Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng

103
HAØNH VI NGÖÔØI TI EÂU DUØNG

Muïc tieâu cuûa tieáp thò laø ñaùp öùng vaø thoûa maõn caùc nhu caàu vaø öôùc muoán cuûa caùc
khaùch haøng muïc tieâu. Phaïm truø “Haønh vi khaùch haøng” nghieân cöùu caùch thöùc caùc
caù nhaân, caùc nhoùm, caùc toå chöùc choïn löïa, mua, vaø söû duïng caùc haøng hoùa dòch
vuï, yù töôûng ñeå thoûa maõn caùc nhu caàu cuûa mình. Tìm hieåu ñöôïc haønh vi (ñoäng
thaùi) khoâng phaûi laø coâng vieäc ñôn giaûn, ñoù laø moät ngheä thuaät. Noäi dung phaàn
naøy seõ nghieân cöùu, tìm hieåu caùc yeáu toá aûnh höôûng ñeán haønh vi cuûa nhöõng ngöôøi
tieâu duøng hay caùc hoä gia ñình, cuõng nhö caùch thöùc maø hoï ra quyeát ñònh, nhaèm
giuùp cho caùc nhaø tieáp thò coù khaû naêng tieáp caän, cuõng nhö thieát keá caùc chöông
trình tieáp thò toát hôn ñeå giaønh thaéng lôïi treân thöông tröôøng (xem Baûng 3-1).
Phaàn keá tieáp seõ ñi saâu phaân tích haønh vi cuûa caùc khaùch haøng toå chöùc.

Baûng 3-1: Moâ hình kích thích – ñaùp öùng
Kích thích
tieáp thò
Caùc kích
thích khaùc
Tính chaát
khaùch haøng
Qui trình
ra quyeát ñònh
cuûa khaùch haøng
Quyeát ñònh
cuûa
khaùch haøng
Saûn phaåm
Giaù
Phaân phoái
Chieâu thò
Kinh teá
Coâng ngheä
Chính trò
Vaên hoùa

Vaên hoùa
Xaõ hoäi
Baûn thaân
Taâm lyù
Nhaän dieän vaán ñeà
Tìm thoâng tin
Ñaùnh giaù löïa choïn
Quyeát ñònh
Haønh vi sau mua

Saûn phaåm
Nhaõn hieäu
Ngöôøi baùn
Thôøi ñieåm
Soá löôïng

Moâ hình ôû Baûng 3-1 laø moâ hình cô baûn nhaát trong nghieân cöùu haønh vi ngöôøi tieâu
duøng. Hai coät ñaàu tieân beân traùi cuûa moâ hình bieåu dieãn caùc löïc taùc ñoäng (hay caùc
kích thích) ñeán haønh vi cuûa khaùch haøng. Coù hai nhoùm löïc chính. Nhoùm thöù nhaát
laø caùc taùc ñoäng töø chieán löôïc tieáp thò 4P cuûa coâng ty. Caùc taùc ñoäng naøy coâng ty
chuû ñoäng taïo ra nhaèm thu huùt khaùch haøng. Caùc taùc ñoäng naøy seõ laàn löôït ñöôïc
trình baøy trong caùc chöông töø 6 ñeán 9. Nhoùm thöù hai laø nhoùm thuoäc veà caùc yeáu
toá moâi tröôøng ñaõ phaân tích trong Chöông 2, caùc yeáu toá naøy coâng ty raát khoù taùc
ñoäng maø chæ coù theå tìm hieåu vaø tìm caùch thích nghi. Trung taâm cuûa moâ hình laø
tính chaát cuûa khaùch haøng vaø qui trình ra quyeát ñònh tieâu duøng cuûa khaùch haøng.
Ñaây chính laø troïng taâm maø chöông naøy seõ taäp trung phaân tích. Coät cuoái cuøng
beân tay phaûi bieåu thò caùc loaïi quyeát ñònh maø ngöôøi tieâu duøng phaûi ñöa ra khi
quyeát ñònh tieâu duøng moät loaïi saûn phaåm. Nhöõng quyeát ñònh ñoù ñi töø khaùi quaùt
ñeán chi tieát. Ñaàu tieân khi coù nhu caàu, ngöôøi tieâu duøng phaûi quyeát ñònh neân mua
Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng


104
loaïi saûn phaåm naøo, sau ñoù môùi quyeát ñònh choïn nhaõn hieäu, tieáp ñeán choïn cöûa
haøng hay ngöôøi baùn, ñoàng thôøi hoï cuõng phaûi quyeát ñònh thôøi ñieåm cuõng nhö soá
löôïng saûn phaåm caàn mua.

Ñeå thaønh coâng treân thò tröôøng, caùc coâng ty caàn traû lôøi caùc caâu hoûi sau:

Ai caáu thaønh thò tröôøng? -Khaùch haøng (Occupants)
Thò tröôøng mua nhöõng gì? - Haøng hoùa (Objects)
Lyù do mua? - Muïc tieâu (Objectives)
Ai tham gia vaøo qui trình mua? - Caùch thöùc mua (Organizations)
Thò tröôøng mua nhö theá naøo? - Cô cheá (Operations)
Hoï mua khi naøo? - Thôøi ñieåm (Occations)
vaø Hoï mua ôû ñaâu? - Phaân phoái (Outlet)

Caùc Yeáu Toá AÛnh Höôûng Ñeán Haønh Vi Ngöôøi Tieâu Duøng

Haønh vi ngöôøi tieâu duøng bò aûnh höôûng raát maïnh bôûi caùc yeáu toá nhö: vaên hoùa,
yeáu toá xaõ hoäi, yeáu toá baûn thaân, vaø yeáu toá taâm lyù (xem Baûng 3-2).
Baûng 3-2: Caùc yeáu toá aûnh höôûng ñeán haønh vi mua cuûa ngöôøi tieâu duøng
Vaên hoùa
Vaên hoùa Xaõ hoäi
Caùc nhoùm Baûn thaân
Tuoåi Taâm lyù
Ngheà nghieäp Ñoäng cô,
caûm quan
Vaên hoùa phuï Gia ñình Hoaøn caûnh
kinh teá
Hoïc taäp,
kieán thöùc
Caù tính Nieàm tin,
thaùi ñoä


Ngöôøi
mua
Nhaän thöùc
Vò trí xaõ hoäi
Taàng lôùp xaõ hoäi
Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng


105
Yeáu toá vaên hoùa

Vaên hoùa laø yeáu toá caên baûn nhaát xaùc ñònh mong muoán vaø haønh vi cuûa moät caù
nhaân. Vaên hoùa bao goàm nhöõng giaù trò, quan ñieåm, nieàm tin, vaø haønh vi chung
maø moät coäng ñoàng cuøng xaây döïng, tinh töôûng vaø chia seû. Vaên hoùa ñöôïc truyeàn
töø theá heä naøy sang theá heä khaùc qua quaù trình hoïc hoûi cuûa caù nhaân vaø xaõ hoäi.
Vaên hoùa khoâng baát bieán, noù chòu taùc ñoäng cuûa ñieàu kieän xaõ hoäi, ñieàu kieän soáng.
Vaên hoùa theå hieän hình thaùi cuûa noù trong haàu heát caùc hoaït ñoäng cuûa ñôøi soáng xaõ
hoäi nhö: vaên hoïc, ngheä thuaät, ñieän aûnh, thieát keá, trang phuïc, aåm thöïc, ngoân
ngöõ…

Vaên hoùa bao goàm nhöõng thaønh toá nhoû hôn coøn goïi laø Vaên hoùa phuï laø caùc boä
phaän nhoû hôn trong moät neàn vaên hoùa, caùc thaønh vieân cuûa nhoùm coù nhöõng nhaän
daïng ñaëc bieät vaø thuoäc nhöõng thaønh phaàn xaõ hoäi rieâng. Vaên hoùa phuï bao goàm
quoác tòch, toân giaùo, saéc toäc, vaø khu vöïc ñòa lyù. Caû vaên hoùa vaø vaên hoùa phuï ñeàu
coù aûnh höôûng raát lôùn ñeán haønh vi tieâu duøng cuûa moãi caù nhaân. Moãi neàn vaên hoùa
khaùc nhau do coù nhöõng giaù trò vaø nieàm tin khaùc nhau seõ coù nhöõng haønh vi tieâu
duøng khaùc nhau. Chaúng haïn, ngöôøi AÁn Ñoä khoâng aên thòt Boø, coøn ngöôøi theo ñaïo
Hoài thì khoâng aên thòt Heo do nhöõng quan ñieåm khaùc nhau veà tín ngöôõng.

Taàng lôùp xaõ hoäi laø nhöõng boä phaän ñoàng nhaát trong moät xaõ hoäi ñöôïc phaân chia
theo caáp baäc. Caùc thaønh vieân trong moät taàng lôùp coù chung nhöõng giaù trò, sôû thích
vaø haønh vi. Moãi taàng lôùp xaõ hoäi coù nhöõng yù thích khaùc nhau veà loaïi saûn phaåm,
nhaõn hieäu, hay caùch thöùc tieâu duøng khaùc nhau.

Yeáu toá xaõ hoäi

Haønh vi mua cuûa khaùch haøng bò aûnh höôûng bôûi caùc yeáu toá xaõ hoäi nhö nhoùm
tham khaûo, gia ñình, vai troø vaø vò trí xaõ hoäi cuûa khaùch haøng

Nhoùm tham khaûo laø taát caû caùc nhoùm coù aûnh höôûng tröïc tieáp hay giaùn tieáp ñeán
thaùi ñoä, suy nghó vaø caùch nhìn nhaän giaù trò cuûa moät caù nhaân. Nhoùm tham khaûo
cuûa moät caù nhaân coù theå laø caùc nhoùm baïn thaân trong cuøng moät lôùp hoïc, coù theå laø
nhoùm ñoàng nghieäp, cuõng coù theå laø hình aûnh cuûa caùc nhaân vaät noåi tieáng nhö ca
só, caàu thuû, chính khaùch... Nhoùm tham khaûo thöôøng coù nhöõng taùc ñoäng ñeán haønh
vi mua cuûa khaùch haøng.

Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng


106
Gia ñình ñoùng vai troø raát quan troïng trong nhaän thöùc cuûa moãi caù nhaân, vaø gia
ñình cuõng chính laø moät nhoùm tham khaûo quan troïng coù aûnh höôûng tröïc tieáp ñeán
haønh vi ngöôøi tieâu duøng.

Vai troø vaø ñòa vò xaõ hoäi: moãi caù nhaân tham gia vaøo raát nhieàu nhoùm, toå chöùc trong
suoát cuoäc ñôøi hoï. Vai troø cuõng nhö vò trí xaõ hoäi cuûa moãi caù nhaân coù aûnh höôûng
raát lôùn ñeán caùch nhaän thöùc cuõng nhö haønh vi tieâu duøng cuûa hoï. Trong moãi giai
ñoaïn cuûa cuoäc ñôøi, vai troø vaø vò trí xaõ hoäi cuûa moãi caù nhaân thay ñoåi vaø do vaäy
haønh vi tieâu duøng cuûa hoï cuõng thay ñoåi theo.

Yeáu toá baûn thaân

Haønh vi tieâu duøng cuûa moãi caù nhaân cuõng chòu aûnh höôûng bôûi caùc ñaëc tính caù
nhaân nhö: tuoåi taùc, giai ñoaïn cuoäc ñôøi, ngheà nghieäp, ñieàu kieän kinh teá, caùch
soáng, caù tính vaø nhaän thöùc.

Tuoåi taùc, giai ñoaïn cuoäc ñôøi: caùc saûn phaåm vaø dòch vuï maø caù nhaân mua seõ coù raát
nhieàu thay ñoåi theo tuoåi taùc vaø giai ñoaïn cuoäc soáng cuûa hoï.

Ngheà nghieäp khaùc nhau daãn ñeán nhu caàu khaùc nhau ñoái vôùi caùc haøng hoùa vaø
dòch vuï.

Ñieàu kieän kinh teá cuûa moãi caù nhaân seõ coù aûnh höôûng raát nhieàu ñeán caùch thöùc
höôûng thuï, haønh vi mua haøng cuûa hoï.

Caùch soáng cuûa moãi caù nhaân laø caùch thöùc toàn taïi cuûa moãi caù nhaân ñöôïc dieãn ñaït
thoâng qua caùc haønh vi, sôû thích, vaø quan ñieåm cuûa caù nhaân ñoù. Loái soáng chính laø
baûn saéc, caùch thöùc con ngöôøi giao tieáp vôùi moâi tröôøng soáng. Caùc caù nhaân trong
cuøng moät nhoùm vaên hoùa, cuøng ñòa vò xaõ hoäi, ngheà nghieäp coù theå coù caùch soáng
hoaøn toaøn khaùc nhau.

Caù tính, nhaân caùch, khaû naêng nhaän thöùc cuûa moãi caù nhaân cuõng coù nhöõng aûnh
höôûng raát cuï theå vaø roõ neùt leân haønh vi tieâu duøng cuûa caù nhaân.

Yeáu toá taâm lyù

Haønh vi tieâu duøng chòu aûnh höôûng cuûa caùc yeáu toá taâm lyù nhö ñoäng cô, nhaän
thöùc, khaû naêng hoïc taäp, nieàm tin, vaø thaùi ñoä.

Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng


107
Ñoäng cô: con ngöôøi coù nhieàu nhu caàu cuøng moät luùc. Khaùi nieäm veà ñoäng cô mua
haøng ñeà caäp ñeán vieäc caùc nhu caàu ñöôïc kích thích ñeán möùc ñoä naøo ñoù ñuû maïnh
ñeå tìm caùch thoûa maõn nhu caàu.

Coù nhieàu moâ hình/lyù thuyeát lyù giaûi ñoäng cô cuûa con ngöôøi nhö caùc moâ hình/lyù
thuyeát cuûa Freud, Abraham Maslow, vaø Frederic Herberg.
















Hình 3.1 - Moâ hình Thaùp Nhu Caàu cuûa A. Maslow

Hình 3.1 moâ taû toùm taét lyù thuyeát veà nhu caàu cuûa Maslow. Theo Maslow, con
ngöôøi coù naêm nhoùm nhu caàu phaùt trieån töø thaáp ñeán cao. Tuy caùc nhoùm nhu caàu
coù theå cuøng toàn taïi trong moãi caù nhaân, nhöng nguyeân taéc chung laø con ngöôøi seõ
coá gaéng tìm caùch thoûa maõn nhöõng nhoùm nhu caàu caáp thaáp nhö nhu caàu cô baûn,
nhu caàu an toaøn tröôùc, roài môùi ñeán nhöõng nhu caàu cao hôn nhö nhu caàu xaõ hoäi,
nhu caàu töï theå hieän, vaø cao nhaát laø nhu caàu töï hoaøn thieän chính mình. Lyù thuyeát
veà nhu caàu cuûa Maslow laø moät lyù thuyeát raát noåi tieáng trong xaõ hoäi hoïc. Trong
tieáp thò, caùc nhaø quaûn lyù caàn keát noái nhöõng saûn phaåm vaø dòch vuï maø mình cung
caáp vôùi nhöõng nhoùm nhu caàu cuûa khaùch haøng ñeå coù chieán löôïc kinh doanh thích
hôïp.

Nhaän thöùc laø quaù trình moãi caù nhaân choïn loïc, toå chöùc vaø dieãn dòch caùc thoâng tin
nhaän ñöôïc ñeå taïo ra caùi nhìn cuûa rieâng hoï veà theá giôùi xung quanh. Ñeå thaønh
coâng trong tieáp thò, chuùng ta caàn hieåu raát roõ quaù trình nhaän thöùc cuûa ngöôøi tieâu
duøng, quaù trình naøy coù ba giai ñoaïn chính: Saøng loïc, chænh ñoán, vaø khaéc hoïa.

Nhu caàu
töï hoaøn thieän

Nhu caàu töï theå hieän
(ñòa vò, ñöôïc nhaän dieän)
Nhu caàu xaõ hoäi
(yeâu thöông)
Nhu caàu cô baûn
(aên, nguû, uoáng, che thaân)
Nhu caàu an toaøn
(an toaøn, baûo veä)
Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng


108
- Saøng loïc: hieän nay do söï tieán boä cuûa khoa hoïc kyõ thuaät, löôïng thoâng tin
moãi caù nhaân tieáp caän haøng ngaøy voâ cuøng lôùn. Tuy nhieân naêng löïc tieáp thu
vaø xöû lyù thoâng tin cuûa moãi caù nhaân laïi haïn cheá, do vaäy moãi chuùng ta ñeàu
phaûi traûi qua quaù trình töï saøng loïc vaø löïa choïn thoâng tin. Thoâng thöôøng
chuùng ta chæ tieáp nhaän caùc thoâng tin noåi baät vaø ñaëc saéc. Do vaäy ñeå thoâng
tin traûi qua ñöôïc böôùc saøng loïc cuûa khaùch haøng, caùc nhaø tieáp thò phaûi thieát
keá thoâng tin (chaúng haïn quaûng caùo) moät caùch thaät haáp daãn vaø ñaëc saéc.

- Chænh ñoán: caùc thoâng tin ñöôïc saøng loïc seõ ñöôïc tieáp nhaän, tuy nhieân quaù
trình tieáp nhaän laø quaù trình chuû quan cuûa moãi caù nhaân, do vaäy caùc thoâng
tin naøy thöôøng ñöôïc ñieàu chænh cho phuø hôïp vôùi caùc giaù trò vaø nieàm tin cuûa
moãi caù nhaân.

- Khaéc hoïa: Caùc thoâng tin sau khi chænh ñoán seõ naèm trong tieàm thöùc cuûa
khaùch haøng, caùc thoâng tin naøy seõ ñöôïc khaéc hoïa khi noù phuø hôïp vôùi caùc
thoâng tin tröôùc hay sau maø moãi caù nhaân thu nhaän. Chaúng haïn, tröôùc khi
mua moät saûn phaåm chuùng ta coù theå xem moät maåu quaûng caùo treân tivi veà
saûn phaåm naøy. Caùc thoâng tin ñöôïc ghi nhaän. Sau ñoù chuùng ta coù theå trao
ñoåi vôùi baïn beø hay nhöõng ngöôøi thaân ñaõ tieâu duøng saûn phaåm naøy ñeå bieát yù
kieán cuûa hoï. Neáu caùc thoâng tin töø ngöôøi thaân khaúng ñònh caùc thoâng tin töø
quaûng caùo thì caùc thoâng tin naøy seõ ñöôïc khaéc hoïa trong nhaän thöùc cuûa
ngöôøi tieâu duøng vaø ñaây chính laø cô sôû quan troïng ñeå hoï ra quyeát ñònh tieâu
duøng.

Hoïc taäp laø quaù trình thay ñoåi haønh vi cuûa con ngöôøi döïa vaøo kinh nghieäm cuûa
baûn thaân. Hoïc taäp laø quaù trình thoâng qua taùc duïng hoã töông giöõa caùc höôùng daãn,
kích thích, chæ baûo, phaûn öùng vaø cuûng coá. Con ngöôøi hoïc taäp ñeå coù theå suy dieãn
vaø phaân bieät sau khi mua moät nhaõn haøng naøo ñoù.

Nieàm tin vaø thaùi ñoä: qua haønh ñoäng vaø hoïc taäp, con ngöôøi hình thaønh nieàm tin vaø
thaùi ñoä soáng cuûa mình. Nieàm tin vaø thaùi ñoä taïo cho con ngöôøi coù ñöôïc moâ hình
haønh vi oån ñònh. Nhaø tieáp thò caàn coù nhöõng thay ñoåi thích hôïp ñeå thích öùng vôùi
nieàm tin vaø thaùi ñoä cuûa khaùch haøng hôn laø coá gaéng thay ñoåi nieàm tin cuûa hoï.

Qui Trình Mua Haøng

Sau khi ñaõ tìm hieåu caùc yeáu toá aûnh höôûng ñeán haønh vi ngöôøi tieâu duøng, nhaø
quaûn trò tieáp thò caàn xaùc ñònh qui trình ra quyeát ñònh mua haøng cuûa ngöôøi tieâu
Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng


109
duøng. Hieåu ñöôïc qui trình naøy, nhaø tieáp thò seõ ñöa ra ñöôïc nhöõng chieán löôïc vaø
kích thích tieáp thò phuø hôïp.

Caùc caù nhaân coù vai troø trong qui trình mua

Trong nhieàu loaïi saûn phaåm, ta coù theå deã daøng xaùc ñònh ngöôøi mua (ngöôøi thöïc
söï ra quyeát ñònh mua haøng). Trong nhieàu tröôøng hôïp khaùc, vieäc mua saûn phaåm
vaø dòch vuï khoâng ñôn giaûn, coù nhieàu caù nhaân, ñoùng vai troø khaùc nhau trong vieäc
ra quyeát ñònh mua haøng. Thoâng thöôøng coù caùc loaïi vai troø sau trong moät qui
trình mua haøng tieâu duøng.

Ngöôøi khôûi ñaàu laø ngöôøi ñaàu tieân ñeà xuaát yù töôûng mua moät saûn phaåm hay dòch
vuï. Ngöôøi coù aûnh höôûng laø ngöôøi seõ coù yù kieán tích cöïc hay tieâu cöïc trong vieäc ra
quyeát ñònh mua hay khoâng mua saûn phaåm hoaëc dòch vuï. Ngöôøi quyeát ñònh laø
nhöõng ngöôøi thöïc söï ra quyeát ñònh mua hay khoâng mua haøng hoùa vaø dòch vuï.
Ngöôøi mua laø ngöôøi thöïc söï thöïc hieän vieäc mua haøng hoùa vaø dòch vuï. Ngöôøi söû
duïng laø nhöõng ngöôøi seõ söû duïng haøng hoùa vaø dòch vuï ñöôïc mua.

Chaúng haïn, ta coù theå hình dung moät quaù trình mua ñaàu maùy ôû moät gia ñình. Ñaàu
tieân, ngöôøi vôï coù theå laø ngöôøi ñeà xuaát mua ñaàu maùy xem phim ñeå giaûi trí. Caùc
thaønh vieân khaùc trong gia ñình nhö oâng baø, caùc con coù theå laø nhöõng ngöôøi aûnh
höôûng ñeán quyeát ñònh naøy. Chaúng haïn caùc con coù theå ñöa ra ñeà nghò mua ñaàu
DVD thay vì mua ñaàu maùy Video. Caû nhaø baøn baïc vaø cuoái cuøng ngöôøi choàng laø
ngöôøi ra quyeát ñònh mua. Ngöôøi ñi mua vaø söû duïng coù theå laø caû gia ñình. Chuùng
ta thaáy haønh vi mua haøng treân laø haønh vi ra quyeát ñònh taäp theå, coù raát nhieàu caù
nhaân aûnh höôûng ñeán quyeát ñònh mua. Moãi caù nhaân ñoùng moät hay nhieàu vai troø
trong quaù trình. Cuõng caàn löu yù raèng caùc saûn phaåm khaùc nhau hay caùc tình
huoáng mua khaùc nhau thì soá löôïng caù nhaân aûnh höôûng cuõng seõ khaùc nhau.
Chaúng haïn khi mua muoái hay nöôùc maém thì coù theå chæ coù baø meï laø ngöôøi ra
quyeát ñònh coøn caùc caù nhaân khaùc raát ít aûnh höôûng. Hay cuõng laø haønh vi mua ñaàu
maùy, nhöng ôû caùc gia ñình coù möùc soáng khaùc nhau thì ñaây laø loaïi quyeát ñònh
khaùc nhau.

Caùc giai ñoaïn trong qui trình ra quyeát ñònh mua haøng

Qui trình ra quyeát ñònh mua haøng cuûa khaùch haøng tieâu duøng bao goàm 5 giai
ñoaïn: nhaän dieän vaán ñeà, tìm kieám thoâng tin, ñaùnh giaù phöông aùn, quyeát ñònh
mua, haønh vi sau mua (xem Hình 3.2)

Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng


110
Nhaän dieän vaán ñeà laø qui trình mua baét ñaàu khi ngöôøi mua nhaän thaáy nhu caàu caàn
thoûa maõn. Nhu caàu xuaát hieän khi coù nhöõng kích taùc töø beân trong hoaëc beân ngoaøi.
Caùc nhu caàu caên baûn nhö ñoùi, khaùt, tình duïc, yeâu thöông laø nhöõng loaïi nhu caàu
xuaát phaùt töø beân trong cuûa moãi caù nhaân. Caùc nhaø tieáp thò cuõng coù theå kích thích
nhu caàu cuûa ngöôøi tieâu duøng baèng caùc chöông trình quaûng caùo, hay chieâu thò.







Hình 3.2 – Qui trình ra quyeát ñònh mua haøng

Tìm kieám thoâng tin laø giai ñoaïn maø ngöôøi mua sau khi ñaõ nhaän thöùc nhu caàu.
Trong quaù trình tìm kieám thoâng tin, ngöôøi mua thöôøng tìm kieám töø nhöõng nguoàn
thoâng tin chính sau:

- Nguoàn thoâng tin caù nhaân: qua gia ñình, baïn beø, haøng xoùm, nhöõng ngöôøi thaân
cuûa ngöôøi mua.
- Nguoàn thoâng tin thöông maïi: quaûng caùo, nhaân vieân baùn haøng, ñaïi lyù, bao bì,
tröng baøy taïi cöûa haøng.
- Nguoàn thoâng tin coâng coäng: caùc phöông tieän truyeàn thoâng ñaïi chuùng, caùc toå
chöùc ñaùnh giaù saûn phaåm/dòch vuï.
- Thoâng tin töø kinh nghieäm caù nhaân: do ñaõ duøng thöû, hay kinh nghieäm töø caùc
saûn phaåm tröôùc ñoù.

Ñaùnh giaù phöông aùn: Sau khi thu thaäp ñaày ñuû caùc thoâng tin ngöôøi mua seõ ñaùnh
giaù caùc thoâng tin vaø phöông aùn. Ngöôøi mua seõ löïa choïn saûn phaåm hay dòch vuï
naøo thoûa maõn toái ña nhu caàu cuûa hoï. Tuøy theo loaïi saûn phaåm/dòch vuï maø tieâu
chí ñaùnh giaù vaø löïa choïn seõ thay ñoåi. Trong ñoù giaù, chaát löôïng, maãu maõ, dòch
vuï, ñieàu kieän thanh toaùn thoâng thöôøng laø caùc tieâu chí ñaùnh giaù chuû yeáu. Caùc saûn
phaåm dòch vuï caøng coù giaù trò cao, caùc quyeát ñònh mua caøng quan troïng thì caøng
coù nhieàu tieâu chí ñöôïc söû duïng ñeå ñaùnh giaù saûn phaåm vaø caøng coù nhieàu caù nhaân
tham gia vaøo quaù trình mua haøng.

Quyeát ñònh mua: Sau khi ñaõ ñaùnh giaù vaø caân nhaéc caùc saûn phaåm vaø dòch vuï,
ngöôøi mua seõ tieán ñeán giai ñoaïn ra quyeát ñònh mua. Quyeát ñònh mua bao goàm
nhieàu quyeát ñònh nhoû nhö quyeát ñònh veà nhaõn hieäu, quyeát ñònh veà nhaø cung caáp
Nhaän dieän
vaán ñeà
Tìm kieám
thoâng tin
Ñaùnh giaù
phöông aùn
Quyeát ñònh
mua
Haønh vi
sau mua
Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng


111
(trung gian), quyeát ñònh veà khoái löôïng mua, quyeát ñònh veà thôøi ñieåm mua, quyeát
ñònh veà phöông thöùc thanh toaùn.

Haønh vi sau mua: Thoûa maõn hoaëc khoâng thoûa maõn laø hai traïng thaùi thöôøng gaëp
ôû giai ñoaïn naøy. Hai traïng thaùi naøy seõ qui ñònh haønh vi sau mua cuûa khaùch haøng.
Khaùch haøng thoûa maõn seõ quay trôû laïi mua saûn phaåm vaø dòch vuï. Khaùch haøng
khoâng thoûa maõn, khi coù nhu caàu môùi xuaát hieän hoï seõ ñi tìm nhaø cung caáp môùi.
Hình veõ cho thaáy coù caùc muõi teân veõ baèng caùc ñöôøng thaúng khoâng lieân tuïc töø
böôùc cuoái cuøng veà caùc böôùc treân. Caùc muõi teân naøy moâ taû aûnh höôûng cuûa keát quaû
tieâu duøng (thoûa maõn hay khoâng thoûa maõn) leân caùc böôùc nhö phía tröôùc. Nghóa laø
neáu sau khi mua xong khaùch haøng raát thoûa maõn vôùi saûn phaåm thì ôû laàn mua keá
tieáp hoï seõ deã daøng ra quyeát ñònh mua laëp laïi hoaëc giôùi thieäu cho ngöôøi thaân
mua. Ngöôïc laïi neáu khoâng thoûa maõn thì ngöôøi tieâu duøng seõ laëp laïi moät quaù trình
mua môùi ñeå tìm kieám caùc saûn phaåm toát hôn.

Cuõng caàn chuù yù raèng quaù trình ra quyeát ñònh ôû treân laø quaù trình toång quaùt. Treân
thöïc teá quaù trình naøy chæ xuaát hieän ñaày ñuû khi khaùch haøng mua laàn ñaàu tieân moät
saûn phaåm naøo ñoù. Coøn khi laø saûn phaåm ñaõ ñöôïc mua nhieàu laàn thì quaù trình coù
theå ñöôïc ruùt ngaén.

HAØNH VI KHAÙCH HAØNG TOÅCHÖÙC

Phaàn naøy chuùng ta seõ xem xeùt moät nhoùm khaùch haøng khaùc. Hoï khoâng phaûi laø
nhöõng ngöôøi tieâu duøng hay caùc hoä gia ñình, hoï laø nhöõng toå chöùc, caùc coâng ty hay
laø caùc cô quan chính phuû. Ta taïm goïi nhoùm khaùch haøng naøy laø nhoùm khaùch
haøng toå chöùc (ôû moät soá taøi lieäu khaùc nhoùm khaùch haøng naøy ñöôïc goïi laø khaùch
haøng coâng nghieäp). Caùc khaùch haøng naøy mua haøng hoùa vaø dòch vuï ñeå söû duïng
tröïc tieáp hoaëc giaùn tieáp vaøo quaù trình saûn xuaát vaø kinh doanh cuûa mình. Do toàn
taïi söï khaùc bieät veà tính chaát vaø nhu caàu giöõa khaùch haøng toå chöùc vaø khaùch haøng
tieâu duøng cho neân cuõng caàn thieát hieåu roõ söï khaùc bieät giöõa haønh vi cuûa hai daïng
khaùch haøng naøy nhaèm tieáp caän vaø vaän duïng ñuùng caùc coâng cuï/kyõ thuaät tieáp thò
phuø hôïp.

Khaùch haøng toå chöùc vaø ngöôøi tieâu duøng coù nhöõng ñaëc ñieåm gioáng vaø khaùc nhau
ñöôïc trình baøy toùm löôïc ôû Baûng 3-3 sau.

Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng


112
Baûng 3-3: So saùnh khaùch haøng toå chöùc vaø ngöôøi tieâu duøng

Khaùch haøng toå chöùc Ngöôøi tieâu duøng
Khaùch
haøng
- Caùc toå chöùc, caùc coâng ty
- Soá löôïng khaùch ít hôn
- Khaùch haøng taäp trung hôn veà
maët ñòa lyù
- Caùc caù nhaân/ngöôøi tieâu duøng
- Soá löôïng khaùch lôùn
- Khaùch haøng taûn maïn hôn
Muïc tieâu
mua
- Mua ñeå saûn xuaát ra caùc haøng
hoùa vaø dòch vuï khaùc
- Mua cho tieâu duøng caù nhaân
Nhu caàu - Soá löôïng lôùn hôn raát nhieàu
- Coù nguoàn goác cuoái cuøng laø
nhu caàu cuûa ngöôøi tieâu duøng.
- Caàu ít co giaõn ñoái vôùi giaù
trong ngaén haïn
- Tuy vaäy caàu coù tính chaát dao
ñoäng cao
- Soá löôïng nhoû
- Tröïc tieáp

- Caàu co giaõn nhieàu ñoái vôùi
giaù
- Ít dao ñoäng hôn
Caùc yeáu toá
aûnh höôûng
ñeán quyeát
ñònh mua
- Raát nhieàu yeáu toá phöùc taïp.
- Quyeát ñònh mua thöôøng bò
aûnh höôûng cuûa nhieàu thaønh
vieân cuûa toå chöùc
- Ñôn giaûn hôn
- Ít ngöôøi tham gia vaøo quyeát
ñònh mua haøng.
Caùch mua
haøng
- Chuyeân nghieäp vaø chính
thoáng theo caùc chính saùch vaø
thuû tuïc ñònh saün
- Khoâng chuyeân nghieäp, tuøy
thuoäc töøng caù nhaân
Quan heä
giöõa khaùch
haøng vaø
nhaø cung
caáp
- Quan heä raát chaët cheõ.
- Khaùch haøng thöôøng mua
haøng cuûa nhöõng nhaø cung caáp
mua nhöõng saûn phaåm cuûa hoï.
- Quan heä loûng leûo hôn nhieàu
Vai troø cuûa
caùc phoái
thöùc tieáp
thò
- Caùc ñaëc tính veà saûn phaåm
nhö ñaëc tính kyõ thuaät, caùc
dòch vuï hoã trôï (laép ñaët, baûo
haønh, baûo trì, söûa chöõa) ñoùng
vai troø ñaëc bieät quan troïng.
- Baùn haøng caù nhaân vaø giao
haøng ñuùng heïn ñoùng vai troø
quyeát ñònh trong caùc hoaït
ñoäng tieáp thò.
- Vai troø cuûa caùc hoaït ñoäng
nhö nghieân cöùu thò tröôøng,
chieâu thò, phaân phoái, chính
saùch giaù ñoùng vai troø quan
troïng.
Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng


113
Caùc Nhoùm Khaùch Haøng Toå Chöùc

Caùc khaùch haøng toå chöùc ñöôïc chia thaønh boán nhoùm goàm caùc doanh nghieäp kinh
doanh/thöông maïi, nhöõng nhaø phaân phoái coâng nghieäp, caùc toå chöùc chính phuû, vaø
caùc vieän, trung taâm, tröôøng ñaïi hoïc.

Caùc doanh nghieäp kinh doanh/thöông maïi laø caùc toå chöùc tö nhaân, hoï mua caùc
saûn phaåm vaø dòch vuï ñeå söû duïng tröïc tieáp hoaëc giaùn tieáp vaøo quaù trình saûn xuaát
haøng hoùa vaø dòch vuï maø hoï seõ ñem baùn laïi treân thò tröôøng. Nhoùm naøy ñöôïc phaân
thaønh hai nhoùm nhoû laø nhöõng nhaø saûn xuaát thieát bò goác (Original Equipment
Manufacturers - OEMs), vaø nhöõng khaùch haøng söû duïng.

Nhöõng nhaø saûn xuaát thieát bò goác laø nhöõng khaùch haøng mua saûn phaåm vaø dòch vuï
ñeå keát hôïp saûn xuaát ra saûn phaåm, roài sau ñoù baùn laïi cho caùc khaùch haøng cuûa
mình. Caùc khaùch haøng naøy coù theå laø ngöôøi tieâu duøng hay laø nhöõng khaùch haøng
toå chöùc khaùc. Ñieåm quan troïng ñeå nhaän bieát loaïi khaùch haøng naøy ôû choã saûn
phaåm cuûa ngöôøi baùn keát thuùc ôû trong saûn phaåm cuûa ngöôøi mua. Saûn phaåm ñöôïc
mua trôû thaønh moät boä phaän caáu thaønh cuûa saûn phaåm cuûa ngöôøi tieâu duøng cuoái
cuøng. Ví duï nhö moät coâng ty ñieän töû baùn caùc linh kieän nhö laø caùc transistor cho
moät nhaø saûn xuaát tivi, thì haõng saûn xuaát tivi ñöôïc coi laø OEM.

Nhöõng khaùch haøng ngöôøi söû duïng laø nhöõng khaùch haøng mua haøng hoùa hoaëc dòch
vuï ñeå saûn xuaát ra nhöõng haøng hoùa vaø dòch vuï khaùc, roài laïi ñem baùn treân thò
tröôøng. Nhöõng khaùch haøng naøy söû duïng haøng hoùa vaø dòch vuï coâng nghieäp vì
nhöõng thöù ñoù caàn thieát cho quaù trình saûn xuaát ra haøng hoùa vaø dòch vuï cuûa hoï. Ví
duï nhö nhöõng coâng ty saûn xuaát mua maùy tieän, maùy khoan, maùy caét raêng cöa...
ñeå söû duïng trong quaù trình saûn xuaát cuûa hoï.

Caùc nhaø phaân phoái coâng nghieäp laø nhöõng nhaø phaân phoái (baùn sæ hoaëc baùn leû)
thöôøng hoaït ñoäng trong thò tröôøng haøng tieâu duøng, tuy nhieân treân thöïc teá hoï vaãn
laø moät boä phaän quan troïng cuûa tieáp thò giöõa caùc toå chöùc. Ñaàu tieân, hoï cuõng nhö
caùc khaùch haøng kinh doanh thöông maïi (caùc nhaø saûn xuaát thieát bò goác vaø caùc
khaùch haøng ngöôøi söû duïng), mua haøng hoùa vaø dòch vuï coâng nghieäp ñeå phuïc vuï
nhu caàu saûn xuaát vaø kinh doanh cuûa chính mình. Beân caïnh ñoù, treân thöïc teá raát
nhieàu caùc coâng ty tieáp thò caùc saûn phaåm cuûa hoï vôùi caùc nhaø phaân phoái coâng
nghieäp. Nhöõng ngöôøi naøy ñoùng vai troø trung gian mua saûn phaåm cuûa nhaø saûn
xuaát roài baùn laïi cuõng chính nhöõng saûn phaåm ñoù (thöôøng vaãn ôû daïng ñaõ mua) cho
nhöõng nhaø phaân phoái khaùc, hoaëc nhöõng khaùch haøng thöông maïi, hay caùc toå chöùc
vieän. Nhöõng nhaø phaân phoái coâng nghieäp khi thöïc hieän nghieäp vuï naøy, hoï ñoùng
Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng


114
vai troø laø nhöõng ngöôøi trung gian (hoï khoâng phaûi laø khaùch haøng cuoái cuøng), tuy
nhieân hoï coù quyeàn sôû höõu ñoái vôùi caùc saûn phaåm ñaõ mua, neân caùc coâng ty tieáp thò
giöõa caùc toå chöùc coi hoï laø nhöõng khaùch haøng.

Caùc toå chöùc chính phuû. Nhaø nöôùc laø moät khaùch haøng lôùn vaø raát quan troïng ñoái
vôùi haàu heát caùc coâng ty tieáp thò giöõa caùc toå chöùc. Caùc toå chöùc, cô quan chính phuû
töø trung öông ñeán ñòa phöông haøng naêm chi ra raát nhieàu tieàn ñeå mua caùc saûn
phaåm vaø haøng hoùa.

Caùc Vieän, Trung Taâm, tröôøng Ñaïi Hoïc. Khaùch haøng loaïi naøy bao goàm taát caû
caùc khaùch haøng toå chöùc khoâng thuoäc vaøo ba nhoùm treân. Ví duï: caùc tröôøng hoïc,
vieän ñaïi hoïc, beänh vieän, nhaø thôø, nhaø an döôõng vaø caùc toå chöùc phi lôïi nhuaän.
Caùc khaùch haøng loaïi naøy coù theå laø caùc toå chöùc coâng hay tö nhaân.

Ghi chuù: Vieäc phaân loaïi khaùch haøng nhö treân chæ coù tính chaát töông ñoái, coù raát
nhieàu khaùch haøng coù theå thuoäc veà nhieàu nhoùm phaân loaïi. Ñieàu quan troïng ñoái
vôùi caùc nhaø quaûn lyù laø phaûi bieát phaân bieät ñuùng töøng loaïi khaùch haøng ñeå coù cô
sôû xaây döïng chieán löôïc tieáp thò hieäu quaû.

Caùc Yeáu Toá AÛnh Höôûng Ñeán Khaùch Haøng Toå Chöùc

Baûng 3-4 toùm taét caùc yeáu toá aûnh höôûng ñeán haønh vi mua cuûa khaùch haøng toå
chöùc. Trong ñoù coù boán nhoùm chính: moâi tröôøng, toå chöùc, nhoùm, vaø caù nhaân.

Moâi tröôøng

Cuõng nhö ngöôøi tieâu duøng, khaùch haøng toå chöùc bò aûnh höôûng raát nhieàu töø caùc
yeáu toá moâi tröôøng nhö nhu caàu, ñieàu kieän kinh teá cuûa quoác gia vaø theá giôùi, laõi
suaát, toác ñoä phaùt trieån coâng ngheä, chính trò, phaùp lyù, vaø caùc yeáu toá caïnh tranh
treân thò tröôøng...Neáu nhö taùc ñoäng cuûa caùc yeáu toá moâi tröôøng leân ngöôøi tieâu
duøng thöôøng khoâng tröïc tieáp vaø yeáu hôn, thì taùc ñoäng cuûa yeáu toá moâi tröôøng leân
khaùch haøng toå chöùc maïnh hôn vaø tröïc tieáp hôn nhieàu.
Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng


115
Baûng 3-4: Caùc yeáu toá aûnh höôûng ñeán haønh vi mua cuûa khaùch haøng toå
chöùc

Moâi tröôøng
Nhu caàu Toå chöùc
Ñieàu kieän
kinh teá
Caùc muïc tieâu Caùc nhoùm
Laõi suaát Caùc moái
quan taâm
Caù nhaân
Toác ñoä
phaùt trieån
Quyeàn löïc Tuoåi
Coâng ngheä
kyõõ thuaät
Caùc chieán löôïc Thu nhaäp
Vò trí Giaùo duïc
Chính trò Vò trí
ngheà nghieäp
Phaùp lyù Caùc thuû tuïc Caûm thoâng Caù tính
Chaáp nhaän
ruûi ro




Khaùch haøng
toå chöùc
Caùc yeáu toá Caáu truùc toå chöùc Khaû naêng Vaên hoùa
Caïnh tranh thuyeát phuïc
Traùch nhieäm Heä thoáng
ñoái vôùi xaõ hoäi

Nhu caàu. Neáu nhu caàu cuûa ngöôøi tieâu duøng thay ñoåi thì ngay laäp töùc nhu caàu cuûa
caùc nhaø saûn xuaát ñoái vôùi nguyeân vaät lieäu thay ñoåi. Chaúng haïn khi nhu caàu cuûa
ngöôøi daân Saøi goøn chuyeån töø ñi xe ñaïp sang ñi xe maùy thì nhu caàu ñoái vôùi caùc
phuï kieän ñeå laép raùp xe ñaïp seõ giaûm xuoáng raát nhanh choùng.

Ñieàu kieän kinh teá. Caùc yeáu toá kinh teá vó moâ vaø vi moâ coù aûnh höôûng tröïc tieáp ñeán
haønh vi cuûa caùc khaùch haøng toå chöùc. Chaúng haïn laõi suaát cho vay giaûm coù theå
kích thích caùc coâng ty boû voán ñaàu tö môû roäng saûn xuaát vaø do ñoù nhu caàu ñoái vôùi
caùc saûn phaåm vaø dòch vuï coâng nghieäp taêng leân raát nhanh.

Coâng ngheä. Ñaây cuõng laø moät yeáu toá quan troïng taùc ñoäng ñeán haønh vi mua cuûa
khaùch haøng toå chöùc. Chaúng haïn moät soá nhaø cung caáp thieát keá vaø laép ñaët moät heä
Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng


116
thoáng maùy tính taïi coâng ty cuûa khaùch haøng, heä thoáng naøy cho pheùp khaùch haøng
tìm kieám saûn phaåm, giaù caû, vaø ñaët haøng ngay taïi nhaø maùy vaø do vaäy tieát kieäm
toái ña thôøi gian. Ngoaøi ra vieäc öùng duïng caùc coâng ngheä môùi cuõng ñoøi hoûi phaûi
coù nhöõng saûn phaåm vaø dòch vuï môùi ñeå ñaùp öùng.

Chính trò vaø phaùp lyù. Moät heä thoáng chính trò vaø phaùp lyù oån ñònh vaø coâng baèng laø
cô sôû quan troïng cho caùc hoaït ñoäng kinh doanh. Khi caùc coâng ty, toå chöùc yeân
taâm hoaït ñoäng thì vieäc tieâu duøng haøng hoùa vaø dòch vuï cuûa hoï seõ ñaûm baûo.

Toå chöùc

Caùc yeáu toá thuoäc veà chính toå chöùc cuûa khaùch haøng nhö caùc muïc tieâu, chieán löôïc,
caùc thuû tuïc, hay caáu truùc toå chöùc coù raát nhieàu taùc ñoäng ñeán quaù trình tieâu duøng
cuûa toå chöùc ñoù.

Caùc muïc tieâu. Caùc coâng ty, toå chöùc hay cô quan chính phuû ñeàu coù nhöõng muïc
tieâu maø hoï theo ñuoåi, caùc muïc tieâu naøy höôùng daãn caùc haønh vi cuûa hoï. Chaúng
haïn caùc coâng ty coù theå theo ñuoåi muïc tieâu laø öu tieân mua haøng töø caùc nhaø cung
caáp trong nöôùc. Moät soá coâng ty giôùi haïn soá löôïng nhaø cung caáp ñoái vôùi moãi
chuûng loaïi saûn phaåm vaø dòch vuï. Nhieäm vuï cuûa caùc nhaø tieáp thò laø hieåu ñöôïc caùc
muïc tieâu loaïi naøy ñeå coù chieán löôïc tieáp thò phuø hôïp.

Caùc chieán löôïc. Chieán löôïc laø taäp hôïp caùc hoaït ñoäng theo moät phöông thöùc nhaát
ñònh ñeå ñaït ñöôïc muïc tieâu ñeà ra. Coù moät soá coâng ty theo ñuoåi chieán löôïc giaù
thaáp nhaát, do vaäy khi mua saûn phaåm vaø dòch vuï ñaàu vaøo thì giaù cuõng laø tieâu
chuaån quan troïng nhaát ñeå ra quyeát ñònh mua. Trong khi ñoù moät soá caùc coâng ty
khaùc laïi theo ñuoåi chieán löôïc chaát löôïng tuyeät haûo vaø do vaäy chaát löôïng toát môùi
chính laø cô sôû quan troïng nhaát ñeå hoï ra quyeát ñònh mua haøng.

Caùc thuû tuïc. Khoâng gioáng nhö ngöôøi tieâu duøng, caùc coâng ty thöôøng coù nhöõng qui
ñònh vaø thuû tuïc khaù phöùc taïp ñeå löïa choïn nhaø cung caáp, löïa choïn saûn phaåm vaø
dòch vuï. Caùc thuû tuïc naøy thöôøng lieân quan ñeán nhieàu thaønh vieân, phoøng ban, vaø
nhieàu caùc yeâu caàu veà haønh chính. Caùc nhaø cung caáp caàn tìm hieåu roõ nhöõng thuû
tuïc naøy ñeå coù theå thaønh coâng trong vieäc tieáp caän vaø phuïc vuï khaùch haøng.

Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng


117
Caùc nhoùm

Trong moät toå chöùc, luoân toàn taïi caùc nhoùm coù nhöõng muïc tieâu, lôïi ích, vaø quyeàn
löïc khaùc nhau, ñoâi khi maâu thuaãn nhau. Chaúng haïn khi mua saûn phaåm, nhoùm
ngöôøi söû duïng vaø baûo haønh thì muoán mua nhöõng saûn phaåm chaát löôïng cao nhaát
ñeå deã vaän haønh vaø ít söûa chöõa, ngöôïc laïi boä phaän taøi chính coù theå muoán giôùi haïn
chi phí ôû moät möùc ñoä nhaát ñònh. Nhöõng maâu thuaãn naøy laø nhöõng raøng buoäc maø
caùc nhaø tieáp thò phaûi tìm hieåu vaø vöôït qua. Ñaàu tieân caàn xaùc ñònh caùc nhoùm
trong moät toå chöùc coù theå aûnh höôûng (tích cöïc vaø tieâu cöïc) ñeán quyeát ñònh mua
saûn phaåm, sau ñoù tìm hieåu nhu caàu, ñoäng cô vaø muïc tieâu cuûa hoï. Roài tìm hieåu
möùc ñoä aûnh höôûng cuûa hoï.

Caù nhaân

Trong caùc nhoùm luoân coù nhöõng caù nhaân coù tieáng noùi quyeát ñònh. Cuõng nhö trong
moâ hình cuûa ngöôøi tieâu duøng, caùc caù nhaân trong moät toå chöùc cuõng ñoùng caùc vai
troø khaùc nhau trong moät qui trình mua.

Ngöôøi khôûi ñaàu laø nhöõng ngöôøi ñaàu tieân nhaän dieän vaø xaùc ñònh vaán ñeà, maø coù
theå ñöôïc giaûi quyeát thoâng qua vieäc mua haøng hoùa hay dòch vuï. Ngöôøi gaùc cöûa laø
nhöõng ngöôøi coù vai troø ñieàu khieån caùc doøng thoâng tin, vaø vieäc tieáp caän nhöõng
ngöôøi ra quyeát ñònh. Nhöõng ngöôøi coù aûnh höôûng laø nhöõng ngöôøi seõ coù yù kieán tích
cöïc hay tieâu cöïc trong vieäc ra quyeát ñònh mua hay khoâng mua saûn phaåm hoaëc
dòch vuï. Ngöôøi quyeát ñònh laø nhöõng ngöôøi thöïc söï ra quyeát ñònh mua hay khoâng
mua haøng hoùa vaø dòch vuï. Ngöôøi mua laø ngöôøi thöïc hieän caùc coâng ñoaïn giaáy tôø,
thuû tuïc vaø ñaët haøng. Ngöôøi söû duïng laø nhöõng ngöôøi seõ söû duïng haøng hoùa vaø dòch
vuï ñöôïc mua.

Moät ví duï veà vieäc ra quyeát ñònh choïn nhaø cung caáp internet cuûa coâng ty. Ngöôøi
khôûi ñaàu trong coâng ty coù theå laø boä phaän kinh doanh do nhu caàu giao tieáp vaø tìm
kieám thoâng tin. Ngöôøi gaùc cöûa coù theå laø caùc coâ thö kyù, nhöõng ngöôøi seõ tìm kieám
thoâng tin veà dòch vuï internet vaø trình leân caáp treân. Ngöôøi coù aûnh höôûng coù theå laø
caùc nhaân vieân boä phaän kyõ thuaät – maùy tính. Ngöôøi ra quyeát ñònh laø giaùm ñoác
coâng ty vaø ngöôøi söû duïng laø nhaân vieân coâng ty.

Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng


118
Moâ hình sô ñoà mua

Sô ñoà mua bao goàm vieäc phaân tích hai yeáu toá laø trình töï mua haøng vaø hình thöùc
mua haøng. Trình töï mua haøng hay coøn goïi laø caùc böôùc trong qui trình mua haøng,
coøn hình thöùc mua haøng chính laø caùc loaïi tình huoáng mua haøng. Moâ hình naøy
(xem Baûng 3-5) keát hôïp hai yeáu toá neân mang tính thöïc tieãn cao.

Baûng 3-5: Moâ hình phaân tích maïng löôùi mua

HÌNH THÖÙC MUA
Nhieäm vuï
mua môùi
Mua laïi
coù thay ñoåi
Mua laïi
tröïc tieáp
1. Nhaän dieän nhu caàu
2. Khaùi nieäm veà loaïi saûn
phaåm caàn

3. Phaùt trieån qui caùch chi
tieát cuûa saûn phaåm
Quan


Troïng


Nhaát

4. Tìm kieám caùc nhaø
cung caáp ñaït yeâu caàu

5. Phaân tích caùc ñeà xuaát
cuûa nhaø cung caáp

6. Ñaùnh giaù caùc ñeà xuaát
vaø choïn nhaø cung caáp

7. Choïn phöông phaùp ñaët
haøng thöôøng xuyeân




T
R
Ì
N
H
T
ÖÏ
M
U
A
8. Thu thaäp thoâng tin
phaûn hoài vaø ñaùnh giaù



Taát


Caû


Caùc


Böôùc


Ñeàu


Quan


Troïng
Quan

Troïng

Nhaát

Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng


119
Theo Baûng 3-5, hình thöùc mua bao goàm ba loaïi sau:

Mua môùi laø hình thöùc mua laàn ñaàu tieân caùc saûn phaåm vaø dòch vuï môùi. Khaùch
haøng thöôøng raát chuù yù trong coâng taùc giaûi quyeát vaán ñeà vì ñaây laø laàn ñaàu tieân
mua haøng.

Mua laëp laïi tröïc tieáp laø hình thöùc mua laïi caùc saûn phaåm vaø dòch vuï moät caùch
laëp ñi laëp laïi nhieàu laàn. Luùc naøy khaùch haøng thöôøng chuù yù ñeán caùc böôùc 7 vaø 8
trong trình töï mua haøng.

Mua laëp laïi coù thay ñoåi laø hình thöùc khaùch haøng muoán mua caùc saûn phaåm/dòch
vuï môùi töø caùc nhaø cung caáp hieän coù, hoaëc hoï muoán mua caùc saûn phaåm/dòch vuï
hieän nay töø caùc nhaø cung caáp khaùc. Sôû dó hình thöùc naøy toàn taïi laø do nguyeân
nhaân coù theå xuaát phaùt töø phía ngöôøi mua hoaëc töø phía nhaø cung caáp. Giaù taêng,
khoâng coù khaû naêng cung caáp ñuû soá löôïng yeâu caàu, giao haøng chaäm laø nhöõng
nguyeân nhaân töø phía nhaø cung caáp. Hieäu quaû thaáp, thay ñoåi veà ñaëc tính kyõ thuaät
laø nhöõng nguyeân nhaân töø phía ngöôøi mua. ÔÛ hình thöùc mua naøy caû 8 böôùc trong
trình töï mua ñeàu heát söùc quan troïng cho caû ngöôøi baùn vaø ngöôøi mua.

Veà trình töï mua ta thaáy raèng khaùch haøng toå chöùc traûi qua 8 böôùc (xem Baûng 3-
5), nhöng neáu quan saùt kyõ thì caùc böôùc naøy cuõng töông töï nhö 5 böôùc toång quaùt
trong moâ hình haønh vi cuûa ngöôøi tieâu duøng. Böôùc 1, 2, 3 cuûa moâ hình naøy töông
öùng böôùc “Nhaän dieän vaán ñeà”, böôùc 4 töông öùng böôùc “Tìm kieám thoâng tin”,
böôùc 5, 6 töông öùng böôùc “Ñaùnh giaù caùc phöông aùn”, böôùc 7 töông öùng böôùc
“Quyeát ñònh mua”, vaø böôùc 8 töông öùng böôùc “Haønh vi sau mua”.

Caâu hoûi thaûo luaän

1. Trong Baûng 3-1: Moâ hình haønh vi ngöôøi tieâu duøng, coät cuoái cuøng beân tay
phaûi theå hieän caùc loaïi quyeát ñònh cuûa ngöôøi tieâu duøng khi mua saûn phaåm.
a. Haõy cho bieát söï khaùc nhau cuûa caùc quyeát ñònh naøy vaø möùc ñoä quan
troïng cuûa töøng quyeát ñònh leân caùc toå chöùc khaùc nhau nhö: nhaø saûn xuaát
vaø trung gian phaân phoái (chaúng haïn cöûa haøng baùn leû)
b. Choïn caùc maãu quaûng caùo treân baùo hay truyeàn hình maø caùc baïn cho
raèng caùc maãu quaûng caùo naøy nhaèm thuùc ñaåy ngöôøi tieâu duøng ñeán töøng
quyeát ñònh khaùc nhau ôû treân (chaúng haïn choïn loaïi saûn phaåm, choïn
nhaõn hieäu cuï theå, choïn cöûa haøng, choïn thôøi ñieåm, khoái löôïng) – Moãi
Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng


120
quyeát ñònh moät maãu quaûng caùo – Phaân tích lyù do choïn maãu quaûng caùo
cuûa baïn.

2. Haõy cho 1 ví duï cuï theå minh chöùng cho söï aûnh höôûng cuûa caùc yeáu toá sau
ñaây leân haønh vi mua cuûa ngöôøi tieâu duøng:
a. Vaên hoùa vaø vaên hoùa phuï
b. Caùc nhoùm tham khaûo
c. Ngheà nghieäp
d. Hoaøn caûnh kinh teá
e. Kieán thöùc

3. Haõy moâ taû chi tieát (caùc caù nhaân aûnh höôûng, nguoàn thoâng tin, tieâu chí löïa
choïn saûn phaåm vaø nhaõn hieäu...) qui trình ra quyeát ñònh mua caùc saûn phaåm:
quaàn aùo ñi chôi, xe maùy, vaø daàu goäi ñaàu. Coù theå söû duïng phöông phaùp
quan saùt hay phoûng vaán tröïc tieáp moät vaøi ngöôøi tieâu duøng (vöøa mua nhöõng
saûn phaåm treân) ñeå traû lôøi caâu hoûi naøy.

4. Haõy phoûng vaán 1 giaùm ñoác doanh nghieäp ñeå xaùc ñònh qui trình mua saûn
phaåm vaø dòch vuï cuûa hoï. Chuù yù caàn xaùc ñònh loaïi saûn phaåm cuï theå, ví duï:
nguyeân vaät lieäu phuïc vuï saûn xuaát, vaên phoøng phaåm ñeå duøng trong vaên
phoøng, maùy vi tính, ... Noäi dung phoûng vaán caàn laøm roõ: qui trình ra quyeát
ñònh mua xuaát phaùt töø ñaâu, qua nhöõng boä phaän naøo, nhöõng ai coù aûnh
höôûng, tìm kieám thoâng tin töø ñaâu, ñaùnh giaù nhaø cung caáp treân nhöõng tieâu
chí gì, xeáp haïng theo möùc ñoä quan troïng cuûa caùc yeáu toá, hình thöùc mua
(mua môùi, mua laëp laïi tröïc tieáp, hay mua laëp laïi coù thay ñoåi), ai laø ngöôøi
ra quyeát ñònh, thuû tuïc mua (ñieàu kieän thanh toaùn, hôïp ñoàng,...) –Veõ hình
minh hoïa cho baøi taäp naøy.

5. Haõy ñoïc caùc tình huoáng töø 1 ñeán 9 cuûa Chöông naøy vaø toång keát caùc
khuynh höôùng tieâu duøng chính hieän nay cuûa ngöôøi tieâu duøng. Trong baûn
toång keát haõy neâu nhöõng ñieåm chung vaø nhöõng ñieåm rieâng cuûa töøng nhoùm
khaùch haøng ñoái vôùi töøng khuynh höôùng tieâu duøng. Nhöõng khuynh höôùng
naøo theo baïn seõ trôû thaønh nhöõng khung höôùng tieâu duøng chuû ñaïo trong
töông lai. Ñieàu naøy seõ laøm thay ñoåi phöông phaùp tieáp thò cuûa caùc coâng ty
nhö theá naøo?
Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng


121
TÌ NH HUOÁNG 3.1
NGUDI TIEU DUNG CHDN HANG
Ñieàu tra veà ngöôøi tieâu duøng laø moät hoaït ñoäng thöôøng xuyeân cuûa doanh nghieäp
nhieàu nöôùc. Theá nhöng ôû nöôùc ta, khoâng phaûi doanh nghieäp naøo cuõng coù yù thöùc
vaø kinh phí ñeå laøm chuyeän naøy.

Trong boái caûnh ñoù, thoâng tin töø cuoäc ñieàu tra, thaêm doø yù kieán ngöôøi tieâu duøng
ñeå bình choïn haøng Vieät Nam chaát löôïng cao do baùo Saøi Goøn Tieáp Thò toå chöùc toû
ra raát caàn thieát cho doanh nghieäp.

Khuyeán maõi tröïc tieáp khoâng hieäu quaû

Keát quaû cuoäc ñieàu tra cho thaáy vieäc khuyeán maõi tröïc tieáp bôûi ngöôøi baùn haøng
chæ coù keát quaû raát haïn cheá. Chæ coù 7,53% ngöôøi tieâu duøng choïn mua moät saûn
phaåm naøo ñoù do taùc ñoäng tröïc tieáp cuûa ngöôøi baùn. Cöù 100 ngöôøi ñi mua haøng, coù
54 ngöôøi döïa treân nhöõng nhaän xeùt chuû quan cuûa hoï vaø 46 ngöôøi chòu söï taùc ñoäng
cuûa quaûng caùo, tieáp thò. Taùc ñoäng cuûa quaûng caùo, tieáp thò naøy bao goàm quaûng
caùo tröïc tieáp (24,79%), giôùi thieäu treân baùo chí (13,25%) beân caïnh söï môøi chaøo
cuûa ngöôøi baùn.

Coøn nhaän xeùt chuû quan cuûa ngöôøi tieâu duøng goàm kinh nghieäm baûn thaân
(24,28%) vaø cuûa baïn beø, ngöôøi thaân (30,15%). Ñieàu naøy cho thaáy “quaûng caùo
truyeàn mieäng” taïi nöôùc ta coù hieäu quaû lôùn nhaát, taùc ñoäng ñeán quyeát ñònh mua
saém.

Ñaùng ngaïc nhieân, taïi khu vöïc mieàn Taây Nam boä, ngöôøi tieâu duøng laïi chòu taùc
ñoäng cuûa quaûng caùo, tieáp thò nhieàu hôn caùc nôi khaùc (62,87% so vôùi bình quaân
45,57%). Coù theå do ñieàu kieän ñi laïi khoù khaên cuûa vuøng naøy neân hieäu quaû kinh
nghieäm truyeàn mieäng khoâng lan roäng baèng?

Löôïng ñònh keát quaû naøy nhö theá naøo cho chi phí quaûng caùo vaø tieáp thò cuûa doanh
nghieäp chính laø söï caân nhaéc giöõa uy tín laâu beàn vôùi nhöõng ñôït taêng doanh thu
ngaén nhôø quaûng caùo nhöng heát quaûng caùo doanh soá laïi giaûm nhö cuõ. Coù leõ daønh
chi phí khuyeán maõi cho ngöôøi tieâu duøng chuyeån sang khuyeán maõi cho ñaïi lyù ñeå
haøng ñöôïc baøy baùn baét maét nhaát laø giaûi phaùp toát trong ñieàu kieän eo heïp kinh phí
tieáp thò?
Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng


122
Moät baûn ñieàu tra khaùc tröôùc ñoù cuûa haõng ACNielsen ñaõ keát luaän ngöôøi tieâu
duøng Vieät Nam ít coù tính chung thuûy vôùi moät nhaõn hieäu naøo ñoù. Hoï deã daøng bò
“duï doã” bôûi nhöõng chöông trình khuyeán maõi. Coù theå ñieàu naøy ñuùng cho laàn mua
ñaàu tieân nhöng veà laâu veà daøi, ngöôøi tieâu duøng Vieät Nam chæ coù theå bò chinh
phuïc hoaøn toaøn nhôø chaát löôïng saûn phaåm.

Chaát löôïng laø tieâu chuaån haøng ñaàu

Ñuùng vôùi taâm lyù aên chaéc, maëc beàn cuûa daân ta, ñeán 35,12% ngöôøi tieâu duøng choïn
mua moät saûn phaåm sau khi caân nhaéc chaát löôïng cuûa noù. Daân nöôùc khaùc coù theå bò
loâi cuoán vì moát thôøi trang, maãu maõ laï nhöng duø theo vuøng, theo löùa tuoåi hay
theo ngheà nghieäp, ngöôøi tieâu duøng nöôùc ta luùc naøo, nôi naøo cuõng coi troïng chaát
löôïng - laø yeáu toá caân nhaéc haøng ñaàu. Khi hoï khoâng choïn moät saûn phaåm naøo ñoù,
lyù do haøng ñaàu cuõng laø vì chaát löôïng khoâng ñeàu. Coù ñeán 38,15% cheâ saûn phaåm
naøy so vôùi saûn phaåm khaùc vì chaát löôïng luùc naøy toát, khi khaùc laïi quaù teä.

Töông töï, tieâu chuaån choïn mua thöù hai cuûa ngöôøi tieâu duøng nöôùc ta cuõng khaùc
vôùi caùc nöôùc - ñoù laø söï deã tìm mua, laø do maët haøng ñoù coù maët saün treân thò
tröôøng. Nöôùc khaùc coù theå mua haøng qua dòch vuï böu ñieän, baùn haøng tröïc tieáp
hay mua saém qua maïng ngaøy caøng ñoùng vai troø quan troïng. Coøn ôû nöôùc ta, duø
chaát löôïng toát nhöng ñeán nôi mua haøng quen thuoäc tìm khoâng ra saûn phaåm ñònh
choïn, laäp töùc ngöôøi tieâu duøng saün saøng chuyeån sang maët haøng khaùc. “Coù nhöõng
doanh nghieäp coù saûn phaåm chaát löôïng toát nhöng maïng löôùi phaân phoái khoâng
roäng khaép cuõng khoâng xeáp haïng cao”, baûn ñieàu tra keát luaän.

Baûn ñieàu tra cuûa ACNielsen cuõng coù keát luaän töông töï. Haõng nghieân cöùu thò
tröôøng naøy cho raèng phaân phoái roäng khaép cuõng raát quan troïng vì neáu khoâng mua
ñöôïc nhaõn naøy, ngöôøi tieâu duøng seõ chuyeån sang mua nhaõn khaùc. Duø hoï coù theå
khoâng mua hoâm naøy ñeå hoâm sau ñi tieäm khaùc mua nhöng chæ caàn hai nôi khoâng
coù haøng laø hoï chuyeån nhaõn.

Ñieàu naøy ñoàng nghóa vôùi vieäc doanh nghieäp phaûi chuù yù môû roäng maïng löôùi phaân
phoái cuûa mình. Nöôùc ta chöa coù heä thoáng phaân phoái chuyeân nghieäp maø doanh
nghieäp coù theå döïa vaøo ñeå ñöa saûn phaåm ñeán tay ngöôøi tieâu duøng. Haàu heát doanh
nghieäp thaønh ñaït trong nhöõng naêm qua laø doanh nghieäp bieát ñaàu tö cho maïng
löôùi ñaïi lyù vaø baùn leû.

Rieâng taïi mieàn Trung, tieâu chuaån xeáp ngay sau chaát löôïng khoâng phaûi laø söï coù
saün cuûa saûn phaåm maø laø giaù caû cuûa noù. Vôùi thu nhaäp coøn thaáp, daân mieàn Trung
Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng


123
saün saøng saên luøng moät saûn phaåm vì chaát löôïng cao, giaù laïi reû hôn. Nhöõng nôi
khaùc, yeáu toá reû xeáp thöù töï sau tieâu chuaån maãu maõ ñeïp (17,64% so vôùi 12,9%).
Ñaây cuõng laø lôøi giaûi cho nhöõng baên khoaên cuûa moät soá doanh nghieäp, khoâng bieát
coù neân ñaàu tö vaøo maãu maõ, bao bì vì ngaïi seõ laøm ñoäi giaù thaønh leân moät caùch
ñaùng keå.

Nhöõng caân nhaéc khaùc cuûa ngöôøi tieâu duøng nöôùc ta vaãn laø tieáp thò gioûi, haäu maõi
toát. Ñieàu ñaùng löu yù, keát quaû bình choïn cho thaáy chaúng thaø khoâng tieáp thò nhöng
tieáp thò toài seõ laøm ngöôøi tieâu duøng quay löng vôùi saûn phaåm cuûa mình nhanh hôn
caû vieäc thieáu maãu maõ ñeïp. Coù ñeán 34,76% ngöôøi tieâu duøng neâu lyù do tieáp thò toài
khi cheâ moät saûn phaåm so vôùi 23,91% ngöôøi tieâu duøng cheâ vì maãu maõ ñôn ñieäu.

Nhöõng ñieàu coøn thieáu

Baûn ñieàu tra khoâng noùi, ngöôøi tieâu duøng khoâng neâu nhöng chính söï thieáu vaéng
moät lieân töôûng giöõa saûn phaåm choïn mua vôùi thöông hieäu maø mình gaén boù chöùng
toû doanh nghieäp Vieät Nam chöa chuù troïng xaây döïng cho mình nhöõng thöông
hieäu beàn vöõng. Troïng taâm xaây döïng coù theå nghieâng nhieàu veà teân tuoåi coâng ty
hôn laø saûn phaåm rieâng leû. Ngöôøi tieâu duøng khoâng caàn bieát saûn phaåm naøy cuûa
coâng ty naøo laøm ra, hoï chæ quan taâm ñeán thöông hieäu saûn phaåm ñoù. Ñieàu naøy
cuõng cho thaáy thò tröôøng trong nöôùc coi vaäy chöù chöa oån ñònh haún - vaãn coøn
nhöõng khoaûng troáng daønh cho doanh nghieäp naøo daønh söùc cho cuoäc chôi ñöôøng
daøi, chieám ñöôïc söï tin caäy cuûa ngöôøi tieâu duøng ñeå hoï luoân nghó ñeán teân hieäu ñoù
khi mua moät maët haøng naøo ñoù.

Cuoái cuøng, coù moät soá doanh nghieäp haøng laøm ra chaát löôïng cao, xuaát khaåu raát
toát nhöng khoâng loït vaøo baûng xeáp haïng vì ít ñöôïc ngöôøi tieâu duøng bieát ñeán ñeå
bình choïn. Ñaây cuõng laø yeáu toá maø nhaø toå chöùc ñieàu tra caàn nghieân cöùu ñeå khích
leä doanh nghieäp trong nöôùc ñang ñaåy maïnh xuaát khaåu, giuùp nöôùc ta hoäi nhaäp
vaøo khu vöïc maäu dòch töï do Ñoâng Nam AÙ theo ñuùng xu höôùng môû roäng thò
tröôøng tieâu duøng trong thaäp nieân naøy.








Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng


124
Tieâu chuaån choïn mua Choïn mua Khoâng choïn mua
Chaát löôïng 35,12% 38,15%
Maïng löôùi phaân phoái 30,02% 3,17%
Maãu maõ 17,64% 23,91%
Giaù caû 12,90% (*)
Tieáp thò 3,54% 34,76% (**)
Cheá ñoä haäu maõi 0,78%
(*) Rieâng ôû mieàn Trung choïn reû laø tieâu chuaån thöù 2.
(**) Bao goàm reû, tieáp thò, haäu maõi.

Nguyeãn Vaân Caàm
Thôøi Baùo Kinh Teá Saøi Goøn (Soá 15 04/06/00, trang 22)

Caâu hoûi

1. Nguoàn thoâng tin naøo ñöôïc ngöôøi tieâu duøng ñaùnh giaù laø ñaùng tin caäy nhaát
trong quyeát ñònh mua haøng cuûa hoï? Taïi sao?

2. Neâu moät soá kyõ thuaät ñeå naâng cao hieäu quaû cuûa caùc thoâng tin “truyeàn
mieäng”

3. Haõy phaân tích moái quan heä giöõa thu nhaäp vaø caùc tieâu chí choïn mua haøng.
Khi thu nhaäp thay ñoåi caùc yeáu toá naøy thay ñoåi theá naøo? Cho ví duï cuï theå.

4. Khaùi nieäm “chaát löôïng” trong baøi neân hieåu nhö theá naøo?

5. Cho moät vaøi ví duï trong cuoäc soáng maø baïn chöùng kieán veà “tieáp thò toài”.

6. Caùc cuoäc bình choïn haøng Vieät Nam Chaát Löôïng Cao coù taùc duïng gì ñoái vôùi
hoaït ñoäng cuûa doanh nghieäp?

Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng


125
TÌ NH HUOÁNG 3.2
KHACH HANG THÍCH MDI, NHANH & RD RANG
Coù nhieàu coâng cuï ñeå thu huùt söï chuù yù cuûa khaùch haøng: bao bì ñeïp, quaûng caùo
maïnh, khuyeán maõi haäu… Khi coù nhieàu löïa choïn, yeáu toá naøo mang ñeán lôïi ích
thieát thöïc hoï seõ choïn.

Döôùi ñaây laø ghi nhaän cuûa PV Saøi Goøn Tieáp Thò veà taâm lyù cuûa ngöôøi tieâu duøng
khi choïn mua haøng qua khaûo saùt hôn 200 tieåu thöông taïi TP.HCM vaøo ñaàu thaùng
11.2002.

Haùo höùc vôùi saûn phaåm môùi

Baø Dung, tieåu thöông kinh doanh ngaønh haøng thöïc phaåm chôï Phuù Nhuaän, noùi
raèng: khaùch mua haøng baây giôø nhanh vaø nhaïy hôn caû ngöôøi baùn. Haøng chöa
thaáy maët nhöng ngöôøi mua ñaõ hoûi thaêm, thaäm chí coøn mieâu taû roõ hình daùng, kích
thöôùc coâng duïng cuûa saûn phaåm môùi. Ngöôøi mua choïn vì loøng haùo höùc, vì taâm lyù
baét kòp vôùi xu höôùng tieâu duøng chung. Maët khaùc, ngöôøi tieâu duøng TP.HCM ñaõ
quen thuoäc : moãi dòp coù saûn phaåm môùi laø moãi dòp coù theâm chöông trình khuyeán
maõi môùi. Nhöng thoâng tin quaûng caùo chæ hieäu quaû vôùi nhöõng maët haøng tieâu duøng
nhanh (thöïc phaåm, hoùa myõ phaåm) do giaù reû, ngöôøi mua chaáp nhaän thöû. Vôùi
nhöõng maët haøng coù giaù trò nhö kim khí ñieän maùy, yeáu toá quyeát ñònh choïn löïa
moùn naøy hay moùn khaùc tuøy thuoäc vaøo thoùi quen tieâu duøng vaø do giôùi thieäu cuûa
ngöôøi baùn.

Naûn loøng vôùi khuyeán maõi

Chò Nguyeãn Thò Ngoïc Haø, tieåu thöông kinh doanh cöûa haøng thöïc phaåm ñöôøng
Traàn Huy Lieäu (quaän Phuù Nhuaän) noùi raèng: khaùch haøng cuûa chò ñang dò öùng vôùi
chöông trình khuyeán maõi vì coù quaù nhieàu raéc roái ñi sau noù. Ñôn cöû nhö chuyeän
mua haøng taëng haøng, thöôøng thì hoï ñeàu phaûi mua giaù maéc hôn ngaøy thöôøng coøn
quaø taëng ñoâi khi khoâng xaøi ñöôïc. Hoaëc nhö vôùi caùc chöông trình truùng thöôûng,
giaù trò quaø thöôûng khoâng nhieàu nhöng khaùch haøng laïi phaûi tôùi taän coâng ty ñeå
nhaän giaûi thöôûng vaø ñoâi khi phaûi xuaát trình nhieàu thöù giaáy tôø. Ñieàu naøy laâu daàn
ñaõ baøo moøn loøng tin cuûa ngöôøi tieâu duøng.


Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng


126
Vôùi caùc chöông trình khuyeán maõi daøi hôi caøng laøm ngöôøi tieâu duøng meät moûi do
theo doõi keát quaû treân baùo chí, vì khoâng phaûi baát cöù khaùch haøng naøo cuõng ñöôïc
chöùng kieán buoåi boác thaêm truùng thöôûng.

Thoâng tin saûn phaåm laø tieâu chí raát caàn thieát

Caùc loaïi myõ phaåm cuûa Vieät Nam saûn xuaát chöa ñöôïc chuù troïng ñuùng möùc ñeán
bao bì saûn phaåm. Chò Thuùy Phöôïng, phuï traùch quaày hoùa myõ phaåm cuûa cöûa haøng
soá 1 chôï Baøn Côø cho bieát caùc loaïi myõ phaåm cuûa Vieät Nam nhö daàu goäi, kem
döôõng, söõa röûa maët… (Lan Haûo, Lana, Thorakao) vaãn chöa ñöôïc tieâu thuï nhieàu
laém vì tuy giaù caû coù reû hôn haøng ngoaïi nhöng ít quaûng caùo, ít thoâng tin, maãu maõ
laïi ñôn giaûn vaø chöa ñöôïc baét maét neân ngöôøi tieâu duøng coøn e deø khi choïn mua.
Maãu maõ tuy coù ñöôïc caûi tieán chuùt ít so vôùi tröôùc ñaây nhöng nhaõn daùn thöôøng
hay bò traày xöôùc, bong troùc khi va chaïm vaø trôû neân cuõ khi ñeå laâu. Taát caû nhöõng
yeáu toá ñoù aûnh höôûng raát lôùn ñeán quyeát ñònh löïa choïn cuûa ngöôøi tieâu duøng. Haàu
heát nhöõng maët haøng myõ phaåm cuûa caùc coâng ty lieân doanh ñeàu coù quaày, keä rieâng
ñeå tröng baøy raát baét maét vaø coù heä thoáng phaân phoái roäng raõi trong nhieàu nhaø
saùch, cöûa haøng, saïp chôï… nhöng caùc haõng myõ phaåm cuûa Vieät Nam coøn chöa laøm
ñöôïc ñieàu naøy. Chò Minh Phöông, nhaân vieân vaên phoøng ôû quaän 3 cho bieát chò
thöôøng mua nöôùc hoa cuûa Myõ phaåm Saøi Goøn ôû chôï, nhöng ngay caû nhieàu ngöôøi
baùn cuõng khoâng naém ñuû thoâng tin veà maët haøng mình baùn nhö nöôùc hoa Miss
Saigon coù bao nhieâu muøi, söû duïng muøi naøo vaøo dòp naøo cho phuø hôïp…

Thuïc Quyeân - Thanh Dy
Saøi Goøn Tieáp Thò (Soá 391 21/11/2002)

Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng


127
Caâu hoûi

1. Haõy so saùnh söï khaùc bieät giöõa caùch tieáp caän trong nghieân cöùu giöõa tình
huoáng 3.1 vaø tình huoáng naøy? Theo baïn ñeå coù caùi nhìn chính xaùc veà haønh vi
ngöôøi tieâu duøng, caùch tieáp caän naøo toát hôn? Neâu öu vaø nhöôïc ñieåm cuûa töøng
caùch. Theo baïn coøn phöông phaùp naøo ñeå nghieân cöùu haønh vi ngöôøi tieâu
duøng hay khoâng?

2. Caùc keát quaû trong baøi coù theå laø keát luaän chung cho moïi ngöôøi tieâu duøng taïi
TP.HCM hay khoâng? Taïi sao?

3. Coù yeáu toá quan troïng naøo veà haønh vi ngöôøi tieâu duøng maø tình huoáng soá 1
chöa neâu ra hay khoâng? Yeáu toá naøy quan trong trong giai ñoaïn naøo cuûa qui
trình ra quyeát ñònh mua haøng cuûa ngöôøi tieâu duøng.

4. Hieän töôïng “haùo höùc vôùi saûn phaåm môùi” vaø “naûn loøng vôùi khuyeán maõi”
xuaát hieän ôû giai ñoaïn naøo trong qui trình mua haøng? Phaân tích maët traùi cuûa
vaán ñeà khuyeán maõi hieän nay, cho caùc ví duï cuï theå maø baïn chöùng kieán.


Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng


128
TÌ NH HUOÁNG 3.3
MUA SU YEN TAM
Tuoåi taùc caøng nhieàu thì quaù khöù cöù daøi ra vaø töông lai thì ngaén laïi. Ñoù cuõng laø
luùc con ngöôøi ta ñaâm ra lo nghó vaån vô, nghó cho mình thì ít maø cho ngöôøi khaùc
thì nhieàu. Neáu mai ñaây chaúng may boãng nhieân mình bò tai naïn khoâng coøn laøm
vieäc ñöôïc, thaäm chí coù khi phaûi töø giaõ coõi ñôøi thì ñöùa con cöng coøn quaù nhoû seõ
ra sao ñaây, tieàn baïc ñaâu ñeå cho con hoïc haønh neân ngöôøi. Hay nhö anh Vuõ
Nhung, noâng daân thöù thieät ôû Chôï Gaïo, Tieàn Giang raát thöïc teá khi nghó ñeán vaøi
naêm nöõa bieát ñaâu kieám tieàn khoâng deã nhö baây giôø, neáu nay khoâng chòu “boû
oáng” thì roài chæ coù nöôùc “caïp ñaát maø aên”.

Neáu quanh chuùng ta coù nhieàu ngöôøi lo nghó veà töông lai nhö theá thì ñuùng laø baûo
hieåm nhaân thoï ñaõ tìm ñöôïc ñaát soáng ôû ñaây. Tuy nhieân, baûo hieåm nhaân thoï cuõng
chæ môùi ñöôïc ñaùnh giaù laø thò tröôøng ñaày tieàm naêng. Chaúng qua laø vì coøn quaù
môùi, ngöôøi daân chöa quen vôùi caùi thöù tieát kieäm vöøa caàn thieát vöøa coù tính boù
buoäc naøy. Nhöng chöa heát, xaõ hoäi caøng coù nhieàu ngöôøi thu nhaäp cao thì baûo
hieåm nhaân thoï seõ caøng deã tìm ñöôïc khaùch haøng. Coù leõ khoâng ít nhöõng ngöôøi nhö
chò Thanh Mai, caùn boä nghæ höu cuûa Coâng ty Fosco, vaøo naêm ngoaùi ñaõ mua hai
hôïp ñoàng baûo hieåm, moãi hôïp ñoàng trò giaù 200 trieäu ñoàng trong 10 naêm cho vôï
choàng chò. Khi choïn mua baûo hieåm, hai vôï choàng ñaõ thoáng nhaát ñaây cuõng laø moät
hình thöùc tieát kieäm nhö boû tieàn vaøo ngaân haøng vaäy thoâi, coù ñieàu laø mua baûo
hieåm töùc laø ñaõ mua moät phaàn söï an taâm, vöõng tin trong cuoäc soáng hôn ngöôøi
khaùc.

Gia ñình chò C.V chaúng haïn, hai vôï choàng laø caùn boä coâng nhaân vieân thuoäc loaïi
baäc trung cuõng ñaõ quyeát ñònh boû ra moät khoaûn tieàn khoâng nhoû so vôùi thu nhaäp -
gaàn 1.800.000 ñoàng/thaùng - ñeå mua baûo hieåm nhaân thoï caû nhaø goàm hai anh chò
vaø ba ñöùa con nhoû. Vôùi thôøi gian mua baûo hieåm cho vôï choàng trong naêm naêm
(moãi thaùng goùp 750.000 ñoàng/thaùng/ngöôøi) vaø caùc con cho ñeán khi chuùng 18
tuoåi (trung bình 150.000 ñoàng/thaùng/ñöùa) chò hy voïng hai vôï choàng seõ coù treân
100 trieäu ñoàng vaø moãi ñöùa con treân 30 trieäu ñoàng khi thôøi haïn hôïp ñoàng baûo
hieåm chaám döùt. Ña soá nhöõng ngöôøi mua baûo hieåm nhaân thoï ñeàu cho raèng ñaây laø
moät hình thöùc goùp voán cho töông lai maø gia ñình chò C.V chæ laø moät. Theo chò
tuy laõi suaát göûi tieàn baûo hieåm thaáp hôn khoaûng moät phaàn ba so vôùi laõi suaát tieàn
göûi tieát kieäm ôû ngaân haøng nhöng buø laïi noù taïo caûm giaùc an taâm cho gia ñình,
neáu coù chuyeän chaúng may aäp ñeán thì soá tieàn baûo hieåm seõ giuùp xoay xôû ñöôïc
Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng


129
ngay. Coøn neáu nhö tröôùc ñoù khoâng coù chuyeän gì ruûi ro thì sau naøy hai vôï choàng
coù theå ung dung soáng nhaøn luùc tuoåi giaø.

Trong khi nhieàu ngöôøi nghó ñeán tuoåi giaø thì gia ñình chò Döông Thò Huyeàn
Trang, buoân baùn nhoû ôû quaän Goø Vaáp laïi nghó veà con treû. Töø naêm 1998 chò ñaõ
mua baûo hieåm an sinh giaùo duïc cho con gaùi lôùn baûy tuoåi cuûa chò. Ñaàu naêm nay
chò laïi mua cho beù thöù hai môùi moät tuoåi. Nhö vaäy, haøng thaùng gia ñình chò trích
moät phaàn thu nhaäp ñeå mua baûo hieåm cho con laø 550.000 ñoàng. Chò seõ tham gia
baûo hieåm cho ñeán khi caùc con cuûa chò ñöôïc 18 tuoåi. Haøng thaùng gia ñình anh chò
coá gaéng daønh duïm moät khoaûn tieàn thu nhaäp ñeå “boû oáng” cho con vaäy.

Phaûi chaêng coù löông höu vaãn chöa an toaøn neân chò Leâ Thò Haø, 60 tuoåi, giaùo vieân
nghæ höu ôû ñöôøng Nguyeãn Caûnh Chaân, phöôøng Nguyeãn Cö Trinh, quaän 1 ñaõ
tham gia baûo hieåm nhaân thoï töø thaùng 6-1998. Moãi quí chò ñoùng khoaûng 750.000
ñoàng, thôøi haïn 10 naêm. Tuy löông höu khoâng nhieàu chò vaãn trích ñoùng baûo hieåm
khoaûng hôn 200.000 ñoàng/thaùng. Suy nghó chín chaén laø vaäy maø chò vaãn khoâng
cho baïn beø vaø caùc con bieát, bôûi coøn nhieàu ngöôøi cöù nghe mua baûo hieåm ôû caùi
tuoåi ngoaøi 60 thì cho ñoù khoâng phaûi laø ñieàm laønh. “Nhöng taïi sao laïi khoâng nghó
raèng sau naøy veà giaø coù ñöôïc moät soá tieàn phoøng khi haäu söï, khoâng gaây phieàn haø
vaát vaû cho con chaùu, lo tröôùc vaäy maø” - chò Haø noùi vaäy.

Trong khi ñoù oâng Nguyeãn Vaên Sôn, nhaân vieân Coâng ty Phong lan xuaát khaåu, ñaõ
mua baûo hieåm nhaân thoï cho chính baûn thaân vaø ñöùa con trai vöøa môùi moät tuoåi.
OÂng Sôn noùi loaïi hình naøy gaàn gioáng vôùi hình thöùc tieát kieäm nhöng laïi ñöôïc baûo
hieåm vaø thoâng thoaùng hôn. OÂng mua cho con trong 20 naêm ñeå baûo ñaûm sau naøy
con oâng lôùn leân coù ñuû chi phí ñi hoïc. Rieâng oâng vì hoaït ñoäng trong ñieàu kieän
phaûi di chuyeån thöôøng xuyeân maø tai naïn giao thoâng thì khoâng chöøa moät ai caû,
vaäy laø mua baûo hieåm nhaân thoï ñeå nheï bôùt noãi lo cho baûn thaân vaø gia ñình. Haøng
thaùng oâng Sôn phaûi trích khoaûng 10-15% thu nhaäp ñeå ñoùng baûo hieåm. Ñoù cuõng
laø möùc chi phoå bieán cho vieäc mua baûo hieåm nhaân thoï cuûa nhieàu ngöôøi hieän nay.

Laøm baûo hieåm laïi caøng thích mua baûo hieåm. Chò B, 24 tuoåi, laøm vieäc ôû Coâng ty
Baûo hieåm Prudential khoaûng moät naêm nay, môùi ñaây ñaõ quyeát ñònh choïn mua
baûo hieåm nhaân thoï cuûa haõng mình, thôøi haïn hôïp ñoàng 15 naêm, trò giaù hôïp ñoàng
laø 50 trieäu ñoàng vì hôn ai heát, chò thaáy ích lôïi thaät söï khi tham gia loaïi hình baûo
hieåm naøy. Theâm moät ñieàu thu huùt chò mua baûo hieåm laø vì coù ñöôïc baûo töùc tích
luõy, ñoù laø laõi suaát ñöôïc tính treân toång meänh giaù 50 trieäu ñoàng cuûa hôïp ñoàng.
Möùc laõi suaát naøy thay ñoåi haøng naêm tuøy tình hình hoaït ñoäng kinh doanh cuûa
Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng


130
coâng ty baûo hieåm, neáu coâng ty laøm aên khaù thì möùc laõi suaát cao, ngöôïc laïi möùc
laõi suaát seõ thaáp. Baûo töùc tích luõy coù theå nhaän haøng naêm hoaëc sau 15 naêm.

Tieát kieäm tieàn baèng caùch mua baûo hieåm vaø baèng caùch göûi tieàn vaøo ngaân haøng,
caùi naøo coù lôïi hôn? Caâu hoûi naøy töøng ñöôïc nhieàu ngöôøi ñaët ra nhöng quaû laø raát
khoù traû lôøi vì caû hai hoaït ñoäng ñeàu tuøy thuoäc nhieàu yeáu toá. Chaúng haïn coâng ty
baûo hieåm coù baûo ñaûm traû tieàn cho ngöôøi mua khoâng, sau 15 naêm tieàn coù bò maát
giaù hay khoâng? Nhöng caùi lôïi tröôùc maét khi tham gia baûo hieåm laø kyù hôïp ñoàng
xong vôùi coâng ty thì xem nhö ngöôøi mua ñaõ coù soá tieàn coù khi leân ñeán haøng traêm
trieäu ñoàng, theå hieän qua vieäc haøng naêm ñeàu ñöôïc nhaän baûo töùc tích luõy. Coøn
neáu muoán göûi tieàn tieát kieäm taïi ngaân haøng thì tröôùc tieân phaûi coù trong tay soá
tieàn aáy, chuyeän naøy khoâng phaûi deã ñoái vôùi moät ngöôøi lao ñoäng bình thöôøng.

Thieân Haø, Thanh Huøng, Nguyeân Minh, Bích Ñaøo
Thôøi Baùo Kinh Teá Saøi Goøn (Soá 17 04/20/00, trang 14)

Caâu hoûi

1. Haõy cho bieát ngöôøi tieâu duøng mua baûo hieåm laø ñeå ñaùp öùng nhu caàu naøo
treân thaùp nhu caàu cuûa Maslow? Haõy lieät keâ nhöõng saûn phaåm cuõng ñaùp öùng
nhu caàu loaïi naøy. Khi choïn mua caùc saûn phaåm nhoùm naøy, yeáu toá naøo cuûa
saûn phaåm/dòch vuï ñöôïc ngöôøi tieâu duøng quan taâm nhaát?

2. Nhoùm khaùch haøng naøo thöôøng coù nhu caàu loaïi naøy? Neâu caùc tính chaát cuûa
nhoùm khaùch haøng naøy?

3. Haõy cho bieát caùc coâng cuï/kyõ thuaät tieáp thò maø caùc coâng ty baûo hieåm thöôøng
söû duïng. Caùc coâng cuï naøy khaùc gì vôùi caùc hình thöùc tieáp thò caùc saûn phaåm
tieâu duøng khaùc nhö tivi, ñieän thoaïi di ñoäng?

Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng


131
TÌ NH HUOÁNG 3.4
CD MDT THI TRUDNG DICH VU CHAT LUDNG CAD
Tình huoáng A: Xe Khaùch Chaát Löôïng Cao, Cao Tôùi Ñaâu?

Chöùng kieán caûnh moät cuï giaø naên næ moät taøi xeá xe ñeán ñoùn mình taïi nhaø “traû bao
nhieâu tieàn cuõng ñöôïc”, oâng Truùc naûy ra saùng kieán toå chöùc dòch vuï xe ñöa ñoùn
khaùch taän nhaø vaø daàn daàn naâng cao chaát löôïng. Töø ñoù, oâng Truùc cuøng 2 ngöôøi
baïn hôïp taùc laäp thaønh moät toå 3 xe du lòch chuyeân ñöa ñoùn khaùch taän nhaø vaø dòch
vuï naøy lan roäng ñeán moät soá chuû xe du lòch khaùc. Ñoù laø con ñöôøng ra ñôøi cuûa du
lòch vuï xe khaùch chaát löôïng cao ôû Phan Thieát. Khoâng chæ coù ôû Phan Thieát, nhieàu
ñòa phöông ñaõ trieån khai dòch vuï naøy. An toaøn, tieän lôïi, khoâng phaûi chôø ñôïi, tieän
nghi phuïc vuï cao vaø coù thaùi ñoä chaêm soùc khaùch haøng taän tình laø nhöõng gì maø
dòch vuï xe khaùch chaát löôïng cao mang laïi. “Chaát löôïng cao” theo tieâu chuaån ñoù
caøng ngaøy caøng trôû thaønh moät nhu caàu thieát yeáu cuûa thò tröôøng. Vaäy laø khaép nôi
nôû roä dòch vuï chaát löôïng cao, töø y teá cho ñeán tröôøng hoïc… ÔÛ ñoù moät laàn nöõa thò
tröôøng toû ra naêng ñoäng, khoâng ñôïi ñeán Nhaø nöôùc toå chöùc.

Haø Noäi ñaõ ñöa vaøo hoaït ñoäng caùc tuyeán xe khaùch chaát löôïng cao. Taïi TP. HCM,
vaøi naêm nay caùc beán xe mieàn Ñoâng, mieàn Taây, Chôï Lôùn ñaõ ñöa vaøo beán caùc
loaïi xe chaïy toác haønh coù “chaát löôïng cao”. Giaù xe toác haønh so vôùi giaù xe khaùch
thöôøng cao hôn khoaûng 5%. Theo oâng Huyønh Vaên Thanh, giaùm ñoác beán xe
mieàn Ñoâng, haønh khaùch thöôøng choïn loaïi xe toác haønh ñeå ñi, khi naøo heát xe toác
haønh heát môùi choïn loaïi xe thöôøng. Ñoái vôùi loaïi xe khaùch thöôøng, khaùch ñi nhieàu
laø nhöõng haønh khaùch ñi buoân.

Tieâu chuaån xe khaùch chaát löôïng cao

Theo quy ñònh cuûa Boä GTVT, xe khaùch chaát löôïng cao phaûi ñaït 5 tieâu chuaån. 1-
Xe phaûi coù ñaày ñuû tieän nghi nhö gheá baät, maùy laïnh, ti tivi, ñaàu maùy, cassette keå
caû toilet treân xe. 2- Thaùi ñoä phuïc vuï. 3-Giaù caû theo ñuùng quy ñònh cuûa Boä
GTVT. 4- Ñi ñeán nôi veà ñeán choán. 5 –Ñuùng giôø.

OÂng Huyønh Vaên Thanh cho bieát, thaùng 8/99 beán seõ ñöa vaøo hoaït ñoäng tuyeán xe
khaùch chaát löôïng cao Saøi Goøn – Vuõng Taøu. Töø 9/99 ñöa tieáp caùc tuyeán Saøi Goøn-
Buoân Meâ Thuoät, Saøi Goøn – Phan Thieát vaø Saøi Goøn- Nha Trang. Ñaây laø nhöõng
tuyeán thí ñieåm, neáu hoaït toát seõ trieån khai tieáp caùc tuyeán khaùc. Trong khi taïi beán
xe mieàn Taây caùch nay 2 naêm ñaõ thöïc hieän caùc tuyeán xe khaùch phuïc vuï taän nhaø
Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng


132
nhö tuyeán Chaâu Ñoác, Raïch Giaù, Long Xuyeân, Caàn Thô xe chaïy theo giôø quy
ñònh caùch nhau 45 phuùt. Khaùch coù nhu caàu chæ caàn goïi ñieän thoaïi seõ coù xe du
lòch ñeán taän nhaø röôùc khaùch ra beán xe vôùi giaù cöôùc 30.000ñ/km. Taïi beán coù
phoøng chôø maùy laïnh, coù phuïc vuï aên uoáng nhö côm, phôû hoaëc huû tíu coù giaù töø
5.000 – 6000ñ/suaát. Theo oâng Phaïm Vaên Cuoäc, giaùm ñoác beán xe mieàn Taây, sôû
dó caùc tuyeán treân chöa theå goïi laø chaát löôïng cao ñöôïc vì chöa ñaït ñuû 5 tieâu
chuaån. Vì caùc tuyeán veà mieàn Taây ñeàu phaûi qua phaø khoâng theå ñaït ñöôïc tieâu
chuaån ñuùng giôø, tieän nghi treân xe cuõng chöa ñöôïc trang bò ñoàng ñeàu vaø keå caû
thaùi ñoä phuïc vuï cuõng chöa ñöôïc toát. Beán xe Chôï Lôùn döï kieán thaùng 9/99 ñöa
vaøo hoaït ñoäng tuyeán xe khaùch chaát löôïng cao Chôï Lôùn – Myõ Tho.

Tö nhaân nhaïy hôn

ÔÛ Phan Thieát, haàu heát caùc xe du lòch thöïc hieän dòch vuï ñöa ñoùn khaùch taän nhaø
ñeàu thuoäc caùc HTX xe du lòch nhö HTX Ñoaøn Keát, HTX Quyeát Chieán… Taát caû
caùc chuû xe du lòch loaïi naøy ñeàu coù xe 15 choã ñôøi môùi, coù ñieän thoaïi di ñoäng,
ñieän thoaïi coá ñònh taïi Phan Thieát vaø TPHCM ñeå khaùch lieân laïc. Caùch phuïc vuï
cuûa caùc xe du lòch naøy laø khoâng ñoùn khaùch doïc ñöôøng, ñöa ñoùn khaùch taän nhaø,
chaïy ñuùng giôø vaø phuïc vuï chaát löôïng cao. Khaùch chæ caàn goïi ñieän thoaïi, cho ñòa
chæ, baùo giôø ñi cho chuû xe. Neáu xe khôûi haønh vaøo 1, 2 giôø saùng, chuû xe seõ goïi
ñieän thoaïi baùo thöùc taïi nhaø cho khaùch ñeå coù thôøi gian chuaån bò haønh lyù. Ñuùng
giôø ñaõ heïn, taøi xeá ñöa xe ñeán nhaø ñoùn, mieãn phí vaø khoâng giôùi haïn khoâng gian.
Neáu nôi ôû cuûa khaùch quaù traùi ñöôøng hoaëc khoù tìm ñòa chæ thì khaùch coù theå thueâ
xe oâm ñeå ñeán ñòa ñieåm khôûi haønh cuûa xe, chuû xe seõ traû laïi tieàn xe oâm cho
khaùch. Buoåi saùng moãi haønh khaùch ñöôïc phuïc vuï khaên laïnh hoaëc chuû xe môøi
uoáng caø pheâ mieãn phí. Xe traû khaùch ñeán taän nhaø khi tôùi nôi. Giaù veù ñöôïc giöõ
oån ñònh töø 3 naêm nay laø 35.000ñ/ngöôøi (Phan Thieát – TP.HCM), cao hôn
5.000ñ/ngöôøi so vôùi giaù veù ôû beán xe. Khoâng chæ vaän chuyeån haønh khaùch, caùc xe
du lòch naøy coøn nhaän chuyeån thö töø, tieàn baïc, thaäm chí ñöôïc göûi caû treû em. Taïi
TP.HCM, hai beán ñaäu cuûa xe du lòch loaïi naøy laø baõi ñaäu tröôùc chôï An Ñoâng
(ñöôøng An Döông Vöông) vaø baõi ñaäu xe ôû ñöôøng Leâ Lai.

“Chuùng toâi coá gaéng taïo cho haønh khaùch nhöõng dòch vuï toái öu ñeå hoï löïa choïn vaø
ñeå chuùng toâi caïnh tranh”, oâng Truùc, moät trong nhöõng taøi xeá kieâm chuû xe du lòch
ñang hoaït ñoäng tuyeán Phan Thieát – TP.HCM cho bieát.

“Caïnh tranh khoâng ñaùng lo vì hieän nay chuùng toâi ñaõ taïo ñöôïc uy tín, coù khaùch
thöôøng xuyeân vaø phöông thöùc phuïc vuï coù theå xem nhö laø toái öu. Caùi lo nhaát laø
Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng


133
phaûn öùng cuûa Sôû Giao Thoâng Coâng Chaùnh tænh”, nhöõng taøi xeá vaø chuû xe du lòch
naøy baøy toû söï baên khoaên.

Tình huoáng B: Dòch Vuï Y Teá Chaát Löôïng Cao

Khaû naêng ñieàu trò phaûi cao

Caùc nhaø cung caáp coù leõ naém baét nhu caàu vaø ñaõ töï giôùi thieäu khaû naêng ñieàu trò
baèng caùc trang thieát bò hieän ñaïi nhö: “phoøng khaùm môùi”, “trang thieát bò chaån
ñoaùn vaø ñieàu trò toái taân”, “veä sinh voâ truøng toát”, “tieâu chuaån Hoa Kyø”…

Baùc só Phan Thanh Haûi, Giaùm ñoác TT Chaån ñoaùn y khoa (Medic) cho bieát:
“ Dòch vuï y teá chaát löôïng cao nghóa laø cao hôn dòch vuï thöôøng coù. Trong ñoù
phaàn chaát löôïng chuyeân moân chính xaùc, khoâng laøm haïi, khoâng ñau, ñoä chaån
ñoaùn cao,…”. Trang thieát bò hieän ñaïi ñoùng vai troø quan troïng, ví duï: chuïp coäng
höôûng töø (MRI) ñeå xaùc ñònh beänh lyù naõo laø chaát löôïng cao so vôùi chuïp CT hay
X-quang soï. Medic luoân höôùng veà chaát löôïng cao baèng caùch aùp duïng coâng ngheä
môùi, nhö xeùt nghieäm maùu vôùi caùc maùy Copalis khaûo saùt baèng tia laser, chuïp
MRI, chuïp CT maøu, xoaén oác… noäi soi tieâu hoùa truyeàn hình tröïc tieáp… Caùc coâng
ngheä cao, chính xaùc coù chi phí cao, nhöng so ra toång giaù trò ñieàu trò laïi reû vaø coù
hieäu quaû. Thí duï: chaån ñoaùn noäi soi ñaïi traøng phaùt hieän ra böôùu ôû ruoät giaø. Qua
noäi soi caét böôùu, beänh nhaân khoâng phaûi naèm vieän, khoâng ñau ñôùn nhö moå hôû.

Trong luùc ñoù, BS. Thaùi Thò Dieäp – Phoù GÑ Phoøng Khaùm ña khoa quoác teá
Columbia – Gia Ñònh noùi: “Giaù moät laàn khaùm ôû ñaây baèng möôøi laàn caùc nôi
khaùc, nhöng ngöôøi beänh (ña soá laø ngöôøi Vieät Nam) vaãn chaáp nhaän. Chuùng toâi coá
gaéng trang bò hieän ñaïi, thieát bò phaûi laø ñôøi môùi nhaát nhö maùy X-quang cuûa
General Electric duø giaù cao hôn maùy Nhaät. Phoøng xeùt nghieäm thì thöôøng xuyeân
ñöôïc kieåm tra bôûi caùc ñôn vò ñònh chuaån quoác teá”.

Nhieàu ngöôøi saün saøng boû tieàn ñi ñieàu trò ôû nöôùc ngoaøi khi trong nöôùc khoâng ñuû
khaû naêng chöõa. Naém baét nhu caàu naøy, Cty Baûo hieåm TP.HCM (Baûo Minh) ñaõ
cung caáp dòch vuï baûo hieåm chaêm soùc söùc khoûe cao caáp. Vôùi caùc beänh trong
nöôùc chöõa ñöôïc, ngöôøi gaëp ruûi ro ñöôïc höôûng tieâu chuaån chöõa trò cao nhaát coù
ñöôïc. Vôùi caùc beänh trong nöôùc khoâng chöõa ñöôïc, vieäc chöõa beänh seõ ñöôïc thöïc
hieän ôû Thaùi Lan, Hong Kong vaø Singapore.

Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng


134
Thaùi ñoä phuïc vuï

Trong luùc ñoù, taïi moät phoøng maïch tö, moät beänh nhaân nhaän xeùt: “Ñi beänh vieän,
cuõng baùc só naøy, nhöng ôû ñoù raát ñoâng ngöôøi neân thaùi ñoä phuïc vuï cuûa nhaân vieân
khoâng chu ñaùo. Hôn nöõa, beänh naøy caàn… bí maät”. Ñaây laø moät ñieàu kieän caàn
nhöng khoâng ñuû. Neáu chæ phuïc vuï toát nhö nhaø sang troïng, thaùi ñoä aân caàn, maø
maùy moùc, baùc só laïi ñaàu tö thaáp thì cuõng khoâng ñaït hieäu quaû.

Cuõng theo BS. Thaùi Thò Dieäp: “Baùc só khoâng chæ trò beänh maø coøn phaûi bieát an uûi
ngöôøi beänh vaø phaûi ñieàu trò veà taâm lyù. Duø beänh nhaân khoâng coù yeâu caàu, chuùng
toâi ñeàu tö vaán veà phoøng beänh, ngöôøi beänh taùi phaùt; coù lôøi khuyeân veà cheá ñoä aên
uoáng, sinh hoaït vaø quan taâm ñeán taâm tö, tình caûm cuûa beänh nhaân. Töø vieäc xaùc
ñònh nhö vaäy, chuùng toâi trieån khai vieäc huaán luyeän nhaân vieân töø quaày tieáp ñoùn
ñeán baùc só”.

Vieäc naøy caùc phoøng khaùm tö nhaân cuõng coù khaû naêng laøm ñöôïc, nhöng trong tình
traïng beänh vieän coâng quaù taûi, vieäc naøy raát khoù thöïc hieän.

Tình huoáng C: Tröôøng Hoïc Chaát Löôïng Cao

Nhöõng danh hieäu “töï” phong tröôøng “chaát löôïng cao”, tröôøng “ñieåm” nhö hieän
nay, maët naøo ñoù ñaõ noùi leân moät nhu caàu xaõ hoäi caàn nhöõng ñieàu kieän phuïc vuï
cao hôn ngay caû trong moâi tröôøng giaùo duïc.

Tröôøng THCS Traàn Vaên Ôn, töø ba naêm nay ñang naâng daàn ñieàu kieän phoøng oác,
trang thieát bò ñeå phuïc vuï cho daïy vaø hoïc. Ngoaøi vieäc trang bò baøn gheá môùi,
tröôøng ñaõ toå chöùc ñöôïc 2 phoøng thí nghieäm vaø 2 phoøng maùy tính ñaùp öùng cho
yeâu caàu moät tröôøng “chaát löôïng cao”. Theo baø Hieäu phoù Leâ Ngoïc Dieäp, haàu
nhö tröôøng naøo cuõng phaûi vaäy, khi coù ñieàu kieän trang bò, khoâng chæ rieâng cho
tröôøng maø coøn ôû phuï huynh, taâm lyù ai cuõng mong con em mình coù moät choã hoïc
toát nhaát.

Cuõng xuaát phaùt töø nhu caàu cuûa phaàn ñoâng phuï huynh neân yeâu caàu phoå bieán ôû
caùc tröôøng “ñieåm” hieän nay laø phaûi coù toå chöùc baùn truù. Tröôøng Traàn Vaên Ôn töø
naêm roài ñaõ phaûi ñaùp öùng ñeà nghò cuûa phuï huynh veà hoïc baùn truù. ÔÛ tröôøng tieåu
hoïc coâng ngheä giaùo duïc Baøu Sen Q.5, thöïc teá laø nhaø tröôøng toå chöùc loaïi hình
tröôøng hoïc 2 buoåi/ngaøy. Nhöng thöôøng thì phuï huynh cuõng hay göûi con ôû laïi
buoåi tröa, vaø vì theá cuõng ñaõ xuaát hieän nhu caàu baùn truù. Beân caïnh ñoù laø toå chöùc
xe ñöa röôùc hoïc sinh maø hieän khaù nhieàu tröôøng ñang laøm, nhö tröôøng Trieäu Thò
Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng


135
Trinh (Q.10), tröôøng Ñinh Tieân Hoaøng (Q.1), tröôøng Daân laäp Nguyeãn Khuyeán
(Q.Taân Bình), Ngoâ Thôøi Nhieäm (Q.3), v.v…

Tröôøng Ñaïi hoïc Daân laäp Vaên Lang hieän coù toång soá sinh vieân ñang theo hoïc gaàn
12.000 ngöôøi, moät con soá maø moâ hình tröôøng daân laäp khoù coù ñöôïc. Vieäc thu huùt
ñöôïc ñoâng ñaûo SV theo hoïc, ñieàu tröôùc heát taát nhieân laø chaát löôïng giaûng daïy vôùi
nhöõng giaûng vieân teân tuoåi. Tuy nhieân, maët khaùc, laø moät quy moâ veà cô sôû vaät
chaát vaø caùc ñieàu kieän hoã trôï hoïc taäp khaùc ñaùp öùng ñöôïc caùc nhu caàu cuûa SV.
Taïi hai cô sôû cuûa tröôøng naøy ñeàu trang bò ñöôïc caùc phoøng thöïc haønh, nghieân cöùu
nhö caùc tröôøng Ñaïi hoïc lôùn phaûi coù(caùc loaïi phoøng thí nghieäm, phoøng maùy tính,
phoøng lab, thö vieän lôùn, …). Caùc hoaït ñoäng khaùc cuûa tröôøng nhö lieân keát vôùi
nöôùc ngoaøi trong hôïp taùc ñaøo taïo vaø giaûng daïy, caùc hoaït ñoäng phong traøo,…
cuõng laø nhöõng maët ñaùp öùng nhu caàu cao hôn cuûa SV.

Theo yù kieán oâng Nguyeãn Ngoïc Phaán, hieäu phoù tröôøng daân laäp Nguyeãn Khuyeán,
ñaùp öùng nhöõng yeâu caàu cao maø phuï huynh vaø hoïc sinh ñoøi hoûi ôû nhaø tröôøng thì
phaûi toå chöùc toát ñöôïc ôû caùc maët: qui moâ cô sôû vaät chaát, ñoäi nguõ giaùo vieân giaûng
vieân, vieäc toå chöùc daïy – hoïc cuûa nhaø tröôøng. Theo oâng Phaán, moät ngoâi tröôøng
toát thì raát caàn coù nhöõng trang bò ñaày ñuû veà cô sôû vaät chaát, bôûi coù nhö theá môùi
giaûi quyeát noåi nhöõng yeâu caàu trong hoïc vaø thöïc haønh cuûa hoïc sinh, nhö thí
nghieäm, thöïc taäp tin hoïc, ngoaïi ngöõ, reøn luyeän theå thao, … Keá ñeán laø coâng taùc toå
chöùc daïy hoïc trong tröôøng thaät khoa hoïc nhaèm taïo ra moät neà neáp , moät thaùi ñoä
hoïc taäp nghieâm tuùc cuûa hoïc sinh. Vaø cuoái cuøng, vieäc xaây döïng moät ñoäi nguõ giaùo
vieân daïy gioûi, nhieàu kinh nghieäm laø moät ñieàu maø tröôøng naøo cuõng mô öôùc,
khoâng rieâng gì tröôøng chaát löôïng cao.

V.HAÛI – PHAN ANH, KIM VAÊN, LEÂ TRIEÁT
Saøi Goøn Tieáp Thò (21/8/99)

Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng


136
Caâu hoûi

1. Coù söï khaùc bieät gì veà tính chaát, möùc ñoäï kyø voïng cuûa khaùch haøng giöõa caùc
dòch vuï chaát löôïng thaáp vaø dòch vuï chaát löôïng cao?

2. Haõy phaân tích khuynh höôùng tieâu duøng caùc dòch vuï chaát löôïng cao. Cho
bieát nhöõng nguyeân nhaân chính daãn ñeán khuynh höôùng naøy.

3. Haõy quan saùt treân thöïc tieãn vaø cho caùc ví duï veà caùc dòch vuï chaát löôïng cao
daønh cho sinh hoaït gia ñình vaø caù nhaân coù treân thò tröôøng. Haõy ñaùnh giaù
chaát löôïng cuûa caùc dòch vuï naøy. Theo baïn nhöõng yeáu toá naøo laø tieân quyeát
chaát löôïng cuûa moät dòch vuï? Taïi sao?

4. Theo baïn thò tröôøng caàn phaùt trieån theâm nhöõng dòch vuï chaát löôïng cao naøo?
Moâ taû caùc tính chaát cuûa dòch vuï ñoù.
Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng


137
TÌ NH HUOÁNG 3.5
SDN PHAN ÐAN DNG!
OÂng Ñ. Haûi, chuû moät cô sôû saûn xuaát taïi Q. 5 xem nhöõng buoåi ñeán tieäm caét toùc,
caïo raâu, goäi ñaàu, tæa moùng tay chaân laø dòp nghæ ngôi thö giaõn cuoái tuaàn. Thoaït
ñaàu, chuyeän oâng thöôøng xuyeân cöù nöûa thaùng moät laàn ñeán tieäm ngaû löng daøi treân
gheá cho thôï tæa tôùi laïi”dung nhan” nhö moät thoùi quen ñöôïc giöõ kín. Daàn daàn gia
ñình thaáy laøm laï, sao oâng cöù goïn gaøng”khang trang” daøi daøi khoâng nhö nhöõng
ngöôøi taát baät vôùi coâng vieäc. Vôï con oâng ñaâm nghi ngôø… theá laø moät hoâm oâng daét
vôï ñeán tieäm luoân.

Quyù oâng töï lo caùi … ñeïp

Baø Lan Anh, chuû moät thaåm myõ vieän (TMV) noùi: “Ñeán tieäm hay ñeán TMV chaêm
soùc toùc, da laø moät nhu caàu ngaøy caøng taêng cuûa caùc oâng. Hoï voán vuïn veà, khoâng
bieát caùch töï laøm ñeïp kieåu nhö phuï nöõ xaøi kem haøng ngaøy. Hôn nöõa, hoï cuõng
ngöôïng vì xöa nay chuyeän saên soùc caùi ñeïp khoâng daønh cho hoï. Moät chuû TMV ôû
Q.5 cho bieát, ñaøn oâng laøm ñeïp vì quan ñieåm laøm aên, xem töôùng theo ngöôøi
phöông Ñoâng laø maët maøy hoàng haøo thì taøi ñang phaát; maët maøy aâu saàu laø vaän
haïn ñang ñeán. Muoán laøm aên neân noåi phaûi taïo ñöôïc saéc dieän beân ngoaøi. Coù oâng
coøn xaêm theâm töøng sôïi loâng maøy cho raäm, taïo aán töôïng “… maøy ngaøi.”

Hoø heïn nhau vôùi baïn trai cuøng löùa, chieàu ñi caùc caâu laïc boä (night club) chôi, anh
Ñoã Thuaän Hoøa ôû Traàn Huy Lieäu Q.3 xaùch boä ñoà vía ñeán nhaø anh Thieän Chí ôû
Nguyeãn Vaên Ñaäu, BT ñeå… uûi nhôø vì nhaø mình bò cuùp ñieän. Choã baïn beø thaân
thieän, vôï anh Chí laøm giuøm trong luùc ñoù anh Hoøa môû coáp xe loâi hoäp xi vaø baøn
chaûi ”maøi” cho boùng ñoâi giaøy moïi. Chæ moät loãi xeáp ly nhoû treân löng aùo, anh Hoøa
saêm soi coù veõ khoâng baèng loøng hoûi: “Ngoïc Anh coù coøn ñeå baøn uûi ôû ngoaøi khoâng,
toâi ñeø laïi caùi löng aùo moät tí “. Chò vôï anh Chí ngôù ra vaø phaùn: “gôùm! Coù chuùt
xíu maø ñeø vôùi eùp”- “chaúng rieâng gì phaùi nöõ maø ñaøn oâng ra ñöôøng cuõng phaûi
thaúng thôùm li taø chöù!” , anh noùi vôùi gioïng chaéc nòch vaø quy taéc. Anh Hoøa coù caùi
thuù ñi “shopping” mua saém vaø chöng dieän nhìn anh luùc naøo cuõng boùng löôõng ra,
töø maùi toùc cheû ngay giöõa”ñuùng ngoï”, nhö khoâng sôïi naøo ñöôïc “laïc loái” cho ñeán
neàn ñoâi giaøy laùng laãy, khoâng ñöôïc vöôùng”buïi traàn”. “Hoøa cöù hay ngoài vaét chaân
vaø duøng voû boïc keïo cao su phuûi nhöõng veát baån vaáy treân giaøy, thaäm chí coøn duøng
ñeán khaên muø xoa”, anh Thieän Chí keå. Hoâm roài töø Myõ veà anh ruû moät ñaùm baïn ñi
chieâu ñaõi ôû… caùc shop thôøi trang (!), taëng moãi ngöôøi 50 USD, muoán mua gì cuõng
Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng


138
ñöôïc. Rieâng anh choïn aùo “bun”, sô mi, quaàn taây, kaki, vaø caû ñoà loùt, nöôùc hoa ñeå
taäu ñeán hai xaùch tay böï, naøo Polo, Adidas, An Phöôùc, Legamex… ñuû caû. Anh
noùi:”Haøng hieäu Vieät Nam ñeïp laïi reû, xaøi ñöôïc ñoù”.

Son phaán” ñaøn oâng laø nhö theá ñoù”.

Chaøng N.H.Huøng 27 tuoåi, nhaân vieân vaên phoøng moät coâng ty xaây döïng cöù ngaøy
moät boä ñoà, phoái maøu thaät “ton sur ton”; taém röûa, chaûi ñaàu ngaøy phaûi 3 laàn, thaäm
chí coøn nhieàu hôn moät khi chöông trình “giao tieáp” trong ngaøy cöù bieán dòch. AÙo
chæ caàn vöôùng moät veát gì baát kyø laø thay caùi môùi! Anh Huøng khaúng ñònh, loái phuïc
söùc theå hieän neà neáp con ngöôøi khoâng theå xem thöôøng ñöôïc. Vôùi nhöõng chuyeán
ñi xa, chaøng thöôøng phaûi maát caû tieáng ñeå saép xeáp neân ñem chieác aùo naøo cho
tieän. Caùi laøm vieäc, caùi ñi chôi, caùi sô-cua, göông, löôïc, xaø boâng,… ñuû caû. Heát
thaûy goïn gaøng trong caùi vali baûnh choïe.

Caùi khoaùi ñi mua saém ñoà cho rieâng mình chaúng coøn khu bieät cho phaùi ñeïp nöõa.
Chaøng N.V.Bích, quaûn lyù vaên phoøng cuûa moät coâng ty lieân doanh taïi Q.1 chæ moãi
thaùng trung bình töø 600.000 ñeán 800.000 ñoàng cho chuyeän aên maëc vaø laøm ñeïp.
Myõ phaåm, söõa röûa maët, nöôùc hoa, dao caïo raâu… ñeàu ñöôïc chaøng ” tuyeån “ haøng
kyø hay haøng thaùng. Ñòa chæ quen thuoäc maø anh laân la cuøng baïn beø mua saém laø
khu vöïc Lyù Töï Troïng. Khoâng tæ mæ so ño töøng ñöôøng may haïn nuùt, nhöng cöù gaëp
maãu naøo môùi, theá laø vaøo phoøng thöû ngaém nghía, heã troâng baûnh laø mua. Baïn beø
ñi cuøng laém luùc phaûi boàn choàn, tieâu toán nhieàu thôøi gian quaàn qua, thaûo laïi, beøn
hoái giuïc. Anh Bích ñöa chaân lyù:”Nhöõng boä ñeïp öa maët hoaøi maø khoâng thaáy
chaùn, khoâng mua ñeå tieàn ñi nhaäu cuõng heát toi!”. Maëc duø loái phuïc söùc cuûa anh
Bích töôm taát, khoâng “oùng aû” nhö coâng töû trong lôùp ngoaïi ngöõ ñeâm, anh nhö
moät “ngoâi sao saùng” ñónh ñaïc giöõa nhieàu baïn gaùi cuøng lôùp”. AÁy vaäy maø chaúng
coâ naøo chòu yeâu Bích bôûi neáu saùnh vai beân chaøng, coù leõ hoï seõ caûm thaáy thieáu
caân xöùng!”, Ngoïc Thuùy, ngöôøi baïn gaùi cuøng lôùp thoå loä.

Ñaøn oâng deã loä söï trau chuoát beà ngoaøi, maëc duø coá tình”phôùt tænh AÊng leâ” nhöng
ngöôøi tinh yù hôn caû, coù leõ laø phuï nöõ. “Thoaït troâng thì chaøng ta cuõng aên baän bình
thöôøng, quaàn taây aùo sômi, giaøy vôù nhö bao maãu nam nhaân vieân vaên phoøng khaùc,
khoâng heà coù chuùt gì toû ra chaûi chuoát. Nhöng coù ngoài gaàn chaøng môùi nghe thaáy
caùi muøi xaø boâng traàm höông thôm noàng. Toùc thì luùc naøo cuõng giöõ moät möùc ñoä
nhö vaäy, chaúng luùc naøo thaáy coù veû daøi hôn hay ngaén ñi”, coâ Hoà Thuùy taâm söï veà
chaøng cuûa mình. Coù leõ ñoù laø loái “laøm ñieäu” kín ñaùo cuûa ñaøn oâng.

Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng


139
Treû xoâm tuï vaäy ñaõ phaûi, oâng P.C.Ñ ôû Minh Phuïng, quaän 11 ñaõ hôn 40 caùi xuaân
laøm ñeïp roài, theá maø trong moät chuyeán ñi chôi nhoùm, ñeán ñieåm heïn moïi ngöôøi
ñoåi keá hoaïch leân Thuû Ñöùc thay vì loøng voøng trong TP, anh caøu nhaøu:”Sao
khoâng tính tröôùc ñeå maëc aùo maøu toái, chöù aùo maøu saùng naøy ñi ñöôøng buïi maø phaùt
khieáp”. Quaû laø ñeïp khoâng loaïi tröø moät ai.

N.TAÀM-B.NGA
Saøi Goøn Tieáp Thò (10/7/99)

Caâu hoûi

1. Haõy xaùc ñònh nhöõng yeáu toá chính aûnh höôûng ñeán “son phaán ñaøn oâng”? Yeáu
toá naøo quan troïng nhaát? “Son phaán ñaøn oâng” nhaèm ñaùp öùng nhu caàu naøo
trong thaùp nhu caàu cuûa Maslow?

2. Trong vaên hoùa truyeàn thoáng phöông Ñoâng, veû ñeïp cuûa ñaøn oâng coù tính chaát
gì? Noù coù thay ñoåi gì trong thôøi ñaïi hieän nay? Phaân tích nhöõng thay ñoåi naøy.

3. Theo baïn ngoaøi nhöõng saûn phaåm, dòch vuï vaø hình thaùi neâu trong baøi, “Son
phaán ñaøn oâng” bao goàm vaø seõ bao goàm nhöõng saûn phaåm, dòch vuï vaø hình
thaùi naøo? Ñieàu naøy taïo ra nhöõng cô hoäi nhö theá naøo cho caùc doanh nghieäp?
Caùc doanh nghieäp caàn chuaån bò gì ñeå ñoùn ñaàu caùc cô hoäi naøy?



Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng


140
TÌ NH HUOÁNG 3.6
CHUYEN CUA GIDI TRE:
“TDI” TRDNG TIEU DUNG
Ngöôøi baùn goïi hoï laø nhöõng ngöôøi tieâu duøng ñaùng giaù vì hieám coù "thöôïng ñeá nhí"
naøo ñuû kieân nhaãn ñeå coø keø bôùt moät theâm hai. Ngöôøi trong nhaø goïi hoï laø nhöõng
ngöôøi khoù hieåu vì ñoâi luùc hoï laïi chaét boùp tieác reû moät moùn ñoà ñaõ cuõ nhöng laïi
“ñoát tieàn” ñeå mua chuyeän khoâng ñaâu…

Caâu chuyeän thöù nhaát

Duõng lyù giaûi: "Taïi con thích, neân mua thoâi". Trong phoøng Duõng ñaày ngheït
poster, baùo chí, maùy tính ñaày aép döõ lieäu caäp nhaät haøng ngaøy nhöõng maãu quaûng
caùo xe hôi môùi nhaát. Nhöõng thöù khoâng aên ñöôïc, khoâng uoáng ñöôïc cuõng chaúng
hôïp tuoåi laïi laøm noù ñaâm meâ maån ñoát heát tieàn lì xì, aên saùng. Khoâng phaûi söu taäp
ñeå chôi, cho hôïp thôøi, hôïp moát maø Duõng chaét chiu "troø laï” naøy töø naêm 12 tuoåi:
gom goùp saùch baùo, caét xeùn roài phaân loaïi ñeå ra rieâng töøng thöù, khi naøo caàn duøng
thì coù theå kieám ngay. Anh hai cuûa Duõng thöôøng hay choïc gheïo boä söu taäp "giaø
ngaéc" so vôùi tuoåi 15 cuûa caäu em mình laø “öôùc mô ngoaøi taàm tay". Ba maù Duõng
im laëng quan saùt roài moät laàn "oâng giaø" caéc côù ñem veà moät ngöôøi baïn raønh veà xe
hôi thöû taøi thaèng nhoû. Coøn hôn caû thuoäc loøng baøi hoïc treân lôùp, Duõng noùi vanh
vaùch veà kieåu xe, daùng xe, tính naêng môùi, öu khuyeát ñieåm, coøn bình luaän theâm
phaàn maøu xe. “Con thích cheá taïo xe hôi haû?”, ngöôøi lôùn hoûi. “Khoâng”. “Hay
khoaùi mua xe hôi”. “ÔÛ Vieät Nam ñi xe ñoù baát tieän laém”. Ngöôøi lôùn ñaâm ra khoù
hieåu: “Vaäy noù muoán gì?".

Cuõng gioáng nhö Duõng, Toaøn coù moät boä söu taäp nhaø ñöôïc caét ra töø caùc taïp chí: töø
nhaø phoá chaät heïp ít tieàn ñeán caùc ngoâi bieät thöï coù giaù trò cao. Khoâng nhöõng vaäy,
heã nghe ai maùch ôû ñaâu coù nhaø ñeïp, nhaø coù thieát keá laï Toaøn ñeàu caát coâng ñeán
xem (neáu coù ngöôøi giôùi thieäu) hoaëc chæ ñi tôùi ñi lui ngaém nghía töø beân ngoaøi.
"Vôùi ñoàng löông ba ñoàng ba coïc chaéc phaûi chôø tôùi… giaø môùi coù tieàn thieát keá
rieâng cho mình moät caên nhaø", tröôùc nhöõng lôøi treâu choïc cuûa baïn beø, Toaøn cöôøi:
"Chæ caàn thaáy moät caên nhaø ñeïp - duø laø cuûa ngöôøi khaùc laø toâi vui roài, ñaâu nhaát
thieát phaûi laø cuûa mình".



Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng


141
Caâu chuyeän thöù hai

Ñi nhaø saùch, maù thöôûng cho moùn quaø sinh nhaät, Lieân Hoa hí höûng rinh veà hoäp
buùt chì maøu xòn coù taát caû 36 maøu, trò giaù caû 200.000 ñoàng. Ngoaøi lôùp giaáy niloâng
bao boïc phía ngoaøi, con beù coøn caån thaän xin maù caùi khaên phuû theâm moät lôùp cho
ñôõ buïi baëm. Hoâm sau ñeán lôùp, Hoa hôùn hôû ñem khoe khaép nôi, baïn beø ai naáy
ñeàu traàm troà, nhöng baïn naøo muoán caàm ñöôïc caây buùt xòn ñeàu phaûi tuaân thuû
nguyeân taéc: tay chaân phaûi saïch seõ.

Tôùi giôø taäp veõ, trong khi caùc baïn caëm cuïi vôùi nhöõng hoäp buùt saùp, buùt chì maøu
thoâng thöôøng, Lieân Hoa loay hoay xin "Hieáu cho Hoa xaøi keù maøu ñoû ñi”, “Ngoïc
ôi toâ xong maøu xanh cho Hoa möôïn nghen”… Baïn beø thaéc maéc: "Buùt maøu môùi
cuûa Hoa ñaâu?”, Hoa ñaùp raát ngoït: “Hoäp buùt môùi ñaàu nhoïn quaù, khoù toâ laém”.
Moät luùc sau “Cho Hoa möôïn luoân cuïc goâm naøy nghen. Goâm môùi boâi nhieàu buïi
quaù”…

Tuaàn sau, traû baøi taäp veõ. Hoa ñöôïc 9 ñieåm, cao nhaát lôùp. Maøu cuûa böùc tranh voâ
cuøng röïc rôõ, khaùc bieät haún vôùi tranh cuûa baïn beø. Trong lôùp Hoa taän duïng xaøi buùt
maøu cuûa baïn, duø gì chæ laø baøi taäp maãu, veà nhaø coâ beù môùi laøm baøi noäp cho coâ
baèng buùt chì "xòn" cuûa mình. Hoa giaûi thích: "Ñem ñoà xòn vaøo lôùp, baïn beø möôïn
ruûi laøm hö laøm sao maø ñeàn"; coøn meï Hoa thì haøi loøng: con toâi tieâu xaøi coù "tính
toaùn"(?).

Caâu chuyeän thöù ba

Moãi laàn ñöa Nghóa ñi mua saém laø moãi laàn ba maù ñeàu ñem tieàn döï phoøng. Nghóa
choïn toaøn ñoà xòn. Khoâng phaûi noù "höôùng ngoaïi boû noäi" maø theo Nghóa "mua caùi
gì moät laàn cho ñaùng”. Coù laàn, ñònh saém cho “aûnh” moät caùi baøn hoïc môùi, coù theå
ñeå ñöôïc maùy tính, bieát tính con neân ba maù cuûa Nghóa döï ñoaùn chi khoaûng
800.000ñ. Nhöng sau moät hoài choïn löïa, ñaén ño roài baøn tôùi tính lui, Duõng laïi
quyeát ñònh "rinh" moät boä baøn giaù 950.000ñ cuûa moät nhaõn hieäu noåi tieáng, baèng
goã thaät.

Tuû quaàn aùo, giaøy deùp cuûa Nghóa khoâng nhieàu nhöng coù caùi trò giaù caû maáy traêm
ngaøn nhö ñoâi giaøy Nike ñang mang trò giaù 800.000ñ. Ñoâi giaøy naøy "thoï” ñaõ ba
naêm maø vaãn coøn môùi, Nghóa ñaéc thaéng: "Khoâng phaûi con thích chôi haøng hieäu
nhöng thaø boû tieàn ra mua moät thöù giaù trò, coøn hôn cöù saém laét nhaét, toán coâng maø
ñoâi khi coøn maéc hôn". Bôûi vaäy coù laàn, ba Nghóa döï ñònh naâng caáp maøn hình maùy
Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng


142
tính cuûa Nghóa töø 14 inch sang loaïi toát hôn, caäu nhaát ñònh keâu ñôïi qua teát huøn
tieàn lì xì “ñoåi moät caùi maët phaúng 17 inch cho ñaùng”.
Vaäy ñoù, tuy tuoåi ñôøi khaù khaùc bieät nhöng moãi ngöôøi moät caùch nghó, moät caùch
tieâu duøng khaùc nhau nhöng ñeàu khaúng ñònh caùi “toâi” trong tieâu duøng.

Minh Trang
Saøi Goøn Tieáp Thò (Soá 406, 20/03/03)

Caâu hoûi

1. Bình luaän veà khuynh höôùng tieâu duøng neâu trong baøi? Baèng caùc quan saùt
cuûa mình trong cuoäc soáng, theo baïn ñaây coù phaûi laø moät khuynh höôùng seõ
trôû neân chuû ñaïo trong töông lai hay khoâng?

2. Theo baïn theá naøo laø tieâu duøng ñeå khaúng ñònh caùi toâi? Caùi toâi laø gì? Thoûa
maõn caùi toâi naèm ôû möùc nhu caàu naøo trong thaùp nhu caàu cuûa Maslow? Caùc
loaïi saûn phaåm coù ñaëc tính gì ñeå thoûa maõn caùi toâi cuûa khaùch haøng? Lieät keâ
caùc ví duï cuï theå.

3. Khaùch haøng coù nhöõng ñaëc tính quan troïng naøo seõ ñi tìm caùi toâi trong tieâu
duøng?

4. Choïn 3 maãu quaûng caùo maø baïn cho laø nhaém vaøo caùi toâi trong tieâu duøng.
Caùc quaûng caùo naøy khaùc gì vôùi caùc quaûng caùo thoâng thöôøng? Lyù giaûi löïa
choïn cuûa baïn.

5. Haõy so saùnh khuynh höôùng “caùi toâi” vaø khuynh höôùng “son phaán ñaøn oâng”
trong tình huoáng soá 5.
Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng


143
TÌ NH HUOÁNG 3.7
SU “NDI DAY” CUA NHAN HIEU NHD
Haõy hoûi baát cöù ngoâi sao naøo saønh soûi thôøi trang coâ ta öa thích thöông hieäu naøo
nhaát thì coù nhieàu khaû naêng baïn seõ ñöôïc nghe noùi ñeán vaøi nhaõn hieäu baïn chöa
nghe noùi ñeán bao giôø. Chaéc chaén coù nhieàu ngöôøi khoâng chæ khoâng bieát maø coøn
sôû höõu ñoâi giaày goùt nhoïn (stiletto) Gucci, caùi tuùi da Prada, loï daàu thôm cK.
Nhöng chöa chaéc hoï bieát ñeán Bella Dahl, hay Ballroom, hay Habitual hay
Calypso, hay Paper, hay Three Dots, hay Juicy Couture hay khoâng?

Nhöõng nöõ ngheä só treû ñang thi nhau tröng dieän Habitual. Laïi theâm moät nhaõn
hieäu môùi nghe laàn ñaàu. Thöa raèng Habitual laø loaït kieåu quaàn jeans ñöôïc wash
raát "teá nhò”, coù daây buoäc thay daây keùo vaø tuùi quaàn vieàn da khaùc maøu vaûi jeans
ñaõ ñöôïc giôùi thieäu bôûi caùc top model ngaøy nay, chaúng haïn nhö Giseøle Bundchen
vaø Carolyn Murphy. Ñoù laø nhaõn hieäu thôøi trang jeans cuûa coâ Nicole Garrett
tröôùc ñaây haønh ngheà nhaø baùo thôøi trang vaø vò hoân phu cuûa coâ, anh Michael
Colovos.

Nhöõng chieác quaàn jeans Habitual baùn chaïy ñeán ñoä nghe noùi Levi’s cuõng phaûi
thoøm theøm doøm ngoù duø raèng noù laø moät “ñaïi coå thuï” veà aùo quaàn jeans nay ñaõ
ñöôïc 130 naêm tuoåi. Levi’s ñaõ laø moät ñaïi coâng ty coù doanh soá baïc tæ ñoâla. Trong
khi ñoù Habitual chæ laø moät cô sôû nhoû nhoi naèm trong moät studio ôû khu Hell’s
Kitchen cuûa ñoâ thò roäng lôùn New York.

Nhöng, "taøi saùng taïo ñaùng neå thuoäc veà nhöõng thöông hieäu nhoû, chuùng toâi phaûi
caïnh tranh vôùi hoï. Hoï taân thôøi hoùa caùc kieåu coå ñieån cuûa chuùng toâi vaø hoï thaønh
coâng raát nhanh" ñaõ laø nhaän ñònh thoát ra bôûi chính oâng Robert Hanson, chuû tòch
thöông hieäu cuûa nhaø Levi’s.

"Trong nhöõng naêm 90, quan nieäm chung veà thôøi trang nôi ñaùm ñoâng tieâu duøng
laø söï ñoàng nhaát. Anh gioáng toâi, toâi gioáng chò. Nhöng böôùc sang nhöõng naêm ñaàu
heá kyû 21, quan nieäm naøy ñaõ bò baõi boû. Ngaøy nay ngöôøi ta thích söï ña daïng,
khoâng ai gioáng ai neân caùc thöông hieäu nhoû phaát leân vôùi nhöõng maãu maõ hoaøn
toaøn môùi laï”, Jaqui, phoù chuû tòch caáp cao phuï traùch thôøi trang ôû cöûa haøng Saks
Fifth Avenue taïi New York noùi. "Baây giôø, ngoâi sao naøo, coâ gaùi naøo cuõng muoán
mình laø ngöôøi ñaàu tieân tröng dieän moát môùi seõ ñöôïc nhieàu ngöôøi baét chöôùc".

Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng


144
Söï buøng phaùt cuûa caùc thöông hieäu nhoû nhanh choùng loït vaøo taàm nhaém cuûa caùc
ngheä só treû coù theå ñöôïc giaûi thích bôûi söï "noåi daäy" laøm khaùc ngöôøi ta, soáng khaùc
ngöôøi ta, aên maëc khaùc ngöôøi ta. Taïi sao toâi cöù phaûi uoáng caø-pheâ Starbucks nhö
moïi ngöôøi ? Taïi sao toâi phaûi maëc quaàn kaki Gap nhö moïi ngöôøi ? Taïi sao toâi
phaûi söùc daàu thôm Dior nhö moïi ngöôøi? Chính vì nhöõng caâu hoûi töï ñaët ra nhö theá
maø caùc ngheä só saønh ñieäu ñaõ tìm ñeán vôùi nhöõng thöông hieäu coøn xa laï vôùi ñaùm
ñoâng tieâu duøng.

Khi noùi veà daàu thôm, nhieàu ngheä só cuûa ngaøy hoâm nay nhaéc ñeán nhöõng cöûa
haøng nhoû, chaúng haïn nhö Colette ôû Paris hay Scoop ôû New York City, chöù
khoâng heà noùi ñeán caùc cöûa haøng Sephora vaãn tröng baøy, baùn ra haøng ngaøn muøi
höông thôm khaùc nhau.

Naêm 1994, töø quaàn ñaûo Ñoâng AÁn Phaùp, nôi coâ laøm chuû cöûa haøng Calypso,
Christiane Celle, ngöôøi Phaùp "di truù" leân soáng trong khu phoá Nolita ôû New
York. Nhöõng chieác aùo blouse caét kieåu daân daõ töø caùc khuùc vaûi maøu saùng töôi maùt
cuûa coâ ñaõ trôû thaønh nhöõng maët haøng thôøi trang phaûi coù cuûa nhieàu ngöôøi maãu
thôøi trang vaø nöõ ngheä só treû. Maëc vôùi quaàn jeans löng xeä, daây löng to baûn, chuùng
bieåu thò cho söï giaûi thoaùt khoûi söï baù chuû laâu naêm cuûa nhöõng thöông hieäu löøng
danh theá giôùi nhö Prada, Gucci, Versace.

Khoâng laâu sau ñoù, Tom Ford, nhaø thieát keá thôøi trang ngöôøi Myõ laøm vieäc cho nhaø
Yves Saint Laurent, Phaùp ñaõ sao cheùp kieåu thôøi trang bohemian aáy cuûa
Calypso-Christiance Celle. Noù ñaõ xuaát hieän caû treân trang bìa taïp chí Vogue soá
thaùng 9/2001.

Theo Kate Bess, nhaø baùo chuyeân veà thôøi trang cuûa taïp chí Time, Myõ thì coøn
moät lyù do khaùc, quan troïng hôn giaûi thích cho söï thaønh coâng nhanh nhaïy cuûa caùc
thöông hieäu nhoû. Ñoù laø yeáu toá giaù reû hôn giaù caùc saûn phaåm thôøi trang cuûa caùc
thöông hieäu löøng danh theá giôùi.

Cuõng chính yeáu toá giaù caû naøy khieán nhöõng thöông hieäu nhoû coù löïc huùt lôùn nhanh
choùng trôû thaønh "con moài" cuûa caùc ñaïi gia thôøi trang. Noi theo göông nhaø Esteùe
Lauder ñaõ mua hai thöông hieäu myõ phaåm nhoû M.A.C vaø Bobbi Brown hoài giöõa
thaäp nieân 90, trong khoaûng thôøi gian cöïc ngaén töø thaùng 12/2000 ñeán thaùng
7/2001, taäp ñoaøn Gucci ñaõ thaâu toùm ba nhaø thieát keá thôøi trang ñoäc laäp ñang leân
laø Stelle McCartney, Alexander McQueen vaø Balenciaga.
Nguyeãn Linh (Theo Time Style & Design)
Saøi Goøn Tieáp Thò (Soá 40,9 10/04/03)
Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng


145
Caâu hoûi

1. Taïi sao hieän nay coù moät boä phaän ngöôøi tieâu duøng öa chuoäng caùc nhaõn hieäu
nhoû? Hoï tìm thaáy gì ôû nhöõng nhaõn hieäu naøy? Taïi sao nhöõng nhaõn hieäu lôùn
laïi khoâng theå cung caáp caùc giaù trò naøy cho hoï?

2. Nhöõng giaù trò maø khaùch haøng tìm kieám ôû caùc nhaõn hieäu nhoû laø nhaèm ñaùp
öùng nhu caàu naøo treân thaùp nhu caàu Maslow?

3. Baèng quan saùt cuûa mình haõy cho bieát khuynh höôùng naøy coù toàn taïi ôû Vieät
Nam hay khoâng? Neáu coù, cho moät vaøi ví duï minh chöùng nhaän ñònh cuûa baïn.

4. Haõy lieät keâ moät vaøi nhaõn hieäu cuûa caùc saûn phaåm vaø dòch vuï nhoû cuûa doanh
nghieäp Vieät nam maø baïn cho laø thaønh coâng gioáng nhö caùc ví duï neâu trong
tình huoáng.

5. Haõy so saùnh khuynh höôùng naøy vaø khuynh höôùng “caùi toâi” trong tình huoáng
6, vaø khuynh höôùng “son phaán ñaøn oâng” trong tình huoáng 5.

Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng


146
TÌ NH HUOÁNG 3.8
KHD KHAN TRDNG TIEP THI
CHD ÐAN DNG TRUNG QUDC
Theo moät nghieân cöùu do Coâng ty Quaûng caùo Leo Burnett tieán haønh taïi hai thaønh
phoá Thöôïng Haûi vaø Thaønh Ñoâ vaøo thaùng 10 naêm ngoaùi, ñaøn oâng Trung Quoác
ngaøy nay coù veû dò öùng vôùi nhöõng ñoaïn phim quaûng caùo treân truyeàn hình coù söû
duïng ngöôøi maãu nam.

Bôûi leõ theo hoï nhöõng anh chaøng naøy toû ra thieáu nam tính vaø döôøng nhö luùc naøo
cuõng chæ ñoùng vai troø laøm neàn cho phuï nöõ.

Nghieân cöùu treân thöïc hieän qua caùc cuoäc phoûng vaán vôùi nhieàu ñaøn oâng vaø phuï nöõ
Trung Quoác. Keát quaû cho thaáy, nhöõng maãu quaûng caùo coù caùc anh chaøng thöôøng
gaây aùc caûm vôùi khaùch haøng laø nam giôùi. Bôûi leõ hoï cho raèng, phuï nöõ seõ xem ñieàu
ñoù laø raát ñaùng buoàn cöôøi vaø seõ coi thöôøng hoï neáu hoï söû duïng caùc saûn phaåm hay
dòch vuï ñöôïc quaûng caùo theo kieåu naøy.

Nghieân cöùu cuõng phaùt hieän xu höôùng soáng cho coäng ñoàng gia ñình tröôùc ñaây ôû
Trung Quoác ñang ñöôïc thay daàn baèng loái soáng höôùng vaøo caùi toâi vaø söï ganh ñua
laãn nhau vì lo sôï seõ bò tuït haäu so vôùi ngöôøi khaùc.

Theo caùc nghieân cöùu cuûa caùc nhaø xaõ hoäi hoïc vaø caùc nhaø tieáp thò trong hai naêm
qua, ñaøn oâng Trung Quoác ngaøy nay coøn coù xu höôùng quay veà phong caùch gia
tröôûng tröôùc ñaây. Hoï cho raèng, ñaøn oâng caàn taäp trung lo cho phaùt trieån söï
nghieäp, coøn phuï nöõ chæ neân laøm noäi trôï . James Farrer, moät nhaø xaõ hoäi hoïc cuûa
Tröôøng ñaïi hoïc Sophia ôû Tokyo noùi: "Khoaûng möôøi naêm tröôùc ñaây, ñaøn oâng
ñöôïc ñaùnh ñaùnh giaù raát cao khi giuùp vôï laøm vieäc nhaø vaø ñoái xöû bình ñaúng vôùi
vôï. Nhöng nay, nhöõng giaù trò nhö vaäy ñaõ trôû thaønh troø ñuøa".

Trong boái caûnh ñoù, theo Linda Kovarik, Giaùm ñoác keá hoaïch khu vöïc cuûa Leo
Burnett taïi Hong Kong, ñeå caùc chöông trình tieáp thò höôùng ñeán khaùch haøng nam
giôùi Trung Quoác ñaït ñöôïc thaønh coâng, caùc nhaø laøm tieáp thò neân ñeà cao loøng töï
toân cuûa hoï, ñeà cao theå dieän hôn laø söùc maïnh, cô baép hình theå. Ngoaøi ra, chöông
trình tieáp thò cuõng neân nhaán maïnh caùc chöùc naêng cuûa saûn phaåm vaø taïo ra moät aán
töôïng ñeïp ñeõ veà nam giôùi.
Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng


147
Neáu khoâng laøm ñöôïc ñieàu ñoù, caùc nhaø kinh doanh vaø tieáp thò seõ ñaùnh maát moät
ñoái töôïng khaùch haøng quan troïng. Ñaøn oâng Trung Quoác ñang caûm thaáy hoï ngaøy
caøng phaûi chòu nhieàu aùp löïc hôn trong cuoäc soáng. "AÙp löïc cuûa chuùng toâi raát lôùn,
phaûi caät löïc laøm vieäc ñeå kieám thaät nhieàu tieàn vaø mua moät caên nhaø to, bôûi hieän
nay ñoù laø moät trong nhöõng tieâu chuaån haøng ñaàu ñeå phuï nöõ Trung quoác choïn baïn
traêm naêm", Joe Wang, moät nhaø nghieân cöùu coâng nghieäp ôû Baéc Kinh, noùi.

Theo caùc nhaø phaân tích, xu höôùng treân laø heä quaû cuûa vieäc Trung Quoác chuyeån
neàn kinh teá sang cô cheá thò tröôøng vaø ñaït ñöôïc toác ñoä taêng tröôûng cao trong suoát
hai möôi naêm qua. Cuøng vôùi quaù trình naøy laø söï xuaát hieän moät taàng lôùn phuï nöõ
môùi, ñoäc laäp vaø quyeát ñoaùn hôn. Ñieàu ñaùng noùi laø xu höôùng naøy khoâng nhöõng
chæ taïo ra aùp löïc cho nam giôùi Trung Quoác maø noù coøn laøm ñau ñaàu nhöõng ngöôøi
laøm coâng taùc tieáp thò nhaèm vaøo ñoái töôïng khaùch haøng naøy.

VnExpress (12/1/2003) (Theo FEER)

Caâu hoûi

1. Yeáu toá naøo coù aûnh höôûng lôùn nhaát ñeán nhaän thöùc cuûa ñaøn oâng Trung Quoác
ñoái vôùi caùc maãu quaûng caùo?

2. Caùc nhaø tieáp thò ñaõ laøm gì ñeå thích nghi vôùi thò tröôøng naøy?

3. Haõy so saùnh nhöõng ñieåm gioáng vaø khaùc nhau trong tình huoáng naøy vaø tình
huoáng soá 5 “Son phaán ñaøn oâng”.

Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng


148
TÌ NH HUOÁNG 3.9
XUAT HANG QUA TANG & TRANG TRÍ SANG EU
Ñeå hoã trôï caùc doanh nghieäp, Trung taâm Xuùc tieán thöông maïi vôùi caùc nöôùc ñang
phaùt trieån, thuoäc Boä Ngoaïi giao Haø Lan, thöïc hieän vaø cung caáp mieãn phí nhieàu
thoâng tin ñieàu tra thò tröôøng EU coù chaát löôïng vaø thöôøng xuyeân ñöôïc caäp nhaät.
Chuùng toâi xin giôùi thieäu toùm taét keát quaû ñieàu tra vaø phaân tích thò tröôøng saûn
phaåm quaø taëng vaø trang trí cuûa EU do trung taâm naøy thöïc hieän trong naêm 2002.
Toaøn vaên baûn ñieàu tra naøy coù theå tìm taïi ñòa chæ www.cbi.nl

Nhöõng xu höôùng chung

Thuaät ngöõ "caùc saûn phaåm quaø taëng vaø trang trí" trong ñieàu tra naøy duøng ñeå chæ
nhieàu nhoùm maët haøng khaùc nhau vaø coù söï laãn loän khoù traùnh khoûi vôùi nhöõng saûn
phaåm naèm ôû nhoùm khaùc nhö ñoà gia duïng, trang trí nhaø (ñoà noäi thaát nhoû), ñoà
chôi, nöõ trang, myõ ngheä, ñoà coå vaø ñoà laøm vöôøn. Tieâu chuaån ñeå khaùch haøng
quyeát ñònh mua nhöõng saûn phaåm naøy laø lieäu noù coù hôïp vôùi phong caùch thaåm myõ
cuûa ngöôøi ñoù, hay coù theå laøm quaø taëng. Cuoäc ñieàu tra naøy söû duïng doanh soá cuûa
ñoà gia duïng nhö moät chæ daãn ñoái vôùi tieàm naêng cuûa thò tröôøng quaø taëng vaø ñoà
trang trí.

Naêm 1998-2000, toång giaù trò nhaäp khaåu haøng quaø taëng vaø trang trí cuûa caùc nöôùc
thaønh vieân EU khoaûng 4,4 tæ USD. Naêm 2000, Ñöùc laø nöôùc nhaäp khaåu maët haøng
naøy nhieàu nhaát, chieám 23% toång giaù trò nhaäp khaåu cuûa EU; sau ñoù laø Anh 15%,
Phaùp 13%, YÙ 10% vaø Haø Lan 9%. Goám söù laø maët haøng nhaäp cao nhaát, chieám
gaàn moät phaàn tö toång giaù trò nhaäp khaåu; tieáp ñeán laø ñoà thuûy tinh 22%, goã 14%,
hoa quaû nhaân taïo 10%, neán 10% vaø ñoà kim loaïi 10% .

Thò tröôøng cuûa nhöõng ngöôøi giaø
Chaâu AÂu laø xaõ hoäi ñang giaø ñi. Nhöõng ngöôøi giaø taïo neân moät phaân ñoaïn thò
tröôøng, khoâng chæ vì hoï ngaøy caøng nhieàu, maø coøn coù söùc mua raát lôùn. Vì theá, saûn
phaåm phaûi thay ñoåi theo thò hieáu cuûa nhoùm naøy, hoï laø ngöôøi tieâu duøng ñaõ coù taát
caû moïi thöù caàn thieát neân raát khoù tính. Hoï coù nhieàu tieàn ñeå tieâu xaøi, nhaát laø ñeå du
lòch vaø giaûi trí. Nhu caàu veà caùc saûn phaåm trong nhaø vaø ngoaøi vöôøn mang tính
tieän nghi, giaûi trí, tieâu khieån ngaøy moät taêng leân. Nhöõng saûn phaåm coù thieát keá laï,
Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng


149
neáu coù tieän ích söû duïng caøng toát vaø laøm baèng chaát lieäu chaát löôïng cao laø phuø
hôïp cho thò tröôøng naøy.
Maëc duø söùc mua cuûa khaùch haøng EU taêng vaø hoï ñaët chaát löôïng, dòch vuï, söï
thuaän tieän, hình aûnh vaø traùch nhieäm xaõ hoäi cuûa coâng ty baùn haøng thaønh nhöõng
yeáu toá quan troïng cho quyeát ñònh mua haøng, nhöng khoâng neân xem nheï yeáu toá
giaù caû. Ñaây vaãn laø yeáu toá quan troïng haøng ñaàu.
Moâi tröôøng ñaõ trôû thaønh moät vaán ñeà quan troïng vôùi khaùch haøng. Hoï chuoäng
nhöõng chaát lieäu thieân nhieân hôn, nhö ñoà ñaát nung vaø coù chieàu höôùng thay saûn
phaåm nhöïa baèng goã. Hoï ngaøy caøng quan taâm ñeán khía caïnh xaõ hoäi cuûa quaù trình
saûn xuaát saûn phaåm, ñaëc bieät laø chuoäng nhöõng coâng ty coù caùc hoaït ñoäng xaõ hoäi
vaø moâi tröôøng toát.
Ñoùng goùi laø yeáu toá caàn quan taâm haøng ñaàu vôùi saûn phaåm ñònh xuaát sang EU. Vì
lyù do moâi tröôøng, chaát lieäu ñoùng goùi baèng PVC khoâng ñöôïc khaùch haøng öa
chuoäng, neân kieåm tra ñieàu naøy vôùi nhaø nhaäp khaåu tröôùc.
Tuøy keânh phaân phoái maø löïa choïn caùch ñoùng goùi. Ñoùng goùi haáp daãn raát quan
troïng vôùi saûn phaåm ôû thò tröôøng trung vaø cao caáp. Caùc hoäp vaø ñoà boïc goùi neân
ñöôïc thieát keá hôïp vôùi thieát keá cuûa saûn phaåm veà hình aûnh, chaát löôïng vaø giaù caû.
Cuõng neân thu huùt söï chuù yù baèng caùch giôùi thieäu saûn phaåm chöùa beân trong, qua
aûnh hoaëc ñeå khaùch haøng nhìn thaáy saûn phaåm cuõng nhö ñöa thoâng tin veà caùch söû
duïng saûn phaåm. Caùc nhaø phaân phoái seõ quan taâm hôn ñeán saûn phaåm ñöôïc ñoùng
goùi haáp daãn vaø deã di chuyeån.
Coù theå chia ngöôøi tieâu duøng ôû caùc nöôùc EU thaønh ba nhoùm khaùch haøng chính:
Nhoùm khaùch haøng truyeàn thoáng thì lôùn tuoåi, coù quan heä chaët cheõ vôùi nhöõng cöûa
haøng chuyeân duïng. Hoï thích thöông hieäu kinh ñieån, coù thuù mua saém vaø trang trí
saønh ñieäu. Khuynh höôùng cuûa hoï laø töï nhieân. Maøu öa thích laø vaøng naéng, xanh
nhaït vaø traéng ñeå taïo caûm giaùc laõng maïn, truyeàn thoáng, coå ñieån vaø coù tính trang
trí cao. Nhoùm khaùch haøng nhieàu tham voïng laø nhoùm thuù vò nhaát. Hoï coù söùc mua
lôùn, nhöng cuõng raát khoù tính. Hoï tieâu nhieàu tieàn vaøo nhöõng saûn phaåm bieåu loä
saéc ñeïp vaø ñòa vò xaõ hoäi, deã bò môøi chaøo ñeå mua haøng, nhaát laø nhöõng saûn phaåm
coù thieát keá ñoäc ñaùo, thích mua saém vaøo thôøi gian roãi ñeå tìm yù töôûng môùi trang trí
nhaø vaø deã mua nhieàu trong nhöõng muøa mua saém nhö ngaøy Valentine, Giaùng
sinh vaø leã Phuïc sinh. Hoï thích khoe nhaõn hieäu vaø teân nhaø thieát keá. Maøu chính
cuûa nhoùm naøy laø ñen, traéng vaø ñoû. Nhoùm thöù ba laø nhoùm ñôn giaûn vaø theo moát.
Ñaây laø nhoùm treû, ngaãu höùng. Hoï thích saûn phaåm giaù caïnh tranh vaø laøm saün.
Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng


150
Nhoùm naøy vöøa truyeàn thoáng, laõng maïn laïi vöøa hieän ñaïi. Maàu yeâu thích laø hoàng,
tía, violet, xanh da trôøi vaø xanh laù caây troän vôùi traéng.
Haø Lan: Caûm xuùc laø quan troïng
Haø Lan laø moät trong nhöõng nöôùc nhaäp khaåu haøng quaø taëng vaø trang trí töø caùc
nöôùc ñang phaùt trieån lôùn nhaát Lieân hieäp chaâu AÂu (EU) , khoaûng 410 trieäu USD
naêm 2000. Vieät Nam chieám thò phaàn lôùn thöù ba vôùi 5% sau Trung Quoác chieám
45% vaø Bæ 6%. ÔÛ Haø Lan, thaùng quan troïng nhaát ñeå baùn leû haøng quaø taëng vaø
trang trí laø thaùng 12. Tuy nhieân, hieän nay haøng quaø taëng khoâng deã thaâm nhaäp thò
tröôøng Haø Lan nhö 20 naêm tröôùc ñaây.
Maøu saéc vaø thöông hieäu laø hai yeáu toá taïo neân söï thaønh coâng ôû thò tröôøng naøy.
Ñieàu quan troïng ñeå khaùch mua haøng laø caûm xuùc maø saûn phaåm ñoù mang ñeán.
Nhöõng boä saûn phaåm vôùi caùch phoái maàu hôïp lyù seõ coù nhieàu cô hoäi thaâm nhaäp thò
tröôøng. Ngoaøi ra, nhöõng saûn phaåm ñöôïc thieát keá cho caùc dòp leã nhö Giaùng sinh,
Phuïc sinh, Ngaøy cuûa Meï, Halloween, Valentine... cuõng deã baùn sang thò tröôøng
naøy.
Khaùch haøng ôû Haø Lan thích nhöõng saûn phaåm laøm baèng tay, ñoäc ñaùo vaø rieâng
bieät, nhöng chaát löôïng phaûi töông ñöông vôùi laøm baèng maùy. Beân caïnh ñoù, moãi
loaït saûn phaåm neân theo ñeà taøi (nhö sa maïc, ñaïi döông, hay röøng nhieät ñôùi... ) vaø
neân coù söï keát hôïp giöõa caùc chaát lieäu.
Ñöùc: Söï phaân khuùc thò tröôøng
Vôùi 82 trieäu daân, Ñöùc laø thò tröôøng lôùn nhaát cho saûn phaåm quaø taëng ôû EU. Naêm
2000, Ñöùc nhaäp khaåu hôn 1 tyû USD maët haøng naøy, 69% töø caùc nöôùc ñang phaùt
trieån. Trong ñoù Vieät Nam chieám 4% thò phaàn, Trung Quoác chieám 34%, Ba Lan
8%, YÙ, Phaùp vaø Boà Ñaøo Nha 5%.
Khaùch haøng Ñöùc ôû ñoä tuoåi 25-65 thöôøng saün saøng traû tieàn cho nhöõng saûn phaåm
ñoäc quyeàn. Nhöõng moùn quaø truyeàn thoáng, ñoà daønh cho leã hoäi, caùc hoäp quaø vaø
giaáy goùi quaø ñoäc ñaùo, ruy baêng, lòch mang tính hoaøi coå, caùc loaïi tuùi thôm, neán
hình oâng giaø tuyeát, tuaàn loäc... coù theå tìm thaáy thò tröôøng ôû Ñöùc neáu giaù caû hôïp
lyù.
Thò tröôøng ñoà myõ thuaät vaø phuïc vuï thuù chôi rieâng ôû Ñöùc chieám khoaûng 1,6 tæ
USD trong toaøn boä thò tröôøng EU laø 6,7 tyû USD. Do soá ngöôøi giaø taêng nhanh neân
nhu caàu cuûa loaïi saûn phaåm naøy coù khaû naêng taêng nhieàu. Ñoàng thôøi hoï cuõng saün
saøng traû giaù cao hôn cho vaät ñi keøm hay cho giaù trò saùng taïo trong saûn phaåm.
Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng


151
Khoaûng caùch theá heä ôû thò tröôøng naøy ngaøy moät roõ. Nhoùm khaùch haøng trung nieân
thích saûn phaåm toát vôùi thieát keá truyeàn thoáng. Theá heä treû laïi thích theo moát vaø
thöû nghieäm. Vôùi thò tröôøng cao caáp thì yeáu toá thieát keá, söï ñoäc ñaùo vaø haáp daãn
cuûa saûn phaåm laø chính. Trong khi ôû thò tröôøng caáp thaáp, ngöôøi tieâu duøng saün
saøng mua nhöõng saûn phaåm coù nhaõn hieäu khoâng ai bieát ñeán, giaù reû mieãn sao phuø
hôïp vôùi yù thích cuûa hoï.
Thôøi ñieåm mua saém maïnh nhaát ôû Ñöùc laø muøa Thu vaø Giaùng sinh. Caùc maët haøng
gia duïng truyeàn thoáng ñöôïc baùn nhieàu vaøo ñaàu thaùng 1 vaø giöõa thaùng 6.
Anh: Thôøi cuûa caùc cöûa haøng "do-it-youself"
Anh laø nöôùc nhaäp khaåu lôùn thöù hai caùc maët haøng trang trí vaø haøng quaø taëng
trong EU, vôùi toång giaù trò 656 trieäu USD trong naêm 2000, trong ñoù 330,6 trieäu
USD nhaäp töø caùc nöôùc ñang phaùt trieån. Trung Quoác ñöùng ñaàu vôùi 31 % thò phaàn,
Vieät Nam chæ chieám 4%.
Saûn phaåm goám söù vaø kim loaïi phoå bieán ôû Anh hôn caùc nöôùc EU khaùc, trong khi
hoa, quaû nhaân taïo laïi ít ñöôïc chuoäng vaø giaù trò nhaäp khaåu maët haøng naøy ñaõ giaûm
18% töø naêm 1998 ñeán 2000.
Nhoùm ngöôøi tröôûng thaønh, nhoùm khaùch haøng quan troïng nhaát, cuõng laø khaùch
haøng tieàm naêng cuûa caùc saûn phaåm "do-it-yourself" (DIY, töùc laø mua veà töï laép
raùp theo yù thích vaø thöôøng laø ñoà goã).
Phuï nöõ laø nhoùm khaùch haøng quan troïng cuûa ngaønh haøng quaø taëng. Trong nhöõng
naêm gaàn ñaây, hoï ñaõ quen vôùi haøng DIY. Nhoùm tuoåi 25-39 laø nhoùm mua haøng
gia duïng nhieàu nhaát.
Trong trang trí noäi thaát, ngöôøi Anh chuoäng loï vaø trang trí coù hoa vôùi nhieàu chaát
lieäu vaø loaïi saûn phaåm. Ñoà goám trang trí, toát nhaát laø veõ baèng tay, ñöôïc söû duïng
nhieàu trong trang trí noäi thaát.
Traùi vôùi xu höôùng hieän thôøi ôû Haø Lan, phong caùch "thuoäc ñòa" khoâng ñöôïc
chuoäng ôû Anh. Xu höôùng ñaùng chuù yù laø vieäc keát hôïp ñoà coå vôùi nhöõng saûn phaåm
hieän ñaïi. Ñoà coå thöôøng laø nhöõng baûn sao cheùp caùc loï hay töôïng cuûa caùc neàn vaên
hoa chaâu AÂu.
Ngöôøi Phaùp khoâng ngaïi mua haøng xa xæ
Phaùp laø nöôùc nhaäp khaåu haøng quaø taëng lôùn thöù ba trong Lieân hieäp chaâu AÂu (EU)
vôùi 553 trieäu USD naêm 2000, taêng 4% so vôùi naêm 1998, trong ñoù khoaûng 80%
Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng


152
nhaäp töø caùc nöôùc ñang phaùt trieån. Vieät Nam khoâng naèm trong danh saùch caùc
nöôùc ñöùng ñaàu veà xuaát khaåu maët haøng naøy vaøo Phaùp. Trung Quoác vaãn chieám thò
phaàn lôùn nhaát vôùi 24%, keá ñeán laø Bæ vaø Italy 12%, Taây Ban Nha vaø Ñöùc 6%.
Haøng gioû ñan vaø ñoà goã ñöôïc nhaäp khaåu vaøo Phaùp nhieàu nhaát so vôùi möùc trung
bình cuûa EU; neán ít nhaát. Giaù trò nhaäp khaåu cuûa ñoà goám söù, goã, gioû ñan vaø neán
ñeàu taêng trong thôøi kyø 1998-2000.
Theo Euromonitor, Phaùp laø khaùch haøng lôùn nhaát EU veà ñoà gia duïng, vôùi toång
doanh soá 4,6 tæ euro (naêm 2000). Trong ñoù, saûn phaåm nhöïa chieám 34%, thuûy
tinh 26%, dao keùo 15%, ñoà goám 14% vaø coøn laïi laø ñoà söù.
Nhöõng maët haøng ñang coù toác ñoä taêng tröôûng khaù goàm: ñoà naáu aên, hoa giaû, tuùi
thôm, neán, thaûm vaø khung aûnh. Nhöõng maët haøng coù söùc tieâu thuï keùm laø ñoà trang
trí Giaùng sinh, ñeøn chuøm, hoäp, ñoà cho ngöôøi huùt thuoác vaø loï.
Nhöõng saûn phaåm xa xæ, giaù cao vaãn ñöôïc ngöôøi Phaùp quan taâm neáu ñaùp öùng
ñöôïc nhöõng yeâu caàu veà tính thaåm myõ, ñoäc ñaùo hoaëc söï thoaûi maùi, thích thuù...
Nhöõng saûn phaåm noäi thaát ñaét tieàn raát ñöôïc khaùch haøng Phaùp öa chuoäng. Ñoà baøy
baøn coù vò trí thaáp nhaát, sau ñoà coå vaø ñoà noäi thaát hieän ñaïi. Ñoà thuûy tinh, pha leâ coù
vò trí toát hôn, ñöùng thöù saùu.
Goùi quaø ñeïp cuøng thieäp chuùc möøng: sôû thích cuûa ngöôøi Italy
YÙ laø khaùch haøng mua saém ñoà gia duïng haøng ñaàu cuûa EU, vôùi doanh soá leân tôùi
2,6 tyû euro naêm 2000. Ñoà thuûy tinh ñöôïc söû duïng raát nhieàu ôû Italy, chieám tôùi
45% toång doanh soá ñoà gia duïng naêm 2000.
Nhöõng nhoùm haøng quan troïng khaùc goàm: ñoà gia duïng baèng goám 23% vaø baèng
nhöïa 15%.
Hieän nay, thò tröôøng haøng quaø taëng taêng tröôûng khaù nhanh ôû Italy. Theo nghieân
cöùu gaàn ñaây, haèng naêm caùc cöûa haøng baùn leû tieâu thuï khoaûng 1 tyû USD haøng quaø
taëng vaø moãi ngöôøi YÙ mua trung bình 20 moùn quaø/naêm.
Nhoùm tuoåi 25-65 laø nhoùm coù tyû leä tieàn löông daønh cho mua quaø taëng cao nhaát:
Phuï nöõ ñeán caùc cöûa haøng quaø taëng nhieàu hôn ñaøn oâng, nhöng ñaøn oâng (ñaõ laäp
gia ñình) laø nhoùm tieâu thuï maët haøng naøy vôùi toác ñoä taêng cao nhaát. Giaùng sinh vaø
naêm môùi laø thôøi ñieåm maø ngöôøi YÙ mua quaø taëng nhieàu nhaát.
Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng


153
Nhöõng saûn phaåm quaø taëng ñöôïc phuï nöõ Italy chuoäng goàm: nöôùc hoa/myõ phaåm,
nöõ trang/ñoàng hoà, ñoà da vaø ñoà trang trí nhaø cöûa ; trong khi ñoù, ñaøn oâng YÙ thích
nöõ trang/ñoàng hoà, thöïc phaåm/thuoác laù, nöôùc hoa myõ phaåm vaø ñoà da. Nhìn chung,
ngöôøi tieâu duøng YÙ öa chuoäng saûn phaåm coù chaát löôïng cao neân caùc thöông hieäu
noåi tieáng seõ coù nhieàu lôïi theá khi thaâm nhaäp thò tröôøng naøy.
Nhöõng maët haøng coù tieàm naêng tieâu thuï lôùn ôû YÙ goàm haøng thuû coâng myõ ngheä,
quaø taëng môùi laï, ñoà trang trí nhaø baèng vaûi, ñoà baøy baøn... vôùi giaù thaáp vaø chaát
löôïng toát.
Haøng quaø taëng vaø haøng thuû coâng myõ ngheä laáy caûm höùng töø caùc di saûn vaên hoùa
cuûa YÙ ñang laø maët haøng ñöôïc ngöôøi YÙ öa chuoäng. Nhöõng saûn phaåm "hoaøi voïng"
thôøi kyø 60-70 cuõng ñang laø moát ôû thò tröôøng naøy. Vôùi khaùch haøng YÙ, goùi quaø
ñeïp, haáp daãn vaø moät thieäp chuùc möøng laø raát quan troïng.
Cô hoäi quaûng caùo mieãn phí
Moãi quoác gia ôû EU ñeàu coù taïp chí vaø caùc tôø baùo thöông maïi chuyeân ñöa nhöõng
thoâng tin chi tieát veà maët haøng môùi vaø dòch vuï nhaém vaøo giôùi doanh nhaân trong
lónh vöïc haøng trang trí vaø quaø taëng.
Caùc nhaø xuaát khaåu neân giôùi thieäu saûn phaåm môùi baèng caùch göûi thoâng caùo baùo
chí vaø aûnh ñeán caùc toøa soaïn baùo naøy. Taát nhieân, tin vaø aûnh phaûi toát môùi ñöôïc
choïn ñaêng (mieãn phí). Thoâng caùo baùo chí phaûi coù noäi dung toát vaø neân vieát baèng
ngoân ngöõ ñòa phöông cuûa tôø baùo ñoù. Löu yù laø ngoaøi Anh , khoâng coù baùo vaø taïp
chí naøo xuaát baûn ôû caùc quoác gia EU khaùc vieát baèng tieáng Anh (tröø moät vaøi taïp
chí cuûa Phaùp, Ñöùc, YÙ vaø Taây Ban Nha coù toùm taét baèng tieáng Anh).
TRAÀN LEÂ THUØY
Thôøi Baùo Kinh Teá Saøi Goøn

Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng


154
Caâu hoûi

1. Haõy neâu nhöõng nhoùm khaùch haøng chính ôû Chaâu AÂu ñoái vôùi caùc saûn phaåm
quaø taëng vaø trang trí? Nhöõng nhoùm khaùch haøng naøy khaùc nhau ôû nhöõng
ñieåm caên baûn naøo? Söï khaùc nhau naøy coù yù nghóa nhö theá naøo ñoái vôùi caùc
hoaït ñoäng tieáp thò?

2. Haõy neâu nhöõng söï khaùc bieät caên baûn giöõa caùc thò tröôøng Haø Lan, Ñöùc,
Phaùp, Anh vaø YÙ.


3. Theo baïn nhöõng nghieân cöùu thò tröôøng nhö theá naøy ñoùng goùp nhö theá naøo
cho caùc hoaït ñoäng tieáp thò cuûa doanh nghieäp?

4. Baèng quan saùt, haõy nhaän xeùt veà haønh vi ngöôøi tieâu duøng Vieät Nam ñoái vôùi
caùc saûn phaåm töông töï. Haõy neâu cuï theå nhoùm khaùch haøng, loaïi nhu caàu,
chuûng loaïi saûn phaåm, tính chaát saûn phaåm,...

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful