Volumen 6 Del Libro Blanco Mobile Marketing 2007 IAB

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VOL.6
CUADERNOS DE COMUNICACIN INTERACTIVA
El Libro Blanco de: MARKETING EN MVILES (MOBILE MARKETING)
revista de
la comunicacin
y el marketing digital
INDICE
Pg. 0. Objetivo de El Libro Blanco del Marketing en Mviles 1 Introduccin. 1.1- Qu es el Marketing en Mviles 1.2- Caractersticas diferenciales del Marketing en Mviles: ventajas 1.3- Datos de Mercado y Penetracin 1.4- Los usos del mvil 1.5- Hitos de la telefona mvil en Espaa 2. Actores que operan en el mercado del Marketing en Mviles 2.1- Los diferentes operadores en el mercado: Movistar, Vodafone, Orange y Yoigo 2.1.2 Nuevos jugadores en el mercado 2.2- Comunicaciones que se pueden establecer con las diferentes tecnologas de red 2.3- Compaas fabricantes de mviles 2.3.1 Tecnologas que incorporan los terminales mviles 2.3.2 Terminales mviles: un mercado no estandarizado 2.4- El escenario comercial del marketing en mviles 2.4.1 Anunciantes 2.4.2 Agencias creativas 2.4.3 Agencias de medios/ agencias interactivas 2.4.4 Contenidos mviles 2.4.4.1 Contenidos exclusivos de mviles 2.4.4.2 Contenidos accesibles desde el mvil. Internet y TV 2.4.5 Empresas proveedoras de Listas de telfonos mviles 2.4.5.1 Cmo se consiguen los registros 2.4.5.2 Caractersticas del servicio 2.4.5.3 Plataformas de mensajera mvil 14 14 16 17 17 17 18 18 19 19 21 22 24 24 25 11 12 4 5 5 6 8 8 10 11
Pg. 3. Campaas de Marketing en Mviles 3.1-Tipologas de Campaas 3.1.1 Campaas Push 3.1.2 Campaas Pull: sms premium 3.2- Tarificacin y numeracin de las campaas Premium 3.2.1- Tarifas de Reversin 3.3- Formatos publicitarios en dispositivos mviles 3.4- Tipologa de Acciones 3.5- Campaas de Bluetooth. Marketing de Proximidad 4. Hacia donde va el mercado? 4.1- Acceso a Internet con banda ancha desde el mvil 4.2- Universalizacin de las comunicaciones mviles 4.3- Convergencia entre redes de tecnologa mvil y redes IP 4.4- Maduracin del mercado: tarifas planas de mviles 4.5- Personalizacin de la comunicacin: geolocalizacin 5. Marco Legal: Gua de las Buenas Prcticas 5.1-Base de datos de Usuarios 5.1.1- Alquiler BBDD a terceros 5.1.2- Creacin de BBDD propias: 5.1.2.1- Recogida de datos personales 5.1.2.2- Acceso a datos por cuenta de terceros 5.1.2.3- Cesin de datos personales 5.1.3- Uso de datos de localizacin 6. Cases Studies de Marketing en mviles 6.1- Campaas Push 6.2- Campaas Pull 7. Glosario de Trminos 26 26 26 27 29 30 30 31 32 33 33 33 33 34 34 34 35 35 35 36 39 40 41 43 43 47 52
0. Objetivo de El Libro Blanco de Marketing en Mviles IAB Spain, la asociacin que representa a ms del 95% del sector publicitario interactivo espaol, lanza al mercado el VI Volumen de sus Cuadernos de Comunicacin Interactiva: el Libro Blanco del Marketing en mviles (tambin llamado mobile marketing). Este proyecto se enmarca dentro de los objetivos que tiene IAB de fomentar e impulsar el desarrollo del marketing y la publicidad interactiva. A travs del Grupo de Trabajo de IAB Spain, ha sido posible elaborar este LIBRO BLANCO, que pretende consolidarse como un documento referente de consulta, dirigido a cualquier profesional y anunciante interesado en conocer los beneficios y ventajas del canal mvil como plataforma publicitaria. En l, el lector encontrar una descripcin de todos los aspectos relacionados con las campaas de marketing y publicidad realizadas en el mvil, con el fin de aclarar cuestiones a veces confusas debido a la novedad del medio. Desde IAB Spain, queremos dar nuestro ms sincero agradecimiento a todos aquellos que con su inestimable trabajo y apoyo han hecho posible su edicin: Borja Marinas, Director General de Boungiorno Marketing Services-MAMI (www.mami.com.es) Jaime Agull, Director I+D de Mediavest Group (www.smgiberia.es), Maribel Gonzlez, Directora de Cuentas ElogiaConsupermiso, (www.consupermiso.com), Jos Miguel Asenjo, desarrollador tecnolgico de Zed Digital (www.zeddigital.es) Angel Fernandez Nebot y Agustn de Diego, Directores de Permission Marketing de Adlink (www.adlink.net), Sixto Arias, presidente de la MMA (www.mmaspain.com) e Isabel Castro, Directora de Comunica-cin de la MMA, Antn Mrquez
Caadas, Gerente Comercial de Orange y Georgina Rif i Domenech, Responsable de Comunicacin Externa de Tempos 21 (www.tempos21.es). IAB-Spain da asimismo las gracias a Autocontrol, Confianza Online y Riestra Abogados, por el asesoramiento prestado para el apartado legal del libro. Esperamos que tengis en cuenta EL LIBRO BLANCO del MARKETING EN MVILES como Documento referente de consulta para solventar cualquier duda que os pueda surgir a la hora de planificar campaas en mviles. 1. Introduccin 1.1-Qu es el Marketing en Mviles El mvil se ha convertido en poco espacio de tiempo en el medio con mayor cobertura y penetracin del mercado, concretamente un 79% (3 Ola EGM 2006, poblacin mayor de 14 aos). El nmero total de lneas mviles en Espaa se sita en 45,6 millones. La modalidad contrato, con 24,4 millones de lneas, supera ya a las tarjetas prepago con 21,2 millones de lneas. El mvil se convierte en un medio unipersonal, directo e interactivo cuyas oportunidades de comunicacin y relacin son realmente sorprendentes. Ya hay ms lneas que habitantes en Espaa al alcanzar los 45.680.970 de terminales, lo que supone una penetracin del 102,9% en la poblacin espaola. (Informe CMT, tercer trimestre 2006). El marketing mvil (tambin llamado mobile marketing), puede definirse como el uso de las plataformas mviles, por mensajera mms, sms o navegacin, con el objetivo de desarrollar acciones de comunicacin o promocionales interactivas. En general, el uso del marketing mvil permite interactuar con el consumidor final de una forma rpida, eficaz y medible, ideal para cualquier tipo de accin de marketing one to one. Cada vez se utiliza ms el marketing mvil como parte de las campaas de fidelizacin de las marcas, al ser un medio que per-
mite la interaccin entre el cliente y la marca y establece un nuevo canal de comunicacin fcil de utilizar para los usuarios. En las campaas de fidelizacin, ya existe una relacin entre la marca y el cliente, y desarrollar esta relacin no es tan intrusivo como crearla desde cero; por este motivo, si las campaas desarrollan correctamente la relacin de la marca con los clientes, stos estarn ms dispuestos a entrar en la comunicacin. Los objetivos para los que se suele utilizar el Marketing Mvil son: Incrementar la imagen de una marca y sus ventas: Dirigir trfico al punto de venta. Generar promociones de prueba de producto. Incentivar la repeticin de compra del producto. Realizar campaas de comunicacin directa y personalizada a travs del alquiler de listas externas a usuarios que han solicitado informacin comercial sobre productos, servicios o promociones. Fidelizar al consumidor final. 1.2-Caractersticas diferenciales del Marketing en mviles: ventajas -Universalidad El mvil se ha convertido en un medio casi universal, con una penetracin que roza el 80% de la poblacin mayor de 14 aos (Fuente: EGM 3 Ola 2006) y crece continuamente, en especial ente los grupos ms jvenes en los que la penetracin supera de largo el 90%. A futuro, la tendencia actual apunta a una completa universalizacin en un plazo relativamente breve. Es un canal fresco y de muy alta audiencia, tanto a nivel espaol como europeo. -Medicin El mvil es un medio digital en el que todo es medible: cualquier actividad realizada con el mvil o a travs del mismo puede ser controlada y medida. Esta capacidad de medicin permite una
medicin del retorno de las inversiones en distintos puntos del proceso de consecucin de un cliente (coste por impacto, coste por respuesta, coste por conversin) conociendo los resultados de forma rpida, precisa y concreta. -Interactividad El mvil es el medio interactivo por excelencia, puesto que la propia definicin del mismo es la de una herramienta de interaccin. La conexin de doble sentido establecida entre usuarios o entre compaas y usuarios facilita la explotacin de tcnicas virales de comunicacin y la generacin de bases de datos con informaciones recogidas a partir del permiso del usuario. -Integracin El mvil es utilizado por individuos que, adems, son audiencias de toda una batera de otros medios digitales y no digitales. Dicha duplicacin facilita la integracin del mvil en el mix de medios de cualquier comunicacin: no es ms que otra va de acceso al consumidor, una va ms prxima y personalizable (la capacidad de segmentacin del mvil llega hasta la individualizacin si as se desea) de hacer llegar los mismos mensajes (incluso las mismas creatividades, una vez que la capacidad de transmisin de formatos multimedia equivale a lo que conocemos como televisin) que a travs de otros medios, slo que con las ventajas de la digitalizacin (interaccin y control, como acabamos de indicar). En definitiva, es un medio selectivo, ubicuo y personalizable: se puede escoger el target, definir la hora de la comunicacin e individualizar el mensaje y siempre llegar al cliente. -Creativo, innovador, eficaz y de bajo coste El mvil se caracteriza por ser un medio creativo, innovador y eficaz con los nuevos avances tecnolgicos: Wap Push, MMS y Java ampla las posibilidades creativas. Adems tiene un bajo coste por impacto respecto a otros medios convencionales de marketing directo, siendo incluso auto-costeable con SMS Premium.
1.3- Datos de Mercado y penetracin Segn AETIC (www.aetic.es) en el 2006 se llev a cabo en Espaa la venta de ms de 20 millones de terminales, lo que supone un 15% ms que en 2005. El 95% de los equipos con color y capacidad multimedia y el 84% con cmara de fotos. Los terminales con pantalla en blanco y negro y sin servicio de datos a travs de GPRS o i-mode han desaparecido casi del mercado. Los usuarios estn cambiando de mvil cada 20 meses. El 93% de los terminales mviles son compatibles con la tecnologa Wap, ms del 73% incorpora bluetooth y el 40% tarjeta de memoria. La penetracin del mvil en la sociedad espaola es del 96,6% en usuarios entre 15 y 35 aos y 97,1% entre 15 y 25 aos (EGM: 3 Ola 06). Segn una encuesta cuantitativa y cualitativa presentada por BBDO Europe y red Proximity, sobre el uso de telfonos mviles realizada a personas entre 15 y 30 aos en 15 pases de todo el mundo, el 76% dice haber utilizado su terminal para participar o responder en alguna campaa de marketing o publicidad. El 58% considera que el telfono mvil dice tanto de una persona como de su coche por ello podemos deducir el xito con la descarga de contenidos para personalizar el mvil (tonos, juegos java, wallpapers, etc). Tambin los resultados de la encuesta apuntan que el usuario espaol destaca como uno de los ms abiertos y receptivos al llamado marketing mvil. 1.4- Los usos del mvil La tecnologa produce innovaciones aplicables a nuestra vida en cientos de sentidos distintos cada semana y prcticamente cada da. Siendo cada uno de ellos imprescindible para algn entorno vital, es imposible dominarlos y utilizarlos todos. En la relacin entre los usuarios y los mviles ocurre exactamente lo mismo. Una cosa es la disponibilidad de utilidades en el mvil y otra su uso. Del cruce de ambas variables podemos extraer como conclusin qu utilidades son clave para el usuario, ms all de la existencia de las mismas en el terminal o, al menos, del conocimiento de su existencia por parte del usuario.
Por ejemplo, en el cuadro adjunto procedente de la declaracin de entrevistados (donde declaran qu piensan que posee su mvil y qu utilizan) los servicios SMS de informacin son declarados por un 43% de usuarios, pero utilizados por el 10% (apenas un 25%), mientras la cmara de fotos aparece en el 25% de los usuarios de mviles pero es utilizada por el 15% de los mismos (un 60%).
Los espaoles y el uso del mvil

Mensajes de texto Juegos Buzn de voz/contestador SMS servicios de informacin Acesso a internet (wap) Cmara de fotos Msica polifnica Mensajes con fotos Correo electrnico Marcacin por voz Chat Vdeos Otras Tribanda UMTS Qu tiene su mvil? 71,2 60,8 60,2 45,3 41,6 36,5 36,4 35,9 25,9 23,9 20,1 19,1 18,5 10,2 3,1 45,5 18,9 17,1 10,7 3,8 21,7 13,4 12,5 1,8 3,5 1,1 7,8 6,8 2,0 0,4
Qu usa de Ratio su mvil? 64,0 31,1 28,4 23,6 9,1 59,6 36,9 34,7 7,0 14,4 5,5 41,0 36,7 20,0 14,1
Fuente: EGM 2006. Individuos mayores 14 aos
Adems, el perfil sociodemogrfico de los usuarios de las utilidades existentes en los terminales mviles tambin sugiere algunas conclusiones relevantes. De una parte, la progresiva aparicin de nuevas utilidades genera una especie de saltos generacionales a medida que distintos grupos de edad han ido entrando en su uso. Por ejemplo, los juegos en el mvil se disparan entre los menores de 20 aos, frente al grupo inmediatamente superior de los 20 a 24. Tambin es en esas edades cuando se dispara el uso el video en el mvil, duplicando las cifras de edades inmediatamente superiores. Un segundo punto de inflexin se produce entre los 20-24 y los 25-35, con el uso de mensajes con fotos y de la propia cmara de fotos: parece que la incorporacin audiovisual al mvil establece puntos de inflexin por edades en el uso que se realiza del mismo.
Por otro lado, una lectura comercial de esta evolucin es la posibilidad de segmentar e identificar diversos tipos de usuarios de mvil, todos ellos muy atractivos desde el punto de vista comercial y publicitario y cada uno con unas caractersticas sociodemogrficas especficas que, con toda seguridad, tambin derivarn en unos patrones de consumo propios, motivo por el cual su valor publicitario y comercial desde esta perspectiva merece ser especialmente reseado.
Los espaoles y el uso del mvil. Evolucin por edades

Mensajes de texto Cmara de fotos Juegos Buzn de voz/contestador Msica polifnica Mensajes con fotos SMS servicios de informacin Vdeos Otras Acesso a internet (wap) Marcacin por voz Tribanda Correo electrnico Chat UMTS
Total 14 a 19
45,5 21,7 18,9 17,1 13,4 12,5 10,7 7,8 6,8 3,8 3,5 2,0 1,8 1,1 0,4
Fuente: AIMC Marcas 2006. Individuos mayores 14 aos
61,7 46,9 48,0 17,2 38,3 30,5 18,7 24,6 10,8 7,1 6,4 7,3 3,8 2,6 1,7
67,5 40,7 41,7 12,2 30,7 24,7 16,1 19,2 13,7 10,0 5,1 3,5 2,1 2,0 0,8
20 25 a a 24 34
65,0 36,1 27,8 20,4 20,7 21,8 13,7 12,5 8,4 6,3 5,2 3,4 2,3 1,2 0,9
55,6 40,9 26,7 23,9 13,4 6,6 19,3 8,9 7,5 21,2 18,4 15,0 11,2 8,0 3,7 12,6 6,3 3,4 12,0 9,1 7,7 6,4 3,5 1,6 6,4 5,2 4,7 3,7 1,5 1,9 3,5 2,5 2,4 1,6 0,6 0,6 2,2 1,6 1,2 1,3 0,5 1,1 0,4 0,0 0,0
35 45 55 65 a a a y 44 54 64 ms
15,5 3,0 3,6 12,2 1,5 1,0 3,9 0,4 3,8 0,5 1,2 0,5 0,6 0,3 0,0
1.5 Hitos de la telefona mvil en Espaa 1982: comienzo de la explotacin comercial de la telefona mvil en Espaa. 1990: se empiezan a comercializar terminales ms baratos y pequeos, lo que impulsa la popularizacin de la telefona mvil. 1994: liberalizacin de la telefona mvil, concedindose dos concesiones administrativas con tecnologa GSM a Telefnica Mviles y a Airtel Mvil. 1999: 10 millones de clientes de telefona mvil. 1999: entra AMENA y se generaliza el uso de los SMS. 2000: se adjudican cuatro licencias para ofrecer telefona mvil de tercera generacin con el estndar UMTS (Universal Mobile
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Telecommunications System), una a cada una de las concesionarias de servicios GSM o DCS-1800, y una cuarta a un consorcio denominado Xfera. No obstante, por causa de problemas tecnolgicos, la prestacin de servicios avanzados de 3G no es una realidad en Espaa hasta 2003. 2001: Airtel pasa a ser Vodafone. 2005: se produce la venta de Retevisin Mvil a la francesa Orange. 2006: entran en el mercado los primeros Operadores Mviles Virtuales (OMV) Carrefour, El Corte Ingls, Euskaltel, The Phone House, y ms por venir 2. Actores que operan en el mercado del marketing en mviles 2.1. Los diferentes operadores en el mercado: Movistar, Vodafone, Orange (antiguo Amena) y Yoigo En Espaa, han operado hasta el 2006 tres operadores mviles, Telefnica Mviles, del Grupo Telefnica, Vodafone, del Grupo Vodafone, y Amena, hasta hace poco del Grupo Auna y recientemente adquirido por parte de la compaa francesa France Telecom y que ofrece servicios de mviles a travs del operador mvil Orange. Durante el 2007, el gobierno ha concedido licencias para operadores mviles virtuales. Estos operadores utilizan las frecuencias de los tres operadores actuales para operar, bien utilizando su propia red o desplegando red de sistemas propias y que establecen comunicacin con su operador mvil a travs de los sistemas de interconexin. Los datos hechos pblicos por parte de la CMT, del tercer trimestre del 2006, sealan que las cuotas de mercado por nmero de clientes sitan a Telefnica Mviles con el 47%, Vodafone con el 29% y Orange con el 24% de los clientes sobre un total de 44,3 millones de clientes, entendiendo por cada cliente una lnea celular declarada. Recientemente se ha introducido en el mercado el cuarto operador de telefona mvil 3G en Espaa: Yoigo. Es el nombre comercial bajo el que opera Xfera Mviles S.A, controlado por TeliaSonera (76,5%). Yoigo quiere posicionarse como la primera
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compaa low cost de telefona mvil, para hacerse un hueco en el mercado espaol. El lanzamiento comercial tuvo lugar el 1 de diciembre de 2006 en las modalidades de contrato y prepago. Actualmente tiene cobertura con red 3G propia en ocho ciudades (Madrid, Barcelona, Bilbao, Valencia, Sevilla, Mlaga, Cdiz y Palma de Mallorca) y est trabajando para ofrecer servicio con su propia infraestructura en otras siete ciudades ms. 2.1.2 Nuevos jugadores en el mercado Trece compaas, entre las que figuran El Corte Ingls, Carrefour, Euskaltel, disponen ya de la licencia A2 que les habilita para la prestacin del servicio de telefona mvil en calidad de operador mvil virtual (OMV). Los denominados operadores mviles virtuales (en adelante, OMVs) son intermediarios que ofrecen servicios de telefona mvil a sus clientes a travs de las redes de las operadoras existentes. Se trata de una figura que ya existe en telefona fija y que en el acceso a Internet se materializa en el ISP que utiliza acceso indirecto al bucle de abonado, y que permitira aumentar la competencia y desarrollar nuevos mercados. Se prev que el lanzamiento comercial de OMVs aporte mayor dinamismo y diferenciacin en cuanto a la oferta disponible para los consumidores y prestadores de servicios. Por otro lado, la posible entrada de operadores especializados har ms fcil la segmentacin del pblico al que pueden ir destinadas las campaas de m-marketing. Los nuevo operadores que ya han entrado en el mercado son: Carrefor, EL Corte Ingls, Euskatel, The Phone House y Ya.com. Carrefour: Carrefour se ha aliado con Orange para convertirse en operador mvil virtual, siendo la primera empresa de distribucin que ofrece este servicio en Espaa.
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Desde enero de 2007 opera bajo el nombre de Carrefour Mvil y presta sus servicios a travs de sus 153 hipermercados y 78 supermercados, con buenos precios y promociones de lanzamiento. Tiene una tarifa nica de 0,15 euros el minuto para llamadas y de 0,13 para los SMS a cualquier operador nacional. El Corte Ingles: Estos grandes almacenes utilizar la infraestructura de Movistar. Ser en la primavera de 2007 cuando se produzca el lanzamiento. Parece ser que no entrarn en la dinmica de ofrecer los precios ms baratos, sino que se centrarn en el servicio al cliente. Euskatel: Euskaltel funciona ya como operador independiente con una de las infraestructuras en mvil ms avanzadas de Europa. Ha llegado a un acuerdo con Vodafone para utilizar su red de mvil en Euskadi, resto de Espaa y a escala internacional (roaming), lo que le ha permitido convertirse en un Operador Mvil Virtual con red o full OMV. The Phone House: Tiene casi a punto su debut como operador mvil virtual con la infraestructura de Orange. De momento ya tienen nombre, se llamarn happy mvil y prometen las tarifas ms baratas. The Phone House es la mayor cadena independiente europea de distribucin de telecomunicaciones. Actualmente estn presentes con su lnea orientada a empresas en 16 provincias, que quieren aumentar a 25 durante este ao.
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2.2. Comunicaciones que se pueden establecer con las diferentes tecnologas de red Se han ido desarrollando protocolos (estndares de comunicacin) que permiten el envo de informacin a travs de las distintas tecnologas. Los protocolos van, desde el conocido sms que permite el envo de 160 caracteres alfanumricos, pasando por el EMS y el MMS que permite el envo de imgenes, sonido y texto a travs de una conexin GPRS del operador. Adicionalmente se ha desarrollado el protocolo wap y el protocolo i-mode, que permiten acceder a pginas desarrolladas en lenguajes compatibles, similar a internet para los ordenadores. Los operadores de telefona mvil han creado portales wap e imode (solo Telefnica Mviles en Espaa) para ofrecer servicios tanto de informacin de servicios y de entretenimiento a sus usuarios. Estos portales permiten a los usuarios con terminales compatibles navegar por los mismos y acceder a todas las ventajas de los portales de los operadores como a otro tipo de portales wap/i-mode que no se encuentren dentro de los operadores mviles. 2.3. Compaas fabricantes de mviles Actualmente en el mercado de mviles existen ms de una veintena de fabricantes de terminales, aunque entre los 6 primeros se encuentran Nokia, Motorola, Siemens, Sony-Ericsson, Samsung, y Sharp con ms de un 80% de cuota de mercado. En cuanto a las cuotas de mercado, segn el Estudio Mviles y Publicidad. Percepcin, Usos y Tendencias de Zed Digital, de diciembre 2006, Nokia capitaliza el 39,3% del mercado, seguido de Motorola con un 20,4%, Siemens un 9,5%, y Sony Ericsson con el 8,8%. La quinta posicin la ocupa Samsung (6,5%) y la sexta Sharp (5,8%).
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Dispositivos
Motorola 20,4%
Sony Ericsson 8,8%
Sharp 5,8%
Nokia 39,3%
Siemens 9,5%
Samsung 6,5%
2.3.1. Qu tecnologas incorporan los terminales mviles:
Se puede hablar de dos tipos de tecnologas que incorporan los terminales mviles, tecnologas de red que permiten las trasmisin de datos a travs de las redes de los operadores mviles y tecnologas de trasmisin de datos inalmbricas. Las tecnologas de red que existen en el mercado son GSM, GRPS y UMTS tambin llamadas 2G (generacin), 2,5G y 3G. Cada una de estas tecnologas permiten mayor ancho de banda o lo que es lo mismo, mayor capacidad para trasmitir datos por segundo. La evolucin de las tecnologas mviles permiten mayor ancho de banda o lo que es lo mismo, mayor capacidad para trasmitir datos por segundo, desde los 9,8 kbps en 2G hasta los 374 kbps de 3G, que ya se considera como banda ancha. Las tecnologas inalmbricas que incorporan algunos terminales mviles van desde infrarrojos, bluetooth hasta Wifi. Estas tecnologas permiten trasmitir datos entre dos terminales que incorporen la misma tecnologa sin necesidad de que una red de un operador intervenga en la transmisin de datos. La transmisin de datos por infrarrojos requiere que el emisor y el receptor se encuentren visualmente uno a la otro en una distancia corto, aproximadamente 1 metro. Bluetooth permite el envo de hasta 2 megabits por segundo entre un emisor y un receptor que se encuentren a una distancia mxima de 10 metros,
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aunque el alcance se puede incrementar en condiciones favorables. Wifi permite la trasmisin de datos de 11Mbts con un alcance de hasta 100 metros y que permite a los terminales mviles avanzados que incorporen dicha tecnologa establecer conexiones con internet al igual que hacen hoy en da los ordenadores. 2.3.2. Terminales Mviles: un mercado no estandarizado Las Diferentes tecnologas de red, tecnologas inalmbricas, protocolos de comunicacin, tamaos de pantalla, cantidad de colores en pantalla, versiones java, etc, hacen que se tengan que desarrollar aplicaciones, contenidos, portales wap/i-mode adaptados a cada uno de los terminales para que sean compatibles con los mismos. Los fabricantes mviles estn incorporando sistemas operativos en sus terminales lo que permite desarrollar aplicaciones ms avanzadas para los mismos. Actualmente los fabricantes de mviles estn optando por dos tipos de sistemas operativos, symbian en el caso de Nokia, Siemens y Sony-Ericcson y Windows CE en el caso de Motorola. Todos estos factores a tener en cuenta obligan a los proveedores de servicios a adaptarse continuamente adaptarse tanto a los terminales mviles actuales como a los nuevos, en un mercado en constante evolucin. 2.4 El escenario comercial del Marketing en Mviles Los actores que intervienen en la elaboracin de una campaa son: Anunciante, Agencias Creativas, Agencia de Medios/Agencias Interactivas y Proveedor de envos. En ste mapa de actores aparecen figuras habituales en el mercado del marketing directo, y otros que no lo son tanto, y que definiremos con mayor extensin. 2.4.1 Anunciantes El anunciante es el emisor, inversor, ordenante y responsable de la publicidad. Desde el punto de vista legal es la persona natural o jurdica en cuyo inters se realiza la publicidad (art. 10, Ley General de Publicidad).
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Agencia Creativa Anunciante Agencia Medios Agencia Interactivas
Contenidos Mviles
Proveedores de telfonos mviles Plataformas de Envo Operadores
Cliente
2.4.2 Agencias Creativas Formada por profesionales especializados en creatividad y servicio al cliente. Su misin es crear campaas que contribuyan a crear valor de marca orientadas a la consecucin de resultados tangibles para los anunciantes. La agencia debe aportar soluciones de comunicacin innovadoras y adaptadas al medio que llamen la atencin del receptor de la comunicacin para conseguir los ms altos ratios de eficacia. 2.4.3 Agencias de Medios/ Agencias Interactivas Podemos definir a la agencia de medios como una empresa publicitaria dedicada a proveer servicios de investigacin, planificacin y compra de medios de comunicacin con el objetivo de optimizar los presupuestos publicitarios de las compaas anunciantes, partiendo del planteamiento estratgico del dnde, cmo y cundo comunicar de acuerdo con los objetivos de comunicacin del anunciante y concluyendo con la propia implementacin de acciones de comunicacin en medios o canales de comunicacin. Se puede decir que la agencia de medios es una agencia especializada en la difusin de campaas y, por tanto, en ejecutar el plan de medios. En realidad se trata de un intermediario que surge
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para ofrecer sus servicios a anunciantes y agencias y cuyo interlocutor fijo son los medios de comunicacin, imprescindibles para hacer llegar el mensaje al pblico objetivo. 2.4.4 Contenidos mviles De la mano del telfono mvil se ha abierto un enorme mercado de extensiones para la personalizacin y el uso ldico, como son los logos de pantalla, salvapantallas, tonos y melodas, videojuegos y otras utilidades desarrolladas en java. Este fenmeno meditico ha dado lugar a la aparicin de un nmero cada vez ms importante de empresas que se dedican a la generacin de ese tipo de contenidos utilizados para el marketing mobiles y diferentes agentes dentro de la cadena de valor. Sin embargo, no debe confundirse la descarga de contenidos para mviles con el marketing mobiles. El xito de este tipo de productos y su facilidad de integracin en campaas de marketing hacen que sea una herramienta a tener en consideracin a la hora de realizar promociones o cualquier tipo de accin en la que queramos recompensar o incentivar al cliente o prospecto. Se pueden utilizar contenidos de terceros, en cuyo caso se ha de pagar el correspondiente royalty, o bien utilizar elementos propios de la marca o empresa (logotipo, jingle, mascota) o realizar desarrollos especficos (juegos basados en la marca, videoclips, etc.). 2.4.4.1 Contenidos exclusivos de mviles IMAGEN Logo operador Pequea imagen que identifica al usuario del equipo mvil en la parte superior de la pantalla. Fondos de pantalla [Wallpaper] Imagen decorativa para la pantalla de los equipos mviles. SONIDO: Ring Tone Sonido que emite el telfono mvil cuando recibe una llamada. Adems del sonido predeterminado para todas las llamadas, la
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mayora de los equipos permiten configurar un tono diferente a cada contacto o grupos de personas. Existen dos tipos de tonos: los monofnicos y los polifnicos. Monofnicos Sonido emitido por un dispositivo capaz de reproducir una sola nota anloga a la vez. Polifnicos Sonido o meloda emitida por un dispositivo digital capaz de reproducir varias notas simultneamente. Este tipo de contenido mvil est disponible en los equipos de ltima generacin. Voice Tone Sonido vocal emitido por dispositivos mviles digitales, con capacidad de reproducir calidad MP3. True Tone Sonido emitido por dispositivos mviles digitales, con capacidad de reproducir msica con calidad MP3. A diferencia de los tonos de voz que slo incluyen voces, los tonos reales tambin reproducen msica. Ringback Tone Son tonos de llamada que se personalizan con msica, frases de moda o mensajes de voz En lugar de escuchar el acostumbrado ring ring, la persona que est llamando a un afiliado a este servicio escuchar una meloda escogida por el receptor. El nivel de personalizacin es tan alto que permite configurar opciones de tonos de espera para diferentes amigos, horas del da, ocasiones especiales u otros parmetros. IMAGEN + SONIDO: AUDIOVISUALES Video, videoclips, juegos Aplicaciones de entretenimiento desarrolladas para equipos mviles. Los lenguajes de programacin ms utilizados para la creacin de contenidos y aplicaciones mviles son: Java Symbian FlashLite
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Los contenidos y aplicaciones que se crean mediante estas tecnologas para uso en acciones de marketing y publicidad son: Juegos: Branded Games desarrollados en exclusiva para una marca. Advergaming: las marcas de los anunciantes son integradas en el desarrollo del juego normalmente en funcin de algn tipo de afinidad. Anunciantes de automocin en juegos de rallies o Formula 1. Los juegos para mvil pueden ser desarrollados en los tres lenguajes, con cada uno se consiguen calidades grficas y de jugabilidad diferentes. Aplicaciones: Branded Applications desarrolladas bajo la marca de un anunciante que contienen informacin relevante para el consumidor. Por ejemplo, programas de fiestas y eventos culturales de Ayuntamientos y otras instituciones pblicas, catlogos de productos de anunciantes, noticias y contenido editorial de medios. 2.4.4.2 Contenidos accesibles desde el mvil. Internet y TV en el mvil A-WAP: entorno cerrado Las posibilidades de los portales Wap para ser utilizados por los anunciantes como soporte publicitario estn creciendo, desde los portales dedicados de anunciantes o creados para lanzamientos de productos especficos hasta portales Wap genricos de ocio y entretenimiento. Un portal Wap puede contener imgenes, texto y video, todos los elementos del portal pueden ser clicables para ofrecer ms informacin al usuario, admite, por tanto, banners y otros formatos publicitarios clicables. Se emplea la modalidad de pago coste por mil CPM y es similar al de la publicidad online, sin embargo los CTRs son ms elevados, situndose entre el 4 y el 20%.
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B- WEB: navegacin libre La navegacin en abierto supone el equivalente en mvil al actual estado de la navegacin desde PC: la posibilidad de acceder en todo momento a todo tipo de contenidos en la web. Con este paso, la navegacin por contenidos digitalizados de todo tipo (y en especial por los audiovisuales) sale de las mesas donde reposan los ordenadores y las televisiones para pasar a las manos de los usuarios de mviles, en cualquier momento o lugar donde su mvil funciones. Las reglas de juego comerciales en este entorno son similares a las del resto del mercado digital. C-TV en el mvil El formato ms inmediato de publicidad en TV mvil ser el patrocinio de contenidos de entretenimiento desarrollados especficamente para mvil, los anunciante incluyen su marca a modo de patrocinio en series, videos musicales, contenidos temticos: moda, etc y la modalidad de pago es an muy diversa, desde asumir el coste de las descarga ofrecindolo gratuitamente a los usuarios hasta el coste por impacto (o descarga). Otra modalidad publicitaria es el Product Placement en estos contenidos desarrollados especficamente para Tv mvil. Tanto el WEB como el WAP se les puede considerar la segunda generacin de contenidos del mvil. 2.4.5 Empresas proveedoras de Listas de Telfonos Mviles Las empresas proveedoras de BBDD de mviles son aquellas que han obtenido el consentimiento expreso por parte de los usuarios de mvil para enviarles mensajes comerciales de terceras empresas anunciantes. Segn el marco legal espaol, dicho consentimiento ha de ser expreso, lo que explica el reducido nmero de empresas proveedoras de BBDD para alquilar, y el nmero relativamente reducido de registros de las BBDD. Otra opcin para el alquiler de listados mviles son los servicios de informacin sectorial va SMS, utilizando nmeros cortos. El
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usuario se da de alta en el servicio y la empresa propietaria del servicio se reserva el derecho de enviar informacin comercial complementaria al servicio prestado. Existe opcin de patrocinar el servicio sms por parte del anunciante. 2.4.5.1. Cmo se consiguen los registros En nuestro pas el marketing en mviles est sujeto a un rgimen de opt-in, en respuesta a las exigencias impuestas desde la Unin Europea. Las empresas que alquilan bases de datos para envos SMS o MMS han obtenido los registros a travs de una pgina web. 1. Opt-in: Sistema de registro por el cual un usuario da permiso expreso e inequvoco a una empresa para que utilice su nmero de telfono con el fin de recibir la informacin solicitada, aunque no confirme su suscripcin desde su propia cuenta de email. Normalmente, y por motivos de confidencialidad, es la propia empresa proveedora de bases de datos quien se responsabiliza del envo, a travs de sus proveedores tecnolgicos. 2. Doble opt-in: Sistema de registro por el que el usuario acepta y confirma su consentimiento de forma expresa e inequvoca, aunque siempre revocable, de recibir comunicaciones a travs de su telfono mvil. De forma adicional al consentimiento simple, el otorgante recibe un email de confirmacin, en el tiene que volver a pulsar sobre un botn o hipervnculo para que su consentimiento sea efectivo). Actualmente las dos modalidades de opt-in son vlidas ante la ley. No obstante, es aconsejable establecer un procedimiento de doble opt-in, que garantiza que la persona que se ha inscrito es la misma que la que otorga el consentimiento. Esta mecnica, adems, asegura una excelente calidad de los datos personales recogidos y del consentimiento de sus titulares, lo cual se traducir inevitablemente en una mayor eficacia de nuestra comunicacin comercial. 2.4.5.2 Caractersticas del servicio Generalmente, adems del nmero de mvil, estas bases de datos contienen otras informaciones relevantes para usos publicita-
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rios, como reas de inters de consumo, datos sociodemogrficos (edad, sexo, cdigo postal de residencia u otros) o datos profesionales (tipologa de profesiones o sectores de actividad, volumen empleados o facturacin). Tarifas SMS y MMS para alquiler listados mviles La mecnica para el alquiler de estas bases de datos es la siguiente: Se solicita un conteo a la empresa proveedora en funcin de las caractersticas del target. Para el caso del SMS, el coste oscila actualmente entre los euros por nmero, en funcin de lo restrictiva 0,15 y 0,50 que sea la segmentacin deseada. Para el caso del MMS, el coste oscila entre 0,75 y 1,50 por nmero, en funcin de la segmentacin y del peso del archivo. Ambos servicios incluyen el alquiler del nmero, el propio envo del mensaje y un reporting sobre la entrega del mismo. La rpida evolucin del mercado podra comportar cambios en las tarifas de los operadores. Requisitos legales para el alquiler En los envos publicitarios de mensajes al mvil y segn lo que dispone la LSSI, es necesario: 1) Identificar claramente la comunicacin como publicidad, insertando la palabra publicidad o diminutivos al inicio del mensaje. 2) Identificar al titular de la base de datos que se est utilizando, a travs del remitente o en el propio cuerpo del mensaje. 3) En el caso de que se busque la respuesta a travs de un SMS premium, hay que comunicar el coste que tiene dicha respuesta. 4) Hay que proporcionar mtodos sencillos y gratuitos para que el receptor del mensaje pueda ejercer su oposicin a seguir recibiendo mensajes (esto ltimo se puede hacer remitiendo en el propio mensaje a una pgina web). 2.4.5.3 Plataformas de mensajera mvil Son empresas que disponen de la tecnologa necesaria para enviar mensajes de texto, enlaces wap-push, imgenes, audio o video a
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una lista de telfonos mviles propietaria de anunciantes o gestionar las listas de terceros. Gestionan el envo y recepcin de informacin de los terminales mviles a travs de la tecnologa ms apropiada en cada momento: Mensajera SMS y MMS, SMS Premium, comunicaciones GPRS, WAP, WAP-PUSH, BLUETOOTH Sern una herramienta clave dentro del CRM, ya que abren un nuevo canal para el marketing one2one permitiendo una comunicacin personalizada y en tiempo real con los usuarios o clientes, automatizar los procesos de informacin y comunicacin (envo y recepcin), enriquecer la informacin de la base de datos inicial y ahorrar costes de comunicacin. 3. CAMPAAS DE MARKETING EN MVILES
Envio de mensaje con publicidad o Informacin Comunicacin con medios masivos PUS H PULL
Respuesta del cliente con SMS o SMS sobretarificado Respuesta de la empresa on line u off line
3.1-TIPOLOGIA DE CAMPAAS 3.1.1-Campaas Push Campaas en que la marca realiza el envo de mensajes con publicidad o informacin a una base segmentada de usuarios.
1. SMS / Mensaje 2. Mensaje respuesta PUSH
MARCA
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Las principales ventajas que ofrece son: - Es posible poner en marcha campaas con facilidad y rapidez. - No es necesario integrar la campaa mvil con otros medios. - Se obtiene un control completo sobre el pblico objetivo y el momento de lanzamiento de los mensajes. En cambio, hay que tener en cuenta que es necesario disponer de una base de datos segmentada y optimizada (ver Aspectos Legales pg. 34). Las principales claves del xito para una campaa de tipo push son: - En el diseo de la campaa: Conseguir una base da datos segmentada y autorizada. Elegir el target, el mensaje y el momento del envo en base a los objetivos perseguidos. Tener en cuenta el efecto viral y la posibilidad de interaccin de los receptores. Facilitar el opt-in y el opt-out permanente o temporal. - En la ejecucin y el anlisis: Asegurar la entrega de los SMS en volumen y en tiempo. Depurar continuamente la base de datos de contactos. Adaptar el mensaje y los incentivos en funcin de la respuesta. Prever la redireccin a otros canales. Tener en cuenta las especificidades y limitaciones del medio. Respetar siempre la intimidad del usuario. * Ver ejemplos de campaas reales pg. 43-46 3.1.2-Campaas Pull: SMS Premium Un SMS Premium consiste en el alquiler por parte del anunciante de un nmero corto de 4 cifras, que se utiliza como canal para la recepcin y envo de sms (recibir las respuestas de los usuarios en base a la campaa que el anunciante haya articulado y poder responderles).
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Son campaas en las que el usuario es el primero que establece relacin mvil con la marca, siguiendo las instrucciones que encuentra en otros medios (packaging, tv, radio, prensa...), ya que la comunicacin de la campaa y del nmero corto elegido suele realizarse por medios masivos. Cada vez que un usuario enva un sms a un nmero corto siempre recibe una respuesta de vuelta, es la caracterstica principal de este tipo de servicios. Con este tipo de campaas es posible establecer un dilogo permanente o limitado en el tiempo entre la marca y los usuarios.
1. Comunicacin por medios masivos MARCA
3. Mensaje respuesta
PULL
Las principales ventajas de las acciones pull son: No requiere una base de datos previa, al ser los usuarios los que establecen el contacto con la marca. Son campaas menos intrusivas y consiguen una mejor percepcin del usuario. Permiten obtener informacin de usuarios para futuras campaas. Permiten realizar una segmentacin muy precisa. Garantizan un alto nivel de interaccin. En cambio, al ser campaas que combinan diversos medios acostumbran a tener costes ms elevados, y conllevan una logstica y una preparacin ms compleja, con lo que el tiempo de puesta en marcha suele ser superior. Las principales claves del xito para una campaa de tipo pull son: - En el diseo de la campaa: Prever una buena integracin con otros medios. Realizar una segmentacin tridimensional, en funcin del pblico objetivo, el momento y la localizacin. Premiar la interaccin.
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- En la fase de ejecucin y anlisis de la campaa: Es necesario controlar los tiempos de interaccin y la duracin de la misma; gestionar el lmite de atencin de los clientes. Recoger y analizar la informacin sobre el momento de respuesta. Fomentar el trfico entre los distintos entornos: fsico, web, mvil. * Ver ejemplos de campaas reales pg. 47-51 3.2 Tarificacin y numeracin de las campaas Premium Un SMS Premium o un nmero corto lo forman cuatro caracteres numricos, que comienzan por 5 7 (a excepcin de los nmeros cortos que se reservan los operadores de telefona mvil que suelen tener 3 y el 343 de Antena3). Debe ser facilitado por las operadoras mviles. Los nmeros cortos tienen una tarifa asignada y establecida para todas las operadoras mviles. Cada vez que un usuario enve un sms a un determinado nmero corto se le cobrar en su factura la tarifa correspondiente del nmero corto. Se deber comunicar siempre al usuario el coste asociado, segn lo que dispone la LSSI. Actualmente existen las siguientes tarifas en el mercado espaol: 0,15 0,30 0,60 0,90 1,20 ms ms ms ms ms iva iva. iva iva iva.
Para ofrecer mayor flexibilidad a los anunciantes que desarrollen acciones de Mobile Marketing se ofrecen dos tipos de regimenes: Compartido y Exclusivo. Rgimen compartido: Consiste en compartir un nmero corto entre varios clientes y para diferenciarse entre s se utilizan palabras clave. Este sistema tiene la ventaja de ser ms barato, dado
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que los precios de activacin y mantenimiento mensual son compartidos, pero con el inconveniente de tener que utilizar una palabra clave para cada cliente. Rgimen exclusivo: Requiere de una activacin previa por parte de los operadores de telefona mvil, cuyo proceso necesita aproximadamente un mes y, posteriormente, es asignado en exclusiva a un anunciante que asigna a dicho nmero la tarifa ms conveniente adaptada al uso que le vaya a dar. No es necesario el uso de palabras clave. 3.2.1 Tarifas de Reversin Equivalen a los descuentos por volumen de mensajes recibidos que el operador devolver al anunciante. Dependiendo de la seleccin de la tarifa Premium y del volumen de transacciones generado, el anunciante podr optar a este tipo de bonificaciones por parte de las operadores de telefona mvil. 3.3 Formatos Publicitarios en dispositivos mviles Las funcionalidades tcnicas en dispositivos mviles marcan algunos de los formatos utilizados en publicidad. SMS TEXTUAL: Envo de un SMS con un mximo de 160 caracteres. No es posible acentuar ni poner caracteres no comunes (/ ...) WAP-PUSH: Esta tecnologa permite acceder mediante una conexin WAP/GPRS a la descarga de contenido multimedia alojado en un servidor WAP: aplicaciones JAVA, imgenes, melodas polifnicas, videos, etc. Peso mximo wap push: hasta 100 KB. MMS (mensaje Multimedia) Es una tecnologa de mensajera mvil que permite enviar y recibir mensajes que combinan texto, audio (msica o voz), grficos, imgenes, animaciones y vdeo (no es un archivo de texto con documentos adjuntos). Los MMS se pueden enviar a otro telfono o a una direccin de correo electrnico. Si el telfono no per-
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mite la recepcin de este tipo de archivos recibir un SMS con una direccin de Internet desde donde ver el mensaje, este enlace se denomina Wap Push. El peso mximo de un MMS podr ser hasta 100KB. 3.4 Tipologa de Acciones Podemos encontrar campaas de tipos muy diversos: Promociones: el cliente enva un SMS con un cdigo que encuentra. Por ejemplo, en el packaging y participa de un sorteo, obtiene un premio o acumula puntos. Concursos: serie de preguntas o retos (off line, SMS push) con respuesta abierta o cerrada con incentivo de sorteo, premio o puntos. Alertas: el cliente recibe un SMS con informacin de productos, promociones, etc, invitando o no a replicar. Juegos: el cliente participa en un conjunto de mensajes (con el sistema u otros usuarios) para alcanzar el objetivo final del juego. Comunidades: el usuario participa en un dilogo continuo con la marca a travs de alertas personificadas, chats, concursos y promociones personalizados Sorteo: el usuario enva un SMS y participa en un sorteo con premio inmediato o no. Con esta accin se persigue facilitar la participacin de los usuarios frente a otros medios y generar recuerdo de marca Premio Seguro: el usuario enva un SMS y obtiene un premio seguro (desde un logo o ringtone hasta un terminal, un viaje, etc.). Es una accin muy indicada para generar pruebas de producto o para incrementar la participacin, ya que se consigue que el usuario deje en segundo trmino el coste del mensaje, frente al valor obtenido. Puntos: el usuario va enviando SMS para acumular puntos que le darn la opcin de entrar en un sorteo o ganar directamente un premio. Con esta accin se puede conseguir incrementar el consumo de un determinado producto durante el perodo de la promocin, as como fidelizar clientes. De hecho, cada una de las mecnicas permite mltiples acciones, con los nicos lmites de la tecnologa y la capacidad de interac-
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cin del usuario, y el diseo de una accin u otra depender de los objetivos a alcanzar. 3.5 Campaas de Bluetooth. Marketing de Proximidad Es un protocolo de comunicacin lanzado en 1988. El Bluetooth es una frecuencia de radio de disponibilidad universal que conecta entre s los dispositivos habilitados para Bluetooth situados a una distancia de hasta 10 metros de manera inalmbrica (sin cables). Cuando un usuario acepta un contenido, est permitiendo de forma consciente la entrada de informacin, datos, aplicaciones, etc. en su telfono o dispositivo equipado con Bluetooth.
Publicidad por Bluetooth. Se puede dar en: . Dispositivo en marquesinas de autobuses con descarga gratuita de juegos, melodas y spots de televisin. . Informacin en centros comerciales de ofertas del establecimiento ms cercano en cada momento. . Aplicacin en hoteles para descarga gratuita de mapas, lugares de inters, restaurantes, etc. . Solicitud de descarga de contenidos de pago mediante integracin con sistemas SMS Premium tradicionales.
Marquesina interactiva con BlueTooth
Lona interactiva con BlueTooth
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4. HACIA DNDE VA EL MERCADO? 4.1 Acceso a Internet con banda ancha desde el mvil Una de las tecnologas que estn implantndose actualmente -en Espaa y en el resto del mundo- es la llamada tercera generacin y media (3,5G) o HSDPA. Bsicamente, esta tecnologa permite al usuario mvil navegar por Internet y descargarse datos a una velocidad similar a la del ADSL (3,6 Megabites por segundo). Otra de las tecnologas prcticamente disponible es el HSUPA (High Speed Uplink Packet Acces) que permite una subida de datos a Internet muy superior a la actual, con tasas de hasta 5,76 Megabites por segundo con redes UMTS que se considera la 3,75G. Sea con 3,5G, 3,75G 4G, la evolucin de las redes mviles tienden a incrementar las tasas de transferencia: no slo de descarga de datos sino de subida de datos. Esto, aplicado a cualquier negocio de marketing mvil, hace pensar que sea ms que previsible que el mvil se convierta en herramienta de acceso a Internet con la llegada de las tarifas planas y la convergencia de redes mviles con redes ip. Adems, podr haber intercambio de archivos de gran tamao entre usuarios, es decir, el usuario ya no slo podr descargarse vdeos y archivos a una velocidad altsima, sino que tambin los podr subir a un servidor o compartirlos (concepto comunidad). Surgirn, as mismo otros servicios, como la TV en el mvil, que se desarrollarn a medida que se vayan implantando estas nuevas tecnologas. 4.2 Universalizacin de las comunicaciones mviles Cada vez se aprecia un mayor incremento de la presencia de telfonos mviles y de su uso cotidiano, lo que ha supuesto la sustitucin de equipos fijos y el cambio en los estilos de vida y de consumo asociados a la telefona fija. 4.3 Convergencia entre redes de tecnologa mvil y redes IP Cae la barrera entre redes mviles y fijas con la aparicin de operadores hbridos. Es el caso de Skype o el uso de Wifi para telefona. Skype es una red de telefona que se establece a travs de
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PCs por Internet, fundada por Niklas Zennstrm y Janus Friis, los creadores de Kazaa. Skype tiene actualmente ms de 100 millones de usuarios en el mundo (2,7 millones en Espaa), que pueden hablar entre ellos gratuitamente, cobrndoles diversas tarifas segn el pas de destino. 4.4 Maduracin del mercado: tarifas planas de mviles La entrada de los nuevos operadores de telefona mvil y las tecnologas de voz sobre IP estn ya presionando a la baja los costes por el uso de la tecnologa mvil. Los operadores ya estn barajando la posibilidad de la promocin de tarifas planas generales tanto de conectividad a la red (descarga de contenidos) como en llamadas. 4.5 Personalizacin de la comunicacin: Geolocalizacin Por otro lado, se estn estudiando las posbilidades que permite la geolocalizacin; es decir, la identificacin y ubicacin de dispositivos mviles en el punto geogrfico exacto donde se encuentren, gracias al radio de accin de las antenas de las operadoras mviles. Puede ser de dos tipos: Directa, la seal de un mvil o un mecanismo GPS se convierte en unas coordenadas x e y que son las que posibilitan su situacin en un punto en el mapa; y Referencial, se toma como seal un punto de inters determinado. La geolocalizacin se puede utilizar en muchos mbitos diferentes. Sin embargo -aunque tcnicamente es posible- desde el punto de vista legal hay lagunas debido a que el usuario tiene que dar el permiso para que le localicen. Por esta razn no se ha lanzado de una manera masiva. 5- MARCO LEGAL: Gua de las Buenas Prcticas El rgimen jurdico espaol del marketing en mviles est recogido en la normativa de proteccin de datos (Ley Orgnica 15/1999 de Proteccin de Datos de Carcter Personal - LOPD), en la Ley 34/2002, de 11 de julio, de Servicios de la Sociedad de la Infor-macin (conocida como LSSI), as como en el resto de
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normas legales que regulan la actividad publicitaria en nuestro pas: Ley General de Publicidad, Ley de Competencia Desleal, Ley de Defensa de Consumidores y Usuarios, normativa reguladora de la publicidad de determinados productos o servicios, etc. 5.1- Base de datos de Usuarios 5.1.1- Alquiler de Bases de Datos a terceros En el alquiler de Bases de Datos (BBDD) a terceros es importante que dicho tercero asegure al anunciante que dispone del consentimiento expreso de los miembros de su base de datos. Por consentimiento expreso se entiende que el tercero puede probar que quin va a recibir el mensaje ha dado efectivamente su consentimiento. La prctica habitual, es que la empresa de alquiler de bases de datos le enve al anunciante antes de la accin una carta de manifestaciones vinculante en la que le asegure de que dispone del consentimiento para la finalidad que se requiere, e incluso puede comprometerse frente al anunciante a asumir todas las responsabilidades que se deriven en el caso de que se produjese alguna denuncia por parte de los destinatarios de la campaa de marketing en mviles. A su vez, la empresa que alquila la base de datos, en caso de no tener capacidad de envo por sus propios medios, debe de tener un contrato de tratamiento de datos personales con la empresa que realice los envos que garantice la confidencialidad de los datos personales. 5.1.2-creacin de Bases de Datos propias Dadas las bondades que tiene el marketing en mviles ser inters de todos los anunciantes el crear sus propias bases de datos de telfonos mviles. Para ello debern tener en cuenta los siguientes puntos: Es obligatorio registrar la base de datos en el Registro de la Agencia de Proteccin de Datos Personales. Se trata de un trmite sencillo y gratuito que incluso se puede realizar por Internet.
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En el momento de obtener los datos de los usuarios, se les deber informar de la razn social de la empresa titular de la base de datos, la finalidad para la que se van a utilizar, y las coordenadas donde ejercer los derechos de los usuarios de acceso, rectificacin, cancelacin y oposicin. Habilitar una forma clara, inequvoca y expresa para que los usuarios otorguen su consentimiento (ejemplo: Clique aqu para autorizar la remisin de mensajes comerciales en su mvil...) Adoptar las medidas de ndole tcnica y organizativas necesarias que garanticen la seguridad de los datos de carcter personal y eviten su alteracin, prdida, tratamiento o acceso no autorizado, habida cuenta del estado de la tecnologa, la naturaleza de los datos almacenados y los riesgos a que estn expuestos, segn lo establecido en el Real Decreto 994 /1999, de 11 de junio (BOE 25 de junio). Este Real Decreto aprob el Reglamento de medidas de seguridad de los ficheros que contengan datos de carcter personal (Reglamento de Seguridad). El Reglamento tiene por objeto establecer las medidas de ndole tcnica y organizativa necesarias para garantizar la seguridad que deben reunir los ficheros, los centros de tratamiento, locales, equipos, sistemas, programas y las personas que intervengan en el tratamiento de los datos de carcter personal. Entre estas medidas, se encuentra la elaboracin e implantacin de la normativa de seguridad mediante un documento de obligado cumplimiento para el personal con acceso a los datos de carcter personal. A continuacin se desarrollan en mayor detalle los aspectos ms destacados a tener en cuenta para la realizacin de actividades de marketing en mviles de forma lcita, especialmente en lo concerniente a la recogida y tratamiento de datos personales. 5.1.2.1. Recogida de datos personales Cmo recabar lcitamente el nmero de telfono mvil con la finalidad de usarlo para el envo de mensajes publicitarios. Para iniciar cualquier accin de marketing en mviles lo primero que se requiere es un fichero de datos personales (nmeros de telfono mvil), en cuyo proceso de recogida o captacin se
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debe cumplir con la legislacin vigente en materia de proteccin de datos. A este respecto, lo primero que hemos de recordar es que, segn establece la LOPD de forma expresa, los datos personales slo se podrn recoger y ser sometidos a tratamiento cuando sean adecuados, pertinentes y no excesivos en relacin con el mbito y las finalidades determinadas, explcitas y legtimas para las que se hayan obtenido. En el momento de recoger nmeros de telfono mvil, toda empresa de marketing en mobiles est obligada a informar previamente al titular del nmero de telfono, de modo expreso, preciso e inequvoco, acerca de los siguientes extremos (artculo 5 de la LOPD): a) De la existencia de un fichero o tratamiento de datos de carcter personal, de la finalidad de la recogida de stos y de los destinatarios de la informacin. b) Del carcter obligatorio o facultativo de su respuesta a las preguntas que les sean planteadas. c) De las consecuencias de la obtencin de los datos o de la negativa a suministrarlos. d) De la posibilidad de ejercitar los derechos de acceso, rectificacin, cancelacin y oposicin. e) De la identidad y direccin del responsable del tratamiento o, en su caso, de su representante. Cuando para la recogida de datos se utilicen cuestionarios u otros impresos, todas estas informaciones debern figurar en los mismos de forma claramente legible (art. 5.2 LOPD). Puesto que ser necesario obtener el consentimiento inequvoco (art. 6 LOPD) del titular del nmero de telfono mvil, es recomendable que, en el momento de la recogida de datos le ofrezcamos la posibilidad de expresar libre e inequvocamente si autoriza O NO la cesin de sus datos. Cmo? Deber hacer-
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se habilitando en el formulario de recogida de datos personales (entre ellos, el nmero de telfono mvil) una casilla vaca que indique acepto la cesin de mis datos personales a las empresas/entidades sealadas o algo similar. El usuario que est rellenando el formulario (titular de los datos personales que estamos recogiendo) es quien ha de decidir si marca o no dicha casilla, que no debe estar marcada por defecto. Ser nulo el consentimiento del usuario titular de los datos personales cuando la informacin que se le facilite no le permita conocer la finalidad a que destinarn los datos cuya comunicacin autoriza, o el tipo de actividad de aqul a quien se pretenden comunicar (art. 11.3 LOPD). Por lo tanto, para obtener el consentimiento vlido del usuario a la cesin de sus datos personales es muy importante que, en el momento de recogida de los datos le informemos de forma clara, precisa e inequvoca acerca del tipo de actividad de las empresas o entidades a quienes podramos ceder sus datos, as como de la finalidad con la que se utilizarn. En todo caso, el consentimiento que otorgue el usuario en relacin con la cesin de sus datos personales es revocable (art. 11.4 LOPD). Esto significa que en cualquier momento el usuario podra cancelar su consentimiento simplemente ponindolo en conocimiento del responsable del fichero al que dio sus datos. No ser obligatorio recabar el consentimiento de los titulares de los datos en los casos tasados en el artculo 11.2 LOPD; entre otros: a) Cuando la cesin est autorizada en una Ley. () c) Cuando el tratamiento responda a la libre y legtima aceptacin de una relacin jurdica cuyo desarrollo, cumplimiento y control implique necesariamente la conexin de dicho tratamiento con ficheros de terceros. En este caso la comunicacin slo ser legtima en cuanto se limite a la finalidad que la justifique. (). Puesto que el cesionario no recaba los datos personales directamente de los interesados (titulares) sino de un tercero (la empresa o entidad cesionaria), el artculo 5.4 LOPD le exige que, dentro de los tres meses siguientes al momento del registro de los datos, informe a los usuarios de forma expresa, precisa e inequvoca acerca del contenido del tratamiento, de la procedencia de los datos, as como de la existencia de un fichero, de la finalidad
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de la recogida y los destinatarios de la informacin. Asimismo, deber informarles de la posibilidad de ejercitar sus derechos de acceso, rectificacin, cancelacin y oposicin, as como de la identidad y direccin del responsable del tratamiento o de su representante. 5.1.2.2. Acceso a datos por cuenta de terceros La LOPD regula dos tipos de flujo de datos personales entre empresas para su tratamiento: el acceso a datos por cuenta de terceros y la cesin de datos. El acceso por cuenta de terceros viene regulado en el artculo 12 LOPD, en virtud del cual No se considerar comunicacin de datos el acceso de un tercero a los datos cuando dicho acceso sea necesario para la prestacin de un servicio al responsable del tratamiento. En el acceso a datos por cuenta de terceros intervienen fundamentalmente dos figuras: el responsable del fichero (persona fsica o jurdica que decide sobre la finalidad, contenido y uso del tratamiento) y el encargado del tratamiento (persona fsica o jurdica que, trata los datos personales por cuenta del responsable del tratamiento). La relacin jurdica que se establece entre ambos es un contrato de prestacin de servicios y, tal como exige expresamente la LOPD deber estar fijada en un contrato, siempre por escrito o de otra forma que permita acreditar su celebracin y contenido. El contrato deber contener las instrucciones conforme a las que el encargado del tratamiento utilizar los datos, la prohibicin de comunicarlos a terceros y de utilizarlos para otras finalidades. Por ltimo, el contrato deber recoger las medidas de seguridad que deber implementar el encargado del tratamiento. Una vez cumplida la prestacin contractual, el encargado deber devolver los datos al responsable o destruirlos, al igual que el soporte en que stos se encontraban. Cuando existe una relacin contractual entre el responsable y el encargado del tratamiento de los datos y ste ltimo unilateralmente se excediese en las limitaciones del contrato de encargo del tratamiento, bien destinando los datos a finalidades distintas,
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comunicndolos a terceros o bien incumpliendo las obligaciones estipuladas en el contrato, el encargado pasara a ser considerado tambin responsable del tratamiento de los datos, respondiendo de las infracciones en que hubiera incurrido personalmente, segn prev expresamente el artculo 12.3 LOPD. 5.1.2.3. Cesin de datos personales Nos encontraremos con una cesin o comunicacin de datos en virtud del artculo 11 de la LOPD cuando los datos de carcter personal objeto del tratamiento son comunicados a un tercero para el cumplimiento de fines directamente relacionados con las funciones legitimas del cedente y del cesionario con el previo consentimiento del interesado. En la cesin o comunicacin de datos, el tercero cesionario que trata los datos lo hace con una finalidad propia y no para prestar un servicio a favor del responsable del fichero. Aunque esta prctica se conoce comnmente por el nombre de alquiler por tiempo determinado, su calificacin jurdica es la de una cesin o comunicacin de datos. Para poder ceder los datos personales a un tercero es requisito legal obligatorio haber obtenido el previo consentimiento del titular de los datos. En efecto, segn el art. 11.1 LOPD: Los datos de carcter personal objeto del tratamiento slo podrn ser comunicados a un tercero para el cumplimiento de fines directamente relacionados con las funciones legitimas del cedente y del cesionario con el previo consentimiento del interesado. Para solicitar su consentimiento, y como ya exponamos anteriormente en el punto dedicado a la recogida de datos personales, en el momento de recabar los datos personales toda empresa de marketing en mobiles est obligada a informar de modo expreso, preciso e inequvoco al titular del nmero de telfono mvil acerca de (entre otros extremos) si los datos personales que se le estn solicitando van a ser cedidos a terceros, y a quines se van a ceder (art. 5.1.a) de la LOPD): Articulo 5.- Derecho de informacin en la recogida de datos. 1. Los interesados a los que se soliciten datos personales debern ser previamente informados de modo expreso, preciso e inequ-
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voco: a) De la existencia de un fichero o tratamiento de datos de carcter personal, de la finalidad de la recogida de stos y de los destinatarios de la informacin. Cuando para la recogida de datos se utilicen cuestionarios u otros impresos, todas estas informaciones debern figurar en los mismos de forma claramente legible (art. 5.2 LOPD). 5.1.3-Uso de datos de localizacin En el supuesto de que se quisieran utilizar tcnicas de geolocalizacin, es necesario recordar que, segn dispone la Ley 32/2003 General de Telecomunicaciones, los usuarios y los abonados tienen el derecho a que slo se proceda al tratamiento de sus datos de localizacin1 distintos a los datos de trfico cuando se hayan hecho annimos o previo su consentimiento informado y nicamente en la medida y por el tiempo necesarios para la prestacin, en su caso, de servicios de valor aadido, con conocimiento inequvoco de los datos que vayan a ser sometidos a tratamiento, la finalidad y duracin del mismo y el servicio de valor aadido que vaya a ser prestado (art. 38.3.d) LGTel). A la luz de este precepto no parece que nuestra legislacin permita el uso de tales tcnicas de geolocalizacin para el envo de mensajes publicitarios, sino slo para la prestacin de servicios de valor aadido (tales como informacin metereolgica, informacin sobre trfico, etc.), siempre que el uso de tales datos de localizacin hubiera sido autorizada por el titular del nmero de telfono mvil para la prestacin del concreto servicio de valor aadido, y siempre que por supuesto se cumplan los requisitos que arriba se indican. El artculo 70 del Real Decreto 424/2005 por el que se aprueba el Reglamento de Servicio Universal que desarrolla parcialmente la Ley General de Telecomunicaciones (LGTel) dispone expresamente que, para el uso de datos de localizacin con el fin de prestar servicios de valor aadido a los usuarios o abonados:
1 Artculo 64.b) del Real Decreto 424/2005 (Reglamento de Servicio Universal): b) Datos de localizacin: cualquier dato tratado en una red de comunicaciones electrnicas que indique la posicin geogrfica del equipo terminal de un usuario de un servicio de comunicaciones electrnicas disponible para el pblico.
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Los sujetos obligados debern dirigirse a los usuarios o abonados, al menos, con un mes de antelacin al inicio de la prestacin del servicio con valor aadido, e informarles del tipo de datos de localizacin distintos de los datos de trfico que sern tratados, de la finalidad y duracin del tratamiento y de si los datos se transmitirn a un tercero a los efectos de la prestacin del servicio con valor aadido, y solicitarles su consentimiento para el tratamiento de los datos. Esta comunicacin, que deber efectuarse por un medio que garantice su recepcin por el usuario o abonado, podr llevarse a cabo de forma conjunta a la facturacin del servicio prestado por los sujetos obligados al abonado. Se entender que existe consentimiento expreso cuando el usuario o el abonado se dirijan al sujeto obligado y le soliciten la prestacin de los servicios con valor aadido que exijan el tratamiento de sus datos de localizacin. En todo caso, los usuarios o abonados debern contar con la posibilidad de retirar en cualquier momento su consentimiento para el tratamiento de sus datos de localizacin distintos de los de trfico al que se refiere este apartado, as como de rechazar temporalmente el tratamiento de tales datos, mediante un procedimiento sencillo y gratuito, para cada conexin a la red o para cada transmisin de una comunicacin. 2. Cuando se haya obtenido el consentimiento de un usuario o abonado para el tratamiento de datos de localizacin distintos de los datos de trfico, el usuario o abonado deber seguir contando con la posibilidad, por un procedimiento sencillo y gratuito, de rechazar temporalmente el tratamiento de tales datos para cada conexin a la red o para cada transmisin de una comunicacin. 3. Slo podrn encargarse del tratamiento de datos de localizacin distintos de los datos de trfico de conformidad con los apartados 1 y 2 las personas que acten bajo la autoridad del operador de las redes pblicas de comunicaciones o de servicios de comunicaciones electrnicas disponibles al pblico o del tercero que preste el servicio con valor aadido, y dicho tratamiento deber limitarse a lo necesario a efectos de la prestacin del servicio con valor aadido. 4. No obstante lo dispuesto en este artculo, los operadores facilitarn los datos de localizacin distintos a los datos de trfico a las entidades autorizadas para la atencin de las de urgencia, cuando el destino de las llamadas corresponda a tales entidades.
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6-Cases Studies de Marketing en Mviles 6.1-CAMPAAS PUSH OFICINA DE TURISMO DE IRLANDA
OBJETIVOS DE COMUNICACIN
Incrementar el nmero de turistas espaoles que visitan Irlanda. Para lograr ese objetivo final, los objetivos intermedios pasan por conseguir posicionar y afianzar el destino en la mente de los consumidores, familiarizarles con el destino, presentarlo como un destino cercano, accesible, con una oferta turstica variada, etc.
ESTRATEGIA DE COMUNICACIN
El mix de medios elegido incluy inserciones en prensa, campaa online y envo de sms. El anunciante se muestra cada vez ms dispuesto a utilizar las nuevas tecnologas, lo que permiti una mayor libertad al elegir, por ejemplo, las acciones sms. La segmentacin por edad se situ entre los 25 y 45 aos y la localizacin geogrfica (Madrid y Barcelona), ciudades desde donde se aplicaba la oferta.
RESULTADOS DE LA CAMPAA
El microsite desarrollado para esta campaa (www.irlandaoferta.com) recibi 22.500 visitas en el periodo de duracin (octubre de 2006), pertenecientes a 18.000 visitantes nicos. La extrapolacin de resultados de la accin de sms sita el nmero de visitas en 700, que sobre los 29.000 sms enviados, sita el click through en un positivo dato de un 2,5%. La bbdd conseguida a travs del rea de registro, con el gancho de un sorteo y un regalo seguro, ascendi a ms de 8.000 registros en total.
FICHA DE LA CAMPAA
Anunciante: Oficina de Turismo de Irlanda Producto: Destino turstico Agencias: Grupo Elogia / Moonshine Marketing Contacto Agencia: Miguel ngel Fernndez Maribel Gonzlez
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SEGUROS DE COCHE AXA
La fidelizacin del cliente aumentando el nmero de plizas contratadas, es un hecho contrastado que el Cliente contrata ms y anula menos cuanta mayor sea su vinculacin con la Compaa. Abrir mercado con contrataciones de nuevos clientes. Notoriedad de campaa y branding
Creacin de email y SMS incentivando la contratacin de nuevas plizas, mediante un descuento adicional y un regalo. En el Email, para facilitar el contacto con el cliente, se habilit un formulario y se incluy un botn del servicio Llame Gratis para recibir una llamada telefnica gratuita de AXA. En el SMS,se gestionaron las respuestas mediante una Plataforma de Gestin SMS
RESULTADOS DE LA CAMPAA El porcentaje de ventas obtenido en 3 meses desde el envo, se ha mejorado en un 274% . Para este datos, se toma como referencia as ventas que suelen producirse de forma natural en el mismo grupo de clientes en el mismo periodo. Queda demostrado que la campaa ha supuesto un excelente acelerador de compra para nuestros clientes.
FICHA DE LA CAMPAA Anunciante: AXA Seguros e Inversiones Producto: Seguro Auto AXA Agencia: Grupo Elogia (push) Lleida.net (Pull) Servicio Llame Gratis (Click to Call): eStara Operadora SMS: Grupo Elogia Contacto Agencia: Maribel Gonzlez
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TREX ECLIPSE
BRAND AWARENESS y PROMOCION
Campaa MMS + SMS (a base de datos Segmentada) para promocionar el nuevo sabor TREX ECLIPSE
FICHA DE LA CAMPAA: RESULTADOS DE LA CAMPAA

SMS: 99.97% de los mensajes recibidos correctamente. MMS: 100% de los mensajes recibidos correctamente. Anunciante: TREX Producto: Eclipse Agencia: Mediaedge Cia. Contacto Cliente: Contacto Agencia: Roberto Lpez
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ESTRENO DE XMEN
Campaa SMS + WAP PUSH (a base de datos Segmentada) para promocionar el estreno de XMEN Envo de un primer SMS para alertar de la recepcin del salva-pantallas oficial de XMEN
BRAND AWARENESS y PROMOCION
20.000 envos a usuarios de mvil de 14 a 30 aos. Descargas Wap del salvapantallas Xmen La decisin final: 1.990
FICHA DE LA CAMPAA:
Anunciante: FOX Producto: X- MEN Agencia: OMD Contacto Cliente: Alicia Iglesias Contacto Agencia: Laura Sanchez
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6.2- CAMPAAS PULL VIDEO BLOG DE CEPSA
CEPSA quera diferenciarse de la saturacin publicitaria que haba para el Mundial y asociarse al ftbol de una forma original y que llamase la atencin, diferencindose del resto de anunciantes.
- Se envi un periodista que con un telfono retransmita video y audio en tiempo real y se emita la seal en Internet, crendose el primer videoblog de la historia. La seal se distribuy en Marca.com que adems hizo una campaa en papel, radio e Internet para dar a conocer el servicio
Datos oficiales: -975.231 vdeos descargados -20.000 usuarios simultneos en todas las conexiones Esta accin fue premiada en los Mobile Marketing Awards en la categora de Innovation in Creativity&Technology.
FICHA DE LA CAMPAA
Anunciante: CEPSA Producto: Videoblog en tiempo real Agencia: Mobile Dreams Factory Central Medios: Universal Mccann Contacto Cliente: Jos Manuel Zamorano Contacto Agencia: Salvador Carrillo
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COCA COLA GOES MOBILE OBJETIVOS DE COMUNICACIN

Asociar la marca a l Ftbol y a su producto la Copa Coca-Cola a travs de medios alternativos, por lo que se le ofreci patrocinar el servicio de videogoles 3D en tiempo real.
WAP: - El usuario puede entrar en el portal Movistar Emocin y descargarse gratuitamente la recreacin del gol que est patrocinada con un spot inicial yotro final de Coca-Cola. SMS: - El usuario se suscribe enviando unos cdigos a un nmero corto y recibe gratis los goles en tiempo real patrocinados por Coca-Cola.
ADVANTAGES: i.e. Not Premium SMS cost when sending PinCodes MOBILES FUTURE OPPS: 1) Coke content i.e. Bandai (Monthly suscription model 2) Multiplayer games
Datos oficiales: El primer fin de semana hubo ms de 27.000 goles repartidos con el sport de Coca-Cola antes y despus y 2731 click-trhus al banner mvil en el servicio que redirige a la Copa Coca-Cola Tdodos los impactos de banners y vdeos insertados en los goles son medidos por el AdServer de MDF en tiempo real El servicio acabar en junio de 2007
FICHA DE LA CAMPAA
Anunciante: Coca-Cola Producto: Videogoles 3D Agencia: Mobile Dreams Factory Central de Medios: Universal Mccann Contacto Cliente: Marta Fontcuberta Contacto Agencia: Salvador Carrillo
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FIESTA DE NOCHEVIEJA AXE
Con una comunicacin basada en la seduccin, la modernidad y el humor, AXE se posiciona como el aliado perfecto para los momentos de ligue. AXE abandera los valores de masculinidad, seduccin, modernidad, originalidad, humor y diversin. Objetivo: crear notoriedad y sorprender al consumidor Target: 18-24 aos
Con una comunicacin basada en la seduccin, la modernidad y el humor, AXE se posiciona como el aliado perfecto para los momentos de ligue. AXE abandera los valores de masculinidad, seduccin, modernidad, originalidad, humor y diversin. Objetivo: crear notoriedad y sorprender al consumidor Target: 18-24 aos
Participaron 24,000 consumidores. 19% de estos dieron su consentimiento por SMS para seguir recibiendo comunicaciones de Axe. Push SMS a base de datos de permission marketing ndice de respuesta: 4.5% Coste de adquisicin: 6 veces inferior al de la campaa en TV. Ello nos indica que La tasa de conversin conseguida con el SMS marketing es muy superior a la obtenida con un anuncio mainstream de TV.
FICHA DE LA CAMPAA
Anunciante: AXE Producto: Desodorante Agencia: MyAlert Contacto Cliente: Contacto Agencia: Borja Marinas
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TEST DE AUTOESCUELA ETRASA
Lanzamiento de aplicacin JAVA para mviles que simula tests de autoescuela para repasar del examen. Obtener ventas a travs de descargas.
Campaa TV: spot de 10 . Teletexto: banner especial y pgina fija. Manuales de conducir: encarte de marca pginas. Red de ventas en autoescuelas. Marketing viral.
Los resultados de ventas superaron la inversin en medios y desarrollos en un 200%
FICHA DE LA CAMPAA
Anunciante: Etrasa Editorial de Trfico Vial Producto: Aplicacin Testmovil Agencia: Mobchanics Contacto Cliente: Efa Rimoldi Contacto Agencia: Sixto Arias
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FERIA SIMO
Que todos participantes e interesados en el SIMO pudieran estar informados diariamente de lo que suceda en la feria aprovechando las ltimas tecnologas en distribucin de contenidos en los mviles: Microediciones y Bluetooth.
- En el SIMO: Ttem, Stand, azafatas, regalo de microediciones. - Tres opciones para recibir el Diario SIMO: Pg. Web SIMO, sms al 5556 o por Bluetooth. - Otras acciones: desayuno con la prensa, envo de notas de prensa a los medios, ruedas de prensa.
* Datos oficiales: - Microediciones enviadas por SMS: 75.248 - Microediciones distribuidas por bluetooth (4 totems): 26.873 * Apariciones en medios de comunicacin: - En los telediarios e informativos de TVE y A3 - Amplia repercusin en prensa escrita: ABC, Expansin, El Pas, en Internet
FICHA DE LA CAMPAA
Anunciante: SIMO Producto: Microediciones y Bluetooth Agencia: Mobile Dreams Factory Contacto Cliente: Ana Uruuela Contacto Agencia: Maria Fernndez
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7. GLOSARIO DE TERMINOS DEL MARKETING EN MVILES Estndares / Tecnologa

2G Telfono mvil usando tecnologa digital GSM (sistema globa para las comunicaciones mviles). Facilitando los servicios bsicos de WAP y de SMS (tpicamente hasta 160 caracteres de texto). La generacin 2.5G ofrece caractersticas extendidas, ya que cuenta con ms capacidades adicionales que los sistemas 2G, como: GPRS (General Packet Radio System), HSCSD (High Speed Circuit Switched), EDGE (Enhanced Data Rates for Global Evolution), IS-136B e IS-95Bm o HSDPA entre otros. Tercera generacin de telfonos mviles. Dispositivo mvil usado tecnologa UMTS. caracteriza por contener a la convergencia de voz y datos con acceso inalmbrico a Internet; en otras palbras, es apta para aplicaciones multimedia y altas transmisiones de datos. High Speed Downlink Packet Access: es una tecnologa que extiende la velocidad de UMTS de envo de datos hacia el mvil. Respecto a UMTS, habilita nuevas clases de aplicaciones, y da soporte para que la red sea accedida por un mayor nmero de usuarios. Velocidad similar a la del ADSL (3,6 megabites por segundo). High Speed Uplink Packet Acces: tecnologa que permite una subida de datos a Internet muy superior a la actual, con tasas de hasta 5,76 Megabites por Segundo con redes UMTS que se considera la 3,75G. Global System for Mobile communications (Sistema Global para las Comunicaciones Mviles), formalmente conocida como Group Special Mobile (GSM, Grupo Especial Mvil) es un estndar mundial para telfonos mviles digitales. General Packet Radio Service. Es un uso eficiente de la anchura de banda limitada y se satisface particularmente para enviar y recibir explosiones pequeas de datos. I-mode es un conjunto de tecnologas y protocolos diseados para poder navegar a travs de minipginas diseadas especficamente para dispositivos mviles como telfonos o PDAs. Utiliza para mostrar las pginas un lenguaje muy parecido al HTML normal pero modificado para los telfonos moviles. Universal Mobile Telecommunications System es el sistema de telecomunicaciones mviles de tercera generacin, que evolucina desde GSM pasando por GPRS. UMTS proporciona altas velocidades de transmisin de hasta 2 Mbps, al usar todo el espectro. Wireless Application Protocol. Estndar de la industria para el acceso sin hilos a Internet.
2.5G
3G
HSUPA
HSUPA
GSM
GPRS
i-Mode
UMTS
WAP
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WiFi WIMAX
Tecnologa de banda ancha inalmbrica. Es una tecnologa de transmisin inalmbrica de datos que permite transmisiones de alta velocidad. Vendra a ser el equivalente mvil de la Banda Ancha. Inicialmente, WIMAX plantea la conectividad inalmbrica en entornos urbanos (las llamadas MAN Metropolitan Area Networks). En trminos prcticos, WiMax funcionara similar a WiFi pero a velocidades ms altas, mayores distancias y para un mayor nmero de usuarios. WiMax podra solventar la carencia de acceso de banda ancha a las reas suburbanas y rurales que las compaas del telfono y cable todava no ofrecen. Tecnologa que permite la conexin inalmbrica de cuantos dispositivos estn dotados de dicha tecnologa. Podemos conectar nuestro telfono mvil al PC, coche, etc. Pudiendo sincronizar datos como la agenda del telfono, conectarnos a Internet, etc, y todo ello sin cables. (telfonos inteligentes) Combinacin de telfono mvil y agenda electrnica (PDA), smart phones o telfonos inteligentes permiten usuarios a conversar tan bien como realice las tareas, tales como tener acceso a Internet y almacenar contactos en bases de datos. Personal Digital Assistant. Dispositivo pequeo que ofrece funciones tales como: almacenaje de contactos, gestin de citas y tareas, calendario y E-mail y, progresivamente, las comunicaciones telefnicas, GPS, conexin a Internet. Digital Video BroadCasting-Handheld. Estndar para la televisin mvil; permitir adaptar la seal de Televisin Digital Terrestre a los terminales mviles.
Bluetooth
Smart phone
PDA
DVBH
Campaas / Marketing
Pull campaas Campaas iniciadas por el consumidor que utiliza el mvil como herramienta de respuesta a campaas desarrolladas en otros medios, web, televisin, radio, prensa, pack, material en el punto de venta o campaas push (en este caso pull-push). Campaas iniciadas por el anunciante que enva mensajes publicitarios a una base de datos propia o de terceros (estos usuarios previamente han debido declarar su deseo de recibir estas comunicaciones) con el fin de obtener cierta reaccin por parte del receptor a travs de mltiples canales (web, nmeros cortos, lneas 900, direcciones de e-mail, etc.). Consentimiento expreso por parte del usuario para recibir infoinmacin comercial de acuerdo con sus gustos Opcin de dejar de recibir informacin causando baja en la lista o base de datos Vales que se entregan electrnicamente y que ofrecen descuentos o promociones a los compradores en lnea. stos se pueden
Push campaas
Opt-in Opt-out Cupones digitales
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imprimir o reconocer y redimir electrnicamente en un distribuidor al por menor. Nmero corto Nmeros SMS Premium (o de tarificacin especial). Usualmente tienen 4 dgitos. A travs de ellos se pueden enviar y recibir mensajes de texto. Estos nmeros cortos tienen distintas tarifas. Palabra clave que identifica los distintos orgenes o promociones de un nmero corto. Campaa que integra diferentes medios de comunicacin de forma simultnea (Internet, TDT) Interactive voice response (respuesta interactiva de voz). Describe la capacidad de un ordenador de interpretar la entrada del Tono o del discurso, y de responder con una voz sobre la lnea telefnica.
Alias Campaas Multi-Plataforma IVR
Formatos/Mensaje
SMS Short Message Service. Servicio con el cual los usuarios pueden enviar mensajes de texto simple de un dispositivo a otro generalmente limitado a 160 caracteres Multimedia Messaging Service (MMS Servicio de Mensajera Multimedia) servicio de mensajera que permite a los usuarios intercambien mensajes multimedia con otros usuarios, como SMS pero ofrenciendo otros recursos como imgenes, audio, vdeo Mensajes conteniendo urls en el contenido del mismo y acceso a Internet MO = Mesage Originated. Describe un mensaje que el usuario ha enviado. MT = Mesage Terminated. Describe un mensaje que el usuario ha recibido.
MMS
WapPush MO MT
Lenguajes
JAVA Tecnologa desarrollada por SUN microsistem presente en la gran mayoria de terminales que permite la descarga y ejecucin de aplicaciones interactivas. SMIL son las siglas de Synchronized Multimedia Integration Language, que traducido al espaol, significa Lenguaje de Integracin de Multimedia sincronizado. SMIL permite integrar un conjunto de objetos multimedia independientes, dentro de una presentacin multimedia sincronizada Simple Marker Language: Tipo de archivo que traduce convenientemente el contenido de un mensaje de texto al dispositivo mvil de recepcin HTML Compacto. Una variante del HTML, que optimiza el contenido del texto de la tela para la exhibicin en las pantallas pequeas, tales como los de telfonos mviles.
SMIL
SML
CHTML
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Cuadernos de comunicacin Interactiva Una coleccin editada por:
revista de
la comunicacin
y el marketing digital
En colaboracin con:
Edita: EDIPO S.A. Publicidad: Natacha Parron 91 540 08 10 Ferraz 11, 1D-28008 Madrid Coordinadora general: Palmira Diaz (IAB Spain)
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Volumen 6 Del Libro Blanco Mobile Marketing 2007 IAB

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Volumen 6 Del Libro Blanco Mobile Marketing 2007 IAB

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El Libro Blanco de: MARKETING EN MVILES (MOBILE MARKETING)

Los espaoles y el uso del mvil

Fuente: EGM 2006. Individuos mayores 14 aos

Los espaoles y el uso del mvil. Evolucin por edades

Fuente: AIMC Marcas 2006. Individuos mayores 14 aos

Sony Ericsson 8,8%

2.3.1. Qu tecnologas incorporan los terminales mviles:

Agencia Creativa Anunciante Agencia Medios Agencia Interactivas

Proveedores de telfonos mviles Plataformas de Envo Operadores

Marquesina interactiva con BlueTooth

Lona interactiva con BlueTooth

6-Cases Studies de Marketing en Mviles 6.1-CAMPAAS PUSH OFICINA DE TURISMO DE IRLANDA

SEGUROS DE COCHE AXA

FICHA DE LA CAMPAA: RESULTADOS DE LA CAMPAA

6.2- CAMPAAS PULL VIDEO BLOG DE CEPSA

COCA COLA GOES MOBILE OBJETIVOS DE COMUNICACIN

FIESTA DE NOCHEVIEJA AXE

TEST DE AUTOESCUELA ETRASA

7. GLOSARIO DE TERMINOS DEL MARKETING EN MVILES Estndares / Tecnologa

Opt-in Opt-out Cupones digitales

Alias Campaas Multi-Plataforma IVR

Cuadernos de comunicacin Interactiva Una coleccin editada por:

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