Vesna Babić-Hodović Munira Šestić-Serdarević

MARKETING MENADŽMENT
PRAKTIKUM

roditeljima

Autori: Doc. dr Vesna Babić-Hodović Munira Šestić-Serdarević, dipl. oec. Recenzenti: Prof. dr Muris Čičić Prof. dr Boris Tihi Prof. dr Tihomir Vranešević Izdavač: Ekonomski fakultet u Sarajevu Za izdavača: Prof. dr Muris Čičić Dekan Lektorisanje: Vesna Babić-Hodović DTP: Engin Mešanović Štampa:

Za štampariju:

Tiraž: 200 Godina izdanja: 2006.

Vesna Babić-Hodović Munira Šestić-Serdarević

MARKETING MENADŽMENT
PRAKTIKUM

Sarajevo, 2006.

Predgovor
Tekst Marketing menadžment – praktikuma koji se nalazi pred Vama nastao je kao rezultat spoznaje problema nedostatka udžbenika ili priručnika iz ovog predmeta, za studente Ekonomskog fakulteta u Sarajevu, ali i na drugim ekonomskim fakultetima u Bosni i Hercegovini. Problematika upravljanja marketingom je izuzetno značajna i zahtjevna, kako za praktičare /ljude koji se svakodnevno susreću s potrebom donošenja marketing odluka, tako, još i više, za studente koji se za takvu ulogu pripremaju. Činjenica je da do sada nije napisan, pa čak ni preveden na bosanskohercegovačkim prostorima nijedan udžbenih ove vrste. To jasno govori o izazovu pred kojim su bile autorice, odlučivši da se uhvate u koštac sa pisanjem ovog teksta, kako bi se popunila ova velika praznina u stručnoj literaturi. Uočivši sve navedeno, imali smo namjeru pripremiti praktikum koji bi u teoretskom dijelu, u kratkim naznakama uputio čitaoca na druge izvore, a da drugi dio knjige bude posvećen primjerima, zadacima i tekstovima koji će doprinijeti razumijevanju navedene problematike. Pokazalo se, međutim, da smo predviđeni prostor za teoretski dio morale prekoračiti kako bi omogućili studentima sveobuhvatan uvid u aktuelnu, složenu problematiku sa kojom se svakodnevno suočavaju i koju trebaju savladati. Pri tome smo se trudile da stvari koje su studentima od ranije poznate iz predmeta Marketing ne ponavljamo, nego da nastavimo tamo gdje su stali i da im pomognemo da usvojeno znanje dopune i lakše primijene. Iako sadržaj izdanja koji se nalazi pred Vama prelazi okvire praktikuma, zadržali smo ovaj naziv zbog činjenice da se isti ipak referira na druge izvore, odnosno da studiozno čitanje i analiza pojedinih oblasti iziskuje detaljniji uvid u korištenu literaturu. Smatramo da će sadržaj biti višestruko koristan, prije svega studentima ekonomskih fakulteta, poslovnih škola, ali i ljudima iz prakse, koji u njemu mogu naći brojne korisne obrasce i forme za analizu pojedinih faza strateškog upravljanja marketingom, koje do sada nisu publikovane na našim prostorima. Drugi cilj praktikuma bio je da se studenti, kroz prezentiranje, čitanje i diskusiju tekstova na kraju poglavlja upute u oprečne stavove o obrađenim temama i da im se omoguće kritička promišljanja, rasuđivanje, te razvijanje sposobnosti argumentovanog zastupanja različitih stavova. Dakle, željele smo izbjeći prosto školsko reprodukovanje i memorisanje činjenica u korist aktivne primjene i provjere važećih teorija. Nadamo se da smo u tome uspjele, a na čitaocu je da to procijeni. Na kraju želimo se zahvaliti svima koji su nas podržali u realizaciji ovog projekta, prije svega studentima koji su kroz predavanje i vježbe, svojim kritičkim primjedbama i prijedlozima doprinijeli nekim izmjenama i korekcijama u tekstu, zaposlenim u izdavačkoj djelatnosti i biblioteci Ekonomskog fakulteta, recenzentima prof. dr Murisu Čičiću, prof. dr Borisu Tihom i prof. dr Tihomiru Vraneševiću na vrlo korisnim sugestijama i prijedlozima, ali iznad svega našim porodicama, bez čije podrške ovaj projekat ne bi mogao da se realizuje, i koje su smisao svega.

Sarajevo, oktobar 2006. godine

Autorice

v

Autori poglavlja
Dr Vesna Babić-Hodović I II III V IX Strateško upravljanje marketingom Kreiranje vrijednosti za interesne grupe kompanije Okruženje Analiza konkurencije Upravljanje uslugama 1 35 66 120 204 301 429 450 475

VII Marketing strategije XIII Upravljanje direktnim marketingom XIV Organizacija XV Upravljanje kontrolom

Munira Šestić-Serdarević, dipl. oec. IV VI X XI Prikupljanje i korištenje marketinških informacija Analiza kupaca Upravljanje cijenom Upravljanje distribucijom 89 161 253 339 368 401

VIII Upravljanje proizvodom

XII Upravljanje promotivnim aktivnostima

vi

Sadržaj
I
1. 2. 3. 4.

STRATEŠKO UPRAVLJANJE MARKETINGOM
MARKETING ORIJENTACIJA ODNOS KORPORATIVNE, POSLOVNE I MARKETING STRATEGIJE PERFORMANSE I STANDARDI ZA MJERENJE USPJEŠNOSTI STRATEŠKI I OPERATIVNI MARKETING KLJUČNI POJMOVI PRILOZI Misija kompanije Primjer SWOT matrice Primjer matrice tržište-proizvod (Ansoffove matrice) Indikatori tržišne orijentacije Matrica za ocjenu marketing efektivnosti ZADATAK ZA VJEŽBU PITANJA ZA PROVJERU SLUČAJ ABS banka Sarajevo Tissex TEKSTOVI ZA DISKUSIJU Ne primjenjujte SWOT Marketing je akt balansiranja

1
2 3 6 9 14 15 15 16 17 18 19 22 23 23 23 28 31 31 33

II
1. 2.

KREIRANJE VRIJEDNOSTI ZA INTERESNE GRUPE KOMPANIJE
VRSTE INTERESNIH GRUPA (STAKEHOLDER-A) UPRAVLJANJE INTERESNIM GRUPAMA (STAKEHOLDERIMA) Instrumentalni pristup upravljanju stakeholderima Strateško upravljanje stakeholderima INTERESI STAKEHOLDERA Perspektiva dioničara Perspektiva ostalih interesnih grupa Mjerenje vrijednosti za stakeholdere kroz prizmu performansi VRIJEDNOST I ZADOVOLJSTVO KUPACA KLJUČNI POJMOVI PRILOZI Analiza stakeholdera Ilustracija veze između odnosa sa stakeholderima i poslovne vrijednosti kompanije ZADACI ZA VJEŽBU PITANJA ZA PROVJERU SLUČAJ PANALBA TEKSTOVI ZA DISKUSIJU Dobrota i grabežljivost

35
36 39 41 42 43 44 44 46 49 52 53 53 55 58 58 59 59 64 64

3.

4.

vii

III OKRUŽENJE
1. METODE ANALIZE OKRUŽENJA 1.1. Model formulisanja scenarija 1.2. PEST analiza SAVREMENI TRENDOVI 2.1. Ubrzani tehnološki razvoj 2.2. Ekonomski savezi i unije 2.3. Promjene na strani konkurencije 2.4. Promjene na strani tražnje TIPOLOGIJA MEĐUNARODNOG OKRUŽENJA KLJUČNI POJMOVI PRILOZI Ekonomska analiza konzumerizma Ekonomska analiza environmentalizma ZADATAK ZA VJEŽBU PITANJA ZA PROVJERU SLUČAJ Ecover TEKSTOVI ZA DISKUSIJU Dajte mi Big Mac – ali zadržite meso

66
66 67 69 70 70 71 71 74 76 78 80 80 81 82 84 84 84 86 86

2.

3.

IV PRIKUPLJANJE I KORIŠTENJE MARKETINŠKIH INFORMACIJA
1. 2. 3. MARKETING INFORMACIONI SISTEM UPRAVLJANJE MARKETINGOM I MARKETING ISTRAŽIVANJE MODEL PROCESA MARKETING ISTRAŽIVANJA 3.1. Svrha marketing istraživanja – problem i ciljevi marketing istraživanja 3.2. Izviđajno istraživanje – od problema ka cilju marketing istraživanja 3.3. Zahtjev za odobravanjem istraživanja 3.4. Priprema plana marketing istraživanja
3.4.1. Zahtjevi istraživanja 3.4.2.Opisno ili deskriptivno istraživanje 3.4.3.Uzročno ili kauzalno istraživanje 3.4.4.Metode prikupljanja podataka 3.4.5.Izbor uzoraka 3.5. Prikupljanje podataka 3.6. Obrada i analiza podataka 3.7. Interpretiranje i prezentacija rezultata marketing istraživanja

89
89 91 92 92 92 93 93
93 94 94 95 96 97 97 98

4.

KVALITATIVNO ISTRAŽIVANJE 4.1. Metode kvalitativnog istraživanja
4.1.1.Fokus grupe 4.2. Ograničenja kvalitativnog istraživanja KLJUČNI POJMOVI PRILOZI Primjeri tipova istraživanja Kada treba koristiti fokus grupe?

98 99
99 100 101 103 103 104

viii

Pravila za dubinski intervju Vodič za fokus grupu ZADACI ZA VJEŽBU PITANJA ZA PROVJERU SLUČAJ SPORTINO d.o.o. Westchester Steel Locker Company Newfood TEKST ZA DISKUSIJU Šta ako?

105 106 109 110 110 110 113 114 117 117

V
1. 2.

ANALIZA KONKURENCIJE
KONKURENTSKA PREDNOST SNAGE KOJE UTIČU NA KONKURENCIJU U INDUSTRIJI 2.1. Direktna opasnost
2.1.1. Pojava potencijalnih učesnika 2.1.2.Opasnost od supstitutivnih proizvoda 2.2. Pregovaračka moć kupaca 2.3. Pregovaračka moć dobavljača

120
121 122 123
123 125 125 126

3.

OSTVARIVANJE KONKURENTSKE PREDNOSTI KROZ TRŽIŠNU MOĆ 3.1. Čista konkurencija 3.2. Oligopol
3.2.1.Cjenovni rat 3.2.2.Alternative konkurentskog ponašanja 3.2.3.Matrica konkurentske reakcije 3.3. Imperfektna konkurencija 3.3.1. Uslovi za uspješno diferenciranje 3.3.2.Mjerenje tržišne moći 3.3.3.Lanac vrijednosti u analizi osnova diferenciranja 3.4. Monopol

126 127 127
129 130 131 132 132 133 134 135

4. 5.

OSTVARIVANJE KONKURENTSKE PREDNOSTI KROZ DOMINACIJU U TROŠKOVIMA PROCES KONKURENTSKE ANALIZE KLJUČNI TERMINI PRILOG Uticaj tržišne moći kompanije na „slobodu“ formiranja cijena ZADATAK ZA VJEŽBU PITANJA ZA PROVJERU SLUČAJ Hudson Chemical Company TEKSTOVI ZA DISKUSIJU Kupčevo iskustvo FURNITURE.COM BIZTRAVEL.COM DELL KOMPJUTER

136 138 142 143 143 144 145 146 146 151 151 152 155 157

ix

VI ANALIZA KUPACA
1. PROCES KUPOVINE 1.1. Prepoznavanje potrebe 1.2. Traženje alternativnih rješenja 1.3. Ocjena alternativnih rješenja 1.4. Odluka o kupovini 1.5. Postkupovno iskustvo FAKTORI UTICAJA NA PONAŠANJE POTROŠAČA U PROCESU KUPOVINE 2.1. Faktori uticaja zajednice 2.2. Vrsta proizvoda kao faktor uticaja 2.3. Situacioni faktori ORGANIZACIJSKI PROCES KUPOVINE 3.1. Faktori uticaja na ponašanje organizacija u procesu kupovine
3.1.1 Vrste kupovine 3.1.2.Strukturalni faktori 3.1.3.Uticaj faktora ponašanja 3.2. FAZE PROCESA KUPOVINE

161
162 162 163 163 164 164 165 165 166 167 167 168
168 169 169 170

2.

3.

4.

PROCJENA TRŽIŠNE TRAŽNJE - MJERENJE SADAŠNJE I PREDVIĐANJE BUDUĆE POTRAŽNJE 4.1. Definisanje tržišta 4.2. Mjerenje postojeće tržišne tražnje
4.2.1.Procjena ukupne tržišne tražnje 4.2.2. Procjena tržišne tražnje na određenom geografskom području 4.2.3.Procjena tržišnog udjela 4.3. Predviđanje buduće tržišne tražnje

171 172 174
174 175 175 175

5.

SEGMENTACIJA TRŽIŠTA 5.1. Osnove segmentacije
5.1.1.Opisna (deksriptivna) ili socio – demografska segmentacija 5.1.2.Segmentacija na osnovu očekivane koristi 5.1.3.Psihografska segmentacija 5.1.4.Segmentacija na osnovu ponašanja potrošača/kupaca 5.1.5.Neke specifičnosti vezane za segmentaciju na industrijskom tržištu 5.2. Strategije tržišnog obuhvata (Strategije pristupa tržišnom segmentu) 5.3. Strategija pozicioniranja KLJUČNI POJMOVI PRILOZI Procjena ukupne tržišne tražnje Procjena tržišne tražnje na određenom geografskom području ZADACI ZA VJEŽBU PITANJA ZA PROVJERU SLUČAJ Studentsko tržište – lekcija iz upoznavanja, sticanja i zadržavanja potrošača The Petro-Equipment Company* TEKST ZA DISKUSIJU

177 179
179 180 181 183 184 185 186 187 192 192 193 194 195 196 196 197 199

x

4.4. Marka na tržištu poslovne potrošnje Pakovanje 253 254 254 254 254 255 256 256 258 260 262 262 263 1. OSNOVNI ASPEKTI UPRAVLJANJA PROIZVODOM 1. Strategije tržišnog izazivača 4.1.2.4. Strategije marke 1.Napadačke strategije /Ofanzivne strategije 4. 4.4.1. Strategije u fazi ispadanja STRATEGIJE NA MEĐUNARODNOM TRŽIŠTU KLJUČNI POJMOVI PRILOG Kritike životnog ciklusa proizvoda ZADACI ZA VJEŽBU PITANJA ZA PROVJERU SLUČAJ Nico Duin BV TEKST ZA DISKUSIJU Da li je tradicionalni odmor na moru stvar prošlosti? Izuzetno iskustvo 219 219 224 225 230 232 234 235 235 238 239 240 240 245 245 249 VIII UPRAVLJANJE PROIZVODOM 1. Razvijanje primarne tražnje 4. Strategija tržišnog sljedbenika 4.2.4.Strategija demarketinga 4.2. 2.1.1.3. 2.3. Strategije u fazi uvođenja proizvoda 5. 1. MARKETING STRATEGIJE U RAZLIČITIM FAZAMA ŽIVOTNOG CIKLUSA PROIZVODA 5.1. Strategije u fazi zrelosti 5.3.5.2. Klasifikacija proizvoda Kvalitet proizvoda Miks proizvoda i linija proizvoda Marka proizvoda 1.3.1. UPRAVLJANJE ŽIVOTNIM CIKLUSOM PROIZVODA 264 xi . 3.VII MARKETING STRATEGIJE 1. Proizvod 1.1.1. Nivoi proizvoda 1.1.1. Strategije u fazi rasta životnog ciklusa proizvoda 5.1. Defanzivne strategije 4.1.4.2. 6. 1. Strategija tržišnog lidera 4. GENERIČKE STRATEGIJE STRATEGIJE U RAZLIČITIM FAZAMA RAZVOJA TRŽIŠTA KOMBINACIJA PORTEROVIH I MILLES-OVIH STRATEGIJA KONKURENTSKE STRATEGIJE 4.3.1. Strategije tržišnog fokusera 204 204 206 208 210 210 210 210 213 213 213 217 218 5. 1.2. Definicija proizvoda 1.3.4. Kreiranje vrijednosti marke 1.

3. 2. Faza ispadanja ANALIZA PORTFOLIJA TRENUTNE PONUDE 3. Upravljanje diferenciranjem 4.7. USLUGA NAJZNAČAJNIJE KARAKTERISTIKE USLUGA 2.Tržišni test 4.Komercijalizacija NOSIOCI AKTIVNOSTI UPRAVLJANJA PROIZVODOM KLJUČNI POJMOVI PRILOZI Efektivno upravljanje postojećim proizvodima Tri greške kod lansiranja novih proizvoda Prijedlozi kod izbora imena proizvoda ili kompanije Uputstvo i obrazac za procjenu mogućnosti koje se otvaraju pred kompanijom Pregled najvrjednijih marki ZADACI ZA VJEŽBU PITANJA ZA PROVJERU SLUČAJ Rice Mechanical Products. Niža mogućnost standardizacije usluga 2. Poboljšanje ponude proizvoda UPRAVLJANJE NOVIM PROIZVODOM: PLANIRANJE I RAZVOJ 4. TEKSTOVI ZA DISKUSIJU Pad cijena Marlbora Gazirana pića nisu cigarete Paradox Lojalnosti 265 265 266 266 267 267 268 268 268 269 274 274 275 275 276 279 279 283 284 286 290 291 294 295 295 295 295 297 298 IX UPRAVLJANJE USLUGAMA 1.3.2.1.4.2. Interni marketing 3.5. Inc.3. Faza zrelosti 2. 4.1. Faza uvođenja 2.1. Neopipljivost usluga /Odsustvo materijalne dimenzije 2.2.6.1. 5. Planiranje i razvoj novog proizvoda 4.3.6.8.4.1. Faza rasta 2.2. xii .1.3. Eliminacija proizvoda iz portfolija ukupne ponude 3. Prolaznost usluga 2. 4. 2. Interaktivni marketing USLUŽNE MARKETING STRATEGIJE 4. Strategija novog proizvoda 4.2.Razvoj proizvoda 4.3.Diferenciranje na osnovu ponude 301 301 304 304 305 306 306 307 307 309 309 311 312 314 314 314 3. Eksterni marketing 3.1.1. Nedjeljivost procesa proizvodnje i potrošnje usluga 2.3. Prisustvo kupca na mjestu isporuke 2. Odsustvo vlasništva nad uslugama MARKETING STRATEGIJE ZA USLUŽNE FIRME 3.

8.Diferenciranje na osnovu imidža 316 317 5.6. TEKST ZA DISKUSIJU «Početnica» kvaliteta usluga 317 318 325 326 326 327 328 330 330 331 332 332 332 333 333 334 334 X 1.2. Pružanje kvalitetnih usluga 5.2.4. Procjena troškova i utvrđivanje njihove veze (promjena) prema obimu proizvodnje/prodaje 347 2.1.Diferenciranje prema načinu pružanja usluga 4.4. UPRAVLJANJE CIJENOM ZNAČAJ CIJENE U PROCESU UPRAVLJANJA MARKETINGOM PROCES UPRAVLJANJA CIJENOM 2. Procjena potražnje za proizvodom i procjena cjenovne elastičnosti tražnje 345 2. 6. Utvrđivanje metoda za izračunavanje cijene 348 2. 2.1. Inc.5.2. Određivanje cjenovnih nivoa 355 KLJUČNI POJMOVI 357 PRILOZI 358 Faktori koji determinišu cjenovnu elastičnost tražnje 358 Uticaj cjenovne elastičnosti na kvantitet i prihod od prodaje 359 Analiza doprinosa u liniji proizvoda 359 ZADACI ZA VJEŽBU 360 PITANJA ZA PROVJERU 360 SLUČAJ 361 Sierra Plastic Company* 361 xiii .3. Utvrđivanje strateških cjenovnih ciljeva 339 339 342 343 2.1. Mjerenje zadovoljstva kupaca i zaposlenih UPRAVLJANJE PRODUKTIVNOŠĆU UPRAVLJANJE USLUGAMA PODRŠKE MARKETING MIX USLUŽNIH ORGANIZACIJA KLJUČNI POJMOVI PRILOZI Upitnik za «mjerenje» orijentacije na građenje dugoročnih odnosa s kupcima (aftermarketinga) Primjer računanja cjeloživotne vrijednosti kupaca ZADATAK ZA VJEŽBU Pregled kvaliteta usluga PITANJA ZA PROVJERU SLUČAJ Information Services. Metodi praćenja konkurencije 352 2.1.1. Metodi formiranja cijena orijentisani na kupce 352 2. Profitno orijentisani ciljevi 344 2.5.1.1.3.2. Procjena/ocjena nivoa cijene i troškova konkurencije 348 2.1. Ciljevi usmjereni na izbjegavanje (cjenovnog) sukoba sa konkurencijom 345 2.5. Prodajno orijentisani ciljevi /Ciljevi orijentisani na povećanje obima 344 2.5. 7.3. UPRAVLJANJE KVALITETOM USLUGA 5. Troškovno orijentisani metodi 348 2.2.3.1.

1.1.2. 4.2.3. Faktori kompanije PROCES KREIRANJA KANALA DISTRIBUCIJE UPRAVLJANJE KANALOM DISTRIBUCIJE 6. 2. 3. 5. 2. maloprodaju 375 376 376 377 377 380 380 382 383 383 384 386 387 387 392 393 394 394 395 396 397 397 XII UPRAVLJANJE PROMOTIVNIM AKTIVNOSTIMA 1. Inc.3. 6. Uloga posrednika u distribuiranju usluga 368 368 369 370 370 372 373 373 375 4.1..3. Konkurencija u kanalima distribucije 7. Kanali distribucije na tržištu lične porošnje 3.3. Tržišni faktori 4. Faktori proizvoda 4. PROMOTIVNA STRATEGIJA U PROCESU UPRAVLJANJA MARKETINGOM PROCES KREIRANJA PROMOTIVNOG PROGRAMA OGLAŠAVANJE KAO ELEMENAT PROMOTIVNOG MIKSA PRODAJNA PROMOCIJA KAO ELEMENAT PROMOTIVNOG MIKSA ODNOSI SA JAVNOŠĆU KAO ELEMENAT PROMOTIVNOG MIKSA 401 401 402 406 410 411 xiv .2. Vertikalni marketinški sistemi 6. KONFLIKT I KONKURENCIJA U KANALIMA DISTRIBUCIJE 7.1. 7. Odluka o lokaciji mjesta pružanja usluga 3. 5. Načini motivacije članova kanala distribucije KOOPERACIJA. Kanali distribucije u uslugama 3. 3.„Computering“: Koliki su zaista troškovi gotovinskih popusta? TEKST ZA DISKUSIJU Pronađite zašto 363 365 365 XI UPRAVLJANJE DISTRIBUCIJOM 1.1. Kanali distribucije na tržištu industrijske potrošnje 3. Maxwell Industrial Appliance Company TEKST ZA DISKUSIJU Šta očekuje. ODLUKE O DISTRIBUCIJI U PROCESU UPRAVLJANJA MARKETINGOM MARKETINŠKI KANAL OPCIJE KANALA DISTRIBUCIJE 3.. Konflikti u kanalima distribucije i upravljanje konfliktima KLJUČNI POJMOVI PRILOG Obrazac efikasnosti: oruđe za analizu ZADACI ZA VJEŽBU PITANJA ZA PROVJERU SLUČAJ CVJEĆARA „HEDERA“: Kako na nov način sa novom ponudom pristupiti dosadašnjem kupcu? Ypsilanti Machine Tool.2. FAKTORI KOJI UTIČU NA STRUKTURU KANALA DISTRIBUCIJE 4.2.

3. Proces lične prodaje 6. Tipovi (oblici) lične prodaje 6. KOMPONENTE IMPLEMENTACIJE MARKETING STRATEGIJE 1. Implementacija plana prodaje KLJUČNI POJMOVI PRILOG Plan oglašavanja – elementi ZADACI ZA VJEŽBU PITANJA ZA PROVJERU SLUČAJ SMS OGLAŠAVANJE: Mogućnosti i ograničenja Cleveland Regulator Company TEKST ZA DISKUSIJU Stvarni poziv na akciju 411 412 413 413 414 415 417 418 418 422 422 423 423 425 426 426 XIII UPRAVLJANJE DIREKTNIM MARKETINGOM 1.2.4. 4.3. LIČNA PRODAJA I UPRAVLJANJE PRODAJNOM SILOM 6.1. Proces upravljanja prodajom 6. 2. Ljudi 1. xv . Korporativna kultura 1.2. OSNOVNI TIPOVI/VRSTE DIREKTNOG MARKETINGA PREDNOSTI I NEDOSTACI DIREKTNOG MARKETINGA DIREKTNI MARKETING I KORIŠTENJE BAZA PODATAKA MJERENJE EFEKATA DIREKTNOG MARKETINGA KLJUČNI POJMOVI PRILOG Najbolja praksa za efektivnu e-mail kampanju ZADATAK ZA VJEŽBU PITANJA ZA PROVJERU SLUČAJ E-mail – brzo i sigurno sredstvo za organizaciju istraživanja marketinga Komunikacijska vrijednost interneta TEKST ZA DISKUSIJU Učiniti baze podataka važnim Rješenje etičkih kontroverzi 429 430 432 434 437 440 440 440 441 442 442 442 444 447 447 448 XIV ORGANIZACIJA 1.1.3. 3.1.3. 3.2. Formulisanje prodajnog plana 6. Sistemi 1. Struktura / Organizacioni dizajn OSNOVNI TIPOVI ORGANIZACIONE STRUKTURE FAKTORI ODLUČIVANJA I IZBOR ORGANIZACIONOG MODELA KLJUČNI POJMOVI PRILOG ZADATAK ZA VJEŽBU 450 450 450 451 452 453 454 461 465 466 468 2.6.

Analiza kupaca 2. TEKST ZA DISKUSIJU Marketing orijentacija banke bez marketing odjeljenja 468 469 469 470 471 471 XV UPRAVLJANJE KONTROLOM 1. Strateška kontrola KLJUČNI POJMOVI PRILOG Dimenzije revizije marketinga ZADATAK PITANJA ZA PROVJERU SLUČAJ Lander kompanija TEKST ZA DISKUSIJU Žalbe klijenata kao osnov za unapređenje uslužnog procesa i međusobnih odnosa 475 476 477 480 484 486 486 486 487 488 488 491 491 492 492 494 494 INTEGRALNI PRILOG 1 Strateški marketing menadžment: građenje osnove za vašu budućnost INTEGRALNI PRILOG 2 Ključni obrasci za strateško marketing upravljanje i procese INTEGRALNI PRILOG 3 Osnovni principi i metodologija metode slučaja INTEGRALNI PRILOG 4 Marketing plan INDEKS POJMOVA ABECEDNI POPIS LITERATURE 502 523 536 556 563 566 xvi .2.3. 2. PROCES KONTROLE VRSTE/TIPOVI MARKETING KONTROLE 2.PITANJA ZA PROVJERU SLUČAJ O'Brien kompanija Lisle Communications Inc. Kontrola profitabilnosti 2.5. Kontrola efikasnosti 2. Kontrola godišnjih planova 2.1.4.

To se direktno odražava na analizu poslovanja kompanije ili način donošenja odluka. posebno ukoliko se radi o manjim preduzećima ili o preduzećima koja nisu diverzificirala svoje aktivnosti. Istovremeno to znači i potrebu uočavanja veze koju proces upravljanja marketingom ima sa ostalim funkcijama u kompaniji. odnosno lokalne prodavnice na domaćem tržištu suočavaju sa globaliziranom konkurencijom. te o transformaciji tržišta i poslovanja sa kojima se savremena preduzeća suočavaju. U savladavanju ovog poglavlja i zahtjeva koji se postavljaju pred marketing menadžere neophodno je voditi računa o trendovima u marketinškoj i menadžerskoj teoriji.Strateško upravljanje marketingom Ciljevi poglavlja: – – – – – identifikacija uloge marketinga u savremenom biznisu spoznaja promjena u marketing teoriji i shvatanja mjesta i uloge marketinga identifikacija pozicije marketing funkcije u kompaniji analiza odnosa marketing funkcije sa ostalim funkcijama – prioritet i način ostvarivanja zajedničkih interesa utvrđivanje odnosa i veza između upravljanja marketingom i strateškog planiranja UVOD Problematika upravljanja marketingom logičan je nastavak i viši nivo koji slijedi nakon usvajanja baznih znanja iz oblasti marketinga. regionalnom ili globalnom tržištu. Danas je. odnosno koja posluju na jednom tržištu ili u okviru jedne grupe/linije proizvoda. regiona i na svjetskom tržištu. nemoguće posmatrati odvojeno ekonomske tokove i zakonitosti u jednoj zemlji. te sa ostalim nivoima odlučivanja i planiranja. Globalizacija i informatizacija ekonomije. dala je iznimno veliki pečat načinu poslovanja i upravljanja preduzećima. . Uzimajući u obzir ovaj drugi nivo problema moramo upozoriti da će u mnogim slučajevima to direktno značiti upravljanje preduzećem. kao i svim ostalim dimenzijama života i rada. naime. a da to istovremeno nije povezano i međusobno uslovljeno (sa) kretanjima na tržištima susjednih zemalja. Stoga je sve manje bitna rasprava o specifičnostima djelovanja na lokalnom. jer se čak i mala preduzeća. i društva u cjelini.

J. pojedinaca/zaposlenih u organizaciji i organizacija». To zapravo znači da se kao validna može prihvatiti definicija po kojoj je «svrha poslovanja kreiranje kupaca». njenog rasta i stabilnosti predstavljaju mjesto i uloga kupaca/klijenata. Dakle. Prihvatanje i provođenje opredjeljenja da uslov opstanka firme. Kao posljedica toga firma se shvata kao mreža snaga i resursa fokusiranih na zadovoljavanje potreba kupaca i kreiranje sistema u kome će akcije poduzete u jednom odjeljenju ili oblasti proizvesti vrlo brzo reakcije i efekte u drugim.marketingpower. inostranih konkurenata i slično. Irwin/McGraw Hill. mora voditi računa o činjenici da je i njegovo mikro učešće na domaćem tržištu. čak i u uslovima kad preduzeće nema snage. J. J. Aktivan menadžerski doprinos inoviranju proizvoda i usluga usmjeren je na rješavanje određenih problema na strani kupaca. prije svega. (1997). Menadžerska spoznaja efekata koje uvođenje novih proizvoda i usluga ima.1 Sa druge strane «proces upravljanja marketingom može se definisati kao proces planiranja i izvršavanja koncepta. Jr. (1997) A Preface to Marketing Management.str. određivanja cijena.. vrlo vjerovatno na mapi osvajačkih pohoda nekog od globalnih konkurenata. P. A Preface to Marketing Management.. 5-35 3 Peter. Bazni elementi marketing koncepta i upravljanja marketingom su:3 1. U nastojanju da se te promjene uoče. dolazi i do promjena u načinu shvatanja i primjene marketing koncepta u preduzećima (marketing poslovne orijentacije). Jr.com/mgdictionary 2 Peters J. MARKETING ORIJENTACIJA U kontekstu naprijed navedenog. u sadašnjosti i budućnosti. usluga i ideja da bi se kreirala razmjena sa ciljnim grupama koja će zadovoljiti ciljeve kupaca. ili planova za izlazak na inostrano tržište. kroz kreiranje. 2. Svijest i spoznaja na svim menadžerskim nivoima o implikacijama (efektima) koje će odluke jednog odjeljenja imati na sva druga odjeljenja i na međuodjeljenske odnose u kompaniji. and Donnelly H. Marketing Terms Dictionary – American Marketing Association – http://www.2 Iz navedenog je jasno da je definicija upravljanja marketingom konzistenta definiciji marketing koncepta/orijentacije jer naglašava usluživanje ciljnih tržišta. 5-35 1 2 . promocije i distribucije roba. 1. 3. na poziciju firme. njihov uticaj na profit i stabilnost profita. i promjena u teoriji i praksi marketinga. odnosno procesa upravljanja svim dimenzijama i elementima marketinga u preduzeću čiji je cilj ispunjavanje misije i ostvarivanje ciljeva preduzeća. neophodno je uvažiti razliku između marketinga (onoga što se izučava na baznom nivou predmeta Marketing) i upravljanja marketingom. And Donnelly H. Irwin/McGraw Hill. str. Tako marketing koncept možemo definisati kao društveni i upravljački proces koji omogućava pojedincima ili grupama da zadovolje vlastite potrebe i želje. P. te spoznaja potencijalnih prinosa koji se mogu pojaviti kao efekat uvođenja novih proizvoda. 4. ponudu i razmjenu proizvoda i usluga koje imaju vrijednost za druge.izraženom kroz prodaju proizvoda transnacionalnih korporacija.

nego takođe i asimilaciju drugih izvora marketing podataka. s druge strane. odnosno korporativnog upravljanja kompanijom. cijene i politike promocije. 2. Poznato je da je uslov za kreiranje efikasne strategije upravo njena zasnovanost na dobrom poznavanju tržišta. 2) Poslovne strategije kreiraju se na nivou strateških poslovnih jedinica (SBU) kao zaokruženih uslužno-tržišnih (i tehnoloških) cjelina. U tom smislu navešćemo samo neke činjenice koje idu u prilog ovom shvatanju.) 6. One određuju način na koji neki 4 Walker C. Ovo često može dovesti do otuđivanja strateškog promišljanja od onoga što se dešava na terenu. Ovo se posebno odnosi na određivanje i specificiranje mjesta i uloge marketing odjeljenja. Planning and Implementation”. 1999. te njihovo uključivanje u kreiranje i pružanje marketing istraživačkih usluga. a tek na osnovu definisanja ove komponente dimenzionirati i kreirati odluke na ostalim nivoima. Jr. od strane menadžmenta.5. odnosno na tržištu. U kontekstu ranijih (ali i još uvijek postojećih) shvatanja o postojanju više različitih nivoa strateškog promišljanja u kompaniji susrećemo se sa sljedećim kategorijama4: 1) Korporativna strategija podrazumijeva formulisanje misije kompanije. kao sredstva za prevođenje greneralnih stavova prezentiranih prema vani u konkretne izjave koje se odnose na postojeći tržišni potencijal. “Marketing Strategy. Prihvatanje uloge marketing istraživanja i drugih jedinica za utvrđivanje činjenica i izvještavanje unutar i izvan firme. (Ovo ne podrazumijeva samo ekspanziju tradicionalne funkcije formalnog marketing istraživanja. Harper W. kao što su distributivni sistem firme i njene propagandne agencije. Oni će biti usmjereni upravo na produbljavanje značenja koje marketing ima u strateškim opredjeljenjima kompanije. odnosno marketing orijentacije upućuju na blizinu i međusobnu povezanost upravljanja marketingom i upravljanja preduzećem u cjelini. vrste poslova u kojima bi kompanija trebala biti i politike rasta/razvoja koje bi trebala primijeniti. koji su razumljivi i prihvatljivi za ostale izvršioce i konzistenti sa profitabilnim ciljevima kompanije. Analiza navedenih baznih elemenata koji su pretpostavka za primjenu koncepta. Jr. dok. Boyd. Snažni menadžerski napori moraju biti bazirani na participaciji i interakciji izvršilaca u kompaniji u postavljanju korporativnih ciljeva i ciljeva odjeljenja. njena implementacija zahtijeva koherentne planove tržišne penetracije. POSLOVNE I MARKETING STRATEGIJE Kroz analizu teorije i prakse poslovanja kompanija moguće je uočiti da postoji značajan broj autora koji pokušavaju stratešku dimenziju i razmišljanje smjestiti isključivo na nivo top menadžmenta. Jean-Claude Lareche. Irwin Mc Graw Hill. Stoga ćemo u tekstu koji slijedi i u pristupu koji ćemo koristiti upravo insistirati na «izjednačavanju» upravljanja marketingom i upravljanja preduzećem u konceptu koji zapravo predstavlja strateško upravljanje marketingom u kompaniji. u procesu strateškog planiranja. Orville. ODNOS KORPORATIVNE. kao i do sada uvriježena razmišljanja i stavove o vezi između strateškog upravljanja i upravljanja marketingom. ali i distribucije. ciljeve i akcije koje će osigurati profitabilno poslovanje. str. 10-12 3 . marketing istraživanja i upravljanja marketingom.

posao (SBU) konkuriše u industriji. Poslovne strategije su rezultat interakcije odnosno usklađivanja resursa i ciljeva SBU sa ciljevima kompanije i okruženjem (šansama i opasnostima koje se pojavljuju). Slika 1.1. 3) Funkcionalne srategije odnose se na izbor strategija unutar pojedinih funkcija koje se obavljaju unutar preduzeća. Korporativna.1. poslovna i funkcionalna strategija u kompaniji 4 . One se manifestuju prije svega u izboru načina ostvarivanja ciljeva postavljenih unutar jednog odjeljenja. Pozicija i odnos ovih nivoa mogu se identifikovati na slici 1.

Prema ovoj gradaciji marketing strategija definiše se na najnižem hijerarhijskom nivou – na nivou funkcije i usmjerena je na taktičke aktivnosti na realizaciji kompanijinih ciljeva na pojedinim tržišnim segmentima. Jr. Donnelly.. od top menadžmenta 5 . tj. odnosno osigura osnovne pretpostavke za provođenje marketing orijentacije. a koje opet djeluju na različitim tržištima i među različitim grupama kupaca. Ovo se dijelom može opravdati kod korporacija koje su formirane kao zbir velikog broja različitih poslovnih strateških jedinica. J. koje se odnose na posvećenost svih zaposlenih u kompaniji.2. savremena kretanja i promjene na tržištu iziskuju da se marketing koncept. odnosno marketing strategije «podigne» na nivo strateškog upravljanja kompanijom i na taj način osigura primjenu marketing koncepta od momenta definisanja strateških opredjeljenja. Slika 1. Realizacija ciljeva preduzeća kroz formulaciju marketing ciljeva Izvor: Peter. odnosno upravljanja marketingom od korporativne i poslovne strategije. Irwin. apsolutno je neprihvatljiva ovakva gradacija i razdvajanje marketing strategije. Nasuprot tome. str.. A Preface to Marketing Management. a posebno kod srednjih i malih preduzeća ili firmi koje su specijalizovane za obavljanje određenih vrsta djelatnosti. (1997). kod ostalih kompanija. P. H. upravljanja korporacijom. McGraw-Hill. 30-32 Za razliku od ovakvog shvatanja. J.

Graditi odnose sa kupcima i lojalnost 11. 1999. Principi tržišno vođenog strateškog menadžmenta 1. 18 3. str. Definisati marketing kao marketing obavještavanje 5. Boyd. Webster Jr. Webster Jr. Jr. “Executing the New Marketing Concept” Marketing Management 3 No 1 1994.5 Uvid u 15 principa koje navodi Webster pokazuje da se više od polovine ovih principa generira iz marketing koncepta i njegovog provođenja u praksi. Rasti sa partnerima i savezima 15. tipična za dosadašnje poslovanje i organizaciju firmi. Boyd. Upravljati profitabilnošću. Slušati kupce 3. Doprinositi kontinuiranom unapređenju i inoviranju 13. “Executing the New Marketing Concept” Marketing Management 3 No 1 1994. Irwin /Mc Graw Hill. Orville. str 18 5 6 . Planning and Implementation.do izvršilaca. Definisati biznis kao uslužni biznis 12. prema Walker C. p 70. a ne obimom prodaje 7. Harper W. Tabela 1. Orville. konceptu marketinga. prema Walker C. Jean-Claude Lareche. Jean-Claude Lareche. Znači da se danas sve manje može napraviti razlika između marketinga i strateškog planiranja. Definisati i gajiti svoje različite prednosti 4. Irwin Mc Graw Hill. “Marketing Strategy. Jr. Mjeriti i upravljati kupčevim očekivanjima 10. orijentaciji na kupce i zadovoljavanju njihovih zahtjeva i potreba. Omogućiti kupcima da definišu kvalitet 9. 1999. Dodatnu potvrdu za stanovište o potrebi integrisanja tri nivoa strategije u kompaniji (korporativne.1. Uništiti marketing birokratiju Izvor: Frederick E. Učiniti vrijednim za kupce zvijezde vodilje 8. Planning and Implementation”. Precizno ciljati kupce 6. koje navodimo kako slijedi. Upravljati kulturom duž strategije i strukture 14. Harper W. Jr. poslovne i funkcionalne) nalazimo i u načinu na koji se defnišu principi tržišno vođenog strateškog menadžmenta. p 70. Kreirati fokus na potrošača u biznisu 2. Performanse koje se najčešće koriste za mjerenje uspješnog poslovanja kompanije mogu se svrstati u dvije osnovne grupe: standarde efektivnosti koji obuhvataju prodajne kriterije i kriterije koji se odnose na zadovoljstvo kupaca Frederick E. PERFORMANSE I STANDARDI ZA MJERENJE USPJEŠNOSTI Sljedeći dokaz u prilog iznesenom stanovištu nalazi se u najčešće korištenim performansama za mjerenje uspješnosti poslovanja kompanije. Osnova za ovakvo shvatanje je prije svega način provođenja osnovnih principa strateškog planiranja. Marketing Strategy. Jr.

Schewe. 1. J. Profiti prema tipu kupaca 6. 5.). Troškovi 1. d bi se od momenta definisanja temeljnih opredjeljenja kompanije uvažavali osnovni principi i kriterij marketinga. 5.2. 11. 8. 9.. Irwin/McGraw Hill. Ukupna prodaja Prodaja po proizvodima i prodajnim linijama Prodaja po geografskim regionima Rezultati prodaje pojedinih prodavača Prodaja po tipu kupaca Prodaja po tržišnim segmentima Prodaja prema veličini narudžbe (na malo i na veliko) Prodaja prema prodajnoj teritoriji Prodaja prema posrednicima Tržišno učešće Procenat promjena prodaje Kupljena količina Stepen (nivo) lojalnosti marki Stopa ponovljenih kupovina Percipirani kvalitet proizvoda Identitet marke Broj prigovora Standardi efikasnosti C. New York. Ukupni troškovi Troškovi po proizvodu i proizvodnoj liniji Troškovi po geografskom regionu Troškovi pojedinih prodavača Troškovi prema tipu kupaca Troškovi prema tržišnim segmentima Troškovi prema veličini narudžbe Troškovi prema prodajnoj teritoriji Troškovi prema posrednicima Procenat promjene u troškovima B.2. To implicira potrebu integrisanja upravljanja marketingom na nivo strateškog upravljanja. 5. P. a da su oni iz grupe A i B zapravo kriteriji za mjerenje uspješnosti marketing akcija. a radi se o profitima izraženim na različitim nivoima. 593. Profiti po proizvodu i proizvodnoj liniij 3. 4. Peters J. 22 7 . Prodajni kriteriji 1. Tabela 1. 6. 2. 8. Profiti prema prodajnoj teritoriji 9. 7. Marketing: Principles and Strategies. 9. Profiti 1. 1997. Iz prezentiranog pregleda (tabela 1. 2. pa iz svega proizilazi da se kao osnov za mjerenje efikasnosti i efektivnosti kompanije koriste upravo rezultati i mjerila izvedena iz marketinga. A Preface to Marketing Management. 6. 3. Profiti po geografskim regionima 4. 10. 3. 4. Str. Profiti prema tržišnim segmentima 7. Profiti pojedinih prodavača 5. 2. 4. 3. Performanse za mjerenje uspješnosti Standardi efektivnosti A.. I standardi efikasnosti se značajnim dijelom alimentiraju u sferi marketinga (troškovi po geografskom regionu.) je vidljivo da se gotovo svi navedeni standardi (kriteriji) definišu u okviru marketing kriterija. str. 10. McGraw-Hill inc. troškovi pojedinih prodavača. and Donnelly H. Zadovoljstvo kupaca Standardi efektivnosti i efikasnosti D. Jr. Treću grupu čine kombinovani standardi koji se odnose na standarde efektivnosti i efikasnosti. Profiti prema veličini narudžbe 8. 7. 6. 1987.. Ukupni profiti 2.i u standarde efikasnosti koji se odnose na kriterije troškova. Profiti prema posrednicima Izvor: Charlse D.

The Free Press. New York. Obzirom na međuovisnost izbora marketinških aktivnosti i instrumenata i stanja na tržištu. (1998) Competitive Strategy. strtegija troškovnog lidera.3. pogleda li se prethodna slika jasno se da uočiti da će ostvarenje temeljnih opredjeljenja kompanije koje se odnosi na efikasnost ili efektivnost na kojoj kompanija insistira upravo biti ostvareno korištenjem aktivnosti i akcija obuhvaćenih marketing funkcijom i aktivnostima. str 35 8 . 6 Porter. jasno je da marketinški način razmišljanja mora biti prisutan od «samog početka» odnosno od trenutka usvajanja strateškog opredjeljenja i izbora Porterovih generičkih strategija6 (strategija diferenciranja.Slika 1. strategija fokusiranja). Strateški prioriteti Osim posmatranih performansi uspješnosti. M. odnosno raspoloživih snaga i kapaciteta kompanije.

).4. pretpostavlja postojanje dva nivoa marketinga u firmi7: – Strateškog marketinga koji uključuje sistematsku i kontinuiranu analizu potreba i zahtjeva ključnih potrošačkih grupa i dizajniranje i proizvodnju proizvodnog ili uslužnog paketa koji će omogućiti kompaniji da zadovolji odabrane grupe ili segmente. U ovakvoj situaciji. Slika 1. McGraw-Hill France. Jean-Jacques. nakon što su definisani strateški ciljevi u sferi planiranja marketinga. efektivnije od konkurencije. Dva nivoa marketinga u firmi Strateški i operativni marketing svoje objedinjavanje u kompaniji ostvaruju kroz postavljene ciljeve u oblasti prodaje i na osnovu njih definisan marketing program.5. (1997) Strategic Marketing Management. 6 9 . Pri tome u nastojanju da ostvari ove ciljeve firma nastoji osigurati održivu konkurentsku prednost. Ovo je jedan od ključnih dokaza problema sa kojima se mogu suočiti kompanije ukoliko se marketing planiranje i izrada programa odvija nakon definisanih strateških ciljeva i iz njih izvedenih ciljeva prodaje. 7 Lambin. – Operativnog marketinga koji uključuje organizaciju distribucije.4. prodaje i načina komuniciranja u cilju informisanja potencijalnih kupaca i promovisanja kvaliteta proizvoda uz istovremeno sniženje informativnih troškova. pa se kompanije mogu naći u situaciji da nastoje agresivnim djelovanjem ostvariti ciljeve koji su realno neostvarivi. odnosno primjena marketing koncepta/ «tržišne filozofije» sa nivoa korporacije. str. STRATEŠKI I OPERATIVNI MARKETING Strateško upravljanje marketingom. već je prekasno za suštinske i analitičke promjene. što se može vidjeti iz sljedećeg prikaza (slika 1.

To pojednostavljeno znači da «proda» i osigura kupovine korištenjem najefikasnijih metoda prodaje uz istovremeno minimiziranje troškova. Programi u sferi operativnog marketinga direktno utiču na program proizvodnje i program upravljanja zalihama u sektoru prodaje. tj. str. McGraw-Hill.Slika 1. pozicioniranje. Između ostalog to je dovelo i do 10 .J. Veza strateškog i operativnog marketinga Izvor: Lambin. distribucije (mjesta). Operativni marketing plan opisuje ciljeve. ciljani povrat. (1997) Strategic Marketing Management. London. cijene i odluka o komunikaciji (promociji). 11 Operativni marketing je akciono orijentisan proces koji se odvija u kratkom ili srednjem roku i koji je usmjeren na postojeća tržišta ili segmente. To je klasični komercijalni proces osvajanja učešća na ciljanom tržištu kroz korištenje taktičkih sredstava u oblasti prozvoda. Obzirom da su aktivnosti operativnog marketinga najvidljivije često dolazi do pogrešnog identificiranja marketinga isključivo sa ovim aktivnostima. J. Ovakvim djelovanjem u kratkom roku direktno determinišu nivo profitabilnosti. taktike i budžete za svaki proizvod (marku) portfolija kompanije u određenom periodu i geografskoj zoni.5. Iz prikazanih odnosa proizilazi da je glavni zadatak operativnog marketinga da generira prodajne prihode.

T. 23 Levit. Da bi se izbjeglo pogrešno interpretiranje marketinga.3.. 22-31 11 . Iz navedenog proizilazi da se upravo kroz ovakvo djelovanje strateški marketing pozicionira na nivou korporativnog planiranja i korporativne strategije. Marketing Myopia (with Retrospective Commentary) Annual Editions Marketing 03/04. Uloga strateškog marketinga je da vodi firmu u pravcu iskorištenja atraktivnih ekonomskih mogućnosti. Marketing dynamics and marketing strategies in The CIM Handbook of Strategic Marketing. str. str. Karakteristike strateškog i operativnog marketinga Operativni marketing Akciono orijentisan Postojeće mogućnosti Ne-proizvodne varijable Stabilno okruženje Reaktivno ponašanje Dnevni menadžment Marketing odjeljenje Strateški marketing Analitički orijentisan Nove mogućnosti Proizvodno-tržišne varijable Dinamično okruženje Proaktivno ponašanje Menadžment u dužem vremenskom rasponu Interfunkcionalna organizacija Izrada strateškog marketing plana za određeni proizvod mora kombinovati elemente i dimenzije strateškog i operativnog marketing planiranja. U ovom slučaju u praksi je potvrđena poznata maksima. elaborira razvojne strategije i osigura izbalansiranu strukturu portfolija proizvoda. te da se utvrdi visina marketing troškova i ostalih troškova napravljenih u procesu plasiranja određenog proizvoda.obezvrjeđivanja mjesta i uloge koju marketing ima u savremenoj ekonomiji i kompanijama. 8 Strateški marketing počinje razumijevanjem potreba pojedinaca i organizacija. koje su u skladu sa njenim resursima. McGrawHill/Dushkin. marketing koncept mora objediniti stratešku i operativnu dimenziju u cilju koncipiranja jedinstvene poslovne filozofije koja će uključiti sve učesnike na tržištu i sve nivoe 8 9 Egan C. sa ciljem da se utvrdi obim prodaje koji se planira ostvariti. te da bi se (koncept) primijenio na odgovarajući način. Razlike između strateškog i operativnog marketinga su najvidljivije pogleda li se sljedeća tabela: Tabela 1. Proces strateškog marketinga ima srednjoročni ili dugoročni horizont i njegov zadatak je da odredi misiju firme. nego rješavaju određeni problem. Connecticut. definiše ciljeve. Naime. kupci ne kupuju proizvod (što je stav nazvan marketing myopiom9). prvo količinski a onda i vrijednosno. poznata kao Gresham-ov zakon o planiranju koja glasi: «Ako nisu kontrolisane (ako su izvan kontrole) operativne aktivnosti će ugušiti strateške aktivnosti». „know-how“-om i koje nude mogućnost za rast i profitabilno poslovanje. Pri tome je ključni faktor rješenje problema koji postoji kod jednih i drugih.

6. 10 Izvor: Lambin. orijentacije na konkurente. Jean-Jacques.i pred njima leži veliki izbor kao i pred krajnjim kupcima. str. društveno-ekonomska klima i interfunkcionalna koordinacija: Slika 1. anticipiranje konkurentskih strategija i brzi odgovor na sve konkurentske akcije. Mc Graw-Hill France. kupci posrednici. Orijentacija na konkurenciju zahtijeva razumijevanje konkurentskih snaga i slabosti. interfunkcionalne ko-ordinacije): krajnji kupci. Komponente tržišne orijentacije Orijentacija na krajnje kupce – podrazumijeva da je centralni element tržišne orijentacije fokus na krajnje kupce i da je to suština marketing koncepta. odnosno najznačajnije interesne grupe. posebno u brzo rastućem sektoru potrošačkih dobara. Orijentacija na kupce distributere (posrednike) – Preuzimanje i seljenje moći iz ruku proizvođača u ruke distributera u nekim sektorima. 1997. To implicira posvećenost razumijevanju kupčevih potreba. posebno ako direktno ugrožavaju posmatranu firmu. Razlog je jednostavan . a ne jednostavno kao posrednike u kanalu. «Strategic Marketing Management». zahtijeva prilagođavanje novonastaloj situaciji i mnogo proaktivniju strategiju prema distributerima koje bi trebalo posmatrati kao kupce. ali su troškovi skretanja toliko visoki da je ponekad i njima stalo da se zadrže izgrađeni odnosi. konkurenti. kreiranje vrijednosti za kupca i anticipiranje novih problema na strani kupaca.unutar organizacije10. U skladu s tim definiše se i tržišna orijentacija (kao pretpostavka marketing orijentacije) kroz pet komponenti (umjesto ranije tri – orijentacije na kupce. 10-12 12 .

To takođe podrazumijeva usvajanje naučnog. ne samo marketing odjeljenja. 187 – 200 13 .. str. – Potrebno je obratiti pažnju na dio koji se odnosi na definisanje.«vođenja tržišta»12. kao i tržišnih i društvenih promjena koje bi mogle uticati na strategiju kompanije koja se kreira. Suštinska razlika između ova dva koncepta ogleda se u činjenici da kompanije koje primjenjuju prvi od njih zapravo reaguju na impulse sa tržišta i uglavnom slijede već uočene potrebe i zahtjeve. odnosno inicirati promjene na tržištu i pravila konkurentske borbe i odnosa sa kupcima. odnosno treba ga shvatiti kao centralni dio upravljačke funkcije. 11 12 Lambin Jean-Jacques. 90040. – Dio koji se odnosi na organizovanje imovine i resursa firme ukazuje na potrebu da se svim snagama u kompaniji mora nastojati ostvariti i osigurati održivi konkurentski uspjeh. odnosno kreiranje win-win odnosa između firme i njenih kupaca. 66 Hamel. (1991). a sve u cilju procjene kupčevih potreba i problema. sistemskog i strukturiranog pristupa upravljanju resursima organizacije. anticipiranje i prepoznavanje potrošačkih potreba. Harvard Business Review paperback No. naglašavati konkurentske prednosti i eksploatisati sve raspoložive elemente za ostvarivanje organizacijske sinergije. Ovi indikatori su dati u prilogu P – 411. str. Nasuprot tome kompanije koje primjenjuju drugi koncept nastoje voditi tržište. Za cijelo to vrijeme moraju računati na činjenicu da će upravo to isto raditi i njeni konkurenti. Iz svega navedenog proizilaze osnovna određenja procesa strateškog upravljanja marketingom: – Upravljanje marketingom se definiše kao PROCES. Interfunkcionalna koordinacija podrazumijeva diseminaciju tržišnih informacija unutar organizacije. London. kvalitetniji. Ne radi se samo o spoznaji potreba i želja kojih su kupci svjesni. C. nego o kreiranju pristupa koji podrazumijeva spoznaju problema i poduzimanje aktivnosti u cilju njihovog uspješnog rješavanja. U tom cilju kompanije moraju pojačavati svoju marketinšku imovinu. zabavniji. u zakonskoj regulativi. Strategic Intent in The Best of the Harvard Business Review..Praćenje okruženja odnosi se na kontinuirano snimanje svih promjena na tehnološkom polju. G. Za svaku od navedenih komponenti identificiran je set kriterija sa ciljevima i validnim mjerilima za svaku komponentu i za analizu njihovih odnosa sa različitim mjerilima poslovnih performansi.K. “Strategic Marketing Management”. Prahalad. Ovo praktično podrazumijeva proaktivni pristup tržištu i umjesto primjene «market-driven koncepta» «tržišno vođen» primjenu i provođenje «market-driving koncepta» . – Naglašavanje maksimiziranja profita/dobiti i za kupce i za firmu ističe činjenicu da je jedan od fundamentalnih principa marketinga ostvarivanje uzajamne dobiti (odnosno dobiti i koristi za obje strane u razmjeni). McGraw-Hill. 1997. trudeći se pri tome biti bar malo bolji. funkcionalnu integraciju u formulisanju strategije i korištenje i upotrebu različitih perspektiva i vještina pojedinih odjeljenja. odnosno rade isto što i konkurenti. jeftiniji.

KLJUČNI POJMOVI STRATEŠKO PLANIRANJE proces razvijanja i usklađivanja ciljeva organizacije i dinamičnog okruženja izjava o misiji izjava o svrsi organizacije: – tip kupaca i želja koje se uslužuju – specifične potrebe tih kupaca – način na koji će te potrebe biti uslužene – filozofija poslovanja organizacioni ciljevi specifični. mjerljivi ciljevi koje organizacija nastoji ostvariti korporativna strategija formulisanje strategije na nivou korporacije koje podrazumijeva izbor industrije u kojoj će kompanija djelovati poslovna strategija strategija na nivou SBU ili pojedinih dijelova preduzeća funkcionalna strategija formulisanje strategije na nivou pojedinih funkcija u kompaniji usmjerene na ostvarivanje ciljeva postavljenih na nivou korporativne i poslovne strategije marketing strategija način na koji će biti ostvareni marketing ciljevi? marketing taktike detaljne. svakodnevne operativne odluke koje su presudne za uspjeh marketing strategija značajne kompetencije nešto što firma radi ekstremno dobro i što joj može donijeti konkurentske prednosti održiva konkurentska prednost prednost koju konkurenti teško mogu kopirati UPRAVLJANJE PORFTOLIOM PROIZVODA Poslovni porftolio jedinstvo poslova i proizvoda koji čine kompaniju Portfolio analiza oruđe putem koga menadžment identificira i ocjenjuje različite poslove koji čine kompaniju 14 .

Misija Merck&Co. a investitorima superiorne stope zarada.. zaposlene i dioničare kroz zadržavanje pozicije primarnog dobavljača u kompjuterskoj industriji. Organizacija Goodyear Misija Naša misija je konstantno unapređenje u proizvodima i uslugama da bi se zadovoljile potrebe naših kupaca. Mi moramo izbalansirati ciljeve superiorne profitabilnosti i povrata na investicije. Say It And Live It: The 50 Corporate Mission Statements That Hit the Mark (New York: Doubleday. Rast hotelskog poslovanja na svjetskom nivou korištenjem principa upravljanja totalnim kvalitetom i kontinuiranog unapređenja performansi i profitabilnosti.Strateška poslovna jedinica (SBU) dio /jedinica kompanije koja ima posebnu misiju i ciljeve i u kojoj se mogu donositi planovi nezavisno od ostalih poslova u kompaniji. To je jedini način da se osigura poslovni uspjeh za Goodyear i prosperitet za njegove investitore i zaposlene. Mi samo nastojimo ostvariti situaciju u kojoj će svaki gost otići zadovoljan. Svoj posao radimo etično i demonstriramo liderstvo u ispunjavanju naših obaveza prema zajednici i društvu. otvorena komunikacija. 1995) 15 .. liderske tržišne pozicije i superiorne proizvode i usluge. linija proizvoda ili drugi profitni centar u roditeljskoj kompaniji PRILOZI P – 1 Misija kompanije Jedna od faza strateškog planiranja je formulisanje izjave o misiji. je da održi odgovoran komercijalni uspjeh kao globalna marketing kompanija casual odjeće zaštićene markom. Uraditi izvanredan posao za naše kupce. je da osigura društvu superiorne proizvode i usluge – inovacije i rješenja koja zadovoljavaju potrebe kupaca i unapređuju kvalitet njihovog života – osiguravaju zaposlenima kreativan posao i mogućnosti za napredovanje. Inc. Marriott Izvor: Patricia Jones and Larry Kahaner. timski rad.. Uslovi rada kod nas su sigurni i produktivni i karakterizira ih fer odnos. iz koje se izvode ciljevi kompanije. uvažavanje ličnosti i mogućnosti za rast i razvoj. U nastavku dajemo primjere nekih uspješno formulisanih misija. divizion. Inc. Misija Levi Strauss & Co. Intel Corporation Levi Strauss&Co Merck & Co.

Best Business Books. New York. Stevens. str 131 16 . R.. and Wrenn B.. (2005) Marketing Management. Text and Cases.P – 2 Primjer SWOT matrice Analiza snaga i slabosti Faktor Marketing resursi Snage: Izgrađeni potencijali Slabosti: Ne postoji izgrađena funkcija oglašavanja i postoji ovisnost od agencije Finansijski resursi Snage: Dobro stanje gotovine i visoki prihodi Slabosti: Iznadprosječan odnos dug/kapital Proizvodni kapaciteti Snage: Visoko-kvalitetna proizvodnja Slabosti: Niska raspoloživost radne snage Menadžerski resursi Snage: Snažno osoblje istraživanja i razvoja Slabosti: Nema iskustava sa novim proizvodom Efektivnost troškova u proizvodnji Zaposliti novog menadžera Ići na gornji dio tržišta Moraju se ponuditi ograničene količine Ponuditi kupcima otplatni plan Mora se finansirati kroz interne resurse Nove usluge mogu koristiti iste potencijale Usluge trebaju snažan oglašivački napor – mora se koristiti agencija Implikacije na mogućnosti Izvor: Loudon. D.

Microsoft lansira Windows XP da bi potencijalne kupce unparijedio prethodnu Windows 2. and Wrenn B. vrtovima. zračnim lukama. Marketing Management.. Text and Cases. zoološkim svoje temeljno tržište. Jeep redizajnira Cherokee i daje mu 4. kasinima i slično Novo Izvor: Loudon. State Farm oglašava dugoročno marke zdravstveno osiguranje za svoje 5. AOL nudi besplatne usluge u korisnike životnog. Tuna se promoviše kao dodatak da bi osigurala ulazak na tržište kalcija dijetama premijskih čajeva. Aleve koristi komparativno novo ime Liberty oglašavanje da podstakne promjenu 4. stambenog i auto ograničenom vremenu za usluge osiguranja Primjeri strategija razvoja tržišta: Promjeri strategije diverzifikacije: 1. Coleman oglašava zračne kompresore fotografije koristeći specijalne za tržište građevinarstva programe i promociju 3. New York.P – 3 Primjer matrice tržište-proizvod (Ansoffove matrice) PROIZVODI Tržište Postojeće Postojeći Novi Primjeri strategije penetriranja tržišta: Primjeri strategije razvoja proizvoda: 1.4. Northwest Airlines pruža WorldPerks upijanja i mekoću papirnih ručnika milje i koristi za one koji često putuju 3. GM lansira Saturn automobil u Japanu 1. (2005). str 135 17 . Philip Morris oglašava hranu i pivo za Mart-u. Kimberly-Clark oglašava sposobnost 3. Charmin koristi veće pakovanje za verziju intenzivne korisnike 2. D. Kodak i Fuji ciljaju na tržište dječije 2. Ford koristi rabate da stimulira 1. Coca-Cola pripaja Mad River Traders 4. Starbucks se seli u prodavnice 2. McDonald's otvara outlete u Wal. soda i sokova 5.. Best Business Books. R. Stevens. Arm & Hammer prašak za pecivo se prehrambenih artikala sa Starbucks promoviše kao sredstvo za čišćenje Frappuccion flaširanim pićem i Tazo tepiha čajem 3.

DISTRIBUTERI Ciljevi usmjereni na distributere Ciljevi zadovoljenja distributera Promjene potreba distributera Razmjena informacija o našoj strategiji Kompatibilnost naše strategije i njihovih ciljeva Konsultovanje kod novih aktivnosti Mjerenje zadovoljstva/nezadovoljstva Administrativna i menadžerska podrška Problemi i teškoće sa našim proizvodima Sesije prodajnog treninga za naše proizvode Vrijednost naših proizvoda (marki) za njih Prilagođavanje našeg proizvoda njihovim potrebama Imidž i stavovi o našem proizvodu (kompaniji) Direktni kontakt sa top menadžmentom Imidž distributera percipiran od strane krajnjih Brzi odgovor na nezadovoljstvo korisnika Profitabilnost po distributeru Podrška u oglašavanju i promociji KONKURENTI Snage i slabosti konkurenata Strategija definisana na bazi analize konkurencije Karakteristike njihovih proizvoda Dobro definisano konkurentsko ponašanje Ciljevi i strategije prioritetnih konkurenata Brza reakcija na uočene pokrete Mjere konkurentskih «performansi» Poređenje performansi Ključne komponente njihove marketing Kapaciteti za anticipiranje konkurentskih akcija strategije Praćenje njihovih marketing strategija Opasnosti od supstitutivnih proizvoda Prisutnost dobro diferenciranih proizvoda SOCIO-EKONOMSKA KLIMA Praćenje okruženja Uključenost u profesionalne mreže Identifikacija rizičnih faktora Praksa aktivnog lobiranja Raspoloživost indikatora za rano upozoravanje Korištenje scenario metoda u planiranju Postojanje planova za izlazak iz krize INTERFUNKCIONALNA KOORDINACIJA Formalna diseminacija tržišnih informacija na svim nivoima Neformalna diseminacija tržišnih informacija Direktna interakcija sa kupcima na svim nivoima u firmi Sastanci među odjeljenjima da bi se diskutovali tržišni trendovi Elaboracija marketing strategija Mjerenje doprinosa svake funkcije zadovoljstvu kupaca Dobra koordinacija aktivnosti svakog odjeljenja i konzistentan imidž Ciljevi da se zadovolje kupci su zajednički svima Aktuelne i buduće potrebe krajnjih kupaca Identifikacija rastućih segmenata Faktori koji utiču na kupovne odluke Uloge učesnika u odlučivanju o kupovini Mjerenje stavova i imidža proizvoda Dodajna vrijednost naših proizvoda za kupce Akvizicijski troškovi naših proizvoda Kriteriji izbora i preferencije Problemi korištenja naših proizvoda Mjere zadovoljstva/nezadovoljstva Mjerenje profitabilnosti kupaca AKCIJA Prilagođeno ponašanje: Izvor: Lambin. 66 18 . McGraw-Hill. (1997) Strategic Marketing Management. str.P – 4 Indikatori tržišne orijentacije ANALIZA Istraživanje tržišta: KRAJNJI KUPCI Ponuditi kompletno rješenje problema Razvoj koncepta novih proizvoda Lansiranje novih ili unaprijeđenih proizvoda Brz odgovor na promjene u potrebama Brz odgovor na eventualno nezadovoljstvo Prilagoditi prozivode svakom ciljnom segmentu Obuka da se osigura optimalno korištenje proizvoda Cijene bazirane na dodajnoj vrijednosti za kupce Pomoć pri instalaciji i pokretanju Ciljana komunikacija za pojedine segmente Koordinacija i konzistentan marketing plan Eliminisanje neprofitabilnih segmenata KUPCI . J.J.

Menadžment uočava različite dimenzije marketing okruženja i one se odražavaju na njegove marketing programe. mada je nivo kontrole i koordinacije generalno još nezadovoljavajući U vrlo visokoj mjeri što rezultira činjenicom da funkcionalne oblasti funkcionišu dobro zajedno 5. uz uvažavanje odnosa prema okruženju. kupaca.P – 5 Matrica za ocjenu marketing efektivnosti Korisnička filozofija 1. dobavljačima. ali većina napora je usmjerena na usluživanje postojeće baze kupaca Da. profesionalno vođen i ostvaruje dobre rezultate. mada se osjeća da svako odjeljenje nastoji isforsirati vlastite potrebe U cijelosti vrlo dobra. Koliko često kompanija organizuje studije istraživanja tržišta. Koja vrsta odnosa postoji između marketing menadžment i menadžmenta R&D. Marketing informisanje 7. sa odjeljenjima koja rade dobro u interesu kompanije u cjelini 6. Koliko je dobro organizovan proces razvoja novih proizvoda? Uopšte nije dobro organizovan Formalni proces uvođenja novih proizvoda postoji ali ne funkcioniše dobro Dobro je strukturiran. gotovo nikad Zbir 0 1 2 0 1 2 0 1 2 0 1 2 0 1 2 0 1 2 0 19 . menadžment se fokusira na specifična ciljna tržišta u cilju maksimiziranja rasta i potencijala kompanije 2. Do kog nivoa je menadžment svjestan potrebe da organizuje kompaniju tako da zadovoljava specifičnu tržišnu tražnju? Menadžerska filozofija je prodaja postojećih i novih proizvoda onome ko želi da ih kupi Menadžment nastoji da usluži širok dijapazon tržišta i potreba istom efektivnošću Na osnovu identificiranih tržišnih potreba. kanal i konkurencije? Rijetko. Marketing organizacija 4. kompanija se fokusira isključivo na postojeću bazu kupaca U izvjesnoj mjeri. U kojoj mjeri viši menadžment učestvuje u kontroli i integrisanju glavnih marketing funkcija? Nikako. U izvjesnoj mjeri. Da li menadžment primjenjuje sistemski pristup planiranju. finansija. sa čestim prigovorima da je marketing nerealan u svojim zahtjevima Generalno zadovoljavajuća. proizvodnje? Generalno loša. na bazi uvažavanja opasnosti i mogućnosti koje su posljedica promjena u sistemu. Do koje je mjere marketing program prilagođen potrebam različitih tržišnih segmenata? Nikako U izvjesnoj mjeri Visoko prilagođen 3. Nema realnog naporada se integrišu kontrolne aktivnosti i konflikti između oblasti u marketingu postoje. kanalima. kupcima i konkurentima? Nikako.

Tržišne informacije su obično zastarjele i menadžment reaguje sporo. teritorija. Koji se napori prave da se mjeri troškovna efektivnost na različitim nivoima i tipovima marketing troškova? Nikako Djelimično. Strateška perspektiva 10.Povremeno. 15. 9. Tekuća strategija je jasna. Tržišne informacije su prilično svježe. U kojoj mjeri je menadžment svjestan prodajnih potencijala i profitabilnosti različitih tržišnih segmenata. Da. Raspoloživi su odgovarajući resursi. U velikoj mjeri. U kojoj mjeri se menadžment angažuje u kreiranju i planiranju u kriznim situacijama? Nikako Postoji izvjesno učešće. Da li menadžment odgovara brzo i efektivno na neočekivane promjene na tržištu? Ne. Šta stariji menadžment misli o marketing komuniciranju i implementiranju prema dole? Vrlo loše Razumno dobro Ekstremno uspješno 14. dobro obrazložena i razvijena. Da li marketing menadžment radi efektivan posao sa raspoloživim resursima? Ne. kupaca. U izvjesnoj mjeri. Koliko je formaliziran proces marketing planiranja? Kompanija nema formalizirano marketing planiranje Razvija se godišnji marketing plan Kompanija razvija detaljne godišnje planove marketinga i dugoročne planove koji se ažuriraju svake godine 11. Raspoloživi su adekvatni resursi ali se oni rijetko koriste na optimalan način Da. ali nije uključeno u procese formalnog planiranja Ozbiljan napor je učinjen da se identificiraju najvažnije nepredviđene situacije i da se razvije plan za nepredviđene situacije 1 2 0 1 2 0 1 2 0 1 2 0 1 2 0 1 2 Operativna efikasnosti 13. Kakav je kvalitet promišljanja na kome se zasiva tekuća marketing strategija? Tekuća strategija je nejasna Tekuća strategija je jasna i uglavnom je nastavak ranijih strategija. 12. mada vrijeme menadžerskog odgovora varira. Postoji visoko efikasan informacioni sistem i menadžment odgovara brzo i efektivno. proizvoda i drugih veličina? Uopšte nije U izvjesnoj mjeri Vrlo dobro. Resursna osnova je neadekvanta za ciljeve koji su postavljeni U izvjesnoj mjeri. Redovno na vrlo strukturiran način 8. ali ne redovno ili na strukturiran način. koriste se adekvatno i efikasno se njima upravlja. 0 1 2 0 1 2 0 1 2 20 .

C.M.. Neophodne su fundamentalne promjene.Proces sabiranja Svaki menadžer popunjava svih 15 pitanja da bi se izračunao njegov zbir. Ukupna mjera marketinške efektivnosti može se ocijeniti prema sljedećoj skali: 0–5 6 – 10 11. i za nju će svaki ozbiljniji konkurentski izazov predstavljati značajan problem. u menadžerskoj filozofiji i organizacionoj strukturi. R. Nakon toga se zbirovi sabiraju i računa se prosjek. Elsever.15 16 – 20 21 – 25 26 – 30 = ne postoji = loša = osrednja = dobra = vrlo dobra = superiorna Ukoliko je zbir manji od 10 ključno pitanje je sposobnost organizacije da opstane u srednjem i dugom roku.. Za mnoge organizacije u ovoj poziciji.S. Zbir između 26 i 30 iziskuje brižljivo održavanje proaktivnog odnosa. 3rd ed. and Gilligan. 21 . Zbir od 16 do 25 ostavlja prostor za unapređenje. jer se radi o grupi koja je kompaniju dovela u ovu situaciju. Wilson. Amsterdam. Rješenje leži u promjeni top menadžmenta. neophodne promjene teško se mogu očekivati od postojećeg menadžmenta. (2005) Strategic Marketing Management. mada vjerovatno u ovom slučaju serije malih promjena i modifikacija umjesto nečega što je fundamentalno drugačije. Zbir između 11 i 15 je takođe značajna mogućnosst za unapređenje menadžerske filozofije i organizacione strukture.

Ovi su procesi vrlo složeni. a upravo od njihove uspješne realizacije zavise efekti odlučivanja u kompaniji. Interfunkcionalni uticaj na donošenje marketing odluka: šema ilustracije odgovora Menadžer strateške poslovne jedinice Fizička distribucija Područje odluke Organizacione funkcije Tehnička usluga Planeri na nivou korporacije Proizvodnja Marketing Prodaja Proizvodi Specificiranje dizajna Karakteristike performansi Pouzdanost Cijena Lista cijena Struktura popusta Tehnička podrška usluga Obuka kupaca Popravak Fizička distribucija Nivo zaliha Nivo usluga kupcima Prodajne snage Obuka Oglašavanje Razvoj poruke Kanali Odabir Uloge u procesu odlučivanja O = Odgovorna za donošenje D = Odobrava (na osnovu prijedloga koji se dostavi) K = Konsultacije M = Implementiranje I = Informiranje X = Nema nikakvu ulogu 22 I&R .ZADATAK ZA VJEŽBU Proces donošenja poslovnih odluka u kompaniji rezultat je interakcije između različitih odjeljenja. Odredite nadležnosti pojedinih funkcija za donošenje poslovnih odluka navedenih u prvoj koloni. timova i/ili pojedinaca. Specificirajte pojedinačne uloge na osnovu uputstva koje se nalazi na dnu tabele i identifikujte ključne tačke u kojima može doći do sukoba između pojedinih funkcija. Stoga u nastavku dajemo pregled organizacionih funkcija i područja odluke kako biste uočili veze i nadležnosti koji se isprepliću u kompaniji.

Tako su u ovom dvogodišnjem periodu pripojene dvije banke. i zadrži.PITANJA ZA PROVJERU – Akciono orijentisan. Slažete li se sa ovom izjavom? a) da – Navedite komponente tržišne orijentacije: a) _______________________ b) _______________________ c) _______________________ – Troškovi po proizvodu i proizvodnoj liniji predstavljaju tipičan a) standard efektivnosti b) standard efikasnosti c) standard efektivnosti i efikasnosti d) ___________________________ e) ___________________________ b) ne – – Definišite upravljanje marketingom _________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________ SLUČAJ S – 1 ABS banka Sarajevo ABS banka osnovana je 1999. Na ovaj način ABS banka je. kupljen dio aktive Kreditne banke Tuzla. Komerc banke Tešanj i Privredne banke «Sana» Sanski Most. Period od 2000. poslovna i funkcionalna strategija jasno su razdvojene i proizilaze jedna iz druge. U skladu s tim potrebno je hronološkim redom utvrditi svaku od njih kako bi se postigla maksimalna usklađenost u realizaciji. u nastojanju da ojača vlastitu poziciju. godine karakterizira period pripajanja i kupovina manjih banaka od strane ABS banke. godine. Obje kupovine obavljene su u periodu 2001. Orijent banka i Šehin banka. godine integracijom Trgovačke banke Visoko. pratila trend okrupnjavanja prisutan u bankarskom sektoru 23 . te eventualno proširi tržišno učešće. Ovo su karakteristike: i strateškog marketinga ii operativnog marketinga iii strateškog planiranja iv strateškog upravljanja marketingom Korporativna. te kupljena Šipad banka. izveden iz postojećih mogućnosti. usmjeren na neproizvodne varijable. do 2002.

24 . spajanja i kupovine koje su provedene osigurale su širenje i građenje mreže filijala. te pokrivanje različitih kategorija korisnika koje su kupljene banke imale. Naime. Period nakon završenih integracijskih procesa. koje su na ovaj način tražile jednostavniji put za ulazak na bosanskohercegovačko tržište. U posmatranom periodu ovo tržište odlikovale su kupovine ili pripajanja domaćih banaka od strane većih. bez obzira na djelatnost.Bosne i Hercegovine. Sa sličnim problemima suočavali su se svi novi subjekti nastali kupovinom ili spajanjem dva ili više različitih tržišnih učesnika. Kao posljedica ovih procesa danas ABS banka ima 9 filijala i skoro 50 poslovnica na prostoru čitave Bosne i Hercegovine. Ona je zapravo jedinstven primjer ovih kupovina (akvizicija) i spajanja (merdžera) zabilježen među domaćim bankama. Istovremeno ove procese odlikuju veliki problemi postakvizicijskih perioda i prilagođavanja koji su posljedica činjenice da se banke različite organizacije i interne kulture spajaju i nastavljaju zajedničko poslovanje. na čelu sa novom Upravom nastoji provesti proces poslovne konsolidacije. do danas je period u kome Banka. i konačno put za povećanje aktive i kapitala. stranih banaka. odnosno period od 2003.

te njihovog integrisanja odvijao se postepeno.400 transakcijskih računa na prostoru cijele Federacije. godini Izvor: Istraživanje tržišta agencije “Puls” 25 .000 štediša. ABS danas Rezultati izuzetno zahtjevnog puta koji je Banka prešla danas su 86. na nivo Banke i jedinstveno djelovanje na području FBiH. i uporedo s tim su prenošene pojedine funkcije na nivo Banke. Prema rezultatima istraživanja poznatosti banaka na prostoru cijele BiH. objedinjavanju računovodstvene funkcije i prenosu marketinga. računovodstva i informatičke podrške. Postupak prilagođavanja i prenošenja pojedinih funkcija. čije su aktivnosti bile uslovljene specifičnostima pojedinih filijala i lokalnih uslova. 21.U konkretnom slučaju najveći izazov bio je «pomiriti» menadžment integrisanih banaka i filijala. odnosno riješiti problem odnosa Centrale Banke i njenih filijala. koje su imale visoku samostalnost. dok su na prvim mjestima pozicionirane velike banke sa većinskim stranim učešćem koje grade svoju mrežu na prostoru cijele BiH. Raiffeisen Bank BH Unicredit Zagrebačka banka Razvojna banka Nova Banjalučka banka Hypo – Alpe – Adria Bank Tuzlanska banka HVB Central profit banka BH ABS banka Zepter komerc banka Nova banka ad Bijeljina Privredna banka Sarajevo Pro Credit banka Investiciono-komercijalna banka Zenica Union banka UPI banka Volksbank BH Bobar banka Pavlović International Bank Komercijalno investiciona banka Velika Kladuša LT Gospodarska banka Sarajevo 16% 12% 11% 11% 9% 9% 6% 5% 4% 4% 2% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% Brand – poznatost banaka u BiH u 2005. kao i funkcije marketinga.000 korisnika poslovnih kartica i 11. sa menadžmentom Banke u cjelini. Ovdje je prije svega riječ o građenju jedinstvenog informatičkog sistema. Ovo je posebno bilo izraženo zbog činjenice da se sve bankarske funkcije moraju odvijati na oba nivoa. ABS banka se nalazi na sedmom mjestu.

i 2005. u martu 2005. godine. prema rezultatima istog istraživanja ABS banka ima kao glavna banka ispitanika. 26 . godini od Britanskog časopisa Finance Central Europe. koji obavlja rangiranje banaka u jugoistočnoj Evropi i koji je ABS banku proglasio najboljom malom bankom u Bosni i Hercegovini za 2004. tržišno učešće Banke iznosilo je 4. Raiffeisen Bank BH Unicredit Zagrebačka banka Razvojna banka Nova Banjalučka banka Hypo – Alpe – Adria Bank Tuzlanska banka HVB Central profit banka BH ABS banka Zepter komerc banka Nova banka ad Bijeljina Privredna banka Sarajevo Pro Credit banka Investiciono-komercijalna banka Zenica Union banka UPI banka Volksbank BH Bobar banka Pavlović International Bank Komercijalno investiciona banka Velika Kladuša LT Gospodarska banka Sarajevo 16% 12% 11% 11% 9% 9% 6% 5% 4% 4% 2% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% Brand – glavna banka korisnika finansijskih usluga u BiH u 2005.Takođe vrlo dobru osmu poziciju. na posmatranom uzorku. godini Izvor: Istraživanje tržišta agencije “Puls” Prema rezultatima istraživanja agencije GfK. godinu. i 2005. Ovi su uspjesi rezultirali priznanjem koje je Banka dobila u 2004.2%.

O tome svjedoči i SWOT analiza koju Banka stalno inovira. što se može vidjeti na prethodnoj slici.920 94 5. kojima se mjeri uspješno poslovanje Banke.782 65.120 15.294 10.250 200 KM 150 100 50 0 Razvoj Banke odrazio se i na porast tržišne vrijednosti dionica Banke. u proteklom periodu.377 2.884 10.931 20. Iz ove analize izdvajamo samo najznačajnije snage koje Banka uočava a koje se odnose na najveću mrežu poslovnica u BiH.999 17. Rezultat Broj izdatih kartica Jedna od značajnih karakteristika Banke i menadžmenta je činjenica da su duboko svjesni situacije i okolnosti na bankarskom tržištu. svjesni su ograničenja koje mala banka njihovog tipa ima u pogledu pristupa dugoročnim izvorima 27 ja n fe u a br r ua m r ar ap t ri ml a ju j ni av jul se pt gu i e m st ok ba n o to r v b de em ar ce ba m r ba r u hiljadama KM 2004 2005 142.547 8.783 15.384 31.410 0 2000 39. efikasnost i brzinu u realizaciji bankarskih usluga. ali i vlastitih snaga i slabosti.845 43. po broju obavljenih platnih transakcija nalazi se na prvom mjestu u Federaciji BiH.503 59.297 16.590 8.654 123.171 1. U narednoj tabeli prikazan je rast osnovnih vrijednosti.685 541 16.581 77.391 129 0 2002 93. ABS banka danas nudi kompleksan paket usluga za preduzeća i fizička lica.858 8. akvizicijama i širenju.101 22.378 Aktiva Kapital Krediti Depoziti Fin.304 78. Na drugoj strani. 1999 24.355 111. a takođe i po veličini mreže filijala.229 97. iskustvo u standardnim bankarskim poslovima.117 441 0 2001 61.186 .062 2003 108.920 63.807 18.868 155. te zavidnu interakciju i odnos osoblja sa klijentima.643 .127 28.

) kao i sigurnosne tkanine (tehničke tkanine za vojsku. Njihov know-how u proizvodnom procesu (lijepljenje. završna obrada). sada imamo dvije druge fabrike u Roubaix-u na sjeveru Francuske. daje grupi internacionalnu dimenziju. Tokom zadnje tri godine Tissex je investirao u modernu opremu i mašine.). odjeću itd. Obrt od 200 miliona € izvoza. koje se kreće u rasponu 23%. uglavnom od postava. tkanje. trake za štampanje (spremne za nanošenje tinte) za pisaće mašine i kompjutere. Sve aktivnosti koje Banka provodi usmjerene su u pravcu iskorištenja uočenih šansi na bankarskom tržištu. sportsku odjeću (vjetrovke. ali i u USA. bio je do sada dovoljan da održi njihovu poziciju u usporedbi sa oba francuska. kombinovan sa naprednom tehničkom saradnjom sa proizvođačima vlakana. 2) Koji su mogući strateški pravci razvoja Banke? 3) Koju biste strategiju primijenili u ABS banci da biste zadržali aktuelne klijente? Zahvaljujemo se menadžmentu ABS banke i direktoru gospodinu Adnanu Zukiću na saradnji i informacijama o Banci. mora ocijeniti globalni rezultat kompanije i razviti strategiju za slijedeće tri godine. te rublje za domaćinstvo (jorgani. ali mi smo više zainteresovani za St Renard-ove tehničke tkanine. bojenje. uglavnom na Zajedničko tržište. koje su vezane za dalje okrupnjavanje kapitala.). krevetski prekrivači itd. kapitalu i ukupnom prihodu na bankarskom tržištu. postave. evropskim ili japanskim konkurentima. Ključni problem će biti dalje okrupnjavanje i integrisanje velikih banaka sa većinskim tržišnim učešćem. Prije naše aktivnosti na ovom 28 . mogućnost vezivanja za drugu finansijsku instituciju. uglavnom na području Liona. Uprkos obrtu od 536 miliona € i bruto profitnoj stopi od 17% u prošloj godini. Henry Bonnet. novi CEO. koje već drže preko 80% bankarskog tržišta. Pitanja za diskusiju: 1) Identifikujte ključne probleme sa kojima se Banka suočavala od osnivanja. policiju. neto rezultat nije bio previsok. Međutim. Tissex nudi veliki asortiman proizvoda koji uključuje tkanine za odjeću (poliesterske svile). Evo šta on kaže u vezi situacije u njegovoj kompaniji: Imamo pet fabrika. te u tom kontekstu dalje razvijanje nove bankarske ponude i usluga. S – 1 Tissex* Tissex je francuska kompanija čija je jedina aktivnost proizvodnja i prodaja tkanina od vještačkih i sintetičkih vlakana. Ovu politiku potrebno je nastaviti ako Tissex želi da održi svoju poziciju na međunarodnom tržištu. hemijsku i naftnu industriju itd. U periodu koji predstoji biće pred velikim iskušenjima da održi svoju tržišnu poziciju i sačuva učešće u aktivi. nakon pripajanja St Renard-a koje je obavljeno prije 3 godine.sredstava i raspoloživosti kapitala u odnosu na velike inostrane banke. Ova akvizicija donijela nam je obrt od 123 miliona € u prošloj godini. ABS banka je nedavno donijela odluku o otvorenoj emisiji dionica čiji je cilj dokapitalizacija.

Prošle godine smo morali otpustiti 90 radnika. međutim. Brzo je ojačala konkurencija! Osobito tekstilne kompanije sjeverne Francuske. Belgijske kompanije su najupornije u konkurenciji: mnogo su investirali u nekoliko proteklih godina. Osim toga. zaradio je više novca nego mi. Mi imamo 12 agenata u Francuskoj i naši štabovi su odgovorni za strana tržišta. Sa bruto dobiti od 7% poliesterska djelatnost je najlošija u grupi. Nijemci i Englezi nas ne mogu odmah dostići. Pogon Roubaix isporučuje za Pariz. Na sreću. Na primjer Deckerman.području uspon je bio sekundaran. ali svake godine ima mnogo bankrotstava. posebno ako je za ovu aktivnost bruto dobit dvostruko veća od prosjeka grupe. koji predstavljaju 45% našeg obrta. 70 miliona € postave. Mi također moramo prodrijeti na neka nova tržišta zato što će naši slabiji konkurenti iščeznuti – u Francuskoj. Svu našu djelatnost smo koncentrisali na Roubaix tako da danas imamo 30% tržišta sa obrtom od 33 miliona €. Drugi konkurenti su manje kompanije sa učešćem na tržištu od 5 do 10% svaka. tkanje poliesterskog platna podijeljeno je između dva pogona. Japanci ne mogu ući na ovo tržište pošto je cijena po metru preniska. Roanne je „prava glavobolja“. to je zabrinjavajuće. Imamo preko 2000 klijenata u ovoj djelatnosti. svaka zemlja još ima svoje vlastite standarde. ali kao i cijeli sektor postaje siromašna. Naš cilj je jasan: neznatno povećati cijene da održimo isti nivo obrta (160 miliona €) bez uticaja na nivo proizvodnje i bez gubljenja naših francuskih klijenata. kao u slučaju tradicionalne industrije odjeće. a imate samo 12% tržišta. nalazite se pred velikim izazovom da održite taj položaj. a ostatak odjeća. Izvoz sporo napreduje. čak ako je bruto dobit na postavama značajno niža od prosjeka grupe: 10%. Postoji približno 100 potencijalnih klijenata u cijeloj Evropi. Osim toga. Sve do sada smo pokušavali da se održimo. mi vjerujemo u naš know-how. a dvije trećine se tradicionalno proizvode. Engleskoj i možda van Zajedničkog Tržišta. Globalno. a tržište nije raslo u zadnjih nekoliko godina. sa različitim tkalačkim mašinama. Do sada. Njemačkoj. sjevernu Francusku. mi smo bili dobro zaštićeni zbog visoko specijaliziranih zahtjeva naših kupaca. 29 . Roanne šalje robu u južnu Francusku i sve druge zemlje. koji traže našu 'uslugu'. koji ima samo 7% tržišta. Trećina produkcije proizvodi se na vrlo modernim i brzim mašinama. Beneluks i Veliku Britaniju. koji su većinom radili na poliesteru. Naša prodajna predstavništva imaju stalne naloge da ne isporučuju bez odobrenja od Informacionog prodajnog servisa. Oni su slijedili naš primjer i počeli da izvoze svoju robu. Ono će se smanjivati za 2 do 3% svake godine. Tamo su rezultati vrlo slabi i sad planiramo da za velike narudžbe radimo direktno iz Francuske. recimo od 4 do 5 miliona €. Njemačka ima specijalni tretman zato što je iz nekih nejasnih razloga prije 6 godina tamo kompanija otvorila vlastitu podružnicu. Ovo je stvarno dobro za tržište sa prosječnom godišnjom stopom rasta od 9%. Cjenovni rat je surov i kada ste lider na evropskom tržištu. Ženska odjeća je bila u nešto malo boljoj poziciji. U pogledu postava. Većina njih su francuske. ali mi ne žurimo. a među njima Guillez sa obrtom od 20 miliona € u prošloj godini. situacija je potpuno različita: ovo je zaostalo tržište. Roanne je prošle godine imao obrt od 256 miliona €. kao što je bilo prethodnih godina.

Obrt od 67 miliona € je podjednako raspoređen na 30 kupaca i čak i da imamo mali izvoz. ćemo ići na 15 do 20% od tržišta. A ne možemo tražiti od naših klijenata da plate više. pa smo investirali u modernu švicarsku opremu. Srećom. Naša prodajna mreža je izvrsna i mi dobro radimo sa svakim od njenih članova. Djelatnost sportske odjeće rapidno napreduje. 30 . Španjolci i Englezi sada počinju da investiraju. Imamo tri osmo-časovne smjene. ali u ovoj djelatnosti mogli smo ih slijediti. kao i 6% kod štampaćih traka za kompjutere i pisaće mašine (ali. ali i vrlo niskim cijenama. a izgleda da će i naši klijenti održati svoj položaj.Japanci su nas potukli na ovom području. kao kada su oni imali problema sa isporukama i kvalitetom za vrijeme štrajka kod njihovih snabdjevača vlaknima. ali sadašnja 30% bruto dobit je prihvatljiva. Imamo 5% od tržišta. 8% godišnje. Direktor fabrike ima stvarni problem sa planiranjem proizvodnje. ali dvije ili tri kompanije su blizu nas. Sporting company je vrhunski konkurent sa 20% francuskog tržišta. Za pet godina će se tržište promijeniti i mi ćemo se morati ponovo prilagoditi. Većina klijenata su locirani oko Liona ili Pariza i mi ih znamo vrlo dobro. danas ima 800 u Francuskoj i 600 u ostalim zemljama. Profit se još pravi. sa samo 1% tržišta. ali je ovo tržište suviše kolebljivo za njih. Razboji su brzi. Bruto dobit je čak veća nego kod tehničkih tkanina (36%) i ja planiram da održim isti nivo prodaje. Izvozimo 60% naše proizvodnje. Platno za sportsku odjeću je manje rizično. Japanci su prvi drastično smanjili svoje cijene za 30%. To će biti neprestana bitka. vi realno morate biti na mjestu da predvidite zahtjev i da korektno upravljate vašom zalihom. Pet godina ranije imali smo 2500 klijenata. Sve što se proizvede. Mi držimo na skladištu vrlo malo traka za štampanje. Međutim. s vodenim ili zračnim mlazovima i što je najvažnije. samo nešto malo manje nego što imaju dva svjetska lidera. odmah se isporuči. iduće godine. Naši klijenti nas dobro znaju. naši klijenti izvoze svoju robu prilično dobro. ili one koja slijedi. fabrika u Lionu ima dvije stvarno posebne djelatnosti i meni je čudno ako ih ne možemo potpuno razdvojiti. Kako god. Ono što je na stvari. Prije tri godine. Moramo druge prestići i ja vjerujem da možemo sve stići sa Sportingom. možemo primijetiti da se ovo tržište koncentriše: mnogi klijenti su iščezli. u fabrici u Lionu imamo: 157 miliona € obrta u prošloj godini i porast vrijednosti 6 do 7% svake godine. u USA štampaće trake imaju godišnji rast 20%). Naravno. Zahvaljujući Sportingovim teškoćama postali smo sposobni da steknemo kupce. Mi smo daleko iza njih. koji su nam do sada bili van dosega. Uvijek imamo nekoliko izvora snabdijevanja tako da možemo izbjeći probleme ove vrste. Mi se nadamo da će se tržište održati dovoljno dugo dok ne amortizujemo naše investicije u narednih dvije ili tri godine. Ovaj broj će opadati sve dok imamo samo najinteresantnije kompanije kao klijente. ima ih samo 90 u svijetu. Sada imaju preko 5% evropskog tržišta sa dobrim kvalitetom proizvoda i oni mogu prodavati po većoj cijeni od nas. mi izvozimo 40% naše proizvodnje zahvaljujući našoj prodajnoj mreži. Italijani su pokušali da nam konkurišu. Ako možemo da izgradimo ove kontakte. uključujući 10 u Francuskoj. konstantan je visoki kvalitet. uglavnom zato što nudimo poseban kvalitet. Naš direktor prodaje će se krajem ove godine povući i ja mislim da ćemo uskoro pozvati dvojicu agenata koji sad rade za nas. Japanci i Nijemci.

Zbog činjenice da ona kombinuje ideju generiranja sa evaluacijom. Juli 31. od kojih većina zagovara korištenje SWOT matrice. Definišite strategijske segmente koji su relevantni za djelatnost Tissex-a. 2004 SWOT (Snage. najzgodniji (BCG matrica. Pretraživanje na Google-u koje obuhvata riječ «SWOT» ili «planiranje» izbaciće gotovo 93000 nalaza (avgust 2004). 31 . T – 1 Ne primjenjujte SWOT J. multi-faktor portfolio matrica itd. Odaberite onu za koju mislite da je najpogodnija. Mada je matrica SWOT promovirana kao najkorisnija tehnika u mnogim marketing tekstovima. Napravite strategijsku analizu Tissex-ovog portfolija djelatnosti prema bilo kojem metodu koji je. slabosti. Šta više. Ja sam to uočio kad su studenti poslovne škole koristili SWOT u slučajevima. „Strategic Marketing Management“.J. McGrawHill Publishing Company. mogućnosti. ona nije univerzalno podržana: jedan ekspert je izjavio da on preferira da o SWOT matrici razmišlja kao o akronimu za «značajan gubitak vremena – Significant Waste of Time. Prevođenje i korištenje po odobrenju ''Centrale de cas at de medias pédagogiques (Paris)''. Njihova svrha je da prezentiraju različita stajališta u odnosu na teorijska opredjeljenja ili situacije koje će uticati na eventualne promjene i prilagođavanja marketing teorije i prakse. po vašem mišljenju. koji je to problem? 3.Pitanja 1. Neki studenti naglašavaju da je to najznačajnija stvar koju su naučili u Wharton School.» Problem u vezi SWOT matrice je mnogo ozbiljniji nego što je samo gubitak vremena (za izradu i analizu). Prema ovom metodu. 2. vjerovatno će suziti raspon strategija koje se razmatraju. opasnosti) je popularan obrazac za razvijanje marketing strategije. Tekstovi su prevedeni iz originalno publikovanih časopisa ili raspoloživi na web stranicama. 1997. TEKSTOVI ZA DISKUSIJU U ovom dijelu dajemo tekstove koji će biti podloga diskusijama planiranim za časove predavanja. Identifikujte različite strategije koje bi se mogle razviti za svaku od djelatnosti Tissex-a.). * Ovaj slučaj je pripremio Gilles Marion iz ESC Lyon. Preuzeto iz Lambin J. ljudi koji koriste SWOT mogu zaključiti da su uradili dobar (adekvatan) posao planiranja i ignorisati neke senzibilne stvari kao što su definisanje ciljeva firme ili kalkulisanje ROI za alternativne strategije. postoji li problem s kojim je Tissex suočen? Ako postoji.Scott Armstrong. 4 Ocijenite kako će formiranje jedinstvenog evropskog tržišta i uvođenje jedinstvene valute uticati na poziciju kompanije.

Journal of Marketing. (1982). 30. T. Opisao sam petofazni proces u Armstrong (1982). Menon et al. Zato je umjesto njega korišten savremeni petofazni proces planiranja.com Armstrong. «SWOT Analysis: It's Time for a Product Recall». Strategic Management Journal. 3. et al. Westbrook (1997). 1. (1990) «Review of Corporate Strategic Planning». Rezultati su pokazali da je SWOT uticao na smanjenje performansi. prisutni su u 28 valjanih studija (sumiranih u Armstrong 1990). & R. A.com Hill. Dokazi o vrijednosti ovog procesa planiranja. kad su faze često loše primijenjene i kad uslovi nisu uvijek idealni za formalno planiranje. Na bazi ovih dokaza. (1999). Dvije studije su ispitivale SWOT. Menon. J. 114-119 also found in full text at http://jscotarmstrong. Long Range Planning. Ocjena alternativnih strategija 4. Jedan od zagovornika SWOT-a je upitao: ako ne SWOT šta onda? Posudićemo iz literature o korporativnom strateškom planiranju. 54. No. SWOT nije dobio pozitivne ocjene ni u jednom slučaju.Šta dokazi kažu? Možda je najznačajnija indikacija da nisam bio u mogućnosti naći nijedan dokaz koji bi podržao korištenje SWOT matrice. Generiranje alternativnih strategija 3. J. 18-40. Izvori: Armstrong. Kada su Hill i Westbrook (1997) ispitivali korištenje SWOT matrice u 20 kompanija u UK u 1993-1994 godini. Praćenje rezultata i 5. Osiguranje doprinosa među stakeholderima u svakoj od navedenih faza ovog procesa.. zaključili su da je proces toliko štetan da je vrijeme da se «proizvod povuče» iz upotrebe. Ove potvrde su prisutne čak i u slučaju kad su primjenjivane samo neke faze formalnog planiranja. Postavljanje ciljeva 2. (1999) intervjuisao je 212 menadžera iz Fortune 1000 kompanija o novijim marketing strategijama koje su primijenili (implementirali) u svojim firmama. Journal of Marketing. koje pokazuju da njegova primjena vodi boljim korporativnim performansama: – 20 studija je pokazalo više performanse sa formalnim planiranjem – 5 studija pokazalo je da nema razlika i – 3 studije su pokazale da je formalno planiranje štetno. «Antecedents and Consequences of Marketing Strategy Making». 197-211.S. koncept koji je bolja opcija za planere: 1. 46-52. 32 .S. «The Value of Formal Planning for Strategic Decisions». 63. Available in full text at http://jscottarmrstrong.

Ne tvrdimo da inžinjeri nisu fini ljudi. kao što znamo. To nije čak ni ono što oni žele. Možda je najizazovnije iskustvo za marketera da provede vrijeme u prisustvu inženjera. Najveći izazov za marketera je vrijeme provedeno sa inžinjerima. Uspjeli su – uz ogromne troškove – samo da otkriju da kupci nemaju prigovora na originalno četverominutno čekanje i. 33 . Vrlo brzo mnoge organizacije postaju potpuno suprotne od tradicionalne zdrave mantre tržišno orijentisanih organizacija koja glasi: pronađite ono što ljudi žele. racionalnu objektivnost performansi. To ne znači ono što kupci misle. Na žalost. Na tržištu djeluje samo subjektivnost. Dakle mi dodajemo nove karakteristike postojećim proizvodima ali nikada ne provjeravamo sa kupcima da li su te karakteristike potrebne. Čak i više se troši na unapređenje performansi. ovo odražava organizaciono iskustvo koje se ponavlja a koje mnogi marketing menadžeri imaju kad se suoče sa grupama za razvoj proizvoda. Prije. da li su ta unapređenja validna ili da li su čak i uočena. Ljudi za razvoj proizvoda obično (ali ne uvijek) su opsjednuti shvatanjem svega iz potpuno drugačijeg ugla. da li «subjektivnost» na tržištu to želi. prodajte im to. Dakle mi unapređujemo performanse za 30% ali nikada ne provjeravamo da vidimo. ili da li ih oni preporučuju uzimajući u obzir povećanje cijena koje je potrebno za ove dodatke. marketing menadžeri) ne upozorava osoblje iz proizvodnje da je objektivnost. zar ne? Nevolje počinju kada osoblje proizvodnje počinje da dominira drugim aspektima kompanijske strukture. ili da marketeri imaju problema sa profesijom inžinjera.T – 2 Marketing je akt balansiranja (The Guardian) Mark Ritson (vanredni profesor marketinga na London Business School) Srijeda oktobar 11 2000. mit. Velika su investiranja u dodatne karakteristike. Mnogi su se suočili sa organizacionim problemima koji se ponavljaju u trenutku formiranja timova za razvoj proizvoda piše Mark Ritson. U suštini to je zdravo shvatanje. na žalost. To je način na koji proizvodi funkcionišu. Oni šire svoja uvjerenja u objektivnost i performanse proizvoda u organizaciji. to je ono što ljudi plaćaju kod proizvoda. Mi ćemo to napraviti lijepo. i mutiraju značajno u sljedeće: «ako mi to napravimo. Oni izbjegavaju subjektivitet i umjesto toga prihvataju hladnu. istraživanje. ukoliko ono zajedno sa samim procesom ne prelazi 10 minuta. oni će to kupiti». Dobar primjer je moj prijatelj koji je potrošio šest mjeseci kao dio konsultantskog tima koji je radio na projektu smanjenja vremena čekanja u nacionalnoj banci. niko (tj. tako dobro i izvanredno da će oni htjeti to imati i kupiti. opsjednuti shvatanjem svega iz perspektive potrošača. dizajn i proizvodnju. oni vjerovatno ne bi čak ni evidentirali razliku niti promijenili svoje ponašanje ukoliko bi došlo do skraćenja ovog vremena. vrijedne. Nakon svega. Marketeri su.

I oni drže tu dijalektičku vezu stalno dinamičnom. sami po sebi. Dajte definicije sljedećih marketing menadžment shvatanja. To je zadovoljavanje svih onih potreba u svijesti «tražilaca» koji čine kompaniju snažnijom. proizvođača i kupca. rješenja i potrebe. interorganizacijske veze između alfe i omege. kompanije će obično zaključiti: «Tako smo ih uvijek zvali. Lakše reći nego učiniti. Koliko imena marke postoji koji zvuče kao R2-D2? Ako pitate zašto Q234-R ili FJ-65. Ali ko definiše performanse? Da li su to inžinjeri koji nastoje razviti novi proizvod? Ili su to kupci koji tragaju za zadovoljstvom? Slijedite novac. Ovo zadovoljavanje je dijelom vođeno performansama proizvoda ili usluga. Dobro došli u svijet marketinga. Pitanja za diskusiju: 1.. Dobar marketing menadžer kreira dijalektiku između inženjera i učesnika svojih fokus grupa.Klasična indikacija je da je kompanija previše vođena ciljevima. Cilj je povezati tu opsesiju sa dominirajućim potrebama i percepcijom tržišta. Koje barijere onemogućavaju prihvaćanje marketing koncepta u organizacijama? 2. za ljude iz proizvodnje cilj je linija proizvoda. o marketingu razmišljamo kao o njegovom osnovnom obliku: jednostavnom konceptu koji je nevjerovatno teško primijeniti. umjesto da apeluju na njihove stalne odlike. raison d'etre organizacija. ilustrujući odgovarajućim primjerima iz industrije? i. U kontekstu gornjeg teksta koje su osnovne karakteristike marketinški orijentisanih organizacija i koji su glavni izvori konflikata između marketera i inžinjera? 3. Marketing menadžeri moraju skovati čvrste.» Ljudi iz proizvodnje vežu se za svoje proizvode tako da često ne mogu prihvatiti viziju kupaca: «Zašto oni ne razumiju koliko je važan hidrotransformator?» Ovo često vodi zahtjevu koji se postavlja pred marketing – da educiraju kupce koliko je nešto važno i kako da odluče o kupovini. i održati točak u pokretu.. Šta ljudi iz proizvodnje mogu uraditi? Šta tržište misli? Još jednom. društveni marketing koncept 34 . Cilj nije obeshrabriti opsjednutost proizvodom. prodajni koncept ii. Mnogi veliki marketinški uspjesi došli su direktno upravo iz te opsjednutosti. Proizvodi i usluge nisu.

najznačajnije one interesne grupe koje provode i realizuju postavljene ciljeve. i od čije efikasnosti i aktivnosti zavise kvalitet i stepen ostvarivanja postavljenih ciljeva. preduzeća moraju voditi računa o najznačajnijim interesnim grupama i nastojati osigurati njihovu naklonost i potvrdu koja se u krajnjoj liniji manifestuje u ostvarenom profitu. tj. ostvarivanja svrhe poslovanja kompanije. kompanije tj. 35 . odnosno organizacija. . osim kupaca. te konačno . pojedinaca i grupa. Interesne grupe su: .Kreiranje vrijednosti za interesne grupe kompanije Ciljevi poglavlja: – – – – – identifikacija interesnih grupa/stakeholdera kompanije divergencija i konvergencija interesa ciljnih grupa na kratak i dugi rok upoznavanje osnovnih vrsta interesnih grupa spoznaja načina upravljanja interesnim grupama identifikacija osnovnih kriterija i mjerila vrijednosti najvažnijih interesnih grupa Određenje marketing koncepta. Ovi se učesnici i grupe danas jednim imenom nazivaju interesne grupe (stakeholder-i kompanije). zaposleni. U kontekstu naprijed navedenog. menadžeri. Pri tome su. a posebno društvenog marketing koncepta upućuje da je svrha poslovanja kompanija zadovoljavanje individualnih i grupnih ciljeva više različitih učesnika.grupe pojedinaca koji utiču na poslovanje kompanije.grupe koje svojim djelovanjem direktno doprinose ostvarivanju svrhe poslovanja kompanije.grupe koje su pod uticajem poslovanja kompanije.

1. VRSTE INTERESNIH GRUPA (STAKEHOLDER-A) Neophodno je. itd. dok sposobnost i mogućnost da se odluke implementiraju zavisi od uticaja drugih interesnih grupa. dioničari) i grupe koje su pod uticajem kompanije (kupci. dioničari predmet analize teoretičara finansijskog menadžmenta. 36 . zaposleni. svaka strateška odluka utiče na neke od interesnih grupa. do sada. svaka od navedenih grupa je bila predmet izučavanja različitih oblasti. Pri tome je značajno naglasiti da. interesne grupe možemo posmatrati kao grupe od kojih direktno zavisi uspješno ostvarivanje ciljeva kompanije (država.1. više sa pragmatičnog aspekta. Interesne grupe kompanije Dakle da sumiramo. Uistinu. dobavljači). javnost. pokloniti pažnju različitim i često suprotstavljenim zahtjevima različitih interesnih grupa i analizirati kako će na njih uticati kreiranje strateških marketing planova i kako će oni uticati na koncipiranje istih tih planova.Slika 2. sindikati predmet istraživanja sociologa organizacionog ponašanja. Tako su zaposleni bili predmet upravljanja ljudskim resursima. menadžment. Nasuprot tome. u većini slučajeva nije izvršena integralna analiza najznačajnijih interesnih grupa.

kao što su ministarstva. – zakonski stakeholderi – one interesne grupe kojima su usmjerena pitanja i problemi vezani za legislativu. To su prije svega: – lokalna zajednica. C. – dobavljači i učesnici kanala koji čine industrijsku infrastrukturu. uredi vlade i slično. lokalna zajednica. 1 Egan.Grupisanje stakeholdera može se izvršiti prema različitim kriterijima1: a) Prema logičnoj vezi između pojedinih grupa. sekundarnu grupu stakeholdera čine grupe koje utiču na poslovanje kompanije ili se nalaze pod uticajem kompanije. čiji zakoni i regulative moraju da se ispunjavaju i kojima se mora plaćati porez. – industrijske asocijacije i sl. To su prije svega: – dioničari i investitori – zaposleni (i sindikati) koji su izvor ljudskih resursa. «zeleni marketing». agencije. S ovog aspekta razlikujemo grupu internih stakehodlera koju čine: – odbor direktora čije su aktivnosti usmjerene na ostvarivanje kratkoročne i dugoročne profitabilnosti. osiguravajući prihode od prodaje i podsticaj za unapređenje proizvoda (efektivnost) i produktivnosti (efikasnost). lokalni aktivisti. Drugu grupu. industrijske grupe. savjetnici i konsultanti kompanije. c) Podjela prema povezanosti sa marketing odjeljenjem. C. b) Podjela na primarne i sekundarne stakeholdere. ali koje nisu započele transakcije sa kompanijom i nisu esencijalni za njen opstanak. Thompson. Za ovaj kriterij je karakteristično da klasteri stakeholdera imaju zajednički uticaj na kompaniju. itd. M. dobrotvorne akcije. kao što su kupci. – nadležni organi. – viši izvršioci koji su fokusirani na tržište i finansijske performanse proizvoda.. – etički stakeholderi – one interesne grupe prema kojima kompanije osjećaju više moralnu nego zakonski utemeljenu obavezu. distributeri. – ostali stakeholderi – koji čine one grupe stakeholdera koje kompanija po svom slobodnom izboru smatra značajnim za svoje poslovanje. pa tako imamo sljedeće grupe stakeholdera: – ekonomski stakeholderi – one interesne grupe koje direktno utiču na ekonomske performanse kompanije. – specijalne interesne grupe koje mogu uticati na poboljšanje ili ugrožavanje imidža i reputaciju kompanije. pri čemu grupu primarnih čine oni čija je kontinuirana veza sa kompanijom ključna za opstanak kompanije. ali nisu svrstane u tri prethodno navedene grupe. – kupci i konkurenti koji čine tržište. konkurenti. “Evaluating stakeholder principles in strategic marketing management” in The CIM Handbook Strategic Marketing edited by Egan.. (1998). kao što su mediji.. fondovi za obrazovanje i socijalnu pomoć generalno. kao što je tzv. J. dobavljači i sindikati. 208-228 37 . G.. kao što su različite grupe kojih se dotiče zaštita okoliša koja nije zakonski regulisana. CIM The Chartered Institute of Marketing. str. Gordon.

a SVA na dioničare. Treba naglasiti da se kriterij analize vrijednosti vrlo često koristi kao ključni kriterij pri donošenju pojedinih poslovnih odluka.1. 38 . razvoj novih proizvoda i zadovoljavanje kupčevih zahtjeva. odjeljenja nadležna za angažovanje ograničenih resursa. nastojanje da se uvede novi proizvod u kratkom roku je direktno u suprotnosti sa zahtjevom dioničara da se izvrši podjela dividendi. na primjer. svrha strategije je da poveća vrijednost za kupce proizvoda i usluga kreirajući superiornu vrijednost za kupca ili ostvarujući niže troškove isporuke. Na temelju toga. konsultanti za dizajn proizvoda. kao jedne od ključnih interesnih grupa. – marketing facilitatori. Međutim. ponekad se ciljevi pojedinih grupa nalaze u direktnoj suprotnosti. te nivoa na kome se mjerenje obavlja (dijelovi kompanije. – članovi kanala distribucije kao prodajni agenti. Prema strateškoj analizi. strategija bi trebala maksimizirati povrat dioničarima. neovisno o klasifikaciji i tipovima interesnih grupa koje smo naveli. strateška analiza fokusira se na kupce i konkurente. dugoročno gledano. logistički konsultanti i marketing konsultanti. Ovo ne bi predstavljalo značajniji problem. eksternih stakeholdera čine: – segmenti kupaca. u različitim analizama. svi učesnici kanala kroz koje kompanija vrši transakcije preko posrednika. PR firme. Grupu tzv. veleprodavci i maloprodavci. «Razlike između strateške analize i analize vrijednosti za dioničare»). tj. Šta više. Pri tome svaka od interesnih grupa nastoji ostvariti svoje specifične ciljeve poslujući sa kompanijom ili unutar nje. odjeljenja odgovorna za koordinaciju operacija. ili su pak. Tako. odnosno u kratkom roku suprotstavljeni (tabela 2. ova aktivnost direktno je u funkciji povećanja dobiti dioničara (pod uslovom da proizvod uspije). bar na prvi pogled. SBU i slično). – članovi kanala sa kojima kompanija ima marketing odnose kroz formalne ili neformalne strateške saveze. svrstane zajedno ili odvojeno u zavisnosti od kriterija koji se koristi kao osnov klasifikacije. – ponuđači komponenti i materijala odgovorni za dizajniranje proizvoda. kad ostvarenje ciljeva različitih interesnih grupa ne bi podrazumijevalo korištenje ograničenih resursa kojima kompanija raspolaže i međusobnu konkurenciju za aktiviranje tih resursa u interesu različitih interesnih grupa. Prema SVA analizi. Za ilustraciju smo koristili upoređivanje između osnovnih varijabli strateške analize koja se koristi prilikom ocjenjivanja i izbora pojedinih strategija na nivou kompanije i analize vrijednosti za dioničare (shareholder value analysis SVA). varijabli odlučivanja koje se koriste kao osnova mjerenja. Dakle. Iz navedenih klasifikacija vidljivo je da iste interesne grupe mogu biti. vidljivo je da je ovakvim posmatranjem moguće identificirati elemente u kojima dolazi do direktnog suprotstavljanja ciljeva koje žele ostvariti ove interesne grupe u okviru kreirane strategije. kao što su firme za istraživanje tržišta. distributeri. identificiranje referentnih grupa koje su obuhvaćene.– – – odjeljenja odgovorna za prikupljanje i razmjenu informacija. propagandne i promotivne agencije.

investicije i struktura kapitala Kompanija i poslovne jedinice kompanije (investicioni centri) Cijene udjela. kao one koji čine cjelinu kompanije. može dovesti do ugrožavanja vlastitog puta i izgleda na uspjeh u budućnosti. doprinos društvenoj zajednici. vještine) i srednjoročni rezultati (tržišno učešće. troškovi.1. Prema često izražavanim stavovima. Osim navedenih postoji čitav niz drugih ciljeva koje kompanija mora uključiti u svoju listu prioriteta kako bi odgovorila zahtjevima interesnih grupa: održavanje visokih prednosti proizvoda uz niske cijene. od čijeg uspješnog zadovoljavanja zavisi profitabilno poslovanje kompanije.Tabela 2. jasno je da je ovakav stav nužno korigovati i kupce uključiti u kategoriju od prioritetnog značaja. 39 . odnosno na određivanje koje grupe imaju primarni značaj za kompaniju. str 93 . i sadašnja vrijednost cash flow-a Izvor: George. povećanje profita i shodno tome vrijednosti za dioničare. drugi put kao interesna grupa koja takođe želi kroz kompaniju ostvariti neke svoje interese i ciljeve). Međutim. i menadžerska procjena Analiza vrijednosti za dioničare Maksimizirati povrat dioničarima Dioničari ili opunomoćenici Prihodi.99 Ove razlike pokazuju da je moguće ostvarivanje prednosti za jednu interesnu grupu na štetu druge. poređenje sa konkurentima. S Day & Liam Faley. ključne bi trebale biti interesne grupe koje se odnose na zaposlene i dioničare. što je izuzetno značajno obzirom na dvojnu ulogu koju menadžeri imaju (jednom kao donosioci odluka o favoriziranju i zadovoljavanju pojedinih interesnih grupa. zaposleni i dioničari. odnos tržišne i knjigovodstvene cijene. Iz toga proizilazi da će za kompaniju ključne interesne grupe biti: kupci. Dugoročno. međutim. marketinški koncept (orijentacija) poslovanja u prvi plan stavlja kupce kao najznačajniju interesnu grupu. Sa druge strane. UPRAVLJANJE INTERESNIM GRUPAMA (STAKEHOLDERIMA) Pitanje koje se vrlo često postavlja odnosi se na diferenciranje pozicije koju imaju pojedini stakeholderi. 2. međutim. To. ispunjavanje zakonskih propisa. uzme li se u obzir značaj kupaca za kompaniju i zavisnost uspješnog poslovanja kompanije od lojalnosti kupaca. uloga «dobrog susjeda». i slično. posebno u kratkom roku. Menadžment koji ne uspije da prepozna ovu opasnost lako može završiti sa forsiranjem kratkoročne orijentacije zbog većeg uticaja koji dioničari imaju na kompaniju. Harvard Business Review. vrijednosti za kupce i dioničare su konvergentne (približavaju se). Razlike između strateške analize i analize vrijednosti za dioničare Svrha strategije Referentne grupe Varijable odlučivanja Nivo analize Osnova mjerenja Strateška analiza Kreirati superiornu vrijednost u očima kupaca i/ili ostvariti najniže troškove isporuke Kupci i konkurenti Inputi (resursi. in The State of Strategy. ali od toga je malo koristi ako obje vrijednosti trpe zbog činjenice da menadžment ne uočava te odnose ili da ih nije svjestan u kratkom roku. relativni troškovi) Proizvodno-tržišni segmenti i poslovne jedinice Potrošačka percepcija prednosti. “Putting Strategy Into Shareholder Value Analysis”.

što znatno umanjuje snagu njihove pregovaračke pozicije. na činjenicu da se njihova pozicija svodi na pojedinačne reakcije. a tek u drugom redu kroz kupce. Svakodnevno smo svjedoci čitavog niza informacija u javnim glasilima o vezama između političkih i ekonomskih krugova u Bosni i Hercegovini. To se prije svega odnosi na zaposlene i kupce.» Takođe je izuzetno značajno naglasiti da. u obliku izjave koja glasi «Mi uslužujemo ljude koji uslužuju naše klijente.«Posao je u suštini zarađivanje para od zadovoljnih kupaca. Naime. stoga moramo kreirati zadovoljstvo kod zaposlenih. kompanija ne smije zanemariti uticaj ostalih interesnih grupa. na primjer. Stoga se vrlo često misija uslužne kompanije izražava prevashodno kroz zaposlene. nisu rijetki primjeri u kojima su zakonski propisi i odluke uticali pozitivno ili negativno na poslovanje pojedinih kompanija ili industrija u cjelini. unatoč činjenici da su navedene tri grupe stakeholdera najviše vezane za kompaniju i njeno uspješno poslovanje. Nizak stepen organizovanosti potrošača. – Druga mogućnost odnosi se na prihvatanje činjenice da različite interesne grupe imaju različit nivo relativne moći i uticaja na kompaniju. koje upućuju na to da su neke kompanije u određenom vremenskom periodu bile favorizovane od strane političkih krugova. u tranzicijskim zemljama u diskriminirajućoj poziciji prije svega zbog činjenice da Zakon o zaštiti potrošača i Zakon o radu nisu upotpunjeni podzakonskim aktima. Naime. Izazov sa kojim se kompanija suočava odnosi se na pitanje kako osigurati upravljanje interesima stakeholdera. Bez njih ne bi postojala dugoročna budućnost ni za jednu komercijalnu organizaciju. jer su oni nosioci naše ponude i oni koji će osigurati zadovoljstvo kod krajnjih klijenata. kompanija bi trebala prihvatiti i forsirati zadovoljavanje onih interesnih grupa koje su najmoćnije i imaju najveći uticaj na poslovanje kompanije. postoje dvije osnovne mogućnosti: – Kompanija mora osigurati balansiran pristup koji omogućava istovremeno ostvarivanje njenih interesa i interesa stakeholdera. bez unaprijed osiguranog zadovoljstva i kvalitetnog odnosa prema zaposlenima. na drugoj strani utiče. CEO of British Airports Authority and formerly MD of Jaguar cars) Ipak. Razlog leži u činjenici da su zaposleni odnosno osoblje uslužne kompanije nosilac cjelokupne uslužne ponude i da je nemoguće osigurati zadovoljstvo kupaca (klijenata) kvalitetom ponude i uslužnog procesa. koji su. 40 . ovdje je jako važno naglasiti da je u uslužnim kompanijama vrlo često ključna interesna grupa upravo ona koju čine zaposleni. Logika ovakvog razmišljanja leži u činjenici da svaka interesna grupa ima posebnu ulogu u ostvarivanju performansi uspjeha u kompanijama. Problem koji proizilazi iz izbora ove varijante vezan je za činjenicu da su neke iznimno važne interesne grupe za kompaniju jako loše organizovane u zavisnosti od nivoa razvijenosti društva i društvenog blagostanja. ali i u drugim zemljama u svijetu. te da se one mogu ostvariti samo harmoniziranim odnosima sa stakeholderima. ili su propisi i odluke koje su donesene izazvale probleme i teškoće u poslovanju pojedinih kompanija. odnosno da se njihove odredbe ne provode. U skladu s tim. Stoga kompanije sve veću pažnju posvećuju ovoj grupi stakeholdera.» (John Egan.

menadžeri moraju voditi računa o odnosima sa ključnim stakeholderima. upravljanje stakehodlerima je način da se provedu donesene odluke. u ovako shvaćenom modelu. posebno u svjetlu činjenice da kompanija može uticati na ponašanje svojih stakeholdera. oni koji kontrolišu resurse neophodne za ostvarivanje ili pojačavanje implementacije korporativnih odluka. To je suštinski vrlo blisko transakcijskom marketingu i razmišljanju o opravdanosti jednokratnih transakcija. CIM The Chartered Institute of Marketing. te odluke ne moraju osigurati nikakve pozitivne efekte. Instrumentalni pristup upravljanju stakeholderima Instrumentalni pristup upravljanju stakeholderima polazi od činjenice da u cilju maksimiziranja vrijednosti za dioničare. unatoč činjenici da kompanija upravlja stakehodlerima u nastojanju da osigura provođenje svojih odluka. Umjesto toga.. Thompson. J. ne mora imati nikakve veze sa dobrobiti svih interesnih grupa. 2. 2 Egan.Varijanta ovog rješenja je prihvaćanje preporuke2 prema kojoj kompanije treba da djeluju u granicama tolerancije svojih interesnih grupa umjesto da forsiraju neku od njih. pri čemu konačni rezultat poslovanja. razmjena i susreta sa kupcima/prodavcima čiji se efekti mjere finansijskim rezultatima na kratak rok.. (1998). “Evaluating stakeholder principles in strategic marketing management” in The CIM Handbook Strategic Marketing edited by Egan. cilj firme može biti usmjeren na interese samo jedne interesne grupe – dioničara. U tom kontekstu kompanija vidi svoje stakeholdere kao dio okruženja kojim je potrebno upravljati u cilju osiguranja prihoda. profita. Prvi se odnosi na instrumentalni pristup upravljanju stakeholderima. C. Gordon. u krajnjoj instanci. M. odnosno sa onim interesnim grupama koje kontrolišu resurse koje kompanija neće trebati na duži rok. Uvažavanje stakeholdera i njihovih interesa pomaže firmi da izbjegne donošenje odluka koje bi izazvale stakeholdere da ugroze ostvarivanje ciljeva firme. Implicitno sadržano u ovom shvatanju je stanovište da će kompanija prekinuti odnose sa onim interesnim grupama čiji su način rada i efekti koji iz njega proizilaze neproduktivni. a drugi na strateško upravljanje stakeholderima. niti ostvarivanje ciljeva stakeholdera. G.1. Ukratko rečeno. Iz ovih mogućnosti proizilaze i osnovni pristupi upravljanju stakeholderima. 208-228 41 . To suštinski znači da je firma zainteresovana za odnose sa interesnim grupama u onoj mjeri i obliku u kojoj joj ti odnosi omogućavaju ostvarivanje finansijskog uspjeha.. upravljanje stakeholderima je dio implementacije. U ovoj formulaciji.. Dakle. Suština ovog odnosa sa interesnim grupama podrazumijeva otvaranje procesa odlučivanja i kontakata samo u onim slučajevima kad oni imaju stratešku vrijednost za firmu. Osnovna pretpostavka ovog shvatanja je prihvatanje stanovišta da je ključni cilj donošenja korporativnih odluka uspjeh na tržištu. C. i konačno prihoda za dioničare. str. Ove mogućnosti su rezulat činjenice da su stakeholderi. između ostalog. ali ni na jedan način ne određuje tu strategiju.

2. radi o shvatanju prema kome će odnosi sa stakehodlerima pojačati ili onemogućiti provođenje pojedinih strategija i.net 42 . niti njenu implementaciju. Model direktnih efekata strateškog upravljanja stakeholderima Izvor: http://www. Umjerena varijanta modela strateškog upravljanja stakeholderima Izvor: http://www.3.valuebasedmanagement. u stvari. osim strategije. Slika 2. i odnosi sa stakeholderima direktno utiču na finansijske rezultate koje kompanija ostvaruje. U umjerenoj varijanti modela. po tom osnovu. Pri tome nije do kraja jasno na koji način i kroz koje dimenzije se manifestuje ovaj direktni uticaj. Iz ovoga proizilazi da se. Iz toga proizilazi da neke interesne grupe koje nisu uključene u kreiranje strategije. menadžerska orijentacija prema stakeholderima utiče na strategiju kompanije. Strateško upravljanje stakeholderima Dvije varijante strateškog upravljanja stakeholderima su model direktnih efekata i tzv. «umjerena varijanta». Model direktnih efekata podrazumijeva da stavovi i akcije menadžera okrenute stakeholderima (njihova orijentacija na stakeholdere) imaju direktne efekte na finansijske performanse firme.2.net Ovo shvatanje podrazumijeva da. učiniti njihove efekte na finansijske performanse pozitivnim ili negativnim.valuebasedmanagement. neovisno o strategiji koju firma primjenjuje. ali kroz moderiranje (uticaj) odnosa između strategije kompanije i finansijskih performansi. Slika 2. imaju uticaj na efekte i rezultate primjene te iste strategije. izuzev kad je riječ o nekim sankcijama uperenim protiv kompanije.2.

Obzirom da su oni najznačajniji resurs i subjekat ostvarivanja ciljeva kompanije. 43 . i izvor građenja konkurentske prednosti. bar u nekim elementima. kao što je često naglašavan marketinški stav. njihovim uticajem na realizaciju marketing strategije kompanija će u krajnjoj liniji biti nagrađena ili kažnjena u onoj mjeri u kojoj pojedinim interesnim grupama dodijeli mjesto koje im pripada. neophodno je osigurati građenje povjerenja između kompanije i njenog eksternog okruženja (kupaca. Slično tome. što utiče na povećanje njihovih cijena. kao «kritične» interesne grupe koje će imati dominantan uticaj na uspješno ostvarivanje ciljeva kompanije. neophodno je osigurati odgovarajući nivo motivacije kako bi se zaposleni podstakli da rade što više u interesu kompanije. Poslovanje mora biti profitabilno da bi kompanije opstale i korporacije moraju osigurati veći povrat na dionice u poređenju sa kamatom koju bi za isti novac dioničari mogli ostvariti na vrijednost novčanih depozita uloženih u bankama. dobavljača. Dakle. Takođe. kupce i zaposlene. kao rezultat poslovanja. čak i u onim kompanijama koje su deklarativno prihvatile marketing orijentaciju na poslovanje. Ovo stanovište implicira da profit nije samo «rezultat». INTERESI STAKEHOLDERA U kontekstu naprijed navedenog modela nameće se i potreba analize odnosa sa pojedinim interesnim grupama. Profit. Profitabilnost sa jedne i društvena odgovornost sa druge strane su faktori koji bi u idealnim uslovima morali biti izbalansirani. Sa druge strane. 3. postoji visok nivo saglasnosti većine teoretičara i praktičara da treba osigurati značajan nivo društvene odgovornosti kompanije. ali je više nego očigledno da su međusobno kontradiktorni. sa posebnim akcentom na dioničare.Ova je varijanta mnogo logičnija ako se uzme u obzir pozicija i uticaj koji pojedine interesne grupe mogu imati na poslovanje kompanije. definisan kao intelektualni kapital. nego i izvor budućeg konkurentskog zdravlja i bogatstva kompanije. Pri tome ako govorimo o marketing orijentaciji. Ovo direktno otvara mogućnost bržeg i lakšeg rasta kompanije u nastojanju da ostvari buduće ciljeve. U tom kontekstu prezentiraćemo prvo način shvatanja svrhe i ciljeva poslovanja kompanije iz perspektive dioničara. kompanije predstavljaju (dio ili) mreže institucija i ljudi koji rade zajedno u nastojanju da ostvare zajedničke ciljeve. To implicira potrebu građenja povjerenja između zaposlenih i kompanije. radi se o profitabilnom zadovoljavanju potreba i želja kupaca. Menadžment i zaposleni predstavljaju najznačajniji resurs kompanije. predstavlja izvor povjerenja investitora i motiviše ih na kupovinu dionica. U zemljama tržišne ekonomije generalno je prihvaćeno stanovište da je svrha poslovanja kompanije ostvarivanje profita. zbog činjenice da je ovo rasprava koja se vodi najduže i da je ova interesna grupa dugo zauzimala primarnu poziciju u odnosu na ostale. vlade i interesnih grupa).

3. prema njihovom shvatanju. nego i na maksimiziranje društvenog bogatstva.2. Perspektiva dioničara Iz perspektive dioničara naglašava se značaj profitabilnosti i potreba da ona bude dominantna dimenzija u odnosu na odgovornost kompanije.1. nego savez različitih ponuđača resursa. Prema zagovornicima ovog shvatanja. Smatra se da društvena odgovornost nije stvar organizacije i smatra se da će društvo najbolje biti usluženo od strane organizacija koje nastoje ostvariti vlastite interese i ekonomsku efikasnost. blagostanju kupaca i društvenom razvoju nije stvar kompanije. a ne prihvataju stanovište da je svrha korporacije da uslužuje iste. ali ih smatraju instrumentom u ostvarivanju ciljeva kompanije. Svrha kompanije je. uspjeh organizacije može se mjeriti stvarima kao što su cijene dionica. Perspektiva ostalih interesnih grupa Iz perspektive ostalih interesnih grupa naglašava se dominacija dimenzije odgovornosti u odnosu na profitabilnost. te održavanje odnosa zasnovanih na tržištu između korporacije i ostalih stakeholdera. Zagovornici ovog shvatanja ne poriču postojanje različitih interesnih grupa i njihovih zahtjeva. Oni smatraju da će: kreiranje snažno motiviranih zaposlenih i postizanje visokog nivoa povjerenja u svim dijelovima koji okružuju kompanije. Društvena odgovornost je nešto čime se treba baviti organizacija i naglašava se činjenica da će društvo biti najbolje usluženo naglašavanjem zajedničkih interesa i ekonomskom simbiozom učesnika. zagovornici ovog stanovišta odbijaju da dioničarima daju veća moralna prava u odnosu na one koji osiguravaju ostale resurse. polazeći od pretpostavke da će kreiranje i ostvarivanje marketing strategije zavisiti prevashodno od uspješnog zadovoljenja interesa ključnih interesnih grupa kompanije. U cilju ostvarenja ovog shvatanja neophodno je usvojiti osnovne principe upravljanja stakeholderima. uz forsiranje maksimalne vrijednosti za dioničare. insistiranjem na zajedničkim interesima stakeholdera ne samo uticati na povećanje. sa intencijom da osigura povećanje njihovog zajedničkog bogatstva. 44 . usloviće maksimiziranje društvenog bogatstva. lokalnoj zajednici. prije svega maksimiziranje vrijednosti dioničara.3. nego je treba ostaviti pojedincima i vladama. prihvatanje i naglašavanje vlastitih interesa. a ne cilj sam po sebi. dividenda i profit. uspjeh organizacije trebao bi se mjeriti zadovljstvom među stakeholderima. u granicama zakona.) Prema ovom shvatanju. okruženju. Kompanija nije instrument dioničara. dok je upravljanje stakeholderima način da se ostvare ciljevi organizacije. U skladu s tim. (Odgovornost prema zaposlenim. a upravljanje stakeholderima shvatati kao konačni cilj a ne sredstvo. shvaćajući organizaciju primarno kao instrument ostvarenja interesa njenih vlasnika. a organizacija se shvata prije svega kao koalicija koja uslužuje sve uključene institucije. Prema ovom shvatanju.

net 45 . Marketing menadžeri moraju slušati i otvoreno komunicirati sa stakeholderima o njihovom doprinosu i o riziku koji oni percipiraju zbog uključivanja u korporaciju. Marketing menadžeri treba da shvate međusobnu zavisnost napora i povrata među stakeholderima i treba da nastoje osigurati fer distribuciju prednosti i tereta korporativnih aktivnosti među njima. Slika 2. Marketing menadžeri moraju biti svjesni potencijalnih konflikata između a) njihove vlastite uloge kao stakeholdera kompanije. i na odgovarajući način uzeti u obzir njihove interese prilikom odlučivanja i poslovanja. bilo direktnim naglašavanjem interesa nekih od stakeholdera (kupaca na primjer).html Rješenje za navedene dileme u izboru prioritetne interesne grupe predstavlja prihvatanje marketinške orijentacije na poslovanje koja se bazira na potrošačkom suverenitetu i ističe da ključnu moć imaju kupci i da moraju biti slobodni u donošenju odluka.valuebasedmanagement. uzimajući u obzir njihov rizik i osjetljivost. adekvatno kompenzirali. za koji je jasno da je neprihvatljiv za relevantne stakeholdere.4.Tabela 2. Marketing strategija kreirana na principu uvažavanja stakeholdera Izvor: http://www.net/nethods_clarkson_principles. Marketing menadžeri treba da rade u kooperaciji sa drugim tijelima. i moraju naglašavati i rješavati ovaj konflikt kroz otvorenu komunikaciju. Ovakvo opredjeljenje sigurno će dovesti do maksimiziranja vrijednosti i ciljeva za sve interesne grupe u dugom roku. kako bi se rizici i štete koji su posljedica korporativnih aktivnosti sveli na minimum. i b) njihove zakonske i moralne odgovornosti za ostvarivanje interesa stakeholdera. javnim i privatnim. odnosno kad je potrebno tražiti mišljenje treće. neutralne strane. ili kroz indirektne efekte koje će ostvareni profit imati na interese drugih interesnih grupa (dioničara). Izvor: http://www. odgovarajuće izvještavanje i podsticajne sisteme.valuebasedmanagement. i tamo gdje to nije moguće. Marketing menadžeri treba da prilagode procese i vlastiti način ponašanja ostvarivanju interesa kompanije i ključnih stakeholdera.2. Marketing menadžeri bi trebali izbjegavati aktivnosti koje mogu ugroziti ljudska prava (pravo na život) ili povećati rizik. Princip 1 Princip 2 Prinicip 3 Princip 4 Princip 5 Princip 6 Princip 7 Clarksonovi principi upravljanje stakeholderima Marketing menadžeri trebaju poznavati i aktivno pratiti strukturu svojih stakeholdera.

godišnja članarina za boravak u banji osigurava u najmanju ruku jednogodišnje odnose sa klijentima. relationship marketinga. . 3.Mnoge kompanije već u definisanju misije kompanije navode interese stakeholdera i na taj način ih nastoje pridobiti i osigurati njihovu podršku i motivisanost za ostvarivanje ciljeva kompanije. . Strategija relationship marketinga (marketinga građenja veza i odnosa) je dizajnirana tako da pojača izglede na ponovljenu kupovinu razvijanjem formalnih interpersonalnih veza sa kupcima. Svaki od nekoliko stotina njegovih zaposlenih svjestan je misije kompanije izražene kroz pet vrijednosti: . nastojali smo staviti ljude ispred svih naših napora i unaprijediti kvalitet života ljudi. U industrijskom marketingu.ostvariti premijski povrat na kapital. . Cor Boonstra. Na ovaj način kupci postaju manje osjetljivi na poticaje koji dolaze iz okruženja (sa tržišta). Ali tehnološka ekspertiza je samo dio priče o Philipsu. . Ovi su aranžmani uspješni prije svega zbog činjenice da se zasnivaju na određenim popustima ili ekonomskim poticajima koji su vezani za troškove kupovine. Više nego ikada prije. ne samo kroz tehnologiju nego i kroz direktni dijalog sa kupcima. Mjerenje vrijednosti za stakeholdere kroz prizmu performansi Opredjeljenje za uvažavanje interesa i zahtjeva stakeholdera otvara pred kompanijom novi problem – kako identificirati zahtjeve koje stakeholderi postavljaju i kako izmjeriti efekat u ispunjavanju tih zahtjeva. jačaju i neki trendovi koji prate savremeno poslovanje. od konkurencije i ostaju u dužem vremenskom periodu lojalni kompaniji i njenim proizvodima. vrlo jednostavni programi kao što su dugoročna zaštita od povećanja cijena ili upravljanje zalihama osiguravaju sami po sebi garanciju da će kupci koristiti određenog dobavljača kao izvor bar za izvjestan vremenski period. Slično. Kalkulacije izvedene iz veće profitabilnosti poslovanja sa aktuelnim kupcima u odnosu na osvajanje novih. Uporedo kako su naše korporativne vrijednosti bile jasnije. uslovili su pojavu novog koncepta tzv.vrednovati ljude (zaposlene) kao najveći resurs.oduševiti kupce. prizma performansi. odnosno kako izmjeriti vrijednost koju različite interesne grupe dobijaju. 46 .» Kao posljedica jačanja značaja koji interesne grupe imaju za kompanije. Na primjer. Značajan instrument mjerenja vrijednosti za stakeholdere je tzv.osigurati kvalitet i izvrsnost u svim akcijama.podržavati poduzetničko ponašanje na svim nivoima. kupci koji kupuju sezonske karte za pozorište ili košarkaške utakmice Bosne su suštinski uključeni u odnose članstva.4. Dobar primjer predstavlja nizozemska kompanija Philips. jednom prilikom je jasno iznio vezu između fokusiranja na kupce i zadovoljstva dioničara: «Philips je već dugo na listi vodećih kompanija u svijetu elektronske tehnologije. To se prije svega odnosi na nastojanje da se kupci kompanije vežu za kompaniju i da se osigura građenje lojalnosti kupaca. Na ceremoniji otvaranja u pozdravnom govoru predsjednik Philips-a. nastojimo ostvariti ovaj cilj. ostvarujući nivo poslovnih performansi koji će zadovoljiti dioničare. Dugoročni odnosi su često uspostavljeni na bazi ugovornih odnosa ili aranžmana članstva sa kupcima ili distributerima.

– utvrđivanjem onoga što kompanija želi i treba od stakeholdera. sposobnosti. One razumiju koje procese kompanija mora realizovati u cilju provođenja strategija i moraju definisati sposobnosti koje su im potrebne za izvršenje tih procesa. strategije i zadovoljstva može se naslutiti složenost i kompleksnost ovih međuodnosa. Model je zasnovan na uvjerenju da kompanije koje žele biti uspješne na dugi rok u današnjem poslovnom okruženju imaju iznimno jasnu sliku o tome ko su njihovi stakeholderi i šta oni žele. zaposlene. Zadovoljstvo interesnih grupa – ko su ključne interesne grupe i šta one žele i trebaju? 2. Njena prednost u odnosu na ostale modele i načine mjerenja je činjenica da uključuje sve stakeholdere kompanije: investitore. Doprinos stakeholdera – kakav doprinos tražimo od naših stakeholdera ukoliko održavamo i razvijamo ove sposobnosti? Ovako posmatran razvoj upravljanja stakeholderima ilustruje povećanje njegove kompleksnosti. kupce i posrednike. koje na žalost poslije toliko izjava niko ne dovodi u pitanje. Samo objektivnim odgovorima na postavljena pitanja moguće je osigurati kvalitetnu realizaciju s jedne strane strategije kompanije a s druge. Uz pomoć analitičkog prikaza odnosa stakeholdera i međuuslovljenosti procesa. Vrlo često. Prema viziji prizme performansi. dugoročno investiranje od dioničara. jedna od najvećih grešaka u mjerenju performansi je shvatanje da mjerenje treba izvoditi iz strategije. U suštini. dobavljače. predstavlja potpuno nerazumijevanje uloge koju mjerenje i performanse. kupaca profitabilnost. regulatorna tijela i zajednicu. s druge strane imaju u kompaniji. u 9/10 slučajeva. itd. s jedne i strategija. i to na dva načina: – razmatranjem njihovih želja i potreba. Prizma ilustruje skrivenu kompleksnost ovih odnosa. Pet ključnih pitanja za dizajniranje mjerenja interesa stakeholdera su sljedeći: 1.Prizma performansi je inovativan način mjerenja performansi i odnosa kompanije i njenih stakeholdera. Najsofisticiranije među njima imaju jasnu sliku o tome šta kompanija želi od svojih stakeholdera – od zaposlenih lojalnost. 47 . u izlaganjima ili pisanim tekstovima stoji «izvedite mjerila iz svoje strategije». Ovakvo shvatanje. one imaju jasan poslovni model i eksplicitno definisane elemente koji čine i vode dobre performanse. Umjesto toga model prizme performansi počinje sa razmišljanjem o stakeholderima i onome što oni žele. Strategije – koje strategije treba primijeniti da bi se zadovoljile želje i potrebe kupaca? 3. Sposobnosti – koje sposobnosti /vještine trebamo u cilju poslovanja i ostvarivanja ovih procesa? 5. Na osnovu toga one definišu strategije koje će primjenjivati da bi osigurale vrijednost koju stakeholderi traže. Procesi – koje kritične procese trebamo da bi se izvršile usvojene strategije? 4. ostvarenja zadovoljstva stakeholdera. Stoga je pitanje mjerenja vrijednosti nužno obaviti vrlo precizno i pažljivo slijedeći gore navedena ključna pitanja. koja se njihovim rasčlanjivanjem i analizom može pojednostaviti.

Slika 2.net/methods_performance_prism. Raščlanjena prizma performansi Strategija Tražnja stakeholdera Pružanje zadovoljstva Sposobnosti Zadovoljstvo stakeholdera Strateški pravci Doprinosi stakeholdera Razvoj rješenja Procesi Izvor: http://valuebasedmanagement.net/methods_performance_prism.html.5. Model prizme performansi Pet faktora Prizme performansi Zadovoljstvo stakeholdera Strategije Procesi Sposobnosti Doprinosi stakeholdera Izvor: http:valubasedmanagement.html Slika 2. 48 .6.

VRIJEDNOST I ZADOVOLJSTVO KUPACA Osnovicu marketing koncepta čini profitabilno zadovoljavanje kupaca. odnosno da su oni od svih interesnih grupa najskloniji prevari. naglasak na kupce postavlja se zbog činjenice da je njihova vjernost najlabavija. naravno do one mjere dok to neće ugroziti zadovoljavanje ostalih interesnih grupa. Vrijednost koju kupac dobija je zapravo razlika između ukupne vrijednosti za kupca i ukupnih troškova koje kupac ima u procesu razmjene. a ona se izvodi iz lojalnosti. U skladu s tim proizilazi da će najčešće ključna interesna grupa. Vrijednost koju kupac dobija u procesu razmjene 49 . U tom kontekstu posmatrano. koja će biti predmet istraživanja i nastojanja da se njeni ciljevi zadovolje. odnosno vjernosti ponudi kompanije. Logika ovog razmišljanja odnosi se na činjenicu da je jedan od ciljeva i efekat koji kompanija želi postići u odnosima s kupcima – profitabilnost.4. Ukoliko posmatramo kupce. biti upravo kupci. okretanju drugim potencijalnim partnerima u obliku različitih kompanija na tržištu. Slika 2.7. osnovni cilj kompanije prema ovoj ciljnoj grupi trebao bi biti maksimiziranje vrijednosti koja se isporučuje kupcu i zadovoljstva kupaca.

KPV = UVK – UTK KPV – kupčeva percipirana vrijednost UVK . je zadovoljstvo kupaca. Pri tome je važno naglasiti da obje kategorije. u zavisnosti od značaja koji proizvod ima za ostvarivanje statusnih ili personalnih vrijednosti za kupca. odnosno ne samo vrijednost u smislu prednosti koje donosi sam proizvod. servisa koje kompanija nudi.ukupna vrijednost za kupca obuhvata sve prednosti i koristi koje kupac očekuje od određenog proizvoda ili usluge. uključuju osim novčanih troškova (cijene koja se plaća) i troškove uloženog vremena. Uporedo sa povećavanjem statusnog značenja koji proizvod ima raste udio personalnih i vrijednosti od imidža koje se ostvaruju. koja je značajna u analizi kupaca. personalnih vrijednosti i vrijednosti imidža će se mijenjati. O svemu tome je neophodno voditi računa prilikom donošenja konkretne odluke i izbora jedne od raspoloživih varijanti. a koja je vezana za njen imidž i personalne vrijednosti koje kupac ostvaruje.ukupni troškovi koji će se prema očekivanjima kupca pojaviti u toku ocjenjivanja. odnosno dobivene vrijednosti. dok će vrijednost proizvoda. ali i veći novčani trošak. 50 . odnosno funkcionalna komponenta vrijednosti biti možda izjednačena kod obje varijante. te činjenice da li se radi o proizvodu zaštićenom markom. nego i u smislu dodatnih usluga koje su sadržane u paketu garancija. kupci prilikom donošenja odluka o kupovini suočavaju sa različitim ograničenjima. brzine kojom reaguje na poziv. odnosno mijenja se spremnost kupca da prihvati nepovoljniji odnos ukupne vrijednosti i ukupnih troškova. UTK . i obrnuto. udio vrijednosti koje izlaze iz okvira prednosti/koristi od proizvoda. identifikujući se sa segmentom potrošača koji koriste isti proizvod. obima i prirode tih ograničenja. ali zahtjevi umrežavanja ili kompatibilnosti sa već postojećim kompjuterima uticaće na izbor brandiranog kompjutera. Radi se o kategoriji koja je subjektivna i vrlo teško mjerljiva iz jednostavnog razloga što predstavlja razliku između onoga što kupac dobije i onoga što očekuje. kao jednog od ključnih stakeholdera kompanije. Stoga kupčeva percepcija vrijednosti može ići u pravcu preferiranja nabavke no-name kompjutera. Ako se kao primjer uzme nabavka «no-name» i brandiranog kompjutera onda će analiza navedenih komponenti ukupne vrijednosti za kupca i ukupnih troškova za kupca pokazati da svaka od varijanti ima određene prednosti. Zavisno od vrste proizvoda. Sa druge strane kupovina «no-name» kompjutera osiguraće manji novčani trošak. Tako će kupovina brandiranog kompjutera osigurati veću vrijednost u pogledu usluge i imidža. te konačno vrijednost koju kupac dobija koristeći proizvod određene kompanije. odnosno u izvjesnom smislu statusnom proizvodu. ukupna vrijednost i ukupni troškovi kupca. kupovine (nabavke) i korištenja proizvoda. Sa druge strane. Tako će ograničenje u pogledu raspoloživih sredstava ići u prilog nabavci no-name kompjutera. Druga dimenzija. takođe se mijenja i odnos novčanih troškova i ostalih troškova. energije. Kako se međutim. onda će konačna odluka zavisiti od prisutnosti. i njegove složenosti. učenja i druge troškove neophodne za stavljanje proizvoda u funkciju.

Mjerenje zadovoljstva kupaca Opis Rezultat ZK – PK – OK < 0 zadovoljstvo kupaca PK – PK – OK = 0 percepcija kupaca OK – PK – OK > 0 očekivanja kupaca Osjećaj Nezadovoljstvo Kupac je zadovoljan Dobio je upravo ono što je očekivao Kupac je vrlo zadovoljan ili oduševljen Reakcija Prigovor Negativna usmena propaganda Promjena ponuđača Nastavak kupovine Moguća promjena ponuđača u slučaju da se uoči atraktivna ponuda na drugoj strani Zadovljstvo postaje pretpostavka lojalnosti kupaca Povećava se nivo očekivanja za buduće transakcije Iz navedene tabele je jasno da je osim činjenice da je neophodno osigurati zadovoljstvo kupaca proizvodom ili uslugom. neophodno voditi računa i o posljedicama koje će to imati na buduće odnose i zahtjeve. Postoji mnogo načina kako se može poboljšati zadovoljstvo kupaca. ZK = PK – OK ZK zadovoljstvo kupaca PK percepcija kupca OK očekivanja kupca Ukoliko je vrijednost zadovoljstva kupca (ZK) negativna. Moguće varijante reakcije prezentirane su u sljedećoj tabeli. kao strategiju koja osigurava znatno veće prihode i profite. do promjene ponuđača ili postavljanja zahtjeva za naknadom štete. Ono što je ključno u ovoj analizi odnosi se na činjenicu da kompanija mora pratiti zahtjeve i očekivanja svojih kupaca i nivo njihovog zadovoljstva. ukoliko je vrijednost percipiranih performansi na strani kupaca jednaka ili veća od očekivanja.3. odnosno nakon obavljenog procesa usluživanja. Obrnuto. odnosno ukoliko percipirane performanse nisu zadovoljile očekivanja kupaca. javlja se nezadovoljstvo. javljaju se pretpostavke za građenje dugoročnih odnosa sa kupcima. Kreiranje i osiguranje vrijednosti za kupce pretpostavka su za osiguranje jednog od ključnih ciljeva koje kompanije danas postavljaju a koji se odnose na zadržavanje postojećih kupaca. Tabela 2. od širenja negativne usmene propagande. a koji je rezultat poređenja percipiranih performansi proizvoda (procesa i outputa) prema očekivanjima u pogledu proizvoda (procesa i rezultata) koje je kupac imao. ali takođe i iste ove performanse na strani konkurencije. zadovoljstvo kupaca je osjećaj zadovoljstva ili nezadovoljstva sa kojim se kupac suočava nakon obavljenog procesa razmjene i upotrebe proizvoda.Dakle. ali je posebnu pažnju potrebno posvetiti strategiji zadržavanja 51 . koje za sobom može povlačiti različite reakcije.

KLJUČNI POJMOVI interesne grupe grupe koje utiču na poslovanje kompanije ili su direktno izložene uticaju i posljedicama djelovanja kompanije interni stakeholderi interesne grupe koje su dio kompanije eksterni stakeholderi interesne grupe izvan kompanije Analiza vrijednosti za dioničare (SVA) model analize alternativnih strategija iz ugla doprinosa povećanju vrijednosti za dioničare ekonomski stakeholderi interesne grupe koje direktno utiču na ekonomske performanse kompanije – kupci. jer ona doprinosi jačanju lojalnosti kupaca. Na ponašanje kupaca i njihove odluke o kupovini utiče čitav niz faktora o kojima će detaljnije biti riječi u poglavlju Analiza kupaca. dobavljači i sindikati etički stakeholderi interesne grupe prema kojima kompanije osjećaju više moralnu nego zakonski utemeljenu obavezu primarni stakeholderi interesne grupe čija je kontinuirana veza sa kompanijom ključna za opstanak kompanije sekundarni stakeholderi interesne grupe koje utiču na poslovanje kompanije instrumentalno upravljanje stakeholderima model angažovanja stakeholdera – interesnih grupa u funkciji ostvarenja ciljeva kompanije i povećanja vrijednosti za dioničare 52 . konkurenti. Svi putevi za zadovoljavanje potrošača imaju (zajednički) fokus na kupca i baziraju se na osnovnim marketing principima: 1) izgradnja veza sa kupcima 2) upravljanje zadržavanjem kupaca (upravljanje odlivom kupaca) 3) bezuslovne garancije 4) efikasno upravljanje reklamacijama (žalbama) Ove su strategije predmet analize marketing usluga i detaljno objašnjene u tekstovima koji tretira specifičnosti marketinga usluga u kompanijama.kupaca. distributeri.

Za svaku grupu definišite elemente navedene u tabeli: Elementi Veza Cilj stakeholdera Posljedice akcije Mjerni instrumenti Tekući nivo informacija Preferirano stanje u datoj tački Konačno stanje Prioritetne aktivnosti Vrijeme Troškovi Kvalitet 53 . b) Definišite interne i eksterne stakeholdere. A) Faze: a) Opišite postavljene ciljeve nove ponude. troškove i kvalitet i/ili kako se mogu koristiti za ostvarivanje ciljeva. c) Kreirajte matricu stakeholdera koja pokazuje kako se njihov uticaj može negativno odraziti na vremenski raspored ciljeva.strateško upravljanje stakeholderima upravljanje kompanijom koje u izboru alternativa u obzir uzima interese i zahtjeve različitih interesnih grupa. prema unaprijed utvrđeni kriterijima očekivanja kupaca prethodno mišljenje o visini i kvalitetu usluga i proizvoda koje će kompanija pružiti percepcija kupaca način na koji kupci doživljavaju i ocjenjuju određeni proizvod ili uslugu u momentu potrošnje ili nakon toga zadovoljstvo kupaca razlika između percepcije i očekivanja kupaca kupčeva percepcija vrijednosti odnos između onoga što kupac dobija u procesu razmjene i onoga što za to mora žrtvovati PRILOZI P – 1 Analiza stakeholdera U nastavku prezentiramo osnovne modele za analizu stakeholdera u kompaniji u cilju njihovog uključivanja u procesu odlučivanja i izbora pojedinih strategija.

Stakeholder Veza Cilj Posljedice Mjerilo Tekući nivo Preferirano stanje C) Uticaj interesnih grupa Posljednji nivo analize koji predlažemo odnosi se na identifikaciju intenziteta interesa koji pojedine interesne grupe imaju na kompaniju. s jedne i interesa kompanije za te grupe. 54 . Svi stakeholderi iz kategorije A morali bi imati svoje predstavnike u upravljačkom tijelu. Na osnovu toga je moguće donijeti odluke o strategijama i aktivnostima koje u pojedinim segmentima treba provesti Interes Visok Visok Uticaj Nizak A Ključni igrači C Biti informisan Nizak B Održavati zadovoljstvo D Minimalni napori Dobra ideja je da se stakeholderi smjeste u matricu tako da prikaz njihovog uticaja može biti jasno ilustriran.B) Ili kreirajte matricu koja pokazuje cjelokupnu sliku svih stakeholdera. s druge strane.

) Menadžeri. rijetka tehnološka znanja/informacije o konkurentima. Detaljne informacije o tržištu Korištenje loklanih resursa (tj. profesionalci i R&D asocijacije Univerziteti b) sposobnost zaposlenih da Zaposleni sarađuju s drugima u kreiranju Partneri u lancu vrijednosti za organizaciju snabdijevanja Sposobnost da se identificiraju Menadžeri i osiguraju prednosti od novih Kupci tržišta Dobavljači i poslovni partneri Lideri javnosti Sposobnost da se uspostavi snažna emocionalna veza sa kupcima Kupci Dobavljači Investitori Lideri mišljenja (mediji.P – 2 Ilustracija veze između odnosa sa stakeholderima i poslovne vrijednosti kompanije IZVORI KONKURENTSKE PREDNOSTI ŽELJENI REZULTATI Inovacije KLJUČNE SPOSOBNOSTI KLJUČNI STAKEHOLDERI STAKEHOLDERI KONTROLIRAJU RESURSE Napredna. zaposlenih) na udaljenim tržištima Širenje pozitivnog mišljenja. Industrija. komentara Vremenski rok dozvola Pozitivističko interpretiranje regula Grace period tokom krize Dobavljači i pružaoci usluga kroz vrlo efikasne i efektivne međuorganizacijske transakcije Visoko produktivna radna snaga Zakon o radu Solidne zarade Usmena propaganda Doživotna vrijednost kupaca a) mogućnost zaposlenih da generiraju nove ideje i informacije Inovacije Geografska ekspanzija tržišta Poslovni i partneri u lancu snabdijevanja. usmene propagande. zaposleni Lokalna vlada i lideri zajednice Regulatori Partneri u lancu snabdijevanja Partneri poslovne mreže Potencijalni zaposleni Tekući zaposleni Članovi sinidikata Lideri sindikata Menadžeri Kupci Zaposleni Pojačavanje vrijednosti marke Podrška lokalne Sposobnost da se upravlja zajednice/ društvene društvenim rizikom i da se dozvole za rad osigura značajan doprinos zajednici Održivo poslovno Sposobnost da se brzo i partnerstvo efektivno odgovori na zahtjeve partnera za promjenom Angažovanje i zadržavanje najtalentovanijih zaposlenih Smanjenje konflikta sa sindikatom Lojalnost kupaca Sposobnost da se privuku i zadrže visoko kvalitetni zaposleni Sposobnost upravljanja odnosima sa sindikatom da bi se izbjegao štrajk Sposobnost da se anticipiraju promjene u željama kupaca Sposobnost da se uključe kupci u kreiranje vrijednosti 55 . znanje i vještine. nove ideje. dobavljača. analitičari itd. inovacijama i praksama Vrijedne tehničke informacije.

vrijeme za neformalne interakcije Zaposleni vjeruju jedni drugima i kompaniji Dovoljno zajedničkog jezika i značenja da se osigura početak konverzacije Mreže kreirane sa netradicionalnim grupama Menadžeri vjeruju u građenje vještina. kulturnu senzitivnost i znanje Organizacija podržava zajedničko korištenje informacija Prihodi za preuzeti rizik Korištenje postojeće profesionalne mreže Etički kodeks i generalno podržavanje kulturnih normi Organizacija naglašava učenje /kontinuirano unapređenje a ne hijerarhiju Prihodi od timskog rada i neformalnih mreža Kompanija ulaže novac/napore u obuku/ ljudski kapital Resursi i vrijeme raspoloživi za partnerski razvoj Komunikacioni sistem Tolerancija za preuzimanje rizika i «kreativnu destrukciju»/ revolucionarne tehnologije Kulturna senzitivnost i poznavanje Resursi za direktni marketing Kultura usmjerena na vrijednosti Posvećenost organizacije izvanrednom kvalitetu i uslugama Grupno razmišljanje Reduciranje kritičkog razmišljanja Niža produktivnost Viši troškovi Uslužuju se marginalne zajednice Kompanija investira u zajednicu Konflikti sa različitim «partnerima» Niža produktivnost Viši troškovi Kompanija kreira pravu marketing strategiju da bi dosegla kupce koji su vrijedni napora Etička praksa kupaca Potrebe se zadovoljavaju efektivno i osigurava se dobra vrijednost za novac Gubitak kupaca koji ne dijele iste vrijednosti 56 . multiplicirajući efekti POTENCIJALNI RIZICI Gubitak zaposlenih koji odlaze konkurentima Gubitak prednosti zbog nedostatka informacija Zaposleni dio aktivne eksterne mreže Zaposleni i poslovni partneri vjeruju jedni drugima Imaju razvijen zajednički jezik i mentalni model Podrška interfunkcionalnim timovima.FAKTORI POTREBNI DA SE IZGRADI SOCIJALNI KAPITAL INTERPERSONALNI ORGANIZACIONI EFEKTI POZITIVNI REZULTATI ZA STAKEHOLDERE I ZAJEDNICU Kritična masa industrija za regionalnu specijalizaciju i inovacije (Silicon Valley) Stabilni dobro plaćeni poslovi Izbjegavanje kartela i monopola Visoko kreativan posao /zadovoljstvo poslom Inovativni proizvodi i usluge Spin-off posovi.

Menadžeri grade mreže sa liderima mišljenja Ponašanje zaposlenih je usklađeno sa izjavama Ponašanje menadžera ulijeva povjerenje Kreira se međusobno razumijevanje Održavanje kontakata Povjerenje Pregovaranje /sporazumi Proaktivne mreže kreiraju se sa budućim uspješnim partnerima Kompanije i menadžeri grade povjerenje /reputaciju Kreiraju se mogućnosti za dijalog između menadžmenta i sindikata Menadžeri i zaposleni ostvaruju «win-win» efekat Zajednički stavovi o ključnim elementima i konceptima Ponašanje zaposlenih gradi povjerenje Menadžeri imaju liderske vještine Kompanije investiraju u zajednicu Lokalna politika zapošljavanja Upravljanje okolišom i proaktivan pristup drugim rizicima Respektabilan pristup drugim eksternalijama Sistem komunikacije u mjestu Rutinsko građenje povjerenja i praksa se podržavaju Etički kodeks u mjestu i generalna podrška od strane kulturnih normi Snažan doprinos individualnom učenju i personalnom razvoju zaposlenih Motivirajuća kompenzacija. podsticaji i zarade Kompanija osigurava željenu kompenzaciju i koristi Korporativna kultura podržava otvorenu komunikaciju. kohezija) Kompanija osigurava poslove 57 . etičko ponašanje Kompanija kreira mrežu koja ima vrijednost za kupce Kompanija dobija i dijeli informacije vrijedne za sve Komunikacioni sistem u mjestu (baze podataka za kontakt s kupcima. web stranice) Resursi raspoloživi za građenje zajednice Značajne prednosti za zajednicu (ekonomske. socijalne i okolinske) Prevelika zavisnost od zajednice Uništavanje ekonomskih odnosa u internoj zajednici Etička poslovna praksa Kohezivni ekonomski razvoj Izbjegavanje monopola Nedostatak konkurencije dovodi do neefikasnog razvoja Radna snaga se razvija i održava na fleksibilan i produktivan način Zaposleni su više zahtjevni u vrijeme krize Stabilan posao u zdravoj sredini Viši troškovi rada Zavisnost firme od sindikata u sferi komunikacije Kupci su zadovoljni sa svojim proizvodima/uslugama Zajednica dobija koristi (informacije.

– – – – 58 . PITANJA ZA PROVJERU – Interesne grupe kompanije potrebno je posmatrati kao: a) sredstvo za ostvarivanje ciljeva kompanije b) faktor u definisanju strategije kompanije c) otežavajući faktor u ostvarivanju postavljenih ciljeva. b) Nastavite analizu iz prethodnog odlomka uzimajući u obzir neka od mogućih ograničenja: – raspoloživa finansijska sredstva – mogućnost uvezivanja računara u postojeću mrežu – korištenje računara kao osnovnog sredstva u pružanju usluga klijentima. Zadovoljstvo kupaca kupljenim proizvodom ili uslugom je rezultat upoređivanja: a) očekivanog i percipiranog kvaliteta b) percipiranog i očekivanog kvaliteta c) očekivanog i dobijenog kvaliteta d) ne zavisi od percipiranog kvaliteta. Nakon toga ocijenite elemente ukupnih troškova za kupca i diskutujte percipiranu vrijednost koju kupac u slučaju svake od ove dvije kupovine ostvaruje. Prema priloženom obrascu (P-1) napravite analizu osnovnih interesnih grupa Ekonomskog fakulteta i definišite elemente strategije budućeg razvoja u svjetlu promjena u sferi obrazovanja koje donosi novi Zakon o visokom obrazovanju i primjena Bolonjske deklaracije.ZADACI ZA VJEŽBU 1. a) Ocijenite elemente ukupne vrijednosti koju kupac dobija kupovinom brandiranog kompjuteta i «no name» kompjutera. Slažete li se sa ovom izjavom? a) da b) ne Interesi dioničara i ostalih interesnih grupa u kratkom roku: a) konvergiraju b) su u suprotonosti c) nisu u međusobnoj zavisnosti. 2. Prizma performansi opisuje____________________________________________ Doprinos stakeholdera u Prizmi performansi podrazumijeva analizu ključnih interesnih grupa i onoga što one trebaju.

smrti koje se mogu spriječiti ukoliko pacijent uzima zamjenski lijek – supstitut kompanije Upjohn. Profiti sa stranih tržišta. Nalazi se na tržištu preko 13 godina i vrlo je uspješan. Preko 20 godina mnogobrojni medicinski stručnjaci. Dr Eichewald sa Univerziteta u Texasu. Jedan od članova panela. Usprkos ovim preporukama da se uklone kombinovani lijekovi sa tržišta. FDA je obavijestila Upjohn da će zabraniti Panalbu u US i želi dati kompaniji Upjohn vrijeme za konačno izjašnjavanje i odluku. gdje se Panalba prodaje pod drugim imenom su mnogo niži od onih u USA. ovi lijekovi su sigurno rješenje za doktore koji nisu sigurni u dijagnoze koje postavljaju. naučnici su procijenili da Panalba izaziva oko 14 do 22 nepotrebnih smrti godišnje. Na primjer. Teško je vjerovati da loš publicitet u ovom slučaju neće nauditi dugoročnim profitima drugih proizvoda koje Upjohn prodaje. Neki od tih supstituta nude prednosti/koristi koje su ekvivalentne onima koje osigurava Panalba. opasnosti vezane za Panalbu znatno nadmašuju moguće prednosti. i još uvijek nisu pokazali obziljne negativne efekte. tako da će se kupci okrenuti supstitutivnim lijekovima koji su lako dostupni a proizvode ih druge firme. Naime. Vanredni sastanak direktora je sazvan zbog ove situacije. Američkog Vijeća za lijekove) su iznosili prigovore zbog prodaje mnogih lijekova sa kombinovanim sastojcima. uključujući smrt. provela ekstenzivnu raspravu i preporučila jednoglasno da FDA (Food and Drug Administration) – Ministarstvo za prehranu i lijekove zabrani prodaju Panalbe. Panalba je kombinovani antibiotik koji se prodaje ali uz recept. Prodajna cijena supstituta je otprilike ista kao i cijena Panalbe. Upjohn nema lijek koji bi predstavljao blizak supstitut Panalbi. (tj.SLUČAJ S – 1 PANALBA Pretpostavimo da je mjesec avgust i da je Korporacija Upjohn sazvala specijalni sastanak Uprave da raspravi šta uraditi sa proizvodom poznatim kao «Panalba». Trenutno se njegova zarada procjenjuje na oko 18 miliona $ godišnje. mada svi lijekovi imaju neke moguće neželjene efekte. tj. To znači da on sadrži kombinaciju različitih lijekova. doktori su nastavili da ih koriste. što je 12% ukupnog prihoda kompanije Upjohn u US (i još veći procenat njenog neto profita). koja je najmanje dva puta veća.» Ovo je stanovište tipičan komentar koji se iznosi kad su u pitanju kombinovani lijekovi u posljednjih 20 godina. 59 . Nezavisni eksperti smatraju da. citiran je u medijima: «Postoji malo slučajeva u medicini kada se mnogo eksperata jednoglasno složi i to bez zadrške (kao što je zabrana Panalbe). treba li Upjohn zaustaviti kompletnu prodaju Panalbe i hitno povući sve zalihe sa tržišta. U trenutku kad zabrana stupi na snagu. Argument je bio da: 1) ne postoje dokazi da kombinovani lijekovi imaju značajnije prednosti u odnosu na lijekove bazirane na jednom osnovnom sastojku i (2) mogućnost od štetnih efekata. Nedavno je Državna akademija nauka – Državni istraživački centar u svom panelu među grupom nepristrasnih naučnika.

? a. na stranom tržištu? a b c d e 3. Kakvu odluku biste donijeli da ste član Upravnog odbora Upjohn-a kao predstavnik neke od interesnih grupa kompanije? (Zaokružite slovo) a. na US tržištu? a b c d e b. (Panalba slučaj preuzet sa web stranice http://jscotarmstrong. na US tržištu? a b c d e b. Kakvu odluku biste donijeli ukoliko ste na poziciji člana Upravnog odbora u Upjohn-u kao predstavnik kompanije? (Zaokružite slovo koje se odnosi na Vašu odluku. Da li znate šta se desilo u ovom slučaju? Da li ste ikada čuli za ovaj slučaj prije? Da Ne Hvala Datum Mjesto 60 . Odluka Zaokružite odgovor 1. na US tržištu? a b c b. ali dostavljati je doktorima koji traže lijek.) a. c) Zaustaviti cjelokupno oglašavanje i promociju Panalbe. Šta mislite koju će odluku donijeti Upjohn kompanija? (Zaokružite slovo koje najbolje odgovara predviđanjima. na stranom tržištu? a b c d e 2.Sljedeće moguće situacije će se razmatrati na sastanku Upravnog odbora: a) Povući Panalbu odmah i uništiti b) Zaustaviti proizvodnju Panalbe odmah. na stranom tržištu? a b c d d e e 4.com) Opisani slučaj odnosi se na situaciju u kojoj se Upjohn korporacija u Sjedinjenim državama našla. e) Nastaviti napore i nakon zabrane i poduzeti legalne. ali omogućiti da se proda ono što je već proizvedeno. političke i druge potrebne aktivnosti da se spriječe nadležne institucije da donesu odluku o zabrani Panalbe. d) Nastaviti napore da se Panalba efektivno plasira i nakon što prodaja bude zabranjena. Molim Vas da pročitate slučaj i da odgovorite na četiri pitanja koja slijede.

Misli da je moguće odgoditi akcije FDA. i još uvijek jeste. Vi ste član Upravnog odbora 8 godina i imate 20. slučaj se može razvlačiti nekoliko godina. Vi preferirate uspostavljanje konsenzusa. On smatra da se slučaj razvija posljednjih nekoliko godina. nikada ne biste pustili da se Panalba uvede na tržište. Jedan prijedlog Vam je poslao Upjohn-ov advokat. ali će formalno glasanje morati biti provedeno na kraju sastanka ukoliko bude potrebno. Predsjednik Kompanije: Vi ste predsjednik već dvije godine. Dostavljen Vam je prijedlog: da se pošalje poziv (apel) svim doktorima da protestuju protiv FDA navodeći argument da će FDA povrijediti prava ljekara da koriste lijek i da ga prepisuju ukoliko se ukloni sa tržišta. Prirodno. Predsjedavajućeg (i po tom osnovu onoga ko je nadležan za FDA). On smatra da je moguće izvršiti politički pritisak i osigurati podršku Roberta Fincha. Ističe da je Judge Kent (čovjek koga znate osobno) spreman izdati sudski nalog za FDA.) Podpredsjednik Uprave: Vi ste bili Predsjednik Upjohn-a kad je Panalba uvedena na tržište. ukoliko budu nepovoljni. Drugi prijedlog Vam je poslao Upjohn-ov zagovornik iz Washingtona. Provjerili ste moguće načine rješavanja Panalba problema. Od kad ste preuzeli dužnost.000 dionica u vlasništvu. moguće se žaliti. Zamjenik predsjednika i direktor: Vi ste svjesni lošeg publiciteta Panalbe. 61 . Vaša generalna filozofija vođenja sastanka je da omogućite iznošenje različitih stanovišta prije nego odluka bude donesena. Na rezultate presude. Da tako niste osjećali i smatrali. smatrate da je Panalba bila. Smatrate da činjenica da doktori koriste Panalbu već 13 godina indicira da ona mora imati određenu vrijednost. Kao rezultat toga. imate samo 45 minuta jer će jedan od članova Uprave morati napustiti sastanak. Na žalost. A. ako sudski proces uspije. da se odbije prijedlog FDA. kojim će spriječiti FDA da zabrani Panalbu prije nego se osigura zvanična presuda. (Zaokružite odluku grupe na obrascu koji ste dobili i predajte ga moderatoru. ekonomska situacija se pogoršava i kao rezultat toga. to će spriječiti FDA da pokrene proceduru protiv drugih lijekova u budućnosti.Uloge u «Tradicionalnom odboru» Predsjedavajući Uprave: Kao predsjedavajući vaš posao je da osigurate da Uprava donese odluku u ograničenom vremenskom periodu. Prema pravilniku neophodno je osigurati nadpolovičnu većinu da bi se odluka donijela. dobar proizvod za Upjohn i za korisnike. U tom kontekstu Panalba problem se pojavio u najgore moguće vrijeme. profiti kompanije su u padu.

Na žalost. U tom kontekstu Panalba problem se pojavio u najgore moguće vrijeme. Ističe da je Judge Kent (čovjek koga znate osobno) spreman izdati sudski nalog za FDA. Od kad ste preuzeli dužnost. Prema pravilniku neophodno je osigurati nadpolovičnu većinu da bi se odluka donijela. ekonomska situacija se pogoršava i kao rezultat toga. Predsjednik: William John Upjohn. slučaj se može razvlačiti nekoliko godina. Kompanija za marketing i oglašavanje. to će spriječiti FDA da pokrene proceduru protiv drugih lijekova u budućnosti. Bili ste direktor nekoliko godina i imate 300.000 dionica Upjohn kompanije. Bili ste direktor nekoliko godina i imate 300. On smatra da je moguće izvršiti politički pritisak i osigurati podršku Roberta Fincha. On smatra da se slučaj razvija posljednjih nekoliko godina. Assoc. Misli da je moguće odgoditi akcije FDA. Na rezultate presude. imate samo 45 minuta jer će jedan od članova Uprave morati napustiti sastanak.Izvršni podpredsjednik Upjohn-a:Član ste Upravnog odbora 14 godina i imate 25. moguće se žaliti. Provjerili ste moguće načine rješavanja Panalba problema. ali će formalno glasanje morati biti provedeno na kraju sastanka ukoliko bude potrebno. Inc. 62 . Vaša generalna filozofija vođenja sastanka je da omogućite iznošenje različitih stanovišta prije nego odluka bude donesena. I sami ste korisnik Panalbe godinama i nikada niste imali problema zbog toga. kojim će spriječiti FDA da zabrani Panalbu prije nego se osigura zvanična presuda. Jedan prijedlog Vam je poslao Upjohn-ov advokat.000 dionica kompanije. ako sudski proces uspije. Predsjedavajućeg (i po tom osnovu onoga ko je nadležan za FDA). Vaša je konsultantska firma do sada uradila veliki dio poslova za Upjohn Co. Vi ste dio Upjohn porodice i sami imate značajan iznos dionica. A.) Predsjednik Kompanije: Vi ste predsjednik već dvije godine. Demokratska uprava Predsjedavajući Uprave: Kao predsjedavajući vaš posao je da osigurate da Uprava donese odluku u ograničenom vremenskom periodu. ukoliko budu nepovoljni. Dioničar: Vi ste član UO iz reda menadžera. Drugi prijedlog Vam je poslao Upjohn-ov zagovornik iz Washingtona. profiti kompanije su u padu. Dioničar: Vi ste član UO iz reda menadžera. da se odbije prijedlog FDA. Vi preferirate uspostavljanje konsenzusa. (Zaokružite odluku grupe na obrascu koji ste dobili i predajte ga moderatoru.000 dionica Upjohn kompanije. I sami ste korisnik Panalbe godinama i nikada niste imali problema zbog toga. Kao rezultat toga.

Razmišljali ste šta će se desiti ako Panalba bude zabranjena na tržištu. Predstavnik kupaca: Izabrani ste od strane grupa kupaca. Oko 200 zaposlenih će biti otpušteno (od 5000 koliko ih radi u kompaniji). Nemate dionica kompanije. Izabrani ste od strane zaposlenih i od vas se očekuje da zastupate njihove interese. Da li će ili ne Panalba ostati na tržištu nije posebno važno za dobavljače. ali zajednica je toliko velika da će to biti zanemarivo. takođe će biti prisiljen nabavljati od firme koju predtavljate.Predstavnik javnosti: Izabrani ste od strane gradonačelnika da zastupate interese zajednice. Pregledali ste sve dokaze koji stoje iza slučaja Panalba i smatrate da dostavljeni podaci predstavljaju realnu sliku efekata koje Panalba ima na potrošače. 63 . oni koji su vas izabrali neće biti sretni zbog toga. niste bili u prilici da razmislite o bilo glavnim uticajima koje će zabrana Panalbe imati. Nemate dionica kompanije. Predstavnik dobavljača: Predstavljate organizacije koje prodaju robe i usluge kompaniji Upjohn. Vaše će odluke biti javno objavljene u novinama kao što su glasilo Potrošačke Unije. I ako kupovinu bude umjesto Upjohn-a obavljao neki njegov konkurent. Gradonačelnik je morao pronaći nekoga ko bi predstavljao sve grupe u lokalnoj zajednici i vaša odluka će biti objavljena u novinama. pojaviće se određeni uticaj na nivo zaposlenosti. Nemate dionica kompanije. Predstavnik zaposlenih. Prirodno. Vaš posao je da pokušate da osigurate za dobavljače fer tretman. Vaš posao je da osigurate zaštitu interesa potrošača. Nemate učešća u Upjohn dionicama. naravno. predstavlja mali dio prodaje svakog od prodavača. Prije sastanka. Upjohn. Svakako.

Neki argumenti omogućavaju kompanijama da kažu da su u situaciji da se moraju boriti s vrijednošću za dioničare. Globalni kapitalizam ima loše ime ovih dana. Uzmimo kao primjer rudarsku kompaniju koja ima joint-venture sa preduzećem u državnom vlasništvu u zemlji u razvoju. Ali šta se dešava kad vrline i vrijednosti padnu? Mnogi izvršioci bi se složili da su korporativne odluke rijetko crne ili bijele. dobavljače i kupce s poštovanjem jer to utiče na privlačenje dobrog osoblja. Nevladine organizacije se snažno bore za članstvo i novac ovih dana. i dobijaju dobar publicitet pronalazeći i hvatajući kompanije koje rade nešto neetično. Primjeri Shell i Nike koji su bili napadnuti od strane NGO su vrlo loši za moral osoblja. postaje ponižavajuće biti uhvaćen u nečemu neetičnom. da varaju zaposlene ili da utaje novac za porez. koja ne poštuje zakone o sigurnosti ili okolinske standarde koji važe na zapadu. zbog činjenice da zakon zahtijeva etičko ponašanje. «Uništite kapitalizam». Osim toga. Firma kao što je Hewlett Packard ističe da tretira zaposlene. bar u bogatom svijetu. gdje su kupci i prodavci geografski razdvojeni. Dobro ponašanje možda je posljedica drugih sebičnih motiva. Većinom su u pravu. u Sjedinjenim državama različiti zakoni i propisi podstiču menadžere da traže od svojih zaposlenih etično ponašanje i da im to pokažu vlastitim primjerom.TEKSTOVI ZA DISKUSIJU Dobrota i grabežljivost Frances Cairncross (The Guardian) Koliko god su bučne demonstracije protiv globalnog kapitalizma. Povjerenje je vrijedno – i raste sve više danas u elektronskom svijetu. i da osiguraju da to rade i njihovi zaposleni. koji se pojavio na Američkim web stranicama zbog kupovine Ben&Jerry's. osigurava dobre usluge i pojačava vrijednost njihovog branda. na dugi rok. Da li će se povući. dobro za njihov biznis. zapošljavaju etičke oficire. zakon obeshrabruje kompanije da lažu kupcima. oni su zasnovani na moralnom nerazumijevanju. pričaju o svojim dužnostima prema stakeholderima. Formirali su savjetodavne komitete za društvenu odgovornost. proizvođača popularnog sladoleda. U većini država. čak i onda kad uzme oblik tako bezopasnog britanskog diva kao što je Unilever. Osnovna moralna obaveza onih koji vode kompaniju je da poštuju zakon. Mada se takvi napori moraju primijetiti. etika u poslovanju je nedovoljno naglašena. Ponekad. reputacija za etičko ponašanje može biti konkurentska prednost. znajući da postoji mogućnost da je zamijeni druga kompanija sa manje skrupula. Dakle možda nije iznenađujuće da sve više kompanija želi da izgledaju dobro. pišu kodekse korporativne etike. pozivali su transparenti demonstranata na Washingtonskim ulicama prošlog vikenda. Kompanije koje nastoje da se ponašaju etički generalno izjavljuju da to rade zbog činjenice da je to. imaju malo izbora. snagu marke i upravljanje samopouzdanjem. zaista. ili će ostati i pokušati promijeniti stvari? 64 . Šta više. Na primjer.

U svakom slučaju. ili čak ponašati se altruistično. da li će biti u stanju da se pogleda u ogledalu sutra ujutro bez griže (savjesti)? Obzirom da kompanije ne mogu sebi postaviti drugo pitanje. U nekim kompanijama. u drugim. iako korporativna kultura olakšava ili otežava etično (pozitivno) ponašanje ljudi. u nekom trenutku suočava sa odlukom koja ne bi uvijek prošla test etičnosti. nalazi neki menadžer.Svaki se izvršilac. Jesu li u pravu? Pitanja pokazuju zašto je korporativna etika tako zamršena. korporativna kultura može biti tako moćna da je jasno da utiče na cjelokupni biznis u pogledu moralnih vrijednosti. sa kojim se dilemama suočavaju? 3. ostavljen između korporativne odgovornosti prema dioničarima i svoje savjesti? Moralan menadžer koristi dva testa za svaku tešku odluku. ili da li penzijski fondovi (plan penzionisanja) treba da na isti način tretiraju istospolne brakove kao i klasične zakonom tretirane bračne zajednice? To je takođe i zbog činjenice da kompanije ne mogu voljeti svoje susjede. ne korporacijski. etički kodeksi – oni stvarni. samo moda. U stvari. Banke nastoje privoljeti ljude sa umjerenim prihodima da pozajme novac za odlazak na ljetovanje. Pitanja za diskusiju 1. kako bi ovo izgledalo ukoliko se pojavi na prvoj stranici novina? I drugo. onda odgovor na ono prvo ultimativno determiniše ono što korporativna etika znači. Šta mislite zašto sve više organizacija prihvata društveno odgovorno ponašanje u načinu na koji vode svoje poslove. Koji faktori vezani za povećanje poznatosti među kupcima su vezani za etičke i socijalne dimenzije? 2. 65 . nema leđa da bi je udarili». ili oprostiti onima koji ih mrze. sve može proći. svaki koprorativni brand. Ovi osnovni moralni zadaci su ljudski. respektivno. Kompanija. Internet kompanija prodaje informacije o navikama surfanja svojih kupaca bez njihovog znanja. a ne neka vrsta konsultantskih preporuka – su jednostavno toliko kopmleksni i suptilni da bi se uopšte primijenili u kompaniji. to ne znači da kompanija ima neki nezavisni moral. menadžeri kompanije mogu sa razlogom izjaviti da su štitili interese dioničara. i da nisu prekršili zakon. «Nema dušu da bi je prokleli. ali one ne mogu uraditi ništa dobro ili loše bez akcije pojedinaca koji rade za nju ili koji je posjeduju. Farmaceutske kompanije nude zdravstvenim radnicima iz razvijenih zemalja raskošne zabave ukoliko prihvate kupovinu njihovih lijekova. Mogu postojati zakonske obaveze koje se primjenjuju na neku takvu organizaciju. Prvo. Teško je razmišljati o kompanijama kao o moralnim subjektima u poređenju sa ljudskim bićima. Diskutujte stav da su rast etičkog ponašanja i svijesti među organizacijama i kupcima. Gdje se onda. Ali. To nije jednostavno zbog činjenice da je teško prihvatiti moralne vrijednosti: ko zna šta znači «fer plaćanje». kao što je neko rekao.

interesne grupe. Konačno u posljednjem dijelu analiziraćemo trendove sa kojima se kompanije suočavaju na strani tražnje i ponude. i posebnu pažnju posvetiti metodama analize makrookruženja. Kako su elementi mikrookruženja predmet detaljnog izučavanja u pojedinačnim poglavljima.Okruženje Ciljevi poglavlja: – – – – podsjetiti na dimenzije okruženja upoznati metode analize okruženja informisati o trendovima na strani ponude informisati o trendovima na strani tražnje Osnovne dimenzije i značenje okruženja predmet su baznih kurseva iz Marketinga. kupci. ali i pojedinačne reakcije učesnika. Analiza okruženja obuhvata zapravo analizu uticaja iz nekoliko različitih oblasti. pa se ovdje nećemo previše baviti njihovim definisanjem i određivanjem. Obzirom da se radi o problematici sa kojom ste uglavnom upoznati ovdje ćemo samo navesti osnovne dimenzije u okviru svakog od okruženja koje mogu biti relevantne u analizi: 66 . Pri tome faktori iz makrookruženja istovremeno djeluju prema kompaniji. Podsjetićemo semo da se okruženje kompanije analizira na dva nivoa: kao mikrookruženje i kao makrookruženje kompanije. Na taj način se izbjegava nepotrebno analitičko promišljanje o uticajima iz okruženja i trendovima sa kojima se kompanije suočavaju. ali i prema akterima njenog mikrookruženja i na taj način mijenjaju uslove u kojima se odvija poslovanje. a koji direktno utiču na promjene u poslovanju i odlučivanju. METODE ANALIZE OKRUŽENJA Kad je u pitanju analiza okruženja potrebno je istaći da se ona mora reducirati na analizu onih oblasti koje su dovoljno značajne (relevantne) i koje će imati značajan uticaj na strategiju. konkurencija. 1. to će ovo poglavlje dati kratak osvrt na dimenzije makrookruženja.

razvoja strategije za scenario. Ovaj metod takođe omogućava kompanijama da se nose sa neizvjesnošću. To su: – model formulisanja scenarija i – PEST analiza. ocjena vjerovatnoće ostvarivanja i provođenja analize o ne/ostvarivanju (vidjeti sliku). SCENARIO Koja strateška neizvjesnost je dovoljno značajna da bude osnova analize na bazi scenarija? Postoje dva osnovna metoda analize gore navedenih uticaja iz okruženja koja je potrebno primijeniti u procesu koji prethodi kreiranju strategije. Model formulisanja scenarija U slučaju analize scenarija radi se o metodologiji koja omogućava da se prati poslovanje u kompleksnom okruženju u kome djeluje mnogo relevantnih trendova i događaja koji se nalaze u međusobnoj interakciji i utiču jedni na druge. moda i druge komponente kulture? Zašto? Kakve su njihove implikacije? DEMOGRAFIJA Kako će demografski trendovi uticati na veličinu tržišta u industriji ili subtržišta? Koji demografski trendovi predstavljaju šanse ili opasnosti? GENERALNA PITANJA ZA EKSTERNU ANALIZU Koji su značajni trendovi i i budući događaji? Koje opasnosti i šanse vidite? U kojim ključnim oblastima postoji neizvjesnost u pogledu trendova ili događaja koji mogu imati potencijalan uticaj na strategiju? Ocijenite ove strateške neizvjesnosti u pogledu njihovog uticaja. Model se sastoji od sljedećih faza: identifikacije scenarija.1.Tabela 3. a da njihovo uvođenje može imati uticaja na strategiju? Postoje li politički rizici djelovanja pod jurisdikcijom države? EKONOMIJA Kakva je ekonomska perspektiva i stopa inflacije za državu u kojoj firma posluje? Kako će to uticati na strategiju? KULTURA Koji su aktuelni ili rastući trendovi kad je u pitanju stil života.1. Analiza okruženja TEHNOLOGIJA U kojoj mjeri je postojeća tehnologija u fazi zrelosti? Kakav tehnološki razvoj ili tehnološki trendovi utiču ili mogu uticati na industriju (u kojoj kompanija posluje)? ZAKONODAVSTVO Kakve su promjene u zakonskoj regulativi moguće? Kakav će njihov uticaj biti? Kakvi porezi ili druge podsticajne mjere mogu biti razvijene. Umjesto investiranja u kreiranje informacija koje će biti usmjerene na smanjenje neizvjesnosti (koje su često skupi složeni procesi) metod scenarija omogućava stratezima da djeluju na bazi predviđanja u određenim oblastima koja se ne moraju uvijek ostvariti. 1. 67 .

Strategija kreirana za optimistični scenario može implicirati agresivne napore na izgradnji kapaciteta i osvajanju snažne tržišne pozicije. pesimističan scenario može predlagati strategiju u kojoj se izbjegava investiranje i nastoje stabilizirati cijene.). Osnovne faze u kreiranju scenarija Slika 3.2. Analiza scenarija omogućava bezopasan način da se razmotre mogućnosti da nam nešto pokvari planove (tj. Analiza scenarija Ponekad je korisno generirati scenario na osnovu vjerovatnih efekata: optimistični.2. Razmatraje pesimističnog scenarija je često korisno u testiranju postojećih pretpostavki i planova. pesimistični i najvjerovatniji (slika 3.Slika 3. svaki sljedeći komplikuje proces analize a cijeli proces analize gubi na vrijednosti. da tržište neće propasti ili da se neće pojaviti tehnološki problemi. Scenario zasnovan na tehnološkoj probitačnosti može voditi aktiviranju programa I&R (istraživanje i razvoj) u toj tehnologiji. da se «pri odlasku na izlet pojave oblaci ili čak padne kiša». Aura optimizma koja često prati strateški plan može uključiti implicitne pretpostavke da konkurenti neće odgovoriti agresivno. Nakon identifikacije scenarija. 68 .1. Shodno tome. sljedeći korak je povezivanje scenarija sa strategijama – postojećim strategijama kompanije i novim opcijama.) Iskustvo je pokazalo da su dva ili tri scenarija idelan broj sa kojim se može raditi.

Ova faza omogućava generiranje osjećaja za rizik i kvantificiranje rizika povezanog sa primjenom svake od koncipiranih strategija. Osnovu za ovakvu analizu nalazimo u teoriji igara. starosna struktura Mobilnost radnika /socijalna mobilnost Promjene u stilu života Stavovi o poslu/ karijeri i slobodnom vremenu Obrazovanje Moda. Tabela 3. osjećaj sigurnosti Uslovi života Tehnološki Iznos namijenjen za istraživanje sa državnog nivoa Tehnološki napori na koje se industrija fokusira Nove invencije i razvoj Stepen tehnološkog transfera Životni ciklus i brzina tehnološkog zastarijevanja Korištenje i troškovi energije (Promjene u) Informaciona(oj) tehnologija(i) (Promjene na) Internet(-u) (Promjene u) Mobilna(oj) tehnologija(i) Izvor: http://www. Vjerovatnoća pojavljivanja određenog scenarija koristi se za analizu finansijskih i drugih efekata kreiranih strategija. 1.Procjena vjerovatnoće scenarija vrši se da bi se povećala izvjesnost predviđanja. što povećava realnost predviđanja. Pri tome se često za procjenu vjerovatnoće pojavljivanja direktno traži mišljenje i ocjena eksperata.valuebasedmanagement. PEST analiza Drugi metod koji se koristi je tzv PEST analiza koja obuhvata analizu političkih faktora. stopa rasta populacije. ekonomskih. Elementi PEST analize Politički (Legalni) Okolinska regulacija i zaštita Politika poreza Regulativa međunarodne trgovine i ograničenja Zakon o ugovorima Zaštita potrošača Zakoni o radu Organizacija na nivou države /stavovi Regulisanje konkurencije Politička stabilnost Regulisanje sigurnosti Ekonomski Ekonomski rast Kamatne stope i monetarna politika Troškovi države Mjere za rješavanje problema nezaposlenosti Oporezivanje Kurs valute Stopa inflacije Faza u poslovnom ciklusu Povjerenje potrošača Socijalni Distribucija dohotka Demografija. hirovi Stavovi o zdravlju i blagostanju.2. tj.net 69 . Konačno posljednja faza analize omogućava da se utvrdi šta će se desiti ukoliko se primijeni strategija u «pogrešnom scenariju».2. ukoliko se primijeni strategija za optimistični scenario a ostvari se pesimistična varijanta. socijalnih i tehnoloških.

marketing planiranju. ekonomije i tržišta. prije nego to neko drugi učini. “Strategic Intent” in The Best of the Harvard Business Review. Zato kompanije koje su u mogućnosti osigurati stalno inoviranje u sferi «problema koji rješavaju» uspijevaju ostati korak ispred i zadržati prednost u odnosu na konkurenciju. SAVREMENI TRENDOVI Okruženje u kome posluju današnje kompanije drastično se razlikuje od onoga u kome su djelovale kompanije u prvim decenijama nastanka i primjene makreting orijentacije i ostalih teoretskih principa menadžmenta i organizacije. Korištenje PEST analize može varirati u zavisnosti od toga da li se radi o poslovnom ili strateškom planiranju. zasnovanih na tehnološkom procesu. Dakle u zavisnosti od toga da li će se uticaji iz okruženja posmatarti u integrisanim ili razrađenim dimenzijama okruženja metod će koristiti jednu od navedenih skraćenica. Ridderstrale J. Nordstrom K. U skladu s tim evoluira i marketing koncept i mogućnost njegove primjene. Zagreb Hamel.K.1. dok istovremeno rastu zahtjevi koji se pred menadžment postavljaju. A Harvard Business Review Paperback. ekonomski. (prevod) Differo. Ono što njihovu poziciju čini interesantnom je činjenica da se radi o akterima koji postavljaju «pravila tržišne igre».. ali istovremeno moraju biti i akteri koji će ih srušiti. Najznačajnije promjene o kojima je neophodno danas voditi računa odnose se na promjene u sferi strukturalne modifikacije tehnologije. (1991). C.. Obim i pravac promjena teško se može predviđati. ekološki. str 187-200 2 1 70 . Suštinski radi se o istom metodu koji se koristi u različitim varijacijama. 2. A.o. (2002) Funky business. Ubrzani tehnološki razvoj Firme su danas sve više suočene sa konkurencijom u oblasti inovacija. Prahalad. razvoju posla i proizvoda. legalni i etički faktori. Ponekad se koristi neki od razvijenih oblika PEST analize: SLEPT (sociološko.Provođenje PEST analize je relativno jednostavno i može se realizovati u jednoj ili više sesija brainstorminga. G. «market rool creators» .o. odnosno da osmisle novu strategiju za sljedeću sezonu. Pozicija kompanija inovatora vrlo je slična poziciji vrhunskih sportista ili timova koji odmah nakon osvajanja svjetskog rekorda ili prvenstva (na bazi originalne strategije koja je obilježila sezonu) moraju dalje trenirati i nastojati iz sve snage da postojeći rekord obore. zajedno sa jačanjem određenih socijalnih (društvenih) prioriteta. ekonomsko. političko i tehnološko okruženje) ili STEEPLE analize: socio/demografski. politički. tehnološki.2 To je jedini način da se zaštite od inovativnog napada konkurencije.tj. legalno/zakonsko.. Grupu kompanija inovatora neki autori sve češće svrstavaju u grupu tzv. Moguće je jedino najaviti njihovu dalju eskalaciju1 i potrebu građenja fleksibilnog pristupa u cilju pravovremenog adaptiranja i reagovanja na promjene koje dolaze. Inovacije se sve više koriste kao strateško oružje u osvajanju konkurentske prednosti. kompanija koje postavljaju pravila tržišne igre. d. 2.

hemijska industrija. visini GDP-a. – Japanske firme kao što su Sony. prije svega kroz barter i kompenzacijske kupovine koje se nalaze u funkciji rješavanja problema nedostatka čvrste valute. 3 Lambin Jean-Jacques.3. Nikon i mnoge druge osvojile su značajno tržišno učešće širom svijeta u sektorima koje odlikuje visoka tražnja i agresivan tržišni nastup.. strukturi stanovništva. France. rezultatima provedenih reformi i slično. Egipat. njihovo formiranje utiče na poziciju i snagu države unutar saveza. Bez obzira na to. – Veliki maloprodavci i distributeri. Canon.). Ekonomski savezi i unije Tehnološke promjene prati niz promjena u ekonomskom okruženju koje se odnose na smanjenje stope rasta svjetski respektabilnih ekonomija. 2. Kad su u pitanju savezi ili. njih odlikuje prije svega mnogo veća raznolikost među pojedinim članicama u nivou razvijenosti. Strategic Marketing Management. te na atraktivnost zemlje za buduća ulaganja i plasman ponude globalnih kompanija.2. Posljednjih nekoliko decenija odlikuje sve češće formiranje različitih saveza i unija čije je djelovanje usmjereno u pravcu unapređenja odnosa među zemljama članicama ili zaštite njihovih interesa u odnosu na zemlje izvan saveza. regionalna povezivanja. bolje rečeno. Što se zemalja iz ove dvije grupe tiče. nego prije svega načina na koji ostvaruju svoju prednost. McGraw-Hill. rast budžetskog deficita. Novi konkurenti mogu se zapravo svrstati u četiri osnovne grupe onih koji se danas javljaju na konkurentskim tržištima razvijenih zemalja3: – Nove zemlje u procesu industrijalizacije (Indija. osim Evropske Unije izuzetno značajno je pojavljivanje na sceni zemalja Centralne i Istočne Evrope nakon raspada Sovjetskog bloka i reformskih promjena koje su uslijedile. Seiko. Promjene na strani konkurencije Sve navedeno. Toyota. strana 41 71 . Znatno manji. političkim sistemima koji su bili formirani. (1997). Marks & Spencer i slično koji otkrivaju strateški marketing i prilagođavaju politiku proizvoda kako bi osigurali direktnu konkurenciju proizvodima zaštićenim markom. te strategija i sredstava koja koriste. te shodno tome jačanje političke moći Sjedinjenih država. povećanje stope nezaposlenosti (koja u mnogim zemljama dostiže dvocifren broj). i to ne samo u pogledu broja kompanija koje se pojavljuju kao konkurenti. tekstil i slično) – Zemlje Istočne Evrope aktivno/direktno konkurišu firmama u Zapadnoj Evropi na tržištima osnovnih industrijskih proizvoda. koje drže značajnu poziciju i dominiraju baznim sektorima u kojima su ranije bile dominante industrijalizirane zemlje (čelik.. slabljenje evropskog komercijalnog uticaja na globalnom tržištu. kao što su Ikea. sve su prisutnija na internacionalnoj sceni. ali zbog našeg geografskog položaja za BiH je značajan Savez zemalja Jugoistočne Evrope.2. povećanje stope inflacije.. uključujući ubrzano globaliziranje ekonomskih tokova utiče na promjene na strani konkurencije.

oglašavanju i slično utiče na povećanje profitabilnosti poslovanja. – Ubrzana tendencija da se izgrade maloprodajna mjesta koja naglašavaju prodaju po diskontnim cijenama. Naime. i ostvarujući uštede iz naprijed navedene kompjuterizacije i pregovaračke pozicije u odnosu na druge učesnike na tržištu. jer se sada proizvođači u lancu vrijednosti trgovine «kače» i dobijaju narudžbu u zavisnosti od preferencija maloprodaje i takmiče za prostor na policama i naklonost maloprodavaca. putovanja.univerzalan imidž» proizvoda. – Širenje (difuzija) tehnološkog progresa na strani ponude postaje toliko brza da iziskuje istovremeno uvođenje proizvoda na tržištima zemalja trijade. Globalizacija konkurencije javlja se prije svega kao posljedica sljedećih faktora4: – Stotine miliona potrošača razvijenog svijeta počinje da djeluje u pravcu sve veće homogenizacije tržišta. transporta. koji maloprodavcima omogućavaju ne samo prikupljanje izuzetno značajnih informacija o kretanju tražnje na tržištu. Ona je posebno pojačana nastojanjem kompanija da izgrade «jedinstven . izvedena iz njegove globalizacije. građenje privatnih marki i nastojanje da se dosegnu oni ciljni segmenti koje su proizvođači zanemarili. nudi korak naprijed ili nazad u odnosu na vlastite vrijednosti. kako zapadnoj. poslovanja i svakodnevnih kontakata. Djelovanje ekonomije obima u proizvodnji. – Uporedo sa jačanjem maloprodajnog sektora jača i njihova orijentacija na vođenje aktivne politike marke proizvoda. mogućnost izbora u nivou i pravcu diferenciranja. razvoj globaliziranih proizvoda pogoduje kompanijama iz istog razloga zbog koga je «život u masovnom marketingu» bio vrlo ugodan za većinu kompanija. jer zemlje u tranziciji izuzetno velikom brzinom prihvataju sva kretanja i trendove iz ostalog dijela Evrope i svijeta. Istovremeno to dalje poboljšava njihovu poziciju u odnosu na ponuđače. nakon što je započeo u SAD. Sve veća uniformnost koja je dijelom posljedica potrebe da se «kopira» i prenosi pogoduje razvoju globaliziranih proizvoda. isključujući pojedine učesnike u kanalu distribucije. (1997) Strategic Marketing Management. tako i CEE i SEE. distribuciji. McGraw-Hill. – Kreiranje moćnih kupovnih centara na Evropskom nivou koji omogućavaju maloprodajnim lancima i maloprodavcima mnogo veću pregovaračku moć u odnosu na ponuđače. Ovaj trend. a odmah nakon toga i na ostalim tržištima na kojima kompanije imaju već izgrađenu globaliziranu mrežu. London. Ovo direktno stvara pretpostavke za dalje jačanje njihove pozicije koje je već navedeno u prethodnom stavu. strana 42-43 72 . nego i značajne uštede u logističkom smislu. Pitanje koje se logično postavlja je da li nam onda homogenizacija tržišta.Za potpunu analizu savremenog tržišnog okruženja neophodno je analizirati promjene koje su uticale na prirodu konkurencije kroz slabljenje moći proizvođača i jačanje maloprodajnih lanaca: – Velika stopa koncentracije maloprodavaca. posebno u sferi proizvodnje hrane i proizvoda za svakodnevnu široku potrošnju. – Razvoj kompjuterskih sistema praćenja zaliha u trgovini. 4 Lambin Jean-Jacques. što je rezultat njihove međusobne komunikacije. bogatstvo razlika. bilježi sve veću prisutnost u Evropi.

Stoga se danas u globaliziranoj ekonomiji sve češće bilježi gotovo istovremeno uvođenje proizvoda na različitim lokacijama i tržištima u svim dijelovima svijeta (u međunarodnom marketingu poznato kao «shower approach» umjesto postepenog prenošenja sa jednog tržišta na drugo – «diffusion approach». što je prilično razumljivo. odnosno preduprjeđivanje konkurentskih akcija postaju ključni faktor uspjeha.– Odgađanje ulaska na bilo koje od navedenih tržišta često može izazvati reakcije i kopiranje od strane konkurencije koja zauzima tržišnu poziciju sa sličnim proizvodom. sve više se suočavamo sa primjenom terminologije i akcija karakterističnih za vojnu industriju.tj. – Klasični marketing koncept na ovim tržištima je u najvećoj mjeri već razvijen i integrisan u kompanijama. – U skladu s navedenim. odnosno njihovog ranog prepoznavanja. to više nije dovoljno za osiguranje konkurentske prednosti na tržištu. efekata na ekonomski sistem države). Trendovi na strani konkurencije. reakcija i djelovanje na poteze konkurencije. Iako i dalje postoji izražena potreba razvijanja. Kako se cjelokupno djelovanje na tržištu odvija u uslovima grčevite borbe za kupce. ako se uzmu u obzir negativni efekti poslovnih promašaja: od otpuštanja radnika (što izaziva lančanu reakciju u društvu. 73 . Troškovi razvoja i proizvodnje nekih proizvoda toliko su visoki da njihovo pokrivanje zahtijeva plasman na svjetskom tržištu. Ta je razlika sve teže uočljiva za kupce i zato je prihvatanje ubjeđenja i stavova o prednostima pojedinih proizvoda više stvar inercije i nedostatka informacija. sve veću pažnju posvećuju akcijama konkurencije. kašnjenje u osvajanju tržišta može biti pogubno za kompaniju i usloviti njeno propadanje. firme se sve više susreću sa saturiranim i stagnirajućim tržištima. umjesto sekvencijalnog pristupa). odnosno istinske primjene orijentacije na kupce. Broj tržišta koja bilježe visoke stope rasta sve je manji i stoga se «prostor za opstanak i širenje» može ostvariti samo ukoliko se «preotme» od konkurencije. Upravo zbog toga je i naglašena potreba ubrzanog i istovremenog širenja na više tržišta navedena u prethodnom stavu. te troškova «skretanja» na nove proizvode. Na osnovu toga može se istaći sljedeće: – U industrijaliziranoj ekonomiji. Naime. obim i priroda konkurencije koji se stalno mijenjaju praćeni su i promjenama u samoj prirodi tržišta koje se odnose na nivo razvoja i stopu rasta. do gubljenja nadmoći koju jedna od članica trijade ima na globalnom tržištu. koji se odnose na pojavu novih konkurenata i globaliziranje konkurencije direktno utiču na intenziviranje konkurentskih sukoba u borbi za osvajanje i održavanje tržišnog učešća. te potrebu za sistematskom i sveobuhvatnom analizom prisutne konkurencije. – Sve je teže osigurati proizvode koji se značajnije razlikuju u pogledu kvaliteta ili drugih karakteristika u odnosu na konkurente. U slučaju ovih proizvoda ograničeno raspoloživo tržište zemlje domaćina nije dovoljno za ostvarivanje prihoda iz kojih će se pokriti sve što je uloženo u proizvodnju. nego rezultat stvarnog ubjeđenja u superiornost pojedinih ponuđača i proizvoda. Stoga kompanije djelujući u pravcu zadovoljavanja zahtjeva i želja kupaca. Ovo istovremeno utiče na činjenicu da konkurentska analiza dobija sve značajnije mjesto u strateškom upravljanju marketingom. Kompanije se sve češće ponašaju kao «protivnici na ratištu». Naime.

veliki broj porodice koje žive bez ikakvih odgovarajućih prihoda u balkanskim zemljama. izazivalo njihovo zanimanje ili revolt. zbog narušavanja prirodne ravnoteže i ugrožavanja planete. nemogućnošću da se uoči stvarna razlika između proizvoda zaštićenih markom i generičkih proizvoda. promjena 5 Lambin Jean-Jacques. u značajnoj mjeri zamijenjeni zahtjevima za povećanjem nivoa ličnog zadovoljstva. te pojavi organizacija i institucija usmjerenih na zaštitu individualnih i društvenih interesa potrošača i zajednice. Ključne promjene koje se posljednjih godina bilježe na strani tražnje (kod potrošača) a koje direktno utiču na potrebu inoviranja i promjene na strani operativnog marketinga odnose se prije svega na promjene u načinu ponašanja i strukturi potrošača. utakmice ili emisije. kao što je emitovanje promotivnih poruka u toku emitovanja filma. Promjene na strani tražnje Savremenu armiju potrošača odlikuju promjene koje su nastale prije svega kao posljedica razvoja «potrošačkog društva». Ovo istovremeno prati enormno raslojavanje stanovništva i polarizacija prema bogatstvu i kupovnoj moći.4. iskustvom kupaca u korištenju različitih vrsta proizvoda. dužim životnim vijekom i smanjenjem ranije poznatih oboljenja. Ovo je karakteristično za sve vrste oglašavanja u kojima kupac može svjesnim naporom i akcijom izbjeći proces primanja. povećanje cijene proizvoda zaštićenih markom. ili pak priliku da pregledaju sadržaj drugih kanala – Opadanje lojalnosti marki proizvoda uslovljeno prije svega povećanjem broja raspoloživih marki. – Značajna proliferacija i veliki broj proizvoda koji se neznatno razlikuju po kvalitetu i osnovnim karakteristikama. U tom kontekstu su zahtjevi tipični za period masovnog marketinga. Povećanje broja različitih vrsta medija. London str 44-46 74 . porodice sa samo jednim roditeljem. ali i djelimičnog «osvješćivanja» i spoznaje problema i opasnosti kojima je ljudsko društvo izloženo. – Slabljenje efikasnosti tradicionalno korištenih sredstava oglašavanja. McGraw-Hill. Ono što je u početku bilo iznenađujuće za kupce. čija manifestacija često nije vezana za akumuliranje količine materijalnih dobara kojima se raspolaže. zavisno od situacije. pretvorilo se u zgodnu priliku da u toku prekida obave neke sitne stvari zbog kojih nisu željeli prekinuti do tada gledani program. kao posljedica ratnih dejstava i propasti sistema doživotnog zaposlenja. porodice u kojima oba roditelja rade. vezani za akumuliranje materijalnih bogatstava. promjene u načinu zapošljavanja. nego ukupne vrijednosti kvaliteta i korisnosti koje kupac dobija. nesigurnost radnog mjesta. što utiče na zasićenost kupaca. Mogu se uočiti prije svega5: – Promjene demografske strukture stanovništva koja se generalno manifestuje kroz sve veći broj domaćinstava u kojima živi samo jedna osoba. te pojedinih prenosilaca poruka unutar medija i broja poruka kojima su kupci izloženi u kombinaciji sa ubrzanim tempom života i stresom kojem su izloženi uticale su na činjenicu da se među potencijalnim kupcima i potrošačima počinje pojavljivati svjesna akcija usmjerena na «izbjegavanje poruka». s jedne strane. nemogućnost realne ocjene razlika i shodno tome smanjena mogućnost istinskog izbora. s druge.2. (1997). Strategic Marketing Management.

Ovaj pokret imao je izuzetno značajne efekte u proteklom periodu na zapadnoevropskom i američkom tržištu. – Razvijanje proizvoda usmjerenih na zadovoljavanje ciljeva kompanije umjesto na zadovoljavanje potreba kupaca. Kao posljedica djelovanja ovog pokreta donesen je značajan broj zakonskih propisa i uredbi usmjerenih na zaštitu potrošača i njihovih interesa. Povećanje troškova ličnog komuniciranja. Na taj način ovi pokreti postaju svojevrstan «sindikat potrošača». Enormno povećanje i zatrpanost brojem prodajnih mjesta i prodajnih centara koji se ne razlikuju bitno po svojoj koncepciji niti ponudi usmjerenoj kupcima. Ono protiv čega je usmjeren su istovremeno i osnovne kritike marketinga (odnosno prigovori usmjereni na nepoštivanje osnovnih marketinških postulata): – Zadovoljavanje kratkoročnih potreba na uštrb dugoročne dobrobiti. Naime. Što se tiče tržišta zemalja u tranziciji njegovo djelovanje nalazi se tek u povoju i praktično u nekim zemljama. o čemu svjedoči 75 . koje se pojavljuje prije svega kao posljedica smanjenja raspoloživog vremena i činjenice da vrijeme postaje sve oskudniji resurs na strani kupaca. – Favoriziranje simboličnih vrijednosti proizvoda (afektivne i emocionalne vrijednosti koje podlogu traže u podsvjesnom i iracionalnom ponašanju i potvrđivanju) umjesto funkcionalnih vrijednosti. – Fundamentalna neravnoteža između raspoloživih prava i mogućnosti ostvarenja prava kupaca i prodavača. Podzakonski akti ili implementacija ovog zakona se ne naziru.– – – preferencija kupaca čiji se zahtjevi formulišu kao zahtjev za proizvodima visokog kvaliteta po prihvatljivim cijenama. Čak ni cjenovna kategorizacija ovih centara ne omogućava kupcima da percipiraju značajnije razlike među centrima i njihovom ponudom. Uporedo sa navedenim promjenama na strani individualnih potrošača bilježi se sve veći značaj organizovanog nastupa usmjerenog na zaštitu individualnih i zajedničkih interesa. konzumerizam zapravo predstavlja pokret za ujedinjavanje potrošača u cilju njihove zaštite i usmjeren je prije svega na stvaranje povoljnije pozicije potrošača u odnosu na proizvođače i prodavače. odnosno proizvodima prihvatljivog (prosječnog) kvaliteta po niskim cijenama. Insistiranje od strane kupaca na marketing dijalogu umjesto ranije korištenog marketing monologa i osiguranje aktivnije uloge kupaca u usmjeravanju tog dijaloga i njegovih rezultata. kao što je BiH jedino što je učinjeno jeste donošenje Zakona o zaštiti potrošača. pokretanje akcija sankcije prema proizvođačima i širenje negativne slike svakako ima mnogo veću specifičnu težinu pokrenutu od strane ujedinjenih potrošača (Pokreta za zaštitu potrošača) nego pojedinačno djelovanje i individualne akcije. prema važećim zakonskim propisima. Konzumerizam je pokret usmjeren na zaštitu interesa individualnih potrošača i suštinski podržava temeljne principe marketinga. odnosno pokreta za zaštitu potrošača i pokreta za zaštitu okoliša. Suštinski. koji se manifestuju kroz djelovanje konzumerizma i environmentalizma.

čak i u većoj mjeri su izraženi uticaji iz oblasti zakonskog/legalnog okruženja. Možda su čak najizraženije razlike u oblasti kulturološkog okruženja. garancije i popravak. čak i onda kada vodi destrukciji okruženja. a ne interesa pojedinačnih kupaca. odnosno navika među potrošačima koje mogu uzrokovati određene probleme u prihvatanju proizvoda. pojačanoj globalizacijskim uticajima. specifičnom distribucijom dohotka koja atraktivnim čini čak i neke siromašne zemlje. ukoliko se identifikuje značajniji udio potrošača visoke kupovne moći (dakle neravnomjerna distribucija dohotka).zeleni marketing – koncept koji uvažava zahtjeve i potrebu zaštite okoliša. Kao posljedica djelovanja ovog pokreta razvio se tzv. kompanije se mogu suočiti sa značajnim problemima ili pak neometano poslovati. 3. posebno onih koje se odnose na ugovorne obaveze. koncipiranja proizvoda koji su bazirani na prirodnim razgradivim materijalima. «green marketing» . U zavisnosti od primjene kontinentalnog ili anglosaksonskog pravnog režima. Dimezije okruženja o kojima je bilo riječi dobijaju posebno na značaju pri donošenju odluke o «izlasku na međunarodno tržište». ali se kasnije navode kad se pojavite kao kupac – nagradni bodovi koje skupljaju kupci. TIPOLOGIJA MEĐUNARODNOG OKRUŽENJA Upravo navedene promjene u najvećoj mjeri su uticale na međuzavisnost i isprepletenost savremenih tržišta. jer na uspjeh poslovnih odluka u ovom slučaju direktno će uticati i valutni tečaj i njegove promjene. (Akcije unapređenja prodaje iz kojih se ne vidi jasno da se od kupca zahtijeva i određeno plaćanje proizvoda prije nego osigura nagradu u formi „besplatnog proizvoda“. Slično. Iako globalizacija potrošnje direktno utiče na «ujednačavanje» 76 . U tom smislu prednost nad individualnim imaju zajedničke vrijednosti i njihova zaštita. Ovdje ne treba ni navoditi štetne posljedice pogrešno komuniciranih i osmišljenih poruka kojima je cilj da dezavuišu kupce ili da ih privuku na kupovine i akcije koje suštinski nisu ni blizu tako povoljne kao što se to na prvi pogled čini. prihatanju poruka i slično. Kao posljedica toga pred kompanije se postavlja zadatak da u planiranju svog poslovanja i postavljanju ciljeva polaze prevashodno od zajedničkih interesa i izbjegavaju narušavanje prirodne ravnoteže i sigurnosti. komunikaciji.veliki broj primjera u kojima su potrošači u BiH u poziciji da ne mogu ostvariti ni elementarna prava na povrat novca za nekvalitetne proizvode. s druge strane.) Nasuprot konzumerizmu koji zastupa stanovište o suverenitetu potrošača. U tom slučaju će ekonomski uticaji biti dodatno pojačani razlikama u GDP ostvarenom u pojedinim zemljama. izbjegavanje proizvodnje koja vrši emisiju štetnih materija i slično. Uslovi za učešće koji nisu navedeni u oglasu. ograničen rok važenja tih bodova i sl. Uticaji ekonomskog okruženja dodatno su otežani u slučaju razmjene između država sa različitim valutama. environmentalizam – pokret za zaštitu okoliša bazira na principima da bi cilj ekonomskog sistema morao biti unapređenje «kvaliteta života». servisne usluge koje su oglašene i slično. s jedne i specifičnosti zakonskih odredbi. plaćanje poreskih i drugih obaveza.

kupovne navike. Tipovi međunarodnog okruženja Izvor: Lambin. (1993) “Horses for Courses: Organizational Forms for Multinational Corporations”. (1993) “Horses for Courses: Organizational Forms for Multinational Corporations”. N. 23-35 6 77 . J.J. vladine i regulatorne agencije koje kreiraju snažne potrebe i lokalna responzivnost i sposobnost adaptacije. N. (Ovakva se situacija Goshal. Sloan Management Review.3. njihovim navikama. (1997) Strategic Marketing Management. Za svaku od navedenih dimenzija Goshal i Nohria7 su identifikovali dva nivoa uticaja (slab i snažan) i na osnovu toga objasnili razlike između četiri tipa okruženja sa kojima se suočavaju multinacionalne kompanije. uniformnost potrošačke tražnje. str. S and Nohria. str. posebno iz ugla efikasnosti i djelovanja globalizacijskih snaga. Sloan Management Review. McGraw-Hill. O njima se detaljnije govori u udžbenicima iz međunarodnog marketinga. str. a ne samo o zakonskim propisima i poslovnim običajima. detaljno prouče dostupne informacije o karakteristikama potrošača. London. – Globalne snage – odnosno ekonomija obima.prosječnih potrošača (posebno pripadnika mlađe generacije) ipak se mogu identifikovati određene specifičnosti o kojima treba voditi računa. S and Nohria. a praksa koju treba primijeniti je da se prilikom donošenja odluke o uspostavljanju poslovnih odnosa ili tržišnog nastupa u određenoj zemlji. U takvim je uslovima strukturalna uniformnost organizacije najbolje rješenje. U zavisnosti od nivoa izraženih razlika i karakteristika tržišnog okruženja biće potrebno adaptirati globalni pristup internacionalnom marketingu koji predstavlja preferiranu orijentaciju. Slika 3. uniformnost proizvoda i snaga podsticaja za globalnom integracijom i standardizacijom. 58 U globalnom okruženju snage globalne integracije su snažne a lokalna odgovornost je slaba. winter. Potrebno je izvršiti analizu međunarodnog okruženja iz dva ugla da bi se utvrdila tipologija međunarodnog okruženja6: – Lokalne snage odnosno lokalni kupci. konkurencija na svjetskom tržištu. ukusi. winter. 23-35 7 Goshal.

odnos između ekonomičnosti proizvodnje cementa i transportnih troškova je takav da globalna integracija nije atraktivna. ipak je neophodno prilagoditi ukus piva lokalnim tržištima. snage nacionalne odgovornosti su snažne a snage za globalnu integraciju slabe. adaptacija lokalnim uslovima je ključni faktor uspjeha i kompanije nastoje da primijene različite načine upravljanja da bi se prilagodile lokalnom kontekstu.) U transnacionalnom okruženju obje snage. (Primjer ovakvog okruženja su industrije i brandovi piva. lokalne i globalne su jake. Primjer takve industrije je industrija cementa. pa tek onda na bitno drugačija tržišta.pojavljuje na mnogim tržištima visoke tehnologije gdje lokalne snage ne postoje ili nisu aktivne. Stoga se najčešće i suočavamo sa situacijom da se nastoji posao proširiti prvo na tržište zemalja sa sličnim karakteristikama u sferi pobrojanih dimenzija. Ovo je najkompleksnija situacija u kojoj je neophodan određeni stepen standardizacije i centralizacije. U multinacionalnom okruženju. (Mnoge prehrambene kompanije spadaju u ovu kategoriju. oznakom i imenom. Tražnja za lokalnom odgovornošću je slaba. Ili lokalne ukuse pivu?) U svakom slučaju kompanije moraju voditi računa o konkretnim okolnostima svaki put kad odlučuju o širenju svojih operacija na određeno tržište. (Cement je visoko standardiziran proizvod i sistem distribucije je sličan u većini zemalja. nasuprot tome. Na ovom tipu tržišta. Iako idu pod istim logom. jer su ukus i navike spremanja hrane važne determinante preferencija i kupovnog ponašanja.) U mirnom internacionalnom okruženju obje snage su slabe. Naravno. anticipirati ih: uticaj je moguć samo indirektno i djelimično makrookruženje – političko – ekonomsko – socijalno – tehnološko mikrookruženje subjekti sa kojima kompanija neposredno dolazi u kontakt i koji su pod uticajem faktora iz makrookruženja – kupci – dobavljači – posrednici – javnost 78 . dok se na drugoj strani moraju održati i kapaciteti koji će odgovoriti lokalnim okolnostima. KLJUČNI POJMOVI okruženje snage koje se nalaze izvan uticaja kompanije i kojima se kompanija nastoji prilagoditi.) U ovom slučaju prisutan je trend standardizacije i centralizacije odgovornosti.

ekonomsku. političku i tehnološku dimenziju okruženja savremeni trendovi – globalizacija konkurencije – ubrzan tehnološki razvoj – ekonomski savezi i unije – promjene na strani ponude – promjene na strani tražnje promjene na strani ponude – pojava novih konkurenata – jačanje maloprodajnih lanaca – globalizacija konkurencije promjene na strani tražnje – promjena demografske strukture – značajna proliferacija i veliki broj proizvoda – slabljenje efikasnosti tradicionalno korištenih sredstava oglašavanja – opadanje lojalnosti marki – povećanje troškova ličnog komuniciranja – povećan broj prodajnih mjesta – insistiranje na marketing dijalogu Konzumerizam pokret za zaštitu potrošača Environmentalizam pokret za zaštitu prirodne ravnoteže 79 .Metod scenarija metod identifikacije mogućih okolnosti u budućnosti (pesimistične. PEST analiza metod analize okruženja koji se bavi osnovnim dimenzijama makrookruženja: političkom. ekonomskom. legalnu (zakonodavnu). optimistične i umjerene) i definisanje strategije za opisani scenarij. socijalnom i tehnološkom SLEPT analiza metod analize okruženja koji prati socijalnu.

povećanje troškova prikupljanja informacija (traganja za informacijama) (C se transformiše u C') i drugo uticaće na povećanje kompleksnosti ličnog izbora i naravno na opadanje marginalne koristi traganja za informacijama (R se transformiše u R'). Slično. Nastavak istraživanja nakon ove tačke koštao bi više nego što bi osigurao dobit u obliku dodatnih informacija.PRILOZI P – 1 Ekonomska analiza konzumerizma Na prezentiranom grafiku. Korisnost/troškovi R' R C' C A' A Nivo informacija 80 . – Broj proizvoda koji posjeduju interne karakteristike koje je teško procijeniti i upoređivati takođe se povećava. prvo. To znači da marginalni efekat novih informacija opada uporedo sa povećanjem količine informacija koja je kupcima relevantna za donošenje odluke o kupovini određene kategorije proizvoda. Korisnost/troškovi R C A Nivo informacija Ekonomski rast i prosperitet mogu uticati na modificiranje situacije na sljedeći način: – Percipirani troškovi vremena potrošača se povećavaju. marginalni efekat traganja za informacijama koje poduzima kupac prikazan je kao opadajuća funkcija R. – Broj nedovoljno diferenciranih marki se povećava. Tačka A predstavlja optimalnu tačku zaustavljanja za potrošače. Zato imamo ravnu liniju troškova C. Ove promjene će usloviti. pretpostavlja se da su marginalni troškovi tih istraživanja nezavisni od nivoa informacija koje su potrebne.

preventivnih (eko-poreza) ili naknadnih (eko-doprinosi). zagađivači bi koristili okoliš samo u onom obimu u kome su očekivane koristi njegovog korištenja više od cijene koju moraju platiti. London. (1997). koja korespondira sa nižim nivoom traženih informacija u odnosu na prethodni slučaj. Strategic Marketing Management. da oni koji stvaraju ove socijalne troškove ne plaćaju za njih i ne smatraju se odgovornim za troškove koji bi omogućili eliminisanje zagađivanja. rizik iscrpljivanja neobnovljivih izvora..Optimalna tačka zaustavljanja za potrošače pomjera se iz tačke A u tačku A'. McGraw-Hill. U interesu je individualnih potrošača da participiraju u potrošačkim asocijacijama da bi uporedili informacije dobijene od prodavača sa informacijama koje pružaju potrošačke organizacije i distribuiraju po nižim troškovima. Izvor: Lambin.) P – 2 Ekonomska analiza environmentalizma U 1972. Meadow izvještaj Rimskog kluba skrenuo je pažnju ekonomske i socijalne javnosti na ograničenja ekonomskog rasta.J. Na taj način potrošači mogu osigurati viši nivo informacija. Ovo je ideja koja stoji iza principa «ko zagađuje plaća». J. Ova cijena trebala bi biti jednaka sumi ukupnih socijalnih troškova zagađivanja ocijenjenih od strane ugroženih dijelova. čak i ako su socijalni troškovi koji nastaju kao posljedica njegovog zagađivanja visoki. Ukoliko ne postoji tržišna cijena. Rješenje koje predlažu ekonomisti je utvrđivanje cijene za korištenje okoliša. sve dotle dok ti troškovi ne budu tržišno valorizovani.J. str. McGraw-Hill. Ekonomski instrumenti koji se mogu koristiti da bi se utvrdila cijena korištenja okoliša generalno posmatrano uzimaju oblik direktnih poreza na aktivnosti koje zagađuju. Za ekonomiste. potrošači i proizvođači su motivisani da koriste okruženje kao besplatan rezervoar. J. Znači. destrukciju okoliša i nekontrolisan rast zagađivanja. Izvor: Lambin. 46 (Prilagođeno prema Lepage (1982). što je u suprotnosti sa ostalim dobrima koja su predmet tržišne ekonomije. London. okoliš je dio ekonomije i najbolji način da ga zaštitite je da formirate cijenu njegovog korištenja umjesto da ga tretirate kao besplatno javno dobro. Ova su upozorenja uticala na činjenicu da su rukovodstva i politički pokreti počeli obraćati pažnju na preporuke ekonomista. Strategic Marketing Management. zagađivači bi morali pretpostaviti socijalne troškove zagađivanja. Uzimajući u obzir ovu cijenu.. (1997). Iz ovoga proizilazi da ekonomski razvoj uslovljava gubitak suvereniteta potrošača čineći ih mnogo više ovisnim o komercijalnim informacijama koje kontrolišu firme. Na taj način. 46 81 .

82 . kako bi se unaprijedila atraktivnost i stabilnost države. Na osnovu izvršene analize utvrdite osnovne dimenzije i nivoe u okruženju na kojima je potrebno osigurati poboljšanja i otkloniti prepreke u kratkom roku.. Bosna i Hercegovina Hrvatska .. Političko Okolinska regulacija i zaštita Politika poreza Regulativa međunarodne trgovine i ograničenja Zakon o ugovorima Zaštita potrošača Zakoni o radu Organizacija na nivou države /stavovi Regulisanje konkurencije Politička stabilnost Regulisanje sigurnosti Ekonomski Ekonomski rast Kamatne stope i monetarna politika Troškovi države Mjere za rješavanje problema nezaposlenosti Oporezivanje Kurs valute Stopa inflacije Faza u poslovnom ciklusu Povjerenje potrošača Bosna i Hercegovina Hrvatska .. nosioce i aktivnosti koje je potrebno poduzeti. Predložite mjere.ZADATAK ZA VJEŽBU Na bazi osnovnih elemenata PEST analize izvršite ocjenu bosanskohercegovačkog tržišta i uporedite ga sa susjednim tržištima..

starosna struktura Mobilnost radnika /socijalna mobilnost Promjene u stilu života Stavovi o poslu/ karijeri i slobodnom vremenu Obrazovanje Moda...Socijalni Distribucija dohotka Demografija. stopa rasta populacije. 83 . Tehnološki Iznos namijenjen za istraživanje sa državnog nivoa Tehnološki napori na koje se industrija fokusira Nove invencije i razvoj Stepen tehnološkog transfera Životni ciklus i brzina tehnološkog zastarijevanja Korištenje i troškovi energije (Promjene u) Informaciona(oj) tehnologija(i) (Promjene na) Internet(-u) (Promjene u) Mobilna(oj) tehnologija(i) Bosna i Hercegovina Hrvatska . hirovi Stavovi o zdravlju i blagostanju... osjećaj sigurnosti Uslovi života Bosna i Hercegovina Hrvatska .

distribucije i marketiranja „zelenih proizvoda“ osnovane od strane Fransa Bogaertsa 1979. godine firma je postala Ecover i 1988 je počela proizvodnju vlastitog tečnog sredstva za čišćenje. koji koriste obnovljive i vrlo lako biorazgradive materijale. Slažete li se sa ovom izjavom? a) da – b) ne – Konzumerizam je pokret usmjeren na: a) zaštitu individualnih interesa potrošača b) zaštitu individualnih interesa potrošača i interesa društvene zajednice c) zaštitu interesa društvene zajednice d) nijedan od gore navedenih odgovora ne objašnjava značenje pojma konzumerizam. Environmentalizam bazira na ekonomskim principima koji se u osnovi zalažu za pretvaranje besplatnih javnih dobara u predmet tržišne razmjene. proizvođač „zelenih“ sredstava za čišćenje i deterdženata smješten u Belgiji. kompanija. za razliku od sve modernijih petrohemijskih varijanti. Na primjer. ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ Globalizacija utiče na promjene u stavovima potrošača samo onda kad dovodi do standardizacije proizvoda koji se troše. kad god je to moguće. kompanija koristi minimalističku varijantu pakovanja. 84 . Da li ona odražava stvarno stanje i ideje environmentalizma? Osnovne metode analize okruženja su ______________________________________ – – SLUČAJ S – 1 Ecover* Ecover. godine. Kad je riječ o sirovinama. Da bi se zagađivanje i štete tokom korištenja svele na minimum. koristi prirodne sirovine i izbjegava vještačke petrohemijske proizvode koji su postali uporište razvoja industrije proizvoda za čiščenje. Slažete li se sa ovom izjavom? Obrazložite odgovor. razvio se iz proizvodnje. 1982. modularna pakovanja deterdženta u prahu i čak upozorava svoje kupce da koriste što manje ovih proizvoda. Ecover ima eksplicitan cilj usmjeren na «minimiziranje negativnog okolinskog uticaja» u svakoj fazi proizvodnje i korištenja proizvoda.PITANJA ZA PROVJERU – Transformacije na strani konkurencije rezultat su djelovanja nekoliko grupa faktora od kojih je globalizacija konkurencije najznačajniji. tako su korišteni površinski materijali na bazi šećera i sapuna. Dajte kritički osvrt na ovu tvrdnju.

Kako će firma komunicirati svoju superiornost? 3. Oni su simbol. odnosi se na činjenicu da konvencionalni proces proizvodnje i kapaciteti ne mogu osigurati onu vrstu „zelenih performansi“ koju Ecover-ova vizija podrazumijeva.618-192 Pitanja: 1.J. Kako ćete osigurati da kupci plate superiorni proizvod? 85 .5 miliona litara vode se koristi svake godine za prečišćavanje i recikliranje otpadnih materijala.) Osoblje u uredima je umreženo kako bi se smanjila potrošnja. Tako se kompanija okrenula formiranju prve «ekološke fabrike» u svijetu bazirane na brojnim «zelenim principima». Ona predstavlja «zatvoreni proces» i nema nijedan dio procesa koji izbacuje štetne materije u okoliš.Vizija Ecover-a ide mnogo dalje od uobičajenog koncepta «zelenih proizvoda». i kako bi se osigurale prednosti od korištenja fleksibilnog radnog vremena i rada od kuće preko prenosnih računara. a uključuje i odvojeni i lijepo uređen travnjak i baštu koji se navodnjavaju vodenim kanalima (održivi sistem). Izgradnja ekološke tvornice značila je 30% dodatnih troškova u poređenju sa konvencionalnom. London. Zgrada sama po sebi je proizvod «organske arhitekture». Naravno. stanje. U izboru materijala za gradnju. Da li je Ecover stvarno bolji za okolinu? 2. Politika kompanije uključuje i zajednički prevoz na posao. (Iako može izgledati neprihvatljivo da bilo koji radnik tvornice kakva je Ecover treba na bilo koji način doprinositi globalnom zagrijavanju putujući na posao. kompanija je izračunala da je obim ugljenika koji se emituje u atmosferu tokom putovanja njenog osoblja jednak godišnjoj apsorpciji ugljenika iz atmosfere koju osigurava njena bašta. način shvatanja koje glasi: Ne možemo dalje nastaviti ovako. Mi želimo ponovo plivati u našim rijekama. korištenje bicikla koji pripadaju kompaniji i mogućnost korištenja javnog transporta ili korištenje ekonomičnog automobila. 1. zahvaljujući dobroj toplotnoj i zvučnoj izolaciji i dobroj prirodnoj provjetrenosti i osvjetljenju. * Slučaj preuzet iz Lambin. Potrošnja energije se održava na minimalnom nivou korištenjem solarne energije i recikliranjem. McGraw-Hill. piti vodu sa izvora bez straha i gledati u budućnost naše djece s povjerenjem. Izgrađena je od potpuno biorazgradivih materijala. str.“ Jedina teškoća sa razvijanjem strategije minimalnog ugrožavanja okoliša koja je izvedena iz proizvoda samog po sebi. tvornica će u atmosferu emitovati samo jednu desetinu štetnih uticaja u odnosu na ono što emituje konvencionalna tvornica. Vanjski zidovi izgrađeni su od reciklirane ugljene šljake. reciklirani ili lako dostupni. J. zbog izbora materijala koji se ponovo koriste. Zgrada je takođe dizajnirana tako da osigurava dobre uslove za rad i boravak zaposlenih. (1997) Strategic Marketing Management. kriteriji okolinskog kvaliteta. prvi put utvrđeni od strane Technical University u Eindhoven-u korišteni su kao dodatni kriterij uz konvencionalne tehničke parametre. Kompanija vidi svoje proizvode kao: „Mnogo više od ozbiljnih ekoloških proizvoda. Otpadni materijal se sortira da bi se maksimalno iskoristile mogućnosti za recikliranje.

U prizemlju McDonald'sovog ogranka. naravno od vašeg shvatanja globalnog kapitalizma. Stotine hiljada životinja umrlo je od kad je Ray Kroc. Podkontinent. sivnjetina takođe nije u ponudi. 634 krave na putu u klaonicu u muslimanskom dijelu Bangladesha. Da bi zadivio kupce. skinute s voza od strane aktivista za prava životinja. Tamo piše: «U ovom restoranu se ne prodaju govedina niti proizvodi od govedine. na primjer. ili Rusiji. McDonald's je proveo jedinstvenu marketing strategiju. stanovnika Hampsteada zabrinutih zbog izgradnje autoputa. treba reći da nikome nije bilo čudno kada su. McDonald's je bio uvjeren da će lansirati veliki program ekspanzije u Indiji. Mogli bismo biti u Francuskoj Gvajani. ali McDonald's još uvijek planira da osvoji ovaj dio kontinenta. većina ljudi ne jede govedinu. Ostaje piletina i janjetina – sastojak McDonald's-ovog barjaka «Maharaja Mac». Slika golih Hindusa koji drže oznake i natpise «za krave» nije neobična. otvorio prvu običnu prodavnicu burgera u Des Plaines-u. Činjenica da je McDonald's uopšte došao ovdje bila je čudna. Kuvajtu. bez govedine.TEKSTOVI ZA DISKUSIJU T – 1 Dajte mi Big Mac – ali zadržite meso Luke Harding. najnovijem šoping centru u Delhiju. osim na vašem tanjiru. Ako McDonald's uspije ovdje. Indija je postala posljednje veliko bojište. Na prvi pogled ogranak liči na bilo koji drugi McDonald's-ov restoran u svijetu. napokon. Kroc je prešao epski put u ekspanziji koja je odvela McDonald's u 119 zemalja. sladoledom od sedam rupija (10 penija). Samo na malom znaku na zidu možete vidjeti da se u stvari radi o Indiji. nasuprot tome. Da bi bilo jasno koliko se životinje obožavaju. The Guardian U Indiji. onda može uspjeti bilo gdje.» Četiri godine nakon što je došao u Delhi i Bombay. od strane dvojice aktivista Londonskog Greenpeace-a koji su vodili najduži proces protiv kompanije. I dok se sukob između anti-globalista i multinacionalnih kompanija nastavlja. pasu na smetlištima. u hramovima – svugdje. Restoran je poluprazan ili napola pun. davne 1955. Planirali su broj od 24 restorana povećati na 80. McDonalds' u Britaniji. u zavisnosti. obožava krave već hiljadama godina. i bilo kakav rezon nema smisla. Postoje drugi dodaci meniju. McDonald's. Nakon skromnog početka u US. Indija je jedina zemlja u svijetu u kojoj McDonald's ne nudi govedinu. prije nekoliko sedmica. Illinois. jezičke i barijere ukusa. i aktivista okolinske zaštite širom svijeta. Luke Harding Vrijeme je ručka u Ansal Plaza. zaobilazeći ideološke. gdje su krave svetinja. svom posljednjem velikom ulasku na inostrano tržište. Ashish i Jasmeet su zauzeti brojanjem i usluživanjem grupe Indijske školske djece. je najveći svjetski korisnik govedine. najnovijem dodatku McDonald's-ovom carstvu. Ali posljednjih godina javljaju se otpori njihovoj globalnoj viziji. Sva hrana je 86 . Sa 140 miliona Indijskih muslimana. osnivač McDonald's-a. posebno dizajnirani da privuku indijsku srednju klasu – kao što su McAloo Tikki burger. Slike su po cijeloj Indiji – na saobraćajnim raskrsnicama.

U susjednom Japanu. Ronald McDonald transformisan je u kineskog čika McDonald-a (i tetu McDonald). kaže. uključujući Monsanto. Ljudi u Indiji se postepeno «bude». «Indija ima vrlo staru kulturu ishrane.40 funti) do 49 rupija (75 centi). Sve je završilo uništavanjem restorana. Korištenje govedine bi nam otjeralo 80% kupaca. McDonald's. Stotine ljudi su uhapšeni. Nećemo je promijeniti u američki obrazac potrošnje. Industrija brze hrane koja je u porastu u Indiji još uvijek je nisko profilirana zbog ovih optužbi. tako da ne može povrijediti uvjerenja i osjećanja vegetarijanaca u Indiji Sjedeći u uredu na prvom spratu. Oni imaju «konzervativne» planove ekspanzije.» McDonald's se odlučio za ulazak na indijsko tržište zbog ogromnog tržišnog potencijala od jedne milijarde ljudi. «Zatvorili smo jer nije bilo ekonomično poslovati. koji je uređen u Hindu stilu ali i sa posterima Ronald-a McDonald'a. koji je asimiliran u Kroc-ovo carstvo prije 30 godina. i okreću se tradicionalnim metodama obrade zemlje i ekologije. kaže on. postaju svjesni opasnosti koju predstavljaju strane multinacionalne kompanije.» Mnoge od multinacionalnih kompanija koje su došle u Indiju. Čak ni majoneza ne sadrži jaja. Kupci su ga takođe napustili – zbog onoga što su smatrali visokim cijenama i nejestivom hranom. TGI Fridays i drugi otkrili su na svoj užas da su njihovi restorani rijetko puni. punih dobrostojećih i bogatih gradskih kupaca. Domino's Pizza.» kaže Dr Vandana Shiva. Novi ogranci u sjevernoj Indiji su sljedeća faza. Nema govedine i nema svinjetine. kako bi približio korporaciju i prilagodio je lokalnim potrebama. Sandeep Kohli. dodaje. nedavno je otvorio drugi restoran u Delhi-ju. Ovo nije uticalo na kompanije koje su nastavile da ulaze na tržište. Vikram Bakshi – menadžer McDonald's-a u Indiji – priznaje da je govedina bila zabranjena od samog starta. 87 . «Indija nije Tajland. britanski lanac. Oni takođe optužuju McDonald's – zajedno sa ostalim lancima brze hrane koji su otvoreni sredinom 90-ih. Precijenile su veličinu indijske srednje klase. Ona je oko 100 miliona – mada se često koristi podatak od 200 miliona. nalazi se više od 3. Ali indijski kritičari prigovaraju da je McDonald's-ova hrana «loša». McDonald's nikada neće postati dio masovne kulutre u Indiji zato što ga većina ljudi ne može priuštiti. Tamo je 260 restorana. «skupa» i naravno «neindijska». koji omogućava kupcima da žvaču Maharaja Mac na putu u Taj Mahal. direktor Fondacije za naučno istraživannje. dok Domino's pizza sa topljenim sirom košta od 90 rupija (1. novi restoran Kentucky Fried Chicken-a u eminentnom gradu sa zapadnjačkim stilom – Bangalore-u našao se na meti farmera i anti-globalističkih protesta.000 ogranaka McDonald'sa. «Moramo imati osjećaj za kulturu ovdje. Big Mac janjeći odrezak danas se prodaje za sumu od 19 rupija (30 penija). KFC je napustio Indiju. gdje možemo kreirati Kentucky magiju za dvije godine rada. Bakshi s ponosom govori o novom McDonald's-u na putu između Delhija i Agra-e. Pizza Express. Stvar je u tome da ostvarimo komercijalnu vrijednost.striktno podijeljena na vegetarijansku i nevegetarijansku liniju. Bili su prisiljeni na očajnu rundu sniženja cijena. da gube novac. I ona je pronicljiva. Potpuno smo politički korektni. slijedeći liberalizaciju 90-ih napravile su istu grešku kao i KFC. McDonald's ima najsretniji period.» zaključio je bivši menadžer u Indiji. Prije pet godina. U Kini. tehnologiju i ekologiju.

Ili u Butan. u kome vlada dugoročna tradicija skepticizma prema dubioznim zapadnim idejama. malo i ezoterično kraljevstvo na Himalajima sa malo turista i bez odrezaka od govedine. 88 . Da biste izbjegli potpuno njegove lance trebali biste otići negdje kao što je na primjer Afganistan sa svojim minskim poljima. Na koji način se mora prilagoditi marketing mix potrebama tržišta sa druge strane okeana. Uporedite snage i slabosti licenciranja i zajedničkog ulaganja kao oblika ulaska na tržište. Pitanja za diskusiju: 1. Koje je faktore iz okruženja trebalo uzeti u obzir kad je McDonald's odlučivao o internacionalnim aktivnostima u Indiji? 2. dajte prigodan primjer sa indijskog tržišta? 3.Ima malo država u Aziji na koje McDonald's treba da se penetrira. države u kojima bukti građanski rat ili prijete terorističke organizacije.

Marketing Management. odlika koja ga odvaja od MIS-a je. raspoloživim finansijskim sredstvima u poslovnoj organizaciji za provođenje istraživanja. – upoznati se sa pojedinim vrstama istraživanjima.Prikupljanje i korištenje marketinških informacija Ciljevi poglavlja: – spoznati ulogu i značaj marketing informacionog sistema. jeste raspolaganje odgovarajućim marketinškim informacijama. Na osnovu toga da se zaključiti da je 1 Kotler. prikupljanje i obrada podataka i informacija su u nadležnosti funkcije istraživanja marketinga i marketing informacionog sistema. – upoznati se sa fazama procesa marketing istraživanja. fokusiranost na specifične probleme i mogućnosti. str. prikupljanje. Nasuprot tome oblik kontinuiranog prikupljanja. Prentice Hall Int. U tom kontekstu planiranje. MARKETING INFORMACIONI SISTEM Istraživanje marketinga možemo definisati kao sistematsko planiranje. Potrebe. uslovljeni su: veličinom i djelatnošću poslovne organizacije. analizu i izvještavanje o podacima i informacijama relevantnim za specifične marketing situacije sa kojima se suočava kompanija1. načini i svrha prikupljanja informacija u poslovnoj organizaciji. – upoznati se sa tehnikama prikupljanja podataka i instrumentima prikupljanja. 129 89 . Dakle. kada se ona koriste i koje su im prednosti. dostupnošću potrebnih marketinških informacija. (2003). Osnovni preduslov za donošenje poslovnih odluka u kompaniji. analize i korištenja informacija za poslovno odlučivanje je marketing informacioni sistem. posebno onih vezanih za kreiranje strategije marketinga.. a koji nedostaci. – odrediti mjesto i ulogu marketing istraživanja u procesu upravljanja marketingom. znanjem i iskustvom marketinških istraživača i dr. obrade. 1. prije svega. Ph.

Time se i otkriva osnovna uloga ovog podsistema: prikupiti informacije o dešavanjima i razvojnim procesima unutar okruženja. 3) osigura unutrašnju i vanjsku validnost prikupljenih informacija. te konačno da su informacije pristupačne na jasan. Da bi sistem internog izvještavanja bio i efikasan podsistem marketing informacionog sistema. da je sistem izvještavanja sveobuhvatan što se tiče raspona prikupljenih podataka. Marketing.istraživanje marketinga samo dio marketing informacionog sistema u kompaniji. ili njenih pojedinih odjela. što će im pomoći da identifikovani marketinški problem razumiju i riješe. ad-hoc ili kontinuirane evidencije u kompaniji. potrebne za donošenje odluka u poslovnoj organizaciji. zadovoljstvu.2 pa ćemo ovdje samo kratko podsjetiti na ulogu pojedinih podsistema. Istraživanje marketinga i marketing informacioni sistem u: Grupa autora. o tome što oni smatraju korisnim. Podsistem marketing istraživanja obuhvata istraživanja koja se poduzimaju u neku konkretnu svrhu koju je identifikovala kompanija. Osnovne podsisteme marketing informacionog sistema i njihovu funkciju upoznali ste u dosadašnjem izučavanju predmeta marketing. Ono predstavlja neprocjenjiv izvor i mogućost direktnog dijaloga sa kupcima i prikupljanja informacija o njihovim stavovima. u pravo vrijeme i na pravo mjesto. te omogućiti marketing menadžerima da prate slabosti i snage konkurentske pozicije koju ostvaruje kompanija. kojim uz pomoć ljudi. Podsistem marketinškog obavještavanja zasniva se na kontinuiranom obavještavanju vodećih menadžera kompanije. Da bi ovaj mehanizam funkcionisao na najbolji mogući način potrebno je kreirati u kompaniji klimu podrške i podsticaja da se koristi i usmjeri ovaj priliv informacija. 2) izvrši selekciju varijabli koje će biti mjerene tokom marketinškog istraživanja (odnosno da „prevede“ definisani problem u istraživačka pitanja koja mogu empirijski biti testirana). da je informacije moguće predstaviti i prikazati u različitim formama i detaljima. potrebno je da ispuni nekoliko preduslova: da informacije budu raspoložive u kratkom vremenu. Podsistem internog izvještavanja obuhvata sve postojeće izvještaje. što je potvrda dobro odabrane i implementirane istraživačke metodologije i 4) omogući transfer dobivenih informacija ciljnim marketing menadžerima. B. eventualnim prigovorima i slično. nedvosmislen i koristan način. Tihi. str 116-119 2 90 . Ti izvještaji (koji prate krug: narudžba – isporuka – faktura – naplata) su izvori korisnih podataka koji se mogu statistički obraditi kada su prikupljeni i pristupačni na jednom mjestu. analiziraju i prezentiraju tačne informacije.. To podrazumijeva adekvatno motivisanje i nagrađivanje zaposlenih za obavljanje ovih poslova. a ipak ne „pretrpan“ informacijama. Marketing istraživanje ima za cilj da: 1) odredi koje su to informacije potrebne kompaniji. Izuzetno je važno osmisliti načine na koje će pojedine informacije u pravo vrijeme biti proslijeđene svima kojima su potrebne. Najčešće su to informacije koje se tiču makro-okruženja kompanije i njene konkurencije. opreme i postupaka prikupljaju. (2006). Ekonomski fakultet u Sarajevu. da je ostvaren zadovoljavajući stepen tačnosti predočenih podataka. Drugi subjekt marketing obavještajnog podsistema je osoblje kompanije koje dolazi u kontakt sa kupcima i klijentima.

kao njihovi derivati. ali upitno je kod manjih poslovnih subjekata. simulacija ili sl. Za koji opseg populacije. moraju slijediti procedure koje imaju naučnu osnovu. Marketing istraživanje u procesu upravljanja marketingom mora počivati na naučnim osnovama. dakle. mjerenju ili predviđanju tržišnih dimenzija i faktora djelovanja. marketing menadžeri kompanije donositi odluke koje će nositi veoma visok nivo rizika – lansiranje novog proizvoda. analizi. Tri su načina na koji marketing istraživanja „potpomažu“ proces upravljanja marketingom3: – razumijevanje – pomoć pri otkrivanju. 3 McDaniel C.. – kontrola – pomoć pri određivanju nivoa i stepena implementacije namjeravanih marketinških aktivnosti i programa. korekcije i prilagođavanje cijene ili uvođenje specifičnih programa oglašavanja. te ocjena postignutih rezultata. – odlučivanje – pomoć pri identifikaciji najadekvatnijih marketinških instrumenata i strategija te određivanje mjere upotrebe istih.Analitički marketinški podistem se sastoji od postupaka i metoda za obradu prikupljanjenih podataka i rješavanje određenih problema primjenom određenih modela.) ili su ipak istovremeno posljedica djelovanja i nekih drugih varijabli koje nisu u fokusu marketing istraživanja? Da li su uvrđene veze neupitne i nedvojbene? Bez unutrašnje validnosti uzročno-posljedična veza ne može biti u potpunosti opravdana. „generiše“ informacije koje se koriste za donošenje strateških i operativnih marketinških odluka. da bi dobiveni podaci i informacije. Unutrašnja validnost tiče se pitanja da li su posmatrani efekti posljedica djelovanja samo marketing stimulansa koji se prate (cijene. 7 91 . (1998) Contemporary Marketing Research. opisu. Gated R. postupaka. West Publishing Company New York.. UPRAVLJANJE MARKETINGOM I MARKETING ISTRAŽIVANJE Marketing istraživanja. Naravno da će mogućnost i primjenjivost ovog MIS podsistema zavisiti od veličine kompanije: kod velikih kompanija ono je neupitno. Eksterna validnost podrazumijeva i tiče se opšteprihvaćenosti rezultata istraživanja. koje geografsko područje i posmatrane varijable izmjereni efekti mogu biti validni? Problem naučne osnovanosti je fundamentalan. Primjena pravila naučnog metoda osigurava dvije vrste validnosti dobivenih podataka: unutrašnju i vanjsku. promocije i sl. Odgovor na pitanje da li je marketing istraživanje potrebno provesti u konkretnoj situaciji zavisi od sljedećih faktora: a) ne/postojanja vremenskog ograničenja b) raspoloživosti podataka vezanih za konkretni problem i c) vrijednosti koju će istraživanje donijeti kompaniji. jer će na osnovu rezultata marketing istraživanja. To znači da marketing istraživači kao nosioci aktivnosti marketing istraživanja. 2. str. bili prikupljeni i analizirani na odgovarajući način.

Eksplorativno istraživanje se provodi da bi se na precizan način odredila priroda marketinškog problema koji se definiše. posmatranje. njegovi konačni rezultati. kada želimo da saznamo nešto više o problemu o kojemu znamo veoma malo ili nimalo. Najsveobuhvatniji model prikazan je na slici i sastoji se od sljedećih faza4: 1. Postupak uzorkovanja – izbor uzoraka 8. Izviđajno istraživanje – od problema ka cilju marketing istraživanja Eksplorativno istraživanje. Analiza podataka 10. kompanija suočena sa problemom smanjenja prodaje neke marke svog proizvoda. tako što određuje njegovu prirodu – koristi se. marketing istraživanje se sastoji od više faza. str.1. Dizajniranje istraživanja . 3. što je navažnije. nakon što je u prvoj fazi uočeno njegovo postojanje. Pisanje i prezentacija izvještaja 11. 30 4 92 . koristi se kao oruđe koje omogućava potpunije i preciznije definisanje problema. Izviđajno istraživanje pomaže u definisanju marketing problema. Praćenje 3. dakle. Problem marketing istraživanja treba da odgovori na sljedeća pitanja: iz kog razloga su nam potrebne marketinške informacije koje želimo generisati marketing istraživanjem. Prikupljanje podataka 9.. Zahtjeva za odobravanjem istraživanja (sa menadžerskog nivoa) 5. ili izviđajno istraživanje. Svrha marketing istraživanja – problem i ciljevi marketing istraživanja Jedna od najvažnijih i najosjetljivijih faza u bilo kojem marketing istraživanju jeste definisanje svrhe istraživanja kroz definisanje problema i ciljeva istraživanja. (1998) Contemporary Marketing Research. Prepoznavanje problema 2. marketing istraživaču se na raspolaganju nalaze brojni odgovori zašto je McDaniel C. O postavljenim problemima i ciljevima marketing istraživanja zavisi uspješnost svih kasnijih faza marketing istraživanja i. Definisanje problema (sa utvrđivanjem ciljeva) 4.3. MODEL PROCESA MARKETING ISTRAŽIVANJA Proces. Izbor metoda istraživanja – ispitivanje.2. Gated R. Kada je. da li postoje pitanja na koja je moguće odgovoriti i koja će rezultirati informacijama koje želimo. Eksplorativno istraživanje 3. West Publishing Company New York. eksperiment 7..kreiranje marketing plana (odluka o deskriptivnom vs kauzalnom istraživanju) 6. da li takve informacije već negdje u nekom obliku postoje i. ako ne postoje. npr.

U 93 . Zahtjev za odobravanjem istraživanja Nakon definisanja problema u kompanijama je često neophodno dobiti odobrenje sa nivoa top menadžmenta za provođenje istraživanja. koja su pitanja na koje marketing istraživač želi pronaći odgovore. te da se uvijek radi o izboru određenih prioriteta koje treba finansirati. Okvir istraživanja će dati nedvosmislene i jasne informacije o tome zašto je marketing istraživanje potrebno.1. Za sve navedene ciljeve jasno se može reći da će izviđajno marketing istraživanje pomoći u boljem spoznavanju problema marketing istraživanja. 3. generisanje hipoteza o problemu. Tek nakon dobivenog odobrenja moguće je proces istraživanja nastaviti. moguće je dati problem „prevesti“ u cilj istraživanja – kreiranje hipoteza koje mogu biti testirane. ljudska i materijalna sredstava. definisanje usko ili nedovoljno definisanoga problema za dalje i preciznije istraživanje. Prvi izbor pred kojim se istraživač nalazi jeste pitanje: da li provesti deskriptivno ili kauzalno istraživanje – odgovor na to pitanje zavisiti će od prirode samog marketing problema. tj. koji je potrebno pratiti da bi se riješio marketinški problem koji je definisan. Polazna tačka pripreme plana je definisanje okvira istraživanja. Zahtjevi istraživanja Nakon što je na adekvatan način definisan marketinški problem. Jednom kada su stvoreni okviri istraživanja.4. pripremi plana istraživanja. Priprema plana marketing istraživanja 3. utvrđivanje prioriteta za dalji tok istraživanja. Veoma je nepraktično da ih sve testira.3. odnosno potencijala/mogućnosti. kao početna tačka plana istraživanja kreira se i njegov ostatak – „scenario“. bolje upoznavanje prirode problema ili tržišta i uvrđivanje jasnog koncepta istraživanja. Ne postoji najbolji način kako do datoga rješenja doći. Kada je određena priroda problema marketing istraživanja. na koji način će biti korišteni prikupljeni podaci i kakve aktivnosti će se provesti sa prikupljenim podacima.4. prikupljanje i analiza rapoloživih podataka. ciljevi izviđajnog istraživanja su: brz pregled opasnosti/problema. Hipoteze su decidne izjave o onome što zapravo „tražimo“ marketing istraživanjem – one anticipiraju moguće odgovore na problem istraživanja i daju mu razumljivu dozu specifičnosti. koliko vremena i novca će biti potrebno za provođenje marketing istraživanja. Razlog leži u činjenici da se za provođenje istraživanja izdvajaju znatna finansijska.došlo do pada prodaje. uzimajući u obzir sve poznate nedostatke i prednosti. u tom slučaju marketing istraživač koristi prednosti izviđajnog istraživanja da bi „otkrio najvjerovatnija objašnjenja“ koja će naknadno biti empirijski testirana. 3. Pred marketing istraživačem se nalaze brojne opcije i mogućnosti i njegov zadatak je izabrati optimalne. Dakle. pristupa se narednoj fazi marketing istraživanja – dizajniranju istraživanja.

Uzročno ili kauzalno istraživanje Primjenom deskriptivnog istraživanja može se kroz tabelarne prikaze utvrditi određena veza između dvije varijable. za razliku od kros-sekcione analize gdje je to učinjeno samo u jednom vremenskom trenutku. Tipovi istraživanja i odgovarajuća pitanja Izviđajno istraživanje Obim prodaje marke A je u padu i nije nam poznat razlog Da li bi tržište imalo interesa za naš novi proizvod? Opisno istraživanje Ko su kupci naše marke proizvoda? Koji je ciljni tržišni segment za naš novi proizvod? Kauzalno istraživanje Da li naši kupci preferiraju „eko-pakovanje“ našeg proizvoda? Koja od dvije predložene teme oglašavanja ima bolji efekat? 3.4. ZAŠTO I KAKO?. istraživača to upućuje da postoji uzročno-posljedična veza između posmatranih varijabli. GDJE. posebno ukoliko to navodi na zaključak da jedna varijabla djeluje na drugu. višekratno ili kontinuirano spoznavanje pojedinačnih ili zbirnih karakteristika određenih situacija i/ili pojedinaca i/ili grupa i/ili populacije. u okviru definisanja problema istraživanja. Uzročna istraživanja se provode da bi se pouzdano utvrdilo postojanje uzročne veze između 94 . Postoje dva tipa opisne analize: longitudinalna i tzv.1. Tako postoje određeni preduslovi koji moraju biti ispunjeni da bi se provelo opisno istraživanje: – jedna ili više izjava o hipotezi marketing istraživanja koje su „proistekle“ iz marketing problema. iako je ono obrađeno u prethodnom tekstu.4. Da bi bilo provedeno. precizan i sveobuhvatan prikaz onoga što je predmetom istraživanja. Longitudinalna analiza. 3. KAD. postoji mogućnost da se prate iste varijable (paneli) ili da se prate različite varijable (tzv. omnibus paneli). Karakteristike posmatranih jedinica panela se mjere u određenim vremenskim razmacima. za polazište uzima panele posmatranih jedinica: oni omogućavaju mjerenje i praćenje određenog broja karakteristika tokom određenog vremenskog perioda – također. – jasno određenje metode prikupljanja podataka: ispitivanje ili posmatranje. Time se osigurava preciznost procedura prikupljanja podataka. koje su određene i izmjerene u jednom vremenskom trenutku.3. Tabela 4. – jasno određenje na pitanja istraživanja: KO.2. opisno istraživanje mora biti započeto sa nekim prethodnim razumijevanjem i poznavanjem marketing problema. pak.navedenoj tabeli dali smo i karakteristike izviđajnog istraživanja. Opisno ili deskriptivno istraživanje Opisna istraživanja. kao što i samo ime govori. Kros-sekciona analiza u obzir uzima uzorak posmatrane populacije i određeni broj karakteristika posmatranog uzorka. radi uporedivosti. ŠTA. usmjerena su na jednokratno. Opisna istraživanja se provode sa ciljem da se obezbijedi tačan. kros-sekciona. Ukoliko takav prikaz zaista i ukaže postojanje stastistički značajne veze između varijabli.

4. zbog činjenice da ne postoji i nije potrebna komunikacija sa subjektom posmatranja. potrebno je da uzročno istraživanje osigura nekoliko dokaza: a) dokaz da se pojava dešava nakon aktivnosti djelujuće varijable. Marketing istraživači.4. prostorni raspored i izgled promocionih materijala i sl). Eksperimentalne aktivnosti su aktivnosti djelujućih varijabli kojima se manipuliše i čije se posljedice djelovanja na pojavu mjere. ali je ne može i dokazati.posmatranih varijabli. Najznačajnija prednost metoda posmatranja je „nenarušenost ambijenta“ u kojem se ono vrši. Uzročna istraživanja imaju više različitih. 95 . b) dokaz da postoji jaka i očigledna veza između aktivnosti djelujuće varijable i pojave koju ta aktivnost uzrokuje i c) dokaz da je djelovanje drugih uzročnih faktora ili varijabli eliminisano ili kontrolisano. Da bi se to osiguralo koristi se upitnik kao instrument prikupljanja podataka. b) u kvantitativnom smislu odrediti nivo uticaja pojedinačne (dakle svake) djelujuće varijable na pojavu čije se kretanje pod njenim djelovanjem mjeri i prati i konačno. izražajni pokreti (to mogu biti kretnje očima ili nivo i jačina emotivnih iskaza). odnosno varijabli i posmatrane pojave. koristeći metod posmatranja. Mogući načini komunikacije prilikom ispitivanja su: lični kontakt. objekata ili pojava bez bilo kakve komunikacije sa posmatranim subjektima. bilježe i prikupljaju podatke o proteklim događajima: nekim fizičkim aktivnostima (kao što su kupovine. Eksperiment je naučno postavljeno istraživanje u kojem istraživač manipuliše i kontroliše jednu ili više djelujućih varijabli i prati promjene koje se dešavaju na pojavi u fokusu istraživanja. 3. Posljednji dokaz je najteže ostvariv kod kauzalnih istraživanja. c) izvršiti predviđanje kretanja pojave za različite nivoe djelovanja (svake) pojedine varijable. a također. izložene cijene. itd. ali komplementarnih ciljeva: a) odrediti tip i intenzitet uzročno-posljedične veze između jedne ili više djelujućih varijabli i pojave čije se kretanje pod njihovim djelovanjem mjeri i prati. upitnik može biti proslijeđen ispitaniku putem pošte ili mu lično uručen. sa ciljem da se osiguraju željeni podaci. kontakt putem telefona. koji ima za cilj zabilježiti obrasce ponašanja posmatranih osoba. osobe ili objekti nad kojima se provode eksperimentalne aktivnosti. Metod provođenja ovog istraživanja jeste kontrolisani eksperiment. Da bi se sa pouzdanošću moglo govoriti o postojanju uzočno-posljedične veze između djelujuće varijable. vremenskim elementima (kao što su vijeme kupovine ili dužina trajanja vožnje). ali je neophodan da eksperiment ne bi bio upitan. objavljeni materijali (analiza objavljenih oglasnih materijala ili novinskih članaka). nad kojima se vrše mjerenja da bi se utvrdilo kretanje pojava u fokusu. Metode prikupljanja podataka Posmatranje u svrhu marketing istraživanja je sistematičan proces. Deskriptivno istraživanje može samo ukazati na postojanje te veze. prostorne dimanzije (kao što su prostorne veze i pozicije – frekvencija saobraćaja ili kretanje prilikom kupovine). ispitivanje podrazumijeva određen vid komunikacije sa subjektom ispitivanja. lokacija i izgled maloprodajnog objekta. Eksperimentalne jedinke su subjekti. S druge strane pak.

tada je moguće iz svake grupe. Međutim zbog nedostatka vremena.4. precizan i sveobuhvatan spisak svih predstavnika ciljne populacije – npr. upitnike uputiti određenom broju ispitanika (npr. uzorkovanje se najčešće razmatra prema kriteriju vjerovatnosti. Idealno bi bilo kada bi bilo moguće ispitati sve predstavnike ciljne populacije (što je vrlo rijetko moguće je jedino kada postoji tačan. McDaniel C.5. mišljenja i ponašanje ukupne populacije koju predstavljaju. III godine četverogodišnjeg studija. broj 9) na listi polaznika te obrazovne institucije (listi svih studenata Fakulteta). Ono će omogućiti prikupljanje adekvatnih podataka samo ako se utvrdi: – ko predstavlja populaciju o kojoj se želi nešto saznati ili koja nešto zna.. Najčešće se koriste sljedeći5: a) uzorci bazirani na vjerovatnoći – slučajni uzorci: Jednostavan slučajni uzorak – kada svaki član populacije ima jednaku šansu postati jedinicom uzorka. str. 3) koja pojava će se pratiti. West Publishing Company New York. U većini marketinške literature. naravno uz uslov da postoji vjerodostojna evidencija o ukupnoj populaciji. Ekonomskog fakulteta). pojedinaca koji imaju zajedničke karakteristike. i 4) način na koji će se tretirati djelovanje drugih neeksperimentalnih varijabli. Gated R. Ekonomskom fakultetu) primjenom metoda slučajnih brojeva (recimo da je to završni broj njihovog evidencijskog broja. 2) koje eksperimentalne jedinke će biti uključene u eksperiment.. Recimo. potrebno je odrediti koga izabrati kao „predstavnika“ populacije i to na taj način da izabrani dobro reprezentuju stavove. (1998) Contemporary Marketing Research. Stratificirani slučajni uzorak – formira se tako što se ukupna populacija dijeli na stratume ili grupe.Planiranje i priprema eksperimenta zahtijeva nekoliko specifikacija: 1) koje eksperimentalne aktivnosti je potrebno provesti. odnosno statuma izabrati jedinku koja će reprezentovati grupu iz koje potiče. i to sada i prema odgovarajućim karakteristikama koje služe kao kriterij podjele poulacije na stratume. 426-429 5 96 . Ako je. Nakon određivanja ciljne populacije. spisak studenata smjera Marketing. upitnike vezano za kvalitetu nastavnog procesa na Fakultetu). I kod ovog je uzorka potrebno postojanje adekvatne evidencije o ukupnoj populaciji. novca i rapoloživih ispitivača. „uzorkovanje“. te se iz svakog stratuma uzimaju slučajni uzorci. na primjer. nije moguće ispitati cjelokupnu populaciju. 3. – koga unutar odabrane populacije treba ispitati. Stoga je nephodno što preciznije odlučiti koga od ukupne populacije izdvojiti da bi bio reprezentativan za ostale pripadnike populacije. Izbor uzoraka Kod prikupljanja podataka veoma važno pitanje jeste određivanje uzorka ili tzv. posmatrana populacija grupisana prema nivou mjesečnih prihoda koji ostvaruje. moguće je u određenoj obrazovnoj instituciji (npr. pa tako postoje uzorci bazirani na vjerovatnoći i oni koji to nisu.

To se može ostvariti kreiranjem i implementacijom detaljnih instrukcija za rad na terenu. 3. na temelju vlastitog iskustva i poznavanja istraživane problematike ili područja istraživanja. te se iz svake pojedine kategorije izdvoji pojedinac koji se uvrštava u masu uzorka: razlika u odnosu na stratificirani uzorak jeste u tome što predstavnike pojedinih grupa ne izabiremo slučajno. bez obzira na vrijeme i mjesto. Navedena „transformacija“ podataka obuhvata dva koraka: obradu i analizu. 97 . Prodajni predstavnik u određenoj regiji posjeduje znanje i iskustvo da odredi ispitanika ili više njih koji će dovoljno odražavati karakteristike koje nas kao istraživača interesuju. ali on se teško (zbog načina formiranja) može smatrati reprezentativnim. standardiziran način. Prikupljanje podataka Konkretno prikupljanje podataka „na terenu“ vrši se od strane tzv. Izbor demografskih i klasifikacijskih faktora za kvotni uzorak vrši se prema prosudbi samog marketing istraživača. O preciznosti provedenog terenskog rada brinu se supervizori. da mogu predstavljati ukupnu populaciju i da su spremni na saradnju. Izuzetno je značajno osigurati da se sve navedene aktivnosti izvrše. na isti. ali i specijalizovane organizacije. agencije i servisi. koji ponovljenim kontaktom sa do 15% ispitanika potvrđuju dobijene rezultate. „terenskih službi“ u funkciji marketing istraživanja.6. Obrada i analiza podataka Nakon što su podaci prikupljeni pristupa se obradi. već ih izabiremo tako da predstavnici vjerodostojno i proporcionalno ukazuju na demografske karakteristike cjelokupne populacije. Na primjer moguće je da ispitanici budu izabrani tako da su sasvim slučajno bili prisutni u prodavnici kada se ispitivanje vršilo. odnosno podatke i samu činjenicu da je ispitivanje i izvršeno. ili najviše spremni na saradnju. Uzorak na bazi prosuđivanja ili iskustva – je slučaj kada ili istraživači ili eksperti. Ništa u ovoj kritičnoj fazi marketing istraživanja ne smije biti prepušteno slučaju. izabiru sami i uvrštavaju određene pojedince u uzorak. i to pojedince za koje smatraju. prema navedenom. specijalizovani za takve vidove aktivnosti – njihov nagažman je po principu ugovora sa kompanijom za koje se istraživanje provodi.5. Najčešće se dešava da se aktivnosti „terenskog prikupljanja podataka“ vrše na više mjesta i u različitim vremenskim periodima. odnosno prikupljene podatke pretvoriti u informacije koje će marketing menadžeru poslužiti za donošenje marketinških odluka. koje će biti posebno pripremljene za svaki pojedinačni zadatak na terenu. odnosno pripremi i analizi prikupljenih podataka sa samo jednim ciljem – imajući u vidu problem i ciljeve marketing istraživanja „izvući smisao iz prikupljenih podataka“. Kvotni uzorak – formira se kada se ukupnu ciljnu populaciju logično podijeli na određene kategorije. 3. U praksi je korištjenje ovog uzorka najpraktičnije i najednostavnije.b) uzorci koji nisu bazirani na vjerovatnoći – namjerni uzorci: Prigodni uzorak – kada ispitanici postaju oni pojedinci iz ukupne populacije koji su najdostupniji. To mogu biti uposlenici poslovne organizacije.

Svi ostali detalji za zainteresirane sadržani su u pisanom izvještaju.Obrada prikupljenih podataka ima za cilj pripremiti podatke za odgovarajuću analizu na način da se oni kontrolišu. Rezultati marketing istraživanja mogu se. nastoji istražiti obim i prirodu moguće veze između dvije ili više varijabli. Date analize je moguće uraditi i njihove rezultate prikazati putem ukrštanja tabela ili grafičkim prikazima. odnosno nalazi svakog marketing istraživanja najčešće su uobličeni u pisani izvještaj o marketing istraživanju. procenata i komplikovanih grafičkih prikaza. ali rjeđe. Suštinska razlika vezana je za činjenicu da se kvalitativno istraživanje koristi za spoznaju motiva i uzroka ponašanja ispitanika. koji su prethodno obrađeni. konačno treba i interpretirati. procentualne i indeksne vrijednosti prikupljenih podataka. prije svega. na način da budu od koristi prilikom donošenja marketinških i drugih odluka u poslovnoj organizaciji. Rezultati. 98 . Podatke prikupljene marketing istraživanjem. Tada se sugeriše ograničeno iskazivanje brojki. Rezultirajuće informacije trebaju biti prije svega razumljive onima kojima su namijenjene. KVALITATIVNO ISTRAŽIVANJE Dvije osnovne vrste istraživanja u marketing istraživanju su kvalitativno i kvantitativno istraživanje. Na drugoj strani kvantitativno istraživanje mjeri statistički značajne razlike između ispitanika uočene u procesu ispitivanja ili posmatranja njihovog ponašanja. nastoji testirati postavljene hipoteze o ciljanoj populaciji ili odrediti statistički značaj razlika koje su uočene. Dvije su vrste analize koje je moguće provesti sa prikupljenim podacima: deskriptivna i zaključna analiza. Interpretiranje i prezentacija rezultata marketing istraživanja Uobičajeno je da marketing istraživanjem generiše veliki broj informacija. Kauzalna analiza. Sam izvještaj treba detaljno prikazati sve faze i aktivnosti istraživačkog procesa.7. Podaci do kojih se došlo u marketing istraživanju trebaju biti logično formulisani. kao izdvojene i razumljive. Važan zadatak jeste i prikupljene informacije uobličiti. Tako interpretirane informacije se mogu dalje prezentirati onima koji su zainteresirani za rezultate istraživanja. Tako priređeni i organizovani podaci se nazivaju banke ili baze podataka i prilagođene su analizama koje slijede. 3. grupišu. i usmeno prezentirati naručiocu istraživanja. 4. te „tranferisani“ u informacije. upečatljivu prezentaciju osnovnih nalaza koji. jasni i nedvosmisleni. Potrebno je usmeno pripremiti kratku i jasnu. Deskriptivna analiza daje inicijalnu ideju o prirodi prikupljenih podataka dajući uvid u prosječne. Osim toga rezultati kvalitativnog istraživanja nisu predmet kvantifikacija ili kvantitativnih analiza. trebaju biti razumljivi onima kojima su namijenjeni. pak. Sve to ima za cilj da se prikupljeni podaci organiziraju na takav način da pružaju pregledan i pouzdan materijal za dalju analizu. kodiraju i tabeliraju. odnosno analizirani.

slike. marketing.1. Gated R. str 170 U prethodnim izvorima mnogo više prostora bilo je posvećeno kvantitativnom istraživanju.Tabela 4. kompjuteri. sumarni prikazi Upitnici.1. modeli odlučivanja. Fokus grupe Fokus grupe podrazumijevaju organizovanje diskusije sa grupom ljudi (8-12) sa ciljem da se dobije predstava o tome šta ispitanici (kupci) misle o proizvodu. Contemporary Marketing Research. 4... te od spremnosti ispitanika da se uključe u diskusiju.2. printouti Velika Statistika. istraživanje marketinga Opisno ili kauzalno Izvor: McDaniel C. West Publishing Company New York. i to prije svega zbog sljedećeg: – Obično je mnogo jeftinije od kvantitativnog istraživanja – Ne postoji bolji način da se razumije dubinska motivacija i osjećanja kupaca – Kvalitativno istraživanje značajno doprinosi unapređenju efikasnosti kvantitativnog istraživanja. interpretacija Snimanje. video. Organizovanje fokus grupe zavisi od vještine i sposobnosti moderatora koji grupu vodi.1. projekcije. marketing. konceptu. sociologija. ideji ili organizaciji. Metode kvalitativnog istraživanja Osnovne metode kvalitativnog istraživanja su: – Fokus grupe – Grupni dubinski intervju – Individualni dubinski intervju 4. kako se isti uklapaju u njihova shvatanja i način života. koliko su spremni da se emocionalno vežu za proizvod ili kompaniju i slično. Vrste istraživanja Dimenzije kompariranja Tip pitanja Veličina uzorka Informacije po ispitaniku Administriranje Tipovi analize Hardware Mogućnost ponavljanja Obuka istraživača Tipovi istraživanja Kvalitativno istraživanje Testna Mali Mnogo Zahtijeva nosioca istraživanja sa specijalnim vještinama Subjektiva. ponašanje potrošača. (1998). kompjutersko programiranje. sistemi podrške odlučivanju. popularnost kvalitativnog istraživanja stalno raste. Naime. stoga se ovdje značajnija pažnja poklanja kvalitativnim istraživanjima. društvena sociologija. vodič za diskusiju Mala Psihologija. istraživanje marketinga Eksplorativno/izviđajno Kvantitativno istraživanje Nema testnih pitanja Veliki Varira Manje specijalnih vještina je potrebno Statistička. Stoga se za realizaciju fokus grupa unaprijed 99 .

U ovom slučaju može se organizovati više fokus grupa istovremeno i onda upoređivati njihove odgovore i komentare. pilot testiranju ili u generiranju hipoteza za testiranje ili koncepta za dalje istraživanje. Logično je da ova vrsta grupa zahtijeva moderatora koji je ekspert u psihologiji i sociologiji. 6 100 . Primjer jednog izvještaja koji je potrebno kritički valorizovati nalazi se u prilogu kao P-5. Kvalitativo istraživanje nije u mogućosti Calder Bobby. Ograničenja kvalitativnog istraživanja Iako kvalitativno istraživanje omogućava prikupljanje korisnih i upotrebljivih informacija. Cilj im je da se tokom provođenja fokus grupe identifikuju osnovni potencijalni problemi i prigovori koji bi mogli biti upućeni od strane budućih korisnika. Naime. Iskustvene fokus grupe imaju za cilj da demonstriraju ili opišu detaljno korištenje određenog proizvoda. osim uspješnog provođenja fokus grupe kao preduslova za dobijanje pouzdanih rezultata. ali i njegovi dijelovi namijenjeni učesnicima. (1997) «Focus Groups and the Nature of Qualitative Marketing Research» Journal of Marketing Research 14 (August 1977): 353-364.2. i u fazi pisanja izvještaja može doći do značajnih izmjena i reinterpretacija dobijenih podataka. Fokus grupe se mogu klasificirati u tri velike podgrupe6: – eksplorativne. prije svega zbog činjenice da je tržišni uspjeh vrlo često rezultat malih razlika i specifičnosti u marketing mixu kompanije. nalazi se još uvijek pod udarom mnogih istraživača (o tome možete čitati u prilogu poglavlja i u tekstu za diskusiju). Primjer jednog ovakvog vodiča dajemo u prilogu poglavlju P-4. Osnovne faze organizovanja fokus grupe su: – Priprema fokus grupe – izbor mjesta za organizovanje i animiranje učesnika – Izbor moderatora – kreiranje priručnika – Organizovanje /provođenje diskusije – Priprema izvještaja o fokus grupi Esencijalan za uspjeh fokus grupe je priručnik /vodič koji se priprema za moderatora.pripremaju uputstva i priručnici čiji je osnovni cilj da omoguće moderatoru i učesnicima da što uspješnije realizuju istraživanje. 4. Još jedan takođe značajan element fokus grupa je izvještaj o fokus grupi. kao pomoć u definisanju problema. Kliničke fokus grupe predstavljaju zapravo izvorni oblik fokus grupe i cilj im je da istraže podsvjesne motive za određeno ponašanje. – kliničke i – iskustvene. Eksplorativne fokus grupe koriste se u eksplorativnoj fazi istraživanja. u kojima se obrazlaže šta se od njih očekuje.

tj. a da su rezultati ovog istraživanja često podložni interpretacijama istraživača. Konačno problem je u osposobljenosti osoba koje provode kvalitativno istraživanje i pišu izvještaje. Drugi problem. Obzirom na veličinu uzorka i način kako se organizuje kvalitativno istraživanje jasno je da struktura ne mora uvijek odgovarati strukturi posmatrane populacije. tj. – komercijalne baze podataka – vladini cenzusi – izvještaji o industriji/trgovini – periodični pregledi 101 . klijent nikada ne može biti do kraja siguran da je u izvještaju dobio podatke koji odražavaju rezultate provedenog istraživanja. – praćenje kupovina putem kreditnih kartica – podaci sa skenera na kasama – praćenje računovodstvenih podataka • Eksterni iz eksternih izvora. odnosno ograničenje odnosi se na činjenicu da rezultati kvalitativnog istraživanja ne moraju nužno biti reprezentativni za posmatranu populaciju. Obzirom da ne postoji formaliziran način certifikacije moderatora i istraživača.uočiti pratiti i obrazložiti male razlike koje se pojavljuju u onoj mjeri u kojoj je to moguće postići kvantitativnim istraživanjem. KLJUČNI POJMOVI TIPOVI MARKETING ISTRAŽIVANJA Eksplorativno istraživanje marketing istraživanje za prikupljanje preliminarnih informacija koje će pomoći boljem definisanju problema i sugerisati hipoteze Kauzalno istraživanje marketing istraživanje u kome se testiraju hipoteze o uzrocima i efektima odnosa Opisno istraživanje marketing istraživanje za bolji opis marketing problema. situacija ili tržišta PRIKUPLJANJE PODATAKA SEKUNDARNI PODACI informacije koje već postoje negdje. sakupljene za neku drugu namjenu • Interni iz izvora u kompaniji. Šta više tok istraživanja vrlo često diktiraju ispitanici koji izražavaju svoje stavove (tokom diskusija i fokus grupa) o onome što njih najviše zanima.

grupno/fokus grupe • Eksperiment izbor grupa subjekata. kontrola povezanih faktora i provjera razlika u odgovorima grupa UZORAK ZA ISTRAŽIVANJE ograničen broj ljudi izabranih da bi predstavljali karakteristike cijele populacije Uzorci bazirani na vjerovatnoći svaki član populacije ima iste šanse da bude izabran u uzorak • jednostavni slučajni uzorak svi članovi populacije imaju iste šanse da se pojave u uzorku • stratificirani slučajni uzorak populacija se dijeli na međusobno isključive grupe iz kojih se formira uzorak. intervjuisanje putem: pošte. tretiranje na različit način. lično. pri čemu se iz svake grupe biraju članovi na principu jednostavnog slučajnog uzorka Uzorci koji nisu bazirani na vjerovatnoći • prigodni uzorak istraživač svjesno bira članove populacije od kojih je najlakše prikupiti informacije • prosudbeni uzorak – namjerni uzorak istraživač bira članove populacije prema prethodnim informacijama DIZAJNIRANJE UPITNIKA otvorena pitanja omogućavaju ispitanicima da odgovore vlastitim riječima pitanja sa ponuđenim odgovorima uključuju sve moguće odgovore i ispitanici biraju onaj koji odražava njihov stav 102 . preferencijama i ponašanju u kupovini. akcija i situacija. telefona.PRIMARNI PODACI podaci prikupljeni da bi odgovorili na specifična pitanja ili probleme koji se istražuju • Posmatranje istraživanje praćenjem relevantnih ljudi. može biti lično i mehaničko • Ispitivanje prikupljanje informacija postavljanjem pitanja ljudima o njihovom znanju. stavovima.

Nije siguran koja relevantna istraživačka pitanja bi im postavio. mogli bi se onda koristiti za dizajniranje specifičnih pitanja (ili «skala» za ovu drugu studiju). Opisno istraživanje marketing istraživanje za bolji opis marketing problema. «Želio bih napisati knjigu za studije» i «Iritira me kad moje kolege ne obavljaju posao istom brzinom kao ja».PRILOZI P – 1 Primjeri tipova istraživanja Eksplorativno istraživanje marketing istraživanje za prikupljanje preliminarnih informacija koje će pomoći boljem definisanju problema i sugerisati hipoteze – Na primjer: profesor Bob je uočio da su mnogi uspješni poduzetnici i prodajno osoblje tip ljudi koji su posljednjih godina otpušteni sa posla.sindrom nedostatka pažnje. ne spavaju dovoljno i slično. 103 . Odnos između ADD faktora i «vjerovatnoće uspjeha» bi implicirali da li se zbir grupe «uspjeh» značajno razlikuje od «generalne populacije» kad su u pitanju skale vezane za ADD. Sve što bi pronašao kao mogući uticajni faktor vezan za ADD mogao bi kasnije u formalnoj studiji koristiti za testiranje i dizajniranje generalnog pitanja. ali ne bi mogla biti korištena za donošenja /izvođenje zaključaka o bilo kakvim uzročnim odnosima. Profil uglavnom opisuje ljude koji rade u određenoj organizaciji. Ne postoje tačni ili pogrešni odgovori u ovim testovima. profesor bi mogao potražiti sličnosti i pravilnosti u istoriji ovih ljudi. Kauzalno istraživanje marketing istraživanje u kome se testiraju hipoteze o uzrocima i efektima odnosa – Na primjer: na bazi intervjua navedenih «uspješnih» prodavaca osiguranja. da li to onda znači da ste brz i efikasan radnik ili neko ko se ne uklapa dobro sa ostalima? Ovi testovi imaju za cilj da se pronađe određeni profil koji imaju prodavci koji već rade za organizaciju. pa bi jednostavno pitao svakog od prodavaca da opišu svoju poslovnu istorij prije posla sa osiguranjem i svoje poslovne navike. situacija ili tržišta – Na primjer: Mnoge prodajne organizacije procjenjuju kandidate za posao korištenjem testa sposobnosti. profesor je želio kontaktirati prodajne agente osiguravajuće kompanije koji zarađuju preko 100. Ovi su znaci često povezani sa ljudima koji imaju sindrom nazvan: «attention deficit disorder ADD» . ne mora nužno sugerirati nikakav oblik uzročnih odnosa. Sumnjajući da možda postoji veza između ADD i «poduzetničkog duha» koji je uočen kod mnogih uspješnih vlasnika poslova i prodavaca. opisani od strane drugih kao nezavisni i loši «timski igrači». «postoji li veza između ADD faktora i vjerovatnoće poduzetničkog uspjeha?» Faktori identificirani u eksplorativnoj studiji. Istraživanje bi onda moglo biti provedeno među «uspješnim» prodavcima i poduzetnicima i ljudima slučajno izabranim iz cjelokupne populacije. ako vas iritira sporost kolega. lako postanu nezainteresovani. Ovi testovi traže od ispitanika da izraze određeni nivo slaganja ili neslaganja sa izjavama kao što su.000 $ godišnje provizije. povezani sa faktorima koji prate ADD. Ovakva studija mogla bi biti značajna za pribavljanje inicijalnih ideja o vezi između ADD i «uspjeha».

4. 2. fokus grupa bi trebala biti organizovana uz učešće istomišljenika. 3. Mnogo češće. budite sigurni da su donosioci odluka upozoreni na sve navedene probleme. Ne posjedujete nikakvo znanje šta kupci (ili drugi ključni stakeholderi) misle o određenoj oblasti. Postoje neki izuzeci ali se oni pojavljuju toliko rijetko da većina organizacija izbjegava primjenu fokus grupa. kod kojih ljudi vode računa o mišljenju drugih. Planirate da nakon provođenja fokus grupe organizujete istraživanje koje se može koristiti za generaliziranje zaključaka. Želite dobiti odgovore koji su rezulat (posljedica) predrasuda drugih subjekata – dakle stavove određenih grupa. Fokus grupe su gotovo uvijek štetne za donošenje odluka. Značajan broj istraživanja (nazvanih «slučaj u odnosu na bazu». Uslovi koji idu u prilog korištenju fokus grupa Fokus grupe bi trebalo koristiti samo u slučajevima kad su sva četiri od uslova koje navodimo ispunjena. Kad biste željeli da imate svjestan uticaj? Možda onda kad je Vaš cilj da reflektujete predrasude ili stavove u stvarnom svijetu. «istraživanja na malom uzorku» ili «zamišljena situacija») impliciraju da će ljudi vjerovatno izvesti pogrešne generalizacije iz detaljnih primjera. Ovaj se uslov pojavljuje ponekad. U takvim slučajevima. Dobra ideja? Da. Na primjer. nakon što se pojavi jedno mišljenje. Fokus grupe su osjetljive na predrasude ili uticaje pojedinih subjekata. Rezultati fokus grupe trebali bi biti shvaćeni više kao početna tačka za istraživanje. neko mišljenje može biti pod uticajem pripadnika iste referentne grupe/istomišljenika. Scot Armstrong U maju 2004 Warner Brothers je objavio da odustaje od fokus grupa kao načina za testiranje novih TV show-a. Na primjer. istraživanja ili druge istraživačke tehnike. mnogo napora se posvećuje da se osiguraju odgovori ispitanika koji nisu pod uticajem ispitivača ili drugih subjekata. naravno. Ono se može odnositi na vidljive proizvode kao što su odjeća ili automobili. i ne bi ih trebalo smatrati dokazima. 104 . odnosno pripadnika referentne grupe. Takođe je najbolje da donosioci odluka ne prisustvuju tim sesijama. Možete efektivno spriječiti da dođe do generaliziranja dobijenih rezultata od strane menadžmenta ili s Vaše strane. Fokus grupe mogu se koristiti za razvoj ideja koje mogu biti testirane kroz intervjue. Ako provodite fokus grupu. efekti njegovog širenja na ostale učesnike odmah se osjete. 1. bez obzira koliko su oni pristrasni. U naučnom radu. posjedujete određena znanja i informacije i ključ je samo odlučiti koje dodatne informacije mogu uticati na odlučivanje.P – 2 Kada treba koristiti fokus grupe? J.

Ukoliko osjeti da ga prosuđujete. 1-13. Primjeri koje navodimo stavljeni su u kontekst marketing istraživanja. pokušajte sa malo specificiranijim pitanjem.F. E. 105 . Reference Fern. ali metod je primjenjiv na mnoge druge situacije – razumijevanje ljudi koji su «uznemireni» određenim situacijama.Izbjeći greške u korištenju fokus grupa Može se prihvatiti korištenje fokus grupa kao tehnika implementiranja. možete postati prilično dobar intervjuer. čije potrebe nisu jasno definisane. Alternativa fokus grupama Jedan-na jedan dubinski intervju (nondirective interviews NDI) je mnogo manje pod uticajem pristrasnosti nego fokus grupe. acquaintanceship and moderator on response quantity and quality». 19. Prema Etičkom kodu American Marketing Association. intervju sa zaposlenima. jer se smanjuje vrijeme u kome ispitanici slušaju izlaganje drugih. Pristrasnost može rezultirati iz mnogih aspekata fokus grupe. menadžment je slobodan da selektivno izabere odgovore i interpretira ih onako kako njemu odgovara. (1982). način postavljanja pitanja i potpitanja. Konačno. plaćanje za učešće. Intervju treba početi sa objašnjenjem onoga što biste željeli da naučite o nečemu – na primjer «utvrditi šta mislite o našim uslugama i da li postoje stvari koje bi se mogle uraditi da se one unaprijede». kao što su ponašanje moderatora sesije. Još važnije. on se može naučiti za nekoliko sati. Nikad ne ocjenjujte /procjenjujte ono što ispitanik kaže. «The use of focus groups fo idea generation: The effects of group size. i diskusije između učesnika fokus grupe. «tražili smo input od zaposlenih prije nego smo donijeli odluku o promjenama. Ukoliko se slijede pravila i uz malo prakse. Konačno. tipa «možda biste mi mogli reći nešto o stvarima koje smatrate korisnim u vezi proizvoda x. Ukoliko pitanje za generalno počinjanje intervjua ne da odgovor. Takođe se mogu pojaviti kao posljedica nesklonosti ljudi da prihvate neuobičajeno mišljenje. Journal of Marketing Research.» Problem se pojavljuje. kao posljedica pristrasnosti i neefikasnosti. korištenje fokus grupa za podršku loših odluka smatra se neetičnim i u suprotnosti sa moralom. rezultati fokus grupa ne bi smjeli da se prodaju «kao rezultati provedenih istraživanja». Takođe NDI tipično daje mnogo više ideja o određenoj problematici. ili rad sa klijentom konsultanta. Nije jasno da li ovo uključuje napor da se ideje prodaju u organizaciji.» 1. da one mogu biti način na koji se donosi zaključak. P – 3 Pravila za dubinski intervju Ja glasam za dubinski intervju kao najznačajniju tehniku marketing istraživanja. rad sa zaposlenima. to znači. kao što smo naveli ranije. biće vrlo pažljiv u davanju odgovora. Inicijalni dio intervjua je često najteži.

Nema tačnih odgovora – samo vaše mišljenje. Dajte ispitaniku do znanja da vas zanima ono što on kaže i da ga razumijete. Napomena: Mada marketing istraživanje prouzrokuje neke probleme. Ne prekidajte.. Počnite sa prijateljima. dubinski intervju može navesti ljude da vam kažu više nego što imate pravo da znate. tražite da vam to pojasni. B. kad jednom počne. G. Ako je vaše stanovište različito od stanovišta ostalih članova grupe to je takođe važno znati. Scott Armstrong September 20. D.. Molim vas da samo jedna osoba govori u određenom trenutku.» ili «izgledate zabrinuti zbog. jer se bojim da ću propustiti važne komentare.2. 4.». Ljudima je često neugodno zbog dugih pauza u razgovoru. Ovdje smo da čujemo vaše mišljenje o onome što je važno a šta ne. Takođe treba da vodite bilješke. zato ne treba da pravim bilješke. Dajte mogućnost ispitaniku da vodi konverzaciju. Ili možete koristiti refleksiju na komentar ispitanika – «osjećate se uznemireno . tokom intervjua. Ukoliko želite dobiti više informacija o pojedinom subjektu koji je naveden od strane ispitanika. Potrebno je da čujemo sve prisutne. na primjer «to je interesantno. ukoliko ispitanik nije pretjerano osjetljiv na tako nešto. 5. H. E. 2002 P – 4 Vodič za fokus grupu I «Zagrijavanje» A. Koristite navedena pravila. Nemojte se ustručavati izraziti 106 .. Stoga trebate biti selektivni kad koristite te podatke i ne smijete koristiti one podatke koji bi mogli povrijediti nekoga. Nemojte se loše osjećati ukoliko niste dovoljno upoznati sa određenim problemom o kome razgovaramo – to je u redu i važno za nas. recite mi više o tome» ili «ja sam zainteresovan zašto tako mislite». Nemojte vršiti pritisak na ispitanika – možete gledati kroz prozor – i ne požurujte ga ukoliko vidite da razmišlja. Neki od mojih saradnika posmatraju nas iza ogledala. C.. Objasniti fokus grupu. Ne iznosite vlastite ideje. F. Nemojte voditi odvojene diskusije sa strane. Ne brinite zbog pauza u konverzaciji. Snimanje razgovora je takođe korisno kako biste bili u mogućnosti da riješite neke od problema u proceduri. Oni su vrlo zainteresovani za vaše mišljenje. 3. Nemojte me pitati šta ja mislim da nije važno i zašto. često ponavljajući nekoliko posljednjih riječi koje je ispitanik koristio. Ovo će pomoći da osigurate više informacija i takođe dati ispitaniku do znanja da ste zainteresovani za ono što on/ona govori. Vrši se audio snimanje – jer želim da se koncentrišem na ono što imate da kažete. On će govoriti o onome što smatra važnim. J. Vi govorite u ime mnogih drugih ljudi koji su poput vas.

Za one koji trenutno nemaju HMO osiguranje. D. za one koji trenutno nisu pokriveni nekom od HMO: a. Koji su faktori za vas važni pri izboru programa zdravstvenog osiguranja? Zašto? Šta očekujete a šta ne želite od zdravstvenog osiguranja? III Da li su vam poznate alternative tradicionalnom programu zdravstvenog osiguranja? Koje alternative poznajete? Da li ste ih razmatrali? Zašto niste izabrali neku od ovih alternativa. Šta vam se ne dopada kod vašeg trenutnog HMO programa? c. osim ako to stvarno nije izraz vašeg razmišljanja. Šta je HMO? B. Za one koji trenutno imaju policu HMO. Zašto? b. kako vaš program funkcioniše – idete li na kliniku ili birate ljekara privatne prakse sa liste? Koji je to program HMO? a. Da li se program HMO nudi tamo gdje trenutno radite? Koji HMO? Zašto ga niste izabrali? F. Koji bi vas faktori naveli da razmotrite HMO? E. Šta vam se dopada kod vašeg trenutnog HMO programa? b. C. Zašto niste izabrali program HMO? c. B. da li postoji neki tradicionalni oblik osiguranja koji ste razmatrali? a. Da li ste ikad razmatrali HMO? Koju HMO ste razmatrali? b. Zašto vam se ne sviđa HMO? Sviđa vam se? c. 107 . J. Kako biste to promijenili? A. I. Ponovo. Koliko bi se program HMO morao promijeniti da bi bio privlačniji za vas? d. Kako HMO djeluje? C. IMATE LI NEKIH PITANJA II Koja vam prva stvar padne na pamet kad spomenem zdravstveno osiguranje? Pozitivno mišljenje? Negativno? Problemi? Da li biste željeli vidjeti neke promjene? Šta mislite o svom trenutnom programu zdravstvenog osiguranja? Šta vam se sviđa a šta ne? Kako biste ga promijenili? E. Nije nam cilj da se svi složimo oko bilo čega. odnosno zašto ste izabrali određenu alternativu? U ZAVISNOSTI OD TOGA KOLIKO UČESNICI POZNAJU ALTERNATIVE – PITAJTE: Koliko ste upoznati sa terminom HMO ili health maintenance organization – organizacije za održavanje zdravlja? A. Nećemo vas više kontaktirati po ovom pitanju. Da li vam vaš poslodavac nudi jedan ili više programa zdravstvenog osiguranja? Koje vam alternative nudi? Zašto ste izabrali upravo ovu? F.različito gledanje na problem. Šta vi mislite o HMO? HMO pristupu zdravstvenoj zaštiti? D.

Zašto to kažete? b. Šta vam se u vezi ovih programa ne sviđa? c. Šta mislite koliko često bi vi i vaša porodica koristili osiguravajuće provizije ovog plana? Zašto tako kažete? G. Da li je više ili manje vjerovatno da biste razmotrili PPO umjesto HMO za potrebe vašeg zdravstvenog osiguranja? Zašto da i zašto ne? a. Zašto mislite tako? b. Kako PPO izgleda? U čemu se razlikuje od HMO? C. Kako mislite da će biti određena cijena ovih planova u poređenju sa tradicionalnim osiguranjem? Koji bi mogao biti skuplji? Jeftiniji? Koliko skuplji ili jeftiniji? 108 . Da li ima iko od vas ko ne bi razmatrao nijedan od ovih programa? a. PODIJELITE UPITNIKE NAKON ŠTO ISPUNE UPITNIKE. Interesuje me šta mislite o svakom od ovih programa. Koje aspekte PPO smatrate manje odnosno više atraktivnim? V Sada bih vam želio pokazati opis različitih programa zdravstvene zaštite.G. Da li iko od vas trenutno pripada PPO? POSTAVITE ODABRANA PITANJA KOJA STE RANIJE PITALI ZA HMO B. Kako bi se programi mogli promijeniti da bi vam bili atraktivniji? SAMO ZA OTVORENI KONCEPT HMO PITAJTE: F. Koliko vas bi razmotrilo ovaj program? Koliko vas misli da je on najbolji? Najlošiji? B. Vidite li ikakve prednosti ovog plana u odnosu na vaš aktuelni program zaštite? D. POSTAVITE SLJEDEĆA PITANJA O SVAKOM KONCEPTU: A. IPA HMO I OTVORENI KONCEPT HMO Prvo. Koliko je vjerovatno da ćete zamijeniti svoj tekući program nekim od ovih programa? Zašto to kažete? E. POKAZATI HMO ZA OSOBLJE. Zašto mislite tako? Zašto vam se sviđa ili ne sviđa? C. želim da popunite kratak upitnik o tome šta mislite o svakom od ovih programan – a onda ćemo ih prodiskutovati. Koji od ovih programa vam se najviše sviđa a koji najmanje? d. Da li je iko od vas imao u prošlosti HMO policu koju je raskinuo? Zašto ste odustali od tog programa? Šta vam se nije sviđalo? IV Da li je iko od vas čuo za termin PPO ili preferirani provider – organizacija u vezi sa pokrivanjem zdravstvenog osiguranja? AKO POSTOJI IKAKAV NIVO POZNATOSTI POSTAVITE SLJEDEĆA PITANJA: A. U kakvim situacijama biste koristili osiguranje ili otvorenu proviziju ovog plana? U kojim okolnostima? Kod kojih medicinskih problema? ZA SVE PLANOVE PITAJTE: H. Šta mislite kolika će biti cijena ova tri plana? Koji će biti najskuplji? Drugi? Treći? Koliko vas misli da bi R mogao biti najskuplji? I.

tzv „akcijski“ prospekti i brošure) želi saznati na koji način da odredi koliko ljudi zaista je zainteresovano za takvu vrstu materijala i na koji način žele da im isti budu distribuirani.. a. želim da glasate za jedan od tri programa.. Ko misli da bi . Kriteriji Mogućnost postavljanja probnih pitanja / mogućnost postavljanja složenih pitanja Troškovi komuniciranja sa ispitanikom Anonimnost ispitanika i dobivenog odgovora Mogućnost dodatnih zapažanja tokom ispitivanja Komuniciranje putem telefona Komuniciranje putem pošte Komuniciranje „licem u lice“ 2.J. neprihvatljiv? c. 109 .trebalo rangirati na prvo mjesto? DAJTE IM MOGUĆNOST ZA KONAČNA PITANJA I KOMENTARE Zahvalite se na saradnji! ZADACI ZA VJEŽBU 1.. – Preduzeće za proizvodnju piva treba predvidjeti potrošnju ovog alkoholnog pića u jednom gradu koje tokom sezone postaje tzv. prihvatljiv? b. „turističko središte“. Koliko vas smatra da je . posmatrajući četiri navedena kriterija... Pokažite istraživačku kreativnost: sugerišite kreativne načine koji će preduzećima pomoći da istraže navedeni problem: – Preduzeće za proizvodnju farmaceutskih proizvoda želi saznati najmanje tri načina na koje može pronaći i razgovarati sa ljudima koji bi koristili njihove proizvode namijenjene smanjenju tjelesne težine. Koliko vas smatra da je program . Neka vaše ocjene budu potkrijepljene odgovarajućim objašnjenjima. – Preduzeće za distribuciju oglašivačkih materijala (npr. Konačno. Napravite usporedbu tri načina komunikacije sa ispitanicima..

o. Preduzećem Sportino uvijek se upravljalo na bazi instinkta. Sportino d. _______________________ uz pomoć __________________.o. porodično preduzeće. je staro i moglo bi se reći vrlo tradicionalno preduzeće koje već dugi niz godina posluje na tržištu sportske odjeće i obuće. ali uprava preduzeća još uvijek nema razrađenu strategiju na koji bi se način taj cilj i postigao. Svi u preduzeću se slažu da je potrebno povećati tržišni udjel.PITANJA ZA PROVJERU – – Marketing istraživanje obuhvata . tzv. odnosno donošenja marketing odluka c. ali sada je to preduzeće preuzeo veliki međunarodni konglomerat Intersporting.. veliki međunarodni konglomerat Intersporting vjeruje u sve prednosti istraživanja marketinga koje služi kao osnova u procesu odlučivanja... Intersporting je spreman mnogo investirati u Sportino.___________________________________ ____ . potrebne za donošenje odluka u kompaniji. ___________________________ b.određivanje svrhe istraživanja ____ .. a što bi mu omogućilo položaj tržišnog lidera..o. Marketing istraživanja se provodi samo povremeno.obrada prikupljenih podataka i njihova analiza – – – – – SLUČAJ S – 1 SPORTINO d. Sve donedavno ovo preduzeće je bilo u vlasništvu jedne porodice. analizira i prezentira tačne informacije. Da li se slažete sa ovom tvrdnjom? a) da b) ne Ukratko objasnite djelatnost tzv. informacionih centara kao moguće organizacije aktivnosti marketinškog obavještavanja: ___________________________________ . ___________________________ Primjena pravila naučnog metoda osigurava dvije vrste validnosti dobivenih podataka: unutrašnju i vanjsku.___________________________________ ____ .o. u cilju značajnog povećanja obima prodaje. u pravo vrijeme i na pravom mjestu. Međutim. ________________ i _____________________ prikuplja. Objasnite! Utvrdite redoslijed (brojkama od 1 do 5) te dopunite nedostajuće faze marketinškog istraživanja: ____ . Na koja tri načina marketinška istraživanja potpomažu proces upravljanja marketingom: a..interpretacija i prezentiranje rezultata ____ . kod odlučivanja. 110 .

vrhunske sportaše i fokusira se na proizvode vrhunske kvalitete. razviti i pripremiti dva različita asortimana novih proizvoda: asortiman tehnički napredne obuće i odjeće i asortiman modne sportske obuće i odjeće. kao rezultat dobrih odnosa sa trgovinom na malo. dobi i društvenom sloju. prije tri godine bio je sljedeći: Muškarci Žene 15 – 24 25 – 34 35 – 44 45 – 54 55 + AB C1 C2 D E Obuća (%) 60 40 35 28 20 10 7 25 21 30 15 9 Odjeća (%) 55 45 34 26 25 10 5 25 28 26 15 6 111 . Sportino je prije koristio dva imena marke: Ideal za obuću i Komfort za odjeću. KM). ali i na činjenicu da se ne povezuju jedna sa drugom. U preduzeću nikada nije provedeno istraživanje vezano za ime marke proizvoda. ali povratne informacije. upućuju na zaključak da te marke nisu jedna drugoj konkurenti. Bez obzira na konačnu odluku o opciji koja će biti prihvaćena (jer su obje moguće). iz tog razloga. Obavljena istraživanja (raspoloživi sekundarni izvori podataka) upućuju na sljedeće zaključke: – Oba tržišna segmenta su veoma velika (svaki vrijedi preko 10 mil. Tržište Imajuću u vidu stav prema istraživanju marketinga. – Profil kupaca prema spolu. Odjel Sportina zadužen za dizajn morao je. a niti su kupci Komforta davali prednost i kupovali obuću Ideal. preduzeće Sportino u datom trenutku raspolaže samo sa ograničenom količinom informacija o tržištu. – Ukupno tržište još uvijek ima visoku stopu rasta. dok druga za ciljno tržište preporučuje tzv. – Postoje mogućnosti da se ostvare dobre zarade.000 KM godišnje).Dodatna otežavajuća okolnost je činjenica da je uprava Sportina podijeljena na dvije suprostavljene „struje“: prvu koja želi za ciljno tržište Sportina odabrati aktivne ili tzv. promocija će u jednom dijelu uključivati podršku vodećih sportista i sportistkinja za date proizvode: postoji lista sa imenima šest osoba (različitih razina promocionih troškova) sa koje treba izabrati naprikladnije osobe/sportiste za promociju. – Ipak se radi o vrlo rizičnom tržištu koje traži velike investicije u promociju (preko 200. Kupci sportske obuće Ideal nisu pokazivali posebnu sklonost kupovanju sportske odjeće Komfort. sportaše rekreativce.

imidž i pozicija u odnosu na konkurentske marke. Za tržište je poznato da je vrlo podložno trendovima u modi. Nacrt pripremljenog prijedloga istraživačke agencije je sljedeći: Faza 1: Omnibus istraživanja da bi se utvrdio sadašnji profil kupaca sportske odjeće i obuće sa ciljem da se pomogne u formiranju uzorka za kasnije faze istraživanja. Na kraju prve tri faze istraživačkog projekta. Sadašnja situacija Preduzeće Intersporting/Sportino zatražilo je od agencije za istraživanje marketinga da sačini prijedlog istraživačkog projekta u više faza ili koraka. društveni sloj i dr. poziciju Sportina u odnosu prema konkurenciji. Sportska obuća na donjem dijelu cjenovne ljestvice se kupuje na štandovima. koji su razlozi kupovine. a obuća na gornjem dijelu cjenovne ljestvice kupuje se u specijaliziranim prodavaonicama i robnim kućama. koji su kriteriji izbora marke. Za ovaj istraživački projekat u više faza namijenjen je dovoljno veliki istraživački budžet (iz razloga prisutnog velikog rizika i mogućnosti visoke isplativosti). faktori koji imaju uticaj na stvaranje imidža marke. pratiti ostvareni uspjeh i omogućiti primjenu taktike tamo gdje i kada to bude potrebno. podsjećanje na marku i druge promocione aktivnosti i sl. čiji bi rezultati bili vodič poslovnih aktivnosti preduzeća u narednom periodu i osigurali budućnost preduzeća. koliko kupci često kupuju.). D je niži i E najniži. Faza 3: Istraživanje navika potrošača je opširno kvalitativno istraživanje koje ima za cilj da obezbjedi sve relevantne podatke o veličini tržišta. U preduzeću Sportino ne žele konkurisati u donjem dijelu cjenovne ljestvice. te posebno pomoći u razvoju elemenata marketing miksa (proizvoda. Kasnije faze istraživanja bile bi usmjerene na kreiranje elemenata maketing plana: Faza 4: Razvoj oglašavanja i marke – kvalitativno istraživanje za pomoć u razvoju marke (imena marke i njeno pozicioniranje) i oglašavanje. Istraživanje bi naročito trebalo preduzeću pomoći u oblikovanju buduće strategije marketinga. obrazovanja i prihode kupaca. imajući u vidu vrstu zanimanja. ko kupuje (s raspodjelom na pol. Faza 2: Opširno izviđajno istraživanje čiji je cilj da otkrije mnogo više o tržištu i o tome kako funkcioniše tržište: koji su osnovni razlozi za kupovinu. C1 je srednji viši. uključujući ovdje i identitet marke proizvoda).Slovne oznake predstavljaju društvene slojeve: AB je visoki/viši. reakcije na buduće poslovne aktivnosti koje preduzeće može poduzeti i sl. C2 je srednji niži. Prodajna cijena se kreće u rasponu od 50 do 200 KM. 112 . testiranje dakle istraživanje rekacija na koncepciju proizvoda. Modni imidž je osnovni kriterij i faktor izbora marke. cijene. dob. kanala distribucije i promocije. preduzeće bi trebalo raspolagati sa dovoljno informacija na osnovu kojih bi moglo formirati okvirnu strategiju za naredni period.

Ekonomski fakulet Sveučilište u Zagrebu. 4. jer je u tom vremenu građeno mnogo osnovnih i srednjih škola. pomocione aktivnosti.Faza 5: Provjera adekvatnosti ličnosti odnosno kvantitativna studija za pomoć u donošenju odluke o izboru osobe ili osoba koje će pomovisati proizvode. a kasnije svaka dva mjeseca) u periodu od jedne godine nakon lansiranja proizvoda. identitet i ime marke itd. pošto je kompanija bila sasvim profitabilna i postala laka za upravljanje. face – to . Tokom 1970-tih prodaja se stabilizovala. autor: prof. na koji način biste dakle izabrali uzorak za dubinski intervju odnosno kako biste odredili sastav date grupe prema polu. Odskora. dobi i dr? 3. Pitanja za rad i raspravu: 1. dr Mira Marušić. kao što su proizvod. Da li biste preporučili i neko drugo dodatno istraživanje ili istraživanja? Šta bi bio cilj. Za Fazu 2 koja u stvari predstavlja izviđajno kvalitativno istraživanje dajte svoj prijedlog: koji biste intervju odabrali – dubinski ili grupni? Iz kog razloga? Ovisno o izboru za koji ste se odlučili. mada menadžment nije bio osobito zabrinut. a šta sve potrebno za vaš prijejedlog? Izvor: Slučaj korišten na predavanjima na Ekonomskom fakultetu. 1950-te i 1960-te su bile naročito dobro vrijeme za Westchester. Ovo istraživanje ima za krajnji cilj da utvrdi reakcije kupaca i procjenu vjerovatnosti kupovine. cijena. Navedite svoje razloge. Faza 7: Studija praćenja ili monitoring kako bi se kotrolisalo provođenje marketing plana nakon lansiranja proizvoda i kako bi se omogućilo provođenje eventualno potrebnih izmjena. Dajte svoj komentar na nacrt Prijedloga istraživanja marketinga i predložite izmjene ili dopune. S – 2 Westchester Steel Locker Company White Plains-ova Westchester Steel Locker Company. Da li biste u Fazi 5 odabrali lično (tzv. je proizvođač ormarića koji se koriste u školama širom Sjedinjenih Država i u ovom biznisu je od 1932 godine. New York. Koju biste veličinu uzorka odabrali u fazi 3 (istraživanje navika kupaca). 2. 5. prodaja je počela nešto opadati. Studija bi se provodila u više faza (u početku mjesečno. Čelični ormarići su bili jedini proizvod koji je Westchester proizvodio od 1966.face) ispitivanje ili ispitivanje putem telefona? Navedite prednosti i nedostatke i jednog i drugog pristupa. Vlasnici Westchester-a i menadžment postali su sve zabrinutiji zbog ovih trendova i počeli su istraživati alternativne načine kao da iskoriste svoje proizvodne kapacitete. To je i konačna provjera među kupcima prije lansiranja proizvoda. Westchester je vjerovao da bi se njegov proizvodni proces mogao lako prilagoditi za proizvode 113 . Faza 6: Testiranje marketing miksa kroz test u prodavnici da bi kupci bili izloženi dejstvu pojedinih elemenata. a preliminarni pogled u sekundarne podatke je pokazivao da će školska populacija opadati već početkom slijedećeg vijeka. Međutim.

Biste li mogli upotrebiti fokusne grupe i / ili pojmovne testove u ovoj situaciji? Ako je tako. pošto je proizvodnja bazirana na ugovoru po kutiji. Ulcer. kao i povrat tokom proizvodnih operacija. koji povlači cijenu od 24 centa po paketiću i godišnji trošak od $ 3 miliona.00 miliona ($ 1 milion fiksni proizvodni troškovi plus varijabilni od $ 1 po kutiji) $ 3 miliona $ 2. Concorn ima ugovor sa ugovornim pakerom koji zahtijeva da nakon što je donošenja odluke o 114 . Pitanja za slučaj 1.00 miliona kutija $ 8. razmatra mogućnost marketinga novog visoko dijetetskog prehrambenog proizvoda koji se uveliko različito koristi. Razvijena su tri specifična proizvoda koja bi se mogla proizvoditi i biti konkurentna aktualnim proizvodima na tržištu.sa drugih područja. kompanija je imala velikih teškoća da definira prodaju. uz predloženi marketinški program.06 miliona (pretpostavlja da je 70% maloprodajne cijene prihod proizvođača) $ 3. Pošto se koristi u širokom dijapazonu mogućnosti. kako biste ih implementirali? 4. Ulcera da vjeruje da će se lako prodavati 2 miliona kutija (24 paketića u kutiji) godišnje. koji bi se izvori sekundarnih informacija mogli koristiti da bi se dobio nekakav uvid u veličinu i potencijal tržišta za ove proizvode? Šta bi Westchester mogao očekivati i naučiti iz ovih sekundarnih podataka? 2. Westchester vjeruje da je razvijen superioran sistem koji obezbjeđuje sigurnost i olakšava skladištenje. Ovi troškovi su bili uključeni u projicirani P&L. Kako biste mogli koristiti pregled istraživanja da odredite nivoe prioriteta za proizvod ovog tipa i reakciju tržišta na njega. u usporedbi sa proizvodima koji su već na tržištu? Koji biste metod koristili za skupljanje ovih informacija? S – 3 Newfood* Gosp. Za nove proizvode koji se razmatraju.06 miliona Neće biti zahtijevani kapitalni troškovi da se prodaja proširi na prostor USA. Prvobitni testovi proizvoda i koncepta bili su vrlo ohrabrujući. 3. novoimenovani direktor marketinga za New Products (Novi proizvodi) kompanije Concorn. Proizvod je generalno označen kao Newfood (Nova hrana). Ovaj proizvod se može koristiti kao užina. Projicirani P&L (Profit and Lost – profit i gubitak) za prvu godinu širom USA je: Prodaja: Prihod: Proizvodni troškovi: Reklama: Neto dobit: 2. Ovi testovi su naveli gosp. Ovi proizvodi su sve varijacije skladišnih i sigurnosnih ormara za držanje skupih elektronskih komponenti tokom montaže finalnog proizvoda za vojne svrhe. Iznesite u glavnim potezima kao biste definisali problem za Westchester i opišite kako biste formulisali vaše razvojne ciljeve. hrana na kampovanju ili kao dijetetska hrana. Na proizvod je gledano kao da nema direktne konkurencije.

politika kompanije je da ne uvodi nove proizvode sa očekivanim profitom manjim od $ 0. Preimućstvo ovog drugog plana je da bi veće oglašavanje moglo na tržište dovesti više ljudi. Concorn moar platiti fiksne troškove proizvodnje ($ 1 milion)) za tri godine čak i ako se proizvod kasnije povuče sa tržišta.5 – 1.50 0.5. Zabrinut je zbog mogućnosti da bi viša cijena mogla uticati na brže opadaje nivoa ponovljene kupovine.20 0. Pod pritiskom priznaje da bi prodaja mogla biti i 1 milion kutija u prvoj godini. Njegova operativna definicija ovih krajnosti je da svaka od njih ima vjerovatnoću 10% da se desi.5 – 2. rezimirao je svoja predviđanja prodaje novog proizvoda u tabeli CS10.10 0.0 – 2. Neočekivana procjena je da bi stopa opadanja mogla porasti na 50% zbog veće cijene.10 0.10% do – 30% . Ulcer vjeruje da je potencijal proizvoda tako visok da bi uvođenje širom USA trebalo početi što je moguće prije.25 Gosp.5 – 3.2. 115 .24 0. kao i nižu cijenu i da bi u slijedećim godinama troškovi oglašavanja mogli ići natrag na nivo od $ 4 miliona.5 miliona). Ulcer je sasvim uvjeren u svoje procjene prodaje (i odatle i svoju procjenu profita) mada ne priznaje da su one pomalo nesigurne.10 Godišnje stope opadanja +10% do – 10% . Ima i drugih marketinških planova u razmatranju. Mada se slaže da projekat dobro izgleda. direktor za tržišna istraživanja sugeriše da se pripremi tržišni test.0 1.25 0. Istorijski. Druga alternativa povlači povećanje cijene za 10 centi (maloprodajna 34 centa) koje bi se iskoristilo za finansiranje viših reklamnih troškova ($ 6 miliona) u prvoj godini.5 Vjerovatnoća 0. ali na osnovu istorije neuspjeha novih proizvoda određuje vjerovatnoće prikazane u tabeli CS10.5 2.0 – 3.5 do 3.5 miliona godišnje (obično se razmatra trogodišnji planski horizont). Ima također i diskusije o povezanosti niže cijene sa velikimm oglašavanjem ($ 6 miliona) ili korištenjem srednje cijene (29 centi) i srednjeg nivoa troškova oglašavanja ($ 4. njegove procjene prodaje su nešto niže nego Ulcerove. On se slaže da je prodaja u rasponu od 0. Nakon nekoliko pokušaja. većina novih proizvoda s kojima je on bio upoznat imali su prodaju koja je vremenom opala. Gosp. Rank. On je zabrinutiji po pitanju prodaje nakon prve godine.5 1.širenju po cijeloj USA.30% do – 50% Vjerovatnoća 0. ali ukazuje da bi prodaja također mogla premašiti procjenu za više od 1 miliona kutija.1.0 3.0 – 1.0 2. Njegova primarna briga je izbor strategije.25 0. pa bi stoga prodaja mogla opadati čak i brže nego što je to u ovom planu. Tabela: Procjene prve godine prodaje Prodaja prve godine 0. Iako nema kapitalnih troškova. Gosp. Ove alternative još nisu potpuno istražene.

Ulcer je neodlučan da prihvati prijedlog. Ulcer mora odlučiti da li da uvede novu hranu bez pomoći tržišnog testa.0 – 1.000 i u kojem bi bilo moguće procijeniti prodaju u prvoj godini širom USA unutar 0. Rank dokazuje da bi ne samo tržišni test smanjio nesigurnost u procjeni tržišta. On takođe osporava Rankovu mogućnost da testira unutar utvrđenog opsega greške.0 – 3. nego da bi on stvorio priliku da se više sazna o tome kako cijena i oglašavanje utiču na prodaju. Korišteno uz dozvolu.5 – 3.35 0. S. nego također i zbog toga što ga brine korisnost rezultata. Još nije izradio plan testa. Gosp. Tabela: Kretanje prodaje Prodaja u prvoj godini (miliona kutija) 0.25 miliona kutija (procijenjena greška uzorka njegovog instrumenta).05 0.20 0. ali vjeruje da bi mogao obaviti 6-mjesečni test koji ne bi koštao više od $ 75.5 2.0 3.0 1. Kako biste upotrebili Ulcerove vjerovatnoće procjena u analizi? 3.00 Pitanja 1.5 – 1. ali on se najviše brine u vezi buduće prodaje.0 – 2. ne samo zbog troškova i vremena zakašnjenja. On primjećuje da bi mu predloženi test u najboljem slučaju mogao dati informacije o prodaji u prvoj godini.5 – 2. Day i drugi (1983).5 Vjerovatnoća 0. Ako gosp.0 2. ili ako je njegov planski horizont 3 godine? 2. Da li bi tržišni test mogao biti izvršen? Koliko bi vrijedio 'perfektan' tržišni test? *Ovo je pripremio G. ako je njegov planski horizont 1 godina. šta bi on odlučio.5 1.25 0. u Cases in Computer and Model Assisted Marketing Planning (Slučajevi marketinškog planiranja uz pomoć kompjutera i modela).Gosp. 116 .15 0. The Scientific Press.

svaka dva sata. Naomi R. bira se onaj za koji se očekuje da će voditi najboljem razumijevanju ključnih elemenata. kao što su online grupe organizovane u stvarnom vremenu ili chat grupe. Izvještaji koji se pripremaju za klijenta takođe su se promijenili. Postoje takođe i razvijeni modeli koji imaju 12 ili više ljudi koji prisustvuju specifičnom istraživačkom događaju. Vol. za najveći dio. No. Obično su bile formirane dvije grupe.TEKST ZA DISKUSIJU Šta ako? Istraživači bi trebali početi postavljati pitanja o budućnosti fokus grupa. Zhvaljujući kompjuterski podržanim grupama. Vrlo malo fokus grupa danas ima 10 članova. jedna u 5 ili 6 poslije podne i druga u 7 ili 8. postoje sada jednočasovne i 90-minutne grupne sesije. Neki žele samo izvještaje o kvalitativnom istraživanju u Power Point formatu. Henderson. individualni dubinski intervjui od 30-45 minuta i poludnevni ili cjelodnevni grupni događaji. jer sve više klijenata zahtijeva kratke izvještaje umjesto obimnih pregleda svega što je urađeno. tako da je Mama mogla ostaviti Tatu da pazi na djecu dok je ona išla da razgovara o sapunu za ruke ili losionu. postoje grupe u podne i 7 sati ujutro da bi obuhvatile specifičnu populaciju. Marketing Research. I za neke. Mnogo se toga promijenilo takođe. 35-36 Na početku priče. 18. drugi prezentacije zaključaka «spakovane» u šeme i tabele. I kao dodatak za dvočasovni model. što daje moderatoru mogućnost da iskaže izvanredne sposobnosti izdržljivosti. događaji kvalitativnog istraživanja organizuju se naveče. Svaki model istraživanja ima specifične primjene i kroz sporazum između moderatora i klijenata. Vremenski okvir se takođe skratio. model se razvio čak i više. jer klijenti traže realizaciju kvalitativnog istraživanja u roku od 10 do 14 dana od inicijalnog zahtjeva. u kombinaciji sa brzinom! Model je vezan uglavnom za iznajmljene kapacitete i svake noći u 30-50 američkih gradova možete naći takve urede u kojima se organizuje jedna ili više grupa. 1. sa četiri sata za jedno veče. I tradicionalne večernje grupe su još uvijek najčešće korišten model u kvalitativnom istraživanju i u tekstovima o tržišnom istraživanju. telefonske fokus grupe su upravo pravi model za intervjuisanje ispitanika. Održavanje dvije grupe za jednu noć nije se mnogo promijenilo mada se ponekad desi da to bude trio od sesija koje se organizuju od četiri poslije podne do 10 naveče. Te prve sesije su realizovane naveče. Broj je pao na mnogo češće organizovan model sa osam osoba. još uvijek je osnova kvalitativnog istraživanja. Spring 2006. pa čak i modeli koji uključuju samo dvoje ili troje. 117 . prve fokus grupe su organizovane kasnih 1930. mini-grupe od četiri do pet ljudi. Naravno. Svaka grupa je radila je oko dva sata sa oko 10 prisutnih. Ali. kada kupci nisu na tradicionalnim poslovima. odnosno individualni dubinski intervju. gdje se mnogo više «radi» a manje «priča». Model dva sata po grupi. Takođe ove modele najčešće zahtijevaju klijenti koji organizuju kvalitativna istraživanja. str. manje grupe od šest-sedam ljudi.

Ovo bi osiguralo vrijeme za ispitivanje tema i materijala detaljno. ubijeđeni smo da su sljedeća pitanja nešto s čime će se naša industrija suočavati sve više u budućnosti: – Šta ako se model dvije grupe u večernjim satima promijeni? – Šta bi mogao izazvati trend da se sve strpa u obrazac dvočasovnog praćenja? – Šta ako konsultanti za kvalitativno istraživanje primijene više «konsultovanja» klijenata u pogledu dizajna projekta. šta ako se koriste video projektori koje ispitanici mogu vidjeti – jedan da im poželi dobrodošlicu na sesiju i zahvali im se za učešće u sesiji? Video se može koristiti za pružanje informacija o osnovnim pravilima i drugim ključnim informacijama u kategoriji koje treba saopštiti. I dalje. Četiri jednočasovne fokus grupe. i planiranje kvalitativnih istraživanja ukomponuju sa izbacivanjem novih proizvoda ili usluga? – Šta ako bude više varijacija na termin održavanja sesija u periodu od 5. – Šta ako klijenti budu participirali u moderiranju nekih sesija kako bi dobili bolji osjećaj za pitanja sa kojima se kupci susreću? – Šta ako se jutro poslije posljednje fokus grupe. I kao što je sigurno da će se proljeće pojaviti svake godine. posmatračima i pravilima za učešće. priprema i organizovanje za ispitanike u ostalim grupama trebali bi se promijeniti. bez zabrinutosti da se isforsira nekolko koncepata u toku dvočasovne sesije. U stvari. bez komentara? Kasnije se ispitanici i intervjueri mogu susresti. Ovdje bi svaka grupa mogla odgovoriti na oboje: suštinski set pitanja i jedinstveni set pitanja. sa dvoje do pet ljudi u svakoj. Moderator će i dalje morati uspostaviti prisnost tako da grupa bude kohezivna. tim (klijenti i moderatori) sretne na tročasovnom razgovoru radi detaljnog brifinga – umjesto da čeka pisani izvještaj? – Šta ako se moderatori sretnu sa klijentima u januaru da bi utvrdili ciljeve istraživanja za godinu. Ovaj 118 . a nekoliko drugih inicirani da pregledaju traku i komentarišu varijacije koje bi oni mogli primijeniti ili predvidjeti. pa dužina rada grupe i broj članova budu usklađeni sa ciljevima studije – umjesto ranijih pretpostavki? – Šta ako više napora bude usmjereno na snimanje učesnika u prirodnim uslovima kupovine kako bi se evidentiralo njihovo ponašanje. da bi se osiguralo šire shvatanje iznutra. jer je mnogo manje vremena za osiguranje informacija o uslovima.Budući izgledi Promjene se pojavljuju na svim poljima kvalitativnog istraživanja. Sa izuzetkom duge fokus grupe. Osam 30-minutnih sesija. od 6 poslije podne do 9.30 do 10 poslije podne? Navodimo samo neke opcije koje treba razmotriti: Jedna duga fokus grupa.30. jedna osoba bi mogla biti snimljena. pregledati video i komentarisati ponašanje i razmišljanje koje stoji u pozadini. Određeni prethodni rad bio bi organizovan u ovom slučaju. ali standardi provođenja i uputstvo za učešće bi mogli biti pripremljeni na videu ili DVD-ju. tako da bi svako bio spreman na ulogu koja ga očekuje tokom sesije.

učiniti da se ispitanici osjećaju da se njihovi komentari cijene. Preporučujem da moderator počne ovaj emocionalni odnos tako da odvoji vrijeme – bez žurbe – da pozdravi ispitanike i da im priliku da se kratko predstave. uz korištenje profesionalnih glumaca/glumica koji im daju osnovne informacije. bez trzavica – i u isto vrijeme. To će omogućiti moderatoru interakciju i učiniti da se svaka osoba osjeća uključenom i vrijednom. tako da više energije bude usmjereno na sadržaj fokus grupe. zajedno sa šemama ključnih informacija o ispitanicima.format bio bi sličan onome što se pokazuje potencijalnim porotnicima. sa mogućnošću da se kreiraju pozitivan ili negativan balans. osnivači NeuroLinguistic Programming. brzo i efikasno. prije početka grupe (dok ispitanici čekaju u hodniku) sesija može početi brzo. donoseći svježe razmišljanje u modele koji već postoje? Šta ako smo mi uzbuđeni zbog činjenice da radimo obične stvari na neobičan način. umjesto da samo „bubamo“ sa sljedećim setom ispitanika u drugoj sobi bez prozora? Šta ako samo mislimo o fokus grupama na novi način. ispitanika ili klijenta – očima bilo kog drugog a ne vlastitim? Šta ako? 119 . Šta ako nastavimo koristiti nove varijacije u starim «modelima dvije grupe za noć» umjesto da koristimo taj model samo zato što već postoji? Šta ako pronađeno način da učinimo kvalitativno istraživanje efektivnijim oruđem za naše klijente. nego kratak i intenzivan bez obzira da li događaj traje 20 sekundi ili tri minute. Ovi oblici. umjesto na logističke komponente. Radije. indiciraju da bliskost nije dugačak proces. Richard Bandler i John Grinder. Dobar moderator treba znati kako izgraditi bliskost koja će osigurati glatko odvijanje diskusije. Ovaj proces ne alimentira moderatora od uspostavljanja «emocionalne veze» neophodne da bi se grupa povezala u kohezivni istraživački resurs. to usmjerava napor. videći ih očima vlasnika opreme. mogu dati klijentima mnogo ključnih podataka pri «upoznavanju» ispitanika koje posmatraju. Dajući im kratka uputstva koja su već pregledali posmatrači. Istinska bliskost između pojedinaca je trenutna.

osim fokusiranja na kupce mora osigurati i odgovarajući naglasak u orijentaciji na konkurenciju. da se razvije profil i uspjeh vjerovatnih promjena u strategiji koje svaki konkurent može napraviti.Analiza konkurencije Ciljevi poglavlja: – – – – identifikacija izvora konkurentskih prednosti razumijevanje međuzavisnosti intenziteta konkurencije i privlačnosti industrije spoznaja izvora tržišne dominacije uočavanje faza analize konkurencije Marketing orijentacija na poslovanje. zanemarujući promjene u željama i zahtjevima kupaca. dok je marketing previše vremena provodio u analiziranju zahtjeva kupaca zanemarujući konkurenciju.1 U skladu s tim. Relevantna pitanja za ove oblasti su sljedeća: – Koji su glavni ciljevi konkurenata? – Koje strategije konkurenti primjenjuju za ostvarivanje ovih ciljeva? – Kakve su mogućnosti rivala da implementiraju svoje strategije? – Koje su vjerovatne buduće strategije? 1 Najveći problemi i propusti u dosadašnjem razvoju strateškog planiranja i marketinga upravo potiču od činjenice da je strateško planiranje bilo previše fokusirano na konkurenciju i nastojalo osigurati prednost u odnosu na ono što konkurenti rade. mogući odgovor svakog konkurenta na različite strateške poteze koje mogu pokrenuti druge firme i vjerovatna reakcija svakog konkurenta na pojavu promjena u industriji i širenje okolinskih ograničenja koja se mogu pojaviti.. Vidjeti više o ovome Steven Schnaars “Marketing strategija”.. Upravo je ravnoteža u orijentaciji na kupce i na konkurenciju osnovni preduslov uspješnog upravljanja marketingom u kompaniji. sljedeća faza u strateškom upravljanju marketingom je analiza konkurentske strukture tržišta i analiza konkurencije.» Postoje četiri osnovne oblasti u okviru kojih se vrši prikupljanje i analiza informacija o konkurentima. Prema Porteru svrha analize konkurencije je: «. 120 .

otkrije i zadovolji očekivanja kupaca koja nisu adekvatno zadovoljena postojećim proizvodima. b.3 To su: a. Interna konkurentska prednost je rezultat bolje produktivnosti. i to u odnosu na najbolje pozicioniranog konkurenta na tržištu ili na segmentu. koje može biti izazvano tržišnim promjenama ili akcijama konkurencije. Jan Jacques (1997) Strategic Marketing Management. 316 121 . U skladu s tim. Dakle. 3 Lambin. Strategija izvedena iz interne konkurentske prednosti je strategija troškovnog lidera. njen osnovni smisao leži u poređenju između konkurentskih kompanija i ne postoji apsolutni izraz u određenim karakteristikama koji bi poslužio kao kriterij mjerenja konkurentske prednosti. str.Podaci iz prve tri oblasti koristiće se kao osnova za predviđanje četvrte. McDonalds distribuira sve akcijske pakete konkurenata (Burger Kinga i Wendy-ja) menadžerima svojih prodavnica. Eksterna konkurentska prednost osigurava kompaniji veću tržišnu moć. kompanije moraju voditi računa o «najbolje pozicioniranim konkurentima» kao o onim koji su najopasniji. administriranja i upravljanja proizvodom. Iz eksterne konkurentske prednosti izvodi se strategija diferenciranja koja stavlja u funkciju marketing know-how kompanije i njene mogućnosti da. o čijim se strategijama i planovima mora voditi najviše računa prilikom izbora i kreiranja marketing strategije. odgovorno za dostavljanje izvještaja o konkurenciji. 2 Iskustvo pokazuje koliki je značaj konkurentske analize: IBM ima odjeljenje za komercijalnu analizu. koja se bazira na organizacionom i tehnološkom know-how-u kompanije. Zahvaljujući takvoj moći kompanija je u mogućnosti da prisili tržište da prihvati cijenu proizvoda koji ona određuje. kako bi osigurale informacije o njihovim tehnološkim snagama. KONKURENTSKA PREDNOST Značajno je naglasiti da se konkurentska prednost može definisati samo u relativnom smislu. bolje od konkurencije. «eksterna» konkurentska prednost zasnovana na različitim kvalitetima proizvoda koje osiguravaju superiornu vrijednost za kupce i to kroz sniženje troškova ili kroz unapređenje performansi proizvoda. što kompaniju čini profitabilnijom i otpornijom na sniženje cijena. Generalno gledano možemo govoriti o dva tipa konkurentske prednosti. Ovi konkurenti zapravo predstavljaju kategoriju prioritetnih konkurenata. a koja je viša od cijene prioritetnih konkurenata. Odgovori na ova četiri pitanja omogućiće kompletiranje izvještaja o konkurentskim aktivnostima. što osigurava «vrijednost za proizvođača» omogućavajući mu da posluje sa nižim troškovima u odnosu na konkurenciju. The McGraw Hill London. Relativna konkurentska prednost (superiornost) može poticati iz različitih faktora. sa hiljadama zaposlenih. Citicorp je imenovao izvršioca sa titulom «menadžer konkurentskog obavještavanja».2 1. Texas Instruments ima odjeljenje za analizu ugovora sa državom koje su dobili konkurenti kompanije. «interna» konkurentska prednost izvodi se iz superiornosti kompanije u pogledu kontrole troškova.

Na sljedećoj slici prikazani su osnovni faktori koji određuju privlačnost tržišta. The Free Press. Faktori privlačnosti tržišta Izvor: Michael E. The Free Press. a time i na buduće strategije tržišnih učesnika. 2.1. pa s te strane posmatrano postoji uzajamna veza između ove dvije veličine. Slika 5. 4 Porter M. tzv. 1985. odnosno intenzitet konkurencije. Nivo konkurentske borbe utiče na smanjenje privlačnosti industrije. New York 122 . ali istovremeno atraktivnost industrije u pogledu osnovnih karakteristika često je mamac za privlačenje novih učesnika. pet Porterovih faktora za mjerenje aktraktivnosti industrije.Opredjeljenje učesnika na tržištu da konkurišu na bazi diferenciranja ili troškovnog liderstva (cjenovnog liderstva) direktno će uticati na intenzitet konkurentske borbe. (1985). Porter. “Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance”. SNAGE KOJE UTIČU NA KONKURENCIJU U INDUSTRIJI Intenzitet konkurencije i privlačnost industrije4 u kojoj kompanija posluje predstavljaju dvije međusobno povezane veličine. Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. New York.

prevashodno zbog obima i strukture svojih zahtjeva. Pojava potencijalnih učesnika Potencijalni učesnici su konkurentske kompanije koje se mogu pojaviti sa ponudom koja rješava isti problem kupaca i predstavljaju opasnost koju kompanije nastoje ograničiti. 2.) Neophodno je da svaka kompanija ocijeni realnu opasnost od novih/potencijalnih učesnika i da se pokuša zaštiti od njih. prije svega kreiranjem barijera za ulazak. New York 123 . Potencijalni učesnici mogu biti: – Firme koje trenutno ne posluju na određenom proizvod/tržištu. The Free Press.) – Firme za koje ulazak na određeno tržište predstavlja čistu sinergiju. Intenzitet sukoba i akcije kompanija usmjerene na jačanje vlastite pozicije direktno će uticati na ne/atraktivnost tržišta. – Firme za koje je ulazak na tržište logičan zaključak njihove strategije. ali i činjenice da imaju toliku finansijsku snagu da mogu samostalno organizovati proizvodnju ili distribuciju posmatranih proizvoda. 5 Porter M. neovisno o tome da li su ga samostalno proizvele ili su ga akvizirale od drugih proizvođača uočavajući povoljnu tržišnu konjunkturu.Prema ovoj analizi.1. Direktna opasnost 2. te od očekivanih reakcija postojećih učesnika na nove ulaske. koja tjera učesnike da posluju na veliko da bi izbjegli rizik u pogledu troškovne inferiornosti. zbog njihove osnovne djelatnosti. Pri tome je značajno naglasiti da je uticaj opasnosti od novih učesnika zavisi od postojanja i mogućnosti kreiranja barijera za ulazak. Moguće barijere za ulazak na tržište su: – Ekonomija obima. to će industrija biti manje atraktivna za učesnike koji su već na tržištu. osnovne snage koje utiču na konkurenciju u industriji mogu se svrstati u tri grupe5: a. ali koje jednostavno mogu preskočiti barijere za ulazak. – Klijenti ili dobavljači koji mogu odlučiti da primijene strategiju integracije unazad (backward) ili strategiju integracije unaprijed (forward). direktna opasnost od potencijalnih učesnika i supstituta i c. (Ovo je situacija karakteristična za tržište na kome je pregovaračka moć kupaca i dobavljača velika.1. (1985). b. konkurentska borba / rivalitet između postojećih firmi. a još manje za one koji bi eventualno mogli na tržište ući. Što je njihova aktivnost prema destabilizaciji tržišta veća. Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. (Tako kompanije koje posjeduju razgranatu distributivnu mrežu mogu da u svoje kanale distribucije vrlo lako uključe novi proizvod. Oni su u poziciji da diktiraju uslove među tržišnim učesnicima.1. indirektna opasnost u formi pregovaračke moći dobavljača i kupaca.

Osim navedenih faktora koji predstavljaju barijere za ulazak i očigledan znak privlačnosti industrije. Diferenciranje proizvoda i imidž marke. Kao posljedica toga kompanija je primijenila strategiju šarolike distribucije i nastojala maksimalno približiti proizvod kupcima. te između Tešanjskog i Ilidžanskog dijamanta. nakon dolaska novih učesnika. Sljedeći faktori će signalizirati vjerovatnoću reakcije aktuelnih učesnika6: – Istorija i reputacija agresivnosti u odnosu na nove učesnike.– – – – – – Zakonska zaštita osigurana kroz patente. Troškovi skretanja koji se pojavljuju u formi stvarnih ili psiholoških troškova koji nastaju za kupca kad u jednom trenutku treba da promijeni proizvod koji troši ili ponuđača. Efekti iskustva i prednosti u troškovima koje posjeduju «starosjedioci». bilo kao rezultat tržišne dominacije i pregovaračke pozicije zahvaljujući kojoj kompanije diktiraju uslove saradnje (pristup kanalima distribucije). odnosno koji direktno utiču na spremnost novih učesnika da se uključe. Takav primjer zabilježen je sa Swatch satovima koje specijalizirane prodavnice za prodaju satova nisu prihvatile. – Značaj i doprinos postojećih firmi na proizvod/tržištu. utiče na njih ili ih drži pod kontrolom. zavisiće i opredjeljenja kompanija koje se već nalaze na tržištu u pogledu budućih strategija i akcija. U zavisnosti od njihove prisutnosti i sposobnosti kompanije da iste predvidi. McGraw Hill. kreditiranje kupaca. posebno kad je riječ o radno-intenzivnim industrijama. kao što je slučaj sa zabilježenim konfliktima između Fructala i Frutisa oko zaštitnog pakovanja. koji mogu značajno varirati. početne gubitke i slično. Najveći broj navedenih barijera za ulazak danas su rezultat marketinških aktivnosti. prije konačne odluke oni razmatraju i vjerovatnoću reakcije kompanija koje već djeluju na tržištu. učiniti nemogućim da ga kupci izbjegnu. troškove oglašavanja. bilo kao posljedica diferenciranja ponude u odnosu na konkurentsku (diferenciranje proizvoda i troškovi skretanja). str. Zahtjevi za kapitalnim investiranjem koji mogu biti značajni ne samo za kapacitete proizvodnje nego i za održavanje zaliha. (1997) Strategic Marketing Management. Ukoliko su postojeće kompanije spremne na snažnu i dugotrajnu odbranu. 328-343 124 . – Mogućnost odgovora na matičnom tržištu izazivača. London. Stoga su nastojanja tržišnih učesnika koji se opredijele za ovakav tip strategije uglavnom usmjerena upravo na «destabilizaciju» tržišnih odnosa u kojima postoji izbalansiran odnos snaga među konkurentima.J. koji osiguravaju viši nivo lojalnosti među postojećim kupcima i manju osjetljivost na nove učesnike koji se mogu pojaviti. – Raspoloživost značajnih resursa za borbu. J. ocjenjujući da bi im ugrozili imidž prestiža. 6 Lambin. to će destimulativno djelovati na nove učesnike i obrnuto. Kao posljedica toga ponekad su novi učesnici prisiljeni da kreiraju potpuno nove kanale distribucije. Pristup kanalima distribucije koji podrazumijeva animozitet ili nesklonost distributera da ustupe prostor na policama za nove proizvode.

Definicija supstitutivnih proizvoda ide ruku pod ruku sa definicijom tržišta: «set svih tehnologija za određenu funkciju i određenu grupu kupaca. E. tako i na tržištu industrijske potrošnje. Nije dovoljno samo pratiti potrošnju i zahtjeve glavnih potrošačkih grupa. – Proizvodi koji se kupuju su standardni. M. pa su kupci sigurni da mogu uvijek pronaći alternativnu ponudu. Harvard Business Review paperback No. Posebno se manifestuje kao posljedica jačanja moći maloprodajnih centara o čemu 7 Porter. – Troškovi skretanja za kupca. što utiče na činjenicu da je on spreman da «snažno pregovara». Opasnost od supstitutivnih proizvoda Supstitutivni proizvodi su u mogućnosti da osiguraju istu funkciju za istu potrošačku grupu. prema Porteru7.» Ovakvi su proizvodi permanentna opasnost. 2. Djelovanje ovih faktora prisutno je kako na tržištu lične potrošnje. str. odnosno nisu diferencirani ničim.2. jer je supstitucija uvijek moguća. odnosno troškovi promjene dobavljača su mali. Opasnost se može intenzivirati kao rezultat tehnoloških promjena koje utiču na modifikaciju odnosa kvaliteta i cijene supstitutivnih proizvoda u poređenju sa referentnim proizvodom na tržištu. – Kupci predstavljaju ozbiljnu opasnost od integracije unazad. Pregovaračka moć kupaca ogleda se na polju uticaja i nastojanja da se snize cijene proizvoda. Na primjer. ali na bazi različitih tehnologija. zahtjeva u pogledu povećanja nivoa usluga koje se pružaju kupcima. i kao takvi predstavljaju potencijalnu opasnost kao novi učesnici na tržištu. indirektnu opasnost za kompaniju. a ne samo reakcija na poteze konkurencije. pad cijena na tržištu mikrokompjutera stimulativno je djelovao na razvoj elektronske komunikacije na račun tradicionalne opreme za komunikaciju. aktuelnim tržišnim cijenama i čak o dobavljačevim troškovima. 90040. jer bi informacije mogle pristići prekasno. – Kupci imaju punu informaciju o tržištu. “How Competitive Forces Shape Strategy”. prema naprijed navedenoj klasifikaciji. Nivo uticaja. Neophodno je sistematski i kontinuirano pratiti tehnološka dostignuća u jednoj oblasti da bi se osigurala blagovremena i proaktivna reakcija. Neophodno je sistematski tragati za proizvodima koji zadovoljavaju iste generičke potrebe ili ispunjavaju iste funkcije.1..2. 177-185 125 . in The Best of Harvard Business Review. Identificiranje supstituta nije uvijek jednostavan posao.2. To ponekad može voditi do industrija koje su bitno udaljene od posmatrane (matične) industrije. boljih mogućnosti odgođenog plaćanja ili čak u pogledu izbora između dva međusobno konkurentna dobavljača. ovo važi i za velike distributere ili velike prodajne centre. – Proizvod koji kupac kupuje od konkretnog dobavljača predstavlja značajan udio u njegovim vlastitim troškovima. povećava se ukoliko su ispunjeni neki od sljedećih uslova: – Određeni kupci su grupisani i koncentrisani i kupuju velike količine u odnosu na ukupnu prodaju dobavljača. Pregovaračka moć kupaca Snage iz oblasti pregovaračke moći (kupaca i dobavljača) predstavljaju.

. – Ne postoje drugi supstitutivni proizvodi za ovu industriju.) Uslovi u kojima su dobavljači u mogućnosti da pojačaju svoju pregovaračku moć slični su onima koje smo vidjeli kod analize pregovaračke moći kupaca: – Nekoliko kompanija dominira u grupi dobavljača i mnogo su više koncentrisani u odnosu na posmatranu industriju u kojoj prodaju. povećanje cijena baznih proizvoda na tržištu čelika. Odnosi kompanije sa dobavljačima.smo govorili u prethodnim poglavljima. Na taj način se «dominacija» kanalima distribucije ponovo vraća na scenu. To znači da će jačanje pregovaračke pozicije kupaca uticati na kompaniju iz dva ugla.8 2. Njihovo djelovanje zna biti toliko jako da spriječe ostvarivanje profita u određenoj industriji vršeći pritisak na kompanije. Karaoke Capitalism. OSTVARIVANJE KONKURENTSKE PREDNOSTI KROZ TRŽIŠNU MOĆ Intenzitet i oblik konkurentske borbe između direktnih konkurenata/rivala na određenom proizvod-tržištu varira u zavisnosti od prirode aktuelne konkurentske strukture. – Grupa dobavljača predstavlja ozbiljnu opasnost za integraciju unaprijed. kroz njeno nastojanje da se prilagodi novim zahtjevima. odnosno pregovaračka pozicija dobavljača direktno će uticati na fleksibilnost kompanije i njenu sposobnost da osigura stabilne i povoljne izvore snabdijevanja. K. – Firma nije značajan kupac za dobavljača. Ovo direktno dimenzionira «manevarski prostor» u pogledu raspoloživih finansijskih resursa za finansiranje poslovanja. – Proizvod koji dobavljač prodaje je značajan input za kupčev biznis. Kad je riječ o dobavljačima oni imaju mogućnost da svoju pregovaračku moć povećaju kroz povećanje cijena svojih isporuka. 8 Ridderstrale J. 3. str. transformisana u vertikalno integrisani kanal distribucije u kome dominira maloprodavac.3. (2004). Pregovaračka moć dobavljača Pregovaračka moć je kategorija relevantna kako za ponašanje kupaca. Ona definiše stepen međusobne ovisnosti između rivala i nivo tržišne moći koju posjeduje svaki konkurent. – Grupa dobavljača može diferencirati svoje porizvode ili podići troškove skretanja da bi «zarobila» kupce. smanjenje kvaliteta ili ograničavanje količina koje prodaju određenom kupcu. tako i za ponašanje dobavljača kompanije. te u pogledu osiguranja pouzdane osnove za razvoj i širenje poslovnih aktivnosti i suprotstavljanje konkurentima. te kroz slabljenje vlastite pozicije da bi se zadržali sve izbirljiviji kupci. FT Prentice Hall. (Na primjer. 100-110 126 . Nordstrom.A. Na drugoj strani ovaj je faktor posebno značajan iz marketinškog ugla obzirom da se poslovanje kompanije odvija radi zadovoljavanja potreba i želja kupaca.

postoje perfektni supstituti za proizvode. proizvodi su jasno definisani u pogledu tehničkih karakteristika. U kratkom roku važno je za kompaniju da konkurenciju «drži na oku. 3. U zavisnosti od mogućnosti predviđanja i sposobnosti praćenja 127 . najlogičnije je poslužiti se uobičajenim tipovima konkurentske strukture prisutnim u ekonomskim analizama: čista konkurencija. kao što su tržište mineralnih sirovina i metala.2. Čista konkurencija Ovaj oblik tržišne strukture karakterizira prisutnost velikog broja prodavaca i velikog broja kupaca na tržištu. Oligopol Oligopol je situacija u kojoj postoji mali broj konkurenata ili samo nekoliko njih koji su dominantni. oligopol. efekat strateške akcije će zavisiti najviše od reakcije konkurentske firme ili izostajanja te reakcije. Moguće akcije usmjerene na unapređenje performansi koje firma može poduzeti odnose se isključivo na modificiranje isporuke na tržište ili promjene proizvodnih kapaciteta (povećanje ili smanjenje) u zavisnosti od cijene proizvoda. Kao rezultat toga konkurentske firme su međusobno jako zavisne. Što su proizvodi postojećih firmi manje diferencirani. Za ovaj tip konurencije neophodno je pratiti reakcije konkurenata i predviđati njihove odgovore na strateške odluke kompanije. U ovakvim tržišnim uslovima svaka firma jako dobro zna da će mjere i akcije koje poduzme uticati na druge učesnike na tržištu. za koji je karakteristično postojaje značajne razlike u vrijednosti koji proizvod ima za kupca. 3. nasuprot diferenciranog oligopola. U skladu s tim. Ni jedna grupa nema dovoljno snage da bi uticala na cijene. Druga mogućnost je da kompanija «interveniše» u niže nivoe lanca vrijednosti tipične za plasman roba i da njihovim «pokrivanjem» utiče na stabilizaciju nivoa tražnje. to će biti veća njihova međuzavisnost.» U dugom roku za kompaniju je bitno da nastoji «izaći iz anonimnosti». odnosno diferencirati svoj proizvod i smanjiti njegovu supstitutabilnost ili kreirati troškove skretanja za kupce u nastojanju da tako osigura određeni nivo lojalnosti za svoju ponudu. Jedna mogućnost za diferenciranje je kreiranje snažnog sistema kontrole u kombinaciji sa odlukom da se proizvod zaštiti određenom markom i tako «odvoji» od ostalih. Upravo navedeni tržišni oblici direktno utiču na prirodu i intenzitet konkurentskih reakcija među kompanijama koje se direktno ili indirektno sukobljavaju u ostvarivanju svojih ciljeva. kad je ukupna tražnja konstantna i ne razvija se eksponencijalno. U tom slučaju možemo govoriti o nediferenciranom oligopolu. Oligopolska situacija karakteristična je za fazu zrelosti u životnom ciklusu proizvoda. Često su ova tržišta organizovana kao berze. Ovo je situacija karakteristična za industrijske proizvode ili proizvode koji nisu zaštićeni markom i za tržište roba.Za analizu određene tržišne situacije.1. te tako osigura zaštitu od fluktuiranja cijena. imperfektna konkurencija i monopol.

20 i 0.t-k) Elastičnost reakcije se definiše kao % varijacije Mr Er. kreiranje nove oglašivačke kampanje i slično.00 implicira kvazi do potpunog prilagođavanja konkurentskih akcija akcijama koje poduzima kompanija inicijator.01 upućuje na eskalaciju konkurentske strategije ili mnogo veće reagovanje među konkurentima. Prilagođeno prema Lambin i Peters Izvor: Lambin. Funkcija je zasnovana na pretpostavljenoj trenutnoj reakciji. Definisanje elastičnosti reakcije Koeficijentom elastičnosti reakcije mjeri se intenzitet konkurentske reakcije na odluku i mjere koju provodi suprotstavljena firma. Značenje i način izračunavanja koeficijenta elastičnosti reakcije prikazani su u boxu koji slijedi. J. Pri tome kompanija mora voditi računa o ponašanju i vjerovatnoći prioritetnih konkurenata. Za drugi slučaj potreban je određeni vremenski period za promjene u kvalitetu.t) U ovoj jednačini sa M su označene marketing varijable. Ako sa «i» označimo firmu koja inicira promjenu.i = ----------------------------% varijacije Mi Interpretacija numeričke vrijednosti koeficijenta slijedi: Koeficijent elastičnosti 0 implicira da će reakcija konkurenta izostati i činjenicu da faktički postoji nezavisno konkurentsko ponašanje. a sa «r» firmu koja reaguje. akcijama koje su poduzete. izražen koeficijentom elastičnosti reakcije.80 implicira djelimično prilagođavanje konkurencije. koja se najčešće pojavljuje u slučaju modifikacije cijena. Elastičnost veća od 1. a sa t vremenski period. U opštem slučaju imali bismo Mrt = f( Mi.J. McGraw Hill. Druga dimenzija koja se analizira je intenzitet konkurentske reakcije. Elastičnost između 0.konkurencije.t = f(Mi. Elastičnost između 0. Njegov zadatak je da «izmjeri» snagu konkurentskog odgovora i da upozori kompaniju na moguće posljedice određenog strateškog poteza. London. Strategije odmazde mogu biti kompleksne i bazirane na različitim marketinškim faktorima (direktna nasuprot indirektnoj reakciji) ili bazirane na djelovanju jedne ili više marketinških varijabli (jednostavna nasuprot višestrukoj reakciji). onda njihov odnos možemo izraziti na sljedeći način: Mr. strana 324 128 .81 i 1. a mnogo manje prilikom korištenja ne-cjenovnih marketinških varijabli. (1997) Strategic Marketing Management. kompanija će biti u boljoj poziciji da planira strateške poteze koje će konkurencija teško kopirati ili na koje neće moći odgovoriti zbog nedostatka neophodnih resursa.

posebno ukoliko se ukupna tražnja ne povećava. kao i glavni koncepti tražnje koji su uključeni. kupci percipiraju proizvode kao «obične» i izbor je uglavnom baziran na cijenama ili uslugama koje se pružaju. McGraw Hill.J. Počinju se prilagođavati novonastaloj situaciji. ali sada na nižem nivou. (1997) Strategic Marketing Management. str. Tržišno učešće firme izazivača se povećava.3. Sniženje cijena inicirano od strane jedne firme utiče na povećanje njenog tržišnog učešća uzrokovano pomjeranjima kupaca koji su privučeni nižim cijenama. To je situacija cjenovnog liderstva u kojoj cijena koju formira dominantna firma predstavlja referentnu cijenu za sve ostale konkurente (tj.2. cijenu koju slijede svi ostali konkurenti). Strukturiranje konkurentske strategije Izvor: Lambin. Na sljedećoj slici su predstavljene sekvencijalne akcije i reakcije. obzirom da njihova prodaja i učešće opadaju. kako bi odgovorile na izazov. Cjenovni rat Ako je tržište koje posmatramo nediferencirani oligopol. Sve dok ne dođe do povećanja ukupne tražnje. Logika reakcije na promjene cijena je sljedeća: 1. 3.1. snižavanjem cijena. Sa druge strane. 4. London.2. Ovo nužno vodi intenzivnoj cjenovnoj konkurenciji ukoliko dominantna firma «ne uvede» disciplinu i isforsira vodstvo u cijenama. Slika 5. Druge firme to odmah osjete. J. 325 129 . Cjenovna ravnoteža između rivala je ponovo uspostavljena. Odsustvo saradnje ili discipline izaziva loše posljedice za sve učesnike. ukoliko dođe do cjenovne konkurencije ona će uzrokovati smanjenje profita za sve. 2. sniženje cijena neće uticati na povećanje veličine tržišta. što je mnogo manje profitabilno za sve.

U osnovi ovo je i bio uzrok preporuka instrumenata strateškog planiranja korištenih u okviru strateškog planiranja (Posebno BCG matrice) da se kompanije opredijele za tržišta sa visokom stopom rasta.Na tržištu koje ne raste. Ponašanje lidera je više sofisticirano. firma polazi od pretpostavke da poznaje način na koji će konkurenti reagovati i inkorporira ga u elaboriranju svoje strategije. Dakle. dok se eksplicitni ili kartelski ugovori. u formi predviđanja. u ovom slučaju pretpostavlja se da će se rivali prilagoditi novoj strategiji. prikriveno ili eksplicitno. ali bez anticipiranja njihovih daljih reakcija. Ovo je obično slučaj kod donošenja operativnih odluka. sve dok se ne ostvari stabilnost tržišta. pod pretpostavkom da konkurenti primjenjuju neki od prethodnih obrazaca ponašanja. Prećutni sporazumi se često mogu naći kod firmi srednje veličine. sa druge strane. što konkurenciju čini mnogo agresivnijom u odnosu na onu koju možemo naći na tržištima sa visokom stopom rasta.2.2. Problem u današnjim uslovima nastaje zbog činjenice da je sve manje tržišta sa brzom stopom rasta i po tom osnovu sve je teže za kompanije da uopšte dobiju mogućnost konkurencije na istim. eksplicitno razmatranje konkurentskog ponašanja je esencijalni aspekt razvoja strategije. Ali. Uporedo sa razvojem strateškog marketinga. 3. Ono se sastoji od anticipiranja konkurentske reakcije na odluku koju donosi firma. Ponašanje sljedbenika je zasnovano na eksplicitnom razmatranju konkurentskih akcija i sastoji se od donošenja odluka na bazi analize vjerovatnih odluka konkurencije. nastojaće se ostvariti uspješno međusobno prilagođavanje. ovo se ponašanje sve češće može uočiti na oligopolskim tržištima gdje postoji snažan konkurentski pritisak. Agresivno ili izazivačko ponašanje također se sastoji iz anticipiranja konkurentskog ponašanja na odluke firme. Najznačajniji tipovi ponašanja su: Nezavisno ponašanje može se uočiti kod kompanija koje prilikom donošenja poslovnih odluka ne uzimaju u obzir konkurentske akcije i/ili reakcije. Povećanje prodaje može se ostvariti samo na račun drugih kompanija. Ovo je ponašanje karakteristično za oligopolistička tržišta sa stagnatnom tražnjom u kojima se 130 . Kao posljedica ovakvog ponašanja među konkurentima kupci su često u prilici da «plaćaju» ceh jer su prisiljeni da proizvode kupuju po višim cijenama od njihove realne vrijednosti. Ukoliko svi postojeći konkurenti primjenjuju ovaj način ponašanja. konkurencija postaje igra sa zbirom nula. mogu naći kod velikih firmi na oligopolskim tržištima koja nisu predmet konkurentske regulative ili su vrlo malo regulisana s tog aspekta. osigurati razumijevanje ili sporazumno djelovanje umjesto sistematske konfrontacije. Alternative konkurentskog ponašanja Na oligopolističkom tržištu koje stagnira. Konkurentsko ponašanje podrazumijeva stavove i način na koji kompanije donose odluke koje su vođene konkurentskim akcijama i reakcijama. Kooperativno ponašanje zasniva se na povjerenju ili «popustljivosti» konkurenata koji nastoje. a u slučaju kompanija koje imaju dominantnu tržišnu poziciju može se čak uočiti i kod donošenja strateških odluka.

Tabela 5. Definiciju koeficijenta elastičnosti reakcije smo dali ranije. str. 327 U prezentiranoj tabeli u kolonama su navedene akcije koje je inicirala kompanija vlasnik marke A. U tom slučaju očekuje se da će reakcija na potez koji kompanija poduzima bazirati na procjeni najmanjeg rizika ili gubitka. Koristan instrument za analizu alternativnih akcija-reakcija između konkurenata predstavlja matrica konkurentskih reakcija. Ek. direktnog konkurenta prezentirani su u kolonama.p Ec.c. (1997). na sniženje cijena odgovoriće povećanjem oglašavanja. Alternativne akcije mogu biti sniženje cijene. (1997) Strategic Marketing Management. str. Koeficijenti u matrici su koeficijenti elastičnosti reakcije ili vjerovatnoća da će marka B reagovati na poteze marke A. međutim.k. Dugoročno to. može dovesti do koncentrisanja tržišnog učešća u rukama najagresivnijih učesnika. J. Najčešće se možemo suočiti sa liderskim ili ponašanjem sljedbenika. Izvor: Lambin. J. 327 131 . Jednom kad se matrica razvije. tj.9 Matrica može uključiti analizu dvije marke – marku koja se posmatra i njenog prioritetnog konkurenta – i tri ili četiri komponente marketing mixa.c. London. McGraw Hill.c. Ep. na primjer. Ec.k).c Ek. pa će ove dvije strategije biti posebno analizirane u poglavlju koje obrađuje strategije konkurentskog ponašanja 3. Matrica konkurentske reakcije Firme međusobno konkurišu koristeći različite elemente marketing mixa i primjenjujući ih u različitom obimu i kombinaciji. kao što su cijena.p.k). što direktno implicira da rivali neće odgovoriti na agresivno ponašanja. promocija ili kvalitet proizvoda.p Ek. Matrica konkurentskih reakcija Akcije marke A Cijena Propaganda Kvalitet Reakcija konkurentske marke B Cijena (c) Propaganda (p) Kvalitet (k) Ec. Ep.p Ep. Na jednoj strani imamo elastičnost direktne reakcije (Ec. ili vjerovatnoću da će marka B odgovoriti na akciju marke A drugim marketinškim instrumentom. Odgovori marke B. menadžment može pratiti svaku potencijalnu marketinšku akciju u svjetlu moguće konkurentske reakcije. London.1. Ek.p. 9 Lambin.J. Na drugoj strani imamo koeficijent indirektne reakcije (Ep. Ec. povećanje oglašavanja ili povećanje kvaliteta. McGraw Hill.J.c Ep.3.k Prva oznaka je oznaka za marku koja poduzima inicijalni potez. ili vjerovatnoću da će marka B odgovoriti na potez marke A istim marketinškim instrumentom.2. oglašavanje.k Ek. na sniženje cijena odgovoriće sniženjem cijena. Ova elastičnost reakcije može se procijeniti na bazi ranijeg ponašanja ili na osnovu menadžerske procjene u pogledu snaga ili slabosti konkurencije.k Ep. a druga za konkurentski odgovor. Ek.c Ec.p.prednost može ostvariti samo na račun drugog. Strategic Marketing Management.

na primjer. 3. Imperfektna konkurencija Imperfektna konkurencija je oblik tržišne strukture koji se nalazi «na pola puta» između konkurencije i monopola (Chamberlin 1950). iz perspektive kupaca. Osim toga moguće je «ukrstiti» istovremeno samo dvije marke proizvoda. 3. da. Tako su percipirani od strane cjelokupnog tržišta. Diferencijacija može uzeti različite oblike: na primjer. Imperfektna konkurencija je takođe zasnovana na strategiji diferenciranja izvedenoj iz eksternih konkurentskih prednosti. Ako. lanci brze hrane). pa o tome treba voditi računa.3. i slično. obzirom da je manje vjerovatno da će biti predmet imitiranja. Najveći problemi koji prate korištenje ovakve matrice odnose se na opasnost visokog nivoa subjektivnosti procjene menadžmenta u predviđanju vjerovatnoće konkurentske akcije. cigareta). Ovakva situacija rijetko se susreće na tržištu. kanali distribucije (turistička putovanja. mogućnost diferenciranja po osnovu različitih aktivnosti lanca vrijednosti i nivo tržišne moći koji kompanijama osigurava visok stepen nezavisnog konkurentskog ponašanja i strateškog odlučivanja. ukus pića (sokovi.1. jer on može kompaniji pomoći da razvije jedinstven marketing pristup u poređenju sa sniženjem cijena. Uslovi za uspješno diferenciranje Da bi strategija diferenciranja bila uspješna moraju biti ispunjeni brojni preduslovi: – Diferencijacija mora osiguravati nešto jedinstveno. voda. Stvarnu opasnost za kompaniju predstavlja pojava nekog inovativnog oblika konkurencije koji nije bio poznat među tržišnim učesnicima. posebne tehničke karakteristike (tržište TV i audio aparata). Ova matrica može se koristiti kao instrument za anticipiranje konkurentskih reakcija. ali njihovi proizvodi su diferencirani u tom smislu.3. Za uspješnu analizu na tržištu imperfektne konkurencije neophodno je identificirati uslove za diferenciranje. obzirom da predstavlja vjerovatnoću reakcije konkurenata. odnosno u percipiranju stvarne prirode ranijih akcija. kvalitet i nivo usluga za kupce (hotelske usluge). a 20% da će reagovati na povećanje kvaliteta. što onda podrazumijeva pojedinačne analize reakcije na određenu akciju kompanije. osim jednostavnog nuđenja niže cijene. Broj kolona u kojima su prezentirani marketinški instrumenti može se povećavati u zavisnosti od instrumenata koji se uobičajeno koriste u konkurentskoj borbi na tržištu. 132 . inovativna kombinacija karakteristika koje daju mogućnost za različito korištenje (uredska oprema i tržište tehnologije).Zbir polja u redovima i kolonama mora biti jednak 1. posjeduju značajno drugačije karakteristike. snaga imidža marke (tržište piva. alkohol). Postoje mnogi konkurenti čija je tržišna moć ravnomjerno distribuirana. U tom slučaju može se koristiti kao vodič i za odluku o inicijalnoj akciji koju treba poduzeti. menadžment procjenjuje da je 70% vjerovatnoća da će konkurencija reagovati na sniženje cijena. bez uvažavanja međuuticaja i eksternalija na ostale učesnike na tržištu. onda treba razmotriti program za unapređenje kvaliteta.

Što je elastičnost tražnje niža to je tržišno učešće manje osjetljivo na povećanje cijena. Element diferencijacije mora biti održiv.0%. U stvari. Konačno.3. Diferencijacija štiti firmu od konkurentskih napada. Vrijednost za kupce mora biti dovoljno visoka da bi oni bili spremni platiti premijske cijene za prednosti koje proizvod osigurava. Ovo je tipična konkurentska situacija koju strateški marketing nastoji da kreira. jer generira preferencije. firma mora proizvesti signale da ga učini poznatim. Takođe se na bazi diferenciranja pregovaračka moć kupaca djelimično neutralizira. vidljivo je da što je tražnja manje elastična (u smislu apsolutne vrijednosti). supstitutivnost između proizvoda smanjena. ukoliko element diferenciranja nije uočljiv ili poznat tržištu. Logično. iz perspektive ekonomske teorije. 3.0). to mogućava firmama da se bolje pozicioniraju u odnosu na dobavljače i supstitutivne proizvode. ima manju elastičnost tražnje u odnosu na slabo diferenciran proizvod. Kao posljedica toga ove firme su u mogućnosti da formiraju grupe kupaca ili potrošača koje su osjetljive na određene dimenzije diferenciranja i na osnovu toga spremne da prihvate više cijene.2. Jedan od kriterija mjerenja ove osjetljivosti je cjenovna elastičnost firme ili selektivne tražnje za diferenciranim proizvodom. drugim riječima rivali ne bi trebali biti u mogućnosti da ga odmah imitiraju. to je veća optimalna cijena. Ako marka A ima cjenovnu elastičnost od (-1.5) i marka B cjenovnu elastičnost od (-3. Vrijednost može predstavljati bolje performanse (više zadovoljstvo) ili niže troškove. lojalnost kupaca i manju osjetljivost na cijene.5%. odnosno ostvarena cijena je cijena koja maksimizira profit. firma ili marka koja ima veću tržišnu moć.– – – – – – Element jedinstvenosti mora predstavljati određenu vrijednost za kupce. isto povećanje cijena od 5% uticaće na smanjenje tražnje za markom A u iznosu od 7. Premijske cijene koje plaćaju kupci moraju biti više od dodatnih troškova koje firma ima da bi proizvela i održala element diferenciranja. Ukoliko znamo koliki je koeficijent cjenovne elastičnosti. obzirom na to da je. Mjerenje tržišne moći Nivo tržišne moći je mjeren mogućnošću firme da diktira cijene koje su iznad cijena prioritetnih konkurenata. Diferenciranje daje firmi određeni nivo tržišne moći. Konačno. a tražnje za markom B u iznosu od 15. Njihova «tržišna moć» drži ih u zaštićenoj poziciji i omogućava im da zarade profite koji znatno nadmašuju tržišne prosjeke. Kompanije na tržištu imperfektne konkurencije nude diferenciran proizvod i proizvod koji posjeduje određenu konkurentsku prednost. kao rezultat diferencijacije. optimalnu cijenu moguće je izračunati na sljedeći način: Popt = C x (e/(1+e)) Ili: Gdje je: Optimalna cijena = jedinični direktni troškovi x marža Marža = Cjenovna elastičnost/(1+ cjenovna elastičnost) 133 .

str.3.M. (1985) Creating and Sustaining Superior Performance.M.10 Cilj ove analize je detaljno proučavanje pojedinih faza iz ugla kupaca i kompanije i identifikacija onih aktivnosti. kao osnove diferenciranja.E.E. u sferi primarnih aktivnosti i sferi podrške. str.. from Competitive Advantage. P-1 3. ali su opredjeljenja i elementi analize u tom slučaju usmjereni na ostvarivanje veće interne efikasnosti (vidjeti tekst o internim konkurentskim prednostima) i preferencije kupaca koji naglasak pri izboru konkretnog proizvoda/usluge stavljaju na efikasnost i uštede. The Free Press. U dodatku je prikazano kako se izvodi pravilo optimizacije i odnos optimalne marže i cjenovne elastičnosti. from Competitive Advantage. što je izvor eksterne neprilagođenosti kompanije. Lanac vrijednosti u analizi osnova diferenciranja U traganju za izvorima jedinstvenosti. 37 134 . 37 10 Porter.Iz ovoga proizilazi da se optimalna cijena izračunava kao proizvod jediničnih varijabilnih troškova (marginalnih troškova) i procenta koji zavisi od elastičnosti cijena i koji ne zavisi od troškova. u kojima kompanija može izvršiti unapređenja i diferenciranje koje kupci smatraju značajnim i za koje će biti spremni platiti višu cijenu u odnosu na tržišni prosjek.. treba izbjeći dvije moguće zamke: a) da se identificiraju elementi koji su jedinstveni za kupce i koje kupci smatraju značajnim.3. (1985) Creating and Sustaining Superior Performance. ali ih kupci ne smatraju vrijednim. The Free Press. Naravno da se ista analiza može koristiti i u slučaju kreiranja strategije tržišnog liderstva. što predstavlja internu neprilagođenost kompanije ili b) da se identificiraju elementi koji su jedinstveni i osnova za diferenciranje koje kompanija može osigurati. ali koje kompanija nije u mogućnosti isporučiti. Porterov Lanac vrijednosti Izvor: Porter. Zbog toga se za ovu svrhu koristi Porterov lanac vrijednosti. Slika 5.3.

Monopolska situacija je uvijek privremena. proizvodnja bez greške (defekata). Za ilustraciju. Ispunjavanje ovih ciljeva u javnim uslugama je teško zbog toga što ne postoji podsticaj da se primijeni tržišna orijentacija. doprinos uslugama kupaca. – Prodaja i marketing: visok nivo oglašavanja i kvalitet poruka. – Skladištenje i distribucija: brza isporuka. tj. – Usluge za kupce: pomoć pri korištenju. itd. osnove za diferenciranje u okviru pojedinih primarnih aktivnosti mogle bi biti: – Nabavka: kvalitet i pouzdanost komponenti i materijala. javne ili državne organizacije favorizuju primjenu interne 135 . Monopol Ovaj tip tržišne strukture pojavljuje se u vrlo ograničenom broju slučajeva.Prema ovom konceptu svaka je firma zbir aktivnosti koje se poduzimaju radi dizajniranja. To će zavisiti od moći inovatora i održivosti postojećih barijera za ulazak. itd. isporuke i podrške proizvodima. proizvodnje. bar ograničeno vrijeme. – Istraživanje i razvoj: jedinstvene karakteristike proizvoda.4. Logika i situacija državnog monopola razlikuje se od onog koji je karakterističan za privatne firme. Ako postoji monopol. Kao što se na slici može vidjeti. Tržištem dominira jedan prozvođač koji se susreće sa velikim brojem kupaca. To više nije logika profita nego logika javnih dobara i javnih usluga. dovoljne zalihe da se zadovolje iznenadne narudžbe. odgovornost za kupčeve potrebe i slično. mogućnost proizvodnje prema specifikaciji kupca i slično. kao i tržište savršene konkurencije. Svrha modela lanca vrijednosti je da prezentira potrebu za traganjem za održivim konkurentskim prednostima u svakoj funkciji u organizaciji. što je posljedica difuzije tehnoloških inovacija. mogućnost povoljnog kreditiranja kupaca i drugo. prodaje. U stvarnosti. nema direktne konkurencije u ovoj kategoriji. veliki broj obučenih prodajnih predstavnika. a ne samo u okviru marketing funkcije. brz razvoj novih proizvoda. – Proizvodnja: brza proizvodnja. U tom kontekstu produžavanje monopolskih uslova postaje esencijalni faktor. firma posjeduje tržišnu moć koja je u principu suštinska. Ova situacija se može naći u fazi uvođenja proizvoda u životnom ciklusu proizvoda. brza i pouzdana opravka i slično. obuka kupaca. ove aktivnosti su podijeljene u dvije grupe: primarne aktivnosti i aktivnosti podrške. itd. dizajniranje za pouzdano djelovanje. varijable i akcije kroz koje firma može ostvariti jedinstvenu poziciju u odnosu na konkurentsku ponudu i pružiti vrijednost kupcima. 3. – Infrastruktura: reputacija korporacije. Cilj je identificirati moguće nosioce jedinstvenosti u svakoj aktivnosti. efikasan proces naručivanja. Njegov proizvod. Upravo suprotno. ova je moć je pod stalnim pritiskom i opasnošću od novih učesnika koji su privučeni mogućnošću za rast i ostvarivanje profita. Slično i aktivnosti podrške mogu biti potencijalni izvori diferenciranja. obzirom da izranjajuće industrije karakterišu visoke tehnološke inovacije. kao što je na primjer: – Ljudski resursi: superiorna obuka osoblja.

zakoni iskustvenih efekata. Abel i Hammond su identifikovali šest izvora efekata iskustva: 1. ali i troškova konkurentskih kompanija.. efikasnost rada: uporedo kako radnici ponavljaju određeni zadatak. što se kasnijim inoviranjem ili doradom može otkloniti. C. str. Prema «zakonu iskustva»: Jedinični troškovi dodatne vrijednosti standardnog proizvoda. T.. Vrontis. 260 136 . bolje performanse proizvodne opreme – prvi put dizajnirana oprema za proizvodnju može proizvesti određene probleme.. Strateški značaj «zakona iskustva» proističe iz činjenice da on omogućava procjenu vlastitih troškova kompanije. Greška koja se pojavljuje na ovaj način nije toliko visoka. nekvalifikovani radnici (ili manje kvalifikovani) mogu biti zamijenjeni obučenijim radnicima ili potpuno zamijenjeni na osnovu automatizacije procesa proizvodnje. promjene u mixu resursa – kako se iskustvo akumulira proizvođači često mogu inkorporirati različite ili manje skupe resurse u proces proizvodnje. obzirom na činjenicu da troškovi dodatne vrijednosti predstavljaju najveći dio ukupnih jediničnih troškova. OSTVARIVANJE KONKURENTSKE PREDNOSTI KROZ DOMINACIJU U TROŠKOVIMA Građenje tržišne moći na bazi diferenciranja ponude u odnosu na ponudu konkurencije samo je jedna od mogućnosti za ostvarivanje strateške prednosti. te savladavaju «kratice» za povećanje efikasnosti. posebno zbog činjenice da su mnogo više dostupni u odnosu na troškove dodatne vrijednosti. novi procesi proizvodnje – proces inoviranja i unapređenja može uticati na uočavanje jednostavnijeg procesa rada. Druga je ostvarivanje dominacije u troškovima u odnosu na konkurenciju. Na primjer. odnosno smanjenje troškova na bazi prethodno stečenog iskustva u pojedinim djelatnostima. (2004) Upravljanje strateškim marketingom. Radi se o strategiji koja je izvedena iz internih konkurentskih prednosti i usmjerena na povećanje produktivnosti i racionalnosti u poslovanju. koja se posljednjih decenija provodi u mnogim evropskim zemljama. Zagreb. oni postaju sve spretniji i uče iz akumuliranih outputa. 2. U praksi se obično ukupni jedinični troškovi koriste kao osnova posmatranja efekata iskustva. 3. opadaju za značajan procenat svaki put kad se akumulirana proizvodnja udvostruči. 5. Ovo je jedan od razloga koji govori u prilog provođenju politike deregulacije. VIgnali. mjereni u konstantnoj valuti. Prednosti kroz dominaciju u troškovima izvedene su iz teoretske postavke «zakona iskustva» zasnovane na analizi krive iskustva11. 4. D. Značajan izvor troškovnih prednosti za kompanije su tzv. 4. 11 Vranešević. Accent. specijalizacija rada i metode unapređenja – specijalizacija povećava vjeptine i efikasnost u obavljanju pojedinih poslova.orijentacije koja polazi od potreba kompanije.

– Postoji veliki potencijal za diferenciranje proizvoda. Troškovne prednosti kao posljedica iskustva ne pojavljuju se uvijek. kao i obrnuto. – Tržište nije osjetljivo na cijenu. kombinacija ova dva zahtjeva. što utiče na obaranje jediničnih troškova. Navedeni faktori su pod kontrolom firme. Iz navedenog proizilazi da efekti obima mogu postojati kao posljedica efekata iskustva. troškovi kapitala (u odnosu na konkurentske) trebali bi opadati uporedo sa rastom firme i povećanjem njenog pristupa jeftinijim izvorima kapitala. treba da primijene dvije osnovne strategije: 1) Strategiju diferenciranja. 2) Strategiju tehnološke inovacije što će omogućiti firmi da postavi novu i drugačiju krivu iskustva. – Tehnologija se brzo mijenja i neutralizira troškovne prednosti izvedene iz iskustva. oni su rezultat koncentrisanih napora da se troškovi obore. izbog kojih su spremni platiti premijske cijene. Preciznije rečeno. dok su efekti iskustva rezultat proteka određenog vremena. Ograničenja krive iskustva posljedica su činjenice da se ne radi o zakonitosti koja je univerzalno primjenjiva. Primjena ove zakonitosti veže se za sektore u kojima veliki obim realizacije nosi ekonomske prednosti i u kojima je proces učenja važan. 137 . nego osigurava mogućnosti za sniženje troškova. Prema tome. Vremenska dimenzija je ono što čini osnovnu razliku između ove dvije veličine. proizvod može biti redizajniran da bi uključio materijale nižih troškova i jeftinije resurse. Ovo omogućava eliminisanje troškovnog hendikepa. kriva iskustva ne može se koristiti u sljedećim situacijama: – Potencijal za učenje je mali ili udio dodatnih troškova u ukupnim troškovima nije značajan. koji mu omogućava troškovnu prednost koja nije vezana za relativno tržišno učešće. odnosno. Na primjer. Međutim efekti veličine (obima) mogu postojati i odvojeno od efekata iskustva. – Efekti obima proizilaze iz veličine operacije. Iz svega navedenog moguće je zaključiti da firme na tržištu na kome dominira konkurent koji posjeduje velike troškovne prednosti. iako je to vrlo često u praksi jako teško provesti. Zabuna je posljedica činjenice da se obim povećava uporedo kako se akumulira iskustvo. kako bi neutralizirala troškovne prednosti tekućeg tržišnog lidera. Efekte iskustva potrebno je odvojiti od efekata obima. ako je to moguće. – Prednosti u troškovima kao posljedica veličine postoje uvijek: fiksni troškovi se dijele na veći broj jedinica. – Jedan od konkurenata ima poseban izvor snabdijevanja.6. iskustvo samo po sebi ne generira sniženje troškova. Oni su dijelom dio generalne politike firme usmjerene na unapređenje produktivnosti i nastojanje da se ponudi ekvivalentan proizvod po nižim troškovima ili bolji proizvod uz iste troškove. Zadatak je menadžmenta da ovu mogućnost iskoristi. nudeći drugačije karakteristike koje kupci smatraju vrijednim. redizajniranje proizvoda – jednom kad firma ima jasnu predstavu o performansama koje se traže.

Tabela 5. – Imaju slične karakteristike (tj. Ovaj pristup podrazumijeva grupisanje konkurenata prema intenzitetu njihove međusobne konkurencije za pažnju i izbor kupaca. PROCES KONKURENTSKE ANALIZE Konkurentska analiza počinje sa identifikacijom tekućih i potencijalnih konkurenata. Ključna pitanja koja omogućavaju da se izvrši strukturirana konkurentska analiza predstavljena su u tabeli. Prednost analize strateških grupa vezana je iznad svega za činjenicu da na nekim tržištima djeluje veliki broj konkurentskih kompanija i da je njihova pojedinačna analiza obično vrlo nepregledna.5. Od posebnog je interesa analiza snaga i slabosti svakog konkurenta ili strateške grupe konkurenata. Drugi pristup podrazumijeva smještanje konurenata u strateške grupe na bazi njihove konkurentske strategije i na analizu karakterističnog ponašanja uočenih grupa. ali još uvijek ozbiljni konkurenti? Proizvođači supstitutivnih proizvoda? Mogu li ti konkurenti biti grupisani u strateške grupe na bazi svoje imovine. koriste iste distributivne kanale i intenzitet oglašavanja). avio.2. U tom kontekstu mnogo je svrsishodnije grupisati konkurente u nekoliko strateških grupa i onda praviti analizu ponašanja unutar strateške grupe. imidž kvaliteta). Jedan primjer takve analize rezultat je McKinsey studije industrija koje su bile predmet deregulacije: brokerske. Generirajte mrežu konkurentskih prednosti. fokus se usmjerava na njihovo razumijevanje i razumijevanje njihovih strategija. industrije prevoza i sl. 138 . veličina. Formiranje strateških grupa konkurenata podrazumijeva grupisanje firmi koje: – Primjenjuju slične konkurentske strategije (tj. odnosno nezadovljene potrebe) bi mogli konkurenti iskoristiti da uđu na tržište ili da postanu ozbiljni konkurenti? Ocijenite konkurente iz ugla njihove imovine i kompetencija. Postoje dva vrlo različita načina identificiranja postojećih konkurenata. kompetencija i/ili strategija? Ko su potencijalni novi konkurenti? Koje su barijere za ulazak? Postoji li išta što bi ih obeshrabrilo? Ocjena konkurenata Koji su njihovi ciljevi i strategije? Njihovi rezultati? Izlazne barijere? Kakva je njihova troškovna struktura? Imaju li troškovne prednosti ili nedostatke? Kakav je njihov imidž i strategija pozicioniranja? Ko su najuspješniji /najmanje uspješni konkurenti? Zašto? Šta su snage i slabosti svakog konkurenta ili strateške grupe? Koje ključne tačke (naše strateške slabosti ili probleme kupaca. Prvi podrazumijeva analizu perspektive kupaca koji su prisiljeni birati između različitih konkurenata. Nakon što se konkurenti identifikuju. Pitanja za konkurentsku analizu Ko su konkurenti? Kome obično konkurišemo? Ko su naši najžešći konkurenti? Manje intenzivni. agresivnost) – Imaju sličnu imovinu i kompetencije (tj.

65 139 . Izvor: Aaker A. David. razumijevanje slabosti i snaga tekuće strategije koju konkurenti primjenjuju. John Wiley & Sons. Proizvođači niskih troškova – često novi učesnici koji se pojavljuju nakon deregulacije 3. str. Analiza konkurenata može rezultirati identifikacijom nekih strateških neizvjesnosti koje treba i vrijedi pratiti u bliskoj budućnosti. Nacionalna distributivna kompanija sa punom linijom diferenciranih proizvoda i naglaskom na atraktivne usluge 2. 2. 4. Odluka o strateškim alternativama može se donijeti lakše ukoliko se mogu procijeniti vjerovatne reakcije ključnih konkurenata.Tabela 5. Inc. Strategic Market Management. može sugerisati mogućnosti i opasnosti koje se mogu pojaviti kao odgovor. odnosno konkurentskih strateških grupa može kompanijama osigurati nekoliko prednosti: 1.3. Spoznaja buduće strategije konkurenata može pomoći u predviđanju opasnosti i mogućnosti koje će se pojaviti. (1998). McKinsey-eva analiza industrije Grupa 1. Specijalizirana firma čiji su kupci jako lojalni i koja nudi specijalizirane usluge atraktivnim grupama kupaca Industrija Brokerska Avioindustrija Špedicija Cestovni prevoz Poslovni terminali Brokerska Avioindustrija Špedicija Cestovni prevoz Poslovni terminali Brokerska Avioindustrija Špedicija Cestovni prevoz Poslovni terminali Primjeri Merrill Lynch Delta Consolidated Freightways Burlington Northern Lucent Technologies Charles Schwab Southwest Airlines Overnite Transportation Oki Goldman Sachs Air Wisconsin Ryder Systems Santa Fe Northern Telecom Razumijevanje konkurenata. 3.

Mogućnosti razvoja novih proizvoda . Koji su ključni faktori motivacije kupaca? 3.Iz neto kratkoročnih izvora .Poduzetnički duh .Širina linije proizvoda – mogućnosti sistema .Rast opsluživanih segmenata PROIZVODNJA .roditelja da finansiraju 140 .Poznavanje svakog od navedenih elemenata (na slici) omogućiće kompaniji da ocijeni vjerovatnoću budućih akcija /reakcija konkurenata na promjene na tržištu ili na odluke koje sama kompanija može inicirati. Šta je uzrok uspjehu u biznisu?/ Šta je uzrok neuspjehu u biznisu? 2.Poznavanje biznisa .Mogućnost korištenja finansiranja kroz dokapitalizaciju .Pristup sirovinama . U tu svrhu može poslužiti sljedeći pregled funkcija i aktivnosti: INOVACIJE .Veličina i lojalnost .Patenti MENADŽMENT .Reputacija kvaliteta proizvoda .Propagandne/promotivne vještine .Iz proizvodnje . Koje komponente lanca vrijednosti mogu kreirati konkurentske prednosti? Osim toga bitno je realizovati i adekvatnu analizu snaga i slabosti konkurenata.Segmentiranje/fokus . Koje su barijere za mobilnost u industriji? 5.Strateški ciljevi i planovi .Usluge kupcima/podrška BAZA KUPACA .Oprema .Spremnost kompanije .Fleksibilne proizvodne operacije .Planiranje /operativni sistem .Prodajna sila .Kapacitet FINANSIJE – DOSTUPNOST KAPITALA .Karakteristike proizvoda/diferenc.Kvalitet strateškog odlučivanja MARKETING . U kontekstu ove analize izuzetno je važno ocijeniti relevantne potencijale i kompetencije konkurenata.Kvalitet top menadžmenta i menadžmenta srednjeg nivoa .Distribucija .Superiornost u proizvodima i uslugama .Poznatost imena marke .Odnosi s maloprodavcima .Lojalnost .Vertikalna integracija . Ova analiza moguća je ukoliko se odgovori na sljedeća pitanja: 1.Kultura .Orijentacija na kupce . .Tržišno učešće .I&R .Tehnologija . Koje su najveće troškovne komponente? 4.Struktura troškova .

141 . Na taj način biće moguće identifikovati ključne prednosti svakog od konkurenata u odnosu na ostale. Stoga preporučujemo njihovo korištenje u fazi analize konkurencije pri izboru i definisanju marketing strategije kompanije. ili pak njegove nedostatke. dakle radi se o svođenju konkurencije među kompanijama na nivo uporedivih marki ili proizvoda. Pri tome se u svako od konkurentskih polja unose proizvodi koji predstavljaju direktnu konkurenciju našem proizvodu. U pregledu se navode osnovni elementi imovine konkurenata i njegove kompetencije. Imovina i kompetencije Ključni za uspjeh Kapaciteti za uvođenje novog proizvoda Kvalitet proizvoda Struktura troškova Diferenciranje proizvoda Zadovoljstvo posrednika Tržišno učešće Sekundarna važnost Fleksibilna proizvodnja Finansijski kapaciteti Kvalitet menadžmenta Prodajna sila/distribucija Poznatost imena marke Propaganda/promocija Kvalitet usluga Rast ciljnog segmenta Kompanija Konkurent A Konkurent B Konkurent C Prosjek Slab Ispod prosjeka Iznad prosjeka Snažna Prosječan Iznad prosjeka Ispod prosjeka Navedene faze su vrlo korisne i mogu pomoći u kvalitetnoj analizi konkurencije sa kojom se kompanija suočava na tržištu.Konačno kao konačna faza ocjene i razumijevanja konkurencije potrebno je sačiniti pregled prioritetnih konkurenata (ili strateških grupa konkurenata) u kome će biti predstavljena pozicija konkurenata u odnosu na industrijski prosjek.

eksterna konkurentska prednost zasnovana na različitim kvalitetima proizvoda koji osiguravaju superiornu vrijednost za kupce interna konkurentska prednost superiornosti kompanije u pogledu kontrole troškova. postoji (prećutni) sporazum o izbjegavanju direktnog sukoba među ponuđačima imperfektna konkurencija tržišna struktura u kojoj posluje nekoliko ponuđača sa relativno izdiferenciranim proizvodima monopol tržišna dominacija na bazi prirodnog ili kreiranog monopola REAKCIJE KONKURENATA elastičnost konkurentske reakcije vjerovatnoća reakcija konkurenata na strateške poteze i odluke kompanije koeficijent direktne reakcije mjeri vjerovatnoću odgovora korištenjem istih elemenata marketing mixa 142 .KLJUČNI TERMINI KONKURENTSKA PREDNOST može se definisati samo u relativnom smislu u odnosu na najbolje pozicioniranog konkurenta na tržištu ili na segmentu. neovisno o tehnologiji i strukturi iz koje se izvodi TRŽIŠNE STRUKTURE: tržište savršene konkurencije tržišni uslovi u kojima kompanija prihvata cijenu kao datu i nema mogućnosti uticati na svoju tržišnu poziciju oligopol tržišna struktura u kojoj djeluje više učesnika nudeći uglavnom homogene proizvode. administriranja i upravljanja proizvodom FAKTORI ATRAKTIVNOSTI TRŽIŠTA: pregovaračka sposobnost kupaca sposobnost kupaca da diktiraju uslove razmjene pregovaračka sposobnost dobavljača sposobnost dobavljača da diktiraju uslove razmjene kompanije supstituti ponuda koja rješava iste probleme kupca.

4 1. 143 . odnosno marketing strategije ANALIZA KONKURENCIJE: – identifikacija konkurenata – razumijevanje konkurenata – ocjena relevantnih potencijala i kompetencija konkurenata – analiza snaga i slabosti konkurenata – pregled prioritetnih konkurenata PRILOG P – 1 Uticaj tržišne moći kompanije na „slobodu“ formiranja cijena Tabela pokazuje da je optimalna marža (razlika u cijeni) viša ukoliko je koeficijent cjenovne elastičnosti niži u apsolutnoj vrijednosti. što je slučaj na snažno konkurentnim tržištima nediferenciranih proizvoda.71 1. marža je bliža jediničnoj vrijednosti.07 Za ilustraciju. Mjerenje tržišne moći obezbijeđeno je kroz kalkulisanje odnosa između razlike koju zaračunava jedna marka i prosječne razlike koja se primjenjuje na tržištu. Obrnuto. Kad je cjenovna elastičnost visoka.25 1.2 Optimalna marža 6.koeficijent indirektne reakcije mjeri vjerovatnoću odgovora korištenjem drugih elemenata marketing mixa.50 1.0 Optimalna marža 1.2 1.22 2.4 2.00 3. Tabela: Optimalna marža kao funkcija elastičnosti cijena Elastičnost cijena 1.00 1. bliži jedinici i daje neka poređenja koeficijenta marže i date cjenovne elastičnosti.0 15. kao i maržu na jedinične troškove koje svaka marka primjenjuje kad kalkuliše optimalne cijene.00 1.50 2. tj.67 2.0 1.0 5.0 4. viša je cijena koju je tržište spremno prihvatiti.0 2.6 1.33 1.8 2. To znači da je tržišna moć firme slaba i cijena kompanije koju će tržište prihvatiti je vrlo blizu jediničnih troškova. sljedeća tabela prezentira procijenjenu elastičnost cijene za šest marki higijenskih proizvoda namijenjenih ženama.83 Elastičnost cijena 2. što je cjenovna elastičnost bliža jediničnoj vrijednosti.6 3.

755 0.067 2.Tabela: Mjerenje tržišne moći marke: tržište ženskih proizvoda za higijenu Marke Marka A Marka B Marka C Marka D Marka E Marka F Prosjek Procijenjena cjenovna elastičnost .1.1.832 0.1. str. marketing strategiju.849 2. ZADATAK ZA VJEŽBU 1. Prema dosadašnjem iskustvu može očekivati najveće reakcije od tržišnog lidera.1. 2.1. McGraw Hill. Nakon formiranja strateških grupa konkurenata ocijenite koja je strateška grupa najpogodnija za ulazak novih tržišnih učesnika i sa kojom strategijom.825 .326 . ili je čak i ojačati. Pretpostavimo da na tržištu vlada sljedeći odnos snaga: Tržišni učesnik Tržišni lider B Tržišni izazivač A Tržišni sljedbenik C Tržišni fokuser D Tržišno učešće 40% 30% 20% 10% Tržišni izazivač.902 1.212 2.1.178 2.624 . 3.615 Implicirana optimalna razlika 3. J. London. Analiza ranijih reakcija i ponašanja konkurencije rezultirala je u sljedećoj tabeli očekivanja.885 Indikator tržišne moći 1.J. Na osnovu podsjetnika elemenata za ocjenu imovine i kompetencija konkurenata ocijenite prioritetne konkurente sa kojima će se Ekonomski fakultet suočiti u narednom periodu. (1997).849 .351 .603 4. kad je u pitanju njegova osnovna djelatnost. Izvršite analizu ponuđača mineralne vode za piće na bosanskohercegovačkom tržištu i formirajte osnovne strateške grupe ocjenjujući njihove kompetencije. 331 Cjenovna elastičnost može se procjenjivati putem eksperimenta (na terenu ili u laboratoriji). odnosno vjerovatnoći rekacije na akcije kompanije i marke A 144 .767 - Lambin. Strategic Marketing Management. 4. kompanija koja plasira marku A priprema strategiju nastupa na tržištu.715 . kompanije B koja nastoji zadržati svoju poziciju.410 0.334 0. putem istraživanja ili na bazi vremenskih serija korištenjem ekonometrijskih metoda.1.399 2. ciljeve i način osvajanja tržišta.

Ocjena rada grupe zavisiće od održivosti odabrane strategije. kompaniju A i tržišnog lidera kompaniju B. a) tačno b) netačno 145 – – .3 Ep. Na bazi informacija koje su navedene i na bazi analize tržišne industrije. tržišnog lidera i efektima koje bi te reakcije mogle imati za izazivača.c = 0. obzirom da posmatrate kretanje samo prve dvije (vodeće kompanije) možete slobodno pretpostaviti drugačiji procentualni odnos kad je u pitanju učešće pojedinih konkurenata. vodeći računa o mogućim reakcijama kompanije B. Slažete li se s ovom izjavom? a) da b) ne Veličina koeficijenta elastičnosti reakcije konkurenata i slobode djelovanja kompanije na tržištu nalazi se u: a) direktno proporcionalnom odnosu b) obrnuto proporcionalnom odnosu c) ne zavise jedna od druge.k = 0.1 Ek. ali je to potrebno navesti. Sa druge strane kompanija B – tržišni lider mora pripremiti odgovor na jednu od mogućnosti koju će kompanija A primijeniti.1 Ep.k = 0.3 Reakcije konkurentske marke B Propaganda (p) Kvalitet (k) Ec.4 Ek. karakteristika i kretanja (koju ćete samostalno obaviti koristeći sve raspoložive izvore informacija) potrebno je da odaberete marketing strategiju za narednu godinu. Strogo je zabranjena međusobna komunikacija među grupama. Kompanija A – tržišni izazivač mora izabrati jednu od navedenih mogućnosti.Marka A Cijena Propaganda Kvalitet Cijena (c) Ec. konzistentnosti prijedloga koji se donose i efekata koji iz njih mogu proizići. i kakve eventualne reakcije očekujete od tržišnog sljedbenika i fokusera.c = 0.p = 0.6 Ek. Što je koeficijent cjenovne elastičnosti tražnje veći to će visina optimalne marže u formiranju cijena biti viša. Ukoliko se radi o tržišnoj industriji u kojoj djeluje veći broj učesnika (u odnosu na navedene).p = 0. PITANJA ZA PROVJERU – Osnovni izvori konkurentske prednosti kompanije mogu se naći isključivo u mogućnosti diferenciranja ponude u odnosu na konkurentsku. Potrebno je takođe naglasiti koga od konkurenata ćete pokušati napasti primjenom ove strategije.k = 0.c = 0.3 Ec.6 Ep.3 U svakoj od odabranih tržišnih industrija identifikovali smo dvije kompanije: tržišnog izazivača.p = 0.

mnoge kompanije instaliraju uređaje za omekšavanje vode u svoje kotlovske sisteme. Kao rezultat ovog razvoja. od kojih je svaka imala menadžera proizvoda i dva do pet specijaliziranih prodavača. Povrh Aqua-Pur. SLUČAJ Hudson Chemical Company* Hudson Chemical Company of Canada Limited počela je da proizvodi proizvod pod markom 'Aqua-Pur' davne 1993. gdje je Hudson Chemical Co. a distribuirala je svoje proizvode u cijeloj zemlji. Hudson-ova najveća inostrana operacija bila je u Kanadi. Za kratko vrijeme kompanija je stekla ugled zbog svojih istraživačkih i razvojnih kapaciteta. velike američke hemijske firme sa godišnjom prodajom većom od $500 miliona. uključujući i Kanadu. 1993. te druga dva proizvoda koja su bila relativno malog obima. Prodajna organizacija je bila podijeljena na šest grupa proizvoda. pored svojih 8 fabrika u Sjedinjenim Državama. Na područjima sa tvrdom vodom problem je bio akutan. prije napajanja kotla. a jedinični troškovi 85 KM izračunajte njegovu optimalnu cijenu. Da bi ovo riješile. Kompanija je. Ukupna aktiva kompanije Hudson bila je tek ispod $300 miliona. Omekšavanje vode je bio naprosto hemijski proces koji je otklanjao hemikalije koje čine vodu tvrdom. Generalni direktor je znao da bi postavljanje zdrave politike cijena pomoglo ostvarenju uspjeha kompanije pri ulasku na kanadsko tržište. obzirom na to da je njihova konkurencija bila stabilna firma koja je uživala virtualan monopol u industriji tokom prethodnih 20 godina. Hudson Chemical Company of Canada Limited je bila podružnica u potpunom vlasništvu Hudson Chemical Company Incorporaded. Tada je najvažnije za direktore kompanije bilo utvrđivanje politike cijena. grupa je držala hemijsku kontrolu gljivica za industrijski tretman voda. godine je grupa proizvoda za tretman vode bila relativno mala.– – Ako je cjenovna elastičnost tražnje za proizvodom –1. Aqua-Pur je bilo hemijsko sredstvo za omekšavanje vode za napajanje komercijalnih kotlova. of Canada ostvarivala godišnju prodaju od gotovo $10 miliona. Ova firma rukovodila je fabrikom u Montrealu. mada je kompanija osjećala da se radi o grupi sa velikim potencijalom. Hudson je slijedio politiku široke diverzifikacije (unošenja raznolikosti) unutar hemijske industrije. Smatra se da su oni razlog spektakularnog rasta kompanije tokom proteklih 20 godina. 146 . pošto hemikalije iz vode stvaraju naslage (kamenac) i u cijevima i u kotlu. Opišite tržište automobila u Bosni i Hercegovini sa aspekta osnovnih elemenata tržišne strukture i predložite strategiju za pozicioniranje kompanije koja bi odlučila ući kao posrednik na ovo tržište.2. rukovodila sa podružnicama u sedam zemalja. Kompanija je bila u vrlo nepovoljnom položaju. Ovaj kamenac može začepiti sistem i često uzrokuje potrebu primjene programa skupe zamjene. Većina industrijskih koncerna imala je vlastite kotlovske pogone i stalno su se suočavali sa problemima tretiranja vode za napajanje kotlova.

o. Od 1981. ovo je bio otpad. 1957 godine je bio razvijen zadovoljavajući materijal. On ne samo da je obezbjeđivao duže djelovanje hemikalija za omekšavanje vode.000 godišnje. Drugo.5 miliona f.000 0 Sa Aqua-Pur 26.000 godišnje. a da su u ovom rangu većina velikih kompanija u zemlji.U ranim 1970-tim. u ekvivalentnoj količini Aqua-Pur od približno 6 miliona galona (Aqua-Pur).000 omekšivača. Hudson je nastavio rad na proizvodu. tvornica Chicago Chemical. utvrđeno je da bi glavna sirovina u materijalu mogla biti ekstraktovana iz žita utrošenog u pivarama. Kompanija je shvatila da bi Aqua-Pur bio interesantan prvenstveno za firme koje troše $10.1. U Izvještaju je naglašeno da je Chikago bio koncentrisan na velike kompanije i da je pokušavao da osvoji manje kupce. Ovaj proizvod sam nije omekšavao vodu nego je pomagao raspršivanju sredstava za omekšavanje. Mišljenje istraživača je bilo da bi se potencijalno 147 . nego je također smanjivao vrijeme i napore koji su zahtijevali kontinuiranu regeneraciju omekšivača. Tokom ovog perioda kompanija je došla do dva značajna zaključka.000 do $50.000 3. čime se produžavao njihov ekonomski vijek. Hudson Chemical Co. S tačke gledišta pivara. Prvo. Ušteda omekšivača za firmu koja troši $20. ova patentna prava ističu 1991 godine. Chicago Chemical Company razvila je sredstvo koje se koristilo zajedno sa regularnim hemikalijama za omekšavanje vode.000 bi bila: Prije Aqua-Pur Omekšivač (u galonima) Aqua-Pur (u galonima) 40. Jedan broj referenata kompanije je smatrao da bi ovo bila izvanredna stvar kada se proizvod uvede na tržište. Međutim. osobito što Chicago Chemical-ov Purafax nije sadržavao sredstvo za smanjenje hrđe.. Chicago Chemical je patentom zaštitio ovaj proizvod i u Sjedinjenim Državama i u Kanadi pod imenom Purafax. ali bi se prodajom prekršila Chicago Chemical-ova patentna prava. Geografska slika data je u tabeli CS11. Chicago Chemical je bila relativno mala firma specijalizirana u nekim hemikalijama za tretman vode. ili $4. kao što su sredstva za kontrolu mulja i hemikalije za kontrolu gljivica. donesena je odluka da se Aqua-Pur uvede na kanadsko tržište. koji trenutno konzumiraju hemikalije za omekšavanje u vrijednosti od $10. Testovi sa Aqua-Pur pokazivali su da je prava formula: jedan galon Aqua-Pur na svakih sedam galona hemikalije za omekšavanje vode. pa je mogao Hudson-u biti prodan vrlo jeftino. a efekat bi bio potpuno isti. Kompanija nije proizvodila ili prodavala hemikalije za omekšavanje vode (omekšivače) kao takve. je radila na materijalu koji bi bio konkurentan Purafaxu. Hudson je razvio dodatak za disperziju materijala koji smanjuje stvaranje hrđe u kotlovskom sistemu. Trgovački izvori su izvijestili da je veliko učešće njihovog biznisa bilo u prodaji Purafax-a.b. Trošak hemijskog omekšivača oko 50 centi po galonu i rad na kotlu mogli su vrijediti od $100 do $50. Osnova za odluku je bila studija obavljena od strane Odjela za istraživanje tržišta koja je procijenila kanadsku prodaju Purafax-a u 1961. dok su ostatak činile različite stavke malog obima. Upotreba Aqua-Pur bi smanjila zahtijevanu količinu hemikalije za omekšavanje za 35%.000 do $20. Vjerovalo se da će sa ovom finesom Aqua-Pur moći lako da konkuriše Purafax-u.715 Krajem 1992.

Dok su neki distributeri smatrali da bi to bio određeni problem. barem dok se proizvod ne učvrsti na tržištu.000. U pripremi za novi proizvod kompanija je unajmila dva nova prodavača koji su bili iskusni na polju tretmana vode. generalnog direktora. planovi kompanije za ulazak na kanadsko tržište sa Aqua-Pur dobro su se odvijali. Distributer bi također servisirao instalaciju i obezbjeđivao stalnu tehničku pomoć uz trošak od $200 do $500 godišnje ili više. Gosp. TABELA Kanadsko tržište 1991 (u galonima) Britanska Kolumbija Alberta Saskačevan Manitoba Ontario Qvebek Maritima Ukupno 900. Nekoliko probnih procesa je provedeno u fabrikama i izvršen je jedan broj testova u nezavisnim laboratorijama.000 100. kad je napravljena takva fizička instalacija. te razmatrala unajmljivanje dodatne pomoći za prodaju.000 2. zavisno od učešća u visini računa. Ukupni trošak svakog instaliranja rangiran je između $400 i $500.000.mogla imati najmanje dvostruka tekuća Purafax-ova prodaja. Prodavači bi bili na raspolaganju za obuku distributerovog osoblja. Roberts.000 6. Dodatno. ili pak stacionarne inženjere. imao je nekoliko godina iskustva i na razvoju i na prodaji Aqua-Pur u Sjedinjenim Državama i bio je dakle smatran korisnim preimućstvom za kanadsku kompaniju. Prodavači kompanije i prodavači distributera bi morali kontaktirati i kompaniju koja prodaje sredstva i onu koja prodaje kotlove. drugi su shvatali da to obezbjeđuje prednosti. ako ne i bolje. Mortona.300.000 400. Prvi problem je bio organizirati ispitivanja u nezavisnim laboratorijama na svakom lokalitetu.000 900.000 400. Rezultati ovih ispitivanja bili su vrlo zadovoljavajući i djelovali su kao potvrda tvrdnje kompanije da su performanse njihovog proizvoda ekvivalentne Purafax-u od Chicago Chemical-a. snabdijevajući distributere tehničkom pomoći i za misionarski rad na nivou kupca. Odmah po dolasku. of Canada. da se napravi prodaja. uporedo sa uvođenjem proizvoda na lokalna 148 . odlučeno je da bi distributer morao instalirati jedan razdjeljivač i skladišnu cisternu u klijentovom pogonu. Odlučeno je da će proizvod biti plasiran većinom preko distributera. uveden je jedan čovjek iz američke kompanije da djeluje kao menadžer prodaje proizvoda i bude direktno na raspolaganju generalnom direktoru Hudson Chemical Co. To bi imalo smisao stalnosti u odnosima isporučilac-kupac. Međutim. Do maja 1993. Do sada je od ovih laboratorija bio primljen povoljan izvještaj da bi nekoliko kupaca bilo zainteresirano za novi proizvod. Posljednji su obezbjedili da najviše utiče iskustvo kompanije u Sjedinjenim Državama. da zajedno planiraju marketinški program za novi proizvod. gosp. posebno ako bi se postiglo znatno „rezanje“ cijena. Roberts je pozvan od gosp.000 1.000 Na osnovu njihovog iskustva u US. novi direktor prodaje.

– Dodana su dva laboratorijska čovjeka. konkurentskih prilika i politike cijena distributera. 2. koštala je $70. Kao osnovu od koje bi počeli. Morton i gosp. sa prosječnom cijenom od $8 po kvadratnoj stopi. Grupisane po fiksnim troškovima. a da bi dodatna investicija od približno $50. drugo.36 po galonu. Iako cijene nisu pominjane. a Purafax je bio supstanca u prahu. – Plata gosp. a distributerova marža oko 40 centi po galonu. Troškovi direktnog rada. Kompanija nije predviđala nikakve probleme u ovom pogledu. Svaki prodavač košta kompaniju prosječno $15. Gosp.000. Računovođa je prezentirao sljedeće činjenice: 1. zbog njene očigledne jednostavnosti lako bi se mogla objasniti potencijalnim kupcima i. upravo je bio izgrađen. Ova cijena bi vjerovatno varirala od kupca do kupca.100 m2) postojećem pogonu.b.tržišta. Roberts je primijetio da su sadašnja mašinerija i pogon imali kapacitet od 1. bilo bi sve što se traži. Roberts je predložio da se napravi seriozna studija svake od osnovnih alternativa koje su im otvorene. sve više su shvatali važnost utvrđivanja zdrave politike cijena na početku. nije imao osjećaj da je kompanija znala tržište dovoljno dobro da prosudi efekat premirane cijene na kupce ili da procijeni kakva bi konkurentska 149 . Oba direktora su osjećala da bi ovo mogao biti odlučujući faktor u određivanju uspjeha poduhvata. trebalo je obaviti dodatne testove od strane lokalnih laboratorija. Kako god bilo. nadglednici procesa. Procijenjeno je da bi novi proizvod koštao $40. Morton je instruirao računovođu da analizira troškove novog proizvoda. zavisno od količine. Roberts je izjavio da vjeruje da bi bila najpodesnija ova alternativa: prvo. gosp.000. fabrika Montreal. bile su slijedeće stavke: – Novi anex od 10. dvojica direktora započeli su svoju analizu triju alternativa: 1. ali globalno je ugrubo bila ekvivalentna cijenama za Purifax. Pri pretvaranju Chicago Chemical-ove liste cijena od funti na galone.000 godišnje. Prosječni troškovi prijevoza bi bili oko 20 centi po galonu. S datim finansijskim činjenicama. troškove i olakšice. galon ekvivalentan cijeni baziranoj po funti.000 godišnje uključujući platu. izračunato je da bi Hudson Chemical dobio prosječnu cijenu od 76 centi po galonu za svoj proizvod f. Roberts više proučavali situaciju.000 kvadratnih stopa (oko 1. ne uključujući novog menadžera proizvoda.000 opštih administrativnih troškova i $20. pošto je Aqua-Pur bio u tečnom obliku. – Početkom juna unajmljen je novi prodavač kao dopuna prodajnoj ekipi od tri čovjeka. Gosp. dajući prosječnu cijenu za kupca od $1. Robertsa. gosp. Robertsa plus troškovi sračunata je $20. Morton je sugerisao da prvo razmotre 'pro et contra' pristupa visokih cijena njigovog konkurenta. 3.2 miliona galona godišnje. On je opazio da bi bile nužne neke promjene. lokacije. gosp.000 opštih fabričkih troškova godišnje. Gosp. Što su gosp. kompanija je dobila povoljne reakcije od jednog broja distributera nakon serije neformalnih sastanaka.000 udvostručila kapacitete. pakovanja i sirovina iznosili su 45 centi po galonu. – Instalirana je nova oprema za proces. Prije pojedinačnog razmatranja alternativa.o. procijenjeno svaki $12.

Morton slagao da ta alternativa nosi najmanji rizik. 2. Međutim. a sljedstveno tome i manji obim. u drugu ruku. Koju strategiju određivanja cijene vi preporučujete i zašto? * Ovaj slučaj je pripremio D. čak i ako hemijske kompanije pokrenu kampanju protiv Aqua-Pur. što bi bilo dovoljno da pokrije troškove. Nijedan direktor nije bio impresioniran ovom mogućnošću. postavio upitnom tu prijetnju. Iako se gosp. pošto bi to moglo značiti dalje upadanje u njihovu prodaju. izdanje. više firmi bi koristilo Aqua-Pur da bi povećalo život normalnih hemikalija za omekšavanje vode. I gosp. Kao drugu alternativu. 3. gosp. Na prvom mjestu. Oni su također znali. Ovo je moralo biti preporučeno zbog toga. Koji tip konkurentske prednosti ima Hudson Company prema Chicago Company? 2. Analizirajte implikacije troška i profita tri nivoa cijena zamišljenih od strane Hudsonovog menadžmenta. pošto su firme koje proizvode omekšivače bile najvećim dijelom velike i lako je shvatljivo da bi mogle uticati na kupce protiv Aqua-Pur. McGraw-Hill Ryerson Ltd. vjerovao je da su postojali jaki argumenti za drugu alternativu. da odluka mora biti donesena brzo. 6. 4. Dodatno. Koja je maksimalno prihvatljiva cijena za prosječnog korisnika Aqua-Pur? 5 Analizirajte vjerovatne reakcije na Aqua-Pur za svaku cjenovnu alternativu. Gosp. sasvim shvatljivo. 3. Krajnja alternativa koju je kompanija razmotrila bila je ona o premiranoj cijeni. Roberts i gosp. Roberts se složio da je to bilo sasvim moguće i da je dobit na postojećim cijenama dovoljno zadovoljavajuća da podnese redukciju. takođe bi kratak zastoj mogao biti od velike pomoći u dobijanju uspostavljenog. Mogli su odrediti cijenu samo malo nižu nego što kupce košta kombinacija Purafax-a i priznate preventive od hrđe. jer su već bili u toku 1993 godine. prevencija od hrđe uklučivala je prednost za Aqua-Pur u odnosu na Purafax. Gosp. On je vjerovao da kupac neće biti pod uticajem. niža cijena je mogla služiti da proširi ukupno tržište. što bi barem za neko vrijeme ulazak na velika tržišta Kvebeka i Ontarija bio najteži. Pitanja 1. Primijetio je da iako mogu očekivati neku protumjeru od Chicago Chemical-a. zapazio je da snižavanjem cijena mogu na sebe navući bijes kompanija koje proizvode hemikalije za omekšavanje. To bi moglo. Morton je. Roberts je ovoj tački pridavao značaj. Gosp. Drugim riječima. Morton je predložio da bi cijene manje od Chicago Chemical-ovih mogle biti najbolji metod dobijanja polaznog uporišta na tržištu. 150 . Korišteno s dozvolom. proizvesti interes potencijalnih kupaca koji trenutno smatraju da je to preskupo. Leighton i drugi u Canadian Problems in Marketing (Kanadski problemi u marketingu). Premirana cijena bi značila veću dobit. Morton su znali da je bilo drugih faktora koji je trebalo biti prostudirati u svakoj alternativi. Kako biste postupili u podjeli na segmente ovog tržišta? 3.protumjera mogla rezultirati trebadnu li srezati cijenu.

Oznaka služi kao podsjetnik da su u Dellu. Annual Editions Marketing 02/03. 151 . podpredsjednik Dell Online (za cijeli svijet). To iznosi 18 miliona $ hardware-a. Hiljade zaposlenih nose plastičnu ID karticu sa slikom i Dell-ovom misijom. Naravno. Dell computer) Šta je kupčevo iskustvo? «To je suma ukupnih interakcija koje kupac ima sa proizvodom kompanije. T – 1 Kupčevo iskustvo Scott Kirsner. pa čak i po cijeni koju žele. Unaokolo u svim uredima – domu zaposlenih koji prodaju kompjutere vladinim uredima – su kutije za pakovanje poklona označene oznakom «kupčevo iskustvo». «To traje od trenutka kad kupci vide oglas do momenta kad preuzmu isporuku proizvoda – i nakon toga. str. izvan Austin-a nećete moći da ih ne zamijetite. 47. postavili su jednostavno pitanje: Koje su to tri riječi? Ako posjetite Dell-ovo sjedište u Round Rock-u Texas.za-sve»: Kupci i poslovni kupci će dobiti ono što žele – onda i onako kako to žele. Ali malo kompanija ima set mjerila koja mjere kupčevo iskustvo iz mjeseca u mjesec. iz kvartala u kvartal» (Paul Bell. «Da bi bila najuspješnija kompjuterska kompanija na svijetu u isporuci najboljeg potrošačkog isksutva na tržištu mi smo tu» Kupčevo iskustvo. bonusi i podjela profita ono što povezuje i čini ove tri riječi značajnim. Koliko dobro zadovoljavate njihove potrebe? Koliko glatko rješavate njihove probleme? Koliko brzo anticipirate šta sljedeće žele? Istinsko obećanje na Web-u je transfer moći na principu «jedan. Građenje izvanredne kompanije na Web-u ne podrazumijeva skupljanje posjetilaca. senior VP. 33-39 Počeli su prodavati proizvode u julu 1996. Jerry Gregoire. U svakom uredu se nalazi zidni plakat sa oznakom: «kupčevo iskustvo: imamo ga». software-a i pratećih stvari dnevno. Dell-ov Premier Pages – prilagođena stranica za hiljade poslovnih računa – je način na koji je Dell redefinisao prodaju svojih proizvoda korporativnim kupcima. Web vas izaziva da preispitate temeljne odnose u biznisu: one između vas i vaših kupaca. šef ureda za informisanje u Dell-u to izražava na sljedeći način: «Kupčevo iskustvo je sljedeće konkurentsko bojište. Artical 8. Kada su Michael Dell i njegove kolege otkrili da se u tri riječi krije budućnost kompanije i da te tri riječi određuju ko će pobijediti a ko izgubiti u sljedećoj rundi Web konkurencije.TEKSTOVI ZA DISKUSIJU Zaboravite brže ili jeftinije. mi želimo da ljudi misle da su naši kompjuteri izvanredni. 34. Koliko dobro zadovoljavate njihove potrebe i rješavate njihove probleme? Web zahtijeva da date čvrsto obećanje – i da ga ispunite. ljudima i procesima» kaže Richard Owen. godine. povećanje interakcija ili naglašavanje bilo kog od slogana koji od strategije prave maskaradu.» «Svaka javna kompanija izvještava dioničare kako posluje svakog kvartala. To podrazumijeva redefinisanje osnovnih odnosa u biznisu: odnosa između vas i vaših kupaca. Ovdje navodimo kako su četiri Net kompanije redefinisale svoj biznis. Danas imaju dva miliona web posjeta sedmično i realizuju 30% svog poslovanja preko web-a.

prije 16 mjeseci. isporuka izvanrednog iskustva znači transformaciju vrijednosti Gap branda iz fizičkog svijeta u virtuelni svijet. profesro na Harvard Business School i izvršni direktor Marketspace Centra. Massachusetts. probanju i kupovini. Još uvijek postoji zadovoljstvo u kupovini proizvoda koje želite probati/uživati u maloprodajnom okruženju. U stvari.COM ČAK BOLJE OD STVARNIH STVARI Užasno je konvencionalno kupovati knjige na Amazon. sa sjedištem u Cambridge-u. Massachusetts. «To je stvarno čudno. Zajedno.com-u.» 152 .. (Vidjeti box «Brand je važan. kompanija je formirala Vijeće iskustva kupaca (Customer Experience Council). Web ogranku popularnog maloprodavca odjeće. «To je proizvođački a ne potrošački vođena industrija. Web maloprodavcu. 36. «Morate se diferencirati time koliko ste dobri – iskustvom koje se kreira u pronalaženju. U Biztravel. U aktuelnom svijetu. e-commerce diviziona u Monitor Co. isporuka izvanrednog kupčevog iskustva znači otklanjanje ograničenja koja prate kupovinu namještaja u prodavnici. Kupujete namještaj kad dobijete dijete.» T – 2 FURNITURE. U Furniture. I onda je tu kupovina namještaja. Izvanredno kupčevo iskustvo znači ponudu samo onih karakteristika koje imaju vrijednost za poslovne putnike koji često putuju. Kupčevo iskustvo odražava sve ove interakcije. vi se ne diferencirate po tome šta prodajete» tvrdi Jeffrey F. ništa ne može parirati kasnom odlasku u Tower Records. zato što im je na putu kući.com Inc. posjeta našoj Web stranici.com Inc. Ono što slijedi je sažetak najboljih primjera razvijenih od strane ova četiri inovatora u oblasti kupčevog iskustva. Postoji li nešto što je manje zabavno kupovati od namještaja? Industrija namještaja vrijedna preko 178 milijardi dolara nepopularna je zbog svog odnosa prema kupcima i zbog enormno sporog ciklusa obrta. one formiraju školski plan za sljedeću fazu Web-zasnovane konkurencije. Na Web-u loše kupčevo iskustvo može biti fatalno.» kaže Andre Brooks. Ali će ljudi nastaviti ići u isti supermarket.») Malo kompanija razumije moć Web-a bolje od Dell Computer-a. Pregršt drugih Net kompanija djeluju kao lideri. Pa ipak kupci gotovo nikad ne dobiju ništa osim užasnih iskustava u toj kupovini. U Gap Inc. Ali ako želite vidjeti novi hip-hop stil. ili kad kupujete kuću ili kad ste unaprijeđeni na novi posao. McKinsey član koji je nedavno napustio poziciju operativnog izvršioca na Channel One Network-u. Direct. «Online.» Dell ne tvrdi da je otkrio sve elemente koji kreiraju konačno iskustvo kupaca. pružanje lošeg iskustva je štetno. Ali surfanje Web-om još uvijek se ne može porediti sa ljenčarenjem u nedjelju popodne u knjižari. sa sjedištem u Framingham-u. Često je jeftinije kupiti muziku na CDNow. Nikada ne kupujete namještaj zbog nekog «nesretnog» razloga.Ali ono što je bitno je sveukupnost kupčevog iskustva sa nama: razgovor sa našim predstavnicima u call-centrima. Rayport. grupu koja proučava svaki aspekt interakcije Dell-a sa kupcima. kupovina PC-ja i posjedovanje PCja. ili posljednji body piercing..

49. Preferiram tamno do srednje tamo drvo. tražim pravougaoni trpezarijski sto sa stolicama – možda Windsor stolice – a možda i sanduk.com angažirao različite tehnologije koje pomažu da se na nulu svede ponuda koja ne odgovara kupčevom ukusu i da se ponude proizvodi koji su u skladu s ukusom kupaca. «Postoji toliko frustracija: dužina vremena koje morate čekati. i koji stil. Ali širina izbora nije primarno zaslužna za izvanredno iskustvo kupovine namještaja. Furniture. Kompanija nudi više od 50. krevetima i slično – otišla su i stara pravila po kojima je vođen biznis namještaja.com može ponuditi veći izbor nego njegovi fizički konkurenti. završila je na rasprodaji. Srednjovječni par čiji je dom uređen u country stilu ne želi trošiti vrijeme ocjenjujući najnoviji trpezarijski sto iz Skandinavije.com zapošljava 20 «konsultanata za dizajn» . Znam da mi se ne sviđa hrast. kompanija u porodičnom vlasništvu koja je zauzimala istu zgradu od 1947.» (Andrew Brooks) Zato je Furniture. januara. tražite?» kuca McGowan. posao koji je bio smješten u ovoj tvornici prestao je da postoji u klasičnom (fizičkom) smislu. «Oni žele butik opremljen isključivo stvarima koje vole. Od 31. činjenica da morate otići u pet ili šest prodavnica prije nego što pronađete stil koji vam odgovara.000 artikala.com. Empire Furniture Showroom.000 artikala koliko možete naći u najvećoj od «velikih kutija» maloprodavaca. mail-om i na pričaonicama. Na njegovom mjestu pojavila se nova kompanija: Furniture. dodaje Carl Prindle. Zajedno sa starim inventarom Empire-a – sofama.«Stavljanje kupca u centar nije nešto što ova industrija obično radi». Brooks vodi turu kroz prazan salon u centru Worcester-a. Furniture. i ne dobijaju proviziju (mada mogu dobiti bonus koji je povezan sa timskim prodajnim ciljevima). je konsultant dizajna obučen da koristi Furniture. Kupci ih ne mogu vidjeti. Oni nisu tradicionalni prodavci. Nikad ne kupujete namještaj zbog «nesrećnih» razloga. «Hmmm.» «To je čudno. novi CEO Furniture. Kao i online prodavnice u mnogim industrijama.mnogi od njih su certificirani dizajneri za enterijer – koji nude savjete telefonom.» Brooks i Prindle znače promjenu svega ovoga – redefinisanjem kupčevog iskustva nakon što su maloprodaju namještaja pomjerili iz fizičkog svijeta na Web. šaljući «probna pitanja» korisnicima da li žele njenu pomoć. Pa ipak kupci skoro nikad ne dožive ništa osim stravičnog iskustva kupujući ga. Najvažnija od ovih tehnologija je atavizam: ljudska interakcija. Ona prati site. 31. hvala.com. stvarno. Ovo je tipičan «dijalog»: «Da. Kupci «ne žele fudbalsko igralište namještaja» kaže Brooks. Personalizacija je ono što je bitno. zar ne? Pitam se da li mogu biti obojeni u tamnijoj boji. Ali najčvršći stolovi su ponekad napravljeni od bora. izvršni proizvođač u Furniture.» «Možete li mi reći koji tip drveta.com. Znam da volim trešnju i možda javor. Danas. Dvadesetogodišnjak koji traži savršeni krevet za spavanje ne mari previše ako prodavnica ima više od 150 različitih kauča. Massachusetts. u poređenju sa skoro 30.» 153 . Diane McGowan.com software za chatanje uživo.

«Ako osoblje koje isporučuje ne izuje obuću prije ulaska. 42.com tretira proces isporuke kao drugi glavni aspekt kupčevog iskustva. kupci drže da je njihova kompanija. Oni takođe mogu vidjeti gdje su se kupci «zaustavili» u svom shoppingu na site-u (naravno uz dozvolu kupca).» (Peter Halunen. mi obično imamo uzorak za boju. gledajući oznake na aparatima koje kažu od čega su napravljeni. prije nego prevoznik. «One govore ljudima o dimenzijama».» Kako je Furniture.com šalje redovno e-mail-ove kupcima o statusu njihove narudžbe. kao što su North American Van Lines. Kompanija osigurava isporuku iz outsourcing-a sa uobičajenim prevoznicima na gornjem dijelu tržišta. Ali to su sve proizvođački orijentisane informacije.» McGowan kuca. «Ljudi će gledati u oznaku cijene. to može značiti da je 154 . «Ljudi stvarno ne znaju razliku između sofe od 499 $ i one od 699$. mogu. zajedno sa ručno pisanim podsjetnicama.» kaže Rose Mauriello. Brooks i njegove kolege proveli su duge sate posmatrajući kupovinu.» Tako je Furniture. podpredsjednik porizvodnje Furniture. tražeći oznake koje kažu od čega je proizvod napravljen. to je hereza. 32. Furniture. Onda će se okrenuti po kuhinji. Jedan od njihovih zaključaka bio je da su kupci gladni za informacijama o proizvodima.» kaže Peter Halunen. ili ako ostave fleke na zidu – pa.com proces isporuke ne završava dok namještaj ne stigne sigurno u dom kupaca. Ako postoji odgađanje isporuke. odgovorna za kvalitet iskustva isporuke. Kad je narudžba stigla. podpredsjednik merhcandising-a. to ne pomaže uopšte. U industriji poznatoj po kašnjenju. «Želimo da nagradimo kompanije koje shvataju iskustvo kupaca tako ozbiljno kao mi. Onda će se okrenuti po kuhinji. Za Furniture. kaže Brooks. konsultant za dizajn je upućuje u odjeljenje za brigu o kupcima. podpredsjednik prodaje i brige za kupce. «I svaki proizvođač koristi vlastite boje: na site-u. koje radi zajedno sa proizvođačima da bi bili sigurni da je sve onako kako je kupac tražio. na koji možete kliknuti da vidite kako to izgleda. «Ali je nama lakše da pružimo izvanredno iskustvo za kupce nego što je to slučaj sa tradicionalnim maloprodavcima. to uopšte ne pomaže. Ali to su sve proizvođački-orijentisane informacije. osoblje zaduženo za brigu o kupcima kontaktira kupca na koga se to odnosi odmah.«Da.com odlučio da kreira «činjenične oznake – Fact Tag» za svaki proizvod koji se prodaje. «Prodaja namještaja online je mnogo izazovnija od prodaje knjiga. Ali prema Brooks-u.» «Ljudi će vidjeti oznaku cijene. mogu predložiti kompatibilne proizvode.com) Konsultanti za dizajn mogu poslati satove.» kaže on. U tom slučaju.» kaže Mauriello.com naučio tako puno o online prodaji namještaja? Analizirajući frustracije vezane za kupovinu namještaja u fizičkim prodavnicama. Furniture. «Da li je proizvod prevelik? Da li treba da izmjerite svoja vrata? Koji je materijal upotrijebljen za izradu ili za finiširanje? Kako treba da održavate proizvod? Koje su metode korištene za izradu?» Brooks je toliko odlučan da učini iskustvo kupovine namještaja transparentnijim da je počeo govoriti o postavljanju podataka o prozvođačima koji isporučuju na vrijeme. «Ne želimo da kupci kontaktiraju nas da bi otkrili šta se dešava sa njihovom narudžbom.

Kupci koji nisu zadovoljni onim što su naručili mogu to zamijeniti – bez plaćanja bilo kakvih naknada za odvoženje ili rukovanje proizvodima. «U svijetu e-trgovine. i nemaju vremena. Ovo je industrija u kojoj ima mnogo prostora za unapređivanje.» Zato kompanija plaća za svaku isporuku najviši nivo usluge. osnovana prije tri godine zajedničkim kapitalom (sa takvim korporativnim investitorima kakvi su Comcast. Kompanija.com i proizvođači koriste te podatke da naprave ograniečn set proizvoda koji zadovoljavaju široku paletu potrošačke tražnje. zajedno sa svim informacijama o izlazima i najnovijim 155 . Oni su pametni. kupac dobija poziv iz odjeljenja za brigu o kupcima . smješta ga ondje gdje kupci žele i preuzima sav materijal za pakovanje. šalje poruku na vaš pager sat prije leta. i usluge iznajmljivanja. treba uključiti u sljedeću verziju njihovog site-a? Rasprava je prijateljska – zvuči kao da djeca raspravljaju ko će se voziti na prvom sjedištu – ali ulog je visok. da zaborave na svoje «ljudske» putničke agencije i da se okrenu Web-u. To takođe znači započeti sa inovacijama koje tradicionalni putnički agenti neće moći pratiti – i kojima ljudi na Biztravel.com takođe nudi «Garancije za zadovoljstvo». od mnogih opcija koje se razmatraju. «To je daleko od starog pristupa.) radi na tome da ubijedi poslovne putnike koji često putuju.com diskutuju opet – o Web dizajnu. Ovakvo unapređenje dovelo je posjetioce u nevjerovatnu situaciju: Jedan od elemenata ponude.com uradio to isto. I imaju velika očekivanja.com je prikupljao podatke o preferencijama kupaca – koju vrstu kreveta kupci preferiraju ili da li preferiraju trešnju u odnosu na hrast. nazvan bizAlert. «Ali dobro mišljenje kupaca je mnogo važnije od svega drugog.COM KOJE KARAKTERISTIKE TREBA NUDITI? Članovi razvojnog tima u Biztravel.» kaže Brooks. hotelske rezervacije. Intel i Rupert Murdoch's News Corp.» (Mimi Bloom) Furniture.» T – 3 BIZTRAVEL. Specijalno obučeno osoblje prevoznika isporučuje. 3 sedmice su vječnost.» Brook-ov ultimativni cilj je uzdrmati uobičajenu logiku maloprodajnog biznisa sa namještajem – biznisa koji smatra normalnim isporuku u roku od 6 do 12 sedmica. Naša vizija je saradnja sa kupcima i proizvođačima da to učinimo boljim iskustvom. na primjer.com ciljnom tržištu neće moći odoljeti. «Naši kupci su komercijalni putnici. Na dan isporuke. «Ali u svijetu namještaja. to je pucketanje prstima.Furniture. raspakuje. montira i pregleda namještaj.«samo da budemo sigurni da je sve u redu». kaže Brooks. Furniture. Za svaki od ovih proizvoda Furniture.» tvrdi Brooks.com i njegovim partneri garantuju isporuku za manje od 3 sedmice. Radeći sa nekoliko proizvođača lociranih u Sjevernoj Carolini. Biztravel. Koje nove dimenzije. imaju resurse. To znači ponudu online usluga koje uključuju proces rezervisanja avionskih karata.com otkriva novu seriju svojih site-ova svakih šest sedmica. Furniture.

Programeri provode svaki dan nekoliko minuta čitajući predstavke pristigle na site i u box reakcije kupaca. Biztravel. oni žele to mjesto.) «Većina putnika ne osjeća da ima kontrolu. (Prema Biztravel.com. Mi pokušavamo da dio kontrole vratimo putnicima.com kupaca. 41. mi razmišljamo o elementima koje oni ne bi znali tražiti. «Kompanije za iznajmljivanje i avio kompanije uvijek zadržavaju kontrolu. Na taj način.com mnogo ispred tradicionalnih putničkih agenata. U Biztravel.» Ponuda o kojoj govorimo danas rješava problem koji je sve češći u svijetu koji odlikuje pretrpano nebo i otkazani letovi. kao što je mogućnost printanja dokumenata o troškovima. Možda je najimpresivniji. podpredsjendik upravljanja proizvodima i uslugama za kupce. CalendarDirect. Automatski se notificira vaš hotel ako vam je let otkazan – povećavajući šansu da zadržite rezervaciju sobe – čak i ako dolazite mnogo kasnije nego što ste planirali. downloaduje rutu puta na vaš desktop – kalendar program ili na PalmPilot. imaju novac. Zato mi uvijek postavljamo isto pitanje: Koje usluge ljudi trebaju i žele dok putuju?» Bloom i njene kolege dobijaju odgovore na ta pitanja direktno od svojih kupaca.informacijama o kašnjenju ili otkazivanju putovanja.com razbija velike ideje u male dijelove određene funkcionalnošću. direktor uslužnog osoblja. Winter kaže: «Želimo znati da.» kaže Mimi Bloom. a njeni programeri mogu otkriti probleme i mjeriti reakcije kupaca – prije nego provedu mjesece razvijajući karakteristike koje baš ne rade dobro ili ih kupci ne žele. 156 . u telefonskom kontaktu ili e-mail-om. toliko će pomoći da se odredi da li zadovoljavaju potrebe Biztravel. kompanija može pokrenuti nove karakteristike mnogo brže. okosnica kreiranja izvanrednog kupčevog iskustva je da se nude samo one dimenzije koje kupci stvarno smatraju vrijednim. podaci o kučevom isksutvu se koriste za determinisanje poslovanja kompanije.» Mnogo Web site-ova nudi mnoge od brzih karakteristika jednostavno zato što mogu. ako je hotel rasprodat. Ovdje. direktor za akviziranje i zadržavanje kupaca. Posljednji dodaci na site-u. počinje proces kodiranja. Mi ne samo da slušamo šta kupci traže/pitaju.» zabrinut je Julian Winter.» kaže George Roukas. Posljednja grupa karakteristika – one koje Rukas zove („the sizzlers“ . Neki članovi razvojnog tima nisu ubijeđeni. «Oni su pametni.kreirane su uglavnom zato što su cool i zato što smještaju Biztravel. Druga unapređenja – kao što je sredstvo za filtriranje štamparskih grešaka kad korisnik štampa ime destinacije – rezultat je praćenja kako ljudi koriste (ili pogrešno koriste) site. su direktan rezultat tih prijedloga. Onoliko dobro koliko ovi elementi zadovoljavaju potrebe užurbanog osoblja hotela. stalno su u stisci s vremenom.com. 34. «Trebali bismo utvrditi kad ima smisla da šaljemo fax u hotel. takođe. Jednom kad razvojni tim odobri i odredi prioritete novih karakteristika. automatski upgrade elemenat koji vas brzinom svjetlosti prebacuje iz putničke u poslovnu klasu – i sve što vi treba da uradite je da se prijavite na ovu uslugu. «Naši kupci su komercijaln putnici. i ako će neki gosti morati «pješačiti»to neće biti naši gosti. «Da li ćemo saopštiti osoblju hotela kad je let pomjeren sa 11 prije podne na 3 poslije podne? Ili ćemo slati fax samo onda kad je let pomjeren iza 6 poslije podne?» To je važno pitanje. Druga dimenzija. 43. I oni imaju visoka očekivanja: Ako postoji još jedno mjesto u biznis klasi i ako imaju mogućnost da ga dobiju.

» kaže Paul Bell.» T – 4 DELL KOMPJUTER MJERI ONO ŠTO JE VAŽNO Kad dođemo do isporuke izvanrednog iskustva kupcima. popravka iz prve»: Koliko često uslužno osoblje dođe na vrijeme i koliko često popravi kvar iz prve? Postoje još mnoga mjerila koja Dell slijedi – kao što su «inicijalna stopa mekih kvarova». «Kad pozovemo nekoga ko žuri da stigne na aerodrom da mu kažemo da je njegov let otkazan i da može rezervisati sljedeći jer je prvi koji je saznao za otkazivanje . performanse.com osnovan u novembru 1996. iz kvartala u kvartal.jer ste proveli mnogo vremena i potrošili mnogo novca razvijajući to. stariji podpredsjednik za Dell-ove individualne i kupce malog biznisa. telefonskog poziva. I utvrdila je mjerilo koje predstavlja svaki element. provodite govoreći kupcima da je bolje da im se sviđa ono što ste uradili za njih . «Ali malo kompanija ima set mjerila za mjerenje kupčevog iskustva iz mjeseca u mjesec.000 pari očiju u organizaciji na jedan prioritet. u obliku e-mail-a. Dell mjeri nešto što se zove «na vrijeme. Većinu vremena. Za ispunjavanje narudžbi Dell prati «isporuku do cilja» Koliko često narudžba potpuno tačno bude isporučena na vrijeme? Za performanse Dell slijedi «inicijalno polje – stopa incidenata»: Koliko često nešto ne bude u redu nakon što sistem bude isporučen? Za uslugu i podršku. kaže on. Malo kompanija zaista dobro radi. mnoge kompanije dobro pričaju. pomoglo je kompaniji da generira više prihoda.» Tako je kompanija odlučila da prati tri glavna elementa kupčevog iskustva: ispunjavanje narudžbi. Prebacivanje na online podršku nije samo uštedilo novac Dell-u. stavljen je naglasak na prebacivanje velikog dijela tehničke podrške kopanije na Web. kompanija ima više od 16 miliona «kontakata sa kupcima» sedmično. «Mi smo organizacija vođena brojevima.» kaže Jerry Gregoire. Dell ima za cilj da unaprijedi svako mjerilo za 15% u odnosu na prošlu godinu. koja odražava koliko često kupci misle da imaju problem – ali kad dođe do računanja kupčevog iskustva onda se mjere tri gore navedene. 39.» Dell-ovo osmočlano Vijeće za iskustva kupaca formirano je prije dvije godine da bi usmjerilo svih 26. isporuke ili povrata. Dell Computers želi da redefiniše pravila igre – oni su fanatični kad je u pitanju održavanje rezultata. Gdje se tu uklapa Web? Tokom 1999.«Sviđa nam se izvanredno povećanje. CIO kompanije.» kaže Winter.pa. i uspijeva u tome.» Bilo je mnogo «nevjerovatnih poboljšanja» od kad je Biztravel. Izazov: kako pratiti i mjeriti kvalitet svih kontakata? «Svaka javna kompanija kaže svojim dioničarima kako je radila svakog kvartala. Prema Dell-ovim pokazateljima. to je iskustvo koje mi želimo. te usluge i podršku. Web-zasnovane usluge oslobodile su predstavnike kompanije na telefonskim linijama za pružanje detaljnih konsultacija. «Naša lista (novih karakteristika) nikad se ne smanjuje. «Mi smo na svom terenu onda kad možemo mjeriti nešto. kad pravite velike korake. Roukas kaže da ne može da se sjeti vremena kad nije bilo ciklusa unapređenja svakih šest sedmica. član Vijeća. To pravi kupca za cijeli život. «Mjerili 157 . «na taj način možemo «zašiljiti» stvari i promijeniti pravac mnogo lakše kao odgovor na feedback kupaca.

000 zahtjeva sedmično. prepuštajući ostatak tehničarima podrške (koji gotovo uvijek odgovore u roku od četiri sata).» Kasnije je grupa dizajnirala online inovaciju koja je omogućavala kupcima da sami riješe svoje probleme.smo koliko telefonskih poziva primimo za sat. ukucati svoj „service-tag“ broj i vidjeti da li je njihov PC spreman za 2000 godinu ili naučiti kako da unaprijede svoju mašinu koristeći posljednju verziju Windows-a. tvrdi Mehta.» ČETIRI PRAVILA ZA IZVANREDNO ISKUSTVO MARK HURST JE ČOVJEK U MISIJI: ISKORIJENITI agoniju od kupčevog iskustva sa Web-a. veličinu memorije i konfiguraciju svake mašine koju Dell proda. ako kupac želi kupiti simulator. sistem ima 86% stopu uspješnosti u odgovaranju na postavljena pitanja. kupci mogu posjetiti Dell-ov Web site.» Naš izazov je osigurati širok doprinos u cijeloj kompaniji kupčevom iskustvu. «Sada smo se fokusirali na jednokratno rješavanje – rješavanje problema u jednom pozivu za sve – čak i kad to znači duži razgovor sa kupcem. Hurst je počeo pisati serije mrzovoljnih (ali beskorisnih) kritika usmjerenih na popularne Komer- 158 . «Imamo kupčevo iskustvo od momenta kad mašina napušta fabriku. U tom slučaju.» kaže Manish Mehta. jedan će biti važniji od ostalih u budućnosti: «uslužna markica» svakog kompjutera. Sistem je u mogućnosti da odgovori na 30% zahtjeva samostalno. Dell site takođe ima obimnu bazu FAQ (frequently asked questions) i drugih dokumenata. Zato Dell drži oglasnu tablu gdje konzervativni kupci odgovaraju na pitanja drugih kupaca. Dell može naznačiti koliko dodatne memorije bi trebalo. Mehta testira sistem automatskog odgovora da bi utvrdio zahtjeve za ulaznom podrškom. Dell predviđa koristiti service-tag broj da prati software koji kupci koriste na svojim mašinama (sa njihovom dozvolom.» nastavlja on. stariji menadžer online usluga i podrške. «To pokazuje razliku između ponude izvanrednog iskustva i prodaje robe. zajedno sa pretraživačem jezika (nazvanim «Ask Dudley») koji obrađuje 50. njih 400 do 500 dnevno. Nakon napuštanja Yoyodyne Entertainment.».» «Mjerili smo broj telefonskih poziva po satu. naravno).» (Manish Mehta) Mehta objašnjava ulogu njegove grupe zaključujući. Ako su brojevi važni u Dell-u. Mi radimo prilično dobro. Jedan od najprivlačnijih oblika usluga je samo-usluga. ali još uvijek se osjećamo kao najviši patuljak u šumi. To je petočlani alfanumerički kod koji opisuje model. Šta više. Danas. i ta se razlika transformiše u prave dolare. «Ova vrsta stvari – pomoć kupcima da dopune sovju opremu ili software kad su između kupovine PC-ja – je ono što odvaja ljude koji razumiju očekivanja kupaca od onih koji to ne razumiju. «To je kao način na koji Disney uči svoje ljude da budu agresivno prijateljski: «Mogu li vam pomoći da pronađene nešto?» Naša mjerila daju nam vodič u iskustvu koje isporučujemo i u lojalnosti koju kreiramo. objašnjava Gregoire. na primjer. Sada smo se fokusirali na rješavanje problema «iz prve» – čak i kad to znači duži razgovor s kupcima. 30. Znamo da možemo raditi mnogo bolje. pionirske Internet marketing kompanije.

Hurst ističe oznaku na Starbucks-ovom Web site-u sa oznakom «Poslije graška». i Microsoft Expedia. zvučnih file-ova ili Java aplikacija može uništiti kučevu spremnost da obavi kupovinu. Svaka proizvodna linija ima vlastiti prostor. i onda programirate svoj pretraživač da pošalje korisnicima informaciju o stranicama koje sadrže tražene pojmove – umjesto da ih prisiljavate da sami sortiraju i tragaju kroz masu podataka. 33. «pretraživač će vam izbaciti šest stranica rezultata pretraživanja. Phil Terry. Travelocity i American Express. «Trebate biti precizni o onome što nas čeka poslije neke komande: Zašto bih ja trebao otići tamo?» Što nas vodi zlatnom pravilu: «Za uspjeh u e-commerce-u.com. kaže Terry: «Trebate organizovati na bazi toga kako kupci kupuju. CDNow. Previše site-ova koji funkcionišu kao pretraživači jednostavno ne obavljaju svoj zadatak. spore modeme. «Imam pametnijih stvari da radim u svom životu umjesto da kliknem na dugme «Poslije graška». bivši menadžer novih medija u McKinsey-u & Co. marketinških kopija. Previše Web site-ova traži od korisnika da surfaju koristeći oznake koji su tako «pametni» da podsjećaju na šifre. Kupci dolaze na site i kažu: «Gdje mogu dobiti svoje avionske karte?» TRAŽITE I (RIJETKO) ĆETE NAĆI. Time Inc. e-commerce konsultantske firme sa sjedištem u New Yorku City-ju koji radi sa klijentima kao što su Gateway 2000. Web je još uvijek snažno ograničavajući medij.creativegood. «Web kreatori znaju razliku između Jave i JavaScript. I ne zaboravite reći šta mislite. tražeći sve komponente sterea – mikrofon. Šta oni traže? Oni ne žele skakutati sa jednog dijela site-a na drugi. Prošlog februara.» MISLITE MALO – I MISLITE JEDNOSTAVNO. Ili ne mogu administrirati dugo čekanje. je predsjednik Creative Good Inc. To je greška. «Ljudi koji kupuju na Web-u su drugačiji od ljudi koji kreiraju Web site. Phil Terry. www. «ali većina naših kupaca ima stare kompjutere.» kaže Terry. Web site-ovi bi trebali takođe da omoguće jednostavnije uobičajeno pretraživanje – «Kako mogu pronaći Tylenol?» Hurst preporučuje proces nazvan «mapa ključnih riječi»: Svake sedmice. Mark Hurst. Danas.com i ukucate Tylenol». i sviđa im se kad downlodiraju nešto. Dell Onine. identifikujete stvari koje su vaši kupci najčešće tražili. 26. «showstopper» probleme. «Kada odete na stranicu drugstore. uključujući Amazon. U intervjuu za NET COMPANY Hurst i Terry ponudili su savjet kako isporučivati online iskustvo – i kako izbjeći tzv. Mnoge organizacije koriste svoje interne organizacione šeme kao obrazac za dizajniranje Web stranice. učinite kupovinu što lakšom. CD player. Kupčevo iskustvo često je uništeno zbog prekomplikovanog dizajna i preambicioznog razvoja.cijalne Web site-ove. kaže Hurst. VI NISTE KUPAC. ORGANIZIRAJTE MISLEĆI NA KUPCE. Hurst. kaže on. potpisao je ugovor za CEO Creative Good.com.» kaže Hurst.» Odličan način da izazovete glavobolju kod svojih kupaca. deck za kasete – samo zato što ste vi u kompaniji tako postavili stranicu. Na njegovo čuđenje mnogi od ovih site-ova su počeli slušati njegove savjete. Ekstenzivno korištenje grafika.» Zato je važno svesti online iskustvo na najvažnije vizuelne i tekstualne elemente. kaže Hurst. ili jednostavno generiraju stranicu za stranicom beskorisnih rezultata.. «Svi mi imamo T1 linije i velike monitore. i male monitore. To je razlog zašto je nužno ponuditi rješenje za preciznije pretraživanje.» KOORDINATE Creative Good Inc. 159 . New Media.

i nadamo se da je naše stranice jednostavno koristiti.com 160 . Tako i naši kupci. ako su u prodavnici. Postoji li neki trik za sve ovo? Prvo. Osnovni cilj je da ljudi kažu. Naš osnovni cilj je biti jednostavan. pokušavajući da kupe par pantalona. Ljudi koji vole naše maloprodajne prodavnice mogu koristiti Web da kupe poklon. Ali mi se trudimo da ponovimo koliko god je moguće te energije online. Šta Gap marka predstavlja? Lako. Od momenta kad smo postavili site. Nadamo se da je naše oglašavanje jednostavno razumjeti. Nije previše brinuo o instaliranju cool tehnologije ili smišljanju maloprodajnog modela koji ruši pravila. fizičko okruženje. «Site je rastao sa brandom. «Tako smo se mi pojavili u online svijetu – kao drugi način da pružimo kupcima iskustvo s markom. To je ono što mi mjerimo: koliko brzo možete pronaći košulju koju tražite?» Kakva je uloga online prodavnica? Riječ je prije svega o konvencionalnosti.MARKA JE VAŽNA MICHALE MCCADDEN NE VIDI WEB KAO novu granicu digitalne trgovine. imamo gotovo sve veličine i modele. Možete pretražiti Gap Online u prodavnici i naručiti odatle. ne na način na koji tehničko osoblje razmišlja. oni žele imati iskustvo sa našim brandom. McCadden se pridružio Gap Inc. Pokazuju na stranicu i kažu «Ovo je proizvod koji želim» Ili. 800brojeve i Web. Zato održavamo site čistim i preciznim. Jedan primjer: kupac koji kupi par hlača putem telefona ili Web-a može ih vratiti u bilo koju od 1. «Ovo zaista izgleda kao Gap. Kako bilo. sada izvršni podredsjednik Gap Inc. prodavci će ih uputiti da se logiraju na Gap Online. razmišljajte na način na koji kupci razmišljaju.700 Gap-ovih prodavnica. prije tri godine kao šef marketinga. Na našem Web site-u. Gap će biti tu. IZVORI Michael McCadden. ljudski elementa. i ako ne mogu pronaći svoju veličinu. ne gurajte Web prema ljudima. Mi smo samo pokušali dati ljudima više opcija. Direct. Vidi ga kao još jedno igralište za moćni brand svoje kompanije.» Mnogo jednostavnije nego ijedan drugi maloprodavac. kupci ulaze u prodavnice sa printoutima Web stranica.» Kako su različiti kanali komplementarni međusobno? Sve što Gap uradi mi gledamo kao izraz jednog brand-a – ne kao odvojene kanale ili distributivne sisteme. instalirali smo Web sobe. Naš veliki izazov je ponuditi punu proizvodnu liniju na site-u dok istovremeno održavamo site jednostavnim za pretraživanje – održavajući minimalan broj «klikova» potrebnih da se dobije određeni proizvod. ili da pronađu stil koji ne mogu naći u lokalnoj prodavnici. Teško je ponoviti energiju Gap-ovih prodavnica: muziku. 41. Mi nismo pokušavali da promijenimo ponašanje. Jedan od njegovih prvih ciljeva bio je da kreira Web site za gigantskog maloprodavca (1998 prihod: 9 milijardi $). Gap je otkrio kako integrisati svoj brand – i način na koji kupci doživljavaju brand – kroz tri kanala: fizičke prodavnice. Noćne ptice mogu kupovati ovdje. U međuvremenu. Drugo. u našim vodećim prodavnicama.» kaže McCadden. gap.

upoznati se sa metodama procjene tržišne tražnje . te se u skladu sa onim što je „otkriveno“ razviju varijable marketing miksa na način da zadovolje prepoznate potrebe.razumjeti razloge i proces segmentiranja tržišta. 161 . te njihovog načina ponašanja za uspješnu primjenu marketing koncepta. njihove potrebe i kupovno ponašanje. razumljivo je i da iz toga proizilazi važnost razumijevanja potrošača. Ako na ovaj način ukažemo na polazište marketing koncepta.razumjeti ponašanje kupaca.razumjeti kupovni proces individualnih i organizacijskih kupaca. Pri tome je važno naglasiti razliku u ponašanju za dva osnovna tipa kupaca: individualne/pojedinačne i organizacijske kupce. Marketing koncept u svojoj osnovi polazi od toga da je ostvarenje profita primjenom marketinškog koncepta moguće jedino ukoliko se prepoznaju i na pravi način razumiju potrebe i želje potrošača. te faktore koji imaju uticaja na taj proces . . njihovih potreba i želja. odnosno želje.Analiza kupaca Ciljevi poglavlja: .

1. 155-179 1 162 . odnosno prepoznavanje postojanja određene nezadovoljene potrebe. okrije i provjeri koje nezadovoljene potrebe i želje kupac ima i na koji način bi novi proizvod mogao da ih zadovolji. jer se oni razlikuju..Paul Peter. odluka o kupovini i konačno postkupovno iskustvo.Donelly.1. Naravno da će ovaj proces u svojim fazama i specifičnostima varirati od jednog do drugog pojedinca. ocjena alternativnih rješenja. i drugo da utvrdi. Proces kupovine predstavljen na ovaj način je. 56. James H. traženje alternativnih rješenja. M. Da bi sve to mogli uraditi marketing menadžeri moraju prije svega upoznati vrste potreba koje potrošači imaju. Irwin McGraw Hill. Zadatak marketing menadžera je dvostruk: prvo potrebno je da otkrije. Figura 3-1. Ekonomski fakultet u Sarajevu. Ponašanje potrošača i proces odlučivanja u kupovini. sazna i provjeri koje potrebe i želje zadovoljava određeni proizvod. Grupa autora. PROCES KUPOVINE Ključna pretpostavka za razumijevanje ponašanja potrošača je analiza procesa kupovine. Na slici 6. ali sam model kupovine je najbolji put i način za razmatranja i analiziranje potrošača odnosno kupaca. slijed više koraka: prepoznavanje potrebe. predstavljen je pojednostavljeni model procesa pojedinačne kupovine. (2006). str. J.1.1. Marketing. str.1 Slika 6. čije ste faktore proučavali u osnovama marketinga. dakle. Model procesa pojedinačne kupovine „A Preface to Marketing Management“.1. Prepoznavanje potrebe Početna tačka svakog procesa kupovine je utvrđivanje. Više o tome u: Čičić.

a to je traženje alternativnih rješenja za zadovoljavanje uočene potrebe.1. eksperimentalno iskustvo – ovaj izvor informacija kreiran je iz iskustva koje je pojedinac formirao kada je imao priliku da koristi. kolege sa posla. Kada je jednom „zatrpan“ svim informacijama iz različitih izvora. dostupne i drugim članovima zajednice. 163 . Za neke proizvode i potrebe koje oni zadovoljavaju ovo je nekad primarni. Ocjena alternativnih rješenja zavisit će od toga šta je pojedinac „naučio“ u prethodnoj fazi procesa kupovine. Ocjena alternativnih rješenja U samoj fazi prikupljanja informacija ili nakon što su informacije prikupljene. završni izvor infomracija. Sam proces ocjene sastoji se od sljedećih koraka: a) pojedinac je prikupio i raspolaže brojnim informacijama o različitim markama klase proizvoda koji mu je interesantan. prijatelji. ali i jedini izvor podataka koji pojedinac ima na raspolaganju. 4. unapređenje prodaje i dr. Nakon prikupljanja informacija iz navedenih izvora pojedinac prelazi u fazu ocjene alternativa. pojedinac počinje da ocjenjuje alternative koje mu se nude kao rješenje zadovoljenja potrebe. pojedinac pristupa njihovom procesiranju? Način na koji pojedinac „procesira“ prikupljene informacije i procjenjuje alternative do sada nije u potpunosti objašnjen. a potiču iz kontakata sa osobama koje se nalaze u neposrednom okruženju pojedinca – to mogu biti članovi njegove porodice. koji može pomoći pojedincu da donese odluku o kupovini. 5. osim pojedincu. marketinški izvori informacija – ovaj izvor obuvata sve one izvore informacija koje kontroliše kompanija – ponuđač: oglašavanje. U ovoj fazi koristi se pet osnovnih izvora informacija za formiranje/uočavanje alternativa za zadovoljavanje uočene potrebe: 1.3. ličnu prodaju. Traženje alternativnih rješenja Nakon prepoznavanja potrebe pojedinac prelazi na naredni korak procesa. javni izvori informacija – obuhvataju informacije koje su. recimo tokom kupovine nekog drugog proizvoda.2. ovo u mnogim slučajevima predstavlja i konačni. 2. Da li je proces ocjene logičan ili ne zavisi od njegovog ishoda sa stanovišta marketing menadžera. komšije i sl. unutrašnje iskustvo – koje obuhvata sva prethodna iskustva koja pojedinac može imati vezano za zadovoljavanje konkretne potrebe – ovo je uobičajeni izvor informacija koji se koristi kod rutinske ili kupovine iz navike. 1. informacije iz zajednice – podrazumijevaju informacije koje će pomoći u donošenju odluke o kupovini. pregleda ili upotrebljava određeni proizvod. selektivno prihvaćanje i selektivno zadržavanje. pakovanje. Osnova za to je «prerada» informacija odnosno njihovo percipiranje u skladu sa perceptualnim procesima o kojima je više govora bilo u udžbeniku iz Marketinga: selektivna percepcija. 3. a vezane su za publicitet koji se odnosi na određeni proizvod (novinski članak o proizvodu ili istraživanje neke nezavisne agencije o kvaliteti i funkcionalnosti određenog proizvoda).

za marketing menadžera je veoma važno da procijeni i odredi stepen postkupovnog zadovoljstva i faktore uticaja. prodavnica. tada će način i rješenje koje je dobio biti na pozitivan način zapamćene. dugotrajnost i sl. veličina. c) svaka od marki proizvoda kojih je pojedinac svjestan ima određen set karakteristika (npr. kao kupac.). način plaćanja i sl.5. Time se povećava vjerovatnoća da će na isti ili sličan način kupac reagovati i u budućnosti. dakle. d) pojedinac je svjestan da su neke od navedenih karakteristika relevatne za zadovoljavanje prepoznate potrebe. te da variraju od marke do marke proizvoda.b) pojedinac je svjestan da su barem neke od prepoznatih marki proizvoda u datoj klasi proizvoda za njega moguće rješenje. 1. kvalitet. model. S druge strane. bit će i marka proizvoda za koju će se kupac opredijeliti. ukoliko se nađe u istoj situaciji. a vezano za izbor koji je kupac napravio.4. Postkupovno iskustvo Samo ako je pojedinac. tada je vjerovatnoća da će u nekom narednom periodu kupac ponoviti isti izbor značajno smanjena. Kupac će. Odluka o kupovini Da li će kupac zaista i kupiti ono što je imao namjeru da kupi. te i one u ovoj fazi kupovine mogu uticati na kupca pri donošenju konačne odluke. Sama odluka o kupovini opet nosi niz drugih „manjih“ odluka (tip proizvoda.). ova faza može biti i prekretnica u odlučivanju: pojedinac zbog uticaja nekih drugih faktora može odlučiti da promijeni ukupnu odluku o kupovini. da je odgodi ili je jednostavno izbjegne. Rizici za kupca u ovoj fazi su svi rizici koje nose moguće posljedice kupovine ili nesigurnosti pri kupovini. Možemo reći da je zadovoljstvo kupca koje 164 . po broju karaktersitika i po vrijednosti svake od njih. boja. ukoliko je na bilo koji način nezadovoljan načinom na koji je „zadovoljena“ njegova potreba. Može se reći da u ovoj fazi procesa kupovine kupac teži da minimizira rizik odluke koju je donio kao posljedicu svojih razmatranja u prethodnim fazama. 1. odnosno konačna alternativa za zadovoljenje prepoznate potrebe. e) marka proizvoda koja nudi najveći broj karaktersitika iz svog seta i koje na najbolji način zadovoljava ono čemu kupac teži. f) marka proizvoda za koju će se kupac opredijeliti će biti i marka proizvoda koju će kupac namjeravat da kupiti. I konačno. zadovoljan načinom kako je njegov izbor u procesu kupovine zadovoljio potrebu prepoznatu na početku ovog procesa. Baš iz tog razloga. zavisit će od toga da li će nakon ovakve njegove odluke iz prethodne faze doći do djelovanja nekog drugog faktora. kao zaključak iz prethodne faze kupovine. Rizici o kojima kupac razmišlja u ovoj fazi kupovine u vezi su sa cijenom izabranog proizvoda i načinima i mogućnostima njegove upotrebe. marka. u ovoj fazi težiti minimiziranju rizika kojih je svjestan.

koja je imala najznačajniju ulogu u formiranju ličnosti datog pojedinca. FAKTORI UTICAJA NA PONAŠANJE POTROŠAČA U PROCESU KUPOVINE 2.ona se nadovezuju na vjerovanja koje je kupac imao da će proizvod. S druge strane. dati u podgledu svog učinka. funkcija dvije varijable. Kulturalni uticaji od presudnog su djelovanja na svakodnevno ponašanje i zbog toga se može reći da je kultura u mnogim aspektima dominantna kada su u pitanju način i obrasci ponašanja u procesu kupovine. nacionalnost. Ukoliko se proizvod. Faktori uticaja zajednice U kontekstu ponašanja potrošača. pokazala lošim izborom po svom učinku. a vezano za određeno pitanje. Izuzetno je važno za marketing menadžera da bude svjestan činjenice da je nužno prilagoditi marketing miks kulturnim vrijednostima koje su prisutne. odnosno određene marke proizvoda. u kontekstu prepoznavanja i prilagođavanja njihovim zahtjevima. Prva varijabla su očekivanja od proizvoda i marke proizvoda koje je kupac imao prije kupovine . Ukoliko je učinak zadovoljavajući i to na način kako je i očekivano ili čak bolje. pak. religiju. imaju manji uticaj na ponašanje pojedinca zbog razvoja tehnologije masovnih komunikacija. Kulturni uticaji se na pojedinca „prenose“ kroz tri bazične zajednice u kojima pojedinac bivstvuje: porodicu. 165 . te na značajnu ulogu koju data zajednica ima na formiranje ličnosti pojedinca. tada će kupac biti nezadovoljan. Indirektan efekat. te obrazovnu instituciju. Ipak danas mnoge subkulturalne barijere „padaju“ odnosno. želje i ponašanje pojedinca. odnosno marka proizvoda. O ovome je bilo više riječi u poglavlju koje se bavi problematikom stakeholdera. sve više postaju predmetom posmatranja i izučavanja marketing menadžera. tada će kupac imati pozitivno postkupovno iskustvo.1. podrazumijeva uticaj zajednice na osnovne vrijednosti i postupke pojedinca kao člana zajednice.proizilazi iz kupovine određenog proizvoda. 2. jer su skoro svi aspekti života i rada pojedinca vezani za kulturu u kojoj je odrastao i u kojoj živi i radi. Ovi faktori mogu imati direktan i indirektan uticaj na sam proces kupovine. odnosno marka proizvoda. vjersku zajednicu kojoj pripada. Prva grupa faktora zajednice su faktori „okupljeni“ oko kulture kao najosnovnijeg uticaja na potrebe. kultura. Ukoliko govorimo o direktnom uticaju tada mislimo na direktnu komunikaciju pojedinaca sa drugim pripadnicima uže ili šire zajednice. ali da je isto tako važno pratiti promjene tih vrijednosti i razlike koje se javljaju kada su u pitanju kulturne vrijednosti na domaćem i međunarodnim tržištima. Druga varijabla je razlika između očekivanja koje je kupac imao i postkupovne percepcije o tome kakav je stvarni učinak izbora koji je napravio. Dobne grupe. društvena klasa i referentne grupe su od iznimnog uticaja na ponašanje pojedinaca vezano za načine i odluke u vezi kupovine i potrošnje. etničku grupu i dob. zbog saznanja o njihovom uticaju na ponašanje pojedinca. subkulturne vrijednosti „vežu“ se za određeno geografsko područje.

za šta mu treba više vremena. 2. Takva odluka zato od kupca zahtijeva intenzivno prikupljanje informacija tokom dužeg vremenskog perioda.2.Društvene klase mogu se izdvojiti u svakoj široj ili užoj društvenoj zajednici. sa više aspekata ili kada donosi različite odluke. dok su sekundarne referentne grupe šira porodica i profesionalna udruženja. Uvid će biti proširen sa obrazaca ponašanja u kupovini na segmentiranje tržišta po tim osnovama. uputu ili mišljenje u vezi određenog pitanja. Ukoliko pojedinac formira svoje stavove i mišljenja bazi vrijednosti koje se vežu za određene grupe. i kupac je uvijek „izložen“ mnoštvu (novih) modela i stilova između kojih može birati. temeljnih razlika u obrascima ponašanja i temeljnim vrijednostima svake od navedenih drušvenih klasa. važno je napomenuti i kategoriju referentnog pojedinca – individue kojoj se kupac obraća za savjet. neka mlađa ženska osoba će se obratiti nekom referentnom pojedincu kada bude u prilici da razmišlja koji automobil kupiti. Za marketing menadžera je važno da zna da svaka društvena zajednica ima utvrđenu društvenu hijerarhiju koja treba biti predmetom njegove marketinške analize – ta analiza će marketing menadžeru pomoći kod identifikacije važnih. za koje pojedinac smatra da ih je „uputno“ uzeti u razmatranje. novih. savremenih rješenja koja „nose“ veća novčana ulaganja. Iz prethodno iznesenog je očito da svaki pojedinačni kupac ima više referentnih grupa ili referentnih pojedinaca kojima se može obratiti. jer se formiraju na bazi bogatstva. koliko traje proces donošenja odluke. U principu. da „nose“ različite vrijednosti i modele ponašanja i da na taj način utiču na ponašanje pojedinca. moći i uticaja koje njeni pripadnici posjeduju. To nam pokazuje i da priroda proizvoda i mjesto koje će taj proizvod imati u životu kupca uticati na to koja referentna grupa i na koji način će biti savjetodavac kada se bude donosila odluka o kupovini. Pored kategorije referentne grupe. Automobil je skup. Za pojedinca su primarne referentne grupe uža porodica i bliski prijatelji. Vrsta proizvoda kao faktor uticaja Priroda proizvoda koji je kupac izabrao za zadovoljenje svoje potrebe ima značajnu ulogu i uticaj u procesu donošenja odluke o kupovini. 166 . i kao posljedica toga b) vrijeme koje će kupcu trebati da „prođe“ kroz čitav proces donošenja odluke o kupovini. kupovina automobila je vjerovatno jedna od nakompleksnijih i najzahtjevnijih odluka koje kupac donosi. Šta to u suštini znači: klase proizvoda gdje postoji više složenih. Npr. kompleksan proizvod sa mnogo odlika. zahtijevaju od kupca da prikupi što više informacija za donošenje konačne odluke o kupovini. Tendencija društvenih klasa je da budu različite same po sebi. koji datoj društvenoj klasi pripada. tada kažemo da je to uticaj referentnih grupa na njegovo ponašanje. a sasvim drugoj referentnoj grupi kada bude razmišljala o kupovini novog odjevnog predmeta. priroda proizvoda i njegova marka utiču. Na primjer. odnosno determinišu više aspekata tog procesa: a) količinu informacija koju će kupac „zahtijevati“ vezano za donošenje odluke o kupovini.

U situacijama kada se donosi odluka o kupovini. ugodnost. a) fizičko okruženje – su zamjetljive karakteristike situacije i okruženja u kojem se kupac nalazi. njihove uloge u društvu i međuljudski odnosi su također važan faktor uticaja situacije koja je od značaja za proces donošenja odluke. Situacioni faktori Situacione faktore možemo definisati kao sve one faktore koje su određeni vremenom i mjestom u procesu donošenja odluke i imaju uticaja i efekta na ponašanje potrošača prilikom donošenja odluke o kupovini. a druge institucije i agencije.2. 3. mirise. da ispune svoje društvene uloge. ono uključuje geografsku i institucionalnu lokaciju. za kupovinom ili za prikupljenjem informacija o nekoj uobičajenoj ili posebnoj kupovini – uticaj ovog faktora najčešće se reflektuje kroz različite uloge koje imaju kupac i korisnik datog proizvoda. vrijeme proteklo od zadnje kupovine ili zadnje uplate za neki proizvod kupljen na kredit i sl. užurbanost i sl. b) društveno okruženje – je naredna dimenzija koja opisuje situaciju u kojoj se kupac nalazi – druge osobe iz zajednice koje su prisutne u procesu donošenja odluke. bolest.. kao što su institucije vjerskih zajednica i školske institucije. zvukove. c) vremenski uticaj – je dimenzija situacije koja ima širok dijapazon jedinica kroz koje djeluje – to može biti trenutak dana u kojem se odluka donosi do godišnjeg doba.3. osvjetljenje.). Na primjer. vladine agencije i druge institucije i agencije. njihove karakteristike. Ovi faktori imaju dodatan uticaj i tako da kupac prilikom donošenja odluke razmatra ne samo njihov uticaj već i način na koji će ti faktori biti eliminisani ili će se na njih drugačije djelovati nakon donošenja odluke o kupovini i same kupovine. uređenje. ORGANIZACIJSKI PROCES KUPOVINE Organizacijska kupovina podrazumijeva kupovinu u kojoj organizacije kupuju dobra za obavljanje osnovne djelatnosti. vrijeme i vidljiv raspored robe i drugih materijala koji su u njihovom okruženju prisutni kao stimulansi. e) raspoloženje je faktor koji daju konačnu sliku situacije u kojoj se kupac nalazi – ono varira od nekih trenutačnih raspoloženja donosioca odluke o kupovini (neka akutna raspoloženja kao što su nestrpljivost. ali u svakom slučaju bit će značajan prilikom donošenja odluke o kupovini. d) namjera (svrha) kupovine predstavlja određenu namjeru ili zahtjev za izborom/selekcijom. Državne agencije nabavljaju robu i usluge da bi kroz njihovu upotrebu ispunili svoje društvene odgovornosti. možemo identifikovati pet grupa situacionih faktora – njihov uticaj može biti od kupca prihvaćen svjesno ili nesvjesno. raspoloživost novcem. nervoza. 167 . Model organizacijskog procesa kupovine može biti predstavljen na sljedeći način. To mogu biti poslovne organizacije. Poslovne organizacije dijele se u dvije grupe: u industrijske organizacije koje robe i usluge kupuju radi svoje poslovne potrošnje. odnosno prodavce koji robu i usluge kupuju da bi ih dalje prodavali sa ciljem ostvarenja profita. i distributere.) ili neki trenutačni uslovi u kojima se nalazi (npr. kupac koji kupuje neki maleni kućni aparat kao svadbeni dar svom naboljem prijatelju je u sasvim drugačijoj ulozi ukoliko taj isti aparat kupuje za svoju ličnu namjenu. uzbuđenje i sl.

(1997) „A Preface to Marketing Management“..1 Vrste kupovine Najvažniji faktor uticaja na ponašanje organizacija u procesu kupovine jeste složenost kupovine koja se namjerava učiniti. Ali.H. J. U ovakvim situacijama organizacijski kupac traži i razmatra dodatne informacije i vrši izmjene u zahtjevima nabavki za koje smatra da su nužne. Organizacijski kupci se opredjeljuju za ovaj tip nabavke kada dođe do određenog zahtijeva za izmjenom rutine u uobičajenoj narudžbi –npr.Slika 6. Najjednostavniji i najčešći tip organizacijske kupovine jeste tzv. Postoje tri tipa organizacijske kupovine. Ova vrsta kupovine podrazumijeva rutinsku narudžbu istom dobavljaču za proizvod koji je nabavljan u prošlom periodu. uobičajena nabavka. ukoliko dobavljač isporučuje proizvod koji svojim kvalitetom ne zadovoljava standarde kupca. Izmijenjena ili modificirana nabavka podrazumijeva nabavku u situacijama kada su neki aspekti procesa kupovine nepoznati ili različiti od uobičajenog. Kompanija koristi uobičajenu nabavku kada je već stekla određeno iskustvo vezano za dati proizvod kao predmet narudžbe. Ovakav tip kupovine podrazumijeva da sada proces kupovine obuhvata ocjenu i izbor između ograničenog broja alternativa prije donošenja konačne odluke. modificiranu nabavku i novu nabavku. Model organizacijskog procesa kupovine Izvor: Peter. Ukoliko su novi zathjevi nabavke takvi da se oni mogu zadovoljiti uobičajenom nabavkom. kada ima konstantno prisutnu potrebu za nabavkom tog proizvoda. str. posegne za izmijenjenom ili modificiranom nabavkom. potrebno je imati na umu da marketing menadžeri uvijek nastoje da pridobiju novog organizacijskog kupca. Donnelly. ili ukoliko se pojavi neki novi prozvod koji na bolji način zadovoljava potrebe organizacijskog kupca.. tada ona slijedi. J. i ona se u osnovi vežu za tri nivoa složenosti te kupovine.1. 168 . 73. Irwin McGraw Hill.1.P. Faktori uticaja na ponašanje organizacija u procesu kupovine 3.2. te kada ima redovne i pouzdane dobavljače za nabavku tog proizvoda. na takav način da iznova razmatra uslove nabavke koji su mu ponuđeni. ukoliko se poveća cijena proizvoda koji je predmet narudžbe. uvijek i iznova mu dajući razloga da umjesto za uobičajenom. te tako imamo: uobičajenu nabavku. 3.

i to se najčešće dešava u situacijama velikih investicionih ulaganja. Proces nove nabavke je izuzetno formaliziran. 3. konačni donosioci odluke i „generatori“ informacija. na način da određuju dobavljača i sa njim pregovaraju o uslovima kupovine/ugovora (u navedenom primjeru to može biti šef Odjela nabavke ili Glavni logističar). stvarni kupci. Zbog toga ovaj tip kupovine zahtijeva duži vremenski period i angažiranje relativno većeg broja uposlenika. Korisnici su. odnosno pogrešnim izborom. stvarni kupci su osobe koje imaju i formalno pravo i odgovornosti vezane za sam čin kupovine. 3. tehnički eksperti unutar kompanije i administrativno osoblje koje kanališe informacije za nosioce ostale četiri uloge u procesu donošenja odluke o kupovini. i najčešće se njihov uticaj veže za specifikaciju onoga što je potrebno kupiti (u prethodnom primjeru vjerovatno će informatički stručnjak u organizaciji biti taj koji će imati najveći uticaj na donošenje konačne odluke o kupovini kompjuterske opreme).1. što pak dalje podrazumjeva učešće više osoba u tom procese. utjecajne osobe. veliki. posebno iz razloga što su troškovi grešaka koje se mogu desiti lošim. Za kompaniju je više nego uobičajeno da u proces kupovine i proces donošenja odluke o njoj bude uključeno više od jednog odjela. Dva faktora sa najjačim uticajem su lične motivacije i percepcija vlastite uloge u kompaniji. Postoje dva važna strukturalna faktora uticaja na ponašanje kompanije u procesu kupovine: donošenje zajedničkih odluka i organizacijske specifičnosti kompanije. konačni donosioci odluke imaju formalnu ili neformalnu moć da izvrše konačan izbor ili odobre izbor dobavljača kojem će nabavka biti povjerena (u slučaju koji pratimo to su osobe koje su za to odgovorne u sektoru istraživanja i razvoja. te konačno. odjeli ili osobe koji će koristiti proizvod koji je predmetom kupovine (neki informatički operater koji će koristiti određenu kompjutersku opremu za unos ili kreiranje baze podataka). naravno. 169 . inžinjerskom odjelu i kvalitativnoj kontroli).2.Nova nabavka je uobičajena kada organizacija nabavlja neke proizvode s vremena na vrijeme. „generatori“ informacija su osobe koje unutar kompanije kontrolišu tokove informacija do centara koji odlučuje o kupovini – to su osobe koje rade u nabavnom odjeljenju. utjecajne osobe imaju manji ili veći opseg uticaja na odluku o kupovini. Uticaj faktora ponašanja Organizacijski kupci su pod uticajem širokog spektra psiholoških i društvenih faktora. Ove osobe mogu igrati više uloga u procesu donošenja odluke – korisnici.3.1. kao što je kupovina novih postrojenja. poslovne opreme i nekretnina. Strukturalni faktori Pod pojmom strukturalnih faktora podrazumijeva se oblik i struktura organizacijskog okruženja i način na koji ono utiče na proces kupovine. U ovim situacijama. kompanija primjenjuje procedure nove nabavke. koji će biti uključeni u razmatranje većeg broja alternativa koje im se nalaze na raspolaganju. Ovaj tip kupovine zahtijeva od kompanije intenzivnu potragu za raspoloživim informacijama i proces odlučivanja koji će rezultirati formalnom i obavezujućom odlukom.

straha ili nesigurnosti. jer kompanija nije u mogućnosti da aktivira finansijska sredstva ukoliko za njih nema pokrića. inicijalni korak otpočinjanja procesa organizacijske kupovine. posljedica istih ličnih motiva i sila koje one prouzrokuju kod individualnih kupaca. Uticaj ličnih faktora na proces donošenja odluke o kupovini kompanija zavisiće od interne organizacije kompanije. kod organizacijskih kupaca. 170 . kao što je uticaj poznanstva. više nego na neke tehničke aspekte samog proizvoda. I konačno. kao što je već pomenuto. odnosno potrebe je. 3 – procedure selekcije za identificiranje ponuda i uspostavljanje kriterija selekcije. Način na koji će se svaki pojedinac ponašati tokom tog procesa ovisit će. Prepoznavanje potrebe je ipak samo inicijalni. Očekivanja su da će organizacijska kupovina obezbijediti proizvod koji će riješiti dati problem. profesionalnog ponosa. c) tehničko znanje koje dati pojedinac posjeduje vezano za proizvod koji se namjerava kupiti i konačno d) uloga pojedinca koju će imati u procesu ili sistemu koji će koristiti proizvod. Njihova kupovina je finansijski ograničena raspoloživim budžetom. Iako organizacijski kupci potenciraju motive koji nisu lične prirode prilikom donošenja odluke o kupovini. način isporuke i performanse isporučioca. Prepoznavanje problema. prijateljstva. prava i odgovornosti nosiocima procesa donošenja odluke. te ličnih ambicija koje žele da se ostvare tokom kupovnih aktivnosti. pored njegove percepcije uloge i od uvjerenja šta se od njih očekuje. s druge. ponašanje kompanije u procesu kupovine ovisi i od lične percepcije uloge učesnika u procesu donošenja konačne odluke.2. Nakon toga slijede naredne faze procesa: 1 – prepoznavanje problema (potrebe). Osobe koje rade u odjelima nabave fokusiraju se na istraživanje nekih drugih varijabli vezano za proizvod. kao što je cijena. odnosno zadovoljiti ukazanu potrebu. važnije od znanja o proizvodu koji se namjerava kupiti. ipak je ustanovljeno da su organizacijski kupci itekako pod uticajem tih ličnih faktora. FAZE PROCESA KUPOVINE Kao i u slučajevima individualne kupovine. tada postoji pretpostavka da je znanje ljudi zaposlenih u tom odjelu. prvi korak ka daljim fazama procesa organizacijske kupovine. od „vrste“ uloge koju je sam sebi namijenio i od njegove spremnosti da do kraja odigra tu ulogu. Odgovornost pojedinca u procesu donošenja odluke o kupovini u kompaniji zavisiće od toga: a) koliko je tehnički složen sam proizvod koji je predmetom kupovine. Kod većine kompanija odgovornost za donošenje odluke o kupovini „leži“ na odjelima nabavke – onda govorimo o centraliziranom načinu donošenja odluke.Lične motivacije su. s jedne strane. Različite ličnosti će imati različit stepen „posvećenosti“ svojoj ulozi u procesu kupovine. 3. 4 – procedure izbora za ocjenu i izbor između više ponuđenih alternativnih rješenja. 2 – dodjeljivanje zadataka. b) kolika je važnost koju će kupljeni proizvod imati za kompaniju – bilo da je u pitanju njegova cijena ili povezanost sa organizacijskim procesima ili sistemima gdje će se proizvod koristiti. i na različit način će te uloge „odigrati“. o tržištu. organizacijska kupovina je posljedica „odgovora“ na specifičnu potrebu ili problem sa kojim je organizacija suočena.

I konačno. Potrebno je ustanoviti kriterije za ocjenu svake ponuđene kupovne alternative. Analiza će obuhvatiti dvije aktivnosti – mjerenje tržišne potražnje i njeno predviđanje za neki budući vremenski period. politike nabave i ranije ustanovljenih kupovnih procedura koje je ustanovio menadžment kompanije. Izborni proces je vođen primjenom donesenih specifičenih kriterija za ocjenu alternativa. Donesene konačne odluke ovisit će od ciljeva nabave.Procedura selekcije za identificiranje ponuda i uspostavljanje kriterija selekcije je naredna faza procesa organizacijske kupovine i u ovoj fazi sam kupac igra dvije ključne uloge: prikupljanje i analiza prikupljenih informacija. Jednom kada je donesena odluka o izboru potencijalnih proizvoda i potencijalnih kupaca. Faze koje su ovdje navedene su očekivane od kompanije. nameće se uloga kupca u lociranju. kupac mora izvršiti konačan. ukoliko na primjer takva predviđanja rezultiraju zaključkom da će uskoro doći do određenog pada 171 . ali njih u principu uvijek ima mnogo više – proces predstavljen ovdje samo pokušava da naznači značaj očekivanih faza i nastoji objasniti i istražiti proces organizacijske kupovine. PROCJENA TRŽIŠNE TRAŽNJE . kao što prodavac traži kupca. Možemo pretpostaviti da navedene faze organizacijske kupovine nisu i jedine aktivnosti koje kompanija provodi prije donošenja konačne odluke o kupovini. Za marketing menadžera proces organizacijske kupovine je od posebnog značaja jer će njegova spoznaja uticati na metod pristupanja svakom pojedinačnom organizacijskom kupcu. za kompaniju treba da odgovori na sljedeća pitanja: – „Ko ili šta predstavlja naše tržište?“ – odgovor na ovo pitanje pomoći će kompaniji da odredi veličinu tržišta i da pripremi odgovarajuće elemente marketing miksa. Kriteriji su uglavnom rezultat kompromisa između onoga što je potrebno za kompaniju i onoga što je raspoloživo na datom tržištu. jedinstven izbor između ponuđenih rješenja. završna faza procesa organizacijske kupovine je uspostavljanje procedura izbora za ocjenu i izbor između više ponuđenih alternativnih kupovnih rješenja. I kao druga. Mjerenje i predviđanje tržišne potražnje. – „Koliko je tržište veliko?“ – mjerenje postojeće tržišne potražnje pomaže kompaniji da stvori realniju sliku o očekivanjima koja može imati vezano za postojeći marketing program i – „Koja će biti vjerovatna veličina datog tržišta u budućnosti?“ – predviđanje kretanja i razvoja datog tržišta omogućavaju kompaniji da unaprijed planira. Za marketing menadžera od iznimne je važnosti da shvati da kupci traže prodavce isto onako intenzivno. jedno od mnogobrojnih pitanja koje se postavlja je pitanje veličine tržišne potražnje? Koliko kupaca odnosno potrošača će biti zainteresirano za datu ponudu? Koliko će njih biti spremno da po datim ili nekim drugim uslovima prihvati ponudu kompanije? Da bi odgovorila na ova i mnoga druga pitanja kompanija treba analizirati svoje tržište. 4. odnosno identifikaciji alternativnih ponuđača na datom tržištu.MJERENJE SADAŠNJE I PREDVIĐANJE BUDUĆE POTRAŽNJE Kada kompanija želi da tržištu predstavi neku novu ponudu.

Znači da bismo nekoga karaktersali kao „raspoloživog“ kupca. Ukoliko tržište predstavimo na ovaj način. individue ili organizacije koje imaju interes za određenu ponudu. to će manji broj ljudi „preostati“ na datom tržištu. Potencijalno tržište možemo definisati kao skup potrošača odnosno kupaca koji imaju neki/određeni interes za definisanu marketinšku ponudu. Prvi zadatak koji je potrebno riješiti jeste odrediti odnosno procijeniti ukupno potencijalno tržište. pored toga što je iskazuje interes za datom kupovinom. Najjednostavnije ćemo ovaj pojam predstaviti kroz primjer – na koji način utvrditi tržište za ženski magazin/časopis u BiH. Naravno što je cijena date ponude veća.potražnje. Tržište je skup potencijalnih i postojećih kupaca odnosno potrošača za ono što kompanija nudi. Pored navedenog. Tržište kompanije zavisit će od toga šta u stvari predstavlja njenu ponudu. jer one predstavljaju potencijalno tržište za koje je zainteresovan izdavač. u stvari određuju ko ili šta čini dato tržište. tada će se potencijalno tržište smanjiti do nivoa dostupnog tržišta. Što se preciznije i tačnije odredi ponuda koju ima kompanija to će se tačnije i preciznije odrediti njeno tržište. sredstva i pristup 172 .1. raspoloživa sredstva i pristup. tada kompanija treba planirati na koji način najbolje odgovoriti na datu tržišnu mogućnost. potrebno je da posjeduju i da su spremni izdvojiti određena sredstva za navedenu kupovinu časopisa. ukoliko distribucija datog časopisa nije moguća u nekim dijelovima BiH. imaju sredstva da je kupe. preko 25 godina starosti koje imaju potencijalni interes za sadržaje koje časopis nudi. Prva procjena od koje se može krenuti u predstavljenom slučaju jeste broj žena na datom područiju. znaju gdje je to što žele i u mogućnosti su da datoj ponudi „pristupe“. asocijacija ili organizacija da bi se utvrdile njihove karaktersitike. potrebno je da raspolaže sa dovoljnom količinom sredstava/novca da bi datu kupovinu i obavio. Ove tri karakteristike: interes. Na primjer. odnosno manji broj ljudi će biti zainteresovan da obavi datu kupovinu. jer generalni distributer nije u posjedu adekvatnih prodajnih objekata u datim područijima. ukoliko je on svojim sadržajem i izgledom namijenjen poslovnoj ženi. kompanija može planirati da smanji obim svojih poslova ili da reaguje da neki drugi adekvatan način. odnosno priskrbe. Kompanija prije svega polazi od jasnog razdvajanja. 4. šta ili ko predstavlja mogućeg kupca ili potrošača odnosno ko ili šta nikako ne može biti korisnik proizvoda kompanije. Da bi potencijalni potrošači zaista bili uočeni kao „raspoloživi“. veličina ukupnog potencijalnog tržišta se smanjuje ukoliko postoje određene barijere koje na neki način onemogućavaju da se pristupi datoj ponudi poslovne organizacije. i naravno ukoliko predviđanja idu u smjeru rasta potražnje. Potrebno je provesti istraživanje u dva pravca (1) približno procijeniti veličinu potencijalnog tržišta koje će se bazirati na analizi raspoloživih sekundarnih podataka i (2) anketirati članice pojedinih poslovnih udruženja. preferencije i zahtjevi. te imaju pristup onome što žele – tj. Ali očito je da sam interes nije potreban i dovoljan uslov da bi se definisalo tržište. tada smatramo da su kupci pojedinci. Definisanje tržišta Svaka kompanija pred sebe postavlja pitanje ko ili šta u stvari čini njeno trržište. Dostupno tržište je skup potrošača odnosno kupaca koji imaju interes.

asocijacija ili organizacija čiji je čitateljka član. To je dio tržišta koje nazivamo penetrirani ili „osvojeni“ dio tržišta – grupa kupaca koji su stvarno prihvatili odnosno kupili ono što im je poslovna organizacija. ta ponuda će „priskrbiti“ određeni broj čitateljki . jer ono sada obuhvata samo one poslovne žene koje su članice nekih udruženja. I na taj način smanjuje se veličina kvalifikovanog. Ukoliko sama poslovna organizacija odredi koji je to ciljni profil kojem želi uputiti svoju tržišnu ponudu. pristup i kvalifikacije za određenu tržišnu ponudu. asocijacija ili organizacija. dostupno tržište – 30% Opsluživano tržište – 20% Penetrirano tržište – 10% Hadžić. Naravno . nekih poslovnih udruženja. u ovom slučaju izdavač.određenoj tržišnoj ponudi. 139-155 2 173 . Grafički to može biti predstavljeno na sljedeći način2: Slika 6. Stoga izdavač može izabrati mogućnost prodaje časopisa putem pretplate i isporuke časopisa na adresu čitateljke ili npr. (2000) „Mjerenje i predviđanje tražnje“. Nivoi određivanja tržišta Ukupan broj stanovnka . str. sredstva. Zbog toga će možda imati ograničen tiraž i nastojati će da osigura da će dati ograničeni tiraž u potpunosti biti i prodat. Izdavač ne vjeruje da će ti sadržaji privlačiti žene koje su domaćice ili žene koje su penzionisane. Ekonomski fakultet u Sarajevu. dostupnog tržišta prema kojem kompanija fokusira svoje marketinške napore na način da mu upućuje svoju ponudu. njegovi sadržaji će biti razumljivi i zanimljivi samo ženskim osobama koje su aktivne u poslovnom životu i koje u datom časopisu nalaze određene interesantne sadržaje. Nakon što je ustanovljena marketinška ponuda poslovne organizacije. grupa autora.. u Osnovi marketinga. F. Tihi. To je izdavač već učinio sadržajima samog časopisa.100% Potencijalno tržište .kako je časopis namijenjen poslovnoj ženi.one će prestavljati samo dio opsluživanog tržišta. dostupnog tržišta na opsluživano tržište. Takvim izborom izdavač može promociju svoje marketinške ponude koncentrisati samo na promociju kroz data udruženja. Pretpostavimo da je izdavač ograničen po pitanju redakcijskog osoblja i sredstava koje mu stoje na raspologanju za pripremu i štampanje navedenog magazina.100% Potencijalno tržište . tada je dodatno postavila ograničenja – kvalifikovano. Opsluživano tržište se definiše kao dio kvalifikovanog. ponudio. dostupno tržište je skup potrošača odnosno kupaca koji imaju interes.3. redaktor B. Pred kompanijom se nalazi naredno pitanje: da li pristupiti ukupno uvrđenom kvalifikovanom i dostupnom tržištu ili koncentrisati svoje napore samo na pojedine njegove segmente. asocijacije ili organizacije.10% Raspoloživo tržište – 50% Dostupno tržište – 40% Kvalifikovano.

okruženje i osnovni marketinški program. a najjednostavniji se može predstaviti na sljedeći način Ukupna tržišna tražnja za datim proizvodom Broj kupaca na datom tržištu Prosječna kupljena količina po kupcu tokom godine Prosječna cijena kupljene jedinice = x x 174 . svoje kupce. potrebno je da razmotri koje aktivnosti je potrebno preduzeti da bi se broj kupaca povećao. Povećavanjem promocionih izdataka vjerovatno će se povećavati i nivo potražnje. Mjerenje postojeće tržišne tražnje Kompanija će biti zainteresirana za tri nivoa određivanja sadašnje tržišne tražnje: ukupna tržišna tražnja. Očito je da ukupna tržišna tražnja nije data veličina nego da zavisi od onoga što je ponuđeno. vremenski period. može pristupiti određivanju nivoa postojeće ukupne tražnje. te će svoju ponudu proširiti i na susjedne zemlje – geografskom ekspanzijom i sl. njegova cijena. Ukoliko je poslovna organizacija nezadovoljna veličinom penetriranog tržišta. nivo troškova za njegovo promovisanje i mnogi drugi faktori. geografsko područije. kome je ponuđeno. ali će se to dešavati do određenog trenutka – nakon toga povećavanje promotivnih izdataka neće dalje rezultirati povećanjem tražnje te se može reći da je tržišna tražnja dosegnula svoj najviši nivo tržišni potencijal.2. Moguće je također da će poslovna organizacija uočiti postojanje interesa za datim časopisom i van granica BiH. formirana od strane određene grupe potrošača na određenom geografskom području u određenom vremenskom periodu pod određenim tržišnim uslovima i prema određenom marketinškom programu. Kada kompanija odredi svoju ponudu.2. Postoje brojni praktični metodi za određivanje nivoa postojeće ukupne tražnje. tržišna tražnja na datom geografskom područiju i konačno.Definisanje tržišta na ovaj način je veoma važno sa aspekta marketinškog planiranja.1. gdje je ponuđeno i u kojem vremenskom periodu. način distribucije i pretplate. 4. Procjena ukupne tržišne tražnje Ukupna tržišna tražnja je definisana kao tražnja za datim proizvodom/uslugom. Pored toga i ponuda koju će izdavač imati na datom tržištu uticaće na formiranje tražnje: sadržaji koje će časopis ponuditi. Moguće je da će poslovna organizacija pokušati priskrbiti veći procenat kupaca iz segmenta opsluživanog tržišta – tržišnom penetracijom. Naravno da će interes za sadržajima koje nudi časopis za poslovnu ženu privlačiti više čitateljki tokom vremena ekonomske ekspanzije nego u vrijeme recesije. tržišni udio kompanije. 4.

nego u Zenici. Također je. uopšte.2. 4. zatim (2) faktori konkurentnosti: ako posmatramo primjer izdavača onda je to – cijena pretplate na časopis. Ova brojka može ukazivati da postoje različiti nivoi tržišne tražnje u Sarajevu i u Zenici. Ukoliko na primjer izdavač izdaje časopis za djecu i omladinu u različitim dijelovima BiH. ali ne i potpunu sliku njenog udjela na tržištu. te predviđanje uticaja koji će svaki od identifikovanih faktora imati na nivo buduće tražnje. ali ne mora značiti i da se na područje Sarajeva trebaju usmjeriti dva puta veći marketinški napori nego u Zenici. Procjena tržišnog udjela Ukoliko kompanija poznaje nivo ostvarene prodaje. Postoje tri glavne grupe faktora (1) nekontrolisani faktori makrookruženja: stanje ekonomije u zemlji. Postoji nekoliko metoda: analiza trenutne situacije – ovo je metoda koja analizira odnosno procjenjuje trenutni interes za datu tržišnu ponudu na određenom geografskom području. i konačno (3) institucionalni faktori koji su vezani za marketinške napore i aktivnosti posmatrane kompanije (u našem primjeru izdavača). Kompanija to može učiniti na tri načina: (a) određujući svoj udio na ukupnom tržištu.2. tada će usporedbom broja čitalaca u različitim geografskim područjima uočiti da je recimo dva puta veći broj čitalaca u Sarajevu. Uobičajeno je da su to područja sa najvećom tržišnom tražnjom. predviđanjem njihovog budućeg nivoa odnosno veličine. odnosno posebnu pažnju. Predviđanje. Nekoliko je načina kako se može procijeniti relativna važnost različitih geografskih područja. (b) određujući svoj udio na opsluživanom tržištu i (c) određujući svoj relativni tržišni udio prema tržišnom lideru ili prema tri vodeća tržišna ponuđača. moguće primijeniti metode jednofaktorskog i višefaktorskog indeksa. Svaki od tri navedena podatka za kompaniju će biti važne informacije o tome koliko su uspješne njene poslovne aktivnosti i kakav je njen poslovni potencijal. Predviđanje buduće tržišne tražnje Proces predviđanja buduće tržišne tražnje započinje identificiranjem svih faktora koji utiču na buduću tražnju. iste ili manje promotivne napore nego tržište Sarajeva.2. nivo tehnologije. pri procjeni tržišne tražnje na određenom geografskom području.3. da bi mogla odrediti koliko je zaista uspješna u onom što čini.3. Metod jednofaktorskog indeksa nastojaće identificirati jedan mjerljivi faktor koji će odražavati tržišni potencijal datog geografskog područja.4. se zasniva na onome što ljudi kažu. Procjena tržišne tražnje na određenom geografskom području Tržište za određenu marketinšku ponudu će biti različito na različitim geografskim područjima i kompanija će željeti da odredi koja geografska područja zaslužuju najveću. Kompanija će željeti da uporedi svoj nivo ostvarene prodaje sa onim što ostvaruje konkurencija. 4. Važno je uvijek imati na umu da je procjena nivoa buduće tražnje u stvari – predviđanje. što čine i onome što su 175 . promjene u zakonodavstvu. promotivni troškovi i sl. to je podatak koji daje određenu. Odluka o tome zavisiće koliko i kako pojedino tržište reaguje na dodatne promotivne napore: moguće je da će tržište Zenice zahtijevati tri puta značajnije.

činili u prošlosti. str. Sam istraživač polazi od procjene da sve ispitanice koje su se opredijelile za odgovor (a) predstavljaju minimum predviđene tržišne tražnje. Marketing Management. Tek nakon zadovoljavajućih rezultata kompanija može razmišljati o proširivanju svog fokusa interesovanja. promovišući ponudu kompanije i mjereći ostvareni učinak. Ispitivanje namjera kupaca odvija se kroz anketiranje relevatnog uzorka potencijalnih kupaca o njihovim namjerama i planovima. Umjesto da provede anketiranje kupovnih namjera ili da direktno testira tržište. ili pak atraktivnost nekog već postojećeg proizvoda. Samo ispitivanje može biti povedeno na više načina: ukoliko kupcima ostavimo mogućnost da odgovore sa „da ili ne“. Međutim anketiranje se ipak najčešće odvija tako da je ispitanicima ostavljena mogućnost da daju jedan od odgovora: (a) sigurna sam da ću se pretplatiti na dati časopis do recimo (f) sigurna sam da se neću pretplatiti na dati časopis. Odrediti šta su ljudi činili u prošlosti znači primijeniti određene statističke metode za analiziranje podataka o nekom prošlom kupovnom ponašanju koristeći metod analize vremenske serije ili metodu statističke analize tražnje. New Jersey. Direktno testiranje tržišta može predvidjeti atraktivnost novog proizvoda. usluge ili programa ali u nekom drugom obliku ili na nekom drugom mjestu. Predviđati tržišnu tražnju na bazi onoga što ljudi čine znači provesti tzv. Testiranje tržišta podrazumijeva promovisanje ponude kompanije na malom. usluge ili nekog ponudbenog programa. Prentice Hall. dobićemo jednoznačan i definitivan odgovor. Ph. kompanija se može opredijeliti da predviđanja bazira na analiziranju podataka o nekom prošlom kupovnom 3 Kotler. Jedna od preporučenih skala odgovora za „mjerenje“ kupovnih planova može biti sljedeća: Da li imate namjeru da se pretplatite na časopis za poslovnu ženu? Bez odgovora Veoma mala je vjerovatnoća Mala je vjerovatnoća Postoji prilična vjerovatnoća Vjerovatno ću se pretplatiti Sigurna sam da ću se pretplatiti Saznanja ljudi koji su u takvoj poziciji da poznaju tržišne trendove i kretanja. Testiranje tržišta ima posebnu vrijednost ukoliko su se rezultati provedene ankete kupovnih namjera pokazali nepouzdanim ili ukoliko su nepouzdane procjene onih koji bi mogli poznavati tržišna kretanja i trendove. (2003). također može biti jedna od mogućnosti kod predviđanja buduće tražnje: u praktičnom primjeru to može biti prodajno osoblje ili stručnjaci koji mogu znati kakve su buduće namjere kupaca. koja u procjeni može biti uvećana za broj onih koji su se opredijelile za odgovor da će se vjerovatno pretplatiti na dati časopis.3 Saznati šta ljudi govore može se kroz provođenje istraživanja namjera kupaca ili dobivanjem procjena od strane ljudi koji su u takvoj poziciji da poznaju tržišne trendove i kretanja. test tržišta. ali reprezentativnom uzorku i mjerenje ostvarenih učinaka. 151-154 176 .

Najčešće analizirani faktori su cijene. Zbog velikog broja uticajnih faktora i poteškoća oko određivanja njihovog uticaja metoda statističke analize je veoma složena. te trgovačkih običaja. situacijama sama tržišna segmentacija može 177 . Proces tržišne segmentacije je proces podjele tržišta u grupe po preferencijama sličnih potrošača. neočekivana događanja. raspodjele prihoda i razvoja tehnologije. Trend je dugoročni pokazatelj obrasca rasta ili pada u ukupnoj prodaji kao rezultat promjene nekih osnovnih faktora uticaja: broja stanovništva. te da odredi njihov relativni uticaj. Za marketing menadžera je izbor adekvatnog tržišnog segmenta u stvari sine qua non marketinškog programa koji namjerava sprovesti. kojem se pristupa sa posebnom pažnjom. jeste tržišna segmentacija. Tek kombinacijom navedenih komponenti stvara se osnova za predviđanje buduće tražnje. sezonu i neočekivana događanja. trebaju biti prema svom uticaju izolirane iz podataka o prošlim prodajama kako bi se utvrdio normalan obrazac i kretanja u prodaji. obim prodaje je predstavljen kao zavisna varijabla u funkciji mnoštva nezavisnih varijabli: Prodaja = f (nezavisne varijable). cikličnim krivuljama. Ciklično kretanje je tokom nekog proteklog perioda grafički najčešće predstavljeno tzv. mada rijetkim. prazničnih i sličnih perioda u godini. individualnih i organizacijskih. Primjenjujući osnove ove metode. Metod analize vremenske serije koristi statističke analize podataka iz nekih prošlih perioda da bi se ustanovile komponente koji će omogućiti predviđanje buduće tražnje. Metoda statističke analize tražnje je niz statističkih procedura kreiranih na način da ustanove najvažniji faktor ili faktore koji utiču na kreiranje tražnje. Uočeno je da tokom dužeg vremenskog perioda trend ima pravolinijski ili blago zakrivljeni oblik. prirodne nepogode i druge neočekivane situacije. Ciklus predstavlja srednjoročni pokazatelj obrasca prodaje i rezultat je promjene u opštoj ekonomskoj. koje je veoma teško predvidjeti jer se ne javljaju u prepoznatljivim oblicima. i njihov redosljed nije strogo određen. I konačno. koje su po svojoj prirodi nepredvidljjive. provođenju i interpretaciji rezultata provedene statističke analize. primanja. zastoji u radu. već varira od jedne do druge kompanije. Sezona predstavlja pokazatelj obrasca prodaje tokom godine i pod uticajem je nekoliko faktora – vremenskih prilika. razlog zašto su prethodna razmatranja išla u detaljnije razmatranje ponašanja kupca. Koristeći metodu regresione analize. Brojni su faktori koji utiču na broj kupaca koji će kupiti određeni proizvod ili uslugu. 5. odnosno kupaca. jer zavisi od nje same i situacije u kojoj se kompanija nalazi. kao što su štrajkovi. Proces tržišne segementacije sastoji se od više koraka. SEGMENTACIJA TRŽIŠTA Jedan od najvažnijih koncepata marketinga. i jeste da se na pravilan način pristupi segmentaciji tržišta. U nekim. te izbor najadekvatnije grupe ili grupa kupaca koju/e će poslovna kompanija opsluživati. Primjenom metode analize vremenske serije podaci o nekoj ostvarenoj prošloj prodaji se dijele na četiri komponente: trend. odnosno aktivnosti konkurenata. ciklus. moguće je dobiti više jednadžbi koji će daljim statističkim „uklapanjem“ omogućiti predviđanje buduće prodaje. U stvari.ponašanju koristeći metod analize vremenske serije ili metodu statističke analize tražnje. Čak se i većina tržišnih i marketinških istraživanja tiče baš pitanja segmentacije. Marketing menadžer mora pažljivo pristupiti oblikovanju. broj stanovnika i promocioni troškovi.

Podjela tržišta prema relevatnim tržišnim dimenzijama U ovoj fazi tržišne segmentacije vrši se „snimanje“ i segmentacija „cjelokupnog“ tržišta na način da se svi prisutni potrošači. a koji na tržištu organizacijskih kupaca? Tržišnu segmentaciju. „prethodna“ ili „naknadna“. je moguće posmatrati sa dva aspekta. Sada je marketinško istraživanje usmjereno sa ciljem da otkrije veličinu svake od navedenih grupa. Prilikom odvijanja ove faze potrebno je odgovoriti na nekoliko važnih pitanja: 1) Da li segmentacija treba biti tzv. a heterogene između sebe. kako utvrditi relevantne osnove ili kriterije segmentacije? i 3) Koji su to kriteriji za segmentaciju na tržištu individulanih. J. te njihove demografske i psihografske karakteristike. odnosno kupaca koje su homogene iznutra. zatim 2) Na koji način. Irwin McGraw Hill. odnosno kupci grupisani u segmente prema kriterijumima određenim na bazi prethodno spovedenih istraživanja. dakle bez prethodnog marketing istraživanja.P. Potrošači 178 . J. smatra da su prihvatljivi. Tako marketing menadžer može provesti tržišnu segmentaciju „vodeći“ se činjenicom da se svi potrošači na određenom tržištu mogu svrstati u jednu od grupa: one koji nikad nisu koristili dati proizvod.biti i zanemarena – na primjer. kada se kompanija odluči da pristupi cjelokupnom tržištu. u kontekstu vremena. str. a ne nekom njegovom segmentu. Slika 6.. Time se formiraju grupe potrošača. Model procesa tržišne segmentacije Izvor: Peter. „naknadna“ segmentacija je pristup u kojem su potrošači. odnosno kupci grupiraju prema jednoj ili više iskazanih sličnosti. Donnelly.4. Tzv. ali i tada taj zaključak mora biti donesen tek nakon pažljive i detaljne analize tržišta i mogućnosti segmentacije. oni koji ponekad koriste dati proizvod ili one koji redovno i konstantno koriste dati proizvod. „Prethodna“ segmentacija je jedan od pristupa kada marketing menadžer donosi odluku da tržišnu segmentaciju provede prema kriterijumima za koje on iskustveno.H.. (1997) „A Preface to Marketing Management“. 86.

zanimanje odnosno profesija. Opisna (deksriptivna) ili socio – demografska segmentacija Socio-demografska segmentacija je metod indirektne segmentacije. Osnove segmentacije Sama segmentaciona analiza može biti sprovedena na četiri različita načina. Veličina svakog formiranog segmenta i njegove demografske i psihografske karaktersitike su predmetom dalje marketinške analize.1. ali nedvosmisleno je da su oba veoma vrijedna za kompaniju. dešava se da su neke početne dimenzije segmentacije rezultat nekih prethodnih marketinških istraživanja. U većini slučajeva. Ukoliko razmišljamo da primijenimo dimenzije segmentacije koje najviše slijede principe marketing koncepta. kao i samo marketing istraživanje. imaju različite potrebe i očekivanja od proizvoda odnosno usluga.mogu biti grupisani u segmente prema onome što su dali kao svoj odgovor na pitanje. Svaki od navedenih pristupa ima određene prednosti i nedostake. Sve su ovo varijable koje na jednostavno mjerljiv način prikazuju vitalne statističke dimenzije jednog društva. Očito je da su socio-demografske varijable osnove i koriste se za analizu direktnih potreba. nivo obrazovanja. vezano za koristi koje očekuju od upotrebe nekog proizvoda. Osnovna pretpostavka na kojoj se zasniva ovaj metod segmentacije jeste da različiti potrošači/kupci sa različitim sociodemografske karakteristikama. Varijable koje se najčešće koriste za ovaj metod segmentacije su: spol. – Segmentacija na osnovu očekivane koristi eksplicitno u obzir uzima vrstu proizvoda i sistem vrijednosti koji potrošač/kupac slijedi. Zbog toga je i fokus svih narednih razmatranja usmjeren u tom pravcu. 5. 5. Stručnost i iskustvo marketing menadžera su polazna osnova za izbor najprihvatljivijih dimenzija ili osnova putem kojih će se segmentirati konkretno tržište. – Segmentacija na osnovu ponašanja kupca/potrošača je segmentacija koja klasificira potrošače/kupce na osnovu njihovog stvarnog ponašanja u kupovini. nezavisno od vrste proizvoda. Ne postoji jednostavno rješenje za određivanje relevantnih dimenzija za segmentaciju tržišta.1. Odgovor na pitanje koji pristup koristiti ovisit će od toga koliko sama kompanija „poznaje“ tržište za dati tip proizvoda. – Segmentacija na osnovu životnog stila kupca/potrošača (socio – kulturalna ili psihografska) je segmentacija koja počiva na sociokulturalnim karakteristikama potrošača/kupca. te iskustva i procjene samog marketing menadžera. odnosno prihvata. u spovedenom marketinškom istraživanju. prepoznatih kupovnih i potrošačkih trendova. odnosno profilima. mjesto stanovanja. starost. zavisno od toga šta se uzima kao osnova segmentacije: – Opisna (deskriptivna) segmentacija je zasnovana na socio–demografskim karakteristikama potrošača/kupca nezavisno od vrste proizvoda.1. veličina porodice i društvena klasa. tada će osnova naše segmentacije biti korist koju kupac traži i očekuje od proizvoda. 179 . prihodi.

odnosno deskripciji uočenih segmenata.1. kao posljedica rastuće standardizacije modaliteta kupovine prisutnih u svim društvenim klasama. str. Sve ovo direktno utiče na postojeću strukturu potražnje i kupovno ponašanje potrošača. a analiza ne pokušava da otkrije šta je uzrok ili razlog nastanka tih segmenata. sve veći broj zaposlenih žena. Fokus ove analize je na opisu. B. povećan broj razvoda i sve veći broj samohranih roditelja. „odgađanje“ ulaska u brak. 5. Haley je tako identificirao osnovne tržišne segmenate. Posljednjih godina evidentne su određene značajne socio-demografske promjene. Za većinu tržišta. koji su prezentirani u narednom prikazu. odnosno deskriptivna segmentacija. Segmentacija na osnovu očekivane koristi Segmentiranje na osnovu očekivane koristi polazi od razmišljanja da je korist koju pojedinačni kupac kao individua očekuje ili traži kada kupuje određeni proizvod u stvari osnovni razlog za postojanje tržišnih segmenata. Cases in Marketing Management. Irwin McGraw Hill. (1997). Socio – demografska segmentacija (kao i segmentacija na osnovu ponašanja potrošača) je ex – post analiza ljudi koji čine specifične segmente. 115 180 . seventh edition.1. Tržišni segmenti na bazi očekivane koristi Očekivane koristi Dodaci. Još jedan. iz razloga što je sve češća pojava da osobe različitih socio – demografskih profila prihvataju i imaju isto kupovno ponašanje. . To je i razlog zašto se koristi termin opisna. Uobičajeno korišten primjer koji najbolje ilustruje pristup segmentaciji tržišta na osnovu očekivane korsiti. ne manje važan nedostatak ove segmentacije jeste činjenica da je mogućnost predviđanja na osnovu primjene socio – demografske segmentacije u stalnome padu. je primjer Russell Haleya i tiče se tržišta za zubne paste. povećana životna očekivanja.2. izgled Bjelina zuba Prevencija zubnih bolesti Niska cijena Osjetljivi *** * * * Društveni klasičari * *** * * Pažljivi/Zabrinuti * * *** * Nezavisni * * * *** Kinnear. Zbog toga i ovaj pristup nastoji da izmjeri i odredi koji je to sistem vrijednosti za potrošača odnosno kupca i kakve su njegove percepcije različitih marki u datoj klasi proizvoda. informacije o socio-demografskim varijablama su objavljene i pristupačne iz različitih izvora. uočene posebno u visoko-industrijaliziranim zemljama: opadajuće stope nataliteta.Prednosti socio-demografske segmentacije su niski troškovi primjene ovog metoda i lakoća primjene. Tabela 6. a to posebno vrijedi za potrošačke panele.

Nakon što se na ovakav način „razumije“ tržište. Osnova za kreiranje modela bilo je ispitivanje koje je provedeno u dvije sesije nad 2. pakovanje. Jedan od najčešće primjenjivanih modela psihografske segmentacije. Tokom prve sesije je formirano 43 različita stila života na osnovu odgovora koje su dali ispitanici. koji na dobar način opisuje njegove osnovne modalitete. jer nastoji da identificira potrebe i želje potrošača. zdravstvenoj situaciji. odnosno karakteristike. obrazovanju. a insistiranje na efektu izbjeljivanja odgovaraće tržišnom segmentu „društvenih klasičara“ koji očekuju takav učinak zubne paste koju koriste.izvorima (prihodu koji ostvaruju. Iz prikazanog je očito da na ovaj način poslovna organizacija dobija veoma važne implikacije za svoju proizvodnu strategiju. Postavlja se veliki broj pitanja ukoliko se želi primijeniti psihografska segmentacija – kakve su aktivnosti potrošača. psihografska segmentacija se fokusira na njegove/njene lične atribute. odgovarat će segmentu „osjetljivih – onih koji reaguju na stimulanse“. Očito je da je za segmentaciju na osnovu očekivane koristi potrebno obezbijediti sljedeće informacije od reprezentativnog uzorka ciljnih kupaca / potrošača: spisak atributa ili koristi koji/e su u vezi sa datom kategorijom proizvoda. nivou inteligencije i iskazanom životnom elanu). odnosno kupaca i da ih zadovolji pružajući im proizvode i usluge čijom upotrebom će ostvariti očekivanu korist. dizajn i inovacije u proizvodu i sl. Psihografski pristup.500 potrošača. lako uočljivo pakovanje zubne paste sa jarkim bojama. te horizontalnoj – samoorijentaciji. statusno181 . voda za zubnu njegu (da bi se naglasio sadržaj fluorida) biće usmjerena za segment „pažljivih/zabrinutih“. Psihografska segmentacija Dok se segmentacija na osnovu očekivane koristi fokusira na traženju i otkrivanju koristi za potrošača odnosno kupca. iskazanoj želji za kupovinom. ipak je neupitno da on pruža veoma korisne informacije o tržištu i segmentima koji u okviru njega egzistiraju. u potpunosti počiva na osnovama marketing koncepta.3. mogu biti razvijeni novi ili modifikovani proizvodi i na taj način se ljudima mogu obezbijediti kombinacije koristi koje očekuju.Autor smatra da je data segmentacija veoma korisna jer ukazuje na postojanje različitih tržišnih segmenata koji „traže. Iako postoje određene dvojbe vezano za primjenjivost i pouzdanost ovog pristupa segmentaciji. ocjena relativne važnosti svake pojedine koristi. Na kraju je formirano 8 klastera potrošača prema dvije dimenzije: vertikalnoj . kakva su njegova interesovanja i razmišljanja. te se na osnovu toga potrošači grupišu prema onome što su bili njihovi odgovori na postavljena pitanja. Na primjer. koja daje tri različita tipa orijentacije: principijelne (one potrošače koji su vođeni slikom o svijetu kakav jeste ili kakav bi trebao da bude). procedura grupisanja kupaca / potrošača sa sličnim obrascima prikazanih preferencija i konačno ocjena veličine i profila svakog identifikovanog segmenta. neko atraktivno. je tipičan primjer „naknadne“ segmentacije. ili pristup koji prati životni stil potrošača odnosno kupca. dakle. 5. ali i očekuju“ različite: oglasne kampanje. Segmentacija na osnovu očekivane koristi. kroz očekivanja koja imaju pojedine potrošačke grupe. je VALS – model.2) u kojem se tržište potrošača dijeli prema „važećim vrijednostima i životnim stilovima“. samouvjerenosti.1. (VALS i VALS . dok je druga sesija potvrdila taj raspored i povezala ga sa kupovnim navikama ispitanika i njihovim odnosom prema medijima.

njegovih aktivnosti. te ih povezati sa drugim bazama podataka potrošača. i koji pomaže da se shvati njegovo ili njeno stvarno kupovno ponašanje. interesa i mišljenja. Najmanje podložni promjenama i najkonstantniji su sistem vrijednosti i lična uvjerenja koja pojedinac prihvaća i po kojima živi – i naravno. koji teže različitosti i spremni su preuzeti rizik).orjentisane (one koji su vođeni djelima ili mišljenjima drugih) i aktiviste (one koji su u svojim djelima vođeni željom da budu fizički i društveno aktivni. – mišljenje pojedinca. te kroz način na koji ih koristi. kao što su životni stadij porodice kojoj pojedinac pripada. Konačno životni stil se odražava kroz proizvode i usluge koje pojedinac kupuje. odnosno način na koji pojedinac vidi sebe i svijet koji ga okružuje. Što god je istraživanje „bliže“ stvarnoj kupovini. njegov odnosno njezin portret. Upitnik će također biti kompletiran pitanjima vezanim za korištenje datog proizvoda. uočeno je da svaka identificirana grupa obuhvata od 9% do 17% odrasle populacije nacije. način kako pojedinac troši vrijeme koje ima na raspolaganju. koji se značajno udaljava od siromašnog socio – demografskog opisa pojedinca. prisutnih interesa i mišljenja pojedinca. što za posljedicu ima modalitete njegovog ponašanja u kupovini i/ili korištenju određenih proizvoda odnosno usluga. Svaka dimenzija životnog stila se mjeri kroz nekoliko izjava navedenih u upitniku. Na taj način proučavanje životnog stila daje širok prikaz „svakodnevnice“ posmatranog potrošača odnosno kupca. njih je najteže odrediti. i tada se određuju: – aktivnosti pojedinca. Kako je VALS – 2 model izvorno bio primijenjen u SAD. životni stil pojedinca može se odrediti kao interakcija tri predstavljena nivoa – grupe ljudi koje imaju slično ponašanje na svakom od tri ponuđena nivoa je homogena u smislu svog iskazanog životnog stila. Istraživanja vezana za životni stil pojedinca mogu biti provedena na svakom od predstavljena tri nivoa koja ga određuju. a koje su relevantne za kategoriju proizvoda za koji se provodi data studija. Šta je u stvari životni stil pojedinca? – to je način na koji pojedinci žive i troše svoje vrijeme i novac. interesi i mišljenja pojedinaca kao odraz njenog ili njegovog sistema vrijednosti. Životni stil je rezultat interakcije sistema vrijednosti koji pojedinac ima i prihvaća. odnosno čemu pojedinac u svom okruženju pridaje važnost. – interesi pojedinca. njegov prihod. U razmatranje se također uzimaju i neke osnovne demografske karakteristike. na način da ispitanik u svom odgovoru naznači stepen svog slaganja ili neslaganja sa datom izjavom (poznato kao Likertova skala). lakše ga je provesti i ima opipljivije rezultate. te 182 . Dakle. Marketing menadžeri mogu kupiti VALS – 2 informacije za veliki dijapazon proizvoda. i njegovog ili njenog kupovnog ponašanja u okviru „životnog stila“. Ukoliko se provodi studija vezana za određivanje životnog stila ispitanika. Najveći broj provedenih istraživanja koji se tiču određivanja životnog stila provodi se na nivou identifikacije aktivnosti. Sljedeći nivo su aktivnosti. Iz rečenoga je očito da ovaj metod segmentacije nastoji pronaći vezu između varijabli koje određuju odnosno karakteristišu određenu ličnost. tada se nastoji kreirati upitnik sastavljen od niza izjava koje će omogućiti mjerenje dimenzija životnog stila. Životni stil na ovaj način „opisuje“ o kakvom se pojedincu radi. obrazovanje i mjesto življenja. Životni stil pojedinca (odnosno njegov psihografski profil) može biti određen ili opisan na više načina.

183 . Na osnovu toga. 2) Kao posljedica onoga što je rečeno. tada je marketinški analitičar u poziciji da konstruiše profil korisnika. kupljena količina i stepen lojalnosti. Samo postojanje veze ne mora značiti da je ta veza uzročno-posljedične prirode i pogrešna početna pretpostavka može dovesti do pogrešne interpretacije dobijenih podataka. odnosno kupaca pokušava da izvrši klasificikaciju na osnovu njihovog stvarnog ponašanja na mjestu kupovine. te odredio njihovu vezu sa ponašanjem potrošača/kupaca kroz potvrđivanje ili odbacivanje postavljene hipoteze o tome. čak do 300 izjava može biti uključeno u upitnik. potencijalnih korisnika i povremenih korisnika nasuprot redovitih korisnika. korisnika po prvi put. a mnogo više u „oglašivačkim“ krugovima. možemo reći da je i ovaj metod segmentacije opisni i ex-post (tzv.4. onih koji ne koriste dati proizvod. I konačno 5) postavlja se pitanje pouzdanosti mjernih instrumenata.demografskim karakteristikama ispitanika.posljedične veze potrebno je pažljivo pripremiti samo istraživanje i testiranje uočenih veza za koje istraživač smatra da su od ključnog značaja. bivših korisnika. a koje se tiču korištenja nekih proizvoda. i gdje pojedini odgovori mogu biti posljedica dosade ili čak potpune nezainteresovanosti. a tiču se životnog stila ispitanika. Segmentacija na osnovu ponašanja potrošača/kupaca Segmentacija na osnovu ponašanja potrošača. Ukoliko raspolaže sa svim navedenim informacijama (vezanim za životni stil ispitanika. Svime navedenim dovodi se u pitanje unutrašnja i vanjska validnost dobijenih podataka. Kriteriji koji se najčešće primjenjuju su stepen korištenja određenog proizvoda. Nepostojanje zadovoljavajućih odgovora i objašnjenja na ova metodološka pitanja. Ograničenja vezana za istraživanje životnog stila potrošača/kupaca uglavnom se tiču nekih metodoloških pitanja koja nisu do kraja razjašnjena: 1) Ne postoji eksplicitan teorijski model koji bi specificirao na koji način istražiti ključne koncepte životnih stilova. Ukoliko se primijeni kriterij stepena korištenja određenog proizvoda. 5. činjenica da do mnogih podataka istraživač apriori nije u mogućnosti doprijeti. pretpostavkama i mašti samog marketing istraživača. Da bi se potvrdilo postojanje uzročno. odnosno kupaca. koje je trajalo satima. koji su dobiveni analizom životnog stila kupaca/potrošača. pregledavaju se kroz uporedne tabelarne preglede. jer je njihov cilj objasniti zašto se ljudi ponašaju na određeni način. dovodi do toga da je ovaj metod mnogo manje prihvaćen u naučnim. lojalnosti marki proizvoda i sl. dok varijabilna priroda predočenih podataka sugeriše primjenu nekih multi – varijabilnih statističkih metoda.. 3) Analize životnog stila su vrsta kauzalnih ili uzročnih studija. „naknadni“).1. Marketing istraživači koji se bave pitanjem istraživanja životnog stila ne mogu se međusobno složiti oko pitanja koje varijable treba uključiti u dato istraživanje. Kao rezultat toga javlja se situacija da veoma veliki broj. tada se može uočiti razlika između korisnika datog proizvoda. veza između podataka i varijabli vezano za nečiji životni stil. 4) Tradicionalno. te način korištenja relevantnog proizvoda). Shodno tome koriste se i primjenjuju potpuno različiti prodajni i oglašivački pristupi za svaku od navedenih kategorija potrošača. njegove demografske karakteristike. da li se može očekivati pouzdan i vjeran odgovor ukoliko se dobije popunjavanjem upitnika. izbor dimenzija životnog stila i njihovi indikatori uglavnom se baziraju na intuiciji.

Zbog toga je veoma važno uočiti i na pravi način shvatiti razliku između čestih. Steći i zadržati lojalnog kupca je osnovni cilj marketinških aktivnosti. I konačno. odnosno usluge u većem ili manjem obimu prilagođene organizacijskom kupcu. Tako je uobičajeno da 20% korisnika generiše 80% ukupno učinjene kupovine.motori ugrađeni u sofisticiranu kompjutersku ili medicinsku opremu tada je veoma važan vremenski aspekt rada. kao što je poznato u mnogim industrijskim sektorima. Očito je da će očekivanja organizacije od kupljenog proizvoda. tada ona traži različite koristi kroz izvedbu ili funkcionalne karakteristike onoga što kupuje. odnosno „stvara“ veliki obim učinjene kupovine. njene geografske lokacije. zaslužuju poseban pristup i posebnu pažnju. odnosno usluge počivati na tome da li je dati proizvod ili usluga temeljna ili sporedna za njegov poslovni proces. prisutna je situacija da mali dio tog tržišta generiše. te je shodno tome i sam proizvod prilagođen onome što data specifikacija precizira. Na 184 .1. važno je naznačiti da je. motori ugrađeni u industrijske mašine za šivanje moraju imati takvu organizaciju rada koja im omogućava da dugo vremena rade bez prestanka. Za onu kompaniju koja će mali elektro-motor koristiti kao krajnji korisnik. Segmentacija na osnovu očekivane koristi polazi. I na kraju. Neke specifičnosti vezane za segmentaciju na industrijskom tržištu Iako konceptualno ne postoje razlike u segmentaciji industrijskih i tržišta krajnjih potrošača. itd. očekuje da ispunjavaju sve sigurnosne standarde koji su predviđeni. pivo ili zubne paste su primjeri tržišta gdje je lako uočiti i primijeniti koncept lojalnosti određenoj marki proizvoda. vlasničke strukture i sl. odnosno od toga da li se radi o krajnjem korisniku datog proizvoda ili usluge i o kojoj se konkretnoj djelatnosti radi. Na većini tržišta. Mnoge kompanije imaju posebno prilagođene sisteme prodaje za tzv. ali je podložna promjeni i na kraju „prevrtljivci“. velike razlike su prisutne u kriterijima koji se primjenjuju.5. oni kod kojih je prisutna lojalnost prema određenom proizvodu. tada taj uređaj ima širok dijapazon mogućnosti primjene. ili nosioci tražnje. povremenih i tzv. pored osnovne funkcije važno je pretpostaviti i nekoliko drugih važnih karakteristika vezano za dati proizvod: tako se od malih elektro . kod komapnija. pa su proizvodi. koji se ugrađuju u pumpne stanice.motora. veličine. stepen lojalnosti kao kriterij omogućuje da se među postojećim kupcima odnosno potrošačima napravi razlika tako da se identifikuju izrazito lojalni kupci. poslovne aktivnosti kompanije. Ovi kriteriji uglavnom se tiču ekonomske. 5. odnosno deskriptivna segmentacija zasniva se na kriterijumima koji opisuju profil datog organizacijskog kupca. odnosno nabava regulisana brojnim procedurama koje su detaljno specificirane.motora. kupovina. od specifičnih potreba te kompanije. zato što česti korisnici. Tržišta pojedinih proizvoda kao što su cigarete.Kupljena količina je također jedan od kriterija koji je moguće primijeniti kod ovog metoda segmentacije. Demografska ili opisna. Ukoliko je kompanija krajnji korisnik proizvoda odnosno usluge. posmatramo preduzeće koje se specijaliziralo za proizvodnju malih elektro . Naravno da u tom smjeru i idu i razvijaju se odgovarajuće marketinške strategije nastojeći pridobiti kupce konkurenata ili povećati lojalnost „prevrtljivaca“. ukoliko su mali elektro. Ako na primjer. tj. nekorisnika. velike i male kupce.

čine veći dio ostvarenog volumena prodaje. te bi marketinške aktivnosti usmjerene samo prema jednom njegovom dijelu bile potpuno neprofitabilne. Također je potrebno u razmatranje uzeti neke druge karakteristike nabavnih odjela odnosno kupovnih centara: različite motive pojedinih članova tima koji odlučuje o datoj kupovini odnosno nabavi. dok su tzv. Iz svega navedenog može se zaključiti da je jedan od najjednostavnijih načina na koji je moguće segmentirati industrijsko tržište primjena opisnih karakteristika: privredni sektor kojem kompanija pripada. i usmjeravanje ponude prema samo nekim tržišnim segmentima ne bi uticalo na povećanje obima prodaje i nivoa ostvarenja profita. Kao prvo. 185 . kupovni proces je značajno decentralizovan i ovim kompanijama treba pristupiti na način kako se to radi sa manjim subjektima. Segmentacija na osnovu ponašanja je veoma važna na tržištu organizacijskih kupaca. Pa ipak.2. Također je i segmentaciju na osnovu očekivane koristi mnogo lakše provesti na tržištu organizacija. jer su prethodna razmatranja navela na zaključak da identifikovani tržišni segment neće prihvatiti ponudu koju kompanija ima. odnosno karakteristike proizvoda ili usluge koja je predmetom kupovine. Postoje četiri alternativna rješenja. 2) situacija u kojoj redovni potrošači. nego na tržištu krajnjih potrošača. veličina. Više je situacija u kojima se kompanija može odlučiti za ovu vrstu pristupa: 1) situacija u kojoj je tržište suviše malo. tako da je ta grupa jedino vrijedno i relevantno tržište za ponudu kompanije. i konačno 3) situacija u kojoj je marka konkretnog proizvoda dominantna. Tako je u nekim kompanijama. zavisno od njihove strukture i načina na koji djeluju njihovi sistemi nabave. „mali“ kupci prepušteni distributerima. jer se radi o profesionalcima koji jednostavnije ispoljavaju svoje potrebe i na racionalan način kvalifikuju relativnu važnost svakog pojedinog atributa. odnosno kupovine centralizovan i slijedi precizno definisana pravila. Karakteristike ponašanja organizacijskih kupaca nije lako uočiti i zbog toga ih je teško i identifikovati. Do ovih je podataka relativno lako doći. Zatim se kompanija može opredijeliti za pristup cjelokupnom tržištu. kompaniji se nudi mogućnost da uopšte ne pristupi tržištu. proces nabave. vrijeme potrebno za donošenje odluke i sl. U drugim pak. Sam proces nabave kao što je poznato može biti manje ili više formaliziran zavisno od važnosti. utoliko je veća odgovornost onih koji se bave prodajom da ih budu svjesni i da ih interpretiraju na pravi način. Njen cilj jeste razvijanje odgovarajuće strategije koja će omogućiti odgovarajući pristup organizacijskim kupcima. jer su dostupni kroz različite izvještaje vladinih agencija koje publikuju ove vrste klasifikacija. 5. Strategije tržišnog obuhvata (Strategije pristupa tržišnom segmentu) Poslovna organizacija je u ovom trenutku spremna da odluči kakva će biti njena strategija pristupa tržištu. koju „konzumiraju“ velike količine proizvoda ili usluga. odnosno složenosti kupovne odluke i od strukture kompanije. geografska lokacija i njeno krajnje tržište.taj način tzv. Odluka će zavisiti od toga: a) koliko potencijalno profitabilnih segmenata identificirano na relevantnom tržištu i b) koliki su resursi kompanije. „veliki“ kupci su direktno usluženi od strane kompanije. bez toga da isto segmentira (nediferencirani marketing).

Strategija pozicioniranja Pozicioniranje je operativan način na koji se implementira strategija diferencijacije. učiniti „pristupačnim“. te da shodno svom izboru kreira zaseban marketing miks za svaki od njih (diferencirani marketing).3. Proizvodi namijenjeni različitim segmentima mogu biti kupljeni od jedne osobe. Dalke segmenti moraju biti: 1) različiti. već proizvode koje kupci kupuju. razmatra i svoju trenutnu poziciju u odnosu na konkurenciju. odnosno kupčevog stajališta?. Ovaj ključni kriterij uspješne segmentacije mora biti ispunjen da bi se izbjeglo „preklapanje“ segmenata koje vodi mogućem kanibalizmu između proizvoda istog ponuđača koji su usmjereni različitim tržišnim segmentima. između ostalog. i u ostvarenoj prodaji i u 186 . jer je konkurentski proizvod dominantan u tom segmentu. Bez obzira na to šta je. i konačno može se odlučiti da „pristupi“ na više od jednog tržišnog segmenta. njen konačan izbor. smatramo da su najvažnije sa potrošačevog. neki tržišni segmenti mogu. odnosno kupaca unutar jednog segmenta (tzv. koja je najbolja poziciona alternativa? i d) koji je marketing program najadekvatniji za ostvarenje izabrane pozicije? Da bi se proizvod na pravi način pozicionirao. ali u daljim razmatranjima moraju biti zanemareni. kompanija se može odlučiti da svojom ponudom „pristupi“ samo jednom tržišnom segmentu (fokusirani marketing). od prethodno navedenog. uslov homogenosti). već zauzete od strane konkurentskih marki. c) u skladu sa uočenim snagama i slabostima naše marke proizvoda. ne za njenu namjenu. Naravno.Kao što je i rečeno. 5. Dimenzije uspješne segmentacije moraju „stvoriti“ maksimalne razlike između segmenata (tzv. To znači da jedan segment ne „pokriva“ kupce. bilo da su one realne ili zamišljene. Četiri važna kriterija na kojima će počivati ta odluka bazirana su na mjerenju atraktivnosti identificiranih segmenata. Ako se posmatraju potrošačke korpe na izlazu iz supermarketa. Stoga je potrebno da kompanija odgovori na nekoliko pitanja: a) za koje različite pojavne oblike ili koristi. zbog različite namjene ili jednostavno iz želje za promjenom. Važno je istaći da se prilikom tržišne segmentacije. kompanija će svoju odluku zasnovati na kriterijima po kojima će i odrediti strategiju pristupa tržišnom segmentu. Smatra se da se različite strategije pozicioniranja trebaju primijeniti zavisno od toga da li je poslovna organizacija tržišni lider ili sljedbenik i da se shodno tome tržišni sljedbenici ne trebaju ni u kojem slučaju pozicionirati „nasuprot“ tržišnom lideru. dok s druge strane moraju „obezbijediti“ minimalne razlike između potrošača. iz perspektive kompanije. nego za različite druge osobe unutar njenog domaćinstva. potrebno je imati na umu da unutrašnja homogenost segmenta ne znači da su svi segmenti međusobno isključivi: pojedinac može pripadati u više od jednog segmenta. Jedan od osnovnih razloga zašto se prihvata koncept segmentacije jeste uvjerenje da će se različiti dijelovi tržišta drugačije ponašati i drugačije percipirati ponudu kojoj su izloženi. 3) ekonomski značajni i 4) marketinški dostupni. može se uočiti da se u isto vrijeme kupuju marke i visoke i niske cjenovne skale. uslov heterogenosti“). Da bi segmentacija bila „uspješna“ ona mora ispuniti ovaj ključni kriterij: segmenti moraju drugačije reagovati na jedan ili više marketinških varijabli koje su kontrolisane od strane kompanije. 2) mjerljivi. odnosno usluge i s obzirom na pozicije. b) koja je percipirana pozicija ključnih konkurentskih marki u odnosu na date pojavne oblike odnosno koristi?. kompanija.

korištenje u aktivnostima organiazcija i/ili preprodaju drugim kupcima ponašanje kupaca u kupovini proces odlučivanja i akata krajnjih korisnika povezan sa ocjenjivanjem (evaluacijom) kupovinom. Smatra se da suštinski postoji šest alternativnih osnova pozicioniranja koje se odnose na: a) osnove vezane za ponudu: pozicioniranje prema pojavnom obliku. odnosno pri donošenju odluke o pozicioniranju. porodičnu ili kućnu upotrebu organizacioni kupovina za: – dalju proizvodnju. uticaj referentne grupe) i okolinski/situacioni (npr. Strategije pozicioniranja daju marketing menadžeru jasan obrazac percepcije potrošača o ponudama na datom tržištu. – izabrati jednu. KLJUČNI POJMOVI PONAŠANJE POTROŠAČA LIČNA KUPOVINA vs ORGANIZACIJSKA KUPOVINA kupovina krajnjih potrošača za: – ličnu. vrijeme dana. na bazi ocjene profitabilnosti i potencijala odabrane tržišne pozicije. prema koristi/potrebi ili u odnosu na drugi proizvod. 187 . odnosno ukupne ponude. proces odlučivanja o kupovini. potrošnjom i odbacivanjem proizvoda lične potrošnje UTICAJI NA GENERIČKI MODEL eksterni: grupni (npr. adekvatnu poziciju. porodični. kompanija mora voditi računa o: – aktuelnoj poziciji vlastite marke i/ili kompanije u svijesti kupaca u odnosu na konkurentsku ponudu. kao i usklađenost sa ostalim elementima marketing mixa. – te utvrditi potencijal marke kojim se može postići željena pozicija i raspoloživost resursa kompanije za građenje željene pozicije.glavi potrošača koji pripadaju tom segmentu.“ U cilju određivanja osnove pozicioniranja. kulturni. što mu omogućuje da izabere odgovarajuće atribute za pozicioniranje svojih proizvoda. b) osnove vezane za kupce: pozicioniranje prema kategoriji korisnika ili prema prilici korištenja. temperatura i osjećanja) interni: životni stil. te c) osnove pozicioniranja s ciljem „distanciranja od klase. posebno u odnosu na direktnu konkurenciju. motivacija itd. personalnost.

povezana brakom ili nekim drugim zakonski odobrenim odnosom OKOLINSKI/SITUACIONI UTICAJI NA PONAŠANJE POTROŠAČA uslovi. lokacija itd.Možete pitati webmastera na poslu za mišljenje o određenoj softwareskoj aplikaciji. obrazovanje i zdravlje Referentne grupe grupe. osjećanja. vrijeme. vaše ponašanje među kolegama na poslu je vjerovatno drugačije od ponašanja kad ste s roditeljima ili članovima porodice – mišljenje lidera osoba u referentnoj grupi koja ima uticaj na druge zbog svojih specijalnih vještina. koje utiču na vrijednosti pojedinca. Društvene klase grupe pojedinaca sličnog socijalnog statusa.GRUPNI UTICAJI NA PONAŠANJE POTROŠAČA Kultura set osnovnih vrijednsoti. vjerovanja. stavove ili ponašanje – npr. . zasnovanog na takvim faktorima kao što su zanimanje. znanja. kultura nešto što se uči i ima relativno dug odgođeni uticaj na ponašanje pojedinca. normi i povezano ponašanje koje su članovi društva naučili. INTERNI UTICAJI NA PONAŠANJE KUPACA personalnost osobe se razlikuju prema psihološkim karakteristikama koje ih vode prema relativno konzistentnom i ponavljajućem odgovoru na stimulanse iz okruženja životni stil i psihografija – životni stil je obrazac/način života koji se izražava kroz aktivnosti neke osibe. često privremene. vjerovanja i ponašanje jedne osobe prema nekom objektu VRSTE PROCESA ODLUČIVANJA O KUPOVINI rutinsko – koristi se kod proizvoda koji se često kupuju i proizvoda niskih troškova 188 . personalnosti itd. Proizvođači software-a često daju besplatno beta kopije software-a potencijalnim liderima mišljenja u nadi da će zauzvrat osigurati njihov uticaj na druge pri kupovini proizvoda Porodica grupa ljudi krvno povezana. interese i mišljenja – psihografija je tehnika za mjerenje personalnosti i životnog stila u cilju razvijanja klasifikacije prema životnom stilu STAVOVI konstantna pozitivna ili negativna evaluacija.

vrlo nestalnim. – Koriste robe za dalju proizvodnju. Ovo čini organizaciona tržišta. često se kupuje. regionalno. nego što su promjene u tražnji krajnjih korisnika na kraju lanca snabdijevanja. Ako nisu zadovoljne ponuđenim proizvodima. – Kriva tražnje je izvedena iz tražnje krajnjih potrošača. uslužni ponuđač – Prodajna: veletrgovac. ali kupac vrši reviziju specifikacije proizvoda ili dobavljača – Novi zadaci: nije rutinska. sedmična kupovina soka rješavanje ograničenog problema – koristi se kod proizvoda koji se kupuju povremeno – koristi se kad su potrebne informacija o nepoznatim proizvodima koji su dio poznatih proizvodnih kategorija ekstenzivno rješavanje problema – koristi se kad je proizvod nepoznat. .multiplikatorski efekat/efekat akceleracije: neće postojati direktna povezanost između ove dvije tražnje. Domaćinstva kao kupci uvijek kupuju gotove proizvode za ličnu potrošnju. – Mogu sami proizvoditi dijelove. uslugama. ostala ne-poslovna RAZLIKE U ORGANIZACIONIM TRŽIŠTIMA Organizaciona tržišta se razlikuju po svojoj prirodi od potrošačkih tržišta. državno. obrazovna.– – koristi se onda kad je potrebno uložiti malo napora za traženje informacija/odlučivanje na primjer. posebno ako proizvode neke male dijelove na početku lanca snabdijevanja. ili isporukom mogu odlučiti da same proizvode određeni proizvod. društvena. istražuju se potrebe za proizvodom i specifikacije. Konkurencija na organizacionim tržištima dolazi ne samo od dobavljača sličnih proizvoda i usluga. aktivnosti ili preprodaju. – Kupuju opremu. ocjenjuju se pojedini elementi 189 . Domaćinstva ili krajnji potrošači kupuju proizvode za svoju ličnu potrošnju. skup i rijetko se kupuje – na primjer kupovina novog auta svakih pet godina ORGANIZACIONO PONAŠANJE U KUPOVINI INDUSTRIJSKA/ORGANIZACIJSKA TRŽIŠTA – Proizvodna: proizvođač. i poluproizvode. maloprodavac – Državna: federalno. sirovine. na više ili na niže. povezana sa proizvodima koji se često kupuju – Modificirano ponavljanje kupovine: rutinska kupovina. TIPOVI KUPOVINE – Jednostavno ponavljanje kupovine: rutinska kupovina. Tražnja za vašim dijelovima može se značajno promijeniti. nego može doći i od organizacije koja kupuje takođe. lokalno – Institucionalna: humanitarna.

kupac će vjerovatno periodično izvršiti analizu vrijednosti i analizu snabdjevača. – Donosioci odluka: Predsjednik kompanije mogao bi biti jedina osoba koja odobrava zahtjeve za kupovinom. Uticajni su osobe koje značajno doprinose odluci o tome šta će se kupiti. Kupac je neko ko realizuje transakciju. sredstva i pristup određenoj tržišnoj ponudi kvalifikovano dostupno tržište skup potrošača odnosno kupaca koji imaju interes. – Uticajni: Iako uredski menadžer možda nema autoritet za donošenje odluka koje se tiču kupovine. ali može odobriti neke zahtjeve bez pitanja ili uključivanja. i u skladu s tim ima autoritet za donošenje konačne odluke. – analiza vrijednosti: periodična analiza kvaliteta proizvoda za cijenu koja se plaća – analiza dobavljača: periodična analiza usluga dobavljača (prodavca) CENTAR NABAVKE (KUPOVINE) U proces odlučivanja uključeni različiti učesnici organizacione kupovine: – Korisnici: Korisnik je posljednji u lancu korištenja proizvoda. Inicijator bi bila osoba koja iznosi ideju o kupovini. pristup i kvalifikaciju za određenu tržišnu ponudu opsluživano tržište dio kvalifikovanog dostupnog tržišta prema kojem poslovna organizacija fokusira svoje marketinške napore 190 . Donosilac odluke je onaj ko ima neosporan autoritet da odluči da li će se i šta kupiti. – «Čuvari informacija»: Čuvari informacija mogu uključivati svakoga u organizaciji ko kontroliše tokove informacija. – Kupci: konačna kupovna transakcija može biti prepuštena agentu nabavke koji nasuprot tome nije imao uticaja na donošenje odluke. specifikacija koju sačini i zahtijeva mogla bi biti bez ikakvih izmjena korištena u procesu kupovine. – Neke knjige koriste termin jedinica odlučivanja da bi opisali značenje centra nabavke/kupovine. PROCJENA TRŽIŠNE TRAŽNJE NIVOI TRŽIŠTA potencijalno tržište skup potrošača odnosno kupaca koji imaju neki/određeni interes za definisanu marketinšku ponudu raspoloživo tržišta skup potrošača koji osim interesa za marketinšku ponudu raspolažu sredstvima za nabavku proizvoda dostupno tržište skup potrošača odnosno kupaca koji imaju interes. sredstva.U jednostavnoj ponovljenoj kupovini. a neke dodatno uključuju i kategoriju inicijatora.

distribuira i određuje cijene jednog proizvoda za sve kupce Tržišno segmentiranje podjela tržišta na različite grupe kupaca. itd. itd. region. veličina porodice. – Psihografski: društvena klasa. itd. stav prema kategoriji proizvoda. dohodak. edukacija. karakteristike. faza u životnom ciklusu porodice.grupa kupaca koji su kupili proizvod TRŽIŠNI POKAZATELJI tržišni potencijal ukupna količina proizvoda koju će potrošači kupiti u određenom vremenskom periodu na određenom geografskom području uz određene aktivnosti marketinga prodajni potencijal najveći dio tržišnog potencijala koje jedno preduzeće očekuje da će ostvariti u prodaji svojih proizvoda ili usluga tržišno učešće učešće prodaje preduzeća u ukupnoj prodaji grane djelatnosti SEGMENTIRANJE TRŽIŠTA Tržište skup svih aktuelnih i potencijalnih kupaca proizvoda Masovni marketing prodavac proizvodi. – Demografski: godine. odgovor na marketing mix. zanimanje. aktivnosti. mišljenja. itd. 191 . pol. interesi. religija. korištenje proizvoda (učestalost i količina). od kojih svaka grupa ima različite potrebe. grad. promoviše. država/provincija. nacionalnost/rasa/etnička pripadnost. demografskih. životni stil. ili ponašanje koji mogu iziskivati različite proizvode marketing mixa podjela cijelog tržišta na različite grupe kupaca sa sličnim potrebama unutar svake grupe Tržišni segment set kupaca koji dijele zajedničke potrebe ili karakteristike a koje je kompanija odlučila da uslužuje Mikromarketing oblik ciljanog marketinga u kome kompanija prilagođava svoj marketing program potrebama i željama usko definisanih geografskih.penetrirano tržište «osvojeni» dio tržišta . susjedstvo. – Ponašanje: poznavanje proizvoda. psihografskih ili bihejviorističkih segmenata OSNOVE I VARIJABLE SEGMENTIRANJA (potrošačka tržišta) – Geografska: nacija. personalnost.

stepen korištenja.– Koristi: podjela tržišta na grupe prema različitim koristima koje očekuju od proizvoda. na primjer. lojalnost. status korisnika PROCJENA EFEKTIVNOSTI SEGMENTIRANJA – mjerljivost mora biti moguće identifikovati članove i karakteristike članova ovih segmenata – dostupnost segment mora biti dostupan akcijama promocije i distribucije – održivost segment mora biti profitabilan i dovoljno velik – mogućnost djelovanja firma mora imati mogućnost da kreira marketing program vezan za pojedine segmente POZICIONIRANJE Pozicioniranje proizvoda način na koji se proizvod definiše u svijesti kupaca u pogledu važnih atributa mjesto koje proizvod zauzima u svijesti kupca u odnosu na konkurentske proizvode Pozicioniranje tržišta organizovanje proizvoda tako da zauzimaju jasno mjesto u svijesti ciljanih kupaca formulisanje konkurentskog pozicioniranja za proizvode i detaljan marketing mix DIFERENCIRANJE PROIZVODA nuđenje proizvoda koji je percipiran od strane kupaca kao različit u nekim značajnim karakteristikama u odnosu na ponudu konkurenata PRILOZI P – 1 Procjena ukupne tržišne tražnje Ako za primjer uzmemo ukupnu tržišnu tražnja za visokoškolskim udžbenicima na područiju Bosne i Hercegovine možemo napraviti sljedeću kalkulaciju: Ukupna tržišna tražnja za visokoškolskim udžbenicima Broj studenata u BiH Prosječan broj udžbenika koji student kupi tokom jedne školske godine Prosječna cijena visokoškolskog udžbenika ili Procjena: Ukupna tržišna tražnja za visokoškolskim udžbenicima 50.000.000 x 4 x 25 192 = = 5.000 KM = x x .

125.Još jedan od direktnih načina odnosno pristupa za mjerenje ukupne tržišne tražnje jeste metod lančanog pokazatelja. biti najbolji pokazatelj tržišnog potencijala određenog geografskog područja. zaslužuje četiri puta veće marketinške napore nego Zenica sa brojkom od 15. Pretpostavimo da izdavač vjeruje da postoje dva dovoljno „snažna“ faktora koja utiču na 193 . kao procijenjenom veličinom onih domaćinstava koji će pokazati interes za takvom vrstom sadržaja za djecu. Ukoliko izdavač bude primjenjivao metod multifaktorskog indeksa. tada ovaj broj može biti pomnožen sa veličinom 0. Koristeći samo ovu brojku naš izdavač može pretpostaviti da Sarajevo sa 60. kao procijenjenom veličinom onih domaćinstava koji mogu pokazati interes za ovakvom vrstom sadržaja.000 domaćinstava sa djecom predškolskog i osnovno-školskog uzrasta. koja posjeduju adekvatnu audio – vizuelnu opremu za ovu vrstu prezentacije. ukoliko je na osnovu prethodne kalkulacije izračunato da je u BiH 40.000 djece i omladine. Ovaj metod polazi od toga da se množenjem nekog baznog ili osnovnog broja sa nizom određenih postotaka može dobiti određeni broj koji predstavlja broj potencijalnih kupaca odnosno potrošača. Važno je imati na umu da i dalje taj broj domaćinstava može ali i ne mora pokazati interes za DVD ponudu klasičnih priča za djecu. koja posjeduju adekvatnu audio – vizuelnu opremu Ukupna tržišna tražnja Dobivena brojka naravno biti će samo gruba procjena potencijalne tražnje za proizvodom koju će ponuditi izdavač. Pa ipak može se zaključiti da barem 5. Stoga je bolje primijeniti dva ili više faktora. tada će postupak određivanja ukupne tržišne tražnje za ovog izdavača početi na sljedeći način: Ukupan broj domaćinstava u BiH Procenat domaćinstava sa djecom u BiH Procenat navedenih domaćinstava sa djecom predškolskog i osnovno-školskog uzrasta Procenat navedenih domaćinstava.000 domaćinstava predstavlja potencijalno tržište za navedeni proizvod. te shodno tome izdavač može pripremiti poseban promotivni program za privlačenje potencijalnih kupaca. Najčešće će data brojka dalje biti pomnožena sa određenim brojem. Neki roditelji ipak i dalje mogu preferirati knjigu kao način prezentacije dječijih priča ili jednostavnavno djeca mogu preferirati neke druge zabavne ili edukativne sadržaje. Ovaj broj daje precizniji prikaz ukupnog potencijalnog tržišta. Npr.000 djece i omladine. Osnovni problem koji se ovdje javlja jeste dovoljno precizno kreirati indeks koji će povezivati odnosno kombinirati dejstvo izabranih relevantnih faktora. Ako posmatramo primjer izdavača koji želi tržištu BiH da ponudi klasične priče za djecu u audio – vizuelnoj prezentaciji (DVD).000. što konačno daje broj od 5. bez uzimanja u obzir drugih faktora. da bi se preciznije i pouzdanije utvrdila veličina tržišnog potencijala. x x x = P – 2 Procjena tržišne tražnje na određenom geografskom području Pretpostavimo da u prethodnom primjeru izdavač polazi od jednostavne činjenice da će broj djece i omladine koja žive u određenim geografskim područjima. može odlučiti da je krajnje nepouzdano da svoje procjene za određeno geografsko područje veže samo za jedan faktor.

.3. Možete koristiti narednu tabelu. 60. . 0. Fiata i Volksvagena vezano za navedene tražene karakteristike.000 5. I konačno kolona (5) predstavlja multifaktorski indeks koji je dobijen zbrajanjem kolone (3) i kolone (4).000/500. Od vašeg konačnog izbora tražite: ekonomičnost. kvalitet.2 i 0. Kolona (2) predstavlja broj djece i omladine iz domaćinstava gdje je prihod po glavi člana domaćinstva veći od 250 KM.000 250. Fiatu i Volkswagenu .000 x 100).000 15.formiranje interesa za navedeni časopis za djecu i omladinu: ukupan broj djece i omladine na datom geografskom području i njihova efektivna kupovna moć.000 x 100). prostranost i cijenu. ako budete odlučivali o tome na ovaj način. Odgovarajućim kalkulacijama predvidite automobil koji ćete kupiti. za pojedino geografsko područje i dijeljenjem dobijene brojke sa dva. Na skali od 1 do 10 (gdje 10 predstavlja najvišu ocjenu). Dajte svoje sugestije na koji način proizvođači koji nisu vaš konačan izbor mogu unaprijediti svoju ponudu. 194 .000/250. Procenat u trećoj koloni ukazuje na učešće pojedinog geografskog područja u ukupno posmatranoj populaciji (Za Sarajevo to je 60.. Na ovaj način dobijeni multifaktorski indeks predstavlja za poslovnu organizaciju (u našem primjeru izdavača) dobru polaznu osnovu za raspored promotivnog budžeta i fokusiranje marketinških napora za različita geografska područja. Procenat u trećoj koloni ukazuje na učešće pojedinog geografskog područja u kvalifikovanoj posmatranoj populaciji (Za Zenicu 5.000 (3) 12 % 3% (4) 20 % 2% (5) 16 2.Golf. rangirajte karakteristike Škode..5 500... 0. odnosno za cijelu BiH. a važnost ovih karakteristika vrednujete sljedećim vrijednostima: 0.000 ZADACI ZA VJEŽBU 1.1.. ____________ Ukupno BiH: Objašnjenje: Kolona (1) predstavlja ukupan broj djece i omladine za pojedina područja u BiH.4. Planirate kupiti novi automobil i imate preferencije prema tri tipa automobila: Škodi. Prikaz: (1) Sarajevo Zenica . kao funkcija prihoda po članu domaćinstva (ranije je utvrđeno da je potrebno pažnju usmjeriti na djecu i omladinu koja dolaze iz domaćinstava gdje je prihod po članu domaćinstva veći od 250 KM).000 (2) 50.

VW 2.Karakteristika Ekonomičnost Kvalitet Prostranost Cijena Ponder važnosti 0.2 0.4 0. odnosno njena složenost.3 0. d) Projekat Federalne televizije „Humana televizija“. Da li se slažete sa ovom tvrdnjom? a) da b) ne Najjednostavniji i najčešći tip organizacijske kupovine je: __________________________________________________________________ Tržišna segmentacija. b) Farmaceutska kompanija „Bosnalijek“. c) Osiguravajuća kuća za životno osiguranje „Grawe“. Na koji način marketing menadžer u svakoj od navedenih poslovnih organizacija može koristiti Maslowljevu hijerarhiju potreba da bi kreirao odgovarajuću strategiju marketinga: a) Turistička agencija „Relax tours“. PITANJA ZA PROVJERU – Koji sve faktori utiči na proces kupovine pojedinačnog odnosno individualnog kupca? a) _____________________________ b) _____________________________ c) _____________________________ Šta je početna tačka svakog procesa kupovine? __________________________________________________________________ Koje potrebe prema Maslowljevoj hijerarhiji potreba dominiraju nad ostalim? __________________________________________________________________ Najvažniji faktor uticaja na ponašanje organizacija u procesu kupovine je vrsta kupovine koju treba obaviti.1 Škoda Fiat Golf . Da li se slažete sa ovom tvrdnjom? a) da b) ne – – – – – 195 . e) Proizvođač namještaja „Haznadarević“. odnosno rezultati segmentacione analize pod određenim uslovima trebaju biti zanemareni.

od 2005. Ovaj proizvod studentskog paketa nudi se pod motom „Ključ (od) vlastitog doma u tvojim najboljim godinama“. – Kupovinu računara putem beskamatnog kredita. Za izdavanje kartice potreban je jedan odnosno dva žiranta sa neto primanjima od 500 KM. Uočeno je da studenti u BiH predstavljaju značajan dio tržišta koje čine mladi ljudi te je odlučeno da se dio pažnje usmjeri na njih. BAM card debitnu karticu student može dobiti sa dva kreditna limita: od 500 KM i od 1. sticanja i zadržavanja potrošača VOLKSBANK BH d. U svijetu je opšte prisutna pojava da se većina studenata izdržava pomoću studentskih kredita i/ili pomoću doprinosa roditelja. i to za cio život 196 . te da za ostatak potrebnih sredstava realizuju povoljan kreditni aranžman.SLUČAJ S – 1 Studentsko tržište – lekcija iz upoznavanja. Studentima se u okviru studentskog paketa nudi mogućnost da uz beskamatni kredit i rok otplate do 3 godine kupe računar. oni predstavljaju priliku da se kapitalizuje u potpunosti taj segment tržišta.000 KM. ili ono što mu se unutar paketa najviše dopada. Danas i u BiH. – Besplatno vođenje studentskog tekućeg računa.. – Mogućnost stambene studentske štednje pod povoljnim uslovima. Sa stambenom štednjom studentima se otvara mogućnost da uz postepenu stimulirajuću štednju uštede do 1/3 iznosa potrebnog za kupovinu željenog stambenog objekta. uz sve veći broj studenata koji se djelimično izdržavaju zaposlenjem na honorarnoj bazi ili na određeno vrijeme. – Besplatna BAM card debitna kartica. a svaki student može odabrati ili sve. godine nudi Studentski paket proizvoda. kao i svugdje u svijetu studenti predstavljaju atraktivan segment tržišta za finansijske institucije zbog velikog broja razloga: – studenti se lako definišu po demografskim kriterijumima – lako se lociraju i lako se do njih stiže – imaju specifične.d. Paket sadrži različite proizvode. uz minimalne troškove obrade zahtjeva. kao i kod ostalih ponuđenih proizvoda studentskog paketa. obavezan pri realizaciji ovog kredita da pruži dokaz o svom studentskom statusu (vanredan ili redovni studij). Student je. odredive potrebe – predstavljaju lako osvojivo tržište dok su još na univerzitetu – mnogi će dobiti visoko plative poslove koji imaju ekstenzivne potrebe za finansijskim uslugama – sa malo "pomjeranja". kao jedan od pionira ovakve ponude u BiH. te da obezbijedi jednog žiranta odnosno dužnika. Studentski paket sadrži i nudi između ostalog: – Besplatno otvaranje studentskog tekućeg računa.

Bill Spencer je direktor marketinga u The Petro-Equipment Company. Ipak. oni počinju da doprinose profitu finansijskih insitucija tek godinu dana poslije diplomiranja. finansijske institucije. Ako je Volksbank BH ozbiljna u svojim nastojanjima da stekne a zatim i zadrži svoje studentske korisnike. Provedena istraživanja su pokazala da su inicijalni motivi studenata za odabir neke institucije povoljnost lokacije i uticaj roditelja.Dok su na univerzitetu. Industrija opreme za naftna polja nudi svojim kupcima dva tipa opreme za bušenje: standardna elektro-mehanička oprema i sofisticirana elektronska oprema na kompjuterskoj osnovi. a njihove plate će rasti brže u odnosu na plate njihovih vršnjaka. ili nagraditi njihovu lojalnost nekim popustima. mora ih smatrati ozbiljnim korisnicima. Elektro-mehanička oprema je visoko 197 . Međutim diplomirani studenti su u prvim godinama poslije sticanja diplome visoko mobilni u građenju karijere. Da bi se redukovalo moguće napuštanje i povećao procenat ostajanja pri „matičnoj“ finansijskoj instituciji. S – 2 The Petro-Equipment Company* Gosp. konkurentne kamate na štednju i pogodnosti kod visine sume dozvoljenog prekoračenja. Ovo ima ozbiljne posljedice na njihove odnose sa pružaocima finansijskih usluga. Studenti očekuju da se mogu osloniti na svoju finansijske institucije. Profitabilnost se tada povećava svake godine. Loša usluga može biti njihov primarni motiv za promjenu finansijske institucije. Faktori koji idu u prilog odluci da se zadrži ista finansijska institucija prije svega su: poslovanje bez taksi. Studenti će generalno biti zadovoljni "ljudskim" aspektima usluga. specijaliziranoj za razvoj i proizvodnju opreme za bušenje nafte. studenti uveliko traže dobru uslugu. brzina i efikasnost. a ne samo sekundarnim ciljnim tržištem. Očito je da studenti predstavljaju grupu visoko osjetljivu na cijene . Iz ovog razloga. su zainteresovane da zadrže svoje studente . pa tako i ovom slučaju Volksbank BH. studenti su u opštem slučaju neprofitabilni. spori redovi i kratko radno vrijeme ispostava i ogranaka. Visoka mobilnost poslije diplomiranja može da prouzrokuje da mnogi studenti promijene finansijsku instituciju sa kojom su sarađivali da bi dobili veću komotnost. u toku sljedećih 10 godina. Troškovi pridobijanja studenata su visoki zbog marketinških izdataka promotivnih ponuda. i poslije diplomiranja. da im ista daje tačne izjave te da mogu vjerovati znanju zaposlenih o proizvodima koji se nude. oni će najvjerovatnije dobiti visoko plaćene poslove.klijente i poslije diplomiranja. primjetiće neke mane u tom aspektu: znanje o uslugama. poput dekoracije ili enterijera. U ovom slučaju ako odaberu Volksbank BH. koje se koriste da bi se isti pridobili. potrebno je razumjeti zašto bi se studenti odlučili za promjene.zadržati studente poslije diplomiranja znači dati im ponudu po konkurentnim cijenama. U isto vrijeme. koji nisu završili fakultet. imaju najmanje uticaja na izbor studenata i njihov osjećaj kvaliteta institucije. kada jednom diplomiraju. Opipljive stvari. dobre usluge. visina kamate na tekuće račune.

velike nezavisne i male nezavisne. dok se elektronski sistemi koriste samo za duboko bušenje. Spencer trenutno razvija strategijski plan za liniju opreme za bušenje nafte i mora odlučiti koji tip pokrivanja tržišta će usvojiti. Gosp. The Petro-Equipment Company je specijalizirana u naprednim elektronskim sistemima i ima organizaciju rasprostranjenu širom svijeta. tako i za plitko bušenje. tehnološka sofisticiranost krajnjih kupaca je također relevantan kriterij da bi se razmotrilo kako podijeliti tržište. definišite tržište u odnosima funkcije. ne samo po kvalitetu opreme koju je prodavala. Kao prvi korak. Tipovi krajnjih kupaca koji kupuju proizvode kompanije su naftne kompanije. 2. J. značajne za njegovu kompaniju. tako i u zemljama u razvoju. Neke kompanije imaju jasno određen know-how. sve nezavisne naftne kompanije su po definiciji u privatnom vlasništvu. *Ovaj slučaj je pripremio J. Spencer pokušava da identifikuje glavne karakteristike potencijalnih kupaca i shvata da ima mnogo načina na koji kupci mogu biti klasificirani. u Competitive Adventage (Konkurentna prednost). ali također shvata da su neke kombinacije ovih kriterija za podjelu neizvodljive. Dalja komplikacija dolazi od činjenice da se također razlikuju po statusu vlasništva: neke kompanije su privatne. pokušava da podijeli tržište na segmente. Predložite strategiju pokrivanja tržišta prilagođenu osobenim karakteristikama The Petro-Equipment Company. Kompanija ima izvrsnu reputaciju. Uobičajeno je u naftnoj industriji da se naftne kompanije klasifikuju prema veličini i usvojene su tri kategorije: najveće naftne kompanije. svjestan je da je vrlo nerealno predložiti sofisticiranu tehnologiju naftnim kompanijama koje rade u zemljama u razvoju. a kompanije u državnoj svojini generalno su velike kompanije. 1989. 3. Koristeći tro-dimenzionalni postupak makro-segmentacije. Gosp. Lambin na osnovu primjera koji je prezentirao M. Spencer je ubijeđen da je svaki od ovih kriterija koristan da opiše kupovno ponašanje potencijalnih kupaca. New York: The Free Press. tehnologije i kupca. Za ovu svrhu. geografski locirane kako u razvijenim. Konačno. Porter. druge u državnoj svojini. 198 . Slično.prilagodljiva i može se koristiti kako za duboko. Izgradite mrežu segmentacije opisujući tržište opreme za bušenje nafte i prezentirajući sve potencijalne 'egzistirajuće' segmente. Pitanja 1. nego tagođer i za tehničku pomoć koju je pružala svojim kupcima – servis visoko cijenjen uglavnom od strane malih naftnih kompanija. a neke ne. gosp. Na primjer.

Marketing 03/04. Ali to je samo na nivou prodavnice. Underhill-ovo istraživanje donosi zaključke koje ne možete pronaći u tradicionalno organizovanim fokus grupama. što nikad do sad nije zabilježeno. on i njegovi «tragači» iz blizine prate kupce (trenutno 50. Underhill-ove ideje nisu čista teorija. onda istraživačima govore ono što misle da ovi žele čuti. Konvertovanje onih koji razgledaju u kupce zavisi najviše od dizajna prodavnice i display-a. 86% žena gleda oznaku cijene kada kupuju. pa budite spremni poslušati i primijeniti njegove savjete Scott S. kupci! Paco Undehill zna u šta gledati. 102-105 Paco Underhill je osnivač i direktor Envirosell Inc. restorane i proizvođače sa liste Fortune 500. Razumijevanje kupovnih navika potrošača postalo je iznimno značajno. prosječno vrijeme po jednoj posjeti koje osoba provodi u trgovačkom centru smanjilo se na manje od jednog sata. kao i banke. slučajni prolaznici 2.. Osim toga. uporedo sa činjenicom da se prodajni prostor po prosječnom kupcu udvostručio u posljednjih 25 godina (USA).TEKST ZA DISKUSIJU Pažnja. Connecticut str. Underhill-ovo osoblje proučava hiljade sati snimljenih na video kamerama u prodavnicama za svaki projekat. svako koga zanimaju navike u potrošnji sluša. kad je čak i značajnije privoliti kupce da potroše novac usprkos raširenim mjerama štednje i ograničavanja. Kupci su bombardovani hiljadama marketing poruka svaki dan. jer kad ljudi znaju da ih posmatraju. posebno tokom treških ekonomskih perioda? Underhill je nedavno pristao da nam pozajmi neke od svojih odgovora. 60% muškaraca koji probaju farmerice u prodavnici odluče da ih kupe u poređenju sa 25% žena. konsultantske kompanije sa sjedištem u New York-u koja proučava intrekaciju između kupaca i njihovog okruženja. Kako ćete ih privoliti da odgovore. CocaCola. Estee Lauder. jer je 60 do 70% kupovina neplanirano. 199 . u poređenju sa 72% muškaraca. McGraw-Hill/Dushkin. šta kupovati i zašto.000 njih godišnje) više od dvije decenije. svaki biznismen može imati koristi od njegovih ideja izloženih u knjizi Zašto kupujemo: nauka kupovanja (Simon & Schuster). uključujući Citibank.27 minuta u prodavnici.36. onda je Underhill upravnik tog muzeja. uočio je Underhill. Posebno tokom kriznih perioda. Kupci. Osim diskretnog praćenja kupaca u prodavnici. Smith Annual Editions.000 do 70. Njegovih 150 klijenata širom svijeta uključuju maloprodavce kao što su Gap i CVS Drug Stores. Ako je Dalai Lama u pravu kad kaže da je «kupovanje muzej 20 vijeka». Underhill je djelimično kulturološki antropolog a dijelom špijun. U međuvremenu. provode u prosjeku 11. Kada on govori. Hewlett-Packard i McDonald's.

Trebali bi se mijenjati bar svake dvije sedmice da bi privukli ljude da ponovo dođu.» ZABAVITE SE. Na ulazu u prodavnicu. NIKADA NEĆETE PRIVUĆI KUPCE U SVOJU PRODAVNICU. RAZBIJTE IH. Ljudi bi trebali gledati u display-e u izlozima kao mjesto za zabavu. AKO NE POSVETITE PAŽNJU ZLATNIM PRAVILIMA PACO UNDERHILL-A. imate fazu smanjenog pritiska kada se kupac nalazi u tranziciji i nije spreman za primanje informacija. Okrenite se 180 stepeni oko sebe da biste vidjeli izloge. Postavljanje pitanja u tom trenutku je nametanje. Izlozi moraju komunicirati više nego ljudi koji se nalaze neposredno pred vama.» VREMENA SE MIJENJAJU. Postoji razlika kad ste u zabavnom parku. MTV nam je pokazao značaj fokusiranih oznaka umjesto riječi.KAKO MALOPRODAVCI MOGU PRIVUĆI LJUDE KOJI VIDE PRODAVNICU DA UĐU UNUTRA? Paco Underhill: pogledajte sve te svijetleće oznake. Izlozi treba da imaju jednu poruku.» Kaže Underhill. ne 15. ljudi neće ponovo doći. stoga tretirajte svaku demografsku grupu različito. «Shvatite da je način na koji se kupuje u 2001 godini drugačiji od načina kakav je bio prije 10 godina.» TRŽIŠTE ZA MANJINE.» 200 . ŽENSKA PRAVILA. PRODAJNE TAČKE BEZ OBZIRA KAKVA JE EKONOMSKA SITUACIJA. «Mi smo nacija imigranata. vidljive iz daljine na svakom uglu.» Peter Koolman KOJA SU PRAVILA KAD KUPAC JEDNOM UĐE UNUTRA? Underhill: (Neko) treba pozdraviti svakoga.» Kaže Underhill «Shvatite vrijednost konvencionalnosti. koristeći vizuelne simbole za dobru zabavu.» kaže Underhill «Doseći kupce kojima engleski nije maternji jezik je isplativ biznis. «Žene su važan dio potrošačke ekonomije. to znači da će se kupci zabavljati (trošiti novac). Generacijski gap ima efekta na to kako kupci interpretiraju vaše marketinške kampanje.» kaže Underhill «Posvetite im pažnju. «Ljudi žele nešto više od iskustva kupovine od jednostavne razmjene novca za robu. «Ako nije zabavno. šoping centru i urbanoj ulici. «Ako se zabavljate radeći to što radite i ako se vaši zaposleni zabavljaju radeći svoj posao. ali ne pitajte da li mu treba pomoć jer mu dajete mogućnost da kaže ne. JOŠ MANJE NA KASU SA BROJNIM KUPLJENIM ARTIKLIMA.

Stavite neki materijal za čitanje koji je odgovarajući. morate im osigurati široke prolaze. Na drugoj strani. možete slijediti primjer Eckerd drogerija u Floridi. pa će oni gurnuti tatu prema tome. sa strateški smještenim stolicama za odmor partnera koji nije uključen u kupovinu. KAKO BI MALOPRODAVCI TREBALI USLUŽIVATI STARIJE? Underhill: Ako prodajete starijim ljudima. Ne razumijem zašto McDonald's nije stavio dječiji meni na pod. stariji bi mogli imati problema da to dohvate. usmjerite proizvode prema njima. Prečesto. DA LI MUŠKARCI I ŽENE KUPUJU RAZLIČITO? Underhill: Žene su mnogo strpljivije i mnogo više razgledaju. trebate osigurati dobro osvjetljenje. a to je najvažniji faktor za veličinu ukupne kupovine. Ako stavite nešto previše nisko. Manje vrijeme čekanja na kasi je od kritične važnosti. Ako prodajete upakovanu robu. a tate teže djeci kažu NE nego mame. to je izvanredno mjesto za proizvode za djecu. Stariji ljudi su posebno prilagođeni ovom načinu. ne stavljajte proizvode za muškarce na mjesta na kojima će im biti vrlo udobno jer će vam onda blokirati prolaz razgledajući. jer su one pod pritiskom (muškaraca koji ih čekaju). su stolice smještene kao višak. jer su one rastući segment kupaca. Oni vole uzorke i probe. ne želite proizvode za njih staviti previše visoko. Muškarci žele brzo ući i završiti zadatak. ŠTA ČINI DOBAR ILI LOŠ DIZAJN PRODAVNICE? Underhill: Većina žena se osjeća neugodno u uskim prolazima. ljudi počinju kretanje po radnji idući na desno. što je već značajan korak na putu do kupovine. moraju biti udobne. To nije mjesto za mnogo poruka ili traganja. Takođe razmislite i o zoni namijenjenoj kupcima koji uživaju u kupovanju. kao po pravilu. Ako prodajete nešto za djecu. upravo tamo gdje se djeca nalaze. Takođe možete ostaviti i svoj propagandni materijal što može poslužiti kao ideja za poklone. Kako su prodavnice obično namijenjene jednom od polova. ŠTA JE SA LJEVACIMA? Underhill: Oni čine 10-15% populacije i već su dobro obučeni. KAŽETE DA SMO ISTRENIRANI DA IDEMO NA DESNU STRANU KAD UĐEMO U PRODAVNICU JER SU LJUDI VEĆINOM DEŠNJACI. Stvar je u tome da. to će vrijeme za razgledanje biti duže. koji su rastući dio populacije. Što se oni budu osjećali opuštenije. 201 . Na drugoj strani.Takođe ne želite da vam se ljudi nađu „zaglavljeni u prometu“ u prodavnici. Za žene je važno kreirati realnost ili iluziju da je kupovanje kod vas efikasno. Takođe maloprodavci i online maloprodaje trebaju ženama pokazati da su dobrodošle. Ako želite da se zaustave i razgledaju. koje su smjestile naočare na policama na mjestu kupovine.

oni vam prodaju ne samo hranu na stolu. 202 . Smith piše o poslovnim temama za različite publikacije uključujući Investors Business Daily. AKO NEKO NE OBAVI KUPOVINU. Scott S. DA LI JE IZGUBLJEN ZA VAS? Underhill: Čak i kada ne kupi.ŠTA JE SA PRODAJOM ETNIČKIM GRUPAMA? Underhill: One su često loše uslužene. Izluđuje me kad očigledne stvari nisu primijenjene: Uvijek stave pogrešne stvari zajedno i propuste očigledne mogućnosti. želite da izađe vani sa boljim osjećajem šta vaša prodavnica nudi i gdje se stvari nalaze – ovo je referentna tačka za budućnost kad im nešto zatreba. Pogledajte u svom susjedstvu i vidjećete koji proizvodi se prodaju za etničke kupce. NEKA DRUGA RAZMIŠLJANJA KAKO POVEĆATI VRIJEME KOJE KUPCI PROVODE U RADNJI? Underhill: Razmišljajte o uporednoj prodaji. trebalo bi dodati sekundarni artikal za prodaju. Posmatrajte dizajn vaše prodavnice očima posjetioca koji ulazi prvi put i koji želi lako savladati fazu upoznavanja. Ako prodajete knjige. prodajite i torbe /kovčege za knjige. Ako neko kupuje haljinu. Kad dođete u Restoran Hardware. Za svaku primarnu kupovinu. onda stavite cijenu i na kutiju u kojoj se nakit nalazi. Takođe većina maloprodavaca potpuno propušta veliki broj slučajnih posjetilaca koji vole da kupuju ovdje stvari koje ne mogu pronaći u svojoj zemlji. nego i sam sto. želite mu prodati hulahopke koje idu uz nju. po cijeni koju mi nudimo. ako nudite nakit. Sve bi trebalo biti za prodaju u prodavnici. Amaterski maloprodavci ne stavljaju ništa u dio za registraciju. Ovo je posebno tačno u prijavnom dijelu.

Mislim da je ovo pitanje da li ćemo svi biti revolveraši. Underhill nudi svoje shvatanje tekuće situacije kao i savjet kako bi poduzetnici trebali raditi u problematičnim vremenima i onda kad je biznis u sjeni. ali ljudi još uvijek moraju kupovati. u smislu pojačanih efekata (u prošlosti). jer će pad njihovih prihoda biti posljedica opadanja dohodaka kompanija koje se oglašavaju u njima. Poslovi koji snažno zavise od oglašavanja biće najviše izloženi. koji dodaje da ubjeđivanje kupaca da je vaš proizvod dobra investicija ili da je sad najbolje vrijeme da ga kupe. nije sve izgubljeno.Zastoj /predah Da bi ilustrovao tekuće stanje. «Pozicionirajte svoj proizvod kao troškovno-efektivan ili pametan. Underhill poziva poduzetnike da budu malo manje finansijski konzervativni i dodaje.» kaže Underhill. pokrenite male projekte.» April Pennington 203 . Underhill naglašava važnost pravilnog korištenja vremena. nestali. Kupci možda drže svoj novac čvršće. može takođe da ih privuče. «Koristite svoju pauzu kao svoju prednost. niti će biti. Za poduzetnike. koja je sastavljena od dva karaktera – opasnost i neizvjesnost. pažnja kupaca je značajno rastrojena. Underhill podsjeća da su tokom prošlih ratnih vremena. Underhill insistira da povjerenje kupaca nije izgubljeno. Krajnji rezultat je da su neki biznisi. ljudi još uvijek išli u kino. što je za očekivati.» kaže Underhill.» Dok se bori sa problemom niske prodaje. veliki i mali. uredite oblasti (koje to traže) i realizujte stvari koje dugo niste. Ispunjavanje pet osnovnih potreba (vidjeti «Prodajne tačke») će se nastaviti. «Upoznajte svoje zaposlene. On takođe ne vidi zabrinjavajuće smanjenje u korištenju odmora. Paco Underhill je ukazao na pisanu kinesku riječ «haos». Usprkos raširenom strahu. Nakon terorističkih napada. «Kompanije koje su imale problema prije 11 septembra su one koje imaju još više problema danas. na sreću. A ni trošenje na zabavu i odmor nikad neće prestati. Oni nisu dobili ratna odličja ili su ih previdjeli. Kako možete ubijediti kupce da kupe kad nema dovoljno novca i kad je budućnost neizvjesna? Možda ćete trebati da repozicionirate svoj pristup. uvijek pretpostavljajući da će tržišta rasti. mada je prisutno skretanje sa avio letova na kružna krstarenja.

1. New York: Free Press. kupaca i samoanalize kompanije mogu definisati različite strategije u zavisnosti od vlastitih mogućnosti i okolnosti sa kojima se susreću na tržištu. (1980) Competitive Strategy New York: Free Press. su2: – Strategija diferenciranja – Strategija troškovnog liderstva i – Strategija fokusiranja. GENERIČKE STRATEGIJE Najčešće korištena klasifikacija i prijedlog strategija u kompaniji je ona preuzet od Portera1 i poznata pod nazivom generičke strategije. str.Marketing strategije Ciljevi poglavlja: – – – – – Utvrditi način na koji kompanije mogu izabrati odgovarajuće konkurentske strategije Analizirati generičke strategije Utvrditi marketing strategije primjenjive u različitim fazama životnog ciklusa proizvoda Analizirati marketing strategije primjenjive u različitim fazama razvoja tržišta Analizirati strategije uslovljene različitim tržišnim pozicijama – konkurentske strategije Slijedeći koncept i faze strateškog upravljanja marketingom. Tri osnovne generičke strategije. U tekstu koji slijedi prikazali smo nekoliko različitih (tipičnih) grupisanja marketing strategija. (1980) Competitive Strategy. 35 Porter. str. M. prema Porteru. M. U zavisnosti od prethodno usvojenih znanja na drugim predmetima pojedinim će strategijama biti posvećeno više ili manje prostora. 35 204 . nakon identifikacije i analize konkurenata. odnosno o Strategija fokusiranog diferenciranja i o Strategija troškovnog fokusiranja 1 2 Porter. Njegova ideja je bila vrlo jasna: da bi konkurisale uspješno kompanije moraju izabrati jednu od generičkih strategija i provoditi je kontinuirano.

Osim ovih mogu se koristiti i druge osnove za diferenciranje. 3rd ed.Primjenjujući strategiju troškovnog lidera organizacija se koncentriše na ostvarivanje najnižih troškova proizvodnje i distribucije takoda ima mogućnost formirati cijene niže od cijena svojih konkurenata. – Koncentracija proizvodnih napora u jdnoj ili dvije vrlo velike tvornice u državama kao što su Južna Koreja. – Dizajn – Nivo usluga i oduševljenja – Imidž i personalnost marke – Nove tehnologije 3 Wilson. bolje poslovanje od konkurencije i podizanje barijera za ulazak novih učesnika i supstituta. R.. Prednost korištenja ove strategije je očigledna – omogućava proizvođačima niskih troškova snažniju poziciju za odbranu i zaštitu svih pet konkurentskih snaga. Marks & Spencer u industriji hrane. Da li će to i uraditi zavisi od njenih ciljeva i načina na koji percipira tržište. 205 . (2005) Strategic Marketing Management. Tajvan i Filipini.. u cilju ostvarenja prednosti iz ekonomije obima koju nije moguće ostvariti poslujući na regionalnoj osnovi. Kompanije mogu nastojati izgraditi poziciju3: – Lidera kvaliteta (Mercedes-Benz u automobilima. Na drugoj strani je opasnost uslovljena činjenicom da se ova strategija ne može održati na dugi rok i da je stalno na udaru konkurencije. Elsever. ali još više marketinškim aktivnostima kao što su: – Globalizacija aktivnosti. – Modificiranje dizajna da bi se pojednostavio proizvodni proces i korištenje novih materijala – Ostvarivanje većih ušteda u radu investiranjem u nove fabrike i procese. koje (bar po sadašnjim podacima) nude najniže cijene. and Gilligan. C. kao što su: – Brzina. uključujući brandove. umjesto sniženja cijena. Djelovanje u pravcu kontinuiranog sniženja cijena u kompanijama moguće je ostvariti zahvaljujući efektima krive iskustva. već godinama slove za troškovne lidere koji su izabrali da niske troškove koriste za finansiranje funkcije istraživanja i razvoja i proizvodnje. prvi na novim tržišnim segmentima. Strategija diferenciranja primjenjuje se u kompanijama koje stavljaju naglasak na pojedine elemente marketing mixa koje kupac smatra važnim i kao rezultat toga kreiraju snažnu bazu za ostvarivanje konkurentske prednosti.. Tako na primjer IBM i Boeing.) – Uslužnog lidera (Ritz-Carlton) – Marketing lidera (Japanska industrija automobila) ili – Tehnološkog lidera (Makita sa baterijama koje se mogu dopunjavati).. Amsterdam.M. – Nivo pouzdanosti viši nego kod ostalih konkurenata.S.

matrice rasta i udjela i preporuka koje su izvedene na temelju atraktivnosti pojedinih tržišta. umjesto nastojanja da primijene široko zasnovanu strategiju. kao i da kreira barijere za ulazak u formi vještina i reputacije njenih specijalista. Osnovne karakteristike i prednosti ovih strategija opisane su u sljedećem prikazu. Pri tome kompanijama koje se pojavljuju na tržištu na raspolaganju stoje strategije. rast. kao i proizvodi (o čemu ste već ranije učili) i tržišta izvjesno vrijeme rastu po ubrzanoj stopi rasta.C. Strategija fokusiranja primjenjuje se u obliku troškovnog fokusiranja ili fokusiranog diferenciranja. Na osnovu toga razlikuju se četiri osnovne strategije: – strategija pionira /uspješnih («tragači za zlatom») – strategija analitičara – strategija branioca – strategija sljedbenika. kao i kod proizvoda. preko tržišnog fragmentiranja i grupisanja u segmente sličnih zahtjeva i kupovnih navika. 4 Miles R. (1979) Organizational Strategy. zrelost i opadanje (ispadanje). Suština ovih strategija je da primjenjuju jednu od dvije temeljne generičke strategije na ograničenom segmentu. Pri tome je suština uštede (kod troškovnog fokusiranja) efikasnije obavljanje aktivnosti u lancu vrijednosti koje su ključne za odabrani ciljni segment. odnosno spremnost da nešto zapamte (posebno ukoliko toga nije ni bilo. od momenta pojavljivanja do gašenja.) Treća generička strategija je strategija fokusiranja primijenjena u organizacijama koje koncentriraju svoje napore na jedan ili više uskih tržišnih segmenata. Naime. niti spremnost za dodatne napore. do konsolidacije tržišta. Radeći to firma je u mogućnosti da razvije čvršće odnose sa svojim kupcima.4 Njihove su strategije zapravo definisane na namjeravanom razvoju proizvod-tržišta (kombinacija razvoja novih proizvoda i penetracija na nova tržišta). Ovo ste najbolje mogli uočiti kod analize portfolio modela. 2. Structure and Process New York: McGraw Hill 206 .E. STRATEGIJE U RAZLIČITIM FAZAMA RAZVOJA TRŽIŠTA Tržišta za pojedine vrste proizvoda i usluga imaju svoj životni vijek. I Snow C. koje su definisali Mills i Snow. Strategija diferencijacije može se pokazati vrlo skupom ukoliko izabrana osnova za diferenciranje nije odgovarajuća. U tom kontekstu posmatrano. odnosno BCG matrice. i kod tržišta možemo uočiti četiri osnovne faze kroz koje tržište u svom razvoju prolazi: izranjanje. U toku navedenih faza dolazi do transformacije preferencija i zahtjeva korisnika od difuznih preferencija. To znači da se neće pojaviti značajnije razlike među kupcima.– – Najveći broj i/ili više relevantnih karakteristika proivzoda Snažniji i dublji odnosi. nakon toga se brzina rasta tržišta usporava i konačno prestaje njihov dalji rast.

Vrijedi biti “prvi učesnik” u oblasti novih proizvoda i tržišta. Brzi odgovor na rane signale koji se tiču mogućnosti i ti odgovori često vode novoj rundi konkurentskih akcija Konkurencija se vodi prevashodno na bazi kreiranja primarne tražnje (stimuliranja i zadovoljavanja novih tržišnih mogućnosti). poduzima manje i sporije promjene proizvod-tržište nego uspješni. Strucutre and Process” New York: McGRaw Hill. Larreche. (1999) Marketing Strategy. Snow “Organizational Strategy. Rijetko je prvi učesnik. Planning and Implementation.E. višeg kvaliteta ili bolje usluge u odnosu na konkurenciju. Obično nije prvi među onima koji razvijaju tehnologiju ili nove proizvode u svojoj industriji. Miles i C. str. čak i ako se svi napori neće pokazati visokoprofitabilnim. Nije spreman preuzeti rizik razvoja novih proizvoda ili tržišta kao njegovi konkurenti. Nije tako agresivan u uvođenju proizvoda kao neki konkurenti. 1978 prema Walker. Sljedbenik Nema nikakvu precizno definisanu konkurentsku strategiju. Boston. Nastoji održati stabilan ograničen broj linija proizvoda ili usluga. nastoji da ignoriše industrijske promjene koje direktno ne utiči na njegovu oblast djelovanja. 67 207 . Ed. McGraw-Hill int. Odgovara prije svega onda kad je prisiljen na to pritiscima iz okruženja. Nastojanje da se zaštiti svoje područje nuđenjem nižih cijena. Branioci Nastojanje da se osvoji i održi snažna pozicija u relativno stabilnoj proizvodnoj ili uslužnoj oblasti. Boyd.Uspješni/pioniri Djeluju u širokoj tržišnoj oblasti koja iziskuje periodično redefiniranje. ali ne treba održavati snage čitavo vrijeme na svim tržištima na koja se ulazi. ali često je drugi ili treći na proizvod-tržištu koje je povezano sa postojećom tržišnom bazom – često sa nižim troškovima ili višim kvalitetom proizvoda ili usluga od onih koji se nude. Analitičar Srednji tip.C. Nema konzistentnu proizvod-tržište orijentaciju kao njegovi konkurenti. ali je manje sklon stabilnosti i efikasnosti u odnosu na branioca. Ponuda relativno ograničenog izbora proizvoda ili usluga u poređenju sa konkurencijom. Izvor: R. ali pažljivo slijedi odabrani set obećanja za novi razvoj u svojoj industriji.

održavanje (kad je u pitanju osvajanje ili održavanje pozicije). KOMBINACIJA PORTEROVIH I MILLES-OVIH STRATEGIJA Bez obzira koliko široko prihvaćene i popularne bile.5 Oni nastoje održati snažne pozicije na suštinskom proizvod-tržištu. odnosno da se svaki od Porterovih biznisa sa prihvaćenom generičkom strategijom može usmjeriti na ostvarivanje različitih ciljeva na tržištu: penetracija. ali obično usko povezana proizvod-tržišta. Journal of Marketing July 1987. ostvaruju mnogo manje profite nego što to njihove mogućnosti dozvoljavaju. sa druge strane. diferenciranje ili troškovno liderstvo. ova se situacija značajno mijenja stavimo li je u kontekst odnosa strategije koje Kotler definiše u fazi uvođenja (brzo penetriranje ili brzo skidanje kajmaka). 3. umjesto osam kako bi bilo za očekivati. obzirom da uspješni akcenat stavljaju na kreiranje primarne tražnje i uvođenje proizvoda. Orville Jr. Naše promišljanje baziramo na činjenici da se svaki od ponuđenih tipova biznisa u Miles-ovoj klasifikaciji može koristiti različitim konkurentskim metodima u cilju ostvarivanja željenog tržišnog učešća i pozicije.) „Sljedbenici“ su firme bez jasno definisane strategije koje se povode za promjenama na tržištu u nastojanju da profitiraju i. str. obzirom da se metodi konkurencije koje koristi svaka Milesova grupa koriste različitim generičkim strategijama koje nudi Porter. Robert “Marketing’s Role in the Implementation of Business Strategies: A Critical Review and Conceptual Framework”. Jedan od razloga je činjenica da uspješne i sljedbenike posmatramo kao dvije homogene grupe.Poslovni naglasak pionira je rast kroz razvoj novih usluga i tržišta. odbrana.. 15-33 5 208 . Analitičari paralelno djeluju između ove dvije prethodno navedene pozicije. U tom slučaju više ne možemo govoriti o homogenoj strategiji „uspješnih“. and Ruekert W. nijedna od njih nije kompletna sama za sebe. Sjetimo se samo onih prijedloga koje nudi BCG matrica i koji predviđaju korištenje istih metoda i za lidere i za izazivače.6 Sljedeći prikaz opisuje samo šest različitih poslovnih strategije. nego je neophodno i njih diferencirati (razdvojiti). 6 Walker C. Branioci nastoje održati svoju poziciju na osvojenim proizvod/tržištima. ne birajući pri tom koju će strategiju koristiti. dok manje pažnje posvećuju razvoju novih. uz nastojanje da razviju nova. Zbog toga je korisno analizirati kombinaciju ove dvije tipologije koja rezultira klasifikacijom na šest mogućih strategija. a sljedbenici su također prisiljeni koristiti jednu ili drugu strategiju zavisno od dešavanja na tržištu. sa jedne i Miles i Snow. ovdje su oni samo najjače firme koje mogu sebi dozvoliti da paralelno osvajaju dalje i brane osvojeno. (Zasnovane na razvijanju suštinske konkurentnosti koja leži u osnovi savremenih koncepcija strategije. Međutim. I dok Porter putnike na pola puta u svojoj klasifikaciji osuđuje na propast zbog nedefinisane profiliranosti. stalno kasneći. strategije koje predlažu Porter.

& Jean-Claude Larreche “Marketing strategy”.K.brzo skidanje kajmaka . in The Best of the Harvard Business Review. Ukoliko firma konkuriše na više globalnih tržišta ona naglašava jedan od dva tipa strategije analitičara.Slika 7. Malo je potrebe za uspješne da razmatraju kako će konkurisati na različitim novim proizvod-tržištima koja razvijaju. a manje im je bitno da li će to biti putem cijena ili diferenciranja. G. ali je mnogo manje precizan kad je u pitanju odluka o načinu na koji to treba postići. strana 68 Uspješni – progresivni se također posmatraju kao jedinstvena strateška kategorija jer je njihova želja za snažnim razvojem novih proizvoda i tržišta mnogo više naglašena u odnosu na njihovu strategiju. Harvard Business Review. Irwin. Za ove strategije je karakteristično da moraju nastaviti sa snaženjem i odbranom konkurentske pozicije na domaćim tržištima.1. Walker. C. Jr.1999. Boyd.. paperback NO.. str. aktivno teže ekspanziji na povezana proizvod. Jr. Harper W. Oni se obično susreću sa malo ili nimalo konkurencije na tim tržištima – bar prije nego se ta tržišta formiraju i druge firme počnu da ulaze. 90040. odnosno to zavisi dobrim dijelom od prirode tržišta na koje se uključuju i pravaca njihovog budućeg razvoja. Mc Graw-Hill. Prahalad. dok istovremeno insistiraju na ekspanziji i rastu na međunarodnim tržištima. Slično tome uspješni istraju u tome da žele biti prvi. (1991). 187-200 209 .tržišta sa ponudom niskih troškova Branioci Jedinice primarno koncetnrisane na održavanje diferencirane pozicije na zrelim tržištima Jedinice primarno koncentrisane na održavanje pozicije niskih troškova na zrelim tržištima Nema naglaska Sljedbenici KONKUR. Naglasak na rastu novih proizvod-tržišta Snažan naglasak Pioniri Diferen ciranje Jedinice su primarno koncentrisane na osvajanje rasta kroz agresivan pritisak na korištenje mogućnosti proizvodtržišta ali kroz . 7 Hamel. Ova je strategija koncepcijski jako slična konceptu strateške namjere7 koji je precizan kad je u pitanju opisivanje pozicije na koju se želi stići. STRATEGIJE Jedinice sa nedovoljno jasno definisanim razvojem proizvod-tržišta ili konkurentskim strategijom Vodstvo u troškovima Izvor: Orville C.tržišta sa diferenciranom ponudom Jedinice sa snažnim suštinskim biznisom.brzo penetriranje Analitičari Jedinice sa snažnim suštinskim biznisom. i možda na drugim tržištima gdje su već uspostavili svoju poziciju. aktivno traže razvoj na povezana proizvod. Strategic Intent.

4. ozbirom na činjenicu da tražnja (i prodaja) na cijelom tržištu ubrzano rastu. L'Oreal. itd. Benetton. obzirom da je veličina tržišta još uvijek mala i da se razvija (ekspandira). što se pozitivno odražava na sve učesnike na tržištu (tj. Procter&Gamble. Ovu vrstu strategije primjenjuju inovativne firme koje se nalaze u poziciji da moraju 8 Kotler. Nestle. ona referentna veličina koju konkurenti nastoje napasti. Mjerenje konkurentnosti poslova pomaže u ocjeni značaja konkurentske prednosti kompanije u poređenju sa prioritetnim konkurentima i identificiranje njihovog konkurentskog ponašanja. 4.2. Obzirom na svoju poziciju tržišni lideri mogu primijeniti različite strategije.1. Najpoznatiji tržišni lideri su IBM.1. imitirati ili izbjeći. 4. ili među prvima ušle na određeno tržište. koje su bile vezane za pojedina tržišta i segmente. str. Ovu strategiju treba povezati sa prvom fazom životnog ciklusa proizvoda i prelaskom iz prve faze u drugu (iz faze uvođenja u fazu rasta). . Strategija tržišnog lidera Tržišnim liderom smatra se kompanija koja drži dominantu poziciju na tržištu i koju protivnici percipiraju takvom. nakon onih definisanih u prethodnom izlaganju. 373-400 210 . (1997) Upravljanje marketingom.1. tržišnog izazivača. Kodak. iz čega proizilazi činjenica da se oni vrlo često smatraju odgovornim za razvoj ukupne tražnje za određenim proizvodima. Razvijanje primarne tražnje Tržišni lideri su vrlo često kompanije koje su prve. Na bazi nivoa tržišnog učešća koji kompanija posjeduje Kotler8 je definisao četiri osnovne strategije determinisane odnosom prema konkurenciji i sa konkurencijom: strategiju tržišnog lidera. To je zapravo sljedeća dimenzija utvrđivanja marketing strategija koju kompanije primjenjuju. Stoga tržišni lideri često primjenjuju strategije koje su usmjerene na traganje za novim korisnicima određenog proizvoda. dok sa druge strane intenzitet sukoba među konkurentima nije značajno izražen. poduzimanjem akcija protiv najopasnijih protivnika. Radeći na ovaj način tržišni lideri doprinose povećanju veličine ukupnog tržišta. konkurente). i determinisanje načina da se ostvare definisani ciljevi. Sljedeći zadatak je utvrditi strategije na bazi realne ocjene snaga kojima konkurenti raspolažu. Po tom osnovu one najviše doprinose rastu i razvoju referentnog tržišta. New York: Free Press. Lider je vrlo često „tačka orijentacije“ za konkurente. tržišnog sljedbenika i fokusera. Ph. Defanzivne strategije Druga tipična grupa strategija koju kompanije sa velikim tržišnim učešćem (tržišni lideri) koriste je zaštita osvojenog tržišnog učešća. KONKURENTSKE STRATEGIJE Značajan element strategije rasta je eksplicitno uvažavanje pozicije i ponašanja konkurenata.4. 9th ed.1. novim mogućnostima upotrebe tih proizvoda i slično.

Danone. VF i Robot. Winter 1981. Doncafe i Grand kafa. – direktnoj konfrontaciji – odnosno direktnom konfliktu kroz rat cijenama ili oglašivačku kampanju. strategije odbrane utvrđivanjem kao preventiva za pionira 2. “Marketing Warfare in the 1980s. Kodak i Polaroid. Coca-Cola i Pepsi-Cola. Strateški izbori za tržišne lidere na rastućem tržištu Kotler Philip and Singh R. strategije povlačenja. Ovakve vrste sukoba ili primjene defanzivnih strategija možemo uočiti kod tržišnih lidera u odnosu na njihove najžešće konkurente: Hertz i Avis.zaštititi svoje osvojeno učešće od napada konkurencije (IBM. str. 30-41 9 211 . stategije bočnog odgovora (odbrane) – proaktivna ili reaktivna kao odgovor na bočni napad 3. strategije konfrontacije kao odgovor na frontalni napad 4. Coca-Cola i čitav niz drugih kompanija koje su učvrstile svoje pozicije i žele ih zaštititi od potencijalnih konkurentskih napada).2. Dukat i Alpsko mlijeko. Najčešće se realizuje u formi:9 1.” Journal of Business Strategy. strategije tržišne ekspanzije: gerila napad i strategija okruženja 5. Tipične defanzivne strategije baziraju na: – inovaciji i tehnološkoj prednosti kojima je cilj da obeshrabre konkurente – konsolidiranju na tržištu kroz intenzivnu distribuciju i politiku punih linija kako bi pokrili sve tržišne segmente. Slika 7.

u mobilnoj odbrani. Osnovni instrumenti – podstrategije koji omogućavaju utvrđivanje pozicije odnose se na: – zadržavanje tekućih kupaca (održavanjem i unapređenjem zadovoljstva i lojalnosti) – ohrabrivanje / pojednostavljenje ponovljene kupovine – smanjenje skretanja na druge marke (građenje dugoročnog imidža) Mobilna odbrana – tržišna ekspanzija Osim agresivne odbrane vlastitog teritorija. Pri tome kompanija rjeđe koristi klasičnu strategiju proliferacije marke. lider širi svoju djelatnost na nove teritorije koje mu mogu poslužiti kao budući centri za odbranu i napad. Djelovanje na velikom broju polja slabi njihove snage i konkurenti ih polako «grickaju» sa svih strana. str. Ono ne podrazumijeva napuštanje tržišta. nego odustajanje od odbrane slabo branjenih i utvrđenih teritorija i pregrupisanje resursa na zaštitu jačih pozicija. U tom slučaju će zadržavanje postojećih kupaca predstavljati pretpostavku širenja pozitivne usmene propagande i privlačenja novih. Ovi potezi osiguravaju veći strateški prostor za kompaniju. Pri tome je najveći kvalitet što ranije identificirati trendove i na taj način blagovremeno osigurati alternativu za ulazak na diverzificirana tržišta. Connecticut. Prentice Hall. koja je najčešće inicirana promjenama u okruženju koje prijete osnovnom biznisu. Odbrana povlačenjem pojavljuje se onda kad kompanije uočavaju da nisu više u stanju braniti svoju cjelokupnu teritoriju. Ridderstrale J. str. To je zapravo konsolidovanje snaga lidera na onim pozicijama i oko onih proizvoda i brandova koje kompaniji osiguravaju značajne pozicije u budućnosti. nuklearne energije. omogućavajući joj da kontinuirano napada i provodi aktivnosti odmazde (osvete). McGrawHill/Dushkin. a svakako i zagarantovane prihode od već tekućih kupaca. jačanje trenutne pozicije firme kao preventiva napada ima smisla u slučaju homogenih tržišnih preferencija koje su slične kod tekućih i potencijalnih kupaca.A. a mnogo češće širenje tržišta i diverzifikaciju tržišta. To je opasnost od tzv. T. Nordstrom. (Ovu je strategiju primijenila firma FIS Vitez koja je nakon dugo godina trgovinske djelatnosti slijedeći trend obnavljanja u poslijeratnoj BiH počela proizvodnju pločastog namještaja i namještaja po narudžbi. Management for Mankind. K. Širenje tržišta podrazumijeva promjenu fokusa kompanije sa tekućeg proizvoda na generičku potrebu i uključivanje aktivnosti istraživanja i razvoja na svim nivoima tehnologije koji su povezani sa generičkom potrebom. ruda. Pri tome je jako opasno u ovome otići preširoko i na taj način izgubiti oštricu snaga koje se koriste. hidroelektrana i hemijske industrije.11 Druga opcija je diverzifikacija tržišta u nepovezane industrije. potencijalnih korisnika. 100-110 11 Levit.. što je uticalo na činjenicu da se sada upliću duboko u istraživanja u oblasti nafte. tj. u poređenju sa ranije poznatom marketing myopiom. Tako su «petrolejske» kompanije transformisane u «energetske» kompanije. (2004) Karaoke Capitalism.Utvrđivanje. Marketing Myopia (with Retrospective Commentary) Annual Editions Marketing 03/04. London. 22-31 10 212 . Najbolji odgovor u ovakvom slučaju je plansko (selektivno) povlačenje (takođe često nazvano strateško povlačenje). marketing hyperopie10 (marketing dalekovidnosti).

12 Schnaars. ne odustajući od svoje ekspanzivne strategije i monopolizacije tržišta. njihovu moć i sposobnost kontrole tržišta.4. U nastojanju da se osvoji što veći dio tržišta i osigura kontrola i dominacija nad kupcima i potrošačima.1.3. To se odnosi prije svega na činjenicu da su velike kompanije uvijek na udaru zakonske regulative koja je usmjerena na sprečavanje monopolskog djelovanja. te potrošačkih organizacija i organizacija za zaštitu okoliša sa druge strane. te strateških opredjeljenja. Čak i onda kad se to desi kao što je slučaj sa Microsoftom. Na žalost. ofanzivne strategije. kompanije grčevito nastoje osigurati što veće tržišno učešće. str. P. zavisno od svoje veličine i snage. S. te rezultata PIMS istraživanja12. Bez obzira na sve prednosti koje su vezane za veličinu kompanija.. ovakvu situaciju danas možemo samo teoretski razmatrati. Znači da se odluka o primjeni ovih strategija bazira na pretpostavci da postoji direktna pozitivna veza između veličine tržišnog učešća i količine prodatih proizvoda i visine profita koje kompanije ostvaruju. 4. Ovo je posebno slučaj kod onih kompanija koje se povlače ili nastoje smanjiti tržanju kupaca da bi izbjegle optužbe za monopolsko ponašanje.1. pa im ovakve strategije nisu interesantne. Ove pretpostavke izvode se iz konkurentskih prednosti zasnovanih na vodstvu u troškovima. Marketing Straegija. Njihov izbor zasnovan je na namjeri tržišnog lidera da maksimalno iskoristi efekte iskustva i ekonomije obima i na taj način poveća profitabilnost. prevod. odnosno definisati dimenzije /oblasti na kojima će napasti. kompanija ide iz jednog procesa u drugi. Kao što joj i samo ime govori strategija tržišnog izazivača podrazumijeva agresivan nastup usmjeren na preotimanje tržišnog učešća od konkurenata (tržišnog lidera ili drugih učesnika na tržištu) i jačanje vlastite pozicije među kupcima i potrošačima. tržišnog sljedbenika i tržišnog fokusera.2. mogu izabrati jednu od preostalih strategija: strategije tržišnog izazivača. s jedne. Strategija demarketinga Posljednja opcija podrazumijeva određeni oblik destimulisanja ili uticaja na smanjivanje tražnje. 4. 200-230 213 . treba naglasiti i neke elemente koji mogu negativno djelovati na njihovo poslovanje. Ekonomski fakultet u Sarajevu. Tržišni izazivač mora donijeti dvije ključne odluke: a) Izabrati bojno polje.4. kao i drugih istraživanja koja pokazuju visoku profitabilnost kompanija koje dominiraju određenim tržištima. pristu orijentiran na potrošača. Strategije tržišnog izazivača Kompanije koje ne dominiraju tržištem. Napadačke strategije /Ofanzivne strategije Treću grupu strategija tržišnog lidera čine tzv. tj. (1995). konkurenta ili tržišne učesnike koje će napasti – lidera ili nekog drugog.

ali nije toliko dobra u svom poslu ili ne investira dovoljno u svoju tržišnu poziciju.b) Izabrati konkurente za napad u zavisnosti od ocijenjenih sposobnosti za odgovor/reakciju i odbranu. te reakcije kupaca na učestale sukobe i akcije ostalih tržišnih učesnika. Kad je u pitanju izbor bojnog polja.3. koristeći bočni napad ili strategiju okruženja. odnosno procjena mogućnosti odgovora i reakcije konkurenata uticaće na izbor konkretnog oblika napada. osim ako izazivač ne posjeduje superiorne resurse i konkurentnost. nekog od navedenih učesnika. u pogledu tržišne stabilnosti. – više manjih konkurenata (slično se ponašaju veliki trgovinski lanci u odnosu na male prodavnice koje su zatvorene uglavnom nakon otvaranja prodajnih centara) ili – da izbjegne direktnu konfrontaciju sa konkurencijom. Svaka od ovih odluka ima prednosti i nedostatke koji su direktna posljedica pozicije i snage navedenih učesnika. firma – izazivač može odlučiti da napadne: – lidera . Ovu je strategiju primijenila kompanija Don Caffe kad je napala kompaniju sa dominantnim tržišnim učešćem na tržištu kafe – Vispak. Izazivač može koristiti: 214 .) – prvog sljedbenika. odnosno protivnika koga će napasti. te reakcija i posljedica koje će ovakvi napadi izazvati na tržištu. Slika 7. ali i čitav niz manjih pržionica koje nisu mogle izdržati rastuću konkurenciju i njen pritisak. Strateški izbori za izazivače na rastućim tržištima Druga odluka.kroz frontalni napad ili strategiju preskakanja (Mada naizgled logična ova odluka može biti opasna. kompaniju koja je po veličini slična izazivaču. relativnog odnosa i snage izazivača prema njima.

male su razlike u cijenama koje zaračunavaju izazivači i pioniri.1. Ovo shvatanje i iskustvo je u skladu sa prethodno izraženim stavom da treba izbjegavati korištenje cijena prilikom odbrane od direktnog napada. Naime.5 + 0. 1987 The Free Press. Tabela 7. što znači da korištenje cijena u osvajanju učešća nije tako često kao što je slučaj sa ostalim instrumentima marketing mixa.0 Izvor: Robert D.0 + 13. Pogledamo li naredni pregled možemo uočiti da firme koje osvajaju učešće značajno nadmašuju ostale u svim dimenzijama marketing mixa. Da bi bio uspješan frontalni napad zahtijeva 215 . nameće se pitanje koliko na ovakav način razmišljaju kompanije koje donose odluku o snižavanju cijena da bi privukle svoje kupce na povećanje količine ili asortimana kupovine.2 + 9.0. Izbor konkretne strategije zavisi od snage izazivača.8 + 0.0 .1. Sa druge strane.10.– – – – – frontalni napad bočni napad strategiju opkoljavanja (okruženja konkurencije) strategiju preskakanja ili strategiju “gerila” napada.0 .2 .1 + 0.8 . izuzev cijene.0.0 + 7. tehnološke i marketinške superiornosti i sposobnosti da ponudi bolju uslugu (vrjedniju za kupce) ili da za ponovljenu kupovinu osigura bolje i naprednije tehnološko rješenje (u strategiji preskakanja). Frontalni napad podrazumijeva direktan sukob sa konkurentima korištenjem vlastitog oružja i eventualno korištenjem slabih tačaka konkurencije. Buzzell and Bradley T.0 Izazivači koji gube učešće .0. Gale “The PIMS Principles: Linking Strategy to Performance”.9. Varijable marketing mixa u kompanijama izazivačima Strateške promjene Relativni kvalitet proizvoda Novi proizvodi kao procenat od prodaje Relativna cijena Marketing troškovi (prilagođeni za rast tržišta) Prodajna sila Propaganda Potrošački proizvodi Industrijski proizvodi Promocija Potrošački proizvodi Industrijski proizvodi Izazivači koji osvajaju učešće + 1.14.6 .5.0 . Interesantno je analizirati sredstva/instrumente koje uspješne firme izazivači (one koje uspijevaju da prošire svoj udio) koriste u borbi za osvajanje tržišnog učešća. odnosno prilikom koncipiranja strategije za napad.0 + 13.0 .

. obzirom da počiva na preporuci da se pronađu segmenti ili potrebe koje nisu zadovoljene na adekvatan način i da se onda osmisli ponuda za te kupce. Techniques for Analyzing Industries and Competitors. The Free Press.snažnu dominaciju u pojedinim snagama u korist izazivača. New York. Ovakvu strategiju uspješno su primijenili Texas instruments i japanske firme koji su koristili paralelno snižavanje cijena i troškova. To suštinski znači diverzificiranje u nepovezane proizvode. Ova strategija podrazumijeva praćenje. Tako se izazivač usmjerava na region ili na distributivnu mrežu (dio) na kome lider nije osigurao odgovarajuću pokrivenost ili na tržišni segment na kome proizvod nije u dovoljnoj mjeri prilagođen zahtjevima kupaca. Gerila napad podrazumijeva čitav niz manjih neočekivanih napada na različite teritorije protivnika. Bypass napad Ova vrsta napada zapravo predstavlja «preskakanje» konkurencije i napad (ili otvaranje) tržišta koja je lakše zaposjesti. 68 216 . M. (1980). i još više. Ova je strategija na liniji savremene marketinške filozofije. odnosno izjednačavanje sa konkurencijom na polju svih performansi i elemenata proizvoda i onda prodaju istih proizvoda po nižim cijenama. Prema nekim autorima i sve ostale strategije tržišnog izazivača spadaju suštinski u bočni (indirektni napad). Na taj način umjesto da se direktno suprotstavljaju liderima. Alternativa pravom frontalnom napadu može biti i modificirani frontalni napad. Prema vojnoj terminologiji taj odnos mora biti najmanje 3 naprema 1 u korist napadača da bi frontalni napad bio uspješan. Na taj način kupci dobijaju ponudu koja uključuje sve ono što aktuelna lider kompanija ima. str. kompanije napadači biraju da svoj proizvod plasiraju na geografskim područjima ili segmentiam koje su lideri previdjeli. Bočni napad (zapravo sve strategije bočnog napada) podrazumijevaju korištenje slabih strana konkurencije. nova geografska tržišta ili nove tehnologije da bi se dopunili postojeći proizvodi. Competitive Strategy. Prema Porteru13 ova se procjena odvija na bazi tri osnovna kriterija: 13 Porter. Drugi oblik je snažno investiranje u snižavanje troškova i onda napad konkurenata nižim cijenama. Tako se kompanije mogu koristiti i napadom opkoljavanja koji podrazumijeva ofanzivni napad konkurenata istovremeno na svim frontovima na kojima djeluje i korištenjem svih raspoloživih sredstava. koji najčešće uključuje snižavanje cijena u odnosu na konkurente. ali se mogu posmatrati i odvojeno. Ovakva ponuda predstavlja tako povoljno rješenje za kupce da je ne mogu odbiti. Radi se o strategiji koju najčešće primjenjuju manje firme u sukobu sa velikim korporacijama i tržišnim liderima. Cilj je iznenaditi i demoralizirati portivnika i eventualno osigurati kontinuirane efekte za napadača. Prije početka samog napada ključni faktor za izazivača je ocjena spremnosti dominantne firme i njene sposobnosti da reaguje i da se brani. ili koji za njih nisu dovoljno profitabilni.

3. a ponekad i u odnosu na tržišne izazivače. čak i onda kad će ta osveta konkurente koštati jako puno i kad će donijeti samo marginalne finansijske dobitke? Efektivnost odmazde (osvete) kao posljedica uspjeha reakcije konkurenata što onda implicira negativne posljedice za kompaniju izazivača. Stoga je čak i prilikom izbora neke od navedenih strategija koje su usmjerene na konkurente. Činjenica da se radi o kompanijama koje imaju skromno tržišno učešće nikako ne znači da one nemaju definisanu strategiju svog tržišnog nastupa. Ovakav izbor najčešće je uslovljen prirodom tržišta na kome se djeluje. na saturiranim tržištima ili tržištima koja se nalaze u stagnaciji. ukoliko ne prepozna suštinu promjena na tržištu i među ciljnim segmentima kupaca. Naime. radije biraju strategiju praćenja tržišnog lidera i slijeđenja njegove strategije i odluka. potrebno voditi računa o kretanju zahtjeva i želja potrošača i njihovim promjenama (ili su pod njihovim uticajem). Prema prirodi tržišta i karakteru faza kroz koje ono prolazi u razvoju.– – – osjetljivost (vulnerability): na koje strateške i upravljačke poteze makro-ekonomske ili industrijske događaje će konkurenti biti najosjetljiviji? Izazov: koji potezi ili događaji će izazvati osvetu konkurenata. U krajnjoj instanci ovo bi proizvelo negativne efekte i gubitke za sve učesnike u sukobu i za industriju u cjelini. svjesne svojih slabosti koje proizilaze iz veličine. u ovom slučaju radi se najčešće o oligopolskom tržištu na kome ne postoji mogućnost značajnijeg diferenciranja proizvoda. Istraživanja uspjeha malih firmi. Naravno da bi idealna situacija bila primijeniti strategiju na koju konkurent neće moći odgovoriti ili zbog aktuelnog stanja i situacije ili zbog ranije utvrđenih ciljeva. Strategija tržišnog sljedbenika Ovu strategiju primjenjuju kompanije koje imaju znatno manje tržišno učešće u odnosu na tržišne lidere. odnosno kompanija sa malim tržišnim 217 . kompanije su vrlo često previše fokusirane na konkurenciju i opterećene njenim potezima. Na taj način one postaju manje osjetljive na promjene na tržištu i zahtjeve kupaca. iz čega proizilazi da bi svaka odluka o sniženju cijena jednog učesnika. 4. Radi se o kompanijama koje. ove kompanije su vrlo često jako kreativne u izboru drugih osnova za kreiranje strategije. agresivnost konkurentskih sukoba se intenzivira. obzirom da je glavni cilj kompanija iznalaženje metoda kojima će preoteti udio konkurencije ili odgovoriti na akcije protivnika. U tom kontekstu kompanije prihvataju opredjeljenje zadržavanja postojećeg stanja i postojećih odnosa. To može dovesti do negativnih posljedica za cijelu kompaniju. Naprotiv. ili neke od svojih konkurenata. izazvala lančanu reakciju njegovih protivnika. umjesto napada na lidere. Obzirom da se u ovoj fazi tržišta napori kompanije fokusiraju na zadržavanje postojećeg tržišnog učešća ili borbu protiv konkurencije koja nastoji isto to tržišno učešće osvojiti. Kao posljedica toga koeficijent unakrsne cjenovne elastičnosti vrlo je visok.

(1996) Marketing Strategija Pristup orijentiran na potrošača.uspješne kompanije sa malim tržišnim učešćem opredijelile su se da nastave poslovati «na malo». 89-95 15 Kotler Ph. nego mali/rezervni igrač u prvoj ligi. – razmišljanje «na malo» . P. prevod Ekonomski fakultet u Sarajevu. svoje napore na istraživanju i razvoju one usmjeravaju uglavnom na proces unapređenja usmjeren na sniženje troškova. 14 Schnaars. Strategije tržišnog fokusera Kompanije iz grupe tržišnih fokusera su zainteresovane za jedan ili nekoliko tržišnih segmenata. 395 218 . Da bi tržišna niša bila profitabilna i održiva potrebno je da15: – osigurava dovoljan profitni potencijal. Marketing Management. – ima potencijal za rast. Kompanije koje nastoje pronaći odgovarajuće tržišne niše mogu se suočiti sa problemom iznalaženja karakteristika ili kriterija na osnovu kojih mogu izgraditi specijalizaciju. – sveprisutni rukovodioci – osnovna karakteristika ovih kompanija je presudan uticaj njihovih rukovodilaca i njihova sposobnost vođenja i motivacije zaposlenih. (1997). Kriterij može biti vezan za tehničke aspekte proizvoda. – postoje održive ulazne barijere. Ovo je zapravo varijacija jedne od osnovnih generičkih strategija koje je još Porter definisao i ona podrazumijeva specijalizaciju na određenoj tržišnoj niši. New Jersey.) – efikasno korištenje istraživanja i razvoja – obzirom da male firme ne mogu konkurisati velikim u sferi fundamentalnih istraživanja. (Na taj način su kompanije proizvođači fax mašina odgovorile proizvodnjom proizvoda prilagođenih malim kompanijama ili kućnom biznisu na napad konkurencije na tržište fax mašina za urede velikih kompanija. – tržište korespondira za specifičnim kompetencijama kompanije. str. The Prentice Hall. o kojima je već bilo riječi. a ne za cijelo tržište.učešćem pokazuju da se često radi o kompanijama sa visokim performansama i niskim tržišnim učešćem (Hamermesch et al.14 Osnovne odrednice njihovih strategija su: – kreativno tržišno segmentiranje – da bi bile uspješne kompanije sa malim tržišnim učešćem moraju konkurisati na ograničenom broju segmenata na kojima će njihove snage biti najviše cijenjene i gdje će postojati najmanja vjerovatnoća da će veliki konkurenti odlučiti da se takmiče za učešće. Iz navedenog je jasno da se od tržišne niše traži da «prođe» kriterije predviđene za ocjenu atraktivnosti industrije. Većina njih naglašava profite umjesto rasta prodaje ili tržišnog učešća i specijalizaciju u odnosu na diverzifikaciju. 4. Njihova filozofija je da je bolje biti «veliki igrač na lokalnom terenu». Na isti način su japanski proizvođači fotokopir aparata preoteli učešće od Xerox-a na tržištu uređaja prilagođenih potrebama malih firmi ili privatnih lica. str. 1978). – nije atraktivna za suparnike. posebno različit kvalitet ili bilo koji element marketing mixa.4.

1. te troškova u pojedinim fazama značajno razlikuju. U fazi uvođenja. Čak šta više. 167 219 . kupci su vrlo često spori u prihvatanju novih proizvoda i napuštanju svojih starih navika. Naime. vremena i slično. tehnologija se može dalje razvijati ili evoluirati kao reakcija na iskustva prilikom prve primjene. odnosno «rane inovatore»16 (proces difuzije inovacija) koji 16 Kesić Praljak Tanja (1997). str. zrelosti i ispadanja. Obično se kompanije u ovoj fazi usmjeravaju na kupce koji pokazuju najvišu spremnost da obave kupovinu proizvoda. Marketinška komunikacija. investiranje u promotivne napore kompanije u ovoj fazi takođe može biti visoko. Ono je usmjereno prije svega na: 1) informisanje potencijalnih potrošača o postojanju novih i nepoznatih proizvoda. Strategije u fazi uvođenja proizvoda Faza uvođenja proizvoda podrazumijeva period uvođenja proizvoda na tržište i sporog rasta njegove prodaje. pa se proizvođači ne mogu nadati da će osigurati maksimalnu efikasnost već u fazi uvođenja. – Drugi faktor iz okruženja koji utiče na spori rast prodaje odnosi se na posrednike. troškova skretanja. Dakle. U toku tog ciklusa oni prolaze kroz nekoliko ključnih faza: fazu uvođenja. – Treći faktor uticaja iz okruženja su potencijalni kupci i njihove odlike. Od spremnosti tržišta (odnosno kupaca) da proizvod prihvate zavisiće njegova dalja sudbina i prelazak u fazu rasta. bili oni u obliku novca. 5. Pri tome se nivo ostvarene prodaje i profita kompanije. isto kao i živa bića. prije svega zbog troškova koji iz toga proizilaze. koja je posljedica činjenice da tehnološka otkrića nisu potpuno razvijena od strane inovativnih kompanija. učenja. kao i strategije i aktivnosti koje kompanije. ključni razlog sporog rasta prodaje vezan je za činjenicu da kupci postepeno prihvaćaju novi proizvod i da je potrebno osigurati određenu stopu prihvatanja od strane distributivnih kanala i posrednika. Osim toga. MARKETING STRATEGIJE U RAZLIČITIM FAZAMA ŽIVOTNOG CIKLUSA PROIZVODA Koncept životnog ciklusa bazira na pretpostavci da svi proizvodi imaju ograničen vijek trajanja. Faza uvođenja predstavlja kritičnu fazu za proizvod koji se uvodi. odnosno distributere koji pokazuju odbojnost i nespremnost da u ovoj fazi distribuiraju proizvode koji još nisu potvrdili svoje mogućnosti za opstanak na tržištu. Iz ovoga proizilazi da kompanija primjenjuje različite marketing strategije u različitim fazama životnog ciklusa i da na osnovu toga djeluje u pravcu ostvarenja postavljenih ciljeva u svakoj od navedenih faza. MATE Zagreb. 2) podsticanje na probu proizvoda i 3) osiguranje distribucije u maloprodajnim mjestima.5. tržište često (mada ne uvijek) karakterizira spori rast prodaje zbog uticaja različitih faktora iz okruženja: – Neizvjesnost tehnologije. rasta.

4. ali i činjenicu da su cijene ovih proizvoda vrlo često visoke jasno je da je rizik «preživljavanja» proizvoda u ovoj fazi najveći. koje prethode kupovini. Kotler17 je definisao četiri alternativne strategije u fazi uvođenja. te da je potrebno osigurati dodatna sredstva za dalje usavršavanje proizvoda u tehnološkom smislu (3). promociju i distribuciju. te odluka o visokim ili niskim ulaganjima u promotivne aktivnosti koje prate uvođenje novog proizvoda. Marketing Management. distributera ili mješovita marka). Zadržavajući njihove osnovne nazive. zasnovane na kombinaciji cijene i oglašavanja. ali čiji je procenat u odnosu na ukupnu populaciju svega 2. Strategije u fazi uvođenja proizvoda U cilju podrške strategiji brzog skidanja kajmaka ili brze penetracije. 9th ed. Visoke cijene vrlo često su determinisane činjenicom da su troškovi proizvodnje ovih proizvoda visoki (1). 220 . Ovim strategijama treba dodati i odluke o kanalima distribucije i tip proizvoda za koje se mogu primijeniti. (1997). U fazi uvođenja kompanije donose odluke o marketing strategiji koja treba da obuhvati strategije vezane za proizvod/usluge. str. te ih ubijediti u superiornost novog rješenja (odnosno ponude). The Prentice Hall. Ovo je posebno važno kod tehnički složenih proizvoda kod kojih je kupce potrebno obučiti o prednostima proizvoda u rješavanju određenog problema.5%. U zavisnosti od vrste proizvoda koji se uvodi donosi se i odluka o kanalu distribucije. 17 Kotler. kompanije će se okrenuti snažnim posrednicima i kanalima koji već imaju izgrađene tržišne pozicije među ciljnim grupama kompanije i na osnovu toga će odlučivati o strategiji marke proizvoda (marka proizvođača. u zavisnosti od pregovaračke moći u odnosu na posrednike i zahtjeva koje oni postavljaju. Uzimajući to u obzir. Slika 7. 351. Izuzetak mogu činiti usluge informisanja i obuke. Ph. da je potrebno osigurati visoke profite da bi se podržali snažni promotivni napori usmjereni na podsticanje rasta prodaje (2). potrebno je analizu i preporuke dopuniti odlukama o kanalima distribucije i o osnovnoj ponudi. cijenu. obično se radi o osnovnoj verziji proizvoda koju ne prate značajnije prodajne ili postprodajne usluge.raspolažu višom kupovnom moći.. Kad je riječ o proizvodu. Posmatrajući kombinaciju dva elementa cijene i promocije. kao i odluka o određivanju visokih ili niskih cijena novog proizvoda.

Ova se strategija bazira na pretpostavci da su kupci osjetljivi na cijenu. većina kupaca je osjetljiva na cijenu. 9nt ed. Ova se strategija najčešće primjenjuje u slučaju da tržište. Prema Kotlerovom19 mišljenju ova strategija ima smisla u slučaju kada je tržište veliko. kad je većina učesnika na tržištu upoznata sa proizvodom. neophodno je osigurati i maksimalnu Shnaars. Strategija ubrzanog pokrivanja tržišta (penetracije) podrazumijeva uvođenje novog proizvoda po niskim troškovima i uz značajno trošenje na promotivne aktivnosti. str. te u slučaju kada postoji konkurencija koja je spremna da se uhvati u koštac sa kompanijom u borbi za tržišno učešće. Ph.Sa druge strane.. Pri tome se najčešće radi o proizvodima koji se ne mogu značajnije diferencirati od konkurencije. dok ograničena promocija i distribucija zadržavaju niske troškove marketinga. odnosno proizvode koji su zaštićeni markom. 351. a tip i intenzitet promotivnih aktivnosti biće određeni spremnošću posrednika koje kompanija bira da se aktivno uključe u podršku novog proizvoda. te da će se korištenjem ove kombinacije osigurati najbrža penetracija tržišta i najveće tržišno učešće. odnosno kupci ne poznaju novi proizvod. ali i njihovu spremnost da proizvod probaju. 147 19 Kotler. Ova strategija ima smisla u slučaju kad je veličina tržišta ograničena. (1996). ali su ostali elementi marketing mixa drugačije koncipirani. uz visoka ulaganja u promotivne aktivnosti čiji je cilj da ubrzaju povećanje nivoa informisanosti kupaca o novom proizvodu. kupci nisu upoznati sa proizvodom. Izbor pojedine od navedenih strategija i opredjeljenje da se (ne) gradi vlastita marka. a troškovi proizvodnje kompanije opadaju pod djelovanjem ekonomije obima i ekonomije iskustva.S. str. P. i visina promotivnih aktivnosti takođe će biti dimenzionirana potrebom da se «aktiviraju» sredstva usmjerena na posrednike. pa je potrebno osigurati cjenovni poticaj za kupovinu. kada su kupci spremni platiti visoku cijenu i kada kompaniji ne prijeti direktna konkurencija. Da bi se postigao uspjeh osim cjenovnog i informativnog poticaja. kanali distribucije su ograničeni i proizvod se postepeno uvodi na tržište. te osiguranje široke distribucije. Marketing strategija pristup orijentiran na potrošača. Pri tome su to vrlo često proizvodi iz grupe tehnološki složenijih proizvoda. postoji snažna potencijalna konkurencija. a ulaganja u promotivne aktivnosti su takođe niska. nakon što dobiju informacije o njegovim prednostima i karakteristikama. Određuje im se visoka cijena i široka distribucija. Strategija brzog skidanja kajmaka podrazumijeva uvođenje novih proizvoda koji su najčešće stvarno diferencirani (na osnovu svojih karakteristika ili usluga) ili diferencirani na osnovu imidža koji kompanija gradi od ranije među svojim kupcima (pseudodiferenciranje18). Na ovaj način visoka cijena omogućava kompaniji da osigura maksimalan povrat po jedinici proizvoda. Strategija sporog skidanja kajmaka takođe se odnosi na proizvode koji se mogu diferencirati. “Marketing Management” (1991) Prentice Hall. Proizvodu se određuje visoka cijena. međusobno su isprepleteni i postoji snažna dvosmjerna veza izbora strategije u fazi uvođenja i strategiju marke proizvoda. Očekuje se da se na ovaj način izvuče maksimalan profit sa određenog tržišta. prevod Ekonomski fakultet u Sarajevu. ali da su spremni da ga kupe (čak i po višim cijenama). 18 221 .

upoznato sa proizvodom. Svaka od strategija ima određene prednosti i nedostatke. kao i izdaci za promociju. te ograničenu distribuciju. koju treba «odbiti» niskim prodajnim cijenama. osjetljvo na cijenu. uticati na visinu troškova. Ova dilema motivisana je iskustvima i pokazateljima o uspjesima i problemima sa kojima se suočavaju kompanije pioniri u odnosu na sljedbenike. odnosno odluku o izboru strategije pionira ili strategije sljedbenika kad je u pitanju uvođenje novog proizvoda. Slika 7. dok niski troškovi promocije i distribucije osiguravaju profitabilno poslovanje za kompaniju. Strateški ciljevi ostvareni uspješnim ulaskom na nova tržišta 222 .pokrivenost distributivnih kanala. ali i osigurati pretpostavke za „podsticaj“ kupaca. Na osnovu niskih cijena osigurava se penetracija tržišta. Ova strategija ostvariva je u slučaju kad je tržište veliko. ali njihov ograničen broj. To će. Osim navedenih strategija kompanija u fazi uvođenja mora donijeti i odluku o izboru momenta/trenutka ulaska (timing ulaska). a koriste se maloprodajni lanci.5. a konačna odluka vrši se na osnovu upoređivanja osnovnih konkurentskih sposobnosti kompanije i njenih mogućnosti za razvijanje. Pri tome se izbor kanala distribucije vrši prema prethodnom iskustvu i responzivnosti tržišta na određene vrste proizvoda. onda kad postoji mogućnost postepenog širenja distribucije i kada postoji izvjesna potencijalna konkurencija. kombinovane sa analizom konkurencije obrađenom u poglavlju 5. Strategija polaganog pokrivanja tržišta (penetracije) bazira se na uvođenju novih proizvoda po niskim cijenama i uz nisko ulaganje u promotivne aktivnosti.

– proizvodi su uvedeni prerano. doktorska disertacija. – nedostatak resursa za odbranu od napada konkurencije i – neodgovarajuće menadžerske sposobnosti i vještine za upravljanje proizvodima. kad su u pitanju strateški ciljevi. 223 .Kad je u pitanju odluka (ili dilema) o pionirskom ulasku na tržište. i b) interni ciljevi uslovljeni nastojanjem da se osigura pozicija inovatora. Prednosti pionirske i strategije sljedbenika Pionir Ekonomija obima i iskustva Visoki troškovi skretanja za rane korisnike Mogućnost da definiše pravila igre Distributivne prednosti Uticaj na kriterije izbora kupaca i stavove Rano reagovanje na ograničene resurse Sljedbenik Sposobnost da iskoristi prednosti pogrešaka pionirskog pozicioniranja Mogućnost korištenja grešaka pionira koje se odnose na proizvod Prednost od marketinških grešaka pionira Prednosti od ograničenih resursa pionira Prednosti od najnovije tehnologije Iznalaženje alternativnih resursa ili izvora Izvor: Vesna Babić-Hodović. te da su u poziciji da «diktiraju» pravila igre /konkurencije na tržištu i da uživaju veću lojalnost kupaca. godine. Sa druge strane. ali i teško uhvatljivu strategiju za konkurente. odnosno onu kompaniju koja se prva pojavi na tržištu). Pri tome su za kompanije često najznačajnije prednosti od uticaja na stavove kupaca i kriterije odlučivanja o kupovini (vezivanje za onu marku proizvoda i usluga.2. – prve verzije novih proizvoda bile su nedovoljno usavršene. odnosno uspostavljanje pozicije na novom tržištu. iskorištavanje viška kapaciteta i slično. Rezultati istraživanja uspjeha kompanija koje su kao pioniri ušle na tržište pokazuju da najčešće kompanije pioniri ostvaruju veće tržišno učešće na tržištu potrošačkih i industrijskih proizvoda. str. potrebno je analizu početi od strateških ciljeva koje ostvaruju uspješni pioniri (odnosno ciljeva koji ih motiviraju na donošenje odluka o ranom ulasku). te prednosti u distribuciji i postavljanju pravila igre. Sa druge strane. Ekonomski fakultet 2001. Ona. 149 Većina navedenih prednosti pionira odnosi se na težnju kompanija za osvajanjem konkurentske prednosti na bazi građenja ulaznih barijera. odnosno njihovi proizvodi nisu se adekvatno pozicionirali na tržištu. – troškovi razvoja proizvoda značajno su nadmašili resurse kompanije. Tabela 7. istraživanja neuspjelih kompanija pionira pokazuju da su ključni uzroci njihovog povlačenja sa tržišta pod udarom kasnih učesnika vezani za sljedeće faktore: – kompanije. osigurava pozitivan imidž među kupcima. onda je kompanijama najznačajnija ona grupa ciljeva koji se odnose na održavanje strategije inovatora. naime. „Strategija i implementacija marketinga usluga“. To su prije svega: a) eksterni ciljevi vezani za odbranu ili osvajanje tržišnog učešća.

zadovoljni proizvodom. kao posljedica ubrzanog rasta prodaje i rezultata koje ostvaruju «pioniri» pojavljuje se sve veći broj konkurenata. odnosno mogu neznatno sniziti cijene ili povećati izdatke za promociju u zavisnosti od: – djelovanja koeficijenta cjenovne elastičnosti tražnje i osjetljivosti kupaca na sniženje cijena (U slučaju visoke cjenovne elastičnosti kompanije će biti sklone da snižavaju cijene. odnosno kasni učesnici uspjeli su osigurati primat na tržištu nudeći proizvode po nižim cijenama.). unapređujući karatkeristike proizvoda kontinuirano ili koristeći grubu tržišnu silu da bi nadjačali tržišnog pionira. svaku od navedenih strategija prate određene prednosti i nedostaci. odnosno obavljaju ponovljenu kupovinu. 224 . računajući na spremnost kupaca da odgovore na «poziv» upućen sniženjem. – intenziteta konkurentskih napada i potrebe da se na njih odgovori. – Strategiju povećanja pokrivenosti distribucijom i uvođenje novih kanala distribucije. kompanija može izabrati jedno ili drugo u fazi uvođenja proizvoda.U ovakvim slučajevima uspješni imitatori. Osnovne strategije koje kompanija primjenjuje u ovoj fazi odnose se na nastojanje da se produži faza rasta što je duže moguće kroz: – Strategiju unapređenja kvaliteta proizvoda i dodavanje novih karakteristika proizvoda. – Strategiju dodavanja novih modela i tipova proizvoda. kao posljedica djelovanja efekata krive učenja. Strategije u fazi rasta životnog ciklusa proizvoda Proizvodi iz faze uvođenja prelaze u fazu rasta (ukoliko ih tržište i kupci prihvate). «vraćaju po još». a ne kupovinu bilo kog proizvoda. tržišne pozicije i resursa. Povećanje prodaje u ovoj fazi posljedica je činjenice da se sve veći broj kupaca odlučuje na kupovinu proizvoda po prvi put. te unapređenje dizajna proizvoda. za koju je karakterističan ubrzani rast prodaje i profita kompanije. Kako god. – koeficijenta konkurentske elastičnosti.) Pri tome se konkurenti pojavljuju sa novim karakteristikama proizvoda ili sa alternativnim kanalima distribucije.2. i u zavisnosti od konkretne situacije. odnosno vlastitog proizvoda. odnosno spremnosti konkurencija da reaguje na poduzete akcije. privučenih atraktivnim tržišnim mogućnostima. U ovoj fazi kompanije se mogu odlučiti za zadržavanje cijena i promotivnih izdataka na istom nivou. Kao posljedica toga u ovoj fazi kompanije usmjeravaju svoje napore na kreiranje sekundarne tražnje za proizvodima. dok se rani prihvatioci. kako bi osigurali preferencije i kupovinu vlastite marke proizvoda. 5. (Vidjeti savjete prema BCG matrici i atraktivnost tržišta visoke stope rasta. U ovoj fazi. – Strategiju ulaska na nove tržišne segmente. Pri tome je značajno naglasiti da može doći do promjene stope rasta prodaje (od ubrzanog rasta do usporenog rasta prodaje). U fazi rasta profit kompanije raste kao posljedica činjenice da se izdvajanja za promotivne aktivnosti dijele na veći broj prodatih proizvoda i da jedinični troškovi proizvodnje opadaju brže od opadanja cijena. odnosno tražnje za određenom markom proizvoda.

Jr. još uvijek su na liniji temeljnog opredjeljenja da je osnovni uspjeh kompanije povećanje obima aktivnosti. Ph. Orville. Profit se stabilizira ili opada zbog sve većih izdataka za marketing koji su usmjereni na odbranu proizvoda od konkurentskog napada. Faza zrelosti se zapravo može podijeliti na tri podfaze20: rast zrelosti (zreli rast) u kojoj stopa rasta prodaje počinje da opada. C. što kreira dodatni pritisak na tržište i kupce u smislu korištenja ostalih elemenata marketing mixa u cilju preotimanja tržišnog učešća i konkurentskih kupaca i zadržavanja vlastitog tržišnog učešća. Kao posljedica toga. isti proizvod – novo tržište. Stoga u ovoj fazi dolazi do postepenog «istiskivanja» slabijih konkurenata koji su prisiljeni da se povlače. novi proizvod (u smislu novih karakteristika i poboljšanja kvaliteta proizvoda) – isto tržište). i propadanje zrelosti u kojoj apsolutni nivo prodaje počinje da opada i kupci počinju da se okreću drugim proizvodima ili supstitutima. odnosno kompanije 20 21 Kotler. te zbog zaustavljanja rasta prodaje. Uzrok leži u činjenici da se u kompanijama još uvijek planira dalja proizvodnja i širenje tržišta na bazi podataka o visokim stopama rasta prodaje koje su preuzete iz faze rasta. Ovu fazu. kod većine konkurenata dolazi do prekapacitiranosti. str. The Prentice Hall. Marketing Management. 5. 151 225 . Jr. Ukoliko pogledamo navedene strategije koje kompanije primjenjuju jednostavno je uočiti da se većina njih odnosi na strategije rasta sadržane u Ansoffovoj matrici proizvod-tržište sa kojom smo se upoznali u strateškom upravljanju (tri opcije koje su vezane za isti ili novi proizvod i tržište: isto tržište. Sve one su usmjerene na povećanje intenziteta i strukture potrošnje. Ova faza uobičajeno traje duže u odnosu na prethodne dvije i predstavlja veliki izazov za marketing menadžere. usljed saturacije tržišta. potrebno je strategijama u ovoj fazi posvetiti značajnu pažnju. stabilna zrelost u kojoj pojedinačna prodaja dostiže maksimum zbog tržišne saturiranosti. odnosno broja učesnika i. str.isti proizvod.. većina potencijalnih kupaca je već probala proizvod i buduće prodaje mogu se realizovati samo kao posljedica rasta populacije ili ponovljene kupovine. generalno. Boyd W. Walker. Irwin McGraw-Hill. Strategije u fazi zrelosti Faza zrelosti je period u kome prodaja raste sve sporije. (1999) Marketing Strategy – planning and Implementation. Ono što je karakteristično za ovu fazu je jačanje intenziteta konkurentskih sukoba na tržištu. Uzimajući u obzir činjenicu da je generalno gledano većina proizvoda u fazi zrelosti i da se kompanije suočavaju upravo sa ovim tipom konkurencije. 351. (1997). Strategiju sniženja cijena da bi se na prvu kupovinu proizvoda privukli kupci iz grupe rane većine i kasne većine koji su osjetljivi na cijenu. 9th ed. Larreche Jean-Claude. iako još uvijek neki zakašnjeli kupci ulaze na tržište.3. nema novih kanala distribucije koje treba pokriti. po nekima fazu nazvanu faza konsolidacije21 (Walker) prežive tržišni lideri. dok istovremeno dolazi do značajnog pada u visini tražnje. Harper.– – Strategiju preusmjeravanja sadržaja promotivnih aktivnosti sa povećanja poznatosti na kreiranje preferencije prema određenoj marki ili tipu proizvoda..

proizvoda ili marketing mixa kako bi se zadržali vlastiti kupci ili privukli kupci konkurentskih proizvoda. a cilj im je da zadrže aktuelne kupce kompanije ili da privuku kupce konkurentskih marki.koje su osigurale liderstvo u kvalitetu. Strategija unapređenja kvaliteta kao podstrategija modificiranja proizvoda podrazumijeva unapređenje funkcionalnih performansi proizvoda. veću količinu korištenja proizvoda u određenim situacijama i nove i raznovrsnije oblike korištenja). Ono što je presudno za uspjeh ove strategije je upravo spremnost kupaca da prihvate poboljšanja. osvajanje novih tržišnih segmenata i privlačenje konkurentskih kupaca) ili b) povećanjem stope korištenja konkretne marke proizvoda (kroz češću upotrebu proizvoda. uslugama ili cijenama.(zavisno od vrste proizvoda). To nas vraća na često ponavljano pravilo da se kompanijama «isplati» unapređivati samo one performanse koje su značajne za kupce. ili dodavanjem nekih novih elemenata u njegovoj ponudi nadmaši konkurencija.. ili tržišni fokuseri. unapređenje performansi ili dizajna. brzine. Kad su u pitanju strategije modificiranja tržišta kompanije nastoje proširiti tržište za svoje zrele marke proizvoda i to djelujući na dva načina: a) povećanjem broja korisnika marke (kroz privlačenje nekorisnika. To prije svega podrazumijeva modificiranje karakteristika proizvoda kroz unapređenje kvaliteta. ukoliko su njime zadovoljni. Osim modificiranja tržišta marketing menadžeri često nastoje stimulirati prodaju u fazi zrelosti kroz aktivnosti usmjerene na modificiranje proizvoda. I jedne i druge uspjele su diferencirati ponudu prema izraženim zahtjevima kupaca i osigurati čvrstu vezu sa kupcima. što za posljedicu ima da se osvajanje tržišnog učešća jedne kompanije može osigurati isključivo preotimanjem kupaca od konkurenata. Sve ove aktivnosti usmjerene su na stimuliranju sekundarne tražnje. spremni kupiti nove. odnosno tražnje za konkretnim proizvodom ili markom proizvoda. Ova strategija podrazumijeva nastojanje da se usavršavanjem postojećeg proizvoda. (Vidjeti navode o prednostima za kompanije koje biraju kasni ulazak sa proizvodom u fazi uvođenja. kvalitetnije varijante.) Naime. iskustva pokazuju da su kupci nakon kupovine prve verzije proizvoda koji se uvodi. Argumenti za njenu primjenu mogu se naći u ranijim iskustvima kompanija koje na tržište (u fazi uvođenja) ulaze kao sljedbenici. i to u onoj mjeri u kojoj su to kupci spremni prihvatiti i za to platiti višu cijenu. ali sa dorađenim ili usavršenim verzijama proizvoda i na osnovu toga preotimaju tržišno učešće od pionira. ili modifikacije proizvoda neće pomoći zaustavljanju pada prodaje. Marketing strategije u fazi zrelosti usmjerene su na različite oblike modificiranja: tržišta. njegove trajnosti. pouzdanosti. 226 . odnosno kompanije koje su se fokusirale na određene tržišne segmente i specijalizirale za zadovoljavanje njihovih specifičnih zahtjeva. Pritisak na kompaniju u pravcu ovakvog djelovanja rezultat je smanjenja ukupne tražnje za proizvodom koji se nalazi u fazi zrelosti i činjenice da se konkurencija među tržišnim učesnicima u ovoj fazi odvija u formi igre sa zbirom nula («zero-sum game»). U suprotnom unapređenje kvaliteta.. ukusa. uspješno ispunjavajući dato obećanje.

modifikacija usluga mora se pratiti u sferi modifikacije proizvoda. u novom modelu koji se uvodi. pa čak i da osvoje udio na novim tržišnim segmentima na kojima sa osnovnom verzijom proizvoda to nije bilo moguće. umjesto ranije korištenog opredjeljenja prema kome je modificiranje usluga 22 Klajn N. koja su kod kupaca naišla na odobravanje i spremnost da osiguraju ponovljenu kupovinu. obzirom da i aktuelni modeli koje već koriste. 386. odnosno za kućnu upotrebu. izuzetno pogodni za male urede i preduzeća. Ovakav primjer su kombinovani telefonski aparati koji sadrže opcije slanja fax poruka. vrlo uspješno zadovoljavaju zahtjeve koji se pred njih postavljaju u svakodnevnoj upotrebi. Takvi primjeri su dodavanje opcije pečenja mikrovalnim pećnicama koje su u prvoj varijanti bile predviđene samo za podgrijavanje.. Osnovni problem u primjeni ove strategije proizilazi iz činjenice da je većinu ovih karakteristika vrlo lako kopirati. mogućnosti kopiranja i skeniranja. nisu više toliko bitne. ili pak o proizvodima čija proizvodnja uopšte nije zasnovana na specifičnim tehnologijama i recepturama. Sa druge strane. 486 i nakon toga pentium. prevod Vesna Hadžić i Jelena Stakić. (2000) No Logo. Beograd 227 . obzirom da se radi o dimenziji koja čini sastavni dio ponude koju kompanija razmjenjuje sa kupcima. pouzdanosti i slično). Samizdat B92. U tom smislu. Istovremeno primjena ove strategije i stalno inoviranje kreira pozitivan naboj unutar kompanije i podiže nivo motivisanosti i posvećenosti zaposlenih koji svoj posao i svoje aktivnosti smatraju mnogo značajnijim ukoliko su u mogućnosti da doprinesu pronalaženju novih rješenja za probleme sa kojima se kupci svakodnevno suočavaju. modificiranje određenih uslužnih dimenzija takođe će direktno uticati i na modificiranje karakteristika proizvoda (trajnosti. To je posebno vidljivo kod varijanti kojih se gotovo više i ne sjećamo 286. bilo kao sastavnog dijela osnovne ponude. Svaka od ovih opcija usmjerena je na zadržavanje lojalnosti aktuelnih kupaca i građenje čvršće veze između kompanije i kupaca (ili «zarobljavanje» kupaca u potpis određene marke22 kao što ističe Naomi Klajn u svojoj knjizi No Logo). bilo kao dopunskih elemenata koji prate proizvod. prateći elementi i slično) proizvodu koji se nalazi u fazi zrelosti.Kao primjer uspješnih unapređenja kvaliteta mogu se navesti prva povećavanja memorije i kapaciteta računara. Danas. Vrlo čest oblik modifikacije proizvoda predstavlja odluku o uvođenju novih vrsta usluga ili unapređenja postojećih. posebno ukoliko se radi o raširenim tehnologijama. Ovo kompaniji otvara mogućnost penetriranja na tržište domaćinstava ili SME za koje nisu prihvatljive verzije velikih aparata ili korištenje više aparata od kojih je svaki monofunkcionalan. Ova strategija omogućava kompanijama da grade imidž inovativnosti i da učvrste svoje tržišno učešće na segmentima koje smatraju značajnim. posebno ukoliko se posmatra u svjetlu percipiranog kvaliteta od strane kupaca. pakovanja. većini individualnih korisnika razlike u memorijama i brzini obrade operacija. dodavanje mogućnosti preslušavanja govornih poruka sa fiksnog telefona preko mobilnog aparata i slično. opredjeljenje kompanija da stalno istražuju i inoviraju proizvode. Unapređenje karakteristika proizvoda je druga podstrategija modifikacije proizvoda i ona zapravo predstavlja dodavanje novih karakteristika (različite veličine. Ovo direktno implicira usku vezu modificiranja usluga sa modificiranjem kvaliteta i modificiranjem karakteristika.

228 . Iz toga proizilazi da rezultati kupčeve cost-benefit analize idu u prilog zadržavanju postojećih varijanti. obzirom da ih kupac percipira kao sastavni dio vrijednosti /koristi koju dobija u razmjeni. Problem sa primjenom ove podstrategije leži u činjenici da kompanije nikada nisu sigurne koje promjene u dizajnu će kupci prihvatiti i na koji će način na njih reagovati. što se može negativno odraziti na kupce koji su zadovoljni postojećim rješenjem. prije svega u pogledu dizajna i linije koju prati. čak i onda kad se na tržištu pojavi nova kvalitetnija opcija. Uporište ove „kalkulacije“ izvodi se iz činjenice da je percipirana dobit proizvoda koji zadovoljava potrebu za prestižom.sastavni dio modificiranja marketing mixa (zajedno sa ostalim elementima marketing mixa proizvodnih kompanija). pa je i spremnost na zamjenu starog proizvoda (varijante) novim znatno veća. uvijek veća od percipirane funkcionalne koristi. što apeluje na potrebu kupaca za prestižom u društvu mnogo više nego na osnovne potrebe čijem zadovoljenju je proizvod namijenjen. početak proizvodnje i lansiranje proizvoda koji ima novi dizajn svakako znači prekid proizvodnje ranije varijante. što podrazumijeva djelovanje koje u osnovi apeluje na kupčevu osjetljivost na estetske dimenzije proizvoda. Uzrok leži u činjenici da kriva povrata na unapređenje kvaliteta nakon izvjesnog vremena počinje rasti po opadajućoj stopi. Obzirom da je mogućnost kopiranja modifikacija proizvod/usluga visoka. Sa tim problemom se najčešće suočavaju proizvođači automobila: u nastojanju da svaki novi model bude unaprijeđen. televizora ili čak kućanskih aparata. a bar djelimično i uz unapređenje nekih karakteristika. Slično je i sa pežoovim vozilom 206 i 307 u poređenju sa ranijim varijantama 205 i 306. odnosno na modifikaciju marketing mixa. a nekada i novca. Najočigledniji primjer je opel corsa čiji posljednji model izgleda prilično robusno za ovaj tip automobila i iziskuje mnogo više prostora za parkiranje. Korištenje modifikacije usluga koje je vezano za osnovnu ponudu takođe je mnogo teže kopirati od strane konkurencije u odnosu na ostale prateće elemente usluživanja (u procesu prodaje i isporuke). kompanije se često odlučuju na promjenu dizajna i stylinga proizvoda. Alternativno opredjeljenje je unapređenje stylinga proizvoda. Sa druge strane. – kupovina novog proizvoda predstavlja iznadproporcionalne izdatke. Ova podstrategija vrlo često se koristi u proizvodnji automobila. – uklanjanje starog proizvoda predstavlja dodatni trošak vremena. U nastojanju da se privuče i zadrži pažnja kupaca. serija malih automobila većine proizvođača sve više gubi na osnovnim performansama koje se tiču veličine i potrošnje. što nas vodi na sljedeću podstrategiju modifikacije. kompanije su često «prisiljene» nastaviti sa modifikacijom na polju dizajna i stila. tako da nakon dostignutog određenog nivoa kvaliteta kupci nisu spremni prihvatati nove savršenije varijante iz više razloga: – postojeći proizvod dovoljno dobro zadovoljava njihove potrebe. napora. u odnosu na varijante koje su mu prethodile. Kompanije o tome moraju voditi računa. Ova odluka motivisana je činjenicom da je sve teže osigurati unapređenje kvaliteta koje će rezultirati odgovarajućim povratom u finansijskom smislu. Da bi izbjegle potencijalne probleme u smislu ne/zadovoljstva kupaca kompanije uvođenje ovakvih varijanti proizvoda prate pojačanim marketinškim naporima. muzičkih uređaja.

odnosno u formi procentualnog smanjenja cijena kroz rasprodaje ili sezonska sniženja ili – u formi korištenja različitih akcija prodajne promocije koje suštinski snižavaju cijenu. 12 ed. Kao što joj i samo ime kaže ova strategija (modificiranje marketing miksa) zapravo podrazumijeva «variranje» odnosno korištenje različitih elemenata marketing mixa čiji je cilj da zadrži. odnosno konvencionalno dobro i opredijelili se za konkurenciju cijenama. b) Da poveća cijene u cilju kreiranja imidža visokog kvaliteta. ovu odluku mora pratiti i modifikacija ostalih elemenata marketing mixa i snažna podrška ostalih instrumenata usmjerena na građenje prestižnog imidža na tržištu. Odluka o sniženju cijena podrazumijevaće i opredjeljenje o načinu na koji će se sniženje cijena provesti: – u formi direktnog ili indirektnog sniženja. Modificiranje distribucije odnosi se na odluke o: a) pojačavanju podrške i intenziteta distribucije usmjerene na širenje dostupnosti i povećanje potencijalnih korisnika kroz: – povećanje podrške proizvodima u obliku podrške na mjestu prodaje (displayi). – uvođenje novih kanala distribucije i b) eliminisanje pojedinih kanala u cilju povećanja percepcije ekskluzivnosti ili u cilju povećanja profitabilnosti kroz: 23 Kotler. (2005) Marketing Management. odnosno stimulira prodaju proizvoda u fazi zrelosti. Pri tome postoje dvije osnovne mogućnosti koje kompaniji stoje na raspolaganju: a) Da snizi cijene u cilju stimulisanja tražnje. – povećanje broja prodajnih mjesta. dupla pakovanja po nižoj cijeni itd. a može se primjenjivati samostalno ili u kombinaciji sa nekom ranije pomenutom podstrategijom (modifikacija kvaliteta i modifikacija karakteristika) ili strategijom (modifikacija tržišta ili modifikacija proizvoda). Ova odluka ima smisla ukoliko: – se radi o proizvodu koji osigurava određeni nivo prestiža za aktuelne i potencijalne kupce ili – ukoliko su ostali konkurenti počeli tretirati proizvod kao potrošačko dobro. Modificiranje cijena podrazumijeva aktivnu politiku cijena usmjerenu na stimuliranje tražnje. međutim. ili pak – kroz olakšavanje uslova plaćanja. U oba slučaja. Ph.Dakle modifikacija marketing mixa23 predstavlja podstrategiju koja je usmjerena povećanju prodaje. – kroz različite nagradne kupone ili pakovanja. Ova mogućnost ima smisla pod uslovom da će odluka o sniženju cijena: – motivisati nove kupce da probaju proizvod ili – podstaći postojeće kupce da kupuju više. Prentice Hall 229 .

promjenama osnove njihove obuke i treninga. – lične prodaje – odluke o povećanju ili smanjenju prodajnog osoblja. njeni uslovi i resursi. garancija. frekvencije ili načina plasiranja poruka. Po drugima. Može se zaključiti da ne postoji univerzalni princip. promjena poruke ili medija koji se koriste. niti preporuka koju je moguće koristiti u različitim slučajevima. poklona i slično. ka zadržavanju starih kupaca i shodno tome promjena osnove nagrađivanja koja će stimulisati jačanje kontakata sa postojećim kupcima i slično. Sa druge strane. intenziviranje broja kontakata. te postojeći odnosi među konkurentima. Prema tom shvatanju korištenje prodajne promocije u slučaju ovakvih proizvoda i stavova direktno utiče na destrukciju imidža marke i njene pozicije na tržištu i među kupcima. Slično će biti i u slučaju promjene ukusa kupaca. u ovoj fazi treba insistirati na akcijama prodajne promocije. upravo u ovoj fazi treba insistirati na daljem jačanju lojalnosti pojedinim markama proizvoda. rabata. za koje treba koristiti oglašavanje kao oblik komunikacije sa kupcima. Modificiranje komunikacijskog spleta podrazumijeva odluke u sferi pojedinih elemenata promotivnog mixa: – oglašavanja – povećanje ili smanjenje ulaganja u promociju. 230 . odnosno promjena vremena. zbog opredjeljenja za novi proizvod. Dakle specifičnosti kompanije. Problem korištenja ovih modifikacija je nemogućnost njihove zaštite. još veći problem predstavlja činjenica da ne postoje usaglašeni stavovi o tome koji od navedenih elemenata su efikasniji u ostvarenju postavljenih ciljeva (npr. odnosno vrlo jednostavno kopiranje od strane konkurencije. Po mišljenju nekih autora i marketing menadžera. Strategije u fazi ispadanja Faza ispadanja je period u kojoj nivo prodaje počinje da opada i u kojoj kompanija ostvaruje sve manje profita. – prodajne promocije – otpočinjanje aktivnosti prodajne promocije (ili unapređenja prodaje) u zavisnosti od odluke na koji način će se ostvariti sniženje cijene (opredjeljenje za indirektno sniženje cijena u većini slučajeva značiće otpočinjanje aktivnosti unapređenja prodaje) u formi kupona. posebno one iz inostranstva.– napuštanje određenih kanala distribucije ukoliko se to kombinuje sa prethodno navedenom mogućnošću povećanja cijena i građenja imidža visokog kvaliteta. To ih čini kratkotrajnim prednostima koje kompaniju vrlo često prilično koštaju. promjena opredjeljenja od osvajanja novih. povećanje prodaje ili zadržavanje tržišnog učešća). Nasuprot tome ukoliko se radi o pojavi agresivne nove konkurencije. obzirom da su kupci već kreirali svoje kupovne i potrošačke navike. i da su mnogo više osjetljivi na cjenovne podsticaje. Ukoliko je uzrok opadanja prodaje uvođenje nove tehnologije. može doći do vrlo brzog pada prodaje u ovoj fazi. odnosno «izdvajanja» iz prosječnosti konkurentske ponude. uporedo sa sklonošću kupaca da prihvate novo rješenje. pad prodaje postojećih proizvoda odvijaće se postepeno.4. Opadanje prodaje može biti postepeno ili naglo u zavisnosti od prirode proizvoda i prirode uzroka koji su uslovili pad prodaje. determinisaće odluke o izboru konkretne situacije 5.

prije izbora strategije u fazi ispadanja. (1997). Ona ima smisla u situaciji u kojoj će se proizvodi nalaziti dugo u fazi ispadanja. ali će bar još neko vrijeme zadržati svoje napore usmjerene prema individualnim korisnicima koji se neće tako brzo odlučiti na promjenu i kupovinu novog štampača. bez značajnijih ulaganja i sukoba sa konkurentima. pratiti nova dostignuća. da bi se osigurale maksimalne prednosti. Dijagnoza stanja u pojedinim vrstama proizvoda koristi se kao polazna osnova za odlučivanje o strategiji koju treba primijeniti. profita. uz istovremeno pojačavanje aktivnosti na lukrativnim segmentima. kretanja tražnje. – Izvlačenje (žetva. identifikacija «slabih proizvoda». zbog brzine i kvaliteta štampe. Kompanija koja proizvodi ketridže ili tonere za neku vrstu štampača koji spada u grupu «prevaziđenih» varijanti vjerovatno će svoje napore okrenuti od kompanija i profesionalnih agencija koje će biti prisiljene. proizvodnju i finansije. u slučaju da nije izvjesno kako će se kretati pad prodaje. bez daljeg ulaganja u održavanje ili unapređenje proizvoda ili pozicije. – Povlačenje (prodaja) proizvoda što prije zajedno sa imovinom za njihovu proizvodnju. The Prentice Hall. što kompaniji omogućava da računa na poslovanje na ovom tržištu. str. Marketing Management. Na osnovu prikupljenih podataka. To podrazumijeva praćenje prodaje proizvoda. Radi se o proizvodima koji iziskuju mnogo više vremena. Ovo je tipična strategija za tržišnog sljedbenika. «muža») ranijih investicija koje je firma uložila u određeni proizvod. u nastojanju da se oni zadrže. napora i novca za upravljanje i održavanje na tržištu u odnosu na profite koje mogu osigurati kompaniji. Ovakva strategija prihvatljiva je za kompanije koje prodaju potrošne proizvode za pojedine tehničke uređaje ili za kompjutere. konkurencije i njenih aktivnosti. Osnovne strategije koje kompanija može primijeniti u fazi ispadanja su24: – Povećanje investiranja kompanije kako bi se osigurala dominacija na tržištu ili pojačavanje tržišne pozicije.. odnosno elemenata marketing mixa. Ph. Obzirom na složenost problematike i elemenata koji se analiziraju. visine cijena. i za koje kompanija ocjenjuje da ne postoji način da se osigura veći profit zadržavanjem. Stoga je prvi zadatak koji kompanija mora obaviti. dugo vremena nakon što istisne konkurenciju. – Održavanje investiranja u proizvod i marketinšku podršku na istom nivou u iščekivanju daljih promjena na tržištu. odnosno proizvoda koji ne doprinose profitabilnom poslovanju kompanije na željeni način. Ovu strategiju primjenjuju kompanije koje drže lidersku poziciju. Motivisana je nastojanjem da se sa tržišta istisnu ostali učesnici i da se tako osigura profitabilno poslovanje na tržištu proizvoda koji se nalazi u fazi opadanja. kompjuterskom obradom se utvrđuje stanje pojedinih proizvoda i njihova eventualna dubioza. – Selektivno smanjenje investiranja. Ove odluke donose timovi za praćenje proizvoda. kako bi se osigurala gotovina. 353-360 231 . troškova koji se ulažu u podršku proizvodu. eliminisanjem neprofitabilnih grupa kupaca. timovi su multidisciplinarni i sastavljeni su od predstavnika odjeljenja za marketing. brzo ili sporo. žetvom ili nekom 24 Kotler.Osnovna karakteristika proizvoda koji dospiju u ovu fazu slična je obilježjima «cuka» u BCG matrici. ukoliko je specijalizirana. Ovo je slučaj sa onim proizvodima čija tražnja ubrzano opada u fazi ispadanja. istraživanje i razvoj. veličine i pravca razvoja tržišta.

posebno na atraktivnim tržištima (onima na kojima će tražnja za konkretnim proizvodom opadati polagano. posebno ukoliko se radi o nekim proizvodima ili dijelovima koji prate ranije modele i tipove proizvoda. 6. u zavisnosti od načina na koji se u poslovnom svijetu doživljava internacionalizacija. Razlog je vrlo jednostavan. Izbacivanje proizvoda kompanija primjenjuje u slučaju da nije u mogućnosti prodati proizvod nekome od tržišnih učesnika. je međutim činjenica da su istog problema svjesni i ostali tržišni učesnici. Sa druge strane. čak i za male kompanije. Ekonomski fakultet u Sarajevu.26 Strategija prilagođavanja naglašava postojeće razlike između tržišta i čini to u duhu marketinškog kocepta. Pri tome je važna odluka o tome koliko će proizvoda i kako dugo zadržati na skladištu. str. upravo ova pozicija daje im dodatnu snagu i sposobnost otpora od konkurentskih napada. U poglavlju koje obrađuje dimenzije okruženja kratko su naznačene specifičnosti o kojima kompanija mora voditi računa pri donošenju odluke o ulasku na inostrano tržište. J. marketinška se ponuda i marketing mix prilagođavaju specifičnostima nacionalnog ili regionalnog tržišta (ukoliko postoji sličnost između zemalja 25 26 Lambin. str. što neatraktivnim čini ponudu za bilo koga. STRATEGIJE NA MEĐUNARODNOM TRŽIŠTU U uslovima globalizacije teško je odvojiti poslovanje kompanije na domaćem i na međunarodnom tržištu. Izbor i primjena navedenih strategija određeni su atraktivnošću tržišta i konkurentskim snagama kompanije. najveći dio njihovog prihoda generira se izvan matične zemlje. I ostali (2003) Međunarodni marketing. Problem sa ovom strategijom. A. U tom smislu kompanije koje imaju konkurentske prednosti u odnosu na konkurenciju.J. ili će se zadržati dugo u fazi ispadanja. 56 Domazet. McGraw Hill. ali samo na bazi značajnijih promjena) odlučiće se na agresivnije investiranje i nastojati istjerati konkurente. te da postoji i određena obaveza prema aktuelnim kupcima. a posebno kad je riječ o globaliziranim ili transnacionalnim kompanijama. U skladu s tim. obzirom da još uvijek postoji određeni nivo tražnje ranijih kupaca. Detaljnije se ova problematika izučava u međunarodnom marketingu. Kad je riječ o strategijama na međunarodnom tržištu. Sretne su okolnosti pratile kompanije koje su svoje proizvode uspjele prodati jer su kupcima predstavljali dopunu njihovog proizvodnog programa. Ne ulazeći ovdje u specifičnosti navešćemo osnovne strategije koje kompanijama stoje na raspolaganju: a) strategija standardizacije nasuprot strategiji prilagođavanja25 b) strategije izvoza (indirektnog i direktnog). odnosno gdje postoji mogućnost otvaranja novog ciklusa «reciklusa». U tom kontekstu postoji među nekim autorima razlika u definisanju strategija za inostrano tržište i metoda ulaska na ino tržište. 231-279 232 . licenciranja. (1997) Strategic Marketing Management. različiti autori navode nekoliko strategija koje se mogu svrstati u ovu grupu. zajedničkog ulaganja i direktnog ulaganja.– od alternativnih strategija u fazi ispadanja. London.

Strategija licenciranja ima i nekoliko potencijalnih nedostataka. Za primaoca licence prednosti su vezane. Tri grupe faktora idu u prilog diferenciranju tržišta. bez prilagođavanja zahtjevima kupaca ili kanala distribucije. firma se odriče dijela profita u korist primaoca licence. ponekad čak i političkim motivima. – Kupci su spremni da zaborave specifične preferencije u nastojanju da ostvare prednosti od proizvoda. ugovorna proizvodnja. zagovornici strategije standardizacije naglašavaju prednosti koje mogu rezultirati iz ove strategije a koje su zasnovane na sličnostima među tržištima. te obim i struktura promjena koje je potrebno izvršiti. a sarađujući sa partnerom istovremeno gradi svog budućeg. Pri tome su najveći problemi i izazovi prisutni kod preciziranja načina odlučivanja i kontrole novoosnovanog subjekta. Strategija zajedničkog ulaganja podrazumijeva podjelu vlasništva i kontrole između partnera sa sjedištem u različitim državama koji formiraju novu kompaniju na tržištu jedne od matičnih zemalja. kompanije donose odluku i o izboru strategije ulaska na pojedina tržišta. Sljedeći nivo je strategija licenciranja. za «osvajanje» pretpostavki za plasman proizvoda već uvedenog na razvijenim tržištima. Osnovni motivi za licenciranje (kao osnovni oblik nekoliko različitih strategija koje se izvode i kreiraju na bazi preuzimanja licence: menadžerski ugovori. ili pak na tržištu neke treće države. Sa druge strane i ovdje postoji opasnost od dugoročnog građenja i kreiranja konkurenta koji se može pojaviti kao direktna ili indirektna opasnost osnivačima. 233 . U prvom slučaju to su osvajanje novih tržišta i prevazilaženje uvoznih barijera ili zakonskih ograničenja. Na drugoj strani. dosezanje krajnjih kupaca preko domaće kompanije koja ima izgrađenu tržišnu poziciju i manji tržišni rizik.regiona). Istovremeno. Često se radi o strategiji koja je motivisana namjerom dugoročnog građenja prisutnosti na određenom tržištu. osvajanje tehnologije i software-a i kreiranje potencijala i pretpostavki za uključivanje u međunarodnu razmjenu. kao jednostavan način za proizvođače da se uključe u međunarodni marketing. ukoliko se radi o licenciranju uspješnih proizvoda. a ne na razlikama. – u tržišnoj organizaciji i – u konkurentskom orkuženju. standardnog kvaliteta i niže cijene. Ključna odlika ove strategije je samostalnost u ranije formiranim i realizovanim operacijama. frenčajzing) moraju se posmatrati iz ugla davaoca i primaoca licence. Firma ima manje kontrole nad primaocem licence i njegovim aktivnostima nego u slučaju organizovanja vlastite proizvodnje. i kreiranje novog subjekta. potencijalnog konkurenta. Radi se o najjednostavnijoj strategiji i obliku izlaska na inostrano tržište koja bazira na pretpostavci da kompanija prenosi postojeću ponudu na inostrano tržište. a odnose se na postojanje razlika: – u ponašanju potrošača. veličina kvalifikovanog raspoloživog tržišta. prije svega. transportu i društvu. zahvaljujući tehnologiji. Strategija standardizacije bazirana je na sljedećim hipotezama: – Sve potrebe bi mogle postati homogene. Osim navedenih. Pri tome je kriterij za donošenje odluke o prilagođavanju. Osnovne opcije koje im stoje na raspolaganju su strategija izvoza koja se može realizovati u obliku indirektnog i direktnog izvoza.

rizik od odbijanja zbog inoporijekla osnivača je mnogo manji nego što je to bilo ranije. to podrazumijeva i najviši nivo ulaganja i rizika. 234 . po nekim autorima. Sa druge strane. Danas. strategije demarketinga – strategija tržišnog izazivača agresivan pristup usmjeren na preotimanje tržišta od konkurenata (tržišnog lidera ili drugih učesnika na tržištu) – strategija tržišnog sljedbenika primjenjuju kompanije sa znatno manjim tržišnim učešćem u odnosu na tržišne lidere i tržišne izazivače. Karakteristika ovog oblika ulaska je direktna kontrola nad novoosnovanim preduzećem. dakle kombinovane odluke o prilagođavanju ili standardizaciji i izbora konkretne strategije (oblika) ulaska na inostrano tržište kompanija će kreirati elemente marketing mixa i na taj način pokušati ostvariti postavljene ciljeve. te direktan kontakt sa kupcima i posrednicima na inotržištu. podrazumijeva osnivanje novih subjekata od strane kompanije koja izlazi na inostrano tržište formiranjem kompanije kćerke. defanzivne strategije za odbranu osvojene pozicije. Na osnovu izabrane strategije. KLJUČNI POJMOVI GENERIČKE STRATEGIJE izbor osnove za građenje konkurentske prednosti – osnove kreiranja vrijednosti za kupce – – – strategija diferenciranja kreiranje prednosti za kupce po osnovu osnovnih dimenzija proizvoda ili karakeristika koje su značajne za kupce strategija troškovnog lidera kreiranje strategije izvedene iz internih konkurentskih prednosti i usmjerenih na obaranje troškova kao osnove za cjenovno liderstvo strategija fokusiranja primjena strategije diferenciranja ili troškovnog lidera na jednom ili više segmenata specifičnih karakteristika KONKURENTSKE STRATEGIJE – strategija tržišnog lidera razvijanje primarne tražnje. strategija prenosa proizvodnje uz direktno ulaganje kapitala. koje biraju strategiju slijeđenja tržišnog lidera. posebno u zemljama u razvoju i nerazvijenim zemljama u kojima se ovaj oblik najčešće susreće. posebno rizika od neprihvatanja kompanije «stranog porijekla».Strategija direktnog investiranja. u svijetu globalizirane ponude. ofanzivne strategije za širenje i jačanje tržišne pozicije. Detaljnije o elementima marketing mixa u međunarodnom marketingu možete pronaći u udžbenicima međunarodnog marketinga.

MARKETING STRATEGIJE U RAZLIČITIM FAZAMA ŽIVOTNOG CIKLUSA PROIZVODA primjena različitih marketing strategija u zavisnosti od pojedinih faza životnog ciklusa proizvoda. MARKETING STRATEGIJE NA MEĐUNARODNOM TRŽIŠTU – strategija prilagođavanja kreiranje i prilagođavanje marketing strategije specifičnostima pojedinih tržišta na koja kompanija ulazi. To se posebno donosi na dilemu o mogućnosti aktivnog marketinškog djelovanja kompanije na dužinu i oblik pojedinih faza. odnosno na izgled životnog ciklusa. – strategije direktnog investiranja formiranje preduzeća kćerki od strane kompanija koje vlastitim kapitalom finansiraju proizvodnju na nekom od stranih tržišta PRILOG P – 1 Kritike životnog ciklusa proizvoda Unatoč svim navodima i preporukama koje čitaocu izgledaju vrlo logično dok ih prati potrebno je voditi računa i o činjenici da postoji veliki broj kritika i kritičara koncepta životnog ciklusa proizvoda. ne dolazi do formiranja novih subjekata – strategije zajedničkog ulaganja formiranje novog preduzeća na bazi zajedničkog investiranja. ali i mišljenjima o međusobnim odnosima između marketing strategije i faza životnog ciklusa proizvoda. podjele nadležnosti kod odlučivanja i kontrole partnera koji su sklopili sporazum o zajedničkom ulaganju. 235 .– strategija tržišnog fokusera opredjeljenje za djelovanje na jednom ili nekoliko tržišnih segmenata koji nisu interesantni tržišnom lideru ili tržišnom izazivaču. kriteriji ocjene obim i struktura razlika s jedne i neophodne promjene sa druge strane – strategija standardizacije primjena standardizirane marketing ponude i strategije koja bazira na pretpostavkama postojanja sličnosti i zajedničkih karakteristika među savremenim tržištima – strategije izvoza direktni i indirektni izvoz – strategija prenosa proizvoda koji čini ponudu kompanije – strategije licenciranja prenos prava korištenja i proizvodnje određenih proizvoda u različitim oblicima. Njihovi navodi i stavovi su inspirisani osnovnim karakteristikama i zakonitostima samog procesa. ali su još uvijek dovoljno atraktivni da omogućavaju profitabilno poslovanje.

Na ove kritike djelimično odgovor daju i različiti obrasci životnog ciklusa koji se daju za proizvode koji iziskuju edukaciju prije korištenja. sve je manje novih kupaca. Marketing Management. prema mišljenju nekih autora.»27 (Philip Kotler). pristup orijentiran prema potrošaču. Iz toga proizilazi. tipa: prodaja stagnira. The Prentice Hall Schnaars. vidjećemo da se oblik i dužina pojedinih dijelova značajno razlikuju kad su u pitanju različiti proizvodi. bez ikakvih. – nemogućnost da se precizno utvrdi u kojoj se fazi životnog ciklusa proizvod nalazi. Međutim. (1996). pod kojim uslovima će se to desiti i slično. Ph. P. To posebno potvrđuju primjeri onih proizvoda koji nikada nisu prešli iz faze uvođenja u fazu rasta. Dakle različite vrste krivulja pokazuju različitu dužinu pojedinih faza uvođenja i rasta. Marketing Strategija. a ne o onome šta će se desiti. zapravo govori o onome šta se desilo. što dovodi u pitanje validnost jednog obrasca za sve proizvode.M. Ako čitavu šemu podijelimo na dva dijela: 1) uvođenje do zrelosti i 2) zrelost do ispadanja. Osim toga. ne postoji niti najmanja mogućnost predviđanja i naziranja momenta kad će se to desiti. (1997). ukoliko se nekome želi objasniti šta dokazuje da se proizvod nalazi u fazi zrelosti. 27 28 Kotler. navode se potpuno iste činjenice: proizvod se nalazi u fazi zrelosti zato što njegova prodaja opada. Sa druge strane. procenat ponovljenih kupovina je veći u vrijednosti ukupne prodaje od procenta novih kupovina. modne proizvode. da „koncept životnog ciklusa objašnjava sam sebe“.Kritike životnog ciklusa proizvoda se odnose na: – promjenjivost obrazaca koji se pojavljuju kod različitih vrsta proizvoda. u jednom trenutku. prevod Ekonomski fakultet u Sarajevu. Dakle. i najčešće se javljaju ponovljene kupovine.28 Sljedeća oblast koja je izuzetno izložena kritikama je sam izgled obrasca životnog ciklusa. tj. makar i grubih naznaka. koriste se indikatori. profiti opadaju. niti da se izvedu faktori koji upućuju da će doći do prelaska iz jedne faze u drugu. ali i kod istih proizvoda na različitim tržištima i sl. prije nego što proizvod prođe kroz sve faze ciklusa. kad. 252-263 236 . hit proizvodi i slično. – neujednačenost trajanja faza kod različitih vrsta proizvoda. Suština kritika odnosi se na činjenicu da je nemoguće unaprijed utvrditi oblik krive životnog ciklusa proizvoda. – nevalidnost prognoza – naime kriva životnog ciklusa. te da se teško može govoriti o univerzalnom obrascu. str. ne postoji mogućnost da se unaprijed utvrdi trajanje pojedinih faza. ukoliko pogledamo izgled navedenih obrazaca proizilazi da među njima onda mogu postojati ogromne razlike. Samo tako. konkurentski sukobi su usmjereni na preotimanje učešća od protivnika itd. a da za to nije postojala nikakva prethodna naznaka. Dakle može se reći da se radi o tautološkom razmatranju u kome se isti pokazatelji tretiraju i kao uzroci i kao posljedice jedne pojave. Naime. konkurencija je intenzivirana i seli se u sferu cijena. O tome jasno svjedoči i način i stil pisanja autora koji se mogu smatrati zagovornicima ovog koncepta: «U jednom trenutku (U jednoj tački) stopa rasta proizvoda će početi da opada i proizvod će ući u fazu zrelosti. prilikom analize faktora koji pokazuju da se proizvod nalazi u određenoj fazi životnog ciklusa (na primjer u fazi zrelosti).

Međutim. Zagovornici. Sa jedne strane. a time. druge snage iz okruženja snažno utiču na obrazac ili postojanje teorije životnog ciklusa uopšte. To je posebno značajno u svjetlu tvrdnje teoretičara koji objašnjavaju koncept životnog ciklusa po kome je potrebno u svakoj fazi životnog ciklusa primijeniti različite marketing strategije. pa čak i na izgled koji kriva može poprimiti u fazi ispadanja. koja utiče na izgled obrasca životnog ciklusa. Stoga se nameće pitanje da li je moguća primjena marketing strategija (van konteksta životnog ciklusa proizvoda) koja bi spriječila njihovo ispadanje. već je uobičajeno i prihvata se da pojedine faze životnog ciklusa utiču na izbor pojedinih marketing strategija. odnosno da li je određenim akcijama moguće spriječiti rano ispadanje proizvoda (još u fazi uvođenja). ciklus-reciklus i opadanje. njen 29 30 Vidjeti naprijed iznesene informacije o marketing strategijama usmjerenim na produženje faze rasta.Drugi problem vezan je za činjenicu da je oblik krive životnog ciklusa moguće primijeniti samo za proizvode odnosno usluge koji su opstali na tržištu. posredno. 2) obnavljanje rasta (ciklus/reciklus) 3) opadanje – polako ili brzo (što je osnovni obrazac životnog ciklusa). Sa druge strane. faza životnog ciklusa je samo jedna od varijabli okruženja koje utiču na formulisanje marketing strategije. Vidjeti ranije navedene tri mogućnosti – duga zrelost. Naime. 31 Vidjeti ranije navedene preporučene strategije u različitim fazama životnog ciklusa 237 . Jedino što je sigurno je da korištenjem takvog objašnjenja sigurno ne mogu pogriješiti. prema teoretskim i iskustvenim pokazateljima. Kritike se odnose na činjenicu da ne postoji objašnjenje kada i zašto se pojavljuju pojedini od ovih pravaca/oblika. Šta više. naime. Drugi dio krive (zrelost do ispadanja) izaziva mnogo više kritika. Nakon što rast počinje da jenjava. životni ciklus determinira marketing strategiju koju treba primijeniti u pojedinim fazama. moguća su tri pravca kretanja prodaje: 1) zadržavanje u zrelosti dugo vremena (produžena zrelost) što je karakteristika većine usluga.31 Pri tome se ne smije zaboraviti na snage okruženja i marketing strategiju koji imaju snažan uticaj na nivo prodaje u pojedinim fazama životnog ciklusa. životni ciklus i marketing strategija međusobno su povezani. a time i na izgled krivulje životnog ciklusa u cjelini. može snažno biti pod uticajem odabrane strategije. ne smije se zanemariti činjenica i da marketing strategije mogu značajno uticati na produženje ili promjenu pojedinih faza životnog ciklusa. konkretnu fazu u kojoj se nalazi. čak i na determinisanje faze životnog ciklusa u kojoj se proizvod nalazi. dok faza životnog ciklusa umjesto da služi kao determinanta izbora strategije koja će se koristiti. samo navode da se prodaja može kretati jednim od tri pravca i to je sve. a ne i za one koji nisu “preživjeli” sve probleme i teškoće faze uvođenja.30 Naime.29 Često se ovo posebno može odnositi na produženje faze rasta ili faze zrelosti. Uzimajući u obzir naprijed navedeno potrebno je prilikom analize koncepta uzeti u obzir njegove pozitivne i negativne strane. odnosno njegove mogućnosti ali i ograničenja.

dakle može se na njega djelovati kreiranjem marketing strategije. Sarajevo. 252-263 238 . Da li mislite da možete pokrenuti različitu. Odgovor je negdje na sredini. S. a obećavajuću poslovnu aktivnost? Definišite svoje ciljno tržište i (različit) način na koji ćete pokušati zadovoljiti njihove potrebe (u odnosu na postojeće ponuđače)? 2. snagu i trajanje. Pretpostavimo da želite da pokrenete sopstveni posao i. očigledno je. između mišljenja zagovornika i protivnika teorije životnog ciklusa. Marketing Strategija pristup orijentiran na potrošače – prevod Ekonomski fakultet. Koje prednosti i koji sinergijski efekti poslovanja su mogući u narednim primjerima akvizicije? Da li neke akvizicije kriju određene opasnosti? Koje i zbog čega? a) Ukoliko preduzeće koje se bavi peradom i pakovanjem gotove hrane. tražite obećavajuću poslovnu mogućnost za vas: restoran.32 Očito da je praktično nemoguće utvrditi da li je veći uticaj faze životnog ciklusa proizvoda na izbor marketing strategije ili uticaj izabrane marketing strategije na dužinu faze.. Napišite ukratko osnovne smjernice svog marketing plana za poslovnu mogućnost koju ste izabrali? Da li vam se još uvijek čini privlačnom? 32 Schnaars P. (1996). ZADACI ZA VJEŽBU Z–1 Diverzifikacijski rast je opravdan kada se povoljne mogućnosti mogu naći izvan sadašnjeg poslovanja preduzeća. prodavnicu odjeće ili prodavnicu nosača zvuka. odnosno da li su oni pod kontrolom marketera ili ne. jer marketinški napori. omogućavaju da se utiče na oblik krive. izvrši akviziciju preduzeća koje ima lanac fast-food restorana i čiji je glavni obrazac prodaje. 1. bar djelimično i u izvjesnoj mjeri. ali ga nije moguće sasvim kontrolisati. Stoga najvažnije pitanje u ovoj teoriji nije koji će obrazac proizvoda/usluga slijediti nego koji će “pokretači” uslovljavati put razvoja. hamburger + pomfrit? b) Ukoliko veliki maloprodajni lanac izvrši akviziciju preduzeća koje se bavi proizvodnjom malih kućanskih aparata? c) Ukoliko preduzeće koje se bavi proizvodnjom cigareta izvrši akviziciju preduzeća za proizvodnju piva? d) Ukoliko preduzeće za preradu i promet nafte i naftnih derivata izvrši akviziciju preduzeća koje se bavi osiguranjem imovine i lica? Z–2 Postoji namjera da se u Sarajevu izgradi Univerzitetski kampus. 1996. u krugu kampusa ili u neposrednoj njegovoj blizini.. Od toga će zapravo zavisiti konačni oblik krive životnog ciklusa. Životni ciklus usluga (proizvoda) očigledno nije unaprijed određen. str.izgled. Kakav marketing miks ćete ponuditi? 3.

d) postojeći kupci povećaju obim kupovina postojećeg proizvoda. na način da: a) se usmjerava na postojeće kupce.PITANJA ZA PROVJERU – Strategija tržišne penetracije fokusira marketinške napore poslovne organizacije. Slažete li se sa ovom izjavom? a) da – b) ne – Strategija modificiranja tržišta primjenjiva je u fazi: (zaokružite tačan odgovor) – Uvođenja – Rasta – Zrelosti Strategije izlaska na globalno tržište definišu se u zavisnosti od (dopunite) _________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ – 239 . c) postojeći kupci povećaju broj kupovina postojećeg proizvoda. Navedite koje: a)__________________________________________________________________ b) __________________________________________________________________ – Strategija ubrzanog pokrivanja tržišta (penetracije) podrazumijeva uvođenje novog proizvoda po visokim troškovima i uz značajno trošenje na promotivne aktivnosti te osiguranje široke distribucije. b) se usmjerava na postojeće proizvode. Pri primjeni strategije tržišnog izazivača kompanija mora donijeti dvije ključne odluke. f) sve navedeno je tačno g) ništa od navedenog nije tačno. e) se poveća potrošnja postojećeg proizvoda od strane postojećeg kupca.

Ovaj slučaj istražuje situaciju jedne male holandske kompanije koja pravi prve korake u međunarodnoj areni. ona za koju se upravo odlučio. Istorijat kompanije. 240 . 1955. Nakon razaranja tokom II svjetskog rata. korištenje alternativne strategije ulaska imalo više smisla. sjeverno od Amsterdama. Ipak. pita se da li je najbolja alternativa ulaza na njemačko tržište. Peter Duin nije sasvim siguran da li je izvoz preko distributera najbolji način ulaska. od kupaca koji su vidjeli njegove proizvode u Holandiji. ovi izvozni poslovi nikad nisu iznosili više od nekoliko procenata od obrta. Međutim. male holandske fabrike mašina koju je osnovao njegov otac. Nico Duin. – 87. koje mogu koristiti stolarije. pitao se. izazvao je značajan rast potražnje odgovarajućih alata i mašina. Duinovi proizvodi uključuju okvirne stege. pošto je holandsko tržište bilo daleko od zasićenja i sve mašine koje je proizveo mogle su se lako prodati na domaćem tržištu. iako su one bile na bazi netraženih narudžbi iz inostranstva. pa bi mogla biti zgodna polazna tačka za aktivan prodor na njemačko tržište. Nico Duin je imao vrlo malo razloga za internacionalizaciju. Osim toga. kao rezultat. iskoristio je ovaj val potražnje da 1955 osnuje kompaniju za mašine. Međutim. ovog sunčanog aprilskog jutra 1991. nakon nekoliko godina Nico Duin je ostvario svoje prve inostrane prodaje. Konzekventan talas gradnje. Ova dvogodišnja privredna izložba kompanija za industrijsku mašineriju okupiće zajedno kupce i isporučioce iz ove industrije. koji bi mogli prodavati i servisirati njegove mašine u glavnim regionima Njemačke. nastao je u Holandiji period rekonstrukcije koji je zajedno sa porastom nataliteta doveo do jakog porasta potražnje u građevinarstvu. pojmovima koji se koriste i slučajevima koji se obrađuju. Ova pristrasnost se reflektuje u edukacionim programima ponuđenim od strane poslovnih škola. internacionalizacija malih kompanija otkriva mnogo o osnovnim motivima i problemima praćenja procesa internacionalizacije. Kao glava Nico Duin BV. Peter Duin se nada da će ostvariti kontakte sa jednim brojem njemačkih distributera. Peter Duin je upravo nazvao svoga špeditera da otpremi jedan broj standardnih mašina u Njemačku na Hanoverski sajam (privredna izložba). Možda bi. tehnički obrazovan poduzetnik koji je živio u mjestu Wormerveer. posebno što je korištenje distributera na holandskom tržištu dalo diskutabilne rezultate. prese za lijepljenje i čeparice. fabrike vrata i proizvođači prozorskih okvira – svako ko koristi drvo kao građevni materijal (vidi Box CS11. Iako u početku čisto domaća kompanija. Dok Peter Duin spušta telefonsku slušalicu.1 za opis ovih mašina). On govori o strateškim izazovima s kojima je suočena kompanija i razmatra kako bi se ušlo na njemačko tržište. specijaliziranu za opremu za industriju prerade drveta.SLUČAJ S – 1 Nico Duin BV* Veliki dio literature i istraživanja o internacionalizaciji fokusirano je na velike kompanije. građevinske kompanije.

U pogledu čeparica.000 guldena.11. Ova mašina je krajnje fleksibilna. tako da se može izvršiti postupak i osušiti ljepilo. Prese za lijepljenje čine približno 30% obrta. Nico Duin-ove stege su ponekad skuplje nego kod konkurenata. ćemo s njim polaganije ulaziti na njemačko tržište.. Peter Duin se više posvetio rastu i internacionalizaciji kompanije. koju je on lično razvio. Okvirne stege se koriste za držanje drvenih vrata i prozorskih okvira u pravilnom položaju pod pritiskom.. Peter. Prese za lijepljenje.000 do 20.5 x 2. bilo koji tip prozorskih okvira može se raditi na istoj mašini. međutim. 2. 'Fokus naših izvoznih napora je na prve dvije kategorije mašina. ali imaju bolji odnos cijena/kvalitet i dobro su poznate po svojoj fleksibilnosti u upotrebi. ali je njeno ime ostavio nepromijenjeno.5 metara. Postavio je slijedeće ciljeve za kompaniju: 1. Ove mašine su također visoko standardizirane. sve one rade dok zvrcnete prekidač. to je složen specijalizovani proizvod sa problemima koji se povremeno pojave. Peter Duin je posebno ponosan na čeparicu CNC 900. 2. Okvirne stege. 241 .1 Nico Duin-ov asortiman proizvoda Nico Duin BV proizvodi tri kategorije proizvoda: 1. Ovo su zapravo glodalice koje se jedino koriste za prozorske okvire. takav sin? (od 1987. koja je već imala godišnji promet od 1.. Ovaj relativno novi dodatak proizvodnom programu Nico Duin-a dolazi u konvencionalnoj verziji sa mehaničkim vođenjem. dok ćemo u inostranstvu biti agresivniji sa okvirnim stegama i presama za ljepljenje. Sve stege se rade u pneumatskoj i hidrauličkoj verziji. Čeparice. tako da '. ali služe da zajedno drže velike drvene površine. do sada) Jedini sin Nico Duina. ali to će trajati par godina prije nego što se R&D (Research and Development – istraživanje i razvoj) troškovi smanje. Porast profita. ali također i u kompjuterski vođenoj verziji. Najmanja mašina je približno 2 x 3 metra i može držati okvir do 1. godine je preuzeo kompaniju koja je bila u zamahu. 3.' iznosi Duin.. Cijene su u rasponu od 7. Ova kategorija proizvoda predstavlja više od 50% prodaje Nico Duin-a. 1987. kao što su čela vrata. a cijene su slične onima okvirnih stega. Najveće mašine su približno 4 x 7 metara.' Ovi standardni proizvodi mogu se lako instalirati i servisirati od treće strane.BOX CS. dok se ne stvrdne ljepilo između različitih slojeva ili dijelova.5 miliona guldena. a vrijeme postavljanja je samo djelić vremena u odnosu na konvencionalne mašine. Ovi proizvodi su slični okvirnim stegama. Bruto zarada od prodaje na svakoj od ovih mašina je dosta visoka. 'zato što imam najviše iskustva s njima i vidim najmanje problema .' Kakav otac. Konsolidirati udjel na tržištu Holandije.

' Proces proizvodnje Proizvodnja mašina u Nico Duin BV je obimna operacija dizajna i montaže. mada će to zahtijevati daleko jaču marketinšku kampanju od tradicionalnog kompanijinog prilaza 'čekati-i-vidjeti'. Duin će biti prisiljen da poveća svoje proizvodne kapacitete. Do aprila 1991 Duin je bio u stanju proširiti strano tržište na približno 15% od obrta.3. otkako je Peter Duin očekivao da holandsko tržište. 1990. Međutim. zato što je brza ekspanzija implicirala pozajmljivanje novca. Duin je očekivao da bi mu ekstra prodaja u Njemačkoj donijela u doglednoj budućnosti rast obrta za 10 – 15% godišnje. Duin je planirao tražiti međunarodnu ekspanziju putem izvoza u okolne zemlje. koja je bila fokusirana na dopunsku opremu. a stoga i dugog životnog vijeka egzistirajuće mašinerije. Nadao se da nastavi ovaj stabilni rast izvoza. firme Wilson. izrada proizvoda u svom pogonu je primamljivija nego rad sa podugovaračima (kooperacija). Većina standardnih proizvoda bude urađeno unutar 1 sedmice. Postići kontrolisan rast. gledajući dalje u budućnost on nije isključivao drugačiji. Drugim riječima. Uvijek sam bio u oskudici. ako strana potražnja ostane na visokom nivou. a Duin je bio zabrinut oko mogućnosti potražnje koja premašuje ponudu. ipak.“ Koliko je teško odrediti optimalne proizvodne kapacitete. Međutim. Prodaja van Holandije također bi smanjila zavisnost od ciklusa izgradnje na holandskom tržištu. što je bilo previsoko. Nije bio rad brzoj ekspanziji ponuda. Instalirana mašinska osnova jedva da je trebala ekspanziju. Većina komponenti se nabavljaju sa zaliha drugih kompanija i daju u proizvodni proces u kojem učestvuje 11 ljudi. godine su kapaciteti korišteni sa 95%. 5. 'Mrzim banke. Prema Duinu: „Kooperacija nije najjeftinije rješenje. Raširiti rizik. Ključna je blagovremena isporuka komponenti. bilo je ilustrativno u zadnjih 12 mjeseci. Izgradiću novu fabriku ili neku preuzeti. Ako bi se dobijalo mnogo narudžbi.. ali je efikasno. Iz perspektive profita. Proširiti udjel na tržištu van Holandije. gdje je Duin prodavao svoje proizvode putem lokalnog proizvođača opreme za preradu drveta. 'ne želim da pozajmljujem novac da bih normalizovao svoje proizvodne kapacitete. posebno prodajom na njemačko tržište. hoću da ga sam zaradim. brzo dostigne zrelost. Jedan od kompanijinih glavnih ciljeva je bio 'kontrolisani rast'. 4. profitabilniji način ulaska. Mala kolebanja u potražnji obično se mogu zadovoljiti unajmljivanjem treće strane da preuzme neke zadatke montaže van fabrike. pa je mnogo isporuka 242 . Većina ovih prodaja je bila u Britaniji. U prvi mah.. Želim da rastem što je moguće više i tada stop stvaranju više novca . sve dok bi dopunsko tržište ostalo maleno usljed visokog kvaliteta. U drugu ruku. želim kontrolisani rast. vjerovao je.' kaže Duin. Duin se nervirao zbog činjenice da je mogao biti žrtva vlastitog uspjeha. Proširenje prodaje van Holandije ocijenjeno je posebno važnim. na kojem je kompanija bezmalo imala monopolsku poziciju. ću ekspandirati.

tako da holandska mašina lako odgovara stranim 243 . pošto one čine većinu tržišnih zahtjeva. uglavnom na bazi raspoznavanja marke i dobrog odnosa cijena/kvalitet.' Najbolja zaštita. 'Većinom su to mladi ljudi ili bivši uposlenici. Nico Duin-ovi klijenti većinom su stolarije. on je u stanju ne pustiti unutra strane konkurente. Prvi mjeseci 1991. Stvarno. Duinove okvirne stege koriste takozvani 'sistem-rupa' koji je mnogo fleksibilniji od Hess-ovog tradicionalnog 'sistemgreda'. ali sve što sam morao uraditi je da spustim cijenu jednom ili dvaput i oni su napustili tržište. koje se mogu koristiti za izradu različitih tipova figura. Dodatna prednost za Duina je da su okviri holandskih prozora veliki. teški i visokog kvaliteta u usporedbi sa istima u okolnim zemljama. Istraživanje i razvoj Osim trošenja vremena na opšti menadžment i prodajna pitanja. pokušava znatan dio svog vremena uložiti u R&D (Research and Development – istraživanje i razvoj).moralo biti ugovoreno van. Duin je posebno zainteresovan za manje kompanije. ali je njemački proizvođač značajno skuplji. Za zaštitu ovog vodstva. Duin pokušava da potrebe prenesene od kupaca pretoči u nove ili adaptirane proizvode. Duinovi najopasniji konkurenti su Hess u Njemačkoj i Ramarch u Španiji. a softver zaštićen autorskim pravom. U sve tri kategorije kupaca. primjećuje Duin. Duin ima gotovo monopolski položaj na holandskom tržištu. nije pribjegavanje zakonu. nego poznato ime i niski proizvodni troškovi. građevinske kompanije i proizvođači prozorskih okvira. misli Duin. pokazali su veliki pad. prema njegovom vlastitom računu. međutim. Peter Duin. Usljed promjena u njemačkoj arhitekturi. on treba više dijelova nego ja da proizvede istu mašinu i slijedom toga on ima daleko veće opšte troškove'. Međutim. Duin očekuje da će Hess. Takmičenje na njemačkom tržištu I u Holandiji i u Njemačkoj. Zalivski rat ju je „srozao“. dok Duin vjeruje da je njegov profit mnogo niži. Zajedno sa svojim pomoćnikom. 'Cijela Hess-ova postavka je skuplja. koji kao i njegov otac ima tehničku naobrazbu. koji je više orijentisan prema kvadratnim formama. Uprkos ovoj zaštiti. On je jedini proizvođač u Holandiji i. Duin je ubijeđen da će se investicije u D&R (I&R) isplatiti. Napolju. biti poseban izazov i da se može računati sa mogućnošću protumjera. kako je građevinska industrija djelomično pod uticajem sigurnosti okoline. Svi Duinovi proizvodi su jednake kvalitete onima od Hess-a. čeparica CNC 900 je patentirana. Kako je ranije iznijeto. On vjeruje da će mu njegovi niži troškovi rada i superiorna tehnologija dati jasnu prednost. Promjene u zahtjevima kupaca tokom zadnjih nekoliko godina u Njemačkoj također su bile u korist Duinu. Duin je imao nekoliko slučajeva u kojima su bili kopirani njegovi proizvodi. Duin pripisuje sadašnju konkurentsku prednost kompanije obimnim ranijim proizvodnim inovacijama i dobrom imenu koje su one dale kompaniji. ovi izgledi uopšte ne plaše Duina. raste potreba za fleksibilnijim mašinama. Okvirne stege i prese za lijepljenje ne mogu biti patentirane pošto su njihove tehnologije široko poznate. tržišni lider u Njemačkoj.

tako da je to njihov posao. Osim toga. Peter Duin bi želio imati ulaz na njemačko tržište na isti način kao što to čini u Holandiji. Cijene proizvoda prodatih direktno kupcu istog su nivoa kao i cijene koje traži distributer. Oni su gründlich (temeljiti). koje su ga koštale mnogo novca. mada priznajem da sam malo pomogao tržištu. Prozorski ramovi su trebali poseban greben i morao je biti spojen s leđa. Ne da nisu pokušali. otpušta ih. 'Imali smo isti problem kad smo prodavali nekoliko mašina u Engleskoj. obilazi ga. Važan momenat je da distributer podnosi rizik neplaćanja. 'Na stranom tržištu ja prodajem svoje mašine distributerima i to je to. U prošlosti je Hess pokušao da prodre na holandsko tržište. a osnovni proizvod je isti. ali Peter Duin nije zabrinut. drugim riječima. da su značajno isplatnije direktne prodaje. pošto Duin može distributerovu maržu da stavi u svoj džep. Duin drži svoje distributere na oku i ako ne prodaju dovoljno. Tako prilagodite. To znači. Oni imaju prodajni ured. To proizvodi odnos voljetimrziti između Duina i njegovih distributera: 244 . ogromno skladište i laboratorija. Ja samo osiguravam da dobiju mašinu koju su od mene poručili. dok strani proizvođači imaju teškoća da zadovolje holandske norme. Duin je distributerima dao visok nivo autonomije. On je konstantno oko kupaca i zna šta trebaju i kada će to trebati. a 'Vi znate kako rade njemačke kompanije. Osim toga. ali na kraju mu je tržište nanijelo teške gubitke.' Još bi Hess mogao biti ignorisan. sa kojima mogu imati dugotrajne odnose. ali velika većina prodaje ide preko nekoliko velikih distributera koji su dobili ekskluzivnost u nekom geografskom regionu. dok je najveći dio prodaje i post-prodajni servis ostavljen distributeru.' Duinovi distributeri Kad je riječ o distribuciji. međutim. kad je jednom dobio ekskluzivitet u regionu. On je napunio jedan holandski izložbeni salon mašinama. tako da im ja moram provjeriti finansijsku situaciju ako ne želim da napravim grešku'. Zna on svoje područje. Ne želim da se miješam ni u šta više. dijeli tu i tamo brošure i može polako da smekša kupce za prodaju. Često je to nužno zato što distributer. bez treće strane. Fizička distribucija i instaliranje u Holandiji ostavljeni su špediteru. distributeri su bolji u održavanju odnosa sa kupcem: Distributer ne samo da posjećuje kupca da bi mu prodao mašine.standardima. Kako su oni često predstavnici i vaših konkurenata.' Međutim. dok su većina kupaca za mene novi. Zbog ovih prednosti. Prema Duinu: 'Njegove cijene su previše visoke. Druga prednost je da distributer spašava Duina znatnog organizacionog posla.' Vrijeme će pokazati da li su bile potrebne adaptacije proizvoda za njemačko tržište. Neke narudžbe mašina se preuzimaju direktno od kompanije. oni znaju svoje kupce. pa tako Duinovi uposlenici mogu svoje vrijeme trošiti na važniji posao. može 'da vas stavi u fijoku i zaboravi'. On vidi mnogo prednosti rada preko distributera. kao što je obračun cijena. ali još nema uporišta. on mu također oštri pile. Njegov obrt je tri do četiri puta veći nego Duinov. 'Distributer poznaje finansijsko stanje svojih kupaca. nemaju motivaciju da prodaju vaše proizvode. Peter Duin nije oduševljen idejom da počne prodaju vlastitim snagama. da bi se izbjegao sukob u kanalu.

Mnogi Britanci birali su strane destinacije za svoj odmor još od 1970-ih. napolju su. Juli 10. podesnijih tržišta. Ali ako ja držim riječ. nema problema. Zašto? Zato što su uhvaćeni u sredinu. T. H. ako ne uspije. 1999 (The Guardian) Dragi Roger Stanje britanskog odmarališta na moru. A ako jeste. tačno. pošto je jaka pozicija na ovom tržištu suštinska za dugoročan uspjeh kompanije Nico Duin BV. Ocijenite motive Petera Duina za internacionalizaciju i njegov izbor Njemačke kao prioritetnog izvoznog tržišta. što je bio posljednji udarac koji je sahranio mnoga 245 . barem je siguran u vezi njemačkog tržišta. kako može naći dobre distributere. Ono odražava nemogućnost britanske turističke industrije da identifikuje razloge zbog kojih su ljudi prestali da odlaze na odmor na turističke destinacije u ovoj zemlji. i s kojim organizacionim implikacijama? 3. i ja se realno ne mogu snaći sa trgovcima. ne prodavač. Ja također primjećujem da holandski distributeri ne vole naročito proizvođače. između proizvođača i kupca. kao «spiralno opadanje» je. Iz ugla promjena koje su nastale kao posljedica integrisanja članica Evropske unije i uticaja koje one imaju na strukturu tržišne ponude. Koje su razne strateške alternative otvorene Peteru Duinu za ulazak u Njemačku ili drugo identifikovano tržište? Koje od njih bi bile najpodesnije. Odlučivanje o strategiji tržišnog ulaska Kako je Peter Duin poslao svoje mašine na Hanoverski sajam da ispita stepen potražnje i da izvidi moguće distributere. On je voljan da pokuša i. na koja bi Duin mogao ući? 2. opisano u Holiday Which-u prošlog vikenda. Ima li drugih. Pitanja 1.. Pruyn u Marketing in Europe (Marketing u Evropi). Za distributera to nije prijatna pozicija. Meyer i T. Ali oni također prokleto dobro znaju da. da pokuša opet. na žalost. To su fini momci u plavim sakoima . diskutujte značajne promjene koje će imati uticaja na poslovanje kompanije obrađene u slučaju i sličnih kompanija? * Ovaj tekst su pripremili R. Iako nije sasvim siguran oko odgovora na ova pitanja. zašto.. Znaju da su od vas zavisni. ali Margaret Thacher ih je natjerala da potraže nešto bolje. London TEKST ZA DISKUSIJU T – 1 Da li je tradicionalni odmor na moru stvar prošlosti? Subota. J. on se pita da li je izvoz preko distributera najbolji prilaz na njemačko tržište. ako pokušaju nešto čudno.Ja sam tehničar. motivisati ih i dobro ih držati na oku.

i član Rhyl Biznis Foruma 246 . Roger Dawson. Manager Kensington Hotel. ali fragmentiranu turističku industriju ovdje. Oni su dali kratak (jednodnevni). nakon što su njihovi roditelji iskusili visoke standarde i kvalitet koji nude mnoge evropske destinacije. nevjerovatan bazen sa morskom vodom za djecu. Vaš. Odmaralište nudi zabavu. a ne samo o svojima. solarij. tri pozorišta. vodeći nedostatku povjerenja i niskom investiranju. Thacher-kina djeca mogu biti zadovoljna porodičnim odmorom u Rhyl-u – opisanom u izvještaju kao «dno pakla i deprimirajuće» . i bez koristi za bilo koga osim za sam magazin. Ideja da. uz izvanredno povećanje rezervacija iz godine u godinu u različitim tipovima smještaja – postoji 70. Broj stanovnika u Rhyl-u se utrostruči tokom ljetne sezone.je teško održiva. Sramno je da Consumer Association toleriše ovakav izvještaj i dozvoljava da bude štampan u publikaciji čija je svrha da bude objektivna i istinita. morske centre i izvanredne plaže – za porodice koje vode računa o interesima svoje djece. Anomalije – tipa one da je lakše pretvoriti hotel u prenoćište nego unaprijediti usluge koje nudi – potkopale su napore i spremnost da se investira u regeneriranje i unazadile oblast. Rhyl. Stalna nastojanja medija da prikažu ono negativno – za šta je primjer i izvještaj prošlog vikenda – imaju mnogo obrazloženja. Jedina britanska odmarališta na moru koja će preživjeti su ona kao što su Blackpool. onda sigurno prenaglašavajući negativne aspekte našeg grada za odmor.britanska odmarališta. kuglanje na travi. i koji žele da uživaju u čistom. relaksirajućem odmoru zajedno. Mi se brinemo za odmor tradicionalne porodice – za ljude koji imaju vremena jedni za druge.000 kreveta samo u kampovima oko grada. Bournemouth i Brighton. ako ne s namjerom. Vrijednost za novac bio je njen ratni poklič – i previše britanskih odmarališta nije učinilo ništa da to ispuni. Izdavač Impact and G Scene magazines Brigthon Dragi James. sigurnom. Vaš James Ledward. Dugoročno odsustvo integrisanog marketinga ostavilo je obimnu. Hansel i Gretel tematsko selo. i koja su razvila mnogo liberalnije marketing strategije. koja su shvatilda da san o «porodičnom paket odmoru» više ne postoji. 10 godina kasnije. pogled na Rhyl.

odmor na kontinentu nudi prvoklasne hotele i uslugu. šta bi oni radili bez turizma?» Je li to ono što želite. Jednom kad mladi ljudi upoznaju standarde koje nude odmarališta na putovanju u Disneyland. Oblast se takođe može pohvaliti dvorcima i baštama. Iako cijenim probleme uzrokovane niskim investiranjem i zastarjelom marketing strategijom. Neki su izgubili pravac.Dragi Roger. uzbudljiv noćni život. Odmarališta kao što je Rhyl će uvijek imati svoje redovne posjetioce. izbor bi trebao biti na raspolaganju. ne šarene slatkiše i «kiss-me-quick» šešire. je li to Vaš izbor. Većina stranih odmora tipa «vrijednost za novac» eksploatiše lokalno stanovništvo sa obrazloženjem «Pa. ali što je važnije. jednostavna činjenica je da vaša prosječna post-Thatcher djeca biraju odmor u kampovima ako si ne mogu priuštiti ništa bolje. 247 . a neki su zaključili da je lakše prepustiti se sudbini i umrijeti. atraktivne mogućnosti za odmor i – što je najvažnije – destinacije se nude kao mjesto za svakoga. kućama na selu. Oni zahtijevaju kvalitet i vrijednost za novac. Osim garantovane ponude sunca. ne samo za porodice. Odmori u inostranstvu ne mogu zamijeniti tradicionalni britanski odmor. rastući trend su kratki odmori koji se organizuju više puta. da. turistički odjel «prodaje» grad kao destinaciju za bogate homoseksualne turiste. Ovdje u Brighton-u. kao posljedica nedostatka liderstva. dječiji bazeni i Hansel i Gretel sela nikada neće biti dovoljna da ih privuku nazad. zapravo predstavlja odmore osoba koje imaju dva ili više odmora u toku godine? Velika većina ljudi u UK provode svoj odmor u zemlji. Sve je više mjesta za noćni život koja su otvorena onoliko dugo koliko to dozvoljava zakon u zemlji. veličanstvenim domovima. vodopadima. Ja imam veliku porodicu – ali izazov za vas u Rhyl-u je: šta možete uraditi da me zaustavite da svoj porodični odmor provodim u inostranstvu i da vas posjetim? Vaš James Dragi James Jeste li svjesni da je svega 20 miliona ljudi u UK bar jednom letjelo avionom – i da veliki dio odmora u inostranstvu koji se proda svake godine. Oni se organizuju paralelno i. Sa više slobodnog vremena i većom mogućnošću izbora gdje provesti vrijeme. kanalima i istorijskim mjestima. pridonoseći uzbudljivoj atmosferi koja čini odmarališta kao što je Brighton atraktivnim za različite posjetioce. ali mislim da je ono što smo propustili u Which? izvještaju činjenica da ljudi imaju izbor – i za opstanak odmarališta u novom mileniju je važno da ponude što je moguće više različitih stvari za različite posjetioce. Ali mnogi parovi dolaze u Rhyl. Većina britanskih gradskih odmarališta na moru su prihvatila promjene da bi zadovoljili specifične životne stilove. donoseći veliki prihod gradu.

Rhyl je tradicionalno obalno odmaralište. proveo sam mnogo sretnih vikenda u Rhyl-u kao mladić u jednom od vaših kampova. i ponese tačnu sliku o njemu. kao što knjige gostiju u hotelima svjedoče. Postoji mnogo više stvari koje se mogu raditi i vidjeti u Rhyl-u nego što će to ikada biti slučaj sa Brighton-om ili Blackpool-om. 248 . ali vodi računa o promjenama u životnom stilu i u njemu uživaju ljudi različitih vrsta i ukusa. trebate otići u inostranstvo – jer raznolikost koju imamo ovdje nadmašuje vaše zahtjeve. Rođen i odrastao u Liverpool-u. Izađite otvoreno i progovorite iskreno o onome što Rhyl nudi. Vaš. Sve najbolje James Dragi James Potpuno ste u pravu. Roger Dragi Roger. James – značajan mix ljudi iz čitavog svijeta posjećuje grad. kuća na selu. Zapamtite da ono u čemu ste uživali kao mladić još uvijek predstavlja uživanje za današnju omladinu kad imaju priliku za to. kanala i istorijskih mjesta – samo obala koja izgleda kao sa razglednice tradicionalnog britanskog odmarališta. i možda će oni homoseksualni američki turisti koji troše tako mnogo novca u Brighton-u i Blackpool-u stati i potrošiti nešto svojih dolara kod vas – i vratiti se nazad u USA sa tačnom slikom o onome što Rhyl stvarno nudi stranim turistima. Sad smo stigli do suštine – i sve je to opet marketing. potencijalni turisti prave izbor na osnovu informacija koje im date. ukoliko prioriteti vaše porodice uključuju prženje po cijeli dan i pijenje u toku cijele noći. Da li ste vi tradicionalno obalno odmaralište ili istorijski slavna luka sjevernog Wales-a? Pri donošenju odluke o odmoru. Problem sa srednjovječnim ljudima koji donose odluku u ime mladih ljudi je da stariji često zaborave stanovište koje su imali kao djeca. uslikane prije 35 godina. ne mogu se sjetiti dvoraca. bez sumnje slijedeći vlastiti raspored. Da budem iskren. opravdavajući titulu «velške rivijere». Ali ako niste bili u Rhyl-u zadnjih pet godina ne možete znati mjesto. vodopada.James. Oni ne moraju da se oslanjaju na sjećanja iz djetinjstva. Možda je pitanje koje biste trebali sebi postaviti zašto Which? nije rekao ništa o istorijskim aspektima Rhyl-a. Vi ste zaista bili dugo odsutni. Sviđali su mi se. veličanstvenih zgrada. Osjećam kao da je Which? izvjestilac bio u drugom gradu i. Ne dozovolite da vas pregazi egzodus plasiranih poruka. nije rekao ništa o našim istorijskim i kulturnim bogatstvima – ili o rekordnom sunčanom vremenu i uslovima koje dijelimo sa Torbay. sve je to marketing.

Marketing Management. 249 . diskutujte stratgije rasta koje bi trebao primijeniti Rhyl Tourist Office. T – 2 Izuzetno iskustvo Tržišne taktike koje se mogu brzo kopirati mogu umanjiti lojalnost kupaca Lawrence A. Johnson. Uporedite sličnosti i razlike između BCG i GE matrice u portfolio analizi. 2. Na žalost.Tradicionalni britanski odmor na moru je u opasnosti. str. Ova cjenovna taktika dalje pojačava pretvaranje industrije u konvencionalnu. Treba da uključite SWOT/STEP analizu u svoj izvještaj. Sada se ponovo budi. konvencionalizacija je uobičajena u mnogim organizacionim kulturama. Sada imam svoj treći CRV i nastaviću da zagovaram Hondu. Osim toga bio sam impresioniran činjenicom da moj Honda diler vodi računa o mom interesu. 1. Zaposleni ste kao marketing konsultant za British Tourism industry. Treba da ocijenite snage i ograničenja koristeći primjere da ilustrujete svoj odgovor. ali ne pravimo grešku: on se samo odmarao. a osim toga ubrzo ga je slijedila konkurencija. Koristeći proizvod/tržište matricu rasta. nudeći svim zaposlenim diskontne cijene ukoliko se otarase starih zaliha. 3. Mada je program povećao GM-ovu prodaju za više od 40% tokom ljetnih mjeseci. No. 12-13 Nedavno me je nazvao moj diler Honde da me obavijesti (Sheree Johnson) da mogu umanjiti mjesečni iznos koji plaćam na automobil uzet na lizing ukoliko ga zamijenim za najnoviji model. 4. 15. Vol. To je povećalo moje povjerenje prema njemu. Sve najbolje i hvala Roger Pitanja za diskusiju: 1. To je podvučeno u članku iz Harvard Business Review-a «Da li su vaše cijene preniske?» Šezdeset menadžera odgovornih za odlučivanje o cijenama anketirani su da izaberu jednu od dvije opcije: 1) održati cijene iste uz garantovanu prodaju ili 2) smanjiti cijene za 5% u cilju povećanja tržišnog učešća. smanjio je profitne stope za GM i njegove dilere. Ovaj način upravljanja lojalnošću kupaca je u suprotnosti sa onim što je General Motors (GM) uradio prošlog ljeta. Koristite navedeni primjer kao ideju da izvršite analizu Bosne i Hercegovine (Sarajeva) kao turističke destinacije. Crosby i Sheree L. Šta mislite kako sam se osjećao nakon tog proaktivnog telefonskog poziva? Bio sam uzbuđen zbog činjenice da mogu uštedjeti novac. i kao član tima: «Kako oživjeti tradicionalni odmor na moru» napravite teze o reviziji marketing okruženja odmarališta kao što je Rhyl. January/February 2006.

Moj virtualni model je postao jedno od najpopularnijih oruđa za kupovinu na landsend. ali da li će mi pristajati?» Lands'End odgovorio je na izazov da broj 10 nije uvijek 10 i da medium nije uvijek medium – to zavisi od marke. zaposlio je specijalne agente obučene u bijele košulje. u grafičkom obliku. «to izgleda odlično. Kompanijin «Moj virtualni model» učinio je kupovinu Lands'End odjeće jednostavnom i tačnom pružajući preporuke za veličinu. Najvažniji momenat je činjenica da je ono usmjereno na funkcionalne prioritete kupaca i da stimulira pozitivne emocije koje su značajne za vaše kupce i vaš brend. i stvarni model koji liči na kupca. Čak i onda kad im je saopšteno da nove procjene tržišne tražnje pokazuju da bi sniženje cijena vodilo padu profita. odmah nakon funkcije pretraživanja. više od 60 menadžera izabralo je opciju sniženja cijena. gospođo. Rečeno im je da će konkurencija vjerovatno slijediti sniženje cijena.com. Model pokazuje gdje je potrebno izvršiti mjerenje i nudi savjet kako da se što tačnije izmjeri.Obje mogućnosti bi osigurale istu profitabilnost. Molim Vas da odstupite od svog kompjutera. Geek Squad. pri čemu prva opcija nije bila rizična i činila se logičnim izborom. Svaka odluka je u stvari mogućnost da se kreira ili ugrozi diferencijacija i lojalnost kupaca. da li je odjevni predmet tijesan. većina je još uvijek željela sniziti cijene. Održiva diferencijacija ostvaruje se kroz lojalnost kupaca koja gradi iskustvo usmjereno na funkcionalnu motivaciju ponašanja kupaca («Treba mi auto») i stimulativnu i emocionalnu motivaciju građenja odnosa («Vjerujem mom dileru»). savjete šta pristaje.» U 2002. tanke crne kravate i crne pantalone sa uređajima okačenim za pojas. A cilj je učiniti performanse tako aktivnim da kupci ne mogu čekati da im se kompjuter pokvari. on ili ona bi izvadio identifikacijski bedž i rekao nešto kao. Kupčevo iskustvo Iskustvo kupaca može se pojaviti u različitim oblicima i intenzitetu. godini Best Buy je uočio važnost kupčevog iskustva i investirao: kupio je Geek Squad i razgranao svoje usluge po cijeloj Americi. Kako god. Dilema za online kupce odjeće oduvijek je bila. Kad se veličina kupca odredi. Kad bi «geek» došao u prostorije kupaca. U cilju kreiranja ličnog modela od kupca se traži da registruje svoje mjere. Građenje iskustva kupčeve lojalnosti mora biti dizajnirano izvana prema unutra. Oni su se vozili uokolo u novim crno-bijelim Wolkswagen-ovim bubama nazvanim Geekmobili i angažovali svoje kupce u jedinstvenom izmiješanom uličnom teatru. prevelik ili odgovarajući na određenim dijelovima njegovog /njenog tijela. Best Buy je srezao vrijeme pokrivanja sa 10 dana na manje od jednog dana. «Ja sam specijalni agent Smith iz Geek Squad-a. Nekad nezavisna firma za instaliranje i opravke kompjutera u Menneapolis-u. 250 . Geek Squad. Sljedeći primjeri pokazuju kako je moguće stimulirati lojalnost vaših kupaca gradeći iskustvene napore. ali su oni i dalje ostali pri odluci da obore cijene. Nova tehnologija takođe pruža ocjenu prikladnosti za odabrane artikle. klikom na «My fit» link pokazuje se. Držeći Geek Squad opravke kompjutera na stranici. LandsEnd.

sa kuhinjom i trpezarijskim dijelom na svakom spratu. mislim da ćete imati manji rizik da dizajnirate nešto što bi moglo biti dobro ocijenjeno u laboratoriji. pa čak i zajednicu u cjelini. ali boljim u njihovom smislu. Mid-Columbia Medical Center. i mene to ne interesuje. Kada službenici stignu na mjesto. Oni su humanizirali iskustvo obezbjeđujući sobe koje su projektovane kao kuće na selu. da je Case utvrdio da je zbog odnosa kreiranih ovdje. i dizajn je stvarno veliki dio kreiranja iskustva i emocija. Jedan od imalaca njihove police je izjavio: «Oni mogu udvostručiti svoje provizije. Ova regionalna bolnica u Dalles-u. da bi obezbijedila vanjsku arenu za potencijalne kupci da bi probali njihovu moćnu opremu u relaksiranoj atmosferi prije nego je kupe. Johnson Controls Showcase u Milwauke-ju zagnjuri kupce u hladnu tamu da bi stimulirao zimski prekid struje – ili ih izlaže visokim temperaturama – da bi demonstrirali na očigledan 251 . je rekao: «Moramo kreirati izvanredno iskustvo svaki put kad dotaknete brand. put u Tomahawk dramatično povećao broj zaključenih ugovora. Onda odgovaraju emocionalnim potrebama podnosioca zahtjeva. To iskustvo je tako izvanredno da bolnica naplaćuje proviziju organizacijama koje je posjećuju da bi naučili nešto od njih. Ovi tipovi iskustvenih centara transformišu „svjetovne posjete“ kupaca u intenzivna iskustva. I konačno oni su demistificirali iskustvo liječenja omogućavajući pacijentima pristup medicinskim izvještajima.» B2B..» Ova reakcija se pojavljuje toliko često da službenici kompanije sada sa sobom nose i aplikacijske obrasce. članove porodice. Case Construction Equipment je kreirala Case Tomahawk Experience Centar na sjevernim šumama svoje matične države Wisconsin. tako da pacijenti i posjetioci mogu kuhati i večerati zajedno sa porodicom. Osiguravajuća kompanija Progressive iz Cleveland-a šalje svoje službenike (primaoce zahtjeva) na put u «Vozilu za trenutni odgovor – Immediate Response Vehicles (IRVs)».Progressive. Procter & Gamble (P&G). i slično. usluge šlepanja i zamjenu vozila koje dolazi na mjesto nesreće. A. prvo rješavaju hitne situaciju. Izvršni direktor P&G. Demistificiraj. Nekoliko B2B kompanija je takođe investiralo u građenje iskustva kupčeve lojalnosti.. Ako ostanete fokusirani na iskustvo. personalnim informacijama koje se odnose na njihovu bolest i alternativne tretmane u bogatoj zdrastvenoj biblioteci za pacijente. Postoji ogroman broj dokaza u velikom broju kategorija da će kupci platiti više za bolji dizajn. i kad je to potrebno. iz kojih odgovaraju direktno na mjestu nesreće. omogućavajući pacijentima da izaberu boju ogrtača. Mi pokušavamo učiniti (kupčevo iskustvo) boljim. U najvećem broju slučajeva. Oregon.G.» Kao rezultat Mid-Columbia je personalizirala iskustvo zdravsvene njege eliminišući vrijeme posjete. dozvoljavajući članovima porodice da ostanu cijelu noć ako to žele. bolju vrijednost i bolje iskustvo. ali ne bi bilo dobro za kupce. u slučaju da drugi učesnik u nesreći želi da se osigura. Konačno. kupci dobijaju ček na licu mjesta. bolje performanse. Lafley. izabrala je slogan «Personaliziraj. Humaniziraj. smještaj u IRV da se smire. nudeći im šoljicu kafe. Nije iznenađujuće. Njihova usluga za mene znači više od bilo čega. bolji kvalitet. vrše procjenu štete koristeći laptope koji su wireless-om uvezani na glavni kompjuter kompanije.

način kako njihova tehnologija pomaže potencijalnim kupcima da izbjegnu traume usljed ovakvih okolnosti. Izuzetno iskustvo za građenje lojalnosti kupaca kreira superiornu vrijednost za kupce i za kompanije. imitatorskih i ostalih konkurentskih opasnosti. 252 . zauzvrat. iskustvo za građenje lojalnosti omogućava marketerima da osiguraju istinsko i održivo diferenciranje koje. Kreirati superiornu vrijednost Bez obzira da li se radi o jednoj velikoj ili hiljadu malih ideja. osigurava snažnu odbranu od «ja takođe» tj.

.Upravljanje proizvodom Ciljevi poglavlja: – podsjetiti na osnovne dimenzije proizvoda – identificirati osnovne dimenzije proizvodnog programa – razumjeti odluke o produžavanju linije proizvoda – uočiti faze izgradnje vrijednosti marke – analizirati faze razvoja novog proizvoda Upravljanje proizvodom je ključni element marketinške i ukupne strategije kompanije. zakonske regulative i konkurencije. veličine i pakovanja 74 Peter J.P.J. operativni personal e. Ključni elementi o kojima kompanija mora voditi računa. inžinjerijske i tehničke vještine f. tržišta (aktuelnih i novih) u pogledu tražnje. patenti i licence 2.: (1997) A Preface to Marketing Management. pristup sirovinama c. Irwin McGraw Hill. str. podrazumijevaju analizu resursa kompanije. Stoga u analizi i kreiranju strategije proizvoda treba prije svega voditi računa o sljedećim elementima:74 1. preduzeće i oprema d. H. Donnelly. Boston. odnosno elementi strategije proizvoda. 101-123 253 . Prodajom proizvoda i usluga i ostvarenim prihodima kompanija stvara osnovu za opstanak i rast. finansijska snaga b. varijacije postojećeg proizvoda u smislu sastava. Analiza aktuelnih i potencijalnih resursa firme a. Pristup tekućim tržištima a. više različitih proizvoda b. Uspješno upravljanje marketingom počiva na razumijevanju prirode proizvoda i osnovnih odluka koje se tiču upravljanja proizvodom.

organizacije. OSNOVNI ASPEKTI UPRAVLJANJA PROIZVODOM Problematiku proizvoda i osnovnih obilježja proizvoda izučavali ste u predmetu Marketing i susreli u udžbenicima iz ove oblasti.1. profitabilnost i rast kompanije. Ukoliko se na proizvod gleda iz ove perspektive. prekomorska tržišta d. Osim toga. ideje. brisanje proizvoda 3. tada proizvod može podrazumijevati kako fizički opipljive proizvode. uvođenju ili izbacivanju pojedinih proizvoda. novi proizvod je namijenjen zamjeni ili dopunjavanju postojećih linija d. Proizvod 1. upravljanje portfolijom ponude. 1. tako i usluge. spajanja i integrisanja 4.c. Stoga ćemo ovdje samo vrlo kratko naznačiti neke od ovih elemenata. proizvod/imitacija Ove će dimenzije determinisati odluke o porftoliju proizvoda. geografska ekspanzija domaće prodaje b.1. vlasništvom i potrošnjom datog proizvoda. 254 . potrebno je proizvod posmatrati kao kombinaciju nekoliko različitih nivoa proizvoda (ponude). nove socioekonomske ili etničke grupe c. Pristup novim ili potencijalnim tržištima a. Jedna od opšte prihvaćenih definicija proizvoda jeste da je proizvod skup fizičkih. 1. Stanje konkurencije a. izmjenama i slično.2. Nivoi proizvoda Vidjeli smo da je neophodno voditi računa o činjenici da se pod pojmom proizvod mogu posmatrati različite vrste ponude ili njihove kombinacije. Definicija proizvoda Način na koji su definisane varijable proizvoda koji kompanija nudi od iznimne je važnosti za njen opstanak. nova upotreba postojećih proizvoda e. koje kupci ocjenjuju u procesu razmjene na tržištu. odnosno sve ono što je predmet razmjeen dvije strane. novi ulazak u industriju b. odluke o uvođenju novog proizvoda i slično. 1. psiholoških i socioloških zadovoljstava koje kupac ostvaruje kupovinom. ljude.1. radi podsjećanja i preći na one faze kojima je neophodno upravljati u cilju osiguranja optimalne ponude za kupce: upravljanje linijom proizvoda. komplementarna dobra f.1.

(2005) “Strategija proizvoda. pakovanje. str. transfera na određenu destinaciju i time pokušavaju riješiti problem prostorne odvojenosti od željenog odredišta. Ovu razliku nije uvijek moguće uvidjeti samo na bazi karakteristika proizvoda.Tako se..3. njegovog izgleda. Osnovna razlika među proizvodima pojavljuje se na nivou suštinske koristi.75 O ovoj klasifikaciji i karakteristikama proizvoda potrebno je voditi računa kad se donose pojedine odluke u sferi upravljanja proizvodom.. Mnogo češće oni zapravo nastoje osigurati statusni simbol nošenjem određenih «markiranih» proizvoda. 75 Vidjeti Babić-Hodović. odnosno proizvodi namijenjeni poslovnom tržištu kupuju se od strane poslovnih potrošača i namijenjeni su za proizvodnju različitih roba ili pružanje usluga. Nasuprot tome kupci prestižnih marki odjeće vrlo rijetko pokušavaju riješiti problem zaštite od hladnoće ovom vrstom odjeće. Da bi na adekvatan način klasificirali proizvode potrebno je koristiti iste kriterije koji se koriste za klasifikaciju tržišta. Ekonomski fakultet u Sarajevu. 1. proizvod može posmatrati u tri. Marketing. četiri ili pet različitih nivoa /dimenzija/. Dakle ovdje se radi o kupovini radi dalje proizvodnje ili usluživanja. Neophodno je znati za koju su svrhu proizvodi namijenjeni. Industrijski proizvodi. Korisnici avionskih letova kupuju mogućnost povezivanja. odnosno ponude kompanije. Pri tome mislimo (kao što već znate) na kvalitet. te pokrivenosti kanalima distribucije. naziva i slično. Potrošačka dobra dalje se dijele na konvencionalna. Osim o nivoima proizvoda i klasifikaciji kompanije moraju voditi računa i o obilježjima proizvoda. V. usluga i marki”. marku. Kupovina proizvoda za široku potrošnju (za ličnu potrošnju) obavlja se u cilju njihovog trošenja radi zadovoljavanja određenih potreba krajnjih korisnika. Suštinska korist podrazumijeva osnovnu korist koju kupac kupuje kupovinom određenog proizvoda. Naime. šoping. Sa ovog aspekta posmatrano razlikujemo proizvode namijenjene tržištu lične potrošnje (potrošačke proizvode) i proizvode namijenjene industrijskom tržištu (industrijske proizvode). grupisanje u neku od navedenih vrsta direktno će uticati na odluke o cijeni proizvoda.1. a industrijska na sirovine. Cilj kupovine je potrošnja. odnosno onim elementima proizvoda koje kupci procjenjuju u procesu donošenja odluke o kupovini. Klasifikacija proizvoda Klasifikacija proizvoda pomaže nam da bolje razumijemo proces donošenja odluka o kreiranju proizvoda u kompaniji. opremu i potrošni materijal. sredstvima i medijima promocije. Na svakom od tih nivoa kupci i kompanije susreću se sa kombinacijom različitih elemenata. 267-271 255 . poluproizvode i materijale. prema različitim shvatanjima autora. u Grupa autora. kao i različite strategije koje se primjenjuju pri plasmanu proizvoda na tržištu. specijalna i dobra koja se ne traže. da bi se moglo ocijeniti da li spadaju u kategoriju proizvoda lične potrošnje ili poslovne (industrijske) potrošnje. instalacije.

231-255 77 Vidjeti Babić-Hodović. Time kvaliteta proizvoda vodi većem obimu prodaje i višim profitima. 1. Ekonomski fakultet u Sarajevu. Iako se kvalitet može posmatrati sa više aspekata. Konačno. Kvalitet obuhvata opipljive i neopipljive karakteristike proizvoda odnosno usluge koje nudi poslovna organizacija. odnosno usklađeni skup proizvoda koji poslovna organizacija nudi. u Grupa autora. Ali ukoliko se kvalitet definiše kao superiornost u izvedbi ili čak za više drugih karakteristika. tada će vjerovatno proizvod biti skuplje proizvesti i samim tim zbog veće cijene bit će dostupan samo malom dijelu tržišta. Prva od njih je linija proizvoda. P.1. kvalitet obuhvata fizičke perfomanse proizvoda kao što su izgled. jedinstveni po svojoj marki. Linija proizvoda je grupa proizvoda koji su usko povezani jer zadovoljavaju istu vrstu potreba. mogu se prodavati istoj grupi kupaca. djelovanje. (2) dubine proizvodnog miksa. Marketing. (2005) “Strategija proizvoda. pouzdanost. obzirom da samo od njega ovisi kupovna odluka. Osnovne dimenzije proizvodnog miksa77 poslovne organizacije tiču se (1) širine proizvodnog miksa – broj proizvodnih linija koje se nude. Jasno je dakle da postoji više različitih shvatanja kvaliteta. veličini ili cijeni. Uspješno upravljanje kvalitetom proizvoda – mada čudno zvuči – je besplatno – jer poslovnoj organizaciji „čuva“ od troškova eliminacije nekvalitetnih proizvoda i troškova popravki. str. (1996). tj. Marketing strategija. usluga i marki”.S. istovremeno se koriste u procesu potrošnje. pristup orijentiran na potrošača. odnosno u krajnoj tački i organizacije same. Ukoliko se kvalitet povezuje sa pouzdanošću i superiornim izgledom proizvoda (kako proizvod izgleda i kakve osjećaje pobuđuje) tada će uticaj na tržišni udio biti pozitivan. Uticaj će prije svega ovisiti od toga na koji način je poslovna organizacija definisala sam kvalitet. ipak je „kupčev“ aspekt percepcije kvalitete ključni. V. koja podrazumijeva ukupan broj svih varijanti proizvoda unutar svih linija i (3) konzistentnosti 76 Schnaars.. tržištu se mogu nuditi kroz iste obrasce ponude ili se pak mogu svrstati u istu cjenovnu kategoriju. Ako se posmatra isključivo sa tehničkog aspekta. 247-289 256 . str. Miks proizvoda i linija proizvoda Kada govorimo o proizvodu potrebno je da razlikujemo tri osnovne kategorije koje se pojavljuju u menadžerskoj komunikaciji i teoriji. Kvalitet proizvoda Kvalitet se može definisati kao stepen izvrsnosti odnosno superiornosti koji proizvod posjeduje. Unutar svake linije proizvoda nalaze se pojedinačni proizvodi. od kojih je svaki povezan sa jednom od «orijentacija na tržištu»76. mix proizvoda je ukupan broj proizvodnih linija koje kompanija nudi.2. trajnost. prevod Ekonomski fakultet u Sarajevu. estetika i usklađenost sa navedenom pratećom specifikacijom. samo kupčeva percepcija primarno utiče na uspjeh ili neuspjeh ponude proizvoda ili usluge. Upravljanje kvalitetom imaće odraza i na tržišni udio.3.

što podrazumijeva sličnost između proizvodnih linija u ponudi. odnosno: a. a ne smije se zanemariti ni finansijski efekat veće profitabilnosti. da bi preživjela i razvijala se.miksa. Osim toga važno je voditi računa i o dužini linije proizvoda. b. marketing menadžer mora da prikupi adekvatne informacije o trenutnoj situaciji vezano za proizvodnu ponudu organizacije. tržišni udio. na duži rok. – objektivne informacije o stvarnom i predviđanjima za buduće ocjene proizvoda koji se nude. tako da ne postoji dovoljan razlog da određeni segmenti ostanu lojalni nekom od proizvoda. odnosno koliko varijanti proizvoda trreba biti uključeno u liniju proizvoda. što skraćuje njenu dužinu. „kanibalizam“ između proizvoda unutar linije. zavisi od tržišta: koliko ono može biti segmentirano i kako su pozicionirani konkurentski proizvodi. kada se javljaju određene poteškoće oko njenog upravljanja. Upravljanje linijom proizvoda dakle obuhvata aktivnosti: a) produžavanja linije. c. ukoliko nema dodatnih aktivnosti. Tako se dešava da novouvedeni proizvod često „preotima“ tržište od proizvoda matične kompanije. ali također mora i da predvidi buduću situaciju vezano za datu ponudu. Problem koji se može pojaviti kod produžavanja linije. kratka linija mora biti specifično pozicionirana spram konkurencije i mora biti u mogućnosti da diferencira svoju ponudu.. posebno sa aspekta njihove snage ili slabosti u odnosu na konkurenciju (npr. „produbljivanje“ linije. Kratka linija proizvoda je prihvatljiva i poželjna tokom faza uvođenja proizvoda. profit. koja podrazumijeva ukupan broj različitih varijanti proizvoda unutar jedne linije proizvoda. Pa ipak.. odnosno da prikaže: – kupčevu ocjenu proizvoda koje poslovna organizacija nudi. ili čak između pojedinih linija. U tim fazama pojednostavljeno je inventarisanje i kontrola kanala distribucije. i b) izbacivanje proizvoda iz linije. 257 . Da bi se planiranju linije proizvoda pristupilo na pravi način. potrebno je prije svega riješiti pitanje koliko proizvoda. a prema relevantnim kriterijumima: prodaja. „istezanje“ linije. Odgovor na pitanje da li je linija proizvoda suviše kratka ili suviše dugačka. kratka linija proizvoda doći će na „udar“ konkurencije jer će konkurencija dalje segmentirati tržište i razvijati specijalizovane proizvode koji će zadovoljavati specifične potrebe tih segmenata. kada se želi ponuda usmjeriti na što veći broj tržišnih segmenata vezan je za problem pozicioniranja svakog pojedinog proizvoda. Razlog leži u činjenici da pojedini proizvodi ili linije nisu dovoljno međusobno diferencirani u svijesti potrošača. Ukoliko ne postoji mogućnost dovoljno diferenciranog pozicioniranja i razdvajanja apela koji se upućuje pojedinim segmentima – javlja se tzv. . Poslovne organizacije nastoje „produžiti“ svoju liniju proizvoda u cilju rasta i obuhvata više tržišnih segmenata i minimiziraju rizik od konkurencije kojem su izloženi ukoliko se radi o kratkoj liniji proizvoda. Da bi se linijom proizvoda upravljalo na pravi način. Dakle. pozicioniranje proizvoda spram informacija koje je dao određeni tržišni segment). „popunjavanje“ linije.

slika. Da li će profit u svom ukupnom iznosu biti smanjen ili povećan datim uvođenjem? 2. Istezanje prema gore podrazumijeva uključivanje ponude proizvoda u višoj cjenovnoj kategoriji. Profitabilnost unutar linije proizvoda Vrlo malo kompanija je svjesno aktuelnih bruto profita koje im donosi svaki individualni proizvod ili grupa proizvoda. Šta više. koji predstavljaju određeni način života. Produbljivanje linije znači uvođenje novih proizvoda koji se značajno razlikuju od dosad prisutnih proizvoda u liniji. Da bi se izbjegla opasnosti donošenja odluke koja će negativno utjecati na postojeće efekte potrebno je da marketing menadžer razmotri naredna pitanja: 1. 258 . Suštinski posmatrano marka predstavlja obećanje prodavca dato kupcima da će osigurati konzistentu isporuku specifičnog seta karakteristika proizvoda. Ovakvo istezanje linije može biti prema gore. dok druge pak istom pitanju prilaze sa aspekta korištenja strategije marke u cilju jačanja ukupnog imidža proizvoda. izraz. povećanje obima prodaje i profita. zadovoljenje zahtjeva distributera za kompletiranjem linije ili odgovor na akcije konkurencije. i to implicira različite preporuke i marketinške akcije ukoliko se odluka donosi samo na osnovu bruto marže.Popunjavanje linije znači uključivanje novog proizvoda u liniju. kao što su na primjer cijena i veličina. Međutim. velike varijacije su uočene kod bruto prinosa u mnogim slučajevima. prednosti produbljivanja su u „laganom“ usmjeravanju ka nekom novom tržišnom segmentu i sprečavanju pojave kanibalizma unutar postojeće linije. 1. Istezanje prema dole bazira se na uključivanju proizvoda u nižoj cjenovnoj kategoriji. Sve to nosi veća ulaganja i troškove za poslovnu organizaciju. Primjeri izračunavanja profitabilnosti proizvoda dati su u prilogu i mogu poslužiti kao osnova za izradu sličnih obrazaca za različite vrste proizvoda. Da li će percipirani kvalitet i vrijednost postojećih proizvoda biti smanjeni ili povećani datim uvođenjem? Istezanje linije znači uključivanje novih proizvoda u liniju proizvoda. posebno u segmentu tehnoloških zahtjeva. u okviru postojećeg dijapazona karakteristika. Marka proizvoda Za mnoge poslovne organizacije. simbol ili bilo koji drugi oblik kojim se identificira ponuđačevo dobro ili usluga i pomoću kojeg se ono razlikuje od ponude drugih ponuđača. Pojam marke obuhvata ime. primarni fokus marketinškog djelovanja je izgradnja i strateški razvoj marke proizvoda. Ciljevi mogu biti: zadovoljenje potreba većeg broja kupaca.4. prednosti i usluga. Ukoliko se radi o istezanju linije prema dole. tada to znači uključivanje u liniju proizvoda koji će zadovoljavati niže segmente tržišta. Pa ipak. marke su u savremenom potrošačkom životu mnogo kompleksniji simboli. i to ne samo u cijeni i veličini. ali van postojećeg okvira varijabli proizvoda. Uz to vrhunske marke predstavljaju i garanciju kvaliteta. prema dole ili u oba smjera.

Značaj imena marke za kompaniju vodi konceptu poznatom kao vrijednost marke (brand equity). N. (Primjeri Grand kafe i Halida Bešlića i Segmedine Srne. prevod 259 .» Vrijednosti – marka ima značenje za kupce jer ona «govori» nešto o proizvođaču. FDS i glumaca. Tako Mercedes asocira na skupocjenost. No Logo. a ne 20-godišnjak koji radi u nekom maloprodajnom centru.. pri čemu se koriste likovi domaćih glumaca. Sinonim ove strategije bila je saradnja između kompanije Nike i Michaela Jordana. koju bi licencirao u različitim djelatnostima.79 Sličnu strategiju možemo uočiti i na domaćem tržištu. naći u nevolji. lavom (vladarom životinja) ili asketskim dvorcem (objekat). Ponekad marka može preuzeti personalnost neke akutelne vrlo poznate osobe ili govornika. dobru izradu. Kompanije mogu koristiti jednu ili više različitih varijabli prilikom oglašavanja automobila. Berkowitz. visoki prestiž. Tako je Mercedes sinonim za visoke performanse. trajnost. šta bi nam prvo palo na um? U slučaju Mercedesa može se povezati sa rukovodiocem (osoba). 294-302 Vidjeti detaljnije u komentarima Klajn. sigurnost. kredita HVB banke i režisera Pjera Žalice. U tom smislu možemo razlikovati šest različitih značenja marke78: Atributi – ime marke prvo u svijesti kupaca donosi određene atribute.. efikasan. režisera i estradnih umjetnika. Kao posljedica toga marketar određene marke mora identifikovati grupe kupaca koji preferiraju ove vrijednosti. koja se izražava izjavom kupca koji kaže «Ne želim kupovati novi automobil svakih nekoliko godina. koji podrazumijeva dodajnu vrijednost koju ime marke daje proizvodu iznad/preko funkcionalnih karakteristika samog proizvoda. Hartley. Marketing 7th ed. (2004). str. Tako ćemo očekivati da Mercedes vozi 55-godišnji direktor. njihovu kulturu i personalnost. odnosno građenja strategije marke na tržištu. Ovo je posljedica činjenice da su korisnici marke proizvoda oni kupci koji poštuju vrijednosti proizvoda. (2003). McGraw-Hill/Irwin. visoku vrijednost koja se može postići prilikom preprodaje. Atribut «trajnost» može se prevesti u funkcionalnu korist. prestiž i slično. visokokvalitetan. pa je tako Mercedes sinonim njemačke kulture: organizovan. Kultura – marka može predstavljati i određenu kulturu. do trenutka kada je Jordan izrazio namjeru da djeluje na građenju vlastite marke Jordan. Iz naprijed navedenog jasno je da će se kompanije koje razmišljaju o marki proizvoda samo kao o imenu. Atributi moraju biti transformisani u funkcionalne i/ili emocionalne prednosti/koristi. oni kupuju prednosti /korist koju im proizvodi osiguravaju. životinja ili objekt. brzinu i slično.. Kad bi marka bila osoba.) Korisnici – marka sugerira vrstu kupaca koji kupuju ili koriste proizvod. Kupci ne kupuju atribute.«značenje» kupca i proizvoda koje oni koriste i slično. jer propuštaju suštinsko značenje «brandiranja». Prednosti – marke predstavljaju mnogo više nego što je set atributa. Rudelius. Ova vrijednost ima dvije osnovne prednosti: 78 79 Kerin. Personalnost – marka često projicira i određenu personalnost ili tip (ličnosti).

Apple. 1. Michellin je osigurao oba odgovora za svoje gume... Građenje vrijednosti marke podrazumijeva sekvencijalan proces građenja koji se sastoji od četiri koraka. U ovoj fazi pažnja je usmjerena na način kako kupci razmišljaju i osjećanja koja imaju u vezi određene marke. Kreiranje vrijednosti marke Vrijednost marke se formira u svijesti kupaca i rezultat je onoga što su oni naučili. 3. Povezanost kupaca i marke potiče iz dubokih psiholoških dimenzija i personalne identifikacije kupaca sa markom. Posljednji i najteži korak je kreirati povezanost između kupca i marke proizvoda koji podrazumijeva intenzivan odnos i aktivnu (međusobnu?81) lojalnost. McGraw Hill. U ovom slučaju vrijednost marke je izražena u obliku premijske cijene koju su kupci spremni platiti za jednu marku (u odnosu na neku drugu jeftiniju) pri čemu su funkcionalne karakteristike obje marke identične (Microsoft software. Faktori koji omogućavaju povećanje imidža marke u okviru marketinških aktivnosti su80: 1. b) Kupci su često spremni platiti višu cijenu za proizvode koji imaju visoku vrijednost marke. New York. uvijek na nov. (2003) Marketing. 4. Duracell baterije. Nakon toga marka mora izgraditi značenje marke u svijesti kupaca. 7th ed. Ne samo da se o Michelin-u misli kao o povjerljivoj marki i marki superiornog kvaliteta. koji podrazumijeva izvrsnost proizvoda u onome što je njegova osnovna namjena.4. izgradnja “jedinstvene“ marke.1.. nego kupci posjeduju osjećaj topline i sigurnosti. koja za kupce ima posebno značenje i predstavlja simbol nečega. Treći korak je obezbijediti adekvatan odgovor kupaca na identitet i značenje marke. i dobar način „priča svoju priču“. Značenje proizilazi iz onoga na čemu marka počiva i ima dvije dimenzije – funkcionalnu. Takav nivo povezanosti postigle su kompanije Harley-Davidson..). intenzivno distribuiranje tako da se potencijalni kupci uvijek „susretnu“ sa navedenom markom. American Express. Hartley. Berkowitz. 2. Virgin. Rudelius. Vispak kafa i slično. osjetili. kvalitet proizvoda.a) Vrijednost marke osigurava konkurentsku prednost kao što je na primjer ime Disney u svijetu dječije zabave ili Lego kompanije u svijetu dječijih igračaka. vidjeli ili čuli o marki u određenom vremenskom periodu. 306 Vidjeti tekst za diskusiju u prilogu 260 . konzistento oglašavanje i druge aktivnosti marketinškog komuniciranja u kojoj marka ponovo i. odnosno dimenziju koja je povezane sa performansama i abstraktnu odnosno dimenziju koja je povezana sa imidžom marke. Dukat mliječni proizvodi. Prvi korak je razvoj poznatosti marke i pozitivnih asocijacija na marku u svijesti kupaca kad je riječ o određenoj grupi proizvoda ili potreba. str. ugodnosti i vlastite sigurnosti koji su vezani za marku. 80 81 Kerin. Građenje /kreiranje vrijednosti marke zapravo je ključna dimenzija u provođenju strategije marke i podrazumijeva vrlo složen proces. kada god odluče da kupuju datu vrstu proizvoda.

ali i svih drugih varijabli koje djeluju na proizvod u vremenu od njegove proizvodnje do konačne potrošnje. Slika 8.: (1997). New York. Berkowitz.J. 101-123 261 ..1. 7th ed. (2003) Marketing.Slika 8. H. Elementi vrijednosti marke prikazani su na sljedećoj slici. Hartley. A Preface to Marketing Management. Irwin McGraw Hill. a koje povećavaju ili umanjuju ukupnu percepciju datog proizvoda ili usluge za kupce. McGraw Hill. Donnelly. Tako možemo reći da se vrijednost marke utvrđuje od strane kupaca kao ukupan zbir kupčeve ocjene proizvoda. str.P. Piramida vrijednosti marke Izvor: Kerin. Elementi vrijednosti marke Izvor: Peter J. 306 Vrijednost marke se posmatra kao jedinstvo vrijednosti karakteristika koje su povezane sa imenom marke.. ponuđača koji proizvodi dati proizvod. str. odnosno potrošače.2. Rudelius.

3. – lojalnost marki. – „sigurnost“ u osjećaj zadovoljstva nakon korištenje proizvoda ili usluge. – „širenje“ marke. Odluka o sponzoru marke (strategija marke proizvođača. Ph. uvođenje nove marke). – „sigurnost“ u donesenu kupovnu odluku. (1997) Marketing Management. strana 450 262 . Naglasićemo samo da će konkretna odluka u kompaniji biti rezultat analize konkretnog proizvoda/usluge. Strategije marke Ranije ste već naučili da su ključne odluke sa kojima se menadžeri kompanija suočavaju sljedeće82: 1. – cijenu/profit. strategija marke distributera ili strategija kombinovane marke) 3. posebno učešća u svijesti aktuelnih i potencijalnih kupaca.Ako marku posmatramo kao iskaz njenog imena i simbola kojim je predstavljena. Pa 82 Kotler.4. kombinacija imena proizvoda i imena kompanije. korištenje više razlčitih imena marke kojima se označavaju pojedine grupe proizvoda). porodično ime za sve proizvode kompanije.4. 1. – konkurentsku prednost. karakteristika ciljne grupe kupaca i naravno. više marki/multibranding. Odluka o imenu marke (individualno ime marke. Odluka o tome da li proizvod uopšte zaštititi markom (nisu svi proizvodi zaštićeni niti mogu biti markom) 2. Logično da će realizacija željene strategije biti značajnim dijelom limitirana finansijskim mogućnostima i raspoloživim kapacitetima kompanije. .2. A ova kategorija je prvi nivo u građenju «piramide vrijednosti marke» prikazane ranije. karakteristika konkurencije i pozicija konkurentskih marki na tržištu. Odluka o širenju marke (produbljivanje linije marke. S druge strane marka za kompaniju ima vrijednost jer može osigurati: – efikasnost i efektivnost marketing programa. 4. širenje marke. New Jersey 9th ed. Sve ove dimenzije direktno doprinose povećanju stope ponovljenih kupovina i po tom osnovu povećanju profita kompanije i tržišnog učešća. Marka na tržištu poslovne potrošnje Potrebno je ukazati i na neke specifičnosti vezano za pitanje marke na tržištu poslovne potrošnje. tada ona za kupca nudi vrijednost koja je prenesena i koja kupcu osigurava: – adekvatno interpretiranje i procesiranje informacija koje marka „nosi“ . – obim poslovanja. 1. Stoga se ovdje nećemo zadržavati na ponovnom obrazlaganju pojedinih strategija. jer i marka proizvoda na tržištu poslovne potrošnje također ima svoju vrijednost. Prentice Hall.

pakovanje biti izloženo većem broju pogleda i to više puta. možemo reći da će. transportnu i promocionu. Pakovanje mora biti odgovarajuće tako da ima odgovarajuću količinu i da je za kupca odnosno potrošača tim pakovanjem jednostavno manipulisati. na tržištu poslovne potrošnje je veoma teško pozicionirati neke nove proizvode različito od postojeće ponude kompanije. Kompanije sve više pokušavaju kreirati svoje pakovanje tako da je izuzetno prihvatljivo za kupca.). Očito je da eventualni pokušaj da se promijeni imidž marke mora u razmatranje uzeti i pitanje imidža distributera. marketing menadžer u razmatranje more uzeti troškove njihovog ostvarenja i biti svjestan činjenice da kupci odnosno potrošači možda neće biti spremni da plate tako visoku cijenu za proizvod. Stoga je nužno zaključiti da će lojalnost određenoj marki proizvoda poslovne potrošnje biti sveobuhvatnijeg karaktera i neće se usko ticati samo linije proizvoda odnosno proizvodne ponude kompanije. Povrh svega pakovanje mora biti atraktivno i sadržavati dovoljnu količinu informacija da na konkurentan način predstaviti marku koju nosi.ipak postoje nekoliko značajnih razlika između ova dva tržišta. I konačno. Mnoge kompanije strategiju pakovanja posmatraju kao mogućnost da se ojača marka proizvoda kroz način prezentacije proizvoda na tržištu (mnogi proizvođači piva su se prilagodili tržišnoj situaciji i zahtjevima. Tako na primjer sve veći broj domaćih proizvođača koristi posebno vidljive oznake „proizvedeno u BiH“. jer nju uzrokuje pakovanje. ne ovisi samo od ocjene poslovne organizacije i njenih proizvoda već uveliko ovisi i od ocjene posrednika u distribucijskom lancu koji su izabrani da proizvod „prezentuju“ na tržištu. naravno uz uslov adekvatne distribucije. čime se značajno može uticati na kupovnu odluku (posebno se to tiče roba koje se kupuju u supermarketima). Najčešće je primarna zaštitna funkcija zbog transporta i skladišenja. Za marketing menadžera je veoma važno da prilikom donošenja odluka o pakovanju proizvoda razmotri detaljno dva aspekta: kupčeve želje i potrebe s jedne i troškove pakovanja s druge strane. Pa ipak kako postoje značajne razlike između pojma lojalnost poslovnoj organizaciji naspram lojalnosti marki proizvoda. ekološki prihvatljivog pakovanja.5. Pakovanje Pakovanje proizvoda ima tri funkcije: zaštitnu. Prvi zahtjev koji je potrebno zadovoljiti jeste da pakovanje mora biti takvo da zadovoljava potrebe zaštite proizvoda u tokovima distribucije. odnosno nudi na tržištu. sve s ciljem iskorištavanja prednosti koje nosi nacionalna kampanja „Kupujmo domaće“. Zbog toga marketing menadžer ima zadatak da izabere optimum koji će s jedne 263 . te se za pakovanje proizvoda koriste prirodni i lako razgradljivi materijali. pa su pakovanje piva prilagodili i ponudili „twist – off“ verzije boca. 1. posebno na mjestu kupovine. Također kompaniji se otvara mogućnost da pakovanjem kreira neke nove vrijednosti za svoju marku proizvoda. Pakovanje komapniji pruža mogućnost jake promocione podrške. lojalnost prema proizvodima na tržištu poslovne potrošnje. Kao prva razlika navodi se činjenica da su proizvodi poslovne potrošnje uobičajeno markirani imenom kompanije koja ih proizvodi. Ukoliko ga uporedimo sa oglašavanjem. Često se kao dio promotivne podrške prepoznaje i značaj tzv. Da bi se maksimizirao učinak svih navedenih karakteristika pakovanja.

ali uz prihvatljive troškove. Ova posljednja dimenzija upravo je ona o kojoj morate voditi računa pri ocjeni pozicije proizvoda u aktuelnom portfoliju i pri razmatranju potencijalnih odluka o proizvodu. UPRAVLJANJE ŽIVOTNIM CIKLUSOM PROIZVODA Teorija životnog ciklusa proizvoda bila je predmet analize u poglavljima koja su obrađivala problematiku proizvoda u predmetu Marketing koji ste izučavali prošle godine. Sa druge strane.strane ponuditi sve navedeno: zaštitu. 2. J. i proizvodnoj liniji. strana 292 264 . pozicioniranje i promocione poruke. marketing strategije u različitim fazama životnog ciklusa obrađene su u prethodnom poglavlju. prilagođenost. odnosno povezivanje pojedinih faza sa finansijskim efektima koje imaju na poslovanje u kompaniji.3. Stoga ćemo ovdje napraviti samo kratki pregled čija je svrha podsjećanje na bitne odrednice životnog ciklusa. McGraw Hill. London. Finansijski tokovi i životni vijek proizvoda Izvor: Lambin.J. Slika 8. Strategic Marketing Management.

2. Trošeći mnogo novca na unapređenje proizvoda. čiji je cilj da kompaniji osigura ostvarivanje prihoda koji će pokriti troškove razvoja novog proizvoda. Vremenom sve više kompanija uvodi svoje proizvode na tržište. i b) Određivanje niske inicijalne cijene. odnosno novih učesnika. U fazi rasta firme «trguju» sa visokim tržišnim učešćem i visokim tekućim profitima. što utiče na povećanje ukupne ponude i na dalji razvoj proizvoda. odnosno primjena strategije penetracije koja je usmjerena na povećanje obima prodaje i na toj osnovi osiguranje maksimalnog penetriranja tržišta. 2. Faza uvođenja Faza uvođenja novog proizvoda počinje kad se proizvod prvi put pojavljuje na ciljnom tržištu kome je namijenjen. Radeći to. Tokom ovog perioda. inicijalne kupovine. 265 . Faza rasta Druga faza životnog ciklusa proizvoda je faza rasta. Uporedo s tim pažnja kompanija se usmjerava na kreiranje selektivne tražnje. Nju odlikuje ubrzani rast prodaje i pojavljivanje konkurenata. naravno. odnosno tražnje za specifičnom markom proizvoda. a profit je minimalan ili ga uopšte nema. U ovoj fazi dolazi do transformacije naglaska koji se kroz oglašavanje stavlja sa stimulisanja primarne tražnje na stimulisanje selektivne tražnje pojedinih marki proiizvoda. prodaja raste polagano. kompanija može zadržati dominantu poziciju. odustaje od maksimiziranja tekućih profita i nada se da će ih ostvariti u narednoj fazi. kompanijama stoje na raspolaganju dvije osnovne strategije određivanja cijena novih proizvoda: a) Određivanje visoke inicijalne cijene i korištenje skimming strategije. Pri tome kompanija mora pažljivo pratiti kretanje troškova.1. Rezultat povećanog broja konkurenata i agresivnog upravljanja cijenama uslovljava činjenicu da profit obično dostiže svoj maksimum pri kraju faze rasta. Kad je u pitanju cijena.2. Ukoliko ne osigura djelovanje efekata ekonomije obima ova strategija može biti kobna. promociju i distribuciju. Ova strategija polazi od pretpostavke o ubrzanom opadanju troškova koje će rezultirati iz ekonomije obima i iz toga izvodi pretpostavku o osiguranju profita koji će biti izveden iz količine prodatih proizvoda. odnosno stimulisanje prve. po uzoru na kompanije inovatore (pionire). Kao posljedica toga kompanije sve više naglašavaju prednosti svog proizvoda i upoređuju ih sa ponudom konkurenata. Odsustvo profita često je rezultat velikih ulaganja u razvoj proizvoda koji su prethodili uvođenju proizvoda na tržište. Marketing cilj kompanije u ovoj fazi je kreiranje svijesti o postojanju proizvoda na strani kupaca i stimulisanje probe.

tehnički razvijeniju varijantu. o čemu je bilo riječi u poglavlju Marketing strategije. (To je logična posljedica činjenice da stopa rasta tržišta opada. pa je jedini način osvajanja novih kupaca za neku od kompanija njihovo preotimanje od konkurencije. fazu zrelosti odlikuje usporavanje rasta prodaje u industriji. koji značajno rastu u ovoj fazi. kao i broj novih kupovina. odnosno da li će ih e-mail i Internet gurnuti u fazu ispadanja.) Zbog rastuće konkurencije u ovoj fazi sve je manje «životnog prostora» za sve učesnike. 2. Stoga kompanije često primjenjuju jednu od tri osnovne strategije kad su u pitanju proizvodi u fazi ispadanja. odnosno smanjivanje prihoda od određene klase proizvoda. Tehnološke inovacije najčešće su uzrok otpočinjanja ove faze kod proizvoda koji su proizvedeni na bazi neke starije tehnologije. Za proizvode u fazi ispadanja karakteristično je da «troše» nadproporcionalnu količinu menadžerskog vremena i finansijskih resursa u odnosu na potencijalne buduće prihode koje mogu osigurati kompaniji. a istovremeno oglašivačke napore i napore prodajne sile koji bi mogli biti uloženi za povećanje profitabilnosti «zdravih» proizvoda. tako da neke od kompanija počinju napuštati tržište. nego jednostavno zbog promjena koje se pojavljuju u okruženju. Tako su personalni kompjuteri i njihove mogućnosti za obradu teksta potisnule mehaničke i električne pisaće mašine.3. kad je riječ o trajnim proizvodima) ili b) kupovine dodatnih proizvoda kod kupaca koji su skloni prekomjernom trošenju. isto su učinili i kompakt diskovi audio kasetama u muzičkoj industriji. Prodaja raste po opadajućoj stopi jer je sve manji broj novih kupaca koji se pojavljuju na tržištu. Profit u ovoj fazi počinje da opada kao posljedica cjenovne konkurencije koja se odvija među konkurentskim kompanijama i troškova osvajanja novih kupaca. Troškovi ovakvog osvajanja kupaca su daleko najveći. 266 .4. Faza zrelosti Treću fazu životnog ciklusa proizvoda. pa nastavljaju kupovinu. Postavlja se pitanje da li će se slično desiti i fax mašinama. Osim toga oni iziskuju često sniženje cijena i probleme sa zalihama. kad je riječ o potrošnim dobrima ili kupuju novu.2. Većina kupovina koje se obavljaju su: a) rezultat ponovljenih kupovina (dakle kupaca koji su zadovoljni proizvodom. Uzrok leži u činjenici da nova tehnološka otkrića postaju baza za uvođenje novih proizvoda koji mnogo efikasnije i efektnije rješavaju problem sa kojim se kupci suočavaju. Često proizvodi ulaze u ovu fazu ne zbog pogrešne strategije koju su odabrali. Faza ispadanja Faza ispadanja počinje u trenutku kad prodaja i profiti počinju opadati. Logično je da se radi o onim najslabijim čija tržišna pozicija je ugrožena rastućom konkurencijom i opadanjem profita.

3. Boston. Irwin/McGraw-Hill. usmjeriti na ponudu supstituta koji egzistiraju u ukupnoj ponudi poslovne organizacije i kakav će to uticaj imati na ostvareni profit? Prema navedenim kriterijima. koje predstavljaju opasnost za navedenu ponudu? Da li su se na tržištu pojavili neki efektivniji i efikasniji supstituti? Da li se resursi. shodno rezultatima iste. odvija kontinuirano i periodično nakon proteka određenog vremenskog perioda koje je utvrđeno navedenom politikom. bolje ponude? – obrazac ponašanja postojećih kupaca: Da li će se. str.. (1997). mogu staviti u funkciju neke druge. koji su bili u funkciji kreiranja ponude navedenog proizvoda. postojeći kupci.P. J. marketing menadžer razmatra i analizira ponudu određenog proizvoda unutar portfolija ukupne ponude kompanije. Jr. Eliminacija proizvoda iz portfolija ukupne ponude Jedan od brojnih zadataka analize protfolija trenutne ponude jeste da utvrdi koji proizvod i na koji način narušava konzistentnost ukupne ponude. prema onome što je politika kompanije. ANALIZA PORTFOLIJA TRENUTNE PONUDE Analiza portfolija trenutne ponude je tehnika upravljanja marketingom koja omogaćava da se na detaljan način ispita trenutna ponuda poslovne organizacije i da se. prodaje i distribucije rasli brže od rasta obima prodaje? – stadij životnog ciklusa proizvoda: Da li je proizvod dosegao stadij zrelosti? Da li je tržište „zasićeno“ navedenim proizvodom? Da li je došlo do razvoja nekih novih tehnologija. te da ga u skladu sa rezultatima analize eventualno ukloni iz portfolija ukupne ponude kompanije. te shodno rezultatima dolazi do zaključka: eliminirati ili ne.H. Kriteriji za vrednovanje ponude određenog proizvoda unutar portfolija su83: – trend obima prodaje: Kakvo je ponašanje obima prodaje u proteklom periodu koje je obuhvaćeno analizom? Šta se u istom vremenskom periodu dešavalo sa tržišnim učešćem za dati proizvod? Koji su razlozi pada obima prodaje? Da li je evidentan pad obima prodaje i kod nekih drugih proizvoda iz linije proizvoda istog ponuđača ili je pad obima prodaje karakterističan samo za dati proizvod? Do kakvih je promjena došlo kod konkurencije: da li je i kod njih evidentan pad obima prodaje? – profitabilnost: Na koji način i u kojem obimu navedeni proizvod ostvarenim profitom doprinosi ukupnom profitu poslovne organizacije? Kakav je uticaj cijene na pad profita? Da li su troškovi promocije. J. Donnelly. odredi da li nastaviti sa postojećom ponudom određenog proizvoda ili je poboljšati. i u kom obimu.. ukoliko se navedena ponuda eliminira iz ukupne ponude. izmijeniti ili potpuno prestane nuditi. Početna tačka analize portfolija jeste donošenje kriterija po kojima će se vrednovati ponuda određenog proizvoda unutar portfolija. Za marketing menadžera je veoma teško donijeti odluku o 83 Peter. A Preface to Marketing Management. Ova aktivnost upravljanja marketingom se. 3.1. 101-123 267 .

te implementira određene aktivnosti za poboljšanje date izvedbe. te u skladu sa ukupnim ciljevima kompanije ocijeniti dati plan. Poboljšati ponudu proizvoda znači izmijeniti jedan ili više atributa proizvoda i/ili jednu ili više marketinških dimenzija ponude. odnosno svrha. (b) poboljšanjima koje omogućavaju olakšano korištenje proizvoda. a za postojeću liniju proizvoda koje kompanija trenutno ima u ponudi. jer je veoma teško precizno predvidjeti kakav će uticaj takva odluka imati na potrošače i konačno na samu kompaniju: da li će shodno datoj odluci doći do otpuštanja određenog broja radnika. analize portfolija trenutne ponude kompanije utvrditi da li je potrebno ponudu određenog proizvoda poboljšati na neki način ili je moguće dopustiti da ponuda ostane u dosadašnjim okvirima. Strategija novog proizvoda Strategija novog proizvoda je proces koji se sastoji od nekoliko faza.1. 4. Nakon toga potrebno je pripremiti dugoročan plan ostvarenja profita vezano za postojeću ponudu. Pod atributom proizvoda podrazmijevaju se sve varijable vezane za izgled proizvoda. 3.eliminiranju određene ponude. 268 . (c) unapređenjem procesa „od narudžbe do isporuke“ te (d) skraćenjem vremena potrebnog za isporuku proizvoda kupcu. Tehnika koju marketing menadžer može koristiti za donošenje odluke o poboljšanju ponude proizvoda jeste „benchmarking“. pakovanje i sl. U tom smislu benchmarking može pomoći poslovnoj organizaciji da poboljša ponudu proizvoda na više načina: (a) povećanjem kvalitete ponuđenog proizvoda. kako će se to odraziti na ukupan imidž kompanije i sl.2. Marketinške dimenzije ponude proizvoda koje mogu biti nosioci poboljšanja su cijena. već i mogućih troškova ispravljanja grešaka u pojedinim fazama i segmentima marketinškog programa (ili u krajnjem slučaju potpunom promašaju novog proizvoda). UPRAVLJANJE NOVIM PROIZVODOM: PLANIRANJE I RAZVOJ Uvođenje novog proizvoda iziskuje ogromna ulaganja tokom dužeg vremeskog perioda. Početna tačka je predviđanje ukupnih kretanja unutar date privredne grane. da li će otpuštanja pokrenuti određena pitanja socijalnog karaktera. promocija i kanali distribucije. 4. Na predstavljeni način analiza portfolija trenutne ponude je kontrolno oruđe za strategiju proizvoda: ocjenjuje i analizira sve što je na bilo koji način vezano za izvedbu proizvoda. Ulaganja u novi proizvod ne podrazumijevaju samo troškove pripreme i uvođenja novog proizvoda na tržište. njegov dizajn. te na kraju i oportunitetnih troškova korištenja tih sredstava odnosno vremena za neke druge marketinške programe. Benchmarking je kontinuiran proces praćenja. analize i primjene najboljih poslovnih praksi. Poboljšanje ponude proizvoda Može se reći da je drugi važan cilj.

Naime. str. Planiranje i razvoj novog proizvoda Faze planiranja novog proizvoda i postupak ubrzavanja novih proizvoda na tržište ste upoznali ranije. dodatni sadržaji i broj stranica nekog dnevnog časopisa ili magazina tokom godina njegovog izdavanja. posebno u situacijama kada postoji više mogućih opcija. niti je samo odluka o tome kada to učiniti. faks mašina. već je to i odluka o tome u kojem pravcu to učiniti.Kada se definiše strategija novog proizvoda. printer. prema analizi upravljanja novim proizvodima. sa pregledom vjerovatnoće ostvarenja. koliko se samo puta promjene izgled. 4. postavlja se pitanje koji se proizvod može smatrati novim.2.produženje linije proizvoda i ponuda nekog novog proizvoda postojećem tržištu: kada se „Akova“ odluči da pored standardne ponude svojih mesnih prerađevina „Ovako“ ponuditi i njihovu „light“ opciju. raspored rubrika. Zato ćemo samo podsjetiti na nihov tok radi daljeg izlaganja. – proizvod nov za ponuđača – ukoliko se ponuđač odluči da ponudi proizvod koji je nov u portfoliju njegove ponude: kada neka banka odluči da ponudi American expres kreditnu karticu svojim klijentima (koja do sada nije bila u njenoj ponudi). – unapređenje postojećeg proizvoda – podrazumijeva svako i najmanje poboljšanje postojećeg proizvoda: rijetko da se dešava da neki proizvod ostane u onom pojavnom obliku u kojem je uveden na tržište kao novi proizvod. Allen & Hamilton (1982). 84 Booz. – repozicioniranje – je situacija koja se dešava kada se donese odluka da se ponuda postojećeg proizvoda usmjerava na neki drugi oblik korištenja odnosno način upotrebe – reduciranje troškova – uvođenje novih proizvoda koji su rezultat restrukturiranja procesa proizvodnje ili uvođenja novih komponenti koje pojeftinjuju cjelokupnu proizvodnju. New Product Management for the 1980. proizvod se može posmatrati sa više aspekata84: – potpuno novi proizvod – proizvod koji je svojim pojavnim oblikom sasvim novi u svim sferama: to je nekada bio automobil. – proizvod koji je novi u liniji proizvoda . (2) sveobuhvatan prikaz troškova i resursa potrebnih za implementaciju programa novog proizvoda te (3) sveobuhvatan prikaz vremenskog perioda i aktivnosti koje su potrebne za uvođenje novog proizvoda i dostizanje faze kada će novi proizvod početi da ostvaruje profit. New York. Kompanija može formulisati neke standarde ili norme koje novi proizvod mora zadovoljiti prije uvođenja. kopir aparat itd. 8 269 . To će podrazumijevati sagledavanje ponuđenih opcija sa više aspekata: (1) sveobuhvatan prikaz najvišeg i najnižeg nivoa mogućnosti ostvarenja profita. dimenzije. Odluka o novom proizvodu nije samo odluka o tome da li razviti novi proizvod ili ne.

Jr..Slika 8. i to samo one za koje se u fazi generisanje razmatranjem utvrdilo da su adekvatne. (1997). Irwin McGraw Hill. Walker. P. J. str. A preface to Marketing Management. Marketing management. (1995). Proces planiranja i razvoja novog proizvoda Izvor: Peter. second edition. 289 270 . H.5. Mogući izvori ideja za novi proizvod mogu biti: Slika 8. Ideje je zatim potrebno proslijediti osobama koje će biti zadužene za njihovu ocjenu.4.J. str. Irwin McGraw Hill. 56 Za uspješno upravljanje razvojem novih prozvoda veoma je važno da se identifikuju svi mogući izvori ideja za novi proizvod. Larreche. Donnelly. Izvori ideja za novi proizvod Izvor: Boyd.

85 Lambin. profita ili povrata na investicije. tada mora postojati konsenzus i spremnost na angažovanje sredstava i vremena za implementaciju donesenih odluka. tržišnog učešća. Kada razmatraju odnosno ocjenjuju ideju za novi proizvod. Ove analize često iziskuju izradu detaljnih tržišnih studija i analiza konkurencije. vodeći menadžeri kompanije moraju pažnju usmjeriti na tri moguće vrste rizika85: 1) strateški rizik – rizik koji postoji kao posljedica činjenice da ideja o novom proizvodu nije u skladu sa strateškim opredjeljenjem kompanije. finansija i konkurencije. Strategic Marketing Management. Menadžment treba da procijeni da li će prodaja biti dovoljno visoka da osigura ostvarivanje zadovoljavajućeg profita. one ideje koje su «preživjele» proces testiranja sada se ocjenjuju sa aspekta zahtjeva kompanije u pogledu inicijalnih prodaja. U fazi poslovne analize. Zahtjevi kupaca se mijenjaju veoma brzo.U fazi ocjene ideja potrebno je ostvariti dva primarna zadatka razvoja novog proizvoda: (a) eliminisati one ideje za novi proizvod koje ne mogu biti profitabilne za poslovnu organizaciju i (b) detaljno razmotriti one ideje za novi proizvod za koje se ocijeni da su prihvatljive za komapniju i predstaviti ih kao prijedlog novog proizvoda. kao i ocjenu troškova i tehničkih inputa za proizvodnju i realizaciju novog proizvoda. a istovremeno se počinje sa preliminarnim marketinškim i tehničkim istraživanjima.J. isto tako i tehnologije. marketinga. Vodeći menadžeri moraju odlučiti do koje mjere je moguće angažovati ograničene resurse i vrijeme za planiranje i implementaciju pojedinih prijedloga. 2) tržišni rizik – rizik koji postoji kao posljedica činjenice da tržište možda neće prihvatiti novi proizvod kao ponudu koja daje novu vrijednost ili kao ponudu koja je različita od već postojećih. a posebno ako je razlog za to što recimo kompaniji nedostaju sredstva ili stručno osoblje za uspješno planiranje i razvoj novog proizvoda. Koncept novog proizvoda će razraditi prijedlog. Ukupna procijenjena prodaja je zbir procijenjene prve prodaje (prve kupovine) procijenjene zamjenske prodaje (zamjenske kupovine) i procijenjene ponovljene prodaje (ponovljene kupovine). marketing menadžeri ne smiju imati animozitet prema idejama za novi proizvod. 3) interni rizik – rizik koji postoji kao posljedica činjenice da se razvoju novog proizvoda neće moći predvidjeti i posvetiti dovoljno sredstava i vremena. J. kao rezultat prethodne faze. London. sa nekoliko aspekata: proizvodnje. Svrha ove faze je da se osigura konkretna poslovna preporuka o potencijalnoj profitabilnosti i mogućnosti implementacije određene ideje. Ukoliko se vodeći menadžeri odluče na radikalne korake uvođenja nekih potpuno novih proizvoda ili nekih iznimnih inovacija. marketing menadžeri moraju biti spremni reagovati veoma brzo i pravovremeno. Uprkos svim prisutnim rizicima. Da bi ova i sve naredne faze procesa bile provedene na adekvatan način timu se dodjeljuju određena sredstva na raspolaganje. (1997). str. 422-433 271 . McGraw Hill. Da bi bili u korak sa navedenim promjenama.

uključujući planirane akcije oglašavanja i unapređenja prodaje. Ukoliko se na primjer procjena vrši za industrijsko tržište. potrebno je određeno predznanje o tržištu i tehnologiji o kojoj je riječ. Procjena prodaje za ove kategorije proizvoda iziskuje procjenu prodaje po prvi put i zamjenske prodaje odvojeno. mašine za veš ili industrijska oprema. te intervjui sa serviserima i prodajnim agentima). 4 ili 5 godina zavisno od analize). a onda će procijeniti broj firmi u svakom od definisanih segmenata. Obzirom da se traga za brojem firmi koje će eventualno obaviti kupovinu opreme ukupan broj firmi biće smanjen korištenjem faktora vjerovatnoće kupovine. Postoje različite mogućnosti koje se koriste. Ukoliko se novi kupci pojavljuju na tržištu prodaja neće pasti na nulu. potrebom zamjene dijelova i održavanja. vijekom trajanja. uporedo sa smanjivanjem broja potencijalnih kupaca koji još nisu kupili proizvod po prvi put. Da bi se isti izračunao. Procjena prodaje po prvi put zahtijeva od menadžera da procijeni količinu prvih kupovina za novi proizvod u svakom od posmatranih perioda (period trajanja od 3. Ukupan broj izračunatih potencijalnih kupaca (veličina segmenta x vjerovatnoća kupovine) predstavlja tržišni potencijal za novu opremu kompanije. kao što su potrošački ili industrijski potrošni proizvodi bilježe povećanje broja kupaca po prvi put u početku a nakon toga njihov pad. Kod proizvoda koji se rijetko kupuju kao što su automobili. pokazujući da proizvod zadovoljava neke kupce. 2) Nakon toga se procjenjuje «tržišna penetracija» novog proizvoda na bazi različitih faktora. jer u tom slučaju postoji mogućnost prodaje nove opreme koja je predmet analize umjesto neke druge konkurentske marke. odnosno nabavku neke opreme proces će se odvijati u tri faze: 1) za svaki segment menadžment će definisati minimalnu veličinu (odnosno karakteristike) firme koja se može pojaviti kao kupac. dostiže vrhunac i nakon toga se spušta prema nuli. ciklus zamjene nalazi se pod uticajem različitih faktora.Metode procjene koje se koriste zavise od toga da li se radi o proizvodima koi se kupuju jednom. proizvodima koji se kupuju rijetko (automobili. Na osnovu tih informacija i informacija o obavljenim kupovinama opreme u prethodnim godinama. od njihove fizičke trajnosti do zastarijevanja koje je povezano sa promjenom stila. menadžeri moraju biti upoznati sa karakteristikama i mogućnostima opreme. kako ostaje sve manje kupaca koji proizvod nisu probali (pretpostavka je da je ukupna populacija nepromijenjena). i konkurentske aktivnosti. Proizvodi koji se često kupuju. kućanski aparati i slično) ili o proizvodima koji se kupuju često (potrošačka dobra). Naime. karakteristika i performansi. Ponovljena kupovina pojavljuje se uskoro. Ukoliko je riječ o zamjeni onda je potrebno utvrditi i da li se radi o kompatibilnoj opremi. Za ovu kalkulaciju potrebne su prethodne informacije o koeficijentu konkurentske elastičnosti ali i sklonosti posmatranih tržišnih segmenata da reaguju na 272 . Za proizvode koji se kupuju jednom prodaja raste u početku (kad se proizvod uvodi). ili zamjeni određene opreme. procijeniće vjerovatnoću broja firmi koje će pristupiti kupovini u posmatranom periodu. te korištenim uslugama popravke i zamjene dijelova (statistički podaci ili podaci grupacije određene djelatnosti pri privrednim komorama i udruženjima.

Procjena zamjenske kupovine Da bi se procijenila zamjenska kupovina. proizvodnje. Važno je procijeniti da li će stopa ponovljenih kupovina opadati ili rasti. Na osnovu toga i ranijeg prihvatanja nove opreme na posmatranim segmentima kalkulisaće se stopa tržišne penetracije. ekonomska situacija kupaca. 3) Da bi se procijenila prodaja novog proizvoda potrebno je pomnožiti tržišni potencijal i stopu tržišne penetracije.6 miliona dolara i mogući period povrata od 3. tri puta i tako dalje. Neki proizvodi i marke se kupe nekoliko puta i nakon toga propadnu. Dvije stvari su od centralnog značaja. Troškove procjenjuju odjeljenja R&D. dva puta. 273 . odnosno znači da će prodaja vjerovatno ostati visoka čak i nakon što se obave kupovine po prvi put.5 godine. te prodajni napori kompanije. po kojoj stopi i za svaku klasu ponovljenih kupovina. Momenat zamjene nalazi se pod uticajm brojnih faktora kao što su cijene proizvoda. odnosno vrijeme u kome će kompanija vratiti sve investicije uključujući i ukalkulisani prinos od 15% na diskontovane iznose. priliv gotovine i raspoložive alternative proizvoda. U primjeru koji se nalazi u prilogu poglavnja prikazana je projekcija prodaje. Iz ovoga se vidi da bi to bilo negdje na prelazu iz treće u četvrtu godinu. Najniži nivo distribucije indicira kad počinje zamjenska kupovina. odnosno prvih kupovina. finansijski uslovi plaćanja.613. Prvo je maksimalna izloženost investiranju koja podrazumijeva najviši nivo gubitka koji će projekat kreirati. To je put da se utvrdi količina prodaja po prvi put. troškova i profita za instant napitak za doručak u pet godina. menadžment treba procijeniti očekivani nivo troškova i profita. menadžment mora istražiti «stopu propadanja» proizvoda – odnosno broj prodatih jedinica koji se svake naredne godine smanjuje. Procjena ponovljene kupovine Za proizvode koji se često kupuju prodavci moraju procijeniti ponovljene kupovine. marketinga i finansija. U ovom slučaju je to gubitak od 4. kao i kupovine po prvi put. na osnovu ovih podataka da li je spreman preuzeti rizik od maksimalnog gubitka u investiranju od 4. Prodavac bi trebao imati informaciju o ponovljenim kupovinama u svakoj od klasa ponovljenih kupovina: kupci koji ponavljaju kupovinu jednom. Obzirom da je zamjensku kupovinu vrlo teško procijeniti prije nego se počne sa prodajom proizvoda neki proizvođači svoje odluke o lansiranju novih proizvoda donose samo na procjeni kupovine po prvi put. Pri tome je važno naglasiti da visok nivo ponovljenih kupovina implicira da su kupci zadovoljni proizvodom.pojedine oglašivačke akcije prilikom uvođenja novih proizvoda. Drugi je period povrata. Na menadžmentu je da odluči. Procjena troškova i profita Nakon procjene prodaje.000 $ u prvoj godini.

najčešće je to u ograničenim količinama ili na ograničenom geografskom području. 4. Moguće je provesti nekoliko oblika tržišnog testa novog proizvoda86: – „pokusna“ prodaja – kada potencijalni kupci odgovaraju na određena pitanja ili u „pokusnoj“ prodavnici biraju određene proizvode (među njiima se nalazi i objekat posmatranja – novi proizvod). – „stvarna“ prodaja – poslovna organizacija je odlučila da novi proizvod ponudi u stvarnoj prodaji – kako se radi o samom početku.J. Boston. 86 Peter. Ključno je da za pokusne kupce ne postoji niti kakav trošak niti kakav rizik. (d) plan proizvodne opreme.4. Također informacije prikupljene tokom tržišnog testa na veoma vrijedan način se mogu upotrijebiti i za istraživanja vezano za lansiranje naredne. (c) plan organizacije proizvodnje. J. To je posebno značajno ukoliko se uoče neka nova tržišta ili ukoliko dođe do pojave neke nove tehnologije. (d) plan marketinškog testa. (1998). gdje novi proizvod dobija svoj konačan oblik.3. Tržišni test Sve do ove faze novi proizvod je bio „tajna“ poznata samo matičnoj kompaniji. Jr. nove generacije proizvoda. Marketing Management. P. Ukoliko su sva očekivanja ispunjena. naravno vrši se i adekvatan monitoring te shodno uočenom i adekvatna prilagođavanja. Razvoj proizvoda Do ovog trenutka ideja o novom proizvodu je detaljno razmotrena sa više aspekata: projektnog. Od sada će informacije vezane za novi proizvod biti dostupne van njenih okvira sa ciljem da novi proizvod dobije najvažniju podršku – podršku kupaca. proizvodnog. H. (b) plan dizajna. marketing plan je formalizovan i novi proizvod je spreman za punu komercijalizaciju. Najčešće se navedena testiranja obavljaju u laboratorijskim uslovima.7.3. (f) predviđanja termina za „lansiranje“ novog proizvoda. pristupa se daljem testiranju i istraživanju ideje. Rezultat ove faze procesa je izvještaj o razvoju proizvoda koji se upućuje vodećim menadžerima i koji sadrži: (a) rezultate analiza projektnog odjeljenja.6. finansijskog i marketinškog.. Nakon uspješnog okončanja ove faze procesa. Tržišni test novog proizvoda se provodi u skladu sa onim što je navedeno u ukupnom planu marketinškog testa i prema predviđanjima termina za lansiranje novog proizvoda. str 128-129 274 . Irwin/McGrawHill. – „kontrolisana“ prodaja – u ovoj situaciji kupci zaista i kupuju proizvod. (e) procjenu finasijskog plana. – prodaja sa „punim zamahom“ – kao što je i rečeno novi proizvod se plasira na tržište u predviđenim količinama i na predviđeno geografsko područije u punom opsegu. Donnelly. da bi se utvrdilo koliko zaista prodaja funkcioniše na način kako se predviđalo.. na manje ili više formalan način i pod kontrolisanim uslovima kupovine. pa ipak novi proizvod još uvijek nije pušten u stvarnu prodaju. Osnovni zadatak tržišnog testa jeste ocijeniti reakciju tržišta i prilagoditi marketing strategiju i marketing miks novog proizvoda.

Često se pak dešava i da ovi menadžeri ne pridaju dovoljno pažnje kreiranju novih proizvoda ili pojavi istih od strane konkurencije. Tim je odgovoran za sve aspekte upravljanja proizvodom: od odobrenja. Naglasak je na organizaciji i upravljanju marketinškim aktivnostima predviđenim u marketinškoj strategiji. preko pakovanja do oglašavanja. oglašavanje. unapređenje prodaje i planiranje proizvoda unutar date linije. Mogu biti suviše usko orijentisani na profitabilnost samo svoje marke. 5. Tim za upravljanje proizvodom je tim kreiran od predstavnika svih funkcionalnih područja unutar kompanije: marketinga.8. Naravno da će kompanije koje prve uspiju u tome biti u znatnoj konkuretskoj prednosti nad onim drugim. Komercijalizacija U ovoj fazi novi proizvod se plasira na tržište. Postoji nekoliko načina na koje je moguće ubrzati proces razvoja novog proizvoda – recimo dodjeljivanje menadžerima proizvoda ili marke. Prednost ovakve organizacije upravljanja proizvodom je činjenica da ovaj marketing menadžer ima dobar pregled svih marki u navedenoj liniji proizvoda. Veoma je važno pratiti navedene pokazatelje kako bi se ocijenilo koliko je implementacija u skladu sa planiranim. odnosno porizvoda i zanemariti ukupne profite koji se ostvaruju unutar linije proizvoda ili na nivou kompanije. djelimične ili potpune nadležnosti za donošenje odluka o novom proizvodu. troškovi proizvodnje. Važan aspekt kojem kompanije moraju posvetiti posebnu pažnju jeste i vremenski aspekt. iskustvom i talentima. proizvodnje. Prva mogućnost jeste da poslovna organizacija odredi marketing menadžera. Međutim u svom djelovanju ovaj menadžer je često ograničen jer njegove odgovornosti mogu biti mnogo veće od njegovih nadležnosti. NOSIOCI AKTIVNOSTI UPRAVLJANJA PROIZVODOM Kompanija ima više alternativa kada određuje ko će biti nosioci aktivnosti upravljanja proizvodom. a to je moguće osigurati jedino angažovanjem stručnog osoblja sa odgovarajućim znanjem.4. kontrola kvaliteta. Kompanija može primijeniti ovaj koncept ukoliko se radi o ukupnoj ponudi kojom dominira jedna proizvodna linija ili ukoliko se ukupna ponuda zasniva na više sličnih proizvoda. Prate se različiti pokazatelji: eventualni propusti u dizajnu proizvoda. odnosno vrijeme potrebno da se proizvod ponudi tržištu: ono se posmatra kao vrijeme koji protekne od inicijalnog definisanja novog proizvoda do njegove potpune komercijalizacije. istraživanja i razvoja. Ipak kako 275 . distribucijske šeme i sl. pojedinca koji će biti zadužen za kontinuirano praćenje i analizu svih aspekata vezanih za cjelokupnu liniju proizvoda: prodaju.. U njegovoj je nadležnosti sve vezano za predmet nadležnosti: od istraživanja tržišta. čime je izbjegnuta opasnost od međusobne konkurencije između marki iste linije proizvoda. Druga mogućnost jeste da se kompanija opredijeli za menadžera proizvoda ili marke proizvoda – ovaj pojedinac se fokusira samo na jedan proizvod ili manju grupu proizvoda. finansija. i u pogledu ostvarenog profita i u pogledu ostvarenog tržišnog udjela. ocjene do razvoja. Pa ipak najveću važnost ima činjenica da je potrebno što uspješnije okončati ukupan proces razvoja novog proizvoda.3...

Menadžer za novi proizvod podrazumijeva podjelu odgovornosti za novi i već postojeći proizvod. stepena inovativnosti i frekvencije uvođenja novih proizvoda.je uobičajeno privremenog karaktera. ne jedite meso PONUDA PROIZVODA – Suštinski proizvod Korist koju donosi proizvod u rješavanju problema – Obogaćeni ili prošireni proizvod Dodatne prednosti za kupce izgrađene oko suštinskog proizvoda 276 . opipljivo ili neopipljivo. menadžer novog proizvoda svoje nadležnosti predaje menadžeru proizvoda. usluge. ideje. ljude. broja proizvoda koje ima u ukupnoj ponudi. filozofija. predstava – na primjer. transakcija na bankovnom automatu Ideja: koncept. šišanje. proizvodi uključuju: fizičke objekte (robe). ali ne rezultira vlasništvom ničega . košulja Usluge: akcija koju jedna strana može ponuditi drugoj a koja osigurava rezultat sa neopipljivim koristima. organizacije Robe: opipljivi fizički entiteti koji se mogu osjetiti . KLJUČNI POJMOVI . I konačno.na primjer predavanje iz marketinga. odnosno može biti uzrokom nedosljednosti u spovođenju određene strategije proizvoda. kompjuter. Izbor između više ponuđenih alternativa zavisi prije svega od karakteristika same kompanije: njene trenutne ponude. što se dobija u razmjeni za zadovoljenje želja i potreba. Nakon što je novi proizvod uspješno prošao fazu uvođenja. finansijskih i drugih resursa kompanije te konačno ovisi od stručnosti marketing menadžera koje kompanija ima na raspolaganju. Ovaj tim je također privremenog karaktera. poruka: ne drogirajte se.PLANIRANJE PROIZVODA PROIZVOD sve. mjesta. Najčešća je pak situacija da kompanija kombinuje više mogućnosti u cilju što uspješnijeg upravljanja proizvodom. tim zadatka je nezavisno tijelo unutar kompanije koje se sastoji od nekoliko stručnjaka koji upravljaju cjelokupnim procesom razvoja novog proizvoda. Nedostatak ovog načina organizacije upravljanja proizvodom leži u činjenici da ovakvo upravljanje proizvodom može biti veoma skupo i može uzrokovati određene poteškoće prilikom prenošenja nadležnosti.na primjer auto. najbolje ga je kao mogućnost koristiti zajedno sa nekim drugim oblicima organizovanja upravljanja proizvodom.

poznatosti marke i slično. ponekad kupuju da bi riješili neki hitan problem. znak. dizajn. KVALITET sposobnost proizvoda da ispune svoje funkcije onako kako to kupac očekuje . vekna hljeba – shopping proizvodi više napora i vremena uloženog u izbor i kupovinu. fraza. na primjer. značajan napor kupaca mora biti uložen. na primjer odjeća – specijalni proizvodi proizvodi sa jedinstvenim karakteristikama ili identifikacijom marke. zahvaljujući percipiranom kvalitetu. a ne karakteristike. termin. na primjer. BRANDIRANJE ime. Ljudi kupuju pregršt koristi. izjava ili kombinacija svega navedenog koji identificiraju jednog prodavača i diferenciraju ga od konkurencije vrijednost marke (brand equity) dodajna vrijednost koju ime marke daje porizvodu. minimalno poređenje i kupovni napor. Ne zaboravite da koristi. STRATEGIJE MARKE Marka proizvođača (nacionalna marka) vlasnik marke je proizvođač i on kreira marku proizvoda Privatna marka distributera (marka prodavnice) vlasnik i inicijator marke je posrednik/ maloprodavac 277 . lojalnosti marki. često se kupuju. na primjer. pakovanje žvakaćih guma. par naočara – neželjeni proizvodi kupci nisu upoznati.POTROŠAČKI PROIZVODI proizvodi koje kupuju krajnji korisnici za ličnu ili potrošnju u domaćinstvu – konvencionalni proizvodi nisu skupi. ne razmišljaju o nečemu. muzički CD. a ne karakteristika. simbol. osiguravaju rješenje kupčevih potreba.usklađenost sa specifikacijama Dva elementa kvaliteta: – nivo kvaliteta nivo kvaliteta koji posjeduje proizvod – konzistentnost sposobnost proizvoda da stalno pruža isti nivo kvaliteta vrijednost razlika između kupčevih očekivanja i troškova koje kupac ima da bi osigurao proizvod. osiguranje od nesreće ili pogrebne usluge ATRIBUTI PROIZVODA Proizvodi imaju obilježja ili atribute koji osiguravaju koristi za kupca.

Generičko brandiranje marke indiciraju samo kategoriju proizvoda PAKOVANJE aktivnosti dizajniranja i proizvodnje ambalaže i kontejnera za proizvod – zaštita. – se prodaju i nude u istom tipu prodavnica ili – spadaju u određenu cjenovnu kategoriju Proizvodni mix set svih proizvodnih linija i jedinki koje određeni prodavac nudi za prodaju kupcima Odluke o proizvodnom mixu – širina proizvodnog mixa – dubina proizvodnog mixa LANSIRANJE NOVOG PROIZVODA Cjenovne strategije: skimming cijene visoke inicijalne cijene koje pomažu da se pokriju troškovi razvoja i da se kapitalizira neosjetljivost ranih kupaca na cijene penetracione cijene niske inicijalne cijene koje obeshrabruju konkurentski ulazak i povećavaju obim prodaje KONCEPT ŽIVOTNOG CIKLUSA PROIZVODA (PLC) kretanje prodaje i profita proizvoda u određenom vremenskom periodu – uvođenje. – rast – zrelost – ispadanje Varijacije tradicionalnog životnog ciklusa proizvoda – stil – hit – moda 278 . konvencionalnost. promocije ili drugih informacija na oznakama pakovanja ODLUKE O PROIZVODNOM MIXU Linija proizvoda grupa proizvoda koji su usko povezani zato što – funkcionišu na sličan način. – se prodaju istoj grupi kupaca. promocija OZNAČAVANJE osiguravanje identificiranja. informisanje.

cijene. Njihova perspektiva može biti zamagljena činjenicom da su jedini podaci kojima raspolažu tekući podaci i podaci iz neposredne prošlosti. Oni izvode zaključke iz podataka o prodaji ili nekih internih podataka izvedenih iz analitičkih izvještaja. Predlažemo da kompanije izvrše procjenu faze u životnom ciklusu na bazi razumijevanja istorijskih performansi svojih proizvoda. nivo direktnih troškova i ukupna profitabilnost proizvoda. Zrelije proizvodi s druge strane. proizvodi su na tržištima mnogo godina. taktičke preporuke moraju pažljivo biti razmotrene. Na primjer. kao posljedica. uporedo sa određenim investiranjima u promociju. pa u skladu s tim. Mnoge organizacije bore se s problemom determinisanja nivoa tržišne zrelosti za određeni proizvod. Proizvodi u vrlo ranim fazama životnog ciklusa neće zahtijevati sofisticirane mjere u prilagođavanju marketing mixa. troškovi proizvoda. Podaci potrebni za provođenje ove procjene mogu uključiti neke ili sve od sljedećih podataka: broj prodatih jedinica. ili nekih drugih izvora. prihodi. može voditi poduzimanju neodgovarajućeg nivoa inovativnih aktivnosti. Navodimo neka pitanja na koja bi trebalo odgovoriti: 1) Koliko zaista znate o tome koliko je još ostalo do kraja životnog ciklusa vašeg proizvoda? 2) Da li vršite prilagođavanja marketing mixa koja ne odgovaraju stvarnoj poziciji vašeg proizvoda u životnom ciklusu? U nekim slučajevima. onda kad je potrebno izvršiti samo određene izmjene u pakovanju ili repozicioniranje proizvoda. Problem je prema tome. Ovo. utvrditi koliko daleko je proizvod napredovao na životnoj liniji proizvoda («S» krivulji) u kontekstu životnog ciklusa tržišta i biti u mogućnosti odrediti da li je prilagođavanje elemenata marketing miksa dovoljno ili je neophodan značajniji nivo R&D (I&R) da bi se investiralo u cijelu novu generaciju proizvoda. pa iz toga proizilazi da im cjelokupna slika o performansama porizvoda nije na raspolaganju. Oni koji su odgovorni za svakodnevno upravljanje ovim proizvodima možda nisu od početka vezani za sam proizvod. gubitak resursa je veliko investiranje u sniženje troškova za proizvod koji se nalazi na kraju životnog ciklusa. Menadžeri proizvoda i marketing menadžeri obično imaju osjećaj kakve su performanse njihovih proizvoda na tržištima na kojima djeluju. Naše iskustvo u radu sa velikim brojem kompanija pokazuje da je profitabilnost 279 . Ovaj tekst pomoći će vam da odredite gdje je vaš proizvod smješten na krivoj životnog ciklusa proizvoda u cilju određivanja odgovarajuće strategije i taktike optimiziranja finansijskih i tržišnih performansi vašeg proizvoda. biće teže ocijeniti.PRILOZI P – 1 Efektivno upravljanje postojećim proizvodima Steven Haines Ako vam nije do kraja jasno u kojoj se fazi životnog ciklusa proizvoda vaš proizvod nalazi onda je vrlo lako napraviti «pogrešan korak» odnosno donijeti pogrešnu odluku u upravljanju marketing mixom. Profitabilnost proizvoda je jedna od najznačajnijih determinanti kad su u pitanju performanse proizvoda.

Šta više. Posljednja istraživanja pokazuju da oko 32% ispitanika ne provodi redovno finansijsku analizu svojih linija proizvoda. Ovo podrazumijeva blisku saradnju sa proizvodnjom. Noviji proizvodi (rana faza) vjerovatno nisu kandidati za ekstenzivne procese analize i pregleda. Drugi metod za određivanje zrelosti proizvoda je ispitivanje istorije napora na sniženju troškova. profitabilnosti. Možete takođe napraviti uvid u fakture za robe i usluge (pristigle u računovodstvo). prodatim jedinicama. Potrebno je koristiti tabele i grafikone da se prikažu podaci. Možete koristiti podatke koji uključuju: imena kupaca. lancom nabavke ili izvorima organizacije. troškovima. možete zatražiti podatke iz bilansa i glavne knjige u računovodstvenom odjelu. postoje situacije u kojima je izvještavanje sa nivoa proizvoda raspoloživo. Ukoliko nije proveden nijedan program reduciranja troškova. U cilju omogućavanja proizvodnom timu da se aktivno bavi pitanjima faze životnog ciklusa proizvoda. kao procenat prihoda mogu biti dobar indikator statusa proizvoda u životnom ciklusu. onda proizvod vjerovatno nije mnogo star. troškove proizvodnje. Sniženje troškova može se uočiti ispitivanjem svake pojedine poslovne funkcije i njenog uticaja na razvoj ili kontinuirane podrške postojećim proizvodima.proizvoda teško odrediti. to je obično indikacija da je organizacija uočila da postoje obimne informacije o procesima. potrebno je osigurati saradnju sa finansijskom organizacijom da se informacije preračunaju i svedu na nivo proizvoda. ili druge elemente lanca nabavke. navodimo određeni plan aktivnosti koji možete razmotriti: 1) prikupljanje istorijskih podataka – konstruisanje kive životnog ciklusa proizvoda bazira se na prihodima. Ukoliko je vaša kompanija provela program kao što je QFD (Quality Function Deployment). tržišnom učešću i drugim značajnim informacijama koje treba prikupiti za što je moguće više godina unazad. Iz ovih podataka možete kreirati profil (podatke) o prodaji proizvoda i obimu da biste kreirali krivu životnog ciklusa proizvoda. što za posljedicu ima negativne efekte za jedan ili više proizvodnih linija čija je profitabilost u tom slučaju podcijenjena. Ako i dalje imate problema sa prikupljanjem podataka koji će poslužiti za procjenu profitabilnosti proizvoda. vremenom. 2) Ocjena istorijskih elemenata marketing mixa – pokušajte odrediti koje vrste promjena marketing mixa su se desile u prošlosti. ako je proizvod opipljiv. Jedan od razloga je činjenica da finansijski sistemi ne izvještavaju za nivo proizvoda. Six Sigma i slično. profitnoj stopi. Treći metod determinisanja kako daleko je proizvod «odmakao» u svom životnom ciklusu je pregled postojanja inicijativa za kvalitativno unapređenje koji su provedene. datum isporuke i podatke o visini računa (ovo se zove ciklus «narudžba – plaćanje»). Ako ove informacije ne postoje na nivou proizvoda. Takođe. ili su u procesu realizacije. praksama ili procedurama koje su proizvod ili grupu proizvoda smjestile «pod mikroskop kvaliteta». nije primijenjeno njihovo redovno praćenje i analiza. Na primjer. i uspostaviti korelaciju u obrascu krivulje sa taktičkim odlukama. možete ispitati istoriju kupovine. Koristite grafike u boji da biste naglasili mjesta gdje postoje 280 . promjene u profitima. U slučaju da postoje podaci. ali operativna odjeljenja su pogrešno izvršila alokaciju troškova.

3) Pažljivo praćenje tržišta – utvrditi serije tržišnih usluga (tj. 281 . Drugi primjer je da se odredi uticaj na prodaju. Ovo bi trebalo da se odrazi na tekuće i buduće planove proizvoda i da se dokumentuje kao buduća referenca. procenat promjena u prodaji ili broju prodatih jedinica) i rezultirajuće taktičke promjene koje možete primijeniti da biste prilagodili «polugu» marketing mixa. organizacije koje razumiju gdje se njihov proizvod na krivulji životnog ciklusa nalazi su u boljoj poziciji kad je u pitanju poduzimanje odgovarajućih akcija neophodnih da bi se optimizirale performanse njihovih postojećih proizvoda ili odredilo koje nove inovativne aktivnosti treba poduzeti da bi se proširila proizvodna linija. Označavajući pojedine tržišne karakteristike posmatranog proizvoda i «ukrštajući» ih sa fazama životnog ciklusa moguće je olakšati proces ocjene.očigledne promjene u krivoj. Da sumiramo. Jedan metod je da se ispitaju istorijski podaci o uvođenju ili unapređenju proizvoda da bi se odredilo da li je došlo do željenog povećanja prodaje kao posljedica ovih unapređenja. koja može stimulisati tražnju i uticati na prihode. web promet ili obim aktivnosti pozivnih centara kao posljedica izvršenja programa oglašavanja i promocije. Napomena: U ocjeni faze životnog ciklusa u kojoj se proizvod koristi kompanije mogu koristiti sljedeću šemu.

................. ... ... ..... ..................................................................... ......................... .......................................................W............... .... .................................................... ....... . ................................. .. ..................................................................................................... Faze životnog ciklusa proizvoda Rast Zrelost .... Penn................. .......... ....... J...................................... ............. ........ ........ ................... Primarna tražnja Spori rast Brzi rast Usporavanje Opadanje Novi konkurenti Nekoliko Mnogo Malo Zanemarljiv broj Stvarne cijene Stabilne Opadajuće Nestalne Broj proizvoda Raste Malo promjena Opada Distribucija Spori rast Brzi rast Malo promjena Opada broj posred............. ....................... .......................... ......... .... ............... ................ str 28 282 .......................................................................: Chilton Book Co............................................... ............. .......................... ..... .......................................................................................... .............. .......................................... ..................................... ... .... .............................................................................................. ............... ............Mreža za ocjenu životnog ciklusa proizvoda Tržišne karakteristike Uvođenje ................ ................................... ................... ..... ................................... ......... ............................. ............................. ................ ........................................................... ...................................... ................................................... ... ...................................... ......... ........................................................................... ................... ..... ...... ..... ........... ......................................... ........................ .......................... ........................................... . ........ .... .............................. ... . Izvor: Taylor................. ................................................................. ............................................................................... ........... ................ Modifikacije proizvoda Nekoliko Mnogo Vrlo malo Komunikacijski sadržaj Suštinska usluga Glavni atributi Novo korištenje Sekundarni atributi ............................................. ........................................................................................ .............. (1986) Competitive Marketing Strategies................................. Randor.............................................. ............................................................................. .............. ................................. ....... .... ....................... .................................. ........ .............................................. ............... . ... ..................... . ........ .......................... ........................ .......... Ispadanje ............................................................................................................................... ............. ..... ................................. ........ ...................................................

Red Bull je lansiran prevashodno na bazi korištenje PR tehnika. To je ono što se desilo u Trader Joe's koji je uzeo Charles Shaw marku vina. Druga greška je ime koje je rezultat istraživanja. I ovi su proizvodi. Plasiranje novog proizvoda u što je moguće više maloprodajnih objekata. marketing kompanije sa sjedištem u Atlanti koju vodi sa svojim ocem Al Ries-om. Laura Ries je predsjednik Ries & Ries. Imena koja su rezultat proširenja linije proizvoda su dobra. pravite ozbiljnu grešku. Neobično često. ubrzate njihov rast kroz oglašavanje. Lexus je postao najprodavaniji luksuzni auto u Americi. kad lansiraju nove proizvode. Kupci prečesto preferiraju poznato ime u odnosu na ono koje ne poznaju. u poređenju sa Lexus. oglašavanju nedostaje kredibilitet. Novi proizvodi. postavio ga na veliki display.com 283 . na primjer. lansirani od strane velikih kompanija sa velikim budžetima za oglašavanje. prva greška je upravo veliki budžet za oglašavanje. Treća greška je široka distribucija. ključna komponenta pri lansiranju novog proizvoda. Jedna novija studija pokazala je da je stopa neuspjeha novih potrošačkih proizvoda 95%. po našem mišljenju. www. A danas. preuzimaju se polako. marke kao Red Bull ne mogu si priuštiti oglašavanje. ali ona često propadaju na tržištu.ries. naravno. Toyota Supra. Energetskom piću Red Bull trebalo je pet godina da ostvari godišnju prodaju od 10 miliona $. Šta više. Kompanije prave tri greške. u većini slučajeva. Bolje je početi sa ograničenom distribucijom i onda je širiti uporedo sa povećanjem prodaje. imenom koje niko prije nije čuo. Davanjem ekskluzivnog prava jednom lacnu. često možete osigurati specijalne displeje koji će pomoći i podržati snažan start vašeg branda.P – 2 Tri greške kod lansiranja novih proizvoda Laura Ries Najteži posao u marketingu je lansiranje novih proizvoda. a sljedeće četiri godine da dostigne granicu od 100 miliona $ prodaje. Najprodavanije vino u Americi prošle godine lansirano je u jednoj državi (Californiji) u jednom lancu (Trader Joe's). Ukoliko pokušate da forsirate. Sa sporim startom. i posebno nove marke. nazvao ga «Two Buck Chuck» i stvorio marketing istoriju.

2. 5. Predloženo vrijeme: 15 minuta. ali sve anonimno. procesu? outputu? Koristi? Zašto? Koja su ciljna tržišta? Ovo se može koristiti u obliku petominutnih time-out-a u generiranju idjea. Čemu treba odrediti ime.Scott Armstrong Sljedeće sugestije su napravljene vrlo oprezno. Razvoj kriterija: utvrditi kriterije (pogledati dalje u ovom tekstu) za odlučivanje da li nešto treba dodati ili oduzeti. Cilj je vrlo visoko određen. To znači da su ranije studije pokazale da ovi principi unapređuju efektivnost grupe (bolje odlučivanje u kraćem roku) kada se procjenjuju na bazi objektivnih kriterija. oni nisu povećali zadovoljstvo grupe. onda određivanje kratkog vremena (recimo deset minuta za predmet kome treba dati ime) za «brainwriting» . i složiti ih po abecednom redu. Osnovna ideja je da su tehnike strukturiranog procjenjivanja mnogo efektivnije u odnosu na nestrukturirane tehnike rješenja kompleksnih problema. ne kvalitet. možda zbog činjenice da su već upotrijebljena kao URL ili su zaštićena. Ocjena imena: Koristiti ocjenu svakog člana grupe na sistematičan način i bez predrasuda drugih članova grupe. Podijeliti grupu: formirati podgrupe od dva ili tri čovjeka da razviju preporuke za ime uz naglašavanje drugog. 284 . Takođe. Ovo se može nastaviti i kroz nekoliko narednih ciklusa. 3. svaka osoba bi trebala pogledati grupni sažetak i listu razloga. Vrijeme koje je potrebno? Možda 20 minuta. Skeniranje imena: Izbaciti imena koja su očigledno neodgovarajuća. Nakon ovoga slijedi sljedeća runda anonimnog rangiranja nakon koje će lista biti skraćena. Naravno. Praksa bi trebala da vodi boljem korištenju ovog oruđa.) Koristie «listu izbjegavanja» u kriterijima. (Da li se provjera može obaviti brzo? Ako ne. Svaka runda (ciklus) treba da traje manje od deset minuta.. kao i kod drugih tehnika. koja uključuje više rundi upitnika sa osiguranim feedback-om. Najjednostavniji način da se to provede je korištenjem anonimnog upitnika u kome se traži ocjena i razlozi za ocjenu pojedinih prijedloga. Diskutovati prvi izbor u cijeloj grupi: deset minuta da bi se pokušao dobiti konsenzus o najboljem imenu sa recimo četiri alternative. korištenje dekompozicije za proces skeniranja i ocjene. 4. Nakon treće runde. 1.. pregled rezultata iz faze 1. nezavisnu ocjenu i strukturirane sastanke grupe. Ovdje je cilj kvantitet. Kratka diskusija može se provesti nakon toga da bi se utvrdilo da članovi grupe nisu možda nešto previdjeli. grupa ne mora biti u potpunosti uspješna prvi put kad koristi ovu tehniku. Onda treba kombinovati liste.pisanje onoga što vam prvo padne na pamet. Specifični principi uključuju kombinaciju ocjene u procesu generiranja ideja. recimo dobiti listu od stotinu imena. trećeg i četvrtog izbora. 7. Generiranje mogućih imena: najefektivnije procedure su okupljanje grupe. 6. sačekajte da cijela lista bude provjerena prije prelaska na sljedeći korak. Unapređenje ove faze je Delphi tehnika.P – 3 Prijedlozi kod izbora imena proizvoda ili kompanije J. Razvoj problema u grupnoj diskusiji. izbaciti imena koja se ponavljaju.

5.2. Pozitivne konotacije 3.4.2.8.3. Njihova kompjuterska podrška vrlo dobro funkcioniše. Preporučiti ime zajedno sa alternativama.1. trebali biste probati aspekte predložene procedure.7. Grupa na Univerzitetu Arizona poslovnoj školi koristi tehnologiju grupnih procesa više od decenije. Da biste počeli. Zvuk podržava atribute proizvoda (Klink 2000) Izbjeći? (provjeriti sljedeće oblasti problema) ______Lična prezimena ______Inicijali (barem za nova ulaganja) ______Neodgovarajući homonimi ______Neodgovarajući prevod 285 . Rangirani su sa 1(nizak) do 10 (visok): _________1. Može se razviti software koji bi sumirao rangiranje i komentare grupe. Pozitivne konotacije (značenje) na engleskom (i nema negativnih konotacija na jezicima na sekundarnim tržištima) 3. Jednostavnost 2.4. Kriteriji za izbor imena novog proizvoda/procesa/oruđa/usluge/kompanije Kriteriji su grubo poredani prema važnosti u tipičnoj primjeni.1.2.6. Kratak oblik je upotrebljiv u različitim jezicima 3. Jednostavno je zapamtiti skraćeno ime 2. prigodni uzorak može pomoći kad je vrijeme za realizaciju ograničeno).3. Jednostavno je za izgovor (multi-nacionalno) 2. Ima smisla kao glagol (kao što je slučaj kod Xerox-a/stranica) __________3.1. Mogu se takođe naći i gotovi programi za ove aktivnosti. Konotacije su jasne i direktne 1. Jednostavno se konvertuje u kratak oblik 2.3. Distinkcija (ne miješa se sa nekim drugim imenom ili stvari) _________2. Metafore za fizičke procese 1. Testirati ime u uzorku ciljnog tržitša: Pojedinci se testiraju koristeći kriterije (Ovo će iziskivati izvjesno vrijeme. Jednostavno se speluje (onako kako zvuči i piše se. Opis prednosti. Puno ime je kratko 2. procesa ili ključnih karakteristika (posebno novih) 1. Naravno. 9. Korisnici jednostavno mogu zapamtiti puno ime 2. i samo na jedan način) 2. Usaglašenost sa imenom kompanije i ponude 1.

Mi nismo upoznati sa mnogo istraživanja u ovoj oblasti. izvještaji o istaživanju promjene imena od 1960 do 1991 za firme koje su navedene na njujorškoj berzi. P – 4 Uputstvo i obrazac za procjenu mogućnosti koje se otvaraju pred kompanijom Sequent Learning Neworks New York. UVOD Mnoge organizacije imaju problema da odrede prioritetne ideje (one koje zavređuju da u njih bude investiran novac).Zakonski? (Provjeriti sljedeće oblasti) ______Ime je raspoloživo? ______Odgovarajuće URL ime je raspoloživo ______Izbjegavati konfuziju zbog sličnosti sa drugim imenima Izvori za kriterije Neki su preuzeti iz Henri Charmasson.com Uputstvo i obrazac za procjenu mogućnosti pripremljeni su od strane Sequent Learning Networks u interesu upravljanja proizvodom. Ideje se takođe mogu odnositi na uvođenje novih tržišta ili novih distributivnih kanala. Kako je uvijek više novih ideja nego resursa za njihovo razvijanje. njihove prigovore. Kohli. Hemnes (1995). C. 29-33. sljedeća najvažnija promjena je bila da se opis proizvoda učini manje deskriptivnim. Ideje se pojavljuju stalno. Većina organizacija nema problema sa oskudicom ideja. produženje oko 10%). Naravno. 38 (6). Homewood. tako da bi one mogle biti procijenjene na približno sličan način i da bi se 286 . Najčešće promjene su vezane za skraćivanje imena (oko 60% promjena. & T. Interesantno. za potpuno nove proizvode ili za proširenje linije prozvoda. «A corporation by any other name. odnosno dopunske proizvode. 1988. Građenje vještina onih koji su odgovorni za upravljanje i marketing proizvoda i usluga može doprinijeti unapređenju u timskoj komunikaciji. profitabilnosti proizvoda i tržišnom uspjehu. poslovnom odlučivanju. NY www.: Dow Jones – Irwin. marketingom i razvoja profesionalne edukacije. uključujući zahtjeve kupaca. Naravno. metod bi trebalo koristiti za selekciju ideja i ocjenu koje od njih treba izabrati za razvoj i komercijalizaciju. Ove ideje mogu doći iz različitih izvora. mogu biti odgovor na konkurentske aktivnosti ili se pojaviti kao rezultat strukturiranih programa inovacije. svrha uputstva je da vam pomogne da organizujete vlastite koncepte ili ideje. The Name is the Game. On ima firmu specijaliziranu za davanje imena za hi-tech komapnije.» Business Horizons. Ill. postoji nekoliko bliskih studija.sequentlearninc.M. Kriteriji su bazirani na njihovom iskustvu i njihovim navodima i studijama. obično zato što se pokazalo da je restriktivno.

Navodimo neka pitanja koja treba postaviti: 1) Koliko je tržište veliko? Koji su vaši kriteriji za veličinu tržišta za vaš projekat? Recimo da ste postavili kao prag tržište veličine preko 20 miliona $. ideje izbijaju na površinu i ubrzano se razvijaju na bazi nekih specifičnih kriterija. U ovoj fazi. onda trebate odbiti ideju. Dalje. i jedan iz Marketinga – i kao vanjski član. Ne bi trebalo odvojiti više od nekoliko dana do nekoliko nedjelja za svaki koncept. Format koji predlažemo prikazan je u obrascu «Ocjena mogućnosti». Ako je veličina tržišta mogućnosti koja stoji pred vama veća od 20 miliona $ onda se radi o obećavajućoj budućnosti. 2) Kolika je stopa rasta tržišta ili industrije? Koji su vaši kriteriji prihvatljive stope rasta? Je li to više od 5% godišnje? 15%? Recimo da postavite kao prihvatljivu stopu rasta 287 . jedan iz Razvoja. ili bi određene ideje trebalo odbaciti. Trebao bi biti ostvaren sa minimalnim brojem članova tima (vjerovatno jedan iz Upravljanja proizvodom. Ocjena mogućnosti u fazi koncepta ne bi trebalo da bude dugotrajan analitički proces. lista kriterija za procjenu ne bi trebala biti previše obimna.donijele odluke o tome da li bi resursi trebali biti upotrijebljeni za dalje studije i ultimativni razvoj. Stvarni cilj je da se snažno ispita nekoliko projektnih ideja tako da se one mogu organizovati na odgovarajući način da bi se donijele odluke o tome da li projekat treba biti prihvaćen ili odbijen. Ovi kriteriji uključuju: 1) usklađenost sa korporativnom strategijom 2) veličinu tržišta 3) potencijal za ostvarivanje prihoda 4) mogućnost zadovoljavanja potreba potrošača 5) tehničke ili operativne mogućnosti. Ovaj pristup pokazao se uspješnim u unapređenju profitabilnosti i ostvarenja tržišnog uspjeha sa proizvodom ili uslugom. Ako je manja od navedenog praga. jedan iz korporativne strateške grupe). Tipičan višefazni proces razvoja novih proizvoda može se koristiti za ocjenu i filtriranje ideja. Sve preko toga znači predugačku i nepotrebnu analizu. Dijagram koji slijedi pokazuje tok ideja od prve faze koja se zove faza koncepta.

Faza izvodljivosti omogućava detaljniji pregled poslovnih. tržišnih. onda ćete odbaciti sve projekte koji bi zahtijevali razvijanje nove tehnologije. odbacite je.industrije ili tržišta stopu od 10% za sljedeće tri godine. on ne bi trebao biti duži od jedne stranice (ili dvije) i trebao bi predstavljati zaključke iz analize na bazi vaših specifičnih kriterija odlučivanja. Da li ova projektna ideja zadovoljava ovaj kriterij? Da li zahtijeva više ili manje? Ako iziskuje više ulaganja. stoga to držite na umu u svom napredovanju u vježbama koje radite. projekat se zaustavlja. Da li vaša mogućnost zadovoljava ove kriterije? Ako je tako onda je prihvatite. on se pomjera u fazu Definisanja proizvoda. Ponavljamo. Postoji još mnogo pitanja koja treba postaviti i na koja ćete odgovoriti u procesu procjene mogućnosti. onda će svaki projekat koji iziskuje više od 12 mjeseci za odbacivanje prihoda biti odbačen. Ona vam osigurava način na koji možete rangirati i/ili sumirati odlike svake mogućnosti. ili pratite matricu u kojoj ste sumirali sve značajno za mogućnosti. ako nije. 4) Šta je sa vremenskim periodom u kome će početi pristizati prihodi? Da li će nova ideja o proizvodu ostvariti prihode za manje od jedne godine? Za manje od 18 mjeseci? Ako postavite prag od 12 mjeseci ili manje. 288 . u kojoj se opisuje porizvod/projekat detaljno i priprema za finansiranje razvoja. Ponavljamo da je pet navedenih pitanja samo primjer kako bi ta pitanja mogla izgledati. 5) Da je li tehnologija dostupna? Ako nije. Input u fazu izvodljivosti je ocjena mogućnosti i dokument koji je output preliminarnog poslovnog slučaja ili studije izvodljivosti. 3) Kolika je investicija potrebna? Da li imate limite za investiranje u projetke? Recimo da ste postavili prag od 3 miliona $ za svaki novi proizvod u periodu od dvije godine. Jedan pristup je da kreirate matricu. odbacite je. u protivnom možete je prihvatiti. Potrebno je nastaviti pratiti ocjenu vaših mogućnosti kako biste mogli izvijestiti menadžment. Zapamtite jednu stvar. tehničkih faktora. ocjena mogućnosti služi kao bazni dokument u poslovnim slučajevima. Ako projekt ili proizvodna ideja ne zadovoljavaju uspostavljene kriterije prihvatanja. koliko dugo vam treba da je razvijete? Ako samo želite raditi na projektima za koje je tehnologija raspoloživa. Broj Ime mogućnosti Usklađe.Veličina Potencijal nost s tržišta prihoda strategijom Identificirana vrijednost Veličina Raspoloživa Vrijeme investicije tehnologija generiranja da/ne prihoda 2006-1 2006-2 2006-3 Obrazac za ocjenu mogućnosti je prikazan na sljedećoj stranici. tržišnih i tehničkih dimenzija prijedloga. dok se pripremate za dubinski pregled ovih kriterija koji bi vas trebao pomaći prema sljedećoj fazi – fazi izvodljivosti. Ako se projekat smatra izvodljivim (mogućim) iz ugla detaljnije ocjene ekonomskih.

divizion. veličina tržišta nije atraktivna) pomoći će drugima koji su zainteresovani za praćenje odbijenih projekata i povećati šanse da se ostvare oni koji bi mogli biti odgovarajući. itd. Napraviti spisak ovih informacija ako su raspoložive. uočenih trendova ili drugih oblasti dostignuća. ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ Finansijski sažetak: gruba procjena prodatih jedinica i potencijala prihoda. da imaju pregled svih ideja na jednom mjestu. Ovo arhiviranje omogućava onima koji kasnije dođu u organizaciju ili onima koji su zainteresovani za proces evaluacije ranijih ideja. prevazići slabosti.Konačno. Kako se veliki broj ideja pojavi i odmah budu odbijene. ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 289 . ili poslovna jedinica) – kako ova ideja može kapitalizirati snage ili šanse. važno je zadržati neku vrstu arhive o tim odbijenim mogućnostima. ukoliko se promijene interne ili eksterne okolnosti. ideja koja stoji iza ove vrste programa procjene je da se generira što je moguće više ideja i da se izaberu one koje će najvjerovatnije ostvariti tržišni uspjeh. opasnosti i slično. organizovanje ove arhive prema razlogu odbacivanja (na primjer: nedostatak resursa. ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ Konkurencija: Ko su glavni konkurenti na ovom segmentu? Koliko nova ideja može osigurati konkurentske prednosti? ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ Strateška usklađenost: (korporacija. OCJENA MOGUĆNOSTI Naziv mogućnosti Član tima: PM Član tima: R&D Član tima: Marketing Član tima: Opis koncepta: Opisati razloge za ovu mogućnost. ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ Potrebe potrošača: Glavni pokretači kupaca ili potrebe. ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ Opis tržišta: Kratko objašnjenje važnosti u smislu veličine tržišta. ne postoje mogućnosti u organizaciji. Šta više.

014 24.57 16.25 (23) 15.30 (19) 13.05 (11) 21.12 17.241 12.941 53.P – 5 Pregled najvrjednijih marki U nastavku donosimo izvod iz Interbrand-ove liste marki sa najvećom vrijednošću.788 14.441 26.67 (6) 35.006 19.126 16.837 21. I Rang 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 Nisu više među prvih 25 Najvrjednije marke Marka Coca – Cola Microsoft IBM General Electric Intel Nokia Disney McDonald's Toyota Marlboro Mercedes Citibank Hewlet-Packard American-Express Gillette BMW Cisco Louis Vuitton Honda Samsung Dell Ford Pepsi Nescafe Merrill Lynch AT&T Sony Compaq Oracle 2005.01 (20) 12.98 (15) 16.588 26.97 SAD SAD SAD SAD SAD Finska SAD SAD Japan SAD Njemačka SAD SAD SAD SAD Njemačka SAD Francuska Japan Koreja SAD SAD SAD Švicarska SAD SAD Japan SAD SAD 30.82 22.29 (9) 18.525 59. 2001.077 15.73 (12) 19.452 26.92 (17) 15. 72.86 18.11 18.11 21.559 17.36 12.05 38.59 25.60 - 290 .376 46.996 35. Podaci su dati uporedno za 2005.83 (10) 15.18 38.86 (22) 2000.04 (5) 32.55 16.98 65.534 17.58 (14) 22.40 34.81 20.37 13.68 NA 25.54 70. godinu sa ciljem da se ilustruju razlike u pozicijama.41 14.018 2001.956 13.75 42.01 (13) 17.55 27.22 (25) 36.231 13.13 39.20 53.399 12.592 16.. i 2000.53 33.02 (19) 22.07 52.866 18. 67. 68.967 18.09 (8) 13.159 12.189 20.35 (24) 12.

0 % 16. Na skali od 1 do 10 (gdje 10 predstavlja najvišu ocjenu).Golf.0 % % ukupne prodaje 10% 20% 30% 40% 100% A B C D Prinos kao % od ukupne prodaje 2. ako budete odlučivali o tome na ovaj način.VW Z-2 Kompanija LMN prodaje četiri proizvoda čiji posljednji finansijski podaci su prikazani u tabeli 1.8 euro centi profitnog prinosa. prostranost i cijenu.0% 3.0 % 30.1. Dajte svoje sugestije na koji način proizvođači koji nisu vaš konačan izbor mogu unaprijediti svoju ponudu. a važnost ovih karakteristika vrednujete sljedećim vrijednostima: 0.ZADACI ZA VJEŽBU Z-1 Planirate kupiti novi automobil i imate preferencije prema tri tipa automobila: Škodi.5% 12. Odgovarajućim kalkulacijama predvidite automobil koji ćete kupiti.1 Karakteristika Ekonomičnost Kvalitet Prostranost Cijena Škoda Fiat Golf .000 Eura onda profit iznosi: (Prodaja x 24. Tabela 1 Proizvod Prodajna cijena (PC) 5 Eura 6 Eura 8 Eura 10 Eura Varijabilni troškovi (VT) 4 Eura 5 Eura 6 Eura 7 Eura % Prinos (PC-VT)/PC x 100 20. kvalitet.3 0.000 Eura a ukupna prodaja 250. Možete koristiti narednu tabelu.3% 7.2 0.4 0. Ako fiksni troškovi LMN Ltd iznose 50.3.6 % 25.000 Eura = 12. 0. Fiatu i Volkswagenu . ostvaruje se 24.000 Eura i 50.000 Eura 291 . rangirajte karakteristike Škode.8% Za svaki Euro prodaje postojećeg proizvodnog mixa. Fiata i Volksvagena vezano za navedene tražene karakteristike. 0.2 i 0.0% 24.4. Ponder važnosti 0. Od vašeg konačnog izbora tražite: ekonomičnost.8/100) – fiksni troškovi P= 62.

292 .5/100) – (50. umjesto proizvoda B može biti uveden proizvod E koji ima sljedeće karakteristike: Prodajna cijena po jedinici Varijabilni troškovi po jedinici Procentni prinos Povećanje fiksnih troškova Eura 7 Eura 5.000 i predstavlja ROS (return on sale .375 Povećanja profita iznosi 4.Ukoliko kompanija odluči da promijeni mix proizvoda biće neophodno da procijeni troškove i prodaju za modificirani mix.5% C: 30 x 30/100 = 9% D: 20 x 15/100 = 3% ____________ 24.000 su Tabela 2 Proizvod A B C E Raniji % prodaje 10% 30% 40% - Aktuelni procenat prodaje 25% 30% 30% 15% 100% Ukupan prinos izgleda ovako: A: 20 x 25/100 = 5% B: 25 x 30/100 = 7. Ovaj primjer naglašava činjenicu da odluku o uvođenju (ili izbacivanju) proizvoda treba posmatrati na bazi njegovog doprinosa fiksnim troškovima i profitima i njegovog procentnog učešća u ukupnoj prodaji.000 x 24.000 = Eura 16.000) na dodatnu prodaju od Eura 25.375 Eura (tj.375 – Eura 12. umjesto izolirane analize. Na primjer.000 + 1.6 20% Eura 1000 Efekti na proizvodni mix i novu ukupnu prodaju u iznosu od Eura 275. Eura 16.5% P = (275.375 – Eura 51.000) P = Eura 67.6%.povrat na prodaju) od 17.

Ukoliko se ostvari 250.Z-3 Kompanija LEMON prodaje asortiman koji se sastoji od četiri proizvoda čiji su finansijski podaci sljedeći: Proizvod A B C D Prodajna cijena – PC (KM) 5 6 8 10 Varijabilni troškovi – vt (KM) 4 5 6 7 % od ukupno ostvarene prodaje 10 20 30 40 Potrebno je da za sadašnji nivo ostvarene prodaje izračunate koliki je procentni prinos po jedinici prodatog proizvoda. Uradite to koristeći sljedeće formule: % profitni prinos po jedinici prodatog proizvoda Z = (PC – vt) / PCx100 % profitni prinos Z unutar prodajnog asortimana = % prinos po jedinici prodatog proizvoda Z x % od ukupno ostvarene prodaje / 100 Proizvod A B C D % profitni prinos po jedinici proizvoda Z % profitni prinos Z unutar prodajnog asortimana Zbirom svih dobivenih profitnih prinosa dobićete ukupan profitni prinos koji iznosi _________________. Obrazložite svoju odluku! 293 . odredite nivo profita koristeći sljedeću formulu: PF = UP x ukupni profitni prinos – FT = _____________________________________ Kompanija LEMON se nalazi pred odlukom da promijeni svoj prodajni asortiman te je shodno tome potrebno da procijeni procentno učešće u ukupno ostvarenoj prodaji. te profitni prinos za ukupni prodajni asortiman.000 KM fiksnih troškova. u cilju maksimiziranja profita. Koristeći sve navedene polazne podatke donesite odluku o uvođenju jednog od sljedećih proizvoda na bazi tabelarnih podataka – pripremite sve neophodne kalkulacije! Predložite koji od postojećih artikala je moguće izbaciti iz prodajnog miksa ili smanjiti njegovu proizvodnju. te „doprinos“ profitu i fiksnim troškovima.000 KM ukupnog prihoda. te ostvari 50.

Skimming cijene su: a) niske inicijalne cijene b) visoke inicijalne cijene – – – 294 .uticaj na promjene prodaje proizvoda u postojećem prodajnom miksu – nepromijenjenja prodaja proizvoda A.2 Povećanje FT za. smanjenje prodaje proizvoda B za 10%. smanjenje prodaje proizvoda C za 30% i nepromijenjena prodaja proizvoda D.000 275.000 Situacija E – uticaj na promjene prodaje proizvoda u postojećem prodajnom miksu – povećanje prodaje proizvoda A za 20%.6 7.000 275. Situacija F .300 Novo ostvareni ukupni prihod (KM) 275. organizacije e) sve navedeno f) ništa od navedenog Set svih prozvodnih linija i jedinki koje određeni prodavac nudi za prodaju kupcima zove se _______________________________________________________________.. ljudi. nepromijenjena prodaja proizvoda C i smanjenje prodaje proizvoda D za 20%.Proizvod E F G PC (KM) 7 9 12 vt (KM) 5. (KM) 1.700 4. PITANJA ZA PROVJERU – Osnovne dimenzije proizvodnog programa kompanije su: a) _______________________________________ b) _______________________________________ c) _______________________________________ Vrijednost marke izvodi se isključivo iz atributa marke. povećanje prodaje proizvoda B za 20%.. nepromijenjena prodaja proizvoda B. Situacija G .000 2.9 10. povećanje prodaje proizvoda C za 10% i povećanje prodaje proizvoda D za 20%. Slažete li se s ovom izjavom? a) da – b) ne Proizvod je a) fizički opipljivi proizvod b) ideja c) usluga d) mjesto.uticaj na promjene prodaje proizvoda u postojećem prodajnom miksu – povećanje prodaje proizvoda A za 30%.

Inc. sa troškom po jedinici proizvoda od $217. Cijena za koju se misli da bi bila prihvatljiva za distributivne kompanije projektovana je oko $249. a također bi trebao ponuditi nekoliko očiglednih prednosti prema onom što sada kupac ima..000.000 jedinica godišnje. njen obim dostići vrhunac od 5. William-a I. Philip Morris je objavio četiri glavna koraka: 295 . Ako ste izvršili osnovnu poslovnu analizu na ovom proizvodu koristeći informacije u glavnim crtama i diskontovani tok gotovine (cash flow) diskontne stope 21%. Campbell-a. Rice Mechanical Products razmatra razvoj novog tipa prekidača za uzemljenje (zemljospojnika) za visoko-naponsku električnu opremu kakva se koristi u fabrikama i biroima. Philip Morris izazvao je senzaciju objavom na tri strane: «Philip Morris USA. Biste li pustili da ovaj proizvod prođe kroz preliminarnu provjeru? Ima li kakvih velikih problema koje možete identificirati sa prihvatanjem na tržištu ili sa pogodnošću proizvoda unutar firme? 3. Procijenjeno je da će zajednički godišnji trošak proizvodnje biti fiksan $87.SLUČAJ S – 1 Rice Mechanical Products. na bazi vrsta mogućnosti koje nudi proizvod? 2. trebamo poduzeti one korake koji su neophodni za povećanje našeg tržišnog učešća umjesto onih koji bi djelovali na značajno povećanje stope prihoda.» Konkretno. da li će proizvod biti prihvatljiv? TEKSTOVI ZA DISKUSIJU T . ili u «Marlboro petak». Kakvu vrstu ''nove'' mogućnosti predstavlja ovaj proizvod? Koji su rizici i potencijal uključeni. Pitanja za slučaj 1. objavljuje značajan zaokret u poslovnoj strategiji usmjeren na povećanje tržišnog učešća i povećanje dugoročne profitabilnosti u tržišnom okruženju jako osjetljivom na cijene. Očekuje se da će razvoj ovog proizvoda koštati najmanje $600. Sadašnje tržišne procjene su da će nakon trogodišnjeg uvodnog perioda sa laganim rastom prodaje. u izjavi je dalje stajalo: «Odlučni smo.000 u naredne tri godine. Da li ovaj proizvod zahtijeva tehničku provjeru? Koje informacije vas navode da vjerujete da zahtijeva ili da ne zahtijeva? Da li bi ovaj proizvod zahtijevao provjeru na tržištu? Zašto da ili zašto ne? 4. Tržišna korist od ovog proizvoda čini se sasvim jasna. mada postoji mogućnost da će kupci opaziti da je proizvod složeniji nego sadašnji proizvodi i da će imati teškoća pri njegovom instaliranju. a što bi moglo uticati na erodiranje naše vodeće tržišne pozicije.1 Pad cijena Marlbora Drugog aprila 1993..» Citirajući Predsjednika i CEO duhanske jedinice. Ovaj proizvod bi trebao biti sličan opremi koju Rice sada proizvodi i prodaje. da u datim okolnostima tržišnog okruženja izazvanog produženim ekonomskim slabljenjem i padom povjerenja potrošača.

i na kraju godine. Neovisno o tome. Ekonomija je izvjesno bila još uvijek slaba nakon izlaska iz recesije. prethodnog decembra u kome je sniženje cijene pakovanja od 40 centi povećalo tržišno učešće za 4%. Kellogg's. Te cijene su rasle često dva do tri puta godišnje i to više od stope inflacije (koja je bila oko 10% godišnje). koje je opalo za 22% i očekivao se dalji pad od 18% ukoliko Philip Morris ne poduzme neke mjere.63 poena. 2. Kompanija koja je dobila najteži udarac bila je Coca-Cola čiji su dioničari izgubili 5 milijardi $ u papirima sljedećih nekoliko dana nakon «crnog petka». Philip Morris je dalje razvio svoje marketing programe. Philip Moris je mogao da vrati mnoge kupce. Sara Lee. analitičari su procijenili da je strategija sniženja Philip Morris-a uticala na pad prihoda između 2. Do kraja dana cijene akcija Philip Morrisa – pale su sa 64. niže cijene imale su implikacije na profit. što je predstavljalo dnevni gubitak od 13 milijardi $ dioničarskog kapitala! To je izazvalo ciklični efekat na berzu. Akcija je bila opravdana na bazi rezultata mjesečnog testa u Portlandu.37$. Snažan program prodajne promocije. Brojni faktori su uticali na činjenicu da je Marlboro bio prisiljen da snizi cijene tako dramatično. Rast prodaje za ove marke išao je na račun Marlboro tržišnog učešća. Povećan napor na osvajanju učešća na diskontnom tržištu cigareta sa novim podsticajem za sniženje cijena osnovne marke (iako Philip Morris prodaje 48% premijskih cigareta. Reakcija berze na ovu objavu bila je trenutna. Primarni predmet razmatranja bio je vezan za Philip Morris-ovo često povećanje cijena. uvodeći novi kontinuirani program pod imenom Marlboro 296 . Smanjujući razliku između diskontnih cigareta i Marlboro cigareta za skoro 40 centi. General Mills. 4. i značajan pad akcija drugih kompanija koje su prodavale proizvode sa velikim poznatim markama (tj. Značajno povećano trošenje i pažnju prema Marlboro Adventure Team programu koji je počeo oktobra 1992. uz očekivani rast od 30%. držali su svega 19% učešća na diskontnom tržištu). od čega 30 poena samo Philip Morris. što je trebalo izazvati smanjenje prihoda Philip Morris-ove najprofitabilnije jedinice za oko 40%. Kasnije ćemo navesti neka od obrazloženja koje su koristili u svojoj analizi. predstavljen je kupcima putem direktne pošte i oglašavanja. za 23%.84 milijarde dolara. 3. njegovo tržišno učešće je poraslo na skoro 27%.12 $ na 49. Program je djelovao više kao katalog: Kupci koji su sačuvali prazna Marlboro pakovanja mogli su ih poslati Philip Morrisu u zamjenu za besplatne proizvode.3 milijarde dolara i 2. Privatne marke ili trgovačke marke cigareta bile su sve kvalitetnije i sve su više privlačile pažnju kupaca i maloprodavaca. Četvrti prijedlog izazvao je pometnju među marketerima i na Wall Street-u. Oregonu. i Procter & Gamble). Coca-Cola je uložila značajan napor da objasni finansijskoj zajednici da marketing situacija sa kojom se suočavaju marke nije ista onoj u kojoj se nalazi Marlboro. Da bi se održao dugoročni rast prodaje i profitabilnosti Marlboro marke. Snažno promotivno sniženje cijena Marlbora (oko 40-50 centi po pakovanju). 80 centi do 1$ razlika između premijskih marki i diskontnih marki koja je vladala u to vrijeme smatralo se da je rezultat prodajnih napora koji su rasli među diskontnim markama. Osjećajući da berza reaguje pretjerano. Dow Jones industrijski prosjek pao je za 68. Za devet mjeseci nakon sniženja cijena.1.

što je manje učešće od onog prije 20 godina. Marketing programi koji su slijedili uveli su promociju «Marlboro bez granica» u kojoj je 2000 parova moglo dobiti nagradu od 1. aprila. Artur M. Maloprodajne cijene pakovanja Marlbora su više nego utrostručene od 1980. 21. Na čelu sa Robertom Goizuetaom. prodajući brandove i privatne marke. Za mjesec dana dionice Coca-Cole su porasle na 42. ostavljajući prostora za diskonte koji su odobreni. akcije Coca-Cole su pretrpjele gubitak od 5milijardi $ u vrijednosti. Louis. Coca-Cola je organizovala sastanak sa vodećim finansijskim analitičarima da bi izrazila svoje uvjerenje o pogrešnoj interpretaciji svoje marke. takođe prenijela i na CocaColu i ostale. 76-77 T – 2 Gazirana pića nisu cigarete U periodu koji je slijedio objavu Marlbora drugog aprila 1993. «Coca-Cola Stock Rescue Operation». nivo koji su otprilike imale prije Marlborove obavijesti. Očigledno je berza pritisak koji je tjerao Marlboro da snizi cijene i smanji svoje profite.000 $ gotovine i pet dana odmora u zapadnom dijelu Sjedinjenih Država. Sa visine od 45 i 3/8 prethodnog septembra akcije su pale na 38. kaubojski šeširi. Plasiranje ove izjave o razlikama izgleda da je pomoglo. džins košulje i kožne jakne diskretno označene Marlboro logom). 1994. Laura Zinn. Business Week.. do 1992. nivo gotovo identičan onom od prije dvije godine. «The Smoke Clears at Marlboro». Više od 80% Coca-Colinih prihoda dolazi izvan Sjedinjenih država. Diskontno tržište cigareta naraslo je gotovo iz ničega na 30% američke prodaje u 1992. i polagano i pažljivo dižući cijenu (povećanje 4 centa u Novembru 1992 činilo se da je ignorisano od strane kupaca). sa druge strane. procjenjuju se na samo 8. Tokom diskusije koja je vođena Coca-Cola menadžeri su naglasili sljedeće: Potrošnja gaziranih pića u Sjedinjem državama kontinuirano raste. kanibalizirali su vlastitu prodaju i postali su vlastiti neprijatelji. test marketing za nove. godine. Privatne marke gaziranih pića. Potrošnja cigareta je u padu. C1. Veliki proizvođači cigareta. za kupce koji nemaju dovoljno vremena i osjetljivi su na cijenu. prosječna maloprodajna cijena Coca-Cole ostala je gotovo nepromijenjena za cijelo to vrijeme (2 centa po unci). 297 . 31 January. Sa druge strane.Country Store (nudeći Western odjeću kao što su čizme. Coca-Cola nema posao u privatnim markama u Sjedinjenim državama. tema Coca-Cola prezentacije bila je «Gazirana pića nisu cigarete». San Francisco Chronicle. 1 June 1993. kraće (15 milimetarske) cigarete pod imenom Express.7% prodaje u 1992.. što smanjuje njen pritisak na konkurente u sferi privatnih marki u Sjedinjenim državama. šefom i CEO.

A računovođe procjenjuju budućnost kompanije s brandovima. prema tome. Volume 14. Na primjer. Ako zadrži postojeće kupce i osvoji više novih. Izvršni direktori za marketing hvale se njima. planiraju i razmatraju je. da ga preporuče. emocionalne riječi. jer je jeftinije prodavati i usluživati lojalne kupce. Dvije ključne riječi naći ćete gotovo svugdje «lojalnost marki/brandu». sve što je kupac mislio je «Kupujem kutiju kukuruznih pahuljica». razgovaraju o njemu. Mada lojalnost brandu i ono što ga izaziva još uvijek nije dovoljno shvaćeno. Od brandova se očekuje da grade odnose koji se razvijaju i sazrijevaju vremenom. 298 . insistiraju da prijatelji i susjedi probaju ili kupe «moj brand» i da ih gnjave dok to ne učine. September/October 2005. Pa. izgleda da postoji određena razlika između onoga kako marketeri i kupci misle o lojalnosti brandu. nakon svega.T – 3 Paradox Lojalnosti Šta je. kao što su «investiranje».kupca. Oni djeluju na ljude u pogrešnom pravcu. Fred Reichheld. Marketing Management. 5. Lojalnost utiče na profitabilnost firme. Ona takođe nosi jake. I to je ono što se pojavljuje kao glavni uzrok problema povezanih sa brandom i brandiranjem na današnjem tržištu. U ovom slučaju lojalnost brandu je loša stvar. raniji saradnik Bain Consulting. Osim. marketing organizacije žude za lojalnošću marki.» Lojalnost. Pitajte bilo kog gurua marketinga. neki ljudi smatraju da su magazini Maxim i Hustler loši brandovi. i «odnosi». Teoretičari pišu tomove o svojim studijama marke. Brandovi su dobri. definisao je lojalnost u Harvard Business Review kao «spremnost nekoga . Zadovoljstvo kupaca vodi lojalnosti brandu i tako dalje i tako dalje. Lojalnost je odlična. ili zaključio da može imati negativne efekte na vašu budućnost. Pa. «žrtva». je velika stvar – o njoj marketeri razmišljaju mnogo. prijatelja – da investira ili da podnese ličnu žrtvu u cilju jačanja odnosa. lojalnost brandu/marki? Don E. I kad to dvoje kombinujete imate najbolju stvar na svijetu. One su bazirane na pretpostavci da je svrha branda da veže kupca i prodavca. Lojalnost je ključ da se održi rast. Niko nikada nije napao lojalnost brandu. Schultz. kompanija bi trebala da raste. no. Lojalnost brandu je velika stvar za marketere jer oni kreiraju cijeli okvir koncepata i ubjeđenja za brand i o brandu. Vau! Ali vjerovatno. pa mi ponekad pokrivamo takve publikacije na policama sa magazinima tamnim papirom tako da brand ne bi zaintrigirao radoznale čitaoce ili zatrovao mozak ljudi koji prolaze. rekao da je to loše. A od lojalnih kupaca se očekuje da postanu «advokati» /zagovornici branda. Oni bi mogli vidjeti loš brand i biti povučeni u svijet pakla. naravno ako je to «loš brand». uzmite bilo koji udžbenik iz marketinga ili otiđite na bilo koji seminar iz oblasti brandiranja. zaposlenog.

Ali u cjelini. saopštavam svima koji me vide da sam član kluba ili u najmanju ruku da podržavam kult koji predstavlja marka koju nosim. itd. šta kreira lojalnost brandu? Generalno. Drugi razlog koji utiče na lojalnost brandu je činjenica da brand služi kao oznaka ili sredstvo identifikacije kupca. neefektivno oglašavanje. I mogla bi biti. kao što je slučaj u uslovima monopolske tržišne situacije. Ili to može biti jednostavno potrošačka inercija: ponavljanje ponašanja u kupovini i putanja najmanje rezistentnosti. kažemo da je osoba lojalna brandu kada on ili ona kupuje isti brand uvijek iznova. Niti ekstenzivno trošenje konkurenata može biti vjerovatan uzrok. Mada ja mogu podržati ideju da u nečijem životu postoji ideja traganja za različitim/drugačijim. Marketeri objašnjavaju očigledno odsustvo lojalnosti marki na različite načine: ogromno trošenje konkurenata da bi preoteli kupce. U većini slučajeva to nisu stvari koje marketeri loše rade. Umjesto toga. zašto toliko mnogo ljudi stalno mijenja brandove? Zašto uvijek nastoje probati nešto novo i drugačije unatoč činjenici da izgledaju potpuno zadovoljni brandom koji najčešće koriste? Ove ljude često zovemo «tragači za različitošću». Marketeri odbijaju ovo izjavljujući: «Kako bi neko mogao biti indiferentan prema popularnom brandu? I ako stvarno nema razlike moj zadatak kao marketera je da je kreiram. I lojalnost brandu je još bolja. Ali neko može reći da to nije nužno lojalnost brandu. Niti za to treba kriviti prevrtljive maloprodavce koji tjeraju kupce da promijene marku koristeći kupone. onda će kupci kupovati isti brand uvijek iznova. da bi dobili isti nivo zadovoljstva. i vjeruju da je relativno jednostavno pribaviti i koristiti brand. konkurenti ili distributeri da bi umanjili /otklonili prednosti marke. misle da je odnos cijene i vrijednosti dobar. Ali ako je lojalnost brandu tako dobra. naravno. U ovom trenutku izgleda kao da je lojalnost brandu najbolja stvar od trenutka kad je pukovnik Sanders počeo da tjera piliće. loša podrška u maloprodaji. Kad nosim svoju National Public Radio (NPR) majicu. da niska lojalnost brandu nije sastavni dio proizvoda ili usluge. koštaju otprilike isto. Može se desiti da je brand proizvoda jedini raspoloživ kupcima. i funkcionišu na isti način. Pa. Ona nije posljedica loše distribucije ili oglašavanja ili marketinga. Ili je ta lojalnost brandu više rezultat indiferentnosti nego izbora: ako sve marke imaju iste osnovne sastojke.» Najčešći razlog za lojalnost brandu je zadovoljstvo kupaca. iz ugla marketera. stvarno nema veze /razlike koju će kupac kupiti – one pružaju istu korist. Ako su kupci zadovoljni načinom na koji proizvod ili usluga funkcionišu. 299 . Vjerujem. to su stvari koje su uradili kupci. to ne objašnjava većinu pokazatelja u kategorijama potrošačkih proizvoda koji svjedoče da je manje od 20% kupaca branda stvarno lojalno. Prema tome sa sociološkog stanovišta brand je dobar i za kupce i za marketere. usprkos činjenici da na raspolaganju ima razuman izbor supstituta. brandovi su dobri. itd. To je mnogo lakše nego zaustaviti ljude na ulici da im kažem da me interesuje NPR. popuste u cijenama i slično. kupci ne cijene prednosti koje marka nudi.

zaposleni ili prijatelji investiraju ili žrtvuju nešto za jačanje odnosa trebalo bi proširiti na cijelu marketing organizaciju. logoima. Lojalnost brandu je istinski paradox. mora biti recipročan proces. kupac mora biti lojalan brandu i brand mora biti lojalan kupcu. marketeri žele da kupci budu lojalni marki – ali marketeri obično nisu lojalni svojim kupcima. koji iziskuje minimalno 27 različitih telefonskih komandi prije nego se dobije mogućnost da se razgovara sa «stvarnom osobom». pakovanjem. jer marketing organizacije i brandovi nisu lojalni kupcima. – Iznad svega. odnosno zbunjivanje kupaca sa novim imenima. i ona opada kod onih koji je imaju malo. Lojalnost brandu. To znači da lojalnost mora ići u oba pravca. Ill. Don E. u kome obje strane i kupci i prodavci dobijaju prihvatljive prednosti. na takav način da kupci dobijaju od branda onoliko koliko on dobija od njih. boljih rokova i vrijednosti u poređenju sa kupcima koje brand već ima. Kad se ovaj odnos poremeti jedna ili druga strana će raskinuti vezu. I te vrijednosti moraju biti izbalansirane. – Implementiranje uslužnog programa za uštede u troškovima kupaca. Northwestern University i takođe predsjednik Agora Inc. – Sniženje troškova ili veličine proizvoda. Nedostatak lojalnosti marketera kupcima se manifestuje na mnogo načina: – Ponuda boljih uslova novim kupcima. Reichheld-ovo mišljenje da lojalnost iziskuje da kupci. – Provođenje distributivne politike i procedura koje otežavaju kupcima da pronađu marku i da je kupe. programima komunikacije i slično. Samo pogledajte. 300 . Schultz. Konsultantske firme u Evanston-u. – Stavljanje marke na diskont ili repozicioniranje. To jednostavno ne može funkcionisati na drugi način. profesor emeritus – u službi Inegrated Marketing Communication (IMC) u Medill School of Journalism.Moje gledište je da lojalnost brandu ne postoji za mnoge proizvode i usluge. Lista može ići dalje. to je nešto što brand mora zaslužiti. davanje obećanja o brandu koje organizacija ne može ili ne želi podržati u aktuelnom iskustvu s markom. To nije nešto što kupci daju brandu. To znači da kupac dobija manje nego prije za istu cijenu. po mom mišljenju. ali ključna tačka je da lojalnost brandu nije jednosmjerna ulica.

Prema važećoj definiciji AMA-e1 može se govoriti o uslužnom proizvodu.marketingpower. ne mogu biti transportovani ili skladišteni. obzirom da: 1 Marketing Terms Dictionary – American Marketing Association – http://www. odnosno nerazvijenih zemalja. Različiti autori pokušavaju definisati usluge koristeći pojedine elemente uslužne ponude ili outputa. Uslužnu ponudu je često teško identifikovati. tako i manje razvijenih. eksternog i interaktivnog marketinga – razumijevanje marketing strategija primjenjivih u uslugama – uočavanje uzroka pojavljivanja nepodudarnosti u ocjeni kvaliteta usluga Problematika marketinga usluga ili uslužnog sektora dobija na značaju uporedo sa činjenicom da se povećava učešće uslužnog sektora u generiranju domaćeg bruto proizvoda. poseban problem predstavlja činjenica da ne postoji usaglašena definicija usluga.com/mgdictioanry-view2851. Ako su totalno (potpuno) neopipljivi. kako razvijenih. razmjenjuju se direktno između proizvođača i kupca. Ove se kritike najviše odnose na vodeće uslužne korporacije koje postaju sinonim transformacije «doživotnog» ili zapošljavanja na neodređeno vrijeme u privremeno i povremeno zapošljavanje. odnosno pojedine karakteristike i specifičnosti usluga. USLUGA Kad je riječ o analizi razlika između proizvodnih i uslužnih organizacija. Uslužni sektor postaje sve više predmet kritičkih analiza vezanih za kvalitet i sigurnost radnih mjesta. i skoro uvijek su prolazni. te broj i učešće radnih mjesta u uslužnom sektoru. 1.php 301 . koji su neopipljivi ili u najvećoj mjeri neopipljivi.Upravljanje uslugama Ciljevi poglavlja: – uočavanje višedimenzionalnog značenja usluge – podsjećanje na spcifičnosti uslužne ponude i usluga – identifikovanje i razumijevanje internog. (uslužna ponuda je bolji termin) kao što su bankovni zajmovi ili osiguranje.

povećavajući pouzdanost proizvoda i 2) indirektno. a u praksi se najčešće koristi klasifikacija na robe ili usluge (pri čemu se svi tretiraju kao proizvod u marketinškom smislu plasmana na tržištu). Honda i Merck su primjeri kompanija koje grade svoje strategije ne na proizvodu. besplatni broj za kupce. se ne može prodati u smislu transfera vlasništva. Za robe je karakteristično da se korist veže za konkretni predmet i nestaje onog trenutka kad roba bude potrošena ili kad nije iskorištena. Ova uobičajena. a koje prate prodaju proizvoda i pomažu njihovoj razmjeni ili korištenju (tj. ali nisu uključene u ponudu..). Ako se pružaju u toku prodaje smatraju se neopipljivim dijelom proizvoda. nego na dubokoj spoznaji visoko razvijenih strategija suštinske usluge kao što su: a) naglasak na uključivanju i povezivanju top menadžmenta i kupaca. Danas je. koje je kreirano u procesu pružanja. Usluga kao predmet razmjene podrazumijeva u većini slučajeva proces. može ali i ne mora imati one atribute koji su sadržani u totalno neopipljivim uslugama. mogu uticati na prodaju na dva načina: 1) direktno.. Način na koji kupac dobiva «paket koristi» potpuno je različit kod roba i usluga. dakle dinamičnu dimenziju koja rezultira iskustvom. 302 . povećavajući preferencije kupaca i njihovu lojalnost za određenog dobavljača koji osigurava pouzdane usluge sa manje problema. kupujući uslugu kupac kupuje iskustvo. koja je pozicionirana kao direktan konkurent Visi i MasterCard-u. Ovakve usluge prethode prodaji ili slijede prodaju. često uključuje vrlo značajno učešće kupaca. Tako je i Sears uve Discover karticu. Usluga se takođe koristi da bi se opisale aktivnosti koje poduzimaju prodavci i drugi ponuđači. svakako. koje su željeni efekat razmjene prema konceptu vrijednosti (motivacija za razmjenu) a formiraju se kroz iskustvo koje stiče kupac. hibridna forma. Sve više proizvođača koristi svoje uslužne sposobnosti kao samostalan izvor prihoda. b) rješavanje svih prigovora kupaca i c) naglašavanje potrebe zadržavanja tekućih kupaca. većina proizvoda djelimično opipljiva i djelimično neopipljiva. iako se zapravo bave prodajom fizički opipljivih proizvoda. Usluga dakle osigurava skup koristi. a cilj im je da obogaćuju proizvod. se sastoji od neopipljivih elemenata koji su neodvojivi. popravka cipela. Ford i GM su razvile svoju ponudu finansijskih usluga da bi uključili Master-Card. Drugim riječima.– – – – se ona pojavljuje u momentu kupovine i potrošnje. General Motors. Usluge koje prate proizvode. Ford i Chrysler nude finansijske usluge. kako god je zvali. nudeći popuste na kupovinu njihovih automobila. kreditiranje kupovine. Na primjer.

Vezu između “vidljivog” i “nevidljivog” dijela u uslužnoj organizaciji ostvaruje interaktivna marketing funkcija. Lovelock. prisutni u uslužnom procesu utiču na formiranje kupčevog iskustva i korist koju on dobiva. P... New Insight from Consumers and Managers. ali i ostali kupci. Vidljivi dio podijeljen je na fizičko (neživo) okruženje i živo okruženje. E. 81-104. koji su u direktnom kontaktu sa kupcem i potrošač(i) koji uzima(ju) učešće u pružanju usluga. različiti dijelovi korisnosti mogu poticati iz različitih izvora. Bateson. međutim. te u kompanijama koje pružaju usluge kod kojih je moguće odvojiti proces proizvodnje i potrošnje. kontakt osoblje ili pružaoce usluga.1. Cambridge MA. Marketing of Services.2 Slika 9. Report No. Uslužni model Uslužni proces prikazan na modelu podijeljen je na vidljivi i nevidljivi dio. Različiti dijelovi/dimenzije procesa pružanja usluga prikazane su u uslužnom modelu («servuction» modelu). (1981). Langear. Nevidljivi dio (podrazumijeva organizaciju i sisteme) podržava vidljivi dio i utiče na njega. Svi navedeni elementi. Marketing Science Insitute 2 303 . Upravo u tome i leži suštinska razlika između marketing funkcije u uslužnim kompanijama i tradicionalne marketing funkcije koju srećemo u proizvodnim kompanijama. C. and Eiglier. odnosno elemenata koji su sastavni dio procesa pružanja usluga. J.Kod usluga.

iz uslužnog modela proizilazi da je osnovna karakteristika usluga. odnosno na specifične izazove koji se pred firmu postavljaju kad je u pitanju kreiranje marketing strategija i programa. str. Ekonomski fakultet u Sarajevu. da se ove specifičnosti.Slika 9.2. da bismo spriječili nesporazume. odnosno karakteristike pojavljuju u različitoj mjeri. ali i iz interakcije sa drugim kupcima (jer se usluge najčešće isporučuju grupama kupaca). upravljanje i organizacija ispoljavati veće razlike u odnosu na proizvodne organizacije. njegove aktivne ili pasivne uloge i slično. To znači da će u onoj mjeri u kojoj su ove karakteristike više izražene u pojedinim vrstama usluga. te primjena marketing elemenata Pri tome naglašavamo. Prisustvo kupca na mjestu isporuke Mada najveći broj autora navodi neopipljivost kao najvažniju specifičnost usluga. Strategija i implementacija marketinga u uslužnim organizacijama.3 Stoga je važno uočiti i prihvatiti ove specifičnosti kao ključne faktore koji uzrokuju različit pristup upravljanju uslužnim organizacijama a u svakom konkretnom slučaju ocijeniti njihov uticaj i potrebu za prilagođavanjem i redefinisanjem marketing strategija. kod različitih vrsta usluga. (2001). koja dimenzionira ovakav model 3 Babić-Hodović. doktorska disertacija.. 52-60 304 .1. nužnosti prisustva kupca u procesu usluživanja. marketing uslužnih organizacija. učešća materijalne i ljudske komponente. NAJZNAČAJNIJE KARAKTERISTIKE USLUGA Karakteristike usluga ili specifičnosti koje odlikuju usluge zapravo su one koje utiču na pojavu problema u sferi marketinga. Ove razlike su posljedica njihove prirode. 2. 2. V. Interaktivna marketing funkcija Kao posljedica ovako strukturiranog modela pružanja usluga i čitavog niza kontakata koji se ostvaruju između pružaoca i primaoca usluga. paket koristi koji kupac dobija zapravo je rezultat procesa interakcije ili iskustva i izvodi se iz vidljivih i nevidljivih komponenti sistema / modela.

Strategija i implementacija marketinga u uslužnim organizacijama. 2. To znači da će one vrste usluga i uslužnih djelatnosti koje karakterizira nužnost istovremenog prisustva kupca i prodavca usluge morati uvažavati višedimenzionalni model usluživanja i njegove reperkusije na iskustvo i zadovoljstvo klijenata. Ukoliko kupac učestvuje aktivno u procesu usluživanja to se direktno odražava na kvalitet procesa i uslužnog outputa.2. doktorska disertacija. (2006) Strategija proizvoda. Time on dobija specifičnu ulogu – ulogu koproizvođača u procesu usluživanja. te na mogućnost kontrole kvaliteta.. da bi uopšte došlo do “proizvodnje” i trošenja usluga one prvo moraju biti kupljene: procjena rizika alternativnih usluga iskustvo kupovina proizvodnja i potrošnja korist 4 Babić-Hodović. neovisno o tome da li je njihova uloga aktivna (kod uspostavljanja liječničke dijagnoze na bazi izjava kupaca o simptomima bolesti) ili pasivna (gradski prevoz). V. Ekonomski fakultet u Sarajevu. Ekonomski fakultet u Sarajevu.usluživanja. Kako je o posljedicama ove karakteristike i menadžerskom odgovoru na iste bilo riječi u tekstu4 koji ste ranije imali priliku koristiti to ovdje nećemo ponavljati već rečeno. 55 305 . odnosno na postizanje odgovarajućeg nivoa kvaliteta usluga. što nameće potrebu da se i kupci uključe kao značajan element /segment u upravljanju resursima i interakcijama proizvođač/kupac. u grupa autora Marketing. (2001). Nasuprot robama koje se proizvode i troše najčešće na potpuno geografski odvojenim tržištima i u različito vrijeme u slučaju usluga stvari su sasvim drugačije. str. dakle. U uslužnom modelu kupci su. str. nužnost prisustva kupca na mjestu isporuke. V. Nedjeljivost procesa proizvodnje i potrošnje usluga Sljedeća specifičnost usluga koja rezultira iz uslužnog modela je neodvojivost procesa proizvodnje i potrošnje usluga. to se mora uzeti u obzir u upravljanju uslužnim procesima. prisutni u procesu pružanja usluga i. 247-289 5 Babić-Hodović.. Pri tome se proces proizvodnje i trošenja roba odvija sljedećim slijedom koraka5: analiza tržišta proizvodnja kupovina potrošnja iskustvo korist postkupovno ponašanje Sa druge strane. Ova specifičnost imaće najznačajnije implikacije na upravljanje procesom usluživanja (interakcijom) i na upravljanje resursima kompanije. usluga i marki.

6 Babić-Hodović. Strategija i implementacija marketinga u uslužnim organizacijama.. Izostane li samo jedan od učesnika u razmjeni (ponuđač ili primalac) usluga neće biti. (Suviše je kasno za institucionaliziranje mjera kontrole kvaliteta kad usluga već bude vidljiva kupcu. sezonske i sl. gotovo po definiciji. Obzirom da se proces pružanja i trošenja usluga odvija istovremeno. odnosno prije nego što usluga bude pružena kupcu. Naime. str. Ekonomski fakultet u Sarajevu. Niža mogućnost standardizacije usluga Direktno uslovljena povezanošću procesa proizvodnje i potrošnje usluga je i činjenica da se ne može kontrolisati kvalitet usluga u “tvornici” (tj. onda se počinju analize unutar samog procesa u potrazi za uzrocima problema i eventualnim rješenjima i poboljšanjima. Prolaznost usluga Nakon procesa pružanja usluga (proizvodnje i potrošnje) kupci ostvaruju korist i formiraju određeno iskustvo vezano za ponuđača i za proces pružanja usluga. sve dotle dok kupljene robe zadovoljavaju određeni nivo kvaliteta kupci ne brinu o samom procesu proizvodnje (da budemo iskreni ni marketeri). odnosno na znatno smanjenu mogućnost standardizacije usluga. međutim. Nasuprot tome. 52-60 306 . Stoga je upravljanje procesom usluga izuzetno važno za postizanje zadovoljstva na strani kupaca. ne postoji mogućnost prethodne kontrole kvaliteta usluga. Ova će činjenica također uticati na potrošače i njihovu tražnju. 2. da je malo vrsta usluga koje su imune na značajne oscilacije u tražnji za uslugama (dnevne. kao i rezultati tog procesa. V.6) Iz ovoga.4. za razliku od proizvodnje roba izuzetno važan za kupca. na mjestu pružanja usluga). Činjenica je. odnosno kod kojih su usklađeni kapaciteti ponude i funkcija tražnje.Nemogućnost odvajanja proizvodnje i potrošnje usluga uticaće na činjenicu da je proces proizvodnje usluga. Obzirom da se ne mogu skladištiti (zbog nepostojanja fizičke dimenzije) usluge su prolazne /nepostojane. te da se nivo kvaliteta usluga formira upravo u toj interakciji. (2001). te ima određene implikacije na upravljanje uslužnim preduzećima. niti korekcije prije nego ponuda bude prezentirana kupcu. proizilazi da je u sferi usluga nemoguće ostvariti 100% zagarantovan kvalitet na dugoročnoj osnovi. To rezultira problemima sa kojima se firma suočava a koji su direktno vezani za optimiziranje kapaciteta ponude. u većini slučajeva. i ukoliko ne budu utrošene u momentu kad su raspoložive izgubljene su.).3. obzirom da su oni nedovoljni u vrijeme špice i neiskorišteni van tih termina. Osim toga to utiče i na na kontinuiranu heterogenost usluga. Tek ukoliko dođe do pada kvaliteta. doktorska disertacija. proces pružanja usluga je potpuno jednako važan za iskustvo koje se formira na strani kupaca. 2. (i da mu prisustvuje kupac). Ovaj problem manje je izražen kod usluga kod kojih ne postoje velike oscilacije u intenzitetu tražnje.

str. Kad je u pitanju odnos sa konkurentima. 2. Ch.5. 62 Kotler. Ovo je gotovo jedina specifičnost usluga kojoj pogoduje aktuelni trend (rast iznajmljivanja i lizinga). Marketing Management. što olakšava imitiranje i kopiranje. Odsustvo vlasništva nad uslugama Direktno iz neopipljivosti. Neopipljivost usluga znači nepostojanje fizičke (materijalizovane) dimenzije uslužne ponude koja bi poslužila za procjenu i utvrđivanje karakteristika i kvaliteta ponuđenih usluga.) Sa druge strane. To povećava rizik u procesu donošenja odluke o kupovini i pri izboru ponuđenih alternativa. Neopipljivost usluga /Odsustvo materijalne dimenzije Kao što smo već rekli veliki broj autora smatra neopipljivost usluga najznačajnijom specifičnošću. Sa druge strane.6. a ne standardizirane usluge. Strategic Management and Marketing in the Service Sector. Rezultat interakcije nije vlasništvo ničega. odnosno ranije objašnjena transformacija u svijesti kupaca od želje za posjedovanjem ka želji za funkcionalnošću u smislu efektivnog i efikasnog zadovoljavanja potreba. onda se problemi pojavljuju u vidu nemogućnosti zaštite patenata u oblasti usluga. što je direktno uzrokovano problemima u sferi komuniciranja. Usluga ili njen rezultat ne može biti demonstriran prije samog procesa usluživanja. povećan rizik u odlučivanju i probleme u ocjeni kvaliteta. odnosno osnovnom razlikom koja determinira uslužni proces i uslužni output. u formiranju cijena usluga u kojima dominira ljudska komponenta ili kod kojih je mogućnost standardizacije niska. Ona utiče na mogućnost i načine primjene marketing taktika i kreiranje marketing i konkurentskih strategija.Problem koji bi po nekim razmišljanjima mogao rezultirati iz ove karakteristike ublažen je jednostavnom činjenicom da standardizacija usluga nije uvijek ni poželjna. te upravljanje internim veličinama u uslužnoj organizaciji. (1993). New Jersey. 2. Osim toga direktno utiče na otežanu mogućnost difuzije inovacija. nasuprot onim iz sfere čistih roba koji često teže obogaćivanju svojih proizvoda dodavanjem neopipljivih elemenata kao što su postprodajne usluge i unapređenje distribucije. (2003).7 S aspekta zahtjeva kupaca za individualiziranim tretmanom. The Prentice Hall. niti je moguće dati uzorak kupcu da bi se dokazala prednost usluge. firme imaju velike probleme u postizanju objektivnosti pri kalkulisanju troškova pojedinih transakcija i. kao logična posljedica toga. Kupci dobivaju samo korist iz procesa razmjene u privremenom (kratkotrajnom) pristupu koji imaju opremi i prostorima ponuđača usluga. ali i iz prolaznosti i nemogućnosti skladištenja usluga8 proizilazi i nemogućnost posjedovanja vlasništva nad uslugama. Ph. ali kompleks koji je predmet pregovora ili kupčeva vlastita frizura još uvijek ne postoje i ne mogu biti pokazane. str. ova karakteristika uslovljava mnogo teži proces procjene /evaluacije alternativnih strategija. Stoga marketeri usluga nastoje svojoj ponudi dodati opipljive dimenzije. oni vrlo često preferiraju individualizirane. 7 8 Gronroos. (Pružalac može pokazati različite projekte hotelskog kompleksa ili frizure. 446-447 307 .

Cilj proizvodnje je uniformnost . Kupac može odrediti kvalitet kroz proces pružanja usluga. Lunsford. Kupac je koproizvođač i partner u kreiranju usluga. «An Empirical Investigation of the Differences in Goods and Services as Perceived by Organizational Buyers». 5. mogućnosti dislociranja je proces čišćenja odjevnih predmeta ili konsultantski posao. Tabela 9. Veći broj različitih marki proizvoda je dostupno kupcima. Kupac posjeduje objekat 2. izvinjenje i ponovno pružanje su jedini način da se situacija popravi. Ako nije pružena na odgovarajući način. pp. Manje različitih marki usluga je raspoloživo za kupce. Izvor: Ron Zemke. 7. Nizak nivo saradnje između kupaca i prodavaca 10.U narednoj tabeli prezentirane su ključne razlike između proizvoda i usluga koje su zapravo svoju razradu dobile u naprijed navedenim karakteristikama i specifičnostima usluga. 9. Usluga se dešava u trenutku. Neidell. Tipičan primjer prvog slučaja tj. «The Emerging Art of Service Management». Kupac zadržava sjećanje. Iskustvo se ne može prodati ili proslijediti dalje. uzorak se može poslati unaprijed kupcu na pregled 4. Jackson. Tako se u zavisnosti od prisustva pojedinih od navedenih elemenata. Kupac može odrediti kvalitet proizvoda poređenjem proizvoda sa drugim 9.svi proizvodi su isti/slični 3. Motivisanost proizvodnog osoblja nije bitna 8. Razlike između proizvoda i usluga Deset ključnih razlika između proizvoda i usluga Proizvodi 1. Kontrola kvaliteta se provodi kroz upoređivanje outputa sa specifikacijama 6. Kupac vrši kontrolu usluga poređenjem očekivanja i iskustva. 4. (Na primjer u smislu mogućnosti da se «pomjeri» proces usluživanja i da se obavlja tamo gdje kupac to želi. Ako nije proizveden na odgovarajući način proizvod se može povući 7. 36-42. Iz navedenih specifičnosti usluga i iz različitih klasifikacija usluga proizilazi potreba za prilagođavanjem marketing strategije u sferi pojedinih usluga. Training. Usluge 1. str. 2. Cilj usluga je jedinstvenost. 3. and Dale A. Kupac je krajnji korisnik koji nije uključen u proces proizvodnje 5. a tipičan primjer 308 . Visok nivo saradnje između kupaca i prodavaca 10. do toga da je nemoguće dislocirati mjesto na kome se usluga pruža jer bi to uništilo sam proces usluživanja. svaki kupac i svaki susret su «posebni». January 1992. te vrste usluga u smislu tipičnih aktivnosti koje se očekuju od kupca i prodavca. 99-108.1. Industrial Marketing Management 24 (1995). and Ralph W. Proizvod se može uskladištiti. 6. Motivisanost uslužnog osoblja je ključna. Lester A. Ne može se skladištiti ili sačuvati za kasnije. 8.

Značajan broj uslužnih organizacija kao što su fakulteti. entuzijazam i okupiranost (opsjednutost) strateškom namjerom. odnosno marketing koncept usmjeren na zaposlene.druge situacije – situacije nemogućnosti dislociranja je pružanje turističkih usluga koje su vezane za određenu turističku destinaciju.. MARKETING STRATEGIJE ZA USLUŽNE FIRME Sve do nedavno su uslužne kompanije značajno zaostajale za proizvodnim u primjeni koncepta marketinga. ” Menadžment firme mora. prvo moraju biti u stanju to isto prodati svojim zaposlenima. 60-68 9 309 . prvo “prodati posao» – radno mjesto zaposlenima kao internim kupcima. bolnice i slično suočavali su se sa prekomjernom tražnjom tako da nisu imali potrebe za provođenjem različitih marketinških akcija i programa usmjerenih privlačenju novih kupaca. dakle.) Obzirom na ograničeni prostor čitaoce nećemo opterećivati klasifikacijama usluga9 ali upozoravamo da je potrebno prilikom analize svake specifične vrste usluga voditi računa upravo o prisutnosti navedenih karakteristika i o obavezama koje moraju ispuniti i pružalac i primalac usluga da bi se cjelokupni proces usluživanja mogao odvijati. Nasuprot tome danas smo svjedoci sve intenzivnije konkurencije u uslužnom sektoru i rastuće primjene marketing koncepta te njegovog razvijanja i proširenja koje možemo zahvaliti upravo uslužnom sektoru.1. Rješenje istih uslovilo je definisanje i koncipiranje koncepta marketinga u uslužnim kompanijama na trodimenzionalnom jedinstvu internog. Sa druge strane. (2001) Strategija i implementacija marketinga u uslužnim organizacijama. To znači da prvo moraju kod ljudi koji učestvuju u procesu pružanja usluga ili ga podržavaju izgraditi pozitivan stav. neprofesionalno i nelojalno. Istovremeno značajan broj uslužnih firmi su različite vrste profesionalnih servisa za koje je doskora vladalo ubjeđenje (ili predrasuda zavisno od ugla posmatranja) da je korištenje marketinških sredstava. te da omalovažava struku. Ovakvo shvatanje je posljedica pretpostavke da firme koje žele prodati svoju uslugu potencijalnim kupcima. doktorska disertacija. koja bi se u kontekstu marketinga međusobnih odnosa mogla definisati kao “unapređenje odnosa sa postojećim kupcima i njihovo zadržavanje. posebno oglašivačkih. i na taj način osigurati dvije pretpostavke: Detaljnije vidjeti Babić-Hodović. Razlozi za ovakvo stanje su različiti i vezani su prije svega za činjenicu da su mnoge uslužne firme male firme i po tom osnovu orijentisane na ograničeno tržište. Interni marketing Interni marketing je zapravo primjena marketinga na internom tržištu. te imaju mogućnost direktnog kontakta sa klijentima. str. uz planirano obogaćivanje portfolija kupaca uključivanjem novih segmenata. eksternog i interaktivnog marketinga. 3. 3. V. Ekonomski fakultet u Sarajevu. tek je primjena marketing koncepta u uslugama pokazala svu složenost problema sa kojima se kompanije suočavaju.

znači da se uloga menadžmenta ne svodi samo na tradicionalnu ulogu autoriteta. Berry L. po cijenu intervencije u cilju izmjene tržišne strukture. One moraju biti prioriteti koji vode i pokreću na aktivnosti i ključni faktor uspjeha. 6) Obzirom na rastući značaj koji pružanje usluga ima u kreiranju konkurentske prednosti neophodno je insistirati i istrajati na produbljivanju ovakvog stava jer direktno doprinosi unapređenju značaja i pozitivnih implikacija internog marketinga.L.D.1) angažovanje najboljih mogućih kadrova 2) obavljanje poslova ovih kadrova na najbolji mogući način10 Razlog je jednostavan filozofija pružanja superiornih usluga.. a kad su usluge u pitanju onda je to uvijek slučaj. a prvenstvo u analizi nameće mu uloga koju osoblje pružaoca usluga ima u samom procesu. The Free Press. str 25-28 11 Zeithaml A. dotle dok kreiranje eksternih odnosa uključuje kulturu organizacije. 10 Berry L. Leonard. održavaju i razvijaju odnose sa klijentima. and Upah G. 4) Menadžment mora voditi. Zbog toga vrijednosti organizacije moraju biti jednostavne. Valarie. Leonard. Po definiciji. “Odaberite najbolje ljude. Ovim redom – ljudi – usluga – profit. 2) Odgovornosti ali i ovlaštenja (i moć) moraju biti delegirana. Chicago. Parasuraman A. Oni čiji je zadatak da formiraju. Shostack G. moraju imati ne samo vještine i znanje nego i autoritet da bi to uradili efikasno i na zadovoljstvo potrošača. ali i na anticipiranje razvoja potreba u budućnosti. (1990) “Delivering Service Quality”. razumljive i bliske svima. ali i u percepciji kupaca o uslugama. “Relationship Marketing” in Berry L. Jedino na taj način moguće je ostvariti orijentaciju na klijenta umjesto one na proizvodnju.”11 To znači da tek nakon što je unutar firme izgrađena klima “opsjednutosti kupcima i njihovim zahtjevima” moguće je uslugu uspješno prezentirati izvan organizacije. Interni marketing neodvojiv je od ostale dvije dimenzije marketinga. 1983. (eds) Emerging Perspectives on Services Marketing American Marketing Association. jasne. Zbog interakcije i uticaja koji interni marketing ima na strukturu i menadžment uslužnih organizacija: 1) Internu kulturu nemoguće je izdvojiti od eksterne. Osnaženo osoblje koje reaguje na eksterne pritiske usmjerene na organizaciju i njene trenutne zadatke. str. 84-88 310 . nego se odvijaju bez kontrole (nadzora) i najčešće pod snažnim uticajem vanjskih faktora. Znači da oni moraju mnogo više voditi nego kontrolisati svoje podređene. zasnovana na superiornosti osoblja prve linije ključ je za uspješno poslovanje uslužnih firmi. Njihova uloga u savremenoj uslužnoj organizaciji je da pomognu zaposlenima u ostvarenju njihovih zadataka. 5) Firma mora “voditi tržište”. kvalitetu i konkurentima. interakcije ne samo da su decentralizovane. Leonard. Interna dešavanja direktno dimenzioniraju sve ono što se dešava izvan organizacije. To znači da je kultura organizacije kritičan dio njenog eksternog prisustva. odnosno stavljati naglasak na aktivno kreiranje ponude i rješavanja aktuelnih potreba. 3) Kritična komponenta su vrijednosti organizacije. dajte im najbolju moguću obuku i oni će osigurati pružanje izvanrednih usluga i ostvarenje profita.

kvalitet usluga je razlika između očekivane i percipirane usluge. Eksterni marketing usmjeren je. Eksterni marketing Eksterni marketing je koncept koji je. usmena propaganda i prethodno iskustvo. Ova se međuzavisnot odražava i na način formulisanja misije uslužne firme – usluživati kupce ili usluživati ljude koji uslužuju kupce. Naime. Ovo je posebno značajno kod kompanija čiji posrednici i distributeri igraju važnu ulogu u pružanju usluga ciljnom tržištu. a faktori koji utiču na očekivanu uslugu su propaganda. Uspjeh i efekti eksternog marketinga neminovno su uslovljeni rezultatima postignutim u upravljanju internim marketingom. Obzirom da je indirektni uticaj posljedica prethodnih rezultata. osim na potencijalne kupce.3.2. The Free Press. bio jedini vidljiv i primjenjivan marketing. Formiranje ne/zadovoljstva kupaca Iz ovoga slijedi da eksterni marketing ima direktan uticaj na promovisanje usluga i indirektan – kroz koncipiranje uslužne ponude u skladu sa zahtjevima i željama kupaca i kreiranje elemenata marketing mixa – na prethodno iskustvo i usmenu propagandu. sposobnostima i 12 Albrecht Karl. Slika 9. (1993) Service America.3.12 Značajna je uloga eksternog marketinga ili preciznije dijela eksternog marketinga u formi eksternog komuniciranja u upravljanju percipiranim kvalitetom usluga. i na ostale učesnike u lancu vrijednosti firme i iziskuje aktivnosti usmjerene na povećanje vrijednosti za sve učesnike. Zemke Rohn. Podrazumijeva aktivnosti usmjerene na animiranje i privlačenje kupaca uz povećan naglasak na zadržavanju kupaca u posljednje vrijeme. zaposleni. jer su nosioci aktivnosti okrenutih kupcima. 25 311 . sve do teorijskih elaboracija o specifičnostima marketinga usluga i uspjeha probitačnih uslužnih firmi. st. on se bazira na realnim mogućnostima.

znanje. promovišući usluge koje nudi. rizičniji je direktni uticaj koji eksterni marketing ima na nivo očekivanja. to kvalitet mora biti viši da bi ga kupac takvim i percipirao. vještine i motivisanost zaposlenih. Kako eksterno komuniciranje predstavlja eksplicitno davanje obećanja kad je u pitanju buduća usluga. Ovi inputi u procesu pružanja usluga. Interaktivni marketing podrazumijeva upravljanje aktivnostima (samog) procesa pružanja usluga. odnosno ono što utiče na kupce «da probaju» uslugu. opremu i “dobacivanje sa strane”. to je veća opasnost od konačnog utiska niskog kvaliteta. kako bi i percipirani kvalitet bio viši. Što su veća očekivanja kreirana. možda čak u grupi onih koje menadžerima zadaju najviše glavobolje. The Free Press. čak i u uslovima u kojima je objektivno mjeren kvalitet zadovoljavajući. (1993) Service America. 35 312 . Što je nivo prethodnih očekivanja viši. firma direktno utiče na formiranje prethodnih očekivanja. Obzirom da usluga znači proces i rezultat. odnosno upravljanje modelom usluživanja. str. Interaktivni marketing Interaktivni marketing je još jedna u nizu posebnosti marketing usluga. Dakle povećanje očekivanja implicira nužnost povećanja performansi objektivno mjerenog kvaliteta. 13 Albrecht Karl. njen kvalitet i zadovoljstvo kupaca. Zemke Rohn. Sa druge strane.3. Stoga je pogrešno opredjeljenje koje su firme sklone koristiti u komuniciranju velikih prednosti i superiornosti u apsolutnom i relativnom smislu u odnosu na konkurenciju. obje prethodno objašnjene dimenzije marketinga usluga podrazumijevaju upravljanje aktivnostima prije samog procesa pružanja usluga i prethode interaktivnom marketingu. 3. Razlog leži u činjenici da nisu ispunjena (neopravdano) visoka očekivanja.potencijalu firme. Ovdje se otvara drugi problem uslovljen činjenicom da su «velika obećanja» ono što je privlačno za kupce i korisnike. To znači da svjesno odustajanje od prevelikih obećanja znači i prihvatanje smanjenog broja potencijalnih kupaca koji će pokušati probati uslugu. odnosno grade podlogu za uspješnu realizaciju uslužnog kontakta (“momenta istine”13) u kome se potvrđuju ili ruše sve formirane impresije o kompaniji. U protivnom su kupci skloni percepciji niskog kvaliteta. Ovaj nivo upravljanja marketingom je najkomplikovaniji jer bazira na nestandardnim inputima koji se odnose na zahtjeve kupaca. da se u većini slučajeva može pružati samo uz prisustvo i aktivnu ulogu primaoca (ali i ostalih potencijalnih kupaca) proces “proizvodnje” usluga iziskuje upravljanje koje će uvažavati dinamičnost procesa i karakteristike aktivnih sudionika i nepredvidljivost njihovih reakcija i ponašanja. koje odlikuje različit stepen personaliziranosti i automatizacije. Ovo će uticati na formiranje prethodnog očekivanja u većini slučajeva potpuno objektivno. te različit stepen uključenosti kupaca i prodavaca. Naime. te enterijer.

Upravljanje interaktivnim marketingom neki autori nazivaju “upravljanje momentima istine”15 u kojim firma mora da potvrdi očekivanja svojih kupaca. Slika 9. Bateson14 usvaja sasvim novi izraz koji koristi za proces pružanja usluga “servuction” (services production = servuction) koji u našem jeziku možemo prevesti jedino kao usluživanje. Složenost procesa usluživanja proizilazi iz ograničene mogućnosti planiranja i predviđanja nivoa i strukture inputa u proces interakcije na relaciji kupci – zaposleni. „Perceived Control and the Service Encounter“ in Managing Services Marketing.osoblja prve linije. Da bi se specifičnost ovog procesa i razlike u odnosu na proces proizvodnje naglasile što je moguće više. 57-64 15 Gronroos. (1993). (1995). Interni. ali i veću odgovornost. Strategic Management and Marketing in the Service Sector 313 . C. The Dryden Press. Ovaj termin nije slučajno posuđen iz vojne terminologije – naime. kupci – fizičko okruženje. str. John. eksterni i interaktivni marketing Podloga za aktivnu ulogu personala u upravljanju interakcijama je uspješno upravljanje internim marketingom i građenje suštinske podloge za povećanje slobode i odgovornosti 14 Bateson E. To podrazumijeva mnogo veća ovlaštenja i slobode odlučivanja personala nego u proizvodnim kompanijama.treba da rezultiraju prilagođenim ili standardiziranim outputom.4. Znači da će upravljanje interaktivnim marketingom biti u nadležnosti kontakt osoblja . kupci – ostali potencijalni kupci. oni treba da izbore pobjedu u kontaktu sa kupcima. čiju je vrijednost i kvalitet vrlo često teško procijeniti. Pri tome se proces interakcije najčešće odvija bez prisustva menadžera bilo kog ranga i podrazumijeva nepovratne akcije – nemogućnost ispravljanja učinjenih grešaka.G.

suštinska usluga (ako razmišljamo u okviru koncepta dimenzija uslužne ponude. U tom kontekstu diferenciranje se mora postići korištenjem različitih aktivnosti na nivou sekundarnog nivoa. Prentice Hall. Koristeći metode analogije sjetimo se onoga što kupci traže od svakog proizvoda ili usluge. Potrebno je naglasiti da se unatoč ovakvoj percepciji korisnika.osoblja koje je u direktnom kontaktu sa kupcima. Marketing management. u cilju pružanja kompletne usluge kupcima (integrisane. New Jersey. One su suštinski usmjerene na povećanje konkurentskog diferenciranja. 16 Kotler. Uspjeh avio kompanija usmjerenih na niže cijene pokazao je da mnogi korisnici usluga avio transporta mnogo više brinu o troškovima nego o uslugama.1. Ono što kupci očekuju od usluga je primarni uslužni paket. Ph. jedinstvene. Iskustva nekih kompanija pokazala su da klijenti ne mare mnogo za probleme i pitanja lojalnosti ukoliko imaju priliku da osiguraju uštede u novcu. odnosno nivoa uslužne ponude). 4. USLUŽNE MARKETING STRATEGIJE Ovdje ćemo navesti tri osnovne grupe strategija upravljanja uslužnim kompanijama koje navodi Kotler16.1. To je suštinska korist. Deregulacija nekoliko velikih uslužnih industrija – komunikacije. tj. Često posmatrajući usluge kao homogenizovanu ponudu oni uglavnom više misle o cijeni nego o samom ponuđaču. transport. energija. načina pružanja usluga ili imidža. unapređenje kvaliteta usluga i povećanje produktivnosti. (2003). Upravljanje diferenciranjem Uslužni marketari često prigovaraju zbog teškoća u diferenciranju svojih usluga. Iako je u praksi nemoguće izdvojiti provođenje jedne od ovih strategija ipak ćemo ih radi razumijevanja i preglednosti posmatrati odvojeno. 4. Dakle postoji izuzetno snažna isprepletenost tri navedena oslonca marketinga. a koje su namijenjene rješavanju nekih od problema koje izazivaju specifičnosti usluga. 452-462 314 . potpune).Diferenciranje na osnovu ponude Uslužna ponuda može uključivati inovativne karakteristike. 4. str. bankarstvo – uslovila je intenziviranje cjenovne konkurencije.1. usluge mogu diferencirati na bazi ponude.

dok ostale dimenzije uslužne ponude po ovom konceptu čine tzv. Slika 9. sekundarnu uslugu. vezana za “mirnu savjest” ili smanjenje rizika.Slika 9. bili opipljivi ili ne. dakle podrazumijeva konkretnu korist koja je izvedena iz trošenja određene usluge. dok su svi ostali elementi ponude.6. Suštinska usluga u osnovi je koncipirana na isti način kao i suštinski proizvod. Model uslužnog koncepta Tako se na primjer u ponudi usluga osiguravajuće kompanije u sferu suštinske usluge može smjestiti samo korist koju kupci imaju od ovih usluga. Sekundarna i suštinska usluga 315 .5. smješteni na nivo sekundarne usluge.

u sferi usluga su objedinjene u sekundarnoj usluzi.Dakle sve dimenzije koje se u sferi proizvoda razvijaju od opipljivog preko očekivanog do obogaćenog proizvoda. c) Diferenciranje na osnovu inovativnosti – podrazumijeva kreiranje boljih informativnih sistema. te pojačavajućeg efekta među pojedinim elementima procesa. odnosno izvršavanja obećanja ili dostavljanja naručenih elemenata. 316 . u slučaju povrata proizvoda koji su sastavni dio usluge ili u zahtjevu za ponovljenim uslugama i u reagovanju na zahtjeve korisnika. i na tom osnovu omogućiće diferenciranje uslužne ponude. uvođenje bar kodova i druge načine na koje osiguravaju podršku kupcima i korisnicima usluga. konačan njen oblik zavisit će od «rasporeda i veza». b) Diferenciranje prema brzini reagovanja – neke kompanije bolje djeluju u hitnim situacijama.7. Obzirom da je uslužna ponuda splet čitavog niza aktivnosti procesa i učesnika.2. Slika 9. što je u osnovi karakteristika uslužne ponude. Diferenciranje prema načinu pružanja usluga Uslužna kompanija može da se diferencira dizajniranjem boljeg i/ili bržeg sistema pružanja usluga. U tom kontekstu možemo govoriti o tri nivoa diferenciranja u ovom slučaju: a) Diferenciranje na osnovu pouzdanosti koja podrazumijeva jednostavno veću pouzdanost određenih dobavljača kad je u pitanju blagovremenost (tačnost) pružanja usluga.1. Ovako shvaćen koncept upravo implicira fleksibilnost kreiranja ponude. Molekularni model usluga 4.

Prije svega to su vizuelni elementi i imidž odnosno ugled kompanije. Ekonomski fakultet u Sarajevu. odnosno o diferenciranju koje nije zasnovano na stvarnim razlikama među pojedinim ponuđačima. prevod. Drugu grupu elemenata čine iskustvene varijable kvaliteta i kupac ih može ocjenjivati tek nakon obavljenog procesa usluživanja. pristup orijentiran na potrošača. 5. Pri tome kompanije iz ove grupe koriste ekstenzivno marketinške instrumente da bi u svijesti kupaca izdvojile svoju ponudu od konkurentske.) i kupac ih može procjenjivati i prije početka uslužnog procesa. str. To je razlog zbog koga smo istakli na početku ovog dijela da je ove strategije nemoguće međusobno razdvojiti.3. obzirom na ranije navedene specifičnosti usluga kupci su u poziciji da donose odluku o kupovini određene vrste usluga na bazi nekoliko (unaprijed vidljivih) dimenzija uslužne ponude.Iz navedenog proizilazi veza između strategije diferenciranja (prema načinu pružanja usluga. vrlo usko isprepleteno i skoro neodvojivo kad je riječ o kreiranju strategije i pozicioniranju uslužne kompanije. pa da kupac bude u mogućnosti procijeniti neke od elemenata kvaliteta. odnosno pouzdanosti i brzine reagovanja) i strategija upravljanja kvalitetom koja uključuje između ostalog i ove dvije dimenzije. Tako neke uslužne kompanije usvajaju i koriste različite znakove i simbole ili likove životinja u procesu komuniciranja i oglašavanja. Pri tome je potrebno voditi računa o elementima na osnovu kojih kupci pr/ocjenjuju kvalitet pojedinih usluga. kako je kod usluga visok nivo subjektivnosti i individualnog doživljaja neodvojiv od samog značenja i definicije usluga. Naime.S. Jasno je da je to vrlo nezgodno iz pozicije korisnika obzirom da 17 Schnaars. P. Ova strategija usluga vezana je za strategiju pozicioniranja i suštinski predstavlja kreiranje «željene slike» u svijesti kupaca. Marketing strategija. to problem pseudodiferenciranja ovdje ima mnogo manji značaj nego u slučaju fizički opipljivih proizvoda. 147 317 . Iz ovoga proizilazi da je neophodno da proces trošenja usluga (istovremena proizvodnja i trošenje) i proces kupovine usluga budu u cijelosti završeni. (1996). moramo napomenuti. kako bi osigurale asociranje na određene karakteristike simbola ili životinje i kako bi osigurale prepoznatljivost na strani kupaca. Ovo je. U osnovi ovdje se radi o pseudodiferenciranju17.1. Ove se dimenzije nazivaju vidljive varijable kvaliteta (vidjeti sliku 9. Diferenciranje na osnovu imidža Uslužne kompanije mogu se diferenciranti kroz simbole i marku usluga. 4. Kao što smo već rekli radi se o vrlo subjektivnoj kategoriji što. Međutim.8. uz sve specifičnosti usluga dodatno usložnjava proces upravljanja kvalitetom i mogućnost korištenja kvaliteta kao osnove diferenciranja i kreiranja marketing strategije. UPRAVLJANJE KVALITETOM USLUGA Druga iznimno značajna oblast kojom se mora baviti menadžment i zaposleni u uslužnim kompanijama odnosi se na kvalitet usluga.

Nasuprot proizvodima kod kojih se kvalitet uvijek mjeri poređenjem sa standardima. više od 40% svih kupaca navelo je loše usluge kao «razlog broj jedan» zbog koga su napustili kompaniju i okrenuli se konkurenciji. kao što je kvalitet hirurške operacije.8. kvalitet popravka kola i slično. 5. Slika 9. Stoga je u ovom. Uz naprijed navedeno ove varijable direktno utiču na izbor i kreiranje marketing strategija u različitim vrstama uslužnih kompanija.G. American Marketing Association. To znači da zadržavanje tekućih kupaca i građenje njihove lojalnosti predstavlja izuzetno značajan faktor uspjeha. varijable povjerenja za koje kupac ne posjeduje odgovarajuće znanje i iskustvo tako da ih ne može ocjenjivati ni nakon samog procesa usluživanja. D.. 318 Odjeća Zlato Namještaj Kuće Automobili Obrok u restoranu Odmor Frizeraj Briga o djeci Popravka TV Pravne usluge Stomatološka Popravka auta Ljekarska dijagnoza Visok udio vidljivih dimenzija kvaliteta Visok nivo iskustvenih dimenzija kvaliteta Visok nivo dimenzija povjerenja kvaliteta Jednostavno ocijeniti Teško ocijeniti . and William R. eds Marketing of Services. (1981). uštedama u troškovima i tržišnim učešćem. Kao rezultat toga može se zaključiti da je pružanje visoko-kvalitetnih usluga usko povezano sa profitima. Chicago. str 186-189 Konačno postoji i treća grupa varijabli tzv. što su uglavnom subjektivne kategorije. Zeithaml. Varijable kvaliteta usluga Izvor: Valarie A.1. Pružanje kvalitetnih usluga U okruženju u kome konkurencija sve više raste. dok je svega 8% navelo cijenu kao razlog «skretanja» prema drugim ponuđačima usluga. trećem slučaju ključni faktor ocjene povjerenje u pružaoca usluga. How Consumer Evaluation Processes Differ Between Goods and Services in James H. U istraživanju značaja (važnosti) kvaliteta usluga.uzrokuje visok nivo neizvjesnosti i rizika i nemogućnost «vraćanja kupljenog» u slučaju da kupac nije zadovoljan. odnosno razlikom između percipiranog i očekivanog kvaliteta usluga. kvalitet usluga je ključni za uspjeh kompanija. kvalitet usluga mjeri se performansama.

radno su intenzivne i ne mogu se skladištiti ili objektivno provjeriti. problem determinisanja kvalitetnih usluga povezan je sa razlikama (gapovima) u očekivanjima. Generalno gledano. 319 . Zapravo se ona stalno mijenja kao posljedica povećanja mogućnosti izbora. percepciji i iskustvu pružaoca usluga i kupca u uslužnom susretu. Kupci određuju vrijednost kvaliteta usluga u odnosu na raspoložive alternative i njihove potrebe.Kako se usluge često proizvode u prisustvu kupaca. Ovi gapovi analizirani su u Modelu analize gapova koji je osnova za mjerenje kvaliteta usluga mjerenjem percipiranog i očekivanog kvaliteta. definiciju kvalitetne usluge teško je dati.

Delivering Services Quality. The Free Press. Sa druge strane. čak i ako su istraživanja adekvanto organizovana i provedena. ili nikako. 18 Parasuraman. U cilju smanjivanja širine nepodudarnosti neophodno je pravilno koristiti rezultate istraživanja i distribuirati ih na svim nivoima. istraživanje o potrošačkim očekivanjima i menadžerskim percepcijama tih očekivanja. Sa druge strane. Nedovoljno marketing istraživanja. Problemi koji se mogu javiti posljedica su vrlo često i nedostatka komunikacije osoblja koje je u direktnom kontaktu sa kupcima i menadžera. Problemi koji se pojavljuju i uzrokuju postojanje “Nepodudarnosti 1” vezani su za menadžersku pecepciju kupčevih očekivanja. Prva nepodudarnost koja se javlja odnosi se na razliku između potrošačkih očekivanja i menadžerske percepcije tih očekivanja.Iz navedene šeme može se zaključiti da je proces ocjene kvaliteta pružene usluge maksimalno individualiziran. te percepcijama kontakt osoblja pokazalo je da su menadžerske percepcije mnogo bliže kupčevim očekivanjima nego što se obično misli. Najopasnija nepodudarnost koja se javlja je ona između percipirane i očekivane usluge. b. Nedostatak interakcije između menadžmenta i kupaca b) Neadekvatno komuniciranje odozdo na gore c) Postojanje previše upravljačkih nivoa. Da bi se to učinilo mora se prvo uticati na zatvaranje ostalih nepodudarnosti. vrlo često su menadžerske informacije o kupcima ovisne o obimu i kvalitetu informacija koje dobija od kontakt osoblja. niti na spoznaju njihovih očekivanja i želja. Kad je riječ o marketing istraživanju ono se primjenjuje vrlo malo. Slično je i sa prevelikim brojem nivoa odlučivanja. i upravljanje kvalitetom usluge. odnosno menadžerskih nivoa. menadžment mora uspostaviti direktnu vezu sa kupcima i osigurati priliv informacija od kontakt osoblja. jer oni utiču na iskrivljivanje informacija. Neadekvatno korištenje nalaza. Naime. ako se primjenjuje. Zeithaml & Berry. ali ne i osoblja koje se nalazi u direktnom kontaktu sa kupcima. Razlog može biti i postojanje rezultata istraživanja koji su u posjedu menadžerske strukture. Naime. odnosno ne postoji direktna veza između menadžera i kupaca. Ključni faktori koji doprinose postojanju ovog gapa su18: a) Nedostatak orijentacije na marketing istraživanje a. c. problemi su neminovni. te nastojati smanjiti broj upravljačkih nivoa kako bi osigurao što neposredniju vezu sa kupcima. onda istraživački napori nisu usmjereni na spoznaju dimenzija kvaliteta koje kupci ocjenjuju najvažnijim. (1990). ili. 51-69 320 . jer sintetizira (obuhvata) postojanje svih ostalih nepodudarnosti. Postoji više razloga koji doprinose činjenici da menadžeri pogrešno percipiraju potrebe i zahtjeve kupaca. kako bi menadžeri na terenu uočili sve probleme i pozitivne refleksije svojih upravljačkih odluka. ili njihovo gubljenje negdje na putu od personala do menadžemnta. str. Ako nema te veze. prisutno je neodgovarajuće korištenje informacija. odnosno uslugama mora nastojati da je zatvori ili da je maksimalno smanji.

Menadžeri u istinski uspješnim uslužnim kompanijama misle da je gotovo sve što kupci žele izvodljivo. Istovremeno. b) konfuziju uloga tj. na više lokacija su posebno osjetljive na postojanje nepodudarnosti 3. Biti otvoren za inovacije. vrijeme i napore da bi potpuno zadovoljili kupce. neprecizno definisanje uloga i zaduženja osoblja. na drugoj strani. (Kupci Mariott hotela koji žure mogu jednostavno spustiti ključ i produžiti ako nemaju primjedbe na račun koji im je tokom noći gurnut ispod vrata. firma mora podići percipirani nivo kontrole koji zaposleni imaju nad konkretnom uslugom i situacijom sa kojom se suočavaju. ukoliko nemaju moć da bez konsultacije sa nadređenima ili nekim iz drugog odjeljenja riješe problem i pruže uslugu 321 . da bi se smanjila nepodudarnost broj 3. neophodno je. Percepcija neizvodljiivosti kupčevih zahtjeva je misaoni sklop i reakcija menadžera prema kojima neki od zahtjeva kupaca jednostavno nisu izvodljivi. može biti tačno da su neki zahtjevi tehnički neizvodljivi. radno intenzivne. ako treba investirati novac. receptivan za različite i bolje načine obavljanja posla – razmišljati bez ograničavanja na postojeću djelatnost – je ključ izvodljivosti. preusko razmišljanje dijela menadžera – nespremnost da razmišljaju kreativno i optimistično o kupčevim potrebama i izgovor za održavanje status quo-a. odnosno nepodudarnosti između specifikacije uslužnih zadataka i pružene usluge. osigurati i ravnotežu kroz odgovarajući sistem nagrađivanja i priznanja za postignute rezultate. nego i od sposobnosti i spremnosti osoblja da pruži uslugu prema specifikaciji. Organizacije koje nude visoko interaktivne usluge. Međutim. U tim slučajevima jedini izbor je odustati od njihovog ispunjavanja. Obzirom da su poslovi koje zaposleni obavljaju predmet supervizije i kontrole. te da ih je zbog neopipljivosti teško mjeriti. c) lošu usklađenost između zaposlenih i posla d) lošu usklađenost između tehnologije i posla e) disperziranu kontrolu f) nedostatak percepcije kontrole i g) nedostatak podrške osoblja koje treba da “odigra” ključnu ulogu.) Problem je vrlo često i način na koji se mogu standardizirati zadaci za osoblje – mnogi menadžeri smatraju da se usluge ne mogu standardizirati i da to utiče na njihov lošiji kvalitet. Doista. Naime. Oni su spremni mijenjati način na koji rade. Osnovni razlozi koji mogu uticati na pojavljivanje i širenje ove nepodudarnosti odnose se na: a) konflikt uloga koje osoblje “igra” – konflikt interesa kupca i interesa firme. održavanje kvaliteta usluga ne zavisi samo od spoznaje potrošačkih želja i uspostavljanja odgovarajućih standarda. umjesto da čekaju u redu da se odjave. odnosno da menadžment nadzire efekte njihovog rada. rezultati istraživanja pokazuju da se vrlo često percepcija neizvodljivosti veže za kratkoročno.Uzrok postojanja nepodudarnosti 2 (gapa 2) tiče se prije svega: a) Neadekvatnog doprinosa menadžmenta kvalitetu usluga b) Percepcije ne/izvodljivost pojedinih zahtjeva koje kupci postavljaju pred kompaniju c) Neadekvatnog standardiziranja zadataka d) Odsustva seta ciljeva u sferi pružanja usluga. Naime. da su drugi finansijski isuviše riskantni ili jednostavno da su kupčeva očekivanja i želje nerealne.

marketinga i operativnog odjeljenja d. a da je jedina mogućnost koja firmi stoji na raspolaganju da bi uticala na nivo očekivanja upravo eksterna komunikacija. Ključni faktori pojavljivanja ove nepodudarnosti su: a) Neadekvatna horizontalna komunikacija a. jer će to uticati na podizanje nivoa očekivanih usluga. Obzirom da nivo kupčevih očekivanja direktno utiče na percipirani nivo kvaliteta usluga. kako bi se proširile mogućnosti za direktno kontaktiranje sa kupcima. Između promocije i operacija b. Ljudskih resursa. To će iziskivati automatizaciju svih onih aktivnosti koje su pogodne za korištenje tehnologije. ali i obučeni za ispunjavanje tih zadataka. Naprotiv. odnosno na povećanje očekivanja. lična prodaja i odnosi s javnošću koji ne dovode u zabludu – su prva pretpostavka za formiranje realnih očekivanja u pružanju usluga. kako bi se motivisali na samoservisiranje. Da bi se uticalo na njeno smanjenje i da bi se povećao nivo percepcije kontrole (i ovlasti) u procesu pružanja usluge. što utiče da kupci kasnije te usluge percipiraju visokokvalitetnim. Nepodudarnost 4 je razlika između onoga što firma obeća da će učiniti i onoga što doista učini. ali i obuku eksternih kupaca. ono mora aktivno učestovati (na neki način kao supervizija) u kreiranju odgovarajuće promocije i obećanja. što će percepciju loše usluge učiniti još snažnijom ukoliko firma ne ispuni data obećanja. b) Sklonost pretjeranom obećavanju. što će usloviti povećanje nepodudarnosti. Tačna i odgovarajuća komunikacija kompanije – oglašavanje. 322 . Razlike u politikama i procedurama među granama i odjeljenjima. do te mjere da sve situacije koje mogu rješavati bez interevencije “odozgo” ili “sa strane” sami i riješe.onda će zaposleni percipirati nižu mogućnost kontrole konkretne situacije. odnosno mora se kroz diferenciranje cijena učiniti značajnim takvo angažovanje kupaca. Osim toga to će iziskivati i obuku zaposlenih za timski rad. Ukoliko pogledamo rezultate istraživanja nije teško uočiti da je konflikt uloga najznačajniji faktor koji utiče na veličinu nepodudarnosti u svim posmatranim kompanijama i da su mogućnosti za unapređenje ovog faktora najveće. Osoblje koje je u direktnom kontaktu sa kupcima ne smije biti neinformisano o novim uslugama koje se uvode ili o sadržaju promotivnih poruka. Zato je pogrešan pristup koristiti “velika” obećanja potencijalnim kupcima. U cilju otklanjanja ili bar smanjenja ove nepodudarnosti kompanija mora rušiti prepreke između funkcionalnih odjeljenja. Između prodajnog osoblja i operativnog odjeljenja c. jasno je da se mora osigurati ispunjavanje sljedećih zadataka: 1) Koristiti dimenzije i karakteristike kvaliteta koje kupci smatraju najvažnijim kao osnove za kreiranje očekivanja i komuniciranje sa kupcima. obzirom da i oni učestvuju u procesu pružanja usluga. Neophodna je koordinirana saradnja između odjeljenja za pružanje usluga i prodajnog osoblja i propagandista u cilju kreiranja tačne i realne informacije koja će odražavati mogućnosti i sposobnost firme da isporuči uslugu odgovarajućeg kvaliteta. neophodno je povećati ovlaštenja zaposlenima koji se nalaze u direktnom kontaktu sa kupcima. To podrazumijeva da kupci moraju biti obaviješteni šta se od njih očekuje u procesu pružanja usluga.

Sigurnost se odnosi na stručnost i kompetentnost pružaoca usluga i sposobnost da izazove povjerenje kupaca. se tiče spremnosti zaposlenih ili profesionalaca da pruže uslugu. doktor je visoko obučen u određenoj oblasti (specijalizacija). Kad je riječ o kupčevoj percepciji treba voditi računa o činjenici da suštinski. Ova determinanta naglašava važnost (značaj) imena i reputacije pružaoca usluga: posjedovanje neophodnih vještina. kupci percipiraju kvalitet usluga kao razliku između percipirane usluge i očekivane usluge. 5. savremena medicinska oprema je primjer opipljivih elemenata. te na spremnost na individualiziranje procesa pružanja usluga (odnosno prilagođavanje zahtjevima pojedinih kupaca). Transformisanje kvaliteta usluga u moćno konkurentsko oružje zahtijeva kontinuirano nastojanje da se osigura superiornost usluga – konzistentnim pružanjem usluga koje nadilaze uobičajeni nivo kvaliteta usluga i kapitaliziranjem mogućnosti za nadmašivanje željenog nivoa usluga. Ono što bi trebalo biti očigledno je činjenica da uslužne firme koje žele biti uspješne moraju posjedovati efektivan 323 . Na primjer. pa do lojalnosti kupaca. i povjerenje. 2. da li će ljekar posjetiti bolesnika isti dan kad je pozvan u kućnu posjetu? Da li će profesor odgovoriti na studentski poziv isti dan? 4. sjajna. posebno onih koje kompanija kreira kroz eksternu komunikaciju je ključni dio strategije usmjerene na osiguranje percipiranja kvalitetne usluge. Pouzdanost uključuje konzistentnost i pouzdanost uslužnih performansi. pratioci letova (stujardese i stjuardi) na uobičajenoj ruti kupaca mogu naučiti koju vrstu pića kupac pije i koje novine čita nakon nekoliko ponovljenih letova. Ovo se posebno odnosi na osobe koje prisustvuju pružanju usluga nekom drugom. Odgovornost. Takođe. To su prije svega 1. Empatija se odnosi na napore pružaoca usluga da razumije potrebe kupaca i da odgovori na njih. banka će garantovati obradu zahtjeva za garanciju isti dan. da li banka ili telefonska kompanije uvijek šalje tačne izvještaje kupcima? Slično tome. Kao posljedica toga menadžment kompanije možda nije ni svjestan da njegova kompanija pruža usluge niskog kvaliteta. (Vidjeti definiciju kvaliteta usluga određenu adekvatnom i željenom uslugom). ukoliko postoji značajna razlika između načina na koji menadžeri i kupci shvataju prihvatljiv nivo kvaliteta. preko kupčevih preferencija. dakle na “ostale kupce” u modelu usluživanja (“servuction modelu”). Da bi se prevazišli ovi problemi i spriječio gubitak kupaca. Na primjer. Na primjer. vjerodostojnost i iskrenost. Opipljivost koja uključuje fizičke elemente usluge. Svaka od navedenih determinanti igra važnu ulogu u načinu na koji kupac vidi i ocjenjuje kvalitet usluga koje firma pruža. Na primjer. čista. da li vodoinstalater riješi problem (popravi kvar) prilikom svoje prve posjete? 3. Na primjer. 3) Pomoći kupcima da shvate svoju ulogu u pružanju usluga i osiguranju kvaliteta. što je moguće bolje. zaposleni su uvijek vidljivi u predvorju hotela. Nepopustljivi napori da se kontinuirano unapređuju performanse usluga mogu biti naglašeni unapređenjem stavova kupaca prema firmi: od kupčevih frustracija. firme moraju biti svjesne osnovnih determinanti kvaliteta usluga.2) Tačno prezentirati upravo ono što će kupci dobiti u toku uslužnog kontakta – Ispunjavanje kupčevih očekivanja.

a istovremeno zapostavljaju funkcionalni ili tehnički kvalitet. U upravljanju kvalitetom potrebno je voditi računa o uticaju korporativnog imdža uslužne kompanije na percepciju kvaliteta. C. 19 Gronroos. Ovo može imati negativne posljedice jer u dugom roku utiče na «neispunjavanje obećanja» datih kupcima. cilju kreiranja „opsjednutosti kupcima“ i otklanjanja naprijed navedenih gapova odlikuju: 1) Strateški koncept.način za mjerenje zadovoljstva kupaca i zaposlene koji su požrtvovani u osiguranju usluga visokog kvaliteta.K. hard i soft elemenata kvaliteta.. Uslužne kompanije kojima se upravlja u cilju osiguranja visokokvalitetnih usluga. KVALITET USLUGA Razlika između očekivane usluge i percipiranog standarda isporuke PERCIPIRANI NIVO USLUŽIVANJA KORPORATIVNI IMIDŽ Ocjena kvaliteta takođe je pod uticajem izgrađenog imidža TEHNIČKI KVALITET Na primjer: Stručnost Standard opreme Brzina usluge FUNKCIONALNI KVALITET Na primjer: Stav osoblja Izgled osoblja Atmosfera Izvor: Gronroos Christian. Strategic Management and Marketing in Service Sector. U. Bromley UK. odnosno opsjednutost kupcima. “Strategic Management and Marketing in the Service Sector”. (1984). vođene idejom o ulozi imidža u percepciji kvaliteta više pažnje posvećuju jačanju ove komponente. odnosno u OČEKIVANA USLUGA Zavisno od propagande/cijene/ usmene propagande.: Chartwell-Bratt Ltd. Prema Gronroosu19 kvalitet usluga predstavlja razliku između percipiranog i očekivanog kvaliteta. Ovo je posebno značajno zbog činjenice da kompanije. 324 . Bromley. Chartwel Bratt Ltd. 1984. Pri tome on odvojeno posmatra dvije osnovne dimenzije kvaliteta: tehnički i funkcionalni i na taj način menadžmentu ostavlja prostor za djelovanje putem tzv. ali mjerenu kroz prizmu ugleda/imidža kompanije među ciljnim korisnicima usluga. One imaju jasnu predstavu o ciljnim kupcima i njihovim potrebama i na osnovu toga razvijaju diferencirane strategije za zadovoljavanje tih potreba.

3) Postavljanje visokih standarda i jasno preciziranje njihovog značenja. Da li je to dovoljno dobro?) 4) Uvođenje tenologija za samoposluživanje koje su usmjerene povećanju kvaliteta usluga koje kompanija pruža. (Na primjer možda standard od 98% tačnosti u ispunjavanju obaveza kompanije može izgledati zadovoljavajući. 4) Evaluacija uključuje performanse zadovoljstva kompanija i konkurenata. ili u kojoj 8 dana u godini pijemo vodu neprovjerenog kvaliteta. organizacijski pristup mjerenju kvaliteta usluga kroz mjerenje zadovoljstva kupaca (customer satisfaction measurement CSM) i efektivni programi implementacije izvode se iz rezultata ovakvih studija koje naglašavaju razlike između uspjeha i promašaja u dosadašnjoj praksi. Ova analiza omogućava rangiranje različitih elemenata uslužne ponude i identifikovanje neophodnih akcija. 6) Reagovanje na prigovore kupaca i 7) Zadovoljavanje zaposlenih u istoj (ako ne i većoj mjeri) kao i kupaca. 5) Osiguranje sistema za praćenje koji osigurava identifikaciju značaja koje pojedine karakteristike i usluge imaju za kupce i performansi kompanije u pružanju tih usluga. umjesto finansijskim performansama. 2) Top menadžment i marketing funkcija forsiraju ove programe. Istraživanja Market Leaders' CSM utvrdila su da uspješne kompanije naglašavaju sljedeće aspekte: 1) Zaposleni u marketingu i prodaji su primarno odgovorni (zajedno sa kupcima) za dizajniranje CSM programa i upitnika. Uslužni kvalitet i zadovoljstvo kupaca su sve veća briga uslužnih organizacija širom svijeta i istraživanja na ovu temu generalno su fokusirana na dva ključna elementa: 1) razumijevanje očekivanja i zahtjeva kupaca i 2) determinisanje nivoa uspješnosti kompanije i njenih konkurenata u zadovoljavanju tih očekivanja i zahtjeva. 3) Mjerenje uključuje kombinaciju kvalitativnih i kvantitativnih istraživačkih metoda od kojih se primarno uključuju upitnici. ali ne i kupcima.2. Na osnovu toga. Tako kompanija može odrediti da su zaposleni obavezni da se jave na telefonski poziv u roku od 10 sekundi od momenta kad telefon počinje zvoniti. ali to bi značilo situaciju u kojoj se dnevno pogrešno popuni na desetine hiljada ljekarskih recepata. ali i povećanju učešća za kupce koji preferiraju svoj aktivni doprinos.2) Doprinos top menadžmenta provođenju i osiguranju kvalitetnih usluga. 5. zadovoljni kupci mogu postati lojalni. To zapravo znači da je top menadžment opsjednut kvalitetom usluga i performansama usluga. 5) Rezultati svih istraživanja su dostupni zaposlenima. u kojoj na svakoj stranici knjige bude pogrešno odštampano 6 riječi. Visoki standardi predstavljaju nastojanje kompanije da osigura 100%-nu preciznost u ispunjavanju svojih obaveza. Mjerenje zadovoljstva kupaca i zaposlenih Kao što je ranije naglašeno. telefonsko istraživanje i fokus grupe. 325 .

5 SeptemberOctober 1972. ili zahtjevi kupaca za prilagođavanjem uslužnog procesa specifičnim zahtjevima. Ovo je posebno opterećenje za one vrste usluga kod kojih postoji visoko učešće žive radne snage. kao što je vrijeme koje doktor provede tokom pregleda pojedinih pacijenata. UPRAVLJANJE PRODUKTIVNOŠĆU Uslužne kompanije su pod velikim pritiskom da održe troškove na što nižem nivou i da osiguraju povećanje produktivnosti. Takvu vrstu usluga predstavlja korištenje materijala koji se ne gužvaju i mogu se koristiti odmah nakon pranja i sušenja bez prethodnog peglanja. 7) Korištenje tehnologije za unapređenje kvaliteta usluga koje se pružaju kupcima i unapređenje rada pružalaca usluga. odnosno unapređenje meke tehnologije i 3) kombinacija ova dva metoda. zato kompanija treba da zapošljava i podržava kvalifikovano osoblje kroz bolji izbor i obuku. 4) Smanjenje potrebe za određenim uslugama kroz inoviranje načina na koji se rješavaju određeni problemi. UPRAVLJANJE USLUGAMA PODRŠKE U prethodnom tekstu fokusirali smo se na objašnjavanje suštinskih razlika u primjeni koncepta marketinga u uslužnim kompanijama. 7) Zadovoljstvo kupaca je inkorporirano u strateški fokus kompanije kroz definisanje izjave o misiji. pri čemu je učešće uslužnih sadržaja i 20 Levitt Teodor. 6. skupih usluga. 6) Uključivanjem kupaca u proces usluživanja i zahtjev da oni povećaju količinu vlastitog rada i da time zamijene aktivnosti i rad kompanije. 5) Razvoj efektivnijih vrsta usluga koje će omogućiti smanjenje tražnje za nekom od tradicionalnih. Način da se standardiziraju zadaci po Teodoru Levittu20 su: 1) korištenje „tvrde tehnologije“ odnosno automatizacija svih postupaka koja je moguća. str. 3) „Industrijalizacija usluga“ dodavanjem opreme i standardiziranjem procesa usluživanja. Postoji sedam različitih pristupa da se unaprijedi produktivnost usluga: 1) Uslužni ponuđači moraju biti vrlo vješti u ispunjavanju svojih obaveza. Pri tome se ne smije zaboraviti sve veći značaj koje usluge imaju u plasiranju i prodaji proizvoda. No. 41-52 326 . U oba ova slučaja teško je osigurati standardizaciju i planirati visok nivo efikasnosti. 8) Postoji doprinos zaposlenih na svim nivoima u organizaciji u pravcu povećanja kvaliteta usluga i zadovoljstva kupaca. 2) Povećati kvantitet usluga kroz žrtvovanje određenog nivoa kvaliteta. “Production-Line Approach to Services” Harvard Business Review 50. Najznačajniji primjer u ovom slučaju pedstavljaju mogućnosti koje otvara korištenje Interneta i on-line servisa. 7. 2) unapređenje metoda rada.6) Istraživanje se provodi na kontinuiranoj osnovi.

komponenti u kreiranju cjelokupne ponude i preferencija kupaca sve veće. Pri tome se sve češće suočavamo sa situacijom u kojoj proizvodne kompanije redefinišu svoj biznis ističući da se bave rješavanjem određenih problema ili pružanjem usluga kupcima vezanim za određenu oblasti, a sve manje naglašavaju materijalnu komponentu svoje ponude. Važno je naglasiti da kompanije koje kreiraju usluge kao podršku prodaji proizvoda, moraju voditi računa o sljedećim elementima koji „brinu“ kupce: a) pouzdanost proizvoda i učestalost kvarova, b) dužina trajanja procesa popravke, odnosno perioda u kome proizvod ne radi, c) dodatnih troškova održavanja i popravke koji nisu uračunati u cijenu. Sve ove troškove kupac uzima u obzir prilikom analize i ocjene pojedinih alternativa koje mu stoje na raspolaganju i izboru konkretnog ponuđača. Pri tome kupac izračunava troškove životnog ciklusa proizvoda koji uključuju troškove nabavke, ali i troškove održavanja i popravke diskontovane na dan kupovine proizvoda. Logično je da značaj pouzdanosti, u zavisnosti od usluga održavanja i popravke zavisi od vrste proizvoda i njegove namjene. Veća je kod tehnički zahtjevnijih i složenijih proizvoda, onih koji više koštaju i onih koji su namijenjeni obavljanju osnovne djelatnosti kupaca. Da bi osigurali preferencije kupaca i njihovu odluku o kupovini, kompanije često pribjegavaju korištenju usluga koje: a) obogaćuju ponudu, kao što su usluge montiranja, obuke osoblja, održavanja i opravke, te usluge finansiranja, b) koje osiguravaju dodajnu vrijednost kao što su garancije, praćenje kvaliteta nakon instaliranja i slično. Njihova je uloga da kreiraju povoljniju percepciju vrijednosti na strani kupaca, i na taj način «ubijede» kupca u opravdanost izbora konkretne usluge. Uz ove se mogu pružati i dodatne usluge koje kupac posebno plaća, kao opcioni paket čija je uloga da među kupcima kreiraju percepciju raznolikosti i fleksibilnosti.

8. MARKETING MIX USLUŽNIH ORGANIZACIJA
Implementacija navedenih strategija u uslužnim organizacijama realizuje se kroz marketing mix koji čini sedam (umjesto ranije korištenih četiri) elemenata. Radi se o konceptu koji bazira na proširenju osnovnog marketing mixa sačinjenog od proizvoda, cijene, promocije i distribucije, sa dodatna tri elementa, tzv. soft elementa marketinga usluga. Riječ je o osoblju (ljudima), procesima i pojavnim oblicima. Sva tri elementa izvode se iz specifičnosti usluga i uslužnog procesa, i neophodno im je posvetiti posebnu pažnju u procesu definisanja i dimenzioniranja u skladu sa usvojenim strategijama. O ovome će više biti riječi u predmetu koji se bavi specifičnostima marketinga usluga.

327

Pet elemenata koje bezuslovne garancije u sferi profesionalnih usluga čine efektivnim marketinškim oruđem 1. cijene su visoke. Iznosi koji se plaćaju za menadžerske konsultante, pravne, oglašivačke i druge tipove profesionalnih usluga vrlo često su enormno visoke. Nuđenjem kompenzacije u slučaju neuspjeha usluge, garancije će reducirati percipirani rizik i kreirati vrijednost za klijente. 2. negativne konsekvence neriješenog problema su visoke. Loše usluge restorana mogu nekome uništiti večer; loše usluge medicinskog centra ili pravne firme mogu nekome uništiti život. Što je viši nivo problema, troškova ili gubljenja vremena za kupce, veća je moć garancija. 3. usluge su visoko prilagođene. Prethodne usluge profesionalne firme pružene drugim kupcima obično ne osiguravaju pouzdane indikacije kako će firma raditi sa novim proizvodim, jer se različiti kupci uslužuju na potpuno drugačiji način. Garancija će osigurati snažne indikacije pouzdanosti firme. 4. prepoznatljivost imena marke nije jednostavno osigurati na konvencionalan način. Marketing mogućnosti i osnove za diferenciranje su ograničene za profesionalne uslužne firme. Bezuslovne garancije mogu osigurati takav nivo diferenciranja, čineći da firma ostane u sjećanju potencijalnih klijenata. 5. odbojnost kupaca je visoka. Klijenti su skloni da kupuju profesionalne usluge vrlo oprezno, što uzrokuje za firme duge i često besplodne prodajne napore. Bezuslovne garancije mogu efektivno prevazići odbojnost i povećati prodaju. Izvor: Christopher W. L. Hart, Leonard A. Schlessinger, and Dan Maher, «Guarantees Come to
Professional Service Firms», Sloan Management Review, Spring, 1992, str. 19-29.

KLJUČNI POJMOVI
uslužna ponuda dimenzije i elementi usluga koji su predmet razmjene između dvije strane, a osnovna karakteristika im je da su prolazne i da su aktivnosti jedne strane usmjerene drugoj uslužni model jedinstvo elemenata uslužnog procesa, vidljivog i nevidljivog dijela interaktivna marketing funkcija funkcija marketinga u uslužnim organizacijama koja omogućava spajanje odvojenih procesa proizvodnje i potrošnje SPECIFIČNOSTI/KARAKTERISTIKE USLUGA odlike usluga koje ih razlikuju od fizički opipljivih proizvoda i utiču na potrebu prilagođavanja marketing strategije – prisustvo kupca na mjestu usluživanja 328

– – – – –

istovremeno odvijanje proizvodnje i potrošnje usluga nemogućnost skladištenja prolaznost usluga nemogućnost standardizacije neopipljivost usluga

USLUŽNE STRATEGIJE strategije primjenjive u uslužnim organizacijama u cilju ostvarenja misije i postavljenih ciljeva strategija diferenciranja – na osnovu ponude – prema načinu pružanja usluga – na osnovu imidža strategija upravljanja kvalitetom upravljanje očekivanjima i percepcijom kvaliteta na strani kupaca u cilju osiguranja pozitivne razlike između percepcije i očekivanja i percipiranja kvalitetne usluge MODEL ANALIZE GAPOVA model mjerenja kvaliteta usluga kao razlike između percipiranog i očekivanog kvaliteta; analiza na osnovu pet gapova tehnički kvalitet usluga kvalitet uslužnog outputa funkcionalni kvalitet usluga kvalitet procesa usluživanja MARKETING MIX USLUGA prošireni marketing mix uslovljen specifičnostima uslužnih organizacija: usluga, cijena, distribucija, promocija, ljudi, procesi, pojavni oblici

329

PRILOZI P – 1 Upitnik za «mjerenje» orijentacije na građenje dugoročnih odnosa s kupcima (aftermarketinga)
Odgovorite na ovaj kratki upitnik da vidite kako Vaša firma stoji u odnosu na strategiju građenja dugoročnih odnosa sa kupcima (poznatu kao Aftermarketing). Pitanja mogu biti korisna i kao izvor ideja kako implementirati strategiju zadržavanja. 1. Kako je vaš fond za marketing trenutno alociran između: a) privlačenja novih kupaca od konkurencije ili potencijalnih kupaca nepotrošača b) fokusiranja na tekuće kupce i njihovo zadržavanje privlačenje novih kupaca ___________% zadržavanje postojećih kupaca _______% 2. Da li vaša tekuća formalna marketing strategija sadrži cilj ”zadržavanje postojećih kupaca”? a) da b) ne 3. Da li vaša kompanija ima bazu podataka o tekućim kupcima? a) Da b) Ne 4. Da li vaša kompanija ima raspoloživi besplatni telefonski broj za kontakte s kupcima? a) da, odgovara operativno osoblje b) da, odgovara službenik koji izvještava menadžera c) ne 5. Da li vaša firma redovno (bar jednom godišnje) inicira neki oblik kontakta sa kupcima? a) da b) ne 6. Da li nudite program koji nagrađuje učestale kupovine ili više trošenja u vašoj kompaniji? a) da b) ne 7. Da li se prigovori kupaca redovno istražuju i analiziraju? a) da, od strane osoblja kome su podneseni b) da, po funkcionalnoj odgovornosti c) da, uključuju se u analizu i implementiranje korektivnih akcija 8. Da li se kupovine vaših kupaca prate i da li postoji mehanizam upozorenja kad dođe do diskontinuiteta? a) da b) ne 9. Postoji li mehanizam koji automatski aktivira program vraćanja izgubljenih kupaca? a) da b) ne

330

10. Da li se postojeći ili bivši kupci intervjuišu? a) da, samo identifikuju b) da, identifikuju se razlozi odlaska c) ne 11. Da li vaš menadžer igra posebnu ulogu u programu praćenja kupaca ili istrživanja? a) da, redovno b) da, prati izvještaje c) ne 12. Sta od sljedećeg opisuje stav vašeg operativnog osoblja o prigovorima kupaca? a) trude se da ih eliminišu u potpunosti b) trude se da ih minimiziraju c) koriste ih kao i konkurenti d) nastoje povećati mogućnosti da čuju što više prigovora 13. Razmotrite vaše potrebe za informacijama, da li mislite da ste više zainteresovani za informacije o: a) o konkurentima b) o kupcima 14. imate li formalni program mjerenja zadovoljstva kupaca i analize faktora zadovoljstva? a) da b) ne

P – 2 Primjer računanja cjeloživotne vrijednosti kupaca
Prihod Kupci Stopa zadržavanja (%) Prosječna godišnja prodaja Ukupni prihod Troškovi Troškovi (%) Ukupni troškovi Profiti Bruto profit Diskontna stopa (20% NPV Profit Kumulativni NPV profit Životna vrijednost NPV Godina 1 Godina 2 Godina 3 Godina 4 Godina 5 1000 400 180 90 50 40% 45% 50% 55% 60%
KM 150 KM 150.000 50% KM 75.900 K 75.000 1 KM 75.000 KM 75.000 KM 75 KM 160 KM 164.000 48% KM 30720 KM 33.280 1,2 KM 27.733 KM 102.733 KM 103 KM 170 KM 30.600 46% KM14.076 KM 16.524 1,44 KM 11.475 KM 114.208 Km 114 KM 180 KM 16.200 44% KM 7.128 KM 9.072 1,73 KM 5.244 KM 119.452 KM 119 KM 200 KM 10.000 42% KM 4.200 KM 5.800 2,07 KM 2.802 KM 125.056 KM 125

331

ZADATAK ZA VJEŽBU Z –1 Pregled kvaliteta usluga
Na web stranici httop://www.dobney.com/Knowledge/service_rating.htm ispunite prezentirani upitnik ocjenjujući odabranu uslužnu organizaciju i organizaciju najbolju u klasi. Na osnovu rezultata upitnika identificirajte ključna polja za unapređenje i dajte konkretne prijedloge za realizaciju postavljenih ciljeva.

PITANJA ZA PROVJERU
– – – Uslužna ponuda ima ___________dimenzija. a) dvije b) tri c) četiri d) pet

Model gapova mjeri _____________________________________________________ ______________________________________________________________________ Eksterni marketing predstavlja korištenje marketing koncepta i instrumenata usmjerenih na: a) zaposlene b) kupce c) menadžere d) javnost Strategija diferenciranja u uslužnim organizacijama može se realizovati kroz: a) _______________________ b) _______________________ c) _______________________ Dvije osnovne dimenzije kvaliteta usluga su: a) tehnička i b) ________________________:

332

SLUČAJ Information Services, Inc.
Information Services, Inc. (ISI) je relativno mlada firma koja je u biznisu od prije sedam godina. Ona nudi usluge obrade informacija koje involviraju software, projektovan za izvršenje različitih zadataka. Software je projektovan prvenstveno za tržište osiguranja, koncentrišući se na upravljanje polisom i na automatizirane sisteme naplate. Odskora, kompanija je razvila jedan novi servis koji dozvoljava osiguravajućoj kompaniji da razvije glavni dosije potencijalnih i aktualnih osiguranika. Sistem omogućava upravljanje kompletnim računom, uključivo ciljani marketing i kreiranje polise putem direktnog slanja poštom, kao i telemarketing. On također dozvoljava agentu osiguranja uvid u polisu na udaljenim lokacijama koristeći modem. Sistem inkorporira ažuriranje, naplatu i sistem slanja poštom, sve u paketu, radije nego odvojeno, a integrisane softwarske komponente se koriste u drugim sistemima. Analiza troškovne strukture ovog servisa pokazuje da se očekuje da će troškovi razvoja preći $800.000 tokom dvogodišnjeg perioda. Nakon lansiranja servisa, biće aktuelan i fiksni trošak za ISI od $400.000 godišnje, koji predstavlja trošak usluge računa i software ažuriranja kupaca, koji je dio inicijalnog ugovora. Direktni ili varijabilni troškovi inputiranja software-a u sistem kupaca, obuke i prodaje, procijenjeni su na $1.250 po prodanom sistemu. Preliminarno istraživanje tržišta pokazuje da postoji najmanje 700 potencijalnih kupaca za ovaj servis. Ranije iskustvo pokazuje da 20% od njih predstavljaju kupce «sposobne za život», od kojih je polovina unutar prve četiri godine «životne sposobnosti». Istraživanje tržišta također pokazuje da kupci vjerovatno percipiraju cijenu od $1.799 razumnom i prihvatljivom. Viši nivo cijene naišao je na odbojnost kupaca. Ovaj servis predstavlja jedistvenu ponudu od strane ISI, bez neposredne konkurencije, te stoga predstavlja priliku za kompaniju da se probije na tržištu, ako njegova cijena bude prihvatljiva. On također stvara priliku da se stekne ime firme, za ovaj i za druge poslove. Pitanja za slučaj 1. Kakva je troškovna struktura ovog servisa? Koja je najniža cijena koja može podnijeti date troškove? 2. Na koju ciljanu cijenu bi ISI trebala biti koncentrirana, u datim globalnim okolnostima u ovom slučaju? 3. Razvijte strategiju određivanja cijene i obrazloženje za ovu firmu. Koje taktike će se zahtijevati da se ovo izvrši? Kako biste odredili cijenu ovog proizvoda za prvih pet godina, pretpostavljajući da će se pojaviti konkurencija na tržištu za tri godine?

333

TEKST ZA DISKUSIJU «Početnica» kvaliteta usluga
Kvalitetne usluge čine kupce sretnijima a profite većima Gene Milbourn, Jr. G. Timothy Haight «Mooo-lim vas! Hoće li mi neko pomoći?» vrištao je naslov u Time magazinu kasnih 1980-ih. Udarna priča bila je fokusirana na pogoršanje usluga za kupce a krivac su bili generalna ekonomska kretanja kao što su visoka inflacija, nedostatak radne snage i poslovne strategije troškovnog lidera. Cijene za usluge su porasle za 87% tokom 70-ih i da bi se spriječio dalji vrtoglavi rast cijena na udaru su se našli treninzi i obuke iz oblasti usluživanja kupaca a informatizacija (automatizacija) i samoposluživanje (self-service) obrasci su postali pomodarstvo. Biznis je razvio iste navike i nebrigu za kvalitet usluga kao što je učinio u američkoj proizvodnju prethodnih godina. U novom mileniju, nove snage vrše pritisak na fizički opipljive poslove da unaprijede fokus na kupce da bi bili konkurentni – e-commerce. Članak o potrošačkim uslugama objavljen nedavno u Marketing Week-u izjavio je, «...u konkurentnom svijetu vođenom novom tehnologijom i Internetom, ono što je bio prihvatljiv nivo usluga prije pet ili deset godina ne može biti dovoljno dobro danas.» Postoji obiman dokaz da ekonomski uspjeh kompanija fluktuira sa kvalitetom usluga koje nude. Među najnovijim istraživanjima je studija objavljena u Journal of Business Research koja potvrđuje ranija obimna israživanja koja povezuju tržišnu orijentaciju sa poslovnim performansama. Institut za strateško planiranje istraživao je povjerljive podatke koje su pružile hiljade poslovnih jedinica – PIMS bazu podataka – i pronašao da kvalitet usluga vodi finansijskom i strateškom uspjehu. Grupisanje poslova u one koji nude nizak i one koji nude visok kvalitet usluga objelodanilo je da je, osim održavanja razlike u cijenama od 11%, prihod od prodaje bio 11% viši, i godišnji rast prodaje 9% viši u grupi koja je pružala viši kvalitet usluga. Šta više, grupa usluga visokog kvaliteta osigurala je povećanje tržišnog učešća od 4%, dok je grupa niskog kvaliteta registrovala pad tržišnog učešća od 2%. U ranijem izvještaju zaključeno je da mnoge kompanije «previše investiraju u snižavanje troškova i projekte povećanja proizvodnje jer vjeruju da mogu «natjerati brojeve» da «opravdaju» projekat. Istovremeno nedovoljno investiraju u unapređenje kvaliteta usluga jer nisu naučile kako da odrede njihove strateške ili finansijske povrate.» Istraživanje je konzistentno Istraživanje o ponašanju nezadovoljnih kupaca je konzistentno i očekivano. Tipično je da nezadovoljan kupac ne prigovara i jednostavno promijeni mjesto kupovine. Istraživanje u osam 334

industrija pokazalo je da se 25% nezadovoljnih kupaca ne vraća u problematičnu radnju; 41% kupaca doživljava probleme prilikom kupovine; 94% kupaca ne prigovara zbog problema; 63% kupaca nisu zadovoljni odgovorom kompanija na njihove prigovore; i pet puta je veća vjerovatnoća da će kupci promijeniti prodavnicu zbog problema sa uslugama nego zbog cijene ili kvaliteta proizvoda. Osim toga, kad kupci podnesu prigovor i kad se njihovi problemi brzo riješe, impresivnih 82% bi ponovo kupovalo od iste kompanije. «Postoje značajni dokazi da ekonomski uspjeh kompanija fluktuira sa kvalitetom usluga koje nude.» Istraživanje objavljeno u Harvard Business Review članku utvrdilo je da je visok kvalitet usluga dominantan uzrok ponavljanja kupovina u industrijama. Još vrjednije je, naravno, da kupci generiraju povećan iznos profita svake godine, odnosno da to zaista jesu kupci. Kompanije postaju sve vještije u poslovanju sa kupcima, a kupci kupuju više i preporučuju kompaniju drugima. Model kvaliteta usluga Istraživački upitnik od 22 izjave, nazvan ServQual korišten je za prikupljanje informacija od kupaca o pet faktora koji određuju kvalitet usluga: 1. 2. 3. 4. 5. Pouzdanost – sposobnost da se pruži ono što je obećano, blagovremeno i tačno Sigurnost – znanje i vještina zaposlenih i njihova sposobnost da izazovu povjerenje Opipljivost – fizički kapaciteti, oprema, i pojavni izgled personala Empatija – tretman i nivo individualne pažnje koji se pruža kupcima Odgovornost – spremnost da se pomogne kupcima i da se pruže promptne usluge.

Ovih pet faktora odražava većinu varijacija u percepciji kvaliteta usluga od strane kupaca (vidjeti Journal of Retailing, Proljeće 1990., Volume 66, no. 1 kopiju Izvještaja o ServQual str. 86-108, Marketing Science Institute, Cambridge, Mass). Model kvaliteta usluga prikazan je na narednoj slici. Model pokazuje da pet generalnih faktora kvaliteta usluga utiče na tri tipa ponašanja kupaca koje kompanija želi osigurati – ponovljena kupovina, širenje pozitivne usmene propagande i kupovina drugih usluga. Model takođe identifikuje deset specifičnih faktora kao što su garancije, opravke i održavanje, i tehnička podrška kao komponente generalnih faktora. Na primjer, kompanije mogu biti pouzdane u popravkama i održavanju, ali nepouzdane u tehničkoj podršci i procesuiranju narudžbi i faktura. Ispodprosječan restoran može posluživati hranu neujednačenog kvaliteta (niska pouzdanost), na lošem posuđu (niska opipljivost), sporo (niska odgovornost) na vrlo nepristupačan način (neljubazno) (niska empatija). Kupci se vjerovatno neće vratiti u ovakav restoran ili širiti pozitivnu usmenu propagandu. Nasuprot tome, kupci će se vjerovatno vratiti i pričati drugima o iskustvu ukoliko su ocijenili kompaniju visoko u odnosu na pet dimenzija kvaliteta usluga.

335

Strategije unapređenja Forum Corporation, istraživačka kompanija specijalizovana za ovu oblast, ističe da je pouzdanost najvažnija dimenzija, a da nakon nje slijede odgovornost, sigurnost, empatija i na kraju opipljivost. Svakako, neka istraživanja pokazuju da kompanije najbolje rezultate ostvaruju u pojedinim dimenzijama upravo obrnutim redoslijedom. Drugim riječima, one su vrlo dobre u onome što kupci smatraju relativno nevažnim. Organizacione teme koje diferenciraju najbolje kompanije fokusirane na kupce uključuju sljedeće akcije: – Postavljanje ciljeva i standarda fokusiranih na kupce; – Poduzimanje personalnih aktivnosti da se pomogne kupcima da riješe probleme; – Traženje inovativnih načina da se kupci bolje usluže; – Pomaganje zaposlenima da nauče kako bolje da usluže kupce. Neke od strategija unapređenja naglašavaju fokusiranje na kupce, za koje je Forum Corporation ocijenio da su korisne, uključujući sljedeće: – Kompanije moraju voditi računa o svim dimenzijama kvaliteta usluga – Kompanije moraju biti precizne i specifične o onome što zaposleni moraju uraditi da bi unaprijedili kvalitet usluga. – Kompanije koje traže jednostavan način da otkriju kako kupci ocjenjuju njihove usluge trebaju ocijeniti generalno stanovište zaposlenih, jer zaposleni su dobar kritičar usluga – Kompanije moraju tražiti načine da smanje, izbjegnu i ubrzaju rješavanje problema sa kupcima – Kompanije treba da rade na zadržavanju kupaca koji su izjavili da su zadovoljni, ali su ocijenili da kompanija ima samo prosječne ili loše usluge – Kompanije moraju istraživati i ispraviti sve što onemogućava ostvarivanje performansi zaposlenih koje su usmjerene na maksimiziranje fokusa na kupce.

Specifičnosti (sadržane u gore navedenom) - garancije - popravke & održavanje - tehnička podrška - lokacija - upravljanje žalbama 336

- jednostavnost naručivanja i fakturisanja - isporuka - komunikacija (status narudžbi, i slično) - prodajne usluge - materijali za oglašavanje i promociju

Upitnik za istraživanje Popularno istraživačko oruđe razvijeno za prikupljanje stavova o kvalitetu usluga nazvano je ServQual skala. Primjer najčešće verzije prikazan je na slici dva. Nakon što se 22-izjave u istraživanju prilagode, daju se članovima uzorka da ih popune. Zbirovi se tabeliraju i prosječan iznos se kalkuliše za svaki od pet faktora kvaliteta usluga. Neke od 22 kategorije u istraživanju mogu biti neodgovarajuće. Zadatak osoblja je da pregledaju svaku izjavu, da je preformulišu ako je to potrebno i da kreiraju konačni oblik upitnika koji izgleda profesionalno. Neke norme koje se mogu koristiti za poređenje: ukupni prosjek 3,89; usluge u cijelosti 4,05; ukupna vrijednost 4,13; i svaki faktor kvaliteta usluga 3,50. Dok je proces istraživanja u toku, drugi oblici mjerenja mogu se takođe koristiti. Neki oblici uključuju fokus grupe «sofisticiranih» kupaca i grupe internih menadžera koji raspravljaju o faktorima koji su ocijenjeni kao ispodprosječni od strane kupaca. Uočili smo da su razočarani zaposleni najbolji izvor ideja za unapređenje usluga. «Kvalitet usluga ne bi smio biti Ahilova peta Vašeg biznisa.» Ono što je potrebno su specifične izjave kao što su: «Moramo unaprijediti pouzdanost našeg procesa popravki i održavanja,» «Moramo unaprijediti našu odgovornost u procesu isporuke i upravljanja žalbama,» i «Moramo unaprijediti našu empatiju u odgovoru na prigovore.» Plan unapređenja treba razviti tako da grupiše ideje za promjene u kategorije «prvo ispraviti», «ispraviti drugo» i «ispraviti posljednje.» Lider osoblja mora identificirati troškove, vremenski okvir, intenzitet radne snage i proces praćenja koji su neophodni za svaku datu preporuku. Kvalitet usluga ne bi smio biti Ahilova peta Vašeg biznisa. Primjena modela kvaliteta usluga koji smo prezentirali u ovom članku će zasigurno rezultirati u poboljšanju poslovanja – i profita. UPUTSTVA: Istraživanje 1 Mnogo gore od očekivanog 2 Nešto gore od očekivanog 3 Na nivou očekivanog 4 Bolje od očekivanog 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 5 Mnogo bolje od očekivanog 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 337

1. Kvalitet naše opreme 2. Pojavni izgled fizičkih kapaciteta 3. Pojavni izgled našeg osoblja 4. Pojavni izgled naših materijala (brošura, izjava i slično) 5. Izvršavanje obećanja da će nešto biti urađeno na vrijeme 6. Iskrena zainteresovanost za rješavanje vašeg problema 7. Pružanje usluga bez greške u prvom pokušaju 8. Pružanje usluga u vrijeme kad smo to obećali 9. Tačnost 10. Zaposleni su Vam tačno rekli kada će usluga biti pružena 11. Primili ste promptnu uslugu od našeg zaposlenog

Managing Customer Value. Time. A et al. 1995. 86-108. and W. Pristupačnost našeg radnog vremena 20. Zeithaml and L.cit. 338 . F. Cambridge. Journal of Business Research. «Zero Defections: Quality Comes to Servcie. Hemsley. April. Individualna pažnja koju ste dobili od nas 19. 1987. «Keeping Customers» Marketing Week..L. Marketing Science Institute. February 2. Gale. Earl Sasser. Forum Corporation. NY. «Pl-eeze! Will Someone Help Me?» Economics and Business. August. The Free Press. Berry. 1994. 39 3. Spremnost našeg osoblja da vam pomogne 13. Marketing Science Institute. op. Gale. Report No. John C. Lična pažnja koju ste dobili od naših zaposlenih 21. Djelovanje u vašem najboljem interesu 22. TARP Corporation. Cambridge.A. A. March 16. napor i novac koji ste potrošili kod nas. MA.. Mass. Akcije zaposlenih izazivaju povjerenje kod vas 15. Strategic Planning Institute. 1985. 2000 4. Kako biste rangirali uslugu koju ste dobili (u cijelosti)? 24. Slater. TARP: Technical Assistance Research Program. 10. 2.G. MA. Cambridge. kako biste rangirali cjelokupnu vrijednost koju smo vam pružili? 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 Izvor: Parasuraman.» Harvard Business Review. Narver. Vol. 2000. 7. No. Nikad nismo bili previše zauzeti da bi odgovorili na vaš zahtjev 14. 69. 1990. 48. 17 8. VA. «Customer Focus Research: Executive Briefing» Boston. 1988.T. Arlington. Uzimajuću u obzir vrijeme. «Strategic Management of Service Quality». 6. Sigurnost koju osjećate tokom transakcije sa našim zaposlenim 16. Sposobnost naših zaposlenih da odgovore na vaša pitanja 18. «The Positive Effect of a Market Orientation on Business Profitability. «Servqual: A Multiple-item Scale for Measuring Customer Perceptions of Service Quality» Report No. 86-108. V. B. 1986. Reference 1. «Servqual: A Multiple-item Scale for Measuring Customer Perceptions of Service Quality».. Chapter 6 5. September-October. 33. B. Sposobnost naših zaposlenih da razumiju vaše specifične potrebe Ukupan kvalitet 23. Parasuraman.7 9. A Balanced Replication. 1.F. Uljudnost naših zaposlenih 17. No. cover story.12. «Tarp's Approach to Customer Driven Quality: Moving From Measuring to Managing Customer Satisfaction. MA. Reichheld. Steve. Stanley F.

Današnja teoretska i praktična promišljanja u oblasti cijena značajno su odmakla u pravcu uvažavanja tržišnih faktora i percepcije kupaca. 1. J.Upravljanje cijenom Ciljevi poglavlja: – Razumijevanje značaja cijena u procesu upravljanja marketingom – Razumijevanje kupčeve percepcije cijena i njenog značaja za firmu – Definisanje procesa upravljanja cijenama – Spoznaja faktora koji utiču na cjenovnu osjetljivost – Analiza troškova i njihovih implikacija na profit kroz formiranje različitih cijena – Opis različitih metoda formiranja cijena Vrlo dugo osnovne dimenzije promišljanja o cijenama bile su one finansijske. odluke o cijenama moraju biti koherentne ostalim marketinškim odlukama.. London. ZNAČAJ CIJENE U PROCESU UPRAVLJANJA MARKETINGOM Analiza cijena i upravljanje cijenama u kompaniji ima dva aspekta: a) cijene kao instrument stimuliranja tražnje. McGraw Hill. Sve to je vodilo zapostavljanju uticaja tržišta i konkurentskih akcija na ostvarenje postavljenih marketing i cjenovnih ciljeva. Strategic Marketing Management. posebno onima o pozicioniranju proizvoda i strategiji distribucije. Iz toga proizilazi da strategija cijena mora osigurati dva tipa koherentnosti107: a) internu koherentnost odnosno određivanje cijena koje će poštivati ograničenja u pogledu torškova i profitabilnosti i b) eksternu koherentnost. (1997). u istoj mjeri kao i ostali elementi marketing mixa (oglašavanje na primjer).J. 107 Lambin. odnosno određivanje cijena koje će voditi računa o kupovnoj moći tržišta i cijeni konkurentskih proizvoda. Šta više. a osnovi građenja cijena bili su faktori troškova. 515 339 . i b) cijene kao determinirajući faktor dugoročne profitabilnosti kompanije. str.

Stoga su promjene cijena na tržištu vrlo vidljive. str. (1997). ali i tzv. dok svi ostali elementi (izraženi u novcu) predstavljaju mjeru svega onoga što kompanija «žrtvuje» ili nudi u toj razmjeni. Strategic Marketing Management. 517 340 . Cijena predstavlja element marketing mixa koji je mjera. učenje i slično. ovakvo stanovište je previše usko i ne može se prihvatiti kao validno. London. 108 Lambin. s druge strane. osim novca izdvojenog za sam proizvod. te odnosima sa ostalim elementima marketing mixa u savremenom makromarketing okruženju rezultat je sljedećih faktora: – Izabrane cijene direktno utiču na nivo tražnje i determinišu nivo aktivnosti. – Visina cijena koju kompanija odredi uticaće na generalnu percepciju branda i doprinosiće pozicioniranju branda među potencijalnim kupcima. – Cijena je element marketinga koji kupci najlakše mogu porediti u odnosu na cijene konkurentskih proizvoda. odnosno troškove kojima bi kupac bio izložen ukoliko odluči da promijeni proizvod koji kupuje ili dobavljača. – Troškovi obuke i promjene orijentacije korisnika. – Složenost svih nivoa odlučivanja i faktora koji utiču na donošenje odluke o cijenama vidljiva je iz sljedećeg prikaza. – Strategija cijena mora biti kompatibilna sa ostalim komponentama strateškog marketinga. ali u svakom slučaju njihovo postojanje uslovljava činjenicu da su realni troškovi znatno viši od novčano izraženih troškova. – «Psihološki troškovi» uzrokovani promjenom. Iz svega navedenog proizilazi da su troškovi za kupca daleko veći i daleko nadmašuju cijenu koju plaća za proizvod. napor. – Promjene u navikama trošenja i korištenja proizvoda. i utrošeno vrijeme. – Prodajna cijena direktno određuje profitabilnost poslovnih operacija kompanije. Visina troškova skretanja (troškova transfera) varira među kupcima. «troškove skretanja». s jedne i iznos neophodan da kupcu obezbijedi raspolaganje proizvodom ili uslugom.J.Iako se u literaturi mogu naći tvrdnje da je cijena jedini element marketing mixa koji donosi prihod. Glavni izvori troškova skretanja ili troškova transfera (kako ih neki zovu) su sljedeći108: – Troškovi modificiranja proizvoda da bi se prilagodili proizvodima novog dobavljača. Stoga je analiza cjenovne elastičnosti od ključne važnosti za odluke o visini cijena. I previsoko i prenisko formirane cijene imaće negativne posljedice za kompaniju. dok svi ostali predstavljaju trošak. a visinu cijena u odnosu na konkurentske bi trebalo formirati u zavisnosti od razlika ili sličnosti u kvalitetu proizvoda. Značaj strategije cijena u upravljanju marketingom. naime. odnosno izraz onoga što kompanija dobija u procesu tržišne razmjene sa kupcima. – Investiranje za akviziranje nove opreme potrebne za korištenje novih proizvoda. U analizi percepcije cijena na strani kupaca treba uključiti ukupne troškove pribavljanja proizvoda. Kupci. McGraw Hill. J.. posebno na tržištu lične potrošnje cijenu često percipiraju kao signal kvaliteta proizvoda. O svim navedenim elementima neophodno je voditi računa u procesu upravljanja cijenom. Stoga cijena predstavlja samo novčano izraženi «dobitak» ili korist koju kompanija ostvaruje u razmjeni na tržištu. To dakle znači.

341 .

2. 4. smjerskih faktora u razmatranje: 1. 3.) b) cjenovna „osjetljivost“ tražnje za proizvodom ili uslugom – određuje gornji nivo prihvatljive cijene. Procjena/ocjena nivoa cijene i troškova konkurencije. 6. Prentice Hall. proces upravljanja cijenama se sastoji od nekoliko koraka110: 1. (1997) Marketing Management. 9th ed.) Slika 10.. te konačno 5. (1995). Utvrđivanje metoda za izračunavanje cijene. odnosno raspoloživost i cijene supstituta. 4. Postoji niz načina kako doći do tog odgovora. 109 110 Kotler. strana 503 Za proces upravljanja cijenom je značajno da odgovori na pitanje – koji nivo cijene je najpoželjnije ostvariti u raspoloživom dijapazonu koji smo naveli ranije – donje i gornje granice. ukupnu marketing strategiju poslovne organizacije. Ph.1. PROCES UPRAVLJANJA CIJENOM U procesu formiranja cijena djelovanje marketing menadžera ograničava nekoliko faktora109: a) troškovi proizvodnje/pružanja – predstavljaju donju granicu cijene koje kompanija treba postići. 9th ed. 297 342 . (1997). većina potencijalnih kupaca se ponaša krajnje racionalno – tražeći cjenovno povoljniju opciju/supstitut. Faktori formiranja cijena Izvor: Kotler Ph. str. Procjena potražnje za proizvodom i procjenu cjenovne elastičnosti tražnje. Utvrđivanje strateških cjenovnih ciljeva. pristupačnost. 503 Boyd. ali svaki u obzir mora uzeti nekoliko značajnih tzv. 5. (ovaj nivo cijene je dopustiv samo tokom kratkog vremenskog perioda. Larreche. Prentice Hall. (jer osim nekih cjenovnih kategorija. str. Marketing Management 2nd ed.. 2. Walker.. druge elemente marketing miksa. Procjena troškova i utvrđivanje njihove povezanosti sa obimom proizvodnje/prodaje. Ukoliko u obzir uzima sve navedene faktore. 3. nivo do kojeg se određeni proizvod/usluga razlikuje od ponude konkurenata u kvaliteti i drugim „nosiocima“ različitosti. cijene i troškove direktnih i indirektnih konkurenata. Marketing Management. 2. Određivanje cjenovnih nivoa.

uticaji/karakteristike okruženja: npr. odnosno uslugu na ciljnom / ciljanim tržištima. karakternih faktora koji se također moraju uzeti u razmatranje: karakteristike ciljnog tržišta. Utvrđivanje strateških cjenovnih ciljeva Strateški cjenovni ciljevi kompanije u stvari odražavaju njene ukupne ciljeve vezane za dati proizvod. (1995). daju okvire i za strateške ciljeve drugih elemenata marketing miksa pa tako i za strateške cjenovne ciljeve.7. Marketing strategija kompanije. Larreche. karakteristike samog proizvoda. postoji i niz tzv. tehnološki trendovi. smjerskih faktora koji se uzimaju u razmatranje u procesu upravljanja cijenom. Marketing Management 2nd ed. Proces upravljanja cijenama Izvor: Boyd.2. snage i slabosti same kompanije. Zavisno od uslova pod kojim se formiraju cijene i implikacija njihove primjene.1. kompanija se može opredijeliti za jedan od nekoliko strateških cjenovnih ciljeva koje navodimo u nastavku.. str. Određivanje procedura i načina prilagođavanja cijene shodno situaciji koja to zahtijeva usljed promjene nivoa tražnje. njeno ciljno/a tržište/a i strategija pozicioniranja koje su definisane u prethodnom procesu upravljanja proizvodom. 2. Slika 10. 343 . promjene nivoa troškova. makroekonomski trendovi. Walker. promjene na ciljnim tržišnim segmentima i sl. 297 Pored ranije navedenih tzv. Ovi faktori se ocjenjuju i analiziraju u procesu upravljanja cijenama. karakteristike konkurenata. zakonske restrikcije i sl.

dobiti). Profitno orijentisani ciljevi Drugu grupu ciljeva čine ciljevi usmjereni na osiguranje zagarantovanog iznosa profita (zarade. Maksimizirati rast obima prodaje i tržišnog učešća . Dakle u uslovima kad postoji rizik i problem procjene tražnje pri uvođenju novog proizvoda kompanije se često odlučuju za primjenu ove strategije. odnosno onda kad je tzv.. Postoji nekoliko različito formulisanih ciljeva u ovoj grupi.1. Strategija određivanja što nižeg cjenovnog nivoa poznata je pod imenom – cjenovna penetracija. odnosno kupcima koji su «najmanje osjetljivi» na promjene cijene. Pogodna je i prihvatljiva: kada je ciljno tržište osjetljivo na promjene cijene. Maksimiziranje profita – „skidanje kajmaka“ – Primjenjujući cjenovnu politiku „skidanja“ kajmaka kompanija određuje izrazito visoku cijenu za svoj proizvod/uslugu.2.Strateški cjenovni cilj bio bi postaviti cijene što niže iz dva razloga: da bi se privukao.) Veoma je važno naglasiti da je ova cjenovna strategija najprihvatljivija za mala ciljna tržišta i da se radi o jednoj od dvije raspoložive strategije cijena novog proizvoda.1. u što kraćem vremenu što veći broj novih kupaca i da bi se zadržao što veći udio na ukupnom tržištu prije „ulaska“ novih konkurenata. ali se suštinski svi svode na osiguranje „zagarantovanih“ profita u poslovanju koji omogućavaju razvoj (ili opstanak u teškim periodima). Njihov cilj je kalkulisanje visine cijene unaprijed tako da se obezbijedi „sigurnost“ za dioničare. elitno tržište malo (dio tržišta spreman da plati visoke inicijalne cijene)..1. 344 . Ova strategija je pogodna: – kada proizvodnja podrazumijeva korištenje napredne i savremene tehnologije. Svaki od ovih ciljeva bazira na logici djelovanja efekata ekonomije obima i po tom osnovu težnje za povećanjem tržišnog učešća. Strategija penetracionih cijena je u suštini alternativa skimming strategiji kod određivanja cijene novom proizvodu i koristi se u slučaju da je gornji dio tržišta već zadovoljio potrebe posmatranim proizvodom. koncesije za korištenje nekih sirovina. bilo da su izraženi kroz povećanje tržišnog učešća ili povećanje obima prodaje. 2. kada proizvodni i troškovi distribucije po jedinici opadaju ukoliko se obim prodaje/proizvodnje povećava i kada tako uspostavljena cijena može obeshrabriti potencijalne konkurente da pristupe datom tržištu. – kada visoka cijena „pojačava“ imidž superiornog proizvoda ili – kada neke druge barijere sprečavaju konkurente da pristupe tržištu i „napadnu“ visoku cijenu pionira (pristup kanalima distribucije. Prodajno orijentisani ciljevi /Ciljevi orijentisani na povećanje obima Prvu grupu ciljeva predstavljaju ciljevi usmjereni na povećanje ukupnog obima realizacije koje kompanija ostvaruje na tržištu.2. Time se kompanija obraća onom dijelu potencijalnog tržišta. kada su troškovi proizvodnje/ponude niski u odnosu na konkurenciju i kada je to u skladu sa ukupnom marketing strategijom kompanije ili poslovne jedinice koja tu strategiju primjenjuje.

Kako je ostvarenje profitnih ciljeva u kratkom roku u ovoj situaciji manje značajno i manje prioritetno od opstanka ovih proizvoda. 2. zbog prirode svoje djelatnosti ili samo na nekim segmentima kupaca/potrošača čije je kupovno ponašanje izuzetno osjetljivo na promjene u cijeni. Ako ovakve greške i njihove posljedice mogu biti korigovane. Procjena potražnje za proizvodom i procjena cjenovne elastičnosti tražnje Procjena potražnje za određenim proizvodom je veoma važan korak u upravljanu cijenom jer procijenjeni nivo potražnje određuje «plafon cijenu» koja može biti zaračunata za dati proizvod/ uslugu. pa se nenadano suočiti sa iznenadnim problemima i greškama strateške prirode (npr. te uopšte radi održavanja postignutog superiornog kvaliteta i kupčeve percepcije o istom. Drugi razlog je da su i kupci sami spremni platiti visoku cijenu za superiornu ponudu. Kompanija koja se opredijeli za ovu cjenovnu strategiju nudi proizvod/uslugu po prestižnim.3. Ako je cijena utvrđena suviše visoko. budžeta). a ne zavise samo od prodaje kao jedinog izvora prihoda. proizvodnje. Visok kvalitet proizvoda u ovom slučaju umanjuje cjenovnu elastičnost potražnje. ova situacija zahtijeva zaračunavanje niske cijene da bi se privukao odgovarajući broj kupaca i ostvario odgovarajući nivo tražnje koji će omogućiti funkcionisanje proizvodnih kapaciteta i osigurati odgovarajući priliv gotovine. Sve dok tako određena cijena pokriva varijabilne i dijelom doprinosi pokrivanju fiksnih troškova. kompanija će biti u situaciji da „kupuje vrijeme“ kako bi ispravila svoje greške i otklonila slabosti svoje konkurentske pozicije.1. tada kompanija može prilagoditi svoje cjenovne ciljeve kako bi „u životu održavala“ proizvod/uslugu. 2. ako nije u mogućnosti da se prilagodi iznenadnim promjenama u kupčevim željama i preferencijama. ili ukoliko dođe do neočekivanih prijetnji od strane konkurencije). dok se navedene strateške korekcije ne izvrše. 345 . distribucije i oglašavanja. Ciljevi usmjereni na izbjegavanje (cjenovnog) sukoba sa konkurencijom Diferenciranje u kvaliteti i ponuđenim uslugama: Kada kompanija ima jaku konkurentsku poziciju koja počiva na superiornosti proizvoda u kvaliteti ili ponuđenim uslugama. Opštedruštveni ciljevi: Neke kompanije mogu zanemariti moguće ostvarenje profita. Ovi cjenovni ciljevi uobičajeni su za neke neprofitne organizacije kao što su kulturne ili obrazovne institucije – posebno ako značajnim dijelom svoje djelovanje finasiraju iz drugih izvora (npr. pretpostavka je da neće uopšte postojati potražnja za datim proizvodom ili da će samo mali broj kupaca biti spreman da plati tu cijenu. njen primarni strateški cjenovni cilj bio bi generisati dovoljan prihod koji će omogućiti zadržavanje te pozicije i prednosti u odnosu na konkurenciju. visokim cijenama i to iz dva razloga: kao prvo potrebno je da sebi priskrbi dodatne prihode radi finansiranja istraživanja i razvoja. Niska cijena zaračunata je radi ostvarenja nekih širih društvenih namjera odnosno ciljeva.Opstanak/preživljavanje: kompanija može nuditi „etabliran“ proizvod i u budućnosti očekivati rast prodaje i stabilnu tražnju.2.

takva tražnja je cjenovno neelastična. odlučiće se na povećanje cijene. Pri tome je značajno voditi računa o faktorima koji će uticati na cjenovnu osjetljivost kupaca. ukupan će prihod rasti. marketing menadžer koji je suočen sa neelastičnom tražnjom. odnosno POSLIJE kupovine.Ali sve dok cijena ne dosegne taj „plafon“ svaka promjena cijene uticat će na nivo tražnje. koje će rezultirati povećanjem ukupnog prihoda: viša zaračunata cijena donijeti će veći učinak nego što će se „izgubiti“ na smanjenju obima prodatih proizvoda/usluga. a promjena količine – značajno smanjenje (koeficijent cjenovne elastičnosti veći od 1). U svakom slučaju prilikom korištenja podataka o elastičnosti tražnje potrebno je realno ocijeniti njihove prednosti i nedostatke. – Poredi elastičnost u istoj kategoriji i koristi se za prilagođavanje cijena. Moguće je da je potražnja neelastična za male promjene u cijeni. Ukoliko je promjena cijene – povećanje. Ukoliko pak povećanje cijene uzrokuje tek neznatno smanjenje tražnje (koeficijent cjenovne elastičnosti manji od 1). Osnovne «koristi» odnose se na činjenicu da korištenje koeficijenta elastičnosti cijena: – Daje informacije o pravcu u kome bi trebalo mijenjati cijene da bi se stimulisala tražnja i povećao prihod. 346 . Formula za izračunavanje cjenovne elastičnosti tražnje za određenim proizvodom/uslugom je sljedeća: Cjenovna elastičnost tražnje (Ec) = Procentualna promjena u traženoj količini Procentualna promjena cijene Za marketing menadžera je od velike važnosti odrediti cjenovnu elastičnost tražnje jer ona značajno utiče na ukupan prihod od prodaje. Promjena cijene sa nivoa P1 na nivo P2. to je viša cjenovna osjetljivost generirane tražnje za datim proizvodom/uslugom. S druge strane. Ukoliko je tražnja cjenovno elastična. Sa druge strane osnovna ograničenja korištenja elastičnosti tražnje odnose se na činjenicu da: – Mjeri odnose na bazi ponašanja potrošača. tada je takva tražnja cjenovno elastična. tada marketing menadžer može razmišljati o smanjenju cijene. Pored toga što će odrediti veličinu cjenovne elastičnosti tražnje. Što je veći broj kupaca koji su cjenovno osjetljivi. za marketing menadžera je veoma važno odrediti i uticaj pravca i veličine promjene u cijeni na promjenu tražnje. Stepen „reakcije“ na promjenu cijene naziva se cjenovna elastičnost tražnje. Ukoliko se pretpostavi da se cijene drugih supstituta u ponudi ne smanjuju. – Aktivnosti se često ne usmjeravaju na postojeće stanje (i osjetljivost) nego su okrenute budućnosti – zato bi korisniji bili podaci o percipiranoj vrijednosti kod ciljne grupe kupaca. Pravac krive promjene tražnje uslovljen promjenom cijena odražava prirodu odnosa između te dvije varijable. rezultirati će promjenom tražnje sa nivoa Q1 na nivo Q2. Logično da je ograničenje za ove odluke maksimalna cijena koju su kupci spremni platiti. navedenim u prilogu ovom poglavlju. – Poredi elastičnost konkurentskih marki i time njihovu i tržišnu moć posmatrane kompanije (odnosno njenog proizvoda). – Unakrsna elastičnost pomaže da se predvidi skretanje tražnje sa jedne marke na drugu. a veoma elastična za neke „dramatičnije“ promjene i to je veoma važno uzeti u razmatranje.

njeni prosječni troškovi po jedinici bi porasli: „preopterećeni“ proizvodni kapaciteti bili bi izloženi povećanom pritisku. Drugi faktor koji se mora uzeti u razmatranje prilikom utvrđivanja prodajne cijene jeste tzv. Marketing menadžer pri određivanju prodajne cijene proizvoda mora u obzir uzeti dva važna faktora. Ukoliko se to zaista desi. kvarili bi se i time bili manje efikasni . veće i efikasnije kapacitete. tada troškovi njegove proizvodnje određuju donju granicu – najnižu tačku. Ukoliko se „Bira“ odluči proizvesti više od 100 mikrovalnih peći dnevno u okviru raspoloživih proizvodnih kapaciteta.sve to bi uzrokovalo dodatne troškove proizvodnje. Pri tome mislimo na ocjenu i analizu troškovnih i konkurentskih komponenti. te povećanih troškova koordinacije koji se javljaju kao posljedica proizvodnje tako velikih količina. bolje rješenje je izgraditi veće proizvodne kapacitete – recimo proizvodne kapacitete za ukupno 200 mikrovalnih peći dnevno. jer se dijele na više proizvedenih jedinica. kao posljedica prethodnih iskustava.– Ne mjeri spremnost na probu. i konačno na korekciju cijena (i strategije) u zavisnosti od stanja i kretanja na tržištu. odjel nabava ima svoja iskustva kako 347 . Cijena mora pokriti troškove proizvodnje i tržišnog prezentiranja. Nezavisno od veličine proizvodnih kapaciteta kompanije. 2. te obezbijediti određen povrat na uložena sredstva i rizik koji je kompanija preuzela plasiranjem datog prizvoda/usluge. Procjena troškova i utvrđivanje njihove veze (promjena) prema obimu proizvodnje/prodaje Ako potražnja određuje „plafon“ cijenu koju je moguće ustanoviti za određeni proizvod odnosno uslugu. Iz kog razloga? Pretpostavimo da „Bira“ iz Bihaća ima jednu od svojih proizvodnih jedinica sa kapacitetom od 100 mikrovalnih peći dnevno. U tome „leži“ bit profitabilnosti i troškovne konkuretnosti kompanije – posebno ukoliko se radi o „zrelim“ proizvodima kod kojih su marže niske. odnosno sklonost kupaca da obave ponovljenu kupovinu.3. ali će isti pasti ukoliko data proizvodna jedinica proizvede što više mikrovalnih peći tokom dana – fiksni troškovi su manji. dok će dugoročno nastojati da izgradi nove. Prvi je tzv. Prosječni troškovi po jedinici su izrazito visoki ukoliko se proizvodi samo nekoliko mikrovalnih peći dnevno. ekonomija obima koja se posmatra u dva vremenska okvira: kratkoročno kompanija će nastojati da što bolje iskoristi raspoložive kapacitete. Prednost smanjenja troškova zbog ekonomije obima „koristi“ se do trenutka dosezanja veoma velikih proizvedenih količina. prosječni troškovi po jedinici proizvoda/usluge opadaju uporedo sa primjenom iskustva stečenog u prošlosti: proizvodni radnici mogu iznaći bolje načine proizvodnje koji će zahtijevati manje vremena i ulaganja. ali i podatke o ostalim dimenzijama koje utiču na visinu formirane cijene. efekat krive učenja – smanjenje proizvodnih i marketinških troškova po jedinici proizvoda/usluge. pa to rezultira nižim prosječnim troškovima po jedinici. kada prosječni troškovi počinju da rastu usljed povećanih administrativnih troškova. Svakako da je pri tome nužno voditi računa o svim ograničavajućim faktorima koje smo ranije naveli. prosječni troškovi će biti još manji. Iz navedenog proizilazi da kompanija treba koristiti podatke o cjenovnoj elastičnosti tražnje. Ako pak „Bira“ utvrdi da postoji veća tražnja za njenim mikrovalnim pećima (veća od 100 dnevno).

2. kupčeve percepcije o relativnom kvalitetu i vrijednosti konkurentske ponude mogu se saznati kroz različita marketinška ispitivanja/ankete ili fokusirane grupne intervjue kupaca. o troškovima i o konkurenciji.5. S druge strane. Periodični izvještaji i provjere u prodajnim objektima na terenu. Minimalna cijena – Marginalna cijena Donja cijena ili minimalna cijena korespondira sa varijabilnim troškovima. Procjena/ocjena nivoa cijene i troškova konkurencije Postoji više načina na koji je moguće skupiti i analizirati navedene informacije. To je cijena koja jedino pokriva zamjensku vrijednost proizvoda. Da se zaključiti da se efekti iskustva aktiviraju kao rezultat proteka vremena i sticanja znanja i novih informacija. Raspoloživi metodi za izračunavanje cijene mogu se podijeliti u tri grupe: troškovno-orijentisani metodi. Marginalna cijena = Direktni varijabilni troškovi Ovaj cjenovni koncept je koristan kao pokazatelj prilikom pregovaranja u iznimnim situacijama kad se nastoji dobiti određeni posao.5.4. 2. odnosno varijabilne troškove i implicira profitnu stopu u iznosu od 0%. za koje će građu prikupiti zaposleni u prodajnom odjelu jedan su od načina kako prikupiti informacije o cijenama konkurenata. Princip primjene je jednostavan i bazira se na prethodnom kalkulisanju troškova uloženih u proizvodnju proizvoda ili usluga. 348 .5.1. Ove cijene se često nazivaju marginalnim cijenama i predstavljaju apsolutni minimum koji kompanija može prihvatiti pri formiranju prodajnih cijena.1.smanjiti troškove nabavke. a prodajni odjel koristi svoja iskustva prošlih promotivnih i oglašivačkih kampanja – sve to dovodi do smanjenja prosječnih troškova po jedinici proizvoda/usluge. Troškovno orijentisani metodi Troškovno orijentisani metodi su vjerovatno najjednostavniji i najčešće primijenjeni metodi.1. Sve prikupljeno je okvir u kojem će marketing menažer postaviti cijenu svog proizvoda/usluge. 2. pa je kompanija spremna ići kratkoročno sa ponudom koja joj neće obezbijediti ostvarivanje profita. metodi zasnovani na konkurenciji i metodi orijentisani na kretanje potražnje – odnosno metodi orijentisani na kupce. te određivanju cijena na bazi kalkulacije različitih vrsta i nivoa troškova i profita. Utvrđivanje metoda za izračunavanje cijene Marketing menadžer je u prethodnim koracima procesa prikupio polazne osnove za određivanje prodajne cijene: informacije o potražnji (veličini i cjenovnoj elastičnosti). 2.

pri pretpostavljenom obimu prodaje. koji je uobičajeno određen „normalnom“ stopom povrata (r) na investirani kapital (K). Ciljana cijena Ciljana cijena.1. ali ipak detaljniji od primjene marže u formiranju prodajne cijene.2. te konačno određivanjem d) željene stope povrata na uložena finasijska sredstva. Postupak utvrđivanja cijene primjenom ovog metoda započinje sa procjenom koju marketing menadžer izvodi o: a) obimu prodaje.5. Potrebno je naglasiti da cijena na pragu rentabilnosti zavisi od obima aktivnosti i vezana je za koncept punih troškova na tom nivou. b) prosječnih troškova po jedinici proizvoda. Ona osigurava pokrivanje zamjenske vrijednosti proizvoda kao i fiksnih troškova. Prodajna cijena se formira tako da u obzir uzima i željeni povrat na uložena finansijska sredstva u proizvodnju i distribuciju. 2.1. Kao i cijena na pragu rentabilnosti ciljana cijena zavisi od obima aktivnosti koji se razmatra. što omogućava definisanje nivoa minimalne cijene. V = varijabilni troškovi.5. u ozbir se uzima i još jedna grupa troškova – troškovi kapitala. F = fiksni troškovi Cijena na pragu rentabilnosti korespondira sa konceptom punih troškova. Cijenu je moguće formirati i tako da se unaprijed odredi i.+ ------E(Q) E(Q) Pri čemu K predstavlja investirani kapital a r. a nastavlja se utvrđivanjem. F rK Ciljana cijena = V + ------. Pored troškova proizvodnje i distribucije koji se uzimaju u obzir kao i kod prethodnog metoda. Ovaj metod je veoma sličan. Ova vrsta troškovno orijentisane cijene se takođe kalkulira i referiše na pretpostavljeni obim aktivnosti. pri čemu se nivo aktivnosti koristi kao kriterij za alociranje fiksnih troškova. stopu povrata koja se smatra dovoljnom ili normalnom. kod formiranja cijene. Cijena na pragu rentabilnosti = V + F/E(Q) E(Q) = očekivani obim prodaje.2. ili dovoljna cijena uključuje osim direktnih i fiksnih troškova i determinisanje profita. Obično se ova cijena računa na različite obime prodaje.3. Cijena praga rentabilnosti (Cijena u prelomnoj tački) Ova cijena korespondira sa tačkom u kojoj su pokriveni fiksni troškovi i direktni varijabilni troškovi. Prodajna cijena se utvrđuje na sljedeći način: 349 . c) količinom finansijskog kapitala koji je angažovan u proizvodnju i prodaju proizvoda. koristi željena stopa povrata na uložena sredstva.

000 KM = 20. tada će ovaj metod formiranja prodajne cijene rezultirati realnijom cijenom nego prethodni metod.5.30 x 1.000 KM = 42 KM + 12 KM = 59 KM 25. Da bi se zaista i saznalo kako to može uticati na ukupne rezultate kompanije. Njihova prednost 350 . poželjno je u ukupna razmatranja uključiti i analizu tačke pokrića.1. 2. a uz to će se povećati iznos troškova proizvoda koji nisu prodani (varijabilni troškovi neprodatih proizvoda).000 kom. analiza tačke pokrića će nam pokazati da je ta tačka „smještena“ na obimu proizvodnje od 20. i ukoliko je njihova želja da ostvare stopu od 30% povrata na uložena sredstva.000 kom 45 KM – 35 KM Da bi ostvarila željeni povrat od 30 % na uloženih 1 mil KM u proizvodne kapacitete. „Bira“ mora ostvariti obim prodaje od 50. Nedostatak ove analize je što dobrim dijelom zanemaruje cjenovne metode bazirane na troškovima: ne uzima direktno u obzir cjenovnu elastičnost tražnje i ne vodi dovoljno računa o akcijama i rekacijama konkurencije. Pretpostavimo da je „Bira“ iz Bihaća odlučila da je prodajna cijena njene mikrovalne peći 45 KM.000 kom. Sa varijabilnim troškovima od 35 KM po jedinici proizvoda i fiksnim troškovima u iznosu od 200. Šta se dakle može desiti ukoliko je prodajna cijena formirana na bazi obima prodaje koji je bio optimističniji (veći) od stvarnog? To može značiti da se neće ostvariti željena marža. Analiza tačke pokrića omogućava nam da izračunamo tačku pokrića i obime prodaje za različite željene nivoe povrata za različite cjenovne nivoe. niti cjenovnu politiku konkurencije – barem ne direktno. odnosno analizu praga rentabilnosti.4. KM u izgradnju i puštanje u rad pogona za proizvodnju mikrovalnih peći. odnosno željeni povrat jer će se fiksni troškovi rasporediti na manji broj prodatih jedinica. Cijena „troškovi plus“ /Cijena „plus marža“ Metod formiranja cijena „troškovi plus“ ili „plus marža“ u obzir ne uzimaju cjenovnu elastičnost tražnje.000 kom Ukoliko su marketing menadžeri zaista precizno izvršili date procjene. marketing menadžeri su prisiljeni svoje odluke zasnivati na svojim procjenama da li će planirani obim proizvodnje i prodaje zaista biti ostvaren.000 KM. Taj obim proizvodnje je potrebno i prodati da bi se pokrili svi stvoreni troškovi: Tačka pokrića = ukupni fiksni troškovi = cijena po j/p – varijabilni troškovi po j/p 200.cijena po j/p = troškovi po j/p + željena stopa povrata x uložena finansijska sredstva očekivani obim prodaje Ako su dioničari „Bire“ iz Bihaća uložili 1 mil. Ali i dalje ovaj metod u obzir ne uzime vezu između različitih cijena i nivoa tražnje. Na taj način.000. tada će prodajna cijena mikrovalne peći iznositi: cijena po j/p = 42 KM + 0.

To otvara mogućnost da željena (i kalkulisana) prodajna marža neće biti ostvarena. prodajna cijena bi iznosila: cijena po j/p = 42 KM = 52. pa se po tom osnovu možda neće moći plasirati sav planirani obim prodaje. Kao posljedica toga preduzeće neće zaraditi planiranu maržu.uglavnom je u jednostavnosti primjene.000 KM. a istovremeno će povećati nivo troškova prodatih jedinica za iznos fiksnih troškova koji se sada raspoređuju na manji broj jedinica. ovaj metod dobrim dijelom „ignoriše“ cjenovnu elastičnost tražnje – obim proizvodnje odnosno prodaje je pretpostavljen PRIJE cijene. Troškovi po jedinici proizvoda su: troškovi po j/p = 35 KM + 200.20) Kao što se i može zaključiti iz onoga što je predstavljeno. Postupak utvrđivanja cijene primjenom ovog metoda otpočinje određivanjem troškova po jedinici proizvodnje/usluge: zbir ukupnih fiksnih i ukupnih varijabilnih troškova se dijeli sa očekivanim obimom proizvodnje: troškovi po j/p = varijabilni troškovi j/p + ukupni fiksni troškovi očekivani obim prodaje Cijena proizvoda određuje se „uključivanjem“ željene prodajne marže po jedinici proizvoda: cijena po j/p = troškovi po j/p (1 – procentualno izražena željena prodajna marža) Vratimo se na primjer „Bire“ iz Bihaća.000 kom mikrovalnih peći.000 KM = 35 KM + 8 KM = 42 KM 25. Realno stanje na tržištu može biti drugačije. te za iznos varijabilnih troškova neprodatih proizvoda koji predstavljaju balast za firmu nakon određene sezone ili planskog perioda.000 kom Ako „Bira“ želi da prodajom ostvari maržu od 20%. Njen plan godišnje proizvodnje je 25. a time i iznos jediničnih fiksnih troškova. (Ovome još treba dodati i troškove skladištenja neprodatih proizvoda. dok su varijabilni troškovi po jedinici 35 KM. namjera je plasirati cjelokupnu proizvodnju. posebno ukoliko se uzme u obzir činjenica da se kompanija često može nalaziti pred brojnim „cjenovnim“ odlukama tokom godine.) 351 . Ukupni fiksni troškovi proizvodnje iznose 200.50 KM (1 – 0. Ovo otvara mogućnost da marketing menadžer pogrešno pretpostavi/prognozira planirani obim proizvodnje. i iz njih izvedenih jediničnih ukupnih troškova.

5. tada će navjerovatnije doći do promjene željene stope povrata na uložena sredstva.U prethodnim razmatranjima predstavljen je primjer proizvođača.5. cijena može biti ista. odnosno osjetljivost kupaca na cijenu proizvoda. „akcijskim“ cijenama. Ako to nije moguće ostvariti. Metodi formiranja cijena orijentisani na kupce Pa ipak važno je na umu imati činjenicu da iako troškovi za marketing menadžera određuju najniži nivo utvrđivanja prodajne cijene. Zato je jedna od opasnosti koju kriju troškovno orijentisane metode (pa čak i metode orijentisane prema konkurenciji) mogućnost postavljanja cijena mnogo niže ili više od percipirane vrijednosti tog proizvoda za potencijalnog kupca. 2. uzima u obzir cjenovnu elastičnost tražnje. Tek na ovaj indirektan način standardna prodajna marža. Osnovni oblici formiranja cijena na bazi percipirane vrijednosti su: 352 . Kod maloprodavaca i veleprodavaca cijena nabavke je uvećana za željenu maržu koja će pokriti vlastite trgovačke troškove i osigurati profit.3. Kako se tokom vremena taj prosjek mijenja. To su često proizvodi koji se daju i po tzv. niti željeni povrat – može se reći da ih više kontroliše kako bi se isti pokrili/ostvarili unutar cijene koja je konzistentna sa konkurentskom. Na taj način kompanija poprilično zanemaruje dva faktora: svoje sopstvene troškove i potražnju. Na taj način ovaj metod ne ignoriše u potpunosti sopstvene troškove proizvodnje.2. tako se mijenja i prodajna cijena koju formira kompanija. ali i obezbijediti prihvatljiv povrat na uložena sredstva za samu kompaniju. kupci nisu zainteresovani za to koliki su troškovi proizvodnje. Ovaj način formiranja cijena je često prisutan kod djelatnosti kod kojih je veoma teško precizno utvrditi (za razliku od prethodne grupe metoda) troškove po jedinici proizvoda. Prodajne marže su tokom vremena postale „standardizirane“ na način da uvažavaju standardne varijacije i cjenovnu elastičnost za različite djelatnosti i za različite proizvode. Njima je važna vrijednost koju očekuju da će primiti za cijenu koju plate. ali i viša i niža u odnosu na prosjek date djelatnosti. 2. Na primjer u velikim supermarketima prodajna marža varira od 10% za dječiju hranu do 50% na kozmetičke proizvode. Proizvodi sa nižom prodajnom maržom su proizvodi koji se često kupuju i kod čije kupovine kupci vrše upoređivanje više cjenovnih opcija. To ni u kom slučaju ne znači da će kompanija ponuditi istu cijenu kao i konkurencija. Zbog svega navedenoga poslovna kompanija je možda „prisiljena“ da slijedi „kolektivnu“ kulturu u datoj djelatnosti: da utvrdi cijenu koja će dominantno u obzir uzeti ponudu konkurencije (ne ugrožavajući djelatnost mogućim „ratom cijena“ što bi umanjilo profite svih prisutnih ponuđača u datoj djelatnosti). odnosno kod kojih ima nekoliko „jakih“ konkurenta i veoma je teško ne uzeti u obzir njihovu cijenu i ponudu s obzirom na konstelaciju snaga na tržištu. Metodi praćenja konkurencije Neke kompanije za formiranje svoje prodajne cijene orijentir „traže“ u konkurenciji – cijenu će formirati u skladu sa onim što radi konkurencija kad su u pitanju cijene i kvalitet proizvoda/usluge. Također je to slučaj u djelatnostima kod kojih se proizvodi veoma teško diferenciraju od konkurentskih.

finansijske ili personalne. rizika od propasti. odnosno cijena koju su kupci spremni platiti da bi posjedovali proizvod. – Analizirati troškove akvizicije novih proizvoda. Zato je potrebno provesti određena marketinška istraživanja: 353 .3. kao i troškove koje nosi. – Analizirati prednosti koje generira proizvod – funkcionalne. – Napraviti cost-benefit analizu i odrediti maksimalno prihvatljivu cijenu.5. Percipirana vrijednost na strani kupca Drugi model formiranja cijena je model koji polazi od percipirane vrijednosti na strani kupaca. KORISTI – TROŠKOVI (OSIM CIJENE) = MAKSIMALNO PRIHVATLJIVA CIJENA 2. U skladu s tim kompanija mora slijediti sljedeću proceduru ocjene: – Identificirati i ocijeniti različita zadovoljstva ili usluge koje proizvod pruža.3. procijeni „prosječnu“ percipiranu vrijednost za prosječnog kupca na ciljnom tržišnom segmentu. Maksimalno prihvatljiva cijena Maksimalno prihvatljiva cijena je metod koji se koristi za industrijske proizvode kod kojih je suštinska prednost za kupca sniženje troškova. promjene navika. 2. Bazira se na prethodno izvršenoj ocjeni raspoloživih alternativa i na osnovu toga izvođenju cijene koja koindicira sa percipiranom vrijednošću.1.a) maksimalno prihvatljiva cijena i b) cijena na bazi percipirane vrijednosti proizvoda.5. odnosno koristeći ovaj pristup. potrebno je da barem približno odredi. Ona predstavlja razliku između koristi i troškova koje kupac ima (osim cijene). Na bazi ove procedure određuje se maksimalno prihvatljiva cijena. – Analizirati ukupnu korisnost proizvoda iz perspektive kupca.2. instaliranja. Pri tome se ne smije zaboraviti činjenica da percipirana vrijednost proizvoda ili usluge varira od kupca do kupca. Da bi marketing menadžer mogao da odredi cijenu na ovaj način. Oba modela moraju uvažiti percepciju vrijednosti i percepciju troškova.

D. J. – vrijednosne procjene na terenu: intervjuisanje kupaca/potrošača o ekonomskim koristima korištenja datog proizvoda. 1. Direktna metoda: – direktna ispitivanja kupaca o vrednovanju atributa ponude proizvoda/usluge. pozicioniranje novog proizvoda ili različitih marki unutar iste linije 354 . – indirektno vrijednosno ispitivanje: kupčeve/potrošačeve procjene vrijednosti atributa proizvoda/usluge. Metode industrijskog inžinjeringa: – interne inžinjerijske procjene: fizički laboratorijski testovi u okviru poslovne organizacije. 3. 3-29. 2. povratna analiza: metod procjene šta su/čega su se kupci spremni odreći za sticanje atributa koje nudi proizvod/usluga. C. – benchmarking: istraživanje indicija koliko su kupci spremni platiti za ono što je karakteristična ponuda u datoj kategoriji proizvoda/usluga.50 KM. Kod nekih kategorija proizvoda. Tzv.99 KM i 6. linijske cijene su također jedan od metoda prilagođavanja cijene očekivanjima kupca i posebno su zastupljene kod maloprodavaca. uobičajenoj cijeni – cijeni koju diktira očekivanje kupca. Tako se svi proizvodi u pojedinoj kategoriji ili prodajnom odjelu prodaju po jednom ili više prethodno određenih cjenovnih nivoa. 4. (1993)..99 KM. Svaka linija cijene predstavlja različit kvalitet: recimo različito dizajnirane šoljice za kafu u hipermarketima mogu se prodavati po 2. Kada dođe do povećavanja troškova proizvodnje i kada bi ponuđači usljed toga bili prisiljeni povisiti cijenu. Ukupne procjene vrijednosti za kupca: – procjena vrijednosti kroz fokus grupe: pitanja vezana za spremnost da se plati određena cijena za proizvod/uslugu. «Customer Vaule Assesment in Business Markets: A State of Practice Study». Indirektne metode: – tzv. – određivanje vrijednosne pozicije: – kupci/potrošači vrednuju značaj proizvodnih atributa te vrše njihovo upoređivanje sa ponudom konkurencije. P. Izvor: Prilagođeno prema Anderson. većina ponuđača nudi svoje proizvode po jedinstvenoj.Metode procjene percipirane vrijednosti za kupca: 1. vjerovatno će ponuđač radije pristupiti smanjenju težine pakovanja odnosno njegovog sadržaja nego što će se opredijeliti da „uzmeniri“ potencijalnog kupca povišenom cijenom. zatim 4. – direktna ispitivanja: ispitivanja širih razmjera o kupovnim namjerama. Journal of B2B Marketing.C.99 KM za set od 6 šoljica. Jain. Tako je recimo uobičajeno da paketić žvakaćih guma košta 0. str. Naime. I Chintagunta. K. tzv. U ovom slučaju najveći problem je izbjeći kanibalizaciju između dvije ili više marki proizvoda u istoj kompaniji..

Drugi momenat bitan sa aspekta određivanja cijena u liniji proizvoda odnosi se na međusobnu ne/zavisnost proizvoda i to iz ugla dopunjavanja ili međusobne konkurencije.umjesto cijene pamučne majice od 10 KM.99 KM. cjenovna praksa koja najviše uvažava ponašanje potražnje jeste promotivno formiranje cijena. Završna faza procesa upravljanja cijenom je u stvari utvrđivanje cjenovne šeme kojom će se cijena prilagođavati određenim varijacijama u troškovima i potražnji zavisno od regiona. što kod kupca stvara utisak niže cijene. većina kompanija odnosno ponuđača nije sklona utvrđivanju samo jednog cjenovnog nivoa. tipa kupca/potrošača i zavisno od mjesta i uloge datog proizvoda u liniji proizvoda. Cilj ovog načina formiranja cijene nije samo ostvariti veći obim prodaje tokom određenog vremenskog perioda. psihološkog formiranja cijena jesu tzv. već što je možda značajnije privući pažnju potencijalnih kupaca. psihološko formiranje cijena. To će značiti dva odvojena tržišta sa kojih će se ostvarivati prihodi za svaku marku. veoma čest oblik tzv. ali će obim ostvarenog prihoda od prodaje porasti. na način da apeliraju na kupčeve neekonomske pobude odnosno potrebe. ponuđač će dati cijenu 9. kada žele da njihov proizvod uspostavi određenu tržišnu poziciju. Najčešće je ova cjenovna praksa povezana sa nekim drugim aktivnostima kao što su oglašavanje i posebni vidovi distribucije. Na bazi izračunavanja koeficijenta unakrsne elastičnosti tražnje. što će rezultirati smanjenjem tržišnog učešća. Vidjeti prilog P-3 za primjer izračunavanja analize doprinosa u formiranju linije cijena. odnosno međusobnu nezavisnost. moguće je utvrditi eventualno postojanje odnosa komplementarnih ili supstitutivnih proizvoda.proizvoda potrebno je osigurati tako da se nova i stara marka. odnosno dvije marke međusobno što manje preklapaju na ciljnom tržištu. Tako recimo ponuđač može povisiti cijenu svog proizvoda. bez ugrožavanja ostalih proizvoda u liniji. Procenat promjene prodaje proizvoda «A» Unakrsna elastičnost cijena = ------------------------------------------------------Procenat promjene cijene proizvoda «B» Ponuđači često koriste i tzv. Određivanje cjenovnih nivoa Iako je proces određivanja konačnog nivoa cijena veoma komplikovan. Zavisno od povoda. I konačno. 355 . 2. Također. promotivno formiranje cijena ima više pojavnih oblika – najčešći je ponuda po akcijskim cijenama: ponuda određenog proizvoda/usluge po sniženoj cijeni tokom ograničenog vremenskog proizvoda. „par-nepar“ cijene . izazvati njihovu trenutnu reakciju i ponuditi nešto „drugačije“ od uobičajenog.6. U prve dvije situacije neophodno je pri donošenju odluka o visini i promjenama cijena voditi računa o efektima i uticajima koji će te promjene imati na komplementarne ili supstitutivne proizvode.

prema satu u toku jednog dana. U isto vrijeme troškovi segmentiranja tržišta i njegovo praćenje ne smiju biti viši od efekata koji kompanija ostvaruje kroz diskriminacijske cijene.O ovim elementima bilo je mnogo više riječi u knjizi Marketing111 pa ćemo ovdje samo navesti osnovne oblike: količinski rabat. Specifična diskriminatorna prilagođavanja cijene uključuju: – određivanje cijene prema kupovnom obliku – kada neki proizvođači koriste različita pakovanja i različite promotivne kampanje – za plasiranje jednog proizvoda po različitim cijenama različitim tržišnim segmentima. sve u cilju da se maksimalno iskoristi predviđena fluktuacija tražnje tokom određenog vremenskog perioda. Motivacija za određivanje diskriminacijskih cijena jeste iskorištavanje prednosti koja se može očitovati u različitosti i cjenovnoj osjetljivosti ili preferencijama različitih potrošačkih segmenata. E.od cijene avio karte za istu destinaciju koju kupite neposredno prije leta). – određivanje cijene prema različitim potrošačkim segmentima – ovo je možda najčešći pojavni oblik diskriminacijskih cijena. kupovina staro za novo. (npr. „preći“ konkurentima. str. popust na gotovinsko plaćanje.5l). dok se drugom koji je osjetljiv na nisku cijenu proizvod nudi po nižoj cijeni. u sali ili u bašti restorana. Recimo posebne cijene karata za posjete muzejima. Tako npr. pakovanje mineralne vode od 0. Drugi značajan pojam o kome treba voditi računa je diskriminacija cijena. a ne turistima. ili različite cijene turističkih aranžmana za penzionere u odnosu na ostale kupce. a prema njihovoj spremnosti ili mogućnosti da istu plate. 316-348 111 356 . ukoliko se radi o studentima ili đacima. bolja mjesta za prisustvovanje nekim koncertima ili fudbalskim utakmicama uvijek imaju višu cijenu karte ili posluživanje pića po različitim cijenama u zavisnosti da li sjedite za šankom.5 l može biti samo neznatno jeftinije od pakovanja te iste mineralne vode od 1. Ekonomski fakultet u Sarajevu. da bi se maksimalno iskoristio predviđeni nivo tražnje ili postojanje/nepostojanje konkurencije. Da bi politika diskriminacijskih cijena imala efekta za kompaniju potrebno je prije svega adekvatno identificirati potrošačke segmente prema razlici u njihovoj cjenovnoj osjetljivosti. Praćenje reakcija potrošačkih segmenata koji plaćaju višu cijenu je od posebnog značaja. Osnovna namjera ovih aktivnosti jeste stvaranje posebnog imidža za proizvod kod onih segmenata koji imidžu pridaju posebnu pažnju. kada se različitim segmentima kupaca zaračunavaju različite cijene. prema danu u sedmici. Backović. Odrediti diskriminacijske cijene znači ustanoviti dva ili više cjenovnih nivoa koje neće odražavati proporcionalno razlike u troškovima. Vidjeti u osnovama marketinga. ukoliko avionsku kartu kupite mjesecima unaprijed za let tokom nekih praznika. – određivanje cijene prema vremenu – cijene mogu biti prilagođene prema godišnjoj sezoni. ona može biti znatno jeftinija . u grupa autora Marketing. (2006) Formiranje strategije cijena. jer uvijek postoji opasnost da će usljed vlastitog nezadovoljstva ili usljed promjena na tržištu.i do 50% . promotivni popusti. (npr. – određivanje cijene prema mjestu – isti proizvod ili usluga mogu imati potpuno različite cijene na različitim prodajnim lokacijama.

odnosno uslugu na ciljnom / ciljanim tržištima cjenovna elastičnost tražnje koeficijent koji mjeri promjene tražnje uzrokovane promjenama cijena proizvoda unakrsna cjenovna elastičnost tražnje promjene tražnje za jednim proizvodom uslovljene promjenom cijene drugog proizvoda (supstitutivnog ili komplementarnog) METODI ZA IZRAČUNAVANJE CIJENA troškovno – orijentisani metodi metodi koji kalkulišu ukupne troškove proizvodnje proizvoda.KLJUČNI POJMOVI strateški cjenovni ciljevi ukupni ciljevi vezani za dati proizvod. jednostavni. često previše izolovani od tržišta metodi praćenja konkurencije metodi koji baziraju na slijeđenju konkurencije i formiranju cijena u zavisnosti od pozicioniranosti vlastitih i konkurentskih proizvoda metodi praćenja kretanja potražnje tržišno zasnovani metodi koji polaze od spremnosti kupaca da plate za određeni proizvod. odražavaju percipiranu vrijednost za kupca linijske cijene formiranje cijena za više proizvoda sadržanih u istoj liniji tako da se osigura adekvatna pozicioniranost i izbjegne kanibalizam psihološke cijene formiranje cijena koje polazi od načina na koji kupci percipiraju cijene rabati određeni popusti koji se odobravaju za ponašanje kupaca koje kompanija želi podstaći – kupovine veće količine – količinski rabat. uslov da efekti budu veći od troškova diskriminiranja 357 . plaćanje u gotovom – gotovinski rabat i slično. diskriminacijske cijene formiranje različitih cijena za različite segmente i grupe u zavisnosti od njihovih pojedinih karakteristika i spremnosti da plate za određeni proizvod.

London 358 .J. ili se proizvodi moraju kupiti i konzumirati da bi se naučilo šta nude? – Da li je proizvod kompleksan i da li zahtijeva skupe specijaliste za ocjenu diferenciranih atributa? – Da li su cijene različitih dobavljača jednostavno uporedive. (1997). da li postoji malo pouzdanih dimenzija za ocjenu kvaliteta prije kupovine? Ako je tako. McGraw Hill.PRILOZI P – 1 Faktori koji determinišu cjenovnu elastičnost tražnje Efekat jedinstvene vrijednosti – Da li kupac ima (opipljive ili neopipljive) atribute koji ga diferenciraju od konkurentskih proizvoda? – Koliko kupci smatraju te diferencirane atribute značajnim i vrijednim? Efekat svjesnosti o postojanju supstituta – Koje alternative kupac ima (treba razmotriti konkurentske marke i konkurentske proizvode)? – Da li su kupci svjesni postojanja alternativnih dobavljača ili supstitutivnih proizvoda? Efekat teškoća u poređenju – Koliko je za kupce teško da porede ponudu različitih dobavljača? Da li se atributi proizvoda mogu odrediti posmatranjem. J. Strategic Marketing Management. ili se koriste različite veličine i kombinacija koja otežava poređenje? Efekat ukupnih troškova – Koliko su značajni troškovi koje kupci imaju kad je proizvod u pitanju u novčanom smislu (za potrošačke proizvode) i kao dio njihovog dohotka? Efekat kranjih koristi – Koje prednosti kupac traži od proizvoda? – Koliko su kupci osjetljivi kad su u pitanju krajnje koristi? – Na koji se dio koristi odnosi cijena proizvoda? Efekat dijeljenja troškova – Da li kupci plaćaju puni iznos troškova? – Ako ne koji dio troškova plaćaju? Efekat investiranja – Da li kupci moraju osigurati komplementarno investiranje za osiguranje kontinuiranog korištenja? – Na koliko su dugo kupci vezani tim troškovima? Efekat cijena-kvalitet – Da li je prestižan imidž važan atribut proizvoda? – Da li proizvod pojačava svoju vrijednost kada se visinom cijene isključe neki kupci? – Da li je kvalitet proizvoda nepoznat. da li će kupci prihvatiti niži kvalitet u odnosu na cijenu proizvoda? Efekat skladištenja – Da li kupci drže zalihe proizvoda? Da li se očekuje da su tekuće cijene privremene? Izvor: Lambin.

000 Proizvod B 220 180 40 15.000 Pretpostavimo da kompanija prodaje tri nezavisna proizvoda i da ima marketing program koji namjerava modificirati na sljedeći način.000 Neelastična kriva tražnje Ec = .000 100.P – 2 Uticaj cjenovne elastičnosti na kvantitet i prihod od prodaje Elastična kriva tražnje Ec = .00 340 1.000 100.000 + 205. što znači povećanje profita od 19%.000 600.000 7.000 300.000 jedinica uz porast cijena za 20 KM.0.000 KM očekuje se da prodaja proizvoda B poraste za 6.50.000 100.00 300 2.000) x (0) + (-3.200 8.000) x (0) + (. Promjena u bruto profitu (M) za proizvod B je sljedeća: ΔM=ΔP − ΔC Što u ovom slučaju iznosi ΔM=(+20)-(+5)=+15 Da bi se odredio efekat ukupnog rezultata treba koristiti sljedeći izraz: ΔR= Σ(ΔQ M+Q ΔM+ΔQ ΔM-ΔF) Izraz iz prethodnog slučaja bi trebalo uraditi za sve proizvode ΔR = (.000 9.600.000 + (-3000) x (20) + (10.3. opasti za 3.1000) x (0) – 0 + (+ 6000) x (40) + (15000) x (15) + (+6000) x (15) – 350.000 Proizvod C 100 80 20 10.000 KM.000 1. 359 .000 – 60.000 1. Povećanjem oglašavanja za 350.000 700.920 4.000 jedinica jer su proizvodni kapaciteti ograničeni.400.000) x (0) = = . Prodaja proizvoda A će.19 Cijena Obim Prihod od prodaje 8.000 80 960.1000) x (50) + (20.000 500.400 6.000 200.000. i povećanje troškova pakovanja za 5 KM.000 400 3. prema očekivanjima. Da li bi te promjene u marketing programu za proizvod B trebalo prihvatiti? Kakav će biti uticaj ovakvih promjena na ukupan rezultat? Najjednostavniji način da se predvidi je da se izračuna promjena.260 P – 3 Analiza doprinosa u liniji proizvoda Prodajna cijena Direktni troškovi Profit po jedinici Obim (u jedinicama) Ukupni profit Fiksni troškovi Neto profit Ukupni neto profit Proizvod A 200 150 50 20.7 Cijena Obim Prihod od prodaje 12.00 320 1.000 500.000 = + 95.

„Bira“ pretpostavlja da će uspjeti u narednom periodu na domaćem i inostranom tržištu plasirati ukupno 50. Željeni povrat za „Biru“ iznosio bi 20 % i to na do sada uložena finansijska sredstva od 2. na sljedeći način: cijena po j/p = troškovi po j/p (1 + procentualno izražena željena prodajna marža) a) da – b) ne Pristup niskih ili izuzetno visokih cijena primjenjuje se u onim djelatnostima gdje kvalitet proizvoda. DVD plejera. „Bira“ bi ponudila trgovački rabat . koji će dalje nihove DVD plejere prodavati maloprodavcima. uložena u proizvodnju i distribuciju DVD plejera.000 DVD plejera. gdje se za novi proizvod ustanovljava različita cijena u različitim gradovima testiranja. Koja bi onda cijena DVD plejera bila preporučena za maloprodavca? Po kojoj bi cijeni maloprodavac prodavao DVD plejer u svojoj trgovini? PITANJA ZA PROVJERU – Za nove proizvode moguće je primjeniti tzv. ___________________________. Ukupan profit ostvaren iz nove prodaje za proizvod B sa povećanim obimom prodaje. Ukoliko bi se odlučila na ovu opciju. iznositi 100 KM i da su ukupni fiksni troškovi proizvodnje na godišnjem nivou 1. Koju cijenu „Bira“ treba postići da bi zaista ostvarila željeni povrat na uložena sredstva? 2. je viši od gubitka profita na proizvodima A i C. „Bira“ se može odlučiti prodavati svoje DVD plejere preko veleprodavaca elektroničke opreme. zbog njihove smanjene prodaje i povećanih fiksnih troškova. a) da b) ne 360 – – .Iz toga proizilazi da je novi marketing program profitabilan. Procjena potražnje za određenim proizvodom je veoma važan korak u upravljanu cijenom jer procijenjeni nivo potražnje određuje _____________________cijene koja može biti zaračunata za dati proizvod/ uslugu. usluga i pristupačnost ponude varira zavisno po ponuđene marke proizvoda. cijena se određuje prema ekonomskim uslovima koji vladaju u gradskom regionu i prema demografskim karakterstikama stanovništva.5 mil KM. a) najniži nivo b) najviši nivo c) nema uticaja na određivanje cijene Cijenu proizvoda moguće je odrediti „uključivanjem“ željene prodajne marže po jedinici proizvoda.40/20. Pretpostavimo da marketing menadžeri „Bire“ procjenjuju da će varijabilni troškovi po jedinici proizvoda. ZADACI ZA VJEŽBU 1.5 mil KM.

a osnovno tehničko znanje se moglo lako steći. Za dovod pitke vode bile su korištene samo polietilenske cijevi proizvedene od izvorne sirovine i nosile su žig Nacionalne sanitarne fondacije (NSF). 361 . bile su takve da je jedna mašina koja radi 24 sata dnevno. namijenjene za potrošača i industrijsko tržište.– Kako je proces određivanja cjenovnog nivoa veoma komplikovan. sedam dana u sedmici. stalno i značajno su padale cijene polietilenskih cijevi. Tehničke i proizvodne informacije obilno su davane od strane proizvođača sirovina i proizvođača mašina za ekstrudiranje (istiskivanje). Polietilen je također široko korišten od strane drugih proizvođača u proizvodnji ploča. non-NSF. Oko 60 do 80% proizvodnje polietilenskih cijevi bile su drugorazredne. prskalice za travnjake. električne instalacije i zvučna izolacija. kao što su zidni paneli. ali Sierra Plastic Company nije ušla na ova tržišta. a) da b) ne SLUČAJ S – 1 Sierra Plastic Company* U periodu od dvije godine. rast industrije plastičnih cijevi bio je fenomenalan. gdje se ne koriste za dovode pitke vode. Ova činjenica. prečnika od 1/2 inča do 6 inča. zajedno sa spoznajom da njegova kompanija radi u industriji koja je hronično suočena sa viškom kapaciteta. Polietilenske cijevi su bile izvrstan proizvod za irigaciju na farmama. Početne investicije bile su niske. cijevi različitih prečnika od 1/2 inča do 6 inča. po nižoj cijeni. Oko 30 do 40% prodaje kompanije dolazilo je od raznih plastičnih materijala. bile su polietilenske cijevi koje su proizvodili u različitim veličinama. većina kompanija odnosno ponuđača je sklona utvrđivanju samo jednog cjenovnog nivoa. Locirana u San Francisku. namijenjenih za industrijsku upotrebu. Cijevi koje nisu proizvedene od izvorne sirovine smatrane su 'drugorazrednim'. Od kraja II svjetskog rata. komponenti uređaja i automobilskih dijelova. učinila je da gosp. plastični proizvodi su manje težine. mogla proizvesti 1 milion funti (450. Dva najveća proizvođača sami su imali više od 50 mašina. U usporedbi sa čeličnim cijevima. igračaka. lakši za instaliranje. shvati da bi njegova kompanija trebala da promijeni svoju politiku određivanja cijena. te za druge upotrebe gdje su zahtjevi za pritisak tečnosti bili relativno mali – do 100 funti po kvadratnom inču (do 7 bara). Sierra Plastic Company je bila jedan relativno mali proizvođač polietilenskih cijevi i drugih plastičnih proizvoda. za bunare. Glavni proizvod kompanije. računajući na 60 do 70% godišnje prodaje. pošto su brzo razvijene mnoge alternativne primjene ovog proizvoda. boca. direktor marketinga Sierra Plastic Company. Brzine ekstrudiranja. svaka kapaciteta od 1 miliona funti gotovih polietilenskih cijevi godišnje.000 kg) gotovih cijevi godišnje. Walter Riley. Zbog atraktivnosti ovog tržišta. koje se koriste u proizvodnji cijevi. nisu korozivni i manje su skupi. koji čak ni ekspandirajuće tržište nije moglo apsorbovati. Glavni faktor koji je omogućio da se razvije ovo prekapacitiranje bio je lak ulazak u ovu industriju. mnogo novih firmi je ušlo u industriju i stvorilo višak proizvodnih kapaciteta.

Gosp. Na industrijskom tržištu. Prilike sa viškom kapaciteta u industriji plastičnih cijevi navele su mnoge firme da srežu svoje cijene u očekivanju da će povećati svoj udio na tržištu i tako iskoristiti nešto od viška kapaciteta u svojoj fabrici. te veletrgovinama vodovoda i grijanja. Ove nove cijevi bi mogle biti prodavane po cijeni kao novoproizvedene prvoklasne cijevi po NSF standardima. Nadao se da će uspjeti da nivo cijena učini atraktivnim za novo tržište. njen prag rentabilnosti. ali samo mali broj je prodavao svoj proizvod na nacionalnom nivou. prodavane su srazmjerno više od 'drugo-razrednih'. dovoljno da jedinične cijene mogu biti snižene bez ikakvog gubitka na bruto ili neto profitu po jedinici. Brzina i efektivnost ovih osvetničkih cijena bile bi u funkciji sposobnosti Sierra-e da diferencira svoj proizvod. tako da je bio evidentan potencijalni obeshrabrujući efekat na profit. Oregonu i Arizoni. koje do sad nije koristilo polietilenske cijevi. diferencirati svoje proizvode od proizvoda njihovih konkurenata. bio je doveden u opasnost zbog rezanja cijena u industriji. Oni su obrađivali potrošačko tržište prodajući kompanijama koje instaliraju prskalice. Vjerovao je da bi ove akcije povećale obim prodaje dovoljno da kompenziraju redukcije cijena. sposobnosti kupca da ocijeni kvalitet proizvoda i važnosti cijene u potrošačkim odlukama za kupovinu. te proizvođačima sa sistemima industrijskog napajanja. Riley je također razmatrao alternativu smanjenja kvaliteta proizvoda. ako ne i nemoguće. Gosp. a kroz to i smanjenje troškova. generalno. U mnogim slučajevima Sierra je direktno prodavala velikim kompanijama. Riley je shvatao da bi se konkurenti nesumnjivo osvetili ako bi cijene Sierra-e bile smanjene. gosp.Bilo je oko 60 proizvođača polietilenskih cijevi. Istovremeno. za poslove koji su tražili instaliranje sistema za prskanje travnjaka. Namjera bi bila da se potpuno napusti imidž firme koja 362 . dilerima poljoprivredne opreme. iako adekvatan. Pošto je bilo teško. Sierra Plastic je imala prodajnu ekipu od 10 ljudi. Da li ih je moguće nakon sniženja ponovo vratiti na raniji nivo. Većina proizvođača su bili regionalni ekstruderi. Direktor proizvodnje. Sierra Plastic Company je bila prisiljena da obori svoje cijene da bi bila konkurentna. Tokom zadnje godine prodaja je ostala relativno konstantna. lociranih unutar Sjedinjenih Država. koji su proizvodili samo ograničene količine polietilenskih cijevi. Prva misao mu je bila dalje smanjenje cijena i pokušaj da napravi bolju poslovnu promociju marke Sierra. Visoko kvalitetne cijevi. dilerima i distributerima opreme za travnjake. prodavači su prodavali poljoprivrednim kooperativama. Riley je proučavao nekoliko alternativnih pravaca akcije u očekivanju da stimuliše prodaju i zaustavi pad profita. Međutim. Gosp. Finansijski položaj kompanije bio je jak. mogla brže ispuniti narudžbe i dati bolju uslugu nego velike. Druga nepoznanica je bila vezana za visinu cijena. nacionalne firme. prema NSF standardima. Sierra Plastic Company spadala je u ovu kategoriju. Uz marketing na ograničenom geografskom području Sierra Plastic Company je. Mašine koje je Sierra Plastic Company koristila za ekstrudiranje polietilenskih cijevi korištene su također i za proizvodnju drugih plastičnih proizvoda. On je sugerisao da Sierra proizvodi i prodaje novi visoko-kvalitetni asortiman proizveden od izvanrednih smola. preduzimačima za uređenje vrtova. Pope je preporučio skoro dijametralno suprotan plan. U zadnje dvije godine njene cijene za non-NSF polietilenske cijevi su pale sa 52 centi po funti na 38 centi po funti. trošak sirovina je bio 40 do 50% od prodajne cijene. radeći sa 12 mašina i prodajući u Kaliforniji.

osnivač i vlasnik „Computeringa“ je analizu započeo sljedećim informacijama: – Mjesečna prodaja se u prosjeku kreće oko 25. Zbog toga je „Computering“ odlučio da promijeni svoje kreditne uslove. U cilju potpune analize. Pope je vjerovao da bi distributeri kompanije i krajnji korisnici mogli biti ubijeđeni da je ovaj novi proizvod zaista visokog kvaliteta i da stoga opravdava višu cijenu. McGraw-Hill Book Co. dok će njih 75 % iskoristiti prednost od 2 % popusta. 363 . S – 2 „Computering“: Koliki su zaista troškovi gotovinskih popusta? Primarni „nedostatak“ gotovinskih popusta jeste što oni za stranu koja ih nudi predstavljaju troškove koji umanjuju prihode od prodaje pa samim tim i ostvarene profite.000 KM. ponudom gotovinskog popusta za one kupce koji kupljenu robu plate u roku od 10. Za pomoć da se ubijede distributeri i korisnici. Gosp. odnosno 15 dana od njene isporuke. Prema tom programu. Sierra Plastic bi platila sve radne i materijalne troškove nastale zamjenom ili popravkom neispravnih cijevi. Sljedeći primjer u stvari pokazuje i dokazuje krajnje efekte sa kojim je „suočen“ ponuđač gotovinskih popusta: „Computering“ iz Gruda je kompanija koja je tokom šestomjesečnog perioda svoga rada osjetila „zastoj“ u naplati isporučene robe. pripremljena je sljedeća analiza koja pokazuje koji su krajnji efekti za ponuđene opcije gotovinskih popusta. on pretpostavlja da će ostali kupci koji ne budu iskoristili prednost gotovinskog popusta isporučenu robu platiti u roku od 30 dana. – Troškovi „premoštavanja“ nedostatka raspoloživih finanijskih sredstava.žonglira sa cijenama drugorazrednog i NSF-asortimana. – Gospodin Bošnjak procjenjuje da će 50 % kupaca „Computeringa“ iskoristiti prednost popusta od 1 %. Dosadašnja poslovna praksa „Computeringa“ podrazumijevala je potpunu isplatu u roku od 30 dana. J. Sve to je imalo odraza na njenu projekciju gotovinskog toka: prihodi nisu bili realizovani i priliv novca nije bio u skladu sa očekivanjima. gosp. na godišnjem nivou iznose 11%. Koristeći raspoložive informacije. Pitanje Koji bi pravac djelovanja kompanija trebala slijediti da bi se oduprla problemima sniženja cijena i viška kapaciteta? * Ovaj slučaj je pripremio W. Mladen Bošnjak. Pope bi uveo poseban program garancija. Stanton u Fundamentals of Marketing (Osnove marketinga).

značajno smanjuje troškove „premoštavanja“ nedostajućih. Ova opcija ima najbolji uticaj na rješavanje problema gotovinskog toka. brža naplata isporučene robe uz ponudu većeg gotovinskog popusta znači značajan pozitivan uticaj na projicirani gotovinski tok.333 5.334 KM Umjesto komentara . gotovinski tok kompanije je „poboljšan“ za 8.333 Troškovi „premoštavanja“ nedostatka finansijskih sredstava (1*) 2.666 8.zaključak: Gotovinski popusti se kreiraju i koriste kada se želi „poboljšati“ projekcija gotovinskog toka firme.417 1*: Prosječni troškovi „premoštavanja“ nedostajućih raspoloživih finanijskih sredstava izračunati su na mjesečnom nivou.833 917 Troškovi gotovinskog popusta (2*) 1. Perspektiva ukupnih troškova gotovinskog popusta: Gospodin Bošnjak zna da ukoliko ne ponudi gotovinski popust. ukoliko se plaćanje izvrši u roku od 15 dana predstavlja najpovoljnije rješenje koje nudi zadovoljavajući balans između dvije posmatrane alternative.750 1. ali će značajno umanjiti njegove profite. 2*: Troškovi gotovinskog popusta: ((% kupaca koji koriste popust x mjesečna prodaja) x % popusta) x 12 Za konačnu odluku da li i koji gotovinski popust izabrati. namjera je preuzetu roba naplatiti u određenom vremenskom periodu. Opcija koja bi ponudila podjednako dobro rješenje iz obje ove perspektive omogućila bi „Computeringu“ da na zadovoljavajući način „popravi“ projekciju svog gotovinskog toka. ali nema nikakvog uticaja na poboljšanje gotovinskog toka. U isto vrijeme. Normalno je da kupac koji robu plati u roku od 30 dana ne ostvaruje nikakav gotovinski popust. profiti „Computeringa“ će biti umanjeni za 2. gosp. bez značajnijeg „žrtvovanja“ profita koji se mogu ostvariti.500 Ukupni troškovi gotovinskog popusta 2. Kombinujući ove dvije različite perspektive.750 3. ukoliko se plaćanje izvrši u roku od 10 dana. Ponuda od 2 % gotovinskog popusta. Ukoliko se međutim ponudi opcija 2 % gotovinskog popusta. tada će to troškovno biti najlošija opcija jer će profite „Computeringa“ umanjiti za 5. Bošnjak je raspoložive informacije analizirao iz dva ugla: iz perspektive ukupnih troškova gotovinskih popusta i iz perspektive gotovinskog toka.500 4. Ponuda od 1 % gotovinskog popusta umanjuje profite za oko 583 KM: to je „mala žrtva“ za poboljšanje projekcije gotovinskog toka.417 KM. raspoloživih finanijskih sredstava.000 16. Zbog toga je gospodin Bošnjak odlučio da gotovinski popust od 1 %. opcija da se ne ponudi nikakav gotovinski popust možda jeste najprofitabilnija. Perspektiva gotovinskog toka: Iz ove perspektive. Ponuda gotovinskog popusta od 2 %. „poboljšaće“ gotovinski tok „Computeringa“.500 KM. Posebni 364 .Uslovi gotovinskog popusta Bez popusta 1 % / 15 dana 2 % / 10 dana % kupaca korisnika popusta 50 % 75 % Realizovan priliv sredstava (KM) 25. Uobičajeni su popusti od 1 do 2 % ukoliko se roba plati 10 ili 15 dana od dana preuzimanja.

uključujući samo atribute osnovnog proizvoda. Pobjednik je upakovao čokolade u «Amazing Sisters». šta god da su kupci bili spremni platiti (ispod tačke od 3$) i «blještavu cijenu». Strategija je ocijenjena kao smanjivanje vrijednosti pretplate na časopis mog klijenta u očima njegovih pretplatnika. kao što se može vidjeti iz prethodnog primjera. u zadovoljavanju specifičnih potreba kupaca. jer je tu aktivnost sada potrebno sprovesti što prije čak i na sam dan isporuke – sve to može izazvati posebne i dodatne administrativne troškove. Proizvod se prodavao na njihovom Web site-u. Prednosti se uglavnom vežu sa činjenicom da ponuda gotovinskog popusta omogućava skraćenje perioda realizacije prodate robe. 365 . Radeći to. i naravno profitabilnost. Da bi povećao godišnju pretplatu. gotovinski popusti imaju određene prednosti i nedostatke. vodite računa o tome kako kupci percipiraju ponudu. ne koriste sve potencijale za optimiziranje prihoda. ispitajte prednosti svoje ponude. Da bi se ovo izbjeglo. formirao je cijenu od 3$ za osnovnu pločicu čokolade. dvije atraktivne plavuše u kratkim suknjama. Kupci su smatrali da pretplata vrijedi pretplatne cijene. Troškovi gotovinskih popusta stoga se moraju posmatrati u svjetlu „poboljšanja“ gotovinskog toka i „troškova“ koje to poboljšanje uzrokuje. 2004 www. opipljive i neopipljive. na primjer. Razmotrite kako možete pomjeriti svoj proizvod sa generičkog.gotovinski popusti višeg ranga nude se ukoliko se roba plati odmah po preuzimanju. Dva tima konkurisala su u prodaji nevjerovatne pločice čokolade. Drugi mogući nedostatak jeste vrijeme potrebno za fakturisanje isporučene robe. Kao rezultat.php Da li vaše cijene maksimiziraju vaše prihodovne mogućnosti? Nedavna epizoda Pripravnik («The Apprentice») naglasila je značaj pakovanja i merchandisinga za određivanje cijena. marketeri često podcijene stratešku važnost cijene. odnosno stvarnog priliva sredstava – na taj način se omogućava „ubrzanje“ gotovinskog toka. donoseći veće profite nego slatkiši drugog tima. uključujući dodatne karakteristike koje će naglasiti ponudu i omogućiti Vam da zaračunate više. Pa ipak. Obogaćena ponuda je prodata za nejverovatnih 5$. Tim koji je izgubio potkopao je vrijednost proizvoda kombinacijom generičkih cijena. online izdavački klijent je razmotrio mogućnost da poveže prodaju sa 25$ vrijednim proizvodom koji njegovo ciljno tržište cijeni.clickz.com/experts/crm/actionalbe _analysis/article. Primarni nedostatak primjene gotovinskih popusta jesu tako stvoreni „troškovi“ profita koji su povezani sa izgubljenim prihodima. ka obogaćenom. 20$ Kao i takmičari. ali umanjene za vrijednost proizvoda. TEKST ZA DISKUSIJU Pronađite zašto Politika cijena: sedam faktora za razmatranje Heidi Cohen December 9. nesigurnu cijenu.

Ovo vam pomaže da bolje razumijete vrijednost ponude za kupce. U stvari. Jedan klijent koji je potcijenio svoj proizvod. Nemojte ograničiti svoju analizu samo na online distributivne kanale. Razmatrajući ovu opciju. posebno ukoliko oglašivači otkriju da je plaćanje kupaca atraktivnije. Podcjenjujući ovu ponudu klijent je propustio mogućnost da poveća registraciju i. inicijalno povećanje će rezultirati većim brojem kupaca. Njegov direktni konkurent odredio je cijenu za sličnu ponudu. izazvao je smanjenje tražnje i pad prodaje. odrediti paritetnu cijenu ako vaš proizvod ima bolje karakteristike. Razmotriti da li novi proizvodi. prihode od oglašavanja uz proizvode koji efektivno (stvarno) nemaju troškove razvoja. kao rezultat. proučite kupce koji su u interakciji sa vašim prozvodom. broj bliskih supstituta i značaj koji proizvod ima za kupce. što je gore. potencijalni kupci će misliti da to nije dovoljno dobro. karakteristike i poticaje. Ako je cijena previše niska. Jedan od klijenata – kompanija u oblasti informacija suočio se sa ovakvom situacijuom sa svojim premijskim proizvodom. Preporučivala sam klijentima da promoviraju svoje slobodne e-zone podržane oglasima i pozivaju podsticajne čitaoce da se registruju. naravno. Ovo je posebno istina na gornjem dijelu tržišta. Još uvijek je osnovni sadržaj upravo ono što čitalac vidi kao korist. ili se. Klijenti smatraju da e-zone nemaju vrijednosti jer je njihov sadržaj usmjeren na drugi proizvod. Izračunajte strukturu internih troškova i utvrdite kakva je interakcija cijene sa ponudom. Testirajte različite visine cijene ako je to moguće. Ovo je važno ako ulazite na novo ili nepoznato tržište. preklapaju sa vašom ponudom. – Ocijeniti raspoloživost proizvoda u odnosu na supstitute. ili nižu cijenu za slične karakteristike. Radila sam sa kompanijama koje u obzir uzimaju samo direktnu konkurenciju koja se prodaje kroz identične kanale. Kao treći igrač na ovom segmentu. ili proširujete (povećavate) ponudu koristima usmjerenim na 366 . Istražite sve moguće načine na koje kupci mogu pribaviti vaš proizvod. ne zaboravite da uključite troškove izgubljenih prihoda. u cilju boljeg razumijevanja njihove veze. možete odrediti višu cijenu ako kupci percipiraju vaš proizvoda i/ili marku značajno boljom. kod prestižnih marki. – Istraživanje tržišta za konkurentske i slične proizvode. Konkurenti mogu odrediti raspon vaših cijena. U ovom slučaju. Plaćena stranica sa besplatnim oglasima generiraće viši prihod nego besplatna stranica koju podržavaju oglasi. ili nova tehnologija mogu konkurisati. Ako kompanija precjenjuje jedinstvenost svoje ponude. Određivanje niskih cijena vašeg proizvoda nije dobro u istoj onolikoj mjeri koliko i određivanje visokih cijena.Cjenovni faktori koje treba razmotriti – Determinisati primarne i sekundarne tržišne segmente. ako je nova cijena više na liniji vrijednosti percipirane od strane kupaca. mogao je izabrati paritetnu cijenu za povećanu ponudu. ili odrediti nižu cijenu ukoliko vaš proizvod ima relativno slične karakteristike kao postojeći prozvodi. nova upotreba postojećih proizvoda. Da biste produbili ovu analizu. Segmetni su važni za pozicioniranje i ponudu proizvoda da bi se osigurala maksimalna prodaja po utvrđenim cijenama. To će osigurati uvid u to kako pakovanje i promocija ponude može uticati na cijene. pa ih tako ne koriste za oglašavanje. klijent može povećati cijenu samo uz ograničeni rizik za svoju potrošačku bazu. Istražite tržišne cijene i ekonomiju.

kao što su «The Apprentice» takmičari naučili. Određivanje cijena je riskantno. Interesantno je da srednja cijena donosi najveći prihod tokom vremena. Pratite tržište i konkurenciju kontinuirano da biste mogli revidirati cijene. To će vam pomoći da odredite najvišu cijenu koja će osigurati najveći prihod od proizvoda. Tržišna dinamika i novi proizvodi mogu uticati i promijeniti potrebe potrošača.kupce. Da biste odredili cijenu za knjige koristite MarketingExperiments.com i testirajte tri razlčite cijene. te da generira više kupaca kojima se mogu prodati drugi srodni proizvodi. Najvažniji je spremnost potencijalnih kupaca da plate određenu sumu i vrijednost koju ti kupci imaju za vašu kompaniju u određenom vremenskom periodu. Cijena se određuje na bazi brojnih faktora.» kad bude riječ o politici cijena. Optimalno. Ne želite čuti rečenicu «Otpušteni ste. treba da provedete testove da biste odredili najbolju cijenu i da razumijete dugoročne ciljeve. 367 .

Ova odluka tiče se izbora konkretnih članova kanala distribucije. o tipovima institucija koje će biti uključeni u kanal i o broju institucija /učesnika. predstavljaju još jedan od aspekata konkurentnosti kompanije. te koordinacije i ocjene njihovog rada. jasno je da odluke koje se tiču kanala distribucije.Upravljanje distribucijom Ciljevi poglavlja: – uočiti raspoložive kanale distribucije na tržištu lične potrošnje – uočiti raspoložive kanale distribucije na tržištu organizacija – identificirati faktore koji utiču na odluku o distribuciji – razumjeti specifičnosti i odluke – uočiti faze upravljanja kanalima distribucije i načine rješavanja konflikta 1. Što se pak tiče odluke o načinu upravljanja kanalom distribucije. vrste i načina upravljanja. Pri tome kompanija donosi dvije. 368 . Iz svega iznesenog. ODLUKE O DISTRIBUCIJI U PROCESU UPRAVLJANJA MARKETINGOM Iz perspektive kompanije odluka o kanalima distribucije predstavlja kritičnu odluku koja podrazumijeva razvoj strukture kanala koji su usklađeni sa strategijom kompanije i sa potrebama ciljnog segmenta. njihovog motivisanja za izvršavanje željenih marketinških aktivnosti. Odluka o vrsti kanala distribucije obuhvata više aspekata: odluku o dužini kanala. međusobno povezane odluke vezano za distribuciju: – odluku o vrsti kanala distribucije i – odluku o načinu upravljanja datim kanalom. Poseban aspekt ove odluke jeste rješavanje eventualnih sukoba koji se mogu javiti u kanalu/ima distribucije. ova odluka podrazumijeva uspostavljanje i razvijanje takvih strategija i procedura koje će omogućiti da se ostvari i razvija saradnja sa svim institucijama koje učestvuju u izabranom kanalu distribucije.

Iz svega navedenog proizilazi da je ključna ekonomska uloga kanala distribucije da prevaziđu postojeći disparitet između tražnje i ponude. (2003). garancije. kao štu su narudžba i plaćanje i. 506-507 Kotler. 11th ed. konačno. 2. popravke. – fizički tok – uspješno kretanje fizičkih proizvoda od proizvođača do korisnika. Ključno pitanje jeste ko će od učesnika u razmjeni biti nosilac njihove realizacije i ko će biti najefikasniji u obavljanju ovih funkcija. – funkcije čuvanja koja osigurava da su robe raspoložive u momentu potrošnje.Za proizvođača kanal distribucije znači izvršavanje sedam različitih funkcija112: – funkcije transporta koja omogućava da robe budu dostupne na mjestu koje je locirano blizu finalnih ili industrijskih potrošača. Drugu grupu tokova čine oni koji su usmjereni prema nazad (od kupca prema proizvođaču). New Jersey. od proizvođača do kupca kao što su prenos vlasništva. New Jersey. Osim osnovnih funkcija posrednici takođe pružaju usluge kao što su finansiranje i kreditiranje. tokovi koji se odvijaju u oba pravca kao što su informisanje. Ph. isporuka. Pretnice Hall. ali smanjuje potrebu da proizvođač skladišti istu u svojim proizvodnim skladištima. str. – tok informisanja – podrazumijeva diseminaciju informacija sa tržišta i/ili proizvođačima na inicijativu proizvođača ili posrednika. Najznačajniji su113. (2003). Marketing Management. Ph. – informisanje – prikupljanje i diseminaciju informacija o potrebama kupaca i proizvodima koji su prisutni na tržištu. – funkcije asortimana. str. 507 369 . održavanje i slično. 11th ed. – tok plaćanja – uspješni kupci plaćaju svoje račune posredstvom finansijskih institucija ili direktno prodavcima. 112 113 Kotler. Važno je zapamtiti da se sve ove funkcije moraju obaviti da bi se stvarno obavio proces razmjene i da bi došlo do povezivanja proizvodnje i potrošnje. što omogućava selekciju roba u skladu sa zahtjevima kupaca. – kvantitativnog prilagođavanja koje omogućava da robe budu dostupne u količini ili obimu koji je prilagođen kupovnim navikama potrošača. odnosno uspostavljanje personaliziranih odnosa sa brojnim kupcima. – tok naručivanja – narudžbe se dostavljaju posrednicima u kanalu i prosljeđuju proizvođaču. Marketing Management. – kontakte. fizički tok i tok promocije. Pretnice Hall. MARKETINŠKI KANAL U realizaciji navedenih funkcija između partnera u razmjeni uspostavljaju se različitit tokovi. Kao posljedica toga se i pojavljuju posrednici u marketing kanalu. – promociju – promovisanje proizvoda kroz oglašavanje i promociju organizovanu na mjestu prodaje. – tok vlasništva – aktuelni transfer legalnog vlasništva sa jedne organizacije na drugu. Neki od njih su usmjereni «prema naprijed».

1. po svojoj prirodi bi trebali aktivnosti unutar kanala distribucije obavljati na racionalniji način u odnosu na proizvođača ili čak potrošača.Marketinški posrednici. dok kupci ne vežu svoj kapital na naručivanje velikih količina i naručuju onoliko koliko im je zaista i potrebno. sopstvenim snagama. te prema zahtjevu krajnjeg kupca „dijele“ velike količine na manje. proizvođači osiguravaju visok obim proizvodnje i ne vežu se samo za male pojedinačne narudžbe velikog broja kupaca. Na taj način omogućavaju i proizvođaču i potrošaču da budu racionalni. Kanali distribucije na tržištu lične porošnje Za distribuciju potrošnih dobara uobičajeno se koristi jedna od moguće četiri opcije za distribuiranje. ali na najbolji mogući način zadovoljiti kupce sa više aspekata dostupnosti: vremena. mjesta i količine. 3. – Transakciona racionalnost – kroz svoje aktivnosti maloprodavci i veleprodavci omogućavaju da se kupoprodajne transakcije obave na jednom mjestu u jednom trenutku za veći broj artikala i to putem samo jedne transakcije. sve to značajno smanjuje vrijeme i količinu novca potrebnu da se dođe do željenih roba/usluga. – Količinska racionalnost – posrednici kupuju velike količine artikala i omogućavaju njihovo skladištenje. odnosno njegov segment koji se bavi pitanjem distribucije. Racionalnost marketinških posrednika ima više aspekata: – Funkcionalna racionalnost – posrednici mogu izvršavati jednu ili više marketinških aktivnosti efikasnije nego proizvođač ili kupac. Ovim opcijama potrebno je u savremenim uslovima dodati i različite oblike direktnog kanala distribucije koje su rezultat razvoja tehnologije i Interneta. To je korisno za proizvođače konkretnog proizvoda jer su troškovi ovog segmenta distribucije iznimno niži nego u slučaju kada iste. OPCIJE KANALA DISTRIBUCIJE 3. 370 . distribuiraju krajnim potrošačima. Naime. Proces upravljanja marketingom. nastojaće kreirati najefikasniju kombinaciju marketinških posrednika za distribuciju ka određenom ciljnom tržištu – ta kombinacija predstavljaće optimalan marketinški kanal koji će s jedne strane minimizirati troškove distribucije. zbog svoje specijalizovanosti i korištenja ekonomije obima: supermarketi prodaju veliki broj artikala i tako kupcima omogućavaju dostupnost velikom broju proizvoda.

A Preface to Marketing Management. podrazumijeva takav kanal distribucije kod kojeg proizvođač prodaje svoje proizvode (bijela tehnika ili namještaj za krajnju potrošnju) maloprodavcu i to onom maloprodavcu koji je dovoljno „velik“ po svojim prodajnim aktivnostima da obavlja i veleprodajnu funkciju – to su najčešće tzv. Opcija C – indirektni dugi kanal. Opcija B – indirektni kratki kanal. J. P. kataloška prodaja. Interex i sl). Ovu opciju distribucije moguće je implementirati na sljedeće načine: – direktnom poštom – tzv.. koji dalje robu prosljeđuje maloprodavcu – ova opcija kanala distribucije je uobičajena u slučajevima kada je proizvođač „mali“ ili je njegova proizvodna linija suviše uska da bi organizovao posebnu prodajnu službu.Jr. Ova opcija kanala distribucije se također koristi kada proizvođači žele distribuirati visoko specijalizirane proizvode kao što su na primjer modna konfekcija ili nakit. Prodajni agent robu prodaje veleprodavcu. 193 Opcija A je direktan kanal distribucije ili direktna distribucija proizvoda od proizvođača krajnjem potrošaču. (kozmetička prodaja Avon i Oriflame) – prodaja putem telefona. (ponuda učešća u prezentacijama) – akviziterski način prodaje. Na ovaj način proizvodi/usluge se distribuiraju širokom dijapazonu maloprodavaca. str.. I konačno opcija D – indirektni dugi kanal sa prodajnim agentom. H. (1997).Slika 11. Kanali distribucije na tržištu lične potrošnje Izvor: Prilagođeno prema Peter. je kanal distribucije u koji su uključeni i maloprodavac i veleprodavac – to je kanal distribucije koji se najčešće koristi za proizvode koji se često kupuju i koji ne postižu visoku cijenu (prehrambeni proizvodi i sredstva za čišćenje). Donelly.J. kanal distribucije koji pored dosada navedenih učesnika uključuje još i prodajnog agenta. 371 . (akviziteri kompanija koji dolaze kući) – TV – prodaja (Teleshop). maloprodajni lanci (kod nas VF – Komerc. Irwin McGraw-Hill.1.

Posebno se to može uočiti kod velikih industrijskih kupaca sa tehnički visoko vrijednim proizvodom koji imaju visoku pojedinačnu cijenu. dvokanalna opcija distribucije 372 . U savremenom poslovnom svijetu svakim danom kompanije sve više koriste tzv. te posebne uslove i procedure pregovaranja tokom samog procesa kupoprodaje. te stoga prodaja i kupovina takvih industrijskih proizvoda (i usluga) zahtijeva tehničku specijaliziranost i upućenost. H.2.J. str. industrijski veleprodavci su „preuzeli“ od proizvođača kontrolu nad procesom pregovaranja oko kupoprodajnih uslova. Najčešće se tu radi o situaciji kad je proizvođač suviše mali da organizuje i podržava sopstvenu prodajnu silu.3.2. koji dalje industrijska dobra prodaju direktno industrijskom kupcu ili industrijskom veleprodavcu. Kanali distriubcije na tržištu industrijske potrošnje Izvor: Prilagođeno prema Peter. J. te kada su sami proizvodi jednostavni za rukovanje i skladištenje. Neki autori ovu strategiju nazivaju multikanalnom strategijom. tada se može reći da je opcija A – direktni kanal distribucije češća kod ovih dobara nego kod potrošnih dobara. Slika 11. Kanali distribucije na tržištu industrijske potrošnje Ukoliko se pak radi o industrijskim robama i uslugama. hibridne distribucijske kanale. Radi se o višekanalnim opcijama distribucije – na primjer postoji tzv. Međutim i veliki proizvođači mogu angažovati prodajne agente u slučajevima kada su njihovi industrijski kupci suviše maleni i prostorno disperzirani. kada s jedne strane postoji velik broj potencijalnih industrijskih kupaca sa sličnim kupovnim zahtjevima. 193 U slučaju opcije B. montaže i održavanja. indirektni kratki kanal I. (1997). Donelly.Jr.. Na ovaj način industrijski veleprodavci poboljšavaju distribucijsku efikasnost snižavajući troškove prodaje. kada je količina koju oni naručuju relativno mala. Preostale dvije opcije kanala distribucije: indirektni kratki kanal II i indirektni dugi kanala uključuju prodajnog agenta. skladištenja i transporta – ovo je posebno izraženo kod standardiziranih proizvoda. A Preface to Marketing Management. P. Irwin McGraw-Hill..

distribucije i potrošnje usluga. Korištenje više kanala distribucije je uglavnom posljedica činjenice da ponuđač želi svoju ponudu plasirati većem broju ciljnih tržišta. Pa ipak hibridni distribucijski kanali ponuđaču omogućavaju povećanu „pokrivenost“ tržišta i niže troškove distribucije što sve zajedno za njega predstavlja značajnu konkurentsku prednost. – te otvara probleme njihove kontrole. Problemi se uglavnom javljaju u slučajevima kada se članovi kanala takmiče u „borbi“ za kupca. Neke uslužne organizacije djeluju na bazi kombinacije ekonomije obima tj. Usluge kod kojih je oprema visoko nemobilna zahtijevaju od potrošača dolazak na ograničeni broj mjesta radi pružanja usluga (skupa i specijalizirana oprema potrebna za pružanje kompleksnih medicinskih usluga). koje se manifestuju kroz fleksibilnost proizvodnje i potrošnje usluga. 3.1.kada proizvođač industrijskih dobara koristi prodajne agente da bi prodao manju količinu svojih dobara. dok sopstvenu prodajnu silu koristi da bi prodao veće količine. dok sa druge usluge .3.3. Usluga nije opipljiva stvar. 373 . Specifičnost kreiranja distribucije usluga proizilazi iz same njihove prirode. tako da potrošač kad kupuje uslugu ne može ništa ponijeti kući. Stoga je odluka o lokaciji usluga rezultat kompromisa između težnji i zahtjeva proizvođača i potrošača. Povećanje broja kanala distribucije za ponuđača otvara mnoge mogućnosti. čak i ako fizički predmeti igraju značajnu ulogu u procesu proizvodnje. Za kreiranje distributivnog mixa usluga značajna su dva problema: – lokacija mjesta pružanja usluga i – angažovanje posrednika u distributivnom kanalu. Iako je odluka o distribuciji po svojoj prirodi rezultat kompromisa ponuđača i kupca u svim oblastima. 3. Kanali distribucije u uslugama Ponuđači usluga također su suočeni sa problemom distribucije svoje ponude ciljnim tržišnim segmentima. njeno rješenje dodatno se komplikuje kod onih vrsta usluga kod kojih nije moguće odvojiti proces usluživanja na fazu “proizvodnje” i fazu trošenja usluga.1. ali ima i određene nedostatke: – povećava opasnost od sukoba unutar kanala i između više kanala. Fleksibilnost proizvodnje Neke usluge su po prirodi stvari potpuno nefleksibilne s aspekta lokacije (usluge vezane za istorijska turistička mjesta).3. 3.usluge niskog kontakta između potrošača i pružaoca usluge moguće odvojiti od mjesta potrošnje. centralizovane proizvodnje specijaliziranih usluga sa lokalno dostupnim filijalama.1. Odluka o lokaciji mjesta pružanja usluga Obzirom da su potrošači usluga koproizvođači u procesu pružanja usluga važno je zapamtiti da su za njih vrijeme i mjesto (usluživanja) učestvovanja u tom procesu izuzetno važni.

pa to zahtijeva da ponuđač dođe kupcu.2. – nekad su potrošači fizički nepokretni kao u slučaju različitih vrsta zdravstvenih usluga.Slika 11. Razlozi zbog kojih kupci mogu biti (ne)spremni na fleksibilnost u trošenju usluga su sljedeći: – predmet usluge je vlasništvo kupca. Lokacija pružanja usluga uslužne filijale Informacije o potrošačkim potrebama Savjeti i uslužna ponuda Prvi kontakt sa potrošačem Centralizovana proizvodna jedinica Konačna isporuka kupcu Izvor: Palmer A. "Services Marketing".1. centrale ili filijala. utiče: – interna ekonomija obima na strani ponude. dakle način interne organizacije procesa rada i mogućnosti ostvarivanja ušteda koje doprinose povećanju profitabilnosti. – konkurencija u tržišnom okruženju. 374 . – eksterna ekonomija obima. i to vlasništvo je nepokretno. Fleksibilnost potrošnje Fleksibilnost potrošnje druga je dimenzija koja utiče na lociranje usluga a manifestuje se kao spremnost potrošača da budu fleksibilni u odlučivanju o lokaciji na kojoj konzumiraju uslugu. Ponuđač koji trenutno jeste fleksibilan kad je lokacija u pitanju možda to nikad ne bi bio da njegovi kupci nemaju mogućnost izbora između više ponuđača. što pojačava značaj broja prodajnih punktova i filijala koje firme formiraju u cilju približavanja ponude potencijalnim i aktuelnim kupcima. Prentice Hall. 3. odnosno mogućnosti da se pojedine faze izdvoje sa mjesta usluživanja i da se obrađuju neovisno o konkretnom uslužnom susretu. 1995 Na donošenje odluke o lokaciji ponuđača usluge. i Cole C. – za impulsivne kupovine/usluge za koje postoji mnogo konkurentskih alternativa potrošači nisu spremni daleko putovati. što je posebno slučaj kod usluga održavanja različitim imobilnih objekata i opreme. a ponekad čak i u korist kupaca ako oni mogu profitirati iz načina na koji je organizovano mikroorkuženje firme. Mogućnost da se lociranjem ponude kompanije u određenom okruženju postignu prednosti za firmu u smislu racionalizacije svih eksternih odnosa.3.3.

Za mnoge ponuđače usluga. Ovi faktori opisani su u tabeli. Faktori izbora kanala distribucije Uticajni faktori Faktori tržišta Veliki broj kupaca Velika geografska disperzija Kupovina velikih količina Sezonska kupovina Faktori proizvoda Kvarljivost proizvoda Direktni Struktura kanala Indirektni kratki ** ** Indirektni dugi *** *** *** *** ** *** 375 . Dvosmjerni lični dijalog (komunikacija) sa lokalnim posrednikom može biti mnogo efikasniji u obezbjeđenju prodaje za neke kupce personalnih (ličnih) usluga nego propagandne poruke centralno odaslane od uslužne kompanije (uslužnog principala).3. i na bazi toga vrši se podjela profita ili gubitka. jer diferenciranost usluga raste srazmjerno nivou specijalizacije i stručnosti. FAKTORI KOJI UTIČU NA STRUKTURU KANALA DISTRIBUCIJE Izbor kanala distribucije određen je setom ograničenja koja su povezana sa faktorima tržišta i ponašanja potrošača. Uloga posrednika u distribuiranju usluga Ponašanje posrednika u distribuiranju usluga zavisi od uloge koju on preuzima u procesu pružanja usluga: – Kao koproizvođač usluga. što utiče na preferencije kupaca prema konkretnoj ponudi.2.1. – Posrednici pomažu da usluge budu lokalno raspoložive i obezbjeđuju prodajnu podršku u momentu prodaje. Iz toga proizilazi da on često dijeli rizik pružanja usluga. ali i sa faktorima koji se odnose na proizvod i kompaniju. 4. To se dešava kad ponuđač usluga zahtijeva od posrednika da uloži vlastiti kapital u nabavku opreme. To je značajno za usluge niske vrijednosti čiji potrošači pokazuju malo spremnosti za planiranje unaprijed svojih kupovina ili izlazaka da bi došli do usluga. U tom slučaju lokacija je vrlo bitna za poticanje kupovine. Tabela 11. posrednik pomaže u nastojanju da se usluge učine raspoloživim potrošačima na mjestu i u vrijeme koje odgovara potrošačima. 3.– za specijalizirane usluge potrošači pokazuju veću spremnost na fleksibilno ponašanje u poređenju sa rutinskim kupovinama. lokacija mjesta pružanja usluga je najvažniji način za privlačenje novih kupaca.

Kompleksni proizvodi Novi proizvodi Teški i kabasti proizvodi Standardizirani proizvodi Proizvodi niske jedinične vrijednosti Faktori kompanije Velike finansijske mogućnosti Kompletan asortiman Osiguranje visoke kontrole
Napomena: ** važno *** veoma važno

*** *** ***

** ** ** *** ***

*** *** ***

** ** **

Izvor: Lambert «Strategic Marketing Management», adopted from Rosenbloom (1978, pp.119-27)

4.1. Tržišni faktori
Broj potencijalnih kupaca determiniše veličinu tržišta. Vrlo generalizirano pravilo koje se odnosi na veličinu tržišta u odnosu na strukturu kanala je: ako je tržište veliko, mnogo je vjerovatnije da će biti korišteni posrednici i obrnuto ako je tržište malo, kompanija će vjerovatno izbjegavati da koristi posrednike i pretpostavlja se da će sama obaviti distributivne zadatke. Osim toga, što je tržište više disperzirano, teže je i skuplje organizovati distribuciju. Na geografski disperziranim tržištima, posrednici će gotovo sigurno biti korišteni zbog visokih troškova koji su prisutni da bi se osigurale adekvatne usluge disperziranim kupcima. Obrazac ponašanja u kupovini takođe utiče na strukturu kanala. Ako kupci obično kupuju manje količine i ako je tražnja sezonska to će vjerovatno značiti dugi kanal distribucije koji uključuje nekoliko odgovarajućih posrednika. Za poslovnu organizaciju najvažniji, odnosno cilj sa najvećim prioritetom je omogućiti da proizvod bude dostupan za ciljnog/potencijlanog kupca. Stanje na tržištu, posebno u domenu konkurencije također utiče na sposobnost kompanije da postigne željeni nivo dostupnosti svojih proizvoda.

4.2. Faktori proizvoda
Karakteristike proizvoda takođe determinišu strukturu kanala. Kanali bi trebali biti kraći ako se radi o proizvodima koji su kvarljivi, odnosno koji imaju kratak vijek trajanja. Veliki, teški i kabasti proizvodi imaju vrlo visoke troškove rukovanja i transporta i kompanije nastoje minimizirati te troškove transportujući ih samo na ograničeni broj mjesta, tako da će kanal distribucije biti kratak.

376

Kratki kanal distribucije poželjan je i za kompleksne i tehničke proizvode koji zahtijevaju ekstenzivne postporodajne usluge i pomoć u korištenju. Slično je i sa inovativnim proizvodima koji zahtijevaju promociju u fazi uvođenja (faza životnog ciklusa), jer kraći kanal omogućava razvoj i kontrolu promotivnih aktivnosti usmjerenih na kreiranje situacije u kojoj su kupci spremni prihvatiti proizvod. Sa druge strane, dugi kanal biće mnogo adekvatniji kada su proizvodi visoko standardizirani i kad imaju nisku jediničnu vrijednost. U tom slučaju troškovi distribucije se dijele među mnogo drugih proizvoda kojima rukuju posrednici.

4.3. Faktori kompanije
Ključne varijable koje se odnose na kompaniju su veličina i finansijska mogućnost. Logično je da veće kompanije generalno gledano imaju veća raspoloživa finansijska sredstva i kapacitete da osiguraju direktnu distribuciju, smanjujući tako zavisnost od posrednika. Pri tome je potrebno voditi računa o prirodi troškova koji se vežu za distribuciju: – neke distributivne funkcije kao što su transport i skladištenje impliciraju fiksne troškove, – korištenje posrednika implicira troškove koji su proporcionalni obimu aktivnosti, a njihova kompenzacija dobija oblik provizije na prihod od prodaje. Sa druge strane, male firme često moraju «odstupiti» pod pritiskom velikih troškova i distribuciju prepustiti posrednicima. Upravo ovo utiče na vrlo čestu situaciju prodaje proizvoda pod markom maloprodavca koji je finansijski mnogo moćniji od proizvođača nekih proizvoda.

5. PROCES KREIRANJA KANALA DISTRIBUCIJE
Kreiranje kanala distribucije za kompaniju je odluka od strateškog značaja iz dva razloga: zbog toga što se ne donosi često i zbog toga što jednom donesenu odluku nije lako, jednostavno i brzo moguće promijeniti. Ovo posljednje je možda najvažnije zato što je stvoreni kanal distribucije rezultat procesa koji obuhvata donošenje više odluka: a) određivanje ciljeva distribucije, b) određivanje broja maloprodavaca-učesnika u kanalu distribucije, c) određivanje broja i mjesta tačaka distribucije (tzv. skladišnih tačaka) i konačno d) određivanje tipa organizacije koja će biti korištena na svakom nivou distribucije. Da li će neka opcija kanala distribucije i predloženi model biti adekvatan zavisi od brojnih faktora: od karakteristika ciljnog tržišta (npr. od kupčevog kupovnog procesa), vrste i prirode proizvoda koji će se distribuirati, od situacije u okruženju, posebno konkurencije, ali i od same kompanije – njene marketinške strategije i njenih ukupnih snaga i slabosti.114

O ovome ste već učili u osnovama marketinga, Grabovac, N. (2006) Marketing kanali distribucije i upravljanje lancem isporuka, u grupa autora Marketing, Ekonomski fakultet u Sarajevu, str. 349-372

114

377

Kanali distribucije se kreiraju s namjerom ispunjenja sljedećih ciljeva distribucije: a) omogućiti da proizvod bude dostupan za ciljnog/potencijalnog kupca, b) osigurati adekvatne promotivne aktivnosti, c) omogućiti odgovarajuće prateće usluge ciljnim/potencijalnim kupcima, d) osigurati adekvatne izvore važnih marketinških informacija i e) obezbijediti troškovnu efikasnost. Na sreću, svaki od navedenih ciljeva se može vrijednosno odrediti, te ta vrijednost može biti predmet ocjene za svaki pojedini kanal i njegove mogućnosti. Sa druge strane, obzirom da su neki od navedenih ciljeva u suprotnosti, neophodno je sa strateškog nivoa definisati prioritete koje kompanija mora ostvariti u određenom vremenskom periodu, i onda, u skladu s prioritetima, birati ciljeve distribucije. Kanali distribucije bi trebali biti tako kreirani da osiguravaju ispunjenjenje utvrđenih prioritetnih ciljeva. Troškovna efikasnost kanala distribucije je posebno značajna za one kompanije koje svoje strategije baziraju na niskim troškovima. Visina troškova koje „iziskuje“ određeni kanal distribucije direktno je proporcionalna stepenu kontrole koju ponuđač ima nad kanalom distribucije – naravno da su troškovi organizacije sopstvene prodajne sile veći od troškova angažovanja prodajnog agenta, ali je stepen kontrole aktivnosti sopstvene prodajne sile mnogo veći nego što je to slučaj kod prodajnog agenta. Zato kompanija može odlučiti da koristi kanal distribucije koji iziskuje veće troškove, a sve u nadi da će veći stepen kontrole osigurati veću efikasnost samog kanala. Određivanje broja maloprodavaca-učesnika u kanalu distribucije je naredni korak u procesu kreiranja kanala distribucije. Na indirektan način tako se utiče i na prethodnu fazu procesa: dostupnost proizvoda/usluga je prije svega stvar izbora i obezbjeđenja saradnje sa željenim brojem maloprodavaca. Ponuđač može izabrati jednu od tri osnovne vrste maloprodajne pokrivenosti: intenzivne, ekskluzivne i selektivne distribucije. Koju od navedenih će ponuđač izabrati zavisi od vrste proizvoda, želja ciljnog tržišta i konkurencije. Intenzivna distribucija kao strategija pokrivenosti tržišta podrazumijeva angažovanje i saradnju sa što većim brojem maloprodavaca: ova strategija je adekvatna za konvencionalne proizvode. Njena prednost je u tome što maksimizira dostupnost proizvoda, te time generira njegovu veću prepoznatljivost i utiče na veći obim impulsivnih kupovina. Selektivna distribucija je kompromis između intenzivne i ekskluzivne distribucije jer uključuje više od jednog, ali ne veliki broj maloprodavaca (nikako sve raspoložive) u datom greografskom području. Ovo je adekvatna strategija za šoping dobra. Određivanje broja i mjesta tačaka distribucije (tzv. skladišnih tačaka) je faza procesa kreiranja kanala distribucije koji ima fizički karakter – i tiče se tzv. fizičke distribucije. Cilj je fizičku distribuciju zamisliti i implementirati tako da se zahtjevi ciljnog tržišta zadovolje, a da se to ostvari uz najniže moguće troškove. Visina troškova fizičke distribucije je u direktnoj vezi sa brojem izabranih tačaka distribucije koje su uključene u kanal, te sa načinom distribucije na datoj tački – da li se radi o vlastitoj veledistributivnoj organizaciji ili posebnom poslovnom subjektu. 378

Organizacija fizičke distribucije može za cilj imati minimiziranje pojedinih kategorija troškova kao što su: transport, skladištenje, inventarisanje, vođenje evidencije, rastur zaliha, troškovi procesuiranja narudžbi i dr. Kao što je već rečeno visina troškova fizičke distribucije ovisiti će od broja i mjesta tačaka distribucije – što je veći njihov broj, veći su i troškovi skladištenja, inventarisanja, vođenja evidencije i troškovi procesuiranja narudžbi, ali se snižavaju troškovi transporta i troškovi rastura zaliha. Kompanija će imati optimalan broj tačaka distribucije kada su svi ukupni, zbirni troškovi fizičke distribucije na minimalnom nivou. Pri tome nisu uvijek sve pojedinačne kategorije troškova svedene na minimum. Kompanija će ipak biti limitirana troškovima u nastojanju da maksimalno udovolji zahtjevima kupca. To je zakonitost: troškovi fizičke ditribucije rastu uporedo sa povećanjem nastojanja da se zadovolje zahtjevi kupaca vezani za distribuciju. Tako će ponuđač biti prisiljen da za sebe traži prihvatljivu tačku ravnoteže između troškova fizičke distribucije i zahtjeva kupaca vezanih za istu. Kompanija na kraju procesa kreiranja kanala distribucije određuje tip organizacije koja će biti korištena na svakom nivou distribucije. Konfiguraciju svog kanala ona će birati između različitih vrsta posrednika koje ima na raspolaganju. Marketing menadžeri su suočeni sa brojnim alternativama konfiguracije kanala i izbor će vršiti prema više kriterija: ekonomskom kriteriju, kriteriju kontrole i kriteriju prilagodljivosti. Svaki izbor organizacija koje učestvuju u datoj konfiguraciji kanala distribucije obezbjeđuje za ponuđača različit nivo prodaje, ali s druge strane i različit nivo troškova koje iziskuju. Za svaki ostvareni nivo prodaje upoređuje se dakle visina marže koja se „daje“ posrednicima spram troškova vlastite organizacije distribucije i prodaje. Naravno da će analize pokazati da je za manje obime prodaje mnogo isplativije anagažovati posrednike, dok će za veće obime prodaje biti isplativije organizovati vlastitu prodajnu silu. Što se pak tiče kriterija kontrole, jedna od navećih prednosti vlastite prodajne sile i vlastitih skladišnih prostora jeste i činjenica da prodajne i skladišne aktivnosti mogu biti bolje kontrolisane u odnosu na nezavisne posrednike. Fleksibilnost određene konfiguracije kanala distribucije ovisi od stepena uključenosti proizvođača i njegove prilagodljivosti zahtjevima kanala. Tako vertikalna integracija sistema distribucije „pati“ od nemogućnosti da brzo reaguje na zahtjeve za promjenama. Recimo ako je kompanija značajno investirala u spostvene prodajne objekte i zapošljava veliki broj ljudi, tada nije u mogućnosti brzo reagovati i prilagoditi se nastalim promjenama. Sa druge strane kanali distrubucije koji uključuju nezavisne prodajne subjekte su fleksibilniji. Ovo je naročito značajno na tržištima na kojima dolazi do brzih promjena i gdje su aktivnosti konkurencije nepredvidive: u tom slučaju se ponuđač treba „osloniti“ na nezavisne posrednike koji mu osiguravaju prilagodljivost kanala ditribucije. Nasuprot tome, ako ponuđač posluje na zrelom i stabilnom tržištu, gdje se više cijeni efikasnost i dobra usluga od fleksibilnosti, tada će biti značajnije imati veću kontrolu nego prilagodljivost kanala distribucije. To omogućava vertikalna integracija.

379

6. UPRAVLJANJE KANALOM DISTRIBUCIJE
Proizvođači, a sve češće i veliki veleprodavci i maloprodavci razvijaju – vertikalne marketinške sisteme – VMS da bi unaprijedili kontrolu nad članovima kanala distribucije; na taj način poboljšava se učinak svakog pojedinog člana, ali i kanala distribucije u cijelosti.

6.1. Vertikalni marketinški sistemi
Poslovne organizacije mogu kreirati i upravljati integrisanim sistemima distribucije na tri moguća načina: – putem korporativnog VMS što predstavlja vertikalnu integraciju sistema distribucije; – putem ugovornog VMS koji počiva na formalizovanom dogovornom odnosu članova VMS o njihovim pravima i obavezama unutar sistema; – te putem upravljanog (kontroliranog) VMS gdje jedan od članova VMS na osnovu svoje ekonomske pozicije i moći diktira način saradnje unutar VMS. Unutar korporativnog VMS članovi kanala distribucije ostvaruju saradnju kroz kontrolu koorporacijskog vlasništva. U većini praktičnih slučajeva dešava se integracija prema naprijed – nju vrši proizvođač prema veletrgovcu, pa čak i do nivoa maloprodaje. Tako mnoge proizvodne kompanije imaju sopstvenu prodajnu silu, skladišta i izmještene prodajne centre. Integracija prema natrag dešava se u slučajevima kada maloprodavac ili veleprodavac „preuzme“ jednog ili više članova kanala koji bi u normalnim okolnostima bio prethodnik u konfiguraciji kanala distribucije. Takva vrsta integracije je veoma česta u slučajevima velikih maloprodajnih lanaca. Primarna prednost ove vrste VMS jeste visok stepen kontrole nad ličnom prodajom, te aktivnostima distribucije i promocije. Ova vrsta kontrole je posebno značajna kada se radi o tehnički složenim proizvodima, koji zahtijevaju posebna znanja ili opremu za prodaju, distribuciju i servisiranje, te je stoga na raspolaganju veoma mali broj posrednika koji mogu udovoljiti takvim kriterijima. Korporativni VMS ipak krije određene nedostatke, a tiču se velikih zahtjeva za ulaganjima u njegovo kreiranje, te izrazitom nefleksibilnošću, za razliku od konvencionalnih marketiških kanala. Ugovorni VMS podrazumijeva marketinški sistem unutar kojeg su članovi kanala samostalne kompanije koje djeluju na različitim nivoima tog kanala; aktivnosti proizvodnje i distribucije unutar kanala su koordinirane kroz dogovor o pravima i dužnostima svakog pojedinog člana ovog sistema. Cilj ovakvog načina saradnje jeste ostvariti bolju ekonomičnost i značajniji uticaj na tržištu, nego što bi to ostvario svaki pojedinačni član sistema da djeluje samostalno. Ugovorni VMS, u poređenju sa ostalim oblicima, ima najveći rast u proteklih nekoliko godina. Najznačajniji oblici ugovornog VMS su: – kanal koji sponzoriše veleprodavac, – maloprodajne kooperative i – sistem franšize. Veleprodavac može sponzorisati distribucijski kanal i to je u slučaju ugovornog VMS na tzv. volonterskoj osnovi – nezavisnim maloprodavcima je omogućeno da potpišu ugovor sa

380

navedenim veleprodavcem kojim se obavezuju da standardiziraju svoje maloprodajne prakse, te se obavezuju da od veleprodavca kupuju u određenim količinama i vremenskim terminima. Maloprodajne kooperative su grupe nezavisnih maloprodavaca koje formiraju sopstvene korporativne organizacije sa ciljem optimiziranja elemenata nabave. To uspijevaju tako što fokusiraju svoje resurse, te organizuju zajedničke veleprodajne aktivnosti; često se ta saradnja proširuje i na zajedničke oglašivačke kampanje i sisteme prodaje. Tako ostvareni profiti se dalje dijele prema učešću svakog člana maloprodajne kooperative u njegovom ostvarenju. Franšizni sistem podrazumijeva da jedan od članova kanala nudi ostalim članovima na drugim distribucijskim nivoima uključenje u poslovne aktivnosti putem franšiznog ugovora. Prihvatanjem ponude i ugovora ostali članovi se obavezuju da će poslovati po pravilima franšiznog ugovora i da će svoje pravo na uključenje u poslovne aktivnosti platiti na ugovorom utvrđeni način. Ugovor na kojem počiva franšiza obuhvata veoma detaljno sve aspekte ovog oblika poslovne saradnje: – određuje nadležnost i odgovornosti članova sistema za pojedine funkcije i način obavljanja funkcija, – determiniše kriterije za evaluaciju njihovog djelovanja i način na koji će biti elimisani oni članovi koji svoje funkcije ne ispunjavaju na adekvatan način. Danas franšizni sistemi egzistiraju u gotovo svim djelatnostima, a najpoznatiji su: – franšizni sistem: proizvođač – maloprodavac (karakteristično za automobilsku i petrohemijsku industriju), – franšizni sistem: proizvođač – veletrgovac (karakteristično za proizvodnju osvježavajućih napitaka), – franšizni sistem: veleprodavac – maloprodavac; ovaj sistem je veoma sličan VMS – kanalu koji sponzoriše veleprodavac, ali je u ovom slučaju franšizni sistem ipak formalniji i aktivnosti maloprodavca podliježu detaljnijim standardima, – franšizni sistem: kreator usluge – maloprodavac kao pružalac usluge; ovo je oblik koji je najpoznatiji u „franšiznom“ svijetu (karakterističan je za industriju brze hrane, hotelijerstvo, rent-a-car industriju i dr). Osnovna prednost franšiznog sistema i u osnovi razlog njegove velike popularnosti „leži“ u činjenici da on krajnjem kupcu omogućava i osigurava konstantan kvalitet na pristupačnom mjestu i uz pristupačne cijene. Upravljani (kontrolirani) VMS je slučaj VMS kod kojeg jedan od članova sistema koordinira distribucijske aktivnosti ostalih članova sistema na neformalan način. Tipično je da je „upravnik“ proizvođač, mada je moguće da to bude i veleprodavac ili maloprodajni lanac. Dominantni član VMS razvija prodajne sisteme i programe na koje pristaje proizvođač, a njegov primjer zatim slijede i maloprodavac i veletrgovac. Upravljani (kontrolirani) VMS počivaju na moći jednog od članova marketinškog sistema: taj član ima moć nad drugim članom ili članovima kanala te oni čine nešto što pod drugim okolnostima ne bi. Izvori ili osnove moći u interkanalnim odnosima su:

381

– –

– – –

ekonomska moć: kada „zavisni“ članovi VMS pretpostave da će ukoliko djeluju pod patronatom „uticajnog“ člana ostvariti određenu ekonomsku korist, moć kažnjavanja: kada „zavisni“ članovi VMS pretpostave da će biti oštećeni ukoliko odbiju saradnju sa uticajnim članom VMS – na neki način ovo pretpostavlja i ekonomsku moć jer zavisni član/ovi VMS kažnjavanjem ostaju bez ekonomske koristi koju bi ostvarili saradnjom (recimo da uticajni član VMS „zaprijeti“ povlačenjem ekskluzivnih prodajnih prava na određenom teritoriju), moć koja počiva na stručnosti: kada „uticajni“ član VMS posjeduje određena specijalistička znanja ili iskustva od kojih koristi mogu imati „zavisni“ članovi kanala, saradnja koja „obećava“: kada su „zavisni“ članovi kanala zadovoljni načinom saradnje sa „uticajnim“ članom i očekuju da će se koristi za njih nastaviti i u budućnosti, legitimna moć: kada „uticajni“ član VMS ima pravo donositi određene odluke i tražiti od „zavisnog“ člana da se ponaša na određeni način: legitimna moć je posljedica vlasničkog ili ugovornog odnosa, ali može počivati i na moralnoj dimenziji ili dobroj volji/saradnji između članova.

6.2. Načini motivacije članova kanala distribucije
Proizvođači mogu koristiti različite načine za motivaciju članova kanala distribucije, zavisno od toga šta je željeno ponašanje koje se očekuje: kupovno ponašanje, prodajni napori, promotivne aktivnosti ili prateće usluge. Slika 11.4. Način motivacije članova kanala distribucije
Željeno ponašanje Povećati obim narudžbi / povećati obim zaliha Mogući načini motivacije Veće marže, ekskluzivna prodaja na određenoj teritoriji, količinski popusti, mogućnost povrata, besplatni prateći proizvodi i usluge, i dr. Programi obuke za prodajnu silu, materijali za poduku, podsticajni programi za prodajnu silu članova distribucijskog kanala

Podstaći prodajnu silu na ostvarenje boljih učinaka Poboljšati učinak lokalnih promotivnih aktivnosti: a) lokalno oglašavanje,

a) saradnja tokom promotivnih kampanja, mogućnosti korištenja štampanih, radio i TV klipova od strane lokalnih saradnika; b) povećanje prostora za smještaj b) promotivni popusti prema veličini posvećenog prostora; robe na prodajnim policama, c) oglašivački panoi i oznake, posebne prezentacije unutar c) promotivne aktivnosti unutar prodajnog prostora, besplatni uzorci. prodajnog prostora. Poboljšati prateće usluge Programi obuke, upute za korištenje, visoke marže na rezervne dijelove i dr.
Izvor: Boyd, H.N. and Walker, Jr (1990), Marketing Management: A Strategic Approach, Homewood Ill, Irwin., str. 340

382

7. KOOPERACIJA, KONFLIKT I KONKURENCIJA U KANALIMA DISTRIBUCIJE
Bez obzira koliko je uspješno zamišljen kanal distribucije i bez obzira koliko se uspješno njime upravlja, konkurencija i sukobi unutar kanala i između njih su neizbježni. U stvari oni su nekada i poželjni, ukoliko se želi da se pojedini član/ovi navedu na određeno ponašanje. Tada konkurencija i sukobi rezultiraju boljom efikasnošću i efektivnošću unutar kanala. Pri tome je ključni cilj izbjeći njihovu destruktivnost. Neslaganje članova kanala distribucije mogu se javiti zbog nekoliko razloga: nekompatibilnosti postavljenih ciljeva, nerazjašenjenih prava i obaveza ili usljed loše komunikacije.

7.1. Konkurencija u kanalima distribucije
Konkurencija i sukobi unutar kanala su logična posljedica činjenice da se radi najčešće o samostalnim kompanijama koje su prije svega usmjerene na maksimiziranje vlastitih poslovnih rezultata i stoga u mnogim situacijama dolaze u sukob, najčešće oko visine provizije koja je namijenjena pokrivanju troškova. Slijedi da će biti prirodno da među učesnicima u kanalu distribucije postoji konkurencija. Osnovni tipovi konkurencije koje možemo uočiti odnose se na:115 – Horizontalnu konkurenciju između posrednika istog tipa koji se nalaze na istom nivou kanala distribucije i koji međusobno konkurišu u nastojanju da osiguraju odgovarajući izvor nabavke proizvoda i odgovarajuće ciljno tržište za njihov plasman. Pri tome maloprodavci međusobno konkurišu u nastojanju da osiguraju što povoljnije odnose sa veletrgovcima ili nekad i sa proizvođačima, te da obezbijede što atraktivnije proizvode, a sa druge strane takmiče se u nastojanjima da privuku i zadrže što više kupaca. – Horizontalnu konkurenciju ali između posrednika različitog tipa (često nazvanu intertipska konkurencija), koji doista djeluju na istom nivou, ali nude različit nivo usluge. Kao posljedica toga između njih se javlja konkurencija u vrijednosti koju osiguravaju, kako za učesnike u kanalu distribucije prije njih, tako i za one koji dolaze poslije njih. Tipičan primjer ovakve konkurencije je konkurencija između veleprodavca pune i ograničene usluge, pri čemu svaki od njih osigurava različit nivo usluga, ali i različite cijene po kojima prodaje proizvode. Kad je u pitanju konkurencija za proizvođače, onda će ovaj različit nivo usluga biti odgovarajući (ili neodgovarajući) zavisno od imidža koji kompanija gradi za svoje proizvode. – Vertikalna konkurencija prisutna je među učesnicima kanala koji se pojavljuju na različitim nivoima kanala konkurišući međusobno. Ovo je slučaj kad maloprodavac nastoji integrisati funkcije veleprodaje, skladištenje, vlastiti transport, nabavke u velikim količinama. Ovo im je danas sve više prihvatljivo zbog činjenice da se radi o velikim maloprodajnim centrima koji su se značajno osamostalili i stekli dominantu poziciju u kanalu.

115

Lambin, J.J. (1997) Strategic Marketing Management, McGraw-Hill Irwin, London, str. 477

383

Konkurencija između kanala, koja podrazumijeva konkurenciju između dva integrisana kanala, kao što su na primjer indirektna distribucija sa veleprodavcem i maloprodavcem u kanalu i direktna prodaja koja koristi direktnu poštu.

7.2. Konflikti u kanalima distribucije i upravljanje konfliktima
Iz ovih oblika konkurencije, kao posljedica neslaganja među učesnicima može se pojaviti nekoliko različitih tipova konflikta. Oni su prije svega uslovljeni nelojalnom konkurencijom i nastojanjem da se različitim nedozvoljenim sredstvima osigura dobitak za nekog od učesnika u kanalu. Vertikalni konflikt u kanalu koji se pojavljuje između različitih nivoa u istom kanalu distribucije. Tipičan primjer ovakvih sukoba podrazumijeva sukob između proizvođača i njegovih dilera, u kojem kompanija nastoji pojačati aktivnosti dilera na proširenju usluga koje pružaju, kreiranju podsticajne politike cijena i oglašavanja. Drugi tip ovakvih konflikta su konflikti između veleprodavca i maloprodavca u slučaju da maloprodavac nastoji integrisati funkcije koje obavlja veleprodavac i na taj način «preskočiti» jedan nivo u kanalu, ali korištenjem podmićivanja, ucjenjivanja i drugih nedozvoljenih sredstava. Horizontalni konflikt postoji između članova kanala koji djeluju na istom nivou kanala. Ponovo je tipičan primjer način na koji samostalni dileri (posrednici) nastoje osigurati povećanje prodaje u svom regionu, rejonu kroz korištenje različitih podsticajnih aktivnosit koje najčešće ugrožavaju ostale dilere u mreži. Multikanalni konflikt pojavljuje se u slučaju kada kompanije uspostave više različitih kanala distribucije, za iste ili različite ciljne grupe. U tom slučaju se često, u nastojanju da se na prezasićenom tržištu poveća prodaja, dešava da učesnici u jednom kanalu počinju direktno ugrožavati drugi kanal distribucije. Takva se situacija dešava vrlo često ukoliko kompanija koristi vlastiti kanal distribucije ali i indirektni (bilo dugi, bilo kratki) kanal. Kompanija je vrlo često u poziciji da kroz direktni kanal nastoji pridobiti što više kupaca, što onda direktno ugrožava posrednike i destimulativno djeluje na njihovu spremnost i angažman u prodaji proizvoda. 384

Najčešći direktni uzroci sukoba ili povodi su: – Nekompatibilnost ciljeva posebno kad je riječ o opredjeljenjima u pogledu povećanja tržišnog učešća i građenja imidža proizvoda. – Nejasno definisane uloge i prava, što je posebno slučaj ukoliko nisu kroz ugovore jasno određena prava i obaveze svakog od učesnika. – Različita percepcija o vjerovatnoći uspjeha proizvoda u kratkom roku koja uslovljava nastojanje da se poveća/smanji količina proizvoda koje će posrednik biti spreman kupiti. – Velika zainteresovanost posrednika da zadrži proizvođača, koja je uslovljena značajem i kurentnošću proizvoda na tržištu, te potrošačkim navikama. Kako su sukobi unutar kanala neizbježni, cilj ne bi trebao biti njihovo eliminisanje, već upravljanje istim na pravi način. Kompanija može koristiti nekoliko načina kako da prepozna i razriješi sukobe unutar kanala distribucije, i to prije nego eskaliraju jer oni uzrokuju prekid saradnje unutar kanala. To je moguće ukoliko se na vrijeme i na kontinuiranoj osnovi svi članovi kanala uključe u kreiranje poslovnih odluka, te ukoliko se poveća interakcija između osoblja koje je uključeno u aktivnosti distribucije na svim nivoima. Osnovni mehanizmi za sprječavanje ili otklanjanje konflikta formulisani su u formi gradacije, odnosno postepenog građenja klime u kojoj će članovi kanala distribucije međusobno biti u poziciji da razumiju vlastitu, ali i poziciju ostalih učesnika u kanalu. Tek ukoliko različite opcije iz ove grupe mehanizama (a) nisu urodile plodom, pa dođe do pojave konflikta, pristupa se mehanizmima iz druge grupe (b), onim koji su direktno usmjereni na rješavanje konflikta. a) Mehanizmi za građenje klime razmijevanja – Definisanje fundamentalnih ciljeva u kanalu koje svi učesnici nastoje ostvariti, kao što su opstanak, tržišno učešće, visok kvalitet i zadovoljstvo kupaca. Ovo je posebno značajno kod prijetnji koje dolaze iz vana. – Razmjena osoba koje su angažovane na različitim nivoima kanala. – Kooptiranje da bi se osigurala podrška lidera u drugim organizacijama uključujući ih u vijeća, odbore i slično. – Zajedničko članstvo u trgovinskim asocijacijama. b) Mehanizmi za otklanjanje konflikata : – „Diplomatsko“ rješavanje sukoba, odnosno nastojanje da se sukobi riješe između članova u kanalu bez uključivanja trećih lica. – Medijacija pri čemu se podrazumijeva prihvatanje mišljenja i stava treće strane. – Arbitraža, odnosno korištenje odluke i stava ovlaštene institucije za posredovanje i arbitriranje u ovoj vrsti sukoba. Jasno je da kompanija mora posvetiti značajnu pažnju donošenju odluka o načinu kreiranja i upravljanja kanalima distribucije, posebno u svjetlu visokog rizika i investicija koje oni sobom nose. Iz toga proizilazi nužnost procjene specifičnosti i karakteristika svakog proizvoda/linije proizvoda koje kompanija nudi, u kontekstu tržišta na koje izlazi i karakteristika kupaca koji obavljaju kupovinu, pri donošenju odluke. Stoga je problematika kreiranja kanala vrlo složena i osjetljiva i predstavlja predmet detaljne analiza u predmetima i oblastima koje se bave izučavanjem marketing kanala ili kanala distribucije. Za detaljnije i potpunije informacije preporučujemo pogledati neki od udžbenika ili druge izvore iz ove oblasti. 385

KLJUČNI POJMOVI
marketinški kanal / kanal distribucije (konvencionalni) institucije i učesnici koji omogućavaju povezivanje proizvođača i kupaca različitih proizvoda i usluga funkcionalna racionalnost efikasnost posrednika u izvršavanju aktivnosti uslovljena njihovom specijalnošću i korištenjem ekonomije obima količinska racionalnost posredovanje između proizvođača i potrošača i ponuda odgovarajućih količina transakciona racionalnost objedinjavanje transakcija na jednom mjestu i u određenom trenutku za veći broj artikala putem samo jedne transakcije TIPOVI DISTRIBUCIJE – intenzivna distribucija maksimalno pokrivanje tržišta korištenjem svih raspoloživih kanala – eksluzivna distribucija korištenje samo jednog kanala distribucije za dosezanje ciljnog tržišta – selektivna distribucija korištenje ograničenog broja kanala radi dosezanja krajnjih potrošača fizička distribucija fizički protok robe od proizvođača do korisnika/kupaca, uključuje skladištenje, transport, prepakivanje, označavanje... VERTIKALNI MARKETINŠKI SISTEMI korporativni članovi kanala ostvaruju saradnju kroz kontrolu korporacijskog vlasništva ugovorni počiva na formalizovanom dogovornom odnosu članova VMS o njihovim pravima i obavezama unutar sistema upravljani jedan od članova VMS na osnovu svoje ekonomske pozicije i moći diktira način saradnje unutar VMS.

386

treba da dobije veći ponder nego što je njegov čisti. Kupac vjerovatno neće raditi ništa kad su u pitanju 387 . Kolona Potencijalne koristi treba da odražava procjenu izvedenu iz menadžerskog poznavanja kanala koja se odnosi na sposobnost performansi toka da kreiraju visoku dodajnu vrijednost uslužnog outputa. (2) set preporuka koje se odnose na promjene u načinu podjele profita i (3) set preporuka u pogledu budućeg naglaska koji treba staviti na određene performanse posebnih tokova u kanalu. pondera u koloni Troškovi da bi se osigurali konačni ponderi za svaki tok. na troškovima zasnovanih. Outputi razumijevanja navedenih problema su (1) jačanje mogućnosti da se odbrani alokacija ukupnog profita u kanalu među članovima kanala (na osnovu detaljne analize umjesto ad hoc rezonovanja ili inercije). Ovo rangiranje bi onda trebalo biti korišteno za prilagođavanje čistih. Razmotrimo primjer promocije laptop kompjutera u maloprodajnom kanalu. i (2) vrijednosti koju generira konkretni tok kanala. Na primjer. Pogledajte tabelu koja pokazuje obrazac efikasnosti. Ako je moguće kolona Troškovi u obrascu efikasnosti treba da odražava finansijsku stranu podataka skupljenih kroz proces kao što je formiranje troškova na bazi aktivnosti (activity-based costing) da bi se procijenio udio ukupnih troškova kanala alociran na svaki tok. treba da popunite udio troškova za svaki tok koji se pojavljuje kod pojedinih članova kanala. Suma pondera važnosti je 100. (2) za koji dio kombinovanih troškova i vrijednosti je odgovoran svaki član i (3) da li je svaki učesnik kanala adekvatno kompenziran za performanse ovih tokova. preporučuje se da kvalitativan input bude definisan/rangiran kao nizak. srednji ili visok. ponder. Prvi korak u popunjavanju obrasca efikasnosti je odluka koji ponder dodijeliti svakom od tokova kanala. IBM koristi direktnu prodajnu silu kao i VARs (value-added resellers) maloprodavce koji osiguravaju dodatnu vrijednost. Konačna procjena pondera treba u obzir uzeti (1) troškove funkcionisanja tokova kanala kao dijela ukupnih operativnih troškova kanala. da bi prodao svoje personalne kompjutere. vjerovatno jednog ili više onih koji su dobili niži rang u ocjeni potencijalnih prednosti. na troškovima zasnovani. To znači da ako želite povećati ponder toka promocije. Relevantni kanal maloprodaje može uključiti (1) proizvođača. jer je važno ne samo da se uključi strana troškova nego i output usluga koji se generiše. Dakle kad tok ima visok rang u potencijalnim koristima. Jednom kad donesete odluku o alokaciji pondera. Upoređivanje između dva obrasca biće posebno naglašeno. Potrebno je popuniti poseban obrazac za svaki kanal koji se koristi na tržištu. biće potrebno da smanjite ponder nekog drugog toka.PRILOG P – 1 Obrazac efikasnosti: oruđe za analizu Prilog će se fokusirati na to kako ispuniti obrazac efikasnosti za aktuelnu strukturu kanala. (2) maloprodavca i (3) kupca. Ova dva različita kanala zahtijevaju različite obrasce efikasnosti. Popunjavanje za kanal nulte razine (direktni kanal) slijedi analogni proces. Obzirom da se radi o inputima koji se procjenjuju. Ovaj obrazac je dizajniran da pomogne da se razumije (1) ko obavlja funkcije i tokove u kanalu.

obzirom na tekuću strukturu kanala. možete kalkulisati prosječan ponder za svakog člana kanala. osim usmene propagande koja igra veliku ulogu na ovom tržištu. To nas vodi do suštine obrasca. ali i ne mora biti isti kao aktuelni udio profita. Ovo treba uraditi za svaki od tokova kanala u obrascu. kao što je opisano ispod tabele broj 1. pretpostavlja se da ćemo otkriti da na proizvođača otpada 65% ukupnih troškova promocije u kanalu. Kada ova dva broja nisu ista. Rezultat se može napisati u posljednjoj koloni obrasca efikasnosti. Kad popunite (odredite) pondere i proporcionalni udio tokova performansi u obrascu. dok maloprodavac koristi prodajnu silu da bi promovisao proizvod kupcima koji dolaze u prodavnicu. kupci kupuju sledovanje za šest nedjelja prilikom jedne posjete hipermarketu. Druga grupa kupaca će obično kupovati manje količine. tok vlasništva (kupci kupuju proizvode i postaju vlasnici ranije nego što im proizvod stvarno treba). Šta ovi brojevi znače? Ovi brojevi nam govore koji dio ukupnog profita kanala svaki član treba da dobije. Profiti su pogrešno alocirani u kanalu i trebalo bi ih realocirati. i naravno neće osigurati prethodno pomenute finansijske tokove. kupci preuzimaju tok fizičkog rukovanja proizvodom (držeći zalihe u kući umjesto da dolaze u prodavnicu svaki put oni kupuju veće količine). Zašto? Da budemo precizni zato što kupci u supermarketima preuzimaju troškove nekoliko različitih tokova u kanalu. 388 . njegova «ekonomična renta» suštinski konkuriše na tržištu. 2. Ovo posebno može biti slučaj kod upravljanja internacionalnim kanalima. To implicira da će suma za ova tri člana (promotivni troškovi koji se pojavljuju kod proizvođača. što pozitivno utiče na poziciju članova kanala u pogledu raspoloživosti gotovinom) i tako dalje. neće držati zalihe kod kuće. što implicira da će kupci dobiti oznaku 0 u redu za Promociju. Neki od razloga za divergenciju između normativnih i aktuelnih udjela profita su sljedeći: 1. To znači da možemo vidjeti direktan odnos između nosilaca tokova u kanalu i gomilanja profita u kanalu (u slučaju kupaca. proizvođač i maloprodavac realizuju tok promocije: proizvođač provodi nacionalno oglašavanje laptopa. i treba da odgovara zbiru 100 % horizontalno u posljednjoj koloni. Da li kupci mogu realizovati tokove u kanalu i shodno tome da li u obrascu za bilo koji od kanala mogu dobiti oznaku drugačiju od 0? Da. Eksterna ograničenja kao što su državna regulativa utiču na formiranje ekonomskih renti za članove kanala ispod njihovih performansi toka kanala. prije svega u printanim medijima. a na maloprodavca 35%. Zovemo to «normativno učešće profita člana kanala u tekućoj strukturi kanala. Ukoliko podijelimo troškove. Uporedite ovu situaciju sa kupcem koji kupuje samo stvari koje su mu potrebne svakog dana ili eventualno tokom sedmice. Radeći to. osiguranja nižih cijena).promotivni tokovi. Konkurentski uslovi tjeraju određenog člana u kanalu da prihvati niže profite u poređenju sa onim što njegove normativne performanse toka indiciraju. maloprodavca i kupca) biti 100%. 3. finansijski tok (kupci plaćaju za robu kad preuzimaju vlasništvo nad istom. potrebno je postaviti pitanje zašto je to tako. Razmotrite primjer kupaca koji kupuju u prodajnom centru. Ovi kupci kupuju velike količine – na primjer. Ali obojica.» Vrlo je važno naglasiti da normativni udio profita može. Kupac koji kupuje u hipermarketu obično dobija niže cijene u poređenju sa kupcima koji kupuju u klasičnoj prodavnici svakodnevno.

relevantno je postaviti pitanje koliki je u stvari aktuelni udio profita. Razmotrite ukupnu prodaju na malo za vaš proizvod: to bi bio proizvod množenja maloprodajnih cijena i ukupnog broja prodatih jedinica. tako da obrazac direktnog kanala može zadržati naslov za dustributere koji ga sada koriste. i možete takođe odlučiti da podignete udio troškova ukupnog kanala potrošenih za različite tokove. 389 . Ne postoji razlog zašto ponderi treba da budu u isto vrijeme u dva obrasca.Krajnji davac korisnik 30 30 20 20 30 30 20 20 N/A 28% 30 40 80 60 30 50 60 60 N/A 39% 40 30 0 20 40 20 20 20 N/A 33% Ukupno 100 100 100 100 100 100 100 100 N/A 100 do Konačno. Ono što ostane je ukupni profit kanala. Na primjer. Dakle. da biste uradili najbolje moguće kad je riječ o alokaciji profita među članovima kanala. 2. fizički posjed će sada usporiti različite procente u odnosu na tekući obrazac. odnosno nešto što je vrlo slično tome. trebate uraditi najbolju moguću analizu troškova zasnovanih na aktivnostima u kanalu (activity based costing analysis). Sada je potrebno od ukupnog prihoda oduzeti ukupne troškove vođenja kanala.Tabela 1 Kompanija za građevinski materijal – obrazac za kanale koji uslužuju krajnje kupce preko maloprodavca: izvorni podaci Ponderi za tokove Fizičko posjedovanje Fizičko posjedovanje Vlasništvo Promocija Pregovaranje Finansiranje Rizik Naručivanje Plaćanje Ukupno Normativni udio profita Troškovi 30 12 10 5 25 5 6 7 100 N/A Potencijal za Finalni koristi (visok. ponder srednji nizak) Visok 35 Srednji Nizak Nizak srednji Srednji Nizak Nizak Nizak N/A N/A 15 8 4 29 2 3 4 100 N/A Proporcionalne performanse tokova u kanalima distribucije Proizvođač Malopro. Možete odlučiti da u direktnom kanalu ima mnogo više smisla da imate distributera koji vodi računa o upravljanju funkcijom skladištenja. Rangiranje u obrascu može biti različito. Zaglavlja mogu biti drugačija u slučaju dva obrasca. možete odlučiti da tekući kanali nedovoljno naglašavaju važnost promocije. 1. i troškove prodatih proizvoda (isključiti dio troškova koji se odnose na proces proizvodnje). Sada razmotrimo neke od kontrasta između obrasca koji objašnjava tekući kanal i opisa direktnog kanala (kanala bez posrednika). 3. Možete odlučiti da je direktni kanal u stvari vertikalno integrisana tražnja. Ako je to tačno.

razmotrimo analizu efikasnosti u Evropskim kompanijama za građenje materijala. neki prodaju robu na konsingnaciju). Tabela broj 1 pokazuje obrazac efikasnosti za kanale ove kompanije koji se koriste na malim i preduzećima srednje veličine i kupcima (posebno ugovaračima) koji kupuju preko maloprodavca. Obzirom da je građevinski materijal glomazan posao i zahtijeva visoke troškove transporta. Ali ako to nije slučaj (tj. dok će vlasništvo i finansiranje nešto porasti kad je u pitanju značaj. Podaci su prikupljeni od top menadžera kompanija koje su bile expert u poslovanju sa kanalima. Kao jedan primjer. troškovi fizičkog posjedovanja su najveći dio ukupnih troškova kanala. da će konačni ponder alociran na fizičko posjedovanje tokova u kanalu za ovu kompanju biti 35%. onda tokovi treba da budu separirani. fizički posjed je opet rangiran kao najpovoljniji tok kanala distribucije. Tabela 2 Kompanija za građevinski materijal – obrazac za kanale koji uslužuju krajnje kupce preko maloprodavca: podaci za rangiranje Ponderi za tokove Fizičko posjedovanje Fizičko posjedovanje Vlasništvo Promocija Pregovaranje Finansiranje Rizik Naručivanje Plaćanje Ukupno Normativni udio profita Troškovi 30 12 10 5 25 5 6 7 100 N/A Potencijal za koristi (visok. U koloni potencijalnih prednosti. Razlog za ovo je činjenica da krajnji korisnici ovih materijala za građenje zahtijevaju da im proizvod bude isporučen na najkonvencionalniji mogući način (da bi se minimizirali njihovi vlastiti transportni troškovi) i za najkraće moguće vrijeme. zapamtite da menadžeri u različitim kompanijama mogu razmišljati o ovoj listi tokova na različit način u odnosu na ono što smo poredili ovdje. To znači. ali pod uslovom da fizički posjed i vlasništvo. Tabela 2 pokazuje obrazac efikasnosti. Finasiranje je takođe značajan trošak kanala. onih koji su eksperti u poslovanju sa drugim kanalima. Ovo je dobro. i iznose 30% ukupnih troškova u kanalu. srednji nizak) Visok Srednji Nizak Nizak do srednjeg Srednji Nizak Nizak Nizak N/A N/A Finalni ponder 35 15 8 4 29 2 3 4 100 N/A Proporcionalne performanse tokova u kanalima distribucije Proizvođač 2 2 1 1 2 2 1 1 N/A ? Malopro -davac 2 2 3 2 2 2 2 2 N/A ? Krajnji korisnik 2 2 0 1 2 1 1 1 N/A ? Ukupno 100 100 100 100 100 100 100 100 N/A 100 390 . Ponderi ostalih tokova su nešto niži od njihovih troškovno baziranih iznosa. Na primjer. Ostali tokovi imaju manje učešće koji ih prate.Konačno. menadžeri mogu povezati fizičko posjedovanje i vlasništvo zajedno u funkciji inventarisanja. Podaci su prikupljeni od top menadžera i kompanije. idu jedno s drugim. za one kanale distribucije za koje rade. sa 25% od ukupnih troškova.

odnosno maloprodavcu. i oni kupuju proizvod unaprijed i drže male zalihe kod sebe. 25% (i u skladu s tim procijenjenih 25% troškova promocije u tokovima kanala) odnose se na proizvođača.15) x (0. Maloprodavci su vrlo aktivni članovi kanala.08) x (0. Sa namjerom da ih prevedemo u procente.2) Ova analiza je urađena nakon pažljive ocjene ukupnih troškova djelovanja svih tokova kanala u svakom pojedinačnom kanalu. a 75% su vezani za maloprodavca. srednji kao 2 i visoki kao 3. u izvještaju je visok nivo. ako je stvarni nivo između 30 i 69 %.02) x (0. odnosno krajnjem kupcu. u izvještaju je srednji nivo. maloprodavac 3.2) + (0. ovi krajnji korisnici zaslužuju jednu trećinu profita u kanalu. sada ćemo potražiti rangirane podatke za određeni tok i postaviti pitanje «Koji udio troškova obavljanja određenog toka se odnosi na proizvođača? Koliko na maloprodavca? Koliki na krajnjeg korisnika? U slučaju fizičkog posjedivanja. Ovdje proizvođač dobija rang 1.35) x (0. posebno u performansama koje se odnose na promociju.4) x (0.29) x (0. Dalje. u izvještaju stoji nizak. Preciznije.3) + (0. Za svoje napore. ako je stvarni nivo između 1 i 29 %. koja se prevodi u sniženje cijene za ove ugovarače u poređenju sa listom cijena koje se zaračunavaju individualnim kupcima (tj. Dakle od 4 ukupna boda u promotivnim tokovima. od čega na svakog člana kanala otpada po 1/3. nizak nivo kao 1. svaki ulaz je 2 (srednji). Kodirajmo sada nulu kao 0. 116 391 . i 0% je pridruženo krajnjem korisniku. Možemo alocirati 33% troškova toka kanala koji se odnose na fizičko posjedovanje za svakog člana kanala. dok proizvođači zarađuju udio profita normativnih kanala u iznosu od 28%. da je nula i dio izvještaja.3) + (0. kad je riječ o proizvođaču a svaki maloprodavac uzima 30% učešća. pregovaranje. narudžbe i tok plaćanja. Krajnji korisnici ne rade ništa u pogledu promotivnih tokova ali učestvuju malim dijelom u ostalim tokovima.2) + (0. jer oni rasterećuju proizvođača radeći sa svim malim narudžbama koje dolaze od kupaca. Proizvod/umnožak kolone «konačni ponder» i kolone koja pripada proizvođaču.Kanal se sastoji od proizvođača. oni dakle učestvuju u 40% tokova fizičkog posjedovanja. onima koji to rade samostalno). U tom slučaju ukupni zbir je 6.3) + (0. koji prodaje direktno maloprodavcu. Mali ugovarači su glavni nosioci ovog segmenta. Kao rezultat dobićemo obrazac efikasnosti kakav je u tabeli 2. pretpostavimo da su podaci vrlo grubi. Drugi primjer razmatra rangirane podatke za tok promocije. način kalkulisanja udjela normativnih profita kanala je sljedeći116: (0.3) x (0. a ovaj opet prodaje direktno krajnjem korisniku. i krajnji korisnik 0.3) + (0. niska. zavisno od toga koga od učesnika u kanalu posmatramo. Umjesto toga. srednja i visoka raspoloživost. pretpostavimo ako je stvarni nivo nula. i ako je stvarni nivo između 70 i 100. rangirani sa nula. Maloprodavci zarađuju udio profita normativnih kanala u iznosu od 39%. Ali pretpostavimo da kompanija nije imala tačne procente učešća za sve tokove realizovane od strane svih članova kanala.

ali su zasnovani na grubim inputima podataka (4-dimenzionalna skala umjesto 100 skale za rangiranje).. A. „EZ“ iz Busovače u svom proizvodnom asortimanu nudi i liniju za ličnu njegu i higijenu koja je namijenjena isključivo muškarcima: brijače. El-Ansary. Iz ove analize proizilazi da je proizvođač dobio udio normativnog profita u kanalu od 32%. losione poslije brijanja. Prentice Hall.T. 39% i 33%. Kako nije uvijek lako provesti analizu punih troškova (baziranih na aktivnostima) i performansi u tokovima kanala.A.. trafika. Istovremeno direktori „EZ“-a razmatraju mogućnost da prodajne aktivnosti umjesto sopstvenoj prodajnoj sili. Stern W. (2001) Marketing Channels. maloprodavac 38% i krajnji korisnik 29%. 6th ed. prodavnica mješovite robe. Navedenu liniju proizvoda „EZ“ distribuira putem brojnih maloprodavaca: supermarketa. Transformisani obrazac efikasnosti je dat u tabeli 3. strana 101 – 106. E. Anderson..Tabela 3 Kompanija za građevinski materijal – obrazac za kanale koji uslužuju krajnje kupce preko maloprodavca: transformisani podaci Ponderi za tokove Fizičko posjedovanje Fizičko posjedovanje Vlasništvo Promocija Pregovaranje Finansiranje Rizik Naručivanje Plaćanje Ukupno Normativni udio profita Troškovi 30 12 10 5 25 5 6 7 100 N/A Potencijal za koristi (visok. Izvor: Coughlan. kozmetičkih „shopova“.... kako je to bilo organizovano do sada.L. New Jersey. vidi se da postoje značajna odstupanja. U poređenju sa stvarnim podacima iz tabele 1.. rangirani inputi impliciraju da je razumno izvršiti realnu procjenu umjesto pune analize. I. antiperspirante i dezodoranse. srednji nizak) Visok Srednji Nizak Nizak do srednejg Srednji Nizak Nizak Nizak N/A N/A Finalni ponder 35 15 8 4 29 2 3 4 100 N/A Proporcionalne performanse tokova u kanalima distribucije Proizvođač 33 33 25 25 33 40 25 25 N/A 32% Malopro -davac 33 33 75 50 33 40 50 50 N/A 38% Krajnji korisnik 33 33 0 25 33 20 25 25 N/A 29% Ukupno 100 100 100 100 100 100 100 100 N/A 100 Ovo transformiše podatke korištene za izračunavanje procenata kao što su oni u originalnom obrascu efikasnosti. posvete posrednicima – neovisnim prodajnim agentima koji bi na prodanu količinu robe 392 . ZADACI ZA VJEŽBU 1. 28%.

Sintelon . te robnim kućama (između ostalih FIS-u iz Viteza). – – 393 .ostvarivali određenu proviziju. c) eksluzivna distribucija.). e) ništa od navedenog. prodavnicama namještaja (npr. b) osigurati adekvatne promocione aktivnosti. Da li se slažete sa ovom tvrdnjom? a) da b) ne Najvažniji cilj distribucije je: a) osigurati prateće usluge kupcu robe. b) selektivna distribucija.trade iz Tuzle i dr. Elpi – Komerc iz Sarajeva. Kalei iz Ilijaša i dr. Kestenu iz Viteza. Povodom čega treba biti oprezan direktor „Divana“ kada bude razmatrao donošenje ovakve odluke? Koje informacije je važno prikupiti da bi se donijela ovakva radikalna odluka? Koji argumenti mogu biti za. Odluku o već kreiranom kanalu distribucije je moguće relativno brzo promijeniti. Namjera je da se ocijeni mogućnost da se date aktivnosti povjere vlastitoj prodajnoj sili koja bi proizvode „Divana“ direktno prodavala dosadašnjim maloprodavcima. Direktor „Divana“ je svojim podređenima dao zadatak da istraže mogućnosti da se „zaobiđu“ veleprodavci koje je kompanija do sada koristila. Šta bi po vašem mišljenju mogli biti argumenti Uprave za donošenje ovakve odluke i u kojim situacijama bi ovakva odluka Uprave bila opravdana? Koji bi mogli biti kontrargumenti za ovakvu odluku i kada ovakva odluka ne bi bila opravdana? Da li po Vama postoji neko kompromisno rješenje? Na koji način Uprava mora razmatrati situaciju na trži