Argument

Epoca modernă consemnează istorii succesive ale principalelor mijloace de comunicare în masă. Fiecare mijloc a debutat furtunos, a strălucit pe cerul mediatic, după care s-a retras, lăsând locul altui mijloc, mai promiţător. Aşa s-au întâmplat lucrurile cu cartea, cu presa scrisă, cu filmul, cu radioul. Ultima sosită, televiziunea, străluceşte şi domină vizibil câmpul mediatic. Deja suntem martorii apariţiei unui alt mijloc extrem de atractiv şi de util – Internetul. Înlocuirea unui mijloc din poziţia de lider al comunicării nu a dus la dispariţia sa, ci doar la un gen de reordonare a câmpului media, la un tip de coexistenţă a tuturor mijloacelor de comunicare în masă. Aşa se face că, astăzi, presa scrisă, radioul, filmul, televiziunea se împletesc şi edifică un adevărat mediu de informaţii, de reprezentări de care nu ne dăm neapărat seama, dar care exercită o presiune continuă, alcătuind, de fapt, atmosfera pe care o respirăm în fiecare moment. O coincidenţă instructivă nu poate scăpa analizei: principalele descoperiri din domeniul comunicării au avut loc în efortul de a descifra comportamentul politic al cetăţenilor. Sub presiunea unor întrebări concrete – cum pot fi convinşi oamenii, în ce context au loc modificări ale atitudinilor şi comportamentelor, cum votează alegătorii – au fost iniţiate cele mai multe dintre cercetările care au întemeiat principalele paradigme şi ipoteze explicative ale comunicării, de la fluxul comunicării în două trepte la spirala tăcerii. Este edificator din acest punct de vedere ceea ce declara Paul Lazarsfeld în legătură cu volumul People’s Choice: „lucrarea nu a descris opinia publică, ci a studiat chiar procesele prin care aceasta evoluează“. Domeniul comunicării arată şi el că nu se fac descoperiri discutând despre, descriind evoluţii de ansamblu, ci coborând şi cercetând motivele şi împrejurările în care are loc o schimbare, focalizând eforturile de investigaţie pe contexte şi atitudini precise. Dacă vom poposi mai mult asupra principalelor descoperiri din domeniul comunicării sociale, asupra cercetărilor care le-au întemeiat, vom observa cât de mult este legată comunicarea de ştiinţa politică aplicată, că de fapt aceste domenii sunt adevăraţi fraţi siamezi. Cum o să menţionăm de-a lungul lucrării, cercetările din zona comunicării au urmărit să stabilească traiectoria comportamentală a persoanelor şi grupurilor în momente deosebite, cum ar fi alegerile, conflicte în care erau

12

Mass media şi societatea

angajate mari comunităţi de oameni, situaţii de tensiune sau de panică. Comunicarea a devenit un domeniu extrem de important pentru că luminează zone şi domenii fără cunoaşterea şi stăpânirea cărora conducerea politică şi guvernarea în general s-ar întoarce cu decenii bune în urmă. De aceea, cunoaşterea adecvată a proceselor de comunicare, stăpânirea regulilor în acest domeniu constituie parte componentă a conducerii moderne, element intrinsec performanţei în conducerea politică, în guvernarea modernă. Nu s-ar putea spune că acest lucru este cu totul nou. Dintotdeauna conducătorii şi oamenii politici au fost preocupaţi să-şi prezinte acţiunile, să-şi legitimeze demersurile. Diferă, nu e nici o îndoială, dimensiunea şi amploarea procesului, dar prezenţa sa de-a lungul istoriei este o certitudine. Nouă este apariţia a ceea ce specialiştii numesc spaţiul public, arena transparentă a discuţiei, a dezbaterii, a înfruntării publice. Crearea şi extinderea acestei arene este legată nemijlocit de ascensiunea presei ca putere, care a stimulat şi impus dezbaterea publică, a alimentat examinarea critică a diferitelor măsuri şi orientări, a dezvoltat un alt tip de raportare la putere şi la rezultatele sale. Adevăratul stăpân al spaţiului public este mass media, iar puterea trebuie să se confrunte cu această nouă putere pentru a-şi legitima acţiunile şi a-şi impune măsurile. Nouă şi extrem de importantă este ascensiunea uluitoare pe care a cunoscut-o opinia publică în viaţa societăţii moderne. Unii autori au numit-o sugestiv „despot modern şi capricios“. Cert este că opinia publică are rolul decisiv în rezultatele alegerilor, în calificativul şi aprecierea ce se acordă guvernelor. Câştigarea opiniei publice, a acordului său sunt deja aspecte axiomatice ale conducerii moderne. Legitimarea este dată în ultimă instanţă de opinia publică. Nu spunem prin aceasta că este un lucru neapărat şi în întregime pozitiv. Este însă o particularitate esenţială a vieţii moderne de care nimeni nu poate face abstracţie. De ce este lumea de astăzi preocupată de media şi de impactul lor social? Pentru că media influenţează opinia publică, modelează atitudini, prefigurează comportamente şi reacţii. Puterea clasică – sub cele trei ipostaze pe care le-a precizat Montesquieu – îşi dispută acest tărâm cu media, această nouă sursă de legitimitate. Cel puţin pentru moment, media au câştigat, se pare, disputa, devenind forţa cu cel mai mare impact asupra opiniei publice; ele au reuşit chiar o performanţă ieşită din comun: să se substituie opiniei publice, pretinzând că vorbesc în numele ei. O lucrare despre mass media este implicit o lucrare despre opinia publică, despre corelaţiile multiple dintre mesajele mediatice şi comportamentul oamenilor. În noul context, comunicarea şi ştiinţa comunicării, a câştigării unei audienţe de partea unui proiect, a unei opţiuni, devin fundamentale. Ingeniozitatea cu care se prezintă o strategie devine la fel de importantă ca şi valoarea intrinsecă a strategiei respective. Iarăşi, nu putem neapărat saluta o asemenea echivalare, numai că ea reprezintă o particularitate a evoluţiei moderne. Una dintre cele mai noi achiziţii în domeniul comunicării este aceea care mută accentul de la mesaj şi valoarea acestuia la receptare şi disponibilitatea receptorului de a accepta un mesaj. Cu alte

Argument

13

cuvinte, mesajul nu se află în text, în adresarea publică propriu zisă, ci este rezultatul unei interacţiuni, al unei negocieri între emiţător şi receptor. Un mesaj, oricât de bine construit, trebuie, pentru a avea ecou real, să răspundă unor preocupări şi, mai ales, să ofere dezlegări la probleme care frământă oameni şi grupuri. Iată cum o regulă a comunicării face trimitere la şi developează o cerinţă fundamentală a conducerii. Iată cum comunicarea se îngemănează şi devine parte organică a conducerii moderne. Dominique Wolton remarca faptul că, astăzi, comunicarea are ceva în comun cu politica: ambele induc părerea, seducătoare prin comoditate, că fiecare se pricepe în aceste domenii, că poate emite judecăţi, opinii. Fără îndoială, există o „competenţă mediatică“ a publicului, formată în ani de experienţă, de urmărire a mijloacelor de comunicare în masă. Comunicarea tinde, totuşi, să devină o profesie, şi una dintre cele mai dificile, pentru că ea, ca proces, există la interferenţa dintre domenii de sine stătătoare: sociologie, psihologie, lingvistică etc. Ca domeniu de cercetare, ea trăieşte din asimilarea şi reunirea cuceririlor făcute în aceste domenii de sine stătătoare. În acelaşi timp, ea trebuie să unifice şi să regândească totul din perspectiva unui anumit context social şi psihologic. Ca şi în politică, în comunicare nu există regulă valabilă oriunde şi oricum. Regula împrumută ceva de la context şi se aplică întotdeauna într-un context. Această realitate poate induce în eroare: că nu ar exista regulă, că totul s-ar reduce la adaptare. Regula există, numai că adaptarea ei înseamnă regândirea regulii prin datele unui context. Ceea ce înseamnă şi stăpânirea regulii, şi capacitatea de a regândi fiecare context. Faptul că aceste demersuri extrem de importante pot fi mimate întreţine iluzia că în domeniul politicii şi al comunicării se pricepe oricine. Numai că o asemenea iluzie devine extrem de costisitoare…

1. Nimic nu e mai real decât opinia publică

1.1. Media – opinia publică, un binom organic O lucrare despre mass media şi societate este în bună măsură o lucrare despre opinia publică, despre modul său de formare, despre mecanisme care îi explică evoluţia. Sistemul mass media asigură circulaţia informaţiilor, opiniilor, interpretărilor şi abordărilor considerate a avea semnificaţie socială şi reprezintă o adevărată legătură informaţională între diverse părţi şi segmente sociale. Nu discutăm acum dacă media acţionează în numele opiniei publice; este cert însă că ele contribuie la cristalizarea şi, apoi, la promovarea unor orientări, curente dominante, preocupări ale opiniei publice. Există teorii şi interpretări care consideră că impactul media asupra opiniei publice este hotărâtor, aşa cum alte interpretări apreciază că putem vorbi despre o influenţă minimă. Dincolo de diverse abordări, legătura dintre mass media şi opinia publică apare limpede şi nu este de nimeni contestată. Valorile acordate acestei conexiuni sunt diferite, dar nimeni nu pune la îndoială realitatea şi consistenţa conexiunii propriu-zise. Cel mai semnificativ lucru în această privinţă este faptul că momente importante – am putea spune nodale – ale studiului opiniei publice sunt organic legate de prezenţa din ce în ce mai dominatoare a mass media; într-o anumită măsură, putem spune că studiul opiniei publice se dezvoltă sub o somaţie: somaţia descifrării impactului mass media. Sub puternica impresie a acestui impact, a apărut unul dintre primele mari studii de sine stătătoare despre opinia publică, scris de Walter Lippmann imediat după primul război mondial, au apărut apoi toate teoriile care vorbesc despre atotputernicia media în formarea opiniei publice, apoi cele care susţin efectele minimale ale media, apoi toată suita de interpretări care încearcă să identifice şi să promoveze un model mai echilibrat al acestei intercondiţionări. Istoria ultimelor opt decenii poziţionează opinia publică şi mass media într-un binom organic. Nu se poate vorbi despre opinie publică în afara mass media, cum orice analiză a mass media fără raportarea absolut necesară la opinia publică este lipsită de principalul sistem de referinţă. De aceea, ni se pare necesar ca primele două capitole să le dedicăm opiniei publice. Este extrem de dificil să defineşti sau măcar să caracterizezi opinia publică. Complexitatea de netăgăduit a conceptului este accentuată de faptul, incontestabil

„Opinia“ avea în vedere atât aspecte raţionale. termenul se referea la probleme de interes comun. conceptul modern de opinie publică este. Există istorici care consideră că termenul are origine englezească. deja în jurul anului 1780 termenul va fi folosit din ce în ce mai frecvent de scriitorii francezi. dar care au impact asupra procesului de luare a deciziei. termenii mai vechi de „opinie“ şi de „public“ se reunesc într-unul cu totul nou. antonimul cuvântului „public“ nu era „privat“. meteorologii nu cercetează „vremea“ în general. de multe ori în conjuncţie cu „binele public“. La fel ar trebui procedat. în alte cazuri. chiar dacă inferioară). Oricum. Astfel definit. despre schimbările previzibile ce pot avea loc (Harwood L. găseşte că termenul de „opinie publică“ nu poate fi discutat în general. a fost criticat mai ales pentru faptul că opinia publică este . ci „particular“. În felul acesta. De pildă. conform dicţionarelor franţuzeşti. despre cauzele care o fac să fie într-un fel sau altul. Price. deoarece ea nu poate fi definită decât în legătură cu un public specific şi cu anumite probleme care îl preocupă. înainte de 1830. am putea vorbi despre starea opiniei publice. deci modelul preconizat de Iluminism. „individual“ (publique/particulier). termenul „vreme“ devine „semnificativ şi poate fi studiat“. De exemplu. în legătură cu probleme şi obiective precise. la probleme legate de stat. Un concept cu malformaţie congenitală Potrivit lui Vincent Price. 42). „spiritul public“. „Public“ fie avea un înţeles etimologic (derivat din latinescul populus). V. cât mai ales de dorinţa de a câştiga sprijinul opiniei publice. 8). cât şi procese nonraţionale şi de natură socială (opinia ca expresie a tradiţiei. ceea ce s-a numit „modelul clasic“ al opiniei publice. şi cu noţiunea de „opinie publică“. în anul 1744. ci. la probleme oficiale. că multe asemenea demersuri nu sunt animate atât de preocuparea de clarificare conceptuală. fie se asocia cu lucrurile la care accesul este comun. Childs. în general. dar. p. Jean-Jacques Rousseau este creditat că ar fi folosit pentru prima oară termenul l’opinion publique. un produs al Iluminismului şi se asociază cu momentul în care distincţia dintre stat şi societate. Faptul că ambii termeni componenţi – „opinie“ şi „public“ – aveau deja înţelesuri multiple a făcut ca noul concept să fie greu de definit. de natură cognitivă (o formă de cunoaştere. asemenea noţiunii de „vreme“. În această perioadă. în cea mai mare parte. poate să fie înţeles numai dacă este raportat la un context precis. p.2. precum Harwood L. „conştiinţa publică“ (în M. ci „condiţiile atmosferice într-un anumit loc şi într-un anumit timp“. spune autorul american. pentru a se referi mai degrabă la un fenomen politic decât la unul social. Mai târziu. 1. Un autor de indiscutabil prestigiu. dintre persoane oficiale specializate şi publicul larg devine parte integrantă a concepţiilor democratice şi liberale din secolul al XVIII-lea. a cutumei exercită un gen de presiune asupra membrilor comunităţii respective).16 Mass media şi societatea şi el. cu înţelesul de judecăţi colective în afara sferei guvernării. Childs. Public Opinion. Ozuf. An Introduction to Public Opinion.

pe baza aplicării regulii majorităţii. în mod implicit. mulţi autori au portretizat opinia publică drept un tribunal anonim şi impersonal. când vorbim despre opinie. Madison). critică. opinia publică era echivalată. În cazul opiniei publice. făcută de către cineva anume.Nimic nu e mai real decât opinia publică 17 prezentată ca fiind raţională. dar şi de perspectivele utilitariste (J. Aşa cum arătam. Opinia înseamnă evaluarea unei probleme. a libertăţii presei. Modul în care ia naştere opinia publică dintr-o masă de interese individuale va rămâne una dintre dilemele filosofiei politice liberale. filosofii utilitarişti considerau că oamenii au ca principal obiectiv satisfacerea nevoilor personale. Dificultatea se accentuează prin alăturarea lor în cadrul noţiunii de „opinie publică“. ceea ce impune existenţa unui mecanism care să armonizeze aceste interese disparate. În această perspectivă. trebuie să precizăm neapărat obiectul (domeniul de referinţă) şi subiectul ei. Grupurile? Dar ele sunt numeroase şi ghidate de valori. a ceva precis. prin participarea continuă a publicului la dezbateri raţionale. preocupări diferite. Mecanismul imaginat de aceştia era regula majorităţii. egalitară. opinia publică era văzută ca reprezentând „interesele agregate ale oamenilor care fac parte dintr-o comunitate“. că numai în felul acesta se poate ajunge la „voinţa generală“. Dificultăţile încep când este vorba să precizăm subiectul. chiar dacă Rousseau considera că indivizii trebuie să participe în mod liber şi deschis la dezbaterile cu privire la deciziile colective. Încercând să rezolve această ambiguitate. Publicul începe să fie echivalat cu electoratul. a unui context. cu opinia . de a menţine echilibrul între indivizi şi grupurile preocupate de a-şi maximiza interesele. Este semnificativ în această privinţă că autorii de la începutul epocii moderne care vorbeau despre opinia publică nu precizau exact ce grup de persoane au în vedere. deci societatea este compusă din indivizi care caută să-şi maximizeze interesele şi foloasele. De exemplu. interese. dar implicarea publicului în dezbaterea problemelor politice nu era considerată modalitatea cea mai fericită sau mai practică pentru a se ajunge la binele comun. în concepţie utilitaristă opinia publică ia naştere în procesul de maximizare a intereselor individuale. Bentham şi John Stuart Mill). pe baze egalitare. se considera că alegerea operată de majoritate armonizează mai bine interesele individuale. statul având rolul de arbitru. De exemplu. stabilită prin alegeri regulate. Cine este subiectul opiniei publice? Societatea în ansamblu? Dar aceasta nu poate gândi unitar. Deci. sau de cele cu privire la democraţia reprezentativă (J. dimpotrivă. Aspecte de interes pentru modul în care este conceptualizată astăzi opinia publică sunt relevate de filosofia iluministă. reflectă un bine comun şi nu este un simplu compromis între multiple interese individuale. obiectul asupra căruia se pronunţă poate fi precizat. dificultatea de a defini opinia publică provine din ambiguitatea celor doi termeni: „opinie“ şi „publică“. nu precizează cum se rezolvă eventualele tensiuni şi conflicte dintre voinţa colectivă şi interesul individual. Dacă în concepţia liberală clasică opinia publică este o modalitate de realizare a binelui comun. o forţă care transcende individul. Această concepţie nu exclude necesitatea dezbaterii. Spre deosebire de Rousseau.

Necker a publicat bilanţul bugetului de stat. în epocă se vorbea despre „opinia publică a domnului Necker“. în mare parte. o ciudăţenie… La trei luni după ce a publicat bilanţul. Faptul că Necker a înţeles mai adânc decât contemporanii săi această nouă forţă.18 Mass media şi societatea „oamenilor de litere“ francezi. identificat cu precizie. Nu era vorba de un „gest de imagine“. Într-o epocă a absolutismului. deci. Şi. i-a adus o anumită faimă. Este un omagiu adus unui demnitar care sesizează cu mult peste epoca sa importanţa opiniei publice. promulgă legi de care ascultă chiar şi palatul regal. pentru a-i linişti în felul acesta pe creditori şi a-i asigura că aceste rezerve sunt pe mâini bune. Era o acţiune bine calculată pentru atragerea capitalului străin. nu este exagerat să spunem că acest concept are de la început în substanţa sa ceva paradoxal. Aşa vom înţelege de ce încercările de definire a opiniei publice fie au ipostaziat o realitate supraindividuală. fără bani. fără armată. o recunoaştere implicită a faptului că opinia elitelor (financiare) este indispensabilă pentru succesul diferitelor politici ale administraţiei. predilecţia pentru consideraţii şi laudă au instituit în Franţa un tribunal în faţa căruia aveau datoria să compare toţi oamenii ce atrăseseră privirile asupra lor: aceasta este opinia publică“. el surprinde cu rară acuitate ridicarea unei noi puteri a spaţiului public: „spiritul care animă viaţa socială. „majoritatea străinilor întâmpină dificultăţi în a-şi face o idee exactă privitoare la autoritatea de care se bucură în Franţa opinia publică. fie au considerat că adevăratul subiect este individul. Este al treilea motiv care ne-a făcut să-i consacrăm aceste rânduri. în continuare. de o acţiune-protest împotriva sistemului şi pentru captarea bunăvoinţei opiniei publice. . bănuim ca despre o idee fixă. iniţiativa a şocat pur şi simplu. De aceea. 1. fără gărzi personale. cum ar trebui să se poarte puterea cu ea. „Opinia publică a domnului Necker“ Consacrăm în acest cadru câteva rânduri ministrului francez de finanţe de dinainte de Revoluţia de la 1789. dând un semnal privind modul cum poate fi folosită această forţă. cum am spune noi astăzi. Opinia trebuie să aibă neapărat un subiect. Necker pune în circulaţie termenul de „opinie publică“ în deceniul al optulea al secolului al XVIII-lea şi îl foloseşte pentru a se referi la faptul că starea financiară a guvernământului depinde din ce în ce mai mult de opinia creditorilor. Ei înţeleg greu faptul că există o putere invizibilă care. rolul de arbitri ai problemelor sociale şi politice. Potrivit aceleiaşi relatări citate mai sus. pur şi simplu. Jacques Necker. Necker a fost concediat. Astfel. care îşi autoatribuiseră. Necker chiar dă publicităţii o prezentare a rezervelor statale. o marotă. a plătit îndrăzneala. prezintă chiar un gen de malformaţie congenitală. p. nimic nu e mai real decât ea“ (citat în Jürgen Habermas.3. Un al doilea motiv: ministru al finanţelor fiind. opinia publică nefiind decât suma opiniilor individuale. am spune temeritatea de a gândi dincolo de timpul său. Era. iar subiectul opiniei publice nu poate fi. Sfera publică şi transformarea ei structurală. În ajunul Revoluţiei Franceze. că a făcut un gest spectaculos pentru epocă. 117).

Pentru a afla ce este o stare de opinie dată. Acest punct nu cere un accent special. cum o numeşte Allport. nu la o entitate mistică ce pluteşte în atmosferă deasupra capetelor noastre. An Introduction to Public Opinion). p. De pildă. ne propunem să precizăm câteva caracteristici ale opiniei publice care ne vor ajuta să ne reprezentăm mai bine conţinutul şi contururile conceptului pe care îl discutăm. fără semnificaţie socială. formă separată şi distinctă de ideile persoanelor reale. Altfel nici nu ne-am putea explica succesul sondajelor moderne care chestionează persoane concrete şi identifică tendinţele la nivelul opiniei publice într-un moment dat şi în legătură cu o problemă care frământă o comunitate. ci produsul unui proces de dezbatere“ (E. Nu poate fi subliniată suficient de apăsat partea de adevăr cuprinsă în această formulare: opinia publică nu poate exista în afara celei individuale. Prin opinie publică se înţelege orice colecţie de opinii individuale numite“ (Harwood L. Redăm mai pe larg această reacţie. Alegerea este relevantă pentru personalitatea individului. dar are o valoare supraindividuală. sau teoria „eulogistă“. Există o relaţie mai complexă între opinia individuală şi cea publică. E. de unde severitatea concluziei. rezultă o opinie ce se cere studiată din perspectivă psihologică. 5). Cumulul perspectivei sociologice şi psihologice În continuare. autorul francez vorbeşte despre opinii private. Mai ales că în această privinţă avem abordări diametral opuse. nu a unui grup. p. o relaţie ce solicită. cumulul perspectivei psihologice şi sociologice. În acest context. pentru înţelegerea adecvată. chiar dacă unii autori s-au gândit la el în termeni de idee a grupului. Într-adevăr. în J. 129). Opinia publică se referă întotdeauna la o colecţie de opinii individuale. Childs. Extrem de important pentru tema de faţă este raportul dintre opinia publică şi opinia individuală. de dezbateri. Childs. Are loc o alegere individuală. Abordarea sa este evident polemică. Sociologia franceză contemporană. Stœtzel. relevat cu pregnanţă de Jean Stœtzel.Nimic nu e mai real decât opinia publică 19 1. opinia publică are în substanţa sa ceva ce porneşte de la individ. Nu putem discuta opinia publică doar în termenii neîncăpători propuşi de mulţimea opiniilor individuale. pentru experienţa şi traiectoria sa personală. Individul nu trăieşte însă separat de influenţe. interpretare care concepe opinia publică drept o entitate distinctă la care participă doar persoanele aflate în acord cu ea.4. Bogardus. şi pentru a înţelege coloratura sa polemică: „Este clar că o opinie este întotdeauna opinia unei singure persoane. exprimată cel mai bine de Harwood L. Pornind de aici. trebuie să adunăm opiniile indivizilor. The Making of Public Opinion. dar s-ar afla chiar în opoziţie cu ea: „mediocrităţii opiniei individuale i se opune înţelepciunea opiniei publice“ („Teoria opiniilor“. interpretarea diametral opusă. potrivit căreia opinia publică nu numai că se deosebeşte de opinia individuală. de un flux de interese şi preocupări. au apărut interpretări care chiar desprindeau opinia publică de cea individuală. Apare în acest context reacţia. tendinţa de personificare. El aparţine unui grup profesional şi – fie că realizează sau nu – . Bogardus subliniază: „Opinia publică nu constituie o simplă adunare a opiniilor individuale. Când un individ se pronunţă într-o problemă particulară.

care dau glas unei „conştiinţe publice“. În calitate de membru al unui grup. purtători de opţiuni şi credinţe. cât soluţia colectivă dată şi de care el ţine seama“ (p. În acest caz. această realitate întemeiază veridicitatea sondajelor de opinie. Psihologia este singura . alături de norma impersonală. Este acea opinie care exprimă sentimentul de grup. ci mai ales la cea a soluţiilor: „el nu ia în consideraţie atât problema. În substanţa sa. Dar în această ipostază ei reprezintă simboluri. opinia publică este „semnificaţia reacţiilor de opinie a nenumăraţi subiecţi care gândesc public“ (p. Prima este de ordin sociologic şi trebuie să fie interpretată pe plan sociologic. cum spunea J.20 Mass media şi societatea topeşte în opinia pe care o exprimă la un moment dat (şi care pare doar „opinie individuală“) problemele grupului respectiv. Stœtzel. tot prin indivizi. Teoria opiniilor. abordările şi mai ales soluţiile. Individul nu este numai jucăria influenţelor care se exercită asupra sa. Cu alte cuvinte. urmează opinia care exprimă mai bine. Deci „majoritatea“ se cere asociată mai ales cu o stare de spirit. Stœtzel. opinia publică nu face decât să sintetizeze o experienţă condensată în norme. „De aceea – remarcă Stœtzel – vom spune următoarele. A doua este de ordin psihologic. ci în cea de membru al grupului. „producerea de opinii publice“ este una dintre funcţiile cele mai caracteristice ale corpului social. a unui fond comun care transcende individul. Aici se confruntă problemele. În acest plan al vieţii de grup. Noua realitate – viaţa de grup – influenţează cel puţin la fel de mult opinia individului. atitudini. Stœtzel. Mai mult. În acest caz. nu atât cu numărul. să însumeze judecăţi şi abordări comune sub forma unei înţelepciuni impersonale. 128). 132). putem descifra mai bine şi înţelesul termenului de opinie majoritară. Există două forme de opinii: publică şi privată. mai fidel starea de spirit. 130). De altfel. ale cărui interese şi preocupări le dă glas în procesul opinării. în acest caz. De aceea. pentru un curent sau altul. El nu se situează doar la interferenţa problemelor grupului respectiv. dar nu în calitatea sa de persoană particulară. Şi sub această ipostază opinia publică se exprimă. şi în acest caz. autorul francez remarcă un lucru demn de reţinut. persoana particulară este. în interpretarea opiniei. În legătură cu tema pe care o tratăm. ci de persoane reprezentative pentru un grup sau altul. dar prin persoane care gândesc public. Sigur că în ecuaţie apar şi indivizii aflaţi în fruntea acestor dispute. indivizii sunt chestionaţi nu în calitatea lor de fiinţe particulare. Producerea şi evoluţia opiniei publice sunt un atribut al vieţii de grup. Ea pare că pluteşte undeva sub forma unei comori de învăţăminte. tot un vector de exprimare a unei realităţi. Opinia publică se poate exprima prin persoane particulare. 127). Pentru că numărul. p. el promovează o opinie care „răspunde unei probleme sociale şi este ea însăşi un răspuns social“ (J. opinia publică are ca „subiect“ prima persoană a pluralului (J. p. 126). Teoria opiniilor. În acest context. se ridică şi problema unui gen de perenitate a opiniei publice comparativ cu viaţa corpului social. În prim-plan apare tot individul. „sociograma trebuie să dubleze psihograma“ (p. Viaţa colectivă este mediul prielnic pentru plămădirea opiniilor publice. consideră Stœtzel.

să reţinem doar ce este „esenţial“. puţin dispusă să-şi conserve poziţia. ceea ce sugerează faptul că opinia publică judecă unitar. de pildă. De multe ori. p. Opinia publică se plămădeşte nu doar în dialog cu opinia oficială. Opinia publică aparţine societăţii. datorită unei evoluţii fireşti.132).5. evenimente. el se poate bucura de ecou. de nimeni contestată. produsul dezbaterilor care au loc în grupuri formale sau informale. reacţiile şi poziţiile opiniei publice iau naştere prin raportare la opinia oficială. care ne îndeamnă să simplificăm lucrurile. rezultatul milioanelor de dialoguri desfăşurate în retorta imensă a vieţii unei comunităţi. poate tot dintr-un sentiment de confort personal. În acest domeniu. Structurile profesionalizate care alcătuiesc astăzi câmpul media desfăşoară o activitate ce nu poate fi despărţită în nici un fel de opinia publică şi evoluţia sa. identificăm aici un argument în sprijinul faptului că opinia publică nu are un caracter cu totul neinstituţionalizat. Când este temeinic elaborat şi argumentat. de evaluări specifice. Caracteristici ale opiniei publice Cei mai mulţi cercetători sunt de acord în a sublinia că o caracteristică importantă a noţiunii de care ne ocupăm ar putea consta în faptul că opinia publică este conştiinţa neoficială care se pronunţă asupra diverselor probleme ale actualităţii. cel puţin într-o primă fază. În alţi termeni. opinia publică este apanajul societăţii civile. Punctul de vedere ia. Totuşi. în cazul opiniei publice. Are însă opinia publică un caracter cu totul neinstituţionalizat? Din caracterizarea de mai sus aşa ar rezulta. forma opiniei individuale. Ne putem. evoluţiile opiniei publice. poate avea impact. Stœtzel. pentru că dă glas unei . „consideră“. ci din conversaţiile desfăşurate în cadrul diverselor grupuri. În realitate. trăiri. „respinge“. Pe de altă parte. poate avea la un moment dat o influenţă mai mare decât o majoritate resemnată. 249). din prelucrările complicate ale diverselor fapte. Ea contribuie la constituirea şi la exprimarea ei. „Opinia publică nu este un bloc omogen“ (J. dacă este activă. este bine să folosim cu prudenţă noţiunea de „curent secundar“. de preocupări particulare. de îndoieli. Opinia privată aparţine persoanei care o realizează şi o manifestă“ (p. Adesea suntem induşi în eroare de formule precum „opinia publică este de părere“. Ceea ce astăzi este perceput drept „secundar“ mâine poate căpăta preeminenţă. 1. asimilăm opinia publică cu ceea ce numim „curentul dominant“.Nimic nu e mai real decât opinia publică 21 capabilă să o studieze în mod adecvat. eluda faptul că în spaţiul public au apărut instituţii şi structuri considerate parte integrantă a câmpului opiniei publice sau lucrând în serviciul acesteia. aidoma unei persoane. reacţii. „crede de cuviinţă“. întreba de ce anume este condiţionat impactul unui punct de vedere. Teoria opiniilor. acceptă sau respinge unitar. nu putem. „minoritatea“. opinia publică este traversată permanent de curenţi diferiţi. Este fundamental să realizăm acest lucru pentru a înţelege dinamica interioară. de asemenea. Alteori.

Ea este o stare de permanentă confruntare. diversitatea nu este în nici un fel distrusă. Cum se raportează persoanele particulare sau grupurile la o idee. există evoluţii şi influenţe ce nu-şi pot găsi întemeierea în starea anterioară a opiniei. Apar prestaţii noi. Deci. implicit. al fundamentării. un rol foarte important în agregarea opiniilor individuale în cadrul celor de grup. de către altcineva. Prin forţa lucrurilor. capătă relief anumite idei. Opinia publică exprimă o luare de atitudine. faţă de o dezlegare propusă la un moment dat. există în permanenţă o diversitate în mişcare. Contează şi cine anume formulează respectivul punct de vedere. prin aceasta. la o ofertă socială sau politică? Evident. al rigorii. Nu putem sublinia suficient de pregnant rolul jucat de interes în cristalizarea unei opinii. Extrem de instructive sunt în acest sens auto-poziţionările. Liantul adevărat al grupurilor sunt interesele transfigurate în atitudini şi nu avem şanse să înţelegem aşa cum se cuvine modul de constituire a opiniei publice. opţiuni. la rândul lor. grupul sau comunitatea. astăzi. un punct de vedere poate fi preluat de media. iniţial. întotdeauna. Credibilitatea persoanei se transferă asupra credibilităţii aprecierii. p. evoluţii şi opţiuni care devin astfel dominante. Dar. în domeniul opiniei publice. Potenţial vorbind. Dar. curentele şi opţiunile care o compun. el se poate bucura de un impact la care nu spera cu decenii în urmă. pe fundalul ei. exprimă interese. de asemenea.22 Mass media şi societatea stări de spirit.. persoane sau grupuri caută într-o idee sau un program răspunsuri la propriile preocupări şi interese. precum şi a acestora în ceea ce numim opinie publică. la un moment dat. Nu pentru că nu ar măsura exact situaţia la un moment dat. Rolul atitudinii în cristalizarea opiniei publice este aşa de mare. opinia este echivalentă cu diferenţa. A gândi înseamnă a gândi diferit. Atitudinile. al credibilităţii celui sau celor care susţin ideea sau programul respectiv. este vorba despre o evaluare din mai multe puncte de vedere: al consistenţei. deci . chiar prejudecăţi. Constelaţia de interese joacă. legitimat. unei abordări mai larg împărtăşite. Opinia este o formă de a pune ordine şi de a sistematiza mulţimea de idei şi opţiuni ale unei persoane ori societăţi. încât Harwood L. cit. dacă nu vom face referire şi la „materia primă“ predilectă din care răsare opinia – preocupările şi interesele individuale. preferinţe. individuale sau de grup. Aproape nu mai contează că. Iată de ce ar fi cu totul inadecvat şi chiar rudimentar să considerăm că opinia publică este un bloc omogen. a fost un simplu punct de vedere. Childs defineşte opinia publică drept „expresia verbală a atitudinii“ (op. Nu formulezi o opinie ca să spui acelaşi lucru spus. apar interferenţe noi. mai înainte. Opinia defineşte persoana. de grup sau comunitare. evaluările statistice se cer folosite cu mare grijă. O altă caracteristică a opiniei publice ne apare din relaţia sa specială cu atitudinea. 44). ponderea diferitelor opţiuni şi curente. la un program. aprecierea făcându-se în funcţie de modul cum asigură satisfacerea acestora. o poziţie faţă de o situaţie. difuzat pe o arie largă şi. ci pentru că există o dinamică ce îndeamnă la prudenţă. Am mai menţiona şi faptul extrem de important că.

în plan social. Atunci când opinia publică se află înaintea guvernanţilor. este important să subliniem alte două caracterisitici semnalate de către Leonard Doob într-o abordare oarecum polemică a „legilor opiniei publice“ formulate de către un alt autor american. ci de a te „ascunde“ după . după care luăm atitudinea pe care o considerăm potrivită: interpretarea cuvintelor. această particularitate a constituirii opiniei publice ca fenomen social ne va ajuta să descifrăm mai bine reacţiile opiniei publice faţă de diferitele fenomene. aşa cum cea din Franţa este marcată de istoria Franţei. cu ceea ce are ea specific şi particular. aleşi tot de populaţie. ar trebui să recunoaştem – mărturiseşte Doob – că opinia publică este mai înţeleaptă decât reprezentanţii puterii. Nu este vorba aici de a nega sau de a subestima acest criteriu fundamental. Opinia publică din Anglia are anumite particularităţi. 1937). a informaţiilor. Opinia publică nu reacţionează atât la eveniment. concentrându-ne pe ea. Nu am avea o imagine reprezentativă asupra opiniei publice dacă nu am recunoaşte „istoria cumulativă“ a acestui fenomen social. ar trebui reformulată: opinia publică reacţionează la evenimente în legătură cu care există deja o reacţie. atunci când în joc este interesul. Nu că nu ar putea fi acceptată o asemenea interpretare. Această „lege“. Dacă am accepta o asemenea formulare. opinia publică reacţionează mai repede.Nimic nu e mai real decât opinia publică 23 momentele când se formulează o poziţie diferită faţă de poziţia anterioară a persoanei. Opinia publică sintetizează într-un fel istoria unei comunităţi naţionale. Cantril afirmase că opinia publică este deosebit de sensibilă la evenimente importante. replică Doob. Insistăm asupra acestei abordări pentru că ea va cunoaşte o anumită extindere în practica politică. A doua precizare. în planul opiniei publice avem de-a face cu o reacţie la reacţie. am putea scăpa din vedere esenţialul. dar. cât faţă de percepţia existentă în legătură cu acel eveniment. anume asimilarea în decizie a preocupărilor opiniei publice. Vom sărăci imens acest fenomen dacă nu-l vom plasa şi într-un context naţional. de disputele în care a fost angajată această ţară. anume că. a datelor pe care le auzim este influenţată de starea. avem un semn că decizia aşteaptă cuvântul opiniei publice. de atitudinea pe care le avem în momentul în care aflăm ceea ce aflăm. În alţi termeni. Hadley Cantril. cât la reacţia faţă de evenimentul respectiv. nu ne putem impune un răgaz emoţional sau de personalitate pentru a întâmpina şi evalua un eveniment. Cantril subliniase că. Nu puţine sunt cazurile când se face chiar o „pregătire de artilerie“ reprezentată de publicarea cu mai mare frecvenţă în presă a unor materiale pe tema respectivă. Este ceea ce Lippmann spusese cu câţiva ani înainte. În alţi termeni. Noi nu putem să luăm cunoştinţă cu sânge rece de un fenomen. grupului sau comunităţii respective. coleg cu Doob în conducerea Institutului de Analiză a Propagandei (New York. se află „înaintea măsurilor politice“. A devenit aproape un clişeu ca deciziile politice să fie astfel motivate: „aşa cere opinia publică“. Care este raţionamentul lui Doob? Însuşi faptul că există o reacţie arată că evenimentul este important. Discutând despre opinie publică. Numai că aici nu e vorba de a ţine cont de opinia publică. Bine înţeleasă. o poziţie nu este formulată atât faţă de un eveniment din realitatea propriu-zisă.

24 Mass media şi societatea opinia publică. „nevoia de bază este îmbunătăţirea metodelor şi a condiţiilor în care au loc dezbaterea. b) Lipsa resurselor John Dewey consideră că nu lipsa competenţei unei părţi a publicului este problema. a) Lipsa competenţei Abilitatea publicului larg de a ghida problemele de natură politică a fost pusă la îndoială de Platon. de specialişti în ştiinţe politice. Opiniile ar trebui să se bazeze pe cunoaşterea temeinică a problemelor politice. dacă vreţi. Lipsa competenţei şi lipsa resurselor. de a invoca opinia publică. aşa cum apar ele în presă. alcătuiesc ceea ce am putea numi potenţialul de vulnerabilitate a opiniei. Public Opinion. Price îl citează larg pe Walter Lippmann. persuasiunea“ (citat în V. a amânării deciziilor. care stă la baza teoriei clasice a . şi această îngrijorare a căpătat proporţii în perioada modernă. absenţa abordării strategice şi. de-a lungul timpului. ci faptul că mijloacele pentru comunicarea publică sunt insuficiente. adică a acelor cerinţe care conferă substanţa adevărată actului de conducere? Considerăm că de cele mai multe ori presiunea opiniei publice este invocată mai degrabă pentru a disimula lipsa de pregătire a deciziei. Problemele reale în legătură cu opinia publică nu se datorează publicului ca atare. stimulând preocupările de a studia îndeaproape acest fenomen. Cu alte cuvinte. inclusiv ideea acestuia privind crearea unor organizaţii independente de experţi. 18). există autori şi şcoli de gândire care deplâng „perturbaţia morbidă“. cunoaştere pe care nu o putem pretinde cetăţeanului obişnuit. îşi formează ideile pe baza unor relatări incomplete. În acelaşi timp. au cauzat temeri în legătură cu opinia publică. Potenţialul de vulnerabilitate a opiniei publice Vincent Price menţionează o serie de probleme care. a unei abordări în perspectivă. ci mai ales premisei cetăţeanului omnicompetent. o anume indisponibilitate de a asuma deciziile pe care le solicită un moment sau altul. care să le prezinte celor care au puterea de decizie „faptele nevăzute“ într-o formă inteligibilă şi care să organizeze opinia publică pentru presă. p. discuţia. Este punctul în care V. ivită ca urmare a slăbirii forţei de reacţie a guvernanţilor. Întrebarea cu adevărat gravă este: invocarea opiniei publice se datorează unui respect real sau mai curând ea exprimă absenţa unei viziuni coerente. ci imaginează consolidarea unei ştiinţe sociale care să aibă rădăcinile în comunitate şi care să transmită publicului prezentări meşteşugite ale propriilor interpretări prin intermediul presei. iar politicienii abundă… 1. Aceste oficii ar trebui să fie finanţate de surse independente şi să aibă acces nelimitat la fapte. Întemeietorul pragmatismului american nu propune crearea unui sistem de colectare şi prelucrare a informaţiilor la cel mai înalt nivel. Price. Acesta nu se află în contact direct cu evenimentele.6. împreună cu alte slăbiciuni. De aceea şi oamenii de stat sunt din ce în ce mai rari.

p. în timp. presei sau reprezentanţilor puterii. în care guvernanţii şi cetăţenii se aflau pe poziţii adverse. cit. 21) menţionează anumite forme de dominare de către elite. ceea ce îi determină să-i sprijine acţiunile: „atunci când cetăţenii văd în stat . Ceea ce le trebuie cetăţenilor este un sistem politic competitiv. James Bryce avertizase şi el că. puterea majorităţii devine problematică: „Cu cât contează mai mult opinia publică.Nimic nu e mai real decât opinia publică 25 democraţiei. O democraţie trebuie să cultive sentimentul individualităţii. a fost înlocuită treptat de o relaţie de dependenţă. Îngrijorarea faţă de vulnerabilitatea opiniei publice în această privinţă a fost sporită şi de ascensiunea regimurilor fasciste în perioada interbelică. sub presiunea majorităţii. iraţională. Nu este vorba despre o lipsă de interes din partea cetăţenilor. Ca urmare a conştientizării acestei slăbiciuni. lucrări fundamentale despre opinia publică aveau în titlu şi cuvântul „propagandă“. cu care nu ştie ce să facă. Benjamin Ginsberg (în V. Soluţia pentru a rezolva problema vulnerabilităţii minorităţii în faţa majorităţii constă. Price. ea tinde să devină mediocră. Tocqueville avertizase că. interesul pentru opinia publică a mers mână în mână cu interesul pentru persuasiunea prin intermediul mijloacelor de comunicare în masă. Price. pentru că. c) Tirania majorităţii Un alt pericol care pândeşte opinia publică este că. Bryce. „domesticirea credinţei populare“. potrivit lui J. cu atât mai improbabilă ascensiunea unor minorităţi energice şi cu atât mai mare preocuparea politicienilor nu de a forma opinia. cu atât mai intransigentă este autoritatea majorităţii. care are ca rezultat dominarea de către guvernanţi şi de către elite. d) Vulnerabilitatea la persuasiune Opinia publică este susceptibilă de a ceda persuasiunii. într-o societate în care primează egalitatea. 20). ci mai degrabă celor care se află în posesia resurselor. cu lideri puternici. în socializarea şi dezvoltarea unei educaţii autentice. op. e) Dominarea de către elite Contrar temerii că publicul se află în posesia unei puteri prea mari. atunci când simt că interesele le sunt în joc. punctele de vedere minoritare. vina pentru lipsa de funcţionalitate a guvernământului nu mai aparţine publicului. care să prezinte alternative şi să fie deschis dezbaterii.. relaţia tradiţională. Cetăţenii devin dependenţi de serviciile oferite de stat. Până în anii ’50. Atunci când se confruntă cu opinia majoritară. indivizii aflaţi în minoritate rămân singuri şi fără nici o protecţie în faţa majorităţii dominante. ei se implică în mod natural în problemele politice. cit. mai ales tehnicilor care se bazează pe o reacţie emoţională. nu mai sunt susţinute cu atâta entuziasm. Problema principală din această perspectivă este pasivitatea din ce în ce mai accentuată din partea publicului. există şi perspectiva că puterea pe care o deţine este de fapt prea mică.. Problema alinierii la opinia majoritară a stat la baza articulării teoriei spiralei tăcerii (de care ne vom ocupa mai târziu). op. O dată cu apariţia democraţiei electorale. p. pornind de la tendinţa de a ajunge la cel mai mic numitor comun. ci de a i se supune imediat“ (în V. În această perspectivă. chiar dacă au valabilitate.

În felul acesta. dintre cei ce guvernau şi cei guvernaţi – se micşorează vizibil. Ea devine un personaj omniprezent. 23). J. viziunea lor asupra evenimentelor nu suferă comparaţie cu cea a oamenilor de altădată“ (Teoria opiniilor. Distanţele pe structura verticală a societăţii – dintre cei avuţi şi cei săraci. de industria sondajelor. într-un fenomen mult mai previzibil şi mai puţin periculos. iar puterea nu are mijloace să se sustragă criticii. Sondajele de opinie publică. 21). Este semnificativ că Jean Stœtzel pune în legătură procesul de ascensiune a opiniei publice în viaţa societăţii moderne cu ascensiunea mijloacelor de informare colectivă care „pun pe toţi indivizii fără distincţie de loc sau de grup social în contact cu evenimentele lumii. un istoric demn de acest nume nu mai poate ignora în opera sa – fie că o aprobă. 1. p. al discuţiei. ea influenţează. Oraşele erau locuite de mulţimi de oameni din ce în ce mai numeroase. cum am spune astăzi. iar Pascal că opinia este o „regină a lumii“. cu procesele pe care le-au generat. în concepţia acestui autor. totul a luat forma unui nou dinamism. De aceea. de transformare radicală a vechiului echilibru în care opinia celor mulţi nu conta „deloc“. în care opinia începea să conteze din ce în ce mai mult. În perimetrul societăţii moderne a apărut încet. imprevizibilă. Stœtzel. p. se poate considera că orice guvern se întăreşte sau slăbeşte în măsura în care simpatia de care se bucură în ochii opiniei generale cei care guvernează creşte sau scade“ (în J. ea circulă şi mai ales induce. o prezenţă gingaşă dar cu totul semnificativă în câmpul puterii care înţelege să-şi exercite influenţa într-un mod exact opus forţei pe care o implică tirania. Această nouă realitate socială prezintă o particularitate care o face extrem de importantă. mai ales pentru putere: ea poate să critice. fie că o deplânge – ideea că există o forţă politică al cărei nume este opinia publică“ (citat în J. Girard. formează o stare de spirit. p. 24). B. a unei noi realităţi sociale. William Temple vorbeşte despre opinia publică într-o cu totul altă perspectivă. ceea ce contribuie la accentuarea circulaţiei opiniilor şi informaţiilor. încet o nouă forţă . de sursă a puterii.“ Rolul central în acest proces de „îmblânzire“ a opiniei este jucat. Girard.26 Mass media şi societatea o sursă de beneficii. de factor care îi condiţionează prestigiul. Şi ne aflam în secolul al XVII-lea. Stœtzel. de urbanizare. opinia nu mai este atât de ostilă autorităţii centrale […] Regimurile occidentale au transformat opinia maselor dintr-o forţă ostilă. al schimbului de date şi păreri. deseori distructivă. Duroselle este îndreptăţit să remarce: „Începând din prima jumătate a secolului al XIX-lea. Opinia generală are un alt teren de manifestare. Revoluţia industrială şi demografică ce au urmat. el formula următoarea apreciere: „Opinia formează baza şi temeiurile oricărei guvernări […]. Judecător al puterii Acest nou rol al opiniei publice a fost relevat tot în zorii epocii moderne.7. forţa sau credibilitatea. A. De fapt. La 1671. A. Dacă Hobbes considera că lumea este condusă de opinie. iar densitatea este un factor favorizant al conversaţiei. Sondajele de opinie publică.

proaspătă declanşează un proces de reordonare. sau cel puţin nu o pot păstra decât cu aprobarea tacită. este legitim să ne întrebăm cu privire la cauzele adevărate ale acestor schimbări. încât autorul francez Jean Stœtzel semnalează un pericol: continuarea eforturilor în această direcţie nu mai poate aduce decât minime câştiguri. Stœtzel. ea [puterea] este supusă judecăţii tuturor. o evaluează şi o interpretează diferit. iar deţinătorii ei.. ceea ce se cerea era o schimbare de direcţie prin dezvoltarea cercetărilor focalizate pe substanţa propriu-zisă a opiniei publice. Fireşte că fiecare om sau grup întâmpină într-un anume fel informaţia. dar pe acest fond apar schimbări spectaculoase de opinie publică. În general. Nu un obiect. activi şi decisivi şi despre „factori latenţi“. În funcţie de ce se schimbă opiniile? Harwood L. ce anume îi declanşează reacţia. „Determinanţii nemijlociţi ai opiniilor – afirmă Childs – sunt canalele de comunicare şi ceea ce ne parvin prin ele: ideile. puterea poate deveni şubredă. Informaţia nouă.. reprezentări care constituie lumea noastră de simboluri“ (An Introduction to Public Opinion. ştirile. este necesar să vedem mai întâi ce pune în mişcare opinia publică. ca şi ea. De unde ne dăm seama de acest lucru? Cel mai adesea ei rămân constanţi sau cvasiconstanţi. despre factori primari. p. sunt. opiniile se schimbă în funcţie de informaţiile pe care le deţin persoanele sau grupurile. supuşi criticii fiecărui individ şi criticii mulţimilor. op.Nimic nu e mai real decât opinia publică 27 care se raportează tot timpul la putere. desacralizaţi. Nu poţi să ai o opinie despre nimic. Ei nu pot obţine puterea. gradul de prosperitate. El vorbeşte despre „cauze proxime“ ale opiniilor noastre. 1. care doar ne predispun să acţionăm. o receptează în mod specific. 24).8. mai ales. relatările. Cu alte cuvinte. cit. la actele acesteia pe care le priveşte. poate să nu dispună de realitatea puterii. dacă nu chiar manifestă. Prin urmare. op. încercările de definire sau chiar numai de caracterizare opiniei publice au sporit atât de mult. formează obiectul unor opinii. Sunt factori care asigură un gen de fundal pe care se proiectează evoluţiile şi schimbările opiniei publice. ci un capitol de cercetare Cum arătam la începutul acestui capitol. p. cit. locul unde domiciliem. Dar legătura dintre informaţie şi opinie nu este pusă la îndoială de . vârsta. cum se distribuie ea în cadrul grupurilor şi al mediului social în ansamblu. Preocuparea cardinală de acum trebuia să fie aceea de a înţelege cum se formează şi cum evoluează opinia publică. cum se produce această reacţie şi. „Mai apropiată de fiecare. p. ea este un capitol de cercetare“ (J. Childs face o distincţie utilă pentru contextul de faţă. le evaluează prin ochii „celor mulţi“. a acestei forţe invizibile şi nenumărabile a opiniei“ (J. 33). secundari. Stœtzel. Fără sprijinul opiniei. ai preocupărilor şi intereselor publice. Cine ar intra în această a doua categorie? De pildă. 111). puterea şi-a găsit un judecător de temut. Astfel. Formularea acestei schimbări de direcţie este memorabilă: „Opinia publică nu este un obiect.

20 martie – „Napoleon va ajunge mâine sub zidurile Parisului“. Când informaţia este precisă. ci chiar mentalitatea. insuficient definit. La apariţia sa. 22 martie – „Ieri seara. dar este imposibil ca el să atingă Parisul“. 13 martie – „Tiranul este acum la Lyon. iar răspunsul nu poate fi decât în termeni de „da“ sau „nu“. privitoare la balansul unui ziar în transmiterea unei informaţii care se referea la acelaşi eveniment. ci chiar instrumentele de evaluare ca atare. Nu am putea trece mai departe fără a înfăţişa o situaţie mai puţin cunoscută.28 Mass media şi societatea nimeni. câmpul de interpretare este larg. dar nu putem comenta pe marginea informaţiei respective. mult mai important şi mai durabil. pe termen scurt. 19 martie – „Bonaparte avansează în marş forţat. care înfăţişa în felul următor marşul spre Paris al lui Napoleon. 21 martie – „Împăratul Napoleon este la Fontainbleau“. 11 martie – „Tigrul s-a arătat la Cap. În primul caz avem de-a face cu o comunicare reală. putem accepta sau respinge ceva. De aici importanţa cardinală a corectitudinii informaţiei. 10 martie – „Căpcăunul corsican a acostat la Cap Juan“. Un flux informaţional cu o durată măsurată în ani de zile poate influenţa nu numai opinia propriu-zisă. De aici importanţa covârşitoare a media în formarea şi orientarea opiniei publice. exactă. Influenţa media asupra opiniei publice poate fi reţinută cel puţin în două planuri. spaima a cuprins toată lumea“. dimpotrivă. după ce părăsise insula Elba: 9 martie – „Monstrul a evadat din locul exilului său“. în cel de-al doilea se face loc proceselor de interpretare şi se deschide câmpul pentru distorsionări şi manipulări de tot felul. ea pune limite de interpretare. Majestatea sa Împăratul şi-a făcut intrarea publică şi a sosit la Tuileries. În legătură cu informaţia am mai releva un element instructiv. precisă. Temă asupra căreia vom reveni. nu numai reacţia. 18 martie – „Uzurpatorul a riscat să se apropie la 60 de ore de marş de capitală“. Este vorba de ziarul Moniteur din martie 1815. Aici rolul informaţiei transmise prin media este. cum spuneam. Există chiar o tendinţă de dezvoltare a informaţiei pentru a o apropia de poziţia celui care iniţiază interpretarea propriu-zisă. El îşi va termina mizerabila aventură fugind spre munţi“. 12 martie – „Monstrul a avansat cu adevărat până la Grenoble“. Materia primă a media este informaţia. Trupele avansează din toate părţile pentru a opri înaintarea lui. exactă. Mai avem de-a face cu un impact pe termen mediu şi lung. acela de a declanşa procesul de reordonare a datelor existente până în acel moment. Nimic nu poate depăşi bucuria universală“. . bine formulată. dar foarte expresivă. iar interpretarea propriu-zisă se face în sensul apropierii de atitudinea şi interesele celui ce iniţiază demersul respectiv. Când. Influenţa imediată. ceea ce se transmite este vag.

când vorbim despre opinie publică se impune să avem în vedere importanţa decisivă a opiniilor rezultate în urma cunoaşterii realităţii nemijlocite. Pe ce ne sprijinim această afirmaţie? a) Realitatea în care trăim are totdeauna un mare impact. De aceea. Dacă informaţia detaşată pe această cale intră în coliziune cu cea provenită prin intermediul mass media. pentru că are în spate o anumită încărcătură de viaţă. care nouă ni se pare extrem de important în constituirea şi dinamica internă a opiniei publice. Cercetări efectuate de specialişti arată că părerea unui grup de oameni despre populaţia de culoare. se schimbă dacă respectivul grup trăieşte un timp în mijlocul acestei populaţii. Evenimentul zdruncină sau are acest potenţial. Prejudecăţile despre o realitate socială au cele mai mari şanse să se schimbe în contact direct cu acea realitate. O sursă importantă a acestui proces de prelucrare este constituită din informaţiile. Pentru a preveni anumite nedumeriri. pentru că are valoarea faptului trăit. Informaţia poate fi interpretată. cu mesajul implicit pe care îl conţine. Fireşte că şi acele informaţii se referă tot la evenimente. Este un factor pe care nimeni nu-l pune la îndoială. 204). se cuvine să subliniem că din punctul nostru de vedere evenimentul este într-un anume fel mult mai important decât informaţia şi fluxul de informaţii transmise continuu prin intermediul mijloacelor de comunicare. De aceea. Mediul de existenţă dictează reordonarea opiniilor Un factor cu mare impact în schimbarea opiniei publice este evenimentul. un „impuls spre schimbare“ (Sondajele de opinie publică. a prelucrării datelor şi semnalelor provenite din această direcţie. Ele vor alcătui ceea . de pildă. evenimentul obligă la o reordonare a datelor de până atunci. comunităţile trăiesc într-o realitate dată. o mare forţă de convingere. Mai puţin tratat este un alt proces.Nimic nu e mai real decât opinia publică 29 1. grupurile. iar procesul de prelucrare a unor asemenea semnale conduce la învăţăminte mult mai importante pentru comportamentul subiecţilor acestei prelucrări. al fiecărei comunităţi sociale. Jean Stœtzel şi Alain Girard consideră că pentru opinia publică evenimentul este „o naştere mereu nouă“. aşa cum faptul că România importă făină din Ungaria ne dă un semn despre starea agriculturii noastre. Este vorba despre ceea ce am putea numi metabolismul informaţional care are loc în interiorul fiecărui grup. În acelaşi timp. Aceste semnale sunt „culese“ pe căi nemijlocite. arestarea unui înalt factor de decizie pentru corupţie are un înţeles ce nu poate fi eludat. datele. prima va fi întotdeauna mai puternică. evaluările parvenite prin mass media. Aici avem în vedere evenimentul ca fapt de viaţă. evenimentul ca realitate propriu-zisă. p. Evenimentul degajă el însuşi un mesaj: falimentul unei mari firme spune ceva. dacă lucrează cu reprezentanţi ai acestei populaţii etc. Mai toţi autorii care vorbesc despre opinie publică subliniază importanţa deosebită a informaţiilor venite prin media asupra opiniei publice şi evoluţiei sale.9. indivizii. De aceea. ele au altă valoare. Are loc un proces de prelucrare a semnalelor care vin din această realitate la toate nivelurile de structurare a fiecărei comunităţi.

presiunea opiniei publice poate determina cu adevărat din partea centrelor de decizie politică preocuparea de a da răspunsuri imediate la problemele opiniei publice. Nu este loc de reproş aici. Insistăm asupra acestui lucru pentru că. Este o regulă a jocului şi nu se poate concepe o politică performantă în afara acestei strategii. aşa cum spuneam. pentru că barometrul opiniei publice este vital în cazul oamenilor şi organismelor a căror poziţie depinde de vot. operăm. şi nu la cele pe care le ridică realitatea-realitate. 1. întotdeauna politica va fi obligată să aibă o strategie de imagine.10. va accentua decalajul de care aminteam mai sus. în dauna realităţii propriu-zise. de imagine.30 Mass media şi societatea ce am putea numi nucleul dur în jurul căruia se formează opiniile grupului sau grupurilor respective. cel puţin parţial. Opinia publică tinde să exercite o presiune. nu! c) Am afirmat mai sus că atitudinea este esenţială în cristalizarea opiniei. schimbările în existenţa noastră sau în percepţia noastră despre existenţă declanşează întotdeauna schimbări în opinia comunităţilor respective. datele şi evaluările survenite prin intermediul media alcătuiesc un flux continuu. naţională. şi mai rău. este hrănită de interese. eşecul devine o problemă de timp. apar câteva consecinţe. în orizontul existenţei şi intereselor cotidiene. dacă ordinea nu este firească. În acelaşi timp.. reprezintă un tip de prelucrare şi interpretare a unei realităţi. Fundamental este faptul că apare riscul neglijării realităţii efective. cel mai adesea. Nu este vorba de a nega orice competenţă opiniei publice în semnalarea şi interpretarea diverselor tendinţe şi procese. Atitudinea. În judecăţile şi atitudinile noastre. Cele provenite din realitatea nemijlocită alcătuiesc mediul nostru de existenţă. b) Informaţiile. Costul „jocului de-a imaginea“ Într-un asemenea context. extrem de costisitoare: a) politica tinde să devină un joc de-a imaginea. sustrage. Influenţei media ne putem. iar pentru cercurile politice şi guvernamentale o adevărată teroare. că se pot lua măsuri care nu sunt neapărat reclamate de o situaţie din realitatea propriu-zisă. sau. Interesele sunt cel mai adesea tranşate în realitatea imediată. ci de a atrage atenţia că se inversează o relaţie. al evaluării realităţii doar cu imaginea dominantă din cadrul opiniei publice. după părerea noastră. în final. deci dacă nu se respectă primatul realităţii propriu-zise. absolut obligatorii. . la rândul ei. Fără îndoială că aceasta din urmă este influenţată de realitatea mai amplă. Când preocupările sunt centrate pe imagine. nu de puţine ori diferite de cele apărute în prim-planul opiniei publice. sau de cea regională sau internaţională. situaţii etc. ceea ce. Influenţei mediului în care trăim şi forţei sale de modelare. care. se cuvine relevat un adevărat decalaj care se creează între efortul consacrat studierii opiniei publice – mult mai mare – şi cel afectat investigării realităţii propriu-zise pe care opinia publică o reflectă sau ar trebui să o reflecte.

prin urmare. De ce? Deoarece ele dezvăluie curentele pe care calmul aparent le disimulează. În aceste perioade ne putem da mai bine seama de tendinţele noi care se prefigurează şi. intervenţia de corectare din partea societăţii este posibilă. contextul diferit nu reprezintă decât prilejul de developare publică. Prefacerea propriu-zisă are nevoie de timp şi este de cele mai multe ori rezultatul unui cumul de influenţe. 24).Nimic nu e mai real decât opinia publică 31 b) angajată pe un asemenea traseu. De menţionat că toată această activitate are loc în cadrul grupurilor şi colectivităţilor care alcătuiesc o comunitate. 1. 243). . în această fază. schimbările opiniei publice nu sunt anticipate pentru că evoluţiile lente de care vorbeam nu au fost observate la timp sau simptomele lor nu au fost interpretate cu profesionalism. Girard. 201). De aceea. politica se pune oarecum la dispoziţia opiniei publice şi nu are altă soluţie decât să urmeze capriciile şi virajele sale. de evaluări şi reevaluări. Stœtzel. opinia publică prelucrează într-un mod specific fapte. de plămădire a diverselor opţiuni şi curente. situaţii. p. opinia publică poate deveni într-adevăr un despot capricios. opinia publică pare a trăi în cele mai multe perioade „un somn aparent care nu trebuie să înşele“ (J. În acest sens. Răspunsul la preocupările opiniei publice trebuie formulat nu doar în termeni de imagine. şi nu regula! Procesul de metabolism informaţional pe care l-am amintit mai sus este foarte important. care sunt particularităţile acestei evoluţii. Cum am spus mai înainte. pentru că ne ajută să ne reprezentăm mai limpede două probleme cardinale: cum se formează opinia publică şi. De multe ori. A. Sondajele de opinie publică. ci mai ales în planul realităţii care a generat preocupările respective. Prelucrarea pe care o presupune acest proces implică o perioadă de timp pentru clarificare. Evenimentele şi informaţiile noi reprezintă doar factori de schimbare. cit. Este un proces de elaborare şi reelaborare internă pentru care evenimentul. De aceea. p. Astfel. „Un grup nu încetează dintr-o dată de a fi favorabil. ea nu este nicidecum versatilă“ (p. momentele de manifestare vizibilă – câteodată violentă – a opiniei publice nu trebuie să ne facă să subestimăm importanţa perioadelor de linişte care preced sau care urmează acestor momente de vârf. Ea apare ca o apă liniştită. Opinia publică nu e capabilă de asemenea palinodii […]. aspiraţiile care se cer satisfăcute sau refuzurile care s-ar putea manifesta în caz de criză (p. 241). procese de prelucrare a informaţiei. Stœtzel şi Girard ne spun că tocmai aceste perioade sunt foarte potrivite pentru măsurarea stării opiniei publice (op. evenimente.11. cum evoluează. c) procedând astfel. Este o linişte de suprafaţă care disimulează procesele din adâncuri.. şi cu atât mai puţin nu devine brusc ostil. mai ales. Masele sunt capabile să-şi schimbe opinia. Puţine lucruri o tulbură în mod vizibil. Mişcările bruşte: excepţia. factorii de decizie politică obturează posibilităţile de a răspunde unor probleme reale ale opiniei publice. problemele reale încep să capete rezolvare. „invitaţii la schimbare“. şi cele care apar în spaţiul public. dar nu de la o clipă la alta.

Chiar articularea unei opinii publice vizavi de o problemă este o dovadă a conformismului. Prin identificare („ei sunt ca mine“ devine „eu sunt ca ei“). şi nu regula. Opinia publică pretinde conformism În interpretarea lui Leonard Doob (Public Opinion and Propaganda. subliniind că atitudinile trebuie explicate în legătură cu mecanismele de funcţionare ale grupului. reale şi ele. Proiecţia se află la baza tehnicii de a crea solidaritatea de grup prin referire la un alt grup ostil acestuia. agresivitatea primului grup este proiectată asupra grupului advers. Conformismul. chiar dacă îşi dau seama că opinia actuală li se opune. Când curenţii principali de opinie. Individul începe să creadă că toţi cei din jur sunt ca el (proiecţia). pentru a adopta. motivele pentru care membrii grupului au reacţionat într-un fel sau altul. le au faţă de o problemă“. în curs de formare. Într-o societate. în calitate de membri ai aceluiaşi grup social. presiunea în vederea respectării sau alinierii la opinia majoritară reprezintă una dintre caracteristicile de bază ale vieţii de grup. observatorul fenomenelor de opinie publică trebuie să aibă în vedere probleme precum: grupurile interesate de respectiva problemă. Liderii politici încurajează deseori proiecţia: propaganda de acest tip îşi propune ca individul să îşi proiecteze propriile dorinţe şi aspiraţii asupra celor care au prins deja „trenul victoriei“. Pentru aceasta. 1. dar mecanismul respectiv nu poate fi regăsit doar în acest caz extrem. în felul acesta. există întotdeauna un număr de persoane care nu au acest comportament de conformare la ceea ce este împărtăşit de majoritate la un moment dat. Atunci când opinia publică fierbe. 1948). tendinţele dominante s-au format şi s-au pus în mişcare. şi nu ale masei. ci şi identificarea cu ceilalţi. individul simte sau se forţează să simtă că acţionează precum ceilalţi. acţiunea de influenţare este neputincioasă.32 Mass media şi societatea Evoluţiile bruşte. Doob explică pe larg o serie de mecanisme psihologice. După cum se poate observa. specificul problemei respective. Opinia publică implică identificarea cu liderii sau cu membrii aceluiaşi grup. Hitler a folosit această tehnică pentru a justifica invadarea altor ţări de către Germania. nu mai operează încercarea de influenţare. Proiecţia şi identificarea formează o pereche. sau că el este precum toţi ceilalţi (identificarea). tradiţiile grupului etc. Doob acordă importanţă deosebită grupului. nu sunt altceva decât acumulări treptate care ies la suprafaţă la un moment sau altul.12. . Pentru a înţelege presiunea în direcţia alinierii la opinia majoritară. Faptul că acestea nu au fost sesizate la timp nu ne îndreptăţeşte să spunem că nu au existat. şi el. Sunt acele persoane care simt opinia publică latentă. deci trebuie să mă comport [să votez] ca ei). opinia publică exprimă „atitudinile pe care oamenii. Mişcările bruşte în opinia publică constituie excepţia. dă în clocot deja. aceeaşi opţiune (ei sunt ca mine. iar loialitatea faţă de grup nu înseamnă doar un set de obiective şi de tradiţii comune.

Barlett oferă exemplul unui şef de trib din Africa aflat în vizită la Londra. Opinia publică pretinde conformism: a) dacă oamenii atribuie propriile atitudini şi cunoştinţe altor oameni. în timp ce restul este ignorat. Conţinutul stimulului este simplificat. Simplificarea este. Opinia publică manifestă reprezintă. Opinia publică devine manifestă atunci când: a) forţa atitudinii este suficient de mare. „Vârtejurile“ de opinie publică şi învăţămintele lor În faţa unui eveniment puternic. El distinge cinci faze succesive: după o perioadă latentă.13. opinia pare că „se trezeşte“. ca izbucnirea unei maladii după o perioadă de incubaţie. 1. prin urmare. o încercare de atenuare a conflictelor. Să medităm împreună pe marginea acestui text scris de Stœtzel şi Girard: „Într-o mică şi sugestivă lucrare. conformismul se obţine prin simplificare. a anxietăţii şi frustrărilor. 3. cât şi prezenţa predispoziţiei care inhibă receptarea se pot datora influenţelor culturale. de interesul care îl animă la un moment dat. Apoi propagarea ei scade pentru că spiritele sunt .Nimic nu e mai real decât opinia publică 33 Prin simplificare. L. Doob formulează următoarele principii ale opiniei publice: 1. a unei situaţii noi. Atât absenţa răspunsului complet. Psihologul F. Răspunsul poate să fie o reflectare exactă a stimulului. însă. iar aspectele de care îşi aduce aminte individul sunt condiţionate de obiceiurile pe care le are deja. biologul Penrose compară comportamentul psihologic al publicului cu mecanismul epidemiilor microbiene. C. mai mult decât percepţia selectivă. iar nu de pedepse. Pornind de la aceste mecanisme psihologice. frustrare. dar se înregistrează schimbări pe măsură ce trece timpul. sfidătoare. Singurul lucru de care şi-a adus aminte a fost mişcarea prin care poliţistul direcţiona circulaţia în intersecţii. b) dacă oamenii îşi imaginează că atitudinile şi cunoştinţele altora coincid cu ale lor. numai o parte a stimulului este receptată. deci era în consonanţă cu sistemul său de obiceiuri. anxietate. pentru că acest gest îi aducea aminte de modalitatea de salut a tribului său. 4. c) dacă oamenii ajung să împărtăşească atitudini şi cunoştinţe aproape identice. Opinia publică este latentă până în momentul în care apare o problemă pentru grup. b) există semnale că exprimarea atitudinii va aduce o serie de recompense. ideea se propagă rapid. fie din cauză că o anumită predispoziţie împiedică receptarea completă. 2. problema apare pe un fond de conflict. iar individul devine un moştenitor al simplificărilor operate de cei dinaintea lui. atunci se ajunge la conformism prin proiecţie. Se ajunge la un astfel de răspuns parţial fie din cauză că individul nu este capabil să ofere un răspuns complet. se ajunge la conformism prin identificare.

A. Întâlnim asemenea situaţii cu deosebire în momentele de criză accentuată. mai presantă. dar poate mai importantă. „Dacă intervine o soluţie. În faţa variantelor. Sondajele de opinie publică). de prefacere radicală. Îndeobşte. Dacă acest moment de tensiune. dimpotrivă. de criză. intră din nou în tăcerea sau în imobilitatea sa obişnuită“ (J. Girard. curente de opinie dominante şi unificatoare. Stœtzel. ea nu dispare. ceea ce am putea numi „vârtejurile“ din opinia publică. trece. hotărârea luată la vreme este de natură să aducă liniştea în spaţiul public. În urma ei. Ar putea fi aplicată această schemă tuturor schimbărilor din câmpul opiniilor publice? În general. nu va mai fi acceptat. despre reguli de schimbare sau norme care prezidează procesul de evoluţie a opiniilor. Perioada latentă mai extinsă sugerează metafora apei liniştite despre care am vorbit mai sus. cit. op. cele care vizează cu deosebire mode – de la mode vestimentare la cele ideologice – par a parcurge un traseu precum cel înfăţişat mai sus. Este necesar să reţinem însă ca foarte valoroasă noţiunea de perioadă latentă care precede sau urmează unei transformări de opinie. p. chiar în greşeală.. opinia acceptă faptul împlinit. Dacă opinia publică este divizată în mai multe curente oarecum egale. Câteva lucruri se cer detaşate. Atunci este indicată schimbarea echipei de conducere sau a personalităţilor care o simbolizează. Altminteri. ideea. A. nu putem vorbi despre paşi precişi. sau epidemia. generează o divizare a opiniei. O eventuală măsură trebuie să întrunească asentimentul majorităţii. Este prima condiţie ca opinia să revină la liniştea obişnuită. întrucât ele determină divizări sau. Masa de oameni nemulţumită din nuvela . Stœtzel. Sunt extrem de interesante asemenea „vârtejuri“ în viaţa politică. pentru prefigurarea unei schimbări. În realitate. Este momentul când trebuie să spui majorităţii cam ceea ce vrea să audă. liderul politic trebuie să cumpănească atent ponderea diverselor opţiuni publice. 243). În aceste contexte fierbinţi. În asemenea momente. este bine ca liderul politic să fie de partea majorităţii. fiind vorba despre un domeniu aşa de sensibil. cu atât mai puţin pe cel opus. este configurarea soluţiei propriu-zise. opinia publică măcar se limpezeşte: existenţa unor opţiuni clare produce o reacţie de precipitare internă. pentru că valul opiniei publice nu tolerează curentul diferit. ci redevine latentă“ (J. opinia publică este mai conservatoare. Pentru că opinia publică se înclină în faţa faptului împlinit. de dezbatere în jurul măsurilor de depăşire. Se configurează contextul prielnic pentru apariţia unor lideri noi. este fundamental asentimentul opiniei publice pentru o soluţie sau alta.34 Mass media şi societatea saturate sau pentru că au intervenit evenimente noi. a unor alternative neavute în vedere până atunci. Girard. ştim exact care sunt principalele curente de opinie. Există situaţii în care opinia publică realizează un gen de revoluţie interioară rapidă şi adoptă poziţii mai avansate decât ale liderilor politici. atunci decizia. Cert este că anumite forme de schimbare. Se manifestă o rezistenţă ce poate fi comparată cu fenomenul de imunitate. Intervine un moment de dispută publică. În sfârşit.

14.Nimic nu e mai real decât opinia publică 35 Alexandru Lăpuşneanu doreşte „capul lui Moţoc“. ea înclină pentru recunoaşterea independenţei Algeriei. este ilustrativ modul cum se comportă şi cum reacţionează aceasta în momente de criză prelungită. vârsta dar. cit. Apartenenţa la grupuri sociale legate prin interese clare. O persoană nu aparţine doar unui singur grup. care o pot plasa.. dacă nu chiar opusă faţă de cea afirmată la începutul crizei. ceea ce estompează din puterea legăturilor de grup. op. pe o poziţie diferită. schimbarea opiniei publice se distribuie în toate grupurile sociale. mai ales. în cele din urmă. opinia publică franceză era în mod vizibil în favoarea menţinerii suveranităţii franceze. A. cel din Algeria. de a asimila rigorile care decurg din evoluţia de ansamblu a unei comunităţi. Opinia publică depăşeşte toate grupurile“ (J. ca şi printre bărbaţi. chiar dacă în proporţii diferite. Algeria a fost o perioadă îndelungată colonie franceză. Stœtzel. Nu rămân grupuri sociale în afara acestei influenţe. Ce se întâmplă în acest caz cu opinia publică? Începe un proces de conversiune treptată. Nici indivizii nu rămân în afara „şocului evenimentului“ iar schimbarea îi cuprinde şi pe ei. Războiul din Indochina. cum ar fi comunitatea naţională. Fiecare individ aparţine concomitent mai multor grupuri. ca şi conflictul care se configura în afacerea Canalului Suez au confirmat o asemenea evoluţie din partea opiniei publice franceze. avem de-a face mai ales cu nuanţe. Fenomen compensat de un principiu de conformitate. . deci schimbarea unui simbol al „vechii conduceri“. deosebiri de opinii în raport cu sexul. În mod similar a reacţionat opinia publică americană de-a lungul Războiului din Vietnam. dacă atitudinile se transformă. printre femei. în timp. După câţiva ani. p. Există. În acelaşi timp. şi nu cu divergenţe radicale. o colonie aparte. preocuparea de a cuceri unele poziţii sau de a le menţine pe cele deja dobândite reduc disponibilitatea de a privi spre problemele de ordin general şi. 190). ea fiind considerată mult timp „Mica Franţă de peste mări“. „Societatea se mişcă simultan în toate părţile sale şi. Girard. ele se transformă în sânul tuturor categoriilor populaţiei. un asemenea proces determină schimbări considerabile în cadrul opiniei publice. Cunoaşterea opiniei publice nu implică ascultarea ei oarbă Pentru a înţelege mersul opiniei publice. fără îndoială. la bătrâni ca şi la tineri. 1. existenţa lui reprezentând un spaţiu de încrucişări diverse. Diferenţieri mai clare de opinie apar în legătură cu structura socială. La începutul ostilităţilor generate de mişcarea de independenţă din Algeria. potrivit autorilor francezi. Mari crize care au marcat perioada de după cel de-al Doilea Război Mondial ilustrează acest adevăr. O dată produsă. orice persoană particulară aparţine concomitent şi unor comunităţi mai largi.

Dar nici nu ne-am putea explica preponderenţa atitudinii nefavorabile fără evaluările succesive desfăşurate la nivel individual sau de grup. 249). prelucrează date. Nu ne-am putea imagina schimbarea de atitudine faţă de Războiul din Vietnam fără schimbarea prealabilă a atitudinii presei faţă de acest conflict. în 1958. Napoleon III ar fi dorit să intervină de partea Austriei. se cuvine relevat adevărul amintit de Stœtzel potrivit căruia „opinia publică nu este un bloc omogen. pentru ca. Algeria algeriană legată de Franţa – nu sunt altceva decât întruchipări ale schimbărilor intervenite în opinia publică. La fel evoluează opinia publică americană în cazul Războiului din Vietnam. O primă situaţie asupra căreia merită să medităm este cea traversată de Franţa în partea a doua a secolului al XIX-lea.36 Viitorul statut al Algeriei Preferinţa publicului Departamente franceze Legături mai puţin strânse Nu se pronunţă Oct. . 1957 36% 40% 24% Pe fondul creşterii curentului în favoarea independenţei. Soluţiile succesive propuse de General – „francizare“. nedorind o întărire prea mare a Prusiei. înfruntarea dintre acestea. fără îndoială că mass media joacă un rol important. 1955 47% 26% 27% Oct. Putem spune că asemenea evenimente majore declanşează în cadrul societăţii şi al diferitelor grupuri componente un intens proces de frământare internă. stochează informaţii. 1956 49% 25% 26% Apr. şi nici suma opiniilor individuale. Altminteri. nu ne-am putea explica tendinţele şi interpretările deosebite. pe care o măsoară cu noutăţile survenite între timp. în 1971. al unor situaţii în care liderul politic dispune de o considerabilă marjă de mişcare. La început era favorabilă intervenţiei armate. Dorinţa populaţiei de a ţine Franţa departe de confruntarea militară a costat însă ţara. Opinia publică urmăreşte. Rapoartele privind starea opiniei publice de care dispunea îi arătau că există chiar riscul unor tulburări sociale. În alţi termeni spus. p. se întoarce asupra poziţiei iniţiale. cunoaşterea cât mai exactă a opiniei publice nu echivalează cu cerinţa de a asculta de ea în toate privinţele. Un loc aparte în cercetarea opiniei publice îl ocupă şi raportul în care se află factorii de decizie politică cu opinia publică. În această reorientare a opiniei publice. În timpul războiului prusaco-austriac. Stœtzel încearcă să-l contureze tot cu ajutorul faptelor. chiar evoluţia diferită a opiniei publice. apar curenţii contrari. în cazul în care s-ar fi implicat în conflict. Tendinţele globale observate exprimă o medie“ (Teoria opiniilor. Un raport pe care J. patru ani mai târziu. societatea americană devine terenul de înfruntare a tendinţelor pro şi contra. Pe măsura amplificării conflictului. vine la putere generalul de Gaulle. când Prusia. ca şi rezultatele sale. a repurtat victoria chiar în războiul cu Franţa. Spre a înţelege acest proces de prelucrare. în 1866. devenită mult mai puternică. 1956 40% 33% 27% Mass media şi societatea Martie 1957 34% 35% 31% Sept. să se considere că „intervenţia a fost o eroare“. autonomie în cadrul comunităţii.

Ghinionul acestei interpretări este că tocmai în acel an a fost înfiinţat Institutul Francez al Opiniei Publice. Mai nuanţaţi şi. Un prim argument a fost acela că ziarele – cu excepţia a două publicaţii. Pentru că opinia publică se înclină în faţa faptelor. exprimă o atitudine. . forţând cumva mâna politicienilor. „tratamentul“ adevărat este hotărârea. La începutul deceniului 8 al secolului al XX-lea. O istorie a mijloacelor de comunicare. răspunsurile au fost următoarele: Mijlocul lui septembrie 1971 % 31 52 17 0-11 octombrie 1971 % 32 51 17 Începutul lui noiembrie 1971 % 38 45 17 10-14 noiembrie % 44 41 15 Răspunsuri Pentru Contra Nu se pronunţă Cu toate acestea. cel puţin oficial s-a spus că rolul hotărâtor l-a avut opinia publică. a decis intrarea ţării în Piaţa Comună. opinia publică din această ţară era profund divizată în ceea ce priveşte intrarea în Piaţa Comună. acceptată. Mai ales când avem de-a face cu acţiuni şi orientări ezitante. La întrebarea „Sunteţi pentru sau împotriva intrării Marii Britanii în Piaţa Comună?“. mai prudenţi trebuie să fim atunci când decizia politică încearcă să se ascundă. în decizia guvernului francez condus de Daladier de a aproba hotărârile Conferinţei de la München din septembrie 1938 (care consacra dezmembrarea Cehoslovaciei şi cedarea regiunii sudete către Germania). Întârzierea. bine motivată. 57% dintre francezi aprobă acordurile. Daladier citeşte presa în avion. când este bine motivată. iar aceasta îi spune: «Cedaţi. oricum. în faţa lui Hitler“ (Jean-Nöel Jeanneney. guvernul conservator. domnule Preşedinte!» Ceea ce i-a influenţat cu siguranţă atitudinea. p. 37% le condamnă şi doar 6% nu au nici o părere. iar Camera Comunelor a ratificat această opţiune la 28 octombrie 1971. Am menţionat acest argument mai ales pentru a atrage atenţia cât de riscant este să asimilăm poziţia ziarelor cu cea a opiniei publice. Decizia în acest caz este un fapt. Când opinia publică este divizată. Iată cum reconstituie acest episod Jean-Nöel Jeanneney: „plecând spre München. alături de Chamberlain. 8). care în mod evident nu au respiraţie istorică şi nici consistenţă politică. L’Humanité şi L’Epoque – ilustrau fpatul că opinia publică ar refuza o politică de rezistenţă în faţa lui Hitler. să invoce starea opiniei publice în sprijinul unei măsuri sau alteia. dar promptă. Primul număr din revista sa – Sondages – a apărut la 1 mai 1939 şi oferea o imagine reprezentativă privitoare la momentul München. de pildă. condus de Heath. cel puţin pentru o vreme. amânarea lucrează în sensul adâncirii şi cronicizării fenomenului de divizare şi sfâşiere. În epocă s-a afirmat că opinia publică a fost „müncheneză“. Iată.Nimic nu e mai real decât opinia publică 37 Guvernul Marii Britanii a procedat exact invers într-o situaţie relativ similară. ea poate fi.

Opinia publică nu întruchipează neapărat înţelepciunea istorică la un moment dat. nu în sensul manipulării. . ci factorilor de răspundere politică. gest motivat de presiunea opiniei publice. pentru ca poziţia acesteia să poată fi invocată ca argument decisiv în luarea unei decizii.38 Mass media şi societatea Cu 37% din populaţie care condamnă acţiunea nu putem în nici un fel să vorbim de o opinie publică „müncheneză“. ci în cel al informării corecte. răspunderea deciziei aparţine nu opiniei publice. ne putem întreba şi cum s-au prezentat până atunci lucrurile în faţa opiniei publice. oricât de lejeră ar fi interpretarea. De aceea. considerăm că avem de-a face cu o abdicare a liderilor de la misiunea lor de fond. Opinia publică se află în legătură nemijlocită cu informaţiile de care dispune la un moment dat. Răspunderea omului politic şi a conducerii politice poate fi analizată şi din această perspectivă. În acelaşi timp. în momente de criză. În cazul de mai sus. Cum a fost pregătită opinia publică. În momente complicate. ne putem întreba până unde se poate ţine cont de starea opiniei publice în momente cardinale.

interferenţele dintre media aflate în expansiune şi societate. în felul acesta. Mai ales că apariţia cărţii este nemijlocit legată de inventarea tiparului. de Reformă. Textul scris rămâne la dispoziţia oricui vrea să-l citească. Astfel. concomitent. cu un impact extrem de important de-a lungul timpului. . ne vom opri asupra cărţii ca mijloc de comunicare. inclusiv de abilităţile individuale de transmitere. Până atunci. redescoperit. 2. alături de descoperirile geografice. Cartea reprezintă un moment decisiv în desprinderea de tradiţia orală şi marchează o schimbare radicală nu numai în modul de transmitere a mesajului. ceea ce îi conferă un imens avantaj: semnificaţiile nedescifrate nu se pierd. Textul scris. altor valori. ca mişcare religioasă. radioului. televiziunii şi. nedreptăţită cartea ca mijloc de comunicare. asupra Internetului. ci şi în particularităţile mesajului propriu-zis. în unele din cazuri. Durata se completează în felul acesta cu adâncimea. De aceea. Are durată. El putea să-l interpreteze aşa cum dorea şi să-l transmită într-o formă care depindea de capacitatea de înţelegere personală. altor interese. este bine să dispunem de o scurtă privire asupra apariţiei şi evoluţiei mijloacelor de comnicare.1. la dispoziţia oricui vrea să-l citească Majoritatea lucrărilor şi studiilor consacrate acestei teme se concentrează asupra presei scrise. marchează începutul epocii moderne din istoria omenirii. Pentru a înţelege mai bine procesul interactiv de care am amintit. vom înţelege mai bine particularităţile acestor mijloace şi vom avea o imagine mai exactă asupra impactului de ansamblu de care vorbeam. Fireşte că acest impact nu poate fi discutat doar în termenii săi generali şi teoretici. dar se afla. El poate fi recitit. cel care. ci stau în aşteptarea unor alte momente mai favorabile pentru a fi redescoperite cu ochii altor preocupări.2. reinterpretat din perspective care scăpaseră la prima lectură. Este. Morfologia mijloacelor de comunicare Volumul de faţă urmăreşte cu deosebire impactul pe care media îl exercită asupra societăţii. la discreţia receptorului. mesajul depindea de emiţător. fie şi succint.

Iată ce spune Clapham în această privinţă: „un om născut în 1453. Că la baza acestei răspândiri rapide stă nevoia de a înlocui volumul mare de activitate presupus de copierea de acte ce presupunea. El s-a răspândit din Mainz cu o formidabilă rapiditate şi.40 Mass media şi societatea Cartea este intim legată de apariţia tiparului. Cercetătorii sunt prudenţi. începând cu anul 1490. poate mai mult decât cele pe care copiştii din Europa le-au reprodus chiar de la întemeierea Constantinopolului“ (citat în G. Tiparul este o excepţie. p. După evaluări echilibrate. Este imposibil să exagerăm rapiditatea transformării“ (G. creşterea este şi mai semnificativă: 150–200 de mii de lucrări în 200 de milioane de exemplare. p. Giovannini. „Acea cantitate de cărţi care creşte neîncetat“ Mai întâi să precizăm că acest nou instrument – tiparul – inventat de către Gutenberg în jurul anilor 1440 se răspândeşte cu o viteză neobişnuită pentru o inovaţie tehnică. 112–113).. la rândul ei. În orice caz. ceea ce presupunea un număr de lucrări mai mare. Este dificil să fie estimat numărul de cărţi tipărite în perioada care a urmat. este grăitoare apariţia. urmează Franţa (40. În acelaşi timp. cartea prilejuieşte descoperirea unei alte noţiuni . un număr mare de copişti ori că factorii de conducere ai statelor respective au realizat „puterea“ noului instrument este astăzi mai puţin important. producând în viziunea filosofului german confuzie şi un anume gen de oboseală în faţa ştiinţei. Giovannini. Giovannini. în Anglia. 114). „Pentru unele invenţii au fost necesare secole spre a fi adoptate în întregime. prin care se încerca instituirea unui control asupra reproducerilor neautorizate..000).2. Creşterea impresionantă a numărului de lucrări nu poate fi înţeleasă decât în corelaţie cu preocuparea de a scădea preţurile. Ar putea fi menţionat în acest context faptul că un gânditor de talia lui Leibniz vorbea despre „acea oribilă cantitate de cărţi care creşte neîncetat“ (G.000 de lucrări într-un tiraj total de aproximativ 20 milioane de exemplare. Consecinţele descoperirii tiparului sunt extrem de importante şi ele se cer urmărite în mai multe planuri. Anglia (26. supus regulilor pieţei. se consideră că în secolul al XV-lea au văzut lumina tiparului 30. iar unele chiar mai multe. volumul de carte tipărită. anul căderii Constantinopolului. pp. 115). 2. ajuns la vârsta de 50 de ani.000–50. Cele mai multe lucrări se tipăresc în Germania (45. op. cit. a ceea ce s-a numit Copyright Act. fiecare mare stat a avut un important centru tipografic.000). În veacul care urmează. În ceea ce priveşte comerţul. op. Cifră impresionantă dacă avem în vedere că populaţia continentului european se ridica în acea perioadă la 100 milioane de locuitori. cartea apare şi în ipostaza de produs. Cert este că tiparul s-a răspândit cu repeziciune şi a dat posibilitatea tipăririi unui mare număr de cărţi. în 1709. descoperire care va înrâuri în mod fundamental evoluţia omenirii în epoca sa modernă. putea vedea tipărite opt milioane de cărţi.000). cit. Graţie noilor posibilităţi de tipărire. precum şi comerţul cu cartea devin impresionante. De la silex la siliciu.

Un „capitol introductiv“ al Reformei şi Revoluţiei Franceze Există cel puţin două momente din perioada modernă a istoriei europene care nu ar putea fi înţelese fără prezenţa şi influenţa cărţii. cit. Specialiştii consideră că noua formă de comunicare nu a exercitat o înrâurire semnificativă asupra Renaşterii propriu-zise. în latină şi în limbile naţionale. în timp ce autorii renascentişti îşi centrau opera pe opţiunile umaniste ale epocii. cartea nu a avut o influenţă notabilă. ţara în care s-a .3. cit.. Argumentul principal este demn de luare aminte: cărţile tipărite porneau de la manuscrisele pe care copiştii le transcriseseră de-a lungul timpului.. p. cit. Ceea ce implica o activitate incipientă de prospectare. dar şi un efort de adaptare la un public. lucrări clasice elaborate în spiritul Evului Mediu. transcrierea manuală a diverselor lucrări. Spre sfârşitul secolului al XV-lea. De pildă. 113). 116). op. Avem de-a face cu un defazaj explicabil. Conducătorul Reformei a înţeles bine acest lucru şi a deschis la Wittenberg o tipografie unde a putut tipări lucrările care conţineau ideile sale. din 1518 până în 1521 au fost tipărite 800 de ediţii din aproximativ o sută de texte ale lui Luther. Giovannini. Giovannini. Erau. op. în primii ani după apariţia tiparului. Giovannini. a sporit aria de adresabilitate. a cercului de cititori potenţiali. cea de „public“. Pe de altă parte. Primul este mişcarea religioasă condusă de Luther. p. succesul Reformei pe întregul teritoriu german nu poate fi conceput“. p. Una dintre explicaţiile principale constă şi în absenţa mijloacelor de care a dispus mai târziu Luther. în paralel. pe de altă parte. În acest context vom înţelege eforturile făcute de cei care tipăreau carte – şi în acea vreme cartea religioasă avea o pondere foarte importantă – de a renunţa să tipărească doar în greacă sau latină şi de a folosi limba popoarelor respective. anume posibilitatea de a-şi tipări tezele. cu alte cuvinte. cu alte cuvinte de a câştiga adepţi numeroşi înainte ca Roma să treacă la represiune. a continuat să funcţioneze. Pozzolli (citat în G. imediat după apariţia tiparului. „Fără noua artă a tiparului şi fără interesul comercial în răspândirea cărţii. Publicarea de cărţi în limbile naţionale ale popoarelor a contribuit decisiv la dezvoltarea unor conştiinţe naţionale diverse. de a le aduce la cunoştinţa credincioşilor. Valoarea reală a impactului exercitat de apariţia unui mare număr de lucrări nu este pusă de nimeni la îndoială.. Mişcarea a fost însă înăbuşită. O lucrare nu putea fi tipărită fără o minimă evaluare a publicului căruia i se adresa. 116). op. Este adevărat că la început. Astfel. Au mai existat mişcări religioase împotriva Romei. cea condusă de Jan Hus cu un secol înainte de Luther. iar liderul ei ars pe rug.Morfologia mijloacelor de comunicare 41 extrem de importante. Această schimbare a determinat creşterea tirajelor şi. consideră C. de folosire a limbii potrivite pentru acel public. la Florenţa continua să existe un „scriptorium“ „în care zeci de copişti transcriau cu sârguinţă cărţile care li se cereau“ (G. Aşa cum apreciază Nicoletta Castagni în studiul Gutenberg – mirifica invenţie (citat în G. 2. care a diminuat considerabil impactul cărţii.

cartea şi autorii săi celebri. Habermas. un număr de două-trei ori mai mare decât cel al abonaţilor de atunci la cele mai citite ziare (J. nu ne putem explica atitudinea de masă în favoarea revoluţiei. Ele nu au produs niciodată vreun rând bun şi de spirit. într-o scrisoare adresată lui Voltaire. Sfera publică şi transformarea ei structurală. să reproducem câteva asemenea aprecieri. elaborată de către d’Alambert în Discours préliminaire. aşa cum vom vedea mai departe. la rândul ei. p. resursa celor care vor să vorbească şi să judece fără să citească. Diderot: „Toate aceste hârtii sunt hrana ignoranţilor. În 1758. O lucrare efemeră. ∗ . lansând replici scrise. O istorie a mijloacelor de comunicare. La 1750 apare acel Prospectus al lui Diderot – un gen de anunţare publică a operei. Cartea a creat starea de spirit în Franţa prerevoluţionară.42 Mass media şi societatea născut Luther şi. Voltaire: „presa a devenit unul dintre flagelurile societăţii şi o intolerabilă hoţie la drumul mare“. op. este să moară seara în şifonier“ (în Jean-Nöel Jeanneney. fără pleiada de intelectuali care au făcut faima Franţei şi a lumii. Între timp. Dickens chiar consideră că „lutheranismul a fost primul fiu al cărţii tipărite şi. semnificativ că şi Biserica. un public vast de cititori aprecia valabilitatea ideilor revoluţionare printr-un mijloc de comunicare în masă care utiliza limbajul dialectal împreună cu fascinaţia tiparului şi a ilustraţiei“ (în G.. cu acest vehicul. care preferă să scrie nu articole de ziar. a răspuns într-o manieră asemănătoare. 116). care a beneficiat de o pregătire psihologică a publicului demnă de respect. fără merit şi fără utilitate. Al doilea moment la care dorim să facem referire este cel care a precedat Revoluţia Franceză. standardizată şi radicală asupra minţii europenilor. 46).∗ Într-o asemenea atmosferă. 117). presa nu se ridică la nivelul celei engleze. În Franţa. Cu un an mai târziu. fără lucrările scrise în Franţa de dinaintea Revoluţiei. plaga şi dezgustul celor care muncesc. demers cu mare răsunet în toată Europa. Pentru prima oară în istoria omenirii. încercând o mişcare de contracarare tot prin intermediul lucrărilor tipărite. pe de altă parte. Diderot vorbeşte despre îndatoririle faţă de public. credem. Pentru a nu lăsa loc de dubii. Este. fără influenţa durabilă a cărţii. cit. Giovannini. Există cu siguranţă o particularitate a situaţiei din această ţară care conduce la un gen de paradox: polemica dintre marii autori ai Franţei şi „gazetăraşi“. mai târziu. Franţa dispune de o impresionantă pleiadă de gânditori care întemeiază doctrinar Revoluţia. impactul acestui mijloc nu poate fi despărţit de prestigiul de excepţie al autorilor iluminişti. şi a cărei soartă. p. a cărei lectură. Este adevărat.000 de persoane. întreaga Europă au putut participa la disputa religioasă dintre călugărul din Wittenberg şi Biserica de la Roma. nici nu au împiedicat vreun autor slab să facă o lucrare proastă“ sau „Avem acum în Franţa o mulţime de ziare. p. Luther a reuşit să exercite o influenţă exactă. apare „strălucitoarea schiţă a ansamblului operei“. Este semnificativ în această privinţă că publicarea Enciclopediei a fost concepută ca o întreprindere de mare anvergură. ci Enciclopedii. neglijată şi dispreţuită de persoanele titrate. cum erau numiţi autorii articolelor de ziar de către filosofii timpului. a schimbării în general. nu serveşte decât să dea femeilor şi nătângilor vanitate fără instrucţie. după ce a strălucit dimineaţa pe comodă. Am descoperit că e mult mai uşor să comentezi o carte bună decât să scrii o frază bună şi multe spirite sterile au apucat pe acest drum.“ „Ce este o publicaţie periodică? se întreabă Rousseau. îşi manifestaseră dorinţa de a cumpăra lucrarea 4.

nu putem lega o asemenea tendinţă reală doar de raportul său cu celelalte mijloace de comunicare. Cărţile de sinteză. în sfârşit. Dar rolul cărţii rămâne important. Nu putem înţelege mişcarea opiniei publice fără prezenţa. care influenţează într-o manieră soft. este adevărat. îndeobşte se reţine impactul imediat. există şi un ritm multidecenal. în ordinea culturală. alimentat de presă (dar este greşit să se creadă că opinia publică se organizează conform „graficului linear prezentat de presă“). dar însemnată a cărţii. Este adevărat că nu avem de-a face cu un impact foarte mare asupra opiniei publice propriu-zise.Morfologia mijloacelor de comunicare 43 2. de unde să-şi extragă cartea puterea de influenţare? . mai discretă. interpretări care susţin că. care propune reflecţiei publice teme ieşite din comun. El este prezent şi influenţează chiar şi atunci când acest lucru nu apare evident. cartea a cedat locul presei scrise. există trei planuri de evoluţie a opiniei publice: un plan al imediatului. cărţile care marchează adevărate borne în evoluţia anumitor domenii sunt din ce în ce mai rare. Dacă ne-am referi la exemplul Franţei din timpul Revoluţiei. O istorie a mijloacelor de comunicare. cartea îşi menţine rolul esenţial. încă din secolul al XVIII-lea. Desigur că ascensiunea altor tehnici de comunicare reconfigurează rolul cărţii şi impactul ei asupra conştiinţei publice. dar. de-a lungul căruia evenimentele puternice rămân încrustate chiar în mentalul colectiv (Jean-Nöel Jeanneney. aproape secular. Gândul elaborat al cărţii se inserează în structura intelectuală a individului şi a epocii. Iar dacă putem vorbi despre o diminuare a acestui mijloc. Nu ne putem explica marea mişcare de masă a revoluţiei franceze fără a lua în considerare unirea intelectualităţii înfăptuită în numele revoluţiei şi al idealurilor sale. Cartea ca atare suferă consecinţele declinului spiritului de sinteză al perioadei actuale. Cu alte cuvinte. după cum remarca Jean-Nöel Jeanneney. unul al ritmului mediu care cuprinde câţiva ani pe parcursul cărora opinia se schimbă în funcţie de mai multe date şi semnale (de pildă. La începutul secolului al XXI-lea. fără a putea spune că numai presa a alimentat asemenea fenomene). Se cuvine să menţionăm însă că. personalităţile culturale ale vremii au început să scrie în diverse publicaţii. fără îndoială. pe parcursul anilor de tranziţie. care invită la dezbatere profesională. atuul care i-a conferit strălucirea se află în suferinţă. în ciuda situaţiei înfăţişate mai sus. vizibil asupra opiniei publice. p. opinia publică a făcut câteva balansuri.4. nu mai putem vorbi de un rol al cărţii comparabil măcar cu cel din veacul al XVIII-lea. 11). presa a cunoscut în acei ani un adevărat boom. Considerăm că în analizele care se fac. Opinia publică nu urmează „graficul linear“ al presei Există. Şi atunci. Diferenţa pe care dorim să o semnalăm priveşte rolul extrem de important al cărţii în întreg secolul care urmează. Identificăm elemente reale de adevăr într-o asemenea interpretare.

aceste fascicule au împrumutat numele de la moneda cu care puteai cumpăra foaia: gazetta. o perioada de dezvoltare trepidantă. cu mici diferenţe de la ţară la ţară. într-un anumit sens. presa scrisă a cunoscut reaşezări interne semnificative. Avalanşa de informaţii publicate mai operativ prin intermediul radioului. iar Ludovic XIII chiar colaborează la ea.6. Primele publicaţii în Franţa se numesc ocazionale sau Avvisi (anunţuri) – foi de dimensiuni reduse. . În cazul presei scrise. Presa scrisă îşi stabilizează raza de influenţare undeva între 6-7% din populaţie. o evoluţie asemănătoare cu cea a cărţii: la început. au fost numite newspapers. la Roma în 1640. declinul se accentuează în contextul afirmării televiziunii ca „regina mijloacelor de comunicare“. la Florenţa în 1636. întotdeauna mai mare.44 Mass media şi societatea 2. în sensul creşterii audienţei şi a tirajului publicaţiilor săptămânale. în Anglia. p. dar ea nu va scădea sub cifra menţionată. La Gazzette ia numele de Gazzette de France. Publicaţiile regulate cunosc în acei ani o înflorire: la Londra. „Actul de naştere“ al publicaţiilor periodice este semnat la începutul secolului al XVII-lea. tirajul nu este egal niciodată cu numărul cititorilor. în 1914. se cuvine menţionat că impactul real al presei scrise se situează deasupra cifrelor menţionate. 2. Începând cu anii ’30 ai secolului trecut. instrument care în anii celui de-al Doilea Război Mondial se instalează la timona comunicării. urmată de o evoluţie inegală în prima parte a secolului al XIX-lea. la Madrid în 1661. Internetului reduce din audienţa presei scrise. În 1752. Petru cel Mare îşi creează propriul ziar în 1703. derivând din „întâlnirea“ la ora fixată. presa se dezvoltă datorită piedicilor Din această grupare ne propunem să insistăm asupra unei publicaţii franceze. În Italia. Presa scrisă Presa scrisă are. pentru ca. De la silex la siliciu. concomitent cu afirmarea presei locale în peisajul publicistic. de la regiune la regiune. Asemenea torenţilor. să devină forţa dominantă a spaţiului public din statele dezvoltate. titlu pe care l-a păstrat până la dispariţie. La Petersburg. cunoaşte un anumit declin în faţa ascensiunii radioului.5. editat de Théophraste Renaudot. conferindu-i un prestigiu pe care întemeietorul nu-l putea nici măcar bănui. fascicule de 8 până la 16 pagini care sunt comercializate. în cea de-a doua parte a aceluiaşi secol şi în primele decenii ale celui următor. la Paris în 1631. În ultimele decenii. Este vorba despre săptămânalul La Gazzette. În acelaşi timp. Publicaţia este sprijinită de Richelieu. care se apropie cel mai mult de ceea ce numim astăzi ziar (G. În perioada postbelică. televiziunii. primul săptămânal apare în 1622. ca urmare a inventării tiparului. Mulţi cercetători consideră că săptămânalul Aviso – Relation oder Zeitung publicat la Strassbourg şi la Augburg în 1609 reprezintă primul ziar modern. Urmează apoi apariţia unor publicaţii regulate care fixează o relaţie specială între autor şi public. 125). Giovannini.

A doua afirmaţie este făcută la mijlocul secolului al XVII-lea. pp. presa franceză se află de la început sub un control mai sever. El exclamă că nimeni nu are interes să-i suprime gazeta „de vreme ce aceasta reprezintă o marfă de care comerţul nu se poate lipsi şi care. Dictionaire critique de la communication. Înainte de 1789.400 (G. Unele dintre acestea erau purtătoare de cuvânt ale unor personalităţi: Le Courrier de Provence – al lui Mirabeau. 34). un mediu favorizant. nu poate fi negat rolul presei. În ianuarie 1789. când Franţa înăspreşte controlul asupra presei. ceea ce determină o „fugă“ spre Olanda. formula este ambiguă: cum să împiedici minciuna dacă nu spui adevărul? Mai degrabă. gazeta face suficient dacă împiedică minciuna“ (în Jean-Nöel Jeanneney. apetitul pentru „fructul interzis“. se dezvoltă datorită piedicilor“ (Jean-Nöel Jeanneney. Cum remarca şi autorul citat. Renaudot va rămâne un nume de referinţă în istoria presei.. L’Ami du Peuple – al lui Marat. cit.7. Carlo Lombardi vorbeşte de un număr mult mai mare de ziare. dezvoltarea fulgerătoare şi mai ales plonjarea în explozia de actualitate pe care a generat-o Revoluţia favorizează din partea presei un gen de recuperare a rămânerii în urmă şi lansarea chiar a câtorva teme fondatoare. Th. având deci o relaţie particulară cu guvernul acelei perioade. De altfel. falia dintre marii intelectuali ai Franţei şi presă se îngustează până la dispariţie. apoi. Renaudot susţine: „Istoria este obligată să spună întotdeauna adevărul. o gazetă apropiată cercurilor puterii trebuia să aibă măsură. Enciclopedia şi numeroasele lucrări publicate au pregătit opinia publică. în realitate. vol. vândută în Franţa. asemenea torenţilor.. Giovannini. op. p. dar în vâltoarea revoluţiei numărul acestora a crescut la 1. În decembrie acelaşi an. Le Patriot Français – al lui Brisot. pentru că ea stârneşte curiozitatea. 127). în Franţa apăreau 14 cotidiane. 33-34). numărul lor se ridica deja la 25 (L. op. care a cunoscut ea însăşi o dezvoltare ameţitoare. Cu privire la relaţia publicaţiilor cu adevărul. Piedica situată în faţa presei este. sau. originar din Montpellier. 966). Jean-Nöel Jeanneny consideră că joncţiunea cu oamenii de cultură.Morfologia mijloacelor de comunicare 45 Medic. „aşa este natura omului: dispreţuieşte ceea ce este permis şi aleargă după ce i se interzice“. al II-lea. iar atunci când nu se putea lua de piept cu minciuna. De la silex la siliciu. Opinia se coagulează mai uşor în contra a ceva decât pentru ceva Cu cât ne apropiem de Revoluţie. unde este tipărită şi. cum spunea un contemporan. Lui îi aparţin două afirmaţii care merită atenţia noastră. Sfez. Renaudot a dat glas situaţiei propriei gazete aflate sub protecţia lui Richelieu. 2. datoria ei era să îngrădească măcar eventuala extindere a acesteia. ca valoare. Cât priveşte mobilizarea populaţiei la marele act revoluţionar. cit. De aceea. Les Révolutions de Paris – al lui Prudhomme. p. Presa a realizat un contact direct cu . existau la Paris două cotidiane. p. Afirmaţia lui Renaudot capătă un înţeles în acest context.

costului modest şi stilului accesibil (Jean-Nöel Jeanneney. factor angajat în reconfigurarea unor principii de dreptate şi de justiţie socială. O creştere explozivă a presei. dacă ar fi să folosim termenii lui George Burdeau. impresia dominantă a momentului că fiecare pas înseamnă o reeditare a alegerii între libertate şi servitute. S-ar mai putea adăuga că în această ţară exista un tip de organizare menit să sporească audienţa. aliat firesc împotriva puterii. Toată nemulţumirea societăţii franceze se focalizase. 60). În sfârşit. presa a coagulat opinia publică şi a reuşit să creeze. judecător.8. să cultive gustul pentru lectură. În această perioadă. O istorie a mijloacelor de comunicare. ea a devenit actor. Merită să ne întrebăm cum a fost posibil acest lucru. Sunt cel puţin două explicaţii. Mai este ceva. Acest fapt sociologic se cere pus în legătură cu afirmarea mai timpurie a revoluţiei industriale în Anglia. pentru că el ilustrează o adevărată lege a opiniei publice. . oamenii pot veni şi citi ziarele. „un consens puternic marcat“.46 Mass media şi societatea cetăţenii-cititori. sesizează cu acuitate acest rol al ziarelor. ceea ce facilita o comunicare în dublu sens „între“ jurnalişti şi public. Presa şi-a asumat în această perioadă nu numai rolul de a publica ştiri. p. Proliferează publicaţiile în Paris şi pe tot cuprinsul Franţei. ceva ce ne-a făcut să insistăm asupra acestui moment. Exista un duşman comun: absolutismul. în Anglia iau naştere şi se extind cu o anumită repeziciune „cabinetele de lectură“ unde. uşurinţei cu care pot fi citite. Sunt mai multe explicaţii ale avansului englez. Se pare că şi ziarele vremii au ştiut să valorifice această nevoie resimţită de actorii politici în consolidarea propriei poziţii. motorul istoriei. distribuţiei în toate locurile publice. Poşta cititorilor se bucura de un spaţiu extins. publicist al timpului. cum am spune astăzi. devenit posibil datorită reputaţiei dobândite în mod definitiv. pe care nimeni nu-l neagă. se conturează ideea că „presa nu constituie doar oglinda jocului politic. Presa joacă astfel rolul unui intermediar permanent. Rœderer. p. Iar opinia publică se coagulează mult mai uşor când este vorba de a lupta în contra a ceva decât pentru ceva. ci este unul dintre principalii protagonişti ai acesteia“. Jean-Nöel Jeanneney (op. exista o idee unificatoare: dărâmarea sa.. Startul mai bun al presei insulare Presa englezească are un start istoric mai bun. acest decalaj se accentuează. pe bază de abonament. toate acestea nu pot fi înţelese în afara presei şi influenţei sale. Acest consens a putut face din Opinia Publică principala figură. Alternanţa la putere a făcut ca partidul din opoziţie să fie interesat într-o presă liberă. În secolul al XVIII-lea. b) Existenţa unui public cititor mai numeros. 36) vorbeşte despre trei cauze: a) Existenţa a două partide puternice: liberalii (whig) şi conservatorii (tory). febrilitatea manifestărilor. cit. În această perioadă. pe care altfel nu şi le-ar putea permite. că trebuie mers până la capăt. care a creat o pătură de muncitori şi de salariaţi mult mai numeroasă. Ritmul de desfăşurare a evenimentelor. 2.

O teorie socială a mass media. În 1703. John B. De aceea. cel puţin până la sfârşitul secolului al XVIII-lea. p. Revel (Cunoaşterea inutilă. De fapt. toate având un tiraj săptămânal de aproximativ 100. Londra avea cinci cotidiane.“ La rândul lor. un apel adresat Parlamentului – cu subtitlul semnificativ A Speech for the Liberty of Unlicensed Printing (În apărarea libertăţii de a publica fără autorizaţie). Găsim în acest apel celebra cugetare care a înfruntat timpul: „A ucide un om înseamnă a distruge o fiinţă raţională. 234). mulţimea l-a felicitat şi l-a aclamat pe marele scriitor. atunci trebuie recunoscut că această istorie. B. Dacă este adevărat că „istoria libertăţii presei este. Media şi modernitatea. 70). Ei bine.. op. Vom menţiona doar că în prim-planul ei găsim nume de primă mărime ale Angliei: Daniel Defoe înfiinţează publicaţia Review. întâlnim o realitate care nu poate să nu ne atragă atenţia în această perspectivă. cum îl numeşte J. p.-F. cinci săptămânale. Thompson vorbeşte despre existenţa în Londra primului deceniu al secolului al XVIII-lea a circa 300 de cafenele (Media şi modernitatea. Thompson.. s-a scris în Anglia. iar oamenii de cultură servesc presa şi se servesc în acelaşi timp de ea. Dimpotrivă. p.000 exemplare (J. Rezultatul: nivelul întregului jurnalism englez este mai ridicat. Milton publică la 1644 Areopagitica. 25). Daniel Defoe este condamnat la „stâlpul infamiei“ – de fapt un sistem circular care se învârtea în jurul unui stâlp. op. prestigiul literar şi cel jurnalistic se întâlnesc. primii gânditori liberali şi liberali democraţi – Jeremy Bentham. Numai că de data aceasta. considerând libera exprimare a opiniei prin intermediul presei drept o protecţie vitală împotriva folosirii abuzive a puterii statului (J. la 1750. data respectivă constituie un moment important nu numai în disputa de care aminteam. cit. ci şi în istoria pactizării mulţimii cu cauza libertăţii presei. Am menţionat la începutul capitolului că urmărim cu deosebire să detaşăm impactul diferitelor mijloace de comunicare în dezvoltarea lor. expunând condamnatul oprobriului public. p. pe scurt. Thompson. 69).Morfologia mijloacelor de comunicare 47 c) Al treilea element este pus în legătură cu prezenţa oamenilor de litere în câmpul publicisticii propriu-zise. O teorie . Dezbaterea de ordin teoretic este dublată de o dispută extrem de vie pentru câştigarea fiecărui pas în domeniul libertăţii presei. Nu facem acum istoria acestei dispute. disputa istorică pentru libertatea presei se duc în această ţară. „cel mai vechi pamflet în favoarea libertăţii presei“. şase publicaţii care apăreau de trei ori pe săptămână. B. a suprima o carte înseamnă a distruge raţiunea însăşi. Personalităţile culturale ale Angliei conduc publicaţii şi nu de puţine ori sunt victime ale represiunilor din partea puterii. în cazul Angliei. James Mill şi John Stuart Mill – s-au dovedit apărători de mare forţă ai libertăţii presei. cit. aceea a distincţiei care se stabileşte treptat între secretele de stat şi ştirile publicate“ (Jean-Nöel Jeanneney. înfruntarea dintre putere şi presă. Este vorba despre o dezbatere teoretică pe marginea libertăţii presei pe care nu o găsim altundeva. Jonathan Swift înfiinţează Examiner etc. Nu avem de-a face cu falia care se crease în Franţa. Cert este că. în loc de a scuipa. a insulta.

guvernul. un triunghi de putere. cafenelele sunt privite cu mare simpatie de intelectualii timpului. op. parlamentul şi presa reprezentau trei centre de putere. Şi nu este întâmplător că tocmai în Anglia a fost rostită prima dată. formula de a patra putere. Cele 300 de cafenele erau trei sute de cluburi de dezbateri. Anglia se afla. 2. un total de 44. p. Primul cotidian al lumii occidentale apare în Marea Britanie: Daily Currant. din şcoli şi colegii şi că am adus-o în cluburi şi saloane. cu mult înaintea celorlalte ţări occidentale. încă din 1712. presa nu avea un aliat politic instituţionalizat. faţă în faţă cu puterea absolutistă. cea reprezentată de izbucnirea Revoluţiei Franceze şi de perioada tumultuoasă care . privea cu simpatie bătăliile presei cu guvernul. Pe ansamblu. la rândul lui. cea care forma opoziţia. cum am spune astăzi. pentru a da un exemplu. Dacă presa nu era susţinută de parlament în întregimea sa. Pentru cele 10 ziare ale Londrei se indică. în legătură cu presa. la mesele de ceai şi în cafenele“ (citat în Jean-Nöel Jeanneney. 300 de „guri de foc“ ale simţămintelor publice. Este de mirare că mulţi dintre cercetătorii care se apleacă asupra perioadei nu sesizează – sau nu o fac îndeajuns de convingător – că actorul prim care explică avansul libertăţii presei în Anglia îl constituie. parlamentul şi presa pe ansamblu se aflau într-un consens strategic. a cărui „viaţă“ este cuprinsă între 1702–1735. din punctul de vedere al numărului de ziare şi al tirajului. deci. atunci cu siguranţă că o parte a puterii parlamentare. 300 de mici ziare. Cotidianul – creaţie engleză Cert este că. lipsită de apărare. Ele aveau îndeobşte o clientelă constantă care venea să citească ziarele şi să discute „chestiunea zilei“. cit. care nu are echivalent nicăieri în altă parte.9. Întâlnim. ducea propria luptă pentru consolidarea poziţiei în raport cu guvernul (puterea executivă). ziarul a apărut sub o zodie generoasă. la aceste cafenele găsindu-se mai multe exemplare din aceeaşi publicaţie. p. Pe acest fundal avantajos. condiţii net mai bune pentru plămădirea a ceea ce numim astăzi opinia publică. se găsea. În acea perioadă cel puţin. Evident.000 de exemplare pe zi.. Ca şi în cazul publicaţiilor. Să-l ascultăm pe Addison: „Ambiţia mea va fi să se spună despre mine că am scos filosofia din cabinetele de studiu şi din biblioteci. 71). sensibilitatea mult mai accentuată aici decât în orice altă ţară faţă de diverse probleme ale vieţii publice. dacă vreţi. autorul lucrării Reflecţii despre Revoluţia Franceză.48 Mass media şi societatea socială a mass media. cu un an înainte de Revoluţia Franceză. prin glasul publicistului Edmund Burke. În Franţa. apare în Anglia. 42). o cifră considerabilă. o realitate sociologică în măsură să explice multe lucruri: tirajele mari ale publicaţiilor. cotidianul care va reprezenta gloria presei scrise engleze şi un punct de reper esenţial al presei mondiale: Times. existenţa parlamentului. ceea ce dădea altă marjă de libertate presei. chiar dacă acesta. la începutul secolului al XVIII-lea. totuşi.

Times s-a recentrat în jurul unor valori profesionale care l-au consacrat. Randall. ziarul avea legături cu diverse ambarcaţiuni care traversau Canalul Mânecii pentru a cumpăra ziare franceze cu cele mai proaspete ştiri. Mi-ar fi de ajuns. nici edificiile noastre publice. cit. mai întâi. Întemeietorul. sau compliment involuntar? Times ilustrează cum nu se poate mai bine forţa şi influenţa presei. Iată ce declară şeful cabinetului: „Gradul de informare atins de acest cotidian în ceea ce priveşte afacerile cele mai secrete ale statului este jignitor. op. astfel ca „ziarul să-l vorbească de bine“. angajează colaboratori de calitate profesională. cit. Un moment de strălucire al ziarului este reprezentat de corespondenţele trimisului său special. Demn de semnalat este. şi mai ales fiul său. 85). p. De pildă. 84). pe frontul războiului din Crimeea. Jurnalistul universal. Ce putere imensă ascunde această formulă simplă! Referindu-se la prestigiul publicaţiei. menţine rectitudinea şi independenţa ziarului faţă de presiunile puterii. p. Programul anunţat al publicaţiei: „Ziarul nu va fi restrâns la o clasă socială anume. Cum spunea un editor al său. nu aş alege nici docurile. nici căile noastre ferate. Presa după 1945: declin sau schimbare? Presa scrisă va domina spaţiul public în secolul al XIX-lea şi în primele decenii ale celui de-al XX-lea. umilitor şi de neînţeles“ (în Jean-Nöel Jeanneney. A eşuat lamentabil. au ştiut să construiască un ziar modern.10. încât guvernul condus de lordul Russell (simplă coincidenţă de nume) cade (Jean-Nöel Jeanneney op. După perioada de început. p.. promovarea unor inovaţii profesionale. William Howard Russell. Se spune că Napoleon III. Dar acesta este doar fundalul. Critică. Times inventează corespondentul în străinătate. 2. Perioada dintre cele două războaie mondiale marchează o schimbare de ştafetă în zona comunicării de masă: presa cedează locul radioului. ziarul culegea informaţii şi le „transforma în proprietate comună a poporului“ (D. când ziarul a apelat la metode nu tocmai ortodoxe de a face bani – se practicau aşa-numitele suppresion fee (sumă vărsată ca un lucru să nu apară) şi contradiction fee (sumă necesară pentru a fi publicat un articol în replică) –. şi-a trimis oamenii pentru a prelua compania Times. Apoi. . 84).. John Walter – întreprinzător atras de media –. calitatea informaţiilor. Bulwer-Lyton spunea semnificativ: „dacă ar fi să transmit generaţiilor viitoare o dovadă a civilizaţiei engleze din secolul al XIX-lea. nici ataşat la serviciul unui partid“. incisiv. nici măcar magnificul nostru Parlament în care ne aflăm. Este şi perioada de maximă înflorire a acestui mijloc de comunicare în masă. un simplu număr al ziarului Times“ (în Jean-Nöel Jeanneney.Morfologia mijloacelor de comunicare 49 a urmat. p. cit. John Walter II. după lovitura de stat din 1851. În timpul Revoluţiei. pentru a da această dovadă. 32). un etalon de profesionalism. respectat. op. Relatările sunt aşa de critice la adresa activităţii statului major şi a modului cum sunt conduse operaţiunile de război.

pentru ca. instalat după încheierea primului război mondial. care îndeamnă la o abordare nuanţată şi prudentă. „JJSS“ îl trimite pe fratele său în SUA pentru a deprinde tehnicile americane de a scoate o revistă. Asahi Shimbun. Cert este că la începutul anilor ’90 în Franţa se vindeau de două ori mai multe periodice la mia de locuitori decât în Marea Britanie. dată după care intervine o stabilizare: în 1968. p. au atins cifra record de 6. Ţara în care declinul de care am amintit este cel mai vizibil rămâne Franţa. cifrele rămân oarecum stabile (din punctul de vedere al tirajului. întemeiată de Jean-Jacques Servan Schreiber. în această privinţă. pare a fi de durată. cu o populaţie mai numeroasă decât Japonia. unde consemnăm o creştere constantă după cel de-al Doilea Război Mondial: 27 milioane în 1950. op. în acest context. În Germania. cit. Servan Schreiber o rubrică permanentă. între ele numărându-se Le Nouvel Observateur.50 Mass media şi societatea Este o tendinţă ce se va accentua în perioada postbelică.1 milioane. tirajele cotidianelor se ridicau la 5. Paris Match. în 1980. numai că. din punct de vedere al numărului total de exemplare la mia de locuitori.5 milioane.5 milioane. Presa regională scade şi ea. . Franţa se situează la polul opus faţă de modul cum se plasa la cotidiane. Notă cu totul aparte face. 23 milioane. Malraux. în 1991. în 1975. 2. anume prosperitatea presei periodice. în 1969. în 1953. erau 70 de cotidiane. presa cotidiană a crescut până în 1968.5 milioane în pragul celui de-al doilea. Înainte de Primul Război Mondial. 208). Japonia face notă aparte şi din alt punct de vedere: tirajele nespus de mari ale unor cotidiane. 2. pentru ca.6 milioane – deţin cam 50% din totalul tirajelor presei zilnice. în 1980.. îndreptăţindu-ne să discutăm de un fenomen general. Japonia. situaţia este mult mai bună decât în Franţa: 60 milioane de exemplare raportate la 250 milioane de locuitori).3 milioane. de data aceasta. 27 milioane. Concomitent. să se instaleze un declin de durată: în 1959. Marea Britanie ori SUA (Jean-Nöel Jeanneney. cu 12. 68 milioane în 1986 şi 71 milioane în 1993. astăzi. Spania.9 milioane. pe care o întâlnim în toate ţările. 25 milioane. În SUA. cu 14 milioane. Acesta din urmă chiar părăseşte Le Figaro pentru a ţine în revista condusă de J. neîntâlnite în alte ţări. protagonistul va fi televiziunea. Italia. Este adevărat că. cu 6 milioane. în 1993. 4. 2. atrage personalităţi de primă mărime ale Franţei să colaboreze la revistă: Sartre. Revanşa periodicelor Există o tendinţă în domeniul presei scrise.5 milioane. Yomiuri Shimbun. Belgia. Trei cotidiane din această ţară – Mainichi Shimbun. în Franţa apar doar 10 cotidiane.-J. Demn de subliniat este că. numărul lor să scadă la 12. în anii dinaintea Primului Război Mondial. Periodicele cele mai prospere sunt în Franţa. 4. În această ţară. François Mauriac. în Franţa cifrele sunt de două ori mai mici decât în Germania. Semnificative în această privinţă sunt şi tirajele. În cadrul acestei tendinţe de ansamblu identificăm şi evoluţii inegale. L’Express. după aceea. chiar dacă nu a înregistrat un declin de aceleaşi proporţii. 3.11. Declinul presei scrise.

În 1901. matematician englez care. respectiv. lui Hertz. de obicei. după cel de-al Doilea Război Mondial.12. toate marile linii transatlantice sunt dotate cu echipament radio. El reuşeşte să producă experimental şi să detecteze undele electromagnetice. cea britanică. Una dintre primele pieţe de desfacere va fi reprezentată de piaţa echipamentelor pentru farurile marine. lui Lodge. enciclopedia rusească. Time sau Newsweek ajung să aibă tiraje de 4 şi. Revistele nu se situează într-un raport de exclusivitate cu ziarele. societatea americană va deveni o societate a televiziunii. 2. Telegrafia fără fir va fi rezultatul unui proiect tehnic: transmiterea informaţiei la distanţă. Ascensiunea revistelor se datorează nevoii pe care o simte omul de a avea periodic sinteze asupra diverselor fenomene. ceea ce le impune ca publicaţii de mare importanţă nu numai pe piaţa americană.Morfologia mijloacelor de comunicare 51 Un mare succes au revistele şi în SUA. La o analiză mai atentă. 70 de nave comerciale sunt echipate cu aparatură radio şi pot coresponda cu 25 de staţii de coastă. Amiralitatea semnează un contract definitiv de cooperare. Guglielmo Marconi ştia de existenţa undelor hertziene şi pune bazele proiectului de transmitere a acestor unde la distanţă. Confirmarea experimentală a acestor teorii va veni în 1887 din partea fizicianului german Heinrich Hertz. mulţi cititori ai revistelor alcătuiesc o parte din publicul ziarelor. iar în 1903. Marconi dezvoltă noul sistem tehnic şi pentru scopuri civile. În 1907. ei caută informaţii suplimentare. care îi vor purta ulterior numele. ci şi pe plan mondial. lui Popov. Primeşte şi onorează cereri din partea unei companii de asigurări pentru a transmite informaţii despre nave. care asigură accesul la brevetele lui Marconi. unifică teoriile vremii cu privire la natura ondulatorie a luminii. în jurul anului 1860. lui Marconi. comentarii avizate care să-l ajute să înţeleagă semnificaţia unor evenimente şi procese economico-sociale. Adaptarea . La originea tuturor invenţiilor care au urmat este plasat. fizicianul englez Lodge construieşte un receptor de unde hertziene. enciclopedia italiană. funcţionează 100 de staţii de radio. armata britanică îi face o comandă lui Marconi pentru echipamente de acest gen. În 1894. cele despre electricitate şi magnetism. James Maxwell. comentarii mai adânci. De la instrument al transmisiilor marine la mijloc de comunicare în masă Rapiditatea cu care s-a răspândit radioul în Statele Unite şi viteza cu care americanii vor adopta noul mijloc de comunicare în masă sunt impresionante şi vor fi întrecute doar de ritmul în care. 3 milioane exemplare. Marile enciclopedii atribuie meritul paternităţii radioului mai multor inventatori: enciclopedia germană. Experimentele sale urmăreau creşterea distanţei de propagare a undelor. În 1898. Marconi înfiinţează o societate pentru a introduce pe piaţă noul sistem tehnic. La sfârşitul anului 1902. deci scoaterea lor din laboratoare.

un amator difuzează în California. Întrebuinţarea socială a radioului se schimbă fundamental: de la instrument al transmisiei marine la mijloc de comunicare în masă. Roosevelt fiind primul preşedinte american care exploatează avantajele sale pentru a obţine sprijinul opiniei publice. 2. din 1920. procentul crescuse la 46%. Roosevelt este astfel primul preşedinte american care foloseşte în mod regulat un mijloc de comunicare în masă pentru a se adresa cetăţenilor. „Convorbirile la gura sobei“: prima utilizare politică a radioului În jurul anului 1938. care emiteau 5 ore pe zi. pentru ca în jurul anului 1940 acesta să atingă nivelul de 82 (în 1938. în 1926. 27 de milioane erau dotate cu aparate de radio (E. pe baza experienţei pe care o avea în producţia de difuzoare militare. În acelaşi an. Din 1899. 528. În perioada interbelică. A History of Communication Study. în 1931. o dată pe săptămână. Naufragiul Titanicului va conferi telegrafiei fără fir o aură deosebită. A Biographical Approach. În 1921. 612. American Marconi. inaugurând un nou stil de conducere în politica americană. compania Westinghouse introduce pe piaţă receptoare civile. 10% din gospodăriile americane aveau un aparat de radio. în 1930. informaţii practice şi date utile pentru viaţa de zi cu zi. va emite. p. În 1909. Reginald Fessenden începe să studieze transmiterea cuvântului vorbit. Rogers. William Scripps. pentru că ea va deveni mijlocul de comunicare prin care se coordonează acţiunile de salvare. circa 500 de radioamatori. În paralel.13.52 Mass media şi societatea rapidă a tehnicilor de telecomunicaţie a fost facilitată de finanţarea militară şi de cea a marilor companii comerciale. care emiteau patru ore pe zi. dintre cele aproximativ 32 de milioane de familii americane. În timpul Primului Război Mondial. existau 5 astfel de staţii de radio. numărul de aparate de radio deţinute de americani se dublează la fiecare 5 ani: în 1925. Publicul său era destul de restrâns. În 1900. Marconi va instala o filială în Statele Unite. emisiuni muzicale. un buletin informativ zilnic şi muzică înregistrată. se va adopta o hotărâre care impune armatorilor să-şi echipeze navele cu telegraf fără fir. Practica amatorismului va transforma noua achiziţie dintr-o problemă preponderent militară într-una civilă. realizează cu succes primele experienţe. „Convorbirile la gura sobei“ este numele sub care sunt cunoscute o serie de aproximativ 28 de discursuri ţinute la radio de către preşedintele american în perioada 1933–1944. este inaugurat în Pittsburgh primul radio comercial cu acoperire naţională. radioul deja constituia un important mijloc al comunicării politice. utilizând-o în transmiterea unor ştiri. telegraful fără fir va fi utilizat ca principal mijloc în domeniul radiocomunicaţiilor maritime şi terestre. patronul cotidianului News din Detroit. 278). un buletin informativ şi muzică. iar în 1936 existau 616 staţii de radio. „Convorbirile la gura sobei“ nu au reprezentat o modalitate izolată de . În 1906. După acest eveniment.

Finanţarea fusese oferită ca urmare a interesului crescând pentru impactul. beneficiind astfel de un atmosferă destinsă. înainte ca acestea să intre în conflict. Exista şi o figură destul de cunoscută în epocă şi care urma să candideze la postul de „Hitler al Americii“: preotul . 2. Roosevelt a ţinut aproximativ 198 de conferinţe de presă. în timpul căreia Roosevelt lansează sloganul de succes „we have nothing to fear but fear itself “ sau discursul prin care informează despre atacul japonez asupra portului Pearl Harbour şi declaraţia de război a Statelor Unite adresată Japoniei şi puterilor Axei. Îngrijorarea şi preocuparea de a cerceta cât mai exact acest impact erau alimentate şi de venirea la putere a lui Hitler în Germania. vocabularul accesibil şi temele abordate (Roosevelt a lucrat la redactarea discursurilor cu peste 12 specialişti. sentimentul inoculat cetăţeanului american că participă la procesul de luare a deciziei etc. Emisiunile radiofonice.14. al radioului. mai ales că în anii ’30 au loc demonstraţii naziste în multe oraşe din America. De exemplu. cât şi discursurile în sine. Atât denumirea. Am amintit recordul înregistrat în ceea ce priveşte deţinerea de aparate radiofonice. pentru a se asigura că transmite mesajul potrivit în forma potrivită). Succesul propagandei naziste avea o anumită rezonanţă în societatea americană. Exemplul cel mai cunoscut este felul în care Roosevelt a câştigat mai întâi simpatia publicului faţă de o iniţiativă legislativă care permitea Marii Britanii să folosească rezervele de război ale Statelor Unite. Unele dintre convorbiri constituie un gen de reper în istoria comunicării publice: primul discurs inaugural. Denumirea de „convorbiri la gura sobei“ nu îi aparţine preşedintelui. faptul că multe asemenea emisiuni au fost transmise la radio sâmbăta seara. Prin politica New Deal-ului promovată de preşedintele Roosevelt. se înmulţeau reglementările şi restricţiile care vizau în special radioul. familială. ci redactorului Harry Butcher de la CBS – Columbia Broadcasting System. obiect de cercetare În 1937 ia fiinţă Biroul pentru cercetarea programelor de radio de la Universitatea Princeton. în timpul celor 12 ani ai mandatului prezidenţial. ceea ce nu avea cum să rămână neobservat şi să nu nască cel puţin curiozitate sau credinţa că radioul are un impact semnificativ.Morfologia mijloacelor de comunicare 53 comunicare publică. după care a făcut presiuni asupra Congresului pentru aprobarea efectivă a actului legislativ. considerat cu precădere negativ. de rolul cu care era creditată propaganda la radio în susţinerea acestei ascensiuni. Agenţiile de publicitate cunosc şi ele o evoluţie explozivă în Statele Unite. ci şi a Congresului american. printr-o finanţare a Fundaţiei Rockfeller. vor prinde cu repeziciune. Sunt mai mulţi factori explicativi: vocea caldă a lui Roosevelt. din 1933. Convorbirile la gura sobei au constituit o modalitate eficientă de convingere nu doar a publicului. ceea ce a stârnit nemulţumirea producătorilor. de unde importanţa acordată studiilor de piaţă şi preocuparea de a folosi radioul ca vehicul pentru mesajele publicitare.

este bine să avem în vedere particularităţile.. care putea fi folosit oricând şi oriunde dorea posesorul. Severin. ilustraţii ale vremii înfăţişau familii ascultând la aparate de radio. El strânge familia într-o unitate realizată altădată în jurul vetrei. p. Nu este de mirare că au crescut vertiginos vânzările de asemenea aparate. subjugă prin prezenţa sa. răspunsul francezilor a fost: singura cerere o reprezintă înlocuirea aparatelor deja existente (P. Tranzistorul salvează radioul în competiţia cu televiziunea O dată cu tranzistorul. fie o conectare la întâmplările şi evoluţia lucrurilor în sfera vieţii publice. încât. Communication Theories: Origins. 202). Te însoţeşte precum o haină sau un vis“ (citat în P. El nu te împiedică nici să lucrezi. nici să vorbeşti. 92). prin urmare. câte două aparate. ci şi dezagregarea grupului familial: fiecare îşi duce tranzistorul în colţişorul său […]. De data aceasta. El elibera persoana. să domine dintr-un loc privilegiat. la rândul ei. Tranzistorul răspunde foarte bine acestei nevoi. se impune. 203). O dată cu tranzistorul. Radioul sau televizorul greu transportabile. spectaculos. Primul aparat de radio portabil apare în America la sfârşitul anului 1954. Un observator francez surprinde cu acuitate răsturnarea pe care o asigură tranzistorul: „Tranzistorul reprezintă o revoluţie în viaţa familială mai importantă decât cea a televiziunii […]. el (aparatul) atrage. el ritmează cotidianul […]. De altfel. în anii ’50. Coughlin. nici să te mişti. în medie.54 Mass media şi societatea catolic Charles E. Tankard. and Uses in the Mass Media. James W. Era un obicei ce se încetăţenise aşa de mult. am spune „sociale“. O istorie a comunicării moderne. Flichy. 2. p. ale noului aparat în comparaţie cu cel clasic. de peste 30 de milioane de ascultători (Werner J. Cele mai multe persoane petrec zilnic o perioadă de timp mult mai mare în afara căminului. aparatul era la dispoziţia individului. adesea unice. Nu doar pentru că aparatul propriu-zis devine mai mic. Noul aparat nu era „doar portabil. Familia trebuia să se adapteze specificului acestui mijloc de comunicare. Aparatul clasic strângea familia în jurul său.15. op. are nevoie de un corelativ în măsură să asigure fie o anumită destindere. atunci când s-a făcut un test de piaţă privitor la noile aparate cu tranzistori. Methods. activitatea profesională solicită deplasări. El va creşte de patru ori din 1954 până în 1962 şi de şapte ori . Consumul va evolua. El ţinea în fiecare sâmbătă la radio discursuri considerate a avea o tentă nazistă şi se adresa unei audienţe impresionante chiar şi pentru zilele noastre. În acel moment. Flichy. Stăpân al grupului familial. nu pot decât să troneze. 203). totuşi. În plus. îi lăsa dreptul de a-şi organiza cum doreşte timpul.. aparatul nefiind decât o prezenţă discretă care îl putea însoţi. apare nu numai libertatea. o mare concentrare care. independent de sursa de curent electric şi. cit. Tranzistorul răspunde unei nevoi sociale. Jr. ci şi individual“ (p. în căminele americane existau. radioul cunoaşte o nouă eră de afirmare. p. portabil.

de o achiziţionare în funcţie de modelele noi lansate pe piaţă. De pildă.000 de aparate. ca mijloc principal de comunicare. Putem de aceea să afirmăm că. în 1952. Poate şi pentru că această ţară a fost mai puţin afectată de război. Acum vom mai stărui asupra unui singur aspect: decalajul dintre SUA şi Europa în acest domeniu. De menţionat un moment de referinţă în istoria televiziunii: în 1952 funeraliile regelui George VI şi mai ales încoronarea fiicei sale. SUA erau mai puţin avansate: în momentul atacului de la Pearl Harbour funcţionau doar 5. în 1950. 35 milioane. Din punct de vedere tehnic. sunt transmise direct. Franţa deţine un număr de 10 ori mai mic de receptoare.8 milioane în 1962 (Jean-Nöel Jeanneney. când Marea Britanie numără cam 10 milioane de aparate de televiziune. Esenţial este că la începutul războiului televiziunea nu era suficient de dezvoltată din punct de vedere tehnic pentru a servi beligeranţelor. 1. 4 milioane.000 de televizoare. p. la Londra. Începuturile sale au fost prelungite de cel de-al Doilea Război Mondial. Semnificative în această privinţă sunt următoarele statistici: la sfârşitul anilor ’50 existau în Franţa 1 milion de televizoare. iar numărul aparatelor achiziţionate plasează ţara pe locul al doilea. în 1939. evoluţia este ceva mai lentă.Morfologia mijloacelor de comunicare 55 între 1954 şi 1972. Noua regină a mijloacelor de comunicare Televiziunea a debutat ca un „apendice neînsemnat al radioului“. Cum am arătat. dacă în SUA televiziunea se afirma în anii ’50 ca principal mijloc de comunicare. Asupra acestei probleme vom reveni pe parcursul lucrării. iar în 1961.000 în 1949. Evident. lucrurile au fost „îngheţate“ timp de câţiva ani. Poate şi pentru că SUA începuseră să-şi afirme o superioritate tehnologică de nimeni contestată. nu putea fi vorba decât de o înnoire a aparatelor. după SUA: 45. funcţionează 20.16. Este semnificativă evoluţia rapidă a televiziunii ca mijloc de informare în SUA: în 1947 existau 30. televiziunea exista înaintea conflagraţiei mondiale. De aceea. iar la sfârşitul anilor ’60 10 milioane. 250. Deci.000 de receptoare şi se transmit 24 de ore de programe pe săptămână. în Europa acest lucru intervine cu 10 ani mai târziu. atunci când vom analiza diverse teorii privind influenţa mass media contemporane. În Marea Britanie. 7 milioane în 1957 şi 11. Este prima dată în istoria engleză când audienţa televiziunii o depăşeşte pe cea a radioului. 290). 2. fiecare cămin dispunea de un aparat. Elisabeta II. Franţa acuză o marcată rămânere în urmă în acest domeniu: în 1958. În 1946.5 milioane în 1952. prioritate absolută a căpătat în această perioadă radioul. . Adevăratul start al televiziunii a avut loc după încheierea războiului şi s-a produs sub semnul superiorităţii americane. Nu vom insista asupra televiziunii şi impactului său social. O istorie a mijloacelor de comunicare. în condiţiile unei populaţii egale. BBC îşi reia emisiunile.000 în 1948. 15 milioane. practic.

Dar trebuie să avem în vedere încărcătura psihologică: va fi modern să ai un HDTV (High Definition Television) şi presiunea modei va fi mare. cert este că televiziunea americană are o calitate mai bună. Un aparat cu asemenea performanţă de calitate a imaginii va costa circa 7. Sfez. mai ales cu gândul la viitor. Am făcut referire la această problemă. Există la ora actuală mize importante de ordin tehnologic. Cea mai mare – o adevărată furtună – este High Definition TV – televiziunea de înaltă fidelitate. o valoare de piaţă mai ridicată. care ies astfel la export cu un preţ foarte mic. de aceea. În 1994. Explicaţiile acestei situaţii le putem identifica în mai multe planuri. p. 352). Antiteza Nord-Sud în lumea televiziunii ia o formă mai puţin obişnuită: cea a decalajului dintre SUA şi Europa. La începutul anilor ’90.17. a stimulat mai mult genul de emisiuni şi filme cerute de public.56 Mass media şi societatea 2. Dictionnaire critique de la communication. anual. 90% din producţiile de televiziune europene sunt făcute pentru comunităţile naţionale respective şi nu au căutare pe alte pieţe. Cifrele sunt prin ele însele semnificative şi ne scutesc de orice comentariu. A două cauză.. cam 300 de milioane de aparate de televiziune de acest tip vor fi în magazine. ci va lua o opţiune decisivă pentru a beneficia de avantaje economice greu de evaluat acum. Pieţele naţionale europene sunt restrânse. Colonizarea Europei de către televiziunea americană În cazul televiziunii.000 de ore de programe. ceea ce înseamnă o înaltă calitate a acesteia. o forţă de reacţie mai mare. pentru că nu se amortizează în întregime prin consumul din ţara de origine. După evaluări făcute de revistele de specialitate. în timp ce importau din acelaşi spaţiu filme şi emisiuni în valoare de 350 milioane de dolari (Jean-Nöel Jeanneny.000 sunt produse în spaţiul european (L. cit. nu avem de-a face cu un decalaj între lumea bogată şi lumea săracă. este calitatea acestor emisiuni şi valoarea lor de piaţă. fiind privată. vânzările urmând să ajungă la cifra incredibilă de 100 miliarde dolari. Nu. Statele Unite exportau în Europa filme şi alte producţii de televiziune în valoare de peste 4 miliarde de dolari. Preţ cam piperat chiar şi pentru buzunare americane. costurile respectivelor emisiuni sunt ridicate. fie că pe continentul nord-american s-a acumulat o experienţă profesională mai bogată în acest domeniu. cel puţin la fel de importantă. . Cine va câştiga o asemenea dispută va deţine nu numai un avantaj tehnologic imens. 956). Fie că televiziunea americană.000 de dolari sau poate mai puţin. op. 125. televiziunile europene consacrau între 20 şi 40% din timpul lor de antenă programelor americane. dar numai 25. Cu totul altfel stau lucrurile în SUA. fie că în SUA s-au dezvoltat conglomerate de producţie în domeniul filmelor şi diverselor emisiuni de televiziune. O a treia explicaţie ar putea consta şi în condiţia tehnologică a activităţii de televiziune. în următorii ani. unde mărimea pieţei interne asigură amortizarea diverselor producţii. Condiţiile particulare ale televiziunilor respective avantajează cumva televiziunea americană. p. Ea va utiliza transmiterea numerică a imaginii. recunoscută a fi mai bună pe continentul american. În Europa sunt difuzate. decalajul există în cadrul lumii bogate.

informaţia. termenul de „societate informaţională“. pornind de la noile realităţi. „efectelor de masă“ pretind o re-examinare serioasă. devine principalul . ci tridimensional – ecosfera. există o tendinţă puternică de a trece de la societatea modernă.“ Problema interacţiunii dintre mass media şi societate capătă noi valenţe în momentul în care sunt aduse în discuţie consecinţele noilor tehnologii informaţionale şi de comunicare (engl. industrială – bazată pe energie. fără a rosti. iar puterea derivă din capacitatea de a controla aceste reţele. În contrast cu societatea industrială. electronică. bazate pe „mariajul“ dintre computer. În al doilea rând. este Daniel Bell. teoriile întemeiate pe vechile premise ale „societăţii de masă“. Prin urmare. de la o concepţie behavioristă asupra omului la o concepţie umanistă etc. mesajele şi simbolurile care circulă prin intermediul reţelelor. cunoaşterea. capital. Information and Communication Technologies). de unde miza de a studia fenomenul comunicării şi tehnologiile care stau la baza sa. sateliţi şi telecomunicaţii. Există cel puţin două motive pentru care impactul noilor tehnologii merită analizat în contextul unei lucrări dedicate comunicării de masă şi teoriilor care au încercat să surprindă efectul acesteia asupra indivizilor. va sta la baza curentului de gândire care astăzi este dedicat societăţii informaţionale.3. „consumului de masă“. însă. Cartea sa. sociosfera şi tehnosfera –. societatea postindustrială nu se mai bazează pe muncă. noile tehnologii informaţionale şi de comunicare nu mai sunt caracterizate atât de mult de determinantul „de masă“. produsele. aplicată. Noile media „Tu nu înţelegi cât de repede se mişcă lucrurile azi! Fiecare an pare epoca de piatră faţă de anul următor. În primul rând. în special cunoaşterea ştiinţifică. În societatea informaţională. grupurilor şi societăţii. ci pe cunoaştere. muncă – la aşa-numita „societate informaţională“ – bazată pe informaţie şi cunoaştere. The Coming of Post-Industrial Society. Mediul în care trăiesc membrii societăţii informaţionale nu mai este doar bidimensional – ecosfera şi sociosfera –. fiecare caracterizată de trăsături şi relaţii diferite. toate sau cele mai multe dintre activităţi şi relaţii sunt mediate de reţelele de comunicare. „distribuţiei în masă“. Unul dintre primii autori care au semnalat tranziţia de la un tip de societate la altul. tendinţă care e însoţită de alte tranziţii – de la fizică (studiul sistemelor energetice) la biologie (studiul sistemelor informaţionale).

2. (În acest punct. ultimul indicator este calculat pe baza a trei aspecte: cantitatea de informaţie (numărul anual de convorbiri telefonice pe persoană. televiziune) şi calitatea activităţilor informaţionale (ponderea sectorului de servicii în totalul populaţiei active şi ponderea studenţilor în cadrul categoriei lor de vârstă). 4. Într-un studiu din 1989. ponderea cheltuielilor legate de informaţie să fie mai mare de 35%. radio. încă o dată.58 Mass media şi societatea mijloc de producţie în noul tip de societate. există tentaţia de a acorda supremaţie tehnologiei ca atare. p. de transnaţionalizarea trusturilor media. de marile fuziuni şi concentrări care ating industriile comunicării. ci. în laboratoarele sale de cercetare. în care cunoaşterea teoretică şi noile tehnici dependente de calculatoare sunt hotărâtoare pentru dezvoltarea industrială şi militară“ (în Cuilenburg. Noua economie este o economie „informaţională“ deoarece competiţia dintre principalii actori implicaţi (companii. cercetători japonezi au propus patru indicatori ai societăţii informaţionale: 1. de aceea. state) depinde de capacitatatea acestora de a genera şi a de procesa informaţia electronică. regiuni. Perspectiva care acordă supremaţie tehnologiei şi efectelor sociale produse de aceasta dă naştere deopotrivă discursului tehnofil şi tehnofob. numărul angajaţilor din sectorul serviciilor să depăşească 50% din totalul populaţiei active. Caracteristica principală a fiecărei societăţi rezidă. aşa cum capitalul şi munca au constituit resursele strategice ale societăţii industriale. precum şi în capacitatea sa de dezvoltare ştiinţifică şi tehnologică. rolul informaţiei şi al cunoaşterii în dezvoltarea şi înnoirea societăţii: „Aspectul esenţial referitor la societatea postindustrială constă în faptul că aici cunoaşterea şi informaţia devin resursele strategice şi de înnoire ale societăţii. 63). Pe linia inaugurată de Daniel Bell. gradul de difuzare a mijloacelor de comunicare (telefon. numărul de cărţi publicate la 1. noua tehnologie informaţională devine baza unei tehnologii intelectuale. venitul pe cap de locuitor să fie mai mare de 4. de a considera că efectele. numărul studenţilor să reprezinte cel puţin 50% din totalul populaţiei de aceeaşi vârstă. 3. al multiplicării şi sofisticării lor dincolo de limitele a ceea ce se putea recent imagina. în egală măsură. subliniind. atenţia se îndreaptă aproape în exlusivitate în direcţia modificărilor induse de tehnologie). tirajul ziarelor la 100 de locuitori. densitatea populaţiei ca indice al comunicării interpersonale). În contextul exploziei reţelelor informaţionale şi de comunicare. dar ea este completată în literatura de specialitate de dată recentă de abordările care ţin cont de interacţiunea dintre tehnologia de comunicare şi formele sociale şi culturale preexistente . sociologul american va reveni asupra tezei iniţiale. schimbările în planul comunicării se datorează în exclusivitate inovaţiilor de natură tehnologică. în potenţialul cercetării fundamentale şi în resursele ei ştiinţifice şi tehnologice – în universităţile. În mod paradoxal. trebuie precizat faptul că astăzi ansamblul comunicării de masă nu este bulversat doar de revoluţia tehnologică şi de apariţia noilor media interactive. În această privinţă.000$.000 de locuitori.

Este şi ceea ce caracterizează comunicarea socială în contextul societăţii informaţionale. dacă dărâmarea barierelor de timp şi de spaţiu nu individualizează noile media. totuşi. Capacitatea de rezistenţă a instituţiilor media. în forma lor „tradiţională“. fie din punct de vedere tehnologic. în schimb.Noile media 59 (Dominique Wolton este reprezentativ pentru o astfel de perspectivă). p. socială. „chiar şi aceste trăsături intrinseci – care le diferenţiază în raport cu tot ceea ce a existat până acum în plan mediatic – nu anulează una dintre învăţăturile care pot fi extrase din istoria formelor şi tehnologiilor de comunicare: foarte rar noile tehnologii înlocuiesc formele existente sau distrug instituţiile deja consolidate. radio. în egală măsură. rămân. Bryant. telecomunicaţii. Cât de noi sunt noile media? „Dintre realizările remarcabile ale geniului uman. culturală – nu înseamnă o negare a faptului că recentele tehnologii de informaţie şi comunicare prezintă elemente de noutate indiscutabile. prin extensie. la noile media. Şi. n. într-o postură marginală. presă scrisă). Thompson. electronică şi computer – care datează aproximativ din anii ’70 – justifică prezenţa determinantului „noi“. materializat în capacitatea oamenilor de a comunica aflaţi la mare distanţă unii de alţii. telecomunicaţii. transparenţa. nu doar în sensul de ultimele despre care . capacitatea de stocare. libertatea de expresie. intrinseci. 112). în J. Această convergenţă între media contemporane. este dovedită de succesul cu care „vechile“ industrii media reuşesc să absoarbă „noile“ media. aplaudate ca prezentând oportunităţi nemaiîntâlnite în ceea ce priveşte accesul. and Perfection of the Chief Industrial Arts of this Country“. S. adesea. fie din punct de vedere social? Care sunt trăsăturile lor distinctive. Fundamentals of Media Effects). în direcţia unei complexităţi [s. O astfel de rezistenţă – instituţională. ce este.“ Chiar dacă pasajul citat ar părea că se referă exact la Internet şi. motalităţile de participare etc. sau al societăţii de tip reţea (network society). după cum sublinia Denis McQuail (Reader in Mass Communication Theory. Aşadar. bazele de date. ce le diferenţiază în raport cu media tradiţionale. presa şi literatura science fiction? Noile media se referă la rezultatul convergenţei dintre sistemul mediatic tradiţional (televiziune.] din ce în ce mai mari“. nimic nu poate depăşi în importanţă triumful asupra spaţiului şi timpului. Mass media încă sunt într-o perioadă de înflorire. aprecierea a fost formulată în 1872. Growth. să le incorporeze într-o strategie multimedia cu acoperire globală. fascinat de posibilităţile noii invenţii care era telegraful („The Great Industries of the United States: Being an Historical Summary of the Origin. nou în legătură cu noile media. ele au drept efect adaptarea comportamentelor şi a sistemelor sociale. tehnologia digitală şi sistemele informatice şi computerizate.1. 3. în timp ce multe dintre noile tehnologii. de către un autor american. Horace Greely. cărţile şi revistele de specialitate. în afara faptului că sursele de documentare referitoare la acestea sunt.

inteligenţa artificială. ca urmare a noilor tehnologii informaţionale. binary unit). – media ca instrumente ale controlului social. numai că. computerizarea Tehnologia digitală. – societatea postindustrială/societatea informaţională (prin opoziţie cu societatea de masă). noile media reprezintă mai mult decât Internetul sau versiunea online a cotidianelor. Temele în jurul cărora se coagulează aceste studii sunt: – economia informaţiei (informaţia ca bun economic. conversie şi convergenţă. din punct de vedere funcţional. televiziunea interactivă. ci şi al unui proces permanent de încrucişare între tehnologiile şi inovaţiile existente (de unde şi rapiditatea cu . media clasice. sintetizând o serie de trăsături aparte. fiecare semnal fiind transcris într-o combinaţie unică de zero şi unu. segmentarea.60 Mass media şi societatea ştim/ultimele care au apărut. În ciuda fărâmiţării studiilor dedicate noilor media şi a conştientizării faptului că. sistemul de înregistrare video. problema dreptului la viaţă privată. apariţia unei geometrii variabile. Digitalizarea. – modificarea percepţiilor cu privire la timp şi spaţiu. televiziunea prin cablu. care tinde să dizolve vechile legături istorice şi economice). televiziunea de înaltă fidelitate. care a înlocuit-o pe cea analogică. – societatea şi economia bazate pe cunoaştere şi pe informaţie. teletextul. sistemele de telecoferinţe şi de videoconferinţe. O scurtă analiză a lor arată că noile media nu sunt întotdeauna rezultatul inovaţiei. – capitalismul cibernetic şi eficienţa investiţiilor din sectorul informaţional. Tehnologia digitală a condus la apariţia celor 3C: comprimare. în ciuda faptului că noile media nu pot fi în nici un fel reduse la Internet. instant messaging. ci bit-ul (engl. constituit dintr-o valoare 1 sau 0. orice tehnologie. multiplicarea studiilor cu privire la noile media coincide în mare parte cu ascensiunea Internetului. ci noi în sensul că prezintă trăsături speciale şi impun regândirea substanţială a modului de organizare şi de dezvoltare a unei societăţi. – efectele globalizării (interdependenţa şi asimetria dintre economii. mesageria vocală. orice mijloc de comunicare sunt etichetate drept „noi“. videotextul. ca marfă). sateliţii de telecomunicaţii. – utilizările pe care le capătă noile tehnologii şi dacă ele înlocuiesc. cum ar fi: 1. DVD. O listă a noilor tehnologii (cu o dată de început relativ arbitrară reprezentată de începutul anilor ’80) ar include: computerele personale. există un cvasiconsens asupra faptului că determinantul „nou“ are un înţeles clar. Unitatea de comunicare nu mai este litera. sistemul de transmitere prin fax. CD-ROM. Deci. – efectele sociale şi psihologice pe care noile tehnologii le au asupra indivizilor şi grupurilor. telefonia mobilă. imaginea şi textul. combină sunetul. informatizarea. în momenul apariţiei. noile relaţii dintre invidivid şi stat. grafica tridimensională. linia sau culoarea. diversificarea regională.

arta – şi îi afectează pe toţi membrii societăţii în care sunt prezente. De altfel. apărarea. Bidirecţionalitatea Noile media oferă utilizatorului capacitatea nemaiîntâlnită până acum de a modifica şi de a repune în circulaţie mesajele/conţinutul. din ce în ce mai mult. informaţia poate circula între cele 3 sisteme). discuţii interpersonale. De remarcat că. care ar diferenţia-o de formele anterioare de organizare economică: „ceea ce diferenţiază economia globală de tot ceea ce a existat până acum este capacitatea sa de a funcţiona. prin urmare. În ciuda acestei ubicuităţi. constituind un mediu artificial indispensabil. divertismentul. 3. Castells. sănătatea. „în timp real“. Cei trei C au condus la atingerea unei viteze ameţitoare de transmitere a informaţiei. Ubicuitatea McLuhan se numără printre primii care enunţă această trăsătură. 92). de unde preocupările dedicate atenuării „decalajul digital“. p. criteriul „în timp real“ a intrat într-una dintre definiţiile circulate ale economiei globale. la scară planetară“ (M. iar transferul informaţional este caracterizat de acurateţe. cu toate acestea. digitalizarea permite multiplicarea mesajului fără costuri şi eforturi deosebite. în cantităţi care depăşesc cu mult capacităţile de asimilare ale persoanei obişnuite. tranzacţii bancare. Există tehnologii care le . are acces la o reţea de calculatoare şi trebuie să se preocupe de posibilele infectări cu viruşi electronici. educaţia. Multifuncţionalitatea Noile media permit îndeplinirea mai multor funcţii şi atribuţii prin utilizarea unui singur echipament. 2. ca un întreg. noile tehnologii şi resursele de a le utiliza nu sunt distribuite uniform în societate. sistemele media tradiţionale (în special televiziunea) şi informaţia computerizată (informaţia este „scrisă“ utilizând acelaşi vocabular. Aceeaşi tehnologie permite convergenţa dintre sistemele de telecomunicaţii. divertisment. până în punctul în are informaţia ajunge să fie transmisă instantaneu. locul de muncă. iar dimensiunile multiplicării sunt impresionante. 4. convergenţa include şi produsele electronice de larg consum – acelaşi echipament poate fi utilizat pentru lucrul acasă. The Rise of the Network Society. Doar puţin peste 1% din populaţia globului deţine un computer personal. cumpărături online. informaţia este disponibilă „aici şi acum“.Noile media 61 care se produce noul). Ca urmare a celor 3C. ştiinţa. chiar dacă nu oricine le poate utiliza sau poate avea acces la ele. Comprimarea înseamnă că mult mai multă informaţie poate fi transmisă şi înmagazinată utilizând tehnologia digitală. Tehnologia digitală permite integrarea sau conversia acestei informaţii comprimate în sisteme sau aplicaţii informatice şi computerizate. informaţia şi afluenţa acesteia ne influenţează pe toţi. sistemul bancar. în timp real. Ea se referă la faptul că noile media au o prezenţă tot mai pronunţată în cele mai diverse zone ale societăţii – comerţul. cum ar fi un computer personal sau un televizor.

precum şi activarea unui număr mai mare de simţuri în timpul utilizării. receptorul are posibilitatea de a deveni producător. transmise prin intermediul aceluiaşi canal electronic şi în formate interactive. până nu demult. în continuare. fie că ele sunt ocupate de persoane sau de maşini. 6. să intervină asupra intrigii sau asupra finalului. descentralizarea poate fi înţeleasă în cel puţin două sensuri: oricine este conectat la Internet poate trimite un mesaj către un singur receptor sau către mai mulţi. în al doilea rând. Cu toate acestea. să depună un efort mult mai mare pentru a integra şi pentru a înţelege informaţia. Ele încorporează aspecte vocale. poate ajunge la un membru al unei audienţe relativ mari. un rezultat al acestei trăsături este acela că utilizatorii individuali au mai multe opţiuni. trebuie să deţină. drept componentele de bază ale procesului de comunicare. accesul la un meniu sporit de opţiuni. vizuale şi scrise. descentralizarea Frecvent. sau mai degrabă prezenţa pe o listă de discuţii reproduce. noile media seamănă mai degrabă cu o conversaţie gigantică. cât şi producător de informaţie. informaţii mult mai consistente. în măsura în care se respectă anumite standarde/protocoale de conectare. În cazul Internetului. serviciile oferite sunt relativ specializate şi oferite unui număr mic de utilizatori. de multe ori. 5. mesajul poate să circule atât de la un emiţător către mai mulţi receptori (modelul comunicării de masă). ci şi în sensul că un mesaj anume. Rolurile de emiţător şi receptor alternează. caracterul descentralizat semnifică şi faptul că oricând pot fi adăugate noi reţele. produsele noilor media nu provin dintr-o sursă centralizată.62 Mass media şi societatea permit celor care urmăresc un film. în care fiecare este atât consumator. dar şi de la mai mulţi către unul (modelul comunicării interactive). vizionarea pasivă a unui serial de televiziune). la nivel mondial. dar acest lucru nu trebuie să distragă atenţia de la faptul că. sau sisteme de televiziune prin cablu care le permit telespectatorilor să îşi aleagă/să comande unghiul din care este filmat un eveniment sportiv. Teoretic. Interactivitatea Natura interactivă a unora dintre aceste tehnologii face dificilă diferenţierea între emiţător şi receptor. 7. . în prealabil. interactivitatea are drept rezultat selectivitatea sporită. mulţi oameni consumă „pasiv“ conţinutul care circulă prin intermediul noilor media (participarea. De-masificarea Această trăsătură poate fi înţeleasă nu numai în sensul că audienţa nu mai are dimensiuni impresionante. consideraţi. chiar aflaţi în posesia tehnologiei. personalizat. este implicat activ în producerea mesajului. Specializarea. în acelaşi timp. „de masă“. de exemplu.

de unde judecata că ele reprezintă o problemă fundamentală pentru societatea contemporană (L. Dacă ar fi să ne concentrăm doar asupra legislaţiei sau a încercărilor de a legifera domeniul. digitalizarea progresivă a informaţiilor (vizuale. problema este reală. omul poate ajunge să se comporte precum în mediul natural. 1999). virtualitatea Transformarea televizorului în calculator sau a laptopului în monitor video digital reprezintă. incapacitatea de a distinge între ceea ce este real şi ceea ce este mediat. de peste tot şi referitor la orice subiect produce rezultatul paradoxal – ţinând cont şi de tehnicile folosite – de dezorientare a indivizilor în raport cu realitatea. Mizele puse în joc de noile tehnologii informaţionale şi comunicare sunt imense. Noua economie. chiar superioară realităţii propriu-zise. Hiperrealitatea. în concepţia lui Paul Virilio („Œil pour œil ou le krach des images“). Borgman. net-economia. conceptul de muzeu ca realitate virtuală a fost luat de unii în râs – pe motivul că ar reprezenta o întâlnire între Lévi-Strauss şi Mickey Mouse. este uşor de observat scăderea rolului statului în favoarea marilor grupuri transnaţionale. primatul imaginilor în timp real. ar putea conduce la o cedare a locului proximităţii în favoarea aparenţei de realitate a lucrurilor tot mai îndepărtate. noile media invită accesul într-o realitate virtuală. cyber-economia Noile media sunt mult mai mult influenţate de factori economici şi deţin un rol mult mai proeminent în funcţionarea noii economii. o simulare atât de exactă a realităţii prime încât. L’idéologie des nouvelles technologies). într-un mediu artificial. Asincronicitatea Noile media sunt asincrone în sensul că au capacitatea de a transmite sau a de a recepta mesajul în momentul considerat potrivit de către utilizatorul individual. . în economia bazată pe cunoaştere şi pe informaţie. olfactive). informaţia pentru realitate. În ciuda caracterului nedrept al unei astfel de aprecieri. Aceasta este o percepţie instantanee asupra a ceea ce se întâmplă oriunde pe glob. 9. Sfez. pe lângă informaţia despre realitate. Spre exemplu. apare informaţia ca realitate (A. putând determina o „masivă supraveghere domestică“. într-un muzeu occidental. concomitent cu declinul senzaţiilor imediate. a unui sat de indieni constituie o îmbogăţire în planul cunoaşterii.Noile media 63 8. cu mijloacele tehnologiei digitale. de a crede că vizita în „hiperrealitate“ este mai reală. Cu alte cuvinte. constând în tentaţia de a considera satul „sintetic“ drept satul real. o aprofundare a accesului. simularea. În timp ce media tradiţionale permit accesul într-o realitate alternativă. auditive. 10. schimbarea aparatului domestic personal în „post de control al percepţiei asupra lumii“. tactile.

care va sta la baza realizării proiectului ARPANET. Nu mai este vorba despre o conectare a doar două computere între care să circule toată informaţia deodată prin utilizarea unei singure linii/conexiuni (urmând modelul convorbirilor telefonice). Ideea de bază era ca informaţia care se doreşte a fi transmisă să fie „spartă“ în pachete informaţionale cât mai mici. în vederea securizării transmisiei. al cărei director este numit J. Scopul declarat al organizaţiei. URSS lansează primul satelit artificial al pământului. Sputnik. celelalte să poată prelua comanda şi să restabilească legăturile. pentru a evita evenimentele gen Sputnik. Advanced Research Projects Agency (ARPA). politic. R. Pentru a înţelege perspectivele primului sistem descentralizat de comunicare. care. informaţia este împărţită în mici pachete informaţionale codificate. C. lansează teoria cu privire la pachetele informaţionale. era acela de a transfera toate cunoştinţele de natură tehnică acumulate până atunci în domeniul apărării. este necesară o cunoaştere. prin care imagina construirea unei vaste reţele de computere care să le permită oamenilor să acceseze informaţii din orice loc printr-o simplă conectare la reţeaua respectivă. în plan tehnologic. . Pentru o mai mare flexibilitate. tot în 1962. deoarece reprezenta o victorie.2. Un prim rezultat este lansarea. la 18 luni după Sputnik. care-i va reuni pe cei mai străluciţi oameni de ştiinţă americani ai momentului. care circulă pe mai multe rute create de calculatoarele legate în reţea şi poartă un gen de etichetă pe care scrie de unde vin şi unde trebuie să ajungă. Licklider iniţiază proiectul ARPANET. Informaţia de pe aceste pachete poate fi comprimată pentru a ocupa mai puţin spaţiu şi pentru a circula mai repede şi va fi codificată. Licklider. De la ARPANET la INTERNET Internetul cunoaşte o evoluţie fără precedent. Licklider este şi cel care lansează conceptul de reţea galactică. de construire a unei mici reţele de calculatoare prin intermediul căreia să fie transmise informaţii între cercetătorii de la cele mai mari universităţi americane. a satelitului american Echo.64 Mass media şi societatea 3. este însărcinat de Forţele Aeriene americane să studieze modalitatea prin care sistemele de comunicaţii americane ar putea supravieţui unui eventual atac nuclear. În 1957. fie şi sumară. de la Massachussetts Institute of Technology. cultural. aceste pachete urmau să parcurgă rute diferite până la destinaţie. pentru a putea formula idei despre impactul său social. preşedintele Eisenhower înfiinţează o agenţie de cercetare. Evenimentul electrizează pur şi simplu administraţia americană. astfel încât. Cercetătorul Leonard Kleinrock. a originilor şi evoluţiei sale. O contribuţie importantă la realizarea a ceea ce mai târziu va fi Internetul are şi cercetătorul american Paul Baran. în cazul unui atac şi al distrugerii unora dintre părţile componente ale reţelei. unde erau din nou asamblate pentru a recompune mesajul original. În 1962. Lui Baran i se cerea să proiecteze o reţea de comunicaţii descentralizată. În acelaşi an. în cadrul ARPA se înfiinţează o divizie specială de cercetare în domeniul computerelor. pe care URSS o înregistra în faţa SUA în timpul războiului rece. în care să nu existe un punct central de comandă.

3. ca „reţea a reţelelor“. iar în 1996 din 15 milioane. a limbajelor standardizate de conectare. Universitatea Utah.3. conceptul de „reţea galactică“ a lui Licklider şi teoria lui Kleinrock despre „pachetele informaţionale“ sunt puse în practică: reţeaua este construită din 4 computere. Este adevărat că preocupări şi experimente reuşite de conectare între calculatoare existaseră şi înainte. având puţine lucruri în comun cu o analiză echilibrată. ci între reţelele ca atare. altele urmărind mai ales efectul de şoc. Până la ARPANET. pe fondul unui adevărat boom înregistrat în acea perioadă de industria de computere personale. În 1974 este lansată prima versiune comercială a ARPANET. Acesta este considerat momentul de naştere al Internetului. relaţia dintre calculatoarele interconectate era una ierarhică. apariţia unui nou tip de identitate şi organizare socială. create pe celelalte calculatoare. dar între încercările anterioare şi reţeaua ARPANET exista o diferenţă fundamentală.Noile media 65 În 1969. Informaţia circula de la un calculator la altul într-o anumită ordine. În 1972. Cele patru computere care constituiau nodurile reţelei erau echipate cu un procesor care să permită decodarea mesajului într-un mod similar (interface message processor). TELENET. nu o reţea. centralizată. În 1971. S-a spus despre Internet că reprezintă o creaţie unică a inteligenţei umane. O dată cu ARPANET şi cu sistemul de „împachetare“ a informaţiei. În acelaşi an. a unor noi culturi. întreg sistemul era afectat. Internetul îşi păstrează caracterul descentralizat. a unor protocoale (ceea ce în engleză se cheamă „Transmission Control Protocol“ sau „Internet Protocol“ – TCP/IP). dacă informaţia se bloca pe un calculator din acest lanţ. iar transmisiunea era oprită. Momentul decantărilor încă nu a venit În legătură cu noile media şi cu Internetul apar cele mai diferite abordări şi puncte de vedere. agora comunităţii globale. primul organism artificial înzestrat cu inteligenţă. ARPANET este compusă deja din 23 de noduri. prin respectarea unui limbaj comun. de la Universitatea California din Los Angeles. Universitatea California din Santa Monica şi Institutul de Cercetare de la Stanford. unele mai exaltate. Internetul şi autostrăzile informaţionale au fost . pericolul blocajului este eliminat. reţelele interconectate sunt autonome. iar legătura dintre ele este posibilă ca urmare a respectării protocoalelor. deci reţeaua încetează de a fi una exclusiv americană. În cazul în care unul dintre calculatoarele legate în reţea nu este disponibil. independente. la ARPANET se conectează şi University College of London. într-o lucrare cu privire la modalitatea prin care să se realizeze conectarea nu numai între calculatoare. comunicarea nu se blochează. cercetătorii americani Vinton Cerf şi Bob Kahn lansează termenul de Internet. iar informaţia poate să urmeze rute alternative. era mai degrabă vorba de un lanţ de calculatoare. o piaţă imensă a ideilor. ca modalitate de conectare globală a tuturor reţelelor de computere din lume. care va impune adoptarea unor noi sisteme de guvernare.

Din anii ’70. în descifrarea impactului noilor media este mai degrabă vorba de încercări timide de a descrie un fenomen care se modifică în mod considerabil înainte ca analiza respectivă să apuce să fie publicată. Deci. . ele au început să fie cercetate din perspectiva ştiinţei/teoriei comunicării. a apărut viziunea opusă – determinismul social (sau modelarea socială a tehnologiilor). impactul acestora asupra opiniilor. însă. acuzaţiile au persistat. Înmulţirea analizelor dedicate noilor tehnologii nu este însoţită de o aprofundare pe măsură a cunoaşterii. dar. comportamentelor. Primele studii cu acest caracter au fost dominate de premisele determinismului tehnologic. Cele mai utilizate teorii „tradiţionale“.66 Mass media şi societatea salutate de către oameni politici precum Al Gore drept „noua vârstă ateniană a democraţiei“. de a accentua decalajele. atitudinilor. Studiul noilor media a fost circumscris.d. o etapă provizorie într-un proces de evoluţie ale cărui rezultate pot fi neaşteptate.m. – agenda-setting. Simultan. După un moment de decantare. dimpotrivă. Unele abordări au încercat să aplice noilor media metodologia de cercetare verificată în câmpul comunicării de masă. cu accent pe capacitatea noilor media de a atenua sau. buletinele informative ş. dificultatea de fond a cercetării noilor tehnologii provine mai ales din faptul că obiectul cercetării este în permanentă schimbare. de exemplu. reprezintă o ţintă mobilă. – utilizări şi recompense. înscrierea unor contribuţii semnificative. precum şi de a răspunde mai vechii interogaţii cu privire la echivalenţa funcţională a media. Cercetarea „administrativă“. preponderent de provenienţă americană. evidenţiind faptul că tehnologiile sunt în permanenţă reinventate de către utilizatori. oamenii se bucură de posibilitatea a alege dacă să le utilizeze sau nu. chiar şi în acest caz. intenţia fiind de a surprinde nevoile care predispun la utilizarea noilor media. în contextul prezenţei din ce în ce mai pronunţate a mesajelor politice pe Internet. într-o primă etapă. au început să apară preocupări de a re-conceptualiza audienţa – accentul fiind pus pe ideea de utilizatori – sau societatea de masă. „empirică“. Dacă în cercetarea comunicării de masă s-a reuşit impunerea unor liniamente teoretice solide. în listele de discuţii. aplicate noului câmp mediatic şi informaţional. National Security Agency a fost acuzată că are drept scop interceptarea sistematică a mesajelor care circulă prin această reţea mondială. înlocuită cu conceptele de societate informaţională sau societate de tip reţea. perspectivă articulată pe credinţa potrivit căreia tehnologiile exercită o putere copleşitoare şi inevitabilă asupra acţiunii umane şi asupra procesului de schimbare socială. să descifreze. Determinismul social acceptă ideea că unele tehnologii constrâng acţiunea umană. Există şi punctul de vedere potrivit căruia Internetul constituie o formă a „imperialismului american“. este modelată după tradiţia cercetării efectelor. ştiinţelor economice şi ştiinţelor educaţiei. sunt: – ipoteza decalajului cognitiv. în ciuda dezminţirilor din partea guvernului american.a.

S. fie despre o instituţie. credibilitatea sursei şi necesitatea de a opera selecţii. Determinantul „tranzacţională“ este utilizat pentru a suprinde faptul că acest tip de comunicare implică o relaţie permanentă de cerere-ofertă (give and take). piraterie.Noile media 67 – teoria difuzării – pentru a vedea când este atinsă masa critică de utilizatori necesară pentru ca o tehnologie să fie adoptată. comunicarea îşi poate păstra. înmagazinată şi accesată informaţia. împărtăşesc simboluri şi înţelesuri comune. Fundamentals of Media Effects. în continuare. virtuală. În acelaşi timp. similară relaţiei care caracterizează comunicarea interpersonală. cât şi comunicarea de masă. Internetul reprezintă un teren fantastic pentru dezinformare. rolurile de emiţător şi receptor alternează în permanenţă. în sensul că o entitate. fie că este vorba despre o persoană. o acţiune de cenzură. tema gatekeeper-ului a căpătat o certă notă de actualitate în contextul Internetului ca reţea deschisă.H. a sinelui şi a comunităţilor (reale şi virtuale) – pe linia inaugurată de G. pot apărea efecte costisitoare. precum fenomenul de „derealizare“. în ceea ce priveşte posibilităţile de evaziune oferite de Internet. sau în contextul teoriilor asupra formării identităţii. În acest context. iar cei care joacă aceste roluri schimbă informaţie. tradiţia europeană plasează noile media în contextul teoriilor sociale referitoare la modernitate şi schimbarea socială. de descifrare a modalităţilor în care este procesată. – gatekeeping – rolul gatekeeper-ului. al teoriilor despre (noul) spaţiu public. furturi electronice). având trăsăturile unei imense reţele deschise. politicile în domeniul comunicaţiilor şi so- . practic. se poate adresa mai multor receptori/utilizatori. tehnologiile necesare. iar orice încercare de impunere a unor astfel de măsuri este privită drept un atentat la adresa libertăţii de expresie. caracterul de masă. Comunicarea). 364). Thompson. McQuail. O dată cu acceptarea acestui termen. pentru punerea în circulaţie a informaţiilor false şi pentru noi tipuri de delicvenţă (spargerea băncilor de date. nemijlocite. Pentru o mai mare acurateţe lingvistică şi dat fiind faptul că multe dintre noile tehnologii informaţionale şi de comunicare permit atât comunicarea interpersonală. de deturnare a indivizilor către o lume imaginară. despre rolul media în construirea realităţii sociale. – teoria schemelor – redescoperită în contextul preocupărilor de articulare a limbajului artificial şi a inteligenţei artificiale. p. care studiază relaţiile dintre infrastructurile comunicaţionale. evazionismul. – teoriile hedoniste. Bryant. au fost formulate modele macroanalitice. Mead. a fost formulată întrebarea dacă teoriile cu privire la comunicarea de masă pot fi extinse la noile media (D. a fost propus termenul de comunicare mediată tranzacţională (J. Lipsesc reglementările de natură legală în acest domeniu. subliniind faptul că utilizarea excesivă a Internetului conduce la un efect narcotic prin crearea unei puternice dependenţe. Determinantul „mediată“ este prezent pentru a semnala faptul că media sunt în continuare implicate. de detaşare de lumea concretă şi de experienţele directe. în ambele situaţii de comunicare.

condamnată la dispariţie. cu cât lumea va adopta mai repede noile tehnologii.4. Cei care împărtăşesc această poziţie consideră că valorile umaniste traversează o perioadă de criză şi atrag atenţia asupra pericolului de a plasa în centrul lumii tehnologiile şi nu omul. Este de la sine înţeles. asistăm la o transformare – de la o societate care foloseşte tehnologia la una care este modelată de tehnologie. cu atât va deveni mai bună. al căror punct de vedere tinde să devină „ideologia dominantă“ în rândul informaticienilor. istorie etc. Internetul este un mijloc de comunicare revoluţionar. Aceasta reprezintă o poziţie intermediară. prin refuzul de a apela la ele sau prin exprimarea unui sentiment de iritare atunci când se află în discuţie probleme tehnice. Entuziaştii au o singură viziune asupra viitorului: o lume în care noile tehnologii ocupă locul central. în această viziune. militanţii. c) Criticii sau tehnorealiştii consideră că utilizarea raţională a tehnicilor poate constitui. un factor de progres. Câteva dintre principiile tehnorealismului subliniază următoarele idei: tehnologiile nu sunt neutre. Comunicarea nu poate fi redusă la aspectul său tehnic. un garant divin al informaţiei. calculatoarele ar fi singurele surse legitime de informaţii. b) Tehnofobii sunt cei ostili tehnicii în general şi care opun un gen de rezistenţă în faţa noilor tehnologii ale informaţiei şi comunicării. în timp ce modelele micro-analitice se focalizează pe elementele componente ale unui proces de comunicare mediată tranzacţională. exercitând efecte majore asupra a ceea ce membrii săi înţeleg prin politică. Problema reală ridicată de tehnofobi este aceea că. informaţia nu echivalează cu înţelepciunea şi cunoaşterea. o lume virtuală.68 Mass media şi societatea cietate în ansamblu. dar nu utopic. prin ignorarea tehnologiilor. Reprezentativă pentru această din ultimă poziţie critică faţă de noile tehnologii este cartea lui Dominique Wolton. odată cu digitalizarea accelerată a informaţiilor de orice fel. nici societatea la tehnologiile dominante Autorul francez Philippe Breton identifică trei tipuri de atitudini exprimate în legătură cu noile tehnologii de informaţie şi comunicare: a) Tehnofilii. Internet. religie. aflată la distanţă egală de sentimentele cvasireligioase ale „entuziaştilor“ şi reacţiile de ostilitate făţişă. având ca obiectiv „laicizarea“ tehnologiilor şi „umanizarea“ comunicării (Le Culte de l’Internet. 3. că tehnologiile sunt sinonime cu progresul. în anumite condiţii. precum şi ideologia care transpare din publicitatea făcută Internetului şi serviciilor oferite de acesta. prozeliţii. pp. Rezistenţa se manifestă prin formularea unor poziţii teoretice. Noile tehnologii sunt prezentate dintr-o perspectivă deterministă: reţelele informatice vor transforma în mod automat şi în profunzime viaţa noastră. 13–21). et après? Une théorie critique des . În versiunea tehnofilă extremă. transformându-se în adevărate obiecte de cult. în totală opoziţie cu lumea veche.

deoarece înglobează dimensiuni antropologice. datele şi informaţiile propriu-zise. comunicarea reprezintă nu numai o problemă teoretică. ele trebuie gândite împreună. Abundenţa informaţiilor şi a interacţiunilor nu este suficientă pentru a se ajunge la comunicare. egalitatea (teoretică) a accesului la informaţie. în defavoarea dimensiunilor sociale şi culturale. trebuie analizate relaţiile între cele trei dimensiuni ale comunicării: tehnică (sistemul tehnic). pentru o teorie a comunicării. Cele din urmă sunt fără îndoială mai sofisticate din punct de vedere tehnic.Noile media 69 nouveaux médias. b) Comunicarea nu poate fi redusă la aspectul său tehnic. ideal şi interes. trebuie avute în vedere 3 aspecte: a) Opoziţia dintre media vechi şi noi reprezintă o problemă depăşită. logica ideală sau cea comercială. culturală şi socială. pentru a înţelege noile media în general şi Internetul în particular. Performanţa tehnică a noilor media ne obligă să luăm în considerare rolul pe care îl joacă celelalte două dimensiuni ale comunicării. Pentru a înţelege rolul comunicării într-o societate. mai importante sunt conţinutul şi rolul diferitelor media în societate. idealuri şi mijloace tehnice. prin urmare. Privită din acest punct de vedere. care dintre logici este mai importantă. este un fenomen care are loc sub impactul exploziei noilor tehnologii de informaţie şi comunicare. radio. cea a interesului sau cea a valorii. la băncile de date nu este suficientă pentru a crea egalitatea accesului la cunoaştere. iar trecerea de la un tip de media la altul nu este un sinonim pentru progres. dar. culturală şi socială. ci şi una politică şi culturală. o dată cu globalizarea tehnicilor de comunicare şi hegemonia Internetului. a valorii (sensul normativ). televiziune) sunt complementare. a necesităţii (sensul funcţional) este cu atât mai actuală cu cât. este legitim să continuăm a ne pune întrebări cu privire la modul în care indivizii şi societăţile îşi construiesc relaţiile. normativă. Autorul consideră că. juridică a ansamblului tehnicilor de comunicare). Noile media şi media clasice (presa scrisă. există tendinţa de a ignora dimensiunea valorică. nici egalitatea în ceea ce priveşte competenţele. Distincţia dintre logica ideală. Numai că astăzi. şi logica interesului. interese şi valori. sub influenţa exploziei tehnologiilor. c) Este indispensabil ca reflecţia asupra noilor tehnologii să se facă prin raportare la o teorie a comunicării şi a societăţii. . valori şi semnale cu privire la statutul simbolic al mijlocului de comunicare ca atare. Iar elementele transmise de media sunt bivalente: pe de o parte. ci trebuie văzută în cele trei dimensiuni: tehnică. Miza comunicării ca obiect de investigaţie teoretică o constituie interferenţa dintre două dimensiuni: valoare şi performanţă tehnică. Atenţia excesivă acordată dimensiunii tehnice a comunicării. nu se mai ştie care dintre cele două primează. culturală (modelul cultural dominant) şi socială (proiectul care susţine organizarea economică. În ceea ce priveşte schimbul de cunoştinţe. tehnică. pe de altă parte. de a reduce societatea la tehnologiile dominante.

deoarece favorizează tipuri de comunicare pe care celelalte mijloace structural nu le pot stimula. televiziunii. literatura de analiză insistă mai ales asupra limitelor unui mijloc de comunicare şi nu atât asupra posibilităţilor. iar nu limitele. iar noile tehnologii înzestrate cu toate virtuţile: individualizarea alegerii. dar sunt şi multe altele care le leagă şi le unifică. la scurt timp după apariţie. riscurile sale etc. formulate. potenţialului său. în timp. meniu mai larg de opţiuni. Sunt lucruri particulare care le individualizează. regional) în procesul de comunicare. Ca reacţie la poziţiile de zeificare a noilor media. În acord cu obişnuinţe mai vechi. Aceasta este noutatea sa în planul comunicării. totuşi. a unei descoperiri. aceasta nu . Aşa cum tiparul a contribuit la triumful individualismului. Există în acest demers o supralicitare a virtuţilor reale. nu se substituie Chiar dacă. este probabil ca Internetul să creeze posibilităţi alternative faţă de comunicarea în masă. Dar dacă tehnica este globală. comportament activ. O altă precizare care s-ar cuveni făcută priveşte raportul dintre globalizare şi interes local (naţional. radioului. corelativ cu o îngroşare vizibilă a riscurilor şi defectelor comunicării de masă. dar insuficient sondate şi cercetate. proces greu de conceput în cadrul media clasice. dacă există mijloace de comunicare mai bine adaptate transmiterii operative a unor informaţii cu valoare mai generală. atitudinea este de înţeles. Vom vedea dacă el va reuşi să ocupe un loc dominant. care se alătură cărţii. care interesează cercuri largi de persoane. nu poate fi în nici un fel contrapusă comunicării de masă. se cuvine mai întâi precizat că Internetul este un nou mijloc de comunicare.5. Într-adevăr. de elogiere şi supraelogiere a Internetului. pentru că. presei scrise. inteligenţă a consumului etc. întrebarea cea mai importantă vizează ce anume ne învaţă aceasta. Comunicarea mediază. creează condiţii pentru comunicarea între indivizi etc. fluxurile de informaţii internaţionale. filmului. Ca abordare de sine stătătoare. în faţa unei noutăţi. Mass media sunt considerate intrinsec periculoase. Or comunicarea individuală. Internetul prilejuieşte o comunicare interactivă. momentul decantărilor nu a sosit.70 Mass media şi societatea 3. nu. aşa cum s-a întâmplat cu fiecare nou mijloc de comunicare în masă. aşa cum spuneam. Ele sunt tipuri diferite ale aceleiaşi activităţi: activitatea de comunicare. Nu este nici un fel de îndoială că. el favorizează comunicarea transfrontalieră. ale Internetului. acest lucru nu va rămâne fără urmări. cu particularităţile şi calităţile ei. ce deschideri prefigurează. câteva puncte de vedere în legătură cu impactul noilor media şi al Internetului – ca simbol al acestora – ar merita. autonomizează schimbul de mesaje. Internetul este cel mai adesea văzut ca un instrument ideal pentru favorizarea tendinţelor globaliste în domeniul comunicării. Din acest punct de vedere. Într-adevăr. Acest lucru nu legitimează încercările de contrapunere a noilor media celorlalte mijloace de comunicare în masă. să ofere condiţii pentru particularizarea informaţiei şi a comunicării. De ce este importantă această precizare? Pentru că se pot identifica tendinţe de oarecare separare a Internetului de mijloacele de comunicare „clasice“.

3. Comunicarea este un proces mai complex. în orice colţ al lumii. Ştim sau putem şti în orice moment o mulţime de lucruri despre aproape orice. valori. ca activitatea de comunicare să se substituie unor mari surse de valori: ştiinţa. dacă domeniile despre care informează sunt prospere. naţional. optimizează fluxuri. aici. Ele au favorizat producerea unui volum imens de informaţii. într-o măsură din ce în ce mai mare. Oferta de informaţie creşte într-un procent de 810% anual. simultan. şi nu să se substituie. Paradoxul abundenţei Progresele tehnologice spectaculoase au mai avut un efect important. Comunicarea tinde să se substituie acestor surse de valori aflate în criză din cel puţin trei motive. transformarea ei într-o anumită ideologie (supralicitarea virtuţilor Internetului se încadrează în această tendinţă). fluxuri de comunicare internaţionale. După cum se poate omeneşte prevedea. transmite informaţii. politica şi religia. a unor informaţii ieftine şi accesibile.Noile media 71 înseamnă că şi comunicarea ca atare se globalizează. preocupări. care sunt asemănătoare. zonal. Este un ritm imposibil de acoperit de către fiinţa umană. Comunicarea atinge ansamblul raporturilor sociale. tendinţa de a uita cât de imperfectă şi de dificilă rămâne comunicarea şi de a considera că performanţele tehnice ale noilor media pot să suplinească problemele reale aflate la originea dificultăţilor cu care se confruntă aceste domenii. asigurând totodată transportul lor rapid. care generează preocupări comune/similare. Societatea informaţională este o societate traversată de reţele electronice de informaţii şi de comunicare. prilejuieşte schimb de mesaje. mai deschisă decât religia şi mai puţin înşelătoare decât politica. de informaţii şi chiar baze de date. şi cu probleme comune. totuşi raţiunea de a fi a comunicării este să medieze. idei. Apare ceea ce literatura de specialitate numeşte „paradoxul abundenţei“ . se reduce doar la acele elemente. . deoarece îşi dă seama că informaţia devine principala materie primă a propriei dezvoltări. devenind un principiu de organizare socială. În sfârşit. concentrează un potenţial de interes. În acelaşi timp. o societate care alocă o bună parte din resursele sale producerii de informaţie. Chiar dacă are şi o existenţă de sine stătătoare şi alcătuieşte un domeniu social cu identitate proprie. Comunicarea este bogată dacă sursele (oameni. cresc spectaculos posibilităţile de acces. colectivităţi).6. aproape instantaneu. în contextul de faţă. ca şi în SUA sau Brazilia. conţinutul comunicării va fi întotdeauna preponderent particular. regional. grupuri. Comunicarea înseamnă gânduri. De o importanţă ieşită din comun. comunicarea pune în legătură. care nu se reduce şi nu poate fi redus la schimb de imagini. nu putem să nu remarcăm o anumită exacerbare a importanţei sale. observată şi de Dominique Wolton. există. similare. Semnalăm acest lucru deoarece există tendinţa. Ceea ce nu înseamnă că nu avem de-a face. pare mai puţin ameninţătoare decât ştiinţa. simboluri. Ceea ce înseamnă dublarea sa la fiecare 5-6 ani. chiar dacă ne ocupăm de comunicare. într-adevăr reale.

Ceea ce specialiştii au numit „paradoxul abundenţei“ reprezintă o expresie sintetică a altor paradoxuri. asiguraţi-vă că pe micul ecran va fi o bună emisiune sportivă. tensiuni şi relaţii greu de explicat pe care le conţine explozia informaţională din zilele noastre. „nu realizăm altceva decât maşini […]. Dacă amicii dumneavoastră sunt amatori de sport. pentru produs comunicare“. că dispunem de un sistem închegat şi operativ de cunoaştere. în primul rând. ci diversifică doar formele de transmitere a unor mesaje care au puţină legătură cu viaţa adevărată. că ne aflăm în contact cu fiecare problemă fierbinte. întrucât informaţia a devenit ieftină. fiind produsul unei revoluţionări tehnologice. se comunică din ce în ce mai puţin. Fiecare „este legat“ de televizor. Pentru a avea o idee despre avantajele noii situaţii.72 Mass media şi societatea Supraabundenţa nu este neapărat un fenomen negativ. supraabundenţa aduce cu sine şi condiţii pentru o interactivitate încă modestă. iar posibilităţile de acces sunt la îndemâna oricui. Îmbrăţişând un asemenea punct de vedere. Termenul ca atare ne previne să nu îmbrăţişăm o abordare exclusiv optimistă asupra avalanşei de informaţii. să ne imaginăm că petrecem o seară în faţa unui televizor care nu oferă decât un singur program sau a altuia pe care putem prinde un număr practic nelimitat de programe. Omniprezenţa tehnologiei – spune autorul francez – hrăneşte impresia că astăzi cunoaştem mai mult. favorizează un spor veritabil de cunoaştere sau. Nu putem trece cu vederea faptul că. Avalanşa de informaţii. de date. Ea oferă. Mai trebuie adăugat că posibilitatea de alegere a informaţiilor din diferite domenii şi de diferite registre este una reală. importantă. mai rezervată. de la telefon şi variantele sale moderne la computer. p. Denis McQuail şi Sven Windahl sintetizează astfel noua situaţie: „societatea informaţională nu este totuna cu o societate ai cărei membri sunt mai bine informaţi“ (D. în felul acesta se mai atenuează asimetria dintre emiţător şi receptor ce caracteriza comunicarea de masă în perioada premergătoare revoluţiei tehnologice actuale. ci „comunicare . În realitate. este o invitaţie la un tip de examinare mai pronunţat critică şi. am putea spune această adevărată maladie? Invitaţi-vă prietenii acasă şi lăsaţi televizorul deschis. oricum. McQuail. Nu avem comunicare între invitaţi. semnificativă. Primul paradox pe care îl conţine supraabundenţa informaţională constă în faptul că ea nu asigură neapărat o mai bună informare a cetăţenilor. Doriţi să testaţi această stare. dimpotrivă. de evaluări pe care o prilejuieşte tehnica facilitează cu adevărat o comunicare reală. Un adevărat „clei“ ne leagă de televizor – simbolul maşinii de comunicat – şi ne slăbeşte legăturile de comunicare cu ceilalţi. Într-o epocă în care creaţia la modă este „maşina de comunicat“. posibilitatea de alegere. generează un proces de mimare a unei comunicări efective. S. induce o percepţie artificială despre o realitate care nu există. de selecţie din partea individului sau a grupurilor sociale. Modele ale comunicării. Lucrurile interesante care pot fi spuse între prieteni într-o asemenea situaţie se rarefiază vizibil. De aceea merită să stăruim puţin asupra problemei. un sistem închegat de instrumente tehnologice care nu facilitează accesul la şi dialogul cu probleme reale. Windahl. dar indiscutabil net superioară faţă de perioada anterioară. 171). Lucien Sfez dezvoltă o critică instructivă a acestui proces.

subiectul. orice vorbire are acelaşi grad de irealitate“ (L. În acest context. derivată. p. confuzia dintre cele două lumi s-a produs. Abundenţa mijloacelor de comunicare creează impresia că avem de-a face cu o realitate de gradul zero. ne raportăm la reprezentări ca la expresii ale unei realităţi prime. noi ne raportăm la mulţimea reprezentărilor despre această realitate pe care tehnologia. într-un asemenea context. ele se înlănţuie. în multiplele ei ipostaze. Noul stadiu de evoluţie şi de autoorganizare a tehnicii corespunde cu naşterea a ceea ce literatura de specialitate numeşte „realitate secundă“. se determină una pe alta şi evenimentul propriu-zis aproape că dispare). în practicile media: „vorbindu-se prea mult. de la un alt tip de examinare a sa. Nu am putea totuşi accepta judecata potrivit căreia. Demn de semnalat. Cu cât o emisiune sau programul în ansamblu exercită o mai mare seducţie. Ia naştere un circuit închis al mesajelor. Ea se interpune între noi şi realitatea primă. Sfez. să le autonomizeze în cadrul unui circuit tehnologic fără vreo legătură cu realitatea „de gradul zero“. comunicarea nu face decât să reia şi să multiplice percepţiile aceleiaşi realităţi. cât şi de receptor. Evident că atât emiţătorul cât şi receptorul se menţin şi par că îşi îndeplinesc rolurile. tautologismul. Procesul comunicării nu ia în calcul decât simplul du-te-vino al unui dialog fără personaje. Deci referenţialul nu dispare în întregime. derivată. obiective. atât în ipostaza sa de emiţător. mai adâncă. Televiziunea ne captează şi ne supune. în care datele exterioare sunt mai mult autofabricate. astăzi. poate mai nuanţată. secundă. în care se pierde orice referenţialitate. suspendând diferenţe care apăreau clare în abordarea clasică a comunicării. Lumea reprezentată şi lumea exprimată se reunesc într-un întreg. dar viaţa reală apare din ce în ce mai puţin în procesul comunicării. iar prolixitatea […] induce repetiţia vidă. cunoaşte un proces de disoluţie. Tipul de examinare a supraabundenţei informaţionale pe care mi-l propune Sfez este foarte sever. de discuţii şi analize prilejuieşte un eveniment important. pe care nu-l mai stăpânesc şi căruia nu-i pot adăuga decât interpretări şi nuanţe puţin semnificative. Numai că o analiză nouă – şi procesul comunicării are nevoie de perspective diferite – trebuie să pornească de la o altă percepţie a realităţii. chiar dacă luminează bine riscurile şi aspectele epatante. Avem numai impresia că discutăm realitatea-realitate. Nu numai că lumea reprezentărilor este „lectura“ realităţii făcută de sistemele tehnologice. În mod obişnuit. O critică a comunicării.Noile media 73 individuală“ cu televizorul. cu atât mai mult legăturile între membrii unui grup sau chiar ai unei familii se diminuează. cum susţine autorul francez. artificiale ale procesului. fenomenul este prezent chiar şi acolo unde „muţenia nu-şi are locul“. pe care circulă informaţii ce menţin confuzia între reprezentare şi realitate. Într-o epocă dominată de tehnologie. 79) Comunicarea de masă alcătuieşte din ce în ce mai vizibil un sistem închis. nu se mai spune nimic. alcătuită din reprezentările realităţii de gradul zero. în fond. Funcţia de multiplicare este reală şi ocupă o bună parte a procesului comunicării (este suficient să ne gândim ce avalanşă de talk show-uri. ci . ni le pune la îndemână. numai că ei nu mai alcătuiesc decât momente într-un circuit informaţional. Ceea ce comunicarea transmite este o realitate reprezentată.

cu foarte mult capacitatea omului de a parcurge. este imposibil să o cuprindă. amintindu-ne de limitele noastre. McQuail. care rămâne. Modele ale comunicării. De aceea. în orice caz. cum reiese şi din schema de mai jos. Discrepanţa dintre cele două componente ale procesului a fost reprezentată şi grafic. în plan psihologic. să ne echipăm mai bine pentru a-i face faţă şi pentru a utiliza cu pricepere şi inteligenţă abundenţa reală de informaţii. ca o realitate care stă să te strivească. care îmbracă. Într-adevăr. p. aceeaşi. chiar dacă ar citi zi şi noapte. de o altă interpretare. în D. Oricâte eforturi ar face omul. Dacă nu putem modifica datele obiective ale procesului. este incomodă şi pare a nu prezenta . S. la evaluări riguroase promovate de diferite cercuri profesionale. să menţionăm şi reflexul psihologic al acestei noi situaţii. Înainte de a schiţa asemenea răspunsuri. ca să nu mai vorbim de a asimila. putem.74 Mass media şi societatea cunoaste eclipsări parţiale. supraabundenţa de informaţii împrumută un aer de gratuitate şi. Imensa cantitate de informaţii parcă ne sfidează. de la informaţii de presă. până la analize. Volumul informaţiilor va creşte necontenit. în timp ce capacitatea omului de a o cuprinde nu se va putea modifica în mod substanţial. în linii mari. Depăşind cu mult capacitatea de asimilare a individului. cel dintre capacitatea din ce în ce mai mare a societăţii de a produce informaţii şi capacitatea individului de a consuma. de a acoperi. Zilnic ne iau cu asalt sute şi sute de informaţii. 170) Apare limpede că. Decalajul dintre oferta de informaţii a depăşit cu mult. te apasă. relansarea dezbaterii are nevoie de o altă percepţie. în schimb. ceea ce implică apariţia din nou în prim-plan a realităţii sau a acelei dimensiuni a sa invocate de noua interpretare. Fluxul informaţional şi rata de asimilare a informaţiei (Van Cuilenburg. Windahl. supraabundenţa poate fi percepută şi ca o povară informaţională. În miezul paradoxului abundenţei se află un decalaj. o formă paradoxală. parcă nu mai prezintă indicele de utilitate pe care l-ar fi întrunit dacă ea ar fi putut fi parcursă în întregime de fiinţa umană. de asemenea. aceasta va fi în sensul agravării decalajului de care este vorba. creşterea spectaculoasă a volumului de informaţii este o realitate incontestabilă. dacă va interveni o modificare.

ca şi când indivizii şi grupurile nu ar avea valori şi centre de interese diferite. supraabundenţa pot genera un fel de resemnare: dacă tot nu poţi să birui valul de informaţii. ca şi când întreg volumul de informaţii ne-ar fi la fel de util. Societatea este şi ea responsabilă de menţinerea confuziei dintre informaţia de calitate şi cea de duzină. informaţia are nevoie de sistematizări şi selecţii succesive pentru a deveni utilă. ceea ce devine cel mai riscant este apariţia unei atitudini de saturare.Noile media 75 avantajele cu care fusese întâmpinată iniţial. Probabil că una dintre cele mai căutate profesii ale viitorului va fi cea de manager în domeniul gestionării informaţiei. ne poate strivi şi poate să ne apară ca o maree care ne scufundă mereu mai mult într-un univers ale cărui contururi de ansamblu ne scapă. în ultimă instanţă. vom constata că. Întâmpinăm oferta supraabundentă de informaţii cu întrebările noastre particulare. abundenţa şi. Tocmai pentru că a devenit vitală. atunci cuminte este să nu-l mai înfrunţi. societatea are datoria de a crea specializări în domeniul sintezei informaţiei. ci conservăm o relaţie de prospeţime faţă de abundenţă. pe un asemenea fundal. Din invitaţie la cunoaştere. este creditată. în realitate. eventual. nu numai că valorificăm mai bine oferta informaţională. Avem în primul rând în vedere formarea din vreme a capacităţii de selecţie. pe „autostrada informaţiei“ nu există nici un fel de indicatoare. Abundenţa are un corelativ. cele şoc cu cele cenuşii şi lipsite de semnificaţie. Răspunsuri oportune pot fi date şi de către persoanele particulare. pentru a nu te lăsa copleşit de valul neîntrerupt de informaţii. pentru a nu te lăsa înseriat în fluxul ei neîntrerupt. care să-l orienteze pe cel interesat şi să-i ofere un minimum de date pentru a nu se rătăci. Supraabundenţa – repetăm reală – ia naştere şi din raportarea la această avalanşă. informaţia nu are cum să se mai valorifice. De aceea. . dar îi conferă alte dimensiuni. Scăpăm. supraabundenţa îmbracă forma unui amalgam în care informaţiile de calitate coexistă cu cele comerciale. de la un timp. de perceperea valului informaţional ca un tot nediferenţiat. Avalanşa de date noi nu trebuie valorificată de către fiecare persoană în mod egal şi din aceeaşi perspectivă. În primul rând. Este o calitate ce trebuie cultivată din vreme şi cu stăruinţă. Despre răspunsuri date fenomenului de către societate şi de către persoane particulare. cu alte cuvinte. să o poţi controla. independent de domeniul unde este prezentă: cuprinderea ei într-o formă cât de cât sistematizată pentru a pregăti şi uşura consumul selectiv şi specializat. În felul acesta. de lipsă de curiozitate. cu interese şi priorităţi specifice. credem că putem vorbi de două tipuri de răspunsuri în faţa supraabundenţei de informaţii. instrumente de regăsire rapidă a acesteia. Altminteri. strategii de stocare. iar selectivitatea noastră nu rezolvă problema decalajului de care am amintit. Dacă vom examina mai îndeaproape lucrurile. a abilităţii de a identifica ceea ce este semnificativ şi relevant. la instruire. îndeobşte. Deocamdată. Pentru că. Mareea de informaţii nu are neapărat substanţa şi valoarea cu care. din vedere faptul că suntem fiinţe selective. Specializarea este şi ea un răspuns eficient la abundenţă. de specialist în sintetizarea acestei materii prime fundamentale. preferinţe şi opţiuni. Este prima condiţie pentru a te putea menţine la suprafaţă. să procedezi la o retragere spre o margine a lui pe care.

Un gând percutant. filmul. o realitate distinctă. Fiecare a strălucit şi a rămas important. televiziunii. deci dovedită (şi de aceea greu contestabilă). meditaţie care a însoţit evoluţia acestor mijloace. Toate la un loc au amplificat preocupările privind impactul social al noilor structuri de comunicare. iar cea de-a doua este testată. Apariţia unui nou câmp al comunicării: comunicarea de masă 4. Internetul. Fiecare a declanşat comentarii. apoi şi-au ocupat locul printre ceea ce astăzi numim mijloace de comunicare în masă. cu legi şi norme particulare. şi cercetarea propriu-zisă a impactului şi influenţei lor sociale. Ceea ce părea nu numai verosimil. la care putem ajunge mai greu pe cale strict raţională. al unei prezumări. cu organizare specifică. meditaţie densă în învăţăminte. au înregistrat un moment de apogeu. Dar ea se dovedeşte uneori şi înşelătoare. Înainte de a trece la o sumară analiză a particularităţilor comunicării de masă. prima încercare de aproximare a acestui impact a vorbit de atotputernicia media.1. pentru a lămuri această problemă prezentată. ziarul. . a consemnat un moment când părea că a devenit „adevăratul stăpân“ al conştiinţelor. adesea.4. au intensificat cercetările cu acest obiectiv. radioul. Predecesori şi fondatori ai studiului comunicării Cartea. Dar toate la un loc? Toate la un loc au conturat un domeniu particular al comunicării. Vom face apel la două exemple. cum să nu fie influenţaţi decisiv de aceste mijloace? Cercetarea iniţiată de Lazarsfeld a arătat nu numai că această influenţă nu este aşa de mare. Rând pe rând au apărut. televiziunea. Toate la un loc au alcătuit un mediu social nou. se cuvine să facem distincţie între meditaţia pe marginea cărţii. de efectul imediat şi chiar devastator al mijloacelor de comunicare în masă. Inspirată de intuiţie şi de o abordare intuitivă. el exprimă un gând. care surprinde o realitate de netăgăduit. în mod confuz. Nu discutăm acum valoarea de adevăr a celor două ipoteze: dorim doar să subliniem că prima este rezultatul unei intuiţii. ci şi că este mediată de grupul căruia îi aparţin diversele persoane. comunicarea de masă. a exercitat seducţii. radioului. sistemul comunicării de masă. Intuiţia poate sesiza lucruri şi conexiuni extrem de importante. ci şi adevărat: din moment ce oamenii se informau din ziar sau de la radio. Când Gabriel Tarde spune: „un simplu articol de ziar pune în mişcare un milion de conversaţii“.

universitatea – n.Apariţia unui nou câmp al comunicării: comunicarea de masă 77 Am insistat asupra acestei distincţii pentru a releva că. George Herbert ∗ Rector al Universităţii din Chicago. Tarde numai a intuit-o. după care s-au retras în câmpul specialităţii care i-a consacrat? Mai ales pe un asemenea tărâm gingaş. într-o manieră mai largă chiar decât cea pe care ne-o propune Lazarsfeld. opiniile sunt diverse. ştiinţa începe o dată cu testarea. accesul pe poarta ştiinţei propriu-zise s-a produs mult mai rar (autoarea germană Elisabeth Noelle-Neumann este o excepţie fericită). un produs american. au desfăşurat cercetări de mare interes pe tărâmul comunicării. a testării. sociologi. Mulţi analişti spun că Tarde a înţeles mai bine fluxul comunicării în doi paşi. mitul celor patru fondatori reprezintă o suprasimplificare a istoriei comunicării. Bernard Berelson. pentru că a făcut-o fără să-şi dea seama – ne-a dat doi dintre ei: Paul Lazarsfeld şi Kurt Lewin. Această situaţie a generat o dezbatere vie în legătură cu predecesorii şi fondatorii studiului comunicării. „There Were Giants in the Earth These Days“. afinităţi culturale. vorbeşte despre „cei patru fondatori ai studiului comunicării“ (Berelson. Paul Lazarsfeld. lingvişti –. a avut o relaţie încordată cu Lasswell. Europenii. a lucrului aplicat şi riguros. cei care. Ideea lui Tarde este sclipitoare. se pare din această cauză. cercetătorii americani au înţeles să-şi întemeieze aserţiunile pe experimente. ne explicăm de ce teoria comunicării de masă a apărut şi s-a dezvoltat pe pământ american. pentru că nu a întrezărit o astfel de contribuţie – ni l-a dat pe cel de-al treilea. Georg Simmel. Iar armata SUA. Au fost gânditori europeni eminenţi (Kurt Lewin. Theodor Adorno). Pentru Everett Rogers. Numai că Lazarsfeld şi-a demonstrat ipoteza. Schramm. numai că. deoarece nu face diferenţa între predecesori şi fondatori. în absenţa testării. păstrându-şi domeniul lor de specializare iniţială – psihologi. deducţie. meditaţie. . Dobrescu. cei care au vorbit în mod de sine stătător despre comunicare. dar ei au „produs ştiinţă“ tot pe tărâm american (după ce au emigrat în timpul celui de-al Doilea Război Mondial). Robert Maynard Hutchins∗ – nu îi mulţumim. 49). cu propensiunea tradiţională spre eseu. să probeze corelaţiile despre care vorbesc. Gabriel Tarde. ni l-a dat pe cel de-al patrulea. într-o măsură izbitor de mare. luându-l pe cel mai talentat psiholog experimental din ţară şi dându-i în timpul războiului responsabilităţi care l-au făcut să-şi consacre tot restul vieţii studiului comunicării. 1959). unde intervin filiaţii. De la început. şi în domeniul comunicării. Harold Lasswell. în P. În felul acesta. care părăseşte. Robert Ezra Park. n. în anii ’30 şi ’40 au apărut patru giganţi adevăraţi proveniţi din ştiinţele sociale ca specialişti în comunicarea umană. deci cu demonstrarea unei ipoteze. Acesta este Carl Hovland“ (W. p. Adolf Hitler – nu îi mulţumim. de ce este. În concepţia sa. „Aisbergul comunicării“. de pildă. probabil chiar spre propria surprindere. pentru ca Wilbur Schramm să consacre interpretarea într-o formulare memorabilă: „Astfel. Cine sunt fondatorii. au afirmat lucruri interesante şi în domeniul comunicării. asimilând şi identificându-se cu vocaţia americană a experimentării.

iar sociologul era preocupat de delicvenţa juvenilă provocată de mass media. O dată finalizate cercetările. politologul de modul în care ziarul influenţează votul. într-adevăr. Absolvent de istorie şi ştiinţe politice. Or ştiinţa începe o dată cu trecerea probei experimentale. Harold Lasswell. pentru că ea este o ipostază esenţială a activităţii de creaţie în sensul cel mai deplin al termenului. Dobrescu. peste semnificaţia comunicaţională a proceselor investigate“ (P. În primul rând. apoi. dar este şi un mare organizator al studiului comunicării. De multe ori. Profesorul era interesat de modul în care copiii primesc lecţii prin filme. reprezintă o adevărată cheie pentru munca de cercetare propriu-zisă. doctor în literatură engleză. cel care pune bazele primelor programe doctorale din lume în comunicarea de masă şi instituţionalizează domeniul prin înfiinţarea de facultăţi de profil sau departamente în cadrul altor facultăţi. supune propria paradigmă unui experiment. Contribuţiile intelectuale ale acestora la studiul comunicării sunt semnificative. dar nu sunt suficiente pentru a-i considera fondatori. Lazarsfeld. Schramm are. Wilbur Schramm este un cercetător de relief în domeniul comunicării. Fiecare interpretare conţine argumente care nu pot să nu reţină atenţia. lingvistice. Autorul american acordă titlul de „fondator“ al comunicării lui Wilbur Schramm. „Aisbergul comunicării“. ei au dat peste stratul comunicaţional. 39). meritul ieşit din comun – pe care europenii tind să nu-l evalueze la justa lui valoare – de a fi construit „infrastructura universitară“ fără de care nu putem înţelege devenirea ulterioară a comunicării. aceştia reveneau la cercetările iniţiale. pentru că. psihologul de schimbările de atitudine intervenite după ascultarea radioului. Cu toate acestea. de fapt. ne putem întreba în mod legitim dacă întreprinderea organizatorică ieşită din comun a lui Schramm ar fi putut rodi. atunci când este făcută temeinic. Claude Shannon sunt doar predecesori. apoi. de către Schramm are mare greutate în orice încercare de reconstituire a rădăcinilor teoriei comunicării de masă. Rogers optează pentru altă perspectivă. În ceea ce ne priveşte. pentru că. de disciplinele de bază. cu testarea aserţiunilor. în cazul în care nu ar fi fost precedată de descoperirile . Argumentul acesta reţinut de către Berelson şi. Kurt Lewin. de pildă. Faptul că primele personalităţi cu contribuţii de seamă în studiul comunicării au venit din domenii conexe poate fi considerat aproape inevitabil. argumentul lui Everett Rogers nu ni se pare suficient de puternic pentru a întemeia distincţia operată. despărţim sau stabilim ierarhii false între aceste domenii. La fel Hovland. Menţionând aceste contribuţii la locul care li se cuvine. Esenţial în abordarea sa este faptul că „fondatorii“ numiţi de Berelson şi Schramm veneau dinspre ştiinţele sociale de bază şi făceau cercetări pentru a testa teorii. Un argument suplimentar în favoarea acestei abordări: discipolii celor patru „fondatori“ nu au devenit specialişti în comunicare. ipoteze care ţineau. p.78 Mass media şi societatea Mead. sociologice. Ideea organizatorică nu are de ce să fie aşezată mai prejos de ideea teoretică propriu-zisă. considerăm că în cadrul categoriei de „predecesori“ ai comunicării se cere operată o distincţie necesară. „adâncind studiul fenomenelor psihologice. Carl Hovland. ci au rămas în interiorul disciplinelor respective.

În Illinois lansează un program similar în 1947. A History of Communication Study. în această perspectivă. Rogers. acest război va fi unul al comunicării “ (E. p. După propriile declaraţii. Biroul va purta ulterior numele de Biroul pentru Informaţii de Război (Office of War Information). însă ne îndoim că. P. D. Contribuţia lui Schramm la studiul comunicării este cu totul remarcabilă. Lasswell şi Lewin. dacă cercetările s-ar fi făcut sub egida unei facultăţi de jurnalism. Rogers. M. studiază efectele acestora împreună cu alţi specialişti. Schramm proiectează campanii de informare publică. în Minnesota – 1951 şi Stanford – 1952 (E. În 1943. White. Crearea institutelor de cercetare a prilejuit abordarea interdisciplinară. redactează discursuri pentru preşedintelui Roosevelt. comunicarea reprezintă punctul de întâlnire pentru celelalte discipline socioumane. Lazarsfeld. este numit directorul Departamentului pentru Educaţie al biroului menţionat. deoarece ar fi considerat că o astfel de activitate ar fi fost mai puţin relevantă pentru interesele lor de cercetare. Schramm îi scrie directorului Biroului pentru Fapte şi Date. Instituţionalizarea comunicării ca disciplină de studiu este foarte importantă. înainte de Lazarsfeld. chiar unele dintre „convorbirile la gura sobei“. Ca director al Şcolii de Jurnalistică a Universităţii din Iowa. Din grupul de planificare a campaniilor de informare publică mai făceau parte: R. 13). la numai câteva zile de la atacul japonez asupra portului Pearl Harbour: „mai mult decât a fost vreodată cazul. salvându-le de la fărâmiţare excesivă. Likert. prin intermediul studiilor de audienţă. 26). Schramm părăseşte Biroul pentru Fapte şi Date şi se întoarce la Universitatea din Iowa. care fusese creat în 1941 pentru a ridica moralul publicului american. Lansarea unui astfel de program doctoral a fost urmată de înfiinţarea unui institut de cercetare a comunicării de masă la nivel federal. Hovland. cu ramificaţii în mai multe state. În anii 1942–1943. iar desfăşurarea cercetării sub egida unui institut a permis o mai mare flexibilitate şi adaptabilitate. În 1942.. ceea ce a facilitat încorporarea altor discipline sociale în câmpul comunicării. În calitate de angajat al acestui birou. Momentul când universităţile americane încep să pregătească specialişti până la nivel doctoral în cercetarea ştiinţifică a comunicării de masă are valoare de reper în . apoi în Wisconsin – 1950. psihologii şi sociologii ar fi manifestat reticenţă.Apariţia unui nou câmp al comunicării: comunicarea de masă 79 celor patru „fondatori“ de care vorbesc Berelson şi Schramm. este angajat al Biroului pentru Fapte şi Date (The Office of Facts and Figures) din Washington. cit. op. A Biographical Approach. organizează primul program doctoral în comunicarea de masă. Principala preocupare era de a duce campanii de anvergură şi de a analiza efectele acestora. Conştient de rolul comunicării în desfăşurarea războiului. care va avea ca domeniu de activitate propaganda internă şi externă. p. The Office of Facts and Figures este locul unde autorul american îşi articulează viziunea cu privire la studiul comunicării. Unii autori apreciază că. studenţii unei facultăţi de comunicare ar fi avut un obiect coerent de studiu. lucru mai greu de realizat în cadrul unei facultăţi sau al unui departament.

pentru a nu-l lăsa la dispoziţia altor discipline înrudite (sociologie. sugerează Rogers. adică a funcţiilor sociale. presiunea vine şi dinspre practicieni (jurnalişti. explicaţiile. ceea ce impune delimitări conceptuale. în acest context. DeFleur şi S. politice ale media. dar şi de contribuţiile instituţionale. mai ales pentru modernizarea societăţilor şi competiţia economică. înscrie o nouă vârstă în afirmarea interdisciplinarităţii şi. acest lucru vine în contradicţie cu cerinţa potrivit căreia o cercetare ştiinţifică trebuie să descrie relaţiile stabile dintre fenomene. instituie un reper nou de care nu mai poate face abstracţie nici învăţământul. Îndeobşte. 152). p. Ceea ce la un moment dat poate părea o generalizare validă. În acelaşi timp. „În ultimul secol. Ball-Rokeach. L. Semnificaţia demersului său este însă mai largă. care au în vedere strângerea legăturilor între cercetare şi practica de zi cu zi. a comunicării de masă ca disciplină teoretică. economice. comunicarea de masă se află în centrul unui mare număr de interese vitale ale societăţii. mai ales. să ofere explicaţii cu privire la modul în care unele evenimente le influenţează sau le determină pe altele. un criteriu de modernitate. . Aprecierea reliefează explicit faptul că inovaţia lui Schramm trece cu mult de graniţele comunicării propriu-zise: ea deschide un nou orizont pentru disciplinele înrudite. previziunile sunt supuse revizuirii (M. din momentul în care studiul comunicării de masă se autonomizează. comunicarea de masă este o disciplină dinamică. ştiinţe cognitive). Dacă istoria arată o anumită constanţă în timp a nevoii de informaţie a persoanelor şi instituţiilor. Concomitent. să ofere legi şi principii imuabile. informaţia vehiculată prin mass media având o valoare strategică. Este greu de oferit reguli. contribuţia lui Schramm este asociată doar cu instituţionalizarea studiului comunicării şi apariţia. specialişti în relaţii publice. nici societatea. O sursă de presiune este reprezentată de creşterea volumului cercetărilor în domeniu. manageri de campanie). explicaţii despre efectele comunicării de masă care să fie valabile pentru toată lumea în orice moment. subliniază Rogers. a temelor şi genurilor jurnalistice. Studiul comunicării nu mai reprezintă o simplă disciplină. le forţează să se redefinească. ci. facilitat atât de contribuţiile teoretice propriu-zise. legi. care simt nevoia unei legitimări suplimentare şi vor să recupereze întreg câmpul comunicării.80 Mass media şi societatea autonomizarea disciplinei. miza teoretică împletindu-se cu mizele practice. asupra noii discipline se vor exercita în permanentă presiuni diverse. De semnalat că. De unde importanţa de a cunoaşte şi de a înţelege rolul mass media. Un gen de presiune vine şi dinspre instituţiile de învăţământ de profil. Teorii ale comunicării de masă. psihologie socială. în care generalizările. la scurt timp poate cădea în desuet. modul cum acţionează ele în societate. manageri de instituţii mediatice. nu există inovaţie mai importantă în universităţile americane decât înfiinţarea departamentelor şi facultăţilor de comunicare“. consolidarea premiselor teoretice aflate la baza cercetării.

Specialiştilor în psihologie socială li s-a cerut să examineze mesajele propagandistice care ajungeau la cetăţenii americani. Succesul obţinut în urma cercetărilor şi a recomandărilor oferite de membrii acestui „colegiu invizibil al comunicării“ va conferi real prestigiu preocupărilor în zona comunicării. iar cele care veneau de la adversar să fie contracarate. într-un adevărat colegiu invizibil al comunicării. creându-se astfel condiţiile propice pentru lansarea unei noi discipline (E. „Preface to the 2nd Edition“). astfel încât mesajele transmise de agenţiile guvernamentale americane să fie îmbunătăţite. iar problemele din această sferă au fost interpretate drept probleme esenţiale pentru comunicare. Oameni de ştiinţă şi academicieni americani au fost atraşi către acest câmp de investigaţie o dată cu experienţa războiului şi a cercetărilor pe care le-au făcut cu privire la propagandă şi persuasiune. p. Rogers.Apariţia unui nou câmp al comunicării: comunicarea de masă 81 4. deoarece obiectivele de război ale Statelor Unite le-au oferit cercetătorilor o cauză şi o preocupare comune. Washington-ul era locul ideal pentru un cercetător în domeniul ştiinţelor sociale. 11). Lazarsfeld şi colaboratorii semnalează că „evenimentele prilejuite de război au constituit o şansă fără precedent pentru ca specialiştii în disciplinele sociale să-şi arate ştiinţa şi abilităţile. În acele momente.. Economiştii au studiat în permanenţă tendinţele în ceea ce priveşte piaţa şi producţia. În timpul celui de-al Doilea Război Mondial. Oameni de ştiinţă proeminenţi au emigrat din Europa în Statele Unite. De la început. unde vor avea contribuţii intelectuale substanţiale în domeniu. în acelaşi timp. „Războiul comunicării“ naşte disciplina comunicării Cel de-al Doilea Război Mondial are. eforturile de război au pretins o abordare interdisciplinară a problemelor generale de comunicare. comunicarea era considerată un factor crucial pentru informarea publicului american în legătură cu interesele de război ale SUA şi cu necesitatea de a raţionaliza consumul de alimente şi de curent electric. cercetarea în câmpul comunicării s-a concentrat pe studiul efectelor. un impact imens asupra comunicării ca disciplină academică şi câmp de investigaţie de sine stătător. a suscitat şi dezbateri intense şi raportări dure cu privire la caracterul intervenţionist. În plus. Exista un consens în legătură cu acest rol al comunicării. Antropologii şi-au folosit cunoştinţele despre diversele culturi în vederea diminuării sau evitării fricţiunilor cu japonezii şi cu coreenii. cit. consens care a luat .2. op. Din ce în ce mai mult. la utilizările sociale ale teoriilor propuse. războiul a intensificat interesul pentru sfera socialului. astfel încât armata să modifice atitudinile şi situaţiile care ar fi diminuat eficienţa operaţiunilor sale. la rândul său. Comunicarea era importantă şi pentru a-l convinge pe cetăţeanul american să renunţe la a mai cumpăra produse de lux de pe piaţa neagră şi să sprijine în diverse alte modalităţi eforturile de război ale SUA. Războiul i-a unit pe toţi cei cu preocupări în probleme de comunicare într-o reţea densă. pentru a hotărî care sunt politicile economice potrivite momentului“ (People’s Choice. Chiar la puţin timp după încheierea conflictului. disciplinelor sociale în general. Sociologii au fost chemaţi pentru a studia moralul soldaţilor. ideologic al disciplinei pe cale de a se naşte.

care va sta la baza teoriei informaţiei. mai ales că. de şi prin intermediul comunicării de masă. 168-169). în societatea contemporană. studiile de cibernetică ale lui Norbert Wiener. Comunicarea echivalează. iar comportamentul uman poate fi înţeles prin observarea modului în care indivizii dau înţeles informaţiei simbolice pe care o schimbă între ei. mediatizarea modifică graniţele tradiţionale dintre public şi privat. Simbolul transmite informaţie. 30). asupra cărora s-a căzut de acord. simbolul unifică. A Biographical Approach.3. Dintre cercetările celebre care au fost efectuate pe perioada războiului amintim: studiile lui Carl Hovland despre persuasiune. pornind de la cercetările care aveau în vedere îmbunătăţirea tirului artileriei anti-aeriene (cercetările au fost efectuate la Massachussetts Institute of Techonology). asigură transmiterea. care fixează un eveniment. H. Comunicarea de masă este un proces subtil şi complex. A History of Communication Study. cu schimbul de simboluri şi de înţelesuri pe care indivizii le ataşează acestor simboluri. o problemă care implică negocierea. Simbolurile trebuie să aibă un înţeles comun pentru persoanele care apelează la ele. Instituţiile religioase sunt în principal preocupate de producerea şi răspândirea formelor simbolice care se referă la valorile spirituale şi credinţa în lumea de dincolo. Rogers. în viziunea lui G. O teorie socială a mass media. Thompson. analiza criptografică a lui Claude Shannon. o emoţie. analiza de conţinut a mesajelor puterilor aliate şi ale puterilor Axei a lui Lasswell. ci şi convenirea unui fond de simboluri comune care facilitează comunicarea şi interpretarea comună a unor fapte şi procese (în E.82 Mass media şi societatea naştere la Washington-ul din timpul războiului şi care va constitui pentru mult timp paradigma dominantă în cercetarea comunicării de masă. Media şi modernitatea. Mass media şi puterea simbolică În calitatea sa de subdiviziune a comunicării. pp. Interacţiunea nu urmăreşte doar cunoaşterea reciprocă. B. comunicarea de masă prezintă analogii cu comunicarea interpersonală şi de grup. iar conţinutul multor conversaţii interpersonale şi de grup este influenţat. p. 4. Cu toate acestea. Mead. . în cea mai mare parte. el reuneşte o serie de trăsături dintre cele mai generale. Comunicarea de masă poate fi desemnată drept „procesul de producere instituţionalizată şi de răspândire generalizată a bunurilor simbolice prin fixarea şi transmiterea informaţiei sau a conţinutului simbolic“ (J. activitatea simbolică reprezintă o trăsătură fundamentală a vieţii sociale. compactizarea unor informaţii care topesc în ele şi dimensiuni afectivo-atitudinale. Deci. dacă nu construit. Există instituţii care şi-au asumat în mod special un rol important în folosirea mijloacelor tehnice de fixare şi transmitere a informaţiei şi a conţinutului simbolic. o serie de înţelesuri codate. dar şi o convenţie. generalizarea diferitelor componente ale modelelor care pleacă de la observarea interacţiunilor faţă în faţă trebuie privite cu rezervă. o stare de spirit. interacţiunea şi schimbul în aceeaşi măsură precum conversaţia dintre doi oameni.

să vină în întâmpinarea unei curiozităţi. între formele de organizare socială şi contexte istorice: a) Implică mijloace tehnice şi instituţionale de producere şi difuzare. fluxul mesajelor este unidirecţional. comunicarea mediatică a fost considerată de unii analişti o formă de comerţ cu idei. trebuie să se supună şi unei legi a pieţei. capacitatea destinatarilor de a interveni. 38). Problemele individuale. orice mesaj. o semnificaţie cel puţin egală cu puterea economică (activitatea productivă). deci. un segment important al societăţii din punctul de vedere al exercitării puterii simbolice. 21). el trebuie să se conformeze legilor care guvernează orice marfă. deci să răspundă unei nevoi de informare. B. c) Contextul transmiterii este în general separat de contextele receptării. în opinia lui J. Thompson. aproape de zero. iar. op. b) O dată pătruns în sistemul mass media. dar întreţin legături cu puterea de stat prin intermediul mecanismelor juridice şi de legitimare care diferă de la un stat la altul. comunicarea mediatică face parte integrantă din . Instituţiile mass media „sunt orientate spre producerea pe scară largă şi răspândirea generalizată a formelor simbolice în spaţiu şi timp“ (J. An Introduction. de la o societate la alta. d) Instituţiile mediatice operează aproape în exclusivitate în sfera publică. pentru o pluralitate de destinatari. teoretic.Apariţia unui nou câmp al comunicării: comunicarea de masă 83 Instituţiile educaţionale au ca principale obiective transmiterea conţinutului simbolic dobândit. pornind de la această caracteristică. Acest tip de putere prezintă. deci instituţiile mediatice sunt supuse presiunilor pieţei. într-un cuvânt. fiind mai potrivit să se vorbească de difuzare. Din moment ce persoanele care primesc mesajele media nu sunt în totalitate parteneri într-un proces reciproc de schimb comunicaţional. transmitere. a cunoaşterii. ele nu pot pretinde autoritate de sine stătătoare în societate. cel care se adresează unei preocupări colective. produsele comunicării de masă fiind disponibile. instituţiile media sunt lipsite de putere la nivel formal. cu forme simbolice. Spre deosebire de celelalte trei puteri. puterea politică (activitatea de coordonare a indivizilor) şi puterea coercitivă (folosirea efectivă a ameninţării cu folosirea forţei fizice pentru a sprijini exercitarea puterii politice). pentru a face posibil ca formele simbolice să fie produse şi difuzate pe scară largă. Thompson. produsul mediatic este în acelaşi timp o marfă. De aceea. Mass media preferă unicatul. B. dar cel care exprimă sintetizează o stare de spirit. p. independent de diferenţele între diferite media. cit. Instituţiile mass media reprezintă. să se adreseze unui public. există autori care consideră că termenul de comunicare nu este foarte exact. cu încărcătură simbolică sau nu. Comunicarea de masă prezintă un set de caracteristici. Numai că ele sunt selectate pornind de la valoarea generală. Mass Communication Theory. personale sunt prezente în mass media. p. în acest flux.. de a contribui la procesul de producere este limitată. Caracterul public este dat şi de faptul că media se ocupă de probleme în legătură cu care există sau poate să se formeze o opinie publică (Denis McQuail. de la gradul de reprezentativitate. de unde miza de a exploata comercial inovaţiile tehnice.

364). cu lipsa culturii. canale de difuzare colectivă. ci „faze preliminare“ în procesul de formare a grupului. Există şi diferenţe între cele două tipuri de acţiune colectivă. Public Opinion. mecanism la care face referire Walter Lippmann în lucrarea clasică din 1922 despre opinia publică: „Mediul real este prea mare. rol pe care îl îndeplinesc intenţionat sau nu.4. p. Mass media sunt mijloace de definire (selectivă) a problemelor publice. una mai apropiată şi cu mai mari virtuţi explicative ar fi aceea a lanternei: „presa este precum lumina unei lanterne. Mulţimea este caracterizată de uniformitatea experienţei emoţionale. trebuie să acţionăm în acest mediu. An Introduction. diferite de cele personale. trebuie să-l reconstruim. a fost conceptualizată mulţimea. Public. Ele nu reprezintă grupuri organizate din punct de vedere formal. Mass Communication Theory. p. Este important de menţionat modul în care. impersonal transmission media. La începutul secolului al XX-lea. Conotaţia negativă este istoriceşte constituită şi derivă din asocierea acestui cuvânt cu noţiunea de mulţime. atâtor permutări şi combinări. în timp ce . varietăţi. a inteligenţei şi a raţionalităţii (Denis McQuail. audienţă Sintagma „comunicare de masă“ este considerată de unii analişti inexactă.84 Mass media şi societatea contextele mai largi ale vieţii sociale în care acest tip de comunicare este primit. cit. De aceea. în sensul că implică mai mult transmitere şi nu dialog. În zilele noastre. Nu suntem echipaţi pentru a face faţă unei atât de mari complexităţi. cât şi publicul sunt mecanisme sociale de adaptare şi de schimbare. tehnici de difuzare colectivă. 4. acceptat şi înţeles. schimb de informaţii şi interpretări. masă. activitatea de selectare. care se mişcă încolo şi încoace şi aruncă lumină asupra unui episod sau altul“ (Walter Lippmann. Ea reprezintă un gen de transfer în plan mediatic a unui mecanism al cogniţiei umane caracterizat de tendinţa de a simplifica. Alţi autori apreciază că formula „comunicare de masă“ este chiar mai înşelătoare. motiv pentru care. Park arată că atât mulţimea. 16). de a reduce. Cu toate acestea. vom înţelege astfel mai bine anumite trăsături esenţiale ale conceptelor contemporane de masă şi de public. sunt preferate exprimări de genul: comunicare mediată. metafora „oglinzii“ nu este nici pe departe cea mai potrivită pentru a surprinde rolul media în relaţia cu realitatea. să-l reducem la un model mai simplu ca să ne descurcăm în el“ (Walter Lippmann. 29). de multe ori. formal media of communication. Robert E. de reducere a realităţii complexe la câteva scheme structurale simple în vederea înţelegerii este preluată tot mai mult de mass media. prea complex şi cu forme de manifestare prea efemere pentru a fi cunoscut în mod direct. p. într-un anumit context istoric. având mai ales conotaţii negative. op. e) Activitatea de selectare şi editare este o componentă esenţială în procesul comunicării de masă. de a omite.

În mod tipic. grupurile de interese pot să recurgă la diverse modalităţi de subminare a discursului raţional (de pildă. iar publicul se formează ca urmare a confruntării cu o problemă. comunicarea. Park cu privire la mulţime şi la public. 363-380). Publicul este un fel de „grup amorf“. iar comportamentul în cadrul grupului nu este reglementat de norme şi tradiţii culturale. Opinia publică poate ocupa orice loc pe o scală ale cărei extremităţi sunt „punct de vedere emoţional.Apariţia unui nou câmp al comunicării: comunicarea de masă 85 publicul se diferenţiază prin discursul raţional şi critic. pentru a ajunge la opinie publică. Membrii publicului interacţionează. Masa se organizează în mod spontan şi este compusă din persoane anonime. idee preconcepută“. publicul reprezintă un grup de oameni care se confruntă cu o temă controversată. în mare măsură. publicul este creat ca urmare a dezacordului asupra unei anumite probleme. la forme de acţiune colectivă când este atât de divizat. cu statut mai apropiat de cel de spectator. Mulţimea se formează prin emiterea unor răspunsuri emoţionale similare. Este etero- . în concepţia lui Blumer. În anumite condiţii de stimulare emoţională. dar nu în mod necesar şi inteligentă. producând nu opinie publică. cu o temă controversată. intră în dispute. între care interacţiunea. direct preocupate şi interesate de dezbatere şi de felul în care se rezolvă problema. ci faptul că publicul tinde să fie înlocuit în totalitate de masă. Deci. pp. opinia publică este raţională. mulţimea. pentru a ajunge la o formă de acţiune colectivă. pentru a face parte din public. Pentru Blumer. tocmai alinierea acestor segmente mai puţin interesate hotărăşte care dintre părerile aflate în competiţie devine predominantă. în acelaşi timp. Existenţa publicului este condiţionată de prezenţa problemei controversate. se dizolvă sau se transformă în mulţime. cu o problemă care naşte polemica. Blumer. în timp ce. the Public and Public Opinion“. în W. care se formează în mod spontan. schimbul sunt extrem de reduse. iar mărimea şi componenţa sa diferă în funcţie de problemă. iar atunci când publicul încetează de a mai fi critic. ci sentiment public (transformarea publicului în masă este unul dintre obiectivele propagandei). cumpănită“. publicul este format din grupuri de interese active. Deci publicul este supus dilemei de a ajunge la unitate. să stimuleze emoţiile. publicul (H. dar acestea nu anulează în totalitate caracterul raţional al demersului. respectiv „opinie inteligentă. „The Mass. Pentru a obţine sprijinul segmentelor mai detaşate. Cu toate acestea. este nevoie de abilitatea de a raţiona împreună cu alţi membri. şi din segmente mai puţin interesate. Blumer va defini masa prin contrast cu alte tipuri de colectivitate: grupul. trebuie să manifeste disponibilitatea către compromis. de o emoţie comună. Ca rezultat. Participarea în mulţime necesită doar „capacitatea de simţire şi de empatie“. sunt divizaţi în ceea ce priveşte rezolvarea acestei probleme şi discută despre aceasta. să ofere informaţii false). nu acesta este principalul pericol. spune autorul. Herbert Blumer va prelua şi va dezvolta concepţiile lui Robert E. Schramm. The Process and Effects of Mass Communication. publicul se poate transforma în mulţime. Comportamentul mulţimii este ghidat.

au dispersat şi slăbit comunitatea tradiţională. masa este caracterizată de eterogenitate la nivelul indivizilor care o compun şi de omogenitate la nivel social şi cultural. dar în acelaşi timp deconcertante. Abandonarea treptată a ideii că audienţa este pasivă. masa nu are un corpus de obiceiuri şi tradiţii. cei interesaţi la un moment dat de amănuntele relatate în presă cu privire la procesul unui criminal. ca urmare a mobilităţii. este mai puţin organizată decât mulţimea. o structură a rolurilor şi status-urilor sau un lider. este foarte dispersată. În acest context. membrii săi nu se cunosc între ei. sub înrâurirea teoriilor care considerau comunicarea de masă în principal ca un proces de transmitere a informaţiilor către o audienţă pasivă. 125) subliniază că cele două stări discutate anterior. selectivă. Nefiind organizată. masa este mai numeroasă decât celelalte trei tipuri de colectivităţi. de aceea. de public şi de masă. se întrepătrund în permanenţă. decât publicul. dispersate din punct de vedere geografic. că ea este cea care . Exemple de masă oferite de Herbert Blumer: persoane stimulate de un eveniment naţional. descoperirea extrem de importantă că. nici dezacordul sau dezbaterea (ca în cazul publicului).86 Mass media şi societatea genă. din universul care poate fi cunoscut în mod direct. Ei nu pot sau nu doresc să comunice între ei decât în modalităţi foarte limitate. iar membrii săi sunt incapabili de forme concertate de acţiune. mai ales la începutul studiului comunicării. evident. Masa ia naştere în situaţiile în care se acordă atenţie unui lucru şi se caracterizează prin răspunsuri personale oferite în afara oricărei dezbateri sau discuţii. Ceea ce leagă membrii masei nu este nici o emoţie comună (ca în cazul mulţimii). o semnificaţie deosebită prezintă ascensiunea sistemului mass media. interesul masei poate fi interpretat şi ca distragere a atenţiei de la problemele mediului imediat. şi. audienţa este activă. Ioan Drăgan (Paradigme ale comunicării de masă. greu de înţeles şi de ordonat. Au existat tendinţe. Comportamentul de masă devine din ce în ce mai pregnant în societatea modernă. supus voinţei colective. în care sistemul mass media este consolidat. a mass media. el ataşează înţeles termenilor fundamentali ai discursului public şi impune principalele teme de dezbatere. trebuie semnalată utilizarea propagandei pentru transformarea publicului în masă. de a apropia conceptul de masă de cel de audienţă. industrializată. masa este incapabilă de a acţiona în comun într-un mod organizat pentru a asigura îndeplinirea obiectivelor. pentru că el începe să organizeze impresiile pentru membrii masei. cei care iau parte la o amplă mişcare de migraţie. Problemele cărora membrii masei le dau atenţie sunt interesante. de fapt. aceasta fiind una dintre caracteristicile societăţilor industrializate. p. deoarece toate au smuls individul din preocupările obişnuite şi l-au aruncat într-un univers nou. un set de reguli şi ritualuri. De cele mai multe ori. mai larg. prin accentuarea trăsăturilor care să permită fuziunea indivizilor într-un suflet colectiv. Dintre toate aceste fenomene. include persoane din toate păturile sociale. Experienţele comunitare şi interacţiunile lipsesc. ci atenţia comună dată unui lucru care nu face parte din experienţa lor imediată. conştiinţa apartenenţei şi sentimentul identităţii comune sunt reduse. a sistemului de învăţământ. a aglomerărilor urbane. imperfecte.

că este „un partener deplin în procesul de comunicare“ va reprezenta. Receptorii. audienţa. în ciuda diversificării şi perfecţionării tehnicilor de cercetare sociologică. Activităţile de răspuns ale audienţei se desfăşoară în moduri variate.. Boyer. de cercetare a pieţei şi de monitorizare a cotelor de audienţă şi a răspunsului. de atenţia comună acordată unui (tip de) mesaj şi împărtăşesc din acest motiv trăsături comune. în concepţia lui Wilbur Schramm. Prin urmare. Pentru a anula această indeterminare. are un înalt grad de profesionalism. este mai potrivit să se vorbească de tipuri de audienţă. deşi trataţi ca un ansamblu de către emiţători. Aceste necunoscute conferă proceselor de producere şi de transmitere a informaţiei şi conţinutului simbolic un tip de indeterminare. ale grupurilor (I. 126). există cazuri când membrii audienţei ajung la forme concertate de răspuns. Principala trăsătură care a rezultat în urma primelor cercetări empirice desfăşurate pe teren american a fost aceea că audienţa mass media este structurată. nu au o percepţie de sine colectivă. comunicarea de masă leagă grupurile organizate de producători cu persoanele care formează audienţele şi care sunt tratate de către comunicatori drept colectivităţi. Cu toate acestea. compus din imagini. Drăgan. Membrii audienţei nu sunt dispersaţi. Pe baza funcţionării empatice. Emiţător/receptor. schimbarea cea mai dramatică în teoria comunicării de masă (în E. care nu sunt legate unul de altul. A Biographical Approach. în sens fizic şi social. 200). iar iniţiativa comunicării îi revine numai uneia dintre părţi. Folosind acelaşi vocabular. A History of Communication Study. o relaţie asimetrică Nici o producţie mediatică nu aparţine unui subiect individual. Deci. socială. ci este lansată de colective profesionale care reduc semnificativ limitele iniţiativei individuale. de aceea. eterogeni. drepturile şi obligaţiile. există instanţe de recepţie. valori (G. Tehnologia comunicării de masă este . Comunicarea mediatică. de a răspunde exigenţei empatiei. H. Rogers. tipurile de audienţă fiind prelungiri ale comunităţilor. p. se percepe pe sine ca un ansamblu coerent şi beneficiază de mijloace economice şi organizatorice. îşi cunoaşte scopurile. p.5. la originea mesajului mediatic se află întotdeauna instanţe de producţie. reflectând astfel diversitatea contextelor în care sunt receptate mesajele. Participanţii sunt la distanţă unii de alţii. reacţionând în moduri (cvasi)similare la mesajul media. care pot fi detaşate în funcţie de o varietate de factori. prin mobilizarea imaginarului colectiv. 4. credinţe. p. op. asupra cărora „planează întotdeauna necunoscute“. media sunt supuse constrângerii de a stabili o complicitate cu publicul.Apariţia unui nou câmp al comunicării: comunicarea de masă 87 manipulează şi nu cea care este manipulată. Colectivitatea-sursă este organizată ca grup de muncă. cit. economică sau culturală comună. Ei sunt uniţi de interesul comun. comunicarea de masă nu suprimă mediile şi grupurile de apartenenţă. atitudini. aşteptări organizate sau vreo concepţie asupra propriilor drepturi. ci uniţi de o identitate tehnică. 31). Lochard.

Comunicarea nu are caracterul negociabil al contactelor personale. dar fără interacţiuni directe. Acelaşi efect este produs de către existenţa unui feedback slab şi întârziat. Receptarea este însă. costisitoare. după cum subliniază şi Rémy Rieffel. dorinţei jurnaliştilor.88 Mass media şi societatea complexă. la unul care acordă atenţie selectivităţii operate de receptor. Relaţia dintre emiţător şi receptor în comunicarea de masă nu este în totalitate fixă. 938). ceea ce reprezintă o sursă suplimentară de asimetrie. cele două părţi implicate au o imagine una despre cealaltă. investită cu sens. În urma procesului de popularizare. are loc un proces de trecere de la un model de organizaţie mediatică. ceea ce imprimă comunicării interpersonale un caracter deschis şi o face mai puţin previzibilă. media funcţionează după principiile simplificării. ale rapidităţii. Dictionnaire critique de la communication. O observaţie se impune în acest punct. coord. în cele mai multe dintre cazuri.6. planificat. Asimetria este atenuată şi de faptul că. care transmite acelaşi conţinut unei audienţe numeroase şi stabile. asupra căreia s-a intervenit succesiv. în postura de „noi mediatori ai ştiinţelor sociale“. În primul rând. Mesajul media este instituţionalizat. al II-lea. are loc şi un gen de „alfabetizare“ media. un receptor care are acces la programe specializate şi poate să facă selecţia între ştiri. În acest fel. noile media echilibrează. între anumite limite. instantanee. analizele lungi şi sinuoase alte teoreticienilor media cu greu se acomodează logicii media. previzibilă. de a obţine răspunsuri tranşante la probleme deosebit de complexe („Le marché de la théorie“. . Prin urmare. invariabilă. Receptorul devine din ce în ce mai sceptic şi mai selectiv. aceasta este modificată. în Lucien Sfez. 4. ci operând cu stereotipuri. publicul are acces la o formă transformată a concluziilor teoretice. se interpune între transmiţător şi receptor şi extinde distanţa dintre aceştia. o dată cu extinderea şi diversificarea mijloacelor de comunicare în masă. dobândeşte o cunoaştere metamediatică. produs după anumite reguli care să garanteze receptarea lui într-un anume fel. dar o fac cu oarecare întârziere şi cu costuri financiare ridicate.. ale instantaneului. Abordarea ştiinţifică a problemelor comunicării de masă poate să fie chiar divergentă de abordarea jurnalistică a aceloraşi probleme. Inegalitatea şi asimetria relaţiei sunt accentuate de accesul limitat la tehnologie şi la sursele de informaţie. vol. o cunoaştere a modului în care funcţionează media. este rareori în totalitate spontan. iar receptorii dobândesc treptat o competenţă mediatică. impune etape şi filtraje multiple. Mijloace de atenuare a asimetriei dintre receptor şi emiţător O dată cu apariţia şi impunerea mijloacelor de comunicare în masă cu un grad de interactivitate ridicat. p. relaţia asimetrică dintre producătorii de mesaje şi audienţă. surse de informare şi de divertisment. Metodele moderne de cercetare încearcă să suplinească absenţa unui feedback edificator.

iar.. alterează ceea ce le parvine de la surse. p. Ştirile – un exerciţiu de putere în interpretarea realităţii Organizaţiile mediatice şi cei care lucrează în cadrul lor ocupă o poziţie intermediară între audienţă şi evenimentele. Discutând din altă perspectivă. . criteriile care conferă valoare de ştire. cunoaştere pentru cei care sunt deja cunoscători. receptarea produselor mediatice depinde de o serie de abilităţi şi competenţe din partea celor care le utilizează. problemele de credibilitate şi de legitimitate sunt deosebit de acute. Cuilenburg et al. iar publicul acordă sau nu atenţie mesajelor. Ştiinţa comunicării. Gans. în acest fel. Asimetria dintre emiţătorul şi receptorul comunicării de masă este atenuată şi în alt fel. cunoaşterea metamediatică nu sunt consecinţe inevitabile ale multiplicării mijloacelor de comunicare în masă şi ale diversificării conţinutului: ele iau naştere pe un fond de cunoştinţe şi de abilităţi deja diferenţiat. pentru ca această informaţie să se potrivească audienţelor: ştirile reprezintă un exerciţiu de putere în interpretarea realităţii“ (H. Astfel. Deciding What’s News. care respectă. instrumentul de schimb pe această piaţă îl reprezintă banul. „timpul disponibil“ (J. „disponibilitatea“. o ficţiune. ales. Media trebuie să convingă în permanenţă un destinatar care poate să-i retragă încrederea/atenţia în orice moment.Apariţia unui nou câmp al comunicării: comunicarea de masă 89 uneori la simple aforisme. Dar acest lucru constituie şi o modalitate de a ţine sub control puterea presei. 4. Într-o interpretare celebră a modului în care se formează şi se transmit ştirile. asimetrică de pe prima diviziune a pieţei se echilibrează: emiţătorul este cel care solicită interesul publicului. deci relaţia inegală.7. care să fie sancţionat. Pe prima piaţă se întâlnesc cererea de informaţie din partea publicului şi oferta de informaţie pe care o asigură emiţătorii. Legitimitatea media nu este niciodată dobândită definitiv sau măcar pentru o perioadă bine delimitată de timp. în urma unor experienţe de învăţare. explicaţii şi relatări parţiale. nuanţează. Pe piaţa interesului. la rândul lor. perspectivele şi interpretările pe care cei care le susţin vor să le transmită audienţei. 45). Specificul pieţei comunicării constă în faptul că este formată din două diviziuni: piaţa informaţiei şi piaţa interesului. În plus. schimbat din 4 în 4 ani prin alegeri. rezumă. Urmând acest mecanism. În esenţă. 80). angajaţii unei organizaţii comerciale birocratice şi membrii unei profesii. acestea „reprezintă informaţie care este transmisă de la sursă la audienţe. de acumulare diferite. sentinţe. se ajunge la un paradox: informaţie pentru cei deja informaţi. de-a lungul acestui proces. rolurile de emiţător şi receptor se inversează. p. „atenţia“. jurnaliştii. Instrumentul de schimb pe această sub-piaţă este „interesul“. Deci „competenţa mediatică“. J. o marfă. de a echilibra relaţia asimetrică dintre transmiţător şi receptor în procesul comunicării de masă. Ştirile reprezintă rezultatul unei lupte pentru impunerea uneia sau alteia dintre perspective. pentru că. media nu reprezintă un sistem controlat. rezultatul unui compromis social: un produs al unei organizaţii.

Pentru a putea fi înţeleasă şi acceptată. Ca urmare a ambiguităţii. Schema este folosită pentru a procesa informaţia nouă şi pentru a înţelege. pentru a-i permite receptorului să înţeleagă informaţia şi să umple spaţiile goale. începe să fie construită respectând standardele de actualitate. mesajul este tratat ca proprietate (D. Informaţiile sunt încadrate în scheme interpretative. Ambiguitatea se poate transforma chiar în neînţelegere. deoarece emiţătorul nu are posibilitatea de a corela erorile şi de a controla comunicarea. de a face faţă complexităţii mediului înconjurător. Potrivit acestor teorii. interpersonală. Sugestiile lui Lippmann cu privire la modalităţile de a face faţă excesului de informaţie. Înţelegerea depinde de activarea schemei adecvate şi a cunoştinţelor de fundal corespunzătoare. libertatea de interpretare diferă de la un tip de media la altul. receptorul este un consumator care a cumpărat mesajul. Comunicarea). chiar dacă imperfectă. unul suficient de ambiguu şi de general astfel încât în el să se recunoască un număr cât mai mare de persoane. pentru a avea acces la informaţia veche. cunoscute. cât şi în activarea unor scheme sau a altora. Aceasta deoarece comunicarea de masă se adresează unor audienţe vaste. de a prezenta sub o formă stereotipă realitatea vor fi dezvoltate de teoriile cognitive ale mass media. sau. este maxim în cazul televiziunii şi scade treptat. trebuie să găsească un gen de cel mai mic numitor comun. Pe lângă selectivitate şi stereotipie. mass media încurajează lansarea deducţiilor cu privire la consecinţele celor relatate. semnificaţia conţinutului este mai deschisă interpretării eronate decât în comunicarea informală. în articularea propriu-zisă a schemelor. extrasă din experienţe anterioare. atunci când informaţia propriu-zisă lipseşte. din momentul cumpărării. mass media joacă un rol important atât în constituirea cunoştinţelor de fundal. informaţie acceptabilă. la preluarea de către presă a rolului de a simplifica. în funcţie de ceea ce membrii unei comunităţi consideră informaţie. În zilele noastre. implicit. Gradul de ambiguitate şi. sau în comunicarea formală. McQuail. potrivit căruia toate mesajele media sunt în mod necesar ambigue. mai precis. schema este o structură cognitivă care constă din informaţie sistematizată despre situaţii şi persoane. la baza comunicării se află principiul ambiguităţii necesare.90 Mass media şi societatea informaţia se modifică esenţial. a credinţelor de bază. În exercitarea funcţiei de interpretare a evenimentelor. la cauzele evenimentelor şi relaţia dintre ele. . iar. ceea ce influenţează interpretarea. fiind o modalitate utilă. Ambiguitatea se impune ca o caracteristică a comunicării de masă deoarece expunerea la mesajul mediatic reprezintă şi rezultatul unui proces reducere a nesiguranţei şi de protejare a atitudinilor. instituţională. de plasare a acestora în contexte familiare.

este marcată de contribuţiile lui Lasswell La începutul capitolului precedent am vorbit despre fondatori şi precursori. au contribuţii deloc neglijabile şi în alte aspecte ale comunicării de masă. opinie publică şi propagandă: Jacques Ellul şi Harold Lasswell Există doi autori de notorietate. volumul Psyhopathology and Politics. mai ales în preajma celui de-al Doilea Război Mondial a unor cercetători de marcă din Europa către continentul american etc. Profesor de ştiinţe politice. publică teza de doctorat cu titlul Propaganda Technique in the World War. În ceea ce priveşte propaganda. simultaneitate susţinută de argumente ce ţin de circulaţia informaţiei între cele două continente. 5. la Harold Lasswell.Comunicarea de masă. care leagă opinia publică şi propaganda de prezenţa şi rolul comunicării de masă în societatea contemporană. Lasswell este primul din cei patru fondatori care îmbrăţişează domeniul comunicării. opinie publică şi propagandă 91 5.1. Apoi. Când ceilalţi specialişti care fac parte . Comunicarea. dar cu siguranţă sunt cei care pot fi consideraţi ca puncte de reper şi care. o analiză de conţinut a mesajelor propagandistice din timpul primei conflagraţii mondiale. desigur. În 1927. vom continua acum cu câteva referiri mai largi la unul dintre „fondatorii“ disciplinei comunicării. Ei se numesc Harold Lasswell şi Jacques Ellul. singurii care sau ocupat de acest subiect atât de controversat. cei doi autori nu sunt. pe deasupra. provenind din spaţii culturale deosebite. În tot secolul trecut există o simultaneitate a preocupărilor pentru teme apropiate între continentul european şi cel american în ceea ce priveşte studiul comunicării. dacă acceptăm punctul de vedere formulat de Berelson şi Schramm. în care activitatea liderilor politici este analizată dintr-o perspectivă psihanalitică. Comunicare de masă. în concepţia actuală. având formaţiuni diferite. emigraţia masivă. în 1930.

sublinia că „guvernul american este obligat să îşi asume o mai mare responsabilitate în ceea ce priveşte binele cetăţenilor săi. Lasswell defineşte elementele fundamentale ale procesului de comunicare. Lasswell înscrie câteva contribuţii care vor fi integrate ca domenii distincte ale comunicării. Manifestă o deschidere impresionantă către alte domenii. autorul american nu se simte deloc confortabil în limitele unei singure discipline.92 Mass media şi societatea din grupul fondatorilor erau de-abia la începutul carierei. această caracterizare a fost relativ repede asimilată. fără a se percepe neapărat profunzimile şi direcţiile pe care le prefigurează. Se consideră că la baza întregii activităţi a seminarului s-a aflat formula lui Lasswell. unde funcţiona ca asistent. Iată cum este descris de către unul dintre colegii săi: „Şeful departamentului de ştiinţe politice l-a trimis pe Lasswell în Anglia. Lasswell se simte atras de comunicare. l-a trimis la Viena. probabil cel mai cunoscut enunţ din domeniul comunicării: Cine? Emiţător Ce spune? Mesajul Prin ce canal? Mijlocul de comunicare Cui? Receptorul Cu ce efect? Efectul Cine (Who)? Ce spune (says what)? Prin ce canal (in which channel)? Cui (to whom)? Cu ce efect (with what effect)? În literatura noastră. iar la venire considera că Marx poate fi reconciliat cu Freud. l-a trimis în Uniunea Sovietică. dovadă stă şi faptul că la puţină vreme va fi promovat profesor asociat la Universitatea din Chicago. ia parte activă la Seminarul Fundaţiei Rockfeller pentru Studiul Comunicării de Masă care avea drept obiectiv elaborarea strategiilor de utilizare a mass media de către guvernul american în timpul unui eventual război. este traversată în mod vizibil.“ Creativ şi vizionar. Denis McQuail şi Sven Windahl (Communication Models) sesizează că nu avem de-a face doar cu o contribuţie menită să structureze discuţiile despre comunicare. la lucrările acestui seminar au mai participat. Raportul final redactat la sfârşitul seminarului (octombrie 1940). în concepţia actuală. printre alţii. iar lucrările şi abordările sale rămân puncte de reper nu numai în constituirea acestei discipline. Needed Research in Communication. În anii 1939–1940. Everett Rogers avea dreptate să remarce: „Comunicarea. Paul Lazarsfeld şi Hadley Cantril. Lasswell publicase deja două volume care i-au adus consacrarea. independent de problema aflată în discuţie. de contribuţiile lui Lasswell“. Iată . iar când s-a întors avea accent englezesc. să găsească modalităţi mai eficiente de a menţine comunicarea cu aceştia“. Spirit de factură enciclopedică. ci şi în conturarea unor domenii care se vor dovedi de mare viitor. iar la sfârşitul stagiului avea un foarte bogat vocabular psihanalitic.

bine identificate şi sugestiv redate de către McQuail şi Windahl. În versiunea din 1946 apare întrebarea suplimentară „cum poate fi măsurat efectul?“. Waples (1942). pentru a vizualiza mai bine substanţa pe care o conţine caracterizarea procesului de comunicare făcută de Lasswell. arătând că în nici un fel el nu poate fi asimilat teoriei atotputerniciei media din moment ce deja erau luaţi în considerare factorii contextuali care se interpun între comunicarea de masă şi potenţialele sale efecte. termenii care compun formula lui Lasswell au fost pentru prima oară formulaţi de către D. adevărate axiome pentru studiul comunicării. . de reflecţie asupra câmpului şi a metodelor de investigaţie. care. Interesant este că acest autor menţionează. constituind o formă (fie ea şi rudimentară) de metateorie. Numai că aceste remarci vin după ce Lasswell a făcut o sinteză care va dura atîta timp cât va exista studiul comunicării. modelul lui Waples nu numai că este cel mai vechi. revenea frecvent întrebarea „ce este comunicarea“. opinie publică şi propagandă 93 schema concepută de către cei doi autori. cu timpul.Comunicarea de masă. Nu menţionăm acest fapt doar din motive de acurateţe sau pentru a-i face dreptate lui Waples. chema devenind următoarea: „Cine? Ce spune? Cui? Prin ce mijloace? Cu ce efect? Cum putem măsura ce se spune şi efectul celor spuse?“ Deci. a devenit un câmp de analiză de sine stătător: analiza de conţinut. Ulterior formulei i s-au adus critici pertinente: ea orientează de la început cercetarea comunicării către efecte şi instituie o graniţă prea pronunţată între domeniile de cercetare ale comunicării. pentru a arăta că asemenea definiri cu care uneori ne obişnuim prea mult pot prefigura o întreagă evoluţie. a reprezentat obiectul de studiu al unui domeniu de cercetare distinct. cercetarea comunicării de masă este introdusă chiar în model. o întrebare suplimentară – „în ce condiţii/context?“ Deci. În primele faze ale cercetării comunicării de masă. Fiecare întrebare. Meritul incontestabil al lui Lasswell este de a fi popularizat modelul şi de a fi trasat direcţiile în care să se îndrepte cercetarea comunicării de masă. În 1946. Dar. după aceea. Şi în acest punct se impune o precizare. pe lîngă cele cinci întrebări care au constituit. formula lui Waples arăta astfel: Cine? Ce spune? Cui? Prin ce mijloace? În ce condiţii/context? Cu ce efect? După cum comentează Bryant şi Thompson. Am redat pe larg această desfăşurare de câmpuri problematice pe care le conţine formula lui Lasswell. Formula lui Lasswell poate fi citită şi altfel. studiul efectelor etc. dar şi cel mai nuanţat. deci fiecare element component al procesului de comunicare. Prezentăm vizualizarea acestei evoluţii care reprezintă o imagine sinoptică a comunicării şi a domeniilor de cercetare axate pe diferitele ei segmente. Răspunsul cel mai cunoscut – şi consacrat de evoluţia ulterioară a lucrurilor – este cel formulat de Lasswell (1948). după cum subliniază Bryant şi Thompson într-o lucrare recentă. Lasswell publică împreună cu alţi doi autori o lucrare în care prezintă întrebările la care trebuie să ofere răspuns cel care studiază fenomenul comunicării.

după numele preşedintelui său. Rogers. cărţi. Mijlocul potrivit pentru realizarea acestor lucruri era considerat propaganda. L. au fost distribuite pe teritoriul american aproximativ 75 de milioane de fluturaşi cu informaţii despre obiectivele de război ale SUA. pentru a contracara sentimentele pacifiste împărtăşite de o parte a opiniei publice americane. guvernul Statelor Unite a înfiinţat Comisia pentru Informare Publică (The Committee on Public Information). p. S.2. propaganda era considerată a fi extrem de eficientă. titlul şi conţinutul reflectând credinţa în efectele puternice ale propagandei. el a fost folosit ca instrument de propagandă. De asemenea. O altă carte care se ocupa de propaganda americană din timpul Primului Război Mondial se chema Words that Won the War. zvonuri. cunoscută sub denumirea de „Comisia Creel“. Primul război mondial marchează o mare desfăşurare de forţe pentru persuadarea unor populaţii întregi prin intermediul mass media. Până atunci. Semnificativ. G. în 1927. de a induce sentimentul de ură faţă de duşmani. Propaganda: un act de persuasiune la nivel de masă Între cele două Războaie Mondiale. DeFleur. Exista o bază reală pentru articularea unei astfel de percepţii. filmele reprezentaseră. una care ar trebui imediat distrusă“. În perioada respectivă.000 de „oameni de patru minute“ (engl. de a mobiliza sentimentele de loialitate. specialiştii în domeniul propagandei au publicat dezvăluiri senzaţionale despre strategiile pe care le-au aplicat. Creel publică în 1920 o carte despre acţiunile organizaţiei pe care o condusese. În acest context apare.94 Mass media şi societatea 5. Prin intermediul organizaţiei. Creel a folosit filmul pentru „a vinde publicului american imaginea războiului“. A Biographical Approach. 165). 4-minute men). de a menţine moralul cetăţenilor în faţa privaţiunilor (M. un critic a apreciat că este o „carte machiavelică. mesajele au fost răspândite în buletine de ştiri. Scopul organizaţiei era să desfăşoare o intensă muncă de propagandă în interiorul şi în exteriorul SUA. 211). cartea va fi un adevărat best-seller. Milioane de fluturaşi cu un conţinut asemănător au fost distribuite şi în afara graniţelor. Comisia Creel a mobilizat 75. studii. A History of Communication Study. reclame publicitare şi manifeste. cel puţin în Statele Unite. Spre exemplu. de data aceasta. filme. care au ţinut peste 755. discursuri. George Creel. propaganda a constituit subiectul a numeroase cărţi. exclusiv un mijloc de divertisment. În momentul apariţiei. În timpul războiului s-a impus necesitatea de a crea legături puternice între individ şi societate. Ball-Rokeach.000 de discursuri patriotice de câte patru minute în locuri publice (E. După război. p. Teorii ale comunicării de masă. articole. al cărei titlu vorbeşte de la sine: How We Advertised America: The First Telling of the Amazing Story of the Committee on Public Information that Carried the Gospel of Americanism to Every Corner of the Globe. afişe. iar capacitatea de rezistenţă la mesajele publicitare foarte redusă. un astfel de comentariu arată care era starea de spirit predominantă . teza de doctorat a lui Lasswell. astfel încât s-a creat o adevărată sensibilitate a publicului vizavi de propagandă şi de mass media.

întrucât recurge la o definire a principalelor concepte. un conflict în care contează mult nu numai generalii şi trupa. În teza de doctorat. faptul că războiul modern este un război total. francezi. vădit partizan. Lasswell avea în vedere propaganda din timpul războiului. Lasswell consideră că propaganda urmăreşte patru obiective predilecte: să mobilizeze ura împotriva duşmanului. care nu este doar rezultatul influenţei epocii. Aceste reprezentări pot fi sub formă scrisă. de caracterul adevărat sau fals. Lasswell formulează unele aprecieri despre caracterul conflagraţiei. Lasswell consideră că propaganda nu este „inerent bună sau rea“. la o comparare a lor. să demoralizeze inamicul. Câţiva ani mai târziu. al acestora. se procedează la o analiză a tehnicilor propagandistice folosite de ambele tabere de-a lungul conflagraţiei. zvonurilor. Lasswell apelează la materiale de arhivă pentru a-şi întemeia aserţiunile. pentru a fi mai exacţi. este coerent. Lucrarea reprezintă una dintre primele încercări de a defini propaganda şi de a-i surprinde mecanismele specifice. la un gen de evaluare nu numai în ceea ce priveşte efectul. britanici. ci al maturizării disciplinei ca atare. Remarcăm evoluţia ce se înregistrează în concepţia autorului. muzicală. Tipul de abordare a propagandei propus de către Lasswell se distinge prin câteva trăsături. „propaganda este cel mai puternic instrument în lumea modernă“. sau. Autorul american defineşte propaganda drept „controlul opiniei prin intermediul simbolurilor semnificative. De pildă. încercarea de a a schimba opiniile pentru a favoriza propriul interes sau a-l afecta pe cel al adversarului. o poate convinge. opinie publică şi propagandă 95 faţă de tehnicile de propagandă după Primul Război Mondial. pentru că modelează opinia publică. analiza propagandei este „calitativă şi critică“. În lucrarea din 1927.Comunicarea de masă. imaginilor şi a altor forme de comunicare socială“. deoarece examinează tehnici de propagandă folosite de germani. vorbită. ci şi natura mesajelor etc. să menţină prietenia părţilor neutre şi. În timpul celui de-al Doilea Război Mondial. prin intermediul povestirilor. . unde e posibil. afirmând că „propaganda reprezintă tehnica de influenţare a acţiunii umane prin intermediul reprezentărilor. demersul autorului american devine empiric şi cantitativ. De aceea. amplifică efectele actului propagandistic. Remarcăm faptul că poziţia lui Lasswell se integrează atitudinii generale a epocii de a demasca efectele propagandei de război. ştirilor. de mesajele pe care le promovează. Propaganda exprimă. americani în timpul războiului. să obţină cooperarea acestora. vizuală“. să menţină prietenia aliaţilor. în acest context. iar nu urmărirea unor obiective de convingere a unor segmente semnificative de populaţie în timp de pace. Lasswell va reveni asupra definiţiei. care nu pot să nu atragă atenţia. la o clasificare a strategiilor. dimpotrivă. În urma cercetărilor efectuate. de a adopta o atitudine critică faţă de activitatea cu acest scop. ci şi opinia publică. orienta către anumite probleme. După cum se poate observa. la identificarea factorilor care limitează sau. acest lucru depinde de punctele de vedere. realizează chiar şi câteva interviuri cu oficiali europeni pe marginea tehnicilor de persuasiune folosite în timpul războiului.

ea nu se poate realiza. Chiar atunci când urmăreşte sădirea unor convingeri la nivelul unor grupuri mari. engl. Ea se împlineşte mai ales în cadrul comunicării interpersonale. al cărei prim preşedinte este Hadley Cantril. un produs cu un cuvânt care prezintă o încărcătură morală sau emoţională deosebită. „oameni obişnuiţi“ (plain folks). Un exemplu edificator îl constituie utilizarea cuvântului „terorist“. şi anume persuasiunea. Potrivit autorului american. acela de a schimba atitudinea unui grup. „it’s a deal!“). Prin folosirea acestei metode se urmăreşte distragerea atenţiei de la anumite probleme sensibile şi discreditarea persoanei care este purtătoarea ideii respective. Ambele demersuri reprezintă tipuri de comunicare orientate către un scop. acolo unde are loc persuasiunea. în sensul că o sursă încearcă să convingă un receptor). precum Edgar Dale şi Leonard Doob. pentru a-l face pe receptor să respingă. . editată de Alfred McClung Lee şi Elisabeth Briant Lee. argumente pentru discuţiile personale. să condamne ideea fără a mai da nici un fel de atenţie eventualelor argumente care o susţin“. persuasiunea se distinge prin câteva trăsături. Cartea prezintă 7 tehnici de propagandă: „etichetarea“ (name calling). Una dintre realizările remarcabile ale institutului o reprezintă cartea The Fine Art of Propaganda (1939). o acţiune. a unei comunităţi etc. De aceea. care suna bine. „transferul“ (transfer). atunci când este vorba despre un „luptător pentru libertate“. „selectarea părtinitoare“ (card stacking) şi „trenul victoriei“ (bandwagon). Tehnica „generalităţi sclipitoare“ constă în „a asocia o idee. Exemplele pot fi identificate în publicitate: „margarina-minune“. Acestei deosebiri care se bazează pe mijlocul şi tipul de comunicare i se adaugă una mai importantă: propaganda este unidirecţională. de fapt nu face decât să furnizeze materie primă. În 1937 ia fiinţă la New York Institutul de Analiză a Propagandei (Institute of Propaganda Analysis). apare limpede legătura cu un alt concept fundamental al comunicării. „generalităţi sclipitoare“ (glittering generalities). Din comitetul de conducere au mai făcut parte şi alţi specialişti cunoscuţi pentru contribuţiile în domeniul propagandei şi opiniei publice. al comunicării faţă în faţă. Autorii lucrării nu au făcut decât să identifice aceste tehnici de propagandă. fără a le testa în nici un fel eficienţa.96 Mass media şi societatea Aşa cum este definită propaganda de către Lasswell. „mâncarea campionilor“ sau în politică (un exemplu este considerată denumirea pe care Roosevelt a dat-o programului său de guvernare. consideră Lasswell. „mărturiile“ (testimonials). În alţi termeni. în timp ce persuasiunea este interactivă (chiar dacă la nivel intenţional este şi ea unidirecţională. altfel. pentru a-l face pe receptor să le accepte necondiţionat. persuasiunea implică un feedback puternic şi constant. în schimb sugera ideea de lucru deja realizat – „s-a făcut!“. fără a mai examina alte dovezi sau argumente“. nu exprima ceva foarte concret. propaganda este „un act de persuasiune la nivel de masă“. New Deal. prin intermediul mjloacelor de comunicare în masă. „Etichetarea“ era definită de specialiştii de la Institutul de Analiză a Propagandei drept „metoda prin care unei idei i se pune o etichetă proastă.

Prin această metodă. Tema principală a tehnicii „trenul victoriei“ este „toată lumea. se urmăreşte atât promovarea unei idei. dimpotrivă. adică să te alături mulţimii“. mai precis toţi cei din grupul din care facem noi parte. dar şi compromiterea unui plan de acţiune.Comunicarea de masă. respectată. atunci când mărturia este oferită de o persoană îndrăgită (exemplul clasic al starurilor de film sau ale muzicii pop care susţin un candidat sau altul la preşedinţia americană). o propunere este bună sau rea“. dar se consideră că eficienţa este mai mare în cazul în care dovezile sunt adevărate. a unei persoane respectate sunt transferate asupra altei idei sau persoane. sau. Un exemplu îl constituie afişele pentru filme care prezintă doar acele fragmente din cronici care sunt în mod indiscutabil favorabile. Publicitatea oferă numeroase exemple în acest sens: campania pentru ţigările Marlboro. un produs“. Cercetarea efectelor mass media. „Selectarea părtinitoare“ implică „selectarea şi folosirea unor anumite fapte sau argumente. dimpotrivă. una contestată. este invitată să susţină că o idee. care este o persoană cunoscută) sau auditive (fondul muzical al unui videoclip care prezintă inflexiuni de muzică religioasă). Un deodorant este prezentat drept alegerea tuturor femeilor. între vecini. răspunsul lor este sincer. dar nu sunt prezentate şi răspunsurile celor care nu agreează candidatul pentru care este turnat spotul. o persoană. locul lor fiind luat de cercetarea efectelor mass media. Eeverett Rogers consideră că două sunt motivele acestui declin. cum ar fi cele con- . doar a acelora care susţin sau care. Transferul se poate realiza prin mijloace pur vizuale (un candidat la alegerile locale fotografiat împreună cu preşedintele partidului. „comunicatorul vrea să-l convingă pe cel căruia i se adresează că ideile sale sunt bune deoarece sunt împărtăşite. dar este aproape sigur că respectivul critic nu a avut doar aprecieri favorabile extreme. fie ca urmare a faptului că respectivul plan este susţinut de către o personalitate contestată a momentului. Un alt exemplu este prezentarea selectivă a răspunsurilor pe care oameni de pe stradă le oferă la întrebarea „Vă place candidatul X?“. mai precis. folosirea imaginii lui Moş Crăciun pe sticlele de Coca-Cola în preajma sărbătorilor de iarnă. opinie publică şi propagandă 97 „Transferul“ este „tehnica prin care autoritatea. iar ideea sau produsul sunt legate de ceva faţă de care oamenii au atitudini favorabile. Prin recursul la „oameni obişnuiţi“. „Mărturiile“ reprezintă „tehnica prin care o persoană îndrăgită. fie ca urmare a faptului că personalitatea îndrăgită se pronunţă împotriva acestuia. toată lumea mănâncă la McDonalds. agreate de oameni obişnuiţi“. prin care s-a dorit transferul trăsăturilor cowboy-ului din reclame (virilitate. Este interesant că studiile despre propagandă cunosc un declin vizibil. fac acest lucru: trebuie să prinzi şi tu acest tren. prestigiul unei idei larg acceptate. o întreagă generaţie bea Pepsi. discreditează o idee. un program. pentru ca acestea din urmă să fie mai uşor acceptate“. Transferul implică un proces de asociere. spirit independent) asupra fumătorilor de Marlboro. Candidatul este filmat în postùri obişnuite. Nu înseamnă că a fost falsificată respectiva cronică. în mijlocul familiei. Nu este vorba că oamenii respectivi au fost puşi să răspundă într-un anumit fel. Argumentele sau faptele selectate pot fi adevărate sau false. dând mâna cu muncitorii de la o fabrică.

A History of Communication Study. pentru a monitoriza propaganda de război şi a identifica orientările diferitelor ziare.3. manifestat în jurul anului 1910. s-a politizat şi cercetarea referitoare la propagandă. Cel care pune la punct o adevărată metodologie de cercetare. de aceea. 5. Epoca de mare interes pentru propagandă în SUA este cea interbelică. Iniţial. pune la îndemâna factorilor interesaţi un instrument de evaluare şi orientare mai limpede.98 Mass media şi societatea duse de către Carl Hovland sau Paul Lazarsfeld. în acelaşi timp. studiul acestui domeniu a înregistrat un declin şi mai vizibil. Argumentul? Interesul sociologului german. totul politizându-se. Atras de analiza de conţinut din 1925. Analiza de conţinut are un părinte: Harold Lasswell Un alt domeniu în care Lasswell înscrie o contribuţie întemeietoare este analiza de conţinut. 212). Sfârşitul ultimei conflagraţii mondiale a însemnat detaşarea de excesele sale. apelează la metode experimentale şi nu la analiza de conţinut. de a fundamenta o metodologie de cercetare. O altă cauză a declinului interesului academic: analiza propagandei nu a beneficiat de o teorie coerentă. Este la mijloc şi o problemă de împrospătare a limbajului. pentru care era nevoie de termeni noi şi de demersuri de cercetare diferite. Noua paradigmă de cercetare este mai neutră întrucât noul obiect de studiu – comunicare de masă – nu este asociat atât de strâns cu un interes anume al sursei. situaţie explicabilă într-o anumită măsură prin diversitatea disciplinelor sociale (sociologie. dar şi una care ţine de consolidarea unei realităţi sociale. analiza de conţinut a fost concepută ca o metodă cantitativă de interpretare a mesajelor media. ştiinţe politice) din care se inspira. inclusiv de cele din domeniul propagandei. Exact ca şi în cel al răspândirii televiziunii. Vârful de interes în Europa pentru acelaşi domeniu este înregistrat în perioada imediat postbelică. delimitează etape de analiză. În timpul celui de-al Doilea Război Mondial. Demersul lui Lasswell poate fi considerat ca o încercare de a elabora o asemenea teorie coerentă. O dată cu detaşarea de propagandă. Ceea ce ne poate duce cu gândul la faptul că adevăratul vehicul al interesului pentru efectele mass media l-a constituit televiziunea. A Biographical Approach. Termenul de „comunicare de masă“ şi „cercetarea comunicării“ apar la mijlocul anilor ’40. interpretează rezultatele este Harold Lasswell. Metoda era utilizată pentru a depista starea opiniei publice. p. Merită reţinute două lucruri în acest context. Rogers. înlocuindu-i pe cei de propagandă şi opinie publică (E. Şi în acest domeniu. psihologie. cercetătorul american îşi perfecţionează metoda în perioada premer- . Europa manifestă o întârziere de câţiva ani. decalajul între cele două continente privitor la studiul comunicării de masă s-a menţinut şi chiar s-a accentuat. asemenea studii sunt preferate şi se bucură de o susţinere financiară superioară. În anii care au urmat. pentru modul în care ziarele germane tratau probleme politice. realitatea mediatică. Unii autori acordă titlul de întemeietor al analizei de conţinut lui Max Weber.

de la o abordare preponderent critică. În etapa codificării. În timpul activităţilor efectuate în timpul războiului. „inferioritatea străinilor“. Pe baza concluziilor detaşate prin analiza de conţinut. adică încadrate într-o anumită categorie. popularitatea semioticii. accentul fiind plasat pe mesajele „ideologice“ ale . că propaganda franceză şi britanică era în totalitate falsă. O dată cu cercetările din timpul războiului. opinie publică şi propagandă 99 gătoare celui de-al Doilea Război Mondial şi în timpul conflagraţiei propriu-zise. scopul urmărit era de a delimita. De exemplu. a curentului critic. încercând să influenţeze. astfel. Urmează interpretarea (faza cea mai controversată). Lasswell concepe câteva etape ale analizei de conţinut: codificarea. acuzată de guvernul american că ar fi o agenţie cu orientare pro-nazistă. la una cantitativă. Frankfurter Zeitung.Comunicarea de masă. pentru a identifica manifestări ale propagandei adversarului. În anii 1940. Lasswell trece. Lasswell era cel care stabilea categoriile relevante. 1941. Unităţile de analiză extrase prin codificare sunt clasificate. Lasswell analizează mesajele propagandistice ale Aliaţilor şi ale puterilor Axei. de exemplu cuvintele considerate relevante dintr-un discurs. axată pe frecvenţa de apariţie a conceptelor. în urma căreia se extrag concluzii cu privire la conţinut. a dus la proliferarea analizei de conţinut. total diferită de cea promovată de New York Times. analiza de conţinut era preponderent conceptuală. „imperialism“. interpreta rezultatele şi le transmitea diferitelor agenţii guvernamentale. În urma categorizării. „calităţile eroului“. cuantifica şi apoi interpreta referirile la teme şi probleme precum „superioritatea naţională“. luarea deciziilor în ceea ce priveşte priorităţile şi orientările propagandei oficiale americane. interpretarea/concluziile. instruiţi chiar de către el. cum ar fi „competiţie“ sau „cooperare“. Prima cercetare de mai mare amploare este efectuată asupra manualelor şcolare germane. clasificarea. luându-se în considerare şi contextul în care mesajul analizat a fost produs sau transmis. S-a întâmplat chiar ca Departamentul american de Justiţie să îl solicite pe Lasswell ca martor expert în procesele celor acuzaţi că fac propagandă nazistă în Statele Unite. calitativă. Dintre ziarele analizate menţionăm Der Bund. că duşmanii germanilor treceau printr-o perioadă de decadenţă. Categoriile sunt apoi comparate din punctul de vedere al numărului de termeni pe care îi includ. statistică. Aşa cum a fost concepută de către Lasswell. categorizarea. Împreună cu 60 de angajaţi ai Departamentului american de Justiţie. comparaţia. Lasswell arată că agenţia oferea o imagine distorsionată asupra evenimentelor. Imediat după cel de-al Doilea Război Mondial. Le Matin. „pace“. era examinată frecvenţa de apariţie a cuvintelor „război“. Cercetătorul american depune mărturie împotriva agenţiei de ştiri Transcean. Concluzia: mesajele ziarelor germane sau cu orientare pro-germană transmit ideea că alte naţiuni purtau responsabilitatea pentru declanşarea războiului. ca şi în cazul propagandei. se precizează cuvinte sau seturi de „cuvinte-cheie“. se delimitează unitatea de bază a analizei. Pravda. Lasswell aplică metodele analizei de conţinut pe 90 de ziare străine. „naţiune“.

În acelaşi timp. de articulare. ci şi pe conversaţiile obişnuite. Cel mult. metoda îmbină aspectele calitative şi cele cantitative. – de interpretare a înţelesului acestor evenimente. Supravegherea este cea mai cunoscută funcţie a presei. autorul american a definit funcţiile majore ale mass media într-o modalitate care. analiza de conţinut a devenit din ce în ce mai sofisticată şi se efectuează cu ajutorul computerelor. În orice abordare de prestigiu a acestei probleme. analiza de conţinut cunoaşte două mari modificări. În 1948. care variază de la autor la autor: manipularea conştientă a procesului politic (Doris Graber). a mesajelor politice. cu scopul de a relata evenimentele care au loc. Chiar în acest context. McQuail funcţia de mobilizare. Lasswell consideră că presa îndeplineşte trei funcţii importante: – de supraveghere a lumii. nu a mai putut fi ignorată. Dacă ar repeta doar formula „există . o evoluţie. media încurajând „consumul narcotic“. coagulare a acelor opinii care nu au alt vehicul de exprimare. care vorbesc de la sine despre o tendinţă. după aceea. care au promovat ideile federaliste şi constituţionale în America. în al doilea rând. pus la punct în anii ’60 la Harvard. Una dintre cerinţele profesionale ale celor care lucrează în media este să identifice evenimente cu înţeles. fapte. pentru a răspunde la întrebarea cine este autorul „Manifestelor federaliste“ („The Federalist Papers“). reprezentative. ci şi relaţiile dintre ele). Metoda a fost folosită pentru a determina paternitatea unor texte celebre. ei vorbesc şi despre o disfuncţie – narcotizarea. Lazarsfeld şi Merton vorbesc despre alte două funcţii ale mass media: aceea de a conferi statut. Începând cu anii ’50. Astăzi. C. nu se mai axează doar pe cercetarea mesajelor media. Unul dintre cele mai populare programe de calculator destinat unei astfel de analize se numeşte The General Inquirer. Media nu operează cu generalităţi: ea nu spune „există corupţie“. – de socializare. se adaugă o a patra funcţie. situaţii noi. de divertisment. Funcţiile media în viziunea lui Lasswell Lasswell îmbrăţişează studiul comunicării într-o perioadă în care studiul mass media era cu totul la începuturi. care reprezenta un dezavantaj evident.4. 5.100 Mass media şi societatea emisiunilor de divertisment sau ale reclamelor TV. În primul rând. cum sunt înfăţişate rolurile sociale în reclamele TV etc. o stare. în felul acesta. interesante. prestigiu şi de a consolida normele sociale. nu numai cea conceptuală (nu mai sunt analizate doar conceptele ca atare. dependenţa. funcţiile definite de către Lasswell se menţin. mult mai târziu (2000). Wright (1959) adaugă funcţia de divertisment şi. ci expune cazuri şi situaţii care vorbesc despre corupţie. cum se raportează un candidat la problemele electoratului. pentru a vedea cum sunt portretizate femeile în ziarele de scandal. care să vorbească prin ele însele despre ce vrea autorul (sursa) să transmită. va include şi dimensiunea relaţională. Ea are aici un sens propriu: media trebuie să relateze evenimente.

Funcţia de supraveghere implică selecţia faptelor şi evenimentelor care trebuie relatate. mai târziu. definită prima dată de Lasswell. implicat în însăşi acţiunea de selecţie. La o analiză mai atentă. media livrează şi înţelesul său.Comunicarea de masă. putem identifica orientarea unei instituţii media. emisiune) este rezultatul unui şir de selecţii succesive: selecţia făcută de reporter. de secretarul general de redacţie. Cum avea să remarce McLuhan. despre nivelul profesional al analizei. Toate aceste selecţii reconfigurează evenimentul. p. În felul acesta. în acelaşi timp. anumiţi lideri. vor constitui substanţa teoriilor referitoare la efectele mass media. Instituţiile media partizane reţin şi dimensionează evenimentele după modul în care acestea se potrivesc valorilor promovate de respectivele instituţii. audienţa ar scădea brusc. de nimeni negate. activitatea de selecţie de care vorbeşte Lasswell implică funcţiile asociate cu cele ale acestuia. media nu aduc doar fapte şi evenimente în atenţia publicului. a rămas printre funcţiile clasice ale media. chiar opuse. implicit. Când selectează anumite fapte şi se focalizează asupra lor media construiesc. Ca să relatezi ceva interesant. agenda cetăţeanului şi a omului politic. neacordându-le atenţie“. care nu poate fi prezent peste tot şi nu poate cunoaşte nemijlocit tot ceea ce se întâmplă în lume. în cazul presei scrise. apoi de şeful de departament. iar impactul ar fi minim. funcţia de supraveghere a presei curprinde multe dintre elementele care. orientând un talk-show într-o anumită direcţie. Interpretarea ne vorbeşte. de conducerea instituţiei de presă respective. îl „dilată“ sau îl restrâng ca pondere. Niciodată presa nu se limitează la a furniza doar informaţii despre un eveniment: ea face referire la cauzele sale. media joacă rolul de ceea ce mai târziu s-a numit gatekeeper al spaţiului public. Graber (Mass Media in American Politics. implicit se interpretează. mass media sunt un gen de „extindere a simţurilor cetăţeanului“. Este. Un produs media (articol. Funcţia de interpretare. Astfel. media modelează opinia publică şi influenţează atitudinile. îl plasează într-un context şi încearcă să evalueze consecinţele. vorba despre interpretarea explicită a evenimentului relatat. pentru a identifica la timp ceea ce interesează publicul. ele „pot condamna persoane şi evenimente la obscuritate. ea induce o anumită percepţie socială a evenimentului. 6). Când se selectează. apoi. Există cel puţin două accepţii ale termenului de „interpretare“. o primă prelucrare şi interpretare. ele . O dată cu evenimentul. lucru uneori trecut cu vederea. opinie publică şi propagandă 101 corupţie“. să răspundă nevoilor acestora. sau de şeful de canal. Când selectează fapte şi informaţii care să-l intereseze pe cetăţean. Chiar dacă nu vorbeşte în termeni expliciţi de ceea ce mai târziu se va numi gatekeeper. în sfârşit. media oferă o recompensă audienţei sale. îl poziţionează. când invită anumite persoane. Marile publicaţii şi posturi au înţelepciunea să facă loc şi punctelor de vedere alternative. deopotrivă. Cum sublinia şi D. În felul acesta. Un sens restrâns. În ce lumină este prezentat faptul? Răspunzând la această întrebare. iar ponderea ce se acordă unui material este prima interpretare a semnificaţiei sale. este necesar să supraveghezi atent. în cazul televiziunii şi.

El păşeşte pe tărâmul comunicării fără prejudecată. exprimă contribuţia mijloacelor de comunicare în masă la însuşirea valorilor care facilitează integrarea socială a individului. avem în vedere şi schimbarea valorilor pe care o antrenează ritmul trepidant al societăţii contemporane. şcolii. reliefurile pregnante ale noului domeniu. Cine mai vorbeşte astăzi de politologul Harold Lasswell? Dar câtă lume nu invocă respectuos contribuţiile sale întemeietoare în domeniul studiului comunicării… 5. Mass media au avantajul. în această privinţă. fapte. Împreună cu informaţii. surprinde contururile mari. care prilejuiau o înţelegere diferită de până atunci şi. Spirit pătrunzător. ca şi Lippmann. astfel. Ceea ce îi fixează statura. Principalul stoc de informaţii pe care tinerii îl deţin referitor la lumea politică este însuşit din media şi nu de la instituţiile menţionate. în mod legitim. cele două sisteme totalitare care au dezvoltat ample mijloace de manipulare. în mod tradiţional. că nu prezintă „valorile“ în mod de sine stătător. Lasswell vine din domeniul ştiinţelor politice. ci faptele împreună cu valorile. se livrează şi înţelesuri. De pildă. Sunt patru domenii în care Harold Lasswell a înscris contribuţii de primă mărime. cu atât mai mult. evenimente. Dar poate tocmai acest lucru reprezintă un imens avantaj. nu pot fi înţelese în afara contribuţiei mass media. să dezbată şi. oricum. Jacques Ellul scrie în perioada postbelică.102 Mass media şi societatea îşi menţin prestigiul. exercitând acest rol cu un succes remarcabil. răspunderile în această direcţie le reveneau familiei. Marile mutaţii intervenite în domenii cum ar fi atitudinile rasiale. Ele au o pondere din ce în ce mai mare în socializarea şi resocializarea individului. respectând una dintre cerinţele persuasiunii. valorile sunt mai mult induse.5. mai largă a opiniei publice. Este o funcţie mai greu de perceput pentru că. Media au erodat puterea celorlalte instituţii simbolice şi au devenit un actor de primă mărime în câmp simbolic. O dată cu cea de a Doua Conflagraţie Mondială avem de-a face cu existenţa unor realităţi sociale noi. Chiar dacă ne-am limita doar la aceste domenii. bisericii. Socializarea. să implementeze noile valori şi atitudini. Instituţiile clasice sunt mai puţin apte să sesizeze. Omul fără apărare în faţa expansiunii „sociologice“ a propagandei Profesor la Facultatea de Drept şi de Ştiinţe Economice din Bordeaux. iar credibilitatea acumulată poate salva o interpretare impusă de un context. Când vorbim de socializare şi resocializare. de a nu violenta credinţele preexistente. menţionată de către Lasswell ca a treia funcţie a mass media. că autorul american este un „fondator“ al studiului comunicării de masă. ecologice etc. putem considera. demers uşurat de . Lasswell a sesizat cu acuitate o tendinţă care avea să fie confirmată mult mai târziu prin intermediul cercetărilor empirice. Media folosesc cvasimonopolul pe care îl deţin asupra informaţiilor şi comunicării de masă.

Francis Balle consideră că autorul francez este „mai curând moralist decât sociolog“ (Fr. Deci. în timpul celui de-al Doilea Război Mondial şi în perioada imediat următoare au loc cercetări importante în domeniul opiniei publice. Societatea tehnologică determină. Acestui fenomen îi sunt consacrate lucrări precum La technique ou l’enjeu du siècle (1954). „Comunicarea“. În sfârşit. 5. dar şi a populaţiei civile. soldate cu rezultate şi concluzii de notorietate. de vreme ce şi un filosof de talia lui Jean-Marie Domenach simte nevoia să scrie o lucrare consacrată acestei problematici (La propagande politique). p. În acelaşi timp. ascensiunea cinematografului şi apoi a televiziunii oferă alte mijloace. Balle. Propaganda – fratele siamez al societăţii tehnologice Prevenim o întrebare: de ce ne oprim asupra propagandei în cadrul unei teme consacrate opiniei publice? Propaganda. Tratat de sociologie. autorul francez este cunoscut ca unul dintre cele mai prestigioase personalităţi în domeniul teoretizării unui proces esenţial: ascensiunea tehnicii şi a tehnocraţilor în viaţa societăţii moderne. Acest lucru nu putea să nu aibă repercusiuni şi asupra modului în care erau concepute opinia publică şi modul de influenţare a acesteia. standardizarea. avem de-a face cu o construcţie care se bazează pe alte experienţe istorice şi elaborări teoretice. ale unor analize sociologice amănunţite. Orice tip de propagandă porneşte de la şi se bazează pe o per- . Jacques Ellul consacră acestui domeniu două lucrări: Propagandes. Termenul de propagandă este consacrat de epoca respectivă. L`illusion politique (1965) şi Le système technicien (1977). Observator fin al evoluţiei sociale. o încercare de a folosi opinia publică într-un scop sau altul. Extinderea rapidă a radioului şi a razei sale de cuprindere. Ellul îi citează pe Hovland şi Lasswell. în R. ea reprezentând un răspuns. Boudon. tradusă în engleză de Konrad Kellen şi Jean Lerner în 1973 (în continuare vom face referire la această ediţie) şi Histoire de la propagande. în cazul autorului francez. oricum ar fi ea definită. se consumase experienţa celui de-al Doilea Război Mondial – care a implicat din partea ambelor tabere mari eforturi de persuasiune a propriilor combatanţi. asistăm la salturi impresionante. de asemenea. nu aparţine familiei de autori care îşi întemeiază aserţiunile pe concluziile unor sondaje. Între timp. Ellul rămâne un autor proeminent al perioadei postbelice. o tendinţă puternică de masificare socială.6. împreună cu rezultatul său. Jacques Ellul nu este un cercetător aplicat. opinie publică şi propagandă 103 posibilitatea de a dirija în mod unitar mijloacele de comunicare şi influenţare publică. 1962. este strâns legată de opinia publică.Comunicarea de masă. propun un nou cadru pentru abordarea relaţiei dintre opinia publică şi mijloacele de comunicare. autor al unei opere în care sunt identificate corect două probleme de fond ale societăţii postbelice – ascensiunea mijloacelor de propagandă şi ascensiunea tehnicii ca factor dominant în viaţa societăţii contemporane –. 623). Tehnologic vorbind.

şi nu ca o activitate făcută de anumiţi oameni în anumite scopuri“ (Propaganda. „propagandă sociologică“. Numai în cadrul acestei societăţi. „adevărul pe jumătate“. autorul francez insistă asupra cunoaşterii adecvate a realităţii sociale unde se desfăşoară activitatea de influenţare. „Prefaţă“. pe baza efectelor sale. Cum spuneam. spre a o distinge de vechile tipuri de acţiune acoperite de acest termen. care tinde să fie o societate complet integrată şi are în vedere omul în toate dimensiunile sale“ (Propaganda. „adevărul scos din context“. ci drept un „fenomen sociologic existent“. p. Din modul cum este concepută şi se desfăşoară activitatea de propagandă putem deduce viziunea adevărată despre opinia publică cu care operează autorii actului de influenţare. Noi vom folosi şi alte formule. pe care autorul. Altminteri. cea de-a doua convingându-i să se adapteze la pattern-uri de comportament potrivite. Cunoaşterea realităţii sociale şi psihologice şi adecvarea mesajului la această realitate sunt strict necesare şi activităţii de comunicare de astăzi. cum spunea Ellul. se poate extinde şi dezvolta societatea tehnologică. Ea reprezintă o condiţie de existenţă şi funcţionare a societăţii tehnologice. În lucrarea autorului francez întâlnim mai multe accepţiuni ale termenului de „propagandă“. O cunoaştere – subliniem – făcută cu mijloace sociologice şi psihologice adecvate. Este locul să insistăm asupra temei extrem de importante privind „propaganda ca fenomen sociologic. Konrad Kellen. De pildă. demers de persuasiune etc. nu ataşată unor obiective ideologice. dacă privim cu înţelegere anumiţi termeni care aparţin epocii. ne putem întoarce la propaganda făcută pe timpul lui Pericle. avem de-a face cu un alt tip de propagandă. „doar acela de a schimba opiniile“. Ea operează cu diferite accepţiuni de adevăr – „adevărul limitat“. Deci.104 Mass media şi societatea cepţie anume despre opinia publică şi posibilităţile sale de influenţare. titlul original al lucrării – Propagandes. propaganda este un termen al epocii. Este. O asemenea propagandă „dispreţuieşte minciunile ridicole“ şi „formele demodate“ ale propagandei clasice. a integrităţii sale. cum spune şi traducătorul în engleză al lucrării lui Ellul. propaganda se poate cu adevărat împlini şi numai cu sprijinul acestei activităţi. „Propaganda este cu mult mai puţin arma politică a unui regim decât consecinţa societăţii tehnologice. precum şi anumite abordări ce ţin tot de particularităţile perioadei . Ellul vorbeşte despre propagandă nu în sens politic. deci la plural – fiind semnificativ în acest sens. Ellul face distincţia între propaganda agitatorică şi propaganda integrativă. cum ar fi activitate de influenţare. Deci. În al doilea rând. Important este să reţinem că unele dintre caracteristicile sau condiţiile de succes ale propagandei – aşa cum erau văzute de Ellul – pot fi translate şi în zona comunicării. dar este subsumat aceluia mult mai important de a stimula acţiunea sau de a încuraja non-acţiunea dacă aceasta se dovedeşte inadecvată sau chiar contraindicată. Este un scop care se menţine. prima folosind resentimentele oamenilor pentru a le canaliza către un tip de revoltă. XVII). fratele siamez al societăţii tehnologice. „Introduction“). o numeşte „propagandă modernă“. O asemenea propagandă nu-şi mai asumă vechiul scop al activităţii cu acest nume.

5. grupul nu are o viaţă internă liberală. Într-un grup unde domină relaţiile dintre persoanele care îl alcătuiesc. evident. p. deoarece se poate „distruge unitatea“. grupurile sunt democratice. în sensul că poziţia sa ia naştere prin dialog. în acelaşi timp. Ellul. unde indivizii nu se cunosc direct.Comunicarea de masă. Conducătorii cunosc opinia grupului şi o apără pentru că au contribuit la formarea sa. să notăm că. ea devine obligatorie. Ia naştere în felul acesta opinia preponderentă care se impune instinctiv întregului grup. atunci în opera lui Ellul găsim elemente şi motive de reflecţie demne de toată atenţia. ci numai . Spre a înţelege mai bine această aserţiune. Aceste grupuri au viaţa lor cu particularităţi precise: – au o experienţă comună. în societăţile globale. de aceea. se confruntă cu probleme similare. rolul personalităţilor puternice este considerabil şi nu de puţine ori opinia grupului se formează în jurul autorităţii acceptate. opinia se formează prin intermediul contactelor nemijlocite. Există trei caracteristici principale ale formării opiniei în aceste societăţi: – Prezenţa unor puternice mijloace instituţionale de informare. nu au o experienţă comună privitoare la problemele asupra cărora trebuie să se pronunţe. spune Ellul. în viziunea autorului francez. 99). În grupurile primare trăiesc oameni ce se cunosc nemijlocit.8. care suplinesc nevoia de informare cât mai bună şi cât mai fidelă a oamenilor.7. decât în grupurile secundare. au o experienţă de viaţă în bună parte comună. existenţa unei opinii publice este legată de apariţia societăţii de masă (J. sancţiunile sunt „energice“. Propaganda. ci globale. întrucât minoritatea este văzută ca un element străin care afectează unitatea percepută ca naturală. potrivit lui Ellul. despre opinie putem vorbi în două planuri diferite: cel al realităţii primare (grupurile sociale) şi cel al realităţilor secundare (societatea în ansamblul său). – viaţa internă a grupului are un caracter democratic. Grupul şi opinia preponderentă Pentru Jacques Ellul. dar nu sunt liberale. persoanele particulare nu pot cunoaşte direct situaţiile asupra cărora trebuie să se pronunţe. – sunt conduse de un lider. opinie publică şi propagandă 105 respective. iar relaţiile dintre ei nu sunt nemijlocite. 5. – îşi reordonează continuu opinia în funcţie de situaţiile concrete care angajează experienţa şi interesele comune ale grupului. opţiunile şi interesele sale. dar. – opinia pe care o degajă grupul exprimă. o dată acceptată o poziţie. În cazul în care interesele grupului sunt neglijate. Opinia publică se hrăneşte cu informaţii şi simboluri Opinia publică propriu-zisă nu poate apărea.

abordări diferite. individul este lipsit de protecţie în faţa unui proces de expansiune irezistibil al propagandei. Grupurile primare tradiţionale care ofereau această protecţie sunt din ce în ce mai slabe. singurul fundament pentru opinia publică. totuşi. iar. ele au experienţe diferite. care să promoveze opinia. Fără îndoială unul de factură conflictuală. „Informaţia care ajunge la oameni este numai indirectă. 116). Ideal ar fi. Deci. propaganda nu poate funcţiona pentru că avem de-a face cu o experienţă directă. uneori conflictuale. 101). de pildă. două condiţii: – existenţa unei intense activităţi de informare. – În sfârşit. niveluri de cultură diferite. eterogenitatea? Logic vorbind. Menirea propagandei în acest ultim plan este de a cristaliza starea individuală a opiniilor într-o stare a conştiinţei publice. să o facă cunoscută. – dezvoltarea unei activităţi specializate de mânuire a simbolurilor. Ele condiţionează şi conduc. cum ar fi. Acel ceva sunt mijloacele de informare. ele fac obiectul unei preocupări de fracturare.106 Mass media şi societatea prin intermediul acestor mijloace intermediare. între fapte şi opinie se interpune ceva fără de care opinia nu ar putea exista. – O dată constituită. Ca acest lucru să se întâmple. Ar rămâne două probleme de clarificat. nici opinia nu există“ (p. este nevoie ca opinia secundară să ia forma opiniei publice. pentru că cele două tipuri de opinie se bazează pe interese cel puţin deosebite. ca opinia secundară să domine opinia primară. „opinia depinde în mare măsură de aceste mijloace de informare intermediară“ (p. Deci. cât şi în cel de răspândire. 101). Simplificând puţin lucrurile. potrivit lui Ellul. care este raportul între opinia primară şi cea secundară. un simbol suficient de abstract pentru a putea fi folosit de către membrii societăţilor globale în descifrarea şi interpretarea diferitelor probleme care preocupă o comunitate. Intervine însă ceva care unifică sau cel puţin favorizează o abordare comună. Persoanele nu operează cu faptele. cele care dau faptelor o formă ce poate reprezenta baza pentru opinia publică. însă. problemele şi faptele sunt cunoscute imediat iar între membrii grupului există legături nemijlocite. „Ele nu ar putea cu adevărat să formeze o opinie publică şi. atunci când îşi menţin coeziunea. opinia publică nu se exprimă în mod spontan. . am putea spune că. rezultatul nu ar putea fi decât o mulţime de opinii care se confruntă între ele. Prilejurile pentru exprimarea ei sunt destul de rare. Ceea ce presupune unificarea conştiinţelor individuale pe poziţii comune. persoanele care alcătuiesc societăţile globale nu au aceleaşi raporturi ca în cazul grupurilor. mijloacele de comunicare joacă un rol esenţial. o formează“ (p. În primul rând. anume simbolul. iar condiţia esenţială în acest sens este ca individul prins în acest conflict să urmeze opinia secundară. dar dacă ea nu există. să o răspândească. ci cu simbolurile. opinia. Unificarea implică. Este nevoie de aceleaşi mijloace specializate. Cum spune autorul. alegerile. La nivel de grup. într-un anume fel. Terenul ei de acţiune este comunitatea globală. atât în procesul de constituire. spune Ellul. Cum poate lua naştere o opinie comună într-o realitate sociologică în care dominantă este diferenţa.

cred că deţin răspunsuri la toate întrebările. Pentru Ellul. Am putea chiar spune că Jacques Ellul procedează la o răsturnare a unor raporturi pe care conştiinţa comună le consideră de la sine înţelese. de subtilitate personală sau de înşelăciuni nesofisticate. Promotorul acţiunii de propagandă îşi definitivează tehnicile pornind de la ceea ce cunoaşte despre om – dorinţele. ci un „produs sociologic“. s-a considerat că prosperitatea îndepărtează omul de influenţa propagandei. demersul de influenţare avea drept obiectiv „modificarea opiniei“. În viziunea lui Ellul. despre grupuri – regulile formării şi dezagregării lor. fără apărare. Boudon. Majoritatea interpretărilor inspirate de acei ani considerau că momentele de vârf ale propagandei se situează în perioadele de criză. „A trecut vremea când propaganda era o problemă de inspiraţie individuală. care ar trebui să ghideze întreaga activitate cu acest profil. astfel. 4). nevoile. Tratat de sociologie. În primul rând. Acum ştiinţa formează miezul propagandei“ (p. La fel. au o curiozitate mare şi. mecanismele sale psihice –. ne-am afla pe terenul propagandei din Antichitate. pentru că oamenii care aparţin acestor cercuri nu se află sub presiunea nevoilor materiale şi devin. modul de transmitere a influenţelor etc. Balle. Caracteristici externe Jacques Ellul vorbeşte de două tipuri de caracteristici ale actului de propagandă: unele externe. Propaganda nu mai este acţiunea unor grupuri urmărind scopuri precise. Ceea ce conduce la „o culme a activităţii de propagandă“. În abordarea clasică. Ceea ce îi recomandă ca un mediu prielnic pentru propagandă. în R. opinie publică şi propagandă 107 de disoluţie din partea activităţii de propagandă. mai ales. acest obiectiv este unul subsumat acţiunii. 622). Un demers bazat pe reguli precise Propaganda modernă este definită ca o tehnică modernă ce se bazează pe una sau mai multe ramuri ale ştiinţei. spune autorul francez. stările de normalitate sunt tipice pentru lansarea de modele: „bunul american“. ceea ce conducea la concluzia logică potrivit căreia atingerea unei stări de echilibru şi normalitate conduce implicit la un declin al activităţilor de influenţare. Nu. principala regulă constă în faptul că un asemenea demers trebuie săe se bazeze pe analizele ştiinţifice ale psihologiei şi sociologiei.9. „bunul francez“ etc. cum remarca şi Francis Balle. răspunde Ellul. Apoi. „Comunicarea“. 5. manipulării“ (Fr. „omul modern se vede predat. pentru că dezvoltarea economică este însoţită de o dezvoltare şi o expansiune a mijloacelor de comunicare. şi unele .Comunicarea de masă. Fără această cercetare riguroasă. „disponibili“. Astfel. fără a dispărea. influenţării comportamentale. bogăţia este de două ori „aliata propagandei“. p. Ceea ce era văzut ca un „scut“ împotriva acţiunii de propagandă – anume pregătirea intelectuală – este interpretat de Ellul ca un factor favorizant. Intelectualii.

a câştiga oamenii de partea unei idei. Grupul manifestă rezistenţă în faţa actului de persuasiune. şi nu ca unicitate. indiferent dacă realizează sau nu acest lucru. Dar.108 Mass media şi societatea interne. În această calitate. înseamnă că se are în vedere o masă având un suflet. spune Ellul. inclus în ea. 6). 7). de parte a masei. dar o mulţime compusă din indivizi. în termeni de motivaţie. pentru că. Individul cuprins într-o masă îşi dezvoltă o mentalitate de masă şi din acest punct de vedere el trebuie să fie obiectul predilect al propagandei. în acest caz. mulţimile. Ellul consideră că „acţiunea bazată pe ceea ce este comun va fi eficientă“ (Propaganda. ascultătorul face parte din masa de ascultători radio cu care se simte legat. Cum poate fi înţeles acest lucru? Individul nu trebuie considerat în această perspectivă doar în ceea ce are el strict particular şi îl deosebeşte de ceilalţi. p. A concentra propaganda la nivelul masei iarăşi nu este potrivit. „Cel mai favorabil moment de a atrage un om şi de a-l influenţa este acela când este singur în cadrul masei: în acest moment propaganda poate fi cea mai eficientă“ (p. Este adevărat. Când este puternic şi are coeziune internă. De aceea. Pornind de aici. nu o entitate desprinsă de aceştia. desprins de masă. că asculţi emisiunea de radio singur. grupul reprezintă un obstacol. el este mai uşor influenţat. cel puţin în sensul în care o defineşte Ellul. dar în cadrul unei mase căreia îi aparţine. Care ar fi modalitatea cea mai potrivită de a ridica performanţa actului de persuasiune (propagandă)? Când individul se simte însingurat. a modela convingerile unui individ izolat este foarte dificil. în acelaşi timp. ci mai ales în ceea ce are comun cu apropiaţii săi. unul câte unul. grupul oferă chiar un tip de protecţie membrilor săi. sentimente. pentru că menţine un control asupra indivizilor. în acelaşi timp. asupra lui se exercită presiunile masei respective. reacţii şi sentimente în întregime diferite de cele ale indivizilor. ale demersului de persuasiune propriu-zisă. în viziunea autorului francez. Propaganda modernă are drept obiectiv indivizi: dar indivizii încadraţi în masă. îi împiedică să se integreze societăţii tehnologice. Individul ca atare. de impulsivitate. Care ar fi. nu este de nici un interes pentru propagandă: el opune prea mare rezistenţă acţiunii externe (p. în calitatea lor de participanţi la această masă şi. Stările pe care le trăieşte masa – emoţionale. Pe de alta. cere timp şi se dovedeşte un act extrem de costisitor. individul este văzut ca medie. El este cuprins în procesul de difuzare a emoţiilor trăite de o masă. Pentru propagandă. 9). individul trebuie avut în vedere ca parte a masei. interese. Pe de o parte. în acelaşi timp. caracteristicile externe ale propagandei? a) Un obiectiv predilect: individul însingurat în masă Orice activitate modernă se adresează individului şi maselor în acelaşi timp. Să luăm exemplul ascultătorului de radio. chiar dacă nu este profund integrat în cadrul ei. În acelaşi timp. care surprind anumite reguli ale dialogului. fragmentarea sau dezagregarea lui reprezintă un . de exces – sunt întotdeauna de mare folos pentru propagandă. Este foarte important ca individul să nu fie considerat singur în cadrul masei şi din următorul motiv. În acest sens.

pe când presa scrisă este mai potrivită pentru acţiunea pe plan intern. De scurtă durată. emoţional. într-o formă sporadică şi întâmplătoare. Radioul este mai util în acţiunea internaţională. fiecare mijloc este cu deosebire potrivit pentru un anume demers propagandistic. Un alt argument pentru combinarea acestor mijloace. un afiş sau un program de radio în altul. din întâmplare. propaganda se adresează unui grup organizat. astfel încât întreaga personalitate a fiinţei . „Încercuirea“ mai are şi un alt înţeles: de activitate desfăşurată în diferite registre – cel raţional. de-abia atunci acţiunea totală prin intermediul propagandei devine posibilă. Ea este interesată să le „ocupe“ existenţa. În acelaşi timp. Această fragmentare poate fi realizată prin intermediul acţiunii: dar în egală măsură fragmentarea unui grup poate fi făcută prin mijloace psihologice. ea poate să nu aibă. În al doilea rând. potrivit lui Ellul „persuasiunea (propaganda) nu poate fi satisfăcută cu o semireuşită […]. De ce este important apelul concomitent la toate aceste mijloace? Pentru că fiecare se adresează unei zone de sensibilitate a individului. dar intensă. oricum. discuţii de la om la om: „nu putem vorbi de propagandă atâta timp cât cineva foloseşte. nu provoacă aceleaşi reacţii ca ziarul. întâlniri. „Un film nu face apel la aceleaşi motive. Dacă. Autorul demersului de convingere are la dispoziţie „un tablou de comandă“ şi este chemat să „compună o simfonie“. postere. –. când indivizii nu mai găsesc apărători. să nu lase – sau să lase cât mai puţine – puncte de referinţă în afara sistemului de valori propuse de actul de convingere respectiv. să apeleze la toate mijloacele de comunicare – presa scrisă. Două lucruri s-ar cuveni adăugate pentru a înţelege aşa cum trebuie o asemenea caracteristică. practic. moral etc. 9). radio. Chiar numai şi faptul că fiecare mijloc are o eficacitate limitată la un singur domeniu arată clar necesitatea ca aceste mijloace să se completeze reciproc“ (p. Presa. modelează vederile de ansamblu ale indivizilor şi grupurilor. să nu mai poată să se facă auzită“. un articol dintr-un ziar într-un loc. nici un efect asupra indivizilor înainte ca grupul să fie fragmentat. Numai când grupurile foarte mici sunt astfel anihilate. deoarece exercită o influenţă discretă şi contribuie la procesul integrării. nici o protecţie din partea grupului cărora aparţin. filme. la rândul ei. TV. stimulând acţiunea imediată. În viziunea autorului. b) Modelul simfonic al persuasiunii Propaganda modernă trebuie să fie totală. opinie publică şi propagandă 109 obiectiv. nu stârneşte aceleaşi sentimente. 10). organizează câteva mitinguri şi conferinţe. Ea trebuie să producă cvasiunanimitatea. persuasiunea (propaganda) ar trebui să „încercuiască“ persoana sau grupul. Întâlnirile publice şi afişele sunt mult mai potrivite pentru propaganda de tip şoc. cele mai indicate pentru propaganda sociologică. Filmele şi legăturile umane nemijlocite sunt.Comunicarea de masă. iar particularitatea poate asigura succesul de ansamblu al actului de convingere. ca să consemneze un succes. fiecare are un impact particular. scrie câteva sloganuri pe ziduri aceasta nu este propagandă“ (p. după opinia autorului. astfel încât fracţiunea opozantă să fie neglijabilă şi.

Dacă el este conceput să meargă în contra a ceea ce reprezintă individul sau grupul la un moment dat. sunt complementare propaganda orală şi propaganda de acţiune […]. condiţiile de succes ale propagandei. 15). de emoţie. Care ar fi aceste limite de care trebuie neapărat să se ţină seama? a) Opiniile existente nu trebuie contrazise. depăşirea lor comportând riscul unei inadecvări cu efecte catastrofale. pentru că au o încărcătură de viaţă. în acest context. De asemenea. aşa cum au fost ele văzute de către Jacques Ellul. care să atragă individul în mod decisiv la o acţiune anume“ (p. Limbajul trebuie forţat pentru a străpunge platoşa de indiferenţă. ale activităţii de persuasiune. niciodată nu va face un individ să-şi schimbe acţiunile sale. Amândouă trebuie folosite. propaganda se cere plasată de la început în cadrul unor limite. nu merge una fără alta.110 Mass media şi societatea umane să fie modelată. propaganda directă cu semănatul. Condiţiile de performanţă ale persuasiunii Ar fi potrivit să înfăţişăm. dacă nu se încalcă „limitele de competenţă“. a treia caracteristică se referă la limbaj. care să conducă la succes. iar rezultatele pot apărea dacă se ţine cont de anumite reguli. Activitatea de influenţare este nevoită să facă apel la forţa cuvintelor active. Să-l ascultăm pe Ellul: „Nu trebuie să se reia cuvinte perimate.10. autorul vorbeşte despre o „propagandă sociologică“ şi o „propagandă de acţiune“. distincţie. . Numai actualitatea furnizează cuvintele active. să aibă măreţie. Ce ar fi cuvintele active? Cele extrase dintr-o realitate proaspătă. să fie puse din nou în circulaţie. actualitatea însăşi atribuie majorităţii cuvintelor capacitatea lor explozivă şi afectivă. să nu recurgă la clişee obosite. singură. Propaganda sociologică. pentru că nu poate merge şi pe un teren arat sau că se înţepeneşte în nisipul unei plaje“. de plictiseală a individului. atunci nu poate crea nici un „mecanism psihologic nou“ şi nu are şanse să stimuleze acţiunea dorită. că ea cunoaşte multe constrângeri care se cer respectate pentru a atinge ţintele propuse. Cu alte cuvinte. Propaganda orală sau scrisă care acţionează asupra opiniilor sau asupra sentimentelor să fie dublată de o propagandă activă care să determine noi atitudini. Concomitent cu o dozare şi cu o alternanţă în timp a acţiunilor. c) Forţa cuvintelor active În sfârşit. Frontul de lucru al propagandei este însă generos. cele care au forţă de sugestie. În acest sens. în mod forţat.“ 5. Chiar menţionarea acestor condiţii arată limpede că activitatea de persuasiune nu este concepută ca un gen de panaceu. ci folosite Actul de convingere trebuie să pornească de la atitudinile şi opiniile preexistente. Iată o metaforă sugestivă în acest sens: „ar fi absurd ca automobilul destinat transportului să fie considerat neperformant. cum am spune noi astăzi. „Propaganda sociologică poate fi comparată cu aratul.

prea cunoscut. grupurile trebuie supuse timp îndelungat activităţii de modelare deliberate. indiferent dacă aparţin unei clase sau alteia. a urmat propaganda eroismului. La nivelul sistemelor sociale avem o altă constrângere. . În acest sens. Dacă se va promova ideea monarhică în SUA. După înfrângerea de la Stalingrad. era imposibil ca înfrângerea să fie transformată în victorie.11. Metodele şi argumentele se cer adaptate la tipul de om căruia i se adresează. în orice loc şi pentru oricine. „Nu poţi practica orice tip de propagandă. El nu se poate mărgini la a propaga o idee. ei nu vroiau să meargă. Cum? Apelând la cele mai puţin înrădăcinate. la fapte. nu se poate spera la nici un succes. c) În sfârşit. este contraindicat să fie negat sau chiar prezentat în mod eronat. 34). clişeelor acceptate. Ellul citează modificarea de orientare intervenită chiar şi în propaganda nazistă. tendinţele şi chiar stereotipurile persoanei sau grupului asupra căruia se focalizează. o cincime din ordinele date de liderii nazişti sau comunişti se refereau la interdicţia de a se publica ceva despre un fapt sau altul). cu o idee preexistentă. Deci.Comunicarea de masă. „Opinia existentă nu trebuie contrazisă. pentru aceasta. pattern-urilor existente. prima condiţie de reuşită este să studieze sentimentele şi opiniile. Este obligatoriu ca ea să se asocieze cu un sentiment. În fond. p. spune autorul. După propaganda succesului. ci utilizată“ (p. 5. Nu poţi lupta împotriva faptului Demersul de influenţare are întotdeauna nevoie de un stoc de fapte. potrivite pentru a fi folosite oriunde“ (Propaganda. ceea ce formează particularităţile fundamentale ale societăţii nu poate fi contrazis. propaganda nu poate crea ceva din nimic. Dar. Dacă faptele au mică vizibilitate. 35). Cum se raportează actul de propagandă la fapte? Prima condiţie este să nu intre în coliziune cu faptul evident. la situaţii. ci trebuie să apeleze la exemple. Pornind de la toate aceste date. Când ceva este prea vizibil. pentru că „propaganda nu poate răsturna cursul unei societăţi“. la cele care se apropie cel mai mult de reacţia dorită. opinie publică şi propagandă 111 De aceea. b) A doua condiţie: să nu declanşeze un atac direct la adresa opiniilor durabile. oamenii pot fi conduşi acolo unde. „ea trebuie să construiască pe o fundaţie deja existentă“ (p. anume de a nu intra în nici un fel în contradicţie cu credinţele şi presupoziţiile fundamentale ale unei societăţi. atunci ele pot fi ascunse sau prezentate într-o manieră convenabilă unui anumit interes (în timpul celui de-al Doilea Război Mondial. iniţial. se află la putere ori în opoziţie. Acestea ar fi câteva dintre cerinţele demersului persuasiv la nivelul individului sau grupului. 36). care sunt împărtăşite de toţi membrii comunităţii respective. propaganda nu este un arsenal de argumente şi tehnici gata pregătite. Din această poziţionare faţă de fapt rezultă mai multe consecinţe: a) Poziţia faţă de fapt poate fi stabilită în funcţie de vizibilitatea faptului respectiv. Apare riscul autodiscreditării.

„Când ochelarii nu au dioptriile necesare. erau diferite de rezultatele de mai târziu etc. fie că este analizat din punctul de vedere al intenţiilor iniţiale (care. Când joacă sau poate juca acest rol cultura? Când actul de persuasiune întruneşte indici calitativi înalţi.112 Mass media şi societatea b) „Prin însăşi natura sa. în a avea reacţii prompte. . uşurează însuşirea unor atitudini. mai presus de orice. cultura favorizează reacţii imprevizibile. acest om nu va avea un mare număr de reacţii posibile şi. Fie că evenimentul – recunoscut fiind – este plasat într-un alt context diferit (ceea ce îi schimbă sensul). Reacţia ar putea fi asimilată cu rezultatul demersului de persuasiune. reacţiile sale nu vor fi contradictorii. dar când incitarea este resimţită. dar. unul dintre factorii care modelează cel mai mult reacţia este cultura. prilejuieşte comparaţii. Fireşte că reacţia depinde de multe imponderabile: context. 61). ci şi cu organizarea activităţii de influenţare. Din această perspectivă. c) Scopul de perspectivă al propagandei este să construiască un sistem de evaluare care să permită distorsionarea şi falsificarea sistematică a faptelor neconvenabile. Influenţarea prezintă o particularitate: efectele sale nu au durabilitate în timp. Mai ales când este vorba despre reacţie. Învăţarea unor noi reacţii În opinia lui Ellul. 5. El se cere în permanenţă consolidat.). fie că înţelesul lui este interpretat diferit. Pe de o parte. este mult mai greu de incitat şi de provocat să aibă o reacţie. chiar cu o anumită ezitare în a formula răspunsuri tranşante. propaganda este un demers de pervertire a semnificaţiei evenimentului“ (Propaganda. tradus în contextul de faţă în durata actului de persuasiune. Fireşte că rezultatul nu poate fi pus în relaţie doar cu timpul. profesie etc. o cultură mai modestă reprezintă un mediu mult mai favorabil pentru învăţarea unor reacţii. Cultura este ambivalentă pentru actul de influenţare. 58). cultura reprezintă un mediu neprielnic. dar poate fi tratată şi de sine stătător: este problema reacţiei pe care o induce şi pe care o aşteaptă de la individ sau colectiv autorul actului de influenţare. ea reprezintă un mediu favorabil. Aici este câmpul de acţiune cvasinelimitat al acţiunii de influenţare. p. Omul fără cultură îşi însuşeşte mai uşor unele reacţii. ceea ce pentru autorul actului de propagandă reprezintă un mare risc (scopul său fiind acela de a obţine reacţiile pe care le induce). educaţie. Cum însă acest act nu este cel mai adesea de bună factură intelectuală. De aceea. în special. tot ce vezi cu ajutorul lor este distorsionat“ (Propaganda. evident. ca un gen de constrângere. Problema de fond a propagandei este că trebuie să obţină din mai multe seturi de reacţii una singură. Cultura se asociază cu un spirit critic mai pronunţat. întrucât favorizează înţelegerea. în promptitudinea reacţiei putem „citi“ şi eficienţa acestui demers. la limită. p. Un curent de opinie nu poate fi creat pentru totdeauna.12. Mai rămâne o problemă care poate fi considerată. Ceea ce impune ca actul de influenţare să se întindă pe o perioadă mai mare de timp. Un tip aparte de constrângere îl reprezintă timpul.

Dintre caracteristicile relevate de Jacques Ellul am insista doar asupra câtorva. 124). dacă se poate. Ea este permanentă şi. Analiză care se opreşte. În felul acesta. un demers care predispune la acţiune. exacte. în acelaşi timp. „Introduction“. propaganda devine o acţiune de „învăţare a unor noi reacţii“. Despre rezultate obţinute în urma unei campanii de scurtă durată nu poate fi vorba pentru că. este nevoie de o acţiune îndelungată care să creeze (ori să consolideze) mituri. 124). opinie publică şi propagandă 113 în acord cu obiectivul actului de influenţare respectiv. credinţe. O tehnică beneficiind de dezvoltarea tehnicilor moderne În încheierea lucrării sale Histoire de la propagande. în acest caz. Pentru a reduce riscul de imprevizibilitate. Ar fi iluzoriu să considerăm că activitatea de influenţare poate asigura învăţarea reacţiilor dorite la un moment dat. p. Ceea ce poate face demersul educativ este cultivarea unor „reacţii pregătitoare ale acţiunii“. Un grad de certitudine în această privinţă nu poate fi atins dacă „opinia publică este liberă“. de a întemeia totul pe date precise. ea caută să modifice opinia publică în ansamblul său şi să obţină comportamente de masă (Histoire de la propagande. propaganda nu se încheie în momentul în care un obiectiv a fost atins. Gestul este de o delicateţe care merită reţinută: „pentru a nu dubla analiza lui M. p. fără nici un fel de întreruperi şi pauze. Propaganda care să ia forma unor campanii ocazionale pur şi simplu nu mai . s-au diversificat enorm mijloacele de comunicare în masă. imprevizibile. prin transformarea sa într-o tehnică propriu-zisă. în acelaşi timp. care poate fi folosit de către oricine în virtutea faptului că a deprins utilizarea sa (Histoire de la propagande. Demersul propagandistic va fi marcat de autorul/autorii săi. Menţionăm că este vorba despre concluziile unei analize asupra istoriei acestui domeniu. să o direcţioneze. la Primul Război Mondial. convingeri profunde. dar tendinţa generală este de a reduce partea de subiectivitate. b) Propaganda nu mai urmăreşte să influenţeze persoane cu poziţii influente sau o elită guvernamentală. 6). c) În sfârşit.Comunicarea de masă. Domenach care începe cu studiul propagandei leniniste şi continuă cu formele succesive specifice epocii contemporane“ (Histoire de la propagande. Actul de influenţare nu are cum să facă abstracţie de masă şi masificare: evoluţia globală a societăţii cunoaşte procese de masificare din ce în ce mai vizibile. un fond atitudinal care să predispună la acţiune. 5.13. a) Propaganda este un instrument marcat de tehnicitatea sa în dublu sens: prin folosirea mijloacelor tehnice din ce în ce mai abundente şi. deliberat. indivizii îşi dau seama că este „o acţiune de propagandă“ şi pot avea reacţii contrare sau. p. Ellul ne prezintă succint o sinteză privind „caracteristicile noii propagande“. oricum. tendinţa – spune Ellul – este de a alcătui un ansamblu unitar de mijloace. în măsură să zăgăzuiască opinia. Îşi poate propune actul de persuasiune să atingă asemenea performanţă de a „învăţa reacţii“? Fiecare persoană reprezintă o structură complexă de motivaţii şi interese.

de „strategiile de imagine“ în guvernarea modernă. dacă vom medita ceva mai mult pe marginea locului ocupat de „strategiile de comunicare“. „influenţare“. p. Aprecierea publică a primului este din ce în ce mai mult influenţată de activitatea celui de-al doilea. specific epocii. „Propaganda devine un factor profund integrat acţiunii politice şi tinde chiar să o transforme pe aceasta din urmă“ (Histoire de la propagande.114 Mass media şi societatea există. „imagine“. „persuasiune“. vom ajunge la o concluzie similară cu cea a lui Ellul: este vorba despre o întrepătrundere organică între actul politic şi actul de comunicare. cu cel de „comunicare“. Dar dacă vom înlocui termenul de „propagandă“. Fireşte că putem discuta în mod critic despre aceste caracteristici. 124) Această caracteristică – menţionează autorul – tinde să marcheze diferenţa dintre ceea ce a fost cândva propaganda şi ceea ce este ea astăzi. .

au existat şi alte teorii care au exprimat preocupări ale momentului. valori şi credinţe. Teoria „glonţului magic“ Teoria „glonţului magic“ (a „injecţiei hipodermice“. o interpretare coerentă a impactului mass media. Atotputernicia media 6. Pe măsură ce psihologii şi sociologii s-au îndepărtat de o anumită concepţie asupra naturii umane şi a ordinii sociale. o valoare de sine stătătoare: este prima încercare de a oferi o viziune închegată. Mai mult o teorie implicită. În acelaşi timp. Expresia „injecţie hipodermică“ îi aparţine lui Lasswell. dar sinteza lor a fost făcută de autori contemporani. teoria „glonţului magic“ nu a cunoscut o formă sistematizată şi nu a fost însoţită de cercetări empirice care să o întemeieze (nu este un caz singular în această privinţă. Chiar dacă acum apare depăşită. b) Precum animalele.6. care dorea în acest fel să sugereze că mass media au un efect sau impact nediferenţiate asupra indivizilor atomizaţi. fără îndoială. au apărut şi noi modalităţi de a explica procesul şi efectele comunicării de masă. care creditau mass media cu puteri nelimitate. fiind uneori considerată o simplă „curiozitate intelectuală“. ea mai are o semnificaţie care nu ar trebui să scape: construcţiile teoretice ulterioare vor reprezenta expresiile unor eforturi de a înlocui postulatele acestei teorii. a „curelei de transmisie“) are.1. în acord cu evoluţiile din societate. pentru a ilustra ce s-a întâmplat într-o perioadă anume). exercită control social minim unul asupra celuilalt deoarece au origini sociale diferite şi nu împărtăşesc un set comun de norme. . Principalele postulate ale teoriei sunt: a) Membrii societăţii de masă duc vieţi izolate din punct de vedere social. această teorie era în concordanţă cu viziunile sociologice şi psihologice ale epocii. oamenii sunt înzestraţi din naştere cu un set uniform de instincte care le ghidează modalităţile de răspuns la stimuli din lumea înconjurătoare. c) Din moment ce acţiunile umane sunt ghidate de instincte identice şi de condiţii sociale caracterizate prin izolare. indivizii percep şi interpretează evenimentele în mod similar. Este de menţionat că teoria era în concordanţă cu opinia dominantă chiar la nivelul oamenilor obişnuiţi.

În primele scrieri despre mass media (Lasswell. care va continua să gândească în termenii acestei teorii cu caracter de pionierat. Conceptul de instinct va fi înlocuit de atitudine şi va sta la baza studiilor despre persuasiune ale lui Carl Hovland. Media nu au influenţe imediate.2. 6. Lippmann. Mesajul media este primit separat şi nu este filtrat de către individ. se poate vorbi chiar de o discrepanţă între opinia publicului faţă de impactul media şi rezultatele cercetărilor. ci joacă un rol (într-adevăr important) în construirea semnificaţiilor (teoria cultivării). precum şi cu spiritul timpului. ideilor. care lovesc fiecare ochi şi fiecare ureche. Ideea că membrii societăţii de masă sunt izolaţi din punct de vedere social şi psihologic va fi contrazisă de teoriile care au accentuat diferenţele individuale. studiile lui Cantril cu privire la răspândirea panicii. membrii săi uşor de păcălit. exprimate prin îngrijorări şi reprezentări colective. Multe dintre aceste postulate au supravieţuit sub formă de folclor. victime neajutorate. la postulate mai vechi cu privire la impactul media va imprima cercetării comunicării de masă o mişcare de pendul. dar ne pot influenţa să ne gândim la ceva anume (teoria agenda-setting). comportamentelor. independent de alţii. într-adevăr. marcat de evenimente (Primul Război Mondial şi ascensiunea totalitarismului în Germania şi în Uniunea Sovietică) şi referinţe la anumite valori. între două extreme. imediate. cum ar fi socializarea indivizilor (teoria dependenţei). Relaţia dintre individ şi mesajul media fiind una de stimul-răspuns. ceea .116 Mass media şi societatea d) Mesajele media pot fi concepute ca gloanţe simbolice. O teorie importantă prin reacţiile pe care le declanşează Teoria glonţului magic se afla în concordanţă şi cu opiniile dominante. Media nu ne forţează să gândim ceva anume. de aforisme. expresii ale înţelepciunii tradiţionale. care reacţionează aproape ca la o injecţie. altele doar parţial. puternice. „Comunicarea“. lipiţi de radio. Din acest moment. prin care acesta va demonstra că efectele mass media sunt. în R. Doob). cele provocate de normele grupului (studiile Fondului Payne. Efectele imediate au fost treptat înlocuite cu efecte pe termen lung. maxime. nu şi în orientarea opiniei sau schimbarea comportamentului. Această concordanţă va însoţi întotdeauna reflecţia asupra mijloacelor de comunicare în masă (Fr. audienţa era considerată captivă. Boudon. iar efectele asupra gândirii şi comportamentului sunt directe. Această revenire. mecanic. uniforme şi puternice. opiniilor. dar numai în ceea ce priveşte acumularea de informaţie. mass media sunt direct responsabile pentru schimbarea valorilor. Semnificativ este faptul că teoria „glonţului magic“ nu îşi va pierde cu uşurinţă valabilitatea pentru publicul larg. Asupra unor aspecte ale teoriei „glonţului magic“ se revine aproape invariabil în momentele în care un nou mijloc de comunicare în masă se impune. Balle. Tratat de sociologie. p. 606). Unele vor fi contrazise în mod radical. sociale. este adevărat mai nuanţată. atitudinilor. fluxul comunicării în doi paşi).

uniforme chiar (Mass Communication Theory. judecăţile emise asupra puterii media vor reprezenta întotdeauna. reducerea calităţii vieţii sociale şi a legăturilor familiare). Din această cauză. psihologice. de stimul-răspuns. ideologice. contextul. rezultatul unei lupte pentru impunerea unei perspective sau alta. de la cele publicitare la literatura elevată (având la bază intenţia de a detecta modul în care mesajele influenţează oamenii prin intermediul înţelesurilor create şi proiectate şi implicaţiile mai largi în sfera culturală). orientat cu precădere spre studiul diverselor forme de mesaj. dar lipsită de capacitate de selecţie. în principal ca urmare a două cauze: iniţierea unor proiecte de cercetare empirică privind procesul şi efectele comunicării de masă şi apariţia unor noi teorii sociologice şi psihologice cu privire la fiinţa umană. grupul. societatea îşi manifestă solidaritatea şi unitatea. Indiferent de o tradiţie sau alta. a uneia sau alteia dintre interpretări. atunci când experienţa oferită de întâlnirea cu mass media se apropie de modelul atotputerniciei presei. disciplina comunicării de masă să fie privită cu neîncredere. pentru a putea induce puncte de vedere în arena politică. confruntată cu o criză. ci de societatea ca atare. prezentând elemente negative (de genul: dominare unilaterală din partea unor surse centralizate de informaţie. specific Europei. Credinţa în efectele atotputernice va inaugura două tipuri de investigaţie a comunicării: unul empiric. p. manipulate. Teoria efectelor atotputernice ale mass media şi-a pierdut mare parte din puterea explicativă şi a fost abandonată. teoria prezintă interes şi deoarece pot exista situaţii. teoria atotputerniciei media va persista şi la un nivel mai greu sesizabil. anume al credinţei că mass media pot fi folosite. mecanică. După cum semnala Denis McQuail. cu suspiciune. iar membrii acesteia au interese comune şi recurg la forme de acţiune şi sentimente similare. să nu se bucure de prea mult credit. uneori. mai puţin frecvente. atipice. de-a lungul istoriei disciplinei de comunicare de masă. An Introduction. care abandonau relaţia simplă. Sunt situaţii când. Autorul american vorbeşte despre interpretarea stimulului. culturale. când unele aspecte ale impactului media asupra audienţelor se pot apropia de cele portretizate de această teorie. 39). pe care persoana o construieşte în urma interacţiunii cu ceilalţi. . cauzele acestui fenomen nu sunt neapărat legate de media. variabile istorice. Una dintre primele aproximări ale acestor tipuri de variabile care intervin între stimul şi răspuns poate fi identificată încă din 1896.Atotputernicia media 117 ce face ca. specific spaţiului american (având la bază observarea şi măsurarea riguroasă a efectelor comunicării asupra opiniilor şi comportamentului) şi celălalt structuralist. „The Reflex Arc in Psychology“. Teoriile care au urmat interpun între stimul şi răspuns o serie de variabile: diferenţele individuale. cu un caracter interpretativ mai pronunţat. Chiar dacă „glonţul magic“ este acum mai mult obiect de critică. într-un articol celebru al lui John Dewey. audienţă numeroasă.

pentru a înţelege cadrul conceptual pe fundalul căruia au apărut cele două cercetări pe care urmează să le prezentăm. Teorii ale comunicării de masă. 6. cel puţin în America. În primul deceniu al secolului trecut. inclusiv pentru studiul comunicării de masă. DeFleur. cu revistele de benzi desenate şi cu televiziunea în anii ’50. p. cu filmul în anii ’20.3. a apărut şi interesul pentru motivaţie şi modul în care aceasta generează diferenţe individuale semnificative (M. S. Ball-Rokeach. Când apare un nou mijloc de comunicare în masă. . cu calculatoarele personale şi jocurile pe computer în anii ’80 ai secolului al XX-lea.). L. iar în anii ’20 filmul intrase aproape în viaţa fiecărui american. ∗ The Payne Fund Studies (engl. proiectele de cercetare a impactului mass media. De asemenea. el este mai întâi acceptat de copii şi adolescenţi. Traseul este urmat îndeaproape de Studiile Fondului Payne. „cinematografele de o para“ (nikel-odeon) atrăgeau deja milioane de spectatori. O dată cu recunoaşterea importanţei comportamentului de învăţare. prin intermediul unui comportament de învăţare. sau aceasta este obţinută ca rezultat al vieţii în mediul social? Studiul diferenţelor individuale şi al distribuţiei lor în cadrul populaţiei a devenit un aspect important al cercetării psihologice. Noul concept se va bucura de o mare popularitate. ceea ce duce la declanşarea unor proiecte de cercetare privind efectele considerate potenţial negative ale noului mijloc. Lucrurile au stat în felul acesta cu romanele de aventuri în secolul al XIX-lea. Studiile Fondului Payne – prima investigaţie ştiinţifică a comunicării de masă Cercetările efectuate între 1929 şi 1932 cu privire la efectele filmului asupra copiilor. care arată că structura psihologică internă intervine ca variabilă în procesul efectelor Este important de semnalat schimbările intervenite în teoriile psihologice şi sociologice. cunoscute sub denumirea de Studiile Fondului Payne∗ urmează un traseu clasic pentru felul în care sunt declanşate. 180). psihologia începe să înţeleagă cum este modelat individul de propriul său mediu. fiind înlocuit de atitudine. ca parte a bagajului genetic. Folosirea de către copii şi adolescenţi a unei noi tehnologii naşte îngrijorare în rândul adulţilor. La începutul secolului al XX-lea începe o mare dispută cu privire la opoziţia dintre natură şi educaţie: individul moşteneşte structura cognitivă. La sfârşitul anilor ’20 ai secolului al XX-lea.118 Mass media şi societatea Modelul psihodinamic al lui DeFleur. conceptul de instinct este abandonat.

articole în reviste. educaţie pentru a proiecta o serie de studii care să evalueze influenţa filmului asupra copiilor. Milestones in Mass Communication Research. devin staruri de cinema adorate de milioane de spectatori şi. Înainte de 1922 nu au fost făcute statistici foarte exacte cu privire la numărul de spectatori. efectuarea unor cercetări care să confirme sau să infirme aceste acuzaţii. Editoriale. În acest context. Se ştie însă că în acel an. Aceştia au fost entuziasmaţi de idee. Principala acuzaţie era că filmul exercită o influenţă negativă în special asupra copiilor. La sfârşitul primului deceniu al secolului al XX-lea apare sonorul. îngrijorare care va contribui la iniţierea unuia dintre proiectele de anvergură referitoare la efectele filmului. se vindeau aproximativ 40 de milioane de bilete pe săptămână. Au fost analizate 1500 de filme şi s-a descoperit că aproximativ 3/4 din conţinutul acestora se refereau la dragoste. A. 22). Edgar Dale efectuase deja o cercetare asupra conţinutului filmelor. filmele deveneau acum o formă de divertisment de rutină. Ca urmare. aproximativ 40 de milioane erau minori. În această perioadă se nasc miturile cu privire la starurile de la Hollywood. deci. asupra industriei filmului începe să se exercite o adevărată presiune. Lowery. este de înţeles îngrijorarea publicului cu privire la efectele produse de noul mijloc de comunicare în masă. DeFleur. ceea ce aduce filmului o notă de atractivitate în plus. sociologie. M. astfel. Mersul la cinematograf este principalul eveniment pentru familia americană. . p. Sprijinul financiar pentru proiect a fost oferit de o fundaţie particulară. În 1928. iar actorii şi actriţele sunt întruchipări palpabile. Hollywood-ul devenise capitala mondială a filmului. Visul american. simboliza deja „opulenţa“. cu o istorie mai veche. capătă o nouă formă de expresie. Temele respective erau considerate adevărate sfidări la adresa moralităţii timpului. iar studiourile sale încercau din răsputeri să ţină pasul cu gusturile publicului şi cu cererea permanentă de filme noi (aici se produceau în medie 100 de filme pe an). mai ales că nu existau alte mijloace alternative şi accesibile de divertisment. numărul de spectatori a crescut ameţitor. a condiţiilor tehnice. iar amănuntele din viaţa lor personală sunt citite cu maximum de interes. Dintre cele 90 de milioane de spectatori. Biletele de intrare se scumpesc. L. iar entuziasmul sporit al publicului filmelor oferă o explicaţie privind perfecţionarea tehnicilor de filmare. iar sălile de cinematograf respiră o senzaţie puternică de opulenţă. Se impunea.Atotputernicia media 119 Privite la început cu amuzament dar şi cu fascinaţie. în Statele Unite. se articulează mitul succesului american. discursuri publice devin formele de manifestare a unei opoziţii deschise faţă de această industrie. sex şi violenţă. Cum a fost iniţiat proiectul? La jumătatea anilor ’20. Oameni obişnuiţi se trezesc peste noapte bogaţi şi celebri. „cinematografele de o para“ se transformă în adevărate palate ale filmului. a intrigilor. William Short. actorii capătă statutul de zei şi zeiţe. iar la sfârşitul deceniului numărul trecuse de 90 de milioane. vizibile ale acestui vis. director executiv al Consiliului de Cercetare a Filmului Artistic (Motion Picture Research Council) a invitat un grup de profesori universitari din psihologie. iar în jur de 17 milioane aveau vârsta sub 14 ani (S.

Cercetarea a arătat că şi un copil de 8 ani reţine un număr semnificativ de idei (cam 60% din cât reţine un adult). ele au jucat un rol deosebit de important în articularea noii discipline. folosind ca material experimental 17 filme de lung metraj. . faţă de jocurile de noroc. stimularea emoţiilor. 6. 191). Rezultate care zdruncină prejudecata vremii Rezultatele cele mai importante ale cercetării pot fi sistematizate în felul următor: a) Acumularea de cunoştinţe P. Cu toate acestea. asupra comportamentului). Stoddard au efectuat un studiu pe 3.4. a fost identificată o schimbare în sens pozitiv a atitudinii. W. În cazul filmului Naşterea unei naţiuni. a stereotipurilor rasiale. dar erau circumscrise intenţiei de a „demasca“ efectele propagandei asupra indivizilor şi a societăţii în ansamblu. Preocupări similare existaseră şi anterior. iar nu preocupării de a releva cauze şi efecte într-o perspectivă sistematică. de tratamentul acordat infractorilor. impact negativ asupra sănătăţii. cercetătorii vor descoperi ceea ce Hovland va numi. o primă încercare de folosire a noilor tehnici de investigaţie sociologică pentru studierea anumitor probleme de mare interes social. considerată a fi semnificativă din punct de vedere statistic. sub titlul Movies and Conduct. raportarea la grupurile etnice şi la probleme sociale ale momentului. de pedeapsa capitală. prin intermediul filmelor. a doua categorie a urmărit evaluarea efectelor pe care filmele le au asupra subiecţilor (prin efect se înţelegea: acumularea de cunoştinţe. Studiile au dorit să evalueze atitudinea faţă de germani. negri. p.120 Mass media şi societatea Fondul Payne. Copilul zeilor.000 de copii. Studiile Payne pot fi considerate momentul de naştere a studiului ştiinţific al comunicării de masă (E. L. în sensul că rezultatele lor cu greu mai pot fi considerate valabile astăzi. b) Schimbarea atitudinii Ruth Petereson şi L. O dată cu aceste experimente. A History of Communication Studies: A Biographical Approach. iar rezultatele au fost publicate la începutul anilor ’30 în 10 volume. În cazul unui film pro-chinez. Holaday şi George D. măsurarea audienţei şi strângerea de informaţii cu privire la componenţa acesteia. Rogers. Mare parte din conţinutul acestor cercetări are mai degrabă o importanţă istorică. câţiva ani mai târziu. sleeper effect. Mai mult de 12 anchete au fost efectuate simultan. de unde numele sub care este cunoscută cercetarea. Cercetările s-au desfăşurat între 1929 şi 1932. chinezi. fiecare pe o scară relativ largă. oferind rezultate care vor sta la baza investigaţiilor ulterioare. schimbarea atitudinii. Cercetările pot fi împărţite în două categorii: unele au avut în vedere evaluarea conţinutului filmelor. vizionat de 182 de elevi din Geneva (Illinois). Thurstone au studiat formarea.

ci pot să meargă în paralel cu aceasta. reţinând doar aspectele cele mai spectaculoase ale cercetării. avea un ton diferit. rezultatele ca atare ale cercetării au fost interpretate într-o manieră ostilă industriei cinematografului. sunt importante mai ales pentru că anticipează teorii cu privire la mass media. Cărţile au respectat.Atotputernicia media 121 vizionat de 434 de elevi de liceu din Crystal Lake (Illinois). mai ales că fanii cinematografului aveau o reputaţie mai proastă în comparaţie cu cea a copiilor care nu frecventau des cinematograful. Filmele sunt capabile de a crea. chiar să o contrazică. Concluzia: filmele constituie o sursă de inspiraţie a comportamentului. Herbert Blumer se concentrează pe cercetarea comportamentului zilnic. – teoria construirii înţelesului social: media sunt influente în modelarea imaginilor pe care oamenii şi le formează despre lume şi a liniilor mari de comportament. raportarea la infractori şi la eroi. standardele stilului ştiinţific. s-a înregistrat o schimbare. folosind metoda autobiografică. Our Movie-Made Children. reunite în cartea The Movies and Conduct. c) Impactul asupra standardelor de moralitate S-a dovedit că multe dintre scenele prezentate în filme sunt în contradicţie cu obiceiurile şi standardele diferitelor grupuri cercetate. Pentru adolescenţi. de asemenea semnificativă din punct de vedere statistic. Unele studii chiar acordaseră credit ideii că filmele stimulează comportamentul antisocial al copiilor. la săraci şi bogaţi. concepţiile despre relaţiile dintre sexe. dar o broşură de popularizare. raportarea la grup. stiluri de îmbrăcăminte. Deci. filmele reprezintă adevărate şcoli de etichetă. aşa cum semnala Everett Rogers. într-o oarecare măsură. . de unde pot să extragă informaţii despre bunele maniere. Aprecierile în legătură cu cercetările lui Blumer pot fi generalizate. de coafură. la nivelul întregului corp de studii. Mass media nu reflectă realitatea. d) Media şi comportamentul Impactul mass media asupra comportamentului a reprezentat preocuparea centrală a studiului. în unele cazuri se poate vorbi chiar de imitaţie. de data aceasta în direcţie negativă. comportamentul proiectat pe peliculă fiind considerat esenţial pentru succesul în viaţa socială. alarmist. promova şi impune stereotipuri despre grupurile etnice şi rasiale. Imaginile din filme constituie nu numai o bază pentru formarea credinţelor cu privire la problemele de interes social. concepţia despre „presa ca oglindă realităţii“ nu reprezintă decât o ficţiune. un ideal iluminist. pentru a surprinde modul în care filmele influenţează alegerea vestimentaţiei. în general. să o deformeze. chiar dacă. precum: – teoria portretizărilor. Studiile lui Herbert Blumer despre comportamentul imitativ. a atitudinii faţă de negri. – teoria modelării. dar şi adevărate îndreptare pentru comportamentul zilnic al individului.

dar. În sfârşit. poate. în general. pp. 6. 411-424). iar alţii nu. Unele dintre rezultate. de automobile. o structură care. Studiile Fondului Payne sunt de reţinut pentru efortul de pionierat în cercetarea riguroasă a comunicării de masă.5. de ce tocmai acest program radiofonic a provocat panică. În momentul efectuării acestor cercetări. O contrazicere chiar mai categorică a unora dintre postulatele teoriei „glonţului magic“ va interveni o dată cu cercetările unui moment atipic din viaţa audienţei radio americane. îşi păstrează valabilitatea. dar el relevă şi anumite trăsături tipice ale audienţei radio din America interbelică şi. cel reprezentat de difuzarea emisiunii Războiul lumilor. Este vorba. de extinderea şi popularitatea radioului: faptul că panica a fost creată în urma unei emisiuni radiofonice nu a fost întâmplător. un caz atipic. După cum afirmă chiar Hadley Cantril. ar fi putut să aibă cel puţin acelaşi efect. Evenimentul radiofonic care a provocat prima analiză a comportamentului de panică indus de un mijloc de comunicare în masă este. după cel de-al Doilea Război Mondial. o societate a televiziunii. în W. poate fi considerată prototipul oricărei situaţii de panică“ (H. pe măsură ce s-au acumulat mai multe rezultate. să fi avut efecte puternice. Schramm. această idee a fost tot mai greu de susţinut. vizibile asupra spectatorilor americani. Rapiditatea cu care a fost adoptat radioul este impresionantă şi va fi întrecută doar de ritmul în care societatea americană va deveni. în ciuda condiţiilor unice care au dus la răspândirea panicii. unul dintre cele mai remarcabile evenimente mediatice ale tuturor timpurilor. Numărul de aparate de radio deţinute de americani se dubla la fiecare 5 ani (vezi tabelul de mai jos). Cantril. În felul acesta. Cercetările iniţiate după acest eveniment au urmărit să identifice condiţiile psihologice şi contextul general care au permis răspândirea rapidă a panicii. în comparaţie cu numărul deţinătorilor de telefoane. „The Invasion from Mars“. . un mijloc de comunicare în masă care căpătase peste noapte o audienţă impresionantă. în timp ce existaseră şi alte programe care. radioul bătuse orice record. trăsături ale societăţii americane din acea vreme. Este. potenţial vorbind. este posibil ca filmul. The Process and Effects of Mass Communication. nu mai erau atât de apocaliptice vizavi de influenţa nelimitată a media. din punct de vedere psihologic. cercetarea a căutat să precizeze câţi oameni au ascultat programul şi câţi dintre ei au intrat în panică. de ce unii ascultători au fost înspăimântaţi. „Invazia de pe Marte“ – panica se răspândeşte în America Deja studiile Fondului Payne. În producerea acestui eveniment unic se întâlnesc două caracteristici ale momentului. mai întâi. dacă nu ţinem cont de varianta lor de popularizare. aşa cum am afirmat. cercetarea a urmărit să surprindă „anumite regularităţi.122 Mass media şi societatea Primele rezultate au dat credit ideii că filmele au o influenţă directă şi imediată asupra copiilor. dacă sunt interpretate contextual.

Atotputernicia media

123

sau cu tirajele ziarelor şi a revistelor. Radioul constituia deja un important mijloc al comunicării politice, Roosevelt fiind primul preşedinte american care exploatează avantajele sale pentru a obţine sprijinul opiniei publice şi al Congresului american.
Creşterea numărului proprietarilor de aparate de radio în SUA (1922-1985) Anul 1922 1925 1930 1940 1945 1950 1955 1960 1970 1975 1980 1984 Familii (în mii) 25 687 27 540 29 905 34 855 37 503 43 468 47 888 52 610 62 875 71 120 80 778 85 789 Număr mediu de aparate de radio 0,02 0,2 0,4 1,5 1,5 2,1 2,5 3,7 5,1 5, 6 5, 5 5, 5

Sursa: M. L. DeFleur, S. Ball-Rokeach, Teorii ale comunicării de masă, p. 115

În al doilea rând, în societatea americană, starea de spirit care domnea după anii de serioasă depresiune economică era una de nesiguranţă, teamă, vulnerabilitate. De remarcat că, aşa cum arată şi datele cu privire la numărul de aparate deţinute de americani, criza economică nu a afectat răspândirea şi frecventarea radioului: situaţie care nu se repetă în cazul cinematografului, afectat de criză. Americanii ajunşi la limita resurselor financiare erau în stare să înapoieze mobila pentru care plăteau rată, să nu mai achite chiria proprietarului, dar nu renunţau la aparatul de radio. Contextul internaţional premergător izbucnirii celui de-al Doilea Război Mondial amplifică acest climat de incertitudine. De aceea, momentul de răspândire a panicii printre ascultătorii americani a fost interpretat drept un fenomen atipic, dar nu întâmplător. Care sunt factorii care i-au conferit caracter unic acestui eveniment? Pe 30 octombrie 1938 (deci chiar înainte de Halloween), o mare parte a audienţei de 6 milioane de ascultători ai postului de radio CBS asculta drama radiofonică reprezentând o adaptare a romanului SF War of the Worlds, în care H. G. Wells descria o invazie pe pământ a marţienilor. Adaptarea, în care rolul principal era interpretat de Orson Welles, a fost considerată absolut plictisitoare; au existat chiar propuneri ca programul să fie schimbat, dar nu s-a găsit nici o alternativă viabilă. În timpul introducerii, care stabilea caracterul de pură ficţiune al programului radiofonic, cei mai mulţi dintre ascultători urmăreau alt program, unde ascultau două staruri radiofonice ale momentului. Exact în acea seară, programul lui Edgar Bergen, una dintre personalităţile radioului american interbelic, a fost unul mai slab, cu un invitat

124

Mass media şi societatea

plictisitor; acesta a avut prima intervenţie în timp ce pe CBS se anunţa că urmează o adaptare a romanului lui H. G. Wells. Astfel că ascultătorii au schimbat canalul şi au nimerit în mijlocul „ştirilor“ despre invazia marţienilor. Panica a luat naştere şi s-a răspândit cu repeziciune: oamenii au început să-şi părăsească locuinţele. Alte coincidenţe care au amplificat senzaţia de relatare a unui fapt real şi efectul de panică: în timpul show-ului a fost interceptat mesajul unui amator, „2x2l cheamă CQ, e cineva pe recepţie, nu răspunde nimeni“; în oraşul Concrete din statul Washington, concomitent cu programul radiofonic, s-a produs o pană de curent, ceea ce se suprapunea perfect pe ceea ce era relatat în legătură cu intenţiile marţienilor. După eveniment au fost înregistrate numeroase reclamaţii la adresa postului de radio. CBS a scăpat doar cu scuze publice şi nu s-a ajuns la proces. Comisia Federală pentru Comunicaţii a interzis programele de radio în timpul cărora să fie simulate jurnale de actualităţi sau în care adaptări după romane sau alte opere de ficţiune să fie prezentate cu aerul de „reale“. 6.6. De ce panica s-a răspândit numai printre anumiţi oameni? Firesc, evenimentul a stimulat şi interesul cercetătorilor. Biroul de Cercetare Radio de la Universitatea Princeton a pus imediat pe picioare un amplu program de cercetare cu privire la ceea ce se întâmplase. Echipa de cercetare era constituită din 1937, an în care Fundaţia Rockfeller a oferit fonduri pentru cercetarea efectelor radioului asupra audienţelor. Măsura de finanţare avea în vedere mai mulţi factori: interesul crescând pentru impactul, considerat cu precădere negativ, al radioului, recordul înregistrat în ceea ce priveşte răspândirea aparatelor de radio, restricţiile impuse radioului prin politica New Deal-ului promovată de Roosevelt, înmulţirea studiilor de piaţă şi preocuparea de a folosi radioul ca vehicul pentru mesajele publicitare, îngrijorarea alimentată de venirea la putere a lui Hitler în Germania şi de credinţa că propaganda radiofonică jucase un rol de prim-plan, apariţia unui autointitulat „preot al radioului“, candidat la postul de „Hitler al Americii“. Echipa de cercetători de la Universitatea Princeton se întâlneşte, astfel, cu „şansa“ de a studia un fenomen de asemenea proporţii declanşat de un program radio. Tehnicile de cercetare au inclus: interviuri, anchete, analiza articolelor de presă care făceau referire la eveniment, a scrisorilor adresate CBS şi Comisiei Federale. Rezultatele cercetării au fost publicate într-o carte care va deveni celebră, Invazia de pe Marte, scrisă de Hadley Cantril cu sprijinul lui Hazel Gaudet şi al Hertei Herzog. Potrivit rezultatelor cercetării, 28% dintre cei intervievaţi au crezut că e vorba de relatarea unor fapte reale, iar, dintre aceştia, 70% au fost speriaţi de cele relatate, ceea ce a însemnat în jur de 1,2 milioane (estimarea lui Cantril a fost că audienţa programului radiofonic a numărat 6 milioane de ascultători). Unele dintre explicaţiile oferite pentru inducerea sentimentului de panică în rândul unui procent

Atotputernicia media

125

semnificativ al populaţiei americane au avut în vedere calitatea dramatică a adaptării, întrebuinţarea referirilor la locuri reale, arhicunoscute, prezenţa mărturiilor din partea „experţilor“ (în acest caz, astronomi, profesori de specialitate de la diverse universităţi, de la un observator astronomic, oficiali de la Washington); efectul emisiunii s-a datorat şi faptului că adaptarea romanului SF era în concordanţă cu aşteptările şi cu standardele ascultătorilor cu privire la ceea ce constituie o ştire, o relatare a unui eveniment real. Alte explicaţii au subliniat faptul că unii ascultători au intrat pe recepţie după ce anunţul cu privire la caracterul de adaptare radiofonică fusese deja făcut şi că mare parte dintre oameni nu dau atenţie anunţurilor introductive. O categorie aparte au constituit-o cei care au ascultat programul de la un capăt la altul; cu toate acestea, au crezut că e vorba de relatarea unor evenimente reale. Explicaţiile mai de substanţă au avut în vedere faptul că radioul era, la momentul respectiv, mijlocul cel mai important de difuzare a ştirilor. Majoritatea celor care au intrat în panică manifestau o mare încredere în radio ca sursă de informaţie, ca vehicul prin care să fie transmise informaţiile în timpul unei crize, şi erau obişnuiţi ca programele de radio cu caracter de ficţiune şi cele de muzică să fie întrerupte în vederea transmiterii unor anunţuri de importanţă excepţională. Mulţi ascultători au schimbat pe CBS din cauză că toate celelalte canale ofereau programe plictisitoare, dar schimbarea programului s-a declanşat şi în urma veştii primite de la rude, prieteni, cunoştinţe. În încercarea de a răspunde la întrebarea vizând motivele pentru care panica s-a răspândit numai printre anumiţi oameni, autorii au stabilit mai multe categorii: – cei care au crezut la început în veridicitatea relatării, dar pe parcurs au identificat amănunte care le aduceau aminte de literatura SF; – cei care au crezut la început, considerând apoi că faptele relatate păreau prea mult ieşite din comun pentru a fi adevărate; – cei care au încercat să verifice adevărul celor relatate, dar nu şi-au găsit puncte de sprijin, s-au uitat pe fereastră, au dat peste tot felul de coincidenţe, au schimbat programul, dar au găsit numai muzică religioasă; – cei care nu au făcut nici o încercare de a pune la îndoială ceea ce se relata la radio; mulţi dintre ei au fost atât de speriaţi, încât nu au mai ascultat mai departe, au încercat un sentiment de resemnare, au considerat că trebuie să ia măsuri imediate, au închis radioul; alţii au deschis târziu şi nu au ascultat amănuntele cele mai greu de crezut şi nu li se transmitea decât senzaţia că se întâmplă ceva grav. Comentariul lui Cantril referitor la aceste categorii are în vedere faptul că mulţi dintre ascultători se aflau deja în posesia unor anumite scheme mentale, contexte de interpretare în care să plaseze noul stimul: persoane religioase, persoane aflate încă sub influenţa Primului Război Mondial, pentru care invazia din partea germanilor, a japonezilor sau a marţienilor era posibilă. În virtutea acestor scheme mentale, noul stimul a apărut perfect inteligibil, previzibil, credibil. O altă categorie este reprezentată de cei ale căror scheme mentale erau vagi, mai puţin structurate. Cu

126

Mass media şi societatea

cât universul mental al ascultătorului este mai puţin structurat, cu atât mai redusă este capacitatea acestuia de a interpreta ce se întâmplă, de a înţelege relaţia dintre propria persoană şi stimul, şi cu atât este mai pronunţată starea de anxietate. În această categorie intrau mai ales cei afectaţi de criza economică, cei pentru care instabilitatea financiară se tradusese în instabilitate emoţională. Evenimentele asociate cu criza economică aveau pentru aceştia o notă de mister şi nu înţelegeau de ce criza durează atât de mult. Hadley Cantril vorbeşte de o abilitate critică, considerând că ascultătorii care aveau această abilitate au fost în stare să evalueze credibilitatea relatării prin comparaţie cu informaţiile generale pe care le posedau şi au identificat discrepanţele dintre concepţia lor despre lume şi ceea ce le era prezentat. A fost lansată şi ipoteza că abilitatea critică ar avea legătură cu nivelul de instruire şi au fost aduse unele dovezi în acest sens. 6.7. Factori care au favorizat panica Religiozitatea a fost considerată un alt factor de diferenţiere, favorizând interpretarea invaziei drept un act divin. Factori de personalitate precum: instabilitate emoţională, fobie, lipsa încrederii în sine, fatalism au contat în contaminarea de sentimentul panicii. Foarte interesant pentru alte studii care vor avea în vedere efectiv importanţa relaţiilor sociale în receptarea mesajului mediatic, H. Cantril şi colaboratorii observă cât de importantă este persoana care o sfătuieşte pe alta să deschidă radioul pe postul respectiv; dacă aceasta se bucura de încredere, era mai probabil ca prietenul sau ruda să creadă la rândul ei în cele relatate şi să intre în panică. Alte rezultate care au stat la baza cercetărilor ulterioare: rolul pe care îl joacă încrederea publicului într-un anumit mijloc de comunicare, importanţa conţintului mediatic propriu-zis, indiferent de un context sau altul (aparenţa de buletin informativ şi prezenţa experţilor au contribuit la câştigarea încrederii că este vorba de un eveniment real), importanţa predispoziţiilor publicului (cum am menţionat, era o perioadă când americanii încă erau marcaţi de probleme de insecuritate economică, tradusă în insecuritate emoţională, stare de spirit la care se adăuga percepţia în legătură cu iminenţa unui nou conflict internaţional). La scurt timp de la derularea acestei cercetări şi de la descoperirea predispoziţiilor latente şi a rolului lor în declanşarea unor reacţii diverse la comunicarea mediatică, Lazarsfeld şi colaboratorii vor semnala că apariţia unei noi atitudini sau opinii nu are loc doar în momente de panică şi că nu duce neapărat la situaţii turbulente sau la violenţă. Atitudinile şi modurile de acţiune ies la suprafaţă prin cristalizarea şi consolidarea predispoziţiilor nu doar în situaţii extreme, ci atunci când o comunitate este supusă propagandei, când are loc un eveniment semnificativ sau

Atotputernicia media

127

când trebuie luată o decizie importantă pentru grup (Lazarsfeld et al., People’s Choice, „Preface to the 2nd edition“). În ciuda modului în care, uneori, programul radiofonic War of the Worlds este prezentat, mai ales spre popularizare, evenimentul şi cercetările pe care le-a prilejuit/precipitat au constituit o sfidare semnificativă la adresa teoriei atotputerniciei media. Autorii cercetării nu au negat în nici un fel intensitatea efectelor, capacitatea unui mijloc de comunicare în masă de a avea un astfel de impact, dar, în acelaşi timp, au scos în evidenţă diferenţierea efectelor în funcţie de diferiţi factori, personali sau sociali. Precizarea ambelor aspecte conferă importanţă teoretică acestor cercetări, pentru că, în lipsa nuanţelor, acestea s-ar încadra exclusiv în paradigma îndelung criticată a efectelor nelimitate ale mass media.

asupra feed-back-ului. implicit. Ea urmăreşte schimbarea opiniei unor persoane sau audienţe şi.1. a receptorului. astfel încât fiecare să poată alege ceea ce doreşte. – structurarea şi dozarea mesajului. asupra etapelor sale. atitudine şi comportament există. audienţa şi specificul acesteia? Fără îndoială că da.d. totuşi. măcar o acţiune cât de cât elaborată şi eşalonată în timp.a. – în sfârşit. Persuasiunea reprezintă registrul cel mai dificil al activităţii de comunicare. implicit. o legătura de substanţă). În fond. Concentrarea atenţiei asupra persuasiunii a marcat. diversitatea de informaţii. în acest caz. Prin intermediul său putem transmite informaţii. o abordare mai complexă şi mai adecvată a procesului de comunicare propriu-zisă. Ne interesează. a îmbinării argumentelor raţionale cu motivele emoţionale etc. abundenţa. un obiectiv atât de important precum schimbarea opiniei impune o privire mai severă asupra întregului proces de comunicare.m. prezenta păreri sau opinii. persuasiunea obligă la o focalizare a atenţiei asupra receptorului. dar să nu te întrebi: cu ce să începi? ce ar fi mai potrivit să fie transmis? cum să o fac? în ce ritm? ş.7. După încheierea primelor cercetări asupra persuasiunii. cunoştinţele despre procesul de comunicare . modificarea atitudinii şi comportamentului lor (între opinie. este absurd să doreşti schimbarea opiniei cuiva. Studiul persuasiunii şi noua viziune despre comunicare Procesul de comunicare are şi el mai multe registre. însăşi intenţia de a schimba opinia înseamnă că opinia existentă prezintă inconveniente. face evaluări. Persuasiunea – examenul cel mai dificil al comunicarii 7. încât ea implică din partea celui care o iniţiază dacă nu o strategie. Transformarea opiniei reprezintă o activitate aşa de complicată. În orice caz. persuasiunea implică: – o minimă studiere a audienţei. în acest domeniu importante sunt bogăţia. examenul cel mai sever. însă nu atât de mult încât să restructurăm activitatea propriu-zisă de transmitere a fluxului de informaţii.

Puţini urmăriseră evoluţia evenimentelor din Europa şi contextul internaţional. Cei mai mulţi nu înţelegeau foarte exact de ce SUA intraseră în acest conflict de dimensiune internaţională. foloseşte în repetate rânduri apelativele de gangsteri sau trădători. şoferi. ştiau doar că. mai ales. în minţile americanilor japonezii erau întruchiparea cruzimii. din oameni. Roosevelt. să le cultive entuziasmul şi loialitatea.Persuasiunea – examenul cel mai dificil al comunicării 129 au fost cu totul altele. Ceea ce se ştia despre ei se reducea la faptul că au ochii oblici şi produc imitaţii ieftine ale unor produse de marcă fabricate în ţările dezvoltate. Ceea ce a reprezentat un efort considerabil de a transforma. de la declaraţia preşedintelui Roosevelt până la terminarea războiului. dar după câtva timp entuziasmul începe să scadă. venituri. una căreia nu trebuie să i se acorde multă atenţie. mai ales în cazul unor confruntări peste ocean. Saltul important nu trebuie căutat în descoperirile făcute cu privire la regulile persuasiunii. Se aprecia că „Japonia a înjunghiat America pe la spate“. că duşmanul va fi înfrânt în mai puţin de un an. ocupaţii. Un factor suplimentar de dificultate era şi cunoscuta diversitate a societăţii americane. cât şi din zone puternic industrializate. fermieri – în combatanţi – piloţi. Se credea că războiul va fi câştigat cu uşurinţă. deoarece bombardaseră Pearl Harbour. oameni obişnuiţi – funcţionari. cu niveluri de instruire diverse. iar în „convorbirea la gura sobei“ difuzată în urma acestui eveniment. La câteva săptămâni după atacul de la Pearl Harbour. schematice. luptători pe vase de război. americanii s-au oferit cu entuziasm să lupte în război. deci. 7. Misiunea consta în a transforma o masă impresionantă de oameni care nu luptaseră niciodată în combatanţi capabili să reziste la condiţiile grele ale războiului. o rasă subumană. ci în viziunea nouă despre comunicare pe care aceste cercetări au prilejuit-o. În acele momente. sergenţi. Cunoştinţele despre japonezi erau puţine şi. preşedintele Roosevelt se adresează camerelor reunite ale Congresului american şi declară război Japoniei şi aliaţilor săi. într-un timp foarte scurt. artilerişti. referindu-se la japonezi. Se apreciază că. . oricum. credinţe religioase şi afilieri politice dintre cele mai variate. La o zi după atac. Japonezii erau portretizaţi de presa americană drept o rasă mai aproape de maimuţe. din oraşe mici din Sud şi din mari oraşe ale Nordului. şi mai puţini aveau habar de rădăcinile istorice ale conflictului. în conflict au fost implicaţi aproximativ 15 milioane de americani. Cum să transformi o masă de 15 milioane de americani obişnuiţi în combatanţi hotărâţi? Pe 7 decembrie 1941 are loc atacul japonez asupra portului Pearl Harbour. ci cum să le menţină moralul ridicat. să folosească armele. Marea majoritate a recruţilor cunoşteau foarte puţine lucruri despre război şi semnificaţia sa.2. a înşelătoriei. trupele erau constituite din americani proveniţi atât din zone rurale. Responsabilii din armata americană erau preocupaţi nu atât de cum să îi înveţe pe noii recruţi să salute. selectaţi din toate păturile sociale.

La începutul anului 1942. cu fenomenul de ascensiune a regimurilor totalitare în Europa sau cu poziţia americană de dinainte de război faţă de aceste lucruri. Statele Unite practicaseră cu precădere o politică izolaţionistă. antropologi. Roosevelt. Interesant că. 7. Departamentul de Război a pornit de la două premise atunci când a hotărât folosirea seriei de filme Why We Fight. Alesul a fost cunoscutul regizor Frank Capra. A Biographical Approach.130 Mass media şi societatea japonezii erau „băieţii cei răi“. până atunci. existase o atitudine ostilă faţă de ideea de a supune personalul din armată la experimente. şi. şi se concentraseră mai mult pe problemele interne. îşi îndreaptă privirile către Hollywood. Rogers (A History of Communication Studies. Exista chiar un ordin din partea secretarului de stat al apărării prin care anchetele şi experimentele care au ca subiecţi soldaţi erau interzise. o parte dintre responsabilii din armată sesizează imediat necesitatea de a remedia cât se poate de repede lucrurile. Pe deasupra. 368). În al doilea rând. La început mai rezervat. Puţini erau familiarizaţi cu evenimentele din perioada interbelică. astfel încât aceştia vor fi mai dispuşi să accepte rolul pe care trebuie să-l joace în conflict şi sacrificiile necesare pentru a obţine victoria. Filmele prezentau momente importante în evoluţia conflictului mondial. În primul rând.3. p. argumentul avansat fiind că astfel de acţiuni constituie o ameninţare pentru ierarhia din armată. unde spera să găsească specialistul de care avea nevoie. la psihologi. intitulată Why We Fight (De ce luptăm). În noul context însă. proaspătul şef de stat major al armatei americane. atacul Japoniei asupra Manciuriei. Marshall. atacul japonez asupra portului Pearl Harbour. cuceriseră unele ţări din Europa şi doreau să cucerească întreaga lume. că aceste informaţii „obiective“ vor modela interpretările şi opiniile soldaţilor. . S-a ajuns la concluzia că o serie de filme care să-i convingă pe soldaţi de justeţea acţiunilor SUA este metoda cea mai rapidă şi mai eficientă pentru mobilizarea şi motivarea combatanţilor. începând de la ascensiunea fascismului în Germania şi Italia. înainte de intrarea SUA în război. armata şi alte servicii implicate în război au făcut apel la specialişti din cât mai multe domenii. şi-a propus să contracareze mesajele propagandistice ale peliculei. Potrivit lui E. Mai ştiau că germanii sunt şi ei nişte fiinţe josnice. atunci când a realizat filmele. sociologi. Capra reuşeşte să realizeze ceea ce i se ceruse: o serie de 7 filme documentare. generalul George C. promisese că va ţine America departe de conflictul care căpătase deja proporţii. Triumph des Willens (Triumful voinţei). aceea că pelicula le va oferi soldaţilor informaţii „obiective“ despre război. favorizată de distanţa geografică faţă de centrele de conflict ale începutului de secol. deliberat. despre forţele aliate şi despre inamic. Capra a cunoscut filmul pronazist regizat de Leni Riefenstahl. în timpul campaniei electorale americane din 1940. Why We Fight contra lui Triumph des Willens Pentru mobilizarea soldaţilor şi dată fiind presiunea momentului. preşedintele în exerciţiu. O explicaţie a ignoranţei cvasigeneralizate este că.

Contextul pentru cercetări experimentale a fost deosebit de favorabil. unul care cu greu poate fi refăcut în condiţii obişnuite: cercetătorii au putut să aleagă unde. Hovland. populaţia studiată nu varia foarte mult în ceea ce priveşte vârsta. Sheffield). Prin diverse modalităţi.Persuasiunea – examenul cel mai dificil al comunicării 131 După ce programul de „educare“ a fost pus în practică. A fost activată echipa de psihologi şi de sociologi care deja lucra pentru armata americană. mai ales faţă de britanici. Arthur A.200 de soldaţi (un grup experimental şi unul de control). era inevitabil ca filmele. că eficienţa seriei Why We Fight trebuie evaluată în mod riguros. sugerând că experimentul a beneficiat de condiţii care se apropiau de cele ideale pentru o cercetare socială. Fr. extrase din actele recruţilor la care au avut acces complet. când şi câte persoane să vizioneze un anume film. 7. să ridice moralul militarilor. Obiectivul cercetării era de a evalua cantitatea de informaţie asimilată de soldaţi şi modul în care aceasta le schimbă opinia faţă de misiunea de a lupta. Filmul folosit ca material experimental se intitula The Battle of Britain. astfel încât să fie cert că eventuala schimbare/orientare a opiniei se datorează filmelor. legate de contextul războiului (spre exemplu. . rasa. costurile cercetării nu au constituit o problemă. publicată în 1949 (autori: Carl Hovland. Bineînţeles că au fost întâmpinate şi dificultăţi. b) în ce măsură conţinutul filmului a schimbat opiniile şi interpretările soldaţilor cu privire la temele majore prezentate. Balle vorbeşte chiar de un experiment in vitro. domiciliul. urmărea să afle: a) dacă filmul a reuşit să îmbunătăţească nivelul de cunoştinţe despre evenimentele legate de război. întrebarea care s-a ridicat era: au fost atinse obiectivele? Potrivit simţului comun. Pelicula conţinea material informativ consistent şi îşi propunea mai ales să sădească în sufletele soldaţilor încrederea în integritatea şi capacitatea de luptă ale forţelor aliate. acolo află că soldaţii de la unitatea respectivă tocmai fuseseră trimişi pe front). credibile ca informaţie şi bine realizate din punct de vedere regizoral. făcută pe aproximativ 4. c) cât de mult a îmbunătăţit filmul atitudinea soldaţilor faţă de forţele aliate. Efectele limitate ale filmului Hovland şi colaboratorii au proiectat mai multe experimente care să evalueze impactul filmelor asupra soldaţilor. Rezultatele cercetărilor au fost publicate în cartea Experiments on Mass Communication. Cercetarea. superiorii din armata americană şi-au dat seama că presupunerile simţului comun trebuie verificate prin metode ştiinţifice. Lumsdaine şi Fred D. unul dintre colaboratorii lui Hovland povesteşte cum a ajuns la o unitate militară de unde trebuia să adune date. influenţa altor surse de informare a fost micşorată. echipă coordonată de Carl I. se aflau în posesia unor informaţii consistente despre fiecare subiect în parte.4. Cu toate acestea.

Majoritatea soldaţilor aveau deja o atitudine pozitivă faţă de britanici şi o motivaţie. Spre deosebire de acest lucru. în a spori entuziasmul nu se poate explica printr-o eventuală rezistenţă la propagandă. Pe de altă parte.132 Mass media şi societatea d) dacă filmul a reprezentat un factor semnificativ pentru motivarea recruţilor de a lua parte la un conflict dificil şi de lungă durată. un procent foarte mic a declarat că faptele sunt prezentate dintr-o perspectivă accentuat partizană şi nu foarte corect. motivaţia de a lupta este un fenomen deosebit de complex. a motivaţiei depinde de o întreagă ţesătură în care intră profilul personal al fiecărui subiect. inevitabil. au existat diferenţe între grupul experimental şi cel de control în ceea ce priveşte accesul la un anumit tip de informaţii. în această privinţă s-au înregistrat diferenţe clare între grupul experimental şi grupul de control. 7. orientarea opiniei. de a lupta. Majoritatea soldaţilor au gustat peliculele proiectate şi le-au perceput drept un efort de a-i informa în legătură cu anumite fapte şi evenimente. şi aici diferenţele au fost cât se poate de clare. cercetătorii s-au întâlnit. sistemul personal de credinţe. Cercetătorii au folosit şi chestionare care să evalueze modul în care spectatorii au perceput filmele. Apoi. chiar dacă au menţionat că. influenţat de familie. valorile pe care le îmbrăţişează. deci eşecul filmului în a ridica moralul. d) Filmul s-a dovedit a nu avea nici un efect asupra îmbunătăţirii moralului şi a motivaţiei de a lupta. Majoritatea a declarat că filmele oferă o imagine veridică a ceea ce se întâmplă (65%). de mediul social. cu întrebarea: cât de durabil este efectul efortului propagandistic? Pentru a răspunde la această întrebare cu implicaţii . Rezultatele cercetării coordonate de Hovland pot fi sintetizate astfel: a) Filmul a avut efecte semnificative în ceea ce priveşte acumularea de cunoştinţe şi informaţii (efect puternic). Diferenţele dintre grupul experimental şi grupul de control nu au avut semnificaţie statistică. perspectiva era partizană. Sleeper effect Atunci când şi-au propus să evalueze impactul filmelor asupra soldaţilor americani. Este important că subiecţii nu au perceput filmele drept propagandistice. c) Efectele filmului în direcţia îmbunătăţirii atitudinii faţă de forţele aliate au fost încă şi mai slabe (efect minor). Asemenea evaluări din partea audienţei sunt foarte importante dacă se au în vedere condiţiile care trebuie îndeplinite pentru ca efectul real al unui mesaj să se apropie cât mai mult de efectul proiectat. fie şi slabă. numai că diferenţele dintre cele două grupuri nu au mai fost atât de nete (efect moderat).5. Puţini s-au autoperceput ca subiecţi experimentali sau au declarat că există o notă manipulativă asociată cu filmele. uneori. Întrebarea care se pune este: de ce filmele nu au avut efectul scontat? Iată câteva dintre explicaţiile oferite chiar de Hovland şi colaboratorii săi. 33% au declarat acelaşi lucru. b) Efectele filmului asupra orientării opiniei au fost şi ele însemnate. de teama de moarte sau de a fi rănit.

în timp. Iată câteva afirmaţii care nu au reuşit să marcheze un efect durabil: „încercarea naziştilor de a invada Marea Britanie a eşuat din cauza rezistenţei britanicilor“. Cercetătorii au constituit un grup experimental şi unul de control (primul a vizionat filmul. următorul stat atacat ar fi fost Statele Unite“. însă. uitarea opiniei a urmat acelaşi traseu ca şi uitarea informaţiilor: numărul soldaţilor care au împărtăşit respectivele opinii la cinci zile după vizionarea filmului a fost mai mare decât numărul soldaţilor care mai aveau acele opinii după nouă săptămâni. inspirată de simţul comun. s-a observat că. nu timpul în sine este variabila care trebuie studiată. Este ceea ce autorii numesc sleeper effect. timpul lucrează în direcţia amplificării efectului iniţial. Experimentele. cu o raportare deja favorabilă. Firesc. cercetătorii au pornit de la ipoteza. „refuzul Angliei de a se preda a făcut ca oraşele americane să nu fie bombardate“. Dar. Pentru 7 dintre aceste afirmaţii. Este ceea ce Hovland a numit sleeper effect. cel de-al doilea nu). nu este conştientizat de către cel supus influenţei decât după o perioadă de timp. Atunci când a fost măsurat efectul filmului în ceea ce priveşte acumularea de informaţii.Persuasiunea – examenul cel mai dificil al comunicării 133 practice deosebite. Nu la fel au stat lucrurile atunci când efectul cercetat a fost schimbarea opiniei în direcţia dorită de comunicator. au fost aplicate chestionare ambelor grupuri. Amplificarea în timp a aderenţei la opinie se corelează cu o acceptare prealabilă. detalii. 189). În unele cazuri. efectul activităţilor de convingere se diminuează o dată cu trecerea timpului. „dacă Marea Britanie ar fi fost cucerită. la aceasta. arată Hovland. din nou. lucru valabil şi în cazul acestui experiment pentru toate cele 10 întrebări care alcătuiau chestionarul. au dezvăluit un fapt mai puţin aşteptat. în timp. Chestionarul conţinea 15 puncte. ci „evenimentele care au loc în perioada de timp respectivă“ (p. formulă care avea să se impună în literatura de profil. The Battle of Britain. informaţii decât la cinci zile după vizionarea filmului. Efectul pe termen lung a fost evaluat prin aplicarea chestionarelor după nouă săptămâni. Interesante sunt şi corelaţiile între efectul de tip „hipnoză“ şi alte variabile. după nouă săptămâni. că impactul filmelor. fie cu amplificarea şi persistenţa unui efect iniţial (p. oamenii uită informaţiile pe care le-au acumulat la un moment dat. Filmul ales pentru a examina în profunzime acest efect a fost. 15 afirmaţii care fixau opiniile ce se doreau transmise prin The Battle of Britain. schimbarea de opinie dovedindu-se. să fie împărtăşite de mai mulţi soldaţi. cercetătorii au observat că efectul se obţine în cazul persoanelor deja predispuse (prin nivelul de instruire şi apartenenţa socială) la acceptarea respectivei opinii. Avem de-a face. Interesant este că pentru restul de 8 dintre cele 15 afirmaţii ale chestionarului raportul a fost exact invers: numărul celor care au ajuns să împărtăşească opiniile sugerate de film a crescut. subiecţii îşi aduceau aminte mai puţine fapte. chiar dacă nu pe deplin conştientizată. La cinci zile după vizionare. pentru a evalua efectul pe termen scurt. numai că impactul nu devine vizibil. Afirmaţii cum ar fi: „Este mai bine doar să ne apărăm în faţa unei invazii decât să luptăm peste Ocean“. „nu britanicii sunt de vină pentru intrarea în război a Statelor Unite“ au ajuns. De exemplu. subliniază Hovland (Experiments on Mass Communication). în cazul lor. durabilă. . fie cu efecte întârziate. 182).

p. la momentul T1. că ar începe să fie de acord cu opinia respectivă. Mai ales în ceea ce priveşte corelaţia dintre sleeper effect şi predispoziţia persoanei de a accepta o anumită opinie. . imediat după ce i s-a făcut prezentarea. În al treilea rând. Soldaţii. a detaliilor reprezintă ceva firesc. Sleeper effect (efectul întârziat) se obţine mai cu seamă în rândul persoanelor aparţinând unui grup care acceptă să se discute favorabil despre o anumită temă sau opinie. Efectul întârziat se obţine (şi) ca urmare a discuţiilor interpersonale. nu s-au gândit niciodată la o problemă sau alta până în momentul vizionării. sleeper effect înlocuieşte. dimpotrivă. sub presiunea grupului. cercetările ulterioare. 258). de prestigiu“. 261). care acţionează ca un fel de gatekeeper pentru temele/opiniile puse în circulaţie. de apreciat (Communication and Persuasion. Cum se va exprima Hovland mai târziu (Communication and Persuasion. îl determină să îşi cristalizeze o opinie. Conversaţiile care au loc în interiorul grupului „trezesc“ membrul grupului respectiv. treptat. Pe baza acestor cercetări. acest eveniment fiind motorul care a pus în mişcare discuţiile. dacă repetarea lui reprezintă un comportament de respins sau.134 Mass media şi societatea Alte corelaţii sau ipoteze. Unei persoane i se prezintă o opinie. care se refereau la teme nu foarte exact delimitate. sau aderenţa la ele scade. Opiniile nu au fost adoptate imediat după vizionare deoarece putea să existe suspiciunea că sunt propagate de o sursă partizană. cele care pornesc de la lucruri generale pot duce la efecte întârziate sau chiar amplificate. a datelor. În al doilea rând. conştientizarea aderenţei la o anumită opinie: Persoanele care şi-au amplificat aderenţa la opinia avută în vedere de comunicator sau care au devenit conştiente mai tărziu că împărtăşesc o astfel de opinie aparţin grupurilor în care majoritatea are deja o raportare favorabilă la respectiva problemă. Hovland interpretează astfel rolul grupului şi al predispoziţiilor în activarea. Grupul de care aparţineau în virtutea nivelului de instruire şi a fundalului social a hotărât dacă mesajul filmului să fie amplificat prin conversaţie. uitarea informaţiilor. dar intepretarea lor urmează un alt traseu. desfăşurate de către Hovland la Universitatea Yale. efectul s-a dovedit vizibil în cazul opiniilor mai generale. meditaţiile pe marginea acelui subiect. Persoanele asupra cărora nu a fost identificat sleeper effect aparţineau grupurilor în care nu exista o astfel de raportare favorabilă a majorităţii membrilor. oamenii pot să ajungă mai târziu la înţelesul conţinutului care a fost uitat atunci când respectivul înţeles capătă relevanţă într-un nou context. „efectul de credibilitate. Opiniile care se bazează pe informaţii exacte sunt uitate. nu există indicii că ar fi fost influenţată în vreun fel. p. să devină conştient de ea. dar acest efect poate fi detectat după o perioadă de timp (T2). au relevat lucruri interesante. aparţinând diverselor grupuri.

religie. cei mai puţin instruiţi îşi pot schimba opinia pe baza unui număr minim de informaţii. Acest proces a fost denumit „schimbare a opiniei pe baza informaţiei“ (informed opinion). S-a pornit de la premisa că nivelul de inteligenţă şi nivelul de instruire se corelează. cei cu un nivel ridicat de instruire se aflau deja în posesia unor informaţii referitoare la război şi mersul său mai bogate decât cei cu un nivel mai scăzut. de o informaţie veridică. sau din ce în ce mai lipsite de suportul pe baza căruia luaseră naştere. Schimbarea de opinie şi gradul de instruire: diverse corelaţii Cercetarea a fost o ocazie de a urmări influenţa mai multor variabile: educaţie. S-a identificat tendinţa potrivit căreia schimbarea opiniei este direct proporţională cu creşterea nivelului de cunoştinţe acumulate. pentru a-şi schimba opinia. Explicaţia autorilor: cei instruiţi au nevoie. era de aşteptat ca şi opiniile să revină la stadiul dinainte de vizionarea filmului: doar ele erau lipsite. Schimbarea de opinie după vizionarea filmului se asocia strâns cu faptele şi informaţiile care prilejuiseră această schimbare. Surpriza aici a intervenit. persoanele cu nivel mai scăzut de instruire tindeau să-şi modifice opinia pe baza unor informaţii care erau cu precădere considerate invalide de către ceilalţi. dar într-un ritm mult mai lent. Înainte de vizionarea filmelor. deci pe măsură ce opiniile erau lipsite de baza lor informaţională. De asemenea. nivel de inteligenţă. primii au acumulat mai multe informaţii pe parcursul vizionării. Cealaltă la nouă săptămâni după vizionare.6. 7. deci de o informaţie care să le ofere ceva în plus. în continuare. Pe măsură ce subiecţii uitau faptele şi informaţiile care determinaseră schimbările de opinie.7. Dimpotrivă. totul a decurs conform curbei clasice a uitării: cea mai mare parte a informaţiei se uită relativ repede după momentul memorării propriu zise. nuanţată. Rezultate surprinzătoare au fost consemnate în ceea ce priveşte influenţa timpului asupra opiniilor. procesul uitării înregistrează. să răspundă curiozităţii lor intelectuale. stare civilă. Ceea ce a apărut mai interesant. Opinia continuă să existe şi fără baza informaţională care a creat-o Cu acelaşi prilej s-a mai făcut un experiment. contrazicând aşteptările . o curbă descendentă. Ele formau un tot. În ceea ce priveşte uitarea informaţiilor şi a faptelor prezentate în film. am putea spune un „pachet“. complexă.Persuasiunea – examenul cel mai dificil al comunicării 135 7. un asemenea fenomen a fost denumit „schimbare a opiniei în lipsa informaţiei“ (uninformed opinion). Una dintre grupe a fost intervievată la o săptămână după vizionarea filmului The Battle of Britain. Au fost constituite două grupe de subiecţi. Cei mai puţin instruiţi tind să îşi modifice opinia pe baza informaţiilor considerate mai puţin credibile sau flagrant lipsite de credibilitate de către cei instruiţi.

dar care. respectiv contraargumentele. s-a impus un alt program pentru a informa soldaţii despre noua situaţie din Pacific şi pentru a le spori motivaţia în luptă. Ambele susţineau punctul de vedere potrivit căruia războiul din Pacific va dura cel puţin . De asemenea. contrar previziunilor iniţiale sau dorinţelor.136 Mass media şi societatea iniţiale. Opinia continua să existe şi fără baza informaţională care o crease. Pornind de la datele obţinute în acest fel. Lowery. efectul se obţine pentru opinii sau interpretări care nu sunt recomandate în mod explicit de către comunicator. Soldaţii americani considerau că dacă războiul se va termina în Europa. Tema cea mai controversată a momentului se referea la războiul din Pacific. DeFleur. evoluţia opiniei. 7. s-au elaborat două emisiuni. (S. de ce cred acest lucru. concluzii la care persoana supusă persuasiunii trebuie să ajungă prin deducţie logică. A. care îi fac să aibă o opinie sau alta. Nu mai era timp pentru turnarea unor filme. pentru a ghida ştiinţific efortul de persuadare. se dovedea a fi unul de lungă durată. p. M. au fost intervievaţi aproximativ 200 de soldaţi în legătură cu ceea ce cred ei despre durata războiului.8. Demn de semnalat. 158). care. În acest scop. Ceea ce nu ne scuteşte de a ne întreba: care este vitalitatea opiniei. De aceea. Cum alternativa bombei atomice nu era cunoscută decât de un număr restrâns de oameni din armată. acest fenomen s-a dovedit mai pregnant în cazul opiniilor bazate pe informaţii cu un grad de generalitate ridicat. Au fost iarăşi activaţi specialiştii în ştiinţele sociale de la departamentele special constituite în cadrul armatei americane. atunci nu se poate să nu se încheie cât mai repede şi în Pacific. care este imunitatea (rezistenţa) ei atunci când este lipsită de baza informaţională care a creat-o? Faptul că ea continuă să existe după ce informaţia propriu-zisă se uită sau se degradează face mai acută întrebarea privind diferenţa dintre opinia cu suport informaţional şi cea lipsită de acest suport. L. S-au făcut mai întâi sondaje privitoare la materialele care ar avea impact. Cine modelează mai mult: argumentele „pro“ sau cele „pro şi contra“? Cine modelează mai mult opinia: argumentele „pro“ sau cele „pro şi contra“? Care dintre modalităţi este mai convingătoare atunci când în discuţie se află o problemă controversată? Studiul care a încercat să ofere răspuns la această întrebare a fost efectuat către sfârşitul războiului. astfel încât radioul armatei s-a impus drept cel mai rapid mijloc pentru efortul de convingere. Media Effects. Acesta este mersul. dintr-un motiv sau altul. Ceea ce complica problema în planul motivaţiei şi al moralului era faptul că în Europa războiul se apropia de sfârşit. printre persoanele care erau predispuse către opiniile recomandate. care sunt argumentele. directiva oficială viza pregătirea trupelor americane pentru un conflict prelungit. nu erau conştiente de o credinţă latentă sau nu doreau să o exprime public. Milestones in Mass Communication Research. care o particularizează în raport cu informaţia.

. The Process and Effects of Mass Communication. asemenea descoperiri. Emisiunea cu argumente „pro“ a avut un impact mai mare asupra celor care nu absolviseră liceul. . programul îşi propunea să-i convingă pe soldaţi că războiul va dura cel puţin doi ani. în W. Situaţia a fost. în funcţie de poziţia iniţială a ascultătorului. prin efect se înţelegea influenţarea soldaţilor în a estima durata războiului cât mai aproape de estimarea oficială. Aceleaşi persoane nu au fost atât de deschise la emisiunea cu argumente „pro şi contra“. S-a depistat un impact „în oglindă“ la cei care estimau că războiul va fi scurt: 48% dintre aceştia au fost convinşi de emisiunea cu ambele tipuri de argumente şi mai puţini de prima emisiune. cât şi punctele slabe ale japonezilor (argumente „contra“).Persuasiunea – examenul cel mai dificil al comunicării 137 doi ani. că războiul va fi lung. mai nuanţate. „The Effect of Presenting One Side versus Both Sides in Changing Opinions on a Controversial Subject“. programul cu argumente „pro şi contra“ a avut impactul cel mai mare (50% au ajuns să împărtăşească estimarea oficială). Fie că sunt menţionate expres sau nu. Deci ambele emisiuni au pus accent asupra faptului că războiul din Pacific va fi greu şi lung. cea de-a doua emisiune conţinea. Chiar dacă la baza proiectului de convingere a soldaţilor americani au stat premisele teoriei „glonţului magic“ şi încrederea în efectele atotputernice ale mass media. diferenţa era că programul al doilea menţiona şi argumentele contra (C. Prin urmare. pp. existenţa unei ierarhii a efectelor. Emisiunea cu argumente pro a avut impact asupra a 52% dintre cei care estimau. Hovland et al. în rândul celor mai puţin instruiţi. Emisiunea cu argumentele „pro şi contra“ a avut efect asupra persoanelor care aveau o estimare diferită de cea susţinută de comunicator. Nivelul de instruire a reprezentat un alt factor de diferenţiere a impactului celor două emisiuni. aceeaşi informaţie (argumente „pro“). acest tip de program poate produce confuzie. distanţa. importanţa organizării mesajului şi a sursei. Deci emisiunea cu argumentele „pro“ a avut efect asupra persoanelor care aveau o estimare similară cu cea prezentată în emisiune. numai că era urmată de un material suplimentar. hotărârea şi motivaţia japonezilor de a lupta. 261-275). în mare. Ce efect a avut derularea sa? În acest context. practic. Mai mult. În cadrul acestora. vor sta la baza construcţiilor viitoare din zona comunicării şi se vor înscrie ca achiziţii permanente ale cunoaşterii în acest domeniu. în timp ce programul celălalt a prins foarte puţin. de la bun început. Rezultatele celor două tipuri de emisiuni au fost diferite. precum rolul predispoziţiilor latente în orientarea opiniei. rezultatele ca atare au contrazis aceste premise şi vor constitui o bază pentru noi elaborări. care scotea în evidenţă atât atuurile armatei americane. Diferenţa consta în următoarele: prima emisiune prezenta doar argumentele în favoarea unui asemenea punct de vedere (argumente „pro“) din perspectiva atuurilor armatei japoneze: mărimea şi dotarea. răsturnată în cazul celor cu nivel de instruire ridicat. Schramm.

dar ele reiau o parte dintre ipotezele şi chiar concluziile experimentelor efectuate în timpul războiului.9. Hovland se întoarce la Universitatea Yale. Premisele teoretice şi primele rezultate ale cercetărilor au fost publicate în lucrarea Communication and Persuasion (1953). deopotrivă. evaluări“. împreună cu unii dintre foştii colaboratori. ci s-a concentrat pe comunicarea interpersonală. Prin opinie înţelegeau „interpretări. Jean-Noël Kapferer avea dreptate să remarce faptul că studiile de pionierat conduse de Hovland s-au dovedit a fi „o rampă de lansare pentru viitoarele cercetări“. sau chiar prin reacţiile pe care le-au determinat. deoarece multe dintre regularităţile descoperite. spre deosebire de cea efectuată în timpul războiului. lansează un nou program de cercetare a persuasiunii. De aceea. ceea ce autorii numeau „legile persuasiunii“. Evident că între studiile întreprinse în timpul războiului şi cele din anii ’50 nu există o discontinuitate frapantă. de a pune la punct o teorie sistematică a persuasiunii. în ceea ce urmează vom înfăţişa unele dintre ideile pe care studiile făcute în perioada Yale le-au impus ca noutate. studiile merită menţionate în contextul unei lucrări despre mass media şi societate. Cum am spus.138 Mass media şi societatea 7. evaluări ale consecinţelor unei acţiuni. 7. cercetările de la Yale sunt preponderent teoretice. După încheierea conflictului. prin ceea ce au pregătit. Ceea ce a urmat în acest domeniu a trebuit să ţină cont de poziţia elaborată la timpul său de către echipa condusă de Hovland. Cunoscut sub numele de Programul de cercetare al Universităţii Yale cu privire la comunicare şi schimbarea atitudinii. el s-a desfăşurat timp de mai mulţi şi a cuprins peste 50 de experimente. în Statele Unite. previziuni ale evenimentelor viitoare. Cercetările întreprinse de către Hovland şi echipa sa sunt importante pentru că propun o viziune coerentă despre persuasiune şi regularităţile sale. păreri cu privire la ceilalţi. având scopul de a formula şi de a testa ipoteze teoretice cu privire la efectele comunicării. statutul de personalitate de primă importanţă a psihologiei experimentale. unde. Cu toate acestea. aşteptări. Etape ale procesului de schimbare a opiniei şi atitudinii Opinie şi atitudine Hovland şi colaboratorii doreau să cuantifice impactul unui mesaj persuasiv prin evaluarea schimbărilor intervenite la nivelul opiniei şi al atitudinii. Atitudinea avea . Un program de cercetare a persuasiunii Experienţa dobândită de Hovland în urma cercetărilor din timpul războiului îi conferă. pot fi extinse la comunicarea de masă.10. au favorizat. Ele se cer apreciate prin valoarea în sine a cercetărilor şi. Cercetarea nu a avut ca obiectiv precis studierea comunicării de masă sau a campaniilor mediatice. Cercetarea de la Universitatea Yale. aceste studii au căpătat o semnificaţie clasică. era mai mult cercetare de bază. prin excelenţă aplicată. De aceea. În acest sens.

recompense). Presiunea noilor experienţe de învăţare O altă premisă teoretică era aceea că atitudinile şi opiniile sunt durabile. subiecţii au audiat o prezentare din partea unei persoane din afara grupului de cercetaşi care a criticat metodele tradiţionale de prelucrare a lemnului. Sherif. M. Hovland.Persuasiunea – examenul cel mai dificil al comunicării 139 un înţeles ceva mai restrâns. o persoană. Ei considerau că atitudinile sunt mediate de credinţe. celorlalţi că răspunsurile vor fi aduse la cunoştinţa celorlalţi. aşteptări. unul dintre principalele moduri prin care comunicarea poate să schimbe atitudinea este schimbarea acestor răspunsuri verbalizate care sunt opiniile. Kelley. p. prin urmare. inteligibilitatea mesajului (mesaj prea ambiguu sau prea complex) şi gradul de acceptare (stimulentele oferite. Un răspuns verbalizat nu echivalează întotdeauna cu un răspuns în întregime adevărat. Potrivit autorilor cercetării. argumente. adică trupa din care făceau parte. nu neapărat declarate în mod public. fenomen care nu a fost întâlnit în cadrul grupului căruia i s-a spus că opiniile vor fi aduse la cunoştinţa celorlalţi. după care grupul experimental a fost împărţit în două. de exemplu. de presiunea grupului. judecăţi verbalizate. . Atitudinea faţă de un obiect. Rezultatele experimentului au confirmat parţial ipoteza amintită. O consecinţă esenţială a reacţiei atitudinale este procesul de categorizare (operaţia mentală prin care plasăm obiectele în categorii sau clase de obiecte favorabile sau nefavorabile. La o săptămână. în special în cazul în care mesajele intră în contradicţie cu normele grupului. Experimentul a fost efectuat pe 12 trupe de cercetaşi dintr-o zonă industrială importantă din New England. acceptabile sau neacceptabile) ce se manifestă indiferent dacă individul este conştient sau nu că emite o judecată (C. un grup sau o problemă socială nu poate fi observată în mod direct. adică o atitudine sau opinie persistă atâta timp cât individul nu este supus unei noi experienţe de învăţare. cercetaşii au exprimat opinii critice. Exista ipoteza că schimbarea opiniei este invers proporţională cu modul în care o persoană apreciază apartenenţa la grup. Trei variabile erau considerate importante în procesul de învăţare a noilor atitudini: atenţia (respectiv lipsa atenţiei). Subiecţii erau întrebaţi cât de mult apreciază grupul de apartenenţă. schimbarea opiniei este una dintre cauzele schimbării de atitudine. The Resistence to Change of Group Anchored Attitudes). şi ce părere au despre metodele tradiţionale de prelucrare a lemnului. Celor din primul grup li s-a spus că răspunsurile pe care le dau sunt ţinute secret. Când opiniile au rămas secrete. formulată într-o carte din 1952 (Harold H. cu atât atitudinile şi opiniile sale se conformează opiniei majoritare în cadrul respectivului grup. 5). Cu cât o persoană se simte mai legată de grupul căreia îi aparţine. Edmund Volkhart. Apartenenţa la grup Cercetătorii au fost interesaţi de importanţa apartenenţei la grup. din motive care pot să ţină. Hovland şi colaboratorii şi-au propus să testeze experimental această ipoteză. ci este dedusă din reacţia persistentă faţă de un stimul sau o clasă de stimuli. Social Judgement.

prezentarea a fost făcută de către o sursă considerată credibilă. dar problemele apăreau de îndată ce se încerca o aproximare a acestei influenţe. iar la cealaltă de către una lipsită de credibilitate. Imediat după prezentare. Hovland. cât şi în cazul celor care aveau opinii diferite comparativ cu sursa). Semnificativ este faptul că. Atunci când materialul era prezentat de o sursă credibilă. În ceea ce priveşte schimbarea opiniei. răspund. etapele procesului de schimbare a opiniei şi atitudinii sunt următoarele: a) se recomandă o opinie care joacă rolul de stimul. în funcţie de credibilitatea sursei. Numai că ele se limitau să consemneze un fapt aproape comun: atunci când sursa este credibilă. asupra schimbării de opinie şi. asupra evoluţiei în timp a acestor schimbări (C. Ce concluzii s-au desprins? Cantitatea de informaţii acumulate a fost aproximativ aceeaşi. în timp. c) subiecţii îşi schimbă atitudinea dacă li se oferă stimulente pentru a face acest lucru. Esenţial este că ritmul de uitare este acelaşi. numărul celor care au fost de acord cu aceste concluzii a scăzut semnificativ. . Existau anumite studii privind impactul pe care sursa îl are în comunicare. The Process and Effects of Mass Communication. după care ritmul de uitare continuă. încep să mediteze la opinia iniţială.11. de una lipsită de credibilitate. indiferent dacă sursa este credibilă sau nu. Hovland iniţiază o serie de experimente prin care încearcă să testeze influenţa sursei asupra acumulării de informaţii. volumul informaţiilor asimilate se diminuează brusc.140 Mass media şi societatea În viziunea lui Hovland. W. dimpotrivă. numărul celor care au acceptat concluziile prezentate de o sursă credibilă a crescut. mai ales. În acelaşi timp. 7. ori o opinie diferită – în cazul în care concluziile au fost prezentate de o sursă necredibilă. în W. aprobarea receptorului este mult mai mare. b) în cazul în care subiecţii dau atenţie acestui lucru şi înţeleg mesajul. indiferent de opinia iniţială (deci atât în cazul persoanelor care iniţial aveau aceeaşi opinie cu cea care urma să fie prezentată. şi nu cine a spus (sursa) Până la acea dată. La prima. Timpul conservă ceea ce s-a spus (conţinutul). Cantitatea de informaţii nu se modifică semnificativ. Schramm. dar şi la opinia recomandată. Aceeaşi temă – cu un conţinut absolut identic – a fost prezentată la două grupe diferite. Weiss. subiecţii şi-au schimbat opinia în direcţia propusă de comunicator. indiferent dacă materialul era înfăţişat de către o sursă credibilă sau. indiferent de opinia iniţială – deci indiferent dacă subiecţii aveau aceeaşi opinie cu sursa. „The Influence of Source Credibility on Communication Effectiveness“. sursa comunicării era creditată cu o anumită influenţă. dar într-o modalitate mult mai lentă. 275–289). pp. reacţionează. au fost identificate diferenţe semnificative.

chiar de egalizare între opiniile persoanelor care. Numai că îşi epuizează resursele relativ repede.Persuasiunea – examenul cel mai dificil al comunicării 141 Experimentul a condus la observaţii instructive şi în ceea ce priveşte evoluţia în timp a schimbărilor respective. Nu este bine. Sursa e importantă pentru moment. care nu trebuie neglijată. În acelaşi interval de timp. proces care trebuie compensat prin consolidarea conţinutului (mesajului). 7. un proces de erodare. vehiculul adevărat pentru schimbarea opiniei este mesajul. dintr-o serie de poziţii pe care acesta le consideră acceptabile – perimetru de acceptare – şi unele pe care le respinge – perimetru de respingere. De fapt. Ceea ce astăzi apare – şi chiar este – important. făcând loc la ceea ce sursa a spus. sub impactul credibilităţii sursei. din care mesajul iese întotdeauna învingător. Dacă la început diferenţele cauzate de surse erau semnificative. pe termen mediu. fiind spus de cine este spus. se diferenţiaseră în mod vizibil. sursa sau trăsăturile acesteia se estompează. . Mărimea perimetrului de acceptare şi a celui de respingere depind de: gradul de familiarizare a receptorului cu problema respectivă. sursa este uitată mai repede decât conţinutul. cu timpul se estompează. mai precis în ceea ce priveşte persistenţa opiniilor formate sub impactul sursei.12. dacă problema respectivă stimulează apariţia unei atitudini intense sau poate fi privită cu detaşare. conţinutul. nu este bine pentru cei ce lucrează în câmpul comunicării să supraestimeze importanţa sursei. cu atât mai mult să se lase seduşi de credibilitatea acesteia. iar pe prim plan apare ceea ce s-a spus şi nu cine a spus. Ea poate declanşa procesul de schimbare. Ceea ce a prilejuit o tendinţă de apropiere. Opinia modelată de către o sursă credibilă cunoaşte. Comunicatorul care îşi propune schimbarea opiniei trebuie să ţină cont că. După o perioadă de timp. în acelaşi timp. gradul de implicare afectivă. Sursa are importanţa sa. decisiv (sursa). pentru impactul pe termen scurt. la rândul său. după aceea. Cele înfăţişate mai sus prilejuiesc unele consideraţii. nici să se trateze cu superficialitate ceea ce o sursă necredibilă afirmă la un moment dat. indiferent dacă a fost prezentat de o sursă credibilă sau de una necredibilă. Prin urmare. numărul celor care acceptaseră concluziile sursei necredibile creşte. numărul celor care acceptaseră concluziile unei surse credibile a scăzut. Mesajul are o rezistenţă superioară la erodarea cauzată de trecerea timpului. Impactul ei maxim este în momentul comunicării propriu-zise. Cu alte cuvinte. ceea ce nu este puţin lucru. persoana nu mai asociază în mod spontan conţinutul cu sursa. avem de-a face cu o competiţie între sursă şi mesaj. Poziţia receptorului este compusă. Cum să spargi perimetrul de acceptare a receptorului O altă concluzie cu privire la persuasiune extrasă în timpul cercetărilor de la Yale a fost că unul dintre factorii importanţi care influenţează efectele comunicării este distanţa dintre poziţia receptorului faţă de o problemă şi poziţia susţinută de comunicator. poziţia iniţială. după patru săptămâni conţinutul îşi păstrează relieful. La patru săptămâni după transmiterea mesajului. Concluzia devine evidentă: în timp. pe motiv că ceea ce transmite tot nu va prinde.

Hovland. pp. în principal. pe termen lung. iar. Studiile sale cu privire la persuasiune au arătat că este posibil ca prin anumite forme de comunicare să fie transmise informaţii către un mare număr de oameni într-o perioadă scurtă de timp. schimbarea opiniei şi a interpretărilor persistă în timp. Pentru a sparge perimetrul de respingere. Comunicatorul nu întâmpină o rezistenţă semnificativă din partea receptorului. Către o matrice a persuasiunii Hovland îndreaptă cercetarea comunicării în direcţia efectelor. pentru a include în cele din urmă şi opinii divergente faţă de cele iniţial împărtăşite de receptor. când receptorul consideră că interesele îi sunt atinse în mod direct (C. În astfel de situaţii. avem de-a face cu o situaţie favorabilă schimbării de opinie prin comunicare. În momentul în care problema este deja cunoscută. impactul mass media poate să fie enorm. Schimbarea de opinie este relativ uşoară. Cercetările nu au relevat influenţe semnificative asupra atitudinii şi comportamentului. M. . iar cel de respingere este redus. cele două perimetre nu au contururi clare. Prin comunicare se pot înregistra schimbări ale opiniilor. perimetrul de acceptare este foarte redus. impactul limitându-se. schimbări ale modului în care sunt interpretate informaţiile oferite. În acest fel. 177-207). cu cât este mai mare discrepanţa dintre opinia iniţială şi noul mesaj. perimetrul de acceptare este larg. situaţie în care misiunea de schimbare a opiniei este foarte dificilă. iar cel de respingere foarte larg. poziţia receptorului nu numai că nu se schimbă. O persoană cu o poziţie radicală faţă de o problemă considerată de maxim interes poate să amestece toate opiniile contrare într-o singură categorie. deci una care se află la limita perimetrului de respingere. comunicatorul are posibilitatea de a prezenta o poziţie care diferă aproape insesizabil de poziţia receptorului. Hovland şi colaboratorii au pregătit. pe astfel de probleme. Chiar şi o prezentare moderată poate fi interpretată drept partizană. A doua posibilitate a comunicatorului este de a prezenta o poziţie chiar şi mai radicală decât a receptorului. astfel încât diferenţa dintre poziţia avută în vedere de comunicator şi cea a receptorului să pară mult mai mică. s-a dovedit a fi unul dintre principalele rezultate ale acestor studii. deoarece acesta nu se află în posesia unor categorii bine definite de acceptare sau de respingere. limitele perimetrului de acceptare se lărgesc treptat. Sherif. 7. Social Judgement. Pentru problemele faţă de care nu există un interes direct al receptorului. Ceea ce. în urma comunicării. Într-o oarecare măsură. existând chiar cazuri în care.13. chiar atunci când este conştient de nuanţele sau diferenţele care există între aceste opinii. spre deosebire de situaţii. la acumularea de informaţii şi orientarea opiniilor. aşa cum a făcut şi Lazarsfeld. cu atât schimbarea de opinie are loc mai repede. terenul pentru alte cercetări care au consolidat paradigma efectelor limitate ale mass media. În acest caz. cum este votul. dar se poate radicaliza. astfel. rolul cel mai important este jucat de poziţia receptorului faţă de de acea problemă.142 Mass media şi societatea Când receptorul nu este familiarizat cu o problemă.

and Uses in the Mass Media. Între 1965 şi 1985. mai ales ca urmare a tranziţiei de la un model unidirecţional al comunicării la unul interactiv. moderate în ceea ce priveşte orientarea opiniei şi slabe în ceea ce priveşte schimbarea atitudinii) au fost reunite într-un singur concept. J. în America apăreau aproximativ 150 de publicaţii cu privire la schimbarea de atitudine (E. respectiv a comportamentului. Communication Theories: Origins. fie şi implicit. Premisa va fi contrazisă ulterior. Sursă Prezentare Atenţie Înţelegere Acceptare/Cedare Reamintire Comportament manifest Sursa: W. în vederea unor efecte de gen „glonţul magic“. Ca urmare a intensificării bombardamentului informaţional la care este supus individul într-o eră a televiziunii şi a publicităţii. La nivelul anului 1985. Cu toate că punctul de plecare era. spre exemplu. Methods. Efectele descoperite de Hovland (puternice la nivelul acumulării de informaţie. cercetările i-au condus la idei noi privind modul în care înţelegem şi ne raportăm la comunicarea de masă. cel al atotputerniciei presei. Tot William McGuire va estima că numai într-unul din zece cazuri comportamentul poate fi explicat prin recursul la atitudine. James W. acesta îi dă atenţie. unul dintre doctoranzii şi discipolii lui Hovland. după care mesajul provoacă un comportament explicit. Eforturile de convingere a soldaţilor americani. 5 Mesaj Canal Receptor Destinaţie În perspectiva oferită de McGuire. Jr. ierarhia efectelor. Rogers. introdus de William McGuire. Cum avea să releve şi Kapferer. p. În această ierarhie. cinci clase de factori care ţin de procesul de comunicare (variabile independente) sunt combinate cu şase paşi comportamentali (variabile dependente).Persuasiunea – examenul cel mai dificil al comunicării 143 Echipa de cercetători coordonată de Hovland se afla încă în căutarea unor „chei magice“ ale persuasiunii. şi-l reaminteşte.. conceptul de atitudine şi relaţia lui cu comportamentul vor cunoaşte un reviriment în anii ’80–’90. îl acceptă. 356). îl înţelege. studiul atitudinilor nu va mai reprezenta o prioritate pentru cei interesaţi de fenomenele sociale. Tankard. A Biographical Approach. Discipolul lui Hovland construieşte chiar o matrice a persuasiunii. A History of Communcation Study. impactul unui mesaj persuasiv reprezintă produsul celor şase etape de procesare a informaţiei: individului îi este prezentat un mesaj. „modelul de la Yale concepe procesul persuasiunii ca pe o succesiune de operaţii efectuate . apoi studiile efectuate la Universitatea Yale au pornit de la premisa că există o legătură între schimbarea opiniei şi schimbarea atitudinii. p. Severin. Paşii aflaţi în partea superioară a matricei trebuie parcurşi pentru a se putea ajunge la ceilalţi.

creează şi consolidează atitudinea negativă faţă de mesajul care urmează. dar nu foarte puternic. decizie. astfel încât s-a ajuns la 12 variabilele dependente în timpul unui proces de persuasiune: expunere. înţelegere. atenţie. „Mass Media Attitude Change: Implications of the Elaboration Likelihood Model“). Avertizarea audienţei în legătură cu un subiect de care este foarte interesată stimulează articularea contraargumentelor. acceptare. Schramm. ci. De menţionat că asemenea demersuri fac parte din aceeaşi familie de preocupări: cercetările orientate către efectele comunicării. Deci avertizarea audienţei că urmează să primească un mesaj care este în discordanţă cu ceea ce crede ea despre o problemă de interes duce la polarizarea atitudinii. Un motto al comunicării: cunoaşteţi-vă audienţa! În anii care au urmat cercetărilor conduse de Hovland. să putem anticipa ce efect va avea asupra receptorului“ (W. Schramm. pp. deopotrivă. atitudinea este vulnerabilă. către rezultatele sale. The Process and Effects of Mass Communication. în W. W. indivizii creează un fel de anticorpi. rezistenţa în faţa persuasiunii poate să crească. memorare. Autorul american menţionează expres: „principalul motiv pentru care studiem acest proces [comunicării] este de a afla ceva despre rezultatele sale“.144 Mass media şi societatea asupra informaţiei la care este expusă persoana. pentru gradul său de elaborare. apărarea în faţa persuasiunii este relativ uşoară. 3-27). acumulare. În matricea persuasiunii vor fi adăugate şi alte elemente. Schramm se concentrează pe studiul condiţiilor de eficienţă ale comunicării pentru că îşi dă seama că acest proces are loc în contexte diferite. E. J. de data aceasta puternic. În momentul în care se confruntă cu mesajul discrepant. edificatoare nu numai pentru continuitatea preocupărilor de acest gen.14. nu foarte puternice. ci înglobează şi contopeşte toate cele şase faze“ (Căile persuasiunii. folosirea informaţiei acumulate în situaţii noi. Petty. Vom înfăţişa în acest context viziunea lui Wilbur Schramm privind „codul comunicării eficiente“. „ştiind conţinutul unui mesaj. că este influenţat . R. 50). sunt mai pregătiţi pentru a construi contraargumentele în cazul unui atac efectiv. în caz contrar. Potrivit lui McGuire. în aşa fel încât. investigaţiile au trecut la investigarea condiţiilor unei comunicări eficiente. acţiune. „How Communication Works“. p. Priester. care le contrazic atitudinile existente. interes. Într-un tratament de inoculare. confirmare. 7. creând astfel rezistenţa la persuasiune. McGuire va studia şi variabilele care sporesc rezistenţa la persuasiune înainte ca o persoană să fie expusă unei comunicări cu un astfel de scop: avertizarea şi inocularea („The Relative Efficacy of Various Types of Prior Belief – Defense in Producing Immunity Against Persuasion“). Dacă atitudinea unei persoane se bazează pe o cantitate semnificativă de informaţie. apoi li se arată cum să respingă această informaţie discordantă. oamenii sunt expuşi câtorva mesaje. consolidare (R. prin inoculare. Implicaţia majoră a acestei concepţii simple este prea adesea uitată: persuasiunea nu se limitează la acceptare-respingere.

„În comunicare. oamenii codifică experienţele pe care le trăiesc. Atunci când comunicăm este nevoie să conferim acelaşi înţeles sau un înţeles similar lucrurilor sau experienţelor avute în vedere. adevăratul motto al studiului autorului american este: Cunoaşteţi-vă audienţa! Sunt patru condiţii de eficienţă ale mesajului: – „Mesajul trebuie astfel conceput şi transmis încât să câştige atenţia receptorului avut în vedere. – „Mesajul trebuie să folosească semne care se referă la experienţa comună atât a sursei. Numai că răspunsul avizat la asemenea întrebări înseamnă o minimă cunoaştere a audienţei. În al doilea rând. ci distorsionarea lui pentru a se potrivi cu propriile codificări.“ Pentru aceasta. dar mai ales de corespondenţa dintre acesta şi nevoile/interesele receptorului. regula este ca. De emiţător depinde cum concepe mesajul. 13). Un republican tinde să-şi aducă aminte doar acele părţi dintr-un discurs democrat care pot fi transformate în argumente pro-republicane. ei conferă lucrurilor o valoare simbolică. cum şi când îl transmite etc. se vorbesc limbi diferite. trăsăturile de personalitate ale receptorului. – „Mesajul trebuie să stimuleze nevoile resimţite de personalitatea receptorului şi să sugereze o modalitate de a satisface aceste nevoi. reacţia cea mai păguboasă nu este atât respingerea mesajului respectiv. În primul rând. Autorul american relevă că efectul comunicării este rezultatul a patru factori: mesajul. În cazul în care unei persoane sau unui grup li se prezintă un mesaj care nu se potriveşte cu structura lor de stereotipuri. atunci când bate un vânt puternic.Persuasiunea – examenul cel mai dificil al comunicării 145 de o multitudine de factori.“ Grupul exercită o presiune normativă şi receptorul va alege dintre . mesajul trebuie să ajungă la receptor şi să se distingă printr-o caracteristică anume. pentru a putea fi selectat. 14). cât şi a receptorului“ (p. Această condiţie implică luarea în considerare a două cerinţe. 18). este extrem de important ca nimic din ceea ce spunem să nu contrazică frontal modul în care receptorul vede şi clasifică lumea. ca şi în zborul cu avionul. cea mai riscantă atitudine fiind aceea de a postula o relaţie automată între mesaj şi efect: „este periculos să porneşti de la ideea unei relaţii simple şi directe între un mesaj şi efectul acestuia. De aceea. Apoi. mesajul va controla evoluţia lucrurilor. dacă scrisoarea noastră nu ajunge la destinaţie sau dacă îi zâmbim persoanei potrivite în timp ce priveşte în altă parte“ (p. „Nu există comunicare dacă nu vorbim destul de tare încât să fim auziţi. normele şi coeziunea grupului din care face parte receptorul. ceea ce nu facilitează comunicarea. întrucât acesta este singurul pe care comunicatorul îl controlează cu adevărat. sugerând ce tip de acţiune să fie aleasă. situaţia în care comunicarea este receptată şi în care ar trebui să aibă loc răspunsul. Selecţia depinde de calitatea mesajului. În felul acesta. mesajul urmează să creeze o nevoie sau o tensiune care pot fi satisfăcute. fără a cunoaşte toate celelalte elemente care intervin în acest proces“ (p. 14). să nu aterizezi împotriva vântului decât dacă eşti obligat să o faci“ (p. Schramm insistă asupra mesajului. – „Mesajul trebuie să sugereze o modalitate de a satisface acele nevoi în concordanţă cu situaţia grupului în care se află receptorul în momentul comunicării respective. Dintre acestea. În caz contrar.“ Din această perspectivă.

se poate înregistra chiar efectul de bumerang. Specialiştii în comunicare precizează că un adevărat comunicator „porneşte de la ceea ce este audienţa în realitate“ (p. şi mai puţin convertire. Schramm foloseşte în acest context ceea ce ulterior va fi cunoscută ca „metafora stalagmitei“. La fel şi în comunicare. Atunci când opiniile sunt deja consolidate. încercarea de convertire nu are decât efectul de consolidare sau de slăbire a acestor opinii. Iată cum sintetizează J. De menţionat că picătura naturală din peşteri cade îndeobşte pe ceva preexistent şi se înalţă pe ceea ce există deja. de atitudini şi valori ale receptorului. poate produce o schimbare de atitudine observabilă abia peste 8 luni. iar persoanele supuse experimentului .146 Mass media şi societatea răspunsurile ce se prefigurează pe acela care exprimă sau se apropie cel mai mult de standardele şi valorile grupului respectiv. „Cel mai bun lucru pe care îl putem face este să construim pe ceea ce există“ (p. de exemplu. 16). deci nu se finalizează în momentul în care încetează expunerea la mesaj. cel puţin. După cum se ştie. Persoanele care iniţial au o poziţie neutră faţă de o problemă tind să dobândească atitudinea avută în vedere de comunicator. Fiecare picătură conţine o cantitate foarte mică de calcar dar. Există situaţii în care schimbarea de atitudine este durabilă. 16). The Process and Effects of Mass Communication. numai că avem de-a face cu schimbări anevoioase.15. Aşa ar trebui înălţată şi stalagmita comunicării. În cazul opiniilor consolidate. pp. Un experiment instructiv: unui grup de persoane cu opinii favorabile despre o problemă i s-a prezentat un mesaj aflat în concordanţă cu opiniile respective. 7. receptorul nu este conştient de acest lucru. graduale. 289-321): 1. prin picături administrate continuu şi pe o perioadă îndelungată de timp. depunerile minuscule înalţă corpul stalagmitei. Schimbarea de atitudine înseamnă de cele mai multe ori modificare sau inovare. mesajul are mult mai mari şanse de succes dacă se potriveşte cu structurile de înţelegere. în W. nu cu distrugerea uneia vechi Expunerea la mesajul media poate conduce la schimbări de atitudine. pentru citirea căruia este nevoie de doar un sfert de oră. sunt situaţii în care schimbările de atitudine devin mai pronunţate după o perioadă considerabilă de timp (sleeper effect). în timp. stalagmita ia naştere prin depunerea calcarului din apa care picură din stalactită. Klapper caracteristicile schimbărilor induse de mass media („Mass Media and Persuasion“. s-a dovedit că un text. A fost detectat un efect neaşteptat: repetarea insistentă a mesajului a produs un fel de saturaţie psihologică. Convertirea începe cu naşterea unei opinii noi. În general vorbind. Mai mult. care au loc într-o modalitate mult mai complexă decât suntem tentaţi să considerăm la prima vedere. Chiar dacă. 2. Schramm. dacă porneşte de la aceste structuri şi încearcă să le remodeleze încetul cu încetul. de multe ori. Sau.

mesajul media trebuie să se conformeze atitudinilor împărtăşite de majoritatea audienţei. deliberat sau nu. publicarea unor caricaturi care iau peste picior atitudinile rasiste au efectul contrar. autorul nu are în vedere numai propaganda nazistă şi. În cazul în care publicul este alcătuit din persoane cu vederi conservatoare în privinţa relaţiilor interrasiale. există un sentiment. Cu toate acestea. ea nu va fi susţinută de mass media. mass media ajută la promovarea unei opinii. aceste agenţii sunt interesate de menţinerea status-quo-ului: schimbarea unui sistem social de care sunt indisolubil legate nu este deloc avantajoasă. Situaţiile de monopol pot fi întâlnite şi în cazuri mai puţin spectaculoase. efortul de persuadare are succes în funcţie de opiniile sau atitudinile avute în vedere de către comunicator. efortul de persuadare este sprijinit cvasiautomat de mass media. ci acele situaţii în care mass media creează idoli a căror imagine publică nu este contestată de nimeni. Efectul asupra audienţei în condiţii de monopol nu a fost descifrat în întregime. mass media sunt aproape în întregime controlate de agenţii orientate spre profit. deci comunicatorul nu poate accede la condiţia avantajoasă de monopol. Actul de persuasiune care are în vedere probleme respinse de un segment considerabil al audienţei este un proces complicat: poziţia de monopol poate fi cu greu . Cum se ajunge la astfel de situaţii? În cazul Statelor Unite. Caricaturile au avut efectul scontat exact asupra persoanelor care erau deja mai tolerante şi lipsite de prejudecăţi. Prin urmare.Persuasiunea – examenul cel mai dificil al comunicării 147 au manifestat o aderenţă mai puţin intensă la opiniile iniţiale. încât membrii audienţei nu mai au privilegiul de a cunoaşte un eventual punct de vedere opus. Dacă scopul este de a activa o atitudine latentă. sunt obligate să mulţumească o audienţă cât mai numeroasă. Când vorbeşte despre propaganda de monopol. mass media „trebuie să răspundă unei cereri simple. Într-un asemenea context. în general. Prima se referă la existenţa unei poziţii de monopol pentru activitatea de convertire (audienţa nu este expusă contrapropagandei). sau de a stimula comportamentul în concordanţă cu o astfel de atitudine. se poate spune că. Pentru a obţine maximum de profit. identificate pe baza unui numitor comun al atitudinilor la nivel naţional“. „În condiţii normale. a unei atitudini atâta timp cât nimeni sau cât mai puţini sunt afectaţi. de astfel de opinii sau atitudini“. o abordare atât de larg împărtăşite. în al doilea rând. în mare. când mass media. prezintă şi susţin la unison punctele de vedere considerate socialmente dezirabile. deci nu constituie o modalitate eficientă de luptă împotriva prejudecăţilor. În calitate de ofertant. J. Mass media sunt direcţionate de dorinţa de a mulţumi pe cât mai mulţi şi de a nemulţumi pe cât mai puţini. explică autorul. îndeplinite. el constă în sporirea şi intensificarea adeziunii la punctele de vedere împărtăşite de majoritate. Efectul propriu-zis de bumerang (dobândirea unei opinii contrare celei avute în vedere de emiţător) a fost înregistrat în cadrul unor experimente cu privire la impactul caricaturilor. Dacă atitudinea care se vrea promovată este în contradicţie cu punctul de vedere dominant. în sens negativ. pot maximiza efectul mesajului media. Klapper menţionează o serie de condiţii care. condiţiile pe care le oferă în această privinţă statele totalitare. dar larg împărtăşită.

va promova. Răspunsurile cognitive sunt expresia acestei comunicări interne prin care individul face efortul de a stabili conexiuni între noul mesaj şi credinţele preexistente. conştient sau nu. teoriile atribuirii – care accentuează modul cum interesele/motivele celui care comunică influenţează acceptarea mesajului – şi modelul responsabilizării. convertirea este posibilă. o viziune conservatoare. iar sprijinul mass media este redus. la rândul său. „On Defining Attitude and Attitude Theory“). individul caută să lege conţinutul unui nou mesaj de sentimentele şi credinţele preexistente. La sfârşitul anilor ’70. până la punctul în care vechea opinie este pusă sub semnul întrebării. Modelul răspunsului cognitiv Alte perspective inspirate de tipul de cercetare inaugurat de Hovland sunt teoria autocategorizării – care scoate în evidenţă rolul jucat de consensul intragrupal în validarea informaţiei persuasive –.16. Aceasta este şi explicaţia pentru care propaganda se dovedeşte mai eficientă pe probleme faţă de care nu există opinii sau opiniile sunt difuze. Chiar dacă este dificilă şi puţin întâlnită. dacă acest fenomen este alimentat în mod corect. Studiul lui Lazarsfeld cu privire la alegerile din 1940 din Statele Unite a arătat că mass media au determinat procese de convertire doar atunci când au acordat importanţă problemelor de care oamenii nu fuseseră foarte preocupaţi înainte. Potrivit lui Greenwald. Aceste probleme capătă importanţă aparte prin frecvenţa de apariţie în mass media şi pot duce la naşterea unei noi opinii.148 Mass media şi societatea obţinută. apare comportamentul selectiv al persoanei faţă de un mesaj cu care nu este de acord. Anthony Greenwald va articula modelul răspunsului cognitiv. Oamenii evită. opinia nouă poate să câştige teren în faţa celei vechi. mesajele aflate în contradicţie cu credinţele lor. Existenţa unui astfel de comportament selectiv a devenit o adevărată axiomă a comunicării. spre exemplu. eficienţa unui mesaj persuasiv nu depinde de gradul de me- . gânduri care nu sunt simple reproduceri ale noului mesaj. Comportamentul selectiv se manifestă cu precădere în situaţiile în care există surse alternative de informare. Greenwald. Selecţia operează chiar şi când individul nu are acces la astfel de surse. 7. Probabilitatea de a obţine un astfel de efect creşte în cazul în care nu se lansează un atac frontal asupra opiniilor existente. potrivit căruia. Potrivit acestui model. când este forţat să dea atenţie unui mesaj în dezacord cu credinţele sale sau se expune unui astfel de mesaj în mod accidental. De fapt. Nu putem vorbi de o relaţie simplă mesaj-expunere la mesaj. prezenţa mesajului plus predispoziţiile audienţei determină expunerea la acel mesaj aflat în concordanţă cu predispoziţiile respective. nu este vorba despre două cazuri distincte. ci strâns corelate: convertirea începe mai degrabă cu naşterea. iar noul punct de vedere este construit gradual. Răspunsul cognitiv se interpune între mesajul persuasiv şi schimbarea atitudinii (A. dacă un individ se aşteaptă să vorbească cu o persoană cu vederi conservatoare. construirea unei noi opinii decât cu distrugerea uneia vechi. În plus.

manipulează. ambele extrem de importante. Cu privire la procesul acceptării şi la natura sa. ea este asimilată unui proces de învăţare. Destinatarul unei comunicări persuasive este un procesor activ de informaţie. să ne însuşim opinia sa ca şi cum ar fi opinia noastră. două trepte. este necesar mai întâi să abandonăm concepţia utopică potrivit căreia „mesajul antrenează un răspuns automat de adeziune“. Persuasiunea este condiţionată în opinia sa de mai mulţi factori: captarea atenţiei receptorului. Grosso modo. elaborată după cel de-al Doilea Război Mondial pe continentul american. în care elementele importante sunt nivelul de motivaţie. pe premisa conform căreia persuasiunea depinde de informaţia furnizată în mesaj şi de buna receptare a sa de către receptori (p. a.Persuasiunea – examenul cel mai dificil al comunicării 149 morare a acestuia. de asemenea. Potrivit modelului clasic. ordinea de prezentare a argumentelor. dezvoltă o interpretare de cert interes. întâlnim în literatura de specialitate două interpretări de fond. ci doreşte să îmbrăţişăm punctul lui de vedere. 149). Persistenţa în timp a efectelor persuasiunii este legată mai mult de conţinutul acestor răspunsuri cognitive decât de conţinutul mesajului ca atare. deşi menţionează că studiul acceptării are încă multe probleme de elucidat. 171). 152). 158). cum acest proces este mai puţin dezbătut chiar în literatura de specialitate. evaluează şi integrează informaţia. „După ce a fost decodificat din punctul de vedere al comprehensiunii. Una clasică. înţelegerea mesajului (autorul vorbeşte de un prag minim de înţelegere necesar pentru succesul acţiunii de convingere). două faze de decodare a mesajului. elaborează. mai ales de către Hovland şi colaboratorii săi în cadrul studiilor de la Universitatea Yale. . Diferenţa fundamentală dintre a cunoaşte un mesaj şi a-l accepta O interpretare demnă de luare aminte în legătură cu persuasiunea promovează autorul francez Jean-Noël Kapferer în lucrarea Căile persuasiunii. mesajul trebuie decodificat. adică de gândurile pe care un mesaj persuasiv le prilejuieşte în mintea receptorului. dar de data aceasta din punctul de vedere al acceptării sau al refuzului“ (idem). repetiţiile. Consecinţa logică a unei asemenea abordări nu este greu de desprins: „cea mai mare parte a activităţii de persuasiune a fost realizată atunci când mesajul a fost bine învăţat“ (p. Cum nu putem vorbi despre persuasiune în afara procesului de acceptare. Esenţială rămâne însă etapa acceptării: „este o diferenţă fundamentală între a cunoaşte un mesaj şi a-l accepta“ (p. Pentru a obţine acest rezultat. gradul său de memorare etc. cum menţionează Kapferer. comunicatorul nu îşi propune doar să ne transmită poziţia sa. Această interpretare se sprijină într-un fel sau altul. Autorul francez porneşte de la o observaţie evidentă: în cadrul persuasiunii. Kapferer. Există. ar exista. „o relaţie pozitivă între nivelul de informaţie persuasivă însuşită şi persuasiune“ (p. într-un mod sau altul. în această privinţă. vom insista asupra modului în care se produce acceptarea. iar efortul de persuasiune are succes în momentul în care receptorul începe el însuşi să genereze argumente în favoarea celor prezentate. în opinia lui Jean-Noël Kapferer. ci de gradul de acceptare. Mai ales că.

aşteptărilor [sale] referitoare […] la subiectul mesajului“ (idem). evaluărilor. Aceste experimente. această modificare nu se datorează neapărat mesajului persuasiv“ (p. La prima grupă însă mesajul a fost susţinut de un argument. 156). Kapferer citează experimentul efectuat de Cook în cadrul căruia subiecţilor din două grupe diferite li s-a oferit acelaşi mesaj. în această privinţă. la cea de-a doua – de 8 argumente. Procesul de acceptare nu este determinat atât de mesaj. în unele cazuri. într-un fel sau altul. au condus la ipoteza că învăţarea mesajului nu este o condiţie suficientă a acceptării. opiniilor. Iată cum este reprezentată grafic relaţia dintre credibilitatea sursei şi schimbarea opiniei: Schimbarea opiniei Credibilitatea sursei Slabă Neutră Puternică Învăţarea mesajului Credibilitatea sursei Slabă Neutră Puternică b. această relaţie directă. cât autopersuasiune Viziunea modernă porneşte de la ideea că persoana implicată în comunicare posedă o structură cognitivă. opiniile. Acceptarea presupune nu atât persuasiune.150 Mass media şi societatea Între timp. cercetările efectuate de Bauer. care au scos în evidenţă faptul că sursele cele mai credibile produc mai multă acceptare decât sursele neutre. „Chiar dacă mesajul este cu siguranţă stimulul declanşator aflat la originea unei modificări de opinie. Nu s-au obţinut diferenţe semnificative în ceea ce priveşte atitudinea subiecţilor care alcătuiau cele două grupe. precum şi altele. deci „un ansamblu structurat al credinţelor. nici condiţia necesară. dar mai puţină memorare a mesajului decât acestea din urmă. au fost iniţiate mai multe cercetări care infirmă. cât de atitudinile. . Mai edificatoare au fost.

memorarea mesajului avea loc înaintea acceptării acestuia şi reprezenta o condiţie a acestei acceptări. b) Modelul răspunsului cognitiv oferă dezlegare şi pentru o altă situaţie. dar nu unul de persuasiune. Aici rezidă diferenţa principală dintre viziunea clasică şi cea modernă. . În cercetările despre publicitate. prejudecata. Când răspunsurile cognitive sunt în concordanţă cu cele din mesaj. ar fi riscant să considerăm memorarea (cunoaşterea) mesajului ca singurul indiciu al eficacităţii persuasiunii. Ceea ce arată că respectivele persoane participă la procesul de comunicare. Aceste răspunsuri poartă denumirea de răspunsuri cognitive. Prin urmare. Dar audienţa descoperită şi relevată de această teorie nu este în nici un fel pasivă. el va memora punctele din mesaj opuse propriilor sale convingeri. aducând argumente din afara perimetrului comunicării propriu-zise. şi nu conţinutul mesajului. aşteptând mesaje pentru a li se conforma. În viziunea clasică. Jean-Noël Kapferer preferă să vorbească nu de persuasiune. Poate că în formularea acestui răspuns joacă un rol important cunoaşterea superficială sau interesată. au existat cazuri când intervievaţii au exprimat o atitudine pozitivă faţă de un produs. în viziunea modernă. ci de autopersuasiune. Rezultatul va fi un mare efort de memorare. iar răspunsul său va fi în mod preponderent expresia acestor atitudini şi opinii. rezultatul va fi o bună memorare şi o bună persuasiune. interesul definit într-un sens limitativ. memorarea are loc în procesul dialogării cu mesajul şi este fie o consecinţă a acceptării. De aceea. În urma efortului cognitiv de contraargumentare. Putem face unele consideraţii despre temeinicia răspunsului oferit în urma acestui proces de decantare şi elaborare personală. Memorarea este prilejuită de elaborarea propriului răspuns cognitiv. Iată câteva dintre implicaţiile noului model. Atunci când primeşte un mesaj opus părerilor sale.Persuasiunea – examenul cel mai dificil al comunicării 151 credinţele existente în individ. Pot fi întâlnite situaţii în care receptorul îşi însuşeşte conţinutul mesajului din lipsă de experienţă. de informaţii. fie o consecinţă a refuzului. menţionând argumente care nu existau în mesajul publicitar. de opinii sau atitudini mai apropiate sau mai depărtate de obiectul propriu-zis al comunicării. Teoria răspunsurilor cognitive nu înseamnă o diminuare a importanţei conţinutului mesajului. receptorul va reacţiona. aşa cum sunt ele prezentate de autorul francez: a) Conţinutul răspunsurilor cognitive determină rezultatul procesului de persuasiune. Pornind de la mesaj. Mai important este faptul că modelul răspunsurilor cognitive explică de ce între memorarea conţinutului unui mesaj şi acceptare nu există o corelaţie semnificativă. aşa cum preconiza viziunea clasică. un subiect va fi motivat să contraargumenteze într-un mod convingător.

Este tot ceea ce poate pretinde. de interese deja existente în momentul lansării respectivului mesaj. sfârşind prin a o modifica. La început doar ecou. a unei audienţe marcate de propriile credinţe şi valori. de propriile prejudecăţi. Demersul de convingere trebuie să pornească de la această realitate. răspunsul va aparţine tot sistemului de valori şi opinii preexistente. mesajul nu poate avea rolul hotărâtor în modelarea poziţiei exprimate de subiect. fericit. p. 158) Ceea ce relevă cu deosebire acest model este că receptorul are o mai mare importanţă decât sursa şi chiar decât mesajul. cel puţin într-o anume etapă. În fiecare subiect al receptării. în ultimă instanţă. mesajul. Pentru că în această etapă rolul esenţial revine realităţii psihologice şi de cunoaştere preexistente. teoria răspunsurilor cognitive reabilitează ideea audienţei active. Teoria răspunsurilor cognitive ne atrage atenţia că mesajul şi. Oricât de bun. mesajul declanşează un dialog viu. . de opinii. în general. de adecvat.152 Mass media şi societatea Reprezentarea grafică pe care o propune Jean-Noël Kapferer cu privire la persuasiune şi factorii de influenţare a acesteia (Căile persuasiunii. dacă vrea să aibă un ecou. În acest caz. autopersuasiune. care angajează sistemul de opinii şi de interese al receptorului. Acest rol revine sistemului de credinţe. Numai că ele fuseseră schimbate în timp de către un mesaj conceput abil şi lansat în acord cu o strategie de influenţare. cu toate particularităţile ei. De aceea. dacă vreţi. de pregătit. Pe de altă parte. acţiunea de persuasiune vin pe o realitate dată. Mesajul poate câştiga doar dacă va fi dozat în timp şi va încerca să se insereze în această complexă realitate psihologică. persuasiunea este.

Schimbare de paradigmă în comunicarea de masă 8. pe dezlegare. cel puţin la începuturile cercetărilor în domeniu. Nevoia de acţiune a impus nu „speculaţii“. fapta şi acţiunea nu puteau să pornească de la speculaţii privind „natura“ societăţii. Cum remarca Paul Lazarsfeld în Prefaţa la ediţia a doua a lucrării People’s Choice. pe înţelegerea fenomenului propriu-zis.1. Sfârşitul deceniului al patrulea şi începutul celui de-al cincilea simţeau acut nevoia de „fapte şi acţiuni“. Deci în domeniul comunicării. care fie au reprezentat „paşi“ în direcţia desprinderii de teoria atotputerniciei presei (cazul cercetărilor iniţiate de Hovland). La limită. pe câmpul comunicării apar mai multe teorii privitoare la impactul mass media. Cum acest efort are loc în zone şi pe probleme diferite. dintre care unele au valoare întemeietoare. Accentul cade pe soluţie. fie au inaugurat o nouă paradigmă de interpretare a acestui impact (cazul lui Paul Lazarsfeld). fără ca. ale unor cercetări şi investigaţii. nu avem de-a face cu un model acţiune-reacţiune. putem spune că teoriile atotputerniciei presei coexistă cu interpretări şi ipoteze care promovează o nouă viziune asupra acestui impact. şi teoriile respective se dezvoltă cvasiconcomitent. În numai câţiva ani. Meritul Şcolii americane în domeniul comunicării este că s-a axat de la început pe cercetări şi experimente. Desprinderea de modelul atotputerniciei se face în mod silenţios şi nu ca un răspuns deliberat construit. ci de la rezultatele unor experimente. . cea care exista până atunci să joace un rol semnificativ. Teoriile sau interpretările noi nu apar ca un răspuns explicit la ceea ce exista până atunci. Pur şi simplu ele iau naştere în efortul de a identifica soluţii la probleme practice precise.8. Teoria şi interpretarea apar preponderent ca fenomene care rezultă din efortul de identificare a soluţiilor. în prefigurarea şi dezvoltarea uneia. ci investigaţii precise Există ceva particular în domeniul interpretării impactului social al mass media.

Paul Lazarsfeld obţine la 24 de ani doctoratul în matematică la Universitatea din Viena. Un moment important îl constituie afilierea la Biroul de Cercetare a Radioului. în cartea People’s Choice. Lansează termenul de „cercetare administrativă“. la o solicitare a guvernului sau a organizaţiilor mediatice. nici lui Lazarsfeld nu i-a fost foarte clar cum o astfel de intenţie s-a transformat într-un studiu al alegerilor prezidenţiale din 1940. nu este vorba despre o încercare de definire a opiniei publice. că mecanismul de influenţare a comportamentului este mult diferit de ceea ce se ştia până atunci. agenţiile de publicitate. Lazarsfeld depune eforturi considerabile de construcţie instituţională. subiectul cărţii îl reprezintă opinia publică. mai ales de către unii sociologi care considerau că disciplina trebuie ţinută departe de practică. studiile lui Adorno cu privire la diferenţele dintre muzica cultă şi muzica uşoară. Ele relevau că persoanele şi grupurile sociale selectează informaţiile despre campanie oferite de mass media. Pregătirea în această disciplină va fi de importanţă crucială pentru rigurozitatea cu care va aborda problemele metodologice ale cercetării sociale. spunând că. pleacă în Statele Unite cu o bursă oferită de Fundaţia Rockfeller. Din această cauză a fost deseori criticat de comunitatea academică. A jucat rolul de punte de legătură între abordarea europeană din ştiinţele sociale (dominată în acea vreme de abordări filosofice şi speculative) şi noile tendinţe care se năşteau în Statele Unite (behaviorismul. ∗ . Rezultatele cercetării vor fi publicate în 1944. Bernard Berelson şi Hazel Gaudet). pe cercetare. probabil şi-ar fi găsit sfârşitul într-o cameră de gazare). cercetarea a devenit pe parcurs cu totul altceva. imediată. analiza comparativă pe care o întreprinde Lazarsfeld cu privire la diferenţele între receptarea unui mesaj scris şi a unuia radiofonic. cea care va întemeia paradigma efectelor limitate în comunicarea de masă. Direcţionează comunicarea de masă către studiul efectelor şi este considerat personalitatea care marchează trecerea de la cercetarea finanţată de organizaţii filantropice la cercetarea cerută de organizaţii direct interesate de rezultate: industria comunicării de masă. agenţii de marketing. Unul dintre marile merite ale lui Lazarsfeld este că a reuşit să şteargă graniţele dintre orientarea academică. Bursa era un gen de consolare pentru faptul că nu fusese promovat pe linie academică la Universitatea din Viena din cauză că era evreu (mai târziu. Biroul se va muta în 1939 la Universitatea Columbia şi va primi denumirea de Biroul pentru Cercetare Socială Aplicată (The Bureau of Applied Social Research). Lazarsfeld va glumi pe seama acestui lucru. Atmosfera oraşului din perioada interbelică. A Biographical Approach. marxism şi psihanaliză“ îi influenţează dezvoltarea intelectuală. abordarea pragmatică. „un amestec de politică. de a depăşi statutul de emigrant. şi ca o modalitate de a dobândi prestigiu. How the Voter Makes Up His Mind in a Presidential Election (Paul Lazarsfeld. administraţia Statelor Unite. Potrivit lui E. A History of Communications Studies. creat în 1937 în cadrul Universităţii Princeton. focalizată exclusiv pe teorie. cercetarea cantitativă). iniţiată ca răspuns la o frământare publică. Cum dominantă în epocă era percepţia atotputerniciei presei. p. Dintre rezultatele activităţii de cercetare desfăşurate la acest institut se remarcă analiza foiletoanelor radiofonice făcută de Herta Herzog. sindicate. prin care înţelegea cercetare empirică. Descoperirile veneau în contradicţie cu tot ceea ce se ştia până atunci. După cum declară chiar autorii. Rogers. dacă ar fi fost promovat. cercetătorii se aşteptau să găsească dovezi pentru o influenţă directă.154 Mass media şi societatea Ilustrativ pentru pragmatismul care a ghidat demersurile de investigare socială este chiar cercetarea întreprinsă de către Paul Lazarsfeld∗. În 1933. şi interesul practic al administraţiei şi al firmelor private. Rogers. a mass media asupra comportamentului de vot. după propriile declaraţii (E. 249). studiile lui Cantril cu privire la panica provocată de emisiunea radiofonică Războiul lumilor. Proiectată pentru a evalua impactul unor emisiuni radiofonice prin care Departamentul american al Agriculturii îşi propunea să popularizeze politicile federale în rândul fermierilor. că mass media nu reuşesc să atingă decât un număr redus de persoane. Locuieşte la Viena până la 30 de ani.

întrucât cercetarea nu urmărea anticiparea rezultatelor. statul Ohio. radioul ajunsese la un maxim de afirmare. Lazarsfeld înţelegea să pună în lumină nu numai evoluţia electoratului de-a lungul campaniei. de aceea. Intenţia a fost de a urmări cristalizarea opţiunilor de vot în timp. Din acest eşantion . mai ales. Erie nu era dominat de un centru industrial atotputernic şi. Această lucrare „nu a descris opinia publică. în acest context. 10). cu o populaţie de aproximativ 43. dar şi motivele şi împrejurările schimbărilor de opinie de la un moment la altul al campaniei. Franklin Roosevelt (democrat) şi republicanul Wendell Wilkie. 609).Schimbare de paradigmă în comunicarea de masă 155 ci de descifrare a evoluţiei sale. fără prea mare teamă de a greşi. nu cunoştea diferenţe foarte mari între zonele urbane şi rurale. este anul dinaintea intrării Americii în război. ci „descoperirea proceselor care stau la baza formării opiniei şi a comportamentului de vot“ (p.000 de persoane care reprezenta cu fidelitate populaţia ţinutului Erie din punctul de vedere al vârstei. În ciuda acestor caracteristici. Deosebirea faţă de cercetările clasice este evidentă. ca mijloc de comunicare politică. În campanie se confruntau preşedintele în exerciţiu. al nivelului de educaţie.2. alegerile din 1940 au reprezentat primele alegeri în care personalitatea candidatului ca atare a putut fi examinată mai îndeaproape de către votant. De asemenea. ceea ce permitea supravegherea atentă a anchetatorilor. era vorba de identificarea diferiţilor factori care determină opţiunea alegătorilor. era dublu: – pe de o parte. Tratat de sociologie. Ţinut relativ mic. al structurii profesionale etc. rezultatele puteau fi generalizate la nivel naţional. 8. Atitudinile politice dovedesc o stabilitate remarcabilă Alegerile din 1940 au avut o rezonanţă deosebită în istoria politicii americane. pentru a putea urmări desfăşurarea şi efectele campaniei electorale. Boudon. ci a studiat chiar procesele prin care aceasta evoluează“. dar acest lucru nu prezenta o importanţă aşa de mare. p. Locul ales pentru desfăşurarea cercetării a fost ţinutul Erie. cercetătorii recunosc că este posibil ca ţinutul să nu fi fost în totalitate tipic. cum sublinia şi Francis Balle („Comunicarea“ în R. – pe de alta. Un fapt verificat a atârnat mult în alegerea acestei zone: rezultatele înregistrate aici în prima jumătate a secolului al XX-lea la alegerile prezidenţiale coincideau aproape în totalitate cu rezultatele obţinute la nivel naţional. a modului cum se schimbă atitudinea şi comportamentul oamenilor.000 de locuitori. Totodată. Scopul pe care îl urmărea Lazarsfeld. aproape necunoscut şi fără prea mare experienţă politică. A fost stabilit un eşantion de 3. Echipa de cercetare a rămas la Ohio din mai până în noiembrie 1940. Se apreciază că 1940 reprezintă ultimul an când mai pot fi identificate reminiscenţe ale crizei economice începute în 1929. cercetătorul vroia să observe mai ales schimbările intervenite sub influenţa mijloacelor de comunicare.

Persoanele care au alcătuit eşantionul au avut două tipuri de reacţii: unele nu şi-au schimbat opinia pe parcursul cercetărilor. pentru democraţi. rurală sau urbană. fiecare numărând 600 de persoane. în funcţie de circumstanţe şi evaluări personale. în sfârşit. El reprezintă un gen de zestre socială. dar nu s-au prezentat la vot. aşteptările şi comportamentul persoanelor. spre democraţi. persoanele care locuiau în mediul rural îşi exprimau preferinţa cu precădere către . Deci persoanele mai bogate manifestă preferinţe vizibile pentru republicani. atunci se poate deduce că opinia sau comportamentul sunt instabile.156 Mass media şi societatea au fost selectate patru grupuri. cercetătorii şi-au focalizat atenţia asupra subiecţilor care şi-au schimbat opinia. care arată că pe probleme de bază opiniile sunt mai stabile. altul în august şi celălalt în octombrie. care măsoară schimbările ce survin în intenţiile. Autorii vorbesc chiar de o ierarhie a stabilităţii. În acest context. între care rolul cel mai important îl deţin statutul economico-social. Protestanţii înclinau spre republicani. în timp ce pe cele specifice ele se adaptează mai repede. de calitatea ei. Este o noţiune considerată fundamentală pentru cercetarea opiniei. Dacă prefacerea (turnover) este mare. iar altele şi-au schimbat opinia în diverse feluri: unii au preferat celălalt partid. alte persoane au declarat că s-au decis cu cine să voteze. în timp ce catolicii. Trei dintre ele au fost intervievate numai o dată: unul în iulie. poziţia socială. 8. autorii introduc noţiunea de turnover. din mai până în noiembrie. ele alcătuind grupul persoanelor constante. Dacă. cercetătorii au identificat o serie de variabile şi „corelaţii exterioare“. atunci înseamnă că avem de-a face cu atitudini constante. Caracteristicile sociale determină preferinţa politică (Index of Political Predisposition) Între factorii care determină comportamentul de vot al persoanelor. În mod firesc. mai mare decât se considera în mod obişnuit. oricum. care este mărimea turnover-ului? Cercetarea a scos în lumină faptul că atitudinile politice dovedesc o stabilitate remarcabilă şi. Cum a evoluat opinia în cadrul alegerilor din 1940 pe care le cercetează autorii? Sau. alţii şi-au amânat decizia până la sfârşitul campaniei şi. a electoratului. afilierea religioasă şi rezidenţa. psihologică şi culturală cu care oamenii vin în campanie. S-a observat că votul este influenţat de mai multe variabile. dimpotrivă. prefacerile în cadrul opiniei şi comportamentului sunt reduse. Ele au fost folosite drept grupe de control. cei cu poziţie socială mai modestă. Cel de-al patrulea grup – panel group – a fost intervievat o dată în fiecare lună. Este ceea ce Lazarsfeld şi colaboratorii au numit Index of Political Predisposition – IPP. controlul exercitat de grup. Sunt mai mulţi factori care explică o asemenea constanţă: gradul de interes. cu o mare importanţă în decizia de vot. în alţi termeni. dar care au o existenţă independentă de campanie. La fel. încercând să identifice motivele şi circumstanţele acestei schimbări.3. pe baza eşantionării stratificate.

în timp ce locuitorii oraşelor. o persoană . Vârsta juca şi ea un rol – tinerii preferându-i pe democraţi. La fel se prezintă situaţia şi în cazul democraţilor. Lucrurile devin mai interesante în cazurile – nu puţine – când intervin discordanţe şi conflicte între variabile: de pildă catolic. către democraţi. slabe. dar cu statut social mai modest. proporţia de intenţii de vot republicane scade pe măsură ce intensitatea înclinaţiilor republicane scade. cea care exprimă statusul economico-social este cu deosebire relevantă.Schimbare de paradigmă în comunicarea de masă 157 republicani. foarte puternice. 26). el este însă ilustrativ pentru legătura dintre intenţia de vot şi variabilele care influenţează această intenţie. iar cei mai în vârstă pe republicani. Apare în acest caz ceea ce autorii numesc presiunea încrucişată. Iată reprezentarea grafică a acestui indice. Ar mai fi de menţionat două aspecte care ni se par importante pentru tema de faţă. iar tinerii catolici mai puţin democraţi decât catolicii în vârstă (în general. IPP nu este la fel de fidel precum un indicator cu multiple corelaţii. tinerii protestanţi erau mai puţin republicani decât protestanţii în vârstă. înclinaţii democrate slabe. În plan politic. Acest tabel exprimă „corelaţiile mari“. O persoană era inclusă de la bun început în prima categorie. Dacă am face o ierarhie a importanţei acestor variabile. tinerii preferă opoziţia indiferent ce partid se află în opoziţie). moderate. temă pe care vom încerca să o discutăm de sine stătător. votanţii au fost clasificaţi în şase categorii: înclinaţii republicane puternice. dacă era fermier şi de religie protestantă. De pildă. Potrivit acestui index. Fireşte că în cadrul acestor categorii existau deosebiri. aşa cum este concepută de autori (p. dar cu statut economic foarte bun. protestant. moderate. Predispoziţii politice 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% predispozitii republicane puternice predispozitii republicane moderate predispozitii republicane slabe predispozitii democrate slabe predispozitii predispozitii democrate moderate democrate puternice Predispozitii politice 26% 27% 39% 56% 70% 83% 74% 73% 61% 44% 30% 17% voturi pentru republicani voturi pentru democraţi După cum se poate observa.

apartenenţa la un grup sau la o clasă modelează o anumită psihologie comună sau foarte apropiată. lucrurile apar la fel de semnificative: numai o optime din cei cu interes mare se decid în ultimele zile. Persoana sau persoanele respective sunt foarte puţin „atinse“ de alte mesaje decât cele care corespund propriilor convingeri. Cu cât persoanele sunt mai interesate de alegeri. „Don’t know“ because „Don’t care“ Cercetarea întreprinsă în ţinutul Ohio a evidenţiat trei perioade în care votanţii se decid pe cine să aleagă. în sfârşit. cu atât ele se decid mai devreme cu cine vor vota. De obicei. Ei capătă relevanţă şi pentru că ne ajută să ne reprezentăm mai bine cine anume îşi schimbă opţiunile şi în ce proporţie pot fi influenţate şi schimbate opiniile şi comportamentele într-o campanie. să afle. Interesul este important şi pentru a putea identifica gradul de expunere a subiecţilor la campanie.4. De aceea şi posibilitatea de schimbare este minimă. Dacă avem de-a face cu o predispoziţie puternică. în fapt. aceste persoane se hotărăsc printre primele. în timp ce mai puţin de jumătate din cei care manifestau interes scăzut au luat decizia în aceeaşi perioadă. în urma procesului de selecţie a mesajelor de care am amintit. Condiţiile de existenţă. deci înainte de începerea campaniei propriu-zise. în alţi termeni. mai ales la mesajele media. Ce anume determină timpul când persoanele hotărăsc cu cine votează? Doi factori principali: gradul de interes al persoanelor şi presiunile încrucişate la care sunt supuse. Cum. Dacă focalizăm atenţia asupra ultimei perioade a campaniei. interpretări şi dezlegări asemănătoare. poziţia socială. În grupul persoanelor care manifestă un interes proeminent. să cunoască puncte de vedere diferite.158 Mass media şi societatea exprimă ceea ce este ea. de soarta candidatului preferat. Ambii factori ni se par importanţi. sugestiv. alţii în prima parte şi. Ei sunt activi şi sunt conectaţi la problemele de campanie. ca şi la alte tipuri de mesaje. 8. în viaţa socială. O parte fac acest lucru înainte de începerea campaniei. selectivitatea este severă. 27). Aproximativ 2/3 dintre cei care prezintă mare interes în legătură cu campania s-au decis înainte de luna mai. Interesul manifestat faţă de campanie are un rol foarte important în comportamentul alegătorului. . cu o convingere bine consolidată. persoanele neinteresate sunt apatice. se pot distinge cele „foarte preocupate“ de evoluţia. favorizează abordări înrudite. deoarece vor ca propriul candidat să fie ales ori să învingă. indicele de selectivitate la mesajele mijloacelor de comunicare. Cei interesaţi sunt mai curioşi. Eventual cu o convingere consolidată. Asemenea persoane ies din campanie cu convingerea cu care au intrat. În al doilea rând. Dimpotrivă. în timp ce procentul este de două ori mai mare în rândul celor cu interes scăzut. variază în funcţie de intensitatea predispoziţiei politice. observă autorii: „caracteristicile sociale determină preferinţa politică“ (p. ceilalţi în ultima parte a campaniei. caută să ştie. Pe acest background existenţial comun sau asemănător apar opţiuni şi orientări politice similare.

Există şi o altă semnificaţie a lipsei de preocupare faţă de campanie. dar şi fixează atitudinea. Dar din cea a staff-urilor de campanie? „Amintim că persoanele care se hotărăsc târziu sunt cele care consideră că alegerile le afectează puţin“ (p. Votanţii de acest gen aşteaptă ca „întâmplarea sau prietenii să ia decizia pentru ei“ (p. fie că acestea vin din partea unei persoane. Cei care susţineau că interesul este mare erau mai familiarizaţi cu temele de campanie. către cealaltă formaţiune. De aceea. lipsa de interes a votantului? Cel mai bun indiciu în această privinţă este chiar modul cum se autocategorizează fiecare persoană. De aceea. Aşa stau lucrurile privite din perspectiva alegătorului. Indiferenţa nu reprezintă un factor favorizant pentru adoptarea unei decizii durabile. subiectul prelungeşte momentul deciziei finale până în preajma alegerilor. cât şi în luarea ei este „lipsa unui acord complet în cadrul familiei“. „Persoanele care-şi schimbă opinia nu sunt foarte preocupate de campanie şi de rezultatele sale“ (p. 8. Lipsa de interes generează apatie. aveau opinii mai clare şi era mai probabil să participe la evenimentele de campanie şi să asculte mai mult mesajele candidaţilor transmise prin mass media. evenimente care să-l ajute să depăşească impasul. mâine. Ce aşteaptă alegătorul în acest caz? Argumente. Interesul activează. cineva îl face să încline către un partid. aceştia acordă puţină importanţă propagandei electorale. atitudinea persoanei indiferente poate fi reprezentată sub formă de zig-zag. Presiunile încrucişate favorizează amânarea deciziei de vot În ceea ce priveşte influenţa presiunilor încrucişate asupra alegătorului. dar persoanele lipsite de interes sunt mai permeabile la diverse influenţe. Dificultatea rezultă din faptul că.5. contradictorii: azi. a unei emisiuni de radio sau de oriunde altundeva. XVIII). Se poate ca aceste influenţe să fie. cel mai bun argument este cel care convinge persoanele respective că alegerile pot să le schimbe. evident în . în timp. Interesul este legat şi de IPP: cei cu status socio-economic şi nivel de instruire ridicate manifestau un interes pronunţat pentru campanie. deoarece există argumente temeinice şi pentru o variantă şi pentru alta. O problemă esenţială în cadrul acestei teme este: cum să determini interesul şi.Schimbare de paradigmă în comunicarea de masă 159 Atitudinea lor este bine exprimată de răspunsul pe care îl dau şi de corelaţia pe care o sugerează acest răspuns: „don’t know“ because „don’t care“. dar şi una de construire a acordului în cadrul familiei. Ea este mai sensibilă la diferite înrâuriri. vârstnicii au manifestat cel mai mare interes pentru procesul electoral. altcineva. Deci perioada de amânare este o perioadă de aşteptare a noi evenimente care să favorizeze o variantă sau alta. nefiind interesaţi de campanie. Mai ales când presiunile sunt cvasiegale. 61). un lucru este cert: această influenţă ia forma amânării deciziei de vot. Amânarea reprezintă în acest caz o atitudine raţională. respectiv. Autorii menţionează că factorul efectiv atât în amânarea deciziei. indiferent de alte variabile. 55).

ii) interesul crescut determină atenţie sporită pentru mesajele electorale. o pură ficţiune Unul dintre cele mai importante rezultate ale cercetării a fost acela că a identificat trei categorii de efecte pe care campania electorală le poate avea asupra cetăţenilor. „Persoana sau partidul care conving votantul ezitant că alegerile care vin sunt importante pentru el ca persoană – în termenii a ceea ce vrea el în mod concret – vor avea votul său“ (p. . în asemenea situaţii. Votantul nehotărât până în ultima zi. neprezentarea la vot. Oamenii dau atenţie şi selectează acele mesaje care sunt în concordanţă cu părerile lor anterioare. Deci persoanele care nu se prezintă la vot provin cu deosebire din acest perimetru. Mai frecvente sunt situaţiile în care un factor îl depăşeşte în intensitate pe celălalt şi înclină balanţa de partea sa.6. prin canalele oficiale. 61). Cum se pot întâlni cazuri în care interesul scăzut ar fi un factor nefavorabil pentru decizia de vot. În acest caz. iar lipsa presiunilor încrucişate ar încuraja tocmai o asemenea decizie. deoarece sunt în aşteptarea unui eveniment care să le ajute să-şi clarifice contradicţiile interne. viaţa. reconvertire – 3% (p. 103). acţionând cu forţe aproximativ egale dar din direcţii opuse. Procentele rămase au fost distribuite astfel: convertire parţială – 6%. De pildă. un factor îl anulează pe celălalt. Deci. convertire (8%). Influenţa pe care mesajul persuasiv transmis prin mass media o are asupra cetăţeanului poate fi: activare (14%). Sub impactul mesajelor persuasive. predispoziţii formate ca urmare a apartenenţei la o anumită categorie socială. decizia finală este în concordanţă cu IPP-ul (indexul predispoziţiilor politice). un interes puternic contracarează impulsul spre amânarea deciziei exercitat de presiunile încrucişate. lucru valabil atât pentru comunicarea formală. cât şi pentru comunicarea informală. cel mai adesea. 8. iar votantul se află sub o presiune încrucişată de o intensitate considerabilă este favorizată. dar în direcţii opuse. a) Activarea Comunicarea politică activează predispoziţii latente de a vota într-o anumită direcţie. Semnificative sunt şi situaţiile în care interesul puternic şi presiunile încrucişate acţionează cu aproximativ aceeaşi intensitate. Persoanele aflate sub diverse presiuni reprezintă segmentul de cel mai mare interes într-o companie de convingere. individul devine conştient de o opţiune latentă. Când interesul este slab. 75-76): i) propaganda stârneşte interesul pentru fenomenul electoral. consolidare (53%). principalul public căruia ar trebui să i se adreseze managerii de campanie sunt cei cu interes scăzut pentru politică şi cei aflaţi sub presiune încrucişată. Îndeobşte.160 Mass media şi societatea bine. Activarea predispoziţiilor urmează mai multe etape (pp. în familie sau între prieteni. în care interesul redus se cuplează cu o presiune încrucişată de o intensitate puternică.

aceste mesaje au ajuns la persoanele cel mai puţin probabil de a fi convertite. în termeni absoluţi. pe măsură ce au loc fenomenele de activare şi de consolidare. 8. dar intenţionau să voteze pentru un partid anume. nu au legături strânse cu nici un partid şi se află într-o bogată reţea de relaţii sociale. de presiune asupra deciziei de vot care nu fuseseră prevăzute. că şi alte persoane au aceleaşi opţiuni. iar selecţia se face pe baza predispoziţiilor latente. în persoane care abandonează opţiunea iniţială. persoanele hotărâte se pot transforma în persoane ezitante. votantul cu mintea deschisă. „nu este decât o ficţiune a cărţilor de educaţie civică. Votul este în mod esenţial o experienţă de grup Pe măsură ce se desfăşurau interviurile în cadrul cercetării din ţinutul Erie. partizană. 100). Gradul de aderenţă la programul unui partid sau al unui candidat este mic. Aceştia nu ştiau sigur cine va primi învestitura din partea partidului. sau cel care trece de la un candidat la altul. Deciziile luate încă de la începutul campaniei se cristalizează/consolidează printr-o selecţie permanentă. devenea din ce în ce mai evident că existau unele surse de influenţă. Cei cu vederi partizane dădeau cea mai mare atenţie mesajelor propagandistice. care se gândeşte la binele ţării în ansamblu.Schimbare de paradigmă în comunicarea de masă 161 iii) atenţia sporită pentru mesajele electorale îi face pe votanţi să selecteze informaţia. Numărul lor scade de-a lungul campaniei. reinforcement) Mai mult de jumătate dintre cei intervievaţi se hotărâseră deja la începutul campaniei (în luna mai). iv) atenţia selectivă consolidează predispoziţiile şi măreşte gradul de selectivitate: votul se cristalizează. b) Consolidarea (engl. nu fuseseră luate în seamă în . a mesajelor mass media. sau. nu există decât în filme sau în mintea idealiştilor“ (p. pe măsură ce creşte interesul. De aceea. indiferent de persoana desemnată. Dacă nu reuşesc acest lucru. astfel încât. ca atare. Totodată.7. care rămâne nehotărât până la sfârşit. nu au interese personale pentru a susţine o idee sau o persoană. motive pentru a crede că au dreptate. managerii de campanie trebuie doar să le ofere argumente pentru a-şi păstra opţiunea iniţială. Prin urmare. iar contradicţiile interne cauzate de presiunea încrucişată sunt rezolvate. mai mult. ceea ce era latent devine manifest. aproape în proporţie de 100%. atunci când a început cercetarea. convins fiind de raţionalitatea argumentelor celui de-al doilea. concluzionează autorii. cei care dădeau atenţie mesajelor din campanie tindeau să le selecteze doar pe cele care erau în acord cu propriile vederi partizane. c) Convertirea Numai 8% dintre cei supuşi cercetării au manifestat un astfel de comportament. Convertirea poate să aibă loc numai în rândul persoanelor al căror interes pentru alegeri este mic şi care se află sub presiune încrucişată.

A rezultat o descoperire cu caracter paradoxal: sursa principală de influenţare se situa altundeva (în interiorul grupului). „Persoanele care trăiesc împreună. lucru valabil pentru toate categoriile profesionale. rolul mijloacelor de comunicare a fost reponderat. Între mai şi octom- . este probată statistic. Primul: „omogenitatea politică“ a multor grupuri. Ele tind să privească lumea prin aceleaşi lentile colorate. fermierii au cele mai apropiate relaţii tot cu fermieri şi mai puţine cu oameni din mediul urban. Pe măsură ce campania se derulează. Există aici. Tendinţa. în fond. inclusiv în modelarea comportamentului de vot. conversaţiile pe teme politice erau menţionate mai des decât radioul sau presa scrisă“ (p. „Când se punea întrebarea ce surse au consultat recent în legătură cu campania electorală. Al doilea: persoanele cu anumite caracteristici comune au şanse mai mari să aparţină aceloraşi grupuri. Rolul esenţial al grupului este exprimat de către autorii americani în următorii termeni: „Există şanse foarte mari ca oamenii care muncesc sau trăiesc împreună sau care îşi petrec timpul liber împreună să voteze aceiaşi candidaţi“ (p. rolul esenţial este deţinut de către grup. 148). dacă nu mai bogată decât radioul şi presa scrisă. 138).162 Mass media şi societatea proiectarea anchetelor şi a interviurilor. Să insistăm puţin asupra fiecăreia dintre ele. ele tind să aplice interpretări comune experienţelor comune“ (p. Discuţiile faţă în faţă reprezentau o sursă de informaţii cel puţin la fel de importantă. Anchetatorii descopereau că cei intervievaţi primesc o mare parte din informaţii de la alţi oameni. 137). ea induce un proces de omogenizare crescândă în intenţiile de vot ale membrilor grupului. Oamenii se apropie între ei pe baza acestor caracteristici. Corespunzător. aici identificăm marea descoperire făcută de către Lazarsfeld şi colaboratorii săi. 150). Consecinţa politică a unei asemenea realităţi sociale şi psihologice apare limpede: „există probabilitatea ca grupurile pe care le formează [asemenea persoane] să fie mult mai omogene din punct de vedere al concepţiei şi comportamentului politic“ (p. De pildă. în condiţii similare. Cei în vârstă se simt mai apropiaţi de persoanele de aceeaşi generaţie. lucrurile nu se opresc aici. Deci influenţa grupului nu se exprimă doar în faptul că persoanele care muncesc şi trăiesc împreună vor vota cu mare probabilitate aceiaşi candidaţi. Două tipuri de argumente sunt aduse în sprijinul acestei ipoteze. una dintre ambiţiile cercetătorilor era de a identifica schimbările intervenite sub influenţa mijloacelor de comunicare. două descoperiri: rolul esenţial al grupului şi rolul minor al presei. Până atunci se considera că media au influenţa hotărâtoare asupra persoanei. 136). În interpretarea lui Lazarsfeld. Acum s-a evidenţiat că în modelarea opiniilor. este probabil să dezvolte nevoi şi interese similare. aşa cum tinerii sunt mai apropiaţi tot de tineri. Concluzia: „votul este în mod esenţial o experienţă de grup“ (p. De fapt. cum ar fi organizaţiile religioase. Cele mai strânse contacte sunt între persoane care aparţin aceluiaşi segment social. spun autorii. De altfel. Cercetătorii au devenit conştienţi de importanţa acestui fenomen şi au adaptat o parte din întrebările interviului pentru a testa inclusiv acest fenomen. cluburile de sport şi alte structuri instituţionalizate.

Cercetătorii au introdus cu această ocazie un nou termen care va face carieră în cercetarea ulterioară a comunicării de masă. cât a durat campania din 1940. într-una dintre cărţile autobiografice. ele îşi minimizează riscurile şi neplăcerile în cadrul grupului care împărtăşeşte aceleaşi atitudini. Până atunci era larg acceptată ipoteza că persoanele particulare primesc . partidele. În felul acesta. În felul acesta. De aceea. că Lazarsfeld a dezvoltat acest concept în urma discuţiilor pe care le avuseseră împreună şi că el. Bernays. îşi recuperează pe timpul campaniei propriul electorat. Tendinţa către omogenizare favorizează şi contribuie la menţinerea stabilităţii politice a unor grupuri.8. ele au votat cu partidele aflate în acord cu IPP votanţilor respectivi. la rândul său. 8. indirect. Autorii ne avertizează că stabilitatea nu trebuie percepută ca o reacţie inerţială. Lazarsfeld recunoaşte că datorează acest concept discuţiilor pe care le-a întreţinut cu Edward L. Bernays va declara. prin intermediul IPP. Persoanele fac parte dintr-o reţea de relaţii şi contacte individuale în cadrul grupului. Conservând atitudinile de bază. atrăgând spre ele persoanele care au aceleaşi vederi şi respingându-le pe acelea cu puncte de vedere diferite. Important aici este faptul că votanţii revin la matca politică pe care o cere propriul IPP. numărul de persoane care aveau o intenţie de vot aflată în contradicţie cu propriul IPP a scăzut considerabil. Mecanisme prin care grupul dezvoltă atitudini comune Paul Lazarsfeld şi colaboratorii săi îşi dau seama că modul în care grupul favorizează şi dezvoltă atitudini comune nu este convingător elucidat. mai omogen în termenii opiniei şi comportamentului politic (p. 140). Primul mecanism semnalat de autori în această privinţă este reprezentat de existenţa şi activitatea liderilor de opinie. fiecare grup devine încet. în cele din urmă. menţionând că problema are nevoie de cercetări şi dezvoltări ulterioare. constituite pe o bază funcţională şi nu coagulările temporare de persoane – reprezintă o matcă de conservare a unor valori şi moduri de abordare. Câmpurile politice create de cele două partide au acţionat ca o „forţă magnetică“. În acest caz. exercitând asupra membrilor constrângeri de netăgăduit. dar sigur. cele mai sensibile faţă de interesele comune şi cele mai preocupate să-şi exprime punctele de vedere în probleme de interes mai general. Public Opinion. chiar dacă Lippmann nu rosteşte cuvântul.Schimbare de paradigmă în comunicarea de masă 163 brie. cifrele nu sunt spectaculoase. Dacă avem în vedere faptul că numărul votanţilor care îşi schimbă partidul nu este mare. Liderii de opinie sunt persoanele cele mai active ale grupului. grupul – avem în vedere structurile cu existenţă îndelungată. ci mai ales ca o formă de securitate personală. Cercetarea întreprinsă a relevat că prima funcţie a liderilor de opinie este cea de mediere între mass media şi ceilalţi membri ai grupului. sunt preocupaţi de identificarea mecanismelor prin care grupurile îndeplinesc acest rol. considerat părintele relaţiilor publice în America. îşi făcuse o impresie despre ce ar însemna acest lucru după ce citise cartea lui Lippmann.

pare că media au o rază de acţiune. Situaţiile sociale. cum este. care este independentă şi funcţionează indiferent de existenţa şi performanţa liderului. Cercetarea asupra campaniei prezidenţiale americane din 1940 a relevat un alt traseu de circulaţie a informaţiei. 8. că sunt multe cazurile când „ideile curg de la radio şi din presa scrisă către liderii de opinie şi apoi către segmentele mai puţin active ale populaţiei“ (p. Viaţa de grup este mai întâi de toate un sistem de interacţiuni reciproce. mai exact influenţele personale. Cu aceasta trecem la cel de-al doilea mecanism. . persoana îşi poate forma propria opinie şi are şanse mai mari de a evalua mai avizat activitatea liderilor de grup. În cadrul grupului. putem întâlni opinii bine articulate. interacţiunile reciproce vor cristaliza aceste sentimente în opinii definitive“ (p. pe cele mai slabe. ci doar sentimente vagi. Viaţa internă a grupului joacă rolul pe care o campanie îl joacă pentru opiniile existente: pe cele puternice le consolidează. XXIV). „Oamenii sunt puşi în mişcare tot de oameni“ La o primă vedere. ea a arătat că. liderii de opinie acordă mare atenţie mass media. În acelaşi timp. O dinamică extraordinară de contacte. discuţii. „Când atitudinile există deja. Deci traseul informaţiei se compune din două etape principale: de la mijloacele de comunicare la liderii de opinie şi de la aceştia la membrii grupului mai puţin interesaţi de problemele publice. conflicte. „pretind în permanenţă acţiuni şi opinii. Cu toate acestea. the two-step flow of information. spre exemplu. Aşa a apărut teoria celor doi paşi ai fluxului de informaţii∗. Cei mai mulţi membri ai grupului primesc informaţia din discuţiile şi contactele pe care le au cu liderii de opinie ai grupului. pe cele vagi şi rarefiate caută să le transforme în opinii aflate în acord cu valorile grupului respectiv. iar membrii grupului sunt capabili să acţioneze şi să formuleze opinii chiar dacă nu există o persoană de sine stătătoare care să ghideze grupul în această direcţie“ (Prefaţă). numit de autori „apariţia“ sau „cristalizarea“ opiniei. prezenţa liderilor de opinie nu este indispensabilă. care va marca noua paradigmă în studiul comunicării de masă. S-ar putea chiar spune că acest canal constituie un gen de instrument de control al activităţii liderului. Primind informaţia de la sursă. o campanie electorală. interacţiunile individuale le vor consolida.9. complet neglijat până atunci. o sferă de cuprindere mult mai largi decât discuţiile.164 Mass media şi societatea informaţiile direct de la mijloacele specializate în acest domeniu. 151). conexiuni. dar şi sentimente vagi împărtăşite la nivelul membrilor. Este mai greu să ne reprezentăm cum stăteau lucrurile în 1940. când nu avem atitudini. contactele. nu reprezintă decât unul dintre multiplele mecanisme prin care se formează atitudinile grupului. interpretări etc. Cert este că astăzi trăim cu această ∗ Engl. în general. existenţa liderului nu suspendă relaţia dintre mijloacele de informare şi membrii grupului.

ele pot administra o picătură de îndoială sau. mediu întreţinut de către media. iar o cuantificare cât de cât aproximativă a volumului lor este greu de realizat. de pildă. apreciau că nu vor vota au declarat că şi-au schimbat hotărârea sub înrâurirea influenţelor personale. Mesajul mediatic. Mai presus de toate. poate fi întreruptă sau poate căpăta altă turnură. contactele sunt din acest punct de vedere mai discrete. Media. într-un anume fel şi pentru că este masiv. putem schimba postul sau închide aparatul. Cercetarea a relevat că subiecţii care se hotărăsc în ultimele săptămâni cu cine să voteze asociază această hotărâre mai ales cu conversaţiile individuale purtate. Comportamentul orientat spre obiective este propriu domeniului politic. o picătură de încredere în propria noastră opţiune. dau naştere unui adevărat „bombardament molecular“ şi degajă o masă de biţi informaţionali greu de cuprins… Când vorbeşte de rolul esenţial al influenţelor personale în formarea opiniilor. însă. La magazin. oriunde s-ar desfăşura.Schimbare de paradigmă în comunicarea de masă 165 impresie acută. Iar cei care şi-au schimbat opinia în timpul campaniei au menţionat că au făcut acest lucru ca urmare a discuţiilor avute cu prieteni şi membri de familie. un mesaj transmis prin media poate avea efectul scontat pentru anumite categorii şi efecte perverse pentru altele. dar. Conversaţiile cotidiene influenţează printr-o forţă asociată cu prestigiul cuiva. Într-adevăr. întâmplătoare sau nu. în schimb. în autobuz. deoarece facem zilnic baie într-un mediu informaţional mult mai bogat decât în acea vreme. Una dintre consecinţele acestei realităţi este că ascultăm acele opinii. nici nu ne dăm seama. se difuzează o emisiune aflată în discordanţă cu propriile viziuni. Care ar fi acestea? În primul rând. şi mai puţin cu sursele de informare sociale. iniţial. luate în parte. asemenea contacte au avantajul că sunt flexibile. la serviciu. Dacă la radio. O discuţie poate începe. poate continua. În orice caz. Asemenea unor boabe minuscule. Atmosfera în care trăim este suprasaturată de tot felul de discuţii. comparativ cu cel al media. emisiuni care corespund cu vederile noastre. cel mai adesea. ele par neînsemnate. în mod organic. cu repetarea unei poveţe. conversaţiile şi contactele interpersonale întrunesc o mai mare probabilitate de a ajunge la persoanele încă deschise influenţei. nu atât „gradul mai mare de acoperire“. Lazarsfeld are în vedere nu atât aceste aspecte de ordin cantitativ. toate acestea exercită o presiune difuză de care. Dintre multe alte argumente. într-un anume moment şi context. impactul mass media este mai vizibil. are o dinamică impresionantă. laolaltă. Ele se adaptează. Conversaţiile. iau forma pe care cel ce le iniţiază o găseşte cea mai potrivită pentru un context. Trei pătrimi dintre persoanele care. am mai menţiona unul pe care autorii îl numesc „persuasiune fără convingere“. dimpotrivă. ci „avantaje psihologice clare“. nu poate avea adaptabilitatea pe care o întruneşte discuţia personală. avem de-a face cu o influenţă . în funcţie de reacţia persoanei aflată în faţa noastră. cu „reacţii medii“. într-un cerc de prieteni. De aceea. am putea spune şi într-o stare de spirit de care conversaţia respectivă poate să ţină cont. Discuţia faţă în faţă se adresează unei persoane anume. lucrează cu „audienţe-medii“.

prin intermediul lor. În ultimă instanţă. proporţia persoanelor care nu aveau o aşteptare cât de cât conturată a scăzut la o pătrime şi a rămas constantă pe durata campaniei. Dar interpretarea cea mai convingătoare. o treime din subiecţi şi-au exprimat opinia privitoare la cine va câştiga alegerile. Aceste persoane nu sunt nu ştiu ce celebrităţi. de aici şi forţa lor de înrâurire. De pildă. Dar această influenţă există: aşteptările cu privire la cine va câştiga influenţează votul efectiv. nu au reuşit să indice o problemă reală a campaniei. membrii fiecărui partid care au intenţii de vot precise vor avea şi aşteptări clare în legătură cu câştigarea alegerilor de către propriul candidat. ca argument al acestei schimbări. înainte de nominalizarea candidaţilor. cu atât relaţia dintre aşteptare şi intenţia de vot este mai strânsă“ (p. cum spun autorii. cu statut social asemănător.10. 48% dintre persoanele intervievate nu au schimbat partidul pe care intenţionau să-l voteze. influenţa aşteptării asupra intenţiei de vot este complicată şi greu de descifrat. „oamenii sunt puşi în mişcare tot de oameni“. De pildă. 8. este aceea că oamenii doresc să fie de partea câştigătorului (efectul bandwagon). aşa cum persoanele care nu au intenţii de vot clare vor fi puţin interesate să-şi formeze o opinie în legătură cu câştigătorul. în timp ce numai 25% şi-au menţinut aşteptările pe tot parcursul campaniei. 25% dintre cei care au indicat contactele de ordin personal ca sursă a schimbării de atitudine nu au reuşit să numească o problemă reală a campaniei. aşteptările electoratului în legătură cu partidul sau candidatul care urmează să câştige reprezintă cel mai discutat subiect.166 Mass media şi societatea difuză. „Cu cât interesul este mai mare. Ca explicaţie a schimbării de atitudine. ei au declarat: aşa m-a îndemnat un coleg. După ce ambii candidaţi au fost cunoscuţi. Votanţii se hotărăsc pe jumătate. Autorii au explicat acest fenomen în diferite feluri: ştirile despre şansele unui candidat sau altul de a câştiga activează o predispoziţie latentă. dar nu au suficient curaj să spună deschis intenţia de vot. discuţiile personale „încercuiesc“ membrii grupurilor sau comunităţilor. Elementul fundamental în cristalizarea aşteptărilor îl reprezintă tot interesul.106). dar sub influenţa mass media. potrivit lui Lazarsfeld. Contactele. Aşteptări şi intenţii de vot (Efectul bandwagon) Într-o campanie. Pe ansamblu vorbind. Fluctuaţia pe care aşteptările o pot înregistra este mai mare decât cea a intenţiei de vot propriu-zise. cel puţin. Aşa. . spun rezultatele cercetării. uneori apropiaţi. dar alcătuiesc cercul de cunoştinţe al celui care primeşte această influenţă. li se pare mai prudent să pună hotărârea pe seama unei aşteptări faţă de candidatul respectiv. prietenul meu a insistat să merg la vot… În timp ce numai 5% dintre cei care au avut acelaşi comportament. în care argumentul propriu-zis dispare sau se estompează. Aşteptările înregistrează şi ele o evoluţie. De pildă. influenţa este exercitată de către oameni cunoscuţi.

Radioul ia locul presei scrise ca vehicul al comunicării politice Mijloacele de informare în masă prin care s-au transmis mesajele electorale au fost. cum se produce schimbarea în cadrul lor? Este interesant că.11. pentru că ele sunt înconjurate de prestigiu. ci cât din această informaţie a ajuns la publicul avut în vedere. În acest caz. 8. intervievaţii indicau drept motor al acestei schimbări presa şi conversaţiile faţă în faţă. În ceea ce priveşte concentrarea atenţiei. arată electoratului cum stau lucrurile „în realitate“ şi reprezintă o invitaţie implicită de a-şi abandona îndoiala. peste 50% dintre cei intervievaţi citiseră o pagină de ziar cu subiecte de campanie şi ascultaseră o dezbatere la radio. Cu toate acestea. în egală măsură. Un alt instrument de influenţare a aşteptărilor îl reprezintă sondajele de opinie. menţionate explicit de către subiecţi. dimpotrivă. „departe de a-i îneca.Schimbare de paradigmă în comunicarea de masă 167 Mai există un tip de explicaţie a corelaţiei dintre aşteptare şi intenţia de vot: cea a proiecţiei. atunci când explicau schimbarea intenţiei de vot. conversaţiile erau menţionate mai des. Persoanele care întruneau un grad înalt de expunere la o sursă întruneau aproximativ acelaşi grad şi cu privire la alte surse. să confirme încrederea acordată). Sondajele influenţează îndeobşte mult. cercetătorii au depăşit modul anterior de a concepe efectul comunicării de masă. Cum sunt influenţate aşteptările. ci. Cercetarea a relevat câteva lucruri demne de tot interesul. comparativ cu media. corespunzător. apoi ziarele şi revistele (se bucurau încă de o circulaţie considerabilă). Persoanele îşi proiectează propria intenţie de vot asupra altora şi aşteaptă ca aceştia să se poarte aşa cum s-a purtat el (cu alte cuvinte. 121). Întrebarea la care a încercat să răspundă cercetarea a fost nu atât cât de mult s-a tipărit ori s-a difuzat. dată fiind aria de răspândire redusă în acea vreme. şi anume că oamenii se vor îneca în atâta informaţie. la limită. simultan şi cu aceleaşi rezultate. În ultimele 12 zile ale campaniei. mai precis ideea glonţului magic care loveşte direct toţi membrii unei audienţe. inundaţia de materiale propagandistice nici măcar nu le-a udat picioarele“ (p. în timp ce. nu a fost studiată decât cu caracter experimental. Atunci când întrebarea avea în vedere motivele pentru care s-au schimbat aşteptările. în primul rând. nu s-a întâmplat ceea ce anticipau unii. persoanele care întruneau un grad mic de . mai mult de 75% dintre cetăţeni ignoraseră astfel de activităţi. există diferite grade de atenţie în interiorul unor anumite categorii? Deja prin faptul că şi-au pus aceste întrebări. Este o atenţie distribuită uniform în cadrul populaţiei sau. aşteptarea este consecinţa intenţiei de vot. instrumentul de valorificare a efectului bandwagon. care sunt factorii de care depinde atenţia acordată mesajelor mediatice. televiziunea. Sondajele pot reprezenta. câtă a fost înţeleasă şi reţinută. radioul. la începutul campaniei. autorii ajung la concluzia că există un mare grad de selectivitate din partea ascultătorului/cititorului. nehotărârea.

dacă acest fenomen este întreţinut în mod corect. Informaţiile media sunt. The Process and Effects of Mass Communication. radioul a fost creditat cu acest rol. nu se distribuie către publicul larg. Dar creşterea consumului nu înseamnă că mai mulţi oameni consultă mesajele mediatice pentru o perioadă mai lungă de timp. Chiar dacă dificilă şi rară. Convertirea începe mai degrabă cu naşterea. radioul începe să ia locul presei scrise ca principală sursă de informaţii şi de orientare într-o campanie electorală. expunerea la diferite media este concentrată cam de acelaşi grup social. iar probabilitatea unui astfel de efect creşte în cazul în care nu se lansează un atac frontal asupra opiniilor existente. Schramm. Intensificarea comunicării politice şi a propagandei electorale nu conduce la o lărgire a numărului de votanţi care să fie mai bine informaţi. în W. Klapper. Ceea ce poate să explice şi succesul lui Roosevelt. aproape un produs de monopol: ele sunt consumate cam de aceiaşi oameni. crescând o dată cu apropierea de finalul acesteia. care era în mod tradiţional republicană. pp.168 Mass media şi societatea expunere la un mijloc de comunicare întruneau acelaşi grad modest şi la celelalte mijloace. ceea ce explică de ce un efort de persuasiune este mai eficient atunci când se au în vedere probleme faţă de de care nu există opinii sau faţă de care opiniile sunt difuze. s-a demonstrat că radioul a avut cel mai mare impact în timpul campaniei din 1940. Lazarsfeld chiar consideră că. Fapt ce nu se adevereşte. începând cu perioada avută în vedere. În termeni absoluţi. opinia nouă poate să câştige teren în faţa celei vechi. convertirea este posibilă. 289-321). care capătă altă importanţă prin atenţia media. Interpretarea comună ar fi putut duce la concluzia că gradul de expunere la media diferă în funcţie de perioada concretă a campaniei. încep să asculte şi radioul). ci la un dozaj mai concentrat administrat aceleiaşi părţi a electoratului. chiar până în punctul în care vechea opinie este pusă sub semnul întrebării (J. Acelaşi număr de oameni care dădeau deja atenţie media petrec mai mult timp citind presa sau ascultând radioul sau apelează la mai multe surse de informare (spre exemplu. consumul mediatic creşte pe măsură ce înaintăm în campania elecotrală. Întrebaţi care dintre cele două media i-a ajutat în luarea deciziei. că mass media au reuşit să convertească atunci când au acordat importanţă problemelor de care oamenii nu fuseseră foarte preocupaţi înainte. „Mass Media and Persuasion“. indiferent dacă vin prin intermediul articolului politic sau al dezbaterii difuzate. În urma cercetării. de asemenea pe tot parcursul campaniei. prezentând un avantaj clar faţă de presa scrisă. . în timp ce alt grup este puţin expus. iar noul punct de vedere este construit gradual. votanţii au menţionat radioul şi presa scrisă în egală măsură. pot duce la apariţia unei noi opinii. de asemenea. Acelaşi grup de persoane este puternic expus în diferite perioade ale campaniei. dacă le privim din perspectiva beneficiarului. un adevărat „om de radio“. dacă citeau doar presa. Studiul lui Lazarsfeld cu privire la alegerile din Statele Unite a arătat. construirea unei noi opinii decât cu distrugerea uneia vechi. Deci. dar când întrebarea s-a referit la cea mai importantă sursă. Aceste probleme.

alcătuite în jurul unor interese şi valori. a structurii şi mecanismelor sale de funcţionare pentru teoria comunicării. Pentru a ajunge la o asemenea descoperire era nevoie de câţiva paşi pe care demersurile lui Lazarsfeld i-au realizat. ci şi reţele de prelucrare. Autorul american şi colaboratorii săi au pornit la o cercetare preponderent politică şi au descoperit o nouă paradigmă pentru comunicarea propriu-zisă. intenţia lui Lazarsfeld se concentra în domeniul comportamentului electoral al votanţilor şi al impactului mijloacelor de comunicare. Îndeobşte. Fără această nouă viziune nu se putea produce ruptura de teoriile atotputerniciei presei. Media. Dacă astăzi s-ar face o evaluare printre specialişti referitoare la ce anume a rezistat timpului din cercetarea întreprinsă acum mai bine de 60 de ani. comunicarea întâlneşte grupul. nu erau decât individuale. mai ales. cel mai adesea stabile. Este demn de relevat că liderii nu sunt doar reţele informaţionale. ne spune Lazarsfeld. mai puţină importanţă dacă rolul grupului este supralicitat de către Lazarsfeld. Cercetările efectuate nu neagă existenţa efectelor media asupra audienţei. din perspectivă istorică. care exprimă o altă viziune deopotrivă asupra societăţii şi a comunicării.12. În drumul său spre individ.Schimbare de paradigmă în comunicarea de masă 169 8. de o nouă imagine despre realitatea socială. conduse de lideri recunoscuţi. Iată marea importanţă a descoperirii grupului. Atâta timp cât societatea era văzută ca o mulţime de indivizi separaţi şi fără legătură între ei. iar cel al media. atâta vreme cât răspunsurile. care să permită o nouă teorie a comunicării. Fluxul comunicării în doi paşi Cum menţionam în prima parte a capitolului. Ele ne atrag într-un mod convingător atenţia asupra unui adevăr: condiţiile în care mass media au efecte asupra audienţei sunt mult mai complexe decât şi-au imaginat primii cercetători media. întâlnesc grupuri. întreaga lui realitate socială. era nevoie. Începe un proces de prelucrare de către grup. prin intermediul liderilor de opinie şi al interacţiunilor multiple din cadrul grupului etc. Se cereau efectuate cercetări care să arate că media nu se adresează unor oameni izolaţi şi nu-i „injectează“ pe fiecare în parte. bombardaţi în mod individual de către mass media. fluxul comunicării în doi paşi. Primul pas al comunicării sociale este alcătuit din traseul sursă de comunicare-grup. descoperirea acestui rol îndeplinit de către grup a obligat la regândirea impactului mijloacelor de comunicare. Implicit. structurate în timp. . În drumul său spre individ. Marea sa descoperire este fluxul comunicării în doi paşi. ascultaţi şi urmaţi. Urmează un proces mai complex de prelucrare în interiorul grupului. traseul mai complicat de circulaţie a informaţiei în interiorul grupului reprezentând al doilea pas în fluxul comunicării. valorică. nimic durabil şi consistent nu putea să apară ca teorie nouă în sfera comunicării. neîndoielnic. subestimat. Lucrurile sunt numai aparent paradoxale. Are acum. presa întâlneşte mai întâi grupul. răspunsul ar fi. psihologică. atâtea câte existau. liderii de grup preiau informaţia şi o transmit către membrii grupului.

vine în continuarea cercetării campaniei prezidenţiale din 1940 şi este cunoscut sub numele de Studiul Decatur. aneantizau personalitatea. oricum şi oriunde. Societatea este structurată în grupuri şi comunităţi. Sven Windahl. Ea primeşte şi acceptă după ce prelucrează şi dezbate. ca şi comunităţile şi persoanele care o compun. Iar cercetările întreprinse de autorul american şi colaboratorii săi reprezintă. complexitatea vieţii sociale. eliminau de fapt agora din viaţa societăţii. să considerăm întemeiate. Numele studiului provine de la oraşul Decatur (Illinois) unde a fost făcută cercetarea. de fiecare dată existând obiecţii. prin consecinţele lor. sau se au foarte puţin. Nu se au în vedere. implicaţiile descoperirilor lui Lazarsfeld pentru reabilitarea a două idei fundamentale. În al doilea rând. În primul rând. având drept obiectiv relevarea influenţelor poate mai puţin spectaculoase. 58) Am dori să mai insistăm asupra unei teme deloc lipsite de importanţă. Teoriile atotputerniciei presei. Societatea nu este nici o tabula rasa pe care să se aşeze orice mesaj. Cercetarea a relevat că relaţiile sociale informale joacă un rol important pentru modul în care indivizii selectează mesajul şi sunt influenţaţi de acest mesaj. 1955. pe lângă faptul că erau simpliste şi chiar rudimentare. suspendau rolul comunităţilor. Unul dintre studiile efectuate pe scară largă. în Denis McQuail. Modele ale comunicării. nici comunicarea nu este şi nu poate fi ceva rectiliniu. este traversată de idei şi dispute. Îndeobşte. dar importante ale mass media. p. folosind ca grup experimental 800 de femei din acest oraş. dizolvau dezbaterea. . comparativ cu modelul tradiţional al comunicării de masă (derivat din teoria lui Katz şi Lazarsfeld. cercetările şi descoperirile lui Lazarsfeld sunt tratate şi analizate prin prisma rolului acordat presei. la adresa efectelor minore ale mijloacelor de comunicare. societatea are valori şi opţiuni. un efort de reabilitare a celor două complexităţi reprezentate de societate şi de comunicare.170 Mass media şi societatea Modelul fluxului în doi paşi al influenţei mass media.

Realitatea nu este ceva absolut. cercetarea s-a desfăşurat efectiv în 1945. Rezultatele finale au fost publicate zece ani mai târziu. Milestones in Mass Communication Research. Milestones in Mass Communication Research. Lowery. Capacitatea grupului de a contribui la „construirea realităţii sociale“ fusese surprinsă şi de Kurt Lewin: „experimentele care au vrut să arate legătura dintre memorizare şi presiunea grupului asupra individului arată că ceea ce constituie realitate pentru individ este. la baza teoriei înţelesului a lui DeFleur). de la investigarea sistematică a proceselor zilnice care influenţează individul şi.Schimbare de paradigmă în comunicarea de masă 171 8. cine sunt liderii de opinie şi care este influenţa lor asupra grupului. Lowery. ci îşi ajustează volumul de muncă şi în funcţie de normele şi aşteptările colegilor de muncă. în mare măsură. de la studierea punctelor de întâlnire dintre aceste influenţe de zi cu zi şi mass media“ (în S. ulterior. influenţând inclusiv decizia de a te comporta într-un fel sau altul. problemele legate de modă (îmbrăcăminte. Concluziile au fost facilitate şi de dezvoltarea rapidă a teoriilor cu privire la grupurile mici. de Elihu Katz şi Paul Lazarsfeld. M. Media Effects. ca urmare a expunerii la un astfel de mesaj. cosmetică). Prin urmare. „cercetarea ulterioară trebuie să pornească. cunoscut sub denumirea de „Studiul Hawthorne“ în care se arătase că muncitorii nu acţionează într-o manieră individualistă pentru a maximiza recompensele. DeFleur. că acestea sunt cruciale pentru filtrarea şi interpretarea mesajului. noua cercetare a mers mai în profunzime în ceea ce priveşte fluxul comunicării în doi paşi. mai ales ale celor cu care întreţin legături strânse. 194). Deci realitatea este construită în câmp social. Alegerea acestor domenii s-a făcut avându-se în vedere că. . în cartea Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Communication. Katz şi Lazarsfeld subliniază că demersul lor este de fapt o redescoperire a grupurilor mici. A.13. în al doilea rând. este o realitate pe care o împărtăşim şi o folosim pentru a umple cu conţinut anumite etichete (acestea sunt ideile care vor sta. Există un studiu celebru. A. în primul rând. problemele de interes public şi filmele. determinat de ce este acceptat ca realitate din punct de vedere social […]. studiul acestor grupuri devenind premisă a modului în care este gândit procesul comunicării de masă. Proiectată în 1944. p. coafură. 195) Studiul Decatur cu privire la liderii de opinie s-a concentrat pe relevarea rolului pe care îl joacă liderii informali în procesul de luare a deciziei în 4 aspecte ale vieţii zilnice: cumpărarea de alimente şi produse casnice. ci diferă de la un grup de apartenenţă la altul“ (în S. L. DeFleur. al căror rol este indispensabil pentru descifrarea modului în care individul primeşte mesajul media. aici. p. Studiul anterior arătase că nu trebuie ignorată semnificaţia legăturilor sociale dintre oameni. că familia şi prietenii sunt cele mai importante componente în a doua treaptă a comunicării. Studiul Decatur – redescoperirea grupurilor mici Declanşată sub auspiciile Biroului de Cercetare Socială Aplicată. M. deciziile trebuie luate aproape zilnic şi că există multe variante între care se poate face alegerea. Media Effects.

deoarece s-a identificat o serie de schimbări de opinie şi. 198). ca urmare a unei mai mari competenţe pe o problemă specifică. pe ce temă. Cercetătorii s-au cuplat cu o firmă de comercializare a cafelei care voia să introducă o nouă marcă. Două treimi dintre cei intervievaţi în acest sens au confirmat că ceruseră un anume tip de sfat. Strategia s-a dovedit utilă. cine sunt persoanele implicate. În acest fel. ci este necesar ca acesta să aibă şi abilităţile necesare pentru a pune în valoare aceste cunoştinţe (competenţă managerială). A fost aleasă varianta cu două interviuri separate. mai ales. DeFleur. cercetarea a evidenţiat că nu este suficient ca liderul de opinie să stăpânească un domeniu (competenţă profesională). o serie de cercetări desfăşurate între 1952 şi 1954. Liderii de opinie nu transmit pur şi simplu informaţia. Lowery. când alte căi de comunicaţie sunt blocate. Una dintre concluzii a fost aceea că liderii de opinie sunt recunoscuţi ca atare de către cei din jur. p. în cazuri extreme. cât şi în răspândirea. comis-voiajori. altul în august (1945). Pe ansamblu. apoi au fost identificate persoanele cu care discutaseră intervievaţii şi eventualele schimbări care au legătură cu aceste discuţii. ci şi interpretări ale acestei informaţii. cât şi procesul prin care acesta se difuzează mai departe prin intermediul comunicării interpersonale. Media Effects. Forţele aeriene erau preocupate de impactul pe care l-ar avea. Milestones in Mass Communication Research. Dacă răspunsul era pozitiv. unul în iunie. precum şi trăsăturile fiecăreia dintre aceste două categorii. ei nu au o competenţă generală. 8. Good Shield Coffee. cine se află la baza acestor schimbări (S. Totodată. pentru a se detecta orice schimbare care ar fi intervenit de-a lungul acestei perioade. cercetarea a dovedit că liderii de opinie au un mai mare impact decât publicitatea. Cercetarea a avut în vedere delimitarea între influenţe de la liderii de opinie (rezultate în urma contactelor faţă în faţă) şi alte influenţe (publicitate. Un grup de oameni dintr-o comunitate rurală din statul . la nivelul celor patru domenii avute în vedere. se cereau detalii în legătură cu cine a cerut sfatul respectiv şi la care dintre cele patru domenii se referea efectiv. O altă strategie a fost autodesemnarea. era posibil să se identifice direcţia în care se desfăşoară procesul. în schimb. Femeile erau întrebate dacă în ultimul timp au influenţat pe cineva. cunoscute sub denumirea de Proiectul Revere şi finanţate de forţele aeriene americane. promovarea. fluturaşii cu mesaje propagandistice. Influenţa personală se exercită în cadrul discuţiilor faţă în faţă şi pe probleme specifice. acceptarea anumitor idei. De la two-step la multi-step flow of communication Modelul fluxului comunicării în două trepte va inspira. Deci. M.172 Mass media şi societatea Obiectivul cercetării a fost acela de a identifica cine sunt liderii informali şi cine sunt cei care îi urmează. atât în ceea ce priveşte achiziţionarea de produse ca atare. ci una specifică. A.14. afişe de filme). au fost cercetate atât transmiterea mesajului către o populaţie-ţintă.

dar şi direct. a confirmat că fluxul comunicării are cel puţin doi paşi. mesajul ajunge incomplet sau chiar schimbat în totalitate. Rezultatele le-au pus serioase semne de întrebare celor interesaţi ca un mesaj să ajungă cât mai exact la publicul vizat. numărul acestora trebuie să crească de patru ori). De la liderii de opinie la cei care îi urmează. În acelaşi timp. astfel încât să nu fie necesară activarea celei de-a doua trepte. fluxul de mesaje ajunge de la mass media la liderii de opinie şi de la liderii de opinie la persoanele mai puţin interesate (ipoteza iniţială). Sloganul a fost scurtat. dacă peste trei zile ştiu sloganul. deci rezultatele nu pot fi cu uşurinţă generalizate. selectaţi pentru a alcătui un eşantion reprezentativ. iar contactul cu respectivul mesaj să fie cât mai direct (Proiectul Revere arătase că. Mass Media Processes and Effects. aşa cum au spus de la bun început şi cei care au fost implicaţi. Prin urmare. au fost răspândiţi fluturaşi care informau despre acţiunea de răspândire a sloganului. cu atât au fost mai mari distorsiunile. Cu toate acestea. Într-un studiu din 1976. 265). Cercetarea a fost făcută pe un mijloc de comunicare folosit. un câştig similar ar fi avut orice locuitor al comunităţii care ar fi ştiut respectivul slogan. ca soluţie de avarie. asimilat altor sloganuri. cercetătorul John P. li s-a prezentat sloganul şi li s-a spus că. altele uitate.Schimbare de paradigmă în comunicarea de masă 173 Washington. de la mass media la aceste persoane care nu intră în conversaţii pe teme politice (Leo Jeffres. În ciuda faptului că sloganul era extrem de simplu. Aceştia reprezintă ţinta influenţei mediatice din cauza izolării de alte influenţe externe. Cu cât au fost mai multe treptele prin care a fost transmis mesajul. . pentru a dubla contactul cu fluturaşii. au fost înregistrate distorsiuni ale acestuia. unele idei au fost accentuate. fără să precizeze care este acesta. şi nu calitatea comunicării ca atare). Robinson arată că mulţi oameni nu discută cu nimeni probleme de politică. au primit o cantitate de cafea gratis. p. vor mai primi o cantitate de cafea gratis. de exemplu de câte ori să fie repetat un mesaj prin mass media. că fluxul de la persoană la persoană duce la distorsionări serioase ale mesajului (Studiul Decatur avea în vedere cine sunt liderii de opinie şi care sunt temele pe care aceştia pot fi detectaţi.

p. în D.). al cărei statut social este similar cu cel al grupului asupra căruia se exercită influenţa.174 Mass media şi societatea Două tipuri de receptori de opinie (Robinson. Lider vertical Medium Lider orizontal Cantitate redusă de informaţie Cantitate mare de informaţie ∗ Public Multi-step flow of communication (engl. van Cuilenburg. 60) Alte dezvoltări ale teoriei liderilor de opinie au avut în vedere lărgirea triadei media-lider de opinie-publicul larg. . Windahl. p. S. McQuail. 1976. Prin lider orizontal se înţelege o persoană influentă. Una dintre cele mai importante modificări a fost trecerea la o multitudine a paşilor comunicării∗ şi la diferenţierea între lider de opinie orizontal şi vertical (J. Ştiinţa comunicării. J. în timp ce liderii verticali sunt persoane cu statut social superior. 242). Modele ale comunicării.

„În ţinutul Erie. corelativ. Fireşte că. de la influenţa directă la una indirectă. nu tot ceea ce este clasic este şi depăşit. prin ceea ce nu a împlinit şi nu prin ceea ce a înscris ca realizare durabilă. dar încă instructiv. promovarea unei viziuni complet diferite despre traseul informaţiei către persoanele particulare. Lazarsfeld şi colaboratorii săi nu aveau nici răgazul. nu de probleme. este adevărat. ca şi pentru candidaţi. Şi astăzi. People’s Choice poate reprezenta un manual. astăzi. în acest cadru. a funcţiilor sale în modelarea opiniei şi comportamentului. Putem avea rezerve faţă de caracterul tranşant al unor judecăţi. 102). este perioada dintre scrutinurile electorale şi nu intervalul extrem de scurt de înfruntare electorală propriu zisă. în sensul unei treceri continue de la un lider foarte influent la unul mai puţin influent. schimbările în intenţiile de vot în timpul campaniei au fost mult mai mici decât schimbările în intenţiile de vot care au avut loc în cei trei ani şi jumătate dintre campanii“ (p. marcat. inaugurarea unei noi paradigme comunicaţionale sunt descoperiri care îi vor asigura lui Lazarsfeld un loc de primă mărime în istoria comunicării. nici de importanţa de astăzi. Cu alte cuvinte. Dacă ni s-ar îngădui. în impunerea acestor adevăruri. pentru toţi cei interesaţi de modul cum ia naştere şi cum se schimbă opinia politică. asupra unei cifre menţionate de autori. de verificarea experimentală a propriilor descoperiri. campania adevărată pentru partide.Schimbare de paradigmă în comunicarea de masă 175 Cercetări ulterioare au scos în evidenţă faptul că trecerea de la liderul de opinie la „cei conduşi“ este graduală. autorul a fost preocupat. de întemeierea. Ea a reprezentat punctul de plecare pentru noi cercetări pe această temă. clasic. iar acest răgaz este oferit de perioadele dintre campanii şi nu de confruntările din săptămânile care preced scrutinul. dar care atunci nu se bucurau nici de prioritatea. chiar faţă de viziunea pe care o promovează cu privire la rolul şi funcţiile grupului şi. nici menirea să asigure şi interpretări nuanţate ale propriilor descoperiri. Am reţine atenţia. 8. cum este şi firesc. în 1940. Evidenţierea rolului politic al grupului. corelaţii şi nuanţări care nouă. dar adevărurile pe care cercetările conduse de Lazarsfeld le pun în lumină vor rămâne ca un moment esenţial în devenirea ştiinţei comunicării. Votantul are nevoie de răgaz pentru judecare şi evaluare. pe care managerii de campanie şi oamenii politici implicaţi în alegeri o cunosc foarte puţin. nu e nici o îndoială. de la o extensie accentuată a consumului mediatic la un consum redus. la funcţiile minimale ale mass media. Limite ale modelului influenţei minimale Şi în cazul lui Lazarsfeld întâlnim o mai veche slăbiciune a criticii de specialitate: aceea de a judeca opera mai ales prin ceea ce nu are. . de spiritul pragmatic şi chiar empiric al epocii. oamenii ies aşa cum au intrat. într-o interpretare realistă. Sedus poate de ceea ce relevaseră cercetările pe care le iniţiase şi le condusese. faţă de ponderea acordată unor factori. În multe campanii. ne apar necesare şi chiar presante. Aserţiunea potrivit căreia media ar juca un rol minor în această direcţie poate fi discutată.15.

deci efectului care putea fi măsurat de investigaţia empirică. ci. Prin Lazarsfeld. fără nuanţarea pe care o imprimă contextul şi particularităţile fiecărei etape. Cu îndreptăţire s-a relevat că modelul efectelor limitate ale media promovează un înţeles puţin încăpător al noţiunii de efect. care subliniază că efectele se cer diferenţiate în funcţie de tipul de alegeri (naţionale. O descoperire se cere apreciată nu numai prin ceea ce reprezintă ea. deopotrivă. iar. O campanie de alegeri nu seamănă cu alta. de apreciere. Demnă de atenţie şi deschizătoare de interpretări mai echilibrate ni se pare a fi direcţia de analiză inaugurată de Doris Graber. În timp. Ceea ce apare astăzi ca preexistent.176 Mass media şi societatea care au adus corecturi. media joacă un rol semnificativ. în modelarea opiniilor şi comportamentului. o dată cu ascensiunea televiziunii şi a altor mijloace cu un grad înalt de interactivitate. Contextul particular al fiecărei campanii şi al fiecărui moment obligă la un tip de reponderare a rolului şi a importanţei fiecărui factor care ia parte la campanie. Doris Graber subliniază în acest context că. ca tendinţă. când discutăm despre efectele media. în rândul efectelor trebuind să fie înscrise şi ceea ce media au „cultivat“ ca întrebare. termenul de efect era asimilat efectului direct şi celui de scurtă durată. atunci când a fost cercetată pentru prima oară legătura dintre mass media şi comportamentul de vot. O altă observaţie întâlnită relativ frecvent: nu mai putem vorbi de efecte limitate. Într-adevăr. deoarece alegerea era foarte mult condiţionată de afilierea la un partid. de abordare în general. de aceea posibilitatea media de a influenţa votul a crescut . schimbarea intenţiei de vot era un lucru neobişnuit. ca reper ce începe să se insereze în sistemul nostru de judecare. reinterpretări şi chiar răsturnări ale tezei respective. Autorul american era un împătimit al cercetării empirice – de altfel a şi fost criticat că ar fi contribuit la „birocratizarea cercetării sociale“. prezidenţiale. În abordarea lui Lazarsfeld. „ieri“ se afla în curs de formare. că a devenit un „funcţionar al inteligenţei“ (C. Deci. este bine să avem în vedere o perioadă mai îndelungată de timp. S-a admis – pornind şi de la cercetările lui Lazarsfeld – că preexistentul are un mare rol în selectarea informaţiilor. Wright Mills) – şi a reliefat doar ceea ce investigaţia practică a putut detaşa ca efect. ceea ce înseamnă foarte mult ca efect durabil. chiar dacă mai greu măsurabil. media pot influenţa şi modela valori şi repere de evaluare. influenţa şi impactul mass media se cer privite mai nuanţat. comunicarea începe să aibă un corpus de teze şi aprecieri fundamentale de care nu putem să facem în nici un fel abstracţie. Aici este marele merit istoric al autorului. În timp. locale. fie şi ca reacţie. ca îndoială. Teoria efectelor limitate a fost lansată într-un moment anume şi nu putem evalua acel moment prin prisma unor evoluţii ulterioare pe care Lazarsfeld nu avea cum să le aibă în vedere. în dezvoltarea acestui preexistent. prin ceea ce declanşează şi pune în mişcare. Deci nu putem fixa linear rolul media sau rolul grupului. pentru că numai în acest fel avem şanse să căpătăm o înţelegere adecvată a acestui impact. parlamentare) şi/sau de perioada istorică în care acestea au loc. capacitatea partidelor de a coagula intenţiile de vot s-a diminuat.

People’s Choice. în ciuda faptului că media pot să aibă impact asupra factorilor de decizie (deci asupra unui număr mic de oameni). să obscurizeze consecinţele mass media în multe zone ale cunoaşterii. 199). p. ignorând aspecte legate de instanţa care controlează fluxul comunicării mediatice. Graber. ale opiniilor şi ale credinţelor (Comunicarea. în special ideea că presa nu reuşeşte să convertească decât un număr limitat de alegători în timpul unei campanii electorale. 87). 12). p. Mass Media and American Politics. Cum am mai menţionat. rezultatele cercetărilor. prezintă consecinţe politice considerabile. ceea ce poate să deformeze. În plus. Denis McQuail semnalează că rezultatele cercetărilor care au impus paradigma efectelor limitate au fost generalizate sub forma ideii că mass media nu comunică şi au o eficienţă persuasivă limitată. Alt amendament: investigaţiile care se circumscriu acestei paradigme s-au concentrat exclusiv pe efecte. . p. Efectul de activare a predispoziţiilor latente sau de consolidare a fost echivalat cu „nici un efect“.Schimbare de paradigmă în comunicarea de masă 177 (D. în ciuda faptului că el reprezintă unul extrem de important pentru campania electorală şi pentru orice tip de campanie de convingere şi că autorii înşişi au precizat că ar fi „naiv“ să se înţeleagă prin efect doar „schimbarea votului“ (Lazarsfeld et al. potenţial. ceea ce. au dezamăgit deoarece contraziceau o serie de aşteptări şi evaluări consolidate ale impactului mass media. studiile au pus semn de egalitate între importanţa politică şi importanţa statistică a mass media..

9. Descoperirea publicului care judecă, selectează şi negociază∗

9.1. Audienţa deţine o competenţă mediatică Noua perspectivă asupra mass media care prinde contur ia în calcul felul de a gândi şi înţelege, diferenţele individuale şi sociale în cadrul audienţei media. Ideea că publicul ar juca un rol pasiv este treptat abandonată, fiind înlocuită cu ideea că publicul selectează mesajul transmis de mass media. Audienţa mass media nu echivalează în nici un caz cu o masă omogenă de indivizi izolaţi, din punct de vedere social şi psihologic, unii de alţii, ci ia naştere pe baza unei nevoi sau a unui scop comun; este posibil ca ea să fie destul de omogenă, dar este activă şi selectivă atunci când îşi formulează cererile. Comportamentul media este prin excelenţă social, cu variaţiile provocate de natura fiecărui mediu. Chiar şi actele pentru care componenta individuală este pronunţată, cum ar fi mersul la cinema, sunt mai întâi de toate acte sociale. Mass media nu alienează, iar utilizarea media nu constituie un obstacol în calea socializării. Media reprezintă o modalitate pentru construirea unor relaţii sociale mai bune şi, chiar în cazul în care favorizează izolarea, singurătatea, constituie substitute pentru prieteni, parteneri (D. McQuail, Mass Communication Theory. An Introduction, p. 229). Cu alte cuvinte, noua abordare ne propune o schimbare de perspectivă: efortul de cercetare nu se mai focalizează pe efecte, ci pe public şi audienţă. Direcţia de analiză nu mai este de la mijlocul de informare la public, la efectele pe care media le induc, ci de la public spre mijloacele de comunicare. Cum se raportează publicul la aceste mijloace? Aşteaptă ceva anume de la ele? Dacă da, ce anume? Şi în ce manieră? Publicul ia, astfel, forma audienţei, o audienţă cu o anumită „competenţă
Pe parcursul acestui capitol vom face referiri la teoria cunoscută în literatura din ţara noastră sub denumirea de „utilizari şi gratificaţii“. Considerăm că ultimul termen al formulei – gratificaţii – nu are un sens foarte bine delimitat în limba română şi nu redă înţelesul exact al termenului englezesc gratification. De aceea, vom folosi termenul de recompense, care se apropie mai mult de înţelesul cuvântului englezesc.

Descoperirea publicului care judecă, selectează şi negociază

179

mediatică“, o audienţă care aşteaptă, care caută, o audienţă care selectează pentru că are interese, are preocupări. În plus, are şi de unde alege. Audienţa se dezvoltă o dată cu apariţia şi diversificarea pieţei comunicaţionale. În inaugurarea noii perspective, un rol esenţial l-a avut Biroul pentru Cercetarea Radioului, care începe să funcţioneze din anul 1937 la Universitatea Columbia sub conducerea lui Paul Lazarsfeld. Biroul îşi focalizează atenţia în primul rând pe cercetări legate de influenţa acestui instrument de comunicare, aflat în acea perioadă în topul mass media. Cercetările nu se limitează doar la influenţa radioului. Echipa coordonată de Lazarsfeld a declanşat şi acţiuni de strângere a unor date de la instituţiile mediatice, de la alţi cercetători interesaţi de fenomen, de la profesori din alte universităţi. A devenit, astfel, posibilă articularea unei metodologii de cercetare a mass media, pe baza căreia să fie interpretat volumul de acum impresionant de informaţii acumulate în domeniu. 9.2. Mesajul nu se află în text, ci este rezultatul unei interacţiuni Prima cercetare efectuată de Biroul pentru Cercetarea Radioului de la Universitatea Columbia este, aşa cum am arătat într-un capitol anterior, analiza lui Hadley Cantril cu privire la răspândirea panicii printre radioascultători. Dat fiind faptul că a fost făcută în urma unui eveniment singular, cercetarea nu a fost suficientă pentru a impune o nouă perspectivă asupra mass media. În plus, au fost reţinute cu precădere aspectele spectaculoase, care satisfăceau o anumită preferinţă a publicului de a concepe efectele mass media drept atotputernice, iar poziţiile mai nuanţate cu privire la un impact diferenţiat al mass media au fost minimalizate sau trecute cu vederea. Proiectul care a contribuit la articularea unei perspective diferite asupra mass media este cercetarea foiletoanelor radiofonice, coordonată de Herta Herzog. Cercetătoarea se formase în preajma lui Lazarsfeld, iar raportul final s-a intitulat „What Do We Really Want to Know about Daytime Serials“, publicat în Radio Research 1942–1943. În anii ’30–’40, foiletoanele radiofonice se bucurau de o popularitate deosebită în rândul femeilor (genul ca atare a fost omorât de apariţia soap-urilor, ceea ce nu trebuie să ducă la ignorarea importanţei sale în contextul de atunci). Merită menţionat faptul că un asemenea demers a fost întâmpinat cu rezerve de comunitatea academică. Se considera că foiletoanele reprezintă o formă inferioară de divertisment şi nu ar merita studiate în mod serios; că misiunea unui cercetător care se respectă era de a studia simfoniile, baletul, poezia, pictura, şi nu manifestări „triviale“ ale culturii de masă. În ciuda rezistenţei întâmpinate, echipa de la Biroul pentru Cercetarea Radioului a considerat, în continuare, că înţelegerea modului în care milioane de femei se raportează la serialele radiofonice prezintă o importanţă crucială pentru evaluarea impactului general al mass media asupra societăţii. Ideile care compun noua perspectivă asupra mass media sunt:

180

Mass media şi societatea

a) Membrii audienţei sunt conştienţi de nevoile pe care le au şi de foloasele pe care le aşteaptă de la media. b) Membrii audienţei sunt activi şi folosesc media pentru a-şi satisface aceste nevoi: de informare, de supraveghere a mediului, de divertisment şi contact social, de evaziune şi evitare a plictiselii. c) Membrii audienţei evaluează cât de satisfăcuţi sunt. d) Utilizarea diferită a media pentru satisfacerea unor nevoi diferite determină efecte diferite. e) Media intră în competiţie cu alte surse de satisfacere a diverselor nevoi. Deci receptorul media este raţional, are anumite scopuri, iar utilizarea media este un proces de căutare a acelei informaţii capabile să satisfacă nevoile articulate în mod limpede. Individul dialoghează într-un anumit fel cu mijloacele de comunicare în masă în funcţie de nevoile sale considerate ca preexistente (B. Miège, Gândirea comunicaţională, p. 36). Efectele media sunt condiţionate de diferenţele dintre indivizi, iar pentru a înţelege şi explica efectele este nevoie mai întâi să înţelegem motivaţiile şi comportamentul audienţei. Mesajul nu se găseşte în textul ca atare, ci este rezultatul unei tranzacţii, al unui proces de ajustare reciprocă între emiţător şi receptor. Primele cercetări au vrut să surprindă atât motivele pentru care femeile ascultă foiletoanele radio, cât şi dacă diferite media sunt echivalente din punct de vedere funcţional, dacă ele îndeplinesc aceleaşi funcţii sau dacă este vorba de complementaritate. Noutatea tipului de cercetare a constat mai ales în faptul că a fost făcută din perspectiva consumatorului media, urmărind cum foloseşte acesta media şi care sunt recompensele pe care le obţine. De asemenea, în momentul în care a început munca de interpretare a rezultatelor, Herta Herzog sugerează că efectele comunicării de masă se manifestă pe termen lung şi sunt de natură cumulativă, anticipând astfel „teoria acumulării“, formulată de Melvin DeFleur şi Everett Dennis. Potrivit acestei teorii, impactul mass media constă în acumularea în timp a unor efecte minimale. 9.3. De ce ascultă femeile foiletoanele radiofonice În primul rând, s-a pus problema de a măsura audienţa foiletoanelor radio, pentru a vedea exact proporţiile fenomenului. Dintre femeile intervievate, aproximativ 49% ascultau serialele radiofonice în mod regulat. Dimensiunile audienţei au constituit un motiv de entuziasm pentru autorii cercetării, care investeau radioul cu rolul de agent al schimbării sociale. Herta Herzog era preocupată de modul în care problema rasială este portretizată la radio, de percepţiile care se formează şi de influenţa acestei percepţii asupra comportamentului în societate. Alte obiective ale cercetării: există trăsături psihologice aparte ale femeilor care ascultă foiletoanele? care sunt întrebuinţările acestor programe şi satisfacţiile pe care le produc? În ceea ce priveşte trăsăturile psihologice ale ascultătoarelor, Herta

Descoperirea publicului care judecă, selectează şi negociază

181

Herzog a pornit de la următoarele ipoteze pe care urma să le testeze: consumatorul fidel de foiletoane prezintă un mai mare grad de izolare socială, are interese intelectuale mai puţin consistente (nivel de instruire mai redus, citeşte mai puţin şi, în general, materiale mai puţin sofisticate din punctul de vedere al conţinutului), este mai puţin interesat de problemele publice, urmăreşte mai puţin ştirile, are tendinţa de a nu se prezenta la vot şi prezintă un grad ridicat de insecuritate emoţională. Prezumţia izolării sociale, ca şi existenţa unor trăsături aparte ale personalităţii nu au fost confirmate în urma prelucrării datelor statistice. Ipoteza cu privire la interesul scăzut pentru probleme publice nu a fost confirmată decât parţial; în schimb, a fost confirmată legătura dintre nivelul de instruire şi frecvenţa cu care sunt ascultate serialele radiofonice. Deci receptorii nu sunt izolaţi din punct de vedere social, aşa cum propunea teoria glonţului magic, nu prezintă un nivel ridicat de neîncredere sau de instabilitate emoţională. Există diferenţe din punct de vedere intelectual între ascultătorii fideli şi cei ocazionali sau cei care nu ascultă deloc, ascultătorii fideli manifestă un interes ceva mai scăzut pentru problemele publice, preferă radioul drept sursa de informare cea mai consistentă şi mai credibilă şi sunt înclinaţi să citească şi reviste de popularizare. Ce determină folosirea radioului şi nu a altui mijloc de comunicare în masă? Rezultatele au arătat că femeile care ascultă foiletoanele frecventează mai mult radioul în general şi că, în momentul respectiv, radioul era considerat o sursă importantă şi credibilă de informare. Femeile care ascultă serialele radiofonice obţin trei mari tipuri de recompense în urma acestei activităţi: elimină tensiunile emoţionale, evadează în imaginar şi obţin sfaturi pentru rezolvarea problemelor personale. Interviurile au indicat şi o legătură între nivelul de instruire şi tipul de satisfacţie obţinut; spre exemplu, cu cât nivelul de instruire este mai redus, cu atât un program radiofonic este considerat în mai mare măsură o sursă de sfaturi utile. Herta Herzog semnalează că sfaturile pe care ascultătoarele le primesc prin intermediul serialelor radiofonice sunt transmise, de multe ori, mai departe, oferindu-le acestora prestigiu, un statut special. În acelaşi timp, autoarea atrage atenţia asupra faptului că, atunci când o emisiune oferă sfaturi, sugestii pentru comportamentul zilnic, influenţa exercitată de radio este limitată, nu afectează atitudinea, respectiv comportamentul (Herta Herzog, „Motivations and Gratifications of Daily Serial Listeners“, în W. Schramm, The Process and Effects of Mass Communication, pp. 50-56). 9.4. Când oferta este abundentă, iniţiativa trece de partea consumatorului Cercetările desfăşurate sub coordonarea Hertei Herzog au stimulat interesul pentru procesul de selecţie a mesajelor media de către membrii audienţei, pentru felul în care aceştia întrebuinţează mass media cu scopul de a obţine anumite

182

Mass media şi societatea

foloase. Un exemplu îl constituie studiul sociologului Bernard Berelson, „What Missing the Newspaper Means“ („Ce ar însemna dispariţia presei scrise?“). În iunie 1945, distribuitorii a opt ziare importante din New York au fost în grevă timp de două săptămâni. Biroul pentru Cercetarea Radioului de la Universitatea Columbia a efectuat cu această ocazie o cercetare ale cărei rezultate sunt prezentate şi comentate de către Bernard Berelson. Cercetarea a fost făcută pentru a surprinde „funcţiile pe care ziarul le îndeplineşte pentru cititori“, care sunt utilizările tipice ale acestuia (în W. Schramm, The Process and Effects of Mass Communication, pp. 36-48). Majoritatea subiecţilor intervievaţi au declarat că ziarul reprezintă o sursă serioasă şi valoroasă de informaţie, că joacă un rol important în a-i ajuta să interpreteze evenimentele; în ciuda acestor declaraţii generale, nu toată lumea foloseşte ziarul cu scopul de a afla informaţii despre evenimente. Atunci când au fost întrebaţi dacă citirea ziarului este importantă sau nu, cea mai mare parte dintre cei intervievaţi au răspuns că da. Atunci când a trebuit să răspundă la întrebarea: „ce anume le-a lipsit pe perioada grevei?“, foarte puţini au precizat evenimente punctuale şi au răspuns, în schimb, cu clişeul „mi-a lipsit faptul că nu am mai fost informat“. Deci, există o diferenţă accentuată între exprimarea, în general, a interesului pentru informaţiile oferite de ziar şi dorinţele, activităţile ca atare asociate cu lectura ziarelor. Unii cititori utilizează ziarul drept sursă indispensabilă de informaţii despre ce se întâmplă, ca instrument de sprijin în interpretarea evenimentelor. Pentru astfel de cititori, ziarul nu îndeplineşte doar funcţia de a pune la dispoziţie informaţii; comentariile, analizele, editorialele sunt folosite ca punct de plecare pentru formarea opiniilor. Unii cititori au resimţit lipsa ziarului, deoarece îl foloseau în scopuri practice, ca îndrumar al vieţii zilnice: pentru a afla programul cinematografelor, informaţii despre bursă, despre modă, despre vreme. O altă funcţie îndeplinită de ziar este cea de a oferi cititorului posibilitatea de a evada din mediul său imediat, de a evita rutina şi plictiseala zilnice. În acest sens, ziarul este citit pentru relaxare şi divertisment. Oamenii citesc ziarul şi pentru a părea informaţi, pentru a putea participa la conversaţii, în general pentru a dobândi prestigiu şi a fi acceptaţi în societate. În strânsă legătură cu această întrebuinţare, ziarul este citit pentru contactele sociale indirecte, constituind o modalitate prin care oamenii dobândesc o experienţă comună pe baza căreia îşi formează sau îşi verifică standardele sociale şi morale. Autorul identifică şi alte motivaţii, de care însă cititorii nu sunt neapărat conştienţi. Lectura ziarelor pare să fie un standard de apreciere în societatea modernă, urbanizată; concluzia a fost formulată pe baza observaţiei făcute în timpul grevei, când lectura ziarelor a fost înlocuită cu lectura cărţilor sau chiar a ziarelor şi revistelor mai vechi. Ziarul oferă şi un sentiment de siguranţă într-o lume incertă. Utilizarea în acest scop a ziarului face din lectura sa un adevărat ritual. Lectura devine un obicei, o ceremonie, oricum, o activitate care cu greu mai poate fi evitată. Interesant este că unii oameni au declarat că s-au simţit uşuraţi pe perioada grevei, iar acest tip de răspuns

ele vor inaugura o adevărată tradiţie de cercetare a manifestărilor culturii de masă. este important nu atât dacă audienţa este activă sau nu. partizană. Janice Radway va analiza în cartea Reading the Romance relaţia dintre romanele de dragoste şi cititoare. În alte interpretări. . „pentru mijloacele de informare. Câţiva ani mai târziu. Schramm va aplica această perspectivă atunci când va studia efectele televiziunii asupra copiilor şi va susţine această trăsătură chiar pentru un tip de audienţă care pare prin excelenţă pasivă (vezi în continuare). Blumler consideră că se poate vorbi de o astfel de trăsătură dacă. naraţiunii. ci sunt construite în jurul unei „comunităţi interpretative“. cercetătorul britanic Jay Blumler semnalează că acest concept al audienţei active nu este total lipsit de încărcătură ideologică. în unele oamenii sunt activi. intrigii. că nu se ocupă de probleme majore. Cu toate acestea. planifică ce anume va urmări sau stabileşte criterii cu privire la ceea ce este preferabil de a fi urmărit. constituie o povară. Cititoarele îşi construiesc propriile semnificaţii ale textelor şi propriile interpretări ale personajelor. pentru unii. selectează şi negociază 183 poate fi interpretat drept o dovadă a faptului că lectura ziarului a devenit o activitate „obligatorie“. fie de pasiv. W. cât răspunsul la întrebările dacă şi cum este prefigurată starea activă de mediul social. O dată cu înmulţirea mijloacelor de comunicare în masă. Nu se poate vorbi de caracterul activ al audienţei în toate situaţiile. preocupări de genul celei inaugurate de Herta Herzog au întâmpinat rezistenţă din partea comunităţii academice. a posibilităţilor efective de alegere între surse alternative. definite. în sensul că analiştii preferă fie trăsătura de activ. ceea ce. ca şi pentru bunurile de consum. de un statut comun. p. în funcţie de propriile sisteme de credinţe. după cum semnalează şi Bernanrd Miège. înainte de expunerea propriu-zisă. pe motiv că nu sunt destul de serioase. Studiile Hertei Herzog au iniţiat şi dezbaterea cu privire la caracterul activ al audienţei. demersul de tipul celui inaugurat de H. în altele sunt pasivi. coagulate în jurul unei sarcini comune. o anumită iniţiativă este lăsată consumatorilor. de vreme ce oferta este abundentă“ (Gândirea comunicaţională. Cu toate acestea. Herzog este unul logic. pentru a-şi justifica propria concepţie cu privire la cum ar trebui să fie sistemul mass media. În anii ’80. Meritul studiilor Hertei Herzog trebuie asociat şi cu faptul că atrag atenţia asupra selectivităţii şi alegerilor operate de receptorul mesajului media într-o perioadă când gândirea dominantă era alta şi într-o perioadă de relativă penurie a mijloacelor de comunicare în masă. consumatorul consultă informaţii despre ceea ce oferă mass media. la rândul său.Descoperirea publicului care judecă. 36). cu accent pe dinamismul relaţiei dintre audienţă şi producţiile mass media. Cum am relevat anterior. deoarece. Dar aceste sisteme de credinţe nu sunt individuale.

apreciază unii autori. dorinţa de a fi recunoscut drept proprietar de televizor era atât de puternică.184 Mass media şi societatea 9. ceea ce a dus la îmbunătăţiri semnificative şi rapide ale tehnologiei şi aparaturii TV. că mass media sunt atotputernice şi au efecte nocive. Un studiu din 1951 relevase că multe dintre programele TV difuzate în 4 oraşe americane se concentrau pe filme de groază sau care aveau ca subiect delincvenţa. timpul pe care copiii îl petrec pentru activităţi casnice. Se ştia foarte puţin în legătură cu posibilele efecte ale televiziunii asupra copiilor. de la 6% la 88%. Capacităţile de producţie existente au fost folosite aproape în exclusivitate pentru fabricarea de staţii şi echipamente radio. şi în sfera televiziunii. Războiul a încetinit cercetările privind perfecţionarea noii tehnologii. Se spune chiar că. pentru momentul respectiv. deoarece acestea aveau o importanţă strategică. noul simbol al statutului social Un fenomen fără precedent în istoria mijloacelor de comunicare în masă are loc în deceniul şase pe tărâm american şi nu numai: răspândirea televiziunii. DeFleur. Restricţiile impuse populaţiei americane pe perioada războiului produceau acum reacţia inversă: exista o febră a cumpărăturilor. în doar zece ani. timpul pe care îl alocă radioului. precum şi preocupările de natură comercială de a transforma produsul într-unul de masă. doar peste un an. febră întreţinută şi de puterea de cumpărare în creştere. după aceea. În 1948. p. Statele Unite intră într-o perioadă de creştere economică fără precedent. a avea televizor devine un simbol al statutului social. Ritmul spectaculos de pătrundere a televiziunii în viaţa cotidiană naşte îngrijorare printre părinţi şi profesori. după război. le distruge creativitatea. cinematografului sau cărţilor. pe fondul temerii mai vechi. Televizoarele se găseau mai ales în familiile cu copii. Alte studii arătaseră că televizorul afectează timpul de joacă. Teorii ale comunicării de masă. Adoptarea televiziunii ar fi fost încă şi mai rapidă. Cum am arătat.000 de televizoare în căminele americanilor. încetăţenite la nivelul simţului comun. cu mult înainte de a avea un aparat propriu-zis (M. părea enorm. numărul americanilor care aveau cel puţin un televizor în casă se ridicase la 50 de milioane. S. care va dura aproape două decenii. În această perioadă. Televiziunea. mai ales în ceea ce priveşte produsele de folosinţă îndelungată. dacă nu ar fi intervenit cel de-al Doilea Război Mondial. iar pentru aceştia televiziunea tinde să devină principala formă de divertisment.5. iar în 1959 la 50 de milioane. Iată întrebările care reveneau cu insistenţă: televiziunea afectează dezvoltarea intelectuală normală a copiilor. pentru ca. în unele cazuri. Devenea . Ball-Rokeach. Ceea ce însemna că procentul celor care au televizor a crescut. încurajează delincvenţa juvenilă? Cercetările efectuate nu păreau să liniştească îngrijorările părinţilor şi educatorilor. Cu toate acestea. încât americanii cumpărau şi instalau pe acoperişul casei antene de televiziune în mod ostentativ. existau mai puţin de 100. În plus. în jurul anului 1960. ceea ce. cercetările efectuate în timpul războiului în ceea ce priveşte comunicaţiile au putut fi transferate. 118). numărul lor să ajungă la 1 milion. puteau fi folosite pentru a difuza mesajele propagandistice şi pentru a contracara propaganda adversă. L.

subiect comun pentru conversaţie). copiii sunt consideraţi inerţi. după 9 ani. existând chiar cazuri când interviurile au fost luate simultan copiilor şi părinţilor. diferenţiate pe categorii de copii. a utilizărilor şi recompenselor obţinute după urmărirea programelor TV. 241). în această viziune. în 1961. deoarece „sugerează că televiziunea le face ceva copiilor. de profilul său psihologic şi social. Între 1958 şi 1960. Schramm compară programele TV cu o mare cofetărie. Datele culese au arătat că. Cercetarea s-a focalizat pe identificarea funcţiilor televiziunii. Efectele televiziunii nu sunt aceleaşi asupra tuturor copiilor. Nu a fost vorba de o analiză pur şi simplu a efectelor. televiziunea satisface următoarele nevoi: divertisment. Lowery.Descoperirea publicului care judecă. în cartea Television in the Lives of Our Children. Chestionarele au fost administrate deopotrivă părinţilor şi profesorilor. Pentru a sugera mai bine acest lucru. S. Cercetătorii au cules informaţii despre motivele pentru care copiii urmăresc un anume program. Milestones in Mass Communication Research. Ce le face televiziunea copiilor sau ce fac ei din televiziune? În acest context. Wilbur Schramm. ce înseamnă informaţia mass media pentru ei. 9.6. M. despre ocupaţiile zilnice. L. Jack Lyle şi Edwin Parker iniţiază prima cercetare de anvergură a efectelor televiziunii asupra copiilor americani. autorii chiar precizează că termenul de „efecte“ este înşelător. Indirect. iar televiziunea relativ activă. p. care sunt relaţiile lor cu familia şi cu alţi copii. deoarece facilitează exclusiv evadarea în imaginar). informaţie. ci receptarea mesajului TV depinde de trăsăturile de caracter ale copilului. Schramm şi colaboratorii au efectuat 11 anchete în 10 oraşe din SUA şi Canada. de pe rafturile căreia copiii aleg doar ceea ce le place la un moment dat. Dacă vrem să înţelegem care sunt efectele televiziunii asupra copiilor. Schramm îşi propune să contrazică această concepţie: copiii sunt agenţi activi şi selectează acel material TV care se potriveşte cel mai bine cu interesele şi trebuinţele lor. după care se înregistrează o perioadă de . nevoia de informaţie şi cea de evadare în imaginar au o pondere aproximativ egală (contrar concepţiei cvasigenerale a momentului potrivit căreia televiziunea este nocivă pentru copii. copiii între 11 şi 12 ani urmăresc 3-4 ore pe zi. selectează şi negociază 185 evident că urmărirea emisiunilor la televizor schimbă configuraţia ocupaţiilor zilnice ale copiilor. este necesar să cunoaştem mai multe despre viaţa lor. iar copiii spectatori. ale cărei rezultate vor fi publicate. Potrivit autorilor. dar nu se ştia exact dacă această schimbare influenţează atitudinile sau valorile. DeFleur. despre ce se întâmplă în lume. recomandă autorii. utilitate socială (motiv pentru a petrece timpul împreună. pentru copii. despre ce anume îi face să caute un anumit tip de emisiune TV. iar televiziunea face ce vrea cu ei“ (A. 96% dintre copii se uită la televizor. ce ştiu despre viaţa publică. Copiii ar fi nişte victime ascultătoare. aceasta înseamnă că televiziunea ar fi actorul principal.

186 Mass media şi societatea descreştere. În ceea ce priveşte relaţia dintre TV şi capacitatea mentală. nici benefice în vreun fel anume“ (în A. Cercetarea efectuată de Schramm reprezintă primul efort de anvergură de a detecta efectele televiziunii asupra copiilor. ci mai degrabă ce fac ei din televiziune“. mediul social. s-a dovedit că timpul alocat televiziunii este mai mare decât cel alocat oricărei activităţi. L. pentru cea mai mare parte dintre copii. realizate şi într-o manieră profesională îndoielnică. informaţii mai numeroase. cea mai mare parte dintre programele TV nu sunt nici dăunătoare. cu un obiectiv de cercetare sintetizat într-o frază des citată: „nu ce le face televiziunea copiilor. cum ar fi un vocabular mai bogat. copiii cu IQ ridicat se uită mai mult la televizor. Avantajele asociate cu urmărirea diverselor emisiuni la televizor. cercetarea relevă că mesajul TV ajunge într-un mod diferit la copii. pentru alţi copii. veridicitatea programelor. Autorii atrag atenţia asupra unor excepţii de la aceste reguli. televiziunea poate fi benefică. Urmărirea programelor TV poate duce la învăţare prin observare∗. S. Milestones in Mass Communication Research). capacitatea de identificare cu un anumit personaj. În ceea ce priveşte efectele televiziunii asupra comportamentului. se şterg o dată cu vârsta. începând cu vârsta de 13-15 ani. de profesionalismul realizării lor. M. cercetătorii relevă că. sex. în anumite condiţii. în aceleaşi condiţii. calitatea relaţiilor sociale. conflictele cu familia şi relaţiile cu cei de aceeaşi vârstă). Întâlnim o anumită raportare la TV ca la un fel de fatalitate. Ne propunem să atragem atenţia asupra unui aspect mai puţin reţinut şi dezbătut atunci când se discută despre impactul televiziunii: calitatea programelor şi gradul lor de veridicitate. în funcţie de diverşi factori (vârstă. cu excepţia somnului. aproape în toate condiţiile. . Un model în vogă în anii ’70 Meritul studiului lui Schramm constă şi în faptul că a aplicat teoria „utilizări şi recompense“ înainte ca aceasta să se bucure de popularitate. provocate de factori pe care nu se gândiseră să-i exploreze (relaţiile sociale. Anii ’70 reprezintă punctul din care teoria se va impune ca o modalitate fertilă de a investiga mass ∗ Observational learning (engl.7. în primii ani de şcoală. autorii au o poziţie moderată: „pentru unii copii. raportul se schimbă simţitor. DeFleur. Lowery. iar tendinţa se accentuează pe măsura trecerii anilor. după care. grad de inteligenţă. iar rezultatele acestui tip de învăţare depind de gradul de inteligenţă. sau pentru alţi copii în condiţii diferite. a legăturilor familiale sau de prietenie). nevoile copiilor. cu programe stabilite undeva deasupra noastră. altul al altei televiziuni care difuzează emisiuni cu violenţă.). atenţia acordată. Unul este impactul unei televiziuni cu un anume gen de programe. 9. Per total. Pe fondul îngrijorării sporite din partea părinţilor şi profesorilor. unele programe TV sunt dăunătoare. Influenţa exercitată de televiziune nu poate fi în nici un fel despărţită de calitatea programelor.

3. dobândeşte capacitatea de a se identifica cu ceilalţi şi sentimentul de apartenenţă. se poate identifica cu persoanele apreciate de mass media. iar din utilizarea media obţine satisfacţii afective. Divertismentul: individul poate să evadeze sau să îşi îndepărteze atenţia de la probleme. Denis McQuail. pe un eşantion al populaţiei israeliene. în 1973. Autorilor acestui studiu le aparţine o prezentare sintetică a abordării „utilizări şi recompense“. Identitatea personală: prin frecventarea media. învaţă şi se autoeducă. sfaturi în probleme practice sau în ceea ce priveşte opinia şi deciziile. O dată cu diversificarea cercetărilor în domeniu. p. de către Elihu Katz. trăieşte experienţe de natură estetică. din societate şi din lume. Modelul circular al media Un alt studiu celebru inspirat de modelul „utilizări şi recompense“ a fost efectuat. McQuail. 2. selectează şi negociază 187 media şi impactul lor asupra individului şi societăţii.) o anumită poziţie în raport cu ceea ce urmăreşte. individul găseşte o confirmare a valorilor personale. are o bază comună pentru conversaţie şi interacţiune socială. 4. 73). Jeffres. satisfacţiile. Michael Gurevitch şi Herbert Hass. se realizează o adevărată tranziţie de la accentul asupra nevoilor articulate la nivel individual la accentul asupra trebuinţelor sociale. îşi satisface curiozitatea şi interesul general. 9.8. experienţă anterioară. se relaxează. mediu social. Brown vor sintetiza în felul următor elementele componente ale modelului „utilizări şi recompense“: „o persoană din cadrul audienţei ocupă temporar (s. societatea. utilizările într-un inventar care sugerează o mare regularitate şi previzibilitate a comportamentului mediatic. petrece în mod diferit timpul liber şi este stimulat sexual (în D. modele de comportament. Mass Communication Theory. aceasta studiază 1) „originile sociale şi psihologice ale 2) nevoilor care creează 3) aşteptări faţă de . n. Acea persoană are anumite aşteptări şi reacţionează potrivit acestora. îşi construieşte surogate pentru relaţiile sociale autentice. Integrarea şi interacţiunea socială: individul capătă înţelegerea mediului în care trăiesc ceilalţi. Într-un studiu din 1972. contacte sociale imediate. prietenii. p. Jay Blumler. Principalele elemente ale acestei tipologii sunt: 1. se cunoaşte mai bine pe sine). cognitive şi instrumentale“ (în Leo W.Descoperirea publicului care judecă. Informarea (individul caută informaţii despre evenimentele relevante din imediata vecinătate. 144). dobândeşte sentimentul de siguranţă prin intermediul cunoaşterii). J. capătă sprijin cu privire la îndeplinirea rolurilor sociale şi îşi sporeşte posibilităţile de a stabili conexiuni cu familia. conţinutul propriu-zis al mesajului. Autorii au reunit recompensele. poziţie determinată de un mare număr de factori: personalitate. Mass Media Processes and Effects.

dacă acestea se completează unele pe . chiar şi pentru cele de divertisment. prezentarea acestor etape a fost criticată ca fiind excesiv de logică). nu a echivalat cu o proclamare a lipsei de importanţă a media. să îşi întreţină sentimentul participării la evenimente şi să-şi satisfacă nevoia de a crede că pot influenţa cursul acestor evenimente. Una dintre preocupările de început circumscrise modelului „utilizări şi recompense“ era echivalenţa funcţională a media. dintre care cele mai multe sunt. presa îi ajută pe oameni să verifice dacă opiniile lor sunt concordante sau diferite de ale altora. cu mediul în general. e) evaziune (eliberare de tensiunile emoţionale). ambele fiind un factor de cultivare a prieteniei şi a relaţiilor familiale. pentru autori. în timp ce filmele şi ziarele sunt cele mai specializate. în timp ce filmele şi televiziunea satisfac nevoile de divertisment. având ca rezultat 6) satisfacerea acestor nevoi şi 7) alte consecinţe. autorii stabilesc o tipologie a nevoilor satisfăcute prin folosirea mass media: a) cognitive (nevoia de a înţelege). familie. Totodată. Ceea ce. În tradiţia inaugurată de studiul Hertei Herzog despre foiletoanele radiofonice. stabilitate). între prieteni). au fost grupate nevoile pe care telespectatorii le consideră prioritare. Prin întrebări de genul: „ce importanţă acordaţi relaţiilor cu membrii familiei dumneavoastră?“. familia. c) de integrare (întărirea încrederii în sine. Descoperirea importantă a studiului a fost că pentru toate nevoile identificate. d) consolidarea relaţiilor cu familia. li s-a solicitat să compare contribuţia media la satisfacerea nevoilor cu contribuţia altor mijloace (discuţiile în familie. subiecţilor li s-a cerut să precizeze măsura în care diferitele media contribuie la satisfacerea acestor nevoi. televiziunea este cea mai difuză. „vi se pare important să cunoaşteţi valoarea oamenilor politici?“. educaţie. în probleme de politică. oferind întrebuinţări şi recompense multiple. Cele mai multe dintre ipoteze au fost testate folosindu-se serialul Dallas. au fost delimitate mai întâi 35 de nevoi. Autorii identifică şi o specializare a diferitelor media în ceea ce priveşte satisfacerea nevoilor: cărţile acoperă mai bine nevoia consolidării şi întreţinerii imaginii de sine. care conduc la 5) modele diferite ale expunerii la mesajul mediatic (sau implicarea în alte activităţi). Din punctul de vedere al specializării. probabil. neanticipate“. colegii de muncă. media sunt întrecute de alte surse: prietenii. prietenii. În vederea testării unui astfel de mecanism logic (de altfel. religie. credibilitate. b) afective (experienţe estetice sau emoţionale). Spre exemplu. Apoi.188 Mass media şi societatea 4) mass media şi alte surse. Dimpotrivă.

Sinteza modelului „utilizări şi recompense“. cu timpul. oferită de Elihu Katz şi colaboratorii. cărţi. urmate de 5. a fost stabilită chiar o tipologie a utilizărilor . la rândul lor. raţională. În acest sens.Descoperirea publicului care judecă. interşanjabilitate). Potrivit lui Denis McQuail. 235). cinematograful de televiziune sau de carte. An Introduction. precum şi modul în care discrepanţa sau concordanţa influenţează cursul ulterior al consumului. ci şi a unor asemănări la nivel de conţinut sau la nivelul contextelor sociale de utilizare. transferarea (posibilă) recompenselor obţinute în câmpul altor activităţi sociale“ (Mass Communication Theory. cinema şi înapoi la televiziune. p. legăturile dintre recompensele scontate şi cele obţinute în mod real. au fost scoase în evidenţă noi aspecte: legătura dintre fundalul social şi experienţa/aşteptările vizavi de media. clasificarea media nu mai porneşte de la distincţia clasică între media scrise şi media audiovizuale. ziare. McQuail recunoaşte că secvenţele încă prezintă o înlănţuire logică. actele specifice de alegere şi de consum ale media. condiţiile sociale şi dispoziţiile psihologice specifice fiecărui individ influenţează 2. influenţează 4. ci de la aspectele psihologice şi sociale care însoţesc utilizarea lor. Studiul efectuat pe populaţia din Israel a relevat că există o relaţie circulară. legăturile dintre aşteptările şi întrebuinţarea efectivă. obişnuinţele generale privind utilizarea media şi 3. selectează şi negociază 189 altele sau dacă se pot înlocui reciproc (complementaritate vs. care poate fi contestată. dar noul model este mai puţin mecanic şi mai puţin dependent de considerente exclusiv de natură funcţională. credinţele şi aşteptările cu privire la recompensele oferite de mass media care. presa scrisă de carte sau de radio. evaluări ale alegerii sau experienţei respective (care influenţează utilizările ulterioare ale media) şi de 6. În acoperirea nevoilor pe care le au receptorii. În acest fel. o prezentare sintetică adusă la zi ar suna în felul următor: „1. a fost reformulată şi. care merge de la televiziune la radio. După cum se poate observa. noile orientări subliniază caracterul social al utilizărilor şi recompenselor. Punctele comune din această perspectivă se stabilesc nu numai ca urmare a asemănărilor tehnice între media. fiecare mijloc de comunicare se aseamănă mai mult cu vecinii imediaţi: televiziunea este mai frecvent înlocuită de radio sau de cinema.

190

Mass media şi societatea

sociale ale mass media (James Lull). Potrivit acesteia, se pot identifica cinci tipuri de utilizări: structurale, relaţionale, de afiliere sau de evitare, învăţare socială, competenţă/dominare. Aspectele structurale au în vedere utilizarea media drept cadru general pentru stabilirea de relaţii şi pentru conversaţii. Aspectul relaţional se referă la faptul că media oferă un gen de suport în care să fie „agăţate“ opiniile. Dimensiunea de afiliere relevă funcţia media de a încuraja sau, dimpotrivă, de a descuraja contactele verbale, funcţia de consolidare a legăturilor familiale, de menţinere a relaţiilor şi de eliberare a tensiunilor, iar competenţa/dominarea are de-a face cu îndeplinirea rolurilor sociale, confirmarea şi consolidarea acestora, validarea argumentelor, conferirea calităţii de „lider de opinie“ (D. McQuail, op. cit., p. 229). 9.9. Mass media creează dependenţă de informaţii Una dintre ideile de bază ale modelului „utilizări şi recompense“ este aceea că oamenii au anumite nevoi pe care caută să şi le satisfacă în diverse modalităţi, una dintre acestea fiind apelul la mass media. Melvin DeFleur şi Sandra Ball-Rokeach consideră că, într-o societate complexă, în care sistemul media este consolidat, existenţa „utilizărilor şi recompenselor“ creează o adevărată dependenţă faţă de resursele informaţionale ale acestui sistem. Puterea mass media nu rezidă în faptul că ar exista o societate de masă în care indivizii sunt izolaţi, ci în acela că mass media deţin controlul asupra anumitor resurse de informaţii de care indivizii au nevoie pentru a-şi îndeplini scopurile: „cu cât societatea este mai complexă, cu atât este mai cuprinzătoare gama de scopuri personale care necesită acces la sursele informaţionale ale mass media“ (M. L. DeFleur, S. Ball-Rokeach, Teorii ale comunicării de masă, p. 305). Sistemul mass media controlează trei faze esenţiale ale ofertei de informaţii de care persoanele şi grupurile au nevoie pentru a-şi îndeplini scopurile. Este vorba despre culegerea informaţiilor, prelucrarea şi, apoi, răspândirea acestora. Puterea sistemului mass media constă în controlul asupra resurselor de informaţii de care depind indivizii, grupurile, organizaţiile, sistemele sociale şi societăţile pentru a-şi atinge scopurile.

Descoperirea publicului care judecă, selectează şi negociază

191

Relaţia de dependenţă (M. L. DeFleur, S. Ball-Rokeach, 1999)

M. DeFleur şi S. Ball-Rokeach semnalează că sistemul mass media nu a ocupat întotdeauna această poziţie. Trecerea de la statutul de curiozitate la statutul de sistem de informare, esenţial pentru perpetuarea societăţii contemporane, s-a realizat în timp. O dată cu importanţa din ce în ce mai mare a sistemului mass media pentru funcţionarea societăţii, numărul şi intensitatea relaţiilor de dependenţă faţă de mass media au cunoscut, la rândul lor, o evoluţie ascendentă. Autorii discută ascensiunea sistemului mass media şi cucerirea poziţiei din care deţine controlul asupra resurselor de informaţii necesare persoanelor şi organizaţiilor. În cazul concret al Statelor Unite, în jurul anului 1830, relaţiile de dependenţă esenţiale din societatea americană erau faţă de sistemul social şi politic. Mass media aveau şi atunci capacitatea de a aduce anumite probleme în centrul atenţiei publice şi de a crea ştiri, dar cuvântul vorbit era considerat cel mai viabil pentru răspândirea informaţiilor economice şi politice. De-a lungul timpului, „sistemul mass media a devenit din ce în ce mai necesar pentru atingerea consensului social, coordonarea activităţilor politice şi economice la nivel naţional, mobilizarea cetăţenilor în perioade de criză, de ameninţare sau pentru alte scopuri sociale“ (M. L. DeFleur, S. Ball-Rokeach, op. cit., p. 321). Relaţiile dintre individ şi mass media pot fi puternice sau slabe, conflictuale sau de cooperare, dar, indiferent de astfel de caracteristici, relaţia este de dependenţă şi ea se stabileşte fie cu sistemul mass media ca întreg, fie cu unul dintre elementele sale (televiziunea, radioul, ziarele), fie cu un anumit produs al mass media.

192

Mass media şi societatea

Relaţia de dependenţă nu are sens unic, este vorba şi de modul în care sistemul mass media depinde de resursele controlate de alţii. De exemplu, unele resurse aflate sub controlul sistemului politic sunt necesare pentru atingerea obiectivelor sistemului mass media. Dintre scopurile sistemului mass media: acumularea de profit, obţinerea legitimităţii, crearea bunăvoinţei cu privire la acordarea unor libertăţi. În acest sens, sistemul politic controlează legislaţia şi politicile comerciale care afectează posibilităţile de a obţine profit. Tipurile de relaţii de dependenţă pe care indivizii le dezvoltă în raport cu mass media sunt: a) înţelegerea: înţelegerea de sine, înţelegerea socială; b) orientarea: orientarea acţiunii, orientarea interacţiunii; c) jocul (jocul solitar, jocul social). Mass media facilitează înţelegerea, orientarea şi îndeplinirea scopurilor, dar nu reprezintă singurul mod de a atinge aceste scopuri. Reţelele interpersonale, sistemele educaţionale, religioase, politice reprezintă alternative pentru satisfacerea acestor nevoi. În gama tipologiilor de mai sus, pot fi identificate diferenţe de la o categorie socială la alta. Vârstnicii sunt dependenţi de sistemul mass media mai degrabă pentru a-şi asigura o compensaţie la existenţa lor preponderent solitară, pe când tinerii, dimpotrivă, văd media ca un mijloc de informare şi de integrare socială. Diferenţele de scopuri se traduc în diferenţe de receptare, iar expunerea oamenilor la mesajul mediatic se face selectiv, în funcţie de relaţiile de dependenţă în raport cu mass media. Apoi, există o diversificare a relaţiilor de dependenţă faţă de un anumit mijloc: buletinul meteo pentru orientarea acţiunilor, emisiuni despre dragoste pentru interacţiune. Un singur mijloc de comunicare nu generează un singură relaţie de dependenţă. Din ce în ce mai mult, televiziunea este implicată în toate aceste tipuri de dependenţă. Individul îşi poate construi propriul sistem mass media, dar libertatea de alegere nu este foarte mare. Libertatea de alegere este limitată de următoarele constrângeri: diferenţe tehnologice şi organizaţionale (într-un moment de criză, care necesită informaţii prompte, filmul sau cărţile nu pot fi folosite pentru îndeplinirea scopurilor), tendinţa media de a se specializa în conţinut, ceea ce afectează tipurile de scopuri pe care le pot servi. Aceste constrângeri rezultă într-o similitudine a sistemelor media. În plus, indivizii împărtăşesc de multe ori scopuri comune (de exemplu, scopul de înţelege mediul în care trăiesc, pentru care recurg la ştiri şi la un set limitat de mass media, ziare, televiziune, radio). Relaţiile de dependenţă devin mai intense atunci când mediul este ambiguu, ameninţător sau se schimbă rapid. Aceste cazuri pot fi considerate o problemă de informaţie şi atunci mass media devin sistemul esenţial de informare, aflându-se în posesia resurselor necesare pentru construirea semnificaţiilor.

Descoperirea publicului care judecă, selectează şi negociază

193

9.10. Preocupări actuale Modelul „utilizări şi recompense“ a fost criticat pentru faptul că, o dată declanşată preocuparea de a sistematiza utilizările media şi recompensele obţinute, au fost generate liste concurente, chiar contradictorii. În plus, listele de utilizări şi recompense au luat naştere prin autodesemnare, ceea ce a ridicat întrebarea dacă ele relevă adevăratele motive şi satisfacţii care stau la baza atenţiei acordate mass media. Criticile au avut în vedere şi faptul că modelul pune accent pe stabilitate şi pe menţinerea statu-quo-ului (o critică adusă funcţionalismului în general). Ideea audienţei selective a fost îndelung aclamată, după care a luat naştere o dispută aprinsă cu privire la măsura în care această selectivitate este reală. Mai ales că, între timp, au apărut cercetări care au arătat că mare parte din întrebuinţarea media este lipsită de selectivitate sau este o problemă de obişnuinţă. Disputa a încurajat formularea poziţiilor nuanţate, a eforturilor de a găsi dovezi solide ale unui comportament selectiv. În acest sens, au apărut preocupări privind modul în care se formează grupurile de fani sau grupurile celor care resping în mod categoric soap-urile, spre exemplu. Poziţiile nuanţate au derivat din acceptarea, inclusiv pentru aceste manifestări radicale ale selectivităţii, a faptului că ele includ şi o acceptare pasivă a ceea ce oferă media. Atunci când se înregistrează respingerea categorică a soap-urilor, răspunsul include şi o notă de conformare la ceea ce este apreciat, respectiv respins, la nivel social, ceea ce duce la declararea unor poziţii neadevărate cu privire la urmărirea lor (D. McQuail, Mass Communication Theory. An Introduction, p. 234). Cu timpul, conceptul de „utilizare“ a fost mai puţin folosit, fiind înlocuit de „speranţă“, „motiv“, „satisfacţie“, „consum“, „dependenţă“, „comportamentul de luare a deciziei în procesul de satisfacere a diverselor nevoi“. O teorie la modă în anii ’80 a studiat importanţa aşteptărilor pe care le are publicul vizavi de mass media (engl. expectancy-value). Teoria pleacă de la ideea că mass media răspund şi corespund aşteptărilor publicului şi îl recompensează pentru aşteptările sale. Pe baza experienţelor anterioare, publicul potenţial mizează şi se aşteaptă la această recompensă. Comportamentul de întrebuinţare a media variază în funcţie de credinţa că un conţinut mediatic are anumite caracteristici care activează raportarea pozitivă sau negativă a individului la acesta (D. McQuail, Mass Communication Theory. An Introduction, p. 235). Recompensarea este de natură psihologică şi apare fie în cadrul general al consumului mediatic, fie în cazul consumului mediatic specific (consultarea unui articol de ziar, vizionarea unei emisiuni). Pornind de la aceste sugestii teoretice, cercetarea a încercat să identifice care ar fi acele trăsături ale unui produs mediatic care să activeze un gen de raportare sau altul, dacă prezenţa acestor caracteristici duce la formarea obişnuinţelor. Altă orientare compară satisfacţia la care se aşteaptă publicul cu satisfacţia efectivă. Din şirul aşteptare – întrebuinţare – recompense obţinute, se pune accent pe prima şi pe a treia secvenţă, adică pe raportul dintre recompensele scontate şi

194

Mass media şi societatea

recompense obţinute în mod efectiv. Avantajul scontat, imaginat, potenţial influenţează consumul. Studiul comparativ al celor două recompense arată atât motivaţia care animă publicul, cât şi capacitatea acestuia de a-şi adapta motivaţia pe parcursul consumului mediatic (J. J. van Cuilenburg et al., Ştiinţa comunicării). De asemenea, măsurarea eventualelor decalaje între cele două tipuri de recompense leagă modelul „utilizări şi recompense“ de cercetarea efectelor, a capacităţii mass media de a avea impact. De unde preocupările de evita decalajul, din moment ce acesta poate să se reflecte fie într-un impact redus al unei emisiuni, fie în întreruperea frecventării acelei emisiuni.

Modelul aşteptărilor faţă de media – recompense aşteptate şi recompense obţinute în mod real (în D. McQuail, S. Windahl, Modele ale comunicării, p. 117).

Metodologia cantitativă, specifică unei mari părţi a cercetărilor care au lansat şi consolidat modelul „utilizări şi recompense“, a fost abandonată în favoarea uneia calitative, în cadrul teoriei „audienţei active“. Teoria a dorit să acopere golul lăsat de modelul anterior în ceea ce priveşte impactul media asupra comportamentului individual şi al comunicării interpersonale şi a preluat unele dintre ideile mai vechi potrivit cărora mass media au rolul de a fixa programul discuţiilor personale şi sunt un factor important în socializare. Modelul utilizări şi recompense a fost criticat, amendat, completat, dar el câştigă în popularitate pe măsură ce se înmulţesc posibilităţile între care consumatorul media poate să aleagă; în plus, fiind un model care se concentrează pe audienţă, „utilizări şi recompense“ câştigă teren ca perspectivă viabilă şi ca urmare a preocupărilor venite dinspre sfera publicităţii. Sub impactul cercetărilor din acest domeniu, se vorbeşte tot mai mult de piaţa comunicaţională, unde există oferte şi cereri de semnale, informaţii şi mesaje, o piaţă pe care acestea intră în concurenţă. Studiul audienţei este necesar pentru evaluarea pieţei comunicaţionale, atât din raţiuni pur economice, cât şi pentru a înţelege modul în care interacţiunea dintre cerere şi ofertă pe această piaţă duce la construirea mesajelor.

Dacă vom stărui doar pe cele două direcţii. legitimă şi chiar presantă preocuparea de a identifica influenţele pe care media. devenea. ci la ce să ne gândim 10. mai greu de surprins cu mijloacele de cercetare sociologică ale momentului. era extrem de dificil să se rămână la ideea că mass media au o influenţă minimală. nu putem decât să facem mici corecturi: influenţa nu este aşa de mare. totodată. Un nou câmp al influenţelor. Este vorba. dată fiind soliditatea cercetărilor care o întemeiau. dar nici aşa de mică. Merită subliniat. În al doilea rând. de incomplete ar fi fost. dar. tot mai prezente. teoriile atotputerniciei presei erau discreditate: puţini mai acceptau ideea că media au efecte puternice şi imediate asupra publicului. agenda-setting semnifică efortul de identifica un nou câmp al influenţelor: efectele media nu sunt epuizate de cele două orientări.1. . Problema influenţelor urma să fie gândită în cu totul alţi termeni. de distorsionate. pentru milioane de oameni. Oricât de selective. desigur. Studiile de anvergură efectuate în anii ’40 şi ’50 nu confirmaseră existenţa unor astfel de influenţe şi dădeau câştig de cauză paradigmei efectelor minimale. din altă perspectivă. uneori singura modalitate. dar cu totul insuficient. Apariţia noii teorii agenda-setting are din acest punct de vedere mai multe semnificaţii. În acelaşi timp. de principiu a noii paradigme. Puteau exista. că ultima paradigmă a fost formulată pornind de la experimente greu de contestat. era un fapt evident că mijloacele de comunicare în masă cunoşteau o dezvoltare explozivă. în primul rând. puteau să le aibă asupra credinţelor şi comportamentului oamenilor. de a fi în contact cu evenimentele. o nouă viziune a efectelor La începutul anilor ’60. implicit. Mass media nu ne învaţă cum să gândim. Ceea ce se explorase până atunci era important. îl dă. informaţiile prezentate de media constituiau principala. de semnalul pe care. Se cerea abandonat modul de a pune în felul acesta problema. rezerve faţă de rolul acordat mass media. în acest context. era puţin probabil că cineva s-ar fi putut angaja în contrazicerea efectivă.10. axându-se pe efectele indirecte şi de lungă durată. În noile împrejurări.

credinţa în atotputernicia presei este popularitatea de care s-au bucurat teoriile cu privire la atitudine. Exista credinţa larg împărtăşită că atitudinea şi comportamentul sunt direct corelate. până atunci. comune. curente. iar răspândirea sa se explică şi prin faptul că umplea vidul teoretic creat în urma abandonării conceptului de instinct. Lowery şi Melvin L. acest tip de efect. DeFleur consideră că primele cercetări asupra mass media au condus la credinţa în atotputernicia media şi ca urmare a strategiilor de cercetare folosite. d) Atitudinile formate în acest fel influenţează comportamentul (Milestones in Mass Communication Research). unde ar fi fost posibil să se descopere efecte semnificative. premisele primelor cercetări asupra mass media erau parţial adevărate. pot cumula un impact considerabil. Conceptul dominase psihologia socială la începutul secolului XX. În loc ca analiştii şi cercetătorii media să se întoarcă la primele etape ale procesului descris mai sus (secvenţele a şi b). selectate „etajele“ unde avea loc şi unde era cercetată influenţa mass media. din partea grupului de apartenenţă se exercită o adevărată presiune şi este posibil ca o persoană să se conformeze la aşteptările celor pe care îi consideră importanţi şi să acţioneze împotriva propriilor convingeri. a presupoziţiilor aflate la baza demersului de cercetare. o abordare polemică privitoare la modul în care fuseseră. că există o legătură la fel de solidă între credinţele şi sentimentele unei persoane. Teoria agenda-setting va propune exact focalizarea pe primele două etape ale influenţei mass media. În momentul în care cercetările ulterioare nu au confirmat decât parţial. pe o perioadă de timp mai extinsă. pe de alta. efectele mass media sunt generate în următoarea ordine: a) Media atrag atenţia publicului cu privire la un subiect. pe de o parte. Un factor care explică. la o temă (sensibilizare). respectiv influenţele posibile asupra atitudinilor şi comportamentului (secvenţele c şi d). care se exercită într-un mod silenţios şi greu observabil. Pe măsură ce câmpul cercetării sociale s-a maturizat. legătura dintre atitudine şi comportament nu s-a mai impus drept una atât de directă. De multe ori. media pot schimba în anumite condiţii atitudinile. dar acest lucru nu se traduce automat în schimbări de comportament. b) Media pun la dispoziţie un volum de informaţii despre acel subiect/acea temă. şi el. Prin urmare. uneori chiar deloc. ei au preferat să susţină teoriile efectelor minimale. Potrivit acestor presupoziţii. Cele două modele anterioare.196 Mass media şi societatea Această schimbare de optică declanşează. . par a spune susţinătorii noii teorii. implicit. Cea mai mare parte a cercetărilor de pionierat au sărit direct la ultimele etape ale acestui proces. Shearon A. au neglijat efectele obişnuite. concentrându-se pe efectele „mari“ sau „minore“. şi manifestările sale exterioare. s-a trecut la extrema cealaltă şi s-a afirmat insistent că media au un efect minimal asupra audienţelor. dar care. c) Informaţia oferită de mass media duce la formarea şi schimbarea atitudinilor.

întrucât teoria nu înseamnă doar asamblare. se vor situa de partea Germaniei? În lucrarea The Immigrant Press and Its Control. Park. Robert E. Park va ajunge la concluzia că ziarele în limba imigranţilor din SUA încurajează procesul de asimilare a acestora de către cultura americană. Înseamnă mai ales testare. Elementele care „semnalează“ noua teorie se înmulţesc. Ţinem să subliniem acest ultim aspect. Demersul de cercetare iniţiat de Robert E. Park atrage atenţia asupra selecţiei operate de media. Chiar dacă ea este legată în mod preponderent de numele şi activitatea unui cercetător de renume. Elementele noii teorii se acumulează unul câte unul O teorie nu se constituie dintr-o dată şi. editorul alege spre publicare anumite aspecte care i se par mai importante sau mai interesante. De aceea. Lippmann subliniază că între relatările presei şi ceea ce are loc în realitatea propriu-zisă pot să existe discordanţe. mai ales. Lăsând la o parte manifestările deliberate de distorsionare. de la un capăt la altul. verificare practică. în cele ce urmează vom prezenta drumul istoric al apariţiei teoriei agenda-setting. Robert E. Walter Lippmann observase că oamenii au posibilităţi reduse de a cunoaşte evenimentele în mod direct. În acelaşi volum. precum şi modul în care opinia publică influenţează mass media. unul dintre reprezentanţii Şcolii de la Chicago. aşa cum este el înfăţişat în studiile de specialitate. Cu deosebire preocupa atitudinea imigranţilor germani: în cazul conflictului.2. De cele mai multe ori. de a fi testat şi verificat adevărurile sale. că sunt dependenţi de presă pentru a se informa despre ceea ce se întâmplă. Întemeietorii săi au meritul de a fi sintetizat tot ceea ce apăruse pe parcursul câtorva decenii şi. restul este dat uitării sau .Mass media nu ne învaţă cum să gândim. ca urmare a intrării Statelor Unite în Primul Război Mondial. ci la ce să ne gândim 197 10. vor sprijini aceştia interesele americane. nu influenţează modul în care cititorul se raportează la acel eveniment. sau. Park izvora dintr-o frământare reală: posibila lipsă de loialitate a imigranţilor europeni. Asistăm la elaborări parţiale ale unor zone problematice care vor fi integrate în noua construcţie. în cele mai multe cazuri. asupra rolului de gatekeeper (fără să folosească acest termen) al celor care au putere de decizie în cadrul unei instituţii mediatice: „dintre toate evenimentele care au loc şi sunt înregistrate zilnic de către corespondenţi. prin care va urmări modul în care media influenţează opinia publică. reporteri. nici nu este elaborată. dimpotrivă. Este şi calea pe care o urmează teoria de care ne ocupăm. publicată în 1922. agenţii de ştiri. există un paralelism între modul în care percepem importanţa evenimentelor şi importanţa acordată acestora de presă? Aproximativ în aceeaşi perioadă. de către o singură persoană. transmiţând semnalul că un eveniment este mai important decât altul. Dacă presa. teoriile cunosc un proces de pregătire şi de gestaţie. problema pe care o pune autorul american este dacă temele alese de presă pentru a zugrăvi „lumea din afară“ nu limitează numărul şi natura evenimentelor despre care ne putem forma „imaginile din minţile noastre“. Cu alte cuvinte. efectuează o primă cercetare a comunicării de masă. elaborare coerentă. demonstrarea veridicităţii unor corelaţii afirmate de teoria respectivă.

A Biographical Approach. White publică un studiu pe această temă. Cu toate acestea. p. Lewin arată că schimbarea comportamentului se realizează în trei paşi: dezgheţarea. Ştirile lăsate deoparte au fost analizate. p. 196). Există cazuri numeroase când comportamentul unui individ se schimbă (sunt parcurse primele două etape). ficatul.198 Mass media şi societatea este condamnat să ajungă la coşul de gunoi. În urma experimentelor. ci poate fi extins la „traseul urmat de o ştire prin diferite canale de comunicare în interiorul unui grup“ (în E. Cercetările efectuate de Lewin se potriveau foarte bine cu preocupările administraţiei americane de a raţionaliza consumul de alimente. rinichii). ştiri de importanţă exclusiv locală. pentru faptul că cercetarea a fost de factură pur descriptivă. Acesta selecta pentru publicare ştirile venite prin agenţie. Lewin descoperă că femeile joacă rolul de gatekeeper-i pentru noile alimente sau obiceiuri culinare. timp de o săptămână. A History of Communication Study. A Biographical Approach. ca urmare a restricţiilor impuse de război. În 1949. aflate în topul preferinţelor. că a supralicitat rolul unui singur individ în procesul de selecţie. Cu deosebire a fost atacată ideea că Gates dispunea de o libertate de acţiune nemăsurată. prea puţin importante. A History of Communication Study. Kurt Lewin efectuează o serie de experimente cu privire la schimbările obiceiurilor culinare. Rogers. Rolul de gatekeeper nu se limitează la acest domeniu. White ajunge la concluzia că redactorul manifesta preferinţe evidente pentru ştiri cu un caracter conservator şi rezerve faţă de ştirile senzaţionale şi faţă de cifre. alimentele scumpe. Cel care decide trecerea de la schimbare la o nouă perioadă de îngheţare este grupul. Două motive stăteau la baza demersului său: produsele respective erau cel mai puţin preferate de către gospodinele din Iowa (statul în care a fost făcută cercetarea). lipsa de spaţiu. schimbarea şi îngheţarea. care va fi vehement atacat pentru lipsa fundalului teoretic. 336). În 1949. arată Lewin. În timpul aceluiaşi experiment. care nu mai erau de actualitate sau fuseseră precedate de relatări detaliate. White inaugurează o linie de cercetare. . În 1950. Gospodinele hotărăsc dacă un anumit fel de mâncare este servit sau nu. În timpul celui de-al Doilea Război Mondial. White studiază îndeaproape comportamentul unui redactor. urmând ca de acum încolo să fie studiate mai ales aspectele instituţionale care intervin în procesul de selecţie. erau raţionalizate în timpul războiului. Unul dintre studiile sale celebre îşi propunea să studieze modul cum ar putea fi convinse gospodinele să folosească mai mult măruntaiele de oaie (inima. în contextul mai general al preocupărilor sale de a studia comportamentul şi grupul. Există o cantitate enormă de ştiri care sunt omorâte în fiecare zi“ (în E. dar schimbarea nu este de durată. sugestia lui Lewin cu privire la extinderea acestui concept la comunicarea de masă este preluată de David Manning White. Rogers. dl Gates. în acelaşi timp. care se formase în preajma lui Wilbur Schramm la Oficiul pentru Informaţii de Război. iar redactorul a indicat în scris motivaţia pentru această selecţie: ştiri banale. prea multe cifre.

Sunt iniţiate cercetări mai ample care degajă concluzii de mai mare consistenţă. Cinci ani mai târziu. Maxwell McCombs. unul dintre autorii teoriei de mai târziu. Severin. Norton Lang afirma deschis: „într-un anume sens. De asemenea. Într-un articol publicat în 1958. Mass media lansează problemele. ce va crede majoritatea oamenilor că reprezintă faptele veridice şi care vor considera oamenii că este modalitatea cea mai potrivită de a rezolva o situaţie“ (în W. cercetătorii sesizează corespondenţa dintre atenţia acordată unui eveniment de către mass media şi atenţia acordată aceluiaşi eveniment de către diverse persoane. Se elaborează concepte şi mecanisme explicative parţiale În anii ’60. dar reuşesc foarte bine să ne spună în legătură cu ce să avem opinii. sugerându-i la ce să se gândească. în care afirmă: „este posibil ca. Funcţia de agenda-setting „se focalizează pe proeminenţa opiniilor. dar problemele publice. 209). McCombs et al. ci un politolog: Bernard Cohen. ci la ce să ne gândim 199 10. dar ea are un succes surprinzător când le spune cititorilor la ce să se gândească“ (p. în schimb. ziarul este principalul motor care pune în funcţiune procesul de formare a agendei locale. va lansa o ipoteză extrem de atrăgătoare a mecanismelor prin care se creează şi se consolidează opinia publică. nu pe direcţia lor“ (M. p. Joacă un rol semnificativ în a determina despre ce va discuta cea mai mare parte a oamenilor. sociologii Kurt şi Gladys Lang erau de acord că se poate pune la îndoială capacitatea media de a schimba atitudinile şi comportamentul. presa să nu reuşească să le spună oamenilor ce să gândească. se poate spune că miezul teoriei este. Cu alte cuvinte. Mass media îndreaptă atenţia înspre anumite lucruri. p. De exemplu. El publică în 1963 studiul The Press and Foreign Policy. emoţii. într-o altă perspectivă. dar o revenire nuanţată şi conturată într-un alt câmp. Communication Theories: Origins. de fapt.Mass media nu ne învaţă cum să gândim. În acest sens. construiesc imaginea publică a oamenilor politici. din punctul de vedere al cristalizării teoriei de care ne ocupăm. exercită. precum copiii. elaborarea unor concepte încorporate în cadrul teoriei agenda-setting. Autorul acestui enunţ foarte cunoscut în literatura de specialitate nu este un specialist în domeniul comunicării. James şi W. Cercetători din diverse domenii îşi orientează investigaţiile în direcţia selecţiilor operate de mass media. „Contemporary Public Opinion: Issues and the News“. de cele mai multe ori. Tot în această perioadă. enunţat. 267). Tankard. 9). o revenire la ideea efectelor puternice. J. un tip de influenţă asupra lor. putem semnala identificarea unor mecanisme explicative. . îi transmit individului mesaje în mod constant. se poate afirma că mass media reprezintă părinţii opiniei publice în numeroase probleme. Corpul teoriei începe să se prefigureze. Este. ce să cunoască şi în legătură cu ce anume să aibă sentimente. mass media nu reuşesc întotdeauna să ne dicteze ce opinii să avem. Methods and Uses in the Mass Media. într-un fel. la început. Jr. ce vor îngloba elementele la care am făcut referire. nu poate fi trecut cu vederea faptul că mass media prezintă zilnic o cantitate impresionantă de informaţii prin intermediul cărora oamenii află ce se întâmplă...3.

pe care sunt înscrise problemele ce vor face obiectul dezbaterii într-o societate. de a crea opinia pe o anumită problemă pluteau în aer în anii ’60.4. dimpotrivă. în principal. Pentru unele probleme. 116). Mattelart. de câte ori o problemă care s-ar fi putut bucura de mai multă atenţie din partea mass media este ignorată de acestea. scăzut. dacă această atenţie este puternică. mass media s-ar putea să nu joace nici măcar rolul de „părinţi“. pentru că evenimentele pot fi cunoscute în mod direct. doar pentru a testa dacă ipoteza agenda-setting are vreun viitor. Eşantionul a fost format din 100 de votanţi nehotărâţi din Chapel Hill. surprinderea efectelor de natură cognitivă ale mass media. cu teoriile despre construirea socială a realităţii. cercetător familiarizat cu articolul lui Bernard Cohen. Matellart. Votanţii au fost întrebaţi care erau.200 Mass media şi societatea cresc şi capătă din ce în ce mai multă independenţă faţă de părinţi. 10. atunci şi impactul va fi pe măsură. impactul respectivei probleme asupra publicului este. Studiul fusese conceput în limite modeste. problemele cele mai importante în aceste alegeri. Maxwell McCombs pleacă în Carolina de Nord. unde îl întâlneşte pe Donald Shaw. Răspunsurile au fost comparate cu conţinutul ştirilor pe care subiecţii le urmăriseră în timpul campaniei. În 1967. A fost pus la punct un experiment prin care să fie comparate conţinutul ştirilor media şi părerile cetăţenilor cu privire la campania prezidenţială. Ipotezele de cercetare se refereau la capacitatea considerabilă a media de a stabili ordinea de priorităţi a momentului şi legătura cauzală dintre atenţia acordată de către media evenimentelor şi importanţa percepută a acestora. cu teoriile mai vechi ale lui Walter Lippmann despre funcţia de selecţie a presei. în propria evaluare. Împreună vor pune la punct un program de cercetare care urmărea. Agenda-setting va beneficia de aceste climat şi de achiziţiile conceptuale făcute în perioada premergătoare lansării teoriei. Liderul grupului de cercetători este Maxwell McCombs. sau al unui tablou de afişaj. Şi. Maxwell McCombs şi Donald Shaw studiază campania prezidenţială din America din 1968. p. Istoria teoriilor comunicării. Articularea şi testarea ipotezei La jumătatea anilor ’60. Iar întocmirea ordinii de zi nu împiedică reţelele interpersonale să joace rolul de mediator (E. Carolina de Nord. un grup de cercetători de la Universitatea din Los Angeles (California) observă că. Mass media joacă rolul unui „maestru de ceremonii“. Mai era nevoie de articularea ipotezei şi de testarea sa empirică. În cazul problemelor pentru care contactul direct este improbabil sau chiar imposibil. de a impune lista de priorităţi a evenimentelor. mai ales de importanţă locală. chiar dacă direcţia în care se îndreaptă această opinie publică nu este neapărat cea indicată de presă. M. Katz. în A. în care s-au confruntat Hubert Humphrey şi Richard Nixon. mass media au capacitatea de a forma opinia publică. Eşantionul final a fost astfel stabilit încât să includă . la rândul lui. Ideile cu privire la capacitatea media de a capta atenţia în legătură cu anumite evenimente.

Trebuia ca votanţii să indice care sunt problemele-cheie ale campaniei. După cum indicase studiul lui Paul Lazarsfeld People’s Choice. informaţie. abordarea lui McCombs şi Shaw s-a încadrat într-o perspectivă cognitivă. comportament – au fost cu deosebire studiate. Au fost făcute eforturi pentru a face diferenţa între o ştire minoră şi una majoră. Primele două din cele patru categorii de efecte ale media – sensibilizare. Este demn de menţionat că nu există numai o corespondenţă cantitativă. În „imaginile din minţile noastre“ ia naştere şi o apreciere privind importanţa ca atare acordată respectivelor probleme. o ştire majoră trebuia să dureze cel puţin 45 de secunde. din punct de vedere cronologic. dacă nu s-ar fi confirmat nici măcar pentru această categorie. În termenii lui Lippmann. de pondere. a fost posibilă delimitarea unor teme care aveau o mai mare proeminenţă în raport cu altele în relatările despre campanie sau în ştirile cu conţinut politic. Primul studiu a confirmat că media au puterea de a sugera la ce să se gândească votanţii şi de a prezenta care dintre probleme erau considerate mai importante de către candidaţii înşişi. construită de mass media.Mass media nu ne învaţă cum să gândim. fără a ţine cont de ce ar fi declarat un candidat sau altul la un moment dat. ea este considerată mai importantă. dezavantajul implicit era capacitatea limitată de a face generalizări. să se numere printre primele trei ştiri ale unui buletin informativ. mare parte prezentate prin mass media. Cercetătorii au semnalat că atenţia acordată evenimentelor se dovedeşte deosebit de importantă pentru înţelegerea modului în care acţionează media. Răspunsurile obţinute au fost comparate cu conţinutul ştirilor din cinci ziare. între cele două lumi. în evaluarea celor investigaţi. În acest fel. atitudine. . ci la ce să ne gândim 201 numai persoanele care încă nu se hotărâseră cu cine să voteze. Tot studiul coordonat de Lazarsfeld arătase că votanţii care nu iau o decizie decât după ce examinează cu cea mai mare atenţie poziţiile candidaţilor. două reţele de televiziune şi două săptămânale cu profil politic. din punctul de vedere al importanţei acordate de media şi ierarhia aceloraşi evenimente. Dacă se dezbate mai mult o temă. deci efectul de agenda-setting era mai greu de verificat pe această categorie. sunt o minoritate. Premisa de la care se pornea: această categorie este mai expusă influenţei campaniei electorale. există un mare grad de corelaţie între „imaginea lumii din afară“. După care s-a făcut o comparaţie între ierarhia acestor teme de campanie. sau. În cazul televiziunii. Concluzia formulată de Maxwell McCombs şi Donald Shaw a relevat o corelaţie foarte puternică între importanţa acordată de mass media unor teme şi părerea votanţilor cu privire la importanţa subiectelor respective. de exemplu. Dat fiind că eşantionarea finală nu s-a făcut pe principii de natură exclusiv demografică. ipoteza agenda-setting trebuia abandonată. cea mai mare parte din electorat se hotărăşte la începutul campaniei. şi „imaginile din minţile noastre“. De la bun început. în viziune personală.

create sau măcar induse de mass media. pe baza unor informaţii. a concluziilor. Cunoaştem doar acele aspecte ale politicii naţionale pe care presa le consideră importante şi suficient de interesante pentru a fi transmise“. . mijloacele de comunicare socială au un rol esenţial în a genera o cultură comună. De ce? „Mai ales în ceea ce priveşte politica la nivel naţional. Windahl. deci. din mass media. realitatea politică – prin această formulă înţelegând totalitatea percepţiilor despre această lume – este o realitate secundă. în bună măsură.202 Mass media şi societatea Sursa: D. Modele ale comunicării. S. În alţi termeni. în a crea consensul asupra unor anumite aspecte de natură politică ale ansamblului social. contactul direct şi personal cu persoanele implicate este deosebit de redus. percepţiile cu care operăm în acest domeniu sunt. Datorită problemelor pe care le-am semnalat privind reprezentativitatea redusă a eşantionului şi. în cea mai mare parte. studiul din Chapel Hill a fost primit cu anumite rezerve. ambele relevând capacitatea media de a atrage atenţia asupra unui subiect şi de a pune la dispoziţie informaţii despre acel subiect. configurată. arată că teoria agenda-setting se încadrează în perspectiva care consideră că mass media joacă un rol deosebit în construirea socială a realităţii. Privită dintr-o asemenea perspectivă. McQuail. Funcţia de agenda-setting a mass media are un rol mai mare în sfera politică decât în alte domenii. relatări şi interpretări care ne parvin prin media. p. Accentul pus asupra primelor două secvenţe. în principal. Se impuneau noi cercetări şi generalizări cu o sferă mai largă de valabilitate. 117 Studiul are o semnificaţie teoretică deosebită. Tot ceea ce cunoaştem provine.

decizii bine calculate în vederea obţinerii unor anumite efecte. Este bine de făcut precizarea pentru că. Nu este vorba despre un act deliberat de construire a agendei publice. Principala sursă erau considerate de la bun început mass media. manipularea şi-ar putea face repede loc. mai ales în contextul creat de cercetările cu privire la impactul mesajului transmis prin intermediul discuţiilor interpersonale. în acelaşi timp. însemna că numărul mijloacelor de comunicare în masă care ajungeau acolo era redus. rezultatele şi interpretarea lor au alcătuit subiectul cărţii The Emergence of American Political Issues: The Agenda-Setting Function of the Press (1977). nu. în acest domeniu. dar se punea şi problema influenţei personale. ceea ce. Alegerile constituiau o bună ocazie de a continua cercetările cu privire la agenda-setting. Noul studiu. deci mesajul media era mai uşor de urmărit (oraşul era acoperit de 2 ziare şi 3 reţele de televiziune).Mass media nu ne învaţă cum să gândim. se urmărea un răspuns la întrebarea: avem de-a face cu un fenomen independent sau cu unul ce trebuie privit în cadrul mai amplu al relaţiei dintre mass media şi societate? Oraşul Charlotte (Carolina de Nord) a fost ales ca loc al cercetării din următoarele motive: se afla la oarecare distanţă de marile metropole. autorii precizează că nu au în vedere intenţii explicite de manipulare. Populaţia de aproximativ 350. legătura dintre acest fenomen şi comportamentul de vot efectiv. dacă este vorba de efecte benefice sau dimpotrivă. Studiul Charlotte În alegerile prezidenţiale care au urmat în Statele Unite (1972) s-au confruntat Richard Nixon şi George McGovern. Cercetătorii doreau să determine. Deci comportamentul de vot al tinerilor era un subiect la ordinea zilei. În special. Când semnalează că presa se află la originea procesului de ierarhizare a evenimentelor. Metodologia cercetării. aceasta rezultă dintr-un proces obişnuit care se desfăşoară zilnic. suficient de mare pentru a permite concluzii cu grad relativ mare de generalitate. de a studia legătura dintre caracteristicile personale ale votanţilor şi efectul de agenda-setting. Alte scopuri ale cercetării: de a determina persistenţa în timp a percepţiei cu privire la importanţa evenimentelor. a comunicării faţă în faţă. pragul de vârstă pentru dreptul de vot fusese coborât de la 21 la 18 ani. prima carte care a prezentat sistematic agenda-setting şi dovezi consistente în favoarea acestei abordări. concomitent. mai ales că. se punea problema legăturii dintre vârstă şi efectul media. îşi propunea să studieze simultan relatările evenimentelor politice în media şi percepţia votanţilor cu privire la semnificaţia şi importanţa acestor evenimente.5. Unul dintre principalele obiective ale cercetării a fost acela de a determina sursa din care oamenii obţin informaţii. coordonat tot de către Shaw şi McCombs. ci la ce să ne gândim 203 10.000 de locuitori era destul de mică pentru a uşura procesul de eşantionare şi. la momentul respectiv. Studii ulterioare au atras atenţia că agenda-setting poate deveni un mijloc de manipulare . în final. cât de important este fenomenul agenda-setting pentru viaţa politică americană în general. în Statele Unite. pur şi simplu. apoi criteriile de ierarhizare a informaţiilor astfel obţinute. al liderilor de opinie.

prin politica editorială a ziarului sau a postului de televiziune. economia. O particularitate a funcţiei de agenda-setting. precum şi la rolul pe care comunicarea interpersonală îl are în formarea agendei cetăţenilor. între diferitele ziare şi posturi de televiziune): Vietnamul. în timpul căruia. În ceea ce priveşte ştirile ca atare. este dată de faptul că variabilele implicate în acest proces sunt cuantificabile. p. inevitabil diferite. motivată prin preferinţe şi alegeri individuale. McCombs foloseşte chiar termenul de „rutină profesională gatekeeping“ (News Influence on Our Pictures of the World. toate influenţează selecţia şi ierarhia evenimentelor. chiar dacă editorul o consideră importantă. dintre teme s-au detaşat (în ciuda accentelor. . tipul de organizare a industriei mediatice. 10.6. când nu sunt ştiri suficiente pentru a face pagina şi un eveniment primeşte o atenţie disproporţionată pentru a umple spaţiile goale. ea s-a extins şi la alte două paliere: legătura dintre ierarhia importanţei şi publicitatea electorală. Sunt importante valorile şi credinţele pe care le împărtăşesc reporterii. problemele legate de mediul înconjurător. În timpul alegerilor. Apoi. din cauza constrângerilor de spaţiu. canalul de comunicare ca atare. se fac referiri la teoria mai veche cu privire la gatekeeper-i. ale marilor mişcări de revoltă care urmau să ia amploare în rândul tinerilor). Acestea reprezentau temele frecvent dezbătute în toate mijloacele de comunicare în masă care acopereau oraşul Charlotte. Funcţia de selecţie a anumitor subiecte. ci selecţia se face pe baza a două criterii: concepţiile momentului cu privire la rolul pe care presa trebuie să-l joace într-o societate şi cerinţa presantă de a atrage şi menţine audienţele. consumul de droguri de către tineri (deveneau vizibile primele semne ale revoluţiei sexuale din America. de impunere a lor prin simpla repetare este cu atât mai eficientă cu cât poate fi obscurizată. constrângerile la care sunt supuse instituţiile mediatice pentru a obţine profit. o relatare este mutată pe una dintre ultimele pagini. 4). Dar gatekeeper-ii nu iau decizii şi nu acţionează în vid. care a transformat-o într-o ipoteză de studiu deosebit de atrăgătoare. prin referiri la gusturile reale sau imaginate ale publicului. Există şi situaţia contrară. ipoteza s-a referit doar la legătura dintre relatările media şi importanţa percepută a evenimentelor. metoda de măsurare este analiza de conţinut.204 Mass media şi societatea deosebit de eficient prin distragerea publicului de la anumite probleme şi direcţionarea atenţiei sale către altele. reciproca se verifică doar parţial Iniţial. iar credinţele membrilor audienţei cu privire la importanţa percepută a evenimentelor pot fi măsurate prin metoda chestionarului. procesul de editare. În prezentarea ipotezei. relaţiile SUA cu URSS şi China (era perioada când China făcea eforturi de a stabili legături cu Occidentul). Media creează agenda cetăţeanului. Ce anume consideră audienţele că este interesant la un moment dat.

Deci relaţia cauzală este dinspre agenda media înspre agenda votanţilor. ne aflăm deja în anii ’70. au fost studiate agenda votanţilor şi agenda mass media la T1 (iunie) şi T2 (octombrie). Publicitatea politică are un rol în orientarea din punct de vedere sentimental a votanţilor. se efectuaseră studii aplicate cu privire la audienţă . Cine influenţează impactul mesajului mediatic? Să nu uităm. crearea sentimentelor negative sau pozitive vizavi de un candidat sau altul. dinspre interesul votanţilor spre agenda mass media sau invers. dar are foarte puţin de-a face cu temele propriu-zise de campanie. Comunicarea interpersonală are importanţa ei. lucrurile stăteau tocmai invers. Cea mai mare parte a datelor obţinute în urma investigaţiilor au indicat o corelaţie strânsă între agenda media şi agenda votanţilor. cea mai importantă sursă de informaţii era televiziunea şi. Gradul de corelaţie între cele două agende s-a dovedit a fi unul scăzut şi s-a descoperit că publicitatea electorală are ca efect mai ales orientarea afectelor. nivelul de instrucţie al audienţei. ci la ce să ne gândim 205 Perioada pe care s-a întins cercetarea a fost de 4 luni. dar una redusă în comparaţie cu puterea media de a stabili ierarhia de importanţă a evenimentelor. O altă sursă importantă de informaţii în timpul unei campanii electorale o reprezintă ceilalţi oameni. într-o anumită măsură. S-a descoperit că oamenii discută destul de mult între ei problemele politice. 10. iar numărul celor care intră în astfel de discuţii creşte pe măsură ce se înaintează în campanie. Discuţiile erau purtate mai ales între membrii familiei. în funcţie de interesele. rezultatele au fost destul de contradictorii: exista o strânsă corelaţie între agenda celor care purtau mai multe discuţii şi agenda presei scrise. important de stabilit era care pe care o creează/influenţează. în ceea ce priveşte televizorul. şi mai puţin cu prieteni sau alte cunoştinţe.7. Nu putea fi cercetată doar o relaţie destul de generală între „agenda media“ şi „agenda cetăţeanului“. Sintetizând. A fost observată o corelaţie mult mai puternică între agenda votanţilor la T2 şi agenda media la T1 decât între agenda votanţilor la T1 şi agenda media la T2. Maxwell McCombs şi Donald Shaw au considerat că nu este suficient să demonstreze prezenţa unei corelaţii între cele două agende. În acest punct. dar. De cele mai multe ori. între iunie şi octombrie. preferinţele. Aceeaşi agendă media putea induce efecte diferite. În acest sens. Cei care discutau mai mult se uitau mai mult la televizor sau citeau mai multă presă pentru a se informa în legătură cu evenimentele politice. presa scrisă. A fost studiată şi legătura dintre agenda personală a votanţilor şi conţinutul publicităţii electorale. În ceea ce priveşte presa scrisă. corelaţiile indicau exact contrariul. urmărirea publicităţii electorale este întâmplătoare. Corespondenţa cea mai exactă s-a înregistrat în rândul celor care se uitau mai mult la televizor.Mass media nu ne învaţă cum să gândim. Cercetarea a avut în vedere şi studierea modului în care se formează agenda publică. Între timp.

Într-adevăr. Studiul Charlotte a confirmat că gradul de corelaţie între agenda personală şi agenda media este considerabil mai mare pentru persoanele cu nevoie mare de orientare decât pentru persoanele la care o nevoie de acest gen este mai puţin accentuată (M. gradul de incertitudine în legătură cu temele discutate şi efortul necesar pentru a identifica o sursă credibilă de informaţie. 285): „mass media reprezintă principalii artizani ai culturii politice a maselor. Ipoteza era următoarea: cu cât este mai mare nevoia de orientare. împreună cu o mai mare implicare în discuţii faţă în faţă duc la o mai mare nevoie de orientare. vezi. Dată fiind omniprezenţa mijloacelor de comunicare în masă.206 Mass media şi societatea şi caracteristicile sale. urmărirea mesajului mediatic. Media induc şi agenda de priorităţi a omului politic După cum am arătat. cu atât mai mare atenţia. interesului pentru politică. nevoii de orientare. adică a ceea ce masele consideră că reprezintă viaţa politică şi preocupările politice ale momentului.“ . 8). p. când s-a urmărit modul în care media reflectă evenimentele de campanie. interesul pentru media şi pentru politică. din nou. News Influence on Our Pictures of the World. L. diferenţele în ceea ce priveşte gradul de expunere la media sunt determinate de trăsături individuale. Concluzia lui McCombs şi Shaw în ceea ce priveşte importanţa politică a funcţiei de agenda-setting a fost formulată astfel (A. dar şi de apartenenţa la o categorie socială sau alta. 10. care stimulează. McCombs. Milestones in Mass Communication Research. mass media sunt cele care formează. la condiţiile în care un mesaj poate avea ecou. mijlocului de comunicare frecventat. Nu se putea ca cei doi cercetători să nu ia în considerare şi aceste achiziţii care puneau în termeni noi problema impactului mass media. Deci efectul de agenda-setting este rezultatul cumulat al: gradului de expunere la media. Lowery. cu atât este mai mare atenţia acordată mesajului media. De asemenea. o dată cu creşterea interesului pentru media creşte interesul pentru ceea ce se întâmplă în viaţa politică. S. efortul de identificare a unei surse credibile. interesul pentru media creşte. ca urmare a interesului crescut pentru viaţa politică. Primii doi factori au fost sintetizaţi sub denumirea de „nevoie de orientare“. în cea mai mare parte. viaţa politică în general pe parcursul acestei perioade. în acest sens. creşte frecvenţa şi intensitatea discuţiilor interpersonale. Alte concluzii ale studiului Charlotte: pe măsură ce se înaintează în campania electorală. nu i s-a acordat foarte mare importanţă. cultura politică a elitelor. cu atât mai consistente efectele de agenda-setting. p. DeFleur. cercetarea a stabilit trei factori majori care influenţează impactul mesajului mediatic: relevanţa subiectelor pentru problemele de interes personal. legăturii dintre evenimente şi preocupările personale. rolul presei ca sursă de informaţie şi de orientare a factorilor de decizie. ipoteza a fost testată în contextul campaniilor electorale.8. intensităţii comunicării interpersonale. celui de-al treilea factor. M.

„educaţia să fie prioritatea numărul 1“ („let’s make education our highest priority“). simpatii sau antipatii personale). puntea către secolul 21 (engl. Time. media fixează inclusiv agenda omului politic. roluri profesionale. reprezintă agenţi activi care selectează. Principalul slogan folosit de către Bill Clinton în campania din 1996. ci iau parte activă la construirea înţelesului vieţii politice şi sociale. în acea perioadă. după cum o arată percepţia cetăţenilor surprinsă de sondajul de opinie menţionat. pe cea a omului politic. care. apăreau mai pregnante. procentele obţinute de Ross Perot nu sunt incluse). inclusiv pentru aceştia. se încadra în această temă. ordinea de priorităţi. „Election 96. scot în evidenţă şi. de a stabili. fie ca urmare a faptului că omul politic va ţine seama de agenda cetăţeanului. Cele două agende. iar sursa acestei deformări este media. Gibbs. astfel încât electoratul manifesta deschidere faţă de alte preocupări. stabilind prima agendă. Esenţial este că media induc o anumită percepţie a factorului politic despre agenda cetăţeanului. Explicaţia constă în faptul că. Educaţia a fost etichetată drept cea mai importantă temă a campaniei din 1996 şi de către presă (N. Ambele agende au ceva deformat în ele. a factorului de decizie. Alte critici au avut în vedere caracterul exclusiv politic al aspectelor analizate. Una dintre principalele probleme care au rămas neacoperite în urma studiului Charolotte este legătura dintre agenda-setting. în contextul dat. Media formează credinţele politice ale publicului. influenţa rutinelor specifice profesiei (constrân- . se corelează în cele din urmă fie ca urmare a faptului că ambele sunt induse de media. Aici nu este vorba doar despre faptul că. dar au şi capacitatea de a-i influenţa pe cei care iau decizia. Duffy. Media stabilesc nu numai agenda cetăţeanului. Statele Unite treceau printr-o perioadă de stabilitate şi prosperitate economică. a omului politic şi a cetăţeanului. atitudine şi comportament (comportamentul de vot în special). Acest tip de corelaţie a putut fi întâlnit în cazul alegerilor prezidenţiale din Statele Unite. chiar distorsionează fluxul de informaţie. faptul că ar trebui studiată influenţa din partea celor care lucrează în mass media (caracteristici profesionale şi personale. Iată o problemă care ne poate ajuta să percepem mai bine şi mai nuanţat puterea mijloacelor de informare contemporane. Two Men and Two Visions“. M. Exploatarea acestei teme de către Clinton s-a dovedit o strategie utilă. „moving into the future“). Întrebaţi care este. Presa adaugă propria interpretare/perspectivă asupra evenimentelor politice înainte de a le relata. ci la ce să ne gândim 207 Deci mass media nu reprezintă transmiţători pasivi de informaţie despre evenimentele politice. uneori. potrivit propriei evaluări. deopotrivă. fiind însoţit de alte sloganuri şi propuneri pe aceeaşi temă: „să facem pasul către viitor“ (engl.Mass media nu ne învaţă cum să gândim. ci şi. Aspect la fel de important ca primul. Este un fenomen care prezintă similitudini cu relaţia dintre opinia publică şi opinia publică percepută sau prezentată ca atare de către mass media. 18 noiembrie 1996. 4 noiembrie 1996). interpretează. 78% dintre americani au apreciat că programul lui Clinton a acordat cea mai mare importanţă educaţiei. „the bridge to the 21st century“). tema de care au fost preocupaţi cel mai mult candidaţii. în timp ce numai 16% au apreciat că Bob Dole ar fi manifestat interes în zona aceasta (Newsweek Special US Election Issue. în care s-au confruntat Bill Clinton şi Bob Dole.

chiar de media. legislaţia în domeniul mass media). că mass media diferă din punctul de vedere al credibilităţii. este vorba despre influenţă/selecţie din partea celor care scriu. Pe de o parte. 82). Deci sursa cea mai importantă pentru construirea agendei media este reprezentată. anume importanţa „reală“ a respectivei probleme. obţin mai mult de jumătate din materialul zilnic din comunicate de presă. J. Ray Funkhouser publică un articol în care urmăreşte paralelismul dintre atenţia acordată de mass media unui subiect şi percepţia publicului în legătură cu proeminenţa respectivului subiect. Rogers şi James W. grupuri de presiune. newsworthiness. importanţa „în realitate“ a problemei Vietnamului era măsurată în funcţie de numărul trupelor americane dislocate în zonă. Jr. Importanţa „reală“ era detectată după anuare statistice ale SUA şi sondaje de opinie ale Institutului Gallup. precum New York Times sau Washington Post. mai precis răspunsurile la întrebarea „Care este cea mai importantă problemă cu care se confruntă SUA?“ (în W. de valorile. La scurt timp după încheierea studiului Charlotte. De exemplu. că între experienţa personală şi imaginea oferită de mass media pot să existe divergenţe şi că nu întotdeauna publicul şi media au aceleaşi criterii care conferă evenimentelor valoare de ştire („Agenda-Setting Research: Where Has it Been Where Is It Going?“. Methods and Uses in the Mass Media). . Communication Theories: Origins. profesionişti în crearea de evenimente. influenţe din afara media (grupuri de interese. apoi o selecţie operată de evenimente sau pseudoevenimente. mai ales într-o epocă a relaţiilor publice generalizate). Dearing arată. dar nu găseşte decât o slabă corespondenţă între aceste două aspecte şi valorile statistice ∗ Engl. influenţele de natură organizaţională. W. Un rol important îl joacă şi criteriile de selecţie a ştirilor. practicile. standarde de obiectivitate. p. 10. Severin. Importanţa acordată de media şi importanţa reală a problemelor Într-un articol al cărui titlu aminteşte de perspectiva propusă de către Lippmann.208 Mass media şi societatea geri de timp şi de spaţiu. J. tradiţiile jurnalismului ca profesie. Maxwell McCombs reia problema cu privire la cine construieşte agenda media.9. News Influence on Our Pictures of the World. Semnificaţia cercetării sale se cere pusă în legătură cu un al treilea factor de analiză. Everett M. valoarea lor de actualitate. Funkhouser descoperă că între evaluarea publicului cu privire la importanţa unui subiect şi reflectarea acestuia în presă există o corespondenţă puternică. pentru cea mai mare parte dintre subiecte. de la conferinţele de presă şi din surse oficiale. scopurile diferite care animă diversele organizaţii mediatice. Tankard. de exemplu. necesitatea de a folosi surse oficiale. Autorul semnalează faptul că ziare americane de prestigiu. criterii care conferă valoare de ştire∗.

deoarece aici nu există „mecanisme de reconfigurare“ a evenimentului în acord cu datele reale. senzaţionalul etc. astfel. dar şi cu priorităţile care ar trebui să existe la acest nivel. . în acest caz. Nimeni nu este vinovat pentru aceasta. În cazul în care sunt interesate – interesate din motive profesionale. ci la ce să ne gândim 209 care fixează importanţa problemei respective în realitatea propriu-zisă. rigorile lor de funcţionare. obligatoriu distincte. când cei care participă în mod direct la eveniment sunt dezamăgiţi şi declară că ar fi fost mult mai palpitant dacă l-ar fi urmărit doar la televizor. exprimată prin proeminenţa de care se bucură el în diferite mijloace de comunicare în masă. media ridică un amănunt sau un lucru cvasiobişnuit la rang de eveniment şi îl prezintă ca atare. Severin. James W. respectând criteriile care conferă valoare de ştire. Dacă este cineva „vinovat“. Media „creează“ evenimentul pentru a atrage atenţia asupra unor probleme pe care evenimentul respectiv le simbolizează. p. nu avem de-a face cu un om politic în sensul plin al termenului. care are sau ar trebui să aibă priorităţi şi strategii. De pildă. evenimentul apare. Reflectarea în presă a conflictului din Vietnam. chiar dacă evenimentele continuă. d) Pseudoevenimentele. Tankard. în mod normal. a revoltelor din campusurile studenţeşti americane. chiar dacă îşi menţin importanţa. în cazul în care avem de-a face cu o scriere a agendei omului politic de către media înseamnă că. media pot să nu le considere „ştiri“. mult mai senzaţional decât în mod obişnuit. Jr. în acord cu propria logică –.Mass media nu ne învaţă cum să gândim. crearea de evenimente. se poate ajunge până la situaţii hilare. Deci nu există nici un fel de temei de a proiecta o anumită răspundere asupra media pentru că ordonează cumva agenda omului politic (o influenţă în această privinţă există şi trebuie să existe). de fapt. prin selectarea unor anumite detalii. poate să existe un decalaj între semnificaţia evenimentului şi relatarea lui. în virtutea faptului că este senzaţional. Prin urmare. e) Prezentarea unor rezumate ale unor evenimente care. demonstraţiile din marile oraşe americane a atins punctul maxim cu un an sau doi înainte ca evenimentele propriu-zise să ajungă la apogeu. Methods and Uses in the Mass Media. Media „dilată“ evenimentul pentru a-l impune atenţiei. Am putea spune. sunt două lucruri distincte. Funkhouser arată că există multiple mecanisme care influenţează atenţia acordată de media unei probleme: a) Faptul că au o logică aparte. a unor anumite cadre. atunci vina se cere plasată la nivelul factorilor de decizie politică. J. 223). importanţa reală a unui eveniment şi importanţa acordată de media. b) Excesul de relatări ale unor evenimente ieşite din comun. nu ar reuşi să respecte criteriile jurnalistice (în W. De asemenea. fie publică mai puţin despre ele. centrată pe valori ca noutatea. fie chiar nu le mai reflectă. Media au logica lor. c) Relatarea după criterii jurnalistice a unor situaţii care nu respectă în sine standardele de actualitate. Communication Theories: Origins. ci cu un cetăţean obişnuit ajuns printr-un concurs de împrejurări pe un scaun de conducere.

deoarece îi ajută la stabilirea termenelor în cadrul strategiilor de comunicare. în funcţie de numărul şi natura problemelor discutate. J.11. Watergate a devenit eveniment când i s-a schimbat „încadrarea“ Pe baza observaţiilor făcute în timpul scandalului Watergate. Lang şi Kurt Lang scot în evidenţă importanţa schemei în care sunt încadrate evenimentele şi sugerează că mecanismul prin care se construieşte agenda publică include şase paşi (deci nu mai este vorba doar de stabilirea agendei publice. 219). Harold Gene Zucker. cum ar fi şomajul (în timp ce poluarea nu întruneşte această caracteristică. Prin temă proeminentă înţelege acea problemă de care publicul se loveşte în mod direct. de trăsăturile vieţii politice. Informaţia despre timpul în care se formează poate fi importantă pentru profesioniştii în relaţii publice. deci media se află la originea stabilirii ordinii de priorităţi. 10. fără variaţii mari. Gerald Stone şi Maxwell McCombs au efectuat un studiu în urma căruia au ajuns la următoarea concluzie: pentru ca o problemă să ajungă de pe agenda media pe agenda de interes a publicului sunt necesare între 2 şi 6 luni. deşi este o problemă foarte importantă).10. Gladys E. cele două procese au loc simultan. Methods and Uses in the Mass Media. scoate în evidenţă faptul că efectele de agenda-setting nu există pentru toate temele/problemele în egală măsură (în W. În plus. fiind vorba de o intersectare a atenţiei sporite din partea media cu frământarea publică faţă de o temă. mai curând. Un alt cercetător. W. atenţia mare acordată de media contribuie la sensibilizarea publicului. Concluziile extrase au fost: televiziunea sensibilizează publicul în legătură cu o problemă dacă 1) atenţia TV este intensă (cel puţin 30 de apariţii pe lună) şi 2) atenţia de care se bucură un subiect din partea media se acumulează în timp. Autorul subliniază că proeminenţa în sine a unei teme este un factor important care pune în mişcare acest proces. atenţia media nu precede importanţa ataşată de către public respectivei probleme. creşte în mod constant. p. Pentru probleme proeminente.210 Mass media şi societatea 10. Jr. Communication Theories: Origins. ci de construirea efectivă a acesteia): . Severin. J. există factori situaţionali care influenţează direcţia de stabilire a agendei dinspre mass media înspre public sau invers. În 1981. Pentru probleme mai puţin proeminente. Tankard. Cât timp şi cât de mult trebuie dezbătută o temă pentru a intra pe agenda cetăţeanului? În 1990 a fost efectuat un studiu în Germania Federală pentru a se vedea dacă mass media îndeplinesc funcţia de agenda-setting şi în alte locuri decât America.

2. câştigarea audienţei naţionale a fost garantată. cât şi stilul ştirilor: Watergate era o problemă fără proeminenţă deosebită. Evenimentele sunt încadrate într-o schemă familiară. iniţial. „tragedie“. recunoscute. 3. prin urmare. denumire care îl arunca în colţul derizoriului. de aceea a fost nevoie de insistenţă din partea media pentru a o aduce în atenţia publicului. p. Presa impune un limbaj. Mass Media and American Politics. au fost înregistrate luări de poziţii din partea unor înalţi oficiali ai Partidului Republican (în D. un vocabular. al accidentalului. frecvenţa de apariţie. atât în ceea ce priveşte cantitatea. . dar. aceasta este o problemă de alegere. în concordanţă cu schimbarea de încadrare operată. de la o încercare partizană de a distruge un adversar la un simptom al corupţiei generalizate la nivelul întregului sistem politic. evenimentul Watergate era denumit invariabil „incident“. provocarea cea mai mare a fost de a schimba această încadrare. Media leagă evenimentele pe care le-au adus în centrul atenţiei de simboluri/imagini secundare. Graber.Mass media nu ne învaţă cum să gândim. 4. Audienţa naţională a fost câştigată prin plasarea evenimentului într-un context care să intereseze în mod profund publicul american. interpretate (este o confirmare a ceea ce spusese Lasswell cu privire la funcţia mass media de interpretare a evenimentelor). la început. astfel încât să poată fi înţelese. ci la ce să ne gândim 211 1. puţine sunt subiectele atât de semnificative încât omiterea lor să fie imposibilă). de „încrederea în guvern“. Watergate fusese încadrată în schema unui efort partizan derulat în timpul unei campanii electorale. Diferite probleme necesită tratament diferit din partea media. Atâta vreme cât Watergate era încadrată în contextul alegerilor prezidenţiale din 1972. după care a fost numit numai „scandal“. Presa scoate în evidenţă un anumit subiect/temă (în cele mai multe cazuri. când Watergate a căpătat proporţii în mass media americane. a fost interpretată ca o mişcare partizană. 6. 269). care pot fi recunoscute imediat şi au o rezonanţă deosebită: oamenii au nevoie de o bază pentru a se situa de o parte sau de alta într-o problemă controversată. în momentul în care media au reuşit să-l plaseze în contextul corupţiei generalizate a administraţiei. Watergate a fost legat de „nevoia de a scoate faptele la lumină“. Procesul de construire/impunere a agendei se accelerează atunci când despre respectivul subiect încep să vorbească personalităţi care prezintă credibilitate în ochii publicului. 5.

Hegemonia televiziunii: imaginea convingătoare îneacă orice cuvânt Ceva cu totul nou are loc: până acum. regina mijloacelor de comunicare în masă. ca urmare a hegemoniei televiziunii. cea care fixează priorităţile. particulară. În noul context. impactul media în ansamblul lor. să insistăm puţin asupra televiziunii. 15). În ultimele decenii. Nou este şi altceva. Studiile dedicate televiziunii recunosc. Fiske. concretă. Televiziunea impune o dictatură a momentului (a actualităţii reprezentate prin momentele ei distincte). într-un anume fel. încât. în cadrul mijloacelor de comunicare în masă. Din anii ’80. Media cultivă opinii aşa cum un agricultor cultivă pământul 11. Obiectivele demersului de cercetare sunt alcătuite din ascensiunea televiziunii ca atare şi posibilele sale consecinţe. este vorba despre accelerarea timpului de transmisie. dar. înainte de a trata noua teorie. televiziunea capătă un rol aşa de important. Televiziunea este „efemeră. dramatică“ (J. ca prezenţă culturală atât de semnificativă în spaţiul public. Se vorbeşte despre mass media. J. că. Hartley. se are în vedere televiziunea. Nu este de mirare că mulţi cercetători îşi focalizează cu predilecţie eforturile pe acest omniprezent şi atât de seducător mijloc de informare. considerăm potrivit ca. aproape invariabil. le eclipsează pe celelalte. În procesul de investigare şi de înţelegere a acestui atotputernic mijloc de informare apar şi se conturează noi interpretări. ziarul a operat o primă formă de sincronizare a relatării cu momentul . se prefigurează teorii care dobândesc valoare de sine stătătoare în planul comunicării propriu-zise. care poate fi privită sub mai multe aspecte. televiziunea este cea care dă tonul. Încă din secolul al XIX-lea. trăsături pe care tinde să le impună celorlalte media. în fond. episodică. aproximativ de la începutul anilor ’80. În primul rând. p. Reading Television. Fenomenul nu este în totalitate nou. astfel încât el să se apropie cât mai mult de timpul real. cercetătorii căutau să identifice efectele. Aşa ia naştere teoria cultivării. ceea ce a impus celorlalte media să se redefinească în raport cu acest nou mijloc de comunicare.11. comunicarea mediatică a cunoscut transformări esenţiale.1. influenţele televiziunii. Teoriile şi ipotezele explicative nu mai apar în efortul de a descifra impactul.

verificarea nu mai poate exista: comentatorul se află în postura de simplu jurnalist sportiv. Televiziunea acordă prioritate vizibilului. autorul american James Fallows îşi începe argumentaţia cu o anecdotă despre un reporter de la CBS. p. implicit. Ca urmare a acestui fenomen. reporterul a replicat că reportajul era unul negativ. Lesley Stahl. se concretizează în următoarele direcţii: inducerea percepţiilor despre realitate. precum Washington. Breaking the News: How the Media Undermine American Democracy. a dus deseori la formularea întrebării: forma nu copleşeşte în cele din urmă substanţa unei emisiuni. publicul dobândeşte nu doar un gen de „alfabetizare“ media. a unei controverse? În ţările în care sistemul media în general este consolidat. ierarhizarea evenimentelor este stabilită în funcţie de ponderea imaginii vizuale care le însoţeşte. ceea ce. ci ajunge să judece aproape totul prin prisma imaginilor oferite. reporterul a primit un telefon de la Casa Albă prin care era felicitat pentru serviciul pe care i-l făcuse preşedintelui. iar televiziunea reprezintă unul dintre factorii proeminenţi ai vieţii sociale şi politice. Roosevelt ar mai fi avut vreo şansă de a fi aleşi în funcţia de preşedinte într-o epocă aflată sub hegemonia imaginii: se spune despre Washington că nu avea nici cele mai mici abilităţi de comunicare. Nimeni nu a auzit ce aţi spus. acela de a reduce timpul de lansare a unei informaţii. că îi făcuse imagine proastă preşedintelui. preocuparea – clasică pentru verificarea informaţiei – se diminuează proporţional. oarecum independente de adevăr. Astfel încât specialişti ai domeniului se întreabă. În acest fel. înfăţişarea unor experienţe politice comune. care constituie baza pentru opinii publice comune şi acţiuni politice comune. Televiziunea este ghidată de obiectivul producerii unui flux continuu de imagini. Roosevelt era imobilizat în căruciorul cu rotile. Mirat. Nu înţelegeţi că imaginea este singura care contează? O imagine convingătoare îneacă orice cuvânt“ (J. Într-o carte care are drept problematică principală tocmai hegemonia imaginii. promovată ideea unui prezent perpetuu. Impactul televiziunii. corelat cu predispoziţia către senzaţional. intervalul dintre producerea unei ştiri şi receptarea ei. de valorile cu care ne obişnuisem. al mass media în general. în anii ’20. . referindu-se la viaţa politică americană. După ce reportajul lui Stahl a fost difuzat. Televiziunea impune noi standarde. Accelerarea de care vorbeam duce la îndeplinirea unui ideal fondator al jurnalismului. care trebuie să analizeze totul la cald. Reporterul atrăsese atenţia asupra unei contradicţii între ceea ce declarase Ronald Reagan la o întrecere sportivă şi la o casă de copii şi acţiunea preşedintelui de a reduce cheltuielile de la buget alocate sănătăţii. la rândul său: „voi. dacă personalităţi de marcă ale Statelor Unite. deoarece interzice reconstrucţia cauzelor fenomenelor observate şi forţează previziunile. are loc o adevărată răsturnare în ceea ce priveşte modul de înţelegere a conceptului de informaţie. nu pricepeţi. a unei dezbateri.Media cultivă opinii aşa cum un agricultor cultivă pământul 213 producerii evenimentului propriu-zis. 62). şi desăvârşită de apariţia şi ascensiunea televiziunii. ceea ce poate fi considerat un regres în planul cunoaşterii. oamenii din televiziune. mişcare amplificată de radio. Oficialul de la Casa Albă a răspuns. informaţia nu are înţeles şi valoare decât dacă este vizibilă. Este. Lincoln. Fallows. Lincoln era urât. Dacă transmiterea se face în timp real.

cum să rezolve crizele personale. Los Angeles. s-a concentrat pe relaţia dintre violenţa generalizată şi mass media americane. în 1968. pp. media forţează responsabilii politici să se conformeze propriei temporalităţi. Comisia a investigat riguros cauzele nivelului ridicat al acestui fenomen în societatea americană. Atlanta. Jeffres. care au lansat un câmp de cercetare nou. modul cum este portretizată violenţa în mass media şi modul în care aceste portretizări pot influenţa publicul american. omogenizare. în 1965. ajungându-se la hotărâri luate în direct. a modului în care televiziunea modelează opinia publică. În 1968. Mass media şi violenţa Societatea americană a anilor ’60 este zguduită la toate nivelurile de mişcări turbulente. 11. Studiile publicate pe marginea cercetării (de fapt. În continuare. W. între 1958 şi 1968 nivelul de infracţionalitate în Statele Unite cunoaşte o creştere de 100% (datele ca atare trebuie luate cu o anumită rezervă. mass media devin agenţi ai controlului social. ne vom referi la câteva studii şi cercetări ale fenomenului TV. din care audienţele învaţă cum să se comporte în situaţii de viaţă obişnuite. mişcări de stradă şi confruntări sângeroase cu autorităţile se înregistrează în New York. Spre sfârşitul deceniului sunt luate măsuri legislative care urmăresc întărirea controlului federal în domeniul infracţionalităţii şi al violenţei. ce intră în categoria standardelor de dreptate şi moralitate la un moment dat. ce este considerat de la sine înţeles de către grupurile dominante. dar ele atrag atenţia asupra instaurării unui climat general de violenţă). cum să evalueze instituţiile. Chicago.214 Mass media şi societatea prezentarea unor modele de comportament (media semnalizează care atitudini şi comportamente sunt acceptabile într-o anumită societate la un moment dat). factori de integrare. preşedintele Lyndon Johnson creează o comisie specială. prezintă un set de valori pe care tipurile de public le consideră în întregime sau parţial reprezentative. Martin Luther King Jr. în special televiziunea. În primul rând. Între 1964 şi 1968. intitulat Violence and the Media. menită să îl ghideze în privinţa măsurilor ce se cereau luate în această privinţă. În afara graniţelor. Statele Unite erau implicate în războiul din Vietnam. . profesiile: media arată ce este important şi ce nu. Detroit. Potrivit datelor FBI.2. Perioada este marcată de asasinate celebre: în 1963 este omorât preşedintele Kennedy. au prilejuit înţelegerea diferită a impactului televiziunii asupra societăţii contemporane. o serie de rapoarte). Comisia Naţională pentru Prevenirea şi Cercetarea Cauzelor Violenţei. liderul naţionalist de culoare Malcolm X. hotărâri luate sub presiunea media (L. Media Processes and Effects. Cercetarea a avut în vedere două probleme importante. evidenţiază ce legături se pot stabili între evenimente. şi Robert Kennedy. 247-271).

Efectele se diferenţiază în funcţie de membrii audienţei: ei pot să interpreteze diferit modul în care o anumită situaţie este prezentată în mass media. deci violenţa TV poate atât să activeze. Cei care urmăresc portretizările situaţiilor violente învaţă cum să se implice în acţiuni violente şi sunt dispuşi să pună în aplicare ce au învăţat din mass media. studiul anticipează unele dintre tendinţele ulterioare în comunicarea de masă. prezenţa efectului de activare nu exclude legăturile de natură cauzală. care scot în evidenţă capacitatea portretizărilor media de a socializa indivizii în conformitate cu normele. să inspire comportamente. Violenţa este portretizată drept o modalitate eficientă de rezolvare a conflictelor. dimpotrivă. este un efect semnificativ. în sensul că media activează predispoziţii latente. Cea de-a doua parte a cercetării a comparat lumea prezentată de TV cu lumea „reală“. se relevă în acest studiu. ceea ce duce la acceptarea violenţei ca o stare cvasinormală. atitudinile şi valorile pe care le conţin aceste portretizări (efect pe termen lung). compromisul. 80% din programele prezentate în 1967 şi 1968 conţin unul sau mai multe incidente violente. Autorii cercetării precizează că probabilitatea unei astfel de socializări este invers proporţională cu vârsta şi cu numărul de surse alternative la care individul are acces (surse mass media sau altele). cât şi să creeze un comportament violent. formate de întâlnirea cu astfel de situaţii în viaţa reală. creează sau consolidează credinţa că lumea în care trăim este una total violentă. Congresul american aprobă finanţarea unui alt proiect de cercetare care să studieze relaţia dintre televiziune şi violenţă . să aprobe un astfel de comportament. Un alt motiv pentru care cercetarea a devenit clasică este acela că atrage atenţia asupra faptului că efectul de activare a predispoziţiilor latente (descoperit de către Lazarsfeld şi colaboratorii săi în urma studierii campaniei electorale din 1940 din SUA) nu echivalează cu lipsa efectelor. a fost că violenţa este o caracteristică/temă predominantă a programelor TV. Un alt efect pe termen lung este că violenţa media. Rezultatele obţinute au arătat că există o relaţie puternică între normele cu privire la violenţă şi măsura în care o astfel de experienţă este cunoscută în mod direct (efectul de activare a predispoziţiilor latente). ci ar putea să afecteze şi comportamentul normal. ca urmare a ponderii impresionante pe care o deţine în programele de televiziune. iar media ar fi influente chiar dacă ar induce numai acest efect. spre deosebire de metode alternative precum dezbaterea. Pe termen lung. valori.Media cultivă opinii aşa cum un agricultor cultivă pământul 215 Concluzia analizei de conţinut. dacă se aşteaptă să fie recompensaţi pentru aceasta sau dacă se confruntă cu o situaţie similară aceleia pe care au văzut-o la televizor. negocierea. la efectuarea căreia a participat şi George Gerbner de la Annenberg School of Communication. astfel încât unui telespectator care ar fi vrut să evite astfel de programe i-ar fi venit foarte greu. La scurt timp după lansarea acestui raport. se concentrează pe unele aspecte ale acestei portretizări şi le ignoră pe altele. Concluzia cercetării a fost că există o suprapunere destul de fidelă între preferinţele pentru un conţinut violent şi cunoaşterea pe viu a unor situaţii violente. Mai mult. În acest fel. expunerea la violenţa TV poate să ducă nu numai la activarea predispoziţiilor. dar pot să şi creeze atitudini. Persoanele care trecuseră prin situaţii violente tindeau să fie de acord.

Teorii ale comunicării de masă. potrivit căruia învăţarea se realizează numai prin sistemul de recompense şi pedepse. Experimentele lui Bandura au stat la baza articulării teoriei modelării. o prezentare succintă a acestora ni se pare potrivită. Proiectul este finanţat şi datorită opiniei că problema violenţei nu fusese nici pe departe rezolvată în societatea americană. Preocupări au existat şi înainte. Noua cercetare se baza foarte mult pe concluziile la care ajunsese în anii ’70 Albert Bandura. Mass media şi comportamentul de imitaţie În 1963. care reprezintă o încercare de a explica mecanismul prin care oamenii dobândesc noi forme de comportament. despre preluarea de către tineri a stilului vestimentar. mai ales studiile lui Herbert Blumler. observând diferite modele simbolice. ci poate să facă acest lucru pur şi simplu. Violenţa devenise o problemă predominant politică. adoptă modele de acţiune şi le transformă în moduri personale de acţiune. . După aceea. p. similară celei observate. chiar o temă de campanie electorală. Unui grup i se arată că personajul este recompensat pentru acest comportament. altuia că personajul nu suferă nici o consecinţă. Prin această perspectivă. 215). Televiziunea deţinea supremaţia absolută între celelalte media şi. şi a comportamentului public ale vedetelor.3. Albert Bandura realizează o serie de experimente prin care arată că un copil nu trebuie să fie recompensat sau pedepsit în mod explicit pentru a învăţa noi atitudini sau comportamente din programele de televiziune. prin urmare. Rezultatul: cei care văzuseră că personajul este recompensat ori nu suferă nici o consecinţă au arătat un grad înalt de imitaţie directă a ceea ce văzuseră. 11.216 Mass media şi societatea în şi mai mare profunzime. de a vorbi. după câtva timp de la primul experiment. Abilitatea de a imita nu se traduce în mod automat în comportament violent: dacă ceea ce a fost observat va fi şi imitat într-o nouă situaţie. se încetăţenise opinia că între televiziune şi violenţa care răscolea societatea americană există o relaţie de cauzalitate directă. DeFleur. Diferenţele dintre cele trei grupuri s-au şters când. în timp ce al treilea grup nu a imitat aproape deloc comportamentul agresiv. În timpul experimentelor. depinde de o serie de factori personali şi situaţionali. spre exemplu Studiile Fondului Payne. cu privire la comportamentul de imitaţie indus de mass media. unor copii li se arată un model care are un comportament violent faţă de păpuşa Bobo. mai ales după ce observă modul în care alţi oameni acţionează (M. Ball-Rokeach. Bandura mergea împotriva curentului dominant din psihologie. copiilor li s-a cerut să reproducă cât mai mult din comportamentul agresiv al modelului şi li s-au oferit recompense atractive pentru a face acest lucru. L. S. cele trei grupuri de copiii au fost puse într-o situaţie asemănătoare cu cea pe care o urmăriseră. simultan. Este posibil ca un copil să înveţe o formă de comportament agresiv prin observaţie şi imitaţie. iar celui de-al treilea grup de copii că personajul este pedepsit pentru manifestările de violenţă.

Paradigme ale comunicării de masă. contribuind astfel la închegarea acesteia“ (D. 4. performanţa educaţională. Chandler. doreşte să fie ca modelul sau consideră că modelul este atractiv şi demn de imitat. 216). pentru consolidarea şi perpetuarea statutului de minoritate. împreună cu un grup de colegi de la Annenberg School of Communication. observatorul. Cercetătorii au studiat şi modul în care televiziunea influenţează concepţia şi comportamentul telespectatorului în ceea ce priveşte: relaţiile dintre sexe. un membru al publicului observă/citeşte. efectuate între 1967 şi 1979 de George Gerbner. 5. individul îşi aminteşte acţiunile modelului atunci când se găseşte într-o împrejurare similară relevantă şi reproduce comportamentul respectiv ca reacţie la respectiva situaţie. consolidarea măreşte probabilitatea ca individul să folosească în mod repetat activitatea imitată ca mijloc de a reacţiona la situaţii similare. concepţii. În toate aceste domenii. vizionează comportamentul unei persoane (model). dacă este imitat într-o situaţie asemănătoare. Metodele de investigare au constat în analiza sistematică a mesajelor TV. precum şi pentru probleme legate de turbulenţă. „Lecţiile“ cuprinse în emisiunile TV Îngrijorarea în legătură cu violenţa. cunoscut sub denumirea de Indicatori culturali (Cultural Indicators) s-a ocupat cu precădere de natura şi funcţiile violenţei prezentate la televiziune. 2. la fel cum un agricultor îşi cultivă pământul sau la fel cum grădinarul îşi cultivă grădina“ (în I. consolidând legătura dintre stimuli şi reacţie. observatorul se identifică cu modelul. problemele de sănătate. relaţiile familiale. mass media „cultivă atitudinile şi valorile care sunt deja prezente într-o cultură. 11. Drăgan. cadre. ştiinţa. religia. cu posibila legătură dintre ascensiunea acestui fenomen şi prezenţa unor scene de violenţă pe ecranul de televiziune. Noua cercetare prilejuieşte o nouă interpretare a efectelor televiziunii. drept o demonstraţie de putere. ceea ce prezintă consecinţe deosebite pentru controlul social. le menţin şi le propagă între membrii unei culturi. Este vorba despre „teoria cultivării“. a stat la baza unei alte cercetări. p. repetitiv: imagini. conştient sau nu. Proiectul. înfăptuirea acţiunii îi aduce individului uşurare. denumire care se datorează comparaţiei pe care autorii cercetării o fac între acţiunea mass media şi cea a unui agricultor: „media cultivă opinii. Violenţa este interpretată într-un cadru mai general. pentru a identifica acel conţinut care are un caracter stabil. dar a avut în vedere şi alte aspecte. politica. relaţiile dintre generaţii.Media cultivă opinii aşa cum un agricultor cultivă pământul 217 Etapele procesului de modelare sunt: 1. credinţe. 6.4. adică poate să aducă rezultatul dorit. 3. . Cultivation Theory). ajunge la concluzia că acel comportament este funcţional.

în modalităţi care reflectă „lecţiile“ cuprinse în emisiunile TV. segmentul cel mai numeros al societăţii americane. cercetarea a indicat că bătrânii sunt în mod constant subreprezentaţi în naraţiunile TV (ştiri. după aceste cercetări. McQuail. Chandler. o percepţie diferită cu privire la activitatea poliţiei. cu un mai mare grad de probabilitate. Timp de 13 ani. că sunt mai puţini decât erau cu 20 de ani în urmă. şanse mai mari de a fi implicat într-o situaţie violentă. light users). Un model al condiţiilor în procesul cultivării (Hawkins şi Pingree. programe de divertisment. Utilizatorii fideli supraestimează numărul persoanelor implicate în acte de violenţă şi al celor care comit acte de violenţă. Impactul global al consumului masiv de programe TV îl constituie. Cultivation Theory). Windahl. ci mai degrabă constituie un mesaj simbolic cu privire la lege şi ordine (D. Modele ale comunicării. Pe baza acestei analize au fost delimitate 410 caracteristici majore (teme. 1983. au fost vizionate 1491 de programe TV. Telespectatorii au fost împărţiţi în două categorii: utilizatori fideli (engl. Corelaţiile care au fost descoperite între timpul petrecut în faţa televizorului şi tendinţa de a răspunde la aceste întrebări în termenii oferiţi de faptele. dar întrebările ca atare nu s-au referit în mod direct la televiziune. Indicatorul diferenţial de cultivare a fost proiectat pentru a măsura diferenţa între concepţiile despre realitate ale utilizatorilor fideli şi ale celor moderaţi. în afară de această trăsătură. sporirea sentimentului de insecuritate şi a fricii de criminalitate. valorile. simboluri) care au stat la baza formulării întrebărilor care le-au fost puse telespectatorilor. şi utilizatori moderaţi (engl. de menţionat că.218 Mass media şi societatea portretizări. care au fost supuse analizei de conţinut. ideologiile dominante ale lumii prezentate prin TV au fost considerate dovezi ale contribuţiei pe care o au mass media/televiziunea la formarea concepţiilor (distorsionate) despre realitatea socială. chiar dacă persoanele peste 65 de ani reprezentau. idei. Excesul de violenţă prezentat la televiziune nu stimulează neapărat un comportament mai agresiv din partea telespectatorilor (aşa cum arătase Albert Bandura). filme). p. S. utilizatorii aveau acelaşi profil demografic. care se uită la televizor cel puţin patru ore pe zi. Cercetătorii au dorit să vadă dacă persoanelor care petrec mai mult timp în faţa televizorului răspund. în perioada avută în vedere. De exemplu. Utilizatorii fideli au avut tendinţa să răspundă că bătrânii reprezintă o rasă pe cale de dispariţie. în D. că trăiesc mai puţin. valori care pot fi întâlnite în cea mai mare parte a programelor. care se uită cel mult două ore la televizor. neîncrederea generală în ceilalţi oameni. 90) . heavy users).

Trăsăturile televiziunii pot fi surprinse numai dacă se are în vedere expunerea masivă a unor audienţe mari şi eterogene. aşa cum ar putea fi interpretat. ci mai ales asupra mediului simbolic în care acestea trăiesc. este produs centralizat şi distribuit pe scară largă (G. iar sfera de cuprindere a activităţii sale conduce la o uniformitate a concepţiilor şi rezistenţă la schimbare. „Cultivarea“ nu este doar un alt cuvânt pentru „efecte“ Cercetarea se remarcă prin faptul că realizează o tranziţie de la cercetarea efectelor la cercetarea „cultivării“. Gerbner et. la un mesaj care are un înalt grad de repetitivitate. de scurtă durată. pe efecte la nivel individual. este faptul că procesul de interacţiune devine mai cuprinzător şi continuu: „de la leagăn până la mormânt“.5. . al. reprezintă o intervenţie în procesele sociale. Elementele efectului de cultivare nu apar o dată cu televiziunea şi nici nu iau naştere din nimic. la rândul lor. Ceea ce aduc nou media. Şi nici nu implică un proces monolitic şi unidirecţional. televiziunea devine „vehiculul major al participării culturale“. De aceea. cei care gândeau în schema tradiţională a efectelor imediate şi directe au a ajuns la concluzia că media nu au decât efecte limitate sau chiar nici un efect. opinii. valorile şi ideologiile diferitelor publicuri. doar un alt cuvânt pentru „efecte“. în momentul în care cercetări anterioare cu privire la campaniile de presă în favoarea schimbării nu au găsit dovezi ale unei astfel de schimbări. Absenţa schimbării nu trebuie echivalată cu absenţa efectului. Autorii semnalează că. de-a lungul unei perioade lungi de timp. credinţe. numai că el era susţinut cu alte mijloace şi deţinea altă amploare. deci un efect. ale televiziunii în special. pur şi simplu. rolul acesteia de „preot şi profesor“ al societăţii americane nu pot fi înţelese într-un cadru conceptual care pune accent pe efecte directe. Televiziunea nici nu „creează“. influenţele sunt subtile. în orice caz.Media cultivă opinii aşa cum un agricultor cultivă pământul 219 11. La rândul lor. Ia naştere un proces de cultivare şi într-o structură socială relativ stabilă. interferează cu alte influenţe. 20). publicurile dobândesc identităţi distincte ca urmare a expunerii la fluxul neîntrerupt de mesaje. p.. „Growing Up with Television: The Cultivation Perspective“. nici nu „reflectă“. Un astfel de interes a pornit de la premisa că trăsăturile distinctive ale televiziunii. creează şi susţin nevoile. Procesul de cultivare a avut loc şi până la apariţia televiziunii şi chiar a celorlalte mijloace de comunicare. Nevoile şi obiectivele instituţionale influenţează crearea şi distribuţia mesajelor produse de media. venind din direcţii diferite. imagini. care. conduc la rezultate doar pe perioade mari de timp şi. În ce sens am putea înţelege asemenea precizări? Influenţele exercitate de către un mijloc de comunicare nu se focalizează asupra persoanelor ca atare. Termenul „cultivare“ nu este. urmărind testarea empirică a influenţelor pe termen lung ale mass media. deoarece împiedică procesul de distribuire a opiniilor şi credinţelor. Interacţiunea dintre mijlocul de informare şi publicul său reprezintă o premisă de bază a cultivării. cu deosebire televiziunea.

cei doi analişti au arătat că se pot obţine dovezi în sprijinul efectului de cultivare atunci când întrebările au un caracter general. agresiv.6. După câtva timp de la publicare. graduale. pe formarea corpului comun de imagini. concluziile lui George Gerbner cu privire la cultivare au fost atacate. tot mai numeroase. O incursiune în lumea înspăimântătoare a lui Hirsch şi a colegilor săi. de genul „Câte atacuri au avut loc în cartierul dumneavoastră anul trecut?“. a reanalizat datele oferite chiar de Gerbner şi a relevat că nu a găsit nici o dovadă care să sprijine ideea că utilizarea frecventă a televiziunii se corelează cu o anumită percepţie. distorsionată. Mass Media Processes and Effects. indirecte.220 Mass media şi societatea 11. introduce două noţiuni noi şi semnificative: rezonanţa şi alinierea la curentul dominant (engl. aceea de a fi sursa principală de informare şi de naraţiuni a timpurilor noastre. după cum precizează autorii. Accentuarea acestor trăsături ale media (mai ales ale televiziunii) nu înseamnă. asupra realităţii sociale. presupoziţii care exprimă. dar acesta nu este un efect de cultivare. pe baza cercetării anterioare. Gerbner răspunde cu titlul. Cultivation Theory). p. De exemplu. un răspuns realist la un mediu violent. Doob şi MacDonald au arătat că. mainstreaming). sau subestimarea diferenţelor sociale şi individuale între membrii audienţei. în care. de impregnare cu o viziune distorsionată asupra realităţii. interesele instituţionale ale mediului ca atare: „televiziunea are efecte de lungă durată care sunt mici. Hirsch îşi publică amendamentele sub titlul Lumea înspăimântătoare a celui care nu se uită la televizor şi alte anomalii. De asemenea. ci este o acţiune firească. În timp ce cercetarea tradiţională a efectelor pune accentul pe schimbare. dar. într-adevăr. Mediul de existenţă este ostil. aceste persoane stau mai mult în casă şi de aceea se uită mai mult la televizor (în Leo Jeffres. teoria cultivării pune accentul pe consecinţele faptului de a trăi într-o epocă a televiziunii. nu pe stabilitate. ignorarea programelor specializate pentru diferite categorii de public. persoanele care trăiesc în cartiere unde nivelul de infracţionalitate este ridicat sunt mai preocupate de violenţă şi se uită mai mult la programe TV cu acest profil. aproape în exclusivitate. concepţii. prin urmare. Dar dacă sunt luate în calcul numai aceste aspecte. dar nu atunci când întrebările capătă o notă personală: „Vă este teamă că veţi fi atacat?“ (D. . A trăi într-o epocă a televiziunii Teoria cultivării nu îşi propune să înlocuiască sau să contrazică în întregime cercetările tradiţionale cu privire la efecte. Chandler. se pierde din vedere trăsătura cea mai importantă a televiziunii. Chandler. Paul Hirsch. Un alt cercetător. precum şi capacitatea acesteia de a cultiva concepţii comune despre realitate în rândul unor categorii de public foarte diverse. cumulate. prezintă o semnificaţie deosebită“ (D. Între Gerbner şi Hirsch urmează un schimb de replici tăioase. 211). Cultivation Theory). Rezultatul confruntării a fost o nuanţare a concepţiei iniţiale a lui Gerbner. la fel de acid. ci să le completeze şi să le nuanţeze.

cei care privesc mai mult la televizor vor da. dar toate grupurile sunt afectate de curentul principal. prin context înţelegând. Variaţii în efectul de cultivare Cum spuneam. în consecinţă. de influenţele ce se exercită asupra lor din alte direcţii decât cele provenite din mass media. Procesul este dinamic. în acest caz. influenţată. cultivarea este un proces de aliniere la . De pildă. În concluzie. reafirmare este unul important în faţa presiunilor în direcţia schimbării). ci mai degrabă drept unul gravitaţional: fiecare grup se poate îndrepta într-o direcţie diferită. Procesul de cultivare trebuie văzut nu ca unul unidirecţional. care îi modifică impactul. coeziunea grupurilor cărora respectiva persoană le aparţine. 27). Efectul de cultivare este mai puternic acolo unde televiziunea reuşeşte să instituite un gen de monopol asupra surselor de informare ale telespectatorului. Un proces de aliniere la curentul dominant în societate Cultivarea nu trebuie privită nici ca simplă activare (chiar dacă acest aspect. Autorii vorbesc de o „vulnerabilitate diferenţiată“ faţă de efectul de cultivare al televiziunii. cu fenomenul de „rezonanţă“. total diferite. Avem de-a face. cu mai mare probabilitate. vorbesc de acelaşi lucru. generând un efect de rezonanţă. efectul de cultivare nu este un flux unidirecţional de la televiziune la audienţă. Întotdeauna. Dacă mesajul transmis la televiziune şi mesajul „transmis“ de realitatea imediată se apropie sau chiar coincid. consolidare. cu puternice legături intrafamiliale. transformată. un „răspuns ca la televizor“. uneori schimbarea lentă. aceeaşi audienţă este supusă unei „doze duble de mesaje“ – cea dinspre televiziune şi cea dinspre realitatea propriu-zisă. în acest caz. cel al lumii TV. 11. S-a dovedit pe cale experimentală că emisiunile şi filmele înfăţişând diverse acte de delincvenţă au un mai mare ecou atunci când audienţa trăieşte într-un mediu în care nivelul de infracţionalitate este ridicat. Mai degrabă avem de-a face cu un „proces permanent şi dinamic de interacţiune între mesaje şi contexte“ (p. ci şi faptul că mesajele se întâlnesc. de trăsăturile individuale ale telespectatorilor. Importantă este nu numai „doza dublă“ (abordare cantitativă). sunt mai multe elemente prezente în acest proces de interacţiune. cum îl numesc autorii. de stabilizare. la cultivarea unor perspective noi. Factorul de contrabalansare în această privinţă îl constituie legăturile interpersonale.7.8. care să ducă la modificarea în totalitate a sistemului de mesaje şi. dacă adolescenţii trăiesc într-o familie unită. aflată în legătură cu elementele ce ţin de contextul cultural şi social. atunci efectul este mult mai mare. prin intermediul căruia aceasta din urmă este orientată.Media cultivă opinii aşa cum un agricultor cultivă pământul 221 11. dar trăsătura lui distinctivă este stabilitatea relativă. Poate să apară şi situaţia unor schimbări radicale. Totuşi. Un rol foarte important este jucat de experienţa directă a audienţei. rezistenţa la influenţa televiziunii este mai mare. mediul simbolic. mediul de valori în care trăim.

dimpotrivă. astfel încât programele cele mai populare transmit mesaje asemănătoare. Sursele eficienţei televiziunii sunt: caracterul repetitiv şi continuu al mesajului. Sursele efectului de cultivare provin şi din faptul că între diversele industrii care au de-a face cu producerea şi distribuţia materialului audiovizual există legături foarte strânse. cel mai stabil. iar înmulţirea numărului de canale nu se traduce într-o diversificare a conţinutului. în care trăsăturile cele mai diverse ale membrilor societăţii se amestecă. are un anumit grad de specificitate pentru societatea americană. diferenţele socio-economice. În concepţia lui G. Chandler. Prin comparaţie cu alte media. Diferenţele regionale. ideologia politică. avortul. În ceea ce priveşte teme precum segregarea. mesajele sale estompează diferenţele dintre opiniile politice divergente şi realizează un echilibru între acestea. sexualitatea. În plus. . Aceste industrii au în vedere atragerea unor audienţe cât mai mari şi cât mai eterogene. în teoria cultivării. i-au divizat în mod tradiţional pe conservatori şi liberali. TV lasă puţin loc liber pentru alegeri individuale. drepturile minorităţilor. probleme care. s-a observat că aceste diferenţe apar între cei care nu se uită foarte mult la televizor. ceea ce a avut succes. după cum sugerează D. p. valori şi practici ale unei societăţi. populistă. la setul dominant de atitudini. amploarea audienţei. Curentul dominant nu este un agregat. Windahl. curentul dominant se apropie mai mult de o viziune conservatoare în ceea ce priveşte problemele politice şi mai mult de o vedere liberală. Din moment ce televiziunea tinde să se adreseze unor audienţe mari şi eterogene. televiziunea domină mediul simbolic. De aceea. De asemenea. mai puţin conservatori sau liberali. melting pot) al societăţii americane. credinţe. dar din ce în ce mai mult este un model care poate fi întâlnit şi în alte ţări. iar influenţa televiziunii este globală (I. consumul TV prezintă caracteristicile unor acte cvasirituale. utilizatorii fideli se autoetichetează drept moderaţi. producerea şi difuzarea centralizată a acestui mesaj. printre consumatorii fideli. ci ca „o lume în sine“ (D. sau. cu o medie între tendinţe aflate în competiţie. realismul artificial. Cultivation Theory). deci capacitatea televiziunii de a realiza alinierea la curentul dominant vine pe un fond cultural consolidat. ele sunt estompate. în ceea ce priveşte problemele de natură economică. ci reprezintă curentul general. televiziunea nu este concepută ca o „fereastră spre lume“ sau ca o „reflectare a lumii“. în societatea americană. după cum remarcă Gerbner. Paradigme ale comunicării de masă. Curentul dominant nu este totuna nici cu o „cale de mijloc“. o simplă însumare a tuturor celorlalte curente dintr-o societate. Principalul mijloc de realizare a alinierii la curentul dominant este televiziunea. Efectul de cultivare produs de televiziune este de omogenizare. care reuneşte înţelesurile şi presupoziţiile împărtăşite de cât mai multă lume. 215). diferenţele în ceea ce priveşte nivelul de instruire nu mai au o influenţă atât de semnificativă asupra utilizatorilor fideli.222 Mass media şi societatea curentul dominant. McQuail şi S. de multe ori reproducând ceea ce s-a dovedit a fi profitabil. Televiziunea este noul „creuzet“ (engl. Drăgan. Gerbner. de nivelare a opiniei.

principiile morale ale acestei societăţi. iluzorie. 37). biserica. dezvoltarea şi amplificarea . Telespectatorii se nasc în această lume simbolică şi nu au cum să ocolească expunerea la mesaje transmise în mod regulat şi cu un înalt grad de repetitivitate. valorile. o lume simbolică. O abordare complementară teoriilor tradiţionale Sunt câteva semnificaţii ale teoriei cultivării care se cer cu deosebire relevate. relaţii. televiziunea cultivă valorile. de-a lungul unei perioade de timp semnificative.. chiar contradictorii faţă de ceea ce transmit alţi agenţi de socializare (şcoala. adică trăsături regulate în ceea ce priveşte decorurile. mesajul TV trebuie să fie suficient de ambiguu pentru ca fiecare membru al acestei audienţe să se recunoască. eterogene. mass media/televiziunea ajung să creeze concepţia pe care membrii audienţei şi-o construiesc despre realitate. în programele TV. ideologii. consolidarea unor percepţii şi presupoziţii. Televiziunea aduce în fiecare casă un sistem relativ coerent de imagini şi mesaje. 11. în flux continuu. 18). uniform de imagini şi mesaje (adică exact puterea cu care este investită în ipoteza cultivării)? Această (aparentă) inconsecvenţă este rezolvată de Gerbner în următorii termeni: în postura de preot şi educator al societăţii (americane). „Nici o schimbare“ reprezintă un efect deosebit de puternic. Prin intermediul acestor trăsături regulate. ci o abordare complementară analizelor tradiţionale privind efectele mass media“ (p. stabil. „teoria cultivării nu este un substitut. În zilele noastre. miturile. Gerbner et al. mituri. Comparaţia între televiziune şi religie se bazează tocmai pe faptul că ambele prezintă. întrucât televiziunea se adresează unei audienţe numeroase. televiziunea reprezintă principala sursă de socializare pentru populaţii extrem de eterogene. declanşează. măcar parţial. pentru cea mai mare parte a telespectatorilor. Ceea ce cultivă concepţii comune şi stabile despre realitate sunt regularităţile care pot fi detectate. cum poate ea să transmită un set coerent. aşa cum precizează autorii înşişi. interpretările de până atunci ale efectelor mass media erau preocupate de schimbare. Dacă televiziunea este un mediu atât de difuz. Îndeobşte. în el. de ceea ce mijloacele de comunicare modifică.Media cultivă opinii aşa cum un agricultor cultivă pământul 223 Amploarea audienţei este una dintre sursele eficienţei în producerea efectului de cultivare. p. expunerea se realizează de mai multe ori pe zi. generând un mediu cultural. Rolul de preot şi profesor este mai pregnant şi poate să nască o mai mare îngrijorare în momentul în care mesajele sale sunt divergente. Mai ales că. tipurile de relaţii şi de acţiuni prezentate cu o anumită frecvenţă.9. În primul rând. Acest sistem cultivă predispoziţiile şi preferinţele care odinioară erau formate de către sursele primare de socializare. aproape ritualică (G. familia). pun în mişcare. dispersate. iar utilizarea televiziunii este. rolurile. dacă mesajul TV are un înţeles suficient de general şi de ambiguu pentru a lăsa loc liber interpretării. „Growing Up With Television: The Cultivation Perspective“. Stabilitatea. înţelesul său trebuie să fie doar potenţial. de obicei. fapte. non-selectivă.

Une théorie critique de la télévision). în continuare. Până atunci. . Ceea ce relevă teoria este că televiziunea este prezentă în viaţa noastră încă din fragedă copilărie. Perspectiva pe care o conturează noua teorie nu poate fi înţeleasă în afara acestei modificări esenţiale din existenţa noastră. Aceste persoane manifestau o selectivitate accentuată pentru că aveau predispoziţii culturale.10. Televiziunea joacă astfel un rol chiar în formarea acestor presupoziţii. duc nu numai la efecte mari. atunci când vorbim de efecte. 11. iar criticile aduse acesteia reprezintă o modalitate de a lupta împotriva tendinţei ca „o unealtă care ar fi putut deveni un extraordinar instrument de democraţie directă să se transforme într-un instrument de oprimare simbolică“ (Despre televiziune. abordări. perspectiva termenului lung. de extindere a ceea ce este sau poate fi comun.224 Mass media şi societatea a ceea ce este comun în multitudinea de interpretări şi evaluări ale diverselor grupuri şi comunităţi. Dacă este adevărat că noi toţi creştem o dată cu televiziunea. cel francez. teoria cultivării pune accent pe efecte comune şi durabile. aflat în chiar miezul acestei teorii. „instrumentul cel mai democratic al societăţilor contemporane“. Ceea ce în abordările de până atunci apărea ca elementul principal de diferenţiere – predispoziţiile – de data aceasta este interpretat drept factor de apropiere. apropierea dintre aceste abordări. se impune. cu un orizont cultural definit sau pe cale de definire. Este vorba despre lucrări recente pe care le-am selectat şi pentru că propun două perspective opuse cu privire la legătura dintre televiziune şi democraţie. sociale. p. faţă de abordările de până atunci. impactul media era studiat pe segmente sociale alcătuite din persoane mature. Câmpul mediatic este acaparat de televiziune Înfăţişăm. Televiziunea este instrumentul acestei omogenizări. Dimpotrivă. care mai târziu intervin şi reprezintă elementul de rezistenţă la alte influenţe şi tentative de persuasiune. 8). televiziunea reprezintă unul dintre simbolurile spectaculoase ale democraţiei de masă. Este adevărul fixat chiar în titlul studiului la care facem referire: „Growing Up with Television“. Potrivit lui Pierre Bourdieu. prin forţa lucrurilor diferite. televiziunea constituie o ameninţare la adresa democraţiei. semnifică un efect foarte important. Deci efecte mici. În sfârşit. duc la o sumedenie de concepţii. Nu avem de-a face cu o abordare ostentativ diferită: noua poziţie porneşte de la o schimbare semnificativă în realitatea propriu-zisă. unul dintre puţinele mecanisme prin care sunt menţinute legăturile sociale (Éloge du Grand Public. consideră Dominique Wolton. interpretări împărtăşite de un număr din ce în ce mai mare de oameni. politice diferite şi bine consolidate. unde televiziunea este prezentă şi influenţează audienţa de la vârste foarte mici. două puncte de vedere asupra televiziunii aparţinând unor autori provenind din acelaşi spaţiu cultural. cumulate pe o perioadă îndelungată de timp. dar care.

Cu alte cuvinte. de exemplu. Faţă de celelalte câmpuri de producţie culturală. Primele 10 săptămânale franceze (1998. efortul tot mai mare pe care îl depun jurnaliştii pentru a fi preluaţi de către televiziune. într-un fel sau altul. asupra celorlalte câmpuri de producţie culturală – literar. de cititori. câmpul mediatic se sprijină pe un ansamblu de presupoziţii şi de credinţe comune care transcend diferenţele de poziţie şi de opinie. faptul că. aceste efecte depăşesc orice modificări survenite în ultimele două sute de ani în ceea ce priveşte producţia culturală. de ascultători sau telespectatori. Dovezi palpabile ale reculului înregistrat de presa scrisă. chiar pentru a fi văzuţi la televiziune. prin intermediul acestuia. ştiinţific. artistic. adică cifra de vânzare şi profitul. Pentru a surprinde cât mai exact amploarea şi intensitatea efectelor. din ce în ce mai mult.Media cultivă opinii aşa cum un agricultor cultivă pământul 225 Pierre Bourdieu are în vedere efectele pe care televiziunea le produce în interiorul câmpului mediatic şi. ele se află la baza selecţiei operate de către jurnalişti în realitatea socială. precum şi al celorlalţi producători culturali. în raport cu televiziunea: tirajul impresionant al publicaţiilor care. au de-a face tot cu televiziunea (vezi tabelul de mai jos). îşi impune propria logică asupra celorlalte elemente ale câmpului mediatic. supus deja verdictului pieţei? Televiziunea tinde să devină dominantă din punct de vedere economic şi simbolic în interiorul acestui câmp. Prin amploare şi intensitate. câmpul mediatic a ajuns să deţină puterea în ceea ce priveşte mijloacele de exprimare publică. spaţiul tot mai extins acordat suplimentului TV de către cotidiane. la „spaţiul public“. televiziunea este cea care defineşte agenda de probleme care merită atenţia media. 593 . Médias et sociétés. Depinde mai mult de cerere. iar unul dintre principiile sale de legitimare îl constituie recunoaşterea numărului: numărul de exemplare vândute. câmpul mediatic tinde să controleze accesul cetăţenilor. prin urmare. Apoi. Care sunt efectele pe care televiziunea le are asupra câmpului mediatic. juridic. cel mediatic prezintă unele particularităţi. Prin intermediul acestor instrumente. mii de exemplare) 14641 Tele 7 Jours Tele Z Tele Stars TV Hebdo Voici 0 10104 8855 7903 7128 6883 5371 4513 4384 4079 5000 10000 15000 20000 Sursa: Francis Balle. trebuie avut în vedere faptul că în societatea contemporană câmpul mediatic a ajuns să deţină monopolul asupra instrumentelor de producţie şi de difuzare pe scară largă a informaţiei. p.

pe zi ce trece. pot declanşa sentimente puternice. 17). a spectaculosului. televiziunea se transformă într-un instrument de creare a ei: „evoluăm tot mai mult spre un univers în care lumea socială este descrisă-prescrisă de televiziune. constă în a atrage atenţia asupra unor fapte care să intereseze pe toată lumea (fapte omnibus). nici alţii nu sunt conştienţi că o îndură sau o exercită). cenzurile invizibile care fac din televiziune un formidabil instrument de exercitare a violenţei simbolice (prin violenţă simbolică autorul înţelegând violenţa exercitată cu complicitatea tacită între persoanele asupra cărora este exercitată şi persoanele care o exercită efectiv. tragic. într-un anume fel. la nivelul informaţiilor. dar. în cazul televiziunii. de proprietar). pentru lucrurile care diferă de obişnuit şi de ceea ce spun celelalte canale de televiziune. sunt capabile să exercite efecte de mobilizare sau de demobilizare. Imaginile TV ne pot face să vedem şi să credem în existenţa a ceea ce ele ne arată.11. dintr-un instrument de redare şi înregistrare a realităţii. Imaginile produc impresia de real. „ochelari“ capabili să-i facă pe oameni să vadă conform anumitor împărţiri (tineri şi bătrâni. caracterul dramatic. Ea este dominată de interesul pentru ceea ce este ieşit din comun. Un gen de fast food oferit de fast thinkers Principiul de selecţie îl constituie. Mai importante decât aceste cenzuri sunt. astfel încât. Televiziunea îndeamnă la dramatizare. pentru extracotidian. de ordin economic (exercitată de statul care acordă subvenţii. nu divizează. în imagini. străini şi francezi). însă. În acest fel. nu au legătură cu nimic într-adevăr important. ceea ce constituie una dintre principalele mize ale luptelor . demn de relevat este că nici unii. „televiziunea elimină informaţiile pertinente pe care cetăţeanul ar trebui să le deţină pentru a putea fi în măsură să-şi exercite drepturile democratice“ şi creează un tip de segregaţie între cei care citesc şi presa scrisă. dar este important pentru că îi interesează pe toţi şi reprezintă o modalitate de a consuma timpul care ar putea fi folosit pentru a spune altceva. sunt lipsite de miză. arbitrul accesului la existenţa socială şi politică“ (p. căutarea senzaţionalului. mecanismele anonime. care au acces şi la jurnalele internaţionale şi cei care nu primesc informaţia decât prin televiziune. în privinţa lor există consens. Bună parte din violenţa simbolică exercitată de televiziune. a randamentului vizual.226 Mass media şi societatea În opinia lui Bourdieu. interesează pe toată lumea. de industria de publicitate. îi exagerează importanţa. Faptul divers. gen preferat de televiziune. 22). în dublu sens: pune în scenă. aceasta devine. televiziunea este supusă unei cenzuri de ordin politic (sub forma numirilor în posturile de conducere). reprezintă o formă rudimentară a informaţiei. Acestea nu trebuie să şocheze pe nimeni. 11. pozitive sau negative. un anumit eveniment totodată. fapt care contribuie la îndepărtarea celor din urmă de responsabilii politici (p. Imaginile TV au capacitatea de a impune principii de viziune asupra lumii.

Lărgeşte dreptul de a intra în diverse câmpuri (filosofic. iar presiunea exercitată de audienţă se transformă într-o presiune a urgenţei. literatura. nu neapărat democratice (p. ştiinţa. filosofia. Obiectivul este ca. La rândul său. hrană predigerată. Care sunt efectele asupra câmpului politic? Prin intermediul televiziunii. instaurând un nou principiu de legitimitate: consacrarea prin număr şi vizibilitate mediatică. a unei raţiuni publice. conformare. Omogenizarea. depolitizare – tind să se generalizeze la nivelul câmpului mediatic. Nevoia de a se adresa unui număr cât mai mare de consumatori se conjugă cu nevoia ca televiziunea să urmeze o logică a concurenţei. într-o măsură tot mai mare. capacitatea reprezentanţilor politici de a-şi invoca autoritatea de apărători ai valorilor colective şi competenţa de experţi. care nu au nimic de-a face cu exprimarea democratică a unei opinii colective raţionale. pregândită. prin lovitura mediatică. Are. oferită de ceea ce autorul numeşte fastthinkers. duce la închiderea câmpului mediatic şi la crearea unui traseu circular al informaţiei. la televiziune. În plus. care permite selectarea a ceea ce este considerat important. să facă presiuni şi să obţină anumite avantaje. Pentru aceste lucruri. spre exemplu. implicit. dominată ea însăşi de logica pieţei. De aici provine cea mai mare parte a informaţiei. „Prin constituirea acestor împărţiri.Media cultivă opinii aşa cum un agricultor cultivă pământul 227 politice. banalizare. televiziunea oferă un gen de fast food cultural. juridic). Mai mult decât alte mijloace de comunicare în masă. Hegemonia câmpului mediatic diminuează autonomia câmpului politic şi. Televiziunea constituie o ameninţare la adresa democraţiei. câmpul mediatic exercită presiuni asupra tuturor celorlalte câmpuri. trebuie să dai o lovitură mediatică. ci şi diverse sfere ale producţiei culturale: arta. oamenii de presă sunt informaţi de alţi informatori – agenţii de presă. Sub această presiune. informaţia să ajungă. televiziunea pune în pericol nu numai democraţia. atât a produselor mediatice. ajunge să impună.12. informaţia cu privire la informaţie. dreptul. scriitor sau filosof pe cineva care nu a „plătit“ dreptul . surse oficiale. Pentru a intra pe traseul circular al informaţiei. un câmp dominat de televiziune. care să intereseze măcar unul dintre media. televiziunea a devenit indispensabilă“ (idem). cât şi a ierarhiilor de importanţă. ambele producând omogenizarea produselor mediatice. 74). care pot să convingă de existenţa lor. Televiziunea comandată de audienţă face ca asupra consumatorului presupus liber şi luminat să apese exigenţele pieţei. televiziunea trebuie să răspundă necesităţii de a se adresa unui volum cât mai mare al audienţei. puterea de a „unge“ sociolog. care anulează distanţa faţă de pasiunile colective. sunt create grupuri care se mobilizează. propriile constrângeri unor universuri diferite. în cele din urmă. devine posibilă instaurarea unei forme perverse de democraţie directă. 11. În opinia lui Bourdieu. Cu alte cuvinte. Televiziunea duce la instaurarea unei forme perverse de democraţie directă Efectele produse de televiziune – omogenizare.

înseamnă triumful alienării omului unidimensional. Ideologia tehnică supraestimează aspectul de instrument. . poate tocmai din această cauză. trebuie să lupte pentru generalizarea condiţiilor de acces la universal. cu izolarea. şi dimensiunea socială. Wolton propune o nouă teorie critică despre televiziune. în acelaşi timp. În versiune optimistă. 11. are o existenţă greu de perceput şi de analizat. aşteptări create în mare măsură tot de câmpul mediatic. reduce totul la profit. Aliaj între tehnic şi social Televiziunea a devenit omniprezentă şi. iar în versiune optimistă convergenţa dintre televiziune.13. motiv de speranţă şi de dezamăgire. respectiv de prezenţa dominantă în interiorul acestuia. câmpul artistic. două dintre aceste discursuri se diferenţiază prin coerenţă: ideologia politică şi ideologia tehnică. Pentru a rezista presiunii exercitate de către televiziune. Acest lucru nu echivalează. trebuie să fie precedat de punerea la îndoială a monopolului asupra instrumentelor de răspândire a informaţiei (deţinut de facto de câmpul mediatic). cât şi „neutralitatea tehnologiilor“. precum şi de o critică a reprezentărilor care caracterizează aşteptările consumatorilor. Acest din urmă obiectiv. care să se refere la cele două dimensiuni de nedisociat ale televiziunii: dimensiunea tehnică. mijloacele de comunicare. cu retragerea în „turnul de fildeş“. la rentabilitate. o sursă care alimentează discursuri cu pronunţată încărcătură ideologică. O astfel de teorie se încadrează în tradiţia curentului critico-empiric. al raţionalităţii tehnice aflate în slujba logicii consumeriste. televiziunea reprezintă sursa unei dominaţii totalitare. Pornind de la aceste constatări. ştiinţific trebuie să lupte pentru apărarea condiţiilor de producţie – necesare pentru a face să progreseze universalul –. După cum semnalează Dominique Wolton. Televiziunea. Succesul televiziunii se datorează aliajului pe care îl realizează între aceste două dimensiuni. ieşirea în afară pentru a permite accesul la universal. televiziunea. legată de producerea şi difuzarea imaginilor. care încearcă să surprindă legătura dintre tehnică şi utilizarea ei socială şi care refuză atât „determinismul tehnologic“ (perspectivă sintetizată în celebra exprimare a lui Marshall McLuhan „the medium is the message“). Reflecţia despre televiziune se loveşte şi de ideologia economică. Cu alte cuvinte. telecomunicaţii şi informatică va constitui o modalitate prin care să se modifice radical funcţionarea organizaţiilor. însă. în versiune pesimistă. literar.228 Mass media şi societatea de a intra din punctul de vedere al definiţiei interne a profesiei respective. prin excelenţă pasiv. vor contribui la îmbunătăţirea raporturilor sociale. legată de statutul de mijloc de comunicare în masă şi de rolul de liant social pe care îl joacă televiziunea în societatea de masă. celelalte câmpuri trebuie să menţină şi chiar să restrângă dreptul de acces în câmpurile de producţie. în termenii pesimişti ai ideologiei politice. a sistemului politic. având un caracter neutru. aceea care. în numele legilor pieţei. perspectivă potrivit căreia tehnologiile sunt utilizate într-o manieră neutră în contexte sociale şi politice total diferite.

dar devine „un bun instrument“ în momentul în care transmite „mesaje bune“. În această societate. că trece de la un canal la altul într-un mod aleatoriu. în faţa imaginii. Analizând aceste contradicţii. observă Dominique Wolton. înclinat spre conformism în momentul în care se uită la televizor? Contradicţia este rezolvată doar dacă se acceptă ideea potrivit căreia politica îi conferă cetăţeanului. lucru demonstrat de diversitatea judecăţilor şi a reacţiilor exprimate vizavi de programele vizionate. un instrument prin care să se intre în legătură cu opinia publică. legitimitatea corespunzătoare. idee care stă la baza sufragiului universal. este caracterizat de contradicţii. Unul dintre cele mai spectaculoase simboluri ale democraţiei de masă Televiziunea dă naştere unor numeroase fantasme de putere. prin care aceasta să fie mobilizată. este declamată încrederea în poporul suveran. la care se ajunge ca urmare a faptului că aceleaşi imagini sunt transmise către toată lumea. a valorilor şi sistemelor politice din aceste ţări. telespectatorul îşi pierde simţul critic şi devine influenţabil. Televiziunea reprezintă una dintre puţinele modalităţi prin care sunt menţinute legăturile sociale în „societatea individualistă de masă“. actor al istoriei. alienat. critic. Dar este vorba despre acelaşi popor care constituie baza legitimării politice în democraţie şi care este alienat în momentul în care se confruntă cu televiziunea. de emancipare. O altă contradicţie care caracterizează discursul critic este un fel de basculare: instrumentul de alienare devine. într-un mod miraculos. chiar dacă reprezintă infrastructura societăţilor occidentale. Pe de o parte. de ce este pasiv. Faptul că telespectatorii emit judecăţi cu privire la ceea ce urmăresc la televiziune.14. că aceasta constituie obiect de dezbatere permanentă contrazice ideea că publicul este lipsit de reacţie şi de interese. în momente de criză. Instrumentul de alienare se transformă în instrument de „eliberare“. Acest tip de discurs. consideră autorul. autonom. nu au căpătat. de izolare a cetăţenilor unii de alţii ca urmare a consumului solitar şi pasiv. de omogenizare culturală. din motivul că televiziunea se adresează clasei de mijloc şi culturii medii care. consumul individual are ca efect desocializarea şi favorizează asimilarea fără discernământ a modelelor culturale dominante. Aceştia din urmă văd în televiziune un instrument de standardizare. pe de altă parte. acelaşi popor este alienat şi pasiv în momentul în care urmăreşte televizorul. Publicul nu este pasiv. Pe scurt. televiziunea alienează şi orice succes al televiziunii este interpretat ca o dovadă suplimentară a alienării publicului. cât şi a intelectualilor însărcinaţi să-i analizeze impactul.Media cultivă opinii aşa cum un agricultor cultivă pământul 229 11. un statut aparte. De ce cetăţeanul este liber. încă. în timp ce cultura de masă şi imaginea TV îi conferă un statut inferior. Televiziunea pune în circulaţie mesaje care alienează şi care reproduc ideologia dominantă. . se observă că televiziunea este prinsă între imensul său succes popular şi reticenţa atât a factorilor politici însărcinaţi cu definirea cadrului său de funcţionare. suveran în momentul în care votează. Importanţa socială şi culturală a televiziunii nu este percepută. La fantasmele care circulă prin intermediul discursului comun se adaugă reticenţa oamenilor politici faţă de această problemă şi discursul critic al intelectualilor.

De aceea. 11. între telespectatori şi reprezentările despre lume pe care le pune la dispoziţie televiziunea existând o interacţiune permanentă. şi constituie. Este adevărat că televiziunea contribuie la modelarea şi modificarea reprezentărilor despre lume. deci de plebiscit. care acordă „legitimitate democratică logicii comerciale“. nu este vorba că toată lumea vede acelaşi lucru. televiziunea reprezintă unul dintre simbolurile cele mai spectaculoase ale democraţiei de masă. în funcţie de diferenţele de context. nu există un sens impus al imaginilor vizionate. în acelaşi timp. o modalitate de realizare a idealului democratic. greşeala de fond fiind aceea că astfel de analize se mulţumesc să formuleze în termeni de politică. acela ca fiecare individ să fie subiectul istoriei şi sursa legitimităţii.15.230 Mass media şi societatea individul este valorizat. Vizionarea este o activitate liberă şi egalitară: liberă deoarece oricine poate să deschidă televizorul pe ce canal doreşte. se pierde în organizarea socială şi politică de masă. Dominique Wolton consideră că două lucruri definesc televiziunea: imaginea (dimensiunea tehnică) şi capacitatea de a fi un adevărat liant social (dimensiunea socială). ci acelaşi lucru este văzut de toată lumea. Televiziunea nu este o simplă curea de transmisie prin care imaginile ajung la destinatar. un intermediar între individ şi societate. televiziunea fiind singura activitate de masă egalitară şi la care are acces toată lumea. ∗ . Cu toate acestea. ea contribuie la consolidarea contextului cultural în cadrul căruia imaginile capătă sens. Filtrarea operată de telespectator explică de ce procesul de modificare a opiniilor este unul lent. dar.∗ Caracterul democratic al televiziunii poate fi sesizat şi la alt nivel. Plecând de la o astfel de perspectivă. se poate restabili unitatea dintre o teorie a televiziunii şi teoria democraţiei de masă. Cum se spune deseori. în sensul că oferă posibilitatea ca fiecare să participe în mod liber şi gratuit la această activitate de comunicare. Televiziunea nu poate fi redusă la nici una dintre Bourdieu se pronunţa exact împotriva unor astfel de analize ale televiziunii. de ce contextul cultural din fiecare ţară joacă un rol important. de ce informaţiile sunt modificate şi interpretate în mod diferit. Polisemia mesajului televizual şi a contextului cultural şi politic în care are lor receptarea poate să explice de ce între intenţia transmiţătorului şi percepţia/interpretarea telespectatorului pot exista decalaje considerabile. Telespectatorii selectează informaţiile prin intermediul unui adevărat filtru de percepţie a realităţii. o problemă de producţie şi de difuziune culturală. nu se pune problema unei interpretări obligatorii. dar aceasta nu echivalează cu a afirma că imaginile primite de către telespectatori sunt interpretate şi utilizate în acelaşi fel. egalitară în sensul că toată lumea se uită la acelaşi lucru. Televiziunea rezolvă această contradicţie şi constituie o modalitate de răspuns. Media generaliste vs media tematice: logica ofertei vs logica cererii După cum am arătat. în acelaşi timp.

unei pieţe imense. pentru a răspunde cererii din partea categoriilor tot mai diverse de public. . 78). ceea ce îi explică caracterul profund ambiguu (p. argumentele de natură socială şi culturală: televiziunea generalistă reprezintă un factor de integrare socială şi de identitate colectivă. a constituit. Forţa televiziunii generaliste constă în capacitatea de a menţine un gen de autonomie a ofertei în raport cu cererea. iar această încredere îi permite să joace rolul de liant social. în timp ce televiziunea privată şi cea tematică sunt supuse în întregime programării de tip economic. spectaculoase. de mai mult de două generaţii. ci raportul de complementaritate dintre acestea şi televiziunea generalistă. Esenţiale rămân. capabile să atragă. singura realitate în materie de televiziune. pentru a menţine sau chiar schimba relaţiile sociale. ca urmare a multiplicării canalelor şi a segmentării ofertei. să creeze publicul. televiziunea este supusă constrângerii de a produce imagini atrăgătoare. problema nu este existenţa. Argumentele în favoarea televiziunii generaliste pot fi avansate şi pe temeiuri economice – se adresează unui public numeros. şi invers. fragmenta. şi nu la particular. Cea mai mare dificultate în acest punct este de a înţelege că televiziunea generalistă nu este un concept învechit. Ea nu este nici acel instrument de standardizare atât de hulit. ceea ce asigură profituri mari. adică posibilitatea de a prezenta şi programe care nu au neapărat succes la public. însă. perfect legitimă. totuşi. ci este ambele în acelaşi timp. Prin urmare. păstrându-şi actualitatea independent de evoluţiile tehnice. Este un lucru să critici încetineala cu care televiziunea generalistă răspunde la un fenomen de individualizare a gusturilor şi a cererii şi este cu totul altceva să abandonezi ceea ce. ci are o importanţă politică şi culturală fundamentală. liantul care asigură funcţionarea comunităţilor. Logica generalului reprezintă una dintre componentele de bază care explică încrederea cu care este creditată televiziunea că poate oferi oricui câte ceva. care reuşeşte să îmbine cel mai bine ambele dimensiuni. O astfel de definiţie scoate în evidenţă importanţa televiziunii generaliste.Media cultivă opinii aşa cum un agricultor cultivă pământul 231 aceste dimensiuni: nu există imagini de televiziune fără un context specific de producere şi de receptare. Succesul său este asigurat de faptul că se referă la general. nici acel instrument de diversificare atât de dorit. Miza fundamentală o reprezintă răspunsul la întrebarea dacă televiziunea va continua să joace rolul de liant social într-o societate a „solitudinilor organizate“ sau dacă se va transforma. a canalelor tematice.

După cum sugerează şi titlul . ignorându-se că astfel de preocupări sunt esenţiale pentru supravieţuirea în comunitate şi pentru supravieţuirea comunităţii în ansamblu. structura sa internă. dominante. iar comportamentul de mijloc. adaptare. nonconformiste. atitudinile rebele.12. proiectarea unei lumini diferite asupra celor care „merg cu mulţimea“. Elisabeth Noelle. capricii. trebuie făcute eforturi pentru a-i înţelege motivaţiile.Neumann. de avangardă. ci presupune acţiuni semnificative de ajustare. într-un articol intitulat „The Spiral of Silence: a Theory of Public Opinion“. se aliniază la opinia majoritară – opinia publică. sociologul german prezintă pe larg teoria şi experimentele care au susţinut-o în cartea The Spiral of Silence. publică teoria în 1974. pentru a-i înţelege pe cei care se aliniază părerii comune. De multe ori. Uităm deseori că natura socială a omului obligă la respectarea unor reguli. chiar dacă nu îl agreăm sau nu îl împărtăşim în totalitate. izolate sunt cu deosebire apreciate. Opinia publică este duşmanul individului şi protectorul societăţii Nu suntem întotdeauna conştienţi de eforturile pe care le pretind viaţa în comunitate şi necesitatea de a menţine acea comunitate într-o formă închegată. sunt etichetate drept mofturi. În 1984. modul său de formare şi de răspândire.1. Preocupările legate de modă. Acestea sunt constatările de la care pleacă autoarea germană Elisabeth NoelleNeumann atunci când elaborează una dintre cele mai interesante teorii cu privire la opinia publică. Oamenii se tem de izolare mai mult decât de eroare 12. Public Opinion. imitaţia nasc un dispreţ tacit. peiorativă. Prin această teorie. că păstrarea moştenirii istorice şi culturale nu vine de la sine. directoare a Institutului de Demoscopie din Allensbach (omologul Institutului Gallup din America). Chiar dacă nu ne place un astfel de comportament social. conformare. în cazul în care există interesul pentru păstrarea acestei moşteniri şi a capacităţii de a acţiona şi de a lua decizii la nivel colectiv. de a fi în pas cu lumea capătă imediat o notă negativă. Our Social Skin (referirile pe parcursul capitolului sunt făcute la această carte). la un comportament conformist. autoarea doreşte o recuperare a concepţiei cu privire la natura socială a omului.

Windahl. b) reacţiile la climatul opiniei modelează comportamentul. A First Look at Communication Theory). în timp ce alţii. de a simţi care opinie devine majoritară şi care minoritară. Deci opinia publică este un gen de organ sensibil al corpului social (un organ cvasistatistic). dimpotrivă. păstrează tăcerea de teama de a nu deveni „nepopulari“.Oamenii se tem de izolare mai mult decât de eroare 233 cărţii. la tăcere. a modului în care se grupează opiniile în opinie majoritară şi opinie minoritară. sancţionaţi în mod public. în măsura în care îi face pe indivizi să se conformeze regulilor şi tradiţiilor. Rousseau. iar cei care suferă ca urmare a opiniei publice suferă din cauza sensibilităţii învelişului lor social. se referea la acelaşi lucru atunci când spunea că opinia publică este duşmanul individului şi protectorul societăţii. . duc fie la o mai mare încredere în a vorbi şi a te exprima public. Din punctul de vedere al societăţii. de a nu fi izolaţi. McQuail. Griffin. un „al şaselea simţ“. cel care este creditat cu introducerea termenului de opinie publică în limbajul modern. opinia publică este o binecuvântare. ci simbolice. Modele ale comunicării. Sursa: D. pentru a înţelege rolul media în acest proces. opinia majoritară şi opinia minoritară nu sunt realităţi statistice. fie. c) oamenii care împărtăşesc punctul de vedere dominant (prezentat şi susţinut de mass media) vorbesc despre el. oamenii sunt înzestraţi cu abilitatea specială de a percepe climatul opiniei. 102 Autoarea subliniază că spirala tăcerii nu îşi propune pur şi simplu înlocuirea teoriilor tradiţionale cu privire la efectele mass media asupra opiniei publice. p. dar. este necesar să înţelegem „extraordinara sensibilitate a oamenilor faţă de standardele mereu schimbătoare cu privire la ceea ce societatea consideră acceptabil“ (E. opinia publică protejează societatea la fel cum pielea protejează întregul corp. Mass media (în special televiziunea) accelerează formarea spiralei tăcerii. S. deoarece creează coeziune socială. Dar este o forţă conservatoare. care au o opinie diferită. îl susţin public. Teoria „spirala tăcerii“ poate fi sintetizată astfel: a) Opinia publică se formează pe baza observării şi evaluării de către indivizi a mediului social. o sursă de presiune.

Public Opinion. Presiunea imperativului public provine din faptul că semnifică aprobarea sau dezaprobarea unor comportamente şi poziţii observate în public şi. Poate fi considerat o modalitate de formare a opiniei. cit. autoarea are în vedere sensul pe care îl dau francezii şi englezii acestui cuvânt. care are greutatea unui adevărat tribunal public. un mecanism prin care poate să apară o opinie total nouă sau prin care se răspândeşte înţelesul transformat al unei opinii mai vechi. Timpurile revoluţionare sunt propice pentru dezvoltarea sau activarea abilităţii individului de a percepe climatul opiniei. 64). asupra a ceea ce are valoare de imperativ. Spirala tăcerii este procesul care creează şi difuzează opinia publică. asupra a ceea ce trebuie/merită discutat. constituind ceea ce Lippmann numea pseudorealitatea. Noelle-Neumann.. op. Atunci când foloseşte termenul de opinie. Opinia este expresia a ceea ce este considerat acceptabil. În cazul tradiţiilor consolidate. pe de o parte. care poate fi studiată sub cel puţin trei aspecte. cu privire la ceea ce poate fi spus în public fără a exista pericolul sancţiunii colective.. Dar efectele media asupra opiniei publice reprezintă o realitate mult mai complexă. p. fără a se ajunge la izolare (E. În timpuri normale. de „imperativul public“. prin urmare devine mai sensibil la climatul opiniei. În astfel de perioade. media influenţează percepţia individului cu privire la distribuţia opiniilor în majoritare şi minoritare. sensibilitatea . acord. mass media sădesc în mintea receptorului stereotipurile care joacă apoi rolul de intermediar între realitate şi mintea oamenilor. cit. aprobarea sau dezaprobarea care sunt astfel exprimate încât individul să fie conştient de ele (E. Opinia publică are prerogativele unui adevărat tribunal. mediul de ficţiuni.. mai ales.234 Mass media şi societatea Cercetările tradiţionale au pornit de la premisa că un mesaj prezentat în mass media duce la schimbarea opiniei publice sau măcar la consolidarea/confirmarea acesteia. emite sentinţe şi ne face astfel să ne conformăm opiniilor şi comportamentelor acceptate/consolidate. deoarece sunt vremuri când schimbările sunt bruşte şi drastice. opiniile publice şi comportamentul care le însoţeşte sunt acele opinii şi comportamente pe care o persoană este obligată să le exprime sau să le adopte pentru a evita izolarea“ (E. mass media atrag atenţia asupra a ceea ce este important. pe de altă parte. p. prin repetiţie. Spirala tăcerii este o reacţie la exprimarea deschisă a aprobării sau dezaprobării. op.. trebuie să se pronunţe în legătură cu una sau alta dintre poziţii. implică ideile de consens. 60). Noelle-Neumannm The Spiral of Silence. Ordinea existentă este păstrată. op. 63).. p. medie. opinia majoritară. 156). p. de teama individului de izolare şi de nevoia acestuia de a fi acceptat. al moralei. adică „acord general al unei populaţii sau al unui segment de populaţie asupra unei probleme“ (E. Iar opinia publică este opinia dominantă. Noelle-Neumann. al normelor. în sfîrşit. unul cu atât mai semnificativ cu cât nu are în vedere rezolvarea unor probleme exclusiv de natură politică. „acea opinie în legătură cu probleme controversate pe care o persoană o poate exprima în public fără ca aceasta să ducă la izolare. în al doilea rând. În primul rând. cit. individul este martorul înfruntării unor poziţii divergente. Noelle-Neumann. Our Social Skin.

dacă nu în exclusivitate. să consolideze noi legături. Un aspect semnificativ. este că opiniile diferă de la un timp la altul şi de la un spaţiu geografic la altul. negativă. ar merge împotriva celei majoritare. În perioade revoluţionare. 12. sunt coercitive. Locke subliniază că „măsura a ceea ce se cheamă viciu sau virtute este dată de aprobarea sau dezaprobarea. Noelle-Neumann. Noelle-Neumann. Cei mai mulţi oameni se ghidează. cit. Ceea ce numim opinie personală nu ne aparţine. după această lege a modei.. pentru ca acesta să se conformeze opiniilor şi regulilor celor din jur. Chiar dacă noua opinie. aprobat sau nu şi caută să se lege de standarde noi. îi va influenţa pe sclavi şi pe oamenii liberi deopotrivă (în E. şi nu atât după legea divină sau legea civilă. este un mecanism prin care o serie de acţiuni sunt aprobate sau dimpotrivă. încă persistente. lauda sau critica. Singura lege respectată – a opiniei. pentru a răspunde la întrebarea cum se schimbă obiceiurile şi morala. dacă este prezentată drept una majoritară. 70). indivizii nu mai sunt atât de siguri pe ceea ce este acceptat sau nu. relevat de Locke. în primul rând. . p. de fapt este singura respectată. Sunt poveri prea mari pentru a fi îndurate de vreo persoană“ (în E. a prestigiului şi a modei John Locke semnalase că legea opiniei. op. Cine nu îşi dă seama ce presiune exercită dizgraţia şi condamnarea publică asupra individului. Montaigne foloseşte şi el termenul de opinie publică. legea prestigiului şi legea modei exercită o forţă chiar mai mare decât legea divină sau legea civilă. nu este foarte înzestrat pentru a înţelege ceva din istoria umanităţii.. respectarea ei este vitală pentru supravieţuirea comunităţii sociale. aprobarea sau dezaprobarea care sunt exprimate în mod explicit. Cel mai important în acest proces este întotdeauna elementul de evaluare. care considera că pederastia este periculoasă şi recomanda ca această practică să fie condamnată în mod public. cit. maximelor.Oamenii se tem de izolare mai mult decât de eroare 235 faţă de climatul opiniei este redusă. 67). a prestigiului şi a modei se transformă în pierderea simpatiei şi a consideraţiei din partea celorlalţi. tranzitorii. p. Nimeni dintre cei care se ridică împotriva modei sau a opiniei celor din jur nu scapă de pedeapsa cenzurii şi a dezaprobării […]. În celebrul Essay Concerning Human Understanding. încheie filosoful englez. potrivit judecăţii. iar presiunea în direcţia conformării la opiniile majoritare este la fel de imperceptibilă precum presiunea aerului. Fenomenul spiralei tăcerii este o reacţie la schimbările care intervin în climatul opiniei. moravurilor locului respectiv […]. ci este o simplă reflectare a opiniilor celorlalţi. Îl dă exemplu pe Platon. critica sau lauda care se instalează prin consens tacit şi silenţios în diferitele societăţi. Nu există o singură persoană dintr-o mie care să fie atât de insensibilă încât să poarte în mod constant povara respingerii şi a condamnării din partea celor din jur. dar ele exercită o adevărată presiune.2. Din cauză că orice încălcare a legii opiniei. op. Opiniile pot fi superficiale.

Referiri la un mecanism de ecranare a individului în faţa influenţelor externe pot fi întâlnite şi în studiul. din această cauză.. People’s Choice. la fel ca el însuşi. George Herbert Mead consideră că sinele (engl. Noelle-Neumann. Cei care au propus acest tip de explicaţie au ignorat aproape în totalitate un alt motiv al comportamentului de imitaţie: frica de izolare. dar. temându-se de izolare mai mult decât de eroare (s.. . n. „încăpăţânare“. 7). ea capătă încredere în sine şi putere direct proporţional cu numărul celor care o împărtăşesc“. Tocqueville studiază declinul bisericii franceze la jumătatea secolului al XVIII-lea şi modul în care dispreţul pentru învăţăturile bisericii devenise o adevărată modă printre francezi: „cei care păstrau încă respectul pentru învăţăturile acestei biserici începeau să se teamă că sunt singurii care mai au această atitudine şi. Explicaţiile cu privire la formarea sinelui oferite de interacţionismul simbolic au în unele puncte atingeri cu mecanismul de formare a opiniei publice pe care îl are în vedere şi E.). depind de numărul celor despre care el crede că au aceeaşi opinie: „judecata omului. ceea ce echivalează cu o formulare a teoriei spiralei tăcerii avant la lettre. cu caracter de reper în istoria comunicării de masă. Astfel încât ceea ce era doar opinia unei minorităţi a naţiunii franceze începea să fie considerată voinţa tuturor şi. Încă din secolul al XIX-lea. Lazarsfeld observă că atitudinile sunt foarte stabile şi că această stabilitate ia naştere din cauză că oamenii îşi construiesc un adevărat ecran protector în jurul atitudinilor fundamentale. au fost explicate exclusiv ca rezultat al strădaniei de a învăţa: transferul de experienţă pentru a găsi mai repede soluţia potrivită într-un moment sau altul. chiar şi pentru cei care o înzestraseră cu această forţă aparentă“ (în E. fenomenele de imitaţie au fost studiate şi înainte. ci este o sursă de satisfacţie pentru indivizi în timpul contactelor din cadrul grupului: „menţinându-şi intacte atitudinile. indivizii au capacitatea de a evita sau de a diminua conflictele şi disputele cu persoanele din mediul social (s. Stabilitatea nu poate fi pur şi simplu etichetată drept „inerţie“. n. este timidă şi firavă atunci când se manifestă izolat. Frica de izolare Conformarea la normele consolidate ale comunităţii. precum şi influenţele directe asupra comportamentului său. în felul aceasta. după cum arată sociologul german. People’s Choice. 12. Noelle-Neumann. această opinie părea irezistibilă.3. individul exprimă în mod public o parte dintre informaţiile şi experienţele care sunt în concordanţă cu atitudinile comune […].236 Mass media şi societatea Madison semnalase în 1788 că vigoarea opiniei fiecărui individ. cit.). În cartea sa din 1865 despre istoria Revoluţiei Franceze. susţineau că împărtăşesc sentimentele majorităţii. op. stabilitatea atitudinilor este esenţială pentru menţinerea sentimentului de securitate individuală […]. În timpul interacţiunilor din interiorul grupului. Prefaţa la ediţia a doua). p. Aceste interacţiuni pot să ducă la izolarea individului şi îi oferă argumente în plus pentru a avea o poziţie sau alta“ (Lazarsfeld et al. Tocqueville afirma că „oamenii se tem de izolare mai mult decât de eroare“.

iar campania electorală este mai scurtă decât de obicei. După această dată.4. moral. procentul celor care se aşteptau la o victorie creştin-democrată trecuse de 50%. cel creştin-democrat. numărul celor care au început să creadă într-o victorie a creştin-democraţilor s-a detaşat clar faţă de ceilalţi. În timp. ca şi cum sondajele despre intenţia de vot şi cele despre aşteptările cu privire la rezultatul votului ar fi fost făcute pe două planete diferite. principalele partide care se confruntau în alegeri alergau umăr la umăr. chiar în pragul alegerilor. În acel an se organizează alegeri anticipate la nivel federal. Partidul Social Democrat sau Uniunea Creştin Democrată?“. a existat acelaşi . că părerea comună asupra a ceea ce este considerat corect. În decembrie 1964. cunoscute. Rogers. Noelle-Neumann. bine nu îi reprezintă. numărul celor care se aşteptau să câştige creştin-democraţii era aproximativ egal cu numărul celor care credeau acelaşi lucru despre social-democraţi. din nou. în direcţia aşteptării generale cu privire la cine va câştiga alegerile. Chiar se poate demonstra că. Neumann observă că din decembrie 1964 până în apropierea alegerilor efective. ci şi ţinând cont de cum s-ar aştepta alţii în general să se comporte. lucru care putea fi detectat în momentul când se punea întrebarea: „Cu cine intenţionaţi să votaţi?“. la forţa pe care „legea opiniei“ o exercită asupra comportamentului individual capătă consistenţă cu ocazia alegerilor din 1965 din Germania Federală. A Biographical Approach. p. În iulie 1965. Cu toate acestea. o parte a votanţilor au fost atraşi în curentul majoritar. consideră E. existau şi informaţii care indicau o mişcare paralelă cu aceasta. umăr la umăr. dacă se judeca după numărul celor care îşi exprimau intenţia de a vota cu una sau alta dintre formaţiuni. individul învaţă să acţioneze nu numai ţinând cont de aşteptările unor persoane concrete. Intenţiile de vot diferă de aşteptările electorale Cu instrumentele de cercetare ale momentului. La alegeri. Partidele principale alergau. Simultan. 168). construit pe baza unei medii între aşteptările celorlalţi (în E. oamenii vor păstra tăcerea dacă simt că împotriva lor este opinia publică. fenomenul la care au fost făcute referiri poate fi studiat mai în profunzime. generalized other). A History of Communication Study. Altul generalizat este constituit din acele aşteptări din partea celor cu care o persoană intră în contact şi care devin un gen de ghid general de comportament. Ipoteza cu privire la fenomenul spiralei tăcerii. rezultatele au fost oarecum diferite. dar sigur. Întrebarea care s-a pus: cum este posibil ca aşteptările cu privire la cine va câştiga alegerile să influenţeze rezultatul efectiv al acestora? Întrebarea a fost reluată cu prilejul alegerilor din 1972. cu care intră în contact direct. atunci când este evident că se înşeală. 12. Individul internalizează interpretările şi înţelesurile pe care le întâlneşte la cei din jur şi creează cu timpul un altul generalizat (engl. Apoi.Oamenii se tem de izolare mai mult decât de eroare 237 self) se dezvoltă printr-un proces social de interacţiune cu ceilalţi. numărul celor care răspundeau că se aşteaptă la o victorie social-democrată a început să crească încet. Când se punea întrebarea: „cine credeţi că va câştiga alegerile.

studenta răspunde că poartă insigna doar ca să vadă cum se simte. Descoperirea lui Neumann confirmă. intenţiile de vot au rămas relativ stabile. De aceea. autoarea ajunge la concluzia că era posibil ca numărul celor care îi susţin pe creştin-democraţi să fie egal cu numărul celor care îi susţin pe social-democraţi. începutul anilor ’70. cât şi cele din 1972. în ciuda stabilităţii intenţiei de vot. numai însemnele social-democrate erau purtate în public. susţinută de social-democraţi începeau să fie convinşi că au dreptate.238 Mass media şi societatea fenomen. Pornind de la acest moment. spirala tăcerii nu echivalează cu o schimbare a intenţiilor de vot. începeau să se retragă din spaţiul public. considerat reprezentativ. Întrebată fiind dacă este o susţinătoare a acestui partid. Era vorba de un fenomen care începea să se autoîntreţină. şi în Germania Federală. Într-o zi. asupra rezultatului electoral. În ambele cazuri. În acei ani. pentru că se simţea oribil. încurajaţi să se exprime public. precum şi de la alte semnale asemănătoare. Cine vorbeşte şi cine păstrează tăcerea? Autoarea începuse să fie interesată de fenomen încă din anii ’60. Câteva zile mai târziu şi-a scos-o. la rândul lor. cei care credeau în politica de deschidere către Est. fiind cel mai puţin afectate de întâlnirea cu experienţe. În acest sens. un fenomen pe care îl . perioadă marcată. în sensul că cei care împărtăşeau opinia verbalizată în public se simţeau. climatul opiniei. 12. iar schimbarea lor cu foarte puţin timp înainte de votare s-a datorat perceperii climatului opiniei şi adaptării comportamentului de vot la acest climat al opiniei. în ultimul moment.5. la partidul despre care se credea că va fi câştigător. ierarhie în care intenţiile de vot ocupă prima poziţie. că părerile lor vor fi. un fenomen de spiralare. entuziasmul şi energia cu care îşi exprimau în public convingerile politice. Lazarsfeld detectase şi el ceva asemănător. dar cele două grupuri se diferenţiază clar în ceea ce priveşte disponibilitatea de a-şi exprima şi susţine public simpatiile politice. relatează o scenă din acei ani care îi atrage atenţia asupra presiunii pe care o exercită aprobarea sau dezaprobarea celorlalţi. de aliniere. a cărui expresie perfectă îl constituie aşteptările cu privire la câştigător. După cum arătaseră atât alegerile din 1965. Ce aduce nou Neumann este constatarea faptului că. observaţii. în cele din urmă. să păstreze tăcerea. de turbulenţe în rândul tinerilor. erau încrezători în ceea ce afirmau. perspectiva lui Lazarsfeld despre o ierarhie a stabilităţii. în timp ce ceilalţi se simţeau din ce în ce mai izolaţi şi păstrau tăcerea. de data aceasta Partidul Social Democrat. se întâlneşte pe hol cu o studentă care purta o insignă cu însemne creştin-democrate. cel puţin parţial. într-un sfârşit. Prin urmare. Cei care nu erau de acord cu această politică de deschidere faţă de RDG se simţeau lăsaţi pe dinafară. adoptate de toată lumea. opinia care primea sprijin deschis/public începea să pară mai puternică decât cea care nu beneficia de un astfel de sprijin. se exprimau liber. îşi pune amprenta. informaţii şi opinii noi. îşi apărau public punctul de vedere.

teama de a nu rămâne izolat sau de a nu a-ţi accentua izolarea: „ceea ce pune în mişcare fenomenul de spiralare este teama de izolare“ (E. Mai impresionant.Oamenii se tem de izolare mai mult decât de eroare 239 numeşte „trenul victoriei“ (engl. se poate afirma că schimbarea intenţiei de vot nu reflectă dorinţa de a fi de partea câştigătorului. Pe baza acestui profil. 12. corect. majoritatea cetăţenilor din RFG se pronunţă pentru sau împotriva recunoaşterii RDG ca un al doilea stat german? Ce credeţi că se va întâmpla în viitor. de a simţi care opinii sunt majoritare şi care sunt minoritare“ (E.. Abilitate cu atât mai impresionantă cu cât oamenii sunt extrem de economi cu propriile resurse de atenţie. ce credeţi. că sunt conştienţi de schimbările care au loc în acest climat al opiniei. ci mai degrabă dorinţa de a te alătura turmei. deci explicaţia era dorinţa de a fi de partea câştigătorului. 6). cit. Fără tehnici sofisticate. evaluările climatului opiniei s-au dovedit şi foarte exacte: majoritatea celor intervievaţi au anticipat. principala preocupare a fost de a aduce dovezi în sprijinul existenţei unei astfel de abilităţi. anume „dorinţa de a evita izolarea“. doar nu sunt profet?“ Nici un răspuns de genul acesta nu a fost înregistrat. înainte ca sondajele de opinie ştiinţifice să ofere vreo informaţie despre opinia publică. O dată cu întrebările curente din sondajele de opinie efectuate de Institutul Allensbach. cei care se vor pronunţa în favoarea recunoaşterii RDG vor fi mai mulţi sau mai puţini?“ Cercetătorii luaseră în calcul inclusiv posibilitatea ca la aceste două tipuri de întrebări cei mai mulţi să răspundă: „Cum aş putea eu să ştiu ce crede majoritatea sau ce va crede ea în viitor. dar se pare că efortul cerut de observarea climatului opiniei este un preţ care merită plătit pentru a se evita izolarea. op. respingerea. Referiri la o astfel de abilitate umană de a .. că sunt atenţi la felul în care ceilalţi gândesc despre ei. că fac diferenţa între opiniile care încep să câştige teren şi cele care nu mai sunt susţinute de un număr semnificativ de oameni. Neumann consideră că la baza acestui fenomen se află o explicaţie mult mai modestă. nu au foarte mare încredere în sine. p. 9). aceea de a percepe climatul opiniei. mai mult sprijin în favoarea recunoaşterii celui de-al doilea stat german.6. mediul lor social. De aceea. ca şi cum evaluarea climatului opiniei ar fi fost cel mai firesc lucru din lume. oamenii au capacitatea de a simţi din ce direcţie bate vântul. Abilitatea specială de a percepe climatul opiniei Una dintre premisele pe care se bazează teoria spiralei tăcerii este că oamenii au capacitatea de a observa climatul opiniei. p.. Afirmaţie susţinută de faptul că există un profil psihologic al persoanelor predispuse să-şi schimbe intenţia de vot în ultimul moment: se simt relativ izolaţi de ceilalţi. bandwagon). au fost introduse întrebări de genul: „indiferent care este opinia dumneavoastră. cit. op. Noelle-Neumann. fără interviuri. De unde exclamaţia autoarei: „a fost descoperită o nouă abilitate. atenţia s-a concentrat în această direcţie. din ianuarie 1971. au interes scăzut pentru politică. fără eşantionare. dispreţul. Tocmai de aceea. Noelle-Neumann.

consumul de droguri. Dacă o minoritate este percepută ca majoritate. va intra în declin. aceea că oamenii îşi adaptează comportamentul în funcţie de vigoarea sau. de a evalua perspectivele de viitor ale acestora are o importanţă deosebită . iar „aşteptările şi previziunile exprimate chiar de nehotărâţi nu erau hazardate şi. în sondajele de opinie efectuate de acelaşi institut a fost introdusă întrebarea: „imaginaţi-vă că trebuie să efectuaţi o călătorie de 5 ore cu trenul şi în compartiment se află o femeie care consideră că…“. Dacă membrii unei majorităţi nu prevăd/nu au încredere în menţinerea opiniei majoritare şi în viitor. în viitor va cunoaşte un declin. 2. în timp. p. dominant. aceasta este vulnerabilă la schimbare. Dacă o majoritate este considerată minoritate. opinia respectivă va cunoaşte o tendinţă de scădere. dacă membrii unei majorităţi au încredere că. Pentru aceasta. Răspunsurile au arătat un fapt semnificativ: cei care nu aveau o intenţie de vot cristalizată aveau o aşteptare bine definită în legătură cu învingătorul. opinia lor va fi majoritară. Lazarsfeld relatează că o parte dintre întrebări au avut în vedere aşteptările votanţilor cu privire la cine va câştiga. trebuia testată şi o altă premisă. Paradigme ale comunicării de masă. în schimb. care este importanţa corelaţiei dintre aprecierea repartiţiei opiniilor în viitor şi aprecierea lor prezentă. spre exemplu. precum şi la competenţa extraordinară care caracterizează această abilitate pot fi întâlnite şi în studiul lui Lazarsfeld cu privire la efectele campaniei electorale. dacă grupul mai entuziast în a-şi apăra opiniile exercită o mai mare influenţă asupra celorlalţi. În „Prefaţa“ la cea de-a doua ediţie a cărţii People’s Choice. slăbiciunea percepute ale unei opinii. În plus faţă de descoperirea abilităţii de a percepe climatul opiniei. 3. Deci capacitatea unui grup de a anticipa care dintre opinii câştigă sau pierd teren. acela al cărui disponibilitate este mai puternică va deveni. cele care la întrebarea anterioară susţinuseră metoda erau confruntate cu opinia contrară. cum ar fi: problemele rasiale în Africa de Sud. 4. Cercetările au dorit să releve diferenţe în ceea ce priveşte disponibilitatea celor două grupuri de a-şi susţine şi promova public opiniile. respectiva opinie este foarte greu de schimbat. şi pe viitor. concubinajul. dacă sporeşte incertitudinea cu privire la ceea ce este sau va deveni opinia dominantă. dimpotrivă. Situaţia imaginată avea acelaşi sfârşit: „Sunteţi dispusă să vorbiţi cu această femeie pentru a-i cunoaşte mai bine poziţia sau consideraţi că nu merită efortul?“ Acest tip de test a fost repetat şi pentru alte teme. În urma cercetărilor.). Neumann a desprins patru tendinţe (în I. n. Cu alte cuvinte. răspunseseră că bătutul copiilor este o metodă greşită erau confruntate cu o femeie care aproba o astfel de metodă. care tind să se ralieze acestei opinii aparent dominante. de cele mai multe ori. va înregistra un proces de extindere.240 Mass media şi societatea anticipa tendinţele în ceea ce priveşte opinia. la o întrebare anterioară. Dacă două grupuri se deosebesc net în ceea ce priveşte disponibilitatea de a-şi exprima public punctul de vedere. 286): 1. Drăgan. Din acest punct. femeile care. exprimau tendinţele dominante în mediul lor social“ (s. întrebarea se diferenţia.

nu numai că susţinătorii lui Brandt erau mai numeroşi în cifre absolute. cu toate acestea. 8% au spus suporterii creştin-democraţi. exista un entuziasm aproape general faţă de de cancelarul Willy Brandt. O minoritate încrezătoare în viitoarea sa dominare şi dispusă să se exprime public îşi va impune punctul de vedere. numai 9% au răspuns că acesta este cazul creştin-democraţilor. există diferenţieri în . 12. Noua teorie este confirmată în alegeri Premisele teoriei nu au fost studiate numai în condiţii experimentale. 44% dintre intervievaţi au răspuns că suporterii social-democraţi. simbolizată de cancelarul german. prin „a vorbi“. în timp. respectiv. fluturaşi. Variabila care trebuia diferenţiată era dacă aceste semnale nu aveau de a face cu conservatorismul votanţilor creştin-democraţi. postere. a sparge cauciucurile unei maşini pe care este lipit un afiş al partidului rival). a unei astfel de diviziuni. care dintre partide este susţinut de un număr mai mare de afişe. Testul prezentat mai sus a avut următoarele întrebări: „Imaginaţi-vă că trebuie să faceţi o călătorie de 5 ore cu trenul în compania unei persoane care este extrem de favorabilă. pe viitor. existau mari diferenţe de opinie în ceea ce priveşte politica de deschidere faţă de RDG. a purta un afiş electoral pe maşină. La întrebarea „Care dintre suporterii fiecărui partid sunt mai entuziaşti şi mai dedicaţi cauzei lor?. Alegerile din 1972 prezentau condiţii ideale pentru a testa dacă există diferenţe de acest gen între votanţi şi dacă ele se traduc în ralierea la opinia aparent majoritară şi într-un comportament de vot corespunzător (votul efectiv). proeminenţa punctului său de vedere.Oamenii se tem de izolare mai mult decât de eroare 241 atât pentru împărţirea opiniilor în majoritare şi minoritare. O altă întrebare care să testeze adaptarea comportamentului la climatul opiniei a fost: „Ce credeţi. a le distruge pe cele ale partidului rival. „Nu cred că merită osteneala“ a fost răspunsul printre 42% dintre susţinătorii săi şi printre 56% dintre oponenţi. 52% dintre cei intervievaţi au răspuns că există mai multe însemne electorale ale social-democraţilor. care câştigase Premiul Nobel pentru pace. motiv pentru care este şi mai puţin dispusă să-l exprime public. indiferent de problematica abordată. şi nu cu un fenomen de spirală a tăcerii. extrem de nefavorabilă cancelarului Willy Brandt.7. dacă se confruntă cu o majoritate care se îndoieşte de capacitatea de a conserva. Mai mult. ci erau şi mai dispuşi să vorbească despre convingerile lor politice (De menţionat că. Cercetarea a arătat că. În acea perioadă. a împrăştia fluturaşi. insigne?“. autoarea înţelege şi a purta o insignă. numai 35% dintre cei care i se opuneau ar fi fost dispuşi să facă acest lucru. V-ar plăcea să purtaţi o conversaţie cu această persoană sau nu credeţi că merită efortul?“ 50% din susţinătorii lui Willy Brandt (care erau de două ori mai numeroşi decât cei care i se opuneau) au răspuns că ar purta această conversaţie. a citi în public un ziar care are o orientare politică evidentă. cât şi pentru conservarea. unii oameni sunt mai dispuşi să vorbească în public despre aceasta. Deci.

op. la intervale diferite de timp. În plus. statut social (E. mai ales pe probleme controversate. Cercetătorii observă şi tendinţa postelectorală ca mai mulţi oameni să pretindă că au votat cu partidul/candidatul care a ieşit câştigător. alegătorii pretind că au votat cu partidul câştigător Spirala tăcerii nu este un fenomen exclusiv preelectoral. modificarea declaraţilor se făcea în direcţia Partidului Social Democrat. Noelle-Neumann. Între 1972-1973.242 Mass media şi societatea funcţie de criterii demografice: bărbaţii discută mai mult decât femeile.8. stabilit în urma numărării voturilor efective. După scrutin. procentul simpatizanţilor social-democraţi şi al celor care doreau să poarte o conversaţie cu o persoană cu aceeaşi convingere era de 60%. cei cu statut social ridicat mai mult decât cei cu statut social mai modest. ci schimbarea are loc în direcţia opiniei majoritare din cadrul grupului de apartenenţă al celui intervievat. pentru cei mai în vârstă. în direcţia Partidului Creştin Democrat. sunt şanse mai mari ca respectiva facţiune să dobândească o acceptare cvasigenerală. mult mai mulţi oameni au declarat că votaseră cu Partidul Social-Democrat (care câştigase alegerile). 12. Ipoteza cu privire la această tendinţă postelectorală a fost verificată prin intervievarea unui grup de votanţi de mai multe ori. După care. încet-încet.. schimbarea declaraţiilor nu era constantă. Între 1974 şi 1976. Printre tineri. Lucrurile stăteau tocmai invers pentru creştin-democraţi. cit. susţinătorii lui Willy Brandt erau mai dispuşi să poarte o conversaţie despre acesta decât cei care i se opuneau. iar numărul celor care recunoşteau că votaseră cu Partidul Creştin-Democrat scădea de la o zi la alta. ci reflecta fidel mişcările şi tendinţele din climatul opiniei. p.. oamenii au început „să-şi aducă aminte“ cu cine votaseră într-adevăr. mai mulţi bărbaţi şi mai multe persoane cu statut social ridicat. indiferent de vârstă. şi rezultatul sondajelor de opinie de după anunţarea respectivului rezultat. simpatizanţii social-democraţi devin din ce în ce mai puţin dispuşi să-şi exprime public convingerile. cât de dorinţa de a evita izolarea în cadrul grupului de apartenenţă. în timp ce disponibilitatea aceloraşi de a avea o conversaţie cu cineva care avea opinii diferite scăzuse la 32%. 26). Rezultatul s-a dovedit surprinzător: oamenii îşi modifică declaraţia cu privire la intenţia de vot şi indică un alt partid decât cel pe care l-au indicat imediat după alegeri. După care se înregistrează un punct de cotitură în convingerile politice din Germania Federală. iar declaraţiile s-au . Dar noua declaraţie nu indică neapărat partidul câştigător. Deci era vorba mai puţin de dorinţa de a fi de partea câştigătorului. sex. În felul acesta se explică diferenţele între rezultatul alegerilor. Dacă o facţiune reuşeşte să convingă mai mulţi tineri. Diferenţele în ceea ce priveşte disponibilitatea de a susţine public un punct de vedere se traduce într-o vizibilitate mai mare sau mai mică a acestuia. tinerii mai mult decât bătrânii. În toamna anului 1972. În 1976.

Comunicarea socială numeşte această cerinţă în alţi termeni: stabilizarea opiniilor existente. Cu alte cuvinte „prevenirea destrămării. în mod evident. În favoarea acestei explicaţii. Comportamentul postelectoral merită discutat şi sub alt aspect. se impune schimbarea imaginii partidului care a pierdut alegerile. 12.. Într-una dintre runde. de a menţine combustia sufletească a activismului politic. redarea încrederii. de a aprinde şi. inclusiv pentru probleme care nu le afectează în mod direct interesele personale. Noelle-Neumann. testul părea banal. după alegeri. Subiecţilor care participau la experiment li se cerea să spună care dintre cele 3 linii pe care le aveau în faţă se potrivea cel mai bine cu lungimea celei de-a patra linii (test). Iar ceilalţi 6 şi-au aliniat opinia la cea. autoarea aduce drept dovadă un experiment făcut la începutul anilor ’50 de Solomon Asch. Dobrescu. iar subiecţii au potrivit perfect liniile. . 31-33). a majorităţii. deci exista o singură persoană naivă. de a reaprinde flacăra adeziunii. cultivarea hotărârii de a apăra şi de a afirma public o serie de valori. Subiectul naiv se afla la capătul rândului şi trebuia să-şi exprime părerea după ce îi auzea pe toţi ceilalţi. 2 din cei 8 rămaşi au fost de acord cu părerea majoritară de două sau de trei ori. în mod vizibil. pp. Ceea ce înseamnă că. p. Într-un astfel de context. puterea şi chiar voinţa de a rezista. în timpul cărora toţi participanţii au căzut de acord cu privire la potrivirea exactă. teama de izolare pune în mişcare formarea spiralei tăcerii. îndeobşte. Numai 2 din 10 subiecţi naivi au rămas la părerea iniţială (şi la potrivirea vizibil corectă). 152). fără de care o formaţiune este condamnată“ (P. La o primă vedere. După alegeri. prinde mai mult. În plus. După o înfrângere. ea nu mai are capacitate de a stârni încrederea. chiar dacă nu au nici o îndoială că aceasta este falsă. teoria militară recomandă o retragere cu cât mai puţine pierderi. experimentul înlătură explicaţia că la baza comportamentului imitativ se află un proces de învăţare. cit.. Doar una dintre cele 3 linii avea exact aceeaşi lungime cu linia test. mai scurtă. pentru a se evita identificarea de tip negativ cu acesta şi apariţia tendinţelor centrifuge. După două runde de răspunsuri. Teama de izolare pune în mişcare spirala tăcerii După cum subliniază Noelle-Neumann în repetate rânduri. 9 dintre cele 10 persoane participante erau asistenţi ai celor care iniţiaseră testul. Iliescu contra Iliescu. op. partea învinsă îşi pierde. are rezerve în a se mai identifica cu ea. pentru că în acest caz. prin imitaţie. asistenţii au spus că potrivirea se realizează cu una dintre linii care era. cei mai mulţi dintre oameni se alătură opiniei majorităţii.Oamenii se tem de izolare mai mult decât de eroare 243 apropiat sensibil de rezultatul propriu-zis al alegerilor (E. de a exprima fără jenă şi dubii apartenenţa la o familie politică. după caz. pentru probleme care nu prezintă o miză deosebită. evident falsă. de a coagula sentimente puternice de adeziune.9. presiunea socială în sensul desprinderii se accentuează. subiecţii nu adăugau nimic nou la volumul individual de cunoştinţe. situaţia a început să se schimbe. Dacă alegătorul constată că formaţiunea cu care a votat este acuzată public de ceva anume. De aceea.

Mass media şi spirala tăcerii Înainte de a discuta rolul pe care îl joacă mass media în punerea în mişcare a spiralei tăcerii. de ce omologul său socialist vede alte fapte şi alte aspecte. p.10. Cercetătorii au încercat să stimuleze situaţii în care să poată delimita cu mai multă acurateţe influenţele exercitate de ameninţarea izolării sociale. Cea de-a doua contribuţie îi aparţine autorului Niklas Luhmann. aprobat. de „imitator“ pare a fi una confortabilă în comparaţie cu respingerea. Stereotipul. De aceea. 12. să manifeste o mai mare disponibilitate de a vorbi despre acest lucru şi de a-şi apăra poziţia. una dintre cele mai interesante probleme se referă la percepţia selectivă care reprezintă o sursă de distorsionare de neevitat atât în procesul de percepere a realităţii. Lippmann. Consecinţele acestui proces de selecţie: imaginile simplificate ale realităţii prezentate de către presă devin realitate. În ceea ce-l priveşte pe Lippmann. cu cele mai bune intenţii din lume. iniţial. Procesul de creare şi de răspândire a opiniei publice este intensificat de stereotipuri. ca nefumătorii care. Un experiment a avut ca temă fumatul în prezenţa nefumătorilor. fumătorii care îşi apăraseră iniţial dreptul de a fuma au arătat mult mai puţin interes pentru a purta o discuţie pe această temă. În loc de . este atât de concis şi lipsit de ambiguitate încât îi permite oricui să-şi dea seama când trebuie/poate să vorbească şi când trebuie/poate să păstreze tăcerea. raportări pozitive sau negative. De aceea. Diferenţa e impusă de diferenţa dintre stereotipurile capitaliste şi socialiste“ (W. Public Opinion. o temă potrivită în condiţiile în care cele două tabere aveau aproximativ aceeaşi forţă în rândul populaţiei vest-germane.244 Mass media şi societatea Deci este vorba mai degrabă de teama de izolare decât de imitaţie sau alte motive. acestea sunt foarte uzitate în conversaţiile curente şi activează cu rapiditate asocieri. Potrivit acestuia. După cum o indicau şi cei intervievaţi de către Institutul din Allensbach. După ce au fost expuşi ameninţării. fie pozitiv sau negativ. cât şi în relatarea a ceea ce se întâmplă în realitate: „stereotipurile care se află în centrul codurilor noastre determină ce fapte vom vedea şi în ce lumină le vom vedea. de ce fiecare se consideră unul pe altul demn de dispreţ sau pervers? Nu e decât o diferenţă de percepţie. erau mai puţin siguri pe ei. le vede la propriu. 125). Walter Lippmann şi Niklas Luhmann. stereotipurile sunt indispensabile pentru a pune în mişcare procesele de conformare la ceea ce este general acceptat. De ce un capitalist vede un set de fapte şi anumite aspecte ale naturii umane. opinia publică este cea care selectează problemele de interes. Stereotipurile prezintă o importanţă deosebită în contextul teoriei spiralei tăcerii. stâlpul infamiei. A fost detectată şi tendinţa opusă. izolarea. politica de ştiri a unui ziar tinde să sprijine politica editorială. eticheta de „conformist“. Neumann aminteşte contribuţiile a doi autori celebri cu privire la capacitatea presei de a atrage atenţia asupra unor evenimente.

p. atenţia publică se îndreaptă către probleme care par presante şi. ficţiuni cu o anumită încărcătură emoţională). canalizate prin stereotipuri. . pentru care evaluările de natură morală erau simplificate.11.Oamenii se tem de izolare mai mult decât de eroare 245 termenul „stereotip“. simboluri. ci de reguli care reglementează atenţia (E. este considerat învechit. Şi Lippmann atrăsese atenţia asupra felului în care media inoculează stereotipuri prin repetiţie. În măsura în care suntem de acord că sistemul politic se bazează pe opinia publică. un subiect. purtat de toată lumea. o persoană în centrul atenţiei publice. 12. Atenţia acordată de audienţa media are viaţă scurtă. trebuie găsite soluţii la aceste probleme presante: după aceea. opinia publică îşi îndeplineşte funcţiile în momentul în care aduce o problemă în câmpul atenţiei publice. se ajunge la „moralitate publică“. Pentru perioade scurte de timp. media nu prezintă decât o singură opinie. iar cei care încă îl poartă sunt consideraţi demodaţi. Procesul de formare a opiniei publice reglementează în ce direcţie să se îndrepte opinia publică şi pentru cât timp. constituind pseudorealitatea. cum acestea se interpun între oameni şi realitate. cit. negociat. adică la acele opinii pe care cineva este obligat să le exprime dacă vrea să evite izolarea. „Formulele potrivite“ nu sunt folosite pentru a arăta în mod clar ce este bun şi ce este rău (cum era cazul stereotipului lui Lippmann. în legătură cu o problemă presantă. de selectare a problemelor şi temelor drept faze intermediare în procesul de formare a opiniei publice. Formulele au însă capacitatea de a arăta ceea ce merită discutat. pseudoevenimente pentru a scoate din competiţie o temă sau alta. Noelle-Neumann. Meritul lui este că atrage atenţia asupra proceselor de structurare a atenţiei. al lui Lippmann. Temele se creează aşa cum se creează un nou model de îmbrăcăminte. atrage atenţia asupra faptului că mass media preiau din ce în ce mai hotărât prerogativele în ceea ce priveşte selectarea temelor de interes (aproximativ la aceeaşi concluzie au ajuns şi cercetătorii americani preocupaţi de puterea media de a stabili ordinea de priorităţi a momentului – agenda-setting). 152). op. iar persoanele şi temele sunt într-o competiţie acerbă pentru a câştiga această atenţie. Mass media stabilesc ce este important şi legitim Analiza propriu-zisă pe care o propune Neumann vizavi de mass media şi spirala tăcerii are două aspecte. este vorba de privilegiul jurnaliştilor (al instituţiilor mediatice în general) de a aduce o temă.. De aceea. media creează pseudocrize. se poate afirma că acesta este ghidat nu de reguli care reglementează decizia. Luhmann vorbeşte de „formulele potrivite“ care pun în mişcare procesul de formare a opiniei. Pentru acest autor. În plus. există fenomenul de diminuare a atenţiei. în aceste perioade de timp. Atunci când. după ce modelul respectiv este cunoscut. Pe de o parte. Luhmann nu are în vedere decât evenimente de scurtă durată şi nu dă foarte mare atenţie proceselor care se desfăşoară de-a lungul unei perioade lungi de timp.

mai mult. În viziunea oferită de teoria spiralei tăcerii. numai 7% să se aştepte la o astfel de victorie. Prin urmare. comparativ cu luna mai. Noelle-Neumann.12.246 Mass media şi societatea Pe de altă parte. În martie. în iulie. Severin. se înregistraseră schimbări în climatul opiniei. rezultatele altor sondaje de opinie nu confirmau această explicaţie. Mass media îndeplinesc o funcţie de articulare. p. Media au puterea de a construi „mediul de ficţiuni“. indicatori care arată cine este îndreptăţit să vorbească în public (deci cine împărtăşeşte opinii legitime) şi cine trebuie să păstreze tăcerea (opinii nelegitime). De cele mai multe ori. imediate. anume că suporterii creştin-democraţi nu s-au arătat foarte entuziaşti să-şi exprime sentimentele în public. muţi. mass media formează impresiile cu privire la opiniile dominante. 12. în urma căruia mesajul iniţial poate să sufere o modificare radicală. pentru ca. Trăind într-o lume în care „media sunt cumulative. mass media sunt concepute ca un fel de martori ai distribuirii opiniilor legitime. Cu toate acestea. omniprezente şi consonante“ (W.. în urma căreia cei ale căror puncte de vedere nu sunt reprezentate sunt. cumulative şi pot fi detectate doar pe termen lung. Media nu numai ca au puterea de a defini ceea ce este important. Methods and Uses in the Mass Media. op. de cele mai multe ori inconştient. cit. Prima reacţie a fost de a explica acest lucru prin vechea schemă. Ei ajung să adopte. adeseori. punctul de vedere oferit de către media. oamenii trec la un proces firesc de filtrare. oamenii nu mai sunt conştienţi că amestecă propria percepţie cu percepţia oferită de către media. interpretare. Efectele mass media asupra individului nu sunt directe. mass media exercită un impact asupra oamenilor de care aceştia. mass media influenţează percepţia individului cu privire la ceea ce poate fi spus sau făcut fără ca individul să se expună pericolului izolării. nu-şi dau seama. prin definiţie. Climatul dual al opiniei Autoarea studiază contribuţia mass media la procesul de formare a spiralei tăcerii o dată cu alegerile federale din 1976. Atunci când îndeplinesc funcţia de articulare. de a atrage atenţia pe anumite probleme şi de a hotărî ce poate fi spus sau făcut în spaţiul public. consonante şi omniprezente“. ci şi grila de interpretare a acestuia. iar efectele sunt. În ce sens influenţa media nu este conştientizată? După ce dau atenţie unui mesaj media. interpretează şi acţionează în virtutea acestui punct de vedere (E. aşa cum susţinea teoria agenda-setting. 169). activare sau consolidare. de fapt. ele au puterea de a defini ceea ce este important şi legitim. 20% dintre cei intervievaţi se aşteptau la o victorie a creştin-democraţilor. 252). din cauză că sunt „cumulative. prelucrare. Deci schimbările în climatul . cu privire la opiniile care câştigă teren şi cu privire la opiniile care pot fi exprimate în public. Dar media nu pun la dispoziţie doar mesajul. Communication Theories: Origins. suporterii social-democraţi se dovediseră chiar mai leneşi din acest punct de vedere. p. nu este vorba despre o simplă convertire.

este foarte dispusă să vorbească“ (E. cit. cum o numeşte Neumann. oamenii sunt dependenţi de mass media pentru evaluarea climatului opiniei. Deci dependenţa faţă de mass media se manifestă sub două aspecte: este vorba. acreditează opiniile care sunt minoritare şi majoritare. cum se exprimă Neumann. Noelle-Neumann începe să dea atenţie egală celor două surse de unde se obţin informaţii în legătură cu distribuţia opiniilor în jurul nostru: realitatea cunoscută nemijlocit şi realitatea pe care o percepem prin intermediul media. Din acest moment. iar persoanele care nu observaseră mediul prin intermediul televiziunii nu fuseseră influenţate de modificări în climatul opiniei. ştiind bine că este o majoritate. p.Oamenii se tem de izolare mai mult decât de eroare 247 opiniei nu erau explicate de dorinţa sau. de o dependenţă faţă de prezentarea faptelor care nu pot fi cunoscute în mod direct. Ambele analize au arătat că jurnaliştii nu acordau nici o şansă unei eventuale victorii creştin-democrate. 70% dintre jurnalişti au răspuns că va fi o victorie social-democrată. În cazul în care se înregistrează o astfel de divergenţă sau „eroare de judecată“. „majoritatea. rămâne tăcută. dar cu un procentaj foarte mic. rezerva de a face anumite acţiuni publice pentru partid. E. cât şi sondaje de opinie efectuate în rândul jurnaliştilor. dimpotrivă. 1976. Mass . Noelle-Neumann. alegerile respective putând fi considerate un efort din partea unui grup considerabil de susţinători de contracarare a efectelor spiralei tăcerii. social-democraţii se diferenţiază. analiza a avut în vedere atât jurnalele de ştiri de-a lungul întregului an electoral. op. Deci se poate vorbi de un climat dual al opiniei: climatul pe care populaţia îl percepe în mod direct şi climatul opiniei. aşa cum este el perceput şi difuzat mai departe de către mass media. În sprijinul acestor ipoteze. în anul electoral avut în vedere. Deci interesul s-a focalizat pe descifrarea modului în care filtrarea realităţii prin intermediul televiziunii/media a dus la schimbările detectate în climatul opiniei. Timp de câteva luni. Autoarea nu se pronunţă asupra răspunsului la întrebarea ce s-ar fi întâmplat dacă media nu s-ar fi exprimat împotriva creştin-democraţilor. În acest moment. Studierea mediului dual al opiniei se poate transforma. într-o modalitate foarte eficientă de a înţelege eventualele discrepanţe între intenţiile de vot şi aşteptările cu privire la cine va câştiga alegerile. Există şi cazuri când media nu numai că amplifică. dar pot să dea aparenţa de opinie majoritară unei opinii minoritare sau. Explicaţia constă în funcţia de articulare a mass media: cei ale căror puncte de vedere nu sunt reprezentate în mass media sunt. în al doilea rând. în opinia sociologului german. situaţie care s-a menţinut până în preziua alegerilor. mai întâi. muţi. 172). Mass media constituie principala sursă de informaţii despre distribuţia opiniilor. accelerează anumite tendinţe. Numai cei care se uitaseră frecvent la televizor percepuseră schimbările în climatul opiniei. de fapt. cele două partide s-au menţinut foarte aproape unul de altul. trebuie analizată ipoteza că ea a a fost provocată de media (p. Cum am menţionat. numai 10% una creştin-democrată. 168).. ştiind bine că este o minoritate. La întrebarea „cine credeţi că va câştiga alegerile“. susţinătorii creştin-democraţi au fost deosebit de activi. iar minoritatea.

Caroll Glynn şi Jack McLeod au constatat că. alegerile din 1980 din Statele Unite. Cu puţin timp înainte de alegeri.248 Mass media şi societatea media reprezintă un mediu a cărui presiune declanşează fie activismul (participarea publică la opinie). 287). Aceştia au aplicat principalele idei care compun teoria pentru a explica mecanismele de formare şi răspândire a opiniei publice în alte spaţii geografice. era o problemă arzătoare. până într-un anumit moment al campaniei electorale (începutul toamnei). susţinătorii lui Carter şi-au exprimat cu încre- . Deci mass media îi înzestrează pe oameni cu cuvintele şi frazele cu care să îşi apere punctul de vedere. în timp ce preferinţele de vot erau aproximativ aceleaşi. Deci influenţa nu se exercită atât asupra opiniilor individului (este posibil ca el să nu-şi schimbe opinia). Problema care a fost studiată în legătură cu aceste două ultime aspecte era dacă să li se permită membrilor Partidului Comunist din Germania Federală să fie numiţi judecători. fie tăcerea (I.13. cei doi candidaţi alergau umăr la umăr. şi Ronald Reagan au fost interpretate de către C. Două dintre interviuri au fost efectuate înainte de alegeri. dat fiind că problema este epuizată. deci nu s-ar fi susţinut explicaţia că. imagini repetate care să le exprime punctul de vedere. Paradigme ale comunicării de masă. mai ales de televiziune. numărul americanilor care se aşteptau la o victorie a lui Reagan creştea de la săptămână la săptămână. Jimmy Carter. fie supunerea la opinia care pare dominantă. McLeod în această cheie. p. Susţinătorii opiniei majoritare. Glynn şi J. cei care erau în mod evident o minoritate erau dispuşi să îşi exprime această opinie în mod public. Teama de comunism era mai mare decât oricând. 12. preferau să păstreze tăcerea. Faptul că majoritatea rămânea tăcută în eventualitatea discutării în public a acestui subiect se întâmpla ca urmare a faptului că opoziţia la numirea comuniştilor ca judecători nu fusese articulată de mass media. În felul acesta. exact cum sugerase Neumann. al treilea la câtva timp după anunţarea rezultatelor. cea preluată de mass media. au fost comparate previziunile votanţilor referitoare la rezultate cu rezultatele efective. ei rămân muţi. Dacă oamenii nu găsesc în mass media un curent asemănător cu ceea ce gândesc. dar. cei care împărtăşeau opinia majoritară nu mai erau în stare să formuleze argumente solide. pe deplin lămurită. Pentru a testa ipoteza că votanţii sunt mai dispuşi să-şi exprime în public preferinţa pentru un candidat dacă simt că respectivul candidat este preferat de majoritate şi că acest fenomen influenţează rezultatul alegerilor. De exemplu. mai ales al celor interesaţi de fenomenul electoral. Drăgan. dacă nu găsesc cuvinte. cât asupra conştiinţei de a fi reprezentat sau nu în opinia publică (cea majoritară). cercetătorii au intervievat prin telefon un număr de alegători din Wisconsin. în timpul cărora s-au confruntat preşedintele în exerciţiu. Este ceea ce sugerase deja Lippmann: opinia publică este echivalentă cu opinia publicată. O teorie seducătoare cu privire la opinia publică Teoria spiralei tăcerii a stârnit interesul şi altor cercetători. chiar dacă erau pe deplin conştienţi că sunt o majoritate.

cei care urmăresc mai puţin mesajul media sunt mai înclinaţi să creadă că propria opinie coincide cu opinia majoritară. cu impact asupra stilului în care sunt relatate diferitele evenimente a fost aplicat în contextul temei mediului . fie nebuni. „Public Opinion du Jour: An Examination of the Spiral of Silence“). După acest moment. de a purta însemnele electorale ale candidatului preferat. ceea ce creează impresia că Jimmy Carter pierde din popularitate. cu atât mai mare presiunea pe care democraţii o simt pentru a ceda în favoarea opiniei dominante. Tipul de analiză sugerat de sociologul german cu privire la spirala tăcerii care îi afectează deopotrivă pe membrii audienţei şi pe jurnalişti. susţinătorii lui Reagan rămân la fel. încât cei care se tem cel mai mult de izolare cedează şi trec de partea cealaltă. Americanii au simţit că opinia publică (aparent) dominantă nu susţinea iniţiativa preşedintelui Clinton şi că mass media vor scoate în evidenţă pericolele şi dezavantajele acţiunii. Cu cât este mai mare discrepanţa percepută între opinia publică dominantă şi propriul punct de vedere. cei care au mai puţine informaţii. sunt mult mai dispuse să-şi exprime opinia în public. J. Stephenson. Studiul contrazice ipoteza că o persoană capătă cu atât mai multă încredere că opinia pe care o are este împărtăşită de majoritate cu cât urmăreşte mai mult mass media. Gozenbach. Presiunea în vederea alinierii la opinia dominantă devine atât de mare. R. Rezultatul va fi o victorie surprinzătoare (dar previzibilă) a lui Reagan (C. E. Griffin (A First Look at Communication Theory) oferă şi alte exemple când un asemenea mecanism de formare şi răspândire a opiniei publice s-a pus în mişcare. la fel de puternică precum forţa gravitaţională. Glynn şi J. Forţa aparentă a lui Reagan îi face pe democraţi să perceapă un decalaj din ce în ce mai mare între ei şi opinia majoritară. Susţinătorii lui Carter nu au mai avut aceeaşi disponibilitate de a intra în discuţii cu cei care împărtăşeau punctul de vedere opus. Contextul a fost diferit când s-a pus problema trimiterii trupelor americane în Bosnia. În momentul declanşării operaţiunii „Furtună în deşert“ împotriva Irakului. ci din forţa cu care aceste preferinţe sunt exprimate în public. în interpretarea acestui autor. a abilităţii de a anticipa tendinţele. „Children with AIDS Attending Public Schools: An Analysis of the Spiral of Silence“).Oamenii se tem de izolare mai mult decât de eroare 249 dere punctul de vedere în public. Carter nu a pierdut din preferinţele de vot propriu-zise. „climatul opiniei“ (W. fie foarte curajoşi. folosind vocabularul lui Neumann. Rezultatele cercetării au arătat că persoanele care cred că sunt în majoritate. de a percepe. Dimpotrivă. cetăţenii americani care criticau intervenţia erau. chiar dacă acesta este un lucru real sau nu. Teama de izolare. Rezultatele au confirmat ipoteza cu privire la existenţa unui al şaselea simţ. Alţi autori au aplicat teoria spiralei tăcerii în contextul controversei dacă să li se permită copiilor bolnavi de SIDA să meargă la şcoli obişnuite. L. susţinătorii lui Carter au început să perceapă o uşoară discrepanţă între poziţia lor şi opinia (aparent) dominantă. aşa că şi-au exprimat în mod public dezacordul. dacă nu devin mai gălăgioşi. Concomitent. MacLeod. a început să pună în mişcare mecanismul de formare a spiralei tăcerii.

În această problemă clar delimitată. 289). „Spirala tăcerii“ a stârnit şi reacţia adversă. într-adevăr. multe persoane nu au o opinie formată pentru un număr semnificativ de probleme şi. aşteaptă până când altcineva pune problema“. spirala tăcerii acţionează împreună cu imperativele stilului jurnalistic: concizie. Michael Maher. au fost înregistrate reacţii de genul: „cei mai mulţi dintre noi. p. în schimb. este posibil ca mass media să ofere imagini diferite. tăcerea nu poate fi interpretată ca o formă de evitare a izolării. ci mai mult o consecinţă a lipsei de opinie. În ultimul rând. pentru a explica tendinţa jurnaliştilor de a evita conexiunea între problemele de mediu şi creşterea populaţiei. formă narativă. iar nu din partea „publicului“ în general. Paradigme ale comunicării de masă. cauze vizibile. dar este vorba despre teama de izolare din partea unor grupuri bine delimitate. probleme punctuale (T. că în spaţiul public există unele grupuri de opinie chiar dacă nu sunt reprezentate de comunicatori. . Teama de izolare este. în acest caz. uneori chiar contradictorii despre ceea ce reprezintă la un moment dat opinia majoritară şi opinia minoritară (I. personale. Criticile cele mai consistente aduse teoriei spiralei tăcerii se referă la faptul că spaţiul comunicării nu poate fi confundat cu spaţiul politic. Drăgan. reporterii. Apoi. un motiv puternic.250 Mass media şi societatea înconjurător. presiune din partea industriei de publicitate sau din partea altor grupuri de interese. Cercetarea efectuată a contrazis posibile explicaţii: ignoranţă. „How and Why Journalists Avoid the Population-Environment Connection“).

Ele nu „iau măsuri“. atotputernicia presei subevaluează etapa comunicării pe care o numim receptare: fie că receptorii sunt văzuţi dispersaţi. În ambele laturi. luăm atitudine. dar care are forme de manifestare. că puterea lor se află în această marfă extrem de importantă.1 Timpul – element cheie al influenţei media Ce înseamnă puterea presei? Înseamnă efectele pe care le produce presa? Şi dacă da. Îndeobşte. oferă analize şi evaluări. Ceea ce a . la fel de importantă: mass media lucrează şi cu înţelesul lucrurilor. ce efecte avem în vedere? Cele imediate. de a surprinde contururile unei puteri reale. S-a spus cu îndreptăţire că media lucrează cu informaţia. riscul este că ne amputăm şansele de a înţelege dimensiunile efective ale impactului. evident că timpul nu are mare valoare. cuantificabile şi vizibile? Cele cuprinse în formula „influenţa presei?“ Iată deci o primă categorie de probleme care se cer precizate atunci când vorbim despre această temă actuală. Într-o asemenea abordare. fie că influenţarea este percepută ca o activitate nemijlocită şi imediată. ele asigură circulaţia „materialelor care au semnificaţie“ pentru public. în funcţie de care judecăm. Mai este o parte de adevăr. evaluăm. timpul este elementul cheie pentru exercitarea influenţei mass media. dar delicată. în cel al unei influenţe care are nevoie de timp pentru a se materializa. atunci când discutăm despre puterea mass media. informaţia. construiesc pentru noi o „realitate“. Mass media nu au un impact de la o zi la alta. în sensul că optăm pentru un mod de analiză puţin adecvat. modalităţi de influenţare cu totul deosebite de modul nostru obişnuit de a ne reprezenta puterea şi instrumentele ei. fără capacitate de prelucrare şi reacţie. realitatea mediatică.13. Interpretările care susţin. Riscul este nu numai de ordin metodologic. Prin urmare. când se discută despre puterea presei se au în vedere efectele pe termen scurt şi. fie că se supraevaluează avantajul emiţătorului. Puterea a patra sau puterea dominantă? 13. într-un fel sau altul. Un asemenea mod de abordare sărăceşte mult câmpul problematic la care ne referim. Ele informează. un mediu de reprezentări. efectele cuantificabile. ca să putem vorbi despre influenţă imediată. centrul de greutate al analizei se cere mutat în domeniul efectelor pe termen mediu şi lung. dacă se poate.

Cât priveşte formula propriu-zisă „a patra putere“. alături de celelalte trei. Interpretările care vorbesc de efecte imediate conţin. p. Ne aflăm. forţa. Mai întâi. să precizăm că ea a fost lansată de un istoric şi un filosof – Edmund Burke – care nu se raporta deloc favorabil la Revoluţia Franceză (lucrarea Reflecţii asupra Revoluţiei din Franţa fiind una dintre abordările critice cu valoare de reper a marelui eveniment politic din viaţa Franţei şi a lumii. Contraputere a puterii politice Probabil cea mai cunoscută formulă consacrată de literatura de specialitate când se vorbeşte de puterea. şi. 13. ideea transformată în clişeu potrivit căreia publicul (în cazul nostru receptorul) are puţină importanţă. La un moment dat. el s-ar fi adresat în direcţia unde era presa. puterea bisericii. De ce a patra? Formula are înţelesul ei istoric. atunci când discutăm puterea media. spirit critic şi răgazul pe care îl presupun pentru a se forma şi opera. abilitatea sa şi. împărtăşirea unor puncte de vedere. Preocuparea de fond a lui Montesquieu era de a . Penser la communication. 55). Apare în felul acesta un paradox sesizat cu acuitate de Dominique Wolton: „sunt aceleaşi persoane care votează. legislativă şi judecătorească. ne spune că. aveau organisme proprii de conducere şi se controlau una pe cealaltă. unde Burke era membru al Camerei Comunelor. presupunem că publicul media este influenţabil şi idiot?“ (D. la sfârşitul secolului al XVIII-lea. putem admite inteligenţa cetăţenilor. deci. competenţa sa mediatică ne trimit din nou la termenul mediu şi lung. Această putere se exercită de-a lungul unui proces. care presupune interacţiune. evaluări şi reevaluari din partea audienţei. p. altfel. se pare că a fost prima dată folosită în Parlamentul britanic. Deci selectivitate. implicit. în anumite limite.2. De fapt. spunând: „voi sunteţi puterea a patra“ (Mass-media vs. prin intermediul votului universal.252 Mass media şi societatea intervenit nou în ultimii ani din punctul de vedere al comunicării. legislativă şi judecătorească – erau independente. 43). Wolton. Cele trei puteri – executivă. ca principală pavăză împotriva abuzurilor şi exceselor puterii. pe de alta. Mai este un lucru foarte important. poate fi influenţat şi chiar manipulat. este reevaluarea importanţei pe care o are receptarea în procesul comunicării. compara. potrivit unor relatări. ca principiu modern de organizare a statului. Cum. Politica. Capacitatea publicului de a sesiza. atunci când facem din ei sursa legitimităţii democratice. presa reprezenta a patra putere. influenţa media este „cea de a patra putere în stat“. nu există comunicare propriu-zisă fără „spiritul critic“ al publicului. în viziunea istoricului englez. Cercetătorii epocii moderne au interpretat formula „puterea a patra“ ca fiind un fel de contraputere la celelalte trei puteri: executivă. la răspândire şi nu se mai realizează condiţia dialogului. care relatează această scenă. care presupune confruntare. secol dominat de ideea separării puterilor în stat. interpreta. totul se reduce la difuzare. negociere de înţelesuri. pe de o parte. Thomas Carlyle. care ascultă radio şi care privesc la televizor. a aristocraţiei şi a burgheziei.

Moment culminant în afirmarea presei. de critic al puterii nu va dispărea niciodată). Cum am mai arătat. neîndoielnic. interpretarea propusă de Michel Rocard face. are legături (rolul presei de supraveghetor. Libertatea presei este văzută ca o expresie a drepturilor cetăţenilor. de a garanta echilibrul şi de a preveni excesul. Revoluţia Franceză a consacrat într-un anume fel rolul de putere a cuvântului tipărit. ca o condiţie a bunei guvernări. dar care nu ne mai permite să înţelegem şi alte dimensiuni extrem de importante ale puterii presei în lumea de astăzi. cu puterile sistematizate de către Montesquieu. mai târziu. 13. Ea măreşte şansele deciziilor corecte. Keane. Secolele al XVII-lea şi al XVIII-lea sunt marcate de această istovitoare dispută. desfăşurată cu intensitate maximă şi cu rezultate semnificative în Marea Britanie – apoi în America şi. să nu menţionăm un alt aspect de ordin istoric. Istoria presei este istoria acestei lupte. 35). Presa s-a afirmat în dispută cu puterea. răsturnarea absolutismului şi a instituţiilor sale simbol nu pot fi concepute fără prezenţa presei. se încearcă să se construiască alte ierarhii. parte din aceeaşi familie interpretativă: putere – contraputere. a câştigat dreptul de a publica. informaţii dintre cele mai diverse. Revoluţia Franceză a prilejuit una dintre cele mai spectaculoase afirmări ale presei. care să reflecte cu mai mare fidelitate noile raporturi dintre actualele puteri ale spaţiului public. Chiar dacă pare mult depărtată de abordarea clasică. la impunerea formulei de care vorbim.3. ca „puterea a patra“. opinii. Că nu mai putem opera cu imaginea puterilor fixată de către Montesquieu. Să-l ascultăm pe „socialistul singuratic“. în dispută mai ales cu simbolul acesteia – puterea executivă. Mass media şi democraţia. acest loc plasează presa într-o serie cu care. apoi. după cele trei. cum s-a spus. Presa a câştigat această luptă. Ea a fost plasată pe următorul loc. Nu putem. În mod firesc. pe continent. În acelaşi timp. fără fraternizarea pe care a prilejuit-o aceasta. iar mişcarea de masă. În vâltoarea Revoluţiei au apărut mii de publicaţii. totuşi. Media – singura putere fără contraputere Există unele interpretări de dată recentă care sesizează cu acuitate că în sfera „puterilor“ societăţii contemporane au avut loc prefaceri spectaculoase. „Un câine de pază“. De ce autorii acestei perioade au numit presa „putere“ şi de ce au plasat-o pe locul al patrulea? Ei nu au făcut decât să dea o expresie fericită unei realităţi evidente. cum îl numeşte Bogdan Ghiu: . J. dar care are contribuţia lui la naşterea şi. Presa. de câine de pază. venea după cele trei. fără constrângeri. Această luptă a asociat presa cu puterea. ca o premisă a atingerii şi a impunerii adevărului („istoria geme de adevăruri suprimate“.Puterea a patra sau puterea dominantă? 253 asigura fiecărei puteri o contraputere. p. abordări. Această poziţie face din presă un gen de contraputere a celorlalte forme de putere. în acest context. Formula „a patra putere“ era o recunoaştere a acestei realităţi.

că forţa presei nu poate fi înţeleasă fără raportare la informaţie şi valoarea ei. în continuare. El este o pagină exprimând o opinie. valabilă. p. Tabloul este diferit. în aşa fel încât puterea politică nu mai vine decât în alt treilea rând“ (I. Geopolitica haosului. Ramonet îşi dă seama că „puterea se manifestă mai puţin în acţiune decât în comunicare“ (Tirania comunicării. VII). Ascensiunea altor puteri ni se pare indiscutabilă. juridică) şi încă trei de primă importanţă: cea tehnologico-ştiinţifică. iar dacă această opinie ajunge să reunească în jurul ei majoritatea minţilor luminate. nu a fost valorificat cum se cuvine. cea a tronului şi a tribunei. care. în paralel cu ascensiunea presei. „În realitate. „Desigur. să notăm că. Cea mai slabă dintre toate a ajuns să fie puterea executivă.4. noua poziţie şi noul său statut. sunt de ordini diferite (s. 13. dar ilustrează aceeaşi preocupare de a surprinde noua putere a media. Cu excepţia uneia singure: puterea mediatică. de acţiune şi de decizie incontestabilă –. 21 iunie 1824. autorul remarcă statutul său de excepţie. ar mai trebui ca primele trei să existe şi ca ierarhia care le organiza în clasificarea lui Montesquieu să rămână. triumfând formula „a patra putere“. p. O tentativă asemănătoare face şi un alt autor francez.236). Democraţiile sunt în mare pericol în momentul când o putere nu are contraputerea ei“ (în Jean-Nöel Jeanneney. Cele trei descrise de Montesquieu (legislativă. ziarele nu reprezintă nimic în comparaţie cu puterea socială. în cele două volume traduse în româneşte – Geopolitica haosului şi Tirania comunicării – ne-a obişnuit cu formule percutante ilustrând un spirit viu. p. O istorie a mijloacelor de comunicare. cea financiară şi cea mediatică. Dacă nu are contraputere. Toate puterile au contraputeri. 43). şase puteri. în clipa de faţă. prima putere astăzi este exercitată în mod evident de economie. Pentru a vorbi de a „patra putere“. Deocamdată. p. Puterea adevărului: nu există ceva mai înalt în ordine morală şi nimic care să se poată opune acestei forţe eterne“ (Journal de débats.44). Punctul de plecare este identic: transformările din peisajul puterilor societăţii contemporane. Nu stă în obiectul acestei lucrări să analizeze puterile societăţii de astăzi şi raporturile dintre ele. Nimeni nu s-a gândit să considere un ziar ca pe o putere politică. A doua (a cărei suprapunere parţială cu cea dintâi apare foarte puternic) este cu siguranţă mediatică – instrument de influenţă. înseamnă că nu se încadrează în seria în care este plasată. Nici nu sunt lucruri comparabile. n. Cunoaşterea inutilă. citat în Jean-François Revel. executivă. în orice caz. Ramonet. Cuvânt înainte. deschis la fenomene şi tendinţe noi.). în societatea noastră. Autor modern. . Puteri „ de ordini diferite“ Este de mirare că un lucru sesizat de Chateaubriand cu aproape două sute de ani în urmă nu a fost reţinut de critica ulterioară. ea poate să devină o mare putere.254 Mass media şi societatea „Există. Ignacio Ramonet.

ea trebuie înconjurată de garanţii de competenţă şi imparţialitate. prin legi sau regulamente. sunt prin ele însele nişte puteri. absolut salubru şi necesar. în comparaţie cu celelalte trei. cea judiciară şi cea legislativă. Legitimitatea ei vine de la public. „Rolul de supraveghetor. după ea.Puterea a patra sau puterea dominantă? 255 De ce nu a atras atenţia mai din vreme această formulare surprinzător de modernă? Nu putem spune că nu a fost cunoscută. nici că a fost deliberat neglijată. a devenit din ce în ce mai vizibil că media şi-au adăugat noi funcţii. noi atribuţii. Presa s-a construit pe sine folosind acest drept fundamental – dreptul la expresie. Reglementări legale care să-i întemeieze şi să-i structureze activitatea sunt puţine şi se referă mai ales la neîngrădirea dreptului la opinie. În vreme ce contraputerile celelalte. 13. dar. Or. am spune omniprezenţa lor le conferă un nou statut. ar constitui. diversitatea. Puterea adulteră Dacă o vom menţine în această serie. Mai degrabă. recrutându-şi membrii conform unor criterii de reprezentativitate. Ea nu are substanţă constituţională. ni se pare fundamental să regândim noua putere a media desprinzându-ne de formula tradiţională: „a patra putere în stat“. indiscutabil. Nu este singurul. totuşi seducătoare. că însăşi amplasarea. Şi nici nu deţine prerogative palpabile care să justifice plasarea ei în rând cu celelalte trei: . ziaristica nu are nici un fel de condiţionare de acest gen“ (Jean-François Revel. un gen de ridicare în rang. Să-l ascultăm pe Jean-François Revel. ca în orice magistratură. un soi de magistratură. nu neapărat de la concordanţa cu prevederi oficiale. are cel mult puterea derivată din dreptul oricărui cetăţean de a spune şi de a scrie tot ce doreşte. presa ca „a patra putere“ îşi va releva curând alte slăbiciuni. Din acest punct de vedere. este de cel mai mare prestigiu şi de cel mai mare succes. criticii au considerat că plasarea presei imediat după puterile statului este onorantă. de judecător şi chiar de inchizitor al puterii – rol care i se atribuie presei. «a patra putere» sau «contraputerea» nu este decât o putere de fapt. care dezvoltă o abordare coerentă şi greu de contrazis. presa nu este o putere care să-şi întemeieze demersurile pe texte constituţionale. Altminteri. Cunoaşterea inutilă. Şi deci. De aceea.5. 240). problemele reale. Nici presei ca atare nu i-a displăcut această poziţionare. p. vom stărui într-o paradigmă explicativă care nu mai are ce oferi şi ne forţează să măsurăm o evoluţie proprie unor secole apuse. Ea nu s-a organizat şi nici nu s-a lăsat organizată – fie şi în lumina unor prescripţii constituţionale – ci s-a îngrijit de probabil cea mai importantă sursă a puterii – informaţia – şi de traseul pe care aceasta să circule. Orice ezitare sau amânare nu face decât să întârzie operaţia atât de necesară privind identificarea sferelor reale de influenţă ale media. Cu timpul. ca şi particularităţile noii puteri. Ea şi-a câştigat dreptul de a organiza principalul itinerar al libertăţii de expresie. tendinţele în evoluţia comunicării de masă. de competenţă sau moralitate definite prin Constituţie.

Este. rol care se menţine şi se va menţine cât va exista presa. nu dă amenzi. ca o „putere adulteră“. Primul lucru ce ar trebui relevat este că aceasta este particularitatea demersului critic practicat de către media. Spunem retorice. ci poate chiar orienta analiza pe direcţii care nu se află în concordanţă cu domeniile şi câmpurile unde presa îşi relevă forţa şi influenţa. aşa cum tematizarea zilnică a acestui rol reprezintă o sursă indiscutabilă de prestigiu şi de eficienţă practică. puterea-putere. Este vizibilă iritarea în legătură cu ceea ce se numeşte „luxul de a fi iresponsabil“. Forţa şi audienţa presei se hrănesc mult din exercitarea acestui rol pe care îl îndeplinesc vechile şi noile media. de supraveghetor al puterii.6. îi oferă ocazia de a arăta că apără interesele cetăţeanului. atunci nu vom face decât să ne epuizăm în întrebări retorice: are presa prea multă putere? Are puţină? Cum s-ar putea proceda la o corectare a lucrurilor? etc. Ce vrea publicul de la presă?). Ea conferă o formă spectaculoasă şi palpabilă puterii presei. ci şi susţinerea. Dacă vom continua să rămânem doar la această formulă şi la consecinţa sa logică – o „contraputere“. care nu sunt obligate să indice sau să prefigureze măcar soluţii. Dacă judecăm strict prin prisma modelului celorlalte trei puteri. într-adevăr. nu privează de libertate etc. nici măcar nu sunt preocupate să recomande soluţii. În plus. pentru că evoluţia efectivă a realităţii a depăşit de mult un asemenea stadiu. îi dă prilejul să înfrunte puterea adevărată. Atitudinea presei faţă de Războiul din Vietnam şi. fără a fi însă obligată să apere o poziţie anumită sau să sugereze alte căi rezonabile în schimbul direcţiilor politice pe care le atacă“ (M. formula „a patra putere“ se dovedeşte nu numai neîncăpătoare. că le susţine şi le promovează. cu voluptatea presei de „a detecta imperfecţiuni“. Dar supravegherea nu înseamnă doar raportarea critică. fără . presa ne apare. Robinson şi N. adevărat că promovarea unei abordări. atrag atenţia. fără „a-şi bate capul cu găsirea soluţiilor“. în scandalul Watergate au reprezentat momente de vârf în afirmarea misiunii sale de supraveghere a puterii. Că presa supraveghează puterea este adevărat şi oportun. ideea de contraputere îngustează într-un mod greu de acceptat misiunea şi atribuţiile presei în lumea de astăzi. J. Dimensiunea aceasta este intrinsecă funcţiei media.256 Mass media şi societatea ea nu arestează. cum o numeşte autorul francez. demersuri pe care presa le consideră justificate şi necesare. în acelaşi timp. Principala vulnerabilitate a media: puterea lor aparent neîngrădită Faptul că pledăm pentru abordarea presei într-o viziune mai largă nu înseamnă că am neglija rolul său de „câine de pază“. sprijinirea puterii în acele acţiuni. „Presa a ajuns să fie un fel de opoziţie parlamentară permanentă. 13. Construită prin analogie. mai ales. Sunt autori care reproşează supraîngroşarea misiunii presei în această privinţă. Media semnalează. Ornstein.

7. dar mult mai rarefiată din punct de vedere al consistenţei. atunci prima întrebare care vine pe buze este: de ce nu fac acest lucru alte puteri. atunci primul care are de suferit este chiar creditul public al media. dar fără consistenţă. de rigorile profesionalismului şi de judecata publică. Un îndemn: revenirea la jurnalismul umil Cum va consuma jurnalismul propria izbândă. în ultimă instanţă. un dezacord din ce în ce mai vizibil faţă de noua tendinţă.Puterea a patra sau puterea dominantă? 257 a lua în calcul constrângerile contextului şi ale soluţiilor care pot apărea pe acest fundal. şi de care trebuie să dispună. Puneţi în balanţă o publicaţie cu nerv. care este o condiţie esenţială a guvernării democratice. „Presa trebuie să renunţe la rolul ei. Până la urmă. ci o reponderare a rolurilor media pentru a propulsa pe prima poziţie pe acela de a informa. face critica mai spectaculoasă. cu cel al unui demers asemănător. Wolton vorbeşte chiar de o „nomenclatură media“ care luminează segmentele şi ariile . aceasta este rezultatul unei evoluţii istorice şi nimic nu se poate rezolva dacă nu dispar cauzele care au generat respectiva tendinţă. de critic autonom şi imparţial. Dacă lucrurile au ajuns aici. bine documentate. Nu atât noua poziţie este contestată. care exercită o fascinaţie indiscutabilă. ci înseamnă că rolul informativ al presei trebuie reinstaurat pe o poziţie primordială“ (idem). Puterea aparent neîngrădită a presei este îngrădită. Cert este că literatura de specialitate consemnează o reacţie. se cuvine subliniat că ei nu solicită o diminuare dramatică a misiunii presei de „câine de pază“. Este de mirare că autori care trăiesc în democraţii mature pot să formuleze lucrurile în felul acesta: „presa să renunţe“. fără a dubla demersul prin profesionalism şi prin realism. lucrurile nu pot reveni la poziţia de început prin autorenunţare. mai ales că este vorba despre cucerirea unei poziţii publice de prim plan. cu alta care cultivă senzaţionalul doar pentru a se vinde… Revenind la autorii menţionaţi. Principala vulnerabilitate a media este chiar această putere aparent neîngrădită. Comparaţi impactul unei critici avizate. de a netezi calea pentru identificarea unor soluţii viabile. Asta nu înseamnă că presa trebuie să renunţe la rolul ei de câine de pază. „trebuie să instaureze“ etc. de a întreţine şi stimula dialogul. dar preocupată de adevăr. Dacă media vor înţelege să-şi exercite libertatea reală de care dispun. categoric eronat. să renunţe la dirijarea dezbaterii publice şi să-şi consacre din nou eforturile sarcinii extrem de dificile şi importante de a întreţine acel tip de conflict al ideilor. cât mai ales modul în care este exercitată. de ce presa a preluat acest rol extrem de important? Indiferent dacă la o asemenea situaţie s-a ajuns ca urmare a slăbiciunii celorlalte puteri sau a unei iniţiative insistente a media. poate spumos. 13. lucrurile nu pot fi rezolvate decât prin autoreglare. Dacă presa într-adevăr „orientează dezbaterea publică“. ştiut fiind că nu de puţine ori gestionarea unei victorii este mai importantă decât victoria însăşi? Dificil de răspuns.

258

Mass media şi societatea

problematice preferate, care ocupă practic spaţiul public, care provoacă în cele din urmă o îndepărtare a intelectualităţii adevărate de la dezbaterea publică. Se acuză superficialitatea acestei dezbateri la care participă cam aceeaşi invitaţi, convenţionalismul ei, lipsa de adâncime şi de pătrundere reală a subiectelor discutate. În acest punct, analiza autorului francez se apropie de cea a lui Habermas, care aprecia, la rândul său, că „astăzi însăşi conversaţia este administrată“, că din dezbatere a dispărut cetăţeanul, că tot ceea ce se organizează în spaţiul public se face în numele lui, dar el, ca personaj viu, nu mai este prezent. Spaţiul public a devenit nondialogic, el cultivă o altă valoare: vizibilitatea, valoare produsă şi realizată prin mass media. În noul context, întâlnim preocupări privind reconsiderarea rolului media, eforturi de identificare a unor noi misiuni şi răspunsuri, aflate, după opinia autorilor respectivi, în consonanţă cu ceea ce ar dori publicul. „Jurnalismul trebuie să fie conceput mai puţin ca model de informare şi mai mult ca model de conversaţie“, consideră James W. Carey (Mass media and Democracy, p. 20). El ar trebui să fie „nici mai mult, nici mai puţin“ decât parte a „culturii conversaţiei“ pe care fiecare stat democratic este interesat să o dezvolte. Acesta ar fi ceea ce autorul american numeşte „jurnalismul umil“, precizând că „în fapt, avem nevoie de jurnalismul umil“. Dacă presa doreşte să devină o „putere a adevărului“, o putere care să stimuleze căutarea şi afirmarea adevărului, ea este obligată să stimuleze dialogul, pentru că dialogul este parte a căutării adevărului. Este evident că jurnalismul nu poate pretinde că spune adevărul. Dar el este chemat să faciliteze căutarea şi aflarea lui. Iar cine caută adevărul nu se bate în piept că deţine adevărul: acest lucru poate fi spus de ceilalţi (cititori, ascultători, telespectatori). Când consideră că deţine adevărul, jurnalismul adoptă o atitudine arogantă, suficientă, uneori ostentativă; din această perspectivă, parcă nu poţi să nu fii de acord cu autorul care recomandă o atitudine mai eficientă din partea presei când e vorba de developarea adevărului. Adevărul presupune informaţie şi dialog. Din acest punct de vedere, este mai greu să acceptăm ideea unei ierarhii: pe primul loc dialogul şi, apoi, informaţia. Ambele sunt extrem de importante (câteodată informaţia promptă şi veridică luminează adevărul mai bine decât ore întregi de dialog). Abordând lucrurile în altă ordine, este puţin realist să crezi că astăzi media ar renunţa sau şi-ar reconsidera rolul în domeniul informării publice, unde a câştigat o poziţie predominantă şi unde valorificarea promptă a unor cuceriri tehnologice o recomandă pentru multă vreme drept puterea numărul unu. Mai ales că în acest domeniu se plasează una din sursele de putere şi de prestigiu ale media.

Puterea a patra sau puterea dominantă?

259

13.8. Puterea de a organiza informaţia publică şi de a orienta percepţia socială Forţa media se cere pusă înainte de toate în legătură cu faptul că furnizează societăţii informaţiile, luminează mai puternic anumite fenomene, evenimente, în dauna altora, organizează percepţia socială a actualităţii. Nu putem sublinia îndeajuns importanţa acestei activităţi şi marea putere pe care o conferă. Nu avem în vedere posibilităţile de manipulare pe care le deschide un asemenea rol. Ci doar semnificaţia activităţii ca atare. Mijloacele de comunicare în masă fac legătura cu o realitate la care nu avem acces. Ele creează o imagine standard a unei realităţi şi o ilustrează în milioane de exemplare. Ele induc reprezentările cu care noi operăm, reprezentări ale unei realităţi pe care nu o cunoaştem direct. Ele creează un mediu de ficţiuni („ficţiuni“ în acest context are înţelesul de imagine reflectată) care se interpune între noi şi realitatea propriu-zisă. Privim şi interpretăm segmente ale realităţii prin „ochelarii“ pe care îi pun la dispoziţie aceste reprezentări oarecum legitimate prin simpla publicare sau difuzare. Puterea media poate fi măsurată în acest plan al discuţiei prin diferenţa dintre „tabloul adevărat“ al lumii, al unei realităţi anume şi „tabloul oferit de media“. De-a dreptul dramatic este că nimeni, nici grupurile (despre indivizi nu mai vorbim), nici societatea nu au instrumente să răstoarne o imagine pe care media o impun. Societatea, instituţiile sale pot să nu accepte o interpretare, dar percepţia socială propriu-zisă este preponderent dominată de ceea ce publică şi difuzează media. Este foarte greu şi din ce în ce mai improbabil de răsturnat o viziune acreditată, şi pentru că informaţia nu se asociază univoc cu adevărul. Ca atare, discuţia despre veridicitatea unei reprezentări nu mai poate fi purtată în termeni raţionali şi logici; materia primă pe baza căreia iau naştere percepţiile publice este ea însăşi „prelucrare a unei realităţi“. Concomitent, informaţia de presă trebuie să corespundă şi altor criterii, a căror pondere creşte. Rapiditatea livrării informaţiei este un asemenea criteriu de care nimeni nu poate face abstracţie (competiţia pentru a publica primul o informaţie situează parametrul rapidităţii adesea în topul criteriilor de apreciere). Îşi face loc un cult al „instantaneităţii“, cum îl numeşte I. Ramonet (Geopolitica haosului, p. 82), o preocupare supraîngroşată pentru informaţii-şoc, informaţii care să atragă atenţia cu orice preţ. Nu spunem că valorile şi criteriile veridicităţii sunt neglijate; ele nu mai au însă valoare precumpănitoare. Consecinţa majoră a acestei tendinţe este faptul că „mediul de percepţii“, situat între noi şi realitatea propriu-zisă, are o „valoare de adevăr“ din ce în ce mai redusă. În plus, cum accesul direct la evenimentul, procesul relatat este, prin forţa lucrurilor, redus, posibilităţile de formare a unei opinii proprii sunt din ce în ce mai mici, practic nule. Persoanei nu-i rămâne decât să compare sursele de informare publică între ele; de cele mai multe ori, alegere înseamnă alegerea între versiunile existente. Cel mult se pot face mici corecţii în urma unor confruntări ale elementelor diferite din versiunile publice în legătură cu respectivul eveniment. Dacă

260

Mass media şi societatea

imaginile publice nu sunt întru totul standardizate, este pentru că segmente ale media au, în multe cazuri, interese şi abordări diferite. Altminteri, existenţa unor agenţii de presă care îşi împart, practic, globul din punct de vedere al acoperirii mediatice, conjugată cu cerinţa transmiterii informaţiei în timp real, cu alte cerinţe care se depărtează de criteriile veridicităţii, formează un mediu de percepţii standard, aflate într-o relaţie de fidelitate discutabilă cu realităţile pe care le reflectă. 13.9. Puterea se teme de presă, fiindcă presa modelează opinia publică Un alt registru extrem de important în care putem identifica forţa şi impactul media este cel al modelării opiniei publice. Întâlnim în literatura de specialitate diverse interpretări ale acestei influenţe, care merg de la o viziune maximală la una minimală. Nimeni însă nu pune la îndoială realitatea acestei influenţe. De aceea, am putea vorbi despre o putere intermediată şi, în acest caz, avem de-a face tot cu o putere care se exercită prin intermediul a ceva, nu cu una de sine stătătoare, care are un impact direct asupra puterilor statului ca atare. După cum am arătat, puterea presei constă în faptul că organizează şi livrează informaţiile pentru societate şi orientează percepţia publică. Pornind de aici, media exercită o influenţă absolut considerabilă asupra unei forţe din ce în ce mai semnificative a lumii de azi: opinia publică. Disputa presei cu autoritatea, care a însoţit mai ales prima fază a afirmării sale, cunoaşte acum şi o altă formă: nu avem de-a face neapărat cu o dispută directă, ca în secolele al XVII-lea şi al XVIII-lea. Miza de acum este câştigarea opiniei publice, iar media au o preeminenţă de nimeni pusă la îndoială în acest domeniu. Temerea faţă de media exprimă, de fapt, temerea faţă de influenţa sa asupra opiniei publice. „Puterea se teme de presă nu atât pentru că ce se spune este adevărat, ci fiindcă presa modelează opinia publică. Indiferent dacă o face prin adevăr sau minciună“ (J.-F. Revel, op. cit., p. 263). Ideea nu este nouă. O semnalează încă John Stuart Mill în pledoaria Despre libertate, surprins oarecum de rolul pe care ziarele îl joacă în formarea opiniei oamenilor, de procesul de înlocuire a altor instituţii care în mod tradiţional îndeplineau această funcţie. „Şi ceea ce reprezintă o inovaţie încă şi mai semnificativă este faptul că, în prezent, masele nu-şi făuresc opiniile prin intermediul demnitarilor Bisericii sau ai statului, pe baza unor îndrumări sau scriituri care să se situeze mai presus de obişnuinţă. De modul lor de gândire se îngrijesc oamenii de aproximativ aceeaşi teapă, care, sub impulsul momentului, li se adresează pe calea ziarelor“ (J. Habermas, Sfera publică şi transformarea ei structurală, p. 185). Mai târziu, un alt autor cunoscut, Walter Lippmann, deşi ziarist, este tulburat de puterea pe care o are presa asupra opiniei publice şi consideră că o problemă aşa de importantă precum formarea opiniei publice nu poate fi lăsată pe seama presei. De aceea, autorul american preconizează crearea unor centre de specialişti, a unor

Puterea a patra sau puterea dominantă?

261

centre de expertiză, cum am spune astăzi, care să livreze periodic date şi evaluări despre evoluţia societăţii şi a principalelor probleme cu care se confruntă. În atitudinea lui Lippmann nu putem identifica o raportare dispreţuitoare la adresa presei, ci doar temerea – întemeiată – că presa nu poate acoperi şi, deci, reflecta într-un mod reprezentativ principalele fenomene sociale, că din acest motiv ea operează o selecţie, la care se adaugă selecţia şi interpretarea redactorilor desemnaţi să relateze evenimentele respective. În ultimă instanţă, presa nu numai că nu oferă o imagine neutră şi bine fundamentată, ci afectează reperele noastre de interpretare, orientând judecata şi inclusiv opinia publică în direcţii greşite. Tocmai pentru că realizează importanţa ieşită din comun a opiniei publice, Lippmann recomandă crearea centrelor de care am amintit. Viaţa nu a confirmat soluţia propusă de autorul american, iar presa şi-a accentuat influenţa în direcţia modelării opiniei publice. De fapt, spaţiul public contemporan este dominat de două forţe: media şi opinia publică. Aşa cum a reieşit şi din capitolele anterioare, cele două forţe alcătuiesc un adevărat binom; numai că, în ordinea influenţei, media au rolul hotărâtor. 13.10. Nu poţi să ai o opinie despre nimic Materia primă a opiniei publice este informaţia; ea se schimbă în funcţie de fluxul de date care sosesc în legătură cu un fenomen sau altul. Este greu de imaginat apariţia opiniei şi evoluţia/schimbarea ei în afara unor informaţii care să o întemeieze, să-i ofere argumente de modificare. Cum s-a spus, nu poţi să ai o opinie despre nimic, aşa cum nu este probabil să-ţi schimbi opinia dacă, între timp, nu au apărut date şi elemente noi care să sugereze o asemenea schimbare. Fireşte că informaţia nu determină automat trasformarea opiniei publice. Intervine un proces de prelucrare a informaţiei, de asimilare a ei în funcţie de mai mulţi factori: nivel general de instrucţie, grad de interes, opţiuni etc. Se declanşează un proces de „metabolism intern“, de reordonare a elementelor existente sub impactul noului fapt, de încadrare a acestuia. În acelaşi timp, opinia publică are alţi paşi, alte ritmuri de modificare decât fluxul zilnic de informaţii. Ea consemnează, stochează, metabolizează. Modificarea propriu-zisă nu survine în urma unei singure informaţii, oricât ar fi de importantă aceasta. Informaţia nouă este doar „o invitaţie la schimbare“. Modificarea, atunci când se produce, are loc în urma unei serii de informaţii, de fapte şi pe parcursul unui compas de timp mult mai mare. Există, din acest punct de vedere, un defazaj între graficul linear al informaţiilor zilnice şi paşii de evoluţie a opiniei publice. Opinia publică nu se organizează după acest grafic, dar este supusă unui „bombardament“ neîntrerupt cu informaţii, care, pe termen mediu, nu se poate să nu genereze modificări, reorientări chiar ale opiniei publice. Puterea media în acest context constă în faptul că deţin controlul asupra informaţiei, că pun oameni sau grupuri, fără nici o distincţie, în legătură cu evenimentele lumii, intermediind cunoaşterea „realităţilor fierbinţi“ ale unui moment sau

262

Mass media şi societatea

altul, a fenomenelor de care persoane şi grupuri sunt interesate. De la apariţie, presa a jucat un rol semnificativ în informarea oamenilor. Nou este faptul că mijloacele de informare s-au diversificat şi alcătuiesc o reţea care instituie un cvasimonopol asupra informaţiei. Media s-au constituit într-un sistem de informare cu atribuţii esenţiale în transmiterea unui fond de experienţă, a unui stoc de informaţii atât de necesar perpetuării societăţii contemporane. În felul acesta, s-a creat un gen de dependenţă a persoanelor şi grupurilor faţă de media: pentru a-şi îndeplini propriile scopuri, persoanele şi grupurile au nevoie de informaţia (sau stocul de informaţii) pusă la dispoziţie de către media. Aceasta nu înseamnă că media sunt singurul mijloc de informare. Relaţiile interpersonale, biserica, şcoala continuă să joace un rol foarte important. Marele avantaj al media este că au ştiut să valorifice cuceririle tehnologice pentru a impune un tip de primat pe piaţa informaţiei. Din această perspectivă, media oferă, primele, date, o primă imagine, o primă reprezentare despre ceea ce se întâmplă. Aici marja de mişcare este mare. Media pot oferi, atât cât le stă în putinţă, informaţii clare, obiective, precise, şi atunci procesul ulterior de prelucrare şi interpretare este sprijinit de informaţia corectă; tot aşa cum pot transmite informaţii confuze, ceea ce deschide calea distorsionărilor de tot felul. 13.11. Meseria de a informa În noul context, capătă sau ar trebui să capete un relief aparte valoarea de adevăr a informaţiei apărute în media. O anume evoluţie a presei a făcut, cum remarca Jean-François Revel, ca dreptul de a exprima opinii (libertatea de expresie) să dobândească „supremaţia asupra dreptului de a informa“ (Cunoaşterea inutilă, p. 241). În perioadele de început ale afirmării presei a prevalat libertatea de expresie, pentru că ea forma miza luptei cu puterea vremii, ea reprezenta măsura emancipării. În mod firesc, preocuparea dominantă a acelor perioade era posibilitatea de a publica, dreptul de a exprima o opinie, independent de valoarea ei. Această dispută a dominat spiritele atât de mult, încât a alimentat o confuzie, „confuzia dintre libertatea de expresie (care trebuie recunoscută inclusiv mincinoşilor şi nebunilor) şi meseria de a informa (care-şi are propriile constrângeri)“ (J.-F. Revel, op. cit., p. 234). Stadiul actual de evoluţie a media – când dreptul la opinie este de mult câştigat – proiectează o lumină aparte asupra importanţei decisive pe care o deţin informaţia şi corectitudinea sa nu numai pentru credibilitatea mijloacelor de comunicare în masă, ci şi pentru soliditatea judecăţii sociale, pentru robusteţea democraţiei şi a dezbaterii democratice. Totul pledează pentru acest primat al informaţiei corecte. Dacă informaţia este falsă, dezbaterea devine inutilă, chiar dacă ea cunoaşte o amploare spectaculoasă. Dacă informaţia este deformată, vom introduce pe canalele dezbaterii publice elemente care vor altera chiar substanţa confruntărilor şi disputelor. Înainte de toate, informaţia şi corectitudinea ar trebui să aibă prioritatea absolută în media.

astăzi. fie că este falsă. ele ştiu să facă loc inclusiv acelor informaţii care le infirmă orientarea […]. la presa scrisă deci. Libertatea de expresie. încercând să facă orientare la modul invizibil. ci informaţia ar trebui să întemeieze opinia. tot aşa cum nu este amplificată dacă informaţia este deformată. Fără îndoială că o ştire are acelaşi impact. apoi expune opinia. Doar profesionalismul cu care este tratată informaţia asigură obiectivitatea şi. Revel. de a reface prestigiul adevărat al media. . de realitatea pe care pretinde că o reflectă. Ea nu admite eroare.-F. Îşi poate dovedi. al unei campanii de presă. cel mult.. independenţa publicaţiilor. Ceea ce este. la fel cum poate estompa sincopele profesionale fireşti. în orice caz. o trunchiază. cit. diferit este impactul. deformând informaţia. în strategii de mai mare amploare etc. a posturilor de radio sau de televiziune reprezintă condiţii ale corectitudinii informaţiei. la rigoare. media şi-ar dovedi puterea. în ultimă instanţă. care se poate amplifica. o modifică. adică interpretarea informaţiei. Cu alte cuvinte. căutând în realitate exclusiv suporturi pentru tezele ideologice“ (J. se cuvine să menţionăm că prestigiul are rolul lui în influenţare. este momentul să subliniem că această putere nu este diminuată dacă informaţia este corectă. slăbiciunea sau abandonarea unor valori profesionale elementare. pp. Prestigiul unei publicaţii – construit în timp – capătă o valoare de sine stătătoare şi el poate amplifica rezultatul unei informaţii. Ziarele bune dau prioritate exactităţii. într-adevăr. Este o falsă impresie aceea conform căreia. Întrucât am subliniat mai înainte că există pericolul real ca mediul de reprezentări care se interpune între noi şi realitatea propriu-zisă să se depărteze riscant de mult. dar nu asigură. sau cât mai rafinat.Puterea a patra sau puterea dominantă? 263 Pentru că vorbim despre puterea media. în virtutea cauzelor menţionate. „Ceea ce distinge presa serioasă de cea neserioasă este proporţia în care este prezentă exactitatea informaţiei. Prima introduce un tip de ordonare: în propriile opinii. nu opinia ziaristului şi a redacţiei ar trebui să selecteze informaţia. rezultatul social al informaţiei adevărate şi al celei false. calitatea informaţiei face deosebirea dintre mijloacele de comunicare. Vorbind despre putere. nu garantează în nici un fel calitatea ştirilor de presă. fie că este adevărată. cea de-a doua produce confuzie. Ziarele proaste selecţionează informaţia. 258-259). prestigiul unei publicaţii sau al unui post. Ziaristul care îşi respectă profesia prezintă informaţia. Revel are dreptate să considere că. op. considerăm că reabilitarea meseriei de a informa reprezintă modalitatea principală de a limpezi şi de a structura acest mediu în funcţie de criteriile veridicităţii. cum nu admite tratamente diferite ale faptului pornind de la idei. Meseria de a informa este probabil un motto potrivit şi pentru şcolile de jurnalişti şi pentru ziare ca atare. opinii şi abordări diferite. care nu trebuie confundat cu omniprezenţa lor. Chiar dacă se referă doar la ziare.

televiziune şi telecomunicaţii precum şi marile conglomerate cu acest profil sunt considerate adevărate conglomerate-simbol ale secolului în care ne aflăm. de specialişti în relaţiile publice. acela al vizibilităţii. ci şi de diverşi experţi în comunicare. dovedită de faptul că astăzi. care întruchipează culegerea şi răspândirea informaţiei. comentariu avizat. întruchipată de noua condiţie de domenii dinamice şi foarte rentabile pe care o au domeniile informaţiei şi comunicării. indiscutabil. amploarea pe care a căpătat-o jurnalismul. ci de dominator al mijloacelor de comunicare în masă se datorează unei triple victorii: – o victorie politică. din punct de vedere tehnic. Frecvenţa dezbaterilor focalizate cel mai adesea pe probleme politice având ca invitaţi oameni politici nu i-a avantajat neapărat pe reprezentanţii puterii alese. iar profesia de jurnalist. Pentru că spaţiul public este singurul care îţi poate conferi „voce . De la pericolul supraexpunerii la cel al developării lipsei de soluţii sau la cel. ci la ponderea lor în viaţa socială. prin ponderea pe care o au în viaţa publică. Sistemele de producere şi transmitere au devenit aşa de performante. De unde vine puterea lor? Din poziţia pe care o deţin în gestionarea produsului celui mai invidiat: informaţia. le-a conferit o importanţă aparte celor implicaţi în domeniul răspândirii informaţiei. generalizarea comunicării prin transformarea ei în fenomen de masă este. interpretare nuanţată. de consilierii în domeniul imaginii instituţiilor şi figurilor publice. Ascensiunea mass media a modificat raporturile sale tradiţionale cu puterea politică. Nu ne referim aici la calitatea şi consistenţa acestor dezbateri. totul este posibil. jurnaliştii sunt principalii beneficiari ai unui fenomen cu totul particular din ultimele decenii. exprimată în faptul că informaţia se află în chiar inima vieţii democratice. informaţia cere transparenţă. – o victorie economică. reacţie promptă. – o victorie tehnică. accesul în spaţiul public este fundamental. al cerinţei unui minimum de relief public pentru a dobândi nu numai notorietate. În acest context. devine centrală. alianţa dintre informatică. că la patru ani aleşii înfruntă riscul schimbării – pe când ziariştii rămân – politicienii au adesea de pierdut din prezenţa supradimensionată în fluxul de dezbateri în care sunt antrenaţi. Pentru oamenii politici şi. în general. precum şi diversificarea. însă.12. Nu e vorba numai despre ziarişti. explozia mijloacelor de comunicare în masă. Trăsătura care simbolizează.264 Mass media şi societatea 13. asociată cu informaţia şi circulaţia sa. pentru personalităţile publice. ci chiar legitimitate. Adevăraţii gatekeeper-i ai spaţiului public Secolul care a trecut a marcat un adevărat trimf al informaţiei şi al comunicării. la rolul pe care îl au în modelarea socială. La rândul ei. adesea subestimat. Dominique Wolton consideră că rolul nu numai de mare relief. la extensiunea pe care au cunoscut-o. încât pot acoperi aproape în timp real orice eveniment de pe suprafaţa globului. Indiscutabil. Informaţia şi abundenţa acesteia au făcut din dezbaterea publică un alt mod de a fi al societăţii. al comunicării sociale.

La început. Dacă. dar. Thomas Erskine. Numai că accesul depinde de jurnalişti. media au funcţionat „alături“ de instituţiile respective în ceea ce priveşte transmiterea stocului cultural şi de cunoaştere al unei comunităţi. 39). care au devenit un fel de gestionari ai spaţiului public. avocat. consideră mulţi autori.Puterea a patra sau puterea dominantă? 265 publică“. Ei sunt jurnalişti şi. ei organizează dezbaterile. Keane. media devin o „alternativă funcţională“ la instituţiile clasice în aceste domenii: „atunci când un . ci chiar „judecătorii“ acestuia. în acelaşi timp. o structură sau o instituţie socială este creată deliberat de către om pentru a răspunde unei nevoi. biserica. Dominique Wolton avea dreptate să remarce că „persoanele care ajutau la gestionarea spaţiului public au devenit «selecţionerii». unei funcţii sociale. care monopolizează două funcţii principale ale dezbaterii publice: cea de organizare şi de stabilire a protagoniştilor (invitaţilor). Ei programează apariţia. într-o epocă de mare „densitate informaţională“. Mass media. al modelării unor atitudini şi comportamente. familia deţineau poziţii cheie în domeniul transmiterii stocului de cunoaştere al unei comunităţi. până nu demult. Potrivit modelului funcţionalist. Media – alternativa funcţională la instituţiile puterii simbolice Pentru a înţelege rolul şi puterea media în lumea de astăzi. Autorul francez vorbeşte chiar de constituirea unei elite jurnalistice. Presa răspunde nevoii de informare etc. astăzi. în secolul al XVIII-lea. aceste instituţii funcţionează „alături de media“ (G. familia. Şcoala. Ceea ce le conferă o poziţie strategică. „la fel cum o instituţie poate exercita mai multe funcţiuni. cu atât mai pregnant este acest adevăr astăzi. Derville. şcoala. de pildă. Înainte de apariţia comunicării de masă. Aşa cum menţionează Boudon Bauricard. 22-23). spunea că „fiecare individ are nevoie de spaţiul public aşa cum are nevoie de aer“ (J. tot aşa şi o funcţiune poate fi eficient îndeplinită de către mai multe instituţii“. ar fi potrivit să facem apel la interpretarea funcţionalistă a rolului presei şi la un concept de bază al acestei interpretări: substitutul funcţional. Le pouvoir des médias. al informării publice. de transmitere într-o manieră sistematică a unui fond cultural şi de experienţă istorică. p. p. pp. biserica. nu numai că au instituit un gen de cvasimonopol în domeniul informării. Media şi democraţia. În această perspectivă. Exişti.13. apărătorul lui Thomas Paine într-un proces de presă. analiştii situaţiilor fierbinţi ale societăţii. în acelaşi timp. din punct de vedere public. au preluat multe dintre funcţiile pe care. 197). ei adresează invitaţiile. Jurnaliştii sunt adevăraţii gatekeeper-i ai spaţiului public. ca să nu spunem «cenzorii» a ceea ce trebuie sau nu trebuie să aibă o existenţă publică“ (Penser la communication. când supraabundenţa de informaţii impune accesul la un anumit instrument de comunicare cu impact relevant. le îndeplineau şcoala. 13. răspunde nevoii de educaţie. dacă ai vizibilitate în spaţiul public. nu numai gardieni ai spaţiului public.

anume cel de informare. Cert este că media joacă un rol din ce în ce mai important în plan cultural şi. ziarul. James W. Dar. O întreagă epocă este cuprinsă între coperţile unei colecţii de ziar. un înlocuitor pentru relaţiile sociale“ (idem). în general. media în general au un pregnant rol de seismograf al unei realităţi. asupra realităţii propriu zise. disponibilă de a fi reconsultată“ (The Mass Media and Democracy).). Fie şi pentru că sunt două registre de importanţă diferite: rolul de informare sprijină şi prilejuieşte o primă lectură – pe care societatea o face printr-un instrument specializat. dacă au manifestat slăbiciune sau lentoare. Probabil că va mai trebui să treacă ani ca să descoperim această dimensiune a media de foarte multe ori neglijată. Este de semnalat acest rol al jurnalismului. de depozitar al unei culturi (termenul este folosit în sensul său cel mai larg). acela de instrument de informare. Am arătat în cadrul lucrării că o serie de cercetări din anii ’70 au ilustrat că pentru toate nevoile satisfăcute prin mass media – nevoi cognitive. dacă nu chiar trecută cu vederea. presa. media sunt întrecute de alte surse: prietenii. oricât de semnificativă ar fi. încât sunt autori care consideră că rolul media în aceste domenii este mai important decât cel creditat cu cea mai mare semnificaţie. dacă o asemenea situaţie a fost valorificată bine de presă pentru a dobândi un rol social mai important şi mai divers. de integrare. Deci o supraîngroşare a rolului jucat de media chiar în domeniul său predilect ne poate îndrepta pe o pistă greşită. atunci el tinde să se îndrepte către media care îi procură o satisfacţie alternativă. social. Atât de pregnant este perceput rolul media în această privinţă. colegii de muncă. inclusiv cele de divertisment –. Carey spune limpede în această privinţă: „Importanţa jurnalismului constă mai puţin în răspândirea ştirilor şi informaţiilor şi mai mult în aceea că este un instrument important prin care cultura este păstrată şi înregistrată şi. Numai cei care au consultat colecţia unui ziar pe câţiva ani de zile dintr-o epocă apusă pot să-şi dea seama de acest rol de excepţie. ea nu poate umbri totuşi rolul prim. constată că o nevoie sau o aşteptare rămâne nesatisfăcută pe o cale «naturală» (mai corect ar fi clasică. foarte puţin relevat în literatura de specialitate. familia. . n.266 Mass media şi societatea individ. beneficiind şi de o condiţie tehnologică din care a ştiut să-şi construiască un atu. de principal manuscris al unei existenţe istorice. de mărturie vie a unei epoci cu tot freamătul ei.n. afective. Are mai puţină importanţă acum dacă instituţiile clasice nu au fost suficient de active. Într-adevăr. în viaţa de toate zilele. dacă suferă că nu are cu cine discuta. de depozitar. Cea de-a doua lectură pe care o menţionează Carey este posibilă pentru că această primă lectură a avut loc şi ne stă la dispoziţie. devenind substitute funcţionale pentru unele instituţii specializate în acest domeniu. prin urmare.

dar nouă ca denumire. Thompson ca structura care. după părerea noastră întemeiat. ca formulare – are rolul de a transmite un cod de conduite. fără muzica de peste ocean. are o forţă de sine stătătoare. pentru toate acţiunile. fără filmele. Puterea simbolică joacă un rol de neînlocuit în legitimarea puterii politice propriu-zise. putere militară şi putere culturală (simbolică). în absenţa puterii simbolice. acumulează resurse şi o bază privilegiată pentru exercitarea unei influenţe predominante în acel domeniu). pentru a ne opri doar la trei iposteze esenţiale ale puterii culturale? Nu este nici un dubiu că. dar astăzi nici o acţiune de mai mare amploare nu este iniţiată fără o strategie pregătitoare de întemeiere. Spre a înţelege mai uşor importanţa de excepţie a dimensiunii simbolice pentru toate tipurile de putere şi. În cazul concret la care am făcut referire. să recurgem la un exemplu. creează legitimitate. Dacă însă vom reţine doar câmpul simbolic. posibilitatea de a recurge la forţă în raporturile interne sau în cele internaţionale. capacitatea unui stat de a-şi impune autoritatea depinde de abilitatea sa de a recurge şi de a îmbina două instrumente: puterea coercitivă şi puterea simbolică. de justificare. Dar nici nu mai au aceeaşi valoare socială. Am subliniat deja că plasarea presei în rândul puterilor statului este nepotrivită şi prefigurează un mod de abordare care nu ne îngăduie să înţelegem dimensiunile impactului. puterea de coerciţie de care vorbeşte Thompson o putem asimila cu puterea militară a aceluiaşi stat. Puterea economică a SUA este recunoscută.Puterea a patra sau puterea dominantă? 267 13. Anume puterea culturală (simbolică) pe care o deţin astăzi SUA. Nu poţi deveni superputere . Nu numai că puterea politică nu poate neglija preocuparea pentru propria legitimare. favorizează acceptarea. fără computerele şi informatica americane. puterea economică şi cea coercitivă nu se diminuează în termeni absoluţi. care le pune în valoare. pentru că nu mai sunt asociate cu forme care proiectează asupra acestor puteri o altă lumină. al coerciţiei sau în cel simbolic. într-un cuvânt. împreună cu şcoala şi biserica. atunci acela este reprezentat de sfera simbolică. în general. Cum remarcase încă Weber. Dar ce valoare ar avea aceste puteri fără puterea simbolică a SUA. că o superputere trebuie să deţină trei tipuri de puteri: putere economică. dimensiunile puterii deţinute astăzi de către mijloacele de comunicare în masă. Să insistăm puţin asupra semnificaţiei pe care puterea simbolică o are astăzi. atunci media pot fi încadrate în seria instituţiilor paradigmatice ale puterii simbolice (instituţia paradigmatică este definită de către John B. de a legitima acţiuni. Este semnificativ că în teoria politică de astăzi se consideră. în domeniul economic. de legitimare. Prima exprimă forţa propriu zisă.14. Instituţie paradigmatică a puterii simbolice Dacă există un domeniu în care putem spune că media exercită direct o influenţă. Aici media deţin o poziţie extrem de importantă. iarăşi de recunoscută performanţă. favorizând o percepţie socială pozitivă. de a consolida convingeri. puterea simbolică generează prestigiu. Domeniile de influenţă ale media sunt numeroase. de a cultiva credinţe. Cea de-a doua – veche şi ea.

într-un produs de masă. media au câteva atuuri care le impun drept „instituţie paradigmatică“. În plan simbolic. media sunt obligate să se raporteze nemijlocit la inovaţia tehnologică. În primul rând. naţional. Faptul că mesajul este disponibil în contexte diferite. contextul producerii informaţiei este separat de contextul sau contextele receptării. În domeniul simbolic. de măsură a celorlalte puteri. A doua modalitate este valorizarea economică. Cartea tipărită în multe exemplare este un mod de a transforma o formă simbolică într-un bun simbolic: ea capătă o anumită valoare şi se vinde ca orice produs economic. oricât de performantă. Nimeni nu îşi închipuie că o putere culturală (simbolică) de mare relief poate apărea în absenţa unei puteri economice performante. interpretare. Este cel puţin la fel de adevărat că puterea economică. avem de-a face cu acelaşi proces. exemplu. difuzată. Media lucrează prin excelenţă cu simboluri. să dea lămuriri etc. a unei tradiţii. Ceea ce Thompson numeşte „ruptură structurală“ între producerea formelor simbolice şi receptarea lor. Apare „un tip distinct de indeterminare“. O asemenea exploatare a avut loc şi în cazul inventării tiparului – când. uneori mult diferite de cele ale producerii. dar şi la altul economic. Urmărind amplificarea şi optimizarea difuzării informaţiilor. calităţile pe care le au aceste forme – întruchipare a unei idei. în sensul că producătorul nu are un public precis în faţă. O primă modalitate este cea prin care formelor simbolice li se atribuie valoare simbolică. Prin intermediul ei. care nu se împlineşte într-o putere culturală (simbolică) pe măsură. forma simbolică este transformată în bun simbolic. Astfel. Când o agenţie de presă vinde către diverse publicaţii o ştire. opinie. menit să fie schimbat pe piaţă. care să aibă replici şi observaţii. În cel de-al doilea caz. media lucrează la un palier simbolic. două modalităţi de valorizare a formelor simbolice de către media. răspândită în eter. În toate tipurile de comunicare în masă. în cazul extinderii vertiginoase a televiziunii de înaltă fidelitate. ci pur şi simplu pentru a spori tirajul – are loc şi astăzi. . a unei credinţe – sunt consacrate şi asociate strâns cu forma respectivă. ar fi instructivă comparaţia dintre o conferinţă în faţa unui auditoriu şi aceeaşi conferinţă ţinută la televizor. pentru că media se cer abordate ţinând cont de aceste două unghiuri care nu pot fi întru totul separate. ele se concentrează pe informaţie. nu ajunge model. în plan economic – pe exploatarea comercială a inovaţiei tehnologice. receptorul poate face ce crede de cuviinţă cu mesajul primit: nu este nimeni de faţă să facă precizări. Există. reprezintă o realitate cu efecte considerabile şi greu de aproximat. idee. Subliniem cele două planuri.268 Mass media şi societatea dacă una din aceste forme de putere lipseşte sau nu este suficient de dezvoltată. potrivit lui Thompson. ele deţin un control de nimeni pus la îndoială al structurilor tehnice prin intermediul cărora informaţia este tipărită. descoperirea limbilor naţionale şi tipărirea de lucrări în aceste limbi nu s-a făcut dintr-un scop cultural. S-ar putea spune chiar că puterea culturală (simbolică) este un fel de încoronare. instrument de neînlocuit pentru acest scop. Din acest punct de vedere. nu face epocă. de pildă. în alţi termeni.

Termenul lung este fundamental pentru ca media să-şi poată releva efectele. dimpotrivă. care le poate interpreta când este bucuros sau. . să poţi să-ţi faci cunoscute mesajele. Astăzi. Media au o putere aparte.Puterea a patra sau puterea dominantă? 269 Pornind de aici. trebuie să comunici. acţiunea lor modelatoare. să pregăteşti o decizie. pentru o orientare sau alta. aşa cum le-a înţeles el etc. ele stăpânesc o lume care devine fundamentală pentru puterea politică şi pentru procesul de conducere a societăţii moderne în general. dominaţia lor subtilă. Poate că nu este foarte vizibilă. acea interpretare care li se pare lor potrivită? Putem identifica şi unul din elementele centrale ale formulei pe care am folosit-o în titlul cursului: putere dominantă. Aici putem observa că puterea media este specifică şi se realizează prin modalităţi specifice. de a lansa pe piaţă acea imagine. Thompson. dar cel puţin pe un termen mai mare ea se dovedeşte efectivă. de a amplifica. de putere adevărată a media. trist. Media şi modernitatea. credibilitatea lui poate fi afectată însă dacă media nu împărtăşesc şi nu susţin orientările lui. poate reveni asupra lor. independent de ceea ce spune sau consideră media. o strategie. să informezi asupra scopurilor pe care le urmăreşti. când ele joacă rolul mult mai important. la rândul lui. să poţi întemeia. din punct de vedere public. Ca să realizezi acest lucru. de a filtra totul. un guvern poate lua măsuri. versiuni ale respectivelor forme. 31). Aici identificăm principala sferă de putere. În afara unui orizont anume de timp nu avem cum să înţelegem puterea media. În felul acesta. Într-un anumit interval de timp. omniprezenţa lor. ele stau la dispoziţia receptorului. în cadrul unor discuţii personale. Ce nevoie ar avea media de aşezarea lîngă cele trei puteri clasice ale lui Montesquieu. de a reconfigura. Thompson vorbeşte despre o disponibilitate extinsă a formelor simbolice. Am menţionat aceste lucruri pentru a pătrunde mai bine o realitate esenţială: mijloacele de comunicare în masă deţin o poziţie cheie în „producerea instituţionalizată şi difuzarea generalizată a bunurilor simbolice“ (J. decisiv în anumite privinţe. Cu alte cuvinte. Conducerea nu poate fi exercitată într-un mod modern dacă nu îşi asociază puterea simbolică. poate pune în circulaţie. p. Puterea de decizie propriu-zisă el o deţine. B. Conducere modernă înseamnă în primul rând câştigarea acceptării pentru o măsură sau alta.

New York. S. 1993. Thompson. The Information Age: Economy. Longman. 9e edition. Journal of International Affairs.html 14. J. Bryant. Meridiane. Herbert J. 23. 7. The Making of Public Opinion. Society and Culture. 3. Media Effects Advances in Theory and Research. Boudon. S. Dolf Zilmann (eds. 1997.aber. Emory. 1959. Fundamentals of Media Effects. 1999. Cambridge. 1996. Bucureşti. în Scientific American. Chicago. Edmund. New York.uk/ ~dgc/cultiv. Manuel. Altschull. The Rise of the Network Society. 5. 1998. Berelson. Médias et sociétés. 10. Sociologia opiniei publice. 1990. 2000. Holding on to Reality: The Nature of Information at the Turn of the Millenium. 11. Balle. 4. Nemira. 4-1 summer.). 8. Despre televiziune. James. Chandler. 47. „The State of Communication Research“. 6. No. vol. Borgman. Bucureşti. Bourdieu. Association Press.. Humanitas. Fundamentals of Media Effects. New York.. Thompson. Public Opinion Quarterly. Daniel. Solomon E. online: http://www. 1951. Reflecţii asupra Revoluţiei din Franţa. 1955. Asch.. 2. 13. 10.. Carey. McGraw-Hill. 12. Chelcea. Raymond (coord. Facultatea de Comunicare şi Relaţii Publice „David Ogilvy“ – SNSPA. Montchrestien. Albert. Septimiu. Philippe. Francis. Opinions and Social Pressures. J. Chicago University Press. Breton. 2002. Le Culte de l’Internet. 193. 2000. Bernard. 2000. . 11. Cultivation Theory.. From Milton to McLuhan. Lawrence Erlbaum Associates. Hillsdale. 1994. MA. Paris. McGraw-Hill. 9. Pierre. Bogardus. 12. Paris.Bibliografie 1.ac.). The Ideas Behind American Journalism. 2001. Editions la Découverte.. 1999. Castells. Boston. Bryant. Bryant. Bucureşti. Une menace pur le lien social?. 1995. Jennings. Tratat de sociologie. Burke. „The Mass Media and Democracy Between the Modern and the Postmodern“. Bucureşti.

John. Melvin L. Herbert. Michael Morgan. London. „What’s the Meaning of This? Viewers’ Plural Sense-Making of TV News“. 1987. Sage Publications. Spaţiu public şi viaţă privată. An Introduction to Public Opinion. Iliescu contra Iliescu. Dahlgren. Gamble. McGraw-Hill. O istorie a comunicării moderne. Culture and Power: A Media. Random House.. W. Oxford University Press. 35. John Willey & Sons Inc. nr. John Hartley. 26. ed. New York. Michael. G. New York. Polirom. în Revista Română de Comunicare şi Relaţii Publice. 1989. Bucureşti. Entman. Flichy. 1/1999. Ioan. New York. 1995. Polirom. Iaşi. 22. London. Sandra Ball-Rokeach.. Drăgan. Peter. 1995. Teri K. a II-a. Reading Television. 37. Jean-Marie. Presses Universitaires de Grenoble. Curtis. van. O. Milestones in Mass Communication. New Brunswick. Ellul.R. Paradigme ale comunicării de masă. New York. Dobrescu. The Formation of Men’s Attitudes. 32. în Walter Lippmann. Media and the Decay of American Politics. Robert M. Deciding What’s News. Paris. Breaking the News: How the Media Undermine American Democracy. „Modele culturale ale audienţei şi consumului de televiziune“. 1991. „Aisbergul comunicării“. 18. 36. 19. Ştiinţa comunicării. 33. 34. John. Vintage Books. 3rd edition. 1997. 1992. The Public and Its Problems. 1967. Pantheon Books. Gerbner. Paul. 1999. New York. 17. în Revista Română de Comunicare şi Relaţii Publice. 1/1999. 24. Gamble.. Democracy without Citizens. A History of Effects Research. 1979. 28. „Introduction“. Ioan. translated by Konrad Kellen and Jean Lerner. Propaganda. Jacques. Gans. Valentina Marinescu. 25. Culture and Society Reader. 1986. Jacques. Teorii ale comunicării de masă. Domenach. Bucureşti. Gregory. Childs. PUF. New York. în Paddy Scanell. Humanitas. Histoire de la propagande. Paul.Bibliografie 271 15. Nancy Signorelli. Harwood L. Casa de Editură şi Presă „Şansa“ S. Lowery. 1999. Public Opinion. Diogene. 16. New York. 1997. Transaction Publishers.. Television Culture.. Noomen. Paris. Routledge. 23. 1996. James.. London. 1940. Fiske. John. Shearon A.L. Drăgan. 1992. Dewey. La propagande politique. Patrice. 29. editor Facultatea de Comunicare şi Relaţii Publice „David Ogilvy“ – SNSPA. Swallow Press. nr. Colin Sparks. Michael W. Longman. Derville. Introducing Mass Communication. Philip Schlesinger. Ellul. 1954. DeFleur. DeFleur. George. 20. 30. 1973. Routledge. 21. Dobrescu. „Growing Up with Television: The Cultivation Perspective“. Le pouvoir des médias. PUF. 2000. Melvin L. 31. Fallows. J. New York. J. 27. editor Facultatea de Comunicare şi Relaţii Publice „David Ogilvy“ – SNSPA. Scholten. Larry Gross. Cuilenburg. în Jennings Bryant şi Dolf . Fiske. 1927. Bucureşti.

Social Judgement. 2nd Edition. Sheffield. Institutul European. 1968. Lippmann. Lawrence Erlbaum Associates. Prospects Heights. Carl I. 48. New York. Carl I. 53. Hillsdale. 46. Timothy C. Illinois. 1961. 1949. Iaşi. 1953. 1960. 1984.). 40. New York. 1948. Jean-Noël. 47. Bucureşti. Ill. Glencoe. 55. „On Defining Attitude and Attitude Theory“. Istoria mijloacelor de comunicare în masă. Stephenson.ro. „Public Opinion du Jour: An Examination of the Spiral of Silence“. Hovland. Sfera publică şi transformarea ei structurală.. Priceton University Press. 52. Institute for Religious and Social Studies. . The Effects of Mass Communication. McGrawHill. Washington DC. Joseph. Kapferer. în Lyman Bryson (ed. Graber. Bucureşti. Lippmann. 1998. New Jersey. 45. Giovanni. în Anthony Greewald. O istorie a mijloacelor de comunicare. Keane. Lumsdaine. 56. Jeffres. Glynn. 42. Comunicare. Habermas. 1994.. New Haven. Hovland. 1997. Transaction Publishers. Political Communication. Hovland. Jürgen. Vol. Academic Press. Modul de influenţare a comportamentelor prin mass media şi publicitate. 3rd edition. 41. Carl I. Jack McLeod. Doris (ed. Thomas M. Janis. Walter. Mass media şi democraţia. 1994. Lazarsfeld. Căile persuasiunii. 11. Experiments on Mass Communication. vol. Jean-Nöel. Pshychological Studies of Opinion Change. Waveland Press.. Yale University Press. P. Irving L. New Haven. The Phantom Public. Univers. Institutul European. 1984.. Mass Media Processes and Effects. Muzafer Sherif. Media Efffects Advances in Theory and Research. Merton. Leo W. F. Emily.. Congressional Quarterly Inc. The Communication of Ideas. Greenwald. 50. 44. Klapper. Graber. Ostrom (eds. Yale University Press. Public Opinion. Assimilation and Contrast Effects in Communication and Attitude Change. Walter. De la silex la siliciu. Psychological Foundation of Attitude. 2002. 43.. Editura Tehnică. Jeanneney. 1991. 48. Brock. Griffin.). 1997. 1989. Media Power and Politics.). Robert L. Popular Taste and Organized Social Action“. 2000. 51. Fred D. William J.272 Mass media şi societatea 38.. Inc. 49.). „Mass Communication. Iaşi. A First Look at Communication Theory. John. în Public Opinion Quarterly. Anthony. Giovannini. Carroll. 1925. „Children with AIDS Attending Public Schools: An Analysis of the Spiral of Silence“. Congressional Quarterly Inc. 1986. Communication and Persuasion. Bucureşti.. Harold H. III. 54. New York.. Princeton. 1994. Arthur A. Mass Media and American Politics. Doris. 39. Robert K. Zilmann (eds. Gozenbach. The Free Press. Kelley. vol. Harcourt Brace Jovanovich. New Brunswick.

Denis. Miège. „Reflections on Communication and Culture“. 65. 4. New Communication Technologies and the Public Interest: Perspectives on Policy and Research. 75. 1998. 2nd edition. 1987. Iaşi.). Moraru. 61. Dolf Zilmann (eds. 2001. Denis. Miège.. 2002. David Weaver. în Jennings Bryant. 2000. în Population and Environment. Milestones in Mass Communication Research. 1995. Sage Publications. An Introduction. 72. No. New York. 63. „News Influence on Our Pictures of the World“. 74. 68. Iaşi. The University of Chicago Press. 1999. 58. Mass-media vs Politica. Contemporary Public Opinion: Issues and the News. Iaşi. Public Opinion and Communication. Walter.ro. McQuail. 70. 1959.Bibliografie 273 57. Mattelart. Lochard. . în Journal of Abnormal and Social Psychology. 2001. No. Petty. McGuire. Free Press. Cartea Românească.. „The Relative Efficacy of Various Types of Prior Belief – Defense in Producing Immunity Against Persuasion“. Armand. 1998. Lippmann. Bernard. Sven Windahl. ed. London. Iaşi. Price. Papageogis. Shearon A. Sage Publications. Dolf Zilmann (eds. Melvin L. Morris Janowitz (eds. McQuail. Maxwell. Polirom. Chişinău. Our Social Skin. McQuail. 1999. London. Comunicarea... 1992. 2001. Longman Publishers USA. Denis. 69. Michele Mattelart.). 67. McCombs. 62. Denis. Priester. McCombs. Comunicare. Media Effects Advances in Theory and Research. Bucureşti. London. Lowery. Chicago. Vasile. în Bernard Berelson. The Public Philosophy. „Mass Media Attitude Change: Implications of the Elaboration Likelihood Model“. Institutul European. The Spiral of Silence. Michael T. 18. Societatea cucerită de comunicare. Maxwell E... London. Henry Boyer. Vincent. in M. Edna Einsiedel. Comunicarea mediatică. „How and Why Journalists Avoid the Population – Environment Connection“. 59. Noelle-Neumann. în Jennings Bryant. Istoria teoriilor comunicării. The New American Library. DeFleur. Park. Gândirea comunicaţională. 1991. 60. Vol.). William J. 66. 1966. Polirom. Sage.. D. Ferguson. 3rd edition. Public Opinion. McQuail. 1997. Robert E. Institutul European. Hillsdale. Universitatea de Stat din Moldova. Sage Publications. Denis. Bernard. Richard E. 71. McQuail. Guy. Bucureşti. Mass Communication Theory. 1961. „Is Media Theory Adequate to the Challenge of New Communication Technologies?“. 76. 62. Joseph R. Lawrence Erlbaum Associates. McQuail’s Reader in Mass Communication Theory. Elisabeth. 1984. Maher. Modele ale comunicării pentru studiul comunicării de masă. March. Media Effects Advances in Theory and Research. 64. New York. 73. Public Opinion. Media Effects.

D. David. 98. Propaganda. Ramonet. Silverstone. Princeton.ro. Where Is It Going?“. Alvin. R. Flammarion. Stoezel. pp. John B. New York. 1998. 121-133.274 Mass media şi societatea 77. 89. Norman Ornstein. 2. 93. Bucureşti.. 87/1991. Polirom. Lucien. Ghid practic pentru presa scrisă. „Œil pour œil ou le krach des images“. Media Power and Politics. Jean-François. James W. 82. 94. The Free Press. Jr. Tankard. 97. Media şi modernitatea. David. O teorie socială a mass media. Humanitas. Editura Politică. Flammarion. Jurnalistul universal. Eloge du Grand Public. Tome 2. Antet. Bucureşti. 92. 79. Vol. Revel.). 1946. O critică a comunicării.). Rogers. Bucureşti. Bucureşti. Polirom. 1971. 2002. 86. 81. Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică. Ignacio. Casey. 1993. University of Illinois Press. Wolton. 1999. Tirania comunicării. 1993. Sondajele de opinie publică. Dominique. Penser la communication. Antet. 3rd edition. 78. 2000. 91. No. Lucien. Jean. Iaşi. 90. A History of Communication Study. 84. Everett M. Alain Girard. 6. Dominique. 83. Thomson. 1982. Communication and Public Opinion: A Comprehensive Reference Guide. Sfez. Virilio. Wolton. Bucureşti. Jean. 88. 1999. Communication News. Princeton University Press. „L’idéologie des nouvelles technologies“. Puterea în mişcare. „Agenda-Setting Research: Where Has It Been. Michael. Methods and Uses in the Mass Media. 85. Harold D. Le Monde Diplomatique (hors-série). mars 1998. Sinteza. Flammarion. 1975.. A Biographical Approach. Antologie. Severin. . Roger. Urbana. 1990. The Process and Effects of Mass Communication. 1995. Wilbur (ed. March-April 1993. Cunoaşterea inutilă. Stoezel. Iaşi. Sfez. Toffler. James W.. Smith. 80. et après? Une théorie critique des nouveaux médias. „Inside Communication Research“. Longman. NJ. Dearing. „Teoria opiniilor“. Werner J. în Sociologia franceză contemporană. Wolton. în Doris Graber (ed. 1994. Randal. Doina. 1965. Le Monde diplomatique. Bruce Lannes. Communication Theories: Origins. PUF. Comunicare. 95. „Ce vrea publicul de la presă?“. Sless. 1997. Une théorie critique de la télévision. Internet. Rogers. Dominique. Bucureşti. Robinson. Bucureşti. Dictionnaire critique de la communication.. Everett M. Televiziunea în viaţa cotidiană. Lucien. Schramm. 96. Sfez. New York. Paul. 2000. 87. Lasswell.

3.11.10. „Acea cantitate de cărţi care creşte neîncetat“ 2. Textul scris. Un „capitol introductiv“ al Reformei şi Revoluţiei Franceze 11 15 15 16 18 19 21 24 26 27 29 30 31 32 33 35 39 39 40 41 .1. Cunoaşterea opiniei publice nu implică ascultarea ei oarbă 2. Opinia publică pretinde conformism 1. Costul „jocului de-a imaginea“ 1.13.2.6. ci un capitol de cercetare 1. Media – opinia publică. Judecător al puterii 1.3.1. la dispoziţia oricui vrea să-l citească 2. Mediul de existenţă dictează reordonarea opiniilor 1.4.14. Cumulul perspectivei sociologice şi psihologice 1. „Opinia publică a domnului Necker“ 1. şi nu regula! 1. „Vârtejurile“ de opinie publică şi învăţămintele lor 1. Mişcările bruşte: excepţia. Morfologia mijloacelor de comunicare 2. Nimic nu e mai real decât opinia publică 1.2. Potenţialul de vulnerabilitate a opiniei publice 1. Un concept cu malformaţie congenitală 1. Caracteristici ale opiniei publice 1. un binom organic 1.5.Cuprins Argument 1. Nu un obiect.9.12.8.7.

1.11. Tranzistorul salvează radioul în competiţia cu televiziunea 2.7. De la instrument al transmisiilor marine la mijloc de comunicare în masă 2. Mijloace de atenuare a asimetriei dintre receptor şi emiţător 4.3. Startul mai bun al presei insulare 2.6. Cotidianul – creaţie engleză 2. nu se substituie 3.4. Momentul decantărilor încă nu a venit 3.14.15. Asemenea torenţilor. audienţă 4. Cât de noi sunt noile media? 3. Comunicarea nu poate fi redusă la aspectul său tehnic.4. presa se dezvoltă datorită piedicilor 2.5.3. „Războiul comunicării“ naşte disciplina comunicării 4. Colonizarea Europei de către televiziunea americană 3.2. Noua regină a mijloacelor de comunicare 2. Public.2.5. masă.6. Presa după 1945: declin sau schimbare? 2. De la ARPANET la INTERNET 3. Opinia publică nu urmează „graficul linear“ al presei 2.16.17. Emiţător/receptor. Predecesori şi fondatori ai studiului comunicării 4.9. Emisiunile radiofonice.1.5. o relaţie asimetrică 4. Presa scrisă 2. Noile media 3.12.6.8. Mass media şi puterea simbolică 4. „Convorbirile la gura sobei“: prima utilizare politică a radioului 2.2. Ştirile – un exerciţiu de putere în interpretarea realităţii 43 44 44 45 46 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 59 64 65 68 70 71 76 76 81 82 84 87 88 89 . Apariţia unui nou câmp al comunicării: comunicarea de masă 4. Revanşa periodicelor 2. obiect de cercetare 2. nici societatea la tehnologiile dominante 3.7.4. Opinia se coagulează mai uşor în contra a ceva decât pentru ceva 2. Comunicarea mediază.13. Paradoxul abundenţei 4.10.

Cum să transformi o masă de 15 milioane de americani obişnuiţi în combatanţi hotărâţi? 129 7. Un demers bazat pe reguli precise 5. Persuasiunea – examenul cel mai dificil al comunicarii 7.7. Studiul persuasiunii şi noua viziune despre comunicare 91 91 94 98 100 102 103 105 105 107 110 111 112 113 115 115 116 120 122 124 126 128 128 6. Sleeper effect 7. Funcţiile media în viziunea lui Lasswell 5. Teoria „glonţului magic“ 6.7.3.7. De ce panica s-a răspândit numai printre anumiţi oameni? 6. Atotputernicia media 6.11.9. Opinia continuă să existe şi fără baza informaţională care a creat-o 130 131 132 135 135 . Propaganda: un act de persuasiune la nivel de masă 5.5. este marcată de contribuţiile lui Lasswell 5. Propaganda – fratele siamez al societăţii tehnologice 5.8. Opinia publică se hrăneşte cu informaţii şi simboluri 5. Schimbarea de opinie şi gradul de instruire: diverse corelaţii 7. O teorie importantă prin reacţiile pe care le declanşează 6.6.3. Grupul şi opinia preponderentă 5. Condiţiile de performanţă ale persuasiunii 5.4. Factori care au favorizat panica 7. O tehnică beneficiind de dezvoltarea tehnicilor moderne 6.1.10. Învăţarea unor noi reacţii 5. Omul fără apărare în faţa expansiunii „sociologice“ a propagandei 5. Analiza de conţinut are un părinte: Harold Lasswell 5.4. Efectele limitate ale filmului 7.5. opinie publică şi propagandă: Jacques Ellul şi Harold Lasswell 5.2.12. Comunicare de masă.1.3.5.4.13.1.2. în concepţia actuală. Studiile Fondului Payne – prima investigaţie ştiinţifică a comunicării de masă 118 7. Why We Fight contra lui Triumph des Willens 7.5. Rezultate care zdruncină prejudecata vremii 6.6. Nu poţi lupta împotriva faptului 5.2. „Invazia de pe Marte“ – panica se răspândeşte în America 6. Comunicarea.6.

Etape ale procesului de schimbare a opiniei şi atitudinii 7. „Don’t know“ because „Don’t care“ 8.8. selectează şi negociază 9.12. Limite ale modelului influenţei minimale 9.15. Când oferta este abundentă. Modelul răspunsului cognitiv 8. Schimbare de paradigmă în comunicarea de masă 8. Un motto al comunicării: cunoaşteţi-vă audienţa! 7.11. iniţiativa trece de partea consumatorului 136 138 138 140 141 142 144 148 153 153 155 156 158 159 160 161 163 164 166 167 169 171 172 175 178 178 179 180 181 7.10.14.15.2.4.4.13.3. ci investigaţii precise 8. Votul este în mod esenţial o experienţă de grup 8.1. o pură ficţiune 8.12. şi nu cine a spus (sursa) 7. Audienţa deţine o competenţă mediatică 9. Fluxul comunicării în doi paşi 8.1.10. Descoperirea publicului care judecă.9.16. nu cu distrugerea uneia vechi 146 .11. Studiul Decatur – redescoperirea grupurilor mici 8.7. Radioul ia locul presei scrise ca vehicul al comunicării politice 8. Mesajul nu se află în text. Mecanisme prin care grupul dezvoltă atitudini comune 8.5.14.3. Timpul conservă ceea ce s-a spus (conţinutul). Cum să spargi perimetrul de acceptare a receptorului 7.13. Aşteptări şi intenţii de vot (Efectul bandwagon) 8. Atitudinile politice dovedesc o stabilitate remarcabilă 8. Presiunile încrucişate favorizează amânarea deciziei de vot 8.6.9. De la two-step la multi-step flow of communication 8. Caracteristicile sociale determină preferinţa politică (Index of Political Predisposition) 8. Către o matrice a persuasiunii 7. Nevoia de acţiune a impus nu „speculaţii“. De ce ascultă femeile foiletoanele radiofonice 9. Cine modelează mai mult: argumentele „pro“ sau cele „pro şi contra“? 7. Convertirea începe cu naşterea unei opinii noi.7.2. Votantul nehotărât până în ultima zi. ci este rezultatul unei interacţiuni 9.8. „Oamenii sunt puşi în mişcare tot de oameni“ 8. Un program de cercetare a persuasiunii 7.

9. Mass media şi violenţa 11.8.6.8.8.3. Studiul Charlotte 10.3.11.5. Watergate a devenit eveniment când i s-a schimbat „încadrarea“ 11. Mass media nu ne învaţă cum să gândim. Ce le face televiziunea copiilor sau ce fac ei din televiziune? 9. „Lecţiile“ cuprinse în emisiunile TV 11. Cât timp şi cât de mult trebuie dezbătută o temă pentru a intra pe agenda cetăţeanului? 10.6.7. O abordare complementară teoriilor tradiţionale 11.5. Un nou câmp al influenţelor. Televiziunea. Un model în vogă în anii ’70 9.11. Media creează agenda cetăţeanului. Preocupări actuale 10. Câmpul mediatic este acaparat de televiziune 11. noul simbol al statutului social 9.10.9. Importanţa acordată de media şi importanţa reală a problemelor 10.2.7.1. Un gen de fast food oferit de fast thinkers 184 185 186 187 190 193 195 195 197 199 200 203 204 205 206 208 210 210 212 212 214 216 217 219 220 221 221 223 224 226 . Hegemonia televiziunii: imaginea convingătoare îneacă orice cuvânt 11. Se elaborează concepte şi mecanisme explicative parţiale 10. Cine influenţează impactul mesajului mediatic? 10.1. ci la ce să ne gândim 10. Articularea şi testarea ipotezei 10. reciproca se verifică doar parţial 10.4.10. Mass media şi comportamentul de imitaţie 11. Variaţii în efectul de cultivare 11.4.10.6. Un proces de aliniere la curentul dominant în societate 11.7. o nouă viziune a efectelor 10. „Cultivarea“ nu este doar un alt cuvânt pentru „efecte“ 11. Mass media creează dependenţă de informaţii 9. Elementele noii teorii se acumulează unul câte unul 10. Modelul circular al media 9.2.9.5. Media induc şi agenda de priorităţi a omului politic 10.9. A trăi într-o epocă a televiziunii 11. Media cultivă opinii aşa cum un agricultor cultivă pământul 11.

8. Singura lege respectată – a opiniei. Media generaliste vs media tematice: logica ofertei vs logica cererii 12. Puterea adulteră 13. Climatul dual al opiniei 12. Unul dintre cele mai spectaculoase simboluri ale democraţiei de masă 11. fiindcă presa modelează opinia publică 13.12.2. După scrutin. Media – singura putere fără contraputere 13. Puteri „ de ordini diferite“ 13. Oamenii se tem de izolare mai mult decât de eroare 12. Contraputere a puterii politice 13. alegătorii pretind că au votat cu partidul câştigător 12.7. Puterea a patra sau puterea dominantă? 13. Mass media stabilesc ce este important şi legitim 12.5.3. Frica de izolare 12.13.9.13.9.6.1 Timpul – element cheie al influenţei media 13.4.12. Abilitatea specială de a percepe climatul opiniei 12. Cine vorbeşte şi cine păstrează tăcerea? 12. Meseria de a informa 13.14.10. Adevăraţii gatekeeper-i ai spaţiului public 228 229 230 232 232 235 236 237 238 239 241 242 243 244 245 246 248 251 251 252 253 254 255 256 257 259 260 261 262 264 .6. Intenţiile de vot diferă de aşteptările electorale 12. a prestigiului şi a modei 12.12. Un îndemn: revenirea la jurnalismul umil 13. Mass media şi spirala tăcerii 12. Opinia publică este duşmanul individului şi protectorul societăţii 12.15. Nu poţi să ai o opinie despre nimic 13. Televiziunea duce la instaurarea unei forme perverse de democraţie directă 227 11.1.11.3. Principala vulnerabilitate a media: puterea lor aparent neîngrădită 13. Teama de izolare pune în mişcare spirala tăcerii 12. Puterea se teme de presă.11.5.2.11. Noua teorie este confirmată în alegeri 12.10.8.7. Aliaj între tehnic şi social 11. Puterea de a organiza informaţia publică şi de a orienta percepţia socială 13.4. O teorie seducătoare cu privire la opinia publică 13.

13.13.14. Media – alternativa funcţională la instituţiile puterii simbolice 13. Instituţie paradigmatică a puterii simbolice Bibliografie Cuprins 265 267 270 275 .

Irina Stănciugelu. o teză de doctorat. Teoria comunicării . Gestionarea crizelor de imagine Emilian Manciur. Protocol instituţional Vasile Macoviciuc. Modul de influenţare a comportamentelor prin mass media şi publicitate Benoît Heilbrunn. Eficienţă prin comunicare Vasile Tran. Valeriu Ţoneş. Mcdonaldizarea societăţii Camelia Beciu. Diana-Maria Cismaru. Logo-ul George Ritzer. Modele ale comunicării pentru studiul comunicării de masă Lucien Sfez. Comunicare politică Grigore Georgiu. O critică a comunicării Jean-Noël Kapferer. Relaţiile publice. 10 teme de managementul organizaţiilor Septimiu Chelcea. Căile persuasiunii. Sven Windahl. Filosofie Dumitru Iacob.La Editura Comunicare.ro au mai apărut: Denis McQuail. Organizaţia inteligentă. Istoria culturii române moderne Ion Chiciudean. Cum să redactă o lucrare de licenţă. Diana-Maria Cismaru. un articol ştiinţific în domeniul ştiinţelor socioumane Dumitru Iacob.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful