ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURETI FACULTATEA DE MARKETING Programul de Master de Aprofundare Management Marketing

Program de loializare a clienilor pentru compania AVON COSMETICS ROMANIA

Masteranzi

Bucureti 2010

Cuprins

1. Prezentarea condiiilor necesare n vederea adoptrii programului. 1.1. Analiza mediului intern..................................................................................................... 1.2. Analiza mediului extern.................................................................................................... 1.3. Analiza SWOT.................................................................................................................. 2. Obiectivele programului de loializare.................................................................................. 3. Coninutul programului de loializare.................................................................................. 3.1 Cardul de loialitate............................................................................................................ 3.2 Organizarea unui eveniment............................................................................................. 4. Bugetul programului............................................................................................................ 5. Controlul i evaluarea programului.................................................................................... Bibliografie

3 3 6 12 14 14 15 15 16 16

1. Prezentarea condiiilor necesare n vederea adoptrii programului

Acest capitol al proiectului presupune analizarea mediului de marketing al companiei alese (AVON COSMETICS ROMANIA). In urma acestei analize se vor identifica punctele tari i slabe ale companiei, ct i oportunitile i ameninrile mediului n care acesta i desfoar activitatea. Toate aceste lucruri au ca scop identificarea domeniului de referin al loializrii clienilor, a segmentului/ segmentelor int de clieni pe care organizaia i vizeaz prin acest program i stabilirea perioadei de derulare a programului. 1.1.

Analiza mediului intern

Prezentarea companiei Denumirea companiei: AVON COSMETICS Denumirea companiei la nivelul Romniei : AVON PRODUCTS INC. Profil de activitate: Cosmetice Istoric
Povestea Avon ncepe n urm cu 120 de ani, cnd fondatorul su David McConnell, un vnztor de cri pe atunci, a descoperit c parfumurile de trandafiri pe care le oferea erau motivul pentru care oamenii i cumprau carile. Intuind oportunitatea unei noi afaceri, McConnell a fondat n anul 1886, California Perfume Company, la New York. n anul 1939 compania a fost denumit Avon, dupa numele rului care curge n Stratford-Upon -Avon, trmul natal al lui Shakespeare. Femeile au vndut produse Avon nc din 1886, cu 34 de ani nainte de a ctiga n SUA dreptul de a vota. Primul reprezentant a fost doamna P.F.E. Albee. ntr-o perioad n care rolul femeii era acela de a avea grij de cas, de a rspunde la u i nicidecum de a deschide ui, doamna Albee era o avangardist: cea care a consacrat termenul Lady Avon i prima care a pus bazele sistemului de vnzare direct, pe care acum l folosesc milioane de reprezentani din ntreaga lume Primul set de parfumuri produs a fost Little Dot Perfume Set care includea cinci arome : Violet, White Rose, Heliotrope, Lily-of-the-Valley i Hyacinth. nc din prima zi a fondrii companiei a fost impus principiul garaniei de 100% care presupunea returnarea produselor n cazul n care clienii erau nemulumii de acestea i napoierea sumei pltite. n 1887 au fost construite primele laboratoare de cercetare n Suffern, New York. Dei laboratoarele Avon au trecut prin schimbri majore de atunci, calitatea i atenia artat produselor au rmas neschimbate. Gama de produse a fost mrit pentru a veni n ntmpinarea nevoilor

diverse ale femeilor. n aceeai perioad au fost lansate rujurile Rose Pomade i pudra Sweet Sixteen. n 1914 a fost deschis prima filial n Monreal, Canada. Producia ncepe n anul urmtor. n acelai an gama de produse a fost lrgit cu produse speciale, destinate copiilor. Little Folks Gift Set a fost primul set de parfumuri pentru copii, iar designul su original a fost realizat de unul dintre cei mai de seam desenatori pentru copii. n perioada de vrf a anilor 1920 compania i dubleaz vnzrile la 2 milioane de dolari. Numrul reprezentanilor ajunge la 25.000, iar compania i mut sediul central n 114 Fifth Avenue, printre zgrie-norii din Manhattan. ncep s fie vndute primele produse sub denumirea Avon : o periu de dini, talc i un set de ngrijire personal. n anii 1930, n timpul crizei economice, Avon a continuat s creasc deoarece a mizat pe promovarea femeii, pe rolul i posibilitatea ei de afirmare social i profesional. Avon a poposit n 1954 n America Latin, alegnd Venezuela drept locul unde se va dezvolta una dintre cele mai puternice piee Avon din lume. Numai n Brazilia numrul reprezentanilor companiei depete 1 million. Avon devine n 1982 prima companie strin ntmpinat cu ospitalitate n China. n ciuda legilor care interziceau vnzrile directe, Avon a depit barierele culturale. Au fost deschise Beauty Boutiques i Beauty Counters care au apropiat modelul de vnzare de cel din domeniul de retail. n 2005 cnd guvernul chinez se pregtea s accepte vnzrile directe, Avon a fost singura companie invitat s testeze aceast metod n Beijing, Tianjin i n Provincia Guangdong. n 2005 la New York, Fragrance Foundation acord parfumului Today Tomorrow Allways premiul Fragrance of the Year , pentru categoria Womens Private Label/Direct Sell, cea mai nalt distincie acordat inovaiilor n domeniul parfumurilor. Avon a neles c o comunitate intercultural nu este posibil dect n msura n care cele dou sau mai multe culturi implicate sunt orientate ctre un scop comun. De aceea Avon a venit n ntmpinarea nevoilor diferite ale naiunilor, impunnd o a treia cultur, aceea a respectului fa de valori, norme i cutume. Aa a reuit s ctige milioane de clieni din peste 100 de ri. n prezent Avon opereaz n peste 100 de ri prin intermediul a peste 5,5 milioane de reprezentani. Avon este lider mondial n vnzarea direct de produse i accesorii de frumusee. Magazinul acestora se numete BROura AVON. La fiecare trei sptmni aceasta se rennoiete, avnd n medie 20 de produse noi i o structur diferit de oferte. Persevereaz n obinerea unor produse inovatoare, prin exploatarea unor tehnologii avansate i oferirea unei valori ridicate, fiind adesea primii pe pia n privina tehnologiei de fabricaie. 4

n lume Avon vinde mai multe parfumuri dect orice alt companie, iar majoritatea femeilor folosesc lac de unghii Avon. Toate produsele Avon sunt susinute de garania satisfaciei 100%- un avantaj pe care nu l ofer nici o alt marc de produse cosmetice. Avon a intrat pe piaa din Romnia n 1997 i a devenit lider pe segmentul vnzrilor directe n 2002, dup ce n 2001 a nregistrat o cretere de dou ori i jumtate a cifrei de afaceri. Aria de activitate : compania i desfoar activitatea n 140 de ri de pe toate continentele Gama de produse realizate/comercializate Avon ofer o gam complex i modern de produse, create n laboratoare proprii, menite s satisfac cele mai exigente cerine ale femeii moderne. Toate produsele Avon sunt testate dermatologic. Produsele care se regsesc n oferta Avon sunt : farduri, parfumuri, produse pentru ngrijirea pielii, produse pentru ngrijirea corpului, produse pentru ngrijirea prului, produse pentru ngrijirea minilor i picioarelor, produse cosmetice pentru copii, accesorii. Produsele sunt destinate nu numai femeilor, ci i brbailor i copiilor. Indicatori de performan An
2004 2005 2006 2007 2008

CA (mil. Euro)
88.4 116.9 100.0 114.3 113.4

Rata cretere CA (%)

+32.24 -14.45 +14.3 -0.78

Profit (mil. Euro)

10.8 16.2 15.4 19.7 18.2

Rata cretere Profit (%)

+50 -4.94 +27.92 -7.61

Figura 1. Evoluia cifrei de afaceri i a profitului (milioane euro) n perioada 2004-2008

120 100 80 60 40 20 0 2004 2005 2006 2007 2008 CA (mil euro) Profit (mil euro)

116.9 88.4

100

114.3

113.4

10.8

16.2

15.4

19.7

18.2

Cifra de afaceri la nivel mondial depete 10 miliarde de dolari. Numrul angajailor la nivel mondial n 2009 a fost de 42.005, acestora alturndu-se i 5,5 milioane de reprezentani. 5

nfiinat n anul 1997, AVON Cosmetics Romnia este parte a AVON Products Inc., lider mondial n vnzarea direct de produse cosmetice. AVON este din 2002 lider de pia i n Romnia, nregistrnd o cot de pia aproximativ 20% Market Share, la o distan semnificativ de urmtorii si. (Sursa: Euromonitor 2006). Studiul de pia Consumer Strategy Survey 2006 arat c AVON este n Romnia cel mai popular brand de make-up, cu o evoluie 78% n 2006 versus 22% n 2000 - i primul brand de ngrijire a pielii, la o distan considerabil fa de competitorii si - 64% n 2006, fa de 13% nregistrat n 2000. AVON este totodat principalul brand de parfumuri din Romnia, cu o cretere de 59% n ultimii 6 ani: 70% n 2006 versus 11% n 2000. Cota relativ de pia fa de principalul concurent (Amway) n 2007 a fost 308.92% (CA Avon 2007 = 114,3 milioane euro, CA Amway 2007 = 37 milioane euro). 1.2. Analiza mediului extern Macromediul ntreprinderii

Mediul natural
Avon Cosmetics Romania a fost nregistrat la data de 4 septembrie 1997. Opereaz n 100 de pe glob, avnd patru locaii, sediul AVON Cosmetics (Romnia), str. Ermil Pangrati nr. 30, sector 1, Bucureti, Centrele Livrari Expres din Bucureti, Piaa Lahovari nr. 36-40 i Cluj, Piaa Cipariu, nr. 11 i Centrul Operaional, oseaua de centur, nr 13bis. Coordonatele Avon n lume sunt urmtoarele: peste 5,5 milioane de Reprezentani n ntreaga lume peste 143 de ri unde i desfoar activitatea. AVON Cosmetics este cea mai mare companie de produse cosmetice n sistemul de vnzri directe. Conform normelor de mediu, activitatea companiei nu trebuie s afecteze n mod negativ mediul nconjurtor, Avon este total implicat n problemele care afecteaz mediul nconjurtor. Avon a fost prima companie care a eliminat din compoziia produselor sale gazele CFC, gaze care duneaz pturii de ozon. Deasemeni, majoritatea ambalajelor Avon sunt reciclabile.

Mediul demografic
Segmentul int al pieei pentru produsele Avon este constituit att din copii, ct i din femei i brbai.

Produsele sunt cumprate prin intermediul brouriii n special de femeile cu vrste cuprinse ntre 14 i 55 de ani, ns nici segmentul adolescentelor nu este de uitat. Acest interval de vrst poate fi mprit pentru sexul femeiesc n : - 14-19 vrst caracteristic adolescenei. Fetele achiziioneaz n special produse pentru tratarea acneei, ns i multe produse caracteristice segmentului urmtor (19-35 de ani) : farduri, parfumuri, produse pentru igien corporal, accesorii (geni, ceasuri, portofele, brri, cerci etc.) - 19 35 vrst caracteristic femeii tinere, energice, care vrea s fie mereu n centrul ateniei. Este folosit o gam variat de produse : farduri, parfumuri, produse pentru igien corporal, accesorii (geni, ceasuri, portofele, brri, cerci etc.), unele ncep s foloseasc i creme pentru prevenirea sau tratarea ridurilor. De asemenea, o parte destul de mare a acestui segment achiziioneaz produse pentru copii (n calitate de mame) i produse pentru brbai (n calitate de prietene/ soii). - 35-55 vrst caracteristic femeii care intr n cea de-a doua parte a vieii sale, dar care nc si dorete s fie frumoas i ngrijit. Acest segment are toate caracteristicile segmentelor de mai sus. Sunt achiziionate produsele pentru tratarea acneei pentru proprii copii care au ajuns la pubertate, i foarte des folosite cremele pentru tratarea ridurilor, creme anticelulit sau pentru estomparea vergeturilor etc. Aceste persoane sunt cele care pot aprecia cel mai bine produsele, fiind atente la toate detaliile i la toate modificrile ce apar odat cu folosirea produselor, pot folosi produsele timp ndelungat pentru obinerea unor rezultate ct mai bune fr un efort financiar similar unui sacrificiu. Segmentul de consumatori nu cuprinde doar femeile. Se altur i segmentul brbtesc i cel al copiilor, Avon venind n ntmpinarea nevoilor lor cu o gam variat de produse. Printre respondenii feminini cu vrste cuprinse ntre 18 i 54 de ani, Avon s-a clasat pe locul 4 dup Ariel, Colgate i Coca Cola, i a fost cel mai bine poziionat brand de cosmetice surclasnd att LOreal ct i Dove. Notele att de mari obinute la acest studiu confirm c Avon este lider pe piaa produselor cosmetice din Romania. De asemenea, relev faptul c avem o poziie puternic pe pia, poziie pe care vom continua s o ntrim. a afirmat Srdjan Mijuskovic, General Manager Romania i Europa de Sud Est. Peste 700 de persoane din 16 orae au participat la acest studiu. Rezultatul studiului a fost prezentat n cadrul Forumului Biz Strategic 2004 i publicat n revista Biz.

Avon Cosmetics i-a definit piaa-int a parfumurilor pentru femei folosind criterii psihografice astfel: Produsul Clbre Far Away Rare Gold Perceive Little Black Dress Sunny Skies Pur Blanca Dreamlife Prowl Produsul Clbre Far Away Rare Gold Mediul social-cultural n 1955 se nfiineaz Fundaia Avon a crei misiune este mbuntirea vieii femeilor i a familiilor lor. Activitatea Fundaiei Avon se concentreaz pe dou arii principale: lupta mpotriva cancerului la sn i a violenei domestice. Fundaia activeaz n 50 de ri din toat lumea i a strns pn n prezent 450 de milioane USD, bani destinai educaiei, diagnosticrii, tratrii i cercetrii cancerului la sn. 8 Categoria Parfumului Categoria floral Categoria floral Categoria floral Categoria floral Categoria floral oriental Categoria floral oriental Categoria floral fructata Categoria floral oriental Categoria lemnos orietal Segmentul de consumatoare Pentru o femeie care sebucura de viata Pentru o femeie romantica Pentru o femeie senzuala Pentru o femeie moderna Pentru o femeie eleganta Pentru o femeie stralucitoare Pentru o femeie delicata Pentru o femeie care spera Pentru o femeie pasionala

Pentru stoparea violenei domestice Fundaia Avon a lansat n anul 2004 programul Exprim-te mpotriva violenei domestice, care sprijin creterea gradului de contientizare, educaia, servicii directe i programe de prevenire n timp ce dezvolt noi zone de aciune n comunitate i ofer ajutor victimelor. De la demararea acestui program pn n prezent au fost donai peste 1,6 milioane de dolari organizaiilor implicate n lupta mpotriva violenei domestice din SUA. n 1982 Avon ncepe n America Latin campania social de cretere a calitii vieii. ri precum Guatemala i Honduras au primit suport n informarea populaiei cu privire la normele de sntate i igien. n 1989 Avon a devenit prima companie important de produse cosmetice care a interzis testarea produselor pe animale. n Romnia a fost demarat n 2002 campania mpotriva cancerului la sn, care s-a concretizat anul trecut prin cea mai mare donaie facut de Avon Romnia: o gamma camer de scintilaie n valoare de 300.000 de USD, ctre Institutul Oncologic Ion Chiricuta. n 2006, lupta mpotriva cancerului la sn continua cu donaia ctre Institutul Oncologic Al. Trestioreanu Bucureti (IOB), concretizat n echipamente moderne de laborator pentru diagnosticarea i tratarea cancerului, n valoare de 100.000 de USD. Ca urmare a aparaturii donate, IOB a decis nfiinarea unui departament de imunohistochimie care, pe lng beneficiile directe pentru pacieni de diagnisticare rapid i de alegere a unui tratament corect, va aduce venituri suplimentare Institutului prin prestarea de servicii specifice pentru alte instituii. Cum a fost construit la nivel mondial Compania pentru femei, aduce n prim plan una dintre cele mai de succes istorii de business. Cartea realizat n acest scop poate inspira pe oricine dorete s reueasc att n viaa personal, ct i n cea profesional. Milioane de femei din ntrega lume au fost ajutate s-i schimbe viaa n bine prin obinerea unui statut economic i social mai bun. Cartea te poate nva cum s-i ncepi propria afacere cu AVON, cum s-i creezi un downline (reea) i cum s i motivezi oamenii Respectnd reguli simple de business, Avon a reuit s creeze o cultur organizaional puternic, n care sistemul de motivare i compensare a oamaenilor poate deveni sursa de inspiraie pentru orice manager. Cartea este o excelent demonstraie a ceea ce nseamn azi capacitate de adaptare, vitez de reacie i strategie. Timp de 119 ani, AVON a conferit putere unui numr impresionant de femei, cu fiecare ruj, pudr sau crem de fa vndute. Este minunat s citeti despre un brand care a transformat lumea ntr-un loc mai frumos, n att de multe feluri, declar Kerry Diamond, Beauty 9

Director la Harpers Bazaar i autoare a crii Kevyn Aucoin: A Beautiful Life. Oferindu-le femeilor un numr nelimitat de oportuniti privind succesul n carier, AVON a canalizat puterea unei fore de vnzare dedicate atragerii clienilor i dezvoltrii afacerii. Povestea de succes a companiei este o marturie a importanei pe care o are concentrarea asupra afacerii de baz, concomitent cu recunoaterea schimbrilor prin care trec clienii ti i mediul n care i desfori activitatea. Nucleul oricrei afaceri de succes este reprezentat de oamenii implicai i, aa cum demonstreaz foarte clar aceast carte, rentoarcerea la valorile trecutului i puterea companiei au propulsat AVON ctre viitor, afirma Mary Sammons, Presedinte i CEO, Rite Aid Corporation. Mediul economic Puterea de cumprare a produselor Avon este foarte mare, putem spune c cererea a evoluat att n termeni cantitativi, ct i calitativi. Schimbarea cantitativ provine din zonele rurale, n care consumatorii au descoperit plcerea utilizrii produselor cosmetice. Mediul politico-juridic Se tie c produsele cosmetice pot avea efecte adverse asupra anumitor consumatori, n funcie de particularitile fiecruia. Comisia European, n dorina de a proteja consumatorii oferindu-le acces la informaii ct mai corecte, a publicat o serie de instruciuni care faciliteaz accesul acestora la informaiile legate de efectele secundare ale cosmeticelor. Clienii pot scrie, pot telefona firmei productoare sau pot posta ntrebarea pe site-ul acesteia. Productorii au obligaia de a informa consumatorii, la cerere, cu privire la efectele nedorite care le sunt cunoscute. O alt obligaie este de a oferi informaii cu privire la compoziia produselor. Instruciunile prevd ca informaiile privind compoziia cosmeticelor i efectele nedorite ale acestora care au fost raportate productorilor, s fie accesibile publicului larg. Cu toate acestea, cerina trebuie respectat fr a periclita secretul comercial i drepturile de proprietate intelectual. Prin efecte adverse se neleg efectele care rezult din utilizarea n condiii normale a produsului, fr a le include cele care apar n urma abuzului sau a utilizrii greite. Exemple de efecte adverse: alergii, acnee cosmetic, fotosensibilitate, oc anafilactic sau mncrimi. Productorul sau importatorul de produse cosmetice trebuie s furnizeze informaii legate de frecvena i natura efectelor nedorite ale produsului, toate efectele adverse raportate companiei i, opional, frecvena apariiilor efectului advers la 1 milion de uniti comercializate. n plus, dei ingredientele sunt deja menionate pe etichet n ordinea descresctoare a cantitii, productorii vor avea obligaia de a oferi informaii precise cu privire la substanele 10

considerate periculoase (explozive, oxidante, inflamabile, toxice, duntoare, corozive sauiritante) coninute de produsele cosmetice. Cantitile pot fi aproximate sau prezentate pentru a facilita informarea consumatorilor, COLIPA (Asociaia European a Productorilor din Industria Cosmetic) a creat European Directory of Public Access (http://www.europeancosmetics.info) care conine datele de contact ale tuturor productorilor i importatorilor prezeni pe piaa unic. Concurenii direci ai companiei sunt : 1. AMWAY : Una dintre cele mai cunoscute companii de vnzri directe a lumii, a intrat pe piaa din Romnia n 1997, i a luat avans n ultimii ani, ajungnd pe poziia a doua ca cifra de afaceri dup Avon. Compania a realizat n 2007 o cifr de afaceri de 37 milioane euro, n cretere cu 20% fa de 2006. 2. FABERLIC : A intrat pe piaa din Romnia n 2004 i n 2006 a avut vnzri de circa 800.000 de euro n scdere fa de 2005 cnd realizase peste 1 million de euro. Originar din Rusia, Tara n care piaa cosmeticelor a cunoscut o adevrat explozie dup 2000, Faberlic a fost nfiinat n 1997 de un om de afaceri local i s-a extins ulterior n rile CIS, Ungaria, Germania i Romnia. 3. ORIFLAME : A fost prima firm de cosmetice cu vnzare direct care a intrat n Romnia, n 1995, ns a fost surclasat de Avon n 2001. Ulterior, distana dintre cei doi competitori a crescut constant. Oriflame a avut n 2006 o cifr de afaceri de 29 milioane de euro, n cretere cu 16% fa de 2005. Potrivit unei tiri Mediafax, pe primele 6 luni ale lui 2007, Oriflame realizase vnzri de 48,9 milioane de lei, n cretere uoar fa de 2006. 4. ALTE CANALE : Circa dou treimi din piaa de cosmetice (adic peste 400 milioane euro) este reprezentat ns de productori de cosmetice (LOreal, Beiersdorf) sau multinaionale de bunuri de larg consum (Unilever, P&G) care i comercializeaz produsele prin retailerii tradiionali sau prin farmacii. La acestea se adaug magazinele specializate (The Body Shop, Ina Center).

11

1.3. Analiza SWOT Puncte forte 1. lider pe piaa vnzrilor directe 2. cot de pia ridicat (20%) 3. marc recunoscut (notorietate 95%) 4. raport calitate-pre ridicat 5. preturi accesibile tuturor clienilor vizai 6.diversitatea produselor pentru satisfacerea ntregului public int produse noi) 8. frecvena ridicat a apariiei brourii (odat la trei sptmni) 9. reea de distribuie foarte dezvoltat (numr mare de reprezentani) 10. sistem de marketing eficace i eficient integrat n toate activitile desfurate 11. comunicare permanent cu segmentele int prin intermediul forei de vnzare, a publicitii i a relaiilor publice (campanii sociale) 12. un sistem de vnzare pe internet foarte bine dezvoltat 13. cele 4 centre naionale asigur livrarea la timp a produselor i duce la evitarea rupturilor de stoc Oportuniti 1. pia cu potenial ridicat neexploatate nc de concuren n Uniunea European 4. obiceiul romnilor de a fi apropiai de persoanele din jur (exemplu : de srbtori sunt druite foarte multe cadouri) 5. femeile de toate vrstele, att din mediul urban, ct i din mediul rural ncep s acorde o importan sporit ngrijirii i frumuseii ntreprinderea are foarte bine pus la punct un sistem de marketing. Din pcate aciunile pe care compania le ntreprinde pentru a se diferenia de concuren nu le ofer un avantaj concurenial 12 Ameninri criza economic numrul mare Puncte slabe 1. lipsa unei baze de date cu clienii punerea programme relaional 2. numrul redus al centrelor achiziie direct al produselor de ctre clieni efectivi bazelor de pentru unor marketing

7. produse noi n fiecare numr al brourii (aproximativ 20 de de

1. 2.

care al

2. existena unor segmente cu nevoi speciale neidentificate i reduce nivelul achizitiei/client 3. creterea nivelului veniturilor clienilor romni odat cu intrarea concurenilor de pe pia

sigur. Compania trebuie s dezvolte noi programe de marketing i s descopere noi idei care n afar de fidelizarea segmentului vizat, s duc la loializare i chiar la exclusivitate. Acest lucru nu poate fi realizat dect prin cele patru elemente ale mixului de marketing (produs, pre, distribuie i promovare), alegnd acele instrumente care sa diferenieze clar de concuren. n ceea ce privete distribuia, putem spune c firma are un avantaj competitiv esenial -numrul mare de clieni, dar i utilizarea celui mai moder mode de preluare, gestionare i vnzare a produselor sale internetul. n ceea ce privete promovarea cu clientul, accentul trebuie s cad pe personalizarea relaiei cu acesta, prin acordarea unor avantaje unice care s creeze sentimentul de entuziasm i ataament care stau la baza loializrii. Pe o pia ajuns la maturitate (cum este i piaa cosmeticelor), lupta ntre agenii economicii nu se mai d pentru ctigarea unui numr ct mai mare de clieni, ci pe pstrarea i ntrirea relaiei cu clienii actuali i pe mrirea volumului achiziiei per client. Din acest motiv este necesar realizarea unui program de loializare a clienilor actuali, care pe lng asigurarea unui viitor pentru companie va aduce i o important baz de date n gestiunea i evidena ntreprinderii. Prin acest program ce se urmrete a fi introdus n practic, vom pune bazele loializrii clientului att fa de marc (produsele sub marca Avon), ct i de organizaie (prin campaniile sociale de implicare n vieile femeilor i forumuri de discuie). Programul ia n calcul clienii persoane fizice care achiziioneaz produsele firmei prin intermediul reprezentantului. Acetia sunt clienii Silver ns ntr-o proporie foarte de mare de aproximativ 95%, realiznd circa 98% din CA a firmei. Restul de 2% sunt reprezentai de farmacii n special, ns nu sunt profitabile, nscriindu-se astfel n categoria clienilor Tin. n acest program de loializare vor intra toi clienii de pe teritoriul rii (scopul programului fiind de a realiza o baz de date n care s reuim s nscriem cumprturile efectuate, valoarea fiecrei achiziii, frecvena cumprrii anumitor produse, iar din aceste date s reias mai apoi motivele de necumprare ale unor produse i gsirea modalitilor de soluionare a lor) care vor dori s aib un card de loialitate Avon, singura condiie este s aib vrsta minim de 14 ani. Perioada de derulare a programului va ncepe cu data de 1 martie 2010 (luna femeii), primele activiti desfurate fiind colectarea de date pentru producerea cardurilor, organizarea unor evenimente i acordarea de premii.

2. Obiectivele programului de loializare

13

Creterea ratei de revenire pentru cumprare cu 40 % n perioada desfurrii programului de loializare ; Creterea intensitii de recumprare cu 25% ; Reducerea ratei de migrare a clienilor cu 30% ; Generarea de recomandri ; Formarea unei atitudini positive fa de companie, n rndul clienilor.

3. Coninutul programului de loializare

Instrumentele propuse organizaiei pentru programul de loializare sunt urmtoarele: Realizarea unui card de loialitate Organizarea unui eveniment pentru clienii companiei Acordare de premii (machiaj profesional, abonament lunar la spa, fitness) Stimulentele financiare sunt folosite n principal pentru diminuarea inteniilor de migrare ale clienilor, oferind beneficii imediate de tipul acumulrii de puncte sau obinerii de discounturi. Obiectivul urmrit este de a determina un anumit nivel de satisfacie economic a clientului. Instrumentele alese au fost gndite ca fiind corelate astfel nct s conduc n cel mai bun mod la atingerea i ndeplinirea obiectivelor stabilite. Prin intermediul informaiilor obinute cu ajutorul cardului de fidelitate se vor putea selecta participanii la evenimentul organizat de compania Avon i, de asemenea, se va putea stabili un regulament n funcie de care se pot acorda premii. Instrumentele de loializare care au la baz politica de comunicare au ca obiectiv principal construirea unui dialog permanent cu clienii din portofoliul organizaiei, att n scopul informrii acestora cu privire la elementele de noutate ale ofertei firmei, ct i pentru preluarea i soluionarea problemelor sau nemulumirilor care apar pe parcursul relaiei de afaceri. Evenimentul organizat pentru clienii AVON este un instrument de loializare care poate aduce mari realizri n sfera comunicrii cu clienii

3.1 Cardul de fidelitate

14

Prin utilizarea cardurilor de client organizaia are posibilitatea de a construi un dialog individualizat cu un anumit segment de clientel, devenind posibil, n acelai timp, obinerea de informaii cu privire la comportamentul de cumprare manifestat de clieni. Cardul de fidelitate este instrumentul principal n cadrul programului de loializare propus pentru compania AVON. Acesta va fi realizat gratuit pentru cumprtorii care efectueaz comenzi. Fiecare reprezentant Avon va avea un aparat de validare a cardului de fidelitate, pe care l va folosi n momentul achitrii comenzii i livrrii produselor. n acest mod vor putea fi reinute date inportante privind comportamentele interne ale cumprtorilor, precum: frecvena de cumprare, regularitatea cumprrii, diversitatea produselor cumprate. Pentru a ncuraja comportamentul de cumprare regulat, pentru comenzi lunare care s depeasc o anumit sum limit, se va acorda un numar de puncte de loialitate. Prin urmare, se va putea face o clasificare a clienilor n funcie de numrul punctelor acumulate cu ajutorul cardului de loialitate. Numrul de puncte acumulate va ierarhiza clienii n: Happy client Special client Premium client (cu cel mai mare numr de puncte) beauty queen Toi posesorii unui card de fidelitate vor primi cte o felicitare virtual i un numr de puncte, prin intermediul adresei de e-mail, cu ocazia zilei de natere. Punctele acumulate vor putea fi folosite pentru cumprarea de produse sau pentru a beneficia de premiile acordate, n funcie de categoria din care face parte clientul (happy, special, premium).

3.2 Organizarea unui eveniment

Vor fi organizate mai multe evenimente tematice, n funcie de vrsta posesorilor de card. n cadrul acestora, invitaii pot participa la diferite concursuri, cu premii constnd n produse Avon. De asemenea, compania Avon va oferi un numr limitat de bilete la diferite evenimente mondene i culturale clienilor premium. Pentru a crete rata recomandrilor, pentru fiecare client nou adus, posesorii de card de fidelitate vor fi recompensai cu puncte bonus. Cardul de clieni integreaz activiti specifice politicilor de comunicaie, distribuie i pre, contribuind astfel la creterea satisfaciei i consolidarea ncrederii clienilor. Cu ajutorul informaiilor furnizate de cardul de client vor putea fi selectai cei mai importani clieni ai 15

companiei, care vor beneficia de servicii suplimentare constnd n consultan de specialitate n domeniul machiajului profesionist sau al tratamentelor pentru piele. De asemenea, vor fi organizate diverse concursuri n cadrul clienilor premium, acetia putnd s obin premii valoroase (abonament lunar gratuit la un centru SPA, produse AVON de cea mai bun calitate etc.). Aceste stimulente vor motiva clienii din categoriile Happy sau Special s devin Premium clients, mrind astfel frecvena cumprrii i cantitatea produselor cumprate. Avnd n vedere c se poate trece la categoria Premium i pe calea recomandrilor (la un anumit numr de noi clieni adui companiei, cel care a recomandat devine client Premium), numrul acestora va fi mult mai mare. Intreprinderea identific astfel poteniali clieni, realiznd totodat economii de costuri. Este cunoscut faptul c mijloacele de promovare n mass media sunt mult mai costisitoare comparativ cu beneficiile oferite clienilor care fac recomandri, rezultatul fiind acelai.

4. Bugetul programului
costuri cu realizarea cardurilor costuri cu organizarea evenimentelor costuri cu premiile oferite costuri privind parteneriatele (cu saloane de nfrumuseare, sli de fitness)

5. Controlul i evaluarea programului

Proiectarea unui chestionar pentru a investiga nivelul de loialitate a clienilor pentru compania Avon n urma implementrii programului. Se va urmri determinarea: msurii n care clienii aprecieaz introducerea cardurilor de fidelitate; utilitii asociate cardului; gradului de satisfacie obinut prin beneficiile propuse i premiile acordate; atitudinii clienilor fa de compania Avon;

CHESTIONAR 16

1. Cumprai produse Avon? a) Da; b) Nu. 2. Care este nota pe care ai da-o companiei AVON pe o scar de la 1 la 10?_______ 3. Suntei satisfcut/satisfcut de produsele companiei AVON? a) Da ; b) Nu. 4.Ai observat o schimbare referitoare la compania AVON n ultimele luni? a) Da, este o schimbare n bine; b) Da, este o schimbare n ru; c) Nu am observat nici o schimbare. 5. Folosirea cardului de fidelitate atunci cand pltii produsele vi se pare: a) util i modern; b) util, dar incomod; c) de multe ori nici nu folosesc acel card. 6. Beneficiile obinute prin folosirea cardului de fidelitate sunt: a) greu de obinut, nu-mi permit s cumpr suficient pentru a acumula punctele necesare; b) accesibile; c) foarte uor de obinut. 7. n ce msur suntei mulumit de beneficiile obinute cu ajutorul cardului de fidelitate Avon? Foarte nemulunit Nemulumit Indiferent Mulumit Foarte mulumit

8. Care este principalul motiv al nemulumirii dumneavoastr cu privire la cardul de client? ____________________________________________________________

17

9. Ce apreciai cel mai mult prin utilizarea cardului de loialitate?________________ 10. Considerai c premiile oferite de Avon, n funcie de categoria de client din care faceti parte, sunt: a) satisfctoare ca valoare i potrivite nevoilor mele; b) satisfctoare ca valoare, dar nepotrivite nevoilor mele; c) nesatisfctoare. 11. Faptul c avei un card de fidelitate care v ofer anumite beneficii la cumprarea produselor cosmetice Avon v influeneaz n alegerea unei anumite firme de cosmetice? a) da; b) iau n calcul acest lucru, dar aleg n funcie de calitate; c) nu m gandesc la acest lucru, cumpr de la firma care mi satisface n cel mai bun mod nevoia respectiv; 12. Considerai c Avon este o companie activ social? a) da; b) nu. 13.Putei numi o aciune umanitar n care este implicat compania Avon?

______________________________________________________________ 14.Ai recomanda produsele AVON celei mai bune prietene? a) da; b) nu. 15. Care este motivul pentru care ai recomanda produsele companiei AVON? a) pentru a obine avantaje financiare din partea companiei; b) pentru a deveni client Premium (satisfacie persoanal); c) pentru c produsele sunt de foarte bun calitate.

16. Atitudinea dumneavoastr fa de compania Avon este: 18

a) pozitiv; b) nu am o atitudine bine conturat; c) negativ. 17. Din ce categorie de clieni facei parte? a) Happy Client; b) Special Client; c) Premium Client. 18. Suntei o persoan de sex: a) brbtesc; b) femeiesc. 19. Din ce categorie de vrst facei parte? a) mai puin de 19 ani; b) ntre 20 35 ani; c) ntre 36 55 ani.

19

Bibliografie

1. www.europeancosmetics.info 2. www.avon.ro 3. www.avon.com 4. www.mfinante.ro

20