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Nota Sectorial Productos de Consumo de Lujo en Alemania, Luís de Alcaraz Vasallo

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PRODUCTOS DE CONSUMO DE LUJO EN ALEMANIA
Luis de Alcaraz Vassallo
Noviembre de 2012



Nota Sectorial Productos de Consumo de Lujo en Alemania, Luís de Alcaraz Vasallo
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1. INTRODUCCIÓN ................................................................................................................... 3
2. RESUMEN Y CONCLUSIONES ............................................................................................ 5
3. PANORÁMICA DEL PÁIS ..................................................................................................... 6
4. ANÁLISIS DE LA OFERTA ................................................................................................... 8
4.1 Evolución ......................................................................................................................... 8
5. ANÁLISIS DE LA DEMANDA ............................................................................................. 16
5.1 Consumo Aparente ........................................................................................................ 16
5.2 Análisis del perfil del consumidor .................................................................................. 24
6. COMERCIO EXTERIOR ...................................................................................................... 29
6.1 Comercio Exterior entre Alemania y España................................................................. 29
6.2 Comercio Exterior de Alemania ..................................................................................... 31
7. FACTORES DE COMERCIALIZACIÓN.............................................................................. 34
7.1 Distribución .................................................................................................................... 34
7.2 Márgenes comerciales ................................................................................................... 37
7.3 Precios ........................................................................................................................... 37
7.4 Promoción ...................................................................................................................... 38
7.5 Factores legales ............................................................................................................ 39
7.6 Presentación del producto ............................................................................................. 39
8. BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................... 41



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1 INTRODUCCIÓN


¿Qué consideramos un lujo? ¿Todo aquello que sea caro? ¿Todo aquello que hacemos una o
pocas veces en la vida? No existe unanimidad a la hora de definir el lujo, ni siquiera entre los
profesionales del sector. No todos los estudios sobre este sector económico aportan una
definición, y muchos de los que lo hacen, ofrecen una definición que suele resultar poco
clarificadora. La principal asociación alemana del lujo en su informe sectorial acota el sector de
la siguiente manera: automóviles de más de 80.000 €, relojes de más de 2.500 €, joyas por
encima de los 1.500€, restaurantes con una estrella Michelín, primera clase de un avión,
aviones privados, hoteles de cinco estrellas, electrónica de entretenimiento con un valor de
reemplazo por encima de 1.500€, arte procedente de galerías exclusivas, instrumentos
musicales de alta calidad, yates de más de 15 metros de eslora, muebles selectos, vino por
encima de los 20€ y perfumes selectos.

Hasta la entrada en vigor de la Ley 37/1992, de 28 de diciembre del Impuesto sobre el Valor
Añadido, en España la legislación tributaria establecía que tipo de bienes era legalmente
considerados como bienes suntuarios (si bien para muchos de ellos contemplaba la ley
numerosas excepciones): vehículos accionados a motor; embarcaciones y buques de recreo o
de deportes náuticos que tengan mas de nueve metros de eslora; aviones, avionetas, veleros y
demás aeronaves; joyas, alhajas, piedras preciosas y semipreciosas, perlas naturales o
cultivadas, objetos elaborados total o parcialmente con metales de oro o platino, así como la
bisutería fina que contenga piedras preciosas o los referidos metales aunque sea en forma de
bañado o chapado; prendas de vestir o de adorno personal, confeccionadas con pieles de
carácter suntuario.

El lujo es sin duda un concepto evoluciona con el tiempo. Susana Campuzano, experta del
Instituto de Empresa, lo ha definido como todo aquello consumible, o no, que trasciende
nuestra realidad cotidiana y que posee un fuerte contenido simbólico de disfrute personal y
admiración social.

El lujo trata sobre un sinfín de bienes que pertenecen a su vez a otros sectores. Sin perder de
vista la visión global del sector del lujo, este estudio presta especial atención a los bienes
relacionados imagen física, interesándose sobre todo en cosméticos de lujo así como en
joyería y relojería.




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El sector del lujo es quizá uno de los más difíciles a la hora de obtener datos fidedignos, al no
existir unos análisis tantos detallados que existen para el gran consumo, quizá debido a que los
productos del lujo se caracterizan por su doble pertenencia: un automóvil de alta gama
pertenece tanto al sector del lujo como al del automóvil, y a que el aumento del interés por
estos productos es algo reciente.

Esta doble pertenencia hace que no exista en nomenclatura combinada TARIC, como es
lógico, ninguna partida o subpartida que represente únicamente un bien de lujo.. No obstante,
para poder obtener una idea aproximada de la evolución del comercio exterior de estos
productos, se han seleccionado las partidas que pueden ser, en cierto modo, más
representativas de los cosméticos de lujo y la joyería y relojería:

 3304.- Preparaciones de belleza, maquillaje y para el cuidado de la piel (excepto los
medicamentos), incluidas las preparaciones antisolares y las bronceadoras;
preparaciones para manicuras o pedicuras.
 7113.- Artículos de joyería y sus partes, de metal precioso o de chapado de metal
precioso (plaqué).
 9101.- Relojes de pulsera, bolsillo y similares, incluidos los contadores de tiempo de los
mismos tipos, con caja de metal precioso o chapado de metal precioso (plaqué).

Esta nota sectorial ha sido realizada durante el mes de noviembre de 2012, con el objetivo de
introducir brevemente al empresario madrileño en la situación de crecimiento que vive
actualmente el mercado del lujo alemán. Las informaciones contenidas en esta nota han sido
obtenidas a partir de datos públicos facilitados por entidades públicas y privadas (organismos
públicos, asociaciones sectoriales, consultoras de prestigio, principales empresas del sector)
tanto alemanas como españolas o internacionales, así como de informes de difusión libre
publicados por estos, debidamente reseñados. Además, para la realización de la misma se
realizaron breves entrevistas que corroboraron las impresiones sobre el sector expresadas en
el presente documento.




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2 RESUMEN Y CONCLUSIONES


Uno de los datos más relevantes el aumento de la confianza de los consumidores y del interés
por el lujo de los consumidores más jóvenes.




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3 PANORÁMICA DEL PÁIS


Con sus 81,8 millones de habitantes, de los cuales 6,7 millones son extranjeros, la República
Federal de Alemania es el país más poblado de Europa. Su superficie alcanza los 357.050 km
2

y su densidad es de 230 habs./km
2
. Linda con nueve países (Dinamarca, Polonia, Chequia,
Austria, Suiza, Francia, Luxemburgo, Bélgica y Países Bajos) y tiene acceso al Mar del Norte y
al Báltico. El idioma oficial es el alemán. Se trata de un país federal muy descentralizado, con
capital en Berlín. Esta ciudad es, junto con Hamburgo (Hamburg), Múnich (München), Colonia
(Köln) y Fráncfort del Meno (Frankfurt am Main), por población y economía, una de las más
importantes del país.

Fuente: Destatis, Oficina Federal de Estadística de Alemania. Datos preliminares para 2011 en miles de millones de
euros.

COMERCIO EXTERIOR DE ALEMANIA POR PRODUCTOS
EXPORTACIONES IMPORTACIONES
Vehículos de motor, remolques y
semirremolques
184.952 Productos informáticos, electrónicos y
ópticos
90.256
Maquinaria y otros equipos 161.846 Crudos de petróleo y gas natural 82.039
Sustancias y productos químicos 101.203 Vehículos de motor, remolques y
semirremolques
81.482
Productos informáticos, electrónicos y
ópticos
85.305 Productos químicos 71.863
Otros productos 70.648 Otros productos 70.962
Equipamiento eléctrico 66.329 Maquinaria y otros equipos 70.911
Metales básicos 60.654 Metales básicos 61.827
Productos farmacéuticos 51.401 Equipamiento eléctrico 42.843
Productos alimenticios 42.979 Productos farmacéuticos 39.013
Otro equipamiento de transporte 41.227 Productos alimenticios 38.420

Otros productos 193.493 Otros productos 252.335
TOTAL 1.060.037 901.951


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Estamos ante la primera economía de Europa (mantiene el PIB más alto del continente) y una
de las mayores del mundo. Es el segundo exportador mundial tras China. Alemania es
miembro de la Unión Europea desde su fundación y pertenece asimismo a la Zona Euro, que
es por lo tanto su moneda oficial. Acoge la sede del Banco Central Europeo.

Se trata de uno de los países europeos que mejor ha afrontado la crisis económica
internacional de los últimos años: si bien en 2009 su PIB sufrió un retroceso de un 4,7%, en
2010 se recuperó en 3,5%. Su crecimiento económico en 2011 fue de un 3,0% y su tasa de
inflación fue de un 2,3%. El crecimiento previsto para el presente año 2012 es del 1%, un gran
éxito si lo comparamos con los países de su entorno.

Los sectores que sustentan la economía alemana son principalmente el del automóvil, la
electrotecnia, la ingeniería mecánica y el químico.

El Índice de facilidad para hacer negocios elaborado por el Banco Mundial situó en 2011 a
Alemania en el puesto 22, mientras que España quedó situada en el 44.

En cuanto a su comercio exterior, presenta una balanza comercial positiva.


Fuente: Destatis, Oficina Federal de Estadística de Alemania.
Datos preliminares para 2011 en miles de millones de euros.

37
37
38
41
45
48
48
66
79
82
Suiza
Austria
Bélgica
Rusia
Reino Unido
Estados Unidos
Italia
Francia
China
Países Bajos
Origen de las importaciones alemanas
43
47
48
58
62
65
66
69
74
102
Polonia
Bélgica
Suiza
Austria
Italia
China
Reino Unido
Países Bajos
Estados Unidos
Francia
Destino de las exportaciones alemanas


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4 ANÁLISIS DE LA OFERTA
4.1 Evolución
4.1.1 El mercado del lujo alemán y la crisis financiera

Según en el informe sectorial de Meisterkreis (Foro Alemán del Lujo) y Roland Berger Strategy
Consultants, “El lujo como factor económico en Alemania” (Wirtschaftsfaktor Luxus
Deutschland) de Junio de 2012, los bienes de consumo de julo alemanes crearon en 2011 un
valor de 49 mil millones de euros, previendo que esta cifra alcance los 100 mil millones en el
año 2020. Esta industria dio empleo tanto de forma directa como indirecta a más de 140.000
trabajadores, cifra que para ese año podría alcanzar los 200.000.

La mayor parte de esto lo genera la industria del automóvil. Los coches de lujo representan por
ellos mismos 27 millones de los casi 50 del mercado del lujo. La marca más representativa del
automóvil de lujo alemán es Porsche, del grupo Volkswagen, que fabrica automóviles
deportivos de alta gama. En segundo lugar se encuentra la moda (4,4 millones), seguida por
los relojes y la joyería (3 millones). Los instrumentos de escritura, con las estilográficas
Montblanc (Hamburgo) a la cabeza, ocuparían la duodécima posición.

De acuerdo con la encuesta on-line realizada por The Blueroom Project – TBP Consulting en
diciembre 2011 y enero 2012 a 338 profesionales del sector del turismo de lujo de talia, ran
retaa, Espaa, Francia y Alemania, ésta última es la que menos se ha visto afectada por la
crisis económica de estos últimos años. Hasta un 35% de los encuestados alemanes afirmó no
sentirse afectado por las circunstancias económicas actuales, al que contrario de lo que ocurre
en Italia o España. Además, según este estudio la mayoría de los encuestados alemanes
piensa que el sector de lujo es un segmento no sensible a recesiones.

A pesar de que los datos oficiales hasta la fecha han mostrado que el sector se ha mantenido
frente a la crisis, sí han saltado algunas alarmas. El fabricante de automóviles de lujo Daimler
anunció en Septiembre de 2012 que este año no alcanzará los cinco mil millones de euros en
beneficios operativos que lograron en 2011. Porsche, por su lado, ha confirmado que no
producirá los 155.000 vehículos que tenían planeados para 2012, a consecuencia sin duda de
la crisis financiera mundial y la recesión económica que padecen otros países.





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4.1.2 Cosmética de lujo

Dentro del la cosmética en general, quizá sean los productos del cuidado corporal para los que
exista una mayor predisposición de los consumidores a adquirir los pertenecientes a gamas de
lujo.

Evolución de las ventas del mercado del cuidado corporal


Fuente: IKW. Datos en miles de millones de euros.

La Asociación de la Industria del Cuidado Corporal y del Detergente (Industrieverband
Körperpflege- und Waschmittel E.V., IKW) previó una evolución positiva del mercado para
2012, con un crecimiento de entre un 1% y un 1,5%. Según esta entidad, en 2011 los alemanes
ya gastaron en productos de belleza más que el año anterior. Los precios de venta se
incrementaron en un 1,4% y estas alcanzaron un valor de 12,67 miles de millones de euros.











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Ventas de productos de cuidado corporal en Alemania en 2011


Fuente: IWK. Datos en miles de millones de euros. Crecimiento interanual en tanto por ciento.

La venta de perfumes de señora de alta calidad dio un importante salto en las ventas, con un
incremento de un 5 %. Por su parte, las ventas de perfumes para hombre también crecieron,
con un 4 %. En total, las ventas de fragancias ascendieron a 1,55 miles de millones de euros.
También aumentaron en un 4 % las ventas de cosméticos decorativos hasta los 1,35 mil
millones de euros, principalmente gracias a máscaras y los esmaltes de uñas.

Por segmentos, el buque insignia de los productos de belleza lo constituyen los productos de
cuidado del cabello con casi un cuarto de las ventas del sector. En 2011 se incrementaron
hasta los 2,99 miles de millones de euros, representando esta cifra un aumento de un 0,3% con
respecto al año anterior. Este bajo porcentaje se debe a la intensa competencia que a la que
están sometidos los precios de estos productos. Esta competencia fue más acusada aún en los
productos del cuidado de la piel y el rostro, que decrecieron en un 0,6 % con una cifra de
ventas de 2,78 miles de millones de euros.

El mayor crecimiento lo experimentaron los jabones y los syndets: un 8% hasta llegar a los 366
millones de euros. En este segmento destacaron las ventas de productos de alto valor añadido,
como por ejemplo aquellos con efecto antibacteriano.





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En cuanto a los cosméticos decorativos, éstos han tenido un crecimiento muy positivo. Las
ventas de productos destinados a las uñas aumentaron en 2011 en un 12,2% hasta llegar a los
142 millones de euros.

En esta categoría, el segmento más importante en términos de ventas fue el del cuidado de los
ojos, especialmente la máscara, con un crecimiento del 5% y una cifra de ventas de 364
millones de euros. Este crecimiento choca con el de los cosméticos faciales, cuyo crecimiento
fue tan ligero que puede decirse que su progresión se encuentra estancada. Mientras que los
polvos y el colorete descienden ligeramente, los fondos de maquillaje y los correctores generan
pérdidas.

En la cosmética para labios nos encontramos con más productos generadores de pérdidas que
de ganancias. El brillo de labios, el delineador y otros productos similares decrecen de forma
espectacular. Sin embargo, dos terceras partes del valor de las ventas de este tipo de
cosméticos están constituidas por la barra de labios, que representó por sí sola la mitad de las
unidades vendidas. Así, la barra labial hizo que la categoría de cosméticos para labios
obtuviera un crecimiento de un 4,3% y un valor de 144 millones de euros.

Para muchos, el uso de cosméticos en si mismo entra en la categoría de lujo, pero desde el
sector se intenta diferenciar la cosmética de lujo de la cosmética mass market o de gran
consumo.


La Asociación de Distribuidores de Cosméticos y Marketing alemana (VKE-
Kosmetikverband) representa a más de 50 empresas del segmento de los precios medio y alto,
por los datos que ofrecen se acercan más a la realidad del mercado del lujo. Sus asociados
registraron de media un 5,2% más de ventas en 2011 que el año anterior.

Según esta asociación, con una facturación total de 1.843 millones de euros, 2011 fue sin
ninguna duda el mejor año para la industria del cosmético de lujo desde hace por lo menos dos
años.

Todos los segmentos muestran en los datos facilitados un aumento de ventas. Los perfumes
de señora registraron un aumento del 6,2%. Las ventas de esmaltes de uñas no descendieron.
Los cosméticos decorativos tuvieron una tendencia positiva al alza, incrementándose en un
6,5%. Los más destacable el aumento de las ventas en productos para el hombre, que
aumentaron en un 3,6%.


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El crecimiento de los segmentos del cuidado de la piel y del cuidado del cuerpo cayó
comparativamente con los de años anteriores, y fue tan solo de un 2% y un 1,6%
respectivamente. Esta disminución del crecimiento se debe sin duda a la presión ejercida por
las marcas discount, que han proliferado mucho en Alemania. El hecho de que hayan crecido a
pesar de la presión puede considerarse un éxito.

La VKE-Kosmetikverband espera que en 2012 se esté produciendo un crecimiento de las
marcas de lujo de un 3%, principalmente gracias a los cosméticos decorativos y los perfumes
tanto de señora como de caballero.

Analizamos a continuación brevemente la situación de las principales empresas del sector que
operan en Alemania:

Beiersdorf

Esta compañía, de má de cosméticos obtuvo en el primer trimestre de 2012 unas ventas de
1,53 miles de millones de euros, lo que supone un aumento del 6% en comparación al mismo
período del año anterior. Esta empresa alemana está creciendo en Latinoamérica y Asia,
mientras que su crecimiento en Estados Unidos y Europa occidental se ha estancado. Mientras
que las ventas de su marca para el segmento del lujo, La Prairie, disminuyeron un 1,2%, su
conocidísima marca Nivea las aumentó en un 10% y Eucerin lo hizo en un 7,8%.

Procter & Gamble

Durante el primer trimestre de su ejercicio 2011/2012, Procter % Gamble aumentó sus ventas
en Alemania un 9%. Sin embargo para 2022 ha previsto una reducción de las mismas en un
2% o 3%, supuestamente debido a un incremento de costes de las materias primas. Procter &
Gamble tiene otras líneas de negocio además de la cosmética De los aproximadamente
130.000 empleados de la empresa en todo el mundo, 15.000 están en Alemania. Compró la
alemana Wella AG.

Henkel

2011 fue un buen año para Henkel: la compañía aumentó su cuota de mercado. Su volumen de
ventas fue de 15,6 miles de millones de euros, y se prevé que en 2012 las ventas haya
aumentado entre un 3% y un 5%. No obstante, Henkel ha sufrido la lucha de precios de los
últimos años. Con su producto Syoss rompió los precios del mercado del cuidado corporal,


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convirtiéndose en el tercer mejor producto de Henkel, aunque hoy su crecimiento está
estancado. Fueron importantes las ventas de sus nuevos geles de peinado y tintes de pelo.
El cuidado del cabello originó una cuarta parte de las ventas a través de ofertas especiales. El
precio medio por litro des sus productos cayó en 2011 un 2,7%.

Artdeco

Bajo la marca del mismo nombre, ofrecen productos de maquillaje y para el cuidado corporal.
La empresa afirma mantener una cuota de mercado de un 17,5%.

L’Oréal

Las ventas totales de esta compañía en Alemania aumentaron un 2,3%, por encima de los mil
millones de euros, lo que convierte al país en su cuarto mercado más importante. Además
varias oficinas y más de dos mil empleados, dispone de un centro de producción en Alemania y
tiene en el mercado 23 marcas en todos los segmentos. En 2012 la compañía espera que el
crecimiento sea aún mayor. Esta empresa considera que en Alemania tienen un gran potencial
los consumidores mayores de 60 años, así como los cosméticos para hombres, en relación a
los cuales se han marcado el objetivo de un 15% a un 50%.

na de las empresas lderes mundialmente en el mercado de la cosmtica. Dispone de 23
marcas internacionales donde compite en todos los segmentos. Alemania supone para la
empresa el mercado en importancia y dispone en el pas de varias sedes, incluyendo un
centro de producción y dando empleo a más de 2.000 personas. us inresos en el pas fueron
de más de 1.000 millones de euros en el 2010. Es propietaria de The Body Shop.


BCG Baden-Baden

rupo de empresas faricantes de cosmtica. Sus marcas son Biodroga, Futuresse, Sans
Soucis y Dr. Scheller,

Coty

Esta multinacional tienen en Alemania un volumen de negocios de 236 millones de euros.
Siendo Europa su principal mercado, su volumen de negocio en Alemania en 2008 es de 236
millones de euros, muchos de los cuales provienen de la adquisición de Sr. Scheller Cosmetics
AG.


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The Estée Lauder Companies

De sus 31.000 empleados, 700 están en Alemania. Dispone de multitud de marcas.

Todas estas empresas de cosméticos parecen estar de acuerdo en que el grupo objetivo de los
hombres es el que promete un mayor crecimiento. A día de hoy, sólo un 6,5% de los productos
de cosmética son vendidos a hombres, pero la tendencia es a aumentar. Uno de los motivos
proviene de China, donde los hombres están comprando mucho, especialmente champús y
cremas.

4.1.3 Joyería y relojería

El mercado está considerado el quinto fabricante de joyas de la Unión Europea. Es un mercado
que lleva varios años de crecimiento. Si en 2010 el volumen de negocios alcanzó los 680.000
miles de euros, en 2011 esta cifra fue de 853.000, según la Federación Alemana de Joyería,
Relojes, Platería e industrias vinculadas (BV Schmuck+Uhren). El reparto por grupos de
producto fue el siguiente:

Reparto del volumen de negocios del sector de la joyería en Alemania por productos en
2011

Fuente: BV Schmuck+Uhren



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Esta asociación sectorial estimó que en 2011 hubo 350 empresas (de 50 o más empleados)
operando en el mercado alemán, diez menos que el año anterior. A pesar de ello, el número de
empleados pasó de los 5.500 en 2010 a los 5.900 de 2011.

En cuanto a la relojería, el volumen de negocios fue de 581.000 miles de euros, por lo que se
produjo un aumento con respecto a los 470.000 de 2010. El reparto por productos fue como
sigue:

Reparto del volumen de negocios del sector de la relojería en Alemania por productos en
2011


Fuente: BV Schmuck+Uhren

En 2011, se estima que hubo 87 empresas de 50 o más empleados en el sector, tres menos
que en 2010. Sin embargo, el número de empleados creció de los 3.100 a los 3.200.




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5 ANÁLISIS DE LA DEMANDA
5.1 Consumo Aparente
5.1.1 Un sector en continuo crecimiento.

A nivel mundial, la demanda de bienes de lujo ha sido más alta que nunca. A pesar de la crisis
del euro y el miedo a una recesión, no se ha detenido su crecimiento. La previsión de Bain &
Company para 2012 ha sido de 200 mil millones de euros y un crecimiento de un 7% con
respecto al año anterior.

El sector del lujo ha demostrado además ser un mercado muy globalizado. Sin duda, el
mercado más fuerte es China, que ha emergido con unas tasas de crecimiento de hasta un
20%. Para el mercado europeo o americano se espera que en 2012 el crecimiento haya sido
de entre un 2% y 4% y de entre un 5% a 7% respectivamente. Aún están por desarrollar, y
tienen un gran potencial, los mercados de Asia Central, Iberoamérica y África.

Desarrollo del mercado alemán del lujo 2010-2011

2009 2010 2011 Var. anual 09-10 Var. anual 10-11
Moda y
complementos
0,7 1,0 1,2 25% 22%
Perfumes y
cosméticos
2,6 2,7 2,8 3% 3%
Champán 0,3 0,4 0,4 18% 8%
Muebles 0,6 0,6 0,7 5% 10%
Relojes 0,6 0,7 0,9 10% 28%
Joyería 1,2 1,4 1,7 15% 24%
Automóvil 4,0 4,3 5,1 7% 19%
Total del sector 10,0 11,1 12,9 11% 16%
Fuente: Roland Berger 2012. Datos en miles de millones de euros.

El mercado alemán del lujo experimentó un crecimiento global de un 16% durante el año 2011
hasta alcanzar un valor de 12,9 mil millones de euros. Superó así de forma significativa el
crecimiento de 2010 que fue aproximadamente de un 9%. Estos datos convierten al lujo en uno
de los sectores con crecimiento más estable gracias al aumento continuo de la demanda
doméstica.



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Algunos analistas han considerado que este alza se ha debido a la crisis financiera
internacional: los alemanes han preferido invertir en objetos de valor dentro de su propio
mercado antes que salir a invertir al exterior.

Asimismo, otro de los factores que sin duda han influido ha sido la reducción de la clase media.
Cada año son más las personas que disponen de un gran cantidad de dinero para gastar en
bienes y servicios de alto valor: nunca ha habido en Alemania más millonarios y más riqueza
particular que hoy. Son afirmaciones realizadas por el Deutschen Instituts für
Wirtschaftsforschung (Instituto Alemán de Investigación Económica, DIW), cuyas
investigaciones muestran que la distribución de la riqueza se cada vez menos equitativa.

Por segmentos, se puede decir que todos crecieron mucho: moda y complementos o relojes y
joyas tuvieron tasas superiores al 20%. La tasa de crecimiento más baja correspondió a
perfumes y cosméticos.

Estos números tan altos podrían llevarnos a pensar que el potencial de este mercado puede
estar agotándose. Sin embargo, de acuerdo con los expertos esto tardará mucho en ocurrir ya
que prevén que su potencial pueda llegar a duplicarse. Por ello, numerosas empresas del
sector mantienen para Alemania planes de crecimiento que incluyen más inversión y creación
de nuevos empleos. Los consumidores alemanes tienen además una imagen cada vez más
positiva sobre el lujo, lo que supone un cambio cultural significativo. La clave de este cambio
está en la generaciones nacidas a partir de los años 80, que muestra una mayor afinidad con
este tipo de productos.

Además hay que señalar que existe cada vez más una demanda suplementaria de productos
de lujo procedente del Turismo.

La apertura de nuevos puntos de venta es también constante.

Además de los segmentos de mercado ya mencionados, existen otras ramas que también han
tenido un gran desarrollo.









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Desarrollo del mercado alemán del lujo (otras categorías) 2010-2011

Categoría Crecimiento 2010-11
Hoteles 16%
Aviación: primera clase y
vuelos privados
10%
Plumas y estilográficas 5%
Hogar 10%
Arte 15%
Instrumentos musicales 10%

En lo relativo al lujo personal, Se ha producido un aumento del turismo de lujo, que
acompañado para tendencia social de preocuparse por el bienestar ha hecho crecer el lujo en
los hoteles. Además, han aumentado las ventas de billetes de primera clase y el número de
vuelos en jets privados o de negocios. En cuanto a las inversiones de lujo, en el hogar, cada
vez se otorga más importancia a la calidad del equipamiento, especialmente en las cocinas.
Además ha aumentado considerablemente la compra de objetos de arte, tanto como inversión
como para conseguir una mayor categoría social.

Las datos para el año 2012 sobre la base de los previsiones publicados por la firma de
consultoría estratégica Roland Berger habrán sido los que siguen:

 Perfumes y cosméticos: se prevé un aumento del volumen de ventas del beneficio
del sector y del empleo entre un 5% y un 10%. La inversión habrá permanecido en
niveles similares (0%-5%)

 Moda y complementos (calzado incluido): se prevé un aumento superior al 10% en
cuanto a ventas, beneficio e inversión. El empleo habrá crecido entre un 5% y un 10%.

 Champanes: el crecimiento habrá sido más moderado que los anteriores. Habrán
crecido las ventas y el beneficio entre un 5% y un 10% mientras que la inversión y en
empleo habrán permanecido estables con unos niveles de crecimiento de entre 0% y
5%.

 Hoteles: es uno de los sectores con más aumento. Se espera que tanto el volumen de
ventas como la inversión y el beneficio hayan crecido por encima del 10%. Por su lado,
el beneficio habrá experimentado un crecimiento de entre un 5% u un 10%.



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 Aviación (primera clase y vuelos privados): Se habrán mantenido en niveles similares
el beneficio, la inversión y el empleo (0-5%), pero el volumen de ventas se habrá
disparado por encima del 10%.

 Electrónica: Habrán crecido por encima del 10% las ventas y la inversión, mientras
que sólo lo harán por encima del 5% el beneficio y el empleo.

 Escritura: Ventas y beneficio, por encima del 10%, Empleo por encima del 5% y la
inversión se mantendrá similar.

 Automóvil: ventas (5%-10%), beneficio (5%-10%), inversión (más de un 10%), empleo
(más de un 10%)

 Joyería: Tanto las ventas, como beneficio, inversión y empleo habrán aumentado entre
un 5% y un 10%.

 Hogar: Tanto las ventas, como beneficio, inversión y empleo habrán aumentado entre
un 5% y un 10%.

 Relojería: ventas (más de un 10%), beneficio (5%-10%), inversión (más de un 10%)

 Arte: Tanto las ventas, como beneficio, inversión y empleo habrán aumentado entre un
5% y un 10%.

 Instrumentos musicales: ventas (5%-10%), beneficio (5%-10%), inversión (más de un
10%), empleo (5%-10%).














Nota Sectorial Productos de Consumo de Lujo en Alemania, Luís de Alcaraz Vasallo
20

Comparativa de la penetración del lujo por países


Fuente: Altagamma. Datos de 2012. Participación en porcentaje del mercado del lujo en el PIB. No incluye automóviles.



Ranking del sector de bienes de consumo por países
(ventas y crecimiento interanual)




Nota Sectorial Productos de Consumo de Lujo en Alemania, Luís de Alcaraz Vasallo
21

Fuente: Bain&Company y Fondazione Altagamma. 2012 Luxury Goods Worldwide Market Study. Ventas en miles de
millones de euros. Crecimiento interanual en tanto por ciento. China incluye Hong Kong.

De acuerdo con los dos gráficos anteriores, si comparamos a Alemania con sus principales
socios económicos, vemos que aún tiene un mercado del lujo pequeño. Puede deducirse que
el mercado alemán del lujo aún tiene mucho potencial. Si actualmente representa un 0,3% del
PIB, aún puede duplicarse hasta alcanzar la media internacional situada en un 0,6%.

Participación de Alemania en las ventas mundiales de las marcas de lujo

Moda y complementos 2%-5%
Champanes 2%-5%
Perfumes y cosméticos 3%-5%
Joyería 4%-7%
Mobiliario 6%-8%
Relojería 7%-13%
Automóvil 8%-14%
Promedio 6%-7%
Fuente: Masterkreis. Datos de 2011

Debido a su gran población y su alto poder adquisitivo, Alemania contribuyó de media entre un
6% y 7% a las ventas mundiales de las empresas del sector del lujo. Los sectores
considerados como de lujo personal, especialmente los de moda y complementos y perfume y
cosméticos, están aún muy por debajo de la media por lo que constituyen los segmentos con
mayor potencial.

La composición de los consumidores de lujo en Alemania está formada en un 80% por
consumidores locales. Como vemos en el siguiente gráfico, se trata del mayor porcentaje de
entre los principales mercados europeos.














Nota Sectorial Productos de Consumo de Lujo en Alemania, Luís de Alcaraz Vasallo
22

Reparto del consumo de productos de lujo entre locales y turistas en los principales
mercados europeos


Fuente: Bain&Company y Fondazione Altagamma. 2012 Luxury Goods Worldwide Market Study.

Joyería
La crisis del euro no parece haber afectado tampoco a las ventas de relojes y joyas. La
Asociación Federal de Joyeros y Comerciantes de Joyas y Relojes, (BVJ - Bundesverband der
Juweliere, Schmuck- und Uhrenfachgeschäfte), el sector incrementó sus ventas en un 4%. Los
consumidores emplearon cerca de cinco millones de euros en relojes y joyas.
















Nota Sectorial Productos de Consumo de Lujo en Alemania, Luís de Alcaraz Vasallo
23


Gasto de los hogares alemanes en joyería y relojería

Fuente: BVJ - Asociación Federal de Joyeros y Comerciantes de Joyas y Relojes. Cifras en euros. Datos preliminares
para 2011.

Se ha producido un crecimiento a pesar del incremento del precio del oro. La demanda de
joyas de alta calidad ha aumentado, y de acuerdo con la BVJ los clientes están dispuestos a
emplear aún más dinero en joyas.

A partir de los datos anteriores vemos que el gasto en joyería aumentó en 2011 un 5%. El
volumen de ventas alcanzó los 3,55 miles de millones de euros, y como se muestra en el
gráfico el gasto medio de cada hogar en joyería fue de 88 €. Por su parte, la relojera creció por
deajo con un 2% y un volumen de ventas de 1,39 miles de millones de euros y 3,0 € de
gasto medio por hogar. En su conjunto, podemos decir que el mercado alemán de joyería y
relojería está compuesto en un 72% por el negocio de las joyas y en un 28% por el de los
relojes.

Las previsiones de BVJ para el futuro son optimistas para 2012. Creen que durante este año la
industria se habrá consolidado y habrá demostrado su resistencia a la crisis y se habrá
consolidado. Mientras que el poder adquisitivo de los alemanes y la confianza de los
consumidores no se vean alterados, el mercado seguirá creciendo.




Nota Sectorial Productos de Consumo de Lujo en Alemania, Luís de Alcaraz Vasallo
24

5.2 Análisis del perfil del consumidor

Aunque el lujo haya demostrado ser un sector muy globalizado, el perfil del consumidor alemán
es muy distinto. En lo que a al lujo de la imagen ser refiere, por ejemplo en la cirugía estética
no reparadora, ocultar la edad no están tan bien visto como en Alemania o Francia, ya que esta
tiene en Alemania una connotación muy positiva al estar muy asociada a la experiencia y la
madurez, virtudes que no deben esconderse.

La cultura alemana ha estado basada durante mucho tiempo en el ahorro, por lo que emplear
el dinero en todo aquello que pueda considerarse innecesario, ha estado –y sigue estándolo
para muchos- muy mal visto. No obstante el alemán siempre ha valorado la calidad y el buen
servicio, elementos que son habitualmente un punto fuerte del lujo, y que deben ser tenidos
muy en cuenta a la hora de presentar un producto al consumidor.

En Alemania es habitual ver comprando en establecimientos de descuento como Lidl o Aldi
visitiendo marcas de lujo y acudiendo en automóviles de gama alta. Algunos expertos explican
esto, afirmando que es habitual en los consumidores alemanes tratar de compensar
psicológicamente las compras impulsivas o de alta precio.

Existe además una idea generalizada en Alemania de que la calidad de vida se obtiene
mediante el gasto consciente.

A pesar de esto, cómo ya se ha comentado, el cambio hacia nuevos hábitos de consumo con
respecto al lujo se está produciendo muy rápidamente. Las claves de los nuevos hábitos de
consumo de los alemanes son:

 Está afectando a todas las generaciones
 Alemania se está convirtiendo en un destino de atracción del turismo de lujo que se
quiere potenciar.
 La apertura de tiendas de nuevas tiendas monomarca especializadas es una constante
en el sector.

El instituto de opinión TNS Emnid publicó en 2012 que el 76% de los alemanes se describen a
sí mismos como hedonistas, cifra que aumenta hasta el 88% en el caso de los jóvenes entre 14
y 29 años. Masterkreis afirma que los sueños de lujo de los alemanes están centrados en
viajes en un 36% de los casos y en coches y vida cotidiana en un 20% y que el 9% de los
alemanes considera el lujo como algo muy importante para ellos.



Nota Sectorial Productos de Consumo de Lujo en Alemania, Luís de Alcaraz Vasallo
25

Según el estudio Typologie der Wünsche, del Instituto de Investigaciones de Mercado y Medios
(IMUK, Institut für Medien- und Konsumentenforschung), que realizó más de 20.000
entrevistas:

 En el período 2008 a 2011, se apreció un claro cambio de hábitos tanto en
consumidores jóvenes como mayores: existe una mayor afinidad hacia los productos
de lujo y creció la preocupación por la calidad y el diseño de los productos.

 Cada vez un mayor número de consumidores relaciona positivamente el lujo con
exclusividad y diversión.

 Disminuye el miedo a entrar en boutiques de lujo.

 Existe una mayor preocupación por la imagen, tanto en jóvenes como en mayores.
Aumenta por ello la importancia de adquirir un producto adecuado a la imagen que se
quiere transmitir.

 Aumenta el interés por la estética: el 60% de los alemanes entre 51 y 60 años
considera importante rodearse de cosas bellas.

 Los consumidores entre 21 y 30 años manifiestan cada vez más que a menudo se
deciden por productos de calidad y por marcas conocidas.


Por razón de su poder adquisitivo, la generación actualmente más importante para el sector es
aquella encuadrada entre los 51 y 60 años. En el estudio antes mencionado, los encuestados
de esta generación ofrecieron las siguientes respuestas:













Nota Sectorial Productos de Consumo de Lujo en Alemania, Luís de Alcaraz Vasallo
26

Evolución de la generación 51-60 años en el período 2008 a 2011


Fuente: Typologie der Wünsche. 2011. Datos en tanto por ciento.

Por su lado, estás son las respuesta que ofreció la generación 21-30, cada vez más receptiva
al lujo:
Evolución de la generación 21-30 años en el período 2008 a 2011


Fuente: Typologie der Wünsche. 2011. Datos en tanto por ciento.


Nota Sectorial Productos de Consumo de Lujo en Alemania, Luís de Alcaraz Vasallo
27


Varias son las razones que pueden explicar estos cambios. En primer lugar, la industria ha
desarrollado distintas acciones concertadas que han permitido lograr mejores resultados que
en otros tiempos a la hora de forzar nuevos hábitos de consumo. Además, cada vez se utiliza
más el canal online para llegar a los consumidores, lo que ha acercado el sector a los
consumidores más jóvenes. En cuanto a los puntos de venta, durante estos años se han
ampliado numerosas tiendas existentes y se han abierto otras muchas nuevas tanto en las
principales ciudades del país como en el exterior de las áreas metropolitanas. Ha habido
además un gran desarrollo de los técnicas publicitarias below the line, y se han realizado
grandes esfuerzos en mejorar los niveles de atención al cliente que han tenido como resultado
clientes mejor informados y más satisfechos.

La siguiente tabla recoge los datos de los orígenes de los turistas del lujo que más crecieron en
2011 por nacionalidades:

Número de pernoctaciones en 2011 por nacionalidades escogidas


Fuente: Deutschland Tourismus. Datos en millones.

Si comparásemos estos datos con los de 2010, veríamos como las pernoctaciones de Rusia
aumentaron en un 20%, las de China (incluyendo Hong Kong) un 21%, las de Japón un 10% y
las de ciudadanos provenientes de alguno de los Estados Árabes del Golfo un 3%.

Alemania adquiere cada vez más importancia como destino turístico europeo. De acuerdo con
el Global Blue Study 2011, más de 100.000 pasajeros llegan a Europa desde China cada


Nota Sectorial Productos de Consumo de Lujo en Alemania, Luís de Alcaraz Vasallo
28

semana y Alemania es, junto con Francia, Italia, Suiza, Grecia, Reino Unido y España uno de
sus principales destinos. ¿En que gastan estos turistas afines al lujo? Según datos de
Deutschland Tourismus, principalmente en hoteles y gastronomía de alta calidad así como en
compras. Dentro de esta última categoría, resultan importantes tanto la moda, la relojería y la
joyería. Los turistas árabes, además, suelen combinar el tiempo libre y las compras con la
asistencia sanitaria: aprovechan sus estancias para recibir determinados tratamientos médicos.
El gasto per cápita crece también con fuerza: el gasto por persona de rusos y chinos creció en
2011 un 60% y un 40% respectivamente con respecto a 2010. Otro indicador que muestra un
crecimiento es el gasto en compras libres de impuestos, que aumentó en 2011 alrededor de un
40%.

De acuerdo con una comparativa realizada por Roland Berger sobre la base de 30 de las
marcas más importante de moda y complementos, entre 2007 y 2011 el número de tiendas
monomarca aumentó en un 28%.

En cuanto al turismo de lujo, de acuerdo con el estudio de The Blueroom Project-TBP
Consulting antes mencionado, en Alemania los meses más fuertes para el turismo de lujo son
diciembre y enero. La duración de unas vacaciones de lujo en Alemania es de
aproximadamente una semana, lo cual es sensiblemente inferior a la media europea de 10
días. Una peculiaridad de Alemania es que mientras los viajes de experiencia son los
preferidos por la media europea, en Alemania la tendencia preferida son los safaris y los
cruceros.




Nota Sectorial Productos de Consumo de Lujo en Alemania, Luís de Alcaraz Vasallo
29


6 COMERCIO EXTERIOR

De los casi 50 mil millones de euros en que se ha valorado el mercado alemán del lujo de
2011, se ha calculado que 30 mil millones provienen de las exportaciones. En China y Rusia y
otros pases emerentes donde suren “nuevos ricos”, los productos alemanes son
considerados elitistas y un símbolo de estatus.

Recordamos aquí las partidas seleccionadas:
 3304.- Preparaciones de belleza, maquillaje y para el cuidado de la piel (excepto los
medicamentos), incluidas las preparaciones antisolares y las bronceadoras;
preparaciones para manicuras o pedicuras.
 7113.- Artículos de joyería y sus partes, de metal precioso o de chapado de metal
precioso (plaqué).
 9101.- Relojes de pulsera, bolsillo y similares, incluidos los contadores de tiempo de los
mismos tipos, con caja de metal precioso o chapado de metal precioso (plaqué).

6.1 Comercio Exterior entre Alemania y España

Exportaciones alemanas con destino a España / Importaciones alemanas procedentes de
España (miles de euros)

2011 2010 2009 2008 2007
Export. Import. Export. Import. Export. Import. Export. Import. Export. Import.
3304 109.053,7
0
91.199,40 100.224,2
0
44.527,90 85.655,80 31.113,20 98.832,20 28.526,60 91.722,50 26.403,90
7113 9.789,90 6.145,00 12.612,00 3.960,10 7.964,80 4.392,20 17.387,30 4.568,70 14.863,00 4.935,00
9101 548,8 34,80 382,6 105,9 362,5 545,7 2.772,70 844,9 3.255,10 1.322,60
Fuente: Elaboración propia a partir de la Base de Datos de Comercio Exterior del Consejo Superior de Cámaras de Comercio
y la Agencia Tributaria









Exportaciones Importaciones


Nota Sectorial Productos de Consumo de Lujo en Alemania, Luís de Alcaraz Vasallo
30


La apreciación más evidente que resulta de estos gráficos es que la balanza comercial entre
España y Alemania en este tipo de productos se ha reducido significativamente en estos
últimos cinco años. Si bien, con la excepción de la relojería de alto valor en 2009, Alemania
sigue exportando más productos de este tipo, las importaciones de productos españoles tienen
a igualar sus exportaciones. Comercio Exterior entre Alemania y la Comunidad de Madrid

Exportaciones alemanas con destino a la Comunidad de Madrid / Importaciones
alemanas procedentes de la Comunidad de Madrid
(miles de euros)

2011 2010 2009 2008 2007
Export. Import. Export. Import. Export. Import. Export. Import. Export. Import.
330
4
47.023,7 80.310,6 41.717,7 35.481,3 40.260,4 22.851,5 47.537,7 19.237,9 42.755,9 15.620,9
711
3
1.719,4 1.109,80 2.368,3 782,0 705,0 439,10 1.192,0 599,0 1.325,3 371,3
910
1
86,7 21,2 104,7 96,7 73,3 190,2 127,5 111,4 88,4 56,2
Fuente: Elaboración propia a partir de la Base de Datos de Comercio Exterior del Consejo Superior de Cámaras de Comercio y la
Agencia Tributaria









Exportaciones Importaciones

Con respecto a la Comunidad de Madrid, estos tres gráficos muestran tendencias distintas. El
saldo comercial de los cosméticos incluidos en la partida 3304 ha ido reduciéndose en los
últimos años, llegando hasta el punto de ser negativo en 2011, superándolas importaciones a la
exportaciones. La joyería incluida en la partida 7113 tienen un punto de inflexión en 2009,
donde la tendencia a la baja tanto de las exportaciones como de las importaciones se recuperó.
En 2011, las exportaciones volvieron a reducirse si bien no de manera tan significativa. El
gráfico más sorprendente el es de las relojería incluida en el partida 9101, donde las


Nota Sectorial Productos de Consumo de Lujo en Alemania, Luís de Alcaraz Vasallo
31

importaciones están caen en picado desde 2009. Las tres partidas mantienen en común
tendencias irregulares dispares en el período 2008-2010.


6.2 Comercio Exterior de Alemania

Exportaciones alemanas / Importaciones alemanas al resto del mundo
(miles de euros)

2011 2010 2009 2008 2007
Import. Export. Import. Export. Import. Export. Import. Export. Import. Export.
3304 1.366.84
6
2.221.11
2
1.295.69
3
2.083.96
5
1.141.33
6
1.895.66
5
1.218.14
7
2.066.27
3
1.134.93
2
1.952.58
4
7113 1.105.43
8
860.892 935.120 757.567 646.989 604.957 664.788 660.576 658.829 622.851
9101 381.482 440.642 283.234 358.621 206.415 278.935 216.210 326.957 206.329 301.960
Fuente: Datos obtenidos de Euroestacom (ICEX) a partir de datos de Eurostat.









Exportaciones Importaciones

El comercio de estos tres productos escogidos se ha incrementado desde 2009. Esto nos
confirma lo ya expuesto anteriormente: el mercado del lujo alemán crece a pesar de la crisis del
euro. Salvo en la partida de joyería 7113, Alemania mantiene sus exportaciones por encima de
su nivel de importaciones.

Además de ver el comercio exterior de las partidas escogidas, puede resultar interesante
analizar el las exportaciones e importaciones totales del sector del lujo por antonomasia: la
joyería y la relojería.



Nota Sectorial Productos de Consumo de Lujo en Alemania, Luís de Alcaraz Vasallo
32

En joyería, el valor de las exportaciones alemanas al extranjero fue en 2011 de 1.046.149 miles
de euros, 74.079 miles de euros más que el año anterior. También aumentaron las
importaciones. 1.411.292 miles de euros en 2011, 135.090 miles de euros más.

Destino de las exportaciones del sector de joyería y objetos de plata de Alemania en
2011


Fuente: BV Schmuck+Uhren

Origen de las importaciones del sector de joyería y objetos de plata de Alemania en 2011

Fuente: BV Schmuck+Uhren



Nota Sectorial Productos de Consumo de Lujo en Alemania, Luís de Alcaraz Vasallo
33

Destino de las exportaciones del sector de relojería de Alemania en 2011

Fuente: BV Schmuck+Uhren

Origen de las importaciones del sector de relojería de Alemania en 2011


Fuente: BV Schmuck+Uhren




Nota Sectorial Productos de Consumo de Lujo en Alemania, Luís de Alcaraz Vasallo
34

7 FACTORES DE COMERCIALIZACIÓN
7.1 Distribución

Para la distribución minorista de los productos de belleza en Alemania, lo recomendable es
acudir a las canales de distribución habituales de la cosmética en general, aplicando un criterio
selectivo. Es decir, es importante escoger con detenimiento puntos de venta de prestigio
adecuados. Se deben analizar tanto la imagen como el tamaño del distribuidor, sus políticas de
admisión de stocks, los servicios que ofrece así como saber que métodos promocionales
utilizan y si nos facilitarán después información sobre las ventas realizadas.

Los canales más eficaces para la distribución de productos de belleza en Alemania son:

 Droguerías y mercados-droguería: Según datos de Kommunikations Analyse
(2010), el 48% de las ventas de cosméticos se realiza en este tipo de
establecimientos. Se deben distinguir dos tipos: las pequeñas droguerías, similares a
las que encontramos en España, y los mercados-droguería (Drogueriemärkte), más
grandes, y con un modelo de negocio similares al de los supermercados, pero
especializado en este tipo de productos. Tal y como muestran las tablas expuestas a
continuación, se trata de unos establecimientos con mucho éxito en Alemania, cuyo
volumen de ventas ha ido aumentando año tras año hasta superar los 13 mil millones
de euros y. Los líderes del sector son Schlecker, dm y Rossmann.

Evolución del número de droguerías, mercados-droguería, grandes almacenes y
perfumerías

2005 2006 2007 2008 2009 2010
Droguerías 3.750 3.380 3.045 2.745 2.475 2.230
Perfumerías 2.040 2.070 2.080 2.090 2.065 2.045
Grandes
Almacenes
280 280 280 200 200 195
Mercados
Droguería
14.060 14.300 14.210 13.800 12.950 12.000
Total 20.130 20.030 19.615 18.835 17.690 16.470
Fuente: Asociación de Droguistas Alemanes. Datos en unidades.






Nota Sectorial Productos de Consumo de Lujo en Alemania, Luís de Alcaraz Vasallo
35

Evolución del volumen de ventas de droguerías, mercados-droguería, grandes
almacenes y perfumerías

2005 2006 2007 2008 2009 2010
Droguerías 1,460 1,370 1,280 1,200 1,120 1,050
Perfumerías 1,900 1,980 2,030 2,050 2,035 2,060
Grandes
Almacenes
0,640 0,630 0,630 0,600 0,575 0,56
Mercados
Droguería
11,250 11,980 12,410 12,750 13,100 13,200
Total 15,250 15,690 16,350 16,600 16,830 16,870
Fuente: Asociación de Droguistas Alemanes. Datos en miles de millones de euros.

 Perfumerías: La especialización es mayor que en las droguerías y mercados
droguería, que venden también otros productos no cosméticos. Además se
caracterizan por ofrecer un mayor asesoramiento al cliente. Si bien para los
cosméticos en general los alemanes prefieren acudir a los droguerías, si se ha
detectado que prefieren cada vez más estos establecimientos cuando se trata de
adquirir productos de lujo. La cadena de perfumerías más destacada es Douglas.

 Farmacias: Por su vinculación a la salud, las farmacias son un punto de venta ideal
para aquellos cosméticos que prometen un cuerpo más sano o aquellos que
pertenecen a la cosmética natural. Ofrecen un alto grado de asesoramiento al cliente y
están muy extendidas.

 Supermercados: Su oferta de productos cosméticos suele ser muy reducida, y no
suelen incluir ninguno que pertenezca a gamas consideradas de lujo.

 Grandes Almacenes:. Su ubicación estratégica en el centro de las ciudades, donde
reciben todo tipo de público y sus departamentos especializados en cosmética los
convierten en el escaparate ideal para cosméticos de lujo. Ofrecen un buen
asesoramiento. Los grandes almacenes de referencia en Alemania son Galeria
Kaufhof y Karstadt.

 Establecimientos de productos naturales: La cultura alemana se interesa cada vez
más por los productos biológicos, y esto va más allá del ámbito de la alimentación. La
demanda de productos naturales aumenta continuamente y existen tiendas y cadenas
especializadas en ellos.



Nota Sectorial Productos de Consumo de Lujo en Alemania, Luís de Alcaraz Vasallo
36

 Venta por catálogo: Este canal de distribución es idóneo para la venta de productos
de lujo, tanto por su comodidad para el comprador como por la posibilidad para el
distribuidor de personalizar la oferta según el tipo de consumidor final. No obstante,
pierde peso frente a Internet.

 Venta directa: al igual que la venta por catálogo, es un canal muy adecuado e
importante para el producto de lujo. Utiliza fundamentalmente a visita a domicilio a
clientes previamente escogidos e identificados como potenciales compradores. El
nivel de asesoramiento ofrecido es altísimo.

 Internet: En un país como Alemania donde la penetración de Internet es altísima, el
canal online debe ser tenido muy en cuenta. Además de la comodidad de no tener que
desplazarse, comprar por Internet facilita al consumidor la comparación de precios.
Esto es especialmente importante a la hora de adquirir productos de lujo, donde el
precio juega un papel clave.

 Institutos de belleza: Están en crecimiento constante, con un volumen de negocio de
más de dos mil millones de euros al año.

Además, cabe señalar que los establecimientos tipo duty free, situados en aeropuertos, son
ideales para la venta de productos de lujo por no estar sus ventas sujetas al IVA u otros
impuestos análogos.

Tradicionalmente, la venta de cosméticos de gran consumo se ha realizado en pequeñas
perfumerías particulares. No obstante, desde hace ya varios años están han ido siendo
adquiridas por grandes cadenas de distribución, como Douglas. La respuesta del sector fue
asociarse en grupos, como Beauty Alliance. Las analizamos a continuación junto a Müller.

Douglas

Sus números confirman que se trata de la mayor cadena de perfumería y cosmética de
Alemania. Es una filial del Douglas Holding AG, y está presente mediante aproximadamente
1.200 perfumerías en 17 otros países, entre ellos España. Factura cerca de 1,9 miles de
millones de euros al año. Además de tiendas físicas, normalmente dispone de un canal de
venta online (www.douglas.de). Su catálogo de productos abarca tanto productos de lujo como
de gran consumo. Sus productos gozan de la confianza de los consumidores. Organiza sus
productos distinguiendo fragancias, cosmética decorativa y cuidados de la piel.



Nota Sectorial Productos de Consumo de Lujo en Alemania, Luís de Alcaraz Vasallo
37


Müller

Es el segundo actor del mercado de cadenas de cosméticos en Alemania.

7.2 Márgenes comerciales

Los productos de consumo de lujo, por lo general, están sometidos a amplios márgenes
comerciales. Su nivel de consumo hace que normalmente no estén sometidos a economías de
escala. Los elementos utilizados en su fabricación, en general, suelen tener un carácter
exclusivo que hace que el consumidor acepte pagar precios elevados, lo que es tenido en
cuenta por fabricantes e intermediarios.

Los productos de lujo tienen habitualmente un coste de fabricación alto y la eliminación del
stock puede ser complicada. Fabricar un producto de estas características y que luego no
tenga la salida exige tener además un amplio margen en los productos vendidos que protejan
de las posibles pérdidas de los productos que no alcancen el éxito esperado.

Obviamente, la realidad sobre los márgenes comerciales variará según el tipo de producto que
se fabrique y de su modo de distribución y promoción más adecuados.

7.3 Precios

La importancia que puede llegar a tener el precio como factor diferenciador de un producto de
lujo de otro más corriente, hace imposible establecer, con carácter general, cuales son los
precios de estos productos de lujo.

Como es sabido, en este sector marcar un precio muy bajo transmite al consumidor que su
calidad puede no ser tan buena como se espera de un producto de lujo. Si el precio es
excesivamente alto, será considerado un lujo pero su número de compradores potenciales
podría reducirse en exceso. Por ello es imprescindible fijar el precio por comparación a otros
productos de la competencia que ya estén en el mercado alemán antes que fijarlo únicamente
teniendo en cuenta los precios españoles o los costes de producción y distribución.

En relación al precio, debemos tener en cuenta tres tipos de lujo. El primero sería aquél que
puede calificarse como lujo inaccesible, donde nuestro público objetivo está constituido por una
élite y por lo tanto debemos marcar un precio muy elevado que de valor a la marca. Para esta


Nota Sectorial Productos de Consumo de Lujo en Alemania, Luís de Alcaraz Vasallo
38

élite el alto precio no suele ser determinante a la hora de decidirse por nuestro producto, pero
un precio bajo si podría descartar su compra.

Después de este podríamos hablar del lujo intermedio, aquél dirigido a una clase alta. El precio
es más difícil de determinar que en los productos de inaccesibles, pues tienen normalmente
más competencia de productos iguales o similares, pero el precio tiene que seguir manteniendo
la exclusividad del producto y el valor de la marca.

El tercer tipo sería el que podríamos llamar el lujo accesible. Aquí se encuadran sin duda los
productos de belleza de lujo. El público objetivo es grande y entran en juego para fijar el precio
los costes de la economía de escala para la empresa y la relación calidad-precio para el
comprador.

7.4 Promoción

El lujo trata con productos que deben tener una imagen de exclusividad, por lo que escoger
determinadas formas de promoción podrían, lejos de aumentar las ventas, disminuirlas:
publicar anuncios en revistas dirigidas al gran público podría alejar a la élite de nuestros
productos, a la vez que nuestro producto podría ser inaccesible para el resto, según los casos.
Una publicidad excesiva, aún en los medios adecuados, podría tener los mismos resultados.

Se debe cuidar la imagen al máximo, no sólo del producto sino de todo lo que rodea a su venta:
los puntos de distribución y el nivel de asesoramiento ofrecido al cliente deben mantenerse
acordes con la imagen del producto y valor de la marca.

El valor de la marca es tan importante que debe cuidarse al máximo. Debe buscar la
diferenciación, y debe tener una fuerte carga emocional que transmita impresiones como la
comprensión, proximidad o la confianza.

En cosméticos de lujo, es habitual que las marcas dispongan de stands propios en los puntos
de venta que potencien su imagen. En ellos suelen desarrollarse distintas actividades:
animaciones, sesiones de maquillaje, masajes, etc.

Los altos márgenes comerciales que caracterizan el mercado del lujo, como se ha dicho
anteriormente, conlleva que a veces puedan llevarse a cabo rebajas mediante grandes
descuentos como método de promoción.



Nota Sectorial Productos de Consumo de Lujo en Alemania, Luís de Alcaraz Vasallo
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7.5 Factores legales

Como consecuencia de su condición de Estados miembros de la Unión Europea, rige la libre
circulación de mercancías entre ambos países, con la salvedad de la existencia de
restricciones en algunos casos y la obligación de cumplir con las normas técnicas nacionales.
Los factores legales variarán según el tipo de producto y su sector de origen.

7.5.1 Cosmética

Las legislaciones nacionales aplicables a los cosméticos están armonizadas a nivel europeo.
La norma de referencia hasta julio de 2013 es la Directiva 76/768/CEE del Consejo, de 27 de
julio de 1976, relativa a la aproximación de las legislaciones de los Estados miembros en
materia de productos cosméticos (comúnmente Directiva sobre cosméticos). Esta directiva fue
transpuesta a la ley alemana por la Kosmetik-Verordnung de 16 de diciembre de 1977, que ha
sido objeto de modificaciones posteriores (la última en julio de 2012). Tiene como objeto
impedir los obstáculos al libre comercio de estos productos mientras no constituyan un peligro
para la salud humana en las condiciones normales o previsible de su uso. El 11 de julio de
2013 entrará planamente en vigor el Reglamento (CE) nº 1223/2009 del Parlamento Europeo y
del Consejo, de 30 de noviembre de 2009 sobre los productos cosméticos, que sustituirá la
regulación de la Directiva anterior. Este reglamento regula asuntos como la vigilancia del
mercado, las limitaciones de algunas sustancias, la información al consumidor, los
experimentos con animales. Al tratarse de un Reglamento, con eficacia directa y que no
necesita transposición, cualquier producto tanto fabricado como distribuido en España está
sometido a la misma normal que el producto alemán, por lo que no existen peculiaridades
legales destacables.

7.5.2 Joyería

Alemania no marca requerimientos sobre los sellos de identidad en el sector de la joyería,
como ocurre en España, cuya función exclusiva es la protección de los intereses de su
industria nacional.

7.6 Presentación del producto

La importancia que adquiere la presentación en los productos de lujo es primordial, quizá más
que en ningún otro de tipo de bienes o servicios, ya sé que será la primera señal que recibirá el


Nota Sectorial Productos de Consumo de Lujo en Alemania, Luís de Alcaraz Vasallo
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consumidor que le indique que se trata de un producto exclusivo y de calidad. Debe primar la
creatividad y debe transmitir la idea de perfección. La presentación del producto debe
elementos que lo distingan claramente de los productos de gran consumo, que potencien la
marca, y en muchos casos que muestren que se trata de un producto internacional

La tendencia actual de estos productos es buscar el minimalismo. En cosméticos por ejemplo,
es habitual que los envases o botes sean de 30 o 50 ml. Es importante tener en cuenta el
material de los productos estándar para elegir uno para nuestro producto que esté siempre por
encima en calidad: el grosor del cristal de los perfumes de lujo suele ser mayor. Es importante
ser creativo en el diseño a la vez que elegante.




Nota Sectorial Productos de Consumo de Lujo en Alemania, Luís de Alcaraz Vasallo
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8 BIBLIOGRAFÍA

Publicación / Sitio Web Autor Fecha
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Market Study
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Markstudie.
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Trend Topic. Fashion, Beauty
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Turismo de lujo – 2ª edición TBP Consulting y Pangaea
Network
diciembre de 2011 – enero
de 2012
Zahlenspiegel Schmuck 2011
Zahlenspiegel Uhren 2011
BV Schmuck+Uhren marzo de 2012