DIRECCIONCOMERCIAL A.INTRODUCCION 1.Definicin 2.Conceptosyobjetivos 3.Fasesdelmarketing 4.Laventajacompetitiva B.PRODUCTO 1.Introduccin a.definicin b.Ciclodevidadelproducto 2.Clasificacin a.clasificacindelosproductosdeconsumo b.clasificacindelosproductosindustriales c.dimensindeunproducto 3.

3.Otrosaspectosaanalizar a.lneasdeproducto b.surtido c.marca d.embase e.embalaje C.DISTRIBUCION 1.Introduccin 2.Tiposdecanales 3.Franquicia a.definicin b.derechosyobligaciones c.ventajaseinconvenientes D.PUBLICIDAD 1.Definicin 2.Objetivos 3.Principiosdelapublicidad 4.Estrategiaspublicitarias 5.Desarrollodelaestrategiacreativa

DIRECCIONCOMERCIAL A.INTRODUCCION 1.Definicin El trmino marketing es un anglicismo que tiene diversas definiciones. Segn Philip Kotler (considerado por algunos padre del marketing) es el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacensusnecesidadesalcreareintercambiarbienesyservicios.Tambinselehadefinidocomoelarteo cienciadesatisfacer lasnecesidadesdelosclientesyobtenergananciasalmismotiempo.Es enrealidaduna subcienciaoreadeestudiodelacienciadeAdministracin. Elmarketinginvolucraestrategiasdemercado,deventas,estudiodemercado,posicionamientodemercado, etc.Frecuentementeseconfundeestetrminoconeldepublicidad,siendostaltimaslounaherramienta delamercadotecnia.

DIRECCIONCOMERCIAL A.INTRODUCCION 2.Conceptosyobjetivos El mercadeo tiene como objetivo principal favorecer el intercambio entre dos partes que ambas resulten beneficiadas. Segn Kotler, se entiende por intercambio el acto de obtener un producto deseado de otra persona,ofrecindolealgoacambio.Paraqueestoseproduzca,esnecesarioquesedencincocondiciones: Debehaberalmenosdospartes. Cadapartedebeteneralgoquesuponevalorparalaotra. Cadapartedebesercapazdecomunicaryentregar. Cadapartedebeserlibredeaceptarorechazarlaoferta. Cadapartedebecreerqueesapropiado. Si por algn motivo, alguna de las partes implicadas en el intercambio no queda satisfecha, evitar que se repitadenuevodichointercambio. Comodisciplinadeinfluenciascientficas,elmarketingesunconjuntodeprincipios,metodologasytcnicasa travs de las cuales se busca conquistar un mercado, colaborar en la obtencin de los objetivos de la organizacin,ysatisfacerlasnecesidadesydeseosdelosconsumidoresoclientes. El marketing es la orientacin con la que se administra el mercadeo o la comercializacin dentro de una organizacin.Asmismo,buscafidelizarclientes, medianteherramientasyestrategias;posicionaenlamente delconsumidorunproducto,marca,etc.buscandoserlaopcinprincipalyllegaralusuariofinal;partedelas necesidadesdelclienteoconsumidor,paradisear,organizar,ejecutarycontrolarlafuncincomercializadora omercadeodelaorganizacin. Unaorganizacinquequierelograrquelosconsumidorestenganunavisinyopininpositivasdeellaydesus productos,debegestionarelpropioproducto,suprecio,surelacinconlosclientes,conlosproveedoresycon sus propios empleados, la propia publicidad en diversos medios y soportes, la presencia en los medios de comunicacin(relacionespblicas),etc.Todoesoespartedelmarketing. En una empresa, normalmente, el rea comercial abarca el rea de marketing y el de ventas para brindar satisfaccin al cliente. Los conceptos de marketing, mercadotecnia, mercadeo y comercializacin se utilizan comosinnimos.Noobstante,eltrminomarketingeselquemsseutilizayelmsextendido. Conceptosasociados Necesidades,deseosydemanda.lanecesidadesunestadointernodetensinprovocadocuandonoexisteun equilibrio entre lo requerido y lo que se tiene o posee. Las necesidades estn habitualmente vinculadas al estado fsico del organismo. En ocasiones, cuando las necesidades se traducen o enuncian en objetos especficosnosencontramosconlosdeseos,esdecir,losdeseossonnecesidadesorientadashaciasatisfactores especficosparaelindividuo.Lademandaeseldeseodeadquirirunproducto,peroconelagregadodequese tienequetenerlacapacidaddeadquirirlo(econmica,deacceso,legal).Dadoquelosdeseosestnvinculados a la psique de los individuos, son tambin potencialmente infinitos. Dentro de su uso y consumo caben lo razonable y lo absurdo, y es por ello que la prctica de la mercadotecnia ha sido vinculada con el estmulo irresponsabledelosdeseos.Sinembargo,elmarketingnocrealasnecesidades,puesestassoninherentesalas personas,elpracticantedemarketingorientalosdeseosyestimulalademandahaciaunproductoymarca. Valor y Satisfaccin. el valor es la relacin que establece el cliente entre los beneficios (funcionales, status, etc..) que percibe del producto que se ofrece y los costos (econmicos, tiempo, esfuerzos) que representa adquirirlo. Otros elementos como la simplificacin en la toma de decisin de compra, la lealtad y la jerarquizacin de beneficios han sido incluidos en el desarrollo de la oferta, a travs de la creacin de propuestasdevalororientadasaconfigurarproductosyserviciosquesatisfaganptimamentelasnecesidades ydeseosdelosindividuosaquienesvandirigidas.Elgradodesatisfaccineselestadoanmicodebienestaro decepcin que se experimenta tras el uso de un bien. Y si bien la satisfaccin est vinculada a criterios de comparacin y expectacin, donde la percepcin sobre la oferta tiene un lugar muy relevante, se ha demostradoqueeldesempeorealdelaofertaenlaatencindenecesidades,deseosybienesdeordentiene unefectomsduraderoysostenibleenella. Intercambio. implica la participacin de dos o mas partes que ceden algo para obtener una cosa a cambio, estosintercambiotienenque sermutuamentebeneficiososentre la empresay elcliente,paraconstruiruna relacinsatisfactoriadelargoplazo.

DIRECCIONCOMERCIAL A.INTRODUCCION 3.Fasesdelmarketing marketingestratgico Ladireccindeterminaelpblicoobjetivoylasmetasaconseguir.Elpblicosonlosdestinatariosidealesde unadeterminadacampaa,productooservicio.Tienedirectarelacinconelmarketingyelmerchandising.El targetomercadoobjetivoeselsegmentodelmercadoalqueestdirigidounbien,yaseaproductooservicio. Generalmente,sedefineentrminosdeedad,gneroovariablessocioeconmicas. Para determinar el mercado objetivo hay tres pasos: segmentacin de mercado, seleccin del mercado objetivo,posicionamientodelproducto Las estrategias para acotar un target estn influidas por: , la madurez del mercado, la diversidad de preferenciasynecesidadesdelosconsumidores,eltamaodelacompaa,lafortalezadelacompetenciaola economayelvolumendeventasrequeridoparaproducirbeneficios marketingmix El marketing es la estrategia que hace uso de la psicologa humana de la demanda, que de esta forma representaun conjuntodenormasatener encuentaparahacer creceruna empresa. Laclaveestensaber cmo,dndeycundopresentarelproductouofrecerelservicio.Lapublicidadesunaspectomuyimportante, pero sin un plan de marketing esta sera insulsa y poco atractiva al pblico, lo cual significara un gasto ms paralaempresa.Lamercadotecniaesunfactorimprescindibleenlosnegociosymuchasvecesdeelladepende silaempresatriunfaono,porloqueesunaspectoqueningnempresariodebeolvidar. En el caso ideal, el marketing se vuelve una filosofa de negocios de forma que en la organizacin todas las reas(ynoslolademarketing)sonconscientesdequedebenresponderalasautnticasnecesidadesdelos clientesyconsumidores.Estodalaempresaoentidadlaquedebeactuardeacuerdoconesteprincipio,desde la telefonista o recepcionista, hasta los contables, secretarias y dems empleados. Es as como los clientes recibirneltratoqueesperan,porlocualconfiarnenesaorganizacintambinencuantoasusproductos. El mix comercial original (4P's) fue desarrollado para la comercializacin de productos. Sin embargo con el desarrollo del marketing para otras reas (especialmente por la importancia del sector servicios), este mix originalhasidocuestionado. ejecucindelprogramademarketing Finalmente,seleasignaaldepartamentocorrespondientelaejecucindelasaccionesplaneadasysefijanlos mediosparallevarlasa cabo,as como losprocedimientosylastcnicasqueseutilizarn. Igualmentedeben crearsemecanismosquepermitanevaluarlosresultadosdelplanestablecidoydeterminarsuefectividad. A lo largo de la historia han surgido diferentes orientaciones para hacer negocios. Estos enfoques an estn presentesenalgunasindustrias,aunqueenlaactualidadelmarketingestorientadoalmercadoyalcliente. producto:Seproduceenloscasosenlosqueelmercadoesnuevooesunmonopolio.Laempresano se preocupa por las ventas, ya que las tiene aseguradas, y su actividad comercial se limita exclusivamenteamejorarelproducto. ventas: Cuando el mercado se encuentra en expansin y hay varias empresas luchando por su dominio,su esfuerzose centra en el incrementodelasventas.Altratarsedeunproductonuevo, el consumidornoesmuyexigenteylocompraprincipalmenteenfuncindelprecio. mercado: Cuando las empresas tratan de conocer los gustos de los compradores potenciales para adaptarlosproductosasusnecesidadesylaproduccinsediversifica. produccin:Losconsumidoresprefierenproductosqueestnmuydisponiblesyabajocoste.Hayun mercado potencial importante, oferta escasa y segmentos desconocidos. La venta es fcil, pero el papeldelmarketinganeslimitado. controldemarketing Suponeestableceraquellosmecanismosderetroalimentacinyevaluacinconlosquesepuedecomprobarel gradodecumplimientodelosobjetivosyestablecerlascorreccionesalasquehayalugar.

DIRECCIONCOMERCIAL A.INTRODUCCION 4.Laventajacompetitiva Enmarketingydireccinestratgica,laventajacompetitivaesunaventajaqueunacompaatienerespectoa otrascompaascompetidoras,porejemploventajadetrabajardeestudiaryetc. Paraserrealmenteefectiva,unaventajacompetitivadebeser: difcildeigualar nica posibledemantener netamentesuperioralacompetencia aplicableavariadassituacionesdelmercado Ejemplosdecaractersticasdecompaaquepuedenconstituirunaventajacompetitiva: Orientacinalcliente cualidadsuperiordelproducto contratosdedistribucindelargoperodo valordemarcaacumuladoybuenareputacindelacompaa ser el productor de bienes y servicios de menor costo, ofrecer un producto diferenciado o aplicar cualquieradelasdosestrategiasanterioresenunsegmentodemercadoespecfico. posesindepatentesycopyright monopolioprotegidoporelgobierno equipoprofesionalaltamentecualificado Lalistadeventajascompetitivaspotencialesesmuyextensa.Sinembargo,hayquienopinaqueenunmercado tancambiantenoexistenrealmenteventajascompetitivasquesepuedanmantenerdurantemuchotiempo.Se dicequelanicaventajacompetitivadelargorecorridoesqueunaempresapuedaestaralertayseatangil comoparapoderencontrarsiempreunaventajasinimportarloquepuedaocurrir. laventajacompetitivaesunodelosindicadoresdegestin. Laventajacompetitivapuededarsebienporlospreciosbienporladiferenciacindelproducto. Caractersticasfsicas,prestaciones. Accesoriosquesesuministranconelmismo. Rendimientotcnico. Esttica,diseodelproducto. Diseo,estticadelenvaseoelembalaje. Otrascaractersticasdelembalaje:reciclabilidad,ergonoma,facilidaddeaperturaocierre. Marca. Publicidad. Estructuradeprecios.Polticadedescuentos,ofertas. Disponibilidadderecambiosyserviciopostventa. Garanta. Gamadisponible. Disponibilidaddesuministros. Seguridadenlautilizacin. Facilidaddemanejo,ergonoma. Respetoalmedioambiente,reciclabilidad. Conexin/compatibilidadconotrosproductososistemas. Mtododeventa. Canaldedistribucin. Prontitudenladisponibilidad. Inclusindetodoslosserviciosquesesuministranenelproducto. Tecnologaenelproductoyenelproceso

DIRECCIONCOMERCIAL B.PRODUCTO 1.Introduccin a.definicin Enmarketingseentiendeporproducto Bienesoproductosfsicos:sontodosloselementostangibles. Servicios:sonintangibles,soninseparables(seproducenyconsumenalmismotiempo),sonvariables ysonimperdurables. Personas:seaplicaalosprofesionalesdedistintasreas,porej:actores. Lugares:comociudades,pases;parquesodeterminadasreasgeogrficas. Instituciones:porejemplouniversidades,fundaciones,empresas(nosusbienesoservicios),etc. Ideas: abarca a proyectos de negocios, proyectos sociales, hasta proyectos internos dentro de una organizacin,tambinsecomunicanyvenden. b.Ciclodevidadelproducto Elciclodevidadelproducto(aveces,CVP)eslaevolucindelas ventas de un artculo durante el tiempo que permanece en el mercado. Los productos no generan un volumen mximo de ventasinmediatamentedespusdeintroducirseenelmercado,ni mantienensucrecimientoindefinidamente.Elconceptodeciclo devidadeunproductoesunaherramientademercadotecniao marketing. Las condiciones bajo las que un producto se vende cambian a lo largo del tiempo; as, las ventas varan y las estrategias de precio, distribucin, promocin... (variables del marketing mix) deben ajustarse teniendo en cuenta el momento o fase del ciclo de vida en que se encuentra el producto. Etapasdelciclodevida Losproductossiguenunritmodeventasvariableconeltiempo,comoeldelafigura,ypasanporcuatrofases: introduccin,crecimiento,madurezydeclive.1 Etapadeintroduccinenelmercado Lafasede introduccin(tambinllamadapresentacin)ocurrejustodespusdelmomentoenqueunnuevo producto se introduce en el mercado. Las ventas estn a niveles bajos porque todava no hay una amplia aceptacin del producto en el mercado. La disponibilidad del producto (para el comprador) es limitada. La competenciaeslimitadaonula. Etapadecrecimiento Sielmercadoaceptaelproducto,lasventasaumentanrpidamente.Laplanificacindeladistribucinfsicaes difcilenestafasedecrecimiento(tambinllamadaaceptacin).Sinembargo,ladisponibilidaddelproductose extiendetambinrpidamenteportodalageografa,alacrecentarseelintersdelcompradorenelproducto. Losbeneficiosaumentanporqueelproductoloconocenlosclientes. Etapademadurez La anterior fase de crecimiento puede ser bastante corta, seguida de un perodo ms largo llamado de madurez.Elincrementodelasventaseslentoosehaestabilizadoenunnivel,losnivelesmximosdeventas. Ya es considerado un producto establecido en el mercado por lo tanto podemos decir que es un producto viejo. En este momento, se alcanza la mayor rentabilidad y se puede prolongar mas tiempo con diferentes tecnicasdemarketing. Etapadedeclive Llega un momento en que las ventas decaen (declive o decadencia), en la mayora de los productos por cambios en la tecnologa, la competencia, o la prdida de inters por parte del cliente. Con frecuencia los preciosbajanylosbeneficiossereducen.

Gestindelciclodevida Elciclodevidanoesexactamenteigualparatodoslosproductos.Mientrasquealgunostienenunlanzamiento durante un corto perodo, la mayora de los productos de consumo se mantiene en la etapa de madurez duranteaos(porejemplo,laleche). Las personas de marketing deben conocer la fase del ciclo en que se encuentran los productos para poder ajustarlaspolticasyestrategiasdelmarketingmixaesafase,yaquelasestrategiasvancambiandoamedida queelproductopasadeunafaseaotra. Lapublicidad,porejemplo,debeserinformativaenlaetapadeintroduccin,persuasivaenlasetapas decrecimientoymadurez,yorientadaamantenerelrecuerdoenlaetapadedeclive. Lospresupuestosparapromocintiendenasermayoresenlasprimerasetapasyvandecayendoen lasdemadurezydeclive. El precio suele ser elevado en las fases de introducciny crecimiento,pero en lamadurez elprecio debesercompetitivoparamantenerseenelmercado. Ladistribucinesbajaenlafasedeintroduccin;msampliaenlasfasesdecrecimientoymadurez, paravolverdisminuireneldeclive. Prolongacindelciclodevidadelproducto Lascompaasseesfuerzanporalargarlavidadelproductotodoloposible.Estosedebeaqueesmuchoms baratomantenerunproductoenelmercadoqueretirarloylanzarotronuevo. Losresponsablesdemarketinghandiseadodiferentestcnicasparaevitaroretrasarlaetapadedeclivedel producto.Entrelasestrategiasqueutilizanlosproductoresseencuentranlassiguientes: Relanzamiento Cambiodefrmula. Cambiodecaractersticas. Notablemejoradelacalidad. Importantesynuevasventajascompetitivas El relanzamiento tiene efectos duraderos; se trata casi de un nuevo producto en el mercado; por eso, supone un alto riesgo y costes elevados. Algunas empresas se han llevado serios varapalos en su intento de relanzar un producto; por ejemplo, el cambio de frmula que realiz CocaCola no fue aceptado por los consumidoresysevioobligadaaecharmarchaatrsalospocosmeses. Actualizacin Actualizacindelembalaje. Cambiodediseoopresentacin. Cambioeneltamaoolacantidad.Mayorofertadetamaos. Mayorcomodidaddeuso. Ligerasmodificacionesdelproducto:aroma,color,textura... Se trata de una tcnica que utiliza constantemente la industria del automvil. Por ejemplo, la evolucin que hantenidoalolargodelosaosmodeloscomoelGolfdeVolkswagen,elFordFiestaoelSeatIbiza.Losefectos sonmenosduraderosquelosdeunrelanzamiento,peroelcosteyriesgoesmenor. Prolongacindelafasedemadurez Incrementarlafrecuenciadecompradelosclientes.Lafrecuenciadecomprasepuedeaumentardediversas maneras.Algunoschampspublicitanquesontan suaves comoparausarlostodos losdas: cuantomayor el uso,mayorelconsumoylacompra. Promovernuevoshbitosdeconsumo: a.Entrelosqueyaloconsumen.Porejemplo,losesfuerzosquerealizanalgunosfabricantesdecacaosoluble paraqueseconsumaconlechefraenverano,llegandoinclusoaregalarobjetosparabatirlopuessedisuelve mejor.Tambinlosfabricantesdegaseosasinvitanaprobareltintodeverano:vinocongaseosa. b.Ampliandoaotrossegmentosdemercado.Porejemplo,elchampJohnsonparaniosofrecesusventajas tambin a las mams. O la campaa de 'Aprende de tus hijos' en la que los nios enseaban a sus padres a tomaryogurDanone.Coneltiempo,unproductoqueeranetamenteinfantilpasaserconsumidoporgente decualquieredad. Mantenerunademandaresidualenfasededeclive Promocionarnichosdemercado. Descuentos Pequeasinnovaciones(msfunciones)

DIRECCIONCOMERCIAL B.PRODUCTO 2.Clasificacin a.Clasificacindelosproductosdeconsumo Enmarketingseentiendeporproducto Bienesoproductosfsicos:sontodosloselementostangibles. Servicios:sonintangibles,soninseparables(seproducenyconsumenalmismotiempo),sonvariables ysonimperdurables. Personas:seaplicaalosprofesionalesdedistintasreas,porej:actores. Lugares:comociudades,pases;parquesodeterminadasreasgeogrficas. Instituciones:porejemplouniversidades,fundaciones,empresas(nosusbienesoservicios),etc. Ideas: abarca a proyectos de negocios, proyectos sociales, hasta proyectos internos dentro de una organizacin,tambinsecomunicanyvenden. Segnsutangibilidad Bienes de consumo no duraderos: son los bienes tangibles que se consumen en forma rpida; por ejemplo,cerveza,desodorante,etc. Bienesdeconsumoduraderos:sonbienestangiblesquesepuedenutilizarvariasveces;porejemplo, heladeras,ropa,autos,etc. Servicios: son las actividades, usos y beneficios que se venden, por ejemplo, reparaciones de artefactos,cortedepelo,etc. Segnloshbitosdecompra Bienes de conveniencia: son aquellos que se adquieren habitualmente, en forma inmediata y sin mayor esfuerzo;porejemplo,diarios,cigarrillos,caramelos, Bienesrutinarios:sonlosquesecompranhabitualmente,puedenimplicarunesfuerzoenlacompra alnoestardisponibleencualquierpuntodeventa,unadeterminadamarcanosiempreestadisponible enunmercadodefcilacceso.ej.cervezamarcaxxx,vinomarcayyy,galletasmarcazzz,etc. Bienesdecompraimpulsiva:secompransinningunaplanificacinobsqueda,simplementeporque se tiene el impulso de compra en el momento que se perciben, se adquieren inmediatamente y sin esfuerzo alguno. Se encuentran disponibles en muchos puntos de ventas de fcil acceso, se colocan cerca de las cajas de cobro en en las tiendas, kioscos, etc. Un ejemplo claro es la descarga de contenidoalostelfonosmviles,sevelapublicidadysecompraelcontenidoinmediatamente,aun preciomuyaccesibleydirectamentedesdeeltelfonosintenerquetrasladarseaadquirirloaningn sitio;otroejemplopuedeseradquirirunheladodebajoprecioendasdecalor. Se aclara que en la compra de cualquier producto siempre hay alguna cuota de impulso por parte del comprador,loquenoimplicaquelacompraseaimpulsiva. Bienesdeemergencia:seadquierencuandosurgeunanecesidadurgente;porejemplo,apsitocuandounose lastima,paraguascuandollueve,etc. Bienesdecomparacin:sonlosbienesqueseadquierendespusdeunprocesodeseleccinentreotros,en cuantoacalidad,precio,estilo,conveniencia,ej:muebles,ropa,etc. Bienes homogneos: el comprador los considera similares en cuanto a calidad, pero lo suficientementedistintosenprecioparaseguircomparando. Bienesheterogneos:lascaractersticasdelproductosonmsimportantesqueelprecio;porejemplo, untrajeelegante. Bienes de especialidad: productos que tienen caractersticas y atributos distintivos o imagen de marca superior, donde el comprador est dispuesto a pagar ms por adquirirlo; por ejemplo, una cmara de fotografiar con alguna caracterstica novedosa y nica, o una marca de cmara que sea considerada de excelentecalidadydurabilidad. Bienesnobuscados:los consumidoresnoconocenlaexistenciadelproducto,osi laconocennoles interesa adquirirlo;porejemplo,unsegurodevida.

DIRECCIONCOMERCIAL B.PRODUCTO 2.Clasificacin b.Clasificacindelosbienesindustriales Materialesyconjuntosincorporados:sonlosbienesadquiridosporunfabricanteparaproducirotrosbienes. Materiaprima. Productosagrcolas:harinas,frutas,animales,etc. Productosnaturales:minerales,petrleocrudo,etc. Productos manufacturados y conjuntos incorporables: pueden ser componentes materiales que forman normalmente parte del producto; por ejemplo, acero, cemento, etc; y los conjuntos incorporables o componentes que forman parte del producto sin sufrir transformacin alguna; por ejemplo,motores,ruedas,etc. Bienesdecapital Instalaciones:planta,oficinas,yequiposcomograndesservidoresdeinformacin,ascensores,tornos, etc. Equipos accesorios: son las herramientas, como pinzas, carretillas, etc; y tambin escritorios, computadoraspersonales,etc. Suministrosyservicios:noformanparteenabsolutodelproductoterminado. Suministrosoperativos:aceites,lapiceras,papel,etc. Productosparamantenimientoyreparacin:pintura,brocha,clavos,etc. Serviciodemantenimientoyreparacin:limpieza,reparacindepc,etc. Serviciodeconsultora:enderecho,publicidad,endireccin,etc. Nivelesdeproductos:clasificacinsegnlaproporcindebienyserviciodeunproducto. Bientangiblepuro:eslaofertadeunbientangible,sinningntipodeservicioasociado;porejemplo, sal,arroz,porotos. Bien tangible con servicios anexos: el bien se vende acompaado de uno o ms servicios; por ejemplo,automviles,mquinas. Hbrido:igualproporcindebienesyservicios;porejemplo,restaurante,fuentesdesoda,sastrera. Servicioprincipalconbienessecundariosanexos,porejemplo,hotel,aerolneas. Serviciopuro:laofertaesbsicamenteunservicio,porejemplo,cortedecabello,gimnasio,cuidado deancianos.

DIRECCIONCOMERCIAL B.PRODUCTO 2.Clasificacin c.Dimensionesdeunproducto Beneficio bsico o sustancial: es lo que realmente adquiere el cliente. Por ejemplo, al consumir caf, la personabuscaunmomentoderelaxyunenergizante. Productogenrico:versinbsicadelproducto.Porejemplo,envasedecafde250gramos. Producto esperado: conjunto de atributos y caractersticas que los consumidores buscan habitualmente al adquirir un producto. Por ejemplo, que el envase posea fecha de vencimiento, que est protegido de la humedad,queseafcildepreparar. Productoaumentado:sonlosagregadosalproducto,porencimadeloquebrindalacompetencia;puedeser un mejor servicio o mejores caractersticas. Por ejemplo, un nmero telefnico y correo electrnico para consultasyreclamaciones,quesecoloquenenlaetiquetadistintasrecetasyformasdeprepararcaf. Producto potencial: consiste en anticipar los deseos y requerimientos de los compradores, para la mejora o desarrollo de un nuevo producto. Por ejemplo, los consumidores podran requerir en el futuro que se le agreguenalcaf,mineralesyvitaminas,parauncuidadodelasaludyquenoseaslounenergizante. LaestrategiademarketingoMarketingmixvariardeacuerdoconlaclasificacindelproducto. Paraelmarketingelproductoesmuchomsqueelbienfsico.Elespecialistaenmarketinganalizaelproducto desde la perspectiva del consumidor. Para el consumidor el producto adems de una serie de atributos o aspectosfsicos,tienemuchosatributospsicolgicos.Porejemplo,paraelconsumidorunautomvilnoesslo unaciertacantidaddeaceroyplstico.Desdeelpuntodevistadelconsumidorunautomvilpuedeserjoveno mayor, simptico, elegante, deportivo, masculino. Un cigarrillo adems de un montn de nicotina y otras sustanciasperjudicialesenvueltasenunpapelparaelconsumidoresalgoms.Elconsumidorconsideraciertas marcascomomasculinas,otrascomoaventurerasyotrascomofemeninas.Elconsumidorportantoconstruye ensucerebrounaimagendelproductoqueincluyemltiplesaspectos.Unproductosepuederelacionarcon ciertos tipos de consumidores, unas situaciones concretas de uso y con aspectos sociales o sociolgicos. De esta forma se puede llegar a considerar que una marca de cerveza es apropiada para trabajadores o que es femenina. Tambin se suelen relacionar los productos con ciertos comportamientos; como por ejemplo las marcasdecervezaquetratandeidentificarlaamistadylafiestaconsumarca.Porconsiguiente,unacosaesel productoensyotracomoloven,comolopercibenensuscerebroslosconsumidores.Losproductosdeben diferenciarseyluegoposicionarseenlamentedelosconsumidores,deacuerdoconelsegmentodemercado seleccionado.

DIRECCIONCOMERCIAL B.PRODUCTO 3.Otrosaspectosaanalizar a.Lneadeproductos es un grupo de productos relacionados entre s que se ofrecen a la venta. Al contrario que la agrupacin de productosenlaquevariosproductossecombinanenuno,lacreacindelneasdeproductosimplicaelofrecer varios productos relacionados entre s pero de forma individual. Una lnea puede comprender productos de variostamaos,tipos,colores,cantidadesoprecios. b.Surtido Se llama surtido al conjunto de artculos que un establecimiento comercial ofrece a la venta. Se refiere a la variedad de artculos presentes en la sala de ventas, no a la cantidad de un producto en concreto. Los minoristas y otras empresas de distribucin utilizan la palabra surtido; mientras que las empresas industrialesofabricantesusan elvocablogamapara referirsealacoleccindeproductospresentes ensu catlogocomercial. Elsurtidosedefinedeacuerdocon eltipodepblicoalqueestorientadoelestablecimiento.Losobjetivos bsicos del surtido son satisfacer las necesidades de los consumidores y rentabilizar al mximo el punto de venta. c.Marca Una marca registrada, (en ingls trademark), es cualquier smbolo registrado legalmente para identificar de maneraexclusivaunoovariosproductoscomercialesoservicios.Suelemostrarsedeformaabreviadaconlos iconos,M.R.o,aunqueestonoesindicativodelregistrodelamarcaantelaautoridadcompetente. Elsmbolodeunamarcaregistradapuedeserunapalabraofrase,unaimagenoundiseo,yelusodelmismo paraidentificarunproductooservicioslo le estpermitidoalapersonafsicaojurdicaqueharealizadoel registrodedichamarcaolaqueestdebidamenteautorizadaporquienlaharegistrado. Una decisin a tener en cuenta a la hora de lanzar un producto al mercado es la de poner o no poner una marcaasociadaalproducto.Laleylonicoaloqueobligaalasempresasesaidentificarelproducto. Noasociarelproductoaunamarcatienesusventajas: Suponemenorescostesparalaempresa Flexibilidadenlacalidadofrecidapuestoquenohayvinculacin Sepuedecompetirenprecios Perotambintienesusinconvenientes: Elproductoalserannimonogeneraunavinculacinconelconsumidor Laempresatendrunescasopodernegociadorconlosdistribuidores Estrategiasdemarca Estrategiademarcanica Supone poner el mismo nombre a todos los productos que la empresa comercializa, y este nombre puede coincidironoconeldelaempresa.EstaestrategiatambinrecibeelnombredeMarcaParaguas. Suponeungranahorroencostesysilaempresalanzaunnuevoproductoalmercadobajoelnombrededicha marca, se le asociar el prestigio de la misma. Pero si el producto que se lanza al mercado fracasara, podra afectaradichaempresa.Estatcnicaesrecomendadaenproductossimilares. Estrategiademarcasmltiples Laempresatienemsdeunamarca.Sedistinguentressubcategoras: Marcas Individuales: Consiste en poner un nombre distinto a cada uno de los productos comercializadosporlaempresa.Procter&GambleutilizamarcasnicascomoAriel,Pringles Marcas para Lineas de Productos: Consiste en utilizar el mismo nombre de marca para varios productosrelacionadosentres.UnilevertienemarcasparalneasdeproductoscomoLigeresaoFrigo SegundasMarcas:Sonmarcasquepertenecenafabricantesquetienen enelmercadootras marcas demsprestigio.Estasmarcasnosuelentenerasociadospresupuestosdepublicidadycomunicacin. Balaytieneunasegundamarca,Linx

LaEstrategiadesegundasmarcasestambinllamada"canibalismodemarketing",yaqueallanzaralmercado unasegundamarcalaempresaquitapartedesuparticipacindeventas,perotambinquitaparticipacinde ventas a los otros Competidores. El Objetivo es quitar una elevada participacin a los competidores y un pequealamnimaposiblealapropiaempresa EstrategiadeMarcasdedistribuidor Sonaquellasmarcasfabricadasporundeterminadoindustrialysonofrecidasalconsumidorbajoelnombreo marcadeldistribuidorodetallista,queeselquerealizatodaslasactividadesdeMarketingenrelacinconlas mismas.Elorigendeestasmarcasfueronlasmarcasblancas.Detrsdeestasmarcassuelehaberunaempresa quealavezfabricasuspropiosproductos. LosDistribuidorescompranlosexcesosdeProduccinadistintosfabricantesespecialistasylosvendenensus Puntos de Venta Minorista bajo la "Marca del Distribuidor". Es muy comn en grandes tiendas comerciales comoCarrefouroWalMart. AlianzasEstratgicas Es una relacin bilateral o multilateral caracterizada por el compromiso de dos o ms compaas para llegar hastaunobjetivocomn. Investigacin y Desarrollo: Las empresas se unen para desarrollar un producto que luego utilizaran cadacompaaporseparado. Produccin:Lascompaasseunenparafabricaralgoconjuntamente.LafabricacindeAirbus Distribucin:Acuerdoparaqueuna compaadistribuyalosproductosdeotrayasuvez laprimera compaadistribuyalosdelasegunda. Promocin:Dosempresaslleganalacuerdodepromocionarconjuntamentedosproductos. Marca:Puedeserdedostipos: Cobranding: Dosmarcasseunenpara lanzaralgonuevo almercadobajo elnombrede las dosmarcasocreandounnombreasociado.UnileveryNutrexpalanzaronelheladoFrigode ColaCao Licencing:Unaempresaadquiereunalicenciadeusodeunamarcadeotraempresa.Hagen DazsyBaileys d.embase Unenvaseesunproductoquepuedeestarfabricadoenunagrancantidaddematerialesyquesirvepara contener,proteger,manipular,distribuirypresentarmercancasencualquierfasedesuprocesoproductivo,de distribucinoventa. Algunosobjetivosyfuncionesdelenvaseyeletiquetadoson: Proteccinfsica:Elcontenidodelenvasenecesitaestarprotegidoentreotrascosasdelosgolpes,las vibraciones,lacompresin,latemperatura,etc. Proteccindebarrera:Unabarreraanteeloxgeno,vapordeagua,polvillo,etc.,Lapermeabilidaddel envase es un factor crtico en el diseo. Algunos traen desecantes o absorbentes de oxgeno para ayudaraextendersuvidaenlasestanteras.Enalgunos envasesdealimentos se mantienenenuna atmsfera controlada. Manteniendo el contenido, fresco, y seguro para prolongar la vida en las estanteras. ImportanciadelenvasecomofactordeVENTAS Diferenciar en el anaquel. Si tenemos la oportunidad de elegir entre varias marcas, la que sea visualmente ms atractiva o se distinga del resto tendr una ventaja en la eleccin de los consumidoresenelpuntodecompra. Posicionar en la mente del consumidor. Un envase bien diseado es aquel que por sus elementos grficos nos dice qu tipo de producto es el que vamos a elegir. Estos atributos apreciados visualmentenosfacilitanlaeleccineinclusonosimpulsanaella,ademsderecordarloparanuestra prximacomprayrecomendarlo. Medio publicitario. La competencia en el anaquel es muy cerrada y a travs de la publicidad en el envase podemos influir en la preferencia del consumidor, de forma independiente a los esfuerzos publicitariosrealizadosenmediosmasivos. e.embalaje El embalaje o empaque es un recipiente o envoltura que contiene productos de manera temporal principalmenteparaagruparunidadesdeunproductopensandoensumanipulacin,transporteyalmacenaje. final

DIRECCIONCOMERCIAL C.ELPRECIO 1.Elpreciodelmarketing a.introduccin Todaslasempresasquepersiguenbeneficiosynumerosasentidadesnolucrativasfijanpreciosasusproductos y servicios. A lo largo de la historia, el precio a representado un papel importante en la eleccin de los consumidoresy estos sehanfijadoatravsdeunprocesodenegociacin entre compradoresyvendedores, proceso que hoy en da aun se da en los pases ms pobres y entre los grupos de menores ingresos. Los vendedorespedanunprecio masaltodelque enrealidadesperabanpercibiry loscompradoresofrecanun preciomsbajodelqueestabandispuestosapagaryatravsdelregateosellegabaaunpreciomasomenos aceptable para ambas partes. Sin embargo, ciertos factores distintos del precio se han convertido en determinantesalahoradeexplicarlaeleccindelcompradorenlasltimasdcadas.Sinembargo,elprecioes an considerado como uno de los elementos ms importantes que condiciona la cuota de mercado de la empresaysurentabilidad. El precio es el nico elemento del mix de Mrketing que proporciona ingresos pues los otros componentes nicamenteproducencostes.Esmas,lafijacindepreciosylacompetenciaentreellos,fueclasificadacomo losproblemasmsimportanteajuiciodelosejecutivosdeMrketingamediadosdelosochenta.Loserrores msfrecuentessonlossiguientes: Preciodemasiadoorientadoaloscostes. Noserevisaconsuficientefrecuenciaparatenerencuentaloscambiosproducidosenelmercado. Se fija con independencia del resto de las variables de Mrketing mix, sin considerar que es un elementoclaveenlaestrategiadeposicionamientodelmercado. Novarialosuficienteparalosdistintosproductosysegmentosdelmercado. La estimacindelprecio resultaproblemtica cuandolaempresatienequehacerloporprimeravez, cuando desarrollaoadquiereunnuevoproducto, cuandointroducesuproductoenunnuevocanaldedistribucino rea geogrfica o cuando realiza una nueva oferta. La empresa debe decidir donde posicionar su producto respecto a la calidad y el precio adems de considerar otros muchos factores en la fijacin de su poltica de precios tales como los salarios, renta, intereses o utilidades, caractersticas distintivas o marca del producto, etc...quetiendeahacerlospreciosmsrgidos,esdecir, menossusceptiblesalos cambios en laofertay la demanda.Porlotanto,elprecioesunreguladorbsicoenelsistemaeconmicoporqueafectaaladistribucin deestosfactoresproductivos.Adems,hayalgunosaspectospsicolgicosdelprecioquedebensertenidosen cuentaporlosejecutivosdemercadotecnia como es elhechodeque los consumidores confanmuchoen el preciocomoindicadordecalidaddelproducto,sobretodocuandoadoptandecisionesdecomprasindisponer deinformacincompleta.Porsupuesto,lapercepcindelacalidaddelproductoporlosconsumidorestambin puedeverseinfluenciadaporlareputacindelatienda,lapublicidadolapromocindelproductoademsde otrasvariables. Elprecionoessololacantidaddedineroquesepagaporobtenerunproducto,sinoeltiempoutilizadopara conseguirlo as como el esfuerzo y molestias necesarias para obtenerlos. Es por ello un elemento imprescindiblea consideraralahorade elevar el xitoo nodeunproductoo inclusodeuna compaa. Las decisionessobreprecioincluyeneldiseoylapuestaenpracticadepolticasdecostes,mrgenesydescuentos ascomoparalafijacindepreciostantoparaunproductocomoparaunalneadeproductos. Ladeterminacindelpreciotienemayorimportanciaenlaspocasdeinflacinyrecesin,comosehaestado experimentandoenlosaospasadosenEstadosUnidos.Elprecioafectalaposicincompetitivadelaempresa ysuposicincompetitivaenelmercado.Comoresultado,elpreciotueneunefectoconsiderableenelingreso yunautilidadnetadelacompaa.Noobstante,segnWilliamJ.Staton,paravalorarelpapeldelprecioensu justamedidadentrodelprogramademercadotecniadeunacompaa,debemosdecirqueesimportantepero no determinante para explicar un xito de mercadotecnia ya que cuando las condiciones econmicas son favorablesylosconsumidoresseencuentranenunasituacinderelativodesahogo,elprecionoseconsidera tanimportantecomolaplanificacindelproductoolaactividaddepromocincosaquenosucedecuandonos encontramosenperiodosinflacionistasoderecesin.

DIRECCIONCOMERCIAL C.ELPRECIO 2.Importanciadelprecio Sin duda, mucha de las dificultades relacionadas con el establecimiento del precio parten de un hecho muy simple.Confrecuencianosabemoselsignificadodelapalabraprecioauncuandosetratadeunconceptoque resultamuyfcildedefinirentrminosfamiliares.Enlateora econmicaaprendemosqueelprecio,valory utilidadsonconceptosrelacionados. Utilidad:Atributodeunartculoquelohacecapazdesatisfacerunanecesidad. Valor:Medidacuantitativadelintercambiodeunproductocomparadaconladeotros. Precio:Valorexpresadoentrminosdeunidadesmonetarias. Sinembargo,losproblemasprcticossurgenalintentardarunadefinicindelprecioqueexpresesimplemente el precio de una unidad de producto. Con relacin a este problema Santesmases Mestre propone la idea de considerar al precio como el punto que iguala el valor monetario de un producto para el comprador con el valorderealizaratransaccinparaelvendedor.Noobstante,talycomosemencionenelapartadoanterior, desdeelpuntodevistadelcomprador,hayquetener en cuentaque elprecionoesslo elvalormonetario pagado por un bien o un servicio, sino tambin todo un conjunto de esfuerzos desarrollados, molestias e incomodidades sufridos y el tiempo que el comprador debe invertir para obtener la satisfaccin de su necesidad.Elprecioparaelcomprador,endefinitiva,eselvalorquedaacambiodelautilidadquerecibe. Los consumidores captan de una forma directa y clara las modificaciones en precios y su reaccin ser inmediata frente a las variaciones propuestas. En este sentido, se podra afirmar que el precio es el ms importante frente a las variaciones propuestas. En este sentido, se podra afirmar que el precio es la ms importante de las variables del Mrketing controlable por la empresa. Sin embargo los estudios empricos sobre el comportamiento de las empresas no confirman claramente esta afirmacin ya que la informacin, aparentementecontradictoria,provienedeladiferenteimportanciaquepuedetenerlavariableprecioenlos diversossectoresysegnlaposicinquelaempresaocupeenelmercado. En algunos casos, puede existir un precio fijado por el mercado y al que deber adaptarse la empresa. Este sera el supuesto clsico de competencia perfecta, en el que el mercado impone su precio a compradores y vendedores, haciendo intil cualquier poltica de precios que no sea la aceptacin del propuesto por el mercado;laintervencindelEstadoenlaeconomaoriginaquealgunosproductostengansuspreciosfijadoso autorizados por el Estado; tambin existen acuerdos, tcitos o implcitos por lo general, que excluyen la utilizacin de los precios como variables competitivas. En todos estos casos se excluye la utilizacin de la variablepreciocomoinstrumentodelaaccindeMrketing,loquevendraaexplicarlareducidaimportancia queseadjudicaraaestavariableporpartededichas empresas.Sinembargo,existeaunungrannmerode empresas que, por no encontrarse en alguno de los supuestos anteriores, pueden utilizar la variable precio como un elemento de accin comercial. Por ejemplo, al no ser idnticos los productos que compiten en el mercado, la diferencia de calidad existente entre ellos pueden justificar diferencias en los precios. En este sentido Kotler, en su libro Mrketing management, sugiere que existen nueve posibles estrategias preciocalidadqueplasma. Lasdecisionessobrepreciosdebensubordinarse,enprimerlugar,alosobjetivosdelapolticacomercialdela empresa,yenltimoterminoalosobjetivos generalesde laempresa.A lahoradedeterminarlapolticade preciosinfluyedeformafundamentalelobjetivodemaximizacindelbeneficio,perotambinactanfactores tales como el prestigio, la responsabilidad social, imagen de la empresa y del producto, estabilidad de los precios, obtencin de un objetivo dado de rentabilidad de la inversin, alcanzar una determinada cuota de mercadoetc... Adems de todo lo dicho con anterioridad, el precio, para los responsables de Mrketing, tiene una gran importanciadebidoadiversasrazonestalescomo: Esuninstrumentoacortoplazoconelquesepuedeactuarconunarapidezyflexibilidadsuperiorala de otros instrumentos del Mrketing adems de tener unos efectos inmediatos sobre las ventas y beneficios.

Poderosoinstrumentocompetitivoenunmercadoenelqueexistanpocasregulaciones.Noobstante, suutilizacinpuedevolverseuninstrumentoaltamentepeligrosoyaqueunaextremacompetenciaen preciospuedellegaraunasituacinenlaquenadiesaleganando(sloelconsumidor). nicoinstrumentoqueproporcionaingresosyaquelosrestantesinstrumentosdeMrketingsuponen ungasto.Noobstante,yaunqueestosinstrumentoscontribuyenaqueelproductosedemandeysea vendido, los resultados en las variaciones del precio son ms fciles de cuantificar y son un determinantedirectodelosbeneficios. Tiene importantes repercusiones psicolgicas sobre el consumidor o usuario. El precio debe estar adecuadoalvalorpercibidoporelconsumidor,perolasensibilidadalprecioylaimportanciaasignada almismoporelconsumidornosiempresonconstantesyaquedependedelaetapaeconmicaenque nos encontremos, siendo en pocas de recesin o inflacin donde el precio se convierte en un poderosoinstrumentodeaccincomercial. Por otro lado, las reacciones del mercado varia ante alzas o bajas de los precios. Una elevacin del precio resultacasisiempreimpopularaunqueavecesproduceelefectocontrariosielmercadoestimaqueelprecio vahaseguirsubiendo.Porelcontrario,aunqueunadisminucindelpreciogeneralmenteesbienacogida,no siempre estimula a la demanda ya que puede ser interpretada como el inicio de nuevas bajadas o la disminucindecalidad. nicainformacindisponibleenmuchasdecisionesdecompra,convirtindoseenunvaliosoindicador delacalidaddelproducto,delprestigiooimagendelamarcaodelaoportunidaddecompra.

DIRECCIONCOMERCIAL C.ELPRECIO 3.Factoresqueinfluyenenlafijacindeprecios A pesar de la rapidez con la que se puede actuar sobre el precio y las inmediatas repercusiones que esas modificacionestienensobrenuestracuentaderesultados,lafijacindeestenoresultafcilnimuchomenos puede serarbitrariayaquesobrelactanunaseriedefactores condicionantesquerestringenylimitanlas alternativasposiblesenlafijacindeprecios. marcolegal Este marco legal puede regular los lmites dentro de los cuales debe moverse los precios a pagar por los productosofrecidosporlaempresa.Aunqueenunaeconomademercadoexiste,porlogeneral,libertadenla fijacin de precios, alguno de ellos est regulados y su modificacin requiere la autorizacin administrativa correspondiente. En relacin con este tema podemos mencionar la ley para regular casos especficos de transacciones econmicas.As,por ejemplo,muchasempresasyenparticularlasdedicadasalasventasaldetalle,reducen demaneratemporallospreciosdeunos cuantosartculos paraatraeralosconsumidores.Esta estrategiade preciosydepromocinsirveparainduciralacompradelosartculosalosquesereduceelprecioalosquese denominan gancho. De acuerdo con ellas, el comerciante tiene prohibido vender un artculo en un precio menorquesucostodefactura,incluyndoleflete,msunniveldeutilidadbrutadado. mercadoycompetencia Mientraslademandademercadoconstituyeuntopeparalafijacindepreciosyloscostesunumbralmnimo, lospreciosdeloscompetidoresysusposiblesreaccionesayudanasufijacin.Laempresanecesitaaveriguarel precioyla calidaddelaofertade cadacompetidor.Segnlasituacincompetitivaen laqueseencuentre la empresa, esta tendr mayor o menor capacidad para modificar sus precios. En situaciones de monopolio, la empresa puede fijar el precio ptimo (maximizacin del beneficio o cualquier otro objetivo), pero en situaciones de mayor competencia, disminuye la capacidad para fijar el precio que permite alcanzar los objetivosprevistos. Unavezquelaempresaseencuentrealtantodelospreciosyofertasdelacompetenciapuedeutilizarlascomo puntodereferenciaparaorientarsupropiapolticadeprecios.Silaofertadelaempresaessimilaraladesu principalcompetidor,tendrquefijarunpreciosimilaraldeesteodelocontrarioperderventas.Silaoferta de la empresa es inferior,estanodebercargar masque elpreciodelacompetencia.Siporel contrario, la ofertaessuperior,laempresatendrquefijarunpreciomayorqueeldelacompetencia.Debeestaraltanto, sin embargo, de que los competidores no alteren sus precios como respuesta a las modificaciones que ella introduce. Bsicamente, la empresa utilizar un precio para posicionar su oferta al mismo nivel que la competencia. Ennuestraeconomaactualexisteunagrancompetenciaconbaseenelprecio.Lasempresasparticipanenla competencia basada en el precio, al ofrecer con regularidad los precios ms bajos posibles. Las empresas pueden,asimismo,usarelprecioparacompetirendossituaciones: Cambiodesuspropiosprecios. Puedendarsevariassituacionesquellevenaunaempresaamodificarsusprecios.Silacuotademercadode unaempresasevereducidadebidoaunafuertecompetenciapuede,alprincipio,reducirelprecio,peroala larga,lamejoropcinpuedesermejorarsuprogramademercadotecniaenlugardeconfiarsealareduccinde precios, ya que estas slo es recomendable utilizarlas, de forma temporal, para corregir desequilibrios de inventariosoparalanzarnuevosproductos. Desde elpuntodevistadelvendedor, lagrandesventajadela reduccindelprecio esque los competidores tomanrepresaliasdemodoqueelresultadofinalpuedesereliniciodeunaguerradeprecios.Paraevitaresto, losvendedorestratarandeevitar la competenciabasadaenpreciosporquesiuno reducelossuyos,el resto tendrqueseguirsuejemplo. Reaccinacambiodepreciosdeloscompetidores.

Cualquier empresapuedesuponerquesus competidores modificarnsusprecios.Como consecuencia,todas lasempresasdebernestarpreparadasparareaccionaranteposiblesbajadasdeprecios,principalmente,pues enelcasodesubidaselnoreaccionaratiemponoestanperjudicial. Deacuerdoconestaestrategia,losvendedoresmantienenestablessusprecios.Susesfuerzospormejorarsu posicinenelmercadolosrealizanactuandosobreotrosaspectosdelprogramademercadotecnia,esdecir,el vendedor estar interesado en incrementar sus ventas sin disminuir el precio. Para ello utilizara mtodos alternativos como pueden ser el de promocin y el de diferenciacin del producto. En los ltimos aos, adems, a aparecido el uso de cuponescomerciales como mtodo de atraccin de la clientela, los cuales se basanencambiarlosporobsequiosodineroenmetlicoodescuentoenfuturascomprasdelproducto. Tras haber determinado su estrategia de precios, las empresas pueden desear elevar o reducir los precios. Variassituacionespuedeninduciralaempresaareducirsuprecio,aunqueelloseasusceptibledeprovocaruna guerradeprecios: Excesodecapacidad. Cuandoseproduceundescensoenlacuotademercado. En un intento de dominar el mercado mediante costes ms bajos derivada de unos mayores volmenesdeproduccin. Estas estrategias,noobstante,llevanasociados elevados riesgosa losquedebehacerfrenteuna empresasi optaporsuaplicacin,estosriesgospuedenser: Imagendebajacalidad. Cuota de mercado frgil. Un precio bajo conseguir una cuota de mercado importante pero no la fidelidaddelmismo. Riesgodesubsistencia.Loscompetidoresquefijanlospreciosmsaltosdelmercadotienenungran margenparareducirlosprecios. Por otro lado, muchas empresas necesitan elevar sus precios sin ignorar que su incremento har que los consumidores, distribuidores y fuera de venta se resientan. Pero una subida de precios con xito puede incrementarlosbeneficiosdeformaconsiderable. Unasituacinqueprovocaincrementoenlospreciosesla inflacindecostes.Unaelevacinenloscostes,sinovaseguidadeunincrementodelaproductividad,puede reducir los mrgenes de beneficio y conducir a la empresa a subidas de precios peridicas. Otro factor que condicionalasubidadeprecioseselexcesodedemanda.Cuandounaempresanopuedeatenderatodossus clientes,puedeelevarsusprecios,ignorandoaunapartedelosmismosohacerambascosas. La empresa tambin puede decidir incrementar el precio considerablemente de forma repentina o paulatinamente durante varias veces a lo largo del tiempo. Generalmente, los consumidores prefieren pequeos incrementos sucesivos en los precios a incrementos repentinos y elevados. Las empresas deben, antetodo,evitarproporcionarunaimagendeinflarcontinuamentelospreciospueslosclientestienenbuena memoriaycuandoelmercadoseestabilicepuedencastigaraestaempresa.Existenotrasformasderesponder acostesaltosoalademandasintenerqueelevarlosprecios.Algunasdeestasposibilidadesdeactuacinson lassiguientes: Reduccindelacalidaddelproducto. Sustitucinporotrosmaterialesoingredientesmsbaratos. Reduccinoeliminacindeatributosfuncionalesparareducirelcoste. Reduccinoeliminacindeserviciosaadidosalproducto. Utilizacindematerialesdeenvasesyembalajesmsbaratos. Reduccindelnmerodetamaosymodelosofrecidos. Creacindenuevasmarcasmseconmicas. Cualquier modificacin en los precios puede afectar al comportamiento de los clientes, competidores, distribuidores y proveedores e incluso impulsar al gobierno a tomar medidas. Los consumidores no siempre hacen una interpretacin uniforme ante los cambios de precios. Una reduccin en los mismos puede interpretarsecomo eliniciodefuturas reduccionesconlo quemerece lapena esperar,laempresapasapor momentosdelicados,queelproductotienealgndefectooquelacalidaddelmismoesinferior. Del mismo modo, un incremento del precio, que suele afectar negativamente a las ventas, puede ser interpretado de forma positiva por los consumidores. Esto sucede cuando el producto tiene una excelente aceptacin,cuandoexisteunabuenarelacincalidadprecioocuandoelvendedorseencuentraanimosopor obtenerbeneficiosyfijaelpreciomximoqueelmercadoestadispuestoapagar.Ademsciertoscompradores

noseinteresantantoporelpreciodelproductocomoporloscostestotalesporadquirirlos,utilizarloypagar los servicios adicionales a lo largo de su vida til. Un vendedor puede fijar un precio ms alto que el de la competenciayencontrarseenunamejorsituacincompetitiva,silosconsumidoresseconvencendequelos costesalolargodelavidadelproductovanasermsbajos. Los competidores reaccionaran probablemente si el nmero de empresas en el mercado es reducido, el producto es homogneo y los consumidores estn suficientemente informados. La reaccin de los competidorespuedeserunamodificacindelospreciosalconsiderarestosquecadamodificacindelprecio esunretoalquedeberespondersegnsuspropiosintereses.Paraellopodraanalizarselasituacinfinanciera del competidor, a travs de sus ventas recientes, de su capacidad productiva, de la fidelidad de los consumidores y de los objetivos de la empresa. Si el competidor persigue un objetivo de cuota de mercado, seguramente tambin modificar el precio, si lo que persigue es maximizar sus beneficios, puede reaccionar medianteotraestrategiacomoporejemploincrementarelpresupuestodepublicidadomejorarlacalidaddel producto.Elretoesintentaradivinarlaquepersigueelcompetidorutilizandoparaellofuentesdeinformacin tantointernascomoexternas. objetivosdelaempresa Losobjetivosdelaempresasonunodeloselementosmsimportantesaconsideraralahoradeestablecerel precio siendo, adems, la base para la formulacin de las estrategias de Mrketing. Una empresa puede perseguir gran variedad de objetivos tales como beneficios, participacin en el mercado, recuperacin de inversiones,rentabilidadetc...intentando,entodocaso,alcanzarvariossimultneamenteynounoslo. Sinembargo,apesardelolgicoquepuedaparecer,muypocasempresasestablecenconplenaconcienciasus metasoformulandemaneraexplicitasusobjetivosenelestablecimientodelprecio.Lasmetasprincipalesen el establecimiento del precio estn orientadas hacia las utilidades, las ventas o el mantenimiento de una situacindada.Deacuerdoconestecriterio,puedenagruparsedelasiguientemanera: Orientadasalasutilidades,para: Alcanzarelrendimientopropuestoalainversinosobrelasventasnetas. Alcanzarutilidadesmximas. Orientadasalasventaspara: Aumentarlasventas. Manteneroaumentarlaparticipacinenelmercado. Orientadasalmantenimientodeunasituacinpara: Estabilizarlosprecios. Enfrentarsealacompetencia. efectodelaelasticidad Cualquiermodificacinenelpreciodeunproductooserviciopuedealterarlademandadeotrosdelagamade productos ofertados. Este fenmeno, conocido como elasticidad cruzada de la demanda, se produce cuando existe una relacin de complementariedad o de sustitucin entre los productos. La elasticidad cruzada ser negativaentrelosproductoscomplementariosypositivaentrelossustitutivos. Laspersonasmasen contacto con elmercadonecesitanconocer comoresponde lademandaante elprecio. Consideraremos dos funciones de la demanda. En (a), un incremento del precio P1 a P2 apenas supone una pequea reduccin dela demanda de Q1 a Q2. En (b), el mismo incremento del precio representa una reduccin importantedeQ1aQ2.Silademandaapenas cambiaante lasvariacionesenlospreciosdecimos queesinelstica,sicambiaconsiderablementediremosqueeselstica.Laestimacindelaelasticidadprecio delademandaapareceenlasiguienteformula: %cambioenlacantidaddemandada.Elasticidadpreciodelademanda=%cambioenelprecio. (a)Demandargida.(b)Demandaelstica. Lademandaesseguramentemenoselsticabajolassiguientescondiciones: a)Noexistensustitutoscompetidoresoencasocontrariosonpocos.

 b)Loscompradoresnopercibenunpreciomsalto. c)Loscompradoresmuestranlentitudparacambiarsushbitosdeconsumoybuscarpreciosmsbajos. d)Losconsumidorescreenquelospreciosmasaltosestnjustificadospormejoraenlacalidadinflacinetc... Silaelasticidaddelademandaconrespectoalpreciosepudieradeterminarconfacilidad,sepodratambin fijar sin dificultad el precio ptimo. Por esto, en la prctica, puede ser imposible, sobre todo si se trata de productosnuevos. Adems, comoya seha indicadoanteriormente,lademandadeunproductonodepende nicamentedelprecioysuinfluenciasobreaquellaestaafectadaporinteraccindeotrasvariables. Auncuandolaelasticidadpudieramedirseconprecisinenunmomentodeterminado,estaposiblementeno seraconstantealolargodelacurvadedemanda.Lacurvadedemandasuelemostrarunaelasticidadmenoral principio, cuando los precios son altos, y posteriormente adquiere mayor elasticidad, cuando los precios son bajos. Adems, la elasticidad no es igual para todos los compradores. En consecuencia, la elasticidad vara tambinalolargodelciclodevidadelproducto.

DIRECCIONCOMERCIAL D.LADISTRIBUCION 1.Introduccin Dentro del captulo del mercado, es necesario incluir el de los canales de distribucin por ser stos los que definen y marcan las diferentes etapas que la propiedad de un producto atraviesa desde el fabricante al consumidor final. Por ello los cambios que se estn produciendo en el sector indican la evolucin que est experimentandoelmarketing,yaquejuntoalalogsticasernlosquemarquenelxitodetodaempresa. Encualquiercaso,debemosabordarlossistemastradicionalesdedistribucinyaque,independientementede ser bsicos para entender la filosofa de los canales, an abarcan en la actualidad una parte importante de nuestraactividadcomercial.Canaldedistribucin,lopodramosdefinircomoreaseconmicastotalmente activas, a travs de las cuales el fabricante coloca sus productos o servicios en manos del consumidor final. Aquelelementoclaveradicaenlatransferenciadelderechoopropiedadsobrelosproductosynuncasobresu trasladofsico.Portanto,noexistecanalmientraslatitularidaddelbiennohayacambiadodemanos,hecho muyimportanteyquepuedepasardesapercibido. El canal de distribucin representa un sistema interactivo que implica a todos los componentes del mismo: fabricante,intermediarioyconsumidor.Segnseanlasetapasdepropiedadquerecorreelproductooservicio hastaelcliente,asserladenominacindelcanal.Laestructuracindelosdiferentescanalesserlasiguiente:
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Cuandounaempresaofabricanteseplanteelanecesidaddeelegirelcanalmsadecuadoparacomercializar susproductos,tendrencuentaunaseriedepreguntasquesernlasqueindiquenelsistemamsadecuado, enraznasuoperatividadyrentabilidad: Qucontrolquieroefectuarsobremisproductos? Deseollegaratodoslosrinconesdelpas? Quierointervenirsobrelafijacinfinaldelprecio? Voyaintervenirentodaslasactividadespromocionales? Tengograncapacidadfinanciera? Dispongodeungranequipocomercial? Meinteresaintroducirmeenotrospasesdirectamente? Cmoesmiinfraestructuralogstica? Quniveldeinformacindeseo? Ejemplosdecanales Directos:bancos,seguros,industriales,cupnONCE,etc. Cortos:muebles,grandesalmacenes,grandessuperficies,coches,etc. Largos:hostelera,tiendasdebarrio,etc. Dobles:msterfranquicias,importadoresexclusivos,etc. Funcionesdeloscanalesdedistribucin Centralizandecisionesbsicasdelacomercializacin. Participanenlafinanciacindelosproductos. Contribuyenareducircostesenlosproductosdebidoaquefacilitanalmacenaje,transporte... Seconviertenenunapartidadelactivoparaelfabricante. Intervienenenlafijacindeprecios,aconsejandoelmsadecuado. Tienenunagraninformacinsobreelproducto,competenciaymercado. Participanactivamenteenactividadesdepromocin. Posicionanalproductoenellugarqueconsideranmsadecuado. Intervienendirectaoindirectamenteenelservicioposventa. Colaboranenlaimagendelaempresa. Actancomofuerzadeventasdelafbrica.

Reducenlosgastosdecontrol. Contribuyenalaracionalizacinprofesionaldelagestin. Vendenproductosenlugaresdedifcilaccesoynorentablesalfabricante. Internetesuncanalpropioeindependienteenglobadoenlaestrategiadelmarketingonline.

DIRECCIONCOMERCIAL D.LADISTRIBUCION 2.Tiposdecanales Categorykillers Grandesespacioscomercialessuperespecializadosqueofrecenlamsampliayvariadagamadeproductosen susegmento. Losasesinosde categoras cuentanconpreciosganchoparaatraeralpblicoyoperanenmuy distintossectores:deporte,ocio,informtica,etc. Ventajas: Mximaofertadeproductos,incluidaslasltimasnovedades. Atractivasofertas. Desventajas: Notodaslasredescuidandeigualmodolaespecializacindesupersonal. Lamayoraobligaadesplazamientoencoche. ToysRUs(absorbeel50%delasventasdeljugueteenEEUU),Ikea,Fnac,DecathlonoMediaMarkt. Centraldecompras Son operadores que, disponiendo de recursos econmicos y personalidad jurdica propia, desarrollan actividades y prestan servicios a las empresas independientes que, con espritu de cooperacin, se han asociadoasuorganizacinmedianteunareglamentacin internaparamejorar suposicin competitiva en el mercado. As, las orientadas al minorista ofrecen servicios como compra de productos, distribucin, marketingEnciertaforma,sustituyenalastradicionalescooperativas. Una interesante variante, an sin implantacin significativa en Espaa, son las asociaciones de empresas de diferente signo pero con necesidades comunes. A travs de esta asociacin, dirigida por un gestor, se establecen sinergias para negociar en bloque tarifas en servicios o precios en productos. Por ejemplo, de telefona, electricidad o para la compra de material informtico. Su mayor volumen de pedido les permite accederapreciosquedeotraformanuncapodrannegociar. Ventajas: El minorista puede ampliar la oferta de producto sin tener todas las referencias en su establecimiento. Sereducelasuperficiedealmacenaje,pudiendodedicarunmayorespacioalaexposicin. Sustarifassoneconmicas,yaqueelnegociolesllegaporlacompra. Algunasrealizanmarketingypublicidadcomnatravsdecatlogosuotrossoportes. Desventajas: Dependencia del detallista frente a la central. Algunos de sus servicios estn condicionados a la eficienciaconqueseprestandesdelacentral. Estnligadasazonasgeogrficas. Comercioelectrnico EstodatransaccincomercialqueserealizaatravsdeInternet. Existentiendasonlineentodoslossectores,peroenalgunosdestacanmsqueenotros. Ventajas: Inmediatezenlacompradesdecualquierlugardelglobo. Precioscompetitivos,graciasaqueloscostesdepersonaleinfraestructurassonmnimos. Operardesdecualquierubicacin. Noexistelimitacindeespacioenlaofertadeproductos. Permitengrandessinergiasgraciasasubasedeclientes. Desventajas: Lasplataformasdepagoonlinetodavadespiertanreceloentrelosconsumidores. Elcostedelenvodelproductoaldomiciliodelcomprador. Garantasenladevolucindelproducto. No existe cultura de compra en Internet. Algunos productos, sobre todo los que necesitan del examensensorial,tienenescasaacogida. Carenciadetratopersonal. www.barrabes.com(lareferenciaespaoladeecommerce,suofertadeproductosespecializadosennievey aventurahaalcanzadogranpopularidadenEEUU.www.amazon.com(lacibertiendadeociomsgrande).

Comerciotradicional Transaccionescomercialescontratodirectoentreelcompradoryelvendedoroventaasistida.Latradicional figura del dependiente se convierte en un asesor comercial personal. La asesora y la confianza son dos valores altamente apreciados por el consumidor, y es en el comercio tradicional en donde encuentran su desarrollo por la complicidad que se establece en el vis a vis en el acto de venta. Pienso que si el comercio tradicional se profesionaliza y beneficia de las nuevas frmulas, volver a plantar cara a los otros sistemas comerciales. Ventajas: Puedenasociarseaunaovariascentralesdecompra(uotrasfrmulas)sinasumiruncosteelevado, niperdersuidentidad. Cercanaconelcliente. Desventajas: Faltadeculturadeemprendedor. Escasaformacinengestindeventas.Noutilizalasmodernasherramientasdemerchandising. Individualismo. Concesionario Comerciodistribuidor enexclusivadeunamarca.Lanuevanormativacomunitariasobrecomercioprohbela exclusividad,por loque en estemomentoel sectorvivetiemposdeincertidumbre. Todo indicaquetendrn queconvertirseenestablecimientosmultimarca. Ventajas: Suespecializacin. Gran apoyo de la casa matriz: el marketing, la publicidad y la formacin vienen dados por la casa central. Las marcas que se comercializan por esta va suelen tener un gran reconocimiento por parte del consumidor. Desventajas: Lainestabilidadactualsobreelfuturodelsistema. Supeditacindelaempresaalamarcaenconcesin.Alnoactuarensupropionombre,lamarcadel propietario del concesionario es muy dbil, frente a la ruptura del contrato su fondo de comercio tendraescasovalor. Losmrgenescomercialestiendenareducirseylasexigenciasdelamarcasoncadavezmsfuertes. losestablecimientosquevendenvehculos. Cooperativas Asociacionesdeminoristassinnimodelucro.Lascooperativascomercialestienenunescasodesarrollofrente alascentralesdecompraque,enbuenamedida,haninvadidosuterritorionatural. Ventajas: Permitensermscompetitivosasusasociados. Compartengastoscomunesgenerandobeneficiosparatodos. Desventajas: Sunaturaleza, sinnimode lucro,seha convertidoenunarmadedoblefiloquelesha impedido modernizarseyaccederamodelosmsoperativos. Noestnsabiendoadaptarsealosnuevosretosdeladistribucin. Discount En el mercado espaol, se identifica con los supermercados especializados en la alta rotacin de un escaso rango de productos, lo que les permite llegar al consumidor final con unos precios sin competencia. Se caracterizanporsuagresividad comercialyporapoyarse enprecios gancho.Estemodelohaencontradouna rpidaidentificacinenundeterminadopblico.Hoyalgunasredesestnesforzndosepormejorarsuspuntos dbiles. Ventajas: Precios. Beneplcitodelpblico. Suelenestarasociadosamarcasoempresasmultinacionales. Potenciacinde lamarcablanca,productos elaboradosyenvasadosporterceros con lamarcadel establecimientoenelquesevanacomercializar. Desventajas: Catlogodeproductosescasos.

 La especial atencin en el ahorro de costes va, en muchos casos, en detrimento de otros valores comercialescomolaatencinalclienteolapolticadepersonal. Merchandisingdescuidado. lacadenadedistribucinfrancesaDia%ylaalemanaLidlsonlosmejoresexponentesdeestafrmula. Franquicias SegnlaAsociacinEspaoladeFranquiciadores(AEF),paraqueunnegociopuedaserconsideradofranquicia debe cumplir los siguientes requisitos: ser un concepto experimentado con xito mediante centros pilotos dirigidosporelfranquiciador;poseerunsaberhacerpropio,diferenciadoytransmisible;ycomprometersea darasureddefranquiciadosformacinyasistenciatcnica. Ventajas: Atractivafrmuladeautoempleo. Engeneral,noesnecesariocontarconunconocimientoempresarialprevio. Enteora,invertirenfranquiciasesapostarporunafrmuladexitoyacomprobada. Desventajas Tuxitoestcondicionadoalapropiamarchadelacasacentral. Iniciativapropialimitada;lacentralcontrolatodoslosprocesos. Renovacinperidicadelcontrato. porlaimportanciadeestesistemaseabordaconprofundidadenlaltimapartedelcaptulo. Multinivel Unconceptonoexentodepolmica.SegnlaWorldFederationofDirectSellingAssociations(Wfdsa),esuno delosdiferentesmtodosdeorganizaryrecompensaralosvendedoresenunnegociodeventadirecta.Este mismo organismo entiende por venta directa la comercializacin de productos y servicios directamente al consumidorfueradelocalesminoristaspermanentes. Sus caractersticas son: los vendedores pueden obtener descuentos por su volumen personal de ventas; comisionespor lasventasocomprasdeaquellaspersonasalasquehanreclutado;tambinpuedenobtener comisiones sobre la venta del grupo en el que se les ha incluido dentro de la estructura o sobre la red reclutada. EnocasioneselmultinivelseidentificaconlaventapiramidalquefueprohibidaporlaLeyde OrdenacindelComercioMinoristaporconsiderarlaprcticapseudocomercial.Estanormarecogeelmultinivel comofrmulaespecialdelcomercio. Ventajas: Escasainversininicial. Escompatibleconotrasobligacioneslaborales,permitiendoobteneringresosextras. Suelenserproductososerviciosinnovadores. Desventajas: puededarventapiramidal Amway,Herbalife(nutricin). Multiprecio FueronlospopularesTodoaCien,quedesdequeirrumpieronenladcadadelosochentaalcanzaronuncenso enEspaade15.000establecimientos.En laactualidad, estetipode comercio est siendosustituidoporlas tiendasatendidasporpersonaldeorigenasitico. Ventajas: Precio. Cuentanconunimportantenichodemercado,yaquecubrenunadelasnecesidadesimpuestaspor lamodernasociedaddeconsumo:irdeshoppingsinquelacarteraseresienta. Amplsimorangodeproductos. Incorporacinprogresivadeofertadeproductosespaoles. Desventajas: Elprecioprimasobrelacalidaddelosproductos. Laofertadelosproductosesmuylimitadaeneltiempo. Enlatiendasedespacha,nosevende. EuroyCompaa(franquicia),laspopularesTodoaCien.

Oportunidaddenegocio Trmino marketiniano introducido en el mercado en contraposicin a la franquicia. Se refiere a todas las propuestasdenegocio lanzadasaparticularespor la empresapropietariadelamarcaquehadesarrolladola frmulacomercialsinreunirlosrequisitosqueexigeelsistemadelafranquicia. Nocuentanconunaregulacinespecfica,porloquenopuedenserconsideradascomounafrmulacomercial ensmisma. Tiendasdeconveniencia Se caracterizan por su amplia apertura de horarios, ubicacin estratgica y escogida oferta de productos de primeranecesidad.Suesprituseresumeen:loqueustednecesitaalahoraqueustedlonecesite. Ventajas: Proximidadconelcliente. Detodounpoco:buenayampliaseleccindeproductos. Elaceleradoritmodevidaapoyaestapropuesta. Desventajas: Preciosporencimadelamedia. Lacompramediaporelclienteesreducida. Opencor(GrupoElCorteIngls),Sprint(Repsol). Vending Venta automtica a travs de mquinas expendedoras. Puedes adquirir la maquinaria para gestionarla directamenteoalquilarunespaciodetulocalaunaempresaespecializada,acambiorecibirsunporcentaje delasventasounacantidadfija.Existenempresasfranquiciadasespecializadasenvending. Losproductosquemssecomercializanporestavasonalimentacinybebidas,tabacoehigiene.Yundato,el 35por100delafacturacindelcomerciominoristajaponsllegaporestecamino. Ventajas: Lasnecesidadesdepersonalsonmnimas,limitndosealareposicindeproducto,mantenimientoy reparacin. Menorespacio. Horarioininterrumpido. Desventajas: Nmerodeproductoslimitado. Dependenciadelserviciodemantenimiento. Vandalismo. Ventaporcatlogo Lasventasserealizanatravsdelcatlogoenviadodirectamenteporcorreo,depositadoenelbuznoatravs deanunciosenprensa. Ventajas: Vendenproductosenexclusiva. Ahorrodecostes. Desventajas: Tiende a ser sustituido por el comercio electrnico, aunque algunas empresas estn haciendo de Internetunbuenaliado. PocaimplantacinenEspaa. Venca(modaybelleza),Avon(cosmtica).

DIRECCIONCOMERCIAL D.LADISTRIBUCION 3.Lafranquicia a.definicin Lafranquiciaesunadelasformasdecomercioasociadomsconocidayextendida.Enlaactualidadrepresenta algomsdel16por100delaventaminoristaenEspaa,conunatendenciauntantoestabilizadar.Elsistema de franquicias se ha convertido en una frmula cada vez ms acertada y amplia para poner en marcha una actividad comercial. Muchos negocios, amparados por una marca reconocida, una gama de productos o serviciosdemandadosenelmercadoyunknowhowespecfico,buscanenelsistemadefranquiciasunaforma deexpansinrpidadentrodeunmbitogeogrficodeterminado. Pero al igual que nos encontramos inmersos en un cambio de las tendencias generales en la distribucin comercial, he de decir que el sector franquicias tambin est envuelto en un profundo cambio que tendr como consecuencia la clarificacin del sector y por ende la an mayor consolidacin de la que goza actualmente,yaqueelxitodelafranquiciasebasaprincipalmenteenlaconfianzayreconocimientomutuo quesedebeproducirentreelfranquiciadoryelfranquiciado.Perorealmente,quesunafranquicia? Podemosdefinirla comounsistemadecomercializacindeproductos, serviciosotecnologasbasado enuna colaboracinestrechaycontinuaentrepersonasfsicasojurdicasfinancieramentedistintaseindependientes, denominadasfranquiciadoryfranquiciado.Enestarelacincomercial,elfranquiciadorotorgaalfranquiciado elderechoaexplotarsuideadenegocioconformealconceptoycriteriodelfranquiciador.Estederechofaculta alfranquiciadoalautilizacindelnombre comercial, marcadelosproductososervicios,knowhowydems derechos de propiedad intelectual que posea el franquiciadora cambio de una contraprestacin econmica, pactadadentrodelmarcolegaldeuncontratoescritoyfirmadoporambaspartes. Elorigendelafranquiciapodemossituarlo enEEUUhaciaelao1929,dondelaGeneralMotorssevalide ellaparaoponersealaleyantitrust,que leprohiba comofabricantetenersupropiareddevendedores.En Espaa comenz tmidamente en la dcada de los 60 con la implantacin de firmas como Pingin, Spar o Pronovias, pero no se hizo notar hasta los aos 70 cuando una serie de cadenas, principalmente multinacionales,seestablecieronconciertafuerza:BurgerKing,Prenatal,etc. Entrelosaosochentaynoventaseaceleraelpuntodesalida,tantoparalasempresascomoparalastiendas, siendopuntodearranqueparafranquiciasespaolasconxitocomoImaginarium,AdolfoDomnguez,Mango, MRW,Pan's&Company,etc.,yotrasnonacionalescomoMcDonald's,Rodier,BodyShop,HagenDazs.Enla segunda dcada del siglo XXI sigue siendo la restauracin un sector puntero, as como nuevos nichos de mercado,terceraedadconloscentrosdedaVitalia. La situacin actual de la franquicia en Espaa est cambiando sus datos continuamente, por ello he consideradooportunonofacilitarningunoanteladisparidadymultituddedatosqueexistenenlasdiferentes fuentesyguasdefranquiciasquese encuentranen elmercado,ascomo losmanejadospor lasCmarasde Comercio,verdaderosmotoresdegestinyayudaparaelsector.

DIRECCIONCOMERCIAL D.LADISTRIBUCION 3.Lafranquicia b.derechosyobligaciones Lafranquicianopuedeserentendidasinmscomosinnimodebuennegocioogarantaabsolutadexito.La franquicianoesensmismaunnegocio,comohemosexpuestoconanterioridad,sinounespecialsistemade asociacincomercialqueseadaptaacasitodoslossectoresdeactividad.Porelloesnecesario,tantoporparte del franquiciador a la hora de seleccionar a sus franquiciados, como por parte del franquiciado al elegir la franquicia,hacerunaesmeradaseleccinatravsdeunprocesodeanlisis.Paraelloesnecesarioconocercon precisinculessonlasobligacionesdeambos. Obligacionesdelfranquiciador Disponerdeunamarca,productooserviciodebidamenteregistradoeintroducidoenelmercadoconxito probadoyquepuedaserfcilmentetransmisible. Sabertransmitirasusfranquiciadoselknowhowdelafranquicia. Contarconlainfraestructurasuficienteparaproporcionarelservicioadecuadoalasnecesidades. Estarasesoradopermanentementedelosltimosavances,tantoaniveltcnicocomodemarketing. Saberevaluarlasdiferenteszonasgeogrficas. Capacidadfinancieraysolvenciaprofesional. Disponer de tiendas piloto, como mnimo tres, que demuestren la rentabilidad de la franquicia al franquiciado. Tenerelcorrespondientepackageomanualoperativo,quegaranticeelxitocomercialyeconmicodela transaccin. Proporcionarexclusividaddezona. Quefacilite,sinningunareticencia,lalistacompletadesusfranquiciados. Que su rentabilidad no dependa exclusivamente de los cnones de adhesin o de la venta inicial de maquinaria. Quelaactividadquedesarrollasesiteenunmercadoenexpansinyduraderoynoestbasadaenuna demandatemporal,modapasajeraocoticealabaja. Quesuconceptoseadapteplenamentealademandadeuntargetamplio. Que lleve a cabo una seleccin esmerada de sus franquiciados y opere un crecimiento ajustado a sus medios. Quedediqueesfuerzospotentesparaincrementarlanotoriedaddesumarca. Que garantice a sus franquiciados unos servicios permanentes de seguimiento, comunicacin interna, investigacin,apoyoymarketing. Quesucontratorespeteelequilibrioentrelaspartesydefinaclaramentelasreglasdejuego. Y,porltimo,queasumaentodoslosterrenosuncompromisototalconsusfranquiciados. Obligacionesdelfranquiciado Disponerdeunlocaladecuadoparadesarrollarlaactividadcomercial. Solvenciaeconmicayprofesional. Disponerdelequipohumano. Capacidaddeentusiasmoyentregafrentealaexperienciaque,dependiendodeloscasos,llegaano sernecesaria. Respetar las directrices marcadas por el franquiciador y que fueron recogidas en su momento en el contratoyenelpackage. Entenderperfectamenteelespritudelsistemadefranquiciayadaptarseplenamentealafilosofaya laidentidadcorporativadelamisma,asumiendouncompromisopersonaltantoconlasnormascomo conladisciplina. Seguirlapolticacomercialdelared,comnatodoslosfranquiciados. Abonodelascantidadeseconmicaspactadasenlugarytiempo. Disponerdelaorganizacinnecesariaparaprestarservicio,tantoalaactividadpropiadelafranquicia comoalodemandadoporelfranquiciadoryqueensudafuerecogidoenelmanualdelfranquiciado. Que dedique, al igual que el franquiciador, esfuerzos patentes para incrementar la notoriedad de la marcafranquiciada.

DIRECCIONCOMERCIAL D.LADISTRIBUCION 3.Lafranquicia c.ventajaseinconvenientes elfranquiciador Ventajas Es la mejor y ms rpida manera de desarrollar una actividad empresarial con infraestructura ajena y mnimodesembolsoeconmico. Reducelanecesidaddedisponerdebuenosmandosintermediosydeestablecercontrolespermanentes, yaqueelprimerinteresadoenquefuncioneelnegocioeselpropiofranquiciado. Menoresgastosdepersonalysistemasdecontrol. Sepuedenrealizargrandeseconomasdeescalaaniveldefabricacin,comprasycostos. Sereduceelriesgoeconmicofinancieroycomercial. Permitelaaperturaanuevosmercados. Mayorrapidezalahoradeabordarelplandeexpansin. Mayorcontroldelaproduccin,suministroydistribucindelosproductososervicios. Puederecibirideasyexperienciassincostealguno. Creacindeunaslidaimagendemarca,ydeunamayornotoriedadypresenciaenelmercado. Endefinitiva,lafranquiciaevitaalfranquiciadordoslimitacionesclaveensuproyeccinfuturacomosonla econmicaylosrecursoshumanos. Inconvenientes Inversininicialimportante,pueslaconcepcinypuestaenmarchadelafranquiciaobligaaesteprimer desembolso. Mayorcomplejidadenlacomunicacinconlosdiferentespuntosdeventa. Aveces,seproducenrelacionestensasconlosfranquiciados,yaqueladependenciajerrquicanoeslade jefe. Dificultadparainfluirenelcomportamientoempresarialdelosfranquiciados. Cesindelknowhowalosfranquiciados,queenelcasodenoexistirconfidencialidadsuficientepuedeser problemtico. Posibleprdidadecontactodirectoconelmercadoydeinformacinsobreelmismo. Menorbeneficioporunidad,peromayoresbeneficiospormsunidadesvendidas. Lasdesventajasderivadasdelcontrollocal,quehandeejercersepuntualmentesobrelosfranquiciados. Laslimitacionesquesetienenalahoradetomarciertasdecisiones,porla resistenciadelfranquiciadoa seguirlasnormasdelfranquiciador. Problemasalahoraderealizarcambiosestratgicosenelnegocio. Granriesgodecompetenciadesleal. elfranquiciado Ventajas Elprestigiodequegozalamarcaleaseguraunaclienteladesdeeliniciodelaactividad. Espropietariodeunnegocioseguroyconresultadoscontrastados. Reaccionesdelmercadoyaexperimentadasatravsdelastiendaspilotoydelrestodelacadena. Reduceelriesgodecualquieriniciocomercial,conunasinversioneseconmicasmuysimilares. Sebeneficiadelaexperienciayknowhowdelfranquiciador. Exclusividaddezona. Seguridadenelaprovisionamientoyventajaseconmicasdecomprayaquesebeneficiadelaeconoma deescalaencadena. Imagendeempresaconsolidada,loqueproporcionamayorsolvenciafrenteaterceros:bancos,etc. Mayornotoriedaddemarcaeimagencomercial. Aun tratndose de una actividad local, se aprovecha de campaas y estrategias de marketing a nivel nacional. Recibeunaformacininicialconunsoporteformativoeinformativopermanenteyacordeconlasltimas tcnicas. Seaprovechaensuzonadelfondodecomercioquetieneelfranquiciador.

Utilizacindeprogramasinformticosacordesasusnecesidades. Endefinitiva,podemosdecirquelagranventajaquetieneelfranquiciadoesladeobtenerlosbeneficios delasgrandesempresasdebidamenteorganizadas,sinperdersucondicindeserpequeo,siendoincluso supropiojefe.

Inconvenientes Faltadeconocimientossobrelosmediosnecesariosparadeterminarlabondaddelacadena. Nopercibirinmediatamenteoensujustomomentolaplanificacinuorganizacindelfranquiciador. Mala adaptacin en algunas ocasiones a la filosofa del franquiciador en los diferentes aspectos comerciales. Prdida potencial de la libertad que le otorgara el ser propietario de un comercio, con la consiguiente prdidadeindependenciaempresarial. Noserpropietariodelnombreymarcacomercialquetrabaja. Estardirectamenterelacionadoconlasuertedelfranquiciador,dependiendototalmentedelagestinque sterealice. Susaportacionesdecriteriosseproducenenunnivelconsultivoynuncaejecutivo. Pagodederechosdeentrada. Tenerqueabonarpartedesusbeneficiosdeformapermanenteypuntualenlamayoradeloscasos.

DIRECCIONCOMERCIAL E.PUBLICIDAD 1.definicin Lapublicidadesunatcnicadecomunicacincomercialqueintentainformaralpblicosobreunproductooservicio a travs de los medios de comunicacin con el objetivo de motivar al pblico hacia una accin de consumo. En trminosgeneralespuedeagruparseenabovethelineybelowthelinesegneltipodesoportesqueutiliceparallegar asupblicoobjetivo. La publicidad llega al pblico a travs de los medios de comunicacin. Dichos medios de comunicacin emiten los anuncios a cambio de una contraprestacin previamente fijada para adquirir dichos espacios en un contrato de comprayventaporlaagenciadepublicidadyelmedio,emitiendoelanuncioenunhorariodentrodelcanalquees previamente fijado por la agencia con el medio, y con el previo conocimiento del anunciante. Tal contrato es denominadocontratodeemisinodedifusin. Las agencias de publicidad, agencias de medios o centrales de medios (diseo grfico, boutiques creativas, productoras, etc.) son partcipes muchas veces dentro del desarrollo publicitario, que est elaborada por varios factores; entre los cuales, el ms importante es el brief, el cual da las pautas previas para desarrollar dicha pieza publicitaria.Propiamentedicho,elbriefesundocumentoqueespecificatodaslascaractersticaspropiasdelproducto o servicio en s, y adems suele contener un historial de todas las campaas previas que se han realizado hasta la fecha.Usualmenteestehistorialesagregadocuandoelanunciantedecidecambiardeagenciadepublicidad. Lanotoriedaddemarcaesunamaneraimportante enquelapublicidadpuedeestimularlademandadeuntipode productodeterminadoeinclusoidentificarcomodenominacinpropiaadichoproducto.Ejemplosdeestoloshayen productos como adhesivos textiles, lencera femenina, papel higinico, cinta adhesiva, pegamento en barra, encendedoresdefuego,reproductoresdemsica,refrescos...Lanotoriedaddemarcadefbricasepuedeestablecer aunmayoro menor gradodependiendodelproductoydelmercado. EnTexas,porejemplo, escomnora gente referirseacualquierbebidarefrescantedecolabajoelmismonombre,sinimportarsiesproducidarealmenteporesa empresa o no. Cuando se crea tanto valor de marca que la marca tiene la capacidad de atraer a los compradores inclusosinpublicidad,sedicequesetienenotoriedaddemarca.Lamayornotoriedaddemarcaseproducecuandola marca de fbrica es tan frecuente en la mente de la gente que se utiliza para describir la categora entera de productos. Kleenex, por ejemplo, puede identificarse como pauelos de celulosa o como una etiqueta para una categoradeproductos,esdecir,seutilizaconfrecuenciacomotrminogenrico.Unadelasfirmasmsacertadasal alcanzarunanotoriedaddemarcadefbricaeslaaspiradoraHoover,cuyonombrefuedurantemuchotiempoenlos pasesanglosajonessinnimodeaspiradora. Unriesgo legalparaelfabricantedelanotoriedaddemarca esque el nombre puede aceptarse tan extensamente que se convierte en un trmino genrico, y pierde la proteccin de la marcaregistrada.Unejemplodeestecasoseraelnombrecomercialdelcidoacetilsaliclico. En ocasiones, determinados productos adquieren relevancia debido a la publicidad, no necesariamente como consecuencia de una campaa intencionada, sino por el hecho de tener una cobertura periodstica relevante. En Internetotecnologasdigitalessehabladepublicidadnosolicitadaospamalhechodeenviarmensajeselectrnicos, talescomocorreoselectrnicos,mensajescortosuotrosmediossinhaberlosolicitado,yporlogeneralencantidades masivas.Noobstante,Internetesunmediohabitualparaeldesarrollodecampaasdepublicidadinteractivaqueno caen en invasin a la privacidad, sino al contrario, llevan la publicidad tradicional a los nuevos espacios donde se puedadesarrollar. Cabedestacarquelostrminospublicidady"propagandamuchasvecesseusanindistintamenteyseintercambian,la mayorpartedelasvecesindebidamente;aesterespecto esimportante comprenderque lapropagandabusca,ms precisamente,lapropagacin(yporconsiguientelapersuasin)deideaspolticas,sociales,moralesyreligiosassin

DIRECCIONCOMERCIAL E.PUBLICIDAD 2.Objetivos Lapublicidadtienedosobjetivos,deacuerdoconlaspreferenciasdelanunciante,susobjetivos,olasdemandasdel mercado. En primera instancia, idealmente, la publicidad informa al consumidor sobre los beneficios de un determinado productooservicio,resaltandoladiferenciacinporsobreotrasmarcas. En segundo lugar, la publicidad busca inclinar la balanza motivacional del sujeto hacia el producto anunciado por medios psicolgicos, de manera que la probabilidad de que el objeto o servicio anunciado sea adquirido por el consumidor se haga ms alta gracias al anuncio. Esta clase de publicidad es significativamente dominante en los anunciosabovetheline,pueseltiempoentelevisin,oelespacioenelperidicosonlimitados,ysehacenecesario crear lapreferenciaporelproductoanunciadoapartirde argumentosrpidosquenosiempresonlademostracin objetiva de la superioridad del producto por encima del dela competencia, o de lo necesario que es, sino, muchas veces, simplemente una concatenacin de estmulos apetitivos (vasePsicologa) con el producto; ejemplo de esto son muchos de los comerciales de Cocacola, donde se muestran principalmente situaciones felices y gente consumiendoelproducto,cosaquegeneralmentesesolidificadentrodeconsignasimplcitascomoTomarCocacola esserfeliz,SitomasCocacolasersfelizoLagentefeliztomaCocacola. Porotrolado,lapublicidadpermitelaindependenciaeconmicadelosmediosdecomunicacinrespectodelEstado. Uno de los principales objetivos de la publicidad es crear demanda o modificar las tendencias de demanda de un producto (bien o servicio) marca. Entendiendo que la comercializacin busca identificar el mercado apropiado para cadaproducto, lapublicidad esla comunicacinpor la cuallainformacinsobre elproductoestransmitidaa estos individuos (pblico objetivo). Los anuncios intentan generalmente encontrar una USP (del ingls Unique Selling Proposition,nicaproposicindevender)decualquierproductoycomunicarlaalusuario.Estopuedetomarlaforma de una caracterstica nica del producto o de una ventaja percibida. Frente a la competencia creciente dentro del mercado, debido a los crecientes de sustitutivos, cada vez se produce ms creacin de marca en publicidad. sta consisteencomunicarlascualidadesquedanunaciertapersonalidadoreputacinaunamarcadefbrica,esdecir, un valor de marca que la hace diferente a las de su competencia. y su objetivo central es vender productos para obtenergrandesganancias.

DIRECCIONCOMERCIAL E.PUBLICIDAD 3.Principiosdelapublicidad Aunqueexisteunagrancantidaddeteorasdelapublicidad,unadelasmsantiguas(1895)eslateoraoreglaAIDA, nacidacomosimplerecursodidcticoencursosdeventasycitadadecontinuo: Atencin Inters Deseo Accin Segnestareglaestossonlos4pasosbsicosparaqueunacampaapublicitariaalcanceelxito;estoes,enprimer lugar,habraquellamarlaatencin,despusdespertarelintersporlaoferta,seguidamentedespertareldeseode adquisicin y, finalmente, exhortar a la reaccin, u ofrecer la posibilidad de reaccionar al mensaje, derivando, generalmente,enlacompra. Pero: Existepocaevidenciaempricaqueapoyeelhechodequecuandounindividuopasadeunaetapaaotradeorden superiorseincrementelaprobabilidaddecompra. Elpasodeunindividuodeunaetapaaotraenelprocesopermitelaretroalimentacin(feedback)dentrodeuna mismasecuencia. Existelaposibilidaddequeelindividuosigaunordendiferentealestablecido,yaquelasecuenciadeestemodelo depende de muchas variables, tales como el nivel de implicacin del individuo con el producto, la clase de motivacin,etc. Se cuestiona la hiptesis de que el comportamiento del ser humano en su faceta de comprador de productos anunciadossealgicoracional,puestoquelarealidadnosdemuestraqueelfactoremocionales,ennumerosas ocasiones,msresolutivoqueelracional. Laausenciadeevidenciaempricaqueapoyaseestosmodelosmotivqueaprincipiosdelosaos1970secomenzara, porunlado,aabandonary,porotro,acuestionarselosprocesosquemidenlaaceptacindelapublicidaddesdeel puntodevistadelaactitudhacialamarca.Enestalnea,losmodelosclsicossufrenlassiguientesmodificaciones: Serefuerzanlasreaccionesorespuestasdelindividuohaciaelmensajeemitido. Seidentificanantecedentesde lapersuasin representadosenlossiguientesmodelos:a)modelosde estructuras cognitivas; b) modelos de respuestas cognitivas; ambos modelos representantes de los modelos de audiencia activa: los consumidores buscan y evalan activamente la informacin que reciben (receptores altamente implicados)o,loqueeslomismo,llevanacabounprocesamientodetenidodelamisma.

DIRECCIONCOMERCIAL E.PUBLICIDAD 4.Estrategiaspublicitarias Algunasestrategiasparalarealizacindeunapublicidadefectivason: Asociacinpsicoemotivaalconsumidor.Pormediode: Esttica:imgenes,msica,personas,etc. Humor. Sentimientos:amormaterno,enamoramiento,etc. Testimoniales: de unas figuras o personas famosas o reconocidas de forma positiva, o de personajes de asociacinproactiva. Demostracin:Pruebas,tests,ensayos. Oportunidad.Elmensajedeberaaprovecharelmomento,coyunturaosituacindeltiempodereferencia. Frecuencia.Elconsumidorcomienzaaretenerunmensajecuandoesteesrepetitivo. Sinceridad.Elfraudeproducefrustracinenelconsumidor.Lohacesentirmalyconduceasentimientosdepresivos, que incluso pueden llevar al suicidio. con respecto a esto existen muchos casos, as que se debe ser cuidadoso, y honesto,loqueproducemejoresresultados PropuestanicadeVenta.(USP)(UNIQUESELLINGPROPOSITION) Todoanunciodebehacerunaproposicinconcretaalconsumidor. La proposicin debe distinguirse de la competencia (ventaja competitiva, elemento diferenciador o posicionamiento);estaeslacondicinmsimportantedelUSP. Debesertanatractivaqueinfluyasobrelatotalidaddelmercadometadelproducto. Actualmentelaproposicindeventaesdecarcteremocionalcambiandosudenominacina(ESP) Imagendemarca. Recursoaunsmboloparaasociarlosistemticamentealproductooalamarca. Como consecuencia se producir un reconocimiento automtico del smbolo (color, eslogan, elemento simblico,etc.)porpartedelconsumidor. Setratadelaprimeragranestrategiaqueconcedeprioridadalaimagen. Seencuentraenplenoaugedurantelosaos7080. Subliminal. Produceunefectoindemostrableyarriesgado. Eslaestrategiamsefectivasillegahastaelfinal. Enprincipio(aos60)esutilizadaparacualquiertipodeproducto. Posteriormentelosubliminalesexplotadoparaproductoscomoeltabaco,elalcohol,lalencera,etc. Sepuededetectarconelementosobjetivoscomolacomposicindelanuncio.statrabajaconlarelacin entreprimerplanoysegundoplanocomometforadelaparteconscienteeinconscientedelindividuo Posicionamientooubicacin. Seleccionaunsegmentodelpblicoparaconvertirloen el centrodelacampaa.Deestamanera realiza unainterpelacindirectaaesetipodeconsumidorytodogiraentornoalarelacinconunconsumidor. El segundo paso de seleccin consiste en la seleccin de facetas de la subjetividad de los consumidores (trabajocualitativo). La seleccin del pblico va a ser interpelada pero el resto tambin puede serlo. Todos pueden ser movilizadosporlacampaayaqueestaestrategiacombinaloparticularconlogeneral. El centro del mensaje es el pblico. El consumidor es tratado como diferente ya que esta estrategia necesitadistinguir. Esta estrategia es utilizada para productos genricos (no especficos) ya que compiten en un mercado saturado. Enigma. Produceundeseo:resolverelsignificadodealgo(provocaunaexpectativa). Naceenlosaos70.

DIRECCIONCOMERCIAL E.PUBLICIDAD 5.Desarrollodelaestrategiacreativaenlapublicidad La estrategia se define como lo que se quiere decir a la audiencia; sta implica que tanto la campaa como el mensajedebernsertolerantes,consistentesyslidosporquepersiguenobjetivosqueserelacionanconlosgustos, valores, intereses, expectativasytodoaquelloqueimplica laprimacayeljuiciodelaaudiencia, eneldiseodeun cromo publicitario se exige un vocabulario adecuado, excelente redaccin de textos, ptima seleccin de colores, imgenesapropiadasyevidentemente,unmediodedifusinconveniente. Al hacer un anuncio publicitario no solamente se debe mencionar los beneficios y caractersticas de un producto o servicio,stedebegenerarintersenelauditorioyhacermemorableslosanuncios,porloqueeltrabajodelequipo creativo es un desafo o un reto para cada situacin de marketing distinta y cada campaa o anuncio requiere un enfoquecreativodistinto.No existeunafrmulamgicaparacrearpublicidadefectiva,anteunmismoproblemase solucionarandetantasmanerasdistintasencadadiferentesituacin.Aldesarrollarunaestrategiacreativasedeben correr riesgos creativos crear una publicidad distinta y creativa. Son numerosos los profesionales creativos que consideran importante que los clientes asuman ciertos riesgos si quieren publicidad sobresaliente, que llame la atencin.Sinembargonotodaslasagenciasoclientescoincidenenqueelriesgoseaindispensableparalaefectividad de la publicidad. Adems se debe contar con un personal creativo el cual tiende a ser ms abstracto y menos estructurado, organizado o convencional para abordar un problema, y confa ms en la intuicin que en la lgica. Debeserpersonalprofesionalcreativoqueestencondicionesderealizarsumejortrabajoyquetodosparticipeny cooperenenelprocesopublicitario. Mediospublicitarios Entrelosmediosocanalesqueutilizalapublicidadparaanunciarproductososervicios;tenemos: Abovetheline(ATL,sobrelalnea);mediosconvencionales Anunciosentelevisin:Publicidadrealizadaatravsdecadenasdetelevisin,bienatravsdespots,patrocinios, microespaciostemticos...Esunmedio caroyde granimpacto.Sloutilizableparaproductososerviciosdeamplio consumo.Sehanintroducidonuevasfrmulascomoelpatrociniodeprogramasorecomendacindepresentadores (placement).EssinlugaradudaselATLmspoderoso. Anunciosenradio:Desplazadaenrelevanciaporlatelevisin,mantieneunpblicoquepornecesidadesconcretas opreferenciassubjetivasescuchanelmediofielmente. Anuncios en prensa: Medio muy segmentado por su naturaleza: existen revistas de nios, jvenes, mujeres, profesionales,etc.Setratadeunmedioledoporpersonasquegustandeinformacinporloquelapublicidadpuede sermsextensayprecisa. Anunciosenexteriores:Vallas,marquesinas,transportepblico,letrerosluminosos,unipole,vallasprisma,etc. Debesermuydirectaeimpactante,ungritoenlacalle. Belowtheline(BTL,bajolalnea);mediosalternativos Productplacement: Eslapresentacindemarcasyproductosdemaneradiscreta enprogramasdeT.V.oseries, noticierosysimilares. Anuncios cerrados: Anuncios desarrollados para exhibirlos en medios especficos tales como videojuegos o pelculas. Anunciosenpuntode venta:Serealizapormediodedisplaysovisualizadores,mueblesexpositores,habladores, cartelesopsteres,etc.,quesesitanenellugarenelqueserealizarlaventa.Esunrefuerzomuyimportantepues esalldondesedecide la compra.Generalmente,seutilizancomoBTLo complementodecampaaspublicitarias y promocionesenmarcha. PublicidadonlineAnunciosenlnea:Anunciosque estnestratgicamenteubicados, enun sitio weboportal, como:foros,blogsopginasdedicadas.Sepuedenpresentarenbanners|Banners,GoogleadwordsGoogleadSense, MicroSpot,entreotras.(Laweb2.0hallevadoaunnuevonivelaestemedio). La web 2.0 incluye redes sociales, y con esto la posibilidad de que todos los consumidores puedan aportar sus comentariosacercadelosproductos.Nonicamenteparahacerpublicidadatravsdebanners.