Marketingul relaţiei cu clientul (Sinteză Curs

)
Prof. univ. dr. Theodor Purcărea theodor.purcarea@rau.ro

Cuprins Introducere 1. Pledoarie pentru introducerea unei culturi functionale a marketingului relational
1.1. Rolul relatiei in asigurarea responsabilitatii principale a unei organizatii. Filosofia marketerului 1.2. Crearea valorii din perspectiva clientului si din cea a firmei. Concentrarea firmei pe calitatea relatiei cu clientul si pe calitatea relatiei interne 1.3. Rolul integritatii manageriale in recuperarea economica a “relatiei” afectata de criza curenta 1.4. Evaluarea reciproca a relatiei firma-client 1.5. Ce cauta clientul in relatia cu firma si ce face marketerul relational. Reexaminarea de catre clienti a relatiilor lor cu vanzatorii 1.6. Calitatea si profunzimea relatiei cu clientul, o functie a calitatii interpretarii

2. Cum s-a ajuns in “era relatiei”, ce se intampla si ce este de facut..................pag. 19
2.1. Sub presiunea rezolvarii problemelor intr-o lume a relatiei cu clientul 2.2. Brandul, punctul de start in era relatiei. Dezvoltarea relatiilor intre clienti si branduri intr-un ecosistem de marketing conectat continuu. 2.3. Intelegerea naturii dezvoltarii relatiei dintre furnizor/vanzator si client 2.4. Accentuarea proceselor de modelare a relatiei cu clientul. Capitalul relational si principiile-cheie ale marketingului relational

3. Logica marketingului, parteneriatul strategic si rolul valorii clientului......pag. 37
3.1. Originea conceptului modern. Alte abordari privind principiile fundamentale ale marketingului relatiei cu clientul 3.2.Valoarea pentru organizatie a unui client 3.3. Extinderea elementului central al strategiei de marketing 3.3.1. Osatura succesului unei firme 3.3.2. De la cei “4P” la cei “7P” 3.4. De la marketingul strategic la marketingul tactic 3.4.1. Rolul principal al marketingului 3.4.2. Logica marketingului 3.4.3. Parteneriatul strategic în marketing 3.5. Mixul de marketing dezvoltat si procesele 3.6. Schimbarea concentrarii de la tranzactii la relatii si rolul valorii clientului

4. Metodologia marketingului relatiei..................................................................pag. 53
4.1. Etapele metodologiei marketingului relatiei 4.2. “One to One Enterprise” si interactiunea de mare impact cu clientul 4.3. Matricea diferentierii clientului si topologia evaluarii clientului 4.4. Sarcini de implementare pentru crearea si conducerea relatiilor cu clientul 4.5. Ce masoara managerii in marketingul relatiei cu clientul 4.5.1. Intelegerea economiei achizitiei si retinerii clientului

1

4.5.2. Imbunatatirea retinerii clientului 4.5.2.1. Masurarea retentiei clientului 4.5.2.2. Identificarea cauzelor radacina ale defectarii si problemele cheie legate de serviciu pentru client 4.5.2.3. Dezvoltarea actiunilor corective pentru a imbunatati retentia

5. Legatura dintre construirea cererii, a experientelor profitabile pentru clienti si brand si a relatiilor loiale......................................................................................pag. 69
5.1. Procesul lantului managementului relatiei si conectarea modelului valorii clientului la pachetul valorii clientului 5.2. Scara mobila a loialitatii in marketingul relational 5.3. Adaugari valoroase la setul de instrumente pentru imbunatatirea relatiei dintre client si brand

6. Profitabilitatea clientului, increderea acestuia si parteneriatul strategic cu acesta........................................................................................................................pag. 78
6.1. Profitabilitatea clientului si judecarea valorii medii pe timpul vietii 6.2. Ratiunea diferentei de profitabilitate a clientului 6.3. Realizarea profitabilitatii sporite. Modelul ACURA 6.4. Increderea, pilon fundamental, esential si independent al relatiilor durabile dintre brand si client in noul mediu de marketing specific erei relatiei 6.5. Marketingul relatiei cu clientul si “dilema” prioritatii atragerii sau retentiei acestuia. Preocuparea permanenta a firmei pentru parteneriatul strategic cu clientul

7. Relatii, concepte, modele...................................................................................pag. 89
7.1. Tipuri de relatii de afaceri si sarcini interrelationale 7.2. Construirea relatiilor de marketing: modelul celor sase piete 7.3. Relatia dintre managerul furnizorului cheie si managerul clientului cheie 7.4. Oferta relatiei totale, o noua categorie conceptuala 7.5. Un model de marketing relational adoptat din procesul de comunicare

8. Pasi importanti in gandirea si practica de marketing al relatiei cu clientul..pag.98
8.1. Marketingul relational, paradigma dominanta a practicii de marketing. Considerarea perspectivei relationale a retelelor 8.2. Oamenii de marketing si profunda intelegere a clientilor 8.3. Cum se asigura concentrarea pe client 8.4. Extinderea pledoariei pentru utilizarea marketingului integrat 8.5. Importanta alinierii strategice a relatiilor intre toti cei care au interese cheie 8.6. Oamenii de marketing digitali si marketingul viral. Prefigurarea unei noi discipline de marketing 8.7. “Angrenajul” format de angajamentul lucratorului firmei si angajamentul clientului 8.8. Masurabilitatea si experienta clientului ca perspectiva unificatoare. Utilizarea integrarii datelor 8.9. Managementul proiectelor de marketing si motivatia performantei 8.10. Tintirea efectiva a clientilor. Intrebari cheie de marketing

Test grila (25 de intrebari) ....................................................................................pag. 107 Aplicatii (altele decat cele din capitole) ...................................................................pag. 113
Aplicatie 1: Alegerea strategiei de relatie Aplicatie 2: Masurarea satisfactiei clientului Aplicatie 3: Clientii si relatiile cu acestia, noile active Aplicatie 4: Vanzarea consultativa, o consecinta naturala a dezvoltarii marketingului relational Aplicatie 5: Analiza portofoliului de clienti

Succes si … comunicati!.....................................................................................pag. 119 2

Introducere Incepem cu o atentionare. Aceasta sinteza nu doreste sa ofere o solutie „potrivita pentru toate afacerile”, ci doreste sa stimuleze gandirea creativa, sa provoace latura Dumneavoastra inovationala. Ea urmareste sa va stimuleze sa intelegeti conceptele si sa stiti unde sa mergeti sa gasiti fapte si informatii, cultivandu-va dorinta de a descoperi mai mult in legatura cu o situatie unica de afaceri, invatand sa construiti o solutie de afaceri integrata, prin valorificarea culturii functionale a marketingului relational. 1. Pledoarie pentru introducerea unei culturi functionale a marketingului relational
1.1. Rolul relatiei in asigurarea responsabilitatii principale a unei organizatii. Filosofia marketerului 1.2. Crearea valorii din perspectiva clientului si din cea a firmei. Concentrarea firmei pe calitatea relatiei cu clientul si pe calitatea relatiei interne 1.3. Rolul integritatii manageriale in recuperarea economica a “relatiei” afectata de criza curenta 1.4. Evaluarea reciproca a relatiei firma-client 1.5. Ce cauta clientul in relatia cu firma si ce face marketerul relational. Reexaminarea de catre clienti a relatiilor lor cu vanzatorii 1.6. Calitatea si profunzimea relatiei cu clientul, o functie a calitatii interpretarii

1. Pledoarie pentru introducerea unei culturi functionale a marketingului relational 1.1. Rolul relatiei in asigurarea responsabilitatii principale a unei organizatii. Filosofia marketerului Despre cui apartine responsabilitatea principala a unei organizatii s-a discutat si se discuta mult in practica de afaceri. Grupurile (acestea, ca si alti stakeholderi, dupa cum vom vedea pe parcursul acestei abordari, sunt interlegate) cele mai avute in vedere in acest sens sunt urmatoarele: - actionarii (urmaresc profitul; fara investitia facuta de ei nu ar fi bani pentru continuarea afacerii); - angajatii (urmaresc sa aiba un mediu de lucru corect si stabil; fara ei firma nu ar putea dezvolta si vinde bunuri sau servicii); - clientii (urmaresc sa li se furnizeze bunuri sau servicii la un pret corect si echitabil; fara ei nu ar avea firma cui sa vanda bunurile sau serviciile respective, nu s-ar putea astfel genera venituri ca sa fie platiti angajatii si nu s-ar putea asigura profit si astfel dividende pentru actionari. Rezulta de aici ca exista o relatie intre acesti principali stakeholderi si alti stakeholderi cheie implicati intr-o afacere sau alta organizatie, succesul oricarei organizatii depinzand prin urmare de managementul eficace al acestor relatii si de valorificarea adecvata a resursei oferite de fiecare stakeholder cheie astfel incat fiecare grup sa primeasca beneficiile pe care cauta sa le obtina din aceasta relatie.1
1

R. Batterley - Leading through Relationship Marketing, McGraw – Hill Australia Pty Ltd, 2004, pag. 1-7, 10-17, 29

3

3. de o filosofie potrivita in legatura cu „relatia”.How brands become icons.o balanta a factorilor care concureaza: intre afacerea existenta si clientii existenti. Parintele marketingului. . un simbol. Marketingul relational inseamna intelegerea peisajului intregii relatii astfel incat sa intelegi ce vehicul iti trebuie ca sa ajungi la destinatia clara. trebuie sa urmareasca un nivel mai inalt de intelegere a relatiei. Holt .o strategie de afaceri care mobilizeaza un mai mare angajament al tuturor stakeholderilor cheie (care vor ca decizia luata in privinta relatiei in curs sa fie reintarita si verificata. De exemplu. un design de ambalare sau alte caracteristici – elementele brandului – care identifica un produs si-l distinge de altele) poate juca rolul de conector pentru multiple relatii. ceea ce se intampla daca reusesc sa schimbe valoare cu firma) in imbunatatirea cresterii si a performantei pentru a livra o relatie reciproca mai benefica. Douglas B. la un cost eficace – are nevoie. Afacerea poate apoi incepe sa faca doua lucruri: .. . Tot ceea ce tine de planificarea datelor privind aceasta relatie.o filosofie de afaceri.sa identifice ce face fiecare client individual (sau alti stakeholderi cheie) diferit si unic si sa inteleaga valoarea potentiala pe care acesta (acestia) o ofera afacerii. spunea ca marketingul este arta constructiei brandului. Harvard Business School Press.sa prezica cum fiecare client este posibil sa raspunda fiecarui stimul diferit de marketing pus inainte (la sfarsitul perioadei fiecare relatie incepand sa livreze un retur mai inalt al investitiei – afacerea fiind astfel apta sa imbunatateasca performanta si angajamentul fiecarei componente a peisajului general al relatiei). ci mai degraba mituri pe care clientii lor sa le poata utiliza pentru a conduce exigentele unei lumi care ameninta din ce in ce mai mult identitatile lor”. explorarea datelor. Philip Kotler. dincolo de proces si de tehnologie. un logo. El este. . cu alte cuvinte: . Seful Catedrei de Marketing L’Oreal la Universitatea Oxford. Ceea ce face insa un brand puternic este natura colectiva a acestor perceptii.AMA. 2 In peisajul general al relatiei de marketing specifice unei firme se ajunge in situatia in care sunt generate alte si alte relatii care modifica permanent peisajul general. deoarece cineva 2 Douglas B. un brand (in opinia reputatei Asociatii de Marketing Americane . intre cresterea afacerii cu fiecare client existent si castigarea de noi clienti. Un brand conector este cel care are puterea de a-si conecta clientii (furnizand experiente atractive). pag. analiza acestor date pentru a determina modele si relatiile lor. spunea. 221 4 ..Pentru a raspunde acestei provocari un om de marketing (marketer) – aflat sub presiunea concentrarii pe client. conexiunea putand fi un sentiment subconstient intr-un client (ideea ca. The principles of cultural branding. printre altele ca: “Marketerilor le place adesea sa se gandeasca la branduri ca un fenomen psihologic care isi are originea in perceptiile consumatorilor individuali. Cea mai mare provocare pentru branduri astazi este sa livreze nu divertisment. 2004. Holt. povestile au devenit conventionale si asa sunt intarite in mod continuu deoarece sunt tratate ca adevaruri in interactiunile de zi cu zi. rezultatul fiind ridicarea efectiva a puterii relatiei. cheia crearii unui brand este sa fii apt sa alegi un nume.

Figura de mai jos ne permite sa observam ca aceste diferente intre cele patru tipuri de brand conector devin evidente atunci cand sunt evaluate de-a lungul a doua axe: . 1: Masurarea brandurilor conector in baza abilitatii lor de a asigura un viitor mai puternic 3 H. www.interbrand. b) Cei care au un cult (“The Cults”): branduri care mijlocesc utilizatorilor sa se angajeze unul cu altul printr-o actuala comunitate de utilizatori.cea care examineaza tipul de conectare (“Type of connection”).Strength of Connection. How brands that act as social glue ensure a stronger future. Johnston . www. dupa cum rezulta in figura urmatoare: Tabelul nr. mijlocita de produs/brandul. Exista patru tipuri de brand conector3: a) Personificatorii (“The Personifiers”): branduri care mijlocesc clientilor sa simta ca si cum ei sunt parte a unei comunitati de utilizatori cu aceeasi mentalitate.com 5 .interbrand. Johnston . 1: Definirea brandurilor conector de-a lungul axei relatiei cu clientul si a tipului de conectare Sursa: H.com Punctele tari si slabe ale celor patru tipuri mentionate pot fi determinate in baza abilitatii lor de a asigura conexiuni viitoare puternice. d) Inlocuibilii (“The Replaceables”): branduri care mijlocesc clientilor sa simta ca si cum ei sunt parte a unei comunitati de utilizatori ai unui anumit tip de produs. Uneori brandurile creeaza o comunitate de utilizatori si actioneaza ca un lipici care conecteaza clientii unul cu altul. Isakovich and L.interactioneaza cu brandul asa cum o face. How brands that act as social glue ensure a stronger future.Strength of Connection. fara sa creeze o comunitate actuala. locul de munca si stilul de viata si chiar personalitatea).cea care examineaza unde se desfasoara relatia cu clientul (“Customer Relationship”): . Isakovich and L. conexiunea poate cuprinde comunicarea actuala intre clienti. Figura nr. Pe de alta parte. c) Lucratorii in retea sociala (“The Social Networkers”): branduri care mijlocesc conexiuni literale intre utilizatori fara a crea un sens puternic al comunitatii. acela are ceva in comun cu acesti clienti – ceva care transcende geografia.

Odata ce relatia s-a deschis. 2004.Strength of Connection. uneori durand doar cat o tranzactie. dupa care entuziasmul acestora poate sa creasca sau sa scada. Ca atare. este un mod de viata de afaceri care cuprinde toate disciplinele de marketing. Provocarea pentru firma este sa converteasca emotiile in tranzactii si o relatie bazata pe tranzactie intr-una conectata emotional si deci una loiala intr-o perioada de timp. dar ea poate fi punctul de start in ceva care poate deveni strategic. Relatia tactica se bazeaza pe convenienta reciproca pentru cei implicati (fiind vorba practic de doua lucruri: incercare si convenienta). Ultima faza a relatiei este relatia strategica – pe termen lung si reciproc profitabila. daca relatia loiala functioneaza.Leading through Relationship Marketing. McGraw – Hill Australia Pty Ltd. Atentie insa la faptul ca nu trebuie sa presupui ca intre firma si clienti exista loialitate (care este o emotie) doar pentru ca exista o relatie (care este un comportament). Uneori. aceasta este etapa in care incepe sa intre in relatie un nivel de loialitate.com Clientii fac adesea prima miscare intr-o relatie si fac o investigatie nesolicitata in legatura cu un bun sau un serviciu. Johnston . fiind practic un test (care poate deveni oportunitate) pentru cei implicati ocazional sau neangajant. Isakovich and L. in functie de cum le sunt intalnite asteptarile. pag. partile – deoarece se simt comfortabil cu relatia lor – pot incepe sa recomande altora neimplicati in relatie ca exista valoare. Marketingul relational reprezinta alinierea strategica a relatiilor intre stakeholderii cheie intr-o organizatie si potentarea acestor relatii. 4 R. fiind intalnite asteptarile initiale. fiind in mod normal pe termen scurt. www.4 Marketingul relational nu este o singura disciplina. Relatia poate fi tactica sau strategica. obiectivul marketerului in aceasta relatie autentica fiind sa extinda durata relatiei intre firma si client dincolo de ceea ce ar fi in conditii normale si sa incurajeze tranzactii mai frecvente si mai valoroase.interbrand. Batterley . 21 6 .Standard masurare tarie Tip Personificatori de Cei care au un cult brand Lucratori in retea sociala conector Inlocuibili Loialitate fata de brand Interactivitate cu brandul Angajare cu comunitatea Perceptia unicitatii brandului Sursa: H. Dovada? Toate cheltuielile de marketing sunt legate de „starea de sanatate” a relatiei. firma poate cauta in aceste circumstante sa creasca frecventa contactului cu acesti noi si neangajati clienti si sa le ofere o paleta de alegere sau o alternativa la a lor existenta deja relatie cu alta firma. imbunatatind performanta si profitabilitatea organizatiei si a peisajului relational ca intreg. cu alte cuvinte fac o oferta deschisa. pentru firma poate sa nu fie insa nevoie sa construiasca o relatie strategica. ceea ce nu se intampla peste noapte! Apoi. multumindu-se doar cu o relatie tactica sau tranzitionala. Se considera ca este foarte important cum gandeste firma sa raspunda acestor potentiali clienti. How brands that act as social glue ensure a stronger future.

crearea valorii „unice” porneste de la un punct in spatiu si timp care este dincolo de „produsul crescut”. 2: Cele cinci nivele ale produsului Sursa: Adaptare dupa spectrum.p. ei avand nevoie sa evalueze crearea valorii din doua perspective diferite5: . axa orizontala.partea legata de produs a conceptului este usor de utilizat si productiva d.2.ppt Aceasta creare a valorii „unice” (pornind de la un punct in spatiu si timp situat dincolo de „produsul crescut”) se bazeaza pe o solutie conceptuala cu patru principale caracteristici sau o mixtura a acestora: . in beneficiul intregului peisaj relational care stimuleaza imbunatatirea performantei si a profitabilitatii organizatiei.conceptul este centrat pe client. 1.Daca ar fi sa ne asumam o definitie in contextul acestei abordari.troy. al costului.dimensiunea rezolvarii problemei. o relatie cu clientul – ca schimb intre doua parti – este mentinuta in viata si sporita datorita valorii „unice” a schimbului. clientul fiind parte a solutiei. sunt definite cinci nivele ale unui produs.deep-insight. . In general. Concentrarea firmei pe calitatea relatiei cu clientul si pe calitatea relatiei interne Dupa cum vom vedea si pe parcursul acestei abordari.dimensiunea experientei relatiei In dimensiunea rezolvarii problemei („Problem solving”. dupa cum vom argumenta si pe parcursul acestei abordari. dupa cum vom vedea in a doua figura de mai jos: „Crearea valorii din perspectiva clientului”). http://www. . Pentru a intelege ceea ce este valoarea clientului managerii trebuie sa vada dincolo de satisfactie ca principal conducator al retentiei clientului. cum este (de exemplu. in cazul serviciului prestat de un hotel) ilustrat de figura urmatoare: Produs potential – totul posibil Produs crescut – flori proaspete Produs asteptat – pat curat Produs de baza – camera de hotel Beneficiu cheie Somn Figura nr. In opinia noastra.v. Chenet . calitatea si profunzimea relatiei cu clientul”. cultura care sa aiba la baza un angajament declarat al firmei si un program detaliat de implementare a acestei culturi relationale. aceasta ar fi urmatoarea: „Marketingul relational (marketingul relatiei cu clientul) este arta constructiei strategice a relatiilor dintre brandurile stakeholderilor cheie intr-o organizatie. 5 P.edu/vorism/665Chp3.com/en/ 7 . Crearea valorii din perspectiva clientului si din cea a firmei.CRM: Some Myths and Realities. recuperarea economica a “relatiei” afectata de criza curenta obliga la introducerea unei culturi functionale de marketing relational.

v. (a se vedea figura de mai jos: „Crearea valorii din perspectiva clientului”). In dimensiunea experientei relatiei (“Relationsip experience”. caz in care evaluarea trebuie sa tina cont de valoarea potentiala pe timpul vietii (venitul potential asteptat ca urmare a relatiei cu un client. bazandu-se pe o experienta sigura si plina de incredere. http://www. - Figura nr. . Suma acestor pozitii de valoare va determina valoarea portofoliului (in figura de mai jos este ilustrata crearea valorii din perspectiva firmei. . “Potential Life Time Value” – PLTV) pentru fiecare dintre acesti clienti. strategic). axa orizontala. . . facand distinctie intre clientii curenti si prospecti etc. fie in modul in care interactioneaza.p.cine sunt cei care nu genereaza valoare deloc sau genereaza valoare negativa. cuvintele de ordine fiind: respect.cine sunt clientii care genereaza valoare pozitiva in portofoliu. de obicei 1-2 ani. adesea in mod simultan. respective evaluarea portofoliului de clienti): . corectitudine.un portofoliu ambivalent contine multi clienti care au o perceptie a relatiei cu firma implicand sentimente de dragoste si ura. In multe minti manageriale inca exista convingerea ca: trebuie mentinut fiecare client fara a tine cont de cat costa firma aceasta stare de fapt (uneori insemnand chiar si lucru in pierdere). Indiferent insa de metoda utilizata.un portofoliu nesanatos (“unhealthy”) contine multi clienti cu valori negative.v.conceptul implica consiliere profesionala. Chenet . crearea valorii „unice” porneste de la un punct in timp care este dincolo de constructia confidentei.com/en/ Sa vedem ce se intampla cu valoarea din perspectiva firmei. Realitatea este ca nu tot ceea ce poate fi adevarat d.conceptul este perceput ca margine frontala.. firma trebuie sa determine: . 8 . al contabilitatii pe termen scurt (evaluare bazata pe caracteristici istorice) poate fii adevarat si dintr-o perspectiva relationala pe termen lung.p. trebuie sa te bazezi doar pe clientii care iti aduc cea mai mare cifra de afaceri si cea mai mare marja de profit (clientii cei mai semnificativi d. fie in modul in care firma rezolva problemele lor. PLTV al unui client particular rezulta din insumarea valorii nete prezente a acestui client in termeni de viitoare contributii la profituri. 3: Crearea valorii din perspectiva clientului Sursa: P.un portofoliu sanatos (“healthy”) consta numai din clienti cu valori pozitive. facandu-se orice pentru a ajuta clientul sa reuseasca in eforturile sale.CRM: Some Myths and Realities. onestitate.deep-insight.

de asemenea.marginii frontale (comparatia cu concurentii firmei).“sanatatea” portofoliului de clienti si . grija fata de client). 4: Crearea valorii din perspectiva firmei.Figura nr. . Chenet . Firma trebuie. http://www. ea are nevoie sa stie ce retur ofera aceasta investitie. . firma trebuie sa se concentreze pe calitatea relatiei cu clientul. .performantei serviciului (temeinicia.deep-insight. sa masoare returul investitiei in privinta acestui activ de clienti. cum sunt scorurile clientilor sau vanzarile catre acestia.CRM: Some Myths and Realities.ce este de facut cu clientii neprofitabili.com/en/ Cat valoreaza acest portofoliu de clienti va ajuta la determinarea a cat de mult este nevoie sa cheltuie firma pentru a recruta noi clienti. ceea ce o va ajuta la determinarea urmatoarelor aspecte: . . angajatilor.angajamentului fata de relatie.care sunt cei mai profitabili clienti. furnizorilor si a altor stakeholderi? Cercetatorii de la cunoscuta organizatie Gallup au incercat sa lege statistic ratingurile (evaluarile de pozitii pe o scara) de performanta de masurarea rezultatelor importante. . Rezulta prin urmare ca o firma “sanatoasa” merge mana in mana cu un portofoliu de clienti “sanatos”. adica pe evaluarea facuta de clienti asupra : . cu cat este mai mare valoarea activului cu atat mai putin trebuind firma sa cheltuie cu recrutarea noilor clienti. Evaluarea portofoliului de clienti Sursa: P. Cercetarile de specialitate au evidentiat in acest sens faptul ca exista o corelatie pozitiva puternica intre: .“sanatatea” firmei. .satisfactiei clientului (evaluarea generala a ceea ce firma face).increderii. reactia prompta. Tocmai de aceea se spune ca firmele au angajatii si clientii pe care-i merita! Se mai indoieste cineva de faptul ca firmele au nevoie de o perspectiva de marketing relational in maniera lor de abordare a produselor. clientilor. cat valoreaza acest portofoliu de clienti fiind determinat prin factori care sunt interni firmei. Dupa cum firma trebuie sa se concentreze si pe calitatea relatiei interne. corelatiile evidentiate 9 . In mod evident. Cum firma a investit substantial pentru a retine clientii sai.calitatii generale a bunurilor si serviciilor firmei (beneficii si stabilirea pretului).

modul in care noi reactionam la problemele cu care ne confruntam si modul cum Guvernul reactioneaza sau nu reactioneaza joaca un rol critic in maniera in care percepem situatiile noastre individuale. lucrul cu comunitatea. incluzand insa adesea o relatie a angajatului cu managerul lui. clienti si alti stakeholderi cheie este esentiala. pot expune aceasta atmosfera atunci cand comunica cu clientii. buna cetatenie (cinste. Tocmai de aceea deciziile trebuie sa implice principii de integritate in luarea lor. http://gmj. angajati si familiile acestora. fie la nivelul mangementului organizational.aspx#2 7 Dennis AuBuchon .americanchronicle. acum fiind timpul pentru a avea mai mult grija de angajati si de clienti. nu numai pentru munca pe care o fac dar si ca indivizi. Rolul integritatii manageriale in recuperarea economica a “relatiei” afectatea de criza curenta In martie 2009. grija fata de ceilalti etc. compasiune.J. Aceste sisteme tind sa atraga si sa retina acel gen pe care si-l doresc multi manageri generali (angajati carora le place un grad de masurare si competitie sanatoase si doresc sa performeze).com/articles/view/93884 10 . Iar daca performanta nu este egala cu contributia economica a angajatului la scopurile firmei atunci pe ce baza este platit acest angajat? Raspunsurile difera uneori. curaj. 10 April 2003. Deciziile pe care firmele trebuie sa le ia astazi nu sunt usoare. Linia de baza este afectata de orice decizie luata fie la nivel individual. Comunicarea adecvata intre firma. responsibilitate. Cert este ca relatia dintre toti acestia si alti stakeholderi cheie implica integritate in politicile introduse si cu care se opereaza. Cum lucrurile continua sa evolueze . comunicand in mod adecvat cu managementul firmei. Buna masurarea a performantei si sistemele de compensare concentreaza si aliniaza organizatia. Angajatii multumiti. Daca managementul afiseaza principii de integritate in actiuni si nu in vorbe. ceea ce trebuie sa fie evident in perceptia pe care o au clientii sau potentialii clienti. multe organizatii putand sa nu fie gata pentru asa ceva.) si alte “intangibile” care au putin de-a face cu productivitatea sau contributia economica. 2009.se argumenteaza in American Chronicle . tratandu-i cu respect si integritate.in majoritatea cazurilor fiind insa zero sau negative. ajutand in timp la cresterea continua a asteptarilor de performanta.6 Analizele au sugerat ca rating-urile realizate de manager nu reflecta performanta actuala sau contributia economica asa cum presupun majoritatea firmelor. March 11. Reducerea numarului de angajati sau a cheltuielilor intr-o firma este usor de facut dar a o face sa si lucreze este partea grea a problemei. Pierderea de locuri de munca sau teama pierderii acestor locuri creeaza situatii dificile cu decizii dificil de luat pentru firme. Oricum.gallup.Management Integrity in Today's Economy. Media are dreptate atunci cand identifica conditiile care afecteaza indivizii in contextul crizei curente. un articol din American Chronicle7 sublinia ca in contextul crizei curente (un efect de domino al deciziilor manageriale luate cu ani inainte) pare sa fie afectat intregul peisaj relational. 1.3. este evident ca in final se obtine in raport cu ceea ce s-a platit. de Koning and Jane Miller . ar trebui insa sa identifice si aspectele pozitive. respect. http://www. angajati. 6 Guido M. Un sistem agresiv de plata pentru performanta poata sa nu lucreze bine pentru orice firma. In recuperarea economica poate juca un rol si integritatea manageriala.com/content/1030/giving-them-what-they-deserve.Giving Them What They Deserve.

. Issue 1. Managementul unei organizatii poate actiona in directia crearii unei culturi de integritate operationala puternica urmand trei pasi: .angajatii vor vedea si vor intelege cat de importante sunt aceste principii pentru firma. de incredere si constructiv.com. Trevor Kletz11 (creditat si cu introducerea conceptului de “siguranta inerenta” – un proces sigur in mod inerent are un nivel scazut de pericol chiar si daca lucrurile merg rau) spunea ca: “Organizatiile nu au memorie – numai oamenii au”. adica ceea ce se face si nu ceea ce se spune ca se face sau ceea ce se planuieste sa se faca. ilustrat in figura de mai jos: Figura nr.info/content/Diamond. Volume 21. http://www. Cultura unei organizatii este data de suma indivizilor dintr-o organizatie. 2005.feedforward. Kaptein .com/pub/trevor-kletz/18/277/641 11 . daca exista o cultura puternica a organizatiei ea poate cauza schimbarea oamenilor de asa natura incat acestia sa se conformeze acestei culturi.linkedin. ceea ce se va transpune in mod corespunzator in relatia cu clientul. 5: Diamantul integritatii manageriale Sursa: http://www. February 2003. Un manager integru8 este autentic. In aceasta optica. Kaptein . 99-108 9 M.The Diamond of Managerial Integrity. are propriile atitudini si convingeri.pregatirea si publicarea unei declaratii privind misiunea care explica foarte detaliat angajamentul declarat al organizatiei pentru principiile managementului integritatii operationale. Fiecare individ dispune de un anumit grad de cunoastere.au/download-free-ebooks_files/Chapter_A6_OIM_Culture_3_sample. November 2007 10 Chapter a. aceste sase calitati9 constituind asa-numitul diamant al integritatii manageriale (“The Diamond of Managerial Integrity”).dezvoltarea unor linii orientative care arata cum trebuie sa fie implementat programul de management al integritatii operationale. el dispunand si de o mana gentila (“Gentle Hand”).6 . protectoare (“Protective Hand”) si puternica (“Strong Hand”) in raporturile cu angajatii.pdf 11 http://uk. European Management Journal. pp. Sutton Technical Books. Recuperarea economica a “relatiei” afectata de criza curenta nu pare sa fie posibila fara o cultura (atitudinile si comportamentul predominante care caracterizeaza functionarea firmei) functionala a managementului integritatii operationale10.Fostering an operational integrity management culture.ethicsmanagement.The 6 Principles of Managing with Integrity: A Practical Guide for Leaders Articulate Press. Cultura este un proces continuu. 8 M.

Evaluarea reciproca a relatiei firma-client Se pune o importanta intrebare: Cum poate supravietui o relatie dincolo de simpla convenienta pe termen scurt daca nu se ofera valoare ambelor parti implicate in relatia in cauza? Iata de ce este nevoie de o evaluare reciproca a relatiei. Conceptul de evaluare reciproca a relatiei (mutual relationship valuation MRVn)12 este practic o cale pe care o poate considera o firma in determinarea a ceea ce ea si clientii sai (concept fundamental. - 12 R. Cu alte cuvinte. axa verticala este o masura a ceea ce clientul considera ca relatia merita din perspectiva sa. 74. pag. deoarece cresterea valorii relatiei este una din ratiunile fundamentale pentru imbarcarea intr-un program de marketing relational).Leading through Relationship Marketing. Conceptul MRVn se bazeaza pe principiul ca relatiile performeaza mai bine si dureaza mai mult daca sunt in echilibru. McGraw – Hill Australia Pty Ltd. ambele parti dand si luand in mod egal din relatie. Batterley .4. 2004. 76 12 . 1. cultura care sa aiba la baza un angajament declarat al firmei si un program detaliat de implementare a acestei culturi relationale.dezvoltarea unui program detaliat aratand cum trebuie sa fie realizate liniile orientative. iar axa orizontala este o masura a ceea ce firma considera ca relatia merita din perspectiva organizatiei. recuperarea economica a “relatiei” afectata de criza curenta nu poate fi posibila fara o cultura functionala de marketing relational. Dupa cum ilustreaza figura de mai jos.

. firma are nevoie sa se uite cu ataentie in cazul in care asteptarile clientului in privinta relatiei se schimba si incep sa ceara mai mult de la relatie.Relatie inalt apreciata de client dar nu si de firma. 77 Dupa cum se poate observa sunt doar trei grupuri principale.5. pag. . Clientul vrea doar sa “tranzactioneze in termenii proprii”. McGraw – Hill Australia Pty Ltd. 1. 2004. conexiune Valoarea relatiei din perspectiva clientului Valorile relatiei in echilibru Relatie de convenienta bazata pe tranzactie. Batterley . Batterley . Poate pierde clienti dar nu este ingrijorata ca si cum ar fi altfel neprofitabila Relatie de valoare bazata pe serviciu. 13 R. la mijloc valoarea relatiei fiind in echilibru reciproc. Este insa nevoie in continuare de lucru pentru a mentine acest echilibru si a face relatia si mai valoroasa.Leading through Relationship Marketing. clientul si firma acordand aceeasi importanta relatiei si asteptarile lor fiind in echilibru. Ce cauta clientul in relatia cu firma si ce face marketerul relational. McGraw – Hill Australia Pty Ltd.recunoasterea a ceea ce ei cred ca este valoarea lor in calitate de client (si majoritatea au o estimare umflata a acesteia!).un nivel al recompensei intrinseci pentru valoarea si „loialitatea” lor. Firma stabileste pret mai inalt pentru nivel inalt al serviciului. pag. 102. 2004. marfa Relatie inalt apreciata de firma dar neapreciata de client. 9798. 129 13 . Valoarea relatiei din perspectiva firmei Figura nr. in forma ofertelor speciale.Leading through Relationship Marketing. 6: Evaluarea reciproca a relatiei Sursa: R. Reexaminarea de catre clienti a relatiilor lor cu vanzatorii Exista trei lucruri principale pe care le cauta clientul (toti stakeholderii cheie de fapt) intr-o relatie cu o organizatie13: .livrare eficienta si eficace a bunului sau a serviciului fundamental pentru care au mers la firma sa cumpere. discounturilor sau „recompenselor”.

p. In mediul dinamic de astazi al mixului de marketing relational nu se pune problema a fi deasupra liniei („above the line”14) sau sub linie („below the line”15).A. ceea ce cauta clientul intr-o relatie cu o firma este livrat de la persoana la persoana si conteaza in context si cum este livrata informatia. McGraw – Hill Australia Pty Ltd. 2004. in general.com/glossary.html http://www. ajustand activitatile de mix de marketing aplicate in diferite etape ale relatiei pentru a realiza impactul dorit al acestora.Below+the+Line. 98 Nu trebuie uitat si faptul ca. Batterley atrage atentia ca obtinerea unui echilibru neadecvat pentru oricare dintre cele trei aspecte va pune relatia generala (aflata intr-un echilibru delicat) in afara echilibrului. Lucrurile se schimba in mod constant in marketingul relational si provocarea pentru marketerul relational este sa recunoasca schimbarile subtile in natura relatiilor firmei cu stakeholderii sai individual si sa raspunda in mod potrivit.v. Pentru ca este vorba despre utilizarea canalului de comunicare pe care fiecare stakeholder doreste sa-l utilizeze pentru livrarea mesajelor 14 15 http://www. R. Livrarea bunului sau serviciului dorit Punct de echilibru.mshmgi.mshmgi.Leading through Relationship Marketing. in cadrul strategiei de marketing relational.com/glossary.Provocarea pentru orice afacere este sa asigure echilibrul intre cele trei aspecte (cerinte) intr-un mod care intalneste asteptarile clientului dar produce si o relatie productiva d.Above+the+Line. Batterley . al costului (returneaza un beneficiu care justifica investitia initiala).B. 7: Echilibrarea celor trei forte conflictuale ale „ceea ce cauta clientul intr-o relatie” Sursa: R. pag. toate fortele relatiei lucrand in echilibru Recunoasterea valorii relatiei O recompensa intrinseca (“pay-back” – recuperarea investitiei initiale) bazata pe valoarea relatiei Figura nr.html 14 .

html 29 http://www. vanzatorii fiind presati sa recurga la actiuni de adaptare in consecinta (a se vedea figura de mai jos).com/definition/e-mail http://www.html 23 http://www.23 “partner marketing”.28 “after-sales service”29 etc. November/December 2004.html 26 http://www.ro/dictionar/marketing_direct.com/definition/after-sales-service. adevarate “blocuri de constructie”. pe care sa le utilizeze in mod echilibrat in functie de fiecare situatie: “brand advertising”.Cu alte cuvinte.businessdictionary.21 “emarketing”. 8: Adaptarea la noua realitate a pietei Sursa: R.com/definition/incentive-marketing. de altfel) care sa permita 16 17 http://searchmobilecomputing.businessdictionary.Sustaining profitable customer relationships requires real leadership.17 publicitate media18 etc.24 “incentive marketing”.businessdictionary.25 “loyalty marketing”.html 27 http://www.com/Brand%20advertising 21 http://www.20 “direct marketing”.22 “sales promotion”. Inarmati cu o bogatie de informatie care inainte nu era disponibila.27 “merchandising”. IVEY Management Services.care vor construi relatia firmei cu ei. November/December 2004 20 http://thesaurus.com/index. pag.Sustaining profitable customer relationships requires real leadership.16 SMS.org/general/glossary.).techtarget.19 rezultatul fiind ca ei nu se mai pot baza. Angel .html 22 http://www.com/2010/03/cmo_council_loyalty_programs_fail_because_they_dont_connect.com/definition/channel-marketing. Figura nr.businessdictionary.cfm?fa=glossary#9 25 http://www.ro/dictionar/promovarea_vanzarilor.26 “channel marketing”.uk/a_-_z_glossary_index/E-Business_Solutions_Glossary/ebusiness_solutions_glossary.it-architects.html 24 http://www.babylon.partnershipmarketing.bizreport.html 19 R.iqads. atunci cand vor sa cumpere. 2 Marketerul relational se afla in situatia in care este nevoit sa identifice mijloacele (conducatorii) potrivite. Angel . IVEY Management Services.com/definition/merchandising. Un marketer relational trebuie sa stie cum se poate construi o legatura intre firma si clienti (obiectivul central al marketingului bazei de date. pe mesajele care sunt impinse catre ei in mod traditional.html 15 .iqads.co.iqads. clienti diferiti vor putea primi acelasi mesaj prin canale de comunicare diferite (email.html 28 http://www. clientii dispun acum de optiuni si sunt mult mai constiinciosi in materie de valoare.accesswireless.ro/dictionar/publicitate_comerciala_media.cfm#S 18 http://www.

Hughes .dbmarketing. monetar30. frecvent.00.html http://www.com/sDefinition/0.p.toolbox.How Should You Spend Your Database Dollars.v. segmentandu-i in functie de valoarea pe timpul vietii – venitul asteptat in urma unui client. Contributia trebuie sa porneasca de la intelegerea clientului (utilizand analiza RFM – recent.32 Figura nr.31 puncte. 9: Segmentarea clientior in functie de contributia economica la relatie Sursa: A.com/how_2214874_apply-air-miles-cards. productiva d.dbmarketing. o functie a calitatii interpretarii 30 31 http://searchdatamanagement. cui va spune si cand este cel mai bun timp sa trimita un mesaj.How Should You Spend Your Database Dollars..Don't Have a Marketing Plan? http://it. http://www. facandu-le cunoscut aceasta atat lor. serviciul si banii pe aceste doua grupuri. de obicei 1-2 ani. asa cum am aratat mai sus. concentrandu-se pe clientii care vor raspunde.sid91_gci751219. construind loialitate si sporind vanzarile. premii de ziua de nastere etc.33 1. beneficii preferate. M. clientului potrivit.6. cat si “aspirantilor”.htm Dupa cum rezulta din figura de mai sus.html 32 A.ehow. M.com/articles/Art135. marketerul relational trebuie sa stie ce va spune. cel mai probabil. la timpul potrivit. dupa cum vom vedea ulterior. Grupul urmator. al costului.obtinerea cresterii loialitatii acestora si expansiunea vanzarilor. In conditiile in care bugetul de marketing este limitat. este cel care reprezinta “speranta” in ceea ce priveste viitorul firmei.Customer Relationship Marketing . o „newsletter”. http://www.).com/blogs/effective-crm/customer-relationship-marketing-dont-have-a-marketing-plan30669 16 . A stii apoi ce poti sa faci pentru clienti (pentru ca se poate spune ca partea usoara este colectarea numelor si realizarea istoriei cumparaturilor) este partea grea. Apare aici necesitatea contributiei marketerului relational la construirea relatiei cu clientul de asa maniera incat aceasta sa fie apreciata de clienti si sa fie. putand fi si o idee potrivita. Calitatea si profunzimea relatiei cu clientul. Trebuie concentrate atentia. „air miles”.. pe parcusul acestei abordari). facand distinctie intre clientii curenti si prospecti etc.htm 33 Mike Boysen . clientii din prima cincime sunt cei mai buni si acestia trebuie tratati “regeste”. Raspunsul acestora este un semnal ca s-a spus sau s-a oferit ceea ce era potrivit. Hughes .techtarget.com/articles/Art135. Odata ce ai castigat experienta cu acesti clienti valorosi poti sa sporesti atentia si asupra grupurilor de clienti mai putin profitabili. la costul potrivit si la momentul si locul potrivite (un card „gold”.

Bucuresti. competenta. Decanul Solii Rotman de Management. de calitatea experientelor noastre. cand de fapt ceea ce vedem se bazeaza pe modelele noastre mentale si noi suferim. “Matricea virtutii”34. care urmeaza stiintei. in orice situatie. ne poate sugera raportarea la momentul actual al “impiedicarii” noastre. nu suntem constienti de faptul ca totul incepe cu modele mentale. Rezultatul acestei stari de fapt constituie cea mai importanta provocare cu care se confrunta managerii moderni: “ciocnirea modelului” (“Model clash”). March 24. noi toti le utilizam in gandirea noastra. inspre finalul lunii martie 2010. inseamna a face ceea ce trebuie. in avansul organizat pe drumul spre „societatea urmatoare”. Mai ales ca un laureat al premiului Nobel pentru economie (obtinut in 2002). interesat in construirea unei stiinte a experientei care construieste pe experienta. ne lamurea inca din anul 2003 ca mai avem de trudit pana gasim o cu adevarat buna masura stiintifica a bunastarii. tot Roger Martin36 a avut o alta interesanta interventie in remarcabilul cadru conversational online oferit de prestigioasa Universitate Harvard. care ajuta executivii sa gandeasca despre presanta chestiune importanta a responsabilitatii corporative (tratata de Martin in articolul respectiv ca un bun sau serviciu. Se pare ca nu ajungem nicaieri pentru ca doar ne adaptam la lucruri pe masura ce acestea se imbunatatesc si trebuie sa intelegem la ce placeri sa ne adaptam si la care nu. desigur. “a existat un model comun al modelelor lor mentale?”).hbr. 35 Theodor Purcarea . chiar daca. in mod obisnuit. intelegand ce genereaza conducerea responsabilitatii corporative in mod social. pp. Preocupat de a identifica cum am putea deveni ganditori integrativi. Conferinta „Responsabilitatea sociala corporativa si dezvoltarea durabila”. Profesorul Martin argumenta ca. 45-58 36 Roger Martin . Tinem cont. Universitatea din Toronto. Number 2. noi putem sa-i observam cum fac ceea ce fac in mod real. mai degraba decat ceea ce ei spun ca fac si pot de fapt sa nu faca. de criza de incredere. http://blogs.Responsabilitatea şi performanţa socială corporativă sub presiunea imperativului restaurării încrederii în dezvoltarea durabilă. Volume 4. psihologul Daniel Kahneman. servicii sau furnizori.html 17 . Iar demersul descris partial mai sus ca nutrind speranta construirii.Este cunoscut faptul ca virtutea se naste si se dezvolta in terenul simturilor asezate pe calea corespunzatoare. 10 aprilie 2009. deoarece clientii se straduiesc adesea sa puna in cuvinte sentimentele lor despre bunuri. fiind nevoie de o incordare maxima pentru a merge pe aceasta cale. argumenteaza tot Decanul Şcolii Rotman de Management. Martin face trimitere la John Sterman de la MIT care a explicat ca noi credem ca vedem ceea ce este in realitate. identificand astfel fortele care-i limiteaza oferta si definind masurile probabile de a o creste). 34 Theodor Purcarea . Romanian Economic and Business Review. loialitate.org/cs/2010/03/how_not_to_talk_to_customers. Summer 2009. organizata de Facultatea de Comunicare si Relatii Publice (FCRP) din cadrul Scolii Nationale de Studii Politice si Administrative (SNSPA).Confidence crisis and exiting naive realism through integrative thinking. Pe de alta parte. Roger Martin. consistenta. 2010. ca ingredient cheie pentru mediul de lucru si pentru societate. a unui model mental mai bun. facea cunoscut in martie 2002 ca a proiectat un instrument analitic. Ceea ce ne mijloceste o mult mai nuantata vedere a clientului nostru. deschidere). de aceea. Virtutea. de “realism naiv”.35 Continuam sa ne gandim la incredere (integritate. Aceasta este insa subiectul unor judecati calitative din partea noastra.The Secret to Meaningful Customer Relationships. pornind de la cautarea modelelor de gandire a unor lideri celebri (“ce mod de gandire i-a condus la realizare?”. Recent. in general.

18 .spre deosebire insa de cercetarea cantitativa unde intr-adevar nu avem nicio sansa.sigur ca o cercetare calitativa a clientului nu depaseste cercetarea cantitativa de-a lungul tuturor dimensiunilor. Cu alte cuvinte. . ce au nevoie si ce vor. in esenta. daca se doreste o relatie profunda cu clientii nu trebuie consumat timpul vorbindu-le acestora prin vehicule cum sunt instrumentele cercetarii cantitative. de asemenea. in cazul cercetarii calitative este mai posibil sa fie blocati temporar manageri importanti. intr-o substantiala parte deoarece dimensiunile esantionului sunt aproape sigur considerabil mai mici datorita cantitatii mai mari de timp implicat. cu cercetarea calitativa avem o sansa de lupta in atingerea unei intelegeri profunde a clientilor nostri. sa ne spuna ce gandesc.calitatea si profunzimea relatiei cu clientul va fi o functie a calitatii interpretarii de catre ochii si urechile noastre. cu tehnicile de cercetare calitativa ne asumam in mod direct sarcina de a forma o interpretare intelectuala de profunzime. pericolul mereu prezent in cazul cercetarii calitative constand in faptul ca subiectii nu sunt reprezentativi pentru intreaga baza de clienti. .Tocmai de aceea sunt subliniate de catre Profesorul Martin o serie de semnificative considerente: . in plus. spre deosebire de cazul cercetarii cantitative unde adesea se recurge la externalizare catre furnizori experimentati. spre deosebire de cercetarea cantitativa unde le cerem clientilor.

leadership. Sub presiunea rezolvarii problemelor intr-o lume a relatiei cu clientul 2. echipele inlocuiesc ierarhiile. clientul este satisfacut sau nu de relatia sa cu persoana de vanzari. Capitalul relational si principiile-cheie ale marketingului relational 2. Accentuarea proceselor de modelare a relatiei cu clientul. Schimbarea presupune relatie. cei doi comunicand afectiv. punctul de start in era relatiei. de afaceri sau sociali. dupa cum vom vedea mai jos. facandu-ti placere sa lucrezi cu altii sa rezolvi probleme si sa deschizi noi ferestre de oportunitate. fiind astfel motivat sa inveti in fiecare zi si sa ajungi sa creezi sisteme care sa sprijine relatia de succes. simte emotie sau nu in legatura cu ceea ce cumpara de la vanzator.org/cs/2010/03/the_world_needs_more_social_entrepreneurs. Dezvoltarea relatiilor intre clienti si branduri intr-un ecosistem de marketing conectat continuu. relizare schimbare. March 30.hbr.2. aproape toti antreprenorii. 2.1. avand incredere. schimbarea accelereaza in mod exponential.The World Needs More Social Entrepreneurs.2. se atragea atentia asupra faptului ca: progresul impotriva acestor probleme va fi intolerabil de incet daca numai 3-5% din populatia lumii gandeste ca le poate rezolva. Se pot forma o serie de alte relatii in cadrul acestei relatii. Intelegerea naturii dezvoltarii relatiei dintre furnizor/vanzator si client 2. ingrijirea sanatatii.3. realiza importante schimbari in comunitatesi de-a lungul planetei.2. ce se intampla si ce este de facut 2. Brandul. sa fii antrenat si sa fii recompensat sa actionezi in consecinta.html 19 . are incredere sau nu in vanzator.1. Intr-o relatie furnizor-client se cheltuie bani. lucru in echipa. educatia (in aceasta lume in care: regulile societatii in schimbare nu sunt evidente. este necesara recunoasterea importantei stapanirii mai multor complexe abilitati: empatie. http://blogs. Cum s-a ajuns in “era relatiei”. presupune sa initiezi si sa organizezi. ce se intampla si ce este de facut 2. Cum s-a ajuns in “era relatiei”. 2. tehnologie. sunt valorosi numai cei care pot contribui la eforturile de schimbare ale echipei) nu mai poate insemna doar transfer de informatie. Brandul.37 In context. 2010. finante – avem nevoie de mai multi antreprenori sociali si facatori de schimbare. Un recent interesant comentariu online pornea de la faptul ca datorita tuturor problemelor cu care se confrunta lumea astazi – in materie de invatamant/predare. punctul de start in era relatiei. au descoperit ceva ca adolescenti: tinerii sunt competenti si le place sa fie implicati in a crea schimbare. Dezvoltarea relatiilor intre clienti si branduri intr-un ecosistem de marketing conectat continuu 37 Bill Drayton . conduce. tineretul trebuie invatat ca poate: ajuta alti oameni. Sub presiunea rezolvarii problemelor intr-o lume a relatiei cu clientul Suntem toti clienti si dorim sa beneficiem de servicii cat mai bune de pe piata care este in mijlocul vietii noastre.4.

http://www. Efortul in cauza a reprezentat o schimbare majora de la traditionalul concept de marketing ca simplu schimb intre cumparator si vanzator.com/Articles/ 40 The Relationship Era. Tesco s. pentru a reaproviziona in mod automat inventarele lor cu branduri cunoscute . care adauga valoare.Head & Shoulders. Aceasta “era a relatiei”.com/2010/03/winning-in-the-relationship-era-book-v3-7.A person”… “It’s time to rethink the model.eu/ Brands Vie for Credibility on Social Networks. reducand lucrul cu hartia si costurile de inventar si tinand preturile cu amanuntul constante.pdf 42 http://www. In opinia lui Doug Levy pentru a castiga in aceasta era a relatiei este nevoie sa intelegi mai multe lucruri.Winning in the relationship era.wordpress. permitand P&G sa imbarce 40% din comenzi automat.constructiveconservatives. De exemplu. The Relationship Era.com/ 20 . August 31st. A brand . lucrul in echipa cu potentiali cumparatori ai produselor tale reduce. postari si raspunsuri pentru actualizari statut etc. chiar beneficii mai mari pentru angajati. 940 milioane oameni pe mapamond.Retelele sociale. pentru un dialog cu adevarat deschis cu clientii. Doug Levy. Carrefour. alte bunuri de ingrijire personala si casnica. majoritatea marketerilor aplica din pacate noi tactici in cadrul unui model vechi.An authentic connection . firmele ducand orientarea spre client specifica acestei ere un pas mai departe prin concentrarea pe stabilirea si mentinerea relatiilor atat cu clientii. profit mai mare.). dand oamenilor de marketing (marketerilor) mijloacele de a cheltui mai putin si de a obtine mai mult: vanzari mai multe. conform unei cercetari din ianuarie 2010 efectuate de InSites Consulting38. dupa cum a tinut sa evidentieze eMarketer39 la inceput de aprilie 2010.41 de la inovativa firma “imc2” (“ Me and You. in marketingul relational joaca roluri principale aliantele si parteneriatele strategice cu vanzatorii si retailerii. clienti mai angajati.insites. Increasing Transactions”42) continua sa pledeze si in acest an. It’s time for Me+You: Redifinig Trust. a luat startul in ultima decada a secolului 20. http://www. marketingul relational implicand prin contrast relatii pe termen lung. marele producator de bunuri ambalate Procter & Gamble (P&G) are contracte cu retaileri uriasi cum sunt Wal-Mart – cel mai important reprezentant modial din “marea distributie”. April 2. Crest. constatam o indrazneata noua directie dar practica. Safeway. 2009. Astazi. cat si cu furnizorii. 2010.files. http://relationshipera. au atins cca.40 considerata a fi cea de-a patra era in istoria marketingului. interactiunile implicand informatie despre bunuri si servicii au proliferat pe masura ce brandurile incurajeaza comentariul online. Chiar daca majoritatea sunt acolo din ratiuni personale (trimiteri mesaje.com/the-relationship-era/ 41 Doug Levy . furnizori si societate. Tide. marturisind ca dandu-si seama ca se poate face si mai mult si-au pus intrebarea: “Putem fi parteneri cu clientii nostri astfel incat sa transformam lumea marketingului?” Prin urmare. riscurile legate de introducerile de noi produse. totodata. privit imagini. 2010.imc2.a.emarketer. mai loiali. uitand ca Albert Einstein spunea: “Nu poti rezolva o problema de la acelasi nivel al 38 39 http://www.Sisteme computerizate preiau retragerile electronice efectuate de clienti la casele de marcat din marile lanturi de magazine. Se apreciza ca: participantii in relatiile colaborative genereaza un volum de vanzari cu 25% mai mare decat firmele independente. Astfel. dezvoltate in timp cu clientii si cu furnizorii.

vol. 10.Winning in the relationship era. 10: Drumul parcurs pana in era relatiei si modelele predominante in fiecare era Sursa: Doug Levy . care trebuie sa se cunoasca pe sine inainte de a se angaja in relatii durabile cu oamenii. In figura de mai jos este drumul parcurs pana in era relatiei si modelele predominante in fiecare era: Figura nr.gandirii care a creat-o”. ratiunea existentei brandului fiind scopul clar al marketerilor (claritatea scopului ofera si lumina orientativa in luarea cu mai mare convingere a deciziilor indraznete) definind ceea ce reprezinta. AROMAR. acceptarea provocarii performantei inovatiei. http://relationshipera. firma. iar aceasta produce un gol intre intentiile adevarate ale brandului si cum se autoprezinta brandul – un gol care poate cauza neincrederea clientilor. reamintim si cu aceasta ocazie ceea ce spunea “Parintele marketingului”. suplimentar fata de aspectele financiare si inspirand oamenii nu doar sa cumpere produsul firmei ci si miscarii generate de firma. Marketing – Management. Relatiile adevarate se intampla atunci cand brandurile si oamenii se 43 Theodor Purcarea . ajusteaza nevoile adevarate ale clientilor mai degraba decat incearca sa-i convinga pe clienti ca brandul este potrivit pentru ei.pdf Noul model de marketing – adoptarea relatiilor durabile – reprezinta o schimbare plina de inteles in rolul marketingului care incearca sa rezolve o problema: ceea ce ar dori clientii ca brandul sa fie poate sa nu fie ceea ce brandul este in mod autentic.files. Directorul creative (responsabil cu aspectele legate de producerea advertisingului) al firmei “imc2”: “Media sociala este conectarea la o noua era. serviciul.com/2010/03/winning-in-the-relationship-era-book-v3-7. Punctul de start in era relatiei este brandul (modul in care este vazut acesta – bunul.wordpress. grija – Intelege brandul nevoile clientului?. Philip Kotler: “Marketingul este arta constructiei brandului”43). existand trei componente complexe progresive in relatia dintre brand si client: credibilitate – Livreaza brandul ceea ce promite?. Brandurile sunt cele care: atrag suporteri pasionati si creeaza clienti loiali datorita scopului clar.Marketing. 6 (90)/2005 21 . reputatia acesteia – de cei cu care interactioneaza si carora se adreseaza. congruenta – Coincide brandul cu valorile mele?) si tranzactii (suma de bani cheltuita de client pe un brand particular relativ la ceea ce ar putea avea sens pentru ca o persoana sa cheltuie in acea categorie de produs) creand relatii durabile cu oamenii. Castigatorii in era relatiei vor fi cei care construiesc incredere (din perspectiva clientului. pag. Rolul marketingului in aceasta noua era este sa adopte relatii durabile intre branduri si oameni. Levy citandu-l apoi pe Michael Davis.

se vorbeste si despre “relatie” intr-un mod care oglindeste utilizarea acesteia in limbajul curent caracteristic marketingului.01 $ imprimare.dar idea increderii introduce dialogul ca mijloc de a convinge oamneii sa tranzactioneze mai mult) la era relatiei este una fundamentala – dincolo de o schimbare in comunicare. cum sunt. un milion de imprimari la 10 $ CPM este egal cu un pret total de 10000 $: 1000000 / 1000 = 1000 unitati. Majoritatea marketerilor au continuat totusi sa creeze campanii de advertising proiectate sa atinga. In modelul increderii si tranzactiei specific acestei ere a relatiei increderea intre brand si client este reciproca. increderea si tranzactiile fiind vazute ca distincte. wiki. sa convinga si sa smulga tranzactii printr-un mix de produs si chemare emotionala. .asteptarile clientilor in materie de branduri. de exemplu: “click-through” . se refera la advertising cumparat pe baza imprimarii.ca in era produsului . Indiferent insa de cuvintele folosite. generand deci continut si angajand conversatii si schimb de continut .modurile fundamentale in care clientii interactioneaza cu brandurile.01 per imprimare44) sau instrumentele de masurare.rolul marketingului in lumea de astazi. spunea insa ca: “A gandi despre incredere ca fiind doar un alt mecanism pentru influentarea tranzactiilor este ca si cum ai gandi despre un copil ca doar o alta reducere de taxe”. ambele fiind insa importante.bloguri. multi cheltuind sume de bani exorbitante (chiar si in contextul crizei) in incercarea de a-i determina pe clienti sa cumpere mai mult. incercand sa utilizeze vechiul model de marketing din era 44 http://www. 1000 unitati X 10 $ CPM = 10000 $ pret total . mai degraba decat o naratiune construita pentru mase. liderii de marketing se afla sub presiunea de a livra rezultate mai rapid. Directorul de marketing de la firma “imc2”. un CPM de 10 $ este egal cu 0. pretul total platit se calculeaza prin multiplicarea ratei CPM prin numarul de unitati. De remarcat ca precum in cazul cuvantului “incredere”.marketingterms. forumuri. inregistrare. respectiv 10 $ CPM / 1000 imprimari = $. In mod evident. marketingul digital oferind mai mult decat o cale de a intrerupe o experienta. de exemplu. MySpace etc. aceasta fiind in contrast cu diferitele tipuri de advertising platit pentru performanta. Este clar ca “digitalul” are un impact profund asupra relatiilor dintre branduri si oameni. vanzare.costul mediu pentru 1000 de afisari a unei reclame online. Facebook.actiunea de a da click pe un link pentru a visita un nou website. Ian Wolfman. alegere si transparenta de la brandurile cu care interactioneaza in contextul relatiei construite pe baza unui dialog activ cu brandul. schimbarea de la era consumatorului (in care concentrarea era inca pe tranzactii . . Flickr.com/dictionary/cpm/ 22 .” Reamintim ca media sociala este un termen umbrela definind diferite activitati care integreaza interactiunea sociala si diferite tehnologii online utilizate pentru a impartasi informatii si opinii. clientul incepand sa astepte mai multa informatie. modelele CPM de advertising (Cost Per Mie . de exemplu. suma platita per impimare fiind calculata prin impartirea CPM la 1000. fiind mai mult decat un alt canal pe care marketerii trebuie sa-l considere atunci cand isi optimieaza viteza. canalele digitale cauzand schimbari semnificative privind: .intalnesc in mod individual – conversatia trebuie sa fie unica si personala. YouTube. aratand mai putin aceasta. unde plata se efectueaza numai printr-o intelegere reciproca asupra activitatii.

” primul dintr-o trilogie de cantece care au devenit hituri imense pe YouTube (peste noua milioane vizionari). In anii recenti insa. http://www. 1 Nov. relatiile intre clienti (tot mai multi posedand telefoane mobile devenite computere mobile) si branduri se dezvolta. Edelman. 2009. Joy Behar.oamenii sunt mai vocali in legatura cu nivelul lor de incredere in firme si branduri si au acum abilitatea de a fi auziti pe scara larga. construind incredere cu clientii care sunt aliniati cu valorile brandului.edelman. El este mai mult 45 46 http://wordnetweb. concluzia: recomandarile personale constituie cea mai de incredere forma de advertising. intr-un ecosistem de marketing conectat in mod continuu la Internet prin banda larga si putand primi astfel date imediat (un ecosistem este un sistem format prin interactiunea unei comunitati de organisme cu mediul lor fizic45). . http://www.com/trust/2009/ 2009 Edelman Trust Barometer 23 . lansand cantecul “United Breaks Guitars. compozitorul si cantaretul canadian Dave Carroll47. de exemplu ofera peste trei milioane de optiuni pentru incaltaminte si accesorii. comunica via email cu ascultatori din intreaga lume care se conecteaza cu el prin cantecele sale. Sunglasses / Zappos. In noul mediu de marketing – era relatiei – convingerea este mai putin eficace. societate. ca urmare. esential si independent al relatiilor durabile dintre brand si client. incluzand cel putin 1100 de optiuni pentru incaltaminte prietenoasa cu mediul). Dave a avut brobleme cu indragita sa chitara din cauza manipularii necorespunzatoare la bagaje in urma unui zbor cu United Airlines. clienti. care au refuzat sa accepte responsabilitatea.oamenii aleg sa cumpere de la firme in care au incredere. concluzia: mai mult ca niciodata oamenii sunt mai concentrati acum pe incredere in deciziile lor de cumparare. Povestea a circulat de la CNN la The New York Times si pana la Rolling Stone. In consecinta.com. Exista trei ratiuni specifice explicand de ce increderea este mai importanta in acest nou ecosistem de marketing: . Acest nou model care adopta relatiile durabile este benefic in mod simultan mai multor stakeholderi: angajati. marketerii eficace participa acum si hranesc un sistem de puncte de contact cu oamenii.edu/perl/webwn?s=ecosystem Shoes.oamenii au mai multe posibilitati de alegere (Zappos46. Elisabeth Hasselbeck and Sherri Shepherd. 2009. StrategyOne.com/about-dave/bio/ 48 The 2009 Edelman Trust Barometer. investitori. un studiu48 din finalul anului trecut a aratat ca 91% dintre respondenti au cumparat de la o firma de incredere. furnizori. dincolo de dialog. Dave Carroll a recurs la o ingenioasa masura de razbunare. culminand cu aparitia lui Dave la “The View” cu Whoopi Goldberg.zappos. isi continua Doug Levy argumentarea.princeton. care se autodenumeste un “bloomer” intarziat.davecarrollmusic.com 47 http://www. cu rapida emergenta a media sociala (am reamintit mai sus la ce se refera expresia) si a aproapei omniprezentei adoptii a Internetului de banda larga. Handbags. un client cu o opinie pozitiva sau negativa putand produce o influenta imensa. in timp ce 775 au refuzat sa cumpere de la una in care nu aveau incredere. 1 Nov. marketerii de succes adoptand increderea ca un pilon fundamental. Clothing. .consumatorului intr-o noua era care cheama la o mentalitate de marketinh fumdamental doferita. 2009.

files. a creat.decat o harta de drum pentru a castiga in era relatiei. un alt termen utilizat pentru a descrie aceasta masura fiind “cota cerintelor” (“ Share of requirements” . dupa cum am vazut cea care a introdus “era relatiei” si un model diferit de marketing (care considera atat increderea cat si tranzactiile ca fiind critice in construirea relatiilor durabile intre branduri si oameni).com/2010/03/winning-in-the-relationship-era-book-v3-7. “ Share of wallet”). 11: Harta durabilitatii brandului . Firma “imc2”. B2 = volum total al categoriei prin cumparatorii brandului. pentru a evalua si a masura cum procedeaza brandurile in acest nou model. 25. grija. Se calculeaza dupa urmatoarea formula: “Share of requirement” (SOB) = (B3 / B2) × 100. unde: B3 = volum total al brandului prin cumparatorii brandulu.Winning in the relationship era. o harta a durabilitatii brandului (“imc2 Brand Sustainability Map” . congruenta. suma de bani pe care o persoana o cheltuie cu un brand dat relativ la ceea ce ar putea sa aiba sens pentru el sa cheltuie in acea categorie de produs. Figura nr.pdf “Share of requirement”49 (ilustrata in figura nr. care exploreaza teritoriul relatiilor intre branduri si oameni. este cu adevarat “nasterea a ceva mai bun”. Axa Y reflecta nivelul de incredere in relatie. pag. reprezinta o cota in unitati de volum/valoare ale brandului in cumparaturile totale dintr-o categorie facute de cumparatorii brandului inmultit cu 100.BSM).gfk. masurat in raport cu cele trei componente disticte amintite mai sus: credibilitate. asa cum rezulta din figura nr. 2.explorarea teritoriului relatiilor intre branduri si oameni Sursa: Doug Levy .be/ProductsAndServices/DefinitionsMeasures/SpecialMeasures/ShareOfRequirement 24 . 49 http://www. Axa X de pe aceasta harta reflecta nivelul cheltuielilor (sau al trazactiilor) intr-o relatie – in mod specific.wordpress. http://relationshipera.

4. pe orizontala – tranzactii). Ford si Chevrolet. putand avea provocari in materie de stabilire a pretului.A.U.cheltuiala: brandurile cu relatii sovaielnice cheltuie adesea fonduri serioase pentru a tine clientii care nu au incredere sa cumpere produsele lor. . unele branduri s-au dezvoltat dintr-un subsegment de specialitate al industriei lor dar nu au ajuns inca sa atinga o piaa mai larga care ar creste nivelele lor de tranzactie.risc: aceste branduri sunt in particular susceptible de concurenta. pornind de la cei trei lideri din punct de vedere al cotei de piata in S.Figura nr. http://www.: Toyota. a celor patru cadrane ale hartii. respectiv a implicatiilor pentru branduri: a) Relatii durabile (dreapta sus): in aceste relatii durabile oamenii tind sa cheltuie bani cu brandul si se gandesc atat de mult la el incat ei servesc in calitate de promotori expansivi ai brandului. 25 . dupa cum rezulta din figura nr. aceste branduri au construit o fundatie care ar putea sa le propulseze mai usor in cadranul relatiei durabile. pot inventa continuu noi produse care adauga putina valoare pentru client dar le mijlocesc mentinerea cotei de minte (constientizarea de catre client a brandului comparativ cu cel concurent). c) Relatii sovaielnice (dreapta jos): in aceste relatii sovaielnice brandurile au parte de tranzactii inalte dar cu incredere scazuta.gfk. dintre studiile efectuate de firma “imc2” ne vom opri asupra unuia din industria de automobile. d) Relatii limitate (stanga jos): Brandurile cu relatii in acest cadran pot sa intre pe o piata sau se pot lupta sa castige o pozitie. aceste tipuri de relatii au doua principale laturi negative pentru marketeri: . Pentru a vedea cum se aplica aceasta harta a durabilitatii brandului. oamenii cumparand fie ca le lipseste alegerea. b) Relatii emotionale (stanga sus): in aceste relatii emotionale brandurile au promotori loiali care in mod tipic nu au majorat valoarea economica a relatiei. fie ca doar ca de obicei sau din inertie mai degraba decat din afinitate profunda pentru brand. 12: “Share of requirement” Sursa: Gfk. ele pot recurge la publicitate din greu.be/ProductsAndServices/DefinitionsMeasures/SpecialMeasures/ShareOfRequirement Sa ne oprim asupra descrierii hartii durabilitatii brandului (pe verticala – incredere. distributie sau de portofoliu de produs care poate fi prea ingust. in masura in care oamenii pot sa abandoneze repede o relatie de cumparare daca ei gasesc o mai buna alternativa si au destula motivatie sa faca o schimbare.

http://wcbstv. . .files. 50 Toyota Agrees To Improve Repair Program In NY.com/local/ag.bursa. . 2. pag. cum este brandul Prius.2.toyota.50 – si un spot in cadranul relatiei durabile.ro/on-line/s=english_section&articol=75899&editie_precedenta=2010-02-24.com/marketing/2006/01/thoughts-on-relationship-marketing/ 26 . a parut normal ca Toyota sa inregistreze cele mai mari vanzari. Toyota a lansat automobile care au intalnit mai bine asteptarile clientilor. in timp ce Ford si GM au investit in SUV-uri care consumau combustibil ineficient. in aceasta era a relatiei.3.cuomo.angajamentul pentru relatii durabile.Thoughts on Relationship Marketing. January 2006.conectarea cu autenticitate. http://www. Toyota si-a depasit concurentii americani. firma “imc2” a oferit un set de cinci principii pentru un succes penetrant: .com/2010/03/winning-in-the-relationship-era-book-v3-7. sensibila a faptului ca paradigma existenta atunci.tratarea clientilor ca parteneri. Feb 24. consacrata prin cultura inovatiei constante. In pasiunea sa pentru a identifica.explorarea teritoriului relatiilor intre branduri si oameni Sursa: Doug Levy . Berger .clarificarea scopului.angajarea clientilor.1516763. .html 52 James T.wordpress. 13: Harta durabilitatii brandului . caile de obtinere a succesului. Atunci cand clientii au avut bani sa cheltuie pe automobile ca rezultat al programului “Cash for Clunkers”51 in vara anului 2009. 29 http://relationshipera. Intelegerea naturii dezvoltarii relatiei dintre furnizor/vanzator si client Conceptul de marketing relational a inceput ca o “realizare inteligenta. creand astfel un avantaj competitiv prin alaturarea.pdf (un nivel mai inalt de incredere – nu vom intra in ultimile evolutii cu sistemul de siguranta etc. combinarea sau realizarea pachetului de caracteristici care genereaza o mai mare acceptare a clientului.html 51 http://www.Winning in the relationship era. era ineficient si a capatat mai mult sens sa stabilesti relatii intre cumparatori si vanzatori pentru a facilita repetarea afacerii si producerea de beneficii de valoare adaugata”52.Figura nr.wiglafjournal. marketingul tranzactional.

servicii de expertiza in materie de proprietate intelectuala.edu/instructor/trasorrj/ 27 . punand semnul egal intre. Levitt spunea. cercetare si planificare strategica de marketing. chiar si in situatia celei mai bune dintre relatii nimeni nu este vesnic “atat de satisfacut” in special intr-o lunga perioada de timp. metaforic. pe de cealalta parte. “absenta candorii” reflecta declinul increderii si deteriorarea relatiei. http://academics. The Lake Forest Graduate School of Management) reamintea la inceputul anului 2006 cum. dupa care incepe casatoria (dintre vanzator si client) iar calitatea mariajului determina daca va exista fie o afacere continuata sau dezvoltata.eckerd. celebrul profesor Theodore Levitt a publicat in “Harvard Business Review” articolul “After the Sale is Over”53 (“Dupa ce reducerea s-a terminat”) in care pornea de la urmatoarele: cum economia devine tot mai orientata spre serviciu si tehnologie. Iata de ce firmele trebuie si pot sa evite astfel de necazuri recunoscand din start necesitatea conducerii relatiilor cu clientii. proprietarul firmei “James T. sa revanda in mod constant cumparatorului bunurile si/sau serviciile. vanzatorii trebuie sa mentina interactiunea constructiva cu cumparatorii. o manifestare clara a virtutilor marketingului relational fiind “Just in Time” (JIT). repetarea comenzilor va merge catre acei vanzatori care au facut cea mai una treaba sau au hranit aceste relatii. ceea ce in sensul aratat de Levitt este un fel de “mariaj”). fie vor fi necazuri si divort. lucrurile rele acumulandu-se si diminuarea calitatii comunicarii fiind atat o simptoma. pe de o parte. unde vanzatorul si cumparatorul lucreaza atat de strans incat se afla intr-o procedura standard (cumparatorul fiind total dependent de programe de livrare precise pentru a mentine productia si a micsora inventarul. respectiv. lucrurile se inrautatesc in interior si atunci cand erup in final este de obicei prea tarziu sau costisitor pentru a corecta situatia. argumenta Levitt: concentrarea vanzatorului va avea nevoie sa se schimbe de la doar vanzari traditionale la asigurarea satisfactiei cumparatorului dupa achizitie. Fapt memorabil. cat si o cauza a necazului. de aceea. Berger. vanzatorul va servi adesea clientul sau JIT excluzand alta afacere. pentru a-i tine fericiti pe cumparatori. University of Illinois at Chicago. natura continua a serviciilor si complexitatea crescanda a tehnologiei va necesita relatii intre cumparatori si vanzatori din ce in ce mai de lunga durata si mai implicate. plangerile sunt o necesitate. ca vanzarea doar consuma “facutul curtii”. absenta lor constituind unul dintre cele mai sigure semne ale declinului relatiei. O alta manifestare este si achizitia B2B pe 53 Theodore Levitt .James T. diferenta intre o casatorie si o aventura de o noapte. DePaul University.After the Sale is Over. Totodata. Berger/Market Strategies” (servicii de consultanta in comunicatii de marketing. dinamica procesului de vanzari se va schimba. profesorul Theodore Levitt a continuat. de litigii privind marcile inregistrate) si profesor asociat de marketing la Universitatea Roosevelt (a mai predat si la alte Universitati americane: Northwestern University. cu peste douazeci de ani in urma. Berger. In opinia lui James T. diferenta intre marketingul relational si vanzari. editorul “The Wiglaf Journal”. Levitt a mai facut facut o serie de observatii: o astfel de “casatorie” se afla in mod constant sub presiunea “fortelor declinului” si vanzatorul trebuie. ceea ce include a tine cont de plangeri si nevoi viitoare. De aceea. cele mai bune exemple de succes in marketingul relational sunt in arena “business-to-business” (B2B).

M. Peppers and M. Kotler. Dwyer. 198354. Englewood Cliffs. and Sejo Oh . pp. planning. Customer Perceptions and Expectations.Preventing the Premature Death of Relationship Marketing. Schurr si Oh.Control Mechanisms and the Relationship Life Cycle: Implications for Safeguarding Specific Investments and Developing Commitment.Balancing. Dobscha si Mick. Lynn Shostack and Gregory D. Susan Dobscha. VanLear & Nick Trujillo . 227-245. Delivering Quality Service .Emerging Perspectives on Services Marketing. crestere: exista beneficii ale relatiei. 3. mentinerii si sporirii relatiilor cu clientii in beneficiul reciproc (Berry. 1998 61 Robert F. Incepand cu anii saptezeci s-au evidentiat o serie de etape ale relatiilor cu clientul: constientizare: clientul recunoaste partenerul potential partner. No. Paul H. explorare si 54 Leonard L. Journal of Marketing. Gronroos. New York: Holt. Altman & D. 199359. no. 199057. David Glen Mick . Gronroos . 1994 56 R. pp. 197362. 199860). 2000). 1994). o comanda electronica de recomanda merge de la computerul cumparatorului la cel al vanzatorului si este generata automat o comanda de achizitie si o factura. implementation. Zeithaml. Parasuraman si Berry. Proceedings of Services Marketing Conference. de exemplu.Internet. Rinehart and Winston. 1987 62 I. 198664. Pentru o persoana de vanzari. and control. Berry . pp. 1990 58 Philip Kotler . pp. Journal of Social and Personal Relationships. 1. 199456).). 199158. 375-392. 1. New York. 20-38 57 V. exista curiozitate (Altman si Taylor. 76. este identificat interesul. Au fost identificate prin urmare diferite relatii directe. Prentice-Hal. Schurr. Jap si Ganesan.Social Penetration: The Development of Interpersonal Relationships. Currency Doubleday.The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing.The One-to-OneFuture: Building Relationships One Customer at a Time. Morgan and S. 42-51. Jap and Shankar Ganesan . incredere (VanLear si Trujillo. Australia Marketing. unde cumparatorii si vanzatorii au computerele interlegate. 51.J. 12. A. N. 1994 etc. 199455. nu exista insa interactiune (Dwyer.A. considerandu-se ca este mult mai eficient sa generezi comenzi de la clienti existenti decat sa desfasori munca misionara care-ti consuma timpul pentru a dezvolta noi clienti. Parasuraman and L. Peppers si Rogers. explorare: exista interactiune. Marketingul relatiei a fost vazut ca un proces al stabilirii. 1991 59 D. 2000 64 Arthur C. fara deci participare umana. angajament: exista disponibilitate de a lucra si de a ramane in relatie nedefinit (Morgan si Hunt. May. vol. cea mai rapida cale de a intalni si a depasi cote si a castiga bonusuri este prin a obtine recomenzi de la clientii existenti. Hunt . 1993 60 Susan Fournier. Jap si Ganesan. Harvard Business Review. Asia. Rogers . Morgan si Hunt. April. D. 11-27.On Becoming Acquainted: A Longitudinal Study of Social Judgment Processes. 1973 63 Sandy D. 1986 28 . Chicago: American Marketing Association. New York: The Free Press. Journal. Upah) 55 C. Berry. Morgan si Hunt. 1983 (edited with G. Taylor . 200063).Developing Buyer-Seller Relationships. pozitive intre diferitele etape de dezvoltare a marketingului relatiei: constientizare si explorare. 198761). 37.Marketing management: Analysis.. Journal of Marketing Research. vol.L. Oamenii de vanzari din arena B2B sunt antrenati sa dezvolte si sa hraneasca relatiile. S-a ajuns chiar sa se discute de “pervertirea” marketingului relatiei prin neintelegerea increderii si intimitatii clientului (Fournier.From Marketing Mix to Relationship Marketing Towards a Paradigm Shift in Marketing. 1994. se recurge la testare. iar atunci cand inventarele ating un anumit punct. Sigur ca transformarea marketingului a fost evidentiata pas cu pas de specialisti recunoscuti (Zeithaml. Journal of Marketing.

Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer.Comparative Evaluation and the Relationship between Quality.pdf Ross Buck.69 Un studiu70 realizat asupra unui esantion de 500 de clienti ai unor magazine de produse electronice a evidentiat urmatoarea repartitie procentuala pe etapele de dezvoltare a marketingului relatiei: . pp. 21 (2). 1997 68 Sandy D. Olsen . Jap . prima este indusa in mod necesar de altii cunoscand violarea65) si reptiliana (teama. iar emotiile fiind operationalizate prin versiuni ale unei Scale de Comunicare via Cognitie Analitica si Sincretica (“Communication via Analytic and Syncretic Cognition Scale” – “CASC Scale”) armonizata cu cerintele unei arii date de investigatie. remuscare etc. crestere si emotie prosociala si reptiliana. and Repurchase Loyalty. Alte evidentieri: 65 66 http://www. angajament si emotie prosociala si reptiliana.umass. 2008 29 .crestere: 41% (202). . explorare. 95-108 69 S. Mcgraw-hill Professional.crestere. agresiune).68 satisfactia mediaza relatia intre calitate si recumparare de-a lungul liniilor de produse.explorare: 15% (71).Emotion and reason in persuasion: Applying the ARI model and the CASC Scale.com/science?_ob 67 Richard Oliver . toate implicand sentimente de disconfort in a face ceva care apare ca fiind rau conform propriilor valori sau ale valorilor acelor agenti. constientizare si emotie prosociala (o emotie este prosociala daca induce unui agent sa actioneze in moduri care cresc plata medie catre alti membri ai grupului caruia-i apartine agentul. http://www. exemple de emotii prosociale: rusine. suparare. rolul interactiv al afectului si ratiunii in implicare fiind descris cu ajutorul unui model “afect-ratiuneimplicare” ( “affect–reason–involvement” – “ARI model”). empatie. crestere si satisfactie si satisfactie si angajament. . 28 May 2002. Arjun Chaudhuri and Ipshita Ray . putere. 2001. O. 30 (3). Se cuvine a aminti aici de faptul ca in contextul in care practicienii marketingului si advertisingului apreciaza in mod clar importanta afectului si emotiei. pp. eroticism. Academy of Marketing Science. dintre care dam cateva exemple: o crestere procentuala de 5% in retinerea clientilor inseamna 73% crestere in profituri. Cambria Press. abordarile academice traditionale legate de analiza convingerii tind sa accentueze “ruta centrala” rationala sau procesarea “sistematica”. . Notiunea celor doua feluri de procese cognitive (unul rational si unul afectiv) a castigat un sprijin sporit.The Strategic Role of the Salesforce in Developing Customer Satisfaction Across the Relationship Lifecycle. Erika Anderson. rusinea difera de vinovatie. crestere si angajament (etapele de constientizare. Communication Sciences.angajament: 8% (38).66 Cercetarile au evidentiat diverse aspecte. angajament si cumparaturi. vinovatie. .67 increderea influenteaza satisfactia. crestere si incredere. Special Issue on Strategic Issues in Salesforce Management. Journal of Personal Selling and Sales Management.sciencedirect. crestere si angajament fiind vazute ca variabile in progresie). 2002.Effective Customer Relationship Management: How Emotion Drives Sustainable Success. in timp ce ambele implica violarea unei norme.declinare alegere: 11% (57).edu/preferen/gintis/prosoc. explorare si emotie individualista.constientizare: 27% (132). 240-249 70 Amy Sauers . Satisfaction.

June 16-18. Biong si Wathne. mandru. aratos. 37(2).rau.” 13 “Afro-American” si 6 au ales “Altul”.A Model of the Determinants of Relationship Satisfaction. viitorii marketeri?. satisfactie si cumparaturi. Se simte precaut 2.74 1. vanzatorul este onest si sincer cu mine). incredere. pp.5 ani. . 199874 (sunt foarte satisfacut cu aceasta relatie. e) incredere . . Afla mai mult 3. suparat.cele mai alese produse din magazin: iPods (25. sunt satisfacut cu modul in care decurge aceasta relatie. 7-45 73 R. . d) emotii factori CASC73: un factor prosocial (prietenos.. f) satisfactie . confident). 22. Chaudhuri.6%).cele mai bine reprezentate magazine in sondaj: Best Buy (118).scala Morgan si Hunt. Buck. h) modele de masurare pentru studiu si factori studiu: Metode – Factori studiu Factor α Articol Etapa constientizare .Parvatiyar.83 1. A. http://www.pdf 72 Sandy D. paper presented at the Fourth Research Conference on Relationship Marketing. dezgustat). 440-447 74 Atul Parvatiyar. Harald Biong. Journal of Marketing Research. pp. Editorial – Ce inseamna criza economica pentru marketeri si pentru noi.2%). c) participantii au fost intrebati: “Care dintre urmatoarele descriu cel mai bine acum experienta Dumneavoastra de client?”. Afla unde Etapa explorare .8%). M. Advances in Consumer Research. ca si emotii. Jap and Shankar Ganesan . Vol. Devine interesat 2. 1995. fata de cei de gen masculuin 211 (43%). pot conta pe acest vanzator pentru a face ceea ce este potrivit. 1994 (am incredere deplina in acest vanzator. aceasta relatie nu merge bine).396 dintre respondenti au fost persoane “Alb/Caucazian. and involvement in persuasion: the ARI model and the CASC Scale. computere (15. .Control Mechanisms and the Relationship Lifecycle: Implications for Safeguarding Specific Investments and Developing Commitment.” 53 “Asiatic. and Kenneth Wathne . un factor individualist (trist. Georgson & S. Decide plin de incredere 71 A se vedea si Dan Smedescu. b) etape din scala fazei relatiei72. Atlanta 30 . energetic). reason. un factor reptilian (puternic.varsta medie a respondentilor a fost de 19.” 14 “Hispanic.Conceptualizing and operationalizing affect. and telefoane celulare (15. Circuit City (61)71. g) cumparaturi – suma de bani cheltuita pe cumparaturile de la o firma pana in prezent. 1998. Evidentiem cateva aspecte specifice metodelor de masurare la care s-a recurs in context: a) unitati ale constructiei: etapele de dezvoltare a marketingului relatiei. Kowta .276 (53%) dintre respondenti au fost persoanele de gen feminin.ro/mydocuments/revista-mkc/Marketing_Club. 2000. Apple (65).

CFI of .91. Se simte suparat 3. p =. Relatie loial 2.56. 38 df.. Satisfactie relatie Emotie reptiliana .09 Model masurare a factorilor actuali Repartitie statistica = 95.94. o comunicare stiintifica sau chiar lucrarea de licenta: Model masurare a factorilor ultimei etape Repartitie statistica = 84.95.. Reciproc avantajos 3. Se simte confident 1. GFI of .92 Satisfactie Nota: N = 500. Mentinere relatie 3.85 Articol 1. p = .Etapa crestere . Se simte mandru 3. RMSEA of .21. 16 df.91 Tabelul nr.87 Incredere . GFI of . Am incredere 2. Pot conta pe 3. 67 df. Se simte energetic 1. . Se simte dezgustat 1. Vanzatorul este cinstit Etapa anagajament . CFI of . AGFI of . Se simte trist 2.”.94. RMSEA of . Relatie pe termen lung 1. AGFI of . 1: Provocare pentru pasionatii de statistica intr-o tripla perspectiva Pentru pasionatii de statistica mai adaugam cateva elemente.07). Satisfactie personal vanzari 2.78 Emotie individualista . Factori studiu Factor Emotie prosociala α .98.00.77 1. Devine increzator 2. N = 500. in perspectiva eventuala a aprofundarii acestei abordari in legatura cu un articol pentru revista Marketing Club. AGFI of .00. j) Rezultate: teste ipoteza (“Se misca relatiile cu clientul prin etapele de dezvoltare?”). GFI of . p =.18. Se simte aratos 3. Se simte puternic 2.97.97. Se bucura de satisfactie 1.00. Se simte prietenos 2. intrebari puse etc. i) Procedura: “Alege un produs electronic. Model masurare a factorilor variabili dependenti Repartitie statistica =213. CFI of .06.96. propuneri explorate (schimbari ale variabilelor cheie pe parcusul etapelor relatiei: pe 31 . RMSEA of .91.91 Nota.

“ciclul de viata al relatiei este un instrument util pentru . Special Issue on Competition and Marketing. asumarea rolului pentru etape. 18 (2001). crestere – angajament.in mod surprinzator.masura ce se progreseaza din etapa in etapa creste emotia prosociala. reasigurare. pp. fiind utilizat un esantion de convenienta.mecanism emotional: constientizare – emotie prosociala – crestere – incredere – angajament – cumparaturi. castigarea inapoi a clientilor.. aplicarea maximelor relatiilor interpersonale. 2.marketingul relatiei interne cu angajatii firmei: imputernicire a “liniilor frontului”. a examina disolutia relatiei. creste increderea si cresc cumparaturile. .in afara de a respecta ce este legal: utilizarea conceptelor de anagement integrat bazat pe valori. . investitii specifice in buna reputatie. explorarea (faza subtire din punct de vedere al consistentei) nu a progresat catre crestere si a fost legata de emotiile individualiste. Sigur ca in exemplul analizat au existat o serie de limitari (generalizari limitate.managementul etapei de explorare: garantii. desi variabila etapei este la nivel ordinar.Perspectives on Joint Competitive Advantages in Buyer-Supplier Relationships. Crestere = a te bucura. International Journal of Research in Marketing. descreste emotia individualista. Angajament = a asculta. marketingul motoarelor de cautare: dezvoltarea relatiei cu clientul. strategiile dinamce ale fortei de vanzari” (confirmand pe Jap. acesta a parcurs un anumit traseu in timpul dat: . iar intelegerea etapelor relatiilor cu clientul le permite sa inceapa sa actioneze asupra a ceea ce inseamna sa fii un partener in relatie. oamenii de marketing trebuie sa fie preocupati daca afacerile durabile genereaza un mai mare angajament al clientului si mai mari profituri pe timpul vietii acestuia. conflict marital = ascultare activa. compromis. se trece dincolo de intindere pentru: a investiga etape intr-un proiect longitudinal. . a arata ca ai grija. 19-35 32 . recunoasterea si crearea “momentelor relationale”. satisfactia atinge nivelul maxim in etapa de crestere. investitie in rezolvarea plangerilor.Constientizare = credibil. Au rezultat insa o serie de interesante implicatii manageriale: . . constientizare – crestere.. emotia reptiliana va creste pentru etapele de constientizare si crestere. abordare interdisciplinara: aplicarea intreprinderii durabile cu ideea cunoscuta de “linia tripla” si stiinta bunastarii. demn de incredere. curtenitor. Capitalul relational si principiile-cheie ale marketingului relational 75 Sandy D.progresul etapelor: constientizare – explorare. Accentuarea proceselor de modelare a relatiei cu clientul. 200175).marketerii relatiei intalnesc clientii “unde sunt” acestia in etapele relatiei. Jap . In fond. In cazul modelului analizat de dezvoltare a relatiei cu clientul.4. a comunica. . . . Explorare = investitii specifice (in buna reputatie) de construire a increderii. a captura vederea omului de marketing. curba estimarilor presupune date la nivel de interval.

vol. pag. in Emerging Perspectives on Services Marketing. Ch. 2. 1985. Pop 84 L. reprezentata de profesorii suedezi Ch. concentrata pe marketingul serviciilor. 13. Gummesson. 2005. citat de Nicolae Al. L. 1999.The new marketing – developing long-term interactive relationship. cu prilejul unei Conferinte internationale avand ca tematica marketingul serviciilor. pag. vol. Leonard L. Grönroos.J. vol.Comment on Nordic perspectives on relationship marketing. Pop 79 Ch. O. 2005. Perry .Stakeholder Orientation and Business Performance. France. Institut d’Etudes Commerciales de Grenoble. Berry . no. A. 5. vol. Coviello. 17. Lynn Shostack and Gregory Upah (eds. citat de Nicolae Al. Grönroos . Luk. 1997. pag. 1994.Services Marketing: Nordic School Perspectives. Pop 33 . citat de Nicolae Al. vol. 7. Pop 80 Ch. R. Harvard Business School Publishing Co. E.The relationship marketing process: communication. no. dezvoltata de Grupul International de Marketing si Cumparare “International Marketing and Purchasing Group” – IMP82). Long Range Planning. Sin . Mattson . Stockholm University. pp. Journal of Business & Industrial Marketing.Quo vadis marketing? Toward a relationship marketing paradigm.From transaction to relationship marketing: an investigation of managerial perceptions and practices. interaction. no. pag. 19. 9.In tara noastra. Pop 83 N. Journal of Strategic Marketing. vol. Ch. European Journal of Marketing. 21. Gummesson81. citat de Nicolae Al. Ch.O noua paradigma in marketingul contemporan: marketingul relational.A new concept of marketing. E. 13. 2002. clientii. experientei si increderii pe care firma o acumuleaza (gratie colaborarii de durata cu furnizorii. pag. 33-44. 2005. Rethinking Marketing Management: From 4 Ps to 30 Rs. G. 10. 4. E. Brodie . Proceeding of the European Marketing Academy (EMAC). 600. Journal of Marketing Management. .Relationship Marketing. 80 Concepts Every Manager Needs to Know. Rao.ro/pdf/articole/21. vol. 20. 2002. April. Journal of Marketing Management.managementmarketing. Revista “Management & Marketing”. in Journal of International Marketing. S. Grönroos80 şi E.1. citat de Nicolae Al. E. angajatii sai. 1983. Long Range Planning. Meesincee . Pop 78 Philip Kotler . 1998. vol. Boston. dialogue. Grönroos . value. citat de Nicolae Al. 31. Lehtinen. Ch. . no. accentuandu-se procesele de modelare a relatiei cu clientul. 1987. 1983 . marketingul relational fiind rezultatul viziunii strategice care asigura perspectiva raporturilor durabile dintre firma si piata.Designing a long range marketing strategy for services. April.forbes. Gummesson. Jian.1.Marketing Insigts from A to Z. Ch. Chicago. 25-8. intelegand si anticipand nevoile clientilor.E. profesorul Nicolae Al. citati de Nicolae Al.curentele majore pe care s-au sprijinit bazele teoretice ale marketingului relational (scoala nordica. capitalul relational78 (activ fundamental al firmei) reprezinta o sinteza a cunostintelor. L. ceea ce semnifica o schimbare esentiala in planul teoriei si practicii marketingului contemporan. 1980. Grönroos . (eds. G. Gummesson . no.Thinking about relationship marketing: where are we now?.).Marketing Moves. Pop subliniaza: . Pop . no.com/profile/leonard-l-berry/25152 86 Leonard L. Tse.Total Relationship Marketing. abordarea B2B – “business to business marketing” de tip retea. Gummesson . Oxford: ButterworthHeinemann. Pop 81 E. cu analizele comparative sau cercetarile ulterioare83 abordand contemporaneitatea practicii marketingului relational84. no. Journal of Business & Industrial Marketing. 89-90.Relationship marketing and the analysis of two evolving streams of research. New York. pag. Berry.). IL: American Marketing Association. Pop 82 S. 600. Grönroos .pdf 77 Philip Kotler. Gummesson . actionarii si ceilalti detinatori de miza in afacere – stakeholderi79) pentru a-si putea realiza indicatorii de performanta. In context. in 1985 expresia fiind reluata in contextul pietei B2B de 76 Nicolae Al.faptul ca Leonard Berry (a se vedea si prezentarea Forbes85) a recurs la aceasta expresie de “marketing relational”86 in 1983. vol. D. 6. John Wiley & Sons. 2003. citati de Nicolae Al. 3. 5. U. http://www. Pop 85 http://people. 13. no. citat de Nicolae Al. Yan. profesorul Nicolae Al. Pop76 a tinut sa evidentieze ca: „noua” economie induce o forma complexa de legaturi intre actorii pietei pentru crearea unei economii de reţea77.

Marketing –Management. 101 34 . Grönroos. stabilizare. Henning-Thurau. citat de Nicolae Al. Pop . Figura nr. U. din multitudinea respectiva de definitii.B. a fost ceruta de crearea unei antinomii (tranzactional – relational).retinerea cat mai mult timp a clientului prin mentinerea si/sau cresterea nivelului acestuia de satisfactie fata de tot ceea ce-i ofera relatia sa cu firma devine avantajul competitiv89 pe care se sprijina filosofia marketingului relational. B. vol. centrul de greutate… constituindu-l marketingul cu baze de date. 1-2. Harvard Business Review. 8 91 Ch.B. Jackson87. Jackson . 1985. opera citata. Management&Marketing. aceasta atasare facandu-se concomitent cu folosirea expresiei de marketing relational. citat de Nicolae Al. pag. a tinut sa faca precizari in legatura cu: . Pro Universitaria. pag. a evidentiat. in campul decizional.managementmarketing. crestere si daca este cazul. Dupa care.Relationship Marketing. 2007. anul X. derulata in mod coordonat.-Dec. 14: Reasezarea de catre marketingul relational. 63. pornind de la cat de temerara este incercarea de a formula o definitie a marketingului relational (definirea acestuia nedobandind inca o acceptie unitara). Springer Verlag. printre altele. no. de incheiere a relatiilor cu clientii si alte parti interesate de un profit. in 2007. a locului legaturilor agentului economic cu toti partenerii sai Sursa: Nicolae Al. Ulterior.pdf 87 B.. operational si analitic.”90 In lucrarea citata mai sus. pag.Build customer relationship that last. astfel incat obiectivele tuturor partilor implicate să fie realizate”. Nov. 2000 90 Virgil Adascalitei – Introducere in marketing relational. Pop 88 Virgil Adascalitei . Pop 89 Th. .Marketing relational – paradigma a marketingului la cumpana dintre milenii. Berlin.insasi folosirea termenului „tranzactional”. .) . 120. in timp ce in tara noastra profesorul Virgil Adascalitei88 a realizat o prima incercare de conceptualizare in anul 2000. 2005. atasat conceptului de marketing. http://www.ce isi propune o firma care adopta conceptul de marketing relational (dupa cum rezulta din figura de mai jos). Hansen (eds. pe cea a profesorului Grönroos91:„…procesul de identificare. Profesorul Nicolae Al.O noua paradigma in marketingul contemporan: marketingul relational. 39. Pop. pag. Ed.ro/pdf/articole/21. Abordarea sa urmeaza a fi facuta la nivel strategic. profesorul Virgil Adascalitei sublinia de la bun inceput ca “marketingul relatiilor cu clientii reflecta o practica in afaceri concentrata asupra clientilor.

). C. Marketing.parghie motivationala in marketingul relational.pdf. tot profesorul Nicolae Al. 15: Cele sapte principii-cheie ale marketingului relational Sursa: Th. Springer Verlag. Editura Economica. (eds. veniturile totale pe care un client le cheltuie pe un bun sau serviciu in timp si care exced costul manufacturarii si marketingului acestora catre acel client93) şi profitabilitatea clientului (“customer profitability”).. N. Management&Marketing. U. Malcomete. dupa cum rezulta si din figura de mai jos. parteneriatul strategic implicand. al eficientei. in: Florescu. pag.ro/pdf/articole/21. http://www. Pop atrage totodata atentia si asupra necesitatii alocarii atente a resurselor si a selectivitatii (ierarhizare judicioasa a resurselor si a eforturilor de marketing spre principalii clienti. strategic.Controllingul activitatii de marketing. Berlin. citati de Nicolae Al.managementmarketing. raportand rezultatele demersului de marketing la obiectivele stabilite si la resursele alocate. de exemplu. analizand succesul activitatii de marketing din perspectiva strategiei de piata utilizate).uoradea. Tiberiu N. pag.htm 94 Nicolae Al. 44. 2000. http://steconomice. Pop94 evidentiaza ca marketingul relational determina un proces a carui finalitate este atasamentul clientului fata de intreprindere.pdf Intr-un alt context. 92 Carmen Balan . Coita.O noua paradigma in marketingul contemporan: marketingul relational. Henning-Thurau. Dorin C.. produsele sau marcile acesteia. Pop .com/general_marketing_glossary. integrarea clientului in procesul de evaluare a prestatiei.“controllingul”92 activităţii de marketing (al planului anual de marketing..Relationship Marketing. prin propunerea de avantaje care sa-l faca pe client sa nu migreze catre alti competitori si sa devina fidel. P. Dictionar explicativ. Al.ro/anale/volume/2006/management-si-marketing/7. 2003. Studiu de caz pentru serviciile financiare. in confruntarea firmelor romanesti cu paradigma marketingului relational este recomandabil: valorificarea avantajelor competitive specifice prin dezvoltarea marketingului de nisa adresat satisfacerii unor nevoi limitate.Increderea . 182-185 93 http://www. Profesorul Nicolae Al. pe o durata cat mai lunga.) . Cerghit . clientul devenind centrul de interes al eforturilor de marketing. Hansen (eds..864-867 35 . Pop. pag. al profitabilitatii generate de firma. un efort de creativitate stiintifica de natura a permite evitarea esecului in aplicatii punctuale ale instrumentelor sale destinate promovarii vazarilor) in raport cu diferitele categorii de clienti. pag. valoarea clientului pe timpul vietii. aceasta noua semnificatie fiind exprimata prin doua concepte – valoarea durabila a clientului (“customer lifetime value”. Bucuresti. Figura nr.cecausa. Pop. 41.

2003. Coita. De la marketingul strategic la marketingul tactic 3. Swaminathan . livrarea mesajelor diferite catre acesti oameni prin canale stabilite si de media noua pe baza caracteristicilor si preferintelor consumatorilor. pag. respectiv cea de manager relational 96.avantajele respective derivand din competenta relationala a intreprinderii 95. un activ fundamental al firmei devenind cunostintele despre client si caracteristicile cererii acestuia. Alte abordari privind principiile fundamentale ale marketingului relatiei cu clientul Dupa cum am vazut in capitolul anterior. 39-47. pag. anglo-australiana. Tiberiu N. 2004. evolutia ar pute fi ilustrata dupa cum urmeaza: 95 B.R. 5 36 . Extinderea elementului central al strategiei de marketing 3. Sales Management. Osatura succesului unei firme 3. urmarirea fiecarei relatii pentru a monitoriza costul castigarii consumatorului si valoarea pe timpul vietii a cumparaturilor efectuate de acesta.Customer Relationship Management: its dimensions and effect on customer outcomer. A. Ballantyne . D. Parteneriatul strategic în marketing 3. 2002. 263-278.Valoarea pentru organizatie a unui client 3.Les facteurs de réussite du marketing relationnel. valoarea adaugata pe baza relationala fiind denumita si utilitate relationala. Mixul de marketing dezvoltat si procesele 3. Logica marketingului 3.1.3.4.6. Cerghit 96 Fr. Butterworth – Heinemann. aceasta a generat o noua pozitie in organigrama firmei. Originea conceptului modern. Alte abordari privind principiile fundamentale ale marketingului relatiei cu clientul 3. Journal of Personal Selling. Hong-Kit Yim. Dorin C. Schimbarea concentrarii de la tranzactii la relatii si rolul valorii clientului 3. nordic europeana si nord-americana. Cerghit 97 George Day. E. Marketingul relatiei incorporeaza – conform opiniei exprimate de George Day.Relationship Marketing.2. David Aaker si V. IX-XIII. asa cum se manifesta ele in timp. anii 1980). originea conceptului modern de marketing relational (marketingul relatiei cu clientul) se afla in marketingul industrial si in marketingul serviciilor (literatura de marketing industrial. Ivens.1.3. Originea conceptului modern. Kumar . Cat priveste administrarea efectiva a relatiei cu clientul. Kumar97 . Décision Marketing.5. XXIV. Payne.2. David Aaker. parteneriatul strategic si rolul valorii clientului 3. Febr. Pop. Vol. De la cei “4P” la cei “7P” 3.98 Schematic.trei elemente: identificarea si construirea unei baze de date cu consumatorii curenti si potentiali care inregistreaza si ofera referinte incucisate in legatura cu o gama larga de informatii demografice si de cumparare.4. 2000 98 M. U. 7 edition. Rolul principal al marketingului 3.3. pag. Cristopher. citati de Nicolae Al. V. S. Logica marketingului.1. Dorin C.4..2. Juillet-Sépt. Mayrhofer . 31. No. Wiley. Anderson. Tiberiu N.4. No. Coita.Marketing Research. citati de Nicolae Al.3. 4. 3. Pop.1.

co. pentru organizatie. Ceea ce nu inseamna ca departamentul de marketing trece deasupra intregii firme.aspx wps. PCM constituie o cale de a unifica activitatile unei intregi firme de a castiga preferinta clientului. relatia acesteia cu un client particular identificat intr-o perioada de timp).uk/resources/customerrelations/pancompany. a planifica si a dezvolta solutii afectand organizatia ca un sistem101). Recunoasterea ca firma are nevoie sa forjeze relatiile cu un numar de domenii de piata sau stakeholderi daca trebuie sa obtina succes pe termen lung pe segmentul de piata final. Marketingul “Pan company” (PCM)99 este despre maximizarea sanatatii marketingului in intreaga firma pentru a maximiza bunastarea corporatista. 3.co.CRM) Anii 2000: concentrare pe marketingul relational (marketingul relatiei cu clientul) Marketingul este vazut ca orchestrator al procesului de schimb al valorii (valoarea fiind conceptul cheie pe care se bazeaza activitatea economica) specific unei asa-numite “pan-company”. Accentuarea extinderii “valorii pe parcursul vietii” a clientilor (masura a cat valoreaza in intregime. Marketingul s-a miscat din postura de a fi singurul responsabil al departamentului de marketing pentru a deveni “pan-company” si “cross-functional” (un termen utilizat pentru a descrie indivizi din diferite functii sau unitati organizationale care sunt parte a unei echipe pentru a rezolva probleme.Anii 50: concentrare pe marketingul consumatorului Anii 60: concentrare pe marketingul industrial Anii 70: concentrare pe marketingul nonprofit si social Anii 80: concentrare pe marketingul serviciilor Anii 90: concentrare pe managementul relatiei cu clientul (“Customer Relationship Management” .cim. Marketingul este preocupat de “relatiile de schimb” intre organizatie si clientii sai si atunci calitatea si serviciul pentru client sunt legaturi cheie in aceste relatii.com/glossary-of-terms/ 100 37 .pearsoned.uk/wps/media/objects/1881/1926829/glossary/glossary. Principiile fundamentale ale marketingului relatiei cu clientul sunt urmatoarele: 1. Calitate Serviciu client Marketingul relatiei Marketing 99 http://www.html 101 http://sbtionline. ci faptul ca fiecare lucrator (angajat) adopta o mentalitate de marketing. clientul devenind determinantul tuturor partilor afacerii. Serviciul pentru client este considerat ca fiind critic in cimentarea relatiilor.100 2.

Figura nr. 16: Orientarea de marketing al relatiei cu clientul: aducerea impreuna a serviciului pentru client, a calitatii si a marketingului Sursa: M. Cristopher, A. Payne, D. Ballantyne - Relationship Marketing, Butterworth – Heinemann, 2002, pag. 9

3.2. Valoarea pentru organizatie a unui client Organizatiile de succes produc ceea ce pot sa vanda102: - cercetand nevoile clientilor; - proiectand bunul/serviciul astfel incat sa intalneasca aceste nevoi; - punand pe piata bunul/serviciul; - vanzand bunul/serviciul clientilor care vor sa-l cumpere - realizandu-se astfel intalnirea dintre bun/serviciu si nevoile exprimate de clienti – clienti care pot cumpara bunul/serviciul din nou. Tocmai de aceea marketingul implica: - dezvoltarea bunului/serviciului potrivit, - stabilirea pretului potrivit, - aducerea acestui bun/serviciu la locul si momentul potrivite; - promovarea potrivita. Toate acestea au loc in conditiile in care combinatia in cauza este dinamica. Desfasurarea procesului presupune: - colectarea datelor privind clientii, - procesarea acestor date, - realizandu-se un profil al clientului si - identificandu-se segmente de clienti care se tintesc astfel dupa o mai buna intelegere. Ca sa poti vinde clientilor trebuie: - sa descoperi ce cumpara acestia, - cat de des (inclusiv: marimea tranzactiei medii, metodele de plata utilizate, clientii cei mai profitabili si mai putin profitabili), - cand si de ce, - asigurandu-te de coincidenta punctului de vanzare cu cel de cumparare. In acest sens se recurge la tehnici de sondare a clientilor (chestionare prin posta, interviuri fata in fata, panel de clienti, grup focus etc.) pentru a afla de ce acestia aleg sa cumpere bunuri sau servicii de la tine si nu de la concurenta, identificand factori cum sunt: - livrare rapida sau gratuita, - pret competitiv, - serviciu postvanzare excelent, - termeni de plata convenabili,
102

Ali, M., Brookson, S., Bruce, A., Eaton, J., Heller, R., Johnson, R., Langdon, K., Sleight, S. – Managing for Excellence, Dorling Kindersley Limited, London, 2001, Moi Ali, Marketing Effectively, pg. 630-633, 636, 638-641, 646-647

38

- personal de servire prietenos etc. Este foarte important sa se inteleaga motivatiile clientilor (factorul sau combinatia de factori motivationali) si sa se gaseasca modalitati de a construi pe aceasta cunoastere. Valoarea pentru organizatie a unui client se poate calcula (adaptare dupa Moi Ali, opera citata) respectand urmatoarea procedura: A. Valoarea vanzarii medii (vanzari anuale in lei impartit la numarul de tranzactii); B. Numarul de tranzactii pe care le face anual fiecare client obisnuit; C. Numarul mediu de ani in care un client cumpara de la tine; D. Numarul mediu de referinte/recomandari pe care le face anual un client; E. Vanzari pe client pe an (A x B); F. Vanzari pe client pe durata vietii relatiei (E x C); G. Vanzari potentiale brut din referinte (F x D) TOTAL VALOARE A CLIENTULUI (F + G) Cum pierderea clientilor este inevitabila, este foarte important ca - in afara de eforturile de pastrare a acestora, inclusiv de recastigare a celor pierduti - sa se gaseasca noi clienti: - abordand clientii concurentilor si facandu-le oferte greu de refuzat, - revazand strategia promotionala, - recurgand la tehnica MGM-“member-get-member” (tehnica de recrutare a clientului103 care ofera un stimulent membrilor curenti pentru a se referi la noi membri; de exemplu: oferirea de discounturi la carti pentru membri care au recrutat cu succes noi membri) sau cea asemanatoare « prietenul unui prieten » (“Friend-of-a-friend” sau “third-party referral”104 - promovare care ofera un stimul unei terte parti care nu este in mod necesar un client; o tehnica populara in cluburile de transport aerian care acorda credite pentru distanta masurata in mile in schimbul recomandarii potentialilor cumparatori); - utilizand stimulente tot mai mari si monitorizand rezultatele, stimuland marketingul comentariilor etc. 3.3. Extinderea elementului central al strategiei de marketing 3.3.1. Osatura succesului unei firme Osatura succesului unei firme105 este constituitã din: - strategie, - structurã, - sisteme, - stil, - know-how, - personal,
103 104

http://www.answers.com/topic/member-get-a-member-mgm http://www.answers.com/topic/friend-of-a-friend 105 Theodor Purcarea – Marketing strategic, Ed. Milleniun, 2000

39

- valori împãrtãsite (modelul Mc Kinsey al celor sapte chei ale organizãrii). Iar acestei osaturi îi este inerentã abordarea planului de marketing, care diferã de un plan strategic prin cel putin douã aspecte: - este mai restrâns ( se referã, cel mai adesea, la un singur cuplu produs/piatã); - este mai detaliat în descrierea strategiilor si planurilor de actiune. Ameliorarea productivitãtii marketingului firmei presupune elaborarea si gestionarea planului de marketing ca instrument principal de orientare si de coordonare a activitãtilor de marketing. Marketingul joacã un rol de informare prealabilã planificãrii diferitelor domenii de activitate si de punere în functiune a strategiei, dupã ce obiectivele au fost determinate. Procesul de analizã a oportunitãtilor existente pe piatã si de alegere a pozitionãrii, planurilor de actiune si a unui sistem de control care permit firmei sã-si îndeplineascã misiunea si sã-si atingã obiectivele nu reprezintã altceva decât strategia de marketing. Acest proces este ilustrat în fig. de mai jos.

Marketing

Planificare Strategicã 2. Analizã strategicã

1. Elemente de informare si recomandare

4. Planuri de marketing

3. Misiuni si obiective ale activitãtilor

5. Punerea în aplicare a planurilor

6. Evaluarea rezultatelor

Figura nr. 17 (1): Strategia de marketing (proces)

40

în general. Controlul rezultatelor (al planului anual. politicilor si procedurilor care orienteazã activitatea de marketing a întreprinderii pe piata sa tintã. In acest caz existã trei elemente de sprijin: buget (corespunzãtor. de rentabilitate.Strategia de marketing mai poate fi definitã si ca ansamblul principiilor. marketing-mix (care integreazã ansamblul variabilelor de care dispune întreprinderea pentru a influenta piata tintã. evaluare). de mai jos). segmente de clientelã si teritorii de vânzare.Mix Distributie (Place) Canale de distributie Zonã de cumpãrare Puncte de vânzare Stocuri si antrepozite Mijloace de transport Pret (Price) Tarif Remizã Rabat Conditii de platã Conditii de credit Figura nr.fig. procedura de repartitie ( maniera în care bugetul va fi afectat diferitelor produse. formare. în efortul de a maximiza rentabilitatea investitiilor de marketing pe termen lung). - Produs (Product) Calitate Caracteristici si optiuni Stil Marcã Conditionare Talie Garantie Service post vânzare Marketing . de eficacitate. respectiv cei “4P” al lui Mc Carthy . strategic) influenteazã si el eficacitatea departamentului marketing. conducere. 17 (2): Cei “4P” Promovare (Promotion) Publicitate Fortã de vânzare Promovarea vânzãrilor Relatii publice Publicitate gratuitã Marketing direct In acest demers motivarea echipei de marketing este foarte importantã (selectare. 41 . unui procent din cifra de afaceri si dublului segmentului de piatã sperat a se obtine).

Se solicita asadar o experienta personalizata si prin urmare trebuie sa-ti inviti tintele sa-si creeze propriul PURL (acronim pentru “Personal URL”. de exemplu.doman..jpg In lumea virtuala.ondialog. a unui document sau a unei alte Resurse pe World Wide Web.jpg 42 . tintire. se considera ca in mediul de marketing de astazi prospectii si clientii solicita tot mai mult urmatoarele: „Da-mi ce doresc.media. spre deosebire de URL – acronym pentru “Uniform Resource Locator”. un PURL furnizeaza o adresa World Wide Web pentru unul sau cativa indivizi astfel incat Resursele/Continutul disponibile la aceasta adresa sunt unice pentru vizitator106) si sa livrezi la timp.flickr. http://www. cand doresc si nu-mi risipi timpul livrandu-mi continut nerelevant”.Responsabilul de marketing trebuie sã stie sã interpreteze principalele relatii existente între cheltuielile care îi revin si impactul lor asupra cifrei de afaceri si profitului.com/pp/resources/1/New_Web_Site/Images/Circle.com/Glossary/ web. un URL este adresa globala a unei pagini de Web.com/3309/3527293188_11dc88ee31.edu/./communication/one_group..static. Segmentare. Stay relevant.com/page. relevant. Iata ilustrat un exemplu (accesibil online) de reflectare a strategiei de marketing urmarind o posibila pozitionare prin valorificarea oportunitatilor de dezvoltare a noilor produse si a unor programe de marketing: Figura nr. reflectand cele de mai sus: 106 107 http://dev. 18: Strategia de marketing. See ROI”108. Iata in acest sens exemplul vizual (accesibil online). pozitionare Sursa: http://farm4.mit.ondialog.html 108 http://www. comunicatii „one-toone” (forma mediata de comunicare interpersonala permitand strainilor sa devina implicati intr-o comunitate electronica fara angajament personal107) care conecteaza la nivel personal: “Get personal.html – care furnizeaza o adresa World Wide Web pentru aceeasi resursa pentru fiecare. de exemplu.

nr. a impus identificarea diferentierilor în abordarea de marketing a serviciilor (SUA .Fugura nr.jpg 3.Cercetãri de marketing: Rolul celor “7P” în determinarea satisfactiei oferite de calitatea serviciului prestat (I). confruntat cu universalitatea marketingului. Th. respectiv mix-ul de marketing. precum si orice bunuri materiale care faciliteazã crearea sau transmiterea serviciului. relevant pentru distinctia marketing al bunurilor de consum/marketing al serviciilor este extinderea elementului central al strategiei de marketing. De la cei “4P” la cei “7P” Considerat “secol al serviciilor”. Produs (“Product”) Pret (“Price”) Distributie (“Place”) Mix traditional Promovare (“Promotion”) (McCarthy. 5. secolul XX. astfel. în cadrul marketingului serviciilor.com/pp/resources/1/New_Web_Site/Images/Circle.ondialog. 19: Sursa: http://www. personalul firmei si alti clienti din mediul serviciului respectiv. perceptiile cumpãrãtorului. 7.2. pag. 43 . în “Monitorul Comertului Românesc”. prin 109 Purcãrea. 9-10/1994. 2: Mix-ul de marketing dezvoltat Cei “7P” Mix-ul de marketing al serviciilor 1. mecanismele si fluxul de activitãti prin care se creeazã si se presteazã serviciul. 1960) Evidenta fizicã (“Physical evidence”) Mediul în care ia nastere serviciul si în care firma intrã în relatie directã. ca domeniu specializat.1981. 3. 6. Participanti (“Participants”) Toate persoanele care joacã un rol în furnizarea serviciului si influenteazã. de la cei “4P” la cei “7P”109.1989). mai concret. A. El oferã un mecanism de organizare simplu.36-41. De-a lungul anilor. Astfel. .3. Franta . 2.. Purcãrea. acest mix lãrgit s-a bucurat de o atentie considerabilã. Tabelul nr. 4. Proces (“Process”) Toate procedurile.

cum ar fi nivelul zgomotului. In cele din urmã. In mod similar. atitudinile si comportamentul Participantilor la servicii vor influenta perceptiile performantelor actuale în confruntarea cu serviciul. Elemente al “Evidentei fizice”. acestea nu pot fi verificate anterior cumpãrãrii. Este interesant de analizat si un alt exemplu vizual (accesibil online). subliniazã importanta si impactul lor asupra marketingului serviciilor. atunci înseamnã cã mix-ul lãrgit de marketing trebuie sã fie important pentru obiectivele lor cheie. prinefectele lor asupra atribuirilor (de cauze) pentru invalidare. Teoria atribuirii sustine cã atunci când rezultatele nu sunt conform asteptãrilor. Mix-ul lãrgit s-a dezvoltat si ca o solutie partialã la unele dintre problemele deosebite cu care s-au confruntat managerii pe linia controlului de calitate si a relatiei cu clientul în procesul de prestare a serviciului. variatiile si elementele contextuale vor afecta asteptãrile consumatorului legate de confruntarea imediatã cu un serviciu. toate elementele mix-ului de marketing fiind de fapt interdependente. mirosul. Problema nu constã în independenta lor fatã de alte elemente ale mix-ului. confortul si prezentarea meniu-lui. Cuprinderea Evidentei fizice. elementele contextuale pot inflenta. satisfactia în confruntarea cu serviciul. de regulã. calitatea serviciului si câstigarea pe termen lung a clientului. Aprecierea pe care o dau lui “de ce” va influenta evaluarea finalã a rezultatului. subliniind rolul de marketing jucat de ambele pãrti. Chiar în cazul în care un consumator are o bogatã experientã în ceea ce priveste un asemenea furnizor de servicii. Dacã managerii considerã mix-ul de marketing ca fiind foarte legat de preocupãrile lor. a Participantilor si a Procesului.care se pot întelege problemele rezultate din preocupãrile întreprinderilor prestatoare de servicii. culoarea. ca elemente (contextuale) distincte. vor influenta perceptiile asupra confruntãrii cu serviciul. de relatii in aplicarea mix de marketing dezvoltat: 44 . oamenii au tendinta sã caute motivele. Iar cum obiectivele-cheie constau în cresterea gradului de satisfactie a clientului. Datoritã nematerialitãtii serviciului si faptului cã. înseamnã cã managementul mix-ului lãrgit de marketing este direct legat de aceste obiective. Mix-ul lãrgit recunoaste în mod explicit rolul personalului si al clientilor în procesul furnizãrii serviciului. de asemenea. clientii cautã dovezi palpabile pentru ceea ce sunt pe cale sã experimenteze într-o anumitã confruntare cu serviciul. textura. temperatura.

Paris. Dãcã întreprinderea vrea sã atragã talente. 20 : Relatii in aplicarea mix-ului de marketing dezvoltat centrat pe client Sursa: http://www.Preocupări actuale în abordarea Răspunsului Eficient pentru Consumator (ECR). la nivelul „relatiei strategice”. o variantã. Disciplina valorii ca megatendinţă şi angajamentul privind valoarea pentru client.1. fãrã a înlocui celelalte forme de marketing. sã satisfacã actionarii si sã batã concurenta. De la marketingul strategic la marketingul tactic 3. a cãrei producere constituie rolul principal al marketingului. cunoste o crestere explozivã în lume). Trebuie însã fãcutã distinctia între marketingul reactiv (potrivit când nevoia este preexistentã si existã o solutie). modificarea puntelor de vedere. Ed. SCM (Supply Chain Management). sã creeze locuri de muncã. activul cel mai important. 2008 45 . 1999. Berlin Forum. ECR Europe Conference. Village Mondial. dacã nu de dominare. Marketingul trebuie fãcut de toatã întreprinderea.4. “vânzarea în masã. noi preturi. pag. afirmã Kotler. dând nastere la noi categorii de produse. cunoscutã si ca “vânzarea în retea sau marketing cu nivele multiple”. Astazi. 36-47 Theodor Purcarea .Jointly Agreed Growth (JAG). dar nu un obiectiv în sine. aici intervenind marketingul de masã (produsul sau serviciul standard este oferit întregii piete.JAG): plan pe trei ani construit prin proces constând 110 111 Philip Kotler . cum este creşterea comună agreată111.112 ale cărei lucrări s-au desfăşurat în luna mai 2008 la Berlin. 30-31. „Al treilea Simpozion ECR Academic Partnership – Romania. sã califice si sã aleagã oportunitãtile comerciale si sã imagineze strategii de cucerire. prin crearea si ghidarea pietei. cresterea rentabilã presupunand durabilitatea relatiei. se lucreza cu noi concepte.Le Marketing selon Kotler. marketing de nisã si marketing de micropiatã) si marketingul personalizat (pare a avea un viitor strãlucit în societatea informationalã. Asistãm tot mai des la transformarea de cãtre unele firme a regulilor de joc. Universitatea Valahia Targoviste 112 Richard Brasher. Modul în care firma abordeazã piata reprezintã o decizie – cheie. schimbarea civilizatiei.Figura nr. Ceea ce trebuie vizat este cresterea rentabilã. se sprijinã pe o productie modularã care poate fi combinatã la infinit). marketingul tintã (marketing de segment. „Reproiectarea managementului lantului logistic pentru un Raspuns Eficient Consumatorului in conditii de criza. Rolul principal al marketingului Cresterea. ECR (Efficient Consumer Response)”. marketingul anticipativ ( mai riscant cecât cel reactiv.emeraldinsight. ea are nevoie de crestere.png 34. Marketingul trebuie sã identifice. altceva decât anticiparea unei nevoi latente) si marketingul nevoii (marketingul cel mai activ intervine atunci când întreprinderea decide sã lanseze un produs sau seviciu pe care nimeni nu l-a cerut sau nici mãcar nu si l-a imaginat)110. noi circuite. Richard Brasher şi Luis Cantarell au evidenţiat etapizarea procesului de realizare a unei colaborări de succes concretizate în creşterea comună agreată (“Jointly Agreed Growth” . La Conferinţă ECR Europa. Luis Cantarell . 24 – 25 aprilie 2009.com/fig/0200130901002. noi moduri de gestiune. Transformarea în realitate a principiilor creşterii comune agreate constituie o preocupare actuala a abordarii Raspunsului Eficient pentru Consumator (ECR). noi servicii. este oxigenul întreprinderilor.

considerarea abordării ca parte a procesului de creare a valorii comune dincolo de preţ (“Joint Value Creation Beyond Price”. Dupã ce au fost stabilite strategia si tactica de marketing. pozitionarea este tot una cu a instala o diferentã de avantaj semnificativ în spiritul clientilor. Intrã acum în functiune toate compartimentele întreprinderii : cercetare si dezvoltare.4. In opinia lui Kotler. în 46 . logisticã. Pentru fiecare dintre aceste tinte se elaboreazã o pozitionare. care exprimã modul în care oferta întreprinderii se distinge de cea a concurentei. se întemeiazã pe principiul navigãrii si controlului traiectoriei în raport cu capul fixat. Cu alte cuvinte întreprinderea elaboreazã tactica în jurul produselor sale. care permite identificarea diferitelor segmente. oferirea unui serviciu inferior celui prevãzut. de unde si demersul sãu specific.Vânzător este potenţat de conducerea analizei şi a planificării de catre echipe cu expertiză funcţionala diferită.Vânzător pentru legatura funcţională. Pentru a fi eficace. pozitionare (marketing strategic). finante si contabilitate (“ mise en oeuvre”). acord şi execuţia urmăririi. strategiei de distributie si de comunicatie (marketingul tactic). contabilitate Cumpărător . Specialistii apreciazã cã în aceastã etapã a demersului de marketing apar probleme si în stadiul marketingului si vânzãrii. planificarea coordonării. stabilirea reperelor anuale.2. Logica marketingului Complexitatea fenomenologicã a marketingului este evidentã.3. defazarea “valorii pentru marcã“ de “valoarea pentru client”. sã le fixeze preturile. Intreprinderea îsi exprimã apoi pozitionarea sa de-a lungul politicii de marketing mix. procesul de creşterea comună agreată se adresează deficienţelor modelelor precedente. Strategia de marketing a întreprinderii este rezumatã de acest triptic : segmentare. resurse umane. disfunctiuni la nivelul relatiilor între “gestiunea produselor”. productie. succesul este mai puţin dependent de proces şi mai mult de voinţa şi încrederea celor doua părţi.în cinci paşi. Un marketing eficace. Ultima etapã a demersului de marketing constã în efectuarea controlului rezultatelor în vederea îmbunãtãtirii strategiei si tacticii. Parteneriatul strategic în marketing Nevoia de raportare permanentã la conditiile si cerintele mediului concret de referintã în care functioneazã firma a pus managementul sãu într-o perspectivã nouã.JBP) şi nu o înlocuire a acestuia. considerã Kotler. dintre care întreprinderea alege unele ca tinte. erorile cele mai curente constând în: a uita sã sensibilizezi forta de vânzare în buna fundamentare a produsului si pretului sãu. 3. Binomul Cumpărător . tintire. cumpãrãri. marketingul se sprijinã pe cercetare. Continuitatea procesului analizat se asigură ţinând cont de trei mesaje cheie: nevoia de a stimula cererea (deoarece nevoile cumpărătorilor se schimbă şi creşterea devine mult mai dificil de obţinut). preturilor. întrepriderea trebuie sã fabrice produsele. marketing / vânzare. sã distribuie si sã promoveze produsele. 3.4. executarea conceptului publicitar de o manierã pãcãtoasã. “comercial” si “sevice client” (în acest ultim caz fiind necesar un “marketing sincronizat”). recurgând la “cei patru P”.

care sã dea sens tuturor actiunilor prezente ale firmei. detailisti. 199 http://forum.suporturi logistice (transportatori. expeditori. . pag.. Zece ani mai tarziu dupa aceasta precizare dintr-o carte celebra (Marketingul in opinia lui Kotler). 3-5 iunie 2009. tratându-i ca veritabili parteneri implicati în îmbunãtãtirea productiei si a logisticii. Barcelona. managementul acesteia are nevoie de o viziune de largã perspectivã. lucrarile “ECR Europe Forum & Marketplace” (a 14-a întâlnire anuală). Insã orientarea de perspectivã nu presupune doar cresterea rolului previziunilor în fundamentarea deciziilor.furnizorii (succesul unei întreprinderi depinde în mare parte de fiabilitatea si de bunãvointa furnizorilor sãi. “marketingul în sens invers” presupune eforturi depuse de clienti pentru a fi acceptati de furnizori.agenti specializati (de publicitate. 1999. Cum poate industria bunurilor de consum să ţină pasul?” 114 (confirmand astfel ca nu se poate tine pasul decat prin parteneriat strategic in marketing). Village Mondial. Ed. Aceastã viziune a declansat o tendintã puternicã de restructurare a schemei monolitice de functionare a întreprinderii care se bazeazã.ecrnet. tot mai multi mari producãtori reduc numãrul furnizorilor. Pus în legãturã cu mediul dinamic în care existã întreprinderea. Este vorba de o atitudine globalã. ca “parteneri strategiei care livreazã valoare”). in beneficiul relatiei durabile. de promovare. 10-15% din costurile totale si se pot realiza economii substantiale). de regulã. Partenerii ajutã întreprinderea în desfãsurarea activitãtilor si atingerea obiectivelor de piatã. parteneri. în domeniul sãu de activitate. Fiecare firma are nevoie. de un flux regulat de informatii asupra principalilor actori : consumatori/clienti. “Lumea se schimbă.lumina valorii actiunilor pe termen lung. permit aprovizionarea si distributia productiei în mod eficace. eu câstig” sunt incompatibile cu managementul strategiilor de afaceri.aspx 47 . grosisti. Aşa sunt şi nevoile cumpărătorilor. Intr-o asemenea opticã. 113 114 Philip Kotler . detailisti. socitând o calitate constantã si o preocupare permanentã care trebuie sã conducã la scãderi regulate de preturi. definind conceptual concurenta ca o luptã permanentã a firmei pentru a forma. . logistica reprezintã. managementul strategic apare ca bazã a marketingului de parteneriat. de realatii publice. desfasurandu-se pornind de la mesajul: “A trăi cu schimbarea”. agenti. este necesar un sistem de evaluare a eficacitãtii lucrãrilor efectuate). pe strategii functionale si care privesc orizonturi scurte de timp. de marketing.. a mentine sau a spori avantajul ei diferential fatã de celelalte firme. 96 – 98. . de un comportament prospectiv. curtieri).Le marketing selon Kotler. Paris. în general. In materie de parteneriat unele societãti au mers chiar mai departe si considerã clientii ca veritabili parteneri113. Relatiile de adversitate de genul “tu pierzi. 147. Ei sunt: . de aceea trebuie definite o strategie si o apropiere rationalã între partenerii de afaceri. concurenti. Spania.intermediarii (distribuitori. colaborând strâns cu acestia în toate stadiile dezvoltãrii noilor produse. evolutiile de la nivelul parteneriatului strategic producator-distribuitor-consumator (ECR – Raspuns Eficient pentru Consumator) confirmau progresul in materie de insusire a noii culturi in materie. societãti de antrepozitare.org/DetailsTheme.

Cristopher.Relationship Marketing. Procesele „taie” de-a lungul functiilor conventionale. Ballantyne . Ballantyne . Payne. de care am mai discutat anterior. 2002. 2002. Cristopher.Relationship Marketing. Valoarea este definita in mod larg ca 115 M. A. procesele fiind modurile in care firmele creeaza valoare pentru clientii lor. Cristopher. 21: Intersectarea proceselor in cadrul organizatiei Sursa: M. este reflectata si in tabelul de mai jos : 115 Tabelul nr. Payne. Butterworth – Heinemann. D. D. Schimbarea concentrarii de la tranzactii la relatii si rolul valorii clientului Aceasta schimbare. pag. A. de la tranzactii la relatii Marketing tranzactional Marketingul relatiei Concentrare pe volum Concentrare pe retentie profitabila Accentuare caracteristici produs Accentuare valoare client Scara de timp scurta Scari de timp lungi Accent mic pe serviciu pentru client Accent mare pe serviciu pentru client Contact moderat cu clientul Contact mare cu clientul Preocupare principala cu calitatea produsului Preocuparea cu calitatea relatiei Sursa: M. A.Relationship Marketing. Mixul de marketing dezvoltat si procesele Noua importanta a intelegerii proceselor reprezinta una dintre cele mai mari schimbari in modul in care se gandeste despre organizatii.3. Butterworth – Heinemann.5. D. 2002.19 Toti clientii.19-21 48 . Payne.6. 13 3. dupa cum rezulta din figura de mai jos: Cercetare si dezvoltare Productie Vanzari Distributie Intelegere piata Management inovatie Management lant oferta (SCM) Management relatie cu clientul (CRM) Figura nr. pag. 3: Schimbarea de paradigma. Butterworth – Heinemann. de la consumatori individuali la corporatii industriale cauta sa obtina valoare prin comportamentul lor de achizitie. Ballantyne . pag.

Thomson Learning. D. Kordupleski – Customer Value Toolkit. pag. 20 Iata un exemplu usor accesibil (nu ca unele dintre produse) de valoare ca raport intre beneficii si pret.aboutsurveys. Ballantyne in Relationship Marketing. Componentele valorii clientului sunt redate mai jos: Atribute produs Atribute serviciu Valoare a clientului asteptata Cost tranzactie Cost ciclu de viata Risc Figura nr. Din perspectiva clientului (pe care am mai abordat-o inca de la inceputul acestei lucrari) valoarea poate fi definita si ca proportie a beneficiilor percepute pentru “sacrificiul” perceput ca fiind implicat.reprezentand o “solutie” acceptabila la o “problema” de cumparare. cumparatorii vor cauta o solutie care indeplineste mai bine acest scop. Payne. 22: Componentele valorii clientului Sursa: Adaptare dupa E. fiind orientati catre scop (existand o ratiune pentru comportamentul lor de achizitie). Cristopher. Naumann si R.116 116 http://www. Butterworth – Heinemann. South-Western College Publishing. citati de M. 1st Edition. Adica.com/wp-content/uploads/2007/05/image005. 2002.png 49 . A.

aceasta propunere de valoare fiind o insumare a tuturor ratiunilor in legatura cu de ce un client ar trebui sa cumpere bunurile si serviciile firmei. McKinsey Staff Paper. 117 M. dupa cum rezulta din figura de mai jos. pag. 24 : Elementele cheie ale procesului general de creare a valorii Sursa: Adaptare dupa M. Butterworth – Heinemann.Propunere valoare .Figura nr. 23 : Reflectarea valorii ca raport intre beneficii si pret Sursa: http://www.Economia achizitiei .G. Exista o asa-numita “secventa a livrarii valorii”117 (cadru definit de Lanning si Michaels. Daca aceasta propunere de valoare este de succes.com/wp-content/uploads/2007/05/image005. A. ea va oferi si baza pentru diferentiere si fundatia pentru o relatie cumparator-vanzator continua. 21 Strategia de marketing a firmelor de succes se bazeaza pe o “propunere de valoare” definita clar si comunicata puternic. Procesul general de creare a valorii poate fi considerat in termenii a trei elemente cheie. Cristopher.J.Economia retentiei clientului Figura nr. dupa cum rezulta din tabelul urmator: Valoare primita de client . Ballantyne in Relationship Marketing.Evaluare valoare Analiza valorii pe timpul vietii a segmentului Valoare primita de organizatie . Payne. Michaels – A business is a value delivery system.png Relatiile se construiesc pe crearea si livrarea de valoare a clientului superioara pe o baza sustinuta. June 1998 50 .aboutsurveys. D. fosti anagajati ai celebrei firme de consultanta McKinsey. Lanning and E. unde a lucrat si Tom Peters). 2002.

J. Mesaj si media Figura nr. Cristopher. pret realizare servire forta vanzari client valoare vanzari Publ. Distributie. Dezv. etc. valoare nare produs serv. PR.Dezv. June 1998. A. Butterworth – Heinemann. 25: Secventa de livrare a valorii Sursa: Adaptare dupa M. Ballantyne in Relationship Marketing. 22 51 . D.G. Michaels – A business is a value delivery system. citati de M.Realizeaza produsul Vinde produsul Design produs Achizitie Realizare Pret Vanzare/ Distributie publicitate Serviciu Alegere valoare Furnizare valoare Comunicare valoare Nevoi Pozitio. Payne. 2002. Stabilire Furnizare. Lanning and E. Mesaj Promov. pag. McKinsey Staff Paper.

hp invent. Metodologia marketingului relatiei Dupa cum s-a evidentiat inca din deceniul trecut. 2000 Ca urmare a acestei stari de fapt a rezultat chiar o metodologie pentru marketingul relatiei. 2000 52 . 4. Technical white paper by Rose Janjicek.CRM architecture for enterprise relationship marketing in the new millenium. Technical white paper by Rose Janjicek. Technical white paper. concurenta a fortat schimbari de-a lungul dimensiunilor marketingului.1. The One to One Future-Building Relationships One Customer at a Time. 2000 Vom reveni (tot in acest capitol) la interpretarea elementelor din aceasta figura. Doubleday Dell Publishing Group. hp invent. Inc. The One to One Future-Building Relationships One Customer at a Time.4. citati de CRM architecture for enterprise relationship marketing in the new millenium. 1997. Doubleday Dell Publishing Group. 1997. 26: Clientul si dimensiunile marketingului produsului Sursa: Rose Janjicek . asistand la o imresionanta evolutie pana la stadiul actual al relatiei mai profunde (marketing de masa – marketing tinta – CRM. 27: Metodologia pentru marketingul relatiei Sursa: Don Peppers and Martha Rogers. Inc. hp invent.118 reprezentata in figura de mai jos: Figura nr. timp/cand – tinta/cine – potrivire/ce) fapt reflectat in figura nr. Etapele metodologiei marketingului relatiei Etapele acestei metodologii pentru marketingul relatiei sunt urmatoarele: 118 Don Peppers and Martha Rogers. citati de CRM architecture for enterprise relationship marketing in the new millenium. 26: Figura nr.

obiceiurile si dorintele lui. serviciu. 3. “One to One Enterprise” si interactiunea de mare impact cu clientul Asa-numita “One to One Enterprise” depinde. fiind centrale pentru orice efort de a stabili relatii personalizate durabile. respectiv: 119 120 http://www. Este o abordare (mai mult decat o abordare a vanzarilor) integrata care trebuie sa strabata toate partile unei organizatii: marketing. in mod particular in noile medii interactive. Viziunea consta in a construi o “one-to-one Enterprise” astfel incat clientul cel mai valoros este tratat in mod diferit prin furnizarea de bunuri si servicii customizate. de interactiunea de mare impact cu clientul.htm 53 . Se urmareste apoi sa se repete aceasta de mai multe ori cu fiecare client. vanzari. productie. Pentru a construi relatii durabile profitabile cu clientul firmele trebuie sa interactioneze cu cu clientii si sa invete de la acestia. astfel incat sa se forjeze relatii pe timpul vietii puternice. ceea ce se cheama “customizare de masa”. Matricea diferentierii clientului Se cuvine a face trimitere in acelasi timp si la inca doua importante aspecte ale abordarii problematicii analizate. unde costurile de achizitie sunt foarte inalte).com/guestcon/highimp.htm http://www. Ea recunoaste ca valorile pe timpul vietii ale clientilor loiali care repeta cumparaturile exced de departe pe cele ale clientilor schimbatori care comuta in mod constant la alti furnizori in cautarea unei “afaceri” (cazul serviciilor financiare. tehnologia informatiei moderna. actiuni de marketing personalizat) recunoaste ca astfel de solutii sunt critice pentru succesul sau. Cunoasterea obtinuta in aceasta etapa este “alimentata” in campanii de marketing. Identificarea clientului si intelegerea comportamentului acestuia cu atribute in scopul de a intelege nevoile. finante etc.1.managingchange. Iar intreprinderea “one-to-one” (relatie personala. dialogul relevant cu clientul trebuie sa fie capturat si customizat pentru cea mai buna posibila actiune viitoare. furnizeaza o oportunitate de a aduce produse personalizate si customizate pe piata de masa inca la un pret produs de masa. de exemplu.3. In timp ce conceptul apare in primul rand ca fiind potrivit numai pentru o piata de nisa a clientilor bogati.com/onetoone/overview. 4. 2. 4.managingchange. in opinia reputatilor Don Peppers si Martha Rogers (iulie 1998). A da startul conducerii relatiei cu clientul prin performarea mai intai a interactiunii directe cu clientul si apoi integrand continuu toate interactiunile sau dialogurile relevante care au loc de-a lungul retelei pasive si active canale client sau “puncte de contact” cu acesta. In scopul de a mentine dinamic ciclul de viata al clientului.2. deoarece una dintre cele mai semnificative provocari cu care se confrunta intreprinderea aspiranta este identificarea mijloacelor de accentuare a a dialogului cu clientii sai.119 Marketingul “One-to-One” (concept atribuit tot reputatilor Don Peppers si Martha Rogers) este o abordare 120 care se concentreaza pe furnizarea serviciilor sau bunurilor catre un client la momentul identificarii si apoi al intalnirii nevoilor individuale. planuri de tratament si strategii de afaceri.

p.com/onetoone/custval. http://www. p.com/onetoone/custval. 28: Matricea diferentierii clientului Sursa: One to One Enterprise. Sarcini de implementare pentru crearea si conducerea relatiilor cu clientul 121 122 http://www.- - asa-numita “matrice a diferentierii clientului”. Mai jos sunt ilustrate.103.com/onetoone/custdif.htm 54 .com/onetoone/custdif. respectiv segmentarea si apoi tintirea clientilor 122 corespunzator valorii lor pe parcursul vietii (dupa cum am aratat si mai sus). evaluarea clientului.managingchange. http://www.103.managingchange.managingchange. matricea diferentierii clientului si topologia evaluarii clientului. care permite o privire asupra modului in care pot fi diferentiati clientii121 corespunzator nevoilor lor si in care apreciaza acestia oferta care li se face. 29: Topologia evaluarii clientului Sursa: One to One Enterprise.htm 4. in contextul abordarii marketingului strategic interactiv.htm Figura nr. Figura nr.4.managingchange.htm http://www.

Valoare tranzactie  Valoare pe timpul vietii . . Floyd .Realizare – Firma are ceea ce vreau. reflectand schimbarea in gandire. Tony Zingale (CRM Project Volume 1.Valoare – Pretul intalneste asteptarile mele.cercetarea profesorilor Cooper si Kaplan de la Harvard Business School a aratat ca intrun numar mare de firme 20% din clienti conteaza pentru 75% profituri si 80% “pierd” 25% din profituri.necazul este insa ca majoritatea firmelor nu stiu care clienti fac cele 20% si care fac cele 80%. era evidentiat un fenomen localizat in finalul anilor nouazeci (“Moartea satisfactiei clientului: CRM in era Internetului”. Figura nr.Customer Relationship Management.Tranzactie  Relatie de invatare . . 3/5/2004 55 . Cal Poly State University.Customer Relationship Management.Marketing de masa  Marketing individual .124 exista bine evidentiata . Floyd .123 .Ciclul vietii produsului  Ciclul vietii clientului .Cota de piata  Cota de client . January 15. 1999).Incredere – Sunt confident in mod rezonabil ca produsul este de incredere. ilustrandu-se asezarea piramidala a tintelor contribuind la atingerea scopului economiei industriale – satisfactia clientului .Diferentiere produs  Diferentiere client .Satisfactie client  Fidelitate client In context.O schematica abordare de la mijlocul actualului deceniu a oferit o vedere generala conceptuala. punctandu-se doua aspecte: . . . 30: Piramida tintelor contribuind la atingerea scopului economiei industriale – satisfactia clientului Sursa: Barry D. Cal Poly State University.in contextul 123 Barry D.Satisfactia clientului  Fidelitatea clientului .Convenienta – Produsul este usor de obtinut. de la mijlocul actualului deceniu.Marketing de cucerire  Marketing de retinere . 3/5/2004 Abordarea amintita. Consideram util a face aici o trimitere la faptul ca in abordarea managementului (strategic si operational) bazat pe activitate. a mai inclus cateva semnificative evidentieri: a) Diferentiere client versus diferentiere produs.

pdf 56 .v. pag.org/products/7889/7889p4. dupa cum rezulta din figura de mai jos: Figura nr. Kaplan and Robin Cooper . 1997. ilustrata in figura de mai jos: Abilitate de a interactiona cu clientii individual Interactiune Clientii adresati numai in mass media Marketing baza de date Relatie de invatare 1 la 1 Marketing de masa Marketing de nisa Produse standard Potrivire Produse potrivite Figura nr. 31: Harta strategiei intreprinderii Sursa: Pepper / Rogers. 31: Using ABM for Operational Improvements and Strategic Decisions Sursa: Robert S.Cost and effect: using integrated cost systems to drive profitability and performance. strategic – provocarea pe care o reprezinta relatiile cu clientul.p. Enterprise One to One.org/products/7889/7889p4.“alegerii activitatilor necesar a fi performate” d. Kaplan and Robin Cooper . hbr. 1998. 4 b) Harta strategiei intreprinderii. New York: Doubleday/Currency. 1998.Cost and effect : using integrated cost systems to drive profitability and performance.pdf. 124 Robert S. hbr.

1 edition. April 19. 32: Cota de piata versus cota de client(clienti atinsi/nevoi satisfacute) Sursa: Barry D. Floyd . 2004 57 .Customer Relationship Management. cunoscute drept acronimul „IDIC” 125: – Identifica – Diferentiaza – Interactioneaza – Customizeaza Daca intram in “anatomia” IDIC situatia se prezinta astfel: Identifica  Relatiile sunt individuale. Managing Customer Relationships. poate fi aproape imposibil in cazul in care canalele de comunicare implica intermediari  Pasi – De cat de multa identificare a clientilor dispune deja firma (de ce „info” ai nevoie) – Fa-i pe clienti sa se identifice singuri Diferentiaza 125 Peppers and Rogers. nu poti sa-i intelegi cine sunt si ce nevoi au. Wiley. A Strategic Framework.c) Cota de piata versus cota de client N e v o i s a t i s f a c u t e N e v o i s a t i s f a c u t e Clienti atinsi Clienti atinsi Figura nr. – Dificil de facut. nu cu piete sau grupuri de oameni – Trebuie sa fii apt sa-ti identifici clientii individual si sa-i recunosti atunci cand interactionezi cu ei – Fara identificare. 3/5/2004 d) Patru sarcini de implementare pentru crearea si conducerea relatiilor cu clientul. Cal Poly State University.

5. Ce masoara managerii in marketingul relatiei cu clientul126 4. Payne. reprezentantii serviciului pentru client) si intentia de a repeta aceasta experienta.Relationship Marketing. 57-60 58 . 2002. clientii care pot creste cel mai mult. Unii clienti sunt mai merituosi decat altii – Regula 80/20 – Doresc sa inteleaga mai bine “nevoile” clientilor versus aspectele demografice – Doresc sa inteleaga mai bine valoarea acelui client pentru firma  Cunoasterea valorii clientului pentru firma permite prioritizarea – Valoarea pe timpul vietii … valoarea prezenta neta a curentului contributiilor viitoare asteptate de la client – Cei mai valorosi clienti. decat la ceea ce cumpara acestia. 4. Cristopher. Intelegerea economiei achizitiei si retinerii clientului Managementul are nevoie sa inteleaga economia achizitiei si retentiei clientului.5. migratori  Diferentiaza clientii pe baza nevoilor – A te referi mai degraba la de ce cumpara clientii. Ballantyne . cei aflati sub zero. Butterworth – Heinemann. pag. D. Interactioneaza  Scopul interactiunii este de a obtine mai multa informatie in mod direct de la un client pentru a-l servi pe acesta intr-un mod in care nici un concurent nu o poate face neavand informatia  Doresc sa transforme interactiunea intr-o colaborare in care intreprinderea si clientul lucreaza impreuna pentru a face tranzactiile benefice pentru ambele parti … o relatie de invatare  Un aspect important in interactiune este intimitatea. Cercetarea a aratat ca indivizii sunt disponibili in a furniza informatii Customizeaza  Utilizeaza cunoasterea clientului pentru a-ti da seama de ceea ce acesta are nevoie  Termenul cheie este “customizarea de masa” – Poate fi bazata pe produs – Sau serviciu pe baza standardelor de produs ♦ Utilizeaza cheia tehnologiilor informatiei. A.1.e. 126 M. pentru a putea determina profitabilitatea prezenta si viitoare a prospectilor (clienti potentiali). Adesea masuratorile comportamentale reflecta experienta de consum pe care indivizii o asociaza cu produsul (i.

Ballantyne . 59 . Butterworth – Heinemann. 2002. care desi sofisticat a evidentiat ca multe firme neglijeaza sa dezvolte si sa utilizeze metode de marketing care sa ajute direct strategia de marketing al relatiei. Studiul a investigat totodata care sunt masurile considerate de manageri ca fiind importante si pe care le utilizeaza acestia in evaluarea activitatilor lor de marketing: . Exista trei pasi principali in aceasta abordare: masurarea retentiei clientului. c) Maximizatorii de profit (10%): numai acestia considera ca au identificat si au alocat cheltuielile in mod potrivit intre activitatile de achizitie si cele de retentie. Imbunatatirea retinerii clientului Din cauza impactului dramatic pe care imbunatatirea retinerii clientului il poate avea asupra profitabilitatii afacerii si a faptului ca multe organizatii continua sa puna mult accent pe achizitia clientilor pe cheltuiala retinerii lor.retentie client (54. Payne. 4. Au fost identificate trei categorii de firme.2.O cercetare realizata in Marea Britanie asupra a 200 de mari firme a indicat ca nu se aloca bugetul de marketing in mod potrivit intre activitatile de achizitie si retentie.4%). pag. dupa cum rezulta din figura de mai jos. dezvoltarea actiunilor corective pentru a imbunatati retentia. cele trei categorii de firme sunt urmatoarele: a) Cei care achizitioneaza (80%): cheltuie prea mult cu activitatile de achizitie pe cheltuiala activitatilor de retentie. D. « Topul » este clar.5.35). firmele au o nevoie clara de a adopta o abordare structurala pentru a spori retinerea clientilor si nivelele de profitabilitate.achizitie client (68. . A.profit pe client (52%). . Descriere Cei care achizitioneaza Cheltuiala cu retinere client achizitie client Rezultate studiu 80% din firme Este eficace ? Nu Cei care retin 10% din firme Nu Maximizatori de profit 10% din firme Da Figura nr. 58 Asadar. b) Cei care retin (10%): cheltuie prea mult cu activitatile de retentie pe cheltuiala activitatilor de achizitie.4%).Relationship Marketing. Cristopher. 33: Cheltuielile relative ale firmelor cu achizitia si retentia Sursa: M. .satisfactie angajat (41. identificarea cauzelor radacina ale defectarii si problemele cheie legate de serviciu pentru client. Rezulta ca starea generala este mult mai dificila fata de acest esantion. .2%).satisfactie client (64.

.acum cand “clientul informat este rege”. S.atunci cand o afacere ofera clientilor sai oportunitatea de a-si croi bunurile sau serviciile in raport cu specificatiile clientilor130).5.4. se considera urmatoarele: . pot vinde mai frecvent clientilor existenti. majoritatea afacerilor au numai trei cai de a-si creste veniturile: pot lucra din greu si mai bine sa achizitioneze mai multi clienti. . .2. trebuie identificat si asa-numitul “share of wallet”. http://www. 1 al organizatiei deoarece produce retururi mai inalte) va spori asa-numitul “share of wallet”. care a devenit o masura mai relevanta a succesului decat “market share” (cota de piata).cum clientii sunt sangele vietii organizatiei este greu de inteles o afacere care nusi considera clientii ca fiind prioritatea nr.com/articles/634/WhatsYour-Share-of-Wallet/ 130 www.net/courses/mis1/glossary.html retailjunction.noua strategie de marketing proiectata sa se ridice impotriva erodarii marjelor si neloialitatii clientului este conducerea relatiei cu clientul “one-to-one” (numita si “customizare de masa” .com/glossary/s.htm 60 . March 2008.b. atunci instrumentele de marketing au nevoie sa reflecte realitatea caliatatii afacerii de a fi de incredere. procentul cerintelor clientului care sunt indeplinite de un brand particular de bun sau serviciu127 (sau procentul cumparaturilor totale facute de un client intr-un magazin128). flexibila sau destul de rapida incat sa livreze acel fel de rezultate necesare pentru a mentine profitabilitatea. Masurarea retentiei clientului Aceasta implica doua sarcini principale: S. pot sa vanda mai mult clientilor existenti. Analiza profitabilitatii pe segment. aceste instrumente sunt gasite din ce in ce mai mult in forma eforturilor de marketing specializate care pot fi concentrate pe nevoile unice ale clientilor. Un comentariu din luna martie 2008129 evidentia faptul ca majoritatea afacerilor recunosc cresterea vitezei si ca relatia cu clientul nu s-a dovedit a fi agila. cel mai durabil avantaj este evident prezenta puternica pe piata.gooruze. conceptul “imaginea este realitate” a fost inlocuit cu o formula revizuita pentru marketerul inteligent: “imagine + informatie + asteptari client + experienta client = realitate”. valoarea ca si frumusetea fiind in ochii detinatorului.com/merchandising/retail-terms-must-read-6.conducatorul cererii este asadar totul despre “potrivit pentru mine”. De aceea.este mult mai greu sa dezvolti o relatie construita pe incredere decat sa vinzi ceva pentru prima data. Prin urmare.gregvogl.What's Your Share of Wallet?. Firmele 127 128 www. .1. in situatia in care se cumpara de la mai multi furnizori.html 129 TommyD . in mod alternativ. Dupa caz. . .information-management.a. Masurarea ratelor de retentie in timp.goelji.inovatiile pe piata de astazi sunt imitate de concurenta atat de repede incat acestea ofera rar un avantaj durabil pe termen lung. 1 si nu-i trateaza astfel. Cresterea vanazarilor catre clientii existenti (care ar trebui sa devina scopul nr.daca emiterea si tinerea promisiunilor construiesc incredere.

numarul cumparatorilor potentiali. prezumtia de continuitate. rezultand marje si profiabilitate mai inalte care confirma evolutia catre micromarketing. .customerthink. 131 Laura Patterson . Pentru ca o firma vrea sa cunoasca raspunsurile la urmatoarele intrebari: . http://www. istoricul cheltuielilor anterioare (cheltuiala clientului creste sau scade?). construind relatii pe termen lung si crescand loialitatea clientului. poti recurge la o metoda constand intr-un proces in sapte pasi: .Unde cheltuie clientii mai mult pe produsele concurentilor decat pe produsele proprii firmei respective? Care clienti procedeaza asa si cat au cheltuit? .analizeaza datele pentru a determina raspunsurile la intrebarile tale si a compara diferenta raspunsurilor dintre diferitele segmente.Know Your Customers' Wallet Share to Retain the Best Customers. .ai tai clienti sa faca mai multa afacere cu tine. propriul “Net Advocacy Score”132 si numarul mediu de produse utilizte in mod tipic de fiecare segment.com/H%20S%20Associates/Net%20Customer%20Advocacy_files/The%20SME %20Toolbox%20-%20Ch%20xa. Scopul ultim al initiativei “share of wallet” este sa investesti in acele activitati care cresc probabilitatea ca: . de fapt o revolutie in conducerea relatiei cu clientul care este indeplinita “one-to-one”.Cat de loiali au fost acesti clienti si cat de probabil a fost sa cumpere de la firma respectiva sau sa se refere la firma respectiva in mod intern? Daca dispui de astfel de informatie poti imbunatati valoarea pentru clienti si sa ai alta perspectiva asupra nevoilor si preferintelor lor. Dupa completarea acestor pasi firma va fi apta sa-si determine propriul “share of wallet”.condu interviuri cu cat de multi clienti poti din fiecare din segmentele tale.proiecteaza un studiu utilizand o metodologie de interviu: asigura-te ca obtii o perspectiva centrata pe client atunci cand creezi ghidul discutiei si fii sigur ca raspunzi la intrebarile care vor rezulta in abilitatea ta de a crea masuratori centrate pe client. aceasta informatie fiind critica pentru crearea unui model pentru planificarea masurarii si stabilirea metodelor de performanta pentru marketing si vanzari. Tocmai de aceea calea de a invata aceasta este conducerea unui studiu “share of wallet”131. achizitia frecventa si la timp.Care a fost cota preferintei? . .de succes se concentreaza pe retinerea clientilor. .hsassociates. .acorda un scor clientilor pe baza unor criterii cheie: profitabilitate.utilizeaza metodologia de scoring pentru a clasifica si a segmenta clientii.pdf 61 . De exemplu. . Este foarte important sa se inteleaga care dintre clientii firmei ofera cele mai bune oportunitati pentru crestere. daca firma ta doreste sa inteleaga mai bine propriul “share of wallet” curent si potential printre clientii sai si cum preferinta si loialitatea fata de brand a afectat comportamentele de cumparare ale clientilor. .utilizeaza datele pentru a stabili masuratorile tale de performanta si un benchmark.atunci cand vine timpul sa selecteze un bun sau un serviciu clientii sa te aleaga pe tine.dezvolta un plan de actiune bazat pe date.com/article/know_your_customers_wallet_share 132 http://www.

fiecare client asteptand o anumita abordare. el va percepe. ei trebuind sa fie serviti corect si consistent pentru a obtine retentia. Russ-Eft . Aici este provocarea pentru cercetatorii cu inalta experienta. calitatea serviciului ca inalta. Chase.itim. 2004.pdf 134 D. va percepe calitatea serviciului ca fiind scazuta.2. Tom Fadrhonc and Pernilla Roersoe Intr-o astfel de optica. cheia fiind intelegerea nevoilor si a preferintelor si abilitatea de a le intalni si chiar a le depasi.itim. asteptarea in legatura cu serviciul. satisfactia clientului este dependenta de abilitatea firmei de a intalni si chiar de a depasi asteptarile acestuia. chestionarele nefiind intotdeauna bine proiectate si esuand in a se adresa aspectelor cheie (uneori chiar fortand respondentii sa indice alegeri de raspuns predeterminate). 34: Relatia intre perceperea serviciului. Uncertainty Avoidance as a Moderator of the Relationship between Perceived Service Quality and Customer Satisfaction. calitatea serviciului si satisfactia clientului Sursa: Reimann. Tom Fadrhonc and Pernilla Roersoe .2. calitatea serviciului si satisfactia clientului. Lünemann. Este foarte important ca firmele sa identifice in mod clar si sa inteleaga cauzele radacina ale defectarii inainte de a putea incepe sa implementeze cu succes un program de retentie a clientului. R.pdf 62 . in timp ce atunci cand asteptarile sale nu sunt intalnite. de exemplu. R. Dupa cum este cunoscut.B. Tom Fadrhonc and Pernilla Roersoe .5.. Identificarea cauzelor radacina ale defectarii si problemele cheie legate de serviciu pentru client Acest pas implica identificarea ratiunilor evidente pentru care clientii renunta la relatia cu firma. cu exactitate si cu minutiozitate.org/Culture%20and%20Customer%20Service.F. http://www. a asigura serviciul la timp. 2008.Customer Service Competencies: A Global Look. http://www. a aprecia si a raspunde la nevoile unice ale clientului.Culture and Customer Service.133 Atunci cand asteptarile sale sunt intalnite sau depasite. Iata de ce clientii trebuie sa fie pe primul loc. a stabili o conectare autentica cu fiecare client. In acest sens se cuvine a face precizarea ca nu intotdeauna sunt furnizate raspunsuri exacte in urma unei cercetari traditionale de marketing in legatura cu satisfactia clientului.Culture and Customer Service. asteptarea in legatura cu serviciul..org/Culture%20and%20Customer%20Service. a contribui la repararea si la intarirea relatiei cu clientul nelinistit si suparat. 133 Huib Wursten. Figura nr. In figura de mai jos este redata relatia intre perceperea serviciului. iata care sunt competentele serviciului pentru client134: a vedea intreagul tablou si cum se potriveste serviciul pentru client in acest cadru.4. citat de Huib Wursten. U. citati de Huib Wursten.

5. conducere invatare. de exemplu. Realizarea beneficiilor relatiilor pe termen lung cu clientii necesita angajamentul ferm al fiecaruia din firma pe linia intelegerii si a servirii nevoilor clientilor.dezvoltarea unui plan de implementare a strategiei de retentie a clientului. comunicare deschisa.unul dintre scenariile din tabelul de mai jos? Tabelul nr.com/3-generate-and-manage-customers/customerretention-in-the-marketing-process/ 136 How to Decrease Turnover and Increase Employee Retention. http://jobfunctions. Reamintim si in acest context ca studiile de specialitate evidentiaza faptul ca te costa de zece ori mai mult sa generezi un nou client decat sa mentii unul existent.4.” Puteti vedea. “up-selling” si solicitarea de referinte de la clientii existenti.prioritizarea retentiei ca o concentrare majora in planul annual de marketing al firmei.marketingmo.utilizarea tehnicilor celor mai bune practici pentru a imbunatati performanta. Prin urmare. Harvard Business School Press. . intreaga “echipa” 135 a firmei trebuie sa fie foarte concentrata pe retinerea clientilor: . . emancipare actiune136) . .137 argumentand ca “o imbunatatire cu 5% in ratele de retentie a clientului va produce o crestere intre 25 si 100% in profituri de-a lungul unei largi game de industrii. planul de a imbunatati retentia devenind in acest punct inalt specific pentru firma in cauza si orice actiune tinand cont de contextul dat.dezvoltarea de programe pentru a creste loialitatea clientului si a scadea rata numarului de angajati care trebuie sa fie inlocuiti intr-o perioada de timp data in raport cu media numarului de angajati (problema consta in cum sa scazi rata si sa cresti retentia angajatilor. cele cinci principii recomandate fiind urmatoarele: capturare inima. Frederick Reichheld scria despre efectul loialitatii. De altfel. .livrarea unui serviciu consistent cu propunerea de valoare si cu brandul.3.com/ 137 Frederick Reichheld . societatea comerciala supusa analizei in lucrarea Dumneavoastra de licenta intr. 1996 63 .cunoasterea valorii pe timpul vietii pentru diferite segmente si utilizarea acestor date pentru a imbunatati marketingul firmei.asigurarea conditiilor ca angajatii sa fie satisfacuti si dedicati construirii pe termen lung a relatiilor cu clientul. firmele au fost nevoite sa recunoasca faptul ca sporirea satisfactiei clientului conduce la o mai buna retentie a clientului si la profitabilitate. 4: O posibila situatie in care se afla firma Dumneavoastra in procesul de retentie a clientilor 135 Customer Retention. http://www. . . inca din anul 1996. Pas cu pas. Dezvoltarea actiunilor corective pentru a imbunatati retentia Actiunea de remediere constituie pasul final in procesul de sporire a retentiei clientilor.The Loyalty Effect.2.“cross-selling”. Printre elementele cheie care se impune a fi avute in vedere mentionam: .bnet. creare parteneriat.mobilizarea angajamentului managementului de varf.

Stii cat de important este sa retii clientii. Ai facut studii dar nu ai obtinut un rezultat major. http://www.marketingmo. trebuie sa inlocuiesti clientii curenti in fiecare an. cu prospectul de importanta speciala pentru afacere. Reinnoirile sunt inalte.marketingmo. sa decizi sa sporesti concentrarea pe retentie atunci cand elaborezi planul annual de marketing.Cazul cel mai bun Cazul neutru Cel mai rau caz Firma Dumneavoastra este concentrata pe retentia clientului si a consumat resurse pentru aceasta . Reprezentantii firmei care servesc afacerea existenta suint buni. http://www. Marjele de profit obtinute sunt mult mai scazute decat ar putea fi si agitatia iti consuma truda intregii firme. Fara indoiala. Urmaresti primirea de comisioane la vanzarile curente – unii argumenteaza ca trebuie mentinut echilibrul intre dreptul la comisionul potential si necesitatea de a pastra clientul cu care ai stabilita relatie personala pe termen lung. Ca rezultat. Reprezentantii de vanzari sunt stimulati sa tina clientii fericiti si utilizezi modelare financiara si studii pentru a identifica probleme si a te concentra pe clienti vulnerabili. dar ai pierdut unii clienti pe care nu ar fi trebuit sa-i ai. depui mult efort in campanii si serviciu pentru clientii existenti. 35: Concepte si pasi implicati in procesul de retentie a clientului Sursa: Customer Retention.com/3-generate-and-manage-customers/customerretention-in-the-marketing-process/ Sigur ca poti: sa lucrezi la strategia de retentie a clientilor firmei tale oricand si campanile de marketing pot fi o parte importanta a acestei strategii. dar nu ai avut timp sa dezvolti un plan de imbunatatire. investesti in continuare in generarea de noi clienti. Pierderea 64 . Ca rezultat. Stii ca serviciul tau poate fi mai bun. consumi mai mult resurs decat tiar place. Venitul Dumneavoastra a crescut substantial in fiecare an datorita adaugarii de noi clienti fara a-i pierde pe cei curenti.com/3-generate-and-managecustomers/customer-retention-in-the-marketing-process/ Ce ar fi de facut in aceasta situatie in care este posibil sa se afle firma Dumneavoastra? Sa ne uitam putin la figura de mai jos: Figura nr. Nu vinzi in mod formal clientilor curenti. Sursa: Adaptare dupa “Customer Retention”.

atrage-i atentia. livreaza in mod continuu propunerea ta de valoare si promisiunea brandului. dezvolta-ti relatia prin “cross-selling”. cunoaste-ti audienta. clientul poate solicita continuarea vanzarii.clientilor in contextul impactului crizei te obliga insa la concentrarea energiei pe retentie imediat. masoara-ti rezultatele. nu a “satisfactiei”: feedback-ul clientului poate ajuta la imbunatatirea produsului si la continuarea relatiei. respectand cativa pasi: a) determinarea strategiei de retentie: propunerea de valoare si strategia de brand trebuie sa conduca planul de retentie. dandu-le clientilor o ratiune de a raspunde. 65 . respectiv asigurarea echilibrului necesar). in alte cazuri. daca reprezentantii de vanzari nu castiga comisioane legate de reinnoire pot fi stimulate sa-si cheltuie timpul urmarind in loc alte afaceri (a se vedea dilema din tabelul de mai sus. tocmai de aceea se recomanda concentrarea pe comportament. se poate intreba care ar fi cele trei lucruri de imbunatatit si daca se furnizeaza referinte. Odata ce s-a decis structura echipei se determina de cati oameni este nevoie si porneste recrutarea. de exemplu. “up-selling” si solicitarea de referinte. este indicat sa transferi clientul unui responsabil de client care sa se concentreze pe managementul de zi cu zi al acestui client. daca propunerea de valoare este intimitatea clientului. b) construirea echipei: reprezentantul de vanzari este in general cea mai buna persoana pentru a conduce clientul existen – de exemplu. daca acestia cumpara la pretul de oferta. e) masurarea intentiei de cumparare si a loialitatii. identifica acei clienti pentru care exista riscul de defectare. utilizeaza campanii pentru a hrani relatiile cu clientul. f) utilizarea datelor pentru a evalua grupuri mari de clienti: daca nu exista relatii personale. atunci clientii conteaza pe acest maret serrviciu. ea fiind ceva vag – “satisfacut” nu inseamna ca exista intentia de a continua cumpararea. acest fel de intrebari furnizand o perceptie mai actionabila decat “satisfactia”. d) vanzarea catre clientii existenti: depune atat efort in campanile tale legate de clientii curenti cat depui pentru restul programelor de marketing. incurajeaza-i sa cumpere din nou. este recomandabila utilizarea datelor pentru a identifica clientii care nu au cumparat in cadrul temporal normal. ele putand sa livreze cel mai mare retur al investitiilor efectuate dintre toate programele de marketing. multumindu-le si impartasindu-le rezultatele. Iata de ce se recomanda sa se rafineze si sa se imbunatateasca strategia de retentie a clientului si executia acestei strategii. concentreaza-te pe oferta. intreband daca se intentioneaza sa se cumpere din nou si daca nu. de ce. c) plata (legala) a comisioanelor pentru reinnoiri si cresterea afacerii: clientii curenti sunt cele mai pretioase active. existand riscul defectarii si atunci se pot lansa campanii de retentie si incurajare a acestora de a ramane. studiul respectiv trebuie tratat ca fiind o campanie de marketing. atunci te poti concentra in mod usual pe serviciul automatizat de micsorare a costurilor. se considera ca masurarea satisfactiei nu este eficace.

impartirea si cuantificarea segmentelor noi emergente si redemararea.dezvoltarea unui plan comercial si de marketing pentru fiecare segment. de investitie si de retur al acesteia pe segment. figura de mai jos oglindind harta factorului de succes pentru marketingul de retentie online. a retelei de vanzari si a concurentilor.invatarea din acest plan si revederea acestuia. . . . in functie de cunoasterea furnizata. 138 139 Strategic Customer Plans.E-marketing Insights Column 44: Improving customer retention online. . de penetrare a pietei. a argumentat ca o abordare de succes a imbunatatirii marketingului presupune a realiza o harta a factorilor de succes.davechaffey. firmele online isi pot creste profiturile cu 25%. In contextul abordarii lucrarii Dumneavoastra de licenta ar fi interesant de clarificat.95%). 26-07-2007. care.dezvoltarea unei harti de segmentare strategica.S-a exprimat si opinia necesitatii elaborarii unui “plan strategic al clientului”. . a pietei potentiale.138 recomandandu-se in acest sens 10 chei ale dezvoltarii unui plan strategic al clientului de succes: .analiza bazei clientului.proiectarea modelului de stimulente al retelei sau al canalului segmentate. .com/en/services/segmented_customer_plans Dave Chaffey .com/E-marketing-Insights/Customer-experience-management/E-marketingInsights-44-Improving-customer-retention-online 66 .luarea deciziei privind obiectivele financiare.alegerea viitoarelor segmente tinta si a pozitionarii in fiecare dintre acestea. pornind de la cercetarea efectuata Reichheld si Schefter in anul 2000 (aratand ca retinand numai 5% mai multi clienti.daemonquest. http://www. .monitorizarea evolutiei fiecarui segment cu un tabel de control al segmentului. http://www. care dintre aspectele de mai jos sunt avute in vedere de strategia de marketing a firmei analizate: a) Achizitia clientului ( 22% ?) b) Retentia clientului (23% ?) c) Recastigarea clientului (18% ?) d) Branding (brandingul este procesul de conducere a portofoliului de marca inregistrata astfel incat sa maximizezi valoarea experientelor asociate cu brandul in beneficiul stakeholderilor cheie)/constientizare (19% ?) e) Diferentiere (19% ?) Un caz interesant de imbunatatire a retentiei este cel abordat in anul 2007 de Dave Chaffey139.cuantificarea pietei potentiale in functie de segment. . . de exemplu.

36: Realizarea hartii factorului de succes pentru retinerea online Sursa: Dave Chaffey .Figura nr. 26-07-2007 67 .E-marketing Insights Column 44: Improving customer retention online.

deoarece cu cat stii mai mult despre cum interactioneaza bunul/serviciul tau cu clientul.html 141 M. eficienta din punct de vedere al costului si al timpului. . a experientelor profitabile pentru clienti si brand si a relatiilor loiale 5. tinand cont de faptul ca relatiile se bazeaza pe schimbul de valoare intre clienti si furnizori. Butterworth – Heinemann. .com/2007/05/importance-ofvalue-chain-analysis-for.5. 42-43. Procesul lantului managementului relatiei si conectarea modelului valorii clientului la pachetul valorii clientului 5.Brand: identitatea ta Figura nr.1. 34-35.People-Package-Brand. 37: Interactiunea produsului cu clientul Sursa: Craig Lutz . Cristopher. Ballantyne . Procesul lantului managementului relatiei si conectarea modelului valorii clientului la pachetul valorii clientului Marketerii trebuie sa inteleaga analiza lantului valorii.1. stabilind scopuri si obiective. activitatile cheie in lant urmand un proces in patru etape: a) Definirea propunerii de valoare: intelegerea lantului valorii clientului. http://people-package-brand. 140 Craig Lutz . pag. Adaugari valoroase la setul de instrumente pentru imbunatatirea relatiei dintre client si brand 5.2. Payne. plan.blogspot.com/2007/05/importanceof-value-chain-analysis-for. 2002. pasi generali ai procesului: elaborare decizie privind procesul asupra caruia se aplica benchmarkingul. cu atat mai mult poti potrivi punctele forte ale firmei tale cu nevoia clientului. Iata o reflectare sugestiva a imaginii pe care trebuie sa o ai in raport cu ceea ce ofera firma ta pe piata. http://people-package-brand. benchmarking concurential (compararea concurentilor de-a lungul unei serii de atribute – tehnica de evaluare a performantei relative de piata.Oameni („people”): clienti si angajati.blogspot.html Recurgerea la ideea de “lantul managementului relatiei”141 s-a facut pentru a reuni toate “piesele” implicate in derularea marketingului concentrate pe relatie. pe baza informaţiei externe. depasindu-ti concurenta. Scara mobila a loialitatii in marketingul relational 5. unde si cum intentionam sa cream valoarea clientului?.People-Package-Brand. Legatura dintre construirea cererii. pentru a imbunatati procesul. instrument de imbunatatire continua. studiu concurenti.Ambalaj („package”): cum arati in „faţa” clientului tau. 48-49 68 . D. intelegere realizari curente. A.140 Trei sunt elementele care intervin: . adaptandu-l.Relationship Marketing.3.

ro/anale/volume/2007/v1-management-and-marketing/93. interpersonali.edu/scene5b96.albuenviaje. NBT11-5. Model Building 104./Seven%20Dimensions%20of%20The%20Customer%20Val. de livrare. Iata mai jos un exemplu de abordare a factorilor (de mediu. masurarea satisfactiei angajatului.Customer value in relationship marketing.. reingineria procesului. Conducerea satisfactiei livrate: monitorizarea procesului serviciului. Bena Irina . Identificarea segmentelor valorii clientului: identficarea preferintelor de valoare a clientului.com/. The Infrastructure For Creating Customer Value. parteneriat (parteneriate de adaugare a valorii).humancornell. in scopul individualizarii bunurilor si serviciilor la un cost scazut si intr-o scurta perioada de timp143). 38: Factorii valorii clientului Sursa: Karl Albrecht -The Customer Value Package. utilizare constatari prin adaptare la propriile nevoi culturale organizationale). de exemplu si Pop Nicolae Al. analiza profitabilitatii segmentului. cat si mijloacele de livrare.bodyscan. financiari) valorii clientului si a matricei valorii clientului in acest cadru: Figura nr.b) c) d) invatare din informatia externa obtinuta.html 69 . configurarea pachetului valorii142 (mai jos sunt prezentati factorii valorii clientului si matricea valorii clientului). puteti accesa si link-ul: www. masurarea satisfactiei clientului. ttp://steconomice. Sigur ca toate cele patru etape trebuie sa fie vazute in stransa conexiune a procesului dinamic. firmele avand nevoie sa reevalueze si sa regandeasca si sa reproiecteze strategiile de relatie in mod continuu pe masura ce natura pietei si cerintele clientului se schimba. senzoriali.uoradea. Datorita volatilitatii si fluiditatii pietei se schimba atat definitia valorii (a se vedea. productie sau procese de distributie utilizand tehnologia si procesele de manufacturare flexibila... The Seven Components Of The Customer Value Package 142 un set stratificat de beneficii livrate clientului asa cum le-a ales acesta – customizate. Proiectarea sistemelor de livrare a valorii: customizare de masa (strategie de faceri implicand clientii in luarea deciziei prin design. procedurali.. informationali. Chapter 11.pdf) .) 143 http://www..

Dupa ce ai analizat cele sapte componente ale pachetului valorii clientului este necesar sa analizezi pachetul valorii clientului specific firmei tale, pentru ca fiecare firma are nevoie de un “audit al valorii” la interfata cu clientul pentru a vedea cum se performeaza (obtinand un input direct al clientilor in acest audit, astfel incat sa descoperi defecte sau oportunitati mai putin evidente). Poti spune ca designul pachetului valorii in cazul firmei tale reflecta pe deplin modelul valorii clientului care constituie baza facerii firmei tale? Nu cumva acesta doar a crescut si a evoluat reflectand convenienta firmei mai mult decat convenienta clientului?
Tabelul nr. 5: Matricea valorii clientului considerand cei sapte factori

Sursa: Karl Albrecht -The Customer Value Package, Chapter 11, Model Building 104, NBT11-5, The Infrastructure For Creating Customer Value, The Seven Components Of The Customer Value Package

Prin aceasta matrice Karl Albrecht144 evidentiaza cum se conecteaza modelul valorii clientului (“Customer Value Model – CVM”) la pachetul valorii clientului (“Customer Value Package – CVP”): prin intersectarea fiecarui factor al CVM cu fiecare dintre cele sapte dimensiuni ale CVP, poti pune un zero in zonele care ofera oportunitati de imbunatatire si pentru crearea avantajului competitiv; apoi, in procesul de dezvoltare strategica, recurgi la analiza golului strategic (tehnica de prognozare in care este masurata – masurarea indicand ce nevoi trebuie indeplinite si ce resurse sunt necesare pentru a realiza scopurile strategiei firmei – si examinata diferenta intre nivelele de performanta dorita si rezultatele extrapolate ale nivelelor de performanta curenta), in care poti compara actualul pachet al valorii clientului cu cel pe care-l simti ideal pentru succes; apoi poti merge sa lucrezi la reproiectare sau imbunatatire pentru a acoperi golul de performanta. 5.2. Scara mobila a loialitatii in marketingul relational In cautarea generarii relatiilor este esentiala asigurarea satisfactiei nevoilor clientilor. O cercetare efectuata in Irlanda in anul 2008145 la nivelul magazinelor de retail cu o suprafata de cel putin 2500 metri patrati a concluzionat ca managerii acestor magazine trebuie sa se concentreze pe dezvoltarea relatiilor personale pozitive cu clientii, sprijiniti de utilizarea strategiilor de marketing relational care sunt inovative si conduse
144

Karl Albrecht -The Customer Value Package, Chapter 11, Model Building 104, NBT11-5, The Infrastructure For Creating Customer Value, The Seven Components Of The Customer Value Package 145 Suzanne Hanley, Rose Leahy - The Effectiveness of Relationship Marketing Strategies in Department Stores, International Journal of Business and Management, Vol. 3, October 2008, pag. 133-140

70

de valoare. Obiectivul principal al studiului a constat in: descoperirea masurii in care clientii utilizeaza si sunt influentati de strategii de marketing relational; explorarea impactului pe care-l au aceste strategii asupra loialitatii clientului si a dezvoltarii relatiilor dintre clienti si magazine. Concluzia dominanta a fost urmatoarea: clientii percep ca relatiile exista si se dezvolta ca rezultat al interactiunilor personale pozitive intre clienti si personalul magazinului si ca rezultat al unor anumite strategii conduse de valoare. Cercetarea a determinat faptul ca dezvoltarea acestor relatii este prognozata de satisfactia clientului, odata ce un client este satisfacut este mai probabil sa devina loial si sa dezvolte o relatie cu un magazin fat de altul. Ca atare, provocarea pentru magazine este sa identifice conducatorii satisfactiei si – procedand asa – sa construiasca relatii pozitive cu clientii lor. Studiul in cauza a considerat si reprezentarea (din figura de mai jos) “scarii mobile a loialitatii in marketingul relational” (accent pe castigarea de noi clienti: prospecti – clienti; accent pe dezvoltarea si sporirea relatiilor/mentinerea clientilor: clienti – suporteri – promotori) utilizata de M. Christopher, A. Payne si D. Ballantyne in 1991146

Figura nr. 39: Scara mobila a loialitatii in marketingul relational Sursa: M. Christopher, A. Payne, D. Ballantyne - Relationship Marketing Bringing Quality, Customer Service and Marketing Together, Oxford: Butterworth-Heinemann, 1991, pag.22, citati de Suzanne Hanley si Rose Leahy

“Scara mobila a loialitatii” („Loyalty ladder”; a se vedea si reprezentarea simplificata din figura urmatoare, cu comentariul ulterior147) este un instrument pentru comunicatorii de marketing, clientii putand fi miscati de-a lungul acestei scari de loialitate prin utilizarea unor tehnici de comunicare integrata de marketing (a se vedea si legatura cu asa-numita „brand ladder” - scara mobila a brandului, clientii vazand brandurile dintr-o categorie ca fiind aranjate pe o scara mobila a brandurilor, cu brandul lor favorit in varf, iar celelalte branduri in ordine descrescatoare a preferintelor; noua gandire este ca aceasta scara mobila este inlocuita cu perceperea de catre client a paritatii

146

M. Christopher, A. Payne, D. Ballantyne - Relationship Marketing Bringing Quality, Customer Service and Marketing Together, Oxford: Butterworth-Heinemann, 1991, pag.22 147 http://www.marketingteacher.com/Lessons/lesson_loyalty_ladder.htm

71

brandului, respectiv ca multe branduri sunt echivalente148). Clientii devin in mod esential loiali unui brand care are inteles pentru ei in relatie cu un bun, un serviciu, o solutie sau o experienta.

Figura nr. 40: Scara mobila a loialitatii Sursa: http://www.marketingteacher.com/Lessons/lesson_loyalty_ladder.htm

Se cuvine a reaminti si ca in cazul unor continuum-uri comportamentale cum sunt UACCA (Unawareness/Neconstientizare; Awareness/Constientizare; Comprehension/Cuprindere; Conviction/Convingere; Action/Actiune sau AIDA (Awareness/Constientizare; Interest/Interes; Desire/Dorinta ; Action/Actiune), “scara mobila a loialitatii” incepe dintr-un punct in care clientul nu a cumparat inca (“Prospect”), apoi cumpara pentru prima data (“Trialist”), daca incercarea a avut succes revine sa cumpere (“Repeat Purchaser”), si in final cumpara doar acest brand (“Brand Insistent”) (Brand Insistent). Observam unele nuante: cum incearca, devine client, iar cumparatorul repetat este un client de cand devine loial, in final clientul devenind promotor (“Advocate”, adica “activist” sau „campaigner”) de cand insista despre brand facand publitate gratuita (marile branduri cum sunt Nike, BMW, Boss, iPod etc, se afla intr0o pozitie inalt dezirabila). Iar odata ce s-a atins nivelul de „Brand Insistent” (in evolutia de la “Prospect” la “Advocate”), managerul de marketing trebuie sa incerce sa mentina nivelul loialitatii clientului in acest punct, recurgand din nou la comunicatii integrate de marketing. In figura de mai jos (de remarcat ca in cazul aceleiasi reprezentari, M. Christopher, A. Payne, D. Ballantyne, in cartea lor din 2002, pag. 48, scriu „purchaser” in loc de „customer”) se face si diferenta intre „Supporter ” (place firma dar o sprijina numai pasiv), “Advocate” (promotor; o recomanda in mod activ altora) si „Partner” (se afla in relatie de parteneriat cu firma). M. Christopher, A. Payne, D. Ballantyne atrag insa atentia ca nu este dezirabil in mod necesar sa progresezi o relatie cu fiecare client, unii dintre acestia sau unele dintre segmentele de clienti putand sa nu justifice efortul investitional de a dezvolta o relatie de tip suporter sau promotor. Managerii trebuie sa considere valoarea clientilor, existenta sau potentiala, pe timpul vietii si sa determine daca este potrivit sa creasca cheltuielile cu elementele (de mix de marketing) de construire a relatiei.

148

http://design-marketing-dictionary.blogspot.com/2009/12/brand-ladder.html

72

un atribut sau calitatea produsului Sursa: Glen Drummond . beneficii si valori Valori O selectie de atribute inerente brandului sau scopurilor urmarite de client Beneficiu client Un beneficiu implicit sau explicit care sprijina urmarirea de catre client a scopurilor Beneficiu produs Un beneficiu implicit sau explicit oferit de produs Caracteristica O functie observabila in mod obiectiv. dupa cum rezulta din tabelul de mai jos: Tabelul nr.“De ce este aceasta importanta?” (cum ne uitam la scara). published by Morgan Kaufmann. Quarry Integrated Communications. Aceasta scara poate fi vazuta ca un model care arata relatia intre caracteristici. published by Morgan Kaufmann. Selected Excerpts from a Chapter in the Book The Persona Lifecycle: Keeping People in Mind Throughout Product Design by John Pruitt and Tamara Adlin.Marketing Versus Design Personas. Selected Excerpts from a Chapter in the Book The Persona Lifecycle: Keeping People in Mind Throughout Product Design by John Pruitt and Tamara Adlin. Quarry Integrated Communications. 149 Glen Drummond . Adaugari valoroase la setul de instrumente pentru imbunatatirea relatiei dintre client si brand Se cuvine a reaminti si faptul ca opinii autorizate149 evidentiaza ca scara mobila a brandului (“brand ladder”) permite realizarea unor conexiuni de inteles intre caracteristicile produsului si brand sau valorile clientului.3.Marketing Versus Design Personas.png 5.emeraldinsight. oferind oportunitati prin aflarea intersectiilor. un detaliu. Elsevier. beneficii si valori. 6: Scara mobila a relatiei intre caracteristici.com/fig/1080040607002. . 2005 Relatia intre pasii scarii mobile se stabileste intreband: .Figura nr. Elsevier. 2005 73 . 41: Scara mobila a loialitatii (cu distinctia dintre suporter si promotor) Sursa: http://www.“Care este baza pentru aceasta?” (cum ne uitam jos).

Aceasta relatie nu este usoara uneori. 2008.Lucrarea citata ne ofera un exemplu care ilustreaza gandirea din spatele unui spot publicitar de la “Michelin Tires”. Ca atare ele pot juca un rol important nu numai in formarea unui comportament fata de produs. Din aplicarea modelului rezulta urmatoarele: Tabelul nr. beneficii si valori. potentand relatia. In mod evident.com/technomarketer/2008/04/developing-pers. Caz advertisment “Michelin Tires” Valori Fii un parinte bun Beneficiu client Siguranta Beneficiu produs Tractiune imbunatatita Caracteristica Forma profil anvelope Sursa: Glen Drummond . cu toate acestea designul si “persoanele” de marketing pot constitui adaugari valoroase la setul de instrumente al celor care urmaresc livrarea unei mai mari experiente a clientului. Aceste “persoane” au avantaje notabile fata de metodele traditionale. Quarry Integrated Communications. exista o nevoie crescanda de a dispune de instrumente multidimensionale pentru a cunoaste clientii in intimitatea lor. Beneficiile reale vin atunci cand se pune intrebarea: “Care valori sunt impartasite de clientul nostru SI de brandul nostru”? Cum aflarea intersectiilor ofera oportunitati. 11 la figura de mai jos. ci si chiar in relatia clientului cu brandul.Marketing Versus Design Personas. nu catre tinte fara nume. http://technomarketer. Selected Excerpts from a Chapter in the Book The Persona Lifecycle: Keeping People in Mind Throughout Product Design by John Pruitt and Tamara Adlin. iar furnizorii se vor simti bine ca il construiesc prin colaborarea intre marketeri si designeri. published by Morgan Kaufmann.typepad. 2005 Scara mobila ne spune un fel de poveste asa cum o citim de sus sau de jos. Pentru studentii interesati sa contribuie la numarul urmator al Revistei “Marketing Club” a studentilor din Universitatea Romano-Americana cu un articol pe aceasta tema.Developing personas for marketing strategy. le recomand sa studieze si trimiterea facuta in contextul notei de subsol nr. clientii se vor simti bine utilizand produsul. Elsevier. Se constata o certa preocupare pentru a identifica “reprezentari” 150 ale audientei tinta bazate pe cercetare si interviuri. in care este aratat un bebelus stand intr-un automobil gol. 150 Matt Dickman . April 08. 7: Scara mobila a relatiei intre caracteristici. deoarece feţele lor si povestile lor ne reamintesc ca vanzarea se face catre oameni reali.html 74 .

com/rb/Research/using_personas_to_inform_marketing_and_sales/q/id/42566/t/2 153 http://www.nortel. Manning. De exemplu. firmele le utilizeaza si pentru a informa interactiunile dintre marketing si vanzari.152 In timp ce “persoanele” au fost utilizate pentru a imbunatati calitatea produselor (de la software la mediul din magazine).Developing personas for marketing strategy.razorfish. una dintre cele mai mari firme interactive si unul dintre cei mai mari cumparatori de advertising digital154) utilizeaza persoane pentru a imbunatati campaniile de email. McInnes . H. June 7.155) si Quarry Integrated (“La 151 152 http://www.forrester.Using Personas To Inform Marketing And Sales Efforts: Three Examples.slim-fast. April 08. http://www. “persoanele” sunt de ajutor in mod special pentru ca angajatii sa inteleaga si sa devina obsedati de nevoile clientilor – primul principiu reclamat de diferentierea bazata pe experienta.com/technomarketer/2008/04/developing-pers.typepad.forrester.com/ 75 . Dorsey.html Dupa cum argumenteaza reprezentantii celebrei firme Forrester Research ( o firma de cercetare de piata care furnizeaza consultanta pragmatica liderilor globali in materie de afaceri si tehnologie151). Nortel (lider recunoscut in livrarea de capabilitati de comunicare care accentueaza experienta umana.com/ 155 http://www. firme celebre cum sunt Slim•Fast153 si Razorfish (mai inainte “Avenue A”. A.com/rb/research M.com/ 154 http://www. 42: 10 pasi pentru angajarea persoanelor Sursa: Matt Dickman .Figura nr. 2008. 2007. intaresc comertul global etc. http://technomarketer.

strategiile si tacticile inovative la care recurge firma permitand livrarea. a carei cultura organizationala tine cont de faptul ca experientele pozitive ale clientului (fie pe piata B2B. 43: Ce ofera Quarry in relatia cu clientii Sursa: http://www. Controlul procesului de marketing a fost transferat de la vanzator la cumparator. Figura nr. construirea experientelor profitabile pentru clienti si brand si construirea relatiilor loiale este reprezentata in figura urmatoare. a unor mesaje relevante. Schimbarea se intampla.quarry. Conceptia firmei Quarry Integrated despre legatura dintre construirea cererii. intelegem ca puterea pe piata a trecut la client. oferindu-i acestuia valoare adecvata prin conectare pe cai pline de inteles cu clientii si prospectii de-a lungul unei multitudini de canale. firmele trebuie sa se asigure ca includ informatia potrivita pentru a orienta proiectele de marketing si a prioritiza eforturile legand segmente de persoane la date cantitative. din nou. unde si cand clientii lor vor sa faca afaceri…”156) au un instrument interactiv bazat pe persoane care orienteaza reprezentantii de vanzari etc. respectiv. Sa ne oprim putin. ajutam clientii sa-si construiasca afacerea. Ajutam fiecare client sa-si identifice propunerea unica de vanzare si sa inteleaga cum. la una dintre firmele de mai sus. Pentru a fi siguri ca obtin tot ce este posibil de la persoane... Quarry Integrated. fie pe piata B2C) sunt consistent importante in toate punctele de contact.quarry.com/what_we_do/ 156 http://www. La Quarry. in spiritul acestei conceptii.com/ 76 .Quarry. rezonante cu nevoile tintelor clientilor pentru a lua decizii de cumparare in consecinta.

dupa cum in cazul urmaririi performantei procesului se poate recurge la alta serie de metode ( “rise in customer segmentation tuning”.1. Ratiunea diferentei de profitabilitate a clientului 6.strategy2act.html 77 . profitabilitatea clientului este folosita la nivelul firmei pentru a repera asa-numita “oaie neagra” 157 a bazei clientului. Se considera ca in astfel de cazuri este necesara o filtrare. Profitabilitatea clientului si judecarea valorii medii pe timpul vietii Adesea. exprimat procentual. reflecta cat de mult castiga firma considerand costurile care intervin in producerea bunurilor si a serviciilor. perspectiva colectarii venitului poate fi obtinuta prin utilizarea mai multor metode (“autonomous revenue surge”.2. iar deoarece produsele individuale au diferite marje de gros (venitul brut impartit la vanzarile nete.5. 6. www. increderea acestuia si parteneriatul strategic cu acesta 6. 158 http://www.. “customer margin rise”. Pentru judecarea valorii medii pe timpul vietii se recurge la urmatorii indicatori: rata de discount. Increderea. oamenii de marketing desfasurand astfel de studii pentru a evidentia “veriga cea mai slaba” a lantului si completand in acest caz cu un studiu detaliat pentru a sti daca firma trebuie sa se opreasca sau nu in a servi clientul acesta (analiza profitabilitatii individuale). Preocuparea permanenta a firmei pentru parteneriatul strategic cu clientul 6. Realizarea profitabilitatii sporite.. Profitabilitatea clientului. marja de profit. 157 Customer Profitability Balanced Scorecard Metrics Template. costul retentiei.1. Modelul ACURA 6. aceasta devenind “nevoia orei” atunci cand costurile implicate in mentinerea clientilor cad greu pe veniturile care sunt colectate. acesta poate fi masurat via parametri cum sunt numarul barierelor de comutare. Profitabilitatea clientului si judecarea valorii medii pe timpul vietii 6. pilon fundamental.4.com/2245/gross_margin.com/solutions/customer_profi. “customer lifetime value”. combinatia de de produse pe care o cumpara clientii va afecta aceasta profitabilitate particulara a clientilor. este un bun indiciu pentru cat de profitabila este firma la nivelel sau cel mai de baza. Aceasta categorie este utila in cunoasterea abilitatii managementului in retinerea clientilor existenti.2. “reference value”). Ratiunea diferentei de profitabilitate a clientului Diferitii clienti vor cumpara adesea diferite combinatii de poduse. “cross-selling climbing index”. satisfactia clientului si indicele atractivitatii celor oferite. Marketingul relatiei cu clientul si “dilema” prioritatii atragerii sau retentiei acestuia.investorwords. esential si independent al relatiilor durabile dintre brand si client in noul mediu de marketing specific erei relatiei 6. “scaling customer impact”) Evaluarea profitabilitatii clientului este necesara pentru a cunoaste care sectiune a bazei de clienti actioneaza ca o “frontiera” asupra colectarii din restul grupului. perioada de profit. cum ar fi cercetare si dezviltare sau marketing 158).BSC). “upselling revenue rise”. In ceea ce priveste potentialul de profit.6. firmele cu marje de gros mai inalte au mai multi bani de cheltuit pe alte operatiuni de afaceri. sarcina care poate fi indeplinita cu success apeland la conceptul tabloului de bord (Balanced Scorecard . Pe de alta parte.3. rata de retentie.

- 159 M. „ACURA” este un acronim pentru: . prin imbunatatirewa serviciului prestat. in legatura cu aceste costuri.„Aquisition” (achizitie).clientii corporatisti tind sa cumpere de la o serie de furnizori. costurile de promovare. Christopher. pag.3. sa sporeasca a sa „cota de portofel”. Realizarea profitabilitatii sporite.clientii individuali pot fi convinsi sa cumpere alte produse („cross-seling”) sau mai mult dintr-un produs existent in timp („up-selling”). 63-65 78 . care pot imbunatati valoarea clientului pe parcursul vietii. Un furnizor poate fi apt ca.„Up-selling” (vanzarea de bunuri si servicii din categoria solicitata uzual de client cu o marja mai mare decat bunurile si serviciile cumparate de client la inceputul relatiei sale cu firma furnizoare). de exemplu. sa pui urmatoarea intrebare: Ce costuri as fi putut sa evit daca nu eram in relatie cu acest client? 6. D. 2002. un test util in acest sens fiind. „Retention” (retentie). costurile de transport. Payne. Internetul. costurile cu manipularea materialelor.Relationship Marketing. Modelul ACURA M. ca si cota sa de piata. D. . Principiul de baza al analizei profitabilitatii clientului este ca furnizorul ar trebui sa caute sa atribuie toate costurile (facand o lista adecvata) care sunt specifice clientilor individuali.Exista insa si diferente substantiale in legatura cu: costurile servirii clientilor individuali. la care ne vom referi in continuare este tocmai o abordare pentru a revedea astfel de oportunitati de profit. „Advocacy” (pledoaria in sprijinul unei cauze). Ballantyne . Cristopher. costuri privind discounturi suplimentare. costurile de inventar. . Payne. A. Ballantyne159 argumenteaza ca atunci cand organizatiile isi modeleaza profitul viitor potential ele au nevoie sa tina cont de faptul ca: . Modelul „ACURA” (a se vedea figura de mai jos).. Butterworth – Heinemann. . Pentru a deveni si mai profitabile firmele trebuie sa dezvolte programe integrate care se adreseaza nu numai achizitiei si retentiei clientilor. costurile procesarii comenzii. in mod special prin exploatarea structurilor de canal alternative. costurile de depozitare etc. A. ci si altor activitati cum sunt cele de „cross-seling” si „up-selling”. cum este.„Cross-selling” (oferirea/vanzarea progresiva a mai multor categorii de bunuri si servicii).

Ballantyne .Relationship Marketing. pilon fundamental. Butterworth – Heinemann. congruenta – Coincide brandul cu valorile mele?) si tranzactii (suma de bani cheltuita de client pe un brand particular relativ la ceea ce ar putea avea sens pentru ca o persoana sa cheltuie in acea categorie de produs) creand relatii durabile cu oamenii. apoi considera potentialul de profit al aplicarii acestor strategii pentru fiecare element diferit la diferite segmente de clienti. . 65 - Aceasta abordare: identifica mai intai strategiile generice pentru a imbunatati fiecare din elementele modelului ACURA. Tabelul nr.4. 2002. ambele fiind insa importante. 8: Fisier standard de „cross-sell” (model ACURA) pentru un supermarket „Cross-sell” 1 2 Segment 3 4 Gama larga de produs Oferte legate Oferte speciale Carduri de loialitate Training personal pentru a lega produse Design raft Promovari in magazin Cumparare in cantitati mari Preparat inaintea vanzarii si gata de gatit Sursa: M. existand trei componente complexe progresive in relatia dintre brand si client: credibilitate – Livreaza brandul ceea ce promite?. increderea si tranzactiile fiind vazute ca distincte.pdf Pentru fiecare dintre elementele mentionate firmele pot revedea in mod util strategii potentiale pentru a imbunatati profitabilitatea pe segment de piata si apoi sa identifice impactul profitului lor potential. D. Payne. pag.Figura nr. 44: Modelul „ACURA” Sursa: http://www.in modelul increderii si tranzactiei specific acestei ere a relatiei increderea intre brand si client este reciproca. In figura de mai jos este redata o vedere generala a unui exercotiu pentru strategii de „cross-sell” (clientii individuali pot fi convinsi sa cumpere alte produse) intr-un supermarket. grija – Intelege brandul nevoile clientului?. 79 .com/case_studies/crm. iar in final evalueaza fiecare strategie relevanta si mai in detaliu si implementeaza acolo unde este potrivit.in era relatiei vor fi castigatori cei care construiesc incredere (din perspectiva clientului. esential si independent al relatiilor durabile dintre brand si client in noul mediu de marketing specific erei relatiei Am aratat la inceputul prezentei abordari ca: .verbigena. 6. Cristopher. Increderea. A.

Elisabeth Hasselbeck and Sherri Shepherd.The 80 . 2009. Dave Carroll a recurs la o ingenioasa masura de razbunare. . pag.parghie motivationala in marketingul relational. http://steconomice. incluzand cel putin 1100 de optiuni pentru incaltaminte prietenoasa cu mediul). Dorin C. confirmata in timp. un studiu163 din finalul anului trecut a aratat ca 91% dintre respondenti au cumparat de la o firma de incredere.oamenii au mai multe posibilitati de alegere (Zappos161.wordpress.Increderea . 160 Doug Levy . cat si input pentru relatiile viitoare.160 Am mai aratat ca exista trei ratiuni specifice explicand de ce increderea este mai importanta in noul ecosistem de marketing: . Journal of Marketing. 1 Nov.” primul dintr-o trilogie de cantece care au devenit hituri imense pe YouTube (peste noua milioane vizionari). esential si independent al relatiilor durabile dintre brand si client.com/2010/03/winning-in-the-relationship-era-book-v3-7. compozitorul si cantaretul canadian Dave Carroll162. lansand cantecul “United Breaks Guitars. http://www. In noul mediu de marketing – era relatiei – convingerea este mai putin eficace. pag. http://www. constituie conform opiniei exprimate de un reprezentant de seama al Scolii romanesti de marketing.A. profesorul Nicolae Al. 1 Nov. Vol. 2009. C. de exemplu ofera peste trei milioane de optiuni pentru incaltaminte si accesorii.A model of distributor firm and manufacturer firm working partnerships.com/about-dave/bio/ 163 The 2009 Edelman Trust Barometer.zappos. 2009.files. Increderea. Cerghit . Sunglasses / Zappos. 54 (January). Handbags. Pop. Anderson and J. R.sintetizand165 si reprezentand atat outputul unei relatii trecute. comunica via email cu ascultatori din intreaga lume care se conecteaza cu el prin cantecele sale. ca urmare. Tiberiu N.com/trust/2009/ 2009 Edelman Trust Barometer 164 Nicolae Al. http://relationshipera.. 1990.in cazul cuvantului “incredere”. care au refuzat sa accepte responsabilitatea. StrategyOne.864-867 165 J.oamenii sunt mai vocali in legatura cu nivelul lor de incredere in firme si branduri si au acum abilitatea de a fi auziti pe scara larga.com. . Pop164 – “credibilitatea si bunavointa perceputa de client ca provenind din legatura sa de durata.D Hunt .edelman. in acceptiunea acordata de marketingul relational. in timp ce 775 au refuzat sa cumpere de la una in care nu aveau incredere. Clothing.ro/anale/volume/2006/management-si-marketing/7.oamenii aleg sa cumpere de la firme in care au incredere.pdf 161 Shoes. marketerii de succes adoptand increderea ca un pilon fundamental. Studiu de caz pentru serviciile financiare. cu prestatorul de servicii”. Joy Behar.Winning in the relationship era. un client cu o opinie pozitiva sau negativa putand produce o influenta imensa. M. Coita. 42-58. care se autodenumeste un “bloomer” intarziat. Edelman. se vorbeste si despre “relatie” intr-un mod care oglindeste utilizarea acesteia in limbajul curent caracteristic marketingului. Narus . concluzia: recomandarile personale constituie cea mai de incredere forma de advertising. culminand cu aparitia lui Dave la “The View” cu Whoopi Goldberg. Morgan and S. concluzia: mai mult ca niciodata oamenii sunt mai concentrati acum pe incredere in deciziile lor de cumparare.uoradea.davecarrollmusic. Dave a avut brobleme cu indragita sa chitara din cauza manipularii necorespunzatoare la bagaje in urma unui zbor cu United Airlines. Povestea a circulat de la CNN la The New York Times si pana la Rolling Stone.com 162 http://www.pdf. ea: .

acestea bazandu-se pe: . 1994. 81-10. http://steconomice. 1993. 45: Locul increderii in contexul avantajelor principale si cele aditionale in domeniul serviciilor financiar-bancare Sursa: Nicolae Al. in sfera serviciilor financiar-bancare. Coita. 57. Tiberiu N.Ethical and legal foundations of relational marketing exchanges.D. Menon . Pop. July. Vol. Oxford.Increderea .E. exprimand disponibilitatea de a te baza pe partenerul de schimb în care crezi167. Dorin C. Vol. vol. 58. Moorman. Dorin C. 13(4). 12. Pop. de exemplu) prestatorul isi diferentiază mai bine oferta. Tiberiu N. pag. 1993. Tiberiu N.pdf. se considera ca (facand distinctie intre avantajele principale si cele suplimentare – dupa cum rezulta si din figura de mai jos – pe care le ofera prestatorul serviciului pentru atasarea cat mai indelungata a clientului) daca prin oferirea avantajelor principale (acuratetea raporturilor bancare emise si a transferurilor dirijate.ro/anale/volume/2006/management-si-marketing/7. Studiu de caz pentru serviciile financiare. Pop. Journal of Marketing. Tiberiu N. Gundlach and P. Journal of Marketing. January. citati de Nicolae Al. Dorin C. pag. A. R. nr. Pop. Zaltman . permitand partenerilor de afaceri sa se concentreze asupra beneficiilor pe termen lung aduse de relatia intre acestia. vol. Cerghit 166 G. prin punerea la dispozitie a avantajelor suplimentare (siguranta si maniera de transmitere a mesajului catre comunitatea financiara. 13. Tiberiu N.parghie motivationala in marketingul relational. pag. N. Cerghit 169 J. Cerghit 168 Ch.866 De remarcat ca fragmentarea pietei de retail impieteaza in acest caz asupra procesului de creare a relatiilor de durata cu clientela. Dorin C. Murphy . pag. . Coita. 35-46. Cerghit . commitment-trust theory of relationship marketing. Coita.distributia in mod egal intre parteneri a puterii. October. 57. Dorin C. 2002. Kuester. Dorin C. 3.- fiind acceptata ca o variabila universala ca baza pentru orice interactiune umana sau schimb166. Coita. Coita. de exemplu. sporind competitivitatea si reducand costurile tranzactiilor168. Cerghit 81 . Cerghit 167 C. Retaining customer în traditional retail financial services: interviewing “les responsables”. pag. Vol. Pop. 2005. S. Pop. astfel.Determinants of Customer Benefits in Business-toBusiness Markets: A Croos-Cultural Compasion. Figura nr. 393-404. de exemplu) furnizorii castiga stima clientelei.uoradea. Farquar.Factors affecting trust in market research relationships. citat de Nicolae Al. ambele lucrari citate de Nicolae Al. The International Review of Retail. Journal of Marketing.T. Coita. . 20-38. Beutin. citati de Nicolae Al. Tiberiu N. Distribution an Consumer Research.interactiunea de durata prestator-beneficiar169 .difuzarea informatiilor catre parteneri si consultarea acestora. Journal of International Marketing. citati de Nicolae Al. Deshpandé and G. Homburg. pag.

221-227. 200. Management. Verlag Moderne Industrie.Oportunistic Behavoir in Business Relationship: A Synthesis of the Transaction Cost Economics and the Network Governance Structures. satisfactie (rezultat al unui proces psihic de comparare a performantei reale cu performanta aspirata.ro/pdf/articole/21.. 1. marketingului intern (“jumatatea nerezolvata a programului de marketing”) revenindu-i rolul central de optimizare sistematica a proceselor interne ale firmei (gratie utilizarii adecvate a instrumentelor de marketing si de management al personalului) astfel incat sa se realizeze obiectivele de piata in mod eficient. Hansen (eds. 209210. Lindgreen. pag.Relationship Marketing.). 2 Aufl. Berlin. dupa cum este cunoscut.. citati de Nicolae Al. Bausteine für ein exzelentes CRM. citat de Nicolae Al.177 170 Nicolae Al. 2005. loialitate si chiar exclusivitate.Kundenorientierung. consolidarii si schimbarii atitudinii celor implicati in relatie. Bruhn . pe de o parte si castigarea si retinerea angajatilor firmei. no. http://www. Sheth and A. Homburg.Determinants of Customer Benefits in Business-toBusiness Markets: A Croos-Cultural Compasion. 2005. 12. Wiesbaden. Beutin. 16-22 175 B. clientii fiind. 3. 13. vol.Kundenzufriedenheit – Strategie. Beck’s Verlag. Vanhamme . actul de schimb dobandind o noua si cu mult mai complexa fizionomie. Low . 2000. G. München. Pop a opinat. Humboldt University Press. c) din perspectiva de ordin managerial: concentrare pe integrarea orientarii spre clienti cu orientarea spre colaboratori (personalul firmei. N. Pop 177 M. in multe cazuri. Messung. la entuziasmarea clientului se ajunge prin atingerea nivelului maxim de satisfactie173) si atasament (proces de durata174 cu etape ale relatiei succedandu-se secvential: fidelizare. Pop 173 A.managementmarketing.Relationship marketing: schools of thought and future research directions. Journal of International Marketing.172 intervenind odata cu indeplinirea asteptarilor clientului. 3. decidentii beneficiind de sistemul adecvat de indicatori de evaluare/masurare a relatiilor firmei (angrenata in retele de relatii176) cu partenerii.M.) . 11. 2 Aufl. Pop 82 . a se intelege relatia dintre castigarea si retinerea clientilor. R. Schüller.Total Loyalty Marketing. Palmer. Henning-Thurau. pornind de la interdependenta a trei abordari teoretice170: a) din perspectiva comportamentala: judecarea. Schneider . pag. citat de Nicolae Al. in general. pag. J. Pop 176 Th. Menon . Landsberg Lech.Atasamentul clientului fata de intreprindere – principala parghie a marketingului relational. Development Management and Governance of Relationship: Proceedings of the 1996 International Conference on Relationship Marketing. Al. citati de Nicolae Al. 2000. vol. b) din perspectiva teoriei retelelor: concentrare pe caracterul interactiv175 al relatiei din punct de vedere organizational. Pop . pag.O noua paradigma in marketingul contemporan: marketingul relational. 135. A. Pop 174 N. pag. 23. 109. Marketing-Management.N. citati de Nicolae Al.pdf 171 Ch. pag. U. de altfel. A. Söllner (eds. pag. Marketing Intelligence & Planning. implicati direct in efectiva concepere si realizare a prestatiilor firmei. 317. reducere costuri tranzactii171). increderea si satisfactia reprezinta premise ale procesului) fata de tot ceea ce inseamna firma. a dimensiunile comportamentale ale partenerilor firmei prin efectul lor de durata materializat in incredere (concentrarea pe beneficiile pe termen lung ale relatiei: crestere competitivitate. 1996. lamurind mecanismele formarii. no. pe de alta parte). Gabler Verlag. anul XV. citat de Nicolae Al.Profesorul Nicolae Al. S. J. Berlin. pag. Springer Verlag. nr. Fuchs . 2004. pentru acreditarea marketingului relational drept un concept cu valente multifunctionale si integrative. Kuester. 2003. Pop . Pop 172 W. concentrare pe secventialitatea procesului de atasament.

Vol. respectiv faptul ca functia de marketing joaca un rol integrator al celorlalte functii ale firmei (cercetare-dezvoltare. desfacere. Marketing-Management. de la bun inceput tinand sa sublinieze ca nu suntem in situatia unei contrapuneri a celor doua laturi ale aceluiasi proces de dezvoltare a valorii fluxurilor viitoare de profit generate de portofoliul de clienti al firmei. aprovizionare. citat de Carmen Balan. 4. Al. modelul in cauza oglindeste diferentele semnificative intre clientii potentiali in ceea ce priveste dorinta acestora de a incerca si a cumpara un nou produs (inovatori: pionieri ai 178 N. 48) la strategii ofensive (atragere de noi clienti) sau la strategii defensive (mentinere a clientilor actuali). 38-47 Considerat relevant atat pentru clientii individuali. Bucuresti. productie. 6.Marketing. dupa cum rezulta in figura de mai jos. personal. Figura nr. retentia si recastigarea clientilor: prioritati de marketing relational. dr.1981. Editura Marketer.1.5. in comparatie cu cealalta. Pop 180 Carmen Balan . Nr. Balan porneste in argumentare de la considerarea curbei adoptarii unui nou produs in cadrul unei piete.180 In contextul demersurilor simultane de atragere si retentie a clientilor. o firma acorda o importanta diferita uneia dintre activitati. 3.Marketing. 2004 179 Constantin Florescu (ed. C. pag. financiar-contabila. Marketingul relatiei cu clientul si “dilema” prioritatii atragerii sau retentiei acestuia. Rogers . Revista de Marketing Online. Constantin Florescu Marketing. Editura Free Press. 46: Curba adoptarii produsului Sursa: E.In opinia autorizata a profesorului Nicolae Al. Independenta Economica. Vol. New York. control). C. 1992. Florescu. 1983. in Atragerea.In memoriam prof.Atragerea. Revista de Marketing Online.M. Braila. 3. no. univ. Bucuresti.Diffusion of Innovations. 1997.) . Editura Didactica si Pedagogica. in functie de ciclul de viata al firmei si/sau al ciclului de viata al brandului in cauza. Preocuparea permanenta a firmei pentru parteneriatul strategic cu clientul Profesorul Carmen Balan a realizat in acest sens o analiza pertinenta. cat si pentru clientii organizationali. ec. respectiv de recurgere in mod diferit (a se vedea figura nr. Pop . 38-47 83 . . Constantin Florescu et all. citat de Nicolae Al.1. profesorul Constantin Florescu179). anul XIV. Pop aceasta reprezinta o confirmare a unei teze clar semnalata si de Scoala romaneasca de marketing178 (intemeietor. pag. retentia si recastigarea clientilor: prioritati de marketing relational. Nr.

pag.1. pag. furnizorul fiind interesat de a asigura satisfactia si chiar entuziasmul clientului. Journal of Marketing. 9: Tipuri de relatii intre furnizor si client Sursa: F. Oh . respectiv inovatori si cumparatori timpurii. S. 51. asumandu-si statutul de pionieri in comunitate. clientii fiind deja “repartizati” pe diferiti concurenti). Tabelul nr. succesul firmelor inovative depinde de convingerea primelor doua categorii de clienti. ca de-abia apoi sa intreprinda actiuni vizand mentinerea clientilor si stimularea loialiatii acestora. atragerea clientilor potenţiali trebuie sa constituie o prioritate pentru firma (inovatorii. Schurr. orientandu-se spre acesta cand este deja traditie. 38-47 In contextul acestei evolutii a sporirii preocuparilor legate de relatia cu clientul s-a ajuns chiar la calcularea si monitorizarea unui indicator: valoarea clientului pe parcursul intregii durate a relatiei cu firma (valoarea clientului pe tot parcursul vietii sale in relatie 84 . Revista de Marketing Online. exista o preocupare permanenta a firmei de a nu pierde un client valoros. iar ca lideri de opinie ai comunitatii genereaza efect multiplicator. Ca atare. Evolutia relatiilor intre furnizor si client (redata in tabelul de mai jos) a aratat ca valoarea profiturilor pentru furnizor este cu atat mai mare cu cat colaborarea dintre cei doi este de durata. April 1987. cumparatori tarzii: adopta produsul cand acesta nu mai constituie o noutate. accentul schimbandu-se in functie de etapele ciclului de viata al produsului (atragerea clientilor solicita mai mult resursele firmei la inceputul acestui cliclu. dezvoltand valoarea acestuia pentru firma furnizoare. P. testeaza produsul dupa confirmarea valoarii acestuia de numarul mare de cumparatori. pe termen lung. citat de Carmen Balan. in timp ce in etapa de maturitate prioritara devine mentinerea clientilor deoarece nu au mai ramas segmente de piata sau nise neabordate. majoritatea timpurie: adopta produsul inaintea persoanei medii din piata relevanta. atragerea si retinerea clientilor se deruleaza in paralel. 3.R. care isi asuma riscul cumpararii vrand sa fie primii care experimenteaza noutatea. cumparatorii timpurii si majoritatea timpurie reprezinta cca.Seller Relationships. pierderea acestui client semnifica mult mai mult (pierderea unui intreg flux de vanzari si profituri) decat pierderea profitului posibil a fi obtinut prin tranzactia respectiva. Nr. Vol. 11-27. cumparatori timpurii: adopta si ei produsul dupa un inceput lent. in Atragerea. majoritatea tarzie: precauti sau sceptici. in timp ce inovatorii si cumparatorii timpurii s-au reorientat deja spre produse oferind valoare superioara). retentia si recastigarea clientilor: prioritati de marketing relational.adoptarii produsului nou.Developing Buyer . Firma nu poate insa astepta sa-si constituie mai intai un mare portofoliu de clienti. Vol. Din acest punct de vedere. ci de a urmari parteneriatul strategic. deoarece. In acelasi timp. Dweyer. Cum succesul unui produs pe piata poate fi imediat sau in mai mult timp. 50% din numarul clientilor potentiali).

Principles of Marketing. decat pastrarea clientului actual. pag. Oh . P. citat de Carmen Balan. 47: Indicatorul valorii clientului pe parcursul vietii sale in relatie cu firma furnizoare Sursa: F. 48: Strategii de marketing al relatiei cu clientul. Nr. cu atat mai mare este valoarea clientului pe parcursul vietii sale in relatie cu firma furnizoare. In lucrarea citata C.Seller Relationships. Kotler si G. Nr.1. Revista de Marketing Online. New Jersey. Journal of Marketing.cu firma furnizoare). retentia si recastigarea clientilor: prioritati de marketing relational. δ (delta)= rata dobanzii (costul capitalului utilizat pentru calcularea valorii nete actualizate) corespunzatoare unitatii de timp t. retentia si recastigarea clientilor: prioritati de marketing relational. de mai jos) la strategii ofensive (atragere de noi clienti) sau la strategii defensive (mentinere a clientilor actuali). 2006. intre doi si cinci ani): unde: i = clientul. 38-47 Profitabilitatea clientului poate creste daca se monitorizeaza in mod adecvat costurile. CDit = costuri directe asociate clientului i. firmele recurg in mod diferit (a se vedea figura nr. Figura nr. deoarece cu cat costurile asociate sunt mai mici. an etc. Cu atat mai mult cu cat. 11-27. 3. Dweyer. S. Vol.181 Dupa cum s-a aratat mai sus. Revista de Marketing Online. citat de Carmen Balan. dupa cum se stie. de aici rezultand si importanta strategiilor de retinere a clientului. 3. 38-47 85 . Balan evidentiaza formula cu ajutorul careia se estimeaza in unitati monetare valoarea actualizata (VVi) a fluxului intreg de profituri generat de relatia cu clientul (se ia in calcul un orizont de timp mediu sau lung.).R.1. 51. ofensive si defensive 181 Ph. este mult mai costisitoare (de cinci pana la zece ori) atragerea unui nou client. Vol. CMit = costuri de marketing asociate clientului i. pag. Sit = cumparari realizate de clientul i (vanzari ale firmei catre client). 48. Figura nr. Pearson Education. in Atragerea.Developing Buyer . April 1987. Schurr. in Atragerea. Vol. pag. Armstrong . t (de la 1 la T) = unitatea de timp (luna.

pag. bariere in calea reorientarii clientilor spre alti furnizori: bariere contractuale/asigurare. Nr. contactand persoane si construind retele care schimba idei si informatii) si de instrumente (testari gratuite de produse. Vol. Harvard Business Review. 3. No. Marketing Science. recenta atragerea a clientului: valoarea clientului pe parcursul vietii este mai mare in cazul celui recent atras. Bolton . in Atragerea. dincolo de necesitatea182 oricarei firme de a nu pierde nici un client. servicii postvanzare.65. September/October. 1998. pretul. bariere tehnice/dependenta functionala de anumite produse si servicii). 38-47 In vederea atragerii de noi clienti (identificand si calificand prospecti).E. Nr. 45. pag. 3.1. cota de client.Zero defections: quality comes to services. lideri de opinie sau prescriptori care sugera si influenta prospecti. contactand telefonic prospectii dintr-o regiune considerabila. bazata pe legea mediilor. Vol. retentia si recastigarea clientilor: prioritati de marketing relational. recurgandu-se in acest sens la strategii cum sunt cele „cross-selling” (oferirea/vanzarea progresiva a mai multor categorii de bunuri si servicii) si „upselling” (vanzarea de bunuri si servicii din 182 F.) permitand atragerea prospectilor si transformarea acestora in clienti in baza unor obiective clar formulate. utilizandu-se in acest sens mai multe instrumente (servicii de valoare adaugata si programe de fidelizare clienti. generand liste substantiale de persoane si/sau organizatii interesate de produsele prezentate. citat de Carmen Balan. costurile de mentinere. observarea. in Atragerea. rata de raspuns fiind insa scazuta. tocmai de aceea fiind important sa se tina cont de o serie de criterii de mentinere a clientilor (importanta strategica a clientului: cei cu valoare mare pe parcursul vietii. mentinerea de catre o firma a tuturor clientilor in portofoliul sau este practic imposibila si nici nu este profitabila (anumiti clienti putand chiar genera pierderi. stimulent de incercare a produsului. „lantul fara sfarsit”. Vol. indicator al calitatii produsului. apelare la centre de influenta. Nr. 1.. Revista de Marketing Online. monitorizand evenimentele din mediul firmei si identificand ferestre de oportunitate. situatie in care este recomandabila renuntarea la acei clienti). telemarketing. cei care cumpara volume mari. 105-111. . Revista de Marketing Online. pag. participare la targuri si expozitii. discounturile. 38-47 86 . prospectare prin posta. in Atragerea.A dynamic model of the duration of the customer's relationship with a continuous service provider: the role of satisfaction. 38-47 183 R. gradul de loialitate a clientului. Sasser Jr.N. In ceea ce priveste retinerea clientilor. respectiv bariere economice/pierderea unor avantaje financiare. Vol. citat de Carmen Balan.1. retentia si recastigarea clientilor: prioritati de marketing relational.Sursa: Carmen Balan. Reichheld si W. garantii de calitate. firma intreprinde activitati de prospectare a pietei relevante. probabilitatea celui recent atras si avand motive de insatisfactie de a parasi relatia cu furnizorul fiind mai mare183. clasica sau electronica cu ajutorul mesajelor promotionale permitand accesul prospectilor cu costuri scazute. recurgand in acest sens la o serie de metode (prospectare „la rece”. comparativ cu cel atras de mai mult timp. pag.1. potentialul de crestere a valorii clientului). Revista de Marketing Online. valoarea cumpararilor realizate de client. networking. 3. 17. liderii de piata relevanta. Sigur ca daca au fost mentinuti clientii se pune problema si a cresterii valorii lor pentru firma. 1990. relatii publice etc. retentia si recastigarea clientilor: prioritati de marketing relational. bazata pe referinte. oferte pachet. pag. garantii etc. este evident ca.

distribuitor. fapt ce-i va afecta profitabilitatea viitoare. In acest sens firmele pot recurge la strategii cum sunt: de compensare – rambursare a contravalorii mărfurilor cu defecte. de convingere – promisiune a furnizorului de a indeplini cerintele si asteptarile clientului. care nu permite insa identificarea clara a cauzelor si explorarea aspectelor mai delicate ale relatiei furnizor . Pentru a imbunatati eficienta si eficacitatea activitatii firmei. canalul de marketing utilizat. C. Balan mai face trimitere si la aspectul sensibil al recuperarii clientilor pierduti sau a clientilor care sunt pe cale de a fi pierduti.categoria solicitata uzual de client cu o marja mai mare decat bunurile si serviciile cumparate de client la inceputul relatiei sale cu firma furnizoare). Cat priveste metodele principale de culegere a informatiilor pot fi utilizate analiza surselor secundare si interviurile in profunzime. de imbunatatire – repararea produselor defecte. 87 . cat si incercarea de recastigare emotionala sau rationala a clientului (mai ales in situatia in care clientii au o valoare strategica deosebita pentru furnizor). de stimulare – acordarea de discounturi si reluarea relatiei cu clientul. agentul de vanzari etc. este indicat ca managerii de marketing sa recurga la elaborarea si implementarea de strategii si programe eficace de atragere si mentinere a clientilor. iar in situatia pierderii de clienti se considera ca sunt absolut necesare atat explorarea cauzelor.. variatia gradului de retentie a clientilor in functie de areal. Balan evidentiaza ca. firma va continua sa se confrunte cu pierderi de clienti. recastigarea efectiva a celor pierduti de firma furnizoare. Sondajul este o modalitate de descriere cantitativa a fenomenului pierderii de clienti. C. furnizorii concurenti spre care se reorienteaza acei clientii pierduti. Obiectivele cercetarilor referitoare la pierderile de clienti vizeaza obtinerea de informatii despre aspecte cum sunt: marimea ratei de pierdere a clientilor firmei si evolutia sa in timp. tipologia clientilor pe care firma-i pierde.fost client. de inlocuire a produsului defect etc. Cauzele pierderii clientilor pot fi legate de insatisfactiile generate de firma furnizoare. in spiritul marketingului relational. motivele pierderii clientilor. In studiul citat. influenta modificarilor de pret asupra gradului de mentinere a clientilor. marimea ratei de pierdere a clientilor in sectorul in care opereaza firma. Actionand doar asupra simptomelor si nu a cauzelor. preocuparea pentru recastigarea clientilor pierduti trebuie sa fie insotita de identificarea cauzelor pierderii de clienti. care au generat insatisfacţia clientului. evidentiind doua situatii distincte: recastigarea emotionala a celor aflati in situatia periculoasa pentru firma furnizoare de a fi pierduti. de cumparator sau de concurenti.

Managing in complex business networks. Tipuri de relatii de afaceri si sarcini interrelationale O relatie de afaceri poate fi definita184 ca un proces (notiunea de proces sugereaza ca relatia poate varia in proprietatile sale) in care doua firme sau alte tipuri de organizatii formeaza in timp legaturi sociale.furnizori.7.alti clienti.3. W. Johnston . I. atat in cadrul firmei in cauza cat si in cadrul altor firme (a se vedea figura de mai jos). Wilkinson. 176 Comparate cu sarcinile specifice unei relatii. J. M. 49: Reteaua valorii unei firme Sursa: T. Nalebuff . . de serviciu si tehnice puternice si extensive. Rittera. sarcinile interrelationale au fost larg neglijate in literatura de specialitate. Rittera. J. Construirea relatiilor de marketing: modelul celor sase piete 7. ele concentrandu-se pe simultaneitatea managementului mai multor relatii si a managementului interconexiunilor intre relatii. economice. Brandenburger and B. J. F. concepte.complementari.1. Reteaua valorii identifica patru tipuri de firme si organizatii care afecteaza abilitatea firmei de a produce si a livra valoare unui client intermediar sau final: . F. cu intentia de a scadea costurile totale si/sau a creste valoarea.4. Figura nr.5. J.concurenti si . W.1. Relatia dintre managerul furnizorului cheie si managerul clientului cheie 7. 184 T.Co-optition. 1997 88 .Managing in complex business networks.2. Tipuri de relatii de afaceri si sarcini interrelationale 7. Industrial Marketing Management 33 (2004) p. Johnston au extins modelul Brandenburgers and Nalebuff 185 incorporand relatii intrafirme. Relatii. Oferta relatiei totale. realizand prin aceasta beneficiu reciproc. . T. modele 7. W. Un model de marketing relational adoptat din procesul de comunicare 7. New York: Double Day. Rittera. Johnston . Industrial Marketing Management 33 (2004) 175-183 185 A. Wilkinson. I. o noua categorie conceptuala 7. I. F. Wilkinson.

.instrumentele si tehnicile utilizate in marketingul catre clienti (cum sunt planificarea de marketing si segmentarea pietei) pot fi utilizate de asemenea in mod eficace pentru a conduce alte relatii decat cu clientii.). Johnston .Managing in complex business networks. 305-325 187 T.se pot optimiza relatiile cu clientii doar daca intelegi si conduci relatiile cu alti stakeholderi relevanti (majoritatea afacerilor apreciaza rolul critic pe care il joaca angajati in livrarea de valoare a clientului superioara. In D. V. Managementul retelei implica mariajul retelei externe de relatii cu si via reteaua interna de relatii. I. 181 6. Journal of Business Research. G.Network competence: Its impact on innovation success and its antecedents.2. pp. In anul 2003187 a fost evidentiata o structura de comunicare interna integrata ca o importanta pentru dezvoltarea abilitatii de lucru in retea a firmei. London: The Dryden Press.Portfolio planning in a relationship perspective. Cristopher. 745-755 188 M. Literatura privind orientarea de piata evidentiaza suplimentar si rolul coordonarii comunicarii interfunctionale ca o parte necesara a abilitatii firmei de a identifica si a raspunde in mod eficace la cerintele clientului. doua fiind fiind conceptele cheie intarind utilizarea marketingului relational in acest context: . F. Industrial Marketing Management 33 (2004) p. W. Freytag . P. 1997. 2001. 186 P. J. Zolkiewski . In figura urmatoare este prezentat un sumar al variatelor sarcini de retea si al naturii lor continue si interlegate. Rittera. M. Ford (Ed. Figura nr. 50: Vedere generala a sarcinilor de management al retelei Sursa: T. 2003. Wilkinson. 76-79 89 . 2002.Profitability in customer portfolio planning. A. Copenhagen: Thomson.Relationship Marketing.188 In anii nouazeci firmele au utilizat abordari de stakeholder multiplu in marketingul relational catre conducerea acestor relatii cu stakeholderii. Understanding business markets. dar si alti stakeholderi joaca un rol important). Turnbull and J. pag. 56(9). Butterworth – Heinemann. Ritter and H. D. Gemunden . Payne. depasindu-se faza in care singura exceptie de abordare a managementului stakeholderilor era cea legata de relatiile publice (in raport cu care exista opinia ca este insuficient de riguroasa si este lipsita de accent pe relatie).(de aici rezultand mai multe modele de portofoliu186). Ballantyne . pp. Construirea relatiilor de marketing: modelul celor sase piete Conducerea relatiilor interne si externe ale firmei cu stakeholderii cheie este considerata cheie pentru profitabilitatea economica.

13–21. informatie si sprijin. .1. idei. . Volume 12. pag. Kotler – 1992. D. marketingul de referinta este tot ce tine de: impartasire referinte.189 In pofida unei literaturi semnificative. Chapter4.Relationship marketing: Developing the potential of referral and influence markets. Desi o firma are o orientare catre fiecare grup de stakeholderi.alti stakeholderi (alte piete relevante). cele mai izbitoare diferente fiind in legatura cu invatarea si managementul inovativ.com/smpp/content~content=a713705352&db=all 191 Conclusions from the 30R approach. http:// citeseerx.220-225 90 . Stockholm University. stakeholderii multiplii reflectand un proces democratic in care este reprezentata diversitatea de valori si interese in societate. reprezentand grupuri care pot contribui la eficacitatea pietei firmei.190 Implementarea strategiilor de marketing relational solicita marketerilor sa mearga dincolo de rolurile functionale traditionale. un angajament sporit pentru evaluare si oportunitatea pentru utilizarea sporita a evaluarii. pozitionare competitive si avantaj competitive durabil. firmele cu diferite MSOP abordand in moduri diferite planificarea lor strategica. John M.pdf 190 Gordon E.clienti. Evaluation Journal of Australasia.1. 163-182.piete de recrutare. aceste orientari exisa in mod simultan.. Hooley. Ballantyne atrag atentia ca in timp ce clientii sunt vazuti in acest cadru ca un stakeholder principal. dand un profil de orientare catre stakeholder multiplu (“multiple stakeholder orientation profil” . . Amanda J. Cadrul respectiv propune sase domenii de piata cheie. . Evert Gummesson.piete de influenta (inclusiv actionari). http://www. Gummesson – 1997191) este un instrument util si bine testat pentru revederea rolului unui set extins de stakeholderi in crearea valorii organizationale totale atat pe pietele B2B (business-to-business). Acolo unde sunt reprezentati stakeholderii multiplii exista o relevanta imbunatatita a evaluarii. Greenley.actionari si . 1998. abordari similare: Morgan si Hunt . Cranfield School of Management. Frow and A. . A. Journal of Strategic Marketing.au/publications/Vol4No1_2/balancing_act. pp.Stakeholderii sunt definiti ca avand un interes legat de o firma.Strategic planning differences among different multiple stakeholder orientation profiles. Broderick. cat si pe pietele B2C (business-to-consumer).piete de referinta (cele doua principale surse de referinta fiind clientii si non clientii192. castigare de incredere si raport. pp. a-ti provoca partenerii de 189 Anne Markiewicz .furnizori.5182&rep. Payne. Nos. Payne .MSOP). M. cercetarea intereselor stakeholderilor este inca intr-un stadiu timpuriu.aes.A balancing act’ Resolving multiple stakeholder interests in programevaluation.personalul intern..ist.1994. March/April 2005. sunt identificati si alte cinci grupuri de stakeholderi sau domenii de piata: . Vol. asumandu-si o mai larga perspectiva a rolului stakeholderilor in scopul de a dezvolta relatii mult mai stranse intre: . Rudd .39.psu. Graham J.asn.edu/viewdoc/download?doi=10. 4 (newseries). 1&2. Asa au aparut modelele care propun largirea marketingului pentru a include relatii cu un numar de stakeholderi sau domenii de piata („market domains”). Issue3 September 2004 . The referral and influence market domains. Cristopher. existand insa diferente si de obiective. Cadrul marketingului relatiilor celor sase piete (dezvolat in 1991. http://www. 192 P.informaworld.

ci si afecteaza pozitia sa concurentiala. A.angajati (pietele interne).piete furnizor & alianta. Ballantyne . Cristopher. .piete interne. trei grupuri fiind critice in mod special pentru majoritatea firmelor: . 80.Relationship Marketing. Figura. invatare si training pentru partenerii tai de referinta in legatura cu piata ta tinta.castigi tu. P. pag. Frow and A. Cranfield School of Management. Cum domeniile de piata sunt interdependente. The referral and influence market domains Distinctia intre aceste doua domenii de piata evidentiate mai sus este ca referintele – atunci cand sunt de succes prin generarea unei vanzari – au un impact direct asupra 193 What is Referral Marketing? http://referrals. Ca rezultat al revederii in cauza a performantei firmei. este nevoie sa se determine care domenii de piata sunt cele mai relevante. .Relationship marketing: Developing the potential of referral and influence markets. Butterworth – Heinemann. . Cadrul celor sase piete (figura de mai jos) ilustreaza pietele stakeholderilor sau domeniile de piata cheie unde liderii de afaceri au nevoie sa revada performanta firmei.intelegerea dinamicilor acestor piete si . 51: Cadrul celor sase piete (sunt evidentiate pietele de referinta si cele de influenta) Sursa: M.identificarea caracteristicilor critice care nu numai ca influenteaza si conduc o strategie a firmei. D. punand un mai mare accent pe aspecte fundamentale cum sunt: . Marketingul relational accentueaza construirea relatiilor mai puternice intre firma si toate pietele stakeholderilor.clienti. Payne. ele variaza in importanta. .actionari („shareholders” – grupul dominant in cadrul pietei de infuenta). Payne .html 91 . Chapter4. 2002. venind preaprobat193).ducttapemarketing. cu minim de efort. nr.referinta pentru un parteneriat castig eu .com/2007/09/what-is-referra. a avea ca parteneri oameni care pot sa te duca la clientul perfect. 1998. adica cu acel grup de oameni destul de mare pentru a merita timpul tau si destul de mic si destul de interlegat pentru ca atunci cand sosesti pe piata sa fii precedat de reputatia ta.

Chapter4. nr. 52: Cadrul celor sase piete (cu evidentierea cuprinderii pietelor de referinta) Sursa: A. 1998. exista o tendinta puternica la majoritatea firmelor de a lasa pur si simplu sa se intample aceste referinte. la nivelul organizatiilor de cumparare isi face simtita prezenta tot mai mult functia de manager al furnizorului cheie (“Key Supplier Manager” – KSM) . Frow and A. respectiv sa: 194 P. Cranfield School of Management. The referral and influence market domains. pp. The referral and influence market domains De remarcat precizarea pe care o fac P. 6. 1998. Richard Calvi . Managerul furnizorului cheie apare ca responsabil pentru cimentarea relatiilor interne. Payne. Payne . mai degraba decat sa se dezvolte activitati de marketing care sa caute sa potenteze puterea de pledoarie pentru cauza (“advocacy”).Relationship marketing: Developing the potential of referral and influence markets. Frow and A.195 Mai multe companii multinationale au formalizat aceasta functie prin descrieri de munca specifica. astfel incat functiile interne ale companiei sa “traga” in aceeasi directie. Figura.clientilor cumparand bunuri sat servicii de la o firma. Relatia dintre managerul furnizorului cheie si managerul clientului cheie In ultimii ani. Payne referitor la faptul ca in timp ce multe firme recunosc clientii ca putand fi cea mai legitima sursa de referinte pentru clientii lor prospective. Laboratoire CERAG.Relationship marketing: Developing the potential of referral and influence markets.194 In figura de mai jos este aratata cuprinderea pietelor de referinta. citat de P. Chapter4. Payne . Cranfield School of Management. Frow and A. rolul acestei functii constand in conducerea relatiilor cu furnizorii pe care firma i-a identificat ca fiind strategici. Ecole Supérieure des Affaires 92 . European Institute of Purchasing Management.Key Supplier Manager (KSM) : an emerging function in purchasing?. 1998.220-225 195 Ohanes Missirilian.3.

..influenteze furnizorii prin mentinerea contactelor la nivel inalt (intern si extern). livrare. Richard Calvi . In figura de mai jos este ilustrat un cadru general pentru analiza rolului managerului furnizorului cheie.php?issue=1 Helena Lamberg .). September 19th 2008 197 93 .4.procese actor inrudind interactiunile clientului.Key Supplier Manager (KSM) : an emerging function in purchasing?.org/issueInfo. utilizand atat consacratul cadru de interactiune IMP196. .cost etc. o noua categorie conceptuala Analizandu-se procesul de schimbare intr-o firma profesionala de inalta tehnologie (in care prezumtia de baza este: cunoasterea ca produs adauga valoare pentru clienti).faciliteze echipe interfunctionale intre firmele partenere.stil de leadership. 53: Procesul de interactiune dintre furnizorul cheie si clientul cheie Sursa: Ohanes Missirilian.negocieze acorduri glob ale cu furnizorul. a fost creat un cadru conceptual.197 identificandu-se patru dimensiuni importante in crearea acestei orientari: . . European Institute of Purchasing Management. Ecole Supérieure des Affaires 6. .Creating relational customer orientation. un model de creare a orientarii relationale a clientului.contabilizeze rezultatele privind performanta generala a furnizorului (calitate. Academic dissertation.oferta relatiei totale. . Oferta relatiei totale.caracteristicile organizationale. Faculty of Economic and Administration of the University of Tampere. Figura nr. Analyzing change process within a professional high-tech organization. cu alte cuvinte relatia dintre managerul furnizorului cheie si managerul clientului cheie. Laboratoire CERAG. .impgroup. cat si literatura KAM (“Key Account Manager” – managerul clientului cheie). 196 http://www.

a materialelor.html 94 .obiective de marketing. 229 Studiul efectuat a permis tragerea concluziei ca oferta relatiei totale poate fi un mijloc pentru a tine relatia cu clientul activa in mod concret.redezvoltarea ofertei customizate. 54: Oferta relatiei totale: Dimensiuni in crearea orientarii relationale a clientului Sursa: Adaptare dupa Helena Lamberg .edu/docs/casadmin/NSO/MktgModel. Faculty of Economic and Administration of the University of Tampere. .este necesar sa se identifice raspunsul dorit de la audienta tinta a firmei inainte de a incepe programul de marketing extern. 6. iar dezvoltarea ei fiind o parte focala in institutionalizarea schimbarii.metode de comunicare (care fac mix-ul de marketing necesar intalnirii obiectivelor de marketing) si . Modelul de marketing relational (adoptat din “Procesul de comunicare in marketing” dezvoltat de Barton-Gillet Company. aceasta oferta fiind localizata in interfata cu clientul.obiectivele de marketing clare sunt considerate critice pentru succesul oricarui program de marketing.psu. descrie cum sa comunici cu audientele tinta pentru a obtine raspunsurile dorite. modelul legand cele doua concepte simple amintite mai sus: . September 19th 2008. 198 http://cas. pag. Figura nr. “the pioneering higher education marketing company”). a structurii si implementarea unui program intern de marketing.activarea relatiei.Dimensiunea ofertei relatiei totale include (a se vedea figura de mai jos) doua concepte de activitate: .198 tinand cont de faptul ca: . . Analyzing change process within a professional high-tech organization.5. Un model de marketing relational adoptat din procesul de comunicare Dupa dezvoltarea filosofiei de marketing organizational de baza. Academic dissertation.Creating relational customer orientation. o firma este practic gata pentru dezvoltarea unui program de marketing extern.

.edu/Pages/Default.aspx etc. b) Media tintita: firma initiaza si are control total al comunicarii.v. supravietuirea organizationala depinde de abilitatea noastra in marketingul relational cu: . .Metodele de comunicare includ: a) Mass Media: firma poate sau nu initia comunicarea. se analizeaza modelul si se alege cel mai eficace mix de marketing pentru a-ti satisface obiectivul de marketing.daca obiectivul este angajamentul.csrees.noile grupuri de clientela.cornell.usda.html http://www. de exemplu: . procentele furnizand orientari brute dezvoltarea unui mix de marketing pentru fiecare obiectiv. participarea la intalniri educationale si prin contact personal cu angajatii.gov/Extension/. apartenenta la grupuri extinzand cooperarea200.oficialii alesi. c) Marketing relational: Firma initiaza comunicare de inalta conectare. 95 . cele mai eficace sunt marketingul relational si media tintita. de la persoana la persoana. al timpului. ajungand la audientele tinta prin implicarea in activitati de grup cum sunt: leadership voluntar199.energizeinc. cele mai bune forme de comunicare sunt atunci mass media si media tintita. dezvoltarea cooperativa s-a construit pe marketingul relational.clientela traditionala si . .p.reprezentantii media. marketingul relational este vazut ca metoda de comunicare cea mai puternica si mai intensiva d.daca obiectivul este cunoasterea.com/art/subj/allvol. voluntarii sau clientela. 199 200 http://www. http://cce. Metodele de comunicare sunt grupate in cadrul fiecarui obiectiv de marketing cu procente stabilite pentru fiecare. ultimul control editorial ramane in afara firmei. Cum se procedeaza? Dupa cum rezulta si din tabelul urmator.

psu.html 96 .afiliere .evenimente speciale contact personal .edu/docs/casadmin/NSO/MktgModel.Tabel nr.leadership voluntar .prin angajati .intalniri educationale . 10: Model de marketing relational adoptat din procesul de comunicare Metode de comunicare Mass Media     Obiective de marketing Cunoastere/ Preferinta/ Angajament televiziune radio ziare reviste Media tintita        posta directa newsletters casete video casete audio software imprimate advertisement Interes Loialitate Marketing relational   implicare personala .prin cei legitimi Sursa: http://cas.

Dupa care se facea trimitere la o cercetare McGraw-Hill care evidentia de ce isi pierd firmele clientii: 1.6.8.5. spunea ca situatia este nu tocmai buna deoare nimeni nu mai studiaza… Comunicatiile care tind sa lucreze mai bine in aceste zile.1.2. produs Necontactare/indiferenta sau atitudinea fortei de vanzari 4% 5% 9% 4% 68% Fata de aceasta situatie. Se muta sau mor Prietenia altor firme Concurenta Insatisfactia ref. sunt cele care recompenseaza recipientii. noutati sau informatie. in zilele noastre.1. “Angrenajul” format de angajamentul lucratorului firmei si angajamentul clientului 8. Importanta alinierii strategice a relatiilor intre toti cei care au interese cheie 8. oferindu-le beneficii. Peter Drucker spunea ca: “Exista un singur centru de profit.. 2006 (Constance Elise Porter. Considerarea perspectivei relationale a retelelor 8. 5.10. Intrebari cheie de marketing 8. Marketingul se concentreaza pe procesul de schimb. UK).201 Marketingul relational este o paradigma dominanta a practicii de marketing..7. care tinea sa traga un semnal de alarma celor din bransa. In context se facea o recomandare privind insemnatatea concentrarii pe clienti inainte de a te concentra pe prospecti. Utilizarea integrarii datelor 8. este dominant in arena B2C via conceptele incarcate de tehnologie cum sunt “CRM” si “One-to-One Marketing”. a aparut in arena B2B deoarece numarul de relatii conduse erau mai mici (de ex. Considerarea perspectivei relationale a retelelor “Parintele managementului”. mesajul britanicului viza faptul ca afacerea de succes.” Un britanic (Andy Owen .4. prin definitie.9. paradigma dominanta a practicii de marketing. Marketingul relational. rezolvand o problema sau apeland la emotii. Oamenii de marketing si profunda intelegere a clientilor 8. 3. Andy Owen & Associates Ltd.3. 2. vanzarile B2B). Cum se asigura concentrarea pe client 8. Este clientul tau. Am vazut printre altele. cum: 201 Constance Elise Porter . Prefigurarea unei noi discipline de marketing 8. Assistant Professor of Marketing University of Notre Dame) 97 . Managementul proiectelor de marketing si motivatia performantei 8. September 18.Creative Masterclass. facandu-l relational. Marketingul relational. 4. nu este despre a face o vanzare. Extinderea pledoariei pentru utilizarea marketingului integrat 8. Pasi importanti in gandirea si practica de marketing al relatiei cu clientul 8. ci despre a face si a MENTINE un client (“clientii sunt ca inimile… ele se duc acolo unde sunt apreciate”). paradigma dominanta a practicii de marketing. Oamenii de marketing digitali si marketingul viral.8. Ph. A talk series at Indiana University Bloomington.D.Advances in Relationship Marketing Thought and Practice: The Influence of Social Network Theory. Networks and Complex Systems. Masurabilitatea si experienta clientului ca perspectiva unificatoare. Tintirea efectiva a clientilor.

aptitudine si personalitate . c) deoarece marketingul este relational. Ceea ce poate fi insa pierdut sau chiar imposibil de obtinut daca ramane unica aparare la care recurge echipa de marketing.sunt transferate intre actori intr-o retea. ascultandu-i si oferindu-le ceea ce cer. Constituie o adevarata provocare pentru orice om de marketing sa afle de ce alege clientul ceva si nu altceva.analiza valorii pe parcursul vietii: o tehnica de manipulare a datelor care proiecteaza valoarea viitoare a clientului intr-un numar de ani utilizand presupunerea ca marketingul pentru a repeta clientii este mai profitabil decat cel pentru cumparatorii pentru prima data. 2006 98 . administrarea si interpretarea testelor cantitative pentru masurarea variabilelor psihologice cum sunt trasaturile de inteligenta.com/topic/psychometrics Joe Lynch . factori relevanti de marketing). dezvoltarea produsului devine o agenda larga a firmei. clientii vad rezultatele comentariilor lor si stiu ca ele sunt apreciate. inovatie si alternativa. Purcarea. in “Marketing”(UK). page 34. 8. .a) cercetatorii si practicienii de marketing cauta sa inteleaga comportamentul relational intre: .“Listen and learn”. Pentru ca intotdeauna exista o anumita dinamica a alegerii (chiar alegerea este de fapt o dinamica a unui cadru mai larg. Oamenii de marketing si profunda intelegere a clientilor Profitul si cresterea vin dupa o profunda intelegere a clientilor. Ed. Dupa cum este bine cunoscut. retelele sunt actori conectati in mod social . Pentru oamenii de marketing constituie o responsabilitate de baza sa imparta aceasta dorinta de a asculta.analiza RFM (Recent -Frecvent .ramura a psihologiei care se ocupa cu proiectarea. cercetatorii de marketing contemporan tind sa examineze rezultatele de marketing specific in legatura cu influentarea in retele sociale (teoria psihometrica . 7 September 2005.answers. Universitatii Tehnice a Moldovei. strategiile construite in baza ascultarii clientilor au mai mari sanse de reusita fata de cele bazate doar pe intuitie manageriala.de exemplu.203 O asemenea abordare ofera multe beneficii secundare deoarece informatia se filtreaza prin : echipele “infruntand” clientul incep sa aiba initiativa. alaturi de loialitate si experienta). care se raporteaza la structura pietei analizate (dimensiune. peisaj concurential. loialitatea si mentinerea personalului cresc .firme si clienti/consumatori (traditional). cel mai frecvent si care au cheltuit cei mai multi bani.clienti/ parteneri de afaceri (lucru emergent in colaborarea cu clientul. Chisinau.mai multi decat doi. componente. comunicatii. . teoria retelei sociale ajuta la avansul teoriei si practicii de marketing (teoria retelei sociale poate sa sporeasca investigatia marketingului relatiei in comunitatile virtuale.2.Monetar): o tehnica de manipulare a a datelor care determina cei mai buni clienti ai firmei prin identificarea acelor clienti care au cumparat cel mai recent. existand un flux de resurse in cadrul resursei). citat de T. a se dezvolta si a livra la fiecare nivel al afacerii. resursele . in Marketing.se mai numeste si psihometrie202) . client/ comunitati profesionale/retele de cunoastere) b) au fost evidentiate. la pozitionarea brandului (imagine. 202 203 http://www. informatie . marketerii tind sa considere aceasta perspectiva relationala a retelelor. doua analize: .

inovatie si alternativa.3. Ceea ce presupune utilizarea unor instrumente si tehnici relevante pentru educarea echipelor de vanzari.). in Marketing. lucrul strans cu clientul.vizand : mandatarea (intalniri de integrare in mod regulat. asigurarea consistentei si reintaririi mesajului comunicat bidirectional.). de experienta in materie de vanzari. supravegherea adecvata etc. citat de T.4. procesarea (crearea unui document concis de comunicatii . Chisinau.2005.asa cum sugereaza Santello si Brown . in Marketing. responsabilitati si competente..204 Orice organizatie trebuie sa se concentreze pe client. 8. educarea in consecinta a oamenilor. Concentrarea pe client este esentiala. MarketingProfs. experientele incercate) printr-un proces de evaluare cuprinzator determina decizia de cumparare a clientului. Cum se asigura concentrarea pe client In afaceri nu se poate supravietui fara abilitati. Chisinau. Purcarea. imaginea brandului. 2006 99 . dezvoltarea unui cotinut eficace al “vanzarii” . testare. 2006 206 Dawn Anfuso . stimularea (stabilirea unor obiective clare si livrabile. prezentarea imediat a tuturor documentelor. in Marketing. Universitatii Tehnice a Moldovei. Purcarea. crearea de reguli de angajare intre parteneri si clienti). Purcarea. impact). Ed. Extinderea pledoariei pentru utilizarea marketingului integrat Pledoaria pentru un marketing integrat se extinde. reliefandu-se faptul ca neintegrarea inseamna vanzari in pierdere. Universitatii Tehnice a Moldovei. www. inovatie si alternativa. inovatie si alternativa. clienti confuzi etc. la dezvoltarea produsului sau serviciului (identificare. oferindu-le clientilor ceea ce acestia doresc.Inc.com”. November 2001.com. September 20. citat de T. punerea de intrebari etc. punerea accentului pe partea emotionala a 204 Ray Perry – “Marketing Unwrapped”. 2005. September 29. consumul de media.“Nine rules of integration”. planuri de dezvoltare a performantei oamenilor si sistem de recompensare in consecinta). optimizare a celor de succes).). Este vorba despre utilizarea celor mai bune practici care sa permita: intuirea mijloacelor de informare potrivite.206 Se impune insa respectarea unor reguli . fiind nevoie de rigoare si rezultate. citirea si aprecierea lucrurilor bine integrate. utilizarea exemplelor. Numai echilibrarea unor factori (cum sunt: nevoile. Ceea ce-i preocupa pe clienti ocupa centrul actiunii echipelor in cauza. 8. definirea. iMedia Communications. wiley. Universitatii Tehnice a Moldovei. Ed. Ed. citat de T.205 Succesul echipelor de vanzari depinde de transformarea divergentelor “traditionale” dintre compartimentul de marketing si cel de vanzari intr-un veritabil parteneriat strategic care asigura comunicarea adecvata permitand obtinerea rezultatului scontat.“How marketing should communicate (So sales will listen)”. observarea (participarea la evenimentele de retea. pretul si disponibilitatea acestuia. care trebuie sa convinga prin discutii productive si cu maximum de operativitate despre afacerea derulata. 2006 205 Alison Chandless . operarea unei deschideri dincolo de conventii etc.eficacitate. imagine neconsistenta. care sa fie entuziasmat de calitatea produsului si service-ului. posibilitatea realizarii (crearea culturii integrarii. Chisinau.

promovari. 2006 100 . convertind emotiile in tranzactii si relatia bazata pe aceste tranzactii intr-una conectata emotional si loiala pentru o perioada de timp. citat de T. alta educatie). a nu uita de nimeni (oameni care dezvolta. ridicarea barierei declararii profitului si pierderii (un mai inalt nivel al mesajelor. Carlson Marketing Group. canale alternative: retaileri. evenimente.) intr-o organizatie si puterea acestor relatii de a-i intari si a imbunatati valoarea lor reciproca si prin aceasta performanta si profitabilitatea si chiar peisajul relational ca intreg.grupuri de dealeri etc. progresand prin cunoastere si intelegere catre incredere reciproca. concentrand eforturile pe acel client bine tintit si caruia i se ofera in raport cu cererea sa cunoscuta in asa fel incat rezista la ofertele concurentilor. Aceasta presupune recunoasterea relatiei strategice pe care o doreste clientul. cu ocazia primului Congres International al AIDA desfasurat in tara noastra. inovatie si alternativa.12-22. multiplicand astfel eforturile de marketing207. transformand clientii in adevarati promotori ai brandului. iunie 2005. Liderul mondial in domeniul marketingului relational. un “guru” european al publicitatii. Oamenii de marketing digitali si marketingul viral. Chisinau. Importanta alinierii strategice a relatiilor intre toti cei care au interese cheie Situatiile de marketing difera.2004. relatii publice.page V-VI. multicultural.VIII-IX.McGraw-Hill Australia Pty Ltd. grosisti. de a motiva oamenii care conteaza cel mai mult pentru clienti si de a organiza obtinerea de rezultate de baza pentru fiecare client. Universitatii Tehnice a Moldovei. Prefigurarea unei noi discipline de marketing La al 31-lea Congres International al AIDA Bruxelles. in Marketing. sarbatorirea (atat intern cat si cu clientii si cu autoritatile. iar firmele preocupate de esenta succesului inteleg din ce in ce mai bine importanta alinierii strategice a relatiilor intre toti cei care au interese-cheie (actionari. de set distinct de capabilitati si de urias avantaj pe piata conferind abilitatea de a depasi inovatia concurentilor.1-10. Atentie insa la comunicare: se spune chiar ca aceasta este brokerul relatiei desfasurate intr-un mediu dinamic. utilizand mijloacele tehnologice adecvate prezentarii sclipitoare care sa fie aratate utilizand partenerii media de impact). Ceea ce implica vioiciune si adaptabilitate in oferirea unor raspunsuri potrivite pentru toti cei afectati de activitatea firmei. Georges Chetochine (care a fost prezent si in mai 1998 la Bucuresti. angajati.6. demersuri in consecinta de “capturare” si mediatizare daca este cazul). Purcarea. Ed. Echipa de conducere si-a modelat principiile de operare in jurul acestui puternic concept. Strategia de marketing relational a produs o infuzie de concentrare singulara. isi concentreaza 100% din energie pe construirea unor mai bune relatii cu clientii.). Este o realitate de marketing implicand un mai mare angajament in acceptarea provocarii unei gandiri creative. este chiar memorabil dialogul purtat atunci intre celebrul consultant si incisiva doamna 207 Richard Batterley – “Leading Through Relationship Marketing”. angajatii si partenerii de canal urmarind rezultate masurabile (“accountable marketing”).5. clienti etc. 8.brandului (dincolo deci de datele de consum media. 8.

convins fiind de binefacerile acestuia. au utilizat pentru prima data expresia “marketing viral” . Dimensiunea valului il poate chiar transforma intr-o bariera la intrarea pe piata pentru eventuale produse sau servicii concurente. Autorul cartii «Le blues du consommateur: connaître et décoder les comportements de "l'homo-cliens". doi ani mai tarziu. Deaborn Trade Publishing. respectiv invataturile cartii «Creating customer evangelists: How loyal customers become a volunteer sales force ». “Clientul evanghelist”. Paris » a aplicat la sectorul distributiei si «noua biblie a reusitei intreprinderii».Maria Grapini. Pentru ca viteza de adoptare sau nu a unui produs sau serviciu este influentata considerabil de comentariile in cauza. aflat si el in “Top Ten”). segmentarea ofertelor . antreneaza prin entuziasm si fericire chiar o adevarata adoratie a brandului. a abordat tema: “Marketingul Buzz. situandu-se imediat dupa instrumentele de cercetare consacrate. “declararea” cunostintelor: a sti sa dai pentru a primi. In “evanghelizarea clientului” se pacurg sase etape : client plus delta .regruparea parerilor clientilor. Georges Chetochine. crearea unei cauze . Publicatia americana online eMarketer. arata ca. In aceasta din urma.incurajarea clientilor in a se intalni. “clientul evanghelist” merge dincolo de conceptul de comunitate de influentatori recomandand produsul sau serviciul. Éditions d'Organisation. dialogul starnind chiar aprecierile auditoriului) la o pledoarie pentru cunoasterea si decodificarea comportamentelor clientilor. a Kaplan Profesional Company. facand legatura cu cele spuse de Kotler la Bucuresti cu o luna inainte. construirea “bazaitului” a avea incredere in “vorba soptita la ureche”. o noua strategie pentru distributie”. autori Ben McConnell si Jackie Huba. oricine poate insa avea sansa sa o schimbe cu altcineva experimentand si interactionand cu noi si interesante produse si servicii . un brand sau un serviciu nu numai de la firme catre clienti dar si intre clienti intre ei. brand sau serviciu. Steve Jurvetson si Tim Draper. Seath Godin lansa formularea «a elibera din lesa virusul idee »). cu alte cuvinte o 101 . daca un influentator poate da startul unei idei. mergand asadar mai departe. despre noua viteza a comunicatiilor si cum este afectata economia mondiala de vocile oamenilor) ca afacerea este o problema de intelegere a faptului ca oamenii sunt agenti de schimb. autor Paul Omerod. crearea unei comunitati . pentru necesitatea aprofundarii acelui mecanism de transfer de experienta a carui credibilitate si pertinenta castiga teren. 2005. care a pornit de la ideea (impartasita de un prieten ca urmare a lecturarea cartii “Butterfly Economics”. adica tocmai cel care a afirmat ca publicitatea este o masina care face oamenii nefericiti. a tratat problematica marketingului (“Word of Mouth Marketing” . in lucrarea lor “Transformand clientii in forta de vanzari”. Fondata in 2001 de Dave Balter. concept introdus de BzzAgents. amintita anterior. Am asistat (si dezbatut direct cu distinsul interlocutor. «Buzz Marketing» ) ansamblului opiniilor schimbate in orice moment in legatura cu un produs.nedispretuirea celor mai mici clienti. reprezentanta Patronatului din industria noastra usoara). 2003.a lucra pentru o lume mai buna. aproape doua treimi din toata activitatea economica din SUA era la mijlocul actualului deceniu influentata de opiniile schimbate despre un produs. BzzAgent solicita in campaniile sale onestitate (se masoara onestitatea “bazaitului”) pentru ca participantii (grupuri care imprastie idei si opinii in numele tuturor consumatorilor) sa mentina credibilitatea si considera ca. Cu cat intensitatea schimbului de comentarii creste cu atat sporeste “valul” (am utilizat aceasta expresie pentru a face conexiunea cu “energia” produsa) de rumoare virala (in 1998. potrivit unui studiu realizat de celebra companie de consultanta McKinsey (unde a lucrat si celebrul “guru” in materie de management Tom Peters.

conform CMO Magasine. RSS etc. eficacitatea si extinderea eforturilor acestei discipline de marketing in devenire si – pe baza agregarii datelor si interviurilor cu ajutorul expertilor in materie – estimeaza ca. Ca sa ne dam seama la ce trebuie sa se raporteze marketerii astazi. explicabilitatea. aceasi publicatie209 mentiona tot la inceput de aprilie 2010 ca: majoritatea utilizatorilor de Internet din Regatul Unit cauta in mod obisnuit continut factual online. Mai preciza. serviciul pentru client.aspx?code=emarketer_2000671 102 . 22% jurnale online. tehnologiile de marketing si vanzari. iar 78% dintre acestia au cautat detalii despre bunuri si servicii. in anul viitor majoritatea oamenilor de marketing digitali vor conduce asemenea eforturi. Se considera chiar ca noile tehnologii pun marketingul in situatia de a deveni invizibil.7. “Angrenajul” format de angajamentul lucratorului firmei si angajamentul clientului Transparenta. personalizarea constituie deja puncte de referinta pentru stadiul de dezvoltare a marketingului in spatiul virtual gratie suportului tehnologic actual. http://www. unde o crestere sau o descrestere a cheltuielilor de marketing poate fi legata direct de venituri si profituri. 21% marketing comportamental. Aprilie 2005 – se prezenta astfel : 70% marketing de posta electronica. 7% rafale puternice de posta vocala.“statistica ascunsa”.com/Articles/ 209 UK Digital News and Information Convergence. eMarketer prezicand ca 71% din populatia totala a SUA vor fi in acest online.). urmand sa ajunga in 2014 la peste 77%). ca in cinci ani acesti utilizatorii de Internet vor fi mai batrani si multi dintre ei vor avea nivele mai scazute de educatie si venit anual. se cuvine a evidentia ca in luna aprilie 2010 un analist senior la eMarketer208 argumenta ca marketerii stiu deja ca navigheaza intr-un peisaj digital dinamic (varsta medie a utilizatorilor Internet creste in tandem cu cea a populatiei generale. http://www. In 208 US Internet Population Diversifies. rezultatul fiind o afacere de bucla inchisa (« closed-loop business » . 2010. in timp ce Oficiul National de Statistica a descoperit ca 69% dintre utilizatorii de Web in varsta de 16 ani si peste au consultat online pagini de calatorii si cazare. Preocuparea pentru un retur mai mare al investitiei (ROI) in relatia cu clientul.emarketer. 14% altii. April 9.emarketer. 15% marketing secret. este la ordinea zilei. Demographic shifts online. 36% marketing de cautare (distributie platita). Situatia tehnicilor emergente de marketing pe care conducerile executive din SUA le utilizau deja in mod curent sau planificasera sa le utilizeze in urmatoarele sase luni . 19% distributia produsului. podcasts. Oxford Internet Institute a raportat ca 78% dintre barbati si 71% dintre femei au cautat stiri pe Web in 2009. 7% utilizatori lenti de web. Am vazut asadar care era situatia in aprilie 2005. 10% utilizarea celebritatilor. Pe de alta parte. totodata. 3% detractori determinati (influenta negativa via Internet si mijloace digitale). daca aproape jumatate din oamenii de marketing care actioneaza online s-au angajat deja in acest an intr-o astfel de forma de campanie virala. 8.com/Report. relatiile pe care le doresc clientii sunt construite de noi instrumente ca : blogs. 12% tehnologie de monitorizare a utilizarii brandului. 16% divertisment de brand. Publicatia a analizat date din sute de surse pentru a masura influenta.

“Rules of engagement”. Chisinau. Ed. citat de T. serviciul pentru client. citat de T. 2006 211 Robert Passikoff. conform concluziei critice a unui studiu coordonat de Advertising Research Foundation. stimuland angajamentul clientului. Observam asadar ca « angrenajul » format de angajamentul lucratorului intreprinderii si angajamentul clientului acesteia poate influenta semnificativ performanta firmei. Este ceva ce poate face diferenta in raport cu competitia.valorificarea unor noi date si intuitii referitoare la ciclurile de viata ale clientilor si profile ale clientilor.ultimii doi ani cele mai bune intreprinderi pe plan mondial au inceput sa investeasca puternic in realizarea unor harti capturand si reflectand o vedere completa a experientei in materie de client. dificultatea constand in faptul ca recunoasterea nevoii de angajare a clientilor si masurarea actualmente a angajamentului real al clientului sunt 210 Lane Michel. devenind standarde de referinta pentru clienti in ceea ce priveste succesul obtinut gratie initiativelor legate de client.crearea unei viziuni si a unei platforme care sa conduca imbunatatiri apreciate de client (comunicatiile si angajamentul lucratorului intreprinderii cu produsele si serviciile intreprinderii). Oamenii de marketing. Feb. asteptarile acestuia si raspunsurile oferite etc. in Marketing. Ed. de harti de perete vizuale si de scenarii privind clientul. Aceasta practica. 21. permite livrarea de harti specifice intr-o combinatie de fundamentare a datelor. ineficientele si oportunitatile. Purcarea. Acestea pot fi imbunatatite prin prezentarea de recomandari pentru schimbarea comportamentului firmei si al partenerilor sai. inovatie si alternativa.com.D. Quaero – “« Touch Mapping » can be key to improving your behavior toward your customers”. . Firma isi poate imbunatati performanta prin: . Purcarea. Universitatii Tehnice a Moldovei.com/rules_engagement_02132006.definit ca rezultatul activitatilor de marketing si advertising care sporesc in mod substantial forta brandului in ochii clientului (daca a fost masurat adecvat poate prezice in mod real vanzarile si profitabilitatea) – este utilizat din ce in ce mai mult pentru a aloca bugete de marketing. vanzari si service. Chisinau. Ph. Aceasta in contextul in care angajamentul .in perspectiva realizarii hartii – depind de punctele de contact cu acestia si includ activitati de planificare si operationale de marketing. Universitatii Tehnice a Moldovei. Clientii pretuiesc intotdeauna maniera in care firma si partenerii ei abordeaza insatisfactiile. De ce oare este posibil acest fenomen? Pentru ca in realitate oamenii mai mult simt decat gandesc. managerii de brand de astazi sunt mai preocupati cu angajarea clientilor decat cu gasirea lor. a construit sisteme de testare a advertisingului pe modele « acceptate » privind modul in care a functionat advertisingul) au cerut si asteptat prea multa gandire de la clienti. consacrata sub denumirea de « Touch Mapping210 » (instrument al managementului relatiei cu clientul).interactiunile lucratorilor reprezentativi cu clientii. contactele de marketing direct si indirect. . . in Marketing. CustomerThink Corporation and CRMGuru.. . Procesele de colectare si utilizare a datelor privind clientii . 2006.schimbari de comportament concentrate pe cei mai valorosi clienti. Opinii recent exprimate evidentiaza211 chiar faptul ca « angajamentul » s-a inserat intre activitatile de marketing traditionale si o cerere crescanda pentru unele evaluari ROI. 2006 103 . inovatie si alternativa. in timp ce « modelele » (cercetarea si marketingul traditional.www.chiefmarketer.

2006. alegand sa cumpere prin canale de distributie DR multiple. deoarece se incearca masurarea a orice prin singura metoda privind la cate vanzari a condus fiecare activitate. 212 Jim Nail. citat de T. Se cuvine a remarca in acest context. sa aduci marketingului un mix de “high-tech/high-touch” (a se vedea “Megatendintele” lui John Naisbitt).daca se poate trece de barierele organizationale pentru a pune experienta clientului (ca perspectiva unificatoare aceasta furnizeaza intuitiile necesare alinierii tehnologiei informatiei. design. citat de T. 2006 104 . Ed. Strategiile castigatoare sunt create de combinatia dintre date si intuitie. Acest nivel este considerat de catre unii ca fiind nu tocmai tamaduitor. nevoi si motivatii ale clientilor si actionand metodic in consecinta. com. in Marketing. Electronic Retailing Association – “Measurable Marketing: The future is Direct Response”. pregatiti. Feb. dmnews.213 Ceea ce inseamna ca trebuie sa-i “atingi” de mai multe ori si in moduri tintite. in timp ce asteptarile clientilor sunt.com. atat strategic (construirea constientizarii inainte de imaginea brandului).si de aceea experienta brandului . inovatie si alternativa. Purcarea. radio si Internet care solicita in mod direct o comanda de la client) si cumpara la nivele nemaivazute inainte. Masurabilitatea si experienta clientului ca perspectiva unificatoare. combinand numerele oferite de noile tehnologii si tehnici de masurare cu cunoasterea clientilor. Cu alte cuvinte remediul pentru “obsesie” este recastigarea echilibrului intre calitativ si cantitativ. 8. Cymfony Inc. 27. cat si tactic (crearea surselor de “brand equity” pe aceste noi piete). Chisinau.doua lucruri total diferite. Chisinau. in Marketing. conglomerat format din advertising TV. recurgand la avansurile tehnologice care imbunatatesc abilitatea omului de marketing de a-i « prinde ». inovatie si alternativa. Utilizarea integrarii datelor Un alt comandament dintre cele zece amintite mai sus il constituie implementarea unui sistem de masurare “brand equity” global. In construirea brandului pe noi piete se recomanda pornirea de “jos”.dmnews. aceasta experienta .depinde de continutul web site-ului. Iar acest gen de maximizare a vanzarilor conduce insa la cumparatori asa-numiti “orice este la vanzare in aceasta saptamana”. clientii sunt tot mai inteligenti. in general. marketingul aratand in ultimii ani chiar un nivel de “obsesie”. In mod evident. sofisticati. Ed. Infrastructura tehnologica este furnizata de tehnologia informatiei si . raspunzand apoi in raport cu ceea ce spun rezultatele respective despre dorinte. www.8. Pe cand angajamentul real este consecinta programului de marketing/comunicare care produce un nivel sporit de percepere a brandului ca intalnind si depasind asteptarile clientilor (« brand equity »). Universitatii Tehnice a Moldovei. Observam asadar ca un aspect care revine frecvent in discutie este masurabilitatea.212 Practica a demonstrat ca oamenii de marketing pot obtine un mai bun echilibru aplicand o varietate de metode adecvate diferitelor elemente de marketing mix fara a merge inapoi la metodele “pufoase” (constientizare sau rechemare). indiferent daca un client merge la cumparaturi pentru cadouri sau conduce un portofoliu financiar online. – “The measurement obsession: going too far ?”. Purcarea. bazate pe emotii. operatiunilor si altor functii de-a lungul afacerii . ca unul dintre cele zece comandamente ale brandingului global abordate de Kotler si Keller consta in evitarea scurtaturilor in construirea brandului. solicita convenienta oferita de raspunsul direct (“Direct Response/DR”. de exemplu. 2006 213 Barbara Tulipane. Universitatii Tehnice a Moldovei.

2006 216 XXX – “Using tehnology to manage your marketing projects“.216 Un recent studiu Maritz Incentives (« The Pitch : Reward your B Players » Rodger Stotz. accurate and consistent customer view”. Universitatii Tehnice a Moldovei. inovatie si alternativa. programele.215 8. Purcarea. KEYNOTECONNECTION. furnizandu-se intuitii valoroase. oamenilor de vanzari le este indicata directia de catre manager).weex. Intrebari cheie de marketing 214 XXX – “How customer experience defines competitive advantage”. 2006. cat si al expansiunii canalelor complexe cum este Internetul. Managerii trebuie sa recunoasca si sa rasplateasca pe aceia care nu performeaza la nivel de varf dar performeaza in mod consistent. Universitatii Tehnice a Moldovei.. March 7. resursele si abilitatea de livrare. Cererea crescanda de echipe de marketing este rezultatul atat al segmentarii si localizarii sporite. 8. Issue No. Pentru a nu-i aliena pe acestia din urma se recomanda : claritatea obiectivelor (stimulent pentru « cel mai imbunatatit »). USA. 52 la suta dintre respondentii care se califica pentru stimulente la companiile lor (care recompenseaza in mod tipic 10% din lucratori) simt ca au doar putine sanse sau de loc sa castige o rasplata. February 2006. Purcarea. Ed. DataFlux Corporation. Aceasta deoarece in ultimii ani. Ed. www. 2006. Vol. AMA Fee Webseminar. Louis. 2. St.9. promovarea planului (toti participantii trebuie sa stie ca sunt in program).com/web-seminar. apoi se pot corela rezultatele cu comportamentul de cumparare si atitudinile privind brandul. Performerii de nivel mediu prospera atunci cand stiu ca au ceva de lucrat in aceasta directie si trebuie sa li se dea asa ceva. Purcarea. se lanseaza oferte de utilizare a integrarii datelor (« Customer Data Integration / CDI ») pentru a construi o vedere unica. in Marketing. Vice President & Consultant Maritz Inc. inovatie si alternativa. sistemele. abilitatii de utilizare.214 Pe de alta parte. chiar daca sunt independenti. inovatie si alternativa. functionalitatii si vitezei cu metodele tehnice de masurare.com. Managementul proiectelor de marketing si motivatia performantei In prezent sunt introduse noi instrumente pentru a ajuta organizatiile de marketing sa-si conduca proiectele. de impartasire a ponturilor pentru succes). stabilirea scopurilor (trebuie lucrat cu cei care performeaza in mod consistent. citat de T. Tintirea efectiva a clientilor.functionalitate si performanta tehnica) pe primul loc – se pot compara perceptiile clientului (o perspectiva a clientului poate dezvalui nu numai ceea ce se intampla dar si sa explice de ce) in privinta continutului web site-ului. firma furnizoare de programe de recompensa si recunoastere) indica faptul ca a motiva doar performerii de top nu ridica si linia de jos a intreprinderii. citat de T. a crescut in mod dramatic numarul proiectelor pe care echipa tipica de marketing trebuie sa le conduca. keynote. 17. in Marketing. in Marketing. Keynote Systems Inc. stabilindu-se scopuri individuale pentru realizare si recunoastere). in Denny Hatch’s Business Common Sense. Ed. conform aprecierilor Asociatiei Americane de Marketing. exacta si consistenta a clientului. unitatile de afaceri si punctele de contact cu clientul. 2006 105 .. citat de T. ceea ce este departe de a fi motivant. 2006 215 XXX – “Using data integration to build a single.10. Chisinau. Chisinau. Universitatii Tehnice a Moldovei. implicarea (in orice program de stimulare rolul managerului de vanzari este critic . vedere care sa cuprinda toate aplicatiile. creare unui program « Mentor » (de consiliere. Chisinau.

76-77. Pearson Prentice Hall. Chisinau. inovatie si alternativa. citat de T. 2005. Iar recuperarea economica a “relatiei” afectata de criza curenta obliga la introducerea unei culturi 217 Philip Kotler. in Marketing. chiar daca este fezabil din punct de vedere tehnic. ei utilizeaza pentru colectarea informatiilor metode disciplinate.Twelfth Edition. marketingul relational ramane o arta a constructiei strategice a relatiilor dintre brandurile stakeholderilor cheie intr-o organizatie. unde pot sa le gasesc (identificarea oportunitatii de piata pentru produsul si serviciul in cauza si a concentrarilor inalte ale grupurilor tinta. a facut posibila aparitia unor solutii cum este PRIZM218 constand intr-un mod standard de segmentare a populatiei. Ed. nu este o singura disciplina. respectiv in grupuri similare in functii de criteriile : demografic. Necesitatea descoperirii detaliilor despre clientii cei mai buni. Chisinau. Dovada in acest sens fiind faptul ca toate cheltuielile de marketing sunt legate de „starea de sanatate” a relatiei. economica si politica”). Kevin Lane Keller – “Marketing Management”. Marketingul relational.Chiar daca intr-o firma orice manager are nevoie si de observarea mediului extern. tendinte (mai predictibile. Universitatii Tehnice a Moldovei. inovatie si alternativa. PRIZM NE. 2006 Claritas. Deciziile corecte de marketing presupun accesul. formandu-se incet dar influentand apoi pentru 7-10 ani si mai mult). A FREE Webinar – view it on demand anytime day or night. Purcarea. Pearson Education Inc.. pasiuni si stil de viata ale grupurilor tinta). cum sunt aceste tinte (dezvaluind cele mai predominante modele de utilizare a produsului.). in cazul managerilor de marketing se considera ca acestia beneficiaza de doua avantaje. pages 72. Analiza de profil PRIZM include cuprinzatoare rapoarte. citat de T. incorporeaza acum noi metodologii si date. cum le pot atinge (inclusiv ce tipuri de formate prefera). despre cele mai bune perspective. Succesul nu este insa garantat doar de detectarea noii oportunitati de piata. 2006 106 . economice. iar pe de alta parte ei cheltuie si mai mult timp interactionand cu clientii si observand concurenta. Pentru noi. in beneficiul intregului peisaj relational care stimuleaza imbunatatirea performantei si a profitabilitatii organizatiei. Pe de o parte. politice si tehnologice. Learn how to apply the right segmentation system to your specific line of business and how to gain a better understanding of the nuances of householdlevel data and its various sources and accuracy”. plasarii insertiei in ziare etc. in Marketing.com. de scurta durata.217 Ei sunt cei carora le revine sarcina de a recunoaste si a raspunde in mod profitabil la tendinte si nevoi neantalnite. evaluarea si aplicarea cunoasterii adecvate. este un mod de viata de afaceri care cuprinde toate disciplinele de marketing. fiind o directie sau secventa de evenimente care au o oarecare impetuozitate si durabilitate) si megatendinte (largi schimbari sociale. preferinte de stil de viata si comportamente. mape si este organizata in patru sectiuni care raspund la urmatoarele intrebari cheie de marketing: cine sunt tintele (determinarea celei mai bune audiente pentru un program de marketing tinta). fara semnificatie sociala. dupa cum am aratat la inceputul acestei abordari. calitatea si profunzimea relatiei cu clientul. informatia geografica exacta fiind esentiala pentru efectivitatea cumpararii spatiilor media. marketingului direct. O versiune moderna. Universitatii Tehnice a Moldovei. 2006 218 XXX – “Mining for Gold: Using Segmentation in Marketing. facand distinctie intre capricii ( apreciate ca fiind nepredictibile. adaptarea. publicitatii in aer liber. scheme. Ed. Kotler si Keller atrag chiar atentia ca la un nou produs sau la un nou program de marketing exista probabilitatea de a avea mai mare succes daca acestea sunt in pas cu tendinte puternice mai degraba decat sa se opuna acestora. Purcarea.

c) convenienta furnizorului. Cum firma a investit substantial pentru a retine clientii sai. 2. Conceptul de evaluare reciproca a relatiei se bazeaza pe principiul ca: a) relatiile performeaza mai bine si dureaza mai mult daca oferta intalneste asteptarile in evolutie ale clientului. b) convenienta reciproca pentru cei implicati. cultura care sa aiba la baza un angajament declarat al firmei si un program detaliat de implementare a acestei culturi relationale. b) sa creasca nivelul vanzarilor prin imbunatirea relatiei. ea are nevoie sa stie ce retur ofera aceasta investitie. 5. c) cea care influenteaza decizia clientului. c) relatiile performeaza mai bine si dureaza mai mult daca furnizorul intelege clientul si adapteaza oferta la nevoile identificate ale acestuia. absenta lor constituind unul dintre cele mai sigure semne ale declinului relatiei. b) cresterea cheltuielilor pentru clientii mai profitabili. prezenta lor constituind unul dintre cele mai sigure semne ale insatisfactiei clientului. ambele parti dand si luand in mod egal din relatie. b) hotaratoare pentru client. In modelul increderii si tranzactiei specific erei relatiei increderea intre brand si client este: a) reciproca. centrarea pe cei profitabili clienti si castigarea de noi clienti. Obiectivul marketerului in relatia strategica este sa: a) sa convinga clientul de superioritatea ofertei pe care o face firma. Test grila (27 de intrebari) 1. Relatia tactica se bazeaza pe: a) convenienta clientului. c) plangerile sunt o necesitate. 3. 6. confirmand functionarea relatiei. b) relatiile performeaza mai bine si dureaza mai mult daca sunt in echilibru. 4. c) sa extinda durata relatiei intre firma si client dincolo de ceea ce ar fi in conditii normale si sa incurajeze tranzactii mai frecvente si mai valoroase. Profesorul Theodore Levitt afima ca: a) plangerile sunt o necesitate. Etapele de dezvoltare a marketingului relatiei: 107 . c) renuntarea la clientii neprofitabili. b) plangerile sunt o necesitate. ceea ce o va ajuta la determinarea urmatoarelor aspecte: a) care sunt cei mai profitabili clienti si ce este de facut cu clientii neprofitabili .functionale de marketing relational. 7.

108 . David Aaker si V. cum este creşterea comuna agreata. 11. crestere. declinare alegere. procesul se adresează deficientelor modelelor precedente. Marketingul relatiei incorporeaza (conform opiniei exprimate de George Day. explorare. succesul este mai putin dependent de proces si mai mult de vointa si increderea celor doua parti. increderii si determinarii de a intalni asteptarile clientilor. Kumar) mai multe elemente: a) identificarea. angajament. imbunatatind in mod constant relatia cu clientii. cumparaturi. crestere. declinare alegere. urmarirea fiecarei relatii pentru a monitoriza costul castigarii consumatorului si valoarea pe timpul vietii a cumparaturilor efectuate de acesta. c) constientizare. continuitatea acestui proces asigurandu-se tinand cont de mesaje cheie: a) nevoia de a stimula cererea (deoarece nevoile cumparatorilor se schimba si cresterea devine mult mai dificil de obtinut). cumparaturi. Astazi. urmarirea fiecarei relatii pentru a monitoriza costul castigarii consumatorului si valoarea pe timpul vietii a cumparaturilor efectuate de acesta. expertizei si reputatiei care permit realizarea indicatorilor de performanta. experientei. c) Marketingul este in postura de a fi singurul responsabil al departamentului de marketing pentru a deveni “pan-company” si “cross-functional”. 9. explorare. b) Marketingul s-a miscat din postura de a fi singurul responsabil al departamentului de marketing pentru a deveni “pan-company” si “cross-functional”. b) constientizare. c) identificarea si construirea unei baze de date cu consumatorii curenti si potentiali care inregistreaza si ofera referinte incucisate in legatura cu o gama larga de informatii demografice si de cumparare. Unul dintre principiile fundamentale ale marketingului relatiei cu declara ca: a) Marketingul tinde sa ajunga in postura de a fi singurul responsabil al departamentului de marketing pentru a deveni “pan-company” si “cross-functional”. b) realizarea bazei de date cu consumatorii curenti si potentiali carora li se livreaza mesaje diferite prin canale traditionale si de media noua pe baza caracteristicilor si preferintelor consumatorilor. Capitalul relational reprezinta: a) o sinteza a cunostintelor. declinare alegere. 10. se lucreza cu noi concepte. la nivelul „relatiei strategice” specifice parteneriatului strategic din distributia bunurilor de larg consum cu miscare rapida. angajament. angajament. 8. livrarea mesajelor diferite catre acesti oameni prin canale stabilite si de media noua pe baza caracteristicilor si preferintelor consumatorilor. intelegand si anticipand nevoile clientilor. c) o sinteza a cunostintelor. construirea si actualizarea bazei de date cu consumatorii curenti si potentiali carora li se livreaza mesaje diferite prin canale traditionale si de media noua pe baza caracteristicilor si preferintelor consumatorilor. explorare. crestere. urmarirea fiecarei relatii pentru a monitoriza costul castigarii consumatorului si valoarea pe timpul vietii a cumparaturilor efectuate de acesta. experientei si increderii pe care firma o acumuleaza pentru asi putea realiza indicatorii de performanta. b) o sinteza a cunostintelor.a) constientizare.

succesul este tot mai dependent de proces si nu vointa si increderea celor doua parti. utilizarea datelor pentru a evalua grupuri mari de clienti. nu a satisfactiei. b) determinarea strategiei de retentie. Diferentiaza. plata comisioanelor pentru reinnoiri si cresterea afacerii. b) definirea propunerii de valoare. O abordare structurala pentru a spori retinerea clientilor si nivelele de profitabilitate implica parcurgerea urmatorilor pasi: a) masurarea retentiei clientului. a) masurarea retentiei clientului. Diferentiaza.b) nevoia de a stimula cererea (deoarece nevoile cumparatorilor se schimba si cresterea devine mult mai dificil de obtinut). Influenteaza. identificarea cauzelor radacina ale defectarii si problemele cheie legate de serviciu pentru client. Acronimul „IDIC” inseamna: a) Informatie. identificarea segmentelor valorii clientului. conducerea satisfactiei livrate. construirea echipei pentru cresterea afacerii. 109 . proiectarea sistemelor de livrare a valorii. proiectarea sistemelor de livrare a valorii. a) Identifica. c) definirea propunerii de valoare. Convingere. a) masurarea retentiei clientului. succesul este dependent ata de proces. dezvoltarea actiunilor corective pentru a imbunatati retentia. identificarea nivelului de satisfactie a clientului. nu a satisfactiei. Pierderea clientilor in contextul impactului crizei obliga la concentrarea energiei pe retentie respectand urmatorii pasi: a) determinarea strategiei de retentie. masurarea intentiei de cumparare si a loialitatii. procesul se adresează deficientelor modelelor precedente. masurarea satisfactiei livrate. utilizarea datelor pentru a evalua grupuri mari de clienti. 12. Interactiune. Cucereste. dezvoltarea actiunilor de crestere a satisfactiei clientului. c) nevoia de a stimula cererea (deoarece nevoile cumparatorilor se schimba si cresterea devine mult mai dificil de obtinut). remasurarea retentiei clientului si luarea masurilor corective. Customizeaza. masurarea intentiei de cumparare si a loialitatii. cat si grupuri mici de clienti. c) determinarea strategiei de retentie. “Lantul managementului relatiei” reflecta un proces dinamic in patru etape in stransa conexiune: a) identificarea segmentelor valorii clientului. masurarea satisfactiei. vanzarea catre clientii existenti. imbunatatirea serviciului pentru client. cat si de vointa si increderea celor doua parti. 15. aplicarea sistemelor de convingere a clientului. construirea echipei de actiune pentru reinnoire si crestere a afacerii. 14. vanzarea catre clientii existenti. utilizarea datelor pentru a evalua atat grupuri mari. construirea echipei. producerea si livrarea valorii. vanzarea catre clientii existenti. masurarea satisfactiei livrate. 13. Interactioneaza. a) Identifica. procesul se adresează deficientelor modelelor precedente. identificarea segmentelor valorii clientului. Diferentiere.

c) au mai multe posibilitati de alegere. devine promotor al brandului. „Retention”. potentialul de crestere a valorii clientului. „Cross-selling”. cumpara doar acest brand. procedurali. cumpara pentru prima data. „Advocacy”. gradul de loialitate. interpersonali. „Advocacy”. „Up-sell”. Criteriile de mentinere a clientilor sunt urmatoarele: a) importanta strategica. aleg sa cumpere dupa comparare. senzoriali. cumpara doar pentru incercare. b) au mai multe posibilitati de alegere. cota de portofel. c) clientul cumpara pentru prima data. a) de mediu. a) de mediu. „Up-loading”. gradul de satisfactie. devine suporter sau promotor al brandului. tipologia clientilor pe care firma-i pierde.16. de livrare. conjuncturali. aleg sa cumpere de la firme in care au incredere. informationali. valoarea cumpararilor realizate. atragerea recenta. de livrare. 21. atragerea recenta. daca a fost satisfacut revine sa cumpere. interpersonali. furnizorii concurenti spre care se reorienteaza acei clientii pierduti. de calitate.. Exista trei ratiuni specifice care explica de ce increderea (pilon fundamental. „Retention”. c) importanta strategica. sunt mai vocali in legatura cu nivelul lor de incredere in firme si branduri si au acum abilitatea de a fi auziti pe scara larga. motivele pierderii clientilor. atragerea recenta. sunt mai atenti la aceste posibilitati multiple. procedurali. financiari. potentialul de crestere a valorii clientului. daca incercarea a avut succes revine sa cumpere. costurile de mentinere. informationali. devine suporter sau promotor al brandului. sunt mai atenti la aceste posibilitati multiple. 18. de livrare. financiari. Factorii valorii clientului sunt urmatorii: a) de mediu. costurile de mentinere. „Cross-selling”. “Scara mobila a loialitatii” are urmatoarele trepte: a) clientul nu a cumparat inca. variatia gradului de retentie a clientilor in 110 . financiari. Obiectivele cercetarilor referitoare la pierderile de clienti vizeaza obtinerea de informatii despre: a) marimea ratei de pierdere a clientilor in sectorul in care opereaza firma. „ACURA” (o abordare pentru revederea oportunitatilor de profit) este un acronim pentru: a) „Aquisition”. cumpara sau nu doar acest brand. informationali. gradul de loialitate. potentialul de crestere a valorii clientului. cota de client. interpersonali. 20. „Up-selling”. de calitate. cota de client. b) clientul nu stie daca va cumpara. aleg sa cumpere de la firme in care au incredere. esential si independent al relatiilor durabile dintre brand si client) este mai importanta pentru clienti in noul ecosistem de marketing: a) au mai multe posibilitati de alegere. 17. c) „Aquisition”. 19. valoarea cumpararilor realizate. b) importanta strategica. „Retention”. „Conviction”. daca incercarea a avut succes revine sa cumpere. costurile de mentinere. b) „Aquisition”. „Advocacy”.

furnizorii concurenti spre care se reorienteaza acei clientii pierduti. a) caracteristicile organizationale. agentul de vanzari. distribuitor. piete de retentie. agentul de vanzari etc. tipologia clientilor pe care firma-i pierde. oferta relatiei concurente. evolutia relatiilor dintre stakeholderii cheie. Marketingul relational (paradigma dominanta a practicii de marketing) a aparut: a) in arena B2B deoarece numarul de relatii conduse erau mai mari. piete interne. variatia gradului de retentie a clientilor in functie de sectorul in care opereaza firma. 25. c) marimea ratei de pierdere a clientilor firmei si evolutia sa in timp. distribuitor. piete de referinta. procese actor inrudind interactiunile clientului. piete de influenta. motivele pierderii clientilor. stil de leadership. canalul de marketing utilizat. este mai putin prezent in arena B2C via conceptele incarcate de tehnologie cum sunt “CRM” si “One-toOne Marketing”. c) piete client. canalul de marketing utilizat. variatia gradului de retentie a clientilor in functie de areal. oferta concurentilor. b) piete client. Modelul de marketing relational (adaptat din procesul de comunicare in marketing dezvoltat de Barton-Gillet Company) descrie cum sa comunici cu audientele tinta pentru a obtine raspunsurile dorite si leaga doua concepte: a) metode de comunicare. procese de influenta. piete interne. piete interne. Un model de creare a orientarii relationale a clientului identifica patru dimensiuni importante in crearea acestei orientari: a) caracteristicile organizationale. piete de referinta. piete furnizor & alianta. a) caracteristicile organizationale. piete de inspiratie. b) marimea ratei de pierdere a clientilor firmei si evolutia sa in timp. procese suport interactiuni client. agentul de vanzari etc. b) metode de transmitere a mesajelor adecvate. piete externe. piete de referinta.client. tipologia clientilor pe care firma-i pierde si cauzele pierderii clientilor. piete de redimensionare. stil de leadership. canalul de marketing utilizat. 111 . piete de recrutare. evolutia relatiei furnizor. stil de leadership. distribuitor. 23. c) metode de comunicare si receptie a mesajelor. influenta modificarilor de pret asupra gradului de mentinere a clientilor. Cadrul marketingului relatiilor celor sase piete (instrument util si bine testat pentru revederea rolului unui set extins de stakeholderi in crearea valorii organizationale totale atat pe pietele B2B cat si pe pietele B2C) propune sase domenii de piata cheie (grupuri care pot contribui la eficacitatea pietei firmei): a) piete client. piete furnizor & alianta. piete de influenta. marimea ratei de pierdere a clientilor in sectorul in care opereaza firma. oferta relatiei totale. 22. conjunctura economica etc.functie de sectorul in care opereaza firma. 24. obiective de marketing.

. Factorii care afecteaza alegerea strategiei de relatie pot include: . .gradul de commoditizare ( de transformare in bunuri si servicii) si de aici sensibilitatea la pret a pietei si dimensiunea costurilor de tranzactionare. . Ballantyne . clientii. angajatii. and F. hranire.mediul nesigur si volatil de marketing. proprietarii. este dominant in arena B2B via conceptele incarcate de tehnologie cum sunt “CRM” si “One-to-One Marketing”. jefuire. investire. partenerii.P. 199-201 220 M. este dominant in arena B2C via conceptele incarcate de tehnologie cum sunt “CRM” si “One-to-One Marketing”.E. obiectivul este de a conduce industria in termeni de cele mai bune costuri totale si de interactiune libera cu firma). jefuire. Cei patru constituienti ai modelului “S. 1993 112 . prospectii. 26. Cristopher. Wiersema – “Customer intimacy and other value disciplines”. partenerii. clientii. Michael Treacy si Fred Wiersma220 au modificat strategiile lui M. hranire. b) stakeholderii. c) in arena B2C deoarece numarul de relatii conduse erau mai mari. c) praduire. reproiectare.O. (strategie despre potrivirea si formarea bunurilor si serviciilor pentru a se potrivi cu o definitie fina crescanda a clientului. Jan/Feb. b) praduire. clientii. reproiectare.inovatia produsului.b) in arena B2B deoarece numarul de relatii conduse erau mai mici. A.C. investire. obiectivul este loialitatea clientului pe termen lung si profitabilitatea clientului pe termen lung). Treacy. proprietarii. D. partenerii.” sunt: a) stakeholderii.excelenta operationala (strategie de concentrare pe productia si livrarea bunurilor si serviviilor. firmele realizeaza pozitii de leadership prin ingustarea nu prin largirea concentrarii pe afacere (de retinut si faptul ca alti 219 M. (strategie de concentrare pe producerea unui curent continuu de noi bunuri si servicii inovative). Butterworth – Heinemann. Harvard Business Review. Analiza portofoliului de clienti (care pot fi clasificati pe baza marjei nete castigate in prezent in relatia respectiva si in perspectiva potentialei LTV) implica patru strategii: a) praduire. c) furnizorii.intimitatea clientului. Aplicatii Aplicatie 1: Alegerea strategiei de relatie O firma are in general nevoie de diferite tipuri de strategie de relatie219 pentru diferite tipuri de client. angajatii. investire. In opinia acestora (Treacy si Wiersema). Porter pentru a descrie trei “discipline ale valorii” care pot crea valoarea clientului si furniza un avantaj competitiv: .Relationship Marketing. 2002. Payne. angajatii. 27. pag.

Smith – How to measure customer satisfaction: satisfaction measurement and theory. E.. http://www. Figura nr. August 13. May 9th. 2008. Ashour . dupa cum rezulta din figura de mai jos: Exista o conexiune intre “disciplinele valorii” si “modelul celor sase piete” Sursa: Adaptare dupa www. Satisfactia clientului constituie cea mai comuna din toate prospectarile de marketing si este parte a celor “trei mari” studii de cercetare in marketing care include si segmentarea pietei si testarea conceptului. Best Practices: Why Customer Satisfaction Studies Fail.com/…/customer-satisfaction/ 113 . un studiu de satisfactie iti va spune nu doar cat de satisfacuti sunt clientii tai ci cat de mult efort ar trebui sa pui in incercarea de a creste scorurile tale de satisfactie. M. reprezentand o parte a “celor trei mari” studii de cercetari de marketing care includ si segmentarea pietei si testarea conceptului – masoara cat de bine intalnesc sau depasesc bunurile sau serviciile unei firme asteptarile clientului (asteptari care reflecta adesea multe aspecte ale activitatilor firmei incluzand bunul. http://www.. serviciul.222 Aceasta satisfactie – partea cea mai comuna a tuturor studiilor de marketing. Dalley. segmentand clientii dupa valoarea lor intrinseca pentru afacerea ta si incluzand unele intrebari conducatoare cheie. Exista o conexiune intre “disciplinele valorii” si “modelul celor sase piete”.forrester. Daca este condus corect.emeraldinsight.aboutsurveys. Baden-Fuller si Stopford. 55: Conexiunea intre “disciplinele valorii” si “modelul celor sase piete” Dumneavoastra vedeti aici o eventuala conexiune cu subiectul lucrarii de licenta? Aplicatie 2: Masurarea satisfactiei clientului In opinia actuala a firmei Forrester Research. Aceasta masurare constituie o evaluare psihologica generala bazata pe timpul vietii clientului privind experienta legata de bun sau de serviciu. firma actuale si cum opereaza firma in mediul global).com/Insight/viewContentIte.How To Drive Bottom-Line Success With Effective Satisfaction Research. 221 B. 1992 – considera ca firmele cele mai de succes sunt cele care pot rezolva ceea ce ei numesc “dilema partilor opuse”.comentatori – de ex. 2007. cheile unui studiu de satisfactie221 de succes include masurarea a ceea ce este important pentru clienti. Bortner.com/rb/Research/best_practices_why_customer_satisfaction_studies_fail/q/id/45043/t/ 2 222 Scott M.

satisfactia clientului este influentata prin calitatea perceputa a atributelor. 114 . . b) O masura de loialitate (afectiv. masurarea satisfactiei clientului nu este acelasi lucru cu masurarea loialitatii. in schimb. in cazul unui produs alimentar) cu “gustul” “acestui produs”? Cat de important este pentru Dumneavoastra “gustul” in selectarea “acestui produs”? Satisfactia si atitudinea sunt concepte psihologice strans legate. daca satisfactia clientului conduce in mod uzual la loialitatea clientului si la recumpararea produsului. dar nu satisfactia pentru un produs sau un brand care nu a fost utilizat niciodata. afectiva (emotionala-sentiment/place-displace) si comportamentala (actiuni curente/viitoare). comportamental): Ati recomanda“acest produs” familiei si prietenilor? c) O serie de masuri de satisfactie in legatura cu un atribut (afectiv si cognitiv): Cat de satisfacut sunteti (de exemplu. Masurarea satisfactiei implica trei elemente psihologice pentru evaluarea experientei legata de bun sau de serviciu: cognitiva (gandire/evaluare). Deosebirea intre acestea consta in faptul ca satisfactia este o evaluare “post experienta” a satisfactiei produse de calitatea sau valoarea produsului. cat de satisfacut sunteti cu “acest produs”? Satisfactia este un rezultat al unei experiente legate de produs si intrebarea in cauza reflecta opinia generala a unei experiente de consum cu performanta produsului. ambele putand fi definite ca evaluarea unui obiect si a relatiei individuale cu acesta.scgimbari in comportamentul de cumparare prin comparative. . 56 de mai jos.activitati de cautare de produs sau informatie. al loialitatii clientului si al recumpararii produsului. Actiunile suplimentare post-experienta pot include: . Este important sa se masoare atitudini fata de un produs pe care un consumator nu l-a utilizat niciodata.Masurarea satisfactiei clientului este considerata critica pentru orice bun sau serviciu deoarece satisfactia clientului constituie un prezicator puternic al retinerii clientului. Atentie insa. intrebarile de masurare a satisfactiei incluzand in mod tipic: a) o masura de satisfactie generala (emotional): In general. caracteristicilor si beneficiilor bunului sau serviciului si este moderata de asteptarile clientului privind bunul sau serviciul (fiecare construct care influenteaza satisfactia clientului trebuind sa fie definite de cercetator ). d) Intentiile de recumparare (masuri comportamentale): Intentionati sa recumparati “acest produs”? Satisfactia poate influenta actiunile post-cumparare/post-experienta altele decat uzuale (cum sunt comunicatiile “word of mouth” – comentariile “gura-la-ureche” si comportamentul de cumparare repetat).incercare a produselor asociate. Dupa cum rezulta din figura nr.

com/…/customer-satisfaction/ Atitudinea unui consumator (place/displace) fata de un produs poate rezulta din orice informatie despre produs sau experienta fie perceputa sau reala. http://www. 57). 56: Masurarea satisfactiei: Masuri afective ale satisfactiei clientului Sursa: Scott M. Cat priveste calitatea perceputa (singurul cel mai mare prezicator al satisfactiei clientului). http://www. caracteristici si beneficii ale bunurilor si serviciilor pot fi identificate ca intrebari privin asteptarile atat explicite. masurile comportamentale ale satisfactiei clientului. In ceea ce priveste masurarea valorii percepute. dinamica. 2007. 2007. conformitatea. atentie. aceasta se masoara prin trei masuri: calitatea generala. masurile asteptarilor clientilor. trebuie precizat ca valoarea perceputa: . May 9th. Daca aceste asteptari nu sunt intalnite.aboutsurveys. tehnologica. Smith – How to measure customer satisfaction: satisfaction measurement and theory.Figura nr. May 9th. atunci rezulta insatisfactie si se manifesta comportamentul de plangere). Din nou. masura in care bunul sau serviciul intalneste nevoile clientului. Atunci cand se masoara satisfactia este necesar sa se tina cont de ceea ce inseamna: masurile cognitive ale satisfactiei clientului.com/…/customer-satisfaction/ Asteptarile de performanta (statica. trebuie masurate atitudinile fata de bunul sau serviciul neutilizat. cat si implicite (figura nr. interpersonala) ale clientului (asteptari care influenteaza satisfactia) pentru atribute. Figura nr. 57: Masurarea satisfactiei: Intrebari privind atributele bunurilor sau serviciilor Sursa: Scott M. nu satisfactia. 115 .se poate referi conceptual la pretul total impartit la calitate sau la calitatea generala impartita la pret. Smith – How to measure customer satisfaction: satisfaction measurement and theory.aboutsurveys.

ucc. care creste profitabilitatea. “Sample Satisfaction Measures” din “Qualtrics Question Library”. asteptarile in legatura cu pretul de platit. http://www..ucc. urmarire continua a satisfactiei).se masoara in mai multe feluri incluzand: evaluarea generala a valorii. Aplicatie 4: Vanzarea consultativa. ascultand “vocea clientului“223. 1999. 2007.loialitatea clientului. May 9th.modele de asteptari (aceeasi sursa ca mai sus: Scott M. Inc.html ) si analizati un nou model de vanzare consultativa (care difera de vanzarea tranzactionala.com ) si incercati sa identificati (prin comparatie) lucruri utile concentrarii pe optimizarea lantului cererii in cazul firmei supuse cercetarii in lucrarea Dumneavoastra de licenta.edu/rgm/Articles0899rgm.com 224 Richard G.nau. pornind de la cele de mai sus. Retail Forward. Smith – How to measure customer satisfaction: satisfaction measurement and theory. o consecinta naturala a dezvoltarii marketingului relational Intrati pe acest link din paranteza (http://jan. a gradului de succes si a zonelor de imbunatatire. exista trei ratiuni majore pentru aceasta legatura)224 constand in patru faze/opt pasi. metodologii riguroase incluzand analiza Van Westendorp de stabilire a pretului si analiza conjoint. noile active Inchiderea golului intre comportamentul clientului si activitatea operationala.nau. August 18. . Retail_Forward. McNeill . http://www. a se urmari.. metode utile in obtinerea de feedback pentru evaluarea realizarilor generale. magazine si clientii existenti (insusindu-si lectia de rigoare din “Six Sigma”) concentrandu-se pe “momentele de adevar”. Inc. dupa cum rezulta in figura de mai jos: 223 Customers: The New Competitive Asset. Retail_Forward.html 116 .aboutsurveys. Dumneavoastra. conform demonstratiei. studii periodice de satisfactie.edu/rgm/Articles0899rgm. Scopul retailerului este sa faca mai mult pe linie de produse. Este tot mai necesara sporirea concentrarii pe optimizarea lantului cererii. Aplicatie 3: Clientii si relatiile cu acestia.com/…/customer-satisfaction/) cum este - acesta: - - conducerea studiilor de satisfactie a clientului (trei metode: evaluare postcumparare. http://jan.retailforward.pdf. puteti continua si cu unele clarificari legate de: . http://www. Retail Forward. rezulta afacere repetata pe termen lung.retailforward.pdf.Prescriptions for consultative selling in the quality era. Intrati pe acest link din paranteza (Customers: The New Competitive Asset.

000 $9. Hughes .How to Compute Your Customer Lifetime Value.dbmarketing. 58: Modelul vanzarii consultative Sursa: Richard G. dupa cum puteti analiza pe acest link din paranteza (A.787.462. Hughes .com/articles/Art251a.500.com/articles/Art251a. nu toti clientii au acelasi potential in materie de LTV (valoarea clientului pe parcursul intregii durate a relatiei cu firma furnizoare.000 1 1.086 $5.030.Prescriptions for consultative selling in the quality era.000 70% 2.500 $8.nau.35 ($640. M.000 $1.200.340.600. valoarea clientului pe tot parcursul vietii sale in relatie cu aceasta firma).com/articles/Art251a. Un tabel tipic225 pentru LTV arata la modul urmator.000 $14.dbmarketing. http://jan. http://www.8 $90 60.840.000 ($640.16 1.086 $2.htm).000 70% 65% $20 65% $20 $11.How to Compute Your Customer Lifetime Value.000 $12. 1999.How to Compute Your Customer Lifetime Value.Figura nr.edu/rgm/Articles0899rgm.000) $3.265.190.htm 225 A. M.500 $9.500 $3.ucc.269.htm 117 .444 ($640.200. http://www. Hughes .5 $95 Third Year 42.dbmarketing.html Aplicatie 5: Analiza portofoliului de clienti Dupa cum am vazut si in contextul acestei abordari.262. August 18.644. Cost $55 Sursa: A.000 $10.000) $2. 11: Un tabel tipic pentru LTV Acquisition Second Year Year Customers Retention Rate Orders per Year Avg Order Size Total Revenue Costs Cost of Sales Marketing Costs Total Costs Gross Profit Discount Rate Net Present Value Cumulative NPV Profit Customer LTV 100.000 $5. Tabelul nr.000 $840.000 $16.000) $3.531 ($6) $26 $53 Acquisition/Mkt.000 80% 3 $100 $16.000 60% 1.570. McNeill .625. http://www. M.250.

proprietari/investitori. procesul.pdf Trebuie observat ca: .crm2day. http://www. a se vedea figura de mai jos) al managementului relatiei cu clientul . recompensa pentru o firma este sa realizeze o profitabilitate sporita prin detinerea a cat mai multor clienti si a unei cote mai mari din cheltuiala clientului).C. reproiectare. comunica si livra valoare numai daca firma isi aliniaza si coordoneaza relatiile sale cu patru alti constituienti majori: furnizori.com/library/docs/ar0141.P.un alt fundament al managementului relatiei cu clientul este ca propunerea de valoare sau oferta de valoare ar trebui sa fie customizata pentru a intalni sau a depasi asteptarile clientului (customizarea – noi am discutat atat la curs. comunicarea). in mod egal. ceilalti patru sunt: furnizorii/“suppliers” – S. 226 Francis Buttle . este posibil sa customizezi: serviciul.P. despre diferenta dintre personalizare si customizare – s-a centrat in mod traditional pe componenta produs a propunerii de valoare. angajatii/ “employees” – E. comunicate si livrate propunerile de valoare clientilor selectati. Toti acesti patru constituienti formeaza impreuna asa-numitul “S.C. http://www.Pentru a avea succes in ceea ce priveste investitia efectuata in relatiile cu cel mai mare potential de LTV se considera ca este important sa conduci o analiza a portofoliului de clienti (clientii putand fi clasificati pe baza marjei nete castigate in prezent in relatia respectiva si in perspectiva potentialei LTV.“owners”/“investors” – O. 59: Analiza portofoliului de clienti (cele patru celule in matrice indica cele patru strategii) Sursa: Francis Buttle .The S.E. parteneri. unde apar patru strategii: praduire. of Customer Relationship Management.pdf 118 . .” (constituientul central in model este clientul/“customer” – C.P. dupa cum rezulta din figura de mai jos.O. proprietarii/investitorii . of Customer Relationship Management.O. cat si la seminar. pretul.crm2day. alti parteneri/“partners” – P.CRM (CRM nu este filantropic. angajati.se poate crea. avand impact asupra ambelor parti ale ecuatiei profitului. ci un mijloc pentru atingerea unui scop. hranire. investire). oamenii.O.com/library/docs/ar0141.The S.E. modelul trebuie condus si coordonat pentru a se asigura ca sunt create.226 Figura nr.C.E. distributia.

C.pdf Succes si … comunicati! 119 . http://www.E.crm2day. 60:Modelul S.P.The S.O. Sursa: Francis Buttle .E.Figura nr. of Customer Relationship Management.C.com/library/docs/ar0141.O.P.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful