P. 1
Marketing Menadzment

Marketing Menadzment

|Views: 77|Likes:

More info:

Published by: EminyParfemi NakitZoe Lejla on Jan 13, 2013
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

01/13/2013

pdf

text

original

Vesna Babić-Hodović Munira Šestić-Serdarević

MARKETING MENADŽMENT
PRAKTIKUM

roditeljima

Autori: Doc. dr Vesna Babić-Hodović Munira Šestić-Serdarević, dipl. oec. Recenzenti: Prof. dr Muris Čičić Prof. dr Boris Tihi Prof. dr Tihomir Vranešević Izdavač: Ekonomski fakultet u Sarajevu Za izdavača: Prof. dr Muris Čičić Dekan Lektorisanje: Vesna Babić-Hodović DTP: Engin Mešanović Štampa:

Za štampariju:

Tiraž: 200 Godina izdanja: 2006.

Vesna Babić-Hodović Munira Šestić-Serdarević

MARKETING MENADŽMENT
PRAKTIKUM

Sarajevo, 2006.

Predgovor
Tekst Marketing menadžment – praktikuma koji se nalazi pred Vama nastao je kao rezultat spoznaje problema nedostatka udžbenika ili priručnika iz ovog predmeta, za studente Ekonomskog fakulteta u Sarajevu, ali i na drugim ekonomskim fakultetima u Bosni i Hercegovini. Problematika upravljanja marketingom je izuzetno značajna i zahtjevna, kako za praktičare /ljude koji se svakodnevno susreću s potrebom donošenja marketing odluka, tako, još i više, za studente koji se za takvu ulogu pripremaju. Činjenica je da do sada nije napisan, pa čak ni preveden na bosanskohercegovačkim prostorima nijedan udžbenih ove vrste. To jasno govori o izazovu pred kojim su bile autorice, odlučivši da se uhvate u koštac sa pisanjem ovog teksta, kako bi se popunila ova velika praznina u stručnoj literaturi. Uočivši sve navedeno, imali smo namjeru pripremiti praktikum koji bi u teoretskom dijelu, u kratkim naznakama uputio čitaoca na druge izvore, a da drugi dio knjige bude posvećen primjerima, zadacima i tekstovima koji će doprinijeti razumijevanju navedene problematike. Pokazalo se, međutim, da smo predviđeni prostor za teoretski dio morale prekoračiti kako bi omogućili studentima sveobuhvatan uvid u aktuelnu, složenu problematiku sa kojom se svakodnevno suočavaju i koju trebaju savladati. Pri tome smo se trudile da stvari koje su studentima od ranije poznate iz predmeta Marketing ne ponavljamo, nego da nastavimo tamo gdje su stali i da im pomognemo da usvojeno znanje dopune i lakše primijene. Iako sadržaj izdanja koji se nalazi pred Vama prelazi okvire praktikuma, zadržali smo ovaj naziv zbog činjenice da se isti ipak referira na druge izvore, odnosno da studiozno čitanje i analiza pojedinih oblasti iziskuje detaljniji uvid u korištenu literaturu. Smatramo da će sadržaj biti višestruko koristan, prije svega studentima ekonomskih fakulteta, poslovnih škola, ali i ljudima iz prakse, koji u njemu mogu naći brojne korisne obrasce i forme za analizu pojedinih faza strateškog upravljanja marketingom, koje do sada nisu publikovane na našim prostorima. Drugi cilj praktikuma bio je da se studenti, kroz prezentiranje, čitanje i diskusiju tekstova na kraju poglavlja upute u oprečne stavove o obrađenim temama i da im se omoguće kritička promišljanja, rasuđivanje, te razvijanje sposobnosti argumentovanog zastupanja različitih stavova. Dakle, željele smo izbjeći prosto školsko reprodukovanje i memorisanje činjenica u korist aktivne primjene i provjere važećih teorija. Nadamo se da smo u tome uspjele, a na čitaocu je da to procijeni. Na kraju želimo se zahvaliti svima koji su nas podržali u realizaciji ovog projekta, prije svega studentima koji su kroz predavanje i vježbe, svojim kritičkim primjedbama i prijedlozima doprinijeli nekim izmjenama i korekcijama u tekstu, zaposlenim u izdavačkoj djelatnosti i biblioteci Ekonomskog fakulteta, recenzentima prof. dr Murisu Čičiću, prof. dr Borisu Tihom i prof. dr Tihomiru Vraneševiću na vrlo korisnim sugestijama i prijedlozima, ali iznad svega našim porodicama, bez čije podrške ovaj projekat ne bi mogao da se realizuje, i koje su smisao svega.

Sarajevo, oktobar 2006. godine

Autorice

v

Autori poglavlja
Dr Vesna Babić-Hodović I II III V IX Strateško upravljanje marketingom Kreiranje vrijednosti za interesne grupe kompanije Okruženje Analiza konkurencije Upravljanje uslugama 1 35 66 120 204 301 429 450 475

VII Marketing strategije XIII Upravljanje direktnim marketingom XIV Organizacija XV Upravljanje kontrolom

Munira Šestić-Serdarević, dipl. oec. IV VI X XI Prikupljanje i korištenje marketinških informacija Analiza kupaca Upravljanje cijenom Upravljanje distribucijom 89 161 253 339 368 401

VIII Upravljanje proizvodom

XII Upravljanje promotivnim aktivnostima

vi

Sadržaj
I
1. 2. 3. 4.

STRATEŠKO UPRAVLJANJE MARKETINGOM
MARKETING ORIJENTACIJA ODNOS KORPORATIVNE, POSLOVNE I MARKETING STRATEGIJE PERFORMANSE I STANDARDI ZA MJERENJE USPJEŠNOSTI STRATEŠKI I OPERATIVNI MARKETING KLJUČNI POJMOVI PRILOZI Misija kompanije Primjer SWOT matrice Primjer matrice tržište-proizvod (Ansoffove matrice) Indikatori tržišne orijentacije Matrica za ocjenu marketing efektivnosti ZADATAK ZA VJEŽBU PITANJA ZA PROVJERU SLUČAJ ABS banka Sarajevo Tissex TEKSTOVI ZA DISKUSIJU Ne primjenjujte SWOT Marketing je akt balansiranja

1
2 3 6 9 14 15 15 16 17 18 19 22 23 23 23 28 31 31 33

II
1. 2.

KREIRANJE VRIJEDNOSTI ZA INTERESNE GRUPE KOMPANIJE
VRSTE INTERESNIH GRUPA (STAKEHOLDER-A) UPRAVLJANJE INTERESNIM GRUPAMA (STAKEHOLDERIMA) Instrumentalni pristup upravljanju stakeholderima Strateško upravljanje stakeholderima INTERESI STAKEHOLDERA Perspektiva dioničara Perspektiva ostalih interesnih grupa Mjerenje vrijednosti za stakeholdere kroz prizmu performansi VRIJEDNOST I ZADOVOLJSTVO KUPACA KLJUČNI POJMOVI PRILOZI Analiza stakeholdera Ilustracija veze između odnosa sa stakeholderima i poslovne vrijednosti kompanije ZADACI ZA VJEŽBU PITANJA ZA PROVJERU SLUČAJ PANALBA TEKSTOVI ZA DISKUSIJU Dobrota i grabežljivost

35
36 39 41 42 43 44 44 46 49 52 53 53 55 58 58 59 59 64 64

3.

4.

vii

III OKRUŽENJE
1. METODE ANALIZE OKRUŽENJA 1.1. Model formulisanja scenarija 1.2. PEST analiza SAVREMENI TRENDOVI 2.1. Ubrzani tehnološki razvoj 2.2. Ekonomski savezi i unije 2.3. Promjene na strani konkurencije 2.4. Promjene na strani tražnje TIPOLOGIJA MEĐUNARODNOG OKRUŽENJA KLJUČNI POJMOVI PRILOZI Ekonomska analiza konzumerizma Ekonomska analiza environmentalizma ZADATAK ZA VJEŽBU PITANJA ZA PROVJERU SLUČAJ Ecover TEKSTOVI ZA DISKUSIJU Dajte mi Big Mac – ali zadržite meso

66
66 67 69 70 70 71 71 74 76 78 80 80 81 82 84 84 84 86 86

2.

3.

IV PRIKUPLJANJE I KORIŠTENJE MARKETINŠKIH INFORMACIJA
1. 2. 3. MARKETING INFORMACIONI SISTEM UPRAVLJANJE MARKETINGOM I MARKETING ISTRAŽIVANJE MODEL PROCESA MARKETING ISTRAŽIVANJA 3.1. Svrha marketing istraživanja – problem i ciljevi marketing istraživanja 3.2. Izviđajno istraživanje – od problema ka cilju marketing istraživanja 3.3. Zahtjev za odobravanjem istraživanja 3.4. Priprema plana marketing istraživanja
3.4.1. Zahtjevi istraživanja 3.4.2.Opisno ili deskriptivno istraživanje 3.4.3.Uzročno ili kauzalno istraživanje 3.4.4.Metode prikupljanja podataka 3.4.5.Izbor uzoraka 3.5. Prikupljanje podataka 3.6. Obrada i analiza podataka 3.7. Interpretiranje i prezentacija rezultata marketing istraživanja

89
89 91 92 92 92 93 93
93 94 94 95 96 97 97 98

4.

KVALITATIVNO ISTRAŽIVANJE 4.1. Metode kvalitativnog istraživanja
4.1.1.Fokus grupe 4.2. Ograničenja kvalitativnog istraživanja KLJUČNI POJMOVI PRILOZI Primjeri tipova istraživanja Kada treba koristiti fokus grupe?

98 99
99 100 101 103 103 104

viii

Pravila za dubinski intervju Vodič za fokus grupu ZADACI ZA VJEŽBU PITANJA ZA PROVJERU SLUČAJ SPORTINO d.o.o. Westchester Steel Locker Company Newfood TEKST ZA DISKUSIJU Šta ako?

105 106 109 110 110 110 113 114 117 117

V
1. 2.

ANALIZA KONKURENCIJE
KONKURENTSKA PREDNOST SNAGE KOJE UTIČU NA KONKURENCIJU U INDUSTRIJI 2.1. Direktna opasnost
2.1.1. Pojava potencijalnih učesnika 2.1.2.Opasnost od supstitutivnih proizvoda 2.2. Pregovaračka moć kupaca 2.3. Pregovaračka moć dobavljača

120
121 122 123
123 125 125 126

3.

OSTVARIVANJE KONKURENTSKE PREDNOSTI KROZ TRŽIŠNU MOĆ 3.1. Čista konkurencija 3.2. Oligopol
3.2.1.Cjenovni rat 3.2.2.Alternative konkurentskog ponašanja 3.2.3.Matrica konkurentske reakcije 3.3. Imperfektna konkurencija 3.3.1. Uslovi za uspješno diferenciranje 3.3.2.Mjerenje tržišne moći 3.3.3.Lanac vrijednosti u analizi osnova diferenciranja 3.4. Monopol

126 127 127
129 130 131 132 132 133 134 135

4. 5.

OSTVARIVANJE KONKURENTSKE PREDNOSTI KROZ DOMINACIJU U TROŠKOVIMA PROCES KONKURENTSKE ANALIZE KLJUČNI TERMINI PRILOG Uticaj tržišne moći kompanije na „slobodu“ formiranja cijena ZADATAK ZA VJEŽBU PITANJA ZA PROVJERU SLUČAJ Hudson Chemical Company TEKSTOVI ZA DISKUSIJU Kupčevo iskustvo FURNITURE.COM BIZTRAVEL.COM DELL KOMPJUTER

136 138 142 143 143 144 145 146 146 151 151 152 155 157

ix

VI ANALIZA KUPACA
1. PROCES KUPOVINE 1.1. Prepoznavanje potrebe 1.2. Traženje alternativnih rješenja 1.3. Ocjena alternativnih rješenja 1.4. Odluka o kupovini 1.5. Postkupovno iskustvo FAKTORI UTICAJA NA PONAŠANJE POTROŠAČA U PROCESU KUPOVINE 2.1. Faktori uticaja zajednice 2.2. Vrsta proizvoda kao faktor uticaja 2.3. Situacioni faktori ORGANIZACIJSKI PROCES KUPOVINE 3.1. Faktori uticaja na ponašanje organizacija u procesu kupovine
3.1.1 Vrste kupovine 3.1.2.Strukturalni faktori 3.1.3.Uticaj faktora ponašanja 3.2. FAZE PROCESA KUPOVINE

161
162 162 163 163 164 164 165 165 166 167 167 168
168 169 169 170

2.

3.

4.

PROCJENA TRŽIŠNE TRAŽNJE - MJERENJE SADAŠNJE I PREDVIĐANJE BUDUĆE POTRAŽNJE 4.1. Definisanje tržišta 4.2. Mjerenje postojeće tržišne tražnje
4.2.1.Procjena ukupne tržišne tražnje 4.2.2. Procjena tržišne tražnje na određenom geografskom području 4.2.3.Procjena tržišnog udjela 4.3. Predviđanje buduće tržišne tražnje

171 172 174
174 175 175 175

5.

SEGMENTACIJA TRŽIŠTA 5.1. Osnove segmentacije
5.1.1.Opisna (deksriptivna) ili socio – demografska segmentacija 5.1.2.Segmentacija na osnovu očekivane koristi 5.1.3.Psihografska segmentacija 5.1.4.Segmentacija na osnovu ponašanja potrošača/kupaca 5.1.5.Neke specifičnosti vezane za segmentaciju na industrijskom tržištu 5.2. Strategije tržišnog obuhvata (Strategije pristupa tržišnom segmentu) 5.3. Strategija pozicioniranja KLJUČNI POJMOVI PRILOZI Procjena ukupne tržišne tražnje Procjena tržišne tražnje na određenom geografskom području ZADACI ZA VJEŽBU PITANJA ZA PROVJERU SLUČAJ Studentsko tržište – lekcija iz upoznavanja, sticanja i zadržavanja potrošača The Petro-Equipment Company* TEKST ZA DISKUSIJU

177 179
179 180 181 183 184 185 186 187 192 192 193 194 195 196 196 197 199

x

2.3. Strategije u fazi uvođenja proizvoda 5.4.1.1. Klasifikacija proizvoda Kvalitet proizvoda Miks proizvoda i linija proizvoda Marka proizvoda 1. 2. Strategije u fazi zrelosti 5. 1. 2.4. Definicija proizvoda 1.1. OSNOVNI ASPEKTI UPRAVLJANJA PROIZVODOM 1.1.4. MARKETING STRATEGIJE U RAZLIČITIM FAZAMA ŽIVOTNOG CIKLUSA PROIZVODA 5. Kreiranje vrijednosti marke 1. Proizvod 1.Strategija demarketinga 4.3. Strategije tržišnog izazivača 4.3. 4.2.4.4.5. Nivoi proizvoda 1.2. 3. 6.1. Strategije u fazi rasta životnog ciklusa proizvoda 5.1. UPRAVLJANJE ŽIVOTNIM CIKLUSOM PROIZVODA 264 xi .2.1. Strategije tržišnog fokusera 204 204 206 208 210 210 210 210 213 213 213 217 218 5.1. 1.4. Strategije marke 1.3.3.2. Marka na tržištu poslovne potrošnje Pakovanje 253 254 254 254 254 255 256 256 258 260 262 262 263 1.1. Defanzivne strategije 4. GENERIČKE STRATEGIJE STRATEGIJE U RAZLIČITIM FAZAMA RAZVOJA TRŽIŠTA KOMBINACIJA PORTEROVIH I MILLES-OVIH STRATEGIJA KONKURENTSKE STRATEGIJE 4.Napadačke strategije /Ofanzivne strategije 4.1.3.1. Razvijanje primarne tražnje 4.1.1. Strategije u fazi ispadanja STRATEGIJE NA MEĐUNARODNOM TRŽIŠTU KLJUČNI POJMOVI PRILOG Kritike životnog ciklusa proizvoda ZADACI ZA VJEŽBU PITANJA ZA PROVJERU SLUČAJ Nico Duin BV TEKST ZA DISKUSIJU Da li je tradicionalni odmor na moru stvar prošlosti? Izuzetno iskustvo 219 219 224 225 230 232 234 235 235 238 239 240 240 245 245 249 VIII UPRAVLJANJE PROIZVODOM 1. Strategija tržišnog lidera 4. 1. Strategija tržišnog sljedbenika 4.2.4.VII MARKETING STRATEGIJE 1.

Faza uvođenja 2.7.3.3. Neopipljivost usluga /Odsustvo materijalne dimenzije 2.1. 4.Tržišni test 4. Faza rasta 2.1. Prisustvo kupca na mjestu isporuke 2.4. Poboljšanje ponude proizvoda UPRAVLJANJE NOVIM PROIZVODOM: PLANIRANJE I RAZVOJ 4.3. Planiranje i razvoj novog proizvoda 4.8.6.2.3. TEKSTOVI ZA DISKUSIJU Pad cijena Marlbora Gazirana pića nisu cigarete Paradox Lojalnosti 265 265 266 266 267 267 268 268 268 269 274 274 275 275 276 279 279 283 284 286 290 291 294 295 295 295 295 297 298 IX UPRAVLJANJE USLUGAMA 1. 5. Inc. USLUGA NAJZNAČAJNIJE KARAKTERISTIKE USLUGA 2. Niža mogućnost standardizacije usluga 2.3.2. 2.4.Komercijalizacija NOSIOCI AKTIVNOSTI UPRAVLJANJA PROIZVODOM KLJUČNI POJMOVI PRILOZI Efektivno upravljanje postojećim proizvodima Tri greške kod lansiranja novih proizvoda Prijedlozi kod izbora imena proizvoda ili kompanije Uputstvo i obrazac za procjenu mogućnosti koje se otvaraju pred kompanijom Pregled najvrjednijih marki ZADACI ZA VJEŽBU PITANJA ZA PROVJERU SLUČAJ Rice Mechanical Products.Diferenciranje na osnovu ponude 301 301 304 304 305 306 306 307 307 309 309 311 312 314 314 314 3. Interaktivni marketing USLUŽNE MARKETING STRATEGIJE 4.5. Faza ispadanja ANALIZA PORTFOLIJA TRENUTNE PONUDE 3.1. xii .3.6.3. 2.2. Nedjeljivost procesa proizvodnje i potrošnje usluga 2. Prolaznost usluga 2. Strategija novog proizvoda 4.1.1.2. 4. Odsustvo vlasništva nad uslugama MARKETING STRATEGIJE ZA USLUŽNE FIRME 3. Eliminacija proizvoda iz portfolija ukupne ponude 3.1.1. Interni marketing 3. Faza zrelosti 2. Upravljanje diferenciranjem 4.1. Eksterni marketing 3.Razvoj proizvoda 4.2.

7.1.2.1.1. Pružanje kvalitetnih usluga 5. Prodajno orijentisani ciljevi /Ciljevi orijentisani na povećanje obima 344 2. Mjerenje zadovoljstva kupaca i zaposlenih UPRAVLJANJE PRODUKTIVNOŠĆU UPRAVLJANJE USLUGAMA PODRŠKE MARKETING MIX USLUŽNIH ORGANIZACIJA KLJUČNI POJMOVI PRILOZI Upitnik za «mjerenje» orijentacije na građenje dugoročnih odnosa s kupcima (aftermarketinga) Primjer računanja cjeloživotne vrijednosti kupaca ZADATAK ZA VJEŽBU Pregled kvaliteta usluga PITANJA ZA PROVJERU SLUČAJ Information Services. Procjena/ocjena nivoa cijene i troškova konkurencije 348 2.1. 6. TEKST ZA DISKUSIJU «Početnica» kvaliteta usluga 317 318 325 326 326 327 328 330 330 331 332 332 332 333 333 334 334 X 1.1.Diferenciranje prema načinu pružanja usluga 4. Inc. 8.3.1.3.5.4. 2. Metodi formiranja cijena orijentisani na kupce 352 2. Metodi praćenja konkurencije 352 2.2.1. Troškovno orijentisani metodi 348 2.1.3.5.2.4. Profitno orijentisani ciljevi 344 2.3.2. Ciljevi usmjereni na izbjegavanje (cjenovnog) sukoba sa konkurencijom 345 2. Utvrđivanje metoda za izračunavanje cijene 348 2.6.1. Određivanje cjenovnih nivoa 355 KLJUČNI POJMOVI 357 PRILOZI 358 Faktori koji determinišu cjenovnu elastičnost tražnje 358 Uticaj cjenovne elastičnosti na kvantitet i prihod od prodaje 359 Analiza doprinosa u liniji proizvoda 359 ZADACI ZA VJEŽBU 360 PITANJA ZA PROVJERU 360 SLUČAJ 361 Sierra Plastic Company* 361 xiii . Procjena troškova i utvrđivanje njihove veze (promjena) prema obimu proizvodnje/prodaje 347 2. Utvrđivanje strateških cjenovnih ciljeva 339 339 342 343 2.Diferenciranje na osnovu imidža 316 317 5. UPRAVLJANJE KVALITETOM USLUGA 5.5.5. Procjena potražnje za proizvodom i procjena cjenovne elastičnosti tražnje 345 2.2. UPRAVLJANJE CIJENOM ZNAČAJ CIJENE U PROCESU UPRAVLJANJA MARKETINGOM PROCES UPRAVLJANJA CIJENOM 2.

2. 5.1.1.3. KONFLIKT I KONKURENCIJA U KANALIMA DISTRIBUCIJE 7. Načini motivacije članova kanala distribucije KOOPERACIJA. Kanali distribucije u uslugama 3.2.3. Faktori kompanije PROCES KREIRANJA KANALA DISTRIBUCIJE UPRAVLJANJE KANALOM DISTRIBUCIJE 6. PROMOTIVNA STRATEGIJA U PROCESU UPRAVLJANJA MARKETINGOM PROCES KREIRANJA PROMOTIVNOG PROGRAMA OGLAŠAVANJE KAO ELEMENAT PROMOTIVNOG MIKSA PRODAJNA PROMOCIJA KAO ELEMENAT PROMOTIVNOG MIKSA ODNOSI SA JAVNOŠĆU KAO ELEMENAT PROMOTIVNOG MIKSA 401 401 402 406 410 411 xiv . 4. Konkurencija u kanalima distribucije 7. Uloga posrednika u distribuiranju usluga 368 368 369 370 370 372 373 373 375 4.2. FAKTORI KOJI UTIČU NA STRUKTURU KANALA DISTRIBUCIJE 4. 2.2. Vertikalni marketinški sistemi 6.. Faktori proizvoda 4.. 7.1. maloprodaju 375 376 376 377 377 380 380 382 383 383 384 386 387 387 392 393 394 394 395 396 397 397 XII UPRAVLJANJE PROMOTIVNIM AKTIVNOSTIMA 1.3.1.2. Maxwell Industrial Appliance Company TEKST ZA DISKUSIJU Šta očekuje. Odluka o lokaciji mjesta pružanja usluga 3.„Computering“: Koliki su zaista troškovi gotovinskih popusta? TEKST ZA DISKUSIJU Pronađite zašto 363 365 365 XI UPRAVLJANJE DISTRIBUCIJOM 1.3.2. 6. Kanali distribucije na tržištu lične porošnje 3. 5. Inc. Kanali distribucije na tržištu industrijske potrošnje 3. Konflikti u kanalima distribucije i upravljanje konfliktima KLJUČNI POJMOVI PRILOG Obrazac efikasnosti: oruđe za analizu ZADACI ZA VJEŽBU PITANJA ZA PROVJERU SLUČAJ CVJEĆARA „HEDERA“: Kako na nov način sa novom ponudom pristupiti dosadašnjem kupcu? Ypsilanti Machine Tool. 3. ODLUKE O DISTRIBUCIJI U PROCESU UPRAVLJANJA MARKETINGOM MARKETINŠKI KANAL OPCIJE KANALA DISTRIBUCIJE 3.1. Tržišni faktori 4. 3.

3.6.3. Ljudi 1. Struktura / Organizacioni dizajn OSNOVNI TIPOVI ORGANIZACIONE STRUKTURE FAKTORI ODLUČIVANJA I IZBOR ORGANIZACIONOG MODELA KLJUČNI POJMOVI PRILOG ZADATAK ZA VJEŽBU 450 450 450 451 452 453 454 461 465 466 468 2. Proces lične prodaje 6. OSNOVNI TIPOVI/VRSTE DIREKTNOG MARKETINGA PREDNOSTI I NEDOSTACI DIREKTNOG MARKETINGA DIREKTNI MARKETING I KORIŠTENJE BAZA PODATAKA MJERENJE EFEKATA DIREKTNOG MARKETINGA KLJUČNI POJMOVI PRILOG Najbolja praksa za efektivnu e-mail kampanju ZADATAK ZA VJEŽBU PITANJA ZA PROVJERU SLUČAJ E-mail – brzo i sigurno sredstvo za organizaciju istraživanja marketinga Komunikacijska vrijednost interneta TEKST ZA DISKUSIJU Učiniti baze podataka važnim Rješenje etičkih kontroverzi 429 430 432 434 437 440 440 440 441 442 442 442 444 447 447 448 XIV ORGANIZACIJA 1. 3. Tipovi (oblici) lične prodaje 6.3. 2.2. Korporativna kultura 1. Implementacija plana prodaje KLJUČNI POJMOVI PRILOG Plan oglašavanja – elementi ZADACI ZA VJEŽBU PITANJA ZA PROVJERU SLUČAJ SMS OGLAŠAVANJE: Mogućnosti i ograničenja Cleveland Regulator Company TEKST ZA DISKUSIJU Stvarni poziv na akciju 411 412 413 413 414 415 417 418 418 422 422 423 423 425 426 426 XIII UPRAVLJANJE DIREKTNIM MARKETINGOM 1. 4. xv .3. 3.1. KOMPONENTE IMPLEMENTACIJE MARKETING STRATEGIJE 1.4. Sistemi 1.1.2. LIČNA PRODAJA I UPRAVLJANJE PRODAJNOM SILOM 6.1. Proces upravljanja prodajom 6.2. Formulisanje prodajnog plana 6.

Kontrola profitabilnosti 2. Kontrola efikasnosti 2.2.3. 2. Strateška kontrola KLJUČNI POJMOVI PRILOG Dimenzije revizije marketinga ZADATAK PITANJA ZA PROVJERU SLUČAJ Lander kompanija TEKST ZA DISKUSIJU Žalbe klijenata kao osnov za unapređenje uslužnog procesa i međusobnih odnosa 475 476 477 480 484 486 486 486 487 488 488 491 491 492 492 494 494 INTEGRALNI PRILOG 1 Strateški marketing menadžment: građenje osnove za vašu budućnost INTEGRALNI PRILOG 2 Ključni obrasci za strateško marketing upravljanje i procese INTEGRALNI PRILOG 3 Osnovni principi i metodologija metode slučaja INTEGRALNI PRILOG 4 Marketing plan INDEKS POJMOVA ABECEDNI POPIS LITERATURE 502 523 536 556 563 566 xvi . PROCES KONTROLE VRSTE/TIPOVI MARKETING KONTROLE 2. TEKST ZA DISKUSIJU Marketing orijentacija banke bez marketing odjeljenja 468 469 469 470 471 471 XV UPRAVLJANJE KONTROLOM 1.5. Analiza kupaca 2.4.PITANJA ZA PROVJERU SLUČAJ O'Brien kompanija Lisle Communications Inc. Kontrola godišnjih planova 2.1.

Strateško upravljanje marketingom Ciljevi poglavlja: – – – – – identifikacija uloge marketinga u savremenom biznisu spoznaja promjena u marketing teoriji i shvatanja mjesta i uloge marketinga identifikacija pozicije marketing funkcije u kompaniji analiza odnosa marketing funkcije sa ostalim funkcijama – prioritet i način ostvarivanja zajedničkih interesa utvrđivanje odnosa i veza između upravljanja marketingom i strateškog planiranja UVOD Problematika upravljanja marketingom logičan je nastavak i viši nivo koji slijedi nakon usvajanja baznih znanja iz oblasti marketinga. odnosno lokalne prodavnice na domaćem tržištu suočavaju sa globaliziranom konkurencijom. U savladavanju ovog poglavlja i zahtjeva koji se postavljaju pred marketing menadžere neophodno je voditi računa o trendovima u marketinškoj i menadžerskoj teoriji. regionalnom ili globalnom tržištu. naime. . dala je iznimno veliki pečat načinu poslovanja i upravljanja preduzećima. jer se čak i mala preduzeća. i društva u cjelini. te sa ostalim nivoima odlučivanja i planiranja. kao i svim ostalim dimenzijama života i rada. Istovremeno to znači i potrebu uočavanja veze koju proces upravljanja marketingom ima sa ostalim funkcijama u kompaniji. te o transformaciji tržišta i poslovanja sa kojima se savremena preduzeća suočavaju. posebno ukoliko se radi o manjim preduzećima ili o preduzećima koja nisu diverzificirala svoje aktivnosti. To se direktno odražava na analizu poslovanja kompanije ili način donošenja odluka. nemoguće posmatrati odvojeno ekonomske tokove i zakonitosti u jednoj zemlji. regiona i na svjetskom tržištu. Danas je. a da to istovremeno nije povezano i međusobno uslovljeno (sa) kretanjima na tržištima susjednih zemalja. Stoga je sve manje bitna rasprava o specifičnostima djelovanja na lokalnom. Globalizacija i informatizacija ekonomije. Uzimajući u obzir ovaj drugi nivo problema moramo upozoriti da će u mnogim slučajevima to direktno značiti upravljanje preduzećem. odnosno koja posluju na jednom tržištu ili u okviru jedne grupe/linije proizvoda.

te spoznaja potencijalnih prinosa koji se mogu pojaviti kao efekat uvođenja novih proizvoda. Dakle. dolazi i do promjena u načinu shvatanja i primjene marketing koncepta u preduzećima (marketing poslovne orijentacije). J.2 Iz navedenog je jasno da je definicija upravljanja marketingom konzistenta definiciji marketing koncepta/orijentacije jer naglašava usluživanje ciljnih tržišta. 2.com/mgdictionary 2 Peters J. 5-35 1 2 . Jr. P. ili planova za izlazak na inostrano tržište. Irwin/McGraw Hill. inostranih konkurenata i slično. A Preface to Marketing Management. (1997). u sadašnjosti i budućnosti.str. i promjena u teoriji i praksi marketinga. Svijest i spoznaja na svim menadžerskim nivoima o implikacijama (efektima) koje će odluke jednog odjeljenja imati na sva druga odjeljenja i na međuodjeljenske odnose u kompaniji. Prihvatanje i provođenje opredjeljenja da uslov opstanka firme. U nastojanju da se te promjene uoče. and Donnelly H. čak i u uslovima kad preduzeće nema snage. kroz kreiranje. 5-35 3 Peter. 3. usluga i ideja da bi se kreirala razmjena sa ciljnim grupama koja će zadovoljiti ciljeve kupaca. To zapravo znači da se kao validna može prihvatiti definicija po kojoj je «svrha poslovanja kreiranje kupaca». (1997) A Preface to Marketing Management. And Donnelly H. P. prije svega. pojedinaca/zaposlenih u organizaciji i organizacija». promocije i distribucije roba. Marketing Terms Dictionary – American Marketing Association – http://www.. vrlo vjerovatno na mapi osvajačkih pohoda nekog od globalnih konkurenata. 4. J. neophodno je uvažiti razliku između marketinga (onoga što se izučava na baznom nivou predmeta Marketing) i upravljanja marketingom. Irwin/McGraw Hill. 1. njihov uticaj na profit i stabilnost profita. mora voditi računa o činjenici da je i njegovo mikro učešće na domaćem tržištu. ponudu i razmjenu proizvoda i usluga koje imaju vrijednost za druge. Jr. Kao posljedica toga firma se shvata kao mreža snaga i resursa fokusiranih na zadovoljavanje potreba kupaca i kreiranje sistema u kome će akcije poduzete u jednom odjeljenju ili oblasti proizvesti vrlo brzo reakcije i efekte u drugim. MARKETING ORIJENTACIJA U kontekstu naprijed navedenog. Aktivan menadžerski doprinos inoviranju proizvoda i usluga usmjeren je na rješavanje određenih problema na strani kupaca. str.izraženom kroz prodaju proizvoda transnacionalnih korporacija. Bazni elementi marketing koncepta i upravljanja marketingom su:3 1. odnosno procesa upravljanja svim dimenzijama i elementima marketinga u preduzeću čiji je cilj ispunjavanje misije i ostvarivanje ciljeva preduzeća..marketingpower. na poziciju firme. njenog rasta i stabilnosti predstavljaju mjesto i uloga kupaca/klijenata. Tako marketing koncept možemo definisati kao društveni i upravljački proces koji omogućava pojedincima ili grupama da zadovolje vlastite potrebe i želje. određivanja cijena. Menadžerska spoznaja efekata koje uvođenje novih proizvoda i usluga ima.1 Sa druge strane «proces upravljanja marketingom može se definisati kao proces planiranja i izvršavanja koncepta. J.

Jean-Claude Lareche. (Ovo ne podrazumijeva samo ekspanziju tradicionalne funkcije formalnog marketing istraživanja. Orville. dok. U kontekstu ranijih (ali i još uvijek postojećih) shvatanja o postojanju više različitih nivoa strateškog promišljanja u kompaniji susrećemo se sa sljedećim kategorijama4: 1) Korporativna strategija podrazumijeva formulisanje misije kompanije. od strane menadžmenta. Irwin Mc Graw Hill. str.5. Stoga ćemo u tekstu koji slijedi i u pristupu koji ćemo koristiti upravo insistirati na «izjednačavanju» upravljanja marketingom i upravljanja preduzećem u konceptu koji zapravo predstavlja strateško upravljanje marketingom u kompaniji. nego takođe i asimilaciju drugih izvora marketing podataka. Ovo se posebno odnosi na određivanje i specificiranje mjesta i uloge marketing odjeljenja. cijene i politike promocije. Harper W. vrste poslova u kojima bi kompanija trebala biti i politike rasta/razvoja koje bi trebala primijeniti. 10-12 3 . One određuju način na koji neki 4 Walker C. Ovo često može dovesti do otuđivanja strateškog promišljanja od onoga što se dešava na terenu. U tom smislu navešćemo samo neke činjenice koje idu u prilog ovom shvatanju. Jr. kao sredstva za prevođenje greneralnih stavova prezentiranih prema vani u konkretne izjave koje se odnose na postojeći tržišni potencijal. POSLOVNE I MARKETING STRATEGIJE Kroz analizu teorije i prakse poslovanja kompanija moguće je uočiti da postoji značajan broj autora koji pokušavaju stratešku dimenziju i razmišljanje smjestiti isključivo na nivo top menadžmenta. Prihvatanje uloge marketing istraživanja i drugih jedinica za utvrđivanje činjenica i izvještavanje unutar i izvan firme. Planning and Implementation”. koji su razumljivi i prihvatljivi za ostale izvršioce i konzistenti sa profitabilnim ciljevima kompanije. 2) Poslovne strategije kreiraju se na nivou strateških poslovnih jedinica (SBU) kao zaokruženih uslužno-tržišnih (i tehnoloških) cjelina. odnosno na tržištu. 2. “Marketing Strategy. 1999. kao što su distributivni sistem firme i njene propagandne agencije. Snažni menadžerski napori moraju biti bazirani na participaciji i interakciji izvršilaca u kompaniji u postavljanju korporativnih ciljeva i ciljeva odjeljenja. u procesu strateškog planiranja. odnosno marketing orijentacije upućuju na blizinu i međusobnu povezanost upravljanja marketingom i upravljanja preduzećem u cjelini. Analiza navedenih baznih elemenata koji su pretpostavka za primjenu koncepta. te njihovo uključivanje u kreiranje i pružanje marketing istraživačkih usluga. kao i do sada uvriježena razmišljanja i stavove o vezi između strateškog upravljanja i upravljanja marketingom. Boyd. Oni će biti usmjereni upravo na produbljavanje značenja koje marketing ima u strateškim opredjeljenjima kompanije. ciljeve i akcije koje će osigurati profitabilno poslovanje. ali i distribucije. Poznato je da je uslov za kreiranje efikasne strategije upravo njena zasnovanost na dobrom poznavanju tržišta. s druge strane. odnosno korporativnog upravljanja kompanijom. a tek na osnovu definisanja ove komponente dimenzionirati i kreirati odluke na ostalim nivoima. Jr. marketing istraživanja i upravljanja marketingom. njena implementacija zahtijeva koherentne planove tržišne penetracije.) 6. ODNOS KORPORATIVNE.

1. Poslovne strategije su rezultat interakcije odnosno usklađivanja resursa i ciljeva SBU sa ciljevima kompanije i okruženjem (šansama i opasnostima koje se pojavljuju).posao (SBU) konkuriše u industriji.1. 3) Funkcionalne srategije odnose se na izbor strategija unutar pojedinih funkcija koje se obavljaju unutar preduzeća. Pozicija i odnos ovih nivoa mogu se identifikovati na slici 1. poslovna i funkcionalna strategija u kompaniji 4 . Korporativna. Slika 1. One se manifestuju prije svega u izboru načina ostvarivanja ciljeva postavljenih unutar jednog odjeljenja.

H. od top menadžmenta 5 . J.. savremena kretanja i promjene na tržištu iziskuju da se marketing koncept. Slika 1. odnosno marketing strategije «podigne» na nivo strateškog upravljanja kompanijom i na taj način osigura primjenu marketing koncepta od momenta definisanja strateških opredjeljenja.. J. Nasuprot tome. kod ostalih kompanija. a koje opet djeluju na različitim tržištima i među različitim grupama kupaca. upravljanja korporacijom. apsolutno je neprihvatljiva ovakva gradacija i razdvajanje marketing strategije. Realizacija ciljeva preduzeća kroz formulaciju marketing ciljeva Izvor: Peter. A Preface to Marketing Management. Irwin.2. odnosno upravljanja marketingom od korporativne i poslovne strategije. odnosno osigura osnovne pretpostavke za provođenje marketing orijentacije. (1997). 30-32 Za razliku od ovakvog shvatanja.Prema ovoj gradaciji marketing strategija definiše se na najnižem hijerarhijskom nivou – na nivou funkcije i usmjerena je na taktičke aktivnosti na realizaciji kompanijinih ciljeva na pojedinim tržišnim segmentima. tj. koje se odnose na posvećenost svih zaposlenih u kompaniji. McGraw-Hill. a posebno kod srednjih i malih preduzeća ili firmi koje su specijalizovane za obavljanje određenih vrsta djelatnosti. str. P. Jr. Ovo se dijelom može opravdati kod korporacija koje su formirane kao zbir velikog broja različitih poslovnih strateških jedinica. Donnelly.

Uništiti marketing birokratiju Izvor: Frederick E. Mjeriti i upravljati kupčevim očekivanjima 10. p 70. Planning and Implementation. Upravljati kulturom duž strategije i strukture 14. 18 3. koje navodimo kako slijedi. Tabela 1. Principi tržišno vođenog strateškog menadžmenta 1. Slušati kupce 3. Jr. Orville. str. Orville. Boyd. Jr. Jean-Claude Lareche. “Marketing Strategy. Marketing Strategy. Učiniti vrijednim za kupce zvijezde vodilje 8. str 18 5 6 . poslovne i funkcionalne) nalazimo i u načinu na koji se defnišu principi tržišno vođenog strateškog menadžmenta. Jr. Kreirati fokus na potrošača u biznisu 2. PERFORMANSE I STANDARDI ZA MJERENJE USPJEŠNOSTI Sljedeći dokaz u prilog iznesenom stanovištu nalazi se u najčešće korištenim performansama za mjerenje uspješnosti poslovanja kompanije. Znači da se danas sve manje može napraviti razlika između marketinga i strateškog planiranja. 1999. Webster Jr. 1999. Jr. Harper W. p 70. Jean-Claude Lareche. Omogućiti kupcima da definišu kvalitet 9. a ne obimom prodaje 7. Webster Jr. “Executing the New Marketing Concept” Marketing Management 3 No 1 1994. Dodatnu potvrdu za stanovište o potrebi integrisanja tri nivoa strategije u kompaniji (korporativne. orijentaciji na kupce i zadovoljavanju njihovih zahtjeva i potreba. konceptu marketinga. Boyd. Osnova za ovakvo shvatanje je prije svega način provođenja osnovnih principa strateškog planiranja.1. Definisati i gajiti svoje različite prednosti 4. Definisati marketing kao marketing obavještavanje 5. Definisati biznis kao uslužni biznis 12. Upravljati profitabilnošću. Planning and Implementation”. Irwin /Mc Graw Hill. Graditi odnose sa kupcima i lojalnost 11.5 Uvid u 15 principa koje navodi Webster pokazuje da se više od polovine ovih principa generira iz marketing koncepta i njegovog provođenja u praksi. “Executing the New Marketing Concept” Marketing Management 3 No 1 1994. tipična za dosadašnje poslovanje i organizaciju firmi. Harper W. Precizno ciljati kupce 6. Irwin Mc Graw Hill. prema Walker C. Rasti sa partnerima i savezima 15. prema Walker C. Doprinositi kontinuiranom unapređenju i inoviranju 13. Performanse koje se najčešće koriste za mjerenje uspješnog poslovanja kompanije mogu se svrstati u dvije osnovne grupe: standarde efektivnosti koji obuhvataju prodajne kriterije i kriterije koji se odnose na zadovoljstvo kupaca Frederick E.do izvršilaca.

a da su oni iz grupe A i B zapravo kriteriji za mjerenje uspješnosti marketing akcija. d bi se od momenta definisanja temeljnih opredjeljenja kompanije uvažavali osnovni principi i kriterij marketinga. Profiti 1. Profiti prema prodajnoj teritoriji 9. Profiti po geografskim regionima 4. P. 8. 2. 5. str. Marketing: Principles and Strategies. New York. Str. 10. 593. Irwin/McGraw Hill. 2. Iz prezentiranog pregleda (tabela 1. 6. a radi se o profitima izraženim na različitim nivoima. Profiti prema tržišnim segmentima 7. 5. Profiti prema posrednicima Izvor: Charlse D. I standardi efikasnosti se značajnim dijelom alimentiraju u sferi marketinga (troškovi po geografskom regionu. 3. Schewe. Profiti po proizvodu i proizvodnoj liniij 3.. 1. 11. pa iz svega proizilazi da se kao osnov za mjerenje efikasnosti i efektivnosti kompanije koriste upravo rezultati i mjerila izvedena iz marketinga. 2. Profiti pojedinih prodavača 5. 9. Ukupni profiti 2. 7.2. 1987. 3.. 22 7 . Profiti prema tipu kupaca 6.i u standarde efikasnosti koji se odnose na kriterije troškova. 6. Ukupni troškovi Troškovi po proizvodu i proizvodnoj liniji Troškovi po geografskom regionu Troškovi pojedinih prodavača Troškovi prema tipu kupaca Troškovi prema tržišnim segmentima Troškovi prema veličini narudžbe Troškovi prema prodajnoj teritoriji Troškovi prema posrednicima Procenat promjene u troškovima B. Peters J. Tabela 1.. Zadovoljstvo kupaca Standardi efektivnosti i efikasnosti D. 5. Prodajni kriteriji 1. 1997.). 9. Profiti prema veličini narudžbe 8. 7. McGraw-Hill inc. 3. 6. 4.) je vidljivo da se gotovo svi navedeni standardi (kriteriji) definišu u okviru marketing kriterija. 8. Jr. troškovi pojedinih prodavača. 4. and Donnelly H. J. Ukupna prodaja Prodaja po proizvodima i prodajnim linijama Prodaja po geografskim regionima Rezultati prodaje pojedinih prodavača Prodaja po tipu kupaca Prodaja po tržišnim segmentima Prodaja prema veličini narudžbe (na malo i na veliko) Prodaja prema prodajnoj teritoriji Prodaja prema posrednicima Tržišno učešće Procenat promjena prodaje Kupljena količina Stepen (nivo) lojalnosti marki Stopa ponovljenih kupovina Percipirani kvalitet proizvoda Identitet marke Broj prigovora Standardi efikasnosti C. Treću grupu čine kombinovani standardi koji se odnose na standarde efektivnosti i efikasnosti. To implicira potrebu integrisanja upravljanja marketingom na nivo strateškog upravljanja. 10. 4. Troškovi 1. A Preface to Marketing Management. Performanse za mjerenje uspješnosti Standardi efektivnosti A.2.

The Free Press.3. Obzirom na međuovisnost izbora marketinških aktivnosti i instrumenata i stanja na tržištu. M. New York. (1998) Competitive Strategy. odnosno raspoloživih snaga i kapaciteta kompanije. pogleda li se prethodna slika jasno se da uočiti da će ostvarenje temeljnih opredjeljenja kompanije koje se odnosi na efikasnost ili efektivnost na kojoj kompanija insistira upravo biti ostvareno korištenjem aktivnosti i akcija obuhvaćenih marketing funkcijom i aktivnostima. jasno je da marketinški način razmišljanja mora biti prisutan od «samog početka» odnosno od trenutka usvajanja strateškog opredjeljenja i izbora Porterovih generičkih strategija6 (strategija diferenciranja. str 35 8 .Slika 1. strategija fokusiranja). Strateški prioriteti Osim posmatranih performansi uspješnosti. strtegija troškovnog lidera. 6 Porter.

U ovakvoj situaciji.4. – Operativnog marketinga koji uključuje organizaciju distribucije. pretpostavlja postojanje dva nivoa marketinga u firmi7: – Strateškog marketinga koji uključuje sistematsku i kontinuiranu analizu potreba i zahtjeva ključnih potrošačkih grupa i dizajniranje i proizvodnju proizvodnog ili uslužnog paketa koji će omogućiti kompaniji da zadovolji odabrane grupe ili segmente.4. nakon što su definisani strateški ciljevi u sferi planiranja marketinga. efektivnije od konkurencije. str. Jean-Jacques.). (1997) Strategic Marketing Management. već je prekasno za suštinske i analitičke promjene. prodaje i načina komuniciranja u cilju informisanja potencijalnih kupaca i promovisanja kvaliteta proizvoda uz istovremeno sniženje informativnih troškova. STRATEŠKI I OPERATIVNI MARKETING Strateško upravljanje marketingom. pa se kompanije mogu naći u situaciji da nastoje agresivnim djelovanjem ostvariti ciljeve koji su realno neostvarivi. Slika 1. Dva nivoa marketinga u firmi Strateški i operativni marketing svoje objedinjavanje u kompaniji ostvaruju kroz postavljene ciljeve u oblasti prodaje i na osnovu njih definisan marketing program. Pri tome u nastojanju da ostvari ove ciljeve firma nastoji osigurati održivu konkurentsku prednost.5. McGraw-Hill France. 7 Lambin. 6 9 . što se može vidjeti iz sljedećeg prikaza (slika 1. odnosno primjena marketing koncepta/ «tržišne filozofije» sa nivoa korporacije. Ovo je jedan od ključnih dokaza problema sa kojima se mogu suočiti kompanije ukoliko se marketing planiranje i izrada programa odvija nakon definisanih strateških ciljeva i iz njih izvedenih ciljeva prodaje.

Obzirom da su aktivnosti operativnog marketinga najvidljivije često dolazi do pogrešnog identificiranja marketinga isključivo sa ovim aktivnostima.Slika 1. To je klasični komercijalni proces osvajanja učešća na ciljanom tržištu kroz korištenje taktičkih sredstava u oblasti prozvoda. ciljani povrat. 11 Operativni marketing je akciono orijentisan proces koji se odvija u kratkom ili srednjem roku i koji je usmjeren na postojeća tržišta ili segmente.J. J. taktike i budžete za svaki proizvod (marku) portfolija kompanije u određenom periodu i geografskoj zoni. Programi u sferi operativnog marketinga direktno utiču na program proizvodnje i program upravljanja zalihama u sektoru prodaje. Operativni marketing plan opisuje ciljeve. McGraw-Hill. Veza strateškog i operativnog marketinga Izvor: Lambin. distribucije (mjesta). cijene i odluka o komunikaciji (promociji).5. Iz prikazanih odnosa proizilazi da je glavni zadatak operativnog marketinga da generira prodajne prihode. Ovakvim djelovanjem u kratkom roku direktno determinišu nivo profitabilnosti. pozicioniranje. London. To pojednostavljeno znači da «proda» i osigura kupovine korištenjem najefikasnijih metoda prodaje uz istovremeno minimiziranje troškova. (1997) Strategic Marketing Management. Između ostalog to je dovelo i do 10 . tj. str.

sa ciljem da se utvrdi obim prodaje koji se planira ostvariti.3. nego rješavaju određeni problem. te da bi se (koncept) primijenio na odgovarajući način. 23 Levit. Da bi se izbjeglo pogrešno interpretiranje marketinga. Proces strateškog marketinga ima srednjoročni ili dugoročni horizont i njegov zadatak je da odredi misiju firme. definiše ciljeve. McGrawHill/Dushkin. Marketing dynamics and marketing strategies in The CIM Handbook of Strategic Marketing.. 8 Strateški marketing počinje razumijevanjem potreba pojedinaca i organizacija. Karakteristike strateškog i operativnog marketinga Operativni marketing Akciono orijentisan Postojeće mogućnosti Ne-proizvodne varijable Stabilno okruženje Reaktivno ponašanje Dnevni menadžment Marketing odjeljenje Strateški marketing Analitički orijentisan Nove mogućnosti Proizvodno-tržišne varijable Dinamično okruženje Proaktivno ponašanje Menadžment u dužem vremenskom rasponu Interfunkcionalna organizacija Izrada strateškog marketing plana za određeni proizvod mora kombinovati elemente i dimenzije strateškog i operativnog marketing planiranja. Naime. poznata kao Gresham-ov zakon o planiranju koja glasi: «Ako nisu kontrolisane (ako su izvan kontrole) operativne aktivnosti će ugušiti strateške aktivnosti». Razlike između strateškog i operativnog marketinga su najvidljivije pogleda li se sljedeća tabela: Tabela 1. str. Iz navedenog proizilazi da se upravo kroz ovakvo djelovanje strateški marketing pozicionira na nivou korporativnog planiranja i korporativne strategije. Uloga strateškog marketinga je da vodi firmu u pravcu iskorištenja atraktivnih ekonomskih mogućnosti. koje su u skladu sa njenim resursima. U ovom slučaju u praksi je potvrđena poznata maksima. marketing koncept mora objediniti stratešku i operativnu dimenziju u cilju koncipiranja jedinstvene poslovne filozofije koja će uključiti sve učesnike na tržištu i sve nivoe 8 9 Egan C. str. te da se utvrdi visina marketing troškova i ostalih troškova napravljenih u procesu plasiranja određenog proizvoda. elaborira razvojne strategije i osigura izbalansiranu strukturu portfolija proizvoda. prvo količinski a onda i vrijednosno. T. Connecticut. „know-how“-om i koje nude mogućnost za rast i profitabilno poslovanje.obezvrjeđivanja mjesta i uloge koju marketing ima u savremenoj ekonomiji i kompanijama. Pri tome je ključni faktor rješenje problema koji postoji kod jednih i drugih. kupci ne kupuju proizvod (što je stav nazvan marketing myopiom9). 22-31 11 . Marketing Myopia (with Retrospective Commentary) Annual Editions Marketing 03/04.

Razlog je jednostavan . anticipiranje konkurentskih strategija i brzi odgovor na sve konkurentske akcije. Mc Graw-Hill France. Orijentacija na konkurenciju zahtijeva razumijevanje konkurentskih snaga i slabosti. posebno u brzo rastućem sektoru potrošačkih dobara. društveno-ekonomska klima i interfunkcionalna koordinacija: Slika 1. a ne jednostavno kao posrednike u kanalu. odnosno najznačajnije interesne grupe. kreiranje vrijednosti za kupca i anticipiranje novih problema na strani kupaca. 10-12 12 . konkurenti. 1997. «Strategic Marketing Management».i pred njima leži veliki izbor kao i pred krajnjim kupcima. interfunkcionalne ko-ordinacije): krajnji kupci. posebno ako direktno ugrožavaju posmatranu firmu.6. ali su troškovi skretanja toliko visoki da je ponekad i njima stalo da se zadrže izgrađeni odnosi.unutar organizacije10. zahtijeva prilagođavanje novonastaloj situaciji i mnogo proaktivniju strategiju prema distributerima koje bi trebalo posmatrati kao kupce. Komponente tržišne orijentacije Orijentacija na krajnje kupce – podrazumijeva da je centralni element tržišne orijentacije fokus na krajnje kupce i da je to suština marketing koncepta. Orijentacija na kupce distributere (posrednike) – Preuzimanje i seljenje moći iz ruku proizvođača u ruke distributera u nekim sektorima. orijentacije na konkurente. U skladu s tim definiše se i tržišna orijentacija (kao pretpostavka marketing orijentacije) kroz pet komponenti (umjesto ranije tri – orijentacije na kupce. To implicira posvećenost razumijevanju kupčevih potreba. str. kupci posrednici. Jean-Jacques. 10 Izvor: Lambin.

zabavniji. To takođe podrazumijeva usvajanje naučnog. 1997. a sve u cilju procjene kupčevih potreba i problema. anticipiranje i prepoznavanje potrošačkih potreba. kvalitetniji. Za svaku od navedenih komponenti identificiran je set kriterija sa ciljevima i validnim mjerilima za svaku komponentu i za analizu njihovih odnosa sa različitim mjerilima poslovnih performansi. funkcionalnu integraciju u formulisanju strategije i korištenje i upotrebu različitih perspektiva i vještina pojedinih odjeljenja.K.Praćenje okruženja odnosi se na kontinuirano snimanje svih promjena na tehnološkom polju. jeftiniji.«vođenja tržišta»12. str. “Strategic Marketing Management”. naglašavati konkurentske prednosti i eksploatisati sve raspoložive elemente za ostvarivanje organizacijske sinergije. Suštinska razlika između ova dva koncepta ogleda se u činjenici da kompanije koje primjenjuju prvi od njih zapravo reaguju na impulse sa tržišta i uglavnom slijede već uočene potrebe i zahtjeve. Prahalad. kao i tržišnih i društvenih promjena koje bi mogle uticati na strategiju kompanije koja se kreira. sistemskog i strukturiranog pristupa upravljanju resursima organizacije. ne samo marketing odjeljenja. Harvard Business Review paperback No. – Potrebno je obratiti pažnju na dio koji se odnosi na definisanje.. Interfunkcionalna koordinacija podrazumijeva diseminaciju tržišnih informacija unutar organizacije. odnosno rade isto što i konkurenti. 90040. G. nego o kreiranju pristupa koji podrazumijeva spoznaju problema i poduzimanje aktivnosti u cilju njihovog uspješnog rješavanja. Ne radi se samo o spoznaji potreba i želja kojih su kupci svjesni. Ovo praktično podrazumijeva proaktivni pristup tržištu i umjesto primjene «market-driven koncepta» «tržišno vođen» primjenu i provođenje «market-driving koncepta» . Za cijelo to vrijeme moraju računati na činjenicu da će upravo to isto raditi i njeni konkurenti. Strategic Intent in The Best of the Harvard Business Review. C. Iz svega navedenog proizilaze osnovna određenja procesa strateškog upravljanja marketingom: – Upravljanje marketingom se definiše kao PROCES. 11 12 Lambin Jean-Jacques. trudeći se pri tome biti bar malo bolji. odnosno treba ga shvatiti kao centralni dio upravljačke funkcije. Nasuprot tome kompanije koje primjenjuju drugi koncept nastoje voditi tržište.. London. 66 Hamel. McGraw-Hill. – Naglašavanje maksimiziranja profita/dobiti i za kupce i za firmu ističe činjenicu da je jedan od fundamentalnih principa marketinga ostvarivanje uzajamne dobiti (odnosno dobiti i koristi za obje strane u razmjeni). U tom cilju kompanije moraju pojačavati svoju marketinšku imovinu. – Dio koji se odnosi na organizovanje imovine i resursa firme ukazuje na potrebu da se svim snagama u kompaniji mora nastojati ostvariti i osigurati održivi konkurentski uspjeh. u zakonskoj regulativi. odnosno kreiranje win-win odnosa između firme i njenih kupaca. 187 – 200 13 . (1991). Ovi indikatori su dati u prilogu P – 411. odnosno inicirati promjene na tržištu i pravila konkurentske borbe i odnosa sa kupcima. str.

svakodnevne operativne odluke koje su presudne za uspjeh marketing strategija značajne kompetencije nešto što firma radi ekstremno dobro i što joj može donijeti konkurentske prednosti održiva konkurentska prednost prednost koju konkurenti teško mogu kopirati UPRAVLJANJE PORFTOLIOM PROIZVODA Poslovni porftolio jedinstvo poslova i proizvoda koji čine kompaniju Portfolio analiza oruđe putem koga menadžment identificira i ocjenjuje različite poslove koji čine kompaniju 14 . mjerljivi ciljevi koje organizacija nastoji ostvariti korporativna strategija formulisanje strategije na nivou korporacije koje podrazumijeva izbor industrije u kojoj će kompanija djelovati poslovna strategija strategija na nivou SBU ili pojedinih dijelova preduzeća funkcionalna strategija formulisanje strategije na nivou pojedinih funkcija u kompaniji usmjerene na ostvarivanje ciljeva postavljenih na nivou korporativne i poslovne strategije marketing strategija način na koji će biti ostvareni marketing ciljevi? marketing taktike detaljne.KLJUČNI POJMOVI STRATEŠKO PLANIRANJE proces razvijanja i usklađivanja ciljeva organizacije i dinamičnog okruženja izjava o misiji izjava o svrsi organizacije: – tip kupaca i želja koje se uslužuju – specifične potrebe tih kupaca – način na koji će te potrebe biti uslužene – filozofija poslovanja organizacioni ciljevi specifični.

Uraditi izvanredan posao za naše kupce. U nastavku dajemo primjere nekih uspješno formulisanih misija. Mi samo nastojimo ostvariti situaciju u kojoj će svaki gost otići zadovoljan... Inc. 1995) 15 . Misija Levi Strauss & Co. Inc. liderske tržišne pozicije i superiorne proizvode i usluge..Strateška poslovna jedinica (SBU) dio /jedinica kompanije koja ima posebnu misiju i ciljeve i u kojoj se mogu donositi planovi nezavisno od ostalih poslova u kompaniji. To je jedini način da se osigura poslovni uspjeh za Goodyear i prosperitet za njegove investitore i zaposlene. a investitorima superiorne stope zarada. Uslovi rada kod nas su sigurni i produktivni i karakterizira ih fer odnos. Marriott Izvor: Patricia Jones and Larry Kahaner. Misija Merck&Co. linija proizvoda ili drugi profitni centar u roditeljskoj kompaniji PRILOZI P – 1 Misija kompanije Jedna od faza strateškog planiranja je formulisanje izjave o misiji. Organizacija Goodyear Misija Naša misija je konstantno unapređenje u proizvodima i uslugama da bi se zadovoljile potrebe naših kupaca. otvorena komunikacija. divizion. zaposlene i dioničare kroz zadržavanje pozicije primarnog dobavljača u kompjuterskoj industriji. je da osigura društvu superiorne proizvode i usluge – inovacije i rješenja koja zadovoljavaju potrebe kupaca i unapređuju kvalitet njihovog života – osiguravaju zaposlenima kreativan posao i mogućnosti za napredovanje. Svoj posao radimo etično i demonstriramo liderstvo u ispunjavanju naših obaveza prema zajednici i društvu. Mi moramo izbalansirati ciljeve superiorne profitabilnosti i povrata na investicije. je da održi odgovoran komercijalni uspjeh kao globalna marketing kompanija casual odjeće zaštićene markom. Rast hotelskog poslovanja na svjetskom nivou korištenjem principa upravljanja totalnim kvalitetom i kontinuiranog unapređenja performansi i profitabilnosti. uvažavanje ličnosti i mogućnosti za rast i razvoj. Intel Corporation Levi Strauss&Co Merck & Co. Say It And Live It: The 50 Corporate Mission Statements That Hit the Mark (New York: Doubleday. iz koje se izvode ciljevi kompanije. timski rad.

P – 2 Primjer SWOT matrice Analiza snaga i slabosti Faktor Marketing resursi Snage: Izgrađeni potencijali Slabosti: Ne postoji izgrađena funkcija oglašavanja i postoji ovisnost od agencije Finansijski resursi Snage: Dobro stanje gotovine i visoki prihodi Slabosti: Iznadprosječan odnos dug/kapital Proizvodni kapaciteti Snage: Visoko-kvalitetna proizvodnja Slabosti: Niska raspoloživost radne snage Menadžerski resursi Snage: Snažno osoblje istraživanja i razvoja Slabosti: Nema iskustava sa novim proizvodom Efektivnost troškova u proizvodnji Zaposliti novog menadžera Ići na gornji dio tržišta Moraju se ponuditi ograničene količine Ponuditi kupcima otplatni plan Mora se finansirati kroz interne resurse Nove usluge mogu koristiti iste potencijale Usluge trebaju snažan oglašivački napor – mora se koristiti agencija Implikacije na mogućnosti Izvor: Loudon. D. R. (2005) Marketing Management.. and Wrenn B. New York. str 131 16 . Best Business Books. Text and Cases. Stevens..

GM lansira Saturn automobil u Japanu 1. Coleman oglašava zračne kompresore fotografije koristeći specijalne za tržište građevinarstva programe i promociju 3. Arm & Hammer prašak za pecivo se prehrambenih artikala sa Starbucks promoviše kao sredstvo za čišćenje Frappuccion flaširanim pićem i Tazo tepiha čajem 3. Kodak i Fuji ciljaju na tržište dječije 2. Aleve koristi komparativno novo ime Liberty oglašavanje da podstakne promjenu 4. zoološkim svoje temeljno tržište. Coca-Cola pripaja Mad River Traders 4. Starbucks se seli u prodavnice 2. Jeep redizajnira Cherokee i daje mu 4.P – 3 Primjer matrice tržište-proizvod (Ansoffove matrice) PROIZVODI Tržište Postojeće Postojeći Novi Primjeri strategije penetriranja tržišta: Primjeri strategije razvoja proizvoda: 1. State Farm oglašava dugoročno marke zdravstveno osiguranje za svoje 5. soda i sokova 5. Stevens. Tuna se promoviše kao dodatak da bi osigurala ulazak na tržište kalcija dijetama premijskih čajeva. Kimberly-Clark oglašava sposobnost 3. Text and Cases. Charmin koristi veće pakovanje za verziju intenzivne korisnike 2. kasinima i slično Novo Izvor: Loudon. zračnim lukama. stambenog i auto ograničenom vremenu za usluge osiguranja Primjeri strategija razvoja tržišta: Promjeri strategije diverzifikacije: 1. Microsoft lansira Windows XP da bi potencijalne kupce unparijedio prethodnu Windows 2. McDonald's otvara outlete u Wal.. and Wrenn B. D. (2005). str 135 17 .4. Northwest Airlines pruža WorldPerks upijanja i mekoću papirnih ručnika milje i koristi za one koji često putuju 3. Marketing Management. New York. vrtovima. AOL nudi besplatne usluge u korisnike životnog.. R. Ford koristi rabate da stimulira 1. Philip Morris oglašava hranu i pivo za Mart-u. Best Business Books.

J. McGraw-Hill. (1997) Strategic Marketing Management. str. J.P – 4 Indikatori tržišne orijentacije ANALIZA Istraživanje tržišta: KRAJNJI KUPCI Ponuditi kompletno rješenje problema Razvoj koncepta novih proizvoda Lansiranje novih ili unaprijeđenih proizvoda Brz odgovor na promjene u potrebama Brz odgovor na eventualno nezadovoljstvo Prilagoditi prozivode svakom ciljnom segmentu Obuka da se osigura optimalno korištenje proizvoda Cijene bazirane na dodajnoj vrijednosti za kupce Pomoć pri instalaciji i pokretanju Ciljana komunikacija za pojedine segmente Koordinacija i konzistentan marketing plan Eliminisanje neprofitabilnih segmenata KUPCI . 66 18 .DISTRIBUTERI Ciljevi usmjereni na distributere Ciljevi zadovoljenja distributera Promjene potreba distributera Razmjena informacija o našoj strategiji Kompatibilnost naše strategije i njihovih ciljeva Konsultovanje kod novih aktivnosti Mjerenje zadovoljstva/nezadovoljstva Administrativna i menadžerska podrška Problemi i teškoće sa našim proizvodima Sesije prodajnog treninga za naše proizvode Vrijednost naših proizvoda (marki) za njih Prilagođavanje našeg proizvoda njihovim potrebama Imidž i stavovi o našem proizvodu (kompaniji) Direktni kontakt sa top menadžmentom Imidž distributera percipiran od strane krajnjih Brzi odgovor na nezadovoljstvo korisnika Profitabilnost po distributeru Podrška u oglašavanju i promociji KONKURENTI Snage i slabosti konkurenata Strategija definisana na bazi analize konkurencije Karakteristike njihovih proizvoda Dobro definisano konkurentsko ponašanje Ciljevi i strategije prioritetnih konkurenata Brza reakcija na uočene pokrete Mjere konkurentskih «performansi» Poređenje performansi Ključne komponente njihove marketing Kapaciteti za anticipiranje konkurentskih akcija strategije Praćenje njihovih marketing strategija Opasnosti od supstitutivnih proizvoda Prisutnost dobro diferenciranih proizvoda SOCIO-EKONOMSKA KLIMA Praćenje okruženja Uključenost u profesionalne mreže Identifikacija rizičnih faktora Praksa aktivnog lobiranja Raspoloživost indikatora za rano upozoravanje Korištenje scenario metoda u planiranju Postojanje planova za izlazak iz krize INTERFUNKCIONALNA KOORDINACIJA Formalna diseminacija tržišnih informacija na svim nivoima Neformalna diseminacija tržišnih informacija Direktna interakcija sa kupcima na svim nivoima u firmi Sastanci među odjeljenjima da bi se diskutovali tržišni trendovi Elaboracija marketing strategija Mjerenje doprinosa svake funkcije zadovoljstvu kupaca Dobra koordinacija aktivnosti svakog odjeljenja i konzistentan imidž Ciljevi da se zadovolje kupci su zajednički svima Aktuelne i buduće potrebe krajnjih kupaca Identifikacija rastućih segmenata Faktori koji utiču na kupovne odluke Uloge učesnika u odlučivanju o kupovini Mjerenje stavova i imidža proizvoda Dodajna vrijednost naših proizvoda za kupce Akvizicijski troškovi naših proizvoda Kriteriji izbora i preferencije Problemi korištenja naših proizvoda Mjere zadovoljstva/nezadovoljstva Mjerenje profitabilnosti kupaca AKCIJA Prilagođeno ponašanje: Izvor: Lambin.

Da li menadžment primjenjuje sistemski pristup planiranju. menadžment se fokusira na specifična ciljna tržišta u cilju maksimiziranja rasta i potencijala kompanije 2. U kojoj mjeri viši menadžment učestvuje u kontroli i integrisanju glavnih marketing funkcija? Nikako. mada se osjeća da svako odjeljenje nastoji isforsirati vlastite potrebe U cijelosti vrlo dobra. profesionalno vođen i ostvaruje dobre rezultate. na bazi uvažavanja opasnosti i mogućnosti koje su posljedica promjena u sistemu. mada je nivo kontrole i koordinacije generalno još nezadovoljavajući U vrlo visokoj mjeri što rezultira činjenicom da funkcionalne oblasti funkcionišu dobro zajedno 5. ali većina napora je usmjerena na usluživanje postojeće baze kupaca Da. Marketing organizacija 4. finansija. proizvodnje? Generalno loša. kompanija se fokusira isključivo na postojeću bazu kupaca U izvjesnoj mjeri. gotovo nikad Zbir 0 1 2 0 1 2 0 1 2 0 1 2 0 1 2 0 1 2 0 19 .P – 5 Matrica za ocjenu marketing efektivnosti Korisnička filozofija 1. kupcima i konkurentima? Nikako. Koliko je dobro organizovan proces razvoja novih proizvoda? Uopšte nije dobro organizovan Formalni proces uvođenja novih proizvoda postoji ali ne funkcioniše dobro Dobro je strukturiran. U izvjesnoj mjeri. sa čestim prigovorima da je marketing nerealan u svojim zahtjevima Generalno zadovoljavajuća. Koja vrsta odnosa postoji između marketing menadžment i menadžmenta R&D. Koliko često kompanija organizuje studije istraživanja tržišta. Nema realnog naporada se integrišu kontrolne aktivnosti i konflikti između oblasti u marketingu postoje. sa odjeljenjima koja rade dobro u interesu kompanije u cjelini 6. dobavljačima. Do kog nivoa je menadžment svjestan potrebe da organizuje kompaniju tako da zadovoljava specifičnu tržišnu tražnju? Menadžerska filozofija je prodaja postojećih i novih proizvoda onome ko želi da ih kupi Menadžment nastoji da usluži širok dijapazon tržišta i potreba istom efektivnošću Na osnovu identificiranih tržišnih potreba. uz uvažavanje odnosa prema okruženju. kupaca. kanalima. Do koje je mjere marketing program prilagođen potrebam različitih tržišnih segmenata? Nikako U izvjesnoj mjeri Visoko prilagođen 3. Marketing informisanje 7. kanal i konkurencije? Rijetko. Menadžment uočava različite dimenzije marketing okruženja i one se odražavaju na njegove marketing programe.

dobro obrazložena i razvijena. ali nije uključeno u procese formalnog planiranja Ozbiljan napor je učinjen da se identificiraju najvažnije nepredviđene situacije i da se razvije plan za nepredviđene situacije 1 2 0 1 2 0 1 2 0 1 2 0 1 2 0 1 2 Operativna efikasnosti 13. U velikoj mjeri. Šta stariji menadžment misli o marketing komuniciranju i implementiranju prema dole? Vrlo loše Razumno dobro Ekstremno uspješno 14. Postoji visoko efikasan informacioni sistem i menadžment odgovara brzo i efektivno. 9. 15. teritorija. Tržišne informacije su prilično svježe. Koliko je formaliziran proces marketing planiranja? Kompanija nema formalizirano marketing planiranje Razvija se godišnji marketing plan Kompanija razvija detaljne godišnje planove marketinga i dugoročne planove koji se ažuriraju svake godine 11. Tekuća strategija je jasna. Tržišne informacije su obično zastarjele i menadžment reaguje sporo. Da li marketing menadžment radi efektivan posao sa raspoloživim resursima? Ne. 0 1 2 0 1 2 0 1 2 20 . Kakav je kvalitet promišljanja na kome se zasiva tekuća marketing strategija? Tekuća strategija je nejasna Tekuća strategija je jasna i uglavnom je nastavak ranijih strategija. Raspoloživi su odgovarajući resursi. ali ne redovno ili na strukturiran način. Raspoloživi su adekvatni resursi ali se oni rijetko koriste na optimalan način Da. Strateška perspektiva 10. Redovno na vrlo strukturiran način 8. mada vrijeme menadžerskog odgovora varira. U izvjesnoj mjeri. Koji se napori prave da se mjeri troškovna efektivnost na različitim nivoima i tipovima marketing troškova? Nikako Djelimično. koriste se adekvatno i efikasno se njima upravlja. 12. Resursna osnova je neadekvanta za ciljeve koji su postavljeni U izvjesnoj mjeri.Povremeno. U kojoj mjeri se menadžment angažuje u kreiranju i planiranju u kriznim situacijama? Nikako Postoji izvjesno učešće. Da. proizvoda i drugih veličina? Uopšte nije U izvjesnoj mjeri Vrlo dobro. U kojoj mjeri je menadžment svjestan prodajnih potencijala i profitabilnosti različitih tržišnih segmenata. kupaca. Da li menadžment odgovara brzo i efektivno na neočekivane promjene na tržištu? Ne.

Zbir od 16 do 25 ostavlja prostor za unapređenje. and Gilligan. i za nju će svaki ozbiljniji konkurentski izazov predstavljati značajan problem.15 16 – 20 21 – 25 26 – 30 = ne postoji = loša = osrednja = dobra = vrlo dobra = superiorna Ukoliko je zbir manji od 10 ključno pitanje je sposobnost organizacije da opstane u srednjem i dugom roku. 21 ..S. Neophodne su fundamentalne promjene. Rješenje leži u promjeni top menadžmenta. Ukupna mjera marketinške efektivnosti može se ocijeniti prema sljedećoj skali: 0–5 6 – 10 11. 3rd ed. Wilson. (2005) Strategic Marketing Management. mada vjerovatno u ovom slučaju serije malih promjena i modifikacija umjesto nečega što je fundamentalno drugačije. Zbir između 11 i 15 je takođe značajna mogućnosst za unapređenje menadžerske filozofije i organizacione strukture. jer se radi o grupi koja je kompaniju dovela u ovu situaciju. Elsever..Proces sabiranja Svaki menadžer popunjava svih 15 pitanja da bi se izračunao njegov zbir. Amsterdam. C. Zbir između 26 i 30 iziskuje brižljivo održavanje proaktivnog odnosa. u menadžerskoj filozofiji i organizacionoj strukturi. R.M. Za mnoge organizacije u ovoj poziciji. neophodne promjene teško se mogu očekivati od postojećeg menadžmenta. Nakon toga se zbirovi sabiraju i računa se prosjek.

Odredite nadležnosti pojedinih funkcija za donošenje poslovnih odluka navedenih u prvoj koloni. timova i/ili pojedinaca. Stoga u nastavku dajemo pregled organizacionih funkcija i područja odluke kako biste uočili veze i nadležnosti koji se isprepliću u kompaniji. Specificirajte pojedinačne uloge na osnovu uputstva koje se nalazi na dnu tabele i identifikujte ključne tačke u kojima može doći do sukoba između pojedinih funkcija.ZADATAK ZA VJEŽBU Proces donošenja poslovnih odluka u kompaniji rezultat je interakcije između različitih odjeljenja. Ovi su procesi vrlo složeni. Interfunkcionalni uticaj na donošenje marketing odluka: šema ilustracije odgovora Menadžer strateške poslovne jedinice Fizička distribucija Područje odluke Organizacione funkcije Tehnička usluga Planeri na nivou korporacije Proizvodnja Marketing Prodaja Proizvodi Specificiranje dizajna Karakteristike performansi Pouzdanost Cijena Lista cijena Struktura popusta Tehnička podrška usluga Obuka kupaca Popravak Fizička distribucija Nivo zaliha Nivo usluga kupcima Prodajne snage Obuka Oglašavanje Razvoj poruke Kanali Odabir Uloge u procesu odlučivanja O = Odgovorna za donošenje D = Odobrava (na osnovu prijedloga koji se dostavi) K = Konsultacije M = Implementiranje I = Informiranje X = Nema nikakvu ulogu 22 I&R . a upravo od njihove uspješne realizacije zavise efekti odlučivanja u kompaniji.

te kupljena Šipad banka. pratila trend okrupnjavanja prisutan u bankarskom sektoru 23 . do 2002. Tako su u ovom dvogodišnjem periodu pripojene dvije banke.PITANJA ZA PROVJERU – Akciono orijentisan. Obje kupovine obavljene su u periodu 2001. Komerc banke Tešanj i Privredne banke «Sana» Sanski Most. u nastojanju da ojača vlastitu poziciju. Slažete li se sa ovom izjavom? a) da – Navedite komponente tržišne orijentacije: a) _______________________ b) _______________________ c) _______________________ – Troškovi po proizvodu i proizvodnoj liniji predstavljaju tipičan a) standard efektivnosti b) standard efikasnosti c) standard efektivnosti i efikasnosti d) ___________________________ e) ___________________________ b) ne – – Definišite upravljanje marketingom _________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________ SLUČAJ S – 1 ABS banka Sarajevo ABS banka osnovana je 1999. godine integracijom Trgovačke banke Visoko. U skladu s tim potrebno je hronološkim redom utvrditi svaku od njih kako bi se postigla maksimalna usklađenost u realizaciji. poslovna i funkcionalna strategija jasno su razdvojene i proizilaze jedna iz druge. Na ovaj način ABS banka je. usmjeren na neproizvodne varijable. kupljen dio aktive Kreditne banke Tuzla. i zadrži. Ovo su karakteristike: i strateškog marketinga ii operativnog marketinga iii strateškog planiranja iv strateškog upravljanja marketingom Korporativna. Period od 2000. izveden iz postojećih mogućnosti. Orijent banka i Šehin banka. te eventualno proširi tržišno učešće. godine karakterizira period pripajanja i kupovina manjih banaka od strane ABS banke. godine.

Ona je zapravo jedinstven primjer ovih kupovina (akvizicija) i spajanja (merdžera) zabilježen među domaćim bankama. na čelu sa novom Upravom nastoji provesti proces poslovne konsolidacije. odnosno period od 2003. te pokrivanje različitih kategorija korisnika koje su kupljene banke imale. Period nakon završenih integracijskih procesa. i konačno put za povećanje aktive i kapitala. Kao posljedica ovih procesa danas ABS banka ima 9 filijala i skoro 50 poslovnica na prostoru čitave Bosne i Hercegovine. stranih banaka. Sa sličnim problemima suočavali su se svi novi subjekti nastali kupovinom ili spajanjem dva ili više različitih tržišnih učesnika. 24 . Naime. Istovremeno ove procese odlikuju veliki problemi postakvizicijskih perioda i prilagođavanja koji su posljedica činjenice da se banke različite organizacije i interne kulture spajaju i nastavljaju zajedničko poslovanje.Bosne i Hercegovine. bez obzira na djelatnost. spajanja i kupovine koje su provedene osigurale su širenje i građenje mreže filijala. U posmatranom periodu ovo tržište odlikovale su kupovine ili pripajanja domaćih banaka od strane većih. do danas je period u kome Banka. koje su na ovaj način tražile jednostavniji put za ulazak na bosanskohercegovačko tržište.

21.U konkretnom slučaju najveći izazov bio je «pomiriti» menadžment integrisanih banaka i filijala. kao i funkcije marketinga. godini Izvor: Istraživanje tržišta agencije “Puls” 25 . sa menadžmentom Banke u cjelini. dok su na prvim mjestima pozicionirane velike banke sa većinskim stranim učešćem koje grade svoju mrežu na prostoru cijele BiH. odnosno riješiti problem odnosa Centrale Banke i njenih filijala. te njihovog integrisanja odvijao se postepeno. Prema rezultatima istraživanja poznatosti banaka na prostoru cijele BiH. Postupak prilagođavanja i prenošenja pojedinih funkcija. računovodstva i informatičke podrške. Ovdje je prije svega riječ o građenju jedinstvenog informatičkog sistema. ABS danas Rezultati izuzetno zahtjevnog puta koji je Banka prešla danas su 86. čije su aktivnosti bile uslovljene specifičnostima pojedinih filijala i lokalnih uslova.000 korisnika poslovnih kartica i 11. i uporedo s tim su prenošene pojedine funkcije na nivo Banke. Ovo je posebno bilo izraženo zbog činjenice da se sve bankarske funkcije moraju odvijati na oba nivoa.400 transakcijskih računa na prostoru cijele Federacije. objedinjavanju računovodstvene funkcije i prenosu marketinga. na nivo Banke i jedinstveno djelovanje na području FBiH. Raiffeisen Bank BH Unicredit Zagrebačka banka Razvojna banka Nova Banjalučka banka Hypo – Alpe – Adria Bank Tuzlanska banka HVB Central profit banka BH ABS banka Zepter komerc banka Nova banka ad Bijeljina Privredna banka Sarajevo Pro Credit banka Investiciono-komercijalna banka Zenica Union banka UPI banka Volksbank BH Bobar banka Pavlović International Bank Komercijalno investiciona banka Velika Kladuša LT Gospodarska banka Sarajevo 16% 12% 11% 11% 9% 9% 6% 5% 4% 4% 2% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% Brand – poznatost banaka u BiH u 2005. koje su imale visoku samostalnost. ABS banka se nalazi na sedmom mjestu.000 štediša.

godini Izvor: Istraživanje tržišta agencije “Puls” Prema rezultatima istraživanja agencije GfK. i 2005. godine. Raiffeisen Bank BH Unicredit Zagrebačka banka Razvojna banka Nova Banjalučka banka Hypo – Alpe – Adria Bank Tuzlanska banka HVB Central profit banka BH ABS banka Zepter komerc banka Nova banka ad Bijeljina Privredna banka Sarajevo Pro Credit banka Investiciono-komercijalna banka Zenica Union banka UPI banka Volksbank BH Bobar banka Pavlović International Bank Komercijalno investiciona banka Velika Kladuša LT Gospodarska banka Sarajevo 16% 12% 11% 11% 9% 9% 6% 5% 4% 4% 2% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% Brand – glavna banka korisnika finansijskih usluga u BiH u 2005.2%. i 2005. Ovi su uspjesi rezultirali priznanjem koje je Banka dobila u 2004. prema rezultatima istog istraživanja ABS banka ima kao glavna banka ispitanika. godinu. 26 . na posmatranom uzorku. koji obavlja rangiranje banaka u jugoistočnoj Evropi i koji je ABS banku proglasio najboljom malom bankom u Bosni i Hercegovini za 2004.Takođe vrlo dobru osmu poziciju. tržišno učešće Banke iznosilo je 4. u martu 2005. godini od Britanskog časopisa Finance Central Europe.

503 59.355 111. U narednoj tabeli prikazan je rast osnovnih vrijednosti.782 65. iskustvo u standardnim bankarskim poslovima. ABS banka danas nudi kompleksan paket usluga za preduzeća i fizička lica.062 2003 108. u proteklom periodu.643 .654 123. O tome svjedoči i SWOT analiza koju Banka stalno inovira.999 17.807 18.868 155.920 94 5.294 10. Na drugoj strani.410 0 2000 39.931 20.920 63. 1999 24. Iz ove analize izdvajamo samo najznačajnije snage koje Banka uočava a koje se odnose na najveću mrežu poslovnica u BiH. te zavidnu interakciju i odnos osoblja sa klijentima. Rezultat Broj izdatih kartica Jedna od značajnih karakteristika Banke i menadžmenta je činjenica da su duboko svjesni situacije i okolnosti na bankarskom tržištu.377 2.186 . akvizicijama i širenju. kojima se mjeri uspješno poslovanje Banke.127 28.685 541 16. a takođe i po veličini mreže filijala.378 Aktiva Kapital Krediti Depoziti Fin.884 10.297 16. što se može vidjeti na prethodnoj slici.384 31.120 15.858 8.171 1.101 22.304 78.229 97. ali i vlastitih snaga i slabosti.250 200 KM 150 100 50 0 Razvoj Banke odrazio se i na porast tržišne vrijednosti dionica Banke. svjesni su ograničenja koje mala banka njihovog tipa ima u pogledu pristupa dugoročnim izvorima 27 ja n fe u a br r ua m r ar ap t ri ml a ju j ni av jul se pt gu i e m st ok ba n o to r v b de em ar ce ba m r ba r u hiljadama KM 2004 2005 142.391 129 0 2002 93. efikasnost i brzinu u realizaciji bankarskih usluga.117 441 0 2001 61.581 77.845 43. po broju obavljenih platnih transakcija nalazi se na prvom mjestu u Federaciji BiH.547 8.783 15.590 8.

koje već drže preko 80% bankarskog tržišta. sportsku odjeću (vjetrovke. krevetski prekrivači itd. Evo šta on kaže u vezi situacije u njegovoj kompaniji: Imamo pet fabrika. Sve aktivnosti koje Banka provodi usmjerene su u pravcu iskorištenja uočenih šansi na bankarskom tržištu. mora ocijeniti globalni rezultat kompanije i razviti strategiju za slijedeće tri godine. kapitalu i ukupnom prihodu na bankarskom tržištu. Ova akvizicija donijela nam je obrt od 123 miliona € u prošloj godini. Ovu politiku potrebno je nastaviti ako Tissex želi da održi svoju poziciju na međunarodnom tržištu. Pitanja za diskusiju: 1) Identifikujte ključne probleme sa kojima se Banka suočavala od osnivanja. postave. Prije naše aktivnosti na ovom 28 .) kao i sigurnosne tkanine (tehničke tkanine za vojsku. Njihov know-how u proizvodnom procesu (lijepljenje. S – 1 Tissex* Tissex je francuska kompanija čija je jedina aktivnost proizvodnja i prodaja tkanina od vještačkih i sintetičkih vlakana. novi CEO. neto rezultat nije bio previsok. hemijsku i naftnu industriju itd. sada imamo dvije druge fabrike u Roubaix-u na sjeveru Francuske. mogućnost vezivanja za drugu finansijsku instituciju. koje su vezane za dalje okrupnjavanje kapitala. Tokom zadnje tri godine Tissex je investirao u modernu opremu i mašine. koje se kreće u rasponu 23%. ali i u USA. 2) Koji su mogući strateški pravci razvoja Banke? 3) Koju biste strategiju primijenili u ABS banci da biste zadržali aktuelne klijente? Zahvaljujemo se menadžmentu ABS banke i direktoru gospodinu Adnanu Zukiću na saradnji i informacijama o Banci. Obrt od 200 miliona € izvoza. te rublje za domaćinstvo (jorgani. tkanje. uglavnom na području Liona. bojenje. Ključni problem će biti dalje okrupnjavanje i integrisanje velikih banaka sa većinskim tržišnim učešćem. Međutim. odjeću itd. uglavnom na Zajedničko tržište.sredstava i raspoloživosti kapitala u odnosu na velike inostrane banke. evropskim ili japanskim konkurentima.). nakon pripajanja St Renard-a koje je obavljeno prije 3 godine. U periodu koji predstoji biće pred velikim iskušenjima da održi svoju tržišnu poziciju i sačuva učešće u aktivi. završna obrada). uglavnom od postava. ABS banka je nedavno donijela odluku o otvorenoj emisiji dionica čiji je cilj dokapitalizacija. daje grupi internacionalnu dimenziju. Uprkos obrtu od 536 miliona € i bruto profitnoj stopi od 17% u prošloj godini. Henry Bonnet. trake za štampanje (spremne za nanošenje tinte) za pisaće mašine i kompjutere. policiju. bio je do sada dovoljan da održi njihovu poziciju u usporedbi sa oba francuska.). Tissex nudi veliki asortiman proizvoda koji uključuje tkanine za odjeću (poliesterske svile). ali mi smo više zainteresovani za St Renard-ove tehničke tkanine. te u tom kontekstu dalje razvijanje nove bankarske ponude i usluga. kombinovan sa naprednom tehničkom saradnjom sa proizvođačima vlakana.

a među njima Guillez sa obrtom od 20 miliona € u prošloj godini. Roanne je „prava glavobolja“. zaradio je više novca nego mi. Mi također moramo prodrijeti na neka nova tržišta zato što će naši slabiji konkurenti iščeznuti – u Francuskoj. Izvoz sporo napreduje. Sa bruto dobiti od 7% poliesterska djelatnost je najlošija u grupi. Postoji približno 100 potencijalnih klijenata u cijeloj Evropi. Njemačkoj. Roanne šalje robu u južnu Francusku i sve druge zemlje. tkanje poliesterskog platna podijeljeno je između dva pogona. Globalno. Belgijske kompanije su najupornije u konkurenciji: mnogo su investirali u nekoliko proteklih godina. a imate samo 12% tržišta. kao u slučaju tradicionalne industrije odjeće. Imamo preko 2000 klijenata u ovoj djelatnosti. Pogon Roubaix isporučuje za Pariz. koji ima samo 7% tržišta. Nijemci i Englezi nas ne mogu odmah dostići. Većina njih su francuske. međutim. Naš cilj je jasan: neznatno povećati cijene da održimo isti nivo obrta (160 miliona €) bez uticaja na nivo proizvodnje i bez gubljenja naših francuskih klijenata. a tržište nije raslo u zadnjih nekoliko godina. Prošle godine smo morali otpustiti 90 radnika. svaka zemlja još ima svoje vlastite standarde. Drugi konkurenti su manje kompanije sa učešćem na tržištu od 5 do 10% svaka. ali svake godine ima mnogo bankrotstava. Ono će se smanjivati za 2 do 3% svake godine. Ženska odjeća je bila u nešto malo boljoj poziciji. mi vjerujemo u naš know-how. posebno ako je za ovu aktivnost bruto dobit dvostruko veća od prosjeka grupe. Japanci ne mogu ući na ovo tržište pošto je cijena po metru preniska. Oni su slijedili naš primjer i počeli da izvoze svoju robu. Roanne je prošle godine imao obrt od 256 miliona €. koji traže našu 'uslugu'. Do sada. Brzo je ojačala konkurencija! Osobito tekstilne kompanije sjeverne Francuske. koji predstavljaju 45% našeg obrta. Osim toga. to je zabrinjavajuće. a ostatak odjeća. Mi imamo 12 agenata u Francuskoj i naši štabovi su odgovorni za strana tržišta. Sve do sada smo pokušavali da se održimo. 29 . Osim toga. Tamo su rezultati vrlo slabi i sad planiramo da za velike narudžbe radimo direktno iz Francuske. sjevernu Francusku. Naša prodajna predstavništva imaju stalne naloge da ne isporučuju bez odobrenja od Informacionog prodajnog servisa. Na primjer Deckerman. 70 miliona € postave. Ovo je stvarno dobro za tržište sa prosječnom godišnjom stopom rasta od 9%. koji su većinom radili na poliesteru. Na sreću. Trećina produkcije proizvodi se na vrlo modernim i brzim mašinama. sa različitim tkalačkim mašinama. Svu našu djelatnost smo koncentrisali na Roubaix tako da danas imamo 30% tržišta sa obrtom od 33 miliona €. ali kao i cijeli sektor postaje siromašna. Njemačka ima specijalni tretman zato što je iz nekih nejasnih razloga prije 6 godina tamo kompanija otvorila vlastitu podružnicu. Cjenovni rat je surov i kada ste lider na evropskom tržištu. Engleskoj i možda van Zajedničkog Tržišta.području uspon je bio sekundaran. situacija je potpuno različita: ovo je zaostalo tržište. recimo od 4 do 5 miliona €. a dvije trećine se tradicionalno proizvode. kao što je bilo prethodnih godina. Beneluks i Veliku Britaniju. ali mi ne žurimo. mi smo bili dobro zaštićeni zbog visoko specijaliziranih zahtjeva naših kupaca. čak ako je bruto dobit na postavama značajno niža od prosjeka grupe: 10%. nalazite se pred velikim izazovom da održite taj položaj. U pogledu postava.

ali i vrlo niskim cijenama. Prije tri godine. Španjolci i Englezi sada počinju da investiraju. Za pet godina će se tržište promijeniti i mi ćemo se morati ponovo prilagoditi. sa samo 1% tržišta. mi izvozimo 40% naše proizvodnje zahvaljujući našoj prodajnoj mreži. Imamo 5% od tržišta. Djelatnost sportske odjeće rapidno napreduje. uglavnom zato što nudimo poseban kvalitet. a izgleda da će i naši klijenti održati svoj položaj. Moramo druge prestići i ja vjerujem da možemo sve stići sa Sportingom. Imamo tri osmo-časovne smjene. konstantan je visoki kvalitet. Sada imaju preko 5% evropskog tržišta sa dobrim kvalitetom proizvoda i oni mogu prodavati po većoj cijeni od nas. odmah se isporuči. Naravno. Ovaj broj će opadati sve dok imamo samo najinteresantnije kompanije kao klijente. Mi držimo na skladištu vrlo malo traka za štampanje. Japanci su prvi drastično smanjili svoje cijene za 30%. s vodenim ili zračnim mlazovima i što je najvažnije. samo nešto malo manje nego što imaju dva svjetska lidera. 30 . u USA štampaće trake imaju godišnji rast 20%). Bruto dobit je čak veća nego kod tehničkih tkanina (36%) i ja planiram da održim isti nivo prodaje. Srećom. Naša prodajna mreža je izvrsna i mi dobro radimo sa svakim od njenih članova. ali dvije ili tri kompanije su blizu nas. danas ima 800 u Francuskoj i 600 u ostalim zemljama. ali je ovo tržište suviše kolebljivo za njih. ili one koja slijedi. pa smo investirali u modernu švicarsku opremu. Sve što se proizvede. Platno za sportsku odjeću je manje rizično. u fabrici u Lionu imamo: 157 miliona € obrta u prošloj godini i porast vrijednosti 6 do 7% svake godine. Japanci i Nijemci. Mi se nadamo da će se tržište održati dovoljno dugo dok ne amortizujemo naše investicije u narednih dvije ili tri godine. 8% godišnje. koji su nam do sada bili van dosega. naši klijenti izvoze svoju robu prilično dobro. Izvozimo 60% naše proizvodnje. ali u ovoj djelatnosti mogli smo ih slijediti. uključujući 10 u Francuskoj. To će biti neprestana bitka. iduće godine. ali sadašnja 30% bruto dobit je prihvatljiva. Sporting company je vrhunski konkurent sa 20% francuskog tržišta. ima ih samo 90 u svijetu. fabrika u Lionu ima dvije stvarno posebne djelatnosti i meni je čudno ako ih ne možemo potpuno razdvojiti. Ako možemo da izgradimo ove kontakte. Kako god. A ne možemo tražiti od naših klijenata da plate više. Međutim. možemo primijetiti da se ovo tržište koncentriše: mnogi klijenti su iščezli. Italijani su pokušali da nam konkurišu. Razboji su brzi. Obrt od 67 miliona € je podjednako raspoređen na 30 kupaca i čak i da imamo mali izvoz. Zahvaljujući Sportingovim teškoćama postali smo sposobni da steknemo kupce. vi realno morate biti na mjestu da predvidite zahtjev i da korektno upravljate vašom zalihom.Japanci su nas potukli na ovom području. Naš direktor prodaje će se krajem ove godine povući i ja mislim da ćemo uskoro pozvati dvojicu agenata koji sad rade za nas. Većina klijenata su locirani oko Liona ili Pariza i mi ih znamo vrlo dobro. Direktor fabrike ima stvarni problem sa planiranjem proizvodnje. Ono što je na stvari. kao kada su oni imali problema sa isporukama i kvalitetom za vrijeme štrajka kod njihovih snabdjevača vlaknima. Mi smo daleko iza njih. ćemo ići na 15 do 20% od tržišta. Pet godina ranije imali smo 2500 klijenata. Profit se još pravi. Naši klijenti nas dobro znaju. Uvijek imamo nekoliko izvora snabdijevanja tako da možemo izbjeći probleme ove vrste. kao i 6% kod štampaćih traka za kompjutere i pisaće mašine (ali.

najzgodniji (BCG matrica.Pitanja 1. T – 1 Ne primjenjujte SWOT J. po vašem mišljenju. mogućnosti. 1997. od kojih većina zagovara korištenje SWOT matrice. Napravite strategijsku analizu Tissex-ovog portfolija djelatnosti prema bilo kojem metodu koji je. 4 Ocijenite kako će formiranje jedinstvenog evropskog tržišta i uvođenje jedinstvene valute uticati na poziciju kompanije. ljudi koji koriste SWOT mogu zaključiti da su uradili dobar (adekvatan) posao planiranja i ignorisati neke senzibilne stvari kao što su definisanje ciljeva firme ili kalkulisanje ROI za alternativne strategije. Neki studenti naglašavaju da je to najznačajnija stvar koju su naučili u Wharton School. Prema ovom metodu. 2. Pretraživanje na Google-u koje obuhvata riječ «SWOT» ili «planiranje» izbaciće gotovo 93000 nalaza (avgust 2004). Mada je matrica SWOT promovirana kao najkorisnija tehnika u mnogim marketing tekstovima. postoji li problem s kojim je Tissex suočen? Ako postoji. Njihova svrha je da prezentiraju različita stajališta u odnosu na teorijska opredjeljenja ili situacije koje će uticati na eventualne promjene i prilagođavanja marketing teorije i prakse. Prevođenje i korištenje po odobrenju ''Centrale de cas at de medias pédagogiques (Paris)''. koji je to problem? 3. Tekstovi su prevedeni iz originalno publikovanih časopisa ili raspoloživi na web stranicama. multi-faktor portfolio matrica itd. Ja sam to uočio kad su studenti poslovne škole koristili SWOT u slučajevima. Odaberite onu za koju mislite da je najpogodnija. vjerovatno će suziti raspon strategija koje se razmatraju. Identifikujte različite strategije koje bi se mogle razviti za svaku od djelatnosti Tissex-a.). 2004 SWOT (Snage. Juli 31.Scott Armstrong. ona nije univerzalno podržana: jedan ekspert je izjavio da on preferira da o SWOT matrici razmišlja kao o akronimu za «značajan gubitak vremena – Significant Waste of Time. Šta više. slabosti. 31 . McGrawHill Publishing Company. Zbog činjenice da ona kombinuje ideju generiranja sa evaluacijom.J. opasnosti) je popularan obrazac za razvijanje marketing strategije. „Strategic Marketing Management“. Preuzeto iz Lambin J. * Ovaj slučaj je pripremio Gilles Marion iz ESC Lyon.» Problem u vezi SWOT matrice je mnogo ozbiljniji nego što je samo gubitak vremena (za izradu i analizu). TEKSTOVI ZA DISKUSIJU U ovom dijelu dajemo tekstove koji će biti podloga diskusijama planiranim za časove predavanja. Definišite strategijske segmente koji su relevantni za djelatnost Tissex-a.

«The Value of Formal Planning for Strategic Decisions». Kada su Hill i Westbrook (1997) ispitivali korištenje SWOT matrice u 20 kompanija u UK u 1993-1994 godini. (1990) «Review of Corporate Strategic Planning».S. 46-52. Long Range Planning. 3. Ove potvrde su prisutne čak i u slučaju kad su primjenjivane samo neke faze formalnog planiranja. Dvije studije su ispitivale SWOT. Dokazi o vrijednosti ovog procesa planiranja. Available in full text at http://jscottarmrstrong. 197-211.. 54.com Hill. (1999) intervjuisao je 212 menadžera iz Fortune 1000 kompanija o novijim marketing strategijama koje su primijenili (implementirali) u svojim firmama. 32 . No. Osiguranje doprinosa među stakeholderima u svakoj od navedenih faza ovog procesa. Opisao sam petofazni proces u Armstrong (1982). Journal of Marketing. Na bazi ovih dokaza. Izvori: Armstrong. 30.S. & R. A. J. Generiranje alternativnih strategija 3. «SWOT Analysis: It's Time for a Product Recall». (1999). Postavljanje ciljeva 2. koje pokazuju da njegova primjena vodi boljim korporativnim performansama: – 20 studija je pokazalo više performanse sa formalnim planiranjem – 5 studija pokazalo je da nema razlika i – 3 studije su pokazale da je formalno planiranje štetno. «Antecedents and Consequences of Marketing Strategy Making». T. Jedan od zagovornika SWOT-a je upitao: ako ne SWOT šta onda? Posudićemo iz literature o korporativnom strateškom planiranju. koncept koji je bolja opcija za planere: 1. et al.Šta dokazi kažu? Možda je najznačajnija indikacija da nisam bio u mogućnosti naći nijedan dokaz koji bi podržao korištenje SWOT matrice. kad su faze često loše primijenjene i kad uslovi nisu uvijek idealni za formalno planiranje. Ocjena alternativnih strategija 4. 1. prisutni su u 28 valjanih studija (sumiranih u Armstrong 1990). Rezultati su pokazali da je SWOT uticao na smanjenje performansi. Journal of Marketing. J. Praćenje rezultata i 5. zaključili su da je proces toliko štetan da je vrijeme da se «proizvod povuče» iz upotrebe. (1982). 18-40. Strategic Management Journal. SWOT nije dobio pozitivne ocjene ni u jednom slučaju. Menon et al. Menon. Westbrook (1997). 114-119 also found in full text at http://jscotarmstrong.com Armstrong. 63. Zato je umjesto njega korišten savremeni petofazni proces planiranja.

Marketeri su. niko (tj. oni će to kupiti». tako dobro i izvanredno da će oni htjeti to imati i kupiti. Mi ćemo to napraviti lijepo. racionalnu objektivnost performansi. To nije čak ni ono što oni žele. Možda je najizazovnije iskustvo za marketera da provede vrijeme u prisustvu inženjera. Dakle mi dodajemo nove karakteristike postojećim proizvodima ali nikada ne provjeravamo sa kupcima da li su te karakteristike potrebne. i mutiraju značajno u sljedeće: «ako mi to napravimo. vrijedne. U suštini to je zdravo shvatanje. Dakle mi unapređujemo performanse za 30% ali nikada ne provjeravamo da vidimo. To ne znači ono što kupci misle.T – 2 Marketing je akt balansiranja (The Guardian) Mark Ritson (vanredni profesor marketinga na London Business School) Srijeda oktobar 11 2000. Velika su investiranja u dodatne karakteristike. to je ono što ljudi plaćaju kod proizvoda. Mnogi su se suočili sa organizacionim problemima koji se ponavljaju u trenutku formiranja timova za razvoj proizvoda piše Mark Ritson. ili da marketeri imaju problema sa profesijom inžinjera. oni vjerovatno ne bi čak ni evidentirali razliku niti promijenili svoje ponašanje ukoliko bi došlo do skraćenja ovog vremena. istraživanje. Ne tvrdimo da inžinjeri nisu fini ljudi. Čak i više se troši na unapređenje performansi. da li su ta unapređenja validna ili da li su čak i uočena. na žalost. Na žalost. mit. Vrlo brzo mnoge organizacije postaju potpuno suprotne od tradicionalne zdrave mantre tržišno orijentisanih organizacija koja glasi: pronađite ono što ljudi žele. zar ne? Nevolje počinju kada osoblje proizvodnje počinje da dominira drugim aspektima kompanijske strukture. da li «subjektivnost» na tržištu to želi. Uspjeli su – uz ogromne troškove – samo da otkriju da kupci nemaju prigovora na originalno četverominutno čekanje i. ili da li ih oni preporučuju uzimajući u obzir povećanje cijena koje je potrebno za ove dodatke. ovo odražava organizaciono iskustvo koje se ponavlja a koje mnogi marketing menadžeri imaju kad se suoče sa grupama za razvoj proizvoda. Dobar primjer je moj prijatelj koji je potrošio šest mjeseci kao dio konsultantskog tima koji je radio na projektu smanjenja vremena čekanja u nacionalnoj banci. dizajn i proizvodnju. kao što znamo. Ljudi za razvoj proizvoda obično (ali ne uvijek) su opsjednuti shvatanjem svega iz potpuno drugačijeg ugla. Prije. Najveći izazov za marketera je vrijeme provedeno sa inžinjerima. Na tržištu djeluje samo subjektivnost. ukoliko ono zajedno sa samim procesom ne prelazi 10 minuta. Oni šire svoja uvjerenja u objektivnost i performanse proizvoda u organizaciji. Oni izbjegavaju subjektivitet i umjesto toga prihvataju hladnu. marketing menadžeri) ne upozorava osoblje iz proizvodnje da je objektivnost. To je način na koji proizvodi funkcionišu. opsjednuti shvatanjem svega iz perspektive potrošača. Nakon svega. 33 . prodajte im to.

Pitanja za diskusiju: 1.. kompanije će obično zaključiti: «Tako smo ih uvijek zvali. To je zadovoljavanje svih onih potreba u svijesti «tražilaca» koji čine kompaniju snažnijom. Šta ljudi iz proizvodnje mogu uraditi? Šta tržište misli? Još jednom. I oni drže tu dijalektičku vezu stalno dinamičnom. interorganizacijske veze između alfe i omege. Lakše reći nego učiniti. ilustrujući odgovarajućim primjerima iz industrije? i. Marketing menadžeri moraju skovati čvrste. Koje barijere onemogućavaju prihvaćanje marketing koncepta u organizacijama? 2. Dobar marketing menadžer kreira dijalektiku između inženjera i učesnika svojih fokus grupa. Dajte definicije sljedećih marketing menadžment shvatanja. raison d'etre organizacija..Klasična indikacija je da je kompanija previše vođena ciljevima. rješenja i potrebe.» Ljudi iz proizvodnje vežu se za svoje proizvode tako da često ne mogu prihvatiti viziju kupaca: «Zašto oni ne razumiju koliko je važan hidrotransformator?» Ovo često vodi zahtjevu koji se postavlja pred marketing – da educiraju kupce koliko je nešto važno i kako da odluče o kupovini. prodajni koncept ii. i održati točak u pokretu. društveni marketing koncept 34 . proizvođača i kupca. U kontekstu gornjeg teksta koje su osnovne karakteristike marketinški orijentisanih organizacija i koji su glavni izvori konflikata između marketera i inžinjera? 3. Koliko imena marke postoji koji zvuče kao R2-D2? Ako pitate zašto Q234-R ili FJ-65. Proizvodi i usluge nisu. Ali ko definiše performanse? Da li su to inžinjeri koji nastoje razviti novi proizvod? Ili su to kupci koji tragaju za zadovoljstvom? Slijedite novac. Cilj nije obeshrabriti opsjednutost proizvodom. Dobro došli u svijet marketinga. o marketingu razmišljamo kao o njegovom osnovnom obliku: jednostavnom konceptu koji je nevjerovatno teško primijeniti. Mnogi veliki marketinški uspjesi došli su direktno upravo iz te opsjednutosti. za ljude iz proizvodnje cilj je linija proizvoda. umjesto da apeluju na njihove stalne odlike. Ovo zadovoljavanje je dijelom vođeno performansama proizvoda ili usluga. Cilj je povezati tu opsesiju sa dominirajućim potrebama i percepcijom tržišta. sami po sebi.

tj. te konačno . zaposleni. preduzeća moraju voditi računa o najznačajnijim interesnim grupama i nastojati osigurati njihovu naklonost i potvrdu koja se u krajnjoj liniji manifestuje u ostvarenom profitu. . Ovi se učesnici i grupe danas jednim imenom nazivaju interesne grupe (stakeholder-i kompanije).grupe koje su pod uticajem poslovanja kompanije.grupe pojedinaca koji utiču na poslovanje kompanije. U kontekstu naprijed navedenog. a posebno društvenog marketing koncepta upućuje da je svrha poslovanja kompanija zadovoljavanje individualnih i grupnih ciljeva više različitih učesnika. menadžeri. Interesne grupe su: . kompanije tj. najznačajnije one interesne grupe koje provode i realizuju postavljene ciljeve. Pri tome su. ostvarivanja svrhe poslovanja kompanije.Kreiranje vrijednosti za interesne grupe kompanije Ciljevi poglavlja: – – – – – identifikacija interesnih grupa/stakeholdera kompanije divergencija i konvergencija interesa ciljnih grupa na kratak i dugi rok upoznavanje osnovnih vrsta interesnih grupa spoznaja načina upravljanja interesnim grupama identifikacija osnovnih kriterija i mjerila vrijednosti najvažnijih interesnih grupa Određenje marketing koncepta. odnosno organizacija. 35 . pojedinaca i grupa. i od čije efikasnosti i aktivnosti zavise kvalitet i stepen ostvarivanja postavljenih ciljeva. osim kupaca.grupe koje svojim djelovanjem direktno doprinose ostvarivanju svrhe poslovanja kompanije.

dioničari predmet analize teoretičara finansijskog menadžmenta. interesne grupe možemo posmatrati kao grupe od kojih direktno zavisi uspješno ostvarivanje ciljeva kompanije (država. dioničari) i grupe koje su pod uticajem kompanije (kupci. više sa pragmatičnog aspekta. svaka strateška odluka utiče na neke od interesnih grupa. Uistinu. u većini slučajeva nije izvršena integralna analiza najznačajnijih interesnih grupa. itd. menadžment.1. svaka od navedenih grupa je bila predmet izučavanja različitih oblasti. javnost. zaposleni. Tako su zaposleni bili predmet upravljanja ljudskim resursima. dok sposobnost i mogućnost da se odluke implementiraju zavisi od uticaja drugih interesnih grupa. Pri tome je značajno naglasiti da. 36 .Slika 2. sindikati predmet istraživanja sociologa organizacionog ponašanja. dobavljači). VRSTE INTERESNIH GRUPA (STAKEHOLDER-A) Neophodno je. pokloniti pažnju različitim i često suprotstavljenim zahtjevima različitih interesnih grupa i analizirati kako će na njih uticati kreiranje strateških marketing planova i kako će oni uticati na koncipiranje istih tih planova. do sada. 1. Interesne grupe kompanije Dakle da sumiramo. Nasuprot tome.

ali koje nisu započele transakcije sa kompanijom i nisu esencijalni za njen opstanak. pri čemu grupu primarnih čine oni čija je kontinuirana veza sa kompanijom ključna za opstanak kompanije. – etički stakeholderi – one interesne grupe prema kojima kompanije osjećaju više moralnu nego zakonski utemeljenu obavezu.Grupisanje stakeholdera može se izvršiti prema različitim kriterijima1: a) Prema logičnoj vezi između pojedinih grupa. c) Podjela prema povezanosti sa marketing odjeljenjem. str. CIM The Chartered Institute of Marketing. itd. kao što je tzv. Gordon. pa tako imamo sljedeće grupe stakeholdera: – ekonomski stakeholderi – one interesne grupe koje direktno utiču na ekonomske performanse kompanije. – industrijske asocijacije i sl. C. osiguravajući prihode od prodaje i podsticaj za unapređenje proizvoda (efektivnost) i produktivnosti (efikasnost). Drugu grupu. – specijalne interesne grupe koje mogu uticati na poboljšanje ili ugrožavanje imidža i reputaciju kompanije. distributeri. “Evaluating stakeholder principles in strategic marketing management” in The CIM Handbook Strategic Marketing edited by Egan.. G. kao što su različite grupe kojih se dotiče zaštita okoliša koja nije zakonski regulisana. lokalni aktivisti. dobrotvorne akcije. C. dobavljači i sindikati. – ostali stakeholderi – koji čine one grupe stakeholdera koje kompanija po svom slobodnom izboru smatra značajnim za svoje poslovanje. sekundarnu grupu stakeholdera čine grupe koje utiču na poslovanje kompanije ili se nalaze pod uticajem kompanije. – zakonski stakeholderi – one interesne grupe kojima su usmjerena pitanja i problemi vezani za legislativu. 208-228 37 .. «zeleni marketing».. kao što su kupci. J.. konkurenti. lokalna zajednica. Za ovaj kriterij je karakteristično da klasteri stakeholdera imaju zajednički uticaj na kompaniju. savjetnici i konsultanti kompanije. kao što su ministarstva. kao što su mediji. 1 Egan. fondovi za obrazovanje i socijalnu pomoć generalno. – viši izvršioci koji su fokusirani na tržište i finansijske performanse proizvoda. industrijske grupe. – kupci i konkurenti koji čine tržište. agencije. b) Podjela na primarne i sekundarne stakeholdere. – nadležni organi. S ovog aspekta razlikujemo grupu internih stakehodlera koju čine: – odbor direktora čije su aktivnosti usmjerene na ostvarivanje kratkoročne i dugoročne profitabilnosti. – dobavljači i učesnici kanala koji čine industrijsku infrastrukturu. To su prije svega: – dioničari i investitori – zaposleni (i sindikati) koji su izvor ljudskih resursa. To su prije svega: – lokalna zajednica. Thompson. (1998). čiji zakoni i regulative moraju da se ispunjavaju i kojima se mora plaćati porez. M. ali nisu svrstane u tri prethodno navedene grupe. uredi vlade i slično.

38 . konsultanti za dizajn proizvoda. Prema strateškoj analizi. SBU i slično). Grupu tzv. identificiranje referentnih grupa koje su obuhvaćene. propagandne i promotivne agencije.1. tj. kad ostvarenje ciljeva različitih interesnih grupa ne bi podrazumijevalo korištenje ograničenih resursa kojima kompanija raspolaže i međusobnu konkurenciju za aktiviranje tih resursa u interesu različitih interesnih grupa. Za ilustraciju smo koristili upoređivanje između osnovnih varijabli strateške analize koja se koristi prilikom ocjenjivanja i izbora pojedinih strategija na nivou kompanije i analize vrijednosti za dioničare (shareholder value analysis SVA). dugoročno gledano. PR firme. distributeri. odnosno u kratkom roku suprotstavljeni (tabela 2. strategija bi trebala maksimizirati povrat dioničarima. razvoj novih proizvoda i zadovoljavanje kupčevih zahtjeva. odjeljenja nadležna za angažovanje ograničenih resursa. a SVA na dioničare. Tako.– – – odjeljenja odgovorna za prikupljanje i razmjenu informacija. na primjer. vidljivo je da je ovakvim posmatranjem moguće identificirati elemente u kojima dolazi do direktnog suprotstavljanja ciljeva koje žele ostvariti ove interesne grupe u okviru kreirane strategije. nastojanje da se uvede novi proizvod u kratkom roku je direktno u suprotnosti sa zahtjevom dioničara da se izvrši podjela dividendi. Dakle. Na temelju toga. Pri tome svaka od interesnih grupa nastoji ostvariti svoje specifične ciljeve poslujući sa kompanijom ili unutar nje. Treba naglasiti da se kriterij analize vrijednosti vrlo često koristi kao ključni kriterij pri donošenju pojedinih poslovnih odluka. varijabli odlučivanja koje se koriste kao osnova mjerenja. neovisno o klasifikaciji i tipovima interesnih grupa koje smo naveli. ili su pak. kao jedne od ključnih interesnih grupa. – članovi kanala sa kojima kompanija ima marketing odnose kroz formalne ili neformalne strateške saveze. eksternih stakeholdera čine: – segmenti kupaca. Ovo ne bi predstavljalo značajniji problem. u različitim analizama. logistički konsultanti i marketing konsultanti. – ponuđači komponenti i materijala odgovorni za dizajniranje proizvoda. ponekad se ciljevi pojedinih grupa nalaze u direktnoj suprotnosti. Međutim. «Razlike između strateške analize i analize vrijednosti za dioničare»). veleprodavci i maloprodavci. svi učesnici kanala kroz koje kompanija vrši transakcije preko posrednika. Šta više. strateška analiza fokusira se na kupce i konkurente. – članovi kanala distribucije kao prodajni agenti. kao što su firme za istraživanje tržišta. odjeljenja odgovorna za koordinaciju operacija. te nivoa na kome se mjerenje obavlja (dijelovi kompanije. Iz navedenih klasifikacija vidljivo je da iste interesne grupe mogu biti. Prema SVA analizi. ova aktivnost direktno je u funkciji povećanja dobiti dioničara (pod uslovom da proizvod uspije). svrha strategije je da poveća vrijednost za kupce proizvoda i usluga kreirajući superiornu vrijednost za kupca ili ostvarujući niže troškove isporuke. – marketing facilitatori. svrstane zajedno ili odvojeno u zavisnosti od kriterija koji se koristi kao osnov klasifikacije. bar na prvi pogled.

Iz toga proizilazi da će za kompaniju ključne interesne grupe biti: kupci. str 93 . od čijeg uspješnog zadovoljavanja zavisi profitabilno poslovanje kompanije. što je izuzetno značajno obzirom na dvojnu ulogu koju menadžeri imaju (jednom kao donosioci odluka o favoriziranju i zadovoljavanju pojedinih interesnih grupa. Prema često izražavanim stavovima. i slično. relativni troškovi) Proizvodno-tržišni segmenti i poslovne jedinice Potrošačka percepcija prednosti. međutim. troškovi. Razlike između strateške analize i analize vrijednosti za dioničare Svrha strategije Referentne grupe Varijable odlučivanja Nivo analize Osnova mjerenja Strateška analiza Kreirati superiornu vrijednost u očima kupaca i/ili ostvariti najniže troškove isporuke Kupci i konkurenti Inputi (resursi. međutim. ključne bi trebale biti interesne grupe koje se odnose na zaposlene i dioničare. Harvard Business Review. Osim navedenih postoji čitav niz drugih ciljeva koje kompanija mora uključiti u svoju listu prioriteta kako bi odgovorila zahtjevima interesnih grupa: održavanje visokih prednosti proizvoda uz niske cijene. vrijednosti za kupce i dioničare su konvergentne (približavaju se). Međutim. 2. ali od toga je malo koristi ako obje vrijednosti trpe zbog činjenice da menadžment ne uočava te odnose ili da ih nije svjestan u kratkom roku. vještine) i srednjoročni rezultati (tržišno učešće. jasno je da je ovakav stav nužno korigovati i kupce uključiti u kategoriju od prioritetnog značaja. kao one koji čine cjelinu kompanije. poređenje sa konkurentima. drugi put kao interesna grupa koja takođe želi kroz kompaniju ostvariti neke svoje interese i ciljeve). investicije i struktura kapitala Kompanija i poslovne jedinice kompanije (investicioni centri) Cijene udjela. odnos tržišne i knjigovodstvene cijene.Tabela 2. 39 . S Day & Liam Faley. povećanje profita i shodno tome vrijednosti za dioničare. zaposleni i dioničari. i menadžerska procjena Analiza vrijednosti za dioničare Maksimizirati povrat dioničarima Dioničari ili opunomoćenici Prihodi. uloga «dobrog susjeda». ispunjavanje zakonskih propisa. To.99 Ove razlike pokazuju da je moguće ostvarivanje prednosti za jednu interesnu grupu na štetu druge. marketinški koncept (orijentacija) poslovanja u prvi plan stavlja kupce kao najznačajniju interesnu grupu. Sa druge strane. posebno u kratkom roku. Dugoročno. Menadžment koji ne uspije da prepozna ovu opasnost lako može završiti sa forsiranjem kratkoročne orijentacije zbog većeg uticaja koji dioničari imaju na kompaniju. i sadašnja vrijednost cash flow-a Izvor: George. odnosno na određivanje koje grupe imaju primarni značaj za kompaniju.1. UPRAVLJANJE INTERESNIM GRUPAMA (STAKEHOLDERIMA) Pitanje koje se vrlo često postavlja odnosi se na diferenciranje pozicije koju imaju pojedini stakeholderi. doprinos društvenoj zajednici. in The State of Strategy. može dovesti do ugrožavanja vlastitog puta i izgleda na uspjeh u budućnosti. “Putting Strategy Into Shareholder Value Analysis”. uzme li se u obzir značaj kupaca za kompaniju i zavisnost uspješnog poslovanja kompanije od lojalnosti kupaca.

Stoga se vrlo često misija uslužne kompanije izražava prevashodno kroz zaposlene. koje upućuju na to da su neke kompanije u određenom vremenskom periodu bile favorizovane od strane političkih krugova. U skladu s tim. u tranzicijskim zemljama u diskriminirajućoj poziciji prije svega zbog činjenice da Zakon o zaštiti potrošača i Zakon o radu nisu upotpunjeni podzakonskim aktima. ali i u drugim zemljama u svijetu. Nizak stepen organizovanosti potrošača. Bez njih ne bi postojala dugoročna budućnost ni za jednu komercijalnu organizaciju. odnosno da se njihove odredbe ne provode. u obliku izjave koja glasi «Mi uslužujemo ljude koji uslužuju naše klijente. postoje dvije osnovne mogućnosti: – Kompanija mora osigurati balansiran pristup koji omogućava istovremeno ostvarivanje njenih interesa i interesa stakeholdera. unatoč činjenici da su navedene tri grupe stakeholdera najviše vezane za kompaniju i njeno uspješno poslovanje.«Posao je u suštini zarađivanje para od zadovoljnih kupaca. koji su. a tek u drugom redu kroz kupce. što znatno umanjuje snagu njihove pregovaračke pozicije. Problem koji proizilazi iz izbora ove varijante vezan je za činjenicu da su neke iznimno važne interesne grupe za kompaniju jako loše organizovane u zavisnosti od nivoa razvijenosti društva i društvenog blagostanja. To se prije svega odnosi na zaposlene i kupce. 40 . Stoga kompanije sve veću pažnju posvećuju ovoj grupi stakeholdera. ovdje je jako važno naglasiti da je u uslužnim kompanijama vrlo često ključna interesna grupa upravo ona koju čine zaposleni. Logika ovakvog razmišljanja leži u činjenici da svaka interesna grupa ima posebnu ulogu u ostvarivanju performansi uspjeha u kompanijama. – Druga mogućnost odnosi se na prihvatanje činjenice da različite interesne grupe imaju različit nivo relativne moći i uticaja na kompaniju. stoga moramo kreirati zadovoljstvo kod zaposlenih. Naime. te da se one mogu ostvariti samo harmoniziranim odnosima sa stakeholderima.» (John Egan.» Takođe je izuzetno značajno naglasiti da. kompanija ne smije zanemariti uticaj ostalih interesnih grupa. nisu rijetki primjeri u kojima su zakonski propisi i odluke uticali pozitivno ili negativno na poslovanje pojedinih kompanija ili industrija u cjelini. na činjenicu da se njihova pozicija svodi na pojedinačne reakcije. Svakodnevno smo svjedoci čitavog niza informacija u javnim glasilima o vezama između političkih i ekonomskih krugova u Bosni i Hercegovini. Naime. CEO of British Airports Authority and formerly MD of Jaguar cars) Ipak. bez unaprijed osiguranog zadovoljstva i kvalitetnog odnosa prema zaposlenima. Razlog leži u činjenici da su zaposleni odnosno osoblje uslužne kompanije nosilac cjelokupne uslužne ponude i da je nemoguće osigurati zadovoljstvo kupaca (klijenata) kvalitetom ponude i uslužnog procesa. jer su oni nosioci naše ponude i oni koji će osigurati zadovoljstvo kod krajnjih klijenata. kompanija bi trebala prihvatiti i forsirati zadovoljavanje onih interesnih grupa koje su najmoćnije i imaju najveći uticaj na poslovanje kompanije. Izazov sa kojim se kompanija suočava odnosi se na pitanje kako osigurati upravljanje interesima stakeholdera. na drugoj strani utiče. ili su propisi i odluke koje su donesene izazvale probleme i teškoće u poslovanju pojedinih kompanija. na primjer.

. Implicitno sadržano u ovom shvatanju je stanovište da će kompanija prekinuti odnose sa onim interesnim grupama čiji su način rada i efekti koji iz njega proizilaze neproduktivni. razmjena i susreta sa kupcima/prodavcima čiji se efekti mjere finansijskim rezultatima na kratak rok. Thompson. J. oni koji kontrolišu resurse neophodne za ostvarivanje ili pojačavanje implementacije korporativnih odluka. C. Prvi se odnosi na instrumentalni pristup upravljanju stakeholderima. Dakle. CIM The Chartered Institute of Marketing. menadžeri moraju voditi računa o odnosima sa ključnim stakeholderima. a drugi na strateško upravljanje stakeholderima. U ovoj formulaciji. To suštinski znači da je firma zainteresovana za odnose sa interesnim grupama u onoj mjeri i obliku u kojoj joj ti odnosi omogućavaju ostvarivanje finansijskog uspjeha. upravljanje stakehodlerima je način da se provedu donesene odluke.. Umjesto toga. pri čemu konačni rezultat poslovanja. i konačno prihoda za dioničare. str... Uvažavanje stakeholdera i njihovih interesa pomaže firmi da izbjegne donošenje odluka koje bi izazvale stakeholdere da ugroze ostvarivanje ciljeva firme. To je suštinski vrlo blisko transakcijskom marketingu i razmišljanju o opravdanosti jednokratnih transakcija. Osnovna pretpostavka ovog shvatanja je prihvatanje stanovišta da je ključni cilj donošenja korporativnih odluka uspjeh na tržištu. (1998). Ove mogućnosti su rezulat činjenice da su stakeholderi. profita. Gordon. 208-228 41 . ne mora imati nikakve veze sa dobrobiti svih interesnih grupa. C. u krajnjoj instanci.1. “Evaluating stakeholder principles in strategic marketing management” in The CIM Handbook Strategic Marketing edited by Egan. G. Instrumentalni pristup upravljanju stakeholderima Instrumentalni pristup upravljanju stakeholderima polazi od činjenice da u cilju maksimiziranja vrijednosti za dioničare. ali ni na jedan način ne određuje tu strategiju. Suština ovog odnosa sa interesnim grupama podrazumijeva otvaranje procesa odlučivanja i kontakata samo u onim slučajevima kad oni imaju stratešku vrijednost za firmu. te odluke ne moraju osigurati nikakve pozitivne efekte. u ovako shvaćenom modelu. upravljanje stakeholderima je dio implementacije. U tom kontekstu kompanija vidi svoje stakeholdere kao dio okruženja kojim je potrebno upravljati u cilju osiguranja prihoda. odnosno sa onim interesnim grupama koje kontrolišu resurse koje kompanija neće trebati na duži rok.Varijanta ovog rješenja je prihvaćanje preporuke2 prema kojoj kompanije treba da djeluju u granicama tolerancije svojih interesnih grupa umjesto da forsiraju neku od njih. Ukratko rečeno. 2 Egan. posebno u svjetlu činjenice da kompanija može uticati na ponašanje svojih stakeholdera. M. između ostalog. cilj firme može biti usmjeren na interese samo jedne interesne grupe – dioničara. Iz ovih mogućnosti proizilaze i osnovni pristupi upravljanju stakeholderima. niti ostvarivanje ciljeva stakeholdera. 2. unatoč činjenici da kompanija upravlja stakehodlerima u nastojanju da osigura provođenje svojih odluka.

valuebasedmanagement.2.valuebasedmanagement. U umjerenoj varijanti modela. menadžerska orijentacija prema stakeholderima utiče na strategiju kompanije. Iz ovoga proizilazi da se. radi o shvatanju prema kome će odnosi sa stakehodlerima pojačati ili onemogućiti provođenje pojedinih strategija i.net Ovo shvatanje podrazumijeva da. niti njenu implementaciju. Umjerena varijanta modela strateškog upravljanja stakeholderima Izvor: http://www. i odnosi sa stakeholderima direktno utiču na finansijske rezultate koje kompanija ostvaruje. Model direktnih efekata strateškog upravljanja stakeholderima Izvor: http://www.3. osim strategije. ali kroz moderiranje (uticaj) odnosa između strategije kompanije i finansijskih performansi. izuzev kad je riječ o nekim sankcijama uperenim protiv kompanije. imaju uticaj na efekte i rezultate primjene te iste strategije. po tom osnovu. Iz toga proizilazi da neke interesne grupe koje nisu uključene u kreiranje strategije. učiniti njihove efekte na finansijske performanse pozitivnim ili negativnim. Slika 2.net 42 . «umjerena varijanta».2. Pri tome nije do kraja jasno na koji način i kroz koje dimenzije se manifestuje ovaj direktni uticaj.2. Slika 2. Strateško upravljanje stakeholderima Dvije varijante strateškog upravljanja stakeholderima su model direktnih efekata i tzv. Model direktnih efekata podrazumijeva da stavovi i akcije menadžera okrenute stakeholderima (njihova orijentacija na stakeholdere) imaju direktne efekte na finansijske performanse firme. u stvari. neovisno o strategiji koju firma primjenjuje.

čak i u onim kompanijama koje su deklarativno prihvatile marketing orijentaciju na poslovanje. Menadžment i zaposleni predstavljaju najznačajniji resurs kompanije. Profitabilnost sa jedne i društvena odgovornost sa druge strane su faktori koji bi u idealnim uslovima morali biti izbalansirani. što utiče na povećanje njihovih cijena. zbog činjenice da je ovo rasprava koja se vodi najduže i da je ova interesna grupa dugo zauzimala primarnu poziciju u odnosu na ostale. Takođe. bar u nekim elementima. i izvor građenja konkurentske prednosti. 43 .Ova je varijanta mnogo logičnija ako se uzme u obzir pozicija i uticaj koji pojedine interesne grupe mogu imati na poslovanje kompanije. Dakle. kao što je često naglašavan marketinški stav. Obzirom da su oni najznačajniji resurs i subjekat ostvarivanja ciljeva kompanije. INTERESI STAKEHOLDERA U kontekstu naprijed navedenog modela nameće se i potreba analize odnosa sa pojedinim interesnim grupama. sa posebnim akcentom na dioničare. neophodno je osigurati građenje povjerenja između kompanije i njenog eksternog okruženja (kupaca. Poslovanje mora biti profitabilno da bi kompanije opstale i korporacije moraju osigurati veći povrat na dionice u poređenju sa kamatom koju bi za isti novac dioničari mogli ostvariti na vrijednost novčanih depozita uloženih u bankama. dobavljača. Pri tome ako govorimo o marketing orijentaciji. Ovo direktno otvara mogućnost bržeg i lakšeg rasta kompanije u nastojanju da ostvari buduće ciljeve. predstavlja izvor povjerenja investitora i motiviše ih na kupovinu dionica. definisan kao intelektualni kapital. Profit. kompanije predstavljaju (dio ili) mreže institucija i ljudi koji rade zajedno u nastojanju da ostvare zajedničke ciljeve. Ovo stanovište implicira da profit nije samo «rezultat». kao rezultat poslovanja. postoji visok nivo saglasnosti većine teoretičara i praktičara da treba osigurati značajan nivo društvene odgovornosti kompanije. Slično tome. To implicira potrebu građenja povjerenja između zaposlenih i kompanije. njihovim uticajem na realizaciju marketing strategije kompanija će u krajnjoj liniji biti nagrađena ili kažnjena u onoj mjeri u kojoj pojedinim interesnim grupama dodijeli mjesto koje im pripada. ali je više nego očigledno da su međusobno kontradiktorni. 3. Sa druge strane. U zemljama tržišne ekonomije generalno je prihvaćeno stanovište da je svrha poslovanja kompanije ostvarivanje profita. neophodno je osigurati odgovarajući nivo motivacije kako bi se zaposleni podstakli da rade što više u interesu kompanije. vlade i interesnih grupa). U tom kontekstu prezentiraćemo prvo način shvatanja svrhe i ciljeva poslovanja kompanije iz perspektive dioničara. kao «kritične» interesne grupe koje će imati dominantan uticaj na uspješno ostvarivanje ciljeva kompanije. nego i izvor budućeg konkurentskog zdravlja i bogatstva kompanije. kupce i zaposlene. radi se o profitabilnom zadovoljavanju potreba i želja kupaca.

prihvatanje i naglašavanje vlastitih interesa. Smatra se da društvena odgovornost nije stvar organizacije i smatra se da će društvo najbolje biti usluženo od strane organizacija koje nastoje ostvariti vlastite interese i ekonomsku efikasnost. nego i na maksimiziranje društvenog bogatstva. Prema zagovornicima ovog shvatanja. 44 . polazeći od pretpostavke da će kreiranje i ostvarivanje marketing strategije zavisiti prevashodno od uspješnog zadovoljenja interesa ključnih interesnih grupa kompanije. nego savez različitih ponuđača resursa. a organizacija se shvata prije svega kao koalicija koja uslužuje sve uključene institucije. dividenda i profit. U skladu s tim. Oni smatraju da će: kreiranje snažno motiviranih zaposlenih i postizanje visokog nivoa povjerenja u svim dijelovima koji okružuju kompanije. uz forsiranje maksimalne vrijednosti za dioničare. ali ih smatraju instrumentom u ostvarivanju ciljeva kompanije. prema njihovom shvatanju.3. Perspektiva dioničara Iz perspektive dioničara naglašava se značaj profitabilnosti i potreba da ona bude dominantna dimenzija u odnosu na odgovornost kompanije. blagostanju kupaca i društvenom razvoju nije stvar kompanije. U cilju ostvarenja ovog shvatanja neophodno je usvojiti osnovne principe upravljanja stakeholderima. sa intencijom da osigura povećanje njihovog zajedničkog bogatstva. insistiranjem na zajedničkim interesima stakeholdera ne samo uticati na povećanje. nego je treba ostaviti pojedincima i vladama. prije svega maksimiziranje vrijednosti dioničara. Zagovornici ovog shvatanja ne poriču postojanje različitih interesnih grupa i njihovih zahtjeva. Prema ovom shvatanju. a ne cilj sam po sebi.1. usloviće maksimiziranje društvenog bogatstva. Perspektiva ostalih interesnih grupa Iz perspektive ostalih interesnih grupa naglašava se dominacija dimenzije odgovornosti u odnosu na profitabilnost. u granicama zakona.2. (Odgovornost prema zaposlenim. 3. zagovornici ovog stanovišta odbijaju da dioničarima daju veća moralna prava u odnosu na one koji osiguravaju ostale resurse. lokalnoj zajednici. Kompanija nije instrument dioničara. uspjeh organizacije može se mjeriti stvarima kao što su cijene dionica. okruženju. shvaćajući organizaciju primarno kao instrument ostvarenja interesa njenih vlasnika. a ne prihvataju stanovište da je svrha korporacije da uslužuje iste. dok je upravljanje stakeholderima način da se ostvare ciljevi organizacije. te održavanje odnosa zasnovanih na tržištu između korporacije i ostalih stakeholdera. Svrha kompanije je.) Prema ovom shvatanju. a upravljanje stakeholderima shvatati kao konačni cilj a ne sredstvo. uspjeh organizacije trebao bi se mjeriti zadovljstvom među stakeholderima. Društvena odgovornost je nešto čime se treba baviti organizacija i naglašava se činjenica da će društvo biti najbolje usluženo naglašavanjem zajedničkih interesa i ekonomskom simbiozom učesnika.

neutralne strane.2. Marketing strategija kreirana na principu uvažavanja stakeholdera Izvor: http://www. Princip 1 Princip 2 Prinicip 3 Princip 4 Princip 5 Princip 6 Princip 7 Clarksonovi principi upravljanje stakeholderima Marketing menadžeri trebaju poznavati i aktivno pratiti strukturu svojih stakeholdera. Marketing menadžeri treba da rade u kooperaciji sa drugim tijelima. ili kroz indirektne efekte koje će ostvareni profit imati na interese drugih interesnih grupa (dioničara). javnim i privatnim. odnosno kad je potrebno tražiti mišljenje treće.valuebasedmanagement. adekvatno kompenzirali. Ovakvo opredjeljenje sigurno će dovesti do maksimiziranja vrijednosti i ciljeva za sve interesne grupe u dugom roku. Marketing menadžeri bi trebali izbjegavati aktivnosti koje mogu ugroziti ljudska prava (pravo na život) ili povećati rizik. Izvor: http://www. Marketing menadžeri moraju slušati i otvoreno komunicirati sa stakeholderima o njihovom doprinosu i o riziku koji oni percipiraju zbog uključivanja u korporaciju. Marketing menadžeri treba da shvate međusobnu zavisnost napora i povrata među stakeholderima i treba da nastoje osigurati fer distribuciju prednosti i tereta korporativnih aktivnosti među njima.4.net/nethods_clarkson_principles. Marketing menadžeri moraju biti svjesni potencijalnih konflikata između a) njihove vlastite uloge kao stakeholdera kompanije.net 45 . bilo direktnim naglašavanjem interesa nekih od stakeholdera (kupaca na primjer). uzimajući u obzir njihov rizik i osjetljivost. kako bi se rizici i štete koji su posljedica korporativnih aktivnosti sveli na minimum. i b) njihove zakonske i moralne odgovornosti za ostvarivanje interesa stakeholdera.html Rješenje za navedene dileme u izboru prioritetne interesne grupe predstavlja prihvatanje marketinške orijentacije na poslovanje koja se bazira na potrošačkom suverenitetu i ističe da ključnu moć imaju kupci i da moraju biti slobodni u donošenju odluka. i na odgovarajući način uzeti u obzir njihove interese prilikom odlučivanja i poslovanja. i moraju naglašavati i rješavati ovaj konflikt kroz otvorenu komunikaciju.valuebasedmanagement. i tamo gdje to nije moguće. Slika 2.Tabela 2. Marketing menadžeri treba da prilagode procese i vlastiti način ponašanja ostvarivanju interesa kompanije i ključnih stakeholdera. odgovarajuće izvještavanje i podsticajne sisteme. za koji je jasno da je neprihvatljiv za relevantne stakeholdere.

. . Dobar primjer predstavlja nizozemska kompanija Philips. Kalkulacije izvedene iz veće profitabilnosti poslovanja sa aktuelnim kupcima u odnosu na osvajanje novih. vrlo jednostavni programi kao što su dugoročna zaštita od povećanja cijena ili upravljanje zalihama osiguravaju sami po sebi garanciju da će kupci koristiti određenog dobavljača kao izvor bar za izvjestan vremenski period. Dugoročni odnosi su često uspostavljeni na bazi ugovornih odnosa ili aranžmana članstva sa kupcima ili distributerima.Mnoge kompanije već u definisanju misije kompanije navode interese stakeholdera i na taj način ih nastoje pridobiti i osigurati njihovu podršku i motivisanost za ostvarivanje ciljeva kompanije. 46 . ostvarujući nivo poslovnih performansi koji će zadovoljiti dioničare. ne samo kroz tehnologiju nego i kroz direktni dijalog sa kupcima. jednom prilikom je jasno iznio vezu između fokusiranja na kupce i zadovoljstva dioničara: «Philips je već dugo na listi vodećih kompanija u svijetu elektronske tehnologije. Strategija relationship marketinga (marketinga građenja veza i odnosa) je dizajnirana tako da pojača izglede na ponovljenu kupovinu razvijanjem formalnih interpersonalnih veza sa kupcima. To se prije svega odnosi na nastojanje da se kupci kompanije vežu za kompaniju i da se osigura građenje lojalnosti kupaca.vrednovati ljude (zaposlene) kao najveći resurs. Svaki od nekoliko stotina njegovih zaposlenih svjestan je misije kompanije izražene kroz pet vrijednosti: . Mjerenje vrijednosti za stakeholdere kroz prizmu performansi Opredjeljenje za uvažavanje interesa i zahtjeva stakeholdera otvara pred kompanijom novi problem – kako identificirati zahtjeve koje stakeholderi postavljaju i kako izmjeriti efekat u ispunjavanju tih zahtjeva. Više nego ikada prije. . Značajan instrument mjerenja vrijednosti za stakeholdere je tzv. prizma performansi.oduševiti kupce. Cor Boonstra.4. Ovi su aranžmani uspješni prije svega zbog činjenice da se zasnivaju na određenim popustima ili ekonomskim poticajima koji su vezani za troškove kupovine. nastojimo ostvariti ovaj cilj. Ali tehnološka ekspertiza je samo dio priče o Philipsu. Na primjer. Na ceremoniji otvaranja u pozdravnom govoru predsjednik Philips-a. relationship marketinga.osigurati kvalitet i izvrsnost u svim akcijama. od konkurencije i ostaju u dužem vremenskom periodu lojalni kompaniji i njenim proizvodima. 3.» Kao posljedica jačanja značaja koji interesne grupe imaju za kompanije. nastojali smo staviti ljude ispred svih naših napora i unaprijediti kvalitet života ljudi.podržavati poduzetničko ponašanje na svim nivoima. kupci koji kupuju sezonske karte za pozorište ili košarkaške utakmice Bosne su suštinski uključeni u odnose članstva.ostvariti premijski povrat na kapital. jačaju i neki trendovi koji prate savremeno poslovanje. Na ovaj način kupci postaju manje osjetljivi na poticaje koji dolaze iz okruženja (sa tržišta). . odnosno kako izmjeriti vrijednost koju različite interesne grupe dobijaju. godišnja članarina za boravak u banji osigurava u najmanju ruku jednogodišnje odnose sa klijentima. uslovili su pojavu novog koncepta tzv. Uporedo kako su naše korporativne vrijednosti bile jasnije. Slično. U industrijskom marketingu.

One razumiju koje procese kompanija mora realizovati u cilju provođenja strategija i moraju definisati sposobnosti koje su im potrebne za izvršenje tih procesa. koje na žalost poslije toliko izjava niko ne dovodi u pitanje. Umjesto toga model prizme performansi počinje sa razmišljanjem o stakeholderima i onome što oni žele. U suštini. zaposlene. one imaju jasan poslovni model i eksplicitno definisane elemente koji čine i vode dobre performanse. Procesi – koje kritične procese trebamo da bi se izvršile usvojene strategije? 4. s druge strane imaju u kompaniji. Model je zasnovan na uvjerenju da kompanije koje žele biti uspješne na dugi rok u današnjem poslovnom okruženju imaju iznimno jasnu sliku o tome ko su njihovi stakeholderi i šta oni žele. itd. dobavljače. s jedne i strategija. ostvarenja zadovoljstva stakeholdera. – utvrđivanjem onoga što kompanija želi i treba od stakeholdera. Uz pomoć analitičkog prikaza odnosa stakeholdera i međuuslovljenosti procesa. strategije i zadovoljstva može se naslutiti složenost i kompleksnost ovih međuodnosa. Doprinos stakeholdera – kakav doprinos tražimo od naših stakeholdera ukoliko održavamo i razvijamo ove sposobnosti? Ovako posmatran razvoj upravljanja stakeholderima ilustruje povećanje njegove kompleksnosti. dugoročno investiranje od dioničara.Prizma performansi je inovativan način mjerenja performansi i odnosa kompanije i njenih stakeholdera. sposobnosti. kupaca profitabilnost. Njena prednost u odnosu na ostale modele i načine mjerenja je činjenica da uključuje sve stakeholdere kompanije: investitore. Stoga je pitanje mjerenja vrijednosti nužno obaviti vrlo precizno i pažljivo slijedeći gore navedena ključna pitanja. Zadovoljstvo interesnih grupa – ko su ključne interesne grupe i šta one žele i trebaju? 2. Strategije – koje strategije treba primijeniti da bi se zadovoljile želje i potrebe kupaca? 3. u izlaganjima ili pisanim tekstovima stoji «izvedite mjerila iz svoje strategije». Najsofisticiranije među njima imaju jasnu sliku o tome šta kompanija želi od svojih stakeholdera – od zaposlenih lojalnost. Pet ključnih pitanja za dizajniranje mjerenja interesa stakeholdera su sljedeći: 1. 47 . predstavlja potpuno nerazumijevanje uloge koju mjerenje i performanse. kupce i posrednike. Prema viziji prizme performansi. u 9/10 slučajeva. i to na dva načina: – razmatranjem njihovih želja i potreba. Sposobnosti – koje sposobnosti /vještine trebamo u cilju poslovanja i ostvarivanja ovih procesa? 5. Vrlo često. regulatorna tijela i zajednicu. Prizma ilustruje skrivenu kompleksnost ovih odnosa. Ovakvo shvatanje. Samo objektivnim odgovorima na postavljena pitanja moguće je osigurati kvalitetnu realizaciju s jedne strane strategije kompanije a s druge. Na osnovu toga one definišu strategije koje će primjenjivati da bi osigurale vrijednost koju stakeholderi traže. jedna od najvećih grešaka u mjerenju performansi je shvatanje da mjerenje treba izvoditi iz strategije. koja se njihovim rasčlanjivanjem i analizom može pojednostaviti.

Slika 2.5. Model prizme performansi Pet faktora Prizme performansi Zadovoljstvo stakeholdera Strategije Procesi Sposobnosti Doprinosi stakeholdera Izvor: http:valubasedmanagement.html Slika 2.net/methods_performance_prism.html. 48 . Raščlanjena prizma performansi Strategija Tražnja stakeholdera Pružanje zadovoljstva Sposobnosti Zadovoljstvo stakeholdera Strateški pravci Doprinosi stakeholdera Razvoj rješenja Procesi Izvor: http://valuebasedmanagement.6.net/methods_performance_prism.

koja će biti predmet istraživanja i nastojanja da se njeni ciljevi zadovolje.4. U skladu s tim proizilazi da će najčešće ključna interesna grupa. osnovni cilj kompanije prema ovoj ciljnoj grupi trebao bi biti maksimiziranje vrijednosti koja se isporučuje kupcu i zadovoljstva kupaca. okretanju drugim potencijalnim partnerima u obliku različitih kompanija na tržištu. Vrijednost koju kupac dobija u procesu razmjene 49 . Slika 2. Ukoliko posmatramo kupce. Logika ovog razmišljanja odnosi se na činjenicu da je jedan od ciljeva i efekat koji kompanija želi postići u odnosima s kupcima – profitabilnost. U tom kontekstu posmatrano. VRIJEDNOST I ZADOVOLJSTVO KUPACA Osnovicu marketing koncepta čini profitabilno zadovoljavanje kupaca. naravno do one mjere dok to neće ugroziti zadovoljavanje ostalih interesnih grupa. biti upravo kupci. a ona se izvodi iz lojalnosti. odnosno vjernosti ponudi kompanije. odnosno da su oni od svih interesnih grupa najskloniji prevari.7. naglasak na kupce postavlja se zbog činjenice da je njihova vjernost najlabavija. Vrijednost koju kupac dobija je zapravo razlika između ukupne vrijednosti za kupca i ukupnih troškova koje kupac ima u procesu razmjene.

odnosno dobivene vrijednosti. Kako se međutim.ukupna vrijednost za kupca obuhvata sve prednosti i koristi koje kupac očekuje od određenog proizvoda ili usluge. dok će vrijednost proizvoda. odnosno u izvjesnom smislu statusnom proizvodu. Radi se o kategoriji koja je subjektivna i vrlo teško mjerljiva iz jednostavnog razloga što predstavlja razliku između onoga što kupac dobije i onoga što očekuje. Pri tome je važno naglasiti da obje kategorije. Druga dimenzija. ali i veći novčani trošak. Uporedo sa povećavanjem statusnog značenja koji proizvod ima raste udio personalnih i vrijednosti od imidža koje se ostvaruju. onda će konačna odluka zavisiti od prisutnosti. 50 . kao jednog od ključnih stakeholdera kompanije. odnosno ne samo vrijednost u smislu prednosti koje donosi sam proizvod. takođe se mijenja i odnos novčanih troškova i ostalih troškova. Tako će ograničenje u pogledu raspoloživih sredstava ići u prilog nabavci no-name kompjutera. Sa druge strane. energije. odnosno funkcionalna komponenta vrijednosti biti možda izjednačena kod obje varijante. koja je značajna u analizi kupaca. kupovine (nabavke) i korištenja proizvoda. Ako se kao primjer uzme nabavka «no-name» i brandiranog kompjutera onda će analiza navedenih komponenti ukupne vrijednosti za kupca i ukupnih troškova za kupca pokazati da svaka od varijanti ima određene prednosti. nego i u smislu dodatnih usluga koje su sadržane u paketu garancija. brzine kojom reaguje na poziv. O svemu tome je neophodno voditi računa prilikom donošenja konkretne odluke i izbora jedne od raspoloživih varijanti. Zavisno od vrste proizvoda. te konačno vrijednost koju kupac dobija koristeći proizvod određene kompanije. identifikujući se sa segmentom potrošača koji koriste isti proizvod. uključuju osim novčanih troškova (cijene koja se plaća) i troškove uloženog vremena. servisa koje kompanija nudi. ali zahtjevi umrežavanja ili kompatibilnosti sa već postojećim kompjuterima uticaće na izbor brandiranog kompjutera. Sa druge strane kupovina «no-name» kompjutera osiguraće manji novčani trošak. kupci prilikom donošenja odluka o kupovini suočavaju sa različitim ograničenjima. obima i prirode tih ograničenja. udio vrijednosti koje izlaze iz okvira prednosti/koristi od proizvoda. je zadovoljstvo kupaca. učenja i druge troškove neophodne za stavljanje proizvoda u funkciju. UTK . u zavisnosti od značaja koji proizvod ima za ostvarivanje statusnih ili personalnih vrijednosti za kupca. i obrnuto. personalnih vrijednosti i vrijednosti imidža će se mijenjati. Stoga kupčeva percepcija vrijednosti može ići u pravcu preferiranja nabavke no-name kompjutera. odnosno mijenja se spremnost kupca da prihvati nepovoljniji odnos ukupne vrijednosti i ukupnih troškova.ukupni troškovi koji će se prema očekivanjima kupca pojaviti u toku ocjenjivanja. Tako će kupovina brandiranog kompjutera osigurati veću vrijednost u pogledu usluge i imidža. ukupna vrijednost i ukupni troškovi kupca.KPV = UVK – UTK KPV – kupčeva percipirana vrijednost UVK . i njegove složenosti. te činjenice da li se radi o proizvodu zaštićenom markom. a koja je vezana za njen imidž i personalne vrijednosti koje kupac ostvaruje.

do promjene ponuđača ili postavljanja zahtjeva za naknadom štete. Tabela 2. koje za sobom može povlačiti različite reakcije.3. Moguće varijante reakcije prezentirane su u sljedećoj tabeli. Kreiranje i osiguranje vrijednosti za kupce pretpostavka su za osiguranje jednog od ključnih ciljeva koje kompanije danas postavljaju a koji se odnose na zadržavanje postojećih kupaca. od širenja negativne usmene propagande. ukoliko je vrijednost percipiranih performansi na strani kupaca jednaka ili veća od očekivanja. ali takođe i iste ove performanse na strani konkurencije. a koji je rezultat poređenja percipiranih performansi proizvoda (procesa i outputa) prema očekivanjima u pogledu proizvoda (procesa i rezultata) koje je kupac imao. ZK = PK – OK ZK zadovoljstvo kupaca PK percepcija kupca OK očekivanja kupca Ukoliko je vrijednost zadovoljstva kupca (ZK) negativna. javlja se nezadovoljstvo. zadovoljstvo kupaca je osjećaj zadovoljstva ili nezadovoljstva sa kojim se kupac suočava nakon obavljenog procesa razmjene i upotrebe proizvoda.Dakle. ali je posebnu pažnju potrebno posvetiti strategiji zadržavanja 51 . odnosno nakon obavljenog procesa usluživanja. Postoji mnogo načina kako se može poboljšati zadovoljstvo kupaca. Ono što je ključno u ovoj analizi odnosi se na činjenicu da kompanija mora pratiti zahtjeve i očekivanja svojih kupaca i nivo njihovog zadovoljstva. Obrnuto. javljaju se pretpostavke za građenje dugoročnih odnosa sa kupcima. Mjerenje zadovoljstva kupaca Opis Rezultat ZK – PK – OK < 0 zadovoljstvo kupaca PK – PK – OK = 0 percepcija kupaca OK – PK – OK > 0 očekivanja kupaca Osjećaj Nezadovoljstvo Kupac je zadovoljan Dobio je upravo ono što je očekivao Kupac je vrlo zadovoljan ili oduševljen Reakcija Prigovor Negativna usmena propaganda Promjena ponuđača Nastavak kupovine Moguća promjena ponuđača u slučaju da se uoči atraktivna ponuda na drugoj strani Zadovljstvo postaje pretpostavka lojalnosti kupaca Povećava se nivo očekivanja za buduće transakcije Iz navedene tabele je jasno da je osim činjenice da je neophodno osigurati zadovoljstvo kupaca proizvodom ili uslugom. neophodno voditi računa i o posljedicama koje će to imati na buduće odnose i zahtjeve. odnosno ukoliko percipirane performanse nisu zadovoljile očekivanja kupaca. kao strategiju koja osigurava znatno veće prihode i profite.

distributeri. Svi putevi za zadovoljavanje potrošača imaju (zajednički) fokus na kupca i baziraju se na osnovnim marketing principima: 1) izgradnja veza sa kupcima 2) upravljanje zadržavanjem kupaca (upravljanje odlivom kupaca) 3) bezuslovne garancije 4) efikasno upravljanje reklamacijama (žalbama) Ove su strategije predmet analize marketing usluga i detaljno objašnjene u tekstovima koji tretira specifičnosti marketinga usluga u kompanijama. konkurenti. KLJUČNI POJMOVI interesne grupe grupe koje utiču na poslovanje kompanije ili su direktno izložene uticaju i posljedicama djelovanja kompanije interni stakeholderi interesne grupe koje su dio kompanije eksterni stakeholderi interesne grupe izvan kompanije Analiza vrijednosti za dioničare (SVA) model analize alternativnih strategija iz ugla doprinosa povećanju vrijednosti za dioničare ekonomski stakeholderi interesne grupe koje direktno utiču na ekonomske performanse kompanije – kupci. jer ona doprinosi jačanju lojalnosti kupaca. dobavljači i sindikati etički stakeholderi interesne grupe prema kojima kompanije osjećaju više moralnu nego zakonski utemeljenu obavezu primarni stakeholderi interesne grupe čija je kontinuirana veza sa kompanijom ključna za opstanak kompanije sekundarni stakeholderi interesne grupe koje utiču na poslovanje kompanije instrumentalno upravljanje stakeholderima model angažovanja stakeholdera – interesnih grupa u funkciji ostvarenja ciljeva kompanije i povećanja vrijednosti za dioničare 52 .kupaca. Na ponašanje kupaca i njihove odluke o kupovini utiče čitav niz faktora o kojima će detaljnije biti riječi u poglavlju Analiza kupaca.

c) Kreirajte matricu stakeholdera koja pokazuje kako se njihov uticaj može negativno odraziti na vremenski raspored ciljeva. prema unaprijed utvrđeni kriterijima očekivanja kupaca prethodno mišljenje o visini i kvalitetu usluga i proizvoda koje će kompanija pružiti percepcija kupaca način na koji kupci doživljavaju i ocjenjuju određeni proizvod ili uslugu u momentu potrošnje ili nakon toga zadovoljstvo kupaca razlika između percepcije i očekivanja kupaca kupčeva percepcija vrijednosti odnos između onoga što kupac dobija u procesu razmjene i onoga što za to mora žrtvovati PRILOZI P – 1 Analiza stakeholdera U nastavku prezentiramo osnovne modele za analizu stakeholdera u kompaniji u cilju njihovog uključivanja u procesu odlučivanja i izbora pojedinih strategija. b) Definišite interne i eksterne stakeholdere. Za svaku grupu definišite elemente navedene u tabeli: Elementi Veza Cilj stakeholdera Posljedice akcije Mjerni instrumenti Tekući nivo informacija Preferirano stanje u datoj tački Konačno stanje Prioritetne aktivnosti Vrijeme Troškovi Kvalitet 53 . troškove i kvalitet i/ili kako se mogu koristiti za ostvarivanje ciljeva.strateško upravljanje stakeholderima upravljanje kompanijom koje u izboru alternativa u obzir uzima interese i zahtjeve različitih interesnih grupa. A) Faze: a) Opišite postavljene ciljeve nove ponude.

s druge strane. 54 . Svi stakeholderi iz kategorije A morali bi imati svoje predstavnike u upravljačkom tijelu. s jedne i interesa kompanije za te grupe. Stakeholder Veza Cilj Posljedice Mjerilo Tekući nivo Preferirano stanje C) Uticaj interesnih grupa Posljednji nivo analize koji predlažemo odnosi se na identifikaciju intenziteta interesa koji pojedine interesne grupe imaju na kompaniju. Na osnovu toga je moguće donijeti odluke o strategijama i aktivnostima koje u pojedinim segmentima treba provesti Interes Visok Visok Uticaj Nizak A Ključni igrači C Biti informisan Nizak B Održavati zadovoljstvo D Minimalni napori Dobra ideja je da se stakeholderi smjeste u matricu tako da prikaz njihovog uticaja može biti jasno ilustriran.B) Ili kreirajte matricu koja pokazuje cjelokupnu sliku svih stakeholdera.

profesionalci i R&D asocijacije Univerziteti b) sposobnost zaposlenih da Zaposleni sarađuju s drugima u kreiranju Partneri u lancu vrijednosti za organizaciju snabdijevanja Sposobnost da se identificiraju Menadžeri i osiguraju prednosti od novih Kupci tržišta Dobavljači i poslovni partneri Lideri javnosti Sposobnost da se uspostavi snažna emocionalna veza sa kupcima Kupci Dobavljači Investitori Lideri mišljenja (mediji. komentara Vremenski rok dozvola Pozitivističko interpretiranje regula Grace period tokom krize Dobavljači i pružaoci usluga kroz vrlo efikasne i efektivne međuorganizacijske transakcije Visoko produktivna radna snaga Zakon o radu Solidne zarade Usmena propaganda Doživotna vrijednost kupaca a) mogućnost zaposlenih da generiraju nove ideje i informacije Inovacije Geografska ekspanzija tržišta Poslovni i partneri u lancu snabdijevanja. rijetka tehnološka znanja/informacije o konkurentima. nove ideje.) Menadžeri. zaposlenih) na udaljenim tržištima Širenje pozitivnog mišljenja. znanje i vještine.P – 2 Ilustracija veze između odnosa sa stakeholderima i poslovne vrijednosti kompanije IZVORI KONKURENTSKE PREDNOSTI ŽELJENI REZULTATI Inovacije KLJUČNE SPOSOBNOSTI KLJUČNI STAKEHOLDERI STAKEHOLDERI KONTROLIRAJU RESURSE Napredna. usmene propagande. dobavljača. Industrija. inovacijama i praksama Vrijedne tehničke informacije. Detaljne informacije o tržištu Korištenje loklanih resursa (tj. zaposleni Lokalna vlada i lideri zajednice Regulatori Partneri u lancu snabdijevanja Partneri poslovne mreže Potencijalni zaposleni Tekući zaposleni Članovi sinidikata Lideri sindikata Menadžeri Kupci Zaposleni Pojačavanje vrijednosti marke Podrška lokalne Sposobnost da se upravlja zajednice/ društvene društvenim rizikom i da se dozvole za rad osigura značajan doprinos zajednici Održivo poslovno Sposobnost da se brzo i partnerstvo efektivno odgovori na zahtjeve partnera za promjenom Angažovanje i zadržavanje najtalentovanijih zaposlenih Smanjenje konflikta sa sindikatom Lojalnost kupaca Sposobnost da se privuku i zadrže visoko kvalitetni zaposleni Sposobnost upravljanja odnosima sa sindikatom da bi se izbjegao štrajk Sposobnost da se anticipiraju promjene u željama kupaca Sposobnost da se uključe kupci u kreiranje vrijednosti 55 . analitičari itd.

vrijeme za neformalne interakcije Zaposleni vjeruju jedni drugima i kompaniji Dovoljno zajedničkog jezika i značenja da se osigura početak konverzacije Mreže kreirane sa netradicionalnim grupama Menadžeri vjeruju u građenje vještina. kulturnu senzitivnost i znanje Organizacija podržava zajedničko korištenje informacija Prihodi za preuzeti rizik Korištenje postojeće profesionalne mreže Etički kodeks i generalno podržavanje kulturnih normi Organizacija naglašava učenje /kontinuirano unapređenje a ne hijerarhiju Prihodi od timskog rada i neformalnih mreža Kompanija ulaže novac/napore u obuku/ ljudski kapital Resursi i vrijeme raspoloživi za partnerski razvoj Komunikacioni sistem Tolerancija za preuzimanje rizika i «kreativnu destrukciju»/ revolucionarne tehnologije Kulturna senzitivnost i poznavanje Resursi za direktni marketing Kultura usmjerena na vrijednosti Posvećenost organizacije izvanrednom kvalitetu i uslugama Grupno razmišljanje Reduciranje kritičkog razmišljanja Niža produktivnost Viši troškovi Uslužuju se marginalne zajednice Kompanija investira u zajednicu Konflikti sa različitim «partnerima» Niža produktivnost Viši troškovi Kompanija kreira pravu marketing strategiju da bi dosegla kupce koji su vrijedni napora Etička praksa kupaca Potrebe se zadovoljavaju efektivno i osigurava se dobra vrijednost za novac Gubitak kupaca koji ne dijele iste vrijednosti 56 .FAKTORI POTREBNI DA SE IZGRADI SOCIJALNI KAPITAL INTERPERSONALNI ORGANIZACIONI EFEKTI POZITIVNI REZULTATI ZA STAKEHOLDERE I ZAJEDNICU Kritična masa industrija za regionalnu specijalizaciju i inovacije (Silicon Valley) Stabilni dobro plaćeni poslovi Izbjegavanje kartela i monopola Visoko kreativan posao /zadovoljstvo poslom Inovativni proizvodi i usluge Spin-off posovi. multiplicirajući efekti POTENCIJALNI RIZICI Gubitak zaposlenih koji odlaze konkurentima Gubitak prednosti zbog nedostatka informacija Zaposleni dio aktivne eksterne mreže Zaposleni i poslovni partneri vjeruju jedni drugima Imaju razvijen zajednički jezik i mentalni model Podrška interfunkcionalnim timovima.

etičko ponašanje Kompanija kreira mrežu koja ima vrijednost za kupce Kompanija dobija i dijeli informacije vrijedne za sve Komunikacioni sistem u mjestu (baze podataka za kontakt s kupcima. web stranice) Resursi raspoloživi za građenje zajednice Značajne prednosti za zajednicu (ekonomske. kohezija) Kompanija osigurava poslove 57 .Menadžeri grade mreže sa liderima mišljenja Ponašanje zaposlenih je usklađeno sa izjavama Ponašanje menadžera ulijeva povjerenje Kreira se međusobno razumijevanje Održavanje kontakata Povjerenje Pregovaranje /sporazumi Proaktivne mreže kreiraju se sa budućim uspješnim partnerima Kompanije i menadžeri grade povjerenje /reputaciju Kreiraju se mogućnosti za dijalog između menadžmenta i sindikata Menadžeri i zaposleni ostvaruju «win-win» efekat Zajednički stavovi o ključnim elementima i konceptima Ponašanje zaposlenih gradi povjerenje Menadžeri imaju liderske vještine Kompanije investiraju u zajednicu Lokalna politika zapošljavanja Upravljanje okolišom i proaktivan pristup drugim rizicima Respektabilan pristup drugim eksternalijama Sistem komunikacije u mjestu Rutinsko građenje povjerenja i praksa se podržavaju Etički kodeks u mjestu i generalna podrška od strane kulturnih normi Snažan doprinos individualnom učenju i personalnom razvoju zaposlenih Motivirajuća kompenzacija. podsticaji i zarade Kompanija osigurava željenu kompenzaciju i koristi Korporativna kultura podržava otvorenu komunikaciju. socijalne i okolinske) Prevelika zavisnost od zajednice Uništavanje ekonomskih odnosa u internoj zajednici Etička poslovna praksa Kohezivni ekonomski razvoj Izbjegavanje monopola Nedostatak konkurencije dovodi do neefikasnog razvoja Radna snaga se razvija i održava na fleksibilan i produktivan način Zaposleni su više zahtjevni u vrijeme krize Stabilan posao u zdravoj sredini Viši troškovi rada Zavisnost firme od sindikata u sferi komunikacije Kupci su zadovoljni sa svojim proizvodima/uslugama Zajednica dobija koristi (informacije.

Prema priloženom obrascu (P-1) napravite analizu osnovnih interesnih grupa Ekonomskog fakulteta i definišite elemente strategije budućeg razvoja u svjetlu promjena u sferi obrazovanja koje donosi novi Zakon o visokom obrazovanju i primjena Bolonjske deklaracije. Zadovoljstvo kupaca kupljenim proizvodom ili uslugom je rezultat upoređivanja: a) očekivanog i percipiranog kvaliteta b) percipiranog i očekivanog kvaliteta c) očekivanog i dobijenog kvaliteta d) ne zavisi od percipiranog kvaliteta. PITANJA ZA PROVJERU – Interesne grupe kompanije potrebno je posmatrati kao: a) sredstvo za ostvarivanje ciljeva kompanije b) faktor u definisanju strategije kompanije c) otežavajući faktor u ostvarivanju postavljenih ciljeva. a) Ocijenite elemente ukupne vrijednosti koju kupac dobija kupovinom brandiranog kompjuteta i «no name» kompjutera. b) Nastavite analizu iz prethodnog odlomka uzimajući u obzir neka od mogućih ograničenja: – raspoloživa finansijska sredstva – mogućnost uvezivanja računara u postojeću mrežu – korištenje računara kao osnovnog sredstva u pružanju usluga klijentima. 2. Slažete li se sa ovom izjavom? a) da b) ne Interesi dioničara i ostalih interesnih grupa u kratkom roku: a) konvergiraju b) su u suprotonosti c) nisu u međusobnoj zavisnosti. Nakon toga ocijenite elemente ukupnih troškova za kupca i diskutujte percipiranu vrijednost koju kupac u slučaju svake od ove dvije kupovine ostvaruje. Prizma performansi opisuje____________________________________________ Doprinos stakeholdera u Prizmi performansi podrazumijeva analizu ključnih interesnih grupa i onoga što one trebaju.ZADACI ZA VJEŽBU 1. – – – – 58 .

Nezavisni eksperti smatraju da. Dr Eichewald sa Univerziteta u Texasu. Nedavno je Državna akademija nauka – Državni istraživački centar u svom panelu među grupom nepristrasnih naučnika. Američkog Vijeća za lijekove) su iznosili prigovore zbog prodaje mnogih lijekova sa kombinovanim sastojcima. Teško je vjerovati da loš publicitet u ovom slučaju neće nauditi dugoročnim profitima drugih proizvoda koje Upjohn prodaje. Panalba je kombinovani antibiotik koji se prodaje ali uz recept. ovi lijekovi su sigurno rješenje za doktore koji nisu sigurni u dijagnoze koje postavljaju. treba li Upjohn zaustaviti kompletnu prodaju Panalbe i hitno povući sve zalihe sa tržišta. U trenutku kad zabrana stupi na snagu. FDA je obavijestila Upjohn da će zabraniti Panalbu u US i želi dati kompaniji Upjohn vrijeme za konačno izjašnjavanje i odluku. mada svi lijekovi imaju neke moguće neželjene efekte. Vanredni sastanak direktora je sazvan zbog ove situacije.» Ovo je stanovište tipičan komentar koji se iznosi kad su u pitanju kombinovani lijekovi u posljednjih 20 godina. 59 .SLUČAJ S – 1 PANALBA Pretpostavimo da je mjesec avgust i da je Korporacija Upjohn sazvala specijalni sastanak Uprave da raspravi šta uraditi sa proizvodom poznatim kao «Panalba». Argument je bio da: 1) ne postoje dokazi da kombinovani lijekovi imaju značajnije prednosti u odnosu na lijekove bazirane na jednom osnovnom sastojku i (2) mogućnost od štetnih efekata. Usprkos ovim preporukama da se uklone kombinovani lijekovi sa tržišta. citiran je u medijima: «Postoji malo slučajeva u medicini kada se mnogo eksperata jednoglasno složi i to bez zadrške (kao što je zabrana Panalbe). Prodajna cijena supstituta je otprilike ista kao i cijena Panalbe. Preko 20 godina mnogobrojni medicinski stručnjaci. Na primjer. smrti koje se mogu spriječiti ukoliko pacijent uzima zamjenski lijek – supstitut kompanije Upjohn. uključujući smrt. To znači da on sadrži kombinaciju različitih lijekova. Neki od tih supstituta nude prednosti/koristi koje su ekvivalentne onima koje osigurava Panalba. naučnici su procijenili da Panalba izaziva oko 14 do 22 nepotrebnih smrti godišnje. gdje se Panalba prodaje pod drugim imenom su mnogo niži od onih u USA. što je 12% ukupnog prihoda kompanije Upjohn u US (i još veći procenat njenog neto profita). (tj. tako da će se kupci okrenuti supstitutivnim lijekovima koji su lako dostupni a proizvode ih druge firme. Upjohn nema lijek koji bi predstavljao blizak supstitut Panalbi. Nalazi se na tržištu preko 13 godina i vrlo je uspješan. koja je najmanje dva puta veća. doktori su nastavili da ih koriste. tj. Jedan od članova panela. Naime. Profiti sa stranih tržišta. provela ekstenzivnu raspravu i preporučila jednoglasno da FDA (Food and Drug Administration) – Ministarstvo za prehranu i lijekove zabrani prodaju Panalbe. Trenutno se njegova zarada procjenjuje na oko 18 miliona $ godišnje. i još uvijek nisu pokazali obziljne negativne efekte. opasnosti vezane za Panalbu znatno nadmašuju moguće prednosti.

e) Nastaviti napore i nakon zabrane i poduzeti legalne.com) Opisani slučaj odnosi se na situaciju u kojoj se Upjohn korporacija u Sjedinjenim državama našla. d) Nastaviti napore da se Panalba efektivno plasira i nakon što prodaja bude zabranjena.) a. na US tržištu? a b c d e b. Da li znate šta se desilo u ovom slučaju? Da li ste ikada čuli za ovaj slučaj prije? Da Ne Hvala Datum Mjesto 60 . Kakvu odluku biste donijeli da ste član Upravnog odbora Upjohn-a kao predstavnik neke od interesnih grupa kompanije? (Zaokružite slovo) a.Sljedeće moguće situacije će se razmatrati na sastanku Upravnog odbora: a) Povući Panalbu odmah i uništiti b) Zaustaviti proizvodnju Panalbe odmah. (Panalba slučaj preuzet sa web stranice http://jscotarmstrong. c) Zaustaviti cjelokupno oglašavanje i promociju Panalbe. ali omogućiti da se proda ono što je već proizvedeno. Kakvu odluku biste donijeli ukoliko ste na poziciji člana Upravnog odbora u Upjohn-u kao predstavnik kompanije? (Zaokružite slovo koje se odnosi na Vašu odluku. na US tržištu? a b c b.? a. Šta mislite koju će odluku donijeti Upjohn kompanija? (Zaokružite slovo koje najbolje odgovara predviđanjima. političke i druge potrebne aktivnosti da se spriječe nadležne institucije da donesu odluku o zabrani Panalbe. na stranom tržištu? a b c d e 3. Molim Vas da pročitate slučaj i da odgovorite na četiri pitanja koja slijede. na stranom tržištu? a b c d d e e 4. Odluka Zaokružite odgovor 1. na US tržištu? a b c d e b. ali dostavljati je doktorima koji traže lijek. na stranom tržištu? a b c d e 2.

Predsjedavajućeg (i po tom osnovu onoga ko je nadležan za FDA). ekonomska situacija se pogoršava i kao rezultat toga. moguće se žaliti.000 dionica u vlasništvu. Kao rezultat toga. Dostavljen Vam je prijedlog: da se pošalje poziv (apel) svim doktorima da protestuju protiv FDA navodeći argument da će FDA povrijediti prava ljekara da koriste lijek i da ga prepisuju ukoliko se ukloni sa tržišta. Od kad ste preuzeli dužnost.Uloge u «Tradicionalnom odboru» Predsjedavajući Uprave: Kao predsjedavajući vaš posao je da osigurate da Uprava donese odluku u ograničenom vremenskom periodu. 61 . Na žalost. ako sudski proces uspije. ali će formalno glasanje morati biti provedeno na kraju sastanka ukoliko bude potrebno. Misli da je moguće odgoditi akcije FDA. dobar proizvod za Upjohn i za korisnike. i još uvijek jeste. On smatra da je moguće izvršiti politički pritisak i osigurati podršku Roberta Fincha. Vi ste član Upravnog odbora 8 godina i imate 20. da se odbije prijedlog FDA. Prirodno. Da tako niste osjećali i smatrali. kojim će spriječiti FDA da zabrani Panalbu prije nego se osigura zvanična presuda. Na rezultate presude.) Podpredsjednik Uprave: Vi ste bili Predsjednik Upjohn-a kad je Panalba uvedena na tržište. Zamjenik predsjednika i direktor: Vi ste svjesni lošeg publiciteta Panalbe. (Zaokružite odluku grupe na obrascu koji ste dobili i predajte ga moderatoru. ukoliko budu nepovoljni. On smatra da se slučaj razvija posljednjih nekoliko godina. A. smatrate da je Panalba bila. Ističe da je Judge Kent (čovjek koga znate osobno) spreman izdati sudski nalog za FDA. Provjerili ste moguće načine rješavanja Panalba problema. imate samo 45 minuta jer će jedan od članova Uprave morati napustiti sastanak. Vi preferirate uspostavljanje konsenzusa. Predsjednik Kompanije: Vi ste predsjednik već dvije godine. Jedan prijedlog Vam je poslao Upjohn-ov advokat. U tom kontekstu Panalba problem se pojavio u najgore moguće vrijeme. Vaša generalna filozofija vođenja sastanka je da omogućite iznošenje različitih stanovišta prije nego odluka bude donesena. Drugi prijedlog Vam je poslao Upjohn-ov zagovornik iz Washingtona. slučaj se može razvlačiti nekoliko godina. Prema pravilniku neophodno je osigurati nadpolovičnu većinu da bi se odluka donijela. nikada ne biste pustili da se Panalba uvede na tržište. to će spriječiti FDA da pokrene proceduru protiv drugih lijekova u budućnosti. Smatrate da činjenica da doktori koriste Panalbu već 13 godina indicira da ona mora imati određenu vrijednost. profiti kompanije su u padu.

Predsjednik: William John Upjohn. Assoc.) Predsjednik Kompanije: Vi ste predsjednik već dvije godine. Misli da je moguće odgoditi akcije FDA.000 dionica Upjohn kompanije. Na žalost. ali će formalno glasanje morati biti provedeno na kraju sastanka ukoliko bude potrebno. ekonomska situacija se pogoršava i kao rezultat toga. (Zaokružite odluku grupe na obrascu koji ste dobili i predajte ga moderatoru.000 dionica kompanije. Dioničar: Vi ste član UO iz reda menadžera. da se odbije prijedlog FDA. Dioničar: Vi ste član UO iz reda menadžera. Provjerili ste moguće načine rješavanja Panalba problema. Od kad ste preuzeli dužnost. On smatra da je moguće izvršiti politički pritisak i osigurati podršku Roberta Fincha. Predsjedavajućeg (i po tom osnovu onoga ko je nadležan za FDA). Bili ste direktor nekoliko godina i imate 300. slučaj se može razvlačiti nekoliko godina. ukoliko budu nepovoljni. Kompanija za marketing i oglašavanje. Na rezultate presude.000 dionica Upjohn kompanije. Kao rezultat toga. to će spriječiti FDA da pokrene proceduru protiv drugih lijekova u budućnosti. On smatra da se slučaj razvija posljednjih nekoliko godina. Jedan prijedlog Vam je poslao Upjohn-ov advokat. Vaša je konsultantska firma do sada uradila veliki dio poslova za Upjohn Co. Bili ste direktor nekoliko godina i imate 300. Vi ste dio Upjohn porodice i sami imate značajan iznos dionica. moguće se žaliti. ako sudski proces uspije. Vaša generalna filozofija vođenja sastanka je da omogućite iznošenje različitih stanovišta prije nego odluka bude donesena. U tom kontekstu Panalba problem se pojavio u najgore moguće vrijeme. imate samo 45 minuta jer će jedan od članova Uprave morati napustiti sastanak. A. kojim će spriječiti FDA da zabrani Panalbu prije nego se osigura zvanična presuda. Prema pravilniku neophodno je osigurati nadpolovičnu većinu da bi se odluka donijela.Izvršni podpredsjednik Upjohn-a:Član ste Upravnog odbora 14 godina i imate 25. Drugi prijedlog Vam je poslao Upjohn-ov zagovornik iz Washingtona. 62 . Vi preferirate uspostavljanje konsenzusa. I sami ste korisnik Panalbe godinama i nikada niste imali problema zbog toga. I sami ste korisnik Panalbe godinama i nikada niste imali problema zbog toga. Inc. profiti kompanije su u padu. Ističe da je Judge Kent (čovjek koga znate osobno) spreman izdati sudski nalog za FDA. Demokratska uprava Predsjedavajući Uprave: Kao predsjedavajući vaš posao je da osigurate da Uprava donese odluku u ograničenom vremenskom periodu.

63 . niste bili u prilici da razmislite o bilo glavnim uticajima koje će zabrana Panalbe imati. naravno. takođe će biti prisiljen nabavljati od firme koju predtavljate. oni koji su vas izabrali neće biti sretni zbog toga. Oko 200 zaposlenih će biti otpušteno (od 5000 koliko ih radi u kompaniji). Nemate dionica kompanije. Predstavnik kupaca: Izabrani ste od strane grupa kupaca. Izabrani ste od strane zaposlenih i od vas se očekuje da zastupate njihove interese. Razmišljali ste šta će se desiti ako Panalba bude zabranjena na tržištu. predstavlja mali dio prodaje svakog od prodavača. Prije sastanka. ali zajednica je toliko velika da će to biti zanemarivo.Predstavnik javnosti: Izabrani ste od strane gradonačelnika da zastupate interese zajednice. Vaš posao je da pokušate da osigurate za dobavljače fer tretman. Nemate učešća u Upjohn dionicama. Pregledali ste sve dokaze koji stoje iza slučaja Panalba i smatrate da dostavljeni podaci predstavljaju realnu sliku efekata koje Panalba ima na potrošače. I ako kupovinu bude umjesto Upjohn-a obavljao neki njegov konkurent. Vaše će odluke biti javno objavljene u novinama kao što su glasilo Potrošačke Unije. Vaš posao je da osigurate zaštitu interesa potrošača. Gradonačelnik je morao pronaći nekoga ko bi predstavljao sve grupe u lokalnoj zajednici i vaša odluka će biti objavljena u novinama. Da li će ili ne Panalba ostati na tržištu nije posebno važno za dobavljače. Svakako. Nemate dionica kompanije. Prirodno. Predstavnik dobavljača: Predstavljate organizacije koje prodaju robe i usluge kompaniji Upjohn. Predstavnik zaposlenih. pojaviće se određeni uticaj na nivo zaposlenosti. Nemate dionica kompanije. Upjohn.

Ali šta se dešava kad vrline i vrijednosti padnu? Mnogi izvršioci bi se složili da su korporativne odluke rijetko crne ili bijele. zapošljavaju etičke oficire. Kompanije koje nastoje da se ponašaju etički generalno izjavljuju da to rade zbog činjenice da je to. Dobro ponašanje možda je posljedica drugih sebičnih motiva. da varaju zaposlene ili da utaje novac za porez. zaista. oni su zasnovani na moralnom nerazumijevanju. zakon obeshrabruje kompanije da lažu kupcima. na dugi rok. znajući da postoji mogućnost da je zamijeni druga kompanija sa manje skrupula. Formirali su savjetodavne komitete za društvenu odgovornost. etika u poslovanju je nedovoljno naglašena. i dobijaju dobar publicitet pronalazeći i hvatajući kompanije koje rade nešto neetično. Globalni kapitalizam ima loše ime ovih dana. proizvođača popularnog sladoleda. zbog činjenice da zakon zahtijeva etičko ponašanje. postaje ponižavajuće biti uhvaćen u nečemu neetičnom. Većinom su u pravu. čak i onda kad uzme oblik tako bezopasnog britanskog diva kao što je Unilever. pišu kodekse korporativne etike. «Uništite kapitalizam». ili će ostati i pokušati promijeniti stvari? 64 .TEKSTOVI ZA DISKUSIJU Dobrota i grabežljivost Frances Cairncross (The Guardian) Koliko god su bučne demonstracije protiv globalnog kapitalizma. Povjerenje je vrijedno – i raste sve više danas u elektronskom svijetu. pričaju o svojim dužnostima prema stakeholderima. reputacija za etičko ponašanje može biti konkurentska prednost. Ponekad. pozivali su transparenti demonstranata na Washingtonskim ulicama prošlog vikenda. snagu marke i upravljanje samopouzdanjem. Osim toga. Nevladine organizacije se snažno bore za članstvo i novac ovih dana. koja ne poštuje zakone o sigurnosti ili okolinske standarde koji važe na zapadu. U većini država. i da osiguraju da to rade i njihovi zaposleni. osigurava dobre usluge i pojačava vrijednost njihovog branda. Da li će se povući. gdje su kupci i prodavci geografski razdvojeni. Primjeri Shell i Nike koji su bili napadnuti od strane NGO su vrlo loši za moral osoblja. Dakle možda nije iznenađujuće da sve više kompanija želi da izgledaju dobro. imaju malo izbora. Osnovna moralna obaveza onih koji vode kompaniju je da poštuju zakon. Uzmimo kao primjer rudarsku kompaniju koja ima joint-venture sa preduzećem u državnom vlasništvu u zemlji u razvoju. Šta više. Mada se takvi napori moraju primijetiti. dobavljače i kupce s poštovanjem jer to utiče na privlačenje dobrog osoblja. u Sjedinjenim državama različiti zakoni i propisi podstiču menadžere da traže od svojih zaposlenih etično ponašanje i da im to pokažu vlastitim primjerom. Neki argumenti omogućavaju kompanijama da kažu da su u situaciji da se moraju boriti s vrijednošću za dioničare. koji se pojavio na Američkim web stranicama zbog kupovine Ben&Jerry's. bar u bogatom svijetu. Firma kao što je Hewlett Packard ističe da tretira zaposlene. dobro za njihov biznis. Na primjer.

Gdje se onda. Banke nastoje privoljeti ljude sa umjerenim prihodima da pozajme novac za odlazak na ljetovanje. nema leđa da bi je udarili». da li će biti u stanju da se pogleda u ogledalu sutra ujutro bez griže (savjesti)? Obzirom da kompanije ne mogu sebi postaviti drugo pitanje. Prvo. Teško je razmišljati o kompanijama kao o moralnim subjektima u poređenju sa ljudskim bićima. sa kojim se dilemama suočavaju? 3. respektivno. Mogu postojati zakonske obaveze koje se primjenjuju na neku takvu organizaciju. Ali. Ovi osnovni moralni zadaci su ljudski. To nije jednostavno zbog činjenice da je teško prihvatiti moralne vrijednosti: ko zna šta znači «fer plaćanje». svaki koprorativni brand. ne korporacijski. 65 . Koji faktori vezani za povećanje poznatosti među kupcima su vezani za etičke i socijalne dimenzije? 2. Pitanja za diskusiju 1. ili čak ponašati se altruistično. etički kodeksi – oni stvarni. onda odgovor na ono prvo ultimativno determiniše ono što korporativna etika znači. Kompanija. Internet kompanija prodaje informacije o navikama surfanja svojih kupaca bez njihovog znanja. ili da li penzijski fondovi (plan penzionisanja) treba da na isti način tretiraju istospolne brakove kao i klasične zakonom tretirane bračne zajednice? To je takođe i zbog činjenice da kompanije ne mogu voljeti svoje susjede. u drugim. Diskutujte stav da su rast etičkog ponašanja i svijesti među organizacijama i kupcima. kako bi ovo izgledalo ukoliko se pojavi na prvoj stranici novina? I drugo. to ne znači da kompanija ima neki nezavisni moral. «Nema dušu da bi je prokleli. iako korporativna kultura olakšava ili otežava etično (pozitivno) ponašanje ljudi. ali one ne mogu uraditi ništa dobro ili loše bez akcije pojedinaca koji rade za nju ili koji je posjeduju. u nekom trenutku suočava sa odlukom koja ne bi uvijek prošla test etičnosti. ostavljen između korporativne odgovornosti prema dioničarima i svoje savjesti? Moralan menadžer koristi dva testa za svaku tešku odluku. U stvari. Šta mislite zašto sve više organizacija prihvata društveno odgovorno ponašanje u načinu na koji vode svoje poslove. Farmaceutske kompanije nude zdravstvenim radnicima iz razvijenih zemalja raskošne zabave ukoliko prihvate kupovinu njihovih lijekova. ili oprostiti onima koji ih mrze. menadžeri kompanije mogu sa razlogom izjaviti da su štitili interese dioničara. kao što je neko rekao. Jesu li u pravu? Pitanja pokazuju zašto je korporativna etika tako zamršena. korporativna kultura može biti tako moćna da je jasno da utiče na cjelokupni biznis u pogledu moralnih vrijednosti. nalazi neki menadžer. a ne neka vrsta konsultantskih preporuka – su jednostavno toliko kopmleksni i suptilni da bi se uopšte primijenili u kompaniji. U svakom slučaju. samo moda. i da nisu prekršili zakon.Svaki se izvršilac. U nekim kompanijama. sve može proći.

a koji direktno utiču na promjene u poslovanju i odlučivanju. Obzirom da se radi o problematici sa kojom ste uglavnom upoznati ovdje ćemo samo navesti osnovne dimenzije u okviru svakog od okruženja koje mogu biti relevantne u analizi: 66 . konkurencija. Analiza okruženja obuhvata zapravo analizu uticaja iz nekoliko različitih oblasti. kupci. interesne grupe. Kako su elementi mikrookruženja predmet detaljnog izučavanja u pojedinačnim poglavljima.Okruženje Ciljevi poglavlja: – – – – podsjetiti na dimenzije okruženja upoznati metode analize okruženja informisati o trendovima na strani ponude informisati o trendovima na strani tražnje Osnovne dimenzije i značenje okruženja predmet su baznih kurseva iz Marketinga. Pri tome faktori iz makrookruženja istovremeno djeluju prema kompaniji. Konačno u posljednjem dijelu analiziraćemo trendove sa kojima se kompanije suočavaju na strani tražnje i ponude. i posebnu pažnju posvetiti metodama analize makrookruženja. 1. METODE ANALIZE OKRUŽENJA Kad je u pitanju analiza okruženja potrebno je istaći da se ona mora reducirati na analizu onih oblasti koje su dovoljno značajne (relevantne) i koje će imati značajan uticaj na strategiju. Podsjetićemo semo da se okruženje kompanije analizira na dva nivoa: kao mikrookruženje i kao makrookruženje kompanije. ali i pojedinačne reakcije učesnika. to će ovo poglavlje dati kratak osvrt na dimenzije makrookruženja. pa se ovdje nećemo previše baviti njihovim definisanjem i određivanjem. Na taj način se izbjegava nepotrebno analitičko promišljanje o uticajima iz okruženja i trendovima sa kojima se kompanije suočavaju. ali i prema akterima njenog mikrookruženja i na taj način mijenjaju uslove u kojima se odvija poslovanje.

67 . ocjena vjerovatnoće ostvarivanja i provođenja analize o ne/ostvarivanju (vidjeti sliku). Model se sastoji od sljedećih faza: identifikacije scenarija. SCENARIO Koja strateška neizvjesnost je dovoljno značajna da bude osnova analize na bazi scenarija? Postoje dva osnovna metoda analize gore navedenih uticaja iz okruženja koja je potrebno primijeniti u procesu koji prethodi kreiranju strategije. a da njihovo uvođenje može imati uticaja na strategiju? Postoje li politički rizici djelovanja pod jurisdikcijom države? EKONOMIJA Kakva je ekonomska perspektiva i stopa inflacije za državu u kojoj firma posluje? Kako će to uticati na strategiju? KULTURA Koji su aktuelni ili rastući trendovi kad je u pitanju stil života. Model formulisanja scenarija U slučaju analize scenarija radi se o metodologiji koja omogućava da se prati poslovanje u kompleksnom okruženju u kome djeluje mnogo relevantnih trendova i događaja koji se nalaze u međusobnoj interakciji i utiču jedni na druge. razvoja strategije za scenario. Ovaj metod takođe omogućava kompanijama da se nose sa neizvjesnošću.1. Umjesto investiranja u kreiranje informacija koje će biti usmjerene na smanjenje neizvjesnosti (koje su često skupi složeni procesi) metod scenarija omogućava stratezima da djeluju na bazi predviđanja u određenim oblastima koja se ne moraju uvijek ostvariti. 1. Analiza okruženja TEHNOLOGIJA U kojoj mjeri je postojeća tehnologija u fazi zrelosti? Kakav tehnološki razvoj ili tehnološki trendovi utiču ili mogu uticati na industriju (u kojoj kompanija posluje)? ZAKONODAVSTVO Kakve su promjene u zakonskoj regulativi moguće? Kakav će njihov uticaj biti? Kakvi porezi ili druge podsticajne mjere mogu biti razvijene. moda i druge komponente kulture? Zašto? Kakve su njihove implikacije? DEMOGRAFIJA Kako će demografski trendovi uticati na veličinu tržišta u industriji ili subtržišta? Koji demografski trendovi predstavljaju šanse ili opasnosti? GENERALNA PITANJA ZA EKSTERNU ANALIZU Koji su značajni trendovi i i budući događaji? Koje opasnosti i šanse vidite? U kojim ključnim oblastima postoji neizvjesnost u pogledu trendova ili događaja koji mogu imati potencijalan uticaj na strategiju? Ocijenite ove strateške neizvjesnosti u pogledu njihovog uticaja. To su: – model formulisanja scenarija i – PEST analiza.1.Tabela 3.

svaki sljedeći komplikuje proces analize a cijeli proces analize gubi na vrijednosti. Osnovne faze u kreiranju scenarija Slika 3. Analiza scenarija omogućava bezopasan način da se razmotre mogućnosti da nam nešto pokvari planove (tj. Nakon identifikacije scenarija. da tržište neće propasti ili da se neće pojaviti tehnološki problemi. 68 . sljedeći korak je povezivanje scenarija sa strategijama – postojećim strategijama kompanije i novim opcijama. Aura optimizma koja često prati strateški plan može uključiti implicitne pretpostavke da konkurenti neće odgovoriti agresivno. Shodno tome.).) Iskustvo je pokazalo da su dva ili tri scenarija idelan broj sa kojim se može raditi. Strategija kreirana za optimistični scenario može implicirati agresivne napore na izgradnji kapaciteta i osvajanju snažne tržišne pozicije. pesimističan scenario može predlagati strategiju u kojoj se izbjegava investiranje i nastoje stabilizirati cijene. Razmatraje pesimističnog scenarija je često korisno u testiranju postojećih pretpostavki i planova.1.2.Slika 3. Analiza scenarija Ponekad je korisno generirati scenario na osnovu vjerovatnih efekata: optimistični.2. pesimistični i najvjerovatniji (slika 3. da se «pri odlasku na izlet pojave oblaci ili čak padne kiša». Scenario zasnovan na tehnološkoj probitačnosti može voditi aktiviranju programa I&R (istraživanje i razvoj) u toj tehnologiji.

Konačno posljednja faza analize omogućava da se utvrdi šta će se desiti ukoliko se primijeni strategija u «pogrešnom scenariju». 1.valuebasedmanagement. hirovi Stavovi o zdravlju i blagostanju. što povećava realnost predviđanja. Osnovu za ovakvu analizu nalazimo u teoriji igara. PEST analiza Drugi metod koji se koristi je tzv PEST analiza koja obuhvata analizu političkih faktora. tj. socijalnih i tehnoloških. Pri tome se često za procjenu vjerovatnoće pojavljivanja direktno traži mišljenje i ocjena eksperata. Ova faza omogućava generiranje osjećaja za rizik i kvantificiranje rizika povezanog sa primjenom svake od koncipiranih strategija. osjećaj sigurnosti Uslovi života Tehnološki Iznos namijenjen za istraživanje sa državnog nivoa Tehnološki napori na koje se industrija fokusira Nove invencije i razvoj Stepen tehnološkog transfera Životni ciklus i brzina tehnološkog zastarijevanja Korištenje i troškovi energije (Promjene u) Informaciona(oj) tehnologija(i) (Promjene na) Internet(-u) (Promjene u) Mobilna(oj) tehnologija(i) Izvor: http://www.2.Procjena vjerovatnoće scenarija vrši se da bi se povećala izvjesnost predviđanja. Elementi PEST analize Politički (Legalni) Okolinska regulacija i zaštita Politika poreza Regulativa međunarodne trgovine i ograničenja Zakon o ugovorima Zaštita potrošača Zakoni o radu Organizacija na nivou države /stavovi Regulisanje konkurencije Politička stabilnost Regulisanje sigurnosti Ekonomski Ekonomski rast Kamatne stope i monetarna politika Troškovi države Mjere za rješavanje problema nezaposlenosti Oporezivanje Kurs valute Stopa inflacije Faza u poslovnom ciklusu Povjerenje potrošača Socijalni Distribucija dohotka Demografija.2.net 69 . starosna struktura Mobilnost radnika /socijalna mobilnost Promjene u stilu života Stavovi o poslu/ karijeri i slobodnom vremenu Obrazovanje Moda. ukoliko se primijeni strategija za optimistični scenario a ostvari se pesimistična varijanta. stopa rasta populacije. Vjerovatnoća pojavljivanja određenog scenarija koristi se za analizu finansijskih i drugih efekata kreiranih strategija. ekonomskih. Tabela 3.

zajedno sa jačanjem određenih socijalnih (društvenih) prioriteta. kompanija koje postavljaju pravila tržišne igre. ekonomski. Zato kompanije koje su u mogućnosti osigurati stalno inoviranje u sferi «problema koji rješavaju» uspijevaju ostati korak ispred i zadržati prednost u odnosu na konkurenciju. 2. U skladu s tim evoluira i marketing koncept i mogućnost njegove primjene. Pozicija kompanija inovatora vrlo je slična poziciji vrhunskih sportista ili timova koji odmah nakon osvajanja svjetskog rekorda ili prvenstva (na bazi originalne strategije koja je obilježila sezonu) moraju dalje trenirati i nastojati iz sve snage da postojeći rekord obore. Suštinski radi se o istom metodu koji se koristi u različitim varijacijama. političko i tehnološko okruženje) ili STEEPLE analize: socio/demografski. “Strategic Intent” in The Best of the Harvard Business Review. dok istovremeno rastu zahtjevi koji se pred menadžment postavljaju. ekonomsko. odnosno da osmisle novu strategiju za sljedeću sezonu. legalni i etički faktori. 2. Korištenje PEST analize može varirati u zavisnosti od toga da li se radi o poslovnom ili strateškom planiranju.K. Ridderstrale J.. tehnološki.2 To je jedini način da se zaštite od inovativnog napada konkurencije.. Ono što njihovu poziciju čini interesantnom je činjenica da se radi o akterima koji postavljaju «pravila tržišne igre». (1991). Ponekad se koristi neki od razvijenih oblika PEST analize: SLEPT (sociološko. Obim i pravac promjena teško se može predviđati.. prije nego to neko drugi učini. C.tj. Nordstrom K. A Harvard Business Review Paperback.o. marketing planiranju. ali istovremeno moraju biti i akteri koji će ih srušiti. zasnovanih na tehnološkom procesu.1.Provođenje PEST analize je relativno jednostavno i može se realizovati u jednoj ili više sesija brainstorminga. Dakle u zavisnosti od toga da li će se uticaji iz okruženja posmatarti u integrisanim ili razrađenim dimenzijama okruženja metod će koristiti jednu od navedenih skraćenica. str 187-200 2 1 70 . «market rool creators» . ekološki. legalno/zakonsko. politički.o. d. (2002) Funky business. SAVREMENI TRENDOVI Okruženje u kome posluju današnje kompanije drastično se razlikuje od onoga u kome su djelovale kompanije u prvim decenijama nastanka i primjene makreting orijentacije i ostalih teoretskih principa menadžmenta i organizacije. Ubrzani tehnološki razvoj Firme su danas sve više suočene sa konkurencijom u oblasti inovacija. A. Inovacije se sve više koriste kao strateško oružje u osvajanju konkurentske prednosti. Grupu kompanija inovatora neki autori sve češće svrstavaju u grupu tzv. razvoju posla i proizvoda. Najznačajnije promjene o kojima je neophodno danas voditi računa odnose se na promjene u sferi strukturalne modifikacije tehnologije. ekonomije i tržišta. Zagreb Hamel. Prahalad. G. (prevod) Differo. Moguće je jedino najaviti njihovu dalju eskalaciju1 i potrebu građenja fleksibilnog pristupa u cilju pravovremenog adaptiranja i reagovanja na promjene koje dolaze.

ali zbog našeg geografskog položaja za BiH je značajan Savez zemalja Jugoistočne Evrope.). Bez obzira na to. te strategija i sredstava koja koriste. Seiko.3. povećanje stope inflacije. hemijska industrija. strukturi stanovništva. slabljenje evropskog komercijalnog uticaja na globalnom tržištu. Posljednjih nekoliko decenija odlikuje sve češće formiranje različitih saveza i unija čije je djelovanje usmjereno u pravcu unapređenja odnosa među zemljama članicama ili zaštite njihovih interesa u odnosu na zemlje izvan saveza. France.2. regionalna povezivanja. nego prije svega načina na koji ostvaruju svoju prednost. 2. Ekonomski savezi i unije Tehnološke promjene prati niz promjena u ekonomskom okruženju koje se odnose na smanjenje stope rasta svjetski respektabilnih ekonomija. Egipat. visini GDP-a. Marks & Spencer i slično koji otkrivaju strateški marketing i prilagođavaju politiku proizvoda kako bi osigurali direktnu konkurenciju proizvodima zaštićenim markom. te shodno tome jačanje političke moći Sjedinjenih država. rezultatima provedenih reformi i slično. (1997).. prije svega kroz barter i kompenzacijske kupovine koje se nalaze u funkciji rješavanja problema nedostatka čvrste valute. Strategic Marketing Management. – Veliki maloprodavci i distributeri. Canon. te na atraktivnost zemlje za buduća ulaganja i plasman ponude globalnih kompanija. njihovo formiranje utiče na poziciju i snagu države unutar saveza. političkim sistemima koji su bili formirani.2. Što se zemalja iz ove dvije grupe tiče. koje drže značajnu poziciju i dominiraju baznim sektorima u kojima su ranije bile dominante industrijalizirane zemlje (čelik. tekstil i slično) – Zemlje Istočne Evrope aktivno/direktno konkurišu firmama u Zapadnoj Evropi na tržištima osnovnih industrijskih proizvoda. Znatno manji. strana 41 71 . sve su prisutnija na internacionalnoj sceni. povećanje stope nezaposlenosti (koja u mnogim zemljama dostiže dvocifren broj). uključujući ubrzano globaliziranje ekonomskih tokova utiče na promjene na strani konkurencije. Promjene na strani konkurencije Sve navedeno. kao što su Ikea. Novi konkurenti mogu se zapravo svrstati u četiri osnovne grupe onih koji se danas javljaju na konkurentskim tržištima razvijenih zemalja3: – Nove zemlje u procesu industrijalizacije (Indija. i to ne samo u pogledu broja kompanija koje se pojavljuju kao konkurenti. rast budžetskog deficita. – Japanske firme kao što su Sony. Toyota.. 3 Lambin Jean-Jacques. njih odlikuje prije svega mnogo veća raznolikost među pojedinim članicama u nivou razvijenosti. osim Evropske Unije izuzetno značajno je pojavljivanje na sceni zemalja Centralne i Istočne Evrope nakon raspada Sovjetskog bloka i reformskih promjena koje su uslijedile. bolje rečeno. Nikon i mnoge druge osvojile su značajno tržišno učešće širom svijeta u sektorima koje odlikuje visoka tražnja i agresivan tržišni nastup.. McGraw-Hill. Kad su u pitanju savezi ili.

distribuciji. – Razvoj kompjuterskih sistema praćenja zaliha u trgovini. razvoj globaliziranih proizvoda pogoduje kompanijama iz istog razloga zbog koga je «život u masovnom marketingu» bio vrlo ugodan za većinu kompanija. i ostvarujući uštede iz naprijed navedene kompjuterizacije i pregovaračke pozicije u odnosu na druge učesnike na tržištu. strana 42-43 72 . Istovremeno to dalje poboljšava njihovu poziciju u odnosu na ponuđače. Ovo direktno stvara pretpostavke za dalje jačanje njihove pozicije koje je već navedeno u prethodnom stavu. bogatstvo razlika.univerzalan imidž» proizvoda. Djelovanje ekonomije obima u proizvodnji. nego i značajne uštede u logističkom smislu. mogućnost izbora u nivou i pravcu diferenciranja. tako i CEE i SEE. građenje privatnih marki i nastojanje da se dosegnu oni ciljni segmenti koje su proizvođači zanemarili. izvedena iz njegove globalizacije. – Kreiranje moćnih kupovnih centara na Evropskom nivou koji omogućavaju maloprodajnim lancima i maloprodavcima mnogo veću pregovaračku moć u odnosu na ponuđače. transporta. Ona je posebno pojačana nastojanjem kompanija da izgrade «jedinstven . jer se sada proizvođači u lancu vrijednosti trgovine «kače» i dobijaju narudžbu u zavisnosti od preferencija maloprodaje i takmiče za prostor na policama i naklonost maloprodavaca. jer zemlje u tranziciji izuzetno velikom brzinom prihvataju sva kretanja i trendove iz ostalog dijela Evrope i svijeta. – Širenje (difuzija) tehnološkog progresa na strani ponude postaje toliko brza da iziskuje istovremeno uvođenje proizvoda na tržištima zemalja trijade. kako zapadnoj. putovanja. Sve veća uniformnost koja je dijelom posljedica potrebe da se «kopira» i prenosi pogoduje razvoju globaliziranih proizvoda. koji maloprodavcima omogućavaju ne samo prikupljanje izuzetno značajnih informacija o kretanju tražnje na tržištu. McGraw-Hill. nudi korak naprijed ili nazad u odnosu na vlastite vrijednosti. Pitanje koje se logično postavlja je da li nam onda homogenizacija tržišta. London. što je rezultat njihove međusobne komunikacije. – Uporedo sa jačanjem maloprodajnog sektora jača i njihova orijentacija na vođenje aktivne politike marke proizvoda. posebno u sferi proizvodnje hrane i proizvoda za svakodnevnu široku potrošnju.Za potpunu analizu savremenog tržišnog okruženja neophodno je analizirati promjene koje su uticale na prirodu konkurencije kroz slabljenje moći proizvođača i jačanje maloprodajnih lanaca: – Velika stopa koncentracije maloprodavaca. a odmah nakon toga i na ostalim tržištima na kojima kompanije imaju već izgrađenu globaliziranu mrežu. bilježi sve veću prisutnost u Evropi. (1997) Strategic Marketing Management. Ovaj trend. 4 Lambin Jean-Jacques. poslovanja i svakodnevnih kontakata. Naime. – Ubrzana tendencija da se izgrade maloprodajna mjesta koja naglašavaju prodaju po diskontnim cijenama. isključujući pojedine učesnike u kanalu distribucije. Globalizacija konkurencije javlja se prije svega kao posljedica sljedećih faktora4: – Stotine miliona potrošača razvijenog svijeta počinje da djeluje u pravcu sve veće homogenizacije tržišta. oglašavanju i slično utiče na povećanje profitabilnosti poslovanja. nakon što je započeo u SAD.

efekata na ekonomski sistem države). Stoga kompanije djelujući u pravcu zadovoljavanja zahtjeva i želja kupaca. Na osnovu toga može se istaći sljedeće: – U industrijaliziranoj ekonomiji. reakcija i djelovanje na poteze konkurencije. to više nije dovoljno za osiguranje konkurentske prednosti na tržištu. do gubljenja nadmoći koju jedna od članica trijade ima na globalnom tržištu. – U skladu s navedenim. te troškova «skretanja» na nove proizvode. Iako i dalje postoji izražena potreba razvijanja. Stoga se danas u globaliziranoj ekonomiji sve češće bilježi gotovo istovremeno uvođenje proizvoda na različitim lokacijama i tržištima u svim dijelovima svijeta (u međunarodnom marketingu poznato kao «shower approach» umjesto postepenog prenošenja sa jednog tržišta na drugo – «diffusion approach». obim i priroda konkurencije koji se stalno mijenjaju praćeni su i promjenama u samoj prirodi tržišta koje se odnose na nivo razvoja i stopu rasta. te potrebu za sistematskom i sveobuhvatnom analizom prisutne konkurencije. Ovo istovremeno utiče na činjenicu da konkurentska analiza dobija sve značajnije mjesto u strateškom upravljanju marketingom. Upravo zbog toga je i naglašena potreba ubrzanog i istovremenog širenja na više tržišta navedena u prethodnom stavu. koji se odnose na pojavu novih konkurenata i globaliziranje konkurencije direktno utiču na intenziviranje konkurentskih sukoba u borbi za osvajanje i održavanje tržišnog učešća. – Klasični marketing koncept na ovim tržištima je u najvećoj mjeri već razvijen i integrisan u kompanijama. Kako se cjelokupno djelovanje na tržištu odvija u uslovima grčevite borbe za kupce. U slučaju ovih proizvoda ograničeno raspoloživo tržište zemlje domaćina nije dovoljno za ostvarivanje prihoda iz kojih će se pokriti sve što je uloženo u proizvodnju. odnosno njihovog ranog prepoznavanja.– Odgađanje ulaska na bilo koje od navedenih tržišta često može izazvati reakcije i kopiranje od strane konkurencije koja zauzima tržišnu poziciju sa sličnim proizvodom.tj. nego rezultat stvarnog ubjeđenja u superiornost pojedinih ponuđača i proizvoda. sve više se suočavamo sa primjenom terminologije i akcija karakterističnih za vojnu industriju. odnosno istinske primjene orijentacije na kupce. Naime. Broj tržišta koja bilježe visoke stope rasta sve je manji i stoga se «prostor za opstanak i širenje» može ostvariti samo ukoliko se «preotme» od konkurencije. Kompanije se sve češće ponašaju kao «protivnici na ratištu». kašnjenje u osvajanju tržišta može biti pogubno za kompaniju i usloviti njeno propadanje. Ta je razlika sve teže uočljiva za kupce i zato je prihvatanje ubjeđenja i stavova o prednostima pojedinih proizvoda više stvar inercije i nedostatka informacija. umjesto sekvencijalnog pristupa). Trendovi na strani konkurencije. 73 . Troškovi razvoja i proizvodnje nekih proizvoda toliko su visoki da njihovo pokrivanje zahtijeva plasman na svjetskom tržištu. – Sve je teže osigurati proizvode koji se značajnije razlikuju u pogledu kvaliteta ili drugih karakteristika u odnosu na konkurente. odnosno preduprjeđivanje konkurentskih akcija postaju ključni faktor uspjeha. sve veću pažnju posvećuju akcijama konkurencije. ako se uzmu u obzir negativni efekti poslovnih promašaja: od otpuštanja radnika (što izaziva lančanu reakciju u društvu. Naime. firme se sve više susreću sa saturiranim i stagnirajućim tržištima. što je prilično razumljivo.

Strategic Marketing Management. čija manifestacija često nije vezana za akumuliranje količine materijalnih dobara kojima se raspolaže. kao posljedica ratnih dejstava i propasti sistema doživotnog zaposlenja. povećanje cijene proizvoda zaštićenih markom. Ono što je u početku bilo iznenađujuće za kupce. (1997). zavisno od situacije. Mogu se uočiti prije svega5: – Promjene demografske strukture stanovništva koja se generalno manifestuje kroz sve veći broj domaćinstava u kojima živi samo jedna osoba. Ključne promjene koje se posljednjih godina bilježe na strani tražnje (kod potrošača) a koje direktno utiču na potrebu inoviranja i promjene na strani operativnog marketinga odnose se prije svega na promjene u načinu ponašanja i strukturi potrošača. izazivalo njihovo zanimanje ili revolt.4. promjene u načinu zapošljavanja. iskustvom kupaca u korištenju različitih vrsta proizvoda. kao što je emitovanje promotivnih poruka u toku emitovanja filma. McGraw-Hill. što utiče na zasićenost kupaca. dužim životnim vijekom i smanjenjem ranije poznatih oboljenja. – Značajna proliferacija i veliki broj proizvoda koji se neznatno razlikuju po kvalitetu i osnovnim karakteristikama. U tom kontekstu su zahtjevi tipični za period masovnog marketinga.2. vezani za akumuliranje materijalnih bogatstava. nesigurnost radnog mjesta. te pojedinih prenosilaca poruka unutar medija i broja poruka kojima su kupci izloženi u kombinaciji sa ubrzanim tempom života i stresom kojem su izloženi uticale su na činjenicu da se među potencijalnim kupcima i potrošačima počinje pojavljivati svjesna akcija usmjerena na «izbjegavanje poruka». pretvorilo se u zgodnu priliku da u toku prekida obave neke sitne stvari zbog kojih nisu željeli prekinuti do tada gledani program. zbog narušavanja prirodne ravnoteže i ugrožavanja planete. Promjene na strani tražnje Savremenu armiju potrošača odlikuju promjene koje su nastale prije svega kao posljedica razvoja «potrošačkog društva». ili pak priliku da pregledaju sadržaj drugih kanala – Opadanje lojalnosti marki proizvoda uslovljeno prije svega povećanjem broja raspoloživih marki. porodice u kojima oba roditelja rade. nemogućnošću da se uoči stvarna razlika između proizvoda zaštićenih markom i generičkih proizvoda. Povećanje broja različitih vrsta medija. porodice sa samo jednim roditeljem. Ovo je karakteristično za sve vrste oglašavanja u kojima kupac može svjesnim naporom i akcijom izbjeći proces primanja. utakmice ili emisije. London str 44-46 74 . – Slabljenje efikasnosti tradicionalno korištenih sredstava oglašavanja. promjena 5 Lambin Jean-Jacques. s jedne strane. nego ukupne vrijednosti kvaliteta i korisnosti koje kupac dobija. ali i djelimičnog «osvješćivanja» i spoznaje problema i opasnosti kojima je ljudsko društvo izloženo. Ovo istovremeno prati enormno raslojavanje stanovništva i polarizacija prema bogatstvu i kupovnoj moći. veliki broj porodice koje žive bez ikakvih odgovarajućih prihoda u balkanskim zemljama. u značajnoj mjeri zamijenjeni zahtjevima za povećanjem nivoa ličnog zadovoljstva. nemogućnost realne ocjene razlika i shodno tome smanjena mogućnost istinskog izbora. te pojavi organizacija i institucija usmjerenih na zaštitu individualnih i društvenih interesa potrošača i zajednice. s druge.

– – – preferencija kupaca čiji se zahtjevi formulišu kao zahtjev za proizvodima visokog kvaliteta po prihvatljivim cijenama. Podzakonski akti ili implementacija ovog zakona se ne naziru. Čak ni cjenovna kategorizacija ovih centara ne omogućava kupcima da percipiraju značajnije razlike među centrima i njihovom ponudom. Suštinski. Enormno povećanje i zatrpanost brojem prodajnih mjesta i prodajnih centara koji se ne razlikuju bitno po svojoj koncepciji niti ponudi usmjerenoj kupcima. kao što je BiH jedino što je učinjeno jeste donošenje Zakona o zaštiti potrošača. Što se tiče tržišta zemalja u tranziciji njegovo djelovanje nalazi se tek u povoju i praktično u nekim zemljama. odnosno pokreta za zaštitu potrošača i pokreta za zaštitu okoliša. Ono protiv čega je usmjeren su istovremeno i osnovne kritike marketinga (odnosno prigovori usmjereni na nepoštivanje osnovnih marketinških postulata): – Zadovoljavanje kratkoročnih potreba na uštrb dugoročne dobrobiti. Na taj način ovi pokreti postaju svojevrstan «sindikat potrošača». Naime. Kao posljedica djelovanja ovog pokreta donesen je značajan broj zakonskih propisa i uredbi usmjerenih na zaštitu potrošača i njihovih interesa. pokretanje akcija sankcije prema proizvođačima i širenje negativne slike svakako ima mnogo veću specifičnu težinu pokrenutu od strane ujedinjenih potrošača (Pokreta za zaštitu potrošača) nego pojedinačno djelovanje i individualne akcije. odnosno proizvodima prihvatljivog (prosječnog) kvaliteta po niskim cijenama. o čemu svjedoči 75 . koji se manifestuju kroz djelovanje konzumerizma i environmentalizma. Povećanje troškova ličnog komuniciranja. – Razvijanje proizvoda usmjerenih na zadovoljavanje ciljeva kompanije umjesto na zadovoljavanje potreba kupaca. Insistiranje od strane kupaca na marketing dijalogu umjesto ranije korištenog marketing monologa i osiguranje aktivnije uloge kupaca u usmjeravanju tog dijaloga i njegovih rezultata. – Favoriziranje simboličnih vrijednosti proizvoda (afektivne i emocionalne vrijednosti koje podlogu traže u podsvjesnom i iracionalnom ponašanju i potvrđivanju) umjesto funkcionalnih vrijednosti. Konzumerizam je pokret usmjeren na zaštitu interesa individualnih potrošača i suštinski podržava temeljne principe marketinga. Uporedo sa navedenim promjenama na strani individualnih potrošača bilježi se sve veći značaj organizovanog nastupa usmjerenog na zaštitu individualnih i zajedničkih interesa. Ovaj pokret imao je izuzetno značajne efekte u proteklom periodu na zapadnoevropskom i američkom tržištu. koje se pojavljuje prije svega kao posljedica smanjenja raspoloživog vremena i činjenice da vrijeme postaje sve oskudniji resurs na strani kupaca. konzumerizam zapravo predstavlja pokret za ujedinjavanje potrošača u cilju njihove zaštite i usmjeren je prije svega na stvaranje povoljnije pozicije potrošača u odnosu na proizvođače i prodavače. – Fundamentalna neravnoteža između raspoloživih prava i mogućnosti ostvarenja prava kupaca i prodavača. prema važećim zakonskim propisima.

zeleni marketing – koncept koji uvažava zahtjeve i potrebu zaštite okoliša. čak i u većoj mjeri su izraženi uticaji iz oblasti zakonskog/legalnog okruženja. Uticaji ekonomskog okruženja dodatno su otežani u slučaju razmjene između država sa različitim valutama. TIPOLOGIJA MEĐUNARODNOG OKRUŽENJA Upravo navedene promjene u najvećoj mjeri su uticale na međuzavisnost i isprepletenost savremenih tržišta. a ne interesa pojedinačnih kupaca. Ovdje ne treba ni navoditi štetne posljedice pogrešno komuniciranih i osmišljenih poruka kojima je cilj da dezavuišu kupce ili da ih privuku na kupovine i akcije koje suštinski nisu ni blizu tako povoljne kao što se to na prvi pogled čini. U zavisnosti od primjene kontinentalnog ili anglosaksonskog pravnog režima. posebno onih koje se odnose na ugovorne obaveze. Možda su čak najizraženije razlike u oblasti kulturološkog okruženja. s druge strane. U tom slučaju će ekonomski uticaji biti dodatno pojačani razlikama u GDP ostvarenom u pojedinim zemljama. prihatanju poruka i slično. s jedne i specifičnosti zakonskih odredbi. ukoliko se identifikuje značajniji udio potrošača visoke kupovne moći (dakle neravnomjerna distribucija dohotka). pojačanoj globalizacijskim uticajima. U tom smislu prednost nad individualnim imaju zajedničke vrijednosti i njihova zaštita. Slično. Kao posljedica toga pred kompanije se postavlja zadatak da u planiranju svog poslovanja i postavljanju ciljeva polaze prevashodno od zajedničkih interesa i izbjegavaju narušavanje prirodne ravnoteže i sigurnosti. Uslovi za učešće koji nisu navedeni u oglasu. servisne usluge koje su oglašene i slično. 3. ograničen rok važenja tih bodova i sl. specifičnom distribucijom dohotka koja atraktivnim čini čak i neke siromašne zemlje. komunikaciji. Kao posljedica djelovanja ovog pokreta razvio se tzv. čak i onda kada vodi destrukciji okruženja. ali se kasnije navode kad se pojavite kao kupac – nagradni bodovi koje skupljaju kupci. environmentalizam – pokret za zaštitu okoliša bazira na principima da bi cilj ekonomskog sistema morao biti unapređenje «kvaliteta života». garancije i popravak. jer na uspjeh poslovnih odluka u ovom slučaju direktno će uticati i valutni tečaj i njegove promjene. (Akcije unapređenja prodaje iz kojih se ne vidi jasno da se od kupca zahtijeva i određeno plaćanje proizvoda prije nego osigura nagradu u formi „besplatnog proizvoda“. koncipiranja proizvoda koji su bazirani na prirodnim razgradivim materijalima. kompanije se mogu suočiti sa značajnim problemima ili pak neometano poslovati. «green marketing» . Dimezije okruženja o kojima je bilo riječi dobijaju posebno na značaju pri donošenju odluke o «izlasku na međunarodno tržište». plaćanje poreskih i drugih obaveza.) Nasuprot konzumerizmu koji zastupa stanovište o suverenitetu potrošača.veliki broj primjera u kojima su potrošači u BiH u poziciji da ne mogu ostvariti ni elementarna prava na povrat novca za nekvalitetne proizvode. Iako globalizacija potrošnje direktno utiče na «ujednačavanje» 76 . izbjegavanje proizvodnje koja vrši emisiju štetnih materija i slično. odnosno navika među potrošačima koje mogu uzrokovati određene probleme u prihvatanju proizvoda.

J. a ne samo o zakonskim propisima i poslovnim običajima. U zavisnosti od nivoa izraženih razlika i karakteristika tržišnog okruženja biće potrebno adaptirati globalni pristup internacionalnom marketingu koji predstavlja preferiranu orijentaciju. – Globalne snage – odnosno ekonomija obima. str. U takvim je uslovima strukturalna uniformnost organizacije najbolje rješenje. Potrebno je izvršiti analizu međunarodnog okruženja iz dva ugla da bi se utvrdila tipologija međunarodnog okruženja6: – Lokalne snage odnosno lokalni kupci.3. Sloan Management Review. Slika 3. 23-35 6 77 .J. London. konkurencija na svjetskom tržištu. detaljno prouče dostupne informacije o karakteristikama potrošača. (1993) “Horses for Courses: Organizational Forms for Multinational Corporations”. 23-35 7 Goshal. str. 58 U globalnom okruženju snage globalne integracije su snažne a lokalna odgovornost je slaba. N. Sloan Management Review. posebno iz ugla efikasnosti i djelovanja globalizacijskih snaga. vladine i regulatorne agencije koje kreiraju snažne potrebe i lokalna responzivnost i sposobnost adaptacije. winter. a praksa koju treba primijeniti je da se prilikom donošenja odluke o uspostavljanju poslovnih odnosa ili tržišnog nastupa u određenoj zemlji. Za svaku od navedenih dimenzija Goshal i Nohria7 su identifikovali dva nivoa uticaja (slab i snažan) i na osnovu toga objasnili razlike između četiri tipa okruženja sa kojima se suočavaju multinacionalne kompanije. (1997) Strategic Marketing Management. O njima se detaljnije govori u udžbenicima iz međunarodnog marketinga. S and Nohria. S and Nohria.prosječnih potrošača (posebno pripadnika mlađe generacije) ipak se mogu identifikovati određene specifičnosti o kojima treba voditi računa. str. ukusi. winter. uniformnost potrošačke tražnje. kupovne navike. uniformnost proizvoda i snaga podsticaja za globalnom integracijom i standardizacijom. McGraw-Hill. Tipovi međunarodnog okruženja Izvor: Lambin. njihovim navikama. (Ovakva se situacija Goshal. N. (1993) “Horses for Courses: Organizational Forms for Multinational Corporations”.

U multinacionalnom okruženju.) U mirnom internacionalnom okruženju obje snage su slabe. anticipirati ih: uticaj je moguć samo indirektno i djelimično makrookruženje – političko – ekonomsko – socijalno – tehnološko mikrookruženje subjekti sa kojima kompanija neposredno dolazi u kontakt i koji su pod uticajem faktora iz makrookruženja – kupci – dobavljači – posrednici – javnost 78 . odnos između ekonomičnosti proizvodnje cementa i transportnih troškova je takav da globalna integracija nije atraktivna. nasuprot tome. (Primjer ovakvog okruženja su industrije i brandovi piva. jer su ukus i navike spremanja hrane važne determinante preferencija i kupovnog ponašanja. Tražnja za lokalnom odgovornošću je slaba.) U transnacionalnom okruženju obje snage. ipak je neophodno prilagoditi ukus piva lokalnim tržištima. Primjer takve industrije je industrija cementa. pa tek onda na bitno drugačija tržišta. (Mnoge prehrambene kompanije spadaju u ovu kategoriju.) U ovom slučaju prisutan je trend standardizacije i centralizacije odgovornosti. (Cement je visoko standardiziran proizvod i sistem distribucije je sličan u većini zemalja. Na ovom tipu tržišta. Iako idu pod istim logom. KLJUČNI POJMOVI okruženje snage koje se nalaze izvan uticaja kompanije i kojima se kompanija nastoji prilagoditi. Ili lokalne ukuse pivu?) U svakom slučaju kompanije moraju voditi računa o konkretnim okolnostima svaki put kad odlučuju o širenju svojih operacija na određeno tržište. snage nacionalne odgovornosti su snažne a snage za globalnu integraciju slabe. Ovo je najkompleksnija situacija u kojoj je neophodan određeni stepen standardizacije i centralizacije.pojavljuje na mnogim tržištima visoke tehnologije gdje lokalne snage ne postoje ili nisu aktivne. oznakom i imenom. dok se na drugoj strani moraju održati i kapaciteti koji će odgovoriti lokalnim okolnostima. lokalne i globalne su jake. Naravno. Stoga se najčešće i suočavamo sa situacijom da se nastoji posao proširiti prvo na tržište zemalja sa sličnim karakteristikama u sferi pobrojanih dimenzija. adaptacija lokalnim uslovima je ključni faktor uspjeha i kompanije nastoje da primijene različite načine upravljanja da bi se prilagodile lokalnom kontekstu.

ekonomskom. legalnu (zakonodavnu). optimistične i umjerene) i definisanje strategije za opisani scenarij. ekonomsku.Metod scenarija metod identifikacije mogućih okolnosti u budućnosti (pesimistične. socijalnom i tehnološkom SLEPT analiza metod analize okruženja koji prati socijalnu. političku i tehnološku dimenziju okruženja savremeni trendovi – globalizacija konkurencije – ubrzan tehnološki razvoj – ekonomski savezi i unije – promjene na strani ponude – promjene na strani tražnje promjene na strani ponude – pojava novih konkurenata – jačanje maloprodajnih lanaca – globalizacija konkurencije promjene na strani tražnje – promjena demografske strukture – značajna proliferacija i veliki broj proizvoda – slabljenje efikasnosti tradicionalno korištenih sredstava oglašavanja – opadanje lojalnosti marki – povećanje troškova ličnog komuniciranja – povećan broj prodajnih mjesta – insistiranje na marketing dijalogu Konzumerizam pokret za zaštitu potrošača Environmentalizam pokret za zaštitu prirodne ravnoteže 79 . PEST analiza metod analize okruženja koji se bavi osnovnim dimenzijama makrookruženja: političkom.

marginalni efekat traganja za informacijama koje poduzima kupac prikazan je kao opadajuća funkcija R. Nastavak istraživanja nakon ove tačke koštao bi više nego što bi osigurao dobit u obliku dodatnih informacija. Korisnost/troškovi R C A Nivo informacija Ekonomski rast i prosperitet mogu uticati na modificiranje situacije na sljedeći način: – Percipirani troškovi vremena potrošača se povećavaju. Zato imamo ravnu liniju troškova C. – Broj nedovoljno diferenciranih marki se povećava.PRILOZI P – 1 Ekonomska analiza konzumerizma Na prezentiranom grafiku. pretpostavlja se da su marginalni troškovi tih istraživanja nezavisni od nivoa informacija koje su potrebne. – Broj proizvoda koji posjeduju interne karakteristike koje je teško procijeniti i upoređivati takođe se povećava. Ove promjene će usloviti. povećanje troškova prikupljanja informacija (traganja za informacijama) (C se transformiše u C') i drugo uticaće na povećanje kompleksnosti ličnog izbora i naravno na opadanje marginalne koristi traganja za informacijama (R se transformiše u R'). Tačka A predstavlja optimalnu tačku zaustavljanja za potrošače. Slično. prvo. To znači da marginalni efekat novih informacija opada uporedo sa povećanjem količine informacija koja je kupcima relevantna za donošenje odluke o kupovini određene kategorije proizvoda. Korisnost/troškovi R' R C' C A' A Nivo informacija 80 .

okoliš je dio ekonomije i najbolji način da ga zaštitite je da formirate cijenu njegovog korištenja umjesto da ga tretirate kao besplatno javno dobro. Izvor: Lambin. (1997). Strategic Marketing Management. Za ekonomiste.J. Meadow izvještaj Rimskog kluba skrenuo je pažnju ekonomske i socijalne javnosti na ograničenja ekonomskog rasta. Na taj način. McGraw-Hill. str.. London. 46 81 . Ova cijena trebala bi biti jednaka sumi ukupnih socijalnih troškova zagađivanja ocijenjenih od strane ugroženih dijelova. Na taj način potrošači mogu osigurati viši nivo informacija. Ekonomski instrumenti koji se mogu koristiti da bi se utvrdila cijena korištenja okoliša generalno posmatrano uzimaju oblik direktnih poreza na aktivnosti koje zagađuju. J. Znači. zagađivači bi koristili okoliš samo u onom obimu u kome su očekivane koristi njegovog korištenja više od cijene koju moraju platiti. da oni koji stvaraju ove socijalne troškove ne plaćaju za njih i ne smatraju se odgovornim za troškove koji bi omogućili eliminisanje zagađivanja. Strategic Marketing Management. sve dotle dok ti troškovi ne budu tržišno valorizovani. zagađivači bi morali pretpostaviti socijalne troškove zagađivanja. rizik iscrpljivanja neobnovljivih izvora. Uzimajući u obzir ovu cijenu. destrukciju okoliša i nekontrolisan rast zagađivanja. McGraw-Hill. Ova su upozorenja uticala na činjenicu da su rukovodstva i politički pokreti počeli obraćati pažnju na preporuke ekonomista. preventivnih (eko-poreza) ili naknadnih (eko-doprinosi).J. Ukoliko ne postoji tržišna cijena. 46 (Prilagođeno prema Lepage (1982).. što je u suprotnosti sa ostalim dobrima koja su predmet tržišne ekonomije. Rješenje koje predlažu ekonomisti je utvrđivanje cijene za korištenje okoliša. čak i ako su socijalni troškovi koji nastaju kao posljedica njegovog zagađivanja visoki. Izvor: Lambin. potrošači i proizvođači su motivisani da koriste okruženje kao besplatan rezervoar. Iz ovoga proizilazi da ekonomski razvoj uslovljava gubitak suvereniteta potrošača čineći ih mnogo više ovisnim o komercijalnim informacijama koje kontrolišu firme.) P – 2 Ekonomska analiza environmentalizma U 1972. U interesu je individualnih potrošača da participiraju u potrošačkim asocijacijama da bi uporedili informacije dobijene od prodavača sa informacijama koje pružaju potrošačke organizacije i distribuiraju po nižim troškovima. J. Ovo je ideja koja stoji iza principa «ko zagađuje plaća». (1997).Optimalna tačka zaustavljanja za potrošače pomjera se iz tačke A u tačku A'. koja korespondira sa nižim nivoom traženih informacija u odnosu na prethodni slučaj. London.

ZADATAK ZA VJEŽBU Na bazi osnovnih elemenata PEST analize izvršite ocjenu bosanskohercegovačkog tržišta i uporedite ga sa susjednim tržištima. Političko Okolinska regulacija i zaštita Politika poreza Regulativa međunarodne trgovine i ograničenja Zakon o ugovorima Zaštita potrošača Zakoni o radu Organizacija na nivou države /stavovi Regulisanje konkurencije Politička stabilnost Regulisanje sigurnosti Ekonomski Ekonomski rast Kamatne stope i monetarna politika Troškovi države Mjere za rješavanje problema nezaposlenosti Oporezivanje Kurs valute Stopa inflacije Faza u poslovnom ciklusu Povjerenje potrošača Bosna i Hercegovina Hrvatska . kako bi se unaprijedila atraktivnost i stabilnost države. Predložite mjere. Bosna i Hercegovina Hrvatska . Na osnovu izvršene analize utvrdite osnovne dimenzije i nivoe u okruženju na kojima je potrebno osigurati poboljšanja i otkloniti prepreke u kratkom roku... 82 . nosioce i aktivnosti koje je potrebno poduzeti...

stopa rasta populacije..Socijalni Distribucija dohotka Demografija. starosna struktura Mobilnost radnika /socijalna mobilnost Promjene u stilu života Stavovi o poslu/ karijeri i slobodnom vremenu Obrazovanje Moda. osjećaj sigurnosti Uslovi života Bosna i Hercegovina Hrvatska . hirovi Stavovi o zdravlju i blagostanju.. 83 .. Tehnološki Iznos namijenjen za istraživanje sa državnog nivoa Tehnološki napori na koje se industrija fokusira Nove invencije i razvoj Stepen tehnološkog transfera Životni ciklus i brzina tehnološkog zastarijevanja Korištenje i troškovi energije (Promjene u) Informaciona(oj) tehnologija(i) (Promjene na) Internet(-u) (Promjene u) Mobilna(oj) tehnologija(i) Bosna i Hercegovina Hrvatska ..

Ecover ima eksplicitan cilj usmjeren na «minimiziranje negativnog okolinskog uticaja» u svakoj fazi proizvodnje i korištenja proizvoda. 1982. kompanija koristi minimalističku varijantu pakovanja. kad god je to moguće.PITANJA ZA PROVJERU – Transformacije na strani konkurencije rezultat su djelovanja nekoliko grupa faktora od kojih je globalizacija konkurencije najznačajniji. ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ Globalizacija utiče na promjene u stavovima potrošača samo onda kad dovodi do standardizacije proizvoda koji se troše. modularna pakovanja deterdženta u prahu i čak upozorava svoje kupce da koriste što manje ovih proizvoda. kompanija. razvio se iz proizvodnje. Kad je riječ o sirovinama. za razliku od sve modernijih petrohemijskih varijanti. koji koriste obnovljive i vrlo lako biorazgradive materijale. Na primjer. godine. Slažete li se sa ovom izjavom? a) da – b) ne – Konzumerizam je pokret usmjeren na: a) zaštitu individualnih interesa potrošača b) zaštitu individualnih interesa potrošača i interesa društvene zajednice c) zaštitu interesa društvene zajednice d) nijedan od gore navedenih odgovora ne objašnjava značenje pojma konzumerizam. Da bi se zagađivanje i štete tokom korištenja svele na minimum. proizvođač „zelenih“ sredstava za čišćenje i deterdženata smješten u Belgiji. Dajte kritički osvrt na ovu tvrdnju. Da li ona odražava stvarno stanje i ideje environmentalizma? Osnovne metode analize okruženja su ______________________________________ – – SLUČAJ S – 1 Ecover* Ecover. Environmentalizam bazira na ekonomskim principima koji se u osnovi zalažu za pretvaranje besplatnih javnih dobara u predmet tržišne razmjene. 84 . koristi prirodne sirovine i izbjegava vještačke petrohemijske proizvode koji su postali uporište razvoja industrije proizvoda za čiščenje. Slažete li se sa ovom izjavom? Obrazložite odgovor. tako su korišteni površinski materijali na bazi šećera i sapuna. godine firma je postala Ecover i 1988 je počela proizvodnju vlastitog tečnog sredstva za čišćenje. distribucije i marketiranja „zelenih proizvoda“ osnovane od strane Fransa Bogaertsa 1979.

reciklirani ili lako dostupni. Zgrada je takođe dizajnirana tako da osigurava dobre uslove za rad i boravak zaposlenih. * Slučaj preuzet iz Lambin. (1997) Strategic Marketing Management. Ona predstavlja «zatvoreni proces» i nema nijedan dio procesa koji izbacuje štetne materije u okoliš. Izgradnja ekološke tvornice značila je 30% dodatnih troškova u poređenju sa konvencionalnom. Otpadni materijal se sortira da bi se maksimalno iskoristile mogućnosti za recikliranje. Vanjski zidovi izgrađeni su od reciklirane ugljene šljake. 1. McGraw-Hill. J. odnosi se na činjenicu da konvencionalni proces proizvodnje i kapaciteti ne mogu osigurati onu vrstu „zelenih performansi“ koju Ecover-ova vizija podrazumijeva. London.5 miliona litara vode se koristi svake godine za prečišćavanje i recikliranje otpadnih materijala.618-192 Pitanja: 1. prvi put utvrđeni od strane Technical University u Eindhoven-u korišteni su kao dodatni kriterij uz konvencionalne tehničke parametre.J. Oni su simbol. (Iako može izgledati neprihvatljivo da bilo koji radnik tvornice kakva je Ecover treba na bilo koji način doprinositi globalnom zagrijavanju putujući na posao. Da li je Ecover stvarno bolji za okolinu? 2. Zgrada sama po sebi je proizvod «organske arhitekture». način shvatanja koje glasi: Ne možemo dalje nastaviti ovako. stanje. piti vodu sa izvora bez straha i gledati u budućnost naše djece s povjerenjem. Naravno. Tako se kompanija okrenula formiranju prve «ekološke fabrike» u svijetu bazirane na brojnim «zelenim principima». tvornica će u atmosferu emitovati samo jednu desetinu štetnih uticaja u odnosu na ono što emituje konvencionalna tvornica.) Osoblje u uredima je umreženo kako bi se smanjila potrošnja. kompanija je izračunala da je obim ugljenika koji se emituje u atmosferu tokom putovanja njenog osoblja jednak godišnjoj apsorpciji ugljenika iz atmosfere koju osigurava njena bašta. zahvaljujući dobroj toplotnoj i zvučnoj izolaciji i dobroj prirodnoj provjetrenosti i osvjetljenju. Izgrađena je od potpuno biorazgradivih materijala. U izboru materijala za gradnju. i kako bi se osigurale prednosti od korištenja fleksibilnog radnog vremena i rada od kuće preko prenosnih računara. Kako će firma komunicirati svoju superiornost? 3. zbog izbora materijala koji se ponovo koriste.“ Jedina teškoća sa razvijanjem strategije minimalnog ugrožavanja okoliša koja je izvedena iz proizvoda samog po sebi. Mi želimo ponovo plivati u našim rijekama. a uključuje i odvojeni i lijepo uređen travnjak i baštu koji se navodnjavaju vodenim kanalima (održivi sistem). str. korištenje bicikla koji pripadaju kompaniji i mogućnost korištenja javnog transporta ili korištenje ekonomičnog automobila. Kako ćete osigurati da kupci plate superiorni proizvod? 85 . Kompanija vidi svoje proizvode kao: „Mnogo više od ozbiljnih ekoloških proizvoda. Potrošnja energije se održava na minimalnom nivou korištenjem solarne energije i recikliranjem. Politika kompanije uključuje i zajednički prevoz na posao.Vizija Ecover-a ide mnogo dalje od uobičajenog koncepta «zelenih proizvoda». kriteriji okolinskog kvaliteta.

U prizemlju McDonald'sovog ogranka. Sva hrana je 86 . Kuvajtu. sivnjetina takođe nije u ponudi. i bilo kakav rezon nema smisla. Nakon skromnog početka u US. McDonald's je proveo jedinstvenu marketing strategiju. od strane dvojice aktivista Londonskog Greenpeace-a koji su vodili najduži proces protiv kompanije. bez govedine. većina ljudi ne jede govedinu. skinute s voza od strane aktivista za prava životinja. stanovnika Hampsteada zabrinutih zbog izgradnje autoputa. Indija je postala posljednje veliko bojište.» Četiri godine nakon što je došao u Delhi i Bombay. napokon. McDonald's. jezičke i barijere ukusa. Podkontinent. The Guardian U Indiji. Samo na malom znaku na zidu možete vidjeti da se u stvari radi o Indiji. ali McDonald's još uvijek planira da osvoji ovaj dio kontinenta. Slika golih Hindusa koji drže oznake i natpise «za krave» nije neobična. osnivač McDonald's-a. posebno dizajnirani da privuku indijsku srednju klasu – kao što su McAloo Tikki burger. McDonald's je bio uvjeren da će lansirati veliki program ekspanzije u Indiji. u hramovima – svugdje. Činjenica da je McDonald's uopšte došao ovdje bila je čudna. I dok se sukob između anti-globalista i multinacionalnih kompanija nastavlja. Luke Harding Vrijeme je ručka u Ansal Plaza. osim na vašem tanjiru. onda može uspjeti bilo gdje. Postoje drugi dodaci meniju. i aktivista okolinske zaštite širom svijeta. davne 1955. na primjer. Tamo piše: «U ovom restoranu se ne prodaju govedina niti proizvodi od govedine. otvorio prvu običnu prodavnicu burgera u Des Plaines-u. Planirali su broj od 24 restorana povećati na 80. gdje su krave svetinja. Mogli bismo biti u Francuskoj Gvajani. svom posljednjem velikom ulasku na inostrano tržište. zaobilazeći ideološke.TEKSTOVI ZA DISKUSIJU T – 1 Dajte mi Big Mac – ali zadržite meso Luke Harding. najnovijem šoping centru u Delhiju. Slike su po cijeloj Indiji – na saobraćajnim raskrsnicama. je najveći svjetski korisnik govedine. naravno od vašeg shvatanja globalnog kapitalizma. Na prvi pogled ogranak liči na bilo koji drugi McDonald's-ov restoran u svijetu. najnovijem dodatku McDonald's-ovom carstvu. Indija je jedina zemlja u svijetu u kojoj McDonald's ne nudi govedinu. u zavisnosti. pasu na smetlištima. Restoran je poluprazan ili napola pun. Stotine hiljada životinja umrlo je od kad je Ray Kroc. sladoledom od sedam rupija (10 penija). Da bi bilo jasno koliko se životinje obožavaju. Ostaje piletina i janjetina – sastojak McDonald's-ovog barjaka «Maharaja Mac». 634 krave na putu u klaonicu u muslimanskom dijelu Bangladesha. Sa 140 miliona Indijskih muslimana. nasuprot tome. Ali posljednjih godina javljaju se otpori njihovoj globalnoj viziji. McDonalds' u Britaniji. obožava krave već hiljadama godina. Kroc je prešao epski put u ekspanziji koja je odvela McDonald's u 119 zemalja. prije nekoliko sedmica. Ako McDonald's uspije ovdje. Da bi zadivio kupce. treba reći da nikome nije bilo čudno kada su. Illinois. Ashish i Jasmeet su zauzeti brojanjem i usluživanjem grupe Indijske školske djece. ili Rusiji.

» kaže Dr Vandana Shiva. Korištenje govedine bi nam otjeralo 80% kupaca. kaže on. McDonald's. uključujući Monsanto.striktno podijeljena na vegetarijansku i nevegetarijansku liniju. dok Domino's pizza sa topljenim sirom košta od 90 rupija (1.» zaključio je bivši menadžer u Indiji. Nećemo je promijeniti u američki obrazac potrošnje. punih dobrostojećih i bogatih gradskih kupaca. Oni imaju «konzervativne» planove ekspanzije. Precijenile su veličinu indijske srednje klase. slijedeći liberalizaciju 90-ih napravile su istu grešku kao i KFC. Stvar je u tome da ostvarimo komercijalnu vrijednost. «Zatvorili smo jer nije bilo ekonomično poslovati.000 ogranaka McDonald'sa. KFC je napustio Indiju. novi restoran Kentucky Fried Chicken-a u eminentnom gradu sa zapadnjačkim stilom – Bangalore-u našao se na meti farmera i anti-globalističkih protesta. kako bi približio korporaciju i prilagodio je lokalnim potrebama. Big Mac janjeći odrezak danas se prodaje za sumu od 19 rupija (30 penija).» McDonald's se odlučio za ulazak na indijsko tržište zbog ogromnog tržišnog potencijala od jedne milijarde ljudi. koji je asimiliran u Kroc-ovo carstvo prije 30 godina. «skupa» i naravno «neindijska». «Indija ima vrlo staru kulturu ishrane. nalazi se više od 3. koji je uređen u Hindu stilu ali i sa posterima Ronald-a McDonald'a. U Kini. McDonald's ima najsretniji period. Vikram Bakshi – menadžer McDonald's-a u Indiji – priznaje da je govedina bila zabranjena od samog starta. postaju svjesni opasnosti koju predstavljaju strane multinacionalne kompanije. Prije pet godina. Pizza Express.» Mnoge od multinacionalnih kompanija koje su došle u Indiju. Sve je završilo uništavanjem restorana. Ali indijski kritičari prigovaraju da je McDonald's-ova hrana «loša». nedavno je otvorio drugi restoran u Delhi-ju. I ona je pronicljiva. Novi ogranci u sjevernoj Indiji su sljedeća faza. TGI Fridays i drugi otkrili su na svoj užas da su njihovi restorani rijetko puni. Sandeep Kohli. koji omogućava kupcima da žvaču Maharaja Mac na putu u Taj Mahal. Čak ni majoneza ne sadrži jaja. Industrija brze hrane koja je u porastu u Indiji još uvijek je nisko profilirana zbog ovih optužbi. Ona je oko 100 miliona – mada se često koristi podatak od 200 miliona. britanski lanac. McDonald's nikada neće postati dio masovne kulutre u Indiji zato što ga većina ljudi ne može priuštiti. da gube novac. i okreću se tradicionalnim metodama obrade zemlje i ekologije. «Indija nije Tajland.40 funti) do 49 rupija (75 centi). Ronald McDonald transformisan je u kineskog čika McDonald-a (i tetu McDonald). Stotine ljudi su uhapšeni. Bakshi s ponosom govori o novom McDonald's-u na putu između Delhija i Agra-e. «Moramo imati osjećaj za kulturu ovdje. tako da ne može povrijediti uvjerenja i osjećanja vegetarijanaca u Indiji Sjedeći u uredu na prvom spratu. 87 . Ljudi u Indiji se postepeno «bude». Bili su prisiljeni na očajnu rundu sniženja cijena. gdje možemo kreirati Kentucky magiju za dvije godine rada. kaže. Tamo je 260 restorana. Ovo nije uticalo na kompanije koje su nastavile da ulaze na tržište. Kupci su ga takođe napustili – zbog onoga što su smatrali visokim cijenama i nejestivom hranom. tehnologiju i ekologiju. Nema govedine i nema svinjetine. direktor Fondacije za naučno istraživannje. dodaje. Domino's Pizza. Oni takođe optužuju McDonald's – zajedno sa ostalim lancima brze hrane koji su otvoreni sredinom 90-ih. U susjednom Japanu. Potpuno smo politički korektni.

Uporedite snage i slabosti licenciranja i zajedničkog ulaganja kao oblika ulaska na tržište. Na koji način se mora prilagoditi marketing mix potrebama tržišta sa druge strane okeana. dajte prigodan primjer sa indijskog tržišta? 3. Da biste izbjegli potpuno njegove lance trebali biste otići negdje kao što je na primjer Afganistan sa svojim minskim poljima.Ima malo država u Aziji na koje McDonald's treba da se penetrira. Pitanja za diskusiju: 1. Koje je faktore iz okruženja trebalo uzeti u obzir kad je McDonald's odlučivao o internacionalnim aktivnostima u Indiji? 2. u kome vlada dugoročna tradicija skepticizma prema dubioznim zapadnim idejama. Ili u Butan. malo i ezoterično kraljevstvo na Himalajima sa malo turista i bez odrezaka od govedine. 88 . države u kojima bukti građanski rat ili prijete terorističke organizacije.

(2003).. Osnovni preduslov za donošenje poslovnih odluka u kompaniji. U tom kontekstu planiranje. – odrediti mjesto i ulogu marketing istraživanja u procesu upravljanja marketingom. str. načini i svrha prikupljanja informacija u poslovnoj organizaciji. Prentice Hall Int. – upoznati se sa fazama procesa marketing istraživanja. uslovljeni su: veličinom i djelatnošću poslovne organizacije. – upoznati se sa tehnikama prikupljanja podataka i instrumentima prikupljanja. dostupnošću potrebnih marketinških informacija. analizu i izvještavanje o podacima i informacijama relevantnim za specifične marketing situacije sa kojima se suočava kompanija1. Dakle. Na osnovu toga da se zaključiti da je 1 Kotler. prikupljanje. analize i korištenja informacija za poslovno odlučivanje je marketing informacioni sistem. 129 89 . Potrebe. kada se ona koriste i koje su im prednosti. Nasuprot tome oblik kontinuiranog prikupljanja. 1. MARKETING INFORMACIONI SISTEM Istraživanje marketinga možemo definisati kao sistematsko planiranje. prikupljanje i obrada podataka i informacija su u nadležnosti funkcije istraživanja marketinga i marketing informacionog sistema.Prikupljanje i korištenje marketinških informacija Ciljevi poglavlja: – spoznati ulogu i značaj marketing informacionog sistema. a koji nedostaci. Ph. prije svega. znanjem i iskustvom marketinških istraživača i dr. fokusiranost na specifične probleme i mogućnosti. obrade. Marketing Management. posebno onih vezanih za kreiranje strategije marketinga. – upoznati se sa pojedinim vrstama istraživanjima. jeste raspolaganje odgovarajućim marketinškim informacijama. odlika koja ga odvaja od MIS-a je. raspoloživim finansijskim sredstvima u poslovnoj organizaciji za provođenje istraživanja.

Drugi subjekt marketing obavještajnog podsistema je osoblje kompanije koje dolazi u kontakt sa kupcima i klijentima. što će im pomoći da identifikovani marketinški problem razumiju i riješe. nedvosmislen i koristan način. potrebne za donošenje odluka u poslovnoj organizaciji. da je sistem izvještavanja sveobuhvatan što se tiče raspona prikupljenih podataka. Istraživanje marketinga i marketing informacioni sistem u: Grupa autora. analiziraju i prezentiraju tačne informacije.2 pa ćemo ovdje samo kratko podsjetiti na ulogu pojedinih podsistema. zadovoljstvu. Podsistem internog izvještavanja obuhvata sve postojeće izvještaje. 3) osigura unutrašnju i vanjsku validnost prikupljenih informacija. a ipak ne „pretrpan“ informacijama. Izuzetno je važno osmisliti načine na koje će pojedine informacije u pravo vrijeme biti proslijeđene svima kojima su potrebne. Ti izvještaji (koji prate krug: narudžba – isporuka – faktura – naplata) su izvori korisnih podataka koji se mogu statistički obraditi kada su prikupljeni i pristupačni na jednom mjestu. te konačno da su informacije pristupačne na jasan. Time se i otkriva osnovna uloga ovog podsistema: prikupiti informacije o dešavanjima i razvojnim procesima unutar okruženja. Marketing istraživanje ima za cilj da: 1) odredi koje su to informacije potrebne kompaniji. str 116-119 2 90 . Podsistem marketinškog obavještavanja zasniva se na kontinuiranom obavještavanju vodećih menadžera kompanije. Marketing. što je potvrda dobro odabrane i implementirane istraživačke metodologije i 4) omogući transfer dobivenih informacija ciljnim marketing menadžerima. Tihi. B. To podrazumijeva adekvatno motivisanje i nagrađivanje zaposlenih za obavljanje ovih poslova. opreme i postupaka prikupljaju. Osnovne podsisteme marketing informacionog sistema i njihovu funkciju upoznali ste u dosadašnjem izučavanju predmeta marketing. Da bi sistem internog izvještavanja bio i efikasan podsistem marketing informacionog sistema. ad-hoc ili kontinuirane evidencije u kompaniji. kojim uz pomoć ljudi. (2006). eventualnim prigovorima i slično. potrebno je da ispuni nekoliko preduslova: da informacije budu raspoložive u kratkom vremenu. da je ostvaren zadovoljavajući stepen tačnosti predočenih podataka. ili njenih pojedinih odjela. Podsistem marketing istraživanja obuhvata istraživanja koja se poduzimaju u neku konkretnu svrhu koju je identifikovala kompanija. u pravo vrijeme i na pravo mjesto. Ono predstavlja neprocjenjiv izvor i mogućost direktnog dijaloga sa kupcima i prikupljanja informacija o njihovim stavovima. Ekonomski fakultet u Sarajevu. 2) izvrši selekciju varijabli koje će biti mjerene tokom marketinškog istraživanja (odnosno da „prevede“ definisani problem u istraživačka pitanja koja mogu empirijski biti testirana). Najčešće su to informacije koje se tiču makro-okruženja kompanije i njene konkurencije.. te omogućiti marketing menadžerima da prate slabosti i snage konkurentske pozicije koju ostvaruje kompanija. da je informacije moguće predstaviti i prikazati u različitim formama i detaljima. Da bi ovaj mehanizam funkcionisao na najbolji mogući način potrebno je kreirati u kompaniji klimu podrške i podsticaja da se koristi i usmjeri ovaj priliv informacija.istraživanje marketinga samo dio marketing informacionog sistema u kompaniji. o tome što oni smatraju korisnim.

West Publishing Company New York. moraju slijediti procedure koje imaju naučnu osnovu. Tri su načina na koji marketing istraživanja „potpomažu“ proces upravljanja marketingom3: – razumijevanje – pomoć pri otkrivanju. kao njihovi derivati. Naravno da će mogućnost i primjenjivost ovog MIS podsistema zavisiti od veličine kompanije: kod velikih kompanija ono je neupitno. Unutrašnja validnost tiče se pitanja da li su posmatrani efekti posljedica djelovanja samo marketing stimulansa koji se prate (cijene.) ili su ipak istovremeno posljedica djelovanja i nekih drugih varijabli koje nisu u fokusu marketing istraživanja? Da li su uvrđene veze neupitne i nedvojbene? Bez unutrašnje validnosti uzročno-posljedična veza ne može biti u potpunosti opravdana. UPRAVLJANJE MARKETINGOM I MARKETING ISTRAŽIVANJE Marketing istraživanja. 2. Odgovor na pitanje da li je marketing istraživanje potrebno provesti u konkretnoj situaciji zavisi od sljedećih faktora: a) ne/postojanja vremenskog ograničenja b) raspoloživosti podataka vezanih za konkretni problem i c) vrijednosti koju će istraživanje donijeti kompaniji.. opisu. 3 McDaniel C. bili prikupljeni i analizirani na odgovarajući način. jer će na osnovu rezultata marketing istraživanja. – kontrola – pomoć pri određivanju nivoa i stepena implementacije namjeravanih marketinških aktivnosti i programa. str.. analizi. To znači da marketing istraživači kao nosioci aktivnosti marketing istraživanja. simulacija ili sl. Gated R. koje geografsko područje i posmatrane varijable izmjereni efekti mogu biti validni? Problem naučne osnovanosti je fundamentalan. postupaka. marketing menadžeri kompanije donositi odluke koje će nositi veoma visok nivo rizika – lansiranje novog proizvoda. Za koji opseg populacije. te ocjena postignutih rezultata. mjerenju ili predviđanju tržišnih dimenzija i faktora djelovanja. da bi dobiveni podaci i informacije. Primjena pravila naučnog metoda osigurava dvije vrste validnosti dobivenih podataka: unutrašnju i vanjsku. Marketing istraživanje u procesu upravljanja marketingom mora počivati na naučnim osnovama. 7 91 . ali upitno je kod manjih poslovnih subjekata. – odlučivanje – pomoć pri identifikaciji najadekvatnijih marketinških instrumenata i strategija te određivanje mjere upotrebe istih. korekcije i prilagođavanje cijene ili uvođenje specifičnih programa oglašavanja. dakle. Eksterna validnost podrazumijeva i tiče se opšteprihvaćenosti rezultata istraživanja. (1998) Contemporary Marketing Research.Analitički marketinški podistem se sastoji od postupaka i metoda za obradu prikupljanjenih podataka i rješavanje određenih problema primjenom određenih modela. promocije i sl. „generiše“ informacije koje se koriste za donošenje strateških i operativnih marketinških odluka.

Izbor metoda istraživanja – ispitivanje. Prikupljanje podataka 9. Prepoznavanje problema 2. Praćenje 3. ako ne postoje. MODEL PROCESA MARKETING ISTRAŽIVANJA Proces. da li postoje pitanja na koja je moguće odgovoriti i koja će rezultirati informacijama koje želimo. ili izviđajno istraživanje. tako što određuje njegovu prirodu – koristi se. O postavljenim problemima i ciljevima marketing istraživanja zavisi uspješnost svih kasnijih faza marketing istraživanja i. (1998) Contemporary Marketing Research. Dizajniranje istraživanja . što je navažnije. Izviđajno istraživanje pomaže u definisanju marketing problema. Kada je. npr. eksperiment 7. Pisanje i prezentacija izvještaja 11. koristi se kao oruđe koje omogućava potpunije i preciznije definisanje problema.. nakon što je u prvoj fazi uočeno njegovo postojanje. Problem marketing istraživanja treba da odgovori na sljedeća pitanja: iz kog razloga su nam potrebne marketinške informacije koje želimo generisati marketing istraživanjem.. Najsveobuhvatniji model prikazan je na slici i sastoji se od sljedećih faza4: 1. marketing istraživaču se na raspolaganju nalaze brojni odgovori zašto je McDaniel C.1. Zahtjeva za odobravanjem istraživanja (sa menadžerskog nivoa) 5. Eksplorativno istraživanje 3. 30 4 92 . Analiza podataka 10. njegovi konačni rezultati. Izviđajno istraživanje – od problema ka cilju marketing istraživanja Eksplorativno istraživanje. marketing istraživanje se sastoji od više faza. Postupak uzorkovanja – izbor uzoraka 8. Definisanje problema (sa utvrđivanjem ciljeva) 4. kompanija suočena sa problemom smanjenja prodaje neke marke svog proizvoda.3. Svrha marketing istraživanja – problem i ciljevi marketing istraživanja Jedna od najvažnijih i najosjetljivijih faza u bilo kojem marketing istraživanju jeste definisanje svrhe istraživanja kroz definisanje problema i ciljeva istraživanja.kreiranje marketing plana (odluka o deskriptivnom vs kauzalnom istraživanju) 6. West Publishing Company New York. Gated R. Eksplorativno istraživanje se provodi da bi se na precizan način odredila priroda marketinškog problema koji se definiše. kada želimo da saznamo nešto više o problemu o kojemu znamo veoma malo ili nimalo. da li takve informacije već negdje u nekom obliku postoje i. str. dakle.2. posmatranje. 3.

Razlog leži u činjenici da se za provođenje istraživanja izdvajaju znatna finansijska. odnosno potencijala/mogućnosti. Pred marketing istraživačem se nalaze brojne opcije i mogućnosti i njegov zadatak je izabrati optimalne. te da se uvijek radi o izboru određenih prioriteta koje treba finansirati.4. pripremi plana istraživanja. U 93 . koliko vremena i novca će biti potrebno za provođenje marketing istraživanja. Za sve navedene ciljeve jasno se može reći da će izviđajno marketing istraživanje pomoći u boljem spoznavanju problema marketing istraživanja.4. 3. Okvir istraživanja će dati nedvosmislene i jasne informacije o tome zašto je marketing istraživanje potrebno. Zahtjevi istraživanja Nakon što je na adekvatan način definisan marketinški problem. u tom slučaju marketing istraživač koristi prednosti izviđajnog istraživanja da bi „otkrio najvjerovatnija objašnjenja“ koja će naknadno biti empirijski testirana.3. koji je potrebno pratiti da bi se riješio marketinški problem koji je definisan. Jednom kada su stvoreni okviri istraživanja. Kada je određena priroda problema marketing istraživanja. Tek nakon dobivenog odobrenja moguće je proces istraživanja nastaviti. bolje upoznavanje prirode problema ili tržišta i uvrđivanje jasnog koncepta istraživanja.došlo do pada prodaje. prikupljanje i analiza rapoloživih podataka. kao početna tačka plana istraživanja kreira se i njegov ostatak – „scenario“. uzimajući u obzir sve poznate nedostatke i prednosti. na koji način će biti korišteni prikupljeni podaci i kakve aktivnosti će se provesti sa prikupljenim podacima. Zahtjev za odobravanjem istraživanja Nakon definisanja problema u kompanijama je često neophodno dobiti odobrenje sa nivoa top menadžmenta za provođenje istraživanja. utvrđivanje prioriteta za dalji tok istraživanja. ljudska i materijalna sredstava. Hipoteze su decidne izjave o onome što zapravo „tražimo“ marketing istraživanjem – one anticipiraju moguće odgovore na problem istraživanja i daju mu razumljivu dozu specifičnosti. moguće je dati problem „prevesti“ u cilj istraživanja – kreiranje hipoteza koje mogu biti testirane. pristupa se narednoj fazi marketing istraživanja – dizajniranju istraživanja. generisanje hipoteza o problemu. Prvi izbor pred kojim se istraživač nalazi jeste pitanje: da li provesti deskriptivno ili kauzalno istraživanje – odgovor na to pitanje zavisiti će od prirode samog marketing problema. ciljevi izviđajnog istraživanja su: brz pregled opasnosti/problema. Polazna tačka pripreme plana je definisanje okvira istraživanja. 3.1. Dakle. tj. definisanje usko ili nedovoljno definisanoga problema za dalje i preciznije istraživanje. Veoma je nepraktično da ih sve testira. Priprema plana marketing istraživanja 3. Ne postoji najbolji način kako do datoga rješenja doći. koja su pitanja na koje marketing istraživač želi pronaći odgovore.

Opisna istraživanja se provode sa ciljem da se obezbijedi tačan. Tako postoje određeni preduslovi koji moraju biti ispunjeni da bi se provelo opisno istraživanje: – jedna ili više izjava o hipotezi marketing istraživanja koje su „proistekle“ iz marketing problema. višekratno ili kontinuirano spoznavanje pojedinačnih ili zbirnih karakteristika određenih situacija i/ili pojedinaca i/ili grupa i/ili populacije. GDJE. Time se osigurava preciznost procedura prikupljanja podataka. Kros-sekciona analiza u obzir uzima uzorak posmatrane populacije i određeni broj karakteristika posmatranog uzorka. istraživača to upućuje da postoji uzročno-posljedična veza između posmatranih varijabli. opisno istraživanje mora biti započeto sa nekim prethodnim razumijevanjem i poznavanjem marketing problema.1.2.4.4. Karakteristike posmatranih jedinica panela se mjere u određenim vremenskim razmacima. ŠTA. usmjerena su na jednokratno. kros-sekciona. za polazište uzima panele posmatranih jedinica: oni omogućavaju mjerenje i praćenje određenog broja karakteristika tokom određenog vremenskog perioda – također. KAD. – jasno određenje metode prikupljanja podataka: ispitivanje ili posmatranje. Uzročno ili kauzalno istraživanje Primjenom deskriptivnog istraživanja može se kroz tabelarne prikaze utvrditi određena veza između dvije varijable. Ukoliko takav prikaz zaista i ukaže postojanje stastistički značajne veze između varijabli. precizan i sveobuhvatan prikaz onoga što je predmetom istraživanja. omnibus paneli). za razliku od kros-sekcione analize gdje je to učinjeno samo u jednom vremenskom trenutku. radi uporedivosti. Da bi bilo provedeno. u okviru definisanja problema istraživanja. pak. iako je ono obrađeno u prethodnom tekstu. kao što i samo ime govori. Uzročna istraživanja se provode da bi se pouzdano utvrdilo postojanje uzročne veze između 94 . postoji mogućnost da se prate iste varijable (paneli) ili da se prate različite varijable (tzv. koje su određene i izmjerene u jednom vremenskom trenutku. 3. Tabela 4.3. posebno ukoliko to navodi na zaključak da jedna varijabla djeluje na drugu. – jasno određenje na pitanja istraživanja: KO. Longitudinalna analiza. Opisno ili deskriptivno istraživanje Opisna istraživanja. ZAŠTO I KAKO?.navedenoj tabeli dali smo i karakteristike izviđajnog istraživanja. Tipovi istraživanja i odgovarajuća pitanja Izviđajno istraživanje Obim prodaje marke A je u padu i nije nam poznat razlog Da li bi tržište imalo interesa za naš novi proizvod? Opisno istraživanje Ko su kupci naše marke proizvoda? Koji je ciljni tržišni segment za naš novi proizvod? Kauzalno istraživanje Da li naši kupci preferiraju „eko-pakovanje“ našeg proizvoda? Koja od dvije predložene teme oglašavanja ima bolji efekat? 3. Postoje dva tipa opisne analize: longitudinalna i tzv.

nad kojima se vrše mjerenja da bi se utvrdilo kretanje pojava u fokusu.4.4. Mogući načini komunikacije prilikom ispitivanja su: lični kontakt. Eksperimentalne aktivnosti su aktivnosti djelujućih varijabli kojima se manipuliše i čije se posljedice djelovanja na pojavu mjere. c) izvršiti predviđanje kretanja pojave za različite nivoe djelovanja (svake) pojedine varijable. itd. Najznačajnija prednost metoda posmatranja je „nenarušenost ambijenta“ u kojem se ono vrši. kontakt putem telefona. b) u kvantitativnom smislu odrediti nivo uticaja pojedinačne (dakle svake) djelujuće varijable na pojavu čije se kretanje pod njenim djelovanjem mjeri i prati i konačno. Marketing istraživači. Posljednji dokaz je najteže ostvariv kod kauzalnih istraživanja. koji ima za cilj zabilježiti obrasce ponašanja posmatranih osoba. Da bi se sa pouzdanošću moglo govoriti o postojanju uzočno-posljedične veze između djelujuće varijable. bilježe i prikupljaju podatke o proteklim događajima: nekim fizičkim aktivnostima (kao što su kupovine. potrebno je da uzročno istraživanje osigura nekoliko dokaza: a) dokaz da se pojava dešava nakon aktivnosti djelujuće varijable. objavljeni materijali (analiza objavljenih oglasnih materijala ili novinskih članaka). lokacija i izgled maloprodajnog objekta. ali je ne može i dokazati. Da bi se to osiguralo koristi se upitnik kao instrument prikupljanja podataka. ali komplementarnih ciljeva: a) odrediti tip i intenzitet uzročno-posljedične veze između jedne ili više djelujućih varijabli i pojave čije se kretanje pod njihovim djelovanjem mjeri i prati. Metode prikupljanja podataka Posmatranje u svrhu marketing istraživanja je sistematičan proces. osobe ili objekti nad kojima se provode eksperimentalne aktivnosti. Deskriptivno istraživanje može samo ukazati na postojanje te veze. sa ciljem da se osiguraju željeni podaci. prostorni raspored i izgled promocionih materijala i sl). 3. zbog činjenice da ne postoji i nije potrebna komunikacija sa subjektom posmatranja. S druge strane pak. Eksperiment je naučno postavljeno istraživanje u kojem istraživač manipuliše i kontroliše jednu ili više djelujućih varijabli i prati promjene koje se dešavaju na pojavi u fokusu istraživanja. vremenskim elementima (kao što su vijeme kupovine ili dužina trajanja vožnje). objekata ili pojava bez bilo kakve komunikacije sa posmatranim subjektima. Eksperimentalne jedinke su subjekti. izložene cijene.posmatranih varijabli. Metod provođenja ovog istraživanja jeste kontrolisani eksperiment. odnosno varijabli i posmatrane pojave. Uzročna istraživanja imaju više različitih. ali je neophodan da eksperiment ne bi bio upitan. ispitivanje podrazumijeva određen vid komunikacije sa subjektom ispitivanja. izražajni pokreti (to mogu biti kretnje očima ili nivo i jačina emotivnih iskaza). upitnik može biti proslijeđen ispitaniku putem pošte ili mu lično uručen. 95 . koristeći metod posmatranja. a također. prostorne dimanzije (kao što su prostorne veze i pozicije – frekvencija saobraćaja ili kretanje prilikom kupovine). b) dokaz da postoji jaka i očigledna veza između aktivnosti djelujuće varijable i pojave koju ta aktivnost uzrokuje i c) dokaz da je djelovanje drugih uzročnih faktora ili varijabli eliminisano ili kontrolisano.

potrebno je odrediti koga izabrati kao „predstavnika“ populacije i to na taj način da izabrani dobro reprezentuju stavove. te se iz svakog stratuma uzimaju slučajni uzorci. 3. Međutim zbog nedostatka vremena. „uzorkovanje“.Planiranje i priprema eksperimenta zahtijeva nekoliko specifikacija: 1) koje eksperimentalne aktivnosti je potrebno provesti. Ono će omogućiti prikupljanje adekvatnih podataka samo ako se utvrdi: – ko predstavlja populaciju o kojoj se želi nešto saznati ili koja nešto zna.4. Gated R. mišljenja i ponašanje ukupne populacije koju predstavljaju. novca i rapoloživih ispitivača.5. str. Ekonomskog fakulteta). – koga unutar odabrane populacije treba ispitati. McDaniel C. Izbor uzoraka Kod prikupljanja podataka veoma važno pitanje jeste određivanje uzorka ili tzv. naravno uz uslov da postoji vjerodostojna evidencija o ukupnoj populaciji. broj 9) na listi polaznika te obrazovne institucije (listi svih studenata Fakulteta). uzorkovanje se najčešće razmatra prema kriteriju vjerovatnosti. spisak studenata smjera Marketing. precizan i sveobuhvatan spisak svih predstavnika ciljne populacije – npr. Ako je. Stratificirani slučajni uzorak – formira se tako što se ukupna populacija dijeli na stratume ili grupe. Ekonomskom fakultetu) primjenom metoda slučajnih brojeva (recimo da je to završni broj njihovog evidencijskog broja. Recimo. 426-429 5 96 . 2) koje eksperimentalne jedinke će biti uključene u eksperiment. Stoga je nephodno što preciznije odlučiti koga od ukupne populacije izdvojiti da bi bio reprezentativan za ostale pripadnike populacije. upitnike uputiti određenom broju ispitanika (npr. moguće je u određenoj obrazovnoj instituciji (npr. posmatrana populacija grupisana prema nivou mjesečnih prihoda koji ostvaruje. Nakon određivanja ciljne populacije. na primjer. I kod ovog je uzorka potrebno postojanje adekvatne evidencije o ukupnoj populaciji. pa tako postoje uzorci bazirani na vjerovatnoći i oni koji to nisu. pojedinaca koji imaju zajedničke karakteristike. upitnike vezano za kvalitetu nastavnog procesa na Fakultetu). 3) koja pojava će se pratiti... i 4) način na koji će se tretirati djelovanje drugih neeksperimentalnih varijabli. (1998) Contemporary Marketing Research. III godine četverogodišnjeg studija. tada je moguće iz svake grupe. i to sada i prema odgovarajućim karakteristikama koje služe kao kriterij podjele poulacije na stratume. odnosno statuma izabrati jedinku koja će reprezentovati grupu iz koje potiče. Idealno bi bilo kada bi bilo moguće ispitati sve predstavnike ciljne populacije (što je vrlo rijetko moguće je jedino kada postoji tačan. Najčešće se koriste sljedeći5: a) uzorci bazirani na vjerovatnoći – slučajni uzorci: Jednostavan slučajni uzorak – kada svaki član populacije ima jednaku šansu postati jedinicom uzorka. U većini marketinške literature. West Publishing Company New York. nije moguće ispitati cjelokupnu populaciju.

Navedena „transformacija“ podataka obuhvata dva koraka: obradu i analizu. odnosno pripremi i analizi prikupljenih podataka sa samo jednim ciljem – imajući u vidu problem i ciljeve marketing istraživanja „izvući smisao iz prikupljenih podataka“. bez obzira na vrijeme i mjesto. O preciznosti provedenog terenskog rada brinu se supervizori.6. koji ponovljenim kontaktom sa do 15% ispitanika potvrđuju dobijene rezultate. Najčešće se dešava da se aktivnosti „terenskog prikupljanja podataka“ vrše na više mjesta i u različitim vremenskim periodima. To mogu biti uposlenici poslovne organizacije. Obrada i analiza podataka Nakon što su podaci prikupljeni pristupa se obradi. To se može ostvariti kreiranjem i implementacijom detaljnih instrukcija za rad na terenu. prema navedenom. ali i specijalizovane organizacije.b) uzorci koji nisu bazirani na vjerovatnoći – namjerni uzorci: Prigodni uzorak – kada ispitanici postaju oni pojedinci iz ukupne populacije koji su najdostupniji. na temelju vlastitog iskustva i poznavanja istraživane problematike ili područja istraživanja. te se iz svake pojedine kategorije izdvoji pojedinac koji se uvrštava u masu uzorka: razlika u odnosu na stratificirani uzorak jeste u tome što predstavnike pojedinih grupa ne izabiremo slučajno. Uzorak na bazi prosuđivanja ili iskustva – je slučaj kada ili istraživači ili eksperti. na isti. već ih izabiremo tako da predstavnici vjerodostojno i proporcionalno ukazuju na demografske karakteristike cjelokupne populacije. i to pojedince za koje smatraju. odnosno podatke i samu činjenicu da je ispitivanje i izvršeno. odnosno prikupljene podatke pretvoriti u informacije koje će marketing menadžeru poslužiti za donošenje marketinških odluka. specijalizovani za takve vidove aktivnosti – njihov nagažman je po principu ugovora sa kompanijom za koje se istraživanje provodi. „terenskih službi“ u funkciji marketing istraživanja.5. Na primjer moguće je da ispitanici budu izabrani tako da su sasvim slučajno bili prisutni u prodavnici kada se ispitivanje vršilo. ili najviše spremni na saradnju. da mogu predstavljati ukupnu populaciju i da su spremni na saradnju. ali on se teško (zbog načina formiranja) može smatrati reprezentativnim. koje će biti posebno pripremljene za svaki pojedinačni zadatak na terenu. Prodajni predstavnik u određenoj regiji posjeduje znanje i iskustvo da odredi ispitanika ili više njih koji će dovoljno odražavati karakteristike koje nas kao istraživača interesuju. 97 . U praksi je korištjenje ovog uzorka najpraktičnije i najednostavnije. standardiziran način. izabiru sami i uvrštavaju određene pojedince u uzorak. 3. Izuzetno je značajno osigurati da se sve navedene aktivnosti izvrše. Prikupljanje podataka Konkretno prikupljanje podataka „na terenu“ vrši se od strane tzv. 3. agencije i servisi. Ništa u ovoj kritičnoj fazi marketing istraživanja ne smije biti prepušteno slučaju. Izbor demografskih i klasifikacijskih faktora za kvotni uzorak vrši se prema prosudbi samog marketing istraživača. Kvotni uzorak – formira se kada se ukupnu ciljnu populaciju logično podijeli na određene kategorije.

Sve to ima za cilj da se prikupljeni podaci organiziraju na takav način da pružaju pregledan i pouzdan materijal za dalju analizu. kao izdvojene i razumljive. procentualne i indeksne vrijednosti prikupljenih podataka. pak. Rezultati. nastoji testirati postavljene hipoteze o ciljanoj populaciji ili odrediti statistički značaj razlika koje su uočene. Svi ostali detalji za zainteresirane sadržani su u pisanom izvještaju. Važan zadatak jeste i prikupljene informacije uobličiti. Podatke prikupljene marketing istraživanjem. upečatljivu prezentaciju osnovnih nalaza koji. trebaju biti razumljivi onima kojima su namijenjeni. Osim toga rezultati kvalitativnog istraživanja nisu predmet kvantifikacija ili kvantitativnih analiza. na način da budu od koristi prilikom donošenja marketinških i drugih odluka u poslovnoj organizaciji. te „tranferisani“ u informacije. Tako priređeni i organizovani podaci se nazivaju banke ili baze podataka i prilagođene su analizama koje slijede. prije svega. Na drugoj strani kvantitativno istraživanje mjeri statistički značajne razlike između ispitanika uočene u procesu ispitivanja ili posmatranja njihovog ponašanja. ali rjeđe. Deskriptivna analiza daje inicijalnu ideju o prirodi prikupljenih podataka dajući uvid u prosječne. Potrebno je usmeno pripremiti kratku i jasnu. Rezultirajuće informacije trebaju biti prije svega razumljive onima kojima su namijenjene. Dvije su vrste analize koje je moguće provesti sa prikupljenim podacima: deskriptivna i zaključna analiza. KVALITATIVNO ISTRAŽIVANJE Dvije osnovne vrste istraživanja u marketing istraživanju su kvalitativno i kvantitativno istraživanje. 98 . i usmeno prezentirati naručiocu istraživanja. grupišu. Suštinska razlika vezana je za činjenicu da se kvalitativno istraživanje koristi za spoznaju motiva i uzroka ponašanja ispitanika. procenata i komplikovanih grafičkih prikaza. koji su prethodno obrađeni. 3.7. Tako interpretirane informacije se mogu dalje prezentirati onima koji su zainteresirani za rezultate istraživanja. nastoji istražiti obim i prirodu moguće veze između dvije ili više varijabli. Sam izvještaj treba detaljno prikazati sve faze i aktivnosti istraživačkog procesa. Podaci do kojih se došlo u marketing istraživanju trebaju biti logično formulisani. Rezultati marketing istraživanja mogu se. Tada se sugeriše ograničeno iskazivanje brojki. Interpretiranje i prezentacija rezultata marketing istraživanja Uobičajeno je da marketing istraživanjem generiše veliki broj informacija. Date analize je moguće uraditi i njihove rezultate prikazati putem ukrštanja tabela ili grafičkim prikazima. kodiraju i tabeliraju. odnosno nalazi svakog marketing istraživanja najčešće su uobličeni u pisani izvještaj o marketing istraživanju. jasni i nedvosmisleni. konačno treba i interpretirati. 4.Obrada prikupljenih podataka ima za cilj pripremiti podatke za odgovarajuću analizu na način da se oni kontrolišu. Kauzalna analiza. odnosno analizirani.

interpretacija Snimanje. modeli odlučivanja. kompjutersko programiranje. (1998).2. Gated R. sociologija. vodič za diskusiju Mala Psihologija. sumarni prikazi Upitnici. popularnost kvalitativnog istraživanja stalno raste. str 170 U prethodnim izvorima mnogo više prostora bilo je posvećeno kvantitativnom istraživanju. kako se isti uklapaju u njihova shvatanja i način života. Fokus grupe Fokus grupe podrazumijevaju organizovanje diskusije sa grupom ljudi (8-12) sa ciljem da se dobije predstava o tome šta ispitanici (kupci) misle o proizvodu. stoga se ovdje značajnija pažnja poklanja kvalitativnim istraživanjima. konceptu. Stoga se za realizaciju fokus grupa unaprijed 99 . West Publishing Company New York.. Naime..1. marketing.1. društvena sociologija. Vrste istraživanja Dimenzije kompariranja Tip pitanja Veličina uzorka Informacije po ispitaniku Administriranje Tipovi analize Hardware Mogućnost ponavljanja Obuka istraživača Tipovi istraživanja Kvalitativno istraživanje Testna Mali Mnogo Zahtijeva nosioca istraživanja sa specijalnim vještinama Subjektiva. printouti Velika Statistika. istraživanje marketinga Opisno ili kauzalno Izvor: McDaniel C. te od spremnosti ispitanika da se uključe u diskusiju. sistemi podrške odlučivanju.1. Contemporary Marketing Research. marketing. Organizovanje fokus grupe zavisi od vještine i sposobnosti moderatora koji grupu vodi. video. ponašanje potrošača. kompjuteri.Tabela 4. slike. koliko su spremni da se emocionalno vežu za proizvod ili kompaniju i slično. 4. Metode kvalitativnog istraživanja Osnovne metode kvalitativnog istraživanja su: – Fokus grupe – Grupni dubinski intervju – Individualni dubinski intervju 4. ideji ili organizaciji. projekcije. i to prije svega zbog sljedećeg: – Obično je mnogo jeftinije od kvantitativnog istraživanja – Ne postoji bolji način da se razumije dubinska motivacija i osjećanja kupaca – Kvalitativno istraživanje značajno doprinosi unapređenju efikasnosti kvantitativnog istraživanja. istraživanje marketinga Eksplorativno/izviđajno Kvantitativno istraživanje Nema testnih pitanja Veliki Varira Manje specijalnih vještina je potrebno Statistička.

– kliničke i – iskustvene. Fokus grupe se mogu klasificirati u tri velike podgrupe6: – eksplorativne. Kvalitativo istraživanje nije u mogućosti Calder Bobby. Iskustvene fokus grupe imaju za cilj da demonstriraju ili opišu detaljno korištenje određenog proizvoda. nalazi se još uvijek pod udarom mnogih istraživača (o tome možete čitati u prilogu poglavlja i u tekstu za diskusiju). Ograničenja kvalitativnog istraživanja Iako kvalitativno istraživanje omogućava prikupljanje korisnih i upotrebljivih informacija. prije svega zbog činjenice da je tržišni uspjeh vrlo često rezultat malih razlika i specifičnosti u marketing mixu kompanije. osim uspješnog provođenja fokus grupe kao preduslova za dobijanje pouzdanih rezultata. ali i njegovi dijelovi namijenjeni učesnicima. (1997) «Focus Groups and the Nature of Qualitative Marketing Research» Journal of Marketing Research 14 (August 1977): 353-364. kao pomoć u definisanju problema. Osnovne faze organizovanja fokus grupe su: – Priprema fokus grupe – izbor mjesta za organizovanje i animiranje učesnika – Izbor moderatora – kreiranje priručnika – Organizovanje /provođenje diskusije – Priprema izvještaja o fokus grupi Esencijalan za uspjeh fokus grupe je priručnik /vodič koji se priprema za moderatora. 6 100 .pripremaju uputstva i priručnici čiji je osnovni cilj da omoguće moderatoru i učesnicima da što uspješnije realizuju istraživanje. u kojima se obrazlaže šta se od njih očekuje. Primjer jednog ovakvog vodiča dajemo u prilogu poglavlju P-4. i u fazi pisanja izvještaja može doći do značajnih izmjena i reinterpretacija dobijenih podataka. 4. Još jedan takođe značajan element fokus grupa je izvještaj o fokus grupi. Eksplorativne fokus grupe koriste se u eksplorativnoj fazi istraživanja.2. Logično je da ova vrsta grupa zahtijeva moderatora koji je ekspert u psihologiji i sociologiji. Naime. Cilj im je da se tokom provođenja fokus grupe identifikuju osnovni potencijalni problemi i prigovori koji bi mogli biti upućeni od strane budućih korisnika. Kliničke fokus grupe predstavljaju zapravo izvorni oblik fokus grupe i cilj im je da istraže podsvjesne motive za određeno ponašanje. U ovom slučaju može se organizovati više fokus grupa istovremeno i onda upoređivati njihove odgovore i komentare. Primjer jednog izvještaja koji je potrebno kritički valorizovati nalazi se u prilogu kao P-5. pilot testiranju ili u generiranju hipoteza za testiranje ili koncepta za dalje istraživanje.

Drugi problem.uočiti pratiti i obrazložiti male razlike koje se pojavljuju u onoj mjeri u kojoj je to moguće postići kvantitativnim istraživanjem. – praćenje kupovina putem kreditnih kartica – podaci sa skenera na kasama – praćenje računovodstvenih podataka • Eksterni iz eksternih izvora. odnosno ograničenje odnosi se na činjenicu da rezultati kvalitativnog istraživanja ne moraju nužno biti reprezentativni za posmatranu populaciju. tj. Obzirom da ne postoji formaliziran način certifikacije moderatora i istraživača. situacija ili tržišta PRIKUPLJANJE PODATAKA SEKUNDARNI PODACI informacije koje već postoje negdje. KLJUČNI POJMOVI TIPOVI MARKETING ISTRAŽIVANJA Eksplorativno istraživanje marketing istraživanje za prikupljanje preliminarnih informacija koje će pomoći boljem definisanju problema i sugerisati hipoteze Kauzalno istraživanje marketing istraživanje u kome se testiraju hipoteze o uzrocima i efektima odnosa Opisno istraživanje marketing istraživanje za bolji opis marketing problema. sakupljene za neku drugu namjenu • Interni iz izvora u kompaniji. tj. Obzirom na veličinu uzorka i način kako se organizuje kvalitativno istraživanje jasno je da struktura ne mora uvijek odgovarati strukturi posmatrane populacije. a da su rezultati ovog istraživanja često podložni interpretacijama istraživača. Konačno problem je u osposobljenosti osoba koje provode kvalitativno istraživanje i pišu izvještaje. – komercijalne baze podataka – vladini cenzusi – izvještaji o industriji/trgovini – periodični pregledi 101 . klijent nikada ne može biti do kraja siguran da je u izvještaju dobio podatke koji odražavaju rezultate provedenog istraživanja. Šta više tok istraživanja vrlo često diktiraju ispitanici koji izražavaju svoje stavove (tokom diskusija i fokus grupa) o onome što njih najviše zanima.

intervjuisanje putem: pošte. lično. kontrola povezanih faktora i provjera razlika u odgovorima grupa UZORAK ZA ISTRAŽIVANJE ograničen broj ljudi izabranih da bi predstavljali karakteristike cijele populacije Uzorci bazirani na vjerovatnoći svaki član populacije ima iste šanse da bude izabran u uzorak • jednostavni slučajni uzorak svi članovi populacije imaju iste šanse da se pojave u uzorku • stratificirani slučajni uzorak populacija se dijeli na međusobno isključive grupe iz kojih se formira uzorak. pri čemu se iz svake grupe biraju članovi na principu jednostavnog slučajnog uzorka Uzorci koji nisu bazirani na vjerovatnoći • prigodni uzorak istraživač svjesno bira članove populacije od kojih je najlakše prikupiti informacije • prosudbeni uzorak – namjerni uzorak istraživač bira članove populacije prema prethodnim informacijama DIZAJNIRANJE UPITNIKA otvorena pitanja omogućavaju ispitanicima da odgovore vlastitim riječima pitanja sa ponuđenim odgovorima uključuju sve moguće odgovore i ispitanici biraju onaj koji odražava njihov stav 102 . telefona. može biti lično i mehaničko • Ispitivanje prikupljanje informacija postavljanjem pitanja ljudima o njihovom znanju. preferencijama i ponašanju u kupovini.PRIMARNI PODACI podaci prikupljeni da bi odgovorili na specifična pitanja ili probleme koji se istražuju • Posmatranje istraživanje praćenjem relevantnih ljudi. akcija i situacija. tretiranje na različit način. stavovima. grupno/fokus grupe • Eksperiment izbor grupa subjekata.

Ne postoje tačni ili pogrešni odgovori u ovim testovima. profesor je želio kontaktirati prodajne agente osiguravajuće kompanije koji zarađuju preko 100. lako postanu nezainteresovani. da li to onda znači da ste brz i efikasan radnik ili neko ko se ne uklapa dobro sa ostalima? Ovi testovi imaju za cilj da se pronađe određeni profil koji imaju prodavci koji već rade za organizaciju.PRILOZI P – 1 Primjeri tipova istraživanja Eksplorativno istraživanje marketing istraživanje za prikupljanje preliminarnih informacija koje će pomoći boljem definisanju problema i sugerisati hipoteze – Na primjer: profesor Bob je uočio da su mnogi uspješni poduzetnici i prodajno osoblje tip ljudi koji su posljednjih godina otpušteni sa posla.000 $ godišnje provizije. «postoji li veza između ADD faktora i vjerovatnoće poduzetničkog uspjeha?» Faktori identificirani u eksplorativnoj studiji. opisani od strane drugih kao nezavisni i loši «timski igrači».sindrom nedostatka pažnje. profesor bi mogao potražiti sličnosti i pravilnosti u istoriji ovih ljudi. Opisno istraživanje marketing istraživanje za bolji opis marketing problema. Nije siguran koja relevantna istraživačka pitanja bi im postavio. Istraživanje bi onda moglo biti provedeno među «uspješnim» prodavcima i poduzetnicima i ljudima slučajno izabranim iz cjelokupne populacije. ne mora nužno sugerirati nikakav oblik uzročnih odnosa. povezani sa faktorima koji prate ADD. Kauzalno istraživanje marketing istraživanje u kome se testiraju hipoteze o uzrocima i efektima odnosa – Na primjer: na bazi intervjua navedenih «uspješnih» prodavaca osiguranja. pa bi jednostavno pitao svakog od prodavaca da opišu svoju poslovnu istorij prije posla sa osiguranjem i svoje poslovne navike. situacija ili tržišta – Na primjer: Mnoge prodajne organizacije procjenjuju kandidate za posao korištenjem testa sposobnosti. Ovi testovi traže od ispitanika da izraze određeni nivo slaganja ili neslaganja sa izjavama kao što su. Sumnjajući da možda postoji veza između ADD i «poduzetničkog duha» koji je uočen kod mnogih uspješnih vlasnika poslova i prodavaca. mogli bi se onda koristiti za dizajniranje specifičnih pitanja (ili «skala» za ovu drugu studiju). Sve što bi pronašao kao mogući uticajni faktor vezan za ADD mogao bi kasnije u formalnoj studiji koristiti za testiranje i dizajniranje generalnog pitanja. Profil uglavnom opisuje ljude koji rade u određenoj organizaciji. Ovakva studija mogla bi biti značajna za pribavljanje inicijalnih ideja o vezi između ADD i «uspjeha». Ovi su znaci često povezani sa ljudima koji imaju sindrom nazvan: «attention deficit disorder ADD» . ne spavaju dovoljno i slično. «Želio bih napisati knjigu za studije» i «Iritira me kad moje kolege ne obavljaju posao istom brzinom kao ja». ali ne bi mogla biti korištena za donošenja /izvođenje zaključaka o bilo kakvim uzročnim odnosima. ako vas iritira sporost kolega. Odnos između ADD faktora i «vjerovatnoće uspjeha» bi implicirali da li se zbir grupe «uspjeh» značajno razlikuje od «generalne populacije» kad su u pitanju skale vezane za ADD. 103 .

U takvim slučajevima. Planirate da nakon provođenja fokus grupe organizujete istraživanje koje se može koristiti za generaliziranje zaključaka. Želite dobiti odgovore koji su rezulat (posljedica) predrasuda drugih subjekata – dakle stavove određenih grupa. Scot Armstrong U maju 2004 Warner Brothers je objavio da odustaje od fokus grupa kao načina za testiranje novih TV show-a. bez obzira koliko su oni pristrasni. Možete efektivno spriječiti da dođe do generaliziranja dobijenih rezultata od strane menadžmenta ili s Vaše strane. Fokus grupe mogu se koristiti za razvoj ideja koje mogu biti testirane kroz intervjue. Fokus grupe su gotovo uvijek štetne za donošenje odluka. posjedujete određena znanja i informacije i ključ je samo odlučiti koje dodatne informacije mogu uticati na odlučivanje. Postoje neki izuzeci ali se oni pojavljuju toliko rijetko da većina organizacija izbjegava primjenu fokus grupa. Ako provodite fokus grupu.P – 2 Kada treba koristiti fokus grupe? J. Ovaj se uslov pojavljuje ponekad. istraživanja ili druge istraživačke tehnike. Ono se može odnositi na vidljive proizvode kao što su odjeća ili automobili. nakon što se pojavi jedno mišljenje. 4. Dobra ideja? Da. Takođe je najbolje da donosioci odluka ne prisustvuju tim sesijama. 104 . Fokus grupe su osjetljive na predrasude ili uticaje pojedinih subjekata. 2. «istraživanja na malom uzorku» ili «zamišljena situacija») impliciraju da će ljudi vjerovatno izvesti pogrešne generalizacije iz detaljnih primjera. Na primjer. kod kojih ljudi vode računa o mišljenju drugih. Na primjer. i ne bi ih trebalo smatrati dokazima. naravno. U naučnom radu. Rezultati fokus grupe trebali bi biti shvaćeni više kao početna tačka za istraživanje. Značajan broj istraživanja (nazvanih «slučaj u odnosu na bazu». Ne posjedujete nikakvo znanje šta kupci (ili drugi ključni stakeholderi) misle o određenoj oblasti. Uslovi koji idu u prilog korištenju fokus grupa Fokus grupe bi trebalo koristiti samo u slučajevima kad su sva četiri od uslova koje navodimo ispunjena. 3. Kad biste željeli da imate svjestan uticaj? Možda onda kad je Vaš cilj da reflektujete predrasude ili stavove u stvarnom svijetu. mnogo napora se posvećuje da se osiguraju odgovori ispitanika koji nisu pod uticajem ispitivača ili drugih subjekata. fokus grupa bi trebala biti organizovana uz učešće istomišljenika. 1. odnosno pripadnika referentne grupe. Mnogo češće. efekti njegovog širenja na ostale učesnike odmah se osjete. neko mišljenje može biti pod uticajem pripadnika iste referentne grupe/istomišljenika. budite sigurni da su donosioci odluka upozoreni na sve navedene probleme.

Izbjeći greške u korištenju fokus grupa Može se prihvatiti korištenje fokus grupa kao tehnika implementiranja. korištenje fokus grupa za podršku loših odluka smatra se neetičnim i u suprotnosti sa moralom. acquaintanceship and moderator on response quantity and quality». jer se smanjuje vrijeme u kome ispitanici slušaju izlaganje drugih. «tražili smo input od zaposlenih prije nego smo donijeli odluku o promjenama. Pristrasnost može rezultirati iz mnogih aspekata fokus grupe. Reference Fern. on se može naučiti za nekoliko sati. Konačno. Ukoliko pitanje za generalno počinjanje intervjua ne da odgovor. rezultati fokus grupa ne bi smjeli da se prodaju «kao rezultati provedenih istraživanja». Takođe NDI tipično daje mnogo više ideja o određenoj problematici.» Problem se pojavljuje.» 1. pokušajte sa malo specificiranijim pitanjem. to znači. rad sa zaposlenima. Prema Etičkom kodu American Marketing Association. biće vrlo pažljiv u davanju odgovora. 19. Takođe se mogu pojaviti kao posljedica nesklonosti ljudi da prihvate neuobičajeno mišljenje. kao što smo naveli ranije. Alternativa fokus grupama Jedan-na jedan dubinski intervju (nondirective interviews NDI) je mnogo manje pod uticajem pristrasnosti nego fokus grupe. da one mogu biti način na koji se donosi zaključak. način postavljanja pitanja i potpitanja. plaćanje za učešće. menadžment je slobodan da selektivno izabere odgovore i interpretira ih onako kako njemu odgovara. Nije jasno da li ovo uključuje napor da se ideje prodaju u organizaciji. intervju sa zaposlenima. 1-13. kao što su ponašanje moderatora sesije. Konačno. Journal of Marketing Research. P – 3 Pravila za dubinski intervju Ja glasam za dubinski intervju kao najznačajniju tehniku marketing istraživanja. E. ali metod je primjenjiv na mnoge druge situacije – razumijevanje ljudi koji su «uznemireni» određenim situacijama. kao posljedica pristrasnosti i neefikasnosti. «The use of focus groups fo idea generation: The effects of group size. možete postati prilično dobar intervjuer. Ukoliko se slijede pravila i uz malo prakse. čije potrebe nisu jasno definisane. 105 . (1982). Ukoliko osjeti da ga prosuđujete. i diskusije između učesnika fokus grupe. Primjeri koje navodimo stavljeni su u kontekst marketing istraživanja. tipa «možda biste mi mogli reći nešto o stvarima koje smatrate korisnim u vezi proizvoda x. Intervju treba početi sa objašnjenjem onoga što biste željeli da naučite o nečemu – na primjer «utvrditi šta mislite o našim uslugama i da li postoje stvari koje bi se mogle uraditi da se one unaprijede».F. Inicijalni dio intervjua je često najteži. ili rad sa klijentom konsultanta. Još važnije. Nikad ne ocjenjujte /procjenjujte ono što ispitanik kaže.

zato ne treba da pravim bilješke. J. jer se bojim da ću propustiti važne komentare. recite mi više o tome» ili «ja sam zainteresovan zašto tako mislite». 3. Objasniti fokus grupu. Stoga trebate biti selektivni kad koristite te podatke i ne smijete koristiti one podatke koji bi mogli povrijediti nekoga. Vrši se audio snimanje – jer želim da se koncentrišem na ono što imate da kažete. tražite da vam to pojasni. tokom intervjua. D.. E. Ovdje smo da čujemo vaše mišljenje o onome što je važno a šta ne. Nemojte se ustručavati izraziti 106 . Nemojte se loše osjećati ukoliko niste dovoljno upoznati sa određenim problemom o kome razgovaramo – to je u redu i važno za nas. Dajte ispitaniku do znanja da vas zanima ono što on kaže i da ga razumijete.2. Oni su vrlo zainteresovani za vaše mišljenje. ukoliko ispitanik nije pretjerano osjetljiv na tako nešto. B. Scott Armstrong September 20. Takođe treba da vodite bilješke. često ponavljajući nekoliko posljednjih riječi koje je ispitanik koristio. na primjer «to je interesantno. G. Potrebno je da čujemo sve prisutne. Napomena: Mada marketing istraživanje prouzrokuje neke probleme.. Ne brinite zbog pauza u konverzaciji. Ako je vaše stanovište različito od stanovišta ostalih članova grupe to je takođe važno znati.». C. Ili možete koristiti refleksiju na komentar ispitanika – «osjećate se uznemireno . Ovo će pomoći da osigurate više informacija i takođe dati ispitaniku do znanja da ste zainteresovani za ono što on/ona govori. Molim vas da samo jedna osoba govori u određenom trenutku.. Ljudima je često neugodno zbog dugih pauza u razgovoru. Neki od mojih saradnika posmatraju nas iza ogledala. F. Počnite sa prijateljima. Ne iznosite vlastite ideje. kad jednom počne. Dajte mogućnost ispitaniku da vodi konverzaciju. Vi govorite u ime mnogih drugih ljudi koji su poput vas. H. Koristite navedena pravila. Nema tačnih odgovora – samo vaše mišljenje. Nemojte vršiti pritisak na ispitanika – možete gledati kroz prozor – i ne požurujte ga ukoliko vidite da razmišlja. dubinski intervju može navesti ljude da vam kažu više nego što imate pravo da znate. 4.» ili «izgledate zabrinuti zbog. Nemojte voditi odvojene diskusije sa strane.. Ne prekidajte. On će govoriti o onome što smatra važnim. 5. Nemojte me pitati šta ja mislim da nije važno i zašto. Ukoliko želite dobiti više informacija o pojedinom subjektu koji je naveden od strane ispitanika. Snimanje razgovora je takođe korisno kako biste bili u mogućnosti da riješite neke od problema u proceduri. 2002 P – 4 Vodič za fokus grupu I «Zagrijavanje» A.

Ponovo. Zašto niste izabrali program HMO? c. Šta vam se dopada kod vašeg trenutnog HMO programa? b. Koji su faktori za vas važni pri izboru programa zdravstvenog osiguranja? Zašto? Šta očekujete a šta ne želite od zdravstvenog osiguranja? III Da li su vam poznate alternative tradicionalnom programu zdravstvenog osiguranja? Koje alternative poznajete? Da li ste ih razmatrali? Zašto niste izabrali neku od ovih alternativa. Da li vam vaš poslodavac nudi jedan ili više programa zdravstvenog osiguranja? Koje vam alternative nudi? Zašto ste izabrali upravo ovu? F. Koji bi vas faktori naveli da razmotrite HMO? E. odnosno zašto ste izabrali određenu alternativu? U ZAVISNOSTI OD TOGA KOLIKO UČESNICI POZNAJU ALTERNATIVE – PITAJTE: Koliko ste upoznati sa terminom HMO ili health maintenance organization – organizacije za održavanje zdravlja? A. Kako HMO djeluje? C. Šta je HMO? B. osim ako to stvarno nije izraz vašeg razmišljanja. Zašto? b. Nije nam cilj da se svi složimo oko bilo čega. J. Koliko bi se program HMO morao promijeniti da bi bio privlačniji za vas? d. Za one koji trenutno imaju policu HMO. Kako biste to promijenili? A.različito gledanje na problem. D. kako vaš program funkcioniše – idete li na kliniku ili birate ljekara privatne prakse sa liste? Koji je to program HMO? a. Šta vi mislite o HMO? HMO pristupu zdravstvenoj zaštiti? D. Zašto vam se ne sviđa HMO? Sviđa vam se? c. Za one koji trenutno nemaju HMO osiguranje. da li postoji neki tradicionalni oblik osiguranja koji ste razmatrali? a. I. za one koji trenutno nisu pokriveni nekom od HMO: a. Da li ste ikad razmatrali HMO? Koju HMO ste razmatrali? b. Da li se program HMO nudi tamo gdje trenutno radite? Koji HMO? Zašto ga niste izabrali? F. Šta vam se ne dopada kod vašeg trenutnog HMO programa? c. C. B. 107 . IMATE LI NEKIH PITANJA II Koja vam prva stvar padne na pamet kad spomenem zdravstveno osiguranje? Pozitivno mišljenje? Negativno? Problemi? Da li biste željeli vidjeti neke promjene? Šta mislite o svom trenutnom programu zdravstvenog osiguranja? Šta vam se sviđa a šta ne? Kako biste ga promijenili? E. Nećemo vas više kontaktirati po ovom pitanju.

Kako bi se programi mogli promijeniti da bi vam bili atraktivniji? SAMO ZA OTVORENI KONCEPT HMO PITAJTE: F. U kakvim situacijama biste koristili osiguranje ili otvorenu proviziju ovog plana? U kojim okolnostima? Kod kojih medicinskih problema? ZA SVE PLANOVE PITAJTE: H. Zašto mislite tako? b. Da li iko od vas trenutno pripada PPO? POSTAVITE ODABRANA PITANJA KOJA STE RANIJE PITALI ZA HMO B. Koje aspekte PPO smatrate manje odnosno više atraktivnim? V Sada bih vam želio pokazati opis različitih programa zdravstvene zaštite. POKAZATI HMO ZA OSOBLJE. Šta mislite kolika će biti cijena ova tri plana? Koji će biti najskuplji? Drugi? Treći? Koliko vas misli da bi R mogao biti najskuplji? I. PODIJELITE UPITNIKE NAKON ŠTO ISPUNE UPITNIKE. Zašto to kažete? b. Da li ima iko od vas ko ne bi razmatrao nijedan od ovih programa? a. Koliko vas bi razmotrilo ovaj program? Koliko vas misli da je on najbolji? Najlošiji? B. Kako mislite da će biti određena cijena ovih planova u poređenju sa tradicionalnim osiguranjem? Koji bi mogao biti skuplji? Jeftiniji? Koliko skuplji ili jeftiniji? 108 .G. Interesuje me šta mislite o svakom od ovih programa. IPA HMO I OTVORENI KONCEPT HMO Prvo. Vidite li ikakve prednosti ovog plana u odnosu na vaš aktuelni program zaštite? D. Zašto mislite tako? Zašto vam se sviđa ili ne sviđa? C. POSTAVITE SLJEDEĆA PITANJA O SVAKOM KONCEPTU: A. Koliko je vjerovatno da ćete zamijeniti svoj tekući program nekim od ovih programa? Zašto to kažete? E. Šta mislite koliko često bi vi i vaša porodica koristili osiguravajuće provizije ovog plana? Zašto tako kažete? G. Da li je više ili manje vjerovatno da biste razmotrili PPO umjesto HMO za potrebe vašeg zdravstvenog osiguranja? Zašto da i zašto ne? a. Kako PPO izgleda? U čemu se razlikuje od HMO? C. želim da popunite kratak upitnik o tome šta mislite o svakom od ovih programan – a onda ćemo ih prodiskutovati. Koji od ovih programa vam se najviše sviđa a koji najmanje? d. Da li je iko od vas imao u prošlosti HMO policu koju je raskinuo? Zašto ste odustali od tog programa? Šta vam se nije sviđalo? IV Da li je iko od vas čuo za termin PPO ili preferirani provider – organizacija u vezi sa pokrivanjem zdravstvenog osiguranja? AKO POSTOJI IKAKAV NIVO POZNATOSTI POSTAVITE SLJEDEĆA PITANJA: A. Šta vam se u vezi ovih programa ne sviđa? c.

a. Koliko vas smatra da je program ... posmatrajući četiri navedena kriterija.. Napravite usporedbu tri načina komunikacije sa ispitanicima. – Preduzeće za distribuciju oglašivačkih materijala (npr. tzv „akcijski“ prospekti i brošure) želi saznati na koji način da odredi koliko ljudi zaista je zainteresovano za takvu vrstu materijala i na koji način žele da im isti budu distribuirani... „turističko središte“. želim da glasate za jedan od tri programa. neprihvatljiv? c. Koliko vas smatra da je . Neka vaše ocjene budu potkrijepljene odgovarajućim objašnjenjima. – Preduzeće za proizvodnju piva treba predvidjeti potrošnju ovog alkoholnog pića u jednom gradu koje tokom sezone postaje tzv. prihvatljiv? b. Ko misli da bi .J..trebalo rangirati na prvo mjesto? DAJTE IM MOGUĆNOST ZA KONAČNA PITANJA I KOMENTARE Zahvalite se na saradnji! ZADACI ZA VJEŽBU 1. Pokažite istraživačku kreativnost: sugerišite kreativne načine koji će preduzećima pomoći da istraže navedeni problem: – Preduzeće za proizvodnju farmaceutskih proizvoda želi saznati najmanje tri načina na koje može pronaći i razgovarati sa ljudima koji bi koristili njihove proizvode namijenjene smanjenju tjelesne težine. Kriteriji Mogućnost postavljanja probnih pitanja / mogućnost postavljanja složenih pitanja Troškovi komuniciranja sa ispitanikom Anonimnost ispitanika i dobivenog odgovora Mogućnost dodatnih zapažanja tokom ispitivanja Komuniciranje putem telefona Komuniciranje putem pošte Komuniciranje „licem u lice“ 2. Konačno. 109 .

PITANJA ZA PROVJERU – – Marketing istraživanje obuhvata .. ali sada je to preduzeće preuzeo veliki međunarodni konglomerat Intersporting. tzv. porodično preduzeće.obrada prikupljenih podataka i njihova analiza – – – – – SLUČAJ S – 1 SPORTINO d. Da li se slažete sa ovom tvrdnjom? a) da b) ne Ukratko objasnite djelatnost tzv. ali uprava preduzeća još uvijek nema razrađenu strategiju na koji bi se način taj cilj i postigao.o. kod odlučivanja. je staro i moglo bi se reći vrlo tradicionalno preduzeće koje već dugi niz godina posluje na tržištu sportske odjeće i obuće. Na koja tri načina marketinška istraživanja potpomažu proces upravljanja marketingom: a.određivanje svrhe istraživanja ____ . potrebne za donošenje odluka u kompaniji. Intersporting je spreman mnogo investirati u Sportino... odnosno donošenja marketing odluka c. Objasnite! Utvrdite redoslijed (brojkama od 1 do 5) te dopunite nedostajuće faze marketinškog istraživanja: ____ . Marketing istraživanja se provodi samo povremeno. a što bi mu omogućilo položaj tržišnog lidera... Sve donedavno ovo preduzeće je bilo u vlasništvu jedne porodice. veliki međunarodni konglomerat Intersporting vjeruje u sve prednosti istraživanja marketinga koje služi kao osnova u procesu odlučivanja. _______________________ uz pomoć __________________.. u pravo vrijeme i na pravom mjestu.___________________________________ ____ . Svi u preduzeću se slažu da je potrebno povećati tržišni udjel. Međutim.o. ___________________________ b. u cilju značajnog povećanja obima prodaje. 110 .interpretacija i prezentiranje rezultata ____ . Sportino d. Preduzećem Sportino uvijek se upravljalo na bazi instinkta. ________________ i _____________________ prikuplja. ___________________________ Primjena pravila naučnog metoda osigurava dvije vrste validnosti dobivenih podataka: unutrašnju i vanjsku.___________________________________ ____ .o. analizira i prezentira tačne informacije. informacionih centara kao moguće organizacije aktivnosti marketinškog obavještavanja: ___________________________________ .o.

Sportino je prije koristio dva imena marke: Ideal za obuću i Komfort za odjeću. Kupci sportske obuće Ideal nisu pokazivali posebnu sklonost kupovanju sportske odjeće Komfort. – Postoje mogućnosti da se ostvare dobre zarade. upućuju na zaključak da te marke nisu jedna drugoj konkurenti. ali povratne informacije. Obavljena istraživanja (raspoloživi sekundarni izvori podataka) upućuju na sljedeće zaključke: – Oba tržišna segmenta su veoma velika (svaki vrijedi preko 10 mil. kao rezultat dobrih odnosa sa trgovinom na malo. promocija će u jednom dijelu uključivati podršku vodećih sportista i sportistkinja za date proizvode: postoji lista sa imenima šest osoba (različitih razina promocionih troškova) sa koje treba izabrati naprikladnije osobe/sportiste za promociju. – Ukupno tržište još uvijek ima visoku stopu rasta. ali i na činjenicu da se ne povezuju jedna sa drugom.Dodatna otežavajuća okolnost je činjenica da je uprava Sportina podijeljena na dvije suprostavljene „struje“: prvu koja želi za ciljno tržište Sportina odabrati aktivne ili tzv. Tržište Imajuću u vidu stav prema istraživanju marketinga. dobi i društvenom sloju. dok druga za ciljno tržište preporučuje tzv.000 KM godišnje). Odjel Sportina zadužen za dizajn morao je. – Ipak se radi o vrlo rizičnom tržištu koje traži velike investicije u promociju (preko 200. vrhunske sportaše i fokusira se na proizvode vrhunske kvalitete. U preduzeću nikada nije provedeno istraživanje vezano za ime marke proizvoda. KM). razviti i pripremiti dva različita asortimana novih proizvoda: asortiman tehnički napredne obuće i odjeće i asortiman modne sportske obuće i odjeće. prije tri godine bio je sljedeći: Muškarci Žene 15 – 24 25 – 34 35 – 44 45 – 54 55 + AB C1 C2 D E Obuća (%) 60 40 35 28 20 10 7 25 21 30 15 9 Odjeća (%) 55 45 34 26 25 10 5 25 28 26 15 6 111 . a niti su kupci Komforta davali prednost i kupovali obuću Ideal. sportaše rekreativce. – Profil kupaca prema spolu. iz tog razloga. preduzeće Sportino u datom trenutku raspolaže samo sa ograničenom količinom informacija o tržištu. Bez obzira na konačnu odluku o opciji koja će biti prihvaćena (jer su obje moguće).

testiranje dakle istraživanje rekacija na koncepciju proizvoda.). 112 . Nacrt pripremljenog prijedloga istraživačke agencije je sljedeći: Faza 1: Omnibus istraživanja da bi se utvrdio sadašnji profil kupaca sportske odjeće i obuće sa ciljem da se pomogne u formiranju uzorka za kasnije faze istraživanja. koji su kriteriji izbora marke. Na kraju prve tri faze istraživačkog projekta. obrazovanja i prihode kupaca. poziciju Sportina u odnosu prema konkurenciji. preduzeće bi trebalo raspolagati sa dovoljno informacija na osnovu kojih bi moglo formirati okvirnu strategiju za naredni period. podsjećanje na marku i druge promocione aktivnosti i sl. reakcije na buduće poslovne aktivnosti koje preduzeće može poduzeti i sl. Sadašnja situacija Preduzeće Intersporting/Sportino zatražilo je od agencije za istraživanje marketinga da sačini prijedlog istraživačkog projekta u više faza ili koraka. U preduzeću Sportino ne žele konkurisati u donjem dijelu cjenovne ljestvice. Sportska obuća na donjem dijelu cjenovne ljestvice se kupuje na štandovima. društveni sloj i dr. Modni imidž je osnovni kriterij i faktor izbora marke. Faza 2: Opširno izviđajno istraživanje čiji je cilj da otkrije mnogo više o tržištu i o tome kako funkcioniše tržište: koji su osnovni razlozi za kupovinu. Za ovaj istraživački projekat u više faza namijenjen je dovoljno veliki istraživački budžet (iz razloga prisutnog velikog rizika i mogućnosti visoke isplativosti). te posebno pomoći u razvoju elemenata marketing miksa (proizvoda. C1 je srednji viši. imajući u vidu vrstu zanimanja. koliko kupci često kupuju. Kasnije faze istraživanja bile bi usmjerene na kreiranje elemenata maketing plana: Faza 4: Razvoj oglašavanja i marke – kvalitativno istraživanje za pomoć u razvoju marke (imena marke i njeno pozicioniranje) i oglašavanje. ko kupuje (s raspodjelom na pol. C2 je srednji niži. koji su razlozi kupovine. Za tržište je poznato da je vrlo podložno trendovima u modi. kanala distribucije i promocije. čiji bi rezultati bili vodič poslovnih aktivnosti preduzeća u narednom periodu i osigurali budućnost preduzeća. imidž i pozicija u odnosu na konkurentske marke. faktori koji imaju uticaj na stvaranje imidža marke.Slovne oznake predstavljaju društvene slojeve: AB je visoki/viši. Istraživanje bi naročito trebalo preduzeću pomoći u oblikovanju buduće strategije marketinga. dob. uključujući ovdje i identitet marke proizvoda). D je niži i E najniži. a obuća na gornjem dijelu cjenovne ljestvice kupuje se u specijaliziranim prodavaonicama i robnim kućama. cijene. Prodajna cijena se kreće u rasponu od 50 do 200 KM. Faza 3: Istraživanje navika potrošača je opširno kvalitativno istraživanje koje ima za cilj da obezbjedi sve relevantne podatke o veličini tržišta. pratiti ostvareni uspjeh i omogućiti primjenu taktike tamo gdje i kada to bude potrebno.

Čelični ormarići su bili jedini proizvod koji je Westchester proizvodio od 1966. a preliminarni pogled u sekundarne podatke je pokazivao da će školska populacija opadati već početkom slijedećeg vijeka. Navedite svoje razloge. dr Mira Marušić. Da li biste preporučili i neko drugo dodatno istraživanje ili istraživanja? Šta bi bio cilj. 2. 5. Studija bi se provodila u više faza (u početku mjesečno. mada menadžment nije bio osobito zabrinut. na koji način biste dakle izabrali uzorak za dubinski intervju odnosno kako biste odredili sastav date grupe prema polu. a šta sve potrebno za vaš prijejedlog? Izvor: Slučaj korišten na predavanjima na Ekonomskom fakultetu. je proizvođač ormarića koji se koriste u školama širom Sjedinjenih Država i u ovom biznisu je od 1932 godine. To je i konačna provjera među kupcima prije lansiranja proizvoda. Odskora. pomocione aktivnosti. 4. New York. kao što su proizvod. Ovo istraživanje ima za krajnji cilj da utvrdi reakcije kupaca i procjenu vjerovatnosti kupovine. jer je u tom vremenu građeno mnogo osnovnih i srednjih škola. a kasnije svaka dva mjeseca) u periodu od jedne godine nakon lansiranja proizvoda. Vlasnici Westchester-a i menadžment postali su sve zabrinutiji zbog ovih trendova i počeli su istraživati alternativne načine kao da iskoriste svoje proizvodne kapacitete.Faza 5: Provjera adekvatnosti ličnosti odnosno kvantitativna studija za pomoć u donošenju odluke o izboru osobe ili osoba koje će pomovisati proizvode. Međutim. Westchester je vjerovao da bi se njegov proizvodni proces mogao lako prilagoditi za proizvode 113 . Koju biste veličinu uzorka odabrali u fazi 3 (istraživanje navika kupaca). S – 2 Westchester Steel Locker Company White Plains-ova Westchester Steel Locker Company. dobi i dr? 3. Faza 7: Studija praćenja ili monitoring kako bi se kotrolisalo provođenje marketing plana nakon lansiranja proizvoda i kako bi se omogućilo provođenje eventualno potrebnih izmjena. Pitanja za rad i raspravu: 1. Za Fazu 2 koja u stvari predstavlja izviđajno kvalitativno istraživanje dajte svoj prijedlog: koji biste intervju odabrali – dubinski ili grupni? Iz kog razloga? Ovisno o izboru za koji ste se odlučili. autor: prof. 1950-te i 1960-te su bile naročito dobro vrijeme za Westchester. cijena. pošto je kompanija bila sasvim profitabilna i postala laka za upravljanje.face) ispitivanje ili ispitivanje putem telefona? Navedite prednosti i nedostatke i jednog i drugog pristupa. Ekonomski fakulet Sveučilište u Zagrebu. Tokom 1970-tih prodaja se stabilizovala. Dajte svoj komentar na nacrt Prijedloga istraživanja marketinga i predložite izmjene ili dopune. prodaja je počela nešto opadati. identitet i ime marke itd. face – to . Faza 6: Testiranje marketing miksa kroz test u prodavnici da bi kupci bili izloženi dejstvu pojedinih elemenata. Da li biste u Fazi 5 odabrali lično (tzv.

hrana na kampovanju ili kao dijetetska hrana. koji bi se izvori sekundarnih informacija mogli koristiti da bi se dobio nekakav uvid u veličinu i potencijal tržišta za ove proizvode? Šta bi Westchester mogao očekivati i naučiti iz ovih sekundarnih podataka? 2. novoimenovani direktor marketinga za New Products (Novi proizvodi) kompanije Concorn.06 miliona (pretpostavlja da je 70% maloprodajne cijene prihod proizvođača) $ 3. u usporedbi sa proizvodima koji su već na tržištu? Koji biste metod koristili za skupljanje ovih informacija? S – 3 Newfood* Gosp. Prvobitni testovi proizvoda i koncepta bili su vrlo ohrabrujući. koji povlači cijenu od 24 centa po paketiću i godišnji trošak od $ 3 miliona.00 miliona kutija $ 8. kao i povrat tokom proizvodnih operacija. Ulcer.sa drugih područja. razmatra mogućnost marketinga novog visoko dijetetskog prehrambenog proizvoda koji se uveliko različito koristi. kompanija je imala velikih teškoća da definira prodaju. Ovi troškovi su bili uključeni u projicirani P&L. Westchester vjeruje da je razvijen superioran sistem koji obezbjeđuje sigurnost i olakšava skladištenje. pošto je proizvodnja bazirana na ugovoru po kutiji. Kako biste mogli koristiti pregled istraživanja da odredite nivoe prioriteta za proizvod ovog tipa i reakciju tržišta na njega.06 miliona Neće biti zahtijevani kapitalni troškovi da se prodaja proširi na prostor USA. Pošto se koristi u širokom dijapazonu mogućnosti. Ovi proizvodi su sve varijacije skladišnih i sigurnosnih ormara za držanje skupih elektronskih komponenti tokom montaže finalnog proizvoda za vojne svrhe. Pitanja za slučaj 1. 3. Concorn ima ugovor sa ugovornim pakerom koji zahtijeva da nakon što je donošenja odluke o 114 . uz predloženi marketinški program. Ovaj proizvod se može koristiti kao užina. Projicirani P&L (Profit and Lost – profit i gubitak) za prvu godinu širom USA je: Prodaja: Prihod: Proizvodni troškovi: Reklama: Neto dobit: 2.00 miliona ($ 1 milion fiksni proizvodni troškovi plus varijabilni od $ 1 po kutiji) $ 3 miliona $ 2. kako biste ih implementirali? 4. Ovi testovi su naveli gosp. Iznesite u glavnim potezima kao biste definisali problem za Westchester i opišite kako biste formulisali vaše razvojne ciljeve. Za nove proizvode koji se razmatraju. Ulcera da vjeruje da će se lako prodavati 2 miliona kutija (24 paketića u kutiji) godišnje. Biste li mogli upotrebiti fokusne grupe i / ili pojmovne testove u ovoj situaciji? Ako je tako. Razvijena su tri specifična proizvoda koja bi se mogla proizvoditi i biti konkurentna aktualnim proizvodima na tržištu. Proizvod je generalno označen kao Newfood (Nova hrana). Na proizvod je gledano kao da nema direktne konkurencije.

Ove alternative još nisu potpuno istražene. politika kompanije je da ne uvodi nove proizvode sa očekivanim profitom manjim od $ 0.10 0. rezimirao je svoja predviđanja prodaje novog proizvoda u tabeli CS10. Ulcer je sasvim uvjeren u svoje procjene prodaje (i odatle i svoju procjenu profita) mada ne priznaje da su one pomalo nesigurne.25 0.5 – 2.10% do – 30% . Ima također i diskusije o povezanosti niže cijene sa velikimm oglašavanjem ($ 6 miliona) ili korištenjem srednje cijene (29 centi) i srednjeg nivoa troškova oglašavanja ($ 4.5 1.0 1. Njegova operativna definicija ovih krajnosti je da svaka od njih ima vjerovatnoću 10% da se desi.0 3.5 2. Istorijski.0 – 2. Ulcer vjeruje da je potencijal proizvoda tako visok da bi uvođenje širom USA trebalo početi što je moguće prije.25 Gosp. Iako nema kapitalnih troškova.5 miliona godišnje (obično se razmatra trogodišnji planski horizont).5 – 1.10 Godišnje stope opadanja +10% do – 10% .5 – 3. Preimućstvo ovog drugog plana je da bi veće oglašavanje moglo na tržište dovesti više ljudi.1.24 0. njegove procjene prodaje su nešto niže nego Ulcerove.2. Nakon nekoliko pokušaja. Rank. On se slaže da je prodaja u rasponu od 0.50 0.30% do – 50% Vjerovatnoća 0.0 2. On je zabrinutiji po pitanju prodaje nakon prve godine.5 do 3. Njegova primarna briga je izbor strategije. ali ukazuje da bi prodaja također mogla premašiti procjenu za više od 1 miliona kutija. Ima i drugih marketinških planova u razmatranju.širenju po cijeloj USA. Concorn moar platiti fiksne troškove proizvodnje ($ 1 milion)) za tri godine čak i ako se proizvod kasnije povuče sa tržišta.0 – 1. Gosp. Mada se slaže da projekat dobro izgleda. 115 . Zabrinut je zbog mogućnosti da bi viša cijena mogla uticati na brže opadaje nivoa ponovljene kupovine. kao i nižu cijenu i da bi u slijedećim godinama troškovi oglašavanja mogli ići natrag na nivo od $ 4 miliona. većina novih proizvoda s kojima je on bio upoznat imali su prodaju koja je vremenom opala. Tabela: Procjene prve godine prodaje Prodaja prve godine 0.25 0. direktor za tržišna istraživanja sugeriše da se pripremi tržišni test. Druga alternativa povlači povećanje cijene za 10 centi (maloprodajna 34 centa) koje bi se iskoristilo za finansiranje viših reklamnih troškova ($ 6 miliona) u prvoj godini. pa bi stoga prodaja mogla opadati čak i brže nego što je to u ovom planu.20 0. Neočekivana procjena je da bi stopa opadanja mogla porasti na 50% zbog veće cijene.10 0. ali na osnovu istorije neuspjeha novih proizvoda određuje vjerovatnoće prikazane u tabeli CS10.5 Vjerovatnoća 0. Gosp.5.5 miliona).0 – 3. Pod pritiskom priznaje da bi prodaja mogla biti i 1 milion kutija u prvoj godini.

Ulcer mora odlučiti da li da uvede novu hranu bez pomoći tržišnog testa.5 – 1. The Scientific Press. Ulcer je neodlučan da prihvati prijedlog. Ako gosp.00 Pitanja 1.0 – 3. ne samo zbog troškova i vremena zakašnjenja. 116 . On takođe osporava Rankovu mogućnost da testira unutar utvrđenog opsega greške. Korišteno uz dozvolu.0 – 1. šta bi on odlučio. S. ali vjeruje da bi mogao obaviti 6-mjesečni test koji ne bi koštao više od $ 75.0 3.5 Vjerovatnoća 0.5 – 3.15 0.Gosp. On primjećuje da bi mu predloženi test u najboljem slučaju mogao dati informacije o prodaji u prvoj godini. Tabela: Kretanje prodaje Prodaja u prvoj godini (miliona kutija) 0.5 1.20 0. Da li bi tržišni test mogao biti izvršen? Koliko bi vrijedio 'perfektan' tržišni test? *Ovo je pripremio G. Gosp.25 0.35 0.000 i u kojem bi bilo moguće procijeniti prodaju u prvoj godini širom USA unutar 0.25 miliona kutija (procijenjena greška uzorka njegovog instrumenta).0 1.0 – 2. Još nije izradio plan testa. ako je njegov planski horizont 1 godina.5 – 2. Day i drugi (1983). ili ako je njegov planski horizont 3 godine? 2. nego da bi on stvorio priliku da se više sazna o tome kako cijena i oglašavanje utiču na prodaju. Kako biste upotrebili Ulcerove vjerovatnoće procjena u analizi? 3. nego također i zbog toga što ga brine korisnost rezultata.05 0. ali on se najviše brine u vezi buduće prodaje. u Cases in Computer and Model Assisted Marketing Planning (Slučajevi marketinškog planiranja uz pomoć kompjutera i modela).0 2.5 2. Rank dokazuje da bi ne samo tržišni test smanjio nesigurnost u procjeni tržišta.

TEKST ZA DISKUSIJU Šta ako? Istraživači bi trebali početi postavljati pitanja o budućnosti fokus grupa. Takođe ove modele najčešće zahtijevaju klijenti koji organizuju kvalitativna istraživanja. model se razvio čak i više. Vrlo malo fokus grupa danas ima 10 članova. 18. jedna u 5 ili 6 poslije podne i druga u 7 ili 8. u kombinaciji sa brzinom! Model je vezan uglavnom za iznajmljene kapacitete i svake noći u 30-50 američkih gradova možete naći takve urede u kojima se organizuje jedna ili više grupa. Ali. Mnogo se toga promijenilo takođe. I za neke. još uvijek je osnova kvalitativnog istraživanja. Održavanje dvije grupe za jednu noć nije se mnogo promijenilo mada se ponekad desi da to bude trio od sesija koje se organizuju od četiri poslije podne do 10 naveče. No. Zhvaljujući kompjuterski podržanim grupama. drugi prezentacije zaključaka «spakovane» u šeme i tabele. Marketing Research. događaji kvalitativnog istraživanja organizuju se naveče. odnosno individualni dubinski intervju. Naravno. Obično su bile formirane dvije grupe. 1. Svaki model istraživanja ima specifične primjene i kroz sporazum između moderatora i klijenata. pa čak i modeli koji uključuju samo dvoje ili troje. Izvještaji koji se pripremaju za klijenta takođe su se promijenili. bira se onaj za koji se očekuje da će voditi najboljem razumijevanju ključnih elemenata. postoje grupe u podne i 7 sati ujutro da bi obuhvatile specifičnu populaciju. kada kupci nisu na tradicionalnim poslovima. postoje sada jednočasovne i 90-minutne grupne sesije. za najveći dio. Spring 2006. Vremenski okvir se takođe skratio. tako da je Mama mogla ostaviti Tatu da pazi na djecu dok je ona išla da razgovara o sapunu za ruke ili losionu. jer klijenti traže realizaciju kvalitativnog istraživanja u roku od 10 do 14 dana od inicijalnog zahtjeva. Postoje takođe i razvijeni modeli koji imaju 12 ili više ljudi koji prisustvuju specifičnom istraživačkom događaju. prve fokus grupe su organizovane kasnih 1930. gdje se mnogo više «radi» a manje «priča». Neki žele samo izvještaje o kvalitativnom istraživanju u Power Point formatu. Naomi R. Te prve sesije su realizovane naveče. mini-grupe od četiri do pet ljudi. kao što su online grupe organizovane u stvarnom vremenu ili chat grupe. Vol. manje grupe od šest-sedam ljudi. svaka dva sata. I tradicionalne večernje grupe su još uvijek najčešće korišten model u kvalitativnom istraživanju i u tekstovima o tržišnom istraživanju. 35-36 Na početku priče. Henderson. I kao dodatak za dvočasovni model. 117 . što daje moderatoru mogućnost da iskaže izvanredne sposobnosti izdržljivosti. jer sve više klijenata zahtijeva kratke izvještaje umjesto obimnih pregleda svega što je urađeno. individualni dubinski intervjui od 30-45 minuta i poludnevni ili cjelodnevni grupni događaji. Model dva sata po grupi. sa četiri sata za jedno veče. Broj je pao na mnogo češće organizovan model sa osam osoba. str. Svaka grupa je radila je oko dva sata sa oko 10 prisutnih. telefonske fokus grupe su upravo pravi model za intervjuisanje ispitanika.

ali standardi provođenja i uputstvo za učešće bi mogli biti pripremljeni na videu ili DVD-ju. – Šta ako klijenti budu participirali u moderiranju nekih sesija kako bi dobili bolji osjećaj za pitanja sa kojima se kupci susreću? – Šta ako se jutro poslije posljednje fokus grupe. Osam 30-minutnih sesija. i planiranje kvalitativnih istraživanja ukomponuju sa izbacivanjem novih proizvoda ili usluga? – Šta ako bude više varijacija na termin održavanja sesija u periodu od 5. Ovo bi osiguralo vrijeme za ispitivanje tema i materijala detaljno. pa dužina rada grupe i broj članova budu usklađeni sa ciljevima studije – umjesto ranijih pretpostavki? – Šta ako više napora bude usmjereno na snimanje učesnika u prirodnim uslovima kupovine kako bi se evidentiralo njihovo ponašanje. Moderator će i dalje morati uspostaviti prisnost tako da grupa bude kohezivna. od 6 poslije podne do 9. pregledati video i komentarisati ponašanje i razmišljanje koje stoji u pozadini. jedna osoba bi mogla biti snimljena. posmatračima i pravilima za učešće. jer je mnogo manje vremena za osiguranje informacija o uslovima. a nekoliko drugih inicirani da pregledaju traku i komentarišu varijacije koje bi oni mogli primijeniti ili predvidjeti. da bi se osiguralo šire shvatanje iznutra. bez zabrinutosti da se isforsira nekolko koncepata u toku dvočasovne sesije.30 do 10 poslije podne? Navodimo samo neke opcije koje treba razmotriti: Jedna duga fokus grupa. bez komentara? Kasnije se ispitanici i intervjueri mogu susresti. I dalje. Ovaj 118 . šta ako se koriste video projektori koje ispitanici mogu vidjeti – jedan da im poželi dobrodošlicu na sesiju i zahvali im se za učešće u sesiji? Video se može koristiti za pružanje informacija o osnovnim pravilima i drugim ključnim informacijama u kategoriji koje treba saopštiti. Četiri jednočasovne fokus grupe. priprema i organizovanje za ispitanike u ostalim grupama trebali bi se promijeniti. Ovdje bi svaka grupa mogla odgovoriti na oboje: suštinski set pitanja i jedinstveni set pitanja. Sa izuzetkom duge fokus grupe.30. Određeni prethodni rad bio bi organizovan u ovom slučaju. sa dvoje do pet ljudi u svakoj. ubijeđeni smo da su sljedeća pitanja nešto s čime će se naša industrija suočavati sve više u budućnosti: – Šta ako se model dvije grupe u večernjim satima promijeni? – Šta bi mogao izazvati trend da se sve strpa u obrazac dvočasovnog praćenja? – Šta ako konsultanti za kvalitativno istraživanje primijene više «konsultovanja» klijenata u pogledu dizajna projekta. I kao što je sigurno da će se proljeće pojaviti svake godine. tim (klijenti i moderatori) sretne na tročasovnom razgovoru radi detaljnog brifinga – umjesto da čeka pisani izvještaj? – Šta ako se moderatori sretnu sa klijentima u januaru da bi utvrdili ciljeve istraživanja za godinu. tako da bi svako bio spreman na ulogu koja ga očekuje tokom sesije.Budući izgledi Promjene se pojavljuju na svim poljima kvalitativnog istraživanja. U stvari.

Ovi oblici. uz korištenje profesionalnih glumaca/glumica koji im daju osnovne informacije. Radije. videći ih očima vlasnika opreme. brzo i efikasno. sa mogućnošću da se kreiraju pozitivan ili negativan balans. Dajući im kratka uputstva koja su već pregledali posmatrači.format bio bi sličan onome što se pokazuje potencijalnim porotnicima. To će omogućiti moderatoru interakciju i učiniti da se svaka osoba osjeća uključenom i vrijednom. umjesto da samo „bubamo“ sa sljedećim setom ispitanika u drugoj sobi bez prozora? Šta ako samo mislimo o fokus grupama na novi način. Ovaj proces ne alimentira moderatora od uspostavljanja «emocionalne veze» neophodne da bi se grupa povezala u kohezivni istraživački resurs. umjesto na logističke komponente. donoseći svježe razmišljanje u modele koji već postoje? Šta ako smo mi uzbuđeni zbog činjenice da radimo obične stvari na neobičan način. Šta ako nastavimo koristiti nove varijacije u starim «modelima dvije grupe za noć» umjesto da koristimo taj model samo zato što već postoji? Šta ako pronađeno način da učinimo kvalitativno istraživanje efektivnijim oruđem za naše klijente. mogu dati klijentima mnogo ključnih podataka pri «upoznavanju» ispitanika koje posmatraju. ispitanika ili klijenta – očima bilo kog drugog a ne vlastitim? Šta ako? 119 . bez trzavica – i u isto vrijeme. tako da više energije bude usmjereno na sadržaj fokus grupe. osnivači NeuroLinguistic Programming. učiniti da se ispitanici osjećaju da se njihovi komentari cijene. prije početka grupe (dok ispitanici čekaju u hodniku) sesija može početi brzo. to usmjerava napor. indiciraju da bliskost nije dugačak proces. zajedno sa šemama ključnih informacija o ispitanicima. nego kratak i intenzivan bez obzira da li događaj traje 20 sekundi ili tri minute. Istinska bliskost između pojedinaca je trenutna. Richard Bandler i John Grinder. Preporučujem da moderator počne ovaj emocionalni odnos tako da odvoji vrijeme – bez žurbe – da pozdravi ispitanike i da im priliku da se kratko predstave. Dobar moderator treba znati kako izgraditi bliskost koja će osigurati glatko odvijanje diskusije.

. Upravo je ravnoteža u orijentaciji na kupce i na konkurenciju osnovni preduslov uspješnog upravljanja marketingom u kompaniji.» Postoje četiri osnovne oblasti u okviru kojih se vrši prikupljanje i analiza informacija o konkurentima. da se razvije profil i uspjeh vjerovatnih promjena u strategiji koje svaki konkurent može napraviti. Vidjeti više o ovome Steven Schnaars “Marketing strategija”. dok je marketing previše vremena provodio u analiziranju zahtjeva kupaca zanemarujući konkurenciju. osim fokusiranja na kupce mora osigurati i odgovarajući naglasak u orijentaciji na konkurenciju.Analiza konkurencije Ciljevi poglavlja: – – – – identifikacija izvora konkurentskih prednosti razumijevanje međuzavisnosti intenziteta konkurencije i privlačnosti industrije spoznaja izvora tržišne dominacije uočavanje faza analize konkurencije Marketing orijentacija na poslovanje. sljedeća faza u strateškom upravljanju marketingom je analiza konkurentske strukture tržišta i analiza konkurencije. zanemarujući promjene u željama i zahtjevima kupaca. Relevantna pitanja za ove oblasti su sljedeća: – Koji su glavni ciljevi konkurenata? – Koje strategije konkurenti primjenjuju za ostvarivanje ovih ciljeva? – Kakve su mogućnosti rivala da implementiraju svoje strategije? – Koje su vjerovatne buduće strategije? 1 Najveći problemi i propusti u dosadašnjem razvoju strateškog planiranja i marketinga upravo potiču od činjenice da je strateško planiranje bilo previše fokusirano na konkurenciju i nastojalo osigurati prednost u odnosu na ono što konkurenti rade. mogući odgovor svakog konkurenta na različite strateške poteze koje mogu pokrenuti druge firme i vjerovatna reakcija svakog konkurenta na pojavu promjena u industriji i širenje okolinskih ograničenja koja se mogu pojaviti. Prema Porteru svrha analize konkurencije je: «.1 U skladu s tim. 120 ..

i to u odnosu na najbolje pozicioniranog konkurenta na tržištu ili na segmentu. njen osnovni smisao leži u poređenju između konkurentskih kompanija i ne postoji apsolutni izraz u određenim karakteristikama koji bi poslužio kao kriterij mjerenja konkurentske prednosti. odgovorno za dostavljanje izvještaja o konkurenciji. b.Podaci iz prve tri oblasti koristiće se kao osnova za predviđanje četvrte. 3 Lambin. Texas Instruments ima odjeljenje za analizu ugovora sa državom koje su dobili konkurenti kompanije.3 To su: a. otkrije i zadovolji očekivanja kupaca koja nisu adekvatno zadovoljena postojećim proizvodima. što kompaniju čini profitabilnijom i otpornijom na sniženje cijena. str. bolje od konkurencije. Ovi konkurenti zapravo predstavljaju kategoriju prioritetnih konkurenata. U skladu s tim. koja se bazira na organizacionom i tehnološkom know-how-u kompanije. Odgovori na ova četiri pitanja omogućiće kompletiranje izvještaja o konkurentskim aktivnostima. Strategija izvedena iz interne konkurentske prednosti je strategija troškovnog lidera. sa hiljadama zaposlenih. McDonalds distribuira sve akcijske pakete konkurenata (Burger Kinga i Wendy-ja) menadžerima svojih prodavnica. Eksterna konkurentska prednost osigurava kompaniji veću tržišnu moć. što osigurava «vrijednost za proizvođača» omogućavajući mu da posluje sa nižim troškovima u odnosu na konkurenciju. kompanije moraju voditi računa o «najbolje pozicioniranim konkurentima» kao o onim koji su najopasniji. kako bi osigurale informacije o njihovim tehnološkim snagama. Interna konkurentska prednost je rezultat bolje produktivnosti. Dakle. The McGraw Hill London. Relativna konkurentska prednost (superiornost) može poticati iz različitih faktora. a koja je viša od cijene prioritetnih konkurenata. Jan Jacques (1997) Strategic Marketing Management.2 1. «interna» konkurentska prednost izvodi se iz superiornosti kompanije u pogledu kontrole troškova. Citicorp je imenovao izvršioca sa titulom «menadžer konkurentskog obavještavanja». 2 Iskustvo pokazuje koliki je značaj konkurentske analize: IBM ima odjeljenje za komercijalnu analizu. Iz eksterne konkurentske prednosti izvodi se strategija diferenciranja koja stavlja u funkciju marketing know-how kompanije i njene mogućnosti da. administriranja i upravljanja proizvodom. 316 121 . o čijim se strategijama i planovima mora voditi najviše računa prilikom izbora i kreiranja marketing strategije. Zahvaljujući takvoj moći kompanija je u mogućnosti da prisili tržište da prihvati cijenu proizvoda koji ona određuje. «eksterna» konkurentska prednost zasnovana na različitim kvalitetima proizvoda koje osiguravaju superiornu vrijednost za kupce i to kroz sniženje troškova ili kroz unapređenje performansi proizvoda. KONKURENTSKA PREDNOST Značajno je naglasiti da se konkurentska prednost može definisati samo u relativnom smislu. Generalno gledano možemo govoriti o dva tipa konkurentske prednosti. koje može biti izazvano tržišnim promjenama ili akcijama konkurencije.

4 Porter M. Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. 2. ali istovremeno atraktivnost industrije u pogledu osnovnih karakteristika često je mamac za privlačenje novih učesnika. Slika 5. pa s te strane posmatrano postoji uzajamna veza između ove dvije veličine. SNAGE KOJE UTIČU NA KONKURENCIJU U INDUSTRIJI Intenzitet konkurencije i privlačnost industrije4 u kojoj kompanija posluje predstavljaju dvije međusobno povezane veličine. Nivo konkurentske borbe utiče na smanjenje privlačnosti industrije. New York 122 . tzv. 1985. The Free Press. a time i na buduće strategije tržišnih učesnika. pet Porterovih faktora za mjerenje aktraktivnosti industrije. Na sljedećoj slici prikazani su osnovni faktori koji određuju privlačnost tržišta. Porter.Opredjeljenje učesnika na tržištu da konkurišu na bazi diferenciranja ili troškovnog liderstva (cjenovnog liderstva) direktno će uticati na intenzitet konkurentske borbe.1. odnosno intenzitet konkurencije. “Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance”. New York. Faktori privlačnosti tržišta Izvor: Michael E. (1985). The Free Press.

) – Firme za koje ulazak na određeno tržište predstavlja čistu sinergiju. Potencijalni učesnici mogu biti: – Firme koje trenutno ne posluju na određenom proizvod/tržištu. Oni su u poziciji da diktiraju uslove među tržišnim učesnicima.Prema ovoj analizi. Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. a još manje za one koji bi eventualno mogli na tržište ući.1. to će industrija biti manje atraktivna za učesnike koji su već na tržištu. Pojava potencijalnih učesnika Potencijalni učesnici su konkurentske kompanije koje se mogu pojaviti sa ponudom koja rješava isti problem kupaca i predstavljaju opasnost koju kompanije nastoje ograničiti. ali koje jednostavno mogu preskočiti barijere za ulazak. konkurentska borba / rivalitet između postojećih firmi. b. (Tako kompanije koje posjeduju razgranatu distributivnu mrežu mogu da u svoje kanale distribucije vrlo lako uključe novi proizvod. (Ovo je situacija karakteristična za tržište na kome je pregovaračka moć kupaca i dobavljača velika. zbog njihove osnovne djelatnosti. te od očekivanih reakcija postojećih učesnika na nove ulaske. – Klijenti ili dobavljači koji mogu odlučiti da primijene strategiju integracije unazad (backward) ili strategiju integracije unaprijed (forward). Pri tome je značajno naglasiti da je uticaj opasnosti od novih učesnika zavisi od postojanja i mogućnosti kreiranja barijera za ulazak. indirektna opasnost u formi pregovaračke moći dobavljača i kupaca.) Neophodno je da svaka kompanija ocijeni realnu opasnost od novih/potencijalnih učesnika i da se pokuša zaštiti od njih. (1985). New York 123 . neovisno o tome da li su ga samostalno proizvele ili su ga akvizirale od drugih proizvođača uočavajući povoljnu tržišnu konjunkturu. ali i činjenice da imaju toliku finansijsku snagu da mogu samostalno organizovati proizvodnju ili distribuciju posmatranih proizvoda. koja tjera učesnike da posluju na veliko da bi izbjegli rizik u pogledu troškovne inferiornosti.1. Što je njihova aktivnost prema destabilizaciji tržišta veća. 5 Porter M. Direktna opasnost 2. osnovne snage koje utiču na konkurenciju u industriji mogu se svrstati u tri grupe5: a. direktna opasnost od potencijalnih učesnika i supstituta i c.1. – Firme za koje je ulazak na tržište logičan zaključak njihove strategije. Moguće barijere za ulazak na tržište su: – Ekonomija obima. Intenzitet sukoba i akcije kompanija usmjerene na jačanje vlastite pozicije direktno će uticati na ne/atraktivnost tržišta. prevashodno zbog obima i strukture svojih zahtjeva. The Free Press. 2. prije svega kreiranjem barijera za ulazak.

Stoga su nastojanja tržišnih učesnika koji se opredijele za ovakav tip strategije uglavnom usmjerena upravo na «destabilizaciju» tržišnih odnosa u kojima postoji izbalansiran odnos snaga među konkurentima. bilo kao posljedica diferenciranja ponude u odnosu na konkurentsku (diferenciranje proizvoda i troškovi skretanja). te između Tešanjskog i Ilidžanskog dijamanta. koji mogu značajno varirati. Kao posljedica toga kompanija je primijenila strategiju šarolike distribucije i nastojala maksimalno približiti proizvod kupcima. učiniti nemogućim da ga kupci izbjegnu. Najveći broj navedenih barijera za ulazak danas su rezultat marketinških aktivnosti. 328-343 124 . 6 Lambin. prije konačne odluke oni razmatraju i vjerovatnoću reakcije kompanija koje već djeluju na tržištu. odnosno koji direktno utiču na spremnost novih učesnika da se uključe. nakon dolaska novih učesnika. zavisiće i opredjeljenja kompanija koje se već nalaze na tržištu u pogledu budućih strategija i akcija. kao što je slučaj sa zabilježenim konfliktima između Fructala i Frutisa oko zaštitnog pakovanja. posebno kad je riječ o radno-intenzivnim industrijama. J. Kao posljedica toga ponekad su novi učesnici prisiljeni da kreiraju potpuno nove kanale distribucije. Zahtjevi za kapitalnim investiranjem koji mogu biti značajni ne samo za kapacitete proizvodnje nego i za održavanje zaliha. troškove oglašavanja. to će destimulativno djelovati na nove učesnike i obrnuto. kreditiranje kupaca. str. – Raspoloživost značajnih resursa za borbu. – Značaj i doprinos postojećih firmi na proizvod/tržištu. utiče na njih ili ih drži pod kontrolom.– – – – – – Zakonska zaštita osigurana kroz patente. Osim navedenih faktora koji predstavljaju barijere za ulazak i očigledan znak privlačnosti industrije. bilo kao rezultat tržišne dominacije i pregovaračke pozicije zahvaljujući kojoj kompanije diktiraju uslove saradnje (pristup kanalima distribucije). London. ocjenjujući da bi im ugrozili imidž prestiža. Diferenciranje proizvoda i imidž marke. Pristup kanalima distribucije koji podrazumijeva animozitet ili nesklonost distributera da ustupe prostor na policama za nove proizvode. koji osiguravaju viši nivo lojalnosti među postojećim kupcima i manju osjetljivost na nove učesnike koji se mogu pojaviti. Efekti iskustva i prednosti u troškovima koje posjeduju «starosjedioci». Takav primjer zabilježen je sa Swatch satovima koje specijalizirane prodavnice za prodaju satova nisu prihvatile. – Mogućnost odgovora na matičnom tržištu izazivača.J. (1997) Strategic Marketing Management. početne gubitke i slično. McGraw Hill. U zavisnosti od njihove prisutnosti i sposobnosti kompanije da iste predvidi. Sljedeći faktori će signalizirati vjerovatnoću reakcije aktuelnih učesnika6: – Istorija i reputacija agresivnosti u odnosu na nove učesnike. Ukoliko su postojeće kompanije spremne na snažnu i dugotrajnu odbranu. Troškovi skretanja koji se pojavljuju u formi stvarnih ili psiholoških troškova koji nastaju za kupca kad u jednom trenutku treba da promijeni proizvod koji troši ili ponuđača.

– Proizvodi koji se kupuju su standardni. Opasnost od supstitutivnih proizvoda Supstitutivni proizvodi su u mogućnosti da osiguraju istu funkciju za istu potrošačku grupu. To ponekad može voditi do industrija koje su bitno udaljene od posmatrane (matične) industrije. Nije dovoljno samo pratiti potrošnju i zahtjeve glavnih potrošačkih grupa. pa su kupci sigurni da mogu uvijek pronaći alternativnu ponudu.2.2. tako i na tržištu industrijske potrošnje. Nivo uticaja. jer je supstitucija uvijek moguća. prema Porteru7. aktuelnim tržišnim cijenama i čak o dobavljačevim troškovima. Pregovaračka moć kupaca Snage iz oblasti pregovaračke moći (kupaca i dobavljača) predstavljaju. prema naprijed navedenoj klasifikaciji. – Kupci predstavljaju ozbiljnu opasnost od integracije unazad. Pregovaračka moć kupaca ogleda se na polju uticaja i nastojanja da se snize cijene proizvoda.» Ovakvi su proizvodi permanentna opasnost.1. in The Best of Harvard Business Review. – Proizvod koji kupac kupuje od konkretnog dobavljača predstavlja značajan udio u njegovim vlastitim troškovima. E.. Na primjer. 2. 177-185 125 . “How Competitive Forces Shape Strategy”. a ne samo reakcija na poteze konkurencije. 90040. Neophodno je sistematski i kontinuirano pratiti tehnološka dostignuća u jednoj oblasti da bi se osigurala blagovremena i proaktivna reakcija. – Kupci imaju punu informaciju o tržištu. ovo važi i za velike distributere ili velike prodajne centre.2. odnosno nisu diferencirani ničim. Posebno se manifestuje kao posljedica jačanja moći maloprodajnih centara o čemu 7 Porter. odnosno troškovi promjene dobavljača su mali. Djelovanje ovih faktora prisutno je kako na tržištu lične potrošnje. indirektnu opasnost za kompaniju. Definicija supstitutivnih proizvoda ide ruku pod ruku sa definicijom tržišta: «set svih tehnologija za određenu funkciju i određenu grupu kupaca. i kao takvi predstavljaju potencijalnu opasnost kao novi učesnici na tržištu. pad cijena na tržištu mikrokompjutera stimulativno je djelovao na razvoj elektronske komunikacije na račun tradicionalne opreme za komunikaciju. Neophodno je sistematski tragati za proizvodima koji zadovoljavaju iste generičke potrebe ili ispunjavaju iste funkcije. jer bi informacije mogle pristići prekasno. – Troškovi skretanja za kupca. str. povećava se ukoliko su ispunjeni neki od sljedećih uslova: – Određeni kupci su grupisani i koncentrisani i kupuju velike količine u odnosu na ukupnu prodaju dobavljača. Opasnost se može intenzivirati kao rezultat tehnoloških promjena koje utiču na modifikaciju odnosa kvaliteta i cijene supstitutivnih proizvoda u poređenju sa referentnim proizvodom na tržištu. zahtjeva u pogledu povećanja nivoa usluga koje se pružaju kupcima. M. ali na bazi različitih tehnologija. Harvard Business Review paperback No. Identificiranje supstituta nije uvijek jednostavan posao. što utiče na činjenicu da je on spreman da «snažno pregovara». boljih mogućnosti odgođenog plaćanja ili čak u pogledu izbora između dva međusobno konkurentna dobavljača.

. – Grupa dobavljača predstavlja ozbiljnu opasnost za integraciju unaprijed.A. 8 Ridderstrale J. – Firma nije značajan kupac za dobavljača. Na drugoj strani ovaj je faktor posebno značajan iz marketinškog ugla obzirom da se poslovanje kompanije odvija radi zadovoljavanja potreba i želja kupaca. – Grupa dobavljača može diferencirati svoje porizvode ili podići troškove skretanja da bi «zarobila» kupce. Njihovo djelovanje zna biti toliko jako da spriječe ostvarivanje profita u određenoj industriji vršeći pritisak na kompanije. Ovo direktno dimenzionira «manevarski prostor» u pogledu raspoloživih finansijskih resursa za finansiranje poslovanja. 3. str. To znači da će jačanje pregovaračke pozicije kupaca uticati na kompaniju iz dva ugla.smo govorili u prethodnim poglavljima. Nordstrom.8 2. Kad je riječ o dobavljačima oni imaju mogućnost da svoju pregovaračku moć povećaju kroz povećanje cijena svojih isporuka. transformisana u vertikalno integrisani kanal distribucije u kome dominira maloprodavac. OSTVARIVANJE KONKURENTSKE PREDNOSTI KROZ TRŽIŠNU MOĆ Intenzitet i oblik konkurentske borbe između direktnih konkurenata/rivala na određenom proizvod-tržištu varira u zavisnosti od prirode aktuelne konkurentske strukture. Pregovaračka moć dobavljača Pregovaračka moć je kategorija relevantna kako za ponašanje kupaca. odnosno pregovaračka pozicija dobavljača direktno će uticati na fleksibilnost kompanije i njenu sposobnost da osigura stabilne i povoljne izvore snabdijevanja.) Uslovi u kojima su dobavljači u mogućnosti da pojačaju svoju pregovaračku moć slični su onima koje smo vidjeli kod analize pregovaračke moći kupaca: – Nekoliko kompanija dominira u grupi dobavljača i mnogo su više koncentrisani u odnosu na posmatranu industriju u kojoj prodaju. smanjenje kvaliteta ili ograničavanje količina koje prodaju određenom kupcu. Na taj način se «dominacija» kanalima distribucije ponovo vraća na scenu. te u pogledu osiguranja pouzdane osnove za razvoj i širenje poslovnih aktivnosti i suprotstavljanje konkurentima. Odnosi kompanije sa dobavljačima. FT Prentice Hall. – Proizvod koji dobavljač prodaje je značajan input za kupčev biznis. tako i za ponašanje dobavljača kompanije. (Na primjer. Karaoke Capitalism. K.3. kroz njeno nastojanje da se prilagodi novim zahtjevima. (2004). – Ne postoje drugi supstitutivni proizvodi za ovu industriju. te kroz slabljenje vlastite pozicije da bi se zadržali sve izbirljiviji kupci. povećanje cijena baznih proizvoda na tržištu čelika. Ona definiše stepen međusobne ovisnosti između rivala i nivo tržišne moći koju posjeduje svaki konkurent. 100-110 126 .

Često su ova tržišta organizovana kao berze. nasuprot diferenciranog oligopola.1.Za analizu određene tržišne situacije. U skladu s tim. U ovakvim tržišnim uslovima svaka firma jako dobro zna da će mjere i akcije koje poduzme uticati na druge učesnike na tržištu. to će biti veća njihova međuzavisnost. U zavisnosti od mogućnosti predviđanja i sposobnosti praćenja 127 . te tako osigura zaštitu od fluktuiranja cijena. Upravo navedeni tržišni oblici direktno utiču na prirodu i intenzitet konkurentskih reakcija među kompanijama koje se direktno ili indirektno sukobljavaju u ostvarivanju svojih ciljeva. Oligopol Oligopol je situacija u kojoj postoji mali broj konkurenata ili samo nekoliko njih koji su dominantni.» U dugom roku za kompaniju je bitno da nastoji «izaći iz anonimnosti». Moguće akcije usmjerene na unapređenje performansi koje firma može poduzeti odnose se isključivo na modificiranje isporuke na tržište ili promjene proizvodnih kapaciteta (povećanje ili smanjenje) u zavisnosti od cijene proizvoda. kao što su tržište mineralnih sirovina i metala. Što su proizvodi postojećih firmi manje diferencirani. Čista konkurencija Ovaj oblik tržišne strukture karakterizira prisutnost velikog broja prodavaca i velikog broja kupaca na tržištu. Oligopolska situacija karakteristična je za fazu zrelosti u životnom ciklusu proizvoda. Ni jedna grupa nema dovoljno snage da bi uticala na cijene. efekat strateške akcije će zavisiti najviše od reakcije konkurentske firme ili izostajanja te reakcije. za koji je karakteristično postojaje značajne razlike u vrijednosti koji proizvod ima za kupca. Ovo je situacija karakteristična za industrijske proizvode ili proizvode koji nisu zaštićeni markom i za tržište roba. imperfektna konkurencija i monopol. proizvodi su jasno definisani u pogledu tehničkih karakteristika. oligopol. kad je ukupna tražnja konstantna i ne razvija se eksponencijalno. Za ovaj tip konurencije neophodno je pratiti reakcije konkurenata i predviđati njihove odgovore na strateške odluke kompanije. Kao rezultat toga konkurentske firme su međusobno jako zavisne.2. 3. 3. odnosno diferencirati svoj proizvod i smanjiti njegovu supstitutabilnost ili kreirati troškove skretanja za kupce u nastojanju da tako osigura određeni nivo lojalnosti za svoju ponudu. Jedna mogućnost za diferenciranje je kreiranje snažnog sistema kontrole u kombinaciji sa odlukom da se proizvod zaštiti određenom markom i tako «odvoji» od ostalih. postoje perfektni supstituti za proizvode. U tom slučaju možemo govoriti o nediferenciranom oligopolu. Druga mogućnost je da kompanija «interveniše» u niže nivoe lanca vrijednosti tipične za plasman roba i da njihovim «pokrivanjem» utiče na stabilizaciju nivoa tražnje. najlogičnije je poslužiti se uobičajenim tipovima konkurentske strukture prisutnim u ekonomskim analizama: čista konkurencija. U kratkom roku važno je za kompaniju da konkurenciju «drži na oku.

Elastičnost između 0.t) U ovoj jednačini sa M su označene marketing varijable.J. J. Za drugi slučaj potreban je određeni vremenski period za promjene u kvalitetu. koja se najčešće pojavljuje u slučaju modifikacije cijena. Prilagođeno prema Lambin i Peters Izvor: Lambin. Značenje i način izračunavanja koeficijenta elastičnosti reakcije prikazani su u boxu koji slijedi. a sa «r» firmu koja reaguje. strana 324 128 . London. (1997) Strategic Marketing Management.t-k) Elastičnost reakcije se definiše kao % varijacije Mr Er.20 i 0. izražen koeficijentom elastičnosti reakcije.t = f(Mi. Strategije odmazde mogu biti kompleksne i bazirane na različitim marketinškim faktorima (direktna nasuprot indirektnoj reakciji) ili bazirane na djelovanju jedne ili više marketinških varijabli (jednostavna nasuprot višestrukoj reakciji). a mnogo manje prilikom korištenja ne-cjenovnih marketinških varijabli. U opštem slučaju imali bismo Mrt = f( Mi. Elastičnost između 0. Ako sa «i» označimo firmu koja inicira promjenu. akcijama koje su poduzete. Funkcija je zasnovana na pretpostavljenoj trenutnoj reakciji. kreiranje nove oglašivačke kampanje i slično. a sa t vremenski period. Elastičnost veća od 1.80 implicira djelimično prilagođavanje konkurencije.01 upućuje na eskalaciju konkurentske strategije ili mnogo veće reagovanje među konkurentima. Definisanje elastičnosti reakcije Koeficijentom elastičnosti reakcije mjeri se intenzitet konkurentske reakcije na odluku i mjere koju provodi suprotstavljena firma. Njegov zadatak je da «izmjeri» snagu konkurentskog odgovora i da upozori kompaniju na moguće posljedice određenog strateškog poteza.00 implicira kvazi do potpunog prilagođavanja konkurentskih akcija akcijama koje poduzima kompanija inicijator.81 i 1.konkurencije. Druga dimenzija koja se analizira je intenzitet konkurentske reakcije. McGraw Hill. kompanija će biti u boljoj poziciji da planira strateške poteze koje će konkurencija teško kopirati ili na koje neće moći odgovoriti zbog nedostatka neophodnih resursa.i = ----------------------------% varijacije Mi Interpretacija numeričke vrijednosti koeficijenta slijedi: Koeficijent elastičnosti 0 implicira da će reakcija konkurenta izostati i činjenicu da faktički postoji nezavisno konkurentsko ponašanje. Pri tome kompanija mora voditi računa o ponašanju i vjerovatnoći prioritetnih konkurenata. onda njihov odnos možemo izraziti na sljedeći način: Mr.

To je situacija cjenovnog liderstva u kojoj cijena koju formira dominantna firma predstavlja referentnu cijenu za sve ostale konkurente (tj. (1997) Strategic Marketing Management. Logika reakcije na promjene cijena je sljedeća: 1. kao i glavni koncepti tražnje koji su uključeni. Strukturiranje konkurentske strategije Izvor: Lambin. obzirom da njihova prodaja i učešće opadaju. 3. 4. kako bi odgovorile na izazov. Sniženje cijena inicirano od strane jedne firme utiče na povećanje njenog tržišnog učešća uzrokovano pomjeranjima kupaca koji su privučeni nižim cijenama.J. McGraw Hill.1. Druge firme to odmah osjete. 2. snižavanjem cijena. str. što je mnogo manje profitabilno za sve. cijenu koju slijede svi ostali konkurenti). Odsustvo saradnje ili discipline izaziva loše posljedice za sve učesnike. kupci percipiraju proizvode kao «obične» i izbor je uglavnom baziran na cijenama ili uslugama koje se pružaju. London. J. Ovo nužno vodi intenzivnoj cjenovnoj konkurenciji ukoliko dominantna firma «ne uvede» disciplinu i isforsira vodstvo u cijenama. sniženje cijena neće uticati na povećanje veličine tržišta.3. Sa druge strane. Na sljedećoj slici su predstavljene sekvencijalne akcije i reakcije. Slika 5. posebno ukoliko se ukupna tražnja ne povećava. Tržišno učešće firme izazivača se povećava. Cjenovna ravnoteža između rivala je ponovo uspostavljena.2. ali sada na nižem nivou. Sve dok ne dođe do povećanja ukupne tražnje. Cjenovni rat Ako je tržište koje posmatramo nediferencirani oligopol. ukoliko dođe do cjenovne konkurencije ona će uzrokovati smanjenje profita za sve.2. Počinju se prilagođavati novonastaloj situaciji. 325 129 .

pod pretpostavkom da konkurenti primjenjuju neki od prethodnih obrazaca ponašanja. Ukoliko svi postojeći konkurenti primjenjuju ovaj način ponašanja. nastojaće se ostvariti uspješno međusobno prilagođavanje. ovo se ponašanje sve češće može uočiti na oligopolskim tržištima gdje postoji snažan konkurentski pritisak. sa druge strane. u formi predviđanja. Konkurentsko ponašanje podrazumijeva stavove i način na koji kompanije donose odluke koje su vođene konkurentskim akcijama i reakcijama. Problem u današnjim uslovima nastaje zbog činjenice da je sve manje tržišta sa brzom stopom rasta i po tom osnovu sve je teže za kompanije da uopšte dobiju mogućnost konkurencije na istim. a u slučaju kompanija koje imaju dominantnu tržišnu poziciju može se čak uočiti i kod donošenja strateških odluka. Dakle. prikriveno ili eksplicitno. u ovom slučaju pretpostavlja se da će se rivali prilagoditi novoj strategiji. Alternative konkurentskog ponašanja Na oligopolističkom tržištu koje stagnira. Povećanje prodaje može se ostvariti samo na račun drugih kompanija. dok se eksplicitni ili kartelski ugovori. što konkurenciju čini mnogo agresivnijom u odnosu na onu koju možemo naći na tržištima sa visokom stopom rasta. eksplicitno razmatranje konkurentskog ponašanja je esencijalni aspekt razvoja strategije. Agresivno ili izazivačko ponašanje također se sastoji iz anticipiranja konkurentskog ponašanja na odluke firme. ali bez anticipiranja njihovih daljih reakcija. Najznačajniji tipovi ponašanja su: Nezavisno ponašanje može se uočiti kod kompanija koje prilikom donošenja poslovnih odluka ne uzimaju u obzir konkurentske akcije i/ili reakcije. U osnovi ovo je i bio uzrok preporuka instrumenata strateškog planiranja korištenih u okviru strateškog planiranja (Posebno BCG matrice) da se kompanije opredijele za tržišta sa visokom stopom rasta. osigurati razumijevanje ili sporazumno djelovanje umjesto sistematske konfrontacije. firma polazi od pretpostavke da poznaje način na koji će konkurenti reagovati i inkorporira ga u elaboriranju svoje strategije. Ovo je ponašanje karakteristično za oligopolistička tržišta sa stagnatnom tražnjom u kojima se 130 . Kao posljedica ovakvog ponašanja među konkurentima kupci su često u prilici da «plaćaju» ceh jer su prisiljeni da proizvode kupuju po višim cijenama od njihove realne vrijednosti. Uporedo sa razvojem strateškog marketinga. Kooperativno ponašanje zasniva se na povjerenju ili «popustljivosti» konkurenata koji nastoje.2. 3. konkurencija postaje igra sa zbirom nula. sve dok se ne ostvari stabilnost tržišta. Ono se sastoji od anticipiranja konkurentske reakcije na odluku koju donosi firma.2. Prećutni sporazumi se često mogu naći kod firmi srednje veličine.Na tržištu koje ne raste. Ponašanje sljedbenika je zasnovano na eksplicitnom razmatranju konkurentskih akcija i sastoji se od donošenja odluka na bazi analize vjerovatnih odluka konkurencije. Ali. Ponašanje lidera je više sofisticirano. mogu naći kod velikih firmi na oligopolskim tržištima koja nisu predmet konkurentske regulative ili su vrlo malo regulisana s tog aspekta. Ovo je obično slučaj kod donošenja operativnih odluka.

str. Tabela 5. oglašavanje.c. str. povećanje oglašavanja ili povećanje kvaliteta. Alternativne akcije mogu biti sniženje cijene.p. Dugoročno to. Koristan instrument za analizu alternativnih akcija-reakcija između konkurenata predstavlja matrica konkurentskih reakcija.p. Izvor: Lambin. Ek. Ep. Ec. (1997). međutim.J. London.c Ek. tj. menadžment može pratiti svaku potencijalnu marketinšku akciju u svjetlu moguće konkurentske reakcije. Matrica konkurentske reakcije Firme međusobno konkurišu koristeći različite elemente marketing mixa i primjenjujući ih u različitom obimu i kombinaciji. Na jednoj strani imamo elastičnost direktne reakcije (Ec. na sniženje cijena odgovoriće sniženjem cijena. pa će ove dvije strategije biti posebno analizirane u poglavlju koje obrađuje strategije konkurentskog ponašanja 3. Strategic Marketing Management.k Ek.p. Matrica konkurentskih reakcija Akcije marke A Cijena Propaganda Kvalitet Reakcija konkurentske marke B Cijena (c) Propaganda (p) Kvalitet (k) Ec. ili vjerovatnoću da će marka B odgovoriti na akciju marke A drugim marketinškim instrumentom.k). Ec. U tom slučaju očekuje se da će reakcija na potez koji kompanija poduzima bazirati na procjeni najmanjeg rizika ili gubitka. (1997) Strategic Marketing Management.c Ec.p Ep.prednost može ostvariti samo na račun drugog.2. 9 Lambin.k). Koeficijenti u matrici su koeficijenti elastičnosti reakcije ili vjerovatnoća da će marka B reagovati na poteze marke A. Najčešće se možemo suočiti sa liderskim ili ponašanjem sljedbenika.9 Matrica može uključiti analizu dvije marke – marku koja se posmatra i njenog prioritetnog konkurenta – i tri ili četiri komponente marketing mixa. McGraw Hill. direktnog konkurenta prezentirani su u kolonama. a druga za konkurentski odgovor. na sniženje cijena odgovoriće povećanjem oglašavanja.3. J. kao što su cijena.J.p Ec.c.p Ek.k Prva oznaka je oznaka za marku koja poduzima inicijalni potez. Ep. J.1. Ek. može dovesti do koncentrisanja tržišnog učešća u rukama najagresivnijih učesnika. Ek.c Ep.k Ep. Na drugoj strani imamo koeficijent indirektne reakcije (Ep. 327 131 . što direktno implicira da rivali neće odgovoriti na agresivno ponašanja. Jednom kad se matrica razvije.k. Ova elastičnost reakcije može se procijeniti na bazi ranijeg ponašanja ili na osnovu menadžerske procjene u pogledu snaga ili slabosti konkurencije. Definiciju koeficijenta elastičnosti reakcije smo dali ranije. McGraw Hill. Odgovori marke B. London. promocija ili kvalitet proizvoda. ili vjerovatnoću da će marka B odgovoriti na potez marke A istim marketinškim instrumentom. 327 U prezentiranoj tabeli u kolonama su navedene akcije koje je inicirala kompanija vlasnik marke A.c. na primjer.

Uslovi za uspješno diferenciranje Da bi strategija diferenciranja bila uspješna moraju biti ispunjeni brojni preduslovi: – Diferencijacija mora osiguravati nešto jedinstveno.3. menadžment procjenjuje da je 70% vjerovatnoća da će konkurencija reagovati na sniženje cijena. Diferencijacija može uzeti različite oblike: na primjer. obzirom da predstavlja vjerovatnoću reakcije konkurenata. Broj kolona u kojima su prezentirani marketinški instrumenti može se povećavati u zavisnosti od instrumenata koji se uobičajeno koriste u konkurentskoj borbi na tržištu. cigareta). iz perspektive kupaca. Ako. jer on može kompaniji pomoći da razvije jedinstven marketing pristup u poređenju sa sniženjem cijena. 3. posjeduju značajno drugačije karakteristike. pa o tome treba voditi računa.1. 132 . što onda podrazumijeva pojedinačne analize reakcije na određenu akciju kompanije. odnosno u percipiranju stvarne prirode ranijih akcija. mogućnost diferenciranja po osnovu različitih aktivnosti lanca vrijednosti i nivo tržišne moći koji kompanijama osigurava visok stepen nezavisnog konkurentskog ponašanja i strateškog odlučivanja. ukus pića (sokovi. i slično. bez uvažavanja međuuticaja i eksternalija na ostale učesnike na tržištu. Postoje mnogi konkurenti čija je tržišna moć ravnomjerno distribuirana.Zbir polja u redovima i kolonama mora biti jednak 1. Tako su percipirani od strane cjelokupnog tržišta. Ovakva situacija rijetko se susreće na tržištu. snaga imidža marke (tržište piva. Osim toga moguće je «ukrstiti» istovremeno samo dvije marke proizvoda. Imperfektna konkurencija Imperfektna konkurencija je oblik tržišne strukture koji se nalazi «na pola puta» između konkurencije i monopola (Chamberlin 1950). Za uspješnu analizu na tržištu imperfektne konkurencije neophodno je identificirati uslove za diferenciranje. inovativna kombinacija karakteristika koje daju mogućnost za različito korištenje (uredska oprema i tržište tehnologije). alkohol). obzirom da je manje vjerovatno da će biti predmet imitiranja.3. kvalitet i nivo usluga za kupce (hotelske usluge). kanali distribucije (turistička putovanja. na primjer. voda. a 20% da će reagovati na povećanje kvaliteta. U tom slučaju može se koristiti kao vodič i za odluku o inicijalnoj akciji koju treba poduzeti. 3. posebne tehničke karakteristike (tržište TV i audio aparata). osim jednostavnog nuđenja niže cijene. Stvarnu opasnost za kompaniju predstavlja pojava nekog inovativnog oblika konkurencije koji nije bio poznat među tržišnim učesnicima. Imperfektna konkurencija je takođe zasnovana na strategiji diferenciranja izvedenoj iz eksternih konkurentskih prednosti. onda treba razmotriti program za unapređenje kvaliteta. Najveći problemi koji prate korištenje ovakve matrice odnose se na opasnost visokog nivoa subjektivnosti procjene menadžmenta u predviđanju vjerovatnoće konkurentske akcije. da. lanci brze hrane). ali njihovi proizvodi su diferencirani u tom smislu. Ova matrica može se koristiti kao instrument za anticipiranje konkurentskih reakcija.

firma ili marka koja ima veću tržišnu moć. Konačno.5) i marka B cjenovnu elastičnost od (-3.2. Premijske cijene koje plaćaju kupci moraju biti više od dodatnih troškova koje firma ima da bi proizvela i održala element diferenciranja. Diferenciranje daje firmi određeni nivo tržišne moći. Kompanije na tržištu imperfektne konkurencije nude diferenciran proizvod i proizvod koji posjeduje određenu konkurentsku prednost. optimalnu cijenu moguće je izračunati na sljedeći način: Popt = C x (e/(1+e)) Ili: Gdje je: Optimalna cijena = jedinični direktni troškovi x marža Marža = Cjenovna elastičnost/(1+ cjenovna elastičnost) 133 . Logično.0%. obzirom na to da je. to mogućava firmama da se bolje pozicioniraju u odnosu na dobavljače i supstitutivne proizvode. vidljivo je da što je tražnja manje elastična (u smislu apsolutne vrijednosti). Element diferencijacije mora biti održiv. Ovo je tipična konkurentska situacija koju strateški marketing nastoji da kreira. Takođe se na bazi diferenciranja pregovaračka moć kupaca djelimično neutralizira. Konačno.0). Mjerenje tržišne moći Nivo tržišne moći je mjeren mogućnošću firme da diktira cijene koje su iznad cijena prioritetnih konkurenata. Što je elastičnost tražnje niža to je tržišno učešće manje osjetljivo na povećanje cijena. iz perspektive ekonomske teorije. Vrijednost za kupce mora biti dovoljno visoka da bi oni bili spremni platiti premijske cijene za prednosti koje proizvod osigurava. to je veća optimalna cijena. firma mora proizvesti signale da ga učini poznatim. kao rezultat diferencijacije. Njihova «tržišna moć» drži ih u zaštićenoj poziciji i omogućava im da zarade profite koji znatno nadmašuju tržišne prosjeke. Ako marka A ima cjenovnu elastičnost od (-1. odnosno ostvarena cijena je cijena koja maksimizira profit. Jedan od kriterija mjerenja ove osjetljivosti je cjenovna elastičnost firme ili selektivne tražnje za diferenciranim proizvodom. jer generira preferencije.– – – – – – Element jedinstvenosti mora predstavljati određenu vrijednost za kupce. 3. Ukoliko znamo koliki je koeficijent cjenovne elastičnosti. lojalnost kupaca i manju osjetljivost na cijene. Vrijednost može predstavljati bolje performanse (više zadovoljstvo) ili niže troškove. supstitutivnost između proizvoda smanjena.5%. Kao posljedica toga ove firme su u mogućnosti da formiraju grupe kupaca ili potrošača koje su osjetljive na određene dimenzije diferenciranja i na osnovu toga spremne da prihvate više cijene. U stvari. isto povećanje cijena od 5% uticaće na smanjenje tražnje za markom A u iznosu od 7. drugim riječima rivali ne bi trebali biti u mogućnosti da ga odmah imitiraju. ima manju elastičnost tražnje u odnosu na slabo diferenciran proizvod. a tražnje za markom B u iznosu od 15. ukoliko element diferenciranja nije uočljiv ili poznat tržištu. Diferencijacija štiti firmu od konkurentskih napada.3.

The Free Press. The Free Press..M. str. ali ih kupci ne smatraju vrijednim.3. Zbog toga se za ovu svrhu koristi Porterov lanac vrijednosti. from Competitive Advantage.3. Porterov Lanac vrijednosti Izvor: Porter. U dodatku je prikazano kako se izvodi pravilo optimizacije i odnos optimalne marže i cjenovne elastičnosti. treba izbjeći dvije moguće zamke: a) da se identificiraju elementi koji su jedinstveni za kupce i koje kupci smatraju značajnim.3.. 37 10 Porter. ali koje kompanija nije u mogućnosti isporučiti. Lanac vrijednosti u analizi osnova diferenciranja U traganju za izvorima jedinstvenosti. ali su opredjeljenja i elementi analize u tom slučaju usmjereni na ostvarivanje veće interne efikasnosti (vidjeti tekst o internim konkurentskim prednostima) i preferencije kupaca koji naglasak pri izboru konkretnog proizvoda/usluge stavljaju na efikasnost i uštede.M. Naravno da se ista analiza može koristiti i u slučaju kreiranja strategije tržišnog liderstva. kao osnove diferenciranja. str. 37 134 . što predstavlja internu neprilagođenost kompanije ili b) da se identificiraju elementi koji su jedinstveni i osnova za diferenciranje koje kompanija može osigurati.E. u sferi primarnih aktivnosti i sferi podrške. P-1 3.Iz ovoga proizilazi da se optimalna cijena izračunava kao proizvod jediničnih varijabilnih troškova (marginalnih troškova) i procenta koji zavisi od elastičnosti cijena i koji ne zavisi od troškova. u kojima kompanija može izvršiti unapređenja i diferenciranje koje kupci smatraju značajnim i za koje će biti spremni platiti višu cijenu u odnosu na tržišni prosjek.10 Cilj ove analize je detaljno proučavanje pojedinih faza iz ugla kupaca i kompanije i identifikacija onih aktivnosti. (1985) Creating and Sustaining Superior Performance. from Competitive Advantage.E. (1985) Creating and Sustaining Superior Performance. Slika 5. što je izvor eksterne neprilagođenosti kompanije.

odgovornost za kupčeve potrebe i slično. mogućnost proizvodnje prema specifikaciji kupca i slično. To više nije logika profita nego logika javnih dobara i javnih usluga. Monopolska situacija je uvijek privremena. Za ilustraciju. Njegov proizvod. brz razvoj novih proizvoda. što je posljedica difuzije tehnoloških inovacija. – Infrastruktura: reputacija korporacije. obuka kupaca. bar ograničeno vrijeme.Prema ovom konceptu svaka je firma zbir aktivnosti koje se poduzimaju radi dizajniranja. Cilj je identificirati moguće nosioce jedinstvenosti u svakoj aktivnosti. itd. a ne samo u okviru marketing funkcije. Ispunjavanje ovih ciljeva u javnim uslugama je teško zbog toga što ne postoji podsticaj da se primijeni tržišna orijentacija. ova je moć je pod stalnim pritiskom i opasnošću od novih učesnika koji su privučeni mogućnošću za rast i ostvarivanje profita. osnove za diferenciranje u okviru pojedinih primarnih aktivnosti mogle bi biti: – Nabavka: kvalitet i pouzdanost komponenti i materijala. kao što je na primjer: – Ljudski resursi: superiorna obuka osoblja. Monopol Ovaj tip tržišne strukture pojavljuje se u vrlo ograničenom broju slučajeva. itd. – Proizvodnja: brza proizvodnja. U tom kontekstu produžavanje monopolskih uslova postaje esencijalni faktor. brza i pouzdana opravka i slično. – Prodaja i marketing: visok nivo oglašavanja i kvalitet poruka. Logika i situacija državnog monopola razlikuje se od onog koji je karakterističan za privatne firme. varijable i akcije kroz koje firma može ostvariti jedinstvenu poziciju u odnosu na konkurentsku ponudu i pružiti vrijednost kupcima. Ova situacija se može naći u fazi uvođenja proizvoda u životnom ciklusu proizvoda. Slično i aktivnosti podrške mogu biti potencijalni izvori diferenciranja. doprinos uslugama kupaca. 3. Ako postoji monopol. – Istraživanje i razvoj: jedinstvene karakteristike proizvoda. veliki broj obučenih prodajnih predstavnika. itd. mogućnost povoljnog kreditiranja kupaca i drugo. prodaje. isporuke i podrške proizvodima. efikasan proces naručivanja. tj. Svrha modela lanca vrijednosti je da prezentira potrebu za traganjem za održivim konkurentskim prednostima u svakoj funkciji u organizaciji. obzirom da izranjajuće industrije karakterišu visoke tehnološke inovacije. – Usluge za kupce: pomoć pri korištenju. dovoljne zalihe da se zadovolje iznenadne narudžbe. ove aktivnosti su podijeljene u dvije grupe: primarne aktivnosti i aktivnosti podrške. – Skladištenje i distribucija: brza isporuka. Tržištem dominira jedan prozvođač koji se susreće sa velikim brojem kupaca. Kao što se na slici može vidjeti. javne ili državne organizacije favorizuju primjenu interne 135 . kao i tržište savršene konkurencije. To će zavisiti od moći inovatora i održivosti postojećih barijera za ulazak. U stvarnosti. dizajniranje za pouzdano djelovanje. nema direktne konkurencije u ovoj kategoriji. proizvodnje. proizvodnja bez greške (defekata). firma posjeduje tržišnu moć koja je u principu suštinska. Upravo suprotno.4.

D. 11 Vranešević.. koja se posljednjih decenija provodi u mnogim evropskim zemljama. Prednosti kroz dominaciju u troškovima izvedene su iz teoretske postavke «zakona iskustva» zasnovane na analizi krive iskustva11. OSTVARIVANJE KONKURENTSKE PREDNOSTI KROZ DOMINACIJU U TROŠKOVIMA Građenje tržišne moći na bazi diferenciranja ponude u odnosu na ponudu konkurencije samo je jedna od mogućnosti za ostvarivanje strateške prednosti. specijalizacija rada i metode unapređenja – specijalizacija povećava vjeptine i efikasnost u obavljanju pojedinih poslova. Ovo je jedan od razloga koji govori u prilog provođenju politike deregulacije. bolje performanse proizvodne opreme – prvi put dizajnirana oprema za proizvodnju može proizvesti određene probleme. 2. novi procesi proizvodnje – proces inoviranja i unapređenja može uticati na uočavanje jednostavnijeg procesa rada. 4. 3.. 5. promjene u mixu resursa – kako se iskustvo akumulira proizvođači često mogu inkorporirati različite ili manje skupe resurse u proces proizvodnje. str.orijentacije koja polazi od potreba kompanije. što se kasnijim inoviranjem ili doradom može otkloniti. posebno zbog činjenice da su mnogo više dostupni u odnosu na troškove dodatne vrijednosti. opadaju za značajan procenat svaki put kad se akumulirana proizvodnja udvostruči. obzirom na činjenicu da troškovi dodatne vrijednosti predstavljaju najveći dio ukupnih jediničnih troškova. Strateški značaj «zakona iskustva» proističe iz činjenice da on omogućava procjenu vlastitih troškova kompanije. odnosno smanjenje troškova na bazi prethodno stečenog iskustva u pojedinim djelatnostima. te savladavaju «kratice» za povećanje efikasnosti. Zagreb. Radi se o strategiji koja je izvedena iz internih konkurentskih prednosti i usmjerena na povećanje produktivnosti i racionalnosti u poslovanju. mjereni u konstantnoj valuti. oni postaju sve spretniji i uče iz akumuliranih outputa. T. Značajan izvor troškovnih prednosti za kompanije su tzv. 260 136 . 4. Vrontis. Prema «zakonu iskustva»: Jedinični troškovi dodatne vrijednosti standardnog proizvoda. zakoni iskustvenih efekata. ali i troškova konkurentskih kompanija. Accent. VIgnali.. nekvalifikovani radnici (ili manje kvalifikovani) mogu biti zamijenjeni obučenijim radnicima ili potpuno zamijenjeni na osnovu automatizacije procesa proizvodnje. Druga je ostvarivanje dominacije u troškovima u odnosu na konkurenciju. Greška koja se pojavljuje na ovaj način nije toliko visoka. C. Na primjer. (2004) Upravljanje strateškim marketingom. U praksi se obično ukupni jedinični troškovi koriste kao osnova posmatranja efekata iskustva. Abel i Hammond su identifikovali šest izvora efekata iskustva: 1. efikasnost rada: uporedo kako radnici ponavljaju određeni zadatak.

Zadatak je menadžmenta da ovu mogućnost iskoristi. Na primjer. troškovi kapitala (u odnosu na konkurentske) trebali bi opadati uporedo sa rastom firme i povećanjem njenog pristupa jeftinijim izvorima kapitala. – Efekti obima proizilaze iz veličine operacije. redizajniranje proizvoda – jednom kad firma ima jasnu predstavu o performansama koje se traže. Iz svega navedenog moguće je zaključiti da firme na tržištu na kome dominira konkurent koji posjeduje velike troškovne prednosti. Međutim efekti veličine (obima) mogu postojati i odvojeno od efekata iskustva. nudeći drugačije karakteristike koje kupci smatraju vrijednim. dok su efekti iskustva rezultat proteka određenog vremena. Preciznije rečeno. Zabuna je posljedica činjenice da se obim povećava uporedo kako se akumulira iskustvo. iako je to vrlo često u praksi jako teško provesti. Vremenska dimenzija je ono što čini osnovnu razliku između ove dvije veličine. – Prednosti u troškovima kao posljedica veličine postoje uvijek: fiksni troškovi se dijele na veći broj jedinica. – Tržište nije osjetljivo na cijenu. Ograničenja krive iskustva posljedica su činjenice da se ne radi o zakonitosti koja je univerzalno primjenjiva. treba da primijene dvije osnovne strategije: 1) Strategiju diferenciranja. Oni su dijelom dio generalne politike firme usmjerene na unapređenje produktivnosti i nastojanje da se ponudi ekvivalentan proizvod po nižim troškovima ili bolji proizvod uz iste troškove. – Tehnologija se brzo mijenja i neutralizira troškovne prednosti izvedene iz iskustva. Ovo omogućava eliminisanje troškovnog hendikepa. kriva iskustva ne može se koristiti u sljedećim situacijama: – Potencijal za učenje je mali ili udio dodatnih troškova u ukupnim troškovima nije značajan. nego osigurava mogućnosti za sniženje troškova. proizvod može biti redizajniran da bi uključio materijale nižih troškova i jeftinije resurse. Navedeni faktori su pod kontrolom firme. Iz navedenog proizilazi da efekti obima mogu postojati kao posljedica efekata iskustva. Efekte iskustva potrebno je odvojiti od efekata obima. što utiče na obaranje jediničnih troškova. Prema tome.6. iskustvo samo po sebi ne generira sniženje troškova. kombinacija ova dva zahtjeva. kao i obrnuto. – Postoji veliki potencijal za diferenciranje proizvoda. 2) Strategiju tehnološke inovacije što će omogućiti firmi da postavi novu i drugačiju krivu iskustva. 137 . koji mu omogućava troškovnu prednost koja nije vezana za relativno tržišno učešće. odnosno. kako bi neutralizirala troškovne prednosti tekućeg tržišnog lidera. izbog kojih su spremni platiti premijske cijene. – Jedan od konkurenata ima poseban izvor snabdijevanja. oni su rezultat koncentrisanih napora da se troškovi obore. Troškovne prednosti kao posljedica iskustva ne pojavljuju se uvijek. ako je to moguće. Primjena ove zakonitosti veže se za sektore u kojima veliki obim realizacije nosi ekonomske prednosti i u kojima je proces učenja važan.

Ovaj pristup podrazumijeva grupisanje konkurenata prema intenzitetu njihove međusobne konkurencije za pažnju i izbor kupaca. Pitanja za konkurentsku analizu Ko su konkurenti? Kome obično konkurišemo? Ko su naši najžešći konkurenti? Manje intenzivni. PROCES KONKURENTSKE ANALIZE Konkurentska analiza počinje sa identifikacijom tekućih i potencijalnih konkurenata. – Imaju slične karakteristike (tj. imidž kvaliteta).5. Tabela 5. Postoje dva vrlo različita načina identificiranja postojećih konkurenata. industrije prevoza i sl. Prednost analize strateških grupa vezana je iznad svega za činjenicu da na nekim tržištima djeluje veliki broj konkurentskih kompanija i da je njihova pojedinačna analiza obično vrlo nepregledna. Nakon što se konkurenti identifikuju. kompetencija i/ili strategija? Ko su potencijalni novi konkurenti? Koje su barijere za ulazak? Postoji li išta što bi ih obeshrabrilo? Ocjena konkurenata Koji su njihovi ciljevi i strategije? Njihovi rezultati? Izlazne barijere? Kakva je njihova troškovna struktura? Imaju li troškovne prednosti ili nedostatke? Kakav je njihov imidž i strategija pozicioniranja? Ko su najuspješniji /najmanje uspješni konkurenti? Zašto? Šta su snage i slabosti svakog konkurenta ili strateške grupe? Koje ključne tačke (naše strateške slabosti ili probleme kupaca.2. 138 . Od posebnog je interesa analiza snaga i slabosti svakog konkurenta ili strateške grupe konkurenata. Formiranje strateških grupa konkurenata podrazumijeva grupisanje firmi koje: – Primjenjuju slične konkurentske strategije (tj. Drugi pristup podrazumijeva smještanje konurenata u strateške grupe na bazi njihove konkurentske strategije i na analizu karakterističnog ponašanja uočenih grupa. Prvi podrazumijeva analizu perspektive kupaca koji su prisiljeni birati između različitih konkurenata. U tom kontekstu mnogo je svrsishodnije grupisati konkurente u nekoliko strateških grupa i onda praviti analizu ponašanja unutar strateške grupe. odnosno nezadovljene potrebe) bi mogli konkurenti iskoristiti da uđu na tržište ili da postanu ozbiljni konkurenti? Ocijenite konkurente iz ugla njihove imovine i kompetencija. Generirajte mrežu konkurentskih prednosti. agresivnost) – Imaju sličnu imovinu i kompetencije (tj. fokus se usmjerava na njihovo razumijevanje i razumijevanje njihovih strategija. avio. koriste iste distributivne kanale i intenzitet oglašavanja). veličina. ali još uvijek ozbiljni konkurenti? Proizvođači supstitutivnih proizvoda? Mogu li ti konkurenti biti grupisani u strateške grupe na bazi svoje imovine. Ključna pitanja koja omogućavaju da se izvrši strukturirana konkurentska analiza predstavljena su u tabeli. Jedan primjer takve analize rezultat je McKinsey studije industrija koje su bile predmet deregulacije: brokerske.

razumijevanje slabosti i snaga tekuće strategije koju konkurenti primjenjuju. str. John Wiley & Sons. McKinsey-eva analiza industrije Grupa 1. (1998). Nacionalna distributivna kompanija sa punom linijom diferenciranih proizvoda i naglaskom na atraktivne usluge 2. Odluka o strateškim alternativama može se donijeti lakše ukoliko se mogu procijeniti vjerovatne reakcije ključnih konkurenata. može sugerisati mogućnosti i opasnosti koje se mogu pojaviti kao odgovor. 65 139 . 2. Analiza konkurenata može rezultirati identifikacijom nekih strateških neizvjesnosti koje treba i vrijedi pratiti u bliskoj budućnosti.Tabela 5. Inc. odnosno konkurentskih strateških grupa može kompanijama osigurati nekoliko prednosti: 1. 4. Spoznaja buduće strategije konkurenata može pomoći u predviđanju opasnosti i mogućnosti koje će se pojaviti. Izvor: Aaker A. 3. Proizvođači niskih troškova – često novi učesnici koji se pojavljuju nakon deregulacije 3.3. Specijalizirana firma čiji su kupci jako lojalni i koja nudi specijalizirane usluge atraktivnim grupama kupaca Industrija Brokerska Avioindustrija Špedicija Cestovni prevoz Poslovni terminali Brokerska Avioindustrija Špedicija Cestovni prevoz Poslovni terminali Brokerska Avioindustrija Špedicija Cestovni prevoz Poslovni terminali Primjeri Merrill Lynch Delta Consolidated Freightways Burlington Northern Lucent Technologies Charles Schwab Southwest Airlines Overnite Transportation Oki Goldman Sachs Air Wisconsin Ryder Systems Santa Fe Northern Telecom Razumijevanje konkurenata. Strategic Market Management. David.

Propagandne/promotivne vještine .Iz neto kratkoročnih izvora . Koje komponente lanca vrijednosti mogu kreirati konkurentske prednosti? Osim toga bitno je realizovati i adekvatnu analizu snaga i slabosti konkurenata. Koji su ključni faktori motivacije kupaca? 3.Poznavanje biznisa .Lojalnost .Kultura .Tehnologija . U tu svrhu može poslužiti sljedeći pregled funkcija i aktivnosti: INOVACIJE .Kapacitet FINANSIJE – DOSTUPNOST KAPITALA .Karakteristike proizvoda/diferenc.Struktura troškova .Veličina i lojalnost .Odnosi s maloprodavcima .Segmentiranje/fokus .Iz proizvodnje .Spremnost kompanije .Mogućnosti razvoja novih proizvoda .Poznatost imena marke .Širina linije proizvoda – mogućnosti sistema . Koje su najveće troškovne komponente? 4.Mogućnost korištenja finansiranja kroz dokapitalizaciju .Vertikalna integracija .Oprema .roditelja da finansiraju 140 .Rast opsluživanih segmenata PROIZVODNJA .Poznavanje svakog od navedenih elemenata (na slici) omogućiće kompaniji da ocijeni vjerovatnoću budućih akcija /reakcija konkurenata na promjene na tržištu ili na odluke koje sama kompanija može inicirati. U kontekstu ove analize izuzetno je važno ocijeniti relevantne potencijale i kompetencije konkurenata.Kvalitet top menadžmenta i menadžmenta srednjeg nivoa .Reputacija kvaliteta proizvoda .Kvalitet strateškog odlučivanja MARKETING .I&R .Planiranje /operativni sistem . Ova analiza moguća je ukoliko se odgovori na sljedeća pitanja: 1. Šta je uzrok uspjehu u biznisu?/ Šta je uzrok neuspjehu u biznisu? 2.Poduzetnički duh .Pristup sirovinama .Patenti MENADŽMENT . . Koje su barijere za mobilnost u industriji? 5.Superiornost u proizvodima i uslugama .Distribucija .Usluge kupcima/podrška BAZA KUPACA .Prodajna sila .Fleksibilne proizvodne operacije .Strateški ciljevi i planovi .Tržišno učešće .Orijentacija na kupce .

ili pak njegove nedostatke. Na taj način biće moguće identifikovati ključne prednosti svakog od konkurenata u odnosu na ostale. dakle radi se o svođenju konkurencije među kompanijama na nivo uporedivih marki ili proizvoda. Pri tome se u svako od konkurentskih polja unose proizvodi koji predstavljaju direktnu konkurenciju našem proizvodu. 141 .Konačno kao konačna faza ocjene i razumijevanja konkurencije potrebno je sačiniti pregled prioritetnih konkurenata (ili strateških grupa konkurenata) u kome će biti predstavljena pozicija konkurenata u odnosu na industrijski prosjek. U pregledu se navode osnovni elementi imovine konkurenata i njegove kompetencije. Imovina i kompetencije Ključni za uspjeh Kapaciteti za uvođenje novog proizvoda Kvalitet proizvoda Struktura troškova Diferenciranje proizvoda Zadovoljstvo posrednika Tržišno učešće Sekundarna važnost Fleksibilna proizvodnja Finansijski kapaciteti Kvalitet menadžmenta Prodajna sila/distribucija Poznatost imena marke Propaganda/promocija Kvalitet usluga Rast ciljnog segmenta Kompanija Konkurent A Konkurent B Konkurent C Prosjek Slab Ispod prosjeka Iznad prosjeka Snažna Prosječan Iznad prosjeka Ispod prosjeka Navedene faze su vrlo korisne i mogu pomoći u kvalitetnoj analizi konkurencije sa kojom se kompanija suočava na tržištu. Stoga preporučujemo njihovo korištenje u fazi analize konkurencije pri izboru i definisanju marketing strategije kompanije.

eksterna konkurentska prednost zasnovana na različitim kvalitetima proizvoda koji osiguravaju superiornu vrijednost za kupce interna konkurentska prednost superiornosti kompanije u pogledu kontrole troškova. postoji (prećutni) sporazum o izbjegavanju direktnog sukoba među ponuđačima imperfektna konkurencija tržišna struktura u kojoj posluje nekoliko ponuđača sa relativno izdiferenciranim proizvodima monopol tržišna dominacija na bazi prirodnog ili kreiranog monopola REAKCIJE KONKURENATA elastičnost konkurentske reakcije vjerovatnoća reakcija konkurenata na strateške poteze i odluke kompanije koeficijent direktne reakcije mjeri vjerovatnoću odgovora korištenjem istih elemenata marketing mixa 142 .KLJUČNI TERMINI KONKURENTSKA PREDNOST može se definisati samo u relativnom smislu u odnosu na najbolje pozicioniranog konkurenta na tržištu ili na segmentu. neovisno o tehnologiji i strukturi iz koje se izvodi TRŽIŠNE STRUKTURE: tržište savršene konkurencije tržišni uslovi u kojima kompanija prihvata cijenu kao datu i nema mogućnosti uticati na svoju tržišnu poziciju oligopol tržišna struktura u kojoj djeluje više učesnika nudeći uglavnom homogene proizvode. administriranja i upravljanja proizvodom FAKTORI ATRAKTIVNOSTI TRŽIŠTA: pregovaračka sposobnost kupaca sposobnost kupaca da diktiraju uslove razmjene pregovaračka sposobnost dobavljača sposobnost dobavljača da diktiraju uslove razmjene kompanije supstituti ponuda koja rješava iste probleme kupca.

0 15.67 2.50 1. Obrnuto.2 1.0 5.0 4.83 Elastičnost cijena 2.33 1.71 1.8 2.00 1.50 2.00 3.07 Za ilustraciju. 143 . što je cjenovna elastičnost bliža jediničnoj vrijednosti. kao i maržu na jedinične troškove koje svaka marka primjenjuje kad kalkuliše optimalne cijene.6 3.00 1. Mjerenje tržišne moći obezbijeđeno je kroz kalkulisanje odnosa između razlike koju zaračunava jedna marka i prosječne razlike koja se primjenjuje na tržištu. To znači da je tržišna moć firme slaba i cijena kompanije koju će tržište prihvatiti je vrlo blizu jediničnih troškova. bliži jedinici i daje neka poređenja koeficijenta marže i date cjenovne elastičnosti. marža je bliža jediničnoj vrijednosti. Kad je cjenovna elastičnost visoka.4 1. što je slučaj na snažno konkurentnim tržištima nediferenciranih proizvoda. Tabela: Optimalna marža kao funkcija elastičnosti cijena Elastičnost cijena 1. odnosno marketing strategije ANALIZA KONKURENCIJE: – identifikacija konkurenata – razumijevanje konkurenata – ocjena relevantnih potencijala i kompetencija konkurenata – analiza snaga i slabosti konkurenata – pregled prioritetnih konkurenata PRILOG P – 1 Uticaj tržišne moći kompanije na „slobodu“ formiranja cijena Tabela pokazuje da je optimalna marža (razlika u cijeni) viša ukoliko je koeficijent cjenovne elastičnosti niži u apsolutnoj vrijednosti.0 1. tj.0 2.2 Optimalna marža 6.6 1.22 2.25 1.4 2. sljedeća tabela prezentira procijenjenu elastičnost cijene za šest marki higijenskih proizvoda namijenjenih ženama. viša je cijena koju je tržište spremno prihvatiti.0 Optimalna marža 1.koeficijent indirektne reakcije mjeri vjerovatnoću odgovora korištenjem drugih elemenata marketing mixa.

178 2.615 Implicirana optimalna razlika 3.351 . Analiza ranijih reakcija i ponašanja konkurencije rezultirala je u sljedećoj tabeli očekivanja. kompanija koja plasira marku A priprema strategiju nastupa na tržištu. J. Prema dosadašnjem iskustvu može očekivati najveće reakcije od tržišnog lidera.212 2.1. Izvršite analizu ponuđača mineralne vode za piće na bosanskohercegovačkom tržištu i formirajte osnovne strateške grupe ocjenjujući njihove kompetencije. ili je čak i ojačati.399 2.326 . odnosno vjerovatnoći rekacije na akcije kompanije i marke A 144 .885 Indikator tržišne moći 1. London. kad je u pitanju njegova osnovna djelatnost.603 4. (1997).825 . ZADATAK ZA VJEŽBU 1.715 .1.1.1.849 2. putem istraživanja ili na bazi vremenskih serija korištenjem ekonometrijskih metoda. kompanije B koja nastoji zadržati svoju poziciju.1.755 0.1. 331 Cjenovna elastičnost može se procjenjivati putem eksperimenta (na terenu ili u laboratoriji). Pretpostavimo da na tržištu vlada sljedeći odnos snaga: Tržišni učesnik Tržišni lider B Tržišni izazivač A Tržišni sljedbenik C Tržišni fokuser D Tržišno učešće 40% 30% 20% 10% Tržišni izazivač.902 1. 3.067 2.334 0.J. Strategic Marketing Management.767 - Lambin. marketing strategiju.849 .832 0.410 0.624 .Tabela: Mjerenje tržišne moći marke: tržište ženskih proizvoda za higijenu Marke Marka A Marka B Marka C Marka D Marka E Marka F Prosjek Procijenjena cjenovna elastičnost . Nakon formiranja strateških grupa konkurenata ocijenite koja je strateška grupa najpogodnija za ulazak novih tržišnih učesnika i sa kojom strategijom. str. McGraw Hill. Na osnovu podsjetnika elemenata za ocjenu imovine i kompetencija konkurenata ocijenite prioritetne konkurente sa kojima će se Ekonomski fakultet suočiti u narednom periodu. 4. ciljeve i način osvajanja tržišta. 2.1.

Kompanija A – tržišni izazivač mora izabrati jednu od navedenih mogućnosti.p = 0.c = 0. Sa druge strane kompanija B – tržišni lider mora pripremiti odgovor na jednu od mogućnosti koju će kompanija A primijeniti. a) tačno b) netačno 145 – – . Slažete li se s ovom izjavom? a) da b) ne Veličina koeficijenta elastičnosti reakcije konkurenata i slobode djelovanja kompanije na tržištu nalazi se u: a) direktno proporcionalnom odnosu b) obrnuto proporcionalnom odnosu c) ne zavise jedna od druge.4 Ek. vodeći računa o mogućim reakcijama kompanije B. kompaniju A i tržišnog lidera kompaniju B.p = 0. obzirom da posmatrate kretanje samo prve dvije (vodeće kompanije) možete slobodno pretpostaviti drugačiji procentualni odnos kad je u pitanju učešće pojedinih konkurenata.6 Ek.6 Ep.3 Ep. karakteristika i kretanja (koju ćete samostalno obaviti koristeći sve raspoložive izvore informacija) potrebno je da odaberete marketing strategiju za narednu godinu. tržišnog lidera i efektima koje bi te reakcije mogle imati za izazivača.3 Reakcije konkurentske marke B Propaganda (p) Kvalitet (k) Ec.1 Ep.k = 0. Što je koeficijent cjenovne elastičnosti tražnje veći to će visina optimalne marže u formiranju cijena biti viša.c = 0.Marka A Cijena Propaganda Kvalitet Cijena (c) Ec.k = 0.1 Ek. konzistentnosti prijedloga koji se donose i efekata koji iz njih mogu proizići. i kakve eventualne reakcije očekujete od tržišnog sljedbenika i fokusera.3 U svakoj od odabranih tržišnih industrija identifikovali smo dvije kompanije: tržišnog izazivača.p = 0.3 Ec.k = 0.c = 0. Ocjena rada grupe zavisiće od održivosti odabrane strategije. Strogo je zabranjena međusobna komunikacija među grupama. ali je to potrebno navesti. Potrebno je takođe naglasiti koga od konkurenata ćete pokušati napasti primjenom ove strategije. Na bazi informacija koje su navedene i na bazi analize tržišne industrije. PITANJA ZA PROVJERU – Osnovni izvori konkurentske prednosti kompanije mogu se naći isključivo u mogućnosti diferenciranja ponude u odnosu na konkurentsku. Ukoliko se radi o tržišnoj industriji u kojoj djeluje veći broj učesnika (u odnosu na navedene).

Ova firma rukovodila je fabrikom u Montrealu. Ovaj kamenac može začepiti sistem i često uzrokuje potrebu primjene programa skupe zamjene. Tada je najvažnije za direktore kompanije bilo utvrđivanje politike cijena. Generalni direktor je znao da bi postavljanje zdrave politike cijena pomoglo ostvarenju uspjeha kompanije pri ulasku na kanadsko tržište. Na područjima sa tvrdom vodom problem je bio akutan. Ukupna aktiva kompanije Hudson bila je tek ispod $300 miliona. Prodajna organizacija je bila podijeljena na šest grupa proizvoda. rukovodila sa podružnicama u sedam zemalja. pored svojih 8 fabrika u Sjedinjenim Državama. te druga dva proizvoda koja su bila relativno malog obima. pošto hemikalije iz vode stvaraju naslage (kamenac) i u cijevima i u kotlu. obzirom na to da je njihova konkurencija bila stabilna firma koja je uživala virtualan monopol u industriji tokom prethodnih 20 godina. mnoge kompanije instaliraju uređaje za omekšavanje vode u svoje kotlovske sisteme. Smatra se da su oni razlog spektakularnog rasta kompanije tokom proteklih 20 godina. Kompanija je. Kompanija je bila u vrlo nepovoljnom položaju. 146 . od kojih je svaka imala menadžera proizvoda i dva do pet specijaliziranih prodavača. uključujući i Kanadu. 1993. a distribuirala je svoje proizvode u cijeloj zemlji. Opišite tržište automobila u Bosni i Hercegovini sa aspekta osnovnih elemenata tržišne strukture i predložite strategiju za pozicioniranje kompanije koja bi odlučila ući kao posrednik na ovo tržište.2.– – Ako je cjenovna elastičnost tražnje za proizvodom –1. godine je grupa proizvoda za tretman vode bila relativno mala. Za kratko vrijeme kompanija je stekla ugled zbog svojih istraživačkih i razvojnih kapaciteta. mada je kompanija osjećala da se radi o grupi sa velikim potencijalom. Hudson Chemical Company of Canada Limited je bila podružnica u potpunom vlasništvu Hudson Chemical Company Incorporaded. SLUČAJ Hudson Chemical Company* Hudson Chemical Company of Canada Limited počela je da proizvodi proizvod pod markom 'Aqua-Pur' davne 1993. Da bi ovo riješile. prije napajanja kotla. Omekšavanje vode je bio naprosto hemijski proces koji je otklanjao hemikalije koje čine vodu tvrdom. Povrh Aqua-Pur. a jedinični troškovi 85 KM izračunajte njegovu optimalnu cijenu. Većina industrijskih koncerna imala je vlastite kotlovske pogone i stalno su se suočavali sa problemima tretiranja vode za napajanje kotlova. Aqua-Pur je bilo hemijsko sredstvo za omekšavanje vode za napajanje komercijalnih kotlova. Kao rezultat ovog razvoja. Hudson je slijedio politiku široke diverzifikacije (unošenja raznolikosti) unutar hemijske industrije. Hudson-ova najveća inostrana operacija bila je u Kanadi. of Canada ostvarivala godišnju prodaju od gotovo $10 miliona. gdje je Hudson Chemical Co. velike američke hemijske firme sa godišnjom prodajom većom od $500 miliona. grupa je držala hemijsku kontrolu gljivica za industrijski tretman voda.

Vjerovalo se da će sa ovom finesom Aqua-Pur moći lako da konkuriše Purafax-u.U ranim 1970-tim. pa je mogao Hudson-u biti prodan vrlo jeftino. Mišljenje istraživača je bilo da bi se potencijalno 147 . Trgovački izvori su izvijestili da je veliko učešće njihovog biznisa bilo u prodaji Purafax-a. osobito što Chicago Chemical-ov Purafax nije sadržavao sredstvo za smanjenje hrđe. a efekat bi bio potpuno isti. ali bi se prodajom prekršila Chicago Chemical-ova patentna prava.000 0 Sa Aqua-Pur 26. je radila na materijalu koji bi bio konkurentan Purafaxu. kao što su sredstva za kontrolu mulja i hemikalije za kontrolu gljivica. Testovi sa Aqua-Pur pokazivali su da je prava formula: jedan galon Aqua-Pur na svakih sedam galona hemikalije za omekšavanje vode.000 bi bila: Prije Aqua-Pur Omekšivač (u galonima) Aqua-Pur (u galonima) 40. ova patentna prava ističu 1991 godine. 1957 godine je bio razvijen zadovoljavajući materijal. utvrđeno je da bi glavna sirovina u materijalu mogla biti ekstraktovana iz žita utrošenog u pivarama. koji trenutno konzumiraju hemikalije za omekšavanje u vrijednosti od $10. Osnova za odluku je bila studija obavljena od strane Odjela za istraživanje tržišta koja je procijenila kanadsku prodaju Purafax-a u 1961. u ekvivalentnoj količini Aqua-Pur od približno 6 miliona galona (Aqua-Pur). Drugo. Chicago Chemical je bila relativno mala firma specijalizirana u nekim hemikalijama za tretman vode. Međutim. Kompanija je shvatila da bi Aqua-Pur bio interesantan prvenstveno za firme koje troše $10. dok su ostatak činile različite stavke malog obima. U Izvještaju je naglašeno da je Chikago bio koncentrisan na velike kompanije i da je pokušavao da osvoji manje kupce. Trošak hemijskog omekšivača oko 50 centi po galonu i rad na kotlu mogli su vrijediti od $100 do $50. a da su u ovom rangu većina velikih kompanija u zemlji. Ovaj proizvod sam nije omekšavao vodu nego je pomagao raspršivanju sredstava za omekšavanje. On ne samo da je obezbjeđivao duže djelovanje hemikalija za omekšavanje vode. Hudson je nastavio rad na proizvodu. Od 1981. nego je također smanjivao vrijeme i napore koji su zahtijevali kontinuiranu regeneraciju omekšivača.000 godišnje. čime se produžavao njihov ekonomski vijek. Jedan broj referenata kompanije je smatrao da bi ovo bila izvanredna stvar kada se proizvod uvede na tržište.000 omekšivača. Chicago Chemical Company razvila je sredstvo koje se koristilo zajedno sa regularnim hemikalijama za omekšavanje vode. S tačke gledišta pivara. Chicago Chemical je patentom zaštitio ovaj proizvod i u Sjedinjenim Državama i u Kanadi pod imenom Purafax. Upotreba Aqua-Pur bi smanjila zahtijevanu količinu hemikalije za omekšavanje za 35%. tvornica Chicago Chemical. Prvo.b.5 miliona f.000 3.1. donesena je odluka da se Aqua-Pur uvede na kanadsko tržište.o. Ušteda omekšivača za firmu koja troši $20. Tokom ovog perioda kompanija je došla do dva značajna zaključka..000 godišnje.000 do $50. Kompanija nije proizvodila ili prodavala hemikalije za omekšavanje vode (omekšivače) kao takve. Geografska slika data je u tabeli CS11. ovo je bio otpad. Hudson je razvio dodatak za disperziju materijala koji smanjuje stvaranje hrđe u kotlovskom sistemu. Hudson Chemical Co.715 Krajem 1992. ili $4.000 do $20.

Ukupni trošak svakog instaliranja rangiran je između $400 i $500. U pripremi za novi proizvod kompanija je unajmila dva nova prodavača koji su bili iskusni na polju tretmana vode. To bi imalo smisao stalnosti u odnosima isporučilac-kupac. uveden je jedan čovjek iz američke kompanije da djeluje kao menadžer prodaje proizvoda i bude direktno na raspolaganju generalnom direktoru Hudson Chemical Co.000 6. TABELA Kanadsko tržište 1991 (u galonima) Britanska Kolumbija Alberta Saskačevan Manitoba Ontario Qvebek Maritima Ukupno 900. Roberts. da zajedno planiraju marketinški program za novi proizvod. novi direktor prodaje.000. planovi kompanije za ulazak na kanadsko tržište sa Aqua-Pur dobro su se odvijali. Međutim. Do maja 1993.000 900. zavisno od učešća u visini računa. Gosp. imao je nekoliko godina iskustva i na razvoju i na prodaji Aqua-Pur u Sjedinjenim Državama i bio je dakle smatran korisnim preimućstvom za kanadsku kompaniju. Dodatno. te razmatrala unajmljivanje dodatne pomoći za prodaju.000 2. Rezultati ovih ispitivanja bili su vrlo zadovoljavajući i djelovali su kao potvrda tvrdnje kompanije da su performanse njihovog proizvoda ekvivalentne Purafax-u od Chicago Chemical-a. Nekoliko probnih procesa je provedeno u fabrikama i izvršen je jedan broj testova u nezavisnim laboratorijama.000 100. Roberts je pozvan od gosp. Distributer bi također servisirao instalaciju i obezbjeđivao stalnu tehničku pomoć uz trošak od $200 do $500 godišnje ili više. Odmah po dolasku. Prodavači bi bili na raspolaganju za obuku distributerovog osoblja. kad je napravljena takva fizička instalacija.300. Posljednji su obezbjedili da najviše utiče iskustvo kompanije u Sjedinjenim Državama. odlučeno je da bi distributer morao instalirati jedan razdjeljivač i skladišnu cisternu u klijentovom pogonu. Dok su neki distributeri smatrali da bi to bio određeni problem. Odlučeno je da će proizvod biti plasiran većinom preko distributera. gosp. Prvi problem je bio organizirati ispitivanja u nezavisnim laboratorijama na svakom lokalitetu. Do sada je od ovih laboratorija bio primljen povoljan izvještaj da bi nekoliko kupaca bilo zainteresirano za novi proizvod. posebno ako bi se postiglo znatno „rezanje“ cijena. uporedo sa uvođenjem proizvoda na lokalna 148 . barem dok se proizvod ne učvrsti na tržištu. drugi su shvatali da to obezbjeđuje prednosti. da se napravi prodaja. ako ne i bolje. ili pak stacionarne inženjere. of Canada.000. Prodavači kompanije i prodavači distributera bi morali kontaktirati i kompaniju koja prodaje sredstva i onu koja prodaje kotlove. Mortona. generalnog direktora.000 400.000 1.mogla imati najmanje dvostruka tekuća Purafax-ova prodaja.000 400.000 Na osnovu njihovog iskustva u US. snabdijevajući distributere tehničkom pomoći i za misionarski rad na nivou kupca.

Robertsa. bilo bi sve što se traži. koštala je $70. pakovanja i sirovina iznosili su 45 centi po galonu. S datim finansijskim činjenicama. ne uključujući novog menadžera proizvoda. troškove i olakšice.000 godišnje uključujući platu. a Purafax je bio supstanca u prahu. izračunato je da bi Hudson Chemical dobio prosječnu cijenu od 76 centi po galonu za svoj proizvod f. trebalo je obaviti dodatne testove od strane lokalnih laboratorija. 3. Pri pretvaranju Chicago Chemical-ove liste cijena od funti na galone.000. Procijenjeno je da bi novi proizvod koštao $40. Morton je instruirao računovođu da analizira troškove novog proizvoda. Svaki prodavač košta kompaniju prosječno $15. gosp. nadglednici procesa. – Dodana su dva laboratorijska čovjeka. – Instalirana je nova oprema za proces.000. procijenjeno svaki $12. nije imao osjećaj da je kompanija znala tržište dovoljno dobro da prosudi efekat premirane cijene na kupce ili da procijeni kakva bi konkurentska 149 . Kako god bilo. lokacije. fabrika Montreal. Gosp.b. bile su slijedeće stavke: – Novi anex od 10. dvojica direktora započeli su svoju analizu triju alternativa: 1. galon ekvivalentan cijeni baziranoj po funti. Grupisane po fiksnim troškovima. kompanija je dobila povoljne reakcije od jednog broja distributera nakon serije neformalnih sastanaka. Kompanija nije predviđala nikakve probleme u ovom pogledu.000 godišnje. Roberts je primijetio da su sadašnja mašinerija i pogon imali kapacitet od 1. Troškovi direktnog rada. dajući prosječnu cijenu za kupca od $1. 2. Prije pojedinačnog razmatranja alternativa. Prosječni troškovi prijevoza bi bili oko 20 centi po galonu. ali globalno je ugrubo bila ekvivalentna cijenama za Purifax. konkurentskih prilika i politike cijena distributera.000 kvadratnih stopa (oko 1. Oba direktora su osjećala da bi ovo mogao biti odlučujući faktor u određivanju uspjeha poduhvata. Gosp. upravo je bio izgrađen.000 opštih fabričkih troškova godišnje. Što su gosp. zavisno od količine. Gosp.000 udvostručila kapacitete.000 opštih administrativnih troškova i $20. pošto je Aqua-Pur bio u tečnom obliku. On je opazio da bi bile nužne neke promjene. Roberts je predložio da se napravi seriozna studija svake od osnovnih alternativa koje su im otvorene. Roberts više proučavali situaciju. Roberts je izjavio da vjeruje da bi bila najpodesnija ova alternativa: prvo. a da bi dodatna investicija od približno $50.tržišta. sa prosječnom cijenom od $8 po kvadratnoj stopi.2 miliona galona godišnje. – Plata gosp. gosp. Morton i gosp. a distributerova marža oko 40 centi po galonu. zbog njene očigledne jednostavnosti lako bi se mogla objasniti potencijalnim kupcima i. Ova cijena bi vjerovatno varirala od kupca do kupca. Računovođa je prezentirao sljedeće činjenice: 1.36 po galonu.o. Robertsa plus troškovi sračunata je $20. gosp.100 m2) postojećem pogonu. sve više su shvatali važnost utvrđivanja zdrave politike cijena na početku. – Početkom juna unajmljen je novi prodavač kao dopuna prodajnoj ekipi od tri čovjeka. Iako cijene nisu pominjane. Kao osnovu od koje bi počeli. Morton je sugerisao da prvo razmotre 'pro et contra' pristupa visokih cijena njigovog konkurenta. drugo.

da odluka mora biti donesena brzo. gosp. 4. pošto su firme koje proizvode omekšivače bile najvećim dijelom velike i lako je shvatljivo da bi mogle uticati na kupce protiv Aqua-Pur. u drugu ruku. više firmi bi koristilo Aqua-Pur da bi povećalo život normalnih hemikalija za omekšavanje vode. jer su već bili u toku 1993 godine. Morton slagao da ta alternativa nosi najmanji rizik. Međutim. vjerovao je da su postojali jaki argumenti za drugu alternativu. Ovo je moralo biti preporučeno zbog toga. izdanje. Morton su znali da je bilo drugih faktora koji je trebalo biti prostudirati u svakoj alternativi. Koju strategiju određivanja cijene vi preporučujete i zašto? * Ovaj slučaj je pripremio D. Analizirajte implikacije troška i profita tri nivoa cijena zamišljenih od strane Hudsonovog menadžmenta. Pitanja 1. Iako se gosp. prevencija od hrđe uklučivala je prednost za Aqua-Pur u odnosu na Purafax. Koji tip konkurentske prednosti ima Hudson Company prema Chicago Company? 2. čak i ako hemijske kompanije pokrenu kampanju protiv Aqua-Pur. Primijetio je da iako mogu očekivati neku protumjeru od Chicago Chemical-a. McGraw-Hill Ryerson Ltd. niža cijena je mogla služiti da proširi ukupno tržište. Nijedan direktor nije bio impresioniran ovom mogućnošću. pošto bi to moglo značiti dalje upadanje u njihovu prodaju. 2. Krajnja alternativa koju je kompanija razmotrila bila je ona o premiranoj cijeni. Koja je maksimalno prihvatljiva cijena za prosječnog korisnika Aqua-Pur? 5 Analizirajte vjerovatne reakcije na Aqua-Pur za svaku cjenovnu alternativu. zapazio je da snižavanjem cijena mogu na sebe navući bijes kompanija koje proizvode hemikalije za omekšavanje. Dodatno. 150 . Kako biste postupili u podjeli na segmente ovog tržišta? 3. Roberts je ovoj tački pridavao značaj. Korišteno s dozvolom. proizvesti interes potencijalnih kupaca koji trenutno smatraju da je to preskupo. 3. postavio upitnom tu prijetnju. 3. Morton je predložio da bi cijene manje od Chicago Chemical-ovih mogle biti najbolji metod dobijanja polaznog uporišta na tržištu. Gosp. Morton je. On je vjerovao da kupac neće biti pod uticajem.protumjera mogla rezultirati trebadnu li srezati cijenu. što bi barem za neko vrijeme ulazak na velika tržišta Kvebeka i Ontarija bio najteži. takođe bi kratak zastoj mogao biti od velike pomoći u dobijanju uspostavljenog. Na prvom mjestu. Gosp. Leighton i drugi u Canadian Problems in Marketing (Kanadski problemi u marketingu). Gosp. Kao drugu alternativu. 6. Roberts i gosp. sasvim shvatljivo. Oni su također znali. Roberts se složio da je to bilo sasvim moguće i da je dobit na postojećim cijenama dovoljno zadovoljavajuća da podnese redukciju. Mogli su odrediti cijenu samo malo nižu nego što kupce košta kombinacija Purafax-a i priznate preventive od hrđe. Drugim riječima. Premirana cijena bi značila veću dobit. što bi bilo dovoljno da pokrije troškove. a sljedstveno tome i manji obim. To bi moglo. I gosp.

ljudima i procesima» kaže Richard Owen. Jerry Gregoire. U svakom uredu se nalazi zidni plakat sa oznakom: «kupčevo iskustvo: imamo ga». 33-39 Počeli su prodavati proizvode u julu 1996. T – 1 Kupčevo iskustvo Scott Kirsner. postavili su jednostavno pitanje: Koje su to tri riječi? Ako posjetite Dell-ovo sjedište u Round Rock-u Texas. Građenje izvanredne kompanije na Web-u ne podrazumijeva skupljanje posjetilaca. iz kvartala u kvartal» (Paul Bell.TEKSTOVI ZA DISKUSIJU Zaboravite brže ili jeftinije. pa čak i po cijeni koju žele.za-sve»: Kupci i poslovni kupci će dobiti ono što žele – onda i onako kako to žele. Web vas izaziva da preispitate temeljne odnose u biznisu: one između vas i vaših kupaca. 47. Annual Editions Marketing 02/03. «Da bi bila najuspješnija kompjuterska kompanija na svijetu u isporuci najboljeg potrošačkog isksutva na tržištu mi smo tu» Kupčevo iskustvo. Danas imaju dva miliona web posjeta sedmično i realizuju 30% svog poslovanja preko web-a. 151 . Naravno. bonusi i podjela profita ono što povezuje i čini ove tri riječi značajnim. Unaokolo u svim uredima – domu zaposlenih koji prodaju kompjutere vladinim uredima – su kutije za pakovanje poklona označene oznakom «kupčevo iskustvo». Kada su Michael Dell i njegove kolege otkrili da se u tri riječi krije budućnost kompanije i da te tri riječi određuju ko će pobijediti a ko izgubiti u sljedećoj rundi Web konkurencije. Hiljade zaposlenih nose plastičnu ID karticu sa slikom i Dell-ovom misijom. Dell-ov Premier Pages – prilagođena stranica za hiljade poslovnih računa – je način na koji je Dell redefinisao prodaju svojih proizvoda korporativnim kupcima. Oznaka služi kao podsjetnik da su u Dellu. To podrazumijeva redefinisanje osnovnih odnosa u biznisu: odnosa između vas i vaših kupaca. Ali malo kompanija ima set mjerila koja mjere kupčevo iskustvo iz mjeseca u mjesec. Dell computer) Šta je kupčevo iskustvo? «To je suma ukupnih interakcija koje kupac ima sa proizvodom kompanije.» «Svaka javna kompanija izvještava dioničare kako posluje svakog kvartala. senior VP. Artical 8. «To traje od trenutka kad kupci vide oglas do momenta kad preuzmu isporuku proizvoda – i nakon toga. software-a i pratećih stvari dnevno. povećanje interakcija ili naglašavanje bilo kog od slogana koji od strategije prave maskaradu. podpredsjednik Dell Online (za cijeli svijet). To iznosi 18 miliona $ hardware-a. izvan Austin-a nećete moći da ih ne zamijetite. šef ureda za informisanje u Dell-u to izražava na sljedeći način: «Kupčevo iskustvo je sljedeće konkurentsko bojište. str. 34. godine. mi želimo da ljudi misle da su naši kompjuteri izvanredni. Koliko dobro zadovoljavate njihove potrebe? Koliko glatko rješavate njihove probleme? Koliko brzo anticipirate šta sljedeće žele? Istinsko obećanje na Web-u je transfer moći na principu «jedan. Koliko dobro zadovoljavate njihove potrebe i rješavate njihove probleme? Web zahtijeva da date čvrsto obećanje – i da ga ispunite. Ovdje navodimo kako su četiri Net kompanije redefinisale svoj biznis.

Pregršt drugih Net kompanija djeluju kao lideri. Massachusetts. pružanje lošeg iskustva je štetno. 36.») Malo kompanija razumije moć Web-a bolje od Dell Computer-a.com Inc.. Rayport.» 152 .» kaže Andre Brooks. Na Web-u loše kupčevo iskustvo može biti fatalno. Ali ako želite vidjeti novi hip-hop stil. «Online. Ali surfanje Web-om još uvijek se ne može porediti sa ljenčarenjem u nedjelju popodne u knjižari. kompanija je formirala Vijeće iskustva kupaca (Customer Experience Council). Web ogranku popularnog maloprodavca odjeće. Zajedno. Web maloprodavcu. Često je jeftinije kupiti muziku na CDNow.com Inc. U Gap Inc. I onda je tu kupovina namještaja. ili kad kupujete kuću ili kad ste unaprijeđeni na novi posao. U stvari. Kupčevo iskustvo odražava sve ove interakcije. Kupujete namještaj kad dobijete dijete.Ali ono što je bitno je sveukupnost kupčevog iskustva sa nama: razgovor sa našim predstavnicima u call-centrima.com-u. prije 16 mjeseci. Postoji li nešto što je manje zabavno kupovati od namještaja? Industrija namještaja vrijedna preko 178 milijardi dolara nepopularna je zbog svog odnosa prema kupcima i zbog enormno sporog ciklusa obrta. sa sjedištem u Cambridge-u. U Biztravel. (Vidjeti box «Brand je važan. posjeta našoj Web stranici.» T – 2 FURNITURE. one formiraju školski plan za sljedeću fazu Web-zasnovane konkurencije. McKinsey član koji je nedavno napustio poziciju operativnog izvršioca na Channel One Network-u. Ono što slijedi je sažetak najboljih primjera razvijenih od strane ova četiri inovatora u oblasti kupčevog iskustva. ili posljednji body piercing. kupovina PC-ja i posjedovanje PCja. Nikada ne kupujete namještaj zbog nekog «nesretnog» razloga. vi se ne diferencirate po tome šta prodajete» tvrdi Jeffrey F. Pa ipak kupci gotovo nikad ne dobiju ništa osim užasnih iskustava u toj kupovini.. zato što im je na putu kući. Izvanredno kupčevo iskustvo znači ponudu samo onih karakteristika koje imaju vrijednost za poslovne putnike koji često putuju. «Morate se diferencirati time koliko ste dobri – iskustvom koje se kreira u pronalaženju. grupu koja proučava svaki aspekt interakcije Dell-a sa kupcima. Direct. Massachusetts. «To je stvarno čudno. profesro na Harvard Business School i izvršni direktor Marketspace Centra. sa sjedištem u Framingham-u.» Dell ne tvrdi da je otkrio sve elemente koji kreiraju konačno iskustvo kupaca. «To je proizvođački a ne potrošački vođena industrija.COM ČAK BOLJE OD STVARNIH STVARI Užasno je konvencionalno kupovati knjige na Amazon. ništa ne može parirati kasnom odlasku u Tower Records. isporuka izvanrednog kupčevog iskustva znači otklanjanje ograničenja koja prate kupovinu namještaja u prodavnici. Ali će ljudi nastaviti ići u isti supermarket. Još uvijek postoji zadovoljstvo u kupovini proizvoda koje želite probati/uživati u maloprodajnom okruženju. e-commerce diviziona u Monitor Co. U Furniture. probanju i kupovini. U aktuelnom svijetu. isporuka izvanrednog iskustva znači transformaciju vrijednosti Gap branda iz fizičkog svijeta u virtuelni svijet.

Dvadesetogodišnjak koji traži savršeni krevet za spavanje ne mari previše ako prodavnica ima više od 150 različitih kauča. završila je na rasprodaji.com. Diane McGowan. Zajedno sa starim inventarom Empire-a – sofama. hvala. činjenica da morate otići u pet ili šest prodavnica prije nego što pronađete stil koji vam odgovara.» «To je čudno.mnogi od njih su certificirani dizajneri za enterijer – koji nude savjete telefonom. posao koji je bio smješten u ovoj tvornici prestao je da postoji u klasičnom (fizičkom) smislu. Ovo je tipičan «dijalog»: «Da.» «Možete li mi reći koji tip drveta. Kompanija nudi više od 50. Kao i online prodavnice u mnogim industrijama.» (Andrew Brooks) Zato je Furniture. Massachusetts. «Hmmm. kompanija u porodičnom vlasništvu koja je zauzimala istu zgradu od 1947. Oni nisu tradicionalni prodavci.com može ponuditi veći izbor nego njegovi fizički konkurenti.000 artikala koliko možete naći u najvećoj od «velikih kutija» maloprodavaca.«Stavljanje kupca u centar nije nešto što ova industrija obično radi». januara. Ona prati site. Kupci «ne žele fudbalsko igralište namještaja» kaže Brooks. Pa ipak kupci skoro nikad ne dožive ništa osim stravičnog iskustva kupujući ga. Brooks vodi turu kroz prazan salon u centru Worcester-a. Preferiram tamno do srednje tamo drvo. 49. 31. u poređenju sa skoro 30. Od 31. i koji stil. izvršni proizvođač u Furniture. Furniture. Furniture. «Postoji toliko frustracija: dužina vremena koje morate čekati. novi CEO Furniture. krevetima i slično – otišla su i stara pravila po kojima je vođen biznis namještaja. i ne dobijaju proviziju (mada mogu dobiti bonus koji je povezan sa timskim prodajnim ciljevima). mail-om i na pričaonicama. šaljući «probna pitanja» korisnicima da li žele njenu pomoć. Danas. Znam da mi se ne sviđa hrast. Najvažnija od ovih tehnologija je atavizam: ljudska interakcija.com zapošljava 20 «konsultanata za dizajn» .com angažirao različite tehnologije koje pomažu da se na nulu svede ponuda koja ne odgovara kupčevom ukusu i da se ponude proizvodi koji su u skladu s ukusom kupaca. Srednjovječni par čiji je dom uređen u country stilu ne želi trošiti vrijeme ocjenjujući najnoviji trpezarijski sto iz Skandinavije. Kupci ih ne mogu vidjeti. tražite?» kuca McGowan. je konsultant dizajna obučen da koristi Furniture. Na njegovom mjestu pojavila se nova kompanija: Furniture. zar ne? Pitam se da li mogu biti obojeni u tamnijoj boji.com.» Brooks i Prindle znače promjenu svega ovoga – redefinisanjem kupčevog iskustva nakon što su maloprodaju namještaja pomjerili iz fizičkog svijeta na Web.» 153 . Nikad ne kupujete namještaj zbog «nesrećnih» razloga. dodaje Carl Prindle.com software za chatanje uživo. Ali širina izbora nije primarno zaslužna za izvanredno iskustvo kupovine namještaja. Personalizacija je ono što je bitno.com. Znam da volim trešnju i možda javor. stvarno. Ali najčvršći stolovi su ponekad napravljeni od bora.000 artikala. tražim pravougaoni trpezarijski sto sa stolicama – možda Windsor stolice – a možda i sanduk. Empire Furniture Showroom. «Oni žele butik opremljen isključivo stvarima koje vole.

Jedan od njihovih zaključaka bio je da su kupci gladni za informacijama o proizvodima.com odlučio da kreira «činjenične oznake – Fact Tag» za svaki proizvod koji se prodaje.» «Ljudi će vidjeti oznaku cijene. Ako postoji odgađanje isporuke.» kaže Rose Mauriello. zajedno sa ručno pisanim podsjetnicama. podpredsjednik prodaje i brige za kupce.» (Peter Halunen. to ne pomaže uopšte. kupci drže da je njihova kompanija.com šalje redovno e-mail-ove kupcima o statusu njihove narudžbe. U industriji poznatoj po kašnjenju.«Da. Ali to su sve proizvođački orijentisane informacije. Onda će se okrenuti po kuhinji.» Tako je Furniture.» kaže on. «One govore ljudima o dimenzijama». prije nego prevoznik. «Da li je proizvod prevelik? Da li treba da izmjerite svoja vrata? Koji je materijal upotrijebljen za izradu ili za finiširanje? Kako treba da održavate proizvod? Koje su metode korištene za izradu?» Brooks je toliko odlučan da učini iskustvo kupovine namještaja transparentnijim da je počeo govoriti o postavljanju podataka o prozvođačima koji isporučuju na vrijeme. U tom slučaju. «Ali je nama lakše da pružimo izvanredno iskustvo za kupce nego što je to slučaj sa tradicionalnim maloprodavcima. «Ne želimo da kupci kontaktiraju nas da bi otkrili šta se dešava sa njihovom narudžbom. konsultant za dizajn je upućuje u odjeljenje za brigu o kupcima. Ali prema Brooks-u. mogu. Furniture. na koji možete kliknuti da vidite kako to izgleda. mogu predložiti kompatibilne proizvode. Oni takođe mogu vidjeti gdje su se kupci «zaustavili» u svom shoppingu na site-u (naravno uz dozvolu kupca). mi obično imamo uzorak za boju. tražeći oznake koje kažu od čega je proizvod napravljen. kaže Brooks. 32.» kaže Mauriello.com) Konsultanti za dizajn mogu poslati satove. Za Furniture.com tretira proces isporuke kao drugi glavni aspekt kupčevog iskustva. «I svaki proizvođač koristi vlastite boje: na site-u. Onda će se okrenuti po kuhinji.com naučio tako puno o online prodaji namještaja? Analizirajući frustracije vezane za kupovinu namještaja u fizičkim prodavnicama. koje radi zajedno sa proizvođačima da bi bili sigurni da je sve onako kako je kupac tražio. kao što su North American Van Lines. Brooks i njegove kolege proveli su duge sate posmatrajući kupovinu. podpredsjednik merhcandising-a. to je hereza. Kad je narudžba stigla. «Ako osoblje koje isporučuje ne izuje obuću prije ulaska.» Kako je Furniture.com proces isporuke ne završava dok namještaj ne stigne sigurno u dom kupaca.» kaže Peter Halunen. to može značiti da je 154 . odgovorna za kvalitet iskustva isporuke. «Ljudi će gledati u oznaku cijene. podpredsjednik porizvodnje Furniture. Kompanija osigurava isporuku iz outsourcing-a sa uobičajenim prevoznicima na gornjem dijelu tržišta. Ali to su sve proizvođački-orijentisane informacije. 42. osoblje zaduženo za brigu o kupcima kontaktira kupca na koga se to odnosi odmah. «Prodaja namještaja online je mnogo izazovnija od prodaje knjiga. «Želimo da nagradimo kompanije koje shvataju iskustvo kupaca tako ozbiljno kao mi. «Ljudi stvarno ne znaju razliku između sofe od 499 $ i one od 699$. ili ako ostave fleke na zidu – pa. to uopšte ne pomaže. Furniture. gledajući oznake na aparatima koje kažu od čega su napravljeni.» McGowan kuca.

šalje poruku na vaš pager sat prije leta. Intel i Rupert Murdoch's News Corp. I imaju velika očekivanja.«samo da budemo sigurni da je sve u redu». Radeći sa nekoliko proizvođača lociranih u Sjevernoj Carolini. Specijalno obučeno osoblje prevoznika isporučuje. «U svijetu e-trgovine. i usluge iznajmljivanja. nazvan bizAlert. Furniture. kaže Brooks.COM KOJE KARAKTERISTIKE TREBA NUDITI? Članovi razvojnog tima u Biztravel. to je pucketanje prstima.Furniture.» kaže Brooks. «To je daleko od starog pristupa.com i proizvođači koriste te podatke da naprave ograniečn set proizvoda koji zadovoljavaju široku paletu potrošačke tražnje. «Ali dobro mišljenje kupaca je mnogo važnije od svega drugog. To takođe znači započeti sa inovacijama koje tradicionalni putnički agenti neće moći pratiti – i kojima ljudi na Biztravel. Za svaki od ovih proizvoda Furniture. Kupci koji nisu zadovoljni onim što su naručili mogu to zamijeniti – bez plaćanja bilo kakvih naknada za odvoženje ili rukovanje proizvodima.com i njegovim partneri garantuju isporuku za manje od 3 sedmice.» tvrdi Brooks. «Naši kupci su komercijalni putnici. smješta ga ondje gdje kupci žele i preuzima sav materijal za pakovanje. na primjer. Koje nove dimenzije. Furniture. od mnogih opcija koje se razmatraju.) radi na tome da ubijedi poslovne putnike koji često putuju. treba uključiti u sljedeću verziju njihovog site-a? Rasprava je prijateljska – zvuči kao da djeca raspravljaju ko će se voziti na prvom sjedištu – ali ulog je visok.» Zato kompanija plaća za svaku isporuku najviši nivo usluge. zajedno sa svim informacijama o izlazima i najnovijim 155 . Na dan isporuke. «Ali u svijetu namještaja. hotelske rezervacije.com diskutuju opet – o Web dizajnu. To znači ponudu online usluga koje uključuju proces rezervisanja avionskih karata. Biztravel. osnovana prije tri godine zajedničkim kapitalom (sa takvim korporativnim investitorima kakvi su Comcast. Oni su pametni.com ciljnom tržištu neće moći odoljeti.» T – 3 BIZTRAVEL. Ovakvo unapređenje dovelo je posjetioce u nevjerovatnu situaciju: Jedan od elemenata ponude. montira i pregleda namještaj. kupac dobija poziv iz odjeljenja za brigu o kupcima . 3 sedmice su vječnost. raspakuje.com uradio to isto. i nemaju vremena. Ovo je industrija u kojoj ima mnogo prostora za unapređivanje.com je prikupljao podatke o preferencijama kupaca – koju vrstu kreveta kupci preferiraju ili da li preferiraju trešnju u odnosu na hrast. Naša vizija je saradnja sa kupcima i proizvođačima da to učinimo boljim iskustvom.com takođe nudi «Garancije za zadovoljstvo».» Brook-ov ultimativni cilj je uzdrmati uobičajenu logiku maloprodajnog biznisa sa namještajem – biznisa koji smatra normalnim isporuku u roku od 6 do 12 sedmica. da zaborave na svoje «ljudske» putničke agencije i da se okrenu Web-u. imaju resurse.» (Mimi Bloom) Furniture. Kompanija.com otkriva novu seriju svojih site-ova svakih šest sedmica.

Posljednji dodaci na site-u. Ovdje. Onoliko dobro koliko ovi elementi zadovoljavaju potrebe užurbanog osoblja hotela. automatski upgrade elemenat koji vas brzinom svjetlosti prebacuje iz putničke u poslovnu klasu – i sve što vi treba da uradite je da se prijavite na ovu uslugu. okosnica kreiranja izvanrednog kupčevog iskustva je da se nude samo one dimenzije koje kupci stvarno smatraju vrijednim. direktor uslužnog osoblja. a njeni programeri mogu otkriti probleme i mjeriti reakcije kupaca – prije nego provedu mjesece razvijajući karakteristike koje baš ne rade dobro ili ih kupci ne žele. Možda je najimpresivniji. mi razmišljamo o elementima koje oni ne bi znali tražiti.informacijama o kašnjenju ili otkazivanju putovanja. su direktan rezultat tih prijedloga. Neki članovi razvojnog tima nisu ubijeđeni.» kaže Mimi Bloom.com kupaca. Zato mi uvijek postavljamo isto pitanje: Koje usluge ljudi trebaju i žele dok putuju?» Bloom i njene kolege dobijaju odgovore na ta pitanja direktno od svojih kupaca.com razbija velike ideje u male dijelove određene funkcionalnošću. «Naši kupci su komercijaln putnici. takođe. u telefonskom kontaktu ili e-mail-om. Mi ne samo da slušamo šta kupci traže/pitaju. 41. CalendarDirect. direktor za akviziranje i zadržavanje kupaca. «Trebali bismo utvrditi kad ima smisla da šaljemo fax u hotel. podaci o kučevom isksutvu se koriste za determinisanje poslovanja kompanije.» kaže George Roukas. «Da li ćemo saopštiti osoblju hotela kad je let pomjeren sa 11 prije podne na 3 poslije podne? Ili ćemo slati fax samo onda kad je let pomjeren iza 6 poslije podne?» To je važno pitanje. Jednom kad razvojni tim odobri i odredi prioritete novih karakteristika. podpredsjendik upravljanja proizvodima i uslugama za kupce. (Prema Biztravel.) «Većina putnika ne osjeća da ima kontrolu.kreirane su uglavnom zato što su cool i zato što smještaju Biztravel. oni žele to mjesto.» zabrinut je Julian Winter. downloaduje rutu puta na vaš desktop – kalendar program ili na PalmPilot. ako je hotel rasprodat. Na taj način. Programeri provode svaki dan nekoliko minuta čitajući predstavke pristigle na site i u box reakcije kupaca. 43. imaju novac. Winter kaže: «Želimo znati da. i ako će neki gosti morati «pješačiti»to neće biti naši gosti. «Kompanije za iznajmljivanje i avio kompanije uvijek zadržavaju kontrolu. stalno su u stisci s vremenom. 34.com mnogo ispred tradicionalnih putničkih agenata.com. kao što je mogućnost printanja dokumenata o troškovima.» Mnogo Web site-ova nudi mnoge od brzih karakteristika jednostavno zato što mogu.» Ponuda o kojoj govorimo danas rješava problem koji je sve češći u svijetu koji odlikuje pretrpano nebo i otkazani letovi. Mi pokušavamo da dio kontrole vratimo putnicima. Biztravel. I oni imaju visoka očekivanja: Ako postoji još jedno mjesto u biznis klasi i ako imaju mogućnost da ga dobiju. počinje proces kodiranja. Druga unapređenja – kao što je sredstvo za filtriranje štamparskih grešaka kad korisnik štampa ime destinacije – rezultat je praćenja kako ljudi koriste (ili pogrešno koriste) site. Automatski se notificira vaš hotel ako vam je let otkazan – povećavajući šansu da zadržite rezervaciju sobe – čak i ako dolazite mnogo kasnije nego što ste planirali. U Biztravel.com. Posljednja grupa karakteristika – one koje Rukas zove („the sizzlers“ . «Oni su pametni. 156 . toliko će pomoći da se odredi da li zadovoljavaju potrebe Biztravel. kompanija može pokrenuti nove karakteristike mnogo brže. Druga dimenzija.

» Tako je kompanija odlučila da prati tri glavna elementa kupčevog iskustva: ispunjavanje narudžbi. iz kvartala u kvartal. pomoglo je kompaniji da generira više prihoda. Dell ima za cilj da unaprijedi svako mjerilo za 15% u odnosu na prošlu godinu. «na taj način možemo «zašiljiti» stvari i promijeniti pravac mnogo lakše kao odgovor na feedback kupaca.» Dell-ovo osmočlano Vijeće za iskustva kupaca formirano je prije dvije godine da bi usmjerilo svih 26. Gdje se tu uklapa Web? Tokom 1999. Dell Computers želi da redefiniše pravila igre – oni su fanatični kad je u pitanju održavanje rezultata.pa.«Sviđa nam se izvanredno povećanje. te usluge i podršku. provodite govoreći kupcima da je bolje da im se sviđa ono što ste uradili za njih .» kaže Jerry Gregoire. Malo kompanija zaista dobro radi. Za ispunjavanje narudžbi Dell prati «isporuku do cilja» Koliko često narudžba potpuno tačno bude isporučena na vrijeme? Za performanse Dell slijedi «inicijalno polje – stopa incidenata»: Koliko često nešto ne bude u redu nakon što sistem bude isporučen? Za uslugu i podršku. stavljen je naglasak na prebacivanje velikog dijela tehničke podrške kopanije na Web. i uspijeva u tome. mnoge kompanije dobro pričaju. 39. to je iskustvo koje mi želimo. performanse. «Naša lista (novih karakteristika) nikad se ne smanjuje. Prebacivanje na online podršku nije samo uštedilo novac Dell-u.» kaže Paul Bell. isporuke ili povrata. Izazov: kako pratiti i mjeriti kvalitet svih kontakata? «Svaka javna kompanija kaže svojim dioničarima kako je radila svakog kvartala. To pravi kupca za cijeli život. popravka iz prve»: Koliko često uslužno osoblje dođe na vrijeme i koliko često popravi kvar iz prve? Postoje još mnoga mjerila koja Dell slijedi – kao što su «inicijalna stopa mekih kvarova». Većinu vremena.» T – 4 DELL KOMPJUTER MJERI ONO ŠTO JE VAŽNO Kad dođemo do isporuke izvanrednog iskustva kupcima. I utvrdila je mjerilo koje predstavlja svaki element. telefonskog poziva. Web-zasnovane usluge oslobodile su predstavnike kompanije na telefonskim linijama za pružanje detaljnih konsultacija. kaže on.jer ste proveli mnogo vremena i potrošili mnogo novca razvijajući to. stariji podpredsjednik za Dell-ove individualne i kupce malog biznisa. koja odražava koliko često kupci misle da imaju problem – ali kad dođe do računanja kupčevog iskustva onda se mjere tri gore navedene. Prema Dell-ovim pokazateljima.» kaže Winter.com osnovan u novembru 1996. u obliku e-mail-a. Dell mjeri nešto što se zove «na vrijeme. CIO kompanije. kompanija ima više od 16 miliona «kontakata sa kupcima» sedmično. «Mi smo na svom terenu onda kad možemo mjeriti nešto. član Vijeća. «Ali malo kompanija ima set mjerila za mjerenje kupčevog iskustva iz mjeseca u mjesec. «Mi smo organizacija vođena brojevima. kad pravite velike korake. «Mjerili 157 . Roukas kaže da ne može da se sjeti vremena kad nije bilo ciklusa unapređenja svakih šest sedmica.000 pari očiju u organizaciji na jedan prioritet.» Bilo je mnogo «nevjerovatnih poboljšanja» od kad je Biztravel. «Kad pozovemo nekoga ko žuri da stigne na aerodrom da mu kažemo da je njegov let otkazan i da može rezervisati sljedeći jer je prvi koji je saznao za otkazivanje .

«Sada smo se fokusirali na jednokratno rješavanje – rješavanje problema u jednom pozivu za sve – čak i kad to znači duži razgovor sa kupcem. na primjer. 30. «Imamo kupčevo iskustvo od momenta kad mašina napušta fabriku. Nakon napuštanja Yoyodyne Entertainment. Sada smo se fokusirali na rješavanje problema «iz prve» – čak i kad to znači duži razgovor s kupcima.» Naš izazov je osigurati širok doprinos u cijeloj kompaniji kupčevom iskustvu. Dell predviđa koristiti service-tag broj da prati software koji kupci koriste na svojim mašinama (sa njihovom dozvolom. zajedno sa pretraživačem jezika (nazvanim «Ask Dudley») koji obrađuje 50.» kaže Manish Mehta. ali još uvijek se osjećamo kao najviši patuljak u šumi. kupci mogu posjetiti Dell-ov Web site.» (Manish Mehta) Mehta objašnjava ulogu njegove grupe zaključujući. tvrdi Mehta.» ČETIRI PRAVILA ZA IZVANREDNO ISKUSTVO MARK HURST JE ČOVJEK U MISIJI: ISKORIJENITI agoniju od kupčevog iskustva sa Web-a.» Kasnije je grupa dizajnirala online inovaciju koja je omogućavala kupcima da sami riješe svoje probleme. Danas. Jedan od najprivlačnijih oblika usluga je samo-usluga. ukucati svoj „service-tag“ broj i vidjeti da li je njihov PC spreman za 2000 godinu ili naučiti kako da unaprijede svoju mašinu koristeći posljednju verziju Windows-a. Ako su brojevi važni u Dell-u. Sistem je u mogućnosti da odgovori na 30% zahtjeva samostalno. To je petočlani alfanumerički kod koji opisuje model. Znamo da možemo raditi mnogo bolje.smo koliko telefonskih poziva primimo za sat. «Ova vrsta stvari – pomoć kupcima da dopune sovju opremu ili software kad su između kupovine PC-ja – je ono što odvaja ljude koji razumiju očekivanja kupaca od onih koji to ne razumiju. veličinu memorije i konfiguraciju svake mašine koju Dell proda. jedan će biti važniji od ostalih u budućnosti: «uslužna markica» svakog kompjutera.» «Mjerili smo broj telefonskih poziva po satu. «To je kao način na koji Disney uči svoje ljude da budu agresivno prijateljski: «Mogu li vam pomoći da pronađene nešto?» Naša mjerila daju nam vodič u iskustvu koje isporučujemo i u lojalnosti koju kreiramo.».000 zahtjeva sedmično. Dell site takođe ima obimnu bazu FAQ (frequently asked questions) i drugih dokumenata. sistem ima 86% stopu uspješnosti u odgovaranju na postavljena pitanja. Mi radimo prilično dobro. objašnjava Gregoire. pionirske Internet marketing kompanije.» nastavlja on. prepuštajući ostatak tehničarima podrške (koji gotovo uvijek odgovore u roku od četiri sata). Dell može naznačiti koliko dodatne memorije bi trebalo. naravno). Zato Dell drži oglasnu tablu gdje konzervativni kupci odgovaraju na pitanja drugih kupaca. ako kupac želi kupiti simulator. i ta se razlika transformiše u prave dolare. Mehta testira sistem automatskog odgovora da bi utvrdio zahtjeve za ulaznom podrškom. Šta više. njih 400 do 500 dnevno. «To pokazuje razliku između ponude izvanrednog iskustva i prodaje robe. stariji menadžer online usluga i podrške. Hurst je počeo pisati serije mrzovoljnih (ali beskorisnih) kritika usmjerenih na popularne Komer- 158 . U tom slučaju.

i onda programirate svoj pretraživač da pošalje korisnicima informaciju o stranicama koje sadrže tražene pojmove – umjesto da ih prisiljavate da sami sortiraju i tragaju kroz masu podataka. Time Inc. ORGANIZIRAJTE MISLEĆI NA KUPCE. To je razlog zašto je nužno ponuditi rješenje za preciznije pretraživanje. je predsjednik Creative Good Inc. CDNow. Previše Web site-ova traži od korisnika da surfaju koristeći oznake koji su tako «pametni» da podsjećaju na šifre. Phil Terry. Travelocity i American Express.» KOORDINATE Creative Good Inc. «Imam pametnijih stvari da radim u svom životu umjesto da kliknem na dugme «Poslije graška». marketinških kopija. «ali većina naših kupaca ima stare kompjutere. Na njegovo čuđenje mnogi od ovih site-ova su počeli slušati njegove savjete. Prošlog februara. Hurst ističe oznaku na Starbucks-ovom Web site-u sa oznakom «Poslije graška». Mnoge organizacije koriste svoje interne organizacione šeme kao obrazac za dizajniranje Web stranice. www. 26. i Microsoft Expedia. Šta oni traže? Oni ne žele skakutati sa jednog dijela site-a na drugi. Hurst. U intervjuu za NET COMPANY Hurst i Terry ponudili su savjet kako isporučivati online iskustvo – i kako izbjeći tzv. Svaka proizvodna linija ima vlastiti prostor. «Ljudi koji kupuju na Web-u su drugačiji od ljudi koji kreiraju Web site. Dell Onine. «pretraživač će vam izbaciti šest stranica rezultata pretraživanja.» kaže Terry. i male monitore. bivši menadžer novih medija u McKinsey-u & Co.» kaže Hurst. Kupci dolaze na site i kažu: «Gdje mogu dobiti svoje avionske karte?» TRAŽITE I (RIJETKO) ĆETE NAĆI. «showstopper» probleme. kaže on. kaže Terry: «Trebate organizovati na bazi toga kako kupci kupuju.. 159 .» MISLITE MALO – I MISLITE JEDNOSTAVNO. I ne zaboravite reći šta mislite. kaže Hurst. učinite kupovinu što lakšom. 33. deck za kasete – samo zato što ste vi u kompaniji tako postavili stranicu. Web je još uvijek snažno ograničavajući medij. «Trebate biti precizni o onome što nas čeka poslije neke komande: Zašto bih ja trebao otići tamo?» Što nas vodi zlatnom pravilu: «Za uspjeh u e-commerce-u. Danas.com. Phil Terry. Web site-ovi bi trebali takođe da omoguće jednostavnije uobičajeno pretraživanje – «Kako mogu pronaći Tylenol?» Hurst preporučuje proces nazvan «mapa ključnih riječi»: Svake sedmice. Previše site-ova koji funkcionišu kao pretraživači jednostavno ne obavljaju svoj zadatak. Ekstenzivno korištenje grafika.creativegood.cijalne Web site-ove.» Odličan način da izazovete glavobolju kod svojih kupaca. Ili ne mogu administrirati dugo čekanje.com i ukucate Tylenol». Mark Hurst. New Media. identifikujete stvari koje su vaši kupci najčešće tražili. i sviđa im se kad downlodiraju nešto. «Svi mi imamo T1 linije i velike monitore. Kupčevo iskustvo često je uništeno zbog prekomplikovanog dizajna i preambicioznog razvoja. «Kada odete na stranicu drugstore. «Web kreatori znaju razliku između Jave i JavaScript. potpisao je ugovor za CEO Creative Good. uključujući Amazon. zvučnih file-ova ili Java aplikacija može uništiti kučevu spremnost da obavi kupovinu. ili jednostavno generiraju stranicu za stranicom beskorisnih rezultata. VI NISTE KUPAC.com. CD player. tražeći sve komponente sterea – mikrofon.» Zato je važno svesti online iskustvo na najvažnije vizuelne i tekstualne elemente. e-commerce konsultantske firme sa sjedištem u New Yorku City-ju koji radi sa klijentima kao što su Gateway 2000. To je greška. spore modeme. kaže Hurst.

pokušavajući da kupe par pantalona. Gap će biti tu. prije tri godine kao šef marketinga. instalirali smo Web sobe. Pokazuju na stranicu i kažu «Ovo je proizvod koji želim» Ili. u našim vodećim prodavnicama.» kaže McCadden. kupci ulaze u prodavnice sa printoutima Web stranica. IZVORI Michael McCadden. «Site je rastao sa brandom. To je ono što mi mjerimo: koliko brzo možete pronaći košulju koju tražite?» Kakva je uloga online prodavnica? Riječ je prije svega o konvencionalnosti. Zato održavamo site čistim i preciznim. ako su u prodavnici. Noćne ptice mogu kupovati ovdje. Nadamo se da je naše oglašavanje jednostavno razumjeti. Tako i naši kupci. «Tako smo se mi pojavili u online svijetu – kao drugi način da pružimo kupcima iskustvo s markom. Drugo. ne na način na koji tehničko osoblje razmišlja. Kako bilo. razmišljajte na način na koji kupci razmišljaju.MARKA JE VAŽNA MICHALE MCCADDEN NE VIDI WEB KAO novu granicu digitalne trgovine. McCadden se pridružio Gap Inc. Gap je otkrio kako integrisati svoj brand – i način na koji kupci doživljavaju brand – kroz tri kanala: fizičke prodavnice. Postoji li neki trik za sve ovo? Prvo. 41. Mi smo samo pokušali dati ljudima više opcija. Od momenta kad smo postavili site.» Kako su različiti kanali komplementarni međusobno? Sve što Gap uradi mi gledamo kao izraz jednog brand-a – ne kao odvojene kanale ili distributivne sisteme. Direct. Osnovni cilj je da ljudi kažu. i ako ne mogu pronaći svoju veličinu. fizičko okruženje. Na našem Web site-u. prodavci će ih uputiti da se logiraju na Gap Online. Mi nismo pokušavali da promijenimo ponašanje.com 160 . «Ovo zaista izgleda kao Gap.700 Gap-ovih prodavnica. Šta Gap marka predstavlja? Lako. oni žele imati iskustvo sa našim brandom. imamo gotovo sve veličine i modele. Jedan od njegovih prvih ciljeva bio je da kreira Web site za gigantskog maloprodavca (1998 prihod: 9 milijardi $). i nadamo se da je naše stranice jednostavno koristiti. Ali mi se trudimo da ponovimo koliko god je moguće te energije online. Naš osnovni cilj je biti jednostavan. ili da pronađu stil koji ne mogu naći u lokalnoj prodavnici. Teško je ponoviti energiju Gap-ovih prodavnica: muziku. U međuvremenu.» Mnogo jednostavnije nego ijedan drugi maloprodavac. gap. ljudski elementa. Vidi ga kao još jedno igralište za moćni brand svoje kompanije. Naš veliki izazov je ponuditi punu proizvodnu liniju na site-u dok istovremeno održavamo site jednostavnim za pretraživanje – održavajući minimalan broj «klikova» potrebnih da se dobije određeni proizvod. sada izvršni podredsjednik Gap Inc. Nije previše brinuo o instaliranju cool tehnologije ili smišljanju maloprodajnog modela koji ruši pravila. Jedan primjer: kupac koji kupi par hlača putem telefona ili Web-a može ih vratiti u bilo koju od 1. 800brojeve i Web. ne gurajte Web prema ljudima. Možete pretražiti Gap Online u prodavnici i naručiti odatle. Ljudi koji vole naše maloprodajne prodavnice mogu koristiti Web da kupe poklon.

Marketing koncept u svojoj osnovi polazi od toga da je ostvarenje profita primjenom marketinškog koncepta moguće jedino ukoliko se prepoznaju i na pravi način razumiju potrebe i želje potrošača. te se u skladu sa onim što je „otkriveno“ razviju varijable marketing miksa na način da zadovolje prepoznate potrebe.razumjeti razloge i proces segmentiranja tržišta. te njihovog načina ponašanja za uspješnu primjenu marketing koncepta. razumljivo je i da iz toga proizilazi važnost razumijevanja potrošača. odnosno želje. 161 .razumjeti ponašanje kupaca. . njihovih potreba i želja.razumjeti kupovni proces individualnih i organizacijskih kupaca. te faktore koji imaju uticaja na taj proces . Ako na ovaj način ukažemo na polazište marketing koncepta.upoznati se sa metodama procjene tržišne tražnje . njihove potrebe i kupovno ponašanje.Analiza kupaca Ciljevi poglavlja: . Pri tome je važno naglasiti razliku u ponašanju za dva osnovna tipa kupaca: individualne/pojedinačne i organizacijske kupce.

J. Grupa autora. okrije i provjeri koje nezadovoljene potrebe i želje kupac ima i na koji način bi novi proizvod mogao da ih zadovolji. Više o tome u: Čičić.1 Slika 6. Prepoznavanje potrebe Početna tačka svakog procesa kupovine je utvrđivanje.1. Ekonomski fakultet u Sarajevu.1. Ponašanje potrošača i proces odlučivanja u kupovini. (2006).Donelly. Marketing. čije ste faktore proučavali u osnovama marketinga. str. James H. Proces kupovine predstavljen na ovaj način je. 155-179 1 162 . Figura 3-1. 56. ali sam model kupovine je najbolji put i način za razmatranja i analiziranje potrošača odnosno kupaca. traženje alternativnih rješenja. Na slici 6.Paul Peter. str. odnosno prepoznavanje postojanja određene nezadovoljene potrebe. sazna i provjeri koje potrebe i želje zadovoljava određeni proizvod. jer se oni razlikuju. Irwin McGraw Hill. odluka o kupovini i konačno postkupovno iskustvo. Naravno da će ovaj proces u svojim fazama i specifičnostima varirati od jednog do drugog pojedinca. PROCES KUPOVINE Ključna pretpostavka za razumijevanje ponašanja potrošača je analiza procesa kupovine.1. predstavljen je pojednostavljeni model procesa pojedinačne kupovine. dakle. 1. ocjena alternativnih rješenja. Zadatak marketing menadžera je dvostruk: prvo potrebno je da otkrije.. Da bi sve to mogli uraditi marketing menadžeri moraju prije svega upoznati vrste potreba koje potrošači imaju. Model procesa pojedinačne kupovine „A Preface to Marketing Management“. M. slijed više koraka: prepoznavanje potrebe. i drugo da utvrdi.1.

Traženje alternativnih rješenja Nakon prepoznavanja potrebe pojedinac prelazi na naredni korak procesa. eksperimentalno iskustvo – ovaj izvor informacija kreiran je iz iskustva koje je pojedinac formirao kada je imao priliku da koristi. dostupne i drugim članovima zajednice. unutrašnje iskustvo – koje obuhvata sva prethodna iskustva koja pojedinac može imati vezano za zadovoljavanje konkretne potrebe – ovo je uobičajeni izvor informacija koji se koristi kod rutinske ili kupovine iz navike. Kada je jednom „zatrpan“ svim informacijama iz različitih izvora. U ovoj fazi koristi se pet osnovnih izvora informacija za formiranje/uočavanje alternativa za zadovoljavanje uočene potrebe: 1. ovo u mnogim slučajevima predstavlja i konačni. javni izvori informacija – obuhvataju informacije koje su. a to je traženje alternativnih rješenja za zadovoljavanje uočene potrebe. 1. Nakon prikupljanja informacija iz navedenih izvora pojedinac prelazi u fazu ocjene alternativa. marketinški izvori informacija – ovaj izvor obuvata sve one izvore informacija koje kontroliše kompanija – ponuđač: oglašavanje. 5.2. pakovanje. unapređenje prodaje i dr.3. a potiču iz kontakata sa osobama koje se nalaze u neposrednom okruženju pojedinca – to mogu biti članovi njegove porodice. Sam proces ocjene sastoji se od sljedećih koraka: a) pojedinac je prikupio i raspolaže brojnim informacijama o različitim markama klase proizvoda koji mu je interesantan. prijatelji. 163 . pojedinac pristupa njihovom procesiranju? Način na koji pojedinac „procesira“ prikupljene informacije i procjenjuje alternative do sada nije u potpunosti objašnjen. Za neke proizvode i potrebe koje oni zadovoljavaju ovo je nekad primarni. ali i jedini izvor podataka koji pojedinac ima na raspolaganju. 4. pregleda ili upotrebljava određeni proizvod. 2. a vezane su za publicitet koji se odnosi na određeni proizvod (novinski članak o proizvodu ili istraživanje neke nezavisne agencije o kvaliteti i funkcionalnosti određenog proizvoda). osim pojedincu. završni izvor infomracija. Da li je proces ocjene logičan ili ne zavisi od njegovog ishoda sa stanovišta marketing menadžera. pojedinac počinje da ocjenjuje alternative koje mu se nude kao rješenje zadovoljenja potrebe.1. Ocjena alternativnih rješenja U samoj fazi prikupljanja informacija ili nakon što su informacije prikupljene. informacije iz zajednice – podrazumijevaju informacije koje će pomoći u donošenju odluke o kupovini. komšije i sl. recimo tokom kupovine nekog drugog proizvoda. ličnu prodaju. koji može pomoći pojedincu da donese odluku o kupovini. 3. selektivno prihvaćanje i selektivno zadržavanje. kolege sa posla. Osnova za to je «prerada» informacija odnosno njihovo percipiranje u skladu sa perceptualnim procesima o kojima je više govora bilo u udžbeniku iz Marketinga: selektivna percepcija. Ocjena alternativnih rješenja zavisit će od toga šta je pojedinac „naučio“ u prethodnoj fazi procesa kupovine.

4. S druge strane. prodavnica. tada je vjerovatnoća da će u nekom narednom periodu kupac ponoviti isti izbor značajno smanjena. tada će način i rješenje koje je dobio biti na pozitivan način zapamćene. u ovoj fazi težiti minimiziranju rizika kojih je svjestan. ukoliko se nađe u istoj situaciji. kao zaključak iz prethodne faze kupovine. Postkupovno iskustvo Samo ako je pojedinac. za marketing menadžera je veoma važno da procijeni i odredi stepen postkupovnog zadovoljstva i faktore uticaja.5. zavisit će od toga da li će nakon ovakve njegove odluke iz prethodne faze doći do djelovanja nekog drugog faktora. način plaćanja i sl.). e) marka proizvoda koja nudi najveći broj karaktersitika iz svog seta i koje na najbolji način zadovoljava ono čemu kupac teži. kvalitet. odnosno konačna alternativa za zadovoljenje prepoznate potrebe. Sama odluka o kupovini opet nosi niz drugih „manjih“ odluka (tip proizvoda. da je odgodi ili je jednostavno izbjegne. dugotrajnost i sl. kao kupac. marka. a vezano za izbor koji je kupac napravio. I konačno. d) pojedinac je svjestan da su neke od navedenih karakteristika relevatne za zadovoljavanje prepoznate potrebe. zadovoljan načinom kako je njegov izbor u procesu kupovine zadovoljio potrebu prepoznatu na početku ovog procesa. te da variraju od marke do marke proizvoda. po broju karaktersitika i po vrijednosti svake od njih. f) marka proizvoda za koju će se kupac opredijeliti će biti i marka proizvoda koju će kupac namjeravat da kupiti. boja. Time se povećava vjerovatnoća da će na isti ili sličan način kupac reagovati i u budućnosti. model. te i one u ovoj fazi kupovine mogu uticati na kupca pri donošenju konačne odluke. Kupac će. Baš iz tog razloga. Može se reći da u ovoj fazi procesa kupovine kupac teži da minimizira rizik odluke koju je donio kao posljedicu svojih razmatranja u prethodnim fazama. 1. c) svaka od marki proizvoda kojih je pojedinac svjestan ima određen set karakteristika (npr. Možemo reći da je zadovoljstvo kupca koje 164 . ukoliko je na bilo koji način nezadovoljan načinom na koji je „zadovoljena“ njegova potreba. 1. veličina. Odluka o kupovini Da li će kupac zaista i kupiti ono što je imao namjeru da kupi.b) pojedinac je svjestan da su barem neke od prepoznatih marki proizvoda u datoj klasi proizvoda za njega moguće rješenje. ova faza može biti i prekretnica u odlučivanju: pojedinac zbog uticaja nekih drugih faktora može odlučiti da promijeni ukupnu odluku o kupovini. dakle.). Rizici o kojima kupac razmišlja u ovoj fazi kupovine u vezi su sa cijenom izabranog proizvoda i načinima i mogućnostima njegove upotrebe. Rizici za kupca u ovoj fazi su svi rizici koje nose moguće posljedice kupovine ili nesigurnosti pri kupovini. bit će i marka proizvoda za koju će se kupac opredijeliti.

Ovi faktori mogu imati direktan i indirektan uticaj na sam proces kupovine.1. pak. etničku grupu i dob. Indirektan efekat. Prva varijabla su očekivanja od proizvoda i marke proizvoda koje je kupac imao prije kupovine . FAKTORI UTICAJA NA PONAŠANJE POTROŠAČA U PROCESU KUPOVINE 2. Izuzetno je važno za marketing menadžera da bude svjestan činjenice da je nužno prilagoditi marketing miks kulturnim vrijednostima koje su prisutne. sve više postaju predmetom posmatranja i izučavanja marketing menadžera. S druge strane. Druga varijabla je razlika između očekivanja koje je kupac imao i postkupovne percepcije o tome kakav je stvarni učinak izbora koji je napravio. Dobne grupe. koja je imala najznačajniju ulogu u formiranju ličnosti datog pojedinca. 2. religiju. društvena klasa i referentne grupe su od iznimnog uticaja na ponašanje pojedinaca vezano za načine i odluke u vezi kupovine i potrošnje. Kulturalni uticaji od presudnog su djelovanja na svakodnevno ponašanje i zbog toga se može reći da je kultura u mnogim aspektima dominantna kada su u pitanju način i obrasci ponašanja u procesu kupovine. O ovome je bilo više riječi u poglavlju koje se bavi problematikom stakeholdera. kultura. Ukoliko je učinak zadovoljavajući i to na način kako je i očekivano ili čak bolje.proizilazi iz kupovine određenog proizvoda. jer su skoro svi aspekti života i rada pojedinca vezani za kulturu u kojoj je odrastao i u kojoj živi i radi. tada će kupac biti nezadovoljan. vjersku zajednicu kojoj pripada. pokazala lošim izborom po svom učinku. Ukoliko se proizvod. 165 . Faktori uticaja zajednice U kontekstu ponašanja potrošača. podrazumijeva uticaj zajednice na osnovne vrijednosti i postupke pojedinca kao člana zajednice. a vezano za određeno pitanje. Prva grupa faktora zajednice su faktori „okupljeni“ oko kulture kao najosnovnijeg uticaja na potrebe. u kontekstu prepoznavanja i prilagođavanja njihovim zahtjevima. Ipak danas mnoge subkulturalne barijere „padaju“ odnosno. odnosno marka proizvoda. te obrazovnu instituciju.ona se nadovezuju na vjerovanja koje je kupac imao da će proizvod. nacionalnost. odnosno određene marke proizvoda. dati u podgledu svog učinka. ali da je isto tako važno pratiti promjene tih vrijednosti i razlike koje se javljaju kada su u pitanju kulturne vrijednosti na domaćem i međunarodnim tržištima. te na značajnu ulogu koju data zajednica ima na formiranje ličnosti pojedinca. imaju manji uticaj na ponašanje pojedinca zbog razvoja tehnologije masovnih komunikacija. želje i ponašanje pojedinca. subkulturne vrijednosti „vežu“ se za određeno geografsko područje. tada će kupac imati pozitivno postkupovno iskustvo. odnosno marka proizvoda. funkcija dvije varijable. Kulturni uticaji se na pojedinca „prenose“ kroz tri bazične zajednice u kojima pojedinac bivstvuje: porodicu. zbog saznanja o njihovom uticaju na ponašanje pojedinca. Ukoliko govorimo o direktnom uticaju tada mislimo na direktnu komunikaciju pojedinaca sa drugim pripadnicima uže ili šire zajednice.

Na primjer. savremenih rješenja koja „nose“ veća novčana ulaganja. U principu. Ukoliko pojedinac formira svoje stavove i mišljenja bazi vrijednosti koje se vežu za određene grupe. Za marketing menadžera je važno da zna da svaka društvena zajednica ima utvrđenu društvenu hijerarhiju koja treba biti predmetom njegove marketinške analize – ta analiza će marketing menadžeru pomoći kod identifikacije važnih. 2. za šta mu treba više vremena. Vrsta proizvoda kao faktor uticaja Priroda proizvoda koji je kupac izabrao za zadovoljenje svoje potrebe ima značajnu ulogu i uticaj u procesu donošenja odluke o kupovini. Za pojedinca su primarne referentne grupe uža porodica i bliski prijatelji. Šta to u suštini znači: klase proizvoda gdje postoji više složenih. To nam pokazuje i da priroda proizvoda i mjesto koje će taj proizvod imati u životu kupca uticati na to koja referentna grupa i na koji način će biti savjetodavac kada se bude donosila odluka o kupovini. novih. temeljnih razlika u obrascima ponašanja i temeljnim vrijednostima svake od navedenih drušvenih klasa. Automobil je skup. tada kažemo da je to uticaj referentnih grupa na njegovo ponašanje. Takva odluka zato od kupca zahtijeva intenzivno prikupljanje informacija tokom dužeg vremenskog perioda. za koje pojedinac smatra da ih je „uputno“ uzeti u razmatranje. koliko traje proces donošenja odluke. priroda proizvoda i njegova marka utiču. zahtijevaju od kupca da prikupi što više informacija za donošenje konačne odluke o kupovini. Iz prethodno iznesenog je očito da svaki pojedinačni kupac ima više referentnih grupa ili referentnih pojedinaca kojima se može obratiti. moći i uticaja koje njeni pripadnici posjeduju. dok su sekundarne referentne grupe šira porodica i profesionalna udruženja. koji datoj društvenoj klasi pripada. da „nose“ različite vrijednosti i modele ponašanja i da na taj način utiču na ponašanje pojedinca. odnosno determinišu više aspekata tog procesa: a) količinu informacija koju će kupac „zahtijevati“ vezano za donošenje odluke o kupovini. i kao posljedica toga b) vrijeme koje će kupcu trebati da „prođe“ kroz čitav proces donošenja odluke o kupovini. 166 .Društvene klase mogu se izdvojiti u svakoj široj ili užoj društvenoj zajednici. i kupac je uvijek „izložen“ mnoštvu (novih) modela i stilova između kojih može birati. Tendencija društvenih klasa je da budu različite same po sebi.2. sa više aspekata ili kada donosi različite odluke. a sasvim drugoj referentnoj grupi kada bude razmišljala o kupovini novog odjevnog predmeta. Pored kategorije referentne grupe. jer se formiraju na bazi bogatstva. Npr. kompleksan proizvod sa mnogo odlika. Uvid će biti proširen sa obrazaca ponašanja u kupovini na segmentiranje tržišta po tim osnovama. neka mlađa ženska osoba će se obratiti nekom referentnom pojedincu kada bude u prilici da razmišlja koji automobil kupiti. važno je napomenuti i kategoriju referentnog pojedinca – individue kojoj se kupac obraća za savjet. kupovina automobila je vjerovatno jedna od nakompleksnijih i najzahtjevnijih odluka koje kupac donosi. uputu ili mišljenje u vezi određenog pitanja.

d) namjera (svrha) kupovine predstavlja određenu namjeru ili zahtjev za izborom/selekcijom. mirise.. vladine agencije i druge institucije i agencije. vrijeme proteklo od zadnje kupovine ili zadnje uplate za neki proizvod kupljen na kredit i sl.) ili neki trenutačni uslovi u kojima se nalazi (npr. osvjetljenje. a) fizičko okruženje – su zamjetljive karakteristike situacije i okruženja u kojem se kupac nalazi. zvukove. c) vremenski uticaj – je dimenzija situacije koja ima širok dijapazon jedinica kroz koje djeluje – to može biti trenutak dana u kojem se odluka donosi do godišnjeg doba. Ovi faktori imaju dodatan uticaj i tako da kupac prilikom donošenja odluke razmatra ne samo njihov uticaj već i način na koji će ti faktori biti eliminisani ili će se na njih drugačije djelovati nakon donošenja odluke o kupovini i same kupovine.2. kupac koji kupuje neki maleni kućni aparat kao svadbeni dar svom naboljem prijatelju je u sasvim drugačijoj ulozi ukoliko taj isti aparat kupuje za svoju ličnu namjenu. za kupovinom ili za prikupljenjem informacija o nekoj uobičajenoj ili posebnoj kupovini – uticaj ovog faktora najčešće se reflektuje kroz različite uloge koje imaju kupac i korisnik datog proizvoda. uređenje.3. njihove uloge u društvu i međuljudski odnosi su također važan faktor uticaja situacije koja je od značaja za proces donošenja odluke. i distributere. b) društveno okruženje – je naredna dimenzija koja opisuje situaciju u kojoj se kupac nalazi – druge osobe iz zajednice koje su prisutne u procesu donošenja odluke. Situacioni faktori Situacione faktore možemo definisati kao sve one faktore koje su određeni vremenom i mjestom u procesu donošenja odluke i imaju uticaja i efekta na ponašanje potrošača prilikom donošenja odluke o kupovini. ali u svakom slučaju bit će značajan prilikom donošenja odluke o kupovini. bolest. raspoloživost novcem. Model organizacijskog procesa kupovine može biti predstavljen na sljedeći način. U situacijama kada se donosi odluka o kupovini. e) raspoloženje je faktor koji daju konačnu sliku situacije u kojoj se kupac nalazi – ono varira od nekih trenutačnih raspoloženja donosioca odluke o kupovini (neka akutna raspoloženja kao što su nestrpljivost. a druge institucije i agencije. da ispune svoje društvene uloge.). možemo identifikovati pet grupa situacionih faktora – njihov uticaj može biti od kupca prihvaćen svjesno ili nesvjesno. 167 . Državne agencije nabavljaju robu i usluge da bi kroz njihovu upotrebu ispunili svoje društvene odgovornosti. nervoza. ORGANIZACIJSKI PROCES KUPOVINE Organizacijska kupovina podrazumijeva kupovinu u kojoj organizacije kupuju dobra za obavljanje osnovne djelatnosti. Poslovne organizacije dijele se u dvije grupe: u industrijske organizacije koje robe i usluge kupuju radi svoje poslovne potrošnje. uzbuđenje i sl. 3. užurbanost i sl. odnosno prodavce koji robu i usluge kupuju da bi ih dalje prodavali sa ciljem ostvarenja profita. njihove karakteristike. ono uključuje geografsku i institucionalnu lokaciju. To mogu biti poslovne organizacije. ugodnost. Na primjer. vrijeme i vidljiv raspored robe i drugih materijala koji su u njihovom okruženju prisutni kao stimulansi. kao što su institucije vjerskih zajednica i školske institucije.

H. 168 . (1997) „A Preface to Marketing Management“.1. Irwin McGraw Hill. J. potrebno je imati na umu da marketing menadžeri uvijek nastoje da pridobiju novog organizacijskog kupca. Postoje tri tipa organizacijske kupovine. posegne za izmijenjenom ili modificiranom nabavkom. modificiranu nabavku i novu nabavku. 73. te kada ima redovne i pouzdane dobavljače za nabavku tog proizvoda. Organizacijski kupci se opredjeljuju za ovaj tip nabavke kada dođe do određenog zahtijeva za izmjenom rutine u uobičajenoj narudžbi –npr. Ova vrsta kupovine podrazumijeva rutinsku narudžbu istom dobavljaču za proizvod koji je nabavljan u prošlom periodu.. ukoliko se poveća cijena proizvoda koji je predmet narudžbe. U ovakvim situacijama organizacijski kupac traži i razmatra dodatne informacije i vrši izmjene u zahtjevima nabavki za koje smatra da su nužne.P.2. Ali. Ukoliko su novi zathjevi nabavke takvi da se oni mogu zadovoljiti uobičajenom nabavkom. 3. uobičajena nabavka. te tako imamo: uobičajenu nabavku.1 Vrste kupovine Najvažniji faktor uticaja na ponašanje organizacija u procesu kupovine jeste složenost kupovine koja se namjerava učiniti. Ovakav tip kupovine podrazumijeva da sada proces kupovine obuhvata ocjenu i izbor između ograničenog broja alternativa prije donošenja konačne odluke. tada ona slijedi. Model organizacijskog procesa kupovine Izvor: Peter. ili ukoliko se pojavi neki novi prozvod koji na bolji način zadovoljava potrebe organizacijskog kupca. na takav način da iznova razmatra uslove nabavke koji su mu ponuđeni.Slika 6. Najjednostavniji i najčešći tip organizacijske kupovine jeste tzv. Faktori uticaja na ponašanje organizacija u procesu kupovine 3. kada ima konstantno prisutnu potrebu za nabavkom tog proizvoda.1. J. Izmijenjena ili modificirana nabavka podrazumijeva nabavku u situacijama kada su neki aspekti procesa kupovine nepoznati ili različiti od uobičajenog. uvijek i iznova mu dajući razloga da umjesto za uobičajenom. str. Donnelly. ukoliko dobavljač isporučuje proizvod koji svojim kvalitetom ne zadovoljava standarde kupca. Kompanija koristi uobičajenu nabavku kada je već stekla određeno iskustvo vezano za dati proizvod kao predmet narudžbe. i ona se u osnovi vežu za tri nivoa složenosti te kupovine..

Proces nove nabavke je izuzetno formaliziran. te konačno. kompanija primjenjuje procedure nove nabavke. naravno. stvarni kupci. Za kompaniju je više nego uobičajeno da u proces kupovine i proces donošenja odluke o njoj bude uključeno više od jednog odjela. stvarni kupci su osobe koje imaju i formalno pravo i odgovornosti vezane za sam čin kupovine. Ove osobe mogu igrati više uloga u procesu donošenja odluke – korisnici. „generatori“ informacija su osobe koje unutar kompanije kontrolišu tokove informacija do centara koji odlučuje o kupovini – to su osobe koje rade u nabavnom odjeljenju. Ovaj tip kupovine zahtijeva od kompanije intenzivnu potragu za raspoloživim informacijama i proces odlučivanja koji će rezultirati formalnom i obavezujućom odlukom. U ovim situacijama.Nova nabavka je uobičajena kada organizacija nabavlja neke proizvode s vremena na vrijeme. odnosno pogrešnim izborom. veliki. na način da određuju dobavljača i sa njim pregovaraju o uslovima kupovine/ugovora (u navedenom primjeru to može biti šef Odjela nabavke ili Glavni logističar). utjecajne osobe imaju manji ili veći opseg uticaja na odluku o kupovini. inžinjerskom odjelu i kvalitativnoj kontroli). kao što je kupovina novih postrojenja. i to se najčešće dešava u situacijama velikih investicionih ulaganja. i najčešće se njihov uticaj veže za specifikaciju onoga što je potrebno kupiti (u prethodnom primjeru vjerovatno će informatički stručnjak u organizaciji biti taj koji će imati najveći uticaj na donošenje konačne odluke o kupovini kompjuterske opreme). poslovne opreme i nekretnina. koji će biti uključeni u razmatranje većeg broja alternativa koje im se nalaze na raspolaganju.2. Zbog toga ovaj tip kupovine zahtijeva duži vremenski period i angažiranje relativno većeg broja uposlenika.3.1. posebno iz razloga što su troškovi grešaka koje se mogu desiti lošim. 3. Strukturalni faktori Pod pojmom strukturalnih faktora podrazumijeva se oblik i struktura organizacijskog okruženja i način na koji ono utiče na proces kupovine.1. tehnički eksperti unutar kompanije i administrativno osoblje koje kanališe informacije za nosioce ostale četiri uloge u procesu donošenja odluke o kupovini. Uticaj faktora ponašanja Organizacijski kupci su pod uticajem širokog spektra psiholoških i društvenih faktora. utjecajne osobe. konačni donosioci odluke i „generatori“ informacija. odjeli ili osobe koji će koristiti proizvod koji je predmetom kupovine (neki informatički operater koji će koristiti određenu kompjutersku opremu za unos ili kreiranje baze podataka). Korisnici su. 3. konačni donosioci odluke imaju formalnu ili neformalnu moć da izvrše konačan izbor ili odobre izbor dobavljača kojem će nabavka biti povjerena (u slučaju koji pratimo to su osobe koje su za to odgovorne u sektoru istraživanja i razvoja. 169 . Postoje dva važna strukturalna faktora uticaja na ponašanje kompanije u procesu kupovine: donošenje zajedničkih odluka i organizacijske specifičnosti kompanije. Dva faktora sa najjačim uticajem su lične motivacije i percepcija vlastite uloge u kompaniji. što pak dalje podrazumjeva učešće više osoba u tom procese.

te ličnih ambicija koje žele da se ostvare tokom kupovnih aktivnosti. Prepoznavanje potrebe je ipak samo inicijalni. posljedica istih ličnih motiva i sila koje one prouzrokuju kod individualnih kupaca. Način na koji će se svaki pojedinac ponašati tokom tog procesa ovisit će. ponašanje kompanije u procesu kupovine ovisi i od lične percepcije uloge učesnika u procesu donošenja konačne odluke. kao što je već pomenuto. odnosno potrebe je. 4 – procedure izbora za ocjenu i izbor između više ponuđenih alternativnih rješenja. Kod većine kompanija odgovornost za donošenje odluke o kupovini „leži“ na odjelima nabavke – onda govorimo o centraliziranom načinu donošenja odluke. Osobe koje rade u odjelima nabave fokusiraju se na istraživanje nekih drugih varijabli vezano za proizvod. više nego na neke tehničke aspekte samog proizvoda. b) kolika je važnost koju će kupljeni proizvod imati za kompaniju – bilo da je u pitanju njegova cijena ili povezanost sa organizacijskim procesima ili sistemima gdje će se proizvod koristiti. Odgovornost pojedinca u procesu donošenja odluke o kupovini u kompaniji zavisiće od toga: a) koliko je tehnički složen sam proizvod koji je predmetom kupovine. prijateljstva. kod organizacijskih kupaca. od „vrste“ uloge koju je sam sebi namijenio i od njegove spremnosti da do kraja odigra tu ulogu. tada postoji pretpostavka da je znanje ljudi zaposlenih u tom odjelu. važnije od znanja o proizvodu koji se namjerava kupiti. i na različit način će te uloge „odigrati“. kao što je cijena. Prepoznavanje problema. o tržištu. inicijalni korak otpočinjanja procesa organizacijske kupovine.Lične motivacije su. 3. organizacijska kupovina je posljedica „odgovora“ na specifičnu potrebu ili problem sa kojim je organizacija suočena. 3 – procedure selekcije za identificiranje ponuda i uspostavljanje kriterija selekcije. Nakon toga slijede naredne faze procesa: 1 – prepoznavanje problema (potrebe). Različite ličnosti će imati različit stepen „posvećenosti“ svojoj ulozi u procesu kupovine. odnosno zadovoljiti ukazanu potrebu. jer kompanija nije u mogućnosti da aktivira finansijska sredstva ukoliko za njih nema pokrića. FAZE PROCESA KUPOVINE Kao i u slučajevima individualne kupovine. straha ili nesigurnosti. Uticaj ličnih faktora na proces donošenja odluke o kupovini kompanija zavisiće od interne organizacije kompanije. pored njegove percepcije uloge i od uvjerenja šta se od njih očekuje. Iako organizacijski kupci potenciraju motive koji nisu lične prirode prilikom donošenja odluke o kupovini. prava i odgovornosti nosiocima procesa donošenja odluke. prvi korak ka daljim fazama procesa organizacijske kupovine. c) tehničko znanje koje dati pojedinac posjeduje vezano za proizvod koji se namjerava kupiti i konačno d) uloga pojedinca koju će imati u procesu ili sistemu koji će koristiti proizvod. ipak je ustanovljeno da su organizacijski kupci itekako pod uticajem tih ličnih faktora. Njihova kupovina je finansijski ograničena raspoloživim budžetom. s druge. Očekivanja su da će organizacijska kupovina obezbijediti proizvod koji će riješiti dati problem. 170 .2. 2 – dodjeljivanje zadataka. način isporuke i performanse isporučioca. profesionalnog ponosa. I konačno. s jedne strane. kao što je uticaj poznanstva.

jedinstven izbor između ponuđenih rješenja. nameće se uloga kupca u lociranju. Potrebno je ustanoviti kriterije za ocjenu svake ponuđene kupovne alternative. za kompaniju treba da odgovori na sljedeća pitanja: – „Ko ili šta predstavlja naše tržište?“ – odgovor na ovo pitanje pomoći će kompaniji da odredi veličinu tržišta i da pripremi odgovarajuće elemente marketing miksa.Procedura selekcije za identificiranje ponuda i uspostavljanje kriterija selekcije je naredna faza procesa organizacijske kupovine i u ovoj fazi sam kupac igra dvije ključne uloge: prikupljanje i analiza prikupljenih informacija.MJERENJE SADAŠNJE I PREDVIĐANJE BUDUĆE POTRAŽNJE Kada kompanija želi da tržištu predstavi neku novu ponudu. ukoliko na primjer takva predviđanja rezultiraju zaključkom da će uskoro doći do određenog pada 171 . Za marketing menadžera od iznimne je važnosti da shvati da kupci traže prodavce isto onako intenzivno. Analiza će obuhvatiti dvije aktivnosti – mjerenje tržišne potražnje i njeno predviđanje za neki budući vremenski period. Faze koje su ovdje navedene su očekivane od kompanije. završna faza procesa organizacijske kupovine je uspostavljanje procedura izbora za ocjenu i izbor između više ponuđenih alternativnih kupovnih rješenja. Možemo pretpostaviti da navedene faze organizacijske kupovine nisu i jedine aktivnosti koje kompanija provodi prije donošenja konačne odluke o kupovini. Za marketing menadžera proces organizacijske kupovine je od posebnog značaja jer će njegova spoznaja uticati na metod pristupanja svakom pojedinačnom organizacijskom kupcu. kupac mora izvršiti konačan. Kriteriji su uglavnom rezultat kompromisa između onoga što je potrebno za kompaniju i onoga što je raspoloživo na datom tržištu. Donesene konačne odluke ovisit će od ciljeva nabave. I kao druga. ali njih u principu uvijek ima mnogo više – proces predstavljen ovdje samo pokušava da naznači značaj očekivanih faza i nastoji objasniti i istražiti proces organizacijske kupovine. I konačno. – „Koliko je tržište veliko?“ – mjerenje postojeće tržišne potražnje pomaže kompaniji da stvori realniju sliku o očekivanjima koja može imati vezano za postojeći marketing program i – „Koja će biti vjerovatna veličina datog tržišta u budućnosti?“ – predviđanje kretanja i razvoja datog tržišta omogućavaju kompaniji da unaprijed planira. Jednom kada je donesena odluka o izboru potencijalnih proizvoda i potencijalnih kupaca. Izborni proces je vođen primjenom donesenih specifičenih kriterija za ocjenu alternativa. politike nabave i ranije ustanovljenih kupovnih procedura koje je ustanovio menadžment kompanije. kao što prodavac traži kupca. odnosno identifikaciji alternativnih ponuđača na datom tržištu. jedno od mnogobrojnih pitanja koje se postavlja je pitanje veličine tržišne potražnje? Koliko kupaca odnosno potrošača će biti zainteresirano za datu ponudu? Koliko će njih biti spremno da po datim ili nekim drugim uslovima prihvati ponudu kompanije? Da bi odgovorila na ova i mnoga druga pitanja kompanija treba analizirati svoje tržište. Mjerenje i predviđanje tržišne potražnje. 4. PROCJENA TRŽIŠNE TRAŽNJE .

i naravno ukoliko predviđanja idu u smjeru rasta potražnje. Potrebno je provesti istraživanje u dva pravca (1) približno procijeniti veličinu potencijalnog tržišta koje će se bazirati na analizi raspoloživih sekundarnih podataka i (2) anketirati članice pojedinih poslovnih udruženja. preko 25 godina starosti koje imaju potencijalni interes za sadržaje koje časopis nudi. Pored navedenog. te imaju pristup onome što žele – tj. Dostupno tržište je skup potrošača odnosno kupaca koji imaju interes. šta ili ko predstavlja mogućeg kupca ili potrošača odnosno ko ili šta nikako ne može biti korisnik proizvoda kompanije. sredstva i pristup 172 . Ali očito je da sam interes nije potreban i dovoljan uslov da bi se definisalo tržište. veličina ukupnog potencijalnog tržišta se smanjuje ukoliko postoje određene barijere koje na neki način onemogućavaju da se pristupi datoj ponudi poslovne organizacije. Prvi zadatak koji je potrebno riješiti jeste odrediti odnosno procijeniti ukupno potencijalno tržište. asocijacija ili organizacija da bi se utvrdile njihove karaktersitike. znaju gdje je to što žele i u mogućnosti su da datoj ponudi „pristupe“. odnosno manji broj ljudi će biti zainteresovan da obavi datu kupovinu. individue ili organizacije koje imaju interes za određenu ponudu. tada će se potencijalno tržište smanjiti do nivoa dostupnog tržišta. Kompanija prije svega polazi od jasnog razdvajanja.1. 4. Definisanje tržišta Svaka kompanija pred sebe postavlja pitanje ko ili šta u stvari čini njeno trržište. Naravno što je cijena date ponude veća.potražnje. potrebno je da posjeduju i da su spremni izdvojiti određena sredstva za navedenu kupovinu časopisa. pored toga što je iskazuje interes za datom kupovinom. jer generalni distributer nije u posjedu adekvatnih prodajnih objekata u datim područijima. Ove tri karakteristike: interes. ukoliko distribucija datog časopisa nije moguća u nekim dijelovima BiH. Na primjer. to će manji broj ljudi „preostati“ na datom tržištu. Tržište kompanije zavisit će od toga šta u stvari predstavlja njenu ponudu. Da bi potencijalni potrošači zaista bili uočeni kao „raspoloživi“. Tržište je skup potencijalnih i postojećih kupaca odnosno potrošača za ono što kompanija nudi. Najjednostavnije ćemo ovaj pojam predstaviti kroz primjer – na koji način utvrditi tržište za ženski magazin/časopis u BiH. odnosno priskrbe. preferencije i zahtjevi. jer one predstavljaju potencijalno tržište za koje je zainteresovan izdavač. Znači da bismo nekoga karaktersali kao „raspoloživog“ kupca. raspoloživa sredstva i pristup. Ukoliko tržište predstavimo na ovaj način. Prva procjena od koje se može krenuti u predstavljenom slučaju jeste broj žena na datom područiju. Potencijalno tržište možemo definisati kao skup potrošača odnosno kupaca koji imaju neki/određeni interes za definisanu marketinšku ponudu. potrebno je da raspolaže sa dovoljnom količinom sredstava/novca da bi datu kupovinu i obavio. tada smatramo da su kupci pojedinci. u stvari određuju ko ili šta čini dato tržište. ukoliko je on svojim sadržajem i izgledom namijenjen poslovnoj ženi. tada kompanija treba planirati na koji način najbolje odgovoriti na datu tržišnu mogućnost. Što se preciznije i tačnije odredi ponuda koju ima kompanija to će se tačnije i preciznije odrediti njeno tržište. kompanija može planirati da smanji obim svojih poslova ili da reaguje da neki drugi adekvatan način. imaju sredstva da je kupe.

Opsluživano tržište se definiše kao dio kvalifikovanog. asocijacija ili organizacija.. redaktor B. I na taj način smanjuje se veličina kvalifikovanog. jer ono sada obuhvata samo one poslovne žene koje su članice nekih udruženja. (2000) „Mjerenje i predviđanje tražnje“. Izdavač ne vjeruje da će ti sadržaji privlačiti žene koje su domaćice ili žene koje su penzionisane. tada je dodatno postavila ograničenja – kvalifikovano. dostupnog tržišta prema kojem kompanija fokusira svoje marketinške napore na način da mu upućuje svoju ponudu. sredstva. njegovi sadržaji će biti razumljivi i zanimljivi samo ženskim osobama koje su aktivne u poslovnom životu i koje u datom časopisu nalaze određene interesantne sadržaje. To je izdavač već učinio sadržajima samog časopisa. ponudio.određenoj tržišnoj ponudi.100% Potencijalno tržište . u ovom slučaju izdavač. u Osnovi marketinga. Stoga izdavač može izabrati mogućnost prodaje časopisa putem pretplate i isporuke časopisa na adresu čitateljke ili npr. asocijacije ili organizacije.kako je časopis namijenjen poslovnoj ženi.100% Potencijalno tržište . Nakon što je ustanovljena marketinška ponuda poslovne organizacije. dostupnog tržišta na opsluživano tržište. Takvim izborom izdavač može promociju svoje marketinške ponude koncentrisati samo na promociju kroz data udruženja. Ekonomski fakultet u Sarajevu. Pred kompanijom se nalazi naredno pitanje: da li pristupiti ukupno uvrđenom kvalifikovanom i dostupnom tržištu ili koncentrisati svoje napore samo na pojedine njegove segmente. Zbog toga će možda imati ograničen tiraž i nastojati će da osigura da će dati ograničeni tiraž u potpunosti biti i prodat. Naravno . Pretpostavimo da je izdavač ograničen po pitanju redakcijskog osoblja i sredstava koje mu stoje na raspologanju za pripremu i štampanje navedenog magazina. str. F. dostupno tržište je skup potrošača odnosno kupaca koji imaju interes. Tihi. nekih poslovnih udruženja. asocijacija ili organizacija čiji je čitateljka član. 139-155 2 173 . pristup i kvalifikacije za određenu tržišnu ponudu.3. ta ponuda će „priskrbiti“ određeni broj čitateljki . Nivoi određivanja tržišta Ukupan broj stanovnka . grupa autora.one će prestavljati samo dio opsluživanog tržišta. Ukoliko sama poslovna organizacija odredi koji je to ciljni profil kojem želi uputiti svoju tržišnu ponudu. To je dio tržišta koje nazivamo penetrirani ili „osvojeni“ dio tržišta – grupa kupaca koji su stvarno prihvatili odnosno kupili ono što im je poslovna organizacija.10% Raspoloživo tržište – 50% Dostupno tržište – 40% Kvalifikovano. Grafički to može biti predstavljeno na sljedeći način2: Slika 6. dostupno tržište – 30% Opsluživano tržište – 20% Penetrirano tržište – 10% Hadžić.

Procjena ukupne tržišne tražnje Ukupna tržišna tražnja je definisana kao tražnja za datim proizvodom/uslugom. kome je ponuđeno. Očito je da ukupna tržišna tražnja nije data veličina nego da zavisi od onoga što je ponuđeno. Kada kompanija odredi svoju ponudu. okruženje i osnovni marketinški program. geografsko područije.Definisanje tržišta na ovaj način je veoma važno sa aspekta marketinškog planiranja. tržišni udio kompanije.2. ali će se to dešavati do određenog trenutka – nakon toga povećavanje promotivnih izdataka neće dalje rezultirati povećanjem tražnje te se može reći da je tržišna tražnja dosegnula svoj najviši nivo tržišni potencijal. te će svoju ponudu proširiti i na susjedne zemlje – geografskom ekspanzijom i sl. način distribucije i pretplate. nivo troškova za njegovo promovisanje i mnogi drugi faktori. svoje kupce. Mjerenje postojeće tržišne tražnje Kompanija će biti zainteresirana za tri nivoa određivanja sadašnje tržišne tražnje: ukupna tržišna tražnja. Ukoliko je poslovna organizacija nezadovoljna veličinom penetriranog tržišta. Moguće je da će poslovna organizacija pokušati priskrbiti veći procenat kupaca iz segmenta opsluživanog tržišta – tržišnom penetracijom. tržišna tražnja na datom geografskom područiju i konačno. može pristupiti određivanju nivoa postojeće ukupne tražnje. Moguće je također da će poslovna organizacija uočiti postojanje interesa za datim časopisom i van granica BiH. Pored toga i ponuda koju će izdavač imati na datom tržištu uticaće na formiranje tražnje: sadržaji koje će časopis ponuditi.2. vremenski period. 4. Naravno da će interes za sadržajima koje nudi časopis za poslovnu ženu privlačiti više čitateljki tokom vremena ekonomske ekspanzije nego u vrijeme recesije. gdje je ponuđeno i u kojem vremenskom periodu. njegova cijena. Postoje brojni praktični metodi za određivanje nivoa postojeće ukupne tražnje. potrebno je da razmotri koje aktivnosti je potrebno preduzeti da bi se broj kupaca povećao.1. formirana od strane određene grupe potrošača na određenom geografskom području u određenom vremenskom periodu pod određenim tržišnim uslovima i prema određenom marketinškom programu. Povećavanjem promocionih izdataka vjerovatno će se povećavati i nivo potražnje. a najjednostavniji se može predstaviti na sljedeći način Ukupna tržišna tražnja za datim proizvodom Broj kupaca na datom tržištu Prosječna kupljena količina po kupcu tokom godine Prosječna cijena kupljene jedinice = x x 174 . 4.

Kompanija će željeti da uporedi svoj nivo ostvarene prodaje sa onim što ostvaruje konkurencija. to je podatak koji daje određenu. Također je. Predviđanje. Odluka o tome zavisiće koliko i kako pojedino tržište reaguje na dodatne promotivne napore: moguće je da će tržište Zenice zahtijevati tri puta značajnije. ali ne i potpunu sliku njenog udjela na tržištu. Uobičajeno je da su to područja sa najvećom tržišnom tražnjom.2. Procjena tržišne tražnje na određenom geografskom području Tržište za određenu marketinšku ponudu će biti različito na različitim geografskim područjima i kompanija će željeti da odredi koja geografska područja zaslužuju najveću. zatim (2) faktori konkurentnosti: ako posmatramo primjer izdavača onda je to – cijena pretplate na časopis. Ova brojka može ukazivati da postoje različiti nivoi tržišne tražnje u Sarajevu i u Zenici. Predviđanje buduće tržišne tražnje Proces predviđanja buduće tržišne tražnje započinje identificiranjem svih faktora koji utiču na buduću tražnju. da bi mogla odrediti koliko je zaista uspješna u onom što čini. i konačno (3) institucionalni faktori koji su vezani za marketinške napore i aktivnosti posmatrane kompanije (u našem primjeru izdavača). ali ne mora značiti i da se na područje Sarajeva trebaju usmjeriti dva puta veći marketinški napori nego u Zenici.2. uopšte. Postoji nekoliko metoda: analiza trenutne situacije – ovo je metoda koja analizira odnosno procjenjuje trenutni interes za datu tržišnu ponudu na određenom geografskom području. nego u Zenici. Važno je uvijek imati na umu da je procjena nivoa buduće tražnje u stvari – predviđanje. (b) određujući svoj udio na opsluživanom tržištu i (c) određujući svoj relativni tržišni udio prema tržišnom lideru ili prema tri vodeća tržišna ponuđača. što čine i onome što su 175 . 4. tada će usporedbom broja čitalaca u različitim geografskim područjima uočiti da je recimo dva puta veći broj čitalaca u Sarajevu. iste ili manje promotivne napore nego tržište Sarajeva. Nekoliko je načina kako se može procijeniti relativna važnost različitih geografskih područja.4. pri procjeni tržišne tražnje na određenom geografskom području. promjene u zakonodavstvu. predviđanjem njihovog budućeg nivoa odnosno veličine. Ukoliko na primjer izdavač izdaje časopis za djecu i omladinu u različitim dijelovima BiH. Kompanija to može učiniti na tri načina: (a) određujući svoj udio na ukupnom tržištu.3. Procjena tržišnog udjela Ukoliko kompanija poznaje nivo ostvarene prodaje. Metod jednofaktorskog indeksa nastojaće identificirati jedan mjerljivi faktor koji će odražavati tržišni potencijal datog geografskog područja.2. Postoje tri glavne grupe faktora (1) nekontrolisani faktori makrookruženja: stanje ekonomije u zemlji. promotivni troškovi i sl. nivo tehnologije. odnosno posebnu pažnju. 4. te predviđanje uticaja koji će svaki od identifikovanih faktora imati na nivo buduće tražnje. moguće primijeniti metode jednofaktorskog i višefaktorskog indeksa. Svaki od tri navedena podatka za kompaniju će biti važne informacije o tome koliko su uspješne njene poslovne aktivnosti i kakav je njen poslovni potencijal.3. se zasniva na onome što ljudi kažu.

Odrediti šta su ljudi činili u prošlosti znači primijeniti određene statističke metode za analiziranje podataka o nekom prošlom kupovnom ponašanju koristeći metod analize vremenske serije ili metodu statističke analize tražnje. ali reprezentativnom uzorku i mjerenje ostvarenih učinaka. Testiranje tržišta ima posebnu vrijednost ukoliko su se rezultati provedene ankete kupovnih namjera pokazali nepouzdanim ili ukoliko su nepouzdane procjene onih koji bi mogli poznavati tržišna kretanja i trendove. Marketing Management. Ph. također može biti jedna od mogućnosti kod predviđanja buduće tražnje: u praktičnom primjeru to može biti prodajno osoblje ili stručnjaci koji mogu znati kakve su buduće namjere kupaca. promovišući ponudu kompanije i mjereći ostvareni učinak.3 Saznati šta ljudi govore može se kroz provođenje istraživanja namjera kupaca ili dobivanjem procjena od strane ljudi koji su u takvoj poziciji da poznaju tržišne trendove i kretanja. (2003). dobićemo jednoznačan i definitivan odgovor. usluge ili programa ali u nekom drugom obliku ili na nekom drugom mjestu. New Jersey. Predviđati tržišnu tražnju na bazi onoga što ljudi čine znači provesti tzv. Međutim anketiranje se ipak najčešće odvija tako da je ispitanicima ostavljena mogućnost da daju jedan od odgovora: (a) sigurna sam da ću se pretplatiti na dati časopis do recimo (f) sigurna sam da se neću pretplatiti na dati časopis. Prentice Hall. ili pak atraktivnost nekog već postojećeg proizvoda. kompanija se može opredijeliti da predviđanja bazira na analiziranju podataka o nekom prošlom kupovnom 3 Kotler. Ispitivanje namjera kupaca odvija se kroz anketiranje relevatnog uzorka potencijalnih kupaca o njihovim namjerama i planovima. Testiranje tržišta podrazumijeva promovisanje ponude kompanije na malom. koja u procjeni može biti uvećana za broj onih koji su se opredijelile za odgovor da će se vjerovatno pretplatiti na dati časopis. Direktno testiranje tržišta može predvidjeti atraktivnost novog proizvoda. 151-154 176 . Jedna od preporučenih skala odgovora za „mjerenje“ kupovnih planova može biti sljedeća: Da li imate namjeru da se pretplatite na časopis za poslovnu ženu? Bez odgovora Veoma mala je vjerovatnoća Mala je vjerovatnoća Postoji prilična vjerovatnoća Vjerovatno ću se pretplatiti Sigurna sam da ću se pretplatiti Saznanja ljudi koji su u takvoj poziciji da poznaju tržišne trendove i kretanja.činili u prošlosti. str. Sam istraživač polazi od procjene da sve ispitanice koje su se opredijelile za odgovor (a) predstavljaju minimum predviđene tržišne tražnje. Tek nakon zadovoljavajućih rezultata kompanija može razmišljati o proširivanju svog fokusa interesovanja. Samo ispitivanje može biti povedeno na više načina: ukoliko kupcima ostavimo mogućnost da odgovore sa „da ili ne“. usluge ili nekog ponudbenog programa. test tržišta. Umjesto da provede anketiranje kupovnih namjera ili da direktno testira tržište.

Metoda statističke analize tražnje je niz statističkih procedura kreiranih na način da ustanove najvažniji faktor ili faktore koji utiču na kreiranje tražnje. 5. Najčešće analizirani faktori su cijene. Primjenom metode analize vremenske serije podaci o nekoj ostvarenoj prošloj prodaji se dijele na četiri komponente: trend. zastoji u radu. prirodne nepogode i druge neočekivane situacije. Ciklično kretanje je tokom nekog proteklog perioda grafički najčešće predstavljeno tzv. te da odredi njihov relativni uticaj. i jeste da se na pravilan način pristupi segmentaciji tržišta. Sezona predstavlja pokazatelj obrasca prodaje tokom godine i pod uticajem je nekoliko faktora – vremenskih prilika. odnosno aktivnosti konkurenata. te izbor najadekvatnije grupe ili grupa kupaca koju/e će poslovna kompanija opsluživati. U stvari. trebaju biti prema svom uticaju izolirane iz podataka o prošlim prodajama kako bi se utvrdio normalan obrazac i kretanja u prodaji. moguće je dobiti više jednadžbi koji će daljim statističkim „uklapanjem“ omogućiti predviđanje buduće prodaje. kojem se pristupa sa posebnom pažnjom. Marketing menadžer mora pažljivo pristupiti oblikovanju. situacijama sama tržišna segmentacija može 177 . te trgovačkih običaja. Primjenjujući osnove ove metode. Za marketing menadžera je izbor adekvatnog tržišnog segmenta u stvari sine qua non marketinškog programa koji namjerava sprovesti. Tek kombinacijom navedenih komponenti stvara se osnova za predviđanje buduće tražnje. jer zavisi od nje same i situacije u kojoj se kompanija nalazi. Uočeno je da tokom dužeg vremenskog perioda trend ima pravolinijski ili blago zakrivljeni oblik. U nekim. individualnih i organizacijskih. Koristeći metodu regresione analize. Brojni su faktori koji utiču na broj kupaca koji će kupiti određeni proizvod ili uslugu. koje su po svojoj prirodi nepredvidljjive. obim prodaje je predstavljen kao zavisna varijabla u funkciji mnoštva nezavisnih varijabli: Prodaja = f (nezavisne varijable). koje je veoma teško predvidjeti jer se ne javljaju u prepoznatljivim oblicima.ponašanju koristeći metod analize vremenske serije ili metodu statističke analize tražnje. i njihov redosljed nije strogo određen. već varira od jedne do druge kompanije. razlog zašto su prethodna razmatranja išla u detaljnije razmatranje ponašanja kupca. Zbog velikog broja uticajnih faktora i poteškoća oko određivanja njihovog uticaja metoda statističke analize je veoma složena. prazničnih i sličnih perioda u godini. primanja. neočekivana događanja. sezonu i neočekivana događanja. ciklus. Metod analize vremenske serije koristi statističke analize podataka iz nekih prošlih perioda da bi se ustanovile komponente koji će omogućiti predviđanje buduće tražnje. kao što su štrajkovi. I konačno. raspodjele prihoda i razvoja tehnologije. Trend je dugoročni pokazatelj obrasca rasta ili pada u ukupnoj prodaji kao rezultat promjene nekih osnovnih faktora uticaja: broja stanovništva. odnosno kupaca. mada rijetkim. cikličnim krivuljama. Proces tržišne segmentacije je proces podjele tržišta u grupe po preferencijama sličnih potrošača. Proces tržišne segementacije sastoji se od više koraka. provođenju i interpretaciji rezultata provedene statističke analize. Čak se i većina tržišnih i marketinških istraživanja tiče baš pitanja segmentacije. SEGMENTACIJA TRŽIŠTA Jedan od najvažnijih koncepata marketinga. broj stanovnika i promocioni troškovi. jeste tržišna segmentacija. Ciklus predstavlja srednjoročni pokazatelj obrasca prodaje i rezultat je promjene u opštoj ekonomskoj.

a koji na tržištu organizacijskih kupaca? Tržišnu segmentaciju. ali i tada taj zaključak mora biti donesen tek nakon pažljive i detaljne analize tržišta i mogućnosti segmentacije. Podjela tržišta prema relevatnim tržišnim dimenzijama U ovoj fazi tržišne segmentacije vrši se „snimanje“ i segmentacija „cjelokupnog“ tržišta na način da se svi prisutni potrošači. 86. odnosno kupaca koje su homogene iznutra. Tzv. smatra da su prihvatljivi. odnosno kupci grupiraju prema jednoj ili više iskazanih sličnosti. Model procesa tržišne segmentacije Izvor: Peter.4. Time se formiraju grupe potrošača. u kontekstu vremena. str. te njihove demografske i psihografske karakteristike.. zatim 2) Na koji način. dakle bez prethodnog marketing istraživanja. Donnelly. a heterogene između sebe. J.H. Tako marketing menadžer može provesti tržišnu segmentaciju „vodeći“ se činjenicom da se svi potrošači na određenom tržištu mogu svrstati u jednu od grupa: one koji nikad nisu koristili dati proizvod. kako utvrditi relevantne osnove ili kriterije segmentacije? i 3) Koji su to kriteriji za segmentaciju na tržištu individulanih. Prilikom odvijanja ove faze potrebno je odgovoriti na nekoliko važnih pitanja: 1) Da li segmentacija treba biti tzv. „Prethodna“ segmentacija je jedan od pristupa kada marketing menadžer donosi odluku da tržišnu segmentaciju provede prema kriterijumima za koje on iskustveno. Potrošači 178 . „prethodna“ ili „naknadna“. Irwin McGraw Hill. je moguće posmatrati sa dva aspekta. kada se kompanija odluči da pristupi cjelokupnom tržištu. (1997) „A Preface to Marketing Management“. odnosno kupci grupisani u segmente prema kriterijumima određenim na bazi prethodno spovedenih istraživanja. „naknadna“ segmentacija je pristup u kojem su potrošači.P.. oni koji ponekad koriste dati proizvod ili one koji redovno i konstantno koriste dati proizvod.biti i zanemarena – na primjer. Sada je marketinško istraživanje usmjereno sa ciljem da otkrije veličinu svake od navedenih grupa. Slika 6. J. a ne nekom njegovom segmentu.

U većini slučajeva. te iskustva i procjene samog marketing menadžera. ali nedvosmisleno je da su oba veoma vrijedna za kompaniju. Ne postoji jednostavno rješenje za određivanje relevantnih dimenzija za segmentaciju tržišta.1.mogu biti grupisani u segmente prema onome što su dali kao svoj odgovor na pitanje. prihodi. u spovedenom marketinškom istraživanju. odnosno profilima. dešava se da su neke početne dimenzije segmentacije rezultat nekih prethodnih marketinških istraživanja.1. tada će osnova naše segmentacije biti korist koju kupac traži i očekuje od proizvoda. nivo obrazovanja. – Segmentacija na osnovu životnog stila kupca/potrošača (socio – kulturalna ili psihografska) je segmentacija koja počiva na sociokulturalnim karakteristikama potrošača/kupca. 179 . Ukoliko razmišljamo da primijenimo dimenzije segmentacije koje najviše slijede principe marketing koncepta. Očito je da su socio-demografske varijable osnove i koriste se za analizu direktnih potreba. 5. Odgovor na pitanje koji pristup koristiti ovisit će od toga koliko sama kompanija „poznaje“ tržište za dati tip proizvoda. Osnove segmentacije Sama segmentaciona analiza može biti sprovedena na četiri različita načina. vezano za koristi koje očekuju od upotrebe nekog proizvoda. veličina porodice i društvena klasa. prepoznatih kupovnih i potrošačkih trendova. 5. Zbog toga je i fokus svih narednih razmatranja usmjeren u tom pravcu. zavisno od toga šta se uzima kao osnova segmentacije: – Opisna (deskriptivna) segmentacija je zasnovana na socio–demografskim karakteristikama potrošača/kupca nezavisno od vrste proizvoda. – Segmentacija na osnovu očekivane koristi eksplicitno u obzir uzima vrstu proizvoda i sistem vrijednosti koji potrošač/kupac slijedi. Varijable koje se najčešće koriste za ovaj metod segmentacije su: spol. nezavisno od vrste proizvoda. Svaki od navedenih pristupa ima određene prednosti i nedostake. odnosno prihvata. imaju različite potrebe i očekivanja od proizvoda odnosno usluga. mjesto stanovanja.1. kao i samo marketing istraživanje. Sve su ovo varijable koje na jednostavno mjerljiv način prikazuju vitalne statističke dimenzije jednog društva. starost. – Segmentacija na osnovu ponašanja kupca/potrošača je segmentacija koja klasificira potrošače/kupce na osnovu njihovog stvarnog ponašanja u kupovini. Stručnost i iskustvo marketing menadžera su polazna osnova za izbor najprihvatljivijih dimenzija ili osnova putem kojih će se segmentirati konkretno tržište. Osnovna pretpostavka na kojoj se zasniva ovaj metod segmentacije jeste da različiti potrošači/kupci sa različitim sociodemografske karakteristikama. Veličina svakog formiranog segmenta i njegove demografske i psihografske karaktersitike su predmetom dalje marketinške analize. Opisna (deksriptivna) ili socio – demografska segmentacija Socio-demografska segmentacija je metod indirektne segmentacije. zanimanje odnosno profesija.

koji su prezentirani u narednom prikazu. je primjer Russell Haleya i tiče se tržišta za zubne paste. Segmentacija na osnovu očekivane koristi Segmentiranje na osnovu očekivane koristi polazi od razmišljanja da je korist koju pojedinačni kupac kao individua očekuje ili traži kada kupuje određeni proizvod u stvari osnovni razlog za postojanje tržišnih segmenata. kao posljedica rastuće standardizacije modaliteta kupovine prisutnih u svim društvenim klasama. Zbog toga i ovaj pristup nastoji da izmjeri i odredi koji je to sistem vrijednosti za potrošača odnosno kupca i kakve su njegove percepcije različitih marki u datoj klasi proizvoda. Irwin McGraw Hill. ne manje važan nedostatak ove segmentacije jeste činjenica da je mogućnost predviđanja na osnovu primjene socio – demografske segmentacije u stalnome padu. . uočene posebno u visoko-industrijaliziranim zemljama: opadajuće stope nataliteta. (1997). seventh edition. Socio – demografska segmentacija (kao i segmentacija na osnovu ponašanja potrošača) je ex – post analiza ljudi koji čine specifične segmente. Posljednjih godina evidentne su određene značajne socio-demografske promjene. Haley je tako identificirao osnovne tržišne segmenate.1. Uobičajeno korišten primjer koji najbolje ilustruje pristup segmentaciji tržišta na osnovu očekivane korsiti. sve veći broj zaposlenih žena. Tabela 6.Prednosti socio-demografske segmentacije su niski troškovi primjene ovog metoda i lakoća primjene. Za većinu tržišta. Sve ovo direktno utiče na postojeću strukturu potražnje i kupovno ponašanje potrošača. povećana životna očekivanja. a analiza ne pokušava da otkrije šta je uzrok ili razlog nastanka tih segmenata. str.2. 5. odnosno deskriptivna segmentacija. Cases in Marketing Management. iz razloga što je sve češća pojava da osobe različitih socio – demografskih profila prihvataju i imaju isto kupovno ponašanje. To je i razlog zašto se koristi termin opisna. B. Fokus ove analize je na opisu. izgled Bjelina zuba Prevencija zubnih bolesti Niska cijena Osjetljivi *** * * * Društveni klasičari * *** * * Pažljivi/Zabrinuti * * *** * Nezavisni * * * *** Kinnear. informacije o socio-demografskim varijablama su objavljene i pristupačne iz različitih izvora. „odgađanje“ ulaska u brak. 115 180 . Još jedan. a to posebno vrijedi za potrošačke panele. odnosno deskripciji uočenih segmenata.1. Tržišni segmenti na bazi očekivane koristi Očekivane koristi Dodaci. povećan broj razvoda i sve veći broj samohranih roditelja.

iskazanoj želji za kupovinom. dok je druga sesija potvrdila taj raspored i povezala ga sa kupovnim navikama ispitanika i njihovim odnosom prema medijima. dakle. lako uočljivo pakovanje zubne paste sa jarkim bojama. Jedan od najčešće primjenjivanih modela psihografske segmentacije. voda za zubnu njegu (da bi se naglasio sadržaj fluorida) biće usmjerena za segment „pažljivih/zabrinutih“. mogu biti razvijeni novi ili modifikovani proizvodi i na taj način se ljudima mogu obezbijediti kombinacije koristi koje očekuju. odnosno kupaca i da ih zadovolji pružajući im proizvode i usluge čijom upotrebom će ostvariti očekivanu korist.1. kroz očekivanja koja imaju pojedine potrošačke grupe. Nakon što se na ovakav način „razumije“ tržište. Psihografska segmentacija Dok se segmentacija na osnovu očekivane koristi fokusira na traženju i otkrivanju koristi za potrošača odnosno kupca. ali i očekuju“ različite: oglasne kampanje. je VALS – model. (VALS i VALS . ipak je neupitno da on pruža veoma korisne informacije o tržištu i segmentima koji u okviru njega egzistiraju. kakva su njegova interesovanja i razmišljanja. Očito je da je za segmentaciju na osnovu očekivane koristi potrebno obezbijediti sljedeće informacije od reprezentativnog uzorka ciljnih kupaca / potrošača: spisak atributa ili koristi koji/e su u vezi sa datom kategorijom proizvoda. samouvjerenosti. Na kraju je formirano 8 klastera potrošača prema dvije dimenzije: vertikalnoj . dizajn i inovacije u proizvodu i sl. Segmentacija na osnovu očekivane koristi.3. nivou inteligencije i iskazanom životnom elanu). Psihografski pristup. Iako postoje određene dvojbe vezano za primjenjivost i pouzdanost ovog pristupa segmentaciji. zdravstvenoj situaciji. Tokom prve sesije je formirano 43 različita stila života na osnovu odgovora koje su dali ispitanici. Postavlja se veliki broj pitanja ukoliko se želi primijeniti psihografska segmentacija – kakve su aktivnosti potrošača.2) u kojem se tržište potrošača dijeli prema „važećim vrijednostima i životnim stilovima“. koja daje tri različita tipa orijentacije: principijelne (one potrošače koji su vođeni slikom o svijetu kakav jeste ili kakav bi trebao da bude). neko atraktivno. statusno181 . psihografska segmentacija se fokusira na njegove/njene lične atribute.izvorima (prihodu koji ostvaruju. je tipičan primjer „naknadne“ segmentacije.Autor smatra da je data segmentacija veoma korisna jer ukazuje na postojanje različitih tržišnih segmenata koji „traže. jer nastoji da identificira potrebe i želje potrošača. Iz prikazanog je očito da na ovaj način poslovna organizacija dobija veoma važne implikacije za svoju proizvodnu strategiju.500 potrošača. Na primjer. obrazovanju. procedura grupisanja kupaca / potrošača sa sličnim obrascima prikazanih preferencija i konačno ocjena veličine i profila svakog identifikovanog segmenta. a insistiranje na efektu izbjeljivanja odgovaraće tržišnom segmentu „društvenih klasičara“ koji očekuju takav učinak zubne paste koju koriste. te horizontalnoj – samoorijentaciji. ocjena relativne važnosti svake pojedine koristi. te se na osnovu toga potrošači grupišu prema onome što su bili njihovi odgovori na postavljena pitanja. odnosno karakteristike. pakovanje. koji na dobar način opisuje njegove osnovne modalitete. u potpunosti počiva na osnovama marketing koncepta. odgovarat će segmentu „osjetljivih – onih koji reaguju na stimulanse“. Osnova za kreiranje modela bilo je ispitivanje koje je provedeno u dvije sesije nad 2. ili pristup koji prati životni stil potrošača odnosno kupca. 5.

tada se nastoji kreirati upitnik sastavljen od niza izjava koje će omogućiti mjerenje dimenzija životnog stila. Konačno životni stil se odražava kroz proizvode i usluge koje pojedinac kupuje. koji se značajno udaljava od siromašnog socio – demografskog opisa pojedinca. te ih povezati sa drugim bazama podataka potrošača. Ukoliko se provodi studija vezana za određivanje životnog stila ispitanika. – mišljenje pojedinca. Najmanje podložni promjenama i najkonstantniji su sistem vrijednosti i lična uvjerenja koja pojedinac prihvaća i po kojima živi – i naravno. Na taj način proučavanje životnog stila daje širok prikaz „svakodnevnice“ posmatranog potrošača odnosno kupca. Dakle. prisutnih interesa i mišljenja pojedinca. njegovih aktivnosti. Najveći broj provedenih istraživanja koji se tiču određivanja životnog stila provodi se na nivou identifikacije aktivnosti. te 182 . kao što su životni stadij porodice kojoj pojedinac pripada. lakše ga je provesti i ima opipljivije rezultate. Upitnik će također biti kompletiran pitanjima vezanim za korištenje datog proizvoda. na način da ispitanik u svom odgovoru naznači stepen svog slaganja ili neslaganja sa datom izjavom (poznato kao Likertova skala). njegov prihod. Životni stil je rezultat interakcije sistema vrijednosti koji pojedinac ima i prihvaća. interesi i mišljenja pojedinaca kao odraz njenog ili njegovog sistema vrijednosti.orjentisane (one koji su vođeni djelima ili mišljenjima drugih) i aktiviste (one koji su u svojim djelima vođeni željom da budu fizički i društveno aktivni. interesa i mišljenja. odnosno čemu pojedinac u svom okruženju pridaje važnost. način kako pojedinac troši vrijeme koje ima na raspolaganju. što za posljedicu ima modalitete njegovog ponašanja u kupovini i/ili korištenju određenih proizvoda odnosno usluga. njih je najteže odrediti. Što god je istraživanje „bliže“ stvarnoj kupovini. Životni stil pojedinca (odnosno njegov psihografski profil) može biti određen ili opisan na više načina. odnosno način na koji pojedinac vidi sebe i svijet koji ga okružuje. obrazovanje i mjesto življenja. – interesi pojedinca. životni stil pojedinca može se odrediti kao interakcija tri predstavljena nivoa – grupe ljudi koje imaju slično ponašanje na svakom od tri ponuđena nivoa je homogena u smislu svog iskazanog životnog stila. Marketing menadžeri mogu kupiti VALS – 2 informacije za veliki dijapazon proizvoda. Sljedeći nivo su aktivnosti. uočeno je da svaka identificirana grupa obuhvata od 9% do 17% odrasle populacije nacije. Šta je u stvari životni stil pojedinca? – to je način na koji pojedinci žive i troše svoje vrijeme i novac. te kroz način na koji ih koristi. a koje su relevantne za kategoriju proizvoda za koji se provodi data studija. Istraživanja vezana za životni stil pojedinca mogu biti provedena na svakom od predstavljena tri nivoa koja ga određuju. i koji pomaže da se shvati njegovo ili njeno stvarno kupovno ponašanje. U razmatranje se također uzimaju i neke osnovne demografske karakteristike. Iz rečenoga je očito da ovaj metod segmentacije nastoji pronaći vezu između varijabli koje određuju odnosno karakteristišu određenu ličnost. Svaka dimenzija životnog stila se mjeri kroz nekoliko izjava navedenih u upitniku. koji teže različitosti i spremni su preuzeti rizik). i njegovog ili njenog kupovnog ponašanja u okviru „životnog stila“. Kako je VALS – 2 model izvorno bio primijenjen u SAD. njegov odnosno njezin portret. Životni stil na ovaj način „opisuje“ o kakvom se pojedincu radi. i tada se određuju: – aktivnosti pojedinca.

jer je njihov cilj objasniti zašto se ljudi ponašaju na određeni način. bivših korisnika. Marketing istraživači koji se bave pitanjem istraživanja životnog stila ne mogu se međusobno složiti oko pitanja koje varijable treba uključiti u dato istraživanje. dok varijabilna priroda predočenih podataka sugeriše primjenu nekih multi – varijabilnih statističkih metoda. Na osnovu toga.1. Samo postojanje veze ne mora značiti da je ta veza uzročno-posljedične prirode i pogrešna početna pretpostavka može dovesti do pogrešne interpretacije dobijenih podataka. 4) Tradicionalno. Svime navedenim dovodi se u pitanje unutrašnja i vanjska validnost dobijenih podataka. te odredio njihovu vezu sa ponašanjem potrošača/kupaca kroz potvrđivanje ili odbacivanje postavljene hipoteze o tome. 5. 2) Kao posljedica onoga što je rečeno. Da bi se potvrdilo postojanje uzročno. pretpostavkama i mašti samog marketing istraživača. pregledavaju se kroz uporedne tabelarne preglede. Kao rezultat toga javlja se situacija da veoma veliki broj. Ograničenja vezana za istraživanje životnog stila potrošača/kupaca uglavnom se tiču nekih metodoloških pitanja koja nisu do kraja razjašnjena: 1) Ne postoji eksplicitan teorijski model koji bi specificirao na koji način istražiti ključne koncepte životnih stilova. 183 . koje je trajalo satima. kupljena količina i stepen lojalnosti. „naknadni“). dovodi do toga da je ovaj metod mnogo manje prihvaćen u naučnim. čak do 300 izjava može biti uključeno u upitnik. koji su dobiveni analizom životnog stila kupaca/potrošača. odnosno kupaca pokušava da izvrši klasificikaciju na osnovu njihovog stvarnog ponašanja na mjestu kupovine. i gdje pojedini odgovori mogu biti posljedica dosade ili čak potpune nezainteresovanosti. odnosno kupaca. I konačno 5) postavlja se pitanje pouzdanosti mjernih instrumenata. njegove demografske karakteristike.4. a tiču se životnog stila ispitanika. tada je marketinški analitičar u poziciji da konstruiše profil korisnika. te način korištenja relevantnog proizvoda).demografskim karakteristikama ispitanika. veza između podataka i varijabli vezano za nečiji životni stil. Segmentacija na osnovu ponašanja potrošača/kupaca Segmentacija na osnovu ponašanja potrošača. tada se može uočiti razlika između korisnika datog proizvoda. 3) Analize životnog stila su vrsta kauzalnih ili uzročnih studija. možemo reći da je i ovaj metod segmentacije opisni i ex-post (tzv. da li se može očekivati pouzdan i vjeran odgovor ukoliko se dobije popunjavanjem upitnika. onih koji ne koriste dati proizvod.posljedične veze potrebno je pažljivo pripremiti samo istraživanje i testiranje uočenih veza za koje istraživač smatra da su od ključnog značaja. potencijalnih korisnika i povremenih korisnika nasuprot redovitih korisnika. činjenica da do mnogih podataka istraživač apriori nije u mogućnosti doprijeti. Shodno tome koriste se i primjenjuju potpuno različiti prodajni i oglašivački pristupi za svaku od navedenih kategorija potrošača. Kriteriji koji se najčešće primjenjuju su stepen korištenja određenog proizvoda. Nepostojanje zadovoljavajućih odgovora i objašnjenja na ova metodološka pitanja. Ukoliko se primijeni kriterij stepena korištenja određenog proizvoda. a mnogo više u „oglašivačkim“ krugovima.. lojalnosti marki proizvoda i sl. Ukoliko raspolaže sa svim navedenim informacijama (vezanim za životni stil ispitanika. a koje se tiču korištenja nekih proizvoda. korisnika po prvi put. izbor dimenzija životnog stila i njihovi indikatori uglavnom se baziraju na intuiciji.

I na kraju. ukoliko su mali elektro. odnosno deskriptivna segmentacija zasniva se na kriterijumima koji opisuju profil datog organizacijskog kupca. odnosno usluge u većem ili manjem obimu prilagođene organizacijskom kupcu. Mnoge kompanije imaju posebno prilagođene sisteme prodaje za tzv. Očito je da će očekivanja organizacije od kupljenog proizvoda. Tako je uobičajeno da 20% korisnika generiše 80% ukupno učinjene kupovine. tada ona traži različite koristi kroz izvedbu ili funkcionalne karakteristike onoga što kupuje.1. odnosno „stvara“ veliki obim učinjene kupovine. Neke specifičnosti vezane za segmentaciju na industrijskom tržištu Iako konceptualno ne postoje razlike u segmentaciji industrijskih i tržišta krajnjih potrošača. poslovne aktivnosti kompanije. Steći i zadržati lojalnog kupca je osnovni cilj marketinških aktivnosti. Tržišta pojedinih proizvoda kao što su cigarete. kupovina. ali je podložna promjeni i na kraju „prevrtljivci“. tj. nekorisnika.5.motori ugrađeni u sofisticiranu kompjutersku ili medicinsku opremu tada je veoma važan vremenski aspekt rada. Na 184 . Ovi kriteriji uglavnom se tiču ekonomske. 5. važno je naznačiti da je. I konačno. posmatramo preduzeće koje se specijaliziralo za proizvodnju malih elektro . motori ugrađeni u industrijske mašine za šivanje moraju imati takvu organizaciju rada koja im omogućava da dugo vremena rade bez prestanka. Demografska ili opisna. zaslužuju poseban pristup i posebnu pažnju. velike razlike su prisutne u kriterijima koji se primjenjuju. zato što česti korisnici.motora. vlasničke strukture i sl. tada taj uređaj ima širok dijapazon mogućnosti primjene.Kupljena količina je također jedan od kriterija koji je moguće primijeniti kod ovog metoda segmentacije. Ukoliko je kompanija krajnji korisnik proizvoda odnosno usluge. odnosno usluge počivati na tome da li je dati proizvod ili usluga temeljna ili sporedna za njegov poslovni proces. odnosno od toga da li se radi o krajnjem korisniku datog proizvoda ili usluge i o kojoj se konkretnoj djelatnosti radi. pivo ili zubne paste su primjeri tržišta gdje je lako uočiti i primijeniti koncept lojalnosti određenoj marki proizvoda.motora. koji se ugrađuju u pumpne stanice. veličine. ili nosioci tražnje. Ako na primjer. oni kod kojih je prisutna lojalnost prema određenom proizvodu. itd. pa su proizvodi. Zbog toga je veoma važno uočiti i na pravi način shvatiti razliku između čestih. pored osnovne funkcije važno je pretpostaviti i nekoliko drugih važnih karakteristika vezano za dati proizvod: tako se od malih elektro . te je shodno tome i sam proizvod prilagođen onome što data specifikacija precizira. odnosno nabava regulisana brojnim procedurama koje su detaljno specificirane. očekuje da ispunjavaju sve sigurnosne standarde koji su predviđeni. velike i male kupce. povremenih i tzv. Na većini tržišta. kao što je poznato u mnogim industrijskim sektorima. Naravno da u tom smjeru i idu i razvijaju se odgovarajuće marketinške strategije nastojeći pridobiti kupce konkurenata ili povećati lojalnost „prevrtljivaca“. Za onu kompaniju koja će mali elektro-motor koristiti kao krajnji korisnik. od specifičnih potreba te kompanije. prisutna je situacija da mali dio tog tržišta generiše. stepen lojalnosti kao kriterij omogućuje da se među postojećim kupcima odnosno potrošačima napravi razlika tako da se identifikuju izrazito lojalni kupci. Segmentacija na osnovu očekivane koristi polazi. njene geografske lokacije. kod komapnija.

Sam proces nabave kao što je poznato može biti manje ili više formaliziran zavisno od važnosti. „veliki“ kupci su direktno usluženi od strane kompanije. geografska lokacija i njeno krajnje tržište. vrijeme potrebno za donošenje odluke i sl. Odluka će zavisiti od toga: a) koliko potencijalno profitabilnih segmenata identificirano na relevantnom tržištu i b) koliki su resursi kompanije. Više je situacija u kojima se kompanija može odlučiti za ovu vrstu pristupa: 1) situacija u kojoj je tržište suviše malo. proces nabave.2. Pa ipak. i konačno 3) situacija u kojoj je marka konkretnog proizvoda dominantna. jer se radi o profesionalcima koji jednostavnije ispoljavaju svoje potrebe i na racionalan način kvalifikuju relativnu važnost svakog pojedinog atributa. dok su tzv. jer su prethodna razmatranja navela na zaključak da identifikovani tržišni segment neće prihvatiti ponudu koju kompanija ima. Kao prvo. bez toga da isto segmentira (nediferencirani marketing). Zatim se kompanija može opredijeliti za pristup cjelokupnom tržištu. 185 . odnosno složenosti kupovne odluke i od strukture kompanije. tako da je ta grupa jedino vrijedno i relevantno tržište za ponudu kompanije. Strategije tržišnog obuhvata (Strategije pristupa tržišnom segmentu) Poslovna organizacija je u ovom trenutku spremna da odluči kakva će biti njena strategija pristupa tržištu. jer su dostupni kroz različite izvještaje vladinih agencija koje publikuju ove vrste klasifikacija. odnosno kupovine centralizovan i slijedi precizno definisana pravila. 2) situacija u kojoj redovni potrošači. i usmjeravanje ponude prema samo nekim tržišnim segmentima ne bi uticalo na povećanje obima prodaje i nivoa ostvarenja profita. koju „konzumiraju“ velike količine proizvoda ili usluga. 5. Tako je u nekim kompanijama. Njen cilj jeste razvijanje odgovarajuće strategije koja će omogućiti odgovarajući pristup organizacijskim kupcima. odnosno karakteristike proizvoda ili usluge koja je predmetom kupovine. Do ovih je podataka relativno lako doći.taj način tzv. kupovni proces je značajno decentralizovan i ovim kompanijama treba pristupiti na način kako se to radi sa manjim subjektima. Iz svega navedenog može se zaključiti da je jedan od najjednostavnijih načina na koji je moguće segmentirati industrijsko tržište primjena opisnih karakteristika: privredni sektor kojem kompanija pripada. Također je i segmentaciju na osnovu očekivane koristi mnogo lakše provesti na tržištu organizacija. te bi marketinške aktivnosti usmjerene samo prema jednom njegovom dijelu bile potpuno neprofitabilne. zavisno od njihove strukture i načina na koji djeluju njihovi sistemi nabave. čine veći dio ostvarenog volumena prodaje. Postoje četiri alternativna rješenja. kompaniji se nudi mogućnost da uopšte ne pristupi tržištu. nego na tržištu krajnjih potrošača. Također je potrebno u razmatranje uzeti neke druge karakteristike nabavnih odjela odnosno kupovnih centara: različite motive pojedinih članova tima koji odlučuje o datoj kupovini odnosno nabavi. veličina. „mali“ kupci prepušteni distributerima. utoliko je veća odgovornost onih koji se bave prodajom da ih budu svjesni i da ih interpretiraju na pravi način. Karakteristike ponašanja organizacijskih kupaca nije lako uočiti i zbog toga ih je teško i identifikovati. U drugim pak. Segmentacija na osnovu ponašanja je veoma važna na tržištu organizacijskih kupaca.

odnosno usluge i s obzirom na pozicije. neki tržišni segmenti mogu. već zauzete od strane konkurentskih marki. te da shodno svom izboru kreira zaseban marketing miks za svaki od njih (diferencirani marketing). 2) mjerljivi.3. Ako se posmatraju potrošačke korpe na izlazu iz supermarketa. Strategija pozicioniranja Pozicioniranje je operativan način na koji se implementira strategija diferencijacije.Kao što je i rečeno. ali u daljim razmatranjima moraju biti zanemareni. između ostalog. To znači da jedan segment ne „pokriva“ kupce. Smatra se da se različite strategije pozicioniranja trebaju primijeniti zavisno od toga da li je poslovna organizacija tržišni lider ili sljedbenik i da se shodno tome tržišni sljedbenici ne trebaju ni u kojem slučaju pozicionirati „nasuprot“ tržišnom lideru. kompanija se može odlučiti da svojom ponudom „pristupi“ samo jednom tržišnom segmentu (fokusirani marketing). ne za njenu namjenu. Proizvodi namijenjeni različitim segmentima mogu biti kupljeni od jedne osobe. Četiri važna kriterija na kojima će počivati ta odluka bazirana su na mjerenju atraktivnosti identificiranih segmenata. Naravno. kompanija će svoju odluku zasnovati na kriterijima po kojima će i odrediti strategiju pristupa tržišnom segmentu. Da bi segmentacija bila „uspješna“ ona mora ispuniti ovaj ključni kriterij: segmenti moraju drugačije reagovati na jedan ili više marketinških varijabli koje su kontrolisane od strane kompanije. 3) ekonomski značajni i 4) marketinški dostupni. Jedan od osnovnih razloga zašto se prihvata koncept segmentacije jeste uvjerenje da će se različiti dijelovi tržišta drugačije ponašati i drugačije percipirati ponudu kojoj su izloženi. njen konačan izbor. iz perspektive kompanije. nego za različite druge osobe unutar njenog domaćinstva. Dimenzije uspješne segmentacije moraju „stvoriti“ maksimalne razlike između segmenata (tzv. koja je najbolja poziciona alternativa? i d) koji je marketing program najadekvatniji za ostvarenje izabrane pozicije? Da bi se proizvod na pravi način pozicionirao. uslov heterogenosti“). razmatra i svoju trenutnu poziciju u odnosu na konkurenciju. od prethodno navedenog. odnosno kupaca unutar jednog segmenta (tzv. uslov homogenosti). zbog različite namjene ili jednostavno iz želje za promjenom. Bez obzira na to šta je. kompanija. Dalke segmenti moraju biti: 1) različiti. smatramo da su najvažnije sa potrošačevog. c) u skladu sa uočenim snagama i slabostima naše marke proizvoda. dok s druge strane moraju „obezbijediti“ minimalne razlike između potrošača. Važno je istaći da se prilikom tržišne segmentacije. i u ostvarenoj prodaji i u 186 . učiniti „pristupačnim“. Stoga je potrebno da kompanija odgovori na nekoliko pitanja: a) za koje različite pojavne oblike ili koristi. već proizvode koje kupci kupuju. potrebno je imati na umu da unutrašnja homogenost segmenta ne znači da su svi segmenti međusobno isključivi: pojedinac može pripadati u više od jednog segmenta. odnosno kupčevog stajališta?. 5. b) koja je percipirana pozicija ključnih konkurentskih marki u odnosu na date pojavne oblike odnosno koristi?. bilo da su one realne ili zamišljene. jer je konkurentski proizvod dominantan u tom segmentu. Ovaj ključni kriterij uspješne segmentacije mora biti ispunjen da bi se izbjeglo „preklapanje“ segmenata koje vodi mogućem kanibalizmu između proizvoda istog ponuđača koji su usmjereni različitim tržišnim segmentima. i konačno može se odlučiti da „pristupi“ na više od jednog tržišnog segmenta. može se uočiti da se u isto vrijeme kupuju marke i visoke i niske cjenovne skale.

– izabrati jednu. adekvatnu poziciju. proces odlučivanja o kupovini. personalnost. Strategije pozicioniranja daju marketing menadžeru jasan obrazac percepcije potrošača o ponudama na datom tržištu. te c) osnove pozicioniranja s ciljem „distanciranja od klase. odnosno ukupne ponude. b) osnove vezane za kupce: pozicioniranje prema kategoriji korisnika ili prema prilici korištenja. vrijeme dana. kulturni. KLJUČNI POJMOVI PONAŠANJE POTROŠAČA LIČNA KUPOVINA vs ORGANIZACIJSKA KUPOVINA kupovina krajnjih potrošača za: – ličnu. posebno u odnosu na direktnu konkurenciju. kompanija mora voditi računa o: – aktuelnoj poziciji vlastite marke i/ili kompanije u svijesti kupaca u odnosu na konkurentsku ponudu. korištenje u aktivnostima organiazcija i/ili preprodaju drugim kupcima ponašanje kupaca u kupovini proces odlučivanja i akata krajnjih korisnika povezan sa ocjenjivanjem (evaluacijom) kupovinom. prema koristi/potrebi ili u odnosu na drugi proizvod.“ U cilju određivanja osnove pozicioniranja. porodični. 187 . potrošnjom i odbacivanjem proizvoda lične potrošnje UTICAJI NA GENERIČKI MODEL eksterni: grupni (npr. uticaj referentne grupe) i okolinski/situacioni (npr. kao i usklađenost sa ostalim elementima marketing mixa. odnosno pri donošenju odluke o pozicioniranju. što mu omogućuje da izabere odgovarajuće atribute za pozicioniranje svojih proizvoda. na bazi ocjene profitabilnosti i potencijala odabrane tržišne pozicije. – te utvrditi potencijal marke kojim se može postići željena pozicija i raspoloživost resursa kompanije za građenje željene pozicije. Smatra se da suštinski postoji šest alternativnih osnova pozicioniranja koje se odnose na: a) osnove vezane za ponudu: pozicioniranje prema pojavnom obliku. temperatura i osjećanja) interni: životni stil. porodičnu ili kućnu upotrebu organizacioni kupovina za: – dalju proizvodnju. motivacija itd.glavi potrošača koji pripadaju tom segmentu.

često privremene. stavove ili ponašanje – npr. povezana brakom ili nekim drugim zakonski odobrenim odnosom OKOLINSKI/SITUACIONI UTICAJI NA PONAŠANJE POTROŠAČA uslovi. znanja. vjerovanja. lokacija itd. INTERNI UTICAJI NA PONAŠANJE KUPACA personalnost osobe se razlikuju prema psihološkim karakteristikama koje ih vode prema relativno konzistentnom i ponavljajućem odgovoru na stimulanse iz okruženja životni stil i psihografija – životni stil je obrazac/način života koji se izražava kroz aktivnosti neke osibe. koje utiču na vrijednosti pojedinca. vjerovanja i ponašanje jedne osobe prema nekom objektu VRSTE PROCESA ODLUČIVANJA O KUPOVINI rutinsko – koristi se kod proizvoda koji se često kupuju i proizvoda niskih troškova 188 . personalnosti itd. zasnovanog na takvim faktorima kao što su zanimanje. osjećanja. Proizvođači software-a često daju besplatno beta kopije software-a potencijalnim liderima mišljenja u nadi da će zauzvrat osigurati njihov uticaj na druge pri kupovini proizvoda Porodica grupa ljudi krvno povezana.GRUPNI UTICAJI NA PONAŠANJE POTROŠAČA Kultura set osnovnih vrijednsoti. . kultura nešto što se uči i ima relativno dug odgođeni uticaj na ponašanje pojedinca. interese i mišljenja – psihografija je tehnika za mjerenje personalnosti i životnog stila u cilju razvijanja klasifikacije prema životnom stilu STAVOVI konstantna pozitivna ili negativna evaluacija. Društvene klase grupe pojedinaca sličnog socijalnog statusa. normi i povezano ponašanje koje su članovi društva naučili. vrijeme. vaše ponašanje među kolegama na poslu je vjerovatno drugačije od ponašanja kad ste s roditeljima ili članovima porodice – mišljenje lidera osoba u referentnoj grupi koja ima uticaj na druge zbog svojih specijalnih vještina.Možete pitati webmastera na poslu za mišljenje o određenoj softwareskoj aplikaciji. obrazovanje i zdravlje Referentne grupe grupe.

i poluproizvode.– – koristi se onda kad je potrebno uložiti malo napora za traženje informacija/odlučivanje na primjer. nego može doći i od organizacije koja kupuje takođe. sedmična kupovina soka rješavanje ograničenog problema – koristi se kod proizvoda koji se kupuju povremeno – koristi se kad su potrebne informacija o nepoznatim proizvodima koji su dio poznatih proizvodnih kategorija ekstenzivno rješavanje problema – koristi se kad je proizvod nepoznat. ali kupac vrši reviziju specifikacije proizvoda ili dobavljača – Novi zadaci: nije rutinska. često se kupuje. Konkurencija na organizacionim tržištima dolazi ne samo od dobavljača sličnih proizvoda i usluga. povezana sa proizvodima koji se često kupuju – Modificirano ponavljanje kupovine: rutinska kupovina. uslužni ponuđač – Prodajna: veletrgovac. – Kupuju opremu. ili isporukom mogu odlučiti da same proizvode određeni proizvod. istražuju se potrebe za proizvodom i specifikacije. državno. Ovo čini organizaciona tržišta. skup i rijetko se kupuje – na primjer kupovina novog auta svakih pet godina ORGANIZACIONO PONAŠANJE U KUPOVINI INDUSTRIJSKA/ORGANIZACIJSKA TRŽIŠTA – Proizvodna: proizvođač. – Koriste robe za dalju proizvodnju. vrlo nestalnim. obrazovna. Tražnja za vašim dijelovima može se značajno promijeniti. posebno ako proizvode neke male dijelove na početku lanca snabdijevanja. Ako nisu zadovoljne ponuđenim proizvodima. društvena. lokalno – Institucionalna: humanitarna.multiplikatorski efekat/efekat akceleracije: neće postojati direktna povezanost između ove dvije tražnje. aktivnosti ili preprodaju. – Kriva tražnje je izvedena iz tražnje krajnjih potrošača. maloprodavac – Državna: federalno. Domaćinstva kao kupci uvijek kupuju gotove proizvode za ličnu potrošnju. sirovine. . – Mogu sami proizvoditi dijelove. Domaćinstva ili krajnji potrošači kupuju proizvode za svoju ličnu potrošnju. uslugama. na više ili na niže. ostala ne-poslovna RAZLIKE U ORGANIZACIONIM TRŽIŠTIMA Organizaciona tržišta se razlikuju po svojoj prirodi od potrošačkih tržišta. nego što su promjene u tražnji krajnjih korisnika na kraju lanca snabdijevanja. ocjenjuju se pojedini elementi 189 . regionalno. TIPOVI KUPOVINE – Jednostavno ponavljanje kupovine: rutinska kupovina.

PROCJENA TRŽIŠNE TRAŽNJE NIVOI TRŽIŠTA potencijalno tržište skup potrošača odnosno kupaca koji imaju neki/određeni interes za definisanu marketinšku ponudu raspoloživo tržišta skup potrošača koji osim interesa za marketinšku ponudu raspolažu sredstvima za nabavku proizvoda dostupno tržište skup potrošača odnosno kupaca koji imaju interes. kupac će vjerovatno periodično izvršiti analizu vrijednosti i analizu snabdjevača. – Uticajni: Iako uredski menadžer možda nema autoritet za donošenje odluka koje se tiču kupovine.U jednostavnoj ponovljenoj kupovini. – Kupci: konačna kupovna transakcija može biti prepuštena agentu nabavke koji nasuprot tome nije imao uticaja na donošenje odluke. a neke dodatno uključuju i kategoriju inicijatora. Inicijator bi bila osoba koja iznosi ideju o kupovini. pristup i kvalifikaciju za određenu tržišnu ponudu opsluživano tržište dio kvalifikovanog dostupnog tržišta prema kojem poslovna organizacija fokusira svoje marketinške napore 190 . specifikacija koju sačini i zahtijeva mogla bi biti bez ikakvih izmjena korištena u procesu kupovine. Kupac je neko ko realizuje transakciju. sredstva. i u skladu s tim ima autoritet za donošenje konačne odluke. ali može odobriti neke zahtjeve bez pitanja ili uključivanja. – «Čuvari informacija»: Čuvari informacija mogu uključivati svakoga u organizaciji ko kontroliše tokove informacija. – Neke knjige koriste termin jedinica odlučivanja da bi opisali značenje centra nabavke/kupovine. Uticajni su osobe koje značajno doprinose odluci o tome šta će se kupiti. – analiza vrijednosti: periodična analiza kvaliteta proizvoda za cijenu koja se plaća – analiza dobavljača: periodična analiza usluga dobavljača (prodavca) CENTAR NABAVKE (KUPOVINE) U proces odlučivanja uključeni različiti učesnici organizacione kupovine: – Korisnici: Korisnik je posljednji u lancu korištenja proizvoda. Donosilac odluke je onaj ko ima neosporan autoritet da odluči da li će se i šta kupiti. – Donosioci odluka: Predsjednik kompanije mogao bi biti jedina osoba koja odobrava zahtjeve za kupovinom. sredstva i pristup određenoj tržišnoj ponudi kvalifikovano dostupno tržište skup potrošača odnosno kupaca koji imaju interes.

distribuira i određuje cijene jednog proizvoda za sve kupce Tržišno segmentiranje podjela tržišta na različite grupe kupaca. religija. region. itd. edukacija. psihografskih ili bihejviorističkih segmenata OSNOVE I VARIJABLE SEGMENTIRANJA (potrošačka tržišta) – Geografska: nacija. veličina porodice. promoviše. grad. faza u životnom ciklusu porodice. demografskih. karakteristike. država/provincija. – Ponašanje: poznavanje proizvoda. interesi. – Psihografski: društvena klasa. odgovor na marketing mix. susjedstvo. – Demografski: godine. stav prema kategoriji proizvoda.penetrirano tržište «osvojeni» dio tržišta . itd. dohodak. itd. mišljenja. itd. korištenje proizvoda (učestalost i količina). aktivnosti. 191 . nacionalnost/rasa/etnička pripadnost.grupa kupaca koji su kupili proizvod TRŽIŠNI POKAZATELJI tržišni potencijal ukupna količina proizvoda koju će potrošači kupiti u određenom vremenskom periodu na određenom geografskom području uz određene aktivnosti marketinga prodajni potencijal najveći dio tržišnog potencijala koje jedno preduzeće očekuje da će ostvariti u prodaji svojih proizvoda ili usluga tržišno učešće učešće prodaje preduzeća u ukupnoj prodaji grane djelatnosti SEGMENTIRANJE TRŽIŠTA Tržište skup svih aktuelnih i potencijalnih kupaca proizvoda Masovni marketing prodavac proizvodi. personalnost. životni stil. pol. zanimanje. od kojih svaka grupa ima različite potrebe. ili ponašanje koji mogu iziskivati različite proizvode marketing mixa podjela cijelog tržišta na različite grupe kupaca sa sličnim potrebama unutar svake grupe Tržišni segment set kupaca koji dijele zajedničke potrebe ili karakteristike a koje je kompanija odlučila da uslužuje Mikromarketing oblik ciljanog marketinga u kome kompanija prilagođava svoj marketing program potrebama i željama usko definisanih geografskih.

stepen korištenja. na primjer.000.000 x 4 x 25 192 = = 5.– Koristi: podjela tržišta na grupe prema različitim koristima koje očekuju od proizvoda.000 KM = x x . lojalnost. status korisnika PROCJENA EFEKTIVNOSTI SEGMENTIRANJA – mjerljivost mora biti moguće identifikovati članove i karakteristike članova ovih segmenata – dostupnost segment mora biti dostupan akcijama promocije i distribucije – održivost segment mora biti profitabilan i dovoljno velik – mogućnost djelovanja firma mora imati mogućnost da kreira marketing program vezan za pojedine segmente POZICIONIRANJE Pozicioniranje proizvoda način na koji se proizvod definiše u svijesti kupaca u pogledu važnih atributa mjesto koje proizvod zauzima u svijesti kupca u odnosu na konkurentske proizvode Pozicioniranje tržišta organizovanje proizvoda tako da zauzimaju jasno mjesto u svijesti ciljanih kupaca formulisanje konkurentskog pozicioniranja za proizvode i detaljan marketing mix DIFERENCIRANJE PROIZVODA nuđenje proizvoda koji je percipiran od strane kupaca kao različit u nekim značajnim karakteristikama u odnosu na ponudu konkurenata PRILOZI P – 1 Procjena ukupne tržišne tražnje Ako za primjer uzmemo ukupnu tržišnu tražnja za visokoškolskim udžbenicima na područiju Bosne i Hercegovine možemo napraviti sljedeću kalkulaciju: Ukupna tržišna tražnja za visokoškolskim udžbenicima Broj studenata u BiH Prosječan broj udžbenika koji student kupi tokom jedne školske godine Prosječna cijena visokoškolskog udžbenika ili Procjena: Ukupna tržišna tražnja za visokoškolskim udžbenicima 50.

000 domaćinstava sa djecom predškolskog i osnovno-školskog uzrasta. biti najbolji pokazatelj tržišnog potencijala određenog geografskog područja. Pretpostavimo da izdavač vjeruje da postoje dva dovoljno „snažna“ faktora koja utiču na 193 . Npr. kao procijenjenom veličinom onih domaćinstava koji će pokazati interes za takvom vrstom sadržaja za djecu. Stoga je bolje primijeniti dva ili više faktora. Ovaj metod polazi od toga da se množenjem nekog baznog ili osnovnog broja sa nizom određenih postotaka može dobiti određeni broj koji predstavlja broj potencijalnih kupaca odnosno potrošača. što konačno daje broj od 5. Ukoliko izdavač bude primjenjivao metod multifaktorskog indeksa.000 domaćinstava predstavlja potencijalno tržište za navedeni proizvod. da bi se preciznije i pouzdanije utvrdila veličina tržišnog potencijala. Ovaj broj daje precizniji prikaz ukupnog potencijalnog tržišta. x x x = P – 2 Procjena tržišne tražnje na određenom geografskom području Pretpostavimo da u prethodnom primjeru izdavač polazi od jednostavne činjenice da će broj djece i omladine koja žive u određenim geografskim područjima.000 djece i omladine. Koristeći samo ovu brojku naš izdavač može pretpostaviti da Sarajevo sa 60.Još jedan od direktnih načina odnosno pristupa za mjerenje ukupne tržišne tražnje jeste metod lančanog pokazatelja.000.000 djece i omladine. Pa ipak može se zaključiti da barem 5. koja posjeduju adekvatnu audio – vizuelnu opremu Ukupna tržišna tražnja Dobivena brojka naravno biti će samo gruba procjena potencijalne tražnje za proizvodom koju će ponuditi izdavač. te shodno tome izdavač može pripremiti poseban promotivni program za privlačenje potencijalnih kupaca. Važno je imati na umu da i dalje taj broj domaćinstava može ali i ne mora pokazati interes za DVD ponudu klasičnih priča za djecu. kao procijenjenom veličinom onih domaćinstava koji mogu pokazati interes za ovakvom vrstom sadržaja. Najčešće će data brojka dalje biti pomnožena sa određenim brojem. zaslužuje četiri puta veće marketinške napore nego Zenica sa brojkom od 15. Ako posmatramo primjer izdavača koji želi tržištu BiH da ponudi klasične priče za djecu u audio – vizuelnoj prezentaciji (DVD).125. koja posjeduju adekvatnu audio – vizuelnu opremu za ovu vrstu prezentacije. Osnovni problem koji se ovdje javlja jeste dovoljno precizno kreirati indeks koji će povezivati odnosno kombinirati dejstvo izabranih relevantnih faktora. tada će postupak određivanja ukupne tržišne tražnje za ovog izdavača početi na sljedeći način: Ukupan broj domaćinstava u BiH Procenat domaćinstava sa djecom u BiH Procenat navedenih domaćinstava sa djecom predškolskog i osnovno-školskog uzrasta Procenat navedenih domaćinstava. tada ovaj broj može biti pomnožen sa veličinom 0. ukoliko je na osnovu prethodne kalkulacije izračunato da je u BiH 40. može odlučiti da je krajnje nepouzdano da svoje procjene za određeno geografsko područje veže samo za jedan faktor. Neki roditelji ipak i dalje mogu preferirati knjigu kao način prezentacije dječijih priča ili jednostavnavno djeca mogu preferirati neke druge zabavne ili edukativne sadržaje. bez uzimanja u obzir drugih faktora.

____________ Ukupno BiH: Objašnjenje: Kolona (1) predstavlja ukupan broj djece i omladine za pojedina područja u BiH. Odgovarajućim kalkulacijama predvidite automobil koji ćete kupiti.2 i 0.. Kolona (2) predstavlja broj djece i omladine iz domaćinstava gdje je prihod po glavi člana domaćinstva veći od 250 KM. Prikaz: (1) Sarajevo Zenica . 0.000 5. 0. Na skali od 1 do 10 (gdje 10 predstavlja najvišu ocjenu)...000 250. 60. odnosno za cijelu BiH. I konačno kolona (5) predstavlja multifaktorski indeks koji je dobijen zbrajanjem kolone (3) i kolone (4).000 x 100). kvalitet.000 x 100).Golf. Od vašeg konačnog izbora tražite: ekonomičnost.000/250. Dajte svoje sugestije na koji način proizvođači koji nisu vaš konačan izbor mogu unaprijediti svoju ponudu.1. rangirajte karakteristike Škode. ako budete odlučivali o tome na ovaj način.3.4. prostranost i cijenu..formiranje interesa za navedeni časopis za djecu i omladinu: ukupan broj djece i omladine na datom geografskom području i njihova efektivna kupovna moć. Na ovaj način dobijeni multifaktorski indeks predstavlja za poslovnu organizaciju (u našem primjeru izdavača) dobru polaznu osnovu za raspored promotivnog budžeta i fokusiranje marketinških napora za različita geografska područja.000 ZADACI ZA VJEŽBU 1. Procenat u trećoj koloni ukazuje na učešće pojedinog geografskog područja u kvalifikovanoj posmatranoj populaciji (Za Zenicu 5. Možete koristiti narednu tabelu..5 500. . Procenat u trećoj koloni ukazuje na učešće pojedinog geografskog područja u ukupno posmatranoj populaciji (Za Sarajevo to je 60.000 15..000/500. Fiatu i Volkswagenu .000 (3) 12 % 3% (4) 20 % 2% (5) 16 2. 194 . kao funkcija prihoda po članu domaćinstva (ranije je utvrđeno da je potrebno pažnju usmjeriti na djecu i omladinu koja dolaze iz domaćinstava gdje je prihod po članu domaćinstva veći od 250 KM). Planirate kupiti novi automobil i imate preferencije prema tri tipa automobila: Škodi.000 (2) 50. za pojedino geografsko područje i dijeljenjem dobijene brojke sa dva. Fiata i Volksvagena vezano za navedene tražene karakteristike. a važnost ovih karakteristika vrednujete sljedećim vrijednostima: 0.

d) Projekat Federalne televizije „Humana televizija“. Na koji način marketing menadžer u svakoj od navedenih poslovnih organizacija može koristiti Maslowljevu hijerarhiju potreba da bi kreirao odgovarajuću strategiju marketinga: a) Turistička agencija „Relax tours“.Karakteristika Ekonomičnost Kvalitet Prostranost Cijena Ponder važnosti 0. odnosno njena složenost.VW 2. Da li se slažete sa ovom tvrdnjom? a) da b) ne – – – – – 195 . b) Farmaceutska kompanija „Bosnalijek“. PITANJA ZA PROVJERU – Koji sve faktori utiči na proces kupovine pojedinačnog odnosno individualnog kupca? a) _____________________________ b) _____________________________ c) _____________________________ Šta je početna tačka svakog procesa kupovine? __________________________________________________________________ Koje potrebe prema Maslowljevoj hijerarhiji potreba dominiraju nad ostalim? __________________________________________________________________ Najvažniji faktor uticaja na ponašanje organizacija u procesu kupovine je vrsta kupovine koju treba obaviti. c) Osiguravajuća kuća za životno osiguranje „Grawe“. Da li se slažete sa ovom tvrdnjom? a) da b) ne Najjednostavniji i najčešći tip organizacijske kupovine je: __________________________________________________________________ Tržišna segmentacija.3 0. odnosno rezultati segmentacione analize pod određenim uslovima trebaju biti zanemareni.2 0.4 0. e) Proizvođač namještaja „Haznadarević“.1 Škoda Fiat Golf .

od 2005. Za izdavanje kartice potreban je jedan odnosno dva žiranta sa neto primanjima od 500 KM. Studentima se u okviru studentskog paketa nudi mogućnost da uz beskamatni kredit i rok otplate do 3 godine kupe računar. – Besplatno vođenje studentskog tekućeg računa.SLUČAJ S – 1 Studentsko tržište – lekcija iz upoznavanja. kao jedan od pionira ovakve ponude u BiH. Student je. uz minimalne troškove obrade zahtjeva.000 KM. Studentski paket sadrži i nudi između ostalog: – Besplatno otvaranje studentskog tekućeg računa. a svaki student može odabrati ili sve.. kao i kod ostalih ponuđenih proizvoda studentskog paketa. – Kupovinu računara putem beskamatnog kredita. uz sve veći broj studenata koji se djelimično izdržavaju zaposlenjem na honorarnoj bazi ili na određeno vrijeme. i to za cio život 196 . kao i svugdje u svijetu studenti predstavljaju atraktivan segment tržišta za finansijske institucije zbog velikog broja razloga: – studenti se lako definišu po demografskim kriterijumima – lako se lociraju i lako se do njih stiže – imaju specifične. oni predstavljaju priliku da se kapitalizuje u potpunosti taj segment tržišta. obavezan pri realizaciji ovog kredita da pruži dokaz o svom studentskom statusu (vanredan ili redovni studij). ili ono što mu se unutar paketa najviše dopada. Paket sadrži različite proizvode. odredive potrebe – predstavljaju lako osvojivo tržište dok su još na univerzitetu – mnogi će dobiti visoko plative poslove koji imaju ekstenzivne potrebe za finansijskim uslugama – sa malo "pomjeranja". te da obezbijedi jednog žiranta odnosno dužnika. Sa stambenom štednjom studentima se otvara mogućnost da uz postepenu stimulirajuću štednju uštede do 1/3 iznosa potrebnog za kupovinu željenog stambenog objekta.d. te da za ostatak potrebnih sredstava realizuju povoljan kreditni aranžman. Uočeno je da studenti u BiH predstavljaju značajan dio tržišta koje čine mladi ljudi te je odlučeno da se dio pažnje usmjeri na njih. U svijetu je opšte prisutna pojava da se većina studenata izdržava pomoću studentskih kredita i/ili pomoću doprinosa roditelja. – Besplatna BAM card debitna kartica. Ovaj proizvod studentskog paketa nudi se pod motom „Ključ (od) vlastitog doma u tvojim najboljim godinama“. – Mogućnost stambene studentske štednje pod povoljnim uslovima. godine nudi Studentski paket proizvoda. BAM card debitnu karticu student može dobiti sa dva kreditna limita: od 500 KM i od 1. Danas i u BiH. sticanja i zadržavanja potrošača VOLKSBANK BH d.

spori redovi i kratko radno vrijeme ispostava i ogranaka. brzina i efikasnost. visina kamate na tekuće račune. konkurentne kamate na štednju i pogodnosti kod visine sume dozvoljenog prekoračenja. mora ih smatrati ozbiljnim korisnicima. Troškovi pridobijanja studenata su visoki zbog marketinških izdataka promotivnih ponuda. Ako je Volksbank BH ozbiljna u svojim nastojanjima da stekne a zatim i zadrži svoje studentske korisnike. Ovo ima ozbiljne posljedice na njihove odnose sa pružaocima finansijskih usluga. kada jednom diplomiraju.zadržati studente poslije diplomiranja znači dati im ponudu po konkurentnim cijenama. poput dekoracije ili enterijera. studenti su u opštem slučaju neprofitabilni. ili nagraditi njihovu lojalnost nekim popustima. koji nisu završili fakultet. Profitabilnost se tada povećava svake godine. Provedena istraživanja su pokazala da su inicijalni motivi studenata za odabir neke institucije povoljnost lokacije i uticaj roditelja. U ovom slučaju ako odaberu Volksbank BH. Da bi se redukovalo moguće napuštanje i povećao procenat ostajanja pri „matičnoj“ finansijskoj instituciji. Očito je da studenti predstavljaju grupu visoko osjetljivu na cijene .klijente i poslije diplomiranja. Opipljive stvari. Industrija opreme za naftna polja nudi svojim kupcima dva tipa opreme za bušenje: standardna elektro-mehanička oprema i sofisticirana elektronska oprema na kompjuterskoj osnovi. i poslije diplomiranja. Elektro-mehanička oprema je visoko 197 . a ne samo sekundarnim ciljnim tržištem. S – 2 The Petro-Equipment Company* Gosp. oni će najvjerovatnije dobiti visoko plaćene poslove. oni počinju da doprinose profitu finansijskih insitucija tek godinu dana poslije diplomiranja. su zainteresovane da zadrže svoje studente . Bill Spencer je direktor marketinga u The Petro-Equipment Company. Faktori koji idu u prilog odluci da se zadrži ista finansijska institucija prije svega su: poslovanje bez taksi. Međutim diplomirani studenti su u prvim godinama poslije sticanja diplome visoko mobilni u građenju karijere. u toku sljedećih 10 godina. Studenti očekuju da se mogu osloniti na svoju finansijske institucije. imaju najmanje uticaja na izbor studenata i njihov osjećaj kvaliteta institucije. dobre usluge. Ipak. potrebno je razumjeti zašto bi se studenti odlučili za promjene. a njihove plate će rasti brže u odnosu na plate njihovih vršnjaka. primjetiće neke mane u tom aspektu: znanje o uslugama. pa tako i ovom slučaju Volksbank BH. da im ista daje tačne izjave te da mogu vjerovati znanju zaposlenih o proizvodima koji se nude. U isto vrijeme. studenti uveliko traže dobru uslugu. finansijske institucije. Loša usluga može biti njihov primarni motiv za promjenu finansijske institucije.Dok su na univerzitetu. Studenti će generalno biti zadovoljni "ljudskim" aspektima usluga. specijaliziranoj za razvoj i proizvodnju opreme za bušenje nafte. Visoka mobilnost poslije diplomiranja može da prouzrokuje da mnogi studenti promijene finansijsku instituciju sa kojom su sarađivali da bi dobili veću komotnost. Iz ovog razloga. koje se koriste da bi se isti pridobili.

Gosp. geografski locirane kako u razvijenim. Slično. Porter. J. Spencer trenutno razvija strategijski plan za liniju opreme za bušenje nafte i mora odlučiti koji tip pokrivanja tržišta će usvojiti. 198 . tehnologije i kupca. 3. sve nezavisne naftne kompanije su po definiciji u privatnom vlasništvu. Neke kompanije imaju jasno određen know-how. Na primjer.prilagodljiva i može se koristiti kako za duboko. dok se elektronski sistemi koriste samo za duboko bušenje. Za ovu svrhu. Tipovi krajnjih kupaca koji kupuju proizvode kompanije su naftne kompanije. pokušava da podijeli tržište na segmente. New York: The Free Press. Izgradite mrežu segmentacije opisujući tržište opreme za bušenje nafte i prezentirajući sve potencijalne 'egzistirajuće' segmente. Gosp. svjestan je da je vrlo nerealno predložiti sofisticiranu tehnologiju naftnim kompanijama koje rade u zemljama u razvoju. Spencer pokušava da identifikuje glavne karakteristike potencijalnih kupaca i shvata da ima mnogo načina na koji kupci mogu biti klasificirani. Lambin na osnovu primjera koji je prezentirao M. tehnološka sofisticiranost krajnjih kupaca je također relevantan kriterij da bi se razmotrilo kako podijeliti tržište. druge u državnoj svojini. Spencer je ubijeđen da je svaki od ovih kriterija koristan da opiše kupovno ponašanje potencijalnih kupaca. Kompanija ima izvrsnu reputaciju. 2. Dalja komplikacija dolazi od činjenice da se također razlikuju po statusu vlasništva: neke kompanije su privatne. Uobičajeno je u naftnoj industriji da se naftne kompanije klasifikuju prema veličini i usvojene su tri kategorije: najveće naftne kompanije. ne samo po kvalitetu opreme koju je prodavala. tako i u zemljama u razvoju. definišite tržište u odnosima funkcije. ali također shvata da su neke kombinacije ovih kriterija za podjelu neizvodljive. tako i za plitko bušenje. u Competitive Adventage (Konkurentna prednost). Pitanja 1. značajne za njegovu kompaniju. Kao prvi korak. The Petro-Equipment Company je specijalizirana u naprednim elektronskim sistemima i ima organizaciju rasprostranjenu širom svijeta. a kompanije u državnoj svojini generalno su velike kompanije. a neke ne. nego tagođer i za tehničku pomoć koju je pružala svojim kupcima – servis visoko cijenjen uglavnom od strane malih naftnih kompanija. Koristeći tro-dimenzionalni postupak makro-segmentacije. gosp. velike nezavisne i male nezavisne. Konačno. Predložite strategiju pokrivanja tržišta prilagođenu osobenim karakteristikama The Petro-Equipment Company. *Ovaj slučaj je pripremio J. 1989.

u poređenju sa 72% muškaraca. kao i banke. onda je Underhill upravnik tog muzeja. Underhill-ove ideje nisu čista teorija.. slučajni prolaznici 2. svako koga zanimaju navike u potrošnji sluša. McGraw-Hill/Dushkin. Kada on govori. Ali to je samo na nivou prodavnice. konsultantske kompanije sa sjedištem u New York-u koja proučava intrekaciju između kupaca i njihovog okruženja. CocaCola. Osim toga. uporedo sa činjenicom da se prodajni prostor po prosječnom kupcu udvostručio u posljednjih 25 godina (USA).27 minuta u prodavnici. Underhill je djelimično kulturološki antropolog a dijelom špijun. Kako ćete ih privoliti da odgovore. 86% žena gleda oznaku cijene kada kupuju. uočio je Underhill.TEKST ZA DISKUSIJU Pažnja. Ako je Dalai Lama u pravu kad kaže da je «kupovanje muzej 20 vijeka». pa budite spremni poslušati i primijeniti njegove savjete Scott S. Osim diskretnog praćenja kupaca u prodavnici. Underhill-ovo istraživanje donosi zaključke koje ne možete pronaći u tradicionalno organizovanim fokus grupama. jer kad ljudi znaju da ih posmatraju. restorane i proizvođače sa liste Fortune 500. šta kupovati i zašto. Underhill-ovo osoblje proučava hiljade sati snimljenih na video kamerama u prodavnicama za svaki projekat. Konvertovanje onih koji razgledaju u kupce zavisi najviše od dizajna prodavnice i display-a. kad je čak i značajnije privoliti kupce da potroše novac usprkos raširenim mjerama štednje i ograničavanja.36. Hewlett-Packard i McDonald's. on i njegovi «tragači» iz blizine prate kupce (trenutno 50. Posebno tokom kriznih perioda. 60% muškaraca koji probaju farmerice u prodavnici odluče da ih kupe u poređenju sa 25% žena. kupci! Paco Undehill zna u šta gledati.000 njih godišnje) više od dvije decenije.000 do 70. posebno tokom treških ekonomskih perioda? Underhill je nedavno pristao da nam pozajmi neke od svojih odgovora. Razumijevanje kupovnih navika potrošača postalo je iznimno značajno. prosječno vrijeme po jednoj posjeti koje osoba provodi u trgovačkom centru smanjilo se na manje od jednog sata. Kupci. Smith Annual Editions. Marketing 03/04. onda istraživačima govore ono što misle da ovi žele čuti. svaki biznismen može imati koristi od njegovih ideja izloženih u knjizi Zašto kupujemo: nauka kupovanja (Simon & Schuster). U međuvremenu. provode u prosjeku 11. 199 . Njegovih 150 klijenata širom svijeta uključuju maloprodavce kao što su Gap i CVS Drug Stores. Estee Lauder. jer je 60 do 70% kupovina neplanirano. Connecticut str. što nikad do sad nije zabilježeno. Kupci su bombardovani hiljadama marketing poruka svaki dan. 102-105 Paco Underhill je osnivač i direktor Envirosell Inc. uključujući Citibank.

«Ako nije zabavno. Trebali bi se mijenjati bar svake dvije sedmice da bi privukli ljude da ponovo dođu. imate fazu smanjenog pritiska kada se kupac nalazi u tranziciji i nije spreman za primanje informacija. RAZBIJTE IH. ali ne pitajte da li mu treba pomoć jer mu dajete mogućnost da kaže ne.» Peter Koolman KOJA SU PRAVILA KAD KUPAC JEDNOM UĐE UNUTRA? Underhill: (Neko) treba pozdraviti svakoga. šoping centru i urbanoj ulici. Postavljanje pitanja u tom trenutku je nametanje. stoga tretirajte svaku demografsku grupu različito.» kaže Underhill «Posvetite im pažnju. vidljive iz daljine na svakom uglu. AKO NE POSVETITE PAŽNJU ZLATNIM PRAVILIMA PACO UNDERHILL-A. Izlozi treba da imaju jednu poruku. ne 15. «Ljudi žele nešto više od iskustva kupovine od jednostavne razmjene novca za robu. Okrenite se 180 stepeni oko sebe da biste vidjeli izloge. to znači da će se kupci zabavljati (trošiti novac). PRODAJNE TAČKE BEZ OBZIRA KAKVA JE EKONOMSKA SITUACIJA.» 200 . «Shvatite da je način na koji se kupuje u 2001 godini drugačiji od načina kakav je bio prije 10 godina. «Ako se zabavljate radeći to što radite i ako se vaši zaposleni zabavljaju radeći svoj posao.» TRŽIŠTE ZA MANJINE.» Kaže Underhill «Shvatite vrijednost konvencionalnosti. Ljudi bi trebali gledati u display-e u izlozima kao mjesto za zabavu.» VREMENA SE MIJENJAJU. ljudi neće ponovo doći. koristeći vizuelne simbole za dobru zabavu. «Mi smo nacija imigranata. JOŠ MANJE NA KASU SA BROJNIM KUPLJENIM ARTIKLIMA.» ZABAVITE SE. Generacijski gap ima efekta na to kako kupci interpretiraju vaše marketinške kampanje. Postoji razlika kad ste u zabavnom parku. ŽENSKA PRAVILA. NIKADA NEĆETE PRIVUĆI KUPCE U SVOJU PRODAVNICU. MTV nam je pokazao značaj fokusiranih oznaka umjesto riječi. Izlozi moraju komunicirati više nego ljudi koji se nalaze neposredno pred vama.KAKO MALOPRODAVCI MOGU PRIVUĆI LJUDE KOJI VIDE PRODAVNICU DA UĐU UNUTRA? Paco Underhill: pogledajte sve te svijetleće oznake.» kaže Underhill «Doseći kupce kojima engleski nije maternji jezik je isplativ biznis.» Kaže Underhill. Na ulazu u prodavnicu. «Žene su važan dio potrošačke ekonomije.

Kako su prodavnice obično namijenjene jednom od polova. koji su rastući dio populacije. morate im osigurati široke prolaze. To nije mjesto za mnogo poruka ili traganja. Što se oni budu osjećali opuštenije. a to je najvažniji faktor za veličinu ukupne kupovine. a tate teže djeci kažu NE nego mame. Ako stavite nešto previše nisko. Na drugoj strani. ŠTA ČINI DOBAR ILI LOŠ DIZAJN PRODAVNICE? Underhill: Većina žena se osjeća neugodno u uskim prolazima. ne želite proizvode za njih staviti previše visoko. ne stavljajte proizvode za muškarce na mjesta na kojima će im biti vrlo udobno jer će vam onda blokirati prolaz razgledajući. jer su one rastući segment kupaca. Stvar je u tome da. to će vrijeme za razgledanje biti duže. trebate osigurati dobro osvjetljenje. to je izvanredno mjesto za proizvode za djecu. jer su one pod pritiskom (muškaraca koji ih čekaju). ljudi počinju kretanje po radnji idući na desno. KAKO BI MALOPRODAVCI TREBALI USLUŽIVATI STARIJE? Underhill: Ako prodajete starijim ljudima. pa će oni gurnuti tatu prema tome. Stavite neki materijal za čitanje koji je odgovarajući. DA LI MUŠKARCI I ŽENE KUPUJU RAZLIČITO? Underhill: Žene su mnogo strpljivije i mnogo više razgledaju. Ako prodajete nešto za djecu. Na drugoj strani. sa strateški smještenim stolicama za odmor partnera koji nije uključen u kupovinu. Muškarci žele brzo ući i završiti zadatak. Prečesto. Oni vole uzorke i probe. Takođe razmislite i o zoni namijenjenoj kupcima koji uživaju u kupovanju. Ne razumijem zašto McDonald's nije stavio dječiji meni na pod. su stolice smještene kao višak. koje su smjestile naočare na policama na mjestu kupovine. 201 . upravo tamo gdje se djeca nalaze. Manje vrijeme čekanja na kasi je od kritične važnosti. što je već značajan korak na putu do kupovine. Takođe možete ostaviti i svoj propagandni materijal što može poslužiti kao ideja za poklone. Ako prodajete upakovanu robu. moraju biti udobne. KAŽETE DA SMO ISTRENIRANI DA IDEMO NA DESNU STRANU KAD UĐEMO U PRODAVNICU JER SU LJUDI VEĆINOM DEŠNJACI. usmjerite proizvode prema njima. Ako želite da se zaustave i razgledaju. Za žene je važno kreirati realnost ili iluziju da je kupovanje kod vas efikasno. stariji bi mogli imati problema da to dohvate. možete slijediti primjer Eckerd drogerija u Floridi. ŠTA JE SA LJEVACIMA? Underhill: Oni čine 10-15% populacije i već su dobro obučeni. Takođe maloprodavci i online maloprodaje trebaju ženama pokazati da su dobrodošle. kao po pravilu.Takođe ne želite da vam se ljudi nađu „zaglavljeni u prometu“ u prodavnici. Stariji ljudi su posebno prilagođeni ovom načinu.

Scott S. AKO NEKO NE OBAVI KUPOVINU. 202 . po cijeni koju mi nudimo. prodajite i torbe /kovčege za knjige. Smith piše o poslovnim temama za različite publikacije uključujući Investors Business Daily. Izluđuje me kad očigledne stvari nisu primijenjene: Uvijek stave pogrešne stvari zajedno i propuste očigledne mogućnosti. Za svaku primarnu kupovinu. oni vam prodaju ne samo hranu na stolu. trebalo bi dodati sekundarni artikal za prodaju. Ovo je posebno tačno u prijavnom dijelu. želite da izađe vani sa boljim osjećajem šta vaša prodavnica nudi i gdje se stvari nalaze – ovo je referentna tačka za budućnost kad im nešto zatreba. Ako neko kupuje haljinu. Ako prodajete knjige. želite mu prodati hulahopke koje idu uz nju. Posmatrajte dizajn vaše prodavnice očima posjetioca koji ulazi prvi put i koji želi lako savladati fazu upoznavanja. NEKA DRUGA RAZMIŠLJANJA KAKO POVEĆATI VRIJEME KOJE KUPCI PROVODE U RADNJI? Underhill: Razmišljajte o uporednoj prodaji. Kad dođete u Restoran Hardware. nego i sam sto. ako nudite nakit. Takođe većina maloprodavaca potpuno propušta veliki broj slučajnih posjetilaca koji vole da kupuju ovdje stvari koje ne mogu pronaći u svojoj zemlji.ŠTA JE SA PRODAJOM ETNIČKIM GRUPAMA? Underhill: One su često loše uslužene. Sve bi trebalo biti za prodaju u prodavnici. Amaterski maloprodavci ne stavljaju ništa u dio za registraciju. onda stavite cijenu i na kutiju u kojoj se nakit nalazi. Pogledajte u svom susjedstvu i vidjećete koji proizvodi se prodaju za etničke kupce. DA LI JE IZGUBLJEN ZA VAS? Underhill: Čak i kada ne kupi.

Underhill nudi svoje shvatanje tekuće situacije kao i savjet kako bi poduzetnici trebali raditi u problematičnim vremenima i onda kad je biznis u sjeni.» April Pennington 203 . Oni nisu dobili ratna odličja ili su ih previdjeli. može takođe da ih privuče.» kaže Underhill. «Upoznajte svoje zaposlene. ljudi još uvijek išli u kino.Zastoj /predah Da bi ilustrovao tekuće stanje. na sreću. mada je prisutno skretanje sa avio letova na kružna krstarenja. Kako možete ubijediti kupce da kupe kad nema dovoljno novca i kad je budućnost neizvjesna? Možda ćete trebati da repozicionirate svoj pristup. Usprkos raširenom strahu. Underhill podsjeća da su tokom prošlih ratnih vremena. nestali. Za poduzetnike. koja je sastavljena od dva karaktera – opasnost i neizvjesnost. «Koristite svoju pauzu kao svoju prednost. nije sve izgubljeno. u smislu pojačanih efekata (u prošlosti). «Pozicionirajte svoj proizvod kao troškovno-efektivan ili pametan. Underhill naglašava važnost pravilnog korištenja vremena. On takođe ne vidi zabrinjavajuće smanjenje u korištenju odmora. koji dodaje da ubjeđivanje kupaca da je vaš proizvod dobra investicija ili da je sad najbolje vrijeme da ga kupe. niti će biti. Paco Underhill je ukazao na pisanu kinesku riječ «haos». A ni trošenje na zabavu i odmor nikad neće prestati.» kaže Underhill. uredite oblasti (koje to traže) i realizujte stvari koje dugo niste. Nakon terorističkih napada. jer će pad njihovih prihoda biti posljedica opadanja dohodaka kompanija koje se oglašavaju u njima. «Kompanije koje su imale problema prije 11 septembra su one koje imaju još više problema danas. uvijek pretpostavljajući da će tržišta rasti. Mislim da je ovo pitanje da li ćemo svi biti revolveraši. pažnja kupaca je značajno rastrojena. veliki i mali. Underhill insistira da povjerenje kupaca nije izgubljeno. Kupci možda drže svoj novac čvršće.» Dok se bori sa problemom niske prodaje. ali ljudi još uvijek moraju kupovati. Poslovi koji snažno zavise od oglašavanja biće najviše izloženi. Underhill poziva poduzetnike da budu malo manje finansijski konzervativni i dodaje. Krajnji rezultat je da su neki biznisi. pokrenite male projekte. što je za očekivati. Ispunjavanje pet osnovnih potreba (vidjeti «Prodajne tačke») će se nastaviti.

35 Porter. su2: – Strategija diferenciranja – Strategija troškovnog liderstva i – Strategija fokusiranja. prema Porteru. GENERIČKE STRATEGIJE Najčešće korištena klasifikacija i prijedlog strategija u kompaniji je ona preuzet od Portera1 i poznata pod nazivom generičke strategije. M. odnosno o Strategija fokusiranog diferenciranja i o Strategija troškovnog fokusiranja 1 2 Porter. U zavisnosti od prethodno usvojenih znanja na drugim predmetima pojedinim će strategijama biti posvećeno više ili manje prostora. New York: Free Press. Njegova ideja je bila vrlo jasna: da bi konkurisale uspješno kompanije moraju izabrati jednu od generičkih strategija i provoditi je kontinuirano. nakon identifikacije i analize konkurenata. 35 204 . Tri osnovne generičke strategije. (1980) Competitive Strategy New York: Free Press. 1. M. str. kupaca i samoanalize kompanije mogu definisati različite strategije u zavisnosti od vlastitih mogućnosti i okolnosti sa kojima se susreću na tržištu. (1980) Competitive Strategy.Marketing strategije Ciljevi poglavlja: – – – – – Utvrditi način na koji kompanije mogu izabrati odgovarajuće konkurentske strategije Analizirati generičke strategije Utvrditi marketing strategije primjenjive u različitim fazama životnog ciklusa proizvoda Analizirati marketing strategije primjenjive u različitim fazama razvoja tržišta Analizirati strategije uslovljene različitim tržišnim pozicijama – konkurentske strategije Slijedeći koncept i faze strateškog upravljanja marketingom. U tekstu koji slijedi prikazali smo nekoliko različitih (tipičnih) grupisanja marketing strategija. str.

. Elsever. već godinama slove za troškovne lidere koji su izabrali da niske troškove koriste za finansiranje funkcije istraživanja i razvoja i proizvodnje.) – Uslužnog lidera (Ritz-Carlton) – Marketing lidera (Japanska industrija automobila) ili – Tehnološkog lidera (Makita sa baterijama koje se mogu dopunjavati)..M. Prednost korištenja ove strategije je očigledna – omogućava proizvođačima niskih troškova snažniju poziciju za odbranu i zaštitu svih pet konkurentskih snaga. Osim ovih mogu se koristiti i druge osnove za diferenciranje. Kompanije mogu nastojati izgraditi poziciju3: – Lidera kvaliteta (Mercedes-Benz u automobilima. C. Strategija diferenciranja primjenjuje se u kompanijama koje stavljaju naglasak na pojedine elemente marketing mixa koje kupac smatra važnim i kao rezultat toga kreiraju snažnu bazu za ostvarivanje konkurentske prednosti.. Na drugoj strani je opasnost uslovljena činjenicom da se ova strategija ne može održati na dugi rok i da je stalno na udaru konkurencije. uključujući brandove. koje (bar po sadašnjim podacima) nude najniže cijene. (2005) Strategic Marketing Management. and Gilligan. Tajvan i Filipini. Djelovanje u pravcu kontinuiranog sniženja cijena u kompanijama moguće je ostvariti zahvaljujući efektima krive iskustva. bolje poslovanje od konkurencije i podizanje barijera za ulazak novih učesnika i supstituta.S. – Nivo pouzdanosti viši nego kod ostalih konkurenata. Da li će to i uraditi zavisi od njenih ciljeva i načina na koji percipira tržište.. u cilju ostvarenja prednosti iz ekonomije obima koju nije moguće ostvariti poslujući na regionalnoj osnovi. Tako na primjer IBM i Boeing. Marks & Spencer u industriji hrane. – Dizajn – Nivo usluga i oduševljenja – Imidž i personalnost marke – Nove tehnologije 3 Wilson. Amsterdam. 3rd ed. – Koncentracija proizvodnih napora u jdnoj ili dvije vrlo velike tvornice u državama kao što su Južna Koreja. umjesto sniženja cijena. 205 . kao što su: – Brzina. R. prvi na novim tržišnim segmentima. ali još više marketinškim aktivnostima kao što su: – Globalizacija aktivnosti.Primjenjujući strategiju troškovnog lidera organizacija se koncentriše na ostvarivanje najnižih troškova proizvodnje i distribucije takoda ima mogućnost formirati cijene niže od cijena svojih konkurenata. – Modificiranje dizajna da bi se pojednostavio proizvodni proces i korištenje novih materijala – Ostvarivanje većih ušteda u radu investiranjem u nove fabrike i procese.

Ovo ste najbolje mogli uočiti kod analize portfolio modela.– – Najveći broj i/ili više relevantnih karakteristika proivzoda Snažniji i dublji odnosi. odnosno BCG matrice. 4 Miles R. kao i proizvodi (o čemu ste već ranije učili) i tržišta izvjesno vrijeme rastu po ubrzanoj stopi rasta. U tom kontekstu posmatrano. I Snow C. nakon toga se brzina rasta tržišta usporava i konačno prestaje njihov dalji rast. umjesto nastojanja da primijene široko zasnovanu strategiju. odnosno spremnost da nešto zapamte (posebno ukoliko toga nije ni bilo. Structure and Process New York: McGraw Hill 206 . Strategija diferencijacije može se pokazati vrlo skupom ukoliko izabrana osnova za diferenciranje nije odgovarajuća. i kod tržišta možemo uočiti četiri osnovne faze kroz koje tržište u svom razvoju prolazi: izranjanje. niti spremnost za dodatne napore.4 Njihove su strategije zapravo definisane na namjeravanom razvoju proizvod-tržišta (kombinacija razvoja novih proizvoda i penetracija na nova tržišta). Osnovne karakteristike i prednosti ovih strategija opisane su u sljedećem prikazu. To znači da se neće pojaviti značajnije razlike među kupcima. Radeći to firma je u mogućnosti da razvije čvršće odnose sa svojim kupcima. matrice rasta i udjela i preporuka koje su izvedene na temelju atraktivnosti pojedinih tržišta. preko tržišnog fragmentiranja i grupisanja u segmente sličnih zahtjeva i kupovnih navika. 2.C. kao i da kreira barijere za ulazak u formi vještina i reputacije njenih specijalista.E. rast. kao i kod proizvoda. zrelost i opadanje (ispadanje). Naime. koje su definisali Mills i Snow. STRATEGIJE U RAZLIČITIM FAZAMA RAZVOJA TRŽIŠTA Tržišta za pojedine vrste proizvoda i usluga imaju svoj životni vijek. od momenta pojavljivanja do gašenja. Pri tome kompanijama koje se pojavljuju na tržištu na raspolaganju stoje strategije. Pri tome je suština uštede (kod troškovnog fokusiranja) efikasnije obavljanje aktivnosti u lancu vrijednosti koje su ključne za odabrani ciljni segment. Suština ovih strategija je da primjenjuju jednu od dvije temeljne generičke strategije na ograničenom segmentu. (1979) Organizational Strategy. Na osnovu toga razlikuju se četiri osnovne strategije: – strategija pionira /uspješnih («tragači za zlatom») – strategija analitičara – strategija branioca – strategija sljedbenika. do konsolidacije tržišta. U toku navedenih faza dolazi do transformacije preferencija i zahtjeva korisnika od difuznih preferencija. Strategija fokusiranja primjenjuje se u obliku troškovnog fokusiranja ili fokusiranog diferenciranja.) Treća generička strategija je strategija fokusiranja primijenjena u organizacijama koje koncentriraju svoje napore na jedan ili više uskih tržišnih segmenata.

Strucutre and Process” New York: McGRaw Hill. Analitičar Srednji tip. nastoji da ignoriše industrijske promjene koje direktno ne utiči na njegovu oblast djelovanja. Nastoji održati stabilan ograničen broj linija proizvoda ili usluga. ali često je drugi ili treći na proizvod-tržištu koje je povezano sa postojećom tržišnom bazom – često sa nižim troškovima ili višim kvalitetom proizvoda ili usluga od onih koji se nude. ali pažljivo slijedi odabrani set obećanja za novi razvoj u svojoj industriji. Branioci Nastojanje da se osvoji i održi snažna pozicija u relativno stabilnoj proizvodnoj ili uslužnoj oblasti. Obično nije prvi među onima koji razvijaju tehnologiju ili nove proizvode u svojoj industriji. Nije tako agresivan u uvođenju proizvoda kao neki konkurenti. Nije spreman preuzeti rizik razvoja novih proizvoda ili tržišta kao njegovi konkurenti. 67 207 . str. poduzima manje i sporije promjene proizvod-tržište nego uspješni. Vrijedi biti “prvi učesnik” u oblasti novih proizvoda i tržišta. (1999) Marketing Strategy. Izvor: R. Nastojanje da se zaštiti svoje područje nuđenjem nižih cijena.C. Nema konzistentnu proizvod-tržište orijentaciju kao njegovi konkurenti. višeg kvaliteta ili bolje usluge u odnosu na konkurenciju. Larreche. Brzi odgovor na rane signale koji se tiču mogućnosti i ti odgovori često vode novoj rundi konkurentskih akcija Konkurencija se vodi prevashodno na bazi kreiranja primarne tražnje (stimuliranja i zadovoljavanja novih tržišnih mogućnosti). ali ne treba održavati snage čitavo vrijeme na svim tržištima na koja se ulazi. Miles i C.Uspješni/pioniri Djeluju u širokoj tržišnoj oblasti koja iziskuje periodično redefiniranje. Rijetko je prvi učesnik. McGraw-Hill int. 1978 prema Walker. Boston. Boyd. Sljedbenik Nema nikakvu precizno definisanu konkurentsku strategiju. Planning and Implementation. Odgovara prije svega onda kad je prisiljen na to pritiscima iz okruženja. Ponuda relativno ograničenog izbora proizvoda ili usluga u poređenju sa konkurencijom. Ed. čak i ako se svi napori neće pokazati visokoprofitabilnim. ali je manje sklon stabilnosti i efikasnosti u odnosu na branioca.E. Snow “Organizational Strategy.

obzirom da se metodi konkurencije koje koristi svaka Milesova grupa koriste različitim generičkim strategijama koje nudi Porter. sa jedne i Miles i Snow. stalno kasneći.Poslovni naglasak pionira je rast kroz razvoj novih usluga i tržišta. 3. umjesto osam kako bi bilo za očekivati. 6 Walker C. Sjetimo se samo onih prijedloga koje nudi BCG matrica i koji predviđaju korištenje istih metoda i za lidere i za izazivače. uz nastojanje da razviju nova. odnosno da se svaki od Porterovih biznisa sa prihvaćenom generičkom strategijom može usmjeriti na ostvarivanje različitih ciljeva na tržištu: penetracija. Journal of Marketing July 1987. sa druge strane. a sljedbenici su također prisiljeni koristiti jednu ili drugu strategiju zavisno od dešavanja na tržištu. Analitičari paralelno djeluju između ove dvije prethodno navedene pozicije..) „Sljedbenici“ su firme bez jasno definisane strategije koje se povode za promjenama na tržištu u nastojanju da profitiraju i. U tom slučaju više ne možemo govoriti o homogenoj strategiji „uspješnih“. Branioci nastoje održati svoju poziciju na osvojenim proizvod/tržištima. održavanje (kad je u pitanju osvajanje ili održavanje pozicije). Međutim. ova se situacija značajno mijenja stavimo li je u kontekst odnosa strategije koje Kotler definiše u fazi uvođenja (brzo penetriranje ili brzo skidanje kajmaka). KOMBINACIJA PORTEROVIH I MILLES-OVIH STRATEGIJA Bez obzira koliko široko prihvaćene i popularne bile. nijedna od njih nije kompletna sama za sebe. odbrana. ostvaruju mnogo manje profite nego što to njihove mogućnosti dozvoljavaju. Zbog toga je korisno analizirati kombinaciju ove dvije tipologije koja rezultira klasifikacijom na šest mogućih strategija. and Ruekert W. strategije koje predlažu Porter. diferenciranje ili troškovno liderstvo. I dok Porter putnike na pola puta u svojoj klasifikaciji osuđuje na propast zbog nedefinisane profiliranosti.6 Sljedeći prikaz opisuje samo šest različitih poslovnih strategije. Naše promišljanje baziramo na činjenici da se svaki od ponuđenih tipova biznisa u Miles-ovoj klasifikaciji može koristiti različitim konkurentskim metodima u cilju ostvarivanja željenog tržišnog učešća i pozicije.5 Oni nastoje održati snažne pozicije na suštinskom proizvod-tržištu. (Zasnovane na razvijanju suštinske konkurentnosti koja leži u osnovi savremenih koncepcija strategije. ali obično usko povezana proizvod-tržišta. dok manje pažnje posvećuju razvoju novih. ne birajući pri tom koju će strategiju koristiti. str. Robert “Marketing’s Role in the Implementation of Business Strategies: A Critical Review and Conceptual Framework”. obzirom da uspješni akcenat stavljaju na kreiranje primarne tražnje i uvođenje proizvoda. 15-33 5 208 . ovdje su oni samo najjače firme koje mogu sebi dozvoliti da paralelno osvajaju dalje i brane osvojeno. Jedan od razloga je činjenica da uspješne i sljedbenike posmatramo kao dvije homogene grupe. nego je neophodno i njih diferencirati (razdvojiti). Orville Jr.

Malo je potrebe za uspješne da razmatraju kako će konkurisati na različitim novim proizvod-tržištima koja razvijaju.. Jr.. Oni se obično susreću sa malo ili nimalo konkurencije na tim tržištima – bar prije nego se ta tržišta formiraju i druge firme počnu da ulaze. strana 68 Uspješni – progresivni se također posmatraju kao jedinstvena strateška kategorija jer je njihova želja za snažnim razvojem novih proizvoda i tržišta mnogo više naglašena u odnosu na njihovu strategiju. odnosno to zavisi dobrim dijelom od prirode tržišta na koje se uključuju i pravaca njihovog budućeg razvoja. 90040.1. 7 Hamel.tržišta sa diferenciranom ponudom Jedinice sa snažnim suštinskim biznisom.K. ali je mnogo manje precizan kad je u pitanju odluka o načinu na koji to treba postići.1999.Slika 7. in The Best of the Harvard Business Review. Naglasak na rastu novih proizvod-tržišta Snažan naglasak Pioniri Diferen ciranje Jedinice su primarno koncentrisane na osvajanje rasta kroz agresivan pritisak na korištenje mogućnosti proizvodtržišta ali kroz . Harvard Business Review. aktivno traže razvoj na povezana proizvod. Boyd. STRATEGIJE Jedinice sa nedovoljno jasno definisanim razvojem proizvod-tržišta ili konkurentskim strategijom Vodstvo u troškovima Izvor: Orville C. dok istovremeno insistiraju na ekspanziji i rastu na međunarodnim tržištima. Irwin. & Jean-Claude Larreche “Marketing strategy”. Ukoliko firma konkuriše na više globalnih tržišta ona naglašava jedan od dva tipa strategije analitičara. 187-200 209 .brzo skidanje kajmaka . str.tržišta sa ponudom niskih troškova Branioci Jedinice primarno koncetnrisane na održavanje diferencirane pozicije na zrelim tržištima Jedinice primarno koncentrisane na održavanje pozicije niskih troškova na zrelim tržištima Nema naglaska Sljedbenici KONKUR. Jr. C. (1991).brzo penetriranje Analitičari Jedinice sa snažnim suštinskim biznisom. Walker. paperback NO. Slično tome uspješni istraju u tome da žele biti prvi. Prahalad. a manje im je bitno da li će to biti putem cijena ili diferenciranja. aktivno teže ekspanziji na povezana proizvod. Za ove strategije je karakteristično da moraju nastaviti sa snaženjem i odbranom konkurentske pozicije na domaćim tržištima. G. Ova je strategija koncepcijski jako slična konceptu strateške namjere7 koji je precizan kad je u pitanju opisivanje pozicije na koju se želi stići. Mc Graw-Hill. Strategic Intent. Harper W. i možda na drugim tržištima gdje su već uspostavili svoju poziciju.

Najpoznatiji tržišni lideri su IBM. konkurente).1. Razvijanje primarne tražnje Tržišni lideri su vrlo često kompanije koje su prve. 9th ed. New York: Free Press. Na bazi nivoa tržišnog učešća koji kompanija posjeduje Kotler8 je definisao četiri osnovne strategije determinisane odnosom prema konkurenciji i sa konkurencijom: strategiju tržišnog lidera. . i determinisanje načina da se ostvare definisani ciljevi. str. Benetton. tržišnog sljedbenika i fokusera. 4.4. iz čega proizilazi činjenica da se oni vrlo često smatraju odgovornim za razvoj ukupne tražnje za određenim proizvodima. nakon onih definisanih u prethodnom izlaganju. 373-400 210 . itd. koje su bile vezane za pojedina tržišta i segmente. Radeći na ovaj način tržišni lideri doprinose povećanju veličine ukupnog tržišta. To je zapravo sljedeća dimenzija utvrđivanja marketing strategija koju kompanije primjenjuju. Ovu vrstu strategije primjenjuju inovativne firme koje se nalaze u poziciji da moraju 8 Kotler. (1997) Upravljanje marketingom. Stoga tržišni lideri često primjenjuju strategije koje su usmjerene na traganje za novim korisnicima određenog proizvoda. Procter&Gamble. KONKURENTSKE STRATEGIJE Značajan element strategije rasta je eksplicitno uvažavanje pozicije i ponašanja konkurenata.1. poduzimanjem akcija protiv najopasnijih protivnika. Kodak. Nestle. Obzirom na svoju poziciju tržišni lideri mogu primijeniti različite strategije. Lider je vrlo često „tačka orijentacije“ za konkurente. dok sa druge strane intenzitet sukoba među konkurentima nije značajno izražen. ili među prvima ušle na određeno tržište. Sljedeći zadatak je utvrditi strategije na bazi realne ocjene snaga kojima konkurenti raspolažu. novim mogućnostima upotrebe tih proizvoda i slično. Mjerenje konkurentnosti poslova pomaže u ocjeni značaja konkurentske prednosti kompanije u poređenju sa prioritetnim konkurentima i identificiranje njihovog konkurentskog ponašanja. Ovu strategiju treba povezati sa prvom fazom životnog ciklusa proizvoda i prelaskom iz prve faze u drugu (iz faze uvođenja u fazu rasta). 4. Strategija tržišnog lidera Tržišnim liderom smatra se kompanija koja drži dominantu poziciju na tržištu i koju protivnici percipiraju takvom. Ph.1. ona referentna veličina koju konkurenti nastoje napasti. ozbirom na činjenicu da tražnja (i prodaja) na cijelom tržištu ubrzano rastu. što se pozitivno odražava na sve učesnike na tržištu (tj.1. L'Oreal. obzirom da je veličina tržišta još uvijek mala i da se razvija (ekspandira). Defanzivne strategije Druga tipična grupa strategija koju kompanije sa velikim tržišnim učešćem (tržišni lideri) koriste je zaštita osvojenog tržišnog učešća. tržišnog izazivača. imitirati ili izbjeći.2. 4. Po tom osnovu one najviše doprinose rastu i razvoju referentnog tržišta.

Ovakve vrste sukoba ili primjene defanzivnih strategija možemo uočiti kod tržišnih lidera u odnosu na njihove najžešće konkurente: Hertz i Avis. Winter 1981. strategije odbrane utvrđivanjem kao preventiva za pionira 2. Najčešće se realizuje u formi:9 1. strategije tržišne ekspanzije: gerila napad i strategija okruženja 5. 30-41 9 211 .” Journal of Business Strategy. Coca-Cola i čitav niz drugih kompanija koje su učvrstile svoje pozicije i žele ih zaštititi od potencijalnih konkurentskih napada). strategije povlačenja. strategije konfrontacije kao odgovor na frontalni napad 4. Tipične defanzivne strategije baziraju na: – inovaciji i tehnološkoj prednosti kojima je cilj da obeshrabre konkurente – konsolidiranju na tržištu kroz intenzivnu distribuciju i politiku punih linija kako bi pokrili sve tržišne segmente. Danone.2. Kodak i Polaroid. Doncafe i Grand kafa. Dukat i Alpsko mlijeko. VF i Robot. – direktnoj konfrontaciji – odnosno direktnom konfliktu kroz rat cijenama ili oglašivačku kampanju.zaštititi svoje osvojeno učešće od napada konkurencije (IBM. Strateški izbori za tržišne lidere na rastućem tržištu Kotler Philip and Singh R. Coca-Cola i Pepsi-Cola. “Marketing Warfare in the 1980s. str. stategije bočnog odgovora (odbrane) – proaktivna ili reaktivna kao odgovor na bočni napad 3. Slika 7.

11 Druga opcija je diverzifikacija tržišta u nepovezane industrije. K. koja je najčešće inicirana promjenama u okruženju koje prijete osnovnom biznisu.A. To je opasnost od tzv. Pri tome je jako opasno u ovome otići preširoko i na taj način izgubiti oštricu snaga koje se koriste. potencijalnih korisnika. 100-110 11 Levit. nego odustajanje od odbrane slabo branjenih i utvrđenih teritorija i pregrupisanje resursa na zaštitu jačih pozicija. Nordstrom. London. Prentice Hall. McGrawHill/Dushkin. (2004) Karaoke Capitalism. Odbrana povlačenjem pojavljuje se onda kad kompanije uočavaju da nisu više u stanju braniti svoju cjelokupnu teritoriju. Pri tome kompanija rjeđe koristi klasičnu strategiju proliferacije marke. Ovi potezi osiguravaju veći strateški prostor za kompaniju. str. Osnovni instrumenti – podstrategije koji omogućavaju utvrđivanje pozicije odnose se na: – zadržavanje tekućih kupaca (održavanjem i unapređenjem zadovoljstva i lojalnosti) – ohrabrivanje / pojednostavljenje ponovljene kupovine – smanjenje skretanja na druge marke (građenje dugoročnog imidža) Mobilna odbrana – tržišna ekspanzija Osim agresivne odbrane vlastitog teritorija. Najbolji odgovor u ovakvom slučaju je plansko (selektivno) povlačenje (takođe često nazvano strateško povlačenje). tj. marketing hyperopie10 (marketing dalekovidnosti). a mnogo češće širenje tržišta i diverzifikaciju tržišta. 22-31 10 212 . u poređenju sa ranije poznatom marketing myopiom. U tom slučaju će zadržavanje postojećih kupaca predstavljati pretpostavku širenja pozitivne usmene propagande i privlačenja novih. (Ovu je strategiju primijenila firma FIS Vitez koja je nakon dugo godina trgovinske djelatnosti slijedeći trend obnavljanja u poslijeratnoj BiH počela proizvodnju pločastog namještaja i namještaja po narudžbi. u mobilnoj odbrani. nuklearne energije.Utvrđivanje. jačanje trenutne pozicije firme kao preventiva napada ima smisla u slučaju homogenih tržišnih preferencija koje su slične kod tekućih i potencijalnih kupaca. ruda. što je uticalo na činjenicu da se sada upliću duboko u istraživanja u oblasti nafte. a svakako i zagarantovane prihode od već tekućih kupaca. To je zapravo konsolidovanje snaga lidera na onim pozicijama i oko onih proizvoda i brandova koje kompaniji osiguravaju značajne pozicije u budućnosti. Management for Mankind. Tako su «petrolejske» kompanije transformisane u «energetske» kompanije. Pri tome je najveći kvalitet što ranije identificirati trendove i na taj način blagovremeno osigurati alternativu za ulazak na diverzificirana tržišta. Širenje tržišta podrazumijeva promjenu fokusa kompanije sa tekućeg proizvoda na generičku potrebu i uključivanje aktivnosti istraživanja i razvoja na svim nivoima tehnologije koji su povezani sa generičkom potrebom. Ono ne podrazumijeva napuštanje tržišta. Connecticut. T. hidroelektrana i hemijske industrije. Djelovanje na velikom broju polja slabi njihove snage i konkurenti ih polako «grickaju» sa svih strana. Ridderstrale J. lider širi svoju djelatnost na nove teritorije koje mu mogu poslužiti kao budući centri za odbranu i napad. str.. Marketing Myopia (with Retrospective Commentary) Annual Editions Marketing 03/04. omogućavajući joj da kontinuirano napada i provodi aktivnosti odmazde (osvete).

Napadačke strategije /Ofanzivne strategije Treću grupu strategija tržišnog lidera čine tzv.1. Čak i onda kad se to desi kao što je slučaj sa Microsoftom. pa im ovakve strategije nisu interesantne. Kao što joj i samo ime govori strategija tržišnog izazivača podrazumijeva agresivan nastup usmjeren na preotimanje tržišnog učešća od konkurenata (tržišnog lidera ili drugih učesnika na tržištu) i jačanje vlastite pozicije među kupcima i potrošačima. te rezultata PIMS istraživanja12. prevod. ofanzivne strategije. mogu izabrati jednu od preostalih strategija: strategije tržišnog izazivača. Ove pretpostavke izvode se iz konkurentskih prednosti zasnovanih na vodstvu u troškovima. Strategije tržišnog izazivača Kompanije koje ne dominiraju tržištem. zavisno od svoje veličine i snage.3. te potrošačkih organizacija i organizacija za zaštitu okoliša sa druge strane.2. kao i drugih istraživanja koja pokazuju visoku profitabilnost kompanija koje dominiraju određenim tržištima. (1995). Strategija demarketinga Posljednja opcija podrazumijeva određeni oblik destimulisanja ili uticaja na smanjivanje tražnje.4. te strateških opredjeljenja. odnosno definisati dimenzije /oblasti na kojima će napasti. P. pristu orijentiran na potrošača. Tržišni izazivač mora donijeti dvije ključne odluke: a) Izabrati bojno polje.4. tj. Njihov izbor zasnovan je na namjeri tržišnog lidera da maksimalno iskoristi efekte iskustva i ekonomije obima i na taj način poveća profitabilnost. kompanija ide iz jednog procesa u drugi. Bez obzira na sve prednosti koje su vezane za veličinu kompanija. Marketing Straegija.1. ovakvu situaciju danas možemo samo teoretski razmatrati. 12 Schnaars. Ovo je posebno slučaj kod onih kompanija koje se povlače ili nastoje smanjiti tržanju kupaca da bi izbjegle optužbe za monopolsko ponašanje. S.. konkurenta ili tržišne učesnike koje će napasti – lidera ili nekog drugog. s jedne. str. treba naglasiti i neke elemente koji mogu negativno djelovati na njihovo poslovanje. Ekonomski fakultet u Sarajevu. Na žalost. tržišnog sljedbenika i tržišnog fokusera. Znači da se odluka o primjeni ovih strategija bazira na pretpostavci da postoji direktna pozitivna veza između veličine tržišnog učešća i količine prodatih proizvoda i visine profita koje kompanije ostvaruju. njihovu moć i sposobnost kontrole tržišta. To se odnosi prije svega na činjenicu da su velike kompanije uvijek na udaru zakonske regulative koja je usmjerena na sprečavanje monopolskog djelovanja. 200-230 213 . kompanije grčevito nastoje osigurati što veće tržišno učešće. ne odustajući od svoje ekspanzivne strategije i monopolizacije tržišta. U nastojanju da se osvoji što veći dio tržišta i osigura kontrola i dominacija nad kupcima i potrošačima. 4. 4.

) – prvog sljedbenika.kroz frontalni napad ili strategiju preskakanja (Mada naizgled logična ova odluka može biti opasna. odnosno procjena mogućnosti odgovora i reakcije konkurenata uticaće na izbor konkretnog oblika napada.b) Izabrati konkurente za napad u zavisnosti od ocijenjenih sposobnosti za odgovor/reakciju i odbranu. – više manjih konkurenata (slično se ponašaju veliki trgovinski lanci u odnosu na male prodavnice koje su zatvorene uglavnom nakon otvaranja prodajnih centara) ili – da izbjegne direktnu konfrontaciju sa konkurencijom. ali nije toliko dobra u svom poslu ili ne investira dovoljno u svoju tržišnu poziciju. Izazivač može koristiti: 214 . u pogledu tržišne stabilnosti. Kad je u pitanju izbor bojnog polja. odnosno protivnika koga će napasti. Svaka od ovih odluka ima prednosti i nedostatke koji su direktna posljedica pozicije i snage navedenih učesnika. Ovu je strategiju primijenila kompanija Don Caffe kad je napala kompaniju sa dominantnim tržišnim učešćem na tržištu kafe – Vispak. te reakcije kupaca na učestale sukobe i akcije ostalih tržišnih učesnika. koristeći bočni napad ili strategiju okruženja. nekog od navedenih učesnika.3. relativnog odnosa i snage izazivača prema njima. firma – izazivač može odlučiti da napadne: – lidera . osim ako izazivač ne posjeduje superiorne resurse i konkurentnost. Strateški izbori za izazivače na rastućim tržištima Druga odluka. te reakcija i posljedica koje će ovakvi napadi izazvati na tržištu. ali i čitav niz manjih pržionica koje nisu mogle izdržati rastuću konkurenciju i njen pritisak. kompaniju koja je po veličini slična izazivaču. Slika 7.

8 .5 + 0.1.0 Izvor: Robert D.1.0 .0 . što znači da korištenje cijena u osvajanju učešća nije tako često kao što je slučaj sa ostalim instrumentima marketing mixa.0 + 13. Izbor konkretne strategije zavisi od snage izazivača. Naime.0 + 7.0. Ovo shvatanje i iskustvo je u skladu sa prethodno izraženim stavom da treba izbjegavati korištenje cijena prilikom odbrane od direktnog napada. male su razlike u cijenama koje zaračunavaju izazivači i pioniri. nameće se pitanje koliko na ovakav način razmišljaju kompanije koje donose odluku o snižavanju cijena da bi privukle svoje kupce na povećanje količine ili asortimana kupovine. Tabela 7. odnosno prilikom koncipiranja strategije za napad. tehnološke i marketinške superiornosti i sposobnosti da ponudi bolju uslugu (vrjedniju za kupce) ili da za ponovljenu kupovinu osigura bolje i naprednije tehnološko rješenje (u strategiji preskakanja). Pogledamo li naredni pregled možemo uočiti da firme koje osvajaju učešće značajno nadmašuju ostale u svim dimenzijama marketing mixa. Buzzell and Bradley T.0 . Frontalni napad podrazumijeva direktan sukob sa konkurentima korištenjem vlastitog oružja i eventualno korištenjem slabih tačaka konkurencije. 1987 The Free Press.8 + 0. Interesantno je analizirati sredstva/instrumente koje uspješne firme izazivači (one koje uspijevaju da prošire svoj udio) koriste u borbi za osvajanje tržišnog učešća. Sa druge strane.9.0 + 13.0 . Da bi bio uspješan frontalni napad zahtijeva 215 . Gale “The PIMS Principles: Linking Strategy to Performance”. Varijable marketing mixa u kompanijama izazivačima Strateške promjene Relativni kvalitet proizvoda Novi proizvodi kao procenat od prodaje Relativna cijena Marketing troškovi (prilagođeni za rast tržišta) Prodajna sila Propaganda Potrošački proizvodi Industrijski proizvodi Promocija Potrošački proizvodi Industrijski proizvodi Izazivači koji osvajaju učešće + 1.1 + 0.2 + 9.0 Izazivači koji gube učešće .– – – – – frontalni napad bočni napad strategiju opkoljavanja (okruženja konkurencije) strategiju preskakanja ili strategiju “gerila” napada.2 .5.10. izuzev cijene.6 .14.0.0.

Tako se izazivač usmjerava na region ili na distributivnu mrežu (dio) na kome lider nije osigurao odgovarajuću pokrivenost ili na tržišni segment na kome proizvod nije u dovoljnoj mjeri prilagođen zahtjevima kupaca. kompanije napadači biraju da svoj proizvod plasiraju na geografskim područjima ili segmentiam koje su lideri previdjeli. Gerila napad podrazumijeva čitav niz manjih neočekivanih napada na različite teritorije protivnika. i još više. Alternativa pravom frontalnom napadu može biti i modificirani frontalni napad. To suštinski znači diverzificiranje u nepovezane proizvode. koji najčešće uključuje snižavanje cijena u odnosu na konkurente.snažnu dominaciju u pojedinim snagama u korist izazivača. Na taj način kupci dobijaju ponudu koja uključuje sve ono što aktuelna lider kompanija ima. Radi se o strategiji koju najčešće primjenjuju manje firme u sukobu sa velikim korporacijama i tržišnim liderima. Techniques for Analyzing Industries and Competitors. Ovakva ponuda predstavlja tako povoljno rješenje za kupce da je ne mogu odbiti. New York. Ovakvu strategiju uspješno su primijenili Texas instruments i japanske firme koji su koristili paralelno snižavanje cijena i troškova. Na taj način umjesto da se direktno suprotstavljaju liderima. Bypass napad Ova vrsta napada zapravo predstavlja «preskakanje» konkurencije i napad (ili otvaranje) tržišta koja je lakše zaposjesti. str. Bočni napad (zapravo sve strategije bočnog napada) podrazumijevaju korištenje slabih strana konkurencije. (1980). Ova je strategija na liniji savremene marketinške filozofije. Prema Porteru13 ova se procjena odvija na bazi tri osnovna kriterija: 13 Porter. Tako se kompanije mogu koristiti i napadom opkoljavanja koji podrazumijeva ofanzivni napad konkurenata istovremeno na svim frontovima na kojima djeluje i korištenjem svih raspoloživih sredstava. 68 216 . odnosno izjednačavanje sa konkurencijom na polju svih performansi i elemenata proizvoda i onda prodaju istih proizvoda po nižim cijenama. Prema vojnoj terminologiji taj odnos mora biti najmanje 3 naprema 1 u korist napadača da bi frontalni napad bio uspješan. ali se mogu posmatrati i odvojeno. obzirom da počiva na preporuci da se pronađu segmenti ili potrebe koje nisu zadovoljene na adekvatan način i da se onda osmisli ponuda za te kupce. Ova strategija podrazumijeva praćenje. Prema nekim autorima i sve ostale strategije tržišnog izazivača spadaju suštinski u bočni (indirektni napad). Prije početka samog napada ključni faktor za izazivača je ocjena spremnosti dominantne firme i njene sposobnosti da reaguje i da se brani. The Free Press. nova geografska tržišta ili nove tehnologije da bi se dopunili postojeći proizvodi. M. Cilj je iznenaditi i demoralizirati portivnika i eventualno osigurati kontinuirane efekte za napadača. Competitive Strategy. Drugi oblik je snažno investiranje u snižavanje troškova i onda napad konkurenata nižim cijenama.. ili koji za njih nisu dovoljno profitabilni.

U tom kontekstu kompanije prihvataju opredjeljenje zadržavanja postojećeg stanja i postojećih odnosa. Ovakav izbor najčešće je uslovljen prirodom tržišta na kome se djeluje. u ovom slučaju radi se najčešće o oligopolskom tržištu na kome ne postoji mogućnost značajnijeg diferenciranja proizvoda. svjesne svojih slabosti koje proizilaze iz veličine. iz čega proizilazi da bi svaka odluka o sniženju cijena jednog učesnika. a ponekad i u odnosu na tržišne izazivače. umjesto napada na lidere. Naime. izazvala lančanu reakciju njegovih protivnika. Istraživanja uspjeha malih firmi. Obzirom da se u ovoj fazi tržišta napori kompanije fokusiraju na zadržavanje postojećeg tržišnog učešća ili borbu protiv konkurencije koja nastoji isto to tržišno učešće osvojiti.– – – osjetljivost (vulnerability): na koje strateške i upravljačke poteze makro-ekonomske ili industrijske događaje će konkurenti biti najosjetljiviji? Izazov: koji potezi ili događaji će izazvati osvetu konkurenata. kompanije su vrlo često previše fokusirane na konkurenciju i opterećene njenim potezima. Naravno da bi idealna situacija bila primijeniti strategiju na koju konkurent neće moći odgovoriti ili zbog aktuelnog stanja i situacije ili zbog ranije utvrđenih ciljeva. ukoliko ne prepozna suštinu promjena na tržištu i među ciljnim segmentima kupaca. agresivnost konkurentskih sukoba se intenzivira. Kao posljedica toga koeficijent unakrsne cjenovne elastičnosti vrlo je visok. Prema prirodi tržišta i karakteru faza kroz koje ono prolazi u razvoju. Na taj način one postaju manje osjetljive na promjene na tržištu i zahtjeve kupaca. To može dovesti do negativnih posljedica za cijelu kompaniju. ili neke od svojih konkurenata. radije biraju strategiju praćenja tržišnog lidera i slijeđenja njegove strategije i odluka. potrebno voditi računa o kretanju zahtjeva i želja potrošača i njihovim promjenama (ili su pod njihovim uticajem). Strategija tržišnog sljedbenika Ovu strategiju primjenjuju kompanije koje imaju znatno manje tržišno učešće u odnosu na tržišne lidere. Stoga je čak i prilikom izbora neke od navedenih strategija koje su usmjerene na konkurente. ove kompanije su vrlo često jako kreativne u izboru drugih osnova za kreiranje strategije. Činjenica da se radi o kompanijama koje imaju skromno tržišno učešće nikako ne znači da one nemaju definisanu strategiju svog tržišnog nastupa. Naprotiv.3. odnosno kompanija sa malim tržišnim 217 . U krajnjoj instanci ovo bi proizvelo negativne efekte i gubitke za sve učesnike u sukobu i za industriju u cjelini. Radi se o kompanijama koje. na saturiranim tržištima ili tržištima koja se nalaze u stagnaciji. čak i onda kad će ta osveta konkurente koštati jako puno i kad će donijeti samo marginalne finansijske dobitke? Efektivnost odmazde (osvete) kao posljedica uspjeha reakcije konkurenata što onda implicira negativne posljedice za kompaniju izazivača. obzirom da je glavni cilj kompanija iznalaženje metoda kojima će preoteti udio konkurencije ili odgovoriti na akcije protivnika. 4.

svoje napore na istraživanju i razvoju one usmjeravaju uglavnom na proces unapređenja usmjeren na sniženje troškova. Iz navedenog je jasno da se od tržišne niše traži da «prođe» kriterije predviđene za ocjenu atraktivnosti industrije. Kompanije koje nastoje pronaći odgovarajuće tržišne niše mogu se suočiti sa problemom iznalaženja karakteristika ili kriterija na osnovu kojih mogu izgraditi specijalizaciju. prevod Ekonomski fakultet u Sarajevu. – sveprisutni rukovodioci – osnovna karakteristika ovih kompanija je presudan uticaj njihovih rukovodilaca i njihova sposobnost vođenja i motivacije zaposlenih. o kojima je već bilo riječi. posebno različit kvalitet ili bilo koji element marketing mixa. The Prentice Hall.uspješne kompanije sa malim tržišnim učešćem opredijelile su se da nastave poslovati «na malo». Većina njih naglašava profite umjesto rasta prodaje ili tržišnog učešća i specijalizaciju u odnosu na diverzifikaciju. Njihova filozofija je da je bolje biti «veliki igrač na lokalnom terenu». New Jersey. str. a ne za cijelo tržište. 1978). Strategije tržišnog fokusera Kompanije iz grupe tržišnih fokusera su zainteresovane za jedan ili nekoliko tržišnih segmenata. Ovo je zapravo varijacija jedne od osnovnih generičkih strategija koje je još Porter definisao i ona podrazumijeva specijalizaciju na određenoj tržišnoj niši.) – efikasno korištenje istraživanja i razvoja – obzirom da male firme ne mogu konkurisati velikim u sferi fundamentalnih istraživanja. 89-95 15 Kotler Ph. Marketing Management.učešćem pokazuju da se često radi o kompanijama sa visokim performansama i niskim tržišnim učešćem (Hamermesch et al. – razmišljanje «na malo» . Da bi tržišna niša bila profitabilna i održiva potrebno je da15: – osigurava dovoljan profitni potencijal. 395 218 . nego mali/rezervni igrač u prvoj ligi. str. – tržište korespondira za specifičnim kompetencijama kompanije. (1997). Kriterij može biti vezan za tehničke aspekte proizvoda. Na isti način su japanski proizvođači fotokopir aparata preoteli učešće od Xerox-a na tržištu uređaja prilagođenih potrebama malih firmi ili privatnih lica. (Na taj način su kompanije proizvođači fax mašina odgovorile proizvodnjom proizvoda prilagođenih malim kompanijama ili kućnom biznisu na napad konkurencije na tržište fax mašina za urede velikih kompanija.4. 4. 14 Schnaars. P. – nije atraktivna za suparnike.14 Osnovne odrednice njihovih strategija su: – kreativno tržišno segmentiranje – da bi bile uspješne kompanije sa malim tržišnim učešćem moraju konkurisati na ograničenom broju segmenata na kojima će njihove snage biti najviše cijenjene i gdje će postojati najmanja vjerovatnoća da će veliki konkurenti odlučiti da se takmiče za učešće. (1996) Marketing Strategija Pristup orijentiran na potrošača. – ima potencijal za rast. – postoje održive ulazne barijere.

str. zrelosti i ispadanja. kao i strategije i aktivnosti koje kompanije. te troškova u pojedinim fazama značajno razlikuju. odnosno «rane inovatore»16 (proces difuzije inovacija) koji 16 Kesić Praljak Tanja (1997). Osim toga. 2) podsticanje na probu proizvoda i 3) osiguranje distribucije u maloprodajnim mjestima. U fazi uvođenja. ključni razlog sporog rasta prodaje vezan je za činjenicu da kupci postepeno prihvaćaju novi proizvod i da je potrebno osigurati određenu stopu prihvatanja od strane distributivnih kanala i posrednika. koja je posljedica činjenice da tehnološka otkrića nisu potpuno razvijena od strane inovativnih kompanija. Marketinška komunikacija. učenja. bili oni u obliku novca. investiranje u promotivne napore kompanije u ovoj fazi takođe može biti visoko. Ono je usmjereno prije svega na: 1) informisanje potencijalnih potrošača o postojanju novih i nepoznatih proizvoda. MATE Zagreb.5. – Treći faktor uticaja iz okruženja su potencijalni kupci i njihove odlike. kupci su vrlo često spori u prihvatanju novih proizvoda i napuštanju svojih starih navika. Obično se kompanije u ovoj fazi usmjeravaju na kupce koji pokazuju najvišu spremnost da obave kupovinu proizvoda. troškova skretanja. Faza uvođenja predstavlja kritičnu fazu za proizvod koji se uvodi. tehnologija se može dalje razvijati ili evoluirati kao reakcija na iskustva prilikom prve primjene. U toku tog ciklusa oni prolaze kroz nekoliko ključnih faza: fazu uvođenja. Strategije u fazi uvođenja proizvoda Faza uvođenja proizvoda podrazumijeva period uvođenja proizvoda na tržište i sporog rasta njegove prodaje. Od spremnosti tržišta (odnosno kupaca) da proizvod prihvate zavisiće njegova dalja sudbina i prelazak u fazu rasta. tržište često (mada ne uvijek) karakterizira spori rast prodaje zbog uticaja različitih faktora iz okruženja: – Neizvjesnost tehnologije. 167 219 . – Drugi faktor iz okruženja koji utiče na spori rast prodaje odnosi se na posrednike. prije svega zbog troškova koji iz toga proizilaze.1. Čak šta više. MARKETING STRATEGIJE U RAZLIČITIM FAZAMA ŽIVOTNOG CIKLUSA PROIZVODA Koncept životnog ciklusa bazira na pretpostavci da svi proizvodi imaju ograničen vijek trajanja. vremena i slično. Iz ovoga proizilazi da kompanija primjenjuje različite marketing strategije u različitim fazama životnog ciklusa i da na osnovu toga djeluje u pravcu ostvarenja postavljenih ciljeva u svakoj od navedenih faza. Pri tome se nivo ostvarene prodaje i profita kompanije. rasta. Naime. odnosno distributere koji pokazuju odbojnost i nespremnost da u ovoj fazi distribuiraju proizvode koji još nisu potvrdili svoje mogućnosti za opstanak na tržištu. 5. Dakle. pa se proizvođači ne mogu nadati da će osigurati maksimalnu efikasnost već u fazi uvođenja. isto kao i živa bića.

ali i činjenicu da su cijene ovih proizvoda vrlo često visoke jasno je da je rizik «preživljavanja» proizvoda u ovoj fazi najveći. Strategije u fazi uvođenja proizvoda U cilju podrške strategiji brzog skidanja kajmaka ili brze penetracije. Ph. kompanije će se okrenuti snažnim posrednicima i kanalima koji već imaju izgrađene tržišne pozicije među ciljnim grupama kompanije i na osnovu toga će odlučivati o strategiji marke proizvoda (marka proizvođača. (1997). U fazi uvođenja kompanije donose odluke o marketing strategiji koja treba da obuhvati strategije vezane za proizvod/usluge. ali čiji je procenat u odnosu na ukupnu populaciju svega 2. Zadržavajući njihove osnovne nazive. Marketing Management. U zavisnosti od vrste proizvoda koji se uvodi donosi se i odluka o kanalu distribucije. 220 . obično se radi o osnovnoj verziji proizvoda koju ne prate značajnije prodajne ili postprodajne usluge. distributera ili mješovita marka). kao i odluka o određivanju visokih ili niskih cijena novog proizvoda. Visoke cijene vrlo često su determinisane činjenicom da su troškovi proizvodnje ovih proizvoda visoki (1). Kad je riječ o proizvodu. 351. str. koje prethode kupovini. promociju i distribuciju. da je potrebno osigurati visoke profite da bi se podržali snažni promotivni napori usmjereni na podsticanje rasta prodaje (2). cijenu. Ovo je posebno važno kod tehnički složenih proizvoda kod kojih je kupce potrebno obučiti o prednostima proizvoda u rješavanju određenog problema.5%.raspolažu višom kupovnom moći. te odluka o visokim ili niskim ulaganjima u promotivne aktivnosti koje prate uvođenje novog proizvoda. potrebno je analizu i preporuke dopuniti odlukama o kanalima distribucije i o osnovnoj ponudi. te ih ubijediti u superiornost novog rješenja (odnosno ponude). Kotler17 je definisao četiri alternativne strategije u fazi uvođenja. u zavisnosti od pregovaračke moći u odnosu na posrednike i zahtjeva koje oni postavljaju. 17 Kotler. zasnovane na kombinaciji cijene i oglašavanja. Posmatrajući kombinaciju dva elementa cijene i promocije. Slika 7.4. 9th ed. Izuzetak mogu činiti usluge informisanja i obuke. The Prentice Hall. Uzimajući to u obzir.. te da je potrebno osigurati dodatna sredstva za dalje usavršavanje proizvoda u tehnološkom smislu (3). Ovim strategijama treba dodati i odluke o kanalima distribucije i tip proizvoda za koje se mogu primijeniti.

Proizvodu se određuje visoka cijena. Izbor pojedine od navedenih strategija i opredjeljenje da se (ne) gradi vlastita marka. prevod Ekonomski fakultet u Sarajevu. 351. kupci nisu upoznati sa proizvodom. nakon što dobiju informacije o njegovim prednostima i karakteristikama. Strategija ubrzanog pokrivanja tržišta (penetracije) podrazumijeva uvođenje novog proizvoda po niskim troškovima i uz značajno trošenje na promotivne aktivnosti. Prema Kotlerovom19 mišljenju ova strategija ima smisla u slučaju kada je tržište veliko. 18 221 . Ova se strategija najčešće primjenjuje u slučaju da tržište. kada su kupci spremni platiti visoku cijenu i kada kompaniji ne prijeti direktna konkurencija. Ph. Ova strategija ima smisla u slučaju kad je veličina tržišta ograničena. uz visoka ulaganja u promotivne aktivnosti čiji je cilj da ubrzaju povećanje nivoa informisanosti kupaca o novom proizvodu. odnosno kupci ne poznaju novi proizvod. pa je potrebno osigurati cjenovni poticaj za kupovinu. dok ograničena promocija i distribucija zadržavaju niske troškove marketinga. Ova se strategija bazira na pretpostavci da su kupci osjetljivi na cijenu. (1996). a troškovi proizvodnje kompanije opadaju pod djelovanjem ekonomije obima i ekonomije iskustva. neophodno je osigurati i maksimalnu Shnaars. većina kupaca je osjetljiva na cijenu. Strategija sporog skidanja kajmaka takođe se odnosi na proizvode koji se mogu diferencirati. Pri tome su to vrlo često proizvodi iz grupe tehnološki složenijih proizvoda. str. 9nt ed. ali i njihovu spremnost da proizvod probaju. a ulaganja u promotivne aktivnosti su takođe niska. kanali distribucije su ograničeni i proizvod se postepeno uvodi na tržište.. Strategija brzog skidanja kajmaka podrazumijeva uvođenje novih proizvoda koji su najčešće stvarno diferencirani (na osnovu svojih karakteristika ili usluga) ili diferencirani na osnovu imidža koji kompanija gradi od ranije među svojim kupcima (pseudodiferenciranje18). postoji snažna potencijalna konkurencija.S. str.Sa druge strane. kad je većina učesnika na tržištu upoznata sa proizvodom. P. Pri tome se najčešće radi o proizvodima koji se ne mogu značajnije diferencirati od konkurencije. te u slučaju kada postoji konkurencija koja je spremna da se uhvati u koštac sa kompanijom u borbi za tržišno učešće. ali da su spremni da ga kupe (čak i po višim cijenama). te osiguranje široke distribucije. odnosno proizvode koji su zaštićeni markom. Očekuje se da se na ovaj način izvuče maksimalan profit sa određenog tržišta. 147 19 Kotler. ali su ostali elementi marketing mixa drugačije koncipirani. Određuje im se visoka cijena i široka distribucija. Marketing strategija pristup orijentiran na potrošača. a tip i intenzitet promotivnih aktivnosti biće određeni spremnošću posrednika koje kompanija bira da se aktivno uključe u podršku novog proizvoda. “Marketing Management” (1991) Prentice Hall. Da bi se postigao uspjeh osim cjenovnog i informativnog poticaja. međusobno su isprepleteni i postoji snažna dvosmjerna veza izbora strategije u fazi uvođenja i strategiju marke proizvoda. te da će se korištenjem ove kombinacije osigurati najbrža penetracija tržišta i najveće tržišno učešće. Na ovaj način visoka cijena omogućava kompaniji da osigura maksimalan povrat po jedinici proizvoda. i visina promotivnih aktivnosti takođe će biti dimenzionirana potrebom da se «aktiviraju» sredstva usmjerena na posrednike.

Pri tome se izbor kanala distribucije vrši prema prethodnom iskustvu i responzivnosti tržišta na određene vrste proizvoda. a koriste se maloprodajni lanci. Ova dilema motivisana je iskustvima i pokazateljima o uspjesima i problemima sa kojima se suočavaju kompanije pioniri u odnosu na sljedbenike. Strateški ciljevi ostvareni uspješnim ulaskom na nova tržišta 222 .pokrivenost distributivnih kanala. osjetljvo na cijenu. dok niski troškovi promocije i distribucije osiguravaju profitabilno poslovanje za kompaniju. te ograničenu distribuciju. Osim navedenih strategija kompanija u fazi uvođenja mora donijeti i odluku o izboru momenta/trenutka ulaska (timing ulaska). ali i osigurati pretpostavke za „podsticaj“ kupaca. Ova strategija ostvariva je u slučaju kad je tržište veliko. koju treba «odbiti» niskim prodajnim cijenama. To će.5. onda kad postoji mogućnost postepenog širenja distribucije i kada postoji izvjesna potencijalna konkurencija. upoznato sa proizvodom. Na osnovu niskih cijena osigurava se penetracija tržišta. ali njihov ograničen broj. odnosno odluku o izboru strategije pionira ili strategije sljedbenika kad je u pitanju uvođenje novog proizvoda. a konačna odluka vrši se na osnovu upoređivanja osnovnih konkurentskih sposobnosti kompanije i njenih mogućnosti za razvijanje. Strategija polaganog pokrivanja tržišta (penetracije) bazira se na uvođenju novih proizvoda po niskim cijenama i uz nisko ulaganje u promotivne aktivnosti. uticati na visinu troškova. kombinovane sa analizom konkurencije obrađenom u poglavlju 5. kao i izdaci za promociju. Slika 7. Svaka od strategija ima određene prednosti i nedostatke.

149 Većina navedenih prednosti pionira odnosi se na težnju kompanija za osvajanjem konkurentske prednosti na bazi građenja ulaznih barijera. str. godine. – nedostatak resursa za odbranu od napada konkurencije i – neodgovarajuće menadžerske sposobnosti i vještine za upravljanje proizvodima. kad su u pitanju strateški ciljevi. Tabela 7. Ona. odnosno onu kompaniju koja se prva pojavi na tržištu). odnosno uspostavljanje pozicije na novom tržištu. – prve verzije novih proizvoda bile su nedovoljno usavršene. Ekonomski fakultet 2001. istraživanja neuspjelih kompanija pionira pokazuju da su ključni uzroci njihovog povlačenja sa tržišta pod udarom kasnih učesnika vezani za sljedeće faktore: – kompanije. To su prije svega: a) eksterni ciljevi vezani za odbranu ili osvajanje tržišnog učešća. Sa druge strane. naime. doktorska disertacija. Prednosti pionirske i strategije sljedbenika Pionir Ekonomija obima i iskustva Visoki troškovi skretanja za rane korisnike Mogućnost da definiše pravila igre Distributivne prednosti Uticaj na kriterije izbora kupaca i stavove Rano reagovanje na ograničene resurse Sljedbenik Sposobnost da iskoristi prednosti pogrešaka pionirskog pozicioniranja Mogućnost korištenja grešaka pionira koje se odnose na proizvod Prednost od marketinških grešaka pionira Prednosti od ograničenih resursa pionira Prednosti od najnovije tehnologije Iznalaženje alternativnih resursa ili izvora Izvor: Vesna Babić-Hodović. te da su u poziciji da «diktiraju» pravila igre /konkurencije na tržištu i da uživaju veću lojalnost kupaca. – troškovi razvoja proizvoda značajno su nadmašili resurse kompanije.Kad je u pitanju odluka (ili dilema) o pionirskom ulasku na tržište. odnosno njihovi proizvodi nisu se adekvatno pozicionirali na tržištu. 223 .2. i b) interni ciljevi uslovljeni nastojanjem da se osigura pozicija inovatora. onda je kompanijama najznačajnija ona grupa ciljeva koji se odnose na održavanje strategije inovatora. osigurava pozitivan imidž među kupcima. Sa druge strane. „Strategija i implementacija marketinga usluga“. Pri tome su za kompanije često najznačajnije prednosti od uticaja na stavove kupaca i kriterije odlučivanja o kupovini (vezivanje za onu marku proizvoda i usluga. te prednosti u distribuciji i postavljanju pravila igre. potrebno je analizu početi od strateških ciljeva koje ostvaruju uspješni pioniri (odnosno ciljeva koji ih motiviraju na donošenje odluka o ranom ulasku). ali i teško uhvatljivu strategiju za konkurente. – proizvodi su uvedeni prerano. iskorištavanje viška kapaciteta i slično. Rezultati istraživanja uspjeha kompanija koje su kao pioniri ušle na tržište pokazuju da najčešće kompanije pioniri ostvaruju veće tržišno učešće na tržištu potrošačkih i industrijskih proizvoda.

2. odnosno mogu neznatno sniziti cijene ili povećati izdatke za promociju u zavisnosti od: – djelovanja koeficijenta cjenovne elastičnosti tražnje i osjetljivosti kupaca na sniženje cijena (U slučaju visoke cjenovne elastičnosti kompanije će biti sklone da snižavaju cijene. kao posljedica djelovanja efekata krive učenja. Osnovne strategije koje kompanija primjenjuje u ovoj fazi odnose se na nastojanje da se produži faza rasta što je duže moguće kroz: – Strategiju unapređenja kvaliteta proizvoda i dodavanje novih karakteristika proizvoda. odnosno vlastitog proizvoda. – Strategiju povećanja pokrivenosti distribucijom i uvođenje novih kanala distribucije. zadovoljni proizvodom. za koju je karakterističan ubrzani rast prodaje i profita kompanije. privučenih atraktivnim tržišnim mogućnostima. odnosno obavljaju ponovljenu kupovinu. – intenziteta konkurentskih napada i potrebe da se na njih odgovori.).) Pri tome se konkurenti pojavljuju sa novim karakteristikama proizvoda ili sa alternativnim kanalima distribucije. Kao posljedica toga u ovoj fazi kompanije usmjeravaju svoje napore na kreiranje sekundarne tražnje za proizvodima. U ovoj fazi. Kako god. kako bi osigurali preferencije i kupovinu vlastite marke proizvoda. U ovoj fazi kompanije se mogu odlučiti za zadržavanje cijena i promotivnih izdataka na istom nivou. a ne kupovinu bilo kog proizvoda. te unapređenje dizajna proizvoda. Pri tome je značajno naglasiti da može doći do promjene stope rasta prodaje (od ubrzanog rasta do usporenog rasta prodaje). tržišne pozicije i resursa. dok se rani prihvatioci. 224 . – Strategiju dodavanja novih modela i tipova proizvoda. Strategije u fazi rasta životnog ciklusa proizvoda Proizvodi iz faze uvođenja prelaze u fazu rasta (ukoliko ih tržište i kupci prihvate). (Vidjeti savjete prema BCG matrici i atraktivnost tržišta visoke stope rasta. U fazi rasta profit kompanije raste kao posljedica činjenice da se izdvajanja za promotivne aktivnosti dijele na veći broj prodatih proizvoda i da jedinični troškovi proizvodnje opadaju brže od opadanja cijena. kompanija može izabrati jedno ili drugo u fazi uvođenja proizvoda. Povećanje prodaje u ovoj fazi posljedica je činjenice da se sve veći broj kupaca odlučuje na kupovinu proizvoda po prvi put. računajući na spremnost kupaca da odgovore na «poziv» upućen sniženjem.U ovakvim slučajevima uspješni imitatori. odnosno kasni učesnici uspjeli su osigurati primat na tržištu nudeći proizvode po nižim cijenama. svaku od navedenih strategija prate određene prednosti i nedostaci. odnosno tražnje za određenom markom proizvoda. unapređujući karatkeristike proizvoda kontinuirano ili koristeći grubu tržišnu silu da bi nadjačali tržišnog pionira. kao posljedica ubrzanog rasta prodaje i rezultata koje ostvaruju «pioniri» pojavljuje se sve veći broj konkurenata. – koeficijenta konkurentske elastičnosti. 5. i u zavisnosti od konkretne situacije. – Strategiju ulaska na nove tržišne segmente. odnosno spremnosti konkurencija da reaguje na poduzete akcije. «vraćaju po još».

151 225 . Faza zrelosti se zapravo može podijeliti na tri podfaze20: rast zrelosti (zreli rast) u kojoj stopa rasta prodaje počinje da opada. Ono što je karakteristično za ovu fazu je jačanje intenziteta konkurentskih sukoba na tržištu. odnosno kompanije 20 21 Kotler. Strategije u fazi zrelosti Faza zrelosti je period u kome prodaja raste sve sporije. 351. novi proizvod (u smislu novih karakteristika i poboljšanja kvaliteta proizvoda) – isto tržište). str. nema novih kanala distribucije koje treba pokriti. Larreche Jean-Claude. usljed saturacije tržišta. Ovu fazu. Strategiju sniženja cijena da bi se na prvu kupovinu proizvoda privukli kupci iz grupe rane većine i kasne većine koji su osjetljivi na cijenu. generalno. kod većine konkurenata dolazi do prekapacitiranosti.3. što kreira dodatni pritisak na tržište i kupce u smislu korištenja ostalih elemenata marketing mixa u cilju preotimanja tržišnog učešća i konkurentskih kupaca i zadržavanja vlastitog tržišnog učešća.isti proizvod. Jr. 5. The Prentice Hall. (1997). i propadanje zrelosti u kojoj apsolutni nivo prodaje počinje da opada i kupci počinju da se okreću drugim proizvodima ili supstitutima. Walker. po nekima fazu nazvanu faza konsolidacije21 (Walker) prežive tržišni lideri. (1999) Marketing Strategy – planning and Implementation. stabilna zrelost u kojoj pojedinačna prodaja dostiže maksimum zbog tržišne saturiranosti. Ph. 9th ed. Marketing Management. potrebno je strategijama u ovoj fazi posvetiti značajnu pažnju.. još uvijek su na liniji temeljnog opredjeljenja da je osnovni uspjeh kompanije povećanje obima aktivnosti. Stoga u ovoj fazi dolazi do postepenog «istiskivanja» slabijih konkurenata koji su prisiljeni da se povlače. Profit se stabilizira ili opada zbog sve većih izdataka za marketing koji su usmjereni na odbranu proizvoda od konkurentskog napada. Sve one su usmjerene na povećanje intenziteta i strukture potrošnje. isti proizvod – novo tržište. Orville. iako još uvijek neki zakašnjeli kupci ulaze na tržište. odnosno broja učesnika i. Uzrok leži u činjenici da se u kompanijama još uvijek planira dalja proizvodnja i širenje tržišta na bazi podataka o visokim stopama rasta prodaje koje su preuzete iz faze rasta..– – Strategiju preusmjeravanja sadržaja promotivnih aktivnosti sa povećanja poznatosti na kreiranje preferencije prema određenoj marki ili tipu proizvoda. str. C. većina potencijalnih kupaca je već probala proizvod i buduće prodaje mogu se realizovati samo kao posljedica rasta populacije ili ponovljene kupovine. Uzimajući u obzir činjenicu da je generalno gledano većina proizvoda u fazi zrelosti i da se kompanije suočavaju upravo sa ovim tipom konkurencije. Jr. Ova faza uobičajeno traje duže u odnosu na prethodne dvije i predstavlja veliki izazov za marketing menadžere. dok istovremeno dolazi do značajnog pada u visini tražnje. Irwin McGraw-Hill. Harper. Boyd W. Kao posljedica toga. te zbog zaustavljanja rasta prodaje. Ukoliko pogledamo navedene strategije koje kompanije primjenjuju jednostavno je uočiti da se većina njih odnosi na strategije rasta sadržane u Ansoffovoj matrici proizvod-tržište sa kojom smo se upoznali u strateškom upravljanju (tri opcije koje su vezane za isti ili novi proizvod i tržište: isto tržište.

uspješno ispunjavajući dato obećanje. njegove trajnosti. To prije svega podrazumijeva modificiranje karakteristika proizvoda kroz unapređenje kvaliteta. proizvoda ili marketing mixa kako bi se zadržali vlastiti kupci ili privukli kupci konkurentskih proizvoda. veću količinu korištenja proizvoda u određenim situacijama i nove i raznovrsnije oblike korištenja). Kad su u pitanju strategije modificiranja tržišta kompanije nastoje proširiti tržište za svoje zrele marke proizvoda i to djelujući na dva načina: a) povećanjem broja korisnika marke (kroz privlačenje nekorisnika. odnosno kompanije koje su se fokusirale na određene tržišne segmente i specijalizirale za zadovoljavanje njihovih specifičnih zahtjeva. I jedne i druge uspjele su diferencirati ponudu prema izraženim zahtjevima kupaca i osigurati čvrstu vezu sa kupcima. Strategija unapređenja kvaliteta kao podstrategija modificiranja proizvoda podrazumijeva unapređenje funkcionalnih performansi proizvoda. brzine. Argumenti za njenu primjenu mogu se naći u ranijim iskustvima kompanija koje na tržište (u fazi uvođenja) ulaze kao sljedbenici.koje su osigurale liderstvo u kvalitetu. ili tržišni fokuseri. i to u onoj mjeri u kojoj su to kupci spremni prihvatiti i za to platiti višu cijenu. Osim modificiranja tržišta marketing menadžeri često nastoje stimulirati prodaju u fazi zrelosti kroz aktivnosti usmjerene na modificiranje proizvoda. iskustva pokazuju da su kupci nakon kupovine prve verzije proizvoda koji se uvodi. Ova strategija podrazumijeva nastojanje da se usavršavanjem postojećeg proizvoda. spremni kupiti nove. ili modifikacije proizvoda neće pomoći zaustavljanju pada prodaje. Ono što je presudno za uspjeh ove strategije je upravo spremnost kupaca da prihvate poboljšanja. 226 . To nas vraća na često ponavljano pravilo da se kompanijama «isplati» unapređivati samo one performanse koje su značajne za kupce. pouzdanosti. ali sa dorađenim ili usavršenim verzijama proizvoda i na osnovu toga preotimaju tržišno učešće od pionira. Sve ove aktivnosti usmjerene su na stimuliranju sekundarne tražnje.) Naime. a cilj im je da zadrže aktuelne kupce kompanije ili da privuku kupce konkurentskih marki. osvajanje novih tržišnih segmenata i privlačenje konkurentskih kupaca) ili b) povećanjem stope korištenja konkretne marke proizvoda (kroz češću upotrebu proizvoda.(zavisno od vrste proizvoda).. što za posljedicu ima da se osvajanje tržišnog učešća jedne kompanije može osigurati isključivo preotimanjem kupaca od konkurenata. odnosno tražnje za konkretnim proizvodom ili markom proizvoda. U suprotnom unapređenje kvaliteta. Marketing strategije u fazi zrelosti usmjerene su na različite oblike modificiranja: tržišta. ukusa. ili dodavanjem nekih novih elemenata u njegovoj ponudi nadmaši konkurencija. Pritisak na kompaniju u pravcu ovakvog djelovanja rezultat je smanjenja ukupne tražnje za proizvodom koji se nalazi u fazi zrelosti i činjenice da se konkurencija među tržišnim učesnicima u ovoj fazi odvija u formi igre sa zbirom nula («zero-sum game»). ukoliko su njime zadovoljni. kvalitetnije varijante. unapređenje performansi ili dizajna.. uslugama ili cijenama. (Vidjeti navode o prednostima za kompanije koje biraju kasni ulazak sa proizvodom u fazi uvođenja.

486 i nakon toga pentium. opredjeljenje kompanija da stalno istražuju i inoviraju proizvode. pa čak i da osvoje udio na novim tržišnim segmentima na kojima sa osnovnom verzijom proizvoda to nije bilo moguće. Danas. umjesto ranije korištenog opredjeljenja prema kome je modificiranje usluga 22 Klajn N. Beograd 227 . obzirom da se radi o dimenziji koja čini sastavni dio ponude koju kompanija razmjenjuje sa kupcima. modificiranje određenih uslužnih dimenzija takođe će direktno uticati i na modificiranje karakteristika proizvoda (trajnosti. Osnovni problem u primjeni ove strategije proizilazi iz činjenice da je većinu ovih karakteristika vrlo lako kopirati. Ovo kompaniji otvara mogućnost penetriranja na tržište domaćinstava ili SME za koje nisu prihvatljive verzije velikih aparata ili korištenje više aparata od kojih je svaki monofunkcionalan. To je posebno vidljivo kod varijanti kojih se gotovo više i ne sjećamo 286. pakovanja. u novom modelu koji se uvodi. 386. posebno ukoliko se radi o raširenim tehnologijama. prevod Vesna Hadžić i Jelena Stakić. Ovo direktno implicira usku vezu modificiranja usluga sa modificiranjem kvaliteta i modificiranjem karakteristika. obzirom da i aktuelni modeli koje već koriste. bilo kao dopunskih elemenata koji prate proizvod. Unapređenje karakteristika proizvoda je druga podstrategija modifikacije proizvoda i ona zapravo predstavlja dodavanje novih karakteristika (različite veličine. Vrlo čest oblik modifikacije proizvoda predstavlja odluku o uvođenju novih vrsta usluga ili unapređenja postojećih.. Istovremeno primjena ove strategije i stalno inoviranje kreira pozitivan naboj unutar kompanije i podiže nivo motivisanosti i posvećenosti zaposlenih koji svoj posao i svoje aktivnosti smatraju mnogo značajnijim ukoliko su u mogućnosti da doprinesu pronalaženju novih rješenja za probleme sa kojima se kupci svakodnevno suočavaju. većini individualnih korisnika razlike u memorijama i brzini obrade operacija. prateći elementi i slično) proizvodu koji se nalazi u fazi zrelosti. (2000) No Logo. koja su kod kupaca naišla na odobravanje i spremnost da osiguraju ponovljenu kupovinu. Samizdat B92. mogućnosti kopiranja i skeniranja. nisu više toliko bitne. U tom smislu. modifikacija usluga mora se pratiti u sferi modifikacije proizvoda. izuzetno pogodni za male urede i preduzeća. ili pak o proizvodima čija proizvodnja uopšte nije zasnovana na specifičnim tehnologijama i recepturama. Sa druge strane.Kao primjer uspješnih unapređenja kvaliteta mogu se navesti prva povećavanja memorije i kapaciteta računara. Ova strategija omogućava kompanijama da grade imidž inovativnosti i da učvrste svoje tržišno učešće na segmentima koje smatraju značajnim. bilo kao sastavnog dijela osnovne ponude. posebno ukoliko se posmatra u svjetlu percipiranog kvaliteta od strane kupaca. vrlo uspješno zadovoljavaju zahtjeve koji se pred njih postavljaju u svakodnevnoj upotrebi. Svaka od ovih opcija usmjerena je na zadržavanje lojalnosti aktuelnih kupaca i građenje čvršće veze između kompanije i kupaca (ili «zarobljavanje» kupaca u potpis određene marke22 kao što ističe Naomi Klajn u svojoj knjizi No Logo). pouzdanosti i slično). Ovakav primjer su kombinovani telefonski aparati koji sadrže opcije slanja fax poruka. odnosno za kućnu upotrebu. Takvi primjeri su dodavanje opcije pečenja mikrovalnim pećnicama koje su u prvoj varijanti bile predviđene samo za podgrijavanje. dodavanje mogućnosti preslušavanja govornih poruka sa fiksnog telefona preko mobilnog aparata i slično.

kompanije su često «prisiljene» nastaviti sa modifikacijom na polju dizajna i stila. a nekada i novca. što se može negativno odraziti na kupce koji su zadovoljni postojećim rješenjem. Problem sa primjenom ove podstrategije leži u činjenici da kompanije nikada nisu sigurne koje promjene u dizajnu će kupci prihvatiti i na koji će način na njih reagovati. U nastojanju da se privuče i zadrži pažnja kupaca. Uporište ove „kalkulacije“ izvodi se iz činjenice da je percipirana dobit proizvoda koji zadovoljava potrebu za prestižom. što nas vodi na sljedeću podstrategiju modifikacije. Alternativno opredjeljenje je unapređenje stylinga proizvoda.sastavni dio modificiranja marketing mixa (zajedno sa ostalim elementima marketing mixa proizvodnih kompanija). – uklanjanje starog proizvoda predstavlja dodatni trošak vremena. tako da nakon dostignutog određenog nivoa kvaliteta kupci nisu spremni prihvatati nove savršenije varijante iz više razloga: – postojeći proizvod dovoljno dobro zadovoljava njihove potrebe. što podrazumijeva djelovanje koje u osnovi apeluje na kupčevu osjetljivost na estetske dimenzije proizvoda. – kupovina novog proizvoda predstavlja iznadproporcionalne izdatke. što apeluje na potrebu kupaca za prestižom u društvu mnogo više nego na osnovne potrebe čijem zadovoljenju je proizvod namijenjen. Uzrok leži u činjenici da kriva povrata na unapređenje kvaliteta nakon izvjesnog vremena počinje rasti po opadajućoj stopi. Sa druge strane. u odnosu na varijante koje su mu prethodile. Da bi izbjegle potencijalne probleme u smislu ne/zadovoljstva kupaca kompanije uvođenje ovakvih varijanti proizvoda prate pojačanim marketinškim naporima. Ova odluka motivisana je činjenicom da je sve teže osigurati unapređenje kvaliteta koje će rezultirati odgovarajućim povratom u finansijskom smislu. napora. Obzirom da je mogućnost kopiranja modifikacija proizvod/usluga visoka. prije svega u pogledu dizajna i linije koju prati. muzičkih uređaja. Najočigledniji primjer je opel corsa čiji posljednji model izgleda prilično robusno za ovaj tip automobila i iziskuje mnogo više prostora za parkiranje. Korištenje modifikacije usluga koje je vezano za osnovnu ponudu takođe je mnogo teže kopirati od strane konkurencije u odnosu na ostale prateće elemente usluživanja (u procesu prodaje i isporuke). televizora ili čak kućanskih aparata. Iz toga proizilazi da rezultati kupčeve cost-benefit analize idu u prilog zadržavanju postojećih varijanti. obzirom da ih kupac percipira kao sastavni dio vrijednosti /koristi koju dobija u razmjeni. Kompanije o tome moraju voditi računa. Sa tim problemom se najčešće suočavaju proizvođači automobila: u nastojanju da svaki novi model bude unaprijeđen. početak proizvodnje i lansiranje proizvoda koji ima novi dizajn svakako znači prekid proizvodnje ranije varijante. kompanije se često odlučuju na promjenu dizajna i stylinga proizvoda. uvijek veća od percipirane funkcionalne koristi. odnosno na modifikaciju marketing mixa. pa je i spremnost na zamjenu starog proizvoda (varijante) novim znatno veća. a bar djelimično i uz unapređenje nekih karakteristika. 228 . serija malih automobila većine proizvođača sve više gubi na osnovnim performansama koje se tiču veličine i potrošnje. Ova podstrategija vrlo često se koristi u proizvodnji automobila. Slično je i sa pežoovim vozilom 206 i 307 u poređenju sa ranijim varijantama 205 i 306. čak i onda kad se na tržištu pojavi nova kvalitetnija opcija.

odnosno u formi procentualnog smanjenja cijena kroz rasprodaje ili sezonska sniženja ili – u formi korištenja različitih akcija prodajne promocije koje suštinski snižavaju cijenu. Prentice Hall 229 . – kroz različite nagradne kupone ili pakovanja. – uvođenje novih kanala distribucije i b) eliminisanje pojedinih kanala u cilju povećanja percepcije ekskluzivnosti ili u cilju povećanja profitabilnosti kroz: 23 Kotler. b) Da poveća cijene u cilju kreiranja imidža visokog kvaliteta. Modificiranje cijena podrazumijeva aktivnu politiku cijena usmjerenu na stimuliranje tražnje. (2005) Marketing Management. međutim. ovu odluku mora pratiti i modifikacija ostalih elemenata marketing mixa i snažna podrška ostalih instrumenata usmjerena na građenje prestižnog imidža na tržištu. Ova odluka ima smisla ukoliko: – se radi o proizvodu koji osigurava određeni nivo prestiža za aktuelne i potencijalne kupce ili – ukoliko su ostali konkurenti počeli tretirati proizvod kao potrošačko dobro. Modificiranje distribucije odnosi se na odluke o: a) pojačavanju podrške i intenziteta distribucije usmjerene na širenje dostupnosti i povećanje potencijalnih korisnika kroz: – povećanje podrške proizvodima u obliku podrške na mjestu prodaje (displayi). Ova mogućnost ima smisla pod uslovom da će odluka o sniženju cijena: – motivisati nove kupce da probaju proizvod ili – podstaći postojeće kupce da kupuju više. Ph.Dakle modifikacija marketing mixa23 predstavlja podstrategiju koja je usmjerena povećanju prodaje. dupla pakovanja po nižoj cijeni itd. odnosno stimulira prodaju proizvoda u fazi zrelosti. ili pak – kroz olakšavanje uslova plaćanja. 12 ed. – povećanje broja prodajnih mjesta. Odluka o sniženju cijena podrazumijevaće i opredjeljenje o načinu na koji će se sniženje cijena provesti: – u formi direktnog ili indirektnog sniženja. odnosno konvencionalno dobro i opredijelili se za konkurenciju cijenama. a može se primjenjivati samostalno ili u kombinaciji sa nekom ranije pomenutom podstrategijom (modifikacija kvaliteta i modifikacija karakteristika) ili strategijom (modifikacija tržišta ili modifikacija proizvoda). U oba slučaja. Kao što joj i samo ime kaže ova strategija (modificiranje marketing miksa) zapravo podrazumijeva «variranje» odnosno korištenje različitih elemenata marketing mixa čiji je cilj da zadrži. Pri tome postoje dvije osnovne mogućnosti koje kompaniji stoje na raspolaganju: a) Da snizi cijene u cilju stimulisanja tražnje.

uporedo sa sklonošću kupaca da prihvate novo rješenje. – lične prodaje – odluke o povećanju ili smanjenju prodajnog osoblja. frekvencije ili načina plasiranja poruka. pad prodaje postojećih proizvoda odvijaće se postepeno. promjena poruke ili medija koji se koriste. i da su mnogo više osjetljivi na cjenovne podsticaje. Po drugima. promjenama osnove njihove obuke i treninga. niti preporuka koju je moguće koristiti u različitim slučajevima. Može se zaključiti da ne postoji univerzalni princip.– napuštanje određenih kanala distribucije ukoliko se to kombinuje sa prethodno navedenom mogućnošću povećanja cijena i građenja imidža visokog kvaliteta. upravo u ovoj fazi treba insistirati na daljem jačanju lojalnosti pojedinim markama proizvoda. Nasuprot tome ukoliko se radi o pojavi agresivne nove konkurencije. promjena opredjeljenja od osvajanja novih. za koje treba koristiti oglašavanje kao oblik komunikacije sa kupcima. te postojeći odnosi među konkurentima. posebno one iz inostranstva. u ovoj fazi treba insistirati na akcijama prodajne promocije. garancija. intenziviranje broja kontakata. poklona i slično. Dakle specifičnosti kompanije. može doći do vrlo brzog pada prodaje u ovoj fazi. Strategije u fazi ispadanja Faza ispadanja je period u kojoj nivo prodaje počinje da opada i u kojoj kompanija ostvaruje sve manje profita. odnosno «izdvajanja» iz prosječnosti konkurentske ponude. Slično će biti i u slučaju promjene ukusa kupaca. još veći problem predstavlja činjenica da ne postoje usaglašeni stavovi o tome koji od navedenih elemenata su efikasniji u ostvarenju postavljenih ciljeva (npr. determinisaće odluke o izboru konkretne situacije 5.4. zbog opredjeljenja za novi proizvod. To ih čini kratkotrajnim prednostima koje kompaniju vrlo često prilično koštaju. Modificiranje komunikacijskog spleta podrazumijeva odluke u sferi pojedinih elemenata promotivnog mixa: – oglašavanja – povećanje ili smanjenje ulaganja u promociju. Problem korištenja ovih modifikacija je nemogućnost njihove zaštite. Opadanje prodaje može biti postepeno ili naglo u zavisnosti od prirode proizvoda i prirode uzroka koji su uslovili pad prodaje. Prema tom shvatanju korištenje prodajne promocije u slučaju ovakvih proizvoda i stavova direktno utiče na destrukciju imidža marke i njene pozicije na tržištu i među kupcima. rabata. obzirom da su kupci već kreirali svoje kupovne i potrošačke navike. njeni uslovi i resursi. povećanje prodaje ili zadržavanje tržišnog učešća). 230 . odnosno promjena vremena. – prodajne promocije – otpočinjanje aktivnosti prodajne promocije (ili unapređenja prodaje) u zavisnosti od odluke na koji način će se ostvariti sniženje cijene (opredjeljenje za indirektno sniženje cijena u većini slučajeva značiće otpočinjanje aktivnosti unapređenja prodaje) u formi kupona. odnosno vrlo jednostavno kopiranje od strane konkurencije. ka zadržavanju starih kupaca i shodno tome promjena osnove nagrađivanja koja će stimulisati jačanje kontakata sa postojećim kupcima i slično. Sa druge strane. Po mišljenju nekih autora i marketing menadžera. Ukoliko je uzrok opadanja prodaje uvođenje nove tehnologije.

353-360 231 . istraživanje i razvoj. – Održavanje investiranja u proizvod i marketinšku podršku na istom nivou u iščekivanju daljih promjena na tržištu. troškova koji se ulažu u podršku proizvodu. zbog brzine i kvaliteta štampe. visine cijena. Radi se o proizvodima koji iziskuju mnogo više vremena. napora i novca za upravljanje i održavanje na tržištu u odnosu na profite koje mogu osigurati kompaniji. Obzirom na složenost problematike i elemenata koji se analiziraju. da bi se osigurale maksimalne prednosti. bez značajnijih ulaganja i sukoba sa konkurentima. konkurencije i njenih aktivnosti. pratiti nova dostignuća. odnosno proizvoda koji ne doprinose profitabilnom poslovanju kompanije na željeni način. Ona ima smisla u situaciji u kojoj će se proizvodi nalaziti dugo u fazi ispadanja. što kompaniji omogućava da računa na poslovanje na ovom tržištu. The Prentice Hall. Ovu strategiju primjenjuju kompanije koje drže lidersku poziciju. Marketing Management. Na osnovu prikupljenih podataka.Osnovna karakteristika proizvoda koji dospiju u ovu fazu slična je obilježjima «cuka» u BCG matrici. timovi su multidisciplinarni i sastavljeni su od predstavnika odjeljenja za marketing. (1997). «muža») ranijih investicija koje je firma uložila u određeni proizvod. dugo vremena nakon što istisne konkurenciju. ali će bar još neko vrijeme zadržati svoje napore usmjerene prema individualnim korisnicima koji se neće tako brzo odlučiti na promjenu i kupovinu novog štampača. žetvom ili nekom 24 Kotler. Ovo je tipična strategija za tržišnog sljedbenika. brzo ili sporo. – Izvlačenje (žetva. – Povlačenje (prodaja) proizvoda što prije zajedno sa imovinom za njihovu proizvodnju. Ph. ukoliko je specijalizirana. Ove odluke donose timovi za praćenje proizvoda. Ovo je slučaj sa onim proizvodima čija tražnja ubrzano opada u fazi ispadanja. odnosno elemenata marketing mixa. – Selektivno smanjenje investiranja. proizvodnju i finansije. Ovakva strategija prihvatljiva je za kompanije koje prodaju potrošne proizvode za pojedine tehničke uređaje ili za kompjutere. str. profita. bez daljeg ulaganja u održavanje ili unapređenje proizvoda ili pozicije. u nastojanju da se oni zadrže.. u slučaju da nije izvjesno kako će se kretati pad prodaje. kretanja tražnje. Dijagnoza stanja u pojedinim vrstama proizvoda koristi se kao polazna osnova za odlučivanje o strategiji koju treba primijeniti. Motivisana je nastojanjem da se sa tržišta istisnu ostali učesnici i da se tako osigura profitabilno poslovanje na tržištu proizvoda koji se nalazi u fazi opadanja. Stoga je prvi zadatak koji kompanija mora obaviti. uz istovremeno pojačavanje aktivnosti na lukrativnim segmentima. To podrazumijeva praćenje prodaje proizvoda. identifikacija «slabih proizvoda». veličine i pravca razvoja tržišta. Kompanija koja proizvodi ketridže ili tonere za neku vrstu štampača koji spada u grupu «prevaziđenih» varijanti vjerovatno će svoje napore okrenuti od kompanija i profesionalnih agencija koje će biti prisiljene. kompjuterskom obradom se utvrđuje stanje pojedinih proizvoda i njihova eventualna dubioza. i za koje kompanija ocjenjuje da ne postoji način da se osigura veći profit zadržavanjem. prije izbora strategije u fazi ispadanja. eliminisanjem neprofitabilnih grupa kupaca. kako bi se osigurala gotovina. Osnovne strategije koje kompanija može primijeniti u fazi ispadanja su24: – Povećanje investiranja kompanije kako bi se osigurala dominacija na tržištu ili pojačavanje tržišne pozicije.

231-279 232 .26 Strategija prilagođavanja naglašava postojeće razlike između tržišta i čini to u duhu marketinškog kocepta. Kad je riječ o strategijama na međunarodnom tržištu. U skladu s tim. U tom smislu kompanije koje imaju konkurentske prednosti u odnosu na konkurenciju. marketinška se ponuda i marketing mix prilagođavaju specifičnostima nacionalnog ili regionalnog tržišta (ukoliko postoji sličnost između zemalja 25 26 Lambin. ali samo na bazi značajnijih promjena) odlučiće se na agresivnije investiranje i nastojati istjerati konkurente. različiti autori navode nekoliko strategija koje se mogu svrstati u ovu grupu. u zavisnosti od načina na koji se u poslovnom svijetu doživljava internacionalizacija. upravo ova pozicija daje im dodatnu snagu i sposobnost otpora od konkurentskih napada. odnosno gdje postoji mogućnost otvaranja novog ciklusa «reciklusa». 6. ili će se zadržati dugo u fazi ispadanja. najveći dio njihovog prihoda generira se izvan matične zemlje. Ekonomski fakultet u Sarajevu. str. 56 Domazet. Pri tome je važna odluka o tome koliko će proizvoda i kako dugo zadržati na skladištu. čak i za male kompanije. McGraw Hill. Ne ulazeći ovdje u specifičnosti navešćemo osnovne strategije koje kompanijama stoje na raspolaganju: a) strategija standardizacije nasuprot strategiji prilagođavanja25 b) strategije izvoza (indirektnog i direktnog).– od alternativnih strategija u fazi ispadanja. obzirom da još uvijek postoji određeni nivo tražnje ranijih kupaca. Sretne su okolnosti pratile kompanije koje su svoje proizvode uspjele prodati jer su kupcima predstavljali dopunu njihovog proizvodnog programa. zajedničkog ulaganja i direktnog ulaganja. U tom kontekstu postoji među nekim autorima razlika u definisanju strategija za inostrano tržište i metoda ulaska na ino tržište. a posebno kad je riječ o globaliziranim ili transnacionalnim kompanijama. London. J. te da postoji i određena obaveza prema aktuelnim kupcima. Sa druge strane.J. A. I ostali (2003) Međunarodni marketing. Detaljnije se ova problematika izučava u međunarodnom marketingu. posebno ukoliko se radi o nekim proizvodima ili dijelovima koji prate ranije modele i tipove proizvoda. posebno na atraktivnim tržištima (onima na kojima će tražnja za konkretnim proizvodom opadati polagano. U poglavlju koje obrađuje dimenzije okruženja kratko su naznačene specifičnosti o kojima kompanija mora voditi računa pri donošenju odluke o ulasku na inostrano tržište. Razlog je vrlo jednostavan. licenciranja. Izbacivanje proizvoda kompanija primjenjuje u slučaju da nije u mogućnosti prodati proizvod nekome od tržišnih učesnika. je međutim činjenica da su istog problema svjesni i ostali tržišni učesnici. što neatraktivnim čini ponudu za bilo koga. Izbor i primjena navedenih strategija određeni su atraktivnošću tržišta i konkurentskim snagama kompanije. STRATEGIJE NA MEĐUNARODNOM TRŽIŠTU U uslovima globalizacije teško je odvojiti poslovanje kompanije na domaćem i na međunarodnom tržištu. (1997) Strategic Marketing Management. str. Problem sa ovom strategijom.

bez prilagođavanja zahtjevima kupaca ili kanala distribucije. ukoliko se radi o licenciranju uspješnih proizvoda. Ključna odlika ove strategije je samostalnost u ranije formiranim i realizovanim operacijama. Firma ima manje kontrole nad primaocem licence i njegovim aktivnostima nego u slučaju organizovanja vlastite proizvodnje. prije svega. U prvom slučaju to su osvajanje novih tržišta i prevazilaženje uvoznih barijera ili zakonskih ograničenja. ponekad čak i političkim motivima. Istovremeno. Tri grupe faktora idu u prilog diferenciranju tržišta. Sa druge strane i ovdje postoji opasnost od dugoročnog građenja i kreiranja konkurenta koji se može pojaviti kao direktna ili indirektna opasnost osnivačima. te obim i struktura promjena koje je potrebno izvršiti. Strategija standardizacije bazirana je na sljedećim hipotezama: – Sve potrebe bi mogle postati homogene. transportu i društvu. kao jednostavan način za proizvođače da se uključe u međunarodni marketing. Osnovni motivi za licenciranje (kao osnovni oblik nekoliko različitih strategija koje se izvode i kreiraju na bazi preuzimanja licence: menadžerski ugovori. Radi se o najjednostavnijoj strategiji i obliku izlaska na inostrano tržište koja bazira na pretpostavci da kompanija prenosi postojeću ponudu na inostrano tržište. zagovornici strategije standardizacije naglašavaju prednosti koje mogu rezultirati iz ove strategije a koje su zasnovane na sličnostima među tržištima. – u tržišnoj organizaciji i – u konkurentskom orkuženju. Često se radi o strategiji koja je motivisana namjerom dugoročnog građenja prisutnosti na određenom tržištu. a ne na razlikama. osvajanje tehnologije i software-a i kreiranje potencijala i pretpostavki za uključivanje u međunarodnu razmjenu. Osnovne opcije koje im stoje na raspolaganju su strategija izvoza koja se može realizovati u obliku indirektnog i direktnog izvoza. veličina kvalifikovanog raspoloživog tržišta. Osim navedenih.regiona). Na drugoj strani. firma se odriče dijela profita u korist primaoca licence. a sarađujući sa partnerom istovremeno gradi svog budućeg. Sljedeći nivo je strategija licenciranja. ili pak na tržištu neke treće države. Strategija zajedničkog ulaganja podrazumijeva podjelu vlasništva i kontrole između partnera sa sjedištem u različitim državama koji formiraju novu kompaniju na tržištu jedne od matičnih zemalja. a odnose se na postojanje razlika: – u ponašanju potrošača. – Kupci su spremni da zaborave specifične preferencije u nastojanju da ostvare prednosti od proizvoda. Za primaoca licence prednosti su vezane. Pri tome su najveći problemi i izazovi prisutni kod preciziranja načina odlučivanja i kontrole novoosnovanog subjekta. Strategija licenciranja ima i nekoliko potencijalnih nedostataka. dosezanje krajnjih kupaca preko domaće kompanije koja ima izgrađenu tržišnu poziciju i manji tržišni rizik. za «osvajanje» pretpostavki za plasman proizvoda već uvedenog na razvijenim tržištima. 233 . i kreiranje novog subjekta. standardnog kvaliteta i niže cijene. frenčajzing) moraju se posmatrati iz ugla davaoca i primaoca licence. ugovorna proizvodnja. Pri tome je kriterij za donošenje odluke o prilagođavanju. kompanije donose odluku i o izboru strategije ulaska na pojedina tržišta. potencijalnog konkurenta. zahvaljujući tehnologiji.

koje biraju strategiju slijeđenja tržišnog lidera. dakle kombinovane odluke o prilagođavanju ili standardizaciji i izbora konkretne strategije (oblika) ulaska na inostrano tržište kompanija će kreirati elemente marketing mixa i na taj način pokušati ostvariti postavljene ciljeve. podrazumijeva osnivanje novih subjekata od strane kompanije koja izlazi na inostrano tržište formiranjem kompanije kćerke. te direktan kontakt sa kupcima i posrednicima na inotržištu. posebno u zemljama u razvoju i nerazvijenim zemljama u kojima se ovaj oblik najčešće susreće. 234 . Sa druge strane. Detaljnije o elementima marketing mixa u međunarodnom marketingu možete pronaći u udžbenicima međunarodnog marketinga. Karakteristika ovog oblika ulaska je direktna kontrola nad novoosnovanim preduzećem. KLJUČNI POJMOVI GENERIČKE STRATEGIJE izbor osnove za građenje konkurentske prednosti – osnove kreiranja vrijednosti za kupce – – – strategija diferenciranja kreiranje prednosti za kupce po osnovu osnovnih dimenzija proizvoda ili karakeristika koje su značajne za kupce strategija troškovnog lidera kreiranje strategije izvedene iz internih konkurentskih prednosti i usmjerenih na obaranje troškova kao osnove za cjenovno liderstvo strategija fokusiranja primjena strategije diferenciranja ili troškovnog lidera na jednom ili više segmenata specifičnih karakteristika KONKURENTSKE STRATEGIJE – strategija tržišnog lidera razvijanje primarne tražnje. u svijetu globalizirane ponude.Strategija direktnog investiranja. ofanzivne strategije za širenje i jačanje tržišne pozicije. strategija prenosa proizvodnje uz direktno ulaganje kapitala. Danas. to podrazumijeva i najviši nivo ulaganja i rizika. posebno rizika od neprihvatanja kompanije «stranog porijekla». strategije demarketinga – strategija tržišnog izazivača agresivan pristup usmjeren na preotimanje tržišta od konkurenata (tržišnog lidera ili drugih učesnika na tržištu) – strategija tržišnog sljedbenika primjenjuju kompanije sa znatno manjim tržišnim učešćem u odnosu na tržišne lidere i tržišne izazivače. rizik od odbijanja zbog inoporijekla osnivača je mnogo manji nego što je to bilo ranije. Na osnovu izabrane strategije. defanzivne strategije za odbranu osvojene pozicije. po nekim autorima.

235 . Njihovi navodi i stavovi su inspirisani osnovnim karakteristikama i zakonitostima samog procesa. – strategije direktnog investiranja formiranje preduzeća kćerki od strane kompanija koje vlastitim kapitalom finansiraju proizvodnju na nekom od stranih tržišta PRILOG P – 1 Kritike životnog ciklusa proizvoda Unatoč svim navodima i preporukama koje čitaocu izgledaju vrlo logično dok ih prati potrebno je voditi računa i o činjenici da postoji veliki broj kritika i kritičara koncepta životnog ciklusa proizvoda. To se posebno donosi na dilemu o mogućnosti aktivnog marketinškog djelovanja kompanije na dužinu i oblik pojedinih faza. ali su još uvijek dovoljno atraktivni da omogućavaju profitabilno poslovanje. ali i mišljenjima o međusobnim odnosima između marketing strategije i faza životnog ciklusa proizvoda.– strategija tržišnog fokusera opredjeljenje za djelovanje na jednom ili nekoliko tržišnih segmenata koji nisu interesantni tržišnom lideru ili tržišnom izazivaču. ne dolazi do formiranja novih subjekata – strategije zajedničkog ulaganja formiranje novog preduzeća na bazi zajedničkog investiranja. podjele nadležnosti kod odlučivanja i kontrole partnera koji su sklopili sporazum o zajedničkom ulaganju. MARKETING STRATEGIJE U RAZLIČITIM FAZAMA ŽIVOTNOG CIKLUSA PROIZVODA primjena različitih marketing strategija u zavisnosti od pojedinih faza životnog ciklusa proizvoda. kriteriji ocjene obim i struktura razlika s jedne i neophodne promjene sa druge strane – strategija standardizacije primjena standardizirane marketing ponude i strategije koja bazira na pretpostavkama postojanja sličnosti i zajedničkih karakteristika među savremenim tržištima – strategije izvoza direktni i indirektni izvoz – strategija prenosa proizvoda koji čini ponudu kompanije – strategije licenciranja prenos prava korištenja i proizvodnje određenih proizvoda u različitim oblicima. MARKETING STRATEGIJE NA MEĐUNARODNOM TRŽIŠTU – strategija prilagođavanja kreiranje i prilagođavanje marketing strategije specifičnostima pojedinih tržišta na koja kompanija ulazi. odnosno na izgled životnog ciklusa.

Sa druge strane.»27 (Philip Kotler). prilikom analize faktora koji pokazuju da se proizvod nalazi u određenoj fazi životnog ciklusa (na primjer u fazi zrelosti). ne postoji niti najmanja mogućnost predviđanja i naziranja momenta kad će se to desiti. modne proizvode. tj. Dakle. procenat ponovljenih kupovina je veći u vrijednosti ukupne prodaje od procenta novih kupovina. – neujednačenost trajanja faza kod različitih vrsta proizvoda. ne postoji mogućnost da se unaprijed utvrdi trajanje pojedinih faza. tipa: prodaja stagnira. ali i kod istih proizvoda na različitim tržištima i sl. pristup orijentiran prema potrošaču.M. profiti opadaju. Suština kritika odnosi se na činjenicu da je nemoguće unaprijed utvrditi oblik krive životnog ciklusa proizvoda. zapravo govori o onome šta se desilo. The Prentice Hall Schnaars. kad. str. To posebno potvrđuju primjeri onih proizvoda koji nikada nisu prešli iz faze uvođenja u fazu rasta. Osim toga. pod kojim uslovima će se to desiti i slično. konkurencija je intenzivirana i seli se u sferu cijena. hit proizvodi i slično. Samo tako. sve je manje novih kupaca. a ne o onome šta će se desiti. – nemogućnost da se precizno utvrdi u kojoj se fazi životnog ciklusa proizvod nalazi. te da se teško može govoriti o univerzalnom obrascu. 27 28 Kotler. – nevalidnost prognoza – naime kriva životnog ciklusa. Na ove kritike djelimično odgovor daju i različiti obrasci životnog ciklusa koji se daju za proizvode koji iziskuju edukaciju prije korištenja. prevod Ekonomski fakultet u Sarajevu. vidjećemo da se oblik i dužina pojedinih dijelova značajno razlikuju kad su u pitanju različiti proizvodi. koriste se indikatori. navode se potpuno iste činjenice: proizvod se nalazi u fazi zrelosti zato što njegova prodaja opada.Kritike životnog ciklusa proizvoda se odnose na: – promjenjivost obrazaca koji se pojavljuju kod različitih vrsta proizvoda. konkurentski sukobi su usmjereni na preotimanje učešća od protivnika itd. a da za to nije postojala nikakva prethodna naznaka. ukoliko se nekome želi objasniti šta dokazuje da se proizvod nalazi u fazi zrelosti. niti da se izvedu faktori koji upućuju da će doći do prelaska iz jedne faze u drugu. Ako čitavu šemu podijelimo na dva dijela: 1) uvođenje do zrelosti i 2) zrelost do ispadanja. bez ikakvih. Dakle različite vrste krivulja pokazuju različitu dužinu pojedinih faza uvođenja i rasta. (1996). prema mišljenju nekih autora. Naime. Iz toga proizilazi. Marketing Management. Dakle može se reći da se radi o tautološkom razmatranju u kome se isti pokazatelji tretiraju i kao uzroci i kao posljedice jedne pojave. Ph. ukoliko pogledamo izgled navedenih obrazaca proizilazi da među njima onda mogu postojati ogromne razlike. i najčešće se javljaju ponovljene kupovine. P. u jednom trenutku. O tome jasno svjedoči i način i stil pisanja autora koji se mogu smatrati zagovornicima ovog koncepta: «U jednom trenutku (U jednoj tački) stopa rasta proizvoda će početi da opada i proizvod će ući u fazu zrelosti. Međutim. da „koncept životnog ciklusa objašnjava sam sebe“.28 Sljedeća oblast koja je izuzetno izložena kritikama je sam izgled obrasca životnog ciklusa. prije nego što proizvod prođe kroz sve faze ciklusa. Marketing Strategija. (1997). što dovodi u pitanje validnost jednog obrasca za sve proizvode. makar i grubih naznaka. 252-263 236 .

odnosno njegove mogućnosti ali i ograničenja. Naime. a time i na izgled krivulje životnog ciklusa u cjelini. pa čak i na izgled koji kriva može poprimiti u fazi ispadanja. posredno. To je posebno značajno u svjetlu tvrdnje teoretičara koji objašnjavaju koncept životnog ciklusa po kome je potrebno u svakoj fazi životnog ciklusa primijeniti različite marketing strategije. Nakon što rast počinje da jenjava. Šta više. ne smije se zanemariti činjenica i da marketing strategije mogu značajno uticati na produženje ili promjenu pojedinih faza životnog ciklusa. faza životnog ciklusa je samo jedna od varijabli okruženja koje utiču na formulisanje marketing strategije. Kritike se odnose na činjenicu da ne postoji objašnjenje kada i zašto se pojavljuju pojedini od ovih pravaca/oblika. Jedino što je sigurno je da korištenjem takvog objašnjenja sigurno ne mogu pogriješiti. Drugi dio krive (zrelost do ispadanja) izaziva mnogo više kritika. Uzimajući u obzir naprijed navedeno potrebno je prilikom analize koncepta uzeti u obzir njegove pozitivne i negativne strane. čak i na determinisanje faze životnog ciklusa u kojoj se proizvod nalazi.30 Naime. Sa jedne strane. samo navode da se prodaja može kretati jednim od tri pravca i to je sve. druge snage iz okruženja snažno utiču na obrazac ili postojanje teorije životnog ciklusa uopšte. može snažno biti pod uticajem odabrane strategije. a ne i za one koji nisu “preživjeli” sve probleme i teškoće faze uvođenja. životni ciklus i marketing strategija međusobno su povezani. naime. životni ciklus determinira marketing strategiju koju treba primijeniti u pojedinim fazama. odnosno da li je određenim akcijama moguće spriječiti rano ispadanje proizvoda (još u fazi uvođenja). Vidjeti ranije navedene tri mogućnosti – duga zrelost. Međutim. Sa druge strane. koja utiče na izgled obrasca životnog ciklusa. a time.29 Često se ovo posebno može odnositi na produženje faze rasta ili faze zrelosti. njen 29 30 Vidjeti naprijed iznesene informacije o marketing strategijama usmjerenim na produženje faze rasta. 2) obnavljanje rasta (ciklus/reciklus) 3) opadanje – polako ili brzo (što je osnovni obrazac životnog ciklusa). moguća su tri pravca kretanja prodaje: 1) zadržavanje u zrelosti dugo vremena (produžena zrelost) što je karakteristika većine usluga. prema teoretskim i iskustvenim pokazateljima. već je uobičajeno i prihvata se da pojedine faze životnog ciklusa utiču na izbor pojedinih marketing strategija. dok faza životnog ciklusa umjesto da služi kao determinanta izbora strategije koja će se koristiti.Drugi problem vezan je za činjenicu da je oblik krive životnog ciklusa moguće primijeniti samo za proizvode odnosno usluge koji su opstali na tržištu. ciklus-reciklus i opadanje. konkretnu fazu u kojoj se nalazi. Stoga se nameće pitanje da li je moguća primjena marketing strategija (van konteksta životnog ciklusa proizvoda) koja bi spriječila njihovo ispadanje. 31 Vidjeti ranije navedene preporučene strategije u različitim fazama životnog ciklusa 237 .31 Pri tome se ne smije zaboraviti na snage okruženja i marketing strategiju koji imaju snažan uticaj na nivo prodaje u pojedinim fazama životnog ciklusa. Zagovornici.

između mišljenja zagovornika i protivnika teorije životnog ciklusa. 252-263 238 . Da li mislite da možete pokrenuti različitu. u krugu kampusa ili u neposrednoj njegovoj blizini. odnosno da li su oni pod kontrolom marketera ili ne. Odgovor je negdje na sredini. ZADACI ZA VJEŽBU Z–1 Diverzifikacijski rast je opravdan kada se povoljne mogućnosti mogu naći izvan sadašnjeg poslovanja preduzeća. dakle može se na njega djelovati kreiranjem marketing strategije. hamburger + pomfrit? b) Ukoliko veliki maloprodajni lanac izvrši akviziciju preduzeća koje se bavi proizvodnjom malih kućanskih aparata? c) Ukoliko preduzeće koje se bavi proizvodnjom cigareta izvrši akviziciju preduzeća za proizvodnju piva? d) Ukoliko preduzeće za preradu i promet nafte i naftnih derivata izvrši akviziciju preduzeća koje se bavi osiguranjem imovine i lica? Z–2 Postoji namjera da se u Sarajevu izgradi Univerzitetski kampus. Stoga najvažnije pitanje u ovoj teoriji nije koji će obrazac proizvoda/usluga slijediti nego koji će “pokretači” uslovljavati put razvoja. tražite obećavajuću poslovnu mogućnost za vas: restoran. a obećavajuću poslovnu aktivnost? Definišite svoje ciljno tržište i (različit) način na koji ćete pokušati zadovoljiti njihove potrebe (u odnosu na postojeće ponuđače)? 2. Marketing Strategija pristup orijentiran na potrošače – prevod Ekonomski fakultet. Koje prednosti i koji sinergijski efekti poslovanja su mogući u narednim primjerima akvizicije? Da li neke akvizicije kriju određene opasnosti? Koje i zbog čega? a) Ukoliko preduzeće koje se bavi peradom i pakovanjem gotove hrane. izvrši akviziciju preduzeća koje ima lanac fast-food restorana i čiji je glavni obrazac prodaje. Životni ciklus usluga (proizvoda) očigledno nije unaprijed određen. 1. omogućavaju da se utiče na oblik krive. str. jer marketinški napori. očigledno je. Sarajevo.32 Očito da je praktično nemoguće utvrditi da li je veći uticaj faze životnog ciklusa proizvoda na izbor marketing strategije ili uticaj izabrane marketing strategije na dužinu faze. bar djelimično i u izvjesnoj mjeri. Napišite ukratko osnovne smjernice svog marketing plana za poslovnu mogućnost koju ste izabrali? Da li vam se još uvijek čini privlačnom? 32 Schnaars P. Pretpostavimo da želite da pokrenete sopstveni posao i.izgled. Kakav marketing miks ćete ponuditi? 3. prodavnicu odjeće ili prodavnicu nosača zvuka. (1996). 1996. Od toga će zapravo zavisiti konačni oblik krive životnog ciklusa. ali ga nije moguće sasvim kontrolisati. snagu i trajanje... S.

d) postojeći kupci povećaju obim kupovina postojećeg proizvoda. Pri primjeni strategije tržišnog izazivača kompanija mora donijeti dvije ključne odluke. c) postojeći kupci povećaju broj kupovina postojećeg proizvoda. na način da: a) se usmjerava na postojeće kupce. b) se usmjerava na postojeće proizvode. Slažete li se sa ovom izjavom? a) da – b) ne – Strategija modificiranja tržišta primjenjiva je u fazi: (zaokružite tačan odgovor) – Uvođenja – Rasta – Zrelosti Strategije izlaska na globalno tržište definišu se u zavisnosti od (dopunite) _________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ – 239 .PITANJA ZA PROVJERU – Strategija tržišne penetracije fokusira marketinške napore poslovne organizacije. Navedite koje: a)__________________________________________________________________ b) __________________________________________________________________ – Strategija ubrzanog pokrivanja tržišta (penetracije) podrazumijeva uvođenje novog proizvoda po visokim troškovima i uz značajno trošenje na promotivne aktivnosti te osiguranje široke distribucije. f) sve navedeno je tačno g) ništa od navedenog nije tačno. e) se poveća potrošnja postojećeg proizvoda od strane postojećeg kupca.

male holandske fabrike mašina koju je osnovao njegov otac. prese za lijepljenje i čeparice. Peter Duin nije sasvim siguran da li je izvoz preko distributera najbolji način ulaska. ovi izvozni poslovi nikad nisu iznosili više od nekoliko procenata od obrta. Ovaj slučaj istražuje situaciju jedne male holandske kompanije koja pravi prve korake u međunarodnoj areni. 1955. internacionalizacija malih kompanija otkriva mnogo o osnovnim motivima i problemima praćenja procesa internacionalizacije. posebno što je korištenje distributera na holandskom tržištu dalo diskutabilne rezultate. pošto je holandsko tržište bilo daleko od zasićenja i sve mašine koje je proizveo mogle su se lako prodati na domaćem tržištu. nastao je u Holandiji period rekonstrukcije koji je zajedno sa porastom nataliteta doveo do jakog porasta potražnje u građevinarstvu. iskoristio je ovaj val potražnje da 1955 osnuje kompaniju za mašine. pita se da li je najbolja alternativa ulaza na njemačko tržište. Peter Duin se nada da će ostvariti kontakte sa jednim brojem njemačkih distributera. Ova pristrasnost se reflektuje u edukacionim programima ponuđenim od strane poslovnih škola. pojmovima koji se koriste i slučajevima koji se obrađuju. Nico Duin. specijaliziranu za opremu za industriju prerade drveta. Peter Duin je upravo nazvao svoga špeditera da otpremi jedan broj standardnih mašina u Njemačku na Hanoverski sajam (privredna izložba). tehnički obrazovan poduzetnik koji je živio u mjestu Wormerveer. Duinovi proizvodi uključuju okvirne stege. kao rezultat. Nico Duin je imao vrlo malo razloga za internacionalizaciju. Iako u početku čisto domaća kompanija. – 87. od kupaca koji su vidjeli njegove proizvode u Holandiji. Ova dvogodišnja privredna izložba kompanija za industrijsku mašineriju okupiće zajedno kupce i isporučioce iz ove industrije. fabrike vrata i proizvođači prozorskih okvira – svako ko koristi drvo kao građevni materijal (vidi Box CS11. Možda bi. 240 . Kao glava Nico Duin BV. ona za koju se upravo odlučio. Međutim. Osim toga. Konzekventan talas gradnje. ovog sunčanog aprilskog jutra 1991. Ipak. iako su one bile na bazi netraženih narudžbi iz inostranstva. građevinske kompanije. nakon nekoliko godina Nico Duin je ostvario svoje prve inostrane prodaje. koje mogu koristiti stolarije.SLUČAJ S – 1 Nico Duin BV* Veliki dio literature i istraživanja o internacionalizaciji fokusirano je na velike kompanije. izazvao je značajan rast potražnje odgovarajućih alata i mašina. Nakon razaranja tokom II svjetskog rata. On govori o strateškim izazovima s kojima je suočena kompanija i razmatra kako bi se ušlo na njemačko tržište. korištenje alternativne strategije ulaska imalo više smisla. sjeverno od Amsterdama. Istorijat kompanije. koji bi mogli prodavati i servisirati njegove mašine u glavnim regionima Njemačke. pa bi mogla biti zgodna polazna tačka za aktivan prodor na njemačko tržište. pitao se. Dok Peter Duin spušta telefonsku slušalicu.1 za opis ovih mašina). Međutim.

do sada) Jedini sin Nico Duina. Ova kategorija proizvoda predstavlja više od 50% prodaje Nico Duin-a.000 do 20. to je složen specijalizovani proizvod sa problemima koji se povremeno pojave. 'zato što imam najviše iskustva s njima i vidim najmanje problema . međutim. dok ćemo u inostranstvu biti agresivniji sa okvirnim stegama i presama za ljepljenje.BOX CS. Peter Duin se više posvetio rastu i internacionalizaciji kompanije.. godine je preuzeo kompaniju koja je bila u zamahu. Čeparice. ćemo s njim polaganije ulaziti na njemačko tržište. Okvirne stege. Peter. Sve stege se rade u pneumatskoj i hidrauličkoj verziji. koju je on lično razvio. Nico Duin-ove stege su ponekad skuplje nego kod konkurenata.' Ovi standardni proizvodi mogu se lako instalirati i servisirati od treće strane. 'Fokus naših izvoznih napora je na prve dvije kategorije mašina. Peter Duin je posebno ponosan na čeparicu CNC 900. Konsolidirati udjel na tržištu Holandije.' Kakav otac.. tako da '. sve one rade dok zvrcnete prekidač.. Najmanja mašina je približno 2 x 3 metra i može držati okvir do 1. 1987. U pogledu čeparica. Bruto zarada od prodaje na svakoj od ovih mašina je dosta visoka. tako da se može izvršiti postupak i osušiti ljepilo. Ova mašina je krajnje fleksibilna. Postavio je slijedeće ciljeve za kompaniju: 1.5 metara. Ovi proizvodi su slični okvirnim stegama. Cijene su u rasponu od 7. 3. ali je njeno ime ostavio nepromijenjeno. ali imaju bolji odnos cijena/kvalitet i dobro su poznate po svojoj fleksibilnosti u upotrebi. takav sin? (od 1987. 2.000 guldena.5 miliona guldena. 2. kao što su čela vrata.. ali služe da zajedno drže velike drvene površine. 241 . Ovaj relativno novi dodatak proizvodnom programu Nico Duin-a dolazi u konvencionalnoj verziji sa mehaničkim vođenjem. koja je već imala godišnji promet od 1. Najveće mašine su približno 4 x 7 metara. Porast profita. Prese za lijepljenje čine približno 30% obrta.' iznosi Duin. Okvirne stege se koriste za držanje drvenih vrata i prozorskih okvira u pravilnom položaju pod pritiskom. a vrijeme postavljanja je samo djelić vremena u odnosu na konvencionalne mašine. ali to će trajati par godina prije nego što se R&D (Research and Development – istraživanje i razvoj) troškovi smanje. ali također i u kompjuterski vođenoj verziji.11. a cijene su slične onima okvirnih stega. Ovo su zapravo glodalice koje se jedino koriste za prozorske okvire. Ove mašine su također visoko standardizirane. dok se ne stvrdne ljepilo između različitih slojeva ili dijelova. Prese za lijepljenje. bilo koji tip prozorskih okvira može se raditi na istoj mašini.1 Nico Duin-ov asortiman proizvoda Nico Duin BV proizvodi tri kategorije proizvoda: 1.5 x 2.

ali je efikasno. Proširenje prodaje van Holandije ocijenjeno je posebno važnim. Proširiti udjel na tržištu van Holandije. na kojem je kompanija bezmalo imala monopolsku poziciju. mada će to zahtijevati daleko jaču marketinšku kampanju od tradicionalnog kompanijinog prilaza 'čekati-i-vidjeti'. koja je bila fokusirana na dopunsku opremu. Međutim. sve dok bi dopunsko tržište ostalo maleno usljed visokog kvaliteta.' kaže Duin. posebno prodajom na njemačko tržište. otkako je Peter Duin očekivao da holandsko tržište. Nije bio rad brzoj ekspanziji ponuda. gledajući dalje u budućnost on nije isključivao drugačiji.3. Instalirana mašinska osnova jedva da je trebala ekspanziju. firme Wilson. Postići kontrolisan rast. Do aprila 1991 Duin je bio u stanju proširiti strano tržište na približno 15% od obrta. Iz perspektive profita. Jedan od kompanijinih glavnih ciljeva je bio 'kontrolisani rast'. Duin će biti prisiljen da poveća svoje proizvodne kapacitete. Duin se nervirao zbog činjenice da je mogao biti žrtva vlastitog uspjeha. Duin je planirao tražiti međunarodnu ekspanziju putem izvoza u okolne zemlje. Većina komponenti se nabavljaju sa zaliha drugih kompanija i daju u proizvodni proces u kojem učestvuje 11 ljudi. Uvijek sam bio u oskudici..“ Koliko je teško odrediti optimalne proizvodne kapacitete. pa je mnogo isporuka 242 . 1990. Duin je očekivao da bi mu ekstra prodaja u Njemačkoj donijela u doglednoj budućnosti rast obrta za 10 – 15% godišnje. Većina standardnih proizvoda bude urađeno unutar 1 sedmice. želim kontrolisani rast. Nadao se da nastavi ovaj stabilni rast izvoza. Ključna je blagovremena isporuka komponenti. Raširiti rizik. 'ne želim da pozajmljujem novac da bih normalizovao svoje proizvodne kapacitete.. zato što je brza ekspanzija implicirala pozajmljivanje novca. Izgradiću novu fabriku ili neku preuzeti. 'Mrzim banke. što je bilo previsoko. 5. Prema Duinu: „Kooperacija nije najjeftinije rješenje. Drugim riječima. ću ekspandirati. a Duin je bio zabrinut oko mogućnosti potražnje koja premašuje ponudu. hoću da ga sam zaradim. godine su kapaciteti korišteni sa 95%. ipak. Većina ovih prodaja je bila u Britaniji. profitabilniji način ulaska. Ako bi se dobijalo mnogo narudžbi. U drugu ruku. 4. ako strana potražnja ostane na visokom nivou. bilo je ilustrativno u zadnjih 12 mjeseci. Mala kolebanja u potražnji obično se mogu zadovoljiti unajmljivanjem treće strane da preuzme neke zadatke montaže van fabrike. brzo dostigne zrelost. vjerovao je. U prvi mah. izrada proizvoda u svom pogonu je primamljivija nego rad sa podugovaračima (kooperacija). gdje je Duin prodavao svoje proizvode putem lokalnog proizvođača opreme za preradu drveta. Međutim. Prodaja van Holandije također bi smanjila zavisnost od ciklusa izgradnje na holandskom tržištu. Želim da rastem što je moguće više i tada stop stvaranju više novca .' Proces proizvodnje Proizvodnja mašina u Nico Duin BV je obimna operacija dizajna i montaže. a stoga i dugog životnog vijeka egzistirajuće mašinerije.

Napolju. 'Većinom su to mladi ljudi ili bivši uposlenici. Duin je posebno zainteresovan za manje kompanije. koji je više orijentisan prema kvadratnim formama. Duin pripisuje sadašnju konkurentsku prednost kompanije obimnim ranijim proizvodnim inovacijama i dobrom imenu koje su one dale kompaniji. On vjeruje da će mu njegovi niži troškovi rada i superiorna tehnologija dati jasnu prednost. Duin očekuje da će Hess. Svi Duinovi proizvodi su jednake kvalitete onima od Hess-a. Istraživanje i razvoj Osim trošenja vremena na opšti menadžment i prodajna pitanja. U sve tri kategorije kupaca. misli Duin. nije pribjegavanje zakonu. Nico Duin-ovi klijenti većinom su stolarije. Prvi mjeseci 1991. Duin je imao nekoliko slučajeva u kojima su bili kopirani njegovi proizvodi. tako da holandska mašina lako odgovara stranim 243 . koji kao i njegov otac ima tehničku naobrazbu. ovi izgledi uopšte ne plaše Duina. građevinske kompanije i proizvođači prozorskih okvira. pokazali su veliki pad. Dodatna prednost za Duina je da su okviri holandskih prozora veliki. Stvarno. Okvirne stege i prese za lijepljenje ne mogu biti patentirane pošto su njihove tehnologije široko poznate. Usljed promjena u njemačkoj arhitekturi. koje se mogu koristiti za izradu različitih tipova figura. teški i visokog kvaliteta u usporedbi sa istima u okolnim zemljama. Duinove okvirne stege koriste takozvani 'sistem-rupa' koji je mnogo fleksibilniji od Hess-ovog tradicionalnog 'sistemgreda'. On je jedini proizvođač u Holandiji i. Kako je ranije iznijeto. Zajedno sa svojim pomoćnikom. Duinovi najopasniji konkurenti su Hess u Njemačkoj i Ramarch u Španiji. Peter Duin. ali je njemački proizvođač značajno skuplji. kako je građevinska industrija djelomično pod uticajem sigurnosti okoline. 'Cijela Hess-ova postavka je skuplja. Duin ima gotovo monopolski položaj na holandskom tržištu. uglavnom na bazi raspoznavanja marke i dobrog odnosa cijena/kvalitet. Duin je ubijeđen da će se investicije u D&R (I&R) isplatiti. prema njegovom vlastitom računu. Za zaštitu ovog vodstva. čeparica CNC 900 je patentirana.' Najbolja zaštita. tržišni lider u Njemačkoj. Međutim. pokušava znatan dio svog vremena uložiti u R&D (Research and Development – istraživanje i razvoj). Takmičenje na njemačkom tržištu I u Holandiji i u Njemačkoj.moralo biti ugovoreno van. nego poznato ime i niski proizvodni troškovi. Duin pokušava da potrebe prenesene od kupaca pretoči u nove ili adaptirane proizvode. Zalivski rat ju je „srozao“. Uprkos ovoj zaštiti. dok Duin vjeruje da je njegov profit mnogo niži. a softver zaštićen autorskim pravom. Promjene u zahtjevima kupaca tokom zadnjih nekoliko godina u Njemačkoj također su bile u korist Duinu. on treba više dijelova nego ja da proizvede istu mašinu i slijedom toga on ima daleko veće opšte troškove'. biti poseban izazov i da se može računati sa mogućnošću protumjera. raste potreba za fleksibilnijim mašinama. on je u stanju ne pustiti unutra strane konkurente. ali sve što sam morao uraditi je da spustim cijenu jednom ili dvaput i oni su napustili tržište. međutim. pošto one čine većinu tržišnih zahtjeva. primjećuje Duin.

On je napunio jedan holandski izložbeni salon mašinama. ali još nema uporišta. Prozorski ramovi su trebali poseban greben i morao je biti spojen s leđa. Kako su oni često predstavnici i vaših konkurenata. Fizička distribucija i instaliranje u Holandiji ostavljeni su špediteru. obilazi ga. međutim.' Međutim. Važan momenat je da distributer podnosi rizik neplaćanja. ali na kraju mu je tržište nanijelo teške gubitke. bez treće strane.standardima. 'Na stranom tržištu ja prodajem svoje mašine distributerima i to je to. 'Imali smo isti problem kad smo prodavali nekoliko mašina u Engleskoj. Prema Duinu: 'Njegove cijene su previše visoke. 'Distributer poznaje finansijsko stanje svojih kupaca. Duin drži svoje distributere na oku i ako ne prodaju dovoljno. sa kojima mogu imati dugotrajne odnose. dok su većina kupaca za mene novi. dok je najveći dio prodaje i post-prodajni servis ostavljen distributeru. da su značajno isplatnije direktne prodaje.' Vrijeme će pokazati da li su bile potrebne adaptacije proizvoda za njemačko tržište. pa tako Duinovi uposlenici mogu svoje vrijeme trošiti na važniji posao. On vidi mnogo prednosti rada preko distributera. Peter Duin nije oduševljen idejom da počne prodaju vlastitim snagama.' Još bi Hess mogao biti ignorisan. drugim riječima. može 'da vas stavi u fijoku i zaboravi'. da bi se izbjegao sukob u kanalu. dok strani proizvođači imaju teškoća da zadovolje holandske norme. Neke narudžbe mašina se preuzimaju direktno od kompanije. To znači. otpušta ih. oni znaju svoje kupce. mada priznajem da sam malo pomogao tržištu. a 'Vi znate kako rade njemačke kompanije. U prošlosti je Hess pokušao da prodre na holandsko tržište. Ne da nisu pokušali. pošto Duin može distributerovu maržu da stavi u svoj džep. Ja samo osiguravam da dobiju mašinu koju su od mene poručili. a osnovni proizvod je isti. Oni imaju prodajni ured. Druga prednost je da distributer spašava Duina znatnog organizacionog posla. Zbog ovih prednosti. Zna on svoje područje. distributeri su bolji u održavanju odnosa sa kupcem: Distributer ne samo da posjećuje kupca da bi mu prodao mašine. Tako prilagodite. Peter Duin bi želio imati ulaz na njemačko tržište na isti način kao što to čini u Holandiji. Osim toga. ali Peter Duin nije zabrinut. ali velika većina prodaje ide preko nekoliko velikih distributera koji su dobili ekskluzivnost u nekom geografskom regionu. on mu također oštri pile. tako da im ja moram provjeriti finansijsku situaciju ako ne želim da napravim grešku'. Ne želim da se miješam ni u šta više. nemaju motivaciju da prodaju vaše proizvode. Duin je distributerima dao visok nivo autonomije. dijeli tu i tamo brošure i može polako da smekša kupce za prodaju. Njegov obrt je tri do četiri puta veći nego Duinov. kad je jednom dobio ekskluzivitet u regionu. kao što je obračun cijena. Često je to nužno zato što distributer. Cijene proizvoda prodatih direktno kupcu istog su nivoa kao i cijene koje traži distributer.' Duinovi distributeri Kad je riječ o distribuciji. On je konstantno oko kupaca i zna šta trebaju i kada će to trebati. To proizvodi odnos voljetimrziti između Duina i njegovih distributera: 244 . ogromno skladište i laboratorija. tako da je to njihov posao. koje su ga koštale mnogo novca. Oni su gründlich (temeljiti). Osim toga.

on se pita da li je izvoz preko distributera najbolji prilaz na njemačko tržište. motivisati ih i dobro ih držati na oku. Ocijenite motive Petera Duina za internacionalizaciju i njegov izbor Njemačke kao prioritetnog izvoznog tržišta. diskutujte značajne promjene koje će imati uticaja na poslovanje kompanije obrađene u slučaju i sličnih kompanija? * Ovaj tekst su pripremili R. da pokuša opet. Mnogi Britanci birali su strane destinacije za svoj odmor još od 1970-ih. Ja također primjećujem da holandski distributeri ne vole naročito proizvođače.Ja sam tehničar. A ako jeste. ali Margaret Thacher ih je natjerala da potraže nešto bolje. Iz ugla promjena koje su nastale kao posljedica integrisanja članica Evropske unije i uticaja koje one imaju na strukturu tržišne ponude. On je voljan da pokuša i. barem je siguran u vezi njemačkog tržišta. napolju su. kao «spiralno opadanje» je. pošto je jaka pozicija na ovom tržištu suštinska za dugoročan uspjeh kompanije Nico Duin BV. Odlučivanje o strategiji tržišnog ulaska Kako je Peter Duin poslao svoje mašine na Hanoverski sajam da ispita stepen potražnje i da izvidi moguće distributere. 1999 (The Guardian) Dragi Roger Stanje britanskog odmarališta na moru. između proizvođača i kupca. Meyer i T. kako može naći dobre distributere. ako ne uspije. opisano u Holiday Which-u prošlog vikenda. ako pokušaju nešto čudno. na žalost. H. i s kojim organizacionim implikacijama? 3. Ono odražava nemogućnost britanske turističke industrije da identifikuje razloge zbog kojih su ljudi prestali da odlaze na odmor na turističke destinacije u ovoj zemlji. Pruyn u Marketing in Europe (Marketing u Evropi). Ali ako ja držim riječ. Iako nije sasvim siguran oko odgovora na ova pitanja.. Znaju da su od vas zavisni. Juli 10. Zašto? Zato što su uhvaćeni u sredinu. zašto. London TEKST ZA DISKUSIJU T – 1 Da li je tradicionalni odmor na moru stvar prošlosti? Subota. podesnijih tržišta. To su fini momci u plavim sakoima . Pitanja 1. tačno. Koje su razne strateške alternative otvorene Peteru Duinu za ulazak u Njemačku ili drugo identifikovano tržište? Koje od njih bi bile najpodesnije. ne prodavač. T. Za distributera to nije prijatna pozicija.. Ima li drugih. nema problema. J. na koja bi Duin mogao ući? 2. Ali oni također prokleto dobro znaju da. i ja se realno ne mogu snaći sa trgovcima. što je bio posljednji udarac koji je sahranio mnoga 245 .

Sramno je da Consumer Association toleriše ovakav izvještaj i dozvoljava da bude štampan u publikaciji čija je svrha da bude objektivna i istinita. Dugoročno odsustvo integrisanog marketinga ostavilo je obimnu. koja su shvatilda da san o «porodičnom paket odmoru» više ne postoji. nakon što su njihovi roditelji iskusili visoke standarde i kvalitet koji nude mnoge evropske destinacije. Izdavač Impact and G Scene magazines Brigthon Dragi James. Oni su dali kratak (jednodnevni). pogled na Rhyl. Manager Kensington Hotel. Anomalije – tipa one da je lakše pretvoriti hotel u prenoćište nego unaprijediti usluge koje nudi – potkopale su napore i spremnost da se investira u regeneriranje i unazadile oblast. relaksirajućem odmoru zajedno. i koja su razvila mnogo liberalnije marketing strategije.000 kreveta samo u kampovima oko grada. vodeći nedostatku povjerenja i niskom investiranju. i koji žele da uživaju u čistom.britanska odmarališta. Odmaralište nudi zabavu. uz izvanredno povećanje rezervacija iz godine u godinu u različitim tipovima smještaja – postoji 70. Jedina britanska odmarališta na moru koja će preživjeti su ona kao što su Blackpool. ali fragmentiranu turističku industriju ovdje. sigurnom. Rhyl. Bournemouth i Brighton.je teško održiva. Broj stanovnika u Rhyl-u se utrostruči tokom ljetne sezone. Vaš. 10 godina kasnije. tri pozorišta. ako ne s namjerom. solarij. a ne samo o svojima. morske centre i izvanredne plaže – za porodice koje vode računa o interesima svoje djece. Ideja da. Hansel i Gretel tematsko selo. i bez koristi za bilo koga osim za sam magazin. kuglanje na travi. Stalna nastojanja medija da prikažu ono negativno – za šta je primjer i izvještaj prošlog vikenda – imaju mnogo obrazloženja. nevjerovatan bazen sa morskom vodom za djecu. Vaš James Ledward. Roger Dawson. onda sigurno prenaglašavajući negativne aspekte našeg grada za odmor. Mi se brinemo za odmor tradicionalne porodice – za ljude koji imaju vremena jedni za druge. Vrijednost za novac bio je njen ratni poklič – i previše britanskih odmarališta nije učinilo ništa da to ispuni. Thacher-kina djeca mogu biti zadovoljna porodičnim odmorom u Rhyl-u – opisanom u izvještaju kao «dno pakla i deprimirajuće» . i član Rhyl Biznis Foruma 246 .

Ja imam veliku porodicu – ali izazov za vas u Rhyl-u je: šta možete uraditi da me zaustavite da svoj porodični odmor provodim u inostranstvu i da vas posjetim? Vaš James Dragi James Jeste li svjesni da je svega 20 miliona ljudi u UK bar jednom letjelo avionom – i da veliki dio odmora u inostranstvu koji se proda svake godine. da. odmor na kontinentu nudi prvoklasne hotele i uslugu. Oni se organizuju paralelno i. Odmarališta kao što je Rhyl će uvijek imati svoje redovne posjetioce. vodopadima. kanalima i istorijskim mjestima. veličanstvenim domovima. Većina britanskih gradskih odmarališta na moru su prihvatila promjene da bi zadovoljili specifične životne stilove. turistički odjel «prodaje» grad kao destinaciju za bogate homoseksualne turiste. kućama na selu. Osim garantovane ponude sunca. kao posljedica nedostatka liderstva. zapravo predstavlja odmore osoba koje imaju dva ili više odmora u toku godine? Velika većina ljudi u UK provode svoj odmor u zemlji. jednostavna činjenica je da vaša prosječna post-Thatcher djeca biraju odmor u kampovima ako si ne mogu priuštiti ništa bolje. izbor bi trebao biti na raspolaganju. atraktivne mogućnosti za odmor i – što je najvažnije – destinacije se nude kao mjesto za svakoga. Većina stranih odmora tipa «vrijednost za novac» eksploatiše lokalno stanovništvo sa obrazloženjem «Pa. pridonoseći uzbudljivoj atmosferi koja čini odmarališta kao što je Brighton atraktivnim za različite posjetioce. ali što je važnije. Ovdje u Brighton-u. Neki su izgubili pravac. uzbudljiv noćni život. Sa više slobodnog vremena i većom mogućnošću izbora gdje provesti vrijeme. ne šarene slatkiše i «kiss-me-quick» šešire. Oni zahtijevaju kvalitet i vrijednost za novac. Iako cijenim probleme uzrokovane niskim investiranjem i zastarjelom marketing strategijom. Odmori u inostranstvu ne mogu zamijeniti tradicionalni britanski odmor. dječiji bazeni i Hansel i Gretel sela nikada neće biti dovoljna da ih privuku nazad. a neki su zaključili da je lakše prepustiti se sudbini i umrijeti. 247 . ne samo za porodice. šta bi oni radili bez turizma?» Je li to ono što želite. Oblast se takođe može pohvaliti dvorcima i baštama. donoseći veliki prihod gradu. je li to Vaš izbor. Ali mnogi parovi dolaze u Rhyl. Jednom kad mladi ljudi upoznaju standarde koje nude odmarališta na putovanju u Disneyland.Dragi Roger. Sve je više mjesta za noćni život koja su otvorena onoliko dugo koliko to dozvoljava zakon u zemlji. ali mislim da je ono što smo propustili u Which? izvještaju činjenica da ljudi imaju izbor – i za opstanak odmarališta u novom mileniju je važno da ponude što je moguće više različitih stvari za različite posjetioce. rastući trend su kratki odmori koji se organizuju više puta.

kao što knjige gostiju u hotelima svjedoče. Ali ako niste bili u Rhyl-u zadnjih pet godina ne možete znati mjesto. Problem sa srednjovječnim ljudima koji donose odluku u ime mladih ljudi je da stariji često zaborave stanovište koje su imali kao djeca. ukoliko prioriteti vaše porodice uključuju prženje po cijeli dan i pijenje u toku cijele noći. trebate otići u inostranstvo – jer raznolikost koju imamo ovdje nadmašuje vaše zahtjeve. Vaš. uslikane prije 35 godina. Sve najbolje James Dragi James Potpuno ste u pravu. proveo sam mnogo sretnih vikenda u Rhyl-u kao mladić u jednom od vaših kampova. sve je to marketing. opravdavajući titulu «velške rivijere». Da budem iskren. Da li ste vi tradicionalno obalno odmaralište ili istorijski slavna luka sjevernog Wales-a? Pri donošenju odluke o odmoru. Sviđali su mi se. kuća na selu. Rođen i odrastao u Liverpool-u. Osjećam kao da je Which? izvjestilac bio u drugom gradu i. nije rekao ništa o našim istorijskim i kulturnim bogatstvima – ili o rekordnom sunčanom vremenu i uslovima koje dijelimo sa Torbay. Zapamtite da ono u čemu ste uživali kao mladić još uvijek predstavlja uživanje za današnju omladinu kad imaju priliku za to. 248 . bez sumnje slijedeći vlastiti raspored. Izađite otvoreno i progovorite iskreno o onome što Rhyl nudi. Vi ste zaista bili dugo odsutni. Postoji mnogo više stvari koje se mogu raditi i vidjeti u Rhyl-u nego što će to ikada biti slučaj sa Brighton-om ili Blackpool-om. i ponese tačnu sliku o njemu. ne mogu se sjetiti dvoraca.James. Rhyl je tradicionalno obalno odmaralište. Sad smo stigli do suštine – i sve je to opet marketing. kanala i istorijskih mjesta – samo obala koja izgleda kao sa razglednice tradicionalnog britanskog odmarališta. veličanstvenih zgrada. vodopada. potencijalni turisti prave izbor na osnovu informacija koje im date. Možda je pitanje koje biste trebali sebi postaviti zašto Which? nije rekao ništa o istorijskim aspektima Rhyl-a. James – značajan mix ljudi iz čitavog svijeta posjećuje grad. ali vodi računa o promjenama u životnom stilu i u njemu uživaju ljudi različitih vrsta i ukusa. Ne dozovolite da vas pregazi egzodus plasiranih poruka. i možda će oni homoseksualni američki turisti koji troše tako mnogo novca u Brighton-u i Blackpool-u stati i potrošiti nešto svojih dolara kod vas – i vratiti se nazad u USA sa tačnom slikom o onome što Rhyl stvarno nudi stranim turistima. Oni ne moraju da se oslanjaju na sjećanja iz djetinjstva. Roger Dragi Roger.

ali ne pravimo grešku: on se samo odmarao. 12-13 Nedavno me je nazvao moj diler Honde da me obavijesti (Sheree Johnson) da mogu umanjiti mjesečni iznos koji plaćam na automobil uzet na lizing ukoliko ga zamijenim za najnoviji model. Koristite navedeni primjer kao ideju da izvršite analizu Bosne i Hercegovine (Sarajeva) kao turističke destinacije. No. str. Mada je program povećao GM-ovu prodaju za više od 40% tokom ljetnih mjeseci. Ovaj način upravljanja lojalnošću kupaca je u suprotnosti sa onim što je General Motors (GM) uradio prošlog ljeta. 4. Sve najbolje i hvala Roger Pitanja za diskusiju: 1. a osim toga ubrzo ga je slijedila konkurencija. 1. 3. Uporedite sličnosti i razlike između BCG i GE matrice u portfolio analizi. Johnson. 249 . Crosby i Sheree L.Tradicionalni britanski odmor na moru je u opasnosti. Marketing Management. Ova cjenovna taktika dalje pojačava pretvaranje industrije u konvencionalnu. konvencionalizacija je uobičajena u mnogim organizacionim kulturama. diskutujte stratgije rasta koje bi trebao primijeniti Rhyl Tourist Office. Šta mislite kako sam se osjećao nakon tog proaktivnog telefonskog poziva? Bio sam uzbuđen zbog činjenice da mogu uštedjeti novac. nudeći svim zaposlenim diskontne cijene ukoliko se otarase starih zaliha. Koristeći proizvod/tržište matricu rasta. Treba da ocijenite snage i ograničenja koristeći primjere da ilustrujete svoj odgovor. smanjio je profitne stope za GM i njegove dilere. Sada imam svoj treći CRV i nastaviću da zagovaram Hondu. Zaposleni ste kao marketing konsultant za British Tourism industry. Osim toga bio sam impresioniran činjenicom da moj Honda diler vodi računa o mom interesu. i kao član tima: «Kako oživjeti tradicionalni odmor na moru» napravite teze o reviziji marketing okruženja odmarališta kao što je Rhyl. Na žalost. Vol. To je povećalo moje povjerenje prema njemu. January/February 2006. To je podvučeno u članku iz Harvard Business Review-a «Da li su vaše cijene preniske?» Šezdeset menadžera odgovornih za odlučivanje o cijenama anketirani su da izaberu jednu od dvije opcije: 1) održati cijene iste uz garantovanu prodaju ili 2) smanjiti cijene za 5% u cilju povećanja tržišnog učešća. T – 2 Izuzetno iskustvo Tržišne taktike koje se mogu brzo kopirati mogu umanjiti lojalnost kupaca Lawrence A. 2. Treba da uključite SWOT/STEP analizu u svoj izvještaj. Sada se ponovo budi. 15.

Dilema za online kupce odjeće oduvijek je bila. Oni su se vozili uokolo u novim crno-bijelim Wolkswagen-ovim bubama nazvanim Geekmobili i angažovali svoje kupce u jedinstvenom izmiješanom uličnom teatru. Best Buy je srezao vrijeme pokrivanja sa 10 dana na manje od jednog dana. on ili ona bi izvadio identifikacijski bedž i rekao nešto kao. zaposlio je specijalne agente obučene u bijele košulje. godini Best Buy je uočio važnost kupčevog iskustva i investirao: kupio je Geek Squad i razgranao svoje usluge po cijeloj Americi. odmah nakon funkcije pretraživanja. Geek Squad. U cilju kreiranja ličnog modela od kupca se traži da registruje svoje mjere. savjete šta pristaje. u grafičkom obliku. pri čemu prva opcija nije bila rizična i činila se logičnim izborom. Sljedeći primjeri pokazuju kako je moguće stimulirati lojalnost vaših kupaca gradeći iskustvene napore. ali su oni i dalje ostali pri odluci da obore cijene. Kako god. 250 . Držeći Geek Squad opravke kompjutera na stranici. «Ja sam specijalni agent Smith iz Geek Squad-a. Čak i onda kad im je saopšteno da nove procjene tržišne tražnje pokazuju da bi sniženje cijena vodilo padu profita. Kad se veličina kupca odredi. i stvarni model koji liči na kupca. Kupčevo iskustvo Iskustvo kupaca može se pojaviti u različitim oblicima i intenzitetu. klikom na «My fit» link pokazuje se. više od 60 menadžera izabralo je opciju sniženja cijena. većina je još uvijek željela sniziti cijene. tanke crne kravate i crne pantalone sa uređajima okačenim za pojas. Rečeno im je da će konkurencija vjerovatno slijediti sniženje cijena. Geek Squad. Održiva diferencijacija ostvaruje se kroz lojalnost kupaca koja gradi iskustvo usmjereno na funkcionalnu motivaciju ponašanja kupaca («Treba mi auto») i stimulativnu i emocionalnu motivaciju građenja odnosa («Vjerujem mom dileru»). Kompanijin «Moj virtualni model» učinio je kupovinu Lands'End odjeće jednostavnom i tačnom pružajući preporuke za veličinu. Moj virtualni model je postao jedno od najpopularnijih oruđa za kupovinu na landsend.com. A cilj je učiniti performanse tako aktivnim da kupci ne mogu čekati da im se kompjuter pokvari. Kad bi «geek» došao u prostorije kupaca. Svaka odluka je u stvari mogućnost da se kreira ili ugrozi diferencijacija i lojalnost kupaca. Građenje iskustva kupčeve lojalnosti mora biti dizajnirano izvana prema unutra.» U 2002. LandsEnd. Nova tehnologija takođe pruža ocjenu prikladnosti za odabrane artikle. ali da li će mi pristajati?» Lands'End odgovorio je na izazov da broj 10 nije uvijek 10 i da medium nije uvijek medium – to zavisi od marke. Nekad nezavisna firma za instaliranje i opravke kompjutera u Menneapolis-u. «to izgleda odlično.Obje mogućnosti bi osigurale istu profitabilnost. Molim Vas da odstupite od svog kompjutera. prevelik ili odgovarajući na određenim dijelovima njegovog /njenog tijela. gospođo. Najvažniji momenat je činjenica da je ono usmjereno na funkcionalne prioritete kupaca i da stimulira pozitivne emocije koje su značajne za vaše kupce i vaš brend. Model pokazuje gdje je potrebno izvršiti mjerenje i nudi savjet kako da se što tačnije izmjeri. da li je odjevni predmet tijesan.

bolje performanse. prvo rješavaju hitne situaciju. Oregon.G.» Ova reakcija se pojavljuje toliko često da službenici kompanije sada sa sobom nose i aplikacijske obrasce. ali boljim u njihovom smislu. ali ne bi bilo dobro za kupce. je rekao: «Moramo kreirati izvanredno iskustvo svaki put kad dotaknete brand. put u Tomahawk dramatično povećao broj zaključenih ugovora. I konačno oni su demistificirali iskustvo liječenja omogućavajući pacijentima pristup medicinskim izvještajima. smještaj u IRV da se smire. izabrala je slogan «Personaliziraj. Oni su humanizirali iskustvo obezbjeđujući sobe koje su projektovane kao kuće na selu. Case Construction Equipment je kreirala Case Tomahawk Experience Centar na sjevernim šumama svoje matične države Wisconsin. usluge šlepanja i zamjenu vozila koje dolazi na mjesto nesreće. omogućavajući pacijentima da izaberu boju ogrtača. Procter & Gamble (P&G).» Kao rezultat Mid-Columbia je personalizirala iskustvo zdravsvene njege eliminišući vrijeme posjete. članove porodice. dozvoljavajući članovima porodice da ostanu cijelu noć ako to žele. Ako ostanete fokusirani na iskustvo. Mid-Columbia Medical Center. mislim da ćete imati manji rizik da dizajnirate nešto što bi moglo biti dobro ocijenjeno u laboratoriji. Johnson Controls Showcase u Milwauke-ju zagnjuri kupce u hladnu tamu da bi stimulirao zimski prekid struje – ili ih izlaže visokim temperaturama – da bi demonstrirali na očigledan 251 ... personalnim informacijama koje se odnose na njihovu bolest i alternativne tretmane u bogatoj zdrastvenoj biblioteci za pacijente.» B2B. Ovi tipovi iskustvenih centara transformišu „svjetovne posjete“ kupaca u intenzivna iskustva. nudeći im šoljicu kafe. Onda odgovaraju emocionalnim potrebama podnosioca zahtjeva.Progressive. da bi obezbijedila vanjsku arenu za potencijalne kupci da bi probali njihovu moćnu opremu u relaksiranoj atmosferi prije nego je kupe. bolji kvalitet. Kada službenici stignu na mjesto. pa čak i zajednicu u cjelini. Nije iznenađujuće. Humaniziraj. Nekoliko B2B kompanija je takođe investiralo u građenje iskustva kupčeve lojalnosti. kupci dobijaju ček na licu mjesta. Mi pokušavamo učiniti (kupčevo iskustvo) boljim. i kad je to potrebno. tako da pacijenti i posjetioci mogu kuhati i večerati zajedno sa porodicom. bolju vrijednost i bolje iskustvo. A. sa kuhinjom i trpezarijskim dijelom na svakom spratu. Ova regionalna bolnica u Dalles-u. Osiguravajuća kompanija Progressive iz Cleveland-a šalje svoje službenike (primaoce zahtjeva) na put u «Vozilu za trenutni odgovor – Immediate Response Vehicles (IRVs)». Lafley. i dizajn je stvarno veliki dio kreiranja iskustva i emocija. Demistificiraj. iz kojih odgovaraju direktno na mjestu nesreće. vrše procjenu štete koristeći laptope koji su wireless-om uvezani na glavni kompjuter kompanije. Jedan od imalaca njihove police je izjavio: «Oni mogu udvostručiti svoje provizije. Njihova usluga za mene znači više od bilo čega. i slično. Izvršni direktor P&G. u slučaju da drugi učesnik u nesreći želi da se osigura. Konačno. To iskustvo je tako izvanredno da bolnica naplaćuje proviziju organizacijama koje je posjećuju da bi naučili nešto od njih. U najvećem broju slučajeva. i mene to ne interesuje. Postoji ogroman broj dokaza u velikom broju kategorija da će kupci platiti više za bolji dizajn. da je Case utvrdio da je zbog odnosa kreiranih ovdje.

zauzvrat. osigurava snažnu odbranu od «ja takođe» tj. Kreirati superiornu vrijednost Bez obzira da li se radi o jednoj velikoj ili hiljadu malih ideja.način kako njihova tehnologija pomaže potencijalnim kupcima da izbjegnu traume usljed ovakvih okolnosti. iskustvo za građenje lojalnosti omogućava marketerima da osiguraju istinsko i održivo diferenciranje koje. Izuzetno iskustvo za građenje lojalnosti kupaca kreira superiornu vrijednost za kupce i za kompanije. imitatorskih i ostalih konkurentskih opasnosti. 252 .

finansijska snaga b. Pristup tekućim tržištima a.P. preduzeće i oprema d. tržišta (aktuelnih i novih) u pogledu tražnje. varijacije postojećeg proizvoda u smislu sastava. H.: (1997) A Preface to Marketing Management. više različitih proizvoda b. Uspješno upravljanje marketingom počiva na razumijevanju prirode proizvoda i osnovnih odluka koje se tiču upravljanja proizvodom. Stoga u analizi i kreiranju strategije proizvoda treba prije svega voditi računa o sljedećim elementima:74 1. Irwin McGraw Hill. zakonske regulative i konkurencije. Prodajom proizvoda i usluga i ostvarenim prihodima kompanija stvara osnovu za opstanak i rast..Upravljanje proizvodom Ciljevi poglavlja: – podsjetiti na osnovne dimenzije proizvoda – identificirati osnovne dimenzije proizvodnog programa – razumjeti odluke o produžavanju linije proizvoda – uočiti faze izgradnje vrijednosti marke – analizirati faze razvoja novog proizvoda Upravljanje proizvodom je ključni element marketinške i ukupne strategije kompanije. veličine i pakovanja 74 Peter J. 101-123 253 . Donnelly. inžinjerijske i tehničke vještine f. patenti i licence 2. podrazumijevaju analizu resursa kompanije. str. Analiza aktuelnih i potencijalnih resursa firme a. pristup sirovinama c.J. Boston. odnosno elementi strategije proizvoda. operativni personal e. Ključni elementi o kojima kompanija mora voditi računa.

tada proizvod može podrazumijevati kako fizički opipljive proizvode. 254 . izmjenama i slično. profitabilnost i rast kompanije. Osim toga. OSNOVNI ASPEKTI UPRAVLJANJA PROIZVODOM Problematiku proizvoda i osnovnih obilježja proizvoda izučavali ste u predmetu Marketing i susreli u udžbenicima iz ove oblasti. potrebno je proizvod posmatrati kao kombinaciju nekoliko različitih nivoa proizvoda (ponude). ljude. 1. geografska ekspanzija domaće prodaje b. organizacije. nove socioekonomske ili etničke grupe c.1. radi podsjećanja i preći na one faze kojima je neophodno upravljati u cilju osiguranja optimalne ponude za kupce: upravljanje linijom proizvoda. koje kupci ocjenjuju u procesu razmjene na tržištu. novi proizvod je namijenjen zamjeni ili dopunjavanju postojećih linija d. Jedna od opšte prihvaćenih definicija proizvoda jeste da je proizvod skup fizičkih. proizvod/imitacija Ove će dimenzije determinisati odluke o porftoliju proizvoda. spajanja i integrisanja 4. psiholoških i socioloških zadovoljstava koje kupac ostvaruje kupovinom. 1. novi ulazak u industriju b. Definicija proizvoda Način na koji su definisane varijable proizvoda koji kompanija nudi od iznimne je važnosti za njen opstanak. prekomorska tržišta d. ideje. Pristup novim ili potencijalnim tržištima a.1. Proizvod 1.2.1. upravljanje portfolijom ponude. uvođenju ili izbacivanju pojedinih proizvoda. brisanje proizvoda 3. nova upotreba postojećih proizvoda e. 1. odluke o uvođenju novog proizvoda i slično. odnosno sve ono što je predmet razmjeen dvije strane. Ukoliko se na proizvod gleda iz ove perspektive.c. Stoga ćemo ovdje samo vrlo kratko naznačiti neke od ovih elemenata.1. tako i usluge. vlasništvom i potrošnjom datog proizvoda. Stanje konkurencije a. komplementarna dobra f. Nivoi proizvoda Vidjeli smo da je neophodno voditi računa o činjenici da se pod pojmom proizvod mogu posmatrati različite vrste ponude ili njihove kombinacije.

pakovanje. instalacije. 267-271 255 . Na svakom od tih nivoa kupci i kompanije susreću se sa kombinacijom različitih elemenata. naziva i slično. 75 Vidjeti Babić-Hodović. Pri tome mislimo (kao što već znate) na kvalitet. str. Ovu razliku nije uvijek moguće uvidjeti samo na bazi karakteristika proizvoda. Nasuprot tome kupci prestižnih marki odjeće vrlo rijetko pokušavaju riješiti problem zaštite od hladnoće ovom vrstom odjeće..3. a industrijska na sirovine. Industrijski proizvodi. Neophodno je znati za koju su svrhu proizvodi namijenjeni. opremu i potrošni materijal. poluproizvode i materijale. marku. da bi se moglo ocijeniti da li spadaju u kategoriju proizvoda lične potrošnje ili poslovne (industrijske) potrošnje. (2005) “Strategija proizvoda. Kupovina proizvoda za široku potrošnju (za ličnu potrošnju) obavlja se u cilju njihovog trošenja radi zadovoljavanja određenih potreba krajnjih korisnika. u Grupa autora. V. Marketing. Dakle ovdje se radi o kupovini radi dalje proizvodnje ili usluživanja. proizvod može posmatrati u tri. Korisnici avionskih letova kupuju mogućnost povezivanja. Osim o nivoima proizvoda i klasifikaciji kompanije moraju voditi računa i o obilježjima proizvoda. grupisanje u neku od navedenih vrsta direktno će uticati na odluke o cijeni proizvoda.75 O ovoj klasifikaciji i karakteristikama proizvoda potrebno je voditi računa kad se donose pojedine odluke u sferi upravljanja proizvodom.1. Cilj kupovine je potrošnja. Klasifikacija proizvoda Klasifikacija proizvoda pomaže nam da bolje razumijemo proces donošenja odluka o kreiranju proizvoda u kompaniji. te pokrivenosti kanalima distribucije. usluga i marki”. prema različitim shvatanjima autora. transfera na određenu destinaciju i time pokušavaju riješiti problem prostorne odvojenosti od željenog odredišta. Naime. kao i različite strategije koje se primjenjuju pri plasmanu proizvoda na tržištu. odnosno ponude kompanije. šoping. Sa ovog aspekta posmatrano razlikujemo proizvode namijenjene tržištu lične potrošnje (potrošačke proizvode) i proizvode namijenjene industrijskom tržištu (industrijske proizvode). specijalna i dobra koja se ne traže. četiri ili pet različitih nivoa /dimenzija/. Potrošačka dobra dalje se dijele na konvencionalna.Tako se. odnosno proizvodi namijenjeni poslovnom tržištu kupuju se od strane poslovnih potrošača i namijenjeni su za proizvodnju različitih roba ili pružanje usluga. Mnogo češće oni zapravo nastoje osigurati statusni simbol nošenjem određenih «markiranih» proizvoda. odnosno onim elementima proizvoda koje kupci procjenjuju u procesu donošenja odluke o kupovini. sredstvima i medijima promocije. Ekonomski fakultet u Sarajevu. Suštinska korist podrazumijeva osnovnu korist koju kupac kupuje kupovinom određenog proizvoda. njegovog izgleda. Da bi na adekvatan način klasificirali proizvode potrebno je koristiti iste kriterije koji se koriste za klasifikaciju tržišta. 1.. Osnovna razlika među proizvodima pojavljuje se na nivou suštinske koristi.

odnosno u krajnoj tački i organizacije same. 231-255 77 Vidjeti Babić-Hodović. tržištu se mogu nuditi kroz iste obrasce ponude ili se pak mogu svrstati u istu cjenovnu kategoriju. od kojih je svaki povezan sa jednom od «orijentacija na tržištu»76. samo kupčeva percepcija primarno utiče na uspjeh ili neuspjeh ponude proizvoda ili usluge. Marketing. Konačno. tj. tada će vjerovatno proizvod biti skuplje proizvesti i samim tim zbog veće cijene bit će dostupan samo malom dijelu tržišta. (1996). Time kvaliteta proizvoda vodi većem obimu prodaje i višim profitima. Osnovne dimenzije proizvodnog miksa77 poslovne organizacije tiču se (1) širine proizvodnog miksa – broj proizvodnih linija koje se nude. Jasno je dakle da postoji više različitih shvatanja kvaliteta. Marketing strategija. veličini ili cijeni. Upravljanje kvalitetom imaće odraza i na tržišni udio. Ako se posmatra isključivo sa tehničkog aspekta. jedinstveni po svojoj marki. Unutar svake linije proizvoda nalaze se pojedinačni proizvodi. str. djelovanje. (2) dubine proizvodnog miksa. kvalitet obuhvata fizičke perfomanse proizvoda kao što su izgled. odnosno usklađeni skup proizvoda koji poslovna organizacija nudi. estetika i usklađenost sa navedenom pratećom specifikacijom. usluga i marki”.2. Kvalitet obuhvata opipljive i neopipljive karakteristike proizvoda odnosno usluge koje nudi poslovna organizacija.. P. mix proizvoda je ukupan broj proizvodnih linija koje kompanija nudi. Ukoliko se kvalitet povezuje sa pouzdanošću i superiornim izgledom proizvoda (kako proizvod izgleda i kakve osjećaje pobuđuje) tada će uticaj na tržišni udio biti pozitivan. pouzdanost.1. 247-289 256 . Ekonomski fakultet u Sarajevu. pristup orijentiran na potrošača. str. Miks proizvoda i linija proizvoda Kada govorimo o proizvodu potrebno je da razlikujemo tri osnovne kategorije koje se pojavljuju u menadžerskoj komunikaciji i teoriji. Iako se kvalitet može posmatrati sa više aspekata. u Grupa autora. prevod Ekonomski fakultet u Sarajevu. trajnost. Prva od njih je linija proizvoda.S. (2005) “Strategija proizvoda. istovremeno se koriste u procesu potrošnje. koja podrazumijeva ukupan broj svih varijanti proizvoda unutar svih linija i (3) konzistentnosti 76 Schnaars.3. obzirom da samo od njega ovisi kupovna odluka. V. Uticaj će prije svega ovisiti od toga na koji način je poslovna organizacija definisala sam kvalitet. Linija proizvoda je grupa proizvoda koji su usko povezani jer zadovoljavaju istu vrstu potreba. ipak je „kupčev“ aspekt percepcije kvalitete ključni. Ali ukoliko se kvalitet definiše kao superiornost u izvedbi ili čak za više drugih karakteristika. Uspješno upravljanje kvalitetom proizvoda – mada čudno zvuči – je besplatno – jer poslovnoj organizaciji „čuva“ od troškova eliminacije nekvalitetnih proizvoda i troškova popravki. mogu se prodavati istoj grupi kupaca. 1. Kvalitet proizvoda Kvalitet se može definisati kao stepen izvrsnosti odnosno superiornosti koji proizvod posjeduje.

Razlog leži u činjenici da pojedini proizvodi ili linije nisu dovoljno međusobno diferencirani u svijesti potrošača. U tim fazama pojednostavljeno je inventarisanje i kontrola kanala distribucije. da bi preživjela i razvijala se. 257 . Odgovor na pitanje da li je linija proizvoda suviše kratka ili suviše dugačka. Kratka linija proizvoda je prihvatljiva i poželjna tokom faza uvođenja proizvoda.. profit. – objektivne informacije o stvarnom i predviđanjima za buduće ocjene proizvoda koji se nude. odnosno: a. marketing menadžer mora da prikupi adekvatne informacije o trenutnoj situaciji vezano za proizvodnu ponudu organizacije. i b) izbacivanje proizvoda iz linije. posebno sa aspekta njihove snage ili slabosti u odnosu na konkurenciju (npr. „istezanje“ linije. kratka linija mora biti specifično pozicionirana spram konkurencije i mora biti u mogućnosti da diferencira svoju ponudu. „kanibalizam“ između proizvoda unutar linije. Da bi se planiranju linije proizvoda pristupilo na pravi način. c. zavisi od tržišta: koliko ono može biti segmentirano i kako su pozicionirani konkurentski proizvodi. kratka linija proizvoda doći će na „udar“ konkurencije jer će konkurencija dalje segmentirati tržište i razvijati specijalizovane proizvode koji će zadovoljavati specifične potrebe tih segmenata. što skraćuje njenu dužinu. potrebno je prije svega riješiti pitanje koliko proizvoda. na duži rok. Pa ipak. Upravljanje linijom proizvoda dakle obuhvata aktivnosti: a) produžavanja linije. ili čak između pojedinih linija. odnosno koliko varijanti proizvoda trreba biti uključeno u liniju proizvoda. pozicioniranje proizvoda spram informacija koje je dao određeni tržišni segment). Problem koji se može pojaviti kod produžavanja linije.. a ne smije se zanemariti ni finansijski efekat veće profitabilnosti. „produbljivanje“ linije. Poslovne organizacije nastoje „produžiti“ svoju liniju proizvoda u cilju rasta i obuhvata više tržišnih segmenata i minimiziraju rizik od konkurencije kojem su izloženi ukoliko se radi o kratkoj liniji proizvoda. Da bi se linijom proizvoda upravljalo na pravi način. ali također mora i da predvidi buduću situaciju vezano za datu ponudu. tržišni udio. tako da ne postoji dovoljan razlog da određeni segmenti ostanu lojalni nekom od proizvoda. odnosno da prikaže: – kupčevu ocjenu proizvoda koje poslovna organizacija nudi. a prema relevantnim kriterijumima: prodaja. Tako se dešava da novouvedeni proizvod često „preotima“ tržište od proizvoda matične kompanije. kada se javljaju određene poteškoće oko njenog upravljanja. koja podrazumijeva ukupan broj različitih varijanti proizvoda unutar jedne linije proizvoda. . Osim toga važno je voditi računa i o dužini linije proizvoda. Dakle. „popunjavanje“ linije. Ukoliko ne postoji mogućnost dovoljno diferenciranog pozicioniranja i razdvajanja apela koji se upućuje pojedinim segmentima – javlja se tzv. ukoliko nema dodatnih aktivnosti. kada se želi ponuda usmjeriti na što veći broj tržišnih segmenata vezan je za problem pozicioniranja svakog pojedinog proizvoda.miksa. b. što podrazumijeva sličnost između proizvodnih linija u ponudi.

Istezanje prema dole bazira se na uključivanju proizvoda u nižoj cjenovnoj kategoriji. Ciljevi mogu biti: zadovoljenje potreba većeg broja kupaca. kao što su na primjer cijena i veličina. 258 . slika. i to ne samo u cijeni i veličini. primarni fokus marketinškog djelovanja je izgradnja i strateški razvoj marke proizvoda. Šta više. izraz. dok druge pak istom pitanju prilaze sa aspekta korištenja strategije marke u cilju jačanja ukupnog imidža proizvoda. Pojam marke obuhvata ime. Profitabilnost unutar linije proizvoda Vrlo malo kompanija je svjesno aktuelnih bruto profita koje im donosi svaki individualni proizvod ili grupa proizvoda. Da li će percipirani kvalitet i vrijednost postojećih proizvoda biti smanjeni ili povećani datim uvođenjem? Istezanje linije znači uključivanje novih proizvoda u liniju proizvoda.4. Međutim. ali van postojećeg okvira varijabli proizvoda. Primjeri izračunavanja profitabilnosti proizvoda dati su u prilogu i mogu poslužiti kao osnova za izradu sličnih obrazaca za različite vrste proizvoda. povećanje obima prodaje i profita. prednosti i usluga. koji predstavljaju određeni način života. posebno u segmentu tehnoloških zahtjeva. prema dole ili u oba smjera. prednosti produbljivanja su u „laganom“ usmjeravanju ka nekom novom tržišnom segmentu i sprečavanju pojave kanibalizma unutar postojeće linije. marke su u savremenom potrošačkom životu mnogo kompleksniji simboli. Pa ipak. Ukoliko se radi o istezanju linije prema dole. Produbljivanje linije znači uvođenje novih proizvoda koji se značajno razlikuju od dosad prisutnih proizvoda u liniji. Suštinski posmatrano marka predstavlja obećanje prodavca dato kupcima da će osigurati konzistentu isporuku specifičnog seta karakteristika proizvoda. tada to znači uključivanje u liniju proizvoda koji će zadovoljavati niže segmente tržišta. simbol ili bilo koji drugi oblik kojim se identificira ponuđačevo dobro ili usluga i pomoću kojeg se ono razlikuje od ponude drugih ponuđača. i to implicira različite preporuke i marketinške akcije ukoliko se odluka donosi samo na osnovu bruto marže. Istezanje prema gore podrazumijeva uključivanje ponude proizvoda u višoj cjenovnoj kategoriji. Uz to vrhunske marke predstavljaju i garanciju kvaliteta. velike varijacije su uočene kod bruto prinosa u mnogim slučajevima. Da li će profit u svom ukupnom iznosu biti smanjen ili povećan datim uvođenjem? 2. Sve to nosi veća ulaganja i troškove za poslovnu organizaciju.Popunjavanje linije znači uključivanje novog proizvoda u liniju. Marka proizvoda Za mnoge poslovne organizacije. Da bi se izbjegla opasnosti donošenja odluke koja će negativno utjecati na postojeće efekte potrebno je da marketing menadžer razmotri naredna pitanja: 1. u okviru postojećeg dijapazona karakteristika. 1. Ovakvo istezanje linije može biti prema gore. zadovoljenje zahtjeva distributera za kompletiranjem linije ili odgovor na akcije konkurencije.

koju bi licencirao u različitim djelatnostima. Ovo je posljedica činjenice da su korisnici marke proizvoda oni kupci koji poštuju vrijednosti proizvoda. Tako je Mercedes sinonim za visoke performanse.79 Sličnu strategiju možemo uočiti i na domaćem tržištu. (Primjeri Grand kafe i Halida Bešlića i Segmedine Srne. životinja ili objekt. dobru izradu. Hartley.» Vrijednosti – marka ima značenje za kupce jer ona «govori» nešto o proizvođaču. trajnost. jer propuštaju suštinsko značenje «brandiranja». prevod 259 . FDS i glumaca. pri čemu se koriste likovi domaćih glumaca. pa je tako Mercedes sinonim njemačke kulture: organizovan. Berkowitz. Prednosti – marke predstavljaju mnogo više nego što je set atributa. kredita HVB banke i režisera Pjera Žalice. Tako ćemo očekivati da Mercedes vozi 55-godišnji direktor. Sinonim ove strategije bila je saradnja između kompanije Nike i Michaela Jordana. Atributi moraju biti transformisani u funkcionalne i/ili emocionalne prednosti/koristi. prestiž i slično. (2003). Rudelius. njihovu kulturu i personalnost. oni kupuju prednosti /korist koju im proizvodi osiguravaju. šta bi nam prvo palo na um? U slučaju Mercedesa može se povezati sa rukovodiocem (osoba). Kupci ne kupuju atribute.) Korisnici – marka sugerira vrstu kupaca koji kupuju ili koriste proizvod. koja se izražava izjavom kupca koji kaže «Ne želim kupovati novi automobil svakih nekoliko godina.«značenje» kupca i proizvoda koje oni koriste i slično. No Logo. Personalnost – marka često projicira i određenu personalnost ili tip (ličnosti). visokokvalitetan. Marketing 7th ed. koji podrazumijeva dodajnu vrijednost koju ime marke daje proizvodu iznad/preko funkcionalnih karakteristika samog proizvoda.. režisera i estradnih umjetnika. Kao posljedica toga marketar određene marke mora identifikovati grupe kupaca koji preferiraju ove vrijednosti. Kad bi marka bila osoba. naći u nevolji. 294-302 Vidjeti detaljnije u komentarima Klajn. visoki prestiž. Ponekad marka može preuzeti personalnost neke akutelne vrlo poznate osobe ili govornika. Kultura – marka može predstavljati i određenu kulturu. Ova vrijednost ima dvije osnovne prednosti: 78 79 Kerin. Tako Mercedes asocira na skupocjenost. do trenutka kada je Jordan izrazio namjeru da djeluje na građenju vlastite marke Jordan. str. brzinu i slično. Atribut «trajnost» može se prevesti u funkcionalnu korist. U tom smislu možemo razlikovati šest različitih značenja marke78: Atributi – ime marke prvo u svijesti kupaca donosi određene atribute. odnosno građenja strategije marke na tržištu.. efikasan. N. lavom (vladarom životinja) ili asketskim dvorcem (objekat). visoku vrijednost koja se može postići prilikom preprodaje. a ne 20-godišnjak koji radi u nekom maloprodajnom centru. sigurnost. Kompanije mogu koristiti jednu ili više različitih varijabli prilikom oglašavanja automobila. McGraw-Hill/Irwin. Iz naprijed navedenog jasno je da će se kompanije koje razmišljaju o marki proizvoda samo kao o imenu. Značaj imena marke za kompaniju vodi konceptu poznatom kao vrijednost marke (brand equity).. (2004).

kvalitet proizvoda. Značenje proizilazi iz onoga na čemu marka počiva i ima dvije dimenzije – funkcionalnu. McGraw Hill. Dukat mliječni proizvodi. American Express. odnosno dimenziju koja je povezane sa performansama i abstraktnu odnosno dimenziju koja je povezana sa imidžom marke. U ovoj fazi pažnja je usmjerena na način kako kupci razmišljaju i osjećanja koja imaju u vezi određene marke.4. 7th ed. Duracell baterije. Berkowitz. Povezanost kupaca i marke potiče iz dubokih psiholoških dimenzija i personalne identifikacije kupaca sa markom. Građenje vrijednosti marke podrazumijeva sekvencijalan proces građenja koji se sastoji od četiri koraka.1.. Michellin je osigurao oba odgovora za svoje gume.a) Vrijednost marke osigurava konkurentsku prednost kao što je na primjer ime Disney u svijetu dječije zabave ili Lego kompanije u svijetu dječijih igračaka. Takav nivo povezanosti postigle su kompanije Harley-Davidson. Faktori koji omogućavaju povećanje imidža marke u okviru marketinških aktivnosti su80: 1. 80 81 Kerin. intenzivno distribuiranje tako da se potencijalni kupci uvijek „susretnu“ sa navedenom markom. Virgin. konzistento oglašavanje i druge aktivnosti marketinškog komuniciranja u kojoj marka ponovo i. Nakon toga marka mora izgraditi značenje marke u svijesti kupaca. Posljednji i najteži korak je kreirati povezanost između kupca i marke proizvoda koji podrazumijeva intenzivan odnos i aktivnu (međusobnu?81) lojalnost. 2. 3. New York. (2003) Marketing. Kreiranje vrijednosti marke Vrijednost marke se formira u svijesti kupaca i rezultat je onoga što su oni naučili. Rudelius. Ne samo da se o Michelin-u misli kao o povjerljivoj marki i marki superiornog kvaliteta. 1. Vispak kafa i slično. osjetili. koji podrazumijeva izvrsnost proizvoda u onome što je njegova osnovna namjena. U ovom slučaju vrijednost marke je izražena u obliku premijske cijene koju su kupci spremni platiti za jednu marku (u odnosu na neku drugu jeftiniju) pri čemu su funkcionalne karakteristike obje marke identične (Microsoft software. kada god odluče da kupuju datu vrstu proizvoda.. 306 Vidjeti tekst za diskusiju u prilogu 260 . izgradnja “jedinstvene“ marke.. ugodnosti i vlastite sigurnosti koji su vezani za marku. b) Kupci su često spremni platiti višu cijenu za proizvode koji imaju visoku vrijednost marke. 4. str. Građenje /kreiranje vrijednosti marke zapravo je ključna dimenzija u provođenju strategije marke i podrazumijeva vrlo složen proces. Treći korak je obezbijediti adekvatan odgovor kupaca na identitet i značenje marke. uvijek na nov. Apple. i dobar način „priča svoju priču“. Hartley. nego kupci posjeduju osjećaj topline i sigurnosti..). Prvi korak je razvoj poznatosti marke i pozitivnih asocijacija na marku u svijesti kupaca kad je riječ o određenoj grupi proizvoda ili potreba. koja za kupce ima posebno značenje i predstavlja simbol nečega. vidjeli ili čuli o marki u određenom vremenskom periodu.

str. A Preface to Marketing Management. Piramida vrijednosti marke Izvor: Kerin. odnosno potrošače. a koje povećavaju ili umanjuju ukupnu percepciju datog proizvoda ili usluge za kupce. Hartley. (2003) Marketing. Rudelius.J. 101-123 261 . Irwin McGraw Hill. Berkowitz.2.1.. Tako možemo reći da se vrijednost marke utvrđuje od strane kupaca kao ukupan zbir kupčeve ocjene proizvoda.Slika 8. Slika 8. 7th ed. Elementi vrijednosti marke Izvor: Peter J. str. ponuđača koji proizvodi dati proizvod. H. McGraw Hill. Donnelly.: (1997). 306 Vrijednost marke se posmatra kao jedinstvo vrijednosti karakteristika koje su povezane sa imenom marke.P. ali i svih drugih varijabli koje djeluju na proizvod u vremenu od njegove proizvodnje do konačne potrošnje. Elementi vrijednosti marke prikazani su na sljedećoj slici.. New York.

više marki/multibranding. – „širenje“ marke. 1. karakteristika konkurencije i pozicija konkurentskih marki na tržištu. Ph. Stoga se ovdje nećemo zadržavati na ponovnom obrazlaganju pojedinih strategija. Odluka o tome da li proizvod uopšte zaštititi markom (nisu svi proizvodi zaštićeni niti mogu biti markom) 2. širenje marke. jer i marka proizvoda na tržištu poslovne potrošnje također ima svoju vrijednost. Odluka o širenju marke (produbljivanje linije marke.3. .4. – lojalnost marki. strategija marke distributera ili strategija kombinovane marke) 3. Odluka o imenu marke (individualno ime marke. S druge strane marka za kompaniju ima vrijednost jer može osigurati: – efikasnost i efektivnost marketing programa. 4. posebno učešća u svijesti aktuelnih i potencijalnih kupaca.4. karakteristika ciljne grupe kupaca i naravno. uvođenje nove marke). Prentice Hall. korištenje više razlčitih imena marke kojima se označavaju pojedine grupe proizvoda). New Jersey 9th ed. kombinacija imena proizvoda i imena kompanije. – „sigurnost“ u osjećaj zadovoljstva nakon korištenje proizvoda ili usluge. Sve ove dimenzije direktno doprinose povećanju stope ponovljenih kupovina i po tom osnovu povećanju profita kompanije i tržišnog učešća. (1997) Marketing Management. – cijenu/profit. – „sigurnost“ u donesenu kupovnu odluku. Naglasićemo samo da će konkretna odluka u kompaniji biti rezultat analize konkretnog proizvoda/usluge. A ova kategorija je prvi nivo u građenju «piramide vrijednosti marke» prikazane ranije. porodično ime za sve proizvode kompanije. Marka na tržištu poslovne potrošnje Potrebno je ukazati i na neke specifičnosti vezano za pitanje marke na tržištu poslovne potrošnje.2. Pa 82 Kotler. Logično da će realizacija željene strategije biti značajnim dijelom limitirana finansijskim mogućnostima i raspoloživim kapacitetima kompanije. strana 450 262 . tada ona za kupca nudi vrijednost koja je prenesena i koja kupcu osigurava: – adekvatno interpretiranje i procesiranje informacija koje marka „nosi“ .Ako marku posmatramo kao iskaz njenog imena i simbola kojim je predstavljena. – konkurentsku prednost. 1. – obim poslovanja. Strategije marke Ranije ste već naučili da su ključne odluke sa kojima se menadžeri kompanija suočavaju sljedeće82: 1. Odluka o sponzoru marke (strategija marke proizvođača.

Također kompaniji se otvara mogućnost da pakovanjem kreira neke nove vrijednosti za svoju marku proizvoda. naravno uz uslov adekvatne distribucije. transportnu i promocionu. Pakovanje mora biti odgovarajuće tako da ima odgovarajuću količinu i da je za kupca odnosno potrošača tim pakovanjem jednostavno manipulisati. Da bi se maksimizirao učinak svih navedenih karakteristika pakovanja. Najčešće je primarna zaštitna funkcija zbog transporta i skladišenja. posebno na mjestu kupovine. na tržištu poslovne potrošnje je veoma teško pozicionirati neke nove proizvode različito od postojeće ponude kompanije. te se za pakovanje proizvoda koriste prirodni i lako razgradljivi materijali. 1. ekološki prihvatljivog pakovanja. I konačno. Pa ipak kako postoje značajne razlike između pojma lojalnost poslovnoj organizaciji naspram lojalnosti marki proizvoda.5.ipak postoje nekoliko značajnih razlika između ova dva tržišta. Pakovanje komapniji pruža mogućnost jake promocione podrške. marketing menadžer u razmatranje more uzeti troškove njihovog ostvarenja i biti svjestan činjenice da kupci odnosno potrošači možda neće biti spremni da plate tako visoku cijenu za proizvod. Povrh svega pakovanje mora biti atraktivno i sadržavati dovoljnu količinu informacija da na konkurentan način predstaviti marku koju nosi. Očito je da eventualni pokušaj da se promijeni imidž marke mora u razmatranje uzeti i pitanje imidža distributera. čime se značajno može uticati na kupovnu odluku (posebno se to tiče roba koje se kupuju u supermarketima). Zbog toga marketing menadžer ima zadatak da izabere optimum koji će s jedne 263 . pa su pakovanje piva prilagodili i ponudili „twist – off“ verzije boca. možemo reći da će. pakovanje biti izloženo većem broju pogleda i to više puta.). Mnoge kompanije strategiju pakovanja posmatraju kao mogućnost da se ojača marka proizvoda kroz način prezentacije proizvoda na tržištu (mnogi proizvođači piva su se prilagodili tržišnoj situaciji i zahtjevima. Tako na primjer sve veći broj domaćih proizvođača koristi posebno vidljive oznake „proizvedeno u BiH“. Ukoliko ga uporedimo sa oglašavanjem. Pakovanje Pakovanje proizvoda ima tri funkcije: zaštitnu. Često se kao dio promotivne podrške prepoznaje i značaj tzv. lojalnost prema proizvodima na tržištu poslovne potrošnje. ne ovisi samo od ocjene poslovne organizacije i njenih proizvoda već uveliko ovisi i od ocjene posrednika u distribucijskom lancu koji su izabrani da proizvod „prezentuju“ na tržištu. Kompanije sve više pokušavaju kreirati svoje pakovanje tako da je izuzetno prihvatljivo za kupca. sve s ciljem iskorištavanja prednosti koje nosi nacionalna kampanja „Kupujmo domaće“. Za marketing menadžera je veoma važno da prilikom donošenja odluka o pakovanju proizvoda razmotri detaljno dva aspekta: kupčeve želje i potrebe s jedne i troškove pakovanja s druge strane. Kao prva razlika navodi se činjenica da su proizvodi poslovne potrošnje uobičajeno markirani imenom kompanije koja ih proizvodi. Stoga je nužno zaključiti da će lojalnost određenoj marki proizvoda poslovne potrošnje biti sveobuhvatnijeg karaktera i neće se usko ticati samo linije proizvoda odnosno proizvodne ponude kompanije. jer nju uzrokuje pakovanje. odnosno nudi na tržištu. Prvi zahtjev koji je potrebno zadovoljiti jeste da pakovanje mora biti takvo da zadovoljava potrebe zaštite proizvoda u tokovima distribucije.

Slika 8. 2.3. London. J.strane ponuditi sve navedeno: zaštitu. Strategic Marketing Management. Finansijski tokovi i životni vijek proizvoda Izvor: Lambin. McGraw Hill. Stoga ćemo ovdje napraviti samo kratki pregled čija je svrha podsjećanje na bitne odrednice životnog ciklusa. Sa druge strane. i proizvodnoj liniji. prilagođenost. marketing strategije u različitim fazama životnog ciklusa obrađene su u prethodnom poglavlju. ali uz prihvatljive troškove. pozicioniranje i promocione poruke. UPRAVLJANJE ŽIVOTNIM CIKLUSOM PROIZVODA Teorija životnog ciklusa proizvoda bila je predmet analize u poglavljima koja su obrađivala problematiku proizvoda u predmetu Marketing koji ste izučavali prošle godine. strana 292 264 .J. Ova posljednja dimenzija upravo je ona o kojoj morate voditi računa pri ocjeni pozicije proizvoda u aktuelnom portfoliju i pri razmatranju potencijalnih odluka o proizvodu. odnosno povezivanje pojedinih faza sa finansijskim efektima koje imaju na poslovanje u kompaniji.

Vremenom sve više kompanija uvodi svoje proizvode na tržište. Tokom ovog perioda.1. prodaja raste polagano. odnosno tražnje za specifičnom markom proizvoda. Rezultat povećanog broja konkurenata i agresivnog upravljanja cijenama uslovljava činjenicu da profit obično dostiže svoj maksimum pri kraju faze rasta. Faza rasta Druga faza životnog ciklusa proizvoda je faza rasta. odnosno stimulisanje prve. 2. Kao posljedica toga kompanije sve više naglašavaju prednosti svog proizvoda i upoređuju ih sa ponudom konkurenata. Trošeći mnogo novca na unapređenje proizvoda. Ukoliko ne osigura djelovanje efekata ekonomije obima ova strategija može biti kobna. Uporedo s tim pažnja kompanija se usmjerava na kreiranje selektivne tražnje. a profit je minimalan ili ga uopšte nema. Ova strategija polazi od pretpostavke o ubrzanom opadanju troškova koje će rezultirati iz ekonomije obima i iz toga izvodi pretpostavku o osiguranju profita koji će biti izveden iz količine prodatih proizvoda. Nju odlikuje ubrzani rast prodaje i pojavljivanje konkurenata. naravno. čiji je cilj da kompaniji osigura ostvarivanje prihoda koji će pokriti troškove razvoja novog proizvoda. kompanijama stoje na raspolaganju dvije osnovne strategije određivanja cijena novih proizvoda: a) Određivanje visoke inicijalne cijene i korištenje skimming strategije. Odsustvo profita često je rezultat velikih ulaganja u razvoj proizvoda koji su prethodili uvođenju proizvoda na tržište. Kad je u pitanju cijena. Marketing cilj kompanije u ovoj fazi je kreiranje svijesti o postojanju proizvoda na strani kupaca i stimulisanje probe. što utiče na povećanje ukupne ponude i na dalji razvoj proizvoda. 265 . po uzoru na kompanije inovatore (pionire). U fazi rasta firme «trguju» sa visokim tržišnim učešćem i visokim tekućim profitima. kompanija može zadržati dominantu poziciju. inicijalne kupovine. odustaje od maksimiziranja tekućih profita i nada se da će ih ostvariti u narednoj fazi. Radeći to. Pri tome kompanija mora pažljivo pratiti kretanje troškova. odnosno novih učesnika. U ovoj fazi dolazi do transformacije naglaska koji se kroz oglašavanje stavlja sa stimulisanja primarne tražnje na stimulisanje selektivne tražnje pojedinih marki proiizvoda. Faza uvođenja Faza uvođenja novog proizvoda počinje kad se proizvod prvi put pojavljuje na ciljnom tržištu kome je namijenjen. promociju i distribuciju. odnosno primjena strategije penetracije koja je usmjerena na povećanje obima prodaje i na toj osnovi osiguranje maksimalnog penetriranja tržišta. i b) Određivanje niske inicijalne cijene.2.2.

kao i broj novih kupovina. tehnički razvijeniju varijantu. Troškovi ovakvog osvajanja kupaca su daleko najveći. tako da neke od kompanija počinju napuštati tržište. Faza zrelosti Treću fazu životnog ciklusa proizvoda. isto su učinili i kompakt diskovi audio kasetama u muzičkoj industriji. 266 . koji značajno rastu u ovoj fazi. 2. fazu zrelosti odlikuje usporavanje rasta prodaje u industriji. Tehnološke inovacije najčešće su uzrok otpočinjanja ove faze kod proizvoda koji su proizvedeni na bazi neke starije tehnologije.2. Uzrok leži u činjenici da nova tehnološka otkrića postaju baza za uvođenje novih proizvoda koji mnogo efikasnije i efektnije rješavaju problem sa kojim se kupci suočavaju. pa nastavljaju kupovinu. Profit u ovoj fazi počinje da opada kao posljedica cjenovne konkurencije koja se odvija među konkurentskim kompanijama i troškova osvajanja novih kupaca.) Zbog rastuće konkurencije u ovoj fazi sve je manje «životnog prostora» za sve učesnike. Faza ispadanja Faza ispadanja počinje u trenutku kad prodaja i profiti počinju opadati.3.4. Postavlja se pitanje da li će se slično desiti i fax mašinama. a istovremeno oglašivačke napore i napore prodajne sile koji bi mogli biti uloženi za povećanje profitabilnosti «zdravih» proizvoda. Tako su personalni kompjuteri i njihove mogućnosti za obradu teksta potisnule mehaničke i električne pisaće mašine. Prodaja raste po opadajućoj stopi jer je sve manji broj novih kupaca koji se pojavljuju na tržištu. kad je riječ o potrošnim dobrima ili kupuju novu. Često proizvodi ulaze u ovu fazu ne zbog pogrešne strategije koju su odabrali. Logično je da se radi o onim najslabijim čija tržišna pozicija je ugrožena rastućom konkurencijom i opadanjem profita. Osim toga oni iziskuju često sniženje cijena i probleme sa zalihama. nego jednostavno zbog promjena koje se pojavljuju u okruženju. (To je logična posljedica činjenice da stopa rasta tržišta opada. pa je jedini način osvajanja novih kupaca za neku od kompanija njihovo preotimanje od konkurencije. kad je riječ o trajnim proizvodima) ili b) kupovine dodatnih proizvoda kod kupaca koji su skloni prekomjernom trošenju. odnosno da li će ih e-mail i Internet gurnuti u fazu ispadanja. Stoga kompanije često primjenjuju jednu od tri osnovne strategije kad su u pitanju proizvodi u fazi ispadanja. o čemu je bilo riječi u poglavlju Marketing strategije. Većina kupovina koje se obavljaju su: a) rezultat ponovljenih kupovina (dakle kupaca koji su zadovoljni proizvodom. Za proizvode u fazi ispadanja karakteristično je da «troše» nadproporcionalnu količinu menadžerskog vremena i finansijskih resursa u odnosu na potencijalne buduće prihode koje mogu osigurati kompaniji. odnosno smanjivanje prihoda od određene klase proizvoda.

ANALIZA PORTFOLIJA TRENUTNE PONUDE Analiza portfolija trenutne ponude je tehnika upravljanja marketingom koja omogaćava da se na detaljan način ispita trenutna ponuda poslovne organizacije i da se.. J. i u kom obimu. marketing menadžer razmatra i analizira ponudu određenog proizvoda unutar portfolija ukupne ponude kompanije. mogu staviti u funkciju neke druge. Za marketing menadžera je veoma teško donijeti odluku o 83 Peter. koje predstavljaju opasnost za navedenu ponudu? Da li su se na tržištu pojavili neki efektivniji i efikasniji supstituti? Da li se resursi.3. Početna tačka analize portfolija jeste donošenje kriterija po kojima će se vrednovati ponuda određenog proizvoda unutar portfolija. 101-123 267 . Boston. ukoliko se navedena ponuda eliminira iz ukupne ponude. bolje ponude? – obrazac ponašanja postojećih kupaca: Da li će se. Eliminacija proizvoda iz portfolija ukupne ponude Jedan od brojnih zadataka analize protfolija trenutne ponude jeste da utvrdi koji proizvod i na koji način narušava konzistentnost ukupne ponude. Ova aktivnost upravljanja marketingom se. (1997). odredi da li nastaviti sa postojećom ponudom određenog proizvoda ili je poboljšati.P. str. prema onome što je politika kompanije. usmjeriti na ponudu supstituta koji egzistiraju u ukupnoj ponudi poslovne organizacije i kakav će to uticaj imati na ostvareni profit? Prema navedenim kriterijima.1. 3. J. Kriteriji za vrednovanje ponude određenog proizvoda unutar portfolija su83: – trend obima prodaje: Kakvo je ponašanje obima prodaje u proteklom periodu koje je obuhvaćeno analizom? Šta se u istom vremenskom periodu dešavalo sa tržišnim učešćem za dati proizvod? Koji su razlozi pada obima prodaje? Da li je evidentan pad obima prodaje i kod nekih drugih proizvoda iz linije proizvoda istog ponuđača ili je pad obima prodaje karakterističan samo za dati proizvod? Do kakvih je promjena došlo kod konkurencije: da li je i kod njih evidentan pad obima prodaje? – profitabilnost: Na koji način i u kojem obimu navedeni proizvod ostvarenim profitom doprinosi ukupnom profitu poslovne organizacije? Kakav je uticaj cijene na pad profita? Da li su troškovi promocije. postojeći kupci. shodno rezultatima iste.H. te da ga u skladu sa rezultatima analize eventualno ukloni iz portfolija ukupne ponude kompanije. Jr. Irwin/McGraw-Hill. Donnelly. odvija kontinuirano i periodično nakon proteka određenog vremenskog perioda koje je utvrđeno navedenom politikom. koji su bili u funkciji kreiranja ponude navedenog proizvoda.. A Preface to Marketing Management. prodaje i distribucije rasli brže od rasta obima prodaje? – stadij životnog ciklusa proizvoda: Da li je proizvod dosegao stadij zrelosti? Da li je tržište „zasićeno“ navedenim proizvodom? Da li je došlo do razvoja nekih novih tehnologija. izmijeniti ili potpuno prestane nuditi. te shodno rezultatima dolazi do zaključka: eliminirati ili ne.

analize portfolija trenutne ponude kompanije utvrditi da li je potrebno ponudu određenog proizvoda poboljšati na neki način ili je moguće dopustiti da ponuda ostane u dosadašnjim okvirima.1. UPRAVLJANJE NOVIM PROIZVODOM: PLANIRANJE I RAZVOJ Uvođenje novog proizvoda iziskuje ogromna ulaganja tokom dužeg vremeskog perioda. 4. Ulaganja u novi proizvod ne podrazumijevaju samo troškove pripreme i uvođenja novog proizvoda na tržište. Benchmarking je kontinuiran proces praćenja. 3.2. da li će otpuštanja pokrenuti određena pitanja socijalnog karaktera. a za postojeću liniju proizvoda koje kompanija trenutno ima u ponudi. Poboljšanje ponude proizvoda Može se reći da je drugi važan cilj. promocija i kanali distribucije. Nakon toga potrebno je pripremiti dugoročan plan ostvarenja profita vezano za postojeću ponudu.eliminiranju određene ponude. 268 . (c) unapređenjem procesa „od narudžbe do isporuke“ te (d) skraćenjem vremena potrebnog za isporuku proizvoda kupcu. te implementira određene aktivnosti za poboljšanje date izvedbe. analize i primjene najboljih poslovnih praksi. te na kraju i oportunitetnih troškova korištenja tih sredstava odnosno vremena za neke druge marketinške programe. odnosno svrha. Strategija novog proizvoda Strategija novog proizvoda je proces koji se sastoji od nekoliko faza. Početna tačka je predviđanje ukupnih kretanja unutar date privredne grane. U tom smislu benchmarking može pomoći poslovnoj organizaciji da poboljša ponudu proizvoda na više načina: (a) povećanjem kvalitete ponuđenog proizvoda. Poboljšati ponudu proizvoda znači izmijeniti jedan ili više atributa proizvoda i/ili jednu ili više marketinških dimenzija ponude. Na predstavljeni način analiza portfolija trenutne ponude je kontrolno oruđe za strategiju proizvoda: ocjenjuje i analizira sve što je na bilo koji način vezano za izvedbu proizvoda. te u skladu sa ukupnim ciljevima kompanije ocijeniti dati plan. kako će se to odraziti na ukupan imidž kompanije i sl. Tehnika koju marketing menadžer može koristiti za donošenje odluke o poboljšanju ponude proizvoda jeste „benchmarking“. (b) poboljšanjima koje omogućavaju olakšano korištenje proizvoda. Marketinške dimenzije ponude proizvoda koje mogu biti nosioci poboljšanja su cijena. pakovanje i sl. Pod atributom proizvoda podrazmijevaju se sve varijable vezane za izgled proizvoda. već i mogućih troškova ispravljanja grešaka u pojedinim fazama i segmentima marketinškog programa (ili u krajnjem slučaju potpunom promašaju novog proizvoda). 4. njegov dizajn. jer je veoma teško precizno predvidjeti kakav će uticaj takva odluka imati na potrošače i konačno na samu kompaniju: da li će shodno datoj odluci doći do otpuštanja određenog broja radnika.

Kada se definiše strategija novog proizvoda. proizvod se može posmatrati sa više aspekata84: – potpuno novi proizvod – proizvod koji je svojim pojavnim oblikom sasvim novi u svim sferama: to je nekada bio automobil. sa pregledom vjerovatnoće ostvarenja. već je to i odluka o tome u kojem pravcu to učiniti. New York. koliko se samo puta promjene izgled. faks mašina. 84 Booz. – proizvod nov za ponuđača – ukoliko se ponuđač odluči da ponudi proizvod koji je nov u portfoliju njegove ponude: kada neka banka odluči da ponudi American expres kreditnu karticu svojim klijentima (koja do sada nije bila u njenoj ponudi). – proizvod koji je novi u liniji proizvoda . – repozicioniranje – je situacija koja se dešava kada se donese odluka da se ponuda postojećeg proizvoda usmjerava na neki drugi oblik korištenja odnosno način upotrebe – reduciranje troškova – uvođenje novih proizvoda koji su rezultat restrukturiranja procesa proizvodnje ili uvođenja novih komponenti koje pojeftinjuju cjelokupnu proizvodnju. – unapređenje postojećeg proizvoda – podrazumijeva svako i najmanje poboljšanje postojećeg proizvoda: rijetko da se dešava da neki proizvod ostane u onom pojavnom obliku u kojem je uveden na tržište kao novi proizvod. prema analizi upravljanja novim proizvodima. posebno u situacijama kada postoji više mogućih opcija. str. New Product Management for the 1980. Allen & Hamilton (1982). Kompanija može formulisati neke standarde ili norme koje novi proizvod mora zadovoljiti prije uvođenja.2. dodatni sadržaji i broj stranica nekog dnevnog časopisa ili magazina tokom godina njegovog izdavanja.produženje linije proizvoda i ponuda nekog novog proizvoda postojećem tržištu: kada se „Akova“ odluči da pored standardne ponude svojih mesnih prerađevina „Ovako“ ponuditi i njihovu „light“ opciju. raspored rubrika. dimenzije. printer. (2) sveobuhvatan prikaz troškova i resursa potrebnih za implementaciju programa novog proizvoda te (3) sveobuhvatan prikaz vremenskog perioda i aktivnosti koje su potrebne za uvođenje novog proizvoda i dostizanje faze kada će novi proizvod početi da ostvaruje profit. Naime. kopir aparat itd. Planiranje i razvoj novog proizvoda Faze planiranja novog proizvoda i postupak ubrzavanja novih proizvoda na tržište ste upoznali ranije. 4. niti je samo odluka o tome kada to učiniti. postavlja se pitanje koji se proizvod može smatrati novim. Zato ćemo samo podsjetiti na nihov tok radi daljeg izlaganja. To će podrazumijevati sagledavanje ponuđenih opcija sa više aspekata: (1) sveobuhvatan prikaz najvišeg i najnižeg nivoa mogućnosti ostvarenja profita. Odluka o novom proizvodu nije samo odluka o tome da li razviti novi proizvod ili ne. 8 269 .

. Larreche.Slika 8. Mogući izvori ideja za novi proizvod mogu biti: Slika 8. Ideje je zatim potrebno proslijediti osobama koje će biti zadužene za njihovu ocjenu.J. Jr. str. Marketing management. i to samo one za koje se u fazi generisanje razmatranjem utvrdilo da su adekvatne. Irwin McGraw Hill. (1995). A preface to Marketing Management.4. str. 56 Za uspješno upravljanje razvojem novih prozvoda veoma je važno da se identifikuju svi mogući izvori ideja za novi proizvod. 289 270 . Irwin McGraw Hill.5. Izvori ideja za novi proizvod Izvor: Boyd. Walker. J. (1997). P. H. Proces planiranja i razvoja novog proizvoda Izvor: Peter. second edition. Donnelly.

kao rezultat prethodne faze. a istovremeno se počinje sa preliminarnim marketinškim i tehničkim istraživanjima. Koncept novog proizvoda će razraditi prijedlog. Ukupna procijenjena prodaja je zbir procijenjene prve prodaje (prve kupovine) procijenjene zamjenske prodaje (zamjenske kupovine) i procijenjene ponovljene prodaje (ponovljene kupovine). sa nekoliko aspekata: proizvodnje. Menadžment treba da procijeni da li će prodaja biti dovoljno visoka da osigura ostvarivanje zadovoljavajućeg profita. finansija i konkurencije. marketinga. 85 Lambin. Uprkos svim prisutnim rizicima. kao i ocjenu troškova i tehničkih inputa za proizvodnju i realizaciju novog proizvoda. tržišnog učešća. Ukoliko se vodeći menadžeri odluče na radikalne korake uvođenja nekih potpuno novih proizvoda ili nekih iznimnih inovacija. tada mora postojati konsenzus i spremnost na angažovanje sredstava i vremena za implementaciju donesenih odluka. U fazi poslovne analize. marketing menadžeri moraju biti spremni reagovati veoma brzo i pravovremeno. McGraw Hill. Kada razmatraju odnosno ocjenjuju ideju za novi proizvod. London. 422-433 271 . J. Strategic Marketing Management. 2) tržišni rizik – rizik koji postoji kao posljedica činjenice da tržište možda neće prihvatiti novi proizvod kao ponudu koja daje novu vrijednost ili kao ponudu koja je različita od već postojećih. Ove analize često iziskuju izradu detaljnih tržišnih studija i analiza konkurencije. (1997). profita ili povrata na investicije. Vodeći menadžeri moraju odlučiti do koje mjere je moguće angažovati ograničene resurse i vrijeme za planiranje i implementaciju pojedinih prijedloga. a posebno ako je razlog za to što recimo kompaniji nedostaju sredstva ili stručno osoblje za uspješno planiranje i razvoj novog proizvoda.U fazi ocjene ideja potrebno je ostvariti dva primarna zadatka razvoja novog proizvoda: (a) eliminisati one ideje za novi proizvod koje ne mogu biti profitabilne za poslovnu organizaciju i (b) detaljno razmotriti one ideje za novi proizvod za koje se ocijeni da su prihvatljive za komapniju i predstaviti ih kao prijedlog novog proizvoda. 3) interni rizik – rizik koji postoji kao posljedica činjenice da se razvoju novog proizvoda neće moći predvidjeti i posvetiti dovoljno sredstava i vremena. Zahtjevi kupaca se mijenjaju veoma brzo. Da bi ova i sve naredne faze procesa bile provedene na adekvatan način timu se dodjeljuju određena sredstva na raspolaganje.J. vodeći menadžeri kompanije moraju pažnju usmjeriti na tri moguće vrste rizika85: 1) strateški rizik – rizik koji postoji kao posljedica činjenice da ideja o novom proizvodu nije u skladu sa strateškim opredjeljenjem kompanije. isto tako i tehnologije. marketing menadžeri ne smiju imati animozitet prema idejama za novi proizvod. Da bi bili u korak sa navedenim promjenama. one ideje koje su «preživjele» proces testiranja sada se ocjenjuju sa aspekta zahtjeva kompanije u pogledu inicijalnih prodaja. Svrha ove faze je da se osigura konkretna poslovna preporuka o potencijalnoj profitabilnosti i mogućnosti implementacije određene ideje. str.

karakteristika i performansi. pokazujući da proizvod zadovoljava neke kupce. Proizvodi koji se često kupuju. kao što su potrošački ili industrijski potrošni proizvodi bilježe povećanje broja kupaca po prvi put u početku a nakon toga njihov pad. i konkurentske aktivnosti. dostiže vrhunac i nakon toga se spušta prema nuli. proizvodima koji se kupuju rijetko (automobili. kućanski aparati i slično) ili o proizvodima koji se kupuju često (potrošačka dobra). Da bi se isti izračunao. Ukupan broj izračunatih potencijalnih kupaca (veličina segmenta x vjerovatnoća kupovine) predstavlja tržišni potencijal za novu opremu kompanije. Procjena prodaje po prvi put zahtijeva od menadžera da procijeni količinu prvih kupovina za novi proizvod u svakom od posmatranih perioda (period trajanja od 3. Ukoliko se na primjer procjena vrši za industrijsko tržište. potrebom zamjene dijelova i održavanja. vijekom trajanja. od njihove fizičke trajnosti do zastarijevanja koje je povezano sa promjenom stila. menadžeri moraju biti upoznati sa karakteristikama i mogućnostima opreme. Procjena prodaje za ove kategorije proizvoda iziskuje procjenu prodaje po prvi put i zamjenske prodaje odvojeno. Postoje različite mogućnosti koje se koriste. jer u tom slučaju postoji mogućnost prodaje nove opreme koja je predmet analize umjesto neke druge konkurentske marke. a onda će procijeniti broj firmi u svakom od definisanih segmenata. Na osnovu tih informacija i informacija o obavljenim kupovinama opreme u prethodnim godinama. kako ostaje sve manje kupaca koji proizvod nisu probali (pretpostavka je da je ukupna populacija nepromijenjena). potrebno je određeno predznanje o tržištu i tehnologiji o kojoj je riječ. Za ovu kalkulaciju potrebne su prethodne informacije o koeficijentu konkurentske elastičnosti ali i sklonosti posmatranih tržišnih segmenata da reaguju na 272 .Metode procjene koje se koriste zavise od toga da li se radi o proizvodima koi se kupuju jednom. odnosno nabavku neke opreme proces će se odvijati u tri faze: 1) za svaki segment menadžment će definisati minimalnu veličinu (odnosno karakteristike) firme koja se može pojaviti kao kupac. Ponovljena kupovina pojavljuje se uskoro. Kod proizvoda koji se rijetko kupuju kao što su automobili. ili zamjeni određene opreme. 4 ili 5 godina zavisno od analize). Obzirom da se traga za brojem firmi koje će eventualno obaviti kupovinu opreme ukupan broj firmi biće smanjen korištenjem faktora vjerovatnoće kupovine. te intervjui sa serviserima i prodajnim agentima). procijeniće vjerovatnoću broja firmi koje će pristupiti kupovini u posmatranom periodu. Naime. ciklus zamjene nalazi se pod uticajem različitih faktora. 2) Nakon toga se procjenjuje «tržišna penetracija» novog proizvoda na bazi različitih faktora. mašine za veš ili industrijska oprema. uporedo sa smanjivanjem broja potencijalnih kupaca koji još nisu kupili proizvod po prvi put. Za proizvode koji se kupuju jednom prodaja raste u početku (kad se proizvod uvodi). uključujući planirane akcije oglašavanja i unapređenja prodaje. Ukoliko se novi kupci pojavljuju na tržištu prodaja neće pasti na nulu. Ukoliko je riječ o zamjeni onda je potrebno utvrditi i da li se radi o kompatibilnoj opremi. te korištenim uslugama popravke i zamjene dijelova (statistički podaci ili podaci grupacije određene djelatnosti pri privrednim komorama i udruženjima.

U primjeru koji se nalazi u prilogu poglavnja prikazana je projekcija prodaje.6 miliona dolara i mogući period povrata od 3. odnosno vrijeme u kome će kompanija vratiti sve investicije uključujući i ukalkulisani prinos od 15% na diskontovane iznose. menadžment treba procijeniti očekivani nivo troškova i profita. na osnovu ovih podataka da li je spreman preuzeti rizik od maksimalnog gubitka u investiranju od 4. marketinga i finansija. po kojoj stopi i za svaku klasu ponovljenih kupovina. Prvo je maksimalna izloženost investiranju koja podrazumijeva najviši nivo gubitka koji će projekat kreirati. To je put da se utvrdi količina prodaja po prvi put. finansijski uslovi plaćanja. kao i kupovine po prvi put.5 godine. Na menadžmentu je da odluči.613.pojedine oglašivačke akcije prilikom uvođenja novih proizvoda. odnosno prvih kupovina. Drugi je period povrata. Obzirom da je zamjensku kupovinu vrlo teško procijeniti prije nego se počne sa prodajom proizvoda neki proizvođači svoje odluke o lansiranju novih proizvoda donose samo na procjeni kupovine po prvi put. 273 . Važno je procijeniti da li će stopa ponovljenih kupovina opadati ili rasti.000 $ u prvoj godini. odnosno znači da će prodaja vjerovatno ostati visoka čak i nakon što se obave kupovine po prvi put. U ovom slučaju je to gubitak od 4. Neki proizvodi i marke se kupe nekoliko puta i nakon toga propadnu. Momenat zamjene nalazi se pod uticajm brojnih faktora kao što su cijene proizvoda. 3) Da bi se procijenila prodaja novog proizvoda potrebno je pomnožiti tržišni potencijal i stopu tržišne penetracije. menadžment mora istražiti «stopu propadanja» proizvoda – odnosno broj prodatih jedinica koji se svake naredne godine smanjuje. te prodajni napori kompanije. Procjena zamjenske kupovine Da bi se procijenila zamjenska kupovina. Najniži nivo distribucije indicira kad počinje zamjenska kupovina. dva puta. Troškove procjenjuju odjeljenja R&D. Procjena troškova i profita Nakon procjene prodaje. tri puta i tako dalje. priliv gotovine i raspoložive alternative proizvoda. Na osnovu toga i ranijeg prihvatanja nove opreme na posmatranim segmentima kalkulisaće se stopa tržišne penetracije. Iz ovoga se vidi da bi to bilo negdje na prelazu iz treće u četvrtu godinu. Procjena ponovljene kupovine Za proizvode koji se često kupuju prodavci moraju procijeniti ponovljene kupovine. proizvodnje. ekonomska situacija kupaca. Pri tome je važno naglasiti da visok nivo ponovljenih kupovina implicira da su kupci zadovoljni proizvodom. Dvije stvari su od centralnog značaja. troškova i profita za instant napitak za doručak u pet godina. Prodavac bi trebao imati informaciju o ponovljenim kupovinama u svakoj od klasa ponovljenih kupovina: kupci koji ponavljaju kupovinu jednom.

(c) plan organizacije proizvodnje. najčešće je to u ograničenim količinama ili na ograničenom geografskom području. (d) plan proizvodne opreme.3.J.6. proizvodnog. nove generacije proizvoda. Nakon uspješnog okončanja ove faze procesa. na manje ili više formalan način i pod kontrolisanim uslovima kupovine. Boston.3. gdje novi proizvod dobija svoj konačan oblik. Marketing Management.4. – „stvarna“ prodaja – poslovna organizacija je odlučila da novi proizvod ponudi u stvarnoj prodaji – kako se radi o samom početku. Rezultat ove faze procesa je izvještaj o razvoju proizvoda koji se upućuje vodećim menadžerima i koji sadrži: (a) rezultate analiza projektnog odjeljenja. H. pa ipak novi proizvod još uvijek nije pušten u stvarnu prodaju. naravno vrši se i adekvatan monitoring te shodno uočenom i adekvatna prilagođavanja. Najčešće se navedena testiranja obavljaju u laboratorijskim uslovima. Ukoliko su sva očekivanja ispunjena. marketing plan je formalizovan i novi proizvod je spreman za punu komercijalizaciju. da bi se utvrdilo koliko zaista prodaja funkcioniše na način kako se predviđalo. Osnovni zadatak tržišnog testa jeste ocijeniti reakciju tržišta i prilagoditi marketing strategiju i marketing miks novog proizvoda.. pristupa se daljem testiranju i istraživanju ideje. Tržišni test novog proizvoda se provodi u skladu sa onim što je navedeno u ukupnom planu marketinškog testa i prema predviđanjima termina za lansiranje novog proizvoda. str 128-129 274 . (e) procjenu finasijskog plana. Također informacije prikupljene tokom tržišnog testa na veoma vrijedan način se mogu upotrijebiti i za istraživanja vezano za lansiranje naredne. Od sada će informacije vezane za novi proizvod biti dostupne van njenih okvira sa ciljem da novi proizvod dobije najvažniju podršku – podršku kupaca. (1998).. Razvoj proizvoda Do ovog trenutka ideja o novom proizvodu je detaljno razmotrena sa više aspekata: projektnog. Jr. (b) plan dizajna. Irwin/McGrawHill. 86 Peter. – prodaja sa „punim zamahom“ – kao što je i rečeno novi proizvod se plasira na tržište u predviđenim količinama i na predviđeno geografsko područije u punom opsegu. P. 4. (f) predviđanja termina za „lansiranje“ novog proizvoda. Donnelly.7. J. Ključno je da za pokusne kupce ne postoji niti kakav trošak niti kakav rizik. Moguće je provesti nekoliko oblika tržišnog testa novog proizvoda86: – „pokusna“ prodaja – kada potencijalni kupci odgovaraju na određena pitanja ili u „pokusnoj“ prodavnici biraju određene proizvode (među njiima se nalazi i objekat posmatranja – novi proizvod). finansijskog i marketinškog. Tržišni test Sve do ove faze novi proizvod je bio „tajna“ poznata samo matičnoj kompaniji. – „kontrolisana“ prodaja – u ovoj situaciji kupci zaista i kupuju proizvod. To je posebno značajno ukoliko se uoče neka nova tržišta ili ukoliko dođe do pojave neke nove tehnologije. (d) plan marketinškog testa.

pojedinca koji će biti zadužen za kontinuirano praćenje i analizu svih aspekata vezanih za cjelokupnu liniju proizvoda: prodaju.3. i u pogledu ostvarenog profita i u pogledu ostvarenog tržišnog udjela. troškovi proizvodnje. kontrola kvaliteta. Veoma je važno pratiti navedene pokazatelje kako bi se ocijenilo koliko je implementacija u skladu sa planiranim. Komercijalizacija U ovoj fazi novi proizvod se plasira na tržište. U njegovoj je nadležnosti sve vezano za predmet nadležnosti: od istraživanja tržišta.8. Kompanija može primijeniti ovaj koncept ukoliko se radi o ukupnoj ponudi kojom dominira jedna proizvodna linija ili ukoliko se ukupna ponuda zasniva na više sličnih proizvoda. djelimične ili potpune nadležnosti za donošenje odluka o novom proizvodu. 5. finansija. Često se pak dešava i da ovi menadžeri ne pridaju dovoljno pažnje kreiranju novih proizvoda ili pojavi istih od strane konkurencije. Ipak kako 275 . Naglasak je na organizaciji i upravljanju marketinškim aktivnostima predviđenim u marketinškoj strategiji. čime je izbjegnuta opasnost od međusobne konkurencije između marki iste linije proizvoda. odnosno vrijeme potrebno da se proizvod ponudi tržištu: ono se posmatra kao vrijeme koji protekne od inicijalnog definisanja novog proizvoda do njegove potpune komercijalizacije. istraživanja i razvoja. unapređenje prodaje i planiranje proizvoda unutar date linije. Mogu biti suviše usko orijentisani na profitabilnost samo svoje marke. ocjene do razvoja. Prednost ovakve organizacije upravljanja proizvodom je činjenica da ovaj marketing menadžer ima dobar pregled svih marki u navedenoj liniji proizvoda. Međutim u svom djelovanju ovaj menadžer je često ograničen jer njegove odgovornosti mogu biti mnogo veće od njegovih nadležnosti. proizvodnje.. Prva mogućnost jeste da poslovna organizacija odredi marketing menadžera. a to je moguće osigurati jedino angažovanjem stručnog osoblja sa odgovarajućim znanjem..4. Prate se različiti pokazatelji: eventualni propusti u dizajnu proizvoda. Tim za upravljanje proizvodom je tim kreiran od predstavnika svih funkcionalnih područja unutar kompanije: marketinga. oglašavanje. Druga mogućnost jeste da se kompanija opredijeli za menadžera proizvoda ili marke proizvoda – ovaj pojedinac se fokusira samo na jedan proizvod ili manju grupu proizvoda.. Naravno da će kompanije koje prve uspiju u tome biti u znatnoj konkuretskoj prednosti nad onim drugim. NOSIOCI AKTIVNOSTI UPRAVLJANJA PROIZVODOM Kompanija ima više alternativa kada određuje ko će biti nosioci aktivnosti upravljanja proizvodom. Postoji nekoliko načina na koje je moguće ubrzati proces razvoja novog proizvoda – recimo dodjeljivanje menadžerima proizvoda ili marke. preko pakovanja do oglašavanja. Važan aspekt kojem kompanije moraju posvetiti posebnu pažnju jeste i vremenski aspekt. Tim je odgovoran za sve aspekte upravljanja proizvodom: od odobrenja. odnosno porizvoda i zanemariti ukupne profite koji se ostvaruju unutar linije proizvoda ili na nivou kompanije. iskustvom i talentima. distribucijske šeme i sl. Pa ipak najveću važnost ima činjenica da je potrebno što uspješnije okončati ukupan proces razvoja novog proizvoda.

Izbor između više ponuđenih alternativa zavisi prije svega od karakteristika same kompanije: njene trenutne ponude. predstava – na primjer. stepena inovativnosti i frekvencije uvođenja novih proizvoda. transakcija na bankovnom automatu Ideja: koncept. kompjuter.PLANIRANJE PROIZVODA PROIZVOD sve. proizvodi uključuju: fizičke objekte (robe). ali ne rezultira vlasništvom ničega . Menadžer za novi proizvod podrazumijeva podjelu odgovornosti za novi i već postojeći proizvod. odnosno može biti uzrokom nedosljednosti u spovođenju određene strategije proizvoda. Nedostatak ovog načina organizacije upravljanja proizvodom leži u činjenici da ovakvo upravljanje proizvodom može biti veoma skupo i može uzrokovati određene poteškoće prilikom prenošenja nadležnosti. što se dobija u razmjeni za zadovoljenje želja i potreba. menadžer novog proizvoda svoje nadležnosti predaje menadžeru proizvoda. Najčešća je pak situacija da kompanija kombinuje više mogućnosti u cilju što uspješnijeg upravljanja proizvodom. šišanje. KLJUČNI POJMOVI . ideje.na primjer auto. filozofija. mjesta. organizacije Robe: opipljivi fizički entiteti koji se mogu osjetiti . ljude. Nakon što je novi proizvod uspješno prošao fazu uvođenja. I konačno. ne jedite meso PONUDA PROIZVODA – Suštinski proizvod Korist koju donosi proizvod u rješavanju problema – Obogaćeni ili prošireni proizvod Dodatne prednosti za kupce izgrađene oko suštinskog proizvoda 276 . broja proizvoda koje ima u ukupnoj ponudi. najbolje ga je kao mogućnost koristiti zajedno sa nekim drugim oblicima organizovanja upravljanja proizvodom. opipljivo ili neopipljivo. Ovaj tim je također privremenog karaktera. poruka: ne drogirajte se. tim zadatka je nezavisno tijelo unutar kompanije koje se sastoji od nekoliko stručnjaka koji upravljaju cjelokupnim procesom razvoja novog proizvoda.na primjer predavanje iz marketinga.je uobičajeno privremenog karaktera. usluge. finansijskih i drugih resursa kompanije te konačno ovisi od stručnosti marketing menadžera koje kompanija ima na raspolaganju. košulja Usluge: akcija koju jedna strana može ponuditi drugoj a koja osigurava rezultat sa neopipljivim koristima.

na primjer. znak. na primjer. ponekad kupuju da bi riješili neki hitan problem. izjava ili kombinacija svega navedenog koji identificiraju jednog prodavača i diferenciraju ga od konkurencije vrijednost marke (brand equity) dodajna vrijednost koju ime marke daje porizvodu. osiguravaju rješenje kupčevih potreba. osiguranje od nesreće ili pogrebne usluge ATRIBUTI PROIZVODA Proizvodi imaju obilježja ili atribute koji osiguravaju koristi za kupca. Ljudi kupuju pregršt koristi. pakovanje žvakaćih guma. muzički CD.POTROŠAČKI PROIZVODI proizvodi koje kupuju krajnji korisnici za ličnu ili potrošnju u domaćinstvu – konvencionalni proizvodi nisu skupi. minimalno poređenje i kupovni napor.usklađenost sa specifikacijama Dva elementa kvaliteta: – nivo kvaliteta nivo kvaliteta koji posjeduje proizvod – konzistentnost sposobnost proizvoda da stalno pruža isti nivo kvaliteta vrijednost razlika između kupčevih očekivanja i troškova koje kupac ima da bi osigurao proizvod. poznatosti marke i slično. par naočara – neželjeni proizvodi kupci nisu upoznati. BRANDIRANJE ime. vekna hljeba – shopping proizvodi više napora i vremena uloženog u izbor i kupovinu. STRATEGIJE MARKE Marka proizvođača (nacionalna marka) vlasnik marke je proizvođač i on kreira marku proizvoda Privatna marka distributera (marka prodavnice) vlasnik i inicijator marke je posrednik/ maloprodavac 277 . na primjer. na primjer odjeća – specijalni proizvodi proizvodi sa jedinstvenim karakteristikama ili identifikacijom marke. ne razmišljaju o nečemu. dizajn. a ne karakteristika. lojalnosti marki. a ne karakteristike. zahvaljujući percipiranom kvalitetu. simbol. Ne zaboravite da koristi. fraza. termin. KVALITET sposobnost proizvoda da ispune svoje funkcije onako kako to kupac očekuje . značajan napor kupaca mora biti uložen. često se kupuju.

informisanje. – rast – zrelost – ispadanje Varijacije tradicionalnog životnog ciklusa proizvoda – stil – hit – moda 278 . promocije ili drugih informacija na oznakama pakovanja ODLUKE O PROIZVODNOM MIXU Linija proizvoda grupa proizvoda koji su usko povezani zato što – funkcionišu na sličan način. konvencionalnost. – se prodaju i nude u istom tipu prodavnica ili – spadaju u određenu cjenovnu kategoriju Proizvodni mix set svih proizvodnih linija i jedinki koje određeni prodavac nudi za prodaju kupcima Odluke o proizvodnom mixu – širina proizvodnog mixa – dubina proizvodnog mixa LANSIRANJE NOVOG PROIZVODA Cjenovne strategije: skimming cijene visoke inicijalne cijene koje pomažu da se pokriju troškovi razvoja i da se kapitalizira neosjetljivost ranih kupaca na cijene penetracione cijene niske inicijalne cijene koje obeshrabruju konkurentski ulazak i povećavaju obim prodaje KONCEPT ŽIVOTNOG CIKLUSA PROIZVODA (PLC) kretanje prodaje i profita proizvoda u određenom vremenskom periodu – uvođenje. promocija OZNAČAVANJE osiguravanje identificiranja. – se prodaju istoj grupi kupaca.Generičko brandiranje marke indiciraju samo kategoriju proizvoda PAKOVANJE aktivnosti dizajniranja i proizvodnje ambalaže i kontejnera za proizvod – zaštita.

Predlažemo da kompanije izvrše procjenu faze u životnom ciklusu na bazi razumijevanja istorijskih performansi svojih proizvoda. cijene. Mnoge organizacije bore se s problemom determinisanja nivoa tržišne zrelosti za određeni proizvod. pa u skladu s tim. Ovaj tekst pomoći će vam da odredite gdje je vaš proizvod smješten na krivoj životnog ciklusa proizvoda u cilju određivanja odgovarajuće strategije i taktike optimiziranja finansijskih i tržišnih performansi vašeg proizvoda. Oni izvode zaključke iz podataka o prodaji ili nekih internih podataka izvedenih iz analitičkih izvještaja. Proizvodi u vrlo ranim fazama životnog ciklusa neće zahtijevati sofisticirane mjere u prilagođavanju marketing mixa. troškovi proizvoda. Zrelije proizvodi s druge strane. Njihova perspektiva može biti zamagljena činjenicom da su jedini podaci kojima raspolažu tekući podaci i podaci iz neposredne prošlosti. Podaci potrebni za provođenje ove procjene mogu uključiti neke ili sve od sljedećih podataka: broj prodatih jedinica. Navodimo neka pitanja na koja bi trebalo odgovoriti: 1) Koliko zaista znate o tome koliko je još ostalo do kraja životnog ciklusa vašeg proizvoda? 2) Da li vršite prilagođavanja marketing mixa koja ne odgovaraju stvarnoj poziciji vašeg proizvoda u životnom ciklusu? U nekim slučajevima. Naše iskustvo u radu sa velikim brojem kompanija pokazuje da je profitabilnost 279 . pa iz toga proizilazi da im cjelokupna slika o performansama porizvoda nije na raspolaganju. ili nekih drugih izvora. Problem je prema tome. može voditi poduzimanju neodgovarajućeg nivoa inovativnih aktivnosti. Profitabilnost proizvoda je jedna od najznačajnijih determinanti kad su u pitanju performanse proizvoda. nivo direktnih troškova i ukupna profitabilnost proizvoda. Ovo. biće teže ocijeniti. Na primjer. taktičke preporuke moraju pažljivo biti razmotrene. onda kad je potrebno izvršiti samo određene izmjene u pakovanju ili repozicioniranje proizvoda. gubitak resursa je veliko investiranje u sniženje troškova za proizvod koji se nalazi na kraju životnog ciklusa. Menadžeri proizvoda i marketing menadžeri obično imaju osjećaj kakve su performanse njihovih proizvoda na tržištima na kojima djeluju.PRILOZI P – 1 Efektivno upravljanje postojećim proizvodima Steven Haines Ako vam nije do kraja jasno u kojoj se fazi životnog ciklusa proizvoda vaš proizvod nalazi onda je vrlo lako napraviti «pogrešan korak» odnosno donijeti pogrešnu odluku u upravljanju marketing mixom. kao posljedica. utvrditi koliko daleko je proizvod napredovao na životnoj liniji proizvoda («S» krivulji) u kontekstu životnog ciklusa tržišta i biti u mogućnosti odrediti da li je prilagođavanje elemenata marketing miksa dovoljno ili je neophodan značajniji nivo R&D (I&R) da bi se investiralo u cijelu novu generaciju proizvoda. uporedo sa određenim investiranjima u promociju. prihodi. proizvodi su na tržištima mnogo godina. Oni koji su odgovorni za svakodnevno upravljanje ovim proizvodima možda nisu od početka vezani za sam proizvod.

Ako i dalje imate problema sa prikupljanjem podataka koji će poslužiti za procjenu profitabilnosti proizvoda. Šta više. ili druge elemente lanca nabavke. Noviji proizvodi (rana faza) vjerovatno nisu kandidati za ekstenzivne procese analize i pregleda. Na primjer. Možete koristiti podatke koji uključuju: imena kupaca. Ukoliko nije proveden nijedan program reduciranja troškova. Koristite grafike u boji da biste naglasili mjesta gdje postoje 280 . datum isporuke i podatke o visini računa (ovo se zove ciklus «narudžba – plaćanje»). vremenom. Treći metod determinisanja kako daleko je proizvod «odmakao» u svom životnom ciklusu je pregled postojanja inicijativa za kvalitativno unapređenje koji su provedene. lancom nabavke ili izvorima organizacije. U slučaju da postoje podaci. tržišnom učešću i drugim značajnim informacijama koje treba prikupiti za što je moguće više godina unazad. promjene u profitima. to je obično indikacija da je organizacija uočila da postoje obimne informacije o procesima. troškove proizvodnje. Takođe. postoje situacije u kojima je izvještavanje sa nivoa proizvoda raspoloživo. navodimo određeni plan aktivnosti koji možete razmotriti: 1) prikupljanje istorijskih podataka – konstruisanje kive životnog ciklusa proizvoda bazira se na prihodima. praksama ili procedurama koje su proizvod ili grupu proizvoda smjestile «pod mikroskop kvaliteta». i uspostaviti korelaciju u obrascu krivulje sa taktičkim odlukama. Posljednja istraživanja pokazuju da oko 32% ispitanika ne provodi redovno finansijsku analizu svojih linija proizvoda. profitabilnosti. Iz ovih podataka možete kreirati profil (podatke) o prodaji proizvoda i obimu da biste kreirali krivu životnog ciklusa proizvoda. Ukoliko je vaša kompanija provela program kao što je QFD (Quality Function Deployment). Drugi metod za određivanje zrelosti proizvoda je ispitivanje istorije napora na sniženju troškova. nije primijenjeno njihovo redovno praćenje i analiza. možete ispitati istoriju kupovine. troškovima. ili su u procesu realizacije. Ovo podrazumijeva blisku saradnju sa proizvodnjom. Možete takođe napraviti uvid u fakture za robe i usluge (pristigle u računovodstvo). Jedan od razloga je činjenica da finansijski sistemi ne izvještavaju za nivo proizvoda. možete zatražiti podatke iz bilansa i glavne knjige u računovodstvenom odjelu. onda proizvod vjerovatno nije mnogo star. Potrebno je koristiti tabele i grafikone da se prikažu podaci. prodatim jedinicama. kao procenat prihoda mogu biti dobar indikator statusa proizvoda u životnom ciklusu. profitnoj stopi. U cilju omogućavanja proizvodnom timu da se aktivno bavi pitanjima faze životnog ciklusa proizvoda. potrebno je osigurati saradnju sa finansijskom organizacijom da se informacije preračunaju i svedu na nivo proizvoda.proizvoda teško odrediti. 2) Ocjena istorijskih elemenata marketing mixa – pokušajte odrediti koje vrste promjena marketing mixa su se desile u prošlosti. što za posljedicu ima negativne efekte za jedan ili više proizvodnih linija čija je profitabilost u tom slučaju podcijenjena. ako je proizvod opipljiv. Ako ove informacije ne postoje na nivou proizvoda. ali operativna odjeljenja su pogrešno izvršila alokaciju troškova. Six Sigma i slično. Sniženje troškova može se uočiti ispitivanjem svake pojedine poslovne funkcije i njenog uticaja na razvoj ili kontinuirane podrške postojećim proizvodima.

očigledne promjene u krivoj. Ovo bi trebalo da se odrazi na tekuće i buduće planove proizvoda i da se dokumentuje kao buduća referenca. Napomena: U ocjeni faze životnog ciklusa u kojoj se proizvod koristi kompanije mogu koristiti sljedeću šemu. 281 . organizacije koje razumiju gdje se njihov proizvod na krivulji životnog ciklusa nalazi su u boljoj poziciji kad je u pitanju poduzimanje odgovarajućih akcija neophodnih da bi se optimizirale performanse njihovih postojećih proizvoda ili odredilo koje nove inovativne aktivnosti treba poduzeti da bi se proširila proizvodna linija. Jedan metod je da se ispitaju istorijski podaci o uvođenju ili unapređenju proizvoda da bi se odredilo da li je došlo do željenog povećanja prodaje kao posljedica ovih unapređenja. koja može stimulisati tražnju i uticati na prihode. web promet ili obim aktivnosti pozivnih centara kao posljedica izvršenja programa oglašavanja i promocije. 3) Pažljivo praćenje tržišta – utvrditi serije tržišnih usluga (tj. Drugi primjer je da se odredi uticaj na prodaju. Označavajući pojedine tržišne karakteristike posmatranog proizvoda i «ukrštajući» ih sa fazama životnog ciklusa moguće je olakšati proces ocjene. Da sumiramo. procenat promjena u prodaji ili broju prodatih jedinica) i rezultirajuće taktičke promjene koje možete primijeniti da biste prilagodili «polugu» marketing mixa.

.......... .. ................................ .............................................................................................................................................................................................. .......................... .. ........ ......................... ...... ........................................ .. ............. ...................................... ...... .................................................................... ............................................................. ..................... ................... .................................. ................... ........................................................... ......... ............................... .............. ........ ...................................... ....... ............ .......................................... .............................................. .. J......... .........................................................................: Chilton Book Co.................................... ...... .. .................................................................. ....Mreža za ocjenu životnog ciklusa proizvoda Tržišne karakteristike Uvođenje .. ................ ........................................................... .. .......... ....................................................... ...................................................... ........ ........ ....................................... ... ........ ....................... ........ ................... .. ............. (1986) Competitive Marketing Strategies........................................................... ........................................ .. ............................ . str 28 282 ............................................................ ....................................... .... Izvor: Taylor................................... .............. .............. ...................................................................................................... .................... . Ispadanje ................... ........................... .............................................. ......................... Primarna tražnja Spori rast Brzi rast Usporavanje Opadanje Novi konkurenti Nekoliko Mnogo Malo Zanemarljiv broj Stvarne cijene Stabilne Opadajuće Nestalne Broj proizvoda Raste Malo promjena Opada Distribucija Spori rast Brzi rast Malo promjena Opada broj posred............... .............................. ......... . ............................... ... .................................. .......................... .. .............................................................................. .......................................... ........................................................................ .......................................... Penn.................... ....W.................... ......... .................................................... Modifikacije proizvoda Nekoliko Mnogo Vrlo malo Komunikacijski sadržaj Suštinska usluga Glavni atributi Novo korištenje Sekundarni atributi ............. ................................................. Faze životnog ciklusa proizvoda Rast Zrelost ...... ........ ............................ ......................................................... .......... ... .......... ....... .................................... ................... .... ............ ............ ........ ..................................................................... Randor. .

marke kao Red Bull ne mogu si priuštiti oglašavanje. naravno. po našem mišljenju. Lexus je postao najprodavaniji luksuzni auto u Americi.P – 2 Tri greške kod lansiranja novih proizvoda Laura Ries Najteži posao u marketingu je lansiranje novih proizvoda. preuzimaju se polako. Neobično često. www. a sljedeće četiri godine da dostigne granicu od 100 miliona $ prodaje. često možete osigurati specijalne displeje koji će pomoći i podržati snažan start vašeg branda. Laura Ries je predsjednik Ries & Ries. u većini slučajeva. Bolje je početi sa ograničenom distribucijom i onda je širiti uporedo sa povećanjem prodaje. Treća greška je široka distribucija. kad lansiraju nove proizvode. prva greška je upravo veliki budžet za oglašavanje. Šta više. Druga greška je ime koje je rezultat istraživanja. Ukoliko pokušate da forsirate. Davanjem ekskluzivnog prava jednom lacnu. Toyota Supra. Sa sporim startom. imenom koje niko prije nije čuo. A danas. postavio ga na veliki display. ali ona često propadaju na tržištu. Imena koja su rezultat proširenja linije proizvoda su dobra. Red Bull je lansiran prevashodno na bazi korištenje PR tehnika. Najprodavanije vino u Americi prošle godine lansirano je u jednoj državi (Californiji) u jednom lancu (Trader Joe's). ubrzate njihov rast kroz oglašavanje. pravite ozbiljnu grešku. Plasiranje novog proizvoda u što je moguće više maloprodajnih objekata. Jedna novija studija pokazala je da je stopa neuspjeha novih potrošačkih proizvoda 95%. Energetskom piću Red Bull trebalo je pet godina da ostvari godišnju prodaju od 10 miliona $. lansirani od strane velikih kompanija sa velikim budžetima za oglašavanje. Kompanije prave tri greške. na primjer. Kupci prečesto preferiraju poznato ime u odnosu na ono koje ne poznaju.ries. ključna komponenta pri lansiranju novog proizvoda. marketing kompanije sa sjedištem u Atlanti koju vodi sa svojim ocem Al Ries-om.com 283 . Novi proizvodi. I ovi su proizvodi. nazvao ga «Two Buck Chuck» i stvorio marketing istoriju. u poređenju sa Lexus. To je ono što se desilo u Trader Joe's koji je uzeo Charles Shaw marku vina. oglašavanju nedostaje kredibilitet. i posebno nove marke.

procesu? outputu? Koristi? Zašto? Koja su ciljna tržišta? Ovo se može koristiti u obliku petominutnih time-out-a u generiranju idjea. Generiranje mogućih imena: najefektivnije procedure su okupljanje grupe. kao i kod drugih tehnika. možda zbog činjenice da su već upotrijebljena kao URL ili su zaštićena. Razvoj problema u grupnoj diskusiji. 284 .. Razvoj kriterija: utvrditi kriterije (pogledati dalje u ovom tekstu) za odlučivanje da li nešto treba dodati ili oduzeti. Vrijeme koje je potrebno? Možda 20 minuta. To znači da su ranije studije pokazale da ovi principi unapređuju efektivnost grupe (bolje odlučivanje u kraćem roku) kada se procjenjuju na bazi objektivnih kriterija. Čemu treba odrediti ime. Specifični principi uključuju kombinaciju ocjene u procesu generiranja ideja. Svaka runda (ciklus) treba da traje manje od deset minuta. Podijeliti grupu: formirati podgrupe od dva ili tri čovjeka da razviju preporuke za ime uz naglašavanje drugog. 3. Takođe. svaka osoba bi trebala pogledati grupni sažetak i listu razloga. Nakon treće runde. koja uključuje više rundi upitnika sa osiguranim feedback-om.. Diskutovati prvi izbor u cijeloj grupi: deset minuta da bi se pokušao dobiti konsenzus o najboljem imenu sa recimo četiri alternative. recimo dobiti listu od stotinu imena. Osnovna ideja je da su tehnike strukturiranog procjenjivanja mnogo efektivnije u odnosu na nestrukturirane tehnike rješenja kompleksnih problema. Cilj je vrlo visoko određen. Predloženo vrijeme: 15 minuta.P – 3 Prijedlozi kod izbora imena proizvoda ili kompanije J. 2. pregled rezultata iz faze 1. Unapređenje ove faze je Delphi tehnika. i složiti ih po abecednom redu. Skeniranje imena: Izbaciti imena koja su očigledno neodgovarajuća. ali sve anonimno. onda određivanje kratkog vremena (recimo deset minuta za predmet kome treba dati ime) za «brainwriting» . Praksa bi trebala da vodi boljem korištenju ovog oruđa. 7. Ocjena imena: Koristiti ocjenu svakog člana grupe na sistematičan način i bez predrasuda drugih članova grupe. 6. oni nisu povećali zadovoljstvo grupe. trećeg i četvrtog izbora. 1. (Da li se provjera može obaviti brzo? Ako ne.pisanje onoga što vam prvo padne na pamet. 5. 4. Ovo se može nastaviti i kroz nekoliko narednih ciklusa. Kratka diskusija može se provesti nakon toga da bi se utvrdilo da članovi grupe nisu možda nešto previdjeli. nezavisnu ocjenu i strukturirane sastanke grupe. izbaciti imena koja se ponavljaju. Naravno. Onda treba kombinovati liste. korištenje dekompozicije za proces skeniranja i ocjene. Ovdje je cilj kvantitet.Scott Armstrong Sljedeće sugestije su napravljene vrlo oprezno. ne kvalitet. Najjednostavniji način da se to provede je korištenjem anonimnog upitnika u kome se traži ocjena i razlozi za ocjenu pojedinih prijedloga. Nakon ovoga slijedi sljedeća runda anonimnog rangiranja nakon koje će lista biti skraćena. grupa ne mora biti u potpunosti uspješna prvi put kad koristi ovu tehniku. sačekajte da cijela lista bude provjerena prije prelaska na sljedeći korak.) Koristie «listu izbjegavanja» u kriterijima.

Distinkcija (ne miješa se sa nekim drugim imenom ili stvari) _________2.4.2. Naravno.6. Testirati ime u uzorku ciljnog tržitša: Pojedinci se testiraju koristeći kriterije (Ovo će iziskivati izvjesno vrijeme.5. trebali biste probati aspekte predložene procedure. Rangirani su sa 1(nizak) do 10 (visok): _________1. Jednostavnost 2. Grupa na Univerzitetu Arizona poslovnoj školi koristi tehnologiju grupnih procesa više od decenije.1.2. Opis prednosti. Mogu se takođe naći i gotovi programi za ove aktivnosti. i samo na jedan način) 2. Njihova kompjuterska podrška vrlo dobro funkcioniše. Preporučiti ime zajedno sa alternativama.3. Usaglašenost sa imenom kompanije i ponude 1.7. Korisnici jednostavno mogu zapamtiti puno ime 2. prigodni uzorak može pomoći kad je vrijeme za realizaciju ograničeno).2. Jednostavno je zapamtiti skraćeno ime 2.3. Zvuk podržava atribute proizvoda (Klink 2000) Izbjeći? (provjeriti sljedeće oblasti problema) ______Lična prezimena ______Inicijali (barem za nova ulaganja) ______Neodgovarajući homonimi ______Neodgovarajući prevod 285 . Konotacije su jasne i direktne 1. Pozitivne konotacije 3. Ima smisla kao glagol (kao što je slučaj kod Xerox-a/stranica) __________3.4. Jednostavno je za izgovor (multi-nacionalno) 2.1. Puno ime je kratko 2.3. Metafore za fizičke procese 1. 9.1. Kriteriji za izbor imena novog proizvoda/procesa/oruđa/usluge/kompanije Kriteriji su grubo poredani prema važnosti u tipičnoj primjeni. Pozitivne konotacije (značenje) na engleskom (i nema negativnih konotacija na jezicima na sekundarnim tržištima) 3. Da biste počeli.8. Može se razviti software koji bi sumirao rangiranje i komentare grupe. Jednostavno se konvertuje u kratak oblik 2. procesa ili ključnih karakteristika (posebno novih) 1. Kratak oblik je upotrebljiv u različitim jezicima 3. Jednostavno se speluje (onako kako zvuči i piše se.

sequentlearninc.Zakonski? (Provjeriti sljedeće oblasti) ______Ime je raspoloživo? ______Odgovarajuće URL ime je raspoloživo ______Izbjegavati konfuziju zbog sličnosti sa drugim imenima Izvori za kriterije Neki su preuzeti iz Henri Charmasson. profitabilnosti proizvoda i tržišnom uspjehu. NY www. Kriteriji su bazirani na njihovom iskustvu i njihovim navodima i studijama. sljedeća najvažnija promjena je bila da se opis proizvoda učini manje deskriptivnim. za potpuno nove proizvode ili za proširenje linije prozvoda. Ideje se takođe mogu odnositi na uvođenje novih tržišta ili novih distributivnih kanala. UVOD Mnoge organizacije imaju problema da odrede prioritetne ideje (one koje zavređuju da u njih bude investiran novac). odnosno dopunske proizvode. njihove prigovore.com Uputstvo i obrazac za procjenu mogućnosti pripremljeni su od strane Sequent Learning Networks u interesu upravljanja proizvodom. Ill. Ideje se pojavljuju stalno.: Dow Jones – Irwin. produženje oko 10%). Hemnes (1995). 1988. obično zato što se pokazalo da je restriktivno. «A corporation by any other name. izvještaji o istaživanju promjene imena od 1960 do 1991 za firme koje su navedene na njujorškoj berzi. Najčešće promjene su vezane za skraćivanje imena (oko 60% promjena. tako da bi one mogle biti procijenjene na približno sličan način i da bi se 286 . 38 (6). postoji nekoliko bliskih studija. Naravno. marketingom i razvoja profesionalne edukacije. metod bi trebalo koristiti za selekciju ideja i ocjenu koje od njih treba izabrati za razvoj i komercijalizaciju. The Name is the Game. mogu biti odgovor na konkurentske aktivnosti ili se pojaviti kao rezultat strukturiranih programa inovacije. Građenje vještina onih koji su odgovorni za upravljanje i marketing proizvoda i usluga može doprinijeti unapređenju u timskoj komunikaciji. svrha uputstva je da vam pomogne da organizujete vlastite koncepte ili ideje. Naravno. P – 4 Uputstvo i obrazac za procjenu mogućnosti koje se otvaraju pred kompanijom Sequent Learning Neworks New York. poslovnom odlučivanju. Interesantno. On ima firmu specijaliziranu za davanje imena za hi-tech komapnije. Homewood. Ove ideje mogu doći iz različitih izvora. Kohli. Kako je uvijek više novih ideja nego resursa za njihovo razvijanje. Većina organizacija nema problema sa oskudicom ideja. uključujući zahtjeve kupaca.M. Mi nismo upoznati sa mnogo istraživanja u ovoj oblasti. & T. C.» Business Horizons. 29-33.

ili bi određene ideje trebalo odbaciti. Ovaj pristup pokazao se uspješnim u unapređenju profitabilnosti i ostvarenja tržišnog uspjeha sa proizvodom ili uslugom. Ne bi trebalo odvojiti više od nekoliko dana do nekoliko nedjelja za svaki koncept.donijele odluke o tome da li bi resursi trebali biti upotrijebljeni za dalje studije i ultimativni razvoj. jedan iz korporativne strateške grupe). Tipičan višefazni proces razvoja novih proizvoda može se koristiti za ocjenu i filtriranje ideja. Dijagram koji slijedi pokazuje tok ideja od prve faze koja se zove faza koncepta. Ako je manja od navedenog praga. Format koji predlažemo prikazan je u obrascu «Ocjena mogućnosti». lista kriterija za procjenu ne bi trebala biti previše obimna. Dalje. Ocjena mogućnosti u fazi koncepta ne bi trebalo da bude dugotrajan analitički proces. Ovi kriteriji uključuju: 1) usklađenost sa korporativnom strategijom 2) veličinu tržišta 3) potencijal za ostvarivanje prihoda 4) mogućnost zadovoljavanja potreba potrošača 5) tehničke ili operativne mogućnosti. Stvarni cilj je da se snažno ispita nekoliko projektnih ideja tako da se one mogu organizovati na odgovarajući način da bi se donijele odluke o tome da li projekat treba biti prihvaćen ili odbijen. Navodimo neka pitanja koja treba postaviti: 1) Koliko je tržište veliko? Koji su vaši kriteriji za veličinu tržišta za vaš projekat? Recimo da ste postavili kao prag tržište veličine preko 20 miliona $. i jedan iz Marketinga – i kao vanjski član. Trebao bi biti ostvaren sa minimalnim brojem članova tima (vjerovatno jedan iz Upravljanja proizvodom. Sve preko toga znači predugačku i nepotrebnu analizu. U ovoj fazi. ideje izbijaju na površinu i ubrzano se razvijaju na bazi nekih specifičnih kriterija. Ako je veličina tržišta mogućnosti koja stoji pred vama veća od 20 miliona $ onda se radi o obećavajućoj budućnosti. jedan iz Razvoja. 2) Kolika je stopa rasta tržišta ili industrije? Koji su vaši kriteriji prihvatljive stope rasta? Je li to više od 5% godišnje? 15%? Recimo da postavite kao prihvatljivu stopu rasta 287 . onda trebate odbiti ideju.

onda ćete odbaciti sve projekte koji bi zahtijevali razvijanje nove tehnologije. odbacite je. projekat se zaustavlja. Ako se projekat smatra izvodljivim (mogućim) iz ugla detaljnije ocjene ekonomskih. Da li ova projektna ideja zadovoljava ovaj kriterij? Da li zahtijeva više ili manje? Ako iziskuje više ulaganja. u kojoj se opisuje porizvod/projekat detaljno i priprema za finansiranje razvoja. Faza izvodljivosti omogućava detaljniji pregled poslovnih. odbacite je. Jedan pristup je da kreirate matricu. tehničkih faktora. u protivnom možete je prihvatiti. Ponavljamo. on se pomjera u fazu Definisanja proizvoda. ili pratite matricu u kojoj ste sumirali sve značajno za mogućnosti. dok se pripremate za dubinski pregled ovih kriterija koji bi vas trebao pomaći prema sljedećoj fazi – fazi izvodljivosti. Input u fazu izvodljivosti je ocjena mogućnosti i dokument koji je output preliminarnog poslovnog slučaja ili studije izvodljivosti. Ponavljamo da je pet navedenih pitanja samo primjer kako bi ta pitanja mogla izgledati. ako nije. 5) Da je li tehnologija dostupna? Ako nije. Broj Ime mogućnosti Usklađe. ocjena mogućnosti služi kao bazni dokument u poslovnim slučajevima. Zapamtite jednu stvar.Veličina Potencijal nost s tržišta prihoda strategijom Identificirana vrijednost Veličina Raspoloživa Vrijeme investicije tehnologija generiranja da/ne prihoda 2006-1 2006-2 2006-3 Obrazac za ocjenu mogućnosti je prikazan na sljedećoj stranici. onda će svaki projekat koji iziskuje više od 12 mjeseci za odbacivanje prihoda biti odbačen. 4) Šta je sa vremenskim periodom u kome će početi pristizati prihodi? Da li će nova ideja o proizvodu ostvariti prihode za manje od jedne godine? Za manje od 18 mjeseci? Ako postavite prag od 12 mjeseci ili manje. 3) Kolika je investicija potrebna? Da li imate limite za investiranje u projetke? Recimo da ste postavili prag od 3 miliona $ za svaki novi proizvod u periodu od dvije godine. tržišnih i tehničkih dimenzija prijedloga. stoga to držite na umu u svom napredovanju u vježbama koje radite. Ako projekt ili proizvodna ideja ne zadovoljavaju uspostavljene kriterije prihvatanja. tržišnih. Da li vaša mogućnost zadovoljava ove kriterije? Ako je tako onda je prihvatite. 288 . Ona vam osigurava način na koji možete rangirati i/ili sumirati odlike svake mogućnosti. Potrebno je nastaviti pratiti ocjenu vaših mogućnosti kako biste mogli izvijestiti menadžment. on ne bi trebao biti duži od jedne stranice (ili dvije) i trebao bi predstavljati zaključke iz analize na bazi vaših specifičnih kriterija odlučivanja. koliko dugo vam treba da je razvijete? Ako samo želite raditi na projektima za koje je tehnologija raspoloživa. Postoji još mnogo pitanja koja treba postaviti i na koja ćete odgovoriti u procesu procjene mogućnosti.industrije ili tržišta stopu od 10% za sljedeće tri godine.

Ovo arhiviranje omogućava onima koji kasnije dođu u organizaciju ili onima koji su zainteresovani za proces evaluacije ranijih ideja. itd. da imaju pregled svih ideja na jednom mjestu. ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ Potrebe potrošača: Glavni pokretači kupaca ili potrebe. važno je zadržati neku vrstu arhive o tim odbijenim mogućnostima. prevazići slabosti. ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ Opis tržišta: Kratko objašnjenje važnosti u smislu veličine tržišta. opasnosti i slično. Šta više. Kako se veliki broj ideja pojavi i odmah budu odbijene. ukoliko se promijene interne ili eksterne okolnosti. OCJENA MOGUĆNOSTI Naziv mogućnosti Član tima: PM Član tima: R&D Član tima: Marketing Član tima: Opis koncepta: Opisati razloge za ovu mogućnost. ne postoje mogućnosti u organizaciji. Napraviti spisak ovih informacija ako su raspoložive. veličina tržišta nije atraktivna) pomoći će drugima koji su zainteresovani za praćenje odbijenih projekata i povećati šanse da se ostvare oni koji bi mogli biti odgovarajući. organizovanje ove arhive prema razlogu odbacivanja (na primjer: nedostatak resursa. ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ Konkurencija: Ko su glavni konkurenti na ovom segmentu? Koliko nova ideja može osigurati konkurentske prednosti? ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ Strateška usklađenost: (korporacija. ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 289 .Konačno. divizion. uočenih trendova ili drugih oblasti dostignuća. ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ Finansijski sažetak: gruba procjena prodatih jedinica i potencijala prihoda. ideja koja stoji iza ove vrste programa procjene je da se generira što je moguće više ideja i da se izaberu one koje će najvjerovatnije ostvariti tržišni uspjeh. ili poslovna jedinica) – kako ova ideja može kapitalizirati snage ili šanse.

41 14.67 (6) 35.83 (10) 15.37 13.04 (5) 32.592 16.376 46.25 (23) 15.98 (15) 16.60 - 290 .866 18.788 14.126 16..956 13.30 (19) 13.53 33.01 (20) 12.20 53.75 42. godinu sa ciljem da se ilustruju razlike u pozicijama. i 2000.559 17.241 12.22 (25) 36.941 53.73 (12) 19.441 26.13 39.98 65. 67.86 (22) 2000. 72.967 18.452 26.159 12.92 (17) 15.01 (13) 17.58 (14) 22. 68.68 NA 25.P – 5 Pregled najvrjednijih marki U nastavku donosimo izvod iz Interbrand-ove liste marki sa najvećom vrijednošću.014 24.11 21.09 (8) 13.399 12.525 59.12 17.07 52.02 (19) 22.36 12.18 38.54 70.996 35.86 18.57 16.81 20.231 13.006 19.534 17.29 (9) 18.97 SAD SAD SAD SAD SAD Finska SAD SAD Japan SAD Njemačka SAD SAD SAD SAD Njemačka SAD Francuska Japan Koreja SAD SAD SAD Švicarska SAD SAD Japan SAD SAD 30. Podaci su dati uporedno za 2005. I Rang 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 Nisu više među prvih 25 Najvrjednije marke Marka Coca – Cola Microsoft IBM General Electric Intel Nokia Disney McDonald's Toyota Marlboro Mercedes Citibank Hewlet-Packard American-Express Gillette BMW Cisco Louis Vuitton Honda Samsung Dell Ford Pepsi Nescafe Merrill Lynch AT&T Sony Compaq Oracle 2005.35 (24) 12.11 18.55 27.05 (11) 21.82 22.189 20.018 2001.40 34.05 38. 2001.588 26.55 16.837 21.59 25.077 15.

4 0.5% 12.2 i 0. Na skali od 1 do 10 (gdje 10 predstavlja najvišu ocjenu).0% 24.8/100) – fiksni troškovi P= 62. rangirajte karakteristike Škode.ZADACI ZA VJEŽBU Z-1 Planirate kupiti novi automobil i imate preferencije prema tri tipa automobila: Škodi.0% 3.3 0.0 % 30. a važnost ovih karakteristika vrednujete sljedećim vrijednostima: 0.0 % % ukupne prodaje 10% 20% 30% 40% 100% A B C D Prinos kao % od ukupne prodaje 2.8% Za svaki Euro prodaje postojećeg proizvodnog mixa.2 0. Odgovarajućim kalkulacijama predvidite automobil koji ćete kupiti.8 euro centi profitnog prinosa. Dajte svoje sugestije na koji način proizvođači koji nisu vaš konačan izbor mogu unaprijediti svoju ponudu.000 Eura = 12.000 Eura 291 . kvalitet.3% 7.0 % 16. ostvaruje se 24.VW Z-2 Kompanija LMN prodaje četiri proizvoda čiji posljednji finansijski podaci su prikazani u tabeli 1.000 Eura onda profit iznosi: (Prodaja x 24.Golf. Ponder važnosti 0.3.000 Eura i 50.1 Karakteristika Ekonomičnost Kvalitet Prostranost Cijena Škoda Fiat Golf . Ako fiksni troškovi LMN Ltd iznose 50. Tabela 1 Proizvod Prodajna cijena (PC) 5 Eura 6 Eura 8 Eura 10 Eura Varijabilni troškovi (VT) 4 Eura 5 Eura 6 Eura 7 Eura % Prinos (PC-VT)/PC x 100 20.6 % 25. Od vašeg konačnog izbora tražite: ekonomičnost. 0.4. ako budete odlučivali o tome na ovaj način. Fiatu i Volkswagenu . 0.000 Eura a ukupna prodaja 250. prostranost i cijenu. Fiata i Volksvagena vezano za navedene tražene karakteristike.1. Možete koristiti narednu tabelu.

000) na dodatnu prodaju od Eura 25.5% C: 30 x 30/100 = 9% D: 20 x 15/100 = 3% ____________ 24.000 + 1.000 su Tabela 2 Proizvod A B C E Raniji % prodaje 10% 30% 40% - Aktuelni procenat prodaje 25% 30% 30% 15% 100% Ukupan prinos izgleda ovako: A: 20 x 25/100 = 5% B: 25 x 30/100 = 7.375 – Eura 12.povrat na prodaju) od 17.375 – Eura 51. umjesto proizvoda B može biti uveden proizvod E koji ima sljedeće karakteristike: Prodajna cijena po jedinici Varijabilni troškovi po jedinici Procentni prinos Povećanje fiksnih troškova Eura 7 Eura 5.000 x 24. Ovaj primjer naglašava činjenicu da odluku o uvođenju (ili izbacivanju) proizvoda treba posmatrati na bazi njegovog doprinosa fiksnim troškovima i profitima i njegovog procentnog učešća u ukupnoj prodaji.000 = Eura 16. 292 .6%.5% P = (275. Eura 16.000) P = Eura 67.5/100) – (50.375 Eura (tj. umjesto izolirane analize. Na primjer.000 i predstavlja ROS (return on sale .6 20% Eura 1000 Efekti na proizvodni mix i novu ukupnu prodaju u iznosu od Eura 275.Ukoliko kompanija odluči da promijeni mix proizvoda biće neophodno da procijeni troškove i prodaju za modificirani mix.375 Povećanja profita iznosi 4.

Koristeći sve navedene polazne podatke donesite odluku o uvođenju jednog od sljedećih proizvoda na bazi tabelarnih podataka – pripremite sve neophodne kalkulacije! Predložite koji od postojećih artikala je moguće izbaciti iz prodajnog miksa ili smanjiti njegovu proizvodnju. te ostvari 50. Ukoliko se ostvari 250. odredite nivo profita koristeći sljedeću formulu: PF = UP x ukupni profitni prinos – FT = _____________________________________ Kompanija LEMON se nalazi pred odlukom da promijeni svoj prodajni asortiman te je shodno tome potrebno da procijeni procentno učešće u ukupno ostvarenoj prodaji. Uradite to koristeći sljedeće formule: % profitni prinos po jedinici prodatog proizvoda Z = (PC – vt) / PCx100 % profitni prinos Z unutar prodajnog asortimana = % prinos po jedinici prodatog proizvoda Z x % od ukupno ostvarene prodaje / 100 Proizvod A B C D % profitni prinos po jedinici proizvoda Z % profitni prinos Z unutar prodajnog asortimana Zbirom svih dobivenih profitnih prinosa dobićete ukupan profitni prinos koji iznosi _________________.000 KM fiksnih troškova. te profitni prinos za ukupni prodajni asortiman. u cilju maksimiziranja profita.000 KM ukupnog prihoda.Z-3 Kompanija LEMON prodaje asortiman koji se sastoji od četiri proizvoda čiji su finansijski podaci sljedeći: Proizvod A B C D Prodajna cijena – PC (KM) 5 6 8 10 Varijabilni troškovi – vt (KM) 4 5 6 7 % od ukupno ostvarene prodaje 10 20 30 40 Potrebno je da za sadašnji nivo ostvarene prodaje izračunate koliki je procentni prinos po jedinici prodatog proizvoda. Obrazložite svoju odluku! 293 . te „doprinos“ profitu i fiksnim troškovima.

PITANJA ZA PROVJERU – Osnovne dimenzije proizvodnog programa kompanije su: a) _______________________________________ b) _______________________________________ c) _______________________________________ Vrijednost marke izvodi se isključivo iz atributa marke. povećanje prodaje proizvoda C za 10% i povećanje prodaje proizvoda D za 20%. povećanje prodaje proizvoda B za 20%. nepromijenjena prodaja proizvoda B.000 275.. organizacije e) sve navedeno f) ništa od navedenog Set svih prozvodnih linija i jedinki koje određeni prodavac nudi za prodaju kupcima zove se _______________________________________________________________.700 4..000 Situacija E – uticaj na promjene prodaje proizvoda u postojećem prodajnom miksu – povećanje prodaje proizvoda A za 20%. (KM) 1.9 10.uticaj na promjene prodaje proizvoda u postojećem prodajnom miksu – nepromijenjenja prodaja proizvoda A.000 2.300 Novo ostvareni ukupni prihod (KM) 275. Skimming cijene su: a) niske inicijalne cijene b) visoke inicijalne cijene – – – 294 .6 7. Situacija G . smanjenje prodaje proizvoda B za 10%. smanjenje prodaje proizvoda C za 30% i nepromijenjena prodaja proizvoda D.2 Povećanje FT za.uticaj na promjene prodaje proizvoda u postojećem prodajnom miksu – povećanje prodaje proizvoda A za 30%.Proizvod E F G PC (KM) 7 9 12 vt (KM) 5. ljudi. nepromijenjena prodaja proizvoda C i smanjenje prodaje proizvoda D za 20%. Slažete li se s ovom izjavom? a) da – b) ne Proizvod je a) fizički opipljivi proizvod b) ideja c) usluga d) mjesto. Situacija F .000 275.

na bazi vrsta mogućnosti koje nudi proizvod? 2. Philip Morris je objavio četiri glavna koraka: 295 .000 jedinica godišnje. mada postoji mogućnost da će kupci opaziti da je proizvod složeniji nego sadašnji proizvodi i da će imati teškoća pri njegovom instaliranju.» Konkretno. Biste li pustili da ovaj proizvod prođe kroz preliminarnu provjeru? Ima li kakvih velikih problema koje možete identificirati sa prihvatanjem na tržištu ili sa pogodnošću proizvoda unutar firme? 3. ili u «Marlboro petak». Ako ste izvršili osnovnu poslovnu analizu na ovom proizvodu koristeći informacije u glavnim crtama i diskontovani tok gotovine (cash flow) diskontne stope 21%. da u datim okolnostima tržišnog okruženja izazvanog produženim ekonomskim slabljenjem i padom povjerenja potrošača. trebamo poduzeti one korake koji su neophodni za povećanje našeg tržišnog učešća umjesto onih koji bi djelovali na značajno povećanje stope prihoda.000 u naredne tri godine. Pitanja za slučaj 1.SLUČAJ S – 1 Rice Mechanical Products. Philip Morris izazvao je senzaciju objavom na tri strane: «Philip Morris USA.» Citirajući Predsjednika i CEO duhanske jedinice. Ovaj proizvod bi trebao biti sličan opremi koju Rice sada proizvodi i prodaje. Kakvu vrstu ''nove'' mogućnosti predstavlja ovaj proizvod? Koji su rizici i potencijal uključeni..000. Campbell-a. Rice Mechanical Products razmatra razvoj novog tipa prekidača za uzemljenje (zemljospojnika) za visoko-naponsku električnu opremu kakva se koristi u fabrikama i biroima. u izjavi je dalje stajalo: «Odlučni smo.1 Pad cijena Marlbora Drugog aprila 1993. Tržišna korist od ovog proizvoda čini se sasvim jasna.. Cijena za koju se misli da bi bila prihvatljiva za distributivne kompanije projektovana je oko $249. Procijenjeno je da će zajednički godišnji trošak proizvodnje biti fiksan $87. da li će proizvod biti prihvatljiv? TEKSTOVI ZA DISKUSIJU T . njen obim dostići vrhunac od 5. a također bi trebao ponuditi nekoliko očiglednih prednosti prema onom što sada kupac ima. William-a I. a što bi moglo uticati na erodiranje naše vodeće tržišne pozicije. Sadašnje tržišne procjene su da će nakon trogodišnjeg uvodnog perioda sa laganim rastom prodaje. sa troškom po jedinici proizvoda od $217. Da li ovaj proizvod zahtijeva tehničku provjeru? Koje informacije vas navode da vjerujete da zahtijeva ili da ne zahtijeva? Da li bi ovaj proizvod zahtijevao provjeru na tržištu? Zašto da ili zašto ne? 4. Inc. objavljuje značajan zaokret u poslovnoj strategiji usmjeren na povećanje tržišnog učešća i povećanje dugoročne profitabilnosti u tržišnom okruženju jako osjetljivom na cijene. Očekuje se da će razvoj ovog proizvoda koštati najmanje $600.

za 23%. 3. od čega 30 poena samo Philip Morris. Akcija je bila opravdana na bazi rezultata mjesečnog testa u Portlandu. i značajan pad akcija drugih kompanija koje su prodavale proizvode sa velikim poznatim markama (tj. uvodeći novi kontinuirani program pod imenom Marlboro 296 . Program je djelovao više kao katalog: Kupci koji su sačuvali prazna Marlboro pakovanja mogli su ih poslati Philip Morrisu u zamjenu za besplatne proizvode. predstavljen je kupcima putem direktne pošte i oglašavanja. analitičari su procijenili da je strategija sniženja Philip Morris-a uticala na pad prihoda između 2. Te cijene su rasle često dva do tri puta godišnje i to više od stope inflacije (koja je bila oko 10% godišnje). Neovisno o tome. Philip Moris je mogao da vrati mnoge kupce. Brojni faktori su uticali na činjenicu da je Marlboro bio prisiljen da snizi cijene tako dramatično. Kasnije ćemo navesti neka od obrazloženja koje su koristili u svojoj analizi. koje je opalo za 22% i očekivao se dalji pad od 18% ukoliko Philip Morris ne poduzme neke mjere. Dow Jones industrijski prosjek pao je za 68. Smanjujući razliku između diskontnih cigareta i Marlboro cigareta za skoro 40 centi. Sara Lee. i na kraju godine. Reakcija berze na ovu objavu bila je trenutna. Privatne marke ili trgovačke marke cigareta bile su sve kvalitetnije i sve su više privlačile pažnju kupaca i maloprodavaca. i Procter & Gamble). njegovo tržišno učešće je poraslo na skoro 27%.84 milijarde dolara. 4.63 poena. Oregonu. Povećan napor na osvajanju učešća na diskontnom tržištu cigareta sa novim podsticajem za sniženje cijena osnovne marke (iako Philip Morris prodaje 48% premijskih cigareta.3 milijarde dolara i 2. Philip Morris je dalje razvio svoje marketing programe. Da bi se održao dugoročni rast prodaje i profitabilnosti Marlboro marke. držali su svega 19% učešća na diskontnom tržištu). 80 centi do 1$ razlika između premijskih marki i diskontnih marki koja je vladala u to vrijeme smatralo se da je rezultat prodajnih napora koji su rasli među diskontnim markama. što je predstavljalo dnevni gubitak od 13 milijardi $ dioničarskog kapitala! To je izazvalo ciklični efekat na berzu. niže cijene imale su implikacije na profit. što je trebalo izazvati smanjenje prihoda Philip Morris-ove najprofitabilnije jedinice za oko 40%. 2. Za devet mjeseci nakon sniženja cijena. Snažno promotivno sniženje cijena Marlbora (oko 40-50 centi po pakovanju). Osjećajući da berza reaguje pretjerano. Snažan program prodajne promocije. Značajno povećano trošenje i pažnju prema Marlboro Adventure Team programu koji je počeo oktobra 1992.1. Četvrti prijedlog izazvao je pometnju među marketerima i na Wall Street-u. uz očekivani rast od 30%. Coca-Cola je uložila značajan napor da objasni finansijskoj zajednici da marketing situacija sa kojom se suočavaju marke nije ista onoj u kojoj se nalazi Marlboro. Do kraja dana cijene akcija Philip Morrisa – pale su sa 64. General Mills.12 $ na 49. Primarni predmet razmatranja bio je vezan za Philip Morris-ovo često povećanje cijena. Ekonomija je izvjesno bila još uvijek slaba nakon izlaska iz recesije. Kellogg's. Kompanija koja je dobila najteži udarac bila je Coca-Cola čiji su dioničari izgubili 5 milijardi $ u papirima sljedećih nekoliko dana nakon «crnog petka». prethodnog decembra u kome je sniženje cijene pakovanja od 40 centi povećalo tržišno učešće za 4%. Rast prodaje za ove marke išao je na račun Marlboro tržišnog učešća.37$.

što smanjuje njen pritisak na konkurente u sferi privatnih marki u Sjedinjenim državama. tema Coca-Cola prezentacije bila je «Gazirana pića nisu cigarete».7% prodaje u 1992. aprila. Laura Zinn. Artur M. Sa druge strane. ostavljajući prostora za diskonte koji su odobreni. takođe prenijela i na CocaColu i ostale. Tokom diskusije koja je vođena Coca-Cola menadžeri su naglasili sljedeće: Potrošnja gaziranih pića u Sjedinjem državama kontinuirano raste. Louis. Na čelu sa Robertom Goizuetaom. 31 January. Coca-Cola nema posao u privatnim markama u Sjedinjenim državama. Potrošnja cigareta je u padu. Maloprodajne cijene pakovanja Marlbora su više nego utrostručene od 1980. akcije Coca-Cole su pretrpjele gubitak od 5milijardi $ u vrijednosti. Veliki proizvođači cigareta. džins košulje i kožne jakne diskretno označene Marlboro logom).Country Store (nudeći Western odjeću kao što su čizme.. kanibalizirali su vlastitu prodaju i postali su vlastiti neprijatelji. Business Week. Privatne marke gaziranih pića. Više od 80% Coca-Colinih prihoda dolazi izvan Sjedinjenih država. C1. Sa visine od 45 i 3/8 prethodnog septembra akcije su pale na 38. prodajući brandove i privatne marke. nivo koji su otprilike imale prije Marlborove obavijesti.000 $ gotovine i pet dana odmora u zapadnom dijelu Sjedinjenih Država.. San Francisco Chronicle. Marketing programi koji su slijedili uveli su promociju «Marlboro bez granica» u kojoj je 2000 parova moglo dobiti nagradu od 1. za kupce koji nemaju dovoljno vremena i osjetljivi su na cijenu. i polagano i pažljivo dižući cijenu (povećanje 4 centa u Novembru 1992 činilo se da je ignorisano od strane kupaca). do 1992. što je manje učešće od onog prije 20 godina. Za mjesec dana dionice Coca-Cole su porasle na 42. nivo gotovo identičan onom od prije dvije godine. test marketing za nove. prosječna maloprodajna cijena Coca-Cole ostala je gotovo nepromijenjena za cijelo to vrijeme (2 centa po unci). sa druge strane. Očigledno je berza pritisak koji je tjerao Marlboro da snizi cijene i smanji svoje profite. «Coca-Cola Stock Rescue Operation». 76-77 T – 2 Gazirana pića nisu cigarete U periodu koji je slijedio objavu Marlbora drugog aprila 1993. kraće (15 milimetarske) cigarete pod imenom Express. Coca-Cola je organizovala sastanak sa vodećim finansijskim analitičarima da bi izrazila svoje uvjerenje o pogrešnoj interpretaciji svoje marke. 1 June 1993. 1994. Diskontno tržište cigareta naraslo je gotovo iz ničega na 30% američke prodaje u 1992. 21. 297 . «The Smoke Clears at Marlboro». procjenjuju se na samo 8. godine. kaubojski šeširi. Plasiranje ove izjave o razlikama izgleda da je pomoglo. šefom i CEO.

prema tome. Lojalnost je odlična. izgleda da postoji određena razlika između onoga kako marketeri i kupci misle o lojalnosti brandu. uzmite bilo koji udžbenik iz marketinga ili otiđite na bilo koji seminar iz oblasti brandiranja. ili zaključio da može imati negativne efekte na vašu budućnost. I to je ono što se pojavljuje kao glavni uzrok problema povezanih sa brandom i brandiranjem na današnjem tržištu. Osim. Dvije ključne riječi naći ćete gotovo svugdje «lojalnost marki/brandu». 5. Na primjer. nakon svega. marketing organizacije žude za lojalnošću marki. je velika stvar – o njoj marketeri razmišljaju mnogo. prijatelja – da investira ili da podnese ličnu žrtvu u cilju jačanja odnosa. no. U ovom slučaju lojalnost brandu je loša stvar. insistiraju da prijatelji i susjedi probaju ili kupe «moj brand» i da ih gnjave dok to ne učine. Brandovi su dobri. Pitajte bilo kog gurua marketinga. Oni djeluju na ljude u pogrešnom pravcu. Marketing Management. jer je jeftinije prodavati i usluživati lojalne kupce. Oni bi mogli vidjeti loš brand i biti povučeni u svijet pakla. Vau! Ali vjerovatno. zaposlenog. Fred Reichheld. A od lojalnih kupaca se očekuje da postanu «advokati» /zagovornici branda. «žrtva». I kad to dvoje kombinujete imate najbolju stvar na svijetu. da ga preporuče. 298 . Schultz.T – 3 Paradox Lojalnosti Šta je. Pa. Mada lojalnost brandu i ono što ga izaziva još uvijek nije dovoljno shvaćeno. Ona takođe nosi jake. One su bazirane na pretpostavci da je svrha branda da veže kupca i prodavca. rekao da je to loše. Lojalnost je ključ da se održi rast. emocionalne riječi. Teoretičari pišu tomove o svojim studijama marke. i «odnosi». neki ljudi smatraju da su magazini Maxim i Hustler loši brandovi. sve što je kupac mislio je «Kupujem kutiju kukuruznih pahuljica». kao što su «investiranje». A računovođe procjenjuju budućnost kompanije s brandovima. Zadovoljstvo kupaca vodi lojalnosti brandu i tako dalje i tako dalje. Lojalnost utiče na profitabilnost firme. Lojalnost brandu je velika stvar za marketere jer oni kreiraju cijeli okvir koncepata i ubjeđenja za brand i o brandu. naravno ako je to «loš brand». kompanija bi trebala da raste. definisao je lojalnost u Harvard Business Review kao «spremnost nekoga . razgovaraju o njemu. Od brandova se očekuje da grade odnose koji se razvijaju i sazrijevaju vremenom. lojalnost brandu/marki? Don E.» Lojalnost. Volume 14. Pa. Niko nikada nije napao lojalnost brandu. planiraju i razmatraju je.kupca. Izvršni direktori za marketing hvale se njima. pa mi ponekad pokrivamo takve publikacije na policama sa magazinima tamnim papirom tako da brand ne bi zaintrigirao radoznale čitaoce ili zatrovao mozak ljudi koji prolaze. raniji saradnik Bain Consulting. September/October 2005. Ako zadrži postojeće kupce i osvoji više novih.

Marketeri objašnjavaju očigledno odsustvo lojalnosti marki na različite načine: ogromno trošenje konkurenata da bi preoteli kupce. stvarno nema veze /razlike koju će kupac kupiti – one pružaju istu korist. To je mnogo lakše nego zaustaviti ljude na ulici da im kažem da me interesuje NPR. da bi dobili isti nivo zadovoljstva. I lojalnost brandu je još bolja. Ili je ta lojalnost brandu više rezultat indiferentnosti nego izbora: ako sve marke imaju iste osnovne sastojke. saopštavam svima koji me vide da sam član kluba ili u najmanju ruku da podržavam kult koji predstavlja marka koju nosim. itd. iz ugla marketera. konkurenti ili distributeri da bi umanjili /otklonili prednosti marke. Ili to može biti jednostavno potrošačka inercija: ponavljanje ponašanja u kupovini i putanja najmanje rezistentnosti. brandovi su dobri. Ali ako je lojalnost brandu tako dobra. kupci ne cijene prednosti koje marka nudi. Ali neko može reći da to nije nužno lojalnost brandu. Kad nosim svoju National Public Radio (NPR) majicu. šta kreira lojalnost brandu? Generalno. kažemo da je osoba lojalna brandu kada on ili ona kupuje isti brand uvijek iznova. koštaju otprilike isto. loša podrška u maloprodaji. Može se desiti da je brand proizvoda jedini raspoloživ kupcima. to su stvari koje su uradili kupci. Marketeri odbijaju ovo izjavljujući: «Kako bi neko mogao biti indiferentan prema popularnom brandu? I ako stvarno nema razlike moj zadatak kao marketera je da je kreiram. usprkos činjenici da na raspolaganju ima razuman izbor supstituta. naravno. Ona nije posljedica loše distribucije ili oglašavanja ili marketinga. I mogla bi biti. Drugi razlog koji utiče na lojalnost brandu je činjenica da brand služi kao oznaka ili sredstvo identifikacije kupca. Niti za to treba kriviti prevrtljive maloprodavce koji tjeraju kupce da promijene marku koristeći kupone. misle da je odnos cijene i vrijednosti dobar. Prema tome sa sociološkog stanovišta brand je dobar i za kupce i za marketere. i funkcionišu na isti način. popuste u cijenama i slično. Umjesto toga.Ali u cjelini. U većini slučajeva to nisu stvari koje marketeri loše rade. onda će kupci kupovati isti brand uvijek iznova. Pa. Ako su kupci zadovoljni načinom na koji proizvod ili usluga funkcionišu. da niska lojalnost brandu nije sastavni dio proizvoda ili usluge. neefektivno oglašavanje. Niti ekstenzivno trošenje konkurenata može biti vjerovatan uzrok. to ne objašnjava većinu pokazatelja u kategorijama potrošačkih proizvoda koji svjedoče da je manje od 20% kupaca branda stvarno lojalno. Vjerujem.» Najčešći razlog za lojalnost brandu je zadovoljstvo kupaca. itd. U ovom trenutku izgleda kao da je lojalnost brandu najbolja stvar od trenutka kad je pukovnik Sanders počeo da tjera piliće. zašto toliko mnogo ljudi stalno mijenja brandove? Zašto uvijek nastoje probati nešto novo i drugačije unatoč činjenici da izgledaju potpuno zadovoljni brandom koji najčešće koriste? Ove ljude često zovemo «tragači za različitošću». i vjeruju da je relativno jednostavno pribaviti i koristiti brand. kao što je slučaj u uslovima monopolske tržišne situacije. Mada ja mogu podržati ideju da u nečijem životu postoji ideja traganja za različitim/drugačijim. 299 .

odnosno zbunjivanje kupaca sa novim imenima. mora biti recipročan proces. Lojalnost brandu. – Stavljanje marke na diskont ili repozicioniranje. Schultz. Northwestern University i takođe predsjednik Agora Inc. po mom mišljenju. davanje obećanja o brandu koje organizacija ne može ili ne želi podržati u aktuelnom iskustvu s markom. I te vrijednosti moraju biti izbalansirane. – Provođenje distributivne politike i procedura koje otežavaju kupcima da pronađu marku i da je kupe. programima komunikacije i slično. Konsultantske firme u Evanston-u. koji iziskuje minimalno 27 različitih telefonskih komandi prije nego se dobije mogućnost da se razgovara sa «stvarnom osobom». Nedostatak lojalnosti marketera kupcima se manifestuje na mnogo načina: – Ponuda boljih uslova novim kupcima. Ill. zaposleni ili prijatelji investiraju ili žrtvuju nešto za jačanje odnosa trebalo bi proširiti na cijelu marketing organizaciju. Kad se ovaj odnos poremeti jedna ili druga strana će raskinuti vezu. To znači da kupac dobija manje nego prije za istu cijenu. – Implementiranje uslužnog programa za uštede u troškovima kupaca. Lista može ići dalje.Moje gledište je da lojalnost brandu ne postoji za mnoge proizvode i usluge. Reichheld-ovo mišljenje da lojalnost iziskuje da kupci. To znači da lojalnost mora ići u oba pravca. To nije nešto što kupci daju brandu. i ona opada kod onih koji je imaju malo. profesor emeritus – u službi Inegrated Marketing Communication (IMC) u Medill School of Journalism. na takav način da kupci dobijaju od branda onoliko koliko on dobija od njih. ali ključna tačka je da lojalnost brandu nije jednosmjerna ulica. Samo pogledajte. Don E. kupac mora biti lojalan brandu i brand mora biti lojalan kupcu. jer marketing organizacije i brandovi nisu lojalni kupcima. to je nešto što brand mora zaslužiti. To jednostavno ne može funkcionisati na drugi način. 300 . – Iznad svega. marketeri žele da kupci budu lojalni marki – ali marketeri obično nisu lojalni svojim kupcima. pakovanjem. Lojalnost brandu je istinski paradox. boljih rokova i vrijednosti u poređenju sa kupcima koje brand već ima. – Sniženje troškova ili veličine proizvoda. logoima. u kome obje strane i kupci i prodavci dobijaju prihvatljive prednosti.

marketingpower. poseban problem predstavlja činjenica da ne postoji usaglašena definicija usluga. te broj i učešće radnih mjesta u uslužnom sektoru. i skoro uvijek su prolazni. Ove se kritike najviše odnose na vodeće uslužne korporacije koje postaju sinonim transformacije «doživotnog» ili zapošljavanja na neodređeno vrijeme u privremeno i povremeno zapošljavanje. ne mogu biti transportovani ili skladišteni. 1. eksternog i interaktivnog marketinga – razumijevanje marketing strategija primjenjivih u uslugama – uočavanje uzroka pojavljivanja nepodudarnosti u ocjeni kvaliteta usluga Problematika marketinga usluga ili uslužnog sektora dobija na značaju uporedo sa činjenicom da se povećava učešće uslužnog sektora u generiranju domaćeg bruto proizvoda.Upravljanje uslugama Ciljevi poglavlja: – uočavanje višedimenzionalnog značenja usluge – podsjećanje na spcifičnosti uslužne ponude i usluga – identifikovanje i razumijevanje internog. odnosno pojedine karakteristike i specifičnosti usluga.php 301 . Ako su totalno (potpuno) neopipljivi. tako i manje razvijenih. koji su neopipljivi ili u najvećoj mjeri neopipljivi. Različiti autori pokušavaju definisati usluge koristeći pojedine elemente uslužne ponude ili outputa. (uslužna ponuda je bolji termin) kao što su bankovni zajmovi ili osiguranje.com/mgdictioanry-view2851. odnosno nerazvijenih zemalja. USLUGA Kad je riječ o analizi razlika između proizvodnih i uslužnih organizacija. Prema važećoj definiciji AMA-e1 može se govoriti o uslužnom proizvodu. kako razvijenih. Uslužni sektor postaje sve više predmet kritičkih analiza vezanih za kvalitet i sigurnost radnih mjesta. obzirom da: 1 Marketing Terms Dictionary – American Marketing Association – http://www. Uslužnu ponudu je često teško identifikovati. razmjenjuju se direktno između proizvođača i kupca.

a u praksi se najčešće koristi klasifikacija na robe ili usluge (pri čemu se svi tretiraju kao proizvod u marketinškom smislu plasmana na tržištu). koje su željeni efekat razmjene prema konceptu vrijednosti (motivacija za razmjenu) a formiraju se kroz iskustvo koje stiče kupac. većina proizvoda djelimično opipljiva i djelimično neopipljiva. koja je pozicionirana kao direktan konkurent Visi i MasterCard-u. Usluga kao predmet razmjene podrazumijeva u većini slučajeva proces. svakako.). često uključuje vrlo značajno učešće kupaca. b) rješavanje svih prigovora kupaca i c) naglašavanje potrebe zadržavanja tekućih kupaca. Honda i Merck su primjeri kompanija koje grade svoje strategije ne na proizvodu. Ford i Chrysler nude finansijske usluge. 302 . Sve više proizvođača koristi svoje uslužne sposobnosti kao samostalan izvor prihoda. povećavajući pouzdanost proizvoda i 2) indirektno. a cilj im je da obogaćuju proizvod. se sastoji od neopipljivih elemenata koji su neodvojivi. mogu uticati na prodaju na dva načina: 1) direktno.. dakle dinamičnu dimenziju koja rezultira iskustvom. Ovakve usluge prethode prodaji ili slijede prodaju. povećavajući preferencije kupaca i njihovu lojalnost za određenog dobavljača koji osigurava pouzdane usluge sa manje problema. nego na dubokoj spoznaji visoko razvijenih strategija suštinske usluge kao što su: a) naglasak na uključivanju i povezivanju top menadžmenta i kupaca. Usluga dakle osigurava skup koristi. a koje prate prodaju proizvoda i pomažu njihovoj razmjeni ili korištenju (tj. ali nisu uključene u ponudu. Usluga se takođe koristi da bi se opisale aktivnosti koje poduzimaju prodavci i drugi ponuđači. Na primjer. nudeći popuste na kupovinu njihovih automobila. popravka cipela. besplatni broj za kupce. Usluge koje prate proizvode. Ako se pružaju u toku prodaje smatraju se neopipljivim dijelom proizvoda. Drugim riječima. Za robe je karakteristično da se korist veže za konkretni predmet i nestaje onog trenutka kad roba bude potrošena ili kad nije iskorištena. kreditiranje kupovine.– – – – se ona pojavljuje u momentu kupovine i potrošnje. koje je kreirano u procesu pružanja. kako god je zvali. može ali i ne mora imati one atribute koji su sadržani u totalno neopipljivim uslugama. General Motors.. Tako je i Sears uve Discover karticu. Ova uobičajena. Način na koji kupac dobiva «paket koristi» potpuno je različit kod roba i usluga. Danas je. hibridna forma. kupujući uslugu kupac kupuje iskustvo. iako se zapravo bave prodajom fizički opipljivih proizvoda. Ford i GM su razvile svoju ponudu finansijskih usluga da bi uključili Master-Card. se ne može prodati u smislu transfera vlasništva.

Marketing Science Insitute 2 303 . 81-104. Različiti dijelovi/dimenzije procesa pružanja usluga prikazane su u uslužnom modelu («servuction» modelu). međutim. različiti dijelovi korisnosti mogu poticati iz različitih izvora. Vezu između “vidljivog” i “nevidljivog” dijela u uslužnoj organizaciji ostvaruje interaktivna marketing funkcija. te u kompanijama koje pružaju usluge kod kojih je moguće odvojiti proces proizvodnje i potrošnje. Report No. Uslužni model Uslužni proces prikazan na modelu podijeljen je na vidljivi i nevidljivi dio. koji su u direktnom kontaktu sa kupcem i potrošač(i) koji uzima(ju) učešće u pružanju usluga. Upravo u tome i leži suštinska razlika između marketing funkcije u uslužnim kompanijama i tradicionalne marketing funkcije koju srećemo u proizvodnim kompanijama. Svi navedeni elementi...Kod usluga. J. Bateson. Vidljivi dio podijeljen je na fizičko (neživo) okruženje i živo okruženje. E. New Insight from Consumers and Managers. C. P. ali i ostali kupci. Marketing of Services. Lovelock.2 Slika 9. odnosno elemenata koji su sastavni dio procesa pružanja usluga. kontakt osoblje ili pružaoce usluga. Langear. and Eiglier. prisutni u uslužnom procesu utiču na formiranje kupčevog iskustva i korist koju on dobiva.1. (1981). Cambridge MA. Nevidljivi dio (podrazumijeva organizaciju i sisteme) podržava vidljivi dio i utiče na njega.

2. te primjena marketing elemenata Pri tome naglašavamo. Prisustvo kupca na mjestu isporuke Mada najveći broj autora navodi neopipljivost kao najvažniju specifičnost usluga. njegove aktivne ili pasivne uloge i slično. 52-60 304 . Ekonomski fakultet u Sarajevu. koja dimenzionira ovakav model 3 Babić-Hodović.2.3 Stoga je važno uočiti i prihvatiti ove specifičnosti kao ključne faktore koji uzrokuju različit pristup upravljanju uslužnim organizacijama a u svakom konkretnom slučaju ocijeniti njihov uticaj i potrebu za prilagođavanjem i redefinisanjem marketing strategija. da bismo spriječili nesporazume. 2. iz uslužnog modela proizilazi da je osnovna karakteristika usluga. Ove razlike su posljedica njihove prirode. str. (2001).1. da se ove specifičnosti.Slika 9. marketing uslužnih organizacija. Strategija i implementacija marketinga u uslužnim organizacijama. doktorska disertacija. ali i iz interakcije sa drugim kupcima (jer se usluge najčešće isporučuju grupama kupaca). upravljanje i organizacija ispoljavati veće razlike u odnosu na proizvodne organizacije. kod različitih vrsta usluga. paket koristi koji kupac dobija zapravo je rezultat procesa interakcije ili iskustva i izvodi se iz vidljivih i nevidljivih komponenti sistema / modela.. Interaktivna marketing funkcija Kao posljedica ovako strukturiranog modela pružanja usluga i čitavog niza kontakata koji se ostvaruju između pružaoca i primaoca usluga. odnosno karakteristike pojavljuju u različitoj mjeri. učešća materijalne i ljudske komponente. odnosno na specifične izazove koji se pred firmu postavljaju kad je u pitanju kreiranje marketing strategija i programa. V. NAJZNAČAJNIJE KARAKTERISTIKE USLUGA Karakteristike usluga ili specifičnosti koje odlikuju usluge zapravo su one koje utiču na pojavu problema u sferi marketinga. nužnosti prisustva kupca u procesu usluživanja. To znači da će u onoj mjeri u kojoj su ove karakteristike više izražene u pojedinim vrstama usluga.

usluga i marki. Pri tome se proces proizvodnje i trošenja roba odvija sljedećim slijedom koraka5: analiza tržišta proizvodnja kupovina potrošnja iskustvo korist postkupovno ponašanje Sa druge strane. Ekonomski fakultet u Sarajevu. Nedjeljivost procesa proizvodnje i potrošnje usluga Sljedeća specifičnost usluga koja rezultira iz uslužnog modela je neodvojivost procesa proizvodnje i potrošnje usluga. te na mogućnost kontrole kvaliteta. Ekonomski fakultet u Sarajevu..usluživanja. da bi uopšte došlo do “proizvodnje” i trošenja usluga one prvo moraju biti kupljene: procjena rizika alternativnih usluga iskustvo kupovina proizvodnja i potrošnja korist 4 Babić-Hodović.2. To znači da će one vrste usluga i uslužnih djelatnosti koje karakterizira nužnost istovremenog prisustva kupca i prodavca usluge morati uvažavati višedimenzionalni model usluživanja i njegove reperkusije na iskustvo i zadovoljstvo klijenata. str. što nameće potrebu da se i kupci uključe kao značajan element /segment u upravljanju resursima i interakcijama proizvođač/kupac. dakle. prisutni u procesu pružanja usluga i. Time on dobija specifičnu ulogu – ulogu koproizvođača u procesu usluživanja. u grupa autora Marketing. V. Kako je o posljedicama ove karakteristike i menadžerskom odgovoru na iste bilo riječi u tekstu4 koji ste ranije imali priliku koristiti to ovdje nećemo ponavljati već rečeno. 247-289 5 Babić-Hodović. nužnost prisustva kupca na mjestu isporuke. (2006) Strategija proizvoda. to se mora uzeti u obzir u upravljanju uslužnim procesima. 2. V. doktorska disertacija. Strategija i implementacija marketinga u uslužnim organizacijama.. Ova specifičnost imaće najznačajnije implikacije na upravljanje procesom usluživanja (interakcijom) i na upravljanje resursima kompanije. Nasuprot robama koje se proizvode i troše najčešće na potpuno geografski odvojenim tržištima i u različito vrijeme u slučaju usluga stvari su sasvim drugačije. U uslužnom modelu kupci su. Ukoliko kupac učestvuje aktivno u procesu usluživanja to se direktno odražava na kvalitet procesa i uslužnog outputa. odnosno na postizanje odgovarajućeg nivoa kvaliteta usluga. 55 305 . neovisno o tome da li je njihova uloga aktivna (kod uspostavljanja liječničke dijagnoze na bazi izjava kupaca o simptomima bolesti) ili pasivna (gradski prevoz). (2001). str.

u većini slučajeva. To rezultira problemima sa kojima se firma suočava a koji su direktno vezani za optimiziranje kapaciteta ponude.4. niti korekcije prije nego ponuda bude prezentirana kupcu. Tek ukoliko dođe do pada kvaliteta.Nemogućnost odvajanja proizvodnje i potrošnje usluga uticaće na činjenicu da je proces proizvodnje usluga. na mjestu pružanja usluga). sve dotle dok kupljene robe zadovoljavaju određeni nivo kvaliteta kupci ne brinu o samom procesu proizvodnje (da budemo iskreni ni marketeri). Nasuprot tome. da je malo vrsta usluga koje su imune na značajne oscilacije u tražnji za uslugama (dnevne. Činjenica je. 2. 2. kao i rezultati tog procesa. odnosno kod kojih su usklađeni kapaciteti ponude i funkcija tražnje. V. te da se nivo kvaliteta usluga formira upravo u toj interakciji. str. Obzirom da se proces pružanja i trošenja usluga odvija istovremeno. i ukoliko ne budu utrošene u momentu kad su raspoložive izgubljene su. doktorska disertacija. 52-60 306 . Stoga je upravljanje procesom usluga izuzetno važno za postizanje zadovoljstva na strani kupaca. Niža mogućnost standardizacije usluga Direktno uslovljena povezanošću procesa proizvodnje i potrošnje usluga je i činjenica da se ne može kontrolisati kvalitet usluga u “tvornici” (tj.3. (Suviše je kasno za institucionaliziranje mjera kontrole kvaliteta kad usluga već bude vidljiva kupcu.6) Iz ovoga. Prolaznost usluga Nakon procesa pružanja usluga (proizvodnje i potrošnje) kupci ostvaruju korist i formiraju određeno iskustvo vezano za ponuđača i za proces pružanja usluga. Obzirom da se ne mogu skladištiti (zbog nepostojanja fizičke dimenzije) usluge su prolazne /nepostojane. Strategija i implementacija marketinga u uslužnim organizacijama. Ekonomski fakultet u Sarajevu. 6 Babić-Hodović.). Naime. (i da mu prisustvuje kupac). obzirom da su oni nedovoljni u vrijeme špice i neiskorišteni van tih termina. Osim toga to utiče i na na kontinuiranu heterogenost usluga.. proizilazi da je u sferi usluga nemoguće ostvariti 100% zagarantovan kvalitet na dugoročnoj osnovi. te ima određene implikacije na upravljanje uslužnim preduzećima. sezonske i sl. proces pružanja usluga je potpuno jednako važan za iskustvo koje se formira na strani kupaca. gotovo po definiciji. odnosno na znatno smanjenu mogućnost standardizacije usluga. onda se počinju analize unutar samog procesa u potrazi za uzrocima problema i eventualnim rješenjima i poboljšanjima. Ovaj problem manje je izražen kod usluga kod kojih ne postoje velike oscilacije u intenzitetu tražnje. odnosno prije nego što usluga bude pružena kupcu. međutim. Ova će činjenica također uticati na potrošače i njihovu tražnju. ne postoji mogućnost prethodne kontrole kvaliteta usluga. za razliku od proizvodnje roba izuzetno važan za kupca. Izostane li samo jedan od učesnika u razmjeni (ponuđač ili primalac) usluga neće biti. (2001).

te upravljanje internim veličinama u uslužnoj organizaciji. Stoga marketeri usluga nastoje svojoj ponudi dodati opipljive dimenzije. Marketing Management. oni vrlo često preferiraju individualizirane. a ne standardizirane usluge. Kad je u pitanju odnos sa konkurentima. Neopipljivost usluga /Odsustvo materijalne dimenzije Kao što smo već rekli veliki broj autora smatra neopipljivost usluga najznačajnijom specifičnošću. Strategic Management and Marketing in the Service Sector. Neopipljivost usluga znači nepostojanje fizičke (materijalizovane) dimenzije uslužne ponude koja bi poslužila za procjenu i utvrđivanje karakteristika i kvaliteta ponuđenih usluga. (1993). Usluga ili njen rezultat ne može biti demonstriran prije samog procesa usluživanja. odnosno ranije objašnjena transformacija u svijesti kupaca od želje za posjedovanjem ka želji za funkcionalnošću u smislu efektivnog i efikasnog zadovoljavanja potreba.Problem koji bi po nekim razmišljanjima mogao rezultirati iz ove karakteristike ublažen je jednostavnom činjenicom da standardizacija usluga nije uvijek ni poželjna. ali i iz prolaznosti i nemogućnosti skladištenja usluga8 proizilazi i nemogućnost posjedovanja vlasništva nad uslugama. što je direktno uzrokovano problemima u sferi komuniciranja. Ona utiče na mogućnost i načine primjene marketing taktika i kreiranje marketing i konkurentskih strategija. onda se problemi pojavljuju u vidu nemogućnosti zaštite patenata u oblasti usluga. 2. (2003). Osim toga direktno utiče na otežanu mogućnost difuzije inovacija. što olakšava imitiranje i kopiranje. povećan rizik u odlučivanju i probleme u ocjeni kvaliteta. odnosno osnovnom razlikom koja determinira uslužni proces i uslužni output. (Pružalac može pokazati različite projekte hotelskog kompleksa ili frizure.) Sa druge strane. Ph. Odsustvo vlasništva nad uslugama Direktno iz neopipljivosti. 446-447 307 . str. Rezultat interakcije nije vlasništvo ničega.5. 62 Kotler. str. Kupci dobivaju samo korist iz procesa razmjene u privremenom (kratkotrajnom) pristupu koji imaju opremi i prostorima ponuđača usluga. To povećava rizik u procesu donošenja odluke o kupovini i pri izboru ponuđenih alternativa. kao logična posljedica toga.7 S aspekta zahtjeva kupaca za individualiziranim tretmanom. niti je moguće dati uzorak kupcu da bi se dokazala prednost usluge. 7 8 Gronroos. Ch. firme imaju velike probleme u postizanju objektivnosti pri kalkulisanju troškova pojedinih transakcija i. ali kompleks koji je predmet pregovora ili kupčeva vlastita frizura još uvijek ne postoje i ne mogu biti pokazane. 2. The Prentice Hall. Ovo je gotovo jedina specifičnost usluga kojoj pogoduje aktuelni trend (rast iznajmljivanja i lizinga). u formiranju cijena usluga u kojima dominira ljudska komponenta ili kod kojih je mogućnost standardizacije niska. Sa druge strane. New Jersey. nasuprot onim iz sfere čistih roba koji često teže obogaćivanju svojih proizvoda dodavanjem neopipljivih elemenata kao što su postprodajne usluge i unapređenje distribucije.6. ova karakteristika uslovljava mnogo teži proces procjene /evaluacije alternativnih strategija.

Cilj proizvodnje je uniformnost .U narednoj tabeli prezentirane su ključne razlike između proizvoda i usluga koje su zapravo svoju razradu dobile u naprijed navedenim karakteristikama i specifičnostima usluga.svi proizvodi su isti/slični 3. Razlike između proizvoda i usluga Deset ključnih razlika između proizvoda i usluga Proizvodi 1. Veći broj različitih marki proizvoda je dostupno kupcima. mogućnosti dislociranja je proces čišćenja odjevnih predmeta ili konsultantski posao. 3. Kupac može odrediti kvalitet kroz proces pružanja usluga. Usluge 1. Training. Ako nije pružena na odgovarajući način. 9. Lunsford. Tipičan primjer prvog slučaja tj. Tako se u zavisnosti od prisustva pojedinih od navedenih elemenata. Kupac je koproizvođač i partner u kreiranju usluga. Neidell. Kupac može odrediti kvalitet proizvoda poređenjem proizvoda sa drugim 9. «An Empirical Investigation of the Differences in Goods and Services as Perceived by Organizational Buyers». Tabela 9. Motivisanost proizvodnog osoblja nije bitna 8. January 1992. uzorak se može poslati unaprijed kupcu na pregled 4. Kupac posjeduje objekat 2. 99-108. izvinjenje i ponovno pružanje su jedini način da se situacija popravi. Ne može se skladištiti ili sačuvati za kasnije. Industrial Marketing Management 24 (1995). a tipičan primjer 308 . Iz navedenih specifičnosti usluga i iz različitih klasifikacija usluga proizilazi potreba za prilagođavanjem marketing strategije u sferi pojedinih usluga. Izvor: Ron Zemke. Kupac vrši kontrolu usluga poređenjem očekivanja i iskustva. 6.1. and Dale A. Manje različitih marki usluga je raspoloživo za kupce. Kupac zadržava sjećanje. «The Emerging Art of Service Management». 4. 36-42. Ako nije proizveden na odgovarajući način proizvod se može povući 7. (Na primjer u smislu mogućnosti da se «pomjeri» proces usluživanja i da se obavlja tamo gdje kupac to želi. Motivisanost uslužnog osoblja je ključna. Nizak nivo saradnje između kupaca i prodavaca 10. Lester A. Visok nivo saradnje između kupaca i prodavaca 10. Iskustvo se ne može prodati ili proslijediti dalje. str. Jackson. Usluga se dešava u trenutku. te vrste usluga u smislu tipičnih aktivnosti koje se očekuju od kupca i prodavca. do toga da je nemoguće dislocirati mjesto na kome se usluga pruža jer bi to uništilo sam proces usluživanja. Kupac je krajnji korisnik koji nije uključen u proces proizvodnje 5. Cilj usluga je jedinstvenost. and Ralph W. Proizvod se može uskladištiti. Kontrola kvaliteta se provodi kroz upoređivanje outputa sa specifikacijama 6. 5. svaki kupac i svaki susret su «posebni». 8. 7. 2. pp.

MARKETING STRATEGIJE ZA USLUŽNE FIRME Sve do nedavno su uslužne kompanije značajno zaostajale za proizvodnim u primjeni koncepta marketinga. prvo moraju biti u stanju to isto prodati svojim zaposlenima. entuzijazam i okupiranost (opsjednutost) strateškom namjerom. te imaju mogućnost direktnog kontakta sa klijentima. 60-68 9 309 . Ekonomski fakultet u Sarajevu. posebno oglašivačkih. uz planirano obogaćivanje portfolija kupaca uključivanjem novih segmenata. dakle. odnosno marketing koncept usmjeren na zaposlene. neprofesionalno i nelojalno. prvo “prodati posao» – radno mjesto zaposlenima kao internim kupcima. tek je primjena marketing koncepta u uslugama pokazala svu složenost problema sa kojima se kompanije suočavaju. (2001) Strategija i implementacija marketinga u uslužnim organizacijama. 3. To znači da prvo moraju kod ljudi koji učestvuju u procesu pružanja usluga ili ga podržavaju izgraditi pozitivan stav. 3. Rješenje istih uslovilo je definisanje i koncipiranje koncepta marketinga u uslužnim kompanijama na trodimenzionalnom jedinstvu internog. str. Nasuprot tome danas smo svjedoci sve intenzivnije konkurencije u uslužnom sektoru i rastuće primjene marketing koncepta te njegovog razvijanja i proširenja koje možemo zahvaliti upravo uslužnom sektoru. doktorska disertacija. Značajan broj uslužnih organizacija kao što su fakulteti. bolnice i slično suočavali su se sa prekomjernom tražnjom tako da nisu imali potrebe za provođenjem različitih marketinških akcija i programa usmjerenih privlačenju novih kupaca. Istovremeno značajan broj uslužnih firmi su različite vrste profesionalnih servisa za koje je doskora vladalo ubjeđenje (ili predrasuda zavisno od ugla posmatranja) da je korištenje marketinških sredstava..1. eksternog i interaktivnog marketinga. Ovakvo shvatanje je posljedica pretpostavke da firme koje žele prodati svoju uslugu potencijalnim kupcima.) Obzirom na ograničeni prostor čitaoce nećemo opterećivati klasifikacijama usluga9 ali upozoravamo da je potrebno prilikom analize svake specifične vrste usluga voditi računa upravo o prisutnosti navedenih karakteristika i o obavezama koje moraju ispuniti i pružalac i primalac usluga da bi se cjelokupni proces usluživanja mogao odvijati. Razlozi za ovakvo stanje su različiti i vezani su prije svega za činjenicu da su mnoge uslužne firme male firme i po tom osnovu orijentisane na ograničeno tržište. ” Menadžment firme mora. V. koja bi se u kontekstu marketinga međusobnih odnosa mogla definisati kao “unapređenje odnosa sa postojećim kupcima i njihovo zadržavanje. te da omalovažava struku.druge situacije – situacije nemogućnosti dislociranja je pružanje turističkih usluga koje su vezane za određenu turističku destinaciju. Sa druge strane. Interni marketing Interni marketing je zapravo primjena marketinga na internom tržištu. i na taj način osigurati dvije pretpostavke: Detaljnije vidjeti Babić-Hodović.

a kad su usluge u pitanju onda je to uvijek slučaj. dotle dok kreiranje eksternih odnosa uključuje kulturu organizacije. Valarie. 84-88 310 . Leonard. 10 Berry L.1) angažovanje najboljih mogućih kadrova 2) obavljanje poslova ovih kadrova na najbolji mogući način10 Razlog je jednostavan filozofija pružanja superiornih usluga. nego se odvijaju bez kontrole (nadzora) i najčešće pod snažnim uticajem vanjskih faktora.D. “Odaberite najbolje ljude. Njihova uloga u savremenoj uslužnoj organizaciji je da pomognu zaposlenima u ostvarenju njihovih zadataka. Zbog toga vrijednosti organizacije moraju biti jednostavne. interakcije ne samo da su decentralizovane. ali i na anticipiranje razvoja potreba u budućnosti. Leonard. (1990) “Delivering Service Quality”. po cijenu intervencije u cilju izmjene tržišne strukture. Znači da oni moraju mnogo više voditi nego kontrolisati svoje podređene. zasnovana na superiornosti osoblja prve linije ključ je za uspješno poslovanje uslužnih firmi. Interni marketing neodvojiv je od ostale dvije dimenzije marketinga. Jedino na taj način moguće je ostvariti orijentaciju na klijenta umjesto one na proizvodnju. 3) Kritična komponenta su vrijednosti organizacije. Po definiciji. ali i u percepciji kupaca o uslugama. “Relationship Marketing” in Berry L. znači da se uloga menadžmenta ne svodi samo na tradicionalnu ulogu autoriteta. Chicago. 1983. odnosno stavljati naglasak na aktivno kreiranje ponude i rješavanja aktuelnih potreba. (eds) Emerging Perspectives on Services Marketing American Marketing Association. str. 5) Firma mora “voditi tržište”.. Oni čiji je zadatak da formiraju. kvalitetu i konkurentima.L. 6) Obzirom na rastući značaj koji pružanje usluga ima u kreiranju konkurentske prednosti neophodno je insistirati i istrajati na produbljivanju ovakvog stava jer direktno doprinosi unapređenju značaja i pozitivnih implikacija internog marketinga. 2) Odgovornosti ali i ovlaštenja (i moć) moraju biti delegirana.”11 To znači da tek nakon što je unutar firme izgrađena klima “opsjednutosti kupcima i njihovim zahtjevima” moguće je uslugu uspješno prezentirati izvan organizacije. 4) Menadžment mora voditi. Zbog interakcije i uticaja koji interni marketing ima na strukturu i menadžment uslužnih organizacija: 1) Internu kulturu nemoguće je izdvojiti od eksterne. jasne. Shostack G. str 25-28 11 Zeithaml A. dajte im najbolju moguću obuku i oni će osigurati pružanje izvanrednih usluga i ostvarenje profita. and Upah G. Ovim redom – ljudi – usluga – profit. održavaju i razvijaju odnose sa klijentima. Interna dešavanja direktno dimenzioniraju sve ono što se dešava izvan organizacije. moraju imati ne samo vještine i znanje nego i autoritet da bi to uradili efikasno i na zadovoljstvo potrošača. Leonard. To znači da je kultura organizacije kritičan dio njenog eksternog prisustva. Osnaženo osoblje koje reaguje na eksterne pritiske usmjerene na organizaciju i njene trenutne zadatke. One moraju biti prioriteti koji vode i pokreću na aktivnosti i ključni faktor uspjeha. Parasuraman A. razumljive i bliske svima. Berry L. The Free Press. a prvenstvo u analizi nameće mu uloga koju osoblje pružaoca usluga ima u samom procesu.

3. Ovo je posebno značajno kod kompanija čiji posrednici i distributeri igraju važnu ulogu u pružanju usluga ciljnom tržištu.3. sposobnostima i 12 Albrecht Karl.12 Značajna je uloga eksternog marketinga ili preciznije dijela eksternog marketinga u formi eksternog komuniciranja u upravljanju percipiranim kvalitetom usluga. Formiranje ne/zadovoljstva kupaca Iz ovoga slijedi da eksterni marketing ima direktan uticaj na promovisanje usluga i indirektan – kroz koncipiranje uslužne ponude u skladu sa zahtjevima i željama kupaca i kreiranje elemenata marketing mixa – na prethodno iskustvo i usmenu propagandu. (1993) Service America. Eksterni marketing Eksterni marketing je koncept koji je. osim na potencijalne kupce. 25 311 .2. Uspjeh i efekti eksternog marketinga neminovno su uslovljeni rezultatima postignutim u upravljanju internim marketingom. Obzirom da je indirektni uticaj posljedica prethodnih rezultata. i na ostale učesnike u lancu vrijednosti firme i iziskuje aktivnosti usmjerene na povećanje vrijednosti za sve učesnike. usmena propaganda i prethodno iskustvo. Ova se međuzavisnot odražava i na način formulisanja misije uslužne firme – usluživati kupce ili usluživati ljude koji uslužuju kupce. on se bazira na realnim mogućnostima. The Free Press. Zemke Rohn. Naime. sve do teorijskih elaboracija o specifičnostima marketinga usluga i uspjeha probitačnih uslužnih firmi. st. Slika 9. kvalitet usluga je razlika između očekivane i percipirane usluge. Podrazumijeva aktivnosti usmjerene na animiranje i privlačenje kupaca uz povećan naglasak na zadržavanju kupaca u posljednje vrijeme. a faktori koji utiču na očekivanu uslugu su propaganda. bio jedini vidljiv i primjenjivan marketing. zaposleni. jer su nosioci aktivnosti okrenutih kupcima. Eksterni marketing usmjeren je.

Razlog leži u činjenici da nisu ispunjena (neopravdano) visoka očekivanja. U protivnom su kupci skloni percepciji niskog kvaliteta. (1993) Service America. Ovi inputi u procesu pružanja usluga. to je veća opasnost od konačnog utiska niskog kvaliteta. Stoga je pogrešno opredjeljenje koje su firme sklone koristiti u komuniciranju velikih prednosti i superiornosti u apsolutnom i relativnom smislu u odnosu na konkurenciju. Sa druge strane. rizičniji je direktni uticaj koji eksterni marketing ima na nivo očekivanja. firma direktno utiče na formiranje prethodnih očekivanja.3. 35 312 . odnosno grade podlogu za uspješnu realizaciju uslužnog kontakta (“momenta istine”13) u kome se potvrđuju ili ruše sve formirane impresije o kompaniji. The Free Press. odnosno ono što utiče na kupce «da probaju» uslugu. To znači da svjesno odustajanje od prevelikih obećanja znači i prihvatanje smanjenog broja potencijalnih kupaca koji će pokušati probati uslugu. Što su veća očekivanja kreirana. Interaktivni marketing Interaktivni marketing je još jedna u nizu posebnosti marketing usluga. str. Dakle povećanje očekivanja implicira nužnost povećanja performansi objektivno mjerenog kvaliteta. njen kvalitet i zadovoljstvo kupaca. Što je nivo prethodnih očekivanja viši. opremu i “dobacivanje sa strane”. obje prethodno objašnjene dimenzije marketinga usluga podrazumijevaju upravljanje aktivnostima prije samog procesa pružanja usluga i prethode interaktivnom marketingu. promovišući usluge koje nudi. Ovo će uticati na formiranje prethodnog očekivanja u većini slučajeva potpuno objektivno. možda čak u grupi onih koje menadžerima zadaju najviše glavobolje. Naime. to kvalitet mora biti viši da bi ga kupac takvim i percipirao. Interaktivni marketing podrazumijeva upravljanje aktivnostima (samog) procesa pružanja usluga. Obzirom da usluga znači proces i rezultat. Ovdje se otvara drugi problem uslovljen činjenicom da su «velika obećanja» ono što je privlačno za kupce i korisnike. 3. Ovaj nivo upravljanja marketingom je najkomplikovaniji jer bazira na nestandardnim inputima koji se odnose na zahtjeve kupaca. 13 Albrecht Karl. Zemke Rohn.potencijalu firme. znanje. čak i u uslovima u kojima je objektivno mjeren kvalitet zadovoljavajući. koje odlikuje različit stepen personaliziranosti i automatizacije. kako bi i percipirani kvalitet bio viši. vještine i motivisanost zaposlenih. da se u većini slučajeva može pružati samo uz prisustvo i aktivnu ulogu primaoca (ali i ostalih potencijalnih kupaca) proces “proizvodnje” usluga iziskuje upravljanje koje će uvažavati dinamičnost procesa i karakteristike aktivnih sudionika i nepredvidljivost njihovih reakcija i ponašanja. Kako eksterno komuniciranje predstavlja eksplicitno davanje obećanja kad je u pitanju buduća usluga. odnosno upravljanje modelom usluživanja. te različit stepen uključenosti kupaca i prodavaca. te enterijer.

(1993). Ovaj termin nije slučajno posuđen iz vojne terminologije – naime. Strategic Management and Marketing in the Service Sector 313 . Znači da će upravljanje interaktivnim marketingom biti u nadležnosti kontakt osoblja .4. Slika 9. Interni. Pri tome se proces interakcije najčešće odvija bez prisustva menadžera bilo kog ranga i podrazumijeva nepovratne akcije – nemogućnost ispravljanja učinjenih grešaka. Upravljanje interaktivnim marketingom neki autori nazivaju “upravljanje momentima istine”15 u kojim firma mora da potvrdi očekivanja svojih kupaca.treba da rezultiraju prilagođenim ili standardiziranim outputom. 57-64 15 Gronroos. čiju je vrijednost i kvalitet vrlo često teško procijeniti.osoblja prve linije. Bateson14 usvaja sasvim novi izraz koji koristi za proces pružanja usluga “servuction” (services production = servuction) koji u našem jeziku možemo prevesti jedino kao usluživanje. The Dryden Press. C. John. Složenost procesa usluživanja proizilazi iz ograničene mogućnosti planiranja i predviđanja nivoa i strukture inputa u proces interakcije na relaciji kupci – zaposleni. kupci – ostali potencijalni kupci. To podrazumijeva mnogo veća ovlaštenja i slobode odlučivanja personala nego u proizvodnim kompanijama. str. eksterni i interaktivni marketing Podloga za aktivnu ulogu personala u upravljanju interakcijama je uspješno upravljanje internim marketingom i građenje suštinske podloge za povećanje slobode i odgovornosti 14 Bateson E. kupci – fizičko okruženje. „Perceived Control and the Service Encounter“ in Managing Services Marketing. Da bi se specifičnost ovog procesa i razlike u odnosu na proces proizvodnje naglasile što je moguće više. (1995). oni treba da izbore pobjedu u kontaktu sa kupcima.G. ali i veću odgovornost.

U tom kontekstu diferenciranje se mora postići korištenjem različitih aktivnosti na nivou sekundarnog nivoa. načina pružanja usluga ili imidža. suštinska usluga (ako razmišljamo u okviru koncepta dimenzija uslužne ponude. jedinstvene. Ph. Upravljanje diferenciranjem Uslužni marketari često prigovaraju zbog teškoća u diferenciranju svojih usluga. unapređenje kvaliteta usluga i povećanje produktivnosti. New Jersey. usluge mogu diferencirati na bazi ponude. 452-462 314 . (2003). potpune).1. Dakle postoji izuzetno snažna isprepletenost tri navedena oslonca marketinga. To je suštinska korist. Često posmatrajući usluge kao homogenizovanu ponudu oni uglavnom više misle o cijeni nego o samom ponuđaču. odnosno nivoa uslužne ponude). bankarstvo – uslovila je intenziviranje cjenovne konkurencije. transport. Marketing management. Uspjeh avio kompanija usmjerenih na niže cijene pokazao je da mnogi korisnici usluga avio transporta mnogo više brinu o troškovima nego o uslugama. tj.osoblja koje je u direktnom kontaktu sa kupcima. Deregulacija nekoliko velikih uslužnih industrija – komunikacije. u cilju pružanja kompletne usluge kupcima (integrisane. energija. Ono što kupci očekuju od usluga je primarni uslužni paket. str. Koristeći metode analogije sjetimo se onoga što kupci traže od svakog proizvoda ili usluge. a koje su namijenjene rješavanju nekih od problema koje izazivaju specifičnosti usluga.Diferenciranje na osnovu ponude Uslužna ponuda može uključivati inovativne karakteristike. Iskustva nekih kompanija pokazala su da klijenti ne mare mnogo za probleme i pitanja lojalnosti ukoliko imaju priliku da osiguraju uštede u novcu. Iako je u praksi nemoguće izdvojiti provođenje jedne od ovih strategija ipak ćemo ih radi razumijevanja i preglednosti posmatrati odvojeno. 4. Prentice Hall. 4.1. One su suštinski usmjerene na povećanje konkurentskog diferenciranja. USLUŽNE MARKETING STRATEGIJE Ovdje ćemo navesti tri osnovne grupe strategija upravljanja uslužnim kompanijama koje navodi Kotler16.1. Potrebno je naglasiti da se unatoč ovakvoj percepciji korisnika. 16 Kotler. 4.

Sekundarna i suštinska usluga 315 .Slika 9. Suštinska usluga u osnovi je koncipirana na isti način kao i suštinski proizvod. vezana za “mirnu savjest” ili smanjenje rizika. smješteni na nivo sekundarne usluge. dakle podrazumijeva konkretnu korist koja je izvedena iz trošenja određene usluge. Model uslužnog koncepta Tako se na primjer u ponudi usluga osiguravajuće kompanije u sferu suštinske usluge može smjestiti samo korist koju kupci imaju od ovih usluga. dok ostale dimenzije uslužne ponude po ovom konceptu čine tzv. dok su svi ostali elementi ponude. bili opipljivi ili ne.5. Slika 9.6. sekundarnu uslugu.

u slučaju povrata proizvoda koji su sastavni dio usluge ili u zahtjevu za ponovljenim uslugama i u reagovanju na zahtjeve korisnika. uvođenje bar kodova i druge načine na koje osiguravaju podršku kupcima i korisnicima usluga.7. Obzirom da je uslužna ponuda splet čitavog niza aktivnosti procesa i učesnika. u sferi usluga su objedinjene u sekundarnoj usluzi. odnosno izvršavanja obećanja ili dostavljanja naručenih elemenata. Molekularni model usluga 4. konačan njen oblik zavisit će od «rasporeda i veza».Dakle sve dimenzije koje se u sferi proizvoda razvijaju od opipljivog preko očekivanog do obogaćenog proizvoda. Ovako shvaćen koncept upravo implicira fleksibilnost kreiranja ponude. 316 . b) Diferenciranje prema brzini reagovanja – neke kompanije bolje djeluju u hitnim situacijama. i na tom osnovu omogućiće diferenciranje uslužne ponude. što je u osnovi karakteristika uslužne ponude. Slika 9. Diferenciranje prema načinu pružanja usluga Uslužna kompanija može da se diferencira dizajniranjem boljeg i/ili bržeg sistema pružanja usluga. te pojačavajućeg efekta među pojedinim elementima procesa.2. c) Diferenciranje na osnovu inovativnosti – podrazumijeva kreiranje boljih informativnih sistema.1. U tom kontekstu možemo govoriti o tri nivoa diferenciranja u ovom slučaju: a) Diferenciranje na osnovu pouzdanosti koja podrazumijeva jednostavno veću pouzdanost određenih dobavljača kad je u pitanju blagovremenost (tačnost) pružanja usluga.

uz sve specifičnosti usluga dodatno usložnjava proces upravljanja kvalitetom i mogućnost korištenja kvaliteta kao osnove diferenciranja i kreiranja marketing strategije. 4. Marketing strategija. pristup orijentiran na potrošača. to problem pseudodiferenciranja ovdje ima mnogo manji značaj nego u slučaju fizički opipljivih proizvoda. Pri tome kompanije iz ove grupe koriste ekstenzivno marketinške instrumente da bi u svijesti kupaca izdvojile svoju ponudu od konkurentske. Tako neke uslužne kompanije usvajaju i koriste različite znakove i simbole ili likove životinja u procesu komuniciranja i oglašavanja. odnosno pouzdanosti i brzine reagovanja) i strategija upravljanja kvalitetom koja uključuje između ostalog i ove dvije dimenzije. Jasno je da je to vrlo nezgodno iz pozicije korisnika obzirom da 17 Schnaars. str.) i kupac ih može procjenjivati i prije početka uslužnog procesa. UPRAVLJANJE KVALITETOM USLUGA Druga iznimno značajna oblast kojom se mora baviti menadžment i zaposleni u uslužnim kompanijama odnosi se na kvalitet usluga.8. 5. Ove se dimenzije nazivaju vidljive varijable kvaliteta (vidjeti sliku 9. Drugu grupu elemenata čine iskustvene varijable kvaliteta i kupac ih može ocjenjivati tek nakon obavljenog procesa usluživanja. To je razlog zbog koga smo istakli na početku ovog dijela da je ove strategije nemoguće međusobno razdvojiti. odnosno o diferenciranju koje nije zasnovano na stvarnim razlikama među pojedinim ponuđačima. Međutim. Prije svega to su vizuelni elementi i imidž odnosno ugled kompanije. prevod. Naime. pa da kupac bude u mogućnosti procijeniti neke od elemenata kvaliteta.1. Diferenciranje na osnovu imidža Uslužne kompanije mogu se diferenciranti kroz simbole i marku usluga. U osnovi ovdje se radi o pseudodiferenciranju17.Iz navedenog proizilazi veza između strategije diferenciranja (prema načinu pružanja usluga. obzirom na ranije navedene specifičnosti usluga kupci su u poziciji da donose odluku o kupovini određene vrste usluga na bazi nekoliko (unaprijed vidljivih) dimenzija uslužne ponude. kako je kod usluga visok nivo subjektivnosti i individualnog doživljaja neodvojiv od samog značenja i definicije usluga. Ovo je. Ova strategija usluga vezana je za strategiju pozicioniranja i suštinski predstavlja kreiranje «željene slike» u svijesti kupaca. moramo napomenuti. P. Ekonomski fakultet u Sarajevu. Pri tome je potrebno voditi računa o elementima na osnovu kojih kupci pr/ocjenjuju kvalitet pojedinih usluga.3. Iz ovoga proizilazi da je neophodno da proces trošenja usluga (istovremena proizvodnja i trošenje) i proces kupovine usluga budu u cijelosti završeni. (1996). 147 317 . Kao što smo već rekli radi se o vrlo subjektivnoj kategoriji što.S. kako bi osigurale asociranje na određene karakteristike simbola ili životinje i kako bi osigurale prepoznatljivost na strani kupaca. vrlo usko isprepleteno i skoro neodvojivo kad je riječ o kreiranju strategije i pozicioniranju uslužne kompanije.

318 Odjeća Zlato Namještaj Kuće Automobili Obrok u restoranu Odmor Frizeraj Briga o djeci Popravka TV Pravne usluge Stomatološka Popravka auta Ljekarska dijagnoza Visok udio vidljivih dimenzija kvaliteta Visok nivo iskustvenih dimenzija kvaliteta Visok nivo dimenzija povjerenja kvaliteta Jednostavno ocijeniti Teško ocijeniti .G. Stoga je u ovom. Zeithaml. American Marketing Association. Uz naprijed navedeno ove varijable direktno utiču na izbor i kreiranje marketing strategija u različitim vrstama uslužnih kompanija.8. uštedama u troškovima i tržišnim učešćem. odnosno razlikom između percipiranog i očekivanog kvaliteta usluga. eds Marketing of Services. (1981). Pružanje kvalitetnih usluga U okruženju u kome konkurencija sve više raste. Chicago. varijable povjerenja za koje kupac ne posjeduje odgovarajuće znanje i iskustvo tako da ih ne može ocjenjivati ni nakon samog procesa usluživanja. kvalitet usluga je ključni za uspjeh kompanija.1. što su uglavnom subjektivne kategorije. Varijable kvaliteta usluga Izvor: Valarie A. str 186-189 Konačno postoji i treća grupa varijabli tzv.. Kao rezultat toga može se zaključiti da je pružanje visoko-kvalitetnih usluga usko povezano sa profitima. dok je svega 8% navelo cijenu kao razlog «skretanja» prema drugim ponuđačima usluga. 5. How Consumer Evaluation Processes Differ Between Goods and Services in James H. Nasuprot proizvodima kod kojih se kvalitet uvijek mjeri poređenjem sa standardima. D. trećem slučaju ključni faktor ocjene povjerenje u pružaoca usluga. To znači da zadržavanje tekućih kupaca i građenje njihove lojalnosti predstavlja izuzetno značajan faktor uspjeha. and William R. kvalitet popravka kola i slično. Slika 9. U istraživanju značaja (važnosti) kvaliteta usluga. više od 40% svih kupaca navelo je loše usluge kao «razlog broj jedan» zbog koga su napustili kompaniju i okrenuli se konkurenciji. kvalitet usluga mjeri se performansama.uzrokuje visok nivo neizvjesnosti i rizika i nemogućnost «vraćanja kupljenog» u slučaju da kupac nije zadovoljan. kao što je kvalitet hirurške operacije.

definiciju kvalitetne usluge teško je dati. problem determinisanja kvalitetnih usluga povezan je sa razlikama (gapovima) u očekivanjima. Kupci određuju vrijednost kvaliteta usluga u odnosu na raspoložive alternative i njihove potrebe. 319 . Zapravo se ona stalno mijenja kao posljedica povećanja mogućnosti izbora. percepciji i iskustvu pružaoca usluga i kupca u uslužnom susretu. Generalno gledano. radno su intenzivne i ne mogu se skladištiti ili objektivno provjeriti.Kako se usluge često proizvode u prisustvu kupaca. Ovi gapovi analizirani su u Modelu analize gapova koji je osnova za mjerenje kvaliteta usluga mjerenjem percipiranog i očekivanog kvaliteta.

prisutno je neodgovarajuće korištenje informacija. Slično je i sa prevelikim brojem nivoa odlučivanja. ili nikako. jer oni utiču na iskrivljivanje informacija. kako bi menadžeri na terenu uočili sve probleme i pozitivne refleksije svojih upravljačkih odluka. (1990). menadžment mora uspostaviti direktnu vezu sa kupcima i osigurati priliv informacija od kontakt osoblja. Nedovoljno marketing istraživanja. Prva nepodudarnost koja se javlja odnosi se na razliku između potrošačkih očekivanja i menadžerske percepcije tih očekivanja. U cilju smanjivanja širine nepodudarnosti neophodno je pravilno koristiti rezultate istraživanja i distribuirati ih na svim nivoima. niti na spoznaju njihovih očekivanja i želja. Naime. te nastojati smanjiti broj upravljačkih nivoa kako bi osigurao što neposredniju vezu sa kupcima. odnosno menadžerskih nivoa. Sa druge strane. ili njihovo gubljenje negdje na putu od personala do menadžemnta. Ako nema te veze. Kad je riječ o marketing istraživanju ono se primjenjuje vrlo malo. Problemi koji se pojavljuju i uzrokuju postojanje “Nepodudarnosti 1” vezani su za menadžersku pecepciju kupčevih očekivanja. onda istraživački napori nisu usmjereni na spoznaju dimenzija kvaliteta koje kupci ocjenjuju najvažnijim. čak i ako su istraživanja adekvanto organizovana i provedena. Sa druge strane. ili. Da bi se to učinilo mora se prvo uticati na zatvaranje ostalih nepodudarnosti. Zeithaml & Berry. Ključni faktori koji doprinose postojanju ovog gapa su18: a) Nedostatak orijentacije na marketing istraživanje a. Neadekvatno korištenje nalaza. Naime. ali ne i osoblja koje se nalazi u direktnom kontaktu sa kupcima. Najopasnija nepodudarnost koja se javlja je ona između percipirane i očekivane usluge. ako se primjenjuje. te percepcijama kontakt osoblja pokazalo je da su menadžerske percepcije mnogo bliže kupčevim očekivanjima nego što se obično misli. Delivering Services Quality. str. The Free Press. Problemi koji se mogu javiti posljedica su vrlo često i nedostatka komunikacije osoblja koje je u direktnom kontaktu sa kupcima i menadžera. Postoji više razloga koji doprinose činjenici da menadžeri pogrešno percipiraju potrebe i zahtjeve kupaca. vrlo često su menadžerske informacije o kupcima ovisne o obimu i kvalitetu informacija koje dobija od kontakt osoblja. problemi su neminovni. odnosno uslugama mora nastojati da je zatvori ili da je maksimalno smanji. i upravljanje kvalitetom usluge. c. istraživanje o potrošačkim očekivanjima i menadžerskim percepcijama tih očekivanja. 51-69 320 . odnosno ne postoji direktna veza između menadžera i kupaca. 18 Parasuraman. Razlog može biti i postojanje rezultata istraživanja koji su u posjedu menadžerske strukture. jer sintetizira (obuhvata) postojanje svih ostalih nepodudarnosti. b. Nedostatak interakcije između menadžmenta i kupaca b) Neadekvatno komuniciranje odozdo na gore c) Postojanje previše upravljačkih nivoa.Iz navedene šeme može se zaključiti da je proces ocjene kvaliteta pružene usluge maksimalno individualiziran.

odnosno nepodudarnosti između specifikacije uslužnih zadataka i pružene usluge. vrijeme i napore da bi potpuno zadovoljili kupce. na drugoj strani. umjesto da čekaju u redu da se odjave. Oni su spremni mijenjati način na koji rade. c) lošu usklađenost između zaposlenih i posla d) lošu usklađenost između tehnologije i posla e) disperziranu kontrolu f) nedostatak percepcije kontrole i g) nedostatak podrške osoblja koje treba da “odigra” ključnu ulogu.Uzrok postojanja nepodudarnosti 2 (gapa 2) tiče se prije svega: a) Neadekvatnog doprinosa menadžmenta kvalitetu usluga b) Percepcije ne/izvodljivost pojedinih zahtjeva koje kupci postavljaju pred kompaniju c) Neadekvatnog standardiziranja zadataka d) Odsustva seta ciljeva u sferi pružanja usluga. receptivan za različite i bolje načine obavljanja posla – razmišljati bez ograničavanja na postojeću djelatnost – je ključ izvodljivosti. može biti tačno da su neki zahtjevi tehnički neizvodljivi. Percepcija neizvodljiivosti kupčevih zahtjeva je misaoni sklop i reakcija menadžera prema kojima neki od zahtjeva kupaca jednostavno nisu izvodljivi. preusko razmišljanje dijela menadžera – nespremnost da razmišljaju kreativno i optimistično o kupčevim potrebama i izgovor za održavanje status quo-a. te da ih je zbog neopipljivosti teško mjeriti. Međutim. održavanje kvaliteta usluga ne zavisi samo od spoznaje potrošačkih želja i uspostavljanja odgovarajućih standarda. Doista. Naime. na više lokacija su posebno osjetljive na postojanje nepodudarnosti 3. ukoliko nemaju moć da bez konsultacije sa nadređenima ili nekim iz drugog odjeljenja riješe problem i pruže uslugu 321 . da su drugi finansijski isuviše riskantni ili jednostavno da su kupčeva očekivanja i želje nerealne. ako treba investirati novac. Organizacije koje nude visoko interaktivne usluge. U tim slučajevima jedini izbor je odustati od njihovog ispunjavanja. Menadžeri u istinski uspješnim uslužnim kompanijama misle da je gotovo sve što kupci žele izvodljivo. nego i od sposobnosti i spremnosti osoblja da pruži uslugu prema specifikaciji. neprecizno definisanje uloga i zaduženja osoblja. Obzirom da su poslovi koje zaposleni obavljaju predmet supervizije i kontrole. Osnovni razlozi koji mogu uticati na pojavljivanje i širenje ove nepodudarnosti odnose se na: a) konflikt uloga koje osoblje “igra” – konflikt interesa kupca i interesa firme. firma mora podići percipirani nivo kontrole koji zaposleni imaju nad konkretnom uslugom i situacijom sa kojom se suočavaju. rezultati istraživanja pokazuju da se vrlo često percepcija neizvodljivosti veže za kratkoročno. (Kupci Mariott hotela koji žure mogu jednostavno spustiti ključ i produžiti ako nemaju primjedbe na račun koji im je tokom noći gurnut ispod vrata. osigurati i ravnotežu kroz odgovarajući sistem nagrađivanja i priznanja za postignute rezultate. Biti otvoren za inovacije. radno intenzivne.) Problem je vrlo često i način na koji se mogu standardizirati zadaci za osoblje – mnogi menadžeri smatraju da se usluge ne mogu standardizirati i da to utiče na njihov lošiji kvalitet. odnosno da menadžment nadzire efekte njihovog rada. neophodno je. Naime. b) konfuziju uloga tj. Istovremeno. da bi se smanjila nepodudarnost broj 3.

ali i obučeni za ispunjavanje tih zadataka. b) Sklonost pretjeranom obećavanju. kako bi se proširile mogućnosti za direktno kontaktiranje sa kupcima. Tačna i odgovarajuća komunikacija kompanije – oglašavanje. To će iziskivati automatizaciju svih onih aktivnosti koje su pogodne za korištenje tehnologije. do te mjere da sve situacije koje mogu rješavati bez interevencije “odozgo” ili “sa strane” sami i riješe. Ključni faktori pojavljivanja ove nepodudarnosti su: a) Neadekvatna horizontalna komunikacija a. ono mora aktivno učestovati (na neki način kao supervizija) u kreiranju odgovarajuće promocije i obećanja. Osim toga to će iziskivati i obuku zaposlenih za timski rad. Da bi se uticalo na njeno smanjenje i da bi se povećao nivo percepcije kontrole (i ovlasti) u procesu pružanja usluge. U cilju otklanjanja ili bar smanjenja ove nepodudarnosti kompanija mora rušiti prepreke između funkcionalnih odjeljenja. ali i obuku eksternih kupaca. Zato je pogrešan pristup koristiti “velika” obećanja potencijalnim kupcima. 322 . odnosno mora se kroz diferenciranje cijena učiniti značajnim takvo angažovanje kupaca. Obzirom da nivo kupčevih očekivanja direktno utiče na percipirani nivo kvaliteta usluga. lična prodaja i odnosi s javnošću koji ne dovode u zabludu – su prva pretpostavka za formiranje realnih očekivanja u pružanju usluga. što će usloviti povećanje nepodudarnosti. Nepodudarnost 4 je razlika između onoga što firma obeća da će učiniti i onoga što doista učini. odnosno na povećanje očekivanja. Razlike u politikama i procedurama među granama i odjeljenjima. jasno je da se mora osigurati ispunjavanje sljedećih zadataka: 1) Koristiti dimenzije i karakteristike kvaliteta koje kupci smatraju najvažnijim kao osnove za kreiranje očekivanja i komuniciranje sa kupcima. To podrazumijeva da kupci moraju biti obaviješteni šta se od njih očekuje u procesu pružanja usluga. Između promocije i operacija b. Ljudskih resursa. Između prodajnog osoblja i operativnog odjeljenja c. jer će to uticati na podizanje nivoa očekivanih usluga. što utiče da kupci kasnije te usluge percipiraju visokokvalitetnim. Naprotiv. marketinga i operativnog odjeljenja d. Osoblje koje je u direktnom kontaktu sa kupcima ne smije biti neinformisano o novim uslugama koje se uvode ili o sadržaju promotivnih poruka. neophodno je povećati ovlaštenja zaposlenima koji se nalaze u direktnom kontaktu sa kupcima. a da je jedina mogućnost koja firmi stoji na raspolaganju da bi uticala na nivo očekivanja upravo eksterna komunikacija. što će percepciju loše usluge učiniti još snažnijom ukoliko firma ne ispuni data obećanja. Neophodna je koordinirana saradnja između odjeljenja za pružanje usluga i prodajnog osoblja i propagandista u cilju kreiranja tačne i realne informacije koja će odražavati mogućnosti i sposobnost firme da isporuči uslugu odgovarajućeg kvaliteta. obzirom da i oni učestvuju u procesu pružanja usluga.onda će zaposleni percipirati nižu mogućnost kontrole konkretne situacije. kako bi se motivisali na samoservisiranje. Ukoliko pogledamo rezultate istraživanja nije teško uočiti da je konflikt uloga najznačajniji faktor koji utiče na veličinu nepodudarnosti u svim posmatranim kompanijama i da su mogućnosti za unapređenje ovog faktora najveće.

Odgovornost. vjerodostojnost i iskrenost. se tiče spremnosti zaposlenih ili profesionalaca da pruže uslugu. Na primjer. (Vidjeti definiciju kvaliteta usluga određenu adekvatnom i željenom uslugom). kupci percipiraju kvalitet usluga kao razliku između percipirane usluge i očekivane usluge. 2. firme moraju biti svjesne osnovnih determinanti kvaliteta usluga. te na spremnost na individualiziranje procesa pružanja usluga (odnosno prilagođavanje zahtjevima pojedinih kupaca).2) Tačno prezentirati upravo ono što će kupci dobiti u toku uslužnog kontakta – Ispunjavanje kupčevih očekivanja. Transformisanje kvaliteta usluga u moćno konkurentsko oružje zahtijeva kontinuirano nastojanje da se osigura superiornost usluga – konzistentnim pružanjem usluga koje nadilaze uobičajeni nivo kvaliteta usluga i kapitaliziranjem mogućnosti za nadmašivanje željenog nivoa usluga. preko kupčevih preferencija. posebno onih koje kompanija kreira kroz eksternu komunikaciju je ključni dio strategije usmjerene na osiguranje percipiranja kvalitetne usluge. Kao posljedica toga menadžment kompanije možda nije ni svjestan da njegova kompanija pruža usluge niskog kvaliteta. Na primjer. dakle na “ostale kupce” u modelu usluživanja (“servuction modelu”). ukoliko postoji značajna razlika između načina na koji menadžeri i kupci shvataju prihvatljiv nivo kvaliteta. Sigurnost se odnosi na stručnost i kompetentnost pružaoca usluga i sposobnost da izazove povjerenje kupaca. Opipljivost koja uključuje fizičke elemente usluge. Na primjer. da li će ljekar posjetiti bolesnika isti dan kad je pozvan u kućnu posjetu? Da li će profesor odgovoriti na studentski poziv isti dan? 4. pratioci letova (stujardese i stjuardi) na uobičajenoj ruti kupaca mogu naučiti koju vrstu pića kupac pije i koje novine čita nakon nekoliko ponovljenih letova. i povjerenje. Ova determinanta naglašava važnost (značaj) imena i reputacije pružaoca usluga: posjedovanje neophodnih vještina. Kad je riječ o kupčevoj percepciji treba voditi računa o činjenici da suštinski. Pouzdanost uključuje konzistentnost i pouzdanost uslužnih performansi. Svaka od navedenih determinanti igra važnu ulogu u načinu na koji kupac vidi i ocjenjuje kvalitet usluga koje firma pruža. pa do lojalnosti kupaca. što je moguće bolje. Na primjer. 5. 3) Pomoći kupcima da shvate svoju ulogu u pružanju usluga i osiguranju kvaliteta. doktor je visoko obučen u određenoj oblasti (specijalizacija). Da bi se prevazišli ovi problemi i spriječio gubitak kupaca. Takođe. sjajna. Na primjer. savremena medicinska oprema je primjer opipljivih elemenata. da li banka ili telefonska kompanije uvijek šalje tačne izvještaje kupcima? Slično tome. To su prije svega 1. Nepopustljivi napori da se kontinuirano unapređuju performanse usluga mogu biti naglašeni unapređenjem stavova kupaca prema firmi: od kupčevih frustracija. banka će garantovati obradu zahtjeva za garanciju isti dan. Ono što bi trebalo biti očigledno je činjenica da uslužne firme koje žele biti uspješne moraju posjedovati efektivan 323 . Ovo se posebno odnosi na osobe koje prisustvuju pružanju usluga nekom drugom. Empatija se odnosi na napore pružaoca usluga da razumije potrebe kupaca i da odgovori na njih. zaposleni su uvijek vidljivi u predvorju hotela. da li vodoinstalater riješi problem (popravi kvar) prilikom svoje prve posjete? 3. čista.

KVALITET USLUGA Razlika između očekivane usluge i percipiranog standarda isporuke PERCIPIRANI NIVO USLUŽIVANJA KORPORATIVNI IMIDŽ Ocjena kvaliteta takođe je pod uticajem izgrađenog imidža TEHNIČKI KVALITET Na primjer: Stručnost Standard opreme Brzina usluge FUNKCIONALNI KVALITET Na primjer: Stav osoblja Izgled osoblja Atmosfera Izvor: Gronroos Christian. “Strategic Management and Marketing in the Service Sector”. 1984.K. odnosno opsjednutost kupcima. One imaju jasnu predstavu o ciljnim kupcima i njihovim potrebama i na osnovu toga razvijaju diferencirane strategije za zadovoljavanje tih potreba. ali mjerenu kroz prizmu ugleda/imidža kompanije među ciljnim korisnicima usluga. cilju kreiranja „opsjednutosti kupcima“ i otklanjanja naprijed navedenih gapova odlikuju: 1) Strateški koncept. Chartwel Bratt Ltd.način za mjerenje zadovoljstva kupaca i zaposlene koji su požrtvovani u osiguranju usluga visokog kvaliteta. Uslužne kompanije kojima se upravlja u cilju osiguranja visokokvalitetnih usluga. Bromley UK. hard i soft elemenata kvaliteta. Strategic Management and Marketing in Service Sector. odnosno u OČEKIVANA USLUGA Zavisno od propagande/cijene/ usmene propagande. C. Bromley. Ovo može imati negativne posljedice jer u dugom roku utiče na «neispunjavanje obećanja» datih kupcima.: Chartwell-Bratt Ltd.. U. Pri tome on odvojeno posmatra dvije osnovne dimenzije kvaliteta: tehnički i funkcionalni i na taj način menadžmentu ostavlja prostor za djelovanje putem tzv. 19 Gronroos. U upravljanju kvalitetom potrebno je voditi računa o uticaju korporativnog imdža uslužne kompanije na percepciju kvaliteta. (1984). Ovo je posebno značajno zbog činjenice da kompanije. vođene idejom o ulozi imidža u percepciji kvaliteta više pažnje posvećuju jačanju ove komponente. a istovremeno zapostavljaju funkcionalni ili tehnički kvalitet. Prema Gronroosu19 kvalitet usluga predstavlja razliku između percipiranog i očekivanog kvaliteta. 324 .

Tako kompanija može odrediti da su zaposleni obavezni da se jave na telefonski poziv u roku od 10 sekundi od momenta kad telefon počinje zvoniti. telefonsko istraživanje i fokus grupe. ali ne i kupcima. Visoki standardi predstavljaju nastojanje kompanije da osigura 100%-nu preciznost u ispunjavanju svojih obaveza. To zapravo znači da je top menadžment opsjednut kvalitetom usluga i performansama usluga. Da li je to dovoljno dobro?) 4) Uvođenje tenologija za samoposluživanje koje su usmjerene povećanju kvaliteta usluga koje kompanija pruža. 5) Osiguranje sistema za praćenje koji osigurava identifikaciju značaja koje pojedine karakteristike i usluge imaju za kupce i performansi kompanije u pružanju tih usluga. ali to bi značilo situaciju u kojoj se dnevno pogrešno popuni na desetine hiljada ljekarskih recepata. Mjerenje zadovoljstva kupaca i zaposlenih Kao što je ranije naglašeno. Istraživanja Market Leaders' CSM utvrdila su da uspješne kompanije naglašavaju sljedeće aspekte: 1) Zaposleni u marketingu i prodaji su primarno odgovorni (zajedno sa kupcima) za dizajniranje CSM programa i upitnika. u kojoj na svakoj stranici knjige bude pogrešno odštampano 6 riječi. 5. 3) Mjerenje uključuje kombinaciju kvalitativnih i kvantitativnih istraživačkih metoda od kojih se primarno uključuju upitnici. Na osnovu toga. umjesto finansijskim performansama. Ova analiza omogućava rangiranje različitih elemenata uslužne ponude i identifikovanje neophodnih akcija. ili u kojoj 8 dana u godini pijemo vodu neprovjerenog kvaliteta. 6) Reagovanje na prigovore kupaca i 7) Zadovoljavanje zaposlenih u istoj (ako ne i većoj mjeri) kao i kupaca. ali i povećanju učešća za kupce koji preferiraju svoj aktivni doprinos. 325 . 3) Postavljanje visokih standarda i jasno preciziranje njihovog značenja. zadovoljni kupci mogu postati lojalni. Uslužni kvalitet i zadovoljstvo kupaca su sve veća briga uslužnih organizacija širom svijeta i istraživanja na ovu temu generalno su fokusirana na dva ključna elementa: 1) razumijevanje očekivanja i zahtjeva kupaca i 2) determinisanje nivoa uspješnosti kompanije i njenih konkurenata u zadovoljavanju tih očekivanja i zahtjeva. 5) Rezultati svih istraživanja su dostupni zaposlenima. 4) Evaluacija uključuje performanse zadovoljstva kompanija i konkurenata.2. (Na primjer možda standard od 98% tačnosti u ispunjavanju obaveza kompanije može izgledati zadovoljavajući. organizacijski pristup mjerenju kvaliteta usluga kroz mjerenje zadovoljstva kupaca (customer satisfaction measurement CSM) i efektivni programi implementacije izvode se iz rezultata ovakvih studija koje naglašavaju razlike između uspjeha i promašaja u dosadašnjoj praksi.2) Doprinos top menadžmenta provođenju i osiguranju kvalitetnih usluga. 2) Top menadžment i marketing funkcija forsiraju ove programe.

7. No.6) Istraživanje se provodi na kontinuiranoj osnovi. Način da se standardiziraju zadaci po Teodoru Levittu20 su: 1) korištenje „tvrde tehnologije“ odnosno automatizacija svih postupaka koja je moguća. Takvu vrstu usluga predstavlja korištenje materijala koji se ne gužvaju i mogu se koristiti odmah nakon pranja i sušenja bez prethodnog peglanja. Pri tome se ne smije zaboraviti sve veći značaj koje usluge imaju u plasiranju i prodaji proizvoda. 5) Razvoj efektivnijih vrsta usluga koje će omogućiti smanjenje tražnje za nekom od tradicionalnih. 7) Zadovoljstvo kupaca je inkorporirano u strateški fokus kompanije kroz definisanje izjave o misiji.5 SeptemberOctober 1972. Ovo je posebno opterećenje za one vrste usluga kod kojih postoji visoko učešće žive radne snage. odnosno unapređenje meke tehnologije i 3) kombinacija ova dva metoda. 6) Uključivanjem kupaca u proces usluživanja i zahtjev da oni povećaju količinu vlastitog rada i da time zamijene aktivnosti i rad kompanije. 4) Smanjenje potrebe za određenim uslugama kroz inoviranje načina na koji se rješavaju određeni problemi. 2) Povećati kvantitet usluga kroz žrtvovanje određenog nivoa kvaliteta. U oba ova slučaja teško je osigurati standardizaciju i planirati visok nivo efikasnosti. Najznačajniji primjer u ovom slučaju pedstavljaju mogućnosti koje otvara korištenje Interneta i on-line servisa. 8) Postoji doprinos zaposlenih na svim nivoima u organizaciji u pravcu povećanja kvaliteta usluga i zadovoljstva kupaca. Postoji sedam različitih pristupa da se unaprijedi produktivnost usluga: 1) Uslužni ponuđači moraju biti vrlo vješti u ispunjavanju svojih obaveza. UPRAVLJANJE USLUGAMA PODRŠKE U prethodnom tekstu fokusirali smo se na objašnjavanje suštinskih razlika u primjeni koncepta marketinga u uslužnim kompanijama. 41-52 326 . kao što je vrijeme koje doktor provede tokom pregleda pojedinih pacijenata. 7) Korištenje tehnologije za unapređenje kvaliteta usluga koje se pružaju kupcima i unapređenje rada pružalaca usluga. 6. 2) unapređenje metoda rada. zato kompanija treba da zapošljava i podržava kvalifikovano osoblje kroz bolji izbor i obuku. ili zahtjevi kupaca za prilagođavanjem uslužnog procesa specifičnim zahtjevima. 3) „Industrijalizacija usluga“ dodavanjem opreme i standardiziranjem procesa usluživanja. pri čemu je učešće uslužnih sadržaja i 20 Levitt Teodor. skupih usluga. UPRAVLJANJE PRODUKTIVNOŠĆU Uslužne kompanije su pod velikim pritiskom da održe troškove na što nižem nivou i da osiguraju povećanje produktivnosti. str. “Production-Line Approach to Services” Harvard Business Review 50.

komponenti u kreiranju cjelokupne ponude i preferencija kupaca sve veće. Pri tome se sve češće suočavamo sa situacijom u kojoj proizvodne kompanije redefinišu svoj biznis ističući da se bave rješavanjem određenih problema ili pružanjem usluga kupcima vezanim za određenu oblasti, a sve manje naglašavaju materijalnu komponentu svoje ponude. Važno je naglasiti da kompanije koje kreiraju usluge kao podršku prodaji proizvoda, moraju voditi računa o sljedećim elementima koji „brinu“ kupce: a) pouzdanost proizvoda i učestalost kvarova, b) dužina trajanja procesa popravke, odnosno perioda u kome proizvod ne radi, c) dodatnih troškova održavanja i popravke koji nisu uračunati u cijenu. Sve ove troškove kupac uzima u obzir prilikom analize i ocjene pojedinih alternativa koje mu stoje na raspolaganju i izboru konkretnog ponuđača. Pri tome kupac izračunava troškove životnog ciklusa proizvoda koji uključuju troškove nabavke, ali i troškove održavanja i popravke diskontovane na dan kupovine proizvoda. Logično je da značaj pouzdanosti, u zavisnosti od usluga održavanja i popravke zavisi od vrste proizvoda i njegove namjene. Veća je kod tehnički zahtjevnijih i složenijih proizvoda, onih koji više koštaju i onih koji su namijenjeni obavljanju osnovne djelatnosti kupaca. Da bi osigurali preferencije kupaca i njihovu odluku o kupovini, kompanije često pribjegavaju korištenju usluga koje: a) obogaćuju ponudu, kao što su usluge montiranja, obuke osoblja, održavanja i opravke, te usluge finansiranja, b) koje osiguravaju dodajnu vrijednost kao što su garancije, praćenje kvaliteta nakon instaliranja i slično. Njihova je uloga da kreiraju povoljniju percepciju vrijednosti na strani kupaca, i na taj način «ubijede» kupca u opravdanost izbora konkretne usluge. Uz ove se mogu pružati i dodatne usluge koje kupac posebno plaća, kao opcioni paket čija je uloga da među kupcima kreiraju percepciju raznolikosti i fleksibilnosti.

8. MARKETING MIX USLUŽNIH ORGANIZACIJA
Implementacija navedenih strategija u uslužnim organizacijama realizuje se kroz marketing mix koji čini sedam (umjesto ranije korištenih četiri) elemenata. Radi se o konceptu koji bazira na proširenju osnovnog marketing mixa sačinjenog od proizvoda, cijene, promocije i distribucije, sa dodatna tri elementa, tzv. soft elementa marketinga usluga. Riječ je o osoblju (ljudima), procesima i pojavnim oblicima. Sva tri elementa izvode se iz specifičnosti usluga i uslužnog procesa, i neophodno im je posvetiti posebnu pažnju u procesu definisanja i dimenzioniranja u skladu sa usvojenim strategijama. O ovome će više biti riječi u predmetu koji se bavi specifičnostima marketinga usluga.

327

Pet elemenata koje bezuslovne garancije u sferi profesionalnih usluga čine efektivnim marketinškim oruđem 1. cijene su visoke. Iznosi koji se plaćaju za menadžerske konsultante, pravne, oglašivačke i druge tipove profesionalnih usluga vrlo često su enormno visoke. Nuđenjem kompenzacije u slučaju neuspjeha usluge, garancije će reducirati percipirani rizik i kreirati vrijednost za klijente. 2. negativne konsekvence neriješenog problema su visoke. Loše usluge restorana mogu nekome uništiti večer; loše usluge medicinskog centra ili pravne firme mogu nekome uništiti život. Što je viši nivo problema, troškova ili gubljenja vremena za kupce, veća je moć garancija. 3. usluge su visoko prilagođene. Prethodne usluge profesionalne firme pružene drugim kupcima obično ne osiguravaju pouzdane indikacije kako će firma raditi sa novim proizvodim, jer se različiti kupci uslužuju na potpuno drugačiji način. Garancija će osigurati snažne indikacije pouzdanosti firme. 4. prepoznatljivost imena marke nije jednostavno osigurati na konvencionalan način. Marketing mogućnosti i osnove za diferenciranje su ograničene za profesionalne uslužne firme. Bezuslovne garancije mogu osigurati takav nivo diferenciranja, čineći da firma ostane u sjećanju potencijalnih klijenata. 5. odbojnost kupaca je visoka. Klijenti su skloni da kupuju profesionalne usluge vrlo oprezno, što uzrokuje za firme duge i često besplodne prodajne napore. Bezuslovne garancije mogu efektivno prevazići odbojnost i povećati prodaju. Izvor: Christopher W. L. Hart, Leonard A. Schlessinger, and Dan Maher, «Guarantees Come to
Professional Service Firms», Sloan Management Review, Spring, 1992, str. 19-29.

KLJUČNI POJMOVI
uslužna ponuda dimenzije i elementi usluga koji su predmet razmjene između dvije strane, a osnovna karakteristika im je da su prolazne i da su aktivnosti jedne strane usmjerene drugoj uslužni model jedinstvo elemenata uslužnog procesa, vidljivog i nevidljivog dijela interaktivna marketing funkcija funkcija marketinga u uslužnim organizacijama koja omogućava spajanje odvojenih procesa proizvodnje i potrošnje SPECIFIČNOSTI/KARAKTERISTIKE USLUGA odlike usluga koje ih razlikuju od fizički opipljivih proizvoda i utiču na potrebu prilagođavanja marketing strategije – prisustvo kupca na mjestu usluživanja 328

– – – – –

istovremeno odvijanje proizvodnje i potrošnje usluga nemogućnost skladištenja prolaznost usluga nemogućnost standardizacije neopipljivost usluga

USLUŽNE STRATEGIJE strategije primjenjive u uslužnim organizacijama u cilju ostvarenja misije i postavljenih ciljeva strategija diferenciranja – na osnovu ponude – prema načinu pružanja usluga – na osnovu imidža strategija upravljanja kvalitetom upravljanje očekivanjima i percepcijom kvaliteta na strani kupaca u cilju osiguranja pozitivne razlike između percepcije i očekivanja i percipiranja kvalitetne usluge MODEL ANALIZE GAPOVA model mjerenja kvaliteta usluga kao razlike između percipiranog i očekivanog kvaliteta; analiza na osnovu pet gapova tehnički kvalitet usluga kvalitet uslužnog outputa funkcionalni kvalitet usluga kvalitet procesa usluživanja MARKETING MIX USLUGA prošireni marketing mix uslovljen specifičnostima uslužnih organizacija: usluga, cijena, distribucija, promocija, ljudi, procesi, pojavni oblici

329

PRILOZI P – 1 Upitnik za «mjerenje» orijentacije na građenje dugoročnih odnosa s kupcima (aftermarketinga)
Odgovorite na ovaj kratki upitnik da vidite kako Vaša firma stoji u odnosu na strategiju građenja dugoročnih odnosa sa kupcima (poznatu kao Aftermarketing). Pitanja mogu biti korisna i kao izvor ideja kako implementirati strategiju zadržavanja. 1. Kako je vaš fond za marketing trenutno alociran između: a) privlačenja novih kupaca od konkurencije ili potencijalnih kupaca nepotrošača b) fokusiranja na tekuće kupce i njihovo zadržavanje privlačenje novih kupaca ___________% zadržavanje postojećih kupaca _______% 2. Da li vaša tekuća formalna marketing strategija sadrži cilj ”zadržavanje postojećih kupaca”? a) da b) ne 3. Da li vaša kompanija ima bazu podataka o tekućim kupcima? a) Da b) Ne 4. Da li vaša kompanija ima raspoloživi besplatni telefonski broj za kontakte s kupcima? a) da, odgovara operativno osoblje b) da, odgovara službenik koji izvještava menadžera c) ne 5. Da li vaša firma redovno (bar jednom godišnje) inicira neki oblik kontakta sa kupcima? a) da b) ne 6. Da li nudite program koji nagrađuje učestale kupovine ili više trošenja u vašoj kompaniji? a) da b) ne 7. Da li se prigovori kupaca redovno istražuju i analiziraju? a) da, od strane osoblja kome su podneseni b) da, po funkcionalnoj odgovornosti c) da, uključuju se u analizu i implementiranje korektivnih akcija 8. Da li se kupovine vaših kupaca prate i da li postoji mehanizam upozorenja kad dođe do diskontinuiteta? a) da b) ne 9. Postoji li mehanizam koji automatski aktivira program vraćanja izgubljenih kupaca? a) da b) ne

330

10. Da li se postojeći ili bivši kupci intervjuišu? a) da, samo identifikuju b) da, identifikuju se razlozi odlaska c) ne 11. Da li vaš menadžer igra posebnu ulogu u programu praćenja kupaca ili istrživanja? a) da, redovno b) da, prati izvještaje c) ne 12. Sta od sljedećeg opisuje stav vašeg operativnog osoblja o prigovorima kupaca? a) trude se da ih eliminišu u potpunosti b) trude se da ih minimiziraju c) koriste ih kao i konkurenti d) nastoje povećati mogućnosti da čuju što više prigovora 13. Razmotrite vaše potrebe za informacijama, da li mislite da ste više zainteresovani za informacije o: a) o konkurentima b) o kupcima 14. imate li formalni program mjerenja zadovoljstva kupaca i analize faktora zadovoljstva? a) da b) ne

P – 2 Primjer računanja cjeloživotne vrijednosti kupaca
Prihod Kupci Stopa zadržavanja (%) Prosječna godišnja prodaja Ukupni prihod Troškovi Troškovi (%) Ukupni troškovi Profiti Bruto profit Diskontna stopa (20% NPV Profit Kumulativni NPV profit Životna vrijednost NPV Godina 1 Godina 2 Godina 3 Godina 4 Godina 5 1000 400 180 90 50 40% 45% 50% 55% 60%
KM 150 KM 150.000 50% KM 75.900 K 75.000 1 KM 75.000 KM 75.000 KM 75 KM 160 KM 164.000 48% KM 30720 KM 33.280 1,2 KM 27.733 KM 102.733 KM 103 KM 170 KM 30.600 46% KM14.076 KM 16.524 1,44 KM 11.475 KM 114.208 Km 114 KM 180 KM 16.200 44% KM 7.128 KM 9.072 1,73 KM 5.244 KM 119.452 KM 119 KM 200 KM 10.000 42% KM 4.200 KM 5.800 2,07 KM 2.802 KM 125.056 KM 125

331

ZADATAK ZA VJEŽBU Z –1 Pregled kvaliteta usluga
Na web stranici httop://www.dobney.com/Knowledge/service_rating.htm ispunite prezentirani upitnik ocjenjujući odabranu uslužnu organizaciju i organizaciju najbolju u klasi. Na osnovu rezultata upitnika identificirajte ključna polja za unapređenje i dajte konkretne prijedloge za realizaciju postavljenih ciljeva.

PITANJA ZA PROVJERU
– – – Uslužna ponuda ima ___________dimenzija. a) dvije b) tri c) četiri d) pet

Model gapova mjeri _____________________________________________________ ______________________________________________________________________ Eksterni marketing predstavlja korištenje marketing koncepta i instrumenata usmjerenih na: a) zaposlene b) kupce c) menadžere d) javnost Strategija diferenciranja u uslužnim organizacijama može se realizovati kroz: a) _______________________ b) _______________________ c) _______________________ Dvije osnovne dimenzije kvaliteta usluga su: a) tehnička i b) ________________________:

332

SLUČAJ Information Services, Inc.
Information Services, Inc. (ISI) je relativno mlada firma koja je u biznisu od prije sedam godina. Ona nudi usluge obrade informacija koje involviraju software, projektovan za izvršenje različitih zadataka. Software je projektovan prvenstveno za tržište osiguranja, koncentrišući se na upravljanje polisom i na automatizirane sisteme naplate. Odskora, kompanija je razvila jedan novi servis koji dozvoljava osiguravajućoj kompaniji da razvije glavni dosije potencijalnih i aktualnih osiguranika. Sistem omogućava upravljanje kompletnim računom, uključivo ciljani marketing i kreiranje polise putem direktnog slanja poštom, kao i telemarketing. On također dozvoljava agentu osiguranja uvid u polisu na udaljenim lokacijama koristeći modem. Sistem inkorporira ažuriranje, naplatu i sistem slanja poštom, sve u paketu, radije nego odvojeno, a integrisane softwarske komponente se koriste u drugim sistemima. Analiza troškovne strukture ovog servisa pokazuje da se očekuje da će troškovi razvoja preći $800.000 tokom dvogodišnjeg perioda. Nakon lansiranja servisa, biće aktuelan i fiksni trošak za ISI od $400.000 godišnje, koji predstavlja trošak usluge računa i software ažuriranja kupaca, koji je dio inicijalnog ugovora. Direktni ili varijabilni troškovi inputiranja software-a u sistem kupaca, obuke i prodaje, procijenjeni su na $1.250 po prodanom sistemu. Preliminarno istraživanje tržišta pokazuje da postoji najmanje 700 potencijalnih kupaca za ovaj servis. Ranije iskustvo pokazuje da 20% od njih predstavljaju kupce «sposobne za život», od kojih je polovina unutar prve četiri godine «životne sposobnosti». Istraživanje tržišta također pokazuje da kupci vjerovatno percipiraju cijenu od $1.799 razumnom i prihvatljivom. Viši nivo cijene naišao je na odbojnost kupaca. Ovaj servis predstavlja jedistvenu ponudu od strane ISI, bez neposredne konkurencije, te stoga predstavlja priliku za kompaniju da se probije na tržištu, ako njegova cijena bude prihvatljiva. On također stvara priliku da se stekne ime firme, za ovaj i za druge poslove. Pitanja za slučaj 1. Kakva je troškovna struktura ovog servisa? Koja je najniža cijena koja može podnijeti date troškove? 2. Na koju ciljanu cijenu bi ISI trebala biti koncentrirana, u datim globalnim okolnostima u ovom slučaju? 3. Razvijte strategiju određivanja cijene i obrazloženje za ovu firmu. Koje taktike će se zahtijevati da se ovo izvrši? Kako biste odredili cijenu ovog proizvoda za prvih pet godina, pretpostavljajući da će se pojaviti konkurencija na tržištu za tri godine?

333

TEKST ZA DISKUSIJU «Početnica» kvaliteta usluga
Kvalitetne usluge čine kupce sretnijima a profite većima Gene Milbourn, Jr. G. Timothy Haight «Mooo-lim vas! Hoće li mi neko pomoći?» vrištao je naslov u Time magazinu kasnih 1980-ih. Udarna priča bila je fokusirana na pogoršanje usluga za kupce a krivac su bili generalna ekonomska kretanja kao što su visoka inflacija, nedostatak radne snage i poslovne strategije troškovnog lidera. Cijene za usluge su porasle za 87% tokom 70-ih i da bi se spriječio dalji vrtoglavi rast cijena na udaru su se našli treninzi i obuke iz oblasti usluživanja kupaca a informatizacija (automatizacija) i samoposluživanje (self-service) obrasci su postali pomodarstvo. Biznis je razvio iste navike i nebrigu za kvalitet usluga kao što je učinio u američkoj proizvodnju prethodnih godina. U novom mileniju, nove snage vrše pritisak na fizički opipljive poslove da unaprijede fokus na kupce da bi bili konkurentni – e-commerce. Članak o potrošačkim uslugama objavljen nedavno u Marketing Week-u izjavio je, «...u konkurentnom svijetu vođenom novom tehnologijom i Internetom, ono što je bio prihvatljiv nivo usluga prije pet ili deset godina ne može biti dovoljno dobro danas.» Postoji obiman dokaz da ekonomski uspjeh kompanija fluktuira sa kvalitetom usluga koje nude. Među najnovijim istraživanjima je studija objavljena u Journal of Business Research koja potvrđuje ranija obimna israživanja koja povezuju tržišnu orijentaciju sa poslovnim performansama. Institut za strateško planiranje istraživao je povjerljive podatke koje su pružile hiljade poslovnih jedinica – PIMS bazu podataka – i pronašao da kvalitet usluga vodi finansijskom i strateškom uspjehu. Grupisanje poslova u one koji nude nizak i one koji nude visok kvalitet usluga objelodanilo je da je, osim održavanja razlike u cijenama od 11%, prihod od prodaje bio 11% viši, i godišnji rast prodaje 9% viši u grupi koja je pružala viši kvalitet usluga. Šta više, grupa usluga visokog kvaliteta osigurala je povećanje tržišnog učešća od 4%, dok je grupa niskog kvaliteta registrovala pad tržišnog učešća od 2%. U ranijem izvještaju zaključeno je da mnoge kompanije «previše investiraju u snižavanje troškova i projekte povećanja proizvodnje jer vjeruju da mogu «natjerati brojeve» da «opravdaju» projekat. Istovremeno nedovoljno investiraju u unapređenje kvaliteta usluga jer nisu naučile kako da odrede njihove strateške ili finansijske povrate.» Istraživanje je konzistentno Istraživanje o ponašanju nezadovoljnih kupaca je konzistentno i očekivano. Tipično je da nezadovoljan kupac ne prigovara i jednostavno promijeni mjesto kupovine. Istraživanje u osam 334

industrija pokazalo je da se 25% nezadovoljnih kupaca ne vraća u problematičnu radnju; 41% kupaca doživljava probleme prilikom kupovine; 94% kupaca ne prigovara zbog problema; 63% kupaca nisu zadovoljni odgovorom kompanija na njihove prigovore; i pet puta je veća vjerovatnoća da će kupci promijeniti prodavnicu zbog problema sa uslugama nego zbog cijene ili kvaliteta proizvoda. Osim toga, kad kupci podnesu prigovor i kad se njihovi problemi brzo riješe, impresivnih 82% bi ponovo kupovalo od iste kompanije. «Postoje značajni dokazi da ekonomski uspjeh kompanija fluktuira sa kvalitetom usluga koje nude.» Istraživanje objavljeno u Harvard Business Review članku utvrdilo je da je visok kvalitet usluga dominantan uzrok ponavljanja kupovina u industrijama. Još vrjednije je, naravno, da kupci generiraju povećan iznos profita svake godine, odnosno da to zaista jesu kupci. Kompanije postaju sve vještije u poslovanju sa kupcima, a kupci kupuju više i preporučuju kompaniju drugima. Model kvaliteta usluga Istraživački upitnik od 22 izjave, nazvan ServQual korišten je za prikupljanje informacija od kupaca o pet faktora koji određuju kvalitet usluga: 1. 2. 3. 4. 5. Pouzdanost – sposobnost da se pruži ono što je obećano, blagovremeno i tačno Sigurnost – znanje i vještina zaposlenih i njihova sposobnost da izazovu povjerenje Opipljivost – fizički kapaciteti, oprema, i pojavni izgled personala Empatija – tretman i nivo individualne pažnje koji se pruža kupcima Odgovornost – spremnost da se pomogne kupcima i da se pruže promptne usluge.

Ovih pet faktora odražava većinu varijacija u percepciji kvaliteta usluga od strane kupaca (vidjeti Journal of Retailing, Proljeće 1990., Volume 66, no. 1 kopiju Izvještaja o ServQual str. 86-108, Marketing Science Institute, Cambridge, Mass). Model kvaliteta usluga prikazan je na narednoj slici. Model pokazuje da pet generalnih faktora kvaliteta usluga utiče na tri tipa ponašanja kupaca koje kompanija želi osigurati – ponovljena kupovina, širenje pozitivne usmene propagande i kupovina drugih usluga. Model takođe identifikuje deset specifičnih faktora kao što su garancije, opravke i održavanje, i tehnička podrška kao komponente generalnih faktora. Na primjer, kompanije mogu biti pouzdane u popravkama i održavanju, ali nepouzdane u tehničkoj podršci i procesuiranju narudžbi i faktura. Ispodprosječan restoran može posluživati hranu neujednačenog kvaliteta (niska pouzdanost), na lošem posuđu (niska opipljivost), sporo (niska odgovornost) na vrlo nepristupačan način (neljubazno) (niska empatija). Kupci se vjerovatno neće vratiti u ovakav restoran ili širiti pozitivnu usmenu propagandu. Nasuprot tome, kupci će se vjerovatno vratiti i pričati drugima o iskustvu ukoliko su ocijenili kompaniju visoko u odnosu na pet dimenzija kvaliteta usluga.

335

Strategije unapređenja Forum Corporation, istraživačka kompanija specijalizovana za ovu oblast, ističe da je pouzdanost najvažnija dimenzija, a da nakon nje slijede odgovornost, sigurnost, empatija i na kraju opipljivost. Svakako, neka istraživanja pokazuju da kompanije najbolje rezultate ostvaruju u pojedinim dimenzijama upravo obrnutim redoslijedom. Drugim riječima, one su vrlo dobre u onome što kupci smatraju relativno nevažnim. Organizacione teme koje diferenciraju najbolje kompanije fokusirane na kupce uključuju sljedeće akcije: – Postavljanje ciljeva i standarda fokusiranih na kupce; – Poduzimanje personalnih aktivnosti da se pomogne kupcima da riješe probleme; – Traženje inovativnih načina da se kupci bolje usluže; – Pomaganje zaposlenima da nauče kako bolje da usluže kupce. Neke od strategija unapređenja naglašavaju fokusiranje na kupce, za koje je Forum Corporation ocijenio da su korisne, uključujući sljedeće: – Kompanije moraju voditi računa o svim dimenzijama kvaliteta usluga – Kompanije moraju biti precizne i specifične o onome što zaposleni moraju uraditi da bi unaprijedili kvalitet usluga. – Kompanije koje traže jednostavan način da otkriju kako kupci ocjenjuju njihove usluge trebaju ocijeniti generalno stanovište zaposlenih, jer zaposleni su dobar kritičar usluga – Kompanije moraju tražiti načine da smanje, izbjegnu i ubrzaju rješavanje problema sa kupcima – Kompanije treba da rade na zadržavanju kupaca koji su izjavili da su zadovoljni, ali su ocijenili da kompanija ima samo prosječne ili loše usluge – Kompanije moraju istraživati i ispraviti sve što onemogućava ostvarivanje performansi zaposlenih koje su usmjerene na maksimiziranje fokusa na kupce.

Specifičnosti (sadržane u gore navedenom) - garancije - popravke & održavanje - tehnička podrška - lokacija - upravljanje žalbama 336

- jednostavnost naručivanja i fakturisanja - isporuka - komunikacija (status narudžbi, i slično) - prodajne usluge - materijali za oglašavanje i promociju

Upitnik za istraživanje Popularno istraživačko oruđe razvijeno za prikupljanje stavova o kvalitetu usluga nazvano je ServQual skala. Primjer najčešće verzije prikazan je na slici dva. Nakon što se 22-izjave u istraživanju prilagode, daju se članovima uzorka da ih popune. Zbirovi se tabeliraju i prosječan iznos se kalkuliše za svaki od pet faktora kvaliteta usluga. Neke od 22 kategorije u istraživanju mogu biti neodgovarajuće. Zadatak osoblja je da pregledaju svaku izjavu, da je preformulišu ako je to potrebno i da kreiraju konačni oblik upitnika koji izgleda profesionalno. Neke norme koje se mogu koristiti za poređenje: ukupni prosjek 3,89; usluge u cijelosti 4,05; ukupna vrijednost 4,13; i svaki faktor kvaliteta usluga 3,50. Dok je proces istraživanja u toku, drugi oblici mjerenja mogu se takođe koristiti. Neki oblici uključuju fokus grupe «sofisticiranih» kupaca i grupe internih menadžera koji raspravljaju o faktorima koji su ocijenjeni kao ispodprosječni od strane kupaca. Uočili smo da su razočarani zaposleni najbolji izvor ideja za unapređenje usluga. «Kvalitet usluga ne bi smio biti Ahilova peta Vašeg biznisa.» Ono što je potrebno su specifične izjave kao što su: «Moramo unaprijediti pouzdanost našeg procesa popravki i održavanja,» «Moramo unaprijediti našu odgovornost u procesu isporuke i upravljanja žalbama,» i «Moramo unaprijediti našu empatiju u odgovoru na prigovore.» Plan unapređenja treba razviti tako da grupiše ideje za promjene u kategorije «prvo ispraviti», «ispraviti drugo» i «ispraviti posljednje.» Lider osoblja mora identificirati troškove, vremenski okvir, intenzitet radne snage i proces praćenja koji su neophodni za svaku datu preporuku. Kvalitet usluga ne bi smio biti Ahilova peta Vašeg biznisa. Primjena modela kvaliteta usluga koji smo prezentirali u ovom članku će zasigurno rezultirati u poboljšanju poslovanja – i profita. UPUTSTVA: Istraživanje 1 Mnogo gore od očekivanog 2 Nešto gore od očekivanog 3 Na nivou očekivanog 4 Bolje od očekivanog 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 5 Mnogo bolje od očekivanog 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 337

1. Kvalitet naše opreme 2. Pojavni izgled fizičkih kapaciteta 3. Pojavni izgled našeg osoblja 4. Pojavni izgled naših materijala (brošura, izjava i slično) 5. Izvršavanje obećanja da će nešto biti urađeno na vrijeme 6. Iskrena zainteresovanost za rješavanje vašeg problema 7. Pružanje usluga bez greške u prvom pokušaju 8. Pružanje usluga u vrijeme kad smo to obećali 9. Tačnost 10. Zaposleni su Vam tačno rekli kada će usluga biti pružena 11. Primili ste promptnu uslugu od našeg zaposlenog

. Strategic Planning Institute. «Zero Defections: Quality Comes to Servcie.12. A Balanced Replication.A. TARP Corporation. Lična pažnja koju ste dobili od naših zaposlenih 21. 17 8. 69.T. February 2. 39 3. NY. 10. The Free Press. Slater. «Strategic Management of Service Quality». Reichheld. «Keeping Customers» Marketing Week.. 6.» Harvard Business Review. Gale. 1987. No. Sposobnost naših zaposlenih da razumiju vaše specifične potrebe Ukupan kvalitet 23. Managing Customer Value. Kako biste rangirali uslugu koju ste dobili (u cijelosti)? 24.7 9. «The Positive Effect of a Market Orientation on Business Profitability. B. Djelovanje u vašem najboljem interesu 22. cover story. «Pl-eeze! Will Someone Help Me?» Economics and Business. Uljudnost naših zaposlenih 17.. Journal of Business Research. MA. MA. «Servqual: A Multiple-item Scale for Measuring Customer Perceptions of Service Quality» Report No. Cambridge. Individualna pažnja koju ste dobili od nas 19. Report No.L. F. «Tarp's Approach to Customer Driven Quality: Moving From Measuring to Managing Customer Satisfaction. Time. September-October. napor i novac koji ste potrošili kod nas. A et al. 1. Reference 1. Hemsley. August. March 16. 7. 86-108. Parasuraman. MA. V. Arlington. TARP: Technical Assistance Research Program. No. kako biste rangirali cjelokupnu vrijednost koju smo vam pružili? 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 Izvor: Parasuraman. «Customer Focus Research: Executive Briefing» Boston. 1986. Cambridge.cit. Sposobnost naših zaposlenih da odgovore na vaša pitanja 18. 1988. Steve. B. Cambridge. 2000. 1994. Narver. 48. Mass. Chapter 6 5. 2. 338 . 86-108. A. and W. op. Vol.G. Gale. Nikad nismo bili previše zauzeti da bi odgovorili na vaš zahtjev 14. Pristupačnost našeg radnog vremena 20. Akcije zaposlenih izazivaju povjerenje kod vas 15. Zeithaml and L. Earl Sasser. 1995. Uzimajuću u obzir vrijeme. Marketing Science Institute. «Servqual: A Multiple-item Scale for Measuring Customer Perceptions of Service Quality». Stanley F. John C. VA. 1985. 1990. Spremnost našeg osoblja da vam pomogne 13. 2000 4. Forum Corporation. 33. Sigurnost koju osjećate tokom transakcije sa našim zaposlenim 16. Berry. April. Marketing Science Institute.F.

i b) cijene kao determinirajući faktor dugoročne profitabilnosti kompanije. str. u istoj mjeri kao i ostali elementi marketing mixa (oglašavanje na primjer). McGraw Hill. Šta više. ZNAČAJ CIJENE U PROCESU UPRAVLJANJA MARKETINGOM Analiza cijena i upravljanje cijenama u kompaniji ima dva aspekta: a) cijene kao instrument stimuliranja tražnje. posebno onima o pozicioniranju proizvoda i strategiji distribucije. 515 339 . odluke o cijenama moraju biti koherentne ostalim marketinškim odlukama. Strategic Marketing Management. 107 Lambin. J..Upravljanje cijenom Ciljevi poglavlja: – Razumijevanje značaja cijena u procesu upravljanja marketingom – Razumijevanje kupčeve percepcije cijena i njenog značaja za firmu – Definisanje procesa upravljanja cijenama – Spoznaja faktora koji utiču na cjenovnu osjetljivost – Analiza troškova i njihovih implikacija na profit kroz formiranje različitih cijena – Opis različitih metoda formiranja cijena Vrlo dugo osnovne dimenzije promišljanja o cijenama bile su one finansijske. Današnja teoretska i praktična promišljanja u oblasti cijena značajno su odmakla u pravcu uvažavanja tržišnih faktora i percepcije kupaca. London. 1. odnosno određivanje cijena koje će voditi računa o kupovnoj moći tržišta i cijeni konkurentskih proizvoda. a osnovi građenja cijena bili su faktori troškova. (1997). Sve to je vodilo zapostavljanju uticaja tržišta i konkurentskih akcija na ostvarenje postavljenih marketing i cjenovnih ciljeva. Iz toga proizilazi da strategija cijena mora osigurati dva tipa koherentnosti107: a) internu koherentnost odnosno određivanje cijena koje će poštivati ograničenja u pogledu torškova i profitabilnosti i b) eksternu koherentnost.J.

«troškove skretanja». O svim navedenim elementima neophodno je voditi računa u procesu upravljanja cijenom. 517 340 . str. McGraw Hill. osim novca izdvojenog za sam proizvod. – Složenost svih nivoa odlučivanja i faktora koji utiču na donošenje odluke o cijenama vidljiva je iz sljedećeg prikaza. Stoga je analiza cjenovne elastičnosti od ključne važnosti za odluke o visini cijena. Stoga su promjene cijena na tržištu vrlo vidljive. – Cijena je element marketinga koji kupci najlakše mogu porediti u odnosu na cijene konkurentskih proizvoda. Cijena predstavlja element marketing mixa koji je mjera.. Glavni izvori troškova skretanja ili troškova transfera (kako ih neki zovu) su sljedeći108: – Troškovi modificiranja proizvoda da bi se prilagodili proizvodima novog dobavljača. (1997). 108 Lambin. naime. učenje i slično. dok svi ostali predstavljaju trošak. J. ali u svakom slučaju njihovo postojanje uslovljava činjenicu da su realni troškovi znatno viši od novčano izraženih troškova. – Strategija cijena mora biti kompatibilna sa ostalim komponentama strateškog marketinga. – Promjene u navikama trošenja i korištenja proizvoda. Stoga cijena predstavlja samo novčano izraženi «dobitak» ili korist koju kompanija ostvaruje u razmjeni na tržištu. napor. a visinu cijena u odnosu na konkurentske bi trebalo formirati u zavisnosti od razlika ili sličnosti u kvalitetu proizvoda. s druge strane.Iako se u literaturi mogu naći tvrdnje da je cijena jedini element marketing mixa koji donosi prihod. – Troškovi obuke i promjene orijentacije korisnika. I previsoko i prenisko formirane cijene imaće negativne posljedice za kompaniju. – Prodajna cijena direktno određuje profitabilnost poslovnih operacija kompanije. Značaj strategije cijena u upravljanju marketingom. U analizi percepcije cijena na strani kupaca treba uključiti ukupne troškove pribavljanja proizvoda. odnosno izraz onoga što kompanija dobija u procesu tržišne razmjene sa kupcima. i utrošeno vrijeme. ali i tzv. London. – Investiranje za akviziranje nove opreme potrebne za korištenje novih proizvoda. To dakle znači. dok svi ostali elementi (izraženi u novcu) predstavljaju mjeru svega onoga što kompanija «žrtvuje» ili nudi u toj razmjeni. te odnosima sa ostalim elementima marketing mixa u savremenom makromarketing okruženju rezultat je sljedećih faktora: – Izabrane cijene direktno utiču na nivo tražnje i determinišu nivo aktivnosti. Visina troškova skretanja (troškova transfera) varira među kupcima.J. Kupci. s jedne i iznos neophodan da kupcu obezbijedi raspolaganje proizvodom ili uslugom. Strategic Marketing Management. odnosno troškove kojima bi kupac bio izložen ukoliko odluči da promijeni proizvod koji kupuje ili dobavljača. Iz svega navedenog proizilazi da su troškovi za kupca daleko veći i daleko nadmašuju cijenu koju plaća za proizvod. ovakvo stanovište je previše usko i ne može se prihvatiti kao validno. posebno na tržištu lične potrošnje cijenu često percipiraju kao signal kvaliteta proizvoda. – «Psihološki troškovi» uzrokovani promjenom. – Visina cijena koju kompanija odredi uticaće na generalnu percepciju branda i doprinosiće pozicioniranju branda među potencijalnim kupcima.

341 .

(1997) Marketing Management. Faktori formiranja cijena Izvor: Kotler Ph. Procjena troškova i utvrđivanje njihove povezanosti sa obimom proizvodnje/prodaje. ukupnu marketing strategiju poslovne organizacije. 503 Boyd. str. Određivanje cjenovnih nivoa. 3. 297 342 . Utvrđivanje metoda za izračunavanje cijene. te konačno 5.1.) Slika 10. većina potencijalnih kupaca se ponaša krajnje racionalno – tražeći cjenovno povoljniju opciju/supstitut. (jer osim nekih cjenovnih kategorija. PROCES UPRAVLJANJA CIJENOM U procesu formiranja cijena djelovanje marketing menadžera ograničava nekoliko faktora109: a) troškovi proizvodnje/pružanja – predstavljaju donju granicu cijene koje kompanija treba postići. smjerskih faktora u razmatranje: 1. ali svaki u obzir mora uzeti nekoliko značajnih tzv. 3. Procjena/ocjena nivoa cijene i troškova konkurencije. str. 6. Prentice Hall. Prentice Hall. Postoji niz načina kako doći do tog odgovora. 9th ed. Marketing Management. nivo do kojeg se određeni proizvod/usluga razlikuje od ponude konkurenata u kvaliteti i drugim „nosiocima“ različitosti. proces upravljanja cijenama se sastoji od nekoliko koraka110: 1.. cijene i troškove direktnih i indirektnih konkurenata. druge elemente marketing miksa..2. strana 503 Za proces upravljanja cijenom je značajno da odgovori na pitanje – koji nivo cijene je najpoželjnije ostvariti u raspoloživom dijapazonu koji smo naveli ranije – donje i gornje granice. Marketing Management 2nd ed. 2. Ph. (ovaj nivo cijene je dopustiv samo tokom kratkog vremenskog perioda. 2. 109 110 Kotler. Procjena potražnje za proizvodom i procjenu cjenovne elastičnosti tražnje.) b) cjenovna „osjetljivost“ tražnje za proizvodom ili uslugom – određuje gornji nivo prihvatljive cijene.. 4. Larreche. 4. (1997). Walker. Ukoliko u obzir uzima sve navedene faktore. 9th ed. odnosno raspoloživost i cijene supstituta. (1995). 5. Utvrđivanje strateških cjenovnih ciljeva. pristupačnost.

Ovi faktori se ocjenjuju i analiziraju u procesu upravljanja cijenama. Slika 10. Larreche. (1995).7. Određivanje procedura i načina prilagođavanja cijene shodno situaciji koja to zahtijeva usljed promjene nivoa tražnje. promjene na ciljnim tržišnim segmentima i sl. Proces upravljanja cijenama Izvor: Boyd. karakteristike samog proizvoda. Zavisno od uslova pod kojim se formiraju cijene i implikacija njihove primjene. snage i slabosti same kompanije. tehnološki trendovi. uticaji/karakteristike okruženja: npr. makroekonomski trendovi. str. karakteristike konkurenata. daju okvire i za strateške ciljeve drugih elemenata marketing miksa pa tako i za strateške cjenovne ciljeve. 2.2. postoji i niz tzv. njeno ciljno/a tržište/a i strategija pozicioniranja koje su definisane u prethodnom procesu upravljanja proizvodom. 343 .. smjerskih faktora koji se uzimaju u razmatranje u procesu upravljanja cijenom.1. kompanija se može opredijeliti za jedan od nekoliko strateških cjenovnih ciljeva koje navodimo u nastavku. promjene nivoa troškova. Utvrđivanje strateških cjenovnih ciljeva Strateški cjenovni ciljevi kompanije u stvari odražavaju njene ukupne ciljeve vezane za dati proizvod. 297 Pored ranije navedenih tzv. karakternih faktora koji se također moraju uzeti u razmatranje: karakteristike ciljnog tržišta. odnosno uslugu na ciljnom / ciljanim tržištima. Marketing strategija kompanije. Marketing Management 2nd ed. zakonske restrikcije i sl. Walker.

2.. u što kraćem vremenu što veći broj novih kupaca i da bi se zadržao što veći udio na ukupnom tržištu prije „ulaska“ novih konkurenata. koncesije za korištenje nekih sirovina. dobiti). Njihov cilj je kalkulisanje visine cijene unaprijed tako da se obezbijedi „sigurnost“ za dioničare. Ova strategija je pogodna: – kada proizvodnja podrazumijeva korištenje napredne i savremene tehnologije. Postoji nekoliko različito formulisanih ciljeva u ovoj grupi. 344 .1. Svaki od ovih ciljeva bazira na logici djelovanja efekata ekonomije obima i po tom osnovu težnje za povećanjem tržišnog učešća. Prodajno orijentisani ciljevi /Ciljevi orijentisani na povećanje obima Prvu grupu ciljeva predstavljaju ciljevi usmjereni na povećanje ukupnog obima realizacije koje kompanija ostvaruje na tržištu. Maksimiziranje profita – „skidanje kajmaka“ – Primjenjujući cjenovnu politiku „skidanja“ kajmaka kompanija određuje izrazito visoku cijenu za svoj proizvod/uslugu. Dakle u uslovima kad postoji rizik i problem procjene tražnje pri uvođenju novog proizvoda kompanije se često odlučuju za primjenu ove strategije..1. kada su troškovi proizvodnje/ponude niski u odnosu na konkurenciju i kada je to u skladu sa ukupnom marketing strategijom kompanije ili poslovne jedinice koja tu strategiju primjenjuje. odnosno kupcima koji su «najmanje osjetljivi» na promjene cijene. – kada visoka cijena „pojačava“ imidž superiornog proizvoda ili – kada neke druge barijere sprečavaju konkurente da pristupe tržištu i „napadnu“ visoku cijenu pionira (pristup kanalima distribucije. elitno tržište malo (dio tržišta spreman da plati visoke inicijalne cijene).2. Time se kompanija obraća onom dijelu potencijalnog tržišta. Pogodna je i prihvatljiva: kada je ciljno tržište osjetljivo na promjene cijene. Strategija penetracionih cijena je u suštini alternativa skimming strategiji kod određivanja cijene novom proizvodu i koristi se u slučaju da je gornji dio tržišta već zadovoljio potrebe posmatranim proizvodom. bilo da su izraženi kroz povećanje tržišnog učešća ili povećanje obima prodaje.Strateški cjenovni cilj bio bi postaviti cijene što niže iz dva razloga: da bi se privukao.1. Maksimizirati rast obima prodaje i tržišnog učešća . Profitno orijentisani ciljevi Drugu grupu ciljeva čine ciljevi usmjereni na osiguranje zagarantovanog iznosa profita (zarade. kada proizvodni i troškovi distribucije po jedinici opadaju ukoliko se obim prodaje/proizvodnje povećava i kada tako uspostavljena cijena može obeshrabriti potencijalne konkurente da pristupe datom tržištu.2.) Veoma je važno naglasiti da je ova cjenovna strategija najprihvatljivija za mala ciljna tržišta i da se radi o jednoj od dvije raspoložive strategije cijena novog proizvoda. odnosno onda kad je tzv. Strategija određivanja što nižeg cjenovnog nivoa poznata je pod imenom – cjenovna penetracija. ali se suštinski svi svode na osiguranje „zagarantovanih“ profita u poslovanju koji omogućavaju razvoj (ili opstanak u teškim periodima).

visokim cijenama i to iz dva razloga: kao prvo potrebno je da sebi priskrbi dodatne prihode radi finansiranja istraživanja i razvoja. ova situacija zahtijeva zaračunavanje niske cijene da bi se privukao odgovarajući broj kupaca i ostvario odgovarajući nivo tražnje koji će omogućiti funkcionisanje proizvodnih kapaciteta i osigurati odgovarajući priliv gotovine. Ako je cijena utvrđena suviše visoko. Niska cijena zaračunata je radi ostvarenja nekih širih društvenih namjera odnosno ciljeva. te uopšte radi održavanja postignutog superiornog kvaliteta i kupčeve percepcije o istom. tada kompanija može prilagoditi svoje cjenovne ciljeve kako bi „u životu održavala“ proizvod/uslugu. Ovi cjenovni ciljevi uobičajeni su za neke neprofitne organizacije kao što su kulturne ili obrazovne institucije – posebno ako značajnim dijelom svoje djelovanje finasiraju iz drugih izvora (npr. budžeta). Visok kvalitet proizvoda u ovom slučaju umanjuje cjenovnu elastičnost potražnje. zbog prirode svoje djelatnosti ili samo na nekim segmentima kupaca/potrošača čije je kupovno ponašanje izuzetno osjetljivo na promjene u cijeni. njen primarni strateški cjenovni cilj bio bi generisati dovoljan prihod koji će omogućiti zadržavanje te pozicije i prednosti u odnosu na konkurenciju.Opstanak/preživljavanje: kompanija može nuditi „etabliran“ proizvod i u budućnosti očekivati rast prodaje i stabilnu tražnju. ako nije u mogućnosti da se prilagodi iznenadnim promjenama u kupčevim željama i preferencijama. Ciljevi usmjereni na izbjegavanje (cjenovnog) sukoba sa konkurencijom Diferenciranje u kvaliteti i ponuđenim uslugama: Kada kompanija ima jaku konkurentsku poziciju koja počiva na superiornosti proizvoda u kvaliteti ili ponuđenim uslugama.3. Opštedruštveni ciljevi: Neke kompanije mogu zanemariti moguće ostvarenje profita. 345 .2. dok se navedene strateške korekcije ne izvrše. kompanija će biti u situaciji da „kupuje vrijeme“ kako bi ispravila svoje greške i otklonila slabosti svoje konkurentske pozicije. Kako je ostvarenje profitnih ciljeva u kratkom roku u ovoj situaciji manje značajno i manje prioritetno od opstanka ovih proizvoda. Procjena potražnje za proizvodom i procjena cjenovne elastičnosti tražnje Procjena potražnje za određenim proizvodom je veoma važan korak u upravljanu cijenom jer procijenjeni nivo potražnje određuje «plafon cijenu» koja može biti zaračunata za dati proizvod/ uslugu.1. pretpostavka je da neće uopšte postojati potražnja za datim proizvodom ili da će samo mali broj kupaca biti spreman da plati tu cijenu. Ako ovakve greške i njihove posljedice mogu biti korigovane. 2. pa se nenadano suočiti sa iznenadnim problemima i greškama strateške prirode (npr. Drugi razlog je da su i kupci sami spremni platiti visoku cijenu za superiornu ponudu. 2. a ne zavise samo od prodaje kao jedinog izvora prihoda. ili ukoliko dođe do neočekivanih prijetnji od strane konkurencije). distribucije i oglašavanja. Sve dok tako određena cijena pokriva varijabilne i dijelom doprinosi pokrivanju fiksnih troškova. Kompanija koja se opredijeli za ovu cjenovnu strategiju nudi proizvod/uslugu po prestižnim. proizvodnje.

za marketing menadžera je veoma važno odrediti i uticaj pravca i veličine promjene u cijeni na promjenu tražnje. Stepen „reakcije“ na promjenu cijene naziva se cjenovna elastičnost tražnje. koje će rezultirati povećanjem ukupnog prihoda: viša zaračunata cijena donijeti će veći učinak nego što će se „izgubiti“ na smanjenju obima prodatih proizvoda/usluga. Ukoliko je promjena cijene – povećanje. tada je takva tražnja cjenovno elastična. ukupan će prihod rasti.Ali sve dok cijena ne dosegne taj „plafon“ svaka promjena cijene uticat će na nivo tražnje. tada marketing menadžer može razmišljati o smanjenju cijene. to je viša cjenovna osjetljivost generirane tražnje za datim proizvodom/uslugom. Moguće je da je potražnja neelastična za male promjene u cijeni. a veoma elastična za neke „dramatičnije“ promjene i to je veoma važno uzeti u razmatranje. Pravac krive promjene tražnje uslovljen promjenom cijena odražava prirodu odnosa između te dvije varijable. rezultirati će promjenom tražnje sa nivoa Q1 na nivo Q2. Pri tome je značajno voditi računa o faktorima koji će uticati na cjenovnu osjetljivost kupaca. 346 . marketing menadžer koji je suočen sa neelastičnom tražnjom. takva tražnja je cjenovno neelastična. S druge strane. navedenim u prilogu ovom poglavlju. – Aktivnosti se često ne usmjeravaju na postojeće stanje (i osjetljivost) nego su okrenute budućnosti – zato bi korisniji bili podaci o percipiranoj vrijednosti kod ciljne grupe kupaca. a promjena količine – značajno smanjenje (koeficijent cjenovne elastičnosti veći od 1). Logično da je ograničenje za ove odluke maksimalna cijena koju su kupci spremni platiti. U svakom slučaju prilikom korištenja podataka o elastičnosti tražnje potrebno je realno ocijeniti njihove prednosti i nedostatke. odnosno POSLIJE kupovine. Ukoliko je tražnja cjenovno elastična. Formula za izračunavanje cjenovne elastičnosti tražnje za određenim proizvodom/uslugom je sljedeća: Cjenovna elastičnost tražnje (Ec) = Procentualna promjena u traženoj količini Procentualna promjena cijene Za marketing menadžera je od velike važnosti odrediti cjenovnu elastičnost tražnje jer ona značajno utiče na ukupan prihod od prodaje. Sa druge strane osnovna ograničenja korištenja elastičnosti tražnje odnose se na činjenicu da: – Mjeri odnose na bazi ponašanja potrošača. – Unakrsna elastičnost pomaže da se predvidi skretanje tražnje sa jedne marke na drugu. Što je veći broj kupaca koji su cjenovno osjetljivi. – Poredi elastičnost konkurentskih marki i time njihovu i tržišnu moć posmatrane kompanije (odnosno njenog proizvoda). Promjena cijene sa nivoa P1 na nivo P2. Ukoliko se pretpostavi da se cijene drugih supstituta u ponudi ne smanjuju. Osnovne «koristi» odnose se na činjenicu da korištenje koeficijenta elastičnosti cijena: – Daje informacije o pravcu u kome bi trebalo mijenjati cijene da bi se stimulisala tražnja i povećao prihod. odlučiće se na povećanje cijene. Ukoliko pak povećanje cijene uzrokuje tek neznatno smanjenje tražnje (koeficijent cjenovne elastičnosti manji od 1). Pored toga što će odrediti veličinu cjenovne elastičnosti tražnje. – Poredi elastičnost u istoj kategoriji i koristi se za prilagođavanje cijena.

kada prosječni troškovi počinju da rastu usljed povećanih administrativnih troškova. pa to rezultira nižim prosječnim troškovima po jedinici. Prosječni troškovi po jedinici su izrazito visoki ukoliko se proizvodi samo nekoliko mikrovalnih peći dnevno. ali će isti pasti ukoliko data proizvodna jedinica proizvede što više mikrovalnih peći tokom dana – fiksni troškovi su manji. Ukoliko se to zaista desi. Prvi je tzv. veće i efikasnije kapacitete.– Ne mjeri spremnost na probu. Procjena troškova i utvrđivanje njihove veze (promjena) prema obimu proizvodnje/prodaje Ako potražnja određuje „plafon“ cijenu koju je moguće ustanoviti za određeni proizvod odnosno uslugu. Iz kog razloga? Pretpostavimo da „Bira“ iz Bihaća ima jednu od svojih proizvodnih jedinica sa kapacitetom od 100 mikrovalnih peći dnevno. U tome „leži“ bit profitabilnosti i troškovne konkuretnosti kompanije – posebno ukoliko se radi o „zrelim“ proizvodima kod kojih su marže niske. i konačno na korekciju cijena (i strategije) u zavisnosti od stanja i kretanja na tržištu. bolje rješenje je izgraditi veće proizvodne kapacitete – recimo proizvodne kapacitete za ukupno 200 mikrovalnih peći dnevno. Nezavisno od veličine proizvodnih kapaciteta kompanije. njeni prosječni troškovi po jedinici bi porasli: „preopterećeni“ proizvodni kapaciteti bili bi izloženi povećanom pritisku. ali i podatke o ostalim dimenzijama koje utiču na visinu formirane cijene.3. te obezbijediti određen povrat na uložena sredstva i rizik koji je kompanija preuzela plasiranjem datog prizvoda/usluge. tada troškovi njegove proizvodnje određuju donju granicu – najnižu tačku. prosječni troškovi će biti još manji. Svakako da je pri tome nužno voditi računa o svim ograničavajućim faktorima koje smo ranije naveli. odnosno sklonost kupaca da obave ponovljenu kupovinu. Ako pak „Bira“ utvrdi da postoji veća tražnja za njenim mikrovalnim pećima (veća od 100 dnevno). Marketing menadžer pri određivanju prodajne cijene proizvoda mora u obzir uzeti dva važna faktora. efekat krive učenja – smanjenje proizvodnih i marketinških troškova po jedinici proizvoda/usluge. Iz navedenog proizilazi da kompanija treba koristiti podatke o cjenovnoj elastičnosti tražnje. Cijena mora pokriti troškove proizvodnje i tržišnog prezentiranja. Drugi faktor koji se mora uzeti u razmatranje prilikom utvrđivanja prodajne cijene jeste tzv. jer se dijele na više proizvedenih jedinica. kao posljedica prethodnih iskustava.sve to bi uzrokovalo dodatne troškove proizvodnje. dok će dugoročno nastojati da izgradi nove. Ukoliko se „Bira“ odluči proizvesti više od 100 mikrovalnih peći dnevno u okviru raspoloživih proizvodnih kapaciteta. Pri tome mislimo na ocjenu i analizu troškovnih i konkurentskih komponenti. kvarili bi se i time bili manje efikasni . ekonomija obima koja se posmatra u dva vremenska okvira: kratkoročno kompanija će nastojati da što bolje iskoristi raspoložive kapacitete. te povećanih troškova koordinacije koji se javljaju kao posljedica proizvodnje tako velikih količina. Prednost smanjenja troškova zbog ekonomije obima „koristi“ se do trenutka dosezanja veoma velikih proizvedenih količina. odjel nabava ima svoja iskustva kako 347 . prosječni troškovi po jedinici proizvoda/usluge opadaju uporedo sa primjenom iskustva stečenog u prošlosti: proizvodni radnici mogu iznaći bolje načine proizvodnje koji će zahtijevati manje vremena i ulaganja. 2.

348 . Periodični izvještaji i provjere u prodajnim objektima na terenu. o troškovima i o konkurenciji.smanjiti troškove nabavke. a prodajni odjel koristi svoja iskustva prošlih promotivnih i oglašivačkih kampanja – sve to dovodi do smanjenja prosječnih troškova po jedinici proizvoda/usluge.4. Princip primjene je jednostavan i bazira se na prethodnom kalkulisanju troškova uloženih u proizvodnju proizvoda ili usluga.1. te određivanju cijena na bazi kalkulacije različitih vrsta i nivoa troškova i profita. metodi zasnovani na konkurenciji i metodi orijentisani na kretanje potražnje – odnosno metodi orijentisani na kupce. Troškovno orijentisani metodi Troškovno orijentisani metodi su vjerovatno najjednostavniji i najčešće primijenjeni metodi. 2.5. Utvrđivanje metoda za izračunavanje cijene Marketing menadžer je u prethodnim koracima procesa prikupio polazne osnove za određivanje prodajne cijene: informacije o potražnji (veličini i cjenovnoj elastičnosti). Marginalna cijena = Direktni varijabilni troškovi Ovaj cjenovni koncept je koristan kao pokazatelj prilikom pregovaranja u iznimnim situacijama kad se nastoji dobiti određeni posao.5. Minimalna cijena – Marginalna cijena Donja cijena ili minimalna cijena korespondira sa varijabilnim troškovima. kupčeve percepcije o relativnom kvalitetu i vrijednosti konkurentske ponude mogu se saznati kroz različita marketinška ispitivanja/ankete ili fokusirane grupne intervjue kupaca. Da se zaključiti da se efekti iskustva aktiviraju kao rezultat proteka vremena i sticanja znanja i novih informacija. 2. Ove cijene se često nazivaju marginalnim cijenama i predstavljaju apsolutni minimum koji kompanija može prihvatiti pri formiranju prodajnih cijena. To je cijena koja jedino pokriva zamjensku vrijednost proizvoda. pa je kompanija spremna ići kratkoročno sa ponudom koja joj neće obezbijediti ostvarivanje profita. odnosno varijabilne troškove i implicira profitnu stopu u iznosu od 0%. 2.1. Raspoloživi metodi za izračunavanje cijene mogu se podijeliti u tri grupe: troškovno-orijentisani metodi. S druge strane. Procjena/ocjena nivoa cijene i troškova konkurencije Postoji više načina na koji je moguće skupiti i analizirati navedene informacije.1. 2. za koje će građu prikupiti zaposleni u prodajnom odjelu jedan su od načina kako prikupiti informacije o cijenama konkurenata. Sve prikupljeno je okvir u kojem će marketing menažer postaviti cijenu svog proizvoda/usluge.5.

Ova vrsta troškovno orijentisane cijene se takođe kalkulira i referiše na pretpostavljeni obim aktivnosti. Prodajna cijena se utvrđuje na sljedeći način: 349 .5.+ ------E(Q) E(Q) Pri čemu K predstavlja investirani kapital a r. Obično se ova cijena računa na različite obime prodaje. Ovaj metod je veoma sličan. F = fiksni troškovi Cijena na pragu rentabilnosti korespondira sa konceptom punih troškova. pri čemu se nivo aktivnosti koristi kao kriterij za alociranje fiksnih troškova.2. Pored troškova proizvodnje i distribucije koji se uzimaju u obzir kao i kod prethodnog metoda. V = varijabilni troškovi. kod formiranja cijene. Cijena praga rentabilnosti (Cijena u prelomnoj tački) Ova cijena korespondira sa tačkom u kojoj su pokriveni fiksni troškovi i direktni varijabilni troškovi.2. što omogućava definisanje nivoa minimalne cijene. b) prosječnih troškova po jedinici proizvoda. te konačno određivanjem d) željene stope povrata na uložena finasijska sredstva. ali ipak detaljniji od primjene marže u formiranju prodajne cijene. koji je uobičajeno određen „normalnom“ stopom povrata (r) na investirani kapital (K).1. Cijena na pragu rentabilnosti = V + F/E(Q) E(Q) = očekivani obim prodaje. 2.5. koristi željena stopa povrata na uložena sredstva. stopu povrata koja se smatra dovoljnom ili normalnom. F rK Ciljana cijena = V + ------.1.3. Ciljana cijena Ciljana cijena. ili dovoljna cijena uključuje osim direktnih i fiksnih troškova i determinisanje profita. Prodajna cijena se formira tako da u obzir uzima i željeni povrat na uložena finansijska sredstva u proizvodnju i distribuciju. Kao i cijena na pragu rentabilnosti ciljana cijena zavisi od obima aktivnosti koji se razmatra. pri pretpostavljenom obimu prodaje. c) količinom finansijskog kapitala koji je angažovan u proizvodnju i prodaju proizvoda. a nastavlja se utvrđivanjem. u ozbir se uzima i još jedna grupa troškova – troškovi kapitala. Cijenu je moguće formirati i tako da se unaprijed odredi i. Postupak utvrđivanja cijene primjenom ovog metoda započinje sa procjenom koju marketing menadžer izvodi o: a) obimu prodaje. Potrebno je naglasiti da cijena na pragu rentabilnosti zavisi od obima aktivnosti i vezana je za koncept punih troškova na tom nivou. Ona osigurava pokrivanje zamjenske vrijednosti proizvoda kao i fiksnih troškova.

Šta se dakle može desiti ukoliko je prodajna cijena formirana na bazi obima prodaje koji je bio optimističniji (veći) od stvarnog? To može značiti da se neće ostvariti željena marža. Njihova prednost 350 . Da bi se zaista i saznalo kako to može uticati na ukupne rezultate kompanije. marketing menadžeri su prisiljeni svoje odluke zasnivati na svojim procjenama da li će planirani obim proizvodnje i prodaje zaista biti ostvaren.4. tada će prodajna cijena mikrovalne peći iznositi: cijena po j/p = 42 KM + 0.000 KM = 42 KM + 12 KM = 59 KM 25.000 kom. Ali i dalje ovaj metod u obzir ne uzime vezu između različitih cijena i nivoa tražnje.000 KM = 20. odnosno željeni povrat jer će se fiksni troškovi rasporediti na manji broj prodatih jedinica. Pretpostavimo da je „Bira“ iz Bihaća odlučila da je prodajna cijena njene mikrovalne peći 45 KM. Taj obim proizvodnje je potrebno i prodati da bi se pokrili svi stvoreni troškovi: Tačka pokrića = ukupni fiksni troškovi = cijena po j/p – varijabilni troškovi po j/p 200. „Bira“ mora ostvariti obim prodaje od 50.000 kom Ukoliko su marketing menadžeri zaista precizno izvršili date procjene.cijena po j/p = troškovi po j/p + željena stopa povrata x uložena finansijska sredstva očekivani obim prodaje Ako su dioničari „Bire“ iz Bihaća uložili 1 mil. Nedostatak ove analize je što dobrim dijelom zanemaruje cjenovne metode bazirane na troškovima: ne uzima direktno u obzir cjenovnu elastičnost tražnje i ne vodi dovoljno računa o akcijama i rekacijama konkurencije. niti cjenovnu politiku konkurencije – barem ne direktno. poželjno je u ukupna razmatranja uključiti i analizu tačke pokrića.000 kom. a uz to će se povećati iznos troškova proizvoda koji nisu prodani (varijabilni troškovi neprodatih proizvoda). Sa varijabilnim troškovima od 35 KM po jedinici proizvoda i fiksnim troškovima u iznosu od 200.1. Cijena „troškovi plus“ /Cijena „plus marža“ Metod formiranja cijena „troškovi plus“ ili „plus marža“ u obzir ne uzimaju cjenovnu elastičnost tražnje. tada će ovaj metod formiranja prodajne cijene rezultirati realnijom cijenom nego prethodni metod. odnosno analizu praga rentabilnosti. Na taj način. Analiza tačke pokrića omogućava nam da izračunamo tačku pokrića i obime prodaje za različite željene nivoe povrata za različite cjenovne nivoe. 2.000. analiza tačke pokrića će nam pokazati da je ta tačka „smještena“ na obimu proizvodnje od 20. KM u izgradnju i puštanje u rad pogona za proizvodnju mikrovalnih peći.5.000 kom 45 KM – 35 KM Da bi ostvarila željeni povrat od 30 % na uloženih 1 mil KM u proizvodne kapacitete.30 x 1.000 KM. i ukoliko je njihova želja da ostvare stopu od 30% povrata na uložena sredstva.

a istovremeno će povećati nivo troškova prodatih jedinica za iznos fiksnih troškova koji se sada raspoređuju na manji broj jedinica. namjera je plasirati cjelokupnu proizvodnju. pa se po tom osnovu možda neće moći plasirati sav planirani obim prodaje. Realno stanje na tržištu može biti drugačije. ovaj metod dobrim dijelom „ignoriše“ cjenovnu elastičnost tražnje – obim proizvodnje odnosno prodaje je pretpostavljen PRIJE cijene. Ukupni fiksni troškovi proizvodnje iznose 200. Kao posljedica toga preduzeće neće zaraditi planiranu maržu.000 KM.) 351 . Troškovi po jedinici proizvoda su: troškovi po j/p = 35 KM + 200.000 kom Ako „Bira“ želi da prodajom ostvari maržu od 20%.000 KM = 35 KM + 8 KM = 42 KM 25.000 kom mikrovalnih peći.uglavnom je u jednostavnosti primjene. prodajna cijena bi iznosila: cijena po j/p = 42 KM = 52. Njen plan godišnje proizvodnje je 25. i iz njih izvedenih jediničnih ukupnih troškova. Ovo otvara mogućnost da marketing menadžer pogrešno pretpostavi/prognozira planirani obim proizvodnje. te za iznos varijabilnih troškova neprodatih proizvoda koji predstavljaju balast za firmu nakon određene sezone ili planskog perioda.50 KM (1 – 0. a time i iznos jediničnih fiksnih troškova. (Ovome još treba dodati i troškove skladištenja neprodatih proizvoda. To otvara mogućnost da željena (i kalkulisana) prodajna marža neće biti ostvarena. posebno ukoliko se uzme u obzir činjenica da se kompanija često može nalaziti pred brojnim „cjenovnim“ odlukama tokom godine.20) Kao što se i može zaključiti iz onoga što je predstavljeno. Postupak utvrđivanja cijene primjenom ovog metoda otpočinje određivanjem troškova po jedinici proizvodnje/usluge: zbir ukupnih fiksnih i ukupnih varijabilnih troškova se dijeli sa očekivanim obimom proizvodnje: troškovi po j/p = varijabilni troškovi j/p + ukupni fiksni troškovi očekivani obim prodaje Cijena proizvoda određuje se „uključivanjem“ željene prodajne marže po jedinici proizvoda: cijena po j/p = troškovi po j/p (1 – procentualno izražena željena prodajna marža) Vratimo se na primjer „Bire“ iz Bihaća. dok su varijabilni troškovi po jedinici 35 KM.

Metodi praćenja konkurencije Neke kompanije za formiranje svoje prodajne cijene orijentir „traže“ u konkurenciji – cijenu će formirati u skladu sa onim što radi konkurencija kad su u pitanju cijene i kvalitet proizvoda/usluge. Također je to slučaj u djelatnostima kod kojih se proizvodi veoma teško diferenciraju od konkurentskih. tako se mijenja i prodajna cijena koju formira kompanija. 2. To su često proizvodi koji se daju i po tzv. Zato je jedna od opasnosti koju kriju troškovno orijentisane metode (pa čak i metode orijentisane prema konkurenciji) mogućnost postavljanja cijena mnogo niže ili više od percipirane vrijednosti tog proizvoda za potencijalnog kupca. cijena može biti ista. Na taj način kompanija poprilično zanemaruje dva faktora: svoje sopstvene troškove i potražnju. uzima u obzir cjenovnu elastičnost tražnje. odnosno kod kojih ima nekoliko „jakih“ konkurenta i veoma je teško ne uzeti u obzir njihovu cijenu i ponudu s obzirom na konstelaciju snaga na tržištu. kupci nisu zainteresovani za to koliki su troškovi proizvodnje.5. Proizvodi sa nižom prodajnom maržom su proizvodi koji se često kupuju i kod čije kupovine kupci vrše upoređivanje više cjenovnih opcija. Metodi formiranja cijena orijentisani na kupce Pa ipak važno je na umu imati činjenicu da iako troškovi za marketing menadžera određuju najniži nivo utvrđivanja prodajne cijene.5. Zbog svega navedenoga poslovna kompanija je možda „prisiljena“ da slijedi „kolektivnu“ kulturu u datoj djelatnosti: da utvrdi cijenu koja će dominantno u obzir uzeti ponudu konkurencije (ne ugrožavajući djelatnost mogućim „ratom cijena“ što bi umanjilo profite svih prisutnih ponuđača u datoj djelatnosti).3. To ni u kom slučaju ne znači da će kompanija ponuditi istu cijenu kao i konkurencija. Osnovni oblici formiranja cijena na bazi percipirane vrijednosti su: 352 . Njima je važna vrijednost koju očekuju da će primiti za cijenu koju plate. tada će navjerovatnije doći do promjene željene stope povrata na uložena sredstva.U prethodnim razmatranjima predstavljen je primjer proizvođača. ali i viša i niža u odnosu na prosjek date djelatnosti. Ovaj način formiranja cijena je često prisutan kod djelatnosti kod kojih je veoma teško precizno utvrditi (za razliku od prethodne grupe metoda) troškove po jedinici proizvoda. Prodajne marže su tokom vremena postale „standardizirane“ na način da uvažavaju standardne varijacije i cjenovnu elastičnost za različite djelatnosti i za različite proizvode. Ako to nije moguće ostvariti. ali i obezbijediti prihvatljiv povrat na uložena sredstva za samu kompaniju. odnosno osjetljivost kupaca na cijenu proizvoda. Na taj način ovaj metod ne ignoriše u potpunosti sopstvene troškove proizvodnje. niti željeni povrat – može se reći da ih više kontroliše kako bi se isti pokrili/ostvarili unutar cijene koja je konzistentna sa konkurentskom. 2. „akcijskim“ cijenama. Kod maloprodavaca i veleprodavaca cijena nabavke je uvećana za željenu maržu koja će pokriti vlastite trgovačke troškove i osigurati profit.2. Na primjer u velikim supermarketima prodajna marža varira od 10% za dječiju hranu do 50% na kozmetičke proizvode. Tek na ovaj indirektan način standardna prodajna marža. Kako se tokom vremena taj prosjek mijenja.

potrebno je da barem približno odredi.3. Da bi marketing menadžer mogao da odredi cijenu na ovaj način. finansijske ili personalne.5. kao i troškove koje nosi. U skladu s tim kompanija mora slijediti sljedeću proceduru ocjene: – Identificirati i ocijeniti različita zadovoljstva ili usluge koje proizvod pruža. 2. Ona predstavlja razliku između koristi i troškova koje kupac ima (osim cijene).a) maksimalno prihvatljiva cijena i b) cijena na bazi percipirane vrijednosti proizvoda. odnosno koristeći ovaj pristup.1. rizika od propasti. odnosno cijena koju su kupci spremni platiti da bi posjedovali proizvod. procijeni „prosječnu“ percipiranu vrijednost za prosječnog kupca na ciljnom tržišnom segmentu. Bazira se na prethodno izvršenoj ocjeni raspoloživih alternativa i na osnovu toga izvođenju cijene koja koindicira sa percipiranom vrijednošću. – Analizirati ukupnu korisnost proizvoda iz perspektive kupca.5. instaliranja. Na bazi ove procedure određuje se maksimalno prihvatljiva cijena. Zato je potrebno provesti određena marketinška istraživanja: 353 . KORISTI – TROŠKOVI (OSIM CIJENE) = MAKSIMALNO PRIHVATLJIVA CIJENA 2. promjene navika. – Napraviti cost-benefit analizu i odrediti maksimalno prihvatljivu cijenu. – Analizirati troškove akvizicije novih proizvoda.3. Pri tome se ne smije zaboraviti činjenica da percipirana vrijednost proizvoda ili usluge varira od kupca do kupca.2. Maksimalno prihvatljiva cijena Maksimalno prihvatljiva cijena je metod koji se koristi za industrijske proizvode kod kojih je suštinska prednost za kupca sniženje troškova. Oba modela moraju uvažiti percepciju vrijednosti i percepciju troškova. Percipirana vrijednost na strani kupca Drugi model formiranja cijena je model koji polazi od percipirane vrijednosti na strani kupaca. – Analizirati prednosti koje generira proizvod – funkcionalne.

Journal of B2B Marketing.99 KM i 6. 4. «Customer Vaule Assesment in Business Markets: A State of Practice Study». linijske cijene su također jedan od metoda prilagođavanja cijene očekivanjima kupca i posebno su zastupljene kod maloprodavaca.99 KM. većina ponuđača nudi svoje proizvode po jedinstvenoj. uobičajenoj cijeni – cijeni koju diktira očekivanje kupca.. tzv. vjerovatno će ponuđač radije pristupiti smanjenju težine pakovanja odnosno njegovog sadržaja nego što će se opredijeliti da „uzmeniri“ potencijalnog kupca povišenom cijenom.50 KM. – direktna ispitivanja: ispitivanja širih razmjera o kupovnim namjerama. – određivanje vrijednosne pozicije: – kupci/potrošači vrednuju značaj proizvodnih atributa te vrše njihovo upoređivanje sa ponudom konkurencije. 3-29. povratna analiza: metod procjene šta su/čega su se kupci spremni odreći za sticanje atributa koje nudi proizvod/usluga. pozicioniranje novog proizvoda ili različitih marki unutar iste linije 354 . U ovom slučaju najveći problem je izbjeći kanibalizaciju između dvije ili više marki proizvoda u istoj kompaniji. str. I Chintagunta. C. J. P. zatim 4. Direktna metoda: – direktna ispitivanja kupaca o vrednovanju atributa ponude proizvoda/usluge. – benchmarking: istraživanje indicija koliko su kupci spremni platiti za ono što je karakteristična ponuda u datoj kategoriji proizvoda/usluga. Tako je recimo uobičajeno da paketić žvakaćih guma košta 0. Ukupne procjene vrijednosti za kupca: – procjena vrijednosti kroz fokus grupe: pitanja vezana za spremnost da se plati određena cijena za proizvod/uslugu. Indirektne metode: – tzv.99 KM za set od 6 šoljica. Kod nekih kategorija proizvoda. Izvor: Prilagođeno prema Anderson. Metode industrijskog inžinjeringa: – interne inžinjerijske procjene: fizički laboratorijski testovi u okviru poslovne organizacije. Tako se svi proizvodi u pojedinoj kategoriji ili prodajnom odjelu prodaju po jednom ili više prethodno određenih cjenovnih nivoa.. K. Tzv. D. – vrijednosne procjene na terenu: intervjuisanje kupaca/potrošača o ekonomskim koristima korištenja datog proizvoda. 3. 2. (1993). Svaka linija cijene predstavlja različit kvalitet: recimo različito dizajnirane šoljice za kafu u hipermarketima mogu se prodavati po 2. – indirektno vrijednosno ispitivanje: kupčeve/potrošačeve procjene vrijednosti atributa proizvoda/usluge. Naime.C. 1. Kada dođe do povećavanja troškova proizvodnje i kada bi ponuđači usljed toga bili prisiljeni povisiti cijenu. Jain.Metode procjene percipirane vrijednosti za kupca: 1.

odnosno dvije marke međusobno što manje preklapaju na ciljnom tržištu. ali će obim ostvarenog prihoda od prodaje porasti. većina kompanija odnosno ponuđača nije sklona utvrđivanju samo jednog cjenovnog nivoa. Najčešće je ova cjenovna praksa povezana sa nekim drugim aktivnostima kao što su oglašavanje i posebni vidovi distribucije. promotivno formiranje cijena ima više pojavnih oblika – najčešći je ponuda po akcijskim cijenama: ponuda određenog proizvoda/usluge po sniženoj cijeni tokom ograničenog vremenskog proizvoda.6. psihološko formiranje cijena. kada žele da njihov proizvod uspostavi određenu tržišnu poziciju. na način da apeliraju na kupčeve neekonomske pobude odnosno potrebe. moguće je utvrditi eventualno postojanje odnosa komplementarnih ili supstitutivnih proizvoda. Također. Procenat promjene prodaje proizvoda «A» Unakrsna elastičnost cijena = ------------------------------------------------------Procenat promjene cijene proizvoda «B» Ponuđači često koriste i tzv. U prve dvije situacije neophodno je pri donošenju odluka o visini i promjenama cijena voditi računa o efektima i uticajima koji će te promjene imati na komplementarne ili supstitutivne proizvode. što kod kupca stvara utisak niže cijene.99 KM.proizvoda potrebno je osigurati tako da se nova i stara marka. već što je možda značajnije privući pažnju potencijalnih kupaca. Vidjeti prilog P-3 za primjer izračunavanja analize doprinosa u formiranju linije cijena. 355 . Tako recimo ponuđač može povisiti cijenu svog proizvoda. odnosno međusobnu nezavisnost.umjesto cijene pamučne majice od 10 KM. cjenovna praksa koja najviše uvažava ponašanje potražnje jeste promotivno formiranje cijena. psihološkog formiranja cijena jesu tzv. Na bazi izračunavanja koeficijenta unakrsne elastičnosti tražnje. 2. I konačno. veoma čest oblik tzv. ponuđač će dati cijenu 9. Zavisno od povoda. Drugi momenat bitan sa aspekta određivanja cijena u liniji proizvoda odnosi se na međusobnu ne/zavisnost proizvoda i to iz ugla dopunjavanja ili međusobne konkurencije. Cilj ovog načina formiranja cijene nije samo ostvariti veći obim prodaje tokom određenog vremenskog perioda. što će rezultirati smanjenjem tržišnog učešća. To će značiti dva odvojena tržišta sa kojih će se ostvarivati prihodi za svaku marku. Završna faza procesa upravljanja cijenom je u stvari utvrđivanje cjenovne šeme kojom će se cijena prilagođavati određenim varijacijama u troškovima i potražnji zavisno od regiona. tipa kupca/potrošača i zavisno od mjesta i uloge datog proizvoda u liniji proizvoda. bez ugrožavanja ostalih proizvoda u liniji. izazvati njihovu trenutnu reakciju i ponuditi nešto „drugačije“ od uobičajenog. Određivanje cjenovnih nivoa Iako je proces određivanja konačnog nivoa cijena veoma komplikovan. „par-nepar“ cijene .

a prema njihovoj spremnosti ili mogućnosti da istu plate. Backović. U isto vrijeme troškovi segmentiranja tržišta i njegovo praćenje ne smiju biti viši od efekata koji kompanija ostvaruje kroz diskriminacijske cijene. sve u cilju da se maksimalno iskoristi predviđena fluktuacija tražnje tokom određenog vremenskog perioda. Praćenje reakcija potrošačkih segmenata koji plaćaju višu cijenu je od posebnog značaja. a ne turistima. Specifična diskriminatorna prilagođavanja cijene uključuju: – određivanje cijene prema kupovnom obliku – kada neki proizvođači koriste različita pakovanja i različite promotivne kampanje – za plasiranje jednog proizvoda po različitim cijenama različitim tržišnim segmentima. – određivanje cijene prema vremenu – cijene mogu biti prilagođene prema godišnjoj sezoni.5l). u grupa autora Marketing. popust na gotovinsko plaćanje. jer uvijek postoji opasnost da će usljed vlastitog nezadovoljstva ili usljed promjena na tržištu.i do 50% . ili različite cijene turističkih aranžmana za penzionere u odnosu na ostale kupce. ukoliko avionsku kartu kupite mjesecima unaprijed za let tokom nekih praznika.od cijene avio karte za istu destinaciju koju kupite neposredno prije leta). Vidjeti u osnovama marketinga. Tako npr. Ekonomski fakultet u Sarajevu. ona može biti znatno jeftinija . (2006) Formiranje strategije cijena. Da bi politika diskriminacijskih cijena imala efekta za kompaniju potrebno je prije svega adekvatno identificirati potrošačke segmente prema razlici u njihovoj cjenovnoj osjetljivosti. kupovina staro za novo. Osnovna namjera ovih aktivnosti jeste stvaranje posebnog imidža za proizvod kod onih segmenata koji imidžu pridaju posebnu pažnju. u sali ili u bašti restorana. prema danu u sedmici. (npr. E. Drugi značajan pojam o kome treba voditi računa je diskriminacija cijena. – određivanje cijene prema mjestu – isti proizvod ili usluga mogu imati potpuno različite cijene na različitim prodajnim lokacijama. – određivanje cijene prema različitim potrošačkim segmentima – ovo je možda najčešći pojavni oblik diskriminacijskih cijena. Motivacija za određivanje diskriminacijskih cijena jeste iskorištavanje prednosti koja se može očitovati u različitosti i cjenovnoj osjetljivosti ili preferencijama različitih potrošačkih segmenata. (npr. Odrediti diskriminacijske cijene znači ustanoviti dva ili više cjenovnih nivoa koje neće odražavati proporcionalno razlike u troškovima. prema satu u toku jednog dana. „preći“ konkurentima. Recimo posebne cijene karata za posjete muzejima.5 l može biti samo neznatno jeftinije od pakovanja te iste mineralne vode od 1. bolja mjesta za prisustvovanje nekim koncertima ili fudbalskim utakmicama uvijek imaju višu cijenu karte ili posluživanje pića po različitim cijenama u zavisnosti da li sjedite za šankom. promotivni popusti. 316-348 111 356 .O ovim elementima bilo je mnogo više riječi u knjizi Marketing111 pa ćemo ovdje samo navesti osnovne oblike: količinski rabat. str. ukoliko se radi o studentima ili đacima. pakovanje mineralne vode od 0. dok se drugom koji je osjetljiv na nisku cijenu proizvod nudi po nižoj cijeni. da bi se maksimalno iskoristio predviđeni nivo tražnje ili postojanje/nepostojanje konkurencije. kada se različitim segmentima kupaca zaračunavaju različite cijene.

KLJUČNI POJMOVI strateški cjenovni ciljevi ukupni ciljevi vezani za dati proizvod. odražavaju percipiranu vrijednost za kupca linijske cijene formiranje cijena za više proizvoda sadržanih u istoj liniji tako da se osigura adekvatna pozicioniranost i izbjegne kanibalizam psihološke cijene formiranje cijena koje polazi od načina na koji kupci percipiraju cijene rabati određeni popusti koji se odobravaju za ponašanje kupaca koje kompanija želi podstaći – kupovine veće količine – količinski rabat. diskriminacijske cijene formiranje različitih cijena za različite segmente i grupe u zavisnosti od njihovih pojedinih karakteristika i spremnosti da plate za određeni proizvod. plaćanje u gotovom – gotovinski rabat i slično. jednostavni. uslov da efekti budu veći od troškova diskriminiranja 357 . odnosno uslugu na ciljnom / ciljanim tržištima cjenovna elastičnost tražnje koeficijent koji mjeri promjene tražnje uzrokovane promjenama cijena proizvoda unakrsna cjenovna elastičnost tražnje promjene tražnje za jednim proizvodom uslovljene promjenom cijene drugog proizvoda (supstitutivnog ili komplementarnog) METODI ZA IZRAČUNAVANJE CIJENA troškovno – orijentisani metodi metodi koji kalkulišu ukupne troškove proizvodnje proizvoda. često previše izolovani od tržišta metodi praćenja konkurencije metodi koji baziraju na slijeđenju konkurencije i formiranju cijena u zavisnosti od pozicioniranosti vlastitih i konkurentskih proizvoda metodi praćenja kretanja potražnje tržišno zasnovani metodi koji polaze od spremnosti kupaca da plate za određeni proizvod.

ili se proizvodi moraju kupiti i konzumirati da bi se naučilo šta nude? – Da li je proizvod kompleksan i da li zahtijeva skupe specijaliste za ocjenu diferenciranih atributa? – Da li su cijene različitih dobavljača jednostavno uporedive. J. London 358 . da li postoji malo pouzdanih dimenzija za ocjenu kvaliteta prije kupovine? Ako je tako. (1997). Strategic Marketing Management.PRILOZI P – 1 Faktori koji determinišu cjenovnu elastičnost tražnje Efekat jedinstvene vrijednosti – Da li kupac ima (opipljive ili neopipljive) atribute koji ga diferenciraju od konkurentskih proizvoda? – Koliko kupci smatraju te diferencirane atribute značajnim i vrijednim? Efekat svjesnosti o postojanju supstituta – Koje alternative kupac ima (treba razmotriti konkurentske marke i konkurentske proizvode)? – Da li su kupci svjesni postojanja alternativnih dobavljača ili supstitutivnih proizvoda? Efekat teškoća u poređenju – Koliko je za kupce teško da porede ponudu različitih dobavljača? Da li se atributi proizvoda mogu odrediti posmatranjem. ili se koriste različite veličine i kombinacija koja otežava poređenje? Efekat ukupnih troškova – Koliko su značajni troškovi koje kupci imaju kad je proizvod u pitanju u novčanom smislu (za potrošačke proizvode) i kao dio njihovog dohotka? Efekat kranjih koristi – Koje prednosti kupac traži od proizvoda? – Koliko su kupci osjetljivi kad su u pitanju krajnje koristi? – Na koji se dio koristi odnosi cijena proizvoda? Efekat dijeljenja troškova – Da li kupci plaćaju puni iznos troškova? – Ako ne koji dio troškova plaćaju? Efekat investiranja – Da li kupci moraju osigurati komplementarno investiranje za osiguranje kontinuiranog korištenja? – Na koliko su dugo kupci vezani tim troškovima? Efekat cijena-kvalitet – Da li je prestižan imidž važan atribut proizvoda? – Da li proizvod pojačava svoju vrijednost kada se visinom cijene isključe neki kupci? – Da li je kvalitet proizvoda nepoznat.J. da li će kupci prihvatiti niži kvalitet u odnosu na cijenu proizvoda? Efekat skladištenja – Da li kupci drže zalihe proizvoda? Da li se očekuje da su tekuće cijene privremene? Izvor: Lambin. McGraw Hill.

000 7.000.260 P – 3 Analiza doprinosa u liniji proizvoda Prodajna cijena Direktni troškovi Profit po jedinici Obim (u jedinicama) Ukupni profit Fiksni troškovi Neto profit Ukupni neto profit Proizvod A 200 150 50 20.000 jedinica jer su proizvodni kapaciteti ograničeni.1000) x (0) – 0 + (+ 6000) x (40) + (15000) x (15) + (+6000) x (15) – 350.000 – 60. prema očekivanjima. Prodaja proizvoda A će.000 jedinica uz porast cijena za 20 KM. Povećanjem oglašavanja za 350.00 340 1.000 KM očekuje se da prodaja proizvoda B poraste za 6.000 300.400. 359 .000 = + 95.200 8.000 9. Promjena u bruto profitu (M) za proizvod B je sljedeća: ΔM=ΔP − ΔC Što u ovom slučaju iznosi ΔM=(+20)-(+5)=+15 Da bi se odredio efekat ukupnog rezultata treba koristiti sljedeći izraz: ΔR= Σ(ΔQ M+Q ΔM+ΔQ ΔM-ΔF) Izraz iz prethodnog slučaja bi trebalo uraditi za sve proizvode ΔR = (.000 Pretpostavimo da kompanija prodaje tri nezavisna proizvoda i da ima marketing program koji namjerava modificirati na sljedeći način. opasti za 3.000 80 960.19 Cijena Obim Prihod od prodaje 8.000 700.000 100.P – 2 Uticaj cjenovne elastičnosti na kvantitet i prihod od prodaje Elastična kriva tražnje Ec = .000 600.000) x (0) = = .000 500.000 100.000 200.400 6.000 1.000 Proizvod B 220 180 40 15.000) x (0) + (-3.00 300 2. Da li bi te promjene u marketing programu za proizvod B trebalo prihvatiti? Kakav će biti uticaj ovakvih promjena na ukupan rezultat? Najjednostavniji način da se predvidi je da se izračuna promjena.7 Cijena Obim Prihod od prodaje 12. što znači povećanje profita od 19%.000 1.3.000 Neelastična kriva tražnje Ec = .000 + (-3000) x (20) + (10.0.000 + 205.000) x (0) + (.000 500.920 4.1000) x (50) + (20.000 Proizvod C 100 80 20 10.000 100. i povećanje troškova pakovanja za 5 KM.50.600.000 400 3.000 KM.00 320 1.

Iz toga proizilazi da je novi marketing program profitabilan.000 DVD plejera. ___________________________.5 mil KM. cijena se određuje prema ekonomskim uslovima koji vladaju u gradskom regionu i prema demografskim karakterstikama stanovništva. Koja bi onda cijena DVD plejera bila preporučena za maloprodavca? Po kojoj bi cijeni maloprodavac prodavao DVD plejer u svojoj trgovini? PITANJA ZA PROVJERU – Za nove proizvode moguće je primjeniti tzv. a) najniži nivo b) najviši nivo c) nema uticaja na određivanje cijene Cijenu proizvoda moguće je odrediti „uključivanjem“ željene prodajne marže po jedinici proizvoda. iznositi 100 KM i da su ukupni fiksni troškovi proizvodnje na godišnjem nivou 1. „Bira“ bi ponudila trgovački rabat .5 mil KM. DVD plejera. Ukoliko bi se odlučila na ovu opciju. Ukupan profit ostvaren iz nove prodaje za proizvod B sa povećanim obimom prodaje. Pretpostavimo da marketing menadžeri „Bire“ procjenjuju da će varijabilni troškovi po jedinici proizvoda. koji će dalje nihove DVD plejere prodavati maloprodavcima. ZADACI ZA VJEŽBU 1. gdje se za novi proizvod ustanovljava različita cijena u različitim gradovima testiranja.40/20. „Bira“ se može odlučiti prodavati svoje DVD plejere preko veleprodavaca elektroničke opreme. a) da b) ne 360 – – . Željeni povrat za „Biru“ iznosio bi 20 % i to na do sada uložena finansijska sredstva od 2. usluga i pristupačnost ponude varira zavisno po ponuđene marke proizvoda. Procjena potražnje za određenim proizvodom je veoma važan korak u upravljanu cijenom jer procijenjeni nivo potražnje određuje _____________________cijene koja može biti zaračunata za dati proizvod/ uslugu. zbog njihove smanjene prodaje i povećanih fiksnih troškova. na sljedeći način: cijena po j/p = troškovi po j/p (1 + procentualno izražena željena prodajna marža) a) da – b) ne Pristup niskih ili izuzetno visokih cijena primjenjuje se u onim djelatnostima gdje kvalitet proizvoda. „Bira“ pretpostavlja da će uspjeti u narednom periodu na domaćem i inostranom tržištu plasirati ukupno 50. uložena u proizvodnju i distribuciju DVD plejera. Koju cijenu „Bira“ treba postići da bi zaista ostvarila željeni povrat na uložena sredstva? 2. je viši od gubitka profita na proizvodima A i C.

rast industrije plastičnih cijevi bio je fenomenalan. Brzine ekstrudiranja. lakši za instaliranje. igračaka. bile su polietilenske cijevi koje su proizvodili u različitim veličinama.000 kg) gotovih cijevi godišnje. za bunare. boca. Walter Riley. stalno i značajno su padale cijene polietilenskih cijevi. plastični proizvodi su manje težine. namijenjenih za industrijsku upotrebu. svaka kapaciteta od 1 miliona funti gotovih polietilenskih cijevi godišnje.– Kako je proces određivanja cjenovnog nivoa veoma komplikovan. kao što su zidni paneli. namijenjene za potrošača i industrijsko tržište. a) da b) ne SLUČAJ S – 1 Sierra Plastic Company* U periodu od dvije godine. Glavni faktor koji je omogućio da se razvije ovo prekapacitiranje bio je lak ulazak u ovu industriju. Sierra Plastic Company je bila jedan relativno mali proizvođač polietilenskih cijevi i drugih plastičnih proizvoda. pošto su brzo razvijene mnoge alternativne primjene ovog proizvoda. većina kompanija odnosno ponuđača je sklona utvrđivanju samo jednog cjenovnog nivoa. električne instalacije i zvučna izolacija. Oko 60 do 80% proizvodnje polietilenskih cijevi bile su drugorazredne. bile su takve da je jedna mašina koja radi 24 sata dnevno. shvati da bi njegova kompanija trebala da promijeni svoju politiku određivanja cijena. Početne investicije bile su niske. gdje se ne koriste za dovode pitke vode. cijevi različitih prečnika od 1/2 inča do 6 inča. sedam dana u sedmici. ali Sierra Plastic Company nije ušla na ova tržišta. Dva najveća proizvođača sami su imali više od 50 mašina. Tehničke i proizvodne informacije obilno su davane od strane proizvođača sirovina i proizvođača mašina za ekstrudiranje (istiskivanje). koje se koriste u proizvodnji cijevi. nisu korozivni i manje su skupi. po nižoj cijeni. Cijevi koje nisu proizvedene od izvorne sirovine smatrane su 'drugorazrednim'. 361 . prskalice za travnjake. Za dovod pitke vode bile su korištene samo polietilenske cijevi proizvedene od izvorne sirovine i nosile su žig Nacionalne sanitarne fondacije (NSF). mogla proizvesti 1 milion funti (450. non-NSF. Glavni proizvod kompanije. mnogo novih firmi je ušlo u industriju i stvorilo višak proizvodnih kapaciteta. koji čak ni ekspandirajuće tržište nije moglo apsorbovati. te za druge upotrebe gdje su zahtjevi za pritisak tečnosti bili relativno mali – do 100 funti po kvadratnom inču (do 7 bara). Locirana u San Francisku. komponenti uređaja i automobilskih dijelova. Od kraja II svjetskog rata. zajedno sa spoznajom da njegova kompanija radi u industriji koja je hronično suočena sa viškom kapaciteta. Oko 30 do 40% prodaje kompanije dolazilo je od raznih plastičnih materijala. računajući na 60 do 70% godišnje prodaje. učinila je da gosp. a osnovno tehničko znanje se moglo lako steći. prečnika od 1/2 inča do 6 inča. Zbog atraktivnosti ovog tržišta. U usporedbi sa čeličnim cijevima. direktor marketinga Sierra Plastic Company. Ova činjenica. Polietilenske cijevi su bile izvrstan proizvod za irigaciju na farmama. Polietilen je također široko korišten od strane drugih proizvođača u proizvodnji ploča.

te veletrgovinama vodovoda i grijanja. Riley je proučavao nekoliko alternativnih pravaca akcije u očekivanju da stimuliše prodaju i zaustavi pad profita. bio je doveden u opasnost zbog rezanja cijena u industriji. Mašine koje je Sierra Plastic Company koristila za ekstrudiranje polietilenskih cijevi korištene su također i za proizvodnju drugih plastičnih proizvoda. njen prag rentabilnosti. ali samo mali broj je prodavao svoj proizvod na nacionalnom nivou. Pošto je bilo teško. Sierra Plastic je imala prodajnu ekipu od 10 ljudi. nacionalne firme. Gosp. generalno. Prva misao mu je bila dalje smanjenje cijena i pokušaj da napravi bolju poslovnu promociju marke Sierra. Druga nepoznanica je bila vezana za visinu cijena. prodavane su srazmjerno više od 'drugo-razrednih'. Ove nove cijevi bi mogle biti prodavane po cijeni kao novoproizvedene prvoklasne cijevi po NSF standardima. Pope je preporučio skoro dijametralno suprotan plan. Nadao se da će uspjeti da nivo cijena učini atraktivnim za novo tržište. Riley je također razmatrao alternativu smanjenja kvaliteta proizvoda. prodavači su prodavali poljoprivrednim kooperativama. Oni su obrađivali potrošačko tržište prodajući kompanijama koje instaliraju prskalice. preduzimačima za uređenje vrtova. Sierra Plastic Company spadala je u ovu kategoriju. On je sugerisao da Sierra proizvodi i prodaje novi visoko-kvalitetni asortiman proizveden od izvanrednih smola. Istovremeno. tako da je bio evidentan potencijalni obeshrabrujući efekat na profit. za poslove koji su tražili instaliranje sistema za prskanje travnjaka. gosp. sposobnosti kupca da ocijeni kvalitet proizvoda i važnosti cijene u potrošačkim odlukama za kupovinu. Brzina i efektivnost ovih osvetničkih cijena bile bi u funkciji sposobnosti Sierra-e da diferencira svoj proizvod. trošak sirovina je bio 40 do 50% od prodajne cijene. dovoljno da jedinične cijene mogu biti snižene bez ikakvog gubitka na bruto ili neto profitu po jedinici. Da li ih je moguće nakon sniženja ponovo vratiti na raniji nivo. koji su proizvodili samo ograničene količine polietilenskih cijevi. lociranih unutar Sjedinjenih Država. Visoko kvalitetne cijevi. diferencirati svoje proizvode od proizvoda njihovih konkurenata. Većina proizvođača su bili regionalni ekstruderi.Bilo je oko 60 proizvođača polietilenskih cijevi. U zadnje dvije godine njene cijene za non-NSF polietilenske cijevi su pale sa 52 centi po funti na 38 centi po funti. Gosp. ako ne i nemoguće. Gosp. Međutim. dilerima i distributerima opreme za travnjake. dilerima poljoprivredne opreme. prema NSF standardima. Riley je shvatao da bi se konkurenti nesumnjivo osvetili ako bi cijene Sierra-e bile smanjene. Na industrijskom tržištu. Namjera bi bila da se potpuno napusti imidž firme koja 362 . iako adekvatan. a kroz to i smanjenje troškova. mogla brže ispuniti narudžbe i dati bolju uslugu nego velike. Finansijski položaj kompanije bio je jak. Uz marketing na ograničenom geografskom području Sierra Plastic Company je. Tokom zadnje godine prodaja je ostala relativno konstantna. koje do sad nije koristilo polietilenske cijevi. te proizvođačima sa sistemima industrijskog napajanja. Direktor proizvodnje. radeći sa 12 mašina i prodajući u Kaliforniji. U mnogim slučajevima Sierra je direktno prodavala velikim kompanijama. Vjerovao je da bi ove akcije povećale obim prodaje dovoljno da kompenziraju redukcije cijena. Prilike sa viškom kapaciteta u industriji plastičnih cijevi navele su mnoge firme da srežu svoje cijene u očekivanju da će povećati svoj udio na tržištu i tako iskoristiti nešto od viška kapaciteta u svojoj fabrici. Oregonu i Arizoni. Sierra Plastic Company je bila prisiljena da obori svoje cijene da bi bila konkurentna.

Sljedeći primjer u stvari pokazuje i dokazuje krajnje efekte sa kojim je „suočen“ ponuđač gotovinskih popusta: „Computering“ iz Gruda je kompanija koja je tokom šestomjesečnog perioda svoga rada osjetila „zastoj“ u naplati isporučene robe. osnivač i vlasnik „Computeringa“ je analizu započeo sljedećim informacijama: – Mjesečna prodaja se u prosjeku kreće oko 25.žonglira sa cijenama drugorazrednog i NSF-asortimana. gosp. dok će njih 75 % iskoristiti prednost od 2 % popusta. Zbog toga je „Computering“ odlučio da promijeni svoje kreditne uslove. Sve to je imalo odraza na njenu projekciju gotovinskog toka: prihodi nisu bili realizovani i priliv novca nije bio u skladu sa očekivanjima. na godišnjem nivou iznose 11%. on pretpostavlja da će ostali kupci koji ne budu iskoristili prednost gotovinskog popusta isporučenu robu platiti u roku od 30 dana. – Troškovi „premoštavanja“ nedostatka raspoloživih finanijskih sredstava. Mladen Bošnjak. odnosno 15 dana od njene isporuke. Gosp. Pope je vjerovao da bi distributeri kompanije i krajnji korisnici mogli biti ubijeđeni da je ovaj novi proizvod zaista visokog kvaliteta i da stoga opravdava višu cijenu. Pitanje Koji bi pravac djelovanja kompanija trebala slijediti da bi se oduprla problemima sniženja cijena i viška kapaciteta? * Ovaj slučaj je pripremio W. pripremljena je sljedeća analiza koja pokazuje koji su krajnji efekti za ponuđene opcije gotovinskih popusta. ponudom gotovinskog popusta za one kupce koji kupljenu robu plate u roku od 10.000 KM. U cilju potpune analize. Pope bi uveo poseban program garancija. Sierra Plastic bi platila sve radne i materijalne troškove nastale zamjenom ili popravkom neispravnih cijevi. Prema tom programu. J. Dosadašnja poslovna praksa „Computeringa“ podrazumijevala je potpunu isplatu u roku od 30 dana. S – 2 „Computering“: Koliki su zaista troškovi gotovinskih popusta? Primarni „nedostatak“ gotovinskih popusta jeste što oni za stranu koja ih nudi predstavljaju troškove koji umanjuju prihode od prodaje pa samim tim i ostvarene profite. Za pomoć da se ubijede distributeri i korisnici. Stanton u Fundamentals of Marketing (Osnove marketinga). McGraw-Hill Book Co. 363 . – Gospodin Bošnjak procjenjuje da će 50 % kupaca „Computeringa“ iskoristiti prednost popusta od 1 %. Koristeći raspoložive informacije.

zaključak: Gotovinski popusti se kreiraju i koriste kada se želi „poboljšati“ projekcija gotovinskog toka firme. raspoloživih finanijskih sredstava. Ponuda gotovinskog popusta od 2 %. ali nema nikakvog uticaja na poboljšanje gotovinskog toka. Perspektiva ukupnih troškova gotovinskog popusta: Gospodin Bošnjak zna da ukoliko ne ponudi gotovinski popust.333 Troškovi „premoštavanja“ nedostatka finansijskih sredstava (1*) 2.833 917 Troškovi gotovinskog popusta (2*) 1. „poboljšaće“ gotovinski tok „Computeringa“. namjera je preuzetu roba naplatiti u određenom vremenskom periodu.500 Ukupni troškovi gotovinskog popusta 2. značajno smanjuje troškove „premoštavanja“ nedostajućih. Ukoliko se međutim ponudi opcija 2 % gotovinskog popusta. U isto vrijeme.500 4.750 3.500 KM. Perspektiva gotovinskog toka: Iz ove perspektive.750 1. gosp. opcija da se ne ponudi nikakav gotovinski popust možda jeste najprofitabilnija.333 5. bez značajnijeg „žrtvovanja“ profita koji se mogu ostvariti.Uslovi gotovinskog popusta Bez popusta 1 % / 15 dana 2 % / 10 dana % kupaca korisnika popusta 50 % 75 % Realizovan priliv sredstava (KM) 25.417 1*: Prosječni troškovi „premoštavanja“ nedostajućih raspoloživih finanijskih sredstava izračunati su na mjesečnom nivou. Uobičajeni su popusti od 1 do 2 % ukoliko se roba plati 10 ili 15 dana od dana preuzimanja. Ponuda od 1 % gotovinskog popusta umanjuje profite za oko 583 KM: to je „mala žrtva“ za poboljšanje projekcije gotovinskog toka.666 8. Ova opcija ima najbolji uticaj na rješavanje problema gotovinskog toka. profiti „Computeringa“ će biti umanjeni za 2. Zbog toga je gospodin Bošnjak odlučio da gotovinski popust od 1 %. brža naplata isporučene robe uz ponudu većeg gotovinskog popusta znači značajan pozitivan uticaj na projicirani gotovinski tok.417 KM. Opcija koja bi ponudila podjednako dobro rješenje iz obje ove perspektive omogućila bi „Computeringu“ da na zadovoljavajući način „popravi“ projekciju svog gotovinskog toka. Ponuda od 2 % gotovinskog popusta. 2*: Troškovi gotovinskog popusta: ((% kupaca koji koriste popust x mjesečna prodaja) x % popusta) x 12 Za konačnu odluku da li i koji gotovinski popust izabrati. Bošnjak je raspoložive informacije analizirao iz dva ugla: iz perspektive ukupnih troškova gotovinskih popusta i iz perspektive gotovinskog toka. Kombinujući ove dvije različite perspektive.334 KM Umjesto komentara . gotovinski tok kompanije je „poboljšan“ za 8. ukoliko se plaćanje izvrši u roku od 15 dana predstavlja najpovoljnije rješenje koje nudi zadovoljavajući balans između dvije posmatrane alternative.000 16. Normalno je da kupac koji robu plati u roku od 30 dana ne ostvaruje nikakav gotovinski popust. ali će značajno umanjiti njegove profite. tada će to troškovno biti najlošija opcija jer će profite „Computeringa“ umanjiti za 5. Posebni 364 . ukoliko se plaćanje izvrši u roku od 10 dana.

Da bi povećao godišnju pretplatu. Proizvod se prodavao na njihovom Web site-u. Razmotrite kako možete pomjeriti svoj proizvod sa generičkog. dvije atraktivne plavuše u kratkim suknjama. ali umanjene za vrijednost proizvoda. vodite računa o tome kako kupci percipiraju ponudu. uključujući samo atribute osnovnog proizvoda. odnosno stvarnog priliva sredstava – na taj način se omogućava „ubrzanje“ gotovinskog toka. Kao rezultat. ne koriste sve potencijale za optimiziranje prihoda. Primarni nedostatak primjene gotovinskih popusta jesu tako stvoreni „troškovi“ profita koji su povezani sa izgubljenim prihodima. opipljive i neopipljive. na primjer. Prednosti se uglavnom vežu sa činjenicom da ponuda gotovinskog popusta omogućava skraćenje perioda realizacije prodate robe.php Da li vaše cijene maksimiziraju vaše prihodovne mogućnosti? Nedavna epizoda Pripravnik («The Apprentice») naglasila je značaj pakovanja i merchandisinga za određivanje cijena. Pobjednik je upakovao čokolade u «Amazing Sisters». šta god da su kupci bili spremni platiti (ispod tačke od 3$) i «blještavu cijenu». TEKST ZA DISKUSIJU Pronađite zašto Politika cijena: sedam faktora za razmatranje Heidi Cohen December 9. uključujući dodatne karakteristike koje će naglasiti ponudu i omogućiti Vam da zaračunate više. kao što se može vidjeti iz prethodnog primjera. formirao je cijenu od 3$ za osnovnu pločicu čokolade.com/experts/crm/actionalbe _analysis/article. nesigurnu cijenu. ka obogaćenom. Dva tima konkurisala su u prodaji nevjerovatne pločice čokolade. ispitajte prednosti svoje ponude. 20$ Kao i takmičari. Pa ipak. gotovinski popusti imaju određene prednosti i nedostatke. marketeri često podcijene stratešku važnost cijene. Da bi se ovo izbjeglo. Troškovi gotovinskih popusta stoga se moraju posmatrati u svjetlu „poboljšanja“ gotovinskog toka i „troškova“ koje to poboljšanje uzrokuje.gotovinski popusti višeg ranga nude se ukoliko se roba plati odmah po preuzimanju. Kupci su smatrali da pretplata vrijedi pretplatne cijene. Tim koji je izgubio potkopao je vrijednost proizvoda kombinacijom generičkih cijena. u zadovoljavanju specifičnih potreba kupaca. donoseći veće profite nego slatkiši drugog tima. Obogaćena ponuda je prodata za nejverovatnih 5$. Strategija je ocijenjena kao smanjivanje vrijednosti pretplate na časopis mog klijenta u očima njegovih pretplatnika. 2004 www.clickz. Drugi mogući nedostatak jeste vrijeme potrebno za fakturisanje isporučene robe. 365 . i naravno profitabilnost. online izdavački klijent je razmotrio mogućnost da poveže prodaju sa 25$ vrijednim proizvodom koji njegovo ciljno tržište cijeni. Radeći to. jer je tu aktivnost sada potrebno sprovesti što prije čak i na sam dan isporuke – sve to može izazvati posebne i dodatne administrativne troškove.

Ovo je važno ako ulazite na novo ili nepoznato tržište. pa ih tako ne koriste za oglašavanje. inicijalno povećanje će rezultirati većim brojem kupaca. Razmatrajući ovu opciju. Jedan klijent koji je potcijenio svoj proizvod. Istražite tržišne cijene i ekonomiju. Radila sam sa kompanijama koje u obzir uzimaju samo direktnu konkurenciju koja se prodaje kroz identične kanale. Ovo je posebno istina na gornjem dijelu tržišta. izazvao je smanjenje tražnje i pad prodaje. Klijenti smatraju da e-zone nemaju vrijednosti jer je njihov sadržaj usmjeren na drugi proizvod. Određivanje niskih cijena vašeg proizvoda nije dobro u istoj onolikoj mjeri koliko i određivanje visokih cijena. To će osigurati uvid u to kako pakovanje i promocija ponude može uticati na cijene. možete odrediti višu cijenu ako kupci percipiraju vaš proizvoda i/ili marku značajno boljom. Njegov direktni konkurent odredio je cijenu za sličnu ponudu. prihode od oglašavanja uz proizvode koji efektivno (stvarno) nemaju troškove razvoja.Cjenovni faktori koje treba razmotriti – Determinisati primarne i sekundarne tržišne segmente. ako je nova cijena više na liniji vrijednosti percipirane od strane kupaca. Ovo vam pomaže da bolje razumijete vrijednost ponude za kupce. Izračunajte strukturu internih troškova i utvrdite kakva je interakcija cijene sa ponudom. – Istraživanje tržišta za konkurentske i slične proizvode. U stvari. Istražite sve moguće načine na koje kupci mogu pribaviti vaš proizvod. Konkurenti mogu odrediti raspon vaših cijena. što je gore. ili proširujete (povećavate) ponudu koristima usmjerenim na 366 . klijent može povećati cijenu samo uz ograničeni rizik za svoju potrošačku bazu. Podcjenjujući ovu ponudu klijent je propustio mogućnost da poveća registraciju i. potencijalni kupci će misliti da to nije dovoljno dobro. ili nova tehnologija mogu konkurisati. preklapaju sa vašom ponudom. Još uvijek je osnovni sadržaj upravo ono što čitalac vidi kao korist. – Ocijeniti raspoloživost proizvoda u odnosu na supstitute. ili se. Nemojte ograničiti svoju analizu samo na online distributivne kanale. Ako je cijena previše niska. Segmetni su važni za pozicioniranje i ponudu proizvoda da bi se osigurala maksimalna prodaja po utvrđenim cijenama. Plaćena stranica sa besplatnim oglasima generiraće viši prihod nego besplatna stranica koju podržavaju oglasi. U ovom slučaju. odrediti paritetnu cijenu ako vaš proizvod ima bolje karakteristike. nova upotreba postojećih proizvoda. naravno. proučite kupce koji su u interakciji sa vašim prozvodom. Jedan od klijenata – kompanija u oblasti informacija suočio se sa ovakvom situacijuom sa svojim premijskim proizvodom. broj bliskih supstituta i značaj koji proizvod ima za kupce. kao rezultat. Razmotriti da li novi proizvodi. ili odrediti nižu cijenu ukoliko vaš proizvod ima relativno slične karakteristike kao postojeći prozvodi. posebno ukoliko oglašivači otkriju da je plaćanje kupaca atraktivnije. mogao je izabrati paritetnu cijenu za povećanu ponudu. Kao treći igrač na ovom segmentu. ili nižu cijenu za slične karakteristike. u cilju boljeg razumijevanja njihove veze. ne zaboravite da uključite troškove izgubljenih prihoda. Ako kompanija precjenjuje jedinstvenost svoje ponude. kod prestižnih marki. Testirajte različite visine cijene ako je to moguće. Preporučivala sam klijentima da promoviraju svoje slobodne e-zone podržane oglasima i pozivaju podsticajne čitaoce da se registruju. Da biste produbili ovu analizu. karakteristike i poticaje.

Pratite tržište i konkurenciju kontinuirano da biste mogli revidirati cijene.» kad bude riječ o politici cijena. Da biste odredili cijenu za knjige koristite MarketingExperiments. Cijena se određuje na bazi brojnih faktora. Optimalno. Ne želite čuti rečenicu «Otpušteni ste.com i testirajte tri razlčite cijene. Najvažniji je spremnost potencijalnih kupaca da plate određenu sumu i vrijednost koju ti kupci imaju za vašu kompaniju u određenom vremenskom periodu. Interesantno je da srednja cijena donosi najveći prihod tokom vremena. Određivanje cijena je riskantno. treba da provedete testove da biste odredili najbolju cijenu i da razumijete dugoročne ciljeve. te da generira više kupaca kojima se mogu prodati drugi srodni proizvodi.kupce. 367 . Tržišna dinamika i novi proizvodi mogu uticati i promijeniti potrebe potrošača. kao što su «The Apprentice» takmičari naučili. To će vam pomoći da odredite najvišu cijenu koja će osigurati najveći prihod od proizvoda.

Što se pak tiče odluke o načinu upravljanja kanalom distribucije. ova odluka podrazumijeva uspostavljanje i razvijanje takvih strategija i procedura koje će omogućiti da se ostvari i razvija saradnja sa svim institucijama koje učestvuju u izabranom kanalu distribucije. o tipovima institucija koje će biti uključeni u kanal i o broju institucija /učesnika. međusobno povezane odluke vezano za distribuciju: – odluku o vrsti kanala distribucije i – odluku o načinu upravljanja datim kanalom. te koordinacije i ocjene njihovog rada. Poseban aspekt ove odluke jeste rješavanje eventualnih sukoba koji se mogu javiti u kanalu/ima distribucije. Pri tome kompanija donosi dvije. Iz svega iznesenog. jasno je da odluke koje se tiču kanala distribucije. vrste i načina upravljanja. Ova odluka tiče se izbora konkretnih članova kanala distribucije. ODLUKE O DISTRIBUCIJI U PROCESU UPRAVLJANJA MARKETINGOM Iz perspektive kompanije odluka o kanalima distribucije predstavlja kritičnu odluku koja podrazumijeva razvoj strukture kanala koji su usklađeni sa strategijom kompanije i sa potrebama ciljnog segmenta. predstavljaju još jedan od aspekata konkurentnosti kompanije. njihovog motivisanja za izvršavanje željenih marketinških aktivnosti.Upravljanje distribucijom Ciljevi poglavlja: – uočiti raspoložive kanale distribucije na tržištu lične potrošnje – uočiti raspoložive kanale distribucije na tržištu organizacija – identificirati faktore koji utiču na odluku o distribuciji – razumjeti specifičnosti i odluke – uočiti faze upravljanja kanalima distribucije i načine rješavanja konflikta 1. Odluka o vrsti kanala distribucije obuhvata više aspekata: odluku o dužini kanala. 368 .

506-507 Kotler. Osim osnovnih funkcija posrednici takođe pružaju usluge kao što su finansiranje i kreditiranje. Ph. što omogućava selekciju roba u skladu sa zahtjevima kupaca. Ph. tokovi koji se odvijaju u oba pravca kao što su informisanje. – tok plaćanja – uspješni kupci plaćaju svoje račune posredstvom finansijskih institucija ili direktno prodavcima. od proizvođača do kupca kao što su prenos vlasništva. – funkcije asortimana. 112 113 Kotler. popravke. garancije. Pretnice Hall. – funkcije čuvanja koja osigurava da su robe raspoložive u momentu potrošnje. Važno je zapamtiti da se sve ove funkcije moraju obaviti da bi se stvarno obavio proces razmjene i da bi došlo do povezivanja proizvodnje i potrošnje. – tok naručivanja – narudžbe se dostavljaju posrednicima u kanalu i prosljeđuju proizvođaču. Najznačajniji su113. isporuka. (2003). Ključno pitanje jeste ko će od učesnika u razmjeni biti nosilac njihove realizacije i ko će biti najefikasniji u obavljanju ovih funkcija. – kvantitativnog prilagođavanja koje omogućava da robe budu dostupne u količini ili obimu koji je prilagođen kupovnim navikama potrošača. str. ali smanjuje potrebu da proizvođač skladišti istu u svojim proizvodnim skladištima. Iz svega navedenog proizilazi da je ključna ekonomska uloga kanala distribucije da prevaziđu postojeći disparitet između tražnje i ponude. odnosno uspostavljanje personaliziranih odnosa sa brojnim kupcima.Za proizvođača kanal distribucije znači izvršavanje sedam različitih funkcija112: – funkcije transporta koja omogućava da robe budu dostupne na mjestu koje je locirano blizu finalnih ili industrijskih potrošača. Marketing Management. MARKETINŠKI KANAL U realizaciji navedenih funkcija između partnera u razmjeni uspostavljaju se različitit tokovi. str. – tok vlasništva – aktuelni transfer legalnog vlasništva sa jedne organizacije na drugu. konačno. Drugu grupu tokova čine oni koji su usmjereni prema nazad (od kupca prema proizvođaču). 11th ed. (2003). Kao posljedica toga se i pojavljuju posrednici u marketing kanalu. održavanje i slično. 11th ed. – informisanje – prikupljanje i diseminaciju informacija o potrebama kupaca i proizvodima koji su prisutni na tržištu. Neki od njih su usmjereni «prema naprijed». kao štu su narudžba i plaćanje i. fizički tok i tok promocije. New Jersey. – kontakte. New Jersey. – fizički tok – uspješno kretanje fizičkih proizvoda od proizvođača do korisnika. Pretnice Hall. 2. – tok informisanja – podrazumijeva diseminaciju informacija sa tržišta i/ili proizvođačima na inicijativu proizvođača ili posrednika. Marketing Management. – promociju – promovisanje proizvoda kroz oglašavanje i promociju organizovanu na mjestu prodaje. 507 369 .

Naime. Na taj način omogućavaju i proizvođaču i potrošaču da budu racionalni. 370 . To je korisno za proizvođače konkretnog proizvoda jer su troškovi ovog segmenta distribucije iznimno niži nego u slučaju kada iste. mjesta i količine. po svojoj prirodi bi trebali aktivnosti unutar kanala distribucije obavljati na racionalniji način u odnosu na proizvođača ili čak potrošača. dok kupci ne vežu svoj kapital na naručivanje velikih količina i naručuju onoliko koliko im je zaista i potrebno. Ovim opcijama potrebno je u savremenim uslovima dodati i različite oblike direktnog kanala distribucije koje su rezultat razvoja tehnologije i Interneta.1. distribuiraju krajnim potrošačima. Proces upravljanja marketingom. sve to značajno smanjuje vrijeme i količinu novca potrebnu da se dođe do željenih roba/usluga. ali na najbolji mogući način zadovoljiti kupce sa više aspekata dostupnosti: vremena.Marketinški posrednici. odnosno njegov segment koji se bavi pitanjem distribucije. Kanali distribucije na tržištu lične porošnje Za distribuciju potrošnih dobara uobičajeno se koristi jedna od moguće četiri opcije za distribuiranje. 3. te prema zahtjevu krajnjeg kupca „dijele“ velike količine na manje. OPCIJE KANALA DISTRIBUCIJE 3. – Transakciona racionalnost – kroz svoje aktivnosti maloprodavci i veleprodavci omogućavaju da se kupoprodajne transakcije obave na jednom mjestu u jednom trenutku za veći broj artikala i to putem samo jedne transakcije. – Količinska racionalnost – posrednici kupuju velike količine artikala i omogućavaju njihovo skladištenje. sopstvenim snagama. zbog svoje specijalizovanosti i korištenja ekonomije obima: supermarketi prodaju veliki broj artikala i tako kupcima omogućavaju dostupnost velikom broju proizvoda. Racionalnost marketinških posrednika ima više aspekata: – Funkcionalna racionalnost – posrednici mogu izvršavati jednu ili više marketinških aktivnosti efikasnije nego proizvođač ili kupac. nastojaće kreirati najefikasniju kombinaciju marketinških posrednika za distribuciju ka određenom ciljnom tržištu – ta kombinacija predstavljaće optimalan marketinški kanal koji će s jedne strane minimizirati troškove distribucije. proizvođači osiguravaju visok obim proizvodnje i ne vežu se samo za male pojedinačne narudžbe velikog broja kupaca.

(kozmetička prodaja Avon i Oriflame) – prodaja putem telefona. kataloška prodaja. Prodajni agent robu prodaje veleprodavcu. Opcija B – indirektni kratki kanal. Opcija C – indirektni dugi kanal. Irwin McGraw-Hill. Kanali distribucije na tržištu lične potrošnje Izvor: Prilagođeno prema Peter. podrazumijeva takav kanal distribucije kod kojeg proizvođač prodaje svoje proizvode (bijela tehnika ili namještaj za krajnju potrošnju) maloprodavcu i to onom maloprodavcu koji je dovoljno „velik“ po svojim prodajnim aktivnostima da obavlja i veleprodajnu funkciju – to su najčešće tzv. 193 Opcija A je direktan kanal distribucije ili direktna distribucija proizvoda od proizvođača krajnjem potrošaču. Ova opcija kanala distribucije se također koristi kada proizvođači žele distribuirati visoko specijalizirane proizvode kao što su na primjer modna konfekcija ili nakit. maloprodajni lanci (kod nas VF – Komerc.Slika 11. Na ovaj način proizvodi/usluge se distribuiraju širokom dijapazonu maloprodavaca.1. Ovu opciju distribucije moguće je implementirati na sljedeće načine: – direktnom poštom – tzv... H. koji dalje robu prosljeđuje maloprodavcu – ova opcija kanala distribucije je uobičajena u slučajevima kada je proizvođač „mali“ ili je njegova proizvodna linija suviše uska da bi organizovao posebnu prodajnu službu. (ponuda učešća u prezentacijama) – akviziterski način prodaje. P. 371 . J. str. Interex i sl). kanal distribucije koji pored dosada navedenih učesnika uključuje još i prodajnog agenta. Donelly. I konačno opcija D – indirektni dugi kanal sa prodajnim agentom. A Preface to Marketing Management.Jr. (1997).J. je kanal distribucije u koji su uključeni i maloprodavac i veleprodavac – to je kanal distribucije koji se najčešće koristi za proizvode koji se često kupuju i koji ne postižu visoku cijenu (prehrambeni proizvodi i sredstva za čišćenje). (akviziteri kompanija koji dolaze kući) – TV – prodaja (Teleshop).

tada se može reći da je opcija A – direktni kanal distribucije češća kod ovih dobara nego kod potrošnih dobara. montaže i održavanja. kada je količina koju oni naručuju relativno mala. dvokanalna opcija distribucije 372 .2.J. te stoga prodaja i kupovina takvih industrijskih proizvoda (i usluga) zahtijeva tehničku specijaliziranost i upućenost. Donelly. Irwin McGraw-Hill.2. (1997). te posebne uslove i procedure pregovaranja tokom samog procesa kupoprodaje.Jr. str. Na ovaj način industrijski veleprodavci poboljšavaju distribucijsku efikasnost snižavajući troškove prodaje. Najčešće se tu radi o situaciji kad je proizvođač suviše mali da organizuje i podržava sopstvenu prodajnu silu. skladištenja i transporta – ovo je posebno izraženo kod standardiziranih proizvoda. Radi se o višekanalnim opcijama distribucije – na primjer postoji tzv. 193 U slučaju opcije B. Slika 11. J. A Preface to Marketing Management. te kada su sami proizvodi jednostavni za rukovanje i skladištenje. H. hibridne distribucijske kanale. kada s jedne strane postoji velik broj potencijalnih industrijskih kupaca sa sličnim kupovnim zahtjevima. Kanali distribucije na tržištu industrijske potrošnje Ukoliko se pak radi o industrijskim robama i uslugama. Kanali distriubcije na tržištu industrijske potrošnje Izvor: Prilagođeno prema Peter. Preostale dvije opcije kanala distribucije: indirektni kratki kanal II i indirektni dugi kanala uključuju prodajnog agenta. industrijski veleprodavci su „preuzeli“ od proizvođača kontrolu nad procesom pregovaranja oko kupoprodajnih uslova.3.. Neki autori ovu strategiju nazivaju multikanalnom strategijom. Posebno se to može uočiti kod velikih industrijskih kupaca sa tehnički visoko vrijednim proizvodom koji imaju visoku pojedinačnu cijenu. U savremenom poslovnom svijetu svakim danom kompanije sve više koriste tzv. koji dalje industrijska dobra prodaju direktno industrijskom kupcu ili industrijskom veleprodavcu.. P. Međutim i veliki proizvođači mogu angažovati prodajne agente u slučajevima kada su njihovi industrijski kupci suviše maleni i prostorno disperzirani. indirektni kratki kanal I.

koje se manifestuju kroz fleksibilnost proizvodnje i potrošnje usluga. Iako je odluka o distribuciji po svojoj prirodi rezultat kompromisa ponuđača i kupca u svim oblastima. 3. – te otvara probleme njihove kontrole. njeno rješenje dodatno se komplikuje kod onih vrsta usluga kod kojih nije moguće odvojiti proces usluživanja na fazu “proizvodnje” i fazu trošenja usluga.1. Neke uslužne organizacije djeluju na bazi kombinacije ekonomije obima tj. čak i ako fizički predmeti igraju značajnu ulogu u procesu proizvodnje. Usluga nije opipljiva stvar. tako da potrošač kad kupuje uslugu ne može ništa ponijeti kući. Usluge kod kojih je oprema visoko nemobilna zahtijevaju od potrošača dolazak na ograničeni broj mjesta radi pružanja usluga (skupa i specijalizirana oprema potrebna za pružanje kompleksnih medicinskih usluga). Povećanje broja kanala distribucije za ponuđača otvara mnoge mogućnosti. Korištenje više kanala distribucije je uglavnom posljedica činjenice da ponuđač želi svoju ponudu plasirati većem broju ciljnih tržišta.kada proizvođač industrijskih dobara koristi prodajne agente da bi prodao manju količinu svojih dobara.1.3. dok sa druge usluge . Problemi se uglavnom javljaju u slučajevima kada se članovi kanala takmiče u „borbi“ za kupca. ali ima i određene nedostatke: – povećava opasnost od sukoba unutar kanala i između više kanala. centralizovane proizvodnje specijaliziranih usluga sa lokalno dostupnim filijalama.usluge niskog kontakta između potrošača i pružaoca usluge moguće odvojiti od mjesta potrošnje. Fleksibilnost proizvodnje Neke usluge su po prirodi stvari potpuno nefleksibilne s aspekta lokacije (usluge vezane za istorijska turistička mjesta).1. dok sopstvenu prodajnu silu koristi da bi prodao veće količine. Odluka o lokaciji mjesta pružanja usluga Obzirom da su potrošači usluga koproizvođači u procesu pružanja usluga važno je zapamtiti da su za njih vrijeme i mjesto (usluživanja) učestvovanja u tom procesu izuzetno važni. 3. Specifičnost kreiranja distribucije usluga proizilazi iz same njihove prirode. 373 .3. Pa ipak hibridni distribucijski kanali ponuđaču omogućavaju povećanu „pokrivenost“ tržišta i niže troškove distribucije što sve zajedno za njega predstavlja značajnu konkurentsku prednost. Kanali distribucije u uslugama Ponuđači usluga također su suočeni sa problemom distribucije svoje ponude ciljnim tržišnim segmentima. distribucije i potrošnje usluga. Stoga je odluka o lokaciji usluga rezultat kompromisa između težnji i zahtjeva proizvođača i potrošača. Za kreiranje distributivnog mixa usluga značajna su dva problema: – lokacija mjesta pružanja usluga i – angažovanje posrednika u distributivnom kanalu.3. 3.

a ponekad čak i u korist kupaca ako oni mogu profitirati iz načina na koji je organizovano mikroorkuženje firme. što pojačava značaj broja prodajnih punktova i filijala koje firme formiraju u cilju približavanja ponude potencijalnim i aktuelnim kupcima. Mogućnost da se lociranjem ponude kompanije u određenom okruženju postignu prednosti za firmu u smislu racionalizacije svih eksternih odnosa. – eksterna ekonomija obima. i to vlasništvo je nepokretno.2. što je posebno slučaj kod usluga održavanja različitim imobilnih objekata i opreme. Ponuđač koji trenutno jeste fleksibilan kad je lokacija u pitanju možda to nikad ne bi bio da njegovi kupci nemaju mogućnost izbora između više ponuđača.3. 1995 Na donošenje odluke o lokaciji ponuđača usluge. i Cole C. 374 . utiče: – interna ekonomija obima na strani ponude. centrale ili filijala. – nekad su potrošači fizički nepokretni kao u slučaju različitih vrsta zdravstvenih usluga. Lokacija pružanja usluga uslužne filijale Informacije o potrošačkim potrebama Savjeti i uslužna ponuda Prvi kontakt sa potrošačem Centralizovana proizvodna jedinica Konačna isporuka kupcu Izvor: Palmer A. Razlozi zbog kojih kupci mogu biti (ne)spremni na fleksibilnost u trošenju usluga su sljedeći: – predmet usluge je vlasništvo kupca. pa to zahtijeva da ponuđač dođe kupcu. dakle način interne organizacije procesa rada i mogućnosti ostvarivanja ušteda koje doprinose povećanju profitabilnosti. "Services Marketing". odnosno mogućnosti da se pojedine faze izdvoje sa mjesta usluživanja i da se obrađuju neovisno o konkretnom uslužnom susretu. Fleksibilnost potrošnje Fleksibilnost potrošnje druga je dimenzija koja utiče na lociranje usluga a manifestuje se kao spremnost potrošača da budu fleksibilni u odlučivanju o lokaciji na kojoj konzumiraju uslugu.1. 3. – konkurencija u tržišnom okruženju.Slika 11. – za impulsivne kupovine/usluge za koje postoji mnogo konkurentskih alternativa potrošači nisu spremni daleko putovati.3. Prentice Hall.

U tom slučaju lokacija je vrlo bitna za poticanje kupovine. Dvosmjerni lični dijalog (komunikacija) sa lokalnim posrednikom može biti mnogo efikasniji u obezbjeđenju prodaje za neke kupce personalnih (ličnih) usluga nego propagandne poruke centralno odaslane od uslužne kompanije (uslužnog principala). Uloga posrednika u distribuiranju usluga Ponašanje posrednika u distribuiranju usluga zavisi od uloge koju on preuzima u procesu pružanja usluga: – Kao koproizvođač usluga. Faktori izbora kanala distribucije Uticajni faktori Faktori tržišta Veliki broj kupaca Velika geografska disperzija Kupovina velikih količina Sezonska kupovina Faktori proizvoda Kvarljivost proizvoda Direktni Struktura kanala Indirektni kratki ** ** Indirektni dugi *** *** *** *** ** *** 375 . Ovi faktori opisani su u tabeli.3. To se dešava kad ponuđač usluga zahtijeva od posrednika da uloži vlastiti kapital u nabavku opreme. lokacija mjesta pružanja usluga je najvažniji način za privlačenje novih kupaca. Za mnoge ponuđače usluga.2. posrednik pomaže u nastojanju da se usluge učine raspoloživim potrošačima na mjestu i u vrijeme koje odgovara potrošačima.– za specijalizirane usluge potrošači pokazuju veću spremnost na fleksibilno ponašanje u poređenju sa rutinskim kupovinama. FAKTORI KOJI UTIČU NA STRUKTURU KANALA DISTRIBUCIJE Izbor kanala distribucije određen je setom ograničenja koja su povezana sa faktorima tržišta i ponašanja potrošača. – Posrednici pomažu da usluge budu lokalno raspoložive i obezbjeđuju prodajnu podršku u momentu prodaje. 4. To je značajno za usluge niske vrijednosti čiji potrošači pokazuju malo spremnosti za planiranje unaprijed svojih kupovina ili izlazaka da bi došli do usluga. Tabela 11. 3. Iz toga proizilazi da on često dijeli rizik pružanja usluga. ali i sa faktorima koji se odnose na proizvod i kompaniju. i na bazi toga vrši se podjela profita ili gubitka. jer diferenciranost usluga raste srazmjerno nivou specijalizacije i stručnosti. što utiče na preferencije kupaca prema konkretnoj ponudi.1.

Kompleksni proizvodi Novi proizvodi Teški i kabasti proizvodi Standardizirani proizvodi Proizvodi niske jedinične vrijednosti Faktori kompanije Velike finansijske mogućnosti Kompletan asortiman Osiguranje visoke kontrole
Napomena: ** važno *** veoma važno

*** *** ***

** ** ** *** ***

*** *** ***

** ** **

Izvor: Lambert «Strategic Marketing Management», adopted from Rosenbloom (1978, pp.119-27)

4.1. Tržišni faktori
Broj potencijalnih kupaca determiniše veličinu tržišta. Vrlo generalizirano pravilo koje se odnosi na veličinu tržišta u odnosu na strukturu kanala je: ako je tržište veliko, mnogo je vjerovatnije da će biti korišteni posrednici i obrnuto ako je tržište malo, kompanija će vjerovatno izbjegavati da koristi posrednike i pretpostavlja se da će sama obaviti distributivne zadatke. Osim toga, što je tržište više disperzirano, teže je i skuplje organizovati distribuciju. Na geografski disperziranim tržištima, posrednici će gotovo sigurno biti korišteni zbog visokih troškova koji su prisutni da bi se osigurale adekvatne usluge disperziranim kupcima. Obrazac ponašanja u kupovini takođe utiče na strukturu kanala. Ako kupci obično kupuju manje količine i ako je tražnja sezonska to će vjerovatno značiti dugi kanal distribucije koji uključuje nekoliko odgovarajućih posrednika. Za poslovnu organizaciju najvažniji, odnosno cilj sa najvećim prioritetom je omogućiti da proizvod bude dostupan za ciljnog/potencijlanog kupca. Stanje na tržištu, posebno u domenu konkurencije također utiče na sposobnost kompanije da postigne željeni nivo dostupnosti svojih proizvoda.

4.2. Faktori proizvoda
Karakteristike proizvoda takođe determinišu strukturu kanala. Kanali bi trebali biti kraći ako se radi o proizvodima koji su kvarljivi, odnosno koji imaju kratak vijek trajanja. Veliki, teški i kabasti proizvodi imaju vrlo visoke troškove rukovanja i transporta i kompanije nastoje minimizirati te troškove transportujući ih samo na ograničeni broj mjesta, tako da će kanal distribucije biti kratak.

376

Kratki kanal distribucije poželjan je i za kompleksne i tehničke proizvode koji zahtijevaju ekstenzivne postporodajne usluge i pomoć u korištenju. Slično je i sa inovativnim proizvodima koji zahtijevaju promociju u fazi uvođenja (faza životnog ciklusa), jer kraći kanal omogućava razvoj i kontrolu promotivnih aktivnosti usmjerenih na kreiranje situacije u kojoj su kupci spremni prihvatiti proizvod. Sa druge strane, dugi kanal biće mnogo adekvatniji kada su proizvodi visoko standardizirani i kad imaju nisku jediničnu vrijednost. U tom slučaju troškovi distribucije se dijele među mnogo drugih proizvoda kojima rukuju posrednici.

4.3. Faktori kompanije
Ključne varijable koje se odnose na kompaniju su veličina i finansijska mogućnost. Logično je da veće kompanije generalno gledano imaju veća raspoloživa finansijska sredstva i kapacitete da osiguraju direktnu distribuciju, smanjujući tako zavisnost od posrednika. Pri tome je potrebno voditi računa o prirodi troškova koji se vežu za distribuciju: – neke distributivne funkcije kao što su transport i skladištenje impliciraju fiksne troškove, – korištenje posrednika implicira troškove koji su proporcionalni obimu aktivnosti, a njihova kompenzacija dobija oblik provizije na prihod od prodaje. Sa druge strane, male firme često moraju «odstupiti» pod pritiskom velikih troškova i distribuciju prepustiti posrednicima. Upravo ovo utiče na vrlo čestu situaciju prodaje proizvoda pod markom maloprodavca koji je finansijski mnogo moćniji od proizvođača nekih proizvoda.

5. PROCES KREIRANJA KANALA DISTRIBUCIJE
Kreiranje kanala distribucije za kompaniju je odluka od strateškog značaja iz dva razloga: zbog toga što se ne donosi često i zbog toga što jednom donesenu odluku nije lako, jednostavno i brzo moguće promijeniti. Ovo posljednje je možda najvažnije zato što je stvoreni kanal distribucije rezultat procesa koji obuhvata donošenje više odluka: a) određivanje ciljeva distribucije, b) određivanje broja maloprodavaca-učesnika u kanalu distribucije, c) određivanje broja i mjesta tačaka distribucije (tzv. skladišnih tačaka) i konačno d) određivanje tipa organizacije koja će biti korištena na svakom nivou distribucije. Da li će neka opcija kanala distribucije i predloženi model biti adekvatan zavisi od brojnih faktora: od karakteristika ciljnog tržišta (npr. od kupčevog kupovnog procesa), vrste i prirode proizvoda koji će se distribuirati, od situacije u okruženju, posebno konkurencije, ali i od same kompanije – njene marketinške strategije i njenih ukupnih snaga i slabosti.114

O ovome ste već učili u osnovama marketinga, Grabovac, N. (2006) Marketing kanali distribucije i upravljanje lancem isporuka, u grupa autora Marketing, Ekonomski fakultet u Sarajevu, str. 349-372

114

377

Kanali distribucije se kreiraju s namjerom ispunjenja sljedećih ciljeva distribucije: a) omogućiti da proizvod bude dostupan za ciljnog/potencijalnog kupca, b) osigurati adekvatne promotivne aktivnosti, c) omogućiti odgovarajuće prateće usluge ciljnim/potencijalnim kupcima, d) osigurati adekvatne izvore važnih marketinških informacija i e) obezbijediti troškovnu efikasnost. Na sreću, svaki od navedenih ciljeva se može vrijednosno odrediti, te ta vrijednost može biti predmet ocjene za svaki pojedini kanal i njegove mogućnosti. Sa druge strane, obzirom da su neki od navedenih ciljeva u suprotnosti, neophodno je sa strateškog nivoa definisati prioritete koje kompanija mora ostvariti u određenom vremenskom periodu, i onda, u skladu s prioritetima, birati ciljeve distribucije. Kanali distribucije bi trebali biti tako kreirani da osiguravaju ispunjenjenje utvrđenih prioritetnih ciljeva. Troškovna efikasnost kanala distribucije je posebno značajna za one kompanije koje svoje strategije baziraju na niskim troškovima. Visina troškova koje „iziskuje“ određeni kanal distribucije direktno je proporcionalna stepenu kontrole koju ponuđač ima nad kanalom distribucije – naravno da su troškovi organizacije sopstvene prodajne sile veći od troškova angažovanja prodajnog agenta, ali je stepen kontrole aktivnosti sopstvene prodajne sile mnogo veći nego što je to slučaj kod prodajnog agenta. Zato kompanija može odlučiti da koristi kanal distribucije koji iziskuje veće troškove, a sve u nadi da će veći stepen kontrole osigurati veću efikasnost samog kanala. Određivanje broja maloprodavaca-učesnika u kanalu distribucije je naredni korak u procesu kreiranja kanala distribucije. Na indirektan način tako se utiče i na prethodnu fazu procesa: dostupnost proizvoda/usluga je prije svega stvar izbora i obezbjeđenja saradnje sa željenim brojem maloprodavaca. Ponuđač može izabrati jednu od tri osnovne vrste maloprodajne pokrivenosti: intenzivne, ekskluzivne i selektivne distribucije. Koju od navedenih će ponuđač izabrati zavisi od vrste proizvoda, želja ciljnog tržišta i konkurencije. Intenzivna distribucija kao strategija pokrivenosti tržišta podrazumijeva angažovanje i saradnju sa što većim brojem maloprodavaca: ova strategija je adekvatna za konvencionalne proizvode. Njena prednost je u tome što maksimizira dostupnost proizvoda, te time generira njegovu veću prepoznatljivost i utiče na veći obim impulsivnih kupovina. Selektivna distribucija je kompromis između intenzivne i ekskluzivne distribucije jer uključuje više od jednog, ali ne veliki broj maloprodavaca (nikako sve raspoložive) u datom greografskom području. Ovo je adekvatna strategija za šoping dobra. Određivanje broja i mjesta tačaka distribucije (tzv. skladišnih tačaka) je faza procesa kreiranja kanala distribucije koji ima fizički karakter – i tiče se tzv. fizičke distribucije. Cilj je fizičku distribuciju zamisliti i implementirati tako da se zahtjevi ciljnog tržišta zadovolje, a da se to ostvari uz najniže moguće troškove. Visina troškova fizičke distribucije je u direktnoj vezi sa brojem izabranih tačaka distribucije koje su uključene u kanal, te sa načinom distribucije na datoj tački – da li se radi o vlastitoj veledistributivnoj organizaciji ili posebnom poslovnom subjektu. 378

Organizacija fizičke distribucije može za cilj imati minimiziranje pojedinih kategorija troškova kao što su: transport, skladištenje, inventarisanje, vođenje evidencije, rastur zaliha, troškovi procesuiranja narudžbi i dr. Kao što je već rečeno visina troškova fizičke distribucije ovisiti će od broja i mjesta tačaka distribucije – što je veći njihov broj, veći su i troškovi skladištenja, inventarisanja, vođenja evidencije i troškovi procesuiranja narudžbi, ali se snižavaju troškovi transporta i troškovi rastura zaliha. Kompanija će imati optimalan broj tačaka distribucije kada su svi ukupni, zbirni troškovi fizičke distribucije na minimalnom nivou. Pri tome nisu uvijek sve pojedinačne kategorije troškova svedene na minimum. Kompanija će ipak biti limitirana troškovima u nastojanju da maksimalno udovolji zahtjevima kupca. To je zakonitost: troškovi fizičke ditribucije rastu uporedo sa povećanjem nastojanja da se zadovolje zahtjevi kupaca vezani za distribuciju. Tako će ponuđač biti prisiljen da za sebe traži prihvatljivu tačku ravnoteže između troškova fizičke distribucije i zahtjeva kupaca vezanih za istu. Kompanija na kraju procesa kreiranja kanala distribucije određuje tip organizacije koja će biti korištena na svakom nivou distribucije. Konfiguraciju svog kanala ona će birati između različitih vrsta posrednika koje ima na raspolaganju. Marketing menadžeri su suočeni sa brojnim alternativama konfiguracije kanala i izbor će vršiti prema više kriterija: ekonomskom kriteriju, kriteriju kontrole i kriteriju prilagodljivosti. Svaki izbor organizacija koje učestvuju u datoj konfiguraciji kanala distribucije obezbjeđuje za ponuđača različit nivo prodaje, ali s druge strane i različit nivo troškova koje iziskuju. Za svaki ostvareni nivo prodaje upoređuje se dakle visina marže koja se „daje“ posrednicima spram troškova vlastite organizacije distribucije i prodaje. Naravno da će analize pokazati da je za manje obime prodaje mnogo isplativije anagažovati posrednike, dok će za veće obime prodaje biti isplativije organizovati vlastitu prodajnu silu. Što se pak tiče kriterija kontrole, jedna od navećih prednosti vlastite prodajne sile i vlastitih skladišnih prostora jeste i činjenica da prodajne i skladišne aktivnosti mogu biti bolje kontrolisane u odnosu na nezavisne posrednike. Fleksibilnost određene konfiguracije kanala distribucije ovisi od stepena uključenosti proizvođača i njegove prilagodljivosti zahtjevima kanala. Tako vertikalna integracija sistema distribucije „pati“ od nemogućnosti da brzo reaguje na zahtjeve za promjenama. Recimo ako je kompanija značajno investirala u spostvene prodajne objekte i zapošljava veliki broj ljudi, tada nije u mogućnosti brzo reagovati i prilagoditi se nastalim promjenama. Sa druge strane kanali distrubucije koji uključuju nezavisne prodajne subjekte su fleksibilniji. Ovo je naročito značajno na tržištima na kojima dolazi do brzih promjena i gdje su aktivnosti konkurencije nepredvidive: u tom slučaju se ponuđač treba „osloniti“ na nezavisne posrednike koji mu osiguravaju prilagodljivost kanala ditribucije. Nasuprot tome, ako ponuđač posluje na zrelom i stabilnom tržištu, gdje se više cijeni efikasnost i dobra usluga od fleksibilnosti, tada će biti značajnije imati veću kontrolu nego prilagodljivost kanala distribucije. To omogućava vertikalna integracija.

379

6. UPRAVLJANJE KANALOM DISTRIBUCIJE
Proizvođači, a sve češće i veliki veleprodavci i maloprodavci razvijaju – vertikalne marketinške sisteme – VMS da bi unaprijedili kontrolu nad članovima kanala distribucije; na taj način poboljšava se učinak svakog pojedinog člana, ali i kanala distribucije u cijelosti.

6.1. Vertikalni marketinški sistemi
Poslovne organizacije mogu kreirati i upravljati integrisanim sistemima distribucije na tri moguća načina: – putem korporativnog VMS što predstavlja vertikalnu integraciju sistema distribucije; – putem ugovornog VMS koji počiva na formalizovanom dogovornom odnosu članova VMS o njihovim pravima i obavezama unutar sistema; – te putem upravljanog (kontroliranog) VMS gdje jedan od članova VMS na osnovu svoje ekonomske pozicije i moći diktira način saradnje unutar VMS. Unutar korporativnog VMS članovi kanala distribucije ostvaruju saradnju kroz kontrolu koorporacijskog vlasništva. U većini praktičnih slučajeva dešava se integracija prema naprijed – nju vrši proizvođač prema veletrgovcu, pa čak i do nivoa maloprodaje. Tako mnoge proizvodne kompanije imaju sopstvenu prodajnu silu, skladišta i izmještene prodajne centre. Integracija prema natrag dešava se u slučajevima kada maloprodavac ili veleprodavac „preuzme“ jednog ili više članova kanala koji bi u normalnim okolnostima bio prethodnik u konfiguraciji kanala distribucije. Takva vrsta integracije je veoma česta u slučajevima velikih maloprodajnih lanaca. Primarna prednost ove vrste VMS jeste visok stepen kontrole nad ličnom prodajom, te aktivnostima distribucije i promocije. Ova vrsta kontrole je posebno značajna kada se radi o tehnički složenim proizvodima, koji zahtijevaju posebna znanja ili opremu za prodaju, distribuciju i servisiranje, te je stoga na raspolaganju veoma mali broj posrednika koji mogu udovoljiti takvim kriterijima. Korporativni VMS ipak krije određene nedostatke, a tiču se velikih zahtjeva za ulaganjima u njegovo kreiranje, te izrazitom nefleksibilnošću, za razliku od konvencionalnih marketiških kanala. Ugovorni VMS podrazumijeva marketinški sistem unutar kojeg su članovi kanala samostalne kompanije koje djeluju na različitim nivoima tog kanala; aktivnosti proizvodnje i distribucije unutar kanala su koordinirane kroz dogovor o pravima i dužnostima svakog pojedinog člana ovog sistema. Cilj ovakvog načina saradnje jeste ostvariti bolju ekonomičnost i značajniji uticaj na tržištu, nego što bi to ostvario svaki pojedinačni član sistema da djeluje samostalno. Ugovorni VMS, u poređenju sa ostalim oblicima, ima najveći rast u proteklih nekoliko godina. Najznačajniji oblici ugovornog VMS su: – kanal koji sponzoriše veleprodavac, – maloprodajne kooperative i – sistem franšize. Veleprodavac može sponzorisati distribucijski kanal i to je u slučaju ugovornog VMS na tzv. volonterskoj osnovi – nezavisnim maloprodavcima je omogućeno da potpišu ugovor sa

380

navedenim veleprodavcem kojim se obavezuju da standardiziraju svoje maloprodajne prakse, te se obavezuju da od veleprodavca kupuju u određenim količinama i vremenskim terminima. Maloprodajne kooperative su grupe nezavisnih maloprodavaca koje formiraju sopstvene korporativne organizacije sa ciljem optimiziranja elemenata nabave. To uspijevaju tako što fokusiraju svoje resurse, te organizuju zajedničke veleprodajne aktivnosti; često se ta saradnja proširuje i na zajedničke oglašivačke kampanje i sisteme prodaje. Tako ostvareni profiti se dalje dijele prema učešću svakog člana maloprodajne kooperative u njegovom ostvarenju. Franšizni sistem podrazumijeva da jedan od članova kanala nudi ostalim članovima na drugim distribucijskim nivoima uključenje u poslovne aktivnosti putem franšiznog ugovora. Prihvatanjem ponude i ugovora ostali članovi se obavezuju da će poslovati po pravilima franšiznog ugovora i da će svoje pravo na uključenje u poslovne aktivnosti platiti na ugovorom utvrđeni način. Ugovor na kojem počiva franšiza obuhvata veoma detaljno sve aspekte ovog oblika poslovne saradnje: – određuje nadležnost i odgovornosti članova sistema za pojedine funkcije i način obavljanja funkcija, – determiniše kriterije za evaluaciju njihovog djelovanja i način na koji će biti elimisani oni članovi koji svoje funkcije ne ispunjavaju na adekvatan način. Danas franšizni sistemi egzistiraju u gotovo svim djelatnostima, a najpoznatiji su: – franšizni sistem: proizvođač – maloprodavac (karakteristično za automobilsku i petrohemijsku industriju), – franšizni sistem: proizvođač – veletrgovac (karakteristično za proizvodnju osvježavajućih napitaka), – franšizni sistem: veleprodavac – maloprodavac; ovaj sistem je veoma sličan VMS – kanalu koji sponzoriše veleprodavac, ali je u ovom slučaju franšizni sistem ipak formalniji i aktivnosti maloprodavca podliježu detaljnijim standardima, – franšizni sistem: kreator usluge – maloprodavac kao pružalac usluge; ovo je oblik koji je najpoznatiji u „franšiznom“ svijetu (karakterističan je za industriju brze hrane, hotelijerstvo, rent-a-car industriju i dr). Osnovna prednost franšiznog sistema i u osnovi razlog njegove velike popularnosti „leži“ u činjenici da on krajnjem kupcu omogućava i osigurava konstantan kvalitet na pristupačnom mjestu i uz pristupačne cijene. Upravljani (kontrolirani) VMS je slučaj VMS kod kojeg jedan od članova sistema koordinira distribucijske aktivnosti ostalih članova sistema na neformalan način. Tipično je da je „upravnik“ proizvođač, mada je moguće da to bude i veleprodavac ili maloprodajni lanac. Dominantni član VMS razvija prodajne sisteme i programe na koje pristaje proizvođač, a njegov primjer zatim slijede i maloprodavac i veletrgovac. Upravljani (kontrolirani) VMS počivaju na moći jednog od članova marketinškog sistema: taj član ima moć nad drugim članom ili članovima kanala te oni čine nešto što pod drugim okolnostima ne bi. Izvori ili osnove moći u interkanalnim odnosima su:

381

– –

– – –

ekonomska moć: kada „zavisni“ članovi VMS pretpostave da će ukoliko djeluju pod patronatom „uticajnog“ člana ostvariti određenu ekonomsku korist, moć kažnjavanja: kada „zavisni“ članovi VMS pretpostave da će biti oštećeni ukoliko odbiju saradnju sa uticajnim članom VMS – na neki način ovo pretpostavlja i ekonomsku moć jer zavisni član/ovi VMS kažnjavanjem ostaju bez ekonomske koristi koju bi ostvarili saradnjom (recimo da uticajni član VMS „zaprijeti“ povlačenjem ekskluzivnih prodajnih prava na određenom teritoriju), moć koja počiva na stručnosti: kada „uticajni“ član VMS posjeduje određena specijalistička znanja ili iskustva od kojih koristi mogu imati „zavisni“ članovi kanala, saradnja koja „obećava“: kada su „zavisni“ članovi kanala zadovoljni načinom saradnje sa „uticajnim“ članom i očekuju da će se koristi za njih nastaviti i u budućnosti, legitimna moć: kada „uticajni“ član VMS ima pravo donositi određene odluke i tražiti od „zavisnog“ člana da se ponaša na određeni način: legitimna moć je posljedica vlasničkog ili ugovornog odnosa, ali može počivati i na moralnoj dimenziji ili dobroj volji/saradnji između članova.

6.2. Načini motivacije članova kanala distribucije
Proizvođači mogu koristiti različite načine za motivaciju članova kanala distribucije, zavisno od toga šta je željeno ponašanje koje se očekuje: kupovno ponašanje, prodajni napori, promotivne aktivnosti ili prateće usluge. Slika 11.4. Način motivacije članova kanala distribucije
Željeno ponašanje Povećati obim narudžbi / povećati obim zaliha Mogući načini motivacije Veće marže, ekskluzivna prodaja na određenoj teritoriji, količinski popusti, mogućnost povrata, besplatni prateći proizvodi i usluge, i dr. Programi obuke za prodajnu silu, materijali za poduku, podsticajni programi za prodajnu silu članova distribucijskog kanala

Podstaći prodajnu silu na ostvarenje boljih učinaka Poboljšati učinak lokalnih promotivnih aktivnosti: a) lokalno oglašavanje,

a) saradnja tokom promotivnih kampanja, mogućnosti korištenja štampanih, radio i TV klipova od strane lokalnih saradnika; b) povećanje prostora za smještaj b) promotivni popusti prema veličini posvećenog prostora; robe na prodajnim policama, c) oglašivački panoi i oznake, posebne prezentacije unutar c) promotivne aktivnosti unutar prodajnog prostora, besplatni uzorci. prodajnog prostora. Poboljšati prateće usluge Programi obuke, upute za korištenje, visoke marže na rezervne dijelove i dr.
Izvor: Boyd, H.N. and Walker, Jr (1990), Marketing Management: A Strategic Approach, Homewood Ill, Irwin., str. 340

382

7. KOOPERACIJA, KONFLIKT I KONKURENCIJA U KANALIMA DISTRIBUCIJE
Bez obzira koliko je uspješno zamišljen kanal distribucije i bez obzira koliko se uspješno njime upravlja, konkurencija i sukobi unutar kanala i između njih su neizbježni. U stvari oni su nekada i poželjni, ukoliko se želi da se pojedini član/ovi navedu na određeno ponašanje. Tada konkurencija i sukobi rezultiraju boljom efikasnošću i efektivnošću unutar kanala. Pri tome je ključni cilj izbjeći njihovu destruktivnost. Neslaganje članova kanala distribucije mogu se javiti zbog nekoliko razloga: nekompatibilnosti postavljenih ciljeva, nerazjašenjenih prava i obaveza ili usljed loše komunikacije.

7.1. Konkurencija u kanalima distribucije
Konkurencija i sukobi unutar kanala su logična posljedica činjenice da se radi najčešće o samostalnim kompanijama koje su prije svega usmjerene na maksimiziranje vlastitih poslovnih rezultata i stoga u mnogim situacijama dolaze u sukob, najčešće oko visine provizije koja je namijenjena pokrivanju troškova. Slijedi da će biti prirodno da među učesnicima u kanalu distribucije postoji konkurencija. Osnovni tipovi konkurencije koje možemo uočiti odnose se na:115 – Horizontalnu konkurenciju između posrednika istog tipa koji se nalaze na istom nivou kanala distribucije i koji međusobno konkurišu u nastojanju da osiguraju odgovarajući izvor nabavke proizvoda i odgovarajuće ciljno tržište za njihov plasman. Pri tome maloprodavci međusobno konkurišu u nastojanju da osiguraju što povoljnije odnose sa veletrgovcima ili nekad i sa proizvođačima, te da obezbijede što atraktivnije proizvode, a sa druge strane takmiče se u nastojanjima da privuku i zadrže što više kupaca. – Horizontalnu konkurenciju ali između posrednika različitog tipa (često nazvanu intertipska konkurencija), koji doista djeluju na istom nivou, ali nude različit nivo usluge. Kao posljedica toga između njih se javlja konkurencija u vrijednosti koju osiguravaju, kako za učesnike u kanalu distribucije prije njih, tako i za one koji dolaze poslije njih. Tipičan primjer ovakve konkurencije je konkurencija između veleprodavca pune i ograničene usluge, pri čemu svaki od njih osigurava različit nivo usluga, ali i različite cijene po kojima prodaje proizvode. Kad je u pitanju konkurencija za proizvođače, onda će ovaj različit nivo usluga biti odgovarajući (ili neodgovarajući) zavisno od imidža koji kompanija gradi za svoje proizvode. – Vertikalna konkurencija prisutna je među učesnicima kanala koji se pojavljuju na različitim nivoima kanala konkurišući međusobno. Ovo je slučaj kad maloprodavac nastoji integrisati funkcije veleprodaje, skladištenje, vlastiti transport, nabavke u velikim količinama. Ovo im je danas sve više prihvatljivo zbog činjenice da se radi o velikim maloprodajnim centrima koji su se značajno osamostalili i stekli dominantu poziciju u kanalu.

115

Lambin, J.J. (1997) Strategic Marketing Management, McGraw-Hill Irwin, London, str. 477

383

Konkurencija između kanala, koja podrazumijeva konkurenciju između dva integrisana kanala, kao što su na primjer indirektna distribucija sa veleprodavcem i maloprodavcem u kanalu i direktna prodaja koja koristi direktnu poštu.

7.2. Konflikti u kanalima distribucije i upravljanje konfliktima
Iz ovih oblika konkurencije, kao posljedica neslaganja među učesnicima može se pojaviti nekoliko različitih tipova konflikta. Oni su prije svega uslovljeni nelojalnom konkurencijom i nastojanjem da se različitim nedozvoljenim sredstvima osigura dobitak za nekog od učesnika u kanalu. Vertikalni konflikt u kanalu koji se pojavljuje između različitih nivoa u istom kanalu distribucije. Tipičan primjer ovakvih sukoba podrazumijeva sukob između proizvođača i njegovih dilera, u kojem kompanija nastoji pojačati aktivnosti dilera na proširenju usluga koje pružaju, kreiranju podsticajne politike cijena i oglašavanja. Drugi tip ovakvih konflikta su konflikti između veleprodavca i maloprodavca u slučaju da maloprodavac nastoji integrisati funkcije koje obavlja veleprodavac i na taj način «preskočiti» jedan nivo u kanalu, ali korištenjem podmićivanja, ucjenjivanja i drugih nedozvoljenih sredstava. Horizontalni konflikt postoji između članova kanala koji djeluju na istom nivou kanala. Ponovo je tipičan primjer način na koji samostalni dileri (posrednici) nastoje osigurati povećanje prodaje u svom regionu, rejonu kroz korištenje različitih podsticajnih aktivnosit koje najčešće ugrožavaju ostale dilere u mreži. Multikanalni konflikt pojavljuje se u slučaju kada kompanije uspostave više različitih kanala distribucije, za iste ili različite ciljne grupe. U tom slučaju se često, u nastojanju da se na prezasićenom tržištu poveća prodaja, dešava da učesnici u jednom kanalu počinju direktno ugrožavati drugi kanal distribucije. Takva se situacija dešava vrlo često ukoliko kompanija koristi vlastiti kanal distribucije ali i indirektni (bilo dugi, bilo kratki) kanal. Kompanija je vrlo često u poziciji da kroz direktni kanal nastoji pridobiti što više kupaca, što onda direktno ugrožava posrednike i destimulativno djeluje na njihovu spremnost i angažman u prodaji proizvoda. 384

Najčešći direktni uzroci sukoba ili povodi su: – Nekompatibilnost ciljeva posebno kad je riječ o opredjeljenjima u pogledu povećanja tržišnog učešća i građenja imidža proizvoda. – Nejasno definisane uloge i prava, što je posebno slučaj ukoliko nisu kroz ugovore jasno određena prava i obaveze svakog od učesnika. – Različita percepcija o vjerovatnoći uspjeha proizvoda u kratkom roku koja uslovljava nastojanje da se poveća/smanji količina proizvoda koje će posrednik biti spreman kupiti. – Velika zainteresovanost posrednika da zadrži proizvođača, koja je uslovljena značajem i kurentnošću proizvoda na tržištu, te potrošačkim navikama. Kako su sukobi unutar kanala neizbježni, cilj ne bi trebao biti njihovo eliminisanje, već upravljanje istim na pravi način. Kompanija može koristiti nekoliko načina kako da prepozna i razriješi sukobe unutar kanala distribucije, i to prije nego eskaliraju jer oni uzrokuju prekid saradnje unutar kanala. To je moguće ukoliko se na vrijeme i na kontinuiranoj osnovi svi članovi kanala uključe u kreiranje poslovnih odluka, te ukoliko se poveća interakcija između osoblja koje je uključeno u aktivnosti distribucije na svim nivoima. Osnovni mehanizmi za sprječavanje ili otklanjanje konflikta formulisani su u formi gradacije, odnosno postepenog građenja klime u kojoj će članovi kanala distribucije međusobno biti u poziciji da razumiju vlastitu, ali i poziciju ostalih učesnika u kanalu. Tek ukoliko različite opcije iz ove grupe mehanizama (a) nisu urodile plodom, pa dođe do pojave konflikta, pristupa se mehanizmima iz druge grupe (b), onim koji su direktno usmjereni na rješavanje konflikta. a) Mehanizmi za građenje klime razmijevanja – Definisanje fundamentalnih ciljeva u kanalu koje svi učesnici nastoje ostvariti, kao što su opstanak, tržišno učešće, visok kvalitet i zadovoljstvo kupaca. Ovo je posebno značajno kod prijetnji koje dolaze iz vana. – Razmjena osoba koje su angažovane na različitim nivoima kanala. – Kooptiranje da bi se osigurala podrška lidera u drugim organizacijama uključujući ih u vijeća, odbore i slično. – Zajedničko članstvo u trgovinskim asocijacijama. b) Mehanizmi za otklanjanje konflikata : – „Diplomatsko“ rješavanje sukoba, odnosno nastojanje da se sukobi riješe između članova u kanalu bez uključivanja trećih lica. – Medijacija pri čemu se podrazumijeva prihvatanje mišljenja i stava treće strane. – Arbitraža, odnosno korištenje odluke i stava ovlaštene institucije za posredovanje i arbitriranje u ovoj vrsti sukoba. Jasno je da kompanija mora posvetiti značajnu pažnju donošenju odluka o načinu kreiranja i upravljanja kanalima distribucije, posebno u svjetlu visokog rizika i investicija koje oni sobom nose. Iz toga proizilazi nužnost procjene specifičnosti i karakteristika svakog proizvoda/linije proizvoda koje kompanija nudi, u kontekstu tržišta na koje izlazi i karakteristika kupaca koji obavljaju kupovinu, pri donošenju odluke. Stoga je problematika kreiranja kanala vrlo složena i osjetljiva i predstavlja predmet detaljne analiza u predmetima i oblastima koje se bave izučavanjem marketing kanala ili kanala distribucije. Za detaljnije i potpunije informacije preporučujemo pogledati neki od udžbenika ili druge izvore iz ove oblasti. 385

KLJUČNI POJMOVI
marketinški kanal / kanal distribucije (konvencionalni) institucije i učesnici koji omogućavaju povezivanje proizvođača i kupaca različitih proizvoda i usluga funkcionalna racionalnost efikasnost posrednika u izvršavanju aktivnosti uslovljena njihovom specijalnošću i korištenjem ekonomije obima količinska racionalnost posredovanje između proizvođača i potrošača i ponuda odgovarajućih količina transakciona racionalnost objedinjavanje transakcija na jednom mjestu i u određenom trenutku za veći broj artikala putem samo jedne transakcije TIPOVI DISTRIBUCIJE – intenzivna distribucija maksimalno pokrivanje tržišta korištenjem svih raspoloživih kanala – eksluzivna distribucija korištenje samo jednog kanala distribucije za dosezanje ciljnog tržišta – selektivna distribucija korištenje ograničenog broja kanala radi dosezanja krajnjih potrošača fizička distribucija fizički protok robe od proizvođača do korisnika/kupaca, uključuje skladištenje, transport, prepakivanje, označavanje... VERTIKALNI MARKETINŠKI SISTEMI korporativni članovi kanala ostvaruju saradnju kroz kontrolu korporacijskog vlasništva ugovorni počiva na formalizovanom dogovornom odnosu članova VMS o njihovim pravima i obavezama unutar sistema upravljani jedan od članova VMS na osnovu svoje ekonomske pozicije i moći diktira način saradnje unutar VMS.

386

na troškovima zasnovanih. Dakle kad tok ima visok rang u potencijalnim koristima. Suma pondera važnosti je 100. Kupac vjerovatno neće raditi ništa kad su u pitanju 387 . Ako je moguće kolona Troškovi u obrascu efikasnosti treba da odražava finansijsku stranu podataka skupljenih kroz proces kao što je formiranje troškova na bazi aktivnosti (activity-based costing) da bi se procijenio udio ukupnih troškova kanala alociran na svaki tok. (2) maloprodavca i (3) kupca. ponder. da bi prodao svoje personalne kompjutere. vjerovatno jednog ili više onih koji su dobili niži rang u ocjeni potencijalnih prednosti. treba da dobije veći ponder nego što je njegov čisti. IBM koristi direktnu prodajnu silu kao i VARs (value-added resellers) maloprodavce koji osiguravaju dodatnu vrijednost. Potrebno je popuniti poseban obrazac za svaki kanal koji se koristi na tržištu. Upoređivanje između dva obrasca biće posebno naglašeno. (2) za koji dio kombinovanih troškova i vrijednosti je odgovoran svaki član i (3) da li je svaki učesnik kanala adekvatno kompenziran za performanse ovih tokova. Jednom kad donesete odluku o alokaciji pondera. biće potrebno da smanjite ponder nekog drugog toka. Ova dva različita kanala zahtijevaju različite obrasce efikasnosti. srednji ili visok. To znači da ako želite povećati ponder toka promocije. i (2) vrijednosti koju generira konkretni tok kanala. Popunjavanje za kanal nulte razine (direktni kanal) slijedi analogni proces. Ovo rangiranje bi onda trebalo biti korišteno za prilagođavanje čistih. na troškovima zasnovani.PRILOG P – 1 Obrazac efikasnosti: oruđe za analizu Prilog će se fokusirati na to kako ispuniti obrazac efikasnosti za aktuelnu strukturu kanala. treba da popunite udio troškova za svaki tok koji se pojavljuje kod pojedinih članova kanala. Konačna procjena pondera treba u obzir uzeti (1) troškove funkcionisanja tokova kanala kao dijela ukupnih operativnih troškova kanala. Pogledajte tabelu koja pokazuje obrazac efikasnosti. Ovaj obrazac je dizajniran da pomogne da se razumije (1) ko obavlja funkcije i tokove u kanalu. Obzirom da se radi o inputima koji se procjenjuju. Na primjer. Kolona Potencijalne koristi treba da odražava procjenu izvedenu iz menadžerskog poznavanja kanala koja se odnosi na sposobnost performansi toka da kreiraju visoku dodajnu vrijednost uslužnog outputa. (2) set preporuka koje se odnose na promjene u načinu podjele profita i (3) set preporuka u pogledu budućeg naglaska koji treba staviti na određene performanse posebnih tokova u kanalu. preporučuje se da kvalitativan input bude definisan/rangiran kao nizak. Relevantni kanal maloprodaje može uključiti (1) proizvođača. Outputi razumijevanja navedenih problema su (1) jačanje mogućnosti da se odbrani alokacija ukupnog profita u kanalu među članovima kanala (na osnovu detaljne analize umjesto ad hoc rezonovanja ili inercije). Razmotrimo primjer promocije laptop kompjutera u maloprodajnom kanalu. pondera u koloni Troškovi da bi se osigurali konačni ponderi za svaki tok. Prvi korak u popunjavanju obrasca efikasnosti je odluka koji ponder dodijeliti svakom od tokova kanala. jer je važno ne samo da se uključi strana troškova nego i output usluga koji se generiše.

Ovo treba uraditi za svaki od tokova kanala u obrascu. 388 . obzirom na tekuću strukturu kanala. što pozitivno utiče na poziciju članova kanala u pogledu raspoloživosti gotovinom) i tako dalje. kupci kupuju sledovanje za šest nedjelja prilikom jedne posjete hipermarketu. Zašto? Da budemo precizni zato što kupci u supermarketima preuzimaju troškove nekoliko različitih tokova u kanalu. Rezultat se može napisati u posljednjoj koloni obrasca efikasnosti. kupci preuzimaju tok fizičkog rukovanja proizvodom (držeći zalihe u kući umjesto da dolaze u prodavnicu svaki put oni kupuju veće količine). kao što je opisano ispod tabele broj 1. Ovi kupci kupuju velike količine – na primjer. Uporedite ovu situaciju sa kupcem koji kupuje samo stvari koje su mu potrebne svakog dana ili eventualno tokom sedmice. Kad popunite (odredite) pondere i proporcionalni udio tokova performansi u obrascu. Radeći to. Konkurentski uslovi tjeraju određenog člana u kanalu da prihvati niže profite u poređenju sa onim što njegove normativne performanse toka indiciraju. maloprodavca i kupca) biti 100%. osiguranja nižih cijena). Ali obojica. Kupac koji kupuje u hipermarketu obično dobija niže cijene u poređenju sa kupcima koji kupuju u klasičnoj prodavnici svakodnevno. možete kalkulisati prosječan ponder za svakog člana kanala. tok vlasništva (kupci kupuju proizvode i postaju vlasnici ranije nego što im proizvod stvarno treba). dok maloprodavac koristi prodajnu silu da bi promovisao proizvod kupcima koji dolaze u prodavnicu. njegova «ekonomična renta» suštinski konkuriše na tržištu. Razmotrite primjer kupaca koji kupuju u prodajnom centru. Ukoliko podijelimo troškove. pretpostavlja se da ćemo otkriti da na proizvođača otpada 65% ukupnih troškova promocije u kanalu. Eksterna ograničenja kao što su državna regulativa utiču na formiranje ekonomskih renti za članove kanala ispod njihovih performansi toka kanala. Profiti su pogrešno alocirani u kanalu i trebalo bi ih realocirati. Kada ova dva broja nisu ista. Zovemo to «normativno učešće profita člana kanala u tekućoj strukturi kanala. osim usmene propagande koja igra veliku ulogu na ovom tržištu. proizvođač i maloprodavac realizuju tok promocije: proizvođač provodi nacionalno oglašavanje laptopa. To nas vodi do suštine obrasca. Da li kupci mogu realizovati tokove u kanalu i shodno tome da li u obrascu za bilo koji od kanala mogu dobiti oznaku drugačiju od 0? Da. i naravno neće osigurati prethodno pomenute finansijske tokove. Šta ovi brojevi znače? Ovi brojevi nam govore koji dio ukupnog profita kanala svaki član treba da dobije. ali i ne mora biti isti kao aktuelni udio profita. To znači da možemo vidjeti direktan odnos između nosilaca tokova u kanalu i gomilanja profita u kanalu (u slučaju kupaca. potrebno je postaviti pitanje zašto je to tako. 3. To implicira da će suma za ova tri člana (promotivni troškovi koji se pojavljuju kod proizvođača. Neki od razloga za divergenciju između normativnih i aktuelnih udjela profita su sljedeći: 1. a na maloprodavca 35%. i treba da odgovara zbiru 100 % horizontalno u posljednjoj koloni. Ovo posebno može biti slučaj kod upravljanja internacionalnim kanalima. neće držati zalihe kod kuće. 2. što implicira da će kupci dobiti oznaku 0 u redu za Promociju. prije svega u printanim medijima. Druga grupa kupaca će obično kupovati manje količine.» Vrlo je važno naglasiti da normativni udio profita može.promotivni tokovi. finansijski tok (kupci plaćaju za robu kad preuzimaju vlasništvo nad istom.

i troškove prodatih proizvoda (isključiti dio troškova koji se odnose na proces proizvodnje). fizički posjed će sada usporiti različite procente u odnosu na tekući obrazac. relevantno je postaviti pitanje koliki je u stvari aktuelni udio profita. 389 . Dakle. 3. Možete odlučiti da je direktni kanal u stvari vertikalno integrisana tražnja. Razmotrite ukupnu prodaju na malo za vaš proizvod: to bi bio proizvod množenja maloprodajnih cijena i ukupnog broja prodatih jedinica. Ne postoji razlog zašto ponderi treba da budu u isto vrijeme u dva obrasca. 1. Na primjer. Sada razmotrimo neke od kontrasta između obrasca koji objašnjava tekući kanal i opisa direktnog kanala (kanala bez posrednika). Rangiranje u obrascu može biti različito. da biste uradili najbolje moguće kad je riječ o alokaciji profita među članovima kanala. Zaglavlja mogu biti drugačija u slučaju dva obrasca. Sada je potrebno od ukupnog prihoda oduzeti ukupne troškove vođenja kanala. Ako je to tačno. odnosno nešto što je vrlo slično tome. ponder srednji nizak) Visok 35 Srednji Nizak Nizak srednji Srednji Nizak Nizak Nizak N/A N/A 15 8 4 29 2 3 4 100 N/A Proporcionalne performanse tokova u kanalima distribucije Proizvođač Malopro. i možete takođe odlučiti da podignete udio troškova ukupnog kanala potrošenih za različite tokove.Krajnji davac korisnik 30 30 20 20 30 30 20 20 N/A 28% 30 40 80 60 30 50 60 60 N/A 39% 40 30 0 20 40 20 20 20 N/A 33% Ukupno 100 100 100 100 100 100 100 100 N/A 100 do Konačno. trebate uraditi najbolju moguću analizu troškova zasnovanih na aktivnostima u kanalu (activity based costing analysis). Ono što ostane je ukupni profit kanala. tako da obrazac direktnog kanala može zadržati naslov za dustributere koji ga sada koriste. Možete odlučiti da u direktnom kanalu ima mnogo više smisla da imate distributera koji vodi računa o upravljanju funkcijom skladištenja. 2.Tabela 1 Kompanija za građevinski materijal – obrazac za kanale koji uslužuju krajnje kupce preko maloprodavca: izvorni podaci Ponderi za tokove Fizičko posjedovanje Fizičko posjedovanje Vlasništvo Promocija Pregovaranje Finansiranje Rizik Naručivanje Plaćanje Ukupno Normativni udio profita Troškovi 30 12 10 5 25 5 6 7 100 N/A Potencijal za Finalni koristi (visok. možete odlučiti da tekući kanali nedovoljno naglašavaju važnost promocije.

Na primjer. menadžeri mogu povezati fizičko posjedovanje i vlasništvo zajedno u funkciji inventarisanja. Kao jedan primjer. U koloni potencijalnih prednosti. dok će vlasništvo i finansiranje nešto porasti kad je u pitanju značaj. srednji nizak) Visok Srednji Nizak Nizak do srednjeg Srednji Nizak Nizak Nizak N/A N/A Finalni ponder 35 15 8 4 29 2 3 4 100 N/A Proporcionalne performanse tokova u kanalima distribucije Proizvođač 2 2 1 1 2 2 1 1 N/A ? Malopro -davac 2 2 3 2 2 2 2 2 N/A ? Krajnji korisnik 2 2 0 1 2 1 1 1 N/A ? Ukupno 100 100 100 100 100 100 100 100 N/A 100 390 . fizički posjed je opet rangiran kao najpovoljniji tok kanala distribucije. da će konačni ponder alociran na fizičko posjedovanje tokova u kanalu za ovu kompanju biti 35%. ali pod uslovom da fizički posjed i vlasništvo. i iznose 30% ukupnih troškova u kanalu. Tabela 2 Kompanija za građevinski materijal – obrazac za kanale koji uslužuju krajnje kupce preko maloprodavca: podaci za rangiranje Ponderi za tokove Fizičko posjedovanje Fizičko posjedovanje Vlasništvo Promocija Pregovaranje Finansiranje Rizik Naručivanje Plaćanje Ukupno Normativni udio profita Troškovi 30 12 10 5 25 5 6 7 100 N/A Potencijal za koristi (visok. zapamtite da menadžeri u različitim kompanijama mogu razmišljati o ovoj listi tokova na različit način u odnosu na ono što smo poredili ovdje. razmotrimo analizu efikasnosti u Evropskim kompanijama za građenje materijala. sa 25% od ukupnih troškova. Ovo je dobro. neki prodaju robu na konsingnaciju). troškovi fizičkog posjedovanja su najveći dio ukupnih troškova kanala. Ponderi ostalih tokova su nešto niži od njihovih troškovno baziranih iznosa. Ali ako to nije slučaj (tj. idu jedno s drugim. Podaci su prikupljeni od top menadžera kompanija koje su bile expert u poslovanju sa kanalima. Finasiranje je takođe značajan trošak kanala. onih koji su eksperti u poslovanju sa drugim kanalima. Tabela 2 pokazuje obrazac efikasnosti. Tabela broj 1 pokazuje obrazac efikasnosti za kanale ove kompanije koji se koriste na malim i preduzećima srednje veličine i kupcima (posebno ugovaračima) koji kupuju preko maloprodavca. Razlog za ovo je činjenica da krajnji korisnici ovih materijala za građenje zahtijevaju da im proizvod bude isporučen na najkonvencionalniji mogući način (da bi se minimizirali njihovi vlastiti transportni troškovi) i za najkraće moguće vrijeme. Ostali tokovi imaju manje učešće koji ih prate. za one kanale distribucije za koje rade. onda tokovi treba da budu separirani. Obzirom da je građevinski materijal glomazan posao i zahtijeva visoke troškove transporta.Konačno. Podaci su prikupljeni od top menadžera i kompanije. To znači.

3) + (0. koja se prevodi u sniženje cijene za ove ugovarače u poređenju sa listom cijena koje se zaračunavaju individualnim kupcima (tj. koji prodaje direktno maloprodavcu. a 75% su vezani za maloprodavca. onima koji to rade samostalno). Maloprodavci su vrlo aktivni članovi kanala. posebno u performansama koje se odnose na promociju.02) x (0. Ali pretpostavimo da kompanija nije imala tačne procente učešća za sve tokove realizovane od strane svih članova kanala. dok proizvođači zarađuju udio profita normativnih kanala u iznosu od 28%. Preciznije. 25% (i u skladu s tim procijenjenih 25% troškova promocije u tokovima kanala) odnose se na proizvođača. kad je riječ o proizvođaču a svaki maloprodavac uzima 30% učešća. Dakle od 4 ukupna boda u promotivnim tokovima. ako je stvarni nivo između 30 i 69 %. Maloprodavci zarađuju udio profita normativnih kanala u iznosu od 39%.3) + (0. Mali ugovarači su glavni nosioci ovog segmenta. jer oni rasterećuju proizvođača radeći sa svim malim narudžbama koje dolaze od kupaca.29) x (0. Kao rezultat dobićemo obrazac efikasnosti kakav je u tabeli 2. Ovdje proizvođač dobija rang 1. u izvještaju je visok nivo. U tom slučaju ukupni zbir je 6.3) + (0. i 0% je pridruženo krajnjem korisniku. zavisno od toga koga od učesnika u kanalu posmatramo. svaki ulaz je 2 (srednji). u izvještaju stoji nizak.Kanal se sastoji od proizvođača. sada ćemo potražiti rangirane podatke za određeni tok i postaviti pitanje «Koji udio troškova obavljanja određenog toka se odnosi na proizvođača? Koliko na maloprodavca? Koliki na krajnjeg korisnika? U slučaju fizičkog posjedivanja.2) + (0. da je nula i dio izvještaja. i krajnji korisnik 0.3) x (0. i ako je stvarni nivo između 70 i 100. odnosno krajnjem kupcu.15) x (0. i oni kupuju proizvod unaprijed i drže male zalihe kod sebe. Krajnji korisnici ne rade ništa u pogledu promotivnih tokova ali učestvuju malim dijelom u ostalim tokovima.4) x (0.3) + (0. od čega na svakog člana kanala otpada po 1/3. način kalkulisanja udjela normativnih profita kanala je sljedeći116: (0.08) x (0. nizak nivo kao 1.35) x (0. niska. narudžbe i tok plaćanja. Proizvod/umnožak kolone «konačni ponder» i kolone koja pripada proizvođaču. pretpostavimo da su podaci vrlo grubi. oni dakle učestvuju u 40% tokova fizičkog posjedovanja. a ovaj opet prodaje direktno krajnjem korisniku. u izvještaju je srednji nivo. Dalje. rangirani sa nula. ovi krajnji korisnici zaslužuju jednu trećinu profita u kanalu. odnosno maloprodavcu. pretpostavimo ako je stvarni nivo nula.2) Ova analiza je urađena nakon pažljive ocjene ukupnih troškova djelovanja svih tokova kanala u svakom pojedinačnom kanalu.2) + (0. Umjesto toga. srednja i visoka raspoloživost. Sa namjerom da ih prevedemo u procente. maloprodavac 3. 116 391 . srednji kao 2 i visoki kao 3. Možemo alocirati 33% troškova toka kanala koji se odn