CENTRO UNIVERSITÁRIO NEWTON PAIVA

FACULDADE DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS

CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

ANÁLISE DA PUBLICIDADE EM BLOGS E A SUA UTILIZAÇÃO

COMO MÍDIA

Rafael Barbosa Augustinho

BELO HORIZONTE
DEZEMBRO / 2008
 Rafael Barbosa Augustinho

ANÁLISE DA PUBLICIDADE EM BLOGS E A SUA UTILIZAÇÃO

COMO MÍDIA

Monografia apresentada ao Curso de

Comunicação Social na área de Publicidade e
Propaganda, na Faculdade de Ciências Sociais
Aplicadas do Centro Universitário Newton Paiva,
como requisito parcial para obtenção do título de
bacharel em comunicação social habilitação em
Publicidade e Propaganda, sob a orientação dos
professores Écio Benedito Marques e Janete Sales

Belo Horizonte
Dezembro / 2008
Aos meus pais, que estiveram ao meu
lado em todos os momentos, bons e ruins.
 AGRADECIMENTOS

A todos os professores pelo conhecimento, dedicação e paciência ao longo dessa

jornada.

Aos meus professores e orientadores Écio Marques e Janete Sales pela paciência e
compreensão, e, principalmente, por acreditarem no meu trabalho.

À minha namorada, pelo apoio e compreensão em todos os momentos.

Aos amigos conquistados ao longo desses quatro anos.

 LISTA DE GRÁFICOS

GRÁFICO 1 – Sexo dos Entrevistados................................................................40

GRÁFICO 2 – Faixa etária...................................................................................41
GRÁFICO 3 – Há quanto tempo os entrevistados possuem blogs......................42
GRÁFICO 4 – Média de acessos.........................................................................43
GRÁFICO 5 – Blogs Monetizados........................................................................43
GRÁFICO 6 – Sistemas de Monetização. ...........................................................44
GRÁFICO 7 – Kit de Mídia ..................................................................................45
GRÁFICO 8 – Contato por parte das agências....................................................45
GRÁFICO 9 – Agências que fizeram contato.......................................................47
GRÁFICO 10 – Post Pago. ..................................................................................48
GRÁFICO 11 – Por que não realizaram o post pago...........................................49
GRÁFICO 12 – Quantos posts pagos já realizou? ..............................................49
GRÁFICO 13 – Aviso ao leitor quanto o conteúdo publicitário.............................50
GRÁFICO 14 – Faturamento com o blog..............................................................51
GRÁFICO 15 – Renda do blog..............................................................................51
 SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ........................................................................................................7
1.1 Apresentação geral do trabalho........................................................................8
1.2 Justificativa da relevância do trabalho.............................................................8
1.3 Objetivos............................................................................................................10
1.3.1 Objetivo geral ..................................................................................................10
1.3.2 Objetivos específico ........................................................................................10
1.4 Metodologia de pesquisa utilizada .................................................................10
2 REFERENCIAL TEÓRICO ...................................................................................11
2.1 A comunicação na era da Internet ..................................................................11
2.2 A publicidade na Internet ................................................................................16
2.3 Os blogs como mídia .......................................................................................18
2.3.1 A publicidade em blogs ...................................................................................24
3 OBJETO DE ESTUDO...........................................................................................26
3.1 Contextualização história do objeto de estudo .............................................26
3.2 Recorte do objeto e justificativa .....................................................................29
4 ANÁLISTE TEÓRICA DO OBJETO ESTUDADO ................................................30
4.1 Os blogs ............................................................................................................30
4.1.1 Post .................................................................................................................32
4.1.2 Link ..................................................................................................................32
4.1.3 Layout ..............................................................................................................33
4.2 A blogosfera ......................................................................................................34
4.2.1 Agregadores de blogs .....................................................................................36
4.2.1.1 Technorati .....................................................................................................36
4.2.1.2 BlogBlogs ......................................................................................................37
4.3 Agregadores de conteúdo ................................................................................38
4.4 Blogs como negócio .........................................................................................38
4.4.1 Google Adsense ...............................................................................................37
4.4.2 Mercado Livre ..................................................................................................40
4.4.3 Boo-Box ...........................................................................................................41
4.4.4 Submarino ........................................................................................................41
4.4.5 Buscapé ...........................................................................................................42
4.4.6 HotWords .........................................................................................................42
4.5 A relação entre o blogueiro brasileiro e a publicidade ........................................43
4.5.1 Sexo .................................................................................................................43
4.5.2 Faixa etária .......................................................................................................44
4.5.3 Tempo de blog .................................................................................................45
4.5.4 Média de acessos únicos por dia .....................................................................45
4.5.5 Blogs monetizados ...........................................................................................46
4.5.6 Sistema utilizado na monetização ....................................................................43
4.5.7 Kit de Mídia .......................................................................................................47
4.5.8 Contato por parte das agências .......................................................................47
4.5.9 Qual agência realizou o contato? .....................................................................48
4.5.10 Post pago (publieditorial).................................................................................50
4.5.11 Por que não realizaram post pago? ...............................................................51
4.5.12 Quantos posts pagos? ...................................................................................52
4.5.13 Você adverte o seu leitor quanto ao caráter publcitário do post? ..................52
4.5.14 Faturamento com o blog ................................................................................53
4.5.15 O blogueiro se mantém só com a renda do blog? .........................................54
4.5.16 Os blogs devem continuar com inserções publicitárias? ...............................55
4.5.17 O potencial dos blogs como instrumento de informação essencial................57
4.5.18 Ética na publicidade em blogs........................................................................58
4.5.19 Por que acha ética a veiculação de publicidade? ..........................................58
4.6 As agências de publicidade e os blogs ..........................................................61
4.6.1 Banners.............................................................................................................62
4.6.2 Publieditorial, post pago ou informecial.............................................................63
4.6.3 Blog Corporativo................................................................................................64
4.7 A relação das agências de publicidade de Belo Horizonte com os blogs....65
4.7.1 O porte das agências que utilizam blogs em Belo Horizonte............................66
4.7.2 Mercado em que atuam ....................................................................................67
4.7.3 Faturamento da agência....................................................................................67
4.7.4 Faturamento com Internet.................................................................................68
4.7.5 Internet no planejamento de comunicação.......................................................68
4.7.6 Há quanto tempo a agência trabalha com Internet...........................................69
4.7.7 Conhecimento da ferramenta............................................................................70
4.7.8 Utilização de blogs em ações publicitárias........................................................71
4.7.9 Por que alguns clientes ainda não aceitam os blogs no planejamento de
comunicação?............................................................................................................73
4.7.10 Blog das agências...........................................................................................75
4.7.11 Opinião dos entrevistados sobre blogs...........................................................75
4.7.12 Por que essa ferramenta ainda não é utilizada com freqüência pelas agências
de Belo Horizonte?.....................................................................................................76
4.7.13 A percepção das agências em relação aos blogs como ferramenta de
sucesso para campanhas..........................................................................................78
5 CONCLUSÃO ........................................................................................................80
5.1 Balanço do trabalho e achados .......................................................................80
5.2 Recomendações e limitações do trabalho ......................................................81
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .........................................................................83
6 APÊNDICE A – QUESTIONÁRIO APLICADO NOS BLOGUEIROS......................86
7 APÊNDICE B – ROTEIRO DA ENTREVISTA COM AS AGÊNCIAS......................89
8 ANEXO 1 – ENTREVISTA COM JÚLIO PALMA DA VOXMIDIA............................90
9 ANEXO 2 – ENTREVISTA GUILHERME BOECHAT TOM COMUNICAÇÃO........92
10 ANEXO 3 – ENTREVISTA STEFFANIA PAOLA LÁPIS RARO............................97
10 ANEXO 4 – ENTREVISTA COM MARLOS CARMO E SAULO MEDEIROS
5CLICKS..................................................................................................................100
11 ANEXO 5 - ENTREVISTA COM MÁRCIO QUEIROGA AGÊNCIA
STANDARD..............................................................................................................106
 7

1 INTRODUÇÃO

1.1 Apresentação geral do trabalho

A publicidade sempre explorou novos meios como mídia, visando atingir seu público
da melhor maneira possível. Ao longo dos anos, várias ferramentas foram se
aprimorando e tornando-se excelentes veículos para publicação de conteúdo. Com a
Internet não poderia ser diferente.

Lévy (2000) acredita que a grande rede é um universal sem totalidade e permite a
quem tem esse acesso, construir e compartilhar a inteligência coletiva sem
submeter-se a qualquer tipo de restrição. A grande rede vem permitindo a criação e
divulgação de conteúdo por qualquer pessoa com acesso a um computador e
conexão de rede.

Desde os primeiros e-mails veiculando publicidade, percebeu-se o potencial da

Internet para a veiculação de mensagens publicitárias. Sites começaram a ser
veículos e receberam os seus primeiros banners. Empresas começaram a construir
os seus próprios sites para divulgação de produtos. Qualquer espaço na Internet é
um veículo em potencial.

Com a Internet cada vez mais acessível ao público, novas ferramentas foram
surgindo, e em 1992 segundo Orduña et al. (2007), surgiu o primeiro weblog1, o
“Whats New in 92”2. Estava dada a largada para o que Hewitt (2007) chamou de
revolução que vai mudar o nosso mundo.

Os blogs logo se tornaram populares, por serem práticos e fáceis de criar, não
sendo necessário para o usuário ter conhecimentos de HTML 3 ou design. Segundo
Orduña et al. (2007), os primeiros blogs divulgavam apenas links com algum
comentário sobre a navegação, e logo depois, começaram a serem tratados como
diários.

1
Segundo Orduña et al (2007, p. 2) os blogs são páginas pessoais da web.
2
http://www.w3.org/History/19921103-hypertext/hipertext/WWW/News/9201.html
3
Hyper Text Markup Language (PINHO, 2000)
 8

Cada vez mais pessoas criavam blogs e se tornavam formadores de opinião. Logo a
publicidade enxergou nesse meio uma excelente oportunidade para veicular
mensagens.

Com a crescente e constante evolução dos blogs (ORDUÑA, 2007) e a sua

utilização como veiculo publicitário por agências do Rio de Janeiro e São Paulo, é
necessário compreender o motivo pelo qual a ferramenta ainda não é utilizada com
freqüência em ações realizadas por agências de Belo Horizonte. Quais seriam os
melhores formatos para veicular publicidade em um blog?

Esse trabalho pretende analisar como essa publicidade vem sendo realizada e como
os blogs são vistos. Se apenas como mais um meio ou uma nova e relevante mídia?

Visando analisar a utilização dos blogs como meio de comunicação e veículo

publicitário, a forma como as agências utilizam o meio e como os editores vendem o
espaço, surgiu a pergunta: se atualmente os blogs são utilizados como mídia, dada
a sua importância, como a publicidade é realizada nesse meio?

1.1 Justificativa da relevância do trabalho

Ao longo dos anos a publicidade vem explorando cada vez mais novos meios e
canais de comunicação. Primeiro foram os jornais, revistas, rádio e televisão. Com o
crescimento e desenvolvimento de novos meios de comunicação, principalmente a
Internet, se fez necessário à adaptação da publicidade para esses novos meios.

Como a Internet se tornou extremamente popular e possuidora de um enorme

alcance midiático, a publicidade e a propaganda dentro desse meio começaram a se
tornar mais freqüentes, utilizando os novos recursos de texto, imagem e som
oferecido por esse novo fenômeno.

Dentro desse contexto, uma nova ferramenta foi se popularizando. Os weblogs.

Atualmente chamados de blogs, esses sites na Internet tinham como objetivo
divulgar links, como um diário de navegação. Logo essa ferramenta foi sendo
difundida e alguns sistemas de weblog permitiram que qualquer pessoa criasse o
 9

seu blog, facilitando a criação e o gerenciamento da ferramenta, sem a necessidade

de conhecer linguagens de programação.

O interesse nos blogs por parte das agências se intensificou no ano de 2006, e
desde então, vem acompanhando o desenvolvimento da ferramenta. E há dois anos,
os blogs vêm sendo vistos como um grande veículo de mídia. Porém, nem agências
nem blogueiros descobriram um modelo prático para veiculação de mensagens
publicitárias na ferramenta.

Este projeto é importante, pois, pretende analisar o fato de agências de publicidade

e blogueiros ainda não estarem familiarizados com a melhor forma de veicular
mensagens publicitárias em blogs, além de identificar os motivos que levam às
agências de Belo Horizonte a não adotarem essa ferramenta em seus
planejamentos de campanhas.

Este projeto poderá ajudar a compreender melhor a união entre publicidade e esse
novo meio de comunicação, gerando resultados concretos e um maior
aprofundamento em publicidade para a Internet.

Em relação ao curso de Publicidade e Propaganda, este projeto pretende

estabelecer uma visão mais abrangente sobre as novas mídias, especificamente os
blogs, saindo do modelo tradicional de publicidade e conhecendo novas tendências
que farão parte do dia-a-dia de campanhas no futuro.

Durante pesquisas para a elaboração do tema, não foi encontrado nenhum trabalho
acadêmico que trate dessa relação entre blogs e a publicidade, tornando esta
pesquisa relevante e, de certa forma, catalisadora de novos estudos acerca do tema.

Ao final do projeto, pretende-se desenvolver conhecimentos acerca da publicidade

em blogs e os vários modelos que podem ser aplicados, compreendendo qual a
melhor maneira de veicular a mensagem do cliente e quais as melhores estratégias
de campanha nessa mídia. Por fim, este projeto almeja ser uma fonte de pesquisa
tanto para alunos quanto professores ou profissionais que desejam saber mais sobre
a publicidade em blogs.
 10

1.3 Objetivos

1.3.1 Objetivo Geral

• Analisar a publicidade em blogs, estudando o seu funcionamento e utilização

como mídia publicitária.

1.3.2 Objetivos Específicos

• Estudar a forma como os blogs são utilizados como mídia;

• Identificar o melhor modelo para venda de espaço publicitário em blogs;
• Identificar a aceitação da ferramenta Blog por parte das agências de
publicidade de Belo Horizonte.

1.4 Metodologia de pesquisa utilizada

Para o estudo da publicidade em blogs, a pesquisa foi dividida em duas etapas. Uma
das metodologias utilizadas foi a pesquisa de caráter exploratório. Segundo Gil
(2002), o objetivo desse tipo de pesquisa é proporcionar uma maior familiaridade
com o problema, tornando-o mais explícito e aprimorando idéias e descobertas de
intuições, sendo possível através de um planejamento bastante flexível, sendo que
na maioria dos casos envolvem levantamentos bibliográficos, entrevistas com
pessoas que tiveram experiências com o problema pesquisado e análise de
exemplos que auxiliem na compreensão do tema.

A pesquisa foi feita através da revisão de literatura em livros, artigos acadêmicos e

Internet, buscando analisar a forma como é veiculada publicidade em blogs e a
utilização desse meio por agências de publicidade. Para entender de perto e
possibilitar a discussão do tema, estará sendo utilizado um blog, aplicando alguns
conceitos de publicidade disponível para esse meio.

A segunda etapa da pesquisa será uma coleta de dados que dar-se-á com os
responsáveis por blogs que veiculam publicidade em seu conteúdo e responsáveis
 11

pelos setores de criação, planejamento ou mídia de agências, através de entrevistas

despadronizadas ou não-estruturadas, que segundo Lakatos e Marconi (1994), o
entrevistador tem liberdade para desenvolver cada situação em qualquer direção
que considerar adequada, podendo explorar mais amplamente uma questão. Serão
selecionados blogueiros e agências que já utilizaram blogs como mídia em
campanhas, selecionados de acordo com uma amostra não probabilística por
julgamento.

Esse julgamento envolve no caso dos blogueiros, aqueles que são considerados
referência na área e que já veicularam alguma vez propagandas em seus blogs. No
caso das agências, o julgamento utilizado será o histórico da mesma com a mídia
Internet.

Para a coleta dos dados será utilizado o aplicativo Google Docs, uma suíte de
programas on-line que permite a criação de questionários e a tabulação dos
resultados obtidos.

A entrevista será aplicada utilizando-se de um instrumento de coleta de dados com

perguntas abertas, através de roteiro pré-estabelecido. Desta forma, as agências
escolhidas foram:

a) Agência A – VoxMidia Comunicação Interativa

b) Agência B – Tom Brasil Comunicação
c) Agência C – Lápis Raro
d) Agência D – 5clicks Idéias e Interatividade
e) Agência E – Standard Produções Publicitárias

2 REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 A comunicação na era da Internet

O ser humano sempre teve a necessidade de se comunicar, trocar informações e

expor ao mundo o seu pensamento. A Internet facilitou essa troca de informações
 12

entre pessoas do mundo todo. O universo criado a partir dessa troca de

informações, Lévy (2000) chamou de ciberespaço. Para o autor, a definição de
ciberespaço abrange o conjunto dos sistemas de comunicação eletrônicos,
transmitindo informações provenientes de fontes digitais ou destinadas à
digitalização. Ainda citando o autor (p.23), “as máquinas a vapor escravizaram os
operários das indústrias têxteis do século XIX, enquanto os computadores pessoais
aumentaram a capacidade de agir e de comunicar dos indivíduos durante os anos
80 de nosso século”.

Por estar inserida no contexto do ciberespaço, a Internet é considerada um ambiente

virtual. De acordo com Lévy (1996, p.15), “a palavra virtual vem do latim medieval
virtualis, derivado por sua vez de virtus, força, potência”. Ainda segundo o autor (p.
17), “a virtualização pode ser definida como o movimento inverso da atualização.
Consiste em uma passagem do atual ao virtual, em uma ‘elevação à potência’ da
entidade considerada”. Atualização é criação, invenção de uma forma a partir de
uma configuração dinâmica de forças e de finalidades.

Segundo Pinho (2000), em 1990 nascia a Internet como a conhecemos, e em 1991,

com a criação da World Wide Web (WWW) pelo engenheiro Tim Berners-Lee4, a
grande rede se tornou parte do nosso dia-a-dia. Mas, somente em 1993 houve a
liberação da World Wide Web para utilização comercial sem restrições. Da troca de
arquivos às transações bancárias entre países, empresas com sede em um país
poderiam acompanhar em tempo real o que acontecia em suas filiais mundo afora. A
Internet trouxe facilidades tanto para pessoas comuns quanto para empresas.

Como meio de comunicação, a Internet revolucionou o mundo. Não se dependia

mais somente de rádio, televisão, jornais e revistas para buscar informação. Basta
acessar a Internet e temos várias fontes de informação sobre um assunto. Segundo
Cappo (2004) a Internet foi a maior agente de mudanças na sociedade como um
meio de comunicação.

4
Engenheiro gestor e criador da World Wide Web (WWW), no laboratório Europeu de Física
de Partículas (CERN).
 13

Para Vaz (2008), um dos paradigmas quebrados pela Internet foi o do controle da
informação. A informação era produzida e controlada pelas grandes mídias, de
maneira centralizada. Com a Internet, a informação agora é descentralizada estando
ao alcance de todos. Pode-se consumir, criar e disseminar informação através da
Internet.

Ainda segundo o autor, a Internet não é apenas uma mídia, ela é um ambiente, e
deve ser explorada de maneira inteligente como uma nova dimensão do
relacionamento. Lévy (2000) acredita que a World Wide Web é um mundo virtual
que favorece a inteligência coletiva.

Inseridos dentro dos conceitos de Internet e ciberespaço estão os blogs. Para

Orduña et al. (2007) os blogs são meios originários da rede e são tidos como
ferramentas simples para a publicação de conteúdo. Com a facilidade em produzir
conteúdo hoje em dia, qualquer cidadão comum com acesso à Internet é um
formador de opinião em potencial. Segundo Vaz (2008), o poder dos blogs vem
principalmente do fato de serem eles, a verdadeira expressão do pensamento dos
usuários na web.

De acordo com Lévy (2000), três princípios orientaram o crescimento do

ciberespaço: a interconexão, a criação de comunidades virtuais e a inteligência
coletiva. Para o autor, a construção de uma comunidade virtual é baseada em
afinidades de interesses, conhecimentos sobre projetos mútuos em um processo de
troca ou cooperação independente de localização geográfica. Ainda segundo o autor
uma comunidade virtual se organiza sobre uma base de afinidade por intermédio de
sistemas de comunicação telemáticos.

No caso dos blogs, os três princípios se aplicam perfeitamente, pois, através dos
links, cria-se uma interconexão entre autores, criam-se comunidades virtuais e
compartilha-se conhecimento através da inteligência coletiva, que segundo o autor é
a constituição de um grupo em comunidade compartilhando conhecimento.
 14

O autor ainda acredita que uma das idéias mais fortes na origem do ciberespaço é a
interconexão, que o mesmo define como a conexão entre cada computador,
aparelho ou máquina, estando conectados e recebendo informações um do outro.

Todo mundo precisa estar conectado, e partindo deste princípio, Anderson (2006)
concorda ao dizer que:

Com a estimativa de 15 milhões de bloguistas no ciberespaço, as chances

de que uns poucos tenham algo importante e imaginoso a dizer são boas e
estão melhorando. E, à medida que os filtros melhoram, a probabilidade é
de que eles também ficarão cada vez melhores. Sobe a perspectiva da
grande mídia, isso significa apenas mais competição, qualquer que seja a
fonte.

O autor ainda nos questiona se a cultura fragmentada é melhor ou pior do que a

cultura de massa. Cultura fragmentada ou de nicho é, segundo o autor, a cultura
onde as pessoas não dependem do que os grandes meios divulgam. Cada nicho é
uma cultura diferente e cada pessoa pode buscar a informação em seu nicho
específico. Para Castells (1999), “a sociedade segmentada é resultante das novas
tecnologias de comunicação que enfocam a informação especializada, diversificada,
tornando a audiência cada vez mais segmentada por ideologias, valores, gostos e
estilos de vida”.

Os blogs são tratados como meios de comunicação em massa por estarem inseridos
na grande rede, porém, temos os nichos de informação, onde cada um procura a
informação que lhe é pertinente. Segundo o autor, nesse novo sistema de mídia, a
mensagem é o meio.

Para Orduña et al (2007) os nichos ou nanomeios são “publicações verticais

especializadas em temas concretos para os quais existe um segmento de público
bastante interessado”.

Segundo Lévy (2000), existem duas formas de navegação pela rede: a caçada e a
pilhagem. A primeira delas é a procura por uma informação precisa, que desejamos
obter o mais rápido possível e a segunda forma é quando o internauta vaga
interessado por um assunto, mas pronto a se desviar a qualquer instante sempre
que encontrar uma informação nova de seu interesse.
 15

Para Castells (1999. p. 393):

O mundo multimídia será habitado por duas populações essencialmente

distintas: a interagente e a receptora da interação, ou seja, aqueles capazes
de selecionar seus circuitos multidirecionais de comunicação e os que
recebem um número restrito de opções pré-empacotadas.

Segundo Lévy (2000) o ciberespaço irá tornar-se o principal laço de comunicação,

de transações econômicas, de aprendizagem e de diversão das sociedades
humanas.

Com a facilidade em se criar um blog, essas pessoas que antes recebiam um

número restrito de opções, passaram a produzir o seu próprio conteúdo e a interagir
com outros produtores de conteúdo. Com isso, foi criada uma comunidade chamada
blogosfera, definida por Orduña et al. (2007, p. 8) como “um sistema complexo, auto-
regulado, extraordinariamente dinâmico e especialmente perceptível à informação
que produz os meios tradicionais”.

Os blogs foram evoluindo de simples compartilhadores de links para diários

pessoais, e hoje são vistos como veículos, onde a sua credibilidade cresce
gradativamente. Segundo Anderson (2006), os blogs alcançam clientes da grande
mídia encaixando-se em nichos, o que facilita a comunicação e divulgação de
mensagens.

Tendo em vista essa grande audiência, Pinho (2000) afirma que a publicidade cobre
todos os serviços da rede, desde a Web até mensagens de correio eletrônico.
Segundo o autor, o correio eletrônico é o serviço mais antigo e popular da Internet,
permitindo troca de mensagens entre pessoas do mundo todo, de maneira rápida e
sem despesas. Com os blogs não poderia ser diferente, já que se há espaço, há
mídia.
 16

Já para Cappo (2004, p. 168), “é um pouco impróprio chamar a Internet de meio,

como se nos referíssemos a um meio de propaganda. Apesar das inúmeras
possibilidades que oferece, a Internet ainda precisa provar que é um meio eficaz
para a propaganda”.

Por fim, Lévy (2000) acredita que

A comunicação por mundos virtuais é, portanto, em certo sentido, mais

interativa que a comunicação telefônica, uma vez que implica, na
mensagem, tanto a imagem da pessoa como a da situação, que são quase
sempre aquilo que está em jogo na comunicação.

2.2 A publicidade na Internet

A publicidade tem a capacidade de atingir pessoas nos mais variados meios de

comunicação. Primeiro tivemos os anúncios em classificados de jornais, depois os
comerciais em rádio, televisão e hoje em dia na Internet.

Segundo Kotler e Armstrong (2004), as funções estabelecidas à publicidade podem

ser divididas por tarefas primordiais na divulgação e promoção ou da empresa,
sendo a divulgação da marca para fazê-la tornar-se conhecida, promoção visando
aumentar seus diferenciais competitivos em relação à concorrência, criação de
mercados para a marca, expansão do mercado pela conquista de novos
consumidores, correção, quando a marca é percebida de maneira incorreta pelos
consumidores, explicação de um novo produto ou hábito de consumo de forma a
educar o marcado, fortalecimento da posição adquirida na mente do consumidor e
promover a manutenção do mercado, reafirmando constantemente características e
vantagens da marca.

Com a evolução tecnológica e difusão de novos meios de comunicação, a

publicidade foi se adaptando e migrando para essas novas tecnologias. Para Zeff e
Aronson (2001), na Internet, a indústria da propaganda se divide em três categorias:
os vendedores, os compradores e uma infra-estrutura composta por quem
desenvolve as ferramentas de apoio à publicidade.
 17

Segundo Pinho (2000, p. 114) “na Web, a publicidade diferencia-se

fundamentalmente dos outros meios por permitir que o consumidor possa interagir
diretamente com o anúncio. Ele pode, então, clicar no anúncio para obter mais
informações ou mesmo realizar a compra do produto”.

Ainda segundo o autor, a primeira forma de publicidade na Internet foram os próprios

sites de empresas que se manifestavam na grande rede, oferecendo informações
úteis sobre seus produtos e serviços. A publicidade atualmente cobre praticamente
todos os serviços da rede, desde a Web até as mensagens de correio eletrônico.

Sites veiculam banners que o autor (p. 179) define como “pequenas peças gráficas
com link, animadas ou não”. O banner funciona como um outdoor, sendo veiculado
em espaços estratégicos dos sites, visando atingir o maior número possível de
pessoas e gerar tráfego para quem anuncia. Ainda segundo o autor, o banner é o
principal formato da publicidade on-line, pois é através dele que se prende a atenção
do internauta e passa-se a mensagem.

Com a inovação tecnológica constante, os banners se tornaram cada vez mais

interativos, sendo capazes de reproduzirem vídeos, sons e interagirem com o
internauta através do cursor do mouse. Esses novos formatos foram deixando o
tradicional banner estático de lado e ganhando mais espaço dentro dos sites.

O primeiro site criado com modelo comercial foi o HotWired5, lançado na mesma
época em que a empresa de advocacia Canter e Siegel enviou mensagens não
solicitadas a vários grupos de discussão na Internet. A mensagem atingiu mais de
sete mil grupos de discussão, o que causou revolta dos usuários e a queima da
reputação da empresa. Porém, esta é considerada a primeira ação publicitária na
Internet. (ARONSON e ZAFF, 2001).

Ainda segundo os autores, por ter sido lançado na mesma época, a equipe que
administrava o HotWired resolveu adotar uma forma de publicidade menos invasiva,
criando assim o primeiro banner da história. Os primeiros anunciantes foram as
empresas AT&T, empresa de telecomunicações, IBM, empresa de informática e a
5
http://www.hotwired.com
 18

Zima, nova marca de bedida alcoólica da Pepsi (PINHO, 2000). O público não
criticou a utilização desses banners, dando início a publicidade na Internet como a
conhecemos.

Contudo, os banners ainda eram limitados quanto ao volume de informação que

emitiam. Era necessário que o link apontasse para um site mais completo e
interativo. Com esse pensamento aliado às novas tecnologias para Internet, as
empresas passaram a estar presente na rede com sites completos e interativos, que
permitiam ao público saber o maior número possível de informações sobre as
empresas e os seus produtos.

O grande diferencial da Internet é a sua interatividade. Segundo Lévy (2000, p. 78),

“o termo interatividade ressalta a participação ativa do beneficiário de uma transação
de informação”. O consumidor tem o poder de estar em contato direto com a
mensagem, ao contrário dos meios tradicionais, onde recebe a mensagem
passivamente. O retorno que o anunciante tem é imediato. Apesar dessas
vantagens, Pinho (2000) acredita que a Internet não deve substituir os meios
tradicionais de comunicação publicitária.

Segundo Anderson (2006), a Internet reduziu os custos para alcançar os

consumidores. Ainda segundo o autor (p. 53), “a Internet simplesmente torna mais
barato alcançar mais pessoas, aumentando efetivamente a liquidez do mercado
(...)”.

2.3 Os blogs como mídia

Blogs com grande audiência muitas vezes possuem um público maior do que alguns
canais da TV fechada. Muitos são referências em seus nichos de atuação, tendo os
seus leitores fiéis que consomem informação diariamente. Esses blogs geralmente
são formadores de opinião e, por estarem inseridos nesse contexto, tornam-se
atraentes para anunciantes que desejam veicular uma mensagem para esse público
em específico.
 19

Santaella (2000) afirma que os meios de comunicação de massa estão sob o poder
político de uma minoria economicamente privilegiada, tendo suas mensagens
produzidas por poucos e sendo recebidas por uma massa de consumidores que não
participa da escolha dessas mensagens. Na Internet e com os blogs, esse cenário
não existe, pois o internauta está livre para buscar a mensagem mais adequada ao
seu perfil, além de participar ativamente da elaboração de conteúdo ou debates com
os produtores de conteúdo.

Desde a sua criação até os dias de hoje, os blogs ainda são considerados diários
virtuais de adolescentes para muitas pessoas. Esse estigma tem diminuído de uns
anos para cá com o aumento da relevância da blogosfera no âmbito político e
comercial, além da adoção da ferramenta por formadores de opinião e a sua
utilização por empresas e campanhas publicitárias (HEWITT, 2007).

Para Orduña et al (2007) “os blogs são um novo meio que chegou para cobrir
algumas funções melhor do que outros meios tradicionais, o que por sua vez gera
novas funcionalidades que não existiam antes”. Hewitt (2007) acredita que os blogs
são um contraponto à grande mídia por não estarem submetidos às mesmas
restrições. Blogs possuem liberdade editorial e rapidez na disseminação da
informação, não sofrendo edição de nenhum filtro e tendo um retorno imediato do
que é publicado.

Segundo Anderson (2006, p.61) os blogs desencadearam a renascença da

editoração amadora. “Hoje, milhões de pessoas lançam publicações diárias para um
público que, no conjunto, é maior que o de qualquer veículo da grande mídia. Por
sua vez, os blogs são conseqüência da democratização das ferramentas (...)”.

Por se tratar de uma ferramenta em ambiente Web, os blogs não se restringem

somente aos textos. É possível utilizar imagens, sons e vídeos, tornando o conteúdo
mais atraente e interativo na hora de transmitir uma mensagem. Com essas
características, os blogs se tornam um excelente canal de comunicação e
conseqüentemente, uma nova mídia.
 20

Ter a sua marca citada em um blog pode ser bom ou ruim, dependendo do motivo
pelo qual ela foi citada. Os blogs têm a capacidade de disseminar uma informação
rapidamente através de links. A blogosfera é uma comunidade, e cada membro se
sente na responsabilidade de repassar qualquer informação relevante que seja de
interesse geral. Vaz (2008), por exemplo, procura saber a opinião de blogueiros
antes de adquirir algum produto.
McConnell (2008) cita em seu livro Citizen Marketers dois casos de marcas que
tiveram seus nomes relacionados a incidentes e que, devido à força da blogosfera,
tiveram sua imagem prejudicada na rede. O primeiro deles foi o caso conhecido
como Dell Hell. Jeff Jarvis, jornalista que havia atuado como crítico em revistas de
grande circulação nos Estados Unidos, comprou um laptop da marca Dell. Logo no
primeiro dia o laptop apresentou problemas de lentidão e aquecimento. Apesar de
ter pagado a mais por uma garantia de quatro anos, que o permitia ser atendido em
casa pelo suporte técnico, Jarvis não obteve o que lhe foi acordado.

Além de crítico de revistas, Jarvis era um blogueiro conhecido. Resolveu mostrar o

seu descontentamento com a empresa em um texto no seu blog. O retorno de seus
leitores foi imediato, alguns informando sobre problemas semelhantes e de outros
tipos. A repercussão foi tamanha que em pouco tempo o termo Dell Hell se
espalhou, e a cada nova tentativa de contato com a empresa, era uma nova
decepção para Jarvis.

O termo criado por ele, Dell Hell foi tema de reportagem em jornais de grande
circulação como Washington Post, The Guardian, Wall Street Jornal e New York
Times. Um ano depois do incidente, o termo Dell Hell já contava com mais de 10
milhões de resultados no Google além de uma queda de 45% no preço das ações
da empresa. Quase um ano depois a empresa resolveu investir 100 milhões de
dólares no aprimoramento do seu atendimento ao cliente, e lançou um blog onde
contava com as experiências de seus usuários para melhorar os seus serviços.

O segundo caso citado pelo autor aconteceu em 2003 quando Casey Neistat, 18
meses após comprar um Ipod da Apple e ter a garantia expirada, percebeu que a
bateria recarregável de lítio do seu aparelho não recarregava mais. Entrou em
contato com o suporte da Apple que consertaria o aparelho, mas custaria 255
 21

dólares mais o valor de uma taxa de envio, o que era quase o mesmo preço de um
aparelho novo. Junto com seu irmão Van, decidiram que deviam fazer alguma coisa
em relação ao caso.

Depois de passar por vários pôsteres coloridos do Ipod, os irmãos decidiram pintar
com spray um estêncil escrito “as baterias insubstituíveis do Ipod duram apenas 18
meses” por cima de cada pôster. Os irmãos filmaram a ação e gravaram um novo
telefonema para a Apple, que novamente informou o preço de 255 dólares para o
conserto. No mesmo telefonema o funcionário disse que a esse preço, eles
poderiam comprar um novo. Os irmãos inseriram essa fala em um novo vídeo
chamado de “iPod Dirty Secret” (O segredo safado do Ipod) e postaram o vídeo em
seu site. Feito isso, avisaram trinta amigos, que avisaram para os seus amigos e em
seis semanas o vídeo havia sido baixado mais de um milhão de vezes. A ação
rendeu matérias em vários jornais e finalmente a Apple realizou um contato,
informando que cobraria uma taxa de 99 dólares pela substituição das baterias.

Hewitt (2007) nos mostra como a força da blogosfera foi decisiva nas eleições de
2004 nos EUA, ao realizar uma cobertura intensa e em tempo real, livre de filtros,
com pontos de vista opinativos e concisos. Ainda segundo o autor, partiu da
blogosfera a descoberta de uma história inventada por John Kerry6, além de ser fator
fundamental em escândalos envolvendo jornalistas da mídia tradicional. Já
Anderson (2006) mostra como os blogs estão se tornando cada vez mais relevantes
no cenário midiático. Muitas vezes são as primeiras fontes de informação para
muitas pessoas, que buscam nas suas atualizações freqüentes fatos relevantes que
os meios tradicionais não têm como publicar. O autor acredita que esse fato se dá
pela facilidade com que os blogs disseminam as informações. Enquanto os meios
tradicionais preparam matérias que demandam tempo, a blogosfera se une em torno
de um assunto e trabalha em cima dele, como uma rede de vários autores linkando
uns aos outros.

Ainda segundo o autor, os blogueiros sabem tanto quanto ou mais que os jornalistas
além de poderem escrever e serem muito mais rápidos. Com essa capacidade de
disseminar informação e influenciar pessoas, os blogs hoje em dia são vistos como
6
Candidato do Partido Democrata às eleições presidenciais de 2004 nos Estados Unidos.
 22

uma nova e potencial mídia. Vários portais e conglomerados de mídia já incorporam

blogs em suas páginas.

Lévy (2000) acredita na possibilidade dos mundos virtuais on-line poderem se

alimentar com dados produzidos off-line e vice-e-versa. São meios de comunicação
interativa. Para Vaz (2008), existem blogs que se destinam a difundir conhecimento
e outros a atrair público para que sejam gerados cliques em anúncios e
conseqüentemente o faturamento.

Apesar de toda essa liberdade que os blogs possuem, ainda falta credibilidade junto
ao público. Em alguns casos as informações divulgadas em blogs são tratadas com
desconfiança, dependendo primeiro de uma publicação na grande mídia ou em
portais de notícias. Para Serra [200?]7 essa desconfiança é devida ao fato de um
blogueiro não possuir a estrutura de um grande veículo de comunicação por trás de
seu trabalho.

Segundo Hermann (2008) “a credibilidade é um item de julgamento que vem depois

da visibilidade. Primeiro é preciso ser visto, conhecido, divulgado, para depois ser
julgado e aprovado pelo mercado”.

Vaz (2008, p.43) diz que “para algumas pessoas há mais segurança em ler uma
notícia com o selo de um grande jornal, porém, o consumidor, muitas vezes, confia
mais no que um outro indivíduo ‘comum’ tem a dizer, mesmo que ele não seja um
profissional”.

Já Hewitt (2007, p. 140) acredita que “a credibilidade dos blogs depende de sua
atualidade e precisão, mas invariavelmente a qualificação dos blogueiros também
tem importância”. Ainda segundo o autor o público está migrando cada vez mais
para a blogosfera, um universo de informação, assim como as redes de televisão, os
jornais e os programas de rádio.

Anderson (2006) acredita que nenhum blog é absolutamente credenciado, confiável

e fidedigno. Mas, em conjunto, os blogs estão se revelando tão fidedignos quanto a
grande mídia ou até mais confiáveis. Apenas é necessário ler mais de um deles para
7
Universidade da Beira Interior. Disponível em:
http://www.bocc.ubi.pt/pag/serra-paulo-web-credibilidade-blogs.pdf
 23

decidir. O autor ainda acredita que um dos principais motivos para isso é o fato de
os leitores saberem que, por trás do blog, existe uma pessoa real em quem podem
confiar.

Segundo Vaz (2008) os blogs são levados em conta e adquirem credibilidade devido
à imparcialidade de seus autores. Os blogs influenciam a compra de um produto ou
a contratação de um serviço. Ainda segundo o autor (p. 41), “blogs também são
constantemente citados como tendo conteúdo-lixo e qualidade duvidosa. Isto
equivale a dizer que os cidadãos comuns não têm nada a dizer e que a nobre arte
de informar não pode passar pelas mãos sujas daqueles que não têm no sangue a
veia jornalística”.

Para Largman (2008) um dos grandes problemas na blogosfera brasileira é a

questão do conteúdo. Enquanto nos Estados Unidos os blogs mais relevantes tratam
sobre política, tecnologia e informática, no Brasil os blogs mais relevantes são de
humor e entretenimento. Ainda segundo o autor já existe encontros e manifestações
que visam aumentar a credibilidade dos blogueiros. Os blogs estão se fortalecendo e
ganhando espaço e é questão de tempo até o mercado entender essa revolução.

Porém, essa é uma questão cultural, algo que depende do público que acessa esses
blogs. A busca por humor e sexo na Internet é bem maior do que a procura por
informações relevantes. Como na mídia tradicional, o humor acaba rendendo mais
na Internet do que outros assuntos. Para Castells (1999), o motivo dessa busca é a
audiência preguiçosa. Segundo o autor as pessoas vão em direção ao caminho de
menor resistência. O autor ainda acredita que essa lógica é motivada pela condição
de vida em casa após um longo dia de trabalho e a falta de alternativas para o
envolvimento pessoal e cultural.

Como todo veículo de mídia que vende o seu espaço para ações publicitárias, a
utilização dos blogs para esse meio é cada vez maior. Porém, como em todo grande
veículo, ainda existem problemas. Se os blogs ainda não são considerados parte da
grande mídia, como negociar publicidade nesse meio?

Alguns blogueiros têm opiniões divergentes sobre essa questão. Dória (2008)
acredita que a atitude correta “primeiro é criar um mediakit e investir em conteúdo
 24

diferenciado. Segundo - fechar parcerias com outros sites e blogs e agências de

publicidade para mostrar que os blogs têm valor. Além de tentar se credenciar em
coletivas de imprensa. Algumas assessorias já cadastram blogs”.
Para Martins (2008), montar kit de mídia e se comparar a publicações impressas em
relação ao número de leitores, é enxergar os blogs justamente pela ótica a qual os
próprios blogueiros questionam.

É necessário encontrar o modelo ideal para os blogs. Algo que não seja comparado
às mídias tradicionais, que funcione de acordo com o meio. Se os blogs são
considerados um contraponto a mídia tradicional, não faz sentido se organizar como
tal. Esse ainda é um dos problemas que afastam anunciantes e agências dos blogs.

2.3.1 A publicidade em blogs

Uma vez que os blogs são considerados mídia, o próximo passo naturalmente é
utilizar o meio para a veiculação de mensagens publicitárias. Segundo Orduña et al
(2007, p. 112) “(..) a grande maioria dos blogs não possui um nível de público para
que se possa instalar publicidade como uma via de lucros auxiliares, muito menos
como meio de vida”. Porém, os grandes blogs que possuem milhares de acessos
diários já contam com a veiculação de publicidade em seu conteúdo.

Para Martins (2008) o campo está aberto para a inovação e quem seguir o modelo
de mídia tradicional ficará para trás. Os blogs pregam esse diferencial em relação à
grande mídia, o de não trabalhar com o modelo tradicional dos grandes veículos.
Mas quando se trata de veicular publicidade, tratando a ferramenta como mídia,
adotam os mesmos modelos para a veiculação. Vendem os seus espaços de acordo
com o que os veículos tradicionais fazem. Se os blogs são uma nova mídia que
contesta os hábitos da velha mídia, por que utilizar os mesmos padrões?

Segundo Wright (2008), os blogs são um fenômeno pelo fato de permitirem a

utilização da ferramenta como um meio de realizar pesquisa de mercado e teste de
produtos a um nível interpessoal. Ainda segundo o autor, os blogs geram um efeito
imenso no perfil da companhia, em seu relacionamento com clientes e na idéia de
que estes fazem de você e seus produtos. O autor ainda acredita que os blogs
 25

atuam como meios de refletir valores, a cultura e prioridades de uma empresa e

evita que não seja apenas mais um veículo a utilizar o modelo tradicional de
marketing.
Cardoso (2008) questiona se quem tem blog é mídia ou indivíduo? Se o blog vende
espaço ou conteúdo editorializado? Com esse questionamento, podemos observar
que os blogs e, principalmente os editores dos blogs, ainda não encontraram um
formato ideal de mídia para veicular mensagens publicitárias. Ainda segundo o
autor, o cliente não compra um espaço em blogs. Ele raramente consegue veicular
um publieditorial. Apenas banner. Bueno (2008) define Publieditorial como:

Uma mensagem publicitária, portanto paga, que tem a cara de reportagem,

matéria jornalística. Ele tem como objetivo integrar-se perfeitamente ao
veículo em que está inserido, de modo a não ser percebido como
publicidade e, portanto, agregar a credibilidade que os textos jornalísticos
(evidentemente, publicados em veículos de prestígio) costumam ter.

No caso dos blogs o publieditorial trata-se de um post pago, onde o blogueiro emite
a sua opinião sobre determinado assunto, tendo em vista a influência que a sua
opinião exercerá sobre o seu público. Nesse post, o blogueiro é quem faz o texto,
não ficando a cargo da agência a criação da mensagem. Orduña et al (2007) chama
esse tipo de propaganda de infomercial e a define como “publicidade com formatos
mais próximos ao conteúdo editorial”.

Para Fontoura (2008) o padrão buscado pelas agências e anunciantes se divide em

blogs que possuem uma grande audiência, aqueles que possuem uma audiência
qualificada independente do número de acessos ou ambos, potencializando essas
características.

Por se tratar de um conteúdo criado pelo editor do blog, o texto não possui as
mesmas características de um texto publicitário. Muitas vezes esse publieditorial se
confunde com o conteúdo do blog, o que não agrada a grande maioria dos leitores.
 26

3 OBJETO DE ESTUDO

3.1 Contextualização histórica do objeto de estudo

Por ser uma ferramenta nova e ainda pouco explorada, mas com grande alcance
midiático, os blogs ainda não são vistos com bons olhos pela maioria dos
anunciantes. O desconhecimento e a falta de informação sobre essa nova
ferramenta são dois dos grandes fatores que influenciam os anunciantes a
recusarem a inclusão dos blogs em seus planos de Mídia.

O medo de não haver retorno sobre este investimento interfere bastante no já

pequeno percentual de publicidade para Internet. Muitos preferem utilizar os meios
tradicionais como banners em grandes portais, o que no meio virtual é o mesmo que
investir em mídias como televisão e rádio. Por esse motivo, as agências de
publicidade tradicionais, especialmente em Belo Horizonte, ainda não se atentaram
para o potencial dessa nova mídia e o alcance que ela pode ter se bem trabalhada.

Nos Estados Unidos os blogs já fazem parte da realidade e da cultura americana.

São reconhecidos como grandes veículos de mídia, sendo chamados para diversas
coberturas, principalmente no âmbito político. Desde 2004 grandes blogs políticos
são convidados a realizar a cobertura das convenções do Partido Democrata e do
Partido Republicano como afirma Hewitt (2007). Com a quantidade de acessos
provenientes dessa cobertura, os blogs se tornam atraentes para a veiculação de
campanha política dos candidatos.

Como exemplo, podemos citar a campanha do candidato Democrata Barack Obama.

Grande parte da sua campanha se desenvolveu através da Internet. Ferramentas de
mídias sociais como blogs, sites de compartilhamento de vídeos, imagens e micro-
blogging são utilizadas de forma moderna, conquistando o eleitorado jovem
americano e gerando grande retorno para o candidato.
 27

Apesar disso, o objetivo da campanha do candidato na Internet, segundo Dória

(2008)8, era “mobilizar seus militantes a arrecadar doações para a sua campanha,
para depois ter mais dinheiro para anunciar mais na TV”.

Segundo Technorati9 (2002), ferramenta de monitoramento de blogs, atualmente

existem 112,8 milhões blogs no mundo. Com um alcance tão grande e um custo de
produção tão baixo, por que não investir nessa ferramenta como mídia?

Para McConell (2008, p. 61), “o Technorati funciona um pouco como a NASDAQ10:

promove ativamente o setor de blogs, acompanha seu crescimento e classifica o
valor relativo dos milhões de blogs competindo por atenção”.

O Blog é uma ferramenta que se relaciona e faz interface com várias outras áreas,
estando a cada uma delas ligado de acordo com a sua aplicação. Para Orduña et al
(2007), os blogs são publicações centradas no usuário e no conteúdo, e não na
programação ou no design gráfico. Ainda segundo o autor, os primeiros blogs eram
apenas um meio de divulgar links acessados pelo editor e que eram compartilhados,
seguidos de um pequeno comentário que descrevia rapidamente o que se
encontraria ali. Porém, para se tornarem mais atrativos, alguns blogs passaram a
utilizar um design diferenciado tornando-o único e chamando a atenção do
internauta, despertando a sua atenção e levando-o a ler o conteúdo.

A blogosfera teve o seu crescimento por volta de 2004. Segundo Hewitt (2007), a
blogosfera criou força durante as eleições de 2004, sendo uma fonte alternativa de
informação às grandes emissoras e jornais americanos. Os responsáveis por esse
crescimento foram os blogs políticos que agiam como blogs jornalísticos.
Desvendavam farsas, faziam análises e postavam informações atualizadas e
precisas, sem filtros. Com a popularização dos blogs e o crescimento da blogosfera,

8
Disponível em: <http://www.tiagodoria.ig.com.br/2008/11/05/integracao-entre-midias-e-a-grande-
vencedora-das-eleicoes-nos-eua/> Acesso em: 01 de Novembro de 2008.
9
Disponível em: http://www.technorati.com/blogging/state-of-the-blogosphere/
Acesso em: 29 de Novembro de 2008.
10
National Association of Securities Dealers Automated Quotations (WIKIPEDIA, 2008). Disponível
em: <http://www.mmcontabilidade.com.br/dicionario/default.asp?letra=N> Acesso em: 29 de
Novembro de 2008.
 28

empresas também passaram a adotar a ferramenta como uma forma de

comunicação com o seu público, clientes e até mesmo funcionários. Esses blogs são
chamados de blogs corporativos, e agem como um canal de Relações Públicas.

Ao mesmo tempo, esses blogs podem ser utilizados como estratégia de marketing.
Mas essa utilização não se restringe somente a blogs corporativos. Blogs pessoais
também podem ser utilizados como ferramenta do Mix de Marketing. Um blog com
uma grande audiência pode divulgar a mensagem em vários níveis. Ou então se
pode utilizar um blog de nicho e falar somente com aquele público específico.

Segundo o site da Rexona (2008), uma ação realizada pela Unilever para a
divulgação da nova linha para mulheres reuniu os blogs de várias blogueiras e
concentrou todas as atualizações em um único portal, além de enviar kits com os
produtos para cada uma delas. A intenção é que essas blogueiras façam resenhas
do produto e influencie a sua audiência. Estes posts são exibidos no portal da
marca, facilitando o acesso para quem deseja saber mais sobre a nova linha de
produtos.

Hoje a Internet já faz parte das campanhas de Marketing, porém a verba destinada à
ela ainda é muito baixa. Isso torna os blogs um excelente meio de comunicação,
pois, o custo de um post patrocinado é muitas vezes menor do que uma inserção em
rádio ou televisão.

Segundo Hewitt (2007) o estabelecimento do preço fica a cargo do dono do blog. O

autor realizou uma experiência em seu blog. Durante um período vendeu espaço por
mil dólares, 1,5 mil dólares e 3 mil dólares para a publicação por uma semana, duas
semanas ou um mês, respectivamente. O resultado foi que recebeu somente dois
anúncios, sendo que um deles foi recusado. Com essa experiência o autor concluiu
que a melhor forma de calcular o preço de um anuncio, é ter como base o tráfego do
blog.

Ainda segundo o autor, os anúncios em blogs estão entre os mais eficazes e baratos
anúncios do mundo atingindo um púbico diferenciado e com visibilidade instantânea.
O autor ainda acredita que é interessante fechar acordo com blogueiros
 29

promissores, que estão crescendo agora, considerando essa uma atitude

fundamental.

Como diários pessoais, os blogs podem ser entendidos como uma forma livre de
expressão do ser humano. No blog compartilham-se histórias, experiências e
problemas, tendo os comentários abertos para a interação com outras pessoas e
possibilitando um diálogo a partir de vários pontos de vista. No caso dos blogs de
nicho, há a escolha de qual área seguir, e a partir dessa escolha, os posts passam a
ser direcionados para atender a esse nicho. Blogs especializados em determinados
assuntos geralmente possuem um público mais fiel do que blogs pessoais.

3.2 Recorte do objeto e justificativa

Com a audiência cada vez mais segmentada e utilizando a Internet como forma
alternativa de informação em relação aos meios de comunicação tradicionais, atingir
essa audiência de forma eficaz, utilizando os blogs, se tornou um desafio. Para
Cappo (2004), essa fragmentação torna mais difícil a tarefa das agências de
propaganda encontrar o seu público-alvo. Já Anderson (2006) acredita que essa
segmentação facilita atingir níveis específicos de público, tornando a comunicação
mais eficiente.

É necessário estudar a função dos blogs como mídia e a relação dessa ferramenta
como veiculo publicitário. No contexto deste trabalho, faz-se necessário
compreender como os blogs são vistos como mídia. Segundo Orduña (2007),
atualmente os blogs exercem várias funções que vão desde o diário pessoal, ao
entretenimento e passando pelo jornalismo.

Uma ferramenta tão dinâmica e democrática (ANDERSON, 2006) que, se bem

utilizada, pode ser considerada um excelente canal de comunicação entre marcas e
clientes (WRIGHT, 2008). Esse estudo abordará a utilização dos blogs como veículo
de comunicação por parte de agências de publicidade e quais os formatos utilizados
para veicular anúncios e como os blogs podem ser utilizados como canal de
comunicação voltada à publicidade.
 30

Segundo Orduña (2007) os blogs podem ter várias utilidades e aplicações em áreas
como a Publicidade e Propaganda, Jornalismo, Relações Públicas, Informática e
Tecnologia, Teologia, já existindo inclusive redes de blogs religiosos (MCCONNELL,
2008). Os blogs ainda podem ser utilizados por pesquisadores de diversas áreas
como fonte de informação atualizada sobre andamento de projetos, sejam eles
científicos, sociológicos ou políticos.

Esse estudo, como citado acima, estudará essa relação entre os blogs, mídia e
publicidade.

Para McConnell (2008), a reputação de um produto perante os blogs pode ser

decisiva na hora da compra. Segundo Cappo (2004) milhões de usuários fazem
extensas pesquisas on-line antes da primeira visita ao negociante. Trabalhar a
publicidade de forma adequada nos blogs pode gerar uma boa ou má repercussão
sobre um produto.

A partir desses dados, esse estudo objetiva encontrar as razões pelas quais as
agências de publicidade em Belo Horizonte ainda não utilizam a ferramenta com
freqüência. Com um investimento barato e um alcance enorme, os blogs estão se
tornando um excelente canal de comunicação segundo Hewitt (2007).

4 ANÁLISE TEÓRICA DO OBJETO ESTUDADO

4.1 Os Blogs

Weblogs ou blogs são páginas pessoais da web que, à semelhança de diários on-
line, tornaram possível a todos a publicar na rede (ORDUÑA et al, 2007). Essa
definição mostra que, hoje em dia, qualquer pessoa pode produzir e disponibilizar
conteúdo na Internet. Essa possibilidade torna a grande rede uma fonte de
informação alternativa à mídia tradicional, buscando novos formatos e possibilitando
o diálogo entre os usuários, permitindo que ambos atuem como emissores.
 31

Inicialmente os blogs funcionavam como um diário de navegação, como afirma

Orduña et al (2007), onde os autores postavam links de sites interessantes e
interagiam com outros blogueiros, que também linkavam sites interessantes e
distribuíam links entre si. Jorn Barger foi quem cunhou o termo weblog em 1997.
Jorn é autor do blog ainda ativo Robot Wisdom11.

Depois de um tempo, os blogs adquiriram a característica de diários, onde os

autores contavam histórias do seu próprio dia-a-dia permitindo que seus leitores
comentassem e iniciassem um diálogo.

Em 1999 os blogs estilo diário de navegação, que postavam somente links, deram
lugar de vez aos blogs diários pessoais, com a criação de sites que permitiam a
qualquer um criar um blog sem dominar linguagens de programação ou possuir
noções de design. Com a chegada do Blogger, um dos primeiros sistemas de
criação e gerenciamento de blogs, a ferramenta se popularizou de vez.

Para Souza (2008), blogs são conversações. Ao conquistar audiência, criam-se

relacionamentos com os leitores. Vaz (2008) acredita que o poder dos blogs vem
principalmente do fato de serem eles a verdadeira expressão do pensamento dos
usuários da web. Essa interação entre leitores, pessoas com os mesmos interesses,
gera a criação de comunidades virtuais, que segundo Lévy (1996) é um dos pilares
do ciberespaço.

Vaz (2008) acredita que os blogs foram os precursores “WeMedia” e os principais

responsáveis em mostrar ao mundo que agora somos nós que estamos no poder.
Pessoas comuns com o poder de se comunicar, serem lidas por milhões de outras
pessoas e manter um contato direto com cada uma delas, no mesmo nível.

Segundo Orduña et al (2007), o blog é um meio pessoal, que funciona sem editores
e sem prazos, sem fins lucrativos, e que é escrito, em geral, pelo prazer de
compartilhar informações ou como veículo de expressão. Além disso, no novo
cenário da comunicação, os blogs funcionam como uma forma alternativa à mídia
tradicional, pela sua urgência, promovendo a grande conversação de múltiplas
11
http://www.robotwisdom.com
 32

comunidades cujo objetivo comum é o conhecimento compartilhado (LÉVY, 2000).

Essas comunidades são ativas e comprometidas e, somando-se a interatividade, a
hipertextualidade e a multimidialidade, são ligadas aos meios tradicionais na era
digital (ORDUÑA et al, 2007).

4.1.1 Post

O post é o principal elemento de um blog. Ordenado de forma cronológica inversa, o

mais recente primeiro, em que cada um possui uma URL permanente (permalink, ou
link permanente) o que facilita a sua conexão a partir de sites externos. (ORDUÑA et
al, 2007). Pinho (2000) define como Uniform Resource Locator - URL, o localizador
que permite achar qualquer informação ou acessar um serviço na Web.

O post é o conteúdo do blog em si. O hipertexto discorrido de forma que o autor

achar melhor. Alguns blogs trabalham apenas com imagens, enquanto outros
apenas textos, ao mesmo tempo em que a grande maioria trabalha com os dois.
Esses posts podem ser arquivados de forma cronológica (meses e anos) ou então
arquivados utilizando categorias. Essa organização, aliada a um buscador interno,
facilita o leitor encontrar conteúdos antigos.

A estrutura básica de um post consiste em um título, o texto, imagens e por fim, na

grande maioria dos blogs vem acompanhado das palavras chaves, categorias, data
com dia, mês e hora do post e um espaço para comentários.

4.1.2 Link

Na grande maioria das vezes, os posts de um blog vêm acompanhados de links, que
levam o leitor para sites externos que tratam sobre o mesmo assunto. Essa troca de
links permite uma maior interatividade entre o leitor e o autor. Lévy (2000) define
interatividade como a participação ativa do beneficiário de uma transação de
informação. Esses links são baseados na URL de outros sites ou blogs e servem
como complemento para a informação, ou simplesmente como dica aos leitores.
 33

Geralmente os blogs possuem uma sessão dedicada a links de outros blogs que o
autor lê e recomenda. Essas conexões são chamadas por Orduña et al (2007) de
“blogroll”. Essa pode ser considerada como a forma através da qual os blogueiros
demonstram suas preferências de leitura na rede.

Alguns blogs utilizam pequenos banners ao invés do apenas links, geralmente

chamando a sessão de “Parceiros” e possuem uma “política de parceria” em que os
blogs que enviam mais visitas adquirem maior visibilidade. Essa prática passou a ser
adotada com o crescimento dos blogs e a sua rentabilidade. Com blogs obtendo
milhares de acessos por dia, ter um banner disposto na sessão de parceiros pode
render visitas para quem o possui e retorno financeiro. Blogueiros mais tradicionais
não trabalham com esse sistema, mantendo somente o blogroll e links em posts.

4.1.3 Layout

No início, os blogs não possuíam a necessidade de um layout chamativo. O principal

atrativo do blog eram os posts. Em grande parte, a ferramenta não era popular
devido às dificuldades em se trabalhar com Hyper Text Markup Languae (HTML), a
linguagem básica de programação na web, e também pela falta de noções de
design. O layout dos blogs nessa época era bem pobre. (ORDUÑA et al, 2007).

Hoje em dia o blog agrega um conjunto de características que o torna mais atrativo
para o público. Um bom conteúdo é indispensável, mas um visual agradável também
desperta atenção. Para Pinho (2000), o design deve ser trabalhado basicamente
para agregar valor ao site e para isso se vale de hipertexto, espaço, cores,
tipologias, textura, proximidade e alinhamento, balanço, contraste e unidade.

A tendência em layout hoje em dia segue os conceitos da Web 2.0 12, utilizando
ícones grandes, cores diferenciadas e listras. Quanto mais limpo e funcional, melhor.

4.2 A Blogosfera
12
Termo cunhado em 2003 pela empresa estadunidense O’Reilly Media para designar uma segunda
geração de comunidades e serviços baseados na plataforma web, como wikis, aplicações baseadas
em folksonomia e redes sociais (VAZ, 2008, p. 44)
 34

O termo foi criado em 1999 por um blogueiro, Brad L. Graham13, quase como uma
brincadeira. Depois, em dezembro de 2001, com o crescimento dos blogs gerado
pelos atentados de 11 de setembro, o Quick (2008), mais conhecido como
DailyPundit renomeou o termo afirmando o seguinte:

Sugiro um nome para o ciberespaço intelectual que nós, blogueiros,

ocupamos: blogosfera. É suficientemente simples; a raiz da palavra é
“logos”, que em filosofia pré-socrática princípio que governa o Cosmos, a
fonte desse princípio ou a razão humana sobre o universo. (ORDUNÃ,
2007, p. 63)

Com o crescimento e a evolução dos blogs, uma comunidade foi sendo criada. Uma
rede social composta por blogs dos mais variados estilos, que repercutem assuntos,
cria conteúdo e disponibilizam textos.

Orduña et al (2007) define a blogosfera como um “sistema complexo, auto-regulado,

extraordinariamente dinâmico e especialmente perceptível à informação que produz
os meios tradicionais, em particular no que se refere a assuntos políticos e
tecnológicos”. Essa comunidade denominada blogosfera é composta pela rede
existente de blogs.

Essa identificação entre blogueiros se dá através dos links apontados e links

recebidos por cada blog, além dos comentários recebidos. Blogueiros acabam se
familiarizando com outros blogueiros que abordam assuntos de seu interesse,
formando comunidades virtuais criadas a partir de um mesmo interesse. (LÉVY,
2000).

Um dos maiores benefícios da blogosfera é a força que os seus integrantes

possuem. Segundo Hewitt (2007), a velocidade de disseminação de uma informação
entre blogueiros é alta. Quando um assunto rende na blogosfera, os blogueiros se
aprofundam nas pesquisas e a cada novo post vão complementando o que cada um
já falou, criando uma rede de discussão em torno do assunto. Se mobilizados, os
blogs têm a capacidade de se organizar e promover mudanças significativas no
cenário, como é citado por Hewitt (2007) e Anderson (2006) no caso do jornalista

13
Criador do termo blogosfera e editor do blog The Bradlands (ORDUÑA, 2007, p. 63)
 35

Dan Rather, quando o mesmo foi desmascarado por utilizar documentos falsos em
setembro de 2004.

Porém, como toda comunidade on-line, a blogosfera possui os seus líderes e

cronistas, estudiosos e adversários, grandezas e misérias. (ORDUÑA et al, 2007). O
que ocasiona a constante vigilância pelos próprios blogueiros, que examinam
minuciosamente o que os demais publicam. Há ainda aqueles blogueiros que
acreditam que a massificação da ferramenta faz com que a blogosfera perca em
qualidade. Essa visão apocalíptica (ADORNO, 1982) se dá pelo fato de, hoje em dia,
muitos blogs existirem simplesmente pela facilidade em ganhar dinheiro com a
ferramenta, promovendo entretenimento de massa e conteúdo de baixa qualidade.

Como comunidade, a blogosfera é um excelente filtro de informações. Segundo

Orduña et al (2007), a blogosfera pode ser considerada

Um filtro social de opiniões e notícias, sistema de alerta prévio para as

mídias, um sistema de controle e crítica dos meios de comunicação, um
fator de mobilização social, um novo canal para as fontes convertidas em
mídias, um novo formato aplicável às versões eletrônicas dos meios
tradicionais para as coberturas extensas, catástrofes e acidentes, um
enorme arquivo que opera como memória da Web, o alinhamento
privilegiado e sua alta densidade de links de entrada e de saída e,
finalmente, a grande conservação de múltiplas comunidades cujo objetivo
comum é o conhecimento compartilhado.

Ainda segundo o autor, através da blogosfera é possível medir o pulso da opinião

dominante na Internet sobre quase qualquer tema, agindo como um indicador de
relevância de notícias e opiniões publicadas pelas versões eletrônicas dos meios de
comunicações tradicionais.

Para Hewitt (2007), a blogosfera é a contraparte da mídia tradicional. As críticas e a

vigilância sobre a grande mídia são maiores na blogosfera do que em outros meios.
Orduña et al (2007) acredita que a blogosfera faz parte do novo cenário midiático e
complementa as funções dos meios de comunicação tradicionais ao trazer textura e
ponto de vista pessoal aos assuntos abordados. Em alguns casos, a credibilidade da
blogosfera é maior do que a da mídia tradicional devido à sua pessoalidade, por ser
uma pessoa comum por trás do blog. (ANDERSON, 2006).
 36

Como a blogosfera é uma comunidade aberta e expansível, não é possível mensurar

ou dizer quais são os blogs que fazem parte dessa esfera. Qualquer blog que
interaja com outros blogs, faz parte da blogosfera, porém, foram criados sistemas
que agreguem esses blogs em um único lugar, facilitando a localização de
conteúdos e blogs dos mais variados níveis.

4.2.1 Agregadores de blogs

A Internet é uma fonte ilimitada de conteúdo. Existem milhões de sites atualmente e

encontrar um conteúdo específico só se tornou mais fácil com a criação dos
buscadores. Porém, para facilitar esse trabalho no caso dos blogs, foram criados os
agregadores de blogs.

Os agregadores de blogs, além de reunir o conteúdo dos mesmos em um só lugar,

medem a relevância de um blog através do número de links recebidos. Quanto mais
links, maior a autoridade de um blog dentro da blogosfera. Utilizando essa
ferramenta, fica fácil encontrar várias referências sobre um mesmo assunto,
podendo-se perceber qual delas obteve mais links e se tornou mais relevante. Para
Orduña et al (2007), as conexões entre blogs tornam-se fundamentais e o fato de
poder rastreá-las é algo tão importante quanto rastrear conteúdos.

4.2.1.1 Technorati

O Technorati é “um motor de busca de Internet especializado na busca por blogs,

que faz concorrência às ferramentas de busca de blogs do Google e Yahoo!” (VAZ,
2008, p. 278). Para McConell (2008, p. 61), “o Technorati funciona um pouco como a
NASDAQ: promove ativamente o setor de blogs, acompanha seu crescimento e
classifica o valor relativo dos milhões de blogs competindo por atenção”.

A ferramenta foi criada em 2002 por David Sifry14 e logo se tornou a mais utilizada e
mais relevante ferramenta de medição de blogs. Segundo dados do próprio site,

14
Fundador do Technorati. (WIKIPEDIA, 2008) Disponível em:
<http://pt.wikipedia.org/wiki/Technorati>
 37

atualmente a ferramenta indexa mais de 112,8 milhões de blogs, tendo uma taxa de
70 mil blogs cadastrados por dia.

Anualmente o site lança um estudo da blogosfera de língua inglesa contendo dados

precisos dos mais diversos aspectos. Esses dados mostram com clareza a evolução
dos blogs e o crescimento da blogosfera anualmente.

4.2.1.2 BlogBlogs

É um agregador de blogs em língua portuguesa, criado pelo brasileiro Manoel

Lemos15 em 2006. (GUERRILHAPÉDIA, 2008). O sistema é inspirado na ferramenta
americana Technorati, porém voltada para a rede de blogs de língua portuguesa.
Segundo dados do próprio BlogBlogs, atualmente existem mais de 80 mil usuários
cadastrados, 180 mil blogs cadastrados e mais de 1 milhão e meio de posts
indexados.

A ferramenta ainda possui um widget16, ferramenta que permite visualizar os

usuários cadastrados que acessaram seu blog recentemente além de possuir um
ranking baseado em links.

Um dos requisitos básicos para efetuar parcerias com grandes blogs brasileiros, é
ser cadastrado no indexador. Essa é uma forma de melhorar o ranking do blog
linkado, já que, muitas vezes, as agências de publicidade que anunciam em blogs se
baseiam nesse ranking para veicularem anúncios em blogs.

4.3 Agregadores de conteúdo

A possibilidade de reunir conteúdo de vários blogs em um só lugar facilitando a

leitura de quem acessa é, hoje, um dos maiores fatores que contribuem para o
crescimento da blogosfera.

15
Fundador do BlogBlogs. Disponível em: http://blogblogs.com.br/pages/view/sobre-o-blogblogs
16
Humberto Zanetti. Disponível em:
http://wnews.uol.com.br/site/colunas/materia.php?id_secao=4&id_conteudo=373
 38

Os agregadores de conteúdo ou feeds permitem a continuidade de um elevado

número de fontes, não apenas blogs, por meio de uma única aplicação. (ORDUÑA
et al, 2007). Leitores assíduos de blogs assinam normalmente, mais de cem feeds
diferentes, lendo-os assiduamente e com níveis de profundidade variados.

4.4 Blogs como negócio

Quando os blogs funcionavam apenas como um diário pessoal, sem fins lucrativos,
os blogueiros não se preocupavam com veiculação de anúncios. Com a expansão, o
desenvolvimento e a popularização da ferramenta, com blogs ganhando audiências
cada vez maiores e começando a influenciar e a bater de frente com a velha mídia,
sentiu-se a necessidade de profissionalização da blogosfera. Os blogs não
ofereciam nenhum retorno financeiro.

Orduña et al (2007, p. 112) afirma que “é verdade que a grande maioria dos blogs
não possui um nível de público para que se possa instalar publicidade como uma via
de lucros auxiliares, muito menos como meio de vida”. O autor ainda cita que existe
uma corrente de pensamento na blogosfera que considera uma traição ao espírito
original dos blogs o fato de transformá-los em apoio publicitário.

Porém, mesmo com essa linha de pensamento, a inserção de publicidade em blogs

já é uma realidade. Ainda segundo o autor, alguns blogs utilizam como experimento,
enquanto outros como forma de renda para pagar a hospedagem e, mais
recentemente, blogs que utilizam com fins declaradamente comerciais.

O autor afirma que por se tratar de uma ferramenta essencialmente amadora, os

blogs não possuem experiência, conhecimentos, contatos e nem volume
necessários para contratar a publicidade diretamente com os anunciantes, as
agências de publicidade e as centrais de mídia.

Para Vaz (2008), quando se trata o blog como negócio, é preciso seguir algumas
regras do mundo dos negócios. A primeira delas é planejar. O autor indica que é
necessário saber quais são as regras para dar um direcionamento para que o seu
blog seja bem-sucedido.
 39

Segundo Souza (2008), existem duas maneiras básicas de conseguir apoio

financeiro para o seu conteúdo: publicidade direta e programas de afiliados. No caso
dos programas de afiliados, o sistema permite testar a receptividade da sua
audiência com pouco ou nenhum risco para a reputação do blogueiro.

Hoje em dia já existem blogueiros que vivem exclusivamente da renda gerada pelos
blogs. Dois deles são referências nesse assunto: Edney Souza e Carlos Cardoso. O
primeiro deles, Edney, autor do blog Interney, de acordo com Vaz (2008, p. 276)
ganha com seu blog o equivalente a um diretor de tecnologia. Essa renda exclusiva
de blogs levou Edney a largar o seu emprego formal como gerente de sistemas em
2005. Já Carlos Cardoso se considera o primeiro “problogger” brasileiro. Vaz (2008)
define Problogger como um blogueiro profissional que vive da atividade de blogar.

Essa renda é gerada através da veiculação de anúncios. Não necessariamente

posts patrocinados ou publieditoriais. Hoje em dia existem sistemas de afiliados de
sites de e-commerce que pagam comissão por cada venda efetuada que tenha sido
direcionada através do blog que publica o banner ou link para estes sites. Alguns
sites também pagam por novos cadastros provenientes de blogs.

4.4.1 Google Adsene

O Adsense é considerado como a primeira solução para o problema de publicidade

em blogs, mesmo não tendo sido pensado para esse formato, apenas para
pequenos anunciantes em geral. A ferramenta permite que editores insiram
facilidade em seus blogs, os módulos de publicidade contextual, basicamente em
formato de texto (ORDUÑA, 2007).

Para Edney Silva (2008), a ferramenta é uma das mais utilizadas, pois, requer pouco
investimento de customização17, gera melhores resultados para conteúdo não
comercial, se paga geralmente por clique, porém, gera baixa remuneração para o
afiliado. Essa baixa remuneração se dá pelo fato de que o valor do clique é dividido
entre o Google e o blogueiro.
17
Tem o sentido de adaptar os produtos e processos ao gosto do cliente. Disponível em:
<http://kplus.cosmo.com.br/materia.asp?co=148&rv=Gramatica> Acesso em: 01 de Dezembro de
2008.
 40

Segundo Vaz (2008), para se trabalhar bem com o Adsense, devem-se observar os
4P’s da ferramenta que são: palavras-chave, público-alvo, produto e promoção. A
observação faz um paralelo com os 4 P’s do marketing. Trabalhando bem com
esses quatro conceitos, é possível montar o seu próprio negócio a partir de um
capital inicial igual a zero – no caso de montar um blog.

4.4.2 Mercado Livre

Outro programa de afiliados que é bastante difundido entre blogueiros e que gera
certo retorno financeiro é o Mercado Livre, um dos sistemas mais antigos do Brasil.
Para obter um bom retorno com a ferramenta é necessário um nível considerável de
customização. Trabalhando bem com essa customização, o sistema gera melhores
resultados para conteúdo comercial.

A ferramenta paga por cadastros, variando de R$ 10,00 a R$ 20,00 por cadastro

efetivado, além de pagar comissão por vendas (de 30% a 60%) e comissão por
anúncios (de 25% a 40%).

O Mercado Livre também trabalha em conjunto com a ferramenta Boo-Box, que será
abordada adiante.

4.4.3 Boo-Box

O Boo-Box é uma ferramenta que acredita no comércio social em que os blogs

podem influenciar o comportamento de compra de consumidores de todo o país
(VAZ, 2008).

A ferramenta permite customização com pouco conhecimento técnico e produz

peças com visual mais agradável. O Boo-Box ainda trabalha com múltiplos
programas de afiliados, dentre eles o Mercado Livre, Ebay, Amazon, Buscapé,
Shopping.Com, Submarino, Americanas, JáCotei e InterneyShop.
A ferramenta é totalmente brasileira, criada por Marcos Gomes e se tornou
conhecida no mundo após ser citada em um blog americano de grande influência. A
 41

partir daí conseguiu parcerias com programas de afiliados dos Estados Unidos.
Gomes (2008) diz o seguinte: “Queremos transformar a publicidade em um serviço”.
A empresa fornece ao blogueiro um programa em que ele pode selecionar o tipo de
publicidade que deseja atrelar a um texto.

Segundo Silva (2008) O valor pago depende de cada programa. Não cobra taxa de
intermediação, com a ferramenta recebendo uma bonificação por volume adicional
de vendas.

4.4.4 Submarino

O Submarino18 foi uma das primeiras empresas brasileiras a atuar na área de e-

comerce. Foi criada em 1999 e recentemente realizou uma fusão com o portal
Americanas.com, tornando-se líder no seguimento,

O programa de afiliados do Submarino paga por comissão de vendas, desde que a

mesma tenha sido originada através do código de afiliado do usuário. Para isso, o
usuário pode utilizar os códigos prontos disponibilizados pelo próprio site ou então
trabalhar com anúncios individuais, linkando diretamente para os produtos da loja.

A ferramenta também funciona em conjunto com o Boo-Box, citado acima. As

comissão paga 8% sobre o valor total de CD’s, DVD’s, Livros nacionais e
importados. A ferramenta não disponibiliza a porcentagem paga por produtos
eletrônicos.

O retorno financeiro pode ser bom dependendo do público-alvo do blog.

4.4.5 Buscapé

18
Mundo das Marcas. Disponível em:
<http://www.mundodasmarcas.blogspot.com/2006/05/submarino-imagine-aqui-tem.html>
Acesso em: 02 de Dezembro de 2008.
 42

Também é uma das ferramentas mais antigas de afiliados. Foi fundado em 199919
por Romero Rodrigues, Rodrigo Borges, Ronaldo Morita e Mario Letelier. Surgiu
como um serviço de busca e pesquisa de preços.

A ferramenta permite níveis mais elaborados de customização apenas para alguns

usuários e fornece bons resultados para qualquer tipo de conteúdo. Depende do
raciocínio do usuário para contextualizar e paga R$ 0,25 pelo segundo clique. Ou
seja, o leitor deve clicar no banner da ferramenta e em seguida, realizar mais um
clique dentro do site do buscapé.

4.4.6 HotWords

Serviço brasileiro semelhante ao Google Adsense. Funciona também com

publicidade textual, mas de forma diferente. Os links patrocinados são inseridos em
palavras dentro do post. A cada visualização, quando se passa o mouse por cima,
abre-se uma pequena janela pop-up com maiores informações relacionadas ao link
em questão. O sistema também paga por clique direto (BAUER, 2008).

O sistema é rentável para blogueiros com muitos acessos, por ter um baixo valor de
clique.

4.5 A relação entre o blogueiro brasileiro e a publicidade

Visando compreender a utilização dos blogs como mídia e veículo publicitário, uma
das metodologias de pesquisa utilizadas nesse trabalho consistiu em aplicar um
questionário (APÊNDICE A) em uma amostra escolhida por julgamento, de acordo
com Lakatos e Marconi (1994).

A amostra consistiu em quatorze blogueiros, independente de sexo, que já

veicularam publicidade em seus blogs e receberam por isso. A amostra abrangeu
blogueiros que responderam ao contato do pesquisador e aceitaram participar.

19
Disponível em: http://www.buscape.com.br/bp_inst_oque_e.asp
acesso em: 01 de Dezembro de 2008.
 43

4.5.1 Sexo

O resultado mostra que a maioria dos entrevistados é do sexo masculino, o que

reflete os dados citados por Orduña et al (2007) obtidos em pesquisa do Ibope
Net/Ratings realizada em setembro de 2008 apontando que as mulheres
representam 48,26% dos internautas com acesso domiciliar à Internet.

O número de blogueiros ainda é maior que o de blogueiras, mas com a evolução da

ferramenta, o número de mulheres que blogam tende a crescer cada vez mais. Mas,
essencialmente, a área de informática ainda é dominada por homens.

GRÁFICO 1 – Sexo dos entrevistados

Fonte: Spreadsheets

A utilização da publicidade em blogs está atrelada, de acordo com o gráfico acima,

em sua maioria, a blogs de pessoas do sexo masculino. Dentro do universo
pesquisado percebe-se que a utilização da ferramenta como forma de ganhar
dinheiro é mais explorada por pessoas do sexo masculino. Para Orduña (2007) o
número de mulheres presentes na blogosfera irá aumentar, de forma que poderão
incorporar essas tendências em seus blogs.

4.5.2 Faixa etária

O resultado nos mostra que a maioria dos blogueiros entrevistados está na faixa dos
21 a 30 anos, o que representa 54%. Para Negroponte (2002), essa é a geração que
 44

cresceu com a tecnologia, sendo mais familiarizada com as novas tecnologias e

ferramentas digitais.

31% dos entrevistados estão na faixa de 16 a 20 anos, uma geração mais nova do
que a anterior e que já nasceu em contato com a Internet e o mundo virtual.

Um dos entrevistados está na faixa de 10 a 15 anos, o que representa 8% do total

de entrevistados. Isso demonstra que há uma tendência a entrar cada vez mais cedo
na blogosfera. E, somado ao fato de já ter sido contatado por agências e realizado
posts patrocinados, pessoas cada vez mais jovens estão conseguindo entrar em
mercado informal e ganhar dinheiro.

Um dos entrevistados está na faixa de 31 a 40 anos, também representando 8% dos

entrevistados. Pode-se perceber que a tendência é que a blogosfera seja composta
por pessoas cada vez mais jovens, que se tornaram mais experientes e relevantes a
medida que forem envelhecendo.

GRÁFICO 2 – Faixa etária

Fonte: Spreadsheets

4.5.3 Tempo de blog

 45

Com essa pergunta podemos perceber o que já foi afirmado por Hewitt (2007) e
Orduña et al (2007) nos capítulos anteriores. O crescimento da blogosfera se deu a
partir de 2004, mesmo com os blogs tendo surgido de fato em 1997.
Dos entrevistados, 29% ou 4 deles, possuem blogs entre 1 e 3 anos. O mesmo
percentual também respondeu que possui de 4 a 6 anos.

Essa pergunta mostra que também existem blogueiros que possuem seus blogs de
7 a 10 anos, o que pode se considerar como os pioneiros da blogosfera brasileira.
Temos também blogueiros iniciantes que blogam há menos de um ano e já tem
público re relevância suficiente para veicularem publicidade em seus blogs.

GRÁFICO 3 – Há quanto tempo os entrevistados possuem blog

Fonte: Spreadsheets

4.5.4 Média de acessos únicos por dia

Esse dado apresenta dados interessantes em relação a audiência dos blogs. 50%
dos entrevistados possui de 1.000 a 3.000 acessos únicos por dia, enquanto apenas
14% possuem mais de 15 mil acessos diários.

7% possui de 7.000 a 10.000 acessos diários enquanto os outros 29% possuem

menos de 1.000 acessos. Como a amostra foi baseada em blogueiros que já
veicularam publicidade em seus blogs, percebe-se que nem sempre a maior
audiência recebe os anúncios. O que é citado por Anderson (2006), ao afirmar que
os mercados de nicho vêm crescendo ultimamente. A audiência segmentada, que
procura por um tipo específico de informação contribui para isso.
 46

GRÁFICO 4 – Média de acessos

Fonte: Spreadsheets

4.5.5 Blogs monetizados

Quando resolve inserir publicidade, ou qualquer outra forma de anúncios em um

blog que renda dinheiro, o blog passa a ser monetizado. Segundo Orduña et al
(2007) monetizar é o ato de tornar o blog rentável utilizando programas de afiliados.

64% entrevistados monetizam os seus blogs, ou seja, utilizam programas de

afiliados, enquanto 36% deles não o fazem. Como a amostra é baseada em blogs
que já veicularam anúncios, esses 36% apesar de não utilizarem programas de
afiliados, conseguem renda através de outros tipos de anúncios.

GRÁFICO 5 – Blogs monetizados

Fonte: Spreadsheets

4.5.6 Sistemas utilizados na monetização

 47

88% dos entrevistados utilizam o sistema do Google Adsense, apontado por Silva
(2008), Vaz (2008) e Orduña et al (2007) como o mais popular entre os blogueiros.
Em muitos casos, é o sistema que mais rende.
63% dos entrevistados utilizam o sistema nacional do HotWords, semelhante ao
Google Adsense. Isso reflete que os blogueiros preferem trabalhar com sistemas de
afiliados baseados em cliques do que em comissão por vendas.

O sistema de comissão mais aceitado pelos blogueiros é o Mercado Livre, utilizado

por 38% dos entrevistados. Por ser o que paga mais, é a melhor alternativa entre os
demais.

GRÁFICO 6 – Sistemas de monetização

Fonte: Spreadsheets

4.5.7 Kit de Mídia

Para Souza (2008), um blog que deseja trabalhar com agências deve possuir um
bom kit de mídia que apresente dados consistentes sobre o público do blog. Esses
dados devem ser: interesse, localidade, gênero, faixa etária e classe social, além de
conter informações a respeito dos preços cobrados pelo blogueiro baseado nessas
informações. Essa é uma das principais ferramentas de profissionalização dos blogs.

O gráfico nos mostra que apenas três entrevistados, o que equivale a 21% do total
possuem kit de mídia, enquanto a maioria, 79% não possui. Isso mostra que, apesar
de trabalharem com anúncios, a maioria dos entrevistados não tem um kit que
mostre as agências um perfil de seu público.
 48

GRÁFICO 7 – Kit de Mídia

Fonte: Spreadsheets

4.5.8 Contato por parte das agências

Esse gráfico representa o percentual dos blogueiros entrevistados que já foram

contatados por agências de publicidade.

A grande maioria dos blogueiros entrevistados, 71% já foram contatados por

agências de publicidade, enquanto os outros 29% ainda não o foram. Percebe-se o
interesse das agências de publicidade sobre os blogs, acreditando no potencial da
ferramente. Mas, vale lembrar que, muitas vezes, o contato não ocorre pela falta de
um kit de mídia Martins (2008) ou pelo blog não atender aos objetivos da campanha.

GRÁFICO 8 – Contato por parte das agêbncias

Fonte: Spreadsheets

4.5.9 Qual agência realizou o contato?

 49

Por este ser um gráfico de várias escolhas possíveis, a porcentagem total dos
resultados pode ser superior à 100%.

Em São Paulo já existem várias agências especializadas em promover publicidade

em blogs e outras mídias sociais. Essa procura cresceu bastante no dois últimos
anos, conforme Fontoura (2008).

No gráfico analisado, 90% dos blogueiros foram contatados pela agência Riot, uma
das pioneiras em realizar publicidade em blogs. 70% foram contatados pela agência
LiveAd, também uma das pioneiras na publicidade em blogs.

60% dos blogs já foram contatados pela agência Cubo.cc, que começou a trabalhar
com blogs a menos tempo. 50% foram contratados pela agência Frog.

30% foram contatados pela agência Pólvora, a mais recente delas, formada por
vários blogueiros reconhecidos na blogosfera e que já blogam há algum tempo.
40% dos blogs foram contatados pela Dudinka, agência especializada em mídias
sociais, que promove campanhas em outras redes, além de blogs. O que também
faz parte do escopo da Garage Interactive, que entrou em contato com 30% dos
blogueiros entrevistados.

Da lista de agências utilizada, apenas a agência 5Clicks (ANEXO 4) é de Belo

Horizonte e, dos blogueiros entrevistados, nenhum foi contatado pela mesma.
Um campo era aberto para a resposta de outras agências não citadas, porém, dos
20% que citaram Outras, não indicaram o nome da agência.
 50

GRÁFICO 9 – Agências que fizeram contato

Fonte: Spreadsheets

Isso demonstra que a procura de agências é grande. Ainda mais na região de São
Paulo onde se concentra a maioria delas, além da grande maioria dos blogueiros
também. Essas agências procuram os blogs pelo baixo custo de veiculação da
mensagem, conforme Hewitt (2007) e Saulo Medeiros da agência 5Clicks (Apêndice
4).

4.5.10 Post pago (publieditorial)

Essa pergunta visava identificar, dentro do universo de blogueiros pesquisados,

aqueles que já realizaram posts patrocinados, ou os publieditoriais.

57% dos blogueiros entrevistados já realizaram esse tipo de post, que segundo
Fontoura (2008) é o post onde uma agência paga ao blogueiro para resenhar um
produto ou serviço, com o objetivo de gerar buzz em torno do mesmo.
 51

43% dos blogueiros nunca realizaram esse tipo de post. Analisando esse percentual
e os dados do item 4.5.5 percebe-se que alguns blogueiros utilizam apenas serviços
de afiliados em seus blogs.

Segundo o ítem 4.5.8, 71% dos blogueiros entrevistados já foram contados por
agências. O próximo item tenta entender por qual motivo os blogueiros não
realizaram o post pago ou publieditorial.

GRÁFICO 10 – Post Pago

Fonte: Spreadsheets

4.5.11 Por que não realizaram post pago?

Apenas dois dos blogueiros entrevistados responderam à essa pergunta, dos dois,
um respondeu que foi por falta de interesse, representando 50%. Enquanto o outro
respondeu que o anúncio não condizia com o conteúdo de seu blog.

Esse é um grande problema da publicidade em blog. Alguns blogueiros se mantém

fiéis à linha editorial de seu blog, não publicando anúncios que não sejam
pertinentes à mesma. Hewitt (2007) relata o mesmo ao dizer que, quando abriu o
seu espaço para anúncios, uma das empresas que o procurou não condizia com a
sua linha editorial, por isso não cedeu o espaço.
 52

GRÁFICO 11 – Por que não realizaram o post pago

Fonte: Spreadsheets

4.5.12 Quantos posts pagos?

Dos blogueiros entrevistados, 63% realizaram de 1 a 5 publieditoriais, enquanto os

demais, representando 38% já realizaram mais de 10 publieditoriais.

Isso reflete que, anúncios nesses 38%, representados por três blogs, um anúncio
obtém sucesso. Os blogs geram retorno, ou as vezes possuem uma audiência que é
interessante para o anunciante estar sempre mantendo anúncios.

GRÁFICO 12 – Quantos posts pagos jpa realizou?

Fonte: Spreadsheets

4.5.13 Você adverte o seu leitor quanto ao caráter publcitário do post?

Nessa pergunta, visa observar um dos principais motivos que afasta os leitores dos
blogs, o post pago. Segundo Steffania Paola (ANEXO C) da agência Lápis Raro, o
post com caráter publicitário tira o interesse do leitor, fazendo com que muitas vezes
o mesmo passe pelo texto sem lê-lo.

77% dos entrevistados advertem os seus leitores quanto à essa prática, enquanto
23% dos entrevistados não advertem. O fato de advertir, muitas fezes previne o
 53

leitor de ler o anúncio, o que pode acabar tirando a relevância do mesmo dentro de
um blog. Porém, aqueles que não avisam, muitas vezes deixam os leitores irritados
por se confundir com o conteúdo do blog.

GRÁFICO 13 – Aviso ao leitor quanto ao conteúdo publicitário

Fonte: Spreadsheets

4.5.14 Faturamento com o blog

Como disse Vaz (2008), se bem trabalhado e planejado, um blog pode se tornar algo
extremamente rentável. Basta planejar e com um pouco de trabalho, o blogueiro
pode se tornar um problogger. Porém, essa ainda não é a realidade da grande
maioria dos entrevistados.

• 42% dos entrevistados faturam menos de R$ 100,00 com o blog, enquanto

32% faturam de R$ 100,00 a R$ 500,00.
• 8% dos entrevistados fatura de R$ 2.000,00 a R$ 3.000,00, o que já é o
suficiente para se manter só com a renda do blog. Essa faixa de lucro é maior
do que o salário de algumas profissões.
• 17% dos entrevistados faturam acima de R$ 5.000,00 com o blog e já podem
ser considerados blogueiros de sucesso comercial e, até mesmo,
probloggers.
 54

GRÁFICO 14 – Faturamento com o blog

Fonte: Spreadsheets

De acordo com os resultados obtidos percebe-se que a grande maioria dos

entrevistados não possui uma renda maior que o salário mínimo vigente. Para esses
entrevistados, o blog não pode ser considerado uma fonte de renda.

Mas, por um lado, 17% desses entrevistados possui uma renda superior à R$
5.000,00 o que demonstra a possibilidade de um blog se tornar bem mais rentável
do que algumas profissões.

Essa renda é obtida através das formas existentes de publicidade em blogs, dentre
elas a utilização de programas de afiliados que pagam por clique, além dos editoriais
e banners pagos por agências de publicidade.

O valor do rendimento com blog está diretamente ligado ao número de visitas únicas
diárias. O elevado número dessas visitas favorece o aumento de cliques em
programas de afiliados (VAZ, 2008).

4.5.15 O blogueiro se mantém só com a renda do blog?

O item anterior reflete diretamente nesse. Somente 15% dos entrevistados vive
somente com a renda do blog, ou seja, são considerados probloggers, enquanto os
demais, 85% possuem outras fontes de renda.
 55

GRÁFICO 15 – Renda do Blog

Fonte: Spreadsheets

4.5.16 Os blogs devem continuar com inserções publicitárias?

Essa pergunta era aberta, visando saber o ponto de vista dos blogueiros em relação
à continuidade da inserção de mensagens publicitárias nos blogs. Foi unanimidade
entre os blogueiros entrevistados que, sim, os blogs devem continuar veiculando
mensagens publicitárias em seu conteúdo.

A partir do momento que o blog passa a gerar renda através dessas inserções, o
blogueiro tem um incentivo maior a criar novos posts. Se os blogs são utilizados
como uma mídia, não há problema em veicular publicidade. Funciona dessa mesma
maneira nos meios de comunicação tradicionais como a televisão, onde os anúncios
publicitários sustentam a programação de canais abertos (PINHO, 2000).

Essa rentabilidade funciona como um incentivo aos blogueiros, uma espécie de

recompensa pelo trabalho. Como citado por Vaz (2008), alguns blogueiros utilizam o
blog como profissão e fonte de renda, o que, nesse caso, tona necessária a
constante inserção de anúncios publicitários.

Para um dos entrevistados, “Publicidade é útil, mas o conteúdo é o fundamental,

afinal, ninguém entra em um blog para ler anúncios. Quem quer anúncios vai aos
classificados ou direto em sites de vendas”. Os próprios blogueiros ainda prezam
pelo bom conteúdo em seus blogs.

Mesmo a opinião sendo unânime, temos vários pontos de vista em relação a essa
questão. Segundo outro blogueiro entrevistado, “Com certeza, blogs são uma nova
mídia no mercado, e como todas as novas mídias, uma série de questões são
 56

abordadas para se discutir se é ético ou não, se é bacana para os produtos ou não,

entre outras muitas questões.”

Apesar de acreditarem que os blogs devem continuar veiculando anúncios, muitos

blogueiros ainda acreditam que essa é uma questão delicada e que deve ser
discutida, até mesmo em relação aos produtos divulgados e o retorno que isso pode
gerar para a marca.

Em uma outra resposta temos a seguinte opinião:

Não vejo motivo para não haver publicidade em blog. Como em qualquer
meio de comunicação, existe essa possibilidade de lucrar com exposição de
marcas. Contudo, existem restrições. Por exemplo: a compra da opinião do
blogueiro não pode existir. Lembre-se que o blogueiro é um formador de
opinião. Ele tem seguidores. Ele não deve nunca vender sua posição. Um
post anunciando um produto, ok. Mentindo, jamais.

Outro ponto de vista diferente em relação à questão foi apresentado na seguinte

resposta:

Acredito que depende muito do autor (blogueiro) em questão. Apesar de

não ser positivo 'vender' o conteúdo, penso que anúncios publicitários que
realmente tenham a ver com a temática, podem ser muito benéficos. Por
exemplo: um blog literário com anúncios de editoras, ou um blog tecnológico
com anúncios de lojas e sites.
Para se manter um blog, necessitamos muita paciência e perseverança.
Afinal, a grande maioria de nós não ganha sequer um centavo com ele
(ganhamos a leitura fiel dos leitores, a interação, a admiração...), e
gastamos bastante conforme a necessidade. Principalmente quanto o
tempo diário gasto nas mídias sociais.

Percebe-se que os blogueiros sentem a necessidade de ter o seu trabalho

recompensado, da mesma forma que a mídia tradicional (HEWITT, 2007), vendendo
o seu espaço, mesmo que essa atitude não seja vista com bons olhos frente ao
público. Outros ainda acreditam que o seu trabalho, ao criar um texto que trate sobre
determinada marca ou produto, deva ser remunerado da mesma forma que um
redator de agência segundo a seguinte resposta: “Depende da inserção. Acho muito
errado o cara que é pago para criar um anúncio e eu, blogueira, receber muito
menos para criar um anúncio muitas vezes melhor”.
 57

4.5.17 O potencial dos blogs como instrumento de informação essencial

Para Hewitt (2007), os blogs são a contraparte da mídia tradicional. São a melhor
maneira de policiar a velha mídia e, como canal de mídia, os blogs tem a capacidade
de mobilizar várias pessoas ao mesmo tempo tem torno de um assunto, tendo vários
pontos de vista diferente e um retorno imediato do público, mantendo sempre o
diálogo. Ainda segundo o autor, a audiência da grande mídia migra cada vez mais
para esse novo meio, buscando imparcialidade das análises através de pessoas
comuns.

Essa cobertura, muitas vezes jornalística, é chamada por Orduña et al (2007) de

jornalismo participativo ou jornalismo 3.0. O conteúdo é socializado e inclusive o
próprio meio. Partindo dessas conclusões, foi feita a seguinte pergunta aos
blogueiros entrevistados: Você acredita que os blogs têm potencial para se tornarem
um instrumento de informação essencial para a sociedade?

A grande maioria dos entrevistados acredita que sim, os blogs têm potencial para se
tornarem um instrumento de informação essencial para a sociedade. Uma das
respostas obtidas foi: “Sim, uma informação livre e parcial, nunca substituirá a mídia
tradicional, mas é um adjacente”. Enquanto outro respondeu: “Claro, a sociedade é
formada por opiniões, sejam elas dos programas de fofocas da televisão ou de
mensagens subliminares em propagandas, as opiniões ditam as regras dentro do
mundo. Se alguma lei existe hoje, foi porque um dia, alguém a sugeriu”.

A única resposta contrária que não acredita que os blogs têm esse potencial
justificou-se da seguinte maneira: “Não. Estamos falando de mais um meio de
comunicação, como qualquer outro. Mas longe de ser um meio essencial”. Essa
resposta mostra que alguns blogueiros têm consciência do que Largman (2008) e
Vaz (2008) afirmam. Primeiro o usuário procura a fonte de notícia na mídia
tradicional, depois vai para os blogs.
 58

4.5.18 Ética na publicidade em blogs

Uma das questões abordadas foi a opinião dos blogueiros sobre ética. Foi
perguntado aos mesmos se acham ética a inserção de publicidade dentro do
conteúdo do blog. 100% dos entrevistados disseram que sim.

Para quem veicula a publicidade em seus blogs, essa não é uma atitude anti-ética. A
justificativa da resposta veio na pergunta seguinte.

4.5.19 Por que acha ética a veiculação de publicidade?

As respostas, apesar de justificarem a mesma opinião, mostram várias opiniões

diferentes em relação à ética e publicidade em blogs. A última pergunta do
questionário foi Por que o blogueiro considera ética ou não a veiculação de
publicidade em blogs. Um dos entrevistados respondeu o seguinte

Porque se necessita tempo, dinheiro e dedicação para se ter um bom blog.

E a inserção de uma publicidade adequada ao público pode fazer uma boa
diferença. Tanto para a empresa contratante (pelo público que irá ver os
anúncios) quanto para o blogueiro (pela verba).

Uma outra resposta justificou o seguinte

Porque o blog é um espaço pessoal do blogueiro. Se o conteúdo é

específico, onde a pessoa entra lá buscando informação, acredito que ele
deve dizer que aquele post se trata de um publieditorial, isso para não
enganar o leitor, mas quando o blog é de entretenimento, onde a pessoa
entra lá para buscar diversão e ver qualquer coisa, não acho necessário
falar que se trata de um publieditorial (mesmo eu sempre falando em meu
blog quando é um).

Na resposta acima se pode notar que o blogueiro acredita que deve-se avisar sobre
o conteúdo publicitário do post apenas se o leitor estiver buscando informação. Se o
leitor estiver buscando entretenimento, não há a necessidade de avisar o leitor. Essa
estratégia é utilizada em blogs que trabalham com o Adsense (VAZ, 2008) e Hot
Words. Muitas vezes os anúncios do Adsense e do Hot Word são mostrados em
meio aos posts, o que induz o leitor ao clique.
 59

Alguns blogueiros ainda prezam pela transparência em anúncios publicados no blog,

como é o caso dessa resposta: “Se houver transparência, se o leitor for devidamente
avisado, não existe nada que afete o acordo ético entre o leitor e o blogueiro”.

Como Hewitt (2007) afirma, o blog é uma nova mídia que veio para bater de frente
com a mídia tradicional e o público busca essa transparência, uma comunicação
sem filtros que não ocorre na mídia tradicional. Na era da Internet, onde o usuário
escolhe o que quer acessar (CAPPO, 2004), ter uma relação transparente é
fundamental para o sucesso de um blog.

Outros blogueiros entrevistados compartilham dessa opinião segundo essa resposta:

“desde que devidamente alertada. É uma maneira de se obter opinião em primeira
mão a respeito de um produto, e de forma mais confiável que através de anúncios
tradicionais”.

Algumas respostas mostram que os blogueiros buscam uma profissionalização dos

blogs, de forma que recebam pelo seu conteúdo, conforme essa resposta: “A
mesma resposta de antes. Não ha problema em ganhar dinheio com seu trabalho.
Basta ter bom senso”.

Essas respostas mostram claramente a evolução do pensamento blogueiro ao longo

dos anos. O que antes era visto apenas como um hobby onde pessoas trocavam
informações através de links, evoluiu para um veículo de comunicação pessoal e,
hoje em dia, uma mídia que funciona de forma semelhante à mídia tradicional, com a
venda de espaço publicitário, resenhas e posts patrocinados.

Para Orduña et al (2007) “o que costuma ser absolutamente malvisto, e de fato

proibido, é misturar conteúdo editorial com publicidade, de forma que o leitor não
consiga distingui-los com facilidade e os formatos publicitários sejam muito
intrusivos”.

Mesmo sendo malvisto, conforme os dados da pesquisa mostram, alguns blogueiros

não avisam quando se trata de um post pago. Segundo Pinho (2000, p. 120-21),
 60

existem normas e padrões a serem seguidos para a veiculação de publicidade na

Internet.
Essas diretrizes são:

• Todo anúncio deve respeitar e conformar-se às leis do país; deve ainda ser
honesto e verdadeiro.
• Todo anúncio de ter presente a responsabilidade do anunciante, da agência
de publicidade e do veículo de divulgação em relação ao consumidor.
• Todo anúncio deve respeitar os princípios da leal concorrência geralmente
aceitos no mundo dos negócios.

Ainda são apresentadas normas éticas para os anúncios:

• Nenhum anúncio deve fornecer ou estimular qualquer espécie de ofensa

ou descriminação racial, social, política, religiosa ou de nacionalidade.
• Os anúncios não devem conter nada que possa induzir a atividades
criminais ou ilegais – ou que pareça favorecer, enaltecer ou estimular tais
atividades.
• Os anúncios não devem conter afirmações ou apresentações visuais ou
auditivas que ofendam os padrões de decência que a publicidade poderá
exigir.
• Os anúncios devem ser realizados de forma a não abusar da confiança do
consumidor, não explorar a sua falta de experiência ou de conhecimento e
não se beneficiar de sua credulidade. Os anúncios não devem apoiar-se
no medo sem que haja motivo socialmente relevante ou razão plausível.
• Os anúncios devem conter uma apresentação verdadeira do produto
oferecido.

Obs.: Os padrões éticos de conduta estabelecidos neste documento

devem ser respeitados por quantos estão envolvidos, sejam anunciantes,
agências de publicidade, veículos de divulgação.
 61

• No anúncio, todas as descrições, alegações e comparações que se

relacionem com fatos ou dados objetivos deve ser comprobatórias,
cabendo aos Anunciantes e às Agências fornecer as comprovações,
quando solicitadas.

No que diz respeito a não abusar da confiança do consumidor e não explorar a sua
falta de conhecimento, algumas ações de publicidade podem ser consideradas anti-
éticas no caso dos blogs. Como exemplo, não alertar o leitor quanto ao conteúdo
publicitário e integrar programas de afiliados em meio ao conteúdo, de forma que o
leitor não consiga identificar o que é conteúdo e o que é anúncio.

Sendo assim, há uma contradição entre o que os blogueiros dizem e o que eles
realmente praticam.

4.6 As agências de publicidade e os blogs

Segundo Cappo (2004), as agências ainda não descobriram a melhor forma de

trabalhar com a Internet desde a sua criação. Por esse motivo muitas campanhas
foram mal elaboradas resultando em grandes fracassos. Mas, de uns anos pra cá,
esse panorama modificou-se totalmente.

As agências começaram a descobrir o potencial da Internet e descobriram que a

comunicação virtual vai além de banners e sites (PINHO, 2000). Compreendendo
esse mundo novo, e percebendo que o público nesse ambiente é cada vez mais
segmentado (ANDERSON, 2006), as agências começaram a trabalhar em cima
dessa segmentação. Segundo Orduña et al (2007) “os blogs são claramente o
segmento que mais cresceu na Internet. O público dos blogs está muito segmentado
em torno da temática deles. Isso faz com que as mensagens se centralizem muito
mais no que é relevante para o público”.

A criação, publicação, interação e distribuição de conteúdo na Internet foi chamada

por McConnel (2008) de mídia social. Os autores (p. xiii) definem mídia social como
“a soma total de pessoas que criam conteúdo on-line, bem como as pessoas que
interagem com ela ou umas com as outras”.
 62

Essa mídia social tem um forte impacto na relação de uma marca com os seus
consumidores, pois, com o crescimento dos blogs, redes sociais e demais
ferramentas sociais, a voz de uma pessoa pode influenciar todas as demais. Para
Orduña et al (2007), antes de pensar em escrever um blog corporativo, é importante
parar e refletir sobre a quantidade de informação que pode ser obtida com a leitura
de blogs. Uma empresa que saiba lidar com essas ferramentas e esses formadores
de opinião pode se beneficiar ou se prejudicar se não tiver uma comunicação
eficiente.

As agências de publicidade descobriram os blogs e como utilizá-los para divulgar

marcas, serviços, produtos e empresas. A princípio, a forma utilizada para
veicularem anúncios nessa nova mídia foi o banner tradicional, mas os blogs, pela
sua liberdade de criação e conteúdo, permitem novas formas de publicidade como o
publieditoral ou infomercial (Orduña et al, 2007). Para Hewitt (2007, p. 164), “os
anúncios em blogs estão entre os mais baratos e mais eficazes anúncios no mundo
para atingir um público de alta renda e alto nível intelectual com visibilidade
instantânea”.

4.6.1 Banners

Pinho (2000, p.179) define os banners como “pequenas peças gráficas com link,
animadas ou não”. Essas peças foram as primeiras formas de publicidade efetiva
utilizadas na Internet e conseqüentemente nos blogs. Em um primeiro momento, não
como uma forma de vender produtos, e sim divulgar outros blogs parceiros, que
através do banner deixava o seu link mais atraente para os visitantes do que
simplesmente uma palavra sublinhada.

Depois os banners vieram a serem utilizados pelos programas de afiliados, como no

caso do Buscapé ou Submarino, onde as ofertas são veiculadas através destes
anúncios. Por fim, com a utilização dos blogs pelas agências de publicidade, os
banners utilizados em blogs passaram a exibir propagandas de clientes, marcas,
produtos ou serviços.
 63

4.6.2 Publieditorial, post pago ou infomercial

Por muito tempo os blogs foram utilizados como diários. Os donos contavam sobre o
seu dia-a-dia, comentavam notícias e linkavam sites ou blogs interessantes.
(ORDUÑA et al, 2007). Depois esse formato foi adquirindo um caráter mais
abrangente, onde o autor do blog passava a tratar de determinados assuntos
deixando a vida pessoal de lado.

Para Hewitt (2007), essa foi a revolução que os blogs trouxeram. O poder de se
comunicar e disseminar informação com um retorno mais rápido do que a mídia
tradicional e muitas vezes com mais credibilidade do que a mesma.

Muitos blogueiros se especializaram em nichos e passaram a tratar sobre um

determinado assunto. A partir do momento em que adquiriram relevância e a agir
como formadores de opinião, o infomercial se tornou uma prática utilizada para
veicular publicidade no blog. (ORDUÑA et al, 2007).

Ainda segundo o autor, o infomercial é um texto redigido pelo próprio autor do blog
onde ele analisa ou indica um produto ao seu público. As agências pagam por esse
post ou então enviam determinado produto ou oferecem algum serviço para o
blogueiro experimentar para, em seguida analisar e mostrar ao seu público.

Para Anderson (2006), os blogs fazem isso desde o princípio, mas só agora
recebem para isso. Serviços ou produtos indicados por blogueiros podem gerar
retorno e aceitação por parte do público, já que, o blogueiro, uma pessoa comum
como o seu público, aprova e indica tal serviço. Mas, se o blogueiro criticar, da
mesma forma o seu público vai estar apto a compartilhar da mesma opinião e nesse
caso quem sofre é a marca.

McConnel (2008) chamam esses blogueiros de citizen marketers20. E os definem

como os cidadãos comuns que através das ferramentas disponíveis pela mídia
social agem como divulgadores de uma marca, produto ou serviço.

20
O cidadão comum que possui ferramentas de comunicação ao seu dispor e age como evangelista
de uma determinada marca, produto ou serviço (MCCONNELL, 2008).
 64

4.6.3 Blog Corporativo

Uma marca deve estar bem posicionada em todos os meios de comunicação.

Segundo Pinho (2000), Orduña et al (2007), Vaz (2008), McConnel (2008) e
Anderson (2006), ter uma presença marcante na Internet é fator decisivo no sucesso
dos negócios.

Com os blogs, as marcas aprenderam a utilizar a ferramenta de forma que elas

também atuem como formadoras de opinião. Da mesma forma que blogueiros
podem repercutir uma marca em seus blogs, as empresas podem utilizar os blogs
corporativos como forma a abrir o seu dia-a-dia para o usuário comum e se
comunicar no mesmo nível em que seus clientes, tendo retorno imediato das suas
ações.
Orduña et al (2007) cita vários motivos pelos quais uma empresa deve possuir um
blog corporativo, dentre eles: a facilidade de uso, o baixo custo, a interatividade, o
enriquecimento do conhecimento empresa x cliente, a humanização da organização
através da transparência proporcionada pela ferramenta, a credibilidade graças às
informações publicadas pelos próprios funcionários da empresa, é a imediatização
da comunicação através do alcance e rapidez com que as informações se propagam
na blogosfera, a disponibilidade de conteúdo para jornalistas, a possibilidade de seu
conteúdo ser replicado por outros blogueiros mais influentes, não é uma
comunicação intrusiva, dá autoridade e influência a uma marca atinge o público que
migra cada vez mais para a Internet, aumenta a presença da empresa na Internet,
pode contribuir para a criação de comunidades on-line, permite a gestão e
distribuição de conhecimento, reforça a cultura da empresa e ajuda em momentos
de crise com a possibilidade de transmissão de mensagens por meios móveis.

Wright (2008) acredita que ter um blog não é um pré-requisito para aproveitar o que
vem ocorrendo na blogosfera. Uma empresa pode se beneficiar do blogging mesmo
não possuindo um blog próprio.
 65

O autor ainda cita a relevância do sistema Technorati para a busca de termos ou

endereços específicos que digam respeito a uma marca. Além do número de
blogueiros linkados a essa pessoa que está falando da marca.

Blogs corporativos são usados por agências para anunciar o lançamento de algum
produto novo ou para promover o contato do cliente com o seu público.

Algumas estratégias de campanha visam a utilização de mídia espontânea, ou seja,

que determinada ação repercuta na blogosfera sem a efetiva compra de espaço
publicitário. Apenas pelo fato de ser interessante. Muitas agências trabalham esse
conceito visando que os blogs citem ações e gerem buzz sobre a mesma.

4.7 A relação das agências de publicidade de Belo Horizonte com os blogs

Um dos objetivos desse estudo é identificar a aceitação dos blogs por parte das
agências de publicidade de Belo Horizonte. Para realizar essa pesquisa, foi utilizado
o método de uma entrevista despadronizada, que segundo Lakatos e Marconi
(1994), o entrevistador tem liberdade para desenvolver cada situação em qualquer
direção que considerar adequada, podendo explorar mais amplamente uma questão.

Foram entrevistadas cinco agências. Essa amostra levou em consideração o

histórico dessas agências com Internet além da sua experiência com blogs, seja ele
corporativo ou a utilização da ferramenta em ações. As entrevistas foram realizadas
com Júlio Palma, sócio-diretor da agência de Internet e produtora multimídia
VoxMídia. Guilherme Boechat, planejamento de mídias digitais da agência Tom
Comunicação, Steffania Paola, webdesigner e coordenadora de mídias sociais da
agência Lápis Raro, Saulo Medeiros e Marlo Carmo, sócio-diretores da agência 5
Clicks e Márcio Queiroga, webdesigner da agência Standard Comunicação.

O roteiro para a entrevista incluía perguntas sobre o porte da agência, mercado em

que atua, além do faturamento da mesma e o faturamento com Internet. Ainda
incluía perguntas sobre a inclusão da mídia Internet no planejamento de campanhas,
conhecimentos acerca dos blogs e a utilização da ferramenta em campanhas.
 66

O roteiro básico da entrevista pode ser lido no Apêndice B.

4.7.1 O porte das agências que utilizam blogs em Belo Horizonte

O porte das agências não foi um fator primordial na escolha da amostra. Foram
entrevistadas agências de grande, médio e pequeno porte, prevalecendo a
experiência com a mídia Internet, blogs e a utilização do mesmo.

Uma das agências entrevistadas foi a VoxMídia (ANEXO 1), e a respeito do porte da
agência, nas palavras de seu sócio-diretor Júlio Palma, “Pequena. Atualmente
contamos com apenas 4 pessoas na equipe interna mas uma grande rede de
colaboradores.
A agência Tom Comunicação, segundo Guilherme Boechat (ANEXO 2), é uma
agência de grande porte: “Aqui em Belo Horizonte nós temos entre 75 e 80 pessoas.
Temos escritórios em Salvador e outro em Brasília, que são escritórios menores.
Não sei dizer exatamente quantas pessoas”.
A terceira agência entrevistada foi a Lápis Raro (ANEXO 3), e, segundo as palavras
de sua designer e coordenadora de mídias sociais, Steffania Paola, a agência é de
grande porte.

A quarta agência a ser entrevista foi a agência 5Clicks (ANEXO 4). Segundo seus
sócio-fundadores Saulo Medeiros e Marlos Carmo, a agência pode ser considerada
de médio porte.

A última agência a ser entrevista foi a Standard Produções Publicitárias e segundo

Márcio Queiroga (ANEXO 5), sócio-fundador, a agência é de pequeno porte,
contando apenas com dois funcionários.

Percebe-se que o porte não é um fator determinante na utilização de blogs e

utilização da mídia Internet. As agências entrevistadas variam de pequeno ao
grande porte.
 67

4.7.2 Mercado em que atuam

Um dos objetivos deste estudo é identificar a aceitação dos blogs pelas agências de
publicidade de Belo Horizonte. Logo, todas as agências entrevistadas atuam no
mercado de comunicação.

As agências Tom Comunicação e Lápis Raro atuam no mercado de comunicação

tradicional, possuindo departamento de Web e mídias digitais.

As agências 5Clicks e Standard trabalham no mercado de comunicação digital. A

5Clicks mantém o foco em comunicação digital, porém tenta atender à demanda
necessária ao cliente, complementando ações e estratégias on-line e off-line quando
necessário.

A agência Standard trabalha com a produção de mídias eletrônicas no ambiente

Internet, desde sites, hot-sites, blogs e planejamento de mídia para a Internet.

Já a agência VoxMidia, trabalha com comunicação interativa, seja ela por Internet ou
outro meio que permita a interatividade entre emissor e receptor.

4.7.3 Faturamento da agência

De todas as agências entrevistadas, somente a agência Standard forneceu uma

quantia exata em relação ao faturamento. R$ 3.000,00 mensais.

A agência 5Clicks não forneceu um número exato, porém informou que o

faturamento da agência provém de projetos realizados, uma vez que existe uma
demanda e o prazo para execução é curto.

A agência VoxMidia não informa o faturamento, enquanto Guilherme Boechat da

Tom Comunicação e Steffania Paola da Lápis Raro não souberam informar o
faturamento da agência.
 68

4.7.4 Faturamento com internet

Foi perguntado também aos entrevistados, o faturamento das respectivas agências

na área de Internet. Mais uma vez, somente a agência Standard soube precisar
números exatos. Segundo Márcio Queiroga, 90% do faturamento da agência provém
da área de Internet.

Guilherme Boechat da Agência Tom Comunicação não soube dizer, pois, segundo
ele, a agência não produz para a mídia Internet.

Já Steffania Paola da agência Lápis Raro acredita que no próximo ano, o

faturamento da área de Internet terá o maior crescimento dentre as demais áreas da
agência.

Júlio Palma da agência VoxMídia respondeu essa à essa questão na pergunta

anterior, informando que a agência ainda não divulga esse tipo de informação.

No caso da agência 5Clicks, segundo Marlos Carmo e Saulo Medeiros, a agência

muitas vezes atua como uma prestadora de serviço para outras agências, além de
trabalharem diretamente com o cliente. Não souberam precisar números exatos
também, mas informam que a atual realidade da agência é essa, um maior retorno
através do faturamento com Internet.

4.7.5 Internet no planejamento de comunicação

Atualmente as empresas precisam ter uma presença forte no ambiente on-line se

quiserem obter sucesso (PINHO, 2000), e com base no que foi pesquisado neste
estudo, foi questionado aos entrevistados se a mídia Internet é incluída no
planejamento de comunicação das agências.

Todas as agências incluem a mídia Internet em seus planejamentos de

comunicação. Entretanto, no caso da Tom Comunicação, por exemplo, Guilherme
Boechat atua como planejador de web e mídias digitais. Porém, a Tom não executa
 69

esses serviços, ela contrata um fornecedor para a área de web. A agência inclui a
mídia Internet, mas não produz.

As respostas de Steffania Paola da agência Lápis Raro, Júlio Palma da VoxMidia e

Márcio Queiroga da Standard foram sim, as respectivas agências incluem a Internet
no planejamento de comunicação, porém não se aprofundaram no assunto.

Saulo Medeiros e Marlos Carmo já haviam respondido à essa pergunta nas

respostas anteriores, ao afirmarem que a agência atua na área de comunicação
digital.

4.7.6 Há quanto tempo a agência trabalha com internet

Como um dos fatores utilizados para a realização da entrevista foi a utilização de

Internet e blogs pelas agências, é importante saber há quanto tempo as mesmas
trabalham com Internet.

Segundo Steffania Paola, a agência Lápis Raro trabalha há nove anos com Internet,
sendo a primeira agência de Minas Gerais a possuir um núcleo de Internet. De
acordo com Júlio Palma, a VoxMidia trabalha há oito anos com essa mídia.

No caso da agência Standard, o trabalho com Internet ocorre desde a sua fundação,
há um ano atrás.

De acordo com Guilherme Boechat da Tom Comunicação, a agência tem uma

pessoa designada para cuidar da área de Internet há um ano. Porém, a agência já
trabalhava com Internet através da terceirização do serviço.

Já a agência 5Clicks existe há quatro anos, contando com funcionários que já

trabalham com Internet há mais tempo. Um dos sócios, Saulo Medeiros, já trabalha
com essa mídia há dez anos.

Pode-se perceber que as pessoas que trabalham com Internet, independente de

quanto tempo as respectivas agências trabalham com a mídia, já realizam atividades
 70

relacionadas à grande rede, que segundo Pinho (2000) chegou ao Brasil em 1995 e
se popularizou completamente em 1999.

4.7.7 Conhecimento da ferramenta blog

Todas as agências entrevistadas conhecem a ferramenta blog, uma vez que esse
era um dos parâmetros para a escolha das entrevistadas. Dessas agências, os
entrevistados da VoxMidia e da Standard apenas citaram ter conhecimento.

Os demais entrevistados, como Marlos Carmo e Saulo Medeiros da agência 5Clicks

dizem ter conhecimento, e, além disso, promover a ferramenta blog entre seus
clientes, pois consideram uma ferramenta de apoio importante em suas estratégias.

Para Marlos Carmo, os blogs podem ser vistos como uma excelente fonte de
informação para a criação de uma empresa, pois a mesma pode analisar o que se
passa no mercado, além de fomentar informação dentro da organização, o que vai
de acordo com o que Wright (2008) acredita. Marlos ainda cita que a agência
acredita muito no potencial dos blogs, promovendo ações que utilizem a ferramenta
ou que sejam repercutidas na blogosfera.

O mesmo foi dito por Steffania Paola da agência Lápis Raro, que tem conhecimento
sobre a ferramenta e ainda cita duas funcionárias da agência que possuem blogs
conhecidos na blogosfera brasileira. Uma delas é Cristina Guerra, Supervisora de
Criação da agência que recentemente escreveu um livro e está iniciando as vendas
através do blog.

Outra blogueira conhecida da agência é Juliana Sampaio, Redatora Web da agência

e autora do blog Mothern, que teve os direitos vendidos e originou livro e em seguida
um programa no canal a cabo GNT. O blog de Juliana Sampaio foi um dos primeiros
casos de monetização na blogosfera brasileira.

Guilherme Boechat afirma que a agência Tom Comunicação também tem

conhecimento da ferramenta blog e a mesma já utiliza o blog como um canal de
comunicação com o público externo. Segundo Guilherme, a agência optou pela
 71

utilização do blog como alternativa à defasagem do site antigo da agência, que não
possuía uma estrutura que permitisse estar sempre atualizado.

Pela entrevista pode-se perceber que as agências de Belo Horizonte já conhecem a

ferramenta blog e estão incluindo a ferramenta no seu dia-a-dia como forma de
comunicação com clientes e o público em geral.

4.7.8 Utilização de blogs em ações publicitárias

Uma das questões abordadas visava aprofundar o nível de utilização dos blogs
pelas agências em campanhas realizadas para os seus clientes. Visando esse
aprofundamento, foi questionado aos entrevistados se as agências já haviam
realizado alguma ação envolvendo blogs, qual o tipo de utilização, o retorno da ação
e se a agência tem interesse em utilizar a ferramenta novamente.

Todas as agências entrevistadas realizaram ou estão realizando ações envolvendo

blogs.
Júlio Palma cita que a VoxMidia já realizou ações em que cuidavam da produção e
geração de conteúdo para blogs e, em alguns casos, agiu como uma assessoria de
comunicação junto aos blogs de mais renome.

Ainda segundo Júlio, o objetivo da comunicação foi alcançado, pois houve

contribuição para a disseminação da informação através do meio, o que despertou o
interesse em utilizar a ferramenta novamente.

A agência Standard também utilizou os blogs como meio de gerar a retransmissão

da mensagem através do blogs, enviando releases das ações criadas para
blogueiros na tentativa de obter um post sobre as mesmas. Segundo Márcio
Queiroga é difícil medir com precisão quantas pessoas se interessaram pelos
produtos e quantos blogs postaram a matéria, mas a ação obteve um resultado
relevante, pois houve comentários a respeito na rede social da agência.

Márcio acredita que os objetivo da comunicação foi alcançado, pois permitiu avaliar
o comportamento dos blogueiros quanto à esse tipo de ação e perceberam que para
 72

retransmitir uma mensagem, precisariam de mais um apoio para ação, além do

próprio site.

Steffania Paola da agência Lápis Raro tocou em um assunto importante que mostra
uma certa diferença de mentalidade entre as agências de Belo Horizonte. Segundo
ela, a agência não paga para inserir anúncio em blogs, pois acredita que essa
estratégia não funciona. Para Steffania, o blog ainda é uma ferramenta espontânea,
o que em muitos casos pode acarretar a perda da credibilidade do blogueiro e da
própria marca anunciante.

Esse ponto é abordado por Orduña et al (2007), que acredita que o pagamento para
a emissão de opinião de um blogueiro pode ocasionar a perda da credibilidade do
mesmo junto a blogosfera e a sua comunidade de leitores.

Steffania Paola acredita em uma forma mais criativa de utiização dos blogs, pois
segundo ela, é muito cômodo pagar por um anúncio em um blog com milhares de
acessos e mostrar ao cliente que sua mensagem é transmitida para essas pessoas,
porém, não há um retorno de fato.

A ação criada pela agência contou com a contratação de um blogueiro que

organizava e produzia conteúdo para o blog criado como suporte da ação, além do
mesmo blogueiro realizar posts eu seu blog pessoal sem receber para isso,
aumentando a divulgação do projeto.

Para Steffania, o retorno da ação foi ótimo, pois aproximava o público da proposta
do blog, que era reunir material e fazer a cobertura de um campeonato de futebol
infantil promovido pelo cliente. O objetivo da comunicação foi alcançado, pois,
segundo Steffania, a partir desta ação o cliente passou a investir mais nesse tipo de
mídia, despertando o interesse em mais ações envolvendo blogs. A agência ainda
planeja realizar novas ações que incluam blogs no planejamento de mídia.

A agência Tom Comunicação realizou uma ação que incentivava os jovens a tirar o
título de eleitor e a votar consciente. A ação era realizada em várias cidades de
 73

Minas Gerais e era registrada em um blog, além de oficinas de criação e

manutenção de blogs por onde a caravana passava.

Segundo Guilherme Boechat o retorno da ação foi excelente e o objetivo da

comunicação alcançado, incluindo um prêmio oferecido pela Associação Brasileira
de Comunicação Empresarial – ABERJ, o que despertou interesse em outros
clientes para a utilização de blogs.

A agência 5Clicks, segundo Marlos Carmo e Saulo Medeiros, está realizando uma
ação que utiliza os blogs para a propagação da mensagem e em um segundo
momento, convidando pessoas a opinarem sobre o produto de forma espontânea.
No caso de blogs mais influentes, a agência comprou espaço publicitário, mas não
no formato de post.

A campanha está para ser lançada e acreditam que ela terá um bom retorno de
acordo com o planejamento. A agência ainda tem planos de utilizar a ferramenta no
futuro de forma freqüente.

4.7.9 Por que alguns clientes ainda não aceitam os blogs no planejamento de
comunicação?

Essa pergunta tinha como objetivo entender, de acordo com o ponto de vista das
agências, a resistência dos clientes quanto a utilização dos blogs em suas
campanhas.

Foi consenso entre os entrevistados que o motivo da não utilização dos blogs é a
falta de conhecimento da ferramenta por parte dos clientes. Muitos clientes ainda
não acreditam na relevância e na credibilidade dos blogs. Para Wright (2008) e
Hewitt (2007), os clientes devem ser evangelizados. Serem apresentados aos blogs
e conhecerem o seu potencial como ferramenta de comunicação e marketing, tanto
no âmbito corporativo como na blogosfera.

Para Marlos Carmo e Saulo Medeiros da agência 5Clicks, o custo com a publicidade
em blogs é mais barato do que em uma mídia tradicional (HEWITT, 2007), e possui
 74

mais credibilidade. A agência 5Clicks, por ser uma agência com foco em Internet,
tem capacidade de argumentar e mostrar ao cliente que os resultados são positivos
se bem trabalhados.

Quando a agência propõe a utilização da ferramenta, a proposta vem acompanhada

de um estudo que comprove esse planejamento. Saulo Medeiros acredita que um
grave problema que pode ocasionar a não utilização da ferramenta por parte dos
clientes é a falta de domínio e como executar comunicação nessa área, utilizando
como argumento somente o preço.

Para Marlos Carlos, um outro problema é a falta de métricas que comprovem que o
investimento do cliente está sendo bem empregado. O blog pode comprovar quantas
visitas tem, mas não pode afirmar quantas vezes a marca do cliente será exibida.

A resposta dos entrevistados abriu uma oportunidade para uma nova pergunta, que
questionava se esse medo de ouvir o que o cliente tem a dizer interfere na aceitação
de um blog corporativo. Para Saulo Medeiros esse é um fator de alta importância.

Saulo ainda acredita que o blog corporativo permite a criação de uma comunidade
em torno da empresa e dos próprios clientes de forma que essa interação permita a
empresa a descobrir falhas e promover melhorias em seus serviços e produtos
oferecidos.

Para Marlos Carmo o blog corporativo permite o diálogo entre empresa e cliente sem
filtros, de forma direta e no mesmo nível e o impacto desse tipo de comunicação é
enorme, pois tanto a empresa quanto o cliente que interage através dos comentários
se tornam formadores de opinião em seus meios, o que possibilita criarem
tendências e influenciar pessoas.

Para Guilherme Boechat da agência Tom Comunicação, é a falta de preparo do

cliente em atuar no mesmo nível de comunicação que seu público-alvo, com a
possibilidade de interação que os blogs proporcionam. Guilherme compartilha da
mesma opinião que Wright (2008), ao dizer que o público hoje em dia aprecia a
transparência de uma empresa na sua forma de comunicação.
 75

Ainda há a questão do objetivo não ser alcançado e a mensagem do cliente não ser
propagada da forma esperada.

No caso da agência Lápis Raro, Steffania Paola diz que sempre que a agência
propõe a utilização da ferramenta, os clientes aceitam.

4.7.10 Blog das agências

Das agências entrevistadas somente as agências Tom Comunicação e Lápis Raro

possuem blogs. A agência 5Clicks já possuiu um blog, mas no momento não utiliza,
e em da mesma forma que as agências Standard e VoxMidia tem planos para
trabalhar com a ferramenta.

4.7.11 Opinião dos entrevistados sobre blogs

Todos os entrevistados acreditam que os blogs são uma ferramenta fantástica e

revolucionária. A possibilidade de se expressar e estar acessível para qualquer
pessoa é algo extraordinário. É uma ferramenta nova, assim como a própria Internet,
e que está em constante mutação e aperfeiçoamento.

Guilherme Boechat acredita que o blog é a ferramenta do presente e do futuro e

acredita na mudança e aperfeiçoamento dos blogs e da Internet como um todo. Essa
é a mesma opinião de Steffania Paola, que ainda cita a possibilidade de incluir
outras ferramentas aos blogs criando um meio de comunicação único e com infinitas
possibilidades.

Para Júlio Palma, os blogs devem estar sempre atualizados e, se possível, possuir
uma equipe que se encarregue dessas constantes atualizações. Principalmente no
caso de empresas e blogs corporativos. Júlio ainda acredita que se o conteúdo
estiver sempre disponível e agindo em conjunto com as redes sociais, os blogs
podem se tornar uma excelente ferramenta.
 76

Márcio Queiroga acredita que o blog é uma excelente ferramenta do ponto de vista
publicitário, pois o conteúdo passa a gerar interesse pela informação, e, a partir
desse interesse, desperta a atenção para o produto.
Saulo Medeiros da agência 5Clicks enxerga o blog como uma forma muito
democrática de expor opiniões, de forma opinativa e pessoal. Uma oportunidade
para quem escreve e para quem lê, tendo uma oportunidade de interagir e observar
como esse diálogo é conduzido.

Já o sócio de Saulo, Marlos Carmo, acredita que o blog tem o poder de aproximar
pessoas com o mesmo tipo de interesse, o que Lévy (1996) e McConnell (2008)
chamam de comunidades virtuais. O entrevistado afirma que um grande potencial do
blog é essa aproximação entre as pessoas, o que aprofunda a interação (LÉVY,
1996), levando o leitor a se sentir até mesmo um amigo do editor de blog.

A visão pessoal dos entrevistados é bem semelhante. Acreditam no potencial dos

blogs como mídia e no seu desenvolvimento, tanto como plataforma de opinião
pessoal ou corporativa.

4.7.12 Por que essa ferramenta ainda não é utilizada com freqüência pelas
agências de Belo Horizonte?

Na pesquisa quantitativa realizada com os blogueiros (APÊNDICE A) (item 4.5.9,

GRÁFICO 9), nenhuma agência de Belo Horizonte foi citada. Com base nesses
resultados, a questão acima foi elaborada de forma a identificar o motivo da não
utilização dos blogs por parte das agências de Belo Horizonte.

O senso comum foi de que as agências ainda não têm total confiança, as estão
acordando para essa realidade agora e descobrindo o potencial dos blogs como
ferramenta de comunicação e marketing.

Guilherme Boechat acredita que para as agências, os blogs ainda são vistos como
uma coisa amadora, adolescente. Para Steffania Paola, essa não utilização se dá
pelo fato de ainda ser uma ferramenta nova.
 77

Márcio Queiroga acredita que as agências de Belo Horizonte ainda estão presas aos
formatos tradicionais de comunicação, disponibilizando verba para Internet somente
quando esta sobra. O entrevistado ainda acredita que falta iniciativa por parte dos
clientes também de não exigir esses novos formatos em seu planejamento de
comunicação.

Para Saulo Medeiros, as agências estão despertando o interesse por esse novo
meio agora, não investindo no conhecimento e aplicando em estratégias de
campanha. O entrevistado ainda cita o mercado de São Paulo, onde a densidade de
agências e clientes que utilizam a ferramenta é muito maior. O mercado de Belo
Horizonte vive um momento, enquanto o mercado paulista e mundial vivem outro
momento, mais avançado em relação às novas mídias. Ainda segundo Saulo,
existem clientes que buscam conhecer a ferramenta e implementá-la em suas
estratégias de comunicação.

Já o sócio de Saulo, Marlos Carmo acredita que as agências que possuem o

conhecimento dessa ferramenta devem compartilhá-lo com as demais agências.

Saulo Medeiros finaliza dizendo que a culpa pelo desconhecimento da ferramenta é

das agências, e não dos clientes.

Aproveitando o assunto sobre disseminação de conhecimento entre agências, uma

nova questão surgiu no momento da entrevista e aborda a influência da terceirização
dos serviços de Web.

Os entrevistados acreditam que a terceirização do serviço de Web em Belo

Horizonte ainda é falha. As agências que contratam produtoras de Web utilizam um
critério muito falho prevalecendo a produtora que oferecer o menor preço.

O correto seria, ao invés de construir uma concorrência entre agências, uma

parceria entre agências tradicionais e agências que trabalham com Internet.
Segundo os entrevistados, esse é o modelo mais saudável de terceirização do
serviço de Web.
 78

4.7.13 A percepção das agências em relação aos blogs como ferramenta de

sucesso para campanhas

Essa questão aborda a visão dos entrevistados e suas agências em relação aos
blogs como uma ferramenta de sucesso para campanhas publicitárias.

As acreditam que o blog não é o principal fator de sucesso para uma campanha. Ás
vezes, ele nem é pertinente ao que a campanha visa atingir. Porém, se o blog
estiver aliado a uma boa estratégia de comunicação, os resultados podem ser
excelentes.

Para Júlio Palma da agência VoxMidia, o blog é um dos canais mais importantes
para o posicionamento de uma marca na Internet. O blog é uma oportunidade para a
empresa conversar com o mercado e os clientes preferem essas empresas, que
usam um canal de comunicação aberto e interativo com o público.

Guilherme Boechat da agência Tom acredita que os blogs podem ser incluídos em
muitas campanhas, mas precisam ser relevantes e pertinentes ao assunto. O blog
demanda tempo para conquistar audiência enquanto uma campanha publicitária
pode durar bem menos tempo.

Os entrevistados da agência 5Clicks, Marlos Carmo e Saulo Medeiros afirmam que a

Internet disponibiliza outros formatos de comunicação que podem ser mais
pertinentes ao assunto tratado do que um blog. Mas, se bem utilizado e adequado à
estratégia, o blog adquire a capacidade de se tornar um formador de opinião, o que
pode ser um fator determinante para o sucesso de uma campanha.

Os entrevistados ainda acreditam que o principal fator de um blog é ser formador de

opinião, influenciador e uma referência. Na Internet o blog é o boca-a-boca do
mundo real, o que potencializa os seus resultados.

Fica claro que a mentalidade das agências entrevistadas é semelhante. O blog não
é o fator primordial para o sucesso de uma campanha, mas é um potencializador.
 79

Quando a inclusão de blogs for relevante para a estratégia comunicacional de um

cliente, as chances dos objetivos serem alcançados aumenta.

Não basta apenas criar um blog ou veicular anúncios em blogs relevantes. É

necessária uma estratégia de apoio em outros meios. Segundo McConnell (2008),
existem as comunidades virtuais e os seus membros, que funcionam como
disseminadores de informação e opinião.

Essas outras ferramentas on-line, em conjunto com a estratégia of-line é

determinante para o sucesso de uma campanha. Existem as audiências
segmentadas e que serão impactadas em diversos níveis, de acordo com a sua
adequação.
 80

5 CONCLUSÃO

5.1 Balanço do trabalho e achados

Com a importância que os blogs vem obtendo recentemente e a crescente utilização

desse meio por agências de publicidade do eixo Rio-São Paulo, percebe-se que a
ferramenta tem potencial para ser mais utilizada pelas agências de Belo Horizonte.

Algumas agências já a utilizam aqui em Belo Horizonte, o que faz com que a
ferramenta logo seja difundida entre as demais.

Por ser uma ferramenta bem simples de criar e manter, os blogs têm potencial para
crescerem bem mais do que já crescem (ORDUÑA et al, 2007), se tornando
ferramentas utilizadas constantemente por agências quanto por empresas que
queiram estar em contato com os seus clientes em um nível mais próximo de
comunicação.

Percebe-se uma vontade do mercado de incorporar essa ferramenta no seu dia-a-

dia e uma disposição dos clientes em aceitá-la, mas ainda falta um aprofundamento
do conhecimento de ambas as partes, tanto das agências como dos clientes. Se as
agências não possuem conhecimento da ferramenta, os clientes não têm como
entender e perceber os benefícios que os blogs podem trazer para o seu negócio.

Cappo (2004) acredita que os anunciantes devem estar à frente e pensar nas formas
de interação com o público. Hoje em dia os cidadãos comuns têm o poder de
comunicar e influenciar outras pessoas. São agentes formadores de opinião e
possuem os seus seguidores (MCCONNELL, 2008).

Ainda existe uma linha de pensamento na blogosfera que prega a não veiculação de
publicidade nos blogs (ORDUÑA et al, 2008), o que foge do propósito inicial da
ferramenta e ocasiona a perda da credibilidade do blogueiro. Ainda segundo o autor,
o blog é, por natureza, uma ferramenta pessoal e a partir do momento que se
compra essa opinião, a pessoalidade passa a ser prejudicada.
 81

O trabalho cumpriu os seus objetivos ao estudar a publicidade em blogs em suas

mais variadas formas, além da utilização desse meio como mídia. Porém, os
formatos ainda são poucos e explorados da mesma maneira.

Ao mesmo tempo em que se beneficia da pessoalidade como fator chave para a

credibilidade do público on-line (ANDERSON, 2006), essa mesma credibilidade é
afetada ao se deparar com um conteúdo pago e notadamente publicitário.

Ainda não existe um modelo que se possa definir como o melhor modelo para a
venda de espaço publicitário em blogs. Os mais utilizados não fazem parte do
escopo de uma agência de publicidade e sim de programas de afiliados. O blogueiro
veicula gratuitamente esses espaços e recebe a partir de cliques. Essa é a principal
fonte de renda proveniente de publicidade em blogs.

Nota-se também que as agências de publicidade em Belo Horizonte estão

começando a aceitar os blogs como um veículo de mídia. Os conceitos de marketing
na Internet (PINHO, 2000) estão se adaptando à esse novo meio e, quando bem
utilizados, vem obtendo ótimos resultados e alcançando os objetivos da
comunicação.

É um cenário que ainda vai mudar. Para Lévy (2000), as técnicas só fazem sentido
quando possuem uma função dentro da sociedade. Os blogs estão despertando
interesse em anunciantes, veículos e agências e o estudo dessa ferramenta voltada
para a publicidade pode beneficiar a todos.

O maior benefício dos blogs e da Internet como um todo é se diferenciar das mídias
tradicionais e promover a interação entre emissor e receptor. Saímos do modelo de
comunicação tradicional. A comunicação agora é horizontal e pública (LÉVY, 2000)
e isso deve ser explorado tanto de forma comercial quanto pessoal.

5.2 Recomendações e limitações do trabalho

Por ser uma ferramenta ainda pouco pesquisada, não existe uma bibliografia
consistente sobre os blogs no Brasil. Essa foi uma das maiores dificuldades do
 82

trabalho, a falta de bibliografia nacional, feita por autores brasileiros e voltada para o
mercado nacional de blogs.

Também se deve levar em conta a rapidez com que as ferramentas evoluem na

Internet. A cada dia surgem novas tecnologias que vão se aprimorando e ganhando
relevância dentro do ciberespaço. O que hoje é novidade, amanhã pode já estar
defasado. Os blogs estão em constante evolução e como Orduña et al (2007) afirma,
os blogs evoluíram de diários de navegação na Web para diários pessoais, e
atualmente funcionam como veículos de mídia, muitos deles com mais visibilidade
do que meios tradicionais de comunicação. Esse trabalho serve apenas como um
ponto de partida para futuras pesquisas na área e desenvolvimento de estudos mais
profundos.

Uma outra limitação encontrada foi por parte das agências, que na sua grande
maioria não trabalhavam com a ferramenta ou não estavam disponíveis para
entrevista. O mesmo pode se dizer de alguns blogueiros, que não se mostraram
solícitos a responderem ao questionário.

Esse estudo é uma oportunidade para que novas pesquisas sobre o tema sejam
realizadas. O material científico disponível para blogs ainda é pequeno, e, como é
um novo fenômeno nas formas de interação virtual, a tendência é que haja mais
estudos e teóricos sobre o tema.
 83

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 86

6 APÊNDICE A – QUESTIONÁRIO APLICADO NOS BLOGUEIROS

Sexo

Masculino Feminino

Qual a sua faixa etária?

10 a 15 anos
16 a 20 anos
21 a 30 anos
31 a 40 anos
acima de 41 anos

Possui blog há quanto tempo?

Menos de 1 ano
De 1 a 3 anos
De 4 a 6 anos
7 a 10 anos
Acima de 10 anos

Qual a sua média de acessos únicos por dia?

Menos de 1000
De 1000 a 3000
De 3000 a 6000
De 7000 a 10000
De 10000 a 15000
Mais de 15000

Seu blog é monetizado?

Sim Não

Se sim, quais os sistemas abaixo você utiliza?

Google Adsense
Submarino
Buscapé
Bond Faro
UOL
Mercado Livre
HotWords
Afiliads
 87

Text Page Ads

Outro – Qual?

Possui Kit de Mídia

Sim
Não

Seu blog já foi contactado por agências de publicidade?

Sim
Não

Se sim, qual das agências abaixo realizou o contato?

Riot
Dudinka
Pólvora!
5 Clicks
Agência Click
Dialeto
Espalhe
Frog
Knowtec
Kurumin Digital
Media Contacts
Live AD
Cubo
ID/TBWA
iThink
Sinc
Edelman
RMA
Imagem Corporativa
Salem
Outra – Qual?

Já realizou post pago (publieditorial) no seu blog?

Sim Não
Em caso afirmativo, quantos?

De 1 a 5
De 6 a 10
Mais de 10
 88

Se não, por qual o motivo?

Falta de Interesse
Baixo valor
O anúncio não condiz com o conteúdo do blog
Outro - Citar

Qual o seu faturamento médio mensal com o blog?

Menos de R$ 100,00
De R$ 100,00 a R$ 500,00
De R$ 500,00 a 1.000,00
De R$ 1.000,00 a 2.000,00
De R$ 2.000,00 a 3.000,00
De R$ 3.000,00 a 5.000,00
Mais de R$ 5.000,00

Você sobrevive só com a renda do blog?

Sim Não

Em relação ao conteúdo x publicidade: Você acredita que os blogs devem continuar

com inserções publicitárias ou não? Por que?

Você acredita que os blogs têm potencial para se tornarem um instrumento de

informação essencial para a sociedade?

Você acha ética a inserção de publicidade dentro do conteúdo do blog?

Por que?
 89

7 APÊNDICE B – ROTEIRO DA ENTREVISTA COM AS AGÊNCIAS

Qual o porte da agência?

Qual o mercado em que atua?

Se possível, fale um pouco sobre o faturamento da agência.

Qual o faturamento com Internet?

A agência inclui a mídia Internet no planejamento de comunicação?

A agência trabalha há quanto tempo com a mídia Internet?

A agência tem conhecimento da ferramenta blog?

A agência já realizou alguma ação envolvendo blogs?

Se sim, qual foi o tipo de ação? (Contrataram algum blogueiro para cuidar de
determinado blog, pagaram por anúncio em blogs, outros exemplos)

Qual foi o retorno?

O objetivo da comunicação foi alcançado?

Tem interesse em utilizar novamente?

Se não, por qual motivo?

Por que não inclui blogs em suas estratégias de campanha/comunicação? (Devido a

custos, falta de competências na área, desconhecimento, falta de credibilidade?)

A agência possui blog próprio?

A agência tem planos para trabalhar com blogs?

Qual a sua opinião sobre os blogs?

Na sua opinião, por qual motivo essa ferramenta ainda não é utilizada com
freqüência pelas agências de Belo Horizonte?

Qual a percepção que a agencia tem destas ferramentas para o sucesso de

campanhas?
 90

8 ANEXO 1 – ENTREVISTA COM JÚLIO PALMA DA VOXMIDIA

Qual o porte da agência?

Pequena. Atualmente contamos com apenas 4 pessoas na equipe interna mas uma
grande rede de colaboradores.

Qual o mercado em que atua?

Somos uma agência de comunicação interativa que presta serviços para órgãos
governamentais,

Se possível, fale um pouco sobre o faturamento da agência.

Qual o faturamento com Internet?

Ainda não estamos divulgando esse tipo de informação.

A agência inclui a mídia Internet no planejamento de comunicação?

Sim.

A agência trabalha há quanto tempo com a mídia Internet?

8 anos.

A agência tem conhecimento da ferramenta blog?

Sim.

A agência já realizou alguma ação envolvendo blogs?

Sim.

Se sim, qual foi o tipo de ação?

Diferentes usos já foram feitos. Algumas vezes assumimos toda a produção e

geração de conteúdo para blogs outras vezes cuidamos apenas de uma
“assessoria de comunicação” junto aos blogs de mais renome.

Qual foi o retorno?

Ótimo, todas as vezes.

O objetivo da comunicação foi alcançado?

Sim, os blogs têm um forte potencial para a geração de buzz

(retransmissão/disseminação da mensagem) em campanhas de marketing viral o
que maximiza os resultados.
 91

Tem interesse em utilizar novamente?

Com certeza.

Por que não inclui blogs em suas estratégias de campanha/comunicação?

(Devido a custos, falta de competências na área, desconhecimento, falta de
credibilidade?)

Alguns clientes não aprovam a utilização por desconhecimento ou falta de

credibilidade.

A agência possui blog próprio?

Ainda não.

A agência tem planos para trabalhar com blogs?

Com certeza.

Qual a sua opinião sobre os blogs?

Para se ter um bom retorno é preciso, na maioria das vezes, postar muito e, assim,
gerar mais audiência. Conseqüentemente é indicado que mais de uma pessoa seja
responsável pelas postagens, o que nem sempre acontece dentro das empresas. Se
as postagens forem constantes e um número razoável de posts estiverem sempre
disponíveis o blog se torna uma ótima ferramenta, além disso um bom uso dos blogs
deve sempre estar atrelado ao uso das redes sociais.

Na sua opinião, por qual motivo essa ferramenta ainda não é utilizada com
freqüência pelas agências de Belo Horizonte?

Falta de conhecimento e credibilidade.

Qual a percepção que a agencia tem destas ferramentas para o sucesso de

campanhas?

Hoje eles são um dos canais mais importantes para um bom posicionamento de
marca online. As empresas precisam conversar com o mercado - se elas não o
fizerem seus concorrentes com certeza o farão – e os consumidores preferem as
marcas que os ouçam.
 92

9 ANEXO 2 – ENTREVISTA GUILHERME BOECHAT TOM COMUNICAÇÃO

Qual o porte da agência?

A Tom está atualmente, não sei dizer exatamente quantos funcionários. Aqui em BH
nós temos entre 75 e 80 pessoas. Temos escritórios em Salvador e outro em
Brasília, que são escritórios menores. Também não sei dizer exatamente quantas
pessoas. O escritório de Brasília é bem pequeno mesmo, é mais para atender
alguns clientes que nós temos lá. O de Salvador é um pouquinho maior que o de
Brasil, mas também não é tão grande. E temos também, como a gente atende a
USIMINAS, a gente tem uma pessoa em Santos pra atender a COSIPA que fica em
Cubatão.

Qual o mercado em que atua?

Sim, no mercado de comunicação. A publicidade e demandas de comunicação para

a empresa também.

Se possível, fale um pouco sobre o faturamento da agência.

Eu não sei dizer.

Qual o faturamento com Internet?

Olha, não. Não sei dizer também. É um faturamento que não é tão alto porque a
gente não produz Internet aqui.

A agência inclui a mídia Internet no planejamento de comunicação?

Eu sou do departamento de Panejamento. Eu sou planejador de web e mídias

digitais, que é o seguinte: Eu tenho uma carreira de webdesigner antes de trabalhar
na TOM, e a TOM me contratou para ficar dentro do planejamento. Então o que eu
faço é toda a campanha, para todo cliente eu tenho que pensar toda a ação para a
web, que não seja web, mas que seja mídia digital, pra tentar viabilizar essas ações
e pegar uma verba com um fornecedor nosso. Eu terceirizo e pergunto: Fornecedor,
quanto vai custar pra fazer o site que a gente precisa pra FUMEC, por exemplo.
Para a USIMINAS. Eu planejo as ações junto com o fornecedor, a gente faz, mas, na
verdade o faturamento maior de todos é do fornecedor. A gente ganha uma
participação porque a gente planejou junto. A gente tem o cliente, então, o
faturamento diretamente de web não é tão grande quanto os outros faturamentos da
agencia que são Mídia, a própria criação e etc.

A agência trabalha há quanto tempo com a mídia Internet?

Eu estou aqui desde julho do ano passado. Desde julho do ano passado é que a
TOM tem uma pessoa pra web. Uma pessoa especialista nisso aqui dentro, a TOM
tem há um ano e meio, só que a TOM já trabalhava com Internet com parceiros. Já
tem muito mais tempo que todo o movimento publicitário, toda campanha requer
 93

web. Sempre trabalhou com parceiros. A TOM existe há 7 anos e eu te digo que há
7 anos a TOM trabalha com Internet, apesar de não produzir.

A agência tem conhecimento da ferramenta blog?

Sim, nós temos um blog. Um blog que, inclusive, a gente está trabalhando e
qualquer dia já lança um novo blog. O site da TOM desde o início teve um blog,
apesar de ter outras agências, na minha opinião, utilizando a ferramenta do blog
com um pouco mais de freqüência que nós, a gente já tem há bastante tempo
também.

A gente está só com o blog justamente por isso. O site estava defasado, porque não
tinha uma estrutura que a gente precisa para que ele fique atualizado o tempo
inteiro. Então a gente está trabalhando agora para fazer o site. Ele está em processo
de feitura, para ter um site que irá atender melhor e preferimos, estrategicamente,
deixar somente o blog porque não podemos perder a comunicação com o público e
com os clientes.

O blog é aberto a comentários e é moderado. Mas é uma moderação só para não

haver palavrões, assuntos que não tenham nada haver e spams. A gente procura
responder sempre. Ás vezes passa, mas a intenção dessa mudança no novo blog
agora é de ficar uma coisa mais ativa.

A agência já realizou alguma ação envolvendo blogs?

Sim. Até ganhamos um premio, ABERJ, nacional, com um projeto que incluía um
blog. Foi um projeto para a Assembléia Legislativa de Minas Gerais, o Expresso
Cidadania. Um projeto para incentivar os jovens a tirar o título de eleitor e votar.
Rodou o interior de Minas em várias cidades. A programação chegava na cidade e
havia o local onde o Expresso da Cidadania iria conhecer, algum ginásio, algum
espaço assim e as pessoas de escola pública iam para lá. Ônibus de excursão para
o pessoal tirar título, assistir palestras sobre o que é cidadania, por que é importante
votar.

Se sim, qual foi o tipo de ação? (Contrataram algum blogueiro para cuidar de
determinado blog, pagaram por anúncio em blogs, outros exemplos)

Tudo isso era registrado em um blog, e aconteciam também oficinas sobre ter blog
nesses eventos e foi um sucesso tão grande que inclusive ganhamos um premio
nacional.

Qual foi o retorno?

A ação deu certo, foi excelente. Estamos com outras propostas para outras
empresas.

O objetivo da comunicação foi alcançado?

Foi alcançado.
 94

Tem interesse em utilizar novamente?

Claro.

Por que não inclui blogs em suas estratégias de campanha/comunicação?

(Devido a custos, falta de competências na área, desconhecimento, falta de
credibilidade?)

Ainda não é tão fácil convencer nossos clientes a ter um blog.

Tem vez que dependendo da campanha, não requer ter um blog. Mas eu acho muito
importante para a área institucional do cliente ter um blog para poder conversar com
o público interessado nos produtos e nos serviços dele. Transparência hoje em dia é
um valor muito importante que as pessoas dão para as empresas.

Você pega por exemplo o TOP 500 da FORD, que são as empresas de maior
faturamento e mais importantes do mundo. Cerca de 70 só tem blogs, mas são blogs
muito acompanhados e muito seguidos.

Os clientes das agencias de propaganda ainda tem um pouco de restrição, um

pouco de medo de colocar a cara a tapa. E se aparecer um tanto de gente
reclamando do meu produto? Vão reclamar de qualquer maneira. É melhor que
reclame diretamente pra você e você tenha como responder e fazer alguma sobre
isso do que você não fazer nada.

Muitas vezes é o medo do blog não conseguir comunicar o que o cliente quer
comunicar. É um pouco de medo da crítica. O que vai aparecer ali vai aparecer para
todo mundo. E se alguém quiser fazer um comentário negativo, eu vou barrar? Mas
isso é algo negativo.

Ele está acostumado a ser o emissor e não o receptor. Ele abriu o canal de 0800,
SAC para passar a ser receptor de informação. Mas quando é o canal de 0800, você
liga pra mim para reclamar da TOM por exemplo. Eu vou escutar sua reclamação,
mas ninguém mais vai saber.

No blog todo mundo vai ver. Mas é ai que vai se destacar. O concorrente dele vai ter
um blog? E vai se destacar nessa área. Vai escutar o cliente e vai tentar resolver os
problemas, e se conseguir resolver, a credibilidade dele vai ser muito maior perante
o consumidor.

Qual a sua opinião sobre os blogs?

Eu penso que é uma ferramenta fantástica. Eu penso que é, para não dizer a
ferramenta do futuro, é a ferramenta do presente. Vai mudar muito ainda. A Internet
é uma coisa mutável. Sempre será mutável. O mercado tem dificuldade em
apresentar um trabalho falando que ele terá um resultado X, porque é um terreno
que está mudando o tempo inteiro. Na verdade a Internet pode cair em uma
semana.
 95

Você pega todas as outras mídias antes da Internet. O rádio, a Televisão.

Inventaram o rádio, existe o rádio então vamos comercializar o rádio. Pronto, foi
aquilo durante um tempão. A televisão a mesma coisa, a Internet não. A Internet
todo mundo em casa pode fazer uma coisa diferente.

É uma plataforma que ainda está em mutação, por isso que é, talvez, o meio de
comunicação do presente e do futuro. Não que eu pessoa física vá dominar o
mundo, mas eu posso fazer parte de uma entidade, enfim, um grupo, um
movimento, que todo mundo junto pode fazer um canal de televisão que vai ter mais
audiência que a Globo.

Na sua opinião, por qual motivo essa ferramenta ainda não é utilizada com
freqüência pelas agências de Belo Horizonte?

Porque ela ainda é vista como uma coisa amadora. Muitas vezes é visto como um
diário adolescente. Muita gente acha que na verdade o blog vai atrapalhar, porque
eu vou ter que ficar preocupado em postar alguma coisa ao invés de produzir. Eu
vou pagar alguém só para mexer no blog? Pode ser bom, por que não?
Dependendo. Se não der certo, dá outra função para a pessoa, demite ou coloca
outros funcionários para blogar.

No blog da TOM atualmente, podem várias pessoas postarem. Ele não tem sido
utilizado pra isso. No formato que ele era, acabou se tornando quase uma acessória
de imprensa da agencia. No blog da Lápis Raro por exemplo, mais recente, é mais
livre. O pessoal entra lá e posta como se fosse o próprio blog. Isso não aconteceu
na TOM. Porque quando começou a usar a ferramenta, se você fosse o redator
daqui, teria que escrever o texto, passar para o pessoal do planejamento. Não que
teria uma censura, mas é porque ficou a impressão de como são posts institucionais,
tem um tom meio impessoal. É um blog pessoa jurídica, não pessoa física. É a
empresa.
E é isso que queremos mudar com o blog novo. Ter uma área livre. Acho isso muito
importante. Isso mostra não a cara da empresa, mas as caras de quem trabalha na
empresa e promove a liberdade da ferramenta.

Qual a percepção que a agencia tem destas ferramentas para o sucesso de

campanhas?

Sim. Muita ação de comunicação pode ter blog, mas talvez não vai ter assunto. O
blog tem que ser relevante, e o blog é uma coisa que requer um pouco mais de
tempo para ter a audiência dele. Muitas vezes a campanha dura 15 dias, 30 dias.
Você vai ter o blog da campanha do início e no fim? Não sei, é uma coisa que tem
que ser mais perene. Ou começar antes, uma forma de teaser da campanha, por
exemplo, depois entra a campanha, ou entrar no começo e durar um tempo depois.

Sim, o blog pode ser determinante para o sucesso de uma campanha. Ou pode ser
relevante.

Vocês já trabalharam com blogs, no sentido de anunciar em outros blogs?

Nesse sentido não.

 96

Tem interesse?

Sim, temos interesse.

Mas aí é que está outra coisa de insegurança. Você pode anunciar no blog de um
cara que, por exemplo, tem a indústria de fazer mesa. Você tem o cliente que faz
mesa e tem o cara é especialista que possui um blog sobre mesa. É nicho.

Você anuncia no blog do cara. O cara as vezes não quer, porque ele não quer
mostrar que está de rabo preso. Pode até nem estar, quero apenas anunciar no seu
blog, e o dono vem e fala mal da sua mesa.

Tem essa restrição, é uma fórmula que ainda não existe. Não tem um formato para
anunciar em blog.

Por exemplo, a Nokia. Você dá o celular para o cara e deixa ele comentar o que
quiser. Só quero que você usa, não precisa nem falar no blog. Tem o jeito certo de
fazer.

Você está na mão de uma pessoa que está ali para emitir opinião. Uma vez que
você patrocina, a credibilidade cai. Mesmo que não fique parcial, vai parecer que
ficou.

Talvez seja melhor, um produto como a câmera digital por exemplo, que já é um
blog de resenha de produtos, ao invés de dar para um cara que é entusiasta de
tecnologia. Por mais que ele seja sincero, o publico vai achar que ele é comprado.
 97

10 ANEXO 3 – ENTREVISTA STEFFANIA PAOLA LÁPIS RARO

Qual o porte da agência?

Uma agência grande. A lápis é uma das maiores aqui de Minas.

Qual o mercado em que atua?

Só publicidade. Tudo de publicidade.

Se possível, fale um pouco sobre o faturamento da agência.

Eu não sei de cor, mas a gente tem e é público.

Qual o faturamento com Internet?

Espera-se que no próximo ano, o núcleo de web é o que irá mais render para a
agnência. Não o que irá render, mas crescer em relação ao offline.

A agência inclui a mídia Internet no planejamento de comunicação?

Inclui.

A agência trabalha há quanto tempo com a mídia Internet?

Tem 9 anos. Foi a primeira agencia a ter núcleo de Internet em Minas.

A agência tem conhecimento da ferramenta blog?

Tem, super. Inclusive, não sei se você sabe, mas na agencia existem duas
blogueiras muito famosas. A Cris e a Ju Sampaio. A Cris acabou de lançar um livro,
já está vendendo e tudo a partir do blog dela. É o Fala Francisco. Irá lançar um livro.

O blog da Ju Sampaio é um dos primeiros casos de monetização de blogs do Brasil.

O blog dela é 1.0, da época que ninguém sabia o que era isso. Depois da criação do
blog, compraram os direitos do blog, transformado em livro, depois virou série e
lançou um livro em Portugal Agora.

A agência já realizou alguma ação envolvendo blogs?

Já.

Se sim, qual foi o tipo de ação? (Contrataram algum blogueiro para cuidar de
determinado blog, pagaram por anúncio em blogs, outros exemplos)

A gente não paga pra inserir anuncio em blog. Porque a gente acha que não
funciona. Eu acho, estou falando por mim, acho que não funciona. Eu que sou a
responsável por isso na agência. Eu acho que blog é ainda uma coisa espontânea e
 98

não funciona. Colocar um anúncio no blog e pagar um post. Queima o filme do

blogueiro e as vezes da marca, perdendo a credibilidade.
A gente na verdade, acredita em uma forma mais criativa, não sei se a palavra é
justa, mas uma outra forma de usar os blogs, sem ser esta. É muito fácil pagar por
um post e dizer para o cliente, está aqui o seu anúncio na Internet.

A gente criou a ação com blogs na Copa Mercantil. Contratamos um blogueiro e ele
ficou postando no blog oficial da copa. Depois, ele fez um post no próprio blog sobre
o projeto, sem ser pago para isso, uma coisa espontânea.

Qual foi o retorno?

O retorno foi ótimo, tanto do cliente como do público. Aproximava muito, tinha tudo a
ver com o público adolescente.

O objetivo da comunicação foi alcançado?

Foi. Depois desse projeto que o banco começou a investir.

Tem interesse em utilizar novamente?

Temos.

Por que não inclui blogs em suas estratégias de campanha/comunicação?

(Devido a custos, falta de competências na área, desconhecimento, falta de
credibilidade?)

O cliente sempre aceita. Tudo que a gente propôs até hoje, mas as vezes,
dependendo do cliente, não é necessário.

A agência possui blog próprio?

Possui.

Qual a sua opinião sobre os blogs?

Acho ótima. Foi uma ferramenta que revolucionou a Internet. Você poder colocar o
que quiser e, junto com os blogs, vem mais um monte de coisas que você pode
colocar como seu conteúdo e compartilhar com o mundo inteiro.

Na sua opinião, por qual motivo essa ferramenta ainda não é utilizada com
freqüência pelas agências de Belo Horizonte?

Eu acho porque é uma coisa nova. Nova entre aspas, porque há cinco anos a
Juliana Sampaio fez um blog. É porque a gente que está envolvido nisso, tudo fica
defasado muito rápido, mas para o público em geral, demora um pouco mais para
todo mundo conhecer e usar.
 99

O blog funciona. Uma coisa que é legal na Internet é que você tem um feedback
imediato. Por exemplo, no blog, você tem comentários e sabe a relevância disso
para o público.
 100

10 ANEXO 4 – ENTREVISTA COM MARLOS CARMO E SAULO MEDEIROS

5CLICKS

Qual o porte da agência?

Saulo Medeiros: Posso dizer que é uma agência de pequeno porte, se comparada a
agencias de publicidade tradicionais. Mas se a gente for falar do nosso mercado,
agência digital com foco em Internet, é uma agencia de médio porte.

Marlos Carmo: Eu acho que no mercado digital, a gente não é novinha assim.
Existem duas diferenças, se for falar de grande porte e médio porte se a participação
for em cima de pessoas e faturamento, a gente é de médio porte. Agora, se for falar
de conhecimento, de estratégia e visão, a gente está de médio pra grande.

Qual o mercado em que atua?

Saulo Medeiros: Hoje a gente trabalha com comunicação digital, que é o nosso foco.
E a gente também tenta abranger algum nível de comunicação alternativo,
completando as estratégias de comunicação online. Seja na confecção de um case,
pra completar o lançamento de um site. A gente investe nisso e tem pessoal lá
dentro que também trabalha nessa quantidade offline que a gente precisa.

Para os nossos clientes, quando existe uma demanda e a gente consegue atender,
a gente tenta completar essa estratégia.

Marlos Carmo: A gente tenta entregar para o nosso cliente uma solução mais
completa. Ah, não vou só fazer seu site, ou só fazer a sua newsletter. A nossa idéia
é entregar uma solução mais completa. Então, as vezes se tiver que fazer um
planejamento de marketing, a gente vai fazer, se tiver que fazer uma ação de
guerrilha, a gente vai fazer. Se tiver que fazer um folderzinho simples para resolver
uma ação dele, a gente vai fazer também. Só que a nossa experiência, nosso
principal foco, é a Internet. O que a gente sabe fazer melhor.

Se possível, fale um pouco sobre o faturamento da agência.

Saulo Medeiros: Hoje a gente está com a maioria do faturamento proveniente de

projetos. E é o que na verdade, mais lucrativo. Existe uma demanda que precisa ser
resolvida rápido, muitas vezes o tempo é apertado e de uma forma de comunicação
muito alternativa.

Qual o faturamento com Internet?

Saulo Medeiros: Então, como é um meio de comunicação novo, não é todo mundo
que domina, as próprias agencias de publicidade buscam o nosso trabalho. Quando
chega nessa situação, o preço é muito melhor. Não por opção, mas hoje é um
estágio que a agência vive. Nossa idéia é principalmente ter uma renda fixa.

A agência trabalha há quanto tempo com a mídia Internet?

 101

Saulo Medeiros: A agência mesmo existe há quatro anos, mas as pessoas que
trabalham na agência - e a gente faz uma seleção muito grande - são pessoas que
já vivem essa natureza há muito tempo. Eu trabalho com isso desde os 15 anos.
Hoje eu tenho 24, há mais ou menos 10 anos. Em 98, 99, foi quando o negócio
estava crescendo aqui e eu já trabalhava profissionalmente com isso.

A agência tem conhecimento da ferramenta blog?

Saulo Medeiros: Não só conhecimento como a gente promove muito essa

ferramenta. Então, para a 5 Clicks, é uma ferramenta de apoio importante em
estratégias.

Marlos Carmo: A gente tem vários níveis para observar o blog. Primeiro como uma
fonte de informação para a criação da empresa. Lá é onde a gente vai ver várias
estratégias sobre o que está acontecendo no mercado, ou seja, ela fomenta
informação dentro da empresa.
Segundo, a gente acredita muito nos blogs e realmente a gente faz estratégias
focadas nos blogs, até algumas que, não acontecem diretamente nos blogs, mas
com objetivo de ir para os blogs.

Estamos fazendo uma ação para clientes agora que estamos comprando espaço em
blogs.

A agência já realizou alguma ação envolvendo blogs?

Saulo Medeiros: Já.

Se sim, qual foi o tipo de ação? (Contrataram algum blogueiro para cuidar de
determinado blog, pagaram por anúncio em blogs, outros exemplos)

Saulo Medeiros: Nessa estratégia, a gente usou alguns tipos. A primeira que é o
seeding, com o objetivo de espalhar a mensagem. Outra foi convidar as pessoas a
darem opinião sobre o produto. Era espontâneo. A pessoa podia falar ou não.

Marlos Carmo: E alguns mais influentes quando não queriam participar, de alguma
forma ou de outra, a gente na verdade comprou o espaço. Não a palavra do
blogueiro, mas o espaço.

Lógico, por exemplo, em alguns blogs mais relevantes. Esse aqui tem que ser
falado. Se ele não falar, a gente tenta abordar de outra forma.

Qual foi o retorno?

Saulo Medeiros: Essa campanha está pra ser lançada. A gente já fez os
investimentos, e estamos falando porque ela está nesse nível de construção. A
gente ainda não tem o retorno, mas, a gente tem uma forma que estamos
desenvolvendo de analisar esses resultados. Não de retorno imediato, mas de
potencial.
 102

O objetivo da comunicação foi alcançado?

Saulo Medeiros: Foi, com certeza.

Tem interesse em utilizar novamente?

Marlos Carmo: Com certeza.

Saulo Medeiros: Constantemente.

Por que não inclui blogs em suas estratégias de campanha/comunicação?

(Devido a custos, falta de competências na área, desconhecimento, falta de
credibilidade?)

Marlos Carmo: Eu acredito o seguinte: O blog tem duas formas, como o Saulo falou.
Você paga ou não paga, e, mesmo quando você paga é um custo mais barato do
que uma mídia tradicional e tem mais credibilidade. Então, é uma mídia relevante. É
uma mídia que não existe formato definido. É uma mídia inovadora, mas eu acho
que ela só tem resultados interessantes por ser inovadora. Mas ainda tem muita
coisa para aprender.

Saulo Medeiros: Essa pergunta é interessante porque ela mexe no nível de proposta
da agencia. A 5Clicks como uma agencia que trabalha nesse ambiente, estuda isso
constantemente, ela tem uma capacidade de abordagem sobre o assunto com os
clientes muito forte. A gente tem números de pesquisas, a gente apresenta cases, a
gente apresenta soluções e a proposta envolvendo o produto do cliente ou serviços
vem embasada com os conhecimentos que a gente adquiriu e os estudos que a
gente detém. Ou seja, uma ação que utiliza blogs de uma maneira convencional,
utilizada em outras campanhas, ou uma coisa totalmente nova, no caso do twitter
game Brasil, ela vem acompanhada de um estudo. Então, a venda da solução, no
nosso caso tem sido tranqüila. O que as vezes pode criar alguma dificuldade é
quando empresas que não tem o domínio sobre esse tipo de mídia e como executar
um trabalho como esse e tem certas dúvidas, tenta abordar o cliente simplesmente
pelo orçamento.

Marlos Carmo: De todo investimento que o cliente faz, ele espera resultado. E blog,
as vezes tem blog de grande porte e de pequeno porte. Nem todos têm métricas, por
exemplo terá tantas visitas, mas não fala que a marca aparecerá tantas vezes, que
isso pode viralizar. Então, não existe métricas e fatores além das visitas. E outra
forma de abordar blogs dentro das empresas, são os blogs corporativos. Ou seja, os
blogs das empresas.

Muitos clientes tem medo de ter um blog corporativo por estar aberto à
criticas, elogios e não saber lidar com isso. Você acha que isso interfere na
hora do cliente aceitar um blog corporativo?

Saulo Medeiros: Com certeza. Isso é altamente decisivo na hora da venda e na hora
de aceitar. Muitas vezes não é nem pelo valor, e sim pela proposta. Mas, a gente
tenta trazer o entendimento de que, a abertura de um blog corporativo, você expõe
realmente a sua marca a todo tipo de comentários e críticas. Tem gente que não
 103

sabe lidar com a ferramenta e utiliza palavrões, mas existem tantos outros
benefícios com esse tipo de comunicação como a própria visibilidade que a empresa
atinge. Dependendo do blog, se for um blog de qualidade, ele tem um potencial de
viralização muito grande. Ele tem a capacidade de construir uma comunidade em
torno da própria empresa e dos próprios clientes. Então, um cliente consegue
escutar o que o outro está falando, perceber algumas falhas que estão atrapalhando
a vida do usuário e tentar construir, no caso de um produto ou serviço de uma
empresa.

Então, a partir daí, a capacidade de preparação da agencia, fazer com a empresa.

Simplesmente fazer um blog e deixar o cliente abandonado é muito fácil, qualquer
um pode fazer isso. Agora, quando a gente está preparado e se propõe a fazer um
blog corporativo, envolve todo um trabalho por trás, um auxilio ao cliente em lidar
com tudo isso. Treinamento e coisas desse tipo.

Acho que o blog corporativo é um canal direto com o seu usuário. Você está
conversando diretamente com ele, então o impacto é muito grande. Da mesma
forma que uma coisa que você fala que é legal, o impacto é grande e da mesma
forma que você fala de forma negativa, o impacto também será grande.

Muitas empresas tem medo é de abrir o seu capital intelectual, capital de pessoas.
Muitas vezes querem usar codinome, por exemplo, não vai usar o nome de João
Alves, diretor de alguma coisa, vai colocar um codinome porque aquele cara vai se
destacar e alguém vai enxergar. Essa relação é muito próxima. Não é a empresa, é
quase pessoa com pessoa.

A agência possui blog próprio?

Saulo Medeiros: Atualmente não. Já teve.

A agência tem planos para trabalhar com blogs?

Saulo Medeiros: Sim. Inclusive bastante focado nesse tipo de estratégia.

Qual a sua opinião sobre os blogs?

Saulo Medeiros: A minha opinião sobre blogs é muito parecida com a da agência.
Mesmo porque a gente que lidera. A gente lidera com o que a gente realmente
acredita. Eu sou o Saulo Medeiros, sócio da agência em 50% de sociedade e
acredito que o blog é uma forma muito democrática de expor opiniões. Expor de
forma muito opinativa, muito pessoal. É o autor que deve falar, com as suas
características. Uma oportunidade única, tanto de quem fala, os autores do blog,
quanto para quem lê, que tem a oportunidade de interagir e observar como o autor
conduz aquele diálogo. É muito gratificante a gente viver isso hoje dentro da Internet
e mostra mais uma força que a gente tem para abordar para os clientes.

Sou fã de blog, curto todo mundo que é blogueiro, tenho vontade de ter blog e
acredito muito.
 104

Marlos Carmo: O blog tem um poder muito legal de aproximar pessoas que têm o
mesmo tipo de interesse. Eu gosto de publicidade, eu assino o blog do Brainstorm
#9 e vou admirar ele. Por exemplo, eu tenho Carlos Merigo como amigo sem ele me
conhecer. Eu acho que essa relação fica muito próxima. Essa proximidade, se
relacionar com pessoas do mesmo interesse é um grande potencial dos blogs.

Blog é cada vez uma nova mídia. É a prova do long tail, do nicho, cada vez mais
chegando no nicho de mercado e tem tudo para dar certo. É investimento. Nossa
visão de agencia é investimento curto com grande resultado.

Na sua opinião, por qual motivo essa ferramenta ainda não é utilizada com
freqüência pelas agências de Belo Horizonte?

Saulo Medeiros: Acredito que as agencias de Belo Horizonte, e essa pergunta é

muito específica pra gente mesmo que está vivendo isso, as agências de Belo
Horizonte em geral estão acordando para isso agora. E aí, se formos utilizar as
agencias de publicidade convencional de Belo Horizonte, a gente aprofunda um
pouco mais o nível da pergunta, elas ainda não estão preparadas e não investem
totalmente nesse tipo de conhecimento para elaborar algumas estratégias concretas,
sólidas para o cliente.

Eu imagino que essa é uma tendência que não vai demorar muito para a gente estar
vivendo isso logo. Em São Paulo, se a gente quiser fazer um paralelo, existe até
uma densidade demográfica muito maior inclusive de agencias para utilizar. Então, a
freqüência disso, o espelho em grandes agencias internacionais na utilização disso,
é como se a gente estivesse vivendo um momento enquanto o pessoal vive outro.

Mas eu acho que aqui em Belo Horizonte tem muito espaço para as agencias
utilizarem. A gente vive isso constantemente. Tem vários clientes loucos para saber
o que é blog, como utilizar e como participar desse movimento. Então, eu acho que
elas não utilizam hoje por uma questão de tempo, amadurecimento.

Marlos Carmo: A gente tenta brincar que mineiro come quieto, mas tem um pouco
disso. A gente vê muitas agências grandes com medo de investir em Internet porque
não sabe o que isso trará de resultado, quais são as métricas. Está investindo em
uma coisa intangível, que não vou ver na rua. Então, para eles a Internet ainda é um
mundo a ser descoberto.

A gente que tem um potencial e conhece um pouco mais desse mercado, nós temos
a obrigação de dar esse conhecimento, dar essas informações para essas pessoas
que ainda não estão investindo nesse mercado, que é uma coisa altamente
relevante.

Saulo Medeiros: Quero deixar uma coisa bem clara que a culpa não é dos clientes.
A culpa é da agência.
 105

A terceirização da área de web influencia?

Saulo Medeiros: De certa maneira, na verdade acho que bastante. O processo de

terceirização do trabalho de Internet em Belo Horizonte é muito falho, pois as
empresas costumam enxergar algumas produtoras e escolhem essas produtoras de
forma muito aleatória. Seja por preço, seja por qualquer coisa. E esse processo gera
um ruído muito grande em nível de fid.elização.

Então quando você constrói ao invés de uma concorrência, você constrói uma
parceria, com uma agencia de Internet ou alguém que pensa em Internet, você
consegue fazer com que esse terceiro interfira no seu planejamento na hora da
venda para o cliente.

É o que a gente tem buscado com algumas agencias de publicidade convencional. A

gente tem ajudado nas estratégias de construção do planejamento de comunicação.
Então, eu acredito que esse é o modelo mais saudável de uma terceirização.

Marlos Carmo: Só reforçando o que o Saulo colocou, é exatamente isso. As

agencias tradicionais enxergam a Internet como simplesmente “tenho que estar
presente”. Poucas agências pensam em uma estratégia realmente para Internet.

Qual a percepção que a agencia tem destas ferramentas para o sucesso de

campanhas?

Saulo Medeiros: A gente não pode falar de uma maneira genérica sobre o blog. Em
relação ao sucesso de campanhas, a pergunta está um pouco aberta. Por quê?
Porque o blog não se aplica em todas as campanhas e não adianta a gente querer
blog para tudo que é campanha ou produto. Ele tem que ser relevante, tem que ter
haver com o público.

E não adianta você querer enfiar goela abaixo um blog para quem está comprando.
A Internet oferece um campo enorme de outros links muito mais interessantes do
que aquele blog, só que, quando bem utilizado, ele tem um fator muito chave dentro
das campanhas pela capacidade de formação de opinião, capacidade de influencia,
pela abrangência que não se prende a característica geográfica, ele tem
abrangência global. Então, a influencia dele no sucesso das campanhas depende
dele estar alinhado com a estratégia, se está aliado a uma boa construção.

Marlos Carmo: O principal fator do blog é ser influenciador, ser formador de opinião,
ser uma referência. É quase o boca-a-boca que a gente tem, só que virtual, o
marketing que mais funciona.
 106

11 ANEXO 5 ENTREVISTA COM MÁRCIO QUEIROGA AGÊNCIA STANDARD

Standard Produções publicitárias

Qual o porte da agência?

2 sócios. Pequena.

Qual o mercado em que atua?

Web. Criação de peças eletrônicas interativas (portfólio, sites, hot sites, blogs) e
planejamento de mídia em internet.

Se possível, fale um pouco sobre o faturamento da agência.

Em torno de 3 mil mensais.

Qual o faturamento com Internet?

90%

A agência inclui a mídia Internet no planejamento de comunicação?

Sim.

A agência trabalha há quanto tempo com a mídia Internet?

Desde seu nascimento, há um ano atrás.

A agência tem conhecimento da ferramenta blog?

Sim.

A agência já realizou alguma ação envolvendo blogs?

Sim.

Se sim, qual foi o tipo de ação? (Contrataram algum blogueiro para

cuidar de determinado blog, pagaram por anúncio em blogs, outros
exemplos)

Foi uma ação com tentativa de criar mídia espontânea (buzz) na internet.
Distribuímos releases das ações para blogueiros na tentativa de que postassem.

Qual foi o retorno?

É difícil medir com precisão quantas pessoas se interessaram pelo produto

distribuído. É difícil até mesmo dizer quantos blogs postaram a matéria. Mas pelos
comentários de nossa rede social, a ação teve um resultado relevante, pois vimos
pessoas comentar sobre ele sem estimulo nosso.
 107

O objetivo da comunicação foi alcançado?

A meu ver sim. Contando que boa parte do material destinado desta forma a blogs
passam para o lixo em instantes, penso que a ação foi útil. Primeiramente, porque
nos permitiu avaliar como é o comportamento dos blogueiros, e segundo, que
percebemos que para gerar um buzz maior, deveríamos ter buscado suporte em
outros meios além do próprio site da ação.

Tem interesse em utilizar novamente?

Sim, mas de uma forma mais massiva. Somente entrar em um ou dois blogs de
determinado assunto não gerará retorno suficiente para as campanhas se manterem
neste meio.

Por que não inclui blogs em suas estratégias de campanha/comunicação?

(Devido a custos, falta de competências na área, desconhecimento, falta de
credibilidade?)

Por falta de competência na área e por falta de credibilidade (de quem escreve).
Para manter um blog bom, relevante, é necessário um pouco de dedicação a ele, e
com nossa equipe curta fica complicado.

A agência possui blog próprio?

Não.

A agência tem planos para trabalhar com blogs?

Na comunicação da própria agência não.

Qual a sua opinião sobre os blogs?

É uma ferramenta interessante do ponto de vista publicitário, pois permite que o

conteúdo passe a gerar interesse pela informação, e conseqüentemente, interesse
pela compra

Na sua opinião, por qual motivo essa ferramenta ainda não é utilizada com
freqüência pelas agências de Belo Horizonte?

Penso que as agências em Belo Horizonte ainda fazem muito feijão com arroz.
Verba para TV, rádio, jornal, e o que sobrar (se sobrar) para as mídias novas e
alternativas. Falta muito planejamento para campanhas que utilizam mídias
alternativas (não só blogs) e também iniciativa de clientes para exigir que estas
mídias estejam em seu planejamento.

Qual a percepção que a agencia tem destas ferramentas para o sucesso de

campanhas?
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Que é muito promissor, desde que se faça com consciência. Tem de ser um
conteúdo relevante ao usuário da internet, ou do contrário ele vai embora com a
mesma velocidade com que chega.