INTRODUCERE ÎN PUBLICITATE -sintezăLector drd.

Merima Petrovici Publicitatea, variabilă importantă a politicii promo ionale a organiza iei moderne, reprezintă una din metodele cele mai utilizate în activitatea de pia ă – unii specialişti considerând-o “nervul politicii de comunica ie a organiza iei”. Putem afirma şi faptul că publicitatea constituie unul din mijloacele prin care organiza ia se implică şi se raportează la evolu ia pie ei, printr-o întreagă paletă de tehnici proprii mai multor discipline (sociologie, psihologie, grafică, economie, estetică, semiotică, lingvistică, pragmatică, marketing etc). Fără să beneficieze de o defini ie cuprinzătoare, care să reunească toate laturile func iei, importan ei şi locului său în activitatea organiza iei, se poate aprecia că, în esen ă publicitatea cuprinde toate activită ile care au drept scop prezentarea indirectă – orală sau vizuală – a unui mesaj în legatură cu un produs, serviciu, marcă sau firmă. Cu alte cuvinte, prin ac iunile publicitare organiza ia urmăreşte să asigure o informare largă a publicului în legatură cu activitatea, cu produsele şi serviciile sale, cu notele specifice sub care acestea sunt prezentate pe pia ă, să convingă şi să influen eze consumatorii pentru efectuarea actului de cumpărare. Prin publicitate, ca efect pe termen lung, se vizează modificări de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori în sensul achizi ionării produselor şi serviciilor precum şi men inerea fidelită ii acestora fa ă de oferta organiza iei. Pentru ca acest demers să aibă finalitatea dorită, în proiectarea con inutului şi alegerea formulelor şi mijloacelor utilizate pentru persuadare, organiza ia trebuie să aibă în vedere câteva caracteristici ale publicului în calitate de receptor de informa ii publicitatare: dorin a de a fi tratat ca un partener activ şi exigent în dialogul cu agen ii pie ei; disponibilită i diferen iate de reac ie fa ă de fenomenul publicitar; capacitatea de a-şi exprima propriile idei fa ă de acelaşi gen de activitate. Caracteristica publicită ii este faptul că ea reprezintă un mijloc al comunicării de masă, sau o formă a comunicării publice. În forma lor modernă, mecanismele publicită ii corespund criteriilor de comunicare de masă, întrucât: mesajele publicită ii nu sunt transmise unui singur individ, ci unui întreg grup, mai mult sau mai pu in numeros; raporturile între emi ătorul mesajului (organiza ia) şi destinatarii acestuia nu sunt directe, ci se stabilesc prin intermediul unui canal de comunicare de masă (presa, radio, televiziune etc.). Formele de materializare a publicită ii sunt numeroase şi cuprind un întreg ansamblu de mijloace şi tehnici diferite, al căror scop final îl constituie realizarea unei comunicări eficiente în cadrul mediului economico-financiar al pie ei în vederea modificării atitudinilor şi a comportamentului consumatorilor. Acestui principal scop îi sunt subordonate o serie de obiective specifice: sus inerea procesului de vânzare al produselor (serviciilor) sale la nivelul consumatorilor poten iali; facilitarea pătrunderii pe o pia ă nouă sau atragerea de noi segmente de consumatori; lansarea pe pia ă a unui nou produs (serviciu) prin prelungirea sezonului de consum, prin mărirea frecven ei de înlocuire şi a modalită ilor de utilizare a produselor etc.

Prin obiectivele urmărite şi mijloacele folosite, publicitatea contribuie şi la educarea consumatorilor înfluen ând, în acest fel, volumul şi structura consumului, obiectivele de cumpărare şi de consum, în sensul ra ionalită ii acestora. Raportată la condi iile unor pie e diferite, ea va trebui folosită diferen iat adecvându-şi con inutul, mijloacele şi formele de desfăşurare potrivit cerin elor şi specificului acestor pie e. I. Scurt istoric Originile publicită ii sunt foarte îndepărtate, iar evolu ia acesteia este spectaculoasă. În istoria publicită ii se pot identifica trei mari perioade: 1. Perioada ,,premarketing”-din preistorie până la apari ia mijloacelor de comunicare în masă Această perioadă este caracterizată prin modalită i primitive de comunicare, folosind drept canale de comunicare tăbli ele din lut/teracotă, inscrip iile în piatră, firme de lemn, ,,anun ători”. 3000 - 500 i.e.n - Firma exterioară, una dintre primele forme de publicitate, era de obicei un semn, pictat foarte atrăgator pe peretele unei clădiri. Cele mai vechi semne au fost descoperite în ruinele Babilonului, Romei Antice şi ale oraşului Pompei. 500 de ani mai târziu, comercian ii egipteni amplasau de-a lungul drumurilor publice bucă i de stâncă în care erau sculptate diverse mesaje în scopul informării călătorilor în legatură cu produsele sau serviciile oferite. Era debutul a ceea ce numim acum "publicitate outdoor". În perioada anilor 500 î.e.n., în vechea Roma, mesajele erau pictate pe pere i în scopul promovării jocurilor publice, a afacerilor locale sau pentru a chema alegătorii la vot. Egiptenii foloseau papirusurile pentru anun uri. Grecia antică şi mai apoi perioada medievală se caracterizează prin apari ia unor noi forme de publicitate, simplă, dar eficientă: folosirea aşa-numi ilor "strigători". Aceştia erau cetă eni, angaja i de către comercian i, care lăudău prin strigăte calita ile mărfurilor acestora. Mai târziu, ei au devenit figuri familiare şi pe străzile aşezărilor coloniale americane. Acesti "strigători" sunt predecesorii crainicilor moderni care difuzează reclame radio sau TV. 1438 - o dată cu inventarea presei tipografice de către Johann Gutenberg, tipografii, şi mai târziu comercian ii, încep să utilizeze mici "fluturaşi" pentru a-şi promova produsele. Aceste mici bucă i de hârtie adesea con ineau simboluri specifice breslei şi de multe ori erau lipite pe zidurile orasului. Această formă de publicitate a fost folosită foarte mult timp, până în epoca modernă şi s-a caracterizat printr-o flexibilitate deosebită, afişele putând fi purtate cu uşurin a dintr-o zonă în alta. 1472 – a fost tipărit în Anglia un ghid de comportament al prela ilor în timpul Paştelui. Acest ghid, afişat pe uşile bisericilor, a constituit prima formă de publicitate outdoor din Anglia. 1525 – apare în Germania, într-un pamflet, prima reclamă tipărită şi distribuită la nivel de masă. 1622- primul ziar englezesc; 1625- prima reclamă tipărită şi distribuită prin presă.

2.Perioada comunicării în masă-din 1800 până la jumătatea sec.al XX-lea Publicitatea modernă îşi are rădăcinile, ca parte vitală a unui sistem economic solid şi eficient, în SUA, la sfârşitul secolului al XIX-lea şi începutul secolului al XXlea.Prima manifestare de formalizare şi industrializare a publicită ii o găsim în ac iunea de vânzare de spa ii publicitare şi în special în mica publicitate a ziarelor anilor 1870. În SUA primul ziar care a publicat o reclamă a fost Baston Newsletter, care în anul 1704 publica un anun prin care se oferea recompensă pentru prinderea unui ho , iar prima reclamă difuzată într-o revistă în SUA a fost publicată în 1844 în revista Southern Messenger. 1841 - 1869 - în SUA primele forme ale publicită ii au apărut în Philadelphia, Pennsylvania, când Volney B. Palmer a deschis un magazin, considerat predecesorul agen iilor de publicitate din zilele noastre. Agen ii săi contractau cu ziarele spa ii de publicitate la pre uri con inând discount-uri, urmând apoi ca ele să fie vândute către diversi clien i, la un pre mai mare. În 1869 Francis Ayer a fondat N.W. Ayer & Son, agen ie care există şi în zilele noastre. Ayer a modificat practica de până atunci a agen iilor de publicitate facturând clien ilor acelaşi pre pe care îl contractase, plus un comision agreat de ambele păr i. a. Perioada anilor 1870 – 1900 Este perioada în care se prefigurează publicitatea aşa cum o cunoaştem astăzi. Dintre toate ările industriale SUA se detaşează ca ocupând un loc aparte. Istoria publicită ii în SUA este unică, deoarece aceasta a apărut odată cu sistemul economic ce era în plin proces de dezvoltare şi a ajutat la stabilizarea economiei de pia ă.. Boom-ul industriei de publicitate a venit odată cu dezvoltarea canalelor de comunicare în masă (ziare şi reviste) şi a produc iei industriale de masă. Această perioadă coincide cu dezvoltarea ziarelor care şi-au înfiin at sec iuni specializate pentru difuzarea de reclame. În această perioadă, activitatea de publicitate nu era reglementată de nimic, se putea spune orice, oricât, oricum în privin a oricărui produs. Această stare de lucruri a condus la apari ia primelor reglementări în 1906 – „The Pure Food and Drug Act”, respectiv „The Federal Trade Commision Act” în 1914. 1880 - David Adania fondează prima agen ie de publicitate din Romania, care purta numele său. Până în acel moment, publicitatea la noi a trecut prin mai multe faze: strigatul mărfurilor în fa a prăvăliilor şi în zonele cele mai circulate; "anunciurile" ("înştiin ările") sau "mezaturile", "vânzările" sau "înştiin ările particulare", care erau informa ii despre marfă sub forma unor texte scurte, apărute în ziarele vremii începând cu anul 1829. Acestea din urmă aveau o formă concisă pe care azi o numim "mica publicitate". 1893 - cele mai promovate produse pe plan mondial în această perioadă au fost aşanumitele "medicamente patentate". Peste 50 de firme producătoare cheltuiau pe publicitate mai mult de 50.000 de dolari anual. În ultimii 20 de ani, aceste companii au devenit producători de alimente, săpunuri sau cosmetice. Ele au început să îşi promoveze produsele, folosind nume specifice: marcile. Scriptul distinctiv al numelui Coca-Cola a fost prima dată promovat pe evantaie-suvenir, tăvi, calendare şi multe alte obiecte promo ionale, devenind cea mai cunoscută marcă din lume.

Este anul în care întreaga industrie de publicitate a trecut printr-o transformare masivă. folosită intens. care urmăresc în primul rând să vândă produsul/serviciul în cauză.E. Regina Maria era prima personalitate regală care accepta un astfel de gest. emo ionale ale produselor. încurajarea atitudinii de a economisi etc. soft sell. sprijinirea efortului de război. vânzarea de bonuri de trezorerie.Publicitatea a suferit puternic de pe urma efectelor crizei. de argumentare bazată pe aspecte concrete. Koser Reeves de la Agen ia Ted Bates . făcând astfel dificilă alegerea lor.b) Perioada anilor 1900 – Primul Război Mondial Se consideră că perioada profesionalizării începe în SUA odată cu Elmo Calkens de la Agen ia de publicitate Bates. Anii ’30 sunt greva i de marele crash al economiei americane şi reculul economiei mondiale.a introdus conceptul de USP (Unique Selling Proposition-propunere unică de vânzare) model prin care s-a reuşit accelerarea ritmului vânzărilor şi scurtarea ciclului de via ă al produselor. Kennedy şi Albert Lasker care abordează pentru prima oară textul publicitar din perspectiva vânzării. În anii “40. Ei sunt precursorii stilului hard sell. Perioada cercetării (publicită ii ştiin ifice)-din 1950 până în prezent Este perioada caracterizată prin dezvoltarea activită ii de publicitate în forma pe care o cunoaştem acum şi institu ionalizarea industriei. Acum. Mai mult. Acesta a fost primul testimonial din istoria publicită ii. cel care ini iează un stil de realizare a reclamelor asemănător artelor plastice.În acea perioadă. cunoscută în toata Europa în urma voluntariatului depus pe frontul Primului Război Mondial. a condus la o adevărată explozie a ofertelor pentru diverse produse. iar la sfărşitul anilor '20 publicitatea a luat fiin ă şi în acest domeniu. cât şi al practicii. atât din punct de vedere al abordării. 1920 . stil care accentuează atributele „materiale”. 1924 . Un alt punct important îl constituie anul 1905. respectiv a cumpărătorului. c) Perioada dintre cele două războaie mondiale După primul război mondial cererea extraordinară de bunuri pe pia a mondială. Acest tip de publicitate s-a dovedit a fi în timp unul dintre cele mai credibile şi mai eficiente în toata lumea. Agen iile de publicitate au trecut de la a promova bunuri de consum prin argumente ra ionale. Theodore F. .Regina Maria a României. anul în care J. agen iile au început să efectueze cercetări de pia ă şi studii demografice pentru a putea inti mai bine consumatorii. agen iile de publicitate încep să dezvolte strategii de marketing şi copywriting. copywritter la General Motors a dezvoltat în aceeaşi perioadă stilul complementar. concrete la a vinde emo ii şi sentimente: întărirea sentimentelor patriotice. în special în SUA. cuantificabile. a acceptat să apară într-o reclamă în care să laude calită ile cremei "Pond's Cold".MacManus. Cel de-al doilea război mondial aduce din nou în aten ie publicitatea. 3. În perioada războiului publicitatea este pentru prima oară folosită ca instrument de ac iune socială directă. Introducerea radioului a creat o nouă oportunitate. şi în special pe cea americană. în SUA s-au dezvoltat două tipuri speciale de publicitate: necomercială şi politică.

display-ere în marile centre comerciale şi pe taxi-uri. are scopul de a controla activitatea din acest domeniu şi de a proteja consumatorul.Televiziunea apare încă din anii '40. Sfârşitul anilor '80 a marcat apari ia culorilor "neon" pe aproape orice obiect care putea fi imprimat. pe chioşcuri. Noua lege a publicită ii. Nu se mai prezentau doar avantajele produsului promovat. pe acoperişuri. Ogilvy au filiale în Bucureşti. În perioada 1990 . cu o pondere de 9% din totalul timpului de emisie radio la nivel na ional şi aceeaşi pozitie cu o pondere de 11. în România s-au editat 198 de titluri de publica ii specializate în publicitate. apari ia produselor electronice mici (telefoanele. pe blocuri sau în sta iile de metrou. Publicitatea outdoor include de asemenea.devine din ce în ce mai bună pe măsură ce companiile multina ionale pătrund pe această pia ă. deşi brand-urile sunt mature. 10 ani mai târziu însă. 1990 . Agen ii de publicitate de renume mondial. anun ătorii aveau ocazia să demonstreze cum se pot utiliza produsele lor şi au început să folosească pe scară largă personalită i care să laude produsele în cauză. . Publicitatea on-line îşi face apari ia într-un mod semnificativ în 1995 şi cele mai multe dintre standardele. Astfel.2002 . 1980 . În 1999. ziare sau căr i. cum ar fi: Leo Burnett. normele şi politicile acestei industrii au fost stabilite în ultimii 2 ani. iar românii sunt mari cititori de reviste. O dată cu apari ia calculatorului. Tonul publicită ii de asemenea s-a schimbat. Publicitatea în ziua de azi . Publicitatea pe panourile stradale este într-o continuă creştere şi tinde să devină din ce în ce mai "sofisticată".2002. Companiile outdoor oferă o selectie diversificată de formate outdoor: reclame în sta iile de autobuz. ea nu s-a impus imediat. dintre care 63 cu difuzare na ională. Creşterea numărului de mesaje publicitare a fost înso ită de adoptarea unei legi pentru acest domeniu. ci se încercă şi crearea imaginii sale.Lee în 1990. 1990 .rests. casetofoanele. meşteşugarilor. însă din cauza pre urilor ridicate ale televizoarelor şi a numărului redus de canale TV.1950 . calculatoarele) care au devenit disponibile publicului larg la pre uri accesibile. Panourile publicitare care până acum erau pictate manual.Tehnologia digitală a transformat industria outdoor. s-a dezvoltat şi o întreagă industrie de obiecte promo ionale legate de acesta: mousepad-uri. publicitatea de inea pozi ia a III-a. screensavers etc. au devenit inte şi pentru publicitate. wrist. ce corespunde standardelor impuse de Uniunea Europeană în 2002. mouse holders. profesioniştilor împotriva publicită ii înşelătoare şi stipulează obliga ia de a comunica un mesaj decent.1% din totalul timpului de emisie TV. despre publicitate nu se poate spune acelaşi lucru. Satchi & Satchi. sincer. Internetul a devenit principalul mod de a comunica şi de a încheia contracte.Creştera produc iei de masă şi rapida îmbunată ire tehnologică. încep să fie tipărite cu ajutorul calculatorului.World Wide Web (www) este inventat de Tim Berners . Presa are o arie de acoperire de 60%. publicitate în aeroporturi. producătorului. televiziunea surclasase deja radioul. Industria publicitară pe internet este încă în faza de început. panourile pe mijloacele de transport. Publicitatea din presă este întâlnită în cotidiane săptămânale şi în toate revistele româneşti. Cea mai mare parte a articolelor din lege vorbesc despre protec ia consumatorului. Totuşi.

retorică şi analiză statistică.. o putem defini ca fiind . Dacă definim procesul şi nu conceptul. în media bine definite. acestea au devenit factori care influen ează semnificativ via a socială.Publicity Publicity este procesul prin care o organiza ie sau un individ încearcă să se facă cunoscu i opiniei publice. o for ă care modelează cultura de masă. Deşi la prima vedere publicitatea pare a ine mai degrabă de marketing. . de a aborda consumatorul în lumina unor „tehnologii de comunicare” fundamentate ştiin ific. management. b. având rolul de a modifica atitudinea receptorilor în sensul achizi iei unui produs sau serviciu anume. servicii. Prin efectele pe care publicitatea şi rela iile publice – datorită faptului că sunt vehiculate de mass media – le au asupra individului şi structurilor sociale. Dacă la început publicitatea lucra mai mult intuitiv. se poate afirma că „advertising-ul (publicitatea) este procesul plasării unor reclame identificabile. Publicitate (advertising) Advertising-ul (publicitatea) este definit ca fiind „ştiin a. o institu ie socială care afectează via a de zi cu zi a fiecărui individ. indivizi sau institu ii (companii). tendin a actuală este de a se baza din ce în ce mai mult pe cercetare. inducând chiar schimbări majore.” În limba română. afacerea sau profesia creării şi diseminării mesajelor (reclamelor). forma de comunicare de tip persuasiv. teorii şi tehnici din ştiin ele sociale şi în special din sociologia opiniei publice. Obiectivul este de a face din publicitate mai degrabă o „investi ie” decât un „joc al întâmplării”. Delimitări conceptuale Atât publicitatea cât i rela iile publice joacă un rol tot mai important în via a socială. temenul de „publicitate”. fiind indisolubil legate de comunicarea de masă. a. tot mai mul i specialişti în domeniu apreciază că publicitatea se revendică mai degrabă din sociologia comunicării şi psihologia aplicată. bazate pe un aparat conceptual solid şi o abordare strategică.” Pornind de la func ia persuasivă a publicită ii. antropologie. iar între cele două domenii există distinc ii majore.II. cât şi cel de publicity. evenimente. ale cărui calită i anun ate sunt reale. Publicity mai este cunoscut . publicity are un cu totul alt în eles decât cel de advertising. Publicity desemnează informa iile difuzate de către media fără ca acestea să fi fost plătite şi care au rezultat cel mai adesea în urma unor evenimente. să ocupe un loc vizibil în spa iul public. Publicitatea şi rela iile publice au împrumutat şi adaptat cu succes concepte. Deşi de multe ori ambii termeni sunt traduşi tot prin publicitate. bazându-se pe geniul unor creativi de excep ie. informativ. o componentă a activită ii de marketing sau o sursă de informare despre produse.. este folosit pentru a traduce din limba engleză atât termenul de advertising. ceea ce conduce la suprapuneri de sensuri. contra unor costuri cunoscute ale spa iilor sau timpilor folosi i pentru aceasta. psihologia aplicată.

Rela iile publice (public relations) Rela iile publice au fost definite de IPR ( Institute for Public Relations) . for publicity you pray. . O altă defini ie larg acceptată (dintre zecile de defini ii existente). motivarea vânzării acestuia şi distribuirea lui consumatorilor. . c. cunoscută ca „ Declara ia Mexicană” oferă şi mai mult credit activită ii de rela ii publice „Practica rela iilor publice este artă şi ştiin a socială de a analiza tendin ele. Spre deosebire de advertising ce presupune plasarea unor reclame vizibile în mass media contra unor costuri cunoscute.tehnici de negociere.” Reprezentan ii Asocia iei Române a Profesioniştilor în Rela ii Publice . a consilia liderii organiza iilor şi a implementa programe de ac iune planificate care să slujească în acelaşi timp şi organiza iile şi interesul public”. publicitatea are în vedere mai ales un produs în scopul creşterii vânzărilor. Marketing Dintre nenumăratele defini ii ale domeniului. am ales-o pe aceea care ajută cel mai mult la clarificarea rela iilor şi distinc iilor dintre Marketing. Rela ii Publice şi Publicitate.reportajele sau chiar discu ia dintre două persoane care amintesc numele unei companii. în scopul ob inerii unui profit.. În concluzie. concretizată în orice tip de expunere în media a produselor/serviciilor sau factorilor de decizie ai unei companii.ul personal. acea parte a mesajelor publicitare pentru care o companie plăteşte produc ia. timpul de emisie sau spa iul publicitar. Diferen a dintre advertising şi publicity este şi mai clară în ceea ce priveşte costurile şi gradul de control asupra procesului.Publicity= comunicarea neplătită. iar a termenului publicity este publicitatea (neplătită). dar în timp ce RP sunt preocupate de imaginea unei organiza ii şi de explicarea politicii sale. „Marketingul este procesul de creare a unor nevoi în rândul consumatorilor pentru un produs sau serviciu. a programa consecin ele acestora. Cei ce plasează reclame (publicitorii) plătesc pentru spa iu sau timp media. Rela iile publice pot fi confundate cu publicitatea pentru că cele două activită i au în comun promovarea imaginii. În cel de-al doilea caz. sus in că traducerea corectă a termenului advertising este reclama. atât costurile cât şi controlul asupra mesajelor sunt reduse.fără ca cel la care se referă să fi plătit sau să fi dat ceva în schimb. loock . publicity constă în oferirea gratuită de informa ii către media de informare în speran a că acestea vor fi apreciate ca având valoare de ştiri (newsworthness). RP şi publicitatea sunt complementare. Rela iile publice reprezintă o practică de comunicare pentru care sunt suficiente cunoaşterea unor strategii şi tehnici specifice înso ite de formarea unor deprinderi:comunicarea interpersonală. For advertising you pay.putem reafirma că: -Advertising=publicitatea contra cost. iar proprietarii acestora au obliga ia de a nu modifica deloc mesajele şi imaginile. . proprietarii de media putând modifica mesajele fără a fi acuza i de aceasta.şi ca „ publicitate gratuită”.ca fiind „efortul planificat şi sus inut de a stabili şi men ine o stare de simpatie şi în elegere între o organiza ie şi mediul ei”. d. articolele.

Dacă în momentul de fa ă există în rândul specialiştilor opinia unanimă de a considera Publicitatea ca instrument principal al activită ii de marketing. c. de a propune şi chiar de a impune modele.).Publicitatea facilitează. Modificarea echilibrului de for e la nivel economic are aproape întotdeauna repercursiuni asupra echilibrului politic. obiectivul Rela iilor Publice este de a crea şi men ine sprijinul şi bunăvoin a grupurilor sociale cu care interac ionează o organiza ie. media prin care acestea sunt atinse. Func ia de comunicare. de capacitatea de a sensibiliza consumatorii asupra puterii lor de a influen a prin simplul act de cumpărare. e. întrucât sunt privi i ca similari. 5) marketingul şi rela iile publice ca func ii convergente. diseminarea rapidă a ideilor noi şi a inova iilor tehnice de care profită ulterior întreaga societate. schimbarea formei de . spotul etc. cea care facilitează rela ia dintre anun ător şi consumator şi răspunde obiectivului primar al reclamei:de a face cunoscut un produs/serviciu. echilibrul economic de pe pia ă. distinc ia majoră dintre aceste domenii reiese din analiza şi obiectivele lor. de transmitere de informa ii Este func ia fundamentală a publicită ii. III. 3) marketingul ca func ie dominantă. astfel încât aceasta să-şi atingă obiectivele. 2) func ii egale. deoarece este unul din factorii care în ultima vreme influen ează semnificativ atât indivizii cât şi institu iile sociale. b. ştiin a diseminării reclamelor. Func ia politică Se poate vorbi de capacitatea pe care publicitatea o are de a educa. Distinc ia publicitate – reclamă Între aceşti doi termeni. de informare. dar care se suprapun. costurile şi mijloacele de plată şi scopul comunicării. de a influen a. sau prin presiunile de tip juridic. iar la nivel micro factorul care influen ează cel mai direct consumatorul în luarea deciziei de cumpărare. în schimb privind rela ia dintre marketing şi rela ii publice există mai multe modele conceptuale: 1) func ii separate dar egale. de asemenea. Func iile publicită ii Principalele func ii ale publicită ii sunt: a. În timp ce marketingul se ocupă cu promovarea rela iilor de schimb cu consumatorii şi încercările de a-i atrage şi satisface pentru a atinge obiectivele economice ale unei organiza ii. d. Conceptele sunt însă diferite: în timp ce publicitatea desemnează în special domeniul. În concluzie. procesul. apar deseori confuzii.De exemplu. Distinc iile dintre marketing şi rela ii publice apar clar din analiza principalelor lor caracteristici: publicurile vizate. fiind la nivel macro „benzina care pune în mişcare motorul economiei”. 4) rela iile publice ca formă dominantă. Func ia socială Se consideră că publicitatea are o func ie socială. Func ia economică Publicitatea are o func ie economică reală. reclama este produsul efectiv al procesului de advertising (macheta.

proprietate în ările foste comuniste şi trecerea la o economie de pia ă a determinat schimbări profunde şi în sistemul politic. majoritatea putând fi încadrate simultan în mai multe categorii. • Publicitatea de pozi ionare . păstrarea interesului pentru produsul / serviciul respectiv sau are ca obiectiv între inerea notorietă ii unor mărci deja foarte cunoscute. artistică. explica ii de utilizare sau de achizi ie etc. şi nu în a porunci.are ca scop aducerea la cunoştin a grupurilor intă vizate a diverse informa ii: apari ia unui nou produs. Publicitatea de produs/serviciu are ca scop stimularea consumului produsului sau serviciului vizat de campanie şi este de mai multe tipuri: • Publicitate de informare. IV. Acest tip de publicitate este folosit în special în perioada de creştere şi maturitate din ciclul de via ă al produsului. Func ia persuasivă Publicitatea îşi propune să influen eze opinii şi să modifice comportamente. respectiv forma de prezentare şi comunicare a acestuia. • Publicitate de reamintire . Publicitatea pentru organiza ie 1. func ia persuasivă se rafinează şi se disimulează sub cea poetică. Tipuri de publicitate Există mai multe criterii după care se pot distinge diversele tipuri de publicitate. f.are ca scop „întărirea” efectului unor campanii anterioare. Publicitatea de marcă 3. În ultimă instan ă talentul publicită ii stă în a sugera. În SUA este permisă vizarea produsului concurent în timp ce în Europa se poate folosi doar un nume generic (produsul X). • Publicitatea ce foloseşte un model comportamental-oferă consumatorului un personaj ce este privit de către acesta ca model .după cum se va vedea în cele ce urmează: După obiectul campaniei de publicitate 1.are ca scop pozi ionarea distinctă în mintea consumatorului a unui produs. pentru a fi mai uşor de identificat în compara ie cu altele din aceeaşi categorie. Func ia poetică (culturală) Reclamele bine realizate din punct de vedere artistic cultivă sensibilitatea şi gustul publicului cumpărător. Pe pia a publicită ii pu ine reclame se încadrează în mod unic într-o singură categorie. • Publicitatea comparativă utilizează procedeul comparării directe a unor produse/servicii aflate în concuren a şi eviden ierea calită ilor unuia dintre ele. alte utilită i ale unor produse. Pe măsură însă ce pia a şi consumatorul devin mai „educa i”. e. Publicitatea de produs/serviciu 2. iar studiile de specialitate arată că pentru cea mai mare parte a consumatorilor sunt două elemente care joacă un rol important în luarea deciziei de cumpărare: capacitatea publicită ii de a convinge cumpărătorul că acesta ar avea un avantaj în urma achizi iei unui produs. reduceri de pre uri.

• Publicitate de tip demonstra ie – este bazată pe demonstrarea efectivă a calită ilor produsului respective. • Publicitatea de conjunctură – foloseşte un moment aniversar sau cu semnifica ie socio-culturală pentru grupul intă căruia i se adresează. 2. Publicitatea institu ională . este cea mai informativă şi mai ra ională.este realizată pentru a face cunoscut numele corpora iei şi nu a produselor/serviciilor pe care le oferă consumatorilor. Publicitate adresată consumatorului intermediar (re ele. 3. Publicitate de corpora ie . • Publicitatea tip Star System . După criteriul geografic 1.. Publicitate interna ională. Un caz aparte este cel al băncilor sau companiilor financiare (societă i de investi ii. contează doar notorietatea sa şi gradul de simpatie în rândul publicului. în special în condi iile unei multiplicări accelerate a numărului de mărci sub care firmele i i prezintă produsele. pentru care renumele companiei poate fi o garan ie a calită ii fiecărui produs. Publicitate regională. Poate fi un lider de opinie sau o personalitate în domeniul. Publicitate na ională. dar solicită o ac iune din partea unor grupuri intă vizate. Publicitate adresată consumatorului final.seamănă foarte mult cu forma precedentă dar aici nu mai contează dacă produsul este explica ia succesului acelei personalită i. iar utilizarea produsului/serviciului poate fi o explica ie a succesului în domeniul pentru care este reprezentativ. 2. • Publicitate de tip mărturie – Testimonial – foloseşte drept martor şi instan ă de informare despre calită ile produsului.vizează crearea unei stări binevoitoare fa ă de o institu ie şi oferta sa. un individ cât mai reprezentativ pentru publicul căruia i se adresează produsul. Publicitate adresată consumatorului institu ional (companii). 2. După natura pie ei 1. . implicarea în via a comunită ii etc.). cât şi a celor non guvernamentale. de asigurări etc. tradi ia. Publicitate de marcă – are ca obiectiv principal eviden ierea şi sus inerea valorilor mărcii (brandului). 2. valorile şi cultura sa. Se realizează în special pentru companiilor care au o gamă foarte largă de mărci. Publicitatea pentru organiza ie – are ca obiectiv principal transmiterea de informa ii privind activitatea unei organiza ii. al căror produs/serviciu oferit nu este de tip comercial. Publicitate locală. 3. Publicitate de produs/serviciu. După anun ător (client) 1. performan ele acesteia în domeniul în care activează. detailişti). 3. pentru care produsul/serviciul este sinonim cu renumele corpora iei şi pentru care prestigiul mărcii este mai important decât produsul. Se realizează atât în beneficiul institu iilor guvernamentale. • Publicitate negativă – într-o primă etapă se neagă calită ile produsului apoi se reduce la absurd această nega ie.comportamental şi de aceea de urmat. 4. 3. ceea ce oferă o justificare pentru achizi ia lui.

Publicitatea de tip BTL are două mari moduri de ac iune. ce cuprinde specialişti în crea ie şi afaceri care crează. Publicitate ra ională. specifice fiecăruia dintre mediumurile de mai sus: . Agen ia de publicitate sa află la originea celei mai mari păr i a publicită ii na ionale şi interna ionale. 2.l Publicitate de tip BTL (Below The Line) – este acea formă de publicitate care foloseşte alte suporturi decât cele conven ionale sau le foloseşte pe acestea într-un mod atipic. Agen ia de publicitate desemnează o afacere independentă. După efectul inten ionat 1.Afişul publicitar . .Publicitate folosind re eaua Internet.Deci. cinema şi afişaj stradal. Publicitate cu ac iune întârziată – vizează ob inerea de efecte pe termen lung. adresându-se laturii emo ionale ale individului. pregătesc şi plasează reclame în media pentru producătorii ce caută consumatori ai produselor sau serviciilor lor. intangibile ale produsului. 2. . ra ionale ale produsului.Rela ii publice. radio. . Publicitatea tip ATL foloseşte formate tipizate.prin intermediul evenimentelor. După canalul folosit Publicitate de tip ATL (Above The Line) – desemnează serviciile de publicitate destinate şi care folosesc cele cinci canale media conven ionale: presa scrisă. V.Promovarea vânzărilor. Alte forme de publicitate . pe prezentarea caracteristicilor şi beneficiilor func ionale. .Publicitatea reprezintă mai mult decât simplul fapt al creării mesajului publicitar. Este numită şi publicitatea în media. Agen ia de publicitate Publicitatea este o afacere.Publicitate prin poşta directă. cinema şi radio.Din multe puncte de vedere succesul în publicitate depinde de utilizarea aceleiaşi practici de afaceri aplicate în alte domenii.prin intermediul suporturilor/obiectelor.pentru afişajul strada. un mod de organizare şi trebuie să fie gestionată. . 2. După tonul comunicării 1. Publicitate blândă – foloseşte un ton blând şi oferă posibilitatea unei op iuni. TV. .Spotul – pentru televiziune. Publicitate agresivă – foloseşte un ton imperativ şi o intensitate mare a comunicării. . ca orice altă afacere are o structură. Publicitate cu ac iune directă – vizează ob inerea unui efect imediat. factuală – pune accent pe informare.Macheta de presă – pentru presa scrisă. .După tipul mesajului 1. Publicitate emo ională – pune accent pe caracteristicile şi beneficiile emo ionale.

computere. 4.Agen ia de media Sunt agen ii specializate exclusiv în achizi ia de spa ii şi timpi de media şi derularea campaniilor publicitare pe diferite canale.Avantajul principal al acestui tip de agen ie constă în faprul că este strict specializată şi poate oferi solu ii media sofisticate şi personalizate şi că poate cumpăra volume mari şi astfel ob ine reduceri semnificative cu mult mai mari decăt o agen ie obişnuită. 3. etc. 2. Agen iile de media specializate pe un anumit suport media (tv. Această op iune oferă avantajul unei coordonări mai bune a activită ii de advertising. . ci şi specialişti în cercetare şi marketing care să ajute clientul în planificarea procesului de comunicare.Agen ii de acest tip pot fi solicitate doar pentru a aduce un plus de creativitate mesajelor. acestea au expertiză de tip IT pe care agen iile clasice nu o au. punând acccent pe partea de servicii artistice.etc. Modelul Grup de Agen ii Modelul grup de agen ii reprezintă noua filosofie a organizării industriei de advertising.Agen ii interactive Au apărut ca urmare a dezvoltării noilor canale de comunicare.Supranumite cyberagencies.Agen ia de crea ie Agen iile de crea ie sunt agen ii specializate în conceperea şi crearea de mesaje publicitare. ci „solu ii comunica ionale”. în special re eaua internet.Adesea astfel de agen i oferă clien ilor lor o acoperire globală. de restul activită ii ocupându-se alte agen ii specializate. re ele de bază de date. Agen ia full services pune la dispozi ia clien ilor săi nu numai servicii de crea ie şi personal specializat în pregătirea publicită ii. precum şi al salvării comisionului oferit agen iei de publicitate externe. 7. ca serviciu oferit agen iilor de publicitate sau anun ătorilor.Agen ia full services O agen ie full services tipică are o gamă completă de angaja i specializa i în domenii secifice industriei. al unui control sporit asupra tuturor fazelor procesului de comunicare. datorită cererii clien ilor diverselor companii de servicii din ce în ce mai specializate şi mai performante. Agen iile moderne nu mai vând „servicii”. la nivel interna ional. reviste.) 5.radio. 6. capabili să răspunda oricăror nevoi de publicitate ale clien ilor. tv de tip interactiv.Agen ii interne (In House) Prin Agen ii interne se în elege în general departamentul de publicitate al unei companii comerciale.Tipuri de agen ii de publicitate Cele mai des întâlnite tipuri de agen ii de publicitate sunt: 1.

reclamele pentru televiziune.permit identificarea grupurilor intă poten iale. marketing direct şi rela ii publice. Servicii de crea ie şi produc ie -dau via ă caracteristicilor produsului.Acest model presupune externalizarea în cadrul aceluiaşi grup a diverselor servicii/departamente ale agen iei clasice în companii autonome.Primul „vinde „ agen ia clien ilor iar al doilea urmăreşte coordonarea întregii activită i de publicitate astfel încât să fie respectate termenele limită stabilite de comun acord cu clien ii. -exprimă calită ile produsului prin reclame adecvate. nu este cunoscut faptul că primii americani care au ac ionat ca agen i de publicitate au fost şefii sta iilor de poştă din perioada colonială. TIPURI DE SERVICII OFERITE DE AGEN IILE DE PUBLICITATE 1. Servicii de media -oferă clientului solu ii media la nevoile sale de comunicare.radio. 4. Servicii de tip administrativ . Servicii de tip rela ii cu clientul (client service) -se lucrează împreună cu clientul pentru a determina cum produsul/serviciul clientului poate beneficia cel mai bine de pe urma expertizei agen iei şi a campaniei publicitare. STRUCTURA AGEN IEI DE PUBLICITATE În general . 5. valorile şi beneficiile acestuia. Serviciul de crea ie constă în determinarea modalită ii creative în care va fi prezentat produsul.Marile agen ii trec treptat de la modelul full services la cel de grup de companii. dar subordonate filosofiei corporatiste. prin identificarea modului optim în care mesajul campaniei publicitare poate atinge cel mai eficient audien a vizată. . -permit identificarea beneficiilor produsului.promovarea vînzărilor şi sponsorizări.cele mai importante sunt cele de sales şi trafic. coordonate de către grup şi lucrînd împreună pentru diverşi clien i. -oferă un plan de publicitate complet şi adaptat la specificul pie ei. presă sau afişaj. 2. Crea ia este conceptul care exprimă şi comunică cel mai bine unui grup intă vizat de către produs. . Servicii de marketing -acoperă patru arii de expertiză:cercetare. Serviciile de produc ie transformă ideile creative în produse finite. 3.

s-au pus bazele rela iilor dintre companii. produc ie. 3. creare. este să asigure respectarea termenelor limită convenite cu clien ii. ca şi supervizarea comunicării interdepartamentale. în func ie de nevoile clien ilor. una din cele mai mari agen ii de publicitate din zilele noastre. în calitate de clien i ai agen iilor.În schimb. conceperea textului mesajului şi arta publicită ii pentru a ob ine o publicitate eficientă. 1875.În anii 1840 a solicitat reclame pentru ziare care aveau dificultă i în ob inerea de publicitate în afara oraşului de apari ie. 1.Epoca restructurării. Departamentul trafic-are sarcina de a controla şi coordona diversele activită i realizate de agen ie. Adăugând un tarif fix în loc de comision.Departamentul de crea ie şi produc ie-este laboratorul de concepere şi execu ie a reclamelor propriu-zise. gestionarea şi implementarea cunoştin elor ce vizează comportamentul consumatorului şi aspectele teoretice ale unei comunicări eficiente. 4. Ernest Elmo Calkins şi Ralph Colden au fondat în 1890 propria agen ie. Agen ia cu servicii complete -oferă clien ilor toate serviciile necesare pentru a se desfăşura toate func iile publicită ii:planificare.Istoria agen iilor de publicitate cuprinde trei mari perioade (epoci): 1918-1956 -Epoca fără rabat 1956-1990. 1870.plasament şi evaluare.Astfel.a început să-şi vândă serviciile celor care le solicitau. -multe dintre agen iile cu servicii complete se ocupă şi cu promovarea vânzărilor şi cu alte servicii înrudite. acest departament este împăr it în două:produc ie audiovideo şi produc ie print.Ayer and Son .Charles Austin Bates-scriitor. cât şi grafică. clien ii au căzut de acord să-şi facă toată publicitatea prin intermediul agen iilor lui Ayer. când prin serviciile integrate şi comunicare interactivă.selec ia şi optimizarea canalelor prin care poate fi promovat produsul. 2. Palmer a fost prima persoană cunoscută să fi lucrat pe bază de comision.Volney B. care este şi coordonatorul acestui departament. De obicei.Francis Ayer a înfiin at N. Departamentul de planificare-strategie(account planning)-este format din persoane implicate în culegerea.În majoritatea agen iilor de publicitate.Departamentul de media-este responsabil de planificarea.Ayer a propus ca beneficiarii publicită ii să plătească doar suma de bani pe care el o datora editorilor.Ei au fost cei care au combinat planificarea publicită ii. cel mai mult fiind de crea ie şi client service. departamentul de crea ie este format din două persoane cu specializări complementare:copywritter şi art director coordonate de un director de crea ie. Asocia ia Americană a Agen iilor de Publicitate (AAAA sau 4A) reprezintă organiza ia na ională a agen iilor de publicitate din SUA. Departamentul de rela ii cu clien ii-asigură legătura de zi cu zi cu clien ii agen iei şi reprezintă echivalentul unui departament post-vânzare din cadrul unei firme comerciale obişnuite. s-a reevaluat modul de operare al agen iilor.Epoca negocierilor 1990. fie ei agen ii sau beneficiari ai publicită ii.W. . 5.Principala sarcină a departamentului.Sondajele realizate în interiorul industriei de advertising arată că cea mai mare parte a clien iulor sunt influen a i în mică măsură de serviciile de tip media. atît ca realizare textuală.

Ceea ce diferă este modul în care lucrează angaja ii-în echipă. Există însă doar o gamă limitată de tipuri de cercetări care pot fi realizate „in house” datorită lipsei resurselor şi logisticii. în elege fiecare func ie a procesului precum şi modul în care activitatea sa interac ionează cu activitatea celorlal i.personal din diferite departamente. la baza activită ii de planificare şi de crea ie. în agen ia restructurată ei alocă aprox. dedicându-şi activitatea unui singur domeniu de afaceri.sau să fie realizată de către departamentul de strategie al agen iei de publicitate şi să fie deci „in house”.Fiecare miniagen ie. strategia de comunicare şi elaborarea ceonceptului de crea ie ar trebui să se bazeze pe datele oferite de activitatea de cercetare. Fiecare dintre acestea are avantajele şi dezavantajele sale. în func ie de structura specializată care o realizează. ca şi al folosirii unor metodologii validate de pia ă. V. tineri cu cei bătrâni. Cercetarea realizată de către companii specializate are avantajul unei precizii şi corectitudini sporite.Structura agen iei tradi ionale nu diferă mult de cea a agen iei restructurate. . în loc să ac ioneze ca simpli administratori. sau ar trebui să stea. Cercetarea realizată intern ( in house) este mai pu in precisă. dar şi mai rapidă. Ea poate fi desfrăşurată de companii specializate în cercetare – şi este deci externă . este responsabil de identificarea de poten iali noi nclien i şi realizarea unor prezentări adecvate pentru licita ii. reducerea timpului şi costurilor de produc ie.6. Departamentul new business-nu este întotdeauna individualizat din punct de vedere organiza ional. nu mai sunt aşezate la etaje diferte. cea mai mare parte a metodelor şi tehnicilor folosite în publicitate provenind din sociologie şi psihologie cu anumite adaptări interne la industria de publicitate. Restructurarea agen iei. Schimbarea tehnologiei are rol important în restructurare prin conectarea electronică a echipelor şi clien ilor. Teoretic. dar şi dezavantajul unui timp mai îndelungat de realizare şi a unor costuri substan iale.Dacă în agen ia tradi ională timpul alocat de manageri clien ilor era de 15-20%. Unul din punctele forte ale procesului. ca şi a unei specializări mai rest5rânse a celor ce lucrează în departamentele de cercetare ale agen iilor în compara ie cu colegii lor din companiile de profil. 8-12 persoane.60% din timp. Activitatea de cercetare în publicitate poate fi privită ca o dezvoltare de nişă a cercetării de tip sociologic şi psihologic. Leo Burnett. Acolo unde există. ci lucrează împreună. Grupurile astfel constituite. crea ie şi produc ie.a reorganizat compania în „miniagen ii” construite în jurul echipelor responsabile cu diferite mărci. se referă la faptul că fiecare membru al echipei aflate pe niveluri ierarhice superioare sau inferioare.Cercetarea in publicitate Cercetarea în publicitate stă. include specialişti din departamentul media. Activitatea de cercetare în publicitate este în principal două tipuri. are propriul manager şi cuprinde personal responsabil cu serviciile clien ilor.reprezintă procesul în care managerii din vărful ierarhiei se află în contact direct cu clien ii.planificare. mai ifetină şi mai uşor de realizat.

Se realizează în general înainte de generarea „conceptului de crea ie” de către departamentul de crea ie De cele mai multe ori este vorba de cercetare de tip proiectiv. Această etapă urmăreşte să determine încă înainte de lansarea campaniei publicitare daca aceasta va avea efectul scontat. 2. cât şi nestructurate (nedirec ionate) .Vox pop – sau vocea străzii Metode de cercetare de tip cantitativ folosite cel mai adesea în publicitate sunt: . proiective. După ce este elaborat conceptul de crea ie el trebuie testat. Cercetare de tip „prospectare” (formative research sau advertising strategic development) Are rolul de a stabili baza generală. Este etapa testării diverselor rute de crea ie.Metodele şi tehnicile de cercetare sunt atât de tip cantitativ cât şi calitativ. Cercetarea de dezvoltare a campaniei (developmental research sau advertising execution development) Vizează dezvoltarea progresivă a conceptului de crea ie după ce acesta a reieşit din faza formativă şi a fost elaborat de departamentul de crea ie.Brainstorming-uri cu consumatorii . 2. Printre metodele de cercetare de tip calitativ folosite cel mai adesea în publicitate putrem enumera: . background-ul de cunoştin e privind comportamentul de consum al grupurilor intă. generarea unor concepte noi sau identificarea cuvintelor şi imaginilor cheie cu cel mai mare impact asupra grupurilor intă. atât ca număr cât şi ca frecven ă de utilizare. care pot fi atât structurate (direc ionate). a declinărilor în diverse forme şi execu ii a conceptului de crea ie.Cercetare privind comportamentul consumatorilor . care caută să identifice credin ele.Etapa de post testare .Sondaje de opinie – de obicei tip omnibus.Grupuri de întâlnire – foarte asemănătoare cu Focus Group-urile dar cu metodologie distinctă . sunt folosite în principal tehnici calitative. Prestarea oferă agen iei de publicitate posibilitatea de a construi cel mai eficient mesaj publicitar pornind de la evaluarea conceptelor deja existente. valorile şi stilurile de via ă ale grupurilor vizate. atitudinile.Focus group-ul – este poate cea mai folosită metodă de cercetare în publicitate .Studii de pia ă – market research .Documentare .Interviuri de profunzime.Etapa de pre testare – vizează în special testarea şi vizualizarea conceptului de crea ie sau a rutelor cele mai agreate de consumatori pentru dezvoltarea campaniei. şi în special pentru stabilirea valorilor şi stilurilor de via ă Tipuri de activită i de cercetare 1. Activitatea de cercetare este eşalonată în două mari etape: 1.Analiza de continut a diverselor materiale sociale . cu o preponderen ă evidentă a celor de tip calitativ.

atât în faza de derulare cât şi după încheierea acesteia şi foloseşte în special studii de urmărire (tracking). sex. Există o diferen ă sesizabilă între cercetarea de marketing şi cercetarea în publicitate: „Cercetarea de marketing reprezintă activitatea de culegere. c. b. definirea audientelor Segmentarea pie ei este prima şi cea mai importantă decizie pe care trebuie să o ia agen ia de publicitate. d. Cercetarea în publicitate este etapa premergătoare celei de planificare şi crea ie. nivel de educa ie. Definirea profilului audien elor Poate cel mai important serviciu oferit de către activitatea de developmental reserch este determinarea profilului socio-psihografic al grupurilor vizate astfel încât departamentul de crea ie să poată folosi optim aceste informa ii. Cele mai folosite metode sunt cele de cercetare calitativă: observare participativă. pregătirii şi plasării de reclame în diverse media”. dar pe în elesul audien ei vizate de a prezenta un produs/serviciu.analiza mediului Această analiză caută să identifice influen a poten ială a tendin elor (trendurilor) sociale. etc. în termenii de referin ă ai audien ei vizate. Cercetarea creşte astfel probabilitatea de a lua decizii corecte şi reduce probabilitatea de a lua decizii proaste. economice şi politice asupra consumatorului. Ea vizează de asemenea descoperirea de noi pie e.Această etapă urmăreşte să măsoare eficien a campaniei de comunicare. Advertising Testing desemnează atât testarea conceptelor de crea ie şi analiza caracteristicilor grupurilor intă. generarea de idei De cele mai multe ori o agen ie de publicitate are misiunea de a iventa moduri noi. Aceste ultimile două etape constituie ceea ce se numeşte Advertising Testing. Determinarea profilurilor presupune atât dimensiunea sociografică (vârsta. Advertising Testing se realizează pe eşantioane sau grupuri martor reprezentative pentru grupul intă vizat. etc. mediu de rezisten ă. cât şi procesul de măsurare a efectelor campaniilor publicitare prin metode specifice. Rolul cercetării în activitate de advertising: a. Prin cercetare agen ia de publicitate poate afla ce poate folosi în reclamă sau ce trebuie evitat. Această analiză oferă informa ii deosebit de utile planificării atât privind identificarea oportunită ilor de a comunica eficient cu grupurile intă cât şi a barierelor în calea acestei comunicări. ca şi caracteristicile mediului social în care va fi plasată reclama. cât şi cea psihografică. interviuri de profunzime. sesiuni de brainstorming cu consumatorii. culturale. „Advertising research este o formă specializată de marketing research ce se focalizează asupra planificării. Metode şi tehnici folosite în cercetarea de dezvoltare a campaniei . înregistrare şi analiză (interpretare) a datelor legate de toate variabilele ce formează Marketing Mix-ul. Departamentul de crea ie trebuie să cunoască cât mai multe lucruri despre oamenii cărora le vor vorbi prin reclamele lor. Obiectivul activită ii de definire a audien elor este de a identifica grupurile de poten iali consumatori care oferă cea mai bună potrivire între ofertă de pia ă a firmei şi nevoile şi dorin ele consumatorilor.

Tehnici proiective Sunt gândite să permită consumatorilor să îşi proiecteze gânduri şi sentimente (conştiente sau inconştiente) într-un mod direct şi neobstruc ionat prin intermediul unui stimul neutru. Teste de comunicare Rolul acestor teste este de a vedea dacă mesajul comunică cu adevărat ceea ce se vrea comunicat. Tehnicile proiective se bazează în mare măsură pe concepte freudiene cum ar fi inconştient. Cele mai des întâlnite tehnici de tip proiectiv sunt testele de asocia ii. efort şi bani. sâni în cuburi de ghea ă sunt exemple de proiec ie. având mulktiple avantaje. monografii etc. Printre metodele şi tehnicile folosite putem enumera: 1. Aceste teste presupun de obicei organizarea de grupuri de discu ii. subconştient. Observarea participativă Adevăratul comportament de consum sau stil de via ă reiese cu claritate doar din observarea directă a consumatorilor în chiar mediul lor de via ă. acesta este rugat să răspundă la unele întrebări despre con inutul şi. 2. refulare. Prin testarea mesajului în publicitate Pentru realizarea unui mesaj eficient sunt consumate resurse importante. în special. baloane de dialog. mâncând pizza şi discutând despre produsul tău în timp ce cercetătorii îi privesc din spatele unei oglinzi reprezintă esen a focus group-ului”. Reviste fictive (dummy magazines) Aceste reviste false sunt aproape identice cu revista ce le serveşte ca model. Teste amfiteatru (theatre tests) . etc. Testele sunt realizate în special pentru a preveni greşelile de comunicare sau de interpretare. Cercetarea pentru testarea mesajului este de două tipuri: pretestare – înainte ca reclama să fie difuzată în media şi post testare – după ce aceasta a fost emisă prin intermediul media. După ce termină de citit revista. 2. Esen a oricărei reclame o constituie Mesajul. Cele mai frecvente întrebări urmăresc să determine cât s-a re inut din reclame precum şi emo iile (sentimentele pe care le-au trezit felul în care au fost realizate sau produsul comunicat. şi de aceea multe agen ii testează efectul campaniilor publicitare (al mesajelor) pe eşatioane reprezentative din grupurile intă îaninte de a lansa campania în media. Focus Group-urile Focus Group-urile sunt una din cele mai folosite metode de cercetare în advertising. despre reclamele din cuprinsul acesteia. reprimare a gândurilor etc. Din ce în ce mai mult cercetătorii sunt interesa i de a cunoaşte direct. Activitatea de cercetare în advertising este din ce în ce mai mult interesată de acest tip de cercetări calitative care oferă cea mai precisă imagine asupra grupurilor intă. completarea de propozi ii sau imagini.antropologie culturală. respectiv evaluarea acestuia. O altă dimensiune extrem de importantă a cercetării în publicitate o constituie analiza mesajului. dar şi dezavantaje inerente. Cercetarea se realizează în mediul familiar consumatorului. cuantificabile în timp. prin intermediul cercetărilor de teren. 3. dar con in în special reclame şi advertoriale. construc ii de scenarii. Acest tip de cercetare calitativă presupune în principal unb demers de tip antropologic. 3. la el acasă. „Opt oameni stând ân jurul unei mese. iar datele ob inute provin atât din discu iile de grup propriu zise cât şi din completarea de chestionare. chiar în mediul lor firesc de via ă consumatorii. Spre exemplu a vedea fe e umane pe suprafa a unor nori. etnografie – folosind în special tehnici de observare participativă. cel care implică şi trezeşte consumatorul şi îi oferă motivele de a crede într-o marcă.1.elaborarea de studii de caz vizând indivizi sau mici comunită i.

5. in interviul nondirectiv principiul de bază este să acceptăm ca celălalt să nu se exprime. ce-i drept. Tehnica interviului ghidat a fost creată tocmai pentru a preîntâmpina această dificultate.. Cercetătorul este în primul rând interesat de rata răspunsurilor fravorabile versus rata celor nefavorabile. INTERVIUL GHIDAT Interviul ghidat – sau semidirectiv – este utilizat cel mai adesea pe teren. Cea mai des folosită este agregarea în categorii şi exprimarea procentuală a cuvintelor şi expresiilor folosite de subiec i. Rezultatele sunt comparate apoi prin metode specifice. 4. 6. impresiile ce pot fi generate de o reclamă. apoi de numărul de conexiuni relevante („ăasta mi-ar fi de folos”. prinj intermediul unor aparate speciale. Cercetarea de evaluare a mesajului caută să identifice aspectele cognitive. a temelor cu privire la care avem nevoie de informa ii. gândurile. Toate aceste măsurători au însă şi un punct slab: răspunsurile la adresa realizării artistice nu pot fi separate de răspunsurile la dresa produsului în sine şi astfel interpretarea rezultatelor trebuie să inăî seama de acest fapt. cu speran a de a surprinde ce au în eles acestia din reclamă. Liste de impresii Este un fapt general acceptat că reclama generează gânduri sau „cogni ii” în timpul şi după expunerea la aceasta. Pot fi măsurate mişcările oculare (dilatarea pupilei. însă nu în privin a chestiunilor. amenajate în sau foarte aproape de locurile de vânzare. Si nu ne putem asuma riscul de a uza de o metodă – interviul nondirectiv – care.Reclamele sunt testate în mici amfiteatre. Studii de modificare a atitudinilor Un studiu tipic de acest tip foloseşte un desing pre şi post expunere. audien a este expusă doar o dată sau de două ori reclamei şi într-un mediu artificial. Dificultatea la acest tip de teste este realizarea distinc iei dintre aprecierea modului de realizare al reclamei sau aprecierea propriu-zisă a produsului.). de altfel. având în vedere caracterul artificial şi condi iile speciale de mediu în care se desfăşoară testarea. In multe dintre anchetele sau cercetările întreprinse se poate întâmpla să avem nevoie de informa ii punctuale asupra unui ansamblu de teme.etc. după răspunsurile lor de tip fiziologic. Participan ii sunt înzestra i cu un dispozitiv tip joystick prin intermediul căruia pot puncta momentele plăcute sau neplăcute din timpul difuzării reclamei sau intensitatea acestor aprecieri. „aceasta pare ceva ce mi-ar place”). Măsurători fiziologice Aceste măsurători determină felul în care reac ionează consumatorii la mesaje de tip publicitar. Analiza poate urma mai multe rute. durata de fixare a privirii asupra unor componente ale reclamei etc. Un aspect aparte îl constituie dificultatea de interpretare a acestor teste de către cercetători. Unii specialişti în publicitate consideră că reclamele au efect6 doar după 3 – 4 expuneri şi astfel relevan a acestor teste ar fi foarte mare. Grupul – selectat astfel încât să fie reprezentativ – îşi exprimă atitudinile fa ă de marca testată sau fa ă de cele ale competi iei înainte şi după expunerea la reclamă. vom vedea în cele ce urmează că această tehnică este . şi aceasta dintr-un motiv relativ simplu: după cum s-a spus. Fidelitatea acestor teste este ridicată dar sunt şi al i factori specifici de care trebuie să se ină seama când se face interpretarea rezultatelor. ar permiote celuilalt să se exprime în profunzime. Imediat după ce subiec ii sunt expuşi unei reclame sunt ruga i să scrie ce aveau în minte în timpul expunerii.

caracterizat în special printr-o formulare largă şi generală a temei. el se bucură în ultimii ani de un interes crescând în Europa. Atunci când exprimarea în faza nondirectivă pare a se fi epuizat. Principiul său este „să exploreze reac iile subiectului la o situa ie pe care a trăit-o” (Maisonneuve). cu deosebirea că prima implică cinci faze: 1. existen a ghidului nu facilitează desfăşurarea acestui tip de interviu – în definitiv mult mai dificil de realizat decât unul nondirectiv. intervievatorul va realiza mai întâi un interviu nondirectiv. Această fază este esen ială:ea ii permite terapeutului să ob ină de la intervievat exprimarea reac iei sale spontane cu privire la tema propusă. etc. la fiecare dificultate pe care o întâmpină – spre exemplu. Si aceasta intrucât existen a unui ghid – de cunoscut de intervievator – riscă să frâneze sau să perturbe considerabil tipul de ascultare pe care acesta o practică. determinându-l în mod inconştient să supraevalueze temele enun ate de client şi prezente în ghid. cunoaşterea efectelor pe care le are asupra publicului o campanie publicitară sau de propagandă. Ghidul este alcătuit în func ie de obiectivele anchetei. El stă la baza unei alte tehnici de interviu. Prin urmare. Chiar dacă dispune de un ghid. se stabileşte o listă ordonată de teme care trebuie să fie abordate de cătreintervievat. sinteze. garantând în acelaşi timp analizarea tuturor chestiunilor care il interesează pe intervievator. 2. interviul ghidat rămâne instrumentul de bază pentru psihosociologul care lucrează pe teren. INTERVIUL FOCALIZAT A fost creat de către Merton pentru a studia fenomenele de persuadare în masă: de pildă. o problemă de întelegere. Începerea interviului Fază nondirectivă.foarte asemănătoare cu cea a interviului nondirectiv. intervievatorul este tentat ca. accentuat prin introduceri directive ale temelor pe care clientul nu le-a abordat în mod spontan. Introducerea ghidului Fază directivă. ghidul poate frâna aprofundarea. care poate să fie considerată una dintre variantele sale: interviul focalizat. apoi explorare nondirectivă Si in acest caz va fi prezentată. 3. Această tehnică vizează în mod explicit să profite de avantajele pe care le presupune o abordare centrată pe client. intervievatorul introduce direct prima dintre temele din ghid care nu a fost abordată de client. de rezultatele ob inute anterior. Înaintea interviului propriu-zis. În mod oarecum paradoxal. Vedem aşadar că interviul ghidat este în esen ă un interviu nondirectiv. 5. De asemenea. Această fază constă aşadar în formularea directivă a unei noi teme. Introducere directivă a unei noi teme. Foarte pu in utilizată în Fran a din motive greu de înteles. o problemă de reformulare – să utilizeze ghidul pentru a-şi reyolva propriile probleme apărute în situa ia concretă. de ipoteze. 4. Elaborarea unui ghid de interviu. apoi aprofundată printr-o atitudine şi o tehnică nondirectivă prima temă a ghidului care a rămas neabordată. reformulări. unde este destul de frecvent utilizat în interviurile de grup care vizează studierea reprezentărilor sociale sau analiza impactului campaniilor de informare cu privire la prevenirea maladiei SIDA. În ciuda tuturor acestor dificultă i. Tehnica: . Întoarcerea la atitudinea nondirectivă Explorarea acestei noi teme va fi abordată în spirit nondirectiv.

„Ce impresie v-a făcut filmul ? 3. dar în care apar toate tipurile de indivizi caracteristice popula iei studiate. ambiguitate etc. 3. nereprezentativ din punct de vedere statistic. chestionarul final va trebui să se supună unui număr de reguli. In plus. În prealabil a fost realizată o analiză a situa iei concrete trăite. Verificarea chestionarului preliminar Obiectivul acestei verificări este acela de a reduce artefactele de construc ie şi de a limita efectele negative ale chestionării. efectul de halo. Pe aceste interviuri se vor opera trei tipuri de analiză de con inut: . Posibile aplica ii: 1. Eviden ierea elementelor majore ale influen ei: efectele tipului de argument sau ale tipului de prezentare. Propagandă: studierea reac iilor la mesajele propuse. La rândul lor întrebările trebuie să fie scurte. definindu-se trăsăturile principale ale acesteia. ordinea acestora şi adesea chiar variantele de răspuns. 2. To i subiec ii care vor fi intervieva i au trăit aceeaşi situa ie concretă sau experimentală ( de exemplu. termenii utiliza i trebuie să fie simpli şi univoci. . în orice caz să nu depăşească 18 – 20 de cuvinte.verificarea structurii interne a chestionarului: efectul de ordine. verificarea impactului lor asupra publicului. totul în cadrul chestionarului fiind dinainte stabilit: temele abordate. Acest limbaj va sta la baza frazeologiei utilizate în chestionar şi va determina alegerea cuvintelor utilizate în formularea întrebărilor. .verificarea dinamicii discursive: lungimea chestionarului. 2. Interviul. Chestionarul final Prin urmare. au văzut un anumit film). cât mai pu in directiv cu putin ă. In plus în cadrul .O analiză semantică: Vizează degajarea limbajului utilizat de popula ia avută în vedere.1. Psihologie experimentală: interviul focalizat permite interpretarea comportamentelor în anumite situa ii prin analizarea atitudinilor şi a sentimentelor trăite. Principalele opera ii vor viza aşadar următoarele aspecte: . . permi ând prin urmare alcătuirea listei de teme pentru chestionar: temele care rezultă din ancheta preliminară sunt punctul de plecare în stabilirea temelor chestionarului. întrebări cont5agioase etc. Rolul esen ial jucat de ancheta preliminară Ancheta preliminară se bazează pe realizarea unei serii de interviuri. durata aplicării Aceste diferite verificări permit elaborarea chestionarului final. Vor fi studiate apoi reac iile la aceste trăsături principale. . formularea întrebărilor.O analiză tematică: Vizează cunoaşterea tipului de teme abordate de popula ia experimentală. CHESTIONARUL Este forma cea mai prelucrată a interviului directiv. urmăreşte reac iile subiectului la această situa ie trăită ( de exemplu.nondirective şi ghidate şi se realizează pe un eşantion redus.verificarea efectelor unei formulări greşite: neîn elegere. analiza situa iei oferind un „ghid”al interviului.O analiză structurală: Constă în eviden ierea existen ei unei ordini logice în opiniile exprimate de popula ie în legătură cu tema abordată. prima fiind – să o amintim – adaptarea la popula ia experimentală.

cetă ean al ării dumneavoastră. Rela iile dintre situa ia de anchetă şi informa ia ob inută Putem enun a o regulă generală cu privire la situa ia de comunicare interindividuală: între structura situa iei de comunicare şi tipul de informa ie ob inut există o rela ie directă. . care să-i permită celuilalt să-şi tragă sufletul. prezentată sub o altă formă. Scale de atitudine Constau in a propune o serie de comportamente sau de opinii despre care s-a dovedit prin verificări experimentale că se ordonează pe o axă ce ilustrează gradul de adeziune la o atitudine. In compara ie cu alte tipuri de întrebări.cu cât situa ia de culegere a informa iilor este mai bine structurată – cu alte cuvinte. Controlul se va efectua cu ajutorul a ceea ce numim forme paralele: în diferite momente ale interviului vom regăsi aceeaşi intrebare. fapt care permite calcularea indicelui du autenticitate. să ob inem doar răspunsuri simple. cu cât este mai directivă – cu atât informa iile ob inute vor viza mai direct fapte şi comportamente.coleg de muncă.vecin. Î: „Sunte i de acord?” . iar analiza lor este mult mai delicată. Întrebări pre-formate Sunt întrebările cu alegere multiplă. Întrebări deschise Întrebările deschise îi permit intervievatului să răspundă aşa cum doreşte. Cele patru tipuri de întrebări men ionate constituie baza Instrumentelor disponibile în ancheta pe bază de chestionar.prieten. . ele au scopul de a descrie comportamente sau opinii. adică nondirectivă – cu atât informa iile ob inute vor fi mai orientate spre sentimente şi motiva ii. . Diferite tipuri de întrebări care pot fi utilizate Întrebări închise În cazul întrebărilor închise. . sunt de acord(nu sunt de acord) Ele sunt utile pentru a afla anumite caracteristici obiective sau pentru a cunoaşte unele comportamente sau opinii. Exemplu: Ati admite ca persoana X să vă fie: rudă apropiată prin alian ă. tipul de răspuns este fixat dinainte (da/nu. . Întrebările din cadrul interviului Câteva tipuri de întrebări: Întrebări închise Riscul este că. însă există multiple variante.chestionarului trebuie să dozăm cu grijă aşa numitele „refugii” – câteva întrebări simple.cu cât situa ia de comunicare este mai slab structurată – dacă se utilizează o situa ie centrată pe celălalt. Putem avea în vedere unele verificări ale autenticită ii raspunsurilor. . . La fel ca întrebările închise.turist în ara dumneavoastră. folosindu-le. în care intervievatului i se oferă un evantai de răspunsuri posibile. acestea necesită mult mai mult timp pentru a fi despuiate.

„Poate” Întrebări deschise Cu ajutorul lor ob inem răspunsuri mai explicative şi mai dezvoltate.””Printr-un demers care. evită răspunsul şi reprezintă o formă de manipulare de multe ori uşor de detectat. Î: ”Dar dumneavoastră ce crede i?” Întrebări ecou Reiterează o parte a întrebării şi o transmit mai departe. „Nu”..R: „Da”. Evaluarea situa iei prezente 2. Stabilirea obiectivelor de comunicare 3. întrucât nu se oferă decât două posibilită i. comportamente şi opinii. al căror cel mai reprezentativ instrument este chestionarul şi care sunt adecvate pentru a identifica fapte. Etapele planificării: 1. planificarea strategică este procesul prin care se construieşte imaginea unei mărci...Situa iile nestructurate de culegere de informa ii. o alegere orientată. Î: „Cred că aşa ceva este imposibil” R: „Imposibil?” Pot fi definite astfel două mari situa ii de comunicare. Î: „Prefera i să ne întâlnim luni sau mar i?” Întrebări releu Trimit la o altă persoană decât cea care a apus întrebarea şi stimulează participarea celuilalt.Situa iile de culegere de informa ii foarte bine structurate. Acest tip de întrebare intră în sondajele directive şi în recardaje. dintre care am ales spre prezentare o variantă sistemică. Î: „Dacă a i fi cutare individ. Etape ale procesului de planificare strategică Printr-o defini ie opera ională. cum a i răspunde la această întrebare?” Întrebări oglindă Trimit la expeditor sau la grup. al căror instrument este interviul nondirectiv şi care sunt adecvate pentru a cunoaşte sentimente. . ele func ionează perfect pentru a-l stimula pe celălalt să-şi spună părerea în privin a propriei întrebări. Î: „De ce?”. . Evaluarea efectelor comunicării . Elaborarea strategiei 4. „Cum ?” R: „Deoarece cred că. Există mai multe metodologii de elaborare a strategiei de comunicare.” Întrebări alternative Oferă posibilitatea unei alegeri. pornind de la cunoaşterea consumatorilor şi în func ie de stadiul de via ă în care se găseşte aceasta.în func ie de gradul lor de structurare. Bine utilizate. motiva ii şi reprezentări. VI.

precum şi în atitudinea lor. În ceea ce priveşte procesul de elaborare a strategiei de comunicare anumite elemente sunt urmărite cu preponderen ă. apari ia de noi caracteristici. care ar putea afecta în mod direct marca ce va fi comunicată.ce schimbări sociale sau demografice s-au înregistrat în ultima perioadă.structura pie ei. pre urile.mărimea/volumul pie ei (exprimată în unită i fizice sau valorice).ce schimbări de ordin tehnologic. ci ceea ce < se face> cu mintea consumatorului”. activită i de marketing. diferen e regionale şi sezoniere.. • Natura pie ei . . metode de fabricare. mărci noi. adică stabilirea locului pe care îl ocupă un produs/serviciu fa ă de altele similare. analiza re elei de magazine / a distribuitorilor etc. În această etapă se realizează câteva opera ii deosebit de importante pentru întreaga activitate ulterioară de comunicare: segmentarea pie ei. diferen ierea şi pozi ionarea produsului. . Pozi ionarea produselor este procesul prin care un produs/serviciu este plasat pe pia ă. Într-o lucrare celebră (Positioning: The for Your Mind). vizarea grupurilor intă (targetarea). astfel încât acesta să ocupe un loc distinct şi cât mai vizibil în mintea grupului intă căruia i se adresează. obiectivul este de a completa cunoştin ele despre pia ă şi despre segmentul în care se află marca respectivă. Segmentarea pie ei este procesul prin care o pia ă largă şi eterogenă este împăr ită în subpie e sau segmente mult mai omogene din punct de vedere al caracteristicilor consumatorilor.Trout şi A. pe aceeaşi pia ă. Ries oferă o defini ie de alt gen: „pozi ionarea nu este ceea ce face cu un produs. în vederea realizării unor campanii publicitare adecvate acestora (personalizate). .J. Tipuri.ce schimbări au apărut în ultima perioadă în via a consumatorilor.mărcile aflate pe pia ă. . Dintre acestea men ionăm câteva: • Contextul social economic . trebuie avute în vedere.În acest prim stadiu. .ce reglementări legislative/juridice ar putea influen a marca ce va fi comunicată. activită i de publicitate. mărci-substitut şi mărci alternativă etc. în cadrul aceleiaşi categorii de produse. • Consumatorii . Vizarea grupurilor intă (targetarea) este procesul de selectare a unor segmente de consumatori (public) ca punct de concentrare a efortului de comunicare a campaniei publicitare.distribu ia. rata îmbunătă irii tehnologice. care s-au petrecut ori sunt iminente. „Pozi ionare de produs”. precum şi de a găsi orice altă informa ie relevantă legată de activitatea de marketing. variante. Diferen ierea produselor este procesul de creare în mintea consumatorului a unei diferen e sesizabile între un produs şi un altul concurent. performan e. formule. .

scopul în care sunt folosite.). care oferă într-o formă esen ializată cele mai relevante aspecte vizând produsul analizat şi rela ia acestuia cu consumatorii. ce anume percep ei ca fiind mărcile-substitut şi mărcilealternativă.analiza crea iei şi a suporturilor media folosite de alte mărci din categoria respectivă etc. puncte slabe. frecven a de folosire. amenin ări.Brand Audit (studiul percep iei şi atitudinii consumatorilor). - .care este viziunea companiei/planurile demarketing legate de marca vizată.. distribu ie etc.care sunt mărcile care reprezintă competi ia directă. . . alegere / decizie. riscurile percepute (de ex: în cazul unor produse ce necesită sume mari de bani. cumpărare. oportunită i. • Politica companiei producătoare . produse. . • Sistemul de cumpărare al mărcii respective: . Aceste metodologii (unelte personalizate de cercetare) diferă mai mult în formă decât în fond – în special în ceea ce priveşte denumirile etapelor . şi parcurg în linii mari aceleaşi etape. .). cum ar fi maşini.rela ia dintre cei care cumpără o marcă şi cei care o folosesc. . aşteptări în domeniul respectiv. rolul cercetării este esen ial.Brand Probe (este o combina ie de metode de tip calitativ şi cantitativ pentru analiza opiniilor şi atitudinilor consumatorilor).ce diferen iază marca vizată de competi ia directă. .motiva ii.cum cumpără consumatorii marca respectivă. precum şi fa ă de produsele substitut. . . La nivelul mondial agen iile mari de publicitate şi-au dezvoltat metodologii proprii de cercetare.analiza SWOT / Puncte tari. precum şi mărcile-substitut de-a lungul timpului.cum s-a comportat marca vizată în raport cu acestea. vacan e în străinătate – în general produse care necesită investi ii mari etc.tipul de consumatori ai mărcii vizate. .în ce constă procesul de cumpărare (cum se desfăşoară fazele prin care poate trece un cumpărător: stimul.strângerea informa iilor ( se apelează la cercetare calitativă şi cantitativă care oferă informa ii privitoare la pia ă. în cadrul întregului portofoliu de mărci ale companiei respective.Brand Print – reprezintă etapa de sinteză a fazelor anterioare. utilizare / experien ă). căutare de informa ii. bazate în special pe combina ii de metode de tip calitativproiectiv.care sunt limitările impuse de compania producătoare a mărcii respective. • Analiza competi iei: .limbajul şi spa iul cultural de referin ă al consumatorilor. luare în considerare. . Metodele de cercetare ce pot fi folosite în acest moment sunt atât cantitative.care este dinamica pie ei respective.în ce fază a procesului de cumpărare este optim a se interveni pentru a influen a cumpărătorii. .care este suportul oferit de compania producătoare. . . . necesită i. . cât şi calitative. În această etapă. .

.să poată fi măsurat gradul în care au fost atinse – rezultatele campaniei să poată fi măsurabile. obiective ce trebuie adaptate la specificul grupului intă vizat de campanie. adesea exprimată în termeni comerciali: • să vândă un volum de X bunuri. Tipurile de obiective diferă. asemenea tipurilor de publicitate. repozi ionare. • adaptare a atitudinii: dezvoltarea atitudinii în timp şi schimbarea atitudinilor negative în atitudini pozitive. .construirea încrederii în marcă ( brand).crearea imaginii de marcă în cazul lansării unui nou produs.relansare. O sursă de dificultate des întâlnită în publicitate este uşoara confuzie între cele două tipuri de obiective: • Marketing şi • Comunicare.schimbarea imaginii şi a percep iei asupra unui produs. . . . . • atitudine: ob inerea unei atitudini favorabile. . • să ob ină Z % din pia ă. În acest context deosebim obiective de: • recunoaştere: oamenii nu cumpără ceea ce nu cunosc. Obiectivele trebuie: . numele mărcii. de exemplu: • să creeze recunoaşterea produsului. • să creeze opinie favorabilă. Orice campanie publicitară are la bază un set de obiective clare şi complete. Marketingul sau obiectivele propuse exprimă strategia adoptată de întreaga organiza ie. • să creeze cerere. . . Cel mai des întâlnite obiective ale unei campanii publicitare sunt: .să fie adaptate la realitate şi context. Comunicarea sau obiectivele de publicitate trebuie să arate ce anume trebuie să facă publicitatea şi care să fie efectul particular asupra audien ei – intă selectate. • reamintire: să-şi amintească produsul. .creşterea notorietă ii produsului/serviciului (Awareness). STABILIREA OBIECTIVELOR DE PUBLICITATE Obiectivele de publicitate rezultă din obiectivele de marketing şi din analiza problemelor identificate prin cercetarea situa iei de pe pia ă.să fie stabilite de comun acord cu anun ătorul (beneficiarul campaniei).determinarea consumatorului să prefere produsul/serviciul respectiv altora similare (prefference). • să ob ină Y cifră de afaceri sau venit. .fidelizarea consumatorilor fa ă de marca (brand-ul) vizată.să fie lipsite de orice echivoc. caracteristicile ei etc.. .să fie formulate clar.2.să fie specifice publicită ii – să nu se confunde cu obiectivele de marketing.

• cerere de informa ii: cererea unei broşuri sau a detaliilor produsului. ELABORAREA STRATEGIEI În elaborarea strategiei campaniei de publicitate. sunet. îi netezeşte drumul spre vânzări. . 3. pre .stabilirea strategiei de crea ie (brief de crea ie.stabilirea grupului/grupurilor intă de consumatori.stabilirea strategiei media (brief de media. . distribu ie pe pia ă.stabilirea/anticiparea reac iei consumatorilor (care este elementul – cheie pe care consumatorii trebuie să-l re ină/observe/simtă în legătură cu marca respectivă). • pozi ionare a produsului: în sectorul lui de pia ă sau oferindu-i un loc specific pe pia ă. a câtor mai multor cereri şi vânzări. frecven ei şi costurilor). distribuitorului sau intermediarului. Există multe campanii publicitare cu buget restrâns. etc. se porneşte de la un principiu de bază: imaginea unei mărci se construieşte prin fiecare punct de contact al consumatorilor cu orice formă de comunicare legată de marca respectivă (ambalaj. • persuasivitate: convingerea audien ei să încerce produsul. cu alte cuvinte. Etapa 1: Cel mai important element în stabilirea unei strategii de comunicare constă în stabilirea POZI IONĂRII MĂRCII. . o diferen ă sau o valoare superioară fa ă de celelalte produse similare. ce deosebeşte marca respectivă de cele competitoare. • plus sau diferen iere a produsului: scoaterea produsului din sfera competi iei. având un set précis de obiective. mişcare. Prin discriminator în elegem acea caracteristică unică (func ională sau emo ională proprie mărcii). analiza canalelor de media – existând în această direc ie trei criterii de care se ine seama: media ca mesaj/efectul rezultat prin asocierea cu mesajul creativ. • penetrara: ob inerea unei audien e cât mai largi. gama/linia de produse. şi media ca suport/efectul datorat acoperirii. • sus inere a procesului de distribuire: consolidarea activită ilor vânzătorului. . • bunăvoin ă: să faci anun ătorul plăcut. evenimente etc. publicitate. Dar o campanie complexă. • asigurare de contacte de vânzare: publicitatea încearcă să convingă audien a să intre în contact cu organiza ia. • beneficii: stabilirea a ceea ce are produsul sau serviciul de oferit. creşterea pătrunderii pe pia ă. Etapa 2: . Publicarea unor felicitări de Crăciun nu presupune cheltuieli sau eforturi creative considerabile. mod de vânzare/dispunere în magazin. dându-i un avantaj. justifică timpul şi efortul alocat dezvoltării unei solu ii adecvate. media în sine/efectul asupra consumatorilor prin culoare.• identitate a produsului: ob inerea unei identită i clare pe pia ă. atunci când accentul marketingului se pune pe ajutarea sistemului de distribuire care are sarcina vânzării.. concept creativ).

STRATEGIA PROPRIU-ZISĂ Ce instrumente are anun ătorul la dispozi ie pentru a formula o strategie? Un set simplu de idei îl poate duce în direc ia cea bună. Strategia este alcătuită astfel încât să cuprindă setul de obiective ale anun ătorului şi să facă produsul sau serviciul cât mai atractiv. Cu cât planul este mai detaliat. Prin elaborarea strategiei se definitivează caracteristicile – cheie ale reclamei şi căile principale de ac iune.intă? Cine utilizează produsul. comparative cu concuren a? Care este principalul atu al produsului? Ce se poate oferi acum? Ce se poate oferi în viitor? Cât de bine corespund caracteristicile produsului nevoilor consumatorului? Oferta întâlneşte nevoia? La fel sau mai bine decât competitorii? Care este cel mai bun mijloc de a îndeplini promisiunea? Măsurile psihologice cele mai bune.Întrebarea este “cum”? Cum poate fi atins obiectivul? Cum poate fi depăşită problema? În ce mod poate fi atras cel mai bine clientul? Cum poate fi oferit produsul cel mai bine? Consecin a acestor întrebări constă în stabilirea strategiei. ce valoare sau calită i. pentru a comunica mesajul publicitar audien ei. cine îl cumpără. REZUMATUL STRATEGIEI Este un produs nou sau unul consacrat? Ce face acesta? Care sunt principalele caracteristici şi beneficii? Caracteristici Beneficiul fiecărei caracteristici . cu atât se vor stabili metode mai bune de activitate. Fiind dată o arie sau o regiune. ce tip de performan ă caută la un produs? Ce motivează cel mai mult audien a? Care sunt caracteristicile produsului sau serviciului? Care sunt calită ile reale? Care sunt meritele sale? Unde sunt deficien ele? Cum este competi ia? Care sunt avantajele şi dezavantajele. În esen ă. un timp şi un buget. strategia este făcută după politica de bază (stabilită concis) pentru atingerea obiectivului. strategia se va dezvolta. cine decide? Unde este audien a? Care este problema? Ce arie mai slab dezvoltată trebuie acoperită? Ce vrea consumatorul? Ce caută consumatorul? Ce atribute. Deciziile de bază ale strategiei răspund la întrebările: care este audien a. Producătorul este proprietarul sau autorul strategiei de publicitate. Tipul de media sau comunicare. puterea şi slăbiciunile. Mul i oameni pot fi implica i în implementarea strategiei sau a executării diferitelor sarcini. dar formularea întregii strategii este punctul central al efortului de publicitate.

iar elementele măsurate cu preponderenta sunt de tipul: nivelul de notorietate. pe baza acestor criterii? Cerin e Valoarea audien ei Care sunt punctele slabe ale actualelor vânzări? Care sunt actualele oportunită i pentru vânzări? Care sunt actualele cote de percep ie: .Cum se compară pe pia ă? Caracteristica produsului/serviciului Competitor (A) Competitor (B) Cum se compară pre urile? Care este audien a. EVALUAREA EFECTELOR COMUNICĂRII Această etapă presupune două stadii: 1. În condi iile în care atât pia a cât şi mentalitatea consumatorilor evoluează rapid (standardele şi aşteptările consumatorilor cresc iar segmentarea pie elor devine mai evidentă) planificarea strategică devine un instrument indispensabil în dezvoltarea unei comunicări eficiente. la cercetarea de tip cantitativ. 2. etc. atitudinea consumatorului fa ă de marca respectivă. machetele de presă. ca suport.a categoriei? Care este principalul beneficiu care poate fi oferit? Cum poate fi îmbunătă ită percep ia produsului? 4. Elemente teoretice Ce reprezintă crea ia în publicitate? .intă? . Crea ia în publicitate. sau chiar adcepts (advertising concepts). Evaluarea înaintea lansării campaniei/Pre-testare Se apelează ca suport în primul rând la metode de cercetare calitativă (de ex. Focus-grupuri.utilizator/cumpărător/cel care ia decizia? . etc.). Se pot testa spoturile TV sau Radio. Evaluarea post-campanie/Post-testare În general se apelează.a produsului? . interviuri. VII.pe mărime/ categorie? Ce vor consumatorii de la categoria de produs/serviciu? Cerin e Cum apreciază produsul acum. evaluarea nivelului de în elegere a mesajului.

despre un produs. Care este locul crea iei într-o agen ie de publicitate? Crea ia este parte dintr-un întreg care este viu. Acest lucru se datorează atât faptului că este partea cea mai vizibilă a procesului. Abilită ile înnăscute contează mult în momentul în care acesta intră în meserie. În cazul omului de crea ie. chiar dacă mijloacele folosite par a nu se plia întotdeauna pe sfera concretului. Care este scopul crea iei în publicitate? În publicitate nu se face crea ie de dragul crea iei. Direc ia în care crea ia trebuie orientată este stabilită împreună cu departamentul de strategie. de nonapartenen ă fermă la anumite categorii. onestă. Apoi din sfera produsului sau serviciului pe care îl promovează: contextul pie ei. capabili să câştige încrederea clien ilor agen iei. iar difuzarea de cel media. poten ialul de imagine şi locul produsului pe pia ă. Crea ia publicitară poate să ridice sau să coboare o marcă. în volumul de produse sau servicii vândute. de intui ie şi adaptabilitate. Poate face dintr-un produs necunoscut un nume despre care se vorbeşte. capabili să se identifice cu individul tip al oricărui grup intă. care să vorbească pe limba consumatorilor. Succesul celor mai multe agen ii de publicitate se datorează departamentului de crea ie care trebuie să con ină specialişti în egală măsură şi artişti. Crea ia trebuie să fie acea comunicare inedită şi coerentă. în timp ce implementarea este realizată de departamentele de produc ie audio-video şi print. fără a rămâne însă ancorat în această realitate. să simtă şi să dorească ce simt şi ce doresc aceştia. competi ia. deschişi către multiculturalitate. care este într-o permanentă mişcare şi interac iune. Aceste caracteristici îi fac pe oamenii de crea ie de marcă să poată „intra în pielea” consumatorilor. Crea ia este o cale de a crea şi de a men ine legătura între produs şi consumator.Se poate spune că cea mai spectaculoasă dintre componentele industriei de publicitate este activitatea de crea ie. dar. să se identifice cu aceştia. în general. în percep ia publicului fa ă de o marcă sau o institu ie. Scopul este foarte precis. Cum se crează publicitatea de calitate? . zece la sută este inspira ie. Crea ia în publicitate înseamnă crea ie de imagine. este o problemă de experien ă şi de acumulări continue. eficacitatea crea iei publicitare se măsoară în cotele de pia ă câştigate de client. Omul de crea ie din publicitate trebuie să aibă cunoştin e foarte concrete. nouăzeci la sută este informa ie. cât şi pentru că devine din ce în ce mai mult o formă de artă. în primul rând din sfera teoretică a meseriei. Ei sunt mai degrabă cosmopoli i. cum continuă. În ultimă instan ă. Ce înseamnă a fi „om de crea ie”? Omul de crea ie trebuie să ştie mai mult decât are nevoie din domeniul său de specialitate şi din cele adiacente şi. din toate. O altă caracteristică a oamenilor de crea ie este că aceştia prezintă cel mai adesea un grad ridicat de ambivalen ă socială. inten iile clientului. Cum se foloseşte de tot ce ştie este o problemă de experien ă. consumatorii.

activită ilor competi iei etc. adică găsirea acelei USP – Unique Selling Proposition. . • să se bazeze pe o idee clară. adică să ajungă la acea maturitate care să-i permită să reziste pe pia a publicitară suficient timp ca publicul să o internalizeze. şi nu simplist. Cel mai important lucru este să se determine prin ce marcă în cauză se diferen iază unic fa ă de altele similare.etc.). schimbărilor economice. performan ele produsului. radio sau presă etc. publicitatea de calitate exprimă acel mesaj într-un mod clar şi direct. iar publicitatea este doar una dintre ele. • să fie relevantă. Consumatorul are deja un filtru selectiv de receptare a mesajelor. Un singur mesaj însă. iar a doua oară să nu îi mai acorde aten ie. formula. publicitatea de calitate comunică într-o manieră inteligentă şi speculativă (think smart). Mesaje diverse îl bombardează zilnic din toate direc iile. În la treilea rând. • să aibă un stil care impune. • să fie suficient de flexibile astfel încât să permită realizarea unor execu ii adaptate diverselor pie e. pentru a i se atrage aten ia şi câştiga simpatia? Crea ia de calitate face ca mesajul să fie în eles dintr-o singură privire. Cum vorbeşte consumatorul vizat? În general acesta are un stil conversa ional. Unele din direc iile în care se poate căuta această unicitate sunt considerate a fi: • caracteristicile. ce îl interesează pe consumator. • să direc ioneze sau să modifice atitudinile grupurilor intă în direc iile stabilite în strategia de publicitate. de a alege esen ialul dintre toate caracteristicile unui produs. ceea ce produsul oferă trebuie să aibă ecou în experien a consumatorilor şi să joace un rol în via a lor. comunicat adecvat.Simplitatea este marcă definitorie a unei crea ii publicitare de calitate. Cum i se poate spune „altfel”. Probabil că deja consumatorul a auzit acelaşi lucru de nenumărate ori. În al doilea rând. iar expunerea îndelungată la mesaj va da rezultatele dorite. Elementele publicită ii de calitate Specialiştii în domeniu au realizat o listă în care au identificat cu o serie de caracteristici comune crea iilor publicitare de calitate: • să se bazeze pe o strategie puternică. În primul rând simplitate înseamnă să ştii ce este de comunicat. • să se constituie într-o campanie. • să aibă impact îndelungat asupra grupurilor intă. • să dezvolte afacerea clientului. Un mesaj prea stufos riscă să îl plictisească. Pe pia ă există pu ine produse care se deosebesc radical de celelalte din aceiaşi categorie. nesofisticat. • istoria mărcii. • să genereze un nivel ridicat de notorietate (awareness). îi ajunge cu siguran ă la ureche. A se citi simplu. şi nu doar într-unul singur (TV. • să aibă impact în cât mai multe media. • numele şi/sau ambalajul.

„Creativii” sunt specializa i pe unul dintre limbajele folosite cel mai mult în publicitate: lingvistic şi vizual. fa ă de producător? f) Există ceva în reclamă. economice. Copywritter-ul Copywritter-ii – (în traducere „redactori de publicitate”) – sunt autorii textelor de publicitate. ce poate fi îmbunătă it? Cum poate fi îmbunătă it? Structura unui departament de crea ie Pentru orice agen ie. Copywritter-ii lucrează cu ajutorul cuvintelor fie ele tipărite sau vorbite. combinându-le şi aranjându-le optim în jurul ideii de crea ie pentru ca mesajul reclamei să poată fi citit sau rostit de către consumator aşa cum doreşte clientul. ra ională sau emo ională..• • • aspectele financiare. accentuarea unei caracteristici. Agen iile mari pot avea şi sute de creativi în cadrul departamentului. pentru a cumpăra? d) Există un element vizual memorabil? Există un titlu sau o frază de excep ie? e) Creează un sentiment pozitiv fa ă de produs. cu care grupul intă este invitat să se identifice. pre ul etc. dar mai mare decât cel de marketing şi cercetare-strategie împreună. . Linii directoare pentru „creativi” în analiza unei crea ii publicitare a) Captează aten ia şi comunică cu simplitate? Ar avea prestan ă într-o revistă plină de reclame sau într-un calup publicitar TV? b) Este empatic cu audien a vizată? Este audien a clar definită? Determină un anumit grad de implicare emo ională a consumatorului? („Despre mine e vorba în reclamă?”) c) Comunică într-un mod clar beneficiul principal? Este implicată vreo motiva ie. care capătă valoare şi identifică un produs prin comunicare. Departamentul de crea ie reuneşte autorii crea iilor publicitare. indiferent de suportul pe care va fi difuzat mesajul. cel mai adesea structurat piramidal. ei sunt mai întâi de toate „creatori de concepte”. unul din punctele slabe ale acesteia. departamentul de crea ie este considerat ca fiind unul din punctele forte. sau din contră. nu neapărat deosebită. Departamentul de crea ie are în general aceleaşi dimensiuni ca şi cel de rela ii cu clien ii. asocierea mărcii cu o persoană atractivă. cât de mic. fa ă de reclamă. caracteristică încă nefolosită de către concuren ă. poate uneori ceva mai mic. Art Director-ii 3. Copywritter-ii 2. în care autoritatea cea mai mare o are directorul de crea ie care coordonează echipele formate în general dintr-un copywritter şi un art director. Producătorii de film 1. Dar copywritter-ii sunt mult mai mult decât nişte simpli „meşteşugari ai cuvintelor”. într-un departament de crea ie există trei actori principali: 1. Din acest punct de vedere.

3. Senior Art Director pentru imagine. În cazul realizării reclamelor video Art Director-ul lucrează direct cu producătorul de film pentru a superviza cu aten ie întreg procesul şi de a asigura controlul asupra calită ii a tot ce înseamnă grafică de imagine. scenograf etc. iar un copywriter o foarte bună idee de vizual. Uneori. macheta de presă etc. filologie. Formula standard în agen iile de publicitate. Chief Copywriter pentru text şi Ilustratori. un copywritter este specializat în comunicare sau alte studii umaniste în domenii de tip jurnalism. în senior. mult mai aprofundată decât o simplă familiarizare cu principiile şi termenii generali de marketing. imparte departamentul de crea ie în: Junior Copywriteri. Un art director are de regulă o specializare de genul: grafician.Ideal. oferind sfaturi şi solu ii specifice domeniului său de expertiză. Seniori Copywriteri. în art director şi apoi în creative director. Producătorul video Producătorul video este la rândul său un specialist care ştie cel mai bine dintre to i unde să meargă şi ce să facă ca să transforme un story board într-un spot publicitar. De multe ori rolurile copywriter-ului şi ale art director-ului nu sunt strict delimitate. la origine. Evolu ia posibilă a unui creativ este din junior copywriter. Art Director-ul Art Director-ii – (în traducere „directorii artistici”) – sunt autorii mesajului vizual. Art Director-ul este în primul rând un om al conceptelor. Odată structura viitoarei reclame aprobată. indiferent de mesajul ce va fi folosit. al imaginilor. Producătorul video se implică însă în procesul de crea ie cu mult timp înainte ca ideea de cre ie să fie tradusă în execu ii. o persoană care poate da o formă grafică ideilor. mai întâi sub o formă primară (story board) pentru ca acestea să capete forma finală ca spot video. copywriteri celebri devenind mai rar directori de crea ie. 2. Art Director-ul trebuie să posede o viziune strategică asupra procesului de creare a reclamelor. Această evolu ie nu este obligatorie. apoi în creative director sau din ilustrator. în timpul procesului acestea se pot inversa: un art director să aibă o excelentă idee de slogan. operator film/foto. designer. Principalele instrumente folosite în crea ie Crea ia operează bineîn eles cu instrumente precise în crearea reclamelor. sociologie etc. producătorul video alege studioul de produc ie cel mai adecvat. Producătorul video are rolul ingrat de a ac iona ca o instan ă tehnică finală de validare a muncii de crea ie. se ocupă de aspectele financiare şi juridice ale contractelor de produc ie şi gestionează acest întreg proces de transformare a ideii în execu ii. psihologie. Junior Art Director. Men ionăm câteva dintre cele mai importante dintre acestea: . având chiar dreptul şi obliga ia de a opri un proces ajuns în punctul în care o greşeală devine costisitoare şi poate deveni jenantă pentru agen ie. spot audio.

Unique Selling Proposition (USP): beneficiu unic atribuit unui produs sau serviciu şi folosit ca bază a campaniei de publicitate. a felului în care este pozi ionată.: titlu. Subtitlul (Subhead): este un titlu secundar într-o reclamă. folosind ca suport strategia agreată. slogan. Prin repetare şi prin prezen a pe toate materialele publicitare. nume produs etc. Sigla (Logo): este identitatea vizuală a unui produs. Numele produsului: este identitatea sa înregistrată pe pia ă. cu un corp de literă mai mare decât restul textului. folosire). Titlul (Headline): reprezintă tema unui enun de campanie. în cuvinte. conform strategiei şi tipului de produs. Bloc principal de text (Body Copy): este partea în care se comunică pe larg mesajul sau unde se punctează esen ialul. este uşor de pronun at şi de citit. în situa ia în care clientul lansează un produs sau un serviciu nou. a caracteristicilor unei mărci. Cel mai adesea este o construc ie grafică. să propună şi un nume pentru acesta. Scenariu ilustrat (Storyboard): este prezentarea ilustrată a unui spot TV. scriptul. cu adnotări ce precizează stilul de filmare. agen ia de publicitate este cea care trebuie. devine element de identitate a mărcii. este memorabil. imagine. Print de probă (Blueprint): este proba finală de culoare inainte ca materialul să intre definitiv în produc ie. Argumentarea ra ională (Rationale): este descrierea şi explicarea crea iilor publicitare. descrie ideea principală. Macheta (Layout): este prezentarea grafică a unei reclame. El sintetizează. un simbol. pe cadre esen iale succesive. efect. cuprinzând toate elementele specifice (ex. elementele audio. importan a ei şi poate include considera ii de execu ie. într-o recalmă de presă de exemplu. Sloganul: este esen a. Criteriile la care răspunde un bun nume de produs: este legat de una sau mai multe calită i fizice ale produsului sau este din zona imediată a acestuia (beneficiu principal.). . ideea reclamei şi este plasat de regulă în partea de sus a machetei de presă. Efect sonor (Jingle): este acea parte muzicală a unei reclame radio sau TV care prin repetare devine element de identitate sonor al mărcii.

oamenii de cercetare-strategie etc. Din acest punct. pentru informarea directă şi cât mai completă a echipei de crea ie care va lucra direct pe acest proiect.Art directorul supervizează definitivarea machetelor.). etc.VIII. activitatea competi iei etc. La finalul acestei etape. După aprobarea conceptului şi direc iilor de crea ie de către sistemul de coordonare al agen iei. la care participă toate persoanele implicate în proiect până la această etapă: echipa de cercetare. reprezentan ii departamentului rela ii cu clien ii. Se realizează story boardurile. obiectivele de marketing. caracteristicile grupurilor intă cărora li se a dresează. directorul departamentului de crea ie desemnează echipa sau echipele care vor fi implicate în realizarea proiectului. text. echipa de strategie-planificare etc. imagini. Este implicat în această fază a proiectului atât departamentul de cercetare şi strategie cât şi cel de crea ie. în care machetele şi story board-urile devin realitate. După primirea Brief-ului. Dacă aceasta nu este acordată. De cele mai multe ori după desemnarea echipei de crea ie responsabilul de cont din cadrul departamentului rela ii cu clientul realizează o întâlnire de lucru. când coordonatorul consideră că demersul a căpătat o formă consistentă îl supune controlului de calitate al grupului de coordonare (reprezentan ii managementului. Procesul de crea ie Vom prezenta pe scurt felul în care se desfăşoară procesul de crea ie în cadrul unei agen ii de publicitate. Această „comandă” porneşte de la client şi este „procesată” de departamentul de rela ii cu clien ii. La finalul acestei etape responsabilul de cont din cadrul departamentului rela ii cu clien ii pregăteşte pentru departamentul de crea ie acel material de informare numit Brief. Prezentarea Îndată ce toate propunerile de crea ie sunt finalizate şi agreate în urma întâlnirilor interne cu departamentul de Rela ii cu clien ii. Procesul creării publicită ii începe atunci când departamentul de marketing al clientului informează departamentul de rela ii cu clien ii al Agen iei care inten ionează să lanseze o nouă marcă. Coordonatorul departamentului de crea ie distribuie apoi sarcinile în cadrul echipei pe diverse direc ii – muzică. aspecte relevante rezultate în urma cercetărilor. Departamentul de rela ii cu clien ii acceptă noua sarcină cerută de către client şi începe să strângă orice fel de informa ii despre marcă şi pia ă pe care urmează să activeze aceasta. pe baza strategiei de marketing. să ofere liniile generale de urmat şi să nu limiteze în nici-un fel direc iile de dezvoltare a viitoarei crea ii. creativii mai au un singur . directorul de produc ie supervizează transformarea story-board-ului în spoturi.. care cuprinde toate informa iile necesare pentru executarea unui proiect. Acest material trebuie să fie pe cât posibil exhausiv. întreg procesul este reluat. Brief-ul trebuie să ofere oamenilor de crea ie informa ii cât mai amănun ite despre pia a pe care va activa marca. film. Brief-ul Este „comanda” dată către departamentul de crea ie. iar dacă clientul este de acord se trece la etapa următoare. atât din punct de vedere al ilustrării cât şi al imaginilor şi fotografiilor. Agen ia de publicitate îşi intră în rol şi elaborează campania publicitară de lansare. acesta este supus testului final:aprobarea clientului. machetele etc. înainte de a ajunge într-un format special la departamentul de crea ie. folosind exemplul lansării pe pia a a unei noi mărci.

De multe ori acest rol îl împarte cu elementul vizual. . Un titlu bun trebuie să capteze aten ia consumatorilor. Si pentru aceasta nimeni nu poate fi mai potrivit decât ei înşişi. Poate pune un accent pe numele mărcii. răspund nevoilor acestuia. care este de două tipuri. care rămâne la client. ideea şi execu iile creative. Titlul trebuie să introducă textul publicitar central. Poate fi un apel direct către consumator. unică. 4. atrăgătoare. un creativ trebuie să ină cont întotdeauna de produc ie. Poate comunica un beneficiu. 2. a unei noută i. creativul se poate trezi în studio cu una din frazele ce comunicau ceva important pentru produs trebuie scoasă. Cu alte cuvinte. să se facă o demonstra ie bine argumentată a faptului că execu iile creative se bazează pe caracteristicile produsului. Prezentarea unui beneficiu. Aceasta este o prezentare scrisă. Enun area unui fapt. El va fi primul care va spune să nu se depăşească 60 de cuvinte pentru un spot radio de 30 secunde. Acest moment necesită însă şi o pregătire pe măsură. are caracteristicile unuia de impact: • • • • • Opreşte. Reclama tipărită Func iile titlului (Headline) 1. 5. convingător şi logic o prezentare a paşilor prin care s-a ajuns la conceptul. 4. 5. Stârnirea curiozită ii ( de regulă o întrebare). sau la majoritatea întrebărilor. Anun area unei ştiri. astfel încât produsul poate căpăta o identitate clară. Titlul este acea frază cheie care. Primul pas este cel de a scrie cât mai concis. clar. Prin urmare. intrigă şi implică cititorul ? Încurajează parcurgerea întregului test? Oferă o promisiune sau un beneficiu relevante? Întăreşte numele mărcii? Este în sinergie cu elementele vizuale? Tipuri de titluri 1. 2.lucru de făcut: să le „vândă” clientului. Răspunsul clientului Produc ia Iată de ce prezen a omului de produc ie este foarte importantă încă din faza de concepere a execu iilor creative. 3. Selectiv – identificarea unui grup intă. există şanse să i se stârnească curiozitatea asupra întregii reclame. Criterii pentru realizarea unui titlu de impact Punctul de plecare în crearea unui titlu este declara ia de strategie. dacă răspunde la următoarele întrebări. în func ie de suporturile folosite: audio-video şi tipărături. dacă clientul aprobă scenariul. 3. pentru că altfel nu se încadrează în format şi. in seama de profilul consumatorului. in seama de competi ie şi găsesc o nişă de comunicare pe pia ă. Dacă se reuşeşte acest lucru.

Termenul înseamnă : (1) designul complet al reclamei. Un copywriter implicat. Reclamele stufoase tind să plictisească şi să nu fie citite până la final. Totuşi. Dar există şi cazuri în care titlul rezultă din ideea de vizual. concretă. 8. Aranjarea lor duce la crearea unei machete (layout). dar fără a „sim i” proiectul. Blocul principal de text trebuie să amplifice ceea ce este enun at în titlu. Uneori aceasta func ionează ca o confirmare pentru consumatorii care caută o dovadă a promisiunii. a nu se uita că trebuie comunicat consumatorului ce face acel produs pentru el. procesul de realizare a „vizualului” urmează stabilirii conceptului creativ şi găsirii unui titlu. (2) realizarea lui fizică. revizuirea etc. siglă. O greşeală de evitat este cea de a spune totul într-o singură reclamă. care crede în produs. Cu cât mesajul este mai specific şi mai direct cu atât mai repede este în eles de către consumatori. el trebuie legat de titlul tipărăturii printr-un paragraf de tranzi ie. O reclamă cuprinde o serie de elemente: titlu. imagine. Criterii pentru realizarea unui vizual de impact . compozi ia. Îndemn. Chiar şi termenii cu o complexitate crescută pot fi aborda i în cuvinte simple. îl va vinde mult mai bine decât unul care lucrează ca la carte. Ca şi stil de text. Respectarea unei afirma ii. bloc principal de text. Există apoi o serie de reguli de scriere ce trebuie urmate: evitarea clişeelor. slogan. alternarea de fraze scurte cu fraze lungi. 7. un dialog. o listare de atribute. Nu trebuie niciodată pierdut din vedere consumatorul final. Vizualul în tipăritură Privit într-un mod general. Dacă un copywriter reuşeste să scrie aşa cum I-ar vorbi consumatorului în mod direct. obişnuit. Folosirea de metafore sau analogii. poate fi enun area unei poveşti. pentru tipăritura de probă. rezultă o scriitură onestă şi veridică. Criterii pentru realizarea unei reclame tipărite de impact Definirea unei asemenea reclame constă tot într-o înşiruire de caracteristici.6. din reclamă transpare gradul de implicare al autorului ei. Un bun copywriter poate transpune limbajul de marketing intr-unul „uman”. În primul rând . şi nu cât de mândri de acel produs se simt producătorul şi agen ia de publicitate. Blocul principal de text Ca şi strategie de scriere.

Accentul. ceea ce ine şi de expunerea media. Reclama trebuie să convingă ca întreg. dar ea trebuie în primul rând să se integreze într-un întreg. . produse cosmetice. de atingerea publicului intă vizat. Reclama video Reclama video are două componente esen iale. Succesiunea poate ajuta ochiul privitorului să parcurgă toate elementele. Presupune existen a unor elemente de mărime şi formă egală în partea stângă şi în cea dreapta. uneori doar imaginea nu poate spune totul. efectele sonore). Succesiunea. Prezentarea elementelor în egală măsură poate duce la o reclamă „plată”. Iar imaginea are rol de magnet. Componenta video (vizualul) şi componenta audio (cuvintele rostite. poate face mai mult rău decât bine. în centru. Armonia. Nu po i vinde consumatorilor dacă nu le atragi aten ia. altfel. Poate atrage aten ia şi poate comunica o stare. mâncare. Dacă păr ile atât de diferite ale unei reclame nu se leagă între ele. Procesul este similar stilului de a te îmbrăca: te asortezi sau nu. iar textul face totul. Nu totul poate fi la fel de important. Procesul de crea ie începe cu vizualul pentru că televiziunea este în primul rând mediul imaginilor. Elementele necesită o aranjare care să ajute citirea de la col ul stânga sus la cel din dreapta jos. poate distrage aten ia de la mesaj. ceea ce devine din ce în ce mai dificil de realizat. Elementele unei reclame trebuie să fie compatibile. fără legătură cu produsul. Contrastul. Spa iul alb. dar poate lăsa şi o impresie de lipsă de imagina ie. Iar folosirea unei imagini şocante în mod gratuit. Acesta este pus de regulă pe un element care trebuie privilegiat în raport cu celelalte. O asemenea simetrie creează stabilitate. Alte elemente de compozi ie Culoarea. Este un instrument de bază în crearea unei machete (layout) de impact. Principiile de bază ale design-ului Unitatea. îmbrăcăminte. Combinată cu un bun slogan (headline). accesorii. Unele din aranjările clasice sunt cele în formă de „Z” sau „S”. Pentru a fi eficace.Scopul oricărei reclame este să fie memorabilă. Bineîn eles. Echilibrul. dar are şi el reguli de folosire: recomandat este să fie păstrat către margini. Un bun contrast poate face layout-ul mai interesant. ea poate crea însă impactul dorit. Culoarea poate pune în valoare anumite elemente. să răspundă pozi ionării produsului şi conceptului creativ. Varietatea de dimensiuni. o reclamă trebuie deci să fie vizibilă. Uneori o imagine face cât o mie de cuvinte. forme şi culori ajută reclama să iasă din obişnuit. Să nu omitem că există şi nenumărate reclame de impact unde imaginea este absentă. Anumite produse pot fi prezentate realist doar prin culoare: piese de mobilier. muzica. efectul poate crea confuzie.

Anima ia. Demonstra ia. “Noi avem. Spre deosebire de reclamele ce folosesc actori profesionişti. Sunt foarte folosite. Materialul necesar poate exista deja sau poate fi realizat cu costuri minimale. Compara ia. Numeroase asemenea spoturi debutează cu o problemă şi oferă drept solu ie produsul promovat. Este genul de reclamă folosit de băuturile răcoritoare. Este o tehnică similară realizării unui film în miniatură. Suportul audio în acest caz este deseori un jingle sau un cântec ale cărui versuri ilustrează situa iile prezentate. Mărturia (Testimonialul). nu vorbitorul. Eroul este produsul. • Se alege un format care să exprime cât mai bine mesajul.Tehnici vizuale Majoritatea reclamelor sunt o combina ie a mai multor tehnici. Fotografii sau cadre statice. Scene de via ă (Slice-of-life). . Puncte de reper pentru crearea reclamei TV • Mai întâi se gândeşte în imagini. Este o tehnică dramatică veche. Există spoturi în care un vorbitor se adresează în mod direct consumatorilor. Povestirea. deoarece panoramarea se pierde pe un ecran atât de mic ca cel al aparatelor TV obişnuite. Este un procedeu prin care marca este substituită cu o imagine. Close-up (cadrele apropiate). pentru că televiziunea este mediul ideal de a arăta consumatorului cum să folosească produsul. dar mai nou este folosită tehnica 3D – tridimensională. Este reclama realizată printr-o succesiune rapidă de situa ii care sus in o idee. Vignete sau situa ii. Este o tehnică populară pentru anumite produse. Cea mai întâlnită formă este desenul animat. Pot ajuta la structurarea unei reclame coerente. Interviul cu consumatorii. dar care evocă calită ile sau caracteristicile asupra cărora se vrea a se atrage aten ia. Vorbitorul. apoi în cuvinte. fie persoane necunoscute. fiind de altfel un mod sigur de a atrage aten ia. Se folosesc fie lideri de opinie. Metafora. Ei nu…” Compara ia se poate face între produse sau între stiluri de via ă asociate produselor. un simbol sau o expresie care nu au legătură directă cu aceasta. făcând demonstra ii de produs sau indicându-l. aceste reclame folosesc oameni obişnui i care transmit experien a lor despre produs. în care actori aleşi adecvat joacă o poveste despre produs. De obicei este un procedeu care răspunde unei întrebări. De obicei privitorii sunt fascina i de prezen a vedetelor. de dulciuri şi alte produse similare de larg consum.

Folosirea lui permite atingerea unor grupuri intă precis delimitate şi oferă o mai mare libertate de crea ie. Umorul este foarte folosit în acest mediu. mai multe voci. alegerea decorurilor. pentru a “prinde” la oricine. dar poate determina efecte neaşteptate. Actul creării unei reclame TV presupune şi cunoaşterea unor tehnici de produc ie şi a limbajului specific acestui domeniu. sunet şi mişcare pentru a comunica emo ii. Structura unei reclame radio În cazul reclamelor radio primele cinci secunde sunt esen iale. Se poate folosi dramatizarea. Elemente de media folosite în publicitate . Reclama video este cea mai elaborată dintre crea iile publicitare. (2) să fie cu adevărat amuzant. două în dialog. atât din partea agen iei cât şi din partea studiourilor de produc ie. reclama radio. Cuvintele trebuie să adauge în eles imaginilor. alegerea unui fundal sonor care să contribuie la impactul reclamei. ore de filmări. pentru a fi mai eficientă. Efecte sonore variate. Produsul trebuie să fie vizibil. (4) să nu afecteze imaginea mărcii. IX. Textul nu trebuie să povestească imaginile. Ea implică şi solicită resurse numeroase. trebuie să se înscrie în anumi i parametri. Umorul trebuie să fie bine dozat. Un umor de calitate trebuie: (1) să aibă o legătură cu experien a de via ă obişnuită. de regulă şaizeci. De aceea trebuie acordată o mare grijă începutului – este momentul în care se captează aten ia audien ei. Reclama audio Radioul este un mediu deosebit de puternic raportat la efectele publicită ii. Televiziunea este cel mai flexibil şi mai creativ mediu pentru că foloseşte o combina ie perfectă de imagine. Una din regulile cele mai importante este să nu se depăşească un anumit număr de cuvinte. Deşi flexibilă. Debutul reclamei trebuie să capteze aten ia privitorilor. Se poate folosi o singură voce. Se poate opta pentru supra texte adăugate peste imagine pentru a puncta informa iile esen iale. (3) să vândă produsul. De exemplu folosirea unui sunet sau zgomot memorabil asociat mărcii. Presupune în majoritatea cazurilor selectarea actorilor potrivi i. Finalul trebuie să apar ină produsului. ore de studio pentru montaj.• • • • • • Trebuie acordată o mare aten ie rolului de divertisment al reclamei TV.

Nivelul de audien ă (rating) reprezintă numărul de personae sau gospodării care la un moment dat urmăresc un anumit program TV sau radio. pot fi incluşi într-un grup lărgit ce poate fi sau femeile între 20 – 60 ani – incluzând bunicile. acoperirea campaniei publicitare de 2 spoturi este de 80%. pe o perioadă de 4 săptămâni. din numărul de 5 persoane care au vazut spotul 2. în procente din grupul intă sau universul audien ei media şi este în măsură. popula ia care are acces la televizor. Cu alte cuvinte. Ex.DEFINI II Universul audien ei media desemnează totalitatea indivizilor cu anumite caracteristici dintr-o anumită regiune. Dacă. Ex. Vorbim în acest caz de o acoperire de 60% pentru spotul 1. Acoperirea se exprimă. . popula ia feminină a ării. coverage) reprezintă numărul de persoane diferite care intră în contact cel pu in odată cu mesajul publicitar. : femeile peste 18 ani. Ex. Pentru un grup intă principal se pot defini mai multe grupuri lărgite. cu venituri medii şi peste medii. : în cazul produselor pentru care mamele sunt în grupul intă principal. etc. bărba ii între 30 – 50 ani. presupunem că 3 persoane au vazut şi spotul 1. Se exprimă în procente din univerul auduen ei media. Grupul intă (target) este publicul vizat de campania publicitară. Să presupunem apoi că în a doua zi a campaniei. însă. calculăm numărul indivizilor distinc i care au intrat în contact cu mesajul publicitar şi ajungem la 6 (spotul 1) + 2 (spotul 2) = 8. Acoperirea (reach.: Să presupunem că grupul intă al produsului X este format din 10 persoane. Vorbim de o acoperire de 50% pentru spotul 2. Poate fi exprimată şi în mii de persoane.: popula ia unei ări. spotul publicitar este vazut de 5 persoane. De la grupul intă principal (core target) se extrapolează un grup intă lărgit (board target) care include şi public poten ial sau incidental consumator sau care poate influen a decizia de cumpărare. sau popula ia totală între 20 – 60 ani – incluzând ta ii. de obicei. GRP’s (Gross Rating Points) este un indicator care evaluează procentul din audien a totală care poate fi expus mesajului publicitar. cu venituri superioare. bunicii sau ta ii. Să presupunem în continuare că un spot publicitar difuzat în prima zi a campaniei publicitare atinge 6 persoane. Agen iile folosesc acest indice pentru a determina câte personae vor intra în contact cu mesajul şi pentru a calcula de câte ori vor fi expuse aceluiaşi mesaj. Ex. etc. care locuiesc în mediu urban. de regulă.

... B..... Considerăm o campanie TV care foloseşte programele A... Suma GPR’s poate depăşi 100 pentru că nu şine cont de duplicări sau de expuneri repetate ale aceluaşi individ la vehiculele media... Bulgaria şi Ungaria...: Se dezvoltă o campanie publicitară la nivel regional........... Frecven a = GRP’s/ Acoperire CPT (Cost pe mie. urban)........ 18 +..: Produsul Z are grupul intă femei 18 – 50 ani... A...... Rela ia de calcul este: Contacte = GRP’s/ 100 x Univers Frecven a (frequency) măsoară numărul mediu de expuneri a audien ei la mesajul publicitar.... Formula de calcul este : ..Se calculează însumând ratingurile programelor folosite în transmiterea unui mesaj publicitar. Acest indicator (GRP’s) este raportat întotdeauna la un grup intă specific (Femei..........rating 12 C....rating 10 B......... Indivizii sunt număra i de câte ori sunt expuşi mesajului......... urban.. Universul variază însă de la ară la ară... Grupul intă al produsului este pretutuindeni acelaşi: bărba i...200 250 3........650 (GREŞIT!) Contacte (contacts.....200 1..... în func ie de caracteristicile demografice ale fiecărei ări.. 18 +.... Ex.. în România.....rating 8 TOTAL GRP’S 30 GRP’s nu pot fi însuma i decât atunci când sunt calcula i în raport cu acelaşi univers al audien ei media...000 de persoane..... dacă pauza publicitară a avut un rating de 25.. Cost per Thousand) reprezintă costul pentru a ob ine 1000 de contracte ale unui grup intă specific... impressions) reprezintă numărul real de persoane atinse de un vehicul media (în pauza publicitară) masurat în ‘000 (mii)........ Ex.000 de contacte.... Frecven a se exprimă de obicei pentru o peioadă de 4 săptămâni.. atunci respectivul post livrează 200.. În cazul unui univers media de 800........ C şi care livrează fiecare o anumită audien ă......... ARA GRP’s România Bulgaria Ungaria TOTAL 2.

specialistul în media poate identifica vehiculele media prin care ajunge la grupul intă în modul cel mai economic şi mai eficient. sau mai multe programe pentru a putea transmite acelaşi mesaj tuturor. . Cost per Point) sau costul pe punct reprezintă efortul financiar necesar pentru a ob ine un punct de rating (sau un GRP) Formula de calcul este : CPP – Costul anun ului / Ratingul programului Realizarea planului de media După stabilirea exactă a secven ialită ii în timp a campaniei şi a tipurilor de vehicule media (presa. Factorul geografic Distribu ia geografică a produsului dictează implicit şi mărimea bugetului. Influen ele sunt majore şi trebuie luate în considerare. Tendin a actuală este spre construc ia de planuri de media cu două componente: na ională şi adiacentă (locală – atunci când este cazul sau când bugetul o permite).. Deşi nu există un format unic pentru un plan de media şi nici un regulament general de realizare a lui.CPT – Costul anun ului / Contracte (în 000) Nu se pot compara CPT care se referă la grupuri intă diferite CPP (Cost pe punct. Vom prezenta acum fiecare componentă a planului de media. În func ie de caracteristicile socio-demografice ale grupului intă. Din perspectiva acoperirii: cu cât grupul intă vizat de companie este mai larg (mai multe tipologii şi în consecin ă o diversitate mai mare de consum media). Un cuvânt cheie îl au aici experien a şi creativitatea echipei media. sunt totuşi anumite principii de care se ine seama în orice departament de media. Grupul intă Descrierea grupului intă este fundamentală pentru construc ia media planului.TV etc) ce vor fi folosite în campanie se trece la alegerea efectivă a mediilor şi alocarea consumul media zilnic pe fiecare vehicul media. Încă o9 dată trebuie subliniat că nu există reguli standard de abordare şi că tacticile de realizare a planului de media diferă de la agen ie la agen ie. de la campanie la campanie. Raportul frecven ă/acoperire În acest stadiu se iau în considerare tacticile de împăr ire pe faze a bugetului prezentate în planul de activită i. Ceea ce este comun este faptul că media planul se rezolvă prin evaluări succesive ale răspunsului media găsit în raport cu obiectivele campaniei şi ajustare continuă. vor trebui alese mai multe vehicule. de la individ la individ. Un alt efect al descrierii grupului intă este presiunea pe care dimensiunea lui o exercită asupra bugetului de media: atât din punct de vedere acoperire (cât şi din punct de vedere al frecven ei (numărul de expuneri necesar a fi realizat pentru fiecare individ).

frecven a şi continuitatea (prin continuitate în elegând lungimea neîntreruptă a unei campanii).000 expuneri 2 expuneri x 500. Elementul esen ial al fiecărui vehicul media (publica ie. Reac ia fa ă de competi ie Publicitatea func ionează într-un mediu extrem de competitiv.000 persoane = 1. Balansul între frecven ă şi acoperire este singurul asupra căruia se poate ac iona. Putem sublinia că poate nici un buget nu este suficient de mare pentru a îndeplini perfect toate obiectivele media. exper ii media sunt din ce în ce mai interesa i de „comunicarea eficace” reprezentând gradul de la care un individ în elege mesajul publicitar şi şi-l poate aminti în întregime.000 expuneri 4 expuneri x 250.000 persoane = 1. Acoperirea. Obiectivele de comunicare/elemente de crea ie Un element care trebuie luat în considerare este rela ia intrinsecă dintre profilul psihilogic al publicului intă şi tipul de media pe care acesta ăl consumă. identificăm: . ca un individ virtual. Prin planul de media nu numai că se realizează o campanie eficientă pentru un produs /marcă.000 persoane = 1. Consumatorul media alege acea”atitudine” fa ă de via ă în momentul în care cumpără ziarul sau deschide televizotul pe un anume post de televiziune. De câte ori vom mări numărul de expuneri pe individ vom micşora numărul de persoane atinse: 5 expuneri x 200. Admi ând că avem un buget cu care putem achizi iuona 1. reclame în presă) con in mai multă informa ie. în majoritatea cazurilor lungimea camapniei fiind fixă. frecven a şi continuitatea trebuie echilibrate inând cont de mărimea bugetului.000. media sunt mai aglomerate.000. ci se îndeplineşte şi cerin a ca produsul să se distingă de celelalte.000. Fiecare media necesită un anumit tip unic de predispozi ie. care nu de pu ine ori este fixă.000. Pentru a măsura gradul de comunicare fa ă de numărul de expuneri în media se utilizează termenul”effective reach” şi „effective frequency”. şi de obiectivele principale ale campaniei. mesajele publicitare (spoturi. iar în cazul consumatorilor competi iei. post TV) este acela că prin întreg con inutul editorial şi modul în care prezintă lumea el reprezintă o „atitudine” fa ă de via ă. gradul de loialitate al consumatorilor fa ă de acele produse.Primul pas se face luând în considerare trei factori: acoperirea (reach). Unul din factorii determinan i ai nivelului de audien ă ce trebuie atinsă este dat de loialitatea consumatorilor fa ă de marca preferată.000 de expuneri. În decursul timpului. Pentru considera iile de comunicare primordiale ce trebiue luate în considerare în selectarea mediilor.000 expuneri Pe măsură ce publicitatea se dezvoltă. dacă vrem.

La televiziune determinată este identificarea programelor care se adresează cel mai bine grupului intă. proliferarea canalelor de comunicare. În plus. Ascensiunea sistemelor comunica ionale bilaterale care permit publicului să interac ioneze cu mass-media va face ca misiunea planificatorilor să fie şi mai dificilă şi să necesite a mai mare experien ă. Publicitarii caută combina ii media care să aibă un efect în comunicare mai mare decât al sumei medilor în mod normal. MEDIA Reclamele comerciale creative. 3. Astăzi. pentru a în elege gama largă a oportunită ilor oferite de mass-media. El trebuie. func ia media-decizia privind locul unde să achizi ionăm timp şi spa iu pentru milioanele de reclame pe care le vedem în fiecare an – este cea care devine din ce în ce mai importantă pentru companiile care iau decizii în func ie de costuri. având la dispozi ie fonduri limitate. ziua şi costul (func ie de lungimea spa iului publicitar). Calendarul campaniei Calendarul campaniei se realizează prin adaptarea mesajului pe care fiecare vehicul media îl realizează în func ie de buget şi de ceilal i parametri stabili i. mai curând. Cititorul unei reviste pentru bărba i adul i este mai degrabă adept al clasicismului decât cel al unei reviste pentru tineret ce poate fi mai noncoformist. pe măsură ce înaintăm spre secolul 21. Tinerii sunt predispuşi să asculte radio şi să se uite la televizor mai degrabă decât să citească. să fie capabil să ia decizii . dar este utilizat din ce în ce mai mult atunci când vorbim despre procesul în care planificatorul de publicitate încearcă să conceapă strategii pentru a atinge un public evaziv.. Tacticile de modelare a campaniei respectă la scară mică tacticile prezentate în planul de activită i. precum şi manierea în care acestea sunt utilizate pentru a ajunge la poten ialii consumatori ai mai multor companii. Predispozi ia creativă a audien ei. Termenul „creativ” se referă de obicei. În plus. În ultimii ani. la crearea reclamelor. În sfârşit. Fiecare sta ie TV trebuie identificată şi în cadrul ei se aleg programele în fun ie de nivelul de audien ă. siturile Web şi numeroşi nou-veni i în categoriile tradi ionale ale mass-media au dus la creşterea numărului problemelor care trebuie rezolvate de planificatorii de publicitate. 2. Vom analiza fiecare mijloc de comunicare în masă important. nu este suficient ca planificatorul de publicitate să în eleagă mijloacele individuale de comunicare în masă. toate detaliile legate de costuri pentru fiecare unitate media achizi ionată. care are în fa ă vehicule mediatice mai specializate. Mediu calitativ pentru mesaj. Complexită ile func iei media necesită ca planificatorii de publicitate să aibă o pregătire generală. Totuşi. În func ie de programul ales se stabilesc ora. curând vom avea de-a face cu un public care va controla procesul comunica ional într-un grad fără precedent. face chiar mai dificil procesul de concepere a unui program de publicitate eficient. costul plasamentului media a depăşit cu mult cheltuielile de produc ie ale reclamelor.1. mesajele publicitare colorate din reviste sau panourile exterioare foarte mari reprezintă elementele publicită ii la care cei mai mul i oameni se gândesc atunci când au în vedere publicitatea. existen a unui public fragmentat. Media planul cuprinde în acelaşi timp. Efectul sinergetic.

Mediul mijloacelor de comunicare în masă se schimbă atât de rapid încât anticiparea tendin elor viitoare în comunicare şi men inerea managementului agen iei şi clien ilor în rând cu acestea au devenit o parte componentă amuncii efectuate de planificatorul media. Pentru aceia care pot răspunde acestor provocări. Procesul de planificare media a devenit atât de specializat încât se concentrează din ce în ce mai mult la nivelul câtorva agen ii mari şi companii independente de achizi ii media. Într-o astfel de atmosferă.. Rolul planificatorului media este de a supraveghea toate domeniile campaniei publicitareîn legătură cu func ia media. func ia de bază media este aceeaşi. specialistul în mass-media va deveni un membru din ce în ce mai important al echipei de publicitate. Cupoanele sunt mai potrivite pentru tipărire. Punctul forte al noii genera ii de planificatori nu este simpla creare a unor planuri de publicitate cu o arie de acoperire extinsă. Afluxul de specialişti în mass-media în procesul de publicitate a devenit din ce în ce mai important în ultimii ani. la pre uri mai mici. Planificatorii media contemporani au adăugat celorlalte sarcini ale lor şi rolul specialistului de marketing. Planificatorii media au în responsabilitate strategia de ansamblu a componentei mediatice a unei campanii publicitare. cercetării. Planificatorul trebuie să determine obiectivele generale de marketing ale clientului. strategia campaniei de publicitate. • Planificatorii stabilesc inta mesajului. . nu şi la radio. să analizeze datele curente privind produsul şi mediile de informare precum şi să supervizezecomponenta tactică a func iei de achizi ionare. în general. Reclamele demonstrative au efectul scontat dacă sunt prezentate la televiziune. pentru a concepe planuri care să utilizeze numărul în rapidă creştereal op iunilor media. În viitor. de asemenea.. De exemplu : • Planificatorii sunt cei care se asigură că mesajele sunt îndreptate spre consumatorii poten iali cei mai potrivi i. ci şi utilizarea mijloacelor adecvate – tradi ionale şi/sau neconven ionale – necesare pentru atingerea unui obiectiv de marketing. Planificatorii media. Nevoia de personal pregătit profesional în domeniile legate de massmedia nu a fost niciodată mai mare. • Planificatorii ac ionează în func ie de anotimp. creativ. iar expedi iile poştale sunt foarte eficiente pentru transmiterea informa iilor detaliate sau complexe referitoare la produs. cunoaşterea marketingului de produs este o parte a fişei postului. func ia media oferă mari oportunită i. Managerii contemporani însărcina i cu mass media vor trebui să fie bine pregăti i în elementele fundamentale ale marketingului. mijloacelor de comunicare şi produselor. să analizeze temele creative şi mijloacele de informare în masă care le pot transmite cel mai bine. planificatorii media vor ocupa o pozi ie centrală în cadrul procesului de publicitate. Aceasta determină. în condi iile unor bugete limitate. Planificatorul media trebuie să fie. Majoritatea publicită ii na ionale este realizată de agen ii de publicitate sau prin intermediul organiza iilor independente care achizi ionează spa iu/timp în massmedia. Pentru planificatorii media. Elementul cheie al func iei media este planificatorul media. Indiferent de metoda de achizi ie a spa iului/ timpului în media.bazate pe efectele sinergetice ale publicului. psihologiei şi efectelor massmedia.

4. CHELTUIELILE MEDIA ÎN 1997 (ESTIMARE – MILIARDE-în SUA) Publicitate directă Televiziune Ziare Radio Reviste Publicitate exterioară $ 85. vor încerca să ob ină un minimum de difuzare inutilă. 2. 3.34 $ 3.35 $ 14. Consumatorul obişnuit este bombardat cu sute de mesaje publicate zilnic şi este nevoie de comunicare creativă. din ce în ce mai mult : 1. ajungând doar la clien ii poten iali principali şi la cei existen i. vor analiza noi vehicule pentru media.MIJLOACELE MARKETINGULUI DE COMUNICARE ÎN SCHIMBARE ALE 1949 2000 Distribu ie Reviste Ziare Reclamă prin poştă Cataloage Televiziune Cablu Radio Telefon 2000 şi după Cumpărări al domiciliu Calculatoare personale Cataloage electronice Poştă electronică Servicii on-line Internet Agende digitale personale CD-ROM Televiziune interactivă Chioşcuri Telefoane cu ecran Planificarea eficientă a publicită ii este o cerin ă obligatorie pentru succesul publicită ii. se vor strădui să ob ină o mai mare eficien ă a costurilor. în procesul de selec ie a mijloacelor de comunicare în masă.05 $ 51.50 Planificatorii media examinează factori precum difuzarea şi costurile pentru a asigura cele mai bune achizi ii media pentru clien ii lor. Planificatorii de publicitate şi directorii de marketing.05 $ 45. vor coordona procesul de achizi ie media cu celelalte faze ale obiectivelor de publicitate şi marketing ale firmei. Căutarea eficien ei massmedia a dus la apari ia unei atmosfere competitive – unii ar spune chiar nemiloasă – .90 $ 17. pentru a înlocui sau a le adăuga celor tradi ionale. alegerea momentului potrivit şi plasare imaginativă în mijloacele de comunicare în masă a mesajelor pentru a face ca publicitateasă se impună în aglomera ia existentă.

de negociere a pre urilor. Companiile, având mai multe alternative datorită numărului mare de mijloace de comunicare în masă, solicită concesii de pre din partea media. Problema principală a ob inerii eficien ei de cost media este că obiectivul costurilor scăzute este în mare măsură în contradic ie cu tendin a actuală de evolu ie spre mijloace specializate. Până acum câ iva ani, companiile se confruntau cu un număr limitat de posibilită i de alegere. Într-un mediu controlat de câteva reviste având o difuzare de masă, dominat de trei re ele majore de televiziune, şi de cotidiene cu pozi ie în mare măsură monopolistice, companiile au încercat să ajungă la un număr de persoane cât mai mare posibil, de cele mai multe ori ignorând componen a acestor categorii de public. În lumea conemporană a mijloacelor de comunicare fragmentate, cu categorii de public mai mici dar mai omogene, companiile plătesc, în general, mai mult pentru fiecare persoană la care ajunge mesajul publicitar decăt o făceau acum câ iva ani. Una din măsurile de bază ale succesului unui plan de publicitate este reprezentată de gradul în care acesta ajunge la consumatorii poten iali importan i. Planificatorilor media li se cere să conceapă un lan care să ajungă la consumatorii poten iali cu o frecven ă care să fie mai mare decât cea a mesajelor concurente. Mai mult chiar, această eficien ă trebuie ob inută într-o atmosferă comunica ională care să conducăspre produsul sau serviciul oferit – sarcină de loc uşoară ! Planul media - Analiză completă şi execu ia componentei mediatice a unei campanii. Unul din instrumentele importante folosite pentru atingerea eficien ei este o cercetare bine concepută. Cercetarea media foloseşte pentru realizarea a două func ii de bază. În primul rând, oferă informa ii primare şi secundare referitoare la caracteristicile publicului, ceea ce permite cumpărătorilor de spa iu media să-şi conceapă în modul cel mai eficient un program de difuzare. În al doilea rând, vine în întâmpinarea solicitărilor clien ilor referitoare la responsabilitatea publicită ii. Dat fiind faptul că clien ii au devenit tot mai sofistica i, planificatorii media trebuie să-şi justifice din ce în ce mai mult programele şi rezultatele ob inute prin plasamentele media pe care le fac. Func ia primară a cercetării media este de a veni atât în sprijinul cumpărătorilor de mass-media, cât şi a planificatorilor, prin punerea la dispozi ia acestorade informa ii, pe baza cărora ei să poată lua decizii. Un alt rol al cercetătorului media este de a men ine clien ii şi planificatorii conştien i de schimbările şi tendin eleîn legătură cu mass-media. Planificatorul media trebuie să ia în considerare, de asemenea, efectul de sinergie al planului. Aceasta înseamnă capacitatea unei combinări a mijloacelor utilizate pentru a transmiteun mesaj cu o eficien ă mai mare decât suma eficien elor realizate de fiecare mijloc în parte. De exemplu, publicitatea radio este deseori sprijinită de vizualizarea rea lizată de reclamele televizate care folosesc acelaşi mesaj legat de produs. Ascultătorii au posibilitatea să vadă un produs în reclamele televizate şi, astfel, compania care îşi face publicitate poate economisi o mare sumă de bani utilizând radioul în combina ie cu televiziunea. Efectul de sinergie În procesul de achizi ie media, reprezintă combinarea unui număr de mijloace de comunicare complementare care creează un grad de conştientizarea publicită ii mai mare decât suma gradelor create de fiecare mijloc. În condi iile în care sunt confrunta i cu o multitudine de posibilită i de alegere în ceea ce priveşte mijloacele de comunicare în masă, planificatorii media trebuie să

aibă un orizont de gândire larg. De la mijloacele tradi ionale, precum re elele de televiziune, la noul INTERNET, planificatorii media trebuie să fie capabili să aleagă acele mijloace având caracteristicile care se potrivesc cel mai bine obiectivelor de marketing şi promo ionale ale clien ilor individuali şi să le folosească în mod eficient. Planificatorii trebuie să ină pasul cu caracteristicile de bază ale mass-media şi cu ultimele tendin e ale fiecărui mijloc de comunicare în masă, precum şi cu noile tehnologii care pot avea efecte de durată asupra mijloacelor utilizate în publicitate. Pentru a pregăti examinarea strategiei de bază media, va fi util să subliniem, pe scurt, caracteristicile mijloacelor de comunicare în masă. Ziarele După cum arată statistica prezentată anterior, ziarele se află imediat în urma televiziunii în ceea ce priveşte sumele încasate din publicitate. Deşi televiziunea a detronat recent ziarele ca mijloc publicitar numărul unu, ziarele vor rămâne mijlocul local principal, aproape 90 la sută din veniturile lor din publicitate fiind date de categoria reclamelor locale şi a celor de mică publicitate. Totuşi, în ultimii zece ani, ziarele s-au confruntat cu cote de publicitate în scădere, pe măsură ce noi concuren i au preluat reclame şi mul i vânzători cu amănuntul şi-au redus bugetele pentru publicitate ori s-au reorientat spre posibilitatea de programare în timp util a apari iilor. Argumente pro: 1. Ziarele au acoperire largă, adresându-se, în special, unui public format din adul i de 35 ani şi mai în vârstă. 2. Publicitatea realizată prin intermediul ziarelor este extrem de flexibilă, cu oportunită i pentru reclame colorate, mari sau mici, inserturi, cupoane şi o anumită selectivitate, prin sec iunile speciale sau edi iile care se adresează anumitor categorii de public. 3. Ziarele asigură o informare în timp util, îşi ating auditoriile în func ie de dorin a cititorului şi au un grad înalt de credibilitate ca mijloc de publicitate. 4. Oferind o mare varietate de dimensiuni şi pre uri pentru reclame, ziarele se pot încadra în limitele bugetare ale practic oricărui doritor de publicitate. Argumente contra: 1. Majoritatea ziarelor au un con inut de mai mult de 60 la sută publicitate. Această propor ie mare de publicitate, combinată cu o durată medie de citire a unui ziar de mai pu in de 30 minute, înseamnă că doar pu ine reclame sunt citite. 2. Difuzarea de ansamblu a ziarelor a rămas mult în urma creşterii popula iei. Pe mai multe pie e, penetra ia totală a ziarelor este sub 30 la sută. În plus, gradul de citire a ziarelor în rândul unor categorii demografice cheie, precum adolescen ii sau tinerii, nu a inut pasul cu creşterea popula iei. 3. În ultimii ani, costurile publicită ii au crescut mult mai mult decât tirajul ziarelor. 4. Ziarele sunt confruntate cu concuren a televiziunii, ca sursă primară de informa ii. Televiziunea Televiziunea este mai mult decât un mediu de recreere, informare şi publicitate. A devenit o parte a vie ii culturale şi sociale a majorită ii adul ilor şi copiilor. Mesajul său ajunge la fiecare categorie demografică şi are un impact creativ,

datorat atât culorii cât şi mişcării. De exemplu, în SUA primele 100 companii na ionale care îşi fac publicitate cheltuiesc aproximativ 17 miliarde de dolari pentru reclame televizate, ceea ce reprezintă circa 40 la sută din totalul cheltuielilor pentru publicitate ale acestor firme majore. Argumente pro: 1. Televiziunea are o audien ă de 98 la sută din totalul gospodăriilor americane, cu o rată de urmărire zilnică medie de 8 ore. 2. Televiziunea este un mediu extrem de creativ şi flexibil, care poate fi utilizat pentru realizarea de mesaje privind aproape orice produs. 3. În ciuda creşterilor recente de costuri, televiziunea rămâne extrem de eficientă pentru marile companii care au nevoie să ajungă la categorii de masă ale publicului. Utilizând canale selective prin cablu şi sta ii de emisie locale, companiile sunt capabile să confere o componentă locală sau regională programelor lor de difuzare la nivel na ional. 4. Televiziunea oferă companiilor un prestigiu şi o influen ă care lipsesc în cazul majorită ii celorlalte mijloace de informare în masă. De exemplu, 61 la sută dintre femei declară că au ob inut informa ii despre campanii politice de la televiziune, fa ă de 16 la sută din ziare. Argumente contra: 1. Mesajul televizat este perisabil şi se uită uşor fără o repeti ie extensivă. 2. Publicul de televiziune este fragmentat, având alternative precum televiziunea prin cablu, posturile independente, video-ul sau serviciile computerizate on-line, rivalizând pentru timpul de vizionare. Un număr poten ial de 500 de canale, combinat cu tehnologia interactivă, va face ca fragmentarea să devină o problemă chiar mai mare în viitor. 3. Reclamele mai scurte, unele chiar cu o durată de 15 secunde, au contribuit la creşterea haosului publicitar. 4. Introducerea telecomenzii şi schimbarea din ce în ce mai rapidă a canalelor de către telespectatori a redus foarte mult timpul de vizionare a reclamelor de către telespectatorul mediu. Radioul Radioul este un mijloc de informare personal, care prin multele sale posturi şi formate de difuzare face publicitate directă pentru segmente de public extrem de bine definite. Radioul poate fi ascultat acasă, la lucru, în maşină şi în timpul majorită ii activită ilor de petrecere a timpului liber. Cel mai important lucru este faptul că radioul este ascultat şi în spa iul pie ei, în magazine, când poten ialii cumpărători se îndreaptă spre locurile lor favorite pentru cumpărături. Radioul are un grad înalt de acoperire săptămânală şi un grad înalt de loialitate a auditoriului fa ă de postul ascultat; şi totuşi, păstrează cele mai scăzute costuri comparativ cu toate celelalte mijloace de informare importante. Argumente pro: 1. Exceptând publicitatea ca răspuns direct, radioul este cel mai important mijloc pentru trasmiterea mesajelor unor segmente înguste de public, dintre care multe nu utilizează prea frecvent alte mass-media. De exemplu, radioul este popular în special în rândul adolescen ilor.

Publicitate cu răspuns direct Publicitatea cu răspuns direct. radioul poate reac iona cu rapiditate la condi iile în schimbare ale pie ei. mul i ascultători folosesc radioul ca „zgomot de fundal”. adesea. companiile care îşi fac publicitate cu răspuns direct pot atinge aproape orice segment demografic. definite pe criteriul geografic. Argumente contra: 1. o rela ie mai strânsă pentru a se adresa publicului. Costurile ridicate sunt o problemă pentru multe forme ale publicită ii cu răspuns direct. . Cu ajutorul unor programe sofisticate. 4. neegalată de alte mijloace de comunicare. care înso eşte ascultătorii în magazine şi le oferă companiilor care-şi fac publicitate proximitate fa ă de vânzare . Studii pertinente privind audien a nu sunt întotdeauna disponibile.intă specifice. Audien a medie scăzută a majorită ii sta iilor de radio necesită o frecven ă ridicată pentru a atinge un grad acceptabil de penetrare şi frecven ă. construind. cupoanele şi altele. radioul este un mijloc suplimentar excelent pentru a creşte gradul de penetrare şi frecven a pe anumite pie e. radioul îi lipseşte. Este un domeniu important al marketingului direct. în special în ceea ce priveşte categoriile de public care ascultă radioul în timp ce conduc sau când nu se află acasă. Radioul are o rela ie personală cu publicul său. Este un mijloc adaptat în mod particular filosofiei marketingului anilor 1990. Cercetarea este un element important al publicită ii cu răspuns direct. produc ie şi resurse umane au crescut semnificativ în ultimii ani. Telemarketing Contactarea cumpărătorilor poten iali prin telefon. 5. 2. De asemenea. neacordându-I o aten ie deplină. Cheltuielile de imprimare.2. Fără o componentă vizuală. se numără în rândul categoriilor media cu cea mai mare rată de creştere. 3. precum telemarketingul. cu capacitatea sa de a penetra în rândul consumatorilor poten iali cu o precizie de-a dreptul „milimetrică”. Această afinitate cu ascultătorii se extinde asupra credibilită ii pe care o are în ceea ce prieşte multe din produsele la care face publicitate. de utilizatori ai unui produs sau chiar al stilurilor de via ă. Publicitatea cu răspuns direct permite companiilor să-şi personalizeze mesajele. nemijlocit. Date fiind costurile sale de produc ie relativ reduse şi caracterul său direct. impactul celorlalte mijloace de comunicare. dând toate semnele că va rămâne un element major în vadrul planurilor de publicitate ale companiilor care îşi fac publicitate la nivel na ional şi local. Ea permite companiilor să ob ină un feedback instantaneu la un mesaj publicitar. Argumente contra: 1. astfel. demografic sau al utilizării produselor. generate pe computer. folosind aproape orice mijloc. Date fiind costurile sale reduse şi modurile de transmitere a mesajului modelate în func ie de categoriile de public intă. 3. Radioul este un mijloc de comunicare mobil. 3. Argumente pro: 1. Multe posturi de radio mai mici nu au la dispozi ie studii privind audien a lor. 2. Publicitatea cu răspuns direct are capacitatea de a se adresa chiar şi segmentelor de public cele mai înguste. fa ă de cea realizată în cazul vehiculelor media tradi ionale.

reducând flexibilitatea şi capacitatea companiilor de a reac iona la condi iile rapid schimbătoare ale pie ei. trebuie utilizate mai multe reviste. 2. înregistrează o scădere semnificativă în ceea ce priveşte nivelurile de returnare. Listele consumatorilor poten iali trebuie actualizate în mod constant. mult timp una din tehnicile fundamentale ale publicită ii cu răspuns direct. revistele trebuie să aobă capacitatea să ofere companiilor un număr de titluri specializate. Revistele pot utiliza în mod eficient mesaje cu teme creative. 4. Practic. care să ajungă la aceste categorii de public. în special. ca ziarele. numărul şi gama revistelor specializate oferă companiilor ocazia de a-şi transmite mesajele unor categorii înguste de public. mesajul este transmis mai multor cititori. Argumente pro: 1. creşterea audien ei revistelor nu a inut pasul cu creşterea tarifelor la publicitate. 3. are o problemă de imagine în rândul multor consumatori şi nu are credibilitatea altor mijloace importante. ceea ce presupune cheltuieli considerabile pentru companii. Cu mai mult de 1000 reviste apărând pe pia ă. Publicitatea cu răspuns direct. Studiile arată că revistele se numără printre cele mai prestigioase mijloace de comunicare în masă. sau mijloace alternative care să se adauge revistelor. în urma ofertei directe prin poştă şi a telemarketingului. calculând în func ie de costurile unitare pe consumator poten ial. Majoritatea revistelor au termene relativ îndelungate de planificare a apari iei publicitare. companiile au dificultă i în a alege vehiculul potrivit. în mod obişnuit. În ciuda avantajelor evidente ale specializării revistelor. în consecin ă. oamenii citind din ce în ce mai pu in şi bazându-se din ce în ce mai mult pe televiziune pentru a căpăta informa ii.2. şi-au văzut gradul de creştere al tirajului lor rămânând în urma creşterii popula iei şi gospodăriilor. Revistele de afaceri sunt deosebit de utile ca instrumente de referin ă şi sunt. conferind. Metoda returnării cupoanelor. Pentru a compensa această tendin ă. deseori. În ultimii ani. Argumente contra: 1. Revistele se numără printre cele mai scumpe mijloace de comunicare în masă. Revistele Revistele. calitate şi prestigiu companiilor care ăşi fac publicitate în paginile lor. date mai departe şi păstrate pentru lungi perioade de timp. 3. Publicitatea în spa iul public Într-o eră a activită ilor de marketing îndreptate spre categorii specifice de public intă şi a accentului crescând care se pune pe strategiile publicitare bine . Publicitatea în reviste are o istorie lungă şi. De aceea. precum şi edi ii adresându-se anumitor categorii demografice şi geografice pentru a ajunge la segmente de public înguste. există cel pu in câte o revistă care să se adreseze fiecărui poten ial interes al consumatorilor. reducând impactul şi profitabilitatea multor companii de publicitate cu răspuns direct. o singură revistă rareori poate transmite mesajul celei mai mari păr i a unui segment de pia ă. 3. 2. Ca şi radioul şi televiziunea prin cablu.

Mesajul este. Totuşi. conceput să atragă privirea prin localizare. Ea poate fi. Consumatorii care utilizează Paginile Aurii se află în căutarea unui loc unde să-şi cheltuiască banii. Publicitate în spa iul public. nu ştiu unde îşi vor face cumpărăturile înainte de a consulta Paginile Aurii. limitat la şapte până la zece rânduri. la un cost pe expunere foarte scăzut. în cadrul procesului de publicitate referitor la introducerea unui produs nou sau la consolidarea numelui şi imaginii mărcii. pe o pia ă cu o frecven ă ridicată. Publicitatea exterioară poate penetra în rândul majorită ii popula iei. publicitatea exterioară este un mijloc care atrage aten ia imediată a publicului. Utilizând mijloace coloristice şi luminoase. Industria publicită ii exterioare a diversificat categoriile de produse care folosesc acest mijloc. Paginile Aurii se adresează unui consumator auto-selec ionat. Paginile Aurii sunt folosite. în mod regulat de un segment larg de popula ie. ele nu fac prea multe pentru a crea cerere pentru un produs sau serviciu. Paginile Aurii Paginile Aurii sunt o excelen ă sursă de referin ă. elementele publicită ii în spa iul public sunt imposibil de ignorat. făcând aproape imposibile compara iile cu alte mijloace de comunicare în masă. 3. o dată cu decizia de a cumpăra a fost luată. dimensiune. 2. 2.concepute. aflat deja pe pia a unui produs sau serviciu specific. De la familiarul panou publicitar de pe autostradă la panoul spectacular cu caracter de unicat şi publicitatea de tranzit. de obicei. Argumente contra: . De obicei. Este un mijloc excelent care se adaugă celorlalte mijloace de comunicare. de asemenea eficientă ca mijloc suplimentar în cadrul procesului de introducere pe pia ă de noi produse sau mărci. Această imagine negativă poate descuraja unele companii de la a utiliza publicitatea exterioară. Mai mult de 50 loa sută dintre adul i apelează săptămânal la Paginile Aurii. reclamele în aer liber şi în spa iul public se numără printre pu inele mijloace de comunicare care penetrează în rândul unor mari categorii nediferen iate de public. Publicitatea exterioară reprezintă un mijloc vizual. dar încă în dubiu în privin a companiei de la care să-l achizi ioneze. Unele autorită i locale sau statale au interzis complet acest mijloc. devenind obiect al controverselor şi restric iilor legale. mişcare sau ac iune. Impactul publicită ii exterioare este extrem de dificil de măsurat. 2. destinat creşterii imaginii mărcii. Publicitatea exterioară a fost atacată în multe comunită i ca fiind un poluator vizual. 3. 3. de mijloc de publicitate „pentru bere şi igări” Argumente contra: 1. Este cea mai costisitoare formă a publicită ii exterioare. 4. într-o încercare de a-şi modifica imaginea cristalizată în rândul publicului. Publicitatea exterioară este rareori capabilă să comunice mesaje detaliate. Publicitatea exterioară şi cea realizată pe mijloacele de transport Panou spectacular Indicator în aer liber. Argumente pro: 1. Argumente pro: 1. care îndreaptă consumatorii spre o anumită companie. Paginile Aurii oferă un mijloc facil pentru a găsi o companie. luminozitate.

Este dificil de determinat eficien a serviciilor sale. Internet-ul Internet-ul este un mijloc de comunicare cu un poten ial vast. 2. 3. În teorie. chiar dacă este vorba despre situri sigure. cu capacitatea sa de a măsura cu exactitate cât de mul i oameni au utilizat acest mijloc şi/sau câ i au cumpărat un produs. 2. poate dura luni până când aceste modificări vor fi reflectate în publicitatea companiei. Până în acest moment INTERNET. companiile şi consumatorii pot cumpăra produse. Paginile Aurii nu pot proteja o companie de aglomera ia mesajelor publicitare. consumatorii sunt reticen i în a-şi da numerele căr ilor de credit prin INTERNET. însă doar pu ine companii au fost capabile să îşi adapteze cu succes tehnologiile la acest instrument practic şi profitabil.ului ca mijloc de comunicare informală. schimbă informa ii despre produse şi ob ine cunoştin e valoroase despre acestea prin simpla apăsare a unei taste de calculator. cu o capacitate de a modifica imediat con inutul mesajului.ul este mai mult o promisiune decât un fapt. odată cunoscute. Internet-ul rămâne un mijloc experimental.ul este instrumentul suprem de cercetare. Paginile Aurii sunt inflexibile. utilizat sub posibilită i. din punct de vedere comercial. În Paginile Aurii. 2. Dacă o companie îşi schimbă linia de produse. .1. INTERNET. În particular. cu un vast poten ial. unul câte unul. aproape fiecare concurent important al dumneavoastră se află în competi ie cu dumneavoastră pentru timpul consumatorului.În ciuda popularită ii în creştere a INTERNET. 3. 3.ul oferă un mijloc ieftin. mul i consumatori sunt încă reticen i în a-l utiliza pentru a achizi iona produse sau servicii. reac ionând la condi iile pie ei şi concuren ei. este în mare măsură experimental. orele de lucru. Ele nu pot crea o imagine a unei mărci sau o cerere pentru un produs şi nici nu pot promova o anumită vânzare. Argumente contra: 1. Atrac ia de bază a Internet-ului constă în capacitatea sa de a transmite mesaje consumatorilor pe rând. care oferă comunicare instantanee.ul se numără printre cele mai flexibile mijloace de comunicare. INTERNET. În practică. pre urile sau adresa. rapid şi uşor accesibil de ob inere a unui răspuns. privind posibilită ile de petrecere a mai mult timp pe un singur sit. Numărul mare de situri comerciale şi necomerciale duce la dificultă i pentru consumatori privind posibilită ile de cunoaştere a ceea ce poate fi găsit în re ea sau. INTERNET. INTERNET Un sistem mondial de legături prin computer. Paginile Aurii oferă oportunită i promo ionale limitate. pentru că. Argumente pro: 1.

Marketingul direct Marketingul direct este un sistem interactiv de marketing care utilizează unul sau mai multe mijloace de publicitate pentru a ob ine un răspuns măsurabil. ci ajunge la un număr neprecizat de oameni. Cu toate acestea. • Marketingul indirect De cele mai multe ori marketingul este asociat cu publicitatea realizată prin canalele media de masă (Tv. Revenind la defini ie. presă). -Vânzarea directă: utilizarea agen ilor de vânzări sau a altor mijloace pentru a vinde direct către consumatorul final. radio. -Telemarketing („Outbound” şi „Inbound” telemarketing). revistele şi alte canale. Putem folosi. se oferă posibilitatea unei măsuri mai precise a rezultatelor. cum ar fi re eaua Internet. care încearcă prin execu iile create special în acest scop să convingă poten ialul cumpărător să achizi ioneze produsul direct de la cel care îl promovează. sau realizarea unei tranzac ii într-un anumit loc. Publicitatea cu răspuns direct Aceasta implică utilizarea diferitelor media de comunicare (Tv. în ultimul timp domeniul amintit a luat amploare.X. televiziunea. prin poştă. pentru a ob ine reac ia imediată de la consumator. presă). radio. Internetul. ea nu se adresează direct unui anumit segment de public (target). În al doilea rând. tele-vânzarea. de asemenea. cel mai important mijloc de transmitere a mesajelor directe. telefonul. desigur. în compara ie cu mass-media (televiziunea. marketingul direct înseamnă o comunicare interactivă şi personalizată între firmă şi cumpărătorul vizat. • • • În primul rând. Publicitatea prin poştă este. Această formă de publicitate este una indirectă. etc. Tendin e în ultimii ani Cu câ iva ani în urmă. Uşurin a măsurătorilor vine din faptul că reac ia este mai rapidă decât cea determinată de publicitatea tradi ională şi poate fi urmărită pe anumi i clien i. din care mul i nu apar in pie ei produsului promovat şi nu vor lua o decizie de a cumpăra pe loc. dar nu singurul. care au fost expuşi diferitelor forme de comunicare directă. În al treilea rând. presa). la telefon sau printr-o vizită a unui agent de vânzare. acesta nu implică doar publicitatea prin poştă. marketingul direct poate fi realizat într-o varietate de locuri: la punctele de desfacere. doar o mică parte a bugetului de marketing era alocată marketingului direct. aşa cum o arată şi următoarele date statistice: . ci folosirea media de comunicare combinate.

• • • Vânzarea prin catalog Distingem patru tipuri de cataloage: • • • • Catalog pentru magazine. Catalog „full line merchandise” (catalog dedicat în exclusivitate unei anumite linii de produse . Câteva schimbări sociale fundamentale au favorizat creşterea importan ei acordate serviciilor de marketing direct: • Presiunea timpului asupra consumatorului. • Utilizarea tot mai intensă a căr ilor de credit. Poşta directă este cel mai folosit mediu de comunicare directă şi s-a extins de la vânzarea specializată de căr i şi muzică în multe alte domenii de activitate. Publicitatea cu răspuns direct Trei caracteristici distincte definesc publicitatea cu răspuns direct.exemplu catalogul Stefanel). Micşorarea cheltuielilor de vânzare este un alt motiv al creşterii rapide a marketingului direct. pentru creşterea traficului la punctele de vânzare (exemplu catalogul Metrou).• În 1997 veniturile provenite din vânzarea atribuită ac iunilor de marketing direct în Statele Unite sunt de 1200 de miliarde dolari. de peste 238 de milioane dolari. Catalog cu produse speciale (linii de produse. Con ine toate informa iile ca poten ialul cumpărător să ia o decizie. • Vânzările prin poştă către consumatori finali au fost de 244. Include o modalitate de plasare a comenzilor (cupon. în acelaşi an. Catalog cu linie industrială dedicată (catalog care prezintă toate companiile care au ca domeniu de activitate industria construc iilor). toate pe baze de date tot mai complete. . nevoia de a deveni mai eficient. care să răspundă noului concept numit “mass market of one”. de exemplu „sport”).3 milioane. număr de telefon) şi facilitează ac iunea imediată. cu costuri de 76. indiferent de mediul de transmitere folosit de aceasta: Face o ofertă concretă. • Existen a straturilor sociale cu venituri diferite. care necesită oferte pe măsura bugetului fiecăruia. • Vânzările B2B (business to business) au fost. Se observă o tendin ă către o urmărire tot mai atentă a consumatorului şi o individualizare tot mai mare a mesajului.4 milioane dolari.

Telemarketing Această formă tinde să devină forma dominantă de marketing direct. Sub denumirea de telemarketing sunt incluse: Impulsionarea vânzărilor de către agen i care îi contactează telefonic pe poten ialii clien i (outbound telemarketing). rata de dezvoltare este mai mică. cu diferen a că datorită stadiului relativ incipient în compara ie cu America sau Europa de Vest. care aşteaptă foarte pu in în afară de o aten ie pasivă. Spre deosebire de celelalte medii. oferind un sistem care poate răspunde mai multor solicitări simultan. De la ob inerea unei oferte de pre actualizate până la urmărirea unui pachet trimis prin • • • . şi la costuri mai mici. Internetul permite consumatorilor să interac ioneze cu mărcile mult mai direct şi solicită acestora să se implice intelectual şi emo ional într-o măsură mult mai mare. Asisten a îmbunătă ită acordată clien ilor este unul din cele mai importante motive pentru crearea unui site de web. • Marketing prin Internet Revolu ia digitală • Evolu ia mondială a re elei Internet este un fenomen unic. Asisten a clien ilor. • Primirea apelurilor de la clien ii care doresc să plaseze comenzi sau să primească informa ii suplimentare (inbound telemarketing). solu ii care îmbină tehnologia informa ională cu telefonia. Fundamentele Marketing-ului pe Web Obiective (modele de Return-On-Investments): • Brand building. Capacitatea de a furniza cu mare uşurin ă sales lead-uri permite ob inerea de rezultate superioare marketing-ului direct tradi ional. Scopul ei este de a transforma un client vizat în cumpărător cu costuri minime. ceea ce implică prezen a factorului uman doar când este necesar. Deşi încă nu sunt mul i vânzători online care sunt profitabili. Mai nou. Unul din principalele motive este şi că audien a webului este deosebit de selectă din punctul de vedere al educa iei şi veniturilor. au apărut tehnologii tip IVR (Interactive Voice Response) sau OTR (Operatori Telefonici Robotiza i). în sensul că nici un alt mijloc de comunicare nu a avut o dezvoltare atât de explozivă. practic în acest moment po i cumpăra aproape orice pe Internet. non-stop. • Evolu ia re elei Internet în România este în perfectă concordan ă cu tendin ele mondiale. Comer electronic. de la căr i şi muzică la bilete de avion sau excursii în toată lumea. Marketing direct.

Pe lângă majoritatea ziarelor sau a posturilor de televiziune care adoptă acest model. dar în acelaşi timp unele din cele mai eficace. de la a trimite mesaje cu caracter publicitar într-un newsletter până la a sponsoriza o listă de discu ii. există multiple posibilită i de a face reclamă. indiferent dacă acestea sunt statice. asisten a acordată pe internet permite atât reducerea costurilor cât şi rezolvarea mai rapidă a problemelor clien ilor. o campanie promo ională în vederea vânzării unor produse. • • . Veniturile acestor web site-uri provin din spa iul publicitar vândut. Publicare de con inut. Caracteristicile re elei Internet Interactivă Personalizată Infocentrică Măsurabilă Interconectată Economică • • • • • • Caracteristicile unui website de succes • • • • • • • Are scop bine definit Are o idee creativă definitorie Navigarea şi arhitectura informa iei este logică Numai func ionalită i necesare Un element unic în mixul de comunicare Consecven ă cu platforma generală a mărcii Promovare eficientă. Poşta electronică fiind cea mai utilizată aplica ie pe internet. Modele de publicitate online • E-mail. generarea de sales-leads şi nu în ultimul rând construirea imaginii digitale a unei mărci. Bannere. Campaniile de bannere reprezintă cea mai frecventă modalitate de publicitate pe internet.• poşta rapidă. mai ales dacă sunt pozi ionate în contextul potrivit. Publicitatea pe internet Scopurile care pot determina oportunitatea unei campanii publicitare pe internet sunt multiple: creşterea traficului unui website. Link-uri de tip text. Aceste link-uri sunt printre cele mai pu in agresive metode de promovare. animate sau interactive. există chiar şi la nivele mult mai mici site-uri de web care publică în mod regulat un con inut de interes specializat în scopul de a aduce vizitatori pe site.

mai frecvent. Toate acestea pot determina comercian ii să stocheze şi să promoveze o anumită marcă. concursuri şi împăr irea costurilor de publicitate. Advertoriale. alături de promo iile pentru comercian i şi • • . Folosirea acestuia trebuie făcută cu aten ie pentru că posibilitatea apari iei unei reac ii de respingere din parte consumatorilor este mare. Din defini ie se vede clar că promo iile înseamnă în primul rând stimulente (bonusuri sau premii) care sunt menite să încurajeze consumatorii finali sau comercian ii să cumpere un produs mai repede. mostre. fie pentru promovarea unei anumite mărci. fie pentru stimularea for ei de vânzări. sau clien ilor intermediari. Un advertorial este o formă de publicitate care adoptă forma unui editorial. Pe termen lung. Utilizatorii pot opri deschiderea lui. XI. reduceri de pre care să încurajeze consumatorii să încerce un produs sau să repete actul de cumpărare a mărcii. cum ar fi o emisiune de televiziune. dar nu pot determina când va apărea acesta. Pentru consumatori .cupoane. Acestea sunt şi ele un element important în creşterea vânzărilor. Promovarea vânzărilor se poate adresa consumatorilor finali. majoritatea pe termen scurt. Intersti iale. premii. reduceri suplimentare (discount-uri). promo iile se desfăşoară pe perioade scurte şi pot doar să influen eze comportamentul imediat (şi nu atitudinea). în schimb. Aşa cum sunt şi numite – promo iile de vânzări – sunt ac iuni pe termen limitat menite să încurajeze vânzările. Promovarea vânzărilor Promovarea vânzărilor presupune utilizarea unui ansamblu divers de instrumente specifice. Un intersti ial. destinate să stimuleze achizi ionarea mai rapidă sau într-un volum mai mare a unor produse sau servicii.• • • Sponsorizări. poate mai cunoscut sub numele pop-up. Sponsorizările pe web pot lua multe forme similare cu cele din alte canale. în cantită i mai mari sau să se angajeze în ac iuni care favorizează producătorul sau comerciantul care ini iază promo ia. Tipuri de stimulen i pentru beneficiari: • Pentru comerciant: termene de plată avantajoase. publicitatea încearcă să educe şi să între ină atitudinea consumatorului cu privire la o marcă prin comunicarea valorilor acesteia. apare fără interven ia vizitatorului pentru a le atrage aten ia asupra unui mesaj publicitar. Pentru for a de vânzări – concursuri. cu men iunea că pe web de obicei nu se specifică în clar că este vorba de un editorial sponsorizat.

acesta devenind uneori unicul mod de a judeca oferte foarte apropiate. Fragmentarea pie ii şi reducerea eficacită ii mass-media tradi ionale Eficacitatea publicită ii de masă este direct propor ională cu omogenitatea grupului intă. determinând astfel creşterea numărului celor sensibili la pre . de aceea consumatorii trec de la una la alta mult mai uşor. şi mai mult decât atât au puterea de a decide ce mărci şi produse noi primesc în magazinele lor. crescând totodată gradul de motivare al distribuitorilor. În aceste . Mai mult decât atât. cum le afişează şi cum le promovează. comportament de cumpărare şi nevoi. Se poate spune că marketingul actual a creat „consumatorii monştrii” care caută mereu mărcile în promo ie.consumatori. fa ă de competi ie. Schimbarea raportului de putere între producători şi detailişti Aceştia din urmă de in acum la fel de multă informa ie ca şi producătorii. Mărci foarte asemănătoare şi o pia ă sensibilă la pre A devenit tot mai greu pentru un producător să ofere un produs nou care să confere mărcii caracteristice ra ionale unice şi avantaje clare fa ă de concuren ă. care are aceleaşi caracteristici psiho-sociologice. o ac iune asupra consumatorului final care să absoarbă marca promovată de pe rafturile comercian ilor. C. Factori care determină în ultima perioadă creşterea rolului promo iilor Metaforic vorbind există două sisteme . D. Promo iile au devenit astfel un element tactic de ob inere a unui avantaj. Push – implică un efort de împingere a produselor către comercian i. „Incapacitatea” pie ii de a distinge avantaje concrete a făcut consumatorii să devină sensibili la pre . trecând periodic de la una la alta. Este de remarcat faptul că cele două sisteme nu se exclud mutual şi situa ia ideală este mixarea celor două pentru ob inerea efectului final maxim. consumatorii înva ă foarte repede noile sisteme de promovare aplicate de companii şi profită de mărcile care sunt în promo ie. deoarece oferă for ei de vânzări armele necesare unei promovări mai agresive. două filosofii de abordare folosite în cazul promo iilor: push (împinge) şi pull (trage). cel pu in temporar. Factorii care determină redirec ionarea bugetului de la publicitatea în masă către promo ii: A. B. E. Orientarea pe termen scurt a companiilor şi structura premiilor oferite de corpora ii Promo iile de vânzări merg mână în mână cu structura de brand management care este forma organiza ională dominantă în companiile multina ionale. Din acest motiv „pre ul” a devenit un criteriu foarte important de diferen iere între mărci. Pull – implică o campanie între inută. Scăderea loialită ii fa ă de marcă (brand) Mărcile au devenit tot mai similare şi sunt tot mai multe pe pia ă.

Facilitează introducerea pe pia ă a unui nou produs sau mărci Promo iile pentru detailişti şi engrosişti sunt necesare şi obişnuite în cazul lansărilor de noi produse sau mărci. oricât de bine ar fi ele gândite şi executate. fie printr-o altă promo ie F. Regăsirea entuziasmului este foarte importantă şi face munca acestora mai uşoară şi mai plăcută. Mul i consumatori nu ar încerca nici o dată un produs nou dacă nu ar avea aceste stimulente. Posibilită i şi limitări ale promo iilor Trebuie ştiut însă că promo iile pot atinge anumite obiective însă şi unele care nu pot fi atinse sub nici o formă prin promo ii. În studiile recente din SUA se observă o creştere de până la 90% a celor care au profitat de promo ii în ultima lună. ceea ce încurajează investi iile în promo ii de vânzare. B. cupoane cu reduceri şi alte mijloace care încurajează cumpărătorul să încerce. pentru o perioadă limitată de timp. F.Încurajarea consumatorului spre a încerca marca promovată Pentru a promova noi mărci producătorii se bazează pe mostre gratuite. vânzările acesteia pot fi revigorate prin „injec ii” speciale. G. Cu toate acestea. C. Neutralizarea activită ilor de publicitate sau promo ie ale competi iei Promo iile pot fi folosite pentru a neutraliza efectul eforturilor competi iei de a promova o marcă fie prin publicitate. Stimularea entuziasmului for ei de vânzări pentru promovarea unui produs nou. Obiective care pot fi atinse de promo ii: A.structuri premiile sunt date pentru rezultate imediate mai mult decât pentru rezultate pe termen lung. I. Oprirea concuren ei prin încărcarea consumatorului . H. îmbunătă it sau matur Promo iile deosebite dau for ei de vânzări armele necesare convingerii cumpărătorilor. Creşterea consumului prin încărcarea consumatorului cu o cantitate mai mare din produsul promovat Efectul multor promo ii este stocarea de către consumatorii fideli a unei cantită i mai mari decât cea necesară datorită pre ului scăzut. Men inerea consumatorilor existen i prin încurajarea cumpărărilor repetate Trecerea de la o marcă la alta este un eveniment normal în via a unui consumator. D. Folosirea strategică a unor forme de promo ii de loializare pot men ine cel pu in pe un interval scurt cumpărarea aceleiaşi mărci. ele câştigând bunăvoin a comercian ilor şi încurajând expunerea cât mai bună a acestora şi a stocului ini ial. Creşterea spa iului de expunere pe raft sau în spa ii special amenajate Promo iile adresate comercian ilor pot viza şi ob inerea de spa ii suplimentare de expunere pe rafturi sau în afara lor. E. Răspunsul din partea consumatorului Un factor decisiv îl constituie răspunsul favorabil al consumatorului la orice promo ie care salvează bani sau orice altă oportunitate de a adăuga o valoare la oferta obişnuită. Revigorarea vânzărilor unei mărci mature Aşa cum am men ionat anterior o promo ie nu poate opri declinul unei mărci pe care nimeni nu o doreşte.

Y. Nu pot compensa lipsa de abilită i a for ei de vânzări sau lipsa unei campanii de publicitate B.C . J. 2005 9. Arhitectura discursului publicitar. 2005 12. Comunicarea-Publicitate şi rela ii publice.C. London. Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising. Marcenac L. Managementul marketingului. 4. Petre.R. .. Strategii comunica ionale şi manipulare. Obiective care nu pot fi atinse de promo ii Ca în toate celelalte domenii ale marketingului există obiective care nu pot fi atinse de promo ii. Publicitate eficientă. Kinnear.D. 6. Boston. Nicola. Dâncu.. Macmillan Business. 1996... 1999.Editura Institutul European. 1997. 10. Comunicare simbolică.. Russel... Iaşi. Bucureşti. Milon A. Manual de publicitate. Jouve M.. Editura Polirom. Warshaw. editor Facultatea de Comunicare şi Rela ii Publice “David Ogilvy”. The Free Press..F. Baker. T. Bibliografie: 1. Editura Teora. 11. Publicitate.Când consumatorul are un stoc de produse al mărcii promovate. 2.. M. P.J. Cluj Napoca. 2000. V.. De la studiul de marketing la alegerea diferitelor media. Bucureşti. Building Strong Brand. 8. Strategiile publicitare. Cele mai importante trei limitări sunt următoarele: A. D. Editura Dacia. T.. M.. Farbay A.S. 2000. Bucureşti.T.A. Nu au posibilitatea de a opri căderea unei mărci consacrate sau să schimbe soarta unui produs care nu a fost acceptat de pia ă 5.Saint-Michel S-H. Editura Teora. Editura Niculescu. Iaşi. N. Kotler. D. SNSPA. Rus. Cazacu. 3. Nu oferă motiva ie pe termen lung care să-i determine pe comercian i să cumpere marca constant C. 1997. 2002 . M. F. Engel.. J.. 2002.S. Introducere în Stiin a Comunicării şi a rela iilor publice.R. el nu are nevoie de un alt produs similar şi nu va fi tentat de oferta competi iei. Sus inerea campaniei publicitare Un argument final este consolidarea campaniei publicitare printr-o promo ie de vânzări bine coordonată cu aceasta. Homewood.. 5. J. Iaşi.. Iaşi. Editura Polirom. Promotional Strategy: Managing The Marketing Communications Process.. W. Ea poate fi adresată atât consumatorilor cât şi detailiştilor. Editura Polirom. Aaker. Lane. O vânzare în cantită i mai mari decât cele cerute de consumator împiedică cumpărarea de către acesta a mărcilor concurente. 2005 7.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful