P. 1
cercetari de marketing

cercetari de marketing

|Views: 8|Likes:
Published by Adina Iacob
cercetari de marketing
cercetari de marketing

More info:

Published by: Adina Iacob on Feb 04, 2013
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

03/05/2013

pdf

text

original

Sections

  • CUPRINS
  • Cap.1. INTRODUCERE ÎN CERCETAREA DE MARKETING
  • 1.1. Conceptul de „cercetare de marketing”
  • 1.2. Clasificarea cercetărilor de marketing
  • Cap. 3. METODE DE CERCETARE EXPLORATORIE
  • 3.1. Caracteristici ale cercetărilor exploratorii
  • 3.2. Metode de cercetare exploratorie
  • 3.2.1. Utilizarea datelor secundare
  • 3.2.2. Studiile de caz
  • 3.2.3. Anchetele exploratorii în rândul consumatorilor
  • 3.2.4. Anchetele exploratorii în rândul experţilor
  • 3.3. Interviurile
  • 3.3.1. Interviurile nestructurate
  • 3.3.2. Interviurile semistructurate
  • 3.3.3. Interviurile structurate
  • 3.3.4. Etapele de realizare a interviurilor
  • 3.4. Cercetări proiective
  • CAP. 4. ANCHETELE PE BAZĂ DE SONDAJ
  • 4.1. Tipuri de anchete
  • 4.2. Etape de desfăşurare a anchetelor
  • Cap. 5. Stabilirea obiectivelor şi ipotezelor cercetării
  • 5.1. Stabilirea obiectivelor cercetării 5.2. Stabilirea ipotezelor cercetării
  • 5.1. Stabilirea obiectivelor cercetării
  • 5.2. Stabilirea ipotezelor cercetării
  • Cap. 6. Conceperea chestionarului
  • 6.1. Scale de măsură utilizate în cadrul cercetărilor cantitative
  • 6.1.1 Scala nominală
  • 6.1.2. Scala ordinală
  • 6.1.3. Scala interval
  • 6.1.4 Scala proporţională
  • 6.2. Conceperea chestionarului
  • 6.2.1. Reguli de formulare a întrebărilor unui chestionar
  • 6.2.2. Ordinea de plasare a întrebărilor în cadrul chestionarului
  • 6.2.3. Realizarea legăturilor dintre întrebări
  • chestionarului
  • Cap. 7. Constituirea eşantionului
  • 7.1. Condiţii de reprezentativitate a eşantionului
  • 7.2. Stabilirea populaţiei cercetate
  • 7.3. Determinarea mărimii eşantionului
  • 7.4. Alegerea metodei de eşantionare
  • Cap 8. CULEGEREA DATELOR ŞI ACTIVITATEA DE TEREN
  • 9.1. Crearea şi editarea bazei de date SPSS
  • 9.1.1. Definirea variabilelor
  • 9.1.2. Introducerea datelor
  • variabilelor şi introducere a datelor
  • 9.2. Selectarea procedurii de analiză a datelor
  • Figura 9.15. Selectarea procedurii de analiză a datelor
  • 9.3. Selectarea variabilelor şi prelucrarea datelor
  • 9.4. Estimarea mediei şi a procentului la nivelul populaţiei totale
  • 9.4.1. Estimarea mediei
  • 9.4.2. Estimarea procentului
  • 10.1. Testarea parametrilor populaţiei
  • 10.1.1. Testarea ipotezelor în cazul parametrului medie
  • 10.1.2. Testarea ipotezelor în cazul parametrului procent
  • 10.2. Testarea legăturilor dintre variabile
  • 10.2. 1. Realizarea tabelelor de contingenţă
  • 10.2.2. Testul χ2 (hi pătrat)
  • BIBLIOGRAFIE

1

CUPRINS
CUPRINS................................................................................................... 1
Cap.1. INTRODUCERE ÎN CERCETAREA DE MARKETING............ 3
1.1. Conceptul de „cercetare de marketing” .......................................... 3
1.2. Clasificarea cercetărilor de marketing ............................................ 6
Cap. 2. PROCESUL CERCETĂRII DE MARKETING........................... 9
Cap. 3. METODE DE CERCETARE EXPLORATORIE....................... 18
3.1. Caracteristici ale cercetărilor exploratorii..................................... 18
3.2. Metode de cercetare exploratorie.................................................. 19
3.2.1. Utilizarea datelor secundare................................................... 19
3.2.2. Studiile de caz ........................................................................ 20
3.2.3. Anchetele exploratorii în rândul consumatorilor ................... 20
3.2.4. Anchetele exploratorii în rândul experţilor............................ 21
3.3. Interviurile..................................................................................... 22
3.3.1. Interviurile nestructurate........................................................ 25
3.3.2. Interviurile semistructurate .................................................... 26
3.3.3. Interviurile structurate............................................................ 27
3.3.4. Etapele de realizare a interviurilor ......................................... 28
3.4. Cercetări proiective....................................................................... 35
CAP. 4. ANCHETELE PE BAZĂ DE SONDAJ .................................... 39
4.1. Tipuri de anchete........................................................................... 39
4.2. Etape de desfăşurare a anchetelor ................................................. 46
Cap. 5. Stabilirea obiectivelor şi ipotezelor cercetării ............................. 47
5.1. Stabilirea obiectivelor cercetării ................................................... 47
5.2. Stabilirea ipotezelor cercetării ...................................................... 50
Cap. 6. Conceperea chestionarului........................................................... 54
6.1. Scale de măsură utilizate în cadrul cercetărilor cantitative........... 54
6.1.1 Scala nominală ........................................................................ 55
6.1.2. Scala ordinală......................................................................... 57
6.1.3. Scala interval.......................................................................... 60
6.1.4 Scala proporţională ................................................................. 62
6.2. Conceperea chestionarului ............................................................ 65
6.2.1. Reguli de formulare a întrebărilor unui chestionar ................ 66
6.2.2. Ordinea de plasare a întrebărilor în cadrul chestionarului .... 68
6.2.3. Realizarea legăturilor dintre întrebări .................................... 69
6.2.4. Aşezarea în pagină a întrebărilor şi pretestarea
chestionarului ................................................................................... 72
2
Cap. 7. Constituirea eşantionului............................................................. 75
7.1. Condiţii de reprezentativitate a eşantionului ............................... 75
7.2. Stabilirea populaţiei cercetate....................................................... 77
7.3. Determinarea mărimii eşantionului .............................................. 77
7.4. Alegerea metodei de eşantionare.................................................. 82
Cap 8. CULEGEREA DATELOR ŞI ACTIVITATEA DE TEREN...... 90
Cap. 9. ANALIZA ŞI PRELUCRAREA DATELOR DE MARKETING
................................................................................................................. 94
9.1. Crearea şi editarea bazei de date SPSS......................................... 96
9.1.1. Definirea variabilelor............................................................. 97
9.1.2. Introducerea datelor ............................................................. 106
9.1.3. Cazuri deosebite care apar în procesele de definire a
variabilelor şi introducere a datelor ............................................... 109
9.2. Selectarea procedurii de analiză a datelor .................................. 114
9.3. Selectarea variabilelor şi prelucrarea datelor.............................. 115
9.3.1. Obţinerea tabelelor de distribuţie a frecvenţelor şi a
indicatorilor statisticii descriptive.................................................. 116
9.3.2. Prelucrarea datelor în cazurile speciale care apar în procesul de
definire a variabilelor..................................................................... 120
9.4. Estimarea mediei şi a procentului la nivelul populaţiei totale... 127
9.4.1. Estimarea mediei ................................................................. 128
9.4.2. Estimarea procentului .......................................................... 132
CAP. 10. TESTAREA IPOTEZELOR CERCETĂRII ......................... 135
10.1. Testarea parametrilor populaţiei ............................................... 136
10.1.1. Testarea ipotezelor în cazul parametrului medie............... 136
10.1.2. Testarea ipotezelor în cazul parametrului procent............. 143
10.2. Testarea legăturilor dintre variabile.......................................... 147
10.2. 1. Realizarea tabelelor de contingenţă.................................. 147
10.2.2. Testul χ2 (hi pătrat)............................................................ 152
BIBLIOGRAFIE.................................................................................... 160
ANEXA 1 – Model de chestionar
3
Cap.1. INTRODUCERE ÎN CERCETAREA
DE MARKETING
Acest modul de învăţare are rolul de a familiariza studenţii cu
cercetările de marketing şi rolul acestora în activitatea întreprinderii.
Timpul maxim de studiu este de 1 oră.
Conţinut
1.1. Conceptul de „cercetare de marketing”
1.2. Clasificarea cercetărilor de marketing
Obiectivele capitolului
După parcurgerea acestui capitol studenţii vor trebui:
- Să cunoască ce reprezintă cercetările de marketing
- Să facă deosebirea între rolul cercetării de marketing şi cel
al sistemului informatic de marketing
- Să facă deosebirea între principalele tipuri de cercetări de
marketing.
- Să poată caracteriza principalele tipuri de cercetări de
marketing
1.1. Conceptul de „cercetare de marketing”
Cercetările de marketing sunt deosebit de importante pentru
activitatea unei organizaţii în general şi pentru sistemul de marketing în
special. Pe baza cercetării de marketing, o organizaţie poate afla
informaţii cu privire la caracteristicile componentelor mediului ambiant,
în vederea identificării ameninţărilor şi oportunităţilor care vin din partea
acestora. Pe baza cercetărilor de marketing se identifică nevoile şi
cerinţele consumatorilor, elemente absolut necesare în orientarea
politicilor de marketing specifice fiecărei componente a mix-ului de
marketing.
4
Cercetările de marketing sunt astfel indispensabile procesului
fundamentării ştiinţifice a deciziilor, ele reducând aspectele de
incertitudine în privinţa comportamentului de marketing al agenţilor
economici.
Fiind în esenţă instrumente de culegere a informaţiilor de piaţă,
specialistul de marketing trebuie să facă deosebire între cercetarea de
marketing şi sistemul informatic de marketing
1
. Sistemul informatic de
marketing se bazează foarte mult pe cercetarea de marketing, însă acestea
nu trebuie să fie confundate. Principala diferenţă dintre cercetarea de
marketing şi sistemul informatic de marketing constă în faptul că
cercetarea de marketing reprezintă un proces de culegere a datelor pentru
situaţii specifice create de diferite probleme sau oportunităţi de
marketing, în timp ce sistemul informatic creează fluxuri permanente de
date şi informaţii necesare activităţii curente a organizaţiei. Pe scurt, cele
două concepte pot fi prezentate astfel:
Cercetarea de marketing, aşa cum este definită de Asociaţia
Americană de Marketing, este funcţia care leagă consumatorul,
cumpărătorul şi publicul larg cu specialistul de marketing prin
intermediul informaţiilor – informaţii prin care se identifică şi se definesc
oportunităţile şi problemele de marketing, se generează clarifică şi
evaluează acţiunile de marketing, se monitorizează performanţele de
marketing şi se asigură înţelegerea marketingului ca un proces.
Cercetările de marketing stabilesc informaţiile cerute de investigarea
aspectelor legate de problema cercetată, stabilesc metodele de obţinere a
informaţiilor, dirijează şi asigură realizarea procesului de culegere a
datelor, analizează şi comunică rezultatele şi implicaţiile lor
1
.
Din definiţia de mai sus rezultă că cercetarea de marketing este un
proces de culegere a datelor de piaţă, de prelucrare şi interpretare a
acestora şi de furnizare a informaţiilor necesare sistemului decizional de

1
Constantin, C.- Sisteme informatice de marketing. Analiza şi prelucrarea datelor de
marketing. Aplicaţii practice în SPSS. Ed. Infomarket, Braşov, 2006, pg. 15
1
www.marketingpower.com/content4620.php - The American Marketing Association
Board of Directors, 2004
5
marketing pentru anumite situaţii specifice. Cercetările de marketing sunt
în sine nişte proiecte, bazate pe metode specifice care se aplică în funcţie
de cerinţele de informaţii existente la momentul demarării fiecărui
proiect.
Sistemul informatic de marketing, spre deosebire de cercetarea
de marketing, este un instrument care asigură culegerea continuă a datelor
atât din interiorul cât şi din exteriorul organizaţiei, prelucrarea şi stocarea
acestora, producerea şi transmiterea informaţiilor. Sistemul informatic de
marketing sprijină procesul decizional în activitatea sa curentă, de zi cu
zi, prin furnizarea rapoartelor cu privire la realizările firmei,
disfuncţionalităţile operaţiunilor de bază, tendinţe ale pieţei, oportunităţi
oferite de mediul de marketing etc.
Datele furnizate de cercetările de marketing vizează acele aspecte
care nu sunt comunicate direct de consumatori sau utilizatori, fie datorită
existenţei unor canale indirecte de distribuţie a produselor firmei, fie
datorită faptului că o mare parte dintre clienţi nu sunt dispuşi să facă o
reclamaţie sau să ofere o sugestie, de fiecare dată când sunt confruntaţi cu
anumite probleme. Astfel, rolul cercetării de marketing este de a
identifica atitudinile, comportamentele, preferinţele, motivele, intenţiile
consumatorilor sau utilizatorilor cu privire la produsele şi activitatea de
ansamblu a firmei.
Pe lângă identificarea acestor aspecte, cercetările de marketing
culeg date şi despre elementele mediului de afaceri (date despre
concurenţi, legislaţie, preţuri, tendinţe macroeconomice etc.). Această
activitate are o importanţă deosebită, fiind realizată cu o frecvenţă mult
mai mare decât cercetările obişnuite pe bază de eşantioane. Datele sunt
culese din orice sursă posibilă, fiind utilizate în special surse deschise
(publicaţii de specialitate, statistici, rapoarte de activitate, observări,
studii de caz), prelucrate, clasificate şi utilizate ca informaţii pentru
orientarea acţiunilor de marketing. Acest proces de culegere a datelor
despre mediul de marketing este întâlnit în literatura de specialitate sub
numele de “Competitive intelligence”, semnificând tocmai culegerea de
date utile despre mediul de afaceri.
6
Cele mai răspândite cercetări de marketing sunt cele care au în
vedere cerinţele diferitelor categorii economici. Din punct de vedere al
activităţii de afaceri, o cercetare de marketing trebuie să ofere răspunsuri
la întrebări de genul
2
:
- cine sunt consumatorii bunului sau serviciului oferit, unde se
află ei, cum anume pot fi descrişi sub aspect demografic,
economic şi socio – cultural ?
- cine sunt nonconsumatorii şi de ce aceştia nu cumpără bunul
sau serviciul oferit?
- cum este structurată piaţa din punctul de vedere al ofertei
bunului sau serviciului cercetat?
- în ce măsură se poate realiza segmentarea pieţei?
- care sunt caracteristicile comportamentului de piaţă al
consumatorilor şi cum se manifestă acest comportament?
- ce bunuri şi servicii sunt cerute, la ce nivel calitativ, în ce
cantităţi şi la ce preţuri?
- care sunt dimensiunile şi viabilitatea economică a diferitelor
pieţe sau segmente de piaţă?
- ce schimbări au intervenit sau pot interveni în cadrul
pieţelor?
1.2. Clasificarea cercetărilor de marketing
Cercetările de marketing pot fi structurate în raport cu diferite
criterii de analiză.
1. În funcţie de obiectivele activităţii de cercetare:
Cercetări fundamentale - au rolul de a extinde graniţele
cunoaşterii ştiinţifice cu privire la diferitele aspecte ale activităţii de
marketing. Ele au menirea de a fundamenta şi evalua concepte, teorii şi
instrumente de măsurare şi analiză a datelor şi informaţiilor de marketing
şi nu de a găsi soluţii la anumite probleme concrete.

2
Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braşov, 2004 pg. 25
7
Cercetările aplicative - au în vedere cerinţe specifice ale
firmelor, instituţiilor şi organizaţilor şi sunt efectuate în raport cu
necesităţile procesului de decizie. Se urmăreşte găsirea unor răspunsuri la
anumite probleme sau oportunităţi reale, specifice, sau la fundamentarea
unor decizii corespunzătoare privind o anumită acţiune sau politică de
marketing.
2. În funcţie de complexitatea cercetării:
Cercetări exploratorii sunt menite să clarifice o serie de aspecte
legate de problemele cu care se confruntă factorii de decizie. Ele au în
vedere o activitate de explorare a unei probleme, cu scopul de a afla cât
mai multe detalii care să servească la o definire corectă a problemei de
cercetat şi la identificarea cauzelor reale care stau la baza unor fenomene
de marketing. Aceste metode sunt relativ simple şi se bazează pe
obţinerea unor informaţii cât mai bogate în detalii, cercetătorul nefiind
orientat către măsurarea fenomenelor de marketing.
Cercetările descriptive au rolul de a caracteriza, de a descrie
caracteristicile fenomenelor de marketing şi de a determina frecvenţa lor
de manifestare. Cercetările descriptive urmăresc să obţină răspunsuri la
întrebări de genul: cine? ce? când? unde? cum? cât? de ce?
În mod frecvent cercetările descriptive urmăresc să determine
amploarea diferenţelor dintre diferitele segmente sau grupuri de
consumatori, din punctul de vedere al nevoilor, atitudinilor,
comportamentelor de cumpărare şi de consumare, sau al opiniilor lor.
Cercetările cauzale (sau explicative) au în vedere cuantificarea
relaţii de tip cauză – efect dintre diferite fenomene de marketing. Acestea
se bazează în special pe date cantitative, care permit stabilirea legităţilor
care stau la baza evoluţiei unor variabile de marketing aflate în relaţii de
dependenţă unele faţă de altele.
3. În funcţie de tipul informaţiilor generate de cercetare:
Cercetări calitative – caracterizate prin obţinerea unor informaţii
detaliate, bazate pe relatarea în cuvinte a unor comportamente, atitudini,
credinţe, situaţii specifice de marketing. Din această categorii fac parte cu
precădere cercetările exploratorii.
8
Întrebările la care răspund cercetările calitative sunt cele de genul:
de ce? cum? în ce condiţii? În cele mai multe cazuri, cercetările calitative
reprezintă o condiţie necesară a realizării cercetărilor cantitative.
Cercetări cantitative au rolul de a defini şi evalua fenomenele de
marketing şi diferite aspecte ale problemei de cercetat identificate prin
metodele calitative. Principalul obiectiv al acestor cercetări constă în
măsurarea diferitelor variabile studiate în cadrul cercetării. Întrebările
specifice sunt: câţi ? câte ? cât ? când ? unde ?
Verificarea cunoştinţelor asimilate
1. Definiţi, utilizând cuvintele dumneavoastră, cercetarea de marketing.
2. Când are nevoie o organizaţie să întreprindă o cercetare de marketing?
3. Care este diferenţa principală între cercetarea de marketing şi sistemul
informatic de marketing?
4. Care sunt principalele tipuri de cercetări?
5. Care este rolul cercetărilor descriptive?
6. Dar cel al cercetărilor exploratorii?
9
Cap. 2. PROCESUL CERCETĂRII DE
MARKETING
În cadrul acestui modul de învăţare veţi învăţa care sunt
principalele etape ce sunt parcurse în cadrul procesului cercetării de
marketing. Timpul maxim de studiu este de 1 oră.
Obiectivele capitolului
În urma parcurgerii acestui capitol va trebui:
- Să cunoaşteţi care sunt etapele procesului cercetării de
marketing
- Să ştiţi care este ordinea de desfăşurare a respectivelor
etape
- Să ştiţi să caracterizaţi fiecare etapă a fluxului cercetării de
marketing
- Să învăţaţi să formulaţi o temă de cercetare
Procesul cercetării de marketing constă în parcurgerea mai multor
faze înlănţuite logic. Acestea sunt reprezentate schematic în fig. 2.1.
10
Fig.2.1 Fluxul şi componentele fazelor cercetării de marketing
Sursa: Adaptat după Zikmund G. William: Exploring Marketing
Research. Fifth Edition. The Dryden Press, 1994,
11
1. Descoperirea şi definirea temei de cercetat
Procesul cercetării de marketing începe cu descoperirea sau
identificarea temei ce va impune activitatea de cercetare. Aceasta poate fi
o problemă care are diferite conotaţii negative la nivelul activităţii curente
a unei organizaţii sau o oportunitate ivită în cadrul pieţei care pune
conducerea în situaţia de a lua o decizie majoră.
Identificarea problemei apărute înseamnă de fapt descoperirea a
ceea ce se îndepărtează de la normalitate. De exemplu, managerii din
conducerea unei întreprinderi pot să descopere că în ultimele luni le-au
scăzut vânzările, există o serie de clienţi nemulţumiţi, firma pierde teren
în faţa concurenţilor etc. În aceste condiţii se impune o cercetare, o
analiză a condiţiilor şi factorilor care generează această evoluţie.
Descoperirea problemei de marketing, ca fază iniţială a cercetării,
se regăseşte de cele mai multe ori într-o formulare ambiguă urmând ca
ulterior aceasta să fie definită clar şi apoi să se specifice ce anume trebuie
cercetat.
Procesul definirii temei de cercetat indiferent dacă în această
activitate se implică specialişti din cadrul firmei sau din afara ei, necesită:
1. stabilirea scopului şi orientarea obiectivelor cercetării în
raport cu cerinţele procesului decizional;
2. cunoaşterea dimensiunii reale a problemei;
3. înţelegerea esenţei problemei;
1. Cercetarea de marketing trebuie să răspundă unor obiective
stabilite de către factorii de decizie de la nivelul organizaţiei care solicită
realizarea unei cercetări de marketing. Astfel aceştia trebuie să primească
informaţii de încredere în vederea fundamentării corecte a deciziilor de
marketing. De multe ori, pentru a clarifica natura problemei sau
oportunităţii de marketing ivite, sau pentru a obţine anumite informaţii de
piaţă, cercetătorul ajunge la concluzia că se impune, în prealabil,
realizarea unei cercetări exploratorii.
12
Cercetarea exploratorie are menirea să asigure conturarea
precisă a scopului cercetării şi determinarea obiectivelor specifice ale
cercetării.
2. Cunoaşterea dimensiunii reale a problemei are în vedere în
primul rând cunoaşterea laturii sale invizibile. Prin analogie cu "principiul
iceberg” cercetătorul trebuie să ia în considerare nu numai partea vizibilă
a problemei ci, în primul rând, latura sa invizibilă.
3. Înţelegerea cauzei reale a temei de cercetat impune acordarea
unei mari atenţii departajării clare a simptomelor de cauza reală deoarece
nu simptomele trebuie tratate ci cauza reală care generează fenomenul
apărut.
Aplicaţia 2.1.
Având în vedere organizaţia pentru care lucraţi sau o altă
întreprindere pe care o cunoaşteţi, gândiţi-vă care ar fi o problemă sau o
oportunitate de marketing care ar putea determina respectiva firmă să
facă o cercetare de marketing. Transcrieţi pe hârtie această problemă.
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
În această primă fază a procesului cercetării de marketing,
cercetătorul va alege şi o denumire a temei de cercetare, care trebuie să
fie concisă şi sugestivă, astfel încât să exprime sintetic ceea ce se doreşte
a se afla în urma cercetării, precum şi segmentul ţintă de consumatori care
urmează să furnizeze informaţiile. În acest sens, în formularea temei de
cercetat vor fi cuprinse trei aspecte deosebit de importante:
1. Ce trebuie să aflăm de la persoanele investigate?
Sunt definite sintetic elementele de conţinut ale informaţiei care
urmează a fi obţinute. Astfel, cercetătorul este interesat să afle de la
persoanele investigate o serie de aspecte legate de comportamentele,
13
atitudinile, opiniile, motivele, intenţiile acestora în ceea ce priveşte un
produs, un serviciu, o firmă, un fenomen de marketing etc. Pe scurt,
acestea pot fi definite astfel:
Comportamentul – modalitate de a acţiona în anumite
împrejurări. Reprezintă o serie de acţiuni în diferite circumstanţe, fiind
partea vizibilă a stilului de viaţă al unui individ (ex: produse cumpărate,
cantităţi, frecvenţă de cumpărare locuri de cumpărare şi consum etc.).
Atitudinile – expresii ale unor sentimente interioare care reflectă
modul în care o persoană se raportează favorabil sau nefavorabil la un
obiect, produs serviciu sau fenomen de marketing. Reprezintă poziţii
subiective, adesea formate pe baza unor experienţe plăcute sau mai puţin
plăcute în relaţia cu aspectul studiat.
Opiniile – reprezintă o modalitate de verbalizare a atitudinilor,
care fiind sentimente interioare nu pot fi observate cu uşurinţă. Acestea
pot fi însă şi simple păreri sau judecăţi, care nu sunt în mod obligatoriu
expresia unor atitudini.
Motivele – reprezintă stări psihice care energizează
comportamentul, fiind cel mai adesea o explicaţie raţiunii pentru care un
individ alege un anumit comportament din mai multe alternative posibile.
2. Cine este populaţia care va face obiectul cercetării?
A doua parte a denumirii temei de cercetat trebuie să identifice în
mod sintetic populaţia de la care vor fi obţinute informaţiile. Aceasta
poate fi constituită din totalitatea indivizilor dintr-o anumită arie
geografică sau de un anumit segment, în funcţie de specificul domeniului
de cercetat. Astfel se pot avea în vedere diferite populaţii cum ar fi:
locuitorii unui municipiu sau ai unei ţări, femeile dintr-o anumită zonă (în
cazul produselor destinate exclusiv femeilor), studenţii unui centru
universitar etc. De asemenea, populaţia poate fi constituită din agenţi
economici sau diferite organizaţii.
3. Care este domeniul pe care se face cercetarea?
A treia parte a denumirii temei de cercetat face referire la
domeniul pe care se va face cercetarea. Acest domeniu trebuie să fie
definit într-un sens suficient de larg pentru a cuprinde întreaga
14
problematică de interes pentru problema cercetată. De exemplu, dacă se
doreşte o cercetare referitoare la produsele unei firme, domeniul de
cercetare ar trebui să cuprindă toate produsele din respectiva categorie,
care se află în concurenţă directă (ex: detergenţi de rufe, articole de
vestimentaţie, obiecte electrocasnice etc.)
Exemple de teme de cercetare:
„Atitudini, opinii şi comportamente ale populaţiei din municipiul
Braşov referitoare la achiziţionarea şi utilizarea produselor de igienă
corporală”.
„Atitudini, opinii şi intenţii ale populaţiei municipiului Braşov cu
privire la participarea la viitoarele alegeri parlamentare”.
„Opinii, atitudini, comportamente şi intenţii ale liceenilor
braşoveni cu privire la admiterea în facultăţi”.
„Opinii, atitudini şi comportamente ale femeilor braşovene
privind conţinutul revistelor pentru femei”.
„Atitudini şi opinii ale firmelor braşovene cu privire la beneficiile
şi problemele generate de integrarea României în cadrul Uniunii
Europene”
Aplicaţia 2.2.
Pornind de la problema enunţată la Aplicaţia 2.1, formulaţi o
temă de cercetare pentru firma avută în vedere.
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
2. Stabilirea ipotezelor şi obiectivelor cercetării
Obiectivele cercetării sunt stabilite de către cercetătorii de
marketing aşa cum rezultă ele din definirea temei de cercetat. Ele exprimă
scopul cercetării în termeni măsurabili şi definesc exact ce informaţii
trebuie să fie obţinute în urma cercetării. Acestea trebuie să facă referire
15
la aspectele de bază care sunt urmărite în cadrul cercetării:
comportamente, atitudini, opinii, motive, intenţii ale populaţiei.
Ipotezele în cercetarea de marketing reprezintă afirmaţii sau
supoziţii ale cercetătorului cu privire la rezultatele previzibile ale
cercetării. Acestea sunt în faza iniţială doar nişte presupuneri ale
cercetătorului bazate pe intuiţie sau pe informaţiile pe care le are la acel
moment, urmând ca pe baza rezultatelor cercetării, ipotezele să fie
confirmate sau infirmate.
Ipotezele cercetării se pot concepe ca ipoteze generale (cele care
au rolul de a imprima direcţiile de bază ale cercetării) sau ca ipoteze
statistice, care urmează a fi validate pe baza unui test statistic.
3. Proiectarea cercetării
Proiectarea cercetării presupune stabilirea tuturor detaliilor şi
alegerea instrumentelor necesare punerii în aplicare a cercetării.
reprezintă un plan care specifică contextul studiului precum şi procedurile
ce se impun pentru colectarea, obţinerea şi analiza informaţiilor necesare.
Proiectarea cercetării se face plecând de la ipotezele şi obiectivele
cercetării stabilite anterior. Ea necesită desfăşurarea unor activităţi
specifice, cum ar fi:
- alegerea metodei de cercetare;
- stabilirea surselor de obţinere a datelor;
- alegerea metodologiei de eşantionare şi stabilirea mărimii
eşantionului;
- stabilirea variabilelor ce se vor examina şi a modului lor de
măsurare;
- stabilirea instrumentelor de culegere a datelor (chestionare,
ghiduri de observare, formulare de introducere a datelor,
baze de date etc.)
- identificarea metodelor adecvate de prelucrare şi de analiză
a datelor primare;
- determinarea costurilor cercetării (a bugetului) şi a
perioadei de desfăşurare a acesteia.
16
4. Culegerea datelor
Culegerea datelor se poate realiza de către persoane anume
desemnate sau de către aparatură electronică, utilizând anumite
instrumente specifice. De exemplu, în cazul unei anchete se utilizează
chestionarul, ca instrument de culegere a datelor, acesta putând fi
completat de către un operator în cazul interviurilor sau chiar de către
respondent în cadrul anchetelor autoadministrate (prin poştă .prin
Internet). De asemenea, în cazul unei observări, datele pot fi culese de
către un operator pe baza unui ghid de observare sau direct prin
intermediul unor mijloace de filmare.
5. Pregătirea şi analiza datelor
Datele culese prin diferite metode trebuie să fie pregătite astfel
încât ele să poată fi prelucrate prin diferite metode în vederea obţinerii
informaţiilor de marketing. De cele mai multe ori datele sunt pregătite în
scopul introducerii lor sub o formă simplificată în diferite baze de date
care să permită utilizarea datelor de către diferite programe de calculator.
Analiza datelor constă structurarea logică a acestora şi prelucrarea
prin diferite metode analitice, statistice, matematice în scopul obţinerii
unor informaţii care să poată fi utile factorilor decizionali. Prelucrarea
datelor cantitative se realizează de regulă cu ajutorul unor soft-uri
specializate, care permit calcule rapide şi fără erori, pe baza unor
algoritmi dinainte stabiliţi. În acest sens pot fi utilizate programe de
calculator precum: EXCEL, STATISTICA, MINITAB, NCSS, SPSS.
Unul dintre cele mai utilizate pachete software de analiză şi prelucrare a
datelor rezultate din cercetările de marketing bazate pe anchete este
sistemul SPSS – „Statistical Package for Social Sciences”.
6 Interpretarea rezultatelor şi formularea concluziilor
Pe baza analizei informaţiilor rezultate din prelucrarea statistică a
datelor se desprind o serie de tendinţe, se descoperă o serie de legături şi
corelaţii, se confirmă sau se infirmă ipotezele cercetării sau ipotezele
testelor statistice. Toate acestea se impun a fi interpretate cu scopul de a
caracteriza şi înţelege fenomenele de marketing avute în vedere. Pe
17
această bază pot fi formulate o serie de concluzii şi propuneri menite să
ofere factorilor de decizie suportul necesar adoptării deciziilor pentru
rezolvarea problemei de marketing ce a impus necesitatea cercetării.
6. Raportul privind cercetarea de marketing
Raportul privind cercetarea de marketing are menirea de a
comunica rezultatele obţinute. Această comunicare se poate face, în
funcţie de scopul urmărit, sub diferite forme şi anume
1
:
sub forma unui raport succint, de 1 - 2 pagini, în care se
menţionează: problema care a făcut obiectul cercetării, metoda de
cercetare aleasă, rezultatele principale şi concluziile mai importante.
Acest raport nu trebuie redactat într-un limbaj tehnicist. El se adresează
unui număr mai mare de persoane care au tangenţă cu tema care a făcut
obiectul cercetării;
sub forma unui raport mai amplu, de 10 - 20 pagini, cu
dezvoltări ale aspectelor menţionate anterior, inclusiv precizări legate de
limitele studiului; el este destinat unor persoane cu funcţii de conducere;
raportul detaliat care va cuprinde tot ce s-a întreprins pentru
realizarea cercetării şi tot ce s-a făcut pentru obţinerea rezultatelor. El este
destinat experţilor în marketing din întreprinderea respectivă.
În capitolele următoare vor fi detaliate pe larg fiecare dintre fazele
procesului cercetării de marketing, accentul fiind pus pe diferite metode
de acţiune practică şi pe instrumentele de bază ale cercetării.
Verificarea cunoştinţelor asimilate
1. Care sunt principalele faze ale procesului cercetării de marketing?
2. Care sunt principalele aspecte în legătură cu care cercetătorul doreşte
să obţină informaţii?
3. Ce sunt ipotezele şi obiectivele cercetării?
4. Ce categorii de activităţi desfăşoară cercetătorul în faza de proiectare a
cercetării.

1
Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braşov, 2004 pg. 33
18
Cap. 3. METODE DE CERCETARE
EXPLORATORIE
Acest capitol este împărţit pe două module de învăţare. În primul
modul veţi învăţa care sunt caracteristicile cercetărilor exploratorii şi
principalele metode de cercetare exploratorie. Timpul maxim de studiu
este de 1 oră.
Conţinut:
3.1. Caracteristici ale cercetărilor exploratorii
3.2. Metode de cercetare exploratorie
3.3. Interviurile
3.4. Cercetări proiective
Obiectivele modului de învăţare nr.1
În urma parcurgerii acestui capitol va trebui:
- Să puteţi caracteriza cercetările exploratorii
- Să cunoaşteţi principalele metode de cercetare exploratorie
- Să caracterizaţi principalele metode de cercetare
exploratorie
3.1. Caracteristici ale cercetărilor exploratorii
Cercetările exploratorii sunt menite să identifice şi să definească
o serie de aspecte care caracterizează problema de cercetat, fiind orientate
către obţinerea unui volum mare de informaţii sub forma unor detalieri
cât mai amănunţite ale diferitelor aspecte care vizează tema de cercetat.
Fiind orientate către detalii şi relatări cât mai amănunţite ale
aspectelor relevante referitoare la tema de cercetat, cercetările exploratorii
sunt în esenţă cercetări calitative, care nu vizează măsurarea
fenomenelor de marketing, ci conturarea coordonatelor acestora.
Principalele caracteristici ale cercetărilor exploratorii sunt:
19
- cercetătorul are în vedere înţelegerea şi explicarea
fenomenelor studiate;
- sunt utilizate metode şi tehnici folosite cu precădere în
investigaţiile psihologice şi sociologice;
- sunt folosite eşantioane de mici dimensiuni, dar riguros
stabilite din punct de vedere al structurii, astfel încât să
reflecte diversitatea de comportamente şi atitudini
existente la nivelul populaţiei;
- cercetătorul este interesat de bogăţia limbajului şi a
detaliilor, nefiind preocupat de măsurarea unor variabile
dinainte stabilite.
- Sunt de regulă utilizate pentru identificarea unor ipoteze şi
obiective ale unor cercetări cantitative, care să conducă la
stabilirea unor variabile măsurabile în cadrul unor astfel de
cercetări.
3.2. Metode de cercetare exploratorie
Cele mai importante metode utilizate în cercetările exploratorii
sunt:
- utilizarea datelor secundare;
- studiile de caz;
- anchetele exploratorii în rândul consumatorilor potenţiali;
- anchetele exploratorii în rândul experţilor;
- studii calitative (interviurile şi cercetările proiective)
3.2.1. Utilizarea datelor secundare
Utilizarea datelor secundare reprezintă o metodă bazată pe date
existente, stocate sub diferite forme. Aceste date pot fi găsite în diferite
reviste şi cărţi, în publicaţii, rapoarte, comunicări ştiinţifice etc. Aceste
date se numesc secundare întrucât au fost produse pentru alte scopuri
decât cele ale cercetării în cauză.
20
Datele provenite de la alte cercetări de marketing efectuate pe
acelaşi domeniu sau domenii asemănătoare devin de asemenea date
secundare pentru cercetarea efectuată de către o întreprindere la un
moment dat.
Datele secundare pot fi utilizate cu succes pentru identificarea
unor tendinţe în stilul de viaţă al consumatorilor sau în evoluţia
elementelor componente ale mediului de marketing.
3.2.2. Studiile de caz
Cercetarea pe baza studiilor de caz reprezintă o altă tehnică
exploratorie care îşi propune să analizeze în profunzime una sau mai
multe situaţii similare cu problema avută în vedere. Studiul de caz
reprezintă o descriere a unui comportament ce a rezultat direct dintr-o
situaţie managerială, care conţine modul în care au fost luate deciziile şi
rezultatul acestora.
Cercetarea pe baza studiilor de caz reprezintă o modalitate foarte
utilă de a învăţa din experienţa altora, prin adoptarea celor mai bune
practici şi prin evitarea greşelilor comise de anumite organizaţii în situaţii
similare.
3.2.3. Anchetele exploratorii în rândul consumatorilor
Anchetele exploratorii în rândul consumatorilor potenţiali au în
vedere obţinerea unor informaţii de la consumatorii produselor sau
serviciilor analizate utilizând ca instrument de culegere a datelor
chestionarul. Chestionarele specifice unor astfel de anchete conţin
întrebări care în marea lor majoritate sunt deschise (fără răspunsuri
dinainte stabilite). Astfel de întrebări îndeamnă subiectul să furnizeze cât
mai multe detalii referitoare la aspectele cuprinse în cadrul respectivelor
întrebări, fără a-i restricţiona la un număr limitat de răspunsuri stabilite de
către cercetător.
21
3.2.4. Anchetele exploratorii în rândul experţilor
Acest tip de anchete are la bază tot un chestionar cu întrebări
deschise, care este adresat experţilor din domeniul de cercetat. Experţii
sunt persoane înalt calificate, care dispun de experienţă în domeniul legat
de tema care face obiectul cercetării, cercetătorul apelând la astfel de
persoane atunci când problema de cercetat conţine multe aspecte de
noutate absolută, faţă de care consumatorilor le este greu să se pronunţe.
Problematica celorlalte tehnici de cercetare exploratorie, cum ar fi
interviurile şi cercetările proiective va fi dezbătută pe larg în subcapitolele
următoare. Astfel de tehnici sunt utilizate pe scară largă în cercetarea de
marketing datorită oportunităţilor multiple pe care le oferă cu privire la
aprofundarea principalelor aspecte care caracterizează tema de cercetat.
Verificarea cunoştinţelor asimilate la modul de învăţare nr. 1
1. Care sunt principalele caracteristici ale cercetărilor exploratorii?
2. Care sunt principalele metode de cercetare exploratorie?
3. Caracterizaţi principalele metode de cercetare exploratorie.
22
Modul de învăţare nr. 2
În cadrul acestui modul veţi învăţa care sunt principalele tipuri de
interviuri şi caracteristicile acestora, precum şi principalele tehnici
proiective de cercetare . Timpul maxim de studiu este de 3 ore.
Conţinut:
3.3. Interviurile
3.4. Cercetări proiective
Obiectivele modului de învăţare nr.1
În urma parcurgerii acestui capitol va trebui:
- Să cunoaşteţi caracteristicile de bază ale interviurilor
- Să învăţaţi principalele categorii de interviuri
- Să învăţaţi caracteristicile cercetărilor proiective
- Să cunoaşteţi principalele metode de cercetare proiectivă.
3.3. Interviurile
Interviurile sunt tehnici de comunicare directă între un
reprezentant al cercetătorului şi subiecţii care fac parte din eşantionul
analizat. Prin intermediul unor astfel de interviuri, cercetătorul doreşte
obţinerea unor informaţii cât mai detaliate cu privire la tema de cercetare.
În acest sens, în cadrul unor astfel de interviuri se respectă principiul non-
directivităţii în ceea ce priveşte interacţiunea cu subiecţii intervievaţi.
Aplicarea acestui principiu implică o atenţie pozitivă necondiţionată
acordată intervievatului de către operator (moderator). Acesta trebuie să-i
inspire încredere intervievatului, să-l convingă să spună tot ce doreşte
despre tema studiată, întrucât tot ceea ce spune este important pentru
realizarea cercetării
1
.

1
Popescu, I,C – Metode calitative utilizate în cercetările de marketing. Ed. ASE,
Bucureşti, 2000, pg.19
23
În vederea respectării acestui principiu, operatorul sau
moderatorul de interviu trebuie să respecte anumite reguli în desfăşurarea
propriu zisă a interviurilor
1
. Astfel, acestuia îi este interzis:
- să intervină în sensul direcţionării şi orientării discuţiei (cu
excepţia cazurilor când urmăreşte un anumit ghid de
interviu)
- să abordeze aspecte care nu au legătură cu tema propusă;
- să prefigureze răspunsurile;
- să interpreteze răspunsurile;
- să facă judecăţi de valoare;
- să-şi exprime acordul sau dezacordul în legătură cu
relatările subiectului;
- să-l întrerupă pe subiect.
Operatorului (moderatorului) de interviu i se permite:
- să intervină pentru a uşura expunerea şi pentru a aprofunda
aspectele legate de tema dialogului;
- să arate atenţia pe care o acordă interlocutorului (da, aha,
vă ascult);
- să reformuleze ultimul cuvânt sau ultima frază când
subiectul se opreşte, cu scopul de a relansa discuţia;
- să arate că-l înţelege pe subiect;
- să sintetizeze ce a spus subiectul folosind propriile lui
cuvinte şi propria lui logică;
- să aprofundeze un aspect abordat anterior.
Clasificarea interviurilor
Având în vedere gradul de intervenţie care îi este permis
operatorului sau moderatorului de interviu, putem întâlni trei tipuri de
interviuri:
- interviuri nestructurate (nondirective sau nedirijate)

1
Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braşov, 2004 pg. 44
24
- interviuri semistructurate (semidirective sau semidirijate)
- interviuri structurate (directive sau dirijate)
Fiecare din interviurile de mai sus poate fi:
- individual
- de grup
Interviurile individuale sunt tehnici de comunicare directă între
un reprezentant al cercetătorului, numit operator de interviu şi fiecare
dintre membrii eşantionului, în cadrul unor discuţii individuale faţă în
faţă. Astfel de tehnici prezintă avantajul că tema de cercetat poate fi
abordată în detaliu, fiind posibilă în acelaşi timp discutarea unor
probleme delicate, de intimitate a persoanei, care de regulă nu sunt
relatate cu uşurinţă în cadrul unor discuţii la care participă mai multe
persoane.
Interviurile de grup sunt tehnici de cercetare calitativă în cadrul
cărora au loc o serie de discuţii între mai mulţi membrii ai eşantionului
cercetat. Discuţiile sunt conduse de către un moderator (omologul
operatorului din interviurile individuale). Timpul de recoltare a datelor
este mult mai redus decât în cazul interviurilor individuale însă este
nevoie de o organizare mai detaliată întrucât trebuie asigurate condiţiile
optime de desfăşurare a discuţiilor. În plus, trebuie ca toţi membrii
grupului să fie disponibili la data şi ora când are loc interviul. Principalul
avantaj al metodei constă însă în faptul că interacţiunea de grup
contribuie la crearea unor efecte sinergetice ce conduc la o calitate
superioară a informaţiilor comparativ cu interviurile individuale. Cu toate
acestea, interviurile de grup nu se recomandă atunci când subiectele
discutate sunt delicate şi vizează intimitatea persoanei sau anumite
comportamente indezirabile la nivelul societăţii (consumul de alcool, de
droguri etc.).
În continuare vom analiza fiecare dintre cele trei categorii de
interviuri în funcţie de gradul de structurare (nestructurate,
semistructurate, structurate), aducând în discuţie şi o serie de metode
consacrate de cercetare, caracteristici fiecăreia dintre aceste categorii.
25
3.3.1. Interviurile nestructurate
Interviurile nestructurate, întâlnite şi sub denumirile de interviuri
nondirective sau nedirijate, sunt tehnici prin care se urmăreşte obţinerea
unui număr mare de detalii referitoare la problema cercetată, prin
asigurarea unei libertăţi depline subiectului intervievat în a relata tot ce
doreşte despre fenomenul pus în discuţie.
Tema de cercetare se defineşte de regulă într-o manieră generală,
cum ar fi de exemplu: „Despre detergenţi”, „Despre articole de
vestimentaţie”.
Discuţia debutează cu o invitaţie din partea operatorului
(moderatorului) adresată intervievaţilor cu privire la o dezbatere
amănunţită asupra temei puse în discuţie.
Spre exemplu, debutul conversaţiei poate fi de genul: „Haideţi să
discutăm despre obiceiurile dumneavoastră alimentare!”. Dacă subiectul
cere lămuriri suplimentare, operatorul îi va menţiona faptul că poate vorbi
despre orice în legătură cu alimentele şi modul în care obişnuieşte să
mănânce, întrucât orice amănunt este important.
În continuare, operatorul nu are voie să mai intervină în discuţie în
scopul direcţionării acesteia, misiunea sa rezumându-se la încurajarea
subiectului în sensul furnizării unor informaţii cât mai detaliate. Subiectul
are în felul acesta o libertate deplină, putând să aducă în discuţie aspecte
pe care cercetătorul nu le-ar fi luat niciodată în considerare.
Exemplu de debut al discuţiei:
Operatorul: Haideţi să discutăm despre obiceiurile dumneavoastră
alimentare!
Subiectul: Doriţi să vorbim despre anumite alimente?
Operatorul: Despre tot ce doriţi dumneavoastră. Tot ce vă vine în minte
despre alimentele şi modul în care obişnuiţi să mâncaţi este important.
Puteţi să ne furnizaţi orice detaliu în legătură cu acest subiect.
26
Interviul nestructurat este utilizat de regulă atunci când fenomenul
cercetat este destul de puţin cunoscut celui care comandă cercetarea,
motiv pentru care se caută acele elemente invizibile care generează
problema de marketing. Principalul dezavantaj al metodei constă în
imposibilitatea obţinerii unor informaţii legate de anumite aspecte ale
temei de cercetat dacă subiecţii nu abordează din proprie iniţiativă
respectivele aspecte.
Metodele consacrate de cercetare din această categorie sunt:
- Interviul de profunzime nondirectiv – interviu
individual
- Grupul de discuţii – interviu de grup, care constă într-o
discuţie nestructurată între membrii unui grup format din
4-8 membri. Moderatorul nu are posibilitatea de a
direcţiona discuţia, rolul său fiind acela de a interveni în
scopul asigurării posibilităţii de a se exprima pentru toţi
membrii grupului.
3.3.2. Interviurile semistructurate
Interviurile semistructurate vin să înlăture principalul neajuns al
interviurilor nestructurate, care constă în imposibilitatea direcţionării
subiectului către anumite subteme ale temei de cercetat.
Interviurile semistrucurate se desfăşoară pe baza unui ghid de
interviu, care conţine 5-6 puncte ce urmează a fi atinse în cadrul
discuţiei. Operatorul sau moderatorul abordează discuţia la fel ca în cazul
unui interviu nestructurat, urmând ca subtemele din cadrul ghidului de
interviu să fie aduse în discuţie în măsura în care subiecţii nu le ating din
proprie iniţiativă sau nu le aprofundează îndeajuns.
Metodele consacrate de cercetare din această categorie sunt:
- Interviul de profunzime semidirectiv – interviu
individual, car se desfăşoară pe baza unui ghid de interviu
- Discuţia orientată de grup (Focus-group) - foarte des
întâlnită în practică datorită rezultatelor deosebite obţinute
în urma potenţării reciproce a participanţilor la discuţii în
27
vederea furnizării unui volum ridicat de informaţii. Grupul
este format din 6-12 membrii, discuţiile putând să dureze
între 2 şi 4 ore.
3.3.3. Interviurile structurate
Interviurile structurate au la bază tot un ghid de interviu, însă
temele acestuia sunt abordate în mod secvenţial, de la prima până la
ultima, subiecţii fiind invitaţi să spună tot ceea ce doresc în legătură cu
fiecare temă pusă în discuţie.
Metodele consacrate de cercetare din această categorie sunt:
- Interviul „creion plus hârtie” – interviu individual bazat
pe o listă de teme, pe care operatorul le aduce în discuţie
pe rând, tot el fiind cel care notează răspunsurile pe hârtie
pe măsura obţinerii lor.
- Grupul nominal – metodă de grup utilizată în special
pentru identificarea şi evaluarea criteriilor de alegere a
unor produse sau a unor atribute relevante ale produselor.
Pe parcursul desfăşurării discuţiilor, are loc o alternanţă
între fazele de reflecţie individuală şi discuţiile de grup.
Aplicaţia 3.1.
Având în vedere tema generală de cercetare formulată în cadrul
aplicaţiei 2.2, alegeţi o metodă de cercetare calitativă pe care o
consideraţi potrivită pentru obţinerea informaţiilor necesare. Definiţi
această temă în termeni generali, specifici unei cercetări exploratorii
(calitative):
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
28
3.3.4. Etapele de realizare a interviurilor
Principalele etape caracteristice majorităţii tipurilor de interviuri
sunt următoarele:
1. Stabilirea ipotezelor şi obiectivelor cercetării
Ipotezele unei cercetări calitative sunt o serie de supoziţii
nedemonstrate ale cercetătorului cu privire la rezultatele cercetării.
Acestea sunt formulate ca ipoteze generale referitoare la modul în care se
raportează membrii eşantionului la diferite aspecte ale temei de cercetat.
Pentru exemplificarea etapelor caracteristice realizării interviurilor
am apelat la o temă referitoare la obiceiurile alimentare ale studenţilor.
Aplicaţia 3.2.
Pentru tema şi metoda de cercetare alese la aplicaţia 3.1,
formulaţi 4 ipoteze generale, care să aibă în vedere rezultatele previzibile
ale cercetării dumneavoastră:
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
Ipoteze ale cercetării
1. Majoritatea studenţilor din eşantionul analizat preferă produsele de
tip fast - food.
2. mare parte dintre membrii eşantionului consumă în timpul
săptămânii alimente preparate, pe care le aduc de acasă, de la
părinţi.
3. În general, studenţii care fac parte din eşantion nu au un program
regulat de servire a meselor din timpul zilei.

29
Obiectivele cercetării constau în stabilirea necesarului de
informaţii referitoare la tema de cercetat. Acestea se stabilesc în termeni
cât mai concreţi, astfel încât să poată fi evaluată atingerea obiectivelor în
finalul cercetării. În mod concret, tema de cercetat este împărţită în mai
multe linii directoare care conţin un necesar de informaţii specifice.
Aplicaţia 3.3.
La fel ca în cazul aplicaţiei anterioare formulaţi 4 obiective
referitoare la necesarul de informaţii pentru cercetarea dumneavoastră:
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
2. Definirea şi constituirea eşantionului
Eşantionul analizat în cadrul cercetărilor exploratorii nu trebuie să
fie reprezentativ pentru populaţia cercetată din punct de vedere al
mărimii, însă acesta trebuie să reflecte cât mai bine structura respectivei
populaţii. Pentru acest motiv, eşantionul va fi constituit în mod
obligatoriu din consumatori sau utilizatori cunoscători ai fenomenului
cercetat, selectaţi după mai multe criterii considerate ca fiind generatoare
de comportamente şi atitudini diferite la nivelul segmentului ţintă.
Recrutarea membrilor eşantionului se face din locurile de consum
sau alte locuri unde pot fi găsiţi membrii segmentului ţintă de
consumatori utilizându-se un chestionar de selecţie. Acest chestionar
conţine întrebări referitoare la caracteristicile populaţiei, considerate
Obiectivele cercetării
1. Identificarea obişnuinţelor alimentare ale studenţilor;
2. Evaluarea atitudinilor cu privire la consumul de fast-food.
3. Stabilirea unei strategii de introducere pe piaţă a unui nou
serviciu fast-food
30
importante pentru cercetare (sex, vârstă, venituri, statut social), precum şi
întrebări referitoare la pregătirea profesională a participanţilor. Se va evita
selectarea în eşantion a specialiştilor în domenii precum marketingul,
sociologia sau psihologia, precum şi a persoanelor care au participat în
ultimele 6 luni la interviuri similare. Se consideră că astfel de persoane
pot crea o serie de efecte negative ca urmare a experienţei lor în domeniul
unor cercetări de acest gen.
Aplicaţia 3.4.
Pentru cercetarea concepută de dumneavoastră, realizaţi un
chestionar de recrutare a membrilor eşantionului ţinând cont de
aspectele prezentate în cadrul paragrafului anterior:
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
3. Conceperea ghidului de interviu
Conceperea ghidului de interviu are în vedere transpunerea
fiecărui obiectiv în aspecte specifice, cu privire la care se doreşte
obţinerea unor informaţi de la membrii segmentului ţintă analizat. Aceste
aspecte pot fi introduse în ghidul de interviu sub forma unor întrebări
deschise (ex: Ce anume obişnuiţi să mâncaţi în timpul prânzului?) sau sub
forma unor îndemnuri (ex: Haideţi să discutăm despre ceea ce obişnuiţi să
mâncaţi în timpul prânzului!).
Ghidul de interviu va conţine acele aspecte ale temei de cercetat,
considerate importante de către cercetător, grupate pe fiecare obiectiv al
cercetării în parte.
31
Aplicaţia 3.5.
Pentru cercetarea concepută de dumneavoastră, realizaţi un ghid
de interviu având în vedere fiecare dintre obiectivele stabilite:
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
Ghid de interviu
Obiectiv 1. Obişnuinţe alimentare – Cum mănâncă studenţii?
1. Ce alimente consumaţi de obicei pe parcursul unei zile?
2. Unde consumaţi aceste alimente?
3. Care este programul dumneavostră zilnic de masă?
4. Cât cheltuiţi lunar pe produse de tip fast food?
Localuri frecventate:
5. Dacă mâncaţi în oraş, cum procedaţi? Unde anume mâncaţi?
6. Care sunt localurile unde obişnuiţi să mâncaţi în prezent?
7. Ce v-a determinat să alegeţi aceste localuri?
8. Cât timp alocaţi consumului în diferite localuri?
Obiectiv 2. Atitudinea faţă de consumul de fast-food -
9. Gândindu-ne că putem să ne procurăm hrana din diferite surse
(alimentara, gogoşerie, covrigărie etc.), ce satisfacţii vă aduce
consumul de fast-food?
10. Care sunt aşteptările neîmplinite referitoare la acest consum?
32
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
4. Desfăşurarea propriu - zisă a interviului şi culegerea datelor
Interviul debutează cu enunţarea regulilor de desfăşurare a
discuţiilor şi cu o scurtă perioadă de încălzire, în special în cazul
interviurilor de grup, în care participanţii sunt invitaţi să spună ceva
hazliu care li s-a întâmplat în cursul zilei sau să se prezinte reciproc.
Se enunţă tema, fiecare fiind invitat să se gândească la aceasta şi
să spun tot ceea ce doresc şi consideră important în legătură cu respectiva
temă. Subtemele din ghidul de interviu vor fi aduse în discuţie doar în
măsura în care acestea nu sunt atinse din proprie iniţiativă de subiecţi.
Discuţiile sunt înregistrate prin intermediul unor mijloace audio-
vizuale, făcând posibilă reluarea acestora ori de câtre ori este nevoie în
scopul surprinderii unor detalii sau a unor elemente de limbaj non-verbal.
Subiecţii trebuie să fie înştiinţaţi cu privire la aceste înregistrări astfel
încât să fie respectată intimitatea fiecărei persoane şi opţiunea sa privind
acceptarea înregistrării unor discuţii personale.
33
5. Analiza datelor rezultate din cercetările exploratorii
Metoda specifică de analiză a datelor din cercetările exploratorii,
indiferent de tipul acestora (anchete exploratorii, interviuri, studii
proiective) este analiza de conţinut.
Analiza de conţinut presupune reluarea înregistrărilor cu privire la
discuţiile derulate în timpul interviurilor şi analizarea conţinutului fiecărui
răspuns în scopul identificării esenţei relatărilor fiecărui individ. Sunt
stabilite astfel anumite categorii de răspunsuri pornind de la relatări
diferite ale subiecţilor, care deşi sunt exprimate în mod diferit, exprimă
aceleaşi idei referitoare la temele puse în discuţie. Astfel de răspunsuri
similare sunt codificate cu un simbol unic şi transcrise ca atare într-o grilă
de analiză a răspunsurilor.
Grila de analiză se reprezintă sub forma unui tabel cu dublă
intrare, în care pe linii sunt dispuse toate temele din ghidul de interviu, iar
pe coloane sunt dispuşi indivizii care participă la interviu. La intersecţia
dintre o coloană şi o linie găsim răspunsul individului situat pe respectiva
coloană la tema de pe linia luată în considerare.
Analiza de conţinut
Teme discutate Subiect 1 Subiect 2 Subiect 3 Subiect 4
I. Obisnuinţe
alimentare
Analiza pe
orizontală
Alimente consumate
1. Ce se aduce
de acasă gătit
pe resou
2. Dulciuri în
sesiune
3. Masă caldă
la cantină
2. Desert
4.Produse de
patiserie
1.Mancare
gatita f.putin
4. Sandwich
5.Găteşte rar
în camera în
weekend
1. = 2 ori
2. = 2 ori
3. = 1 dată
4. = 2 ori
5. = 1 dată
Locul de consum 1. Cămin 2. Cantină 3. În oraş 1. Cămin
1. = 2 ori
2. = 1 dată
3. = 1 dată
II. Localuri frecventate
Localuri frecventate
1. McDonalds 2. Cantină 3. Pizzerii 1.
McDonalds
1. = 2 ori
2. = 1 dată
3. = 1 dată
Situaţii de consum
1.Pauzele
dintre cursuri
1.Pauzele
dintre cursuri
2.Cu prietenii
în wekend
3.În timpul
liber
1. = 2 ori
2. = 1 dată
3. = 1 dată
Analiza pe verticală
34
Analiza de conţinut se finalizează cu două categorii de analize
(sinteze) :
Analiza pe orizontală – concretizată în calcularea unor frecvenţe
de apariţie pentru fiecare categorie de răspuns, în scopul identificării
principalelor comportamente şi atitudini ale subiecţilor analizaţi cu privire
la fiecare temă cuprinsă în ghidul de interviu.
Analiza pe verticală – conţine o sinteză a răspunsurilor fiecărui
individ în scopul creării unei priviri de ansamblu asupra modului în care
fiecare dintre aceştia au abordat întreaga tematică pusă în discuţie. Prin
raportare la caracteristicile demografice ale subiecţilor se pot identifica o
serie de diferenţe comportamentale sau atitudinale între diferite categorii
de public (în funcţie de sex, vârstă, venituri, statut social etc.).
6. Formularea concluziilor şi propunerilor
Pornind de la analiza de conţinut se formulează o serie de
concluzii referitoare la relatările subiecţilor. Acestea sunt însoţite de
propuneri referitoare la acţiunile viitoare. Astfel de propuneri vizează în
principal temele de cercetare cantitativă care urmează a fi abordate în
cadrul unei cercetări de o amploare mai mare: cercetare descriptivă sau
cercetare cauzală.
Aplicaţia 3.6.
Aplicaţi metoda de cercetare aleasă de dumneavoastră pe un
număr de 8-10 persoane. Pentru datele obţinute în cadrul respectivei
cercetări efectuaţi o analiză de conţinut şi elaboraţi concluziile
cercetării.
Concluzii:
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
35
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
3.4. Cercetări proiective
Metodele proiective reprezintă modalităţi indirecte de obţinere a
informaţiilor, prin proiectarea credinţelor, dorinţelor şi simţămintelor unei
persoane, către o altă persoană. Subiectul atribuie altora propriile dorinţe
şi credinţe care, în mod direct, nu sunt acceptate sau recunoscute ca fiind
ale sale. Subiecţii sunt puşi în situaţia să interpreteze comportamentul
altora proiectându-şi indirect propriile lor credinţe şi sentimente
1
.
Cele mai importante metode proiective sunt:
- testul de asociere a cuvintelor;
- testul completării propoziţiilor;
- testul continuării povestirii;
- testul apercepţiei tematice
- tehnica benzilor desenate;
- tehnica autoportretului fotografic
- tehnica persoanei a treia
- tehnica portretului chinezesc
- tehnica interpretării unui rol;
a) testul de asociere a cuvintelor - subiectului i se prezintă o listă
de cuvinte şi i se cere să găsească prompt câte un cuvânt pe care să-l
asocieze fiecărui cuvânt aflat pe listă. Se utilizează pentru a testa
potenţialul numelor de marcă pentru diferite produse, pentru a pretesta
cuvinte cheie sau pentru a identifica criteriile de alegere a unui produs de
către un segment de cumpărători.

1
Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braşov, 2004 pg. 54
36
Interpretarea rezultatelor testului de asociere a cuvintelor este o
problemă dificilă. Ea trebuie să fie influenţată cât mai puţin de
interpretările subiective ale cercetătorului, fiind de regulă lăsată la
aprecierea unor specialişti în psihologie.
b) testul completării propoziţiilor - subiectului i se cere să
completeze un număr de propoziţii neterminate, cu primul cuvânt sau
propoziţie care îi vine în minte. De exemplu pentru o cercetare referitoare
la vacanţa ideală se pot constitui o serie de fraze incomplete cu ar fi:
1. Cea mai frumoasă vacanţă a mea a fost. . . . . . . . . . . . . . . . (satisfactie)
2. Când plec în vacanţă . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . (propria persoana)
3. Cei de vârsta mea consideră că vacanţele sunt . . . . . . . . . . . . . (social)
4. Vacanţa este . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . (satisfactie)
5. Dacă vreau să ma odihnesc . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . (relaxare)
6. De obicei în vacanţă merg cu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . (social)
7. Cei care-şi pot permite vacanţe sunt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ( social)
c) testul continuării povestirii - subiectului i se oferă
posibilitatea de a continua o povestire care are un început. Spre exemplu,
o situaţie care se manifestă într-un anume context, cum ar fi luarea unei
decizii de cumpărare a unui bun de folosinţă îndelungată, de către soţ şi
soţie, urmând ca subiecţii să contureze care va fi evoluţia, ce se poate
întâmpla.
d) testul apercepţiei tematice. Reprezintă acea tehnică proiectivă
care se bazează pe prezentarea unor desene sau imagini cu produse sau
consumatori, subiecţilor, pentru ca aceştia să le descrie sau să relateze
despre ce se întâmplă în desenul prezentat, sau ce anume urmează să facă
personajele respective. Semnificaţia imaginilor este ambiguă. În cazul
studiilor de piaţă se urmăreşte cunoaşterea opiniilor subiecţilor privind
motivele sau restricţiile legate de consumul unor produse alimentare sau
relaţia calitate-preţ în cazul cumpărării unui produs cosmetic etc.
Cercetătorul va reda şi apoi va analiza conţinutul relatării subiectului.
e) tehnica benzilor desenate - în acest caz subiectului i se
prezintă fie un desen, fie un număr mic de desene (imagini) urmând ca el
să relateze o situaţie care se manifestă sau se poate întâmpla. Prin această
metodă se pot cunoaşte, spre exemplu, atitudini legate de marcă.
37
f) autoportretul fotografic - este o metodă care îi pune pe
subiecţi în situaţia de a se autodescrie având în vedere seturi de fotografii
care, fiecare în parte, exprimă o anumită activitate: odihnă, sport, o
îndeletnicire favorită etc. Subiecţilor li se cere: spuneţi-mi tot ce vă vine
în minte privind fiecare fotografie. Tot ce se spune se înregistrează şi apoi
se realizează analiza de conţinut. Metoda este indicată pentru cunoaşterea
în profunzime a motivelor de cumpărare, pentru o mai bună înţelegere a
folosirii unui produs sau a unei mărci, pentru poziţionarea produselor,
pentru descoperirea unor noi utilizări a unor produse, pentru evaluări
legate de o campanie publicitară etc.
g) tehnica persoanei a treia - reprezintă o tehnică proiectivă care
presupune întrebarea subiecţilor şi aflarea răspunsului lor în legătură cu
ce crede o a treia persoană despre un produs sau serviciu sau de ce
aceasta face ceea ce face. În acest fel se consideră că subiecţii îşi vor
transfera, îşi vor proiecta propriile lor opinii, convingeri şi atitudini
asupra celei de-a treia persoane.
h) tehnica portretului chinezesc - se face apel la imaginaţia
subiectului sugerând transpunerea aspectului cercetat, de fiecare dată,
într-o altă lume. Spre exemplu dacă se doreşte o cercetare a imaginii unei
întreprinderi, acesteia i se atribuie diferite înfăţişări iar subiectul trebuie
să indice un răspuns la afirmaţia respectivă pentru ca aceasta să fie
completă. Pot fi concepute afirmaţii de genul:
dacă firma X ar fi un om celebru, acesta ar fi …….
dacă firma X ar fi un animal acesta ar fi ……..
dacă firma X ar fi o culoare acesta ar fi……
dacă firma X ar fi o plantă aceasta ar fi…..
i) tehnica interpretării unui rol - face parte din categoria
tehnicilor de exprimare. Ea presupune ca un subiect să interpreteze un rol
sau să acţioneze în funcţie de comportamentul unei alte persoane privind
o anume situaţie dată. Prin această metodă se pot cunoaşte părerile reale
ale subiecţilor în legătură cu un produs, ambalaj, reclamă etc.
38
Verificarea cunoştinţelor asimilate la modul de învăţare nr. 2
1. Care sunt principalele caracteristici ale interviurilor?
2. Care sunt principalele tipuri de interviuri?
3. Prin ce se deosebeşte un interviu semistructurat de unul nestructurat?
4. Ce fel de interviu este focus-grupul.
5. Ce este acela un ghid de interviu?
6. Care sunt etapele de desfăşurare a interviurilor?
7. În ce constă analiza de conţinut?
8. Caracterizaţi principalele metode de cercetare proiectivă.
39
CAP. 4. ANCHETELE PE BAZĂ DE
SONDAJ
Acest modul de învăţare are rolul de a familiariza studenţii cu
ancheta pe bază de sondaj, ca principală metodă de cercetare
descriptivă. Timpul maxim de studiu este de 1 oră.
Conţinut
4.1. Tipuri de anchete
4.2. Etape de desfăşurare a anchetelor
Obiectivele capitolului
După parcurgerea acestui capitol va trebui:
- Să cunoaşteţi ce reprezintă ancheta, ca metodă de cercetare
descriptivă.
- Să cunoaşteţi principalele tipuri de anchete
- Să cunoaşteţi avantajele şi dezavantajele principalelor
tipuri de anchete
- Să cunoaşteţi principalele etape de desfăşurare a
anchetelor.
4.1. Tipuri de anchete
Ancheta este principala metodă de cercetare specifică
cercetărilor descriptive. Aceasta presupune utilizarea chestionarului
ca instrument de culegere a datelor de la membrii populaţiei cercetate.
Fiind în esenţă cercetări cantitative, anchetele se bazează pe utilizarea
unor eşantioane de mari dimensiuni, reprezentative pentru populaţia
cercetată, stabilite prin sondaj (tragere la sorţi) dintr-o listă care conţine
toţi membrii acestei populaţii.
Prin intermediul anchetei se pot afla o multitudine de informaţii
legate de:
- Comportamentele populaţiei cu privire la achiziţionarea
şi consumarea unor produse sau servicii.
40
- Atitudinile membrilor populaţiei cercetate faţă de
produsele şi serviciile studiate.
- Motivele care stau la baza diferitelor comportamente
sau atitudini.
- Intenţiile referitoare la achiziţionarea produselor studiate
în perioada următoare de timp.
Datele referitoare la aspectele mai sus menţionate sunt culese de la
membrii eşantionului şi prelucrate cu diferite metode statistice,
matematice, analitice etc. Întrucât ancheta îşi propune ca să descrie
populaţia cercetată în ansamblul ei, rezultatele obţinute la nivelul
eşantionului sunt extrapolate (extinse) la nivelul întregii populaţii,
utilizând instrumentele inferenţei statisticii inferenţiale (estimări ale unor
parametri, teste de semnificaţie statistică a diferenţelor etc.).
În funcţie de modul de culegere a datelor, putem distinge
următoarele tipuri de anchete:
- ancheta bazată pe interviuri directe (faţă în faţă);
- ancheta prin intermediul telefonului;
- ancheta prin poştă;
- ancheta asistată de calculator
- ancheta prin Internet
- anchete speciale
Interviuri personale directe
Interviurile personale directe sau faţă în faţă implică un dialog
între un operator de interviu şi subiectul de la care se culeg datele. Aceste
interviuri au loc de obicei la domiciliul subiecţilor.
Principalele avantaje ale anchetei pe bază de interviu sunt
1
:
- Oferă posibilitatea convingerii subiecţilor de a participa la
interviu şi de a da răspunsuri la întrebări care în alte
condiţii ar rămâne fără răspuns;

1
Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braşov, 2004 pg. 73
41
- Oferă posibilitatea obţinerii unor răspunsuri mai precise la
întrebările complexe deoarece subiectului i se pot da o
serie de explicaţii care să-l motiveze şi să-l facă să
înţeleagă aspectul avut în vedere, fără însă a influenţa
răspunsul subiectului.
- Pot fi prezentate mostre sau modele la care se referă unele
întrebări, precum şi a unor înregistrări video.
- Asigură o rată relativ ridicată de participare a subiecţilor la
desfăşurarea anchetei aceasta fiind cuprinsă între 50% şi
60%. De menţionat că această rată este puternic influenţată
de climatul general de siguranţă al persoanelor.
Principalele dezavantaje ale interviurilor personale directe sunt:
- Operatorii de interviu pot exercita o anumită influenţă
asupra răspunsurilor subiecţilor.
- Operatorul este pus adesea în situaţia interpretării unor
răspunsuri pentru a le asimila unor categorii stabilite, fapt
care poate conduce la erori;
- Există posibilitatea ca unii operatori să înşele prin
sugerarea unor răspunsuri, prin completarea unor
răspunsuri la unele întrebări pe care nu le mai pun, uneori
chiar prin completarea integrală a unor chestionare. Se
impune deci o verificare de către persoane cu misiunea
specială de a controla, inclusiv prin recontactarea unor
subiecţi şi rugarea lor să reproducă răspunsul dat la câteva
întrebări;
- În interviurile personale subiectul nu este anonim, ceea
ce face ca acesta să aibă o serie de reţineri sau să nu
răspundă corect;
- Timpul de completare a tuturor chestionarelor este în
general mare (câteva săptămâni);
- Costurile interviurilor personale sunt, de regulă, deosebit
de ridicate.
42
Ancheta prin intermediul telefonului
Ancheta prin telefon presupune contactarea telefonică a membrilor
eşantionului şi administrarea unui chestionar în scopul obţinerii
informaţiilor dorite.
Principalele avantaje sunt:
- Durata foarte scurtă de obţinere a informaţiilor.
- Costul relativ redus.
- Absenţa contactului faţă în faţă cu operatorul de interviu
stimulează subiecţii să răspundă şi la întrebări mai dificile.
Principalele dezavantaje ale anchetelor prin telefon sunt:
- Întrebările nu pot fi însoţite de unele mostre sau
înregistrări video.
- Întrebările trebuie să fie relativ simple, de regulă cu
răspunsuri de tip „da” sau „nu”.
Ancheta prin poştă
Ancheta prin poştă presupune trimiterea chestionarelor la
domiciliul subiecţilor urmând ca aceştia să le completeze şi să le
expedieze înapoi pe adresa celui care realizează cercetarea. În acest caz,
subiecţii completează chestionarele în funcţie de timpul liber avut la
dispoziţie, fiind vorba de o anchetă auto - administrată.
Ancheta prin poştă prezintă următoarele avantaje:
- Subiectul poate răspunde în funcţie de timpul liber
disponibile.
- Subiectul se poate documenta pentru a da unele răspunsuri.
- Sunt înlăturate erorile generate de aprecierea răspunsurilor
de către operator fiind eliminată posibilitatea înşelării prin
completarea răspunsurilor de către operator.
- Este ideală pentru un eşantion dispersat din punct de
vedere geografic.
- Are un cost redus şi asigură un anonimat deplin
43
Printre dezavantajele anchetelor prin poştă putem aminti:
- Chestionarul poate să nu fie luat în seamă şi să sfârşească
prin a fi aruncat la gunoi. . Rata răspunsurilor este redusă,
fiind în jur de 20%. Pentru a creşte această rată se
utilizează o serie de modalităţi de stimulare a subiecţilor ca
să răspundă precum: trimiterea odată cu chestionarul şi a
plicului timbrat pentru înapoierea acestuia; introducerea
unei scrisori prin care se urmăreşte convingerea,
sensibilizarea subiectului de a completa şi returna
chestionarul; introducerea unor mici atenţii (calendare,
agende, reproduceri de artă, bilete de loterie sau tombolă
etc.).
- Subiectul nemaifiind stimulat să dea răspuns la toate
întrebările pot exista chestionare incomplete;
- Timpul de completare şi de expediere a chestionarului este
mult mai mare, putând ajunge la 6 - 8 săptămâni
Pentru a creşte rata de răspuns, care de obicei este foarte scăzută
se practică retrimiterea chestionarelor însoţite de scrisori prin care
subiecţii sunt rugaţi să restituie chestionarele; În acest fel se poate ajunge
la o rată a răspunsurilor care să depăşească 50%.
Ancheta asistată de calculator
Această anchetă este tot una auto-administrată, răspunsurile fiind
obţinute prin completarea unor machete de ecran care conţin întrebările
din chestionar. Avantajul unei astfel de metode constă în posibilitatea
preluării datelor direct în cadrul unor baze de date, fără intervenţia
factorului uman, care poate introduce o serie de erori.
Ancheta prin intermediul Internet-ului
Este similară cu ancheta asistată de calculator, cu deosebirea că
procesul de completare a chestionarelor se poate desfăşura la domiciliul
subiectului prin utilizarea Internet-ului.
44
Anchetele speciale
În cadrul anchetelor putem distinge o serie de anchete speciale,
bazate pe nişte eşantioane speciale numite paneluri.
Panelurile reprezintă eşantioane reprezentative şi semnificative
din punct de vedere statistic, constituite pe o bază permanentă, din
gospodării, persoane sau agenţi economici, care furnizează la anumite
intervale de timp informaţii în legătură cu comportamentul sau opiniile
lor. Primele paneluri au fost create în 1929 în SUA, şi apoi au apărut şi în
alte state: în 1950 în Marea Britanie şi în 1954 în Franţa
1
.
În statele dezvoltate, panelurile sunt foarte numeroase şi prin
intermediul lor se acoperă cca. 35 - 40% din piaţa studiilor cantitative,
fiind astfel o sursă extrem de importantă de informaţii pentru producătorii
de bunuri şi servicii.
Se pot distinge mai multe categorii de paneluri:
- paneluri ale consumatorilor;
- paneluri ale comercianţilor;
- paneluri mixte care grupează consumatori şi comercianţi.
Panelurile constituite din consumatori permit înregistrări
detaliate pentru fiecare produs sau serviciu cumpărat, indicându-se marca,
cantitatea, preţul, tipul de vânzător etc. Membrii panelurilor fac raportări
periodice (săptămânale, lunare) completând un chestionar special pe care
îl expediază firmei sau societăţii care a constituit panelul. Chestionarele
sunt tipizate şi defalcate pe grupe de produse (textile, alimentare etc.)
Panelurile constituite din comercianţi cuprind un eşantion
statistic permanent de unităţi de vânzare cu amănuntul, reprezentativ la un
moment dat, pentru un domeniu comercial bine definit. Asemenea
paneluri, corespunzătoare unor domenii specifice, pot fi: panelul
bunurilor alimentare, panelul produselor de farmacie, panelul produselor
de panificaţie, panelul bunurilor electro – menajere, panelul jucăriilor,
panelul articolelor pentru sport etc. Unităţile comerciale cuprinse în panel
raportează periodic date referitoare la vânzările pe produse, clienţi etc.

1
Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braşov, 2004 pg. 78
45
Panelurile mixte cuprind atât consumatori cât şi detailişti. Ele
acoperă o anumită zonă geografică şi presupun înregistrări, prin
intermediul scanerelor opto - electronice, a vânzărilor şi a cumpărărilor
realizate de un număr de consumatori (identificaţi printr-un document
special) care reprezintă gospodăriile din zona geografică respectivă.
Aceste tipuri de panel au rolul de a măsura efectul acţiunilor de marketing
asupra consumatorilor (modificări de preţuri, promovarea la locul
vânzării, reclamă etc.)
Folosirea panelurilor prezintă numeroase avantaje dar şi unele
dezavantaje. Printre cele mai importante avantaje putem menţiona:
- Oferă posibilitatea cunoaşterii evoluţiei în timp a
comportamentului consumatorului. Pe baza panelurilor se
pot realiza şi studii de fidelitate faţă de o marcă sau de
transfer între mărci, studii de cumpărare şi recumpărare
etc.
- Teoretic, panelurile sunt constituite o singură dată pentru o
lungă perioadă de timp, fapt care determină avantaje din
punctul de vedere al costurilor obţinerii informaţiilor
Dezavantajele panelurilor constau în principal în faptul că
membrii acestora pot să manifeste comportamente diferite faţă de cele
normale, tocmai datorită faptului că ei trebuie să raporteze periodic
anumite date. De asemenea, o serie de membri ai panelului renunţă la
această calitate, fiind necesară înlocuirea lor.
În practică, pe baza panelurilor se pot efectua o serie de anchete
speciale, cum ar fi cele de tip barometru sau de tip omnibus.
O anchetă tip “barometru” este un studiu periodic ce redă
evoluţia unor indici legaţi de imagine, marcă, produs sau sector de
activitate, cotă de popularitate etc. Eşantionul, respectiv panelul, precum
şi întrebările sunt aceleaşi de la o anchetă la alta.
În cadrul anchetelor tip omnibus, eşantionul (panelul) este
acelaşi de la o perioadă la alta, însă întrebările puse pot fi diferite. În
cadrul chestionarului se întâlnesc de regulă întrebări despre produse sau
46
servicii diferite, astfel de anchete fiind efectuate pentru mai mulţi
beneficiari.
4.2. Etape de desfăşurare a anchetelor
Procesul de derulare a anchetelor urmează în general următoarele
etape:
- Stabilirea obiectivelor şi ipotezelor cercetării
- Alegerea scalelor de măsură a variabilelor cercetării
- Conceperea chestionarului prin transpunerea variabilelor
cercetării în întrebări specifice
- Determinarea mărimii eşantionului
- Alegerea membrilor eşantionului pe baza unei metode de
eşantionare aleatoare
- Desfăşurarea activităţii de culegere a datelor
- Analiza şi prelucrarea datelor de marketing
- Formularea concluziilor cercetării şi a propunerilor pentru
factorii decizionali
Având în vedere problematica deosebit de complexă a
modului de desfăşurare a anchetelor, fiecare dintre etapele mai
sus menţionate vor fi detaliate în cadrul unor capitole separate.
Verificarea cunoştinţelor asimilate la acest capitol
1. Care sunt principalele caracteristici anchetei ca metodă de cercetare
descriptivă?
2. Care sunt principalele tipuri de anchete?
3. Care sunt avantajele şi dezavantajele principalelor tipuri de anchete?
4. Ce este ancheta bazată pe paneluri?
5. Caracterizaţi ancheta de tip barometru şi ancheta de tip omnibus.
6. Care sunt etapele de desfăşurare a anchetelor?
47
Cap. 5. Stabilirea obiectivelor şi ipotezelor
cercetării
Acest modul de învăţare are rolul de a învăţa studenţii cum se
stabilesc obiectivele şi ipotezele unei cercetări descriptive de tip anchetă.
Timpul maxim de studiu este de 1 oră.
Conţinut
5.1. Stabilirea obiectivelor cercetării
5.2. Stabilirea ipotezelor cercetării
Obiectivele capitolului
După parcurgerea acestui capitol va trebui:
- Să ştiţi ce reprezintă obiectivele cercetării
- Să învăţaţi să definiţi obiectivele unei cercetări de
marketing
- Să ştiţi ce reprezintă ipotezele generale şi ipotezele
statistice
- Să învăţaţi să definiţi ipotezele cercetării.
5.1. Stabilirea obiectivelor cercetării
Obiectivele cercetării sunt stabilite de către cercetătorii de
marketing aşa cum rezultă ele din definirea temei de cercetat. Ele exprimă
necesarul de informaţii, în termeni măsurabili, definind exact ceea ce
trebuie să realizeze cercetarea.
Pornind de la definirea clară a temei de cercetat, se poate ajunge la
stabilirea obiectivelor cercetării, parcurgând succesiv trei etape:
- O primă etapă constă în identificarea aspectelor de bază
din perspectiva de marketing şi de management. Acestea
reprezintă cerinţele factorilor decizionali cu privire la
informaţiile care trebuie să fie obţinute în urma cercetării,
fiind definite de regulă în termeni generali, cu un grad
48
ridicat de ambiguitate, de către managerii organizaţiei care
comandă cercetarea.
- Pornind de la această definire a aspectelor de bază, se
formulează o serie de întrebări ale cercetătorului în
legătură cu ceea ce ar trebui obţinut în urma cercetării.
Astfel de întrebări nu se adresează membrilor eşantionului,
fiind întrebări pe care cercetătorul şi le adresează lui
însuşi.
- Obiectivele cercetării sunt stabilite pentru fiecare
întrebare a cercetătorului astfel încât să fie conturate foarte
clar informaţiile ce vor trebui să fie obţinute în urma
cercetării. În final, fiecare obiectiv va fi transpus în cel
puţin una dintre întrebările din chestionar.
Obiectivele unei cercetări pe tema “Atitudini, opinii şi
comportamente ale agenţilor economici din România privind
apelarea la serviciile destinate întreprinderilor” sunt prezentate în
tabelul 5.1.
Aplicaţia 5.1.
Pentru tema de cercetare stabilită de dumneavoastră la Aplicaţia
2.2 formulaţi obiectivele cercetării urmând etapele mai sus menţionate.
49
Tabelul 5.1. Obiectivele cercetării
Aspecte de baza Întrebările cercetătorului Obiectivele cercetării
1. Identificarea
principalelor
comportamente ale
agenţilor economici
din România, privind
apelarea la serviciile
destinate pieţei
afacerilor.
1. Care sunt modalităţile de realizare a
studiilor de piaţă?
2. Care sunt canalele de distribuţie
utilizate?
3. Care sunt serviciile de transport
utilizate?
4. Care sunt serviciile de promovare
utilizate de firmele din diferite sectoare
de activitate?
5. Care sunt modalităţile de realizare a
activităţilor de cercetare-dezvoltare?
6. În ce măsură apelează agenţii
economici la servicii de recrutare a
forţei de muncă?
7. Care sunt modalităţile de organizare
a cursurilor de perfecţionare a forţei de
muncă?
8. Care sunt serviciile financiar
contabile la care apelează firmele din
România?
9. Care sunt serviciile de consultanţă la
care apelează firmele din România?
10. Care sunt serviciile de asigurări la
care apelează firmele din România?
1. Identificarea modalităţilor de realizare a
studiilor de piaţă.
2. Stabilirea motivelor de apelare la prestatori de
servicii de cercetarea pieţei.
3. Identificarea frecvenţei de realizare a studiilor
de piaţă.
4. Identificarea comportamentelor de apelare la
distribuitori.
5. Identificarea modalităţilor de transport al
produselor.
6. Stabilirea măsurii în care sunt utilizaţi
prestatorii de servicii de transport.
7. Identificarea serviciilor de promovare la care
apelează firmele româneşti.
8. Identificarea măsurii în care firmele apelează la
serviciile de cercetare – dezvoltare.
9. Identificarea comportamentelor referitoare la
recrutarea forţei de muncă.
10. Stabilirea modalităţilor de instruire a
personalului.
11. Identificarea serviciilor financiar – contabile
utilizate de firmele din România.
12. Identificarea serviciilor de consultanţă
utilizate de firmele din România.
13. Identificarea serviciilor de asigurări utilizate
de firmele din România.
2. Atitudinile
agenţilor economici
faţă de activitatea
prestatorilor de
servicii cu care
colaborează.
1. Care sunt atitudinile referitoare la
calitatea serviciilor prestate de firmele
colaboratoare din diferite domenii?
1. Măsurarea atitudinilor referitoare la calitatea
serviciilor oferite de prestatorii de servicii din
următoarele domenii: studierea pieţei, distribuţie,
promovare, instruirea personalului, contabilitate.
3. Aspecte referitoare
la externalizarea
serviciilor din
activitatea agenţilor
economici.
1. Care sunt serviciile care au fost
externalizate din activitatea firmelor ?
2. Care sunt atitudinile referitoare la
eficienţa externalizării serviciilor?
3. Care sunt intenţiile privind
externalizarea unor servicii?
1. Identificarea serviciilor care au fost
externalizate din activitatea firmelor.
2. Măsurarea atitudinilor privind eficienţa
externalizării serviciilor.
3. Identificarea intenţiilor de externalizare a unor
servicii în următoarele 12 luni.
6. Caracterizarea
firmelor respondente
1. Cum pot fi clasificate firmele
respondente în funcţie de diferite
caracteristici?
2. Ce legături există între
caracteristicile firmelor şi diferitele
variabile ale cercetării?
1. Clasificarea firmelor în funcţie de domeniul de
activitate, mărime, cifra de afaceri, provenienţa
capitalului.
2. Stabilirea legăturilor dintre caracteristicile
firmelor şi principalele variabile ale cercetării.
50
5.2. Stabilirea ipotezelor cercetării
O ipoteză în cercetarea de marketing este o afirmaţie sau o
supoziţie nedemonstrată referitoare la un anumit rezultat al cercetării.
Ipotezele sunt enunţuri care pot fi testate empiric pentru a se cunoaşte
care sunt adevărate şi care sunt false.
Stabilirea ipotezelor se face pe baza unei analize logice a
rezultatelor previzibile ale cercetării, luând în considerare rezultatele unor
cercetări anterioare, anumite teorii existente, informaţii pe care
cercetătorul le are din diferite surse etc.
Ipotezele pot fi împărţite în 2 categorii:
- Ipoteze generale - au rolul de a imprima direcţiile de bază
ale cercetării.
- Ipoteze statistice - se referă la parametrii calculaţi pentru
variabile măsurabile, putând fi validate cu ajutorul unor
teste statistice.
Ipotezele generale reprezintă nişte afirmaţii cu un grad ridicat de
generalitate referitoare la rezultatele cercetării, care nu sunt exprimate în
termeni măsurabili. Validarea acestor ipoteze se face pe baza aprecierii
logice a cercetătorului.
În cadrul cercetării menţionate anterior ipotezele generale stabilite
au fost următoarele:
1. Colaborarea dintre agenţii economici din diferite sectoare ale
economiei şi prestatorii de servicii este în general redusă.
2. Cele mai des utilizate servicii sunt cele de distribuţie.
3. Serviciile de consultanţă sunt utilizate de un număr redus de
agenţi economici.
4. Satisfacţia agenţilor economici faţă de diferite categorii de
servicii este în general redusă.
5. În general, agenţii economici consideră că externalizarea
serviciilor nu va avea o contribuţie semnificativă la
eficientizarea activităţii proprii.
51
6. Un procent relativ scăzut de agenţi economici au în plan
externalizarea unor servicii din activitatea firmei în
următoarea perioadă de timp.
Aplicaţia 5.2.
Pentru cercetarea dumneavoastră formulaţi 5 ipoteze generale
referitoare la aspectele cele mai importante din cadrul acesteia.
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
Ipotezele statistice au în vedere aspecte măsurabile ale cercetării
fiind stabilite în raport cu anumiţi parametri ai populaţiei (media sau
procentul la nivelul unei populaţii) sau pentru identificarea existenţei unor
legături între două sau mai multe variabile ale cercetării.
Ipotezele statistice se formulează în vederea testării semnificaţiei
unor diferenţe care apar între rezultatele obţinute la nivelul eşantionului şi
anumite valori presupuse la nivelul întregii populaţii. Decizia cu privire la
existenţa unor diferenţe semnificative se ia pe baza unor teste statistice.
Ipotezele statistice sunt concepute ca seturi de ipoteze: ipoteze
nule (H
0
) şi ipoteze alternative (H
1
). Ipoteza nulă este o afirmaţie care
indică întotdeauna inexistenţa unor diferenţe semnificative, în timp ce
ipoteza alternativă afirmă opusul ipotezei nule.
Exemple de ipoteze statistice:
H
0
: Cel mult 70% dintre firmele româneşti apelează la servicii de
instruire a personalului.
52
H
1
: Mai mult de 70% dintre firmele româneşti apelează la servicii
de instruire a personalului.
H
0
: Cel puţin 40% dintre firmele româneşti au apelat la
externalizarea unor servicii din cadrul propriilor activităţi.
H
0
: Mai puţin de 40% dintre firmele româneşti au apelat la
externalizarea unor servicii din cadrul propriilor activităţi.
H
0
: Media cheltuielilor realizate de firmele româneşti pentru
reorganizarea activităţii de servicii este de 10 000 de EURO.
H
1
: Media cheltuielilor realizate de firmele româneşti pentru
reorganizarea activităţii de servicii este diferită de 10 000 de EURO.
H
0
: Nu există legătură între mărimea întreprinderii şi numărul de
servicii externalizate.
H
1
: Există legătură între mărimea întreprinderii şi numărul de
servicii externalizate.
Atenţie!
Formularea se face întotdeauna astfel încât în cadrul ipotezei nule
să întâlnim egalitatea dintre parametrul analizat şi valoarea prag în raport
cu care se face testarea. Se folosesc în acest sens formulări de genul: „cel
mult”, „cel puţin” sau „egal”. Formulările specifice ipotezelor alternative
sunt: „mai mult”, „mai puţin”, „diferit”.
Dacă ipotezele au în vedere legăturile dintre variabile, ipoteza
nulă va afirma întotdeauna inexistenţa legăturii („nu există”), iar ipoteza
alternativă va afirma existenţa respectivei legături („există”).
Aplicaţia 5.3.
Pentru cercetarea dumneavoastră formulaţi 5 seturi de ipoteze
statistice (3 referitoare la parametrii populaţiei şi 2 referitoare la
legături între variabile).
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
53
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
Verificarea cunoştinţelor asimilate la acest capitol
1. Care sunt etapele necesare stabilirii obiectivelor cercetării?
2. Ce sunt ipotezele generale?
3. Ce sunt ipotezele statistice?
4. Cum se definesc ipotezele statistice?
54
Cap. 6. Conceperea chestionarului
Acest modul de învăţare are rolul de a învăţa studenţii cum se
concepe chestionarul unei anchete. Timpul maxim de studiu este de 3 ore.
Conţinut
6.1. Scalele de măsură utilizate în cadrul cercetărilor cantitative
6.2. Conceperea chestionarului
Obiectivele capitolului
După parcurgerea acestui capitol va trebui:
- Să ştiţi care sunt principalele tipuri de scale utilizate pentru
măsurare în cadrul cercetărilor de marketing
- Să ştiţi care sunt regulile de concepere a chestionarului
- Să învăţaţi să concepeţi un chestionar pe o temă dată.
6.1. Scale de măsură utilizate în cadrul cercetărilor
cantitative
Măsurarea în procesul cercetării de marketing constă în asocierea
unor numere diferitelor atribute care caracterizează fenomenele de
marketing
1
. În funcţie de specificul acestor fenomene, vor fi concepute
diferite scale pentru măsurarea unor comportamente referitoare la cantităţi
cumpărate, sume cheltuite, a intensităţii unor atitudini, a procentelor celor
care manifestă anumite comportamente sau intenţii etc. Scalele pot fi
utilizate de asemenea pentru realizarea unor ordonări sau simple
clasificări pe baza asocierii de numere cu fiecare dintre variantele de
răspuns.
În cercetarea de marketing sunt utilizate 4 tipuri de scale diferite
din punct de vedere al situaţiilor în care sunt utilizate şi al posibilităţilor
de prelucrare oferite cercetătorului:

1
Zikmund, W. - Exploring Marketing Research. Ed. 5-a. Ed. The Dryden Press-
Harcourt Brace College Publishers, 1994, pg. 350
55
- Scala nominală
- Scala ordinală
- Scala interval
- Scala proporţională
6.1.1 Scala nominală
Scala nominală presupune conceperea răspunsurilor la o întrebare
din cadrul chestionarului prin enumerarea tuturor alternativelor posibile
de răspuns sau a celor mai importante dintre acestea. Pentru a surprinde
anumite răspunsuri care au fost scăpate din vedere de către cercetător se
obişnuieşte ca lista răspunsurilor să fie completată şi cu varianta „Altul.
Care anume?”.
Fiecare răspuns are aceeaşi importanţă, scala oferind doar
posibilitatea clasificării subiecţilor cercetaţi în mai multe grupuri în
funcţie de răspunsurile date. Pentru acest motiv, scala nominală este cel
mai puţin evoluată din punct de vedere al posibilităţilor de prelucrare a
datelor.
În funcţie de modul de formulare a întrebării, scala nominală
permite alegerea unui singur răspuns din alternativele posibile sau
alegerea mai multor răspunsuri.
Un caz particular al scalei nominale este scala binară
(dichotomică), care are doar două alternative de răspuns, ce indică
existenţa sau inexistenţa unei caracteristici, comportament, opinie etc.
Datorită proprietăţilor acestei scale, pot fi realizate mai multe prelucrări
ale datelor faţă de scalele nominale obişnuite.
Exemple de scale nominale:
1. Scala nominală cu posibilitate de alegere unică:
Care este frecvenţa cu care efectuaţi studii de piaţă?
 Mai rar decât o dată pe an
 O dată pe an
De 2 ori pe an
De 3-4 ori pe an
Peste 4 ori pe an
56
2. Scala nominală cu posibilitate de alegere multiplă:
Care sunt modalităţile prin care firma dumneavoastră realizează
studiile de piaţă?
Cercetări realizate de personalul firmei
 Colaborarea cu firme specializate în studierea pieţei
Alte modalităţi. Care anume? _______________
3. Scala binară
Există relaţii contractuale între firma dumneavoastră şi firme
specializate în studierea pieţei?
DA
NU
Aplicaţia 6.1.
Pentru cercetarea dumneavoastră formulaţi câte o întrebare
pentru fiecare categorie de scale nominale.
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
57
6.1.2. Scala ordinală
Scala ordinală permite ierarhizarea sau ordonarea obiectelor sau
alternativelor cercetate, în funcţie de un anumit criteriu, într-o relaţie de
genul: primul, al doilea, al treilea etc. Ordonarea nu este însoţită şi de o
măsurare a distanţei dintre obiectele supuse analizei.
Această scală este mai evoluată decât scala nominală, permiţând
atât clasificarea cât şi ordonarea alternativelor de răspuns. În construirea
scalei este foarte importantă stabilirea cu exactitate a criteriului în
raport cu care se face ordonarea.
Scala ordinală este utilizată pe scară largă în cadrul cercetărilor de
marketing, existând multiple modalităţi de manifestare a acesteia:
1. Scala de ordonare a alternativelor de răspuns în raport cu
un anumit criteriu
În cadrul acestei scale subiecţii sunt rugaţi să pună în ordine
crescătoare sau descrescătoare mai multe alternative de răspuns (mărci,
produse, motive) având în vedere un anumit criteriu de ordonare
(preferinţe, importanţa, calitatea percepută etc.). O astfel de scală trebuie
să aibă un număr fix de răspunsuri, motiv pentru care nu se foloseşte
varianta „ Altul. Care anume?”
Pentru realizarea ordonării, subiecţii vor acorda anumite ranguri
numerice fiecărei variante de răspuns, motiv pentru care întrebarea
trebuie să indice şi modalitatea de acordare a acestor ranguri (Ex: rangul 1
pentru locul 1, rangul 2 pentru locul 2, ş.a.m.d.).
Exemplu:
Vă rugăm să ordonaţi următoarele cinci mărci de detergent
având în vedere preferinţa dv. (se acordă rangul 1 mărcii pe care o
preferaţi cel mai mult, rangul 2 mărcii pe care o situaţi ca preferinţă pe
un loc secund ş.a.m.d. până la rangul 5 pentru cea situată pe ultimul loc).
 OMO
 ARIEL
DERO
PERSIL
REX
58
În exemplul de mai sus, criteriul de ordonare este „preferinţa”.
2. Scala semantică
Cunoscută şi sub numele de „diferenţiala semantică”, această
scală presupune evaluarea unor atitudini sau caracteristici ale produselor
pe baza aprecierilor făcute de subiecţi. Aceştia sunt puşi să evalueze
caracteristica cercetată prin alegerea unuia dintre nivelele scalei, care se
întind între două extreme, de la o atitudine puternic pozitivă la una
puternic negativă.
Fiecare dintre aceste nivele poartă un suport semantic, care
exprimă prin cuvinte semnificaţia răspunsului („foarte bun”, „foarte rău”).
Scala are de regulă 5 sau 7 nivele, nivelul intermediar indicând o atitudine
neutră („nici bun –nici rău”).
Exemplu:
Cât de important este raportul preţ – calitate atunci când alegeţi
o marcă de detergent pentru rufe?
_______ _______ _______ _______ _______
foarte important nici important neimportant total
important nici neimportant neimportant
3. Scala numerică
Este asemănătoare cu scala semantică, însă nivelele scalei sunt
exprimate prin cifre, existând suport semantic doar pentru nivelele
extreme care indică atitudini puternic pozitive, respectiv puternic
negative.
Exemplu:
Cât de mulţumit sunteţi de capacitatea de albire a detergentului
marca Ariel?
Foarte mulţumit 5 4 3 2 1 Total nemulţumit
4. Scala lui Stapel
Scala lui Stapel măsoară simultan atât direcţia cât şi intensitatea
unei atitudini. Ea posedă 10 sau 6 nivele, exprimate cifric, jumătate
pozitive şi jumătate negative, între ele fiind situată caracteristica ce
59
urmează a fi măsurată. Nivele sunt dispuse vertical, fără a exista suport
semantic pentru nivelele extreme. De asemenea, scala nu are un nivel
neutru („nici-nici”), ca în cazul scalei semantice.
Exemplu:
Cum apreciaţi capacitatea de albire a următoarelor mărci de
detergenţi de rufe?
+ 3 + 3 + 3
+ 2 + 2 + 2
+ 1 + 1 + 1
Capacitatea de albire Capacitatea de albire Capacitatea de albire
a mărcii Ariel a mărcii Persil a mărcii Dero
- 3 - 3 - 3
- 2 - 2 - 2
- 1 - 1 - 1
5. Scala lui Likert
Este utilizată pentru aflarea opiniilor subiecţilor în legătură cu o
afirmaţie făcută de cercetător. Opinia este exprimată pe o scală cu suport
semantic care conţine mai multe nivele de la „acord total” la „dezacord
total” faţă de afirmaţia cercetătorului.
Exemplu:
Vă rugăm să vă exprimaţi opinia în legătură cu următoarea afirmaţie:
“În alegerea unui detergent, preţul este singurul criteriu important, toate
având aceleaşi capacităţi de înălbire a rufelor”.
_________ _________ _________ ________ _________
acord acord nici acord, dezacord dezacord
total nici dezacord total
Aplicaţia 6.2.
Pentru cercetarea dumneavoastră formulaţi câte o întrebare
pentru fiecare categorie de scale ordinale.
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
60
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
6.1.3. Scala interval
Scala interval este mai evoluată decât scala ordinală şi permite atât
ordonarea obiectelor cât şi măsurarea distanţei dintre ele. Distanţa între
nivelele scalei este egală, aceasta fiind stabilită de către cercetător. Tot
acesta stabileşte semnificaţia punctului zero, care nu reprezintă absenţa
61
caracteristicii studiate. Un exemplu clasic în acest sens este reprezentat de
scala Celsius pentru măsurarea temperaturii, unde nivelul zero nu indică
absenţa caracteristicii, acesta fiind stabilit în raport cu punctul de îngheţ al
apei.
Scala interval poate fi regăsită sub diverse forme de manifestare:
1. Scala cu adjective bipolare de sens opus
Este asemănătoare scala numerică, dar presupune existenţa unor
distanţe egale între nivelele scalei. Deşi distanţele dintre două numere
consecutive sunt egale, se impune ca în cadrul întrebării să se facă o
precizare explicită pentru respondent, în sensul considerării respectivelor
distanţe ca fiind egale.
Exemplu:
Cât de mulţumit sunteţi de capacitatea de albire a detergentului
marca Ariel?(vă rugăm să indicaţi un nivel între cele două limite,
considerând egale distanţele dintre nivelele scalei)
Foarte mulţumit 5 4 3 2 1 Total nemulţumit
2. Scala cu seturi de intervale de mărimi egale.
O asemenea scală se referă la anumite evaluări cantitative
(cheltuieli, venituri, număr de produse), prezentate în cadrul răspunsurilor
sub forma unor intervale de valori cu dimensiuni egale. În măsurarea
fenomenelor de marketing, se consideră ca valoare punctuală mijlocul
respectivelor intervale.
Exemplu:
Ce sumă aţi cheltuit în ultima lună pentru achiziţionarea
detergenţilor de rufe?
 5-10 lei
 10-15 lei
15-20 lei
20-25 lei
25-30 lei
62
O scală care nu are intervalele strict egale nu este scală interval,
aceasta fiind încadrată în rândul scalelor ordinale. Un exemplu în acest
sens este următoarea scală:
Ce sumă aţi cheltuit în ultima lună pentru achiziţionarea
detergenţilor de rufe?
 sub10 lei
 10-15 lei
15-20 lei
20-25 lei
peste 25 lei
Dificultatea realizării unei scale interval de acest gen constă în
necesitatea cunoaşterii exacte a valorii minime, respectiv a valorii
maxime pe care le poate lua variabila analizată.
Aplicaţia 6.3.
Pentru cercetarea dumneavoastră formulaţi câte o întrebare
pentru fiecare categorie de scale interval.
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
6.1.4 Scala proporţională
Scala proporţională presupune împărţirea scalei în intervale egale,
punctul zero fiind zero absolut, adică absenţa caracteristicii studiate.
63
fiecărui interval îi corespunde un număr care de data aceasta este expresia
unei mărimi absolute, iar punctul de origine este zero absolut.
Scala proporţională în cercetările de marketing poate îmbrăca
diferite forme şi anume:
Scala proporţională cu măsurare directă
În această categorie sunt incluse toate scalele utilizate pentru
măsurarea directă a unui obiect sau fenomen, pentru care punctul zero
reprezintă absenţa respectivei caracteristici. Astfel de scale sunt cele
utilizate în mod curent în sistemul internaţional: scale pentru lungimi,
greutăţi, valoarea produselor şi serviciilor etc.
Exemplu:
Ce sumă aţi cheltuit în ultima lună pentru achiziţionarea
detergenţilor de rufe?_____________________________
În cadrul unei astfel de scale nu sunt stabilite nişte intervale de
valori, fiecare subiect fiind rugat să furnizeze valoarea exactă a
cheltuielilor cu respectivele produse.
Scala cu sumă constantă
Presupune repartizarea de către subiecţi a unui număr constant de
puncte pentru mai multe alternative de răspuns.
Exemplu:
Repartizaţi 100 de puncte pentru fiecare dintre următoarele mărci
de detergenţi, având în vedere preferinţa dumneavoastră pentru acestea:
Ariel _________
Persil _________
Dero _________
Dificultatea utilizării unei astfel de scale constă în necesitatea
respectării simultane a două condiţii:
- Variantele de răspuns trebuie să corespundă unor produse
sau mărci substituibile (satisfac aceeaşi necesitate)
64
- Subiectul trebuie să cunoască toate produsele conţinute în
variantele de răspuns pentru a putea să le facă o evaluare
comparativă.
Scala cu sumă constantă pentru perechi de obiecte
Este o variantă a scalei cu sumă constantă. Ea presupune
repartizarea sumei constante între perechi de obiecte rezultate din
combinarea acestora.
Exemplu:
Repartizaţi 100 de puncte între următoarele perechi de mărci în
conformitate cu preferinţele dv.
Ariel 60 Persil 40
Ariel 65 Dero 35
Persil 55 Dero 45
Scala alternativei de referinţă
Presupune compararea unor produse prin raportare la un produs
considerat etalon (alternativă de referinţă). Subiectului i se cere să
repartizeze pentru anumite mărci punctaje pornind de la un punctaj
standard acordat produsului de referinţă.
Exemplu:
marca de referinţă (ARIEL) = 100
marca Persil = 80
marca Dero = 75
Aplicaţia 6.4
Pentru cercetarea dumneavoastră formulaţi câte o întrebare
pentru fiecare categorie de scale proporţionale
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
65
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
6.2. Conceperea chestionarului
Conceperea chestionarului reprezintă o activitate de maximă
importanţă, pentru că acesta reprezintă instrumentul de culegere a datelor
în cadrul anchetelor. Introducerea unor erori în procesul cercetării prin
conceperea defectuoasă a chestionarului se va reflecta în totalitate asupra
66
calităţii rezultatelor acesteia, motiv pentru care se consideră că "o
anchetă nu poate fi mai bună decât chestionarul său".
De asemenea, se consideră că un chestionar de calitate, care
răspunde exigenţelor cercetării, este rezultatul unei combinaţii dintre
ştiinţă şi artă el fiind de cele mai multe ori rezultatul unei munci
îndelungate şi laborioase. Un chestionar este un instrument structurat de
investigare, compus din mai multe întrebări şi variante de răspunsuri,
logic legate între ele, prin care se urmăreşte obţinerea informaţiilor
primare necesare cercetării, cu un nivel minim de erori posibile
1
.
În cadrul cercetărilor cantitative, chestionarul este format cu
precădere din întrebări închise, care permit cuantificarea fenomenelor
cercetate în funcţie de tipul de scală folosit. Întrebările deschise se
utilizează foarte rar, de regulă pentru nu încorseta în totalitate subiectul în
întrebări cu răspunsuri deja existente. Pentru aceste întrebări i se lasă
subiectului libertatea de a da răspunsul pe care îl crede de cuviinţă.
6.2.1. Reguli de formulare a întrebărilor unui chestionar
Având în vedere importanţa pe care chestionarul o are pentru
cercetare, se va acorda o atenţie maximă modului în care sunt formulate
întrebările, astfel încât să nu fie introduse o serie de erori ca urmare a
neînţelegerii de către subiect a sensului acestora sau înţelegerii greşite a
acestuia, astfel încât să nu fie introduse o serie de erori ca urmare a
neînţelegerii de către subiect a sensului acestora. Astfel, vor fi respectate
o serie de reguli, printre care putem enumera
2
:
- Folosirea unor cuvinte simple, uşor de înţeles şi în acelaşi
mod de către toţi subiecţii.
- Formularea întrebării trebuie să se facă într-o manieră
directă De exemplu: Se va folosi o întrebare de genul: „Ce
marcă de băutură răcoritoare preferaţi?” şi nu una în genul:
„Pot cunoaşte ce marcă de băutură răcoritoare preferaţi?”

1
Zikmund, W. - Exploring Marketing Research. Ed. 5-a. Ed. The Dryden Press-
Harcourt Brace College Publishers, 1994, pg. 396
2
Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braşov, 2004 pg. 118
67
- Formularea întrebării se va face într-un mod precis, fără
ambiguităţi de genul: „Sunteţi un mare fumător?” care
poate avea conotaţii diferite pentru persoane diferite.
- Evitarea cuvintelor ce reflectă o vorbire în argou sau
jargon de genul: cool, mişto, bijniţari, ţepari etc.
- Evitarea cuvintelor lungi, cu multe silabe;
- Evitarea întrebărilor care sugerează sau indică o anume
variantă posibilă de răspuns: Ce marcă de băutură
răcoritoare preferaţi? Fanta sau alta?
- Evitarea întrebărilor care sugerează răspunsuri dezirabile
sub aspect social sau care au încărcătură emoţională. De
exemplu: am fi foarte fericiţi să ştim că vă plac produsele
noastre. Vă rugăm să ne spuneţi cât de mulţumit sunteţi de
acestea.
- Nu trebuie pusă o întrebare compusă, care se referă
simultan la două sau mai multe aspecte. Spre exemplu:
Cum apreciaţi capacitatea de înălbire şi mirosul
detergentului marca ARIEL? Subiectul ar fi pus în situaţia
de a nu şti la care dintre cele două atribute să se refere. În
astfel de cazuri trebuie realizată câte o întrebare sau câte o
scală pentru fiecare atribut în parte.
- Întrebările legate de vârstă, ocupaţie, educaţie şi venit
trebuie puse cu mare grijă, într-un mod care să convingă
subiectul de ce este nevoie de asemenea informaţii.
- Întrebările nu trebuie să fie lungi; se recomandă formulări
cu maximum 20 de cuvinte sau întrebarea respectivă să nu
depăşească un rând sau un rând şi jumătate.
- Pentru măsurarea frecvenţelor nu se vor folosi aprecieri de
genul rar, des, foarte des, întrucât pot avea semnificaţii
diferite pentru diferite persoane. Pentru a înlătura acest
inconvenient, frecvenţa va fi măsurată prin indicarea unor
anumite intervale de timp. ore, peste 6 ore.
68
- Evitarea formulării unei întrebări care conţine o negaţie
sau o dublă negaţie: Nu credeţi că marile centre comerciale
nu oferă o îndrumare corespunzătoare clienţilor lor?
- Evitarea întrebărilor interogativ negative: Nu este aşa că în
prezent pâinea are o calitate mai bună? O asemenea
formulare implică deja o anumită orientare a răspunsului
ce se aşteaptă de la subiect.
Aplicaţia 6.5
Revedeţi întrebările formulate la aplicaţiile 6.1-6.4 pentru a
identifica dacă aţi respectat regulile de mai sus. Reformulaţi acele
întrebări care nu respectă aceste reguli.
6.2.2. Ordinea de plasare a întrebărilor în cadrul chestionarului
Întrebările din cadrul unui chestionar trebuie să fie aranjate într-o
ordine logică, astfel încât să se asigure o anumită dinamică a
chestionarului. Astfel, întrebările se vor pune începând de la general către
particular, de la simplu către complicat.
Primele întrebări din chestionar vor fi întrebări uşoare, care să
captiveze subiectul, nu să-l descurajeze printr-o solicitare prea mare încă
de la început. De asemenea, se va evita începerea chestionarului cu o
întrebare filtru care dirijează o mare parte dintre respondenţi către
sfârşitul chestionarului, întrucât se pierde reprezentativitatea eşantionului.
Selecţia subiecţilor care au o anumită caracteristică de bază pentru
cercetare se va face încă din faza de eşantionare, nu la momentul aplicării
chestionarului.
Întrebările mai dificile se vor plasa către mijlocul
chestionarului, însă vor fi intercalate cu întrebări uşoare şi de
complexitate medie pentru a nu obosi respondentul.
La sfârşitul chestionarului vor fi plasate întrebările de
caracterizare a subiecţilor, puse de aşa manieră încât subiectul să fie
stimulat să răspundă, fără a se considera frustrat de faptul că i se cer nişte
date personale, confidenţiale, în special cu privire la venituri.
69
Întrebările de caracterizare se vor referi la: vârstă, sex, ocupaţie,
venituri, pregătire profesională etc. Pentru întrebările referitoare la vârstă
şi venituri se recomandă utilizarea unor intervale de valori în cadrul
răspunsurilor, evitându-se solicitarea valorii exacte a veniturilor sau a
vârstei. Dacă populaţia cercetată este formată din agenţi economici, se vor
pune întrebări de caracterizare specifice acestei categorii, precum: număr
de salariaţi, cifra de afaceri, domeniu de activitate, forma de organizare.
Chestionarul se va încheia cu obţinerea unor informaţii de
identificare a subiecţilor, numele şi prenumele, adresă, telefon, necesare
realizării controlului activităţii de teren a operatorilor.
Dacă în cadrul chestionarului se utilizează la rând mai multe
întrebări formulate la fel şi utilizând aceeaşi scală poate să apară "efectul
de halo", care constă în tendinţa respondenţilor de a răspunde la fel la
toate întrebările, fără a mai analiza conţinutul acestora. Pentru evitarea
apariţiei acestui efect se va proceda la intercalarea unor întrebări de altă
natură printre cele de acelaşi fel.
Exemplu de utilizare a aceleiaşi scale, care poate genera "efect de
halo”:
Cât de importante sunt pentru dumneavoastră următoarele
atribute atunci când luaţi decizia de cumpărare a unui automobil?
Puterea motorului
Foarte importantă 5 4 3 2 1 Foarte puţin importantă
Tipul de combustibil utilizat
Foarte important 5 4 3 2 1 Foarte puţin important
Elementele de protecţie la accident (airbag-uri)
Foarte importante 5 4 3 2 1 Foarte puţin importante
Linia de sonorizare
Foarte importantă 5 4 3 2 1 Foarte puţin importantă
6.2.3. Realizarea legăturilor dintre întrebări
În cadrul chestionarului, apar frecvent situaţii în care la anumite
întrebări nu pot să răspundă decât o parte dintre membrii eşantionului,
formată din cei care au un anumit comportament sau atitudine
70
(consumatorii unei anumite mărci de produs, cei care intenţionează să
cumpere un produs etc.). În aceste condiţii, întrebările trebuie concepute
de aşa manieră încât să nu se adreseze şi celor care nu pot să răspundă
deoarece nu au respectivul comportament.
În astfel de situaţii, se utilizează întrebări filtru cu scopul
împărţirii eşantionului în două grupuri în funcţie de existenţa sau
inexistenţa unui anumit comportament sau caracteristică, urmând ca
pentru fiecare dintre aceste două grupuri să fie formulate întrebări
specifice. Întrebările filtru se bazează pe o scală binară, pentru fiecare
categorie de răspuns existând trimiteri către întrebările la care subiectul
urmează să răspundă în continuare.
Exemplu:
1. Există relaţii contractuale între firma dumneavoastră şi firme
specializate în studierea pieţei?
 DA (continuaţi cu întrebarea nr.2)
 NU (treceţi la întrebarea nr.5)
În exemplul de mai sus, la întrebările 2,3, şi 4 vor răspunde numai
cei care au răspuns „DA” la întrebarea nr. 1. Cei care au răspuns negativ
vor trece direct la întrebarea nr. 5. Este posibil ca întrebarea numărul 5 să
se adreseze doar celor care au răspuns „NU” la întrebarea nr. 1, caz în
care, imediat după întrebarea nr. 4 se va face o trimitere a celor care au
răspuns la întrebările 2, 3 şi 4 către o altă întrebare din chestionar care se
adresează lor.
Pentru a ţine sub control acest proces de trimiteri către diferite
întrebări din chestionar, se recomandă ca cercetătorul să efectueze, înainte
de a finaliza chestionarul, o schemă a legăturilor dintre întrebări care
să-i dea o imagine clară a traseului pe care trebuie să-l urmeze fiecare
categorie de populaţie în cadrul chestionarului. Aceasta este de fapt o
schemă logică a procesului de colectare a răspunsurilor pe baza
chestionarului.
71
Fig. 6.1. Schema legăturilor dintre întrebări
72
Aplicaţia 6.6
Revedeţi întrebările formulate la aplicaţiile 6.1-6.4. Încercaţi să
le puneţi într-o ordine logică pentru a concepe un chestionar pentru tema
dvs. de cercetare. Dacă este nevoie, formulaţi întrebări suplimentare.
Efectuaţi schema legăturilor dintre întrebările din chestionarul dvs.
6.2.4. Aşezarea în pagină a întrebărilor şi pretestarea
chestionarului
Întrebările chestionarului trebuie aranjate în pagină astfel încât
acesta să aibă o estetică deosebită, să fie uşor de citit şi parcurs. În acest
sens, vor fi lăsate spaţii corespunzătoare între întrebări, precum şi între
răspunsuri, astfel încât să se evite consemnarea din greşeală a mai multor
răspunsuri sau a altor răspunsuri decât cele date de subiecţi.
Chestionarul va avea un antet în care se consemnează instituţia
care organizează cercetarea, data completării chestionarului şi numărul
acestuia. Imediat după antet se plasează titlul chestionarului, precum şi o
prezentare succintă a ceea ce se doreşte a se cunoaşte, inclusiv menţiunea
că răspunsurile date sunt confidenţiale şi că se păstrează anonimatul
respondentului.
Dacă chestionarul este trimis prin poştă sau prin alte mijloace,
urmând ca subiectul să-l completeze singur, acesta va fi însoţit obligatoriu
de o scrisoare care se adresează nominal persoanei căreia îi este adresat.
Această scrisoare nu trebuie să depăşească 3/4 dintr-o pagină şi va
cuprinde o serie de precizări precum
1
:
- numele şi prenumele persoanei căreia ne adresăm folosind
o formă adecvată de adresare ("Stimate domnule");
- cerinţa de a ne face o favoare participând la desfăşurarea
anchetei;
- importanţa cercetării şi importanţa pe care o acordăm
respondentului;

1
Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braşov, 2004 pg. 124
73
- completarea chestionarului se realizează uşor şi necesită
un timp scurt;
- se asigură confidenţialitatea identităţii subiectului (chiar
dacă operatorul cunoaşte identitatea, acesta nu se poate
comunica altei persoane);
- cercetătorul poate oferi o sinteză a rezultatelor anchetei
dacă se doreşte acest lucru;
- rugămintea de a expedia într-un termen cât mai scurt
chestionarul;
- numele, prenumele şi funcţia persoanei care expediază
scrisoarea;
- descrierea şi scopul unei mici atenţii care se poate afla în
plicul cu chestionarul trimis spre completare (calendare,
postere, agende).
După finalizarea chestionarului, acesta trebuie să parcurgă un
proces de pretestare, în scopul identificării acelor probleme care pot să
apară la formularea întrebărilor, stabilirea ordinii acestora sau a
legăturilor dintre întrebări. Se verifică dacă întrebările sunt corect
formulate şi dacă sunt înţelese la fel de către toţi subiecţii. Pretestarea se
face prin aplicarea chestionarului pe un număr restrâns de indivizi (20-30
de persoane), în scopul corectării unor inadvertenţe înainte de a fi aplicat
eşantionului de bază, pentru a se preveni introducerea de erori datorate
conceperii defectuoase a chestionarului.
Aplicaţia 6.7
Pornind de la întrebările formulate şi de la schema logică
stabilită la aplicaţia 6.7, realizaţi un chestionar pentru tema
dumneavoastră de cercetare. Un exemplu de astfel de chestionar este
prezentat în Anexa 1.
74
Verificarea cunoştinţelor asimilate la acest capitol
1. Care sunt principalele categorii de scale de măsură utilizate în cadrul
cercetărilor de marketing?
2. Ce sunt caracteristicile fiecărui tip de scală de măsură?
3. Care sunt deosebirile între diferenţiala semantică şi scala lui Stapel?
4. Care este caracteristica de bază a scalei lui Likert?
5. Care sunt regulile de formulare a întrebărilor unui chestionar?
6. Care sunt regulile privind ordinea întrebărilor în cadrul chestionarului?
7. Cum se aşează întrebările chestionarului în pagină?
8. Ce reprezintă efectul de halo?
9. Ce reprezintă pretestarea chestionarului şi de ce este necesară?
75
Cap. 7. Constituirea eşantionului
Acest modul de învăţare are rolul de a învăţa studenţii cum se
constituie eşantionul în cazul unei cercetări descriptive. Timpul maxim de
studiu este de 3 ore.
Conţinut
7.1. Condiţii de reprezentativitate a eşantionului
7.2. Stabilirea populaţiei cercetate
7.3. Determinarea mărimii eşantionului
7.4. Alegerea metodei de eşantionare
Obiectivele capitolului
După parcurgerea acestui capitol va trebui:
- Să ştiţi să definiţi populaţia cercetată
- Să învăţaţi să determinaţi mărimea eşantionului necesar
pentru o cercetare descriptivă
- Să învăţaţi principalele metode de eşantionare utilizate în
cadrul cercetărilor descriptive.
7.1. Condiţii de reprezentativitate a eşantionului
Eşantionarea reprezintă una dintre cele mai complexe activităţi din
cadrul procesului cercetării de marketing, realizarea incorectă a
eşantionării putând conduce la invalidarea tuturor rezultatelor cercetării,
chiar dacă celelalte etape au fost executate corect.
Necesitatea eşantionării apare ca urmare a faptului că în
cercetările de marketing, publicul ţintă vizat de o anumită organizaţie este
de regulă numeros, de ordinul miilor sau sutelor de mii. Organizarea unei
cercetări care să realizeze o culegere de date completă (exhaustivă) de la
toţi membrii populaţiei ar fi mult prea costisitoare şi ar dura o perioadă
mult prea lungă de timp. În acelaşi timp, este aproape imposibil să culegi
76
date de la toţi membrii populaţiei atunci când vorbim despre populaţia
unui oraş, municipiu, judeţ etc.
Pentru a înlătura acest inconvenient se procedează la colectarea
datelor de la un eşantion reprezentativ pentru întreaga populaţie. În
acest fel, se reduc semnificativ costurile de colectare a datelor şi timpul
necesar acestui proces. Datele vor fi prelucrate la nivelul eşantionului,
rezultatele urmând a fi extrapolate (extinse) la nivelul întregii
populaţii. Acest proces are şi inconveniente, în sensul că prin extrapolare
se pierde din precizia rezultatelor. Astfel, rezultatele la nivelul populaţiei
totale vor trebui să fie acceptate în anumite condiţii de probabilitate (de
regulă sub 100%) şi cu o anumită eroare datorată faptului că s-a făcut
doar o observare parţială a populaţiei.
În cadrul procesului de eşantionare, o atenţie deosebită trebuie
acordată asigurării reprezentativităţii eşantionului, fără de care nu se
poate vorbi despre extrapolarea rezultatelor. Pentru ca un eşantion să fie
considerat reprezentativ, acesta trebuie să respecte simultan trei condiţii:
1. Eşantionul să fie constituit printr-o metodă de eşantionare
aleatoare (probabilistică).
2. Eşantionul să aibă o dimensiune suficient de mare pentru a
cuprinde toată diversitatea de comportamente şi atitudini
existentă la nivelul populaţiei şi pentru a asigura o marjă
de eroare rezonabilă a rezultatelor la nivelul întregii
populaţii.
3. Eşantionul trebuie să reflecte structura populaţiei sub
aspectul caracteristicilor relevante, care ar putea conduce
la diferenţe de comportament (vârstă, venituri, sex, clasă
socială etc.) De exemplu, dacă la nivelul populaţiei
cercetate există 52% femei şi 48% bărbaţi, la nivelul
eşantionului vom avea aceleaşi ponderi ale celor două
grupuri.
Procesul de eşantionare porneşte de la definirea corectă a
populaţiei cercetate, putând fi utilizate mai multe metode de eşantionare
în funcţie de caracteristicile respectivei populaţii.
77
7.2. Stabilirea populaţiei cercetate
Populaţia cercetată reprezintă publicul ţintă căruia se adresează
firma care efectuează cercetarea. Pentru a stabili corect populaţia, se
impune să identificăm foarte clar persoanele care manifestă
comportamentele vizate de firmă, astfel încât populaţia să nu fie
nejustificat de mare, prin includerea unor persoane care nu pot să
furnizeze date cu privire la problema cercetată. În acelaşi timp, se vor
avea în vedere toate segmentele populaţiei astfel încât să nu fie eliminate
în mod artificial anumite categorii de public de la care se pot obţine
informaţii valoroase.
De exemplu, în cazul unei cercetări întreprinse de un post de radio
local, care are acoperire doar la nivelul reşedinţei de judeţ, nu se va
întreprinde o cercetare la nivelul întregului judeţ întrucât populaţia ar fi
nejustificat de mare, existând persoane care pot să nu cunoască nimic
despre postul respectiv. În acelaşi timp, o populaţie formată numai din
bărbaţii din respectiva localitate ar fi prea restrânsă întrucât a fost eliminat
un segment important al populaţiei, cel al femeilor, care pot avea
comportamente cu totul diferite de cele ale bărbaţilor.
În cazul în care cercetarea vizează agenţii economici, populaţia
cercetată va fi formată din organizaţii, ţinând cont de comportamentele şi
caracteristicile specifice ale acestor entităţi.
7.3. Determinarea mărimii eşantionului
Eşantionul de la care vor fi culese datele necesare cercetării de
marketing trebuie să respecte exigenţele referitoare la mărime, astfel încât
să fie posibilă extrapolarea rezultatelor la nivelul populaţiei cercetate în
limitele unei erori suficient de mici, care este stabilită de cercetător în
funcţie de cerinţele cercetării. Având în vedere că extrapolarea se face
pentru anumiţi parametri ai populaţiei (media sau procentul), măsuraţi la
nivelul unor variabile metrice, mărimea eşantionului se va stabili în raport
cu aceşti parametri.
78
Pentru o diferenţiere corespunzătoare a parametrilor calculaţi la
nivelul eşantionului de cei estimaţi la nivelul populaţiei, se practică
notaţii specifice, utilizând litere latine pentru valorile specifice
eşantionului şi litere greceşti pentru cele specifice populaţiei.
Tabelul 7.1. Simboluri aferente principalilor parametrii statistici folosiţi în
cercetările de marketing
Determinarea mărimii eşantionului se efectuează pornind de la
eroarea de eşantionare, care ne conduce la un interval de valori pe care le
poate lua parametrul la nivelul populaţiei cercetate. Astfel, când vorbim
despre media populaţiei pentru o anumită variabilă, nu putem spune că
aceasta este egală cu media calculată la nivelul eşantionului. Putem însă
garanta cu o anumită probabilitate că media la nivelul populaţiei va fi
egală cu media la nivelul eşantionului din care se scade, respectiv la care
se adună o eroare, ceea ce ne conduce la un interval de încredere pentru
media populaţiei.
Intervalul de încredere pentru media unei caracteristici la nivelul
populaţiei totale se calculează pe baza relaţiei:
E x E x + s s ÷  , unde,
Parametrii statistici
Litere greceşti
ca simboluri
pt.parametrii
populaţiei
Litere latine
ca simboluri
pt.parametrii
eşantionului
media
dispersia
abaterea standard
abaterea standard de la medie
proporţia răspunsurilor "da"
proporţia răspunsurilor "nu"
mărimea populaţiei
mărimea eşantionului
μ
σ
2
σ
x

π
(1 - π)
N
-
x
s
2
S
x
S
p
(1 - p)

-
n
79
E = eroare de eşantionare (se măsoară în unitatea de măsură a
variabilei studiate)
Eroarea de eşantionare depinde de trei factori: direct proporţional
de abaterea standard a populaţiei şi de probabilitatea de garantare a
rezultatelor şi invers proporţional de mărimea eşantionului.
n
z z E
x


 
· = · =
2 / 2 /
unde,
x
 = abaterea standard de la media eşantioanelor
z
α/2
= valorile din tabelul legii de distribuţie normale pentru un
nivel de semnificaţie α/2
σ = abaterea standard a variabilei
n = mărimea eşantionului
Valoarea z
α/2
se ia din tabelul legii de distribuţie normale şi
depinde de nivelul de semnificaţie α, care la rândul lui depinde de
probabilitate cu care dorim să garantăm rezultatele. Probabilitatea
(denumită şi nivel de încredere) utilizată de regulă în cercetările de
marketing şi în analizele statistice este de 95% sau 0.95 în valori relative.
α = 1-Probabilitate
α = 1-0.95 = 0.05
Pentru acest nivel de semnificaţie (α=0.05), valoarea
corespunzătoare z
α/2
este 1.96.
Abaterea standard a populaţiei (σ) este dată de abaterile valorilor
individuale de la medie, fiind o caracteristică a omogenităţii populaţiei.
Avem o populaţie omogenă când abaterea standard este mică şi o
populaţie eterogenă când abaterea standard este mare.
Astfel, pentru a avea o eroare de eşantionare mică, cercetătorul
trebuie să aleagă un eşantion de dimensiuni relativ mari, întrucât asupra
abaterii standard nu se poate interveni (fiind o caracteristică a populaţiei),
iar o probabilitate mai mică de 95% nu este în general acceptată. În aceste
condiţii, determinarea mărimii eşantionului porneşte de la formula erorii,
de unde se va extrage valoarea „n”.
80
Determinarea mărimii eşantionului
n
z E


· =
2 /

2
2 2
2 /
E
z
n


·
=
În cazul parametrului procent, având în vedere particularităţile
scalei binare, pentru care abaterea standard este egală cu rădăcina pătrată
a produsului dintre procentul răspunsurilor pozitive şi procentul
răspunsurilor negative, formula de calcul a mărimii eşantionului devine:
2
2
2 /
) 100 (
E
p p z
n
÷ · ·
=

În acest caz eroarea (E) este măsurată în procente.
Analizând formulele de mai sus, se observă că pentru calcularea
mărimii eşantionului, pe lângă valoarea lui z
α/2
mai avem nevoie de
valoarea erorii şi valoarea abaterii standard.
În această fază, eroarea este stabilită de către cercetător, în funcţie
de cerinţele cercetării, căutându-se ca aceasta să aibă o valoare cât mai
mică. Abaterea standard este însă necunoscută şi nici nu poate fi aflată,
motiv pentru care este nevoie de o estimare a acesteia pentru a putea
calcula mărimea eşantionului.
Metode de estimare a abaterii standard a populaţiei pentru o
anumită variabilă:
1. dacă se cunoaşte abaterea standard dintr-o cercetare
anterioară, acea valoare va fi introdusă în formula de
calcul a mărimii eşantionului
2. dacă nu se cunoaşte abaterea standard dintr-o cercetare
anterioară se poate face o anchetă rapidă pe un eşantion de
dimensiuni reduse, se calculează abaterea standard la
nivelul acelui eşantion şi se foloseşte respectiva valoare ca
o estimare a abaterii populaţiei.
3. în anumite cazuri, când avem anumite informaţii despre
valoarea minimă şi valoarea maximă pe care le poate lua
81
variabila, se poate estima abaterea standard ca fiind a şasea
parte din amplitudinea seriei de date.

6
min max
x x ÷
= 
4. în cazul procentelor, având în vedere formula de calcul a
abaterii standard, se poate merge pe valoarea maximă a
cestui parametru care se înregistrează atunci când
procentul răspunsurilor pozitive este egal cu procentul
răspunsurilor negative (p=50%).
În cercetările de marketing, având în vedere că majoritatea
întrebărilor care permit calcularea parametrilor populaţiei sunt măsurate
cu scala binară, este foarte frecvent utilizată formula de calcul a mărimii
eşantionului în cazul procentelor, cu luarea în considerare a abaterii
standard maxime.
Astfel pentru o eroare acceptată de ±3%, mărimea eşantionului va
fi de 1067 de persoane, în timp ce dacă acceptăm o eroare de ±5%,
mărimea acestuia scade considerabil, la numai 384 de persoane.
1067
3
50 50 96 . 1
2
2
=
· ·
= n
384
5
50 50 96 . 1
2
2
=
· ·
= n
Se observă că mărimea eşantionului nu depinde de mărimea
populaţiei cercetate, un eşantion de o anumită mărime fiind la fel de
reprezentativ pentru populaţia unui municipiu cât şi pentru populaţia
întregii ţări. Totuşi, în anumite situaţii, când populaţia are dimensiuni
relativ mici, iar eşantionul calculat reprezintă mai mult de 5% din
totalitatea populaţiei, se poate opta pentru o corectare a mărimii
eşantionului utilizând formula:
N n
N n
n
+
·
=
'
, unde n’ reprezintă mărimea corectată a eşantionului
82
Se obţine astfel un eşantion de o dimensiune mai redusă decât cel
calculat pe baza formulei iniţiale.
Aplicaţia 7.1.
Pentru cazul concret al cercetării dumneavoastră, calculaţi
mărimea eşantionului având în vedere că majoritatea scalelor care
permit calcularea parametrilor populaţiei din cadrul chestionarului sunt
măsurate cu scala binară. Se va merge pe o probabilitate de 95% şi o
eroare de 3%.
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
7.4. Alegerea metodei de eşantionare
În funcţie de tipul cercetării se pot utiliza două mari modalităţi de
eşantionare:
1. eşantionare aleatoare (probabilistă);
2. eşantionare nealeatoare sau pe bază de raţionament.
Eşantionarea aleatoare se bazează pe principiul asigurării pentru
toţi subiecţii a egalităţii de şanse privind includerea în eşantion. Aceasta
presupune că iniţial toţi indivizii vor avea aceeaşi probabilitate de a fi
incluşi în eşantion, această probabilitate putând să se schimbe pe măsură
ce se face selecţia membrilor eşantionului. Pentru respectarea acestui
83
principiu, membrii eşantionului nu vor fi stabiliţi la latitudinea
cercetătorului, ei fiind selectaţi prin tragere la sorţi.
Eşantionarea nealeatoare reprezintă acea tehnică de stabilire a
eşantionului pe baza logicii personale a cercetătorului, selecţia nefiind
făcută prin tragere la sorţi.
Obţinerea unor eşantioane reprezentative pentru populaţia
cercetată şi extrapolarea rezultatelor cercetării nu sunt posibile decât prin
utilizarea unor metode de eşantionare aleatoare. Punerea în practică a
unor astfel de metode necesită un cadru de eşantionare care să permită
selectarea indivizilor prin tragere la sorţi. Cadrul de eşantionare este o
listă care conţine toţi membrii populaţiei cercetate, din care se extrag
membrii eşantionului. Această listă este în mod obligatoriu necesară
pentru asigurarea egalităţii de şanse în privinţa includerii în eşantion.
Principalele metode de eşantionare aleatoare sunt:
1. eşantionarea aleatoare simplă;
2. eşantionarea sistematică;
3. eşantionarea stratificată;
4. eşantionarea de grup;
5. eşantionarea în trepte;
6. eşantionarea în mai multe faze
1. Eşantionarea aleatoare simplă
Presupune selectarea membrilor eşantionului prin tragere la sorţi
dintr-o urnă în care au fost introduse numele tuturor membrilor
populaţiei. Extragerea poate fi efectuată prin două metode:
- Metoda bilei revenite – bazată pe întoarcerea în urnă, de
fiecare dată, a unităţii extrase astfel că există şansa ca o
persoană să fie inclusă de mai multe ori în eşantion.
Probabilitatea fiecărei unităţi de a fi inclusă în eşantion
este constantă (probabilitatea = 1/N).
- Metoda bilei nerevenite – caz în care o unitate extrasă nu
mai este reintrodusă în urnă, probabilităţile de extragere a
membrilor eşantionului fiind crescătoare, pe măsură ce se
84
completează eşantionul. Pentru populaţii de dimensiuni
mari comparativ cu mărimea eşantionului, metoda dă
rezultate asemănătoare cu metoda bilei revenite, putând fi
considerată ca metodă cu probabilităţi egale.
În practică, pentru uşurarea procesului de eşantionare, nu se
folosesc urne pentru extragerea unităţilor de eşantionare. Pornind de la
cadrul de eşantionare în care subiecţii sunt ordonaţi alfabetic, se utilizează
tabele de numere aleatoare sau programe de calculator generatoare de
numere aleatoare.
Principalul inconvenient al metodei constă în faptul că dă rezultate
bune doar în cazul populaţiilor omogene. Cum în cercetările de marketing
populaţiile sunt de regulă eterogene, există posibilitatea obţinerii unui
eşantion cu o structură care diferă foarte mult de cea a populaţiei
cercetate. În acest caz, eşantionul poate să devină nereprezentativ.
2. Eşantionarea sistematică
Este asemănătoare cu eşantionarea aleatoare simplă, diferenţa
constând în modul de selectare a membrilor eşantionului, care este mult
mai simplu încât nu necesită tabele sau generatoare de numere aleatoare.
Metoda începe cu stabilirea unui pas mecanic, obţinut ca raport între
mărimea populaţiei şi mărimea eşantionului. De exemplu, dacă avem o
populaţie de 10 000 de persoane şi un eşantion de 100 de persoane, pasul
mecanic este 100. Din primii 100 de subiecţi din listă se extrage aleator
unul urmând ca ceilalţi membri ai eşantionului să fie selectaţi prin
aplicarea pasului mecanic la numărul corespunzător persoanei extrase
anterior. Dacă în exemplul de mai sus a fost selectat aleator numărul 8,
următorii indivizi incluşi în eşantion vor fi cei care poartă numerele: 108,
208, 308, 408 . . . . . . . .
3. Eşantionarea stratificată
Este o metodă care ţine cont de eterogenitatea populaţiei în funcţie
de anumite caracteristici care determină diferenţe de comportament sau
atitudini. Pornind de la aceste caracteristici, populaţia este împărţită în
straturi care sunt omogene în interiorul lor şi eterogene între ele. La
85
nivelul fiecărui strat selecţia membrilor eşantionului se face prin una
dintre metodele de mai sus.
De exemplu, într-o cercetare efectuată în rândul întreprinderilor,
au fost identificate două caracteristici care ar putea genera diferenţe de
comportament: domeniul de activitate şi mărimea firmei. Au fost
identificate câte 5 straturi la nivelul fiecărei variabile, ceea ce a condus la
un număr de 25 de subeşantioane (vezi tabelul 7.2).
Tabelul 7.2. Modul de constituire a eşantionului în cadrul eşantionării stratificate
Domeniu
de
activitate
Număr
firme
Mărimea
firmei
Număr
firme
Pondere
în total
populaţie
Mărime
subeşan-
tion
Micro 30 1.08% 16
Mică 30 1.08% 16
Mijlocie 23 0.83% 12
Mare 11 0.40% 6
Agricultura 95
Foarte mare 1 0.40% 1
Micro 274 9.86% 148
Mică 272 9.78% 147
Mijlocie 268 9.64% 145
Mare 226 8.13% 122
Industrie 1132
Foarte mare 92 3.31% 50
Micro 80 2.88% 43
Mică 80 2.88% 43
Mijlocie 75 2.70% 40
Mare 39 1.40% 21
Construcţii 282
Foarte mare 8 0.29% 4
Micro 218 7.84% 118
Mică 215 7.73% 116
Mijlocie 184 6.62% 99
Mare 114 4.10% 62
Servicii 742
Foarte mare 11 0.40% 6
Micro 150 5.40% 81
Mică 146 5.25% 79
Mijlocie 123 4.42% 66
Mare 104 3.74% 56
Comerţ 529
Foarte mare 6 0.22% 3
Total 2780 2780 100% 1500
Pornind de la numărul de firme existent la nivelul straturilor în
cadrul populaţiei totale, se calculează ponderea fiecăruia dintre acestea în
total. Prin aplicarea ponderii respective la mărimea totală a eşantionului
se obţin mărimile fiecăruia dintre subeşantioane. De exemplu,
86
microîntreprinderile din agricultură reprezintă 1.08% din totalul
colectivităţii cercetate. Prin aplicarea acestui procent la mărimea totală a
eşantionului (1500 de firme), vom obţine mărimea subeşantionului
corespunzător acestor întreprinderi, care este format din 16 firme.
O astfel de stratificare proporţională se face atunci când urmărim
o structură a eşantionului similară cu cea a populaţiei cercetate. Există
însă şi cazuri când anumite straturi sunt considerate mai importante,
ponderea fiecărui strat fiind stabilită de către cercetător pe baze logice. Se
ajunge astfel la o stratificare neproporţională.
În alte cazuri, când se cunoaşte valoarea abaterii standard a
populaţiei, mărimea straturilor se ponderează cu această valoare,
rezultând un eşantion stratificat optim, care ţine cont de omogenitatea
fiecărui strat.
Eşantionarea de grup
În foarte multe situaţii cercetătorul nu are la dispoziţie o listă cu
toţi membrii populaţiei, care să formeze cadrul de eşantionare, absolut
necesar pentru metodele de mai sus. Pentru rezolvarea acestei probleme,
atunci când populaţia poate fi izolată la nivel teritorial sau după alte
criterii, se pot aplica anumite metode care folosesc unităţi de eşantionare
formate din grupuri ale populaţiei, nu din indivizi.
În realizarea eşantionării de grup se porneşte de la premisa că în
interiorul fiecărui grup găsim o diversitate de comportamente, care
reflectă comportamentele populaţiei, grupurile fiind destul de
asemănătoare între ele. Cu alte cuvinte, grupurile sunt eterogene în
interior şi omogene între ele, spre deosebire de straturi unde situaţia era
inversă.
De exemplu, dacă se urmăreşte efectuarea unei cercetări la nivelul
municipiului Braşov, acesta poate fi împărţit în cartiere, care se constituie
în grupuri. În continuare, di totalitatea cartierelor se va extrage aleator un
număr de cartiere ce vor fi incluse în eşantion. Se respectă astfel
principiul tragerii la sorţi şi cel al egalităţii de şanse prin faptul că orice
87
individ poate fi inclus în eşantion prin extragerea grupului (cartierului)
din care acesta face parte.
În continuare, la nivelul grupurilor extrase în eşantion se caută
identificarea unor subgrupuri, cum ar fi în exemplul de mai sus străzile.
Se constituie o listă din străzile existente în cadrul cartierelor selectate
anterior şi se extrage aleator un număr de străzi. La nivelul acestor străzi
se face un inventar al imobilelor şi se extrage un eşantion din imobile din
lista constituită. Numărul de imobile va fi suficient de mare astfel încât să
putem identifica în cadrul acestora un număr de persoane egal cu mărimea
eşantionului.
În cadrul eşantionării de grup, se chestionează toţi membrii
populaţiei care locuiesc în imobilele selectate. Astfel, se ajunge la o
mărime a eşantionului rezultativă, obţinută în urma activităţii de
teren, care nu poate fi dinainte cunoscută. Aceasta nu trebuie să difere cu
mult de mărimea calculată a eşantionului.
Eşantionarea în trepte
Este tot o eşantionare de grup care parcurge mai multe trepte, la
fel ca în exemplul anterior. Deosebirea constă în faptul că metoda
conduce la un eşantion de o mărime fixă, calculată apriori. Prin urmare,
dacă se doreşte ca în exemplul de mai sus să se utilizeze o eşantionare în
trepte, la nivelul imobilelor utilizate se va efectua o listă de gospodării.
Din această listă se va extrage un eşantion din gospodării de mărimea
calculată iniţial. La nivelul acestor gospodării se va chestiona o singură
persoana, care îndeplineşte criteriile de includere în eşantion.
Eşantionarea în două faze
Se realizează de regulă atunci când populaţia cercetată face parte
din categoria „populaţiilor rare”. Astfel de populaţii au anumite
caracteristici care nu se regăsesc la totalitatea locuitorilor dintr-o anumită
zonă, motiv pentru care cercetarea trebuie făcută doar în rândul indivizilor
care posedă respectivele caracteristici. În scopul identificării acestor
persoane în marea masă a populaţiei este necesară o eşantionare în două
faze. Într-o primă fază se poate merge pe o eşantionare de grup, alegându-
88
se un eşantion de mari dimensiuni, care să permită identificarea unui
număr suficient de mare de indivizi din categoria celor vizaţi de cercetare.
De exemplu, o cercetare în rândul persoanelor vegetariene pune
serioase probleme cercetătorului în identificarea membrilor populaţiei
cercetate în vederea eşantionării întrucât aceştia sunt relativ puţini din
punct de vedere numeric şi răspândiţi în marea masă a populaţiei. Pentru
a rezolva această problemă se poate merge pe o eşantionare de grup până
la obţinerea unui eşantion de imobile, care să conţină un număr mare de
locuinţe în vederea identificării unui număr suficient de mare de persoane
vegetariene.
Se efectuează rapid o anchetă la nivelul acestui eşantion, prin
chestionarea tuturor persoanelor care locuiesc în respectivele imobile cu
scopul de a identifica persoanele vegetariene. Se va constitui o listă
formată din vegetarieni, care va constitui cadrul de eşantionare pentru
faza a doua a eşantionării.
În faza a doua, din lista întocmită ca bază de eşantionare, se
constituie un eşantion de mărime stabilită, de la care se va colecta
întreaga cantitate de date necesare realizării anchetei. Includerea
locuinţelor în eşantion se poate face prin metode clasice: eşantionarea
aleatoare simplă, eşantionarea sistematică, eşantionarea stratificată.
Aplicaţia 7.2.
Pentru cazul concret al cercetării dumneavoastră, alegeţi metoda
de eşantionare potrivită şi exemplificaţi concret cum se poate face o
astfel de eşantionare.
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
89
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
__________________________________________________________
Verificarea cunoştinţelor asimilate la acest capitol
1. Care sunt condiţiile de reprezentativitate a eşantionului?
2. Cum se defineşte corect populaţia cercetată?
3. Care sunt factorii de care depinde mărimea eşantionului?
4. În ce constă eşantionarea aleatoare?
5. Care sunt metodele de eşantionare aleatoare?
6. Ce reprezintă cadrul de eşantionare?
90
Cap 8. CULEGEREA DATELOR ŞI
ACTIVITATEA DE TEREN
Acest modul de învăţare are rolul de a familiariza studenţii cu
procesul de culegere a datelor în cazul anchetelor faţă în faţă. Timpul
maxim de studiu este de 1 oră.
Obiectivele capitolului
După parcurgerea acestui capitol va trebui:
- Să cunoaşteţi în ce constă activitatea de culegere a datelor
- Să învăţaţi cum se realizează contactul iniţial cu subiecţii
- Să învăţaţi cum se pun întrebările şi cum se consemnează
răspunsurile în chestionare
Având în vedere succesiunea logică a fazelor pe care le implică
procesul cercetării de marketing, după realizarea activităţilor legate
eşantionare, urmează a se desfăşura activitatea de culegere a datelor
primare, care, în cazul sondajelor directe, necesită desfăşurarea unei
activităţi de teren.
O atenţie maximă trebuie acordată operatorilor de teren. Aceştia
trebuie selecţionaţi, pregătiţi şi instruiţi pentru activitatea care urmează să
o desfăşoare. Operatorii de interviuri trebuie să posede, de asemenea,
anumite caracteristici: să fie sănătoşi, să aibe o înfăţişare atrăgătoare, să
fie îmbrăcaţi decent, să discute politicos şi convingător.
Programele de pregătire ale operatorilor trebuie să cuprindă
instruiri cu privire la :
- modul în care se ia legătura cu membrii eşantionului şi
cum se asigură desfăşurarea în condiţii optime a
interviului;
- modul în care se pun întrebările cuprinse în chestionar;
91
- procedura de înregistrare a răspunsurilor;
- modalitatea de finalizare a interviului.
Stabilirea contactului iniţial
Realizarea unei legături iniţiale cu subiectul de interviu presupune
ca operatorul să trezească interesul respondentului şi apoi să-l convingă
că prin cooperarea sa el poate să-şi aducă un aport important la rezolvarea
problemei care face obiectul cercetării.
Contactul cu respondentul potenţial se realizează de către operator
prin salutul de rigoare (bună ziua, bună seara etc.) prin indicarea numelui
său şi apoi prin indicarea instituţiei sau organizaţiei care realizează
cercetarea. Nu se va indica niciodată beneficiarul cercetării. În continuare,
operatorul va indica denumirea cercetării şi apoi îşi va exprima dorinţa şi
plăcerea de a culege o serie de idei ale respondentului în legătură cu tema
abordată. Prin aceasta se sugerează că răspunsurile care vor fi date de
subiect sunt de mare importanţă pentru cercetare. Când operatorul se
autoprezintă el trebuie să arate şi un document din care rezultă instituţia
pentru care lucrează şi implicarea sa în cercetare.
Operatorul de interviu trebuie să evite ca în faza iniţială a luării
contactului cu un respondent să ceară în mod expres permisiunea pentru
desfăşurarea interviului şi permisiunea de a intra în casă, atunci când
interviurile se desfăşoară la locuinţele subiecţilor. Dacă subiecţii refuză
sau obiectează la luarea interviului, comportamentul operatorului trebuie
să fie cât se poate de politicos. Un "mulţumesc pentru timpul pe care vi l-
am răpit" va fi un răspuns cât se poate de civilizat. În situaţiile în care
subiectul răspunde că momentan este ocupat, atunci operatorul îl poate
întreba, dacă, mai târziu, la o anume oră, se pot reîntâlni pentru
desfăşurarea interviului.
Pentru a putea obţine rate înalte de răspuns se pot folosi anumite
procedee. Spre exemplu, subiecţii, iniţial, pot fi rugaţi să accepte să
răspundă la un interviu de mici dimensiuni şi, ulterior, să fie convinşi să
accepte un interviu de dimensiuni mai mari.
92
Punerea întrebărilor
Scopul oricărui interviu este acela de a obţine răspunsuri la toate
întrebările conţinute de un chestionar. Operatorul are menirea de a pune
întrebările şi de a reţine şi înregistra răspunsurile date de subiecţi. Pe de
altă parte, trebuie reţinut faptul că modalităţile în care se pot pune
întrebările influenţează calitatea răspunsurilor, deoarece unele greşeli
sistematice făcute de operatorul de interviu pot constitui o considerabilă
sursă de erori în activitatea de obţinere a informaţiilor.
Cele mai importante reguli privind modul de punere a întrebărilor
sunt:
- Se pune întrebarea exact aşa cum este ea formulată în
chestionar;
- Fiecare întrebare se citeşte foarte rar;
- Întrebările se pun exact în ordinea în care acestea se află
amplasate în chestionar;
- Se trec în revistă toate întrebările cuprinse în chestionar;
- Se repetă întrebările care nu au fost înţelese şi interpretate
corect.
Consemnarea răspunsurilor
Se pune problema ca fiecare operator să utilizeze acelaşi
mecanism de consemnare a răspunsurilor. Spre exemplu, răspunsurile să
fie consemnate cu creionul (pentru ca, ulterior, unele cuvinte greu de citit,
să fie şterse şi apoi rescrise citeţ), în locurile indicate în chestionar. În
cazul întrebărilor deschise, se înregistrează exact, cuvânt cu cuvânt, ce a
răspuns subiectul.
În consemnarea răspunsurilor se impune respectarea următoarelor
reguli:
- înregistrarea răspunsului se face pe măsura prezentării
sale;
- se utilizează exact vorbele subiectului;
- nu se sintetizează sau reformulează răspunsul subiectului;
- se înregistrează tot ce aparţine de întrebarea respectivă;
93
Aplicaţia 8.1.
Pentru cazul concret al cercetării dumneavoastră, contactaţi cât
mai mulţi membri ai eşantionului în vederea completării chestionarelor.
Verificarea cunoştinţelor asimilate la acest capitol
1. Cum se stabileşte contactul iniţial cu membrii eşantionului?
2. Cum se pun întrebările din chestionar în cadrul discuţiei cu subiecţii?
3. Cum se consemnează răspunsurile în chestionare?
94
Cap. 9. ANALIZA ŞI PRELUCRAREA
DATELOR DE MARKETING
Acest modul de învăţare are rolul de a învăţa studenţii cum se
prelucrează datele de marketing în vederea obţinerii informaţiilor.
Timpul maxim de studiu este de 3 ore.
Conţinut
9.1. Crearea şi editarea bazei de date SPSS
9.2. Selectarea procedurii de analiză a datelor
9.3. Selectarea variabilelor şi prelucrarea datelor
9.4. Estimarea mediei şi a procentului la nivelul populaţiei totale
Obiectivele capitolului
După parcurgerea acestui capitol va trebui:
- Să ştiţi să constituiţi o bază de date în SPSS
- Să învăţaţi să lucraţi cu sistemul SPSS în vederea analizei
şi prelucrării datelor de marketing
- Să învăţaţi cum se realizează tabelele de frecvenţe şi
graficele în SPSS
- Să învăţaţi să calculaţi indicatorii statisticii descriptive
- Să învăţaţi să estimaţi media şi procentul la nivelul
populaţiei totale.
Analiza şi prelucrarea datelor de marketing constau în structurarea
datelor culese de la membrii eşantionului şi centralizarea acestora sub
diferite forme (tabele, grafice, indicatori statistici sintetici), în scopul
obţinerii unor informaţii utile factorilor decizionali. De asemenea,
rezultatele vor fi extrapolate de la nivelul eşantionului la nivelul întregii
populaţii cercetate, prin diferite procedee de estimare a unor parametri şi
teste statistice.
Analiza şi prelucrarea se pot face manual, prin numărarea
răspunsurilor şi centralizarea acestora în funcţie de cerinţele cercetării sau
95
într-o manieră mult mai simplă şi mai sigură, utilizând sisteme
informatice specializate cum ar fi: SPSS, NCSS, STATA etc.
Sistemul SPSS (Statistical Package for Social Sciences) este
utilizat în ştiinţele sociale, după cum rezultă şi din denumirea sa, pentru
prelucrarea statistică a datelor în scopul obţinerii unor informaţii utile
pentru factorii decizionali. Cele mai întâlnite forme de prezentare a
informaţiilor sunt tabelele şi graficele. Posibilităţile multiple de prelucrare
(gruparea datelor, analiza datelor, teste statistice etc.) au condus la
utilizarea sistemului pe scară largă în analiza datelor din cercetările de
marketing sau cercetările sociologice.
SPSS permite introducerea directă a datelor din fiecare chestionar
după ce în prealabil au fost definite variabilele relevante ale cercetării şi
au fost codificate modalităţile de răspuns. Astfel, operatorul nu trebuie să
facă nimic altceva decât să introducă, pentru fiecare variabilă, codul
corespunzător răspunsului indicat de subiect. Prin parcurgerea în acest fel
a tuturor chestionarelor, se obţine o bază de date ce poate fi utilizată
pentru o mulţime de prelucrări care acoperă aproape în totalitate metodele
de analiză cantitativă a datelor de marketing.
Prezentarea informaţiilor de marketing se face într-o fereastră
separată ce poate fi salvată şi utilizată la prelucrări ulterioare cu alte
pachete software. Datele la rândul lor pot fi importate din diverse baze de
date (Oracle, Access, Fox Pro) sau foi de calcul (Excel, Quattro Pro).
Principalele etape ale fluxului de transformare a datelor de
marketing în informaţii cu ajutorul sistemului SPSS sunt prezentate în
Figura 9.1.
Figura 9.1. Fluxul de transformare a datelor de marketing cu ajutorul SPSS
Etapele sunt parcurse secvenţial de la culegerea datelor până la
obţinerea informaţiilor care vor sta la baza raportului cercetării.
Crearea şi
editarea bazei
de date SPSS
Selectarea
procedurii de
analiză a
datelor
Selectarea
variabilelor
Prelucrarea
datelor şi
obţinerea
informaţiilor
96
9.1. Crearea şi editarea bazei de date SPSS
Crearea bazei de date SPSS constă în definirea variabilelor
cercetării şi introducerea în calculator a datelor provenite de regulă din
chestionare. Aceste date pot să fie preluate şi din diferite alte baze de
date, care conţin o serie de observări ale unor fenomene de marketing
(cantităţi cumpărate, comportamente de consum), caracteristici ale
produselor (dimensiuni, atribute, parametri funcţionali) etc. Preluarea
datelor se poate face manual prin introducerea lor în sistem de către
operatori sau poate fi făcută în mod automat prin transformarea unor baze
de date deja existente
Pentru a uşura introducerea datelor şi a limita posibilităţile de
apariţie a erorilor se va proceda la codificarea datelor, de regulă prin
asocierea unor simboluri numerice fiecărei variante de răspuns. Această
codificare depinde în foarte mare măsură de tipul scalei utilizate. Pentru
aceste motive, procesul de codificare a răspunsurilor va fi abordat în
cadrul acestei lucrări în paralel cu cel de introducere a datelor în
calculator.
Datele rezultate din cercetările de marketing se introduc în
fereastra editorului de date, care este foarte asemănătoare cu o foaie de
calcul din Excel. Fiecare coloană reprezintă o variabilă a cercetării care
urmează să fie analizată, variabila fiind de regulă o întrebare a
chestionarului. Variabilele au mai multe categorii (modalităţi) care
reprezintă răspunsurile la respectiva întrebare.
Pe fiecare linie se vor înregistra rezultatele consemnate în fiecare
chestionar, o linie fiind constituită din răspunsurile date de un anumit
subiect tuturor întrebărilor din chestionar. În urma introducerii tuturor
datelor va rezulta o bază de date SPSS. Fiecare celulă a bazei de date va
conţine valoarea variabilei de pe coloană înregistrată în chestionarul de pe
linie. Celula reprezintă practic intersecţia dintre o variabilă şi un caz
(subiect) analizat.
97
9.1.1. Definirea variabilelor
Pentru definirea variabilelor se deschide o casetă de dialog -
“Define Variable” – prin una dintre cele 2 variante posibile (vezi fig.
9.2):
- Se selectează Define Variable din meniul Data;
- Se face “dublu click” în celula de culoare gri (unde este
scris Var) din titlul coloanei unde vrem să introducem
variabila.
Figura 9.2. Definirea unei variabile
În caseta de dialog de mai sus se poate da câte un nume fiecărei
variabile şi se pot seta unele caracteristici ale acestora.
Variable Name - conţine numele variabilei, care trebuie să fie
unic. Sistemul nu permite existenţa a două variabile cu acelaşi nume.
Numele trebuie să înceapă cu o literă şi nu poate fi mai mare de 8
caractere. Nu sunt permise spaţiile în interiorul numelui variabilei.
Întrucât numele variabilei nu poate fi foarte mare, pentru o mai bună
identificare se poate face o asociere între acesta şi numărul întrebării din
98
chestionar. Astfel, variabilele pot fi denumite: V1, V2, V3 … sau Var1,
Var2, Var3 . . .
Type - reprezintă tipul variabilei care poate fi: numeric, dolar,
dată, şir de caractere etc.
Figura 9.3. Stabilirea tipului de date
Prin apăsarea butonului “Type”, este afişată o fereastră de dialog,
prin intermediul căreia se poate selecta tipul datelor utilizate. Pentru
datele provenite din chestionare se recomandă utilizarea datelor de tip
numeric, întrucât acestea permit calcularea unor indicatori statistici
precum valoarea modală, mediana, media etc. Utilizatorii trebuie totuşi să
manifeste un maxim de atenţie deoarece nu toate scalele permit calcularea
mediei aritmetice şi a indicatorilor derivaţi din aceasta, programul nefiind
capabil să facă diferenţa între tipurile de scale.
Labels - permite definirea unor etichete pentru variabile şi pentru
codurile variantelor de răspuns.
În câmpul “Variable Label” se poate asocia o etichetă fiecărei
variabile, astfel încât să poată fi explicat la ce se referă respectiva
variabilă, întrucât denumirea variabilei nu permite mai mult de 8
99
caractere. Eticheta poate conţine textul integral al întrebării din chestionar
sau scurte explicaţii cu privire la conţinutul variabilei (vezi fig. 9.4).
În aceeaşi fereastră se introduc şi codurile variantelor de răspuns,
împreună cu etichetele ataşate acestora. Codurile sunt de regulă valori
numerice, care se asociază variantelor de răspuns în scopul facilitării
introducerii datelor în calculator. Aceste coduri sunt definite pe rând în
câmpul “Value”, în timp ce răspunsurile asociate acestora se introduc în
câmpul “Variable Label”.
Figura 9.4. Definirea codurilor şi a variantelor de răspuns
De îndată ce un cod împreună cu varianta de răspuns
corespunzătoare au fost introduse, se apasă butonul “Add”, existând
posibilitatea introducerii unui nou cod. Codurile sau etichetele pot fi
modificate, după care se apasă butonul “Change” sau pot fi şterse cu
ajutorul comenzii “Remove”.
După finalizarea definirii codurilor şi etichetelor se apasă butonul
“Continue” şi se revine în fereastra de definire a variabilelor.
100
Procesul de definire a codurilor şi a variantelor de răspuns este
foarte important întrucât sistemul informatic va recunoaşte în continuare
răspunsurile numai după respectivele coduri. Astfel, în momentul
introducerii datelor va fi suficient să tastăm codul, pentru ca varianta de
răspuns corespunzătoare respectivului cod să fie introdusă în baza de
date. Definirea defectuoasă poate crea confuzii, conducând la erori
sistematice datorită introducerii eronate a datelor. Pentru aceste motive
trebuie să se acorde o atenţie deosebită acestui proces de definire, el fiind
realizat de regulă de oameni cu experienţă în domeniu.
Missing Value - permite definirea unuia sau a mai multor coduri
pentru non-răspunsurile din chestionare.
Figura 9.5. Definirea valorilor lipsă
În procesul de colectare a datelor pot exista situaţii în care
subiecţii refuză să răspundă la anumite întrebări sau există întrebări peste
care se sare ca urmare a unei întrebări filtru ce selectează acei subiecţi
care au un anumit comportament sau prezintă o anumită caracteristică.
Pentru astfel de situaţii se definesc nişte coduri speciale, care reprezintă
101
valori lipsă. Aceste valori sunt recunoscute ca atare de calculator, care le
totalizează separat de categoriile de răspunsuri existente pentru respectiva
întrebare.
În SPSS pot fi definite până la 3 coduri de valori lipsă ca valori
discrete sau se poate defini un interval pentru valori lipsă. Necesitatea
definirii mai multor coduri pentru non-răspunsuri provine din situaţiile
diverse care pot apare din chestionare. De exemplu, dacă o întrebare
urmează unei întrebări filtru, pot apare non-răspunsuri ca urmare a
refuzului subiecţilor de a răspunde sau ca urmare a saltului impus de
întrebarea filtru. Pentru a diferenţia cele două situaţii, în scopul unei
analize mai minuţioase, se vor defini două coduri ale valorilor lipsă,
acestea urmând să fie totalizate separat de către program.
Pentru finalizarea procesului de definire a variabilei se apasă
butonul “OK”. Acest proces se reia pentru fiecare variabilă până la
definirea tuturor variabilelor cercetării.
Deşi procesul de definire a variabilelor urmează aceeaşi paşi,
codificarea răspunsurilor şi implicit etichetele ataşate acestora depind de
tipul scalelor de măsură utilizate. Pentru exemplificare vom efectua o
aplicaţie practică pe un mini-chestionar, care conţine diferite tipuri de
scale.
Aplicaţie practică
Codificarea răspunsurilor şi definirea variabilelor
Codificarea răspunsurilor se face în funcţie de fiecare întrebare şi
de scala folosită în cadrul respectivei întrebări.
Întrebarea nr. 1
1. Sunteţi fumător?
 DA
 NU
Variabila este măsurată cu o scală binară, care face parte din
categoria scalelor nominale. Aceasta este singura variantă a scalei
nominale care permite calculul mediei aritmetice, a varianţei şi abaterii
102
standard, bazat pe proprietăţile variabilei dichotmice. Pentru ca programul
să poată calcula aceşti indicatori statistici, trebuie ca variabila să fie de tip
numeric, iar codurile să fie “unu” pentru răspunsul “DA”, ceea ce
reprezintă existenţa unei caracteristici, respectiv “zero” pentru
răspunsul “NU”, ceea ce semnifică absenţa acelei caracteristici.
Introducerea altor coduri nu împiedică programul să calculeze media şi
ceilalţi indicatori statistici, însă rezultatele vor fi complet eronate.
Definirea variabilei în SPSS
Pentru definirea variabilei se deschide caseta de dialog “Define
Variable” şi se completează câmpul “Variable Name” cu denumirea
variabilei. Pentru a păstra corespondenţa între variabile şi poziţia
întrebărilor din chestionar am denumit variabila “V1”, aceasta fiind
corespunzătoare primei întrebări din chestionar (vezi fig. 9.6).
Tipul variabilei apare în mod implicit numeric. Dacă acesta nu
este numeric, se apasă butonul “Type” şi se selectează tipul “Numeric”.
Apoi se apasă butonul “Labels” pentru introducerea denumirii complete
a variabilei şi a variantelor de răspuns alături de codurile corespunzătoare.
Figura 9.6. Definirea variabilelor măsurate cu scala binară
103
În câmpul “Variable Label” se introduce textul integral al
întrebării “Sunteţi fumător?”. Apoi se introduc pe rând codurile şi
răspunsurile corespunzătoare, completând câmpurile “Value”, respectiv
“Value Label” şi apăsând butonul “Add” după introducerea fiecărui
răspuns. După finalizarea introducerii răspunsurilor se apasă butonul
“Continue”.
În continuare vor fi definite valorile lipsă corespunzătoare non –
răspunsurilor. Pentru aceasta se apasă butonul “Missing Values”, se
selectează opţiunea “Discrete missing values” şi se introduce codul “99”
în primul câmp al acestei opţiuni. Codul “99” nu are nici o semnificaţie
anume, el fiind ales de către cercetător astfel încât să fie reţinut cât mai
uşor de către operatorul care introduce datele. În acelaşi timp, acesta
trebuie ales cu grijă astfel încât să nu se intersecteze cu valorile date
codurilor pentru variantele de răspuns.
Figura 9.7. Definirea codurilor pentru valorile lipsă
Pentru a finaliza introducerea codurilor pentru valorile lipsă se
apasă butonul “Continue”. Prin apăsarea butonului “OK” se finalizează
definirea variabilei, aceasta apărând în editorul de date, după care se poate
trece la definirea unei noi variabile.
104
Întrebarea nr. 2
2. Ce marcă de ţigări fumaţi în prezent?
 Winston (1)
 L&M (2)
 Kent (3)
 Pall Mall (4)
 Snagov (5)
 Marlboro (6)
 Winchester (7)
 Viceroy (8)
 Carpaţi (9)
 Alta. Care anume? (10)
În cadrul acestei întrebări s-a utilizat o scală nominală, existând o
singură posibilitate de răspuns, întrucât subiectul este întrebat ce marcă de
ţigări fumează în prezent. Pentru codificare se folosesc cifre consecutive,
începând cu cifra 1 pentru prima variantă de răspuns şi continuând până la
ultimul răspuns. Codurile respective nu reprezintă o anumită ordine şi nici
faptul că una dintre variante conţine mai mult din respectiva
caracteristică. Acestea folosesc doar pentru identificarea fiecărei variante
de răspuns, în scopul clasificării membrilor populaţiei cercetate. Am optat
pentru alocarea codurilor în ordinea în care răspunsurile apar în
chestionar pentru a uşura munca de codificare şi de introducere a datelor
în calculator.
În cazul în care la varianta “Alta” se înregistrează mai multe
răspunsuri pentru o anumită marcă de ţigări, se poate crea o nouă
categorie de răspunsuri, care va fi codificată similar cu celelalte
răspunsuri.
Definirea variabilei în SPSS
105
Figura 9.8. Definirea variabilei şi a variantelor de răspuns pentru o scală nominală
Definirea variabilei se face după modelul utilizat la întrebarea
anterioară. Această nouă variabilă se va numi “V2”, fiind
corespunzătoare celei de-a doua întrebări din chestionar. Datele se pot
defini şi de această de tip numeric, deşi cu ajutorul scalei nominale nu se
pot efectua operaţii matematice. Cu toate acestea, utilizând date de tip
numeric se poate calcula automat valoarea modală, singurul indicator
statistic ce poate fi calculat cu ajutorul scalei nominale.
Întrebarea nr. 3
3. Cât de important este preţul produsului atunci când luaţi decizia
de a consuma o anumită marcă de ţigări?
__(5)__ ___(4)__ __(3)___ ___(2)___ ___(1)___
Foarte Important Nici important Neimportant Total
important nici neimportant neimportant
Pentru această întrebare a fost utilizată o scală ordinală de tipul
diferenţialei semantice. Pentru codificare au fost folosite numere de la 1
la 5, fiecare dintre aceste coduri semnificând existenţa unei importanţe
106
mai mari sau mai mici a respectivului criteriu de ordonare, fără a putea
preciza însă că distanţele dintre nivelele scalei sunt egale. Datele vor fi
definite de tip numeric.
Definirea variabilei în SPSS
Figura 9.9. Definirea variabilei şi a variantelor de răspuns pentru o scală semantică
Definirea variabilei nu ridică probleme deosebite fiind similară cu
situaţiile anterioare. Variabila se va numi “V3” şi va semnifica
importanţa preţului în decizia de cumpărare a unei mărci de ţigări.
Codurile variantelor de răspunsuri, împreună cu răspunsurile
corespunzătoare sunt definite ca în fig. 9.9.
9.1.2. Introducerea datelor
După verificarea definirii corecte a variabilelor se poate trece la
introducerea datelor. Baza de date va fi completată prin introducerea rând
după rând a tuturor observărilor (chestionarelor), folosindu-se valorile
înregistrate în cazul variabilelor numerice sau codurile fiecărei variante de
răspuns în cazul variabilelor calitative. Sistemul nu recunoaşte automat
introducerea unui cod greşit, care nu se află în lista de coduri, aşa cum se
întâmplă în cazul bazelor de date clasice. De aceea introducerea datelor
107
trebuie să se facă cu foarte multă grijă pentru a nu fi introduse erori
sistematice în procesul de analiză a datelor.
Aplicaţie practică - Introducerea datelor în baza de date SPSS
Figura 9.10. Exemplu de chestionar completat (chestionar nr. 1)
108
Figura 9.11. Exemplu de chestionar completat (chestionar nr. 2)
Pornind de la cele două exemple de chestionare de mai sus, vom
introduce datele în baza de date SPSS utilizând valorile şi codurile
asociate fiecărei variante de răspuns (vezi fig.9.12).
În acelaşi mod se continuă cu introducerea datelor existente în
toate chestionarele completate cu ocazia cercetării. După finalizarea
acestui proces de introducere a datelor se poate trece la verificarea finală
şi mai departe la prelucrarea datelor.
109
Figura 9.12. Modul de introducere a datelor provenite din cele două chestionare
9.1.3. Cazuri deosebite care apar în procesele de definire a
variabilelor şi introducere a datelor
Definirea variabilelor, prezentată pe larg în subcapitolul anterior,
nu ridică probleme deosebite. Pentru fiecare întrebare există o singură
posibilitate de răspuns, al cărui cod este introdus în baza de date pentru
fiecare respondent în parte. Există însă situaţii în care la o întrebare apar
în chestionare mai multe răspunsuri.
Astfel de cazuri se înregistrează la scalele de ordonare a unor
caracteristici în funcţie de un anumit criteriu, la scalele nominale cu
posibilitate de alegere multiplă sau la scalele proporţionale cu sumă
constantă. Pentru toate aceste categorii de scale există mai multe
categorii de răspunsuri indicate de subiecţi, motiv pentru care nu poate fi
respectată regula de introducere a datelor enunţată anterior. Astfel, va fi
necesară definirea mai multor variabile pentru fiecare întrebare,
introducerea datelor fiind de asemenea specifică modului de definire a
respectivelor variabile. Pentru exemplificare vom utiliza o aplicaţie
practică.
Aplicaţie practică - Definirea variabilelor şi introducerea
datelor atunci când întrebarea permite alegerea mai multor variante
de răspuns
Pentru exemplificare vom utiliza următoarele întrebări referitoare
la consumul de băuturi răcoritoare:
110
Întrebarea nr. 1
1. Ordonaţi următoarele criterii de alegere băuturilor răcoritoare în
funcţie de importanţa acordată în luarea deciziei de cumpărare a acestor
produse (se acordă rangul 1 pentru criteriul cel mai important, rangul 2
pentru criteriul situat pe locul 2 şi aşa mai departe până la rangul 4
pentru criteriul situat pe ultimul loc).
 Preţul (2)
 Marca (1)
 Aroma (4)
 Conţinutul de zahăr (3)
Această întrebare se bazează pe o scală ordinală, fiind vorba de
ordonarea criteriilor de alegere a unei mărci de băutură răcoritoare în
funcţie de importanţa acordată în momentul cumpărării. În felul acesta,
fiecare subiect va acorda câte un rang cuprins între 1 şi 4 tuturor
variantelor de răspuns. În exemplul de mai sus, în decizia subiectului de
alegere a băuturilor răcoritoare marca se situează pe primul loc,
“preţul” pe locul 2, “conţinutul de zahăr” pe locul 3, iar “aroma” pe
ultimul loc.
Având în vedere faptul că fiecărei variante de răspuns îi este
asociat câte un rang, în momentul introducerii datelor nu mai poate fi
introdus în baza de date un singur cod, aşa cum se proceda în cazurile de
la subcapitolul anterior.
Pentru introducerea datelor în cazul unor astfel de scale va trebui
să definim mai multe variabile, astfel încât fiecărei variante de răspuns îi
va corespunde o variabilă a cercetării. În felul acesta, pentru fiecare
variabilă va fi înregistrat rangul care exprimă locul ocupat de respectiva
variantă de răspuns în ierarhia creată pe baza criteriului avut în vedere.
Definirea variabilelor în SPSS
Pentru întrebarea analizată vor fi definite patru variabile, denumite
generic “V1.x”, pentru a păstra corespondenţa dintre numărul întrebării şi
varianta de răspuns, “x” reprezentând poziţia categoriei de răspuns în
cadrul întrebării . În felul acesta vom avea:
111
V1.1 – Preţul
V1.2 – Marca
V1.3 – Aroma
V1.4 – Conţinutul de zahăr
Pentru fiecare dintre aceste variabile vor fi introduse codurile
reprezentând rangurile acordate răspunsurilor în respectiva ierarhie, fiind
posibilă asocierea unor etichete care semnifică ordinea fiecăruia dintre
aceste ranguri (vezi fig. 9.13).
Figura 9.13. Definirea variabilei pentru criteriul de alegere “preţ”
Se procedează în mod similar pentru celelalte variante de răspuns,
urmând ca introducerea datelor să se facă prin indicarea rangului ales de
fiecare subiect la fiecare dintre criteriile de alegere a produsului care
urmează a fi ordonate.
Rangurile se pot stabili şi în ordine inversă pentru a sugera, spre
exemplu, că un produs are mai mult din caracteristica stabilită drept
criteriu de ordonare. În acest sens, se va acorda rangul 5 produsului situat
pe locul 1, rangul 4 celui de pe locul 2, până la rangul 1 acordat
produsului de pe ultimul loc.
112
Indiferent care din cele două metode va fi utilizată, regula de
acordare a rangurilor trebuie să fie enunţată foarte clar atunci când se
pune întrebarea din chestionar, astfel încât să nu existe interpretări diferite
din partea subiecţilor, care să conducă la erori sistematice ce pot afecta
negativ rezultatele cercetării.
Întrebarea nr. 2
2. Ce tipuri de băuturi răcoritoare obişnuiţi să consumaţi?
 Acidulate  Neacidulate
În cazul unor astfel de întrebări ne confruntăm cu posibilitatea
apariţiei unor răspunsuri multiple, în sensul că subiectul poate alege mai
mult decât o singură variantă de răspuns. Scala este una de tip nominal,
însă nu putem defini o singură variabilă la fel cum am procedat în cazul
întrebării nr. 2 de la aplicaţia practică efectuată la subcapitolul anterior,
întrucât vom fi nevoiţi să introducem mai multe coduri, corespunzătoare
tuturor variantelor de răspuns alese de subiecţi.
Pentru definirea variabilelor în cazul întrebărilor cu posibilitate de
alegere multiplă, sistemul SPSS permite utilizarea a două metode: metoda
dichotomică şi metoda categoriilor.
Metoda dichotomică este utilizată cel mai des şi presupune
definirea unui număr de variabile egal cu numărul de categorii de
răspunsuri, fiecare dintre aceste variabile fiind măsurate cu ajutorul unei
scale binare. Astfel, în momentul introducerii datelor va fi introdus
“codul 1” dacă varianta de răspuns respectivă a fost aleasă de subiect sau
“codul 0” dacă răspunsul respectiv nu a fost ales de către acesta. Se
continuă în mod asemănător pentru toate variabilele corespunzătoare
celorlalte variante de răspuns.
113
Definirea variabilelor în SPSS
Figura 9.14. Definirea variabilei pentru răspunsul “Acidulate”
În figura 9.14 am definit variabila corespunzătoare primei variante
de răspuns (“Acidulate”). Numele variabilei a fost de asemenea ales
pentru a păstra corespondenţa cu numărul întrebării şi cu poziţia
răspunsului în cadrul întrebării. Variabila se numeşte “V.2.1”, fiind
corespunzătoare primului răspuns al întrebării nr.2. Eticheta ataşată
variabilei va fi chiar denumirea răspunsului - “Acidulate”. Se definesc de
asemenea valorile 1 şi 0, semnificând existenţa, respectiv inexistenţa
răspunsului respectiv în chestionarul unui anumit subiect. În mod similar
se procedează pentru fiecare variantă de răspuns a întrebării respective.
Aplicaţia 9.1.
Pentru cazul concret al cercetării dumneavoastră, definiţi
variabilele cercetării pentru 10 dintre cele mai importante întrebări.
Căutaţi să utilizaţi întrebări care se bazează pe scale diferite.
Aplicaţia 9.2.
Pentru variabilele definite la aplicaţia 9.1, introduceţi date pentru
100 de chestionare.
114
9.2. Selectarea procedurii de analiză a datelor
După finalizarea etapei de creare şi editare a bazei de date SPSS,
se poate trece la procesul de analiză şi prelucrare a datelor. Pentru
efectuarea acestui proces se parcurge o etapă intermediară, de dialog între
utilizator şi calculator, în cadrul căreia se selectează procedurile de
prelucrare a datelor. În felul acesta, sistemul informatic primeşte
instrucţiunile cu privire la metoda de analiză şi rezultatele care trebuie să
fie obţinute.
Procedurile de analiză a datelor de marketing sunt selectate pe
rând utilizându-se comunicarea cu ajutorul meniurilor programului. Cum
sistemul SPSS permite folosirea unui număr mare de metode de analiză a
datelor, se pot utiliza: statistica descriptivă, tabele de frecvenţe, tabelele
încrucişate, teste statistice, coeficienţi de asociere, analiza multivariată.
Totalitatea procedurilor de analiză a datelor sunt grupate în meniul
“Statistics”, după cum se poate observa şi în fig. 9.15. Din lista
procedurilor de analiză a datelor, se alege aceea care se doreşte a fi
aplicată la un moment dat. De exemplu, din submeniul “Summarize” se
pot alege: construirea tabelelor de frecvenţe (“Frequencies”), elementele
statisticii descriptive: media, valoarea modală, mediana, quartilele
(“Descriptives”), tabelele de contingenţă (“Crosstabs”), extrapolarea
parametrilor de la nivelul eşantionului la nivelul populaţiei totale
(“Explore”) etc.
Figura 9.15. Selectarea procedurii de analiză a datelor
115
În cadrul versiunilor mai noi ale sistemului SPSS, nu mai există
meniul “Statistics” procedurile de analiză statistică fiind grupate în
cadrul meniului numit “Analyze”. De asemenea, submeniul
“Summarize” este denumit în versiunile mai noi “Descriptive
Statistics” (vezi fig. 9.16).
În meniul “Analyze” se găsesc aceleaşi comenzi ca în meniul
“Statistics” din versiunile mai vechi, cele două fiind echivalente din
punct de vedere al funcţiilor realizate şi al posibilităţilor de prelucrare.
Figura 9.16. Meniul de analiză a datelor în versiunile mai noi ale SPSS
9.3. Selectarea variabilelor şi prelucrarea datelor
Imediat ce a fost selectată o procedură de analiză a datelor, apare o
fereastră de dialog în care urmează a fi selectate variabilele ce urmează a
fi supuse analizei prin respectiva procedură.
În figura 9.17 s-a ales ca procedură de analiză a datelor de
marketing tabelul frecvenţelor. În lista din stânga apar toate variabilele
definite în baza de date. Dintre acestea se selectează una sau mai multe
variabile pentru care se doreşte construirea tabelelor de frecvenţe şi se
trec în lista din partea dreaptă. Trecerea variabilelor dintr-o listă în
cealaltă se face prin selectarea în lista din stânga şi apăsarea săgeţii situate
între cele două liste. Sistemul va efectua analiza comandată pentru toate
variabilele aflate în lista din dreapta.
116
De asemenea, pe lângă tabelele de frecvenţe, sistemul permite
adăugarea unor analize suplimentare cum ar fi: calcularea unor indicatori
ai statisticii descriptive ce pot fi selectaţi prin apăsarea butonului
“Statistics”, efectuarea unor grafice prin apăsarea butonului “Charts”
sau se poate realiza o formatare a tabelelor cu ajutorul comenzii
“Format”.
Figura 9.17. Selectarea variabilelor ce urmează a fi analizate
După acelaşi model se face selectarea variabilelor şi în cazul altor
proceduri de prelucrare a datelor. Lista tuturor variabilelor definite apare
în fereastra din stânga, urmând ca variabilele selectate pentru prelucrare
să fie transferate în fereastra din dreapta.
9.3.1. Obţinerea tabelelor de distribuţie a frecvenţelor şi a
indicatorilor statisticii descriptive
Aplicaţie practică
Pentru analiză vom folosi o întrebare care se bazează pe o scală
nominală binară.
1. Sunteţi fumător?
 DA
 NU
După selectarea variabilelor ce urmează a fi prelucrate (variabila
V1 în cazul de faţă), se pot obţine automat tabelele de frecvenţe prin
apăsarea butonului “OK”. Sistemul SPSS permite şi calcularea
117
indicatorilor statisticii descriptive sau asocierea unor grafice prin
utilizarea butoanelor de la baza ferestrei.
Prin apăsarea butonului “Statistics” se deschide o casetă de
dialog de unde pot fi selectaţi mai mulţi indicatori statistici. În funcţie de
scopurile analizei şi de tipul scalei, prin bifarea cu ajutorul mouse-ului se
pot alege indicatorii care vor fi calculaţi (vezi fig. 9.18).
Figura 9.18. Selectarea indicatorilor statisticii descriptive
Principalii indicatori ai statisticii descriptive ce pot fi calculaţi
sunt:
1. Cuantilele (“Percentile Values”) – pot fi calculate quartilele
(valori ale variabilei care împart eşantionul în 4 părţi egale), decilele
(valorile variabilei care împart eşantionul în 10 părţi egale) sau centilele
(împart eşantionul în 100 de părţi agale).
2. Indicatorii tendinţei centrale (Central Tendency). Ca
indicatori de poziţie, aceştia au rolul de a reda printr-o singură valoare
numerică nivelul general (de ansamblu) al valorilor unei variabile
1
.
Principalii indicatori sunt: media aritmetică (“Mean”), mediana
(“Median”), valoarea modală (Mode), suma valorilor variabilei înmulţite
cu frecvenţele absolute (“Sum”).

1
Rotariu, T. (coordonator) – Metode statistice aplicate în ştiinţele sociale. Ed. Polirom,
Iaşi, 2000, pg. 42.
118
3. Indicatorii variaţiei (“Dispersion”). Numiţi şi indicatori de
dispersie aceştia măsoară gradul de împrăştiere a valorilor variabilei, fiind
expresia omogenităţii acesteia. Aceşti indicatori sunt: abaterea standard
(“Std. Deviation”), varianţa sau dispersia (“Variance”), amplitudinea
(“Range”), valoarea minimă şi valoarea maximă a variabilei
(“Minimum”, respectiv “Maximum”), abaterea standard a mediilor
eşantioanelor de o anumită mărime posibil a fi extrase din totalul
populaţiei (“S.E. mean”).
Variabila analizată având la bază o scală nominală binară ne
permite să calculăm media, abaterea standard, varianţa şi abaterea
standard de la media eşantioanelor. Aceşti indicatori au fost selectaţi
pentru analiză (vezi fig. 9.18). Trebuie menţionat însă că scala binară este
singura scală nominală care permite calcularea mediei aritmetice,
indicatorii mai sus menţionaţi fiind imposibil de calculat în cazul unei
scale nominale obişnuite.
După selectarea indicatorilor statistici care vor fi calculaţi se apasă
butonul “Continue”, revenindu-se astfel la fereastra de selectare a
variabilelor, prezentată în fig. 9.17. În continuare, se poate selecta un tip
de grafic în vederea prezentării rezultatelor din tabelul de frecvenţe prin
apăsarea butonului “Charts”.
Figura 9.19. Selectarea tipului de grafic
119
Se poate opta între grafice cu bare (“Bar charts”), diagrame
circulare (“Pie Charts”) sau grafice de tip histogramă (“Histograms”).
De asemenea, se poate opta între reprezentarea pe grafic a frecvenţelor
absolute sau a frecvenţelor relative sub formă de procente.
Pentru exemplul nostru, graficul recomandat este cel de tip
diagramă circulară. După selectarea opţiunilor se apasă butonul
“Continue”.
După ce au fost parcurse toate etapele anterioare, sistemul
prelucrează automat datele aflate în baza de date şi afişează rezultatele
într-o altă fereastră: “Output 1 – SPSS Viewer” (vezi fig.9.20.).
Informaţiile apărute în această fereastră pot fi tipărite, salvate în SPSS sau
exportate în alt program. Salvarea în format SPSS se realizează foarte
simplu utilizând comanda “Save” din meniul “File”. Fişierele vor primi
extensia “.spo” şi pot fi oricând accesate ulterior.
Figura 9.20. Prezentarea informaţiilor în fereastra de rezultate
120
Indicatorii statisticii descriptive care pot fi calculaţi pentru
fiecare tip de scală:
- Scala nominală: Valoarea modală (Modul)
- Scala ordinală: Modul, Mediana, Scorul mediu.
- Scala interval: Modul, Mediana, Media, Varianţa
(dispersia), Abaterea standard, Abaterea standard de la
media eşantioanelor.
- Scala proporţională: similar cu scala interval, plus
posibilitatea efectuării de înmulţiri şi împărţiri între
nivelele scalei.
Excepţii:
- Scala binară: deşi este o scală nominală, permite
calcularea tuturor indicatorilor statistici specifici scalei
proporţionale, având în vedere proprietăţile scalei binare,
conform căreia absenţa unei caracteristici reprezintă zero
absolut.
- Scorul mediu: se calculează la fel ca media, însă nu se
bucură de proprietăţile mediei, motiv pentru care nu pot fi
calculaţi alţi indicatori derivaţi, precum varianţa sau
abaterea standard. Acesta poate fi folosit doar în scopul
ordonării anumitor aspecte ale cercetării.
9.3.2. Prelucrarea datelor în cazurile speciale care apar în
procesul de definire a variabilelor
La subcapitolul 9.1.3 am descris o serie de cazuri speciale care
necesită un alt mod de definire a variabilelor în SPSS. Astfel de cazuri se
înregistrează la scalele de ordonare a unor caracteristici în funcţie de un
anumit criteriu sau la scalele nominale cu posibilitate de alegere multiplă.
Pentru toate aceste categorii de scale există mai multe categorii de
răspunsuri indicate de subiecţi şi va fi necesară definirea mai multor
variabile pentru fiecare întrebare. Pentru exemplificarea procesului de
121
analiză a datelor în astfel de cazuri ne vom baza pe aplicaţia practică
definită la respectivul subcapitol.
Aplicaţie practică
1. Scala de ordonare în funcţie de un anumit criteriu
1. Ordonaţi următoarele criterii de alegere băuturilor răcoritoare în funcţie
de importanţa acordată în luarea deciziei de cumpărare a acestor produse
(se acordă rangul 1 pentru criteriul cel mai important, rangul 2 pentru
criteriul situat pe locul 2 şi aşa mai departe până la rangul 4 pentru
criteriul situat pe ultimul loc).
 Preţul
 Marca
 Aroma
 Conţinutul de zahăr
În cazul unei astfel de scale se defineşte câte o variabilă pentru
fiecare variantă de răspuns, datele introduse reflectând locul pe care îl
ocupă respectivul răspuns în ierarhia creată în funcţie de respectivul
criteriu de ordonare. Astfel, pentru fiecare variantă de răspuns, care
reprezintă o variabilă a cercetării, se poate crea un tabel al frecvenţelor
pentru a vedea de câte ori respectivul răspuns s-a situat pe fiecare dintre
locurile ierarhiei.
Scopul final al unei astfel de analize este acela de a ordona
variantele de răspuns, motiv pentru care cel mai important indicator este
scorul mediu, pe baza acestuia făcându-se respectiva ordonare. Pentru
această ordonare se va utiliza comanda “Descriptives” din meniul
“Statistics/Summarize”
Figura 9.21. Selectarea variabilelor analizate
122
În fereastra de dialog sunt selectate cele 4 variabile care au fost
definite pentru respectiva întrebare. Pentru aceste variabile se vor calcula
scorurile medii, care reprezintă baza ordonării variantelor de răspuns.
Pentru calculul acestor scoruri se va bifa varianta “Mean” după apăsarea
butonului “Options”.
Figura 9.22. Selectarea scorului mediu şi a modului de ordonare
Pentru a obţine rezultatele în ordinea importanţei acordate
criteriilor de alegere a băuturilor răcoritoare, în lista “Display Order” a
fost selectată opţiunea “Ascending means”, care semnifică o selectare a
variabilelor analizate în ordine crescătoare în funcţie de scorurile medii
obţinute. Prin ordonare, variabila cu scorul mediu cel mai mic va fi situată
pe locul 1 între criteriile de alegere a băuturilor răcoritoare, având în
vedere faptul că pentru varianta situată pe locul 1 a fost acordat rangul 1.
Tabelul 9.4. Ordonarea variantelor de răspuns
Din rezultatele obţinute pentru variabila analizată se observă că
“marca” este situată pe primul loc în ceea ce priveşte importanţa
Descriptive Statistics
100 2.43
100 2.45
100 2.51
100 2.61
100
Marca
Pretul
Aroma
Continutul de zahar
Valid N (listwise)
N Mean
123
acordată în procesul de cumpărare, “preţul” este situat pe locul 2,
“aroma” pe locul 3, iar “conţinutul de zahăr” pe locul 4. Se observă că
diferenţa dintre varianta situată pe locul 1 şi cea situată pe locul 2 este
destul de mică, însă nu putem face nici o apreciere asupra acestei distanţe
având în vedere faptul că scala ordinală nu ne dă indicii despre distanţa
dintre valori, contribuind doar la crearea unei ierarhii.
2. Scala nominală cu posibilitate de alegere multiplă
Metoda dichotomică
2. Ce tipuri de băuturi răcoritoare obişnuiţi să consumaţi?
 Acidulate
 Neacidulate
În cazul acestei întrebări a fost utilizată metoda dichotomică, fiind
definită câte o variabilă pentru fiecare variantă de răspuns. Răspunsurile
au fost definite şi introduse în baza de date utilizând codul 1 pentru
existenţa răspunsului, respectiv codul 0 pentru cazul în care răspunsul nu
a fost bifat de către subiect. Pentru non-răspunsuri (cazuri în care nu s-a
bifat nici o variantă de răspuns) a fost utilizat codul 99.
Prelucrarea presupune accesarea meniului “Statistics” şi alegerea
submeniului “Multiple response”. În această fază, singura opţiune activă
este cea de definire a setului de variabile care urmează a fi analizate -
“Define Sets” (vezi fig. 9.23).
Figura 9.23. Selectarea metodei de analiză pentru răspunsuri multiple
124
Pe ecran apare o fereastră de dialog în care urmează a fi definit un
set de variabile care vor fi analizate împreună în scopul obţinerii
rezultatelor pentru întrebările cu posibilitate de alegere multiplă. Din lista
care apare în partea stângă sunt selectate variabilele care vor constitui
setul şi se transferă în lista din partea dreaptă a ferestrei de dialog (vezi
fig. 9.24).
În continuare se va defini setul de variabile, în mod similar cu
definirea variabilelor în cazurile obişnuite. Se defineşte un nume, care nu
poate fi mai mare de 8 caractere (“Name”), unde pentru corespondenţa cu
numărul întrebării am intitulat setul “V2”. De asemenea, se poate asocia
o etichetă prin care să fie exprimat conţinutul respectivei întrebări.
După finalizarea definirii setului se apasă butonul “Add”, setul
fiind transferat în lista seturilor din partea dreaptă a ferestrei de dialog.
Pentru finalizarea acţiunii se apasă butonul “Close”.
Figura 9.24. Selectarea metodei de analiză şi definirea setului de variabile
Procesul de prelucrare a datelor se continuă prin apelarea meniului
“Statistics/Multiple Response”.
După ce a fost definit cel puţin un set de variabile pentru
întrebările cu răspunsuri multiple, la accesarea sub-meniului “Multiple
response”, vor fi active cele două opţiuni de prelucrare a datelor:
“Frequencies”, pentru realizarea tabelelor de frecvenţe şi “Crosstabs”,
pentru tabele încrucişate (tabele de contingenţă). Dacă selectăm opţiunea
125
“Frequencies”, pe ecran apare o fereastră de dialog prin intermediul
căreia putem selecta setul ce urmează a fi analizat.
Figura 9.25. Posibilităţi de prelucrare statistică a variabilelor în cazul
răspunsurilor multiple
În lista din stânga ferestrei de dialog apar numai seturile de
variabile definite pentru întrebările cu răspunsuri multiple. Dintre acestea
va fi selectat setul ce urmează a fi analizat şi se trece în lista din dreapta
cu ajutorul săgeţii dintre cele două liste, după care se apasă butonul
“OK” pentru prelucrarea datelor.
Figura 9.26. Selectarea setului de variabile pentru prelucrare
126
În urma comenzii de realizare a tabelului de frecvenţe, vom obţine
următoarele rezultate în fereastra “Output”.
Tabelul 9.5. Tabelul de frecvenţe pentru analiza răspunsurilor
multiple prin metoda dichotomică
Group $V2 Tipuri de bauturi racoritoare consumate
(Value tabulated = 1)
Pct of Pct of
Dichotomy label Name Count Responses Cases
Acidulate V2.1 68 50.7 76.4
Neacidulate V2.2 66 49.3 74.2
------- ----- -----
Total responses 134 100.0 150.6
11 missing cases; 89 valid cases
În tabel apar informaţii cu privire la numele setului de variabile şi
eticheta ataşată acestuia, precum şi cu privire la valoarea variabilei luată
în considerate la calculul frecvenţei de apariţie a răspunsurilor ("Value
tabulated = 1”). Sunt de asemenea indicate numărul răspunsurilor valide
(“valid cases”) şi numărul răspunsurilor lipsă (“missing cases”).
În tabel sunt indicate frecvenţele absolute de apariţie pentru
variantele de răspuns, precum şi frecvenţele relative calculate prin două
metode:
- Procente din total răspunsuri (“Pct. Of responses”), care
reprezintă ponderea frecvenţelor absolute ale fiecărei
variante de răspuns în totalul răspunsurilor obţinute.
- Procente din total cazuri (“Pct. Of Cases”), care
reprezintă procentul respondenţilor care au indicat
respectiva variantă de răspuns.
În tabelul 9.5 putem observa că din cei 100 de respondenţi doar 89
au răspuns la această întrebare. Întrucât unii dintre subiecţi au indicat
ambele variante de răspuns s-au înregistrat un număr de 134 de
răspunsuri, care indică frecvenţe foarte apropiate pentru fiecare dintre
cele două variante de răspuns. Astfel, cele mai multe răspunsuri au fost
înregistrate pentru băuturile răcoritoare acidulate (68 de răspunsuri),
acestea reprezentând 50.7% din totalul răspunsurilor înregistrate la
această întrebare (“Pct. of Responses”). Respectiva variantă de răspuns a
127
fost indicată de 76.4% din totalul subiecţilor (“Pct. of Cases”), în timp ce
pentru cealaltă variantă de răspuns au optat 74.2% dintre respondenţi
(49.3% din totalul răspunsurilor valide).
Aplicaţia 9.3.
Pentru variabilele definite la aplicaţia 9.1, realizaţi tabelele de
frecvenţe însoţite de grafice şi calculaţi indicatorii statisticii descriptive
în funcţie de scalele folosite.
9.4. Estimarea mediei şi a procentului la nivelul
populaţiei totale
Estimarea reprezintă activitatea prin care exprimăm, prin
intermediul unor mărimi numerice sau a unui interval de mărimi
numerice, cu o anumită probabilitate, valorile necunoscute pentru
parametrii sau caracteristicile populaţiei cercetate, pornind de la
rezultatele unuia sau mai multor eşantioane extrase din respectiva
populaţie
1
.
Pentru realizarea estimărilor se extrag din cadrul populaţiei
cercetate eşantioane reprezentative, de la care se culege o cantitate cât
mai mare de informaţie care să permită realizarea de inferenţe
(extrapolări) privind caracteristicile cercetate la nivelul întregii populaţii.
Estimările se realizează de regulă pentru parametri precum: media,
procentul şi abaterea standard. Aceste estimări pot fi punctuale, cazuri în
care parametrii obţinuţi la nivelul eşantionului sunt consideraţi estimatorii
parametrilor populaţiei sau estimări prin interval de încredere, când la
nivelul populaţiei se construiesc anumite intervale în care parametrii pot
lua valori. Aceste intervale ţin cont de eroarea de eşantionare, calculată în
funcţie de probabilitatea cu care se intenţionează a fi garantate rezultatele.
Probabilitatea cel mai des utilizată în cercetările de marketing este de
95%, aceasta conducând la un nivel de semnificaţie α = 0.05.

1
Lefter, C. - Cercetarea de Marketing. Teorie şi aplicaţii, Editura Infomarket, Braşov,
2004, pg. 166
128
Estimarea prin intermediul intervalului de încredere se realizează
de obicei pentru parametrii medie şi procent.
9.4.1. Estimarea mediei
Intervalul de încredere pentru media unei caracteristici la nivelul
populaţiei totale se calculează pe baza relaţiei:
x x 2 / 2 /
z x z x   
 
· + s s · ÷
unde:
μ = media variabilei la nivelul populaţiei cercetate
x = media variabilei la nivelul eşantionului
x
 = abaterea standard de la media eşantioanelor
z
α/2
= valorile din tabelul legii de distribuţie normale pentru un
nivel de semnificaţie α/2
La rândul ei, abaterea standard de la media eşantioanelor se
calculează după formula:
n
x

 =
unde:
σ = abaterea standard a variabilei la nivelul populaţiei
n = mărimea eşantionului
Calcularea intervalului de încredere se face pe baza legii de
distribuţie normale din care se extrag valorile standard z
α/2
, care
corespund unei anumite probabilităţi de garantare a rezultatelor.
Distribuţia normală este utilizată atunci când se cunoaşte abaterea
standard a populaţiei, indiferent care este mărimea eşantionului.
Când mărimea abaterii standard a populaţiei nu este cunoscută
(caz foarte frecvent în cercetările de marketing), aceasta va fi estimată
punctual pe baza abaterii standard a eşantionului. În acest caz, pentru
calcularea intervalului de încredere pentru medie se va folosi:
- Distribuţia z (normală) dacă n > 30 de persoane
- Distribuţia t (Student) dacă n ≤ 30 de persoane
Sistemul SPSS utilizează distribuţia t (Student) indiferent de
mărimea eşantionului, aceasta conducând la rezultate identice cu
129
distribuţia normală pentru eşantioane de mari dimensiuni. Pentru
distribuţia t, intervalul de încredere pentru media la nivelul populaţiei
totale se calculează cu relaţia:
x x
S t x S t x
df ; df ;
· + s s · ÷
 

unde:
t
α;df
= valorile din tabelul legii de distribuţie student pentru un
nivel de semnificaţie (α) şi un anumit număr de grade de libertate (df).
x
S
= estimarea punctuală a abaterii standard la nivelul populaţiei
(valoarea abaterii standard la nivelul eşantionului)
Aplicaţie practică
Pentru estimarea mediei populaţiei vom utiliza întrebări din mini-
chestionarul utilizat la paragrafele anterioare.
4. Câte ţigări fumaţi în medie pe zi? __________________
Scala utilizată în cazul acestei întrebări este una proporţională care
permite calcularea mediei. Pentru a efectua estimarea cu ajutorul
sistemului SPSS se apelează meniul “Statistics”, submeniul
“Summarize” şi se alege opţiunea “Explore”.
Figura 9.27. Selectarea opţiunilor pentru estimarea mediei
Variabila pentru care se face estimarea mediei se trece în câmpul
“Dependent List”, existând posibilitatea obţinerii indicatorilor statisticii
130
Descriptives
15.78 .81
14.17
17.39
15.41
15.00
72.851
8.54
2
40
38
12.00
.395 .230
-.254 .457
Mean
Lower Bound
Upper Bound
95% Confidence
Interval for Mean
5% Trimmed Mean
Median
Variance
Std. Deviation
Minimum
Maximum
Range
Interquartile Range
Skewness
Kurtosis
Cate tigari fumati in
medie pe zi?
Statistic Std. Error
descriptive, inclusiv estimarea mediei, prin selectarea opţiunii
“Statistics”. Pot fi obţinute şi unele grafice speciale dacă se selectează
opţiunea “Plots”. Sistemul este setat să furnizeze concomitent ambele
modalităţi de prezentare a datelor, fiind selectată în mod implicit opţiunea
“Both”.
Estimarea se face implicit în condiţiile unei probabilităţi de 95%.
Stabilirea unei alte probabilităţi se poate face prin apăsarea butonului
“Statistics”. Tabelul indicatorilor statistici va cuprinde media variabilei,
împreună cu abaterea standard de la media eşantioanelor, precum şi alţi
indicatori precum: varianţa, abaterea standard, valoarea minimă şi
valoarea maximă a variabilei, amplitudinea etc.
Aceşti indicatori, în cazul întrebării analizate, sunt prezentaţi în
tabelul 3.12. De aici rezultă faptul că în medie, membrii eşantionului
fumează zilnic 15.78 ţigări (16 ţigări prin rotunjire), mediana indicând un
număr de 15 ţigări.
Numărul minim indicat de subiecţi este de 2 ţigări pe zi, în timp ce
numărul maxim este de 40 de ţigări pe zi, rezultând o amplitudine de 38
de ţigări.
Tabelul 9.6. Indicatorii statisticii descriptive şi estimarea mediei la
nivelul populaţiei
Media obţinută la nivelul eşantionului (15.78 ţigări) poate fi
considerată o estimare punctuală a mediei la nivelul populaţiei totale,
însă o estimare mai aproape de realitate este cea pe baza intervalului de
încredere, care ia în calcul şi eroarea aleatoare de eşantionare (provenită
131
din alegerea unui anumit eşantion dintr-un număr mai mare de eşantioane
care pot fi extrase din populaţia cercetată).
Imediat sub medie, în tabel apar limitele intervalului de
încredere pentru media la nivelul populaţiei totale în condiţiile unei
probabilităţi (nivel de încredere) de 95%. Limita inferioară a acestui
interval este de 14.17 ţigări (“Lower Bound”), iar limita superioară de
17.39 ţigări (“Upper Bound”).
În concluzie, la nivelul populaţiei totale putem garanta cu o
probabilitate de 95% că media consumului zilnic de ţigări poate lua valori
în intervalul [14.17 ţigări ; 17.39 ţigări]. Eroarea de eşantionare este de
±1.61 ţigări, valoare care se scade şi se adună la media eşantionului
pentru obţinerea intervalului de încredere.
În urma calculării intervalului de încredere după formula anterior
menţionată se ajunge la aceleaşi rezultate:
x x
S t x S t x
df ; df ;
· + s s · ÷
 

81 . 0 99 . 1 39 . 17 81 . 0 99 . 1 39 . 17 · + s s · ÷ 
Din tabelul legii de distribuţie t – Student a fost utilizată valoarea
corespunzătoare unui nivel de semnificaţie α = 0.05 şi un număr de grade
de libertate df = n -1= 110-1 = 109.
În tabelul de mai sus mai apar şi alţi indicatori precum media
obţinută prin eliminarea a 5% dintre valorile de la fiecare extremitate a
seriei de date (“5% Trimmed Mean”). Această excludere are în vedere
crearea unei omogenităţi mai bune a datelor, în special atunci când
distribuţia nu este perfect normală. În felul acesta media va avea o
reprezentativitate mai bună.
De asemenea, este calculată distanţa intercuartilică (Interquartile
Range”), reprezentând diferenţa dintre cuartila a 3-a şi prima cuartilă.
132
9.4.2. Estimarea procentului
Analiza în cazul parametrului procent se bazează pe o scală binară
(dichotomică). Aceasta, deşi este o scală nominală, permite calcularea
mediei corespunzătoare caracteristicii binare, care reprezintă ponderea
răspunsurilor afirmative în totalul răspunsurilor exprimate. Această
pondere poate fi exprimată şi în procente.
În cazul unei caracteristici binare, intervalul de încredere pentru
procentul răspunsurilor afirmative la nivelul populaţiei totale se
calculează pe baza relaţiei:
p p 2 / 2 /
z p z p   
 
· + s s · ÷
unde:
π = procentul la nivelul populaţiei cercetate
p = procentul la nivelul eşantionului
p

= abaterea standard de la media eşantioanelor în cazul scalei
binare
z
α/2
= valorile din tabelul legii de distribuţie normale pentru un
nivel de semnificaţie α
Abaterea standard de la media eşantioanelor în cazul scalei binare
se calculează după formula:
n
p

 =
unde:
σ = abaterea standard a variabilei la nivelul populaţiei
n = mărimea eşantionului
Dacă nu cunoaştem abaterea standard a populaţiei aceasta se
estimează punctual pe baza abaterii standard la nivelul eşantionului.
Astfel, relaţia devine:
n
) p 100 ( p
n
S
p
÷
= =

133
Estimarea se poate face şi în acest caz pe baza distribuţiei normale
sau pe baza distribuţiei t-Student. Regula de aplicare este aceeaşi ca în
cazul mediei: se aplică distribuţia normală (distribuţia z) atunci când
cunoaştem abaterea standard la nivelul populaţiei totale, indiferent de
mărimea eşantionului sau atunci când nu cunoaştem această abatere
standard, dar eşantionul este mai mare decât 30 de persoane. În cel de-al
doilea caz, dacă eşantionul este mai mic sau egal cu 30 de persoane se
aplică distribuţia t-Student.
La fel ca în cazul mediei, sistemul SPSS se bazează doar pe
distribuţia t, care conduce la rezultate echivalente cu cele obţinute pe baza
distribuţiei normale pentru eşantioane de mari dimensiuni. Prin urmare,
intervalul de încredere pentru procentul răspunsurilor afirmative în cazul
scalei binare se calculează după relaţia:
p p
S t p S t p
df ; df ;
· + s s · ÷
 

Tabelul obţinut cu ajutorul funcţiei “Explore” din SPSS conţine
media caracteristicii binare exprimată în valori relative, care reprezintă
ponderea răspunsurilor afirmative în totalul răspunsurilor. Pentru a fi
exprimată în procente, această valoare trebuie să fie multiplicată cu 100.
Aplicaţie practică
Vom estima procentul răspunsurilor afirmative cu ajutorul
sistemului SPSS în cazul următoarei întrebări:
1. Sunteţi fumător?
 DA
 NU
Media caracteristicii binare este exprimată în valori relative, având
valoarea 0.56 în cazul de faţă. Exprimată în procente, aceasta semnifică
faptul că 56% dintre membrii eşantionului sunt fumători (tabelul 9.7).
134
Tabelul 9.7. Indicatorii statisticii descriptive şi estimarea procentului pentru scala
binară
La nivelul populaţiei totale putem garanta cu o probabilitate de
95% că procentul fumătorilor se situează în intervalul [49% ; 62%].
Datorită unei dimensiuni relativ reduse a eşantionului (200 de persoane),
eroarea aleatoare de eşantionare este de ±6.9%, după cum rezultă din
formula de calcul a intervalului de încredere:
% 52 . 3 96 . 1 % 56 % 52 . 3 96 . 1 % 56 · + s s · ÷ 
Se poate observa că sistemul SPSS nu face diferenţa între
estimarea mediei şi estimarea procentului, prelucrarea fiind aceeaşi
având în vedere faptul că procentul nu este decât o formă specială de
exprimare a mediei unei caracteristici binare.
Aplicaţia 9.3.
Pentru variabilele definite la aplicaţia 9.1 estimaţi parametrii
populaţiei pentru acele întrebări la care este posibilă calcularea
respectivilor parametri.
Verificarea cunoştinţelor asimilate la acest capitol
1. Care sunt indicatorii statisticii descriptive care se pot calcula pentru
fiecare scală în parte?
2. Ce reprezintă estimarea parametrilor populaţiei?
Descriptives
.56 3.52E-02
.49
.62
.56
1.00
.248
.50
0
1
1
1.00
-.223 .172
-1.970 .342
Mean
Lower Bound
Upper Bound
95% Confidence
Interval for Mean
5% Trimmed Mean
Median
Variance
Std. Deviation
Minimum
Maximum
Range
Interquartile Range
Skewness
Kurtosis
Sunteti fumator?
Statistic Std. Error
135
CAP. 10. TESTAREA IPOTEZELOR
CERCETĂRII
Acest modul de învăţare are rolul de a învăţa studenţii cum se
testează ipotezele statistice ale cercetării pe baza unor teste statistice.
Timpul maxim de studiu este de 3 ore.
Conţinut
10.1. Testarea parametrilor populaţiei
10.2. Testarea legăturilor dintre variabile
Obiectivele capitolului
După parcurgerea acestui capitol va trebui:
- Să utilizaţi testul z şi testul t Student pentru testarea media
şi a procentului.
- Să realizaţi tabele de contingenţă prin încrucişarea dintre
două variabile ale cercetării
- Să testaţi legăturile dintre variabile cu ajutorul testului χ2
Extrapolarea rezultatelor de la nivelul eşantionului la nivelul
populaţiei totale cu ajutorul statisticii inferenţiale implică aplicarea unor
teste statistice asupra ipotezelor cercetării prin care să se evidenţieze
existenţa unor diferenţe semnificative faţă de anumiţi parametri, diferenţe
între două sau mai multe grupuri ale populaţiei, legături dintre variabile
etc.
Având în vedere cele mai sus menţionate, testele statistice se pot
aplica pentru o singură variabilă (analiză univariată), pentru două
variabile analizate simultan (analiză bivariată) sau pentru mai mult de
două variabile analizate simultan (analiză multivariată)
1
.
În cazul analizei univariate, când vorbim despre o ipoteză
statistică a cercetării, putem spune că aceasta este o afirmaţie cu privire la
un parametru al populaţiei sau cu privire la repartiţia unei caracteristici a

1
Lefter, C. - Cercetarea de Marketing. Teorie şi aplicaţii, Editura Infomarket, Braşov,
2004, pg. 205
136
populaţiei. În funcţie de cele două situaţii se utilizează teste distincte
pentru testarea parametrilor, respectiv pentru testarea repartiţiei
populaţiei, pornind de la rezultatele obţinute de la un eşantion
reprezentativ obţinut pe baze aleatoare
1
.
Testarea ipotezelor reprezintă evaluarea statistică a deciziei de
respingere a ipotezei nule H
0
. Această ipoteză semnifică egalitatea dintre
parametrul populaţiei şi o mărime anterior stabilită sau existenţa unei
anumite repartiţii a caracteristicii analizate. Prin ipoteza alternativă H1 se
afirmă contrariul ipotezei nule, reprezentând existenţa unei diferenţe a
parametrului faţă de valoarea stabilită sau existenţa unei alte repartiţii
decât cea considerată prin ipoteza nulă.
Pentru efectuarea oricărui test statistic se parcurg următoarele
etape:
- Formularea ipotezelor H
0
şi H
1
- Alegerea nivelului de semnificaţie α
- Stabilirea repartiţiei teoretice utilizată pentru testarea
ipotezelor
- Stabilirea regulii de decizie şi efectuarea calculelor
10.1. Testarea parametrilor populaţiei
Pentru formularea ipotezei nule se va avea în vedere o valoare
teoretică pentru parametrul care este analizat. Această valoare este
stabilită pe baza informaţiilor pe care cercetătorul le are în faza
preliminară realizării cercetării. În cadrul ipotezei nule se presupune că
parametrul la nivelul populaţiei totale va fi egal cu această valoare
teoretică.
10.1.1. Testarea ipotezelor în cazul parametrului medie
Dacă avem în vedere parametrul medie, valoarea teoretică pentru
media la nivelul populaţiei va fi notată cu μ
0.
H
0
: μ= μ
0

1
Duguleană, L. – Statistică. Editura Infomarket, Braşov, 2002, pg. 116
137
Ipoteza alternativă poate să apară sub următoarele 3 forme,
definind astfel natura testului:
H
1
: μ = μ
0
- test bilateral
H
1
: μ > μ
0
- test unilateral dreapta
H
1
: μ < μ
0
- test unilateral stânga
Sistemul SPSS nu efectuează decât teste bilaterale, punând în
evidenţă existenţa sau inexistenţa unei diferenţe faţă de valoarea teoretică
prestabilită. Pe baza rezultatelor obţinute se pot face însă aprecieri cu
privire la situaţiile specifice celorlalte tipuri de teste: unilateral stânga,
respectiv unilateral dreapta.
Pentru testarea ipotezelor în cazul mediei se pot utiliza două
metode: metoda intervalului de încredere şi metoda raportului critic.
În cazul metodei intervalului de încredere se porneşte de la
următoarea relaţie:
x 0 x 0
S 96 . 1 S 96 . 1 · s s · + ÷   
Dacă media rezultată din eşantion se află în interiorul intervalului
de încredere constituit pe baza relaţiei de mai sus, atunci se acceptă
ipoteza nulă. Dacă media rezultată din eşantion este mai mare decât limita
superioară sau mai mică decât limita inferioară, atunci ipoteza nulă se
respinge şi se acceptă ipoteza alternativă.
În cazul unui test unilateral dreapta ipoteza nulă se acceptă dacă
media rezultată din eşantion are o valoare mai mică decât limita
superioară a intervalului. În cazul unui test unilateral stânga ipoteza nulă
se acceptă dacă media rezultată din eşantion este mai mare decât limita
inferioară a intervalului de încredere.
În cazul metodei raportului critic se utilizează următoarea relaţie
de calcul a acestui raport:

x
0
obs
S
x
z
 ÷
=
Dacă -z
α/2
≤z
obs
≤ z
α/2
, atunci se acceptă ipoteza nulă.
138
Dacă z
obs
> z
α/2
sau z
obs
< - z
α/2
atunci ipoteza nulă se va respinge.
Dacă vom avea în vedere un nivel de semnificaţie α = 0,05, în
cazul unui test bilateral, ipoteza nulă se va accepta dacă zobs se va situa
în intervalul [-1,96;+1,96] şi se va respinge dacă se va situa în afara
acestui interval de valori.
Aceste modalităţi de testare sunt aplicate atunci când se cunoaşte
abaterea standard a populaţiei sau când eşantionul este mai mare de 30 de
persoane. În cazul în care nu cunoaştem abaterea standard a populaţiei, iar
eşantionul este mai mic sau egal cu 30 de persoane se utilizează
distribuţia t Student pentru testarea ipotezelor. În formulele menţionate
mai sus valorile z din tabelul legii de distribuţie normale (de exemplu
1,96), vor fi înlocuite cu valorile t, corespunzătoare distribuţiei Student.
De asemenea valorile obţinute cu ajutorul raportului critic vor reprezenta
nişte mărimi t
obs
.
Aplicaţie practică
Vom efectua testarea ipotezelor în cazul numărului mediu de
ţigări consumate zilnic de membrii populaţiei cercetate.
Sistemul SPSS efectuează testarea ipotezelor doar pe baza
repartiţiei t Student, aceasta fiind echivalentă cu testul z pentru eşantioane
de mari dimensiuni. De asemenea, testele efectuate sunt de tip bilateral,
fiind utilizată metoda raportului critic.
Pentru aplicarea testului am pornit de la ipoteza nulă conform
căreia populaţia consumă în medie cel mult un pachet de ţigări pe zi (20
de ţigări). Astfel, ipotezele statistice vor fi:
H0: μ= 20 ţigări
H1: μ > 20 ţigări
Pentru efectuarea testului în SPSS, din meniul “Statistics” se
selectează submeniul “Compare Means” şi apoi opţiunea “One-Sample
T test”. Se va obţine o fereastră de dialog similară cu cea din fig. 10.1.
139
Figura 10.1. Selectarea variabilei pentru testarea ipotezelor în cazul mediei
În fereastra de dialog se va selecta variabila a cărei medie face
obiectul testării şi se va transfera în lista din dreapta. Valoarea teoretică
pentru testare “μ
0
” apare implicit egală cu zero (“Test Value”). În acest
câmp va trebui să introducem obligatoriu valoarea pentru testare stabilită
în cadrul ipotezelor statistice. În exemplul nostru această valoare va fi 20.
După introducerea acestei valori se apasă butonul “OK”, obţinându-se
datele din tabelele 10.1 şi 10.2.
Tabelul 10.1. Indicatorii statisticii descriptive la nivelul eşantionului
În tabelul de mai sus sunt afişaţi o parte din indicatorii statisticii
descriptive la nivelul eşantionului: media, abaterea standard a variabilei şi
abaterea standard de la media eşantioanelor. Pentru cei 110 respondenţi s-
a obţinut o medie a consumului de 15.78 ţigări/zi, cu o abatere standard
de 8.54 ţigări.
Se observă că media la nivelul eşantionului este mai mică decât
valoarea teoretică stabilită în ipotezele statistice, μ
0
= 20 ţigări. Se pune
problema testării măsurii în care această diferenţă este suficient de mare
pentru a nu fi datorată doar alegerii unui anumit eşantion din mai multe
One-Sample Statistics
110 15.78 8.54 .81
Cate tigari fumati in
medie pe zi?
N Mean
Std.
Deviation
Std. Error
Mean
140
posibile. Dacă respectiva diferenţă este suficient de mare, ea se numeşte
diferenţă semnificativă din punct de vedere statistic.
Decizia asupra semnificaţiei diferenţei se ia pe baza unui test
statistic, aplicat în funcţie de o anumită probabilitate de garantare a
rezultatelor. Trebuie precizat că nu se admite de regulă o probabilitate de
garantare a rezultatelor mai mică de 95%. Cu ajutorul sistemului SPSS se
va aplica testul t Student pentru testarea semnificaţiei diferenţei,
obţinându-se următoarele date:
Tabelul 10.2. Datele obţinute în urma aplicării testului t Student
Pe prima linie a tabelului este afişată valoarea mediei stabilită prin
ipoteze, faţă de care se testează diferenţa (“Test Value = 20”). Sistemul
aplică testul prin metoda raportului critic, obţinând o valoare tobs, care
urmează a fi comparată cu o valoare teoretică, luată din tabelul legii de
distribuţie Student în funcţie de nivelul de semnificaţie ales şi numărul de
grade de libertate calculat.
În exemplul nostru, valoarea t = -5.183 reprezintă valoarea
raportului critic tobs, existând un număr de 109 grade de libertate (df = n-
1). Fiind vorba despre un test unilateral dreapta, această valoare se
compară cu valoarea din tabelul legii de distribuţie Student t
0,05; 109
=
1.65 (valoarea pentru nivelul de semnificaţie α=0.05 în cazul testului
unilateral).
Se observă că tobs = -5.183 < t
0,05; 109
= 1.65, prin urmare putem
garanta cu o probabilitate de 95% că la nivelul populaţiei cercetate
numărul mediu de ţigări consumate zilnic nu este mai mare de 20 de
ţigări. Deci se acceptă H
0
.
Sistemul SPSS ne oferă şi alte posibilităţi de luare a deciziei, fără
a folosi tabelele cu valorile diferitelor legi de distribuţie. O primă
One-Sample Test
-5.183 109 .000 -4.22 -5.83 -2.61
Cate tigari fumati in
medie pe zi?
t df
Sig.
(2-tailed)
Mean
Difference Lower Upper
95% Confidence
Interval of the
Difference
Test Value = 20
141
posibilitate în acest caz este analiza nivelului de semnificaţie minim
pentru care se poate accepta H
1
(Sig. (2-tailed)).
Logica acestui nivel de semnificaţie este următoarea: sistemul
SPSS calculează cea mai mică valoare a nivelului de semnificaţie care ne
poate conduce la obţinerea unei valori din tabelul legii de distribuţie
utilizate pentru care se poate accepta H
1
. Întrucât α = 1– p ( p =
probabilitatea de garantare a rezultatelor exprimată în valori relative),
nivelul minim al lui α ne conduce la probabilitatea maximă de garantare a
ipotezei H
1
.
Astfel, dacă nivelul minim de semnificaţie pentru care se poate
accepta H
1
(Sig – 2 tailed) ia valoarea 0.05, înseamnă că probabilitatea
maximă cu care putem garanta rezultatele este de 95%. Orice valoare a
acestui nivel de semnificaţie mai mică decât 0.05 ne conduce la o
probabilitate mai mare de 95%. Implicit, orice valoare a nivelului de
semnificaţie minim pentru care se poate accepta
H1
mai mare de 0,05 ne
conduce la o probabilitate maximă de garantare a ipotezei alternative mai
mică de 95%, lucru care în general nu se acceptă. Prin urmare, regula de
decizie este următoarea:
+ Dacă Sig. ≤ 0.05 se acceptă ipoteza alternativă H
1
, în sensul
existenţei unei diferenţe faţă de valoarea stabilită prin
ipotezele statistice.
+ Dacă Sig. > 0.05 se acceptă ipoteza nulă, în sensul că nu
există o diferenţă semnificativă din punct de vedere statistic
faţă de valoarea stabilită prin ipoteze.
Din modul de luare a deciziei şi din specificarea ce se face în
dreptul acestui nivel de semnificaţie (“2-tailed”) se poate observa că
sistemul utilizează un test bilateral, care are rolul de a pune în evidenţă
existenţa sau inexistenţa unei diferenţe semnificative din punct de vedere
statistic faţă de o anumită valoare prestabilită.
În tabelul 10.2 putem observa că Sig. (2-tailed) = 0.000. Aceasta
înseamnă că putem garanta cu o probabilitate de 100% că media la nivelul
populaţiei cercetate este diferită de 20 ţigări pe zi (se acceptă ipoteza
alternativă H
1
pentru testul bilateral). Se observă de asemenea că valoarea
142
raportului critic tobs este negativă, ceea ce ne conduce la decizia că la
nivelul populaţiei cercetate media va fi mai mică de 20 de ţigări/zi.
Atenţie!
Chiar dacă pe baza testului bilateral am ajuns la concluzia că
trebuie să acceptăm ipoteza alternativă H
1
, ceea ce semnifică
existenţa unei diferenţe faţă de valoarea prestabilită, în cazul în care
dorim să aplicăm un test unilateral analiza trebuie continuată cu
natura acestei diferenţe, în sensul de mai mare sau mai mic. Astfel,
dacă se acceptă H
1
şi valoarea raportului critic este negativă,
înseamnă că media populaţiei este mai mică decât valoarea
prestabilită. Dacă dimpotrivă valoarea raportului critic este pozitivă,
înseamnă că media populaţiei este mai mare decât valoarea
prestabilită.
În cazul nostru, pe baza nivelului minim de semnificaţie pentru
care se poate accepta ipoteza alternativă am ajuns la concluzia că se
acceptă H
1
, iar media populaţiei este mai mică decât 20 de ţigări/zi. Dar
ipotezele stabilite de noi aveau în vedere un test unilateral dreapta, în
sensul că ipoteza alternativă implică o valoare a mediei la nivelul
populaţiei mai mare decât 20 de ţigări/zi. Orice valoare mai mică sau
egală cu 20 este cuprinsă în ipoteza nulă. Prin urmare, întrucât am stabilit
că media la nivelul populaţiei este strict mai mică de 20 de ţigări pe zi,
suntem obligaţi să acceptăm ipoteza nulă H
0
pentru testul unilateral
dreapta.
O altă modalitate de luare a deciziei, similară cu cea mai sus
menţionată, este analiza intervalului de încredere pentru diferenţa dintre
media la nivelul populaţiei totale şi valoarea prestabilită prin ipoteze.
În tabelul 10.2 putem găsi valoarea diferenţei dintre media la
nivelul eşantionului şi valoarea prestabilită prin ipoteze (“Mean
Difference”).
Pe baza abaterii standard de la media eşantioanelor (“Std. Error
Mean”) şi a valorii obţinute din tabelul legii de distribuţie care este
143
utilizată, sistemul SPSS construieşte un interval de încredere pentru
această diferenţă. Acest interval se construieşte în mod similar cu
intervalul de încredere pentru medie, în sensul că din valoarea diferenţei
se scade, apoi se adună o mărime egală cu produsul t
α; df
· S x .
Regula de decizie pentru alegerea între cele două ipoteze statistice
este următoarea:
Dacă intervalul de încredere nu conţine valoarea 0 (capetele
intervalului sunt ambele negative sau ambele pozitive) se acceptă
ipoteza alternativă H1, în sensul existenţei unei diferenţe faţă de
valoarea stabilită prin ipotezele statistice.
Dacă intervalul de încredere conţine valoarea 0 (valoarea
minimă a intervalului este negativă, iar valoarea maximă este
pozitivă) se acceptă ipoteza nulă, în sensul că nu există o diferenţă
semnificativă din punct de vedere statistic faţă de valoarea stabilită
prin ipoteze.
Şi în acest caz trebuie acordată o atenţie maximă deciziei în cazul
testelor unilaterale, având în vedere că regula de decizie de mai sus se
aplică pentru testul bilateral.
În exemplul nostru se poate observa că intervalul de încredere nu
conţine valoarea 0, ceea ce înseamnă că media populaţiei este diferită de
valoarea prestabilită. Întrucât valorile intervalului de încredere sunt
negative, înseamnă că la nivelul populaţiei cercetate media este mai mică
decât valoarea prestabilită. Astfel, ne aflăm în aceeaşi situaţie de mai sus,
în sensul că pentru testul unilateral dreapta vom accepta ipoteza nulă.
10.1.2. Testarea ipotezelor în cazul parametrului procent
Când vorbim despre parametrul procent ştim că acesta provine
dintr-o variabilă binară (dichotomică), fiind expresia mediei la nivelul
acestui tip de caracteristică statistică.
Pentru parametrul procent, valoarea teoretică va fi notată cu π
0
,
procentul la nivelul populaţiei cercetate fiind notat cu π.
Ipotezele statistice se formulează în funcţie de tipul testului astfel:
144
H
0
: π = π
0
H
1
: π = π
0
- test bilateral
H
1
: π > π
0
- test unilateral dreapta
H
1
: π < π
0
- test unilateral stânga
Procentul fiind expresia mediei la nivelul caracteristicii binare,
testarea se face pe baza aceloraşi relaţii amintite în cazul testării mediei.
De asemenea, sistemul SPSS se utilizează la fel ca în cazul mediei.
Trebuie acordată însă atenţie faptului că indicatorii calculaţi de SPSS
sunt exprimaţi în mărimi relative, nu în procente. Aceasta nu ridică
nici un fel de dificultate în cazul interpretării datelor, conversia din
mărimi relative în procente făcându-se foarte uşor prin înmulţirea cu 100.
Definirea mărimii teoretice prestabilite în SPSS trebuie făcută cu atenţie
astfel încât aceasta să fie exprimată în mărimi relative şi nu în procente
(procentele se împart la 100).
Aplicaţie practică
Vom testa ipotezele în cazul procentelor cu ajutorul sistemului
SPSS în cazul următoarei întrebări:
1. Sunteţi fumător?
 DA
 NU
Prin aplicarea testului vom încerca să vedem dacă fumătorii
reprezintă mai mult de jumătate din populaţia cercetată. Ipotezele
statistice vor fi:
H
0
: π = 50%
H
1
: π > 50%
145
Suntem în situaţia unui test unilateral dreapta, iar pentru testare
vom utiliza sistemul SPSS. În fig. 10.2 se observă modul de definire a
valorii prestabilite în cadrul ipotezelor statistice. În cazul exemplului
nostru, valoarea prestabilită este π
0
=50%. În urma transformării
procentului în valori relative obţinem valoarea 0.5, care va fi introdusă în
fereastra de dialog ca valoare de testare (“Test Value: 0.5”)
Figura 10.2. Modul de definire a valorii prestabilite în cazul testării procentului
Se obţin două tabele, la fel ca în cazul testării mediei. La nivelul
celor 200 de persoane care au răspuns la această întrebare, media
caracteristicii binare este 0.56, ceea ce semnifică faptul că 56% dintre
respondenţi sunt fumători. Abaterea standard este de 0.5 (50%).
Tabelul 10.3. Indicatorii statisticii descriptive la nivelul eşantionului
Valoarea abaterii standard de la media eşantioanelor înseamnă
3.52 ·10-2, fiind o modalitate de scriere a numerelor sub formă de puteri
ale cifrei 10, pentru a se evita scrierea unui număr mare de zecimale sau a
unui număr mare de zero-uri pentru un număr întreg. Astfel, valoarea
abaterii de la media eşantioanelor este 0.0352.
One-Sample Statistics
200 .56 .50 3.52E-02 Sunteti fumator?
N Mean
Std.
Deviation
Std. Error
Mean
146
Tabelul 10.4. Datele obţinute în urma aplicării testului t Student
Din tabelul 10.4 se observă că valoarea raportului critic este tobs =
1.56. Aceasta este mai mică decât valoarea din tabelul legii de distribuţie t
Student în cazul testului unilateral t 0,05; 200 = 1.64. Prin urmare, se
acceptă ipoteza nulă H
0
– nu putem garanta cu o probabilitate de 95% că
procentul fumătorilor la nivelul populaţiei cercetate este mai mare de
50%.
Aceeaşi decizie o putem lua şi pe baza nivelului de semnificaţie
minim pentru care se poate accepta ipoteza alternativă (Sig. – 2 tailed),
care este mai mare de 0.05, ceea ce semnifică faptul că nu putem garanta
cu o probabilitate de 95% că procentul fumătorilor este diferit de 50% la
nivelul populaţiei cercetate. Prin urmare, nu se poate accepta ipoteza
alternativă nici în cazul testului unilateral, întrucât conform ipotezei nule
procentul la nivelul populaţiei cercetate poate fi egal cu 50%. Conform
nivelului de semnificaţie minim pentru acceptarea ipotezei alternative,
putem accepta ipoteza alternativă H
1
doar pentru o probabilitate de 88%
(expresia procentuală a diferenţei 1- 0.120). O astfel de probabilitate este
însă prea mică pentru ca rezultatele să fie de încredere.
De asemenea, intervalul de încredere pentru diferenţa dintre media
populaţiei şi valoarea prestabilită conţine valoarea zero, ceea ce înseamnă
că cele două valori pot fi egale. Prin urmare nu se poate accepta ipoteza
alternativă, indiferent de tipul testului: unilateral sau bilateral.
Aplicaţia 10.1.
Pentru cercetarea dumneavoastră testaţi ipotezele statistice
definite în raport cu parametrii populaţiei (2 ipoteze cu medii şi 2 ipoteze
cu procente).
One-Sample Test
1.561 199 .120 5.50E-02 -1.45E-02 .12 Sunteti fumator?
t df
Sig.
(2-tailed)
Mean
Difference Lower Upper
95% Confidence
Interval of the
Difference
Test Value = 0.5
147
10.2. Testarea legăturilor dintre variabile
Testarea legăturilor dintre variabile are în vedere o analiză
bivarată la nivelul populaţiei cercetate. Analiza bivariată presupune
investigarea relaţiilor care există între două variabile în vederea
identificării diferenţelor dintre două sau mai multe grupuri ale populaţiei
sau pentru punerea în evidenţă a unor relaţii de tip cauză efect. Analiza
bivariată se poate face fie având în vedere legătura dintre o variabilă a
cercetării şi o variabilă de caracterizare, fie legătura dintre două variabile
ale cercetării dintre care nici una nu este de caracterizare.
Analiza bivariată se poate face pe baza tabelelor de contingenţă,
care ne pot da o idee despre existenţa unor diferenţe între grupurile
populaţiei, precum şi pe baza testelor statistice, care permit luarea unor
decizii privind semnificaţia respectivelor diferenţe la nivelul populaţiei
totale.
10.2. 1. Realizarea tabelelor de contingenţă
Tabelele de contingenţă constau în analiza distribuţiei frecvenţelor
unei variabile în funcţie de nivelele unei alte variabile, care reprezintă de
regulă grupuri ale populaţiei, în scopul evidenţierii unor diferenţe între
respectivele grupuri.
În tabelele de contingenţă, răspunsurile corespunzătoare uneia
dintre variabile sunt dispuse pe liniile tabelului, în timp ce răspunsurile
celeilalte întrebări sunt dispuse pe coloane. Tabelele conţin valorile
observate (frecvenţe absolute), fiind calculate sumele acestora atât pe linii
cât şi pe coloane. Faţă de aceste valori totale se determină procentele
valorilor observate, fiind posibil să calculăm procentele din valorile totale
de pe linii, din valorile totale de pe coloană sau din totalul general.
Obţinerea tabelelor de contingenţă cu ajutorul sistemului SPSS
presupune selectarea submeniului “Summarize” din meniul “Statistics”
şi alegerea opţiunii “Crosstabs”. Pe ecran va fi afişată o fereastră de
dialog similară cu cea din fig. 10.3.
148
În cadrul ferestrei de dialog se selectează variabilele pentru care
va fi realizat tabelul de contingenţă şi se trec în listele din partea dreaptă,
în funcţie de poziţia pe care o va ocupa fiecare variabilă: pe liniile
tabelului (“Rows”), respectiv pe coloanele acestuia (“Columns”).
Figura 10.3. Selectarea variabilelor pentru realizarea tabelelor de contingenţă
Aceeaşi fereastră permite alegerea mai multor opţiuni de analiză a
legăturilor dintre cele două variabile şi anume:
- Pot fi realizate grafice care să evidenţieze distribuţiile
frecvenţelor pentru grupurile populaţiei (“Display
clustered bar charts”).
- Prin apăsarea butonului “Statistics” pot fi selectate o serie
de teste statistice care pot fi aplicate pentru evidenţierea
legăturii dintre cele două variabile.
- Pentru realizarea tabelelor de contingenţă este important să
stabilim tipul frecvenţelor care vor apare în interiorul
tabelului, astfel încât acestea să fie cât mai sugestive
pentru analiza datelor şi pentru formularea unor concluzii.
Pentru selectarea categoriilor de frecvenţe care urmează a
fi afişate în tabel, în fereastra de dialog “Crosstabs” se
apasă butonul “Cells”.
149
În figura 10.4 este prezentată caseta de dialog prin intermediul
căreia sunt selectate categoriile de frecvenţe ce vor fi incluse în tabel.
Programul calculează în mod implicit frecvenţele absolute observate
(“Observed”). Există însă posibilitatea de a introduce în tabel şi alte
categorii de frecvenţe. Pentru utilizarea tabelelor de contingenţă în scopul
aplicării testului χ
2
va fi selectată şi opţiunea de calculare a frecvenţelor
aşteptate (“Expected”).
Figura 10.4. Setarea tipurilor de frecvenţe pentru tabelul de contingenţă
Adesea, în tabelele de contingenţă sunt prezentate frecvenţele
relative sub formă de procente, acestea fiind de regulă mai sugestive
pentru analiza legăturii dintre cele două variabile. Procentele pot fi
calculate prin raportarea frecvenţelor absolute la totalurile de pe linie
(“Row”) sau la totalurile de coloană (“Column”), precum şi prin
raportarea la totalul general (“Total”).
Sistemul permite şi calcularea unor diferenţe între frecvenţele
observate şi cele aşteptate (“Residuals”).
150
Sunteti fumator? * Varsta Crosstabulation
Count
24 41 24 89
41 44 26 111
65 85 50 200
NU
DA
Sunteti
fumator?
Total
Tineri
Varsta
medie Varstnici
Varsta
Total
Aplicaţie practică
Vom încerca să punem în evidenţă legătura dintre vârstă şi
deprinderea de a fuma cu ajutorul tabelelor de contingenţă, utilizând atât
frecvenţele absolute cât şi frecvenţele relative.
O primă analiză este făcută pentru cazul în care tabelul conţine
doar frecvenţele absolute (vezi tabelul 5.1). Se observă că din totalul celor
200 de respondenţi, 111 subiecţi sunt fumători, restul fiind nefumători.
Dacă ne raportăm la vârstă, structurată pe trei nivele, 56 de
subiecţi sunt tineri, 85 de persoane au vârstă medie, iar ceilalţi 59 sunt
vârstnici.
Tabelul 10.5. Tabel de contingenţă a deprinderii de a fuma în raport cu vârsta
subiecţilor
În interiorul tabelului putem observa care este distribuţia
fumătorilor şi nefumătorilor pe cele trei categorii de vârstă. În toate cele
trei cazuri, numărul fumătorilor este mai mare decât numărul celor care
nu fumează. Diferenţa dintre numărul fumătorilor şi cel al nefumătorilor
este mai mare în cazul tinerilor, spre deosebire de celelalte două categorii
ale populaţiei.
Analiza frecvenţelor absolute în cazul tabelelor de contingenţă nu
este foarte sugestivă pentru evidenţierea legăturilor dintre cele două
variabile, mult mai uşoară fiind interpretarea în cazul utilizării
frecvenţelor relative sub formă de procente. Aceste procente pot fi
calculate prin raportarea frecvenţelor absolute la totalurile de pe linii sau
la totalurile de pe coloană. Se poate face raportarea şi la totalul general,
caz în care obţinem procentul fiecărui subgrup, format în urma tabelării
încrucişate, în totalul eşantionului.
151
Sunteti fumator? * Varsta Crosstabulation
% within Varsta
36.9% 48.2% 48.0% 44.5%
63.1% 51.8% 52.0% 55.5%
100.0% 100.0% 100.0% 100.0%
NU
DA
Sunteti
fumator?
Total
Tineri
Varsta
medie Varstnici
Varsta
Total
Sunteti fumator? * Varsta Crosstabulation
% within Sunteti fumator?
27.0% 46.1% 27.0% 100.0%
36.9% 39.6% 23.4% 100.0%
32.5% 42.5% 25.0% 100.0%
NU
DA
Sunteti
fumator?
Total
Tineri
Varsta
medie Varstnici
Varsta
Total
Tabelul 10.6. Tabelul de contingenţă pe baza procentelor din totalurile de pe
coloane
Prin calcularea procentelor se elimină diferenţele dintre
dimensiunile grupurilor, valorile obţinute fiind comparabile.
În tabelul de contingenţă putem observa că procentul fumătorilor
la nivelul tinerilor este de 63.1%, fiind cu peste 11% mai mare decât în
fiecare din cazurile celorlalte două grupuri. Pentru persoanele în vârstă şi
cele cu vârstă medie procentele fumătorilor sunt cu puţin peste 50%, fiind
foarte apropiate între ele ca valoare (51.8% pentru persoanele cu vârstă
medie şi 52% pentru vârstnici).
Tabelul 10.7. Tabelul de contingenţă pe baza procentelor din
totalurile de pe linii
Din datele prezentate în tabelul 10.7 putem concluziona că dintre
membrii eşantionului care au declarat că sunt fumători 36.9% sunt tineri,
39.6% sunt persoane de vârstă medie şi 23.4% sunt vârstnici.
Analizând structura fumătorilor în comparaţie cu cea a
nefumătorilor se observă că procentul tinerilor este mult mai mare în
rândul fumătorilor comparativ cu procentul aceluiaşi grup în cazul
nefumătorilor. O situaţie inversă se înregistrează în cazul vârstnicilor şi al
persoanelor de vârstă medie, ale căror procente sunt mai mari în cazul
nefumătorilor decât în cazul fumătorilor.
152
10.2.2. Testul χ2 (hi pătrat)
Testul
2
χ
este un test neparametric utilizat pentru analiza
legăturilor dintre două variabile măsurate cu scala nominală. Întrucât în
cazul unor astfel de variabile nu poate fi calculată media, testul se va
aplica pe baza frecvenţelor absolute sau relative, la fel ca în cazul tuturor
testelor neparametrice. Cu ajutorul acestui test se urmăreşte punerea în
evidenţă a semnificaţiei diferenţelor dintre frecvenţele observate (obţinute
la nivelul eşantionului) şi nişte frecvenţe stabilite pe baza unei presupuse
distribuţii a populaţiei, numite frecvenţe aşteptate.
Pentru aplicarea testului în cadrul analizei bivariate se pleacă de la
următoarele ipoteze:
H
0
- Între frecvenţele observate şi cele aşteptate nu există diferenţe
semnificative, ceea ce presupune faptul că între cele două variabile
analizate nu există legătură
H
1
- Există diferenţe semnificative între frecvenţele observate şi
cele aşteptate, ceea ce semnifică existenţa unei legături între variabilele
analizate
Altfel scrise, ipotezele arată astfel:
H
0
: Oij = Eij
H
1
: Oij ≠ Eij .
unde:
i = reprezintă liniile tabelului de la 1 până la r ( r = numărul total
de linii ale tabelului de contingenţă)
j = reprezintă coloanele tabelului de la 1 până la c ( c = numărul
total de coloane ale tabelului de contingenţă)
Oij = frecvenţele observate pentru celulele tabelului de
contingenţă situate la intersecţia dintre linia i şi coloana j.
Eij = frecvenţele aşteptate pentru celulele tabelului de contingenţă
situate la intersecţia dintre linia i şi coloana j.
Pentru aplicarea testului, pe baza frecvenţelor observate care sunt
prezentate în tabelul de contingenţă se calculează frecvenţele teoretice
153
Sunteti fumator? * Varsta Crosstabulation
Count
24 41 24 89
41 44 26 111
65 85 50 200
NU
DA
Sunteti
fumator?
Total
Tineri
Varsta
medie Varstnici
Varsta
Total
aşteptate presupunând că ipoteza nulă ar fi adevărată. Frecvenţele
aşteptate, notate cu Eij, se determină pornind de la frecvenţele observate
astfel
1
:
general total
) j coloana total ( ) i linia total (
E
ij
·
=
Se calculează o mărime _
2
calc, necesară aplicării testului:
¿ ¿
= =
÷
=
c
1 j
2
ij ij
r
1 i
ij
2
calc
E
) E O (

Pentru luarea deciziei, această mărime _
2
calc se compară cu
valoarea teoretică _
2
o;df
din tabelul repartiţiei _
2
având în vedere nivelul
de semnificaţie ales şi numărul gradelor de libertate calculat astfel:
df=(r-1)(c-1), unde r reprezintă numărul de rânduri iar c numărul
de coloane.
Regula de decizie este:
- se acceptă H
0
dacă _
2
calc. s _
2
o; df
- se respinge H
0
şi se acceptă H
1
dacă _
2
calc. > _
2
o; df
Aplicaţie practică
Vom încerca să punem în evidenţă legătura dintre vârstă şi
deprinderea de a fuma prin intermediul testului _
2
. O analiză a legăturii
dintre aceste variabile cu ajutorul tabelelor de contingenţă este cuprinsă în
tabelul 10.8.
Tabelul 10.8. Tabel de contingenţă a deprinderii de a fuma în raport
cu vârsta subiecţilor

1
Lefter, C. - Cercetarea de Marketing. Teorie şi aplicaţii, Editura Infomarket, Braşov,
2004, pg. 250
154
În interiorul tabelului putem observa care este distribuţia
fumătorilor şi nefumătorilor pe cele trei categorii de vârstă. În toate cele
trei cazuri, numărul fumătorilor este mai mare decât numărul celor care
nu fumează. Diferenţa dintre numărul fumătorilor şi cel al nefumătorilor
este mai mare în cazul tinerilor, spre deosebire de celelalte două categorii
ale populaţiei, ceea ce ne poate sugera existenţa unor diferenţe în ceea ce
priveşte obiceiul fumatului între grupurile populaţiei formate în funcţie de
vârstă. Astfel de diferenţe ar semnifica faptul că între cele două variabile
există legătură.
Luarea deciziei privind legătura dintre cele două variabile doar pe
baza tabelului de contingenţă este dificilă şi este încărcată de un puternic
subiectivism întrucât depinde foarte mult de persoana care face
interpretarea. Pentru luarea unei decizii pe baze obiective se impune
aplicarea testului _
2
, pornind de la următoarele ipoteze statistice:
H
0
- Nu există legătură între vârstă şi deprinderea de a fuma (între
frecvenţele observate şi cele aşteptate nu există diferenţe semnificative)
H
1
- Există legătură între vârstă şi deprinderea de a fuma (între
frecvenţele observate şi cele aşteptate există diferenţe semnificative).
Pentru a testa ipotezele va trebui să calculăm frecvenţele aşteptate
E
ij
, după formula:
general total
) j coloana total ( ) i linia total (
E
ij
·
=
9 . 28
200
65 89
E
11
=
·
= 8 . 37
200
85 89
E
12
=
·
=
2 . 22
200
50 89
E
13
=
·
= 1 . 36
200
65 111
E
21
=
·
=
2 . 47
200
85 111
E
22
=
·
= 8 . 27
200
50 111
E
23
=
·
=

155
Aceste frecvenţe aşteptate le putem obţine foarte uşor cu ajutorul
sistemului SPSS. Urmând calea “Statistics/Summarize/Crosstabs”, în
fereastra de dialog afişată pe ecran se apasă butonul “Cells”.
Figura 10.5. Selectarea frecvenţelor observate şi a frecvenţelor aşteptate
Pentru calcularea frecvenţelor absolute observate şi a frecvenţelor
absolute aşteptate se selectează opţiunile “Observed”, respectiv
“Expected” (vezi fig. 10.5). Sistemul ne va furniza un tabel de
contingenţă care conţine ambele categorii de frecvenţe selectate (vezi
tabelul 10.9).
Tabelul 10.9. Frecvenţele observate şi cele aşteptate în tabelul de
contingenţă
Prin selectarea celor două opţiuni, pentru fiecare categorie de
răspuns a variabilei de pe linie vor fi prezentate două rânduri pentru
frecvenţe în cadrul tabelului de contingenţă. Astfel, pe rândul “Count”
Sunteti fumator? * Varsta Crosstabulation
24 41 24 89
28.9 37.8 22.3 89.0
41 44 26 111
36.1 47.2 27.8 111.0
65 85 50 200
65.0 85.0 50.0 200.0
Count
Expected Count
Count
Expected Count
Count
Expected Count
NU
DA
Sunteti
fumator?
Total
Tineri
Varsta
medie Varstnici
Varsta
Total
156
sunt prezentate frecvenţele observate, în timp ce pe rândul “Expected
Count” se află frecvenţele aşteptate.
Se observă că în tabel frecvenţele aşteptate au aceleaşi valori, pe
care le-am calculat anterior pe baza formulei. De asemenea, putem
constata că frecvenţele absolute sunt egale cu frecvenţele observate atât
pentru totalurile de pe linie cât şi pentru totalurile de pe coloană.
Din analiza sumară a diferenţelor dintre frecvenţele observate şi
cele aşteptate se observă că există diferenţe la nivelul tuturor
subgrupurilor formate prin încrucişarea celor două variabile. Diferenţe
mai mari se înregistrează în special la nivelul tinerilor, dar şi la nivelul
persoanelor de vârstă medie. Pentru tineri apare un număr mai mare de
fumători decât cel aşteptat, cu o scădere corespunzătoare în cazul
nefumătorilor, pentru care frecvenţa aşteptată este mai mare decât cea
observată. O situaţie inversă apare la persoanele de vârstă medie.
Pentru a testa semnificaţia globală a acestor diferenţe se aplică
testul _
2
, care necesită calcularea unui raport critic sub forma mărimii
_
2
calc
.
2 . 2
8 . 27
) 8 . 27 26 (
2 . 47
) 2 . 47 44 (
1 . 36
) 1 . 36 41 (
3 . 22
) 3 . 22 24 (
8 . 37
) 8 . 37 41 (
9 . 28
) 9 . 28 24 (
E
) E O (
2 2 2
2 2 2
ij
2
calc
c
1 j
2
ij ij
r
1 i
=
÷
+
÷
+
÷
+
÷
+
÷
+
÷
=
÷
= ¿ ¿
= =

Pentru calcularea acestui raport critic utilizând sistemul SPSS se
urmează calea “Statistics/Summarize/Crosstabs”, iar în fereastra de
dialog afişată pe ecran se apasă butonul “Statistics”.
157
Pe ecran va apare o nouă fereastră de dialog unde pot fi selectaţi
pentru calculare mai mulţi indicatori statistici. Aceştia sunt în mare parte
coeficienţi care măsoară asocierea dintre variabile şi care vor fi trataţi
într-un capitol următor. Printre aceştia apare şi opţiunea privind
calcularea raportului critic corespunzător testului _
2
. Pentru aceasta se
selectează opţiunea “Chi-square” (vezi fig. 10.6).
Figura 10.6. Selectarea opţiuni de calcul a raportului critic pentru testul 
2
În fereastra de rezultate va fi obţinut un tabel care conţine mai
mulţi indicatori. Raportul critic corespunzător testului _
2
se găseşte pe
prima linie a acestui tabel (“Pearson Chi-Square”).
Tabelul 10.10. Raportul critic pentru testul 
2
Chi-Square Tests
2.239
a
2 .326
2.259 2 .323
1.576 1 .209
200
Pearson Chi-Square
Likelihood Ratio
Linear-by-Linear
Association
N of Valid Cases
Value df
Asymp.
Sig.
(2-sided)
0 cells (.0%) have expected count less than 5. The
minimum expected count is 22.25.
a.
158
În tabelul 10.10 se observă că raportul critic are valoarea 2.239,
fiind afişat şi numărul de grade de libertate df =2. Aceste grade de
libertate se calculează după relaţia df = (r-1)(c-1) = (2-1) (3-1) = 2, unde r
este numărul de linii din tabelul de contingenţă, iar c este numărul de
coloane din acest tabel.
Pentru luarea deciziei se compară valoarea _
2
calc
= 2.239 cu
valoarea teoretică din tabel pentru un nivel de semnificaţie α = 0.05 şi un
număr de grade de libertate df = 2. Valoarea critică din tabel _
2
0.05; 2
=
5.99.
Întrucât _
2
calc
= 2.239 < _
2
0.05; 2
= 5.99 se acceptă ipoteza nulă în
sensul că nu putem garanta cu o probabilitate de 95% că la nivelul
populaţiei totale vor fi diferenţe între frecvenţele aşteptate şi cele
observate. Altfel spus, diferenţele dintre frecvenţele observate şi cele
aşteptate existente la nivelul eşantionului nu sunt semnificative din punct
de vedere statistic pentru a putea garanta cu o probabilitate de 95% că
există legătură între cele două variabile.
În concluzie, nu există legătură între vârstă şi deprinderea de a
fuma la nivelul populaţiei cercetate.
Aceeaşi decizie poate fi luată şi pe baza nivelului de semnificaţie
minim pentru care se poate accepta ipoteza alternativă H
1
, care poate fi
citit în coloana “Asymp. Sig. (2-sided), din tabelul 5.11. Acesta are
valoarea 0.326. Aceasta este mai mare decât α = 0.05, prin urmare vom
respinge H
1
şi vom accepta ipoteza nulă H
0
, conform căreia între cele
două variabile nu există legătură. Valoarea acestui nivel de semnificaţie
ne indică faptul că vom putea alege ipoteza H
1
doar dacă suntem dispuşi
să acceptăm o probabilitate de 67% (obţinută pe baza diferenţei 1 –
0.326). O astfel de probabilitate nu este însă acceptabilă, întrucât şansa ca
la nivelul populaţiei totale să nu existe legătură între cele două variabile
este prea mare.
Atenţie!
În tabelul 10.10, în dreptul valorii 
2
calc
apare o trimitere la o
notă din subsolul tabelului, unde sistemul ne indică numărul celulelor
159
cu valori aşteptate mai mici decât 5, inclusiv procentul acestora din
totalul valorilor aşteptate. Este important de reţinut faptul că testul

2
, nu poate fi aplicat dacă celulele cu valori aşteptate mai mici decât
5 reprezintă mai mult de 20% din totalul celulelor care conţin
frecvenţe aşteptate
1
.
În cazul nostru nici una dintre celule nu conţine valori aşteptate
mai mici decât 5 (0 cells (0%) have expected count less than 5), prin
urmare testul este valid.
Aplicaţia 10.2.
Pentru cercetarea dumneavoastră testaţi ipotezele statistice
referitoare la legăturile dintre două variabile măsurate nominal.
Verificarea cunoştinţelor asimilate la acest capitol
1. Cu ce fel de scală trebuie să fie măsurate variabilele pentru a putea
aplica testul t Student?
2. Când se foloseşte testul z şi când se foloseşte testul t Student?
3. Ce condiţii trebuie să îndeplinească variabilele pentru a putea aplica
testul _
2
.
4. Ce se întâmplă în cazul testului _
2
dacă procentul celulelor cu valori
aşteptate mai mici decât 5 depăşeşte 20%.

1
Lefter, C. - Cercetarea de Marketing. Teorie şi aplicaţii, Editura Infomarket, Braşov,
2004, pg. 253
160
BIBLIOGRAFIE
1. Constantin, C.- Sisteme informatice de marketing. Analiza
şi prelucrarea datelor de marketing. Aplicaţii practice în
SPSS. Ed. Infomarket, Braşov, 2006
2. Duguleană, L. – Statistică. Editura Infomarket, Braşov,
2002
3. Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket,
Braşov, 2004
4. Malhotra, N – Marketing Research. An applied orientation.
Ediţia a 4-a. Ed. Pearson Education International, New
Jersey, 2004
5. Petcu, N - Statistică. Teorie şi aplicaţii în SPSS. Ed.
Infomarket, 2003
6. Popescu, I,C – Metode calitative utilizate în cercetările de
marketing. Ed. ASE, Bucureşti, 2000
7. Rotariu, T. (coordonator) – Metode statistice aplicate în
ştiinţele sociale. Ed. Polirom, Iaşi, 2000
8. Zikmund, W. - Exploring Marketing Research. Ed. 5-a.
Ed. The Dryden Press- Harcourt Brace College Publishers,
1994,
9. www.marketingpower.com/content4620.php - The
American Marketing Association Board of Directors,
2004

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->