Planificare si strategie publicitara -cursCreativitatea in publicitate

Asist. Univ. Dr. Ioana Iancu Dep. Comunicare si PR, UBB

Discutii libere
• Vizualizare printuri creative • Vizualizare reclame creative

Creativitatea
• Ceva nou • Alaturare de elemente neasteptate, neobisnuite, absurde • Imaginatie • Fantezie • Stare de mirare • Totul este permis • Gandire laterala • Metafora

Pro si contra creativitate
Pro
-Creativitatea = scopul industriei publicitare -Creativitate mai multa = brand superior, valoros -Creativitatea = mai multa atentie reclamelor (consumatorii sunt din ce in ce mai literati) -Scopul nu este neaparat acela de a vinde, ci de a crea imagine -Reclame creative = premii

Contra
-Nu creste neaparat gradul de intelegere al mesajului -Nu toti consumatorii inteleg mesajul creativ la fel -Atentia este focalizata pe poveste, nu pe brand -Investitii mari

Mind mapping
• Reprezentare mentala • Asocierea dintre imagini si cuvinte (“Uit ceea ce am auzit si imi amintesc ceea ce am vazut” – proverb chinezesc)

• Cum ar fi sa existe reclame fara cuvinte?

nivelul de zgomot in habitaclul masinii nu depaseste 66. zgomotul cel mai puternic al acestui Rolls-Royce vine doar de la ceasul de bord” (Ogilvy) . noul Audi 100 face mai putin zgomot decat zgomotul produs de dumneavoastra cand intoarceti aceasta pagina” – “La 100 de km/h.cuvant .5 decibeli…” • Pentru a va face o idee despre ceea ce reprezinta acesti decibeli trebuie sa stiti ca zgomotul pe care il faceti intorcand fila unui ziar este de 72 decibeli” – “La 110 km/h.Idee .imagine • Ex. Noul model Audi 100 e foarte silentios • (Evolutie) idee: – “La 110 km/h.

Textul creativ • • • • • Capteaza atentia E simplu si comunica ceva Comunica beneficiul principal E memorabil Creeaza un sentiment pozitiv fata de produs. brand .

Exemple • Volkswagen .

De unde e asocierea cu Van Gogh? .

“Autoportret cu urechea taiata” .

se practica .Creativitate – talent sau exercitiu? • Creativitatea ca si umorul poate fi un exercitiu deprins si invatat • Creativitatea se naste din idei multiple ale mai multor oameni • Creativitatea nu se invata.

Brainstorming • Cea mai cunoscuta tehnica de stimulare a creativitatii (inventata in 1919) • Generarea de idei in grup – Spontaneitate – Nu exista idee gresita (o idee gresita poate stimula) – Nu se critica .

Sinectica • Sustine ca cele mai bune idei apar din subconstient atunci cand omul nu se gandeste in mod constient la problema .

‘Advertising Creativity Matters’. Micael. . Sara Rosengren. Fredrik Torn. Journal of Advertising Research. September 2008.Conteaza creativitatea in publicitate? • Dahlen.

Ce spune teoria? • Gross (1972) – creativitatea este eficienta pe termen lung • Kover et al. (2003) – creativitatea este misiunea in sine a intregii industrii publicitare . (1995) – nu exista garantia ca creativitatea face reclama mai memorabila • Sonner (1997) – creativitatea nu ajuta la amintirea brandului si nici nu face mesajul mai inteligibil • Koslow et al.

Creativitatea ca un semnal de marketing • Un grad mai mare de creativitate duce la perceptia ca efortul de creatie a fost mai mare • Investirea unei suma mari de bani in publicitate induce ideea ca produsul respectiv are o calitate mai ridicata .

Ipoteze • Creativitatea publicitara duce la perceptia unui efort creativ mai mare • Creativitatea induce perceptia unei mai mari abilitati a brandului (capacitatea brandului de a rezolva probleme) • Creativitatea induce perceptia unui grad mai ridicat al calitatii brandului • Creativitatea creste interesul fata de brand • Efectul creativitatii publicitare depinde de modul in care consumatorul percepe creativitatea .

dificultatea de intelegere. vodca. estimarea pretului. perceptia creativitatii . perceptia abilitatii brandului. altul mai putin creativ) Textele au fost pretestate pentru a verifica daca ele comunica acelasi mesaj Printurile au fost notate de catre profesionisti.Metodologie • • • • • • • Experiment Patru grupuri de indivizi – 1284 participanti 4 categorii de produse (analgezice. familiaritatea cu brandul. cu figuri de stil. cafea. interesul fata de brand. prezervative) – branduri cunoscute Cate doua printuri pentru fiecare brand (brandul si fotografia sunt constante. perceptia efortului de marketing. pe o scala de la 1 (deloc creativ) la 7 (foarte creativ) Indicatori: identificarea brandului. identificarea mesajului cheie. textul este diferit – unul mai creativ. perceptia calitatii brandului.

dar nu neaparat si suma cheltuita • Cu cat o reclama este mai creativa. ascunsa .Rezultate • Cu cat o reclama este mai creativa. cu atat efortul de creare a fost perceput ca fiind mai mare. cu atat abilitatea si calitatea brandului au fost percepute ca fiind mai mari • Cu cat o reclama este mai creativa cu atat se remarca un interes mai mare fata de brand • Creativitatea evidenta este perceputa ca avand efecte mai bune decat creativitatea subliminala.

ci prin comunicarea aceluiasi mesaj intr-o forma diferita.Creativitatea in publicitate creste interesul consumatorului pentru brand nu prin comunicarea unui mesaj nou. .

Paul A.. Robert G.Eficienta creativitatii in reclamele TV • Heath. ‘How Effective is Creativity. Emotive Content in TV Advertising Does Not Increase Attention’. Bottomley. Agnes C. Journal of Advertising Research. December 2009 . Nairn.

(2004) – atat expresiile faciale care exprima supararea cat si cele care exprima bucuria determina un grad mai mare de atentie decat expresiile faciale neutre .Ce spune teoria? • Clancey (1994) – peste 60% dintre cei care se uita la TV fac si altceva in acelasi timp • Kover (1995) – consumatorilor nu le plac reclamele. dar aspectele emotionale ii face sa le vizioneze • Rajava et al.

Intrebare de cercetare • Creativitatea emotionala creste sau nu nivelul de atentie pentru recalemel TV? .

Ipoteze • Un grad ridicat de continut emotional in reclamele TV este corelat pozitiv cu un grad ridicat de atentie • Expunerea anterioara este asociata cu o schimbare nula de atentie in ceea ce priveste continutul emotional. insa cu o scadere a atentiei cand este implicat un grad mai scazut de emotie .

Metodologie • Experiment bazat pe analiza miscarilor oculare (eyemovement study) • Vizionarea a 30 de minute de emisiune cu 3 pauze publicitare a cate 4 reclame (12 reclame – 6 cu un nivel emotional mare) • Crearea unui spatiu cat mai firesc – libertate de miscare • Reclamele selectate au fost pretestate • 31 indivizi (personal didactic sau studenti) carora li s-a spus ca exeprimentul este despre efectul privitului la TV asupra ochilor • Camere video speciale .

Rezultate • Un grad ridicat de continut emotional a fost asociat cu o crestere a nivelului de atentie • Expunerea anterioara la reclama respectiva a determinat reducerea nivelului de atenti doar in cazul reclamelor cu un nivel emotional scazut • S-a remarcat acelasi nivel de atentie pentru reclamele care promovau produse utilizate si neutilizate • S-a remarcat acelasi nivel de atentie pentru reclamele care le placeau si pentru cele care nu le placeau .

Marketing Science. 26/6. 2007 .Determinanti si efecte ale creativitatii in reclame “Modeling the Determinants and Effects of Creativity in Advertising” Smith et al.

Intrebari de cercetare • Cum judeca consumatorii creativitatea din reclame? • Care sunt determinantii creativitatii in reclame? • Cum poate fi masurata creativitatea din reclame? • Creativitatea mediaza efectele expunerii la reclame asupra atentiei la reclama. atitudinii fata de reclama si de brand? .

intr-o maniera relevanta.Ce spune teoria? • Creativitatea = arta de a stabili noi intelesuri si relatii intre entitati fara legatura pealabila. credibila si intr-o noua perspectiva .

nevoile si dorintele consumatorului . neobisnuite. noi. • Comparatie cu experientele consumatorului • Relevanta – masura in care elemente ale reclamei sunt semnificative. originale. unice etc. utile si valoroase pentru consumator • Comparatie cu obiectivele.Divergenta si relevanta • Divergenta – masura in care o reclama contine elemente diferite.

Masurarea divergentei • • • • • • • Flexibilitate Fluenta Originalitate Elaborare Sinteza Valoare artistica Imaginatie .

muzica Beatles – generatia baby boomers) • Brand-to-consumer relevance • Brandul este relevant pentru consumator (Ex. brandul utilizat intr-o situatie familiara pentru consumator) • Ad-to-brand relevance • Cat de bine brandul se potriveste reclamei (nu e neaparat un indicator al perceptiei creativitatii) .Masurarea relevantei • Ad-to-consumer relevance • Elemente din executie care sunt semnificative pentru consumator (Ex.

Metodologie • 39 de reclame creative selectate de catre experti din reclamele castigatoare la Clio Award 2003 • Esantion: 223 studenti • Experiment cu completare de chestionare ulterior vizualizarii reclamelor .

flexibilitate. valoare artistica • Ad-to-consumer relevance si brand-to-consumer relevance sunt indicatori pozitivi semnificativi .Rezultate • Divergenta este indicatorul major al creativitatii • Variabilele divergentei:originalitate. sinteza. elaborare.

Evaluarea creativitatii din reclame “Assessing advertising creativity using the creative product semantic scale” Alisa White and Bruce Smith Journal of Advertising Research. Nov.-Dec. 2001 .

Tema cercetarii • Perceptia creativitatii in reclame si masura in care aceasta perceptie este diferita intre diferite grupuri .

in noi configuratii • Definitia creativitatii depinde de cultura • Ingredientele creativitatii: • • • • • Recunoasterea unor modele Realizarea de conexiuni Asumarea unor riscuri Provocare O noua viziune .Ce spune literatura? • Creativitatea = asocieri noi si relevante de idei sau fapte.

grupuri de studenti si publicul general • Nu exista diferente semnificative in evaluarea reclamelor print pe baza variabilelor demografice .Ipoteze • Nu exista diferente semnificative in modul de evaluare a reclamelor in format print de catre specialistii in publicitate.

publicul general • 189 studenti • 15 reclame print full page (fara specificatii de gen sau varsta) • Creative Product Semantic Differential Scale (55 itemi) • Trei dimensiuni: noutate.Metodologie • Esantion – 3 grupuri: • 43 de specialisti din agentii de publicitate • 61 indivizi . rezolutie. elaborare si sinteza .

Rezultate • Cele mai mari scoruri: – Specialisti: Absolut Vodka – Public: General Food International Coffee – Studenti: Minute Maid Orange Juice • Studentii si publicul au dat punctaje apropiate de medie • Specialistii au dat cele mai scazute punctaje .

rasa. gen.Rezultate • Analiza originalitatii unei reclame = analiza continutului • Prima ipoteza nu este valida – exista diferente intre grupuri • A doua ipoteza nu este valida – exista diferente de perceptie in functie de varsta. venit. regiune etc. • Nu sunt diferente majore in functie de educatie .

3. evidentierea sinceritatii. produs etc. calitate vs. exagerarea beneficiului. vopsea proaspat uscata!”) Tehnica abordarii paradoxale (“Curatam fatada cladirii” . 8. crearea unei situatii reale. Tehnica intrebarilor in rafala Tehnica abordarii inverse (“Atentie. azi. dupa. cautarea emotiei.anunt scris pe o cladire) Tehnica schimbarii perspectivei (Privirea produsului din toate perspectivele (producator. consumator. 7. 6.)) Tehnica negativului fotografic (Descrierea obiectului prin ceea ce nu este) Tehnica iesirii in afara tiparului (“Atunci cand toata lumea gandeste la fel. pret ) Tehnici punctuale (atacarea punctului slab al concurentei. vanzator.Tehnici de creatie publicitara 1. ieri vs. crearea unei reclame care nu seamana cu o reclama) . nimeni nu gandeste cu adevarat” (Walter Lippman) Tehnica asocierii indraznete (Zanul de la BT) Tehnica ilustrarii comparative si a contrastului (Inainte vs. 2. 4. 9. 5.

Umorul in publicitate .

arta. Umorul britanic vs. 10-15% din reclamele TV contin umor • Umorul este diferit in diferite culturi (ex. reflectau “spiritul satanic al omului” – Platon: umorul era motivat de invidie – Aristotel: umorul era degradant pentru moravuri. religie – Umorul = forta de dezechilibrare in plan social . rasul si umorul erau privite negativ. umorul american) • In antichitate.Umorul in publicitate • Umorul este o forma a creativitatii • Aprox.

Ce reclame cu umor va amintiti? .

Umorul functioneaza in publicitate • Suscita mai putine contraargumente (se judeca mai putin dupa principiul adevarat/fals) • Sunt observate mai repede si mai mult • Sunt agreate mai mult .

Umorul ca element negativ • Ne distrage atentia de la brand .

Budweiser (broscute) • Brand-ul concurent nu trebuie sa se potriveasca la fel de bine in realizarea reclamei • Umorul trebuie sa starneasca discutii in grupurile sociale .Solutia… • Integrarea profunda a brandului in povestea reclamei – Ex.

Exercitii .

Exercitiu • Impartiti un patrat in patru parti egale .

Exercitii de stimulare a creativitatii .

Stimularea simturilor • Improvizati o idee publicitara pentru: – O masina abandonata in parcare – Un tablou de Rafael – O formula de fizica (E=mc2) – O pereche de ochelari – Un bob de porumb incoltit – Doua sosete de culori diferite puse la uscat .

stabilind o lista de puncte nevralgice: – Slabiciunea cea mai evidenta – Inconvenientul cel mai evident – Contextul social in care nu poate fi utilizat – Slabiciunea ascunsa – Trasatura care pare a fi ridicola sau rusinoasa .Stimularea puterii de observare • Alegeti un produs/serviciu si analizati-l din cat mai multe perspective.

Stimularea umorului • Alegeti un obiect si incercati: – Sa il puneti intr-o situatie ridicola. penibila – Sa il transformati intr-un obiect imposibil .

dar originalul sa poata fi recunoscut (ex. • Schimbati in mod surprinzator utilitatea unor gesturi . Un tablou. • Adaugati unor obiecte detalii nepotrivite si gasiti o utilizare publicitara a acestor apropieri contrastante. • Folositi obiecte in contexte total nepotrivite. Gasiti slabiciunea si amendati-o cu blandete.) • Autoironizati produsul.Parodiati • Pornind de la o imagine consacrata. o personalitate etc. adaugati alte elemente in asa fel incat sa avem o noua imagine.

Parodiati • Folositi sensul propriu al unor expresii uzuale: – Si-a bagat nasul unde nu trebuia – E cu un ochi la slanina si cu altul la faina – Se duce venind – Si-a luat picioarele in spinare – Arde de nerabdare – E topit dupa ea – E foc de frumoasa .

Ce “merge”. Marketing Science.-Dec. Alisa and Bruce L. 2001.statia. Sara Rosengren. November-December 2007: 819-833.. Agnes C. Robert G. No. www. 26. Journal of Advertising Research. Fredrik Torn. ‘Advertising Creativity Matters’. 6. Vol. Max and Alice K. Sylvester. Robert et al. December 2009 • • Preda. De la publicitate la consumator. Nov. Journal of Advertising Research. ce “nu merge” si mai ales de ce. “Assessing advertising creativity using the creative product semantic scale”. Sorin. September 2008. Bottomley. Introducere in creativitatea publicitara.ro • • • • . White. Heath. ‘How Effective is Creativity. Modeling the determinants and effects of creativity in advertising. Emotive Content in TV Advertising Does Not Increase Attention’. Polirom 2011. Sutherland. Smith. Polirom 2008. Nairn.Bibliografie • Dahlen. Smith. Micael. Journal of Advertising Research. Paul A.