P. 1
Modele si teorii fundamentale

Modele si teorii fundamentale

|Views: 69|Likes:
Published by Florentina Stanciu
comunicare si relatii publice
comunicare si relatii publice

More info:

Categories:Topics, Art & Design
Published by: Florentina Stanciu on Jan 06, 2013
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as DOC, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

09/11/2013

pdf

text

original

Modele şi teorii fundamentale în studiul mass-media

Mass-media ne afectează profund, deoarece ele reprezintă o prezenţă constantă în viaţa noastră. Alte instituţii pot avea un impact mai puternic, dar nu unul atât de persistent şi adânc. Afilierea familială şi prieteniile se schimbǎ pe mǎsurǎ ce individul se maturizeazǎ şi trece prin diferitele etape ale vieţii. Şcoala ocupǎ numai o perioadǎ limitatǎ din existenţa noastrǎ. Doar o parte din populaţie frecventeazǎ, în mod regulat, biserica. În antitezǎ, mass-media fac parte din viaţa noastrǎ zilnicǎ şi ne însoţesc din copilǎrie pâna la moarte. În plus, mass-media au o universalitate pe care nu o are nici o altǎ instituţie: presa oferǎ un bagaj comun de idei şi imagini, care depǎşeşte barierele sociale şi geografice. • Evoluţia modelelor în studiul comunicării de masă Modele teoretice ale comunicǎrii au fost elaborate dupǎ cel de-al doilea rǎzboi mondial. Unul dintre primele modele a fost numit “modelul Shannon şi Weaver”; acest model însǎ nu se concentra asupra semnificaţiei mesajului, fiind axat pe fidelitatea transmiterii mesajului de la emiţǎtor la receptor. Aceastǎ teorie nu este una a comunicǎrii, ci una matematicǎ, fiind ignoratǎ semnificaţia mesajului propriu zis. Cel de-al doilea model important în evoluţia comunicǎrii a fost cel cibernetic, bazat pe informaticǎ, iar în anii ’80 s-a realizat unul dintre cele mai avansate modele matematice care integra şi cunoştintele ştiinţelor comunicǎrii. Al treilea grup de modele este constituit de cele lingvistice care redau o dimensiune fundamentalǎ a comunicǎrii umane şi anume cea simbolicǎ, cum ar fi cel al lui Roman Jakobson. Noile modele ale comunicǎrii se îndeparteazǎ de modelele iniţiale ale teoriei informaţiei care limitau comunicarea la transmiterea şi receptarea mesajelor unice (univoce, sens unic), circulând într-un singur canal în acelaşi timp şi la un receptor pasiv. De-a

importanţa contextului social şi cultural al schimbului. Lazarsfeld accentueazǎ faptul cǎ cei nehotǎrâţi şi susceptibili de schimbare sunt influenţaţi preponderant în urma contactelor personale: “cel mai adesea. în special a ziarelor şi a radioului în campaniile americane pentru alegerile prezidenţiale din 1940. chiar consilii de experţi cu renume (advisory boards) care acordă consultanţă unei companii anume. ci care doar accentueazǎ rolul liderilor de opiniei în influenţarea receptǎrii anumitor mesaje. potrivit acestei şcoli. presupunând o interacţune neîncetatǎ între fiinţele umane.lungul timpului. .” Teoria comunicării în două trepte se aplică în primul rând în endorsement. Aceasta a fost publicatǎ în 1948 în “The People’s Choice” şi susţinea cǎ media acţioneazǎ prin intermediul liderilor de opinie care transmit mesajul dorit de presǎ spre a influenţa publicul larg. conferind prestigiu prin legătura dintre numele lor şi produsul sau serviciul propus. comunicarea este nu numai circularǎ. de la sursǎ. Endorsement-ul poate lua şi forme anonime. ideile migreazǎ de la radio şi ziare cǎtre liderii de opinie şi de la aceştia ajung la segmentele mai puţin active politic ale populaţiei. deosebirile individuale în stǎpânirea codurilor de comunicare. Teoria nu suspendǎ informarea directǎ. iar personalitǎţi cunoscute publicului larg pot fi imaginea unor produse sau servicii ori. Mai mult. când voturile au fost determinate de contactele şi relaţiile interpersonale cu alegǎtorii. “The People’s Choice” aborda problema influenţei mass-media. rolul opiniilor şi al atitudinilor în procesul comunicǎrii. definiţia şi abordarea comunicǎrii s-a îmbogǎţit prin elaborarea unor modele complexe care iau în considerare circularitatea comunicǎrii (alternanţa participanţilor la procesul de comunicare în rolurile de emiţǎtor şi receptor). atunci când o autoritate în materie face o recomandare (stomatologii care propun o anume pastă de dinţi). Unele modele vor merge chiar mai departe (şcoala californianǎ de la Palo Alto). desfǎşuratǎ simultan prin multiple canale şi prin mijloace variate. Lazarsfeld cu privire la efectele mass-media. ci şi continuǎ. • Fluxul comunicării în doi paşi Teoria comunicǎrii în doi paşi (two-step flow of communication theory) este o teorie a lui Paul F. inclusiv în cazul comunicǎrii de masǎ.

datoritǎ unor investigaţii care duc spre ideea relativitǎţii efectelor mass-media. Principalul dezavantaj al modelului discutat este faptul cǎ nu se face diferenţierea între comunicarea ca schimb de informaţie şi comunicarea care vizeazǎ influenţarea. • Efectele mass-media în spaţiul public şi spirala tăcerii Conform lui Ioan Drǎgan în “Paradigme ale comunicǎrii de masǎ”. Relativitatea efectelor constǎ în urmǎtoarele: media reprezintǎ doar una dintre multiplele surse şi factori de influenţare. Aceasta etapǎ este legatǎ de dezvoltarea televiziunii şi de cercetǎri originale mai aprofundate şi mai cuprinzǎtoare care repun în discuţie teoria “efectului minimal” al media. Prima etapa a fost caracterizatǎ de “atotputernicia media”. Cea de-a doua etapǎ va fi marcatǎ de ideea efectului minimal al media. în timp ce discuţiile interpersonale au rolul de a întǎri sau de a contrazice respectivul conţinut informaţional. A treia etapa este cea a revenirii la ideile marii puteri de influenţare a sistemelor mediatice – revirimentul. Încrederea în puterea totalǎ a mass-media era întretinuţǎ de recursul comunicatorilor (autorii de reclama şi propagandiştii) la douǎ teorii psihologice dominante în epocǎ: psihologia profunzimilor – bazatǎ pe freudism. de comportament. ea fiind mai curând indirect. la rândul ei. punându-se în evidenţǎ faptul cǎ indivizii reacţioneazǎ diferit în faţa mesajului provenit de la mass-media şi pot avea roluri diferite în receptarea şi redirecţionarea mesajului. care obligǎ . este condiţionatǎ de alte componente ale mediului social. adicǎ sunt cele care contribuie la schimbǎri de opinii. influenţa. sunt trei etape în modul de evaluare a puterii de influenţare a media. zdruncinând reprezentǎrile anterioare. Mass-media sunt eficiente în transmiterea informaţiei. deci mediate de alte elemente ale mediului social. se credea cǎ aceasta are o putere nemǎsuratǎ de a influenţa opinia publicǎ şi comportamentul şi de a manipula masele. Impunerea televiziunii în ansamblul sistemelor mediatice este un factor determinant.Datoritǎ studiilor lui Lazarsfeld. Lazarsfeld considerǎ cǎ principalul efect al media este cel de întǎrire şi de confirmare a atitudinilor şi opiniilor indivizilor. şi teoria reflexelor condiţionate. accentul cercetǎrii comunicǎrii de masǎ s-a pus pe relaţiile sociale informale. Este pusǎ deci la îndoiala puterea media de a schimba opiniile şi mai ales capacitatea de a manipula receptorii şi a denatura anumite fapte.

Teoria utilizarilor şi a recompenselor. Teoria susţine cǎ mediile. “Teoria dependenţei” definesc functii şi modalitǎţi de influenţare care scǎpaserǎ observaţiilor şi studiilor anterioare. având la baza tot studii empirice. Noile paradigme. informare. susţinut de media. Jack Lyle şi Edwin Parker prin care se observǎ gradul de “activism” al receptorilor în comunicarea mediaticǎ. În faţa apariţiei televiziunii în peisajul mediatic. studiatǎ de cercetǎtorii americani Wilbur Scramm. pentru constituire fiind nevoie de consonanţa dintre valorile mediului social şi valorile promovate prin intermediul media. dezvoltatǎ de Elisabeth Noelle-Newmann. “Interesul teoriei consta în aceea cǎ ea stabileşte o relaţie complexa între individ mass-media şi opinia publicǎ”. atenţie şi participare. strategii de concentrare. “Teoria cultivǎrii”. Teoria cultivǎrii derivǎ din teoria utilizǎrilor şi recompenselor. sunt cele care au puterea de a decide şi de a defini ceea ce este mai important şi legitim în judecarea diferitelor evenimente sau elemente ale vieţii publice. etc. prin intermediul comunicatorilor – ziariştii. dogma efectului minimal îşi pierde conturul. Cultivarea presupune douǎ etape – învǎţarea şi constituirea – pentru conturarea primei etape fiind nevoie de abilitǎţi individuale.la reconsiderarea puterii de influenţǎ datǎ de mass-media. “Agenda setting” este una dintre ipotezele legate de efectele mass-media asupra comunicǎrii. Izolarea în tǎcere a indivizilor este asociatǎ cu îndoiala acestora de a judeca . este o perspectivǎ care analizeazǎ formarea opiniei publice ca proces interactiv. Teoria “Spiralei tǎcerii”. vorbesc despre el şi îl susţin. datoritǎ audienţelor fǎrǎ precedent. care susţine cǎ oamenii tind sǎ adopte ordinea de prioritǎţi a problemelor stabilite de mijloacele de comunicare de masǎ. Ea se referǎ la faptul cǎ expunerea mediatica are efecte graduale şi cumulative în ceea ce priveşte adoptarea de concepţii despre viata sociala în concordanţǎ cu stereotipurile oferite sistematic prin intermediul televiziunii. în timp ce cei care au o pǎrere diferitǎ pǎstreazǎ tǎcerea pentru a nu deveni nepopulari. utilitate socialǎ. a concluzionat cǎ oamenii selecteazǎ informaţiile primite în funcţie de propriile nevoi legate de divertisment. Cei care aprobǎ punctul de vedere dominant. “Spirala tǎcerii”. Teoria se bazeazǎ pe studii empirice realizate de Malcolm McCombs şi Donald Shaw care trag concluzia cǎ media sunt cele care hotǎrǎsc care sunt problemele de dezbatut şi de rezolvat. îndeosebi “Agenda setting”.

mai multi autori. devin precauţi şi tǎcuţi. tocmai prin aceasta întǎrind şi mai mult impresia cǎ tabǎra din care fac parte este slabǎ – pǎnǎ când aceasta tabǎrǎ se reduce sever la un mic nucleu dur. Primul ar fi acela cǎ ziariştii nu pot fi reprezentativi pentru opinia publicǎ. cât şi în cele publice. dar au un rol hotǎrâtor în ceea ce înseamnǎ modelarea sistemelor de valori sociale şi culturale şi în ceea ce priveşte conturarea comunicǎrii ca proces de interacţiune în timp între oamenii cu personalitati distincte şi promoteri ai unor anumite sisteme de valori. Ceea ce înseamnǎ sǎ se facǎ distincţia dintre consecinţele sociale semnificative (funcţiile sociale ale acţiunii mass-media) . iar tǎcerea lor este consecinţa lipsei de opinie şi nu a fricii de izolare.N. Dacǎ au însǎ impresia cǎ se aflǎ în minoritate. • Funcţiile şi disfuncţiile mass-media R. în cercetǎri arǎtându-se existenţa în spaţiul public a unor grupuri care nu îşi au reprezentanţi în comunicatori. Procesele profunde. pǎrerea lor nefiind prezentǎ în media.evenimente şi se accentueazǎ tot mai mult tǎcerea. Misika. sau pânǎ când li se interzice sǎ se exprime”. “Dacǎ ei cred cǎ se aflǎ în consens cu opinia publicǎ. Newmann nu ia în considerare faptul cǎ sunt unii indivizi care nu au opinii cu privire la anumite subiecte. manifestându-şi convingerile. Francezii afirmǎ cǎ modelul teoriei susţinute de E. Wolton şi H. ceea ce exclude în totalitate obiectivitatea sau neutralitatea comunicatorilor. Al treilea “punct slab” este considerat spaţiul comunicǎrii. prin insemne şi alte simboluri vizibile în public. Un al patrulea punct este dat de faptul cǎ media nu trebuie considerate a avea monopol asupra opiniei publice. descoperind astfel o caracteristicǎ fundamentalǎ – consecinţele sociale ale comunicǎrii de masǎ nu trebuie deduse direct din intenţiile exprimate. atât în sferele private. iar cel de-al doilea ar fi cǎ ziariştii au propriile opinii politice şi nu rezultǎ cǎ practica jurnalisticǎ poartǎ amprenta unui angajament politic. Merton este cel care a reuşit sǎ depaşeascǎ prezentarea descriptivǎ a funcţiilor comunicǎrii de masǎ. de duratǎ şi cumulative la care este supus individual în contact cu mijloacele de comunicare în masǎ nu au efect direct asupra comunicǎrii ca schimb de informaţie. de exemplu. printre care francezii D. care nu poate fi confundat cu cel politic. Deşi paradigma are sens şi este demonstratǎ. iau parte la discuţie siguri de sine. gǎsesc mai multe puncte slabe în teoria “spiralei tǎcerii”. dar care nu renunţa la valorile trecute.

demascând condiţii care sunt în dezacord cu morala publicǎ • functia anormalǎ de narcotizare – funcţie puţin discutatǎ. ci adeseori sunt neaşteptate. care garanteazǎ libertatea de expresie. El aşeazǎ în categoria “funcţii” urmǎtoarele: demascarea corupţiei. mediatizarea excesivǎ a unor personaje politice care duce la indiferenţa politicǎ a celor care oricum nu sunt foarte interesaţi de aspectele politice. În raportul elaborat de Comisia Internaţionalǎ UNESCO pentru a studia principalele probleme ale comunicǎrii în societate sunt definite cinci funcţii principale ale media: • Funcţia de informare propriu-zisǎ. înǎbuşirea preocupǎrilor şi capacitǎţilor creatoare.şi scopurile vizate. cea a “disfuncţiilor” sunt puse: stimularea delincvenţei. faciliteazǎ transparent raporturilor sociale şi asigurǎ . Melvin de Fleur construieste o schiţǎ mai simplǎ a funcţiilor şi disfunctţilor mass-media. Sunt definite astfel trei functii principale ale mass-media: • funcţia care conferǎ poziţie socialǎ – mass-media conferǎ statut problemelor publice. organizaţiilor şi mişcǎrilor sociale • impunerea normelor sociale – mijloacele de comunicare de masǎ pot iniţia acţiuni sociale organizate. privind colectarea şi tratamentul informaţiilor. aplicându-i-se termenul de “anormalǎ” datoritǎ presupunerii cǎ nu este în interesul societǎţii complexe moderne ca mase largi ale populatiei sǎ fie apatice şi inerte din punct de vedere politic. Aceasta din urmǎ este mai curând consideratǎ o disfuncţie datoritǎ informaţilor abundente referitoare la ameninţǎrile mediului care pot spori stare de apatie audienţei în locul unui efect normal de avertizare. oamenii sunt puşi în contact cu bunurile culturale. În categoria a doua. Din diferenţa dintre cele douǎ rezultǎ funcţiile efective ale comunicǎrii de masǎ nu sunt în mod necesar cele dorite. informarea asupra evenimentelor din întreaga lume şi publicitatea fǎcutǎ care stimuleazǎ sistemul economic şi promoveazǎ standardele de viaţǎ ale potenţialilor cumpǎrǎtori. persoanelor. oferirea unui divertisment cotidian publicului larg. contribuţia la degradarea moralǎ şi la adormirea conştiinţei politice. apǎrarea libertǎţilor.

• Funcţia de persuasiune. iar opiniile sunt exprimate în mod direct. • Funcţia de educaţie şi de transmitere a moştenirii sociale şi culturale. • Funcţia de socializare. dar ajuta şi la cunoaşterea interpersonalǎ dintre indivizi. fiecare individ poate astfel sǎ-si regǎseascǎ opiniile în cele prezentate de media. • Funcţia de divertisment. asigurarea coerenţei actţunilor publice şi efortul de convingere în vederea atingerii de obiective comune. soluţionarea unor probleme care îi privesc. exercitatǎ în diferite modalitǎţi. Bibliografie . care trebuie exercitatǎ pentru propriile informǎri şi educaţii. legatǎ de exercitarea controlului social. Astǎzi. pentru facilizarea participǎrii indivizilor la viata publicǎ.difuzarea elementelor de cunoasşere. în schimbul de experienţǎ. cât şi la nivel social. mass-media produc modificǎri şi chiar transformǎri atât la nivel individual. în funcţie de diversitatea contextelor culturale şi a nivelurilor de dezvoltare şi care este legatǎ de îmbunǎtǎţirea calitǎţii vieţii. organizarea activitǎţilor colective. de judecatǎ şi de opinie necesare înţelegerii mediului social. Prin mesajele transmise zi de zi. în elaborarea şi luarea deciziilor. presa este consideratǎ o a patra putere în stat.

University of Illinois Press. Hazel Gaudet – Mecanismul votului. Casa de editura si presa “Şansa”. Robert K. D. Merton – Comunicare de masǎ. 2004 • J. G. Noomen – Ştiinţa comunicǎrii. Bucuresti. Shaw – The agenda-setting function of mass-media • J. Lazarsfeld. UNESCO. McCombs. 12. Scholten. Ed. 1949 • William Leiss – La conference Southam.ro • Paul P.ro . Cominicare. Comunicare. Humanitas • M.W. Laval – Quebec.J. Cum se decid alegatorii într-o campanile prezidenţialǎ. Bucuresti. Wilbur Schramm. Ed. Opinia publicǎ – invelisul nostru social. Lazar – Sociologie de la communication de masse. 1996 • Elisabeth Noelle Newmann – Spirala tǎcerii.• Leo Bogart – Commercial Culture. Bernard Berelson. 1991 • Ioan Drǎgan– Paradigme ale comunicǎrii de masǎ. Lazarsfeld. Ed.The Mathematical Theory of Communication. Raport interimar asupra problemelor comunicǎrii în societatea modernǎ.Paradigme ale comunicǎrii de masǎ. Oxford University Press. nr. p.E.mediapedia.ro. Bucuresti. 1. vol. Paris. în revista “Communications”. Univ. Van Cuilenburg. O. Casa de editura şi presǎ “Şansa”. Warren Weaver . 1978 • www. University of Illinois Press. 1995 • Claude Shannon. Bucureşti. apud Ioan Dragan . 1996 • Paul F.L. Ed. 1960 • Comisia Internaţionalǎ de studiere a problemelor comunicǎrii. 41. Bucureşti.

ci care doar accentueazǎ rolul liderilor de opiniei în influenţarea receptǎrii anumitor mesaje. care obligǎ la reconsiderarea puterii de influenţǎ datǎ de mass-media. accentul cercetǎrii comunicǎrii de masǎ s-a pus pe relaţiile sociale informale. de la sursǎ. când voturile au fost determinate de contactele şi relaţiile interpersonale cu alegǎtorii. . 4 Datoritǎ studiilor lui Lazarsfeld. în special a ziarelor şi a radioului în campaniile americane pentru alegerile prezidenţiale din 1940. punându-se în evidenţǎ faptul cǎ indivizii reacţioneazǎ diferit în faţa mesajului provenit de la mass-media şi pot avea roluri diferite în receptarea şi redirecţionarea mesajului 5 Aceasta etapǎ este legatǎ de dezvoltarea televiziunii şi de cercetǎri originale mai aprofundate şi mai cuprinzǎtoare care repun în discuţie teoria “efectului minimal” al media. ideile migreazǎ de la radio şi ziare cǎtre liderii de opinie şi de la aceştia ajung la segmentele mai puţin active politic ale populaţiei. Lazarsfeld accentueazǎ faptul cǎ cei nehotǎrâţi şi susceptibili de schimbare sunt influenţaţi preponderant în urma contactelor personale: “cel mai adesea.” conferind prestigiu prin legătura dintre numele lor şi produsul sau serviciul propus. Teoria nu suspendǎ informarea directǎ.2: Cel de-al doilea model important în evoluţia comunicǎrii a fost cel cibernetic. iar în anii ’80 s-a realizat unul dintre cele mai avansate modele matematice care integra şi cunoştintele ştiinţelor comunicǎrii 3. “The People’s Choice” aborda problema influenţei mass-media. În faţa apariţiei televiziunii în peisajul mediatic. Mai mult. datoritǎ audienţelor fǎrǎ precedent. Impunerea televiziunii în ansamblul sistemelor mediatice este un factor determinant. bazat pe informaticǎ. dogma efectului minimal îşi pierde conturul.

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->