PARTICULARITATI ALE CALITATII IN SERVICII

Strategia calitatii este o strategie castigatoare. Prin realizarea ei, toatǎ lumea castigǎ: consumatorii, producatorii, managerii, intr-un cuvant intreaga societate. Un serviciu bine prestat reprezinta o strategie profitabila pentru companie si ofera totodata o satisfactie mai mare consumatorului. Un serviciu de calitate are ca rezultat atragerea de noi clienti, un volum sporit de afaceri cu cei actuali si pierderea a cat mai putini clienti. Calitatea este principalul element care creeaza consumatori fideli, consumatori multumiti cǎ au ales compania respectiva dupa ce au experimentat serviciile acesteia, consumatori care vor apela si in viitor la serviciile companiei si pe care o vor recomanda si altora. In industria serviciilor, calitatea prestarii este cel mai important element concurential. Calitatea este cea care diferentiaza o companie de alta. In timp ce companiile concurente par a oferi servicii similare (in privinta bazei materiale, a pachetului de servicii, a diferitelor facilitǎti), consumatorii nu percep serviciile in mod identic (o carte postalǎ sau un telefon de multumire pentru cǎ s-a apelat la serviciile companiei diferentiaza mult companiile in fata consumatorilor). In consecintǎ, consumatorii “raspund” acestor companii pentru cǎ percep mai multǎ valoare in serviciile livrate de acestea comparativ cu cele livrate de companiile concurente. Un serviciu de calitate superioarǎ constituie o strategie profitabilǎ pentru cǎ asigurǎ o stabilitate mai mare a preturilor intr-o competitie stransa si pentru cǎ impiedicǎ prestarea gresitǎ a multor servicii, al caror cost cu “represtarea” ar fi mai mare. Dacǎ serviciul este prestat la un nivel calitativ superior, profitul va fi pe masura. Dar, in cazul serviciilor, profitul nu reprezinta totul. Serviciul de bunǎ calitate constituie si o satisfactie pentru cǎ pe baza lui se construieste o culturǎ in compania respectivǎ. Lucrand intr-o organizatie in care cunostintele si calificarea personalului cresc permanent, angajatii au sentimentul de implinire. Ei sunt interesati sǎ isi foloseasca in mod optim calitatile pentru cǎ stiu cǎ vor fi recompensati pentru munca indeplinitǎ si pentru cǎ performanta este o satisfactie in sine. Lucrul intr-o companie de succes inseamna o satisfactie in sine. Pe termen lung, calitatea produselor si serviciilor unei companii este cel mai important factor care influenteaza profitul si cea mai eficientǎ modalitate de a mǎri cifra afacerilor, ducand atat la extinderea pietei cat si la cresterea cotei de piatǎ. Cu toate cǎ beneficiile calitatii sunt recunoscute atat de producatori cat si de consumatori, calitatea reprezinta o problemǎ pentru majoritatea companiilor din sectorul serviciilor. Definirea calitatii, elementele ei caracteristice, factorii care o influenteaza, strategiile de imbunatatire a acesteia, precum si cauzele care duc la prestarea unor servicii de calitate mediocrǎ sunt pe larg dezbatute in literatura de specialitate, care trateaza calitatea ca o componentǎ a bunurilor materiale. Teoretic, toate companiile au in obiectul lor de activitate si prestarea, intr-o masura mai mare sau mai mica, a serviciilor. Este dificil de mentionat o activitate industrialǎ pentru care serviciile sunt neimportante, din ce in ce mai multe intreprinderi de productie sunt interesate de imbunatatirea calitatii serviciilor, in aceeasi masura cu a bunurilor pe care le produc. Managerii din sectorul industrial considerǎ ca fiind de mare importantǎ stabilirea si sustinerea unui avantaj competitiv real, prin prestarea unor servicii care adauga valoare bunurilor materiale produse.

1.1. Deosebiri in conceptualizarea calitatii serviciilor si bunurilor materiale
Dupa cum am mentionat, in literatura de specialitate s-a insistat mai ales asupra importantei calitatii bunurilor materiale, aceasta si datoritǎ caracteristicilor serviciilor care fac dificil de analizat si apreciat calitatea unor performante. Se pot desprinde cateva elemente care diferentiaza calitatea serviciilor de cea a bunurilor materiale si anume:

calitatea serviciilor este mai dificil de evaluat decat calitatea bunurilor materiale. Cand achizitioneaza un bun material, cumparatorii utilizeaza diferite elemente tangibile pentru a aprecia calitatea (culoarea, marimea, greutatea, designul, ambalajul etc.). Cand cumparǎ un serviciu, consumatorul are prea putine elemente vizibile pentru a-l aprecia; in majoritatea cazurilor, acestea se limiteaza la locul si ambianta in care este prestat serviciul, la modul de comportare a personalului si eventualele facilitǎti puse la dispozitie de catre companie. De aceea, criteriile de apreciere a calitatii unui serviciu nu pot fi pe deplin cunoscute si intelese si, prin urmare, sunt prea putin influentate de companie. evaluarea calitatii presupune in cazul serviciilor atat aprecierea rezultatului final, cat si a procesului propriu-zis de prestare a serviciului. In acest sector, calitatea serviciului nu poate fi separatǎ de activitatea de prestare. Rezultatul prestarii reprezinta numai o parte a calitatii, cealalta fiind determinata de impresiile acumulate de consumator in timpul procesului de prestare (atitudinea prestatorului, ambianta in care serviciul a fost prestat etc.). De exemplu, calitatea serviciului medical nu este apreciata numai dupa diagnostic si dupa tratamentul prescris de medic, ci include si impresia lasata de sala de asteptare, cabinetul medical, aparatura folosita, aspectul si atitudinea personalului, si chiar de rabdarea medicului de a asculta si de a oferi explicatii pacientului. Christian Gronroos defineste doua tipuri de calitati: calitatea tehnica, ce exprima rezultatul prestarii, si calitatea functionala, ce reprezinta modul in care serviciul este prestat. Avand in vedere ca in timpul interactiunii consumator-prestator, prestatorul are posibilitatea sa demonstreze calitatea serviciului sau, se poate aprecia ca, dintr-un punct de vedere, cel al consumatorului, calitatea functionala este egala sau chiar mai importanta decat cea tehnica. calitatea serviciilor este rezultatul compararii asteptarilor consumatorului cu experienta pe care acesta o are in timpul prestarii. Calitatea este deci definita de consumatori. Ei sunt cei care apreciaza, in ultima instanta calitatea buna, mediocra sau slaba a serviciului. Restul aprecierilor sunt irelevante sau oricum insuficiente. Punctul de plecare in perceperea calitatii serviciului este dat de masura in care prestatorul indeplineste serviciul vis-à-vis de ceea ce consumatorul asteapta. Calitatea nu poate fi un scop in sine; ea trebuie sa se bazeze pe dorintele si necesitatile consumatorilor. Mai mult chiar, aceste dorinte fiind adeseori subiective, este dificila determinarea calitatii serviciilor dupa criterii obiective. Fiecare angajat al unei companii de servicii contribuie intr-o masura mai mare sau mai mica, vizibil sau invizibil, la perceperea pozitiva sau negativa a calitatii. In timpul derularii serviciului poate fi implicat un numar redus de persoane (cele din ,,prima linie”), insa activitatea acestora se bazeaza pe sprijinul celor din „spatele cortinei”, care sunt, la randul lor, raspunzatori pentru calitatea livrata. Se poate afirma ca intregul personal al companiei formeaza un „lant al calitatii”. In cazul in care una dintre verigi este mai slaba, mai devreme sau mai tarziu lantu1 va ceda in acel punct si serviciul va fi compromis.

1.2. Calitatea serviciilor — elemente definitorii
Calitatea unui serviciu se poate defini ca fiind rezultatul comparatiei dintre ceea ce consumatorul a dorit de la compania respectiva si ceea ce a primit, sau masura in care serviciul prestat corespunde asteptarilor consumatorului. In continuare vom face doua completari la aceasta definitie:  in primul rand, desi in majoritatea cazurilor un serviciu este prestat in conditii obisnuite, de, „rutina” in care activitatea se deruleaza normal, conform ,,specificatiei”, nu trebuie omis faptul ca pot aparea situatii de exceptie, neasteptate, care ies din ,,sablonul”, si asa greu de stabilit, al proiectarii serviciului. Prestarea unui serviciu de buna calitate presupune atat capacitatea de a avea controlul activitatii in orice moment cat si abilitatea de a rezolva problemele

deosebite care pot aparea.  in al doilea rand, in situatiile de exceptie, interactiunea dintre consumator si compania prestatoare se amplifica. Activitati care in mod normal se rezolva fara prezenta consumatorului la sediul companiei, se transforma in cazuri particulare, in situatiile in care se comit erori din partea prestatorului si pentru rezolvarea carora este necesara relatia directa consumator-prestator. Cuvintele-cheie ale definitiei fiind „dorintele” si ,,asteptarile” consumatorilor, managerii trebuie sa cunoasca factorii care pot influenta aprecierea in procesul de cumparare a unui serviciu. Comunicatiile verbale au un rol determinant in formarea unei prime imagini in legatura cu serviciile unei companii. Consumatorii sunt, de regula, mai receptivi la opiniile rudelor, prietenilor, colegilor, decat la publicitatea prin mass-media. Managerul unei companii prestatoare de servicii trebuie sa-si aminteasca in permanenta ,,regula celor 250”1. Un consumator nemultumit transmite parerea sa si altor consumatori, contribuind la deteriorarea imaginii companiei. Dar, amintim inca o data, in timp, prestarea unui serviciu de calitate nu reprezinta o cheltuiala, ci o investitie. A reface un produs, a repara un produs defect, a „impaca” un consumator nemultumit sunt activitati costisitoare. Si, probabil, companiile pierd cel mai mult atunci cand un consumator nemultumit foloseste fiecare ocazie pentru a povesti prietenilor despre un prestator de slaba calitate. Exigentele personale ale consumatorilor pot influenta, pana la un anumit nivel, asteptarile acestora. Un serviciu mediocru poate fi considerat acceptabil de catre un consumator sau foarte slab de catre un altul, in functie de pregatirea profesionala, educatie, obiceiuri etc. Experienta trecuta in legatura cu prestarea unui serviciu poate, de asemenea, influenta pretentiile consumatorilor. De la un mecanic auto se asteapta mai putina amabilitate dar mai multa competenta si eficienta in prestarea serviciului. Informatiile externe primite de la companiile de servicii joaca un rol important in modelarea dorintelor consumatorilor. Informatiile externe includ o serie de mesaje directe si indirecte, transmise de companie consumatorilor. In acelasi sens, o componenta a informatiilor poate fi considerat si pretul. De la un serviciu la un pret ridicat se asteapta mai mult decat de la unul cu un pret mai scazut. Nu este suficient ca o companie sa-si declare atasamentul fata de prestarea unui serviciu de calitate, sa recunoasca importanta calitatii in fata consumatorilor sai. Calitatea serviciilor trebuie conturata, exprimata, definita. Reprezentantii scolii suedeze de marketing al serviciilor 2 propun sase criterii pentru determinarea calitatii serviciilor, si anume: o profesionalismul si calificarea corespunzatoare a angajatilor companiei; o atitudinea si comportamentul personalului, interesul pe care il manifesta in rezolvarea problemelor consumatorului; o accesibilitatea sediului companiei si flexibilitatea programului de functionare; o siguranta si increderea ca serviciul va fi indeplinit conform angajamentelor (promisiunilor) companiei; o capacitatea companiei de a solutiona o problema neprevazuta, aparuta pe parcursul procesului prestarii serviciului; o reputatia si credibilitatea companiei, convingerea consumatorului ca firma presteaza servicii de valoare. Specialistii americani in marketing propun urmatoarele cinci elemente definitorii pentru calitatea serviciilor, elemente care, in esenta, cuprind aceleasi conditii de baza pe care o companie de servicii trebuie sa le indeplineasca3:
1

Un individ cunoaste, in medie, 250 de persoane cu care are legaturi si cu care imparte o experienta pozitiva sau negativa 2 Gronroos Ch., Gunnerson C., op.cit., pg.232 1 Berry Leonard L., Parasuraman A., op.cit., pg. 16.

Dintre aceste cinci dimensiuni. personal ingrijit imbracat etc. Consumatorii nu ofera credit suplimentar pentru indeplinirea activitatilor pe care se presupune ca sunt obligate sa le presteze companiile. ceea ce presupune inspiratie. Personalul care indeplineste serviciul este impiedicat sa aiba initiativa. Pentru o companie este dificil sa depaseasca asteptarile consumatorilor prin livrarea corecta si prompta a serviciului. exprimata prin prestarea cat mai corecta a serviciului. dar nu este suficienta pentru a crea imaginea unei companii de succes. dimensiunile care tin de procesul de prestare a serviciului sunt importante pentru depasirea acestor asteptari. Clientii isi pierd increderea in companie atunci cand aceasta neglijeaza prestarea serviciilor. tangibilitatea. cand face greseli. emotionale cu consumatorii. care trebuie sa fie cat mai atractive (sali de asteptare confortabile. Consumatorii apreciaza credibilitatea dupa incheierea procesului de prestare. top-managerii dorind sa detina controlul intregii activitati. Politetea nu inlocuieste credibilitatea (spre exemplu: clientii hotelurilor se asteapta ca rezervarile sa fie onorate. al intalnirii prestator-consumator. cei mai multi clienti apreciaza scuzele de rigoare atunci cand sistemul are o greseala. 5.). caracterizata prin politete. cat si personalizarea relatiilor. O companie nu reprezinta nimic daca nu se bazeaza pe increderea consumatorilor. si reusesc in ceea ce-si propun. Depasirea asteptarilor consumatorilor presupune elementul de surpriza. preocupare. amabilitate. Mai mult chiar. consideratie si prietenie. Companiile competitive stiu ca surprinderea consumatorului are loc in . reprezentata de partile vizibile (elementele tangibile) ale serviciului. care presupune atat personalizarea nevoilor. chiar al serviciului performant. Daca activitatea se va desfasura in continuare intr-un tipar de erori. Ele isi propun mai mult decat satisfacerea consumatorilor. si cea mai buna ocazie sa surprinzi este in timpul prestarii. Ei actioneaza ca angajati. si creeaza legaturi preferentiale.1. implicare in timpul prestarii. Este adevarat. Cele mai multe companii nu fructifica potentialul pe care il ofera interactivitatea consumator-prestator. prin onorarea promisiunii si executarea serviciului in cele mai bune conditii. Increderea este esenta prestarii serviciilor. respect. credibilitatea. intelegerea nevoilor specifice consumatorului. sa presteze o activitate creatoare. Credibilitatea in prestarea serviciului permite unei companii sa fie competitiva. fara sa aiba autoritate. cand personalul se intalneste cu consumatorul. responsabilitatea maxima din partea prestatorilor. dar scuzele nu sterg amintirea unui serviciu slab prestat. exprimata prin receptivitate si dorinta de a raspunde solicitarilor consumatorilor. perceptie si spontaneitate din partea personalului. Celelalte dimensiuni (responsabilitate. calitati care trebuie incurajate si cultivate de catre manageri. ele surprind consumatorul si construiesc relatii de fidelitate. Actioneaza defensiv urmarind castiguri rapide. amabilitatea. clientii vor concluziona ca nu se poate conta pe companie.. aparatura moderna. 2. Companiile care primesc credit in alb sunt cele care impresioneaza prin grija. ele activeaza la celalalt capat al spectrului. sa-si asume riscuri. O companie de servicii trebuie sa acorde aceeasi atentie rezultatului prestarii si procesului de prestare. atentie. Daca credibilitatea este cea mai importanta dimensiune in privinta satisfacerii nevoilor consumatorilor.momentul adevarului”. motivatie sau curaj sa se implice in procesul de deservire sau sa actioneze in numele companiei. credibilitatea este cea mai importanta. intelegere) sunt evaluate in timpul procesului de prestare. utilizand orice ocazie de a impresiona in timpul procesului de prestare. clientii bancilor doresc documente clare si corecte in ceea ce priveste situatia lor financiara). Companiile de exceptie depasesc pragul competentei. iar increderea clientului este cea mai pretioasa resursa a unei companii. Credibilitatea este rezultatul prestarii. cand nu-si onoreaza contractele. oricat de amabil ar fi personalul ei. 3. 4. .

in cazul serviciilor . Serviciile prestate de o anumita companie. Daca.. datorita intangibilitatii. eventualele. Principalele greseli care trebuie evitate de catre companiile din sectorul serviciilor sunt urmatoarele: neidentificarea sau identificarea gresita a nevoilor consumatorilor. Pentru consumatori. nu livreaza aceeasi calitate. calitatea si corectitudinea sunt inseparabile. care raman pe jumatate ascunse consumatorului. Consumatorii observa efortul suplimentar si il apreciaza. Erori se pot face si in procesul de pregatire a angajatilor. Din aceste motive. defecte pot fi descoperite si remediate inainte ca produsele sa ajunga la consumator. serviciile nu numai ca nu pot fi incercate inainte de a fi cumparate. In sectorul serviciilor. dar uneori sunt dificil de apreciat chiar si dupa ce au fost prestate. Multi manageri considera ca nu este practic posibil sa elimini greselile. Angajatii care sunt tratati incorect sau care observa o atitudine incorecta fata de consumatori nu simt apartenenta la o organizatie si nici mandria de a lucra intr-o companie. identificarea nevoilor consumatorilor este primul si cel mai important pas in livrarea unui serviciu de calitate. nu sunt percepute in acelasi mod. greseli. de bani si de energie. ci datorita slabei calificari a personalului). iar calitatea serviciilor depinde si de mandria de a lucra intr-o anumita companie. cu prestarea lui . Datorita particularitatilor pe care le prezinta. clientul experimenteaza odata cu serviciul si eventualele erori. Corectitudinea trebuie deopotriva demonstrata angajatilor si consumatorilor. lipsuri. 0 companie de o corectitudine indoielnica este o companie cu servicii de slaba calitate. chiar daca nu intra in atributiile lor. diagnosticul pus de medic etc. Daca se greseste in estimarea acestor necesitati.ascunse” ei se simt vulnerabili si orice disfunctionalitate in prestare duce la o percepere negativa a calitatii serviciului. erori in proiectarea serviciului. Din aceasta cauza. 1. Acestea sunt servicii din . A gresi datorita lipsei cunoasterii inseamna de fapt a nu fi capabil sa supravietuiesti intr-un mediu de piata competitiv. Problema care deriva din aceasta atitudine este ca ea permite managerilor sa se relaxeze in loc sa-i stimuleze sa creeze si sa dezvolte un program de imbunatatire a calitatii. chiar daca par asemanatoare cu cele prestate de o alta.ca la carte”.. care este mediocru nu din lipsa echipamentelor. Companiile care ofera servicii. Cauzele prestarii unor servicii de slaba calitate In productia de bunuri materiale.).Consumatorii sunt obisnuiti cu rutina serviciului. erori in formularea standardelor de calitate. si sunt surprinsi cand prestatorii le ofera altceva. desi presteaza aceleasi activitati. A nu cunoaste cerintele pietei inseamna a lua decizii gresite sau in neconcordanta cu interesele companiei (un exemplu ar fi orientarea in directii gresite a investitiilor companiei: se pot cheltui sume mari pentru dotarea companiei cu aparatura moderna.. managerii trebuie sa identifice cauzele care pot impiedica desfasurarea activitatii companiei sub semnul calitatii. Companiile care inseala aceasta incredere gresesc mult pentru ca efortul de a o recastiga este foarte mare. Toti consumatorii cunosc acest lucru. unde in majoritatea cazurilor nu exista un control al calitatii ante-prestare. Din acest motiv. Orice eroare inseamna pierdere de timp. Multi manageri insista numai pe anumite aspecte ale pregatirii angajatilor (completarea corecta a formularelor. metode de conducere neadecvate. Rezultatul poate fi nul in cazul in care consumatorii nu realizeaza imbunatatire in prestarea serviciului. numarul consumatorilor se va reduce. cand se implica in rezolvarea unei probleme aparute. respectarea . in timp ce consumatorii sunt preocupati mai mult de prestarea serviciului de baza.3. companiile trebuie sa faca eforturi suplimentare pentru a dovedi corectitudine.cutia neagra” (de exemplu: rezultatele unei cercetari de piata. consumatorii sunt mai sensibili fata de o atitudine corecta. cand vin in intampinarea dorintelor lor.

preocuparea redusa a conducerii companiei de a avea o buna comunicare cu personalul si consumatorii. companiile esueaza in utilizarea resurselor de care dispun. Stabilirea standardelor de calitate reprezinta procesul de definire a nivelului posibil de indeplinire a asteptarilor consumatorilor. nu au incredere in rezultatele cercetarii. Orice studiu asupra calitatii serviciului surprinde o situatie existenta la un moment dat. si intre manager si consumatori. in al doilea rand. Mai mult. se confrunta cu urmatoarea problema: stabilirea unor standarde de calitate. efectuarea unor studii aprofundate de marketing. datorita interactiunii directe cu serviciul prestat. mesajele consumatorilor raman fara ecou. Procesul de imbunatatire a calitatii serviciului este dificil de inceput si sustinut. altele decat cele ale consumatorilor. care sa corespunda cat mai bine acestor cerinte. Sunt doua explicatii principale care pot justifica necunoasterea exigentelor pietei: pe de o parte. exista totusi posibilitati de a cunoaste opiniile consumatorilor. inaintea consumatorilor. pentru ca. angajatii intuiesc deteriorarea acestuia si aparitia unor probleme. prestand zilnic serviciul. pur si simplu. studierea nevoilor consumatorilor din sectoare similare. amabilitatea si politetea fata de client etc. Odata ce managerii au inteles dorintele consumatorilor. fara un feed-back corespunzator. Altii asculta. Cand managerii nu acorda atentie sau chiar ignora studiile elaborate. lipsa cercetarilor de marketing sau utilizarea ineficienta a acestora. pot aprecia calitatea acestuia pe planuri diferite. Pentru multe companii de servicii. Fara o directie clara de actiune. dar nu si personalul companiei. pentru ca sunt prea ocupati cu problemele curente ale companiei. cercetarile de marketing sunt un concept nou. managerii nu asculta pentru ca nu intreaba. Uneori. dintre metodele de cercetare a nevoilor consumatorilor se pot mentiona: urmarirea reclamatiilor clientilor. numai cand studiile se realizeaza permanent si din unghiuri diferite se poate forma o imagine corecta a evaluarii serviciilor si se pot stabili prioritatile. Sunt situatii in care managerii asculta consumatorii. si totodata formarea si mentinerea in randul personalului companiei a vointei si capacitatii de a presta serviciile la standardele cerute. utilizarea panelului de consumatori. si nu intreaba deoarece cred ca stiu raspunsul. pe de o parte.). Pentru a fi eficiente. sau cand. Cercul se inchide in momentul in care informatiile obtinute sunt corect intelese si aplicate in interesul companiei. iar pe de alta parte. cand nu inteleg cum sa interpreteze datele furnizate. Aceasta constituie o greseala din mai multe motive: in primul rand. Este mai simplu de identificat si apoi de controlat un numar redus de standarde.) si omit elemente esentiale pentru consumatori (explicarea si descrierea serviciului. Chiar daca o companie este de proportii reduse si nu dispune de fonduri pentru a realiza o cercetare de marketing. si din aceasta cauza. In acest sens. mai ales. dar nu continuu. intrucat. Elaborarea unor niveluri de calitate contribuie la precizarea locului companiei pe piata si totodata permite stabilirea prioritatilor sale. sunt ca un sistem de avertizare.regulamentelor companiei etc. cercetarea este prea complexa si prea tehnica. care sa reprezinte cele mai importante cerinte ale consumatorilor (timpul rezonabil de asteptare pentru prestarea unui serviciu etc. Cea mai importanta cauza a neidentificarii nevoilor consumatorilor este lipsa de comunicare intre manager si personalul companiei. acceptate de . standardele trebuie sa fie realiste. nu sunt posibile schimbari esentiale. angajatii sunt ei insisi consumatori interni ai serviciului si pot evalua mai corect calitatea acestuia. explicite si. Numai ascultand opiniile consumatorilor si angajatilor se pot stabili prioritatile reale ale activitatii companiei. Necesitatile consumatorului sunt insa dinamice. Pentru unele dintre ele nu se aplica nici marketingul. considerandu-se ca prestarea serviciului in bune conditii este suficienta pentru succesul de piata. Interpretarea gresita a unei cercetari de piata poate duce la erori in intelegerea asteptarilor consumatorilor.). Efectuarea cercetarilor de marketing este insa numai o prima etapa in intelegerea consumatorului. pe de alta parte. Ei observa mai bine factorii care diminueaza calitatea serviciului si in final. Companiile de servicii nu trebuie sa-si fixeze un numar mare de standarde.

Modul conservator de a gandi se poate concretiza si in mentinerea principiului . managerul trebuie sa depaseasca o serie de dificultati obiective cum ar fi: restrictii in privinta utilizarii resurselor. exista cauze specifice. Dar. Pentru altii. resentimente.sa se raspunda cat mai repede la telefon” sau .reguli ale consumatorilor”: regula 1. citeste regula 1”. in ultima instanta. Ridicarea standardelor la niveluri nerealiste poate duce initial la cresterea numarului clientilor dar. Deseori.daca functioneaza. Acesta este modul cel mai indicat de a privi lucrurile: imbunatatirea continua. cu alte cuvinte.. Standardele nu trebuie formulate vag.. regula 2. pentru ca prestatorii sa inteleaga ce se asteapta de la ei. .. aplicarea celor doua . Managerii trebuie sa reziste tentatiei de a supralicita promisiuni care pot ajuta o companie sa realizeze o imagine favorabila. exista facturi pe care consumatorii nu le inteleg. deoarece interesele celor doua parti nu sunt divergente. In conceptia multor manageri. mediu concurential nefavorabil si/sau chiar reglementari institutionale rigide. se va deteriora”.personalul companiei.. dar trebuie avut in permanenta in vedere sa nu se stabileasca prioritati in activitatea companiei care sunt lipsite de interes pentru consumator. exista asemanari. In masura in care este posibil. la rezistenta in indeplinirea sarcinilor. O prima cauza ar fi conceptia traditionala. Cel mai constructiv mod de a gandi este urmatorul: . deoarece efortul de imbunatatire a calitatii presupune ca prestatorii serviciului sa-si asume intreaga responsabilitate pentru calitatea lui. exista sali de hotel atat de slab luminate incat oaspetii sunt descurajati sa desfasoare vreo activitate in timpul serii.. calitatea este definita de gradul de inzestrare tehnica din cadrul companiei (a atinge standarde de calitate inseamna a tine pasul cu tehnologia companiilor concurente). . Un alt posibil factor care contribuie la formularea unor standarde neadecvate este convingerea unor manageri ca serviciile nu pot fi standardizate. absenteism. Sistemul de imbunatatire a calitatii serviciilor trebuie privit ca un sistem fluid. posibil de inlaturat. propria lor definire a unor standarde pe care consumatorii nu numai ca nu le observa. . Exista magazine de imbracaminte fara cabine de proba (sau cabine de proba fara umerase). este indicat ca standardele sa fie cat mai explicite. pe care personalul trebuie sa le inteleaga si sa le accepte. Nu in ultimul rand. dar nici nu le doresc. In rezolvarea acestor probleme. Rareori calitatea serviciului este atat de buna incat fisurile sa fie excluse. fapt care duce. are la baza indeplinirea standardelor de calitate. dar in nici un caz din perspectiva intereselor companiei... asupra carora managerul are posibilitati reduse de influentare. inclusiv acordarea de stimulente.masina trebuie reparata intr-un timp cat mai scurt”.usile de la avion trebuie sa se deschida in mai putin de 75 de secunde”. A impune angajatilor standarde fara consimtamantul lor inseamna a-ti asuma riscul formarii unui personal nemotivat profesional. dar angajamentul lor este privit din punctul de vedere al companiei. nu este nevoie sa repari”. a posibilitatilor companiei. desigur.. trebuie obtinut acceptul personalului companiei pentru standardele propuse. perfectibil zi de zi. compensarea angajatilor. La polul opus.consumatorul are intotdeauna dreptate”.daca nu va fi imbunatatit. Bineinteles. va descuraja apelarea la serviciile companiei. care presupun schimbari in primul rand in atitudinea si modul de a gandi al conducerii companiei. calitatea serviciilor reprezinta propriul lor interes.85% din avioanele companiei trebuie sa decoleze in interval de 5 minute de la ora stabilita si sa aterizeze in maximum 15 minute de la ora prevazuta”. luna de lunã.. elaborarea unor standarde de calitate trebuie sa se faca pe baza cunoasterii nevoilor consumatorilor si. conservatoare a unor manageri. intelege si are intotdeauna dreptate. inevitabil. De fapt. ceea ce scapa de sub controlul companiei sunt detaliile.clientii care fac rezervari telefonice trebuie sa primeasca raspuns in maximum 20 de secunde de la preluarea apelului”. nu al consumatorilor.. sau. Aplicarea multor solutii de . in afara acestor factori. Compania American Airlines este un exemplu de precizie in acest sens: .cand consumatorul nu are dreptate. Cel mai eficient mijloc de a renunta la vechea conceptie conform careia managerul cunoaste. ca de exemplu .. . Multe companii considera ca sunt angajate in prestarea unor servicii de calitate.. este situarea dorintelor si necesitatilor consumatorilor in centrul preocuparilor companiei.

Chiar daca la prima impresie pot parea similare. ci si intelegerea procesului de prestare a serviciului. Proiectarea serviciului demonstreaza ca procesul de prestare este atat de complex incat posibilitatea ca doua servicii sa urmeze exact aceeasi traiectorie este practic nula. Fiecare . in functie de specificul prestatiei si. chiar daca rezultatul este identic. Acolo unde este posibil. Din acest punct de vedere. Imbunatatirea calitatii serviciului implica nu numai cunoasterea si intelegerea consumatorului. ea trebuie utilizata cu discernamant. Aceasta afirmatie poate fi motivata de faptul ca doua servicii nu sunt identice. . standarde (deschiderea unui cont la banca. trebuie urmarit procesul de prestare4. Multi manageri considera ca serviciile nu pot fi standardizate. mai ales. rezervarea biletelor etc. activitatile productive din sectorul serviciilor se preteaza mai usor la standardizare.. De regula. harta serviciului este un instrument de cunoastere a acestuia. se poate merge pana la inlocuirea prestatorului cu aparatura automata. au procese de prestare proiectate diferit. la imbunatatirea serviciului prestat. poate rezolva probleme referitoare la: .identificarea punctelor slabe ale serviciului si prevenirea erorilor ce pot fi cauzate de acestea. serviciile sunt activitati. in acest domeniu. in acelasi timp. Unele companii au tipizat cu buna stiinta parti ale serviciilor lor.. cantarirea sau masurarea temperaturii pacientului etc. 4 Lynn G.). In practica. Shostack S. Service Design in Operating Environment. fara dificultate. fiecare serviciu.imbunatatire a calitatii depinde si de gradul in care prestarea unui anumit serviciu poate sa nu fie standardizata.robotizarii serviciului”. ceea ce ar contribui la cresterea productivitatii muncii si. este diferit. in particular. pg. De multe ori. care permite analiza si coordonarea fluxului de activitati.proiectant” al serviciului a luat in considerare oportunitati si constrangeri diferite in lansarea si dezvoltarea serviciului. puternic personalizate. cand si unde este cazul. oferind atat o viziune globala asupra lui. pentru ca. Un instrument util pentru evitarea erorilor in proiectarea serviciului este „harta serviciului”. Doua companii care ofera aceleasi servicii.. cum ar fi serviciile medicale. economisindu-se astfel timp.28 . Indeplinirea unui serviciu de calitate depinde si de proiectarea serviciului.simplificarea prestarii serviciului fara compromiterea calitatii sale. sunt activitati care se pot tipiza: completarea fisei medicale. Proiectarea unei harti a serviciului transforma o serie de elemente intangibile ale acestuia in clemente tangibile si ofera posibilitatea vizualizarii serviciului. sustinand ca uniformizarea lor ar contribui la scaderea calitatii. standardizarea este inteleasa ca nefiind in interesul consumatorului. sunt procese de prestare. a fisei de observare. AMA. incasarea platii. in nici un caz exagerata. Aceste activitati se pot delega personalului medical auxiliar. . Developing New Services.. pentru a controla rezultatul prestarii.cunostintele si aptitudinile pe care trebuie sa le posede personalul unei companii pentru a presta un anumit serviciu. aceasta fiind si una din explicatiile succesului pe piata. o serie dintre activitatile care compun prestarea unui serviciu sunt de rutina. cat si o descriere detaliata a activitatilor care il compun. Totodata. Activitatea de standardizare nu trebuie absolutizata si. Chiar si pentru serviciile cu un grad de individualizare ridicat. Proceedings series. si pentru aceasta se pot elabora. nu trebuie trecut in extrema . care doreste servicii cat mai personalizate.

Managerii companiilor de succes in servicii sustin ca echilibrarea cererii si ofertei sunt esentiale nu numai din punct de vedere al productivitatii muncii dar si al satisfactiei oferite consumatorilor. de regula. nimeni nu este refuzat. Ca si in cazul bunurilor materiale. rezultand o pierdere a oportunitatilor de afaceri. Cand cererea depaseste capacitatea maxima disponibila. fara intarzieri. Uneori capacitatea optima cu cea maxima se suprapun. unii consumatori potentiali care sunt refuzati pot fi definitiv pierduti. Rezultatul este o experienta pozitiva pentru cei implicati. Evaluarea si controlul capacitatii pietei serviciilor Pe piata serviciilor pot exista urmatoarele situatii ale raportului cerere-oferta : • cererea depaseste capacitatea maxima. rezultand o productivitate scazuta si profituri mici. O cerere este mai mica decat oferta. calitatea serviciilor poate sa nu fie la nivelul asteptarilor.Cererea si oferta pe piata serviciilor Utilizarea eficienta a capacitatilor de productie este una dintre cele mai dificile probleme cu care se confrunta sectorul serviciilor. Cand cererea fluctueaza intre capacitatea maxima si cea optima. pentru consumatorii care sunt deserviti. situatie in care resursele productive. Totodata. calitatea serviciilor sa fie sub nivelul asteptarilor consumatorilor si acestia sa fie nemultumiti. Totusi. unii consumatori sunt refuzati. Angajatii nu sunt suprasolicitati. . exista riscul ca. dar calitatea prestarii este. In aceasta situatie. fiind deserviti toti consumatorii in acelasi timp. Atat personalul companiei cat si capacitatile acesteia sunt utilizate la nivel corespunzator. o sala cu toate locurile ocupate este un avantaj deoarece stimuleaza atat „prestatorii" (actori sau sportivi) cat si "consumatorii" (publicul spectator) sa participe mai intens la reprezentatie. In acest caz. ci mai curand utilizarea lor cat mai eficienta posibil. echipamentelor sau a facilitatilor de productie. sub forma fortei de munca. La o piesa de teatru sau un eveniment sportiv. echipamentelor si altor utilitati sunt neutilizate. Trebuie subliniata diferenta intre capacitate maxima si capacitate optima. scopul nu trebuie sa fie utilizarea la maximum a personalului. • cererea depaseste capacitatea optima. mediocra datorita solicitarii mari la care este expus personalul companiei. • cererea este la nivelul optim al capacitatii companiei. in cazul celor mai multe servicii. iar consumatorii beneficiaza de serviciile dorite. resursele sunt utilizate la nivel normal.

avioane de pasageri. oferta se exprima prin urmatorii parametri: resurse destinate atragerii si mentinerii consumatorilor. echipamente utilizate pentru activitatea personalului sau pentru prelucrarea informatiilor. Transporturi de pasageri 4. De exemplu. Tabelul nr. Resursele destinate atragerii si mentinerii consumatorilor sunt utilizate in procesul de livrare al serviciilor. in general.consumatorii percep o calitate superioara a serviciilor cand unitatea prestatoare nu functioneaza la nivel maxim. Asigurari Servicii juridice Servicii bancare Servicii de curatatorie chimica de Fluctuatia cererii in timp Mare Redusa fara intarzieri majore Pompieri Cererea care depaseste oferta. restaurante. Electricitate Gaze naturale Servicii de telefonie Politie 2. Servicii asemanatoare celor de la 2 dar care nu au capacitati pentru asigurarea nivelului de baza al serviciului poate fi satisfacuta la Hoteluri.1 Categorii de servicii si posibilitati de adaptare cerere-oferta Posibilitati adaptare a ofertei Cererea care depaseste oferta poate fi satisfacuta 1. serviciile care se bazeaza mai mult pe activitatea personalului decat pe utilizarea echipamentelor. existand o limita maxima la care pot servi un plus de consumatori intr-o unitate de timp. nu 3. In general. piscine. . forta de munca si infrastructura. autobuze. Problemele care apar depind de nivelul fluctuatiei cererii in timp si de posibilitatile de adaptare ale ofertei. calitatea deservirii in cazul majoritatii restaurantelor se deterioreaza cand toate locurile sunt ocupate datorita solicitarii la maximum a personalului. Ele includ clinici medicale. moteluri nivelul asteptarilor consumatorilor Restaurante Teatre Multe companii de servicii functioneaza la nivelul capacitatilor pe care le detin. se pot adapta mai repede fluctuatiilor cererii. hoteluri. Exista si companii care nu-si pot permite sa reduca capacitatile de productie sub un anumit nivel. chiar si in perioadele cu cerere redusa.

restrictii de trafic etc. spatii de invatamant. capacitatea este limitata de numarul de locuri prevazute in mod normal. este prezenta atat in serviciile bazate pe munca fizica cat si intelectuala. echipamentele. iar prestarea serviciului este de o calitate medie.) in functie de tipul de servicii prestate de o companie. reglementari locale sau interne companiei pot stabili o limita maxima a numarului de persoane permis. In unele cazuri. Multe companii. cuptoare cu microunde. Personalul dintr-o companie de servicii trebuie sa fie intr-un numar suficient de mare incat sa satisfaca si sa anticipeze cererea. oferta este restrictionata de mai multi factori cum sunt: timpul. spatii etc. Forta de munca. caderi de tensiune. Echipamentele utilizate pentru activitatea personalului sau pentru prelucrarea informatiilor. unul din cele mai importante elemente ale capacitatii de productie. linii telefonice ocupate. Serviciile profesionale sunt in mod special dependente de o forta de munca superior calificata pentru ca aceasta creeaza valoare adaugata. bancomate etc). pentru a functiona.2 Factorii restrictivi ai ofertei de servicii Factorul de restrictii Timpul Tipul de servicii Servicii juridice Servicii de consultanta Servicii de contabilitate Servicii medicale Forta de munca Servicii de avocatura Servicii medicale Servicii de consul lai sul Echipamente Telecomunicatii Cluburi de sanatate Servicii publice Spatii Hoteluri Restaurante Spitale Institutii de invatamant Teatre . forta de munca. Infrastructura. includ o gama variata de articole adaptate unor situatii specifice (telefoane.sali de teatru. Problemele care pot apare sunt cauzate de dotari insuficiente sau de un nivel tehnic scazut al capacitatilor existente (spre exemplu. sunt dependente de accesul la infrastructura. Tabelul nr. in aceste cazuri. in caz contrar. consumatorii sunt nevoiti sa astepte.

personalul sa-si ia concedii. echipamentele si spatiile sunt eficient utilizate. "Nivelul cererii urmeaza un ciclu previzibil?" . durata acestuia este de: • o zi (variaza in functie de ore) • o saptamana (variaza in functie de zilele saptamanii) • o luna (variaza in functie de saptamani) • un an (variaza in functie de sezon sau reflecta principalele sarbatori) • alta durata 2. o companie poate sa inchirieze un anumit spatiu sau echipamente pentru perioade reduse de timp. De asemenea. cauzele sunt: • schimbari zilnice ale vremii • epidemii sau alte boli care nu pot fi prevazute • accidente. Pentru adaptarea ofertei la cerere.daca da. printre care: Reducerea activitatii in perioade cu cerere scazuta. Pentru a fi siguri ca o companie functioneaza la capacitate maxima in perioadele cu cerere mare. se recomanda ca. inchirierea de spatii sau echipamentele necesare intr-o anumita perioada. Pentru a controla fluctuatiile cererii. eruptii vulcanice) . Datorita variabilitatii in timp. • • Utilizarea temporara a angajatilor. incendii • calamitati naturale (cutremure. restaurante) angajeaza personal pe timp scurt.Evaluarea ofertei include numarul de ore (sau procent din timpul disponibil) in care forta de munca. Un angajat obosit. Pentru a micsora investitiile in fonduri fixe. managerii trebuie sa determine ce factori influenteaza sezonalitatea cererii. in aceste perioade. Cercetarea efectuata trebuie sa ofere raspuns la o serie de intrebari cum sunt: 1. "Care sunt cauzele acestor variatii?" • orarul de lucru al angajatilor • vacantele si orele de curs • perioadele de concedii • sarbatorile legale si religioase • altele 3.daca da. nemotivat sau slab pregatit poate reduce productivitatea unui intreg sector de activitate. pentru perioade de varf. reparatiile si renovarile ar trebui facute cand se asteapta ca cererea sa fie scazuta. se utilizeaza mai multe metode. forta de munca este factorul cel mai dificil de controlat. Multe companii (hoteluri. • Pregatirea complexa a personalului in vederea efectuarii unor operatiuni multiple. "Nivelul cererii se schimba intamplator?" .

de regula. turistii se pot adapta mai usor ofertei de servicii a companiei. oferindule stimulente sa cumpere un serviciu in perioadele cu cerere mai redusa. Prima consta in atenuarea fluctuatiilor cererii in asa fel incat sa adapteze cererea la oferta existenta. acordandu-se reduceri sau stimulente corespunzatoare. sa ramana sambata si duminica. cand. In figura 4 sunt propuse o serie de modalitati pentru a orienta cererea in directia ofertei companiei.O strategie pentru atenuarea fluctuatiilor cererii este eficienta doar in conditiile in care compania intelege cauzele pentru care un anumit segment de consumatori apeleaza la un serviciu intr-o anumita perioada. Este dificil pentru hoteluri. de exemplu. rezervarile la hotel etc. in schimb. Exista doua abordari pentru atingerea acestui obiectiv. persoanele care calatoresc in interes de afaceri nu-si vor modifica cursele de zbor. Figura 4 Adaptarea cererii la oferta companiei . Strategii pentru echilibrarea cererii si ofertei Cand o companie are o situatie clara a restrictiilor impuse de propria ei oferta si o intelegere a factorilor cererii . In perioadele cu cerere redusa compania urmareste sa atraga mai multi si/sau diferiti consumatori sa utilizeze capacitatile neocupate. o companie urmareste sa atenueze fluctuatiile consumatorilor. sa convinga oamenii de afaceri care calatoresc. simpozioane). isi poate propune elaborarea unei strategii pentru echilibrarea ofertei cu cererea. s-ar putea utiliza sfarsitul de saptamana pentru alte destinatii (conferinte. in week-end nu se fac tranzactii. De exemplu. in schimb. A doua strategie consta in ajustarea ofertei in asa fel incat sa corespunda fluctuatiilor cererii. Adaptarea cererii la volumul si structura ofertei Prin aceasta strategie. Aceasta strategie nu poate fi insa aplicata tuturor consumatorilor.

companiile pot utiliza una sau mai multe strategii simultan. isi restrange capacitatea de productie pentru ca pierderile sa fie cat mai reduse. fara reduceri • Promovarea avantajelor oferite in perioade de extrasezon • Utilizarea publicitatii pentru cresterea vanzarilor • Modificarea ofertei pentru atragerea de noi segmente • Reduceri de pret si alte stimulente • Modificari in orarul de functionare • Amplasarea serviciului cat mai aproape de consumator Adaptarea ofertei la fluctuatiile cererii O alta modalitate de a echilibra cererea si oferta este ajustarea ofertei.Cerere mare Orientarea cererii Cerere redusa • Comunicarea zilelor si orelor aglomerate •Stimulente oferite consumatorilor pentru perioade cu cerere mica • Atentie deosebita acordata in primul rand consumatorilor fideli • Tarife ne-preferentiale. In perioadele cu cerere mare. Figura 5 Adaptarea companiei cererii la oferta . Principalele modalitati de adaptare a ofertei sunt prezentate in figura 5. Dintre acestea. in timp ce in perioadele cu cerere redusa. organizatia isi extinde oferta cat mai mult posibil. adica a capacitatilor si resurselor companiei la cerintele pietei. Ideea de baza este de a modifica oferta mai degraba decat a insista pe alternari ale cererii.

Cerere mare Adaptarea ofertei Cerere mica • Utilizarea la maximum a resurselor (timp. Este tipul cel mai des intalnit de piata (ex. situatiile in care o piata poate fi caracterizata ca fiind omogena. forta de munca. pe care exista in mod natural. in functie de anumite caracteristici. constructii suplimentare • Somaj. In urma acestui proces de analiza. ce pot fi abordate in mod distinct. compania va decide pentru ce alternativa strategica de abordare a pietei va opta. analizare si cuantificare a pietei. in functie de caracteristicile pietei careia i se adreseaza.: pacientii unui cabinet stomatologic) piata eterogena: este acea piata pe care exista diferente intre consumatori. sunt . echipament) • Angajarea temporara de personal • Timp de munca suplimentar pentru angajati • inchirierea de echipament Segmentarea pietei • Acordarea de concedii angajatilor • Cursuri de perfectionare • Activitati de renovare. insa este posibila o grupare a consumatorilor.: piata produselor lactate) Realitatea atesta faptul ca.: locuitorii unei zone maritime sau montane) piata complet eterogena: este acea piata in fiecare consumator potential este considerat ca fiind o entitate cu nevoi semnificativ diferite de ale celorlalti ceea ce impune o abordare de marketing distincta. in grupuri relativ omogene. concedieri Procesul complex de adaptare a ofertei companiei la necesitatile pietei presupune un efort de identificare. grupuri distincte de consumatori ale caror nevoi sunt diferite (ex.: piata otelului) piata “grupata”: este acea piata . accesorii. Aceste caracteristici determina urmatoarele tipuri de piata: piata omogena: este acea piata unde nu exista diferente semnificative intre nevoile consumatorilor si ca urmare toti potentialii consumatori pot fi abordati folosind aceleasi optiuni in privinta mix-ului de marketing (ex. din acest motiv fiind considerata este cea mai dificila situatie pentru o companie (ex.

cu alte cuvinte sa fie suficient de vast incat sa fie profitabil. . consumatori de iaurt etc.) Dintre cele mai utilizate criterii de microsegmentare utilizate in practica amintim aici: varsta. Caracteristicile segmentului se baza se pot observa dupa felul in care consumatorii sunt imbracati. cat si pentru buna prestare a serviciului. deoarece structura majoritatii consumatorilor are implicatii atat asupra imaginii firmei. stilul de viata etc McCarthy si Perreault identifica doua criterii fundamentale de segmentare a pietei si anume: caracteristicile calificate ale unei piete vor determina includerea unui anume tip de consumator in piata unui produs caracteristicile determinante : sunt dimensiunile ce afecteaza in acest moment achizitia unui anume produs sau a unei anume marci de pe piata unui produs. putere de cumparare. se poarta etc.foarte rare. cuantificabil.: consumatori de lapte pasteurizat. . sa ofere un potential semnificativ. automat la posibilitatea unei mai bune deserviri a acestuia. si mai ales operational un segment de piata trebuie sa indeplineasca urmatoarele criterii: sa detina una sau mai multe caracteristici care sa-i confere individualitate in raport cu celelalte segmente existente. venitul. iar aceste caracteristici trebuie sa fie stabile in timp. transport aerian). ci mai multor segmente. potentialul segmentului sa fie masurabil. servicii hoteliere. In fapt. fie prin canale de distributie specifice. Pentru a putea fi considerat semnificativ. sexul. dupa modul in care vorbesc. nivelul de instruire. sa fie capabil sa raspunda unui mix de marketing adaptat nevoilor sale. O analiza atenta a consumatorilor si nevoilor lor releva faptul ca exista diferente intre acestia care pot fi exploatate de catre companie. ocupatia. piata se poate divide in grupuri relativ omogene de consumatori avand nevoi similare numite segmente de piata.: piata produselor lactate) urmata de o microsegmentare in urma careia identifica segmentele existente pe acea piata (ex. sa fie accesibil fie prin intermediul eforturilor promotionale. Operatiunea de masurare ajuta la o mai buna definire a segmentului (numar de persoane. atitudini) si. starea civila. etnia. Activitatea de segmentare a unei piete incepe cu etapa de macrosegmentare in urma careia compania identifica piata pe care va actiona ( ex. cu caracteristici asemanatoare. Cel mai adesea. o firma nu se adreseaza unui singur segment. Un interes deosebit prezinta serviciile care vizeaza mai multe segmente alocate (spectacole de teatru.

strategia de marketing va fi compromisa. adica acele persoane ce indeplinesc anumite caracteristici considerate importante pentru o companie. partea din piata disponibila calificata. . Piata tinta deriva din planul de marketing general al firmei si din intelegerea comportamentului consumatorului.Piata tinta reprezinta. in caz contrar. in cazul serviciilor. Piata tinta. trebuie aleasa la inceputul procesului de proiectare al serviciului. careia compania se adreseaza prin activitatea sa.

metode si tehnici stiintifice de investigare se realizeaza specificarea. gradul de indeplinire a obiectivelor propuse. culegerea. Intrucat efectuarea unei cercetari de marketing implica eforturi considerabile (eforturi atat umane. evaluarea alternativelor actiunilor de marketing si a efectelor acestora. masurarea.ASPECTE ALE CERCETARILOR DE MARKETING IN SERVICII 1. in functie de necesitatile companiei. in vederea obtinerii informatiilor relevante fundamentarii unor strategii sau pentru punerea in practica a altor strategii." Cercetarea de marketing cuprinde un ansamblu de activitati specifice (vezi figura 8) ce pot fi incadrate in urmatoarele etape:  consultarea planurilor de marketing si a sistemului informational de marketing. cat si materiale si financiare) se impune o evaluare a acestei optiuni. tipologie Cercetarea de marketing este definita ca fiind "activitatea prin intermediul careia. Aceasta activitate va va furniza informatii referitoare la situatia companiei pe piata. urmata de studierea alternativelor posibile si identificarea beneficiarilor directi ai cercetarii si a importantei pe care acestia o acorda informatiilor furnizate de cercetare. analiza si interpretarea informatiilor de marketing destinate conducerii unitatii economice pentru cunoasterea mediului in care functioneaza. (coordonator). precum si calitatea si cantitatea de informatiilor de care dispune compania.94 .. 1 Florescu C. cu ajutorul unor concepte.cit. op.  formularea optiunii de efectuare a unei cercetari de marketing. pg. modul concret de punere in aplicare a strategiilor propuse."1 Cercetarea de marketing indeplineste un rol esential in activitatea de marketing pentru ca. etape. Cercetari de marketing – concept. identificarea oportunitatilor. consumatorul si publicul larg cu specialistul de marketing prin intermediul informatiilor. asa cum afirma Asociatia Americana de Marketing "cercetarea de marketing este functia care leaga cumparatorul. evaluare ce consta in identificarea si definirea problemelor ce urmeaza a fi studiate.

Etapele cercetarii de marketing Planificarea de Marketing planuri strategice planuri tactice Sistemul Informational de Marketing . Raportarea rezultatelor cercetarii si formulare de recomandari Sursa: Kumar V. strategice 1999  stabilirea obiectivelor cercetarii. Culegerea datelor 6.S. Essentials of Marketing Research.A.  estimarea valorii informatiilor obtinute in urma cercetarii. John Wiley &Sons. etapa in care compania va decide in ce domeniu se va efectua cercetarea.baze de date .sistemul de gestiune al bazei de date 1 Evaluarea optiunii “efectuarea unei cercetari de marketing” evaluarea oportunitatilor si problemelor existente evaluarea deciziilor alternative identificarea beneficiarilor cercetarii 2. Day G. New York. si in urma unui raport favorabil companiei in care beneficiile sunt superioare costurilor se decide efectuarea cercetarii. In caz contrar procesul se sisteaza. Pregatirea si analiza datelor 7. va decide ce informatii ii sunt necesare in urma acestei cercetari si va formula ipotezele cercetarii. etapa in care se analizeaza comparativ costurile si beneficiile generate de efectuarea cercetarii. Stabilirea obiectivelor cercetarii stabilirea domeniului in care se va efectua cercetarea identificarea informatiilor ce urmeaza a fi culese formularea ipotezelor Estimarea valorii informatiilor obtinute in urma cercetarii Beneficiul > Costul ? Nu Nu se efectueaza o cercetare de marketing 4 Proiectarea cercetarii * alegerea tipului de cercetare * specificarea metodei de esantionare * proiectarea experimentului * elaborarea chestionarului 5. . Aacker D.

: cercetarile de marketing efectuate cu ocazia expozitiilor si targurilor). – cercetarile instrumentale au ca scop testarea si validarea instrumentelor si metodelor specifice procesului cercetarii de marketing. – cercetarile explicative (cauzale) au ca scop nu doar descrierea detaliata a unui fenomen de marketing ci si a modului in care s-a produs. – cercetarile periodice sunt acele cercetari de marketing pentru care informatiile sunt receptate la anumite intervale de timp (ex. – cercetari de teren presupun obtinerea informatiilor prin contactul direct cu fenomenul de marketing studiat.: diferitele paneluri. Un exemplu de cercetare explicativa este studiul de eficienta a unei campanii publicitare. – cercetarile descriptive au ca scop descrierea detaliata a unui fenomen de marketing. proiectarea cercetarii. experimente de laborator etc. formularea mai precisa a acestora prin definirea conceptuala si operationala a variabilelor si ipotezelor. dupa frecventa desfasurarii: – cercetarile permanente sunt acele cercetari de marketing pentru care informatiile sunt receptate sistematic de la purtatorii lor (ex.  culegerea datelor. studii pilot. Exemplu: previziunea vanzarilor de frigidere marca Arctic in urmatorul an. – cercetarile aplicative au ca scop studierea unor aspecte legate de activitatea agentilor economici. etapa in care se stabilesc actiunile ce vor fi intreprinse in cadrul cercetarii. – cercetarile predictive au ca scop realizarea unor previziuni pentru fenomenele de marketing. transformarea informatiilor procurate intr-o forma in care sa poata fi utilizate. . metode statistice de analiza si previziune. Un exemplu de cercetare descriptiva este descrierea pietei unui produs.  pregatirea si analiza datelor. chestionare. Astfel de cercetari pot fi utilizate pentru validarea unor instrumente de marketing cum sunt: scale. dupa locul de desfasurare: – cercetari de birou presupun obtinerea informatiilor din surse de date statistice. procesul in urma caruia are loc analizarea si interpretarea informatiilor. a relatiilor cauza-efect. dupa scopul cercetarii: – cercetarile fundamentale: au ca scop studierea unor aspecte legate de teoria marketingului. etapa in care informatiile sunt culese de la purtatorii lor.  redactarea raportului final si a recomandarilor strategice este operatiunea care finalizeaza o cercetare de marketing. Principalele tipuri de cercetari de marketing pot fi grupate in functie de urmatoarele criterii astfel: dupa obiectivul cercetarii: – cercetarile exploratorii au ca scop identificarea coordonatelor si etapelor de evolutie a fenomenului cercetat. bugetele de familie). Exemple de cercetari de acest gen sunt: analize statistice de tip factorial.

feed-back –ul clientilor etc. In principal.surse standardizate de marketing cum sunt: panelurile de consumatori. Sursele interne companiei constau in: baza de date a companiei.: identificarea motivelor de cumparare/necumparare pentru un produs). rapoarte anuale... ale guvernului. ziare. posibilitatea obtinerii unor informatii de natura calitativa. Sursele externe companiei constau in : . vanzari. .simularea fenomenelor de marketing. pe studierea proceselor mentale care conduc la anumite decizii de natura economica (ex. informatii ce pot fi obtinute si in urma unor cercetari de natura calitativa (ex. .– cercetarile ocazionale sunt acele cercetari de marketing in care informatiile sunt receptate in mod unic cu ocazia studierii fenomenului de marketing (ex. . Datele obtinute prin intermediul acestei metode de investigare se numesc date secundare. Particularitati ale cercetarilor de marketing in sectorul serviciilor Obtinerea informatiilor in cercetarile de marketing reprezinta o problema importanta si totodata costisitoare.Internet-ul. premisa pentru realizarea cercetarilor cantitative. veridicitatea datelor poate fi pusa la indoiala precum si procurarea de date insuficient adecvate scopului cercetarii . Datele obtinute prin intermediul acestei metode de investigare se numesc date primare. cercetari anterioare etc. Principalul dezavantaj consta in costurile ridicate. cel mai adesea.cercetarea directa. In cazul acestui tip de cercetari se pune accent pe obtinerea informatiilor de natura calitativa relevante pentru un fenomen de marketing. . . – cercetarile cantitative se efectueaza in scopul de a valida din punct de vedere calitativ informatiile despre fenomenul analizat.: studierea intentiilor de cumparare a populatiei pentru produsele companiei AXA). sistemele de masurare a audientei radio. carti. rapoarte ale distribuitorilor.investigarea unor surse statistice.publicatii. existenta unui mare numar de date. in varianta electronica sau tiparita. ale asociatiilor de comert.Tv etc. dupa tipul de informatii obtinute: – cercetarile calitative reprezinta.experimentul de marketing. informatiile de marketing se pot obtine pe urmatoarele patru cai: .: o cercetare privind segmentarea pietei sampoanelor). timpul redus de procurare a informatiilor. periodice. posibilitatea obtinerii unor informatii numai prin intermediul surselor de date secundare. Sursele de date secundare se clasifica in: surse de date interne companiei si surse de date externe companiei. Metoda consta in obtinerea de date directe (referitoare la fenomenul cercetat) si indirecte (referitoare la fenomene conexe celui cercetat). Dintre avantajele utilizarii acestei metode de obtinere a informatiilor se pot enumera: costurile reduse. . Ca principale dezavantaje se pot enumera obtinerea de date care nu sunt recente. B) Cercetarea directa consta in obtinerea informatiilor direct de la purtatorii cererii prin intermediul unor instrumente si metode specifice. Dintre avantajele cercetarii directe mentionam: gradul ridicat de prospetime a informatiei (informatia este recenta fiind culeasa direct de la purtatorii ei). 2. A) Investigarea surselor de date statistice reprezinta punctul de pornire pentru orice cercetare de marketing.

si supusi unei variatii sistematice. Principalele metode de obtinere a datelor primare Ancheta de teren Ancheta prin posta Ancheta prin telefon Ancheta prin computer = = + + + = + + = 1. Experimentul de marketing SISTEM STIMUL STUDIAT EFECT ASUPRA FENOMENULUI Experimentul de marketing presupune utilizarea a minimum doua loturi – unul pe care se efectueaza experimentul prin actiunea unor stimuli externi ce variaza ca intensitate si a carui reactie este masurata. 1998 Ancheta directa imbraca o serie de forme speciale dintre care : anchetele bazate pe paneluri.Dupa modul de antrenare a purtatorului de informatie. Observarea poate fi mecanica in situatia in care se folosesc aparate pentru inregistrarea aspectelor vizate de cercetare sau personala atunci cand este realizata direct de catre cercetator.Lux Libris. introdusi intr-un sistem. POZITIV (PUTERNIC) .Culegerea datelor a) volum + = b) suplete + = c) dinamica chestionar + + d) rapiditate = + e) cost + = f) informatie suplimentara + = 2. precum si un lot "martor" caruia nu i se aplica variatii ale stimulilor si a . Cercetarea de marketing. Brasov. prin telefon. B1) Observarea permite obtinerea de informatii fara antrenarea purtatorilor acestora. cercetarea directa poate lua forma observarii sau a anchetei. NEGATIV (SLAB) Sursa: C. B2) Ancheta directa presupune culegerea informatiilor prin contact direct cu fenomenul de marketing studiat. Acest tip de cercetare se poate desfasura: pe teren. Esantion + = Identificare subiect 3. intr-o ambianta controlata si studiata in vederea cercetarii efectelor produse de variatia acestuia asupra fenomenului de marketing studiat. Ed.Lefter. anchetele industriale si anchetele privind "populatiile rare" C) Experimentul de marketing reprezinta o metoda prin intermediul careia se pot obtine informatii referitoare la inf1uentele exercitate de anumiti factori. prin posta. Baza de sondaj a) nonraspunsuri = + b) controlul activitatii = + operatorului c) dispersia geografica + = unde: = NICI-NICI + ASPECT FAVORABIL. prin computer. Dintre avantajele observarii mentionam faptul ca poate fi utilizata in combinatie cu alt tip de cercetare permitand observarea comportamentului real (si nu a celui declarat).ASPECT NEFAVORABIL.

de companie. D) Simularea fenomenelor in cercetarea de marketing presupune construirea unui model care sa reprezinte un fenomen sau proces de marketing. masurata. 2 Berry Leonard L. se introduc raspunsurile intr-o baza de date si se continua comunicarea. pg. Un punct de vedere despre perspectivele dezvoltarii companiei. Dintre avantajele simularii.. Se face pe baza unui chestionar prestabilit. pe baza lui urmand a se desfasura anumite experimente. Intalniri periodice cu consumatorii pentru analizarea relatiilor acestora cu compania de servicii. Diferentele intre masuratori indica gradul de influenta a variatiei respectivilor (stimuli) factori cauzali. de asemenea. Specialistii de marketing propun utilizarea urmatoarelor metode de cercetare in domeniul serviciilor: Metode de cercetare utilizate in marketingul serviciilor : Felul Descriere cercetarii Cercetari Cercetarea gradului de selective satisfactie al postranzactie consumatorilor in urma prestarii serviciului Scopul Frecventa Continuu Limite 2 Cercetari selective totale Obtinerea unor informatii de la consumatori atat timp cat experienta prestarii serviciului este inca recenta. prin utilizarea analogiilor in locul fenomenelor reale . importante sunt: manevrarea unui numar mare de variabile.. 67 – 68 . Parasuraman A. si presupun consum de timp. Prin folosirea unui sistem analog celui studiat. Listening to the Customer – The Concept of Building a Service – Quality Information System. evitarea unor dificultati ce apar in cazul cercetarilor de teren. Revederea gradului de satisfactie al consumatorilor Se concentreaza numai pe ultima prestatie de care a beneficiat consumatorul si nu ofera o percepere totala a serviciilor companiei.carui reactie este. economii de timp. nu numai despre trecut. Identificarea asteptarilor si perceptia serviciilor prestate in timpul unei discutii. fata in fata. Evalueaza opinia Masurarea consumatorilor performantelor referitoare la intregul companiei comparativ pachet de servicii oferit cu ale concurentei. posibilitatea de a repara o prestatie slaba in timp util. Sloan Management Review. Trebuie. se pot obtine informatii utile despre sistemul ce face obiectul cercetarii de marketing. serviciilor companiei dar nu surprinde aspectele particulare ale unui anumit serviciu. mentionata dificultatea conceperii unor modele care sa reproduca cu fidelitate procesele reale. Anual sau Sunt costisitoare semestrial. De doua Evalueaza sau de imaginea patru ori pe globala a an. Identificarea Cercetarea include prioritatilor de consumatorii externi si imbunatatire a consumatorii serviciilor. Spring. insa. Experimentele pot fi de laborator sau de piata (de teren). concurentei. costuri mai mici decat in cazul altor metode de obtinere a informatiilor etc. 1997.

Scopul Frecventa Limite Ofera un cadru De cate ori Grupurile organizat al este nevoie. pot fi formate panele de angajati ai companiei. dar punctul lor de vedere nu este intotdeauna obiectiv sau corect. De asemenea. serviciul numai percep desfasurarea identificarea din punctul lor de serviciului si calitatea obstacolelor in calea vedere. Intervievarea poate avea loc in timpul unor intalniri. focalizate sunt de discutiilor. cu prestarea serviciilor in urma experientei consumatorilor care coopereaza mai strans datorita pozitiei de „membru” pe care leo ofera panelul. prin telefon. negative ale prestarii. unor rezultate mai subiectiv. Panele de Formarea unui grup de consumatori consumatori care sunt periodic intervievati cu privire la performantele serviciului si/sau alte probleme. Pot bune. Unii angajati participarea si livrarea evita sa formuleze serviciului. Unii angajati pot manageri a modului fi mai de percepere al constiinciosi si personalului in mai analisti decat legatura cu altii. sau prin corespondenta. prezinta interes pentru companie. Rezultatele nu pot fi extinse asupra intregii colectivitati. adesea muncii lor. cu fapt sesiuni de propuneri privind brainstorming. ofera furnizate nu pot fi informatii rapide in proiectate asupra legatura cu un anumit populatiei care subiect focalizat. testarea oferi explicatii atitudinii si moralului pentru aspectele angajatilor. Poate fi utilizata cu consumatori. . neconsumatorii sau personal. Cercetari selective in randul angajatilor Cunoasterea de catre Permanent. imbunatatirea Informatiile prestarii. aspecte negative ale activitatii lor. Cercetari cu privire la Evaluarea calitatii De patru Angajatii observa modul in care angajatii interne a serviciului. Rapoarte ale Proces de recoltare a angajatilor informatiilor in legatura cu diferitele aspecte ale prestarii serviciului de la personalul companiei. ori pe an. se exclud nonconsumatorii. Obtinerea unor De patru concluzii in legatura ori pe an.Felul Descriere cercetarii Interviuri de Intervievarea unui grup grup mic de persoane (8-12) focalizate pe un anumit subiect. Membrii panelului isi pot asuma rolul de „experti” si devin mai putin reprezentativi.

studii diferite pe aceeasi tema duc la concluzii contradictorii. Panele de consumatori. Interviuri de grup focalizate. De obicei. identificand in urma cercetarii. cel putin pentru angajatii din prima linie. identifica prioritatile pe care le au consumatorii. Trei din aceste metode sunt considerate esentiale pentru un sistem informational intro companie de servicii: cercetari selective post-tranzactii. Rapoarte ale angajatilor. . una sau doua metode pot fi insuficiente. aspectele activitatii din cadrul companiei care functioneaza bine si care nu. Revederea gradului de satisfacere al consumatorilor. permite managerilor sa tina cont de parerile consumatorilor. Utilizarea unor abordari multiple este necesara deoarece fiecare metoda are limitele si avantajele sale. Cercetari selective in randul angajatilor.Metode de cercetare a calitatii Un sistem informational al calitatii serviciului utilizeaza abordari multiple in cercetarea calitatii serviciului si al rezultatelor experimentarii lui de catre beneficiar. cercetari selective totale si cercetari selective in randul angajatilor. Cercetari selective totale. poate oferi date pentru un sistem corect de recompensare. Pe de alta parte. cine presteaza un serviciu de calitate si cine nu. Un sistem eficient de informatii prezinta managementului caracteristicile si atributele serviciilor cele mai importante pentru consumatori. o companie nu abordeaza toate metodele enuntate mai sus. cercetarile referitoare la calitatea serviciilor prestate de o companie cuprind: Cercetari selective post-tranzactie. Sistem informational al calitatii serviciului identifica solutii pentru imbunatatirea serviciilor si alocarea eficienta a resurselor. De regula. De asemenea. ofera o baza de date pentru recompensarea prestatiilor excelente si pentru a le corecta pe cele mediocre.

. de obicei. la continutul activitatilor cuprinse in cadrul fiecarui stadiu.26 Pride W.. „Comportamentul consumatorului.C. ajungand la urmatoarea succesiune: precumpararea.. Teora. In primul stadiu se urmareste procesul prin care consumatorul alege din multitudinea de optiuni oferite. Alti autori3 regrupeaza primele trei etape intr-una singura. ca rezultanta specifica a unui sistem de relatii dinamice dintre procesele de perceptie. In sfarsit. ce caracterizeaza integrarea individului sau a grupului in spatiul deschis de ansamblul bunurilor de consum si serviciilor existente in societate la un moment dat. act precedat de o succesiune de actiuni prin care consumatorul decide cumpararea unui anumit serviciu. de prestare a serviciului. din surse personale (rude. pg.84 . Explicarea comportamentului consumatorului are la baza succesiunea de acte care definesc continutul procesului decizional de cumparare a serviciilor. achizitionarea serviciului si postcumpararea (evaluarea gradului de satisfacere a nevoii).141. Teodorescu N. cumpararea si postcumpararea serviciilor. cat si serviciilor. prospecte. op. prieteni.. Particularitatile se refera la modul concret in care actioneaza mecanismul. Marketing . In principiu. p. atat ca volum. 1.259 3 Bateson J. mass-media. Ed. deoarece 1 2 Catoiu I. atitudine.COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE SERVICII Satisfacerea nevoii de servicii se realizeaza prin intermediul consumului. Kotler Ph. Ferrell O.E. Acesta incepe cu un proces de prospectare a pietei prin culegerea de informatii din brosuri.. Managing Services Marketing. 1991. Cunoasterea acestuia prezinta o deosebita importanta deoarece asigura companiei de servicii elementele necesare evaluarii cererii. Houghton Company. motivatie si manifestare efectiva. culegerea de informatii. Stadiile procesului de cumparare a serviciilor Stadiul precumpararii serviciului Acest stadiu debuteaza in momentul in care un individ constientizeaza o nevoie. Bucuresti.Concepts and Strategies”. prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea” 1. o problema care implica luarea unei decizii si se finalizeaza. printr-un act de cumparare. informatie. o dorinta. in stadiul al treilea sunt sesizate motivele de satisfactie sau de dezamagire ale consumatorului. Managementul Marketingului. Totalitatea actiunilor privind modul de utilizare a veniturilor pentru cumpararea de servicii alcatuiesc comportamentul consumatorilor de servicii. consumatorii folosesc in mod egal sursele personale si cele nonpersonale. pg. corespunzator exigentelor sale.. cat mai ales ca mod de manifestare. acest mecanism este comun atat bunurilor materiale. Ele sunt grupate in cadrul urmatoarelor etape2: constientizarea nevoii..G. Cunoasterea comportamentului consumatorului presupune intelegerea modului in care acesta se manifesta in fiecare dintre stadiile de mai sus.cit. In cazul bunurilor materiale. specialisti) sau nonpersonale. 1992. pg. intr-o abordare specifica. evaluarea alternativelor. 1997. poate fi definit ca un concept prin excelenta multidimensional. The Free Press. Boston. de regula. In stadiul al doilea sunt studiate reactiile consumatorului in timpul procesului interactiv.

sursele nonpersonale sunt inexistente. ceea ce pentru consumator este deosebit de important. alternativele pe care consumatorul le are sunt mai restranse in cazul serviciilor decat in cazul bunurilor materiale. sau cand consumatorul a testat un serviciu si are o anumita atitudine fata de el. Un alt motiv ar fi numarul mai redus de unitati prestatoare de servicii. Luarea unei astfel de decizii finale depinde in acest caz de veniturile consumatorului. Datorita intangibilitatii serviciilor. Un motiv ar fi acela al diferentierilor care apar in distributia bunurilor si serviciilor. alternativele fiind numeroase. Pentru a cumpara un serviciu. consumatorul se deplaseaza in majoritatea cazurilor la unitati prestatoare (cabinet medical. de regula. O scadere a numarului de informatii implica o crestere a riscului pentru consumator. In final. In faza de precumparare. marci diferite). situate intr-o anumita zona. apartinand unor producatori diferiti (avand. determinata de experienta trecuta. Stadiul cumpararii serviciului In cazul serviciilor. ca forma de garantie in timp. creste si influenta surselor personale. consumatorul de servicii are uneori posibilitati mai largi de a-si satisface singur nevoile. Intreband prietenii sau specialistii. pe masura ce creste gradul de complexitate al unui serviciu. serviciile.ambele ofera aproximativ aceleasi informatii. consumatorul poate obtine informatii si in legatura cu experienta avuta de acestia in timpul prestarii unui serviciu. Multe servicii presupun un grad de calificare complex. timpul de care dispune. nu sunt insotite de garantii similare celor oferite la achizitionarea unor bunuri materiale. obiceiuri etc. . cum este cazul serviciilor insuficient diferentiate intre ele. Un consumator nemultumit nu are posibilitatea inlocuirii unui serviciu. Totodata. Cand cumpara servicii. consumatorul efectueaza cumpararea fara sa aiba suficiente informatii despre acestea (sau. In alte situatii. chiar dupa consumarea lor. iar beneficiarul serviciului nu are suficiente cunostinte sau experienta ca sa le aprecieze calitatea. oricum mult mai putine decat in cazul in care ar cumpara un bun material). de regula. prin urmare. o singura „marca” spre vanzare. Cumpararea bunurilor se realizeaza de obicei intr-un magazin (universal sau specializat) care desface marfuri similare. In unele cazuri. desi ofera informatii despre caracteristicile serviciului cautat. consumatorii isi aleg serviciul fara consultari prealabile. ca alternativa. sunt sarace in privinta experimentarii serviciului. consumatorii percep riscul mai intens deoarece serviciile nu sunt standardizate. care ofera. curatatorie chimica). consumatorii se bazeaza mai mult pe informatii din surse personale deoarece sursele nonpersonale. Cercetatorii sustin ca. In plus. acest stadiu este mult mai complex deoarece consumatorii percep un risc mai mare decat in situatia cumpararii unor bunuri materiale. banca. multi prestatori fiind mici companii fara experienta de marketing si fonduri publicitare. in loc sa apeleze la o unitate specializata (pentru serviciile care nu presupun o calificare deosebita).

pg. consumatorii se asteapta ca serviciul de baza sa fie prestat la un nivel comparabil cu tariful pe care il platesc. prestatorul trebuie ca. este o imbinare intre ceea ce consumatorul crede ca „poate fi” si ceea ce „ar trebui sa fie”. dar nu accepta un pret scazut ca scuza a unor servicii de slaba calitate. Figura 1 1 Berry L.. ei doresc ca prestatorul sa-si indeplineasca obligatiile si asteapta executarea serioasa. op. Ca sa-si formeze o reputatie buna pentru calitatea serviciilor sale. clientii. Consumatorii asteapta in primul rand prestarea fidela a serviciului de baza. Unii autori1 considera ca asteptarile consumatorilor au doua niveluri diferite de exprimare: un nivel acceptat si unul dorit. In concluzie. in mod constant. la acelasi nivel sau poate depasi asteptarile consumatorului. sa presteze serviciul la nivelul dorit de consumatori si chiar sa depaseasca acest nivel. Calitatea serviciului prestat depinde de calitatea comunicarii dintre consumator si prestator si de modul in care cel dintai defineste ceea ce vrea si asteapta de la prestator (de exemplu.. Intre nivelul acceptat si cel dorit exista o zona de toleranta (figura 10). Consumatorii asteapta corectitudine din partea companiilor prestatoare de servicii. iar cand constata o lipsa de fair-play in relatiile cu o companie renunta la serviciile acesteia (de exemplu. hotelierii penalizeaza cumparatorii daca acestia retin o camera si nu o ocupa. ca pretul unui serviciu este mai mare atunci cand calitatea acestuia este ridicata. Exista si consumatori extravaganti. de obicei. Datorita acestui fapt. dar acestia nu formeaza majoritatea. de regula. Parasuraman A. prestatorul isi cunoaste. Nivelul acceptat reflecta ceea ce consumatorul considera suficient.58. aceasta este ocupata).Complexitatea reactiilor consumatorului de servicii rezulta si din implicarea mare pe care acesta o are in prestarea serviciului. Daca producatorul de bunuri materiale isi poate realiza produsele fara a-si cunoaste viitorul cumparator. Consumatorii considera. dar nu exista nici o modalitate de a obtine penalizari atunci cand se constata ca desi se retine o camera. exactitatea diagnosticului pe care-l pune un medic depinde si de descrierea simptomelor de catre pacient).. consumatorii compara serviciul primit cu cel pe care se asteptau sa-l primeasca. rezultatul poate fi sub nivelul asteptarilor. In functie de calitatea serviciului. Mai concret. Nivelul dorit este cel pe care consumatorul spera sa-l primeasca sau cu alte cuvinte. Unul dintre factorii care influenteaza asteptarile este pretul. responsabila a serviciului. consumatorii se simt intr-o masura mai mare responsabili in cazul in care sunt multumiti de prestarea unui serviciu. Stadiul evaluarii serviciului In acest stadiu.. cit. Un serviciu nu poate fi indeplinit decat daca prestatorul si consumatorul se intalnesc. 102 : .

consumatorul alege ceea ce este mai bun din ceea ce i se ofera. Nivelurile de asteptare ale consumatorilor sunt dinamice si diferite. situatiile de necesitate tind sa ridice (temporar) nivelul serviciului acceptat. pentru acelasi consumator.Limitele zonei de toleranta Nivel ridicat Serviciul dorit Nivel dorit Zona de toleranta Nivel acceptat Serviciul acceptat Nivel coborat 0 Tipuri de servicii Zona de toleranta este considerata limita in care prestarea unui serviciu este apreciata a fi satisfacatoare. Urgentele. ingustand zona de toleranta (in situatii care presupun. a venitului. consumatorul asteapta de la prestator sa raspunda prompt solicitarilor lui). in cazul in care serviciul nu a fost bine prestat prima oara. Nivelul acceptat poate fi influentat mai usor decat cel dorit. Zona de toleranta poate varia de la un consumator la altul (in functie de personalitatea acestuia. Asteptarile sale nu sunt neaparat joase. ca raspuns la o varietate de factori. O anumita influenta asupra sa are numarul de alternative de care consumatorul dispune in alegerea serviciului. Nivelul serviciului dorit este influentat de experienta consumatorilor (schimbarea conditiei sociale.) si chiar de la o situatie la alta. obiceiuri. daca se apeleaza . O prestare a serviciului peste zona de toleranta va surprinde placut consumatorul si va conduce la cresterea atasamentului fata de companie. nivelul serviciului dorit tinde sa se schimbe mai incet si in proportii mai reduse decat nivelul serviciului acceptat. zona lui de toleranta va fi mai mica decat in cazul in care nu ar avea multiple optiuni. de exemplu. profesiunii) si de mediul in care acesta traieste si isi desfasoara activitatea. sex etc. De asemenea. a pozitiei. reparatii urgente. Desi ambele zone sunt fluctuante. Un nivel al serviciilor sub zona de toleranta va dezamagi consumatorul si va scadea fidelitatea fata de companie. dar gradul de toleranta este marit. varsta. educatie. mediu. Cand un consumator realizeaza ca are mai multe alternative in legatura cu prestarea unui serviciu. Cand optiunile sunt limitate.

ceea ce reprezinta esenta procesului de marketing. Gunnernson C. necunoscute. Se trece astfel in stadiul al treilea. care cuprinde mai multe stadii. cumparatorul actioneaza in luarea deciziei. 129 : . In primul stadiu. cum are loc acest proces. Desi exista mai multe incercari de propunere a unui asemenea model. Totusi. In timpul acestui proces clientul observa capacitatea companiei de a-i rezolva problemele si de a oferi anumite servicii pe care el le percepe ca avand un nivel tehnic si functional cel putin acceptabil din punct de vedere calitativ. a doua oara asteptarile sunt mai ridicate pentru ca se acorda companiei inca o sansa.la aceeasi companie. Totodata. in anumite limite. aceste modele permit formularea unor deductii logice in legatura cu comportamentul consumatorului.. devenind consumator efectiv.. conform unui model. Daca rezultatul acestui proces este pozitiv. In cazul in care clientul este multumit. Modele ale comportamentului consumatorului de servicii Atat in faza de precumparare a serviciului cat si in cea de evaluare. dar nu putem sti cu exactitate. Gandirea si perceptia cumparatorului raman. Unii autori1 compara evolutia procesului de cumparare/consum al serviciilor cu ciclul de viata al relatiilor cu clientii. persoana fizica sau juridica. procesul de consum (sau de intrebuintare. op.. clientul potential. trebuie subliniat sa nici unul nu este in totalitate corect. Putem cunoaste factorii care actioneaza asupra cumparatorului si decizia luata ca urmare a actiunii acestor factori. Al doilea stadiu este cel de evaluare a serviciilor companiei. in care se compara mai multe alternative pe care potentialul consumator la are in vedere si pentru care este dispus sa plateasca. probabilitatea ca relatia sa cu compania de servicii sa continue este mai mare. cunoscuta fiind fidelitatea mai mare fata de o companie de prestari servicii comparativ cu una producatoare de bunuri materiale. cit. pg. Modelele ofera totodata un cadru pentru structurarea unei cercetari. consumatorul potential decide sa achizitioneze produsele companiei. conceperea unor modele de comportament al consumatorului este necesara pentru structurarea deciziilor de marketing. care ar putea fi un termen mai adecvat in contextul afacerilor). Chiar daca nu sunt in totalitate exacte. nu cunoaste serviciile oferite de o companie si doreste un prim set de informatii in legatura cu aceasta. consumatorul poate parasi cercul in oricare din stadiile mentionate (figura 11) Figura 2 Ciclul de viata al relatiilor cu consumatorul 1 Gronroos Ch. 2.

care sa transforme o achizitie ocazionala intr-o relatie de marketing pe termen lung cu compania. Din multitudinea de modele intalnite in literatura de specialitate consideram utila prezentarea modelului tri-stadial propus de Christian Gronroos 1 (figura 12). op. pg. In fiecare stadiu. Mass: Marketing Science Institute. obiectivul si natura activitatii de marketing sunt urmatoarele: » in stadiul initial – obiectivul este de a trezi interesul fata de serviciile companiei.. 1 Gronroos Christian.87 . p. Obiectivele programului de marketing al companiei si activitatile din acest domeniu depind de stadiul in care se afla relatiile ei cu clientul la un moment dat. Cambridge. » in timpul consumului – clientul trebuie sa aiba o experienta pozitiva.Sursa: Gronroos Ch..cit. eforturile de marketing ale companiei vor avea un impact asupra deciziei consumatorului.70 Evident. » in stadiul de evaluare – interesul trebuie indreptat catre finalizarea procesului de vanzare. Strategic Management and Marketing in Service Sector.

Pe scurt. Ceea ce conteaza. adica in mintea consumatorului. in fapt. El incepe in momentul in care consumatorul a ales o companie de servicii si continua pe parcursul consumului si post-consumului. Daca serviciul perceput este mai bun sau egal cu cel asteptat. Este important de amintit ca intregul proces de evaluare al serviciului are loc in „cutia neagra”. evaluarea serviciilor este un proces complex. consumatorul este multumit. clienti si : .Figura 3 Model al nivelului de satisfactie al consumatorului de servicii COMPANIA NIVELUL DE PERCEPERE AL SERVICIULUI NIVELUL DE SATISFACTIE AL CONSUMATORULUI COMUNICATII VERBALE Satisfactie PUBLICITATE Perceperea serviciului EXPERIENTA TRECUTA PERSONALUL PRESTATOR Calitatea tehnica a serviciului Consumatorii evalueaza serviciul comparand ceea ce au perceput ca au primit cu ceea ce s-au asteptat sa primeasca. Evaluarea este influentata de interactiunea unui numar substantial de factori sociali si psihologici. Satisfactia oferita de un serviciu nu se bazeaza numai pe elementele sistemului „servuction” (personalul de contact. mediul ambiant. este serviciul perceput . nu cel prestat.

. cel putin partial atribuit abilitatii sau inabilitatii de a controla sau dirija experienta consumatorului ca pe o suma de conexiuni intre personal – consumator – mediu ambiant. Fara sa asculte vocea consumatorilor. producerea/prestarea si utilizarea serviciilor devin. Prestatorilor li se cere mai multa atentie si rabdare in explicarea serviciului pe care-l ofera si pe care consumatorul il cumpara. Particularitatile comportamentului consumatorului de servicii au o serie de implicatii asupra activitatii companiilor de servicii. tot ceea ce se poate obtine in cel mai bun caz este o imbunatatire marginala a calitatii serviciilor oferite. personalul specializat al companiilor de servicii trebuie sa fie mai receptiv la dorintele. In primul rand.organizarea interna). Datorita interactiunii prelungite dintre consumator si furnizorul de servicii. sugestiile. un proces unic. Succesul sau esecul unei companii de servicii poate fi. nemultumirile clientilor si mai sensibil la preocuparile lor. dar si pe sincronizarea acestor elemente in timpul procesului de productie/consum. O greseala frecvent intalnita este concentrarea managementului companiei pe activitati interne care nu au nici o legatura cu asteptarile consumatorilor. O modalitate de cunoastere a asteptarilor consumatorilor o reprezinta efectuarea unor cercetari de marketing pentru a stabili masura in care pretul serviciilor oferite corespunde cu nivelul calitatii lor si deci cu nivelul asteptarilor consumatorilor. companiile prestatoare de servicii pot modifica toleranta consumatorilor facand eforturi pentru a castiga increderea acestora. De asemenea. Mai mult. in majoritatea cazurilor. notiunea de „indepartare” este irelevanta datorita intangibilitatii serviciului.

Pornind de la cadrul in care are loc interactiunea prestator-consumator. insa mai putin atractiv si competitiv Desi importanta pentru definirea produsului. . in functie de imprejurarea in care este folosit (de ex. suportul prin care se comunica rezultatul prestatiei. servirea mesei este considerata un serviciu auxiliar. Uneori. grupate astfel: de baza. diferit de la o categorie de servicii la alta. Conceptul de serviciu global Continutul produsului este exprimat de elementele definitorii ale serviciilor. elementele materiale necesare prestarii serviciilor si elementele materiale ale personalului de servire. serviciul de baza este cazarea). in timp ce serviciile suplimentare sunt facultative. Diferenta intre serviciile auxiliare si cele suplimentare nu este suficient de clar marcata. De regula. cat si servicii in timpul zborului.). Ele nu faciliteaza utilizarea acestuia. caracterul functional al conditiilor organizatorice etc. In sfarsit. pe cand in timpul unui zbor pe o distanta scurta poate adauga doar un avantaj competitiv). Un astfel de demers porneste de la constatarea ca prestarea serviciilor este insotita intotdeauna de o serie de factori materiali. gruparea serviciilor in aceste categorii se dovedeste insuficienta. inainte de cazarea propriu-zisa. Aceasta reclama identificarea unor modalitati care sa diminueze implicatiile asupra politicii de produs. decorul. Pentru ca serviciul de baza sa poata fi prestat sunt necesare o serie de servicii auxiliare (o companie aeriana. dar ii maresc valoarea si-l diferentiaza de concurenta.d. sapunul sau livrarea ziarului intr-o camera de hotel. cu care clientul vine in contact.). servirea micului dejun in camera etc. tangibili. samponul. Intre acestia se include. produsul oferit tuturor clientilor apare ca un serviciu global alcatuit din o serie de servicii unitare. De regula. se presteaza servicii de receptie s. Intrun hotel. presteaza atat servicii de verificare a pasagerilor si a bagajelor. fara ele serviciul de baza putand fi prestat. Acelasi serviciu poate fi auxiliar sau suplimentar. pentru aceasta sunt utilizate anumite bunuri materiale (de ex. El formeaza principala activitate a unei companii de servicii (de ex. pentru o companie aeriana serviciul de baza este transportul.m. Inteles ca o suma de activitati destinate satisfacerii anumitor nevoi. abordate in optica de marketing. numarul acestor factori este destul de ridicat. in zborurile transoceanice. auxiliare si suplimentare. cum sunt: cladirile. mobilierul. Elementele materiale necesare prestarii serviciilor difera de la o categorie de servicii la alta. Ambianta include totalitatea elementelor materiale care asigura cadrul in care se realizeaza contactul prestatorului cu clientul. oferind numai o imagine de ansamblu asupra continutului acestora. serviciile suplimentare sunt activitati prin care se sustine prestarea serviciului de baza. Intangibilitatea serviciilor ridica o serie de probleme in abordarea de marketing. serviciul de baza nu poate exista.a. pentru un hotel. Surprinderea unor elemente particulare impune luarea in considerare a unor aspecte referitoare la intangibilitatea serviciilor. o anumita diferentiere poate fi facuta. calitatea acestora si participarea clientului la prestarea serviciilor.POLITICA DE PRODUS 1. de pilda. aceste elemente pot fi grupate in trei mari categorii: ambianta. Chiar si cele mai simple servicii necesita un minim de factori materiali care insotesc prestarea. Totusi. pentru a putea transporta pasagerii.. Serviciul de baza reprezinta ratiunea unei companii de a exista pe piata. serviciile auxiliare sunt obligatorii deoarece in absenta lor...

Calitatea serviciilor a fost abordata pe larg in literatura de specialitate. sa se creeze un sistem care sa faciliteze procesul de innoire. How to Sell New Services. sa se dezvolte o cultura organizationala care sa permita si sa se stimuleze inovatia in respectiva companie. O a doua conditie este necesitatea unei armonii intre obiectivele pe termen lung si cele pe termen scurt ale companiei. American Demographics. dezvolti o cerere pentru un obiect. aprecierii si modelarii calitatii. Servicii noi – posibilitati si limite Companiile de servicii trebuie sa se adapteze rapid schimbarii conditiilor de mediu. Inovatia este si un important instrument pentru formarea imaginii. In consecinta. financiare si umane. Pentru aceasta. 2. Pentru ca o companie sa se implice cu succes in procesul de innoire. aparatura electronica utilizata in cadrul serviciilor financiare etc. In sfarsit. Cand vinzi servicii. mijloacele de transport care asigura prestarea serviciilor cu acelasi nume. Ea exprima masura in care serviciul satisface cerintele consumatorilor. De pilda. in ultima instanta.. Calitatea serviciilor reprezinta un alt element definitoriu particular al produsului. care este domeniul marketingului. tinand cont de presiunea care vine atat din partea companiilor concurente recunoscute pe piata cat si din partea noilor companii. Aceasta presupune sa recunoasca importanta cunoasterii necesitatilor consumatorilor.In cazul serviciilor bazate pe echipamente lista unor astfel de elemente este mai larga. vestimentatia (individuala sau uniforma) si cadourile oferite de companie. ceea ce este decisiv pentru companiile care comercializeaza “intangibilitati”. construiesti o cerere pentru o performanta umana. Cand vinzi bunuri materiale. Pentru succesul unui nou serviciu trebuie ca: managementul companiei sa fie convins de necesitatea procesului de inovatie. poate fi o modalitate pentru o mai buna utilizare a resurselor fizice si a personalului. Investigatiile au fost orientate in directia definirii. . Consumatorii de servicii cheltuiesc bani si efort uman pentru ca altcineva sa presteze un serviciu in locul lor: sa pregateasca mancarea. sa coafeze. in primul rand sa fie orientata spre activitatea de piata. Ele cuprind: aspectul fizic. Presiunea din partea competitiei are un impact intern in companie. de consumator. calitatea este apreciata. este nevoie de un minimum de resurse materiale. De asemenea. determinat in ultima instanta de intangibilitate. mai mult decat spre propriile ei interese. Elementele specifice personalului de servire sunt constituite din factori care influenteaza direct componentele intangibile. Provocarea pentru un prestator de servicii este sa vanda un cost intangibil. In cazul serviciilor bazate pe persoane acestea sunt preponderente. sa repare masina etc. Oct. trebuie sa respecte cateva reguli1: 1 Berry Leonard L. trebuie.1989. care presupune schimbari structurale si flexibilitate si un impact extern.

atelier de reparatii etc. Se poate solicita parerea. Companiile trebuie sa se asigure insa ca si consumatorii doresc sa incerce acest nou serviciu. este indicat ca noul serviciu sa fie prestat. lansarea noului serviciu trebuie sa fie bine pregatita Oferind oamenilor un motiv. de obicei. Daca managerii neglijeaza sau minimalizeaza rolul prestatorilor in introducerea unui nou serviciu. de asemenea. opinia consumatorilor (pe un esantion pilot) si a angajatilor in timpul proiectarii serviciului. restaurant. Un mod de a perfectiona un nou serviciu inainte de a-l introduce pe piata este de a-l testa riguros. potentialii consumatori culeg informatii de la cunostinte care au experimentat deja respectivul serviciu. o ratiune pentru a testa un serviciu nou este o provocare. de cei mai experimentati angajati. pe promovare. ei sunt serviciul. Oricine poate testa un nou automobil. trebuie data o importanta egala motivarii prestatorilor. Ei trebuie sa trezeasca interesul pentru un lucru care este mai mult sau mai putin vizibil. pentru a diminua riscul. De aceea. care constituie un exemplu pentru ceilalti. De asemenea. noul serviciu se poate introduce intr-o anumita zona. Perceptia riscului din partea consumatorului este mai mare in cazul unui nou serviciu pentru ca serviciile nu pot fi atinse. evidentierea partilor vizibile ale serviciului Este. Nu numai ca vand serviciul dar. In domeniul bunurilor materiale. fara a-l verifica in cele mai mici amanunte este echivalent cu a comite o sinucidere in afaceri. Deci cea mai importanta intrebare in proiectarea unui serviciu nou este: va oferi suficienta satisfactie consumatorului pentru a-l face sasi schimbe comportamentul de cumparare? Cele mai multe companii au un esec in introducerea noilor servicii pentru ca nu ofera un motiv real pentru a determina consumatorul sa-l incerce. pentru a studia reactiile primilor consumatori. Un serviciu nou presupune un risc sporit din partea consumatorilor. inainte de a fi cumparate. Totodata. dar putini pot experimenta o vacanta intr-un loc nou fara a plati inainte. o problema foarte importanta pentru managerii companiilor de servicii. In sectorul serviciilor. vor spune prietenilor si asociatilor sa nu o faca. Pentru ca este dificil de evaluat un serviciu inainte de a-l cumpara. incercate. Cand se vinde un serviciu nou. noile servicii trebuie vandute prestatorilor inainte de a fi vandute consumatorilor. cererea consumatorilor se bazeaza pe sperante sau pe comunicatii verbale. in unele cazuri. Pentru a avea succes pe piata. Intangibilitatea serviciilor le face mult mai dificil de imaginat si dorit . la inceput. mirosite. deschiderea unui nou hotel. “vanzarea” serviciului catre prestatori Prestatorii joaca un rol central in succesul oricarui serviciu. primii clienti nu vor reveni si. In domeniul serviciilor. asa cum presupune si din partea companiilor care-l introduc. o vanzare buna inseamna impulsionarea comertului. Specialistii de marketing din sectorul bunurilor materiale se concentreaza. pe o piata locala. un marketing eficient echivaleaza cu incurajarea si sustinerea angajatilor.trebuie oferita consumatorilor o motivatie pentru a schimba comportamentul de cumparare. in plus. rezultatul este pierderea oportunitatii pe piata.

aspiratiile.implicarea personalului in proiectarea si dezvoltarea noilor servicii trebuie sa se concentreze nu numai pe serviciul propriu-zis. Sa fie educati consumatorii pentru a incerca un nou serviciu. trebuie „sa dimensionezi visul”. In concluzie. Tinand cont de acest lucru se pot afirma urmatoarele: . in prealabil. de a-i oferi o identitate vizuala. Printre riscurile introducerii unui nou serviciu intr-o companie este cel legat de gradul de interdependenta intre serviciile existente si cele noi. managementul companiei intelege mai putin consumatorii decat o fac angajatii. Sa se testeze. nesiguranta in certitudine si riscul in beneficiu. prestatorii trebuie sa fie bine calificati si entuziasmati si specialistii de vanzari sa faca serviciul cat mai vizibil. In unele situatii. Sa se inteleaga factorii determinati ai comportamentului consumatorilor. trebuie ca lansarea serviciului sa fie minutios pregatita. noile proceduri si echipamente. esecul unui nou serviciu.la fel ca si in cazul serviciilor curente oferite de companie. Ca rezultat. Sau altfel spus. ca fiind consumatori de valoare ai companiei. lucrand direct cu publicul. O alternativa ar fi crearea unor imagini tangibile si de a le asocia cu serviciul. Secretul este de a face serviciul cat mai tangibil. deoarece acestia din urma. poate umbri reputatia celor existente.cu cat gradul de implicare al prestatorilor este mai mare. trebuie intrunite urmatoarele conditii: Sa se dezvolte increderea consumatorilor. Sa obtii acceptarea unui nou serviciu este atat pentru manageri cat si pentru personal o problema de relatii interumane. “umbra” intr-un contur. prestatorii trebuie tratati in cazul serviciilor nou introduse.implicarea personalului in proiectarea si dezvoltarea noului serviciu trebuie sa se concentreze mai mult pe dezvoltare decat pe proiectare . dorintele. pentru a lansa cu succes un nou serviciu pe piata. dar si pe problemele pe care le ridica livrarea serviciului catre consumatori . Provocarea este transformarea invizibilului in vizibil. Sa se inteleaga obiceiurile consumatorilor. le cunosc mai bine nevoile. cu atat este mai importanta contributia acestora in proiectarea si dezvoltarea noilor servicii . cu putinta. lucru care faciliteaza aplicarea deciziilor. O modalitate poate consta in a insista pe beneficiile serviciului mai mult decat pe serviciul insusi. Participarea personalului companiei de servicii la luarea deciziilor la locul lor de munca creste intelegerea si acceptarea acestor decizii.decat bunurile materiale. Acest lucru se obtine mai usor daca beneficiarii sunt priviti ca fiind „angajati partiali” ai companiei. In concluzie. . pentru a introduce cu succes un nou serviciu pe piata trebuie oferit consumatorilor un motiv temeinic pentru a-si schimba comportamentul de cumparare. Formarea fortei de munca este o cale de a transpune serviciul de pe plansa de proiectare in faza de dezvoltare.

Astfel. Developing New Services. de regula. corectitudinea. elaborarea de specificatii pentru noul serviciu pentru a facilita prestarea lui. calitatea serviciilor este considerat element cheie. Chiar daca un segment nu se intalneste cu celalalt. cat si a personalului companiei. Proceeding series / American Marketing Association. deoarece acesta nu poate fi prestat la o calitate satisfacatoare daca elementele care il compun nu sunt realizate. noul serviciu poate sa nu fie bine primit cu toate facilitatile sau serviciile personale oferite. gradul de noutate si gradul de diversitate.27. . Strategii de produs Strategiile produsului au la baza cele 3 criterii cunoscute si anume: calitatea. este o parte esentiala a ceea ce consumatorii asteapta.Lynn. cu variantele corespunzatoare. nu va fi posibil sa separe complet noul segment de cel vechi. Intangibilitatea serviciului mareste sensibilitatea consumatorului referitoare la probleme privind corectitudinea. Consumatorii. un hotel care nu este iluminat suficient isi descurajeaza proprii clienti in a participa la orice activitate nocturna care presupune o luminozitate sporita. Aceasta presupune ca sa-si indeplineasca promisiunile si sa presteze la un nivel superior serviciul de baza. increderea pe care compania prestatoare le-o inspira. 3. in cadrul strategiilor profitului. Elementul specific il reprezinta pozitia dominanta detinuta de strategiile calitatii in raport cu celelalte. Cinstea nu este o dimensiune separata a serviciului. (aceasta nu se intampla atunci cand serviciile companiei incearca sa dezvolte afaceri periodice). detalii care scapa atentiei specialistilor de marketing ai companiei. O alta metoda care asigura o calitate ridicata a serviciului o reprezinta castigarea si mentinerea increderii atat a consumatorului. poate descuraja ambele grupuri in a frecventa hotelul in viitor. nu despart calitatea serviciului de cinstea. preocuparea sustinuta pentru studierea politicii de introducere a serviciilor noi de catre companiile concurente.De exemplu. Service Design in the Operating Enviroment. luand in considerare urmatoarele elemente: o judicioasa utilizare a echipelor de proiectare a noului serviciu pentru a integra domenii de functionare cum ar fi marketing si activitati de operare in timpul dezvoltarii si lansarii noilor servicii. 1 Shostack G. 1984. la acelasi nivel. pg. In unele cazuri sunt lucruri mici. instruirea activa a managerilor noului serviciu in scopul facilitarii activitatii echipei de proiectare. Pentru ei cinstea si calitatea serviciului sunt inseparabile. Companiile de servicii pot beneficia de rezultate bune in introducerea unui nou serviciu pe piata. Incompatibilitatea dintre cele doua segmente. O astfel de pozitie sete sustinuta de faptul ca. 1 Imbunatatirea calitatii serviciului este dificil de realizat. daca un hotel introduce servicii destinate sa atraga un nou segment de consumatori. fiecare in parte. O contributie deosebita la realizarea calitatii superioare a unui serviciu este proiectarea lui ca un sistem unitar.

are toate sansele sa inregistreze un esec cu repercusiuni pe termen lung. care se simt frustrati si nedreptatiti in anumite situatii nu vor da randamentul corespunzator. 173-174 . anumite atentii etc).4243. De pilda. Primii consumatori nu se vor mai intoarce si vor transmite mai departe comunicatii (impresii) negative despre companie. October 1989. pg. Un conducator trebuie sa se intrebe nu numai daca ceea ce face e legal. De exemplu.. Multe servicii sunt un esec deoarece nu dau un motiv serios consumatorilor pentru a le incerca. Consumatorii accepta mai greu inovatiile in sectorul serviciilor decat al bunurilor materiale deoarece. 2003. asemanatoare in multe privinte celei din sfera bunurilor materiale.o abordare manageriala. noile servicii sunt la fel de riscante pentru consumatorii ca si pentru compania care le introduce. pg . un serviciu nou implica modificari ale obiceiurilor. daca un restaurant nou se deschide fara sa fi fost pregatit temeinic personalul. Ed. 1 Olteanu V. Marketingul serviciilor .Castigarea increderii personalului companiei este la fel de importanta ca si increderea consumatorilor. fie extinzand serviciile suplimentare (unele hoteluri ofera de pilda ziare dimineata. Optica desfasurarii procesului Caracteristicile procesului 2. ci si daca este cinstit. Gradul de complexitate 1 Berrry Leonard L. Ecomar. perdelele etc). in majoritatea cazurilor. satisfactia personalului de a lucra pentru companie. Cu cat gradul de inovatie este mai mare. Gradul de divergenta 3.American Demographics.fara ca in prealabil sa il plateasca. De regula. Este o strategie des intalnita. How to Sell New Services. O alta strategie folosita de companiile prestatoare de servicii este strategia innoirii serviciului1. Ea se poate aplica fie concomitent cu imbunatatirea serviciului de baza (un hotel schimba mobilierul din camere. Valerica Olteanu propune urmatoarele alternative strategice ale produsului global2: Tabelul 1 Alternative strategice ale politicii produsului global 1. Prestarea unui serviciu de calitate superioara depinde de mandria.. Bucuresti. De aceea la introducerea unui nou serviciu trebuie avuta in vedere masura in care acesta ofera consumatorilor suficiente satisfactii pentru a-si schimba obiceiurile. un consumator poate incerca un nou automobil fara sa-l cumpere dar nu poate incerca un nou loc unde sa-si petreaca vacanta . Companiile trebuie sa ofere consumatorilor un motiv puternic pentru a-i convinge sa incerce un serviciu nou. Prof. Angajatii care nu sunt tratati corect.univ. testate retetele culinare si inzestrata corespunzator bucataria. O alta strategie posibila de utilizat este strategia diversificarii serviciilor existente. Prima impresie contribuie mult la succesul sau esecul unui nou serviciu. cu atat mai mari sunt si riscurile asumate de cheltuielile facute.

Reducerea divergentei are drept consecinte reducerea costurilor. Optica in care se desfasoara procesul exprima orientarea acestuia spre produs sau spre piata. pg. 173 a) redus a) redus b) ridicat b) ridicat Sursa: Olteanu V. In acelasi timp. accelerarea distributiei.a) orientat spre piata (client) b) orientat spre produs (prestator) 2003. dirijarea sosirii clientilor etc. descrierea atributiilor personalului. posibilitati mai mari de standardizare etc. De regula efectele generate de fiecare alternativa strategica sunt contrarii . Cresterea complexitatii presupune adaugarea de activitati si etape procesului asigurandu-se o inalta personalizare a serviciilor. standardizarii si celorlalte instrumente mentionate in cadrul strategiei anterioare. Ecomar. cresterea productivitatii. in acelasi timp. Cresterea divergentei asigura o mai mare personalizare si flexibilizare reflectand o orientare a activitatii spre piata . dar conduce la costuri mai ridicate . Bucuresti. stabilitatea calitatii etc. contrapus. reflecta orientarea spre produs a actiunilor companiei. Orientarea spre produs reuneste actiuni care au drept obiectiv atenuarea efectelor negative generate de variabilitatea si diversitatea serviciilor livrate. Marketingul serviciilor . consumatorii resimt o limitare a posibilitatii de alegere si resping uniformizarea procesului. pg. cit. Ele sunt pozitive din punctul de vedere al prestatorului.170 . Aceasta sta la baza alegerii alternativei strategice corespunzatoare obiectivului urmarit rezultata din combinarea variantelor specifice fiecarei caracteristici in parte. oferirea de facilitati obligatorii. Din acest motiv. o imbunatatire a calitatii si 1 Payne Adrian. Fiecare alternativa are o serie de implicatii asupra activitatii companiei1. procesarea si livrarea serviciilor in serii. Ea se operationalizeaza prin instrumente ale politicii de produs cum sunt: cresterea productivitatii. Alternativele strategice posibile sunt: reducerea si cresterea divergentei. Reducerea complexitatii se realizeaza prin eliminarea unor etape si activitati din cadrul procesului asigurandu-se in acest mod o crestere a productivitatii . accelerarea distributiei. standardizarea. Ed. op.orientari care reprezinta. dirijarea capacitatii de servire. Formularea unei strategii complete presupune totodata luarea in considerare a gradului de divergenta si complexitate a procesului de creare si livrare. motiv pentru care este perceputa negativ de catre prestator.o abordare manageriala. instrumentul esential fiind personalizarea serviciilor. Orientarea spre piata este alternativa strategica prin care la baza tuturor actiunilor companiei este pus clientul. in principiu. Ea reflecta orientarea spre produs a actiunilor companiei.. cate o alternativa strategica. motiv pentru care compania urmareste echilibrarea actiunilor realizand o combinatie a celor doua alternative in care accentul cade pe una sau alta din orientari. respectiv a complexitatii.

. Combinatiile posibile sunt: cresterea divergentei si a complexitatii. O astfel de strategie reflecta o orientare catre piata a activitatii. reducerea divergentei si a complexitatii.diferentierea mai ridicata fata de concurenta. cresterea divergentei si reducerea complexitatii si reducerea divergentei si cresterea complexitatii.

elementele materiale necesare prestarii serviciilor si elementele materiale ale personalului de servire. In sfarsit. De regula. insa mai putin atractiv si competitiv Desi importanta pentru definirea produsului. De regula. pentru aceasta sunt utilizate anumite bunuri materiale (de ex. Pornind de la cadrul in care are loc interactiunea prestator-consumator. numarul acestor factori este destul de ridicat.m. serviciile suplimentare sunt activitati prin care se sustine prestarea serviciului de baza. in timp ce serviciile suplimentare sunt facultative.). pentru o companie aeriana serviciul de baza este transportul. cat si servicii in timpul zborului. Diferenta intre serviciile auxiliare si cele suplimentare nu este suficient de clar marcata. pentru a putea transporta pasagerii. oferind numai o imagine de ansamblu asupra continutului acestora. abordate in optica de marketing. produsul oferit tuturor clientilor apare ca un serviciu global alcatuit din o serie de servicii unitare.. Intangibilitatea serviciilor ridica o serie de probleme in abordarea de marketing. Ele nu faciliteaza utilizarea acestuia. Un astfel de demers porneste de la constatarea ca prestarea serviciilor este insotita intotdeauna de o serie de factori materiali. Serviciul de baza reprezinta ratiunea unei companii de a exista pe piata. servirea mesei este considerata un serviciu auxiliar. serviciul de baza nu poate exista. samponul. Uneori.POLITICA DE PRODUS 1. grupate astfel: de baza. El formeaza principala activitate a unei companii de servicii (de ex. cu care clientul vine in contact. servirea micului dejun in camera etc. Pentru ca serviciul de baza sa poata fi prestat sunt necesare o serie de servicii auxiliare (o companie aeriana. Inteles ca o suma de activitati destinate satisfacerii anumitor nevoi. gruparea serviciilor in aceste categorii se dovedeste insuficienta.d. pentru un hotel. Intrun hotel.a. inainte de cazarea propriu-zisa. Totusi. se presteaza servicii de receptie s. o anumita diferentiere poate fi facuta. sapunul sau livrarea ziarului intr-o camera de hotel. tangibili. in functie de imprejurarea in care este folosit (de ex. Acelasi serviciu poate fi auxiliar sau suplimentar.). presteaza atat servicii de verificare a pasagerilor si a bagajelor. Surprinderea unor elemente particulare impune luarea in considerare a unor aspecte referitoare la intangibilitatea serviciilor. serviciul de baza este cazarea). in zborurile transoceanice. pe cand in timpul unui zbor pe o distanta scurta poate adauga doar un avantaj competitiv).. auxiliare si suplimentare. aceste elemente pot fi grupate in trei mari categorii: ambianta.. Conceptul de serviciu global Continutul produsului este exprimat de elementele definitorii ale serviciilor. . dar ii maresc valoarea si-l diferentiaza de concurenta. fara ele serviciul de baza putand fi prestat. diferit de la o categorie de servicii la alta. Aceasta reclama identificarea unor modalitati care sa diminueze implicatiile asupra politicii de produs. serviciile auxiliare sunt obligatorii deoarece in absenta lor. calitatea acestora si participarea clientului la prestarea serviciilor.

vestimentatia (individuala sau uniforma) si cadourile oferite de companie. Servicii noi – posibilitati si limite Companiile de servicii trebuie sa se adapteze rapid schimbarii conditiilor de mediu. Ele cuprind: aspectul fizic. care presupune schimbari structurale si flexibilitate si un impact extern. caracterul functional al conditiilor organizatorice etc. de consumator. calitatea este apreciata. De pilda. De asemenea. mobilierul. Calitatea serviciilor a fost abordata pe larg in literatura de specialitate. Intre acestia se include. Calitatea serviciilor reprezinta un alt element definitoriu particular al produsului. ceea ce este decisiv pentru companiile care comercializeaza “intangibilitati”. In cazul serviciilor bazate pe echipamente lista unor astfel de elemente este mai larga. determinat in ultima instanta de intangibilitate. poate fi o modalitate pentru o mai buna utilizare a resurselor fizice si a personalului. Investigatiile au fost orientate in directia definirii. aparatura electronica utilizata in cadrul serviciilor financiare etc. financiare si umane. cum sunt: cladirile. Pentru succesul unui nou serviciu trebuie ca: managementul companiei sa fie convins de necesitatea procesului de inovatie. mai mult decat spre propriile ei interese. Chiar si cele mai simple servicii necesita un minim de factori materiali care insotesc prestarea. Inovatia este si un important instrument pentru formarea imaginii.Ambianta include totalitatea elementelor materiale care asigura cadrul in care se realizeaza contactul prestatorului cu clientul. sa se creeze un sistem care sa faciliteze procesul de innoire. este nevoie de un minimum de resurse materiale. in primul rand sa fie orientata spre activitatea de piata. sa se dezvolte o cultura organizationala care sa permita si sa se stimuleze inovatia in respectiva companie. mijloacele de transport care asigura prestarea serviciilor cu acelasi nume. Elementele materiale necesare prestarii serviciilor difera de la o categorie de servicii la alta. Aceasta presupune sa recunoasca importanta cunoasterii necesitatilor consumatorilor. Ea exprima masura in care serviciul satisface cerintele consumatorilor. de pilda. trebuie. tinand cont de presiunea care vine atat din partea companiilor concurente recunoscute pe piata cat si din partea noilor companii. 2. In consecinta. suportul prin care se comunica rezultatul prestatiei. Elementele specifice personalului de servire sunt constituite din factori care influenteaza direct componentele intangibile. . aprecierii si modelarii calitatii. O a doua conditie este necesitatea unei armonii intre obiectivele pe termen lung si cele pe termen scurt ale companiei. Presiunea din partea competitiei are un impact intern in companie. decorul. Pentru ca o companie sa se implice cu succes in procesul de innoire. care este domeniul marketingului. In cazul serviciilor bazate pe persoane acestea sunt preponderente. in ultima instanta. In sfarsit.

cererea consumatorilor se bazeaza pe sperante sau pe comunicatii verbale. mirosite. Cand vinzi servicii. opinia consumatorilor (pe un esantion pilot) si a angajatilor in timpul proiectarii serviciului. Companiile trebuie sa se asigure insa ca si consumatorii doresc sa incerce acest nou serviciu. trebuie sa respecte cateva reguli1: trebuie oferita consumatorilor o motivatie pentru a schimba comportamentul de cumparare.1989. De aceea. American Demographics. ei sunt serviciul. o ratiune pentru a testa un serviciu nou este o provocare. Specialistii de 1 Berry Leonard L. asa cum presupune si din partea companiilor care-l introduc. o vanzare buna inseamna impulsionarea comertului. Consumatorii de servicii cheltuiesc bani si efort uman pentru ca altcineva sa presteze un serviciu in locul lor: sa pregateasca mancarea. Provocarea pentru un prestator de servicii este sa vanda un cost intangibil. Cand se vinde un serviciu nou. incercate. Deci cea mai importanta intrebare in proiectarea unui serviciu nou este: va oferi suficienta satisfactie consumatorului pentru a-l face sasi schimbe comportamentul de cumparare? Cele mai multe companii au un esec in introducerea noilor servicii pentru ca nu ofera un motiv real pentru a determina consumatorul sa-l incerce. Oct. dezvolti o cerere pentru un obiect. Se poate solicita parerea. . un marketing eficient echivaleaza cu incurajarea si sustinerea angajatilor. In domeniul serviciilor. “vanzarea” serviciului catre prestatori Prestatorii joaca un rol central in succesul oricarui serviciu. la inceput. potentialii consumatori culeg informatii de la cunostinte care au experimentat deja respectivul serviciu. care constituie un exemplu pentru ceilalti. Oricine poate testa un nou automobil. atelier de reparatii etc. De asemenea. de cei mai experimentati angajati.Cand vinzi bunuri materiale. Nu numai ca vand serviciul dar. in unele cazuri. pentru a diminua riscul. Perceptia riscului din partea consumatorului este mai mare in cazul unui nou serviciu pentru ca serviciile nu pot fi atinse. este indicat ca noul serviciu sa fie prestat. In domeniul bunurilor materiale. Pentru aceasta. inainte de a fi cumparate. lansarea noului serviciu trebuie sa fie bine pregatita Oferind oamenilor un motiv. Pentru ca este dificil de evaluat un serviciu inainte de a-l cumpara. Un mod de a perfectiona un nou serviciu inainte de a-l introduce pe piata este de a-l testa riguros. primii clienti nu vor reveni si. sa coafeze. sa repare masina etc. pe o piata locala. Un serviciu nou presupune un risc sporit din partea consumatorilor. pentru a studia reactiile primilor consumatori. restaurant. Totodata. deschiderea unui nou hotel. construiesti o cerere pentru o performanta umana. noul serviciu se poate introduce intr-o anumita zona.. vor spune prietenilor si asociatilor sa nu o faca. How to Sell New Services. dar putini pot experimenta o vacanta intr-un loc nou fara a plati inainte. in plus. fara a-l verifica in cele mai mici amanunte este echivalent cu a comite o sinucidere in afaceri.

pentru a introduce cu succes un nou serviciu pe piata trebuie oferit consumatorilor un motiv temeinic pentru a-si schimba comportamentul de cumparare. Daca managerii neglijeaza sau minimalizeaza rolul prestatorilor in introducerea unui nou serviciu. O alternativa ar fi crearea unor imagini tangibile si de a le asocia cu serviciul. noile servicii trebuie vandute prestatorilor inainte de a fi vandute consumatorilor. Tinand cont de acest lucru se pot afirma urmatoarele: . . le cunosc mai bine nevoile.cu cat gradul de implicare al prestatorilor este mai mare. de a-i oferi o identitate vizuala. Acest lucru se obtine mai usor daca beneficiarii sunt priviti ca fiind „angajati partiali” ai companiei.implicarea personalului in proiectarea si dezvoltarea noilor servicii trebuie sa se concentreze nu numai pe serviciul propriu-zis. Participarea personalului companiei de servicii la luarea deciziilor la locul lor de munca creste intelegerea si acceptarea acestor decizii. evidentierea partilor vizibile ale serviciului Este. in prealabil. O modalitate poate consta in a insista pe beneficiile serviciului mai mult decat pe serviciul insusi.implicarea personalului in proiectarea si dezvoltarea noului serviciu trebuie sa se concentreze mai mult pe dezvoltare decat pe proiectare . In unele situatii. aspiratiile. Sa se inteleaga obiceiurile consumatorilor. Pentru a avea succes pe piata. Sa se testeze. trebuie intrunite urmatoarele conditii: Sa se dezvolte increderea consumatorilor. In concluzie. “umbra” intr-un contur. trebuie ca lansarea serviciului sa fie minutios pregatita. prestatorii trebuie sa fie bine calificati si entuziasmati si specialistii de vanzari sa faca serviciul cat mai vizibil. dorintele. dar si pe problemele pe care le ridica livrarea serviciului catre consumatori . o problema foarte importanta pentru managerii companiilor de servicii. rezultatul este pierderea oportunitatii pe piata. lucrand direct cu publicul. In concluzie. deoarece acestia din urma.la fel ca si in cazul serviciilor curente oferite de companie. de obicei. pe promovare. trebuie data o importanta egala motivarii prestatorilor. cu atat este mai importanta contributia acestora in proiectarea si dezvoltarea noilor servicii . cu putinta. Secretul este de a face serviciul cat mai tangibil. lucru care faciliteaza aplicarea deciziilor. noile proceduri si echipamente. ca fiind consumatori de valoare ai companiei. Provocarea este transformarea invizibilului in vizibil. de asemenea. prestatorii trebuie tratati in cazul serviciilor nou introduse.marketing din sectorul bunurilor materiale se concentreaza. managementul companiei intelege mai putin consumatorii decat o fac angajatii. pentru a lansa cu succes un nou serviciu pe piata. nesiguranta in certitudine si riscul in beneficiu. Ei trebuie sa trezeasca interesul pentru un lucru care este mai mult sau mai putin vizibil. Intangibilitatea serviciilor le face mult mai dificil de imaginat si dorit decat bunurile materiale. In sectorul serviciilor.

Sa se inteleaga factorii determinati ai comportamentului consumatorilor; Sa fie educati consumatorii pentru a incerca un nou serviciu. Sa obtii acceptarea unui nou serviciu este atat pentru manageri cat si pentru personal o problema de relatii interumane. Formarea fortei de munca este o cale de a transpune serviciul de pe plansa de proiectare in faza de dezvoltare. Sau altfel spus, trebuie „sa dimensionezi visul”. Printre riscurile introducerii unui nou serviciu intr-o companie este cel legat de gradul de interdependenta intre serviciile existente si cele noi. Ca rezultat, esecul unui nou serviciu, poate umbri reputatia celor existente. De exemplu, daca un hotel introduce servicii destinate sa atraga un nou segment de consumatori, nu va fi posibil sa separe complet noul segment de cel vechi. Incompatibilitatea dintre cele doua segmente, poate descuraja ambele grupuri in a frecventa hotelul in viitor. Chiar daca un segment nu se intalneste cu celalalt, (aceasta nu se intampla atunci cand serviciile companiei incearca sa dezvolte afaceri periodice), noul serviciu poate sa nu fie bine primit cu toate facilitatile sau serviciile personale oferite. Companiile de servicii pot beneficia de rezultate bune in introducerea unui nou serviciu pe piata, luand in considerare urmatoarele elemente: o judicioasa utilizare a echipelor de proiectare a noului serviciu pentru a integra domenii de functionare cum ar fi marketing si activitati de operare in timpul dezvoltarii si lansarii noilor servicii; instruirea activa a managerilor noului serviciu in scopul facilitarii activitatii echipei de proiectare; preocuparea sustinuta pentru studierea politicii de introducere a serviciilor noi de catre companiile concurente; elaborarea de specificatii pentru noul serviciu pentru a facilita prestarea lui.

3. Strategii de produs
Strategiile produsului au la baza cele 3 criterii cunoscute si anume: calitatea, gradul de noutate si gradul de diversitate, cu variantele corespunzatoare. Elementul specific il reprezinta pozitia dominanta detinuta de strategiile calitatii in raport cu celelalte. O astfel de pozitie sete sustinuta de faptul ca, in cadrul strategiilor profitului, calitatea serviciilor este considerat element cheie. 1 Imbunatatirea calitatii serviciului este dificil de realizat. Aceasta presupune ca sa-si indeplineasca promisiunile si sa presteze la un nivel superior serviciul de baza. O contributie deosebita la realizarea calitatii superioare a unui serviciu este proiectarea
1

Shostack G.Lynn, Service Design in the Operating Enviroment, Developing New Services. Proceeding series / American Marketing Association, 1984, pg.27.

lui ca un sistem unitar, deoarece acesta nu poate fi prestat la o calitate satisfacatoare daca elementele care il compun nu sunt realizate, fiecare in parte, la acelasi nivel. In unele cazuri sunt lucruri mici, detalii care scapa atentiei specialistilor de marketing ai companiei. Astfel, un hotel care nu este iluminat suficient isi descurajeaza proprii clienti in a participa la orice activitate nocturna care presupune o luminozitate sporita. O alta metoda care asigura o calitate ridicata a serviciului o reprezinta castigarea si mentinerea increderii atat a consumatorului, cat si a personalului companiei. Consumatorii, de regula, nu despart calitatea serviciului de cinstea, corectitudinea, increderea pe care compania prestatoare le-o inspira. Pentru ei cinstea si calitatea serviciului sunt inseparabile. Cinstea nu este o dimensiune separata a serviciului; este o parte esentiala a ceea ce consumatorii asteapta. Intangibilitatea serviciului mareste sensibilitatea consumatorului referitoare la probleme privind corectitudinea. Castigarea increderii personalului companiei este la fel de importanta ca si increderea consumatorilor. Prestarea unui serviciu de calitate superioara depinde de mandria, satisfactia personalului de a lucra pentru companie. Angajatii care nu sunt tratati corect, care se simt frustrati si nedreptatiti in anumite situatii nu vor da randamentul corespunzator. Un conducator trebuie sa se intrebe nu numai daca ceea ce face e legal, ci si daca este cinstit. O alta strategie folosita de companiile prestatoare de servicii este strategia innoirii serviciului1. De regula, noile servicii sunt la fel de riscante pentru consumatorii ca si pentru compania care le introduce. Cu cat gradul de inovatie este mai mare, cu atat mai mari sunt si riscurile asumate de cheltuielile facute. Consumatorii accepta mai greu inovatiile in sectorul serviciilor decat al bunurilor materiale deoarece, in majoritatea cazurilor, un serviciu nou implica modificari ale obiceiurilor. Companiile trebuie sa ofere consumatorilor un motiv puternic pentru a-i convinge sa incerce un serviciu nou. De exemplu, un consumator poate incerca un nou automobil fara sa-l cumpere dar nu poate incerca un nou loc unde sa-si petreaca vacanta ,fara ca in prealabil sa il plateasca. De aceea la introducerea unui nou serviciu trebuie avuta in vedere masura in care acesta ofera consumatorilor suficiente satisfactii pentru a-si schimba obiceiurile. Multe servicii sunt un esec deoarece nu dau un motiv serios consumatorilor pentru a le incerca. Prima impresie contribuie mult la succesul sau esecul unui nou serviciu. De pilda, daca un restaurant nou se deschide fara sa fi fost pregatit temeinic personalul, testate retetele culinare si inzestrata corespunzator bucataria, are toate sansele sa inregistreze un esec cu repercusiuni pe termen lung. Primii consumatori nu se vor mai intoarce si vor transmite mai departe comunicatii (impresii) negative despre companie.

1

Berrry Leonard L., How to Sell New Services,American Demographics, October 1989, pg .4243;

O alta strategie posibila de utilizat este strategia diversificarii serviciilor existente. Ea se poate aplica fie concomitent cu imbunatatirea serviciului de baza (un hotel schimba mobilierul din camere, perdelele etc), fie extinzand serviciile suplimentare (unele hoteluri ofera de pilda ziare dimineata, anumite atentii etc). Este o strategie des intalnita, asemanatoare in multe privinte celei din sfera bunurilor materiale. Prof.univ. Valerica Olteanu propune urmatoarele alternative strategice ale produsului global1:
Tabelul 1

Alternative strategice ale politicii produsului global
Optica desfasurarii procesului a) orientat spre piata (client) b) orientat spre produs (prestator) 2003, pg. 173 1. Caracteristicile procesului 2. Gradul de divergenta 3. Gradul de complexitate a) redus a) redus b) ridicat b) ridicat

Sursa: Olteanu V., Marketingul serviciilor - o abordare manageriala, Ed. Ecomar, Bucuresti, Optica in care se desfasoara procesul exprima orientarea acestuia spre produs sau spre piata,orientari care reprezinta, in acelasi timp, cate o alternativa strategica. Orientarea spre produs reuneste actiuni care au drept obiectiv atenuarea efectelor negative generate de variabilitatea si diversitatea serviciilor livrate. Ea se operationalizeaza prin instrumente ale politicii de produs cum sunt: cresterea productivitatii, standardizarea, procesarea si livrarea serviciilor in serii, descrierea atributiilor personalului, oferirea de facilitati obligatorii, dirijarea capacitatii de servire, dirijarea sosirii clientilor etc. Orientarea spre piata este alternativa strategica prin care la baza tuturor actiunilor companiei este pus clientul, instrumentul esential fiind personalizarea serviciilor, contrapus, in principiu, standardizarii si celorlalte instrumente mentionate in cadrul strategiei anterioare. De regula efectele generate de fiecare alternativa strategica sunt contrarii , motiv pentru care compania urmareste echilibrarea actiunilor realizand o combinatie a celor doua alternative in care accentul cade pe una sau alta din orientari. Formularea unei strategii complete presupune totodata luarea in considerare a gradului de divergenta si complexitate a procesului de creare si livrare. Aceasta sta la baza alegerii alternativei strategice corespunzatoare obiectivului urmarit rezultata din combinarea variantelor specifice fiecarei caracteristici in parte.

1

Olteanu V., Marketingul serviciilor - o abordare manageriala, Ed. Ecomar, Bucuresti, 2003, pg. 173-174

pg. Combinatiile posibile sunt: cresterea divergentei si a complexitatii. cresterea divergentei si reducerea complexitatii si reducerea divergentei si cresterea complexitatii. Reducerea complexitatii se realizeaza prin eliminarea unor etape si activitati din cadrul procesului asigurandu-se in acest mod o crestere a productivitatii . Ele sunt pozitive din punctul de vedere al prestatorului. Ea reflecta orientarea spre produs a actiunilor companiei. consumatorii resimt o limitare a posibilitatii de alegere si resping uniformizarea procesului.170 . O astfel de strategie reflecta o orientare catre piata a activitatii. Reducerea divergentei are drept consecinte reducerea costurilor. stabilitatea calitatii etc. Cresterea divergentei asigura o mai mare personalizare si flexibilizare reflectand o orientare a activitatii spre piata . op. posibilitati mai mari de standardizare etc. motiv pentru care este perceputa negativ de catre prestator. In acelasi timp. dar conduce la costuri mai ridicate . cit. accelerarea distributiei.Alternativele strategice posibile sunt: reducerea si cresterea divergentei. reducerea divergentei si a complexitatii. reflecta orientarea spre produs a actiunilor companiei. cresterea productivitatii. Cresterea complexitatii presupune adaugarea de activitati si etape procesului asigurandu-se o inalta personalizare a serviciilor. Fiecare alternativa are o serie de implicatii asupra activitatii companiei1. accelerarea distributiei. o imbunatatire a calitatii si diferentierea mai ridicata fata de concurenta. Din acest motiv. respectiv a complexitatii. 1 Payne Adrian.

Text and Readings. producatorii isi recupereaza costurile aferente productiei si comercializarii marfurilor. Managementul Marketingului. in acest context si de puternica incarcatura informationala a pretului. Aceste costuri variaza direct proportional cu volumul productiei. Prin ansamblu de servicii se intelege vanzarea a doua sau mai multe servicii intr-un singur pachet. de asemenea.. celelalte componente necesitand numai cheltuieli. Un pret stabilit in conformitate cu situatia existenta pe o anumita piata poate constitui diferenta intre succesul sau falimentul respectivei companii.1 Ar fi de amintit.Douglas. costuri cu materiale. Costurile variabile sunt constituite din cheltuieli cu forta de munca implicata direct in procesul de productie. Un mod de a depista aceste costuri ar fi identificarea acelor costuri care ar disparea daca serviciul nu ar fi produs. oferirea unui ansamblu de servicii a devenit din ce in ce mai frecventa. 1996.POLITICA DE PRET 1. Veniturile minus costurile unice constituie contributia profitului total al unui serviciu in decursul unei anumite perioade. pretul este unul dintre elementele asupra caruia compania poate actiona rapid si. La zero productie (prestare) multe costuri pot fi eliminate.179 . Recuperarea costurilor creeaza premisele reluarii activitatii economice. Acestea sunt costuri care pot fi atribuite numai producerii si vanzarii unui anumit serviciu. Managing Services Marketing.G.. Pretul serviciilor In calitate de componenta a mix-ului de marketing. Editura Teora Bucuresti. Cele mai cunoscute 1 2 Kotler Ph. pe langa mijloc de diferentiere a produselor de marcile concurente. 1999. The Dryden Press. pg. Una dintre functiile pretului consta in recuperarea costurilor. Cel mai potrivit raspuns pentru problema relevantei este considerarea unor „costuri unice” pe un serviciu. costurile variabile tind sa oscileze intre 60-90% din totalul costurilor de productie. Evaluarea costului unui serviciu implica doua probleme:2 Identificarea costurilor relevante pentru companie cand se calculeaza profitul pentru un anumit serviciu. Kotler afirma ca pretul este singura componenta a mix-ului de marketing care produce venituri. energie etc. in majoritatea cazurilor. Ca o consecinta. Identificarea unor metode pentru repartizarea costurilor relevante pe acel serviciu. pg. conform intereselor proprii. O alta particularitate a determinarii pretului in servicii este faptul ca multe companii presteaza mai mult decat un serviciu. Costul unic este necesar datorita caracteristicilor serviciilor. un pret ridicat fiind cel mai adesea. Hoffman K. asociat unei calitati referitoare serviciului comercializat. In ultimii ani. Prin intermediul preturilor. 240 Bateson John E. Conceptul de „cost unic” presupune ca nici un procent dintr-un serviciu nu va fi produs.

Services Marketing. Atributele de experienta sunt caracteristici care pot fi evaluate numai dupa cumpararea serviciului. in general. servicii de transport aerian. In industria serviciilor se foloseste o gama larga de termeni prin care se exprima pretul perceput in contul prestatiei efectuate. Cel mai des folosit este termenul de tarif. 1 Zeithaml Valarie A. 2000. acesta se plaseaza pe o pozitie secundara in cadrul mixului. chiar dupa incheierea procesului de prestare. Stabilirea pretului serviciilor depinde si de perceperea atributelor serviciilor de catre consumatori. din punct de vedere al particularitatilor. atribute dobandite in urma experimentarii serviciului si atribute care se bazeaza pe incredere. pg. de exemplu. motiv pentru care. Atributele de prospectare sunt caracteristici ale serviciilor care pot fi evaluate inaintea cumpararii serviciului prin intrebari sau informatii cerute. Au fost definite trei tipuri de atribute ale serviciilor: atribute dobandite in urma prospectarii pietei serviciului respectiv. despre durata unui zbor. comision. anumite servicii bancare. incomplete sau insuficiente. Pretul este un element vizibil al calitatii serviciului. Costurile monetare nu sunt singurele relevante in stabilirea pretului. Valoarea reprezinta ceea ce doresc de la un produs sau serviciu. In formularea si promovarea politicii de pret..429 . locatia unui restaurant etc. Integrating Customer Focus Across the Firm. a celor de consultanta juridica. cum ar fi cazul serviciilor medicale. multe din conceptele aplicate in domeniul bunurilor materiale sunt utilizate si in cazul serviciilor. Din cele mentionate mai sus se pot desprinde trei diferente principale intre evaluarea pretului la bunurile materiale si la servicii1: Consumatorii au in cele mai multe cazuri informatii despre servicii. stabilirea unui pret pentru un pachet de servicii este dificila. Ele presupun o calificare superioara a fortei de munca. in domeniul prestarilor de servicii curente catre populatie. Una din cele mai utilizate metode de elaborare a pretului este cea care se bazeaza pe valoarea serviciului perceputa de consumatori. 2nd ed. Ca o consecinta.exemple includ servicii hoteliere. de cercetare stiintifica etc. In alte cazuri se folosesc notiunile de dobanda. promptitudinea servirii etc. Consumatorii definesc valoarea in patru moduri: Valoarea reprezinta un pret scazut.. El este intalnit. Irwin McGraw Hill. taxa etc. Atributele de incredere pot fi cu greu evaluate. Ele pot include spre exemplu calitatea mancarii. Valoarea reprezinta ceea ce primesc pentru pretul care-l platesc. Valoarea reprezinta ceea ce primesc pentru ceea ce dau. Bitner Mary J..

Utilitatea poate insemna si calitatea pe care un consumator o obtine in schimbul pretului pe care-l plateste sau. caldura sau frigul excesiv etc. chiar teama. Englewood Cliffs. Service Marketing. Strategia aleasa este cea care realizeaza o optimizare a acestor elemente. in timp ce pentru altii. Second edition. Termenul “utilitate” reprezinta pentru fiecare consumator altceva: pentru unii ea este asimilata unor preturi scazute. trebuie luate in considerare si o serie de alte elemente pe care consumatorul le are in vedere cand apeleaza la un anumit serviciu si pe care le asociaza acestuia.In stabilirea pretului. sunt elemente pe care consumatorii le iau in considerare cand „calculeaza” pretul unui serviciu. Efectele senzoriale. mirosul neplacut. eforturile facute de cumparator in timpul utilizarii lor. sentimente de incertitudine. consumatorul va percepe negativ valoarea serviciului si nu va repeta cumpararea. frustrare. in alimentatie publica etc. in domeniul serviciilor. definita ca suma a beneficiilor primite minus suma costurilor suportate de consumator. iar pe de alta parte. 1 Lovelock Christopher H. 1991. „costurile” psihice sunt adesea atasate utilizarii unui serviciu – eforturi psihice deosebite. care includ zgomotul. pretul exprima totalitatea beneficiilor furnizate de un serviciu. Aceste elemente exprima. Din aceasta rezulta ca. utilitatea serviciului oferit care porneste de la un nivel minim ce trebuie indeplinit si preturile practicate de concurenta. Prentice Hall. alaturi de costurile specifice. New Jersey. Din cele prezentate rezulta ca pretul variaza direct proportional cu costurile si invers proportional cu gradul de participare al clientului la prestarea serviciului. fiind limitat. cu cat va fi mai mare diferenta dintre beneficii si costuri. Dintre aceste elemente se detaseaza urmatoarele1: Timpul este un „cost” suportat de consumator si care. Unii autori recomanda si folosirea notiunii de utilitate neta.236. utilitatea este ceea ce consumatorii primesc pentru ceea ce dau.. eforturi fizice necesare in obtinerea unor servicii. prin pret. pg.. Cand consumatorii evalueaza serviciile. Daca pretul platit pentru un serviciu este mai mare decat beneficiul obtinut. . cu atat va fi mai mare utilitatea neta. De aceea. Oricum. in care se includ pe de o parte costurile efectuate de companie . ea este exprimata de caracteristicile pe care le asteapta de la serviciul respectiv. evalueaza de fapt utilitatea neta. De regula. contributia proprie a consumatorului la prestarea serviciului. intalnite mai ales cand prestarea presupune autoservire (la statiile de benzina. este alocat cu grija pentru prestarea unui serviciu. la fundamentarea strategiei de pret sunt luate in considerare urmatoarele coordonate: costurile care trebuie acoperite. in general. companiile urmaresc sa-si acopere integral costurile cu productia si vanzarea serviciului pe piata si sa obtina un profit care sa asigure o rata mai inalta decat in alte sectoare. Luand in considerare aceste elemente. contributie dictata de particularitatile serviciilor.). mai simplu. putem conchide ca.

238 .alegerea variantei strategice corespunzatoare situatiei in care se afla compania. de multe ori bazate pe informatii incorecte sau incomplete. op. Orientarea pretului in functie de costuri are la baza obiectivul companiilor care tind sa maximizeze venitul. care sa tina cont de obiectivele de marketing ale companiei. in functie de cerere sau in functie de concurenta. 2.aceste aprecieri pot fi subiective.identificarea principalilor factori care influenteaza stabilirea pretului. Cheia practicarii unei politici de pret adecvate asteptarilor pietei tinta. Mai mult chiar. Cu cat mai mare va fi numarul serviciilor concurente similare oferite pe piata si cu cat sunt mai accesibile consumatorilor. Cand consumatorii cumpara un serviciu si descopera nu numai ca pretul este mai ridicat decat se asteptau. strategiile de pret pot fi de trei tipuri: strategia preturilor orientate dupa costuri. si cuantificarea influentei acestora . In general. service-ul sau actiunile de promovare a vanzarilor care o insotesc. o constituie faptul ca exista o interdependenta intre pret si celelalte variabile ale mix-ului de marketing. compania porneste de la obiectivele pe care doreste sa le atinga.stabilirea unor obiective referitoare la politica de pret. In functie de preponderenta unuia sau altuia dintre obiective. preturile practicate de concurenta pentru servicii similare influenteaza politica de pret a companiei de servicii. exista trei categorii de obiective: obtinerea unui profit cat mai mare. Pentru formularea si aplicarea unei politici de pret adecvate se impune: . in orice moment. In multe situatii. In sfarsit. In formularea unei strategii de pret . Strategii de pret Specialistul de marketing trebuie sa cunoasca importanta pe care consumatorii o acorda pretului alaturi de alte componente ale ofertei cum sunt: calitatea. de 1 Lovelock Christopher H. precum si de obiectivele referitoare la celelalte componente ale mix-ului de marketing . In cazul industriei hoteliere. cu atat mai mare va fi efortul companiei sa mentina pretul la acelasi nivel sau mai scazut. pg.cit. ei considera utilitatea serviciului mediocra.. in asa fel incat sa asigure utilizarea la maximum a capacitatilor de productie.. pentru a acoperi integral cheltuielile si a obtine un profit cat mai mare. dar le ofera si mai putine beneficii decat anticipau. aprecierea utilitatii variaza de la un consumator la altul si de la o situatie la alta. utilizarea la maximum a capacitatilor companiei si atragerea unui numar cat mai mare de consumatori1. pretul reprezinta un factor determinant al cererii. Orientarea in functie de cerere este dictata de dorinta companiilor de a corela cercetarea cu oferta.

Marketingul serviciilor. Bucuresti. in consecinta. in cadrul atelierelor de reparatii utilizarea completa atat a capacitatilor de prestatie. in viziunea domniei sale. o astfel de strategie presupune ca aceasta companie sa-si alinieze preturile cu ale concurentei.exemplu. lucru extrem de dificil de realizat. Un tablou al strategiilor de pret este alcatuit de catre prof. Olteanu in cartea „Marketingul serviciilor – teorie si practica”: Tabelul 1 S T R A T E G I I 1. se urmareste utilizarea completa a capacitatii de cazare. variatia cererii 3. prin stabilirea unor preturi ridicate in perioadele de varf si unor preturi mai scazute in extrasezon. Olteanu. oferta a) strategia preturilor forfetare b) strategia preturilor diferentiate pe componente c) strategia preturilor combinate Pozitia companiei fata de: 2. iar in situatia unor servicii diferite isi va evidentia in mod corespunzator preturile. mod de existenta etc. Orientarea pretului in functie de concurenta este strategia aleasa in conditiile in care o companie de servicii isi fixeaza ca obiectiv atragerea unui numar cat mai mare de consumatori. o stabilire a pretului. Ed. V. O astfel de cercetare va trebui sa ia in considerare diferentele sesizate de consumator ca amplitudine. mobilitatea preturilor a) strategia preturilor relativ stabile b) strategia preturilor modificate frecvent Sursa: V. 2002. strategia de pret se va regasi in politica de marketing a companiilor. cat si a fortei de munca. chiar si pentru o perioada de timp limitata. . Uranus. in cazul unor servicii asemanatoare ea va practica preturi similare (eventual mai reduse). In acest context este evidenta necesitatea realizarii unor comparatii ale serviciilor. b) strategia preturilor c) orientate dupa nedifentiate temporal cerere Formularea completa si corecta a strategiei de pret presupune. modul de formare a) strategia preturilor a) orientate dupa diferentiate temporal costuri b) orientate dupa concurenta 4. Caracteristicile serviciilor si in special variabilitatea lor fac extrem de dificila comparabilitatea si. poate fi asociata cu scaderea calitatii serviciilor. Exista companii care se opun unei asemenea strategii. Adaptarea cererii la oferta se poate realiza in exemplul de mai sus. De asemenea. in cazul atelierelor de reparatii se pot oferi reduceri de pret in perioadele cand cererea stagneaza.teorie si practica. diversitate. In consecinta. nivelul pretului a) strategia preturilor inalte b) strategia preturilor moderate c) strategia preturilor joase 5. alegerea cate unei alternative dupa fiecare criteriu in parte. In aceasta forma. In principiu. deoarece considera ca reducerea preturilor.

consumatorii sunt parte integranta a procesului de prestare si pot chiar contribui/ controla nivelul de satisfactie. sunt servicii. Sunt situatii in care personalul prestator. In timpul prestarii/ distributiei unor anumite servicii. in care consumatorul participa efectiv la procesul de prestare. organizatia care presteaza serviciul are si controlul asupra sistemului de livrare. mediul ambiant si personalul din prima linie au un rol decisiv asupra imaginii companiei. in primul rand serviciile care nu presupun prezenta consumatorului in procesul de prestare. Prin caracteristicile lor. Companiile de servicii au multiple optiuni cu conditia sa aleaga modalitatea de distributie care corespunde cel mai bine necesitatilor segmentului de piata ales. presupunand un nivel ridicat al implicarii (servicii de invatamant . mediu sau ridicat – este diferit in functie de natura serviciului. de petrecere a timpului liber etc. In cazul in care participa. de sanatate. trebuie tinut seama de faptul ca intre servicii si sistemul de distributie a acestora este o legatura puternica datorata impactului pe care livrarea o are asupra consumatorului. datorita dezvoltarii serviciilor electronice. este pentru unele servicii. In cazul companiilor a caror activitate presupune relatii directe cu consumatorii. consumatorii si chiar alti angajati coopereaza in producerea serviciului final. serviciile influenteaza si sunt la randul lor influentate de procesul de distributie. Gradul de implicare al consumatorului – scazut. Cu toate ca in majoritatea cazurilor. si pentru a fi cat mai flexibile. ceea ce se solicita este numai prezenta fizica a consumatorului (nivel scazut de participare). prin intermediari sau prin canale de distributie electronice. timpul si modalitatea de livrare a acestora. un rol important il detine si intermediarul.). au crescut mult. De asemenea. In acelasi timp. Ei pot fi deserviti simultan cu alti clienti sau pot astepta . inevitabila (servicii de transport. In alte situatii. atat timp cat pretul si alte costuri aferente serviciului (inclusiv timpul si efortul consumatorului) raman in limite acceptabile. de consultanta). majoritatea companiilor prestatoare de servicii au in oferta lor modalitati de distributie variate. consumatorului i se poate solicita sprijinul in crearea unui serviciu (nivel moderat de participare). cum ar fi: livrarea serviciului la sediul companiei sau al consumatorului. Ca raspuns la cerintele consumatorului. consumatorii se intalnesc unii cu altii in acelasi spatiu. prestatorul fiind acela care desfasoara intreaga activitate (cum ar fi auditia unui concert simfonic). Pe de alta parte. 1. Rolul consumatorului in distributia serviciilor Participarea consumatorului in procesul de distributie. prin oferirea de informatii sau completarea unor formulare. In unele cazuri.POLITICA DE DISTRIBUTIE Distributia serviciilor este un proces complex care implica decizii referitoare la locul.

. experientele negative se intalnesc in aeroporturi. magazine). Unii specialisti considera ca. cum ar fi cazurile serviciilor de sanatate.pana cand serviciul prestat altui consumator s-a finalizat. De asemenea consumatorii exigenti. Dimpotriva. Contributia consumatorului poate influenta atat calitatea procesului de prestare cat si calitatea serviciului final. prin efortul sau (fizic sau intelectual). cinematograf. participarea acestor consumatori este nu numai necesara dar si benefica pentru crearea unei atmosfere cat mai placute. el ar trebui considerat parte a organizatiei. In alte cazuri. Managing Customers as Human Resources in Service Organization. Chiar si numai prezenta unor clienti multumiti intr-un anumit anturaj poate crea o atmosfera favorabila pentru derularea evenimentelor. Este adevarat in cazul evenimentelor sportive. pretentiosi sau nemultumiti pot fi o cauza de intarzieri pentru ceilalti clienti (situatii frecvente la banci. Human Resources Management. acesta se manifesta sub trei aspecte: consumatorul ca forta de munca (resursa productiva) contributia consumatorului la cresterea calitatii serviciului si a propriei lui satisfactii consumatorul ca potential concurent Consumatorii de servicii au fost denumiti de unii autori1 „angajati potentiali ai companiei – resurse umane care contribuie la cresterea capacitatii de productie a organizatiei. no. in cazul in care consumatorul contribuie la procesul de prestare al serviciului cu timpul sau. fumatului. datorita influentei consumatorilor asupra calitatii prestarii serviciului. sistemul de livrare ar trebui delimitat cat mai clar de incertitudinea pe care prezenta consumatorului o aduce in organizatie. in general in servicii recreative. spitale. In exemplele enumerate. sunt consumatori care deserviti simultan cu altii au cerinte incompatibile cu ale celorlalti. unii consumatori adauga o dimensiune sociala pozitiva experimentarii serviciului. restaurante. o pot diminua. De obicei. incomodandu-se reciproc. Este cazul serviciilor prestate in restaurante. sali de invatamant. 1986 . Acesti consumatori pot mari satisfactia sau perceperea calitatii serviciului sau dimpotriva. oficii postale. unde consumatorii sunt expusi zgomotului. Participarea consumatorului in prestarea serviciului ridica o serie de probleme organizatiei. aerogari. hoteluri sau alte locuri „deschise”. In aceasta 1 Bowen David E. Revenind la rolul consumatorilor in livrarea unui serviciu. prin prezenta lor in acelasi cadru.. serviciilor religioase etc.. „alti consumatori” sunt prezenti in mediul ambiant si pot influenta procesul de prestare sau serviciul final. spectacolelor de teatru. sunt situatii in care prezenta acestor consumatori poate duce la cresterea satisfactiei celorlalti. unde segmentele de consumatori nu sunt omogene. Clientii mai vechi pot ajuta noii clientii sa se adapteze si sa se integreze mai repede in atmosfera si obiceiurile respectivului loc. In final. 3. consumatorii nu sunt dezamagiti de prestarea propriu-zisa a serviciului ci de calitatea mediului ambiant. aglomeratiei excesive din fata ghiseelor etc.” Cu alte cuvinte. In ambele cazuri. In asemenea situatii.

sanatate. unde cooperarea pacientului in administrarea medicamentelor. Harvard Business Review. al caror rezultat final depinde hotarator de implicarea consumatorului. Unii cercetatorii afirma ca acei consumatori care considera ca si-au adus propria contributie la indeplinirea serviciului sunt mai multumiti de serviciul final. Majoritatea consumatorilor nu realizeaza contributia lor la cresterea productivitatii companiei dar sunt sensibili la indeplinirea cerintelor pe care le au. in invatamant participarea activa a studentilor – in contrast cu ascultarea pasiva – duce la cresterea considerabila a retinerii cunostintelor predate3.. Motivating the Client/Employee System as a Service Production Strategy. obtinerea rezultatului dorit este imposibila. Concluzia in acest caz este ca productivitatea muncii poate creste daca consumatorii invata sa indeplineasca activitati pe care in mod curent nu le practica sau daca sunt educati sa indeplineasca mai eficient activitati pe care oricum le desfasoara.optica. unii consumatori sunt motivati de participarea lor in procesul de prestare/ distributie. Concluzia este ca orice serviciu care presupune o implicare redusa a consumatorului va fi prestat cu o eficienta maxima 1. Interaction Book Company. Consumatorii contribuie la prestarea serviciului si prin intrebarile pe care le formuleaza.. Una din consecintele implicarii consumatorilor in procesul de prestare este ca o parte din ei isi asuma responsabilitatea pentru cazurile in 1 Chase Richard. Where Does the Customer Fit in a Service Operation?. consumatorii sunt o sursa majora de incertitudine – deficiente in sincronizarea clientilor si lipsa de control asupra atitudinilor si actiunilor acestora. Johnnson Roger T. 1991 . Acelasi lucru este valabil si in cazul serviciilor de sanatate. daca participarea consumatorului nu este eficienta. Introducerea bancomatelor in sistemul bancar este un exemplu de reducere a participarii consumatorului in acest domeniu. In afara influentei pe care o au asupra calitatii serviciului. November – December. schimbarea regimului alimentar sau a altor obiceiuri este importanta pentru recastigarea sanatatii si obtinerea astfel a serviciului asteptat. Alt rol pe care consumatorul il are in distributia serviciilor este acela de a contribui la propria lui satisfactie si la calitatea finala a serviciului pe care-l primeste. Active Learning: Cooperation in the College Classroom. consumatorii contribuie direct atat la calitatea serviciului final cat si la obtinerea propriei lor satisfactii. In ambele exemple. 1978 2 McKills Peter K. In aceste cazuri. Sunt servicii – educatie.. percepand un plus de control asupra activitatii. 1983 3 Johnnson David W. cu rezultate in cresterea eficientei si reducerea costurilor. Cercetatorii au evidentiat ca. Academy of Management Review 8. Newton Margulies. Alti specialisti sustin ca serviciile pot fi distribuite mai eficient cand consumatorii sunt considerati ca potentiali angajati si rolul lor participativ este creat sa maximizeze contributia lor la procesul de prestare2. prin reclamatiile pe care le adreseaza prestatorilor. no 2. Edina.

financiare. 1992 . multe companii. Brunswick Gary J.. De cele mai multe ori.. el devine concurent companiei prestatoare.. Oricum. printre care:2 Experienta intr-un anumit domeniu. Journal of Consumer Research. Brown Stephen W. contabile. increderea este data de gradul de certitudine sau siguranta pe care o persoana sau o companie o are in conditiile date. persoane fizice sau juridice. Consumatorii. In acest mod. gradul de satisfactie. la decizia finala. Recent Atribution Research in Consumer Behavior. sunt de asemenea importante pentru definitivarea deciziei. Timpul este un factor critic in luarea deciziei.care apar disfunctionalitati in distributie. Decizia depinde intr-o oarecare masura de nivelul increderii in fortele proprii sau intr-o terta organizatie. Resursele de care dispune compania sau persoana fizica. timpul) vor influenta decizia finala (pentru majoritatea companiilor. Este o dilema intalnita atat la consumatorii individuali cat si la organizatii. de asemenea. ceea ce contribuie. In situatiile in care consumatorul presteaza partial sau integral serviciul. Un ultim rol pe care-l are consumatorul de servicii este acela de potential competitor. Costurile economice ale prestarii serviciului sunt un element esential in alegerea dintre cele doua variante care sunt la dispozitia consumatorilor. Increderea. materiale si umane de care se dispune la un moment dat. acest factor nu este suficient deoarece si ceilalti factori (resursele umane. sansele de a presta serviciul pe plan intern cresc. In decizia de a apela sau nu la „servicii externe” se analizeaza resursele financiare. Controlul prestarii serviciului. Intr-adevar. Din ce in ce mai multe companii prefera sa apeleze la activitatea unor organizatii specializate. indivizii sau companiile care dispun de o perioada de timp rezonabila pentru indeplinirea unei activitati sunt tentati sa nu apeleze la companii specializate. Oricum. desi au capacitatea de a-l indeplini. In acest context. oscileaza intre a presta anumite servicii (juridice. In cazul in care o companie are cunostintele si experienta necesara de a dezvolta o anumita activitate. 1 Folkes Valerie S. doresc sa detina pe cat posibil controlul asupra ansamblului derularii procesului de prestare. de cele mai multe ori pe recunoasterea faptului ca. in decizia finala a unei persoane trebuie sa se ia in consideratie mai multi factori. Costurile noneconomice. recunoscandu-si o parte din vina 1. March 1988 2 Lusch Robert F. care includ. printre altele. altii o pot face mai bine). External Exchange.. bucurie sau intelegere pentru un anumit serviciu. optiunea de a „delega” prestarea unui serviciu altei companii se bazeaza. no2. A General Framewlork for Explaining Internal vs. sunt mai putini nemultumiti de prestator. Journal of the Academy of Marketing Science 10. de montaj) prin resurse proprii sau de a apela la companii de specialitate.

controlul si veniturile sunt de asemenea impartite. servicii de inalta tehnologie. duc la recunoasterea rolului consumatorului drept potential concurent. Partile implicate in livrarea serviciului nu sunt totdeauna de acord in privinta modalitatii de control asupra distributiei care ar trebui utilizata. adaugat faptului ca. Beneficiile sunt ca riscurile si eforturile se impart intre companii dar dezavantajele sunt ca. consumatorii sunt o resursa productiva si pot fi coautori la cresterea calitatii. rezulta o problema importanta in distributia serviciilor: cine detine „dreptul de proprietate” asupra relatiilor cu consumatorul – compania sau prestatorul. In aceste situatii. mai ales a celei locale. De aici. Conflictul poate apare intre prestator si intermediar. in multe cazuri.In concluzie. deci a valorii unui serviciu. unde consumatorii au culturi si obiceiuri diferite. marile companii nu sunt. este dificil sa sesizeze si sa se adapteze rapid cerintelor pietei. Companiile de servicii care distribuie prin canale proprii. Prin intermediul canalelor directe compania detine atat propriul ei spatiu de prestare cat si angajatii. si probabil cel mai mare impediment in distributia serviciilor este riscul financiar pe care si-l asuma compania. Aceste forme de parteneriat se intalnesc de obicei in telecomunicatii. cheltuiesc sume importante pentru dezvoltarea magazinului (magazinelor) in loc sa le aloce pentru scopuri profitabile (promovare. Dintre cele mai dificile divergente pe care managementul unei companii le are de rezolvat cu intermediarii sunt: conflict intre obiective si performanta conflict intre costuri si castiguri dificultati in controlul calitatii finale a serviciului distribuit tensiuni provocate de imputernicirile care se dau distribuitorilor si controlul asupra activitatilor incertitudini asupra canalului utilizat. Din acest motiv. consumatorii au posibilitatea sa presteze integral sau partial un serviciu. Primul. avand un control complet asupra relatiei cu consumatorul. drepturi si . In al doilea rand. conflictul poate fi generat cand partile implicate au scopuri diferite. Ele isi cunosc propria afacere dar nu si segmentele de piata. dezvoltarea noilor servicii). servicii de constructii. Exista totusi cateva dezavantaje in distributia prin canale directe. cunoscatoare in problemele pietei. este important de cunoscut daca clientul dovedeste fidelitate fata de companie sau fata de un anume angajat al acesteia. cresterea calitatii serviciului. intre intermediarii dintr-o anumita zona geografica si intre diferite tipuri de canale utilizate de prestatorul serviciului. unde personalul prestator indeplineste un rol major in relatiile cu consumatorii. Distributia serviciilor prin intermediari si canale de comunicatii electronice In industria serviciilor. Acest lucru. De asemenea. de regula. 2. este indicat ca distributia sa se faca prin relatii de parteneriat cu companii din tara in care exporta sau prin joint-venture. mai ales celei externe.

a surprins piata. pot apare neintelegeri pentru ca prestatorul si intermediarul sunt prea dependenti unul de celalalt. Uneori. unde executia propriu-zisa poate sa nu fie la standardul prestatorului principal. rolurile prestatorului si ale intermediarului trebuie cat mai strict precizate. spre deosebire de agentiile de voiaj care percepeau un comision de 10%. daca o companie aeriana sau un complex hotelier ar trebui sa contacteze fiecare potential client pentru a-si promova serviciile sale. AVANTAJE FRANCIZA din punct de vedere al cesionarului. Cine isi va asuma raspunderea sa elaboreze o cercetare de piata si sa identifice nevoile consumatorului. De asemenea. Problema este acuta mai ales in cazul serviciilor foarte specializate cum ar fi consultanta in management sau in proiecte de arhitectura.responsabilitati concurentiale sau puncte de vedere divergente in privinta modului in care este organizata distributia. Exemplul cel mai cunoscut este al Companiei Airlines Delta care. existenta unei legaturi si a unei asistente limitele se refera la consumul de capital permanente intre parti ceea ce duce la pentru initierea operatiunii ca si dificultati in diminuarea riscului in afaceri selectarea cesionarea corespunzatori. atat pentru prestator cat si pentru intermediar consta in lipsa unei calitati uniforme pe parcursul procesului de livrare. Principalele modalitati de distributie a serviciilor sunt: contractul de franciza. acestea se refera la lipsa unei independente permite cedentului sa creeze un sistem de distributie de dimensiuni mai mari decat i-ar totale in actiune si la faptul ca odata cu incetarea francizei nu poate beneficia de permite propriile mijloace facilitatile comerciale create pentru serviciile ofera posibilitatea cedentului de a-si extinde distribuite. compania sau intermediarii? Cine utilizeaza rezultatele si in ce scop? Cine stabileste standardele pentru calitatea serviciului livrat? In astfel de situatii si in multe altele. agentii si brokerii si canale de comunicatii electronice1. Agentii isi 1 Problemele pe care le indica utilizarea agentilor si brokerilor pot fi legate de controlul mai redus asupra unor elemente de marketing si in special asupra pretului si de agenti independenti care au dreptul sa vanda Olteanu Valerica.241 . Un alt posibil conflict este intre cel care creeaza serviciul si cel care il distribuie. pot exista dubii in privinta atributiilor companiilor si intermediarilor. Intr-adevar. costurile ar fi enorme. pg. activitatea printr-o retea mai densa din punctul de vedere al cedentului. folosirea reciproca a resurselor materiale DEZAVANTAJE AGENTI si BROKERI Reducerea costurilor cu vanzarea si distributia. reducand cu 5% pretul pe bilet. Marketingul serviciilor. Una dintre cele mai mari dificultati.

Cunoasterea pietei locale.AVANTAJE DEZAVANTAJE asuma rolul de intermediari. inclusiv a celor internationale. daca este cazul. de la companii si oferindu-le calatorilor. culegand informatii numele mai multor agentii. ridicat pentru a atinge o anumita calitate Reprezentarea geografica mai larga si cu promisa. DISTRIBUTIA ELECTRONICA Prestare standard a serviciilor Costuri scazute Accesibilitate mai mare a consumatorilor in timp si spatiu Retea de distributie mai larga Posibilitati de personalizare mai mari pentru consumatori Raspuns rapid din partea consumatorilor Consumatorii sunt activi nu pasivi Control redus asupra mediului de comunicatii Posibilitati reduse de comunicare pentru consumatori Necesitatea schimbarii comportamentului Nesiguranta confidentialitatii tranzactiilor . avand in vedere ca cunoasterea culturii si obiceiurilor unei tari este de o importanta critica in succesul vanzarii. Agentul culege informatii de la diferite agentii. Beneficiul consumatorului consta in economia de timp si efort pe care o face. Dreptul acestora de a stabili pretul poate Cunostintele si abilitatile profesionale deveni o problema riscanta in cazul in care deosebite. eforturi financiare mai reduse din partea companiei prestatoare. Agentii cunosc si inteleg preferintele consumatorilor pe o anumita piata si stiu sa adapteze in asa fel serviciile companiei incat sa corespunda necesitatilor clientilor. prezentandu-si cea mai avantajoasa oferta in conditiile date. pe care le au acesti intermediari in prestatorul serviciilor depinde de un pret domeniul lor de activitate. Acest beneficiu este apreciat mai ales in cazul dispersarii internationale a consumatorilor.

producatorii filmului pot sesiza existenta unui alt segment de consumatori care nu au in dotare un televizor sau video si vizioneaza filme clasic. De exemplu. Ele sunt datorate intangibilitatii si inseparabilitatii acestora. O problema consta in faptul ca nici un intermediar nu furnizeaza profituri garantate. prin intermediul cinematografului. fiecare canal de distributie necesita un nivel de pregatire adecvat. cu atat se cer conducerii mai multe cunostinte de specialitate. De pilda. Internet-ul ca si agentii de transport. nu pot fi inventariate si stocate pentru a fi ulterior folosite. In exemplul de mai sus. serviciile fiind perisabile. producatorii filmului pot pierde din spectatori prin vanzari de casete sau inchirieri. dreptul de proprietate nu poate fi transferat de la prestator la consumator. De regula. Particularitati insemnate prezinta distributia serviciilor in privinta strategiilor utilizate. In practica sunt utilizate variate combinatii. un film produs pentru televiziune este disponibil si pe casete video in ambele sisteme. Companiile utilizeaza aceasta strategie atunci cand isi propun sa atraga un segment de consumatori prin cat mai multe mijloace posibile. Ele se adreseaza atat studentilor si elevilor. majoritatea companiilor utilizeaza strategii complexe. Spre deosebire de canalele de distributie de bunuri materiale. in functie de obiectivele companiei. Cea mai simpla strategie de distributie este cea prin care un singur serviciu unitar este livrat printr-un singur intermediar.3. Totodata. In acest caz solutia este simpla. Cu cat o companie are mai multe categorii de intermediari. filmul urmand sa fie distribuit si prin reteaua de cinematografe. . in formularea acestora sunt luate in considerare 3 criterii: gama serviciilor prestate. fie cu consumatorul. inchiriere si respectiv vanzare. Compania poate alege varianta vanzarii aceluiasi serviciu prin diferite canale de distributie diferitelor segmente de consumatori. O companie poate vinde acelasi serviciu prin mai multi intermediari aceluiasi segment de consumatori. iar sistemul de distributie poate fi complicat si dificil de condus. cat si oamenilor de afaceri. De asemenea. O companie aeriana poate oferi zboruri charter ca si zboruri regulate. unui singur segment de consumatori (sau tuturor consumatorilor. specific bunurilor materiale in domeniul distributiei serviciilor prezinta o serie de limite. tipul de canal (lungimea acestuia) si structura cererii. distributia serviciilor presupune canale directe. Poate vinde bilete folosind propriile sedii. telefonul. distributia este definita de totalitatea activitatilor prin care bunurile materiale sunt aduse de la producator la consumator. Aplicarea cadrului teoretic. datorita intangibilitatii serviciilor. nediferentiat). o companie aeriana utilizeaza o astfel de strategie atunci cand vinde bilete oamenilor de afaceri prin intermediul agentilor de import. De asemenea. De exemplu. De regula. Aceasta strategie este vulnerabila deoarece unii intermediari se pot dovedi ineficienti. fie cu intermediarul care vinde consumatorului. Strategii de distributie In mod traditional.

cat si cei ai televiziunii prefera acelasi gen de filme. prestatorul trebuie sa aiba o pozitie puternica pe piata si in veriga de distributie si sa ofere un serviciu de calitate superioara. si este chiar indicat sa se utilizeze intermediari care cunosc bine caracteristicile segmentelor de consumatori de pe acea piata. pana la relatii de parteneriat bazate pe un efort comun concretizat in servicii performante. Uneori. strategii de „imputernicire” a distribuitorilor si strategii de parteneriat. La acestea se adauga si necesitatea intelegerii si cunoasterii diferitelor segmente de consumatori. sa imbunatateasca performanta serviciului. Aceasta strategie are aceleasi puncte slabe ca si cea enuntata inainte: ineficienta intermediarilor si complexitatea pregatirii managementului. Dupa cum se observa. De exemplu. sa consolideze imaginea si sa creasca veniturile si profitul companiei. se poate folosi un distribuitor pentru S. bine definit pentru consumatori. Companiile care recurg la aceasta strategie urmaresc strategia clasica a diversificarii: incearca sa sporeasca volumul vanzarilor prin diversificarea ofertei de servicii. prin diferite canale de distributie pentru acelasi segment de consumatori. atat spectatorii de la cinematograf.A si un altul pentru Europa. Prestatorul are o diversitate de optiuni. Prestatorii de servicii. Strategiile de control se aplica in cazurile in care prestatorul crede ca distribuitorii vor fi mai performanti daca inlocuiesc contractele-cadru standardizate.U. astfel incat nu ridica probleme deosebite. principala problema in distributia serviciilor este identificarea modalitatilor de intalnire a prestatorului cu intermediarii. organizeaza si sponsorizeaza concertele formatiilor inregistrate. segmentele de piata sunt destul de asemanatoare. doresc ca prin intermediari. In acelasi exemplu. In acest mod . prestatorii utilizeaza de regula trei modalitati: strategii de control. Un asemenea avantaj poate fi folosit cand se patrunde cu un serviciu pe piete geografic diferite. consumator sau simplu distribuitor al serviciilor sale. produce video-clipuri. cu cerere mare pe piata si un segment de consumatori fidel. dar un producator european care intentioneaza sa patrunda cu filmele sale pe piata asiatica trebuie sa obtina in prealabil o caracterizare completa a acesteia. locul unde doresc sa-l vizioneze nu este un factor decisiv al comportamentului consumatorului. de la un contract cu clauze strict formulate si usor de controlat. motivarea si recompensarea intermediarilor se face prin evaluarea cat mai exacta a rezultatelor si performantelor obtinute. cu responsabilitati si atributii cat mai precise. Pentru utilizarea acestei strategii. utilizand toate canalele de distributie care pot fi aplicate intr-un anumit caz. . In vederea cresterii eficientei distributiei.Companiile aplica aceasta strategie atunci cand anumiti intermediari detin pozitii avantajoase prin castigarea diferitelor segmente de consumatori. Una din deciziile importante care trebuie luate de managementul companiei este cea referitoare la rolul si pozitia atribuita intermediarului: de partener. O serie de companii ofera diferite servicii. In situatia discutata. vinde casete si CD-uri prin reteaua de distributie cu amanuntul. o casa de discuri care inregistreaza muzica pentru tineret.

Aceasta abordare se bazeaza pe capacitatile si cunostintele atat ale prestatorilor cat si ale intermediarilor si genereaza un sentiment de incredere intre cei doi parteneri. a setului de specificatii si conduc la imbunatatirea livrarii si in final. Strategiile cu cel mai mare potential de crestere a eficientei sunt cele de parteneriat cu distribuitorii. la o comunicare sincera intre prestator si intermediar. Prestatorii furnizeaza distribuitorilor informatii. in timpul desfasurarii activitatii. rezultatele sondajelor de opinie si alte date care i-ar ajuta in activitatea lor. pentru a nu aparea interese divergente pe parcurs. Aceste strategii permit cunoasterea si „invatarea” consumatorilor fideli. . prestatorul este nou pe piata sau nu are o pozitie suficient de puternica ca sa utilizeze strategiile de control. De asemenea. Pentru implementarea cu succes a acestei strategii trebuie definite obiectivele comune inca de la inceputul colaborarii. In cazul acestor strategii.Strategiile care acorda mai multe flexibilitati intermediarilor se practica in cazurile in care prestatorul apreciaza ca distribuitorii sunt mai eficienti daca se implica mai mult in serviciile oferite decat ca simpli „raportori” de tranzactii. intermediarii trebuie consultati periodic si antrenati in luarea unei decizii.

prin argumente clare. ei au nevoie de informatii suplimentare. conving si reamintesc. Efectul comunicatiilor poate fi pozitiv sau negativ. de avantajele cumpararii unui serviciu de la o anumita companie. odata cu primul contact cu personalul sau pur si simplu prin atmosfera creata. Importanta deosebita pe care companiile de succes o acorda formarii unui sistem de comunicatii eficient este demonstrata de sumele mari alocate pentru mentinerea unui contact permanent cu consumatorii lor. Prima. Consumatorii nu pot apela la un serviciu despre care nu au auzit. inscrierea la concursul de admitere al unei universitati). Implementatiion and Control. a caror componenta esentiala este. 1 Kotler Philip.POLITICA DE COMUNICARE Pentru o companie de servicii. Astfel de informatii „introductive”. nu este suficient nici pentru consumatorii potentiali sa stie despre existenta acestuia. care ajuta la formarea unei prime impresii despre un serviciu. In cele mai multe cazuri. de regula nu sunt suficiente pentru a-l cumpara. pg. Continutul activitatilor de comunicare Comunicatiile indeplinesc trei functii de baza in marketing: informeaza. timpul si modul de a beneficia de un serviciu. cum sunt locul. Mai mult chiar. logice. Marketing Management: Analysis Planning. Consumatorii trebuie convinsi. 8-th edition (1994). 1. deoarece ele sunt vitale pentru formarea si mentinerea unor relatii pe termen lung cu consumatorii. politica promotionala. companiile prestatoare de servicii trebuie sa adauge canalelor traditionale de comunicatie si posibilitatea culegerii de informatii prin marketing interactiv sau marketingul la intalnirea intre consumatori si prestatori. cat si in mijloacele si strategiile utilizate. ca de altfel si comunicatiile. Figura 16 demonstreaza ca un consumator de servicii se afla sub influenta a doua surse de comunicatii1. Reamintirea este necesara pentru a determina consumatorii sa actioneze conform intereselor companiei. O companie „comunica” imaginea sa si a serviciilor oferite inca de la intrarea consumatorului in unitatea de prestare. Aceste particularitati se regasesc atat in continutul activitatilor desfasurate. Specificul serviciilor marcheaza in mod corespunzator si ansamblul activitatilor comunicationale. In plus. Ei trebuie incurajati sa incerce. Orice companie care transmite informatii si mesaje referitoare la serviciile prestate trebuie sa fie preocupata de integrarea lor intr-un sistem unitar. in special in cazul in care oferta companiei are o durata de viata limitata (spre exemplu. reprezinta un element de baza al marketing-ului mix. Prentice Hall.470 . astfel incat consumatorii sa-si poata forma o imagine de ansamblu asupra ofertei companii.

405 Popescu Ioana Cecilia. comunicatiile prin marketingul interactiv. Trebuie subliniat ca marketingul comunicational integrat este cu atat mai indicat de a fi utilizat in servicii cu cat diversitatea si particularitatile canalelor de informatii sunt mai numeroase. marketingul intern. Comunicarea in marketing. Figura 1 Comunicatiile si triunghiul marketing-ului serviciilor Compania Marketing intern *comunicatii verticale *comunicatii orizontale Comunicatia externa de marketing: *publicistica *promovarea vanzarilor *relatii publice *marketing direct Consumatori Marketing interactiv *forta de vanzare *puncte de vanzare Personal A doua sursa. in general. totodata. trebuie in asa fel orientat incat comunicatiile managerilor catre personal sa fie cat mai clare. In prezent. 2001. O companie de servicii trebuie sa se asigure ca mesajele interactive sunt corelate intre ele si ca se integreaza in ansamblul mesajului comunicational. pg. O a treia latura a triunghiului. in orice situatie care presupune intalnirea celor doua parti. tinand seama. Unul dintre modelele propuse in scopul fundamentarii strategiei globale de comunicare poate fi reprezentat grafic dupa cum urmeaza (figura 17).. relatii publice). centrelor de informatii si.comunicatiile externe de la companie spre consumator. din ce in ce mai multe companii au adoptat conceptul de “marketing comunicational integrat”1. Uranus.cit. Elaborarea strategiei globale a comunicatiei de marketing este un proces complex. prin care o companie isi integreaza si coordoneaza cu atentie toate canalele de comunicatii externe. promovarea vanzarilor. implica mesajele pe care prestatorii le transmit consumatorilor prin intermediul fortelor de vanzare. care se realizeaza dupa regulile planificarii strategice si. complete si in conformitate cu ceea ce consumatorul vede sau aude. 1 2 Zeithaml Valarie A. pg. Bitner Mary Jo.. include canalele traditionale de transmitere a informatiilor (publicitate. op. de particularitatile domeniului2. Ed. 149 .

Figura 2 Procesul fundamentarii strategiei globale de comunicatie in marketing Punctul de plecare in procesul de fundamentare a strategiei globale de comunicatie .

Informatii la locul vanzarii obiective. segment tinta. Figura 3 Elementele procesului de comunicare Comportamentul consumatorului Strategia de marketing Strategia de comunicare . in cazul in care o asistenta medicala telefoneaza din timp pentru a decala cu 2 ore o consultatie. buget. Bugetul Publicitar obiective. Relatii publice obiective. Obiectivele comunicarii . In primul rand. segment tinta. principalul „ingredient” il reprezinta comunicarea cu acestia. De pilda. multe probleme pot fi evitate si gradul de satisfacere al consumatorului va fi marit. Printr-o comunicare regulata. nu trebuie neglijat faptul ca indeplinirea asteptarilor consumatorilor deschide calea spre depasirea lor. Pentru a satisface dorintele consumatorilor. dovedeste cel putin atentie fata de timpul si programul pacientului. Segmentul tinta . In al doilea rand. Fortele de vanzare obiective. buget. buget. comunicatiile intre client si companie trebuie initiate atat de client. segment tinta. O comunicare eficienta cu consumatorul presupune dezvoltarea unui sistem de relatii care consta in indeplinirea asteptarilor consumatorilor cat si a intereselor pe termen lung ale companiei. in linii generale. Consumatorii apreciaza mai mult relatiile cu compania atunci cand aceasta face efortul sa mentina un contact permanent. sa stie pe cine si cum sa contacteze in caz de necesitate. consumatorul trebuie sa aiba acces la servicii. In al treilea rand. buget. indiferent daca o companie produce bunuri materiale sau presteaza servicii (figura 18). segment tinta. Deoarece companiile de servicii influenteaza nivelul asteptarilor consumatorilor prin promisiunile implicite si/sau explicite pe care le fac.Stabilirea unei strategii de comunicare urmeaza. cat si de companie. o schema generala. un punct important in satisfacerea dorintelor clientilor este .

Un mod prin care pot face acest lucru este sa solicite mesaje feed-back de la personalul care opereaza direct cu consumatorii sau direct de la consumatori despre felul cum au receptionat mesajele. Cel mai adesea. de fapt nivelul minim al executarii unui serviciu. companiile pot promite servicii de o calitate pe 1 Lovelock Christopher. Datorita intensificarii concurentei. pg. . dar daca odata ajuns acolo o gaseste diferita de imaginea prezentata si/sau murdara.. Prezentam in continuare cateva directii ale mesajelor comunicationale. conduc la o serie de particularitati in construirea mesajelor promotionale. Fiecare contact cu consumatorul este o posibila ocazie de a-l face sa se simta mai bine decat se asteapta. functionarii apatici. Cel mai indicat pentru companie este sa se autoevalueze corect. fie implicit (prin pret si facilitatile aferente acordate cumpararii serviciului). 2. Principles of Service Marketing and Management. Un pliant cu fotografii frumoase cu camerele unui hotel poate convinge un client sa retina o camera. clientul isi va pierde increderea in calitatea hotelului respectiv. Noi credem ca un serviciu nu trebuie nici supraevaluat nici subevaluat de compania care-l presteaza. Pentru aceasta. O companie de succes trebuie sa intreaca asteptarile consumatorului. Wright L. sa-l surprinda. iar personalul neprietenos. Promisiunile companiilor trebuie construite pe baze realiste. De retinut ca nivelul acceptat reprezinta. Subaprecierea reduce dorinta de a apela la o anumita companie. personalul companiei trebuie sa doreasca sa satisfaca necesitatile consumatorului. iar supraaprecierea face sa creasca asteptarile clientului peste posibilitatile de satisfacere. fie explicit (prin publicitate). eterogenitatii si perisabilitatii serviciilor 1 . Prentice Hall. neaerisita.respectarea promisiunilor. ca o consecinta a intangibilitatii. care–si indeplinesc obligatiile ca niste roboti fac un deserviciu companiei. Companiile au o sansa mai mare de reusita atunci cand promisiunile lor reflecta calitatea reala a serviciului pe care-l pot oferi.250. plictisiti. De exemplu. Companiile care presteaza servicii la acest nivel sunt in dezavantaj fata de concurenta. Prestatorii serviciului. Mesajele comunicationale Caracteristicile serviciilor si problemele pe care le ridica acestea companiilor. decat in cazul transmiterii unei imagini idealizate a lui. 1999. inseparabilitatii. Managerii trebuie sa acorde mai multa atentie controlului promisiunilor companiei si sa le ajusteze in concordanta cu serviciul livrat. O companie de succes trebuie sa depaseasca nu numai nivelul acceptat ci si pe cel dorit. satisfactia consumatorului se formeaza comparand asteptarile cu perceptiile. sa prezinte un „portret” real al serviciului pe care il ofera. conducerea companiei trebuie sa gaseasca in permanenta noi idei pentru a aprecia munca angajatilor si a-i stimula. Unii autori recomanda in mod deliberat o scadere a promisiunilor serviciului oferit pentru ca surpriza consumatorului sa fie mai mare.

promovarea vanzarilor si utilizarea marcilor. Cea mai frecventa utilizare este exprimarea cantitativa care poate comensura aprecierile calitative despre serviciu. compania va avea ca rezultat o scadere brusca a satisfactiei consumatorului si implicit a celor care vor apela la serviciile acesteia. unde accentul se pune pe imagini abstracte. in servicii se urmareste asocierea elementelor intangibile cu evidente tangibile. ca o companie de transport aerian sa insiste in mesajul ei promotional pe sublinierea recordurilor obtinute din punctul de vedere al sigurantei zborului. cadouri sau concursuri promotionale. al aparatelor de zbor utilizate. In realitate caracteristicile serviciilor sunt reflectate si in ceea ce priveste publicitatea. sporirea increderii in acesta. considera “siguranta zborului” ca fiind cea mai importanta caracteristica a calitatii unui serviciu aerian. . si. Personalizarea. Mijloacele promotionale utilizate in servicii Se particularizeaza in special in ceea ce priveste publicitatea. promovarea facuta de companie trebuie sa evidentieze anumite elemente care sa asigure si sa linisteasca consumatorul. Pentru a intari perceptia calitatii unui serviciu. 3. chiar daca initial asteptarile consumatorilor (si posibil chiar numarul acestora) pot creste. Ea vizeaza de regula: incurajarea incercarii unui nou serviciu. Utilizarea unor cifre in mod “agresiv” poate reduce teama consumatorilor in legatura cu variabilitatea prestarii. In politica de comunicatie. ca publicitatea in servicii nu difera de publicitatea in sectorul bunurilor materiale. al programelor de perfectionare ale personalului navigant. Spre deosebire de promovarea bunurilor materiale. Promovarea poate fi totodata o modalitate de a reduce teama consumatorilor in legatura cu variabilitatea prestarii serviciului.). Este indicat in acest caz. incercari gratuite etc. unde este cazul. comunicarea unor imbunatatiri aduse serviciului. Anuntand promisiuni pe care nu le poate onora. a relatiilor intre consumator si prestator este o alta modalitate prin care se pot focaliza anumite mesaje promotionale. in acelasi timp este o cale de a “tangibiliza” serviciul. De aceea s-ar putea crede. Publicitatea a beneficiat de o atentie scazuta din partea specialistilor. Promovarea vanzarilor este cunoscuta ca o forma de comunicatie care are la baza o serie de stimulente (reducerea tarifului. De exemplu. determinarea consumatorilor sa asiste la prestarea unui serviciu. impulsionarea vanzarilor serviciilor deja existente. anumite elemente sunt mai importante pentru consumator decat restul. 30% din cei care calatoresc cu transportul aerian. care pot fi vizualizate. Intangibilitatea serviciilor trebuie exprimata pe cat posibil in elemente tangibile. in mod eronat.care nu o pot presta. Oricum. o companie de servicii trebuie sa se concentreze pe evidentierea celor mai relevante dimensiuni ale calitatii serviciilor.

un hotel de lux nu va permite „incercarea” apartamentelor pentru doua. specialistii in marketing recomanda reducerile de pret ori alte forme de promovare. Incercarile gratuite ofera consumatorului sansa cunoasterii unui serviciu fara sa-l achizitioneze. In timp ce. Utilizarea marcilor este asemanatoare. acorda tarife reduse pentru anumite segmente de consumatori (studenti. in marketingul bunurilor materiale pe primul loc este marca produsului. ceea ce conteaza in primul rand este numele companiei. calitatii si valorii lor) si o marca puternica le va diferentia. Marcile reprezinta pentru consumator o modalitate eficienta de identificare a unei companii si/sau a produselor (serviciilor) lor. Situarea pe pozitii diferite a marcii in cazul bunurilor materiale si serviciilor deriva din lipsa aspectelor tangibile. Reducerea tarifelor diminueaza riscul cumpararii unui serviciu nou. care nu pot fi vizualizate ca in cazul bunurilor materiale (ambalaj. etichete etc. Cand o companie doreste sa-si extinda gama serviciilor pe care le ofera si le lanseaza sub aceeasi marca. In unele domenii ale serviciilor se pot efectua prestari gratuite (cabinetele medicale pot oferi prima consultatie gratuita). De asemenea. Cand o companie isi schimba strategia de marketing si utilizeaza o noua marca pentru a comunica ceva diferit consumatorilor. Intre produs. O companie aeriana nu poate oferi un zbor de 10 minute (sau doar in cazuri de exceptie). Cand consumatorii au o experienta redusa sau inexistenta in legatura cu un serviciu si raspund (reactioneaza) la cea mai cunoscuta marca. in multe cazuri. Realizarea unei diferente fata de concurenta nu este mai putin importanta in cazul companiilor de servicii decat al companiilor de bunuri materiale. in marketingul serviciilor. mijloace de transport) sau ale anului (agentii turistice) etc. marca si imagine se stabileste o relatie de interdependenta si interconditionare reprezentata schematic in figura 19. Cele mai multe servicii sunt relativ scumpe si dificil de fragmentat. Utilizarea marcii este eficienta in urmatoarele situatii: Cand consumatorii percep serviciile concurente ca fiind similare (in privinta obiectului. poate corela cererea cu oferta deoarece permite practicarea de tarife diferentiate etc.stimularea ori descurajarea cererii pentru anumite perioade ale zilei (restaurante. pensionari). Si celui mai bun manager ii va fi greu sa gaseasca o marca pentru un serviciu cum ar fi furnizarea energiei electrice. marind astfel atasamentul fata de companie. trei ore.). Este o forma rar folosita. . bunurilor materiale si poate fi aplicata si in cazul unei companii prestatoare de servicii. Din gama bogata de forme specifice promovarii se detaseaza cele privind reducerea tarifelor si incercari gratuite. Un exemplu de practicare a acestei forme este oferit de companiile telefonice care acorda reduceri de tarife atunci cand se depaseste o anumita valoare lunara.

marca si imagine PRODUS IMAGINE MARCA .Figura 4 Relatia dintre produs.

cat mai exact si corect posibil. Crearea unei culturi intr-o companie este necesara si datorita faptului ca dorintele consumatorului sunt dificil de anticipat. adica ceea ce consumatorul „cumpara”. Prin urmare. tehnicilor si modalitatilor prin care conducerea unei companii transmite angajatilor regulile. Cultura explica de ce oamenii realizeaza anumite obiective. situatia nu este aceeasi in companiile de servicii. Presupune perfectionarea a ceea ce exista si crearea a ceea ce nu exista. In general. transmit aceleasi mesaje. Construirea unei culturi intr-o companie de servicii este importanta deoarece activitatea unor oameni care deservesc. aspiratiile. daca aceasta este subreda. Modul in care personalul companiei intelege si insuseste sistemul de valori si exigentele companiei. in mod continuu. pe care doreste sa le implementeze. mai devreme sau mai tarziu. tacticile si alte activitati ale companiei. reprezinta chiar persoana prestatorului. alti oameni nu. Chiar daca 8 ore se considera o zi lucratoare normala in intreprinderile producatoare de bunuri materiale. planurile managerilor. el este cel care . La ridicarea ei trebuie sa contribuie fiecare angajat pentru a se identifica cu interesele companiei. presupune implicarea fiecarui angajat al companiei si o daruire totala. in general in modul de a gandi al personalului. echilibrul interior al companiei. sub o forma sau alta. Ea reprezinta modul de viata. Consumatorul potential solicita un anumit medic. serviciul. Exista un cerc al calitatii si cercul trebuie inchis. Ea trebuie sa cuprinda toate aspectele interne ale companiei si sa implice intregul personal. lupta impotriva aceleiasi rutine. normele si sistemul de valori. atitudinile. tinand cont de inerentul grad de variabilitate al clientilor. Formarea unei culturi a companiei este un proces unitar. a carui prestatie nu poate fi inlocuita cu a altuia. temelia pe care se cladeste. dezinteresat. In multe cazuri. Cultura organizationala este formata din totalitatea strategiilor. vor esua. unde 3-4 ore de relatii cu publicul sunt suficiente pentru ca un angajat sa devina obosit. plictisit. Reglementarile si normele care sustin strategiile. conceptul de cultura cuprinde mai multe aspecte si anume: Sistemul de valori conform caruia conducerea companiei evalueaza si recompenseaza personalul. Prestatorul detine rolul principal in piesa in a carei tema este livrarea serviciului. arhitect.ROLUL PERSONALULUI IN MARKETINGUL SERVICIILOR (1) Cultura organizationala a companiilor de servicii A imbunatatit calitatea intr-o companie presupune schimbari in obiceiurile. Totodata randamentul personalului este diferit in timpul programului. poate fi cu exactitate specificata. Ele trebuie insa indeplinite. profesor.

iar clientul dintr-o companie trebuie sa fie deschis schimbarilor. dornici sa depaseasca asteptarile clientilor si eventual sa zambeasca. . In perioada actuala sunt schimbari permanente atat in mediul competitiv cat si in modul de gandire al oamenilor. Acestia sunt aruncati in valuri fara a fi fost invatati sa inoate. O cultura superficiala este definita si de situatiile in care regulile nu sunt suficient de flexibile pentru a permite angajatilor de a avea initiativa si dreptul de a decide in momentele critice. de a face fata situatiilor dificile. prestatorul se va transforma intrun simplu functionar. Printre avantajele unei atmosfere pozitive in companie este acela ca permite persoanelor angajate de curand. Si riscul este mare. pentru a se dedica activitatii sale. Mai mult. constienti de valoarea serviciilor oferite. in care nu se cunosc misiunea si obiectivele pentru ca acestea nu exista sau pentru ca sunt formulate in termeni prea generali. angajatii sunt nepregatiti de a raspunde solicitarilor clientilor. cazuri in care de operativitatea si tactul personalului depinde pierderea sau castigarea clientilor. impartind cu noii colegi norme si valori care vin in intampinarea intereselor clientilor. stabil. cand fiecare minut pierdut costa imaginea companiei. receptivi la propunerile acestora. Specialistii din sectorul serviciilor sustin ca atat cresterea productivitatii muncii cat si imbunatatirea calitatii prestarii depind de existenta unei culturi in companie. Din pacate. o cultura solida permite personalului sa raspunda intr-un mod convingator clientilor.„creeaza o ambianta pentru consumator” in timp ce managerul trebuie sa asigure „decorul” in care este oferit serviciul. Pe de alta parte. pentru a raspunde oricand provocarilor concurentei. managerii trebuie sa evite capcana rigiditatii: o cultura puternica nu inseamna o cultura rigida. sa se adapteze mai usor muncii in echipa. angajatul trebuie sa se bucure de atentia si suportul managerilor in aceeasi masura in care i se solicita atentia si implicarea in servirea consumatorilor. Fara echilibru intre ceea ce se ofera si ceea ce se considera ca primeste. De asemenea. s-a observat ca intr-o companie cu o cultura organizationala puternica angajatii sunt mai putin tentati sa paraseasca firma. Cu toate avantajele ce decurg din implementarea unei culturi puternice. Managerii companiilor de servicii trebuie sa creeze un asemenea climat in interior incat angajatii care servesc consumatorii sa aiba un comportament si o atitudine pozitiva. Intr-o companie care are o cultura mai putin solida. adaptabil. iar „roata norocului” daca exista si va fi identificata va surade acelor manageri care vor construi relatiile externe pe o temelie solida. adica exact ceea ce nu presupune formarea unei relatii stabile cu clientii. in salile de restaurant.. care sunt sub influenta practicilor invatate la locurile de munca anterioare. perioade de asteptare indelungate la cabinete medicale etc. astfel de situatii sunt destul de frecvente in companiile de servicii: neintelegeri la ghiseele bancilor. care poate fi data numai de un mediu intern sanatos. Lipsa unei culturi intr-o companie in care sistemul de valori si normele sunt insuficiente sau inexistente creeaza angajatilor un sentiment de nesiguranta in privinta modului de a se comporta cu consumatorii.

problemele. realizarile sau esecurile sa devina si propriile succese sau neimpliniri. Abia dincolo de acest prag se vor observa modificari majore in viata companiei. „cultura”. depinde de tactul. dificil si de durata intr-o companie. Fiecare manager doreste crearea unei atmosfere in compania sa. de apartenenta la sistemul ei de valori. Fiecare manager isi pune amprenta constient sau nu asupra formarii si mentinerii climatului din companie . calitatile lor de lideri ca sa manevreze in sensul dorit. Managerii care au reusit cu adevarat formarea unei culturi au fost cei care au cunoscut in permanenta „pulsul” interior al companiei.Efectul unei culturi rigide se concretizeaza. incat pentru fiecare angajat. Cu cat perspectiva schimbarilor pare angajatilor dificila. ci organizand intalniri. „marketing intern”. Aceasta nu se invata citind rapoarte. nu se pot oferi retete unanim valabile. Bineinteles ca orice unitate pentru a functiona are nevoie de regulamente interne. cu atat mai dificil este de a incepe procesul implementarii culturii. Acesta este procesul cel mai complex. Nici in acest caz. Fiecare companie trebuie sa-si gaseasca propria sa identitate. Unul din principalele obstacole in formarea unei atmosfere favorabile desfasurarii unei activitati eficiente sunt regulamentele din acea organizatie. Iar inceputul este hotarator. in perceperea unei culturi ostile progresului. sau. In general. sarcina formarii unei culturi a companiei este uriasa. sentimentul de apartenenta la o companie este direct proportional cu satisfactia activitatii pe care angajatul o desfasoara si cu sistemul de recompense oferit de companie. ceea ce trebuie sa reprezinte un semnal de alarma pentru manageri. mai cuprinzator. personalitate. Managerii trebuie sa fie constienti ca formarea unei culturi reprezinta un instrument puternic. masurile continute? Daca raspunsul . In unitatile in care regulile si normele sunt complicate. Schimbarile fundamentale incep prin transformarea modului de a gandi al personalului. Chiar dupa frecventarea unor programe de perfectionare repetate personalului ii poate lipsi sentimentul de apartenenta. indepartata sau este invizibila. ca in multe altele. personalul devine ineficient. diplomatia. coborand de pe “piedestal”. provocand discutii si asumandu-ti riscul de a auzi ceea ce nu-ti face placere (sau nu se asteapta). in ultima instanta. Managerul trebuie sa cultive in fiecare membru al companiei sentimentul de mandrie ca lucreaza in acea unitate. unde se promoveaza birocratia. fie ca aceasta este denumita „climat”. Oricum este singurul mod de a progresa in afacerile companiei si afacerile companiei raman obiectivul prioritar. Este o bariera a obisnuintei care trebuie depasita si un prag al automultumirii care trebuie trecut. note depuse zilnic la mapa. nemultumit si dornic sa paraseasca locul de munca. dar totodata fragil. cereri. In mod evident. Managerul trebuie sa procedeze in asa fel. Un climat ideal este rodul unui sistem de comunicatii care nu este usor de manipulat si ale carui efecte nu sunt totdeauna previzibile sau controlabile. de angajare in indeplinirea obiectivelor propuse si de loialitate. Intrebarea care se impune este insa urmatoarea: care este scopul acestor regulamente ? Ce se urmareste prin prevederile.

se vor rezolva de la sine. directionata ajustata. necesara prestarii unor servicii de calitate superioara. de regula. Schimbarile in cadrul companiei pot fi accelerate de o serie de factori cum ar fi: modificari in mediul extern (cresterea concurentei.consumator). modificarile in conducerea companiei. la vechile norme si practici. Mentinerea unei stabilitati este importanta deoarece in randul angajatilor exista in permanenta un risc potential care poate duce la deteriorarea relatiilor interne. Un alt motiv pentru care managerii trebuie sa supravegheze climatul creat este pericolul intoarcerii in trecut. Oricum. strategii organizatorice noi. Calitatea relatiilor prestator-consumator depinde de calitatile relatiilor din interiorul companiei. Totodata. intr-o companie de servicii prestatorul este cel care creeaza valoare. care difera intr-un grad destul de mare de cele anterioare. Trebuie sa ne amintim ca. modificari legislative). Problemele angajatilor companiei trebuie rezolvate. entuziasta. Preocuparea pentru livrarea unor servicii de calitate trebuie sa ajunga problema zilnica a unui manager din sectorul serviciilor. pe termen lung. Nu se pot stabili relatii avantajoase. odata formata. Acest control se realizeaza prin crearea unei atmosfere care sa-i faca pe angajati sa constientizeze ca serviciul de calitate superioara este “regula de aur” a gandirii si comportamentului lor. recesiuni in activitatea acesteia pot perturba echilibrul atins. nu amanate. Nu numai ca nu se vor rezolva. conflictuala. managerii au subordonatii pe care ii merita. cu consumatorii. dimpotriva se vor accentua. Daca managerii au abilitatea de a-si incuraja si motiva subordonatii. schimbari in nevoile si asteptarile consumatorilor.este obtinerea unei culturi adecvate. Fluctuatiile de personal. multumindu-se cu un control indirect. Conducerea nu trebuie sa se resemneze cu ideea ca aceste probleme vor trece. pot spera in realizarea unei culturi de calitate a serviciilor in companie. Daca se urmareste doar introducerea si mentinerea unei discipline rigide. la “momentul adevarului”(interactiunea prestator. nestimulative. atmosfera dintr-o companie trebuie mentinuta. Nu exista butoane pe care sa se apese pentru a crea o . schimbarile din mediul extern. asigurarea unui cadru stabil este importanta si datorita faptului ca managerii nu au posibilitatea unui control direct al prestarii serviciului. Ea trebuie sa se reflecte in comportamentul de rutina al managerului pentru ca acesta sa fie un exemplu personal pentru ceilalti. structuri manageriale noi etc. iar conducerea trebuie sa creeze un climat care sa modeleze comportamentul angajatilor in directia dorita si in acelasi timp sa asigure acestora conditii necesare prestarii unor servicii de calitate. Succesul sau esecul introducerii unui climat in care servirea excelenta a consumatorilor sa fie esenta. daca se deterioreaza pe zi ce trece. propice activitatii. In concluzie. atunci nu se va atinge niciodata acea atmosfera creativa. compania se afla pe drumul cel bun. daca au format un canal de comunicatii in dublu sens. inrautatind climatul din departamentul respectiv si extinzandu-se si la alte niveluri. care nu ofera posibilitati de afirmare a personalului. unde accentul este pus pe eficienta tehnica si nu pe comensurarea activitatii directe cu clientul. modul de a exista al companiei depinde de atitudinea sau schimbarea managerului. nu se pot forma clienti fideli daca atmosfera din interiorul companiei este tensionata.

se poate aprecia ca „marketingul intern reprezinta atragerea. Dar ca sa reuseasca in aplicarea marketingului in domeniul serviciilor. in majoritatea cazurilor. iar aceasta activitate. perfectionarea si . variante de a comunica. presupune. de principiu. in domeniul serviciilor. orice actiune intreprinsa de o companie poate fi subscrisa unui astfel de plan. implicit. Principala problema cu care se va confrunta insa orice companie consta in calitatea acestui plan si. prin care managerii transmit mesajele dorite. respectiv: inseparabilitate. in mod particular. Din aceasta cauza. sunt reflexia abilitatilor profesionale si personale ale angajatilor responsabili de realizarea lor. care la randul lui influenteaza eficienta demersului de marketing. Desi in privinta definirii conceptului de marketing intern opiniile sunt inca diferite. Exista solutii. si aceasta necesita o informare atenta si completa pentru a putea lua. Philip Kotler remarca importanta personalului. aspecte care. in directia marketingului intern. ulterior o decizie de actiune. si. variabilitate si perisabilitate deplaseaza o buna parte din interesul specialistului de marketing. mesaje a caror tema trebuie sa fie aceeasi: servirea in cat mai bune conditii a consumatorilor. posibilitati. calitatea activitatii personalului determina pe cea a serviciului prestat. succesul unei companii de servicii depinde. urmatorul pas consta intr-o evaluare realista a abilitatii companiei de a concura pe aceasta piata. intangibilitate. pentru a elabora o strategie adecvata. utilizarea unei forte de munca de inalta calificare. Odata intelese fenomenele ce se petrec pe o piata. companiile trebuie mai intai sa reuseasca in aplicarea marketingului intern. unde cele patru caracteristici determinante ale produsului. intre altele. Aceasta activitate constituie obiectul unui plan de marketing.cultura intr-o companie. Se stie ca pentru cele mai multe dintre servicii prestatorul nu poate fi separat de serviciul pe care-l presteaza. in cea mai mare masura. de calitatea personalului angajat. Serviciul este inainte de toate o activitate concreta. Mai mult. Compania Marketing intern Marketing extern Personalul angajat Marketing interactiv Cumparatorii Practica actuala demonstreaza ca domeniul cu cele mai largi aplicatii ale marketingului intern este cel al companiilor de servicii. in modalitatea concreta de punere in practica a acestuia.

de cele mai multe ori. neglijarea clientelei. Altfel spus. marketingul intern poate fi asimilat cu arta de a te comporta cu personalul companiei ca si cum ar fi consumatori interni.. In esenta. 2000 . Importanta personalului in marketingul serviciilor este data si de includerea lui.. Discovering the Soul of Service. 1 Berry Leonard L. in fata consumatorului. Parasuraman A. In al doilea rand. Zeithaml Valarie A. Services Marketing. Bitner Mary Jo.171 2 Berry Leonard L. sa le satisfaca atat necesitatile materiale cat si pe cele care tin de realizarea lor profesionala. in asa fel incat angajatii sa doreasca si sa fie capabili sa creeze consumatori fideli companiei. se afirma ca un angajat multumit se transforma intr-un veritabil agent de marketing al companiei. Scopul final al marketingului intern este introducerea unei optici de marketing in randul personalului. New York. 1991. El reprezinta compania. In primul rand. El este cel care vinde serviciul.. pentru a avea o motivatie reala pentru consumul de timp si energie consumate pe parcursul prestarii serviciului. formarea unei culturi de marketing. The Free Press. iar ea trebuie sa corespunda asteptarilor. managerii ii vor stimula pe acestia sa dovedeasca o atitudine similara fata de clienti. Doua idei majore se desprind din aceasta definitie. de regula. prin corectitudinea si obiectivitatea de care da dovada fiecare membru al conducerii fata de angajatii companiei. Cu alte cuvinte. conducerea companiei trebuie sa adopte fata de angajati un comportament identic cu cel pe care acestia trebuie sa il manifeste fata de consumatori. pg. Din acest punct de vedere. la dezinteres. personalul /prestatorul este important pentru ca: El reprezinta. 1999. Marketing Services: Competing Through Quality..mentinerea angajatilor companiei in functii care sa asigure utilizarea maxima si eficienta a capacitatii lor de munca si totodata un sistem de motivatii care sa permita satisfacerea atat a necesitatilor materiale cat si a aspiratiilor de ordin profesional ale personalului companiei”1. de catre numerosi specialisti de marketing2. serviciul. „cumperi” o slujba ca si cum ai cumpara un produs. Satisfactia pe care o gaseste un angajat in activitatea desfasurata trebuie sa fie similara cu cea oferita de achizitionarea unui produs. printre elementele marketingului mix. compania trebuie sa ofere angajatilor ei functii care sa-i atraga. Numai prin exemplul personal. Irwin McGraw Hill. New York. Insatisfactia muncii depuse conduce. iar serviciile vor fi de o slaba calitate. The Free Press.

cat si a celui din „spatele cortinei” – care asigura conditiile efective de desfasurare a activitatilor contribuind. A adapta continuu oferta companiei de servicii la schimbarile mediului presupune in primul rand a-si instrui. Prestatorii de servicii trebuie sa aiba atat capacitatea cat si dorinta de a indeplini serviciul pe care il asteapta consumatorii. capabil sa duca la indeplinire obiectivele companiei. in mod continuu. din partea personalului angajat. De asemenea. ii pot asigura acesteia succesul. fie dimpotriva pornind de la principiul japonez – angajare “pe viata”. in unele cazuri. Extrem de importanta este aici “achizitionarea” de personal bine pregatit. si acest rezultat va fi obtinut de catre conducerea companiei doar in ipoteza respectarii unor pasi esentiali in gestiunea resurselor umane:  O politica atent definita in recrutarea. Punctul de pornire in optica de marketing il constituie maximizarea satisfactiei consumatorilor. la o fidelizare a consumatorilor mai degraba datorata personalului prestator. selectia si angajarea personalului se pot face fie pe principiul vest european – ce admite mobilitatea personalului – ceea ce poate insa afecta imaginea companiei implicand totodata o perceptie mai ridicata a variabilitatii serviciilor. risc perceput ca fiind foarte ridicat. Formarea continua a personalului este un alt aspect asupra caruia orice companie trebuie sa insiste. totodata. personalul este cel ce poate „tangibiliza” serviciul oferit. deci. Recrutarea. personalul angajat. la crearea imaginii companiei. si a-si educa. in conditiile unei dinamici accentuate a mediului economic si social in care atat compania cat si consumatorii sai evolueaza.ROLUL PERSONALULUI IN MARKETINGUL SERVICIILOR (2) Marketing intern si performanta In mod hotarator succesul unei companii de servicii este datorat personalului angajat: atat a celui din „linia intai” – ce materializeaza efectiv „produsul” oferit. de catre consumator. la concluzia conform careia o politica adecvata in domeniul resurselor umane necesare unei companii de servicii. Toate aceste elemente conduc. astfel: 1. fapt ce duce. 2. . si poate reduce riscul variabilitatii serviciilor. selectia si angajarea personalului  Aplicarea principiului formarii continue a personalului  Un sistem coerent si consecvent de motivare a personalului  Formarea unor echipe de lucru potrivit principiilor de munca in grup  Dezvoltarea initiativei si creativitatii personalului angajat  Asigurarea unui climat favorabil comunicarii in si in afara companiei  Subscrierea activitatilor desfasurate de personal sub efigia culturii organizatiei Fiecare dintre acesti pasi este determinant in obtinerea unor rezultate corespunzatoare obiectivelor companiei. din punct de vedere profesional.

In privinta acestui aspect trebuie sa fie luat in considerare faptul ca inainte de toate creativitatea inseamna competitivitate si performanta. de regula. Serviciul este – si va fi intotdeauna – o institutie umana. ceea ce inseamna ca de fapt. Acesta este modul in care angajatii constientizeaza aprecierea activitatii desfasurate. comunicare verbala si nonverbala. profesorul o parte a serviciului de educatie. in sectorul bunurilor materiale se comercializeaza obiecte. Contabilul reprezinta o parte a serviciului financiar. Din acest motiv formarea grupurilor de lucru trebuie sa ia in considerare o serie de aspecte dintre care putem aminti aici: roluri indeplinite de persoanele ce compun grupul. Managerii au pretentii reduse fata de personalul pe care il recruteaza. 4. Daca rezultatul acestui efort corespunde asteptarilor consumatorului atunci personalul este capabil si competent. Motivarea personalului. Daca rezultatul este sub nivelul asteptarilor. Prestarea unui serviciu in bune conditii implica un raspuns la intrebarea: „Ce fel de oameni doresc consumatorii sa-i serveasca?” Selectionarea personalului este un proces mult mai important decat se crede deoarece reprezinta prima veriga in lungul lant din care vor rezulta personalitatile companiei. existenta unor grupuri formale si a unora informale. Aceste activitati presupun in cele mai multe cazuri forta de munca de calificare superioara. Cu alte cuvinte. Comunicarea trebuie gestionata de o astfel de maniera incat sa serveasca. una din principalele cauze ale serviciilor de slaba calitate este angajarea de personal nepotrivit pentru . Dupa cum se stie. utilizarea unor sisteme complexe de evaluare si desfasurarea acestui proces in mod continuu. Performantele personalului trebuie evaluate si recompensate pe masura. Or. medicul o componenta a serviciului de ocrotire a sanatatii etc. uneori insuficient calificati in procesul de testare si selectionare a noilor cadre. activitati. in ultima instanta. clientii cumpara prestatorul. 6. principii de formare si dezvoltare a grupurilor. clientul cumpara un efort uman. diferenta fundamentala intre bunuri materiale si servicii este aceea ca. Cu toate acestea. explicarea metodelor de evaluare. Formarea echipelor de lucru este importanta intrucat munca in echipa implica indivizi care colaboreaza in vederea indeplinirii unui obiectiv comun si se traduce prin: comunicare si impartirea de responsabilitati. Comunicarea atat in interiorul cat si cu exteriorul companiei poate fi desfasurata la nivel formal sau informal. la o informare atenta a consumatorilor potentiali in vederea influentarii comportamentului de achizitionare a serviciilor oferite. personalul este altfel.3. multe companii detin standarde ingrijorator de scazute sau incomplet definite pentru personalul pe care-l angajeaza. Este indicata utilizarea unor standarde. delegand astfel de sarcini exclusiv compartimentului personal. Utilizarea diferitelor tehnici si metode de stimulare a creativitatii pot contribui in mod hotarator la perfectionarea activitatii companiei si obtinerea unor pozitii competitionale avantajoase. atunci cand platesc pentru un serviciu. iar in cel al serviciilor. Dezvoltarea initiativei si creativitatii personalului angajat. 5. sunt determinati sa se implice si doresc sa o imbunatateasca. iar altii implica putini specialisti.

Formarea personalului este similara cu efortul depus de companie pentru asigurarea unei calitati superioare a serviciilor.prestarea lor. A imbina educatia cu cunostintele necesare prestarii serviciilor inseamna a motiva. reprezinta un „eveniment”. care isi incepe activitatea cu un personal calificat necorespunzator. Problema apare cand trimitem oameni la aceste cursuri si apoi ii consideram „perfectionati”. Socializarea formala este reprezentata de procesul de formare al personalului din compania respectiva. Acumularea de cunostinte si educatie reprezinta o calatorie lunga. noii angajati vor trage concluzia ca serviciile performante si consumatorii nu sunt importante pentru acea companie. Intr-adevar. adoptarea unui sistem de evaluare si recompensare a activitatii prestatorului de servicii. Inainte de a-si propune succesul pe piata. Socializarea informala se refera la ceea ce angajatii afla sau vad ca se intampla in jurul lor si cu ei. Dar nu aceasta este problema. Unei companii de servicii. munca in echipa. Ambele sunt permanente. Dar formarea „noilor veniti” este influentata de dublul impact pe care acestia il au in momentul in care incep efectiv activitatea: socializarea informala si cea formala. o companie trebuie sa reuseasca in aplicarea marketingului intern. Cum este si firesc. care presupune reinnoirea motivatiei si actualizarea informatiilor despre consumatori. ceea ce presupune: angajarea celor mai buni specialisti din domeniu si mentinerea lor. ii va fi greu sa reduca dintr-un astfel de handicap sau chiar sa supravietuiasca. angajatii trebuie sa stapaneasca in primul rand cunostintele teoretice si practice necesare indeplinirii serviciului. Perfectionarea este insuficienta pentru indeplinirea unor servicii excelente. concurenti. a concepe un program de perfectionare a personalului trebuie sa inceapa printr-o cercetare care sa determine necesitatile angajatilor pentru ca ei sa presteze servicii performante. sustinuta si controlata cu la fel de multa atentie ca si procesul de imbunatatire a calitatii. Dar aceste cunostinte nu sunt . un drum fara sfarsit. Asa cum imbunatatirea calitatii serviciului nu trebuie privita ca un „program”. ci si de educatie. A forma personalul are un sens mai larg decat a-l perfectiona. dezvoltarea unui sistem permanent de pregatire si perfectionare profesionala. sau daca managerii nu insista pe prestarea unor servicii de calitate superioara. Prestatorii au nevoie nu numai de cunostinte. care trebuie programata. participarea personalului la cursuri de doua-trei saptamani. o activitate cu multiple fatete. O selectionare corespunzatoare a personalului asigura compania cu „materie prima” necesara prestarii unor servicii de calitate. In cazul in care clientii sunt denigrati sau daca parerea acestora nu este considerata importanta. Rezulta ca primele impresii marcheaza pe termen lung si uneori definitiv angajatii companiei. Perfectionarea si educatia sunt un proces complex. Tot asa cum construirea unei culturi organizationale incepe cu cercetarea cat mai exacta a cerintelor consumatorului si a modului cum acestea sunt indeplinite. tot asa formarea prestatorului nu trebuie tratata ca un eveniment ocazional. tehnologii.

cum ar fi: cum sa raspunda la telefon. care presupun un contact nemijlocit cu publicul. sunt putin motivati sa-l presteze. Daca un anumit comportament si set de valori prevaleaza in interiorul organizatiei si altul in relatiile cu clientii. Recurgerea la metode multiple de transmitere a cunostintelor: cursuri. mai elegant cu putinta. Perfectionarea trebuie sa includa conducerea la nivel mediu si chiar cea superioara. indrazneti. in sectorul serviciilor prestatorii trebuie sa cunoasca aspectele specifice. cum sa medieze cu un consumator nemultumit si sa rezolve problema aparuta. Ambiguitatea situatiei va reduce atat calitatea serviciului prestat cat si motivatia muncii cu efecte negative vizibile la linia de contact prestator-client. dezbateri. pot fi solicitati profesori. mai simplu. studii individuale. iar increderea este un factor de motivatie. intre care: Perfectionarea personalului in functie de informatiile detinute in legatura cu cunostintele sau lipsurile in pregatire ale fiecarui angajat. Aceasta datorita faptului ca motivatia este o parte a procesului de formare. simulari. in plus. In aceasta privinta. la simpozioane. o tendinta actuala atesta ca ei pot fi recrutati din cadrul personalului de conducere al companiei. in general cum sa comunice mai clar. De asemenea. poate oferi acestora posibilitatea de a alege dintre mai multe cursuri de perfectionare pe acelea care considera fiecare ca i-ar ajuta mai mult in pregatire. perfectionarea personalului trebuie sa cuprinda toate verigile organizatorice ale companiei. Cu alte cuvinte. Un program de perfectionare trebuie sa dezvolte nu numai capacitatea de a servi a prestatorului cat si. de la manageri pana la prestatorii din prima linie. De fapt. De cele mai multe ori. angajatul va fi derutat de rolul dublu pe care trebuie sa-l joace. dinamici. cunosc in detaliu toate preocuparile companiei. perfectionarea cunostintelor determina incredere. Trebuie retinut faptul ca programele de perfectionare pot fi aplicate numai daca managerii si subordonatii impart acelasi sistem de valori. Practica companiilor performante din domeniul serviciilor evidentiaza numeroase solutii ce pot fi utilizate in procesul de perfectionare profesionala a personalului. dorinta de a servi. congrese stiintifice etc. care s-a confruntat cu probleme dificile si. Specialistii apreciaza ca folosirea unei singure metode risca sa devina plictisitoare si deci ineficienta. nu este suficienta organizarea unor cursuri de perfectionare numai pentru personalul din prima linie. cu experienta. Un astfel de specialist poate fi trimis. ca si perfectionarea calitatii serviciilor.suficiente. In sfarsit. Daca o companie are prea multi angajati si nu cunoaste lipsurile in pregatire ale fiecaruia. la fel de important. selectia instructorilor nu poate fi intamplatoare. particulare activitatii lor. specialisti din sectoarele de cercetare intrucat acestia dispun de informatii teoretice si . Desigur. capabili si dornici de a transmite cunostintele lor. Cursurile de perfectionare trebuie incredintate unor instructori creativi. Este o pierdere de timp si de bani in a trimite la specializare cel mai bun cardiolog al unui spital. Angajatii care se simt insuficient pregatiti sa indeplineasca un serviciu. in schimb.

Institutionalizarea unui sistem permanent de informare a personalului cu unitatile din domeniul lor de activitate prin distribuirea de materiale documentare. pot fi solicitati si oamenii de afaceri de succes din alte domenii pentru a impartasi din experienta lor. evaluarea performantelor individuale in functie de obiectivele companiei etc. absolut necesar in domeniu pentru atingerea unei calitati de exceptie dar nu este un scop in sine si nu rezolva toate problemele. pe de o parte perfectioneaza cunostintele de specialitate ale angajatilor. In sfarsit.practice mult mai bogate ca si de o privire de ansamblu a dezvoltarii domeniului. Una din „miopiile” clasice ale managerilor este de a considera procesul de formare al personalului ca fiind cheia tuturor performantelor si nodul dezlegarii tuturor problemelor. cum ar fi: definirea ca obiectiv strategic prioritar prestarea unor servicii de calitate superioara. Prin educarea personalului se urmaresc. ce probleme au ramas neacoperite dintre cele care s-au dorit a fi cunoscute. Cu toate implicatiile pe care le are pentru buna desfasurare a activitatii din companie. in principal. La acestea se pot adauga organizarea unor schimburi de experienta intre sucursalele aceleiasi companii si apoi dezbaterea aspectelor pozitive si negative rezultate. intre care: daca programul a schimbat ceva in modul de gandire si in comportamentul cursantilor. Numai o schimbare in atitudine are ca rezultat o schimbare in comportament. cauzele unor performante slabe trebuie cautate in stabilirea unor standarde inadecvate. trei obiective: Prezentarea unei viziuni globale a strategiei companiei si a rolului fiecarui prestator atat in relatiile cu ceilalti angajati cat si cu consumatorii. iar pe de alta parte. Pentru fiecare dintre aceste obiective trebuie sa se gaseasca forme de perfectionare specifice. Perfectionarea cunostintelor si educarea personalului este un instrument potential. Intensificarea comunicarii intre membrii companiei. Evaluarea eficientei programelor de perfectionare profesionala trebuie sa raspunda la cateva intrebari fundamentale. filme video etc. procesul de formare a personalului nu este un remediu universal pentru toate „bolile” de care sufera compania. Uneori. Nu toate deficientele prestarii serviciului sunt solvabile prin cursuri de perfectionare. in ce masura s-a imbunatatit activitatea de prestare a serviciilor. stabilirea standardelor serviciilor pe baza necesitatilor consumatorilor. . articole. in lipsa timpului sau a tehnologiei necesare prestarii in bune conditii sau a nepotrivirii intre calitatile prestatorului si pozitia detinuta de el in companie. Masurile luate in domeniul perfectionarii si educatiei dau rezultate mai bune coroborate cu altele. depun eforturi sa le modeleze comportamentul. formularea cat mai exacta a valorilor – atat a celor care sunt deja incorporate in companie cat si a celor pe care compania doreste sa le implementeze. Companiile de succes in sectorul serviciilor sunt cele care. Eliminarea atitudinilor indiferente si/sau negative.

Sentimentul de munca in echipa include conectarea la un grup de lucru. Munca in echipa este reprezentata de valori. onesta. sa inteleaga si sa creada in misiunea lor comuna si sa considere echipa modul de indeplinire a ei. Specialistii in servicii ofera cateva solutii pentru o apropiere mai mare intre angajati1: Mental si intelectual – prin discutarea multiplelor puncte de vedere si luand in considerare diferite alternative. deschisa. Ea inspira incredere pentru ca angajatii stiu ca se pot baza unul pe celalalt. abilitati. „Adevarata” munca in echipa implica indivizi. sentimente. persoane. de interdependenta in loc de independenta. 230 . Diversitatea prin personalitate. angajarea la eforturile grupului si mandrie fata de realizarile echipei. izvorand din presupunerea frecvent intalnita a managerilor ca angajatii muncesc mai bine in competitie si ca trebuie sa fie incurajati sa inainteze si sa se afirme pe propriile lor forte. Asa cum am mentionat. grad scazut al cunoasterii intregului activitatii de catre personalul organizatiei si spatiu restrans pentru performanta. 1995.. Fizic – prin renuntarea la camere separate si dispunerea echipei intr-o configuratie inventiva. pg. comunicare. recompensare si loc cat mai deschis pentru performanta. munca in echipa „mixeaza” in asa fel indivizii incat intregul este mai mare decat partile sale. sa-si recunoasca reciproc valoarea. Munca in echipa le intareste pe ambele. redus al comunicarii se bazeaza pe separatism. Munca in echipa presupune sentimente – sentimente de cooperare in loc de competitie. Munca in echipa este un imperativ pentru un serviciu de valoare. The Free Press. prestatorii de servicii trebuie sa aiba atat capacitatea cat si dorinta de a indeplini serviciul pe care il asteapta consumatorii. motivare. Este o greseala sa se ridice bariere care separa oamenii care au interese comune. printr-un spirit de intr-ajutorare si incredere intre membrii echipei si prin impartirea responsabilitatii pentru rezultate. colaborand pentru indeplinirea aceluiasi obiectiv.Munca in echipa nu este sinonima cu echipa. Este un factor de motivatie pentru ca prestatorii de servicii stiu ca echipa depinde de activitatea lor. Membrii echipei trebuie sa se respecte intre ei. Ea incurajeaza pregatirea pentru ca membrii unei echipe invata unul de la altul. Mai degraba. Conceptul inchis. Sacrificarea individualitatii nu este nici necesara. Munca in echipa se bazeaza pe intalniri. nici dorita in cadrul echipei. Colaborarea este caracterizata printro comunicare regulata. Cauzele unei slabe echipe (sau chiar a non-existentei ei) sunt multiple. 1 Berry Leonard L. atitudini. On Great Service. pregatire. inovatoare. Munca in echipa nu da rezultate in companiile care nu se bazeaza pe o comunicare deschisa si o colaborare cat mai stransa. experienta si deschidere aduce un plus de stabilitate si energie procesului de colaborare. Echipele sunt o forma de organizare structurala. fara sprijinul altora. Livrarea unui serviciu de calitate este un efort de grup. Munca in echipa este decisiva in prestarea serviciului indiferent de forma organizatorica. Echipa nu inseamna uniformizare.

Evaluarea performantelor si recompensarea ajuta la definirea standardelor si valorilor companiei. Enumeram in continuare cateva caracteristici ale unui sistem corect de recompensare a personalului dintr-o companie de servicii1: Evaluarea trebuie sa fie facuta pe cat posibil pe baza standardelor de calitate. Secretul unui sistem de recompensare eficient este de a identifica ceea ce merita sa fie rasplatit. 176 . pg.distribuind informatii cat mai frecvent si incurajand formarea unei retele de comunicatii intre angajati. cum ar fi modul in care consumatorii au perceput serviciul. 1989. cum ar fi numarul sau corectitudinea tranzactiilor /prestarilor si ignora componenta comportamentala a activitatii. Recunoscand excelenta. Service Quality – A Profit Strategy for Financial Institutions. Bennett David R. sub impactul unei prestatii de moment. unele companii de servicii se concentreaza exclusiv pe masurarea rezultatului. Procesul de evaluare trebuie sa fie continuu.Informational. a ratiunii de a exista. cunoscute si agreate de personal. Organizational – organizand din cand in cand echipe de lucru. pentru a elimina dezavantajele unei singure abordari si totodata de a oferi unghiuri de vedere diferite asupra prestarii serviciului. companiile isi maresc competitivitatea intr-o piata cu o concurenta in crestere. sa redefineasca problema pe care doresc sa o rezolve si sa stabileasca un diagnostic. Metoda de evaluare trebuie sa fie explicata din timp celor care sunt evaluati. pentru a evita capcanele unei judecati gresite. pe diferite probleme. Un sistem eficient masoara performantele care contribuie cel mai mult la indeplinirea obiectivelor companiilor si o face intr-un mod clar si corect. Din pacate. oamenii incep sa se gandeasca imediat la obiectivele companiei. Don Jones – Irwin. la precizarea locului ei. Urmatoarele elemente trebuie luate in considerare pentru motivarea si recompensarea angajatilor: 1 Berry Leonard. Mijloacele de evaluare trebuie sa fie cat mai uniformizate posibil pentru a nu crea disensiuni intre echipele de lucru care au aceleasi reguli organizationale. Cele mai multe companii nu au fixate foarte clar obiectivele lor sau uneori le au gresit formulate. Cand procesul de evaluare demareaza. responsabilitatea si amabilitatea prestatorului. Evaluarea performantelor si sistemul de recompensare reprezinta un simbol al culturii companiei. pentru a rezolva o problema aparuta sau a identifica noi solutii pentru obiectivele propuse. Angajatii sunt constienti ca managerii masoara si rasplatesc ceea ce este important pentru companie. Este indicat de a se utiliza metode multiple de evaluare. servicii de excelenta. O definire a elementelor de evaluare a unei activitati este deosebit de utila pentru o companie. sunt nevoiti sa faca fata realitatii. Cand doresc sa analizeze rezultatele activitatii sau chiar sa le masoare. ceea ce este performant. Oamenii incep sa puna intrebari. Brown Carter..

Rasplatiti performantele care contribuie la indeplinirea obiectivelor companiei.81 . dimensiunile calitatii serviciului sunt influentate direct de prestatori. non-financiare. in detrimentul acesteia. promovari in functie. fidelitatea consumatorului si profitabilitatea companiei. indeplinesc si atributii de marketing. Livrarea serviciului conform promisiunilor companiei – respectiv corectitudinea prestarii. in avantajul companiei sau mai putin bine. Heskeet James L. Totodata. pompe de benzina).-oct..Recompensarea trebuie facuta in concordanta cu viziunea si strategia companiei. Folositi orice prilej pentru a evidentia ceea ce s-a realizat mai degraba decat a judeca si pedepsi. S-a constatat ca in companiile in care personalul prestator este multumit de cea ce face si de modul in care este tratat de conducerea companiei si consumatorii sunt satisfacuti de serviciile de care beneficiaza. pg. De asemenea. multumirea si productivitatea personalului. Unii autori1 sugereaza chiar ca daca prestatorii nu sunt multumiti la locul de munca. este deseori in controlul total al personalului din prima linie. satisfactia consumatorilor va fi dificil de obtinut. The Service – Driver Service Company. satisfactia consumatorului si profitul companiei. In figura 20 se prezinta conexiunea intre satisfactia personalului. angajatii influenteaza perceptia consumatorilor asupra solicitudinii si dorintei companiei de a-i sustine in cumpararea unui serviciu.ConsumaServiciului torului torului Productivitatea personalului Profit Calitatea Satisfactia interna a personalului serviciului 1 Schlesinger Leonard A. Ei pot indeplini aceste functii bine. incluzand compensatii financiare. Ceea ce se sugereaza in figura mentionata este ca sunt legaturi puternice intre calitatea interna a serviciului. rolul angajatilor este esential pentru functionarea automatelor.71 . Chiar si in cazul serviciilor automatizate (bancomate. Utilizati metode multiple de recompensare a performerilor. sept. Prestatorii de servicii. valoarea serviciilor furnizate consumatorului. Figura 1 Lantul profitabilitatii companiei Mentinerea personalului Cresterea venitului Valoarea Satisfactia Fidelitatea externa a Consuma. Faceti distinctie intre plata pentru competenta (compensatie pentru indeplinirea atributiilor ce ii revin) si plata pentru performanta (recompensa in plus pentru depasirea atributiilor zilnice si prestarea performanta a serviciului). Insistati pe recunoasterea aspectelor pozitive ale activitatii. Harward Business Review.. 1991.

 Daca nu recunosti esecul. Gary W.Loverman. Leonard A. pentru satisfacerea deplina a cerintelor si exigentelor consumatorilor. pentru performanta. In sfarsit. Dar mai important decat numarul celor care pleaca este calitatea celor care parasesc compania. pentru inovatie si calitate totala. MarchApril 1994. Intr-o astfel de optica pot fi cu usurinta intrunite conditiile de promovare si utilizare a tehnicilor si metodelor de marketing. nu-l poti recompensa. nu il poti corecta.Schlesiger. angajatii. In caz contrar. prin aparitia sa. p. Atentia acordata consumatorilor implica ascultarea nevoilor acestora.  Daca nu observi succesul. acest domeniu facand obiectul de studiu al managementului resurselor umane.166.  Daca nu poti demonstra rezultatul. de asemenea.  Daca nu recompensezi succesul. pot oferi consumatorilor elemente tangibile. vor apare sentimente de nemultumire si frustrare care vor duce la scaderea satisfactiei muncii si implicit la un randament mai scazut. In sfarsit.  Daca nu vezi succesul. nu poti obtine sprijinul personalului. Harward Business Review. vorbesc. nu poti invata de la el. se imbraca.Jones. Este dificil de imaginat o companie care sa presteze servicii industrializate. Thomas O. fara ajutorul prestatorilor sai. dependenta de capacitatea personalului de a exprima credibilitate si incredere. raporturile dintre manageri si salariati se schimba radical. adaptare si flexibilitate in prestare. Sintetic insa. prin modul in care se comporta. un alt aspect de care trebuie tinut seama in cadrul relatiilor personalconducere este cel al angajatilor care parasesc compania.Heskett. iar contractul de munca. Ca expresie a managementului modern. zambesc. s-ar putea sa recompensezi esecul. In acest fel se creeaza consensul si comportamentul necesar pentru o participare reala a intregului personal angajat la atingerea obiectivelor companiei. Subliniem inca odata ca angajarea si mentinerea personalului intr-un loc de munca este o optiune care implica doua parti: conducerea companiei si persoana angajata. Asigurarea consumatorilor privind calitatea serviciilor este. intre care dezvoltarea comunicatiilor interne devine principalul mijloc pentru favorizarea unei interactiuni pozitive a diferitelor structuri de conducere si operative in armonie cu interesele si motivatiile majore ale acestora. Putting the Service Profit Chain to Work. Fara indoiala aspectele legate de gestiunea resurselor umane intr-o companie de servicii sunt mult mai complexe decat elementele enumerate succint anterior.Sursa: James L.Earl Sasser Hr. intr-un cuvant. Multe companii de servicii au o fluctuatie mare a fortei de munca si sunt preocupate de acest lucru.. indiferent sub ce forma se prezinta trebuie sa fie avantajos pentru ambii parteneri. W. . printr-o politica adecvata de marketing in sfera resurselor umane. activitatile legate de gestionarea personalului intr-o companie au fost redate de David Osborne si Ted Gaebler in “Reinventing Government” astfel:  Daca nu evaluezi rezultatele nu poti deosebi succesul de esec.

In esenta. consumatori. in conceptia actuala. serviciile trebuie sa se modifice corespunzator. totodata. conceptia de marketing. la beneficiul total pe care-l ofera serviciul. activitatea de conducere este un concept dinamic. Editura Expert. d) acceptarea si utilizarea ca instrument de punere in aplicare a opticii de marketing. Implicatiile utilizarii opticii de marketing asupra managementului companiei sunt extrem de numeroase. Un astfel de demers presupune. fara a se schimba in timp. resurse fizice ) este capabila sa produca si sa livreze acest avantaj. in mod traditional. Avand in vedere ca dorintele consumatorilor se schimba in timp. Practic. insa. a programului de marketing. tehnologie. in ansamblu si in cadrul fiecarei componente. 1994. c) modificarea sistemului decizional. pg. singurul in masura sa asigure coerenta actiunilor desfasurate in directia folosirii marketingului. Dupa cum este cunoscut.  proiectarea modului in care compania ar trebui sa fie organizata si condusa pentru a presta servicii de cea mai buna calitate. cu alte cuvinte intelegerea modului in care calitatea totala este perceputa in relatiile cu consumatorii. 1) Olteanu Valerica.  de la tranzactiile pe termen scurt la relatiile pe termen lung. Abordarea de marketing a conducerii intreprinderilor de servicii implica schimbarea centrului de greutate al activitatii acestora:  de la serviciul de baza pe care consumatorul il primeste. nu este suficienta cunoasterea avantajelor pe care consumatorii doresc sa le primeasca de la prestarea unui serviciu la un moment dat. care sa ia in considerare atat cerintele mediului intern. b) proiectarea unor sisteme informationale de marketing in concordanta cu structura organizatorica adoptata.162 . astfel incat sa reflecte in totalitate optica de marketing.  cunoasterea modului in care compania (prin personal. cat si ale celui extern.  organizarea activitatii companiei in asa fel incat obiectivele partilor implicate ( personal. rezolvarea acestor probleme se constituie in tot atatea etape care trebuie parcurse in incorporarea conceptiei de marketing in cadrul organizatiei.PARTICULARITATI IN MANAGEMENTUL SERVICIILOR Incorporarea marketingului in activitatea companiei de servicii nu este posibila fara proiectarea unui sistem de management corespunzator care sa reflecte. luarea in considerare a urmatoarelor aspecte:  recunoasterea avantajului pe care-l primeste consumatorul in timpul consumului sau utilizarii unui serviciu al companiei. Cetina Iuliana. Marketingul serviciilor. specialistii sunt unanimi in recunoasterea necesitatii rezolvarii concrete si complete a urmatoarelor probleme1: a) organizarea corespunzatoare a companiei prin constituirea unor structuri organizatorice adecvate. In consecinta. societate) sa fie atinse.

referitoare la prestarea unui serviciu. . unele operatii sunt prea complicate pentru a fi cunoscute de personalul prestator (de exemplu. Daca angajatii care lucreaza cu publicul nu au suficienta autoritate pentru a lua decizii. de la calitatea tehnica a rezultatului prestatiei la perceperea calitatii totale a relatiei clientului cu compania. 1. chiar specifica. o importanta deosebita are orientarea spre eficienta externa si spre relatiile cu consumatorii. In general. personalul de la ghiseul unei banci nu poate cunoaste cu exactitate operatiile financiare internationale pe care un client le solicita). de cele mai multe ori. In caz contrar. b) Autoritatea decizionala Particularitatile serviciilor impun ca deciziile curente. De aceea. Unii autori scot in evidenta anumite particularitati ale marketingului companiei sintetizate intr-o serie de principii a caror respectare asigura reflectarea opticii de marketing. este indicat ca personalul sa aiba competenta de a lua decizii si de a actiona cu rapiditate. in mod specific. care devine un obiectiv secundar al companiei. prestatorii sunt sprijiniti de personalul de specialitate din cadrul companiei. in domeniul serviciilor. sa fie cat mai aproape de locul unde prestatorul se intalneste cu consumatorul. Daca aceste ocazii sunt pierdute. trebuie sa fie integrata cu obiectivele eficientei externe si sa contribuie la perceperea calitatii serviciului de catre consumatori. fara o preocupare simultana pentru cresterea calitatii. Aceasta presupune ca functionarii sa fie pregatiti sa recunoasca diversitatea situatiilor care pot aparea in relatiile cu clientii si sa solutioneze fiecare problema. in momentul in care este nevoie de aceasta. o serie de particularitati in organizarea companiei de servicii sunt intalnite. Alaturi de aceste principii. ce se abate de la modalitatea standardelor de prestare a serviciului. E adevarat. dar. ei apar in postura de victime ale unui sistem rigid. fara a fi neglijata. In acest caz. Ideal ar fi ca personalul din prima linie sa aiba autoritatea de a lua decizii pe loc. In momentul in care preocuparile interne devin preponderente in activitatea conducerii. Principiile conducerii companiei de servicii Particularitatile managementului companiei de servicii pot fi sintetizate prin formularea principiilor prezentate in tabelul urmator: a) Ecuatia profitului In conducerea activitatii companiei de servicii. creste si interesul fata de costuri si productivitatea muncii. in asa fel incat consumatorul sa fie multumit. in servicii. pentru a fi implicati in prestarea unei activitati de calitate. proiectarea unor sisteme informationale adecvate si utilizarea programelor de marketing nu difera esential de alte sectoare de activitate. ocaziile de vanzare si posibilitatile de a indrepta sau evita unele greseli nu sunt fructificate la maximum. Eficienta interna. calitatea serviciului se va deteriora in mod rapid.

personalul de conducere al intreprinderilor de servicii isi reorienteaza atentia de la activitatile de control. Din punct de vedere organizatoric. de imbunatatirea eficientei externe. se pot folosi criterii interne de apreciere a muncii personalului.Se recomanda evaluarea activitatii torului fata de serviciile companiei productivitatii muncii si personalului trebuie sa fie in centrul procesului eficientei interne. nentele calitatii unui serviciu. Massachusetts/Toronto. la activitatile care sunt legate. De asemenea.Tabelul 1 Continutul principiilor conducerii companiei de servicii: Principii Definitie Observatii a) Ecuatia Intelegerea de catre consumator a Deciziile referitoare la profitului calitatii serviciului genereaza profit eficienta externa (satisfactia consumatorului si eficienta interna – productivitatea muncii) trebuie sa fie perfect corelate. Service Management and Marketing. 1990. in conditiile acceptarii marketingului. c) Structura Compania trebuie sa fie organizata Presupune eliminarea organizatorica si activitatile structurate intr-un structurilor inutile. activitatii personalului. in primul rand. Lexington Books.119. Aceasta creeaza adesea. d) Controlul Conducerea trebuie sa-si Este totusi necesara existenta activitatii concentreze atentia spre incurajarea unor reglementari in privinta companiei si sustinerea personalului. mod in care sa se asigure mobilizarea activitatilor personalului aflat la interfata cu consumatorii. e) Evaluarea Satisfacerea cerintelor consuma. Sursa: Christian Grönroos. Aceasta presupune in . b) Autoritatea Deciziile curente trebuie sa fie Deciziile de importanta decizionala descentralizate catre zona de strategica pentru companie se interactiune consumator-prestator. activitatea de management presupune o structura in care personalul de conducere este implicat in operatiuni de control. in care este posibil. adopta la nivel superior. o lipsa de flexibilitate si o tendinta de centralizare. in masura de evaluare a activitatii. pg. f) Sistemul de Sistemul de recompensare trebuie Trebuie sa fie luate in recompensare sa aiba la baza prestarea unui consideratie toate composerviciu de calitate superioara. c) Structura organizatorica Traditional.

pe care ii vom enumera in continuare. dar. d) Controlul In cazul bunurilor materiale. are loc doar o schimbare de atitudine. in intreprinderile de servicii. Masurarea modului in care standardele au fost respectate la “iesire” nu este suficienta. Un alt factor care poate impiedica desfasurarea unei activitati eficiente de conducere este infrastructura companiei. Primul obstacol il reprezinta structura organizatorica a companiei. Acest lucru nu este posibil in conditiile unei structuri organizatorice depasite. dar daca sistemul administrativ si . compania nefiind pregatita din punct de vedere organizatoric sa presteze asemenea activitati. materiale) pentru sustinerea activitatilor la zona de contact cu publicul. In schimb. totodata. pentru a presta servicii de calitate. In general. sa presteze servicii de calitate. f) Sistemul de recompensare De regula. decat retribuirea dupa standardele determinate anterior. Daca o astfel de structura nu este analizata si refacuta. in mod normal. eforturile personalului de a presta servicii mai bune sunt. care sa mobilizeze resursele (umane. criteriile de eficienta “externa” au prioritate. doresc sa serveasca in conditii foarte bune consumatorii. Functionarii. reglementarile interne ale companiei. Organizarea devine deci o frana in procesul schimbarii. mai degraba. practic. De aceea. in acest sector. sistemul de control se reduce. Mai mult chiar. ca nu are loc inlocuirea sau eliminarea sistemului de control . de cele mai multe ori inutile. e) Evaluarea activitatii personalului O expresie a succesului unei intreprinderi este satisfactia consumatorului in legatura cu prestarea serviciului. sistemul de recompensare are la baza. Este firesc ca personalul sa doreasca sa presteze la un nivel calitativ corespunzator serviciul. serviciile nu pot fi standardizate. Implementarea cu succes a acestor principii este franata de cativa factori. Ceea ce poate fi masurat poate fi mai usor controlat si recompensat. Prestarea unui serviciu de calitate presupune implementarea unei culturi a serviciului in companie. de regula. au nevoie de un anumit grad de flexibilitate pentru a satisface cerintele consumatorilor sau pentru a rezolva situatii imprevizibile. sistemul de recompensare intra in atributiile conducerii companiei. In aceasta situatie.schimb o solutie mai flexibila. aceasta este completata prin determinarea productivitatii muncii. este mai indicat sa fie folosite anumite linii directoare decat standarde rigide. Daca aceste standarde sunt respectate. functionarii. controlul trebuie indreptat in directia incurajarii si sprijinirii personalului. sistemele de operare. Rezulta. financiare. Acest sistem nu poate fi aplicat in mod similar in cazul prestarilor de servicii. motiv pentru care acesta reprezinta punctul de plecare in evaluarea eficientei activitatii. uneori. deoarece prin natura lor. la verificarea capacitatii personalului companiei de a indeplini sarcinile in conformitate cu anumite standarde. perceptia consumatorului referitoare la serviciu. se considera ca personalul si-a indeplinit activitatea satisfacator si este corespunzator recompensat. tehnologia folosita pot face serviciile de neindeplinit.

Cele mai multe au un start promitator.. riscul este ca reprezentantii conducerii sa nu cunoasca suficient problemele pe care subordonatii le au si sa nu insiste pe adevaratele probleme care apar. Inseamna sa te implici cand lucrurile merg slab si sa stai in umbra cand ele merg bine. iar conducerea ramane in afara preocuparilor. Sunt initiate proiecte si demarate programe fara ca cineva sa cunoasca cu adevarat de ce face un anumit lucru si care este obiectivul final. Astfel. va fi o frana pentru dezvoltarea companiei. o conducere slaba. nu exista o baza solida pentru schimbare. nu exista o abordare strategica. Aceasta se intampla in cazurile in care singura metoda utilizata pentru implementarea unei culturi de marketing al serviciilor o constituie cursurile de perfectionare a personalului. O alta bariera poate fi chiar comportarea personalului de conducere al companiei. zi de zi. conflicte cu personalul. Un grup restrans de intreprinderi reusesc sa sustina si sa continue dezvoltarea unui nivel performant al serviciilor. ceea ce constituie o alta bariera in activitatea companiei. Ei pot incuraja activitati si /sau atitudini gresite si. 2. curaj si incredere in cadrul companiei pentru a introduce o noua optica si cultura de marketing. Cu alte cuvinte. Ceea ce le diferentiaza de altele sunt sistemele de valori implementate in companie si liderii care cultiva aceste valori permanent. Pe scurt. personalul nu poate depasi rigiditatea sistemului si astfel infrastructura interna a companiei devine un obstacol in procesul schimbarii.. Daca o companie se angajeaza sa analizeze in mod amanuntit avantajele pe care le asteapta fiecare segment de consumatori si se iau decizii in necunostinta de cauza. Asa cum managerii se poarta cu subalternii lor. asa se vor purta si subordonatii cu clientii. in cele mai multe cazuri. astfel pot sa apara. nu este dificil pentru manageri sa le inlature. ora de ora. Lideri si manageri in sectorul serviciilor Afacerile care depind de oameni care presteaza servicii pentru alti oameni necesita sustinerea unor lideri care promoveaza un sistem permanent al valorilor. in companie va aparea dezordinea. In cazul in care formularea unui serviciu nu este suficient de clara. dar isi pierd pe parcurs entuziasmul de a sustine afacerea. O analiza corecta a situatiei companiei si un program de marketing nu au nici o valoare daca nu exista vointa. personalul va fi nesigur in legatura cu modul de a actiona intr-o situatie speciala.regulamentul intern de functionare nu sunt in concordanta cu realitatea. Aceste obstacole sunt usor de observat si acceptat si. Daca schimbarile au loc numai (sau in cea mai mare parte) la nivelul personalului care intra in relatii directe cu clientii. “A fi lider inseamna multe lucruri. Multe intreprinderi au o sarcina dificila sa mentina personalul companiei intr-o dispozitie care sa permita prestarea serviciului in conditii exceptionale. multe intreprinderi de servicii nu reusesc sa presteze servicii de calitate superioara. fara sa se acorde atentia corespunzatoare schimbarii infrastructurii. Inseamna sa construiesti o echipa care .

K. tensiunile si nemultumirile devin institutionalizate. Ei isi dau seama ca serviciile bune sunt de fapt “destul de bune”. Ei aspira la prestarea unor servicii deosebite.1” Intr-o companie de servicii. Liderii conduc din mijlocul oamenilor mai mult decat de la birou. corectand pe cele slabe. 2 Hammel G.. De aceea. calitatea acestora constituind intotdeauna cheia succesului de piata. In aceasta situatie. de mai mica importanta. 1989. Tendinta a fost convingerea angajatilor ca managementul la nivel superior cunoaste toate raspunsurile. Harvard Business Review. Ideea pe care un manager trebuie sa o sustina in fata subalternilor este urmatoarea: ”Niciodata nu vom fi atat de buni pe cat dorim sa fim”. Rezultatul acestui mod de a gandi a fost ruptura dintre elaborarea strategiilor si implementarea lor. ei sunt interesati in amanunte si nuante. Ei sunt “vizibili” pentru personal. Robert H. aplicarea lor este discutabila. A treia caracteristica a managerilor o reprezinta stilul de comportament cu personalul. sa vorbesti incurajand si sa demonstrezi prin actiune. Este o fuziune intre “ce trebuie facut”. a fi manager nu este suficient. amabil cu personalul din subordine.. Ei nu privesc calitatea ca pe un rezultat secundar.. Intr-adevar. Liderii veritabili nu vor ezita niciodata in hotararea lor de asigura servicii de calitate. apreciind serviciile de calitate. iar in privinta calitatii serviciilor un astfel de punct final nu este niciodata atins. Ei inteleg ca o companie nu poate manevra calitatea serviciilor ca pe un robinet “deschis/inchis”. pg. 1993. si “cum se face”2 . Principala diferenta intre lideri si manageri este aceea ca liderii insista pe resursele emotionale si spirituale ale organizatiei.. pe valorile si aspiratiile ei. Din acest motiv. Ei nu folosesc niciodata cuvantul “program” asociat cu expresia “calitatea serviciilor”. Adevaratii manageri acorda deci atentie si aspectelor in aparenta minore. managerii evitau sa-si recunoasca limitele pentru a nu demoraliza personalul. Strategic Intent. Cand planurile nu sunt comunicate echipei. May-June. tehnologia si capitalul. Prahald C. Ei cred ca pentru concurenti lucrurile mici se aduna si creeaza in timp. La randul lor. Isi dau seama ca serviciile bune nu se compara cu serviciile excelente. Adevaratii lideri au anumite trasaturi comune.crede in aceleasi valori. Ei cred ca modul in care o companie se ocupa de problemele secundare. . liderii veritabili stabilesc standarde de calitate mai ridicate comparativ cu alte intreprinderi. da tonul modului in care ea se va ocupa de aspectele importante. Adevaratii manageri se poarta atent. dand un sfat 1 Peters Thomas J. deoarece notiunea “program” presupune un punct de pornire cat si un final. Una din acestea este viziunea pe care o au asupra serviciilor. Ei vad ocazii in activitati pe care intreprinderile concurente le vad banale. cum ar fi materiile prime. Nu este loc pentru comunicare si participare. programele nu indeplineau asteptarile. Harper-Collins Publichers. A doua caracteristica este faptul ca au standarde inalte de calitate. de la un nivel la altul al organizatiei. Inseamna sa asculti cu atentie cea mai mare parte a timpului .82. in timp ce managerii insista pe resursele fizice ale organizatiei. In Search of Excellence. “de ce”.. periferic.. Waterman Jr. o mare diferenta. Ei considera ca nivelul superior de servire este sinonim cu o strategie care asigura obtinerea unui profit ridicat si baza avantajului concurential.

cand este cazul. Ei observa, intreaba, antreneaza si, lucrul cel mai important, asculta. Managerii intreprinderilor de servicii pun accent pe comunicarea in ambele sensuri, considerand ca o comunicare cu fiecare angajat este cea mai buna modalitate de a conferi forma, continut Si credibilitate serviciilor prestate. Este, de asemenea, cea mai buna cale de a cultiva munca in echipa in cadrul companiei, de a afla ce se intampla in realitate la locul de munca al fiecaruia.” Liderii intreprinderilor de succes din sectorul serviciilor nu sunt sefi. Sunt antrenori”1. Alta calitate a unui manager o reprezinta integritatea sa. El trebuie sa adopte o conduita corecta. Un adevarat lider trebuie sa faca o problema de onoare din a fi cinstit si util asociatilor, clientilor si angajatilor. Rezulta ca integritatea morala si profesionala reprezinta calitatea esentiala a unui manager. Cei lipsiti de o astfel de calitate pot considera ca ei conduc, dar in realitate, nu o fac. Desigur, ei pot comanda, intimida, pot fi directori, pot avea diferite responsabilitati, dar nu sunt cu adevarat lideri moderni, iar daca vor fi lipsiti de titlul ce il au, nimeni nu ii va asculta. Sunt necesare doua completari la cele mentionate mai sus:  Liderii trebuie sa cultive un anumit stil de conducere in intreaga organizatie. O anumita atitudine adoptata la nivelul managerial nu este suficienta si nu poate sustine valorile cerute pentru un succes durabil al prestatiilor companiei. Una din cele mai importante decizii care trebuie luata este aceea de a numi conducerea de la nivelul mediu, cea care este, de fapt, in mijlocul “bataliei” pentru livrarea unor servicii excelente. Pentru aceasta, trebuie identificati angajatii care indeplinesc simultan doua conditii: isi insusesc valorile culturii organizationale ale companiei si cei care au dovedit in trecut, prin performantele lor, ca au calitati de lideri. Este preferabil sa fie promovati managerii din randul personalului companiei si aceasta din urmatoarele motive: - cei selectati isi pot dezvolta calitati de lideri pe care deja le au; - cunoscand problemele companiei, au o oportunitate mai mare de a ajuta compania sa reuseasca; - sunt un exemplu pentru ceilalti angajati care observa ca din mijlocul lor au fost promovati cei mai buni; - ofera restului personalului un model de urmat.  A introduce un sistem de valori in companie este dificil si cere timp. Valorile umane sunt vulnerabile pentru ca cer incredere. Si este nevoie de timp pentru a castiga incredere. Este nevoie de timp pentru ca un lider sa stabileasca un sistem de valori autentic in cadrul organizatiei. Si munca nu este niciodata terminata. Totodata, valorile companiei sunt “intangibile”. Liderii nu le pot lua si arata noilor angajati. Ele sunt invizibile iar liderii trebuie sa gaseasca solutii pentru a le face mai tangibile.

3. Harta serviciilor – instrument de conducere a proceselor de prestatie

1

Berry Leonard L., On Great Service, The Free Press, 1995, pg.12.

Harta serviciilor este o schema care reprezinta sistemul de prestare al serviciului, in asa fel incat personalul implicat sa il poata intelege indiferent de activitatea pe care o presteaza sau de parerile personale1. Aceasta harta este utila mai ales la proiectarea si reproiectarea diferitelor etape ale dezvoltarii serviciului pentru ca ofera posibilitatea vizualizarii simultane a procesului de prestare, a punctelor de intalnire prestator-consumator si a elementelor vizibile ale serviciului. Ea reprezinta o modalitate de a fragmenta un serviciu in partile lui componente si de a depista etapele si sarcinile in acest proces. Componentele principale ale unei harti a serviciului sunt urmatoarele: actiunile consumatorilor, actiunile personalului din fata scenei si actiunile care sustin activitatile de prestare (figura 25). Proiectarea unei harti a serviciului nu este rigida si astfel, diferitele simboluri, numarul liniilor utilizate in harta sau numarul actiunilor de o parte sau cealalta a liniei de vizibilitate pot fi diferite. Trebuie retinut obiectivul acestei harti, el fiind un instrument de conducere si nu un set de reguli pentru proiectarea unui serviciu. Actiunile consumatorului presupun optiunile, deciziile, activitatile si interactiunile pe care consumatorul le indeplineste in procesul de cumparare, consum si evaluare a serviciului. Paralel cu actiunile consumatorului exista doua dimensiuni ale relatiei dintre prestator si consumator. Prima, se refera la activitatile desfasurate de personalul din fata scenei. Aceste actiuni sunt de regula, sustinute de angajatii din spatele scenei, fara de care, in majoritatea cazurilor, serviciile nu s-ar putea presta. Activitatile care sustin procesul de prestare sunt reprezentate de serviciile interne, de interactiunile care ajuta personalul din prima linie sa presteze corespunzator serviciul.

1

Zeithaml Valarie A., Bitner Mary Jo, Services Marketing, Second Edition, McGraw-Hill, 2000, pg.206

Figura 1

Componentele hartii serviciului Evidente fizice ---Actiunile consumatorului - - - -

-------

Linia de interactiune Actiunile personalului de contact Linia de vizibilitate Actiunile personalului din spatele cortinei Linia de interactiune interna

Sustinerea activitatii de prestare

Principalele tipuri de activitati sunt separate de trei linii orizontale. Prima este linia de interactiune, care reprezinta relatiile directe intre consumator si companie. A doua este linia vizibilitatii, deosebit de importanta in servicii. Aceasta este frontiera care separa toate activitatile vizibile pentru consumator, de restul activitatilor din intreprindere. Aceasta linie diferentiaza totodata personalul din fata si din spatele cortinei. O a treia linie, aceea a interactiunilor interne, diferentiaza activitatile personalului de restul activitatilor ce au loc in companie. In figura 26 este exemplificata o harta pentru un serviciu de cazare la un hotel1. Din diagrama unui serviciu de cazare se observa angajatii cu care consumatorii intra in legatura si care sunt totodata cei care furnizeaza evidenta vizitatorilor. Fiecare actiune a vizitatorului este asociata cu evidente ale serviciului: incepand cu locurile de parcare din exteriorul cladirii si terminand cu receptia, lifturile sau modul de servire a mesei. Facilitatile pe care le ofera hotelul sunt, de asemenea, importante pentru comunicarea imaginii despre modul in care hotelul este proiectat si intretinut. Harta serviciului poate fi citita si interpretata in diferite moduri, tinand cont de scopul pentru care a fost elaborata. Daca obiectivul a fost intelegerea consumatorului in procesul prestarii,
1

Bitner Mary Jo, Managing the Evidence of Service, Service Quality Handbcok, New York, AMACOM, 1993, pg.263.

In acest caz. problemele care apar se pot referi la modalitatea si masura in care personalul din spatele cortinei sustine actiunile celui din fata consumatorului sau cum are loc trecerea consumatorului de la un angajat al companiei la altul. Figura 2 Harta de proiectare a unui serviciu de cazare Evidente Cladire Carucior Fizice Parcare Bagaje Hartii de Liftul de inreg. pot sa apara obiectivele intermediare care trebuie atinse: clarificarea unor concepte. Holurile Cheia Carucior Facili. dezvoltarea unei noi viziuni asupra unui serviciu sau parti a unui serviciu. formand un tot unitar. cand si unde ? Exista o singura persoana care presteaza serviciul sau consumatorul trece de la un prestator la altul ? Cat de eficient este acest proces ? Un alt obiectiv al hartii poate fi intelegerea modului in care diferitele parti ale unor servicii se integreaza intre ele. descoperirea unor complexitati sau interactiuni care initial nu au fost sesizate. pe masura elaborarii unei harti. Totodata.intrebarile care se pun sunt urmatoarele: Cum este serviciul initiat de consumator? Ce optiuni are consumatorul? Este consumatorul puternic implicat in desfasurarea serviciului sau desfasoara activitati sporadice? Care sunt evidentele serviciului pentru consumator ? Daca obiectivul proiectarii unei astfel de harti este de a intelege rolul personalului in prestarea unui serviciu. Se pot ridica urmatoarele intrebari: cine intra in legatura cu consumatorul. atunci atentia trebuie sa se concentreze deasupra si sub linia de vizibilitate. reimpartirea responsabilitatilor si atributiilor intre prestatori etc.Mediu Livrare Mancare Nota bagaje tati plata plecare consumatori Verificare la receptie Plecare in camere Primire bagaje ra Personal pe scena Personal in spatele scenei Transport bagaje Inregistrare Livrare bagaje Livrare mancare Plecare Transport bagaje Preluarea comenzii Activitati de sustinere Sistem de inregistrare Pregatirea mancarii Sistem de inregistrare masa Receptie plecare Primire comenzi Servirea mesei Predare bagaje Sosire la hotel Room service Baie Dus .

precum si informatii din partea consumatorilor.1 1 Shostack G. inteligibil si util managementului companiei. in fiecare etapa Avantajul principal al proiectarii unei harti a serviciului consta in capacitatea sa de a evidentia fiecare detaliu al prestarii acestuia. elaborarea unei harti nu poate fi o problema pe care o poate rezolva o singura persoana sau un singur compartiment.51. intr-un mod eficient . Datorita complexitatii ei. Figura 27 identifica principalele etape ale proiectarii unei harti. vol. pg.34-43. Lynn.Proiectarea hartii presupune cunoasterea cat mai exacta a serviciului si a activitatilor care il compun. Figura 3 Etapele proiectarii unei harti a serviciului Identificarea serviciului care trebuie proiectat Identificarea segmentului de consumatori Proiectarea serviciului conform cerintelor clientilor Proiectarea activitatilor care trebuie sa fie prestate de personal Conectarea consumatorilor si personalului cu celelalte activitati de sustinere a serviciului Evidentierea elementelor vizibile ale serviciului. . in Journal of Marketing. January 1987. Service Positioning Through Structural Change.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful