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Apostila de Gerenciamento de produtos, serviços e marcas

Apostila de Gerenciamento de produtos, serviços e marcas

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Resumo teórico sobre gestão de Marcas
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1. Marca do fabricante. É a marca de propriedade e uso do fabricante. É o caso
de Gillette, lâmina de barbear, Tylenol, comprimido contra dores, Toddy,
chocolate em pó.

Algumas empresas mantêm várias marcas para diferentes versões de produtos,
como a Multibras, fabricante de eletrodomésticos, que é dona da marca Brastemp
e Cônsul. A Brastemp é mais cara e voltada para um público que se preocupa
mais com modernidade e avanço tecnológico. Já a Cônsul se posiciona para um
público que quer praticidade e simplicidade.

2. Marca própria. Várias redes varejistas possuem marcas próprias,
normalmente custando de 20 a 30 por cento a menos do que a marca líder. É o
caso de redes de supermercados como Pão de Açúcar, Carrefour e Wal Mart.
Metade dos produtos com marca própria no Brasil são alimentícios, e o
restante são de setores de higiene, limpeza, eletroeletrônicos e roupas. As
marcas próprias já respondem por 10% das vendas dos supermercados
brasileiros, contra 30% nos Estados Unidos e Europa.
Para os varejistas, as vantagens da marca própria são muitas. Uma delas é a
margem de lucro que é maior, outra é que ao conquistar lealdade do
consumidor à sua marca, força os clientes a comprar em suas unidades.

3. Marcas genéricas. São produtos identificados por sua classe genérica.
Exemplos são os alimentos in natura, frutas e miudezas em geral, normalmente
comercializados sem especificação de marca. No Brasil, os remédios têm que
ser receitados pelo seu princípio ativo por força de lei. Desde a promulgação
da lei, a marca perdeu muita força nas farmácias, pois o preço menor é o que
impulsiona a venda.
Os fabricantes de marcas líderes, por sua vez, procuram demonstrar a
superioridade de seus produtos em relação aos genéricos e, quando isso não é
possível, têm que baixar os preços para manter as vendas ou lançar produtos
genéricos.

Escolha da marca

Um bom nome para uma marca deve transmitir sentimentos positivos, deve passar
confiança, qualidade e segurança. Basicamente, os profissionais de marketing têm
cinco preocupações ao escolher um nome.

1. A marca deve indicar os benefícios oferecidos pelo produto. Por exemplo: SOS
Computadores, para escola de informática.

2. A marca deve ser positiva e fácil de lembrar. Exemplo: creme dental Sorriso.
3. O nome deve ser coerente com a imagem do produto ou da organização.
Exemplo: Durepoxi, massa epóxi para colar e vedar.
4. O nome deve ser legalmente permitido e não pode violar direitos de outras
organizações.
5. Deve ser fácil de traduzir e não deve ser ofensivo em outros idiomas.

As grandes organizações costumam submeter à pesquisa de marketing as opções de
nomes. Foi assim que a Mercury descobriu que os americanos associavam o nome
Columbia, com que pretendia batizar uma minivan, não ao ônibus espacial americano,
mas à Colômbia e ao tráfico de drogas. Teve de mudar o nome para Villager.

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