne priredbe i sl.), a potom još i vanjsko oglašavanje na transportnim
Kotor, novembar 2012. godine

sredstvima, putovima, pojedinim objektima, itd. I ovaj se oblik može kombinovati s raznim
Page 8

SREDSTVA EKONOMSKE PROPAGANDE

elektronskim sredstvima (svjetleći oglasi i poruke, imena firmi). Kombinovani mediji preduzetničke propagande predstavljaju oblik komunikacije u kojem se vrši direktno i indirektno komuniciranje. Ovaj oblik propagande pretežno pripada području prodajne promocije i prodaji, a istovremeno je i sredstvo propagande. Osnovni mediji kombinovane propagande su: sajmovi, izložbe i specijalne manifestacije. Sajmovi su istovremeno i metoda prodaje, dok su izložbe i specijalne manifestacije, obično, sredstva prodajne promocije ili publiciteta. Upotreba pojedinih medija u propagandi zavisi od vrste proizvoda, ciljeva propagande, specifičnosti sredine i specifičnosti medija. Nema univerzalnog pravila za određivanje najefikasnijeg medija. Svaki medij treba promatrati sa stajališta njegove dubine i širine penetracije, cijene, načina djelovanja, i na bazi toga treba vršiti izbor medija. U većini slučajeva preduzeća trebaju koristiti kombinaciju medija. Izbor odgovarajuće kombinacije medija predstavlja najsloženije pitanje u propagandi, naročito zato jer ovaj proces treba kombinovati unutar čistih medija propagande i pojedinih vrsta promocije. Jedan od osnovnih indikatora za utvrđivanje efikasnosti medija je broj potencijalnih i stvarnih kupaca koje doseže pojedini medij. Tako, npr., ako razmatramo efikasnost nekih dnevnih novina, jedan od osnovnih indikatora njihove efikasnosti je tiraža i prostor na kojem se prodaju novine. Ako je potrebno poslati poruke na lokalno tržište, onda se mogu koristiti lokalne dnevne novine i ako imaju željeni nivo čitalačke publike, dok u slučaju slanja regionalne ili nacionalne poruke treba tražiti regionalne ili nacionalne dnevne novine koje imaju željeni obujam čitalačke publike. Efikasnost pojedinih medija sa stajališta dubine penetracije možemo mjeriti na bazi postotnog udjela medija u odnosu na ukupnu populaciju. Ako kažemo, na primjer, da na jednom prostoru ima petsto tisuća domaćinstava, od kojih 50% posjeduje televizor, onda ovaj medij dostiže 50°/o populacije Uspješan izbor propagandnih medija zavisi od individualnih obilježja medija i ciljeva propagande. Čimbenici koji utječu na izbor medija su: raspoloživa sredstva za propagandu i troškovi medija, postotak populacije koja se dostiže po pojedinoj poruci putem određenog medija, veličina populacije, kalkulativna konstanta propagandnog uticaja određenog medija. Postoji model pomoću kojeg je moguće utvrditi efikasnost svakog pojedinog medija. Najteži posao u primjeni modela je definiranje kalkulativne konstante uticaja određenog medija. Ova veličina se utvrđuje u ovisnosti od ciljeva poruke i prethodnih iskustava i ima
Kotor, novembar 2012. godine

objektivne i subjektivne dimenzije. Uspjeh određene poruke zavisi i od frekvencije poruke. U
Page 9

SREDSTVA EKONOMSKE PROPAGANDE

pravilu, poruka koja se ponavlja ima veći efekt sa stajališta njezinog zapažanja i reakcije. Vrijeme slanja poruke ima značajnu ulogu. Za uspješan izbor medija postoji, u praktičnim priručnicima o propagandi, veliki broj podsjetnika, koji ukazuju na pitanja na koja treba odgovoriti pri donošenju odluke o izboru medija. Jedna od tih lista obuhvata dvije grupe pitanja: kvalitativne i kvantitativne. Kvalitativna pitanja su: - da li preporučeni medij pokriva željeno tržište? - da li su mediji konzistentni s ciljevima propagande i sadržajem poruke? - da li mediji nude željeni efekt u odnosu na prodajne napore i posrednike? - da li osiguravaju odgovarajuće terminisanje prodajnih napora? Kvantitativna pitanja su: - da li će predloženi raspored medija uticati na tržište u željenom pravcu? - kolika je potencijalna pokrivenost- koliki postotak datog tržišta može pokriti predloženi plan medija? - kontinuiranost- koliko nedelja će se provoditi kampanja? - dosegnuće- koliko će domaćinstava dosegnuti u četiri nedelje predloženi plan medija? - frekvencija- koliko često će planirana domaćinstva biti eksponirana predloženim planom medija? - troškovni činioci- kakav je odnos jednog ili više navedenih činioca u odnosu na ulaganja u propagandu (npr., koliki su troškovi dosegnuća 1000 domaćinstava)? U principu se može reći da će preduzeće koji ima više spoznaje o potrošaču i karakteristikama tržišta, koje primjenjuje aktivan pristup prema potražnji (stalno istraživanje elemenata marketinga i sredine, adekvatno segmentiranje tržišta itd.) lakše vršiti izbor odgovarajućih medija propagande i imati manje suvišnih i nepotrebnih ulaganja u propagandu. Izbor medija ne može biti efikasan ako preduzeće ima prodavački ili trgovački pristup. U ovakvim situacijama obično sve kreativne i operativne aktivnosti marketinga su na nižem nivou, i zato dolazi do neefikasnog ulaganja u propagandu, kao i u ostale oblike promocije.

1.5. PROPAGANDNA PORUKA

Sadržaj propagandne poruke zavisi od ciljeva propagande. Sadržaj poruke u pisanim medijima obuhvata problematiku pisanog teksta i likovnog rješenja, a kod audio-vizuelnih
Kotor, novembar 2012. godine

medija kombinaciju riječi, glasa i slike.

Page 10

SREDSTVA EKONOMSKE PROPAGANDE

Svaka poruka ima i dva aspekta: sadržaj i način prezentiranja. Sadržaj poruke zavisi od ideje koja će biti prezentirana, a način prezentiranja predstavlja formu prezentacije ideje (npr., poruka i likovno rješenje). Poruka treba biti usklađena s ciljevima primatelja i njegovim mogućnostima da shvati i prihvati poruku u skladu s ciljevima komuniciranja. Treba imati u vidu da primatelj poruke ima određenu selektivnu percepciju i apstinenciju u odnosu na poruke. Tržište primatelja je imperfektno. Primatelj prima one poruke koje želi. Postoje i činioci zaborava i vremenskog nesklada između primanja poruke i željene akcije. O svim ovim momentima treba voditi računa prilikom kreacije literarne, likovne, filmske, zvučne i drugih dimenzija poruke. Izbor adekvatne poruke zavisi od obujma naše spoznaje karakteristika primatelja poruke i kreativnih sposobnosti kreatora poruke. Iako je teško definirati za sve situacije opća pravila o sadržaju poruke, teorija i praksa propagande dovela je do određenih uopćavanja o sadržaju nepersonalnih propagandnih poruka. Neka od osnovnih pravila u postavljanju sadržaja poruka su: - propagandna poruka mora biti proces saopćavanja nečega što je jasno za primatelja. To je supstitucija razgovara, - propagandna poruka mora biti jasna, i ako nije jasna, vrlo mali broj ljudi će učiniti bilo kakav napor da je shvati, - ono što se poručuje mora biti važno za primatelja. Poruka mora imati određeno značenje ili vrijednost za primatelja, - poruka mora imati personalno značenje za primatelja i mora biti upućena pravim primateljima, - dobra poruka mora sadržavati zahtjev za akciju ili da djeluje na misaoni proces, i - poruka treba izazvati pažnju, ali ne bi trebala biti agresivna.

Zato propagandna poruka mora biti razumna, ali ne dosadna, originalna, ali ne samo podsvjesna, imaginarna, ali nikada nerazumljiva. Za uspješno kreiranje poruke neophodno je vršiti istraživanja sredine u koju se poruka šalje, kao i stalno testiranje efikasnosti poruka. Testiranje poruke može se vršiti za poruku kao cjelinu ili za njezine dijelove. Postoji relativno veliki broj metoda za testiranje efikasnosti poruka, u ovisnosti od vrste medija, vremena testiranja cilja poruke itd.

Kotor, novembar 2012. godine

Page 11

SREDSTVA EKONOMSKE PROPAGANDE

1.6. TESTIRANJA EFIKASNOSTI PROPAGANDNE PORUKE Među raznim metodama testiranja efikasnosti poruka najvažniji su: - rangiranje poruka na osnovi mišljenja onih kojima se poruke upućuju. Ovaj metod je dobar jer se može primijeniti prije slanja poruke, tako da se smanjuje rizik od slanja neadekvatne poruke, - posttestiranje predstavlja testiranje kad se poruka pojavi. U ovom obliku mjerenja efikasnosti primjenjuju se razne metode prikupljanja podataka, kao što su: opservacija čitatelja ili slušatelja i panel-metode, gdje se od slušatelja traži da vode evidenciju o slušanju, od nosno gledanju poruka, - test memorije, koji ima dvije temeljne varijante: pozivni i test prepoznavanja. Pozivni test sastoji se u tome da se ljudi pitaju da li se sjećaju određene poruke, gdje se čitateljima određenih medija prezentiraju oglasi s pitanjem: da li ga se sjećaju? -prodajni i upitni test. U prodajnom testu promatra se prodaja prije i poslije propagande, a u upitnom testu vraćen upit ili narudžbe od primatelja poruke su vrste testiranja efikasnosti. Sve navedene metode imaju određena ograničenja, a najbolje je kombinovati razne metode, mada ni tada nećemo uspjeti u potpunosti utvrditi sve efekte propagandnih poruka, odnosno izvršiti najbolji izbor poruke, jer pored trenutnih postoje srednjoročni i dugoročni efekti propagande. Propagandne poruke mogu se slati u vidu stalnih propagandnih poruka u određenoj sukcesiji vremena pomoću jednog ili kombinacije medija, ili u vidu propagandnih kampanja. Propagandne kampanje se obično provode pri uvođenju novog proizvoda ili ulaska na nova tržišta. U svim oblicima kontinuiranog slanja poruka, ili kampanjskih, pored adekvatnog izbora poruke, važno je terminiranje i usklađivanje poruka s ostalim oblicima promocija i marketing aktivnosti. Da bi se osigurao maksimalan uspjeh i kontrola propagande, neophodno je stalno vršiti planiranje i kontrolu propagande po medijima, vremenu, te vršiti odgovarajuću koordinaciju s prodajom i distribucijom. Ako se provode propagandne kampanje, potrebno je izraditi mrežni dijagram, u kojem će se poreći vrste, veze i vrijeme akcija u propagandi i ostalim aktivnostima marketinga.
Kotor, novembar 2012. godine Page 12

SREDSTVA EKONOMSKE PROPAGANDE

1.7. Sredstva ekonomske propagande Propagandno sredstvo je osnovni fizički nosilac propagandne (promotivne) poruke. Ono se može posmatrati kao podloga sredstva (papir, filmska ili magnetna traka, lim, staklo, tekstil), na kojoj je propagandna (promotivna) poruka (informacija pretvorena u sliku, tekst, govor, muziku, zvuk tj. kombinacija ovih simbola u čijoj je osnovi jedan ili više apela), pri čemu je značajno da se uzme u obzir djelovanje svakog pojedinačnog dijela i celokupnog sredstva. Naime, moguće je da su dijelovi dobro oblikovani, ali da cijela kompozicija djeluje neuspešno. Istovremeno je važno i usklađivanje propagandnog sredstva sa medijem. Propagandna sredstva je moguće posmatrati i klasifikovati po različitim kriterijumima. Prema nač inu dosezanja do subjekta promocije razlikuju se direktna i indirektna sredstva ekonomske propagande. lndirektna sredstva ekonomske propagande istovremeno se usmeravaju na široku masu potrošača (npr. traka sa televizijskim spotom). Direktna sredstva kojima se poruka upucuje licem u lice (npr. promotivno pismo, prospekat, promotivni poklon i sl.). Prema mjestu djelovanja sredstva ekonomske propagande se mogu klasifikovati na ona koja su smještena na javnom prostoru (npr. svjetleća propagandna sredstva, izlog, plakate i sl.) i na one u zatvorenim prostorima. Prema mjestu prodaje sredstva ekonomske propagande je moguće posmatrati kao unutrašnje (su svi oni koji se nalaze na mestu prodaje, npr. izlog, firma i sl.) i spoljne (koji nisu isključivo vezani za prodajno mjesto npr. letak i sl.). Prema zadacima širenja promotivne zamisli sredstva ekonomske propagande mogu biti potpuna, kojima se isključivo izražavaju i učvršćuju promotivne zamisli (napr. oglas u novinama, plakate i sl.) i djelimična kojima nije jedini zadatak da odražavaju promotivne zamisli već i neke druge (kao što je slučaj sa poslovnim pismom, ambalažom i dr.). U praksi marketing komuniciranja često se koristi termin below the line (BTL). Nema jedinstvene definicije za ovaj termin ali se suština svodi da su BTL takvi metodi aktivnosti marketing komuniciranja koji ne spadaju u područje klasičnih, tradicionalnih tj.,above the line" (ATL) promocije. BTL čine: • direktni marketing, • Sales Promotion, • Point of Purchase (POP),
Kotor, novembar 2012. godine

• marketing doživljaja (event marketing), manifestacija,

Page 13

SREDSTVA EKONOMSKE PROPAGANDE

• sajmovi, izložbe, • sponzorisanje, • lična prodaja, • Public Relations, • štampani materijali. Činjenica je da se navedeni elementi BTL isprepliću pa nema jednoznačne klasifikacije istih. U nekim situacijama BTL je prihvatljivija u odnosu na tradicionalne, klasične tj. ATL metode. Smatra se da je BTL: 1. Više ciljno usmjeren 2. što dovodi do troškovne efikasnosti 3. pruža mogućnost direktnog kontakta sa proizvodom/uslugom 4. povratne informacije lakše mjerljive 5. navodi primaoca na interaktivnost 6. individualizirana je, jer se na taj način izdvaja od konkurenata 7. podržava marku, suštinu marke autentično prenosi 8. kod proizvoda koji se ne mogu ili mogu samo delimično promovisati, akcenat može da se stavi na BTL. Sredstva ekonomske propagande se mogu klasifikovati na sledeće: 1. oglasi 2. poslovno-propagandna sredstva, 3. direktna propagandna sredstva, 4. reprezentativna sredstva, 5. spoljno propagandna sredstva, 6. projekcijska propagandna sredstva, 7. zvučna propagandna sredstva, 8. ostala propagandna sredstva

Kotor, novembar 2012. godine

Page 14

SREDSTVA EKONOMSKE PROPAGANDE

2. Projekcijska propagandna sredstva
Kao kriterijum za stvaranje ove kategorije propagandnih sredstava uzeli smo tehnički način prenosenja poruka: projektovanje sredstva na specijalno platno. Tehnički naziv projekcione površine je ekran, po čemu se i čitavoj ovoj kategoriji može dati naziv “ekranska propagandna sredstva”. Ovdje smo kvalitet i obilježja propagandnog sredstva- na primjer filma- stavili u drugi plan, a istakli smo tehnički detalj (projektovanje, odnosno ekran) kao temeljnu oznaku čitave kategorije. Razlog za takav postupak: time se sistematizacija pojednostavljuje. U projekcionu kategoriju možemo svrstati nekoliko različitih grupa sredstava kojima je zajedničko obilježje način iznošenja propagandnog sadržaja. U ovu kategoriju doci će npr. turističko-progandni film, koji inače predstavlja po važnosti i po karakteristikama zasebno propagandno sredstvo, zatim specijalni televizijski propagandni program, koji se razlikuje od filma (a i pojedini se film takodje može prenositi na televizijskom ekranu), te čitava grupa dijapozitivne propagande, koja se može primjenjivati kao samostalno propagandno sredstvo, ili kao dopuna drugom sredstvu (npr. turističko propagandnom predavanju). Zadatak je turističkog propagandista (bez obzira na kom nivou djeluje- tj. da li vodi propagandu malog turističkog društva, nacionalnog turističkog saveza ili krupnog turističkog preduzeća) da vlada temeljnim načelima svoje profesije, da organizuje i koordinira rad stručnjaka za pojedina sredstva, sudjelujući u toj izradi koliko dozvoljava stepen njegovog vlastitog specifičnog stručnog znanja. Ovo vrijedi za realizaciju svakog prpagandnog sredstva, ali posebno za stvaranje filmskih i televizijskih propagandnih poruka.

2.1. Film
1. Opšta obilježja filma kao turističko-propagandnog sredstva: Ideje i poruke izražene filmskim medijem djeluju istovremeno na čula vida i sluha, čime se njihov efekat ne samo jednostavno kumulira, nego uzajamno intenzificira. Tome se još pridružuje snazno djelovanje pokreta na filmu, dakle poseban dinamicki efekat koji znatno povećava uvjerljivost filmske poruke. Dinamika sadržaja može se vjesto pojacati specificnom filmskom radnjom, koja ponekad ukljucuje i momenat napetosti. Filmovi u boji još više naglasavaju vizuelne efekte. Ako tome dodamo posebne uslove u kojima se filmska poruka predaje primaocima- specificna atmosfera bioskop-dvorane sa zamracenjem i pojacanom
Kotor, novembar 2012. godine Page 15

SREDSTVA EKONOMSKE PROPAGANDE

koncetracijom pažnje-shvaticemo zašto se film svrstava u red najjačih propagandnih sredstava savremenog života. Ne treba zaboraviti ni činjenicu da se u svim zemljama neprestano povećava broj gledalaca filmova (broj posjetilaca bioskopa), a sa tim u vezi i broj kinematografa, odnosno ukupan broj sjedišta. Poseban je faktor psihološki momenat izražen u tome što gledalac dolazi u bioskop zbog razonode i odmora. On je, prema tome, unaprijed pripremljen za primanje poruke u pozitivnom smislu (već smo naglasili da je svaka propaganda utoliko uspješnija ukoliko se njene poruke lansiraju u ugodnoj psihickoj atmosferi kakva teoretski i apriori vlada u kinematografima). Zbog svega toga i savremena turistička propaganda mora posvetiti naročitu pažnju njegovanju ovog sredstva. 2. Oblikovanje turističko-propagandnog filma Kao i ostala propagandna sredstva, i film mora prije svega imati odredjenu temu. Odabiranje osnovne teme i njena konceptualna razrada pripada u kompetenciju turističke propagandiste. On treba da poznaje opštu politiku marketiranja svoje organizacije kako bi u njenom okviru, na temelju istrazivanja trzista, kontrole uspješnosti i svog stručnog znanja, odredio proporciju koju će film zauzeti u planu propagandnih akcija i konkretnu temu(odnosno teme)pojedinog filma u planskom razdoblju. U filmu je nuzno uporedo rjesavati dva posebna zadatka različita po načinu izrazavanja, ali nerazdvojna u konacnoj realizaciji. Treba, naime, oblikovati vizuelnu i auditivnu komponentu svakog filma. i jedna i druga podjednako su važneza cjelokupni efekat filma, iako se ne može reči koja od njih je tehnički složenija. Odatle je nastao poseban način pisanja filmskog scenarija: svaka stranica scenarija podijeljena je po sredini crtom, tako da se na jednoj polovini zapisuju podaci za vizuelni dio (slike), a na drugoj za auditivni dio filma (govor, dijalog, muzika, šumovi itd.). Scenario filma predstavlja u tehničkom pogledu ono isto što kod prospekta predstavlja njegovo osnivanje(layout). Pored osnovne teme filma, propagandist obično daje scenaristu i razne druge elemente, podatke i materijale, koje je predhodno odabrao, sredio i pripremio. Scenario za turistički film može primijeniti najjednostavniju metodu nizanja slika i scena na datu temu, što ne mora znaciti da je ta metoda i najlosija. Ako su motivi dobro odabrani i tehnika bezprijekorna (npr. dobar kolor i sinhronizacija, uz kvalitetnu muzicku pratnju itd.), takav turistički mozaik-film može postici veoma dobar uspjeh. Turistički film može imati karakter dokumentarnog filma. Da li će on biti “cisti” dokumentarac
Kotor, novembar 2012. godine

zavisi prije svega od zadate teme: ako je riječ o prikazu istorijskih spomenika nekog mjesta,
Page 16

SREDSTVA EKONOMSKE PROPAGANDE

dokumentarni karakter nameće se sam po sebi. Ni u tom slučaju ne mora film biti propagandno manje efektan, pod uslovom da su ostali faktori dobro rijeseni. U načelu će uvijek biti bolji rezultati ako se turistički film poveze odredjenom radnjom, tj. ako ima svoju fabulu. Takav film rado se gleda i bolje pamti, pa je propagandna poruka efikasnija. Scenarista može zadanu temu obraditi i tako što će je prireći iz raznih vidova, varirajuci pristup, tehniku i druge elemente. Ova metoda je naročito podesna za komercijalnu turističku propagandu. Scenario služi kao podloga za dalju izradu filma. U knjizi snimanja tacno su navedeni svi podaci za pojedine scene, tekst koji će pratiti slike (u filmovima sa storijom govorimo o dijalog-listi) i druge tehničke upute. Pored snimanja (bioskop-kamerom), snimanje tona, sinhronizacije, dolazi rezija, gluma, muzika itd. Organizacija čitavog snimanja, razrada radnog programa, itinerera i ostalih detalja postavljaju pred propagandistu veoma složene probleme, koji mogu biti kvalitativno i kvantitativno različiti- u zavisnosti od teme, dužine i vrste filma. Opšta turistička propaganda, medjutim, služi se pretežno filmovima u trajanju od 10-15 minuta. Radi uvida u odnos izmedju dužine normalne filmske trake i trajanja njenog prikazivanja, donosimo slijedeću tabelu s’ oznakom broja slika i prosječnog broja slogova (govornog teksta ili dijaloga), koji idu na odgovarajuću duđinu filmske trake: 2 Norm. film (metara) 1 5 10 30 50 75 100 Trajanje (sekundi) 2,2 11 22 66 110 165 220 Broj slika 52,6 263 526 1578 2630 3945 5260 Broj slogova 7 35 70 210 350 525 700

Upozoravamo na opasnost od lose komponiranih dugih i zato zamornijih tekstova u turističkim filmovima, koji mogu upropastiti propagandne rezultate filma, makar ovaj dio u ostalim detaljima i najkvalitetnije izradjen i snimljen. Zato treba nastojati da se turistički film prati što jednostavnijim, lezernijim i po mogućnosti duhovitim objasnjenjima, komentarima ili dijalozima.
2

Kotor, novembar 2012. godine

Dmitar J. Čulić, turistička propaganda, Panorama, Zagreb, 1965., str. 368

Page 17

SREDSTVA EKONOMSKE PROPAGANDE

2.2. Televizija
Stručna literature iz oblasti ekonomske propaganda najčešće objašnjava televizijsku propagandu kao srodnika i naslednika radio-propagande. Takvom gledanju pogoduje i činjenica da se ova dva medija organizaciono usko povezana (i kod nas postoji zajednička organizacijaradio-televizija). Mada se ne može osporiti postojanje razvojno- tehničke veze izmedju radija i televizije, a ocevidna je i njihova propagandno- tehnička slicnost, mi smo u sistematizaciji sredstava turusticke propaganda postupili drugacije. Čini nam se logicnije da se propaganda putem televizije stavi u istu grupu u koju dolazi i film, i to iz nekog razloga. Prije svega potrebno je naglasiti da se televizija ne smije promatrati kao sredstvo propaganda. Ona je medij, dakle posrednik za prenosenje odredje nih poruka. Televizija pripada kategoriji masovnih komunikatora, dakle najvažnijih istrumenata za informisanje javnosti, za njeno obevastavanje, za stvaranje javnog misljenja. U tom svojstvu televizija je neobično važna za opštu turističku propaganda, a posebno za propaganda na unutrašnjem, domaćem trzistu. Medjutim i kod radija i kod televizije postoji jedan izraz koji oznava sredstvo: to je emisija (ovdje već možemo primeniti atribut- turistička emisija, bilo na radiju, bilo na televiziji). Drugim rečima, kad u naslovu ovog odjeljka upotrebljavamo reč “televizija”, činimo to u značenju “televizijska emisija”. Televiziju (u smislu emisije, tj. propagandnog sredstva) svrstavamo (projekcionu) u grupu propagandnih sredstava kao i film zato što oba sredstva deluju istovremeno na slusni i na vidni organ primalaca poruke, i to istim postupkomprojektovanje na ekran. Cini nam se da klasifikacija radija i televizije u istu grupu nije opravdana i zbog toga što televizija nosi u sebi elemente radija, filma i pozorista, dodajuci toj mjesavini i svoju specificnost. Prema tome, kako je barem način prenosenja poruke u sustini jednak filmu, svrstali smo ih u istu grupu sredstava. U prilog takvom gledanju govori činjenica da se televizija veoma mnogo služi prikazivanjem filmova svih vrsti oblika, a tako je naročito u oblasti turističke propagande. Druga vrsta turističko-propagandnih emisija obuhvata prenosenje filmova. Ova vrsta je prakticno najvažnija, najvise se koristi i ne zahtjeva posebno objašnjavanje. U tehničkom pogledu za nju vrijede uglavnom iste napomene kao i za izradu propagandnih filmova. Potrebno je ureći na dvije grupe turističko-propagandnih filmova koje prenosi televizija. Jednu sacinjavaju turistički filmovi snimani za redovnu distribuciju i prikazivanje u bioskopima (ili i na zatvorenim predstavama u raznim predstavništvima itd.), dakle bez direktne televizijske
Kotor, novembar 2012. godine

namene. Drugom grupom obuhvatamo turističko-propagandne filmove specijalno radjene za
Page 18

SREDSTVA EKONOMSKE PROPAGANDE

televiziju. U prvu i u drugu grupu možemo uvrstiti filmove raznih dužina, raznim obilježjima i različite tehnike snimanja (uska ili siroka traka i sl.). Kriterijum je prvobitna namena filma. Treču vrstu propagandnih emisija sacinjavaju emisije koje se prenose direktno iz života (zive emisije). To mogu biti posebno organizovani, rezirani i za snimanje pripremljeni dogadjaji, priredbe i sl., a mogu biti i druge priredbe koje turistička propaganda iskoristava za svoje svrhe. Kratki turistički filmovi (10-15 min.) često su veoma trazen “artikal” na televizijskom trzistu.

2.3. Dijapozitiv
Uloga dijapozitiva u turističkoj propaganda bila je mnogo veća prije naglog uspona filma, posebno ton-filma i kolor-filma. Medjutim, dijapozitiv se kao propagandno sredstvo održao do danas u ekonomskoj i turističkoj propagandi. O njegovoj primjeni u oglasnoj funkciji govori se pod naslovom “skupina auditivno-vizuelnih oglasa”. Sada je riječ o ostalim vidovima dijapozitivne propagande, a kao osnovni kriterijum služi činjenica da se i dijapozitivi projektuju na ekran. Dijapozitivom zovemo snimak prirode ili crteža na ploči ili filmu. Fotografska (staklena) ploča za dijapozitiv ima standardni format 8,5x8,5 cm, ili manji standard od 5x5 cm, dok se filmski dijapozitiv izradjuje obično na formatu 24x36mm. U turističkoj propaganda koristi se gotovo iskljucivo dijapozitiv u boji (tj. originalni kolor-snimak, a ne crno-bijeli dijapozitiv naknadno kolorisan posebnim bojama). Pored ovih, dijapozitiv ima još tri obilježja koja treba imati na umu prilikom primjene ovog propagandnog sredstva: -Prvo, dijapozitiv se u projekciji javlja uvijek samostalno: na ekranu se istovremeno nalazi samo jedan dijapozitiv, za razliku od oglasa u novinama koji je okružen konkurentskim materijalom. -Drugo, dijapozitiv se projektuje u trajanju izmedju 10 i 20 sekundi, rijetko kada duže. -Treće, dijapozitiv djeluje svojim bojama sugestivno i ofanzivno: njegova slika sa ekrana prodire u mračnu dvoranu, neodoljivo privlači pažnju prisutnih, po čemu se takodje razlikuje dijapozitiv od bogato i živo ilustrovanog oglasa u zabavnoj reviji. Kod oglasa ilustracija i boja pasivni su elementi koji cekaju da na njih padne gledaočev pogled, dok su ti isti elementi na dijapozitivu svojim svjetlećim efektom veoma aktivni. U okvirima turističke propaganda primjenjuju se uglavnom dva vida dijapozitivne propaganda (ne računajući dia-oglas). Jedno je niz ili serija samostalnih dijapozitiva 3, 6 ili više komada- koji se prikazuju odredjenim redom
Kotor, novembar 2012. godine

jedan za drugim. Drugi je vid tzv. Dijafilm, koji se sastoji od većeg niza (10-40, neki put i više)
Page 19

SREDSTVA EKONOMSKE PROPAGANDE

dijapozitiva, kopiranih na istu filmsku traku. Dijafim je dobro propagandno sredstvo naročito za specijalno organizovane projekcije (npr. U turističkim predstavništvima, agencijama, u školama i slicnim institucijama i td.), a može se jednako korisno primjenjivati u opštoj i u komercijalnoj turističkoj propaganda. Postoji još jedan vid dijapozitivne propaganda, koji je u stvari samo pod vrsta jednog ili drugog od spomenutih vidova. To je serija dijapozitiva koja se projektuje u mutno staklo (ekran posebne vrste) iz pozadine, tj. sa suprotne strane od one na kojoj se nalaze gledaoci (a ne iza njihovih ledja, kao što je u bioskopima). Ovaj način koristi se često u izlozima, na pultovima, u čekaonicama, u poslovnim prostorijama, gdje se okuplja veći broj ljudi i td. Slike se izmjenjuju automatom ili ručno, a format projektovanja slike može biti proizvoljan (postiže se udaljavanjem projektora od ekrana). Zbog tehničkih razloga (oštrina, zamračenje), format projekcije obično je manji i rijetko kada prelazi jedan metar širine.

Kotor, novembar 2012. godine

Page 20

SREDSTVA EKONOMSKE PROPAGANDE

Zaključak
Marketinška komunikacija predstavlja proces prenošenja informacija, ideja i emocija od pošiljatelja do primatelja putem medija sa svrhom postizanja određenih efekata. U okvirima ovako defnisanog i determinisanog marketing komuniciranja, ekonomska propaganda zauzima važno mjesto kao dio tržišnog promotivnog miksa. S obzirom na specifičnost karakteristika pojedinih tržiša, za uspješan nastup na konkretnom tržištu neophodna je i dobro osmišljena propagandna kampanja. Upravo iz tih razloga, kao predmet ovog rada ističu se specifičnosti ekonomske propagande u marketing komuniciranju. Promocija, kao instrument marketinškog miksa, zauzima značajno mjesto u upravljanju poslovnim operacijama i bitan je faktor uspješnosti u biznisu. Ekonomska propaganda, kao instrument promotivnog miksa, podrazumijeva višeetapnu realizaciju u okviru koje je neophodno identifikovati propagandnu metu, identifikovati ciljeve propagande, izabrati propagandnu poruku i odgovarajuće medije, te mjeriti učinke aktuelne propagandne kampanje. U projekcionu kategoriju možemo svrstati nekoliko različitih grupa sredstava kojima je zajedničko obilježje način iznošenja propagandnog sadržaja. U ovu kategoriju doci će npr. turističko-progandni film, koji inače predstavlja po važnosti i po karakteristikama zasebno propagandno sredstvo, zatim specijalni televizijski propagandni program, koji se razlikuje od filma, te čitava grupa dijapozitivne propagande, koja se može primjenjivati kao samostalno propagandno sredstvo, ili kao dopuna drugom sredstvu. Ideje i poruke izražene filmskim medijem djeluju istovremeno na čula vida i sluha, uz to, snažno djelovanje pokreta na filmu, daje poseban dinamički efekat koji znatno povećava uvjerljivost filmske poruke. Dinamika sadržaja može se vješto pojačati specifičnom filmskom radnjom, koja ponekad ukljucuje i momenat napetosti. Filmovi u boji još više naglašavaju vizuelne efekte. Ako tome dodamo posebne uslove u kojima se filmska poruka predaje primaocima, dvorane sa zamracenjem i pojacanom koncetracijom pažnje, i još ako uzmemo u obzir da gledalac dolazi u bioskop zbog razonode i odmora, i da je on, prema tome, unaprijed pripremljen za primanje poruke u pozitivnom smislu, shvatićemo zašto se film svrstava u red najjačih propagandnih sredstava savremenog života. Sa druge strane imamo televiziju, ali potrebno je naglasiti da se televizija ne smije promatrati kao sredstvo propagande. Ona je medij, dakle posrednik za prenosenje odredjenih poruka. Televiziju (u smislu emisije, tj. propagandnog sredstva) svrstavamo u grupu propagandnih sredstava kao i film zato što oba sredstva deluju istovremeno na slušni i na vidni
Kotor, novembar 2012. godine

organ primalaca poruke, i to istim postupkom- projektovanje na ekran. Dijapozitivom zovemo

Page 21

SREDSTVA EKONOMSKE PROPAGANDE

snimak prirode ili crteža na ploči ili filmu. Uloga dijapozitiva u ekonomskoj propaganda bila je mnogo veća prije naglog uspona filma, posebno ton-filma i kolor-filma. Sada se najviše koristi dijafilm koji se sastoji od većeg niza (10-40, neki put i više) dijapozitiva, kopiranih na istu filmsku traku. Ovaj način koristi se često u izlozima, na pultovima, u čekaonicama, u poslovnim prostorijama, gdje se okuplja veći broj ljudi itd., slike se izmjenjuju automatom ili ručno, a format projektovanja slike može biti proizvoljan, u zavisnosti od udaljenosti projektora od ekrana.

Kotor, novembar 2012. godine

Page 22

SREDSTVA EKONOMSKE PROPAGANDE

Literatura: 1. Čulić J. Dmitar, turistička propaganda, Panorama, Zagreb, 1965. 2. Dinter Čedo, Utvrđivanje djelotvornosti ekonomske propagande, Vjesnik, Zagreb, 1974. 3. Kovačević Slavko, BIG IDEA, sve što je važno za dobru komunikaciju, drugo izdanje, prvi deo,
Clio, Beograd, 1999. 4. Ognjanov Galjina, Integrisane marketinške komunikacije, Ekonomski fakultet, Beograd, 2009.

5. Pasinović M. Milenko, tržišno komuniciranje u turizmu, Univerzitet Crne Gore, Kotor, 1995. 6. Sudar Josip, Petrinjak Srećko, propaganda turizma, Vjesnik, Zagreb, 1973. 7. Sudar Josip, promotivne aktivnosti, informator, Zagreb, 1984. 8. Vukonić Boris, turistička propaganda, školska knjiga, Zagreb, 1973. Internet izvori:
1. http://www.scribd.com/doc/27278679/1252-OSNOVE-MARKETINGA

Kotor, novembar 2012. godine

Page 23