Marketing

UNIVERSITATEA”DUNAREA DE JOS” DIN GALATI FACULTATEA DE ECONOMIE SI ADMINISTRATREA AFACERILOR

MARKETING
-SUPORT DE CURSADRIAN MICU

ISBN 978-606-8216-53-9

Editura EUROPLUS Galaţi, 2010

51

Marketing

Unitatea de învăţare Nr. 1 CONCEPTUL DE MARKETING Obiective: Înţelegerea locului şi rolului marketingului în cadrul întreprinderii. Însuşirea obiectivelor de bază ale marketingului. Înţelegerea conţinutului informaţiilor oferite de contabilitate. Însuşirea funcţiilor marketingului. Identificarea elementului central de referinţă al marketingului – consumatorul. 1.1. Definiţia conceptului de marketing După unii autori,1 termenul de marketing cuprinde trei accepţiuni obişnuite. Marketingul înseamnă publicitate, promovarea şi vânzarea sub presiune, adică folosirea unui arsenal de mijloace de vânzare extrem de agresive pentru a cuceri pieţele existente. Privit în această optică, foarte mercantilistă, marketingul este aplicabil, în special, în pieţele de mare consum, şi mai puţin, în sectoarele ce vizează produsele de înaltă tehnologie, ale administraţiei publice, ale serviciilor sociale şi culturale. Marketingul reuneşte un ansamblu de instrumente de analiză, metode de previziune şi studii de piaţă cu ajutorul cărora se efectuează o abordare prospectivă a nevoilor şi a cererii. Marketingul este arhitectul societăţii de consum, adică a unui sistem în care indivizii sunt obiectul unei „exploatări comerciale” de către vânzător. În spatele acestor vederi schematice se pot evidenţia trei dimensiuni specifice conceptului de marketing şi anume cucerirea pieţelor, înţelegerea pieţelor şi o stare de spirit. Dintre aceste tendinţe, cea mai frecvent întâlnită este aceea de reducere a marketingului la dimensiunea cuceririi pieţelor, adică la un ansamblu de metode de vânzare (marketing operaţional) şi de subestimare a dimensiunii înţelegerii pieţelor (marketing strategic), fapt ce poate avea implicaţii negative serioase în activitatea firmei.

1

Jean Jaques Jambin, “Le marketing stratégique”, McHiII Paris 1989

52

Marketing În ultimii ani au sporit considerabil cerinţele pentru o conducere fructuoasă a întreprinderii.2 Factori cu rapidă transformare tehnologică, nivelul de saturaţie ridicat al multor pieţe, deschiderea pieţelor estice, tendinţa spre fragmentare a pieţelor, cerinţele în creştere datorate schimbării comportamentului consumatorilor şi protecţiei mediului înconjurător, concurenţa naţională intensivă şi internaţionalizarea progresivă a afacerilor sunt numai câteva exemple referitoare la dinamica pieţelor interne şi internaţionale. Aceste tendinţe de dezvoltare conduc, în final, la dificultăţi în ceea ce priveşte afirmarea întreprinderii pe piaţă, impunerea cu succes în faţa concurenţei, precum şi în legătură cu realizarea dependenţei clientului faţă de întreprindere. Recunoaşterea şi depăşirea schimbărilor de piaţă aparţin acelor sarcini care sunt subordonate marketingului, ca funcţie a întreprinderii. În unanimitate, se consideră că marketingul trebuie să fie înţeles ca şi „gândire orientată spre piaţă”. A gândi orientat spre piaţă înseamnă a se concentra asupra clienţilor. În centrul acestei gândiri stau, deci, nevoile şi aşteptările clienţilor. Pentru a avansa, trebuie luată ca punct de plecare următoarea definiţie a marketingului. Marketingul este un mod de gândire antreprenorial. El se concentrează în planificarea, organizarea, executarea şi controlul tuturor activităţilor interne şi externe întreprinderii, care, printr-o dirijare a realizărilor acesteia în folosul clienţilor, în sensul unei orientări consecvente către clienţi, ţintesc spre îndeplinirea obiectivelor orientate către piaţa de desfacere a întreprinderii. Definiţia evidenţiază faptul că marketingul reprezintă un centru de greutate dominant în conducerea întreprinderii. Marketingul nu trebuie înţeles doar ca o funcţie a întreprinderii, ci se află pe picior de egalitate cu altele, precum cele de producţie, cercetare-dezvoltare sau de personal şi ca un concept conducător al managementului. În acest sens, marketingul este înţeles şi ca un concept dual al conducerii orientate către piaţă. Marketingul reprezintă, în acelaşi timp, o manieră de gândire antreprenorială. Totuşi, termenul de marketing nu este definit în mod uniform şi nu doar din cauza deosebirilor în înţelesurile semantice ataşate acestui cuvânt în diferite limbi, ci şi de aria de cuprindere ce i se atribuie în procesul practicii şi în sistemul ştiinţelor economice. Încercările de explicare teoretică a marketingului (cuvântul „marketing” reprezintă participiul prezent – ce sugerează ideea de acţiune continuă – a verbului „to market” –

2

Manfred Bruhn , “Marketing” Gabler, Germania 1997

53

Marketing care înseamnă a desfăşura tranzacţii de piaţă, a cumpăra, a vinde), de conceptualizare a lui s-au materializat într-o gamă variată de definiţii. 1. Astfel, Asociaţia Americană de Marketing consideră marketingul ca fiind „procesul de planificare şi materializare a ideii, intenţiei, de formare a preţurilor, de promovare, de distribuţie şi de realizare a ideilor, mărfurilor şi serviciilor prin intermediul schimbului, care satisface obiectivele, tehnicile, scopurile diferitelor persoane sau organizaţii”. 2. Denner: „Marketingul este analiza permanentă a cererii pe de o parte, iar pe de altă parte, stabilirea şi punerea în acţiune a căilor şi mijloacelor de satisfacere a acesteia, în condiţiile unui profit optim”. Sintetizând această definiţie sub forma unei ecuaţii, autorul scria: marketing = satisfacerea cererii + profit 3. Philip Kotler: „Marketingul este un proces social şi de conducere prin care indivizii şi grupurile obţin ceea ce au nevoie şi doresc, prin crearea şi schimbul produselor şi valorilor cu alţii”. Pentru înţelegerea definiţiei este necesar să definim următorii termeni economici: nevoi, dorinţe, cerere, produse, schimbul, tranzacţie, pieţe. Esenţa conceptului de marketing este prezentată în figura 1.1.
Nevoi

Pieţe

Dorinţe

Esenţa
Tranzacţii

conceptului de marketing

Cereri

Schimb

Produse

Fig. nr. 1.1 54

folosit din ce în ce mai des. Teoria arată că nevoile fundamentale situate spre baza piramidei vor trebui satisfăcute înainte ca nevoilor mai sofisticate. În mod tradiţional. se vorbeşte de o utilitate independentă. Aceste nevoi imediate o dată satisfăcute. în condiţiile acestei ipoteze. Abraham Maslow4 a emis ipoteza că nevoile ar trebui satisfăcute într-o anumită ordine a importanţei lor. cererea individuală pentru anumite mărfuri nu se ridică la nivelul considerat de „societate” sau de „comunitate” ca fiind potrivit. De exemplu. Se susţine uneori că. Aici este vorba de efectele unor fenomene ca invidia sau altruismul. o persoană abandonată pe o insulă pustie va fi înainte de toate preocupată de satisfacerea nevoilor fiziologice imediate. Dacă utilitatea la nivelul unui individ este afectată de cantităţile de bunuri şi servicii consumate de ceilalţi indivizi. se face distincţie între cererea proprie a unui anumit individ pentru un produs şi nevoia sa de a-l avea. să asigure securitate adăpostului în raport cu orice forţă ostilă şi să-şi facă provizii de hrană pentru situaţii neprevăzute. Astfel. următoarea prioritate ar fi să-şi asigure continuarea satisfacerii acestora: altfel spus. ECONOMIA BUNĂSTĂRII se bazează pe ipoteza că FUNCŢIILE DE UTILITATE sunt INDEPENDENTE. atitudine bazată pe altruism. utilitatea la nivelul unui individ depinde numai de propriul său consum de bunuri şi servicii. Conceptul de „trebuinţă” poate fi asociat ideii de BUN BENEFIC. Un alt argument.2. aşa cum se prezintă în figura 1. Astfel. al cărui consum este dezirabil în mod intrinsec. op.Marketing Nevoie / trebuinţă3. către vârf. pe o piaţă liberă. de a găsi hrană şi apă şi de a-şi construi un adăpost. „nevoia” unei persoane de a primi asistenţă medicală de stat poate fi considerată ca fiind determinată de cererea restului comunităţii în beneficiul său. NEVOI DE AUTOACTUALIZARE NEVOI ESTETICE NEVOI DE CUNOAŞTERE NEVOI DE APRECIERE NEVOI DE APARTENENŢĂ NEVOI DE SIGURANŢĂ 3 4 NEVOI Dicţionar MacMillan de Economie modernă FIZIOLOGICE Jim Blythe “Comportamentul consumatorului”. să li se acorde vreo importanţă. este că nevoia se referă la cererea pentru bunuri care să fie furnizate pentru consumul altora.. pag. cit. 27-28 55 .

însă teoria explică cu suficientă elocvenţă cadrul real al afacerilor.2 Ierarhia nevoilor după Maslow Sursă: Abraham Maslow. de a realiza tot ceea ce sunteţi capabili. Harper and Row. Motivation and Personality. care dispun de suficientă securitate financiară care să le asigure satisfacerea nevoilor fiziologice şi care au câştigat deja stima şi respectul grupului social căruia îi aparţin. va dori să fie respectat de membrii acestuia (nevoia de apreciere). se vor implica în activităţi caritabile. Ar 56 . Realizarea de sine reprezintă atingerea stadiului de îndeplinire totală a propriilor aspiraţii sau a scopului vieţii. şi o dată grupul găsit. sau un agent de vânzări poate fi mai interesat de competitivitatea desfacerii decât de asigurarea unui comision suficient de mare în vederea acoperirii ipotecii. vor sprijini o anumită cauză sau se vor îndeletnici cu cine ştie ce activitate valoroasă fără nici o importanţă economică. numai din orgoliu. un grup căruia să-i aparţină. În societatea noastră. Este împlinirea dorinţei de a deveni tot ceea ce puteţi fi. oamenii care operează la nivelul realizării de sine sunt de obicei aceia care au avut o carieră încununată de succes. pentru ca ea să fie utilă.Marketing Fig. 1. Ierarhia valorilor lui Maslow nu implică cu stricteţe satisfacerea fiecărei nevoi înaintea apariţiei nevoilor de nivel superior. Asemenea oameni devin cu preponderenţă interesaţi de arte. Necesitatea unui timp de gândire şi de satisfacere a anumitor aspiraţii artistice poate urma dorinţei de a excela în ceva. 1954) Naufragiatul nostru ipotetic ar dori apoi să găsească alţi oameni. câteodată de a marca o schimbare substanţială în lumea în care trăiţi. nr. New York. ajungând câteodată să cânte în ritmul propriei muzici. în afara cazului în care există o preocupare principală a subiectului în acest sens. Aceasta înseamnă că un vagabond poate fi mai interesat în a-şi omorî timpul cu prietenii decât de a-şi găsi un adăpost pentru noapte.

Dorinţele reprezintă forma pe care o iau nevoile. Ei uită că un produs este doar un instrument de a rezolva problema consumatorului. aşa cum rezultă din figura 1. Al treilea imperativ al firmei îl reprezintă stabilirea preţurilor pentru produse şi tarifele pentru servicii. dorinţele oamenilor se diversifică. 6. 1995 57 . modificate prin intermediul culturii şi personalităţii individuale. “Marketing”. “Al. Un producător de burghie poate crede că un consumator doreşte un burghiu.” 1. conform acestei viziuni. Vern Terpstra. diagrama prezintă mai degrabă importanţa relativă a fiecărei nevoi la un moment dat. Ţinând cont de cele cinci imperative ale unei firme. Deoarece există un număr mai mare de obiecte decât interesul şi dorinţa oamenilor. Dorinţe5. Pe măsura evoluţiei societăţii. însă ceea ce doreşte el cu adevărat este o gaură. Cuza” Iaşi. Consumatorul cu aceeaşi nevoie va dori un produs nou. constatăm că trebuie să cunoaştem cele cinci imperative ale unei firme şi anume: 2. 4. Al cincilea imperativ îl constituie informarea pieţei despre produsele şi/sau serviciile sale. întrucât sunt preocupaţi doar de dorinţele existente şi pierd din vedere nevoile esenţiale ale consumatorilor. producătorii încearcă să realizeze bunurile ce satisfac în cel mai înalt grad aceste dorinţe. Ed. cumpărătorul se află în centrul activităţii firmei.Marketing trebui de asemenea menţionat că circumstanţele pot determina în egală măsură subiectul să coboare sau să urce în ierarhie. 5 Constantin Sasu. Mulţi vânzători confundă dorinţele cu nevoile. Primul imperativ este acela de a analiza cumpărătorii posibili: Cine sunt? Unde sunt? Ce factori sunt importanţi în cumpărare? 3. Ele sunt descrise în termeni de obiecte ce satisfac nevoile. „Marketingul reprezintă un complex de activităţi întreprinse de firmă pentru a menţine legătura dintre profit şi pieţe. Al doilea imperativ este acela de a elabora produse sau prestări de servicii care să satisfacă nevoile consumatorilor. Aceşti vânzători suferă de „miopie de marketing”. Dacă încercăm să analizăm şi să interpretăm această definiţie. Aceşti vânzători vor avea probleme când va apărea un produs ce satisface mai bine sau mai ieftin nevoia. I. putem trage concluzia că.10. 5. Al patrulea imperativ al firmei îl constituie distribuirea produselor la cumpărători. Univ. decât semnificaţia evoluţiei vieţii.

cunoştinţe din domeniul teoriei economice. “Iniţiere în marketing” op. metode din domeniul ştiinţelor umane (psihologice. utilizate în studierea motivaţiei şi elaborarea mesajelor publicitare. pg. Promovarea marketingului a determinat şi apariţia de activităţi noi. relaţiile care leagă produsul de piaţa sa. testarea acceptabilităţii produselor şi serviciilor. în desfăşurarea anchetelor cantitative. Din acest punct de vedere se pot identifica trei maniere de a practica marketingul: 1. tehnici proprii altor ştiinţe ale gestiunii (contabilitatea generală şi analitică. gestiunea financiară etc. un mod de conducere a activităţii economice şi de orientare a acesteia către un scop precis. Concepţia unilaterală sau tradiţională 6 C-tin Negruţ .). cit. nr. dreptului (dreptul concurenţei. situaţiile concurenţiale). gestiunea stocurilor. statistică.Marketing PRODUS CUMPĂRĂTOR PROMOVARE PREŢ DISTRIBUŢIE Fig. utilizate în analiza şi previziunea vânzărilor. specialistul în marketing apelează la un ansamblu de metode şi tehnici specifice altor ştiinţe. cum ar fi: investigarea pieţei şi a consumului. Înţelegerea marketingului este uşurată dacă se are în vedere cuplul produs/piaţă. 8-13 58 . 1.10 Concepţia lui Terpstra asupra marketingului Marketingul este un ansamblu de activităţi practice concrete. Acest ansamblu include: metode şi tehnici din domeniul ştiinţelor exacte (matematică. sociologice). Pentru rezolvarea6 diferitelor probleme cu care se confruntă. urmărirea comportării în consum a produselor şi serviciilor. informatică).

59 . Piaţa nu există. intuiţia creatoare a inginerului se confirmă. seria Mirage de Dassault etc.11 Marketing unilateral În această concepţie predomină optica de produs. Piaţa există.). Istoric. Avem de-a face cu un marketing unilateral. dar contrabalansate şi de numeroase eşecuri. cine-l doreşte?” Marketingul abia în a doua etapă descoperă consumatorii cei mai interesaţi de acest produs. această concepţie corespunde perioadei care a urmat celui de-al doilea război mondial. cum ar fi avionul Concorde şi modelul televizorului SECAM în Franţa. Produsul este în acest caz un succes sigur sau o jumătate de succes. 2. ea se înscrie în cadrul unei economii de lipsuri. în funcţie de calităţile planului de distribuire pe piaţă a produsului. în general. 1. Această concepţie despre marketing stă la originea unor reuşite strălucitoare (DS-ul Citroën. Cea mai mare parte a acestor eşecuri este furnizată de produsele provenite din proiectele anilor 1960-1970. serviciului comercial care nu a ştiut să vândă produsul. Două cazuri sunt posibile: 1. Mai întâi se fabrică produsul şi apoi se întreabă marketingul: „Am produsul genial.Marketing PRODUS PIAŢĂ 1 marketing unilateral 2 Fig. nr. Este eşecul imputat.

Concepţia integrată Este o continuare a marketingului bilateral şi are în vedere un sistem dinamic. 1. 2. Totuşi. Distribuţia produsului se va face după un plan de lansare reprodus după informaţiile furnizate de studiile de piaţă iniţiale. Consumatorul fiind pus în incapacitate de a-şi preciza aşteptările.12 Marketing bilateral Piaţa este studiată în prima etapă. Tehnicile clasice de studiu ale pieţei scot în evidenţă şi limitele lor atunci când au de a face faţă cu pieţe de înaltă productivitate. numit şi „marketingul ofertei”. este destul de mare. Rolul studiului de piaţă este crucial pentru reuşita produsului. dorinţele. a acestei viziuni despre marketing.) conduce la o întoarcere în forţă. paradoxală. trebuie să subliniem faptul că inovaţiile tehnologice actuale. favorizată de dimensiunile politice ale acestor proiecte. ce se află în circuit continuu. nr. a fost direct sancţionată de piaţă.Marketing Pierderea din vedere a exigenţelor consumatorilor. 60 . microinformatică. biotehnologie etc. în scopul de a îndruma crearea produsului în etapa a doua. care a refuzat produsele produse chiar dacă tehnologic acestea au fost excelente. Concepţia bilaterală PRODUS marketing bilateral PIAŢĂ 2 1 Fig. Raportul studiului de piaţă prezintă aşteptările pieţei şi formulează o recomandare marketing capabilă să orienteze cu claritate potrivit exigenţelor consumatorilor. complexitatea lor (telematică. tentaţia pentru întreprindere de a se întoarce la marketingul unilateral. 3.

1.13 Marketing integrat În această concepţie putem identifica trei etape: Etapa I Piaţă Produs Această primă etapă este asemănătoare celei de la concepţia marketingului bilateral şi studiază aşteptările pieţei. Etapa a III-a Piaţă Produs 61 . Aceste teste pot fi de acceptare a produsului. nr. teste de piaţă etc.Marketing 1 3 PRODUS PIAŢA 2 PRE-TEST Fig. Etapa a II-a Produs Test (teste) Piaţă Produsul este elaborat progresiv prin modificări necesare pe baza rezultatelor diferitelor teste realizate pe lângă viitorii consumatori.

Noi suntem aici pentru a i le îndeplini într-un mod satisfăcător. 1. el ne face un serviciu apelând la noi. Într-o astfel de delimitare a funcţiunilor întreprinderii.2. c. comercială. situaţie întâlnită de altfel şi 62 . iar predecesorii acestuia au venit cu noi abordări. clientul este obiectivul muncii noastre. el este o parte a firmei. de securitate. comercială. când creşte concurenţa sau scade interesul pentru produsele firmei respective. alături de aprovizionare şi desfacere. administrativă. Marketingul înseamnă: client satisfăcut. afaceri profitabile. contabilă. marketingul este o componentă a funcţiunii comerciale. Henry Fayol realizează o grupare a acestora pe şase funcţiuni: tehnică. În concluzie: a. Cuplul produs/piaţă este prin natura sa complex dinamic. el este persoana care-şi face cunoscute dorinţele. b. producţie. Locul activităţii de marketing în cadrul firmei Analizând activităţile care se desfăşoară într-o întreprindere. el nu depinde de noi. concurenţii propun noi produse etc. iar un succes de marketing rămâne totuşi provizoriu. financiară. Clientul este: cea mai importantă persoană în cadrul firmei. Concepţia lui Fayol a fost exprimată la începutul secolului al XX-lea. financiar-contabilă. Marketingul este cel care rezolvă problemele întreprinderii într-o manieră profitabilă. când există unele lipsuri în administrarea firmei. personal.Marketing A treia etapă a acestei concepţii priveşte efectul retro (de întoarcere sau feed-back) provenind din piaţă. noi însă depindem de el. Necesitatea utilizării marketingului se impune în următoarele cazuri: când rezultatele obţinute de întreprindere (firmă) nu sunt mulţumitoare. d. El subliniază faptul că o piaţă nu e niciodată fixă. ci evoluează constant: exigenţele consumatorilor variază. ajungându-se spre sfârşitul secolului la delimitarea a cinci funcţiuni de bază ale unei întreprinderi: cercetaredezvoltare.

14 e). Clientul este funcţia de control a firmei. Importanţa activităţii de marketing în cadrul firmei este diferită. nici una dintre funcţii neavând un rol predominant (figura 1. 5. producţie. Creşterea rolului marketingului în cadrul organizaţiilor a condus la desprinderea acestuia de funcţiunea comercială şi individualizarea ca o funcţiune de-sine-stătătoare. marketing. ca funcţie de control şi marketingul. Marketingul este o funcţie ca oricare alta în cadrul firmei. Marketingul este funcţia principală a firmei (figura 1. Marketingul este o funcţie mai importantă a firmei (figura 1. financiar-contabilă. personal. 2. ca funcţie integratoare (figura 1. comercială. Clientul. toate funcţiile trebuie să servească clientul (figura 1. 4.14 b).14 d). a) b) Producţie Finanţe Producţie Finanţe Marketing Personal Marketing Personal c) Producţie d) Producţie Marketin g Personal Finanţe Marketin g CLIENT Finanţe Personal 63 .Marketing în structurile organizatorice ale firmelor din acea perioadă. 3. după cum urmează: 1.14 c).14 a). alături de celelalte cinci: cercetare-dezvoltare.

crearea convingerilor că numai gândind în spiritul marketingului poţi realiza obiectivele funcţiunii şi pe cele ale întreprinderii. Cunoaşterea funcţiilor marketingului.14 Locul activităţii de marketing în cadrul firmei Concepţia modernă asupra funcţiunilor întreprinderii. iar în totalitatea lor garantează îndeplinirea întregului complex de probleme. Privire sintetică asupra obiectivelor şi funcţiilor marketingului Rolul marketingului este pus mai bine în evidenţă de analiza funcţiilor lui. În realitate nu este vorba de o subordonare ierarhică. întrucât. permite determinarea direcţiilor esenţiale de dezvoltare a metodelor şi a tehnicilor de marketing. 1. prezintă o importanţă primordială. nr. care consideră că o astfel de gândire îi subordonează compartimentul de marketing. iar pe de altă parte. naşte şi o anumită rezistenţă la nivelul firmelor. 64 .3. întâlnită în multe definiţii ale marketingului. pe de o parte. ci de o schimbare a modului de gândire. 1. stabilirea particularităţilor fiecăreia dintre acestea şi clasificarea lor. aşa-numita „rezistenţă organizată”. fiecare dintre ele asigură rezolvarea unei anumite sarcini. din partea managerilor responsabili de celelalte funcţiuni.Marketing e) Producţie Marketing Persona l CLIENT Finanţe Fig.

fiecare funcţie trebuie să includă activităţi şi procese omogene ca natură şi complexitate. Astfel. Marketing. ci cuprinderea în conţinutul acestora a întregii arii de acţiune a marketingului. Unii autori grupează funcţiile în două subdiviziuni ale marketingului: strategic şi operaţional. nr.Marketing În ceea ce priveşte numărul şi clasificarea funcţiilor. C. asumarea riscului. funcţii de sprijin al procesului de distribuţie (ambalarea. Tot ceea ce este mai aproape de momentul de cumpărare sau de decizie are o importanţă considerabilă: ÎN CREŞTERE conjunctura sau evenimentele locale consultantul în marketing merchandisingul marketingul direct momentul „potrivit” (frecvenţa) reactivitatea reuniunile la nivel regional produsele ţintă o foarte bună cunoaştere a clienţilor studiile regionale atractivitatea. funcţii privind distribuţia fizică (stocarea. întâlnim aceeaşi diversitate de opinii ca şi în cazul definirii marketingului. obţinerea de informaţii asupra pieţei). iar alţii fac distincţie între funcţiile macromarketingului şi cele ale micromarketingului (figura 1.15 Micromarketing sau geomarketing 7 Florescu. primele funcţii se refereau la transferul produselor de la producător la consumator: funcţii cu rol de transfer al titlului de proprietate (vânzare. cumpărare). transportul). Marketer. (coordonator). finanţarea.15). prea generale fişiere foarte generale segmentări marketing imaginea. depozitarea. Important este nu numărul funcţiilor. satisfacerea - macromarketing sau marketing centralizat micromarketing Fig. Majoritatea modelelor de grupare a funcţiilor de marketing7 „păcătuiesc” în privinţa delimitării ariei de acţiune a marketingului în procesele concrete desfăşurate pentru exercitarea lor. 1. fidelizarea ÎN SCĂDERE mass-media centralizarea mijloacelor financiare şi de decizie concepte pentru toţi. Bucureşti 1992 65 . manipularea.

Creşterea continuă a capacităţii de adaptare a întreprinderii la cerinţele mediului presupune o permanentă perfecţionare. potrivit căreia agentul economic trebuie să se adapteze permanent la mediul ambiental şi să-l influenţeze activ. 66 . Investigarea pieţei. Prin realizarea acestei funcţii se asigură firmelor fluxul continuu de informaţii de care au nevoie pentru fundamentarea prognozelor. structural şi calitativ). punctul de plecare în orientarea întregii activităţi de marketing. a nevoilor de consum. b. a. pregătindu-le condiţiile de realizare. Totodată. a nevoilor de consum constituie funcţia-premisă. la motivaţia şi comportamentul consumatorilor etc. formulate de şcoala bucureşteană de marketing. Principalele categorii de informaţii se referă la piaţa prezentă şi cea potenţială. de domeniul de aplicare. Conectarea dinamică a întreprinderii la mediul economico-social relevă viziunea nouă a marketingului asupra relaţiei firmă-mediu. Corelarea dinamică a ofertei cu cererea de mărfuri necesită promovarea unui puternic spirit creativ. respectiv a nevoilor de consum. marketingul este de neconceput fără investigarea acestora. să răspundă integral nevoilor de consum. novator în întreaga activitate a firmelor. compartiment). Cu toate acestea.Implementarea marketingului Marketing prezintă particularităţi în funcţie de specificul întreprinderilor. modernizare a producţiei. la ansamblul nevoilor de consum. astfel încât oferta. de natura pieţelor etc. izvorât din însăşi esenţa sa. satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum. astfel: investigarea pieţei. această definiţie a marketingului le precede pe celelalte. comune. dar în special la cele solvabile. serviciu. a deciziilor şi a programelor de marketing. creşterea eficienţei economice (a profitului). sub toate aspectele ei (dimensional. funcţia-premisă este permanentă şi presupune o structură organizatorică specializată în prospectarea pieţei (direcţie. Întrucât nevoile de consum au un caracter dinamic. conectarea dinamică a întreprinderii la mediul economicosocial. Urmărind cunoaşterea cerinţelor pieţei. ia forma unor funcţii generale. precum şi a formelor de promovare şi de distribuire a produselor. Ea reprezintă o funcţie-mijloc deoarece mobilizează toate resursele întreprinderii în vederea fabricării şi/sau comercializării unor produse care să corespundă exigenţelor purtătorilor cererii. rolul marketingului.

prin crearea unor cerinţe noi sau prin schimbarea celor existente. eficienţa economică determină optimizarea structurilor producţiei. d. ce are ca obiective crearea numai a acelor bunuri materiale/servicii utile consumului. care concură la realizarea funcţiilor-obiectiv. comercializare) care formează fluxul complet producţie-consum al produselor/serviciilor. 1990. New Jersey. 1617 67 . ce vizează asigurarea finalităţii activităţii întreprinderii. Finalitatea vizează atât latura socială (prima funcţie-obiectiv). În primul rând. Creşterea eficienţei economice constituie cea de-a doua funcţie-obiectiv a marketingului. Cele două funcţii-obiectiv reliefează finalitatea pe care o generează materializarea marketingului în activitatea economică. Funcţia-premisă deschide perspectivele promovării marketingului şi oferă informaţii utile funcţiei-mijloc. cu cât o persoană cumpără şi consumă mai mult. marketingul furnizează informaţiile necesare pentru fundamentare. a capacităţilor de producţie şi a forţei de muncă. promovarea (informarea reală şi operativă a consumatorilor asupra modalităţilor raţionale de folosire a produselor) şi distribuirea lor în cantităţi optime. Din definiţiile prezente rezultă că marketingul îşi propune scopuri principale8: maximizarea consumului. p. cât şi cea economică (a doua funcţie-obiectiv). Această funcţie se concretizează într-un ansamblu de măsuri. evaluare şi opţiune. asigurarea unor posibilităţi de alegere a mărfurilor în concordanţă cu gusturile şi preferinţele purtătorilor cererii etc. în fiecare întreprindere. Second Edition Prentice – Hall. plecându-se de la principiul mai mult înseamnă mai bine. în al treilea rând. Între funcţiile marketingului există o unitate organică. Armstrong: Marketing: An Introduction. depozitare. G. Pentru îndeplinirea acestei funcţii sunt necesare măsuri de raţionalizare a activităţii economice în toate etapele ei. Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum este o funcţie-obiectiv a marketingului. Kotler.Marketing c. Pe întregul flux. o repartizare judicioasă a resurselor pentru investiţii. 8 atingerea următoarelor Ph. potrivit căruia. realizarea acestei funcţii presupune optimizarea proceselor economice (producţie. transport. în al doilea rând. de influenţare de către producţie a cererii. De asemenea. prima funcţie-obiectiv a marketingului include şi activităţile de educare a gusturilor consumatorilor. este necesară. cu atât ea va fi mai mulţumită.

asigurarea locurilor de muncă. p. deoarece de aici se pornesc cercetări mai profunde care privesc: produsul. maximizarea calităţii vieţii. sporirea beneficiilor. care se obţine maximizându-se varietatea de produse care se pune la dispoziţia acestora (ceea ce se poate dovedi uneori foarte costisitoare). sprijinirea producţiei. Atingerea acestor obiective nu se poate realiza decât în condiţiile în care cercetările de marketing răspund unor probleme care privesc: 1. op. calitatea. Poziţia întreprinderii şi a produselor sale pe piaţă – acesta este obiectivul general al cercetărilor de marketing. asigurarea vânzărilor. satisfacerea clienţilor. maximizarea posibilităţilor de alegere ale consumatorilor. reclama etc. intensificarea procesului de inovaţie prin introducerea unor produse noi.Marketing maximizarea satisfacţiei consumatorilor (nu doar a cantităţii de mărfuri consumate). creşterea desfacerilor. respectiv dimensiunile şi dinamica desfacerilor întreprinderii. cultural. concretizate în creşterea eficienţei economice. În acest sens. Iniţiere în marketing. Marketingul joacă un rol esenţial în: stimularea consumatorilor. Timişoara 1997. 15-18 68 . cit. Obiectivele specifice cercetărilor de marketing9 rezultă din scopurile strategice fundamentale ale întreprinderilor. îmbunătăţirea vieţii etc. Augusta. Stabilirea poziţiei întreprinderii şi a produselor sale pe piaţă se face pe baza cunoaşterii capacităţii şi dinamicii pieţei. Ed. service-ul. ci şi de calitatea mediului fizic. distribuţia. tehnologii şi metode de prelucrare şi comercializare. politic etc. ceea ce se poate realiza numai prin cea mai bună adaptare a produselor la necesităţile lor. disponibilitatea şi preţurile produselor. 9 C-tin Negruţ. care ţine nu numai de cantitatea. obiectivele pot fi: mai bună satisfacere a necesităţilor consumatorilor.

cât şi pe cei din domeniul circulaţiei mărfurilor. pe această bază putându-se determina periodicitatea şi frecvenţa cumpărătorilor. iar din compararea indicatorilor de dinamică rezultă dinamica cotei de participare. canale de distribuţie. Se cercetează de asemenea: iniţiatorii şi executanţii cumpărărilor (în majoritatea cazurilor nu coincid. cât şi pe: grupe de produse. Determinarea consumului populaţiei. veniturile populaţiei şi creditele pentru a putea determina puterea de cumpărare. b. în timpul zilei etc. categorii de cumpărători. 69 . dinamicii şi structurii acestuia serveşte la stabilirea tendinţelor şi previziunilor.). pentru produsele alimentare trebuie să se ia în considerare: autoconsumul. obiceiurile de stocare ale diferitelor categorii de cumpărători pe categorii de bunuri. 1-2 săptămâni). consumul se compară cu normele de consum fiziologic (normele optime). evoluţia structurii consumului este foarte importantă datorită diferenţelor zonale. a volumului. cât şi a perioadei de stocare (2-3 zile. a. timpul afectat cumpărărilor şi perioada efectuării lor (începutul sau sfârşitul de săptămână. Pe piaţa mondială. obiceiurile de cumpărare ale diferitelor categorii de cumpărători. c. Pentru produsele alimentare. În cazul produselor complementare se fac cercetări minuţioase asupra evoluţiei pieţei produselor de bază. 2. Cele două aspecte (cota şi dinamica cotei) se urmăresc atât global pentru întreaga producţie.Marketing Compararea indicatorilor de moment oferă posibilitatea stabilirii cotei de participare a întreprinderii sau produsului pe piaţă. ci şi cunoaşterea prognozelor şi programelor de dezvoltare elaborate de diferite state. Studiul consumului şi comportamentului cumpărătorilor interesează atât factorii de decizie din producţie. de la o ţară la alta etc. mai ales la bunurile destinate consumului familiei). Aici are importanţă nu numai studierea tendinţelor în desfacerea produselor pe piaţă.

gradul şi structura ocupării forţei de muncă. 5. analiza circulaţiei produselor. volumul şi structura veniturilor totale ale gospodăriei. a produsului sau mărcii de fabricaţie. volumul şi structura cheltuielilor familiale. Informaţiile sunt culese prin cercetări care vizează: imaginea întreprinderii. Identificarea posibilităţilor de sporire a desfacerilor – are loc în sfera reţelelor de distribuţie şi în rândul cumpărătorilor şi utilizatorilor bunurilor sau serviciilor. 4.Marketing Această categorie de cercetări serveşte la: optimizarea stocurilor. c. nivelul de cultură. activitatea de desfacere propriu-zisă. 3. cercetarea bugetelor de familie etc. d. structura familiei. gradul de stabilire a cercului de cumpărători şi tendinţele acestora de lărgire sau restrângere. b. Se referă la patru categorii de obiective: analiza nivelului calităţii produselor obţinute. pe categorii ale populaţiei. funcţionarea canalelor de distribuţie utilizate şi oportunitatea adaptării unor canale noi. modul cum ar reacţiona cumpărătorii la produsele noi ale concurenţei. strategia acţiunilor publicitare şi de penetraţie ale concurenţei şi rezultatele obţinute. Cercetări asupra activităţii concurenţei – urmăreşte cunoaşterea metodelor de lucru şi a intenţiilor viitoare ale concurenţei. reclama şi activitatea promoţională. Cercetarea produsului. caracteristicile specifice produselor concurente. care sunt mai bine apreciate de cumpărători. Cercetările se orientează cu prioritate asupra consumului familiilor şi a gospodăriilor pe baza microrecensământului. analiza comportării produselor la beneficiar. 70 . definitivarea campaniilor de promovare a metodelor de desfacere. Informaţiile vizează: a. volumul desfacerilor. e. analiza învechirii produselor. pe categorii sociale şi tipuri de gospodării. stabilirea orarului optim al magazinelor. având ca scop culegerea informaţiilor pentru fundamentarea deciziilor şi strategiilor în domeniul distribuţiei produselor. sursele de venit. Obiceiurile de consum sunt legate şi de: evoluţia structurii demografice a structurii populaţiei pe vârstă. care oferă posibilitatea obţinerii unor informaţii privind: mărimea şi structura gospodăriilor pe categorii de populaţie.

astăzi distingem nu „un marketing”. în evoluţia sa10. ci „marketinguri”. capacitatea centrului de prelucrare a informaţiilor etc. Lindon. Detalierea se face în funcţie de necesităţile concrete ale întreprinderilor. Lendrevie şi D. 39-40 71 . imaginea pe piaţă asupra concurenţei. a segmentelor pe piaţă abandonate. de la o situaţie concretă la alta. Gradul de detaliere se stabileşte în funcţie de condiţiile concrete. Ed. nu în ultimul rând. Ca urmare. au condus la o specializare a marketingului. 4. nevoia de informaţie a factorilor de decizie. Cauzele diferenţierilor le găsim în condiţiile proprii fiecărui domeniu. Specializarea marketingului După cum a reieşit. de experienţa proprie sau a întreprinderilor similare. ce alte metode utilizează concurenţa pentru a mări fidelitatea consumatorilor. mărimea compartimentului de cercetări. h. cit. în sarcinile concrete ce revin marketingului în fiecare din domeniile în care se manifestă. Diferenţele existente de la un domeniu la altul. Alături de cele deja anticipate. Gama 1997. destinaţia produsului. care permite departajarea următoarelor „marketinguri sectoriale”: 10 George Medrihan. inclusiv a metodelor şi tehnicilor de marketing. aşa cum subliniază J. marketingul şi-a extins câmpul de acţiune. “Marketing”. i.Marketing f. 1. La baza delimitării marketingului se află diverse criterii. p. specifice şi anume: mărimea întreprinderii şi a pieţei. Însă ritmurile şi proporţiile asimilării sunt foarte diferite de la un domeniu la altul. ce canale de distribuţie şi forme de desfacere utilizează concurenţa. g. politica sa de stocare şi distribuţie. j. ce servicii asigură utilizatorilor la vânzare. op. în experienţa acumulată şi. considerăm că cele mai importante sunt următoarele: A) Profilul activităţii. cucerite sau pe care intenţionează să le cucerească şi de ce. Obiectul cercetărilor de marketing decurge din detalierea obiectivelor.

marketingul mijloacelor de producţie. culturală. marketing conversional – pentru o cerere repulsivă. marketing bancar.Marketing a. organizaţie non-profit). marketing public şi administrativ (educaţional. marketingul cauzelor sociale – extins la nivelul organizaţiilor cu statut privat. vânzători. remarketing – pentru o cerere ezitantă. cu vocaţie filantropică. Toate aceste sarcini ale marketingului se constituie în elemente cheie în definirea strategiilor întreprinderilor (firmelor). marketing industrial: marketingul bunurilor de consum. b. care trebuie redusă. firmă. marketingul serviciilor: marketing turistic. sarcinile marketingului se modifică.). sănătate etc. Pe baza acestui criteriu identificăm: a. profesorul M. c. structurile de marketing. d. D) Criteriul sarcinilor În funcţie de situaţia concretă a cererii. Demetrescu supune atenţiei aşa-numitul marketing comparat. marketingul distribuţiei. micromarketing – la nivel de organizaţie (întreprindere. vânzare. demarketing – pentru o cerere excesivă. d. marketingul dezvoltării – pentru o cerere latentă. b. marketing agricol.. ambianţa. macromarketing – la nivel de ramură sau economie naţională. ce trebuie revitalizată. într-o perioadă sau alta.). f. ce se impune a fi dezvoltată. fiind posibilă următoarea delimitare: a. Insistând asupra acestui aspect. 72 . e. cultural. marketing pentru sincronizare – pentru o cerere neregulată. marketingul transporturilor etc. C) Nivelul de organizare economică. C. b. promovare etc. J. c. caritabilă. procesele în sine (activităţi de cumpărare. marketingul sectoarelor „necomerciale” (care nu presupun comercializare şi profit): marketing politic (electoral). e. ce trebuie creată. fapt ce obligă la o analiză comparativă a întregii problematici de marketing. contramarketing – pentru o cerere ce se impune a fi frânată. Boddewyn semnala faptul că între sistemele de marketing existente în diferite economii naţionale există deosebiri profunde în ceea ce priveşte: „actorii” (cumpărători. intermediari). care trebuie modificată. B) Criteriul teritorial conduce la delimitarea marketingului în marketing intern şi marketing internaţional (de import şi de export). care trebuie sincronizată. g. marketing stimulativ – pentru o cerere inexistentă.

logica producţiei fiind dominantă. insuficienţa mijloacelor de producţie necesare pentru a răspunde cererii. fiind vorba doar de desfacerea bunurilor produse. firma se caracterizează prin dispersarea activităţilor specifice marketingului între diferite departamente. marketingul are un rol limitat şi pasiv. În plan organizatoric. neexistând încă un departament de marketing. eforturile organizatorice se axează în principal pe creşterea productivităţii şi pe găsirea surselor de finanţare avantajoase. Revoluţia industrială Caracteristicile esenţiale ale acestei etape sunt: oferta este mai mică decât cererea.Marketing A. 1. nr. Fluxurile de informaţii sunt organizate în direcţia producător-consumator şi sunt posterioare producţiei. rolul tehnicienilor este preponderent. În acest stadiu. Producţie Distribuţie Consum Fig.17 Etapele revoluţiei industriale 73 .

Rolul marketingului devine mai puţin pasiv. Economia de consum Obiectivele creşterii economice fiind îndeplinite. trei modificări profunde ale caracteristicilor pieţei: oferta tinde să depăşească capacitatea de absorbţie a pieţei de bază. astfel. în această etapă. neadaptarea canalelor de distribuţie tradiţionale la exigenţele marii distribuţii. Obiectul prioritar în această fază este realizarea unui comerţ eficient. 1. el propunându-şi cercetarea şi organizarea pieţelor de desfacere pentru produsele fabricate anterior. de asemenea. Creşterea economică Această etapă prezintă următoarele trăsături: creşterea distribuţiei dintre producător şi consumator care duce la o lărgire geografică a pieţelor. Deci.Marketing B.18 Etapa creşterii economice C. Începe. Are loc o regrupare a sarcinilor marketingului şi se constituie direcţia de vânzări. nr. în măsură să absoarbă producţia obţinută. Distribuţie Producţie Consum Fig. să se manifeste importanţa studiilor de piaţă. Se produc. problemele se localizează la nivelul distribuţiei. în această etapă cererea de consum a devenit insuficientă. 74 .

fie la iniţiativa acestora. Aceste excese au favorizat apariţia unor organizaţii ale consumatorilor. mijloacelor promoţionale exploatând impulsivitatea cumpărătorilor.) Aceste schimbări se vor traduce prin necesitatea creării „direcţiei de marketing” regrupând în cadrul său activităţi dispersate anterior în celelalte departamente. fie la iniţiativa puterii politice.19 Etapa economiei de consum D. conştientizare socială a exceselor unui marketing de manipulare.Marketing fiind satisfăcute nevoile esenţiale şi în acelaşi timp evidente. accelerarea progresului tehnic duce la o reducere a ciclului de viaţă a produselor cu implicaţii asupra strategiei de marketing. dorinţa înlocuieşte nevoia. Rolul marketingului a devenit preponderent în cadrul firmei şi orientează activitatea acesteia. nr. Economia postindustrială Etapa marketingului în această fază se poate explica prin: a. 1. Absenţa unor mecanisme de reglare a stimulat consumul cantitativ. a unui marketing axat mai degrabă pe influenţarea cererii decât pe adaptarea produselor la nevoile consumatorilor. Fluxurile de informaţii cele mai importante sunt cele care preced activitatea de producţie (studiul cererii potenţiale. 75 . Consum Producţie Distribuţie Fig. elementul motor al consumului este mai dificil de sesizat pentru că intervin elemente psihologice instabile şi variate. motivaţiei. atitudinilor etc.

poluare publicitară. aceste constatări l-au determinat pe Ph. Resurse naturale Producţie Distribuţie 76 Consum .Marketing b. 31) să propună adoptarea de către firme a unui marketing social. menţinerea sau ameliorarea bunăstării consumatorilor şi a colectivităţii. Lambin în „Le marketing strategique”. deteriorarea condiţiilor de sănătate şi igienă (tutun. Hill. De altfel. Această fază imprimă marketingului o nouă dimensiune – cea socială. de asemenea. J.” Principala preocupare a marketingului în acest stadiu este găsirea unui echilibru între obiectivele firmelor şi cele ale colectivităţii. uneori intolerabile. Kotler (citat de J. c. cum ar fi: poluarea şi distrugerea mediului înconjurător. conştientizare politico-economică asupra puterii pieţei de către ţările producătoare de materii prime. conştientizare ecologică a exceselor creşterii cantitative a consumului. McGraw. prin stimularea acestei creşteri cantitative a consumului. stimulată prin marketing. modificând fundamental şi condiţiile impuse ofertanţilor şi înlocuirea accelerată a produselor. marketingul a provocat efecte negative. 1991. Creşterea cantitativă a consumului. alcool. Acest fapt a determinat creşterea substanţială a preţurilor materiilor prime. definindu-l astfel: „Optica marketingului social este o orientare de gestiune care recunoaşte că sarcina prioritară a organizaţiei este studierea nevoilor şi dorinţelor manifestate pe pieţele vizate pentru a face în aşa fel încât să le satisfacă mai bine decât concurenţa şi. p. între cererea exprimată de consumatori şi cea dorită de societate. alimentaţie dezechilibrată). a provocat o suprautilizare şi chiar o irosire a resurselor naturale limitate. Astfel.

nr. cumpărători cu experienţă în alegerea mărfurilor etc. agricole. al comunicaţiilor). această doctrină (care ignoră marketingul) nu include în cadrul activităţilor generatoare de plus valoare. 1. în aplicarea marketingului în ţările aflate în tranziţie se pot preciza: dominaţia spiritului „tehnicist” care se preocupă. 3) Al treilea obstacol decurge din doctrina marxistă. în primul rând.Marketing Fig. În acest proces. în calea aplicării marketingului situându-se diverse obstacole (de principiu şi practice). vânzarea lor fiind considerată o problemă minoră. având avantajul că le pot scurta şi evita anumite erori. Ca şi obstacolele practice. decât pe cele extractive. Distribuţia este considerată mai mult sau mai puţin ca activitate parazitară. manufacturiere. Această idee este întărită şi de caracterul imaterial. care a inspirat dezvoltarea economică a acestor ţări. necuantificabil al activităţii de marketing. de producerea cu orice preţ a bunurilor. marketingul urmează şi nu precede dezvoltarea economică. principiile şi tehnicile de marketing s-au dezvoltat întrun mediu favorabil infrastructurii evoluate (în plan administrativ. al serviciilor. Principalele obstacole identificate sunt: 1) Primul obstacol este legat de ideea că şi aceste ţări trebuie să urmeze etapele menţionate. utilizând experienţa ţărilor avansate.20 Economia postindustrială În ţările cu economie avansată. aceste condiţii nu sunt reunite. În ţările aflate în tranziţie de la o economie centralizată la una de piaţă. 77 . 2) Al doilea obstacol este determinat de costurile activităţii de marketing: aceste costuri sunt uneori mari şi sunt considerate de multe firme o risipă de resurse umane şi financiare.

Acestea creează dificultăţi în promovarea şi adaptarea marketingului la mutaţiile determinate asupra stilului de viaţă al populaţiei. recesiunea. este mai uşor de preluat de la ţările avansate cunoştinţele tehnice.Marketing De asemenea. polarizării societăţii şi implicit segmentării pieţei în funcţie de venituri. dificilă încheierea unor contracte ferme. firme de dimensiuni mici cu cele de dimensiuni mari. structura canalelor de distribuţie. 3 PROBLEMATICA TREBUINŢELOR DIN PERSPECTIVA DE MARKETING După parcurgerea acestui capitol. schimbarea mentalităţilor). dorinţă şi valoare. ineficiente şi costisitoare în raport cu serviciile pe care le prestează. economic printr-o (caracteristice fiindu-i fenomene ca inflaţia. 78 . Unitatea de învăţare Nr. eterogenitatea firmelor. în timp ce componentele marketingului necesită o adaptare la obiceiuri locale complexe şi dificil de sesizat. Să înţelegeţi diferenţa dintre consumatorul individual şi cel organizaţional. infrastructura mediul nedezvoltată şi social (transporturi. Să faceţi diferenţierea între nevoie. insuficienţa statisticilor socio-economice şi demografice. a comportamentului de cumpărare. crearea unor canale de distribuţie organizate (contractuale). Devine. coexistând firme cu capital privat cu cele cu capital majoritar de stat. caracterizat telecomunicaţii. firme rentabile cu firme nerentabile. trebuie să fiţi în măsură: Să înţelegeţi conceptul de nevoie şi să realizaţi legătura dintre acesta şi comportamentul de cumpărare şi consum. pronunţată organizare instabilitate administrativă ineficientă. astfel.

cu toate că mobilurile. preferinţele sunt evidenţiate prin comportament. se pot argumenta prin: apariţia neîncetată de noi produse şi mărci pe piaţă. Această ipoteză are anumite “puncte slabe”. prezenţa spectaculară şi continuă a publicităţii cu forme din ce în ce mai variate.Marketing Să identificaţi şi să evaluaţi motivaţiile ce definesc consumatorul organizaţional. tendinţa de creştere a nivelului vieţii. cel puţin într-o oarecare măsură. În primul rând. dacă dezvoltarea economică pe care marketingul pretinde că o favorizează este realmente necesară etc. Foarte mulţi se întreabă. dacă producătorii ar mai face publicitate fără a avea siguranţa că vor influenţă. în fond. din diferite motive. tocmai pentru că se referă la un număr probabil infinit şi la o mare diversitate de nevoi. ceea ce poate conduce la anumite obiecţiuni. Teoria economică a comportamentului consumatorilor urmăreşte să analizeze implicaţiile logice care decurg din ipoteza raţionalităţii umane.1. 3. valoarea predictivă a condiţiilor de coerenţă depinde în mod necesar de existenţa preferinţelor cunoscute şi stabile la nivelul individului. dar ale cărui componente esenţiale sunt produse în Germania de un fabricant american? Astfel de întrebări pot continua. dacă toate produsele şi mărcile care sunt oferite pe piaţă corespund realmente unor nevoi. condiţie ce nu este 79 . caracteristice societăţii industriale şi mai ales postindustriale. În teorie. raţionalitatea este definită prin echivalenţă cu coerenţa. problematicii economice generale. Să înţelegeţi rolul centrului de cumpărare. care determină un individ să ia o decizie în legătură cu un act economic aparţin. Teoria economică nu oferă un ajutor prea concludent pentru a formula răspunsuri relevante la aceste întrebări şi probleme. economice sau extraeconomice. cumpărătorii. Consideraţii economice privind motivaţiile În centrul preocupărilor ştiinţei şi practicii marketingului modern se situează satisfacerea trebuinţelor celor care cumpără acum sau care vor cumpăra în viitor produsele oferite. În teoria economică se consideră preferinţele sunt cele care reflectă comportamentul şi invers. De ce beau oamenii cafea de dimineaţă? De ce preferă schiuri Atomic? De ce cumpără un automobil realizat în Coreea. Aceste evoluţii rapide.

cu atât dorinţele sunt mai multe. acestea existând deja înaintea cererii. respectiv de nevoia legată în mod firesc de natura umană.i. ceea ce nu este normal. Kotler care defineşte nevoia11 ca pe o stare de conştientizare a lipsei unei satisfacţii elementare. ci se constituie într-un mijloc de a o satisface (pentru cei care pot şi vor să îl cumpere). de exemplu. fără a fi provocată de societate sau de o acţiune de marketing. dorinţă şi cerere este foarte importantă în marketing. Cumpărarea unui ceas Rollex. care este distanţa dintre “homo economicus” şi omul real. însă cu condiţia de a fi “însoţite” de puterea şi de voinţa de cumpărare necesare. cerere Relativa neutralitate a teoriei economice faţă de noţiunea de nevoie a fost evidenţiată de celebrul profesor american Ph. ca în cazul modelului economic. Nevoie. poate să exacerbeze anumite nevoi. poate conduce la disfuncţionalităţi în societate şi în economie. Crearea de dorinţe care nu se traduc în cerere datorită lipsei puterii de cumpărare se poate constitui în sursă de frustrare şi.iii. ea poate fi regăsită şi în ediţia tradusă în limba româna. 36. fie manifestă. dorinţe şi cerere. Observaţia care în mod firesc se poate formula este următoarea: marketingul influenţează dorinţele şi cererea. prin acţiunile sale. deşi uneori cei trei termeni se confundă. Este clar că marketingul. poate conduce la satisfacerea nevoii de stimă. dar nu şi nevoile. Dorinţa este aspiraţia către ceva apt să satisfacă nevoia resimţită.ii. Bucureşti. Nevoia generică este premergătoare cererii. mai schimbătoare şi mai influenţabile de către forţele sociale. dorinţă. înţelese greşit sau ultra-simplificate. chiar dacă ele preexistă. fie în stare latentă. Semnalăm aici doar câteva preocupări înregistrate în ultimii 590 de ani în vederea îmbogăţirii psihologiei abstracte a omului economic şi de “racordare” la omul real. Dorinţele sunt cele care se traduc în cerere. Ed. Teora. Cu cât nevoile generice sunt mai stabile şi mai puţine la număr. 1997.Marketing îndeplinită dacă motivaţiile iniţiale sunt ignorate. obişnuit? Aceasta este o problemă de care ne vom ocupa mai pe larg într-o altă lucrare. Deosebirea între nevoie.. Acelaşi autor a stabilit o deosebire între nevoi.2. mai departe. 80 . În al doilea rând.v Această definiţie este formulată astfel încât acoperă conceptul de nevoie generică. p. 11 Definiţia a fost preluată din lucrarea originală.iv 3. dar nu creează această nevoie.

dar nu generează nevoia. autorul menţionat a făcut confuzie între nevoie şi cerere.. Nevoia poate fi considerată o exigenţă a naturii sau vieţii sociale. sociale. producerea unui bun apt să o satisfacă este utilă. Un autor afirma în urmă cu 20 de ani că “luxul altora devine pentru individ o necesitate proprie” (Cotta. rol şi statut social. dacă nevoia este efectiv resimţită. aceste nevoi nu pot fi decât false. 1980). să cumpere a devenit discreţionară. Dar dacă nevoile sunt create a priori. deci înainte de a se produce. 1974 81 . El nu a luat în calcul piaţa latentă şi faptul că publicitatea face produsul cunoscut. chiar dacă nevoia respectivă este absurdă sau ridicolă (Galbraith. a celui de snobism (Weblen) şi altele similare. 1961). punând. J. deci care depind de experienţă. când?. 12 Le Robert. ele deplasând-se pe măsură ce nivelul de referinţă devine mai ridicat. nevoi relative În perioada actuală puterea cumpărătorului de a decide ce?.3. iar cele relative nu. Teoria integrată a consumului În această analiză. creează cererea. fapt recunoscut de altfel şi de specialiştii în teoria economică.Marketing 3. iar firmele cunosc destul de bine acest lucru.4. Nevoi absolute. pe seama publicităţii nevoile “artificiale”. din punct de vedere al ştiinţei marketingului.M. de unde? etc. grupuri de referinţă etc. în plus. precum şi în valorificarea comercială a efectului de imitare. 3. decât un demers ideologic. acestea fiind nevoi culturale. ceea ce îşi găseşte valorificare în marketing. atunci când se analizează piaţa pe criterii legate de stil de viaţă. A intra prea mult în detalii legate de veridicitatea sau falsitatea unor nevoi nu reprezintă. inerente naturii sau organismului şi dobândite pe parcurs. generice. Keynes a făcut o precizare aproximativ similară cu privire la nevoile relative şi la cele absolutevi. Specialiştii în marketing trebuie să aibă în vedere faptul că distanţa dintre realitate şi nivelul de aspiraţie tinde să se deplaseze continuu cu o creştere progresivă a insatisfacţiei.12 Din definiţia aceasta se poate deduce că există două categorii mari de nevoi: naturale. de condiţiile mediului şi de evoluţia societăţii. În acelaşi context de abordare se situează în bună măsură şi Galbraith care consideră că. iar satisfacţia marginală va fi infimă. nevoile absolute sunt saturabile.

nevoile psiho-sociale putând avea aceeaşi intensitate la nivel individual că şi cele elementare. de stimă şi de desăvârşire. de securitate. Se disting trei tipuri de stări individuale: refractarul. sociale. la nivelul căruia nici un stimul nu poate să declanşeze nevoia. În primul rând. ea evidenţiază exigenţa mai mare a nevoilor relative. la care nevoia determină comportamentul. chiar dacă exprimarea acestora diferă de la un individ la altul în funcţie de personalitate sau de alţi factori de influenţă. perfectibilul. 82 . Murayvii care consideră că nevoile individuale se pot grupa în patru categorii: primare şi secundare. în funcţie de originea lor (psihologică sau nu). socială şi psihologică – ceea ce de altfel s-a şi realizat într-o oarecare măsură în acest secol. conştiente şi inconştiente. o abordare interdisciplinară – economică. Maslow şi ierarhia nevoilor Cinci ani mai târziu. după modul în care individul este atras sau respins de obiect. Analiza motivaţiilor necesită. în al doilea rând ea evidenţiază existenţa unei dinamici permanente a nevoilor relative.Marketing Deosebirea dintre nevoile absolute şi cele relative nu poate fi considerată netă. scoţând în evidenţă structura multidimensională a motivaţiilor aflate la baza diferitelor comportamente. la nivelul căruia nevoia nu se manifestă. în funcţie de existenţă sau absenţa demersului introspectiv. după modul în care conduc la un comportament real sau imaginativ. Tipologia nevoilor Una din cele mai sistematice clasificări a nevoilor a fost realizată de H. Cu toate că deosebirea precizată mai sus nu este netă ea rămâne interesantă în analiză cel puţin din două puncte de vedere. Nevoile pot fi provocate de stimuli interni sau externi şi pot să difere în intensitate de la un moment la altul. comparativ cu cele absolute. care conduce către postulatul imposibilităţii satisfacerii acestora. Maslow a realizat o grupare a nevoilor în cinci categorii: nevoi fiziologice. manifeste sau latente. indiscutabil. dar poate fi activată şi activul. Autorul menţionat consideră că toţi indivizii au aceleaşi nevoi. Lucrările teoreticienilor motivaţiei au contribuit substanţial la abordarea nevoii din perspectiva de marketing. A. pozitive şi negative.

realizare personală într-un domeniu etc. . Individul caută de fiecare dată să îşi satisfacă nevoia cea mai acută. Rokeach şi lista de valori Lucrările dedicate cercetării valorilor umane pun accentul pe scopurile pe care indivizii încearcă să le atingă. .). În consecinţă. Un sistem de valori este un ansamblu organizat de convingeri durabile cu privire la moduri de conduită sau de existenţă” (Rokeach. moduri de existenţă opuse. depăşind un obiectiv general legat de standardul de viaţă.Marketing Maslow afirmă că la nivel individual se manifestă toate aceste categorii de nevoi. Valorile se pot grupa în două categorii sau tipuri: valori terminale valori instrumentale Valorile terminale sunt convingeri pe care le au oamenii cu privire la scopurile pe care le urmăresc (bunăstare. 1973). utilitară şi o puternică semnificaţie simbolică. cât şi sociale. deci. Valorile se află în strânsă legătură cu nevoile umane. calitate a vieţii etc. trecând apoi la următoarea din şirul teoretic 1. dar se exprimă la un nivel mai “apropiat” nouă.n. care. fericire. deoarece scoate în evidenţă structura multidimensională a nevoilor şi faptul că aceeaşi nevoie se manifestă cu intensităţi diferite la indivizi diferiţi. respectiv de nevoia nesatisfăcută. pe lângă semnificaţia practică. ele sunt reprezentări mentale ale nevoilor atât individuale. Individul nu face apel la bunuri doar din raţiuni pragmatice. “Valoarea este convingerea durabilă că un mod specific de conduită sau de existenţă este preferabil pe plan personal şi social. va merge către obiective calitative de tipul stil de viaţă. ci şi pentru a comunica. având în acelaşi timp. pentru a-şi manifesta sentimentele. bunurile economice vor trebui concepute din această perspectivă. Analiza lui Maslow este extrem de interesantă (şi) din perspectiva de marketing. . 83 . Produsul are. pentru a arăta ce reprezintă. . Evoluţia structurală a nevoilor în cadrul piramidei lui Maslow se realizează în funcţie de dezvoltarea individului. dar cu intensităţi diferite. Dinamismul vieţii individuale este asigurat de nevoia de ordin n+1. ele putând fi ierarhizate. avându-se în vedere faptul că u bun poate avea mai multe roluri decât cel de bază.

Cercetările desfăşurate anterior au demonstrat că aceste valori sunt strâns asociate cu aspectele comportamentului consumatorilor. plăcerea. 84 . aceste valori sunt observabile şi au o importanţă relativă măsurabilă. următoarea: pentru a înţelege motivaţiile individuale.Marketing Valorile instrumentale desemnează convingerile pe care le au indivizii în legătură cu maniera de atingere a valorilor terminale (comportament onest. autorealizarea. cea mai mare parte a persoanelor dintr-o societate poate să deţină aceleaşi valori. dar la nivele şi grade de complexitate diferite. O serie de autori au încercat să identifice câteva valori susceptibile de a fi măsurate. Acestea sunt (Kahle 1983): respectul de sine. va trebui să ţină explicit cont de schimbările sociale şi de dinamica acestora. siguranţa. Logica acestor demersuri este.). diferită de la un individ la altul. iar aceste diferenţe pot fi utilizate cu succes ca un criteriu de segmentare. stimularea. vor aprecia în mod deosebit o cafea cu un gust deosebit. trebuie să se înceapă prin cunoaşterea şi înţelegerea valorilor individuale. relaţiile amicale. sentimentul de mulţumire. deci. Specialistul în marketing. atunci când concepe o stratege. cei care acordă o mare importanţă plăcerii. Valorile se dobândesc prin cultură. sentimentul de apartenenţă. jocul. responsabilitate etc. Importanţa relativă a fiecărei valori va fi. din perspectiva de marketing. respectul. cei care accentuează relaţiile de amiciţie vor găsi în cafea un prilej pentru un “ritual social” etc. De exemplu. cei care pun accentul pe sentimentele de mulţumire vor găsi în cafea un mijloc de stimulare pentru îmbunătăţirea randamentului la efort intelectual. Din perspectiva analizei pieţelor.

4. Mediul general de marketing are în structura sa două componente: mediul extern şi mediul intern (figura 4. micromediul a) b) c) d) e) furnizorii intermediarii de marketing clientela (cumpărătorii) concurenţa organismele publice mediul tehnologic mediul demografic şi economic climatul politic. c) d) e) II. acest concept include numai variabilele exogene şi apare sub denumirea de mediul extern de marketing al întreprinderii. 4 MEDIUL DE MARKETING AL ÎNTREPRINDERII 4.Marketing Unitatea de învăţare Nr. în sens larg.1. resursele întreprinderii managementul organizarea elementele de marketing 85 . reprezintă totalitatea forţelor şi condiţiilor interne şi externe în interiorul şi sub acţiunea cărora întreprinderea îşi desfăşoară activitatea. legislativ şi instituţional mediul cultural şi social mediul natural I. 1. 3. mediul extern a) b) MEDIUL DE MARKETING 2. 2.1). Conţinutul şi structura mediului de marketing Mediul de marketing al întreprinderii. mediul intern 1. În sens restrâns.

finanţe.Marketing Fig. Totodată. precum şi puterea şi slăbiciunea internă a firmei.2). Între forţele de mediu. cunoscând diferite forme concrete. Evaluarea obiectivă a acestor factori. componentele mediului afectează nu numai strategiile de marketing.1 Componentele mediului general de marketing Cunoaşterea mediului intern şi extern are o deosebită importanţă. mixurile de marketing şi costuri se stabilesc anumite relaţii (figura 4. 86 . în raport cu concurenţa. La formularea strategiilor de marketing se iau în considerare atât puterea cât şi slăbiciunea poziţiei externe a întreprinderii pe piaţă. în mare parte. Opţiunile strategice pot evolua de la continuarea cu strategiile prezente până la ieşirea din afaceri. inginerie etc. determină. activitatea de marketing. ci şi costurile implicate. cercetare-dezvoltare. în marketing. împreună cu piaţa. nr. 4. producţie.

nr.2 68 COSTURI ALE ÎNTREPRINDERII VÂNZĂRI ALE ÎNTREPRINDERII . 4.Marketing MEDIU DECIZII DISTRIBUITORI COMPORTAMENT CUMPĂRĂTORI VÂNZĂRI COSTURI VÂNZĂRI ALE ÎNTREPRINDERII DECIZII DE PRODUS APARATE VÂNZARE MEDIU DE MARKETING DECIZII DE MARKETING ALE ÎNTREPRINDERII REŢEA MAGAZINE DECIZII DE MARKETING ALE CONCURENŢEI DECIZII DE VÂNZĂRI JOBERI VÂNZĂRI CU RIDICATA COMPORTAMENT CUMPĂRĂTORI DECIZII DE PREŢ VÂNZĂRI BUNURI DE CONSUM DECIZII DE DISTRIBUŢIE DECIZII DE PROMOVARE RECLAMĂ VÂNZĂRI VÂNZĂRI CU AMĂNUNTUL Fig.

Mediul marketingului constă în acei factori ce scapă controlului imediat al firmei şi care influenţează relaţia sa cu clienţii ţintă. relaţiilor şi resurselor interne a căror utilizare creează condiţiile integrării întreprinderii în mediul extern. În marea lor majoritate. în întregime sau în mare parte. care se bazează pe ideea că forţele acestuia sunt necontrolabile. până la urmă. Mediul marketingului Analiza mediului trebuie să fie punctul de început al oricărei activităţi de marketing. Mediul intern este format din ansamblul activităţilor. utilizând fie personal propriu organizat în secţii de planificare strategică. Prin mediul extern înţelegem ansamblul agenţilor şi forţelor din afara întreprinderii care pot afecta modul în care aceasta îşi menţine sau îşi dezvoltă schimburile pe piaţă. întreprinderea trebuind să se adapteze la ea. Rezultatele pe care o firmă le obţine depind atât de activitatea pe care ea o desfăşoară. să devină cel mai favorabil întreprinderii. în aşa fel încât. în două moduri: 1) printr-un marketing reactiv. întreprinderile supraveghează evoluţia acestora. Unii factori de mediu afectează multe industrii şi firme şi nu pot fi 1 stăpâniţi sau preveniţi prin activităţile . trebuie să avem în vedere cele două componente de bază ale acestuia: mediul intern şi mediul extern. adică acea parte a mediului unei întreprinderi care afectează aspectele care ţin de optica sa de marketing. cât şi de factorii externi care ţin de piaţă şi de celelalte componente ale mediului în care funcţionează. componentele mediului intern sunt controlabile şi pot fi adaptate de către manageri în vederea realizării obiectivelor întreprinderii. Acesta.2. fie servicii din afara ei.Marketing Pentru a evita efectele negative ale acţiunii unor componente ale mediului sau pentru a fructifica influenţele pozitive ale altora. formează mediul de marketing. şi 2) printr-un marketing proactiv. deoarece schimbările de mediu pot afecta capacitatea firmei de a “crea şi menţine clienţi profitabili”. O întreprindere poate să reacţioneze la tot ceea ce ţine de mediul de marketing. Abordând problematica mediului întreprinderii. 4. care-şi propune să modifice pas cu pas mediul sau.

pentru a-şi influenţa macro-mediul. Acest lucru înseamnă intuirea naturii şi dimensiunii potenţialelor schimbări şi întocmirea de planuri pentru a răspunde corect atunci când acestea se vor produce. populaţia constituind însăşi piaţa acestora. aproape nimic. O firmă poate face foarte puţin. Primul se referă la statisticile despre numărul şi tipul oamenilor dintr-o societate (demografie) şi al doilea la cauzele acestor modele (cultura). Marketingul abordează această componentă a macro-mediului din punctele de vedere ale mai multor caracteristici ale populaţiei. Factorii politico-juridici se referă la mijloacele de control stabilite pentru apărarea intereselor unei societăţi. MACRO-MEDIUL Acesta cuprinde un set complex de variabile incontrolabile care împreună formează un cadru în care îşi desfăşoară activitatea o organizaţie. Aceşti factori alcătuiesc micro-mediul. Demografia Mediul demografic reprezintă unul din elementele cele mai importante ale macromediului firmelor. Ei sunt cunoscuţi sub numele de factorii STEP: Factorii socio-culturali se referă la modelele de comportament între segmentele populaţiei. Factorii economici se referă la sistemele de alocare a resurselor în societate. mobilitatea. distribuţia geografică. cum ar fi: mărimea. Există patru categorii de variabile care influenţează modul în care organizaţiile îşi abordează activităţile de marketing.Marketing organizaţiei: aceşti factori alcătuiesc macro-mediul. Factorii tehnologici se referă la dezvoltarea potenţialului fizic al lumii prin intermediul industriilor şi indivizilor. densitatea. rata natalităţii. Trebuie numai să-i monitorizeze dezvoltarea şi să se pregătească pentru inevitabilitatea schimbărilor. FACTORII SOCIO-CULTURALI Pentru specialiştii în marketing există două aspecte importante ale mediului sociocultural. structura socioculturală şi cea religioasă etc. vârsta. Alţi factori de mediu sunt specifici anumitor industrii şi pot afecta unele firme mai mult decât altele. 2 .

de asemenea. iar prin aceasta. Prosperitatea multor întreprinderi (cum ar fi cele turistice.) este vital legată de această mobilitate a oamenilor. Structura socioculturală. configuraţia reţelei de distribuţie. religioasă şi etnică a populaţiei îşi exercită. Cultura Examinând gradul de cultură al unei societăţi. asupra comportamentului lor pe piaţă. de transporturi etc. ale populaţiei. oferind. având totodată implicaţii şi asupra imaginii (favorabile sau nefavorabile) asupra firmei care se transmite. precum şi de nivelul de dezvoltare economică şi culturală a fiecărei ţări sau zone geografice. mărimea populaţiei este cea care determină amploarea nevoii şi a cererii de bunuri. în spaţiu. Mobilitatea în spaţiu a populaţiei este un element al mediului demografic care determină un anumit grad de independenţă a consumului dintr-o zonă de numărul şi densitatea locuitorilor ei. Distribuţia geografică a populaţiei determină distribuţia geografică a cererii. asupra modalităţilor de segmentare a pieţei etc. valori şi norme comportamentale care conduc acea societate. de întreţinere a relaţiilor cu publicul etc.Marketing Astfel. acest lucru 3 . de către clienţii ei efectivi asupra celor potenţiali. cheltuielile cu transportul mărfurilor în locurile de desfacere cele mai apropiate de consumatori etc. influenţa asupra structurii şi volumului cererii consumatorilor. Rata natalităţii este cea care determină mărimea şi structura. ritmul creşterii demografice preocupând în foarte mare măsură oamenii de afaceri. nivelul veniturilor chiar etc. imaginea viitoare a pieţei. Vârsta oamenilor influenţează structura preferinţelor şi consumului populaţiei. pe intervale de vârstă. în dimensionarea cheltuielilor de publicitate. balneare. este posibilă identificarea principalelor credinţe. influenţând în cea mai mare măsură evoluţia viitoare a consumului şi a cererii. Aceasta depinde în bună măsură de structura religioasă a populaţiei. Densitatea populaţiei are importanţă în fundamentarea strategiilor de distribuţie a mărfurilor (influenţând numărul unităţilor de desfacere din fiecare localitate sau zonă geografică). în linii generale. dorinţa de schimbare şi receptivitatea la nou ale consumatorilor.

Credinţele sunt transmise de la părinţi la copii şi vor fi accentuate de instituţiile educaţionale. Este clar că schimbările culturale şi oportunităţile de marketing merg mână-n mână. Tehnologia determină modul cum sunt satisfăcute nevoile fiziologice şi standardele de viaţă. Dar alte norme culturale s-au schimbat dramatic. Unele schimbări culturale au un impact major asupra marketingului. modifică modelele cererii. dinamica şi structura ofertei. bugetele de cercetare-dezvoltare. reglementările crescânde privind produsele. gradul de ocupare a forţei de muncă. Unele credinţe sunt stabile şi nu se modifică de la o generaţie la alta foarte mult. Pentru caracterizarea lui. poate ajuta la descoperirea de noi consumatori. 4 .Marketing oferind o puternică indicaţie asupra preferinţelor pentru produse sau servicii. oportunităţile nelimitate. juridice şi sociale. divorţul şi recăsătoria au creat noi tipuri de familie. poate creşte eficienţa activităţilor de marketing. nivelul veniturilor. structura pe ramuri a activităţii economice. credinţele morale. Mutaţiile produse în cadrul tehnologiilor conduc la modificări corespunzătoare în volumul. FACTORII TEHNOLOGICI Mediul tehnologic creează noi moduri de a satisface nevoile consumatorilor. Comerciantul trebuie să supravegheze următoarele tendinţe ale tehnologiilor: ritmul schimbărilor tehnologice. de exemplu. poate identifica nevoi latente. trebuie avut în vedere nivelul de dezvoltare pe ansamblu şi pe ramuri de activitate. Astfel. cererii şi preţurilor. nivelul concurenţei. importanţa onestităţii şi valoarea vieţii umane există de milenii în majoritatea societăţilor. Mariajul nu mai este considerat o condiţie prealabilă pentru alcătuirea familiei. Organizaţiile eliminate de pe piaţă sunt tocmai cele care nu au reuşit să răspundă modificărilor din mediul social. situaţia financiară. poate modifica natura concurenţei într-o industrie. FACTORII ECONOMICI Mediul economic este alcătuit din ansamblul elementelor care compun viaţa economică a spaţiului în care acţionează firma. Factorii de mediu influenţează structura şi volumul ofertei de mărfuri. influenţa religiei a scăzut.

protejarea intereselor societăţii împotriva unui comportament neloial. zonal şi internaţional. Mediul juridic este constituit din ansamblul reglementărilor de natură juridică prin care este vizată direct sau indirect activitatea de piaţă a firmei. ci şi internaţional. gradul de implicare a statului în economie. Există cinci factori importanţi: 1. MICRO-MEDIUL Acesta cuprinde acei factori externi care afectează în mod direct întreprinderea şi asupra cărora se poate exercita un anumit control. forţele politice şi raporturile dintre ele. gradul de stabilitate a climatului politic intern. Schimbările din acest mediu sunt de o deosebită semnificaţie pentru specialiştii de marketing şi influenţează deciziile atât asupra tacticilor cât şi asupra strategiei. protejarea firmelor una faţă de cealaltă. FACTORII POLITICO-JURIDICI Mediul politic se referă la structurile societăţii. Legislaţia afacerilor are diverse obiective: protejarea consumatorilor de practici neloiale. Clienţii: cei cu care o organizaţie doreşte să angajeze schimburi. Dacă ea este favorabilă. Nivelul de implicare a guvernului în bunăstarea socială prin programele de asistenţă socială pentru populaţia cu venituri reduse are un impact deosebit asupra firmelor (posibilitatea de a satisface anumite nevoi fiziologice într-un grad mai ridicat sau mai scăzut). Gradul de stabilitate a climatului politic este un factor stimulator sau restrictiv al unor activităţi de piaţă nu numai pe plan intern. Una dintre cele mai importante variabile politice o constituie atitudinea guvernului şi societăţii faţă de afaceri. 5 . rezultă un climat de afaceri favorabil care tinde să ofere o mare varietate de oportunităţi de marketing.Marketing În mediul economic sunt incluse o serie de forţe şi grupuri de interese care acţionează în viaţa economică a societăţii şi care se regăsesc prin acţiunea lor în conjunctura pieţei la care se raportează fiecare firmă.

3 Tipuri de pieţe ale clienţilor Pieţele consumatorului sunt formate din indivizi şi gospodării ce cumpără bunuri şi servicii pentru consum personal. Pieţe comerciale (distribuitoare) Pieţe ale consumatorului Pieţe industriale Pieţe guvernamentale Pieţe internaţionale FIRMA Fig. 4.3. prezentate în figura 2. 4.Marketing 2. 5. Pieţele guvernamentale sunt formate 6 din cumpărători străini (consumatori. Concurenţii: alte organizaţii care încearcă să vândă produse similare pentru a împlini aceleaşi nevoi ale clienţilor. distribuitori şi guverne). Furnizorii: cei care oferă inputurile necesare unei întreprinderi pentru a produce bunuri sau servicii. Pieţele industriale sunt organizaţiile ce cumpără bunuri şi servicii pentru prelucrare în continuare sau pentru utilizare în procesul de producţie. Pieţele de distribuţie sunt alcătuite din organizaţii ce cumpără bunuri şi servicii în dorinţa de a le revinde cu profit. Deţinătorii de interese: indivizi sau grupuri care au anumite interese într-o întreprindere. 3. nr. producători. . CLIENŢII Firma poate opera cu cinci tipuri de pieţe ale clienţilor. Intermediarii: cei care asigură disponibilitatea produselor organizaţiei pentru consumatorii finali.

din când în când. În particular. ei fac eforturi considerabile pentru a se diferenţia de rivali. într-o încercare agresivă de „a muşca” o parte din piaţa concurentului. posibil. prin aceleaşi magazine.4 Tipologia concurenţilor Concurenţii direcţi Aceştia sunt de obicei cel mai uşor de identificat şi cuprind organizaţiile care oferă acelaşi tip de produse sau servicii pentru a satisface aceleaşi nevoi. ei utilizează preţul. ei cheltuiesc mari sume pe reclamă în încercarea de a sublinia beneficiile pe care le obţine consumatorul dacă alege produsul lor.4.Marketing CONCURENŢII Tipurile de concurenţi Concurenţii sunt organizaţii similare care încearcă să satisfacă aceleaşi nevoi ale clienţilor şi sunt percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea nevoilor lor. Produse similare Produse diferite Aceleaşi nevoi ale clienţilor Concurenţi direcţi Înlocuitori Barieră de intrare Nevoi diferite ale clienţilor Concurenţi indirecţi Nou veniţi Fig. Datorită similarităţii caracteristicilor fizice sau a gamei de produse. În mod normal. nu este întotdeauna foarte uşor pentru o organizaţie să-şi identifice competitorii şi este probabil mai bine să-i considere ca aparţinând uneia din cele patru categorii descrise în figura 4. aceste produse sunt vândute la preţuri asemănătoare şi. 4. nu al rivalului. Concurenţa directă este deci foarte costisitoare. Dar. de aceea nu supravieţuiesc pe termen lung decât cei foarte puternici şi care dispun de suficiente mijloace financiare. Spunând acestea. nr. Cei care 7 .

Întreprinderi care se limitau doar la pieţele domestice au căpătat să sporească cererea pentru produsele sau serviciile forţând intrarea pe alte pieţe care aparţineau furnizorilor locali. Unii dintre aceştia nu au putut să întrevadă seriozitatea acestor ameninţări din partea nou-veniţilor. îngropându-şi capetele în nisip şi refuzând să se apere de nişte rivali pe care nu-i luaseră în serios. satisfăcând alte preferinţe sau nevoi. un alt tip de nou-veniţi îl constituie organizaţiile din „amontele” sau din „avalul” unei industrii şi care încearcă astfel să-şi asigure fie o sursă de furnizare. Dacă nu există aşa ceva. indiferent dacă sunt direcţi sau indirecţi. concurenţii care produc acelaşi produs aparţin aceleiaşi industrii. 8 . ei posedă capacitatea de a ataca şi o altă piaţă dacă doresc. producătorii de înlocuitori sau nou-veniţi. dar care satisfac aceeaşi nevoie. dar cu alte caracteristici. Concurenţii indirecţi Aceştia sunt organizaţiile care oferă un produs similar consumatorilor. atunci reacţia concurenţei va determina dacă acea piaţă merită atacată sau nu. Acest lucru a devenit evident o dată cu creşterea marketingului internaţional. Merită notat aici că.Marketing se gândesc să intre în luptă cu concurenţii direcţi are trebui să vadă mai întâi dacă nu cumva există un segment de piaţă care poate fi atras în mod profitabil fără a intra întrun război cu alte organizaţii de pe piaţă. Nou-veniţii Există două tipuri principale de potenţiali nou-veniţi pe o piaţă: firmele care deja vând unui anume grup de consumatori se decid să-şi extindă gama de produse pe care le oferă. Specialiştii în marketing trebuie să fie atenţi însă şi la cei care provin din afara industriei. Înlocuitori Concurenţii care oferă înlocuitori pot avea produse extrem de diferite ca formă. Cu toate că aceşti concurenţi sunt mai puţin ameninţători decât concurenţii direcţi. fie o reţea de distribuţie.

În mod clar. orice potenţiali clienţi care au nevoie de produsul firmei nu-l pot cumpăra decât de la acea companie. denumiţi şi detailişti). Acest lucru permite organizaţiei să-şi exercite puterea asupra consumatorilor. Apoi. nu au unde să caute preţuri mai mici. iar acestea sunt bine reglementate pentru a le împiedica să abuzeze de puterea lor. O firmă deţine monopolul pe o piaţă atunci când nu are concurenţă pe piaţa sa. şi comercianţii cu amănuntul. căci permite adoptarea celei mai bune strategii. INTERMEDIARII Intermediarii sunt companii care ajută firma să-şi vândă. chiar în condiţiile apariţiei unei oferte noi. Firmele de distribuţie fizică ajută firma să-şi depoziteze stocurile şi să transporte bunurile de la punctele de origine la destinaţie (antrepozitele şi firmele de transport). intermediarii financiari. Numărul concurenţilor din orice industrie este relevant pentru specialiştii de marketing. Singurele monopoluri care mai supravieţuiesc sunt în general serviciile publice. acest lucru este împotriva intereselor cumpărătorului. cu cât mai satisfăcut este un consumator de serviciile prestate. realizarea unui produs care satisface o varietate de nevoi ale consumatorului face foarte dificilă găsirea unei portiţe de intrare pentru un nou-venit. agenţii de servicii de marketing. de aceea guvernele se străduiesc să ia măsuri împotriva monopolurilor. Intermediarii de distribuţie sunt firme din canalul de distribuţie care ajută întreprinderea să-şi găsească clienţi sau să le vândă lor produsele (comercianţii cu ridicata. În această situaţie. denumiţi şi angrosişti. calităţi mai bune ale produsului. O 9 . firme de distribuţie fizică. promoveze şi distribuie bunurile la cumpărătorii finali şi anume: intermediarii de distribuţie. în particular să menţină un nivel ridicat al preţurilor. Aceştia au uneori o putere destul de mare de care trebuie să ţină seama firma.Marketing Probabilitatea apariţiei unui nou-venit pe o piaţă este legată de capacitatea organizaţiilor existente de a impune „barieră la intrare”. cum se întâmplă în mod normal. cu atât mai puţin sunt predispuşi să le schimbe. Mai întâi.

pot avea un interes deosebit faţă de o organizaţie fără a putea influenţa însă deciziile de marketing. Unii nu constituie decât un interes minor pentru marketing. ziarele şi revistele naţionale şi locale. reprezentând cadrul ce trebuie adaptat cerinţelor mediului extern şi. livrarea. Mediul intern al firmei are un rol deosebit asupra oportunităţii. cele de consultanţă de marketing şi orice altă întreprindere care oferă consultanţă sau facilităţi care ajută clienţii lor să-şi identifice şi să comunice cu consumatorii.Marketing întreprindere trebuie să determine cele mai bune modalităţi de depozitare şi transport. Deţinătorii de acţiuni sau băncile. ca parte a micro-mediului. 2) Mişcările pentru protecţia consumatorilor sunt grupuri al căror obiectiv este acela de a identifica practicile negative ale unei organizaţii şi de a le aduce la cunoştinţa publicului. DEŢINĂTORII DE INTERESE Acesta constituie un grup divers compus din toţi cei care au un interes sau un impact asupra modului în care o organizaţie îşi conduce afacerile. organizării şi eficienţei mixului de marketing. Autorităţile locale şi grupurile de presiune sunt deţinătorii de interese în cadrul unei comunităţi care ar putea încerca să influenţeze practicile de mediu sau de angajări ale unei organizaţii. pot avea o mare influenţă asupra unei proporţii mari din piaţa unei organizaţii. cuprinzând TV. Agenţiile prestatoare de servicii de marketing sunt agenţiile de publicitate. activităţilor şi relaţiilor proprii acesteia. Există însă două categorii de deţinători de interese care trebuie monitorizaţi cu atenţie de specialiştii de marketing. prin 10 . 1) Media. ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING INTERN Mediul de marketing intern al unei firme reprezintă totalitatea condiţiilor. Puterea acestora constă de obicei în experienţa lor în anumite funcţii de marketing şi obiectivitatea lor în adresarea pieţei. Deşi firma poate exercita un control mai direct şi mai profund asupra acestor variabile. viteza şi siguranţa. firmele de sondare. totodată. de pildă. echilibrând factori precum costul. pieţele şi mediul concurenţial. însă nu neapărat şi activităţile comerciale. radio. capacitatea şi structura producţiei. sistemul care aplică şi verifică orientările şi mutaţiile impuse de activităţile de marketing.a. iar slăbiciunile lor constau în gradul în care pot înţelege consumatorul. Ele se referă la resursele umane şi materiale. organizarea şi conducerea activităţii ş.

direcţionate spre o creştere permanentă. financiare diferă de la o întreprindere la alta în funcţie de mărime. tehnologia etc. constantă. 11 . laboratoare. a) Resursele societăţii comerciale şi regiei autonome (umane. admite acea strategie care corespunde propriei filozofii. rezultatele depind de calitatea personalului din diferite sectoare funcţionale: din inginerie. obţinerea de dividende mari şi investirea în afaceri sigure. rolul hotărâtor în afirmarea şi succesul firmei revine personalului. orientate spre creştere. Aceste atribute şi caracteristici ale conducerii afectează în diferite moduri mixurile de marketing ale întreprinderilor. financiare) se găsesc în mixuri diferenţiate în funcţie de obiectul de activitate. în cercetare faţă de inovaţii sau manifestă multă autoritate în luarea deciziilor centralizate în raport cu cele descentralizate. managementul. organizarea. Factorii interni cu impact mai direct asupra activităţii de marketing sunt: resursele întreprinderii. chiar dacă sunt foarte bune). elementele de marketing. relaţiile cu mediul extern. Totodată. conservatoare. conducerea manifestă atitudini: în recrutarea personalului cheie. materiale.Marketing compartimentul de marketing. administrative. pentru industriile intensive de capital (metalurgică. există şi limite ale controlului acesteia asupra unor componente cum sunt: costurile. care urmăreşte maximizarea vânzărilor din afacerile curente. faţă de investiţii. pentru industriile de bunuri de consum etc. instalaţii şi linii de producţie). maşini. modul de desfăşurare a producţiei etc. Dintre ele. disponibilităţile de capital. competenţei profesionale a lucrătorilor. b) Managementul. pentru industriile producătoare de bunuri capitale (unelte. Resursele financiare sunt de importanţă capitală pentru aplicarea unei strategii de marketing (lipsa lor nu permite aplicarea strategiilor. prin caracterul lui atotcuprinzător şi integrator. din marketing. nespectaculoasă. Dotările materiale (uzine. comerciale. depozite) pot să constrângă strategiile de marketing prin capacitatea şi calitatea lor. extindere. Pentru diferite tipuri de întreprinderi. prin reinvestirea profiturilor în noi dezvoltări. c) Organizarea internă a activităţilor de producţie. Există diferite strategii de conducere: novatoare. obiectul activităţii. petrolieră). fără risc. de finanţe.

După detectarea unei schimbări. Aceasta necesită cercetarea continuă a tuturor aspectelor mediului. cât şi faţă de cei din subordine. mergând de la foarte redus până la control absolut. luând-o înaintea concurenţilor. d) Elementele de marketing. Deciziile de producţie. distribuţie şi promovare sunt în mare parte controlabile în interiorul întreprinderii deşi pot fi mult influenţate de oferta concurenţei. de preţ. costurile. este foarte important ca specialiştii în marketing să adopte un proces sistematic de identificare a schimbărilor semnificative de mediu. trebuie adunate informaţii despre natura trebuinţelor incipiente şi a formelor acestora. analizând relevanţa acestora şi prognozând impactul pe care-l pot avea asupra firmei. se pot lua măsuri înainte ca schimbările să devină ameninţătoare. Gradul de control al managerilor de marketing asupra distribuţiei este foarte diferit. Pe de altă parte. De aceea. astfel încât să se obţină o imagine cât mai clară. Cel mai mare grad de flexibilitate internă este realizat în cadrul deciziilor de promovare. Ei au autoritate diferită în luarea deciziilor atât faţă de managerii companiei (de la centru). cât şi în macro-mediul unei firme pot avea efecte pozitive sau negative. Uneori diviziile iau decizii descentralizate. Aceste particularităţi în modul de organizare au implicaţii asupra deciziilor strategice de marketing. Pot crea oportunităţi pentru a face noi afaceri cu clienţii existenţi sau de a atrage alţii. Pasul 1 – Observarea. preţurile concurenţei. alteori ele sunt conduse şi controlate de managerii centrali. pot diminua serios capacitatea unei organizaţii de a-şi satisface clienţii. producând o nepotrivire între cerinţele acestora şi produsul organizaţiei. unde managerii de divizie deţin răspunderea pentru întreaga activitate. astfel încât schimbările să fie depistate în stare incipientă. Astfel. Unele schimbări se pot dovedi temporare şi 12 .Marketing Majoritatea companiilor mari şi multe medii sunt divizate. Diviziile sunt organizate ca centre de profit. ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING Schimbările atât în micro-. Pasul 2 – Monitorizarea. iar flexibilitatea fixării preţului este redusă de factori ca: cererea.

fie o ameninţare. trebuie făcută analiza potenţialului efect al schimbării asupra capacităţii organizaţiei de a-şi satisface clienţii.7 Categorii de răspuns la schimbări de mediu Marketingul activ necesită începerea pregătirii pentru noile condiţii atunci când devine clar că o schimbare în mediu este probabil ca va avea un impact semnificativ asupra capacităţilor viitoare ale organizaţiei. iar când schimbarea potenţială nu are mari şanse de a se materializa şi nici nu pare a avea un impact deosebit. vitezei şi intensităţii schimbării. Monitorizarea trebuie să continue când schimbarea pare probabilă. 4. În final. Când monitorizarea a depistat o schimbare relevantă. 13 . Se pot utiliza tehnicile de proiecţie pentru a se construi scenarii posibile pentru acţiunile viitoare. însă efectele schimbării nu par a fi importante. atenţia acordată poate să fie mai mică. Planurile pentru orice eventualitate trebuiesc făcute atunci când probabilitatea schimbării este mică. Pasul 4 – Analiza. prognoza este utilizată pentru delimitarea ariei. în funcţie de probabilitatea ca schimbarea să aibă loc şi de impactul probabil al acesteia asupra organizaţiei (figura 4. dar impactul ei este ridicat.Marketing insignifiante. Se pot identifica patru categorii de impact. Pasul 3 – Prognozarea. nr. Schimbarea Probabilitatea apariţiei sale mare Impactul probabil asupra organizaţiei mare mică marketing activ monitorizare planuri pentru orice eventualitate revizuire periodică mic Fig. în timp ce altele se pot dezvolta până la stadiul în care pot deveni fie o oportunitate.7).

dimensiunile şi mecanismul său de funcţionare. Însuşirea elementelor ce definesc dimensiunile pieţei întreprinderii. 14 . Prin activitatea desfăşurată. p. Însuşirea elementelor ce exprimă capacitatea pieţei. Înţelegerea structurii pieţei. organizaţia economică va căuta să-şi menţină sau chiar să-şi îmbunătăţească poziţia deţinută la un moment dat. Imaginea pieţei rămâne însă incompletă. realizarea unui asemenea obiectiv presupune delimitarea propriilor coordonate în cadrul pieţei. rezultă clar că marketingul şi activităţile concrete desfăşurate în optica sa sunt indisolubil legate de sfera economică a pieţei. fără luarea în consideraţie a celor două categorii ale 13 Dicţionar de economie politică. Familiarizarea cu noţiunea de dinamică a pieţei întreprinderii şi a componentelor ce o definesc. 5 PIAŢA ORGANIZAŢIEI ECONOMICE Obiective: Înţelegerea conţinutului pieţei întreprinderii. Conţinutul pieţei organizaţii economice Abordarea de marketing a pieţei porneşte de la conţinutul ce i-a fost atribuit de teoria economică. respectiv: “categoria economică a producţiei de mărfuri în care îşi găseşte expresia totalitatea actelor de vânzare-cumpărare privită în unitatea organică cu relaţiile pe care le generează şi în conexiune cu spaţiul în care se desfăşoară”13. precizarea raporturilor în care se află firma şi produsele sale cu ceilalţi participanţi la activitatea de piaţă. Această definiţie aduce în prim-plan modul de finalizare a activităţii de piaţă. Din perspectiva acestor raporturi. 549. care să-i asigure realizarea eficientă a produselor (serviciilor) oferite spre vânzare. fiecare în parte urmăreşte ocuparea unei anumite poziţii în ansamblul pieţei. Piaţa reprezintă terenul valorificării activităţii unui cerc larg şi eterogen de firme.Marketing Unitatea de învăţare Nr. de natura.

privit în ansamblu (făcând abstracţie deci de firmă în numele căreia apare pe piaţă). Produsele (serviciile) unei organizaţii economice se întâlnesc însă. urmărind satisfacerea integrală sau parţială a acesteia. piaţa reprezintă sfera manifestării şi confruntării ofertei şi cererii.Marketing sale – cererea şi oferta. cunoştinţele despre piaţă trebuind să fie operante. în acelaşi timp. Ca subdiviziune a pieţei totale. Având un asemenea punct de plecare. piaţa totală este construită din ansamblul pieţelor firmelor 14 care acţionează în cadrul ei şi. Ea apare în cadrul pieţei prin intermediul produselor (serviciilor) sale. abordarea marketing a pieţei nu poate rămâne totuşi în limitele unor coordonate teoretice generale. Circumscrisă unui anumit teritoriu. acestea din urmă formând oferta sa de mărfuri. din totalitatea pieţelor 15 Florescu. Acest lucru face necesară întregirea accepţiunii generale a pieţei. în majoritatea cazurilor. înainte de toate. a realizării lor prin intermediul actelor de vânzare-cumpărare”14. să servească unor acţiuni practice. schiţată în rândurile anterioare. O definiţie mai completă a pieţei o prezintă drept “sfera economică în care producţia (de bunuri materiale şi servicii) apare sub formă de ofertă de mărfuri. îşi delimitează o piaţă proprie. ea va fi. Singură sau împreună cu alte organizaţii. Privită ca sferă de confruntare a cererii cu oferta. ea se va confruntă cu cererea consumatorilor (utilizatorilor). piaţa organizaţiei economice exprimă raporturile care se formează între oferta proprie. o abordare practică. . piaţa produsului (serviciului) poate fi definită prin gradul de penetraţie a acestuia în consum. astfel încât raportarea la piaţă a activităţii economice să capete sens şi substanţă.. privită ca agent economic independent. cu elemente noi. Produsul. p. “Strategii în conducerea activităţii întreprinderii”. şi în oferta altor organizaţii. În aceste coordonate generale se va înscrie şi piaţa organizaţiei economice. iar nevoile (solvabile) de consum – sub formă de cerere de mărfuri.C. prin posibilităţile prezente şi viitoare de desfacere a lui. alcătuită din unul sau mai multe produse (servicii) şi cererea pentru acestea. Gradul efectiv sau potenţial de pătrundere în consum (utilizare) a produselor sau serviciilor unei firme specializate în producerea sau comercializarea lor defineşte piaţa organizaţiei economice. de solicitare de către consumatori.124.

structura şi capacitatea. Cunoaşterea relaţiei piaţă-spaţiu prezintă o importanţă deosebită pentru firmele producătoare dar şi pentru cele comerciale. amploarea şi dispersarea spaţiilor de depozitare şi a punctelor de desfacere. Piaţa potenţială exprimă dimensiunile posibile ale pieţei. deoarece le lipseşte temporar nevoia). A evalua dimensiunile unei pieţe. piaţa potenţială se realizează cu o anumită probabilitate. Ea porneşte de la constatarea că piaţa. logistica mărfurilor. precum şi particularităţi teritoriale în chiar conţinutul şi modul de realizare a tranzacţiilor de piaţă. abordarea de noi zone geografice. efective sau potenţiale. Piaţa efectivă exprimă nevoile consumatorilor actuali ai firmei. În primul caz este vorba despre dimensiunile pieţei atinse la un moment dat.Marketing produselor care fac obiectul actelor de vânzare-cumpărare. structurarea ofertei. privită în conexiune cu spaţiul (în perimetrul căruia se desfăşoară confruntarea dintre cerere şi ofertă). înseamnă. cunoaşte forme diferite de localizare. Aria (localizarea) pieţei Între căile de extindere a pieţei se înscriu. în timp ce piaţa potenţială include şi nonconsumatorii relativi (persoane care momentan nu cumpără produsul. iar pe de altă parte intensificarea activităţii în zonele în care operează firma . respectiv de tranzacţiile de piaţă efectiv desfăşurate. pe de o parte. Dimensiunile pieţei organizaţiei economice Abordarea de marketing a pieţei foloseşte o seamă de criterii şi instrumente pentru a-i stabili conţinutul concret şi dimensiunile sale principale. ea înfăţişează măsura în care a avut loc confruntarea cererii cu oferta şi care s-a concretizat în acte de vânzarecumpărare. densităţi geografice diferite. Într-o astfel de abordare trebuie făcută mai întâi distincţie între piaţa efectivă şi piaţa potenţială. limitele cele mai largi cărora urmează să aibă loc confruntarea cererii cu oferta. în funcţie de raportul în care se vor afla factorii formativi la momentul respectiv. simplificând rezultă că suma pieţelor organizaţiilor economice este egală cu suma pieţelor produselor acestora. a-i determina aria. Alegerea uneia dintre aceste căi are drept punct de plecare evaluarea dimensiunilor spaţiale ale pieţei la un moment dat. în ultimă instanţă. 16 .

o preponderenţă a vânzărilor de produse alimentare (inclusiv cele din sectorul de alimentaţie publică) datorită fluxului turistic ridicat pe care îl înregistrează. respectiv ca sumă a tuturor actelor de vânzare-cumpărare. Se pot distinge. global. De menţionat. imaginea pieţei mondiale. piaţa litoralului se caracterizează printr-o accentuată sezonalitate. rurale etc. piaţa zonelor agricole se caracterizează prin structura predominant nealimentară a produselor procurate de populaţie din reţeaua comercială etc. Pieţele externe alcătuiesc piaţa internaţională. Aceste particularităţi se referă la modul în care se formează şi se manifestă cererea şi oferta. piaţa fiecărei ţări având particularităţile ei. Deosebiri sensibile cunosc relaţiile de vânzare17 . cum se desfăşoară concurenţa. În acest context se poate vorbi de existenţa unor pieţe locale. în acest sens. totodată. de pildă. Între acestea există deosebiri semnificative. alte pieţe reţin numai o parte din cererea locală. relaţiile de piaţă marchează o anumită concentrare teritorială în funcţie de localizarea producţiei. sunt direct sunt indirect legate de teritorialitatea pieţei. ca şi din specificul tranziţiei la economia de piaţă. piaţa poate fi internă sau externă. cu trăsături specifice în ceea ce priveşte atât amploarea. de puterea economică a localităţilor. În cadrul pieţei interne. locale. După locul unde se desfăşoară relaţiile de vânzare-cumpărare. Câteva exemple: piaţa mijloacelor de producţie va avea o puternică concentrare în zonele cu pronunţată dezvoltare industrială. în acest sens. se adaugă particularităţi provenind din “tratamentul” la care a fost supusă în perioadele anterioare. efectuate atât în interiorul cât şi în exteriorul graniţelor naţionale: avem. Atât pieţele interne cât şi cele externe (internaţionale) pot fi examinate în structurile lor teritoriale. diferite pieţe zonale. operându-se delimitări în funcţie de particularităţile pe care le prezintă într-un spaţiu sau altul. de spaţiul economico-geografic unde urmează a se întâlni cererea şi oferta. Piaţa poate fi privită însă şi la nivel mondial. de direcţia şi de intensitatea fluxurilor populaţiei etc. În cazul ţării noastre. cât şi structura proceselor de circulaţie a mărfurilor. cum se încheie actele de piaţă. urbane.Marketing organizarea vânzărilor etc. de concentrarea populaţiei. că unele pieţe înregistrează un flux de cerere din alte zone: în compensaţie.

Locul de întâlnire a cererii cu oferta de mărfuri se află situat undeva în spaţiu dintre producător şi consumator. activitatea de piaţă cunoaşte un anumit grad de concentrare teritorială. asigură realizarea exporturilor (importurilor) în partizi mari cu cheltuieli unitare mai reduse. Tendinţa de concentrare a activităţii de piaţă are loc şi în spaţii mai restrânse. de asemenea. Cererea de mărfuri se satisface doar parţial în punctele în care se formează. la produsele perisabile. care îşi delimitează. rutiere etc. În comerţul exterior se poate vorbi. În ansamblu. revin exportatorului). se desfăşoară o intensă activitate de bursă. de obicei. o anumită parte a ei se deplasează în întâmpinarea cererii. însă. a unor trasee de legătură (maritime. De pildă. s-a extins “armata” intermediarilor de tot felul. oferta şi cererea pieţei interne. în astfel de centre s-a dezvoltat reţeaua de târguri internaţionale. concentrarea trebuie să permită realizarea eficientă a unor asemenea obligaţii. 18 . tendinţa extinderii relaţiilor noastre comerciale cu cât mai multe ţări nu exclude concentrarea exporturilor şi importurilor anumitor mărfuri pe un număr mai restrâns de pieţe. de o concentrare geografică a exporturilor (importurilor) unei ţări sau unei firme. Distribuţia spaţială a fenomenelor de piaţă este determinată. respectiv în perimetrul unor pieţe naţionale sau chiar locale. în linii mari. concentrarea implică şi realizarea unei distanţe optime faţă de punctele de producţie. asigurarea întreţinerii şi reparaţiilor în procesul funcţionării (sarcini care. se poate vorbi. sunt numeroase însă cazurile când densitatea cea mai pronunţată a activităţii de piaţă se atinge în zone aflate la intersecţia fluxurilor de mărfuri şi a fluxurilor de consumatori. Acest lucru este important.).Marketing cumpărare în mediul urban faţă de cel rural. înainte de toate. la încrucişarea unor importante “drumuri” comerciale. Aşa de exemplu. de repartizarea teritorială a producţiei şi a punctelor de consum. la produsele cu un anumit grad de tehnicitate. “polarizează” în jurul anumitor centre sau zone comerciale. licitaţii. deci. “migrează” către zone sau centre cu intensă activitate de piaţă. a căror utilizare presupune existenţa unor stocuri corespunzătoare de piese de schimb. în măsura în care evită fărâmiţarea operaţiunilor de comerţ exterior. În sfera comerţului internaţional. deopotrivă. de o piaţă urbană şi de o piaţă rurală. o serie de zone geografice şi centre urbane şi-au câştigat renume mondial ca puncte de întâlnire pentru comerţul cu anumite mărfuri. fiind mai aproape de unul sau de celălalt.

gravitaţie comercială. cea comercială ocupă unul dintre principalele locuri. Ca regulă generală. Putnam&Sons. Fenomenul atracţiei exercitate de centrele urbane asupra cumpărătorilor. Tagliacarno. administrativ etc.. G. delimitate după anumite criterii. din zonele învecinate. dimensiunile şi aria de activitate. El evidenţiază forţa de polarizare comercială a oraşului. New York. 1971. 1931. se recurge adesea la indicatori care se referă la activitatea comercială15. Editura Ştiinţifică. alteori efect al acesteia (migraţia normală şi migraţia forţată). Într-atât de importante sunt relaţiile comerciale ale oraşului cu regiunea înconjurătoare. 28.. p. Dacă piaţa diferitelor produse (servicii) prezintă. Ea nu are. Geografie urbană.. 1957. M. piaţa organizaţiei economice se înscrie în anumite structuri ale pieţei globale. Botez. distanţa care urmează a fi parcursă de consumatori. reprezentând o subdiviziune a acesteia. aceste trăsături se vor reflecta şi în care va acţiona. astfel încât să-şi poată pune cât mai bine în valoare resursele de care dispune. Bucureşti. 436. vol. 1980. ci şi la întreaga zonă în mijlocul căreia se află amplasat. 15 16 Beaujeu-Garnier. într-o serie de lucrări de specialitate16. deci. de atragere a populaţiei nerezidenţiale. În cazul pieţei turistice. Le studio delle aree di mercato.Marketing O deosebită amploare are fenomenul migrării în cadrul pieţei bunurilor de consum. cultural. concentrarea este de asemenea ridicată. cererea de mărfuri migrează de la localităţile mici spre localităţile mari. G. Julz 1946. Celac. De fapt. între care dotarea oraşului cu spaţii comerciale. încât în încercările de cuantificare a “centralităţii” oraşului (adică a gradului de influenţă a oraşului pe toate planurile – economic. între funcţiile urbane.).. localizări şi grade de concentrare spaţială diferite. aici. Chabot. fiind determinată de rigiditatea resurselor turistice şi de distribuţia inegală în teritoriu. G. J. Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică. piaţa organizaţiei economice se compune din diferite segmente. Oraşul constituie principalul pol al atracţiei comerciale. Structura pieţei În funcţie de profilul. Iar această funcţie se referă nu numai la comunitatea urbană respectivă.L. Sistemele spaţiului amenajat. În acelaşi timp.P. 19 . W. prin natura acestora. D. M. în “Journal of Marketing”.J. a fost denumit. The law of retail gravitation... Huff. Milano. un caracter omogen nici chiar în cazul organizaţiilor economice cu profil relativ limitat de activitate. An estimating area. Reilly. el se împleteşte strâns cu alt fenomen – al mobilităţii spaţiale a populaţiei – fiind uneori cauză. Bucureşti.. Această forţă depinde de mai mulţi factori.

se vor dovedi infructuoase tocmai datorită modalităţilor extrem de variate sub care se manifestă cererea şi a modalităţilor relativ reduse pe care le are organizaţia economică pentru a o satisface. oferă cheia înţelegerii modului în care firma urmează să-şi adapteze activitatea la cerinţele pieţei. în nivelul exigenţelor faţă de calitatea şi structura ofertei etc. structurate după criterii specifice modului de manifestare a cererii. în diferenţierea pieţei şi în conturarea unor segmente particulare în cadrul ei intervin criterii. 20 . o structură complexă. specifice fiecărui produs (serviciu) individual. mergând în trepte succesive către o infinitate de segmente. Pentru aceasta. Identificarea varietăţii de segmente din care este alcătuită piaţa. ale cărei coordonate au fost prezentate mai sus. Fără înţelegerea acestui mod de elaborare a pieţei. Dar nici piaţa unui produs sau serviciu nu este omogenă. comportamentul de cumpărare şi altele. în scopul urmăririi raporturilor de piaţă în care se găseşte. Exprimate prin adaptarea ofertei la cerere. la rândul ei. Fracţionarea pieţei în astfel de segmente are la bază particularităţi în formarea şi manifestarea cererii din partea cumpărătorilor. De la început. se impune clarificarea mai întâi a aspectelor referitoare la structura pieţei globale (totale). Fiecare din subdiviziunile pieţei prezentate în subcapitolul anterior are. natura foarte diferită a partenerilor care apar în relaţiile de piaţă. şi ea are structura sa internă. în acest caz. încercările practice de aplicare a teoriei marketingului. cum ar fi: natura cumpărătorului (persoane fizice sau juridice). apare evidentă necesitatea cunoaşterii componentei structurale în cadrul căreia evoluează firma.Marketing În acest context. fiind alcătuită din segmente de piaţă. fiind alcătuită dintr-un număr relativ ridicat de pieţe particulare. sferă economică foarte concretă. condiţiile particulare în care se manifestă şi se confruntă oferta şi cererea de mărfuri – toate aceste intervin în combinaţii diferite şi cu grade diferite de agregare. până la piaţa produsului (serviciului). Delimitarea operată în structura pieţei ajunge. Diversitatea largă a mărfurilor care formează obiectul actelor de vânzare-cumpărare. nivelul veniturilor. în frecvenţa cererii. dând pieţei imaginea unui imens conglomerat de subdiviziuni. trebuie remarcat că structura pieţei globale – în cadrul căreia piaţa organizaţiei economice ocupă un anumit loc – are un caracter deosebit de complex.

deşi aparent izolate şi independente. o firmă furnizoare de maşini şi utilaje va fi prezentă atât pe piaţa bunurilor materiale (în cazul de faţă. Limitându-se mai rar la un singur segment. De pildă. Ea porneşte de la imaginea globală a pieţei. sarcina specialistului în marketing constă. pe piaţa mijloacelor de producţie). mergând până la componentele sale particulare. şi vânzarea unor produse către turişti. o firmă cu profil turistic acţionează pe piaţa serviciilor. structura pieţei are un caracter dinamic. Piaţa ei se circumscrie. Cercetarea structurii pieţei se realizează prin metode specifice (care vor fi prezentate într-un alt capitol). ca şi a pieţei organizaţiei economice. cât şi pe cea a serviciilor. piaţa organizaţiei economice va acoperii mai multe componente structurale (mai multe segmente de piaţă sau pieţe ale mai multor produse). Ele se întrepătrund. iar. dar şi adâncirea structurii însăşi a pieţei – elemente de care trebuie să se ţină seama în proiectarea politicii de marketing a firmei. ele antrenează nu numai schimbări ale unor raporturi cantitative între componentele pieţei. substituiri şi redistribuiri între aceste componente. iar uneori chiar zone aparţinând unor subdiviziuni diferite ale pieţei. Două observaţii se impun atenţiei. deci. piaţa reprezintă un tot unitar. dobândind grade diferite de profunzime. dar în profilul ei intră. în formarea unor măsuri care să permită crearea condiţiilor pentru satisfacerea acestor segmente. dimensionarea şi descrierea segmentelor pieţei. se interferează reciproc. În al doilea rând. Acestea sunt. în identificarea. de regulă. indiferent de complexitatea structurii sale interne. pe de o parte. în esenţă. 21 . segmente de piaţă nu sunt decât părţi interdependente ale unui tot organic. valabile deopotrivă pentru structura pieţei în ansamblu. chiar dacă uneori influenţele sunt doar indirecte şi de o intensitate mai slabă.Marketing Din acest motiv. în funcţie de scopul practic urmărit. În primul rând. structurile pieţei la care se raportează organizaţia economică şi în cadrul căreia îşi va finaliza activitatea. în măsura în care ea va putea oferi beneficiarilor servicii pentru exploatarea şi repararea produselor respective. Pe fondul unei evoluţii de ansamblu a dimensiunilor pieţei (inclusiv a pieţei organizaţiei). au loc mutaţii în structura acesteia. pe de altă parte. unei anumite zone din structurile prezentate mai sus.

La aceste dimensiuni se vor raporta activităţile de piaţă ale firmei pentru a-şi stabili poziţia sa în cadrul pieţei. În acest sens. resurse care reprezintă oferta potenţială a pieţei produselor respective. cu alte cuvinte. ale cererii ori ale tranzacţiilor de piaţă (vânzărilor). De fapt. pentru situaţiile în care cererea este mai mare decât oferta. în ultimă analiză. indicatorii folosiţi au drept punct de plecare accepţiunea dată pieţei şi componentelor sale. aici informaţiile referitoare la producţia anumitor mărfuri fiind mai ample decât cele referitoare la cerere. raportul cerere-ofertă pe piaţă. la o formă cantitativă de exprimare. atât valorici. evaluarea are la bază informaţii obţinute din surse statice. Sunt binecunoscute. respectiv cota de piaţă. pe o largă arie teritorială sau pe zone mai restrânse ale acesteia – piaţa trebuie adusă.. în limitele căreia urmează a se desfăşura activităţile de marketing. Capacitatea pieţei poate fi exprimată prin intermediul mai multor indicatori. scopul cercetării etc. cât şi fizici. capacitatea pieţei poate fi exprimată prin intermediul dimensiunilor ofertei. între care sursele de informaţii utilizate. O asemenea modalitate se dovedeşte deosebit de utilă mai ales în comerţul internaţional. Volumul cererii exprimă într-un mod mai corespunzător capacitatea efectivă a pieţei. efectuate de diferite instituţii şi organisme specializate – toate pornind de la resursele cunoscute la un moment dat. Volumul ofertei este un indicator utilizat. În principiu. privită din prisma acestui indicator. În alegerea lor intervin diferite considerente. aceasta fiind mai ridicată decât oferta. numărul furnizorilor acţionând în cadrul pieţei este mai restrâns. în acest sens. În mai toate cazurile. Este necesar. de regulă.Marketing Capacitatea pieţei Examinată globală sau în structura detaliată pe segmente. accepţiunea capacităţii pieţei se identifică cu gradul în care oferta 22 . să fie evaluată capacitatea pieţei. care să servească firmei drept element de referinţă pentru dimensionarea propriei activităţi. publicaţiile oferă informaţii cuprinzătoare asupra producţiei etc. evaluările periodice ale pieţei cerealelor şi altor produse agroalimentare. el este indicat în toate cazurile în care firma urmăreşte dimensionarea activităţii sale în raport cu cererea . estimările sistematice ale pieţei materiilor prime generatoare de energie ori a altor produse neregenerabile etc.

Cota de piaţă exprimă ponderea deţinută de către o firmă sau un produs în cadrul pieţei de referinţă. 23 . el nu arată în ce măsură au rămas cerere neacoperită cu mărfuri sau ofertă fără desfacere. identificarea principalelor căi de acţiune şi stabilirea mijloacelor necesare pentru atingerea lor. numărul de turişti. Capacitatea pieţei poate fi apreciată. după numărul de consumatori (utilizatori) ai produsului. Desprinderea şi evaluarea acestor raporturi şi tendinţe în evoluţia pieţei permite firmei formularea unor obiective strategice realiste. de asemenea. piaţa organizaţiei economice. În acest caz. a modalităţilor de acoperire a lui. în timp. se poate avea în vedere efectivul de consumatori (clienţi) la un anumit moment sau efectivul mediu al unei perioade. un an).Marketing acoperă dimensiunile cererii. o firmă producătoare de uniforme şcolare se va ghida în evaluarea pieţei după efectivul şcolarilor). Iar piaţa de referinţă este acea subdiviziune a pieţei globale în cadrul căreia firma sau produsul intervin ca elemente componente. reflectând rezultatul confruntării cererii şi ofertei. fie fizice – în funcţie de scopul urmărit ca şi de natura informaţiilor disponibile. Dinamica pieţei organizaţiei economice Piaţa organizaţiei economice este dinamică. Acest indicator. fiind posibilă stabilirea pe această bază a decalajului existent. va fi marcată în mod decisiv de tendinţa acestora. Desigur. În toate cazurile este însă vorba de informaţii care se referă la o anumită perioadă de timp (de regulă. Volumul tranzacţiilor de piaţă (vânzărilor) reprezintă modalitatea la care se recurge cel mai frecvent pentru exprimarea capacităţii pieţei. De remarcat preferinţa pentru acest indicator în domeniul turismului: aici. Exprimarea capacităţii pieţei firmei (produsului) prin intermediul indicatorilor de mai sus porneşte de la mărimi fie valorice. se modifică structurile interioare. în dinamica sa. evoluează dimensiunile (absolute şi relative). oferă o imagine suficient de clară asupra capacităţii pieţei turistice. Aflată în produse (servicii). piaţa unei firme de reparaţii-întreţinere auto poate fi evaluată luând în considerare numărul posesorilor de autoturisme. respectiv numărul de clienţi ai firmei ( de pildă. cuantifică dimensiunile pieţei efective (reale). alături de alţi indicatori derivaţi. se schimbă fizionomia pieţei.

firmele abandonează piaţa unor produse. produsele suferind un proces puternic de diferenţiere. aceasta intrând în etapa declinului. care alcătuiesc ciclul de viaţă al pieţei şi anume apariţia. Creşterea pieţei este etapa în care alte firme intră pe piaţă contribuind la creşterea vânzărilor. În situaţia în care întreprinzătorul iniţiază o afacere prin care îşi propune să satisfacă nevoi insuficient satisfăcute. Firmele creează noi produse şi prin ele noi pieţe. În sfârşit.Marketing Dinamica pieţei organizaţiei economice este determinată. Pe măsura apariţiei a noi şi noi concurenţi. vom asista la o creştere a acesteia. Ne aflăm în etapa de maturitate a pieţei. piaţa este egală cu viaţa produsului. în esenţă. Dintre factorii de mediu cu acţiune directă se desprind: etapa în care se află piaţa ţintă. producând sau vânzând produse similare cu ale altor întreprinzători. parcurge. deja existenţi pe piaţa ţintă. maturitatea şi declinul. În aceste condiţii vânzările stagnează. patru etape. pe măsura evoluţiei şi apariţiei unor nevoi. ca orice altă piaţă. Etapa apariţiei este marcată de existenţa în cadrul mediului a unei nevoi nesatisfăcute de apariţia unui întreprinzător care iniţiază o afacere al cărei scop este satisfacerea acestei nevoi. asistăm la naşterea unei noi pieţe. 24 . În acest caz. ciclul reluându-se pe o altă bază. Într-o astfel de etapă firma are două căi de pătrundere pe piaţă: ocuparea uneia sau mai multor “nişe” ori concurarea directă a firmelor care deja operează în carul acesteia. pătrunderea pe această piaţă realizându-se prin “atacarea” celorlalţi agenţi de pe piaţă. de dinamica mediului în care aceasta apare şi se dezvoltă. aceasta fiind practic alcătuită din piaţa mai multor produse aflate în raporturi de concurenţă. Etapele evoluţiei pieţei ţintă Piaţa ţintă. în evoluţie. evoluţia pieţei produselor şi raporturilor pieţei produselor sale cu pieţele altor produse. creşterea. poziţiile neocupate de pe piaţa ţintă dispar. În măsura în care avem de-a face cu o nevoie nouă şi un produs nou.

ea nu poate fi dedusă însă direct şi 25 . Intră în combinaţie. în funcţie de natura şi destinaţia produsului respectiv. dacă produsele sunt destinate unor nevoi secundare. obiectivi şi subiectivi. dar nu în mod excesiv. Dar intervine. Caracterul pieţei. Într-adevăr. Piaţa produsului depinde. atunci piaţa va fi mai restrânsă. mai concentrată şi totodată mai elastică. înainte de toate. Dar ea poate să descrie şi tendinţe particulare (uneori chiar opuse celor generale). se poate evidenţia dependenţa pieţei produsului de o serie de factori. un altul cu acţiune tot mai puternică pe măsura îmbunătăţirii şi diversificării ofertei: substituirea în consum. piaţa produselor de panificaţie. Dacă este vorba de o nevoie presantă (hrană. Sintetizând. din acest unghi de vedere. alături de o serie de alte produse şi servicii. piaţa produsului poate fi elastică. Dimpotrivă. respectiv numărul de cumpărători şi intensitatea consumului. constituie un element principal al mobilităţii dimensiunilor pieţei. răspândite în toate localităţile. cu produse diferite. periferice ca importanţă sau unor nevoi de ordin superior care încă nu s-au generalizat ori nu sunt încă solvabile în masa largă a consumatorilor. depinde de elasticitatea cererii populaţiei. Desigur. preţ etc. desigur. natura relaţiilor dintre produsul în cauză şi celelalte produse care-l însoţesc pe piaţă. – pentru un produs oarecare. O nevoie oarecare poate fi satisfăcută în modalităţi foarte diferite. îmbrăcăminte). mai mult sau mai puţin rigidă. slab elastică sau chiar rigidă. de categoria de nevoi cărora se adresează. accesibilitatea se găseşte în strânsă legătură cu nivelul preţului.Marketing Evoluţia pieţei produselor Privită prin prisma raporturilor exprimate mai sus. concurenţa dintre produse. alături de acest factor. are un caracter rigid. de orientarea generală a pieţei în care se înscrie produsul respectiv. de pildă. piaţa organizaţiei economice va fi influenţată. în bună măsură. produsul va avea o piaţă largă. Desigur. în comparaţie cu piaţa produselor de îmbrăcăminte. elasticitatea ridicată a cererii populaţiei – în funcţie de venit. de tipul relaţiilor sale cu alte produse. o piaţă reprezentată de un număr ridicat de puncte de desfacere. aşa cum s-a văzut mai sus. Gradul de accesibilitate a produsului este un alt factor de care depinde piaţa acestuia. sub raportul mobilităţii dimensiunilor sale.

rămân neschimbate de-a lungul unor perioade întinse de timp. să-şi câştige cumpărători şi să-şi formeze o piaţă proprie – în cadrul unui program de lansare minuţios pregătit şi susţinut de firmele producătoare şi comerciale. a cărui acţiune creşte în importanţă în perioada contemporană. în timp ce piaţa celor care acţionează în domenii cu resurse abundente va cunoaşte tendinţe de creştere. piaţa firmelor profilate pe produse ale căror resurse de materii prime sunt tot mai restrânse va manifesta tendinţe de scădere. Datorită legăturilor care se stabilesc între diferite produse în cadrul pieţei totale. De remarcat că o serie de produse noi trebuie să-şi facă loc pe piaţa produselor existente. îl constituie vârsta produselor. raportul resurse-nevoi va influenţa direct şi piaţa firmelor ale căror produse sunt derivate ori au la bază materiile prime respective. de altfel) este evidentă în domeniul resurselor energetice. Piaţa produsului mai depinde şi de calitatea activităţii de desfacere. un program publicitar susţinut. există multe produse “fără vârstă”. după cum este cunoscut. În cazul unor produse substituibile. acţiunile de marketing trebuie să pună accentul în primul rând pe “crearea” acestor nevoi la consumatori. “concurente”. de acţiunile de marketing ale firmelor. dar pentru ocuparea locului lăsat liber de acestea pe piaţă trebuie pregătite din vreme alte produse. respectiv produse tradiţionale ale căror însuşiri. Un alt factor. 26 . o politică de preţuri etc. precum şi preţul celorlalte mărfuri. accesibilitatea depinde de gradul de competitivitate al acestora. formă de prezentare etc. de faza ciclului de viaţă în care se găseşte. Cât despre produsele destinate unor nevoi noi. Raportul resurse-nevoi îşi pune în mod direct amprenta asupra raportului dintre cerere şi ofertă pe piaţă. menţionarea sau extinderea dimensiunilor pieţei presupune o folosire raţională a căilor şi formelor de distribuire a produselor către consumatori. ambalaj. Desigur. În continuare..Marketing exclusiv din mărimea acestui preţ. Dimensiunile pieţei într-un moment dat vor depinde deci de “vârsta” produsului. Influenţa raportului resurse-nevoi asupra organizaţiei economice (ca şi a produselor. ci dintr-un sistem de relaţii între venit şi preţ. între preţul produsului respectiv şi preţul produselor care-l pot substitui. În acest fel. între preţ şi calitate. declinul şi retragerea inevitabilă a produselor depăşite de pe piaţă trebuie nu numai anticipate. Tot mai larg este însă cercul produselor caracterizate printr-un anumit ciclu de “viaţă”.

Aceste raporturi sunt. piaţa unor produse – şi implicit a firmelor cu profilul respectiv – va fi influenţată şi de politica economică a statului. Această modificare are loc datorită atât unor factori care influenţează evoluţia în ansamblu a pieţei. raporturi de la parte la întreg. care modifică doar dimensiunile pieţei produsului. Aceste raporturi se 27 . de substituire (concurenţă) şi de indiferenţă.Marketing perspectiva epuizării unora dintre aceste resurse a condus la restructurarea economiilor multor state ale lumii. ci este o componentă organică a unei sfere economice mult mai largi – respectiv a pieţei unui sector.a. dinamica pieţei organizaţiei economice trebuie exprimată prin prisma tendinţelor pe piaţa produsului (produselor) care intră în obiectul său de activitate. unei ramuri de produse sau a pieţei globale (naţionale sau internaţionale). în proporţii diferite – piaţa tuturor firmelor care produc (comercializează) produsul respectiv. cât şi unor factori specifici (ce vor fi examinaţi mai jos). Cota-parte ce revine pieţei produsului din piaţa totală se modifică în timp. pusă în aplicare prin intermediul unor instrumente specifice (impozite. taxe. Raporturile pieţei produsului cu piaţa globală sunt. Piaţa produsului nu are o existenţă izolată. Apartenenţa la o astfel de sferă presupune anumite raporturi – dinamice – de interdependenţă. oglindind caracterul dinamic al pieţei. dar mai ales mişcarea pieţei produsului nu pot fi pe deplin înţelese decât în contextul acestor raporturi. în fond. Raporturile cu pieţele altor produse După cum s-a arătat. Modificarea poziţiei unui produs în cadrul pieţei totale sau a unei subdiviziuni de referinţă a acesteia afectează –este adevărat. Într-o anumită măsură. piaţa organizaţiei economice se înscrie în cadrul pieţei unuia sau mai multor produse. Din acest motiv. subvenţii. piaţa totală este formată din suma pieţelor produselor care dau conturul acesteia. O altă latură a apartenenţei pieţei produsului la o sferă mai largă a pieţei o constituie raporturile cu pieţele celorlalte produse. le putem delimita în următoarele trei tipuri: raporturi de asociere. la rândul lor.). diferite. Fizionomia. Piaţa unui produs se află în raporturi de asociere cu piaţa altui produs când modificările uneia atrag după sine modificări (în aceeaşi direcţie) ale celeilalte. autorizaţii de funcţionare ş.

aceste raporturi nu modifică dimensiunile pieţei totale. pieţele unor produse naturale şi ale celor din amestec. În sfârşit. piaţa unor produse de mărci diferite etc. chiar cota deţinută în cadrul pieţei. modificarea pieţei produselor respective atrage după sine o modificare şi a pieţei serviciilor. preocupările ei vor viza acoperirea (integrală sau parţială) a spaţiului dintre piaţa efectivă şi piaţa potenţială. În cadrul pieţei interne. eventual. respectiv când modificarea pieţei unui produs nu influenţează piaţa altui produs. Calea intensivă constă în creşterea cumpărărilor medii efectuate de o unitate de consum – individ. Căi de dezvoltare a pieţei organizaţiei economice Fiecare firmă este interesantă să-şi consolideze poziţia pe piaţă. vizând satisfacerea aceloraşi nevoi de consum. Pieţele unor produse se află în raporturi de concurenţă atunci când îşi dispută aceiaşi consumatori. familie. piaţa unor mărfuri şi a unor servicii (piaţa confecţiilor de serie şi a celor de comandă). spre exemplu.Marketing întâlnesc destul de frecvent între piaţa unor bunuri de consum şi cea a unor servicii. fie din rândul clienţilor unor firme concurente. O astfel de cale este pusă în aplicare prin două metode: identificarea unor noi utilizatori sau descoperirea şi promovarea unor noi utilizări. firmă utilizatoare. Este una din căile cele mai frecvent întâlnite în activitatea firmelor limitele sale fiind practic foarte largi. calea extensivă se concretizează mai ales în abordarea unor noi zone geografice. În astfel de relaţii concurenţiale se află. a unor noi pieţe externe.să-şi sporească volumul vânzărilor şi. De exemplu piaţa bunurilor de folosinţă îndelungată se află în raporturi de asociere cu piaţa serviciilor de întreţinere a acestor bunuri. există produse ale căror pieţe se găsesc în raporturi de indiferenţă. pe două căi: extensivă şi intensivă. O asemenea situaţie se poate datora 28 . piaţa încălţămintei din înlocuitori. De regulă. fie din rândul nonconsumatorilor relativi. ci provoacă doar redistribuiri între componentele acesteia. în esenţă. Calea extensivă presupune atragerea de noi cumpărători pentru produsele firmei. Dezvoltarea activităţii de piaţă a firmei se poate realiza. În acest sens. Acest raport este determinat de asocierea produselor în satisfacerea unor nevoi.

000 zile-turist. ceea ce are ca efect accentuarea “uzurii” morale şi scoaterea din uz a produselor depăşite. în cazul mărfurilor alimentare. determinate de natura produselor care fac obiectul actelor de vânzare-cumpărare. pot exista produse la care una din căi să fi fost epuizată (de exemplu. calea intensivă poate fi mult utilizată prin lansarea pe piaţă a unor produse cu performanţe superioare. astfel încât piaţa este saturată. piaţa produsului se poate extinde pe seama nonconsumatorilor relativi (zona A din figură) sau pe seama intensificării “consumului” (zona B). aşa încât posibilităţile de creştere a pieţei rămân mult mai mari. piaţa efectivă reprezintă 60% din dimensiunile pieţei potenţiale.000 zile-turist. În figură se prezintă situaţia unui produs turistic la care piaţa efectivă este de 360. se poate 29 . această cale presupune. În cazul bunurilor de utilizare productivă. iar piaţa potenţială se ridică la 6000. Căi de extindere a pieţei organizaţiei economice Cele două căi de creştere a dimensiunilor pieţei – extensivă şi intensivă – intervin în proporţii diferite de la un produs la altul. Astfel.Marketing sporirii cantităţilor consumate de aceştia sau scoaterii din uz a unor bunuri destinate a fi folosite o perioadă mai îndelungată de timp. Calea intensivă prezintă o serie de limite. asemenea limite sunt greu de stabilit. acţionându-se pe ambele căi până la limitele extreme ale pieţei potenţiale. antrenarea tuturor nonconsumatorilor relativi). Astfel. Sunt şi produse la care consumul a atins nivelul maxim. accentul urmând să cadă în continuare pe utilizarea celeilalte căi. teoretic. pentru mărfurile nealimentare şi mai ales pentru o mare parte din serviciile prestate populaţiei. o ridicare a consumului până la nivelul limitelor fiziologice. posibilităţile de extindere a ei fiind epuizate. De la nivelul său actual.

este important să se pornească de la înţelegerea clientului. 16 C. urmăreşte examinarea modului în care cumpărătorii selectează mărcile alternative sau pe anumiţi furnizori în limita pieţei respective. p. adică pe seama ridicării. vom trece în revistă principalele etape pe care trebuie să le parcurgă managerii atunci când trebuie să facă alegerile pentru viitorii lor clienţi. la nivel optim. 3. În acest scop. fie să nu cumpere. 1987. 1. a realizării lor prin intermediul actelor de vânzare . Analiza cererii principale pentru piaţa respectivă În această etapă. 2. Ştiinţifică şi Enciclopedică. se vor analiza care sunt consumatorii efectivi şi cei potenţiali şi se va stabili care sunt cauzele care determină consumatorii. Definiţia pieţei se poate face mai succint în termenii câtorva mărci concurente – sau mai pe larg – incluzând o varietate de tipuri diferite de produse. 124 30 . În vederea selectării unor decizii de marketing eficiente. a consumului celor care în prezent fac parte încă din categoria nonconsumatorilor relativi. De asemenea. 4. Strategii în conducerea activităţii întreprinderii. managerii care se preocupă de marketing vor încerca să înţeleagă dimensiunile procesului de cumpărare pentru toate mărcile şi produsele existente pe acea piaţă. piaţa reprezintă sfera manifestării şi confruntării ofertei şi cererii. Ed.cumpărare17. Definirea pieţei supuse analizei Piaţa poate fi definită drept sferă economică în care producţia (de bunuri materiale şi de servicii) apare sub formă de ofertă de mărfuri. De modul în care se va defini piaţa vor depinde rezultatele pe care le aşteptăm în etapele următoare. iar nevoile (solvabile) de consum – sub formă de cerere de mărfuri. fie să efectueze actul cumpărării. Bucureşti.Marketing acoperi şi zona C din figură. Analiza cererii selective pe piaţa respectivă. Definirea segmentelor de piaţă Există o serie de situaţii privind cumpărarea. în care toţi clienţii au motivaţii asemănătoare şi parcurg procese de alegere similare. Florescu.

1. Definirea pieţei supuse analizei Analiza cererii principale Analiza cererii selective Definirea segmentelor de piaţă Identificarea pieţelor ţintă potenţiale Fig. Definirea pieţei respective. nr.1 Etapele parcurse în analiza pieţei 5.Marketing Conceptul de segmentare a pieţei recunoaşte explicit această realitate. 5. ai căror membri sunt asemănători în răspunsul lor pentru programele de marketing. Scopul analizei pieţei este. în final.2). 31 .1. Prezentare generală Piaţa analizată reprezintă setul de produse şi/sau servicii (în structura de piaţă a produsului total) pe care managementul îl consideră a fi important din punct de vedere strategic (figura 5.1. În această etapă a procesului de analiză a pieţei se prezintă unele alternative privind separarea cumpărătorilor în segmente. 5. Identificarea pieţelor ţintă potenţiale. Acest pas final demonstrează cum informaţia din etapele anterioare poate fi folosită pentru a identifica pieţele specifice şi segmentele de piaţă pe care managerii le-ar putea considera ca ţinte când selectează strategiile de marketing. acela de a identifica cele mai bune oportunităţi pentru a crea clienţi. Etapele ce trebuie parcurse în vederea analizei pieţei sunt prezentate în figura 5.

Nevoia de a „transmite comunicările personale şi de afaceri”. În definirea pieţelor.Definiţi limitele pieţei respective Fig.Marketing 1. 5. în S. managerii se lovesc de două probleme şi anume: Nevoile specifice care pot varia între diferiţi cumpărători şi situaţiile diferite care pot determina indivizii să efectueze sau nu cumpărarea produsului. situaţii în care managerii trebuie să identifice care sunt nevoile cumpărătorilor şi ce produse sau servicii oferă vânzătorii.2 Definirea pieţei Top managementul în procesul planificării mixului produsului urmăreşte. sistemul de telefonie şi sistemele de telex electronice sunt cele mai viabile alternative pentru Serviciul Poştal în anumite situaţii.A. să definească piaţa respectivă. Pe baza cunoaşterii structurii de piaţă a produsului.Structura pieţei . de serviciul poştal american. Definiţi piaţa: . ei pot să constate tipurile de produse şi servicii cu care trebuie să concureze. managerii pot identifica cu uşurinţă diferite moduri în care piaţa poate fi definită pentru un produs. Este ştiut faptul că o piaţă poate exista numai atunci când sunt prezenţi vânzătorii şi cumpărătorii. este satisfăcută. nr. 32 .Descrieţi produsul . Concurenţa poate exista între produse şi servicii care nu se aseamănă din punct de vedere tehnologic. deoarece rata de creştere industrială şi cota de piaţă deţinută de firmă depind de modul cum este definită piaţa. în general. dar care se substituie în satisfacerea aceloraşi nevoi.U. Oferirea unei varietăţi de produse şi servicii alternative care pot satisface nevoile clienţilor în mod uşor diferit. În acelaşi timp.2. Cu toate acestea. Descrierea structurii de piaţă a produsului Structura de piaţă a produselor se referă la reprezentarea gradelor de substituire care există la un set de produse şi/sau servicii care satisfac nevoi similare.1. în primul rând. În sprijinul acestor situaţii oferim următorul exemplu. 5.

Clasele produsului concurent servind o nevoie generică. p. 9-19 33 .1. “Customer – Oriented Approaches to Identifying Product Markets”. Vor fi clasificate ca similare produsele sau serviciile asemănătoare ca mărime. fall 1979. Pentru a defini piaţa care trebuie analizată. Definirea limitelor unei mari pieţe sau unei pieţe largi 17 George Day. pot fi utilizate mai multe metode18 care se bazează fie pe similaritatea tehnică.3. Situaţii de folosire Consumatorii nu selectează întotdeauna cea mai tehnică alternativă similară când schimbă formele sau clasele produsului. Rajendra Srivastava. Similaritatea tehnică În legătură cu această abordare. Journal of Marketing.Marketing Managerii pot departaja alternativele privitoare la concurenţă în trei nivele: Marile concurente (sau furnizorii) într-o formă a produsului. cereale preîndulcite – care prezintă aceleaşi caracteristici tehnice. cerealele. Allan Shocker. în nevoia generică „mâncare pentru micul dejun”. fie pe situaţiile ce urmăresc folosirea clientului. 5. Cerealele pot fi împărţite în formele produsului – cereale nutriţionale. se porneşte de la formele şi clasele produsului. De exemplu. Formele produsului concurent într-o clasă a produsului. ouăle. managerii identifică şi clasifică alternativele bazate pe similarităţi în caracteristicile sau funcţiile produsului. Din acest motiv managerii doresc să ştie părerile clienţilor asupra similarităţii la diferite alternative ale produsului şi să ţină seama de diferenţele care există în diferite situaţii de întrebuinţare. În acest scop. pastele vor fi considerate ca reprezentând o clasă de produse distincte ce prezintă diferenţe în compoziţia lor şi în procesul folosit în prepararea lor. care au o compoziţie fizică sau chimică identică sau care urmează acelaşi proces tehnic de folosire. dar care au şi unele diferenţe.

1. De exemplu.4. pentru că produsul este o formă inovatoare. Definirea limitelor unei pieţe înguste La nivelul managerilor de nivel mediu se va defini piaţa respectivă. fabricanţii de băuturi nealcoolice s-au preocupat de a schimba preferinţele consumatorilor spre produse naturale şi sănătoase19. din formele şi clasele alternative (mai curând decât de la mărcile concurenţilor). definesc pe larg piaţa respectivă când apar următoarele situaţii determinate de: Schimbări tehnologice şi reglementări care urmează să creeze alternative noi din partea vânzătorului pe piaţă. Cu toate acestea. Forma produsului sau clasa produsului este folosită pentru un set unic de situaţii de utilizare deoarece nu există produse uşor substituibile. Deseori. În acest scop va încerca să identifice oportunităţile de creştere a produsului. demografice. schimbările mediului care influenţează alegerea formei produsului şi a clasei produsului sunt. Business Weck. precum şi ameninţările potenţiale care pot afecta dezvoltarea firmei datorită schimbărilor mediului.. pe termen lung. 1983. graduale. May 30. Câştigurile şi pierderile vânzătorilor companiei ce cresc sau descresc. Managerii. concurenţii nu există la nivelul formă/produs. Schimbările economice. iar costul şi timpul implicat de schimbarea produsului major sunt vaste. 19 “Coke’s Big Marketing Blitz”. care vor modifica probabil tipul sau frecvenţa de folosire a situaţiilor de pe piaţă ale cumpărătorului. în general. punându-se accentul în special pe forma produsului şi nu pe planificarea privind deciziile ce trebuie luate pe termen scurt atunci când: Concurenţa mărcii sau a companiei este mult mai importantă decât concurenţa între forme şi clase. pp. culturale etc. 58-64 34 . sociale. Schimbările de mediu nu sunt anticipate sau cel puţin nu sunt aşteptate să conducă la modificări majore în formele alternative sau în situaţiile de utilizare.Marketing Top managementul firmei se va preocupa de abordarea pieţei respective într-o perspectivă mai largă. 5. mai ales cei de nivel superior.

Marketing Dacă managementul de nivel mediu din cadrul firmei se va preocupa de dezvoltarea strategiilor şi programelor de marketing pentru modele şi mărci individuale, la nivelul formei produsului, top managementul firmei va fi interesat să stabilească strategiile, pe termen lung, care reflectă potenţialul de creştere al produsului, a diferitelor forme ale produsului şi a clasei de produse. Managerii care sunt preocupaţi de limitele unei pieţe înguste îşi vor canaliza eforturile asupra alegerii mărcii sau furnizorului, aceasta fiind cunoscută ca cerere selectivă. În cazul în care managementul alege limitele unei pieţe largi, principala sa preocupare este de a face analiza cererii principale. Selectarea pieţei şi consecinţele care decurg din alegerea unor limite înguste sau largi sunt prezentate în figura 5.3.

Descrierea produsului
Structura pieţei; Identificarea concurenţilor potenţiali; Clasificarea concurenţilor în termeni de similaritate

Definirea limitelor pieţei respective

Limitele pieţei largi

Limitele pieţei înguste

Cererea principală

Cererea selectivă

Fig. nr. 5.3 Selectarea pieţei şi consecinţele care decurg din alegerea unor limite înguste sau largi Prin definirea cererii respective managementul va trebui să identifice setul de produse şi servicii competitive în care ar trebui analizat procesul de cumpărare. Astfel, un manager care este răspunzător pentru a vinde un produs sau serviciu specific, ar trebui
35

Marketing să înţeleagă situaţia în care produsul poate să fie folosit şi să identifice majoritatea concurenţilor direcţi. Făcând analiza cererii principale, managerii pot afla de ce şi cum cumpără clienţii o formă sau o clasă a produsului, cine sunt cumpărătorii pe piaţa respectivă. Dacă, de exemplu, definim piaţa relevantă ca fiind cea de cereale nutriţionale, analiza cererii principale ar trebui să ne arate cine cumpără astfel de cereale (şi cine nu) şi de ce unii oameni cumpără cereale nutriţionale şi alţii nu. Analiza cererii principale În această analiză vom porni, aşa cum este şi firesc, de la definirea cererii principale care este cererea pentru forma produsului sau clasa produsului ce a fost calificată ca reprezentând piaţa relevantă (figura 5.4).

1. Definirea pieţei relevante

-

2. Analiza cererii principale Întrebări de identificare a cumpărătorului Întrebări referitoare la dorinţa şi abilitatea de a cumpăra

Fig. nr. 5.4 Etapele analizei cererii principale Pentru a face analiza cererii principale, este necesar să se identifice oportunităţile de creştere pentru forma sau clasa produsului. Aceste informaţii sunt necesare atât pentru managerii unor forme de produse noi, cât şi pentru managerii produselor de pe pieţele cu o creştere scăzută, care încearcă să identifice noi căi şi noi moduri de a rentabiliza vânzările pentru forma produsului sau clasa produsului. În acest scop, managerii ar trebui să-şi canalizeze eforturile pentru a răspunde la o serie de întrebări-diagnostic referitoare la procesul de cumpărare, întrebări referitoare la:
36

Marketing Identificarea cumpărătorului şi Dorinţa şi abilitatea de a cumpăra. Vom încerca în cele ce urmează să ne referim la aceste aspecte. Întrebări referitoare la identificarea cumpărătorului Identificarea cumpărătorilor efectivi ai unei forme sau clase a produsului permite managerilor să obţină o privire de ansamblu asupra oportunităţilor de creştere potenţiale într-o piaţă, precum şi a mijloacelor cele mai adecvate pentru a fi comunicate pe piaţă. Identificând cumpărătorii curenţi, managerii pot preciza care sunt tipurile de cumpărători care au nevoie de forma sau de clasa unui produs. În măsura în care aceşti cumpărători pot fi descrişi în termeni de vârstă, situaţie financiară, caracteristici similare, managerii pot proiecta schimbări în cererea principală, bazate pe tendinţele populaţiei aflate în grupuri diferite. Constatând care sunt potenţialii cumpărători pentru o formă sau clasă de produs, managerii pot selecta mediile de comunicare eficiente pentru a ajunge la cumpărători şi pot preciza indivizii pe care îi pot vizita forţele de vânzare. În tabelul nr. 1 sunt prezentate întrebările-diagnostic majore care ar putea fi folosite în identificarea cumpărătorului. Analizând aceste întrebări, putem face următoarele precizări. În ce priveşte caracteristicile consumatorilor, trebuie să avem în vedere trei particularităţi principale şi anume: localizarea, demografia şi stilul de viaţă. Tabelul nr. 1 Întrebări-diagnostic în vederea identificării cumpărătorului 1. Caracteristicile consumatorului. Pot cumpărătorii acestei categorii de produse să fie clasificaţi, după loc, din punct demografic şi psihografic? 2. Centrul de cumpărare. Cine este implicat în procesul de cumpărare (grupurile de referinţă: colegii, membrii familiei)?
37

Marketing 3. Cifra de afaceri a clientului. Este un grad înalt al cifrei de afaceri a clientului datorită mobilităţii sau pentru că cumpărarea este legată de vârstă sau alţi factori demografici? Localizarea. Ratele de cumpărare a diferitelor forme ale produsului pot fi determinate de densitatea populaţiei, climă, tradiţii culturale şi alţi factori care variază în funcţie de regiune, de mediul urban, suburban sau rural în care se desfac produsele. De exemplu, condiţiile meteorologice au drept rezultat o cerere mai mare a echipamentului de ski în New England şi în alte state nordice şi vestice. În aceste zone, fabricanţii de echipamente de ski ar trebui să cheltuiască o mare parte din bugetele lor pentru publicitate şi să-şi creeze mai multe debuşee cu amănuntul. Demografia. Vârsta, sexul, educaţia şi mărimea familiei sunt printre caracteristicile care pot caracteriza cumpărătorii unei forme a produsului. Dacă se ştie că majoritatea cumpărătorilor au vârsta între 25 şi 45 de ani, se poate selecta o medie pentru a ajunge la aceşti clienţi. Cunoaşterea caracteristicilor cumpărătorilor este foarte importantă atât pentru managerii firmelor producătoare, cât şi pentru managerii magazinelor cu amănuntul, care deseori consideră că majoritatea cumpărătorilor vor cumpăra de la unităţile la care conducătorii au aceeaşi vârstă, educaţie sau alte trăsături demografice asemănătoare, iar în acest scop vor distribui şi vânzătorii pe considerente de asemănări cu utilizatorii/cumpărătorii. Stilul de viaţă. Măsurile stilului de viaţă (numite şi psihografice) reflectă modul în care produsele se potrivesc cu modul de viaţă normal al clienţilor, în acest fel examinându-se cum îşi petrec oamenii timpul, ce lucruri sunt importante pentru ei, ce părere au despre ele şi despre lumea din jurul lor. Într-o oarecare măsură stilul de viaţă este legat de comportamentul de cumpărare al produsului şi ne poate informa de ce oamenii folosesc sau nu un produs în mod regulat. În plus, publicitatea va ajunge mai uşor la clienţi dacă corespunde cu stilul de viaţă al acestora. De asemenea, trebuie avut în vedere şi centrul de cumpărare pentru un produs care urmăreşte toţi indivizii implicaţi în decizia de cumpărare. Nu întotdeauna actualul cumpărător este şi consumatorul frecvent al produsului sau serviciului. Managerii ar trebui să identifice pe toţi indivizii care pot fi implicaţi în procesul de cumpărare şi să înţeleagă ce influenţă exercită fiecare dintre ei. În S.U.A. publicitatea privitoare la cereale a fost îndreptată atât spre părinţi, cât şi spre copii, deoarece ambele categorii
38

Cu toate că o piaţă poate fi extinsă ca urmare a faptului că există şi alţi consumatori potenţiali ai unui produs. Deoarece aceste ţinte ce vizează astfel de produse sunt puţin cunoscute. care în unele cazuri este de neevitat. 39 . în multe familii. Pentru a analiza oportunităţile pe piaţa respectivă. şi categoria nonconsumatorilor relativi.U. Pentru aceasta. De exemplu. În alte cazuri. nivelul veniturilor. satisfacerea nevoilor cu un alt produs etc. aceştia pot deveni consumatori efectivi când dispar cauzele (obiective şi subiective) care. putem spune că non consumatorii relativi sunt consumatori potenţiali. Cunoscând identitatea cumpărătorilor. îi reţin de la consumarea produselor luate în consideraţie. dar în împrejurări schimbate ei pot deveni consumatori. Aceştia pot deveni consumatori efectivi când dispar cauzele (obiective şi subiective) care. de foştii cumpărători. care 20 Piaţa potenţială include. efortul de marketing trebuie îndreptat spre identificarea continuă a celor care consumă pentru prima dată un anumit produs. Nonconsumatorii relativi sunt cei care în prezent nu cumpără şi nu folosesc un anumit produs. precum şi spre fabricanţii care produc pentru prima dată.A. lipsa de încredere în calităţile lui. de obicei. deoarece ei trebuie să înţeleagă. Este cunoscut faptul că orice organizaţie poate avea o problemă cu cifra de afaceri a clientului. Piaţa potenţială se identifică cu piaţa teoretică (ideală) când cuprinde toţi nonconsumatorii relativi. în plus. Sau un fabricant de echipament de diagnostic medical sofisticat află că forţa de vânzare acordă prea multă atenţie agentului de cumpărare şi nu se preocupă în suficientă măsură de şefa cabinetului. acest lucru nu este însă suficient pentru managerii cu probleme de marketing. Piaţa potenţială se identifică cu piaţa teoretică (ideală) când cuprinde toţi nonconsumatorii relativi. în afara consumatorilor potenţiali. pe piaţă pentru scurt timp. managerii îşi pot îndrepta comunicarea lor spre indivizii care sunt deja pe piaţă. doctorul patolog. Cauzele pentru care o parte din populaţie este nonconsumatoare a unui produs (în mod relativ) pot fi: necunoaşterea suficientă a produsului. cum ar fi băncile. în prezent.Marketing de consumatori sunt implicaţi în procesul de luare a deciziei de cumpărare. este necesar să se identifice nonconsumatorii absoluţi. asistenta şefă şi alte persoane interesate de produs şi cu influenţă în decizia de cumpărare. în prezent. îi reţin de la consumarea produselor luate în consideraţie. vor fi noii veniţi. vârsta poate fi un factor cheie în cifra de afaceri a clientului. înseamnă că o mare parte dintre clienţii instituţiilor locale cu amănuntul. Piaţa potenţială20 pentru o formă de produs este deseori mai mare decât nivelul curent al cererii atunci când unii clienţi potenţiali nu cumpără produsul sau serviciul sau nu îl cumpără la fel de frecvent cum ar putea să o facă. cumpărătorii de scutece pentru copii sunt. pentru ele trebuie proiectate programe şi strategii de marketing diferite de cele obişnuite. Rata mare a mobilităţii geografice în S. Nu trebuie neglijată nici cifra de afaceri a clientului.

cererea principală poate creşte. Întrebări referitoare la dorinţa şi abilitatea cumpărătorilor de a cumpăra În continuare. Utilitatea de folosire percepută. 2 Întrebări-diagnostic privind dorinţa şi abilitatea de a cumpăra a cumpărătorilor unui produs 1. iar pe de altă parte pentru că actualii cumpărători măresc rata de folosire a produsului respectiv. Va mări utilizarea produsului analizat. ca urmare a faptului că şi cumpărătorii potenţiali devin cumpărători efectivi. produsele sau serviciile noi. înrudite sau îmbunătăţite? Ce probleme de folosire există sau sunt percepute că există? Este produsul sau serviciul respectiv compatibil cu valorile şi experienţa cumpărătorului? 3. • Ce tipuri de riscuri sunt percepute ca fiind semnificative în cumpărarea formei produsului? 40 . Abilitatea de a cumpăra.Marketing sunt factorii ce pot influenţa dorinţa şi abilitatea de a cumpăra forma sau clasa produsului respectiv. Riscuri percepute. În tabelul nr. • • • • • • În ce măsură preţul de cumpărare şi alte achiziţii sau costuri de întreţinere inhibă cumpărarea? Mărimea produsului sau ambalajul creează probleme de spaţiu pentru clienţi? Este disponibilitatea de spaţiu a produsului neadecvată? 2. Tabelul nr. 2 vom prezenta lista celor mai importante întrebări-diagnostic asupra dorinţei şi abilităţii de a cumpăra a cumpărătorilor unui anumit produs. pe de o parte. Clienţii nu pot fi atraşi spre o anumită companie dacă potenţialii cumpărători nu doresc şi nu sunt capabili să cumpere forma sau clasa produsului. Pe măsură ce managerii identifică modalităţile de îmbunătăţire a dorinţei şi abilităţii de cumpărare. vom face referiri asupra întrebărilor-diagnostic privitoare la dorinţa cumpărătorilor şi abilitatea lor de a cumpăra.

Factori de cost Dacă un produs este un articol care se găseşte la discreţie sau dacă există o alternativă produs-formă mai ieftine. Ambalajul şi factorii de mărime Vânzările care se referă la produsele de o anumită formă şi mărime pot fi limitate ca urmare a spaţiului pe care-l ocupă. Astfel. Acest fapt contribuie la o reducere a ratelor de cumpărare a produselor medicale a cumpărătorilor din mediul rural. Utilitatea de folosire percepută de cumpărător Principalul determinant al dorinţei de a cumpăra a unui cumpărător.Marketing 1. Disponibilitatea spaţială Costul dobândirii unui produs poate fi o funcţie de factori de locaţie. costul de instalare. este legat de percepţia pe care acesta o are în ceea ce priveşte utilitatea produsului pentru mai multe situaţii de folosire.2. pot inhiba cererea de bază. unii potenţiali cumpărători de calculatoare pentru acasă sau televizoare cu ecrane mari pot avea în încăperile lor probleme de spaţiu cu aceste articole. managerii vor putea identifica situaţiile de folosire pentru care o formă a produsului este potenţial aplicabilă. cum ar fi costul de întreţinere. costul de operare.1. cumpărare care poate fi stimulată printr-un acces îmbunătăţit la serviciile medicale. 2. populaţia rurală are mai puţin acces la îngrijire medicală şi frecventează mai puţin cabinetele medicale. S-ar putea ridica o serie de întrebări specifice pentru a determina de ce unii cumpărători potenţiali nu folosesc produsul care prezintă una sau mai multe utilizări. preţul şi/sau costurile asociate cumpărătorului. de exemplu.1. De exemplu. fabricanţii de calculatoare personale şi-au dat seama că lipsa de programe 41 .3. Analizând structura de piaţă a produsului. Iată câteva dintre acestea: B. costul de credit. ce impact asupra cumpărătorilor ar avea băuturile răcoritoare dacă nu ar fi disponibile la toate chioşcurile şi la maşinile de vânzare. În legătură cu aceasta avem în vedere. Abilitatea de cumpărare Există o multitudine de factori care pot limita abilitatea de a cumpăra un anumit produs. forma sau clasa unui produs. Dintre aceştia cei mai semnificativi considerăm că sunt următorii: A. Limitările de spaţiu pot inhiba cumpărarea unui produs ce reprezintă un volum mare. A. Existenţa unor produse şi servicii înrudite Folosirea unui produs poate fi limitată ca urmare a faptului că serviciile şi produsele importante care sunt înrudite şi care pot satisface aceeaşi nevoie sunt neadecvate. Astfel. A.

42 . Compatibilitatea în valoare sau experienţă Atunci când un produs cere o schimbare în cumpărare sau în comportamentul de folosire. Creşterea folosirii cuptoarelor cu microunde de multe gospodine s-a datorat.2.3. Problema folosirii produsului Unele produse nu sunt percepute că se prezintă suficient de bine în toate împrejurările. trebuie precizate care sunt trăsăturile noului produs.Marketing pentru aplicaţii reprezintă o barieră serioasă pentru creşterea vânzărilor pentru calculatoarele la domiciliu. Pentru a elimina astfel de situaţii. piaţa pentru aparate video s-a extins ca urmare a faptului că utilizatorii acestora au putut închiria casete pentru multe filme şi nu au fost nevoiţi să le cumpere. în mare măsură. valorile şi atitudinile consumatorilor se schimbă în timp. astfel încât să fie depăşite deficienţele percepute. este necesară instruirea cumpărătorului şi acordarea unei asistenţe tehnice corespunzătoare. Dacă. putem avea în vedere regimul de slăbire şi mania de a arăta bine a multor persoane (mai ales de sex feminin). iar managerii trebuie să poată evalua cum aceste modificări pot influenţa utilitatea formei şi clasei produsului alternativ şi ce efect va avea asupra preţului şi beneficiilor speciale. a crescut în lume în mod simţitor. de exemplu. Pentru a învinge această sursă de rezistenţă. astfel încât să fie evitate situaţiile de supracoacere sau necoacere ale unor alimente. iar în cel de-al doilea caz. trebuie să identificăm cauzele în care apar asemenea probleme şi să stabilim ce trebuie avut în vedere. În schimb. managerii ar trebui să intensifice comunicarea prin care se evidenţiază nu numai avantajele produsului. B. a) trăsăturile produsului sau b) lipsa de cunoştinţe a cumpărătorului despre modul cum trebuie să folosească corect produsul. care intră în conflict cu experienţa de utilizare anterioară a cumpărătorului sau cu sistemele de valori mai mari. În primul caz. B. dar şi foloasele aduse de schimbul în valori sau în ce priveşte experienţa de folosire care este adecvată produsului. fapt pentru care cererea pentru apă fără carbon şi pentru apă gazoasă. rata de adoptare cu siguranţă că va fi mai mică. ca o alternativă la alte băuturi. eforturilor depuse de fabricanţii şi vânzătorii cu amănuntul pentru educarea consumatorilor în privinţa folosirii corecte a produsului. Desigur. ne referim la factorii care influenţează cererea pentru apă îmbuteliată.

costurile de întreţinere sau costurile de operare sunt mari. În acelaşi timp. 75 Grupuri de referinţă Prin grupuri de referinţă înţelegem grupurile care exercită influenţă directă (ca urmare a contactului personal) sau indirectă asupra atitudinii sau comportamentului individului. sept.A. Riscurile financiare şi economice pot apărea atunci când preţul de cumpărare. un caracter permanent. în care sunt incluşi prietenii. iar interacţiunea cu acestea are un caracter permanent. formale. Aceste riscuri există atunci când cumpărătorii consideră că există o mare asemănare între a lua o hotărâre proastă şi consecinţele unei hotărâri proaste care pot fi deosebite. sunt neformale. Business Week. Unele dintre ele sunt grupuri primare care. Este vorba despre asociaţiile profesionale. de regulă. Dacă grupurile de dorit sunt acelea cărora individul vrea sau tinde să aparţină. asociaţiile religioase.Marketing în comparaţie cu vânzarea de bere care este staţionară. aici fiind vorba despre grupurile de dorit şi grupurile de nedorit. furnizorii de apă îmbuteliată din S. De asemenea. Riscurile sociale au în vedere dacă cumpărarea sau folosirea produsului pot afecta atitudinea grupului de referinţă22 faţă de cumpărător.. Riscul de timp sau de confort apare atunci când este nevoie de mult timp pentru a cumpăra sau folosi un produs. C. asupra individului exercită influenţă şi grupuri cărora el nu le aparţine.5. Riscurile psihologice – au în vedere situaţiile în care cumpărarea sau folosirea produsului pot influenţa asupra imaginii cumpărătorului. influenţează atitudinile individului şi imaginea pe care şi-o face despre el însuşi. Cunoscând tipurile de risc percepute de cumpărători. Riscurile percepute Dorinţa de a cumpăra o formă de produs sau o clasă de produs va depinde de tipurile de risc percepute de cumpărătorii potenţiali. De exemplu. ci doar unul temporar.1. se oferă să livreze acasă şi aceasta în scopul de a reduce riscul de confort al consumatorului care nu vrea Water: “Where Profits Could Spring Eternal”.3. individul aparţine unui şir de grupuri secundare care sunt. 3. C. grupurile de nedorit sunt nerecunoscute de individ. iar vânzarea de băuturi răcoritoare în creştere cu numai câteva procente pe an21. C. de regulă. iar contactul cu ele nu mai are. familia. C. Specialiştii în problemele marketingului studiază toate aceste grupuri care exercită influenţă asupra oamenilor în ceea ce priveşte modul lor de manifestare în efectuarea cumpărării. vecinii. Sunt 6 tipuri de risc de care cumpărătorul ţine seama atunci când cumpără o formă sau o clasă a produsului. C. Riscurile de performanţă – dacă există o preocupare despre cât de bine este realizată funcţia de bază a produsului sau serviciului respectiv. colegii de serviciu etc. C. ca în primul caz. 22 21 43 . 1986. Grupurile de referinţă intervin în manifestările individului în trei moduri: ele prezintă individului modele de comportament şi de viaţă. Riscurile fizice – dacă există ameninţarea la sănătatea sau înfăţişarea cumpărătorului. 15.6.U. întrucât comportamentul şi valorile acestora nu sunt agreate de el.4. p. sindicatele. managerii vor putea crea programe de marketing speciale pentru a reduce aceste riscuri şi pentru a mări dorinţa de cumpărare.2. exercită presiuni în favoarea unui anumit mod de comportare.

44 . Riscul poate fi asociat atât cu procesul de cumpărare cât şi cu produsul cumpărat. se poate constata că şi cumpărătorii de pe pieţele respective diferă în termenii tipului de risc de care sunt preocupaţi.Marketing să aducă acasă vase de apă mari şi grele. Când sunt analizate riscurile percepute de către manageri. Aceste diferenţe apar ca urmare a faptului că forma aceluiaşi produs poate fi folosită în diferite situaţii sau pentru că şi cumpărătorii diferă în nivelul lor de experienţă privitor la o formă a produsului şi/sau în perceperea lor faţă de mărci şi furnizorii alternativi.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful