MARKETING

rezumatul cartii “CELE 22 LEGI IMUABILE ALE MARKETINGULUI”

Market: s piaţă f; târg n To market: a vinde pe piaţă Marketing: marketing; ştiinţă a eficienţei economice; comerţ; vânzare; târguieli; cumpărături

Miliarde de dolari au fost irositi pe programe de marketing care nu ar fi avut cum sa functioneze, oricat de inteligent sau de ingenios ar fi fost ele construite. Sau oricat de mare ar fi fost bugetul destinat finantarii lor. Multi manageri au impresia ca un program de marketing bine proiectat, bine exdecutat si bine fiinantat, va functiona.

1

INTRODUCERE

John Kenneth Galbraith, intrebat cum percepe societatea americana corporatiile nationale gigant, a spus: “noua americanilor, ne este teama de puterea corporatiilor”. Astazi, insa ne este teama de incompetenta corporatiilor! Toate companiile au probleme. In special marile companii. Un exemplu graitor in acest sens este General Motors. De-a lungul deceniului trecut, compania a trebuit sa plateasca scump pentru distrugerea identitatii propriilor branduri. (Acestea nu numai ca aveau acelasi design, dar aveau si acelasi pret.) Zece puncte din cota de piata s-au “evaporat”, acest lucru materializandu-se in pierderi de aproximativ 10 miliarde de dolari pe an la vanzari. Problema companiei General Motors nu a fost una de competitie, desi competitia chiar crescuse. Nu se punea nici problema unei proaste calitati, desi General Motors nu oferea produse de inalta calitate. Era vorba, evident, de o problema de marketing. Prin urmare, cum poti evita problemele de la bun inceput? Cea mai usoara solutie este sa te asiguri ca programele pe care le aplici sunt in perfect acord cu legile marketingului. Din experienta noastra, un lucru este cert: aproape nimeni nu este dispus sa admita ca exista legi in marketing. Cu atat mai putin unele imuabile. Exista legi ale naturii, de ce n-ar exista si legi ale marketingului? Poti construi un avion care sa arate nemaipomenit dar el nu va fi ridicat de la pamant daca nu respecta legile fizicii, si in special legea gravitatiei. Poti construi o capodopera arhitecturala pe o duna de nisip, dar constructia ta se va narui la prima furtuna. Tot astfel, poti construi un program de marketingt stralucit dar necunoasterea si nerespectarea legilor marketingului pot sa-ti zadarniceasca planurile. Probabil ca asa sunt oamenii: nu pot admita ca exista si lucruri pe care nu le pot face. Fara indoiala, multi dintre cei implicati in activitati de marketing cred ca totul este posibil daca esti suficient de energic, de inventiv sau de ferm. Si mai ales dace esti dispus sa investesti multi bani. Dupa ani de zile in care am analizat principii si probleme de marketing, ne-am sintetizat desoperirile, formuland legile fundamentale care guverneaza succesul si esecul la nivelul pietei de desfacere. Noi numim aceste principii Legile Imuabile ale Marketingului. Sunt 22 de astfel de legi. Daca le incalci, o faci pe propria raspundere.

2

1.LEGEA LIDERULUI = este mai bine sa fii primul decat sa fii cel mai bun.

Multi oameni sunt de parere ca problema fundamentala in marketing este sa-i convingi pe potentialii clienti ca oferi un produs sau un serviciu mai bun. Nu este asa. Daca ai o cota de piata mai mica si esti nevoit sa tii piept unor competitori mai mari si mai bine finantati, atunci strategia ta de marketing este gresita din start. Ai incalcat prima lege a marketingului. Principala problema in marketing este sa creezi o categorie in care sa fii primul. Aceasta este legea liderului: mai bine sa fii primul decat sa fii cel mai bun. Este mult mai simplu sa ocupi primul loc in mintea unui potential consumator decat sa convingi pe cineva ca oferi un produs mai bun decat cel deja aflat pe primul loc in mintea consumatorului. Pune-ti urmatoarele doua intrebari si te vei convinge ca legea liderului este perfect valabila: 1. Care este numele primei persoane care a traversat Atlanticul in zbor fara insotitor? Charles Lindberg, nu-i asa? 2. Care este numele celei de-a doua peroana care a zburat peste Atlantic fara insotitor? Nu-i o intrebare prea usoara, nu? Cea de-a doua persoana care a traversat Atlanticul , fara insotitor la bord, a fost Bert Hinkler. Bert a fost un pilot mai bun decat Charlie. A zburat mai rapid, si a consumat mai putin combustibil. Si cu toate acestea a auzit cineva de Bert Hinkler? In ciuda evidentei superioritati a abordarii lui Lindberg, majoritatea companiilor aleg calea lui Bert Hinkler. Ele asteapta pana se dezvolta un segment de piata , dupa care apare cu un produs mai bun, caruia, se obicei, ii ataseaza si numele corporatiei. In mediul competitiv de astazi, un produs asemanator cu unul deja existent si cu un nume ce aduce a extensie de linie are putine sanse sa devina un produs important si profitabil. Brandul lider in orice categorie este aproape intotdeauna primul brand patruns in mintea clientilor vizati. Asa cum este Hertz in categoria inchirierilor de masini, IBM in categoria computerelor, iar Coca-Cola in categoria cola. Dupa cel de-al doilea razboi mondial, Heineken a fost prima bere de import care a reusit sa-si asigure o buna reputatie in America. Patru decenii mai tarziu, care va fi berea de import nr.1? Cea care are gustul mai bun? Sau Haimeken? In America se vand 425 branduri de bere de import. Cu siguranta macar unul dintre aceste branduri are un gust mai bun decat Haineken, dar ce mai conteaza? Si astazi, Haineken este tot berea nr.1 in categoria berii de import cu 30% cota de piata. Prima bere light patrunsa in America a fost Miller Lite. Care este berea light cu cele mai mari vanzari in America astazi? Cea care are gustul mai bun? Sau cea pe care consumatorul o stie ca fiind prima? Cu toate acestea, nu orice produs recunoscut ca fiind primul dintr-o categorie este de succes. Sincronizarea este o problema: poti fi primul dar poti ajunge prea tarziu. Unele asa zise “inovatii” sunt idei total neinspirate, care nu vor functiona nicicand. Frosty Paws, prima inghetata pentru caini nu are sansa sa se impuna pe piata. Cainii o adora, dar stapanii sunt cei care fac piata, iar acestia nu considera ca animalele lor ar avea nevoie de o inghetata speciala. Cainii ar trebui sa se multumeasca doar cu linsul farfuriilor. Legea liderului se aplica in cazul oricarui produs, oricarui brand, oricarei categorii. Sa presupunem ca nu stii numele celui mai important colegiu fondat in America. Intotdeauna vei gasi raspunsul corect, inlocuind “cel mai important” cu “primul”. Deci care este numele celui mai important colegiu din America? Multi vor raspunde “Harvard”, acesta fiind si numele primului colegiu fondat in America. Care este numele celui de-al doilea colegiu fondat in America? Doua produse nu pot fi identice, asa cum nici doi gemeni nu pot fi identici. 3

si in cazul categoriilor “usoare”. Daca intalnesti o persoana ceva mai buna decat sotul/sotia ta. Legea liderului se aplica. Xerox. 4 . Cine a fost al doilea? George Washinhton a fost primul presedinte al Statelor Unite. a devenit numele generic pentru toate copiatoarele pe hartie simpla. si Sun. mai exista si alte legi in marketing. Tide primul detergent de rufe. Oare scopul departamantului de marketing din cadrul companiilor producatoare de automobile este fabricarea de masini mai bune sau intrarea pe piata ca lider de categorie? Prima imprimanta de birou cu laser a fost scoasa pe piata de o companie de calculatoare. Acura.Oamenii manifesta tendinta de a se multumi cu ceea ce au. in aceiasi masura. si in cazul categoriilor “cu greutate” cum sunt cele ale automobilelor si computerelor. Primul microbuz a fost scos pe piata de compania Chrysler. cum sunt colegii si berea. Astazi. Asrazi. compania detine 5% din piata vanzarilor de calculatoare personale. Hewlwtt-Packard. Acura a fost primul automobil din seria masinilor japoneze de lux. primul modem pentru computer. IBM a fost primul in seria unitatilor centrale. si 45% din piata vanzarilor de imprimante laser. Indiferent care ar fi valoarea reala a unui produs. Jeep. Gilette a fost primul aparat de ras sigur. Din fericire. Crysler detine 10% din piata vanzarilor de masini si 50% din piata vanzarilor de microbuze. alaturi de Buzz Aldrin. Hayes. daca stai sa te gandesti numai la onorariul avocatilor si la faptul ca va trebui sa imparti casa si custodia copiilor. Oamenii stau in fata unui fotocopiator Ricoh. oamenii percep primul produs dintr-o categorie ca fiind superior celorlalte. Benchmarkingul este procesul prin care o companie isi evalueaza si compara propriile produse cu cele mai bune produse similare existente in industria respectiva. Cine a fost al doilea? Oare daca ocupi locul al doilea in mintea unui potential consumator esti condamnat la obscuritate. chiar nu merita sa faci schimbul. Cu totii au fost primii pe piata pentru categoria lor. Neil Armstrong este primul om care a pasit pe lume. Brandul Jeep a fost primul aparut in categoria vehiculelor cu tractiune integrala pe teren accidentat. benchmarkingul este o metoda care nu functioneaza. Un motiv pentru care primul brand dintr-o categorie isi pastreaza pozitia de lider pe piata este acela ca numele brandului devine adesea generic. incearca intotdeauna sa alegi un nume care sa poata functiona ca generic. Sharp sau Kodak si intreaba: “Cum pot face o copie xerox?” Daca introduci pe piata primul brand dintr-o noua categorie. John Adams? Nu neaparat. Sun Microsystems a fost primul in seria calculatoarelor de birou. Din nefericire. numele primului copiator de hartie simpla. sunt toate branduri lider. IBM.

neinsotit. LEGEA CATEGORIEI = daca nu poti fi primul dintr-o categorie. 5 . nu te intreba: “In ce masura produsul cel nou este mai bun decat cel al concurentei?” Mai bine pune-ti intrebarea: “Prin ce este nou?” Cu alte cuvinte. creaza o noua categorie in care poti sa fi pe primul loc. Ba poate stii. Au trecut cinci ani pana cand un importator s-a gandit in felul urmator: “Daca exista cerere pentru o bere light autohtona. Programele de marketing ale ambelor companii erau mai eficiente la acea vreme. care a devenit cea mai bine vanduta bere light importata. Cand e vorba de branduri fiecare consumator isi sustine propria alegere. au gandit astfel: “ Daca exista cerere pentru berea de import la preturi ridicate. fara insotitor la bord? Daca n-ai stiut ca Bert Hinkler a fost a doua persoana care a traversat atlanticul in zbor. Toti sunt interesati de ceea ce este “nou”. Dar prospectii sunt mai receptivi atunci cand este vorba de categorii. Dar nu au spus asta. Astazi. Acum ia gandeste-te . Coca-Cola oferea racoritoare. Si astfel au inceput sa promoveze produsul Michelob. in ce categorie este produsul tau primul? Cum ii conving pe oameni sa aleaga brandul meu? Lasati brandul! Concentrativa asupra categoriei. Dell este o companie cu vanzari de 900 de milioane de dolari. prima bere autohtona la preturi ridicate. care astazi se vinde de doua ori mai bine decat berea Haineken. Gaseste o noua categorie in care poti sa fi primul. angajatii companiei Anheuser-Busch ar fi putut spune: “ar trebui sa scoatem si noi pe piata bere de import”. In schimb. probabil iti inchipui ca nici atat nu vei sti cine a fosr cea de-a treia persoana care a facut acest lucru. Care este numele celei de-a treia persoana care a traversat atlanticul in zbor. nu-ti pierde speranta. Daca nu ocupi primul loc in mintea unor potentiali cumparatori. poate va exista cerere si pentru o bere light de import”. Amelia Earhart este cunoscuta ca fiind cea de-a treia persoana care a zburat peste Atlantic neinsotita? Sau ca fiind prima femeie care a facut acest lucru? Dupa succesul rasunator al berii Haineken. Putini oameni sunt interesati de ceea ce este “mai bun”. Cand lansezi un nou produs. Sunt multe cai spre varful piramidei. Hertz oferea servicii de inchirieri auto. Fiecare spune de ce brandul sau este mai bun. Este vorba despre Amelia Earhart. Rezultatul a fost Amstel Light. poate va exista cerere si pentru berea autohtona la preturi ridicate”.2. initiind metoda vanzarilor prin telefon. Dell a reusit sa patrunda pe piata superaaglomerata a vanzarilor de calculatoare personale. La inceputuri. Miller Lite a fost prima bere light autohtona.

sa fi primul in mintea consumatorului este esential in marketing. LEGEA MINTII = este mai bine sa fi primul in mintea unui potential cumparator decat sa fi primul pe piata. O data ce mintea unui consumator s-a fixat pe un anumit produs. Dar cei de la Wang nu au fost capabili sa faca aceasta tranzitie. Du mont a introdus pe piata primul televizor. Legea mintii se poate deduce din legea perceptiei. Xerox nu a reusit sa devina un nume pe piata calculatoarelor. dau introdu alte date. cu cativa dolari poti infaptui un adevarat miracol.si foarte costisitor totodata. insa aceste aparate au fost depasite iar lumea a evoluat catre computere. Intr-o singura zi. primul automobil. 6 . Xerox a fost prima companie producatoare de fotocopiatoare. Motivul pentru care metodele agresive sunt mai eficiente decat cele discrete este aceea ca oamenii sunt fideli parerilor pe care si le formeaza. Unicul lucru cu adevarat ineficient. si nu a produselor in sine. Dupa 25 de ani si 2 miliarde de dolari investiti. este putin probabil ca acele date sa se schimbe.3. Este mai bine sa fii primul in mintea cumparatorului potential. Daca marketingul este o batalie a felurilor in care este perceput un produs. In ziua urmatoare nici cu cateva milioane de dolari nu poti salva o companie de la feliment. trebuie sa abordezi o metoda cat mai agresiva. atunci mintea este mai importanta decat piata de desfacere. Toate au disparut. Vrei sa schimbi ceva in memoria unui om? Mai bine renunta. Daca vrei sa patrunzi in mintea unei persoane. O data ce in memoria unui om s-au fixat niste date. dupa care sa-ti construiesti treptat o imagine favorabila. Sa fi primul pe piata este important numai in masura in care acest lucru te ajuta sa ajungi primul in mintea unui potential cumparator. Foarte curand. Unul dintre misterele procesului de marketing este rolul banilor. dorinta de a fi primul pe piata diminueaza importanta faptului de a fi primul in mintea consumatorului. Hurley. e greu sa si-o mai schimbe. este aproape imposibil sa mai schimbi acest lucru. A incercat apoi sa patrunda in piata calculatoarelor. nu poti sa te strecori in mintea acelei persoane. Duryea.pa care il poti face in marketing este sa incerci sa schimbi felul in care gandeste un consumator. Wang a fost prima companie care a scos pe piata masini de scris electrice. O data ce si-au format o opinie despre tine. Daca vrei sa faci o impresie buna cuiva. prima masina de spalat. Cu toate acestea. Apple a reusit sa patrunda in mintea consumatorilor si datorita numelui simplu. Vrei sa schimbi ceva in mintea unui calculator? Sterge materialul deja existent. Memoria nu functioneaza astfel. Oare legea liderului din capitolul I este gresita? Nu. Paradoxal. dar legea mintii o modifica. dacat sa fi primul pe piata. usor de retinut.

Fals. copaci. Nu exista realitate obiectiva. Daca exista un adevar obiectiv. Oamenii se inseala foarte rar. dar cu o alta pereche de ochi. ci a perceptiilor pe care consumatorii le au asupra produselor. case. In cele din urma cred ei. Felul in care oamenii percep o Honda . o Toyota sau un Nissan constituie factorul determinant al succesului unui brand. O cu totul alta problema este modificarea perceptiilor cumparatorilor potentiali. In lumea marketingului nu exista decat perceptiile pe care cumparatorii sau potentialii cumparatori le au despre un produs. distribuitor. Nu exista cele mai bune produse. Marketingul consta in manipularea acestor perceptii. Perceptia este realitatea. LEGEA PERCEPTIEI = marketingul nu este o batalie a produselor in sine. orase mici. comerciant. Realitatea si perceptia asupra realitatii se suprapun undeva in mintea lor in asa masura. Daca adevarul este atat de iluzoriu. Programele de marketing care par firesti si logice sunt. Adevarul nu inseamna nici mai mult nici mai putin decat perceptia unui expert. O perceptie care exista in minte este adesea interpretata ca un adevar universal. dacanu deloc. Toyata si Nissan. De exemplu masinile japoneze cu cele mai mari vanzari in America sunt Honda. Numai studiind felul in care apar perceptiile in minte si focusandu-ti programele de marketing in jurul acestor perceptii poti sa-ti domini instinctele gresite si sa impiedici crearea unor programe de marketing nefunctionale. Fiecare dintre noi (fabricant. Daca ai convingerea ca pentru a castiga o batalie in marketing ai nevoie de cel mai bun produs de pe piata atunci este usor sa-ti imaginezi ca cel mai bun produs de pe piata este al tau. Majoritatea oamenilor cred ca au o perceptie mai buna decat semenii lor. Este doar o iluzie.Perceptiile clientilor sau potentialilor clienti sunt dificil de schimbat. Multi oameni au impresia ca marketingul este o batalie a produselor. potential cumparator. Cele mai multe erori de marketing apar ca rezultat al presupunerii gresite ca lupta pe care o duci pentru un produs isi are radacinile in realitate. Cel putin asa percep ei lucrurile. Un consumator care are un minimum de experienta in ceea ce priveste o categorie de produse pretinde ca stie cum stau lucrurile. 7 . In lume pot exista oceane. Restul este doer o iluzie. Dar cine este acest expert? Este cineva perceput a fi expert in mintea altcuiva. fara exceptie gresite. ca este de competenta lor sa folosesca faptele reale ca fapte impotriva perceptiilor gresite existente in mintea potentialului consumator? Oamenii de marketing pun accentul pe fapte pentru ca ei cred in realitatea obiectiva. cai putere si pret. metropole. de ce se vorbeste atat de mult in marketing despre asanumitele fapte? De ce atat de multe decizii de marketing se bazeaza pe comparatii de fapt? De ce foarte multi oameni de marketing presupun ca adevarul este de partea lor. Marketingul este o batalie a perceptiilor. Nu este nevoie decat de o usoara modificare a propriilor perceptii. client) priveste lumea cu o pereche de ochi. Au impresia ca propriile simturi nu ii pot insela niciodata. design. cum putem sti acest lucru? Cum putem sa cantarim obiectivitatea? Cine ne ajuta? Poate doar o alta persoana care priveste aceiasi scena. ca ei perc ep intotdeauna lucrurile cu mai multa acuratete decat vecinii sau prietenii lor. Nu exista fapte.4. Este mai usor sa vezi cata putere are perceptia asupra unui produs atunci cand intre produse exista o oarecare distanta. cel mai bun produs castiga. incat nu mai exista posibilitatea diferentierii celor doua. Cei mai multi oameni de marketing au impresia ca batalia dintre cele tre branduri se bazeaza pe calitate. fluvii. dar noi stim aceste lucruri numai datorita perceptiei noastre.

Toata lumea stie ca masinile japoneze sunt mai bune din punct de vedere calitativ decat masinile americane. pur si simplu ai avut ghinion. Acolo Honda ocupa locul 3. Daca marketingul ar fi fost o batalie a produselo ar fi fost de asteptat ca in ambele tari ordinea la vanzari sa fie aceiasi. Daca le spui prietenilor din Tokyo ca ti-ai luat o Honda. iar in Statele Unite este un esec? Marketingul este o batalie a perceptiilor. Oare Harley-Davidson ar avea succes daca ar lansa automobile Harley-Davidson? Ai putea creda ca depinde foarte mult de masina in sine. Ei bine.000 in 1991. Unii dintre directorii executivi ai companiilor producatoare de bauturi racoritoare considera ca marketingul este o batalie a gustului. pret. care. Marketingul este procesul prin care analizezi aceste perceptii. Tu personal. Calitate. la 12.face personal cu un produs. Toyota vinde de patru ori mai multe automobile decat Honda. Putin probabil. design. Dimpotriva. bazandu-se pe perceptii care nu le apartin. Baurura racoritoare. In loc sa se folosesca de propriile perceptii. pornind de la principiul ca “toata lumea stie” ca japonezii fac masini de o calitate mai buna. Honda este perceputa de consumatori ca fabricant de motociclete. In Japonia. care este difenta dintre Honda vanduta in Japonia si Honda vanduta in Statele Unite? Produsul este acelasi. numai ca perceptiile consumatorilor sunt diferite. acelasi design. Prin urmare. Daca ai avut probleme cu o masina japoneza. Toata lumea stie ca automobilele Audi au probleme. dar aceasta este pe locul 3 in vanzari. Crezi ceea ce doresti sa crezi. nu a produselor. daca o masina americana nu ti-a creat probleme. Dar cine castiga batalia programelor de marketing? Experimentul a dovedit ca New Coke are cel mai bun gust. dupa Toyota si Nissan. Prin urmare. pentru ca “toata lumea stie” ca masinile americane nu sunt foarte bune. oamenii se hotarasc sa cumpere sau nu o masina.000 in 1986. cat si in Statele Unite. CBS a creat o emisiune din seria “60de minute” pe care a intitulat-o “Pierderea Controlului”.Fabricantii japonezi de automobile vand aceleasi masini si in Japonia si in Statele Unite. ai avut probleme cu “accelaratia necontrolata” in timpul testarii unui Audi? Putin probabil. adesea . atunci cand au ocazia sa testeze un anumit produs.de cele mai multe ori. imaginea pe care si-o creaza este una deformata. atat in Japonia. Gusti ceea ce doresti sa gusti. In America. s-ar putea ca ei sa te intrebe:”Ce model ti-ai luat? Civic? Acord? Prelude?”. cel mai adesea voe spune ca nu. si aproximativ aceleasi preturi. ei isi fondeaza deciziile de achizitionare a produselor pe felul in care altii percep realitatea. Si. este prima in topul vanzarilor. conforma cu perceptiile lor in legatura cu produsul respectiv. La urma urmei e vorba despre aceiasi calitate. Se atragea atentia asupra unor reclamatii privind “accelaratia necontrolata” a masinilor Audi. marketingul este o batalie a perceptiilor. Daca le spui prietenilor din New York ca ti-ai cumparat o Honda. Ceea ce face concurenta sa fie si mai apriga este faptul ca.000 de “degustari” care au “dovedit” ca New Coke are gust mai bun decat Pepsi Cola. Nici macar unul 8 . majoritatea oamenilor nu doresc sa cumpere o masina de la o companie producatoare de motociclete. si cel ptin aparent. aceiasi cai putere. conform experimentului. iar Pepsi este mai bun la gust decat reteta originala de Coca-Cola denumita acum Coca-Cola classic). probabil ca ei te vor intreba:”Ce fel de motocicleta ai cumparat?” In Japonia. De ce este supa Campbell’s pe primul loc in Statele Unite. pentru ca “toata lumea stie” ca japonezii fac masini de foarte buna calitate. ai avut mare noroc. New Coke este bautura racoritoare numarul unu din punct de vedere al gustului(compania Coca-Cola a organizat 200. cai putere. Cand ii intrebi pe cumparatori daca au avut de. consumatorii se decid sa cumpere un anumit produs. Si in cazul bauturilor racoritoare. este ultima din punct de vedere al gustului. oricat de bun ar fi. Dar in Japonia Honda este departe de a fi lider. Faptul ca aceasta companie este perceputa ca o companie producatoare de motociclete n-ar putea decat sa dauneze unui eventual automobil purtand aceasta marca. Ai putea crede chiar ca reputatia companiei in ceea ce priveste calitatea ar fi un avantaj. Pe 23 noiembrie 1986. iar in Marea Britanie nu are succes? De ce Heinz este considerara cea mai buna supa in Marea Britanie. Acesta este principiul “Toata lumea stie”. vanzarile de autoturisme Audi a scazut dramatic – de la 60. nu una a gusturilor..

. Daca sustii cu fermitate ca poti oferi un anumit avantaj.. Exista si asa-numitul “efect de halo”. Cuvintele simple. Xerox si Coca-Cola. Propunem cuvintele computer. sunt cele mai indicate.. Federal Express a reusit sa impuna cuvantul “overnight” (peste noapte) in mintea potentialului client dupa ce si-a sacrificat serviciile si s-a focusat pe livrarile de colete peste noapte. compania Audi a initiat campanii publicitare in care autoturismele Audi sunt comparate cu masini din aceiasi clasa. Este o batalie a perceptiilor. Cu toate acestea. companii(sau branduri) de succes sunt acelea care detin un cuvant in mintea potentialului consumator: Mercedes. De exemplu. Urmatoarele cuvinte care ne vin in minte sunt: IBM. O masina mai sigura. O companie poate gasi calea spre succes daca reuseste sa detina un cuvant in mintea consumatorului potential.. Notiunile cele mai eficiente sunt cele simple si orientate spre un anumit tip de beneficiu adus cumparatorului...tinerete 9 . luate din dictionar.... Daca nu esti lider de piata atunci cuvantul pe care ti-l rezervi trebuie sa aiba un focus mai restrans.dintre expertii in automobile care au testat ulterior aceste masini nu a reclamat acest defect. implica o mai buna proiectare si o tehnica mai avansata. Este insa si mai important ca acel cuvant sa fie “liber” in categoria ta. LEGEA FOCUSULUI = cel mai puternic concept in marketing spune catrebuie sa detii un cuvant in mintea consumatorului potential.. IBM detine cuvantul “computer”. Daca e sa dam crezare reclamelor expertii germani in auromobile spun ca marca Audi surclaseaza marcile Mercedes-Benz si BMW.livrare la domiciliu Pepsi-Cola. Chiar crezi acest lucru? Probabil ca nu. perceptia negativa continua sa existe.placerea de a conduce Volvo. fotocopiator si cola. fabricate de Mercedes-Benz si BMW. este posibil ca potentialii cumparatori sa-ti atribuie multe avantaje. Nici inventat. Liderului ii aprtine cuvantul acre denumeste categoria. Este sacrificiul suprem in marketing..siguranta Domino’s. Nu trebuie sa fie complicat. 5. Recent.. El nu trebuie sa apartina nimanui altcuiva. Este cel adevarat? Ce mai conteaza! Marketingul nu este o batalie a produselor...tehnologie avansata BMW. Fie ca este sau nu vorba de rezultatul unui program de marketing bine-directionat.

Apoi Lotus a ales sa se focuseze asupra unui nou concept. Dar lumea acestei aplicatii devine un domeniu competitiv. Cel mai recent slogan al companiei este: “Noi punem calitatea pe toate drumurile”. Nu este o sarcina usoara. AmiPro. si prin introducerea unor noi aplicatii soft. prin cumpararea unui produs pentru procesare de text. nimeni nu este cu adevarat un simbol al calitatii. compania a decis sa-si extinda linia de produse si sa-I concureze pe cei de la Mercedes-Benz. Timp de mai multi ani. De fapt. Nu poti sa ingustezi focusul. Cazul BMW ilustreaza foarte bine acest lucru. Un cuvant care ar putea indeplini cu succes acest rol este looser (ratat). a 10 . Nu exista nici macar un singur cuvant care. o data intrat in mintea consumatorului de droguri. “groupware”. Publicitatea antidrog se indreapta in prea multe directii. din seria 700. Lotus era sinonim cu 1-2-3 spreadsheet. Luptatorii antidrog ar trebui sa faca acelasi lucru: sa gaseasca un concept unic. Dar oare ce fac cei de la ford? Acelasi lucru. Devii mai puternic atunci cand reduci sfera activitatilor. BMW a fost masina care iti oferea cu adevarat “placerea de a conduce”. Dar in afara companiei. pentru ca nimeni nu-si asuma titulatura de politician corupt (desi exista o gramada de potentiali candidati). sa-l determine pe acesta sa renunte de bunavoie la stupefiante. mesajul nu are nici o putere. Cine alearga dupa doi iepuri nu prinde nici unul. “Groupware” ar putea sa-i aduca corporatiei Lotus Development aceleasi beneficii pe care conceptele “overnight” si siguranta le-a adus companiilor Federal Expres si Volvo? O strategie de marketing care nu functioneaza niciodata este aceea de a renunta la cuvantul pe care il detii deja. Cruciada antidrog dusa la televizor sau in presa scrisa are un efect clar: lipsa de focus. atata timp cat nimeni nu ofera opusul acelei caracteristici. iar potentialul de extindere a afacerii este limitat. Lotus a fost prima companie producatoare de soft care a dezvoltat un produs tip “groupware”de succes. In consecinta. Campania ar trebui sa faca drogurile inacceptabile la nivel social asa cum sunt astazi. In cazul din urma. care reuneste programe destinate calculatoarelor destinate calculatoarelor personale legate in retea. Fiecare produs General Motors poarta “Marca Excelentei”. Vine si vremea in care o companie trebuie sa-si schimbe notiunile pe care mizeaza. solutie adoptata anterior de IBM si Microsoft. cuvant considerat extrem de jignitor. Esenta marketingului este ingustarea focusului. Nu poti sa-ti asumi postura de politician onest. scotand pe piata sedanuri mari. a familiei. in incercarea de a-ti insusi un altul deja adoptat. Spre deosebire de Microsoft. adversarii si-au ales doua concepte puternice: dreptul la viata. Reprezent6antul companiei Chrysler Lee Iacocca. Exista oare vreo companie care sa afirme ca ofera produse de “proasta calitate”? Nu. mai ales intr-un cadru intim. si libera-alegere. Daca lucrurile merg conform planului. Ani la rand. “Calitatea este preocuparea noastra numarul unu” sustin reclamele Ford. niste profesionisti) ar putea sa urmeze exemplul amatorilor care lupta impotriva avortului. compania Lotus a mizat pe notiunea spreadsheet. si chiar daca vrei sa nu se vanda. Lotus doreste sa se extinda. nimic nu dureaza la nesfarsit. De vreme ce consumul de droguri cauzeaza tot felul de pierderi ( a slujbei. Asemenea altor companii. Cum va reusi compania sa-si depaseasca statutul de afacere construita in jurul unui singur produs? Solutia conventionala este extinderea in toate directiile. afirma: ‘nu ne dorim sa fim cei mai mari. Un grozav subiect de discutie la intalnirile intre comercianti. Inalta calitate. ne dorim sa fim doar cei mai buni” (chiar crede cineva prima parte a teoriei ?) Toate aceste teorii inseamna foarte mult in interiorul unei companii.Desi am declarat sus si tare ca notiunile bine alese raman in mintea consumatorului potential. toata lumea pretinde ca simbolizeaza calitatea. compania va reusi in cele din urma sa detina un al doilea cuvant in mintea cumparatorului potential. daca ne gandim la cazul drogurilor. pretinzand ca oferi calitate sau orice alta caracteristica. daca vrei sa se vanda. elocvent. drumul spre perfectiune. Apoi. Lotus beneficiaza acum de un focus multiplu. General Motors incearca sa vanda calitate la toate nivelorile de pret. Probabil cei implicati in lupta antidrog (la urma urmei. Lotus a recurs la o metoda conventionala de extindere a liniei de produse. Legea focusului se aplica tuturir produselor si tuturor serviciilor. tigarile.

a libertatii si a vietii in ultima instanta). si-a lansat campania publicitara sub sloganul: „Cea mai buna mancare pentru vremuri in rapida schimbare”. Pentru ca altcineva este posesorul acesteia: DHL. “Overnight letter” era antetul tiparit pe plicurile Federal Express.nu a reusit sa transmita mesajul siguranta cumparatorului potential. nici una dintre aceste companii. Fara sa tina seama de acest lucru. si de prima parte a cuvantului Duracell – dura. Programul a fost dezastuos si aproape ca a egalat esecul unui program anterior. Cercetatorii nu-ti vor spune niciodata ca o alta companie foloseste deja aceasta idee. bineinteles. Asa cum spuneam mai devreme. Acum cativa ani. ai incercat sa initieze campanii de marketing bazate pe conceptul “siguranta”. Duracell va detine intotdeauna suprematia asupra conceptului „durabilitate”. 6. O data ce mintea cumparatorului s-a fixat pe un anumit produs. asta vom oferi in reclamele noastre. Astazi. este zadarnic sa incerci sa-ti insusesti acelasi cuvant. Duracell a patruns primul in mintea cumparatorului si a pus stapanire pe acest concept. un program antidrog sub sloganul: “Drogurile sunt pentru ratati” ar putea avea un puternic impact. Care este problema cu care se confrunta oamenii in cazul bateriilor? Acestea „mor” in cele mai nepotrivite momente.respectului de sine. Un alt efort masiv de marketing. Cuvantul „rapid” apartinea deja companiei McDonald’s. Volvo. Dondajele au pierdut insa in vederea faptului ca McDonald’s era deja perceput cel mai rapid lant de restaurante tip „fast-food” din tara. Multe alte companii producatoare de automobile. Oricati iepurasi ar pune la bataie Energizer. printre care Mercedes-Benz si General Motors. compania a fost vanduta. dar situatia dezastruoasa s-a mentinut. de altfel. Burger King a pornit pe acest drum alunecos si nu si-a revenit complet nici astazi. Daca oamenii cer durabilitate. Cu toate acestea. LEGEA EXCLUSIVITATII = doua companii nu pot detine acelasi cuvant in mintea cumparatorului potential. la fel si echipa manageriala. 11 .exceptie facand. Federal Express a renuntat la “overnight”. care se intitula „Tocolarul Herb”. care incearca sa preia conceptul „durabilitate” de la Duracell. Deci care ar trebui sa fie principalul atribut al bateriilor? Durabilitatea. Un studiu de piata a dovedit ca cel mai popular atribut pentru restaurantele tip fast-food este „rapid”. Se ridica o intrebare foarte importanta: oare Federal Express ar putea vreodata sa preia notiunea in intreaga lume? Probabil ca nu. Worldwide Express. Cand unul dintre concurentii tai detine un anumit cuvant sau beneficiaza de o anumita pozitie in mintea cumparatorului potential. eu a fost inlocuit cu “FedEx Letter”. nu mai poti schima acest lucru. Corect? Incorect. Agentia de publicitate a fost concediata. in special asupra consumatorului ocazional. si incearca sa preia de la DHL worldwide (in intreaga lume). comunicat. Burger King. desigur. Mai de graba este vorba despre iepurasul Energizer. Volvo detine cuvantul “siguranta”. indreptat catre un cuvant detinut de altcineva s-a desfasurat in „tinutul iepurasilor”. care este preocupat mai mult de statutul sau social si mai putin de starea extatica pe care io ofera drogurile.

pe care acesta o respecta cand ia decizii de cumparare. 12 . ce fac parte din categorii extinse.LEGEA CLASAMENTULUI = strategia pe care o folosesti este determinata de locul pe care il ocupi in clasament Este adevarat.) Produsele care se folosesc zi de zi (tigari. Cumparatorii potentiali se folosesc de clasamentele pe care si le creaza pentru a decide ce informatii sa accepte si ce informatii sa elimine. o minte inregistreaza numai acele date noi care corespund clasamentului perceput pentru categoria in cauza. nu se tine cont. chiar daca nu sunt cumparate foarte frecvent. Multi oameni de marketing au inteles gresit povestea companiei Avis. compania a fost vanduta concernului ITT. care a schimbat vechiul slogan publicitat cu unul nou.000 km la bord cu o Honda Accord noua. iar National pe locul trei. cand in sfarsit a recunoscut care ii este locul. Eu nu-i vad astfel. au observat ca foarte putini oameni ar fi renuntat la automobile Preludde sau Accord pentru modele precum Plymouth sau Dodge. In general. „Avis este doar pe locul doi in industria inchirierilor de masini. Ridicol. Avis e pe locul doi. iar clasamentul pentru categoria lui cuprinde multe trepte. (Dar poate fi adevarat. de exemplu. Sa ne gandim. Produsele care se cumpara mai rar (mobila. De ce sa ne alegeti pe noi? Pentru ca ne straduim mai mult. Dar nu este deloc asa. se intreba: „Cum ar putea ei sa ofere servicii de calitate superioara in domeniul inchirierilor de masini. Campania a fost un dezastru. Exista o ierarhie in mintea consumatorului potential. 100 de oameni au fost rugati sa compare un Dodge Spirit avand peste 110. Cand cei de la Chrysler si-au comparat propriile masini cu cele de la Honda. batalia nu este definitiv pierduta. Nu exista egalitate intre produse. la Avis. sunt produse de larg interes. a spus consumatorul potential. Sa ne gandim la categoria inchirierilor de masini. Titlul unei reclame Chrysler spunea: „O comparatie intre un Dodge Spirit uzat si o Honda Accord noua poate parea oarecum ridicola. Avis a inregistrat pierderi. Pana cand am vazut rezultatele. Cel care vedea reclama. multi dintre ei au pus mana pe telefon si i-au sunat pe cei de la Hertz. „Servicii de calitate superioara in domeniul inchirierilor de masini”. Exista si strategii utile brandurilor de pe locul 2 si 3. Si.7. Memoria este selectiva. Majoritatea (58%) a ales Dodge-ul. Avis a avut succes pentru ca si-a stabilit propria pozitie fata de cea a principalului concurent – Hertz – pe scara valorica a consumatorului. masini de tuns iarba si alte asemenea) fac parte din categorii mai restranse. pentru a-si apara punctul de vedere. Dar daca esuezi in aceasta incercare. compania a facut reclama inaltei calitati a propriilor servicii de inchirieri de automobile.” Conform reclamei. La putin timp dupa aceea. Ani la rand. a inregistrat castiguri substantiale. camere video) sunt de asemenea. Apoi. Hertz a intrat primul in mintea consumatorului de astfel de servicii si a reusit sa-si croiasca drumul catre varful clasamentului. bere. daca nu se afla in fruntea clasamentului meu?” Apoi Avis a recurs la singura strategie care putea sa-i asigure progresul pe scara valorica a consumatorilor potentiali: si-a acceptat pozitia in clasament.” Timp de 13 ani la rand. Ei presupun ca Avis a avut succes pentru ca „s-a straduit mai mult”(adica a avut servicii mai bune). cola. De restul datelor. cereale). mult mai indraznet: „Cei de la Avis vor fi primii!” Nu este adevarat. pasta de dinti. produse de larg interes. Produsele achizitionate pentru satisfacerea orgoliului personal (automobile. Pentru fiecare categorie exista un clasament in mintea consumatorului. principalul tau obiectiv de marketing ar trebui sa fie acela de a ajunge primul in mintea cumparatorului potential. ceasuri. spunea una din campaniile lor publicitare.

Exista si o categorie la un singur produs. unui numar mai mare de sapte unitati dintr-o categorie. principalii trei concurenti sunt Budweiser. Cu toate acestea. MCI si Sprint se afla pe primele trei locuri in categoria serviciilor telefonice la mare distanta. Acesta este cumparat o data in viata. Vanzarile 7Up au crescut intr-atat. Din nefericire. batalia se da intre Gerber. Daca cereti cuiva sa enumere toate brandurile dintr-o anumita categorie pe care si le aminteste rareori va numai mai mult de sapte. In categoria hranei pentru bebelusi. Aproape niciodata nu sunt. Cu alte cuvinte. Beech-Nut si Heinz. brandul de la mijlocul unui clasament are o cata de piata dubla fata de brandul aflat imediat dedesubt si jumatate din cota de piata a brandului aflat imediat deasupra. Doctorul George A Miller. AT&T. de obicei. Liderul domina inevitabil brandul de pe locul doi. in ultimii ani 7Up a pierdut acest privilegiu. Si asta numai in cazul unei categorii de larg interes. desi brandul detine o cota de piata de aproximativ 50%. ca si cum adversarii ar fi egali. Este mai bine sa fii un peste mic intr-un iaz mare. anvelopele si asigurarile de viata sunt numai trei exemple. iar achizitionarea lui nu-ti produce nici o placere. incat brandul a ajuns pe locul trei in topul vanzarilor de bauturi racoritoare in America. La bere. iar brandul de pe locul doi il acopera inevitabil pe cel de pe locul trei. Primul loc in categoria bauturilor carbogazoase cu aroma de lamaie era ocupat de 7Up ( Sprite era pe locul al doilea). De obicei. psiholog la Universitatea Harvard. Acumulatorii auto. decat lider intro categorie restransa. sapte este numarul ideal atunci cand faci o lista pe care vrei s-o tii minte.Produsele care se cumpara destul de rar si care implica o experienta neplacuta fac parte. decat sa fii un peste mare intr-un iaz mic. 13 . Miller si Coors. in domeniul racoritoarelor. Care este numarul maxim de trepte dintr-un clasament? In mintea consumatorului potential pare sa existe o „regula a celor sapte”. categoria bauturilor bazate pe cola este mult mai restransa fata de categoria bauturilorcu aroma de lamaie (doua din trei racoritoare consumate in America sunt bauturi pe baza de cola). De aceea. uneori este mai convenabil sa fii pe locul trei intr-o categorie extinsa. din categorii foarte restranse. Oamenii de marketing vorbesc adesea despre „cele tre branduri” lider dintr-o categorie. la un moment dat. sustine ca memoria umana medie nu poate face fata. incalcand una din legile pe care urmeaza sa le aducem in discutie : Legea extensiei de linie. Ati auzit vreodata de sicriele Batesville? Probabil ca nu.

Pana in 1923.. aceste doua branduri sunt Energizer si Duracell. doar primele doua branduri din acest clasament raman sa-si dispute pozitia de lider. si o marca intrata pe piata ceva mai tarziu. celebrul presedinte si director executiv al General Electric a afirmat recent: „Numai companiile care ocupa pozitiile 1 si 2 pe piata s-au putut evidentia in peisajul competitional necrutator de astazi. in inchirieri auto – Hertz si Avis . cu conditia ca aceste programe sa se supuna legilor marketingului. iar cel de pe locul al treilea a scazut la 3%. Sa aruncam o privire asupra istoriei automobilului in Statele Unite. au „supravietuit” pe piata numai 108 fabricatii de automobile. Astazi. In plus. iar viitorul celor de la Chrysler este incert. compania si-a reinnoit franciza. Este vorba aici despre Coca-Cola. fie si-au imbunatatit strategiile. nu este prea stralucit. Prin urmare. 14 . iar cel de pe locul al treilea – de 6% din cota de piata.. fiecare noua categorie presupune un clasament cu multe pozitii.. aceeasi lege spune ca liderul va pierde la un moment dat din cota de piata in avantajul brandului de pe locul al doilea. a incheiat un contract cu Wells. MCI – 17%. Legea dualitatii nu va permite multora dintre acestea sa reziste pe piata in secolul 21. In 1969. Intr-o industrie in curs de maturizare. in dezavantajul celor de la Sprint. veteran al companiilor Coca-Cola si Pepsi.8. Greene. Mary Wells Lawrence. Sa ne oprim putin asupra celor trei companii de telefonie axate pe convorbiri la mare distanta: AT&T are 65% cota de piata. „O sa-i spulberam pe cei de la Coca-Cola si Pepsi”. Cine va castiga si cine va pierde razboiul in telefonie? Cu toate ca nu stim ce ne rezolva viitorul. LEGEA DUALITATII = fiecare piata se rezuma la concurenta intre primele doua branduri din clasament. o persoana amatoare de pariuri isi va pune toti banii pe MCI. De obicei aici este vorba de o marca mai veche. MCI a castigat batalia pentru locul al doilea. La inceputurile ei. iar Sprint – 10%. Acest numar a scazut la 44 pana in 1927. In urmatorii 10 ani au aparut 531 de companii. fie au capitulat. Probabil ca cei de la Sprint considera ca treapta a treia a clasamentului este o pozitie foarte favorabila. Legea dualitatii sugereaza faptul ca aceste cote de piata nu sunt foarte stabile. In prezent. In 1904. In 1969. a incadrat 350 de imbuteliatori si l-a angajat pe fostul presedinte al Royal Pet Foods. brandul de pe locul al doilea a crescut cu pana la 40%. Ford si General Motors sunt pe primele locuri in istoria auto americana. produsul de pe locul al doilea – de 25%. Insa viitorul companiei Sprint. fiecare categorie presupunea trei branduri de baza. exista 130 de branduri pe piata. Programele tale de marketing pot sa aiba o influenta hotaratoare asupra vanzarilor. In cazul bateriilor. o foarte importanta agentie de publicitate newyorkeza. Rich. Liderul beneficia de aproximativ 60% cota de piata.” Celelalte. Sa ne gandim ce s-a intamplat cu Royal Crown Cola. Singurul brand spulberat de pe piata. In plus. in cazul hamburgerilor – McDonald’s si Burger King . Douazeci si doi de ani mai tarziu. in cazul filmelor foto – Kodak si Fuji . Pepsi-Cola si Royal Crown Cola. lucul al treilea este o pozitie cu adevarat dificila. 60 de companii au ansamblat 195 de tipuri de automobile. angajatilor de la Royal Crown Cola. cu prestigiu. Treptat. iar in cel al pastei de dinti – Crest si Colgate. Jack Welch. companie mai veche si de prestigiu. deasemenea. in categorii „efemere” precum cea a calculatoarelor laptop. MCI ar trebui sa devina noua alternativa a AT&T. a fost Royal Crown Cola. le-a spus sefa agentiei. liderul a coborat pana la 45% cota de piata. Un lucru cu adevarat grav din punct de vedere economic este irosirea resurselor financiare. dintre care au disparut ulterior 346. fie au fost vandute.

apa de gura „cu gust bun”. nu incerca sa fii mai bun. exista si un dram de slabiciune. principalul sau concurent. Scope a urcat apoi pe locul al doilea in clasamentul categoriei. a aparut ca alternativa la „gustul de medicament” al apei de gura Listerine. Aceasta este. Consumatorul are falsa impresie ca marketingul este o batalie a produselor. Pepsi Cola a facut ca esenta produsului Coca-Cola sa devina optiunea unei noi generatii: Generatia Pepsi. sunt prea multi potentiali ocupanti ai locului doi. de asemenea o marca medicinala. care doresc sa-l copieze pe lider. pe care potentialul cumparator sa il recunoasca numaidecat. nu mai exista alta categorie de public care sa bea Royal Crown Cola. LEGEA DUALITATII = daca tintesti spre pozitia a doua a clasamentului. cand Johnson&Johnson si-a retras produsul de pe piata. Oriunde exista forta. cand Procter&Gable a scos pe piata produsul Scope. exista intotdeauna posibilitatea ca cel de pe locul al doilea sa intoarca situatia in favoarea lui. de obicei o mare greseala. Scope. Dar nu urmari doar sa lovesti in concurenta. deci era. Johnson&Johnson a scos pe piata apa de gura Micrin. Newsweek a facut exact pe dos. Dar si Listerin lupta impotriva microbilor. Inainte ca berea Beck’s sa intre pe piata in Statele Unite. Tocmai acest mod de a gandi face ca cele doua branduri sa se mentina pe primele doua locuri: „Trebuie sa fim cei mai buni.Totusi.) Tot in categoria apei de gura. importatorii au avut de rezolvat o dilema: nu o puteau promova nici ca prima bere de import (aceea era Haineken). si cei care nu vor sa cumpere de la lider. alegand un stil direct si fara inflorituri. Pentru inceput. strategia ta este determinata de catre lider. nici ca prima bere 15 . care omoara microbii. Pana in 1978. Coca-Cola este produsul vechi. cu prestigiu. 9.Procter&Gable este una dintre ele. punand accentul pe „virtutile” medicale ale acesteia. Totusi. Ce il face sa fie mai puternic? Si cum poti sa transformi puterea lui in slabiciune? Trebuie sa descoperi secretul puterii liderului si apoi sa-i oferi potentialului cumparator contrariul. Daca vrei sa te mentii pe locul al doilea in clasament. Daca ii analizezi pe clientii unei anumite categorii de produse. iar cei mai tineri beau Pepsi. In 1961. cota acestuia scazuse la 1%.(Scope este apa de gura cu gust bun. Time si-a construit reputatia pe stilul mai incarcat. aceasta a ocupat fara probleme pozitia opusa (apa de gura cu gust bun) pentru ca nu avea concurenta. Trebuie sa oferi oamenilor o alternativa. studiaza-ti bine principalul adversar. ca doar suntem lideri”. Numai sapte oameni i-au cunoscut formula in tot acest timp.) Produsul Coca-Cola a implinit 100 de ani. avem un exemplu interesant care demonstreaza inutilitatea incercarii de a-l copia pe lider. (Cu alte cuvinte. Legea contrariilor este ca o sabie cu doua taisuri. Micrin a urcat pe locul al doilea in clasamentul categoriei sale. Compania ocupa locurile 1 si 2 din cele 44 de categorii de produse pe care le comercializeaza in Statele Unite. Chiar daca liderul este puternic. mai complex. trebuie sa scoti in evidenta un punct slab al concutentei. folosindu-se de legea contrariilor.) Apoi trebuie imediat sa rasucesti „sabia” pe partea cealalta. Daca cei mai in varsta beau Coca-Cola. Ea este bine pastrata intr-un seif din Atlanta. afli ca exista doua feluri de oameni: cei care vor sa cumpere de la lider.(E suficient sa iei o gura de Listerine si respiratia ta va fi de spital. Asadar. in 1965. Uneori este nevoie sa fii brutal. incearca sa fii diferit. Dupa cateva luni de zile.

Apoi categoria s-a divizat. cei de la Burger King nu au mai respectat legea contrariilor. Berea a pornit tot de la o categorie unica. Astazi exista retele de televiziune. pen-computere. notebook-uri. Stolichaya este fabricata la Leningrad (Rusia). in baza faptului ca ele sunt fabricate in Hartford ( Connecticut). orice categorie se imparte in doua sau mai multe categorii mai mici. Sa luam de exemplu computerele. nu se stie din ce motive.bere dry si chiar bere fara alcool. intermediare sau compacte. 16 . Schenley(Pennsylvania) si Lawrenceburg (Indiana). Scena globala a marketingului poate fi privita ca o mare categorii in perpetua expansiune. Burger King a facut greseala de a renunta la tactica opozitiei. Ford si Plymouth) dominau piata. automobile de teren. In industria televiziunii ABC. Cand nu mai faci fata strategiilor liderului. rulote si microbuze. Astazi. Solutia dilemei a fosr repozitionarea berii Lowenbrau: „ati gustat berea germana care se bucura de cea mai mare popularitate in America. practicat de McDonald’s. Orice informatie negativa. LEGEA DIVIZIUNII = in timp. statii de lucru. ridiculiza sistemul de fabricare in masa a hamburgerilor. Primul brand care reuseste sa adopte un anumit concept poate oricand sa-i califice drept nelegitimi pe alti pretendenti ai aceluiasi concept. pentru supermarketuri. Apoi. pentru a fi credibila. Beck’s ocupa locul 2 in topul vanzarilor de bere europeana in America. laptopuri. In timp. televiziuni independente. Acum gustati berea germana care se bucura de cea mai mare popularitate din Germania”. Burger King a atacat direct.germana de import (aceea era Lowenbrau). 10. Astazi avem bere importata si bere autohtona. minicomputere. Apoi. Samovar si Wolfschmidt – drept „falsa vodka ruseasca”. dar si in fata celorlalti competitori. ceea ce ii confera autenticitate. Un adevarat aspirant la locul al doilea dintr-un clasament nu isi poate permite sa fie timid. categoria se divide in mai multe segmente. devii vulnerabil nu numai in fata acestuia. si automobilul a plecat tot de la o singura categorie. Acesta este un exemplu rar de „rasturmare”a legii liderului si de manipulare a perceptiilor din mintea cumparatorului. Foarte curand vom beneficia de televiziune cu circuit inchis. televiziuni cu plata si televiziuni publice. Sloganul de inceput „Cum va place”. Ca si computerul. Astazi exista masini de lux. si de televiziune interactiva. bere premiun si bere la preturi accesibile. Modele mari. Masini sport. Prima categorie placa de la o entitate unica. Au devenit timizi si au incetat atacurile impotriva celor de la McDonald’s. televiziuni prin cablu. Sisteme mainframe. masini cu preturi medii si masini accesibile ca pret. Nu exista o tactica anume pe care sa o folosesti pentru a te mentine ferm pe locul secund. Marketingul este adesea o batalie pentru legitimitate. sustinand ca „Noi frigem. Toate aceste programe au consolidat pozitia lui Burger King ca alternativa a McDonald’s. Burger King a cunoscut o perioada de real succes atata timp cat a jucat in ofensiva. CBS si NBC acaparau altadata 90% din publicul telespectator. nu prajim” si ca „Whooper il bate pe Bic Mac”. trebuie sa contina si o farama de adevar. computere personale. bere light si bere la halba. Stolichaya a reusit sa eticheteze brandurile de vodka pe piata americana – Smirnoff. Trei branduri (Chevrolete.

cei de la Volkswagen au crezut ca vor putea sa-i copieze pe cei de la General Motors si sa scoata pe piata masini mai mari si mai rapide. rock si chiar o muzica cu influente din diverse stiluri. jazz contemporan. pentru ca nu mai este vorba doar de o singura lista de hituri. Modelul Beetle a cunoscut un succes rasunator. a decis. Nu pierdeti din vedere nici categoria atat de elogiata a „serviciilor financiare”. Buick si Cadillac(si mai recent. ei au folosit acelasi brand. La radio a fost adoptata aceiasi idee.In domeniul muzical existau initial doua stiluri: clasic si pop. Bineinteles. Billboard „biblia” afacerilor din domeniul muzical contine 11 liste separate de hituri: muzica clasica. cu Geo si Saturn). spunea ziarul „Times” Acest lucru nu se intampla. distincta. Orbiti de succes. Golf GL si Cabriolet. Sun in categoria statiilor de lucru. Din nefericire pentru Volkswagen. Masinile Volkswagen vandute in SUA nu sunt diferite de cele vandute in Europa. Companiile fac o mare greseala atunci cand incearca sa ia un nume de brand celebru intr-o anumita categorie si sa il foloseasca apoi intr-o alta categorie. dance. rhytm and blues. punctul forte al companiei IBM ar putea fi tehnologia pe care a dezvoltat-o. a 17 . Fiecare segment exista din motive bine intemeiate. categoria masinilor de clasa mica a continuat sa se extinda. IBM este lider in categoria sistemelor mainframe. Cota de piata de 67% de care se bucura compania a scazut astazi la mai putin de 4%. care sa fabrice aceste modele nemaipomenite. Pontiac. Pentru a fi la curent cu noutatile stilului pop. in viitor nu vor mai exista banci. si in plus prefera sa achizitioneze fiecare tip de de astfel de servicii de la o alta companie. Si. Daca e sa ne luam dupa ce spune presa. A oprit comercializarea modelului Beetle in Statele Unite si a inceput sa vanda o serie noua de autoturisme Volkswagen mai mari. Volkswagen pentru toate modelele. de vreme ce oamenii nu mai aveau de unde sa cumpere un Volkswagen durabil si economic. „In ceea ce priveste asocierea – in perspectiva – a retelelor de cablu si de telefonie cu fabricantii de calculatoare si de televizoare. country. fiecare din cele 11 categorii are cate un lider. Jetta. muzica latina. Astazi. Honda si Nissan. Ei bine. pop. jazz. prin formatul „Top 40”. decat sa se foloseasca de numele Honda pe piata masinilor de lux. Una dintre concurentele companiei Volkswagen. rap. Acum apareau pe piata Vanagon. Honda. Siroco. in incercarea de a crea retele de foarte mare viteza”. sa intre pe segmentul superior al pietei. Liderul poate sa-si mentina pozitia numai atribuind fiecarei categorii un nume distinct de brand asa cum a procedat la inceputuri General Motors (cu Chevrolet. Ei prefera actiunile. Fiecare segment este o entitate separata. Volkswagen inseamna „mic si urat”. acaparand 67% din piata masinilor de import din Statele Unite. agenti de bursa sau camatari ci vor aparea companii prestatoare de servicii financiare. S-a mers chiar pana la construirea unei uzine in Pansylvania. asigurarile de viata sau conturile bancare. compania care a introdus in America asa-numita clasa a „masinilor mici”. Asa ca au adus in Statele Unite toate modelele pe care le comercializeaza pe piata germana. Nicu unul dintre ei nu crede ca ar putea sa cumpere un Volkswagen mare si frumos. Un exemplu clasic de astfel de greseala a facut Volkswagen. mai rapide si mai scumpe. Dar. DEC in cea a minicomputerelor. Categoriile se divizeaza nu se asociaza. Acest lucru nu s-a intamplat inca. companii de asigurari. Oldsmobile. Volkswagen a gasit metoda de a remedia aceasta situatie. Dar spre deosebire de General Motors. Fiecare segment are propriul sau lider si rareori se intampla ca acesta sa fie liderul categoriei initiale. Nu numai Prudential si American Express dar si alte companii au cazut in capcana serviciile financiare. puteai sa vizionezi „Parada hiturilor” care clasifica cele mai bune 10 melodii ale saptamanii. Pentru americani. la un moment dat. „Top 40” nu se mai bucura de acelasi succes. ei sau orientat catre Toyota. Numai mentalitatea oamenilor care le cumpara este diferita.

Dar exista din ce in ce mai multe dovezi care atesta faptul ca – pe termen lung – promovarea vanzarilor provoaca o regresie a afacerii pentru ca. Dupa ce perioada vanzarilor cu pret redus s-a incheiat. ce alta impresie lasa consumatorului potential vanzarile la pret redus? Aceea ca preturile pe care le practici in mod obisnuit sunt prea ridicate. strategie deosebit de costisitoare. Acura a devenit prima masina japoneza de lux din Statele Unite. Cea mai mare companie newyorkeza de mobila. dupa orele de serviciu. Este mai bine sa ajungi mai devreme decat mai tarziu. Prin urmare. nici banii necesari ca sa se mantina pe piata suficient de mult timp pentru ca acesata categorie sa ia amploare. in timp. Multe startegii de marketing pun in evidenta acelasi fenomen. daca nu este pregatit sa astepti ceva timp pana cand lucrurile incep sa prinda contur. alcoolul este un puternic relaxant. un aspect important. astazi. cand vezi cativa consumatori intarziati dormind pe strazi. este de asemenea. Tocmai de aceea. Zgomotele si rasetele sunt o dovada clara a efectelor stimulente ale alcoolului. a practicat saptamanal promovarea vanzarilor cu pret redus. Sincronizarea. Seamans a dat faliment. consumatorii au tendinta sa evite un asemenea magazin. Dar la ora 4 dimineata. Promotiile determina extinderea afacerile unei companii sau. pe termen scurt este vorba despre o extindere a afacerii. Seamans. LEGEA PERSPECTIVEI = efectele marketingului se simt in timp Este alcoolul un stimulent sau un relaxant? Du-te la orice bar sau terasa intr-o vineri seara. Dar cei de la American Motors n-au avut nici curajul. in Statele Unite se vand mult mai multe autoturisme Acura decat Volkswagen. In anii 50. dimpotriva regresia lor? Evident. Nu poti fi primul care isi rezerva un loc in mintea consumatorului. Dar pe termen scurt. 11. 18 . A mers pana acolo incat – pentru a evita eventualele confuzii intre Honda si Acura – i-a separat pe comerciantii celor doua categorii. Recent. el actioneaza ca un stimulent. Honda este lider in doua categorii.preferat sa introduca denumirea Acura. Din punct de vedere chimic. In afara faptului ca poate cumpara ceva la un pret mai mic. Deseori efectele pe termen lung sunt total opuse fata de efectele pe termen scurt. Poate incercarea ta de a lansa o noua categorie este prematura. Nash Rambler a fost primul model de masina de clasa mica din America. se dezvolta o desprindere a consumatorilor de a nu mai face cumparaturi la preturi „obisnuite”. Pentru a mentine volumul vanzarilor.ai putea sa juri ca alcoolul este un relaxant. si ai putea sa juri ca alcoolul este un stimulent. nu este de mirare ca exista o multime de magazine – uneori unul langa altul – care au afisate in vitrine anumite anunturi cu „reduceri de preturi”. orice comerciant cu amanuntul ajunge la concluzia ca trebuie sa generalizeze strategia preturilor reduse. eliberand oamenii de inhibitii.

regresul este aproape imposibil de oprit. care se bucura de o mare popularitate. care urmarea sa-i recompenseze pe acestia cu o bere Miller la sfarsitul unei zile grele de munca. Acelasi lucru s-a intamplat si in cazul berii Coors.8 milioane de butoaie in 1991.Toate aceste facilitati – comert pe baza de cupoane. Ce s-a intamplat cu Miller s-a intamplat si cu Michelob. Sigur. Miller High Life a ajuns. toata lumea bea bere light. in final poti considera ca ai castigat fie 100. In 1986. La inceputul anilor 70. Din nefericire. sexul) consecintele pe termen lung ale activitatilor noastre sunt exact opusul consecintelor pe termen scurt. Dar ce-ar fi daca o companie nu ar recurge la astfel de facilitati? In domeniul vanzarilor cu amanuntul marii invingatori sunt aceia pentru care reducerile de pret sunt la ordinea zilei. la numai 5.000 de dolari pentru o singura zi de munca.000 de dolari pe an in zece ani de munca asidua. La inceput. Chiar si „regele” abdica. Dupa trei ani de la introducerea sortimentului Michelob Light. iar in 1974 au introdus Miller Lite. rezultatul invariabil al acestora este cresterea volumului vanzarilor. Iar declinul avea sa continue. berea light beneficiaza de numai 31% din volumul total al vanzarilor de bere.6 milioane la 23. daca e sa credem tot ce scrie in ziare. intreaga linie de produse a esuat practic peste noapte. si aceasta purta numele Miller. consumul de droguri. fabricantul a lansat pe piata sortimentul Miller Genuine Draft. din aceasta categorie facand parte Wal-Mart.6 milioane de butoaie de bere pe an. Astazi. vanzarile de High Life aproape ca s-au triplat ajungand de la 8. De la un maximum de 23. Coors si Anheuser-Busch au fost nevoiti sa recurga la extensii de linie pentru ca oamenii s-au orientat spre berea light. la 18 ani de la lansarea Miller Lite. toate cele patre sortimente de Michelob(normal. Pe termen scurt. cei de la Miller s-au lacomit. Efectul pe termen lung n-a fost deloc favorabil. Dar in perspectiva. Industria berii ilustreaza clar acest lucru. in timp. Succesul berii Miller s-a datorat programului de marketing „E vremea lui Miller” o campanie destinata muncitorilor. dupa care ajungi sa petreci 10 ani dupa gratii. Acesta a fost efectul pe termen scurt al extensiei de linie. cele doua tipuri de Miller – berea pentru muncitori (High Life) si berea pentru tinerii sofisticati (Lite) au rezistat pe piata impreuna. 19 . Dupa ce an de an. Brandul „a prins” pentru ca era primul intr-o noua categorie. Astazi. dupa 13 ani de declin constant. Punctul culminant al succesului berii Miller High Life a fost in 1979. iar cei se la Murjani au ramas cu marfuri in valoare de milioane de dolari in stoc.000 de dolari. discount-uri. sec si brun) vand impreuna cu 25% mai putin decat vindea unicul sortiment de Michelob existent in 1978. O dat pornit. Istoria s-a repetat. un concept foarte inspirat. Cinci ani mai tarziu. dezavantajat insa de numele de extensie de linie. Nu e asa. Depinde de felul in care privesti lucrurile. In acesti cinci ani. dupa care a intrat in declin. dar. fie 10. Ai putea crede ca Miller. anul lansarii acestui brand. dupa care timp de 11 ani sa aflat in declin. Colectia de haine Coca-Cola a fost scoasa pe piata de catre Murjani in 1985. vanzari la preturi reduse – ii vor obisnui pe consumatori sa cumpere numai daca ei considera ca fac o afacere rentabila. K Mart si depozitele en-gros. Miller Lite a atins apogeul vanzarilor. duce la obezitate si depresie. dupa cinci ani de la lansarea produsului Miller Lite. Acelasi lucru i s-a intamplat si lui Donald Trump. Doi ani mai tarziu volumul total al vanzarilorera in valoare de 250 de milioane de dolari. Miller High Life se descurca onorabil. light. iar vanzarile cresteau in medie cu 27% pe an. mancatul in exces poate satisface psihicul. Lansarea produsului Coors Light a determinat colapsul sortimentului obisnuit care astazi vinde numai un sfert fata de cat vindea initaial. Daca jefuiesti o banca si placi cu 100. Budweiser a inregistrat o crestere a vanzarilor – si asta de la sfarsitul Prohibitiei incoace – de trei ani situatia s-a schimbat. Apoi. extensia de linie avea sa dauneze unuia din branduri. Anul urmator. La inceput. Nici berea Miller Lite nu a ramas imuna la ravagiile provocate de extensia de linie.6 milioane de butoaie vandute in 1979. Sa luam ca exemplu extensiile de linie. In multe alte domenii ale vietii (cheltuirea banilor. Motivul? Bud Light. berea Michelob a atins apogeul vanzarilor.

Poate parea usor. Sa luam exemplul celor de la IBM. Apoi Trump a schimat macazul si a inceput sa-si puna numele pe tot felul de produse si servicii. se spune in continuare. pachetul de actiuni ale Microsoft valoreaza mai mult decat cel al General Motors). OfficeVision si OS/2. Intr-un an. LEGEA EXTENSIEI DE LINIE = companiile manifesta o tendinta categorica de a extinde linia unui brand. In 1991. Aceiasi strategie care i-a adus succesul imediat. extinzandu-se catre noi categorii. Dar apoi a inregistrat pierderi de 2. am aflat recent din Wall Street Journal. o linie aeriana. Pe langa sistemele mainframe IBM comercializeaza calculatoare personale. daca bancile ii acordau imprumuturi pentru acestea. Oare la cine am mai auzit acest lucru? La IBM. compania scotea o gramada de bani. Sa luam ca exemplu Microsoft. Rolm (vandute celor de la Siemens).8 miliarde. retele. telefoane si altele. 12. pen computere. cu toate implicatiile negative pe care le presupune acest lucru. Microsoft continua sa-si faca drum catre varful piramidei. Microsoft a cumparat Fox Software pentru care a platit 170 de 20 . IBM se implica in multe domenii si abia daca reuseste sa faca fata. procesare de text (liderul este WordPerfect) si grafica pentru domeniul afacerilor (liderul este Harvard Graphics de la SPC Software Publishing). Cu ani in urma. senior. brandul Donald a avut succes. de pilda. Microsoft isi propune sa calce pe urmele companiei IBM. reteaua Prodigy (care face eforturi sa se mentina pe piata). Care este strategia companiei Microsoft? In doar doua cuvinte: „Mai mult”. statii de lucru. TopView. Recent. Astazi Trump are datorii in valoare de 1. Microsoft este lider doar in categoria sistemelor de operare pe calculator. aplicatii soft. „Michael Maples. desigur. calculatoare la preturi medii. Pe parcurs. in ceea ce priveste urmatoarele categorii majore. IBM a irosit milioane de dolari pe produse precum: fotocopiatoare (vandute celor de la Kodak). compania a realizat venituri de 65 de miliarde de dolari. doua blocuri de apartamente. Astazi. i-a cauzat in final esecul: extensiile de linie. Saa. vice presedinte al departamentului de aplicatii din cadrul firmei Microsoft.4 miliarde de dolari. „Corporatia Microsoft a afirmat ca scopul pe care il urmareste cu constiinciozitate este acapararea unei cote de piata majoritate pentru fiecare categorie importanta de aplicatii soft din domeniul calculatoarelor personale” . Microsoft ii urmeaza pe lideri: aplicatii spreadsheet (liderul este Lotus). dar marketingul nu este un joc pentru amatori. cand sfera activitatii lor se reducea la fabricarea de sisteme mainframe. un centru comercial.La inceput. sisteme de afaceri prin satelit (Satellite Business Systems) la care s-a renuntat ulterior. De departe cea mai des incalcata dintre toate legile pe care le supunem atentiei este legea extensiei de linie. trei cazinouri. asta inseamna aproximativ 8 milioane de dolari pe zi. Ce reprezinta Trump? Un hotel. a sugerat ca Microsoft ar putea ajunge sa detina pana la 70% cota de piata din fiecare categorie majora de aplicatii soft”. compania cu cel mai mare succes in domeniul aplicatiilor soft (Desi compania este de cincizeci de ori mai mica decat General Motors. cum ar fi pen computerele. IBM a incercat chiar sa patrunda pe piata computerelor casnice cu modelul Pcjunior.

de fapt. Chanel pentru barbati? Ketchup Heinz. cu cat intra pe mai multe zone ale pietei. Cei din conducere sunt. Ca teorie. Aceasta este tereta dezastrului. Mai multe arome inseamna o cota de piata mai mare. Apa de colonie Adidas? Imbracaminte Pierre Cardin. Pe masura ce 21 . Mai mult inseamna. ci sosul in sine. In mintea consumatorului potential. sosul pentru fripturi A-1) si sa-l pui pe un produs nou. cota de piata a racoritoarelor 7Up a scazut pana la 2. 200 de tipuri de cereale. 250 de tipuri de racoritoare. Mai putin inseamna. orbiti de sentimentul de loialitate pe care il au fata de companie sau fata de brand. Nimeni nu il va intreba: „Care A-1? Pe termen lung. compania a mai introdus pe piata sortimentele 7Up Gold si 7Up Cherry precum si variantele dietetice ale acestora.” Aminteste-ti insa: marketingul este o batalie a perceptiilor.7 procente din piata bauturilor racoritoare. Mancare pentru bebelusi Heinz? Pantofi sport Adidas.5%. pentru a reusi sa-ti creezi o pozitie in mintea potentialului cumparator. mai mult. fiin cu mult inaintea produselor Beech-Nut si Heinz. Tocmai de aceea. mai putin. Pentru a simplifica lucrurile putem spune ca extensia de linie presupune sa iei numele de brand al unui produs de succes (sa spunem. (Pe ce puneti pariu ca numele Fox va fi schimbat in Microsoft?) Daca incerci sa-i multumesti pe toti. pentru a intra in domeniul programelor de baze de date. de fapt. aceasta detinea 5. strategia extensiilor de linie esueaza aproape de fiecare data” Crearea de noi arome este o metoda la care se recurge foarte des in incercarea de a acapara cota de piata. care detine o cota de piata majoritara in categoria lui. in ciuda dovezilor coplesitoare care atesta contrariul? Unul dintre motive este acela ca. pare in regula dar in practica nu functioneaza niciodata. trebuie sa ingustezi focusul. rezultat in urma unor extensii de linie. te rog sosul A-1?”. IBM a intins un cort imens in domeniul computerelor. „Imi dai. va cere meseanul. Astazi. Nu exista si nici nu va exista nimic in acest domeniu. Cu cat scoate mai multe produse. gasesti extensii de linie. „decat sa ajung sa pierd controlul in toate”. desi extensia de linie este o strategie paguboasa pe termen lung ea poate asigura un succes de scurta durata. „Prefer sa detin controlul intr-o categorie” spunea la un moment dat un manager.(Exista 1. si in fata unor competitori seriosai. cand 7Up era pur si simplu o racoritoare cu gust de lamaie. daca vrei sa ai succes.300 de tipuri de sampon. Pantofi Levi’s? De ce oare sunt convinsi capii companiilor ca extensiile de linie sunt benefice.milioane de dolari. Apoi.) Fara exceptie. in mod inevitabil vei avea de suferit. lider in orice categorie este acel brand care nu are extensii de linie. pe care ai intentia sa-l lansezi pe piata (sa spunem sosul pentru pui fript A-1) Pare atat de logic! Noi fabricam A-1. In 1978. de asemenea. un sos grozav. Dar oamenii prefera acum carne ade pui in locul celei de vita. nu una a produselor. cu atat profiturile unei companii sunt mai mici. Ciorapi de dama Bic? Chanel. A-1 nu este numele unui brand de sos pentru fripturi. Iata cateva exemple: Brichete Bic. Gerber are o cota de piata de 72%. asa ca hai sa scoatem un produs specific Si ce nume mai bun am putea folosi decat A-1? Astfel oamenii vor stii ca sosul pentru pui fript este fabricat de aceiasi companie care produce A-1. magazinele sunt umplute pana la refuz cu tot felul de branduri. Vin Pierre Cardin? Blugi Levi’s. Oriunde te uiti. Sa luam de exemplu categoria hranei pentru bebelusi. care sa nu incapa in cortul IBM. Astazi. cu cat face mai multe aliante. sosul acela grozav pentru fripturi.

1 miliarde de dolari. Daca vrei sa ai succes. 13. masini scumpe. trebuie sa fii pregatit sa si renunti la ceva. a reusit sa-si rezerve in mintea consumatorului potential. Lansarea unui nou brand inseamna nu numai bani cheltuiti. Sedan-uri. A renuntat la pozitia pe care si-o stabilise. puterea sacrificiului a constat in faptul ca. Daca vrei sa ai succes in ziua de azi.R. baterii rezistente la socuri. Strategic vorbind. Sau trebuie sa se pozitioneze ca alternativa a liderului. Eveready si-a numit noile produse „bateriile alcaline Eveready”. Emery functiona in domeniul livrarilor de pachete par-avion. In ceea ce priveste Duracell.companii noi. masini sport. Parea un lucru firesc. produse noi sau idei noi patrund in domeniu. Federal Express detine aceasta pozitie. o noua tehnologie a intrat pe piata. Conform obisnuintei. Ceea ce Eveready a si facut. A fost apoi inventata bateria alcalina. piata-tinta sau schimbarile permanente. Federal Express este acea companie care livreaza colete peste noapte. Pentru ca un brand sa aiba succes. ce nume ai da bateriei heavy-duty pe care o introduci pe piata? Probabil ca ai denumi-o „bateria Eveready tip heavy-duty”. Dar. Duracell tine de oua ori mai mult decat Eveready. microbuze. Dar ce a facut apoi Federal Express? Acelasi lucru pe care l-a facut Enemy. nu sa o extinzi. P. renuntand la potentiala linie diversificata de produse. In numai 21 de luni. 22 . Mallory a introdus o linie destinata exclusiv bateriilor alcaline. Nu poti sa fii stapan pe o piata care se dezvolta atat de rapid. Exista trei lucruri pe care le poti sacrifica: linia de produse. dar presupune si popularizarea unei noi idei sau a unui nou concept. Prima tehnologie care a adus modificari in acest domeniu a fost cea a bateriilor tip heavy-duty. masini ieftine. trebuie sa renunti la altceva Legea sacrificiului este exact opusul legii extensiilor de linie. Companiile care asteapta ca o noua piata sa se dezvolte vor gasi adesea pozitiile din varful clasamentului deja ocupate. Compania s-a implicat in fabricarea in tot ceea ce are roti. Federal Express a inregistrat pagube de 1. trebuie sa-ti reduci linia de produse. Pentru multe companii. O linie completa de produse este un adevarat lux pentru o companie care nu se bucura de succes. conceptul de „baterie dubla”. LEGEA SACRIFICIULUI = ca sa obtii ceva. Acum Federal Express este o companie internationala de transport aerian de marfuri. extensia de linie este solutia cea mai simpla. camioane. Dupa un timp. Daca ai fi brandul lider in domeniul bateriilor. cumparand linia aeriana de transport marfuri Flying Tiger de la Tiger International pentru 880 de milioane de dolari. Eveready a fost lider in domeniul bateriilor timp indelungat. nici daca esti o forta financiara asa cum este IBM. In mintea potentialului consumator. spun reclamele. General Motors se afla in aceiasi situatie. IBM va fi inlaturata. asa cum se intampla in majoritatea industriilor. care insa nu beneficiaza de recunoastere la nivel mondial. Ce a a facut bine Federal Express din punct de vedere al programelor de marketing? S-a concentrat pe un singur serviciu: livrarea de colete mici peste noapte. si chiar masini electrice. Si numai atat – compania i-a dat aceste linii un numa mai inspirat: Duracell. trebuie sa puna bazele unei noi categorii.

Imbracaminte safari. mai putin segmentul tanar al pietei. a aparut bateria Energizer. stoc complet. Coca-Cola. de exemplu vanzarile de Coca-Cola le-au depasit pe cele de la Pepsi cu peste cinci unitati la una. in ceea ce priveste totalul vanzarilor de cola pe intreg teritoriu al Statelor Unite.Cei de la Eveready s-au vazut obligati sa schimbe denumirea propriilor produse. Conform revistei „Advertising Age”: „Pepsi Cola a depasit faza Generatiei Pepsi. Sa discutam acum despre cel de-al doilea lucru pe care il poti sacrifica: piata-tinta. dupa ce iti revizuiesti bugetul? 23 . Reclama prezinta vedete mai varstnice precum Yogi Berra si regis Philbin. agentia de publicitate a companiei Pepsi. dar cand spui Smucker’s. Cand un concurent mai modest. cea mai puternica marca inregistrata la nivel mondial. pentru tinerii din lumea mondena. Don Johnson. ce anume? In ciuda nenumaratelor exemple care atesta contrariul. Astfel. Apoi si-a continuat planul genial. Dar Hellmann’s are 42%. Un brand generic este vulnerabil. va bea Pepsi. Unde scrie ca trebuie sa fii pe placul tuturor? La sfarsitul anilor 50. Astazi detine o cota de piata mai mica doar cu 10 procente fata de cea a companiei Coca-Cola. Targetul tau nu este un anumit segment al publicului. exista intotdeauna dorinta de a mari suprafata „cortului”. Targetul reclamelor Malboro este cowboy-ul. Era insa prea tarziu. Kraft poate fi orice. asa cum este Pepsi reuseste sa-si dezvolte o strategie cu focus restrans. Dar Smucker’s detine 35%. Multe lanturi de magazine urmeaza cu succes reteta verificata de Toy’s „R” Us. In sfarsit. programele tale de marketing nu trebuie sa se adreseze strict acelor oameni despre care crezi ca iti vor cumpara produsul. Pantofi sport. Unul de 50 de ani care va vrea sa creada ca are 29. Printr-o schimbare substantiala a programelor de marketing. cei de la Pepsi au ajuns sa „inchida” prapastia. in cele din urma sa-si dezvolte o starategie bazata pe conceptul sacrificiului. brandurile specializate se bucura de un imens succes: Benneton. Pepsi-Cola a reusit. ce ar fi putut face Pepsi-Cola pentru a rezista in fata unei puternice concurente? La inceputul anilor 60. In ciuda succesului de care se bucura o companie. angajandu-i pe idolii acestei generatii ca imagini ale firmei: Michael Jackson. In domeniul vanzarilor cu amanuntul. al treilea lucru la care poti renunta: schimbarile permanente. Cu alte cuvinte.” Conform revistei Fortune. Doua exemple recente sunt Staples (care comercializeaza articole de birotica) si Blockbuster Video. ce anume il determina – in final – sa schimbe acea strategie atat de eficienta? Chiar asa. La maioneza. marca Pepsi va fi acum promovata ca bautura racoritoare a tuturor meselor”. pare sa existe o convingere bine impamantenita. Banana Republic. „Trebuie sa-l ai” este noul slogan Pepsi. Lenjerie intima sexy. „Singurul neajuns al reclamelor Pepsi din trecut a fost acela ca s-a acordat prea multa atentie publicului tanar” spune Phil Dusenberry de la BBDO. Victoria’s Secret. Recent. Lionel Richie. sigur te referi la gemuri sau la jeleuri. Duracell ocupase deja pozitia de lider pe piata bateriilor. Compania a sacrificat tot. pentru ca Smucker’s nu produce altceva. conform careia „o plasa” mai mare prinde mai multi clienti. care il aduce foarte aproape de lider. Articole vestimentare de lana si de bumbac. Food Locker. dar oferta se adreseaza tuturor. oferta se adresa intregului public. Unde scrie ca trebuie sa-ti schimbi strategia an de an. consumand Pepsi. In numai cativa ani. Pepsi a cedat tentatiei. In aceasta situatie. Kraft detine 9% din piata gemurilor si jeleurilor. Kraft detine 18% cota de piata.: focus restrans. Stii oare cati cowboy au ramas in America? Foarte putini. Desi targetul ales de Pepsi-Cola era adolescentul. Tot el continua: „Am fi putut beneficia de castiguri mai mari daca am fi largit sfera de interes si am fi intins o plasa mai mare pentru a atrage cati mai multi consumatori de partea noastra.

Acesta este locul unde copii isi tarasc parintii. in grija celor de la McDonald’s. O strategie asemanatoare cu cea a liderului nu te va ajuta prea mult. Pentru a introduce noul concept in mintea consumatorului potential. de asemenea. LEGEA ATRIBUTELOR = fiecarui atribut ii corespunde intotdeauna un atribut opus. Deci. in aceasta categorie intrand orice copil care nu vrea sa fie perceput ca atare. trebuie sa gasesti o idee sau un atribut care sa fie numai al tau si in jurul caruia sa-ti focalizezi eforturile. tot ce poti face este sa scazi preturile. probabil ca nu vei sfarsi prea bine. Lucrurile bune se intampla doar celor care stiu sa faca sacrificii. 24 . Aici apare o oportunitate clar demonstrata si prin startegiile competitionale ale celor de la Coca-Cola si Pepsi. Pentru ca acest concept sa functioneze. Burger King a esuat in incercarea de a prelua atributul „rapid” de la McDonald’s. E suficient sa faceti un singur drum la un restaurant McDonald’s si va veti convinge ca aceasta companie mai detine inca un atribut: „copiii”. Burger King s-ar adresa deci oricarei persoane trecute de varsta de 10 ani. presupune o oarecare incetineala). Acesta ar putea fi „maturizare”. . Noul concept ales de Burger King ar semana teroarea in consiliul de administratie al companiei McDonald’s. Ce ar fi trebuit sa faca in acest caz Burger King? Sa foloseasca atributul opus? Atributul opus. sa-si rezerve un cavant. Burger King va reusi sa eticheteze definitiv compania McDonald’s drept „paradisul copiilor”. Cuvantul de ordine cand incerci sa-ti definesti o strategie este opusa. care sa-ti permita sa ai un avantaj asupra liderului. specialitatea restaurantelor Burger King. La capitolul 6 (Legea exclusivitatii) am stabilit faptul ca nu poti sa detii acelasi cuvant sau aceiasi pozitie pe care o detine si principalul tau concurent. Marketingul este o batalie a ideilor. Daca cei de la McDonald’s si-au atras copii de partea lor. Cea mai buna metoda pentru a-ti mentine o pozitie ferma pe piata este sa nu ti-o schimbi niciodata. In lipsa unui astfel de atribut. iar terenurile de joaca din jurul oricarui restaurant McDonald’s dovedesc acest lucru.„lent” – nu este potrivit unui restaurant fast-food (desi frigerea la gratar.Daca incerci sa tii pasul cu toate modificarile pietei. Foarte mult. Burger King trebuie. cu terenurile lor de joaca cu tot. Este mult mai bine sa cauti un atribut opus. daca vrei sa ai succes. atunci cei de la Burger King au oportunitatea de a se pozitiona ca restaurant tip fast-food pentru cei mai in varsta. Maturizeaza-te si invata sa apreciezi gustul gratarelor de la Burger King. acesta fiind intotdeauna dovada clara a unui program de marketing reusit. care poate fi si eficient. Burger King ar trebui sa respecte legea sacrificiului si sa-i lase pe cei mici. Trebuie sa cauti un atribut care sa te reprezinte. Iar daca ideea prinde. Trebuie sa cauti un cuvant care sa fie numai al tau. 14.

Daca i-ai facut pe oameni sa te asculte. Daca o companie si-ar incepe mesajul admitand ca are o problema. defectul pe care ti-l asumi trebuie sa fie perceput ca atare de majoritatea oamenilor. In schimb. O singura observatie este de facut: legea sinceritatii trebuie aplicata cu grija si cu o mare indemanare. oamenii ar avea tendinta. Consumatorul si-a imaginat ca. Listerine a recurs cu inginuozitate la legea sinceritatii: „Gustul pe care il detesti de doua ori pe zi”. Si-ar fi atras multi adversari. Consumatorul trebuie sa-l recunoasca imediat.15. „Avis este doar pe locul al doilea in industria inchirierilor de masini. calitatile pe care ti le atribui singur sunt considerate – in cel mai bun caz – indoilenice. Toata lumea stia ca Avis e pe locul doi. Acum cativa ani. S-ar putea sa te surprinda faptul ca una dintre cele mai eficiente metode de apatrunde in mintea consumatorului potential este sa admiti mai intai un defect. avand gustul pe care il are Listerine omoara cu adevarat microbii. Este impotriva firii ca un om sau o corporatie sa admita ca are probleme.) Toata aceasta strategie a adus insa in discutie si o parte favorabila: aceea ca Listerine „omoara o gramada de microbi”. si cel mai important este acela ca sinceritatea este dezarmanta. LEGEA SINCERITATII = daca iti recunosti un defect. iar perceptia negativa s-ar fi agravat. ai acum posibilitatea sa-ti prezinti calitatile. Scopul sinceritatii este sa stabilesti o idee benefica pentru tine si suficient de convingatoare pentru consumatorul potential. Criza trecuse cu ajutorul unei doze serioase de sinceritate. Cel mai scump parfum din lume. Doctrina gandirii pozitive este mult mai exagerata. Ideea punea in evidenta pentru comparatie. Pe de alta parte. de asemenea ca oamenii il detestau. Compania nu numai ca admitea ca produsul avea un gust neplacut dar recunostea. Ani de zile am fost indoctrinati cu „puterea gandirii pozitive”. Sa admita ca au o problema? Foarte putine companii fac acest lucru. Scopul sinceritatii nu este sa te invinovatesti. Aceasta lege nu face dact sa dovedeasca adevarul unei vechi maxime: sinceritatea este cea mai buna tactica. pentru ca acestea te vor ajuta sa-ti vinzi produsul. consumatorul va fi nedumerit si se va intreba: „Despre ce o fi vorba oare?” Apoi trebuie sa faci rapid trecerea catre partea pozitiva.” Ce se intampla aici? Cum se face ca o doza de onestitate are efecte atat de bune in procesul de marketing? Primul argument. Scope a intrat pe piata apei de gura cu un produs specific. Fiecare defect pe care ti-l recunosti este numaidecat acceptat ce real. Mai ales cand e vorba de publicitate. cu „gust bun”. aproape instinctiv sa asculte cu luare-aminte.” De ce sa-i aleg pe ei? Probabil ca se straduiesc mai mult. Ce ar fi trebuit sa faca Listerine? Cu siguranta nu le putea spune oamenilor ca gustul Listerine „nu este chiar asa de rau”. consumatorul potential iti va atribui o calitate.” „Joy. Mai intai. „Avis este doar pe locul al doilea in industria inchirierilor de masini. Daca defectul nu este rapid identificat. gustul cu adevarat neplacut al apei de gura Listerine. pe care sa-l transformi apoi. „Gandeste pozitiv” este sloganul pe care ni-l baga pe gat nenumarate carti si articole. 25 . Dezvoltarea explosiva a mijloacelor de comunicare in societatea noastra i-a facut pe oameni sa aiba un comportament prudent si defensiv fata de toate companiile care incearca mereu sa le vanda cate ceva. in calitate.” „Volkswagen-ul anului 1970 va ramane urat pentru mai multa vreme.(Asta da sinceritate.

un loc despre care germanii credeau ca este o optiune putin probabila pentru o debarcare de orice fel. este de obicei. Cu branduri precum Chevrolet. Istoria ne invata ca singurul lucru care functioneaza cu adevarat in marketing este lovitura de gratie. in orice situatie data. iar germanii si-au indreptat atacul catre segmentul superior. Buick si Cadillac. Cel mai adesea. Multi oameni de marketing considera succesul ca fiind suma totala a nenumaratelor eforturi mici. nimeni nu mai putea diferentia un Chevrolet de un Pontiac sau un Oldsmobile de un Buick. puterea liderului a stat in segmentul de mijloc al liniei de produse. Iar acel punct trebuie sa fie obiectivul intregii forte de invazie. Pontiac. In ultimii ani am fost martorii a doua atacuri puternice asupra liderului american in automobile. Hitler a sosit la linia frontului de la Marginot dupa care si-a trimis diviziile Panzer prin Ardeni. intocmind tot felul de programe. Staruinta nu este secretul succesului in marketing. LEGEA SOLUTIEI UNICE = intr-o situatie data. Dintr-o data. Toate aratau la fel.) Pozitia dominanta a grupului General Motors a devenit legendara. Daca nu lucreaza pentru lider. Industria automobilelor este un caz interesant de studiat in acest sens. Chrysler si American motors. ei irosesc resursele acestuia. In incercarea disperata de a economisi bani si. Ani la rand. teren despre care generalii francezi credeau ca este imposibil de traversat cu tancurile. numai una dintre caile posibile este cea cu adevarat eficienta. General Motors a luat decizia neinspirata de a construi multe dintre masinile sale madii dupa acelasi model de caroserie. Sa descopere mai multe. Si 26 .16. Ei par sa creada ca metoda cea mai buna de a ajunge sus este trecerea prin toate nivelurile. Sa descopere o astfel de lovitura este destul de dificil. General Motors a reusit sa respinga cu usurinta atacurile frontale din partea companiilor Ford. diferentele sunt nesemnificative. Mai mult. Datsun si Honda. (Insuccesul modelului Edsel este un exemplu concludent. dar executate cu maiestrie. Indiferent ca faci eforturi mai mari sau mai mici. Invazia aliatilor s-a petrecut in Normandia. Oldsmobile. lansand il lupta si masini din clasa superpremium. numai una dintre caile posibile de urmat este cea cu adevarat eficienta. la care dusmanul sa se astepte cel mai putin. cu masini ca Toyata. Daca lucreaza pentru liderul categoriei. respectiv Mercedes si BMW. un traseu despre care se credea ca este imposibil de parcurs. Marii generali studiaza campul de lupta si incearca sa intuiasca o lovitura decisiva. Hannibal a intrat cu trupele prin Alpi. Au fost atacuri concentrate pe doua parti ale liniei frontului General Motors: japonezii au lovit pe segmentul inferior al frontului. cei de la General Motors s-au vazut nevoiti sa-si investeasca resursele financiare in incercarea de a consolida partea inferioara si pe cea superioara a liniei de produse. La fel se intampla si in marketing. din cauza mareelor si a tarmului stancos. ei se limiteaza adesea la incercarea de a face ceea ce face liderul. imposibil. numai ca oarecum mai bine. In marketing functioneaza aceiasi lege ca si in armata: legea neprevazutului. Masinile cu aspect identic au slabit segmentul de mijloc al liniei GM iar compania ford a avut astfel posibilitatea de a patrunde pe piata cu doua modele in stil european – Taurus si Sable. in acelasi timp de a mentine profiturile. Dupa succesul ofensivelor japoneze si germane. competitorul are un singur punct vulnerabil.

Microsoft si alte cateva companii. Coca-Cola trebuie sa stranga din dinti si sa renunte la New Coke. Slogan. nu ai de unde sa stii ce-ti rezerva viitorul. O adevarata planificare pe termen scurt trebuie sa ia in calcul acel unghi sau acea idee care iti diferentiaza produsul sau compania. lansand modelele Acura. compania trebuie sa faca doi pasi – primul inapoi. LEGEA IMPREVIZIBILULUI = daca nu cumva tu esti acela care planifica strategiile concurentei. ci pentru ca existenta acestui sortiment nu permite companiei sa foloseasca in mod eficient singura arma de care dispune. Majoritatea planurilor de marketing implica sa presupui ceea ce se va intampla in viitor. sunt de obice. Dupa ce New Coke va ramane de domeniul arhivelor. mai putin concurenta. S-ar putea spune ca OfficeVision a prevazut totul. ci de fixarea unui obiectiv pe termen lung. Cand veti fi gata sa incercati Gustul Autentic. Mai intai de toate. Coca-Cola ar putea sa apara la televiziune si sa transmita urmatorul mesaj Generatiei Pepsi: „Bine copii. Coca-Cola trebuie sa depaseasca faza extinderii afacerii. Aici nu este vorba de planificare pe termen lung. compania va avea posibilitatea sa aplice legea focusului si sa reintroduca conceptul de „gust autentic”pe care sa-l foloseasca impotriva celor de la Pepsi. Asta si pentru ca sunt puse in valoare singurele cuvinte pe care brandul Coca-Cola le detine in mintea consumatorului potential: The real thing (Gustul autentic). Strategia pe care v-am prezentat-o nu numai ca este simpla si eficienta. a fost uitat. Lexus si Infiniti. Acest lucru creeaza probleme. Toate aceste atacuri au slabit complet compania General Motors. singura ratiune de a exista o constituie bilanturile trimestriale. General Motors nu avusese probleme pana cand cei de la financiar au preluat conducerea si au inceput sa acorde o importanta mai mare banilor decat brandurilor. dar este singura care le-ar fi de folos celor de la Coca-Cola. fiecare sef de departament si-a fixat ca target segmentul mediu al pietei. Planul brandurilor diferentiate. eronate. 27 . iar al doilea inainte. Din cauza tehnologiei dezvoltate de Sun Microsystem.japonezii au profitat de ocazie. Pentru a declansa razboiul. noi nu va fortam. Apoi iti stabilesti clar un obiectiv de marketing pe termen lung si construiesti un program care sa puna in valoare acel unghi sau acea idee. Nu pentru ca n-ar avea succes sau pentru ca n-ar fi competitiv. conceput de Alfred P. Acesta ar fi inceputul sfarsitului pentru Generatia Pepsi. Totusi. nimeni nu poata sa faca o prognoza exacta a vremii cu trei zile inainte: deci cum te-ai putea astepta ca cineva sa intuiasca evolutia pietei cu trei ani inainte? IBM a initiat un plan masiv de marketing destinat conectarii tuturor calculatoarelor personale la sisteme mainframe pe care le fabrica. 17. Cu sute de computere si o armata de meteorologi. Compania a numit acest plan OfficeVision. in schimb studiul de piata ar putea mai mult sa-ti creeze probleme decat sa te ajute. planul nu a avut succes. planurile de marketing bazate exclusiv pe anticiparea viitorului. Dupa cum vedem noi lucrurile. Pentru multe companii. Daca analiza curentelor pietei poate fi o metoda eficienta pentru a face fata viitorului imprevizibil. la noi il gasiti”. Pentru a-si realiza norma pe termen scurt.

daca pote face o copie Thermofax pe care sa plateasca un cent si jumatate. LEGEA SUCCESULUI = adesea. Nici programele de marketing n-ar trebui sa incerce sa faca acest lucru. intr-adevar. incercand sa pun acea afacere pe picioare si sa vand pizza congelata in baruri si restaurante. Ai ingustat focusul. Daca nu as fi pierdut o buna perioada. Un timp am facut afaceri cu sortimente de pizza congelata si a fost un dezastru. Si eu eram asa la inceput. Brandul are succes pentru ca ai facut mutarile de marketing corecte. Cand esti orb. poate fi. Un exemplu clasic este studiul de piata efectuat inainte ca Xerox sa lanseze pe piata fotocopiatoarele pe hartie normala. el savarsind astfel pacatul capital al extensiilor de linie.” Tom Monagham de la Domino’s Pizza este unul dintre putinii directori executivi care recunosc faptul ca trufia te poate face sa ratacesti drumul: „Incepi sa ai impresia ca poti face orice. Cand oamenii cunosc succesul. esecul. situatia este exact pe dos. Rezultatul? Succesul imediat. iar vanitatea duce la esec. Restul este pura istorie. si in final. Nu exista nici macar un punct de reper. In Biblie se spune: ”Mandria merge inaintea si trufia merge inaintea caderii. Ti-ai insusit un atribut care sa te puna in valoare. Asa ca incepe sa caute tot felul de produse pe care sa puna acelasi nume. Concluzia studiului a fost ca nici o persoana nu va da cinci centi pentru o copie pe hartie normala. Conceptele si ideile noi sunt aproape imposibil de masurat. Adesea confunda cerintele pietei cu propriile dorinte. Subiectivitatea este dusmanul unui marketing de succes. 18. incat incepi imediat sa pui numele care te-a facut celebru si pe alte produse. compania presupune ca principalul motiv al acestui succes este numele brandului. Succesul este cel mai adesea elementul care declanseaza nebunia extensiilor de linie. Cand un brand are succes. Xerox nu acorda atentie acestui studiu. Domino’s ar fi avut probabil mai multe filiale pana acum.Cercetarile iti folosesc mai mult in analiza trecutului. Strategia domnului Trump a fost aceea de a-si pune numele pe tot ce prindea.” 28 . au tendinta sa-si piarda obiectivitatea. Mai este necesra o observatie: exista o diferenta intre „a anticipa” viitorul si „a riscatotul” fara a sti ce-ti rezerva viitorul. Este nevoie de obiectivitate. Ai patruns primul in mintea consumatorului potential. Oamenii nu stiu ce vor face intr-o anumita situatie pana nu sunt pusi in situatia respectiva. Succesul iti gadila orgoliul in asa masura. Nimeni nu poate prezice viitorul cu certitudine. Donald Trump si Robert Maxwell sunt doi dintre aceia care au fost orbiti de succesul timpuriu si pe care umilinta nu i-a afectat catusi de putin. succesul provoaca vanitate. Daca stam sa ne gandim bine. mai greu sa te concentrezi asupra a ceea ce ai de facut. Nu numele aduce succes brandului (desi un nume neinspirat poate dauna brandului).

directoriiexecutivi rareori primesc informatii sincere de la subordonatii lor. Directorul executiv de nivel mediu petrece 17 ore pe saptamana participand la sedintele corporatiei si 6 ore pe saptamana pregatind aceste sedinte. Poate fi o forta eficienta. care sa te ajute in construirea unei afaceri. Nu-si lasa opiniile personale sa intervina in munca lor. cum reusesti sa strangi informatii obiective despre mersul pietei? Cum reusesti sa eviti predilectia subordonatilor tai de a-ti spune numai ce cred ei ca ai vrea sa auzi? Cum poti fi sigur ca primesti si vestile proaste. mai bine mergi la fata locului si convinge-te. ei si-au construit o companie de mare succes. Comerciantii cu adevarat inteligenti au capacitatea de a gandi asa cum gandeste consumatorul potential. Dar daca esti un director executiv care nu-si vede capul de treburi. (Nu uita ca lumea tine exclusiv de perceptii si ca singurul lucru care conteaza cu adevarat in marketing este perceptia clientului. de sistemele deschise si nici macar de sistemele RISC. incat n-a mai tinut cont de calculatoarele personale. Astazi. Mare greseala! In loc sa porti discutii interminabile despre situatia companiei. mai ales cu distribuitorii sau cu detailistii. Acesta ar putea fi singurul si cel mai important factor care sa stea in calea dezvoltarii unei corporatii. Acesta ar putea fi unul dintre motivele pentru care micile companii s-au dezvoltat mai rapid pe parcursul ultimului deceniu. orgoliul iti este de folos. Adesea. 29 . Conform unui sondaj. directorul executiv de nivel mediu pierde 18 ore pe saptamana cu „activitati auxiliare”. Sedintele interne consuma si ele foarte mult timp. un director executiv este mult prea ocupat cu tot felul de sedinte. Nu este de mirare ca directorii executivi lasa problemele de marketing pe seama altor angajati ai companiei. Ca si regii. Ken a inceput sa creada atat de mult in propriile opinii referitoare la lumea computerelor. N-au fost afectate de legea succesului. Aceasta este o metoda eficienta. activitati specifice. Ken Olsen a iesit din peisaj. mai bine vezi o singura data!” Micile companii sunt – din punct de vedere al mentalitatii – mai aproape de realitate decat marile companii.) Sa ne gandim la Digital Equipment Corporation. Sau asa cum ii spunea Gorbaciov lui Reagan: „Decat sa auzi de o mie de ori. Un alt aspect al problemei este timpul.De fapt. Cu cat compania este mai mare cu atat este mai posibil ca directorii executivi sa fi pierdut contactul cu realitatea. Ei se pun in locul clientilor lor. nu numai pe cele bune? Una dintre solutii este sa faci vizite neanuntate sau „sub acoperire”. Dar nu trebuie sa-ti lasi orgoliul sa intervina in procesul de marketing. Cu alte cuvinte. Ken Olsen a ignorat trei realizari principale din categoria computerelor. Pornind de la zero. cu o cifra de afaceri de 14 miliarde de dolari. conferinte sau festivitati. Prea multe intrigi au loc la curte. Fondatorul DEC este Kenneth Olsen. cei care au introdus pe piata minicalculatorul. Dupa ce a cunoscut succesul.

le remediaza si isi continua drumul. Modul ideal de functionare a unei companii presupune munca de echipa. Adesea. „Sa ne reorganizam si sa salvam situatia”:acesta este. Chiar si directorii executivi mai tineri iau adesea decizii „inspirate” de faptul de a nu-si pune in pericol progresul pe scara corporatiei. Sa admiti ca este o eroare si sa nu faci nimic in acest sens este un procedeu care va dauna carierei tale. cel care trebuie sa ia o decizie de marketing importanta se gandeste mai intai la propria cariera si abia apoi la impactul acelei decizii asupra concurentei. Atunci cand multi oameni au cate un rol mic in luarea deciziei importante. la Armata a Treia si la atacul asupra Frantei. Acest lucru duce la imposibilitatea asumarii unor riscuri. Si cand spunem asta. nu apare acel stigmat care poate distruge cariera. dar atunci cand le fac. Japonezii par a fi capabili sa-si admita defectele la timp si sa faca schimarile necesare. recunosc. este de preferat sa spui: „Am gresit cu totii” dacat sa spui: „Eu sunt cel care a gresit”. practic. Atunci cand lucrurile merg prost. Si care a fost rasplata lui Patton? Eisenhower l-a concediat. Nimeni nu a fost concediat vreodata pentru o idee hazardata. prea multe companii incearca sa repare ceva. ne gandim imediat la Patton. Acest mod impersonal de abordare este unul din principalele motive pentru care japonezii sunt niste comercianti atat de perseverenti. modul lor de viata. Stilul lor conventional de lucru nu lasa loc afirmarilor personale. Nici o armata din istorie nu a ocupat atatea teritorii si nu a luat atat de multi prizonieri intr-un timp atat de scurt. loialitate fata de cei cu care lucrezi. mai degraba decat sa o ia de la capat. O strategie mai buna este sa admiti greselile din timp si sa elimini pierderile. pe care nu a pus-o in practica. Exista un conflict inerent intre interesele personale si cele ale companiei. LEGEA ESECULUI = trebuie sa iei mereu in calcul varianta esecului si sa stii sa pierzi. si un lider dispus sa se sacrifice. Cu alte cuvinte. 30 . Nu e vorba ca nu ar face greseli.19.

in sfarsit. Videofonul ar putea aduce transformari esentiale in industria sexului prin telefon. vanzarile de la Classic le depaseste pe cele de la New Coke cu 15 unitati la 1. si mai ales una de importanta vitala pentru economia americana. Adevaratele revolutii vin neanuntate si te iau prin surprindere. Sa revolutionezi piata e una.20. Abia dupa 6 ani. In 1982. sa atragi atentia publicului este cu totul altceva. nu a suscitat interes. veti crede ca New Coke ar fi trebuit sa fie cel mai apreciat produs din lume. telefonul cu imagini a aparut pe primele pagini ale ziarelor. Platind 580. sistemul de telefonie cu imagini pentru sedintele marilor companii la pretul de 2. In anii 90. in majoritatea cazurilor. aceasta va revolutiona domeniul calculatoarelor personale si va face computerele accesibile tuturor oamenilor. AT&T scoate pe piata videofonul de 1. Exemplul urmator este o stire de pe prima pagina din Wall Street Journal: „Epoca videofonului s-ar putea. sa se apropie. compania IBM nu dadea foarte multe declaratii. Acum tine o gramada de conferinte de presa. in timp ce soselele. compania Coca-Cola a fost obligata sa revina cu formula originala. din 1964. Nu spunem ca nu exista un sambure de adevar in fiecare dintre aceste povesti exagerate. Va mai amintiti publicitatea de care au beneficiat elicopterele dupa cel de-al doilea razboi mondial? Fiecare garaj adapostea un elicopter. Ecourile evenimentului mai persista inca si astazi. precum si liderul majoritatii din Senatul Statelor Unite. cum de USA Today nu are succes. Presa a inceput sa trambiteze „dezbinarea imperiului comunist”. la lansare au fost prezenti Presedintele Statelor Unite.500 de dolari bucata. aducand schimbari majore.000 de dolari + TVA. Inca de la lansarea lui. inventiile care s-au bucurat de o mare publicitate au fost acelea care promiteau sa revolutioneze o industrie. pe buna dreptate. Computerul personal a fost lansat in 1974. Gandeste-te la telefonul cu imagini. urmand sa se vorbeasca despre ele la stirile serii. nici faxul nu s-a bucurat de apreciere imediat.300 de dolari pe ora. Iar momentul de maxim succes a fost cu inca un an si jumatate mai tarziu. Agenda electronica ar putea sa prezinte interes pentru un segment ingust al pietei. Nici computerul personal. LEGEA PUBLICITATII IN EXCES = de cele mai multe ori. podurile si intreaga industrie de automobile devenisera demodate peste noapte. atunci cand Lotus 1-2-3 a aparut pe piata. Iarasi vorbe goale. IBM a dat lovitura cu acest model. la Targul Mondial de la New York. Nici o alta bautura racoritoare n-a avut parte de mai multa atentie din partea mass-mediei decat New Coke. 31 . Dupa unele estimari produsul a beneficiat de reclama gratuita in valoare de 1 miliard de dolari. purtatorul de cuvant al Camerei reprezentantilor. fie ca stiu sau nu sa le dactilografieze. denumit acum videofon. oricine poate cumpara un elicopter Bell cu cinci locuri. asta inseamna de obicei. acum cunoscuta sub denumirea Coca-Cola Classic. publicul larg nu a considerat atractiva oferta unui „telefon cu imagini”. Astazi. Dar. Care dintre noi este dispus sa se imbrace la patru ace doar pentru a da un telefon? De-a lungul anilor. situatia reala este exact opusa celei prezentate in presa. E usor de inteles de ce videofonul nu a facut mari progrese. iar oamenii se intreaba. In vremurile ei bune. cai ai dificultati. abia dupa declansarea procesului. Nici un alt ziar nu a avut parte de mai multa publicitate decat USA Today. Cand lucrurile merg bine. Ultima aparitie care a profitat de publicitate excesiva este agenda electronica. la pretul de 100 de dolari pe luna. o companie nu are nevoie de publicitate. Daca adaugati la aceasta suma sutele de milioane cheltuite pentru lansarea brandului. In anii 70. publicitatea este in exces.” Este a treia incercare de la AT&T. in special pentru comisvoiajori. Daca iti trebuie publicitate. In anii 80. A anticipat cineva caderea comunismului si dezbinarea Uniunii Sovietice? Nu chiar. Adevaratele revolutii nu au loc in miezul zilei. N-a fost asa. La mai putin de doua luni de la lansarea New Coke. Iar casele mobile si rulotele – fabricate in serie – se bucura deja de interesul unui public larg.

Nu da atentie capriciilor: ele nu dureaza. LEGEA ACCELERARII = programele de succes nu sunt cele construite pe capricii de moment. Nu apar pretutindeni si nu ajung sa agaseze publicul cu prezenta lor ostentativa. Dar strategia cea mai buna si mai profitabile in marketing este sa urmezi constant un curent de lunga durata. curentul este aproape invizibil.21. Testoasa Ninja este un exemplu de capriciu care a disparut rapid. Acestea au intrat pe piata in 1983 si si-a inceput ascensiunea. Ganditi-va la felul in care Coleco Industries a procedat cu simpaticele papusi Cabbage Patch Kids. Asemenea unui val. In consecinta. Asemenea mareei. dar efectele lui pe termen lung sunt remarcabile. Desi inventat cu multi ani in urma. cel mai bun lucru pe care poti sa il faci este sa mai domolesti intensitatea capriciului. La fel au procedat si Marlyn Monroe si James Dean. Nu se expun in mod exagerat. Si iata paradoxul: atunci cand constati ca afacerea ta se dezvolta rapid. 32 . Capriciul de moment este un val intr-un ocean. colonelul Parker a redus in mod intentionat numarul iesirilor in public ale Regelui precum si numarul inregistrarilor acestuia. brandul n-a fost niciodata intens comercializat in alte zone ale pietei. Cand un capriciu de moment dispare. papusa Barbie este un curent. Situatia celor de la Atari este un exemplu convingator in aceasta privinta. ci acelea construite pe curentele pietii. va dura mai mult timp si va tinde sa devina curent. Vedetele cu cel mai mare succes sunt acelea care detin un control asupra propriilor aparitii in public. Daca se mai domolesc insa. dar el urca si coboara cu mare repeziciune. Capriciile au parte de atentia tuturor. dar manifesta toate simptomele unui capriciu de moment. un capriciu de moment iti captureaza atentia. In consecinta. O metoda eficienta care sa duca la mentinerea. fiecare aparitie publica a lui Elvis era un eveniment cu un impact remarcabil. papusa Barbie a devenit un curent durabil in domeniul afacerilor cu jucarii. Pe de alta parte. curentul este mareea. in timp a cererii pentru produsul tau eate aceea de a nu satisface niciodata pe deplin aceasta cerere. curentele nu prea se bucura de atentia publicului. Daca totusi trebuie sa le faci fata. incearca sa le mai domolesti. Impresarul lui Elvis Presley. o companie intra adesea intr-un soc financiar acut. pentru simplul motiv ca proprietarul conceptului a vrut sa profite cat mai mult de el.

dar neinspirata financiar. fara banii necesari finantarii ei. iar publicitatea este mai ieftina. Georgette Mosbacher s-a casatorit cu Robert Mosbacher. Iata cateva „scurtaturi” pe care poti sa-ti continui drumul: .poti gasi banii acasa. ai nevoie de bani ca sa ramai acolo cat mai multa vreme. Daca ai o idee buna si te-ai hotarat sa citesti aceasta carte. crezand ca nu ai nevoie decat de putin ajutor la partea marketing. . N-a ezitat sa cheltuiasca pentru acest proiect 25 de milioane de dolari. o firma suedeza de cosmetice la pretul de 31.5 miliarde de dolari anual. De unde avea banii? De la toata lumea. o idee nu va reusi sa se puna pe piata.LEGEA RESURSELOR = daca nu beneficiaza de o finantare adecvata. la varsta de 61 de ani. cei bugati devin si mai bogati pentru ca dispun de resursele necesare pentru a introduce propriile idei in mintea consumatorului potential. Si. produsele tehnice sau comerciale ar trebui sa rezerve mai putini bani pentru partea de marketing. decat cu o idee grozava. vanzarile acesteia au crescut cu 30%. Marketingul este o lupta care se duce in mintea consumatorului potential. acest capitol va fi ca un dus cu apa rece pentru tine. Nici cea mai buna idee din lume nu va ajunge prea departe. Sau aproape nimic. Dar trebuie sa-ti folosesti ideea oentru a obtine in primul rand capital. o data ce ai intrat in mintea consumatorului potential. Dar este totusi nevoie se finante serioase.22.5 milioane de dolari. Vei ajunge mai departe cu o idee mediocra. Marile companii accepta foarte rar sau poate niciodata idei din exterior.000 de cititori. precum si pentru partea de publicitate. sustinuta de un milion de dolari. participarea la targuri si expozitii cu vanzare. nu ajutor de marketing. din cele 112 pe care trebuia sa le obtina in urma hotararii de divort. Trei ani mai tarziu. Adesea. Ideile fara suport financiar nu valoreaza nimic. Acesta mai poate sa astepte.5 milioane de dolari. in marketing. De la sponsori. care sa sustina publicarea de brosuri. Problemele lor constau in a separa ideile bune de cele proaste si in a evita sa iroseasca banii pe prea multe produse si prea multe programe.000 de dolari pe minut. Proaspat divortata de sotul ei – Norman Lear – producator de televiziune.000 de dolari pe minut. Corporatiile-gigant isi sustin brandurile investind sume imense de bani . revista Lear’s avea deja 350.poti sa divortezi de cineva cu bani. Procter&Gable si Philip Morris cheltuieste fiecare peste 2 miliarde de dolari anulal pe publicitate. in 1985. Donald Trump n-ar fi plecat nicaieri fara milioanele „taticului” dupa el. 33 . General motors cheltuieste 1. ea a hotarat sa lanseze o revista adresata femeilor trecute de varsta de 40 de ani. de la distribuitori ai companiei La Prairie in Elvetia si Japonia. . dar si din economiile personale – ale ei si ale sotului ei. Georgette Mosbacher a vandut compania. Ai nevoie de bani ca sa ajungi acolo. Frances Lear a sosit la New York in 1985. beneficiind de un profit serios. organizarea de vizionari. Pana la aparitia celui de-al cincilea numar. Al doilea razboi mondial a necesitat cheltuieli de 9. Costurile razboiului din Vietnam s-au ridicat la 22. doamna Mosbacher a cumparat La Prairie. In primul an dupa ce a preluat controlul asupra companiei. secretarul Camerei de Comert. deoarece lista potentialilor consumatori este mai scurta. O reclama de un singur minut pe durata NFL Super Bowl te va costa 1. Apoi. Spre deosebire de produsele de larg consum.poti sa iei in casatorie pe cineva cu bani.

el nu scoate profituri in primii doi ani sau trei ani. Cu alte cuvinte. Tom Monaghan a reusit sa faca din Domino’s Pizza o companie de succes urmand un program agresiv de acordare de drepturi de franciza asupra afacerii sale cu livrari de pizza la domiciliu. soldatii trebuie sa-si asigure intotdeauna o cantitate mare de provizii. Banii sunt cei care fac lumea marketingului sa se invarta. Daca vrei sa ai succes in ziua de azi. Un adevarat comerciant aplica asa numita „metoda a incarcarii frontale” asupra afacerii sale. Nu poti face economii in drumul spre succes.poti sa implici si pe altii in afacerea ta. acordand drepturi de franciza. trebuie sa faci rost de banii necesari pentru a mentine rotile in miscare! - 34 . Cand pleaca la razboi. in tot acest timp profiturile firmei sunt reorientate catre finantarea programelor de marketing. Stiti cate ratii au ramas dupa Operatiunea „Furtuna in Desert”? Foarte multe. La fel este si in marketing.

acela ca brandurile mari si cu prestigiu au un nume care poate fi exploatat in scopul de a-l extinde si asupra altor produse. dar nu va fi usor sa-i convingi pe cei din conducere de acest lucru. in caz ca ele vor incerca sa aplice legile marketingului la niveleul unei companii oarecare. care cred ca incercarea de a face lucrurile mai bine este o strategie infailibila. Multe dintre aceste legi contravin orgoliului corporatiilor. deci! Conducerea nu va fi receptiva la incercarile tale de a impiedica extinderea liniei brandului.INCHEIERE Am da dovada de neglijenta daca nu ne-am averiza cititorii in legatura cu eventualele pericole cu care s-ar putea confrunta. Ai rabdare. Lucrurile trebuie simplificate. Daca aplici legile imuabile. Legile imuabile ale marketingului te vor ajuta sa dobandesti succesul. sa-ti creeze probleme. trebuie sa-ti asumi riscul de a fi ulterior criticat. trebuie sa iti asumi riscul esecului. Legea sacrificiului ar putea deasemenea. Legea focusului sugereaza detinerea unui cuvant in mintea consumatorilor potentiali. Legea perspectivei este frustranta pentru toti cei care asteapta succesul rapid al programelor de marketing. Iar succesul este cea mai dulce razbunare. deja existente. Daca incalci legile imuabile. Pentru multe companii. intelepciunii conventionale Legea perceptiei se opune doctrinei colective a multor companii. Ce cuvant si-a rezervat compania ta? „Nu stiu”. 35 . trebuie sa fii pregatit sa desfintezi crezul fundamental al conducerii. ar putea fi raspunsul tau . recurg la activitati de benchmarking (studiaza tactica liderului categoriei). ignorat sau chiar inlaturat.: „ Facem o multime de produse. Fereste-te. dupa care singurul lor scop este „Sa le-arate lor!”. Angajatii lor sunt intr-o continua agitatie. Aceasta este marea lor strategie. Legea extensiei de linie este cea mai periculoasa lege pe care ai putea sa o aduci in discutie. pentru o multime de industrii diferite”. a oferi de toate tuturor este o metoda deja impamantenita. In cazul ei. Companiile doresc rezultate imediate. Probabil va trebui sa mai astepti un timp.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful