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Competitividad y mercado global El futuro del diseño industrial

Las economías de los países en vías de desarrollo, basándose en sus bajos costes de mano de obra y en la explotación de los trabajadores, han creado economías de exportación, originándose lo que se ha llamado dumping social (ver glosario) y elevando como consecuencia la competitividad internacional a niveles nunca alcanzados.

Para hacer frente a estos desafíos y gracias al desarrollo de las telecomunicaciones y al descenso del precio del transporte (ver El Exportador Digital nº 41), las empresas han respondido globalizándose. Las empresas globalizadas actúan a escala mundial adquiriendo y utilizando recursos productivos allí donde son más eficientes. Además, las nuevas estructuras empresariales han exigido una integración de sus fases productivas previas (incluida la del desarrollo de los nuevos productos) con las posteriores, desde la comercialización hasta el servicio posventa, produciéndose una integración más profunda de la empresa con el mercado y con las necesidades de los consumidores. El resultado de este fenómeno es una competencia brutal basada en la reducción de costes, en la producción eficiente y en la comercialización a medida de los deseos del consumidor. Los mercados se internacionalizan, se buscan ventajas comparativas en todas las actividades de la empresa, lo que exige un mejor conocimiento de los mercados o una optimización de los medios de acceso a los mismos. Como consecuencia, los factores clave de la competitividad han variado, los productos se ven obligados a aumentar su relación calidad precio; y la solución ya no es ofrecer lo mismo a menores precios, sino ofrecer más a precios similares a los de la competencia, aumentando el valor añadido de los productos. Coste y calidad son pues las dos claves de la competitividad de los productos. Ahora bien, la competitividad de la empresa está determinada por la interrelación entre empresa,producto y mercado:  La empresa porque sus peculiaridades productivas y organizativas y su estructura limitan y determinan los mercados en los que sus productos pueden ser competitivos, así como los productos que puede producir y gestionar en condiciones óptimas de competitividad. El producto porque el proceso de producción determina la estructura económica y productiva que la empresa deberá tener para ser competitiva, al igual que sus propiedades funcionales, formales y simbólicas determinarán las características de los mercados en los que puede ser comercializado competitivamente. Y las características esenciales del mercado condicionan la estructura de la empresa que

la aplicación del diseño industrial en la empresa debe permitir alcanzar los siguientes resultados:  Racionalizar el proceso productivo. los expositores. en la empresa y en sus relaciones entre éstas y el mercado. En este sentido. aunque momentáneo. el diseño industrial actúa sobre el producto aportándole las propiedades que le permiten satisfacer las necesidades que el mercado demanda. fuertemente influido por el cambio tecnológico. y cuyo resultado más evidente es vender mejor. El diseño también puede diversificar la oferta de productos a partir de la tecnología disponible o sustituir. una línea de productos ya existentes Aumentar la calidad y los valores formales del producto. el packaging. La saturación de los mercados sólo puede romperse a través del diseño de productos que presenten ventajas funcionales. autor de . el diseño industrial concibe el producto de tal forma que se maximice la productividad de la empresa y se reduzcan sus costes de producción al adaptarlo al grado de conocimientos tecnológicos y al equipamiento productivo que ésta posee.puede acudir a él siendo competitiva así como los productos que debe producir si quiere comercializarlos eficazmente. disminuir las fases del proceso de producción. A su vez. La comunicación no termina con la publicidad. En efecto. de los tres elementos con un resultado final: la optimización y maximización de la competitividad de la empresa. En palabras de Norberto Chaves (docente y semiólogo.   El consumidor Hoy en día. deben conseguir reducir el número de piezas. Así. Favorecer la venta de los productos mediante la optimización y diferenciación de la información de la empresa y del producto. permite conseguir un ajuste perfecto. podemos considerar el diseño industrial como un instrumento de gestión dirigido a incrementar su competitividad mediante la concepción de nuevos productos producidos a menor coste y más adaptados a las preferencias de los consumidores. Para obtener nuevamente el equilibrio son necesarias intervenciones continuas del diseño. este ajuste es un sistema temporalmente equilibrado que sufre tensiones e influencias que dan como resultado una variación de sus componentes que rompe la situación de equilibrio y de máxima competitividad. Permite diferenciar el producto dotándole de una imagen adaptada a los deseos del mercado. La diferenciación de los productos no se refiere únicamente al producto y a la empresa. el diseño industrial es el instrumento de gestión que mediante su influencia en el producto. la percepción subjetiva del consumidor de las cualidades del producto asocia su consumo a una determinada tipología de vida. mediante el rediseño. y simplificar las operaciones productivas. se sustancia también en el envase y el embalaje. Mediante la aplicación del diseño. El diseño y la gestión empresarial En este triángulo estratégico empresa–producto–mercado. estéticas o culturales que persuadan al consumidor a comprarlos. la empresa se especializa adaptándose a los gustos y necesidades del mercado. favoreciendo la identificación producto-consumidor. Ello permite una segmentación del mercado por estilos de vida. la marca. El diseño es una función racional en la que se produce un hermanamiento entre arte y técnica. El producto y la empresa transmiten una comunicación al usuario tanto informativa como persuasiva. los stands o los medios de transporte. Desde el punto de vista de la empresa. Las mejoras de diseño introducidas en un producto mediante la colaboración entre ingeniería y diseño. reduciendo o abaratando el consumo de materias primas.

3. Sin embargo. la innovación a través del diseño aumenta la competitividad de los productos nacionales en los mercados internacionales y muchas veces es tanto la única vía que tienen los países desarrollados para compensar los bajos precios de los productos de los países en vías de desarrollo. la implantación del diseño en la empresa. 2.Estrategia Competitiva). ARTICULO B El futuro del diseño industrial Competitividad y mercado global Fundamentalmente la empresa que basa en el diseño su estrategia competitiva se ve obligada a realizar tres tipos de cambios en su estructura: 1. producto y mercado se manifiesta en la . la inestabilidad del equilibrio empresa. Como consecuencia del rediseño de productos y del diseño de nuevos productos y procesos se extienden las posibilidades de uso del producto que satisface más necesidades que antes y mejora su competitividad por coste. como la que tienen los países en vías de desarrollo para introducirse en los protegidos mercados de los países desarrollados. que supone cambios en su estructura organizativa y la adopción de nuevas habilidades y técnicas de gestión. que los programas tengan continuidad en el tiempo y que disponga de recursos en cantidad suficiente para desarrollar la programación estratégica prevista. Y finalmente. El resultado es una superior capacidad técnica del producto que aporta nuevas soluciones y cumple más funciones. En el ámbito macroeconómico. “el diseño aporta al producto dos tipos de diferenciaciones: una diferenciación vertical en la que al diseñar o rediseñar un producto. y otra diferenciación horizontal del producto. La adopción del diseño industrial por toda la organización como variable estratégica para lograr la competitividad. El compromiso de la dirección y del personal de la empresa con el diseño industrial para que se aplique en todos sus ámbitos. ajustándolo al nicho hacia el cual va dirigido y diferenciándolo del resto de productos similares al adaptarlo a los gustos estéticos y simbólicos de un grupo de consumidores específicos”. una posición más competitiva de la empresa en sus mercados tradicionales y una mejor competitividad de los productos en mercados donde antes no se había introducido. éste alcanza un nuevo valor aumentando sus prestaciones y cualidades funcionales.

Y en segundo lugar. multiplican los aspectos a partir de los que se deben especificar las características de los nuevos productos. la capacidad de conocer sus gustos. Entre estos nuevos factores podemos destacar:  La interactividad y el diseño. esta imagen que hay que diseñar es el nuevo desafío para el diseño industrial y el elemento básico que ha forzado la aparición de nuevos fenómenos en el mundo del diseño industrial aplicado a la empresa. adaptados a los estilos de vida de los consumidores. extendiéndose a nuevos sectores industriales donde lo efímero de la vida comercial del producto es la característica común. Como consecuencia el fenómeno moda se ha extendido a una mayoría de productos. sus preferencias y sus aptitudes de compra. el acercamiento al consumidor. Ha aparecido un amplio porcentaje de consumidores de edad avanzada y se ha incrementado el número de hogares unipersonales. Por ello aumentan los esfuerzos del diseño por personalizar el producto.aparición. Y el predominio de la producción a medida . Los mercados globales demandan productos diferenciados. Una imagen que forma su vía de comunicación. transmitiendo la imagen de la empresa e incluso la del país de origen ( ver El Exportador Digital nº 60). al comienzo del nuevo siglo. que vive en el océano de la comunicación (ver El Exportador Digital nº 73) y que se basa en la imagen. la aplicación del diseño a los medios de comunicaciónutilizados por la empresa. La corta vida de los productos en el mercado y la multiplicidad de la oferta obligan a que las empresas multipliquen el lanzamiento de nuevos productos que. creando nuevas necesidades y obligando al diseño y rediseño de nuevos productos. El desarrollo tecnológico ha permitido la producción de pequeñas series sin que por ello se produzcan grandes aumentos de los costes de producción. Como consecuencia se ha producido un cambio de los ideales éticos y sociales con un mayor énfasis en la sociedad del ocio y los conceptos culturales ligados a la conservación del medio ambiente y a la solidaridad. de nuevos desarrollos competitivos que obligan a una nueva gestión del diseño industrial y afectan a los tres elementos.   La empresa virtual El resultado de estos procesos obliga a la creación de un nuevo tipo de empresa. El consumidor masificado busca con el consumo afirmar su personalidad anulada por las aglomeraciones urbanas. como a la influencia de la tecnología en la multiplicación de la oferta de nuevos productos. la necesidad de adaptar los productos al mercado a medida. Pues bien. Las redes de comunicación. el acercamiento entre empresa. los nuevos flujos de información. que determina su identidad corporativa y que delimita y es vehículo de la información que transmite al mundo externo. la empresa virtual. imagen que conforma la interacción que engancha y seduce al espectador que comunica con la empresa mediante el producto. En primer lugar. El sector moda integra cada vez más gamas de productos. Los cambios demográficos en los países desarrollados han modificado las pautas de consumo. Lo efímero vende La extensión de las nuevas tecnologías ha producido unas nuevas condiciones de competitividad en los mercados en las que los aspectos visuales de los productos predominan sobre los funcionales. Este fenómeno se ha debido tanto a la influencia de las nuevas tecnologías en la composición y estructura de los nuevos productos y en los modernos modos de comercialización. producto y mercado consumidor exigen un doble esfuerzo al diseño industrial. el predominio de la imagen en el diseño de los productos y la aparición de nuevas familias y líneas de productos. para distinguirlos de los de la .

la accesibilidad a los productos gracias a las redes informáticas. La miniaturización y el reciclaje. Ejemplos son los sistemas comunitarios de refrigeración o las antenas colectivas. la comunicación o la educación. el contacto directo entre consumidor y empresa. o los comportamientos imitativos son las necesidades que satisfacen los nuevos productos.   Nuevas líneas de productos La consciencia de la limitación de los recursos naturales y su impacto en la conservación del medio ambiente son las pautas que determinan el diseño de nuevas líneas de productos. del diseño del vínculo de unión entre objeto y usuario. se caracterizan porque aunque están sustentados sobre continentes materiales. Esto da pie al nacimiento de unas nuevas categorías de productos que cada vez ocupan un escalón más amplio del mercado:  Productos información. Su objetivo es lograr su uso por el mayor número posible de usuarios. de una política de comunicación es un desafío ineludible ante el desarrollo de las nuevas tecnologías. Productos comunidad. la estética. Productos duración. que sobre sus características funcionales. afectando la redefinición de los nuevos productos tanto a su consumo como a la forma de producirlos. posibilitando la transmisión de la imagen de empresa o del producto al consumidor potencial que a través de Internet accede y multiplica sus relaciones con la empresa. como en el caso del uso de sistemas de iluminación natural frente a la iluminación artificial. Moda e imagen del producto son conceptos estéticos y formales en los que los elementos visuales priman sobre los funcionales y que producen una serie de importantes consecuencias en el mundo del diseño industrial:  La revalorización del restyling (ver glosario). que permiten un mejor aprovechamiento de los materiales. se intentan cargar con una imagen específica y diferenciada.competencia. produciéndose de hecho un ahorro de materiales. La microelectrónica ha ocultado ante el usuario el funcionamiento del producto. El diseño industrial explicita cómo se debe manipular el objeto permitiendo al usuario descubrir y entender cuál va a ser la respuesta del artefacto a su estímulo. compatibilizan de esta forma tecnología y ecología. El diseño y el rediseño actúan más sobre la apariencia estética del producto. Buscan la obtención de un resultado de tal manera que su utilidad se mide en términos de ausencia de consumo de otros productos. Estamos en la época de la interfaz. sobre sus componentes simbólicos y de imagen. La utilización de los nuevos sistemas de comunicación. tecnología y conservación del medio ambiente (ver El Exportador Digital nº 58). exigen a las empresas una nueva política de comunicaciones y marketing en la que el servicio al consumidor es un elemento clave. Un nuevo paradigma intenta compatibilizar dos lemas en una primera aproximación difícilmente compatibles. que periódicamente reciben maquillajes formales que permiten su relanzamiento al mercado. La exigencia de una imagen de empresa. su valor añadido con relación al soporte físico tiene una relación enorme. Productos resultado. la diferenciación. Su característica definitoria es su utilización colectiva o comunitaria. El diseño debe actuar sobre estas comunicaciones. La disminución del consumo de recursos materiales se puede conseguir aumentando la duración de los productos y reduciendo la necesidad de su    . Basados en conceptos como el ocio. La asignación al grupo.

y en el contexto de una crisis generalizada. conocido como el filósofo de la comunicación. Detrás de estas nuevas líneas de aplicación del diseño industrial como instrumento competitivo de la empresa. Walter Zanini y otros se hicieron eco. los productos modulables o los reciclables y recuperables por el productor. en los años 80-90. aquí. me trae el recuerdo de dos grandes amigos ausentes: Abraham Moles. que convergieron en el Diseño. Dos miradas desde las ciencias sociales. Los sistemas de leasing (ver glosario). compatibilizan su mayor duración con una relación más estrecha entre fabricante y consumidor. en la estructura de las nuevas empresas y por ende en la sociedad que entre todos estamos construyendo. Moles impartió sus enseñanzas allí y fue de los primeros en concebir el diseño como comunicación. Istituto Europeo di Design Lección leída en la inauguración del curso académico 2008-2009 en el Instituto Europeo di Design. en la edición en papel de El Exportador.sustitución. la globalización y las ideologías dominantes influyen a través del diseño en los productos que el mercado está dispuesto a aceptar. que creé y dirigí para la editorial Ceac. como un fenómeno social. fue profesor de Filosofía de la Comunicación en la Escuela de Estudios Humanísticos y de las Comunicaciones de Sâo Paulo. Este encuentro de hoy. y con abundantes referencias bibliográficas. nacido en Praga. FUTURO DEL DISEÑO EL FUTURO DEL DISEÑO DISEÑO Los tres fundamentos del lenguaje gráfico Conferencias en la UAM. de Ulm. Abraham Moles abogaba por una sociología del diseño. y Vilém Flusser. Barcelona 23 de octubre 2008. es decir. Reflexiones en torno a la sociología del diseño ¿Qué hace atractivo un canal de TV? El futuro del Diseño La Forma de las Ideas Señalética Corporativa Joan Costa. Vilém Flusser. se encuentra una nueva filosofía de la empresa preocupada por el medio ambiente y por la utilización de las nuevas tecnologías como instrumento de mejoramiento de las condiciones de convivencia social. y encontró el apoyo de Tomás Maldonado cuando éste era director de la Höchschule fur Gestaltung. en su versión íntegra. con motivo de la apertura del nuevo curso. Las nuevas tecnologías. Escribió una Filosofía del diseño y observaba cómo “la palabra diseño ha conseguido mantener su posición estratégica en el discurso diario porque estamos comenzando (quizás con razón) a perder la fe en el arte y en la tecnología”. de Barcelona. (10 volúmenes). Gillo Dorfles. uno de los fundadores en Europa de la ciencia de las comunicaciones. continuadora de la Bauhaus. La información presentada se ha extraído de un artículo elaborado por José María Iváñez Gimeno que se puede consultar. . la matemática y la filosofía. Participó activamente en la “Enciclopedia del Diseño”. y de cuya obra.

a la indumentaria. ha escrito recientemente: “Hay que volver al estilo antiguo. Fue el encuentro de la escritura y la tecnología que. De hecho. por otra parte pero en la misma civilización humanista y más allá de Maguncia. Una mirada a los orígenes El diseño nació en el Renacimiento. Esta invención industrial ligada a la escritura y al arte gráfico fue el primer media de comunicación. Son palabras de Paul Krugman. Este fue su contexto histórico y cultural. incluidos las estrategias. Friedman. que hoy son objeto de debate.a “volver a ciertos principios básicos”. Y esta persistencia del diseño industrial más allá del industrialismo es reveladora de la certera premonición de Flusser. Pero. el Laboratorio Internazionale di fenomenologia delle imagine fotografiche. sin embargo. El diseño viene de la imprenta gutenberguiana y del arte gráfico. Entre el arte y el diseño. Todo esto me trae a la mente el pensamiento árabe: “Cuando no sabes adónde vas mira de dónde vienes”. El libro como difusor de la cultura.es el futuro. el libro y los mismos tipos móviles. en Milán. Las aportaciones de Leonardo a la imprenta. profesor de economía en la Universidad de Princeton y premio Nobel de Economía 2008. Pero el declive del arte entre las actuales industrias creativas. necesitó proyectar la página. se organizó el proceso de producción como un sistema a partir de la invención de Gutenberg. con decisiones basadas en el buen juicio”. y ambos dirigimos en Erice (Sicilia) en 1988. del Premio Internazionale ERICE per la Fotografia. ¿se refería al diseño tal como hoy lo pensamos y lo realizamos? Aquí y ahora Sobre estas cuestiones. reclaman si no una refundación. y en otra parte añade: “No saldremos de esta crisis sin volver a ciertos principios básicos”. el diseño? Estas preguntas son consecuencia de las reflexiones de los expertos que apuntan a “contrarreformas”. por primera vez. lo que señala la importancia transformadora del cambio que se avecina. concretamente en la Toscana. nacía el diseño industrial de la mano de un genio: Leonardo da Vinci. poca metodología y nada de filosofía. a “volver al estilo antiguo”. Combinar textos e imágenes en el espacio gráfico para preparar su producción industrial.Con Flusser fuimos parte del Jurado. la mecanización de la escritura en la prensa de impresión. Mirar atrás no significa retroceder. y comparten con este fenómeno global momentos críticos. Que nos llevarán a un cambio de era. A menudo. sí una nueva conciencia del diseño. o lo que podemos llamar el “efecto Gutenberg”. Pero entre . Obsérvese que en estas breves palabras aparece por tres veces el término “contra”. la muerte del diseño industrial. y el desencanto de la tecnología como encarnación del mito del progreso. el primer artistaindustrialdesigner de la historia. ¿Hacia dónde va la sociedad. regresar es progresar. En este entorno técnico. tanto en grabados para ilustraciones como en el dibujo de caracteres tipográficos y en el estudio de las proporciones geométricomatemáticas para la construcción de la página impresa. con el triunfo del Humanismo. “El mundo necesita ahora una contra-contrarreforma contra el absolutismo del libre mercado”. Y en este momento en que la crisis del diseño procede de que hay en él demasiada tecnología. deberíamos reflexionar sobre el origen y los principios del diseño. sino que por el contrario. Thomas L. todos los indicadores hoy en declive están vinculados en gran medida a la economía. yo pienso que la muerte del industrialismo no ha sido. es decir. Flusser no dudaba cuando decía que el diseño -no el arte. son bien conocidas. Otro notable economista. Si el grafismo fue la semilla del diseño gráfico. al grafismo y a todo el pensamiento proyectual. la economía. los servicios y los intangibles. éste se extiende a los objetos. hacia el Mediterráneo.

Si hoy. porque fue la conjunción del diseño gráfico y el diseño industrial. entonces. Él posee la capacidad dinámica de socialización por medio de los objetos y los mensajes que se relacionan con los individuos. descubrimos mucho más que el encuentro de las dos primeras disciplinas proyectuales. los comentarios de los economistas citados más arriba. Y que resulta del mayor interés práctico pero también simbólico. Si queréis ver esta prensa de imprimir que ostenta el primer mecanismo automático. Lo que viene es un nuevo humanismo científico. Allí pintó y trabajó hasta el 2 de mayo de 1519. la acción de la tuerca de presión se transmite al mármol en el que reposa la “forma” (molde para imprimir una cara del pliego). en el Val de Loire. fecha de su muerte en esta casa. El Diseño puede y debe hacerlo. Ello dio origen al Diseño. tendréis que ir a Francia y visitar el Chateaux del Clos LucéAmboise. y también en la economía de mercado tal como lo estamos experimentando globalmente. En esa prensa. Que a su vez serán el origen de todas las combinaciones. que han sido construídas con el concurso de IBM de Francia empleando los materiales de la época. ahora ya podemos empezar a pensar adónde va. la Ciencia y la Técnica. En el Clos Lucé. El subsuelo de la casa alberga una gran exposición de maquetas de las invenciones mecánicas del genio. variantes y disciplinas sucesivas del Diseño. dónde y cuándo nació el Diseño. de la tecnología y de la economía de mercado. Leonardo vivió los tres últimos años de su existencia. El diseño del Futuro La era del Humanismo en el Renacimiento fue la fusión del Arte. de tal manera que la composición tipográfica. que se anticiparon cuatro siglos a su posible realización técnica. a los principios básicos. El pensamiento de Protágoras está vigente en el diseño: “El ser humano es la medida de todas las cosas”. Y si acabamos de evocar cómo. Allí podréis contemplar 40 máquinas. consagrado por entero a Leonardo. y retrocede automáticamente cuando vuelve a subir. viene a situarse debajo de la platina cuando la tuerca de presión desciende por gravedad. Pero no del Hombre. por otra parte. doce de ellas en maquetas gigantes concebidas por Leonardo y realizadas a partir de sus dibujos. a la contra-contrarreforma. por primera vez en un proceso manual. Lo que tenemos aquí es un acto fundador: el mismísimo nacimiento del concepto y la praxis del Diseño con mayúscula. la idea de un automatismo. Y la aptitud por construir y difundir conocimiento. Y en consecuencia. es . Podemos desconfiar del arte. El futuro del Diseño necesita humanizarse. todo este cuestionamiento afecta también al paradigma del diseño. todos preconizan el retorno a los orígenes. una encantadora mansión solariega del siglo XV al lado del castillo de Amboise. por medio de un cabestrante (torno colocado verticalmente que se utiliza para mover grandes pesos). como apuntaba Flusser. al buen sentido. con la Bauhaus en la Segunda Revolución industrial. En esta conjunción del grafismo tipográfico gutenberguiano y de los automatismos diseñados por Leonardo. perfectamente accesible para su colocación y para las correcciones. estamos comenzando a perder la fe en el arte y la tecnología. Ni de la Ciencia. Y si. diseñado por Leonardo. lo que siglos más tarde. Leonardo contribuyó al perfeccionamiento de la prensa de Gutenberg al incluir. donde se encuentra el primer “Parque del Conocimiento” del mundo.la vasta producción del genio italiano sorprende el escaso conocimiento general de una pieza clave diseñada por él. serán las dos disciplinas principales: el diseño gráfico y el diseño industrial. ambos precursores del “proyecto industrial”.

éstos son los cuatro puntos cardinales que han de orientarnos hacia el futuro del Diseño. entonces. Si nuestra época se define con estas cuatro ideas: era de la Comunicación economía de la Información cultura de Servicio y sociedad del Conocimiento. cultura. .decir. Y el diseño del Futuro.