You are on page 1of 4
Etica în afaceri

Etica în afaceri

RESPONSABILITATEA DIN PUNCT DE VEDERE ETIC A ACTIVITĂŢII DE MARKETING A FIRMELOR (Ethical Responsibility of Firm’s Marketing Activity)

Conf. univ. dr. Alexandru Nedelea

Universitatea „Ştefan cel Mare“ Suceava alnedelea@yahoo.com

Rezumat„Ştefan cel Mare“ Suceava alnedelea@yahoo.com Firmele răspund, într-o măsură din ce în ce mai mare,

Firmele răspund, într-o măsură din ce în ce mai mare, nevoii de a oferi politici şi directive care să-i ajute pe manageri să abordeze problemele de etică de marketing. Etica în afaceri reprezintă o reacţie împotriva practicilor imorale cu efecte negative în societate, dar şi o conştientizare a necesităţii res- pectării unor reguli morale şi în domeniul economic. Marketingul responsabil din punct de vedere social impune ca abordarea pieţei să se facă nu doar pen- tru a servi intereselor firmei, ci şi intereselor celor abordaţi. Responsabilitatea socială este un instru- ment de asigurare a succesului firmei pe termen lung. Tot mai multe firme sunt preocupate de creşte- rea conştiinţei etice a managerilor şi lucrătorilor lor. Firmele trebuie să analizeze dacă activitatea lor de marketing este cu adevărat responsabilă din punct de vedere etic şi social. În acest sens, este indicat ca organizaţiile să conceapă politici corpo- rative de etică de marketing care să includă direc- tive detaliate pe care trebuie să le respecte tot per- sonalul companiei. Etica şi responsabilitatea socială necesită un angajament total din partea firmei. Ele trebuie să fie o componentă a culturii de ansamblu a firmei. Promovarea valorilor etice se face prin lucru în echipă şi prin iniţiativă, iar rezultatele apar prin creşterea reputaţiei şi a imaginii organizaţiei.

Cuvinte cheie: responabilitatea etică cod de conduită etică marketing etic Clasificare JEL: M 14, M34

Introducere

● marketing etic Clasificare JEL: M 14, M34 Introducere Abstract More and more firms answer to

Abstract

More and more firms answer to the need to offer policies and directions that help managers to approach the problems of marke- ting ethics.Business ethics represents a reac- tion against immoral practices with negative effects in society, but also an awareness of the observance necessity of moral rules in the field of economics. Social responsible marke- ting imposes that market approach attends firm interests and also those approached. Social responsibility is a tool of assurance for the firm success on long term. More and more companies are concerned in ethical conscience growing up of the managers and workers. The firms have to analyze if their marketing activity is actually ethical and social responsible. It is advisable that organi- zations conceive corporate policies of marke- ting ethics that include detailed directions that have to be observed by the staff of the com- pany. Ethics and social responsibility need a total engagement of the firm. They have to be a component of the whole firm culture. Ethical values promotion is done by team work and by initiative and the results appear in increasing reputation and organization image.

Keywords: ethical responsibility ethical behavior code ethical marketing JEL Classification: M14, M34

Dacă analizăm activitatea de marketing a firmelor putem constata că printr-un comportament etic practi-

cat de marketeri se pot urmări atât interesele proprii cât şi pe cele ale societăţii. Astfel, procesul de marketing se desfăşoară într-un mediu social în care trebuie să convieţuiască cu piaţa. Servirea mediului social prin inter- mediul consumatorilor constituie scopul procesului. În cazul existenţei unui comportament neadecvat princi- piilor etice stabilite de comunitate, va avea loc sancţionarea organizaţiei prin restricţii legale impuse sau prin acţiuni neprincipiale din partea celor care activează în mediul de afaceri. În practică pot apare practici nonetice atunci când:

nu sunt precizate riscurile folosirii unui produs;

nu sunt furnizate informaţii referitoare la funcţionare sau la valoare;

ofertantul omite să facă precizări legate de schimbările referitoare la calitatea reală a produsului sau a

stării sale. Practici nonetice pot apare şi în ceea ce priveşte politica de distribuţie. Acestea sunt legate de relaţiile cu producătorii şi cele cu angrosiştii sau detailiştii prin limitarea, prin stabilirea preferenţială a accesului la can- tităţile de produse dorite sau impunerea unor produse şi cantităţi de produse.

Nr. 23 Februarie 2008

103

Business ethics

Business ethics

În practică, practicile nonetice cu privire la politica de preţ vizează:

modul de stabilire a preţului;

practicarea unui preţ de jaf (posibil datorită

monopolului deţinut);

omiterea precizării întregului preţ legat de

achiziţionarea produsului. Printre principiile eticii în afaceri se numără:

a) Respectarea confidenţialităţii informaţiilor:

de către salariat faţă de firmă;

de către furnizor faţă de clienţi;

de către negociator faţă de exterior;

b) Sensibilitatea faţă de conflictele de

interese:

detectarea lor şi, dacă este posibil, evitarea lor;

transparenţa;

apelarea la arbitrii neutri pentru rezolvarea lor.

c) Respect faţă de regulile de drept:

în toate ţările, chiar dacă este vorba de legi

necorespunzătoare, considerate proaste de către cei din afară;

pot fi exceptate unele situaţii extreme.

d) Conştiinţă profesională, profesionalism:

exercitarea profesiunii cu conştiinţă şi prudenţă;

cultivarea competenţei profesionale;

limitarea deciziilor şi acţiunilor la compe-

tenţa profesională.

e) Loialitate şi bună credinţă:

a nu înşela;

a-şi ţine cuvântul, a fi echitabil.

f) Simţul responsabilităţii:

a avea în vedere consecinţele practice ale

deciziilor;

asumarea propriei responsabilităţi.

g) Respectarea drepturilor şi libertăţilor celor-

lalţi

libertate în comportament şi de opinie;

evitarea discriminărilor de orice fel.

h) Respectarea fiinţei umane:

a nu aduce prejudicii intenţionate celorlalţi

(ci, eventual, doar ca efecte secundare);

a respecta personalitatea umană, cu nece-

sităţile şi exprimările sale (Tigu, 2003).

1. Aspecte etice în alegerea pieţelor-ţintă

Marketingul responsabil din punct de vedere social impune ca abordarea pieţei să se facă nu doar pentru a servi intereselor firmei, ci şi intereselor celor vizaţi. În abordarea direcţionată a unei pieţe, problema care se pune nu este pe cine abordăm, ci, mai degrabă, cum şi pentru ce. Opinia publică se arată îngrijorată atunci când marketerii profită în mod abuziv de grupuri vulnerabile

(cum ar fi copiii) sau promovează produse potenţial nocive. Companiile producătoare de fulgi de cereale au fost virulent criticate pentru eforturile de marketing dirijate spre copii. Criticii se tem că mesajele insistent promovate prin intermediul unor adorabile personaje de desen animat îi vor face pe copii să nu mai ţină cont de ceea ce le spun părinţii, şi vor mânca prea mulţi fulgi îndulciţi cu zahăr sau produse alimentare prost echilibrate din punct de vedere nutritiv (Kotler, 2000). Firmele trebuie să analizeze dacă activitatea lor de marketing este cu adevărat responsabilă din punct de vedere etic şi social. Este indicat ca acestea să con- ceapă politici corporative de etică de marketing care să includă directive detaliate pe care trebuie să le respecte tot personalul companiei. Aceste politici vor viza relaţiile cu distribuitorii, standardele privind publicitatea, servirea clienţilor, stabilirea preţurilor, dezvoltarea produselor şi standardele generale de etică. Desigur, chiar şi cele mai bune directive nu pot oferi soluţii pentru toate deciziile dificile de etică pe care trebuie să le ia indivizii şi firmele. Există însă câteva principii din care operatorii de pe piaţă pot să aleagă:

aceste probleme trebuie rezolvate de către piaţa liberă şi sistemul legal; responsabilitatea nu revine sistemului, ci fir- melor şi managerilor. Fiecare firmă şi manager tre- buie să conceapă o filozofie a unui comportament responsabil din punct de vedere etic şi social. Compania ar trebui să aibă “conştiinţă socială”, iar managerii este indicat să utilizeze stan- darde înalte de etică şi moralitate atunci când iau decizii, indiferent de « ceea ce permite sistemul ». Aceste standarde trebuie să se bazeze pe integrita- tea personală, conştiinţa firmei şi bunăstarea con- sumatorului pe termen lung.

2. Etica în publicitate

Prima răspundere a unui realizator de reclame nu este faţă de o afacere, ci faţă de societate. El tre- buie să îşi asume responsabilităţi şi faţă de propri- etari, angajaţi, clienţi, consumatori, public în gen- eral. În al doilea rând, are obligaţia de a spune ade- vărul într-un mod obiectiv. În al treilea rând, răspunde de modalitatea de concepere a mesajelor reclamelor într-o notă dominată de respectul pentru public (McMillan, 1963). Multe dintre aşa-numitele deformări din dome- niul reclamei, al designului produselor şi al ambalării pot fi privite ca o paradigmă de răspunsuri multiple găsite de omul condiţionat de supra- vieţuirea în mediul înconjurător. Fără denaturare, înfrumuseţare şi elaborare, viaţa ar fi monotonă,

104

Amfiteatru Economic

Etica în afaceri

Etica în afaceri

plictisitoare, chinuitoare: existenţă mai rea nici că se poate (Levitt, 1974). Codul etic al Asociaţiei Americane a Agenţiilor de Publicitate include reguli cu privire la evitarea folosirii cu bună ştiinţă a reclamelor care conţin:

Afirmaţii false sau care induc în eroare, sau

exagerări vizuale sau verbale. Declaraţii care nu reflectă libertatea de alegere a indivizilor implicaţi.

Afirmaţii legate de preţuri care induc în

eroare.

Comparaţii care discreditează pe nedrept un

produs ori un serviciu concurent.

Afirmaţii insuficient probate sau care dena-

turează sensul adevărat ori posibilitatea punerii în practică a declaraţiilor făcute de o autoritate profe- sională sau ştiinţifică.

Afirmaţii, sugestii sau reprezentări grafice

care ultragiază buna-cuviinţă publică ori segmente minoritare ale populaţiei (Larson, 2001). Ca practică de promovare nonetică poate fi considerată publicitatea mincinoasă sau falsă, pro- movarea înşelătoare prin vânzare sau promovarea care încearcă manipularea, mituirea etc. Utilizarea tehnicilor persuasiunii sublimi- nale poate da naştere unor probleme de etică. Persuasiunea subliminală se constituie din cuvinte sau elemente vizuale ce se succed rapid pe peliculă sau pe un ecran, foarte discret pe o coloană sonoră şi sunt ascunse atât de subtil în reclamele din reviste, încât privitorii sau ascultătorii nu le percep în mod conştient. Se susţine însă că mesajele sub- liminale sunt recepţionate la nivelul subconştientu- lui. Folosirea fără preaviz a persuasiunii sublimi- nale atrage după sine judecarea acesteia ca lipsită de caracter etic, deoarece încearcă să împiedice mintea şi raţionamentul uman şi ajută la obţinerea unor reacţii semiconştiente sau inconştiente.

3. Codurile de conduită etică şi responsabilitatea socială

Mediul de afaceri încurajează dezvoltarea programelor conforme cu etica pentru eliminarea posibilelor dezacorduri şi conflicte ce pot apărea pe parcursul desfăşurării tranzacţiilor sau a altor activităţi economice. Normele de etică şi standardele legislative ajută angajaţii să ştie ce comportament vor adopta la luarea deciziilor pentru activităţile din interiorul sau exteriorul organizaţiei. Prin intermediul codurilor de etică sunt statua- te normele şi credinţele unei firme. Managerii încearcă astfel să încurajeze acea atitudine care să aibă ca rezultat un anumit comportament dorit de organizaţie.

În practică se constată însă că programele şi codurile de etică nu sunt suficiente pentru a asigu- ra un comportament etic. Responsabilitatea socială şi etica impun un angajament total din partea com- paniei. Printre sarcinile managerilor se numără şi crearea unui mediu care nu numai că încurajează şi

răsplăteşte comportamentul etic ci şi respinge orice abatere de la etică. Asociaţia Americană de Marketing şi-a stabi- lit un cod de etică care vizează aspecte precum:

Responsabilităţi ale operatorului de piaţă în

domeniul cercetării de marketing, produsului şi al

managementului, distribuţiei, promovării, stabilirii preţurilor;

Comportamentul profesionist al operatoru-

lui de piaţă;

Onestitatea şi corectitudinea;

Drepturile şi îndatoririle părţilor în procesul

tranzacţiilor de marketing;

Relaţiile organizaţionale.

Importanţa codurilor de etică ale organizaţii- lor este dată de:

o mai mare implicare şi loialitate a condu-

cerii şi a salariaţilor, printr-o mai bună identificare personală cu obiectivele organizaţiei;

o mai riguroasă selecţie, formare şi promo-

vare a personalului, datorate formulării clare a valorilor firmei;

o mai mare încredere şi o mai bună coope-

rare, odată ce munca în echipă şi iniţiativele perso- nale se îndreaptă mai ales către interesul general şi mai puţin către cel al departamentului;

facilitarea luării unor decizii “speciale”, în

care dreptatea, eficienţa şi nediscriminarea sunt bazele unui sistem de valori acceptate de către organizaţie;

facilitarea luării deciziilor de rutină, siste-

mul de valori şi norme de conduită al organizaţiei ajutând membrii săi în desfăşurarea muncii de zi cu zi şi în luarea oricărei decizii (Tigu, 2003). Realitatea a demonstrat însă că, desigur, chiar şi cele mai bune directive nu pot oferi soluţii pen- tru toate deciziile dificile de etică pe care trebuie să le ia indivizii şi firmele.

4. Etica în marketingul internaţional

Standardele şi practicile de afaceri variază sem- nificativ de la o ţară la alta. Astfel, în cazul firmelor din Uniunea Europeană şi SUA, mita şi comi- sioanele sunt ilegale, în timp ce în numeroase ţări din America de Sud acestea sunt standarde de afaceri. Legat de acest aspect, se pune problema dacă firma ar trebui să-şi micşoreze standardele etice pentru a concura eficace în ţări cu standarde mai mici. Concluziile unui studiu realizat pe plan inter-

Nr. 23 Februarie 2008

105

Business ethics

Business ethics

naţional au arătat faptul că, de dragul partenerilor

firmei – clienţi, salariaţi, furnizori, acţionari şi pu- blicul larg – este indicat să se creeze un set unic de standarde care să fie respectate în întreaga lume. În Europa, responsabilitatea individului într-o situaţie conflictuală este analizată împreună cu cea colectivă, socialul find mai bine accentuat. Unele companii concep programe pentru a-i familiariza pe manageri cu problemele importante de etică şi a-i ajuta să găsească răspunsuri potrivite la aceste probleme. Alte firme angajează directori de etică la nivelurile ierarhice superioare pentru a promova aspectele de etică şi a rezolva problemele

şi preocupările de etică ale salariaţilor.

Principiile etice, de bază, ale comportamentu- lui etic sunt stipulate de legi şi regulamente. Legile

şi regulamentele sunt stabilite la nivelul fiecărei ţări

şi sunt adesea formulate în acelaşi spirit. Participanţii pe pieţele internaţionale trebuie să ţină

seama de specificitatea fiecărei legislaţii şi să o aplice în spiritul ei, articol cu articol. Deoarece standardele şi practicile de afaceri variază de la o ţară la alta, problema eticii ridică probleme pentru firmele care acţionează pe piaţa internaţională. Analizând pratica internaţională constatăm că există o tendinţă care pune accentul pe importanţa angajamentului faţă de un set unic de standard care să fie aplicate pe plan mondial.

5. Marketingul etic

Etica trebuie examinată astfel încât deciziile luate în procesul de marketing să fie acceptate şi să fie benefice pentru societate, în ansamblul ei. Marketingul etic se referă la principiile definite ca acţiuni şi activităţile desfăşurate în mod acceptabil. Studierea principiilor de marketing ajută la o mai bună recunoaştere, înţelegere şi la rezolvarea

conflictelor etice. Principiile etice pot fi diferite de la

o organizaţie la alta, de la o industrie la alta, iar mar-

keterii trebuie să înţeleagă principiile şi modalităţile de lucru în ariile în care-şi desfăşoară activitatea.

Bibliografie

Conform concepţiei de marketing societal, managerii trebuie să privească dicolo de ceea ce este legal şi permis şi să conceapă standarde care să se bazeze pe conştiinţa firmei şi bunăstarea con- sumatorului pe termen lung.

Concluzii

Fiecare firmă şi manager de marketing trebuie să conceapă o filosofie a unui comportament responsabil din punct de vedere social şi etic. Puţine firme includ consideraţii de ordin etic în programele lor de pregătire şi dezvoltare ma- nagerială, şi mai puţine fiind organizaţiile care sta- bilesc responsabilităţi etice sau sociale la nivelul Consiliilor Directoare sau la orice alt nivel al orga- nizaţiei. Codurile şi programele de etică nu sunt sufi- ciente pentru a asigura un comportament etic. Etica şi responsabilitatea socială necesită un angajament total din partea firmei. Ele trebuie să fie o compo- nentă a culturii de ansamblu a firmei. Comportamentul etic trebuie să fie o parte inte- grantă a organizaţiei, un mod de a trăi care este pro- fund înrădăcinat în organismul colectiv al corpo- raţiei. În orice firmă, comportamentul etic trebuie să fie o tradiţie, o modalitate de derulare a aface- rilor care este transmisă de la o generaţie de salari- aţi la alta, la toate nivelurile organizaţiei. Un rol important în luarea deciziilor etice revine managerului din vârful piramidei. Dacă acesta va dezvolta programe care să încurajeze deciziile etice, subordonaţii vor deveni forţa de sprijin necesară acţiunilor de marketing. Marketerii nu trebuie să abdice în mod complet de la un com- portament etic atunci când iau decizii. Promovarea valorilor etice se face prin lucru în echipă şi prin iniţiativă iar rezultatele apar prin creşterea reputaţiei şi a imaginii organizaţiei. Or, reputaţia şi imaginea bună sau foarte bună duc la obţinerea creşterii vânzărilor, a cotei de piaţă şi a profiturilor.

[1] Freeman, E. (1990). Business Ethics: the state of the art, Oxford University Press, New York [2] Fritzsche, D. J., (1997). Business Ethics: A Global Managerial Perspective, Curs MBA, McGraw-Hill Companies [3] Kotler, Ph. (2000). Marketing Management, Prentice Hall, Pearson Education Company [4] Kotler, Ph., Armstrong, G. (2001), Principles of Marketing, Prentice Hall, New Jersey [5] Larson, Ch. (2001). Persuasion: Reception and Responsability,Wadsworth, Thomson Learning, Belmont [6] Levitt, T. (1974). The morality of advertising, în D.S. Mertes (coord.), Advertising’s role in society, pp.278-289. St.Paul, MN, West [7] McMillan, J.E. (1963). Ethics and advertising, în J.S. Wright, D.S. Warner (coord.), Speaking of advertising, pp.453-458, McGraw-Hill, New York [8] Tigu, G. (2003). Etica afacerilor în turism, Ed. Uranus, Bucureşti

106

Amfiteatru Economic