Marketing Bancar

SUPORT DE CURS

MARKETING BANCAR
Asist. univ. dr. BORDEIANU GABRIELA-DANIELA

BACĂU 2009

CUPRINS
TEMA 1 FUNDAMENTELE TEORETICE ALE MARKETINGULUI BANCAR………… 1.1. Conceptul de marketing bancar………………….……………………………….……… 1.2. Mixul de marketing bancar………………….……………………………….………… 1.3. Clasificarea băncilor………………….……………………………….………………… 1.4. Structura sistemului bancar românesc………………….………………………………. TEMA 2 MARKETINGUL SERVICIILOR FINANCIAR-BANCARE…………………… 2.1. Caracteristicile serviciilor financiar-bancare ……………………………….…………… 2.2. Caracteristicile marketingului serviciilor financiar-bancare…………………………… 2.3. Responsabilitatea confidenţialităţii şi fluxul informaţional în dublu sens……………… TEMA 3 MEDIUL DE MARKETING……………………………….………………….… 3.1. Micromediul de marketing……………………………….………………….………… 3.2. Macromediul de marketing……………………………….………………….………… 5 5 9 14 15 20 21 24 25 27 27 29

TEMA 4 COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE PRODUSE ŞI SERVICII FINANCIARBANCARE……………………………….………………….………………… 34 4.1. Comportamentul clientului persoană fizică……………………………….…………… 34 4.2. Comportamentul clientului persoană juridică……………………………….………… 39 TEMA 5 ANALIZA COMPORTAMENTULUI CONCURENŢIAL……………………… 5.1. Analiza concurenţei……………………………….………………….………………… 5.2. Strategii concurenţiale……………………………….………………….……………… TEMA 6 PRODUSE ŞI SERVICII BANCARE……………………………….…………… 6.1. Definirea serviciilor bancare……………………………….………………….………… 6.2. Definirea produselor bancare……………………………….………………….……… 6.3. Dezvoltarea produselor şi serviciilor financiar-bancare……………………………….… 6.4. Ciclul de viaţă al produselor financiar-bancare……………………………….………… 43 43 44 48 48 53 55 57

TEMA 7 CANALE DE DISTRIBUŢIE PROPRII PRODUSELOR ŞI SERVICIILOR FINANCIARBANCARE……………………………….………………….……………… 59 7.1. Tipologia canalelor de distribuţie în sfera serviciilor financiar-bancare………………… 59 7.2. Alegerea canalului de distribuţie……………………………….………………….…… 60 TEMA 8 COMUNICAREA ÎN MARKETINGUL FINANCIAR-BANCAR……………… 8.1. Forme de comunicare în marketing……………………………….………………….… 8.2. Planificarea unei campanii promoţionale……………………………….……………… 8.3. Instrumente promoţionale……………………………….………………….…………… TEMA 9 CALITATEA SERVICIILOR ŞI RELAŢIA BANCĂ-CLIENŢI……………… 9.1. Grija faţă de clienţi……………………………….………………….………………… 9.2. Calitatea serviciilor……………………………….………………….………………… 9.3. Managementul serviciilor şi monitorizarea standardelor de performanţă……………… TEMA 10 STRATEGIA ŞI PLANUL DE MARKETING FINANCIAR BANCAR……… 10.1. Strategia generală şi strategia de marketing……………………………….………… 10.2. Etapele dezvoltării planului de marketing……………………………….…………… BIBLIOGAFIE……………………………….………………….………………………… 61 61 62 64 69 69 70 71 73 73 74 77

4

TEMA 1 FUNDAMENTELE TEORETICE ALE MARKETINGULUI BANCAR
1.1. 1.2. 1.3. 1.4. Conceptul de marketing bancar Mixul de marketing bancar Clasificarea băncilor Structura sistemului bancar românesc

1.1.

Conceptul de marketing bancar

Cu ocazia celei de-a cincea Întâlniri Europene de Marketing Financiar, organizată la Geneva, Philip Kotler afirma că se poate considera existenţa a cinci faze succesive (stadii) ale marketingului bancar şi acestea sunt1: 1. „Marketing = Reclamă, promovarea vânzărilor, publicitate”. La începutul anilor ’50 marketingul nu pătrunsese încă în conservatoarea comunitate bancară. Băncile acţionau pe o aşa zisă “piaţă a vânzătorului”. Clienţii aveau nevoie de serviciile financiare de bază furnizate de bănci fără ca acestea să fie nevoite să facă studii de piaţă. În concordanţă cu imaginea lor conservatoare, băncile erau construite în aşa fel încât să inspire siguranţă. Interioarele lor erau impozante prin austeritate, iar lucrătorii de la ghişee zâmbeau foarte rar. La sfârşitul anilor ’50 concurenţa pentru conturile de economii s-a înteţit şi o serie de bănci au început să recurgă la reclamă şi la tehnicile de promovare a vânzărilor. Curând şi celelalte bănci au făcut acelaşi lucru şi astfel s-a născut ideea că marketingul este “reclamă şi promovarea vânzărilor”. 2. „Marketing = Amabilitate şi bună deservire”. În lupta pentru clienţi, băncile au învăţat că era uşor să determine oamenii să le treacă pragul, dar era foarte greu să-i păstreze. Astfel marketingul a căpătat o nouă dimensiune — aceea de a-i face pe plac clientului. Lucrătorii de la ghişee au început să zâmbească, iar grilajele au fost scoase. Interioarele şi exterioarele băncilor au fost redecorate pentru a crea o atmosferă prietenoasă. Inevitabil, atmosfera prietenoasă a devenit o caracteristică atât de aşteptată şi comună, încât şi-a pierdut avantajul distinctiv şi nu a mai fost un motiv în alegerea băncii de către client. 3. „Marketing = Inovaţie”. Cu timpul, toate băncile au ajuns să arate la fel, dar unele dintre ele au început să recunoască nevoia de a găsi mijloace prin care să se diferenţieze de
1

Gheorghiu, L., Căi de promovare a serviciilor bancare în România, în viziunea marketingului, teză de doctorat, ASE Bucureşti, 2003

5

concurenţă. În ultima parte a anilor ‘60 multe bănci au introdus noi produse bancare cărţile de credit, liniile de credit - şi au dezvoltat alte instrumente de marketing. 4. „Marketing = O bună poziţionare”. Inevitabil noile produse şi servicii bancare au devenit din ce în ce mai răspândite, astfel încât din nou la începutul anilor ‘70, se simţea nevoia unui avantaj competitiv. Băncile au început să nu mai ofere de toate pentru toţi, ci să se adreseze doar unor segmente specifice de piaţă. Unele bănci şi-au stabilit preţurile şi şi-au conceput produsele şi reclama astfel încât să se adreseze mai ales segmentului de piaţă format din persoane cu venituri mari. Unele au ţintit segmentul alcătuit din persoane cu vârstă cuprinsă între 25 şi 45 de ani, în timp ce altele au depus eforturi spre a atrage persoanele mai în vârstă. 5. „Marketing = Analiză, Planificare şi Control”. În susţinerea acestei afirmaţii, Philip Kotler oferă exemplul unei mari bănci comerciale ai cărei ofiţeri de credit obişnuiau să propună în fiecare an o majorare a rezultatelor cu 10% faţă de cele din anul anterior. Bugetele nu erau însoţite de nici un plan, iar conducerea băncii era foarte mulţumită când se atingea cifra propusă. Până într-o zi când un tânăr ofiţer de credit care înlocuia un lucrător pensionat a reuşit să realizeze o creştere de 50%. Banca a învăţat o dureroasă lecţie: că nu a evaluat potenţialul diferitelor segmente de piaţă, nu a solicitat planuri de marketing, nu a stabilit cote şi nu a dezvoltat sisteme de motivare adecvate. Astăzi, în ţările dezvoltate, multe din băncile comerciale se află în cel de-al treilea al patrulea sau cel de-al cincilea stadiu, iar altele abia în primul. În România, situaţia băncilor sub aspectul stadiului în care au ajuns în adoptarea conceptului de marketing este diferenţiată şi complexă. Filialele băncilor străine se află în acelaşi stadiu în care se află băncile mamă. Băncile mixte beneficiază de resursele şi experienţa partenerilor străini. Băncile româneşti se află, la rândul lor, în diferite faze. Unele beneficiază de o anumită experienţă şi au depăşit fazele iniţiale, specifice pătrunderii pe piaţă, când prioritar era să se facă cunoscute de cât mai mulţi clienţi potenţiali. Alte bănci se luptă încă să se facă cunoscute, să atragă clienţi, având, de cele mai multe ori, o ofertă clasică. Pe scurt se poate afirma că şi în România băncile se află în diferite raporturi cu conceptul de marketing. Atât băncile, luate individual, cât şi comunitatea bancară în ansamblu, trebuie să ajungă la cel de-al cincilea stadiu dacă doresc să aibă succes într-o piaţă ce va fi caracterizată de schimburi rapide şi de concurenţă deosebit de puternică. Managerii băncilor trebuie să adopte un nou mod de gândire - o nouă filosofie - aşa cum au făcut liderii din alte domenii de activitate. Această nouă modalitate de gândire este conceptul de marketing.

6

Până la jumătatea anilor ‘60 majoritatea instituţiilor bancare au ignorat complet marketingul. Odată cu intensificarea concurenţei unele bănci au început să facă marketing sau să creadă că fac marketing din momentul în care s-au lansat în campanii publicitare foarte costisitoare. Primele eşecuri ale campaniilor au demonstrat băncilor că, pe de o parte aceste campanii le pot ruina şi, pe de altă parte că principala problemă nu o reprezintă atragerea a noi clienţi ci păstrarea lor. Cu timpul majoritatea băncilor au înţeles acest lucru şi se poate spune astfel că de aproximativ 15 -20 ani, marketingul a pătruns şi în domeniul serviciilor bancare, în prezent aflându-se în plină afirmare în băncile americane şi în cele din ţările Europei Occidentale. Marketingul pentru o instituţie bancară, reprezintă concepţia de punere în practică şi de realizare cu toate mijloacele disponibile a obiectivelor, dezvoltării coerente şi satisfacerea segmentelor de piaţă, determinate şi selecţionate în prealabil. În a doua jumătate a secolului nostru, serviciile bancare s-au diversificat, pe de o parte prin angajarea în unele operaţiuni altădată aflate în sarcina unor bănci specializate şi prin prestarea unor noi servicii aflate în zone de graniţă cu alţi operatori financiari. Această extindere a serviciilor bancare a urmărit, evident, şi profitul, dar pe de altă parte, a urmărit să sprijine pe client, uşurându-i accesul la serviciile utile şi dorite. În jurul anilor ‘70 băncile au dezvoltat programe de susţinere a afacerilor, au promovat pe scară largă marketingul bancar, angajându-se pe toate laturile sale componente: stabilirea şi organizarea ofertei produselor/serviciilor care să satisfacă necesităţile existente; promovarea şi orientarea produselor/serviciilor pentru a răspunde cerinţelor clienţilor. Banca, acţionând într-un mediu dinamic, în care piaţa şi ceilalţi factori (componente ale mediului politic, social, juridic, cultural, demografic) îi ridică frecvent probleme, obligând-o la eforturi suplimentare sau îi oferă oportunităţi ce ar trebui fructificate cât mai bine, trebuie să-şi integreze acţiunile curente, obiectivelor pe termen lung, obiective determinate în prealabil prin politica de marketing. Adaptarea activităţii instituţiei bancare la mediu necesită cunoaşterea cerinţelor acestuia, o urmărire continuă a schimbărilor cantitative şi calitative, structurale pe care acesta le înregistrează sau le va înregistra. În momentul de faţă marketingul serviciilor bancare este o ramură destul de clar conturată, atât în teoria marketingului, cât şi în practica economică. Constituirea sa într-un domeniu distinct are la bază specificul serviciilor bancare.

7

Adoptarea conceptului de marketing, ca bază a ansamblului deciziilor strategice şi tactice, care se adoptă în procesul de consum şi în existenţa instituţiei bancare, presupune luarea în considerare a patru elemente2:  Satisfacerea dorinţelor clienţilor. Acesta este un aspect central al conceptului de marketing, fără de care obiectivele financiare ale băncii nu ar putea fi îndeplinite.  Rentabilitatea. Satisfacerea clienţilor nu poate fi realizată cu orice cost, ci trebuie să existe un echilibru între gradul de îndeplinire a dorinţelor clienţilor şi câştigul realizat de pe urma efortului depus.  Cointeresarea angajaţilor. Toţi angajaţii trebuie să înţeleagă importanţa marketingului şi să lucreze în spiritul conceptului de marketing. Acest lucru se poate face prin satisfacerea nevoilor angajaţilor, ei trebuind să devină conştienţi de importanţa controlului costurilor şi de cea a maximizării veniturilor.  Responsabilitatea socială. Banca trebuie să fie conştientă şi sensibilă la comunitatea şi mediul în care funcţionează. Instituţia bancară deţine un rol extrem de important în societate şi, în consecinţă, trebuie să aibă un comportament responsabil. Se poate afirma că adoptarea unei politici orientate spre marketing în cadrul unei corporaţii presupune următoarele3:  să se studieze necesităţile diferitelor categorii de clienţi;  să se identifice acele necesităţi ale mediului pe care banca este capabilă să le satisfacă din propriile resurse;  să se caute modul cel mai eficient de satisfacere a acestor cereri din punctul de vedere al costurilor, dar şi de maximizare a profitului;  să anticipeze şi să reacţioneze adecvat schimbărilor de mediu. Trebuie menţionat că atât în limbajul cotidian, cât şi cel de specialitate se foloseşte în mod frecvent termenul „orientare spre piaţă”, cu următoarea semnificaţie pentru o organizaţie bancară: 1. Banca vine cu succes în întâmpinarea nevoilor financiare ale clientului, adică:   
2 3

identifică noi necesităţi ale clientului; remodelează produsele sau serviciile; creează noi produse sau servicii;

Odobescu, E., Marketingul bancar modern, Editura Sigma, Bucureşti, 2003, p. 17 Cetină, I., Marketing financiar-bancar, Editura Economică, Bucureşti, 2005, p. 19

8

lansează pe piaţă produsele şi serviciile solicitate.

2. Banca deţine o structură organizatorică şi funcţională flexibilă, care îi permite readaptarea continuă la nevoile financiare ale clienţilor, aflate într-o evoluţie continuă. În scopul îndeplinirii cu succes a procesului de marketing, băncile ar trebui:    să identifice pieţele care sunt cele mai profitabile pentru ele; să analizeze nevoile clienţilor lor, atât în prezent cât şi pentru viitor; să întocmească planurile de acţiune care să asigure satisfacerea acestor nevoi. Într-o formulare concisă se poate afirma marketingul bancar reprezintă ansamblul proceselor care conduc la satisfacerea necesităţilor financiare ale clienţilor, într-o manieră profitabilă pentru bancă4.

1.2.

Mixul de marketing bancar

Marketingul bancar se desfăşoară sub forma a patru activităţi şi anume: a) Identificarea celei mai profitabile tendinţe în dezvoltarea pieţei, precum şi a posibilităţilor de segmentare a acesteia; b) Evaluarea necesităţilor prezente şi viitoare ale clienţilor în cadrul pieţei; c) Proiectarea şi realizarea produselor şi serviciilor bancare necesare pentru a satisface aceste necesităţi; d) Promovarea şi managementul produselor şi serviciilor bancare pentru a realiza strategia aprobată şi profitul planificat. Philip Kotler defineşte mixul de marketing ca fiind un ansamblu de instrumente tactice de marketing controlabile, pe care firma le combină cu scopul de a produce pe piaţa-ţintă reacţia dorită. Specialiştii, atunci când discută strategiile de marketing pentru produse au în vedere cele patru componente ale mixului: produsul, preţul, plasamentul (distribuţia) şi promovarea (comunicaţia). Acestea sunt cunoscute şi ca cei patru „p” ai mixului de marketing. Produsul – băncile trebuie să identifice, să creeze şi să pună la dispoziţia clienţilor produsul care să le satisfacă necesităţile. Produsul include calitate, proiectarea, imaginea de ansamblu şi beneficiile clientului. Vor fi preferate de clienţi acele produse bancare care

4

Răduţ, R., (coordonator), Management şi marketing bancar, Institutul Bancar Român, Bucureşti, 2006

9

oferă cea mai bună calitate, cele mai bune performanţe (dobânzi atractive la depozite, anumite tipuri de garanţie la împrumuturi, etc.) sau care au caracteristici noi. Preţul – băncile trebuie să identifice acel preţ pe care clienţii sunt dispuşi să-l plătească pentru produsele oferite. Ca un factor important în „mixul de marketing”, preţul pe care-l plăteşte clientul sau venitul pe care-l obţine acesta, trebuie să fie comparabil cu cel al competiţiei şi are valoarea pe care o estimează clientul. Plasamentul (plasarea în lanţul de distribuţie) – activitatea prin care o bancă îşi pune produsele la dispoziţia clienţilor vizaţi. Banca trebuie să se asigure că produsele şi serviciile sale sunt disponibile şi uşor accesibile pentru piaţă (mai puţin birocratice), mai operative şi apropiate de client. Promovarea – procesul de conştientizare a clienţilor şi de comunicare a trăsăturilor şi beneficiilor ce decurg din produsele sau serviciile băncii. Promovarea are drept scop de a face cunoscut clienţilor trăsăturile şi beneficiile produselor şi serviciilor bancare, utilizând mijloace de comunicare şi de stimulare a vânzărilor. Pentru aceasta se apelează la diferite medii de comunicare şi la relaţiile cu publicul. Schema mixului de marketing este prezentată în figura 1.1. MIXUL DE MARKETING

PRODUS Servicii Calitate Design Caracteristici

PIAŢA ŢINTĂ

PLASAMENT Canale de distribuţie: Sucursale Agenţii Puncte de lucru Bancomate Internetbanking

PREŢ Comisioane Rate ale dobânzii

PROMOVARE Promovarea vânzărilor Publicitatea Relaţii cu publicul

Figura 1.1. Schema mixului de marketing

10

Exemplu: Produsul – Certificat de depozit în lei/valută Plasament – Disponibil la sucursalele şi agenţiile băncii „X” Preţul – Rata fixă a dobânzii pentru una, trei sau şase luni Promovarea – Prin publicitate la televiziune, reviste, ziare etc. În timp, pe măsura dezvoltării industriei serviciilor, au apărut şi o serie de dificultăţi în marketingul serviciilor. Ca rezultat la aceasta, au apărut alţi trei „P”5: Personalul – care cunoaşte şi prestează serviciile şi are capacitatea de a recunoaşte şi înţelege necesităţile clienţilor. Trebuie avut în vedere faptul că, contactul de bază al clientului cu banca se realizează individual şi acest lucru poate influenţa percepţiile şi atitudinile clientului. El se va baza pe aceste percepţii pentru consultare şi informare privind produsele şi serviciile oferite. Personalul băncii va fi sprijinit, în activitatea sa, de ansamblul de proceduri instituţionale, juridice, contabile etc. ce trebuie respectate. Profitul – băncile, ca toate societăţile comerciale, vor utiliza mixul de marketing în scopul maximizării profitului. Neobţinerea unui profit corespunzător ar putea duce la eliminarea băncii de pe piaţa bancară. Premisele fizice – ele constau în aspectele fizice ce însoţesc activităţile de prestare a serviciilor. Forma fizică şi toate premisele în care se livrează serviciile sunt alte elemente componente ale mixului de marketing. Evidenţa fizică poate fi sub forma unui articol tangibil pe care clientul poate să-l reţină (ex. un permis de trecere, facilităţile oferite de bancă etc.). Reprezentarea grafică a mixului de marketing este redată în figura 1.2.

5

Olteanu, A., Management bancar, Editura Dareco, Bucureşti, 2003, p. 361

11

MIXUL DE MARKETING

Produs şi servicii Servicii Calitate Prezentare

Profit

PIAŢĂ OBIECTIV

Plasare în lanţul de distribuţie Sucursale Filiale Bancomate Banca electronică

Preţ Comisioane Rate ale dobânzii Perioade de plată Premise fizice Spaţiul sucursalelor Dotare şi facilităţi Personal Conducerea filialei Personal departamental Personal de conducere

Promovare Promovarea vânzărilor Reclamă Relaţii cu publicul

Figura 1.2. Elementele mixului de marketing Christopher Lovelock propune un mix de marketing al serviciilor care să cuprindă 8 elemente. Redăm în tabelul 1.1. aceste componente. Cele opt componente ale mixului de marketing în sfera serviciilor Tabelul 1.1. 1. 2. 3. 4. 5. 6. Elementele produsului/serviciului Distribuţia - locul de prestare, spaţiul cibernetic şi timpul Procesul de prestare Productivitatea şi calitatea Participanţii la prestare Promovarea şi educarea

12

7. 8.

Evidenţa fizică Preţul şi alte elemente de cost percepute de client

1. Elementele produsului/serviciului. Managerii trebuie să selecteze atât componentele serviciului principal, cât şi cele ale serviciilor suplimentare sau complementare oferite pentru a satisface nevoile clienţilor, pentru a realiza profit şi pentru a se diferenţia de concurenţă. Pe scurt trebuie avute în vedere toate aspectele legate de performanţa serviciilor pentru a crea valoare la consumatori. 2. Locul de prestare, spaţiul cibernetic şi timpul. Prestarea serviciilor implică decizii legate de locul prestării, timpul şi canalele de distribuţie folosite. Prestarea poate presupune canale fizice sau electronice, sau amândouă, în funcţie de natura serviciului, de echipamentul de care banca dispune şi de reţeaua de telecomunicaţii existentă în spaţiul geografic vizat. Folosirea Internetului şi a spaţiului cibernetic face ca viteza, accesul şi confortul să devină importante elemente concurenţiale pe piaţa serviciilor bancare. 3. Procesul de prestare. Acesta trebuie programat, planificat şi implementat foarte atent pentru a asigura eficienţa fiecărei etape. Astfel se poate evita aglomeraţia, birocraţia, nemulţumirile clienţilor şi ale propriului personal, asigurându-se o productivitate înaltă. 4. Productivitatea şi calitatea. Aceste elemente merg mână în mână. Productivitatea se referă la transformarea a ceea ce investim în rezultate care sunt apreciate de clienţi, iar calitatea se referă la diferitele grade ale satisfacţiei clienţilor, prin măsura în care nevoile, cererea şi aşteptările lor sunt atinse. Îmbunătăţirea productivităţii este esenţială pentru reducerea costurilor, dar trebuie păstrat un echilibru, deoarece o reducere drastică a costurilor poate duce la nemulţumirea clienţilor şi chiar a angajaţilor. Calitatea serviciilor, aşa cum este percepută de clienţi este esenţială pentru diferenţierea pe piaţă şi pentru fidelizarea clienţilor. 5. Participanţii la prestare. Multe servicii depind de interacţiunea personală dintre client şi prestator. Natura acestei relaţii determină de multe ori calitatea serviciului percepută de client. Băncile de succes acordă un efort semnificant selectării de personal, instruirii şi motivării acestuia. 6. Promovarea şi educarea. Nici un program de marketing nu poate avea succes fără o comunicaţie eficientă. Această componentă joacă un triplu rol: asigură informaţiile necesare şi sfătuieşte, încearcă să convingă consumatorii ţintă de meritele serviciului şi îi

13

încurajează să ia decizia de cumpărare le momentul optim. În marketingul serviciilor comunicaţia are un rol educativ important, mai ales pentru noile servicii sau noii clienţi. 7. Evidenţa fizică. Imaginea clădirilor, a interioarelor, a echipamentului, a personalului, semnele, marca, simbolurile toate acestea reprezintă elemente tangibile legate de calitatea serviciilor. Impresia pe care acestea o lasă asupra clienţilor este majoră şi de aceea trebuie acordată o atenţie deosebită acestor elemente. 8. Preţul şi alte elemente de cost percepute de client. Responsabilităţile din partea managerilor nu sunt limitate doar la a stabili un preţ, dar şi de a analiza măsura în care clientul cheltuieşte timpul său, măsura în care acesta este implicat în efort fizic sau psihologic. Toate acestea trebuiesc minimizate deoarece pot deveni elemente concurenţiale puternice. Un mix de marketing eficient presupune combinarea într-un tot unitar a elementelor componente. Trebuie menţionat faptul că nu există o formulă magică. Băncile care concurează pe aceeaşi piaţă pot utiliza mixuri complet diferite, pentru realizarea aceloraşi obiective.

1.3. Clasificarea băncilor
 Bănci centrale – având rolul de a emite bancnote şi monede, de a implementa politica monetară, de a autoriza şi supraveghea activitatea tuturor băncilor din sistemul bancar naţional (de exemplu: Banca Naţională a României, www.bnro.ro; Banque de France, www.banque-france.fr, etc.)  Bănci de investiţii – având atât rolul de a garanta vânzarea acţiunilor şi obligaţiunilor cât şi pe cel de a acorda consultanţă în privinţa fuziunilor (de exemplu: Goldman Sachs în SUA, www.gs.com; Nomura Securities în Japonia, www.nomura.co.jp, etc.)  Bănci specializate în finanţarea comerţului – bănci al căror obiect de activitate constă, în mod tradiţional, doar în furnizarea de fonduri de finanţare a comerţului. În prezent, aceste bănci asigură asemenea fonduri şi sub alte forme decât creditele clasice (de exemplu: Merchant Bank în SUA, www.mbvt.com; EXIMBANK Romania, www.eximbank.ro)  Bănci de economii – care, în mod tradiţional, aveau ca obiect de activitate atragerea de depozite şi acordarea de credite ipotecare (de exemplu : Caisse d’Epargne în Franţa, www.caisse-epargne.fr; Casa de Economii şi Consemnaţiuni în România,

14

www.cec-sa.ro, etc.). În prezent, băncile de economii oferă o gamă variată de produse şi servicii bancare şi nu se mai deosebesc fundamental de celelalte bănci.  Bănci “off-shore” – sunt situate în state cu jurisdicţii considerate a fi „paradisuri fiscale”, de regulă şi „bănci private” (de exemplu: băncile situate în Elveţia, Andorra, Insulele Virgine, Insulele Cayman, etc.).  Bănci comerciale – care, spre deosebire de băncile de investiţii, îşi axează oferta, în cea mai mare parte, pe servicii pentru marile organizaţii (de exemplu : ING Bank Olanda, www.ingbank.nl ; Deutsche Bank - Germania, www.deutsche-bank.de, etc.).  Bănci de retail – ai căror clienţi sunt exclusiv persoanele fizice (de exemplu: Volksbank în Austria, www.volksbank.co.at şi în România,

www.volksbankromania.ro, etc.).  Bănci universale – având mai multe obiecte de activitate dintre cele menţionate mai sus (de exemplu: în România - BCR, www.bcr.ro; BRD, www.brd.ro; Raiffeisen Bank, www.raiffeisen.ro; etc.).  Bănci private – care gestionează activele unor persoane, fizice sau juridice, foarte bogate (de exemplu: Union Bank of Switzerland, www.ubs.com).

1.4. Structura sistemului bancar românesc
Până la sfârşitul anului 1989, sistemul bancar românesc oferea un număr limitat de servicii şi produse bancare. Prin reglementările Băncii Naţionale, rolul şi funcţiile băncilor erau limitate şi priveau atragerea disponibilităţilor de la populaţie şi din economie şi distribuirea acestora, conform planului de credite, unor întreprinderi sau persoane. Băncile funcţionau ca piaţă pasivă a afacerilor şi erau, în principal, unităţi administrative. Sistemul centralizat elimina orice formă de concurenţă între bănci, întrucât acestea funcţionau în cadrul unor linii directoare foarte stricte. Până în 1990, sistemul bancar românesc era construit cu respectarea în mare măsură a modelului sovietic: o bancă centrală având şi atribuţii de principală bancă comercială, aflată în stricta subordine a Ministerului Finanţelor; trei bănci aşa zise specializate (Banca Română de Comerţ Exterior, Banca de Investiţii şi Banca pentru Agricultură şi Industrie Alimentară), o casă de economii (Casa de Economii şi Consemnaţiuni) care avea funcţiunea de a atrage disponibilităţile băneşti ale populaţiei,

15

folosindu-le în economie, precum şi un sistem de cooperative de credit, foarte puţin dezvoltat. Reforma sistemului bancar a început în 1990 prin elaborarea şi adoptarea unei legislaţii bancare noi:      Legea societăţilor comerciale 31/90; Legea privind Statutul Băncii Naţionale a României 34/91; Legea privind activitatea bancară 58/5 martie 1998; Legea privind Statutul Băncii Naţionale a României 312/2004; Ordonanţa de Urgenţă a Guvernului nr.99 din 6 decembrie 2006 privind instituţiile de credit şi adecvarea capitalului aprobată, completată şi modificată prin Legea nr.227 din 4 iulie 2007 etc. Acestea au pus bazele sistemului bancar “pe două trepte”, având în vârful piramidei banca centrală, fără funcţii comerciale ci numai de reglementare, supraveghere, control şi emisiune monetară, iar în eşalonul doi băncile comerciale (instituţii de credit) ca agenţi economici independenţi, cu respectarea prevederilor şi rigorilor activităţii bancare. În anul 1997, în structura sistemul bancar românesc erau 34 de societăţi bancare persoane juridice române din care:    13 cu capital românesc integral 16 cu capital mixt 5 cu capital integral străin

şi 9 sucursale ale băncilor străine. Conform datelor la 30 septembrie 2007, caracteristicile principale ale sectorului bancar românesc sunt:

41 instituţii de credit (dintre care 9 sucursale ale unor bănci străine şi o cooperativă de credit);

  

Total active bancare: 63 miliarde euro (circa 54% din PIB); 58% din activele bancare sunt concentrate în primele bănci din sistem; Acţionariatul este reprezentat în majoritate de entităţi străine. Pe piaţa românească operează, de asemenea, instituţii financiare nebancare,

precum fonduri

de

asistenţă mutuală,

case

de

amanet, societăţi de

leasing

financiar, societăţi de credite pentru persoane fizice, societăţi de micro-finanţare, societăţi de credit ipotecar, societăţi specializate în finanţarea tranzacţiilor comerciale, şi altele. Sistemul bancar românesc este structurat pe două nivele: primul nivel cuprinde o singură entitate, Banca Naţională a României (banca centrala statutului român, cu atribuţii 16

privind politica monetară, valutară de credit şi de plăţi, precum şi în materia autorizării şi supravegherii prudenţiale bancare), iar al doilea cuprinde, în principal, instituţiile de credit în cadrul cărora băncile deţin rolul preponderent. Instituţiile de credit sunt definite de noua lege bancară, O.U.G. nr. 99/2006, în art. 7, pct. 10 ca fiind entităţi care desfăşoară cu titlu profesional activităţi de atragere de depozite sau alte fonduri rambursabile de la public şi de acordare de credite în cont propriu. Acestea se constituie şi funcţionează în una din următoarele forme reglementate de Legea bancară: a) Bănci universale Acestea sunt definite ca instituţii de credit cu vocaţie universală în privinţa activităţilor pe care le pot desfăşura în cadrul sistemului bancar . Vocaţia universală aşa cum este definită ea de lege, se manifestă totuşi în limitele autorizării specifice acordate de către B.N.R. fiecărei societăţi comerciale bancare distincte. b) Bănci specializate Acestea se pot constitui în una din următoarele forme: bănci de economisire şi creditare în domeniul locativ şi bănci de credit ipotecar. Acestea îşi desfăşoară activitatea în limita obiectului principal de activitate, desfăşurarea altor activităţi financiare se poate face în măsura în care acestea activităţi susţin obiectul principal de activitate. Bănci de economisire şi creditare în domeniul locativ sunt instituţii al căror obiect principal de activitate constă în economisirea şi creditarea în sistem colectiv pentru domeniul locativ. Bănci de credit ipotecar - obiectul principal de activitate este constituit din desfăşurarea cu titlu profesional a activităţii de acordare de credite ipotecare pentru investiţii imobiliare şi atragerea de fonduri rambursabile de la public prin emisiune de obligaţiuni ipotecare. c) Alte instituţii de credit specializate Cooperative de credit - instituţii de credit constituite ca o asociaţie autonomă de persoane fizice unite voluntar în scopul îndeplinirii nevoilor şi aspiraţiilor lor comune de ordin economic, social şi cultural, a cărei activitate se desfăşoară, cu precădere, pe principiul întrajutorării membrilor cooperatori. Instituţiile emitente de monedă electronică, instituţii ce au obiectul de activitate limitat la emiterea de monedă electronică şi la prestarea de servicii financiare şi nefinanciare strâns legate de activitatea de emitere de monedă electronică. 17

Spre deosebire de celelalte instituţii instituţiile emitente de monedă electronică nu pot atrage depozite şi alte fonduri rambursabile şi nici nu pot acorda credite.

Banca Naţională a României (BNR), înfiinţată în anul 1880, este banca centrală a României. Instituţie publică independentă, Banca Naţională a României este unica instituţie autorizată să emită însemne monetare, sub formă de bancnote şi monede, ca mijloace legale de plată pe teritoriul României. Conform prevederilor Legii nr. 312/2004 privind Statutul BNR, principalele atribuţii ale BNR sunt: 1. elaborarea şi aplicarea politicii monetare şi a politicii de curs de schimb; 2. autorizarea, reglementarea şi supravegherea prudenţială a instituţiilor de credit, promovarea şi monitorizarea bunei funcţionări a sistemelor de plăţi pentru asigurarea stabilităţii financiare; 3. emiterea bancnotelor şi a monedelor ca mijloace legale de plată pe teritoriul României; 4. stabilirea regimului valutar şi supravegherea respectării acestuia; 5. administrarea rezervelor internaţionale ale României. Potrivit OUG nr. 99/2006, instituţiile de credit, persoane juridice române, se pot constitui şi funcţiona, în una din următoarele categorii: a) bănci; b) organizaţii cooperatiste de credit; c) bănci de economisire şi creditare în domeniul locativ; d) bănci de credit ipotecar; e) instituţii emitente de monedă electronică. Instituţiile de credit pot desfăşura, în limita autorizaţiei acordate, următoarele activităţi: a) atragere de depozite şi de alte fonduri rambursabile; b) acordare de credite; c) leasing financiar; d) operaţiuni de plăţi; e) emitere şi administrare de mijloace de plată, cum ar fi: cărţi de credit, cecuri de călătorie şi alte asemenea, inclusiv emitere de monedă electronică; f) emitere de garanţii şi asumare de angajamente;

18

g) servicii de consultanţă cu privire la structura capitalului, strategia de afaceri şi alte aspecte legate de afaceri comerciale, servicii legate de fuziuni şi achiziţii şi prestarea altor servicii de consultanţă; h) administrare de portofolii şi consultanţă legată de aceasta; i) custodie şi administrare de instrumente financiare; j) intermediere pe piaţa interbancară; k) prestare de servicii privind furnizarea de date şi referinţe în domeniul creditării; l) închiriere de casete de siguranţă; m) operaţiuni cu metale şi pietre preţioase şi obiecte confecţionate din acestea; n) dobândirea de participaţii la capitalul altor entităţi; o) orice alte activităţi sau servicii, în măsura în care acestea se circumscriu domeniului financiar, cu respectarea prevederilor legale speciale care reglementează respectivele activităţi, dacă este cazul.

19

TEMA 2 MARKETINGUL SERVICIILOR FINANCIAR-BANCARE
2.1. Caracteristicile serviciilor financiar-bancare 2.2. Caracteristicile marketingului serviciilor financiar-bancare 2.3. Responsabilitatea confidenţialităţii şi fluxul informaţional în dublu sens

În marketingul clasic este uşor de înţeles şi definit diferenţa dintre produse şi servicii. Un produs este un obiect palpabil, care poate fi oferit pieţei pentru satisfacerea unei dorinţe sau unei necesităţi. Un serviciu este o activitate sau un avantaj pe care o organizaţie îl oferă consumatorilor şi care este în esenţă intangibil, neavând drept rezultat transferul proprietăţii asupra vreunui lucru. Referindu-ne la domeniul financiar bancar, observăm că există o diferenţă mai puţin evidentă între produse şi servicii. În termeni clasici de marketing, băncile nu au produse ci numai servicii. Este dificil să se promoveze serviciile, întrucât acestea sunt intangibile şi, de aceea, dificil de prezentat pe piaţă. Băncile trebuie să asigure anumite aspecte de tangibilitate serviciilor oferite, astfel încât ele să poată fi vândute efectiv. Băncile trebuie să utilizeze elementele marketingului, care să le permită promovarea acestor servicii. Ca rezultat, orice serviciu sau grupe de servicii primesc caracteristici tangibile ce pot fi folosite în marketing. De exemplu, putem defini un produs: cardul (tangibil). Cu toate acestea, cardul este puţin folosit fără beneficiul facilităţilor serviciului financiar (intangibil) care este oferit clientului. Vom deduce din cele prezentate că, în cadrul domeniului financiar-bancar, un produs poate fi definit ca „un grup de servicii, cu reguli şi condiţii stabilite, pe care un client le poate obţine şi folosi în orice moment”. O bancă poate, de asemenea, crea produse dintr-un întreg portofoliu de servicii. Să luăm exemplul cardului „Gold”. Cardul este produsul tangibil care este accesibil clientului, serviciul este mulţimea beneficiilor asociate unui astfel de card, de exemplu limite de credit mai mari, statutul de client preferenţial, posibile beneficii de asigurare, utilizarea ATM-ului, transfer de fonduri etc.

20

În industria financiar-bancară noţiunile de produse şi servicii au devenit interdependente şi interschimbabile şi sunt folosite pentru a descrie ceea ce este oferit clientului. Principala provocare pentru cei ce se ocupă de marketingul serviciilor financiarbancare este să cuantifice atributele şi eventualele beneficii pentru produsele şi serviciile oferite, astfel încât tehnicile de marketing să poată fi aplicate. Elementul cheie de reţinut este faptul că în industria bancară vorbim de servicii, nu de produse şi că însuşirile de produs au fost date numai pentru scopuri de marketing. Marketingul serviciilor financiar-bancare este, de asemenea, diferit datorită relaţiei unice care există între client şi bancă. În aproape toate celelalte relaţii (în afara serviciilor financiar-bancare), obligaţiile sunt de obicei în sens unic (furnizorul are obligaţii către cumpărător). În serviciile financiar-bancare, atât clientul cât şi banca îşi iau obligaţii mutuale legate de folosirea de către clienţi a serviciilor băncii. De exemplu, în cazul unui cont de depozit la vedere – obligaţia clientului este să lase bani în cont pentru o perioadă de timp, obligaţia băncii este să plătească rata dobânzii stabilită şi să lichideze depozitul la cerere.

2.1. Caracteristicile serviciilor financiar-bancare
Considerând că prestarea de servicii nu este o producţie, P. Eiglier şi E. Langeard au introdus în ştiinţa economică termenul de „servucţie”, cu sensul de producţie de servicii. Procesul servirii6 (serviciul ca activitate lucrativă) se bazează pe mai multe elemente:  rolul clientului, care participă efectiv în acest proces;  personalul de contact;  capacităţile tehnice (locaţii, aparatură etc.);  sistemul de conducere, coordonare, prelucrare de date, restul personalului care nu vine în contact direct cu clientul etc. Produsele şi serviciile financiare se particularizează de sfera bunurilor şi a celorlalte servicii prin caracteristici distinctive: A. Intangibilitatea – Serviciile bancare şi de asigurări se adresează unor nevoi generale, fără să difere în mod semnificativ de la o instituţie la alta, ceea ce determină

6

Jivan, A., Managementul serviciilor, Editura De Vest, Timişoara, 1998

21

dependenţa acestora de imaginea şi mesajul pe care le transmit publicului. În această situaţie, marketingul are un rol esenţial, pentru că un produs bancar, cum ar fi creditul, nu poate da cumpărătorului senzaţia că poate fi atins, gustat, mirosit, văzut sau auzit. O instituţie financiară vinde un produs intangibil şi nu unul fizic, ca urmare, personalul trebuie sa explice clientului în mod teoretic mecanismul de funcţionare şi beneficiile care se obţin în urma utilizării lui. Vânzătorul nu poate sa demonstreze în mod practic „consumarea” produsului şi nici alte caracteristici specifice bunurilor, cum sunt depozitarea, transportul, inventarierea etc. În concluzie, alternativele disponibile specialistului de marketing sunt limitate, satisfacţia clientului obţinându-se după utilizarea produselor şi a canalelor de distribuţie. B. Inseparabilitatea – Deoarece „producţia” de servicii financiare are loc concomitent cu distribuţia acestora, o preocupare a specialistului de marketing este să se asigure că acestea sunt disponibile la timpul şi locul potrivit, vânzarea directă fiind una din tehnicile cele mai utilizate. Deci, serviciul nu poate exista separat de prestatorul, realizatorul său şi calitatea serviciului va depinde direct de calitatea prestatorului, a factorului uman implicat în servirea clienţilor. Când un client doreşte să obţină unul dintre servicii, el trebuie să viziteze banca, unde personalul trebuie să fie prezent pentru asigurarea formalităţilor necesare, clientul trebuie să fie disponibil pentru preluarea informaţiilor solicitate şi să semneze documentaţia relevantă. C. Perisabilitatea – Serviciile diferă de bunuri prin faptul că nu pot fi păstrate. În consecinţă, serviciile financiare, care nu au fost furnizate într-o anumită perioadă de timp, nu pot fi revândute şi reprezintă pierderi pentru că aduc cheltuieli, dar nu şi profit. Această caracteristică obligă banca la o bună organizare a activităţii, la stabilirea unui portofoliu echilibrat de clienţi, ale căror nevoi să fie bine cunoscute şi la utilizarea metodelor şi instrumentelor de marketing, cu ajutorul cărora să se vândă mai repede şi permanent produsele bancare. D. Transferul de proprietate – Imposibilitatea transferării proprietăţii asupra unui serviciu este strâns legată de intangibilitate şi perisabilitate. În momentul în care un serviciu este realizat, dreptul de proprietate a serviciului nu este transferat de la vânzător la cumpărător. Clientul cumpără numai dreptul de a utiliza un serviciu, dar nu actul în sine de realizare a acestuia. E. Sistem de marketing puternic individualizat – În cazul bunurilor, de regulă, sistemul de marketing funcţionează eficient cu persoane având o specializare medie în 22

domeniu. În instituţiile financiare, având canale de distribuţie tradiţionale sau alternative, este imperativ necesară o specializare suplimentară în domeniul marketingului axată pe comunicare, dar şi pe cunoştinţe economice şi financiare. F. Lipsa unei identităţi speciale a serviciului sau gradul ridicat de standardizare – Produsele şi serviciile financiar-bancare au un grad de standardizare ridicat, din punct de vedere al caracteristicilor specifice, diferenţierea realizându-se în modul de servire şi de prezentare. Publicul percepe serviciile oferite de bănci ca fiind foarte asemănătoare. Fiecare organizaţie trebuie să găsească o modalitate de a-şi stabili propria identitate şi de a se implanta în mintea publicului, cu accent îndeosebi pe aspectele promoţionale, mai degrabă decât să se axeze pe unicitatea unui anumit tip de produs oferit. Mai mult decât atât, clienţii sunt interesaţi de pachetul oferit, decât de produsul în sine. Prin pachet se defineşte produsul/serviciul propriu-zis şi serviciile complementare, modul de servire, reputaţia băncii, personalul, amplasarea şi reţeaua teritorială, publicitatea şi chiar gradul de inovare în materie de servicii noi. G. Variabilitatea – Modul de oferire al serviciului diferă de la o bancă la alta şi chiar de la un funcţionar la altul. Deoarece clientul este implicat în procesul de realizare al serviciului, este mai greu de monitorizat şi controlat calitatea acest proces în prezenţa clientului. Una din metodele cele mai utilizate este mistery shopping, care testează prin sondaj în ce măsură standardele de servire sunt aplicate corespunzător de către forţele de vânzare. H. Eterogenitatea, sau gama largă de produse şi servicii – Organizaţiile de servicii financiare trebuie să ofere o gamă largă de produse şi servicii, care să satisfacă varietatea de nevoi ale diferiţilor clienţi care trăiesc în diverse zone. Pe de-o parte, ele furnizează un serviciu special de management, adaptat fiecărui client corporate, iar pe de altă parte, gama standard al produselor de retail, care este variată (asigurări de viaţă, casete de valori, transferuri, etc.). I. Dispersia geografică – Orice instituţie financiară este alcătuită dintr-o reţea de unităţi care să răspundă nevoilor naţionale, internaţionale sau regionale ale clienţilor, serviciile aplicându-se în acelaşi mod, indiferent de locaţie. J. Creşterea vânzărilor trebuie să fie balansată de riscurile financiare – În momentul în care o banca vinde produse bancare, ea “cumpără” riscuri. Politica de expansiune teritorială şi de creştere a vânzărilor trebuie controlată pe principii de prudenţă. K. Munca intensivă – Domeniul financiar se dezvoltă prin muncă intensivă, care conduce la creşteri ale costului de “producţie” şi afectează preţul produselor financiare. 23

Instituţiile financiare au constatat că este mai ieftin să investeşti în tehnologie, decât în forţele de vânzare şi în consecinţă, s-au orientat spre dezvoltarea canalelor de distribuţie alternativă.

Datorită tuturor acestor caracteristici, în domeniul serviciilor se pune un accent deosebit pe conceptele de marketing extern, marketing intern şi marketing interactiv. Marketingul extern – se referă la acele acţiuni ale organizaţiei care pot fi considerate ca fiind în afara ei – căutarea şi studierea potenţialului client, oferirea serviciului după ce a fost proiectat şi pus la punct utilizând un mix de marketing corespunzător. Marketingul intern – politica practicată de organizaţia prestatoare de servicii, care constă în pregătirea şi motivarea eficientă, în mod special a personalului de contact cu clienţii, precum şi a întregului personal de a lucra ca o echipă în vederea satisfacerii clienţilor. Aceasta implică o bună comunicare între managementul superior şi unităţile teritoriale (sucursale şi agenţii). Marketingul interactiv – politica practicată de organizaţia a cărei conducere este conştientă de faptul că de calitatea contactului dintre vânzător şi cumpărător depinde în mare măsură calitatea percepută a serviciului. El se referă doar la momentul distribuirii produsului bancar, la întâlnirea clientului cu prestatorul (persoana de contact).

2.2. Caracteristicile marketingului serviciilor financiar-bancare
După ce am prezentat caracteristicile serviciilor şi am definit câteva concepte de mare importanţă pentru acest domeniu este necesar să punctăm şi unele caracteristici ale marketingului serviciilor financiar-bancare:  caracter interdisciplinar – caracteristicile serviciilor influenţează conţinutul funcţiei de marketing a unei bănci. Astfel, au apărut concepte comune marketingului şi managementului (marketing intern, marketing interactiv, misiunea băncii). Marketingul serviciilor se bazează însă şi pe alte ştiinţe, cum ar fi, de exemplu, psihologia.  unitatea de diversitate – o serie de elemente specifice doar marketingului serviciilor sunt comune tuturor tipurilor de servicii dând un caracter unitar acestui domeniu al marketingului. Acest caracter unitar permite o serie de generalizări teoretice şi practice, care conduc la un caracter autonom al marketingului

24

serviciilor. Dar, în cadrul sectorului terţiar, activităţile au însă un conţinut extrem de diferit (sănătate, transport, educaţie, servicii de asigurări, servicii juridice, servicii bancare).Această situaţie determină diversitatea marketingului serviciilor, care conduce la o specializare pronunţată a acestuia (marketing turistic, marketing educaţional, marketing bancar etc.)  caracter complex - pe lângă metodele şi instrumentele comune, preluate din marketingul clasic, se utilizează şi o serie de metode şi instrumente specifice serviciilor. Spre exemplu, serviciul este definit atât prin componente corporale (elemente clasice ale produsului) cât şi prin ambianţă, personal de contact, echipamente (elemente specifice doar serviciilor). Calitatea serviciului poate depinde de multe lucruri – cunoştinţele persoanei care asigură serviciul, aptitudinile ei, motivaţia şi personalitatea, împrejurările în care este asigurat serviciul şi, de asemenea, percepţia şi caracterul clientului care primeşte serviciul. Instituţiile din industria serviciilor financiar-bancare pot asigura un control de calitate prin:  selectarea unui personal bun şi asigurarea efectivă a antrenării şi instruirii acestuia;  monitorizarea satisfacţiei clienţilor, prin supravegherea comportamentului acestora şi stabilirea unor proceduri privind sugestiile şi reclamaţiile;  asigurarea unor metode de distribuţie (de exemplu, ATM), care să prezinte un nivel consistent şi acceptabil al serviciului.

2.3. Responsabilitatea confidenţialităţii şi fluxul informaţional în dublu sens
Suplimentar faţă de caracteristicile prezentate, mai există doi factori, care trebuie luaţi în considerare în marketingul serviciilor financiar-bancare. Aceştia sunt

responsabilitatea confidenţialităţii pe care banca o are faţă de clienţii săi şi fluxul informaţional în dublu sens, care există între bancă şi clienţii săi, ce rezultă din drepturile şi obligaţiile reciproce ale băncii şi clienţilor săi. Responsabilitate confidenţialităţii unei bănci se referă la responsabilitatea implicită a unui bancher, care trebuie să asigure protecţia şi administrarea fondurilor clienţilor într-o manieră mulţumitoare şi să asigure o consultanţă financiară adecvată.

25

Responsabilitatea băncilor în gestionarea fondurilor rezidă din faptul că majoritatea surselor atrase constau din economiile populaţiei şi persoanelor juridice, sub formă de depozite sau numerar atras. Banii depunătorilor pot fi folosiţi pentru acordarea de împrumuturi altor clienţi. Banca are, de asemenea, responsabilitatea faţă de persoana căreia i-a acordat împrumutul. Multe persoane care folosesc serviciile băncii pot să nu înţeleagă complet detaliile serviciului şi vor acorda încredere persoanei din bancă care furnizează informaţia. Banca trebuie să se asigure că fiecare client este bine sfătuit. Asumarea cu succes a responsabilităţilor va crea pentru public imaginea unei bănci de încredere şi solidă din punct de vedere financiar. Orice semn de nereuşită poate duce la afectarea stabilităţii financiare a clienţilor şi la scăderea reputaţiei băncii. O bancă are responsabilitatea atât faţă de clienţii persoane fizice cât şi faţă de cei persoane juridice, pentru asigurarea serviciilor de care au nevoie în efectuarea operaţiunilor financiar-bancare. Asigurând servicii potrivite, într-un mod profesional, banca va insufla siguranţă şi încredere clientului. De asemenea, prin natura şi tipul produselor şi serviciilor cumpărate, este probabil ca această încredere să-l determine pe client să rămână fidel băncii şi să o folosească pentru toate nevoile lui financiare. Dacă clientul a consumat timp în primul rând pentru alegerea unei bănci, este puţin probabil să consume timp pentru căutarea unei alternative, dacă are siguranţă şi încredere în propria lui bancă. Fluxul informaţional în dublu sens Este mai mult decât probabil ca serviciile financiar-bancare să implice tranzacţii în dublu sens, între bancă şi client. Clienţii vor vizita sucursalele, vor primi materiale informative sau extrase de cont sau vor folosi ATM-urile pentru obţinerea numerarului. Operarea acestor tranzacţii asigură băncilor posibilitatea obţinerii informaţiilor la zi despre o persoană sau operaţiunile firmei. Aceste informaţii pot fi folosite pentru menţinerea şi dezvoltarea relaţiei cu clientul şi pot conduce la posibilităţi mai mari de vânzare pentru bancă.

26

TEMA 3 MEDIUL DE MARKETING
3.1. Micromediul de marketing 3.2. Macromediul de marketing

Pentru orice organizaţie, este important să cunoască ceea ce se întâmplă în „lumea de afară”. Există factori externi care pot afecta deciziile ce trebuie luate de către o organizaţie şi pot influenţa produsele şi modul în care acestea sunt promovate. Prin mediu de marketing înţelegem agenţii şi forţele care influenţează capacitatea unei organizaţii de a stabili şi menţine legături de afaceri profitabile cu clienţii săi. Operaţiunile financiar-bancare legate de utilizarea şi circulaţia cât mai eficientă a disponibilităţilor băneşti în economie, realizate pe baze contractuale, se desfăşoară într-un cadru complex, clienţii ocupând un loc central. Banca se plasează în poziţia de intermediar faţă de aceşti clienţi. Ea apare în raport cu acelaşi client, atât în calitate de beneficiar (al disponibilităţilor băneşti) cât şi furnizor (de produse şi servicii bancare). Sunt două aspecte majore de luat în considerare de către cei ce se ocupă de marketingul serviciilor bancare, atunci când îşi planifică strategia şi noile produse. În primul rând, trebuie să se gândească la piaţa serviciilor financiar-bancare şi la impactul pe care legile, reglementările şi concurenţa pot să le aibă în planificarea viitoare. În al doilea rând, ei trebuie să analizeze mediul organizaţiei şi să examineze orice aspect, care poate avea un impact într-o afacere. Mediul de marketing are două componente principale: micromediul şi macromediul.

3.1. Micromediul de marketing

Micromediul este format din acei factori care influenţează direct capacitatea băncii de servire a clientelei. Micromediul băncii, cuprinde pe lângă clienţi şi concurenţi şi furnizori de echipamente, prestatori de servicii şi furnizori de forţă de muncă. Din mediul specific băncilor lipsesc furnizorii de mijloace băneşti, acest rol fiind îndeplinit de clienţi şi de concurenţi.

27

Clienţii Clienţii alcătuiesc cercul firmelor, instituţiilor, persoanelor fizice cărora le sunt adresate produsele băncii. Reprezentând cea mai importantă componentă a micromediului băncii, clienţii ocupă un loc central în tematica studiilor de marketing, acestea fiind axate pe cunoaşterea nevoilor, a cererii, a comportamentului de cumpărare. Sarcina marketingului într-o organizaţie este de a maximiza cererea pentru produsele sau serviciile organizaţiei. Pentru aceasta, nevoile clienţilor existenţi trebuie satisfăcute astfel încât să nu fie tentaţi să apeleze la alţi furnizori, în timp ce clienţii altor bănci trebuie convinşi să-şi schimbe preferinţele. Pentru a-i ajuta să realizeze aceste sarcini, specialistul de marketing trebuie să înţeleagă cât se poate de multe despre natura clienţilor băncii, ai concurenţei şi potenţialii clienţi. Ei trebuie să răspundă la întrebări de genul:  Care sunt caracteristicile clienţilor? Unde trăiesc ei? Ce vârstă au? Ce stil de viaţă au? Din ce clasă socială fac parte? Cu ce se ocupă? etc.  Ce nevoi îşi satisfac clienţii apelând la produsul sau serviciul respectiv? Cu alte cuvinte, ce beneficii obţin de pe urma lui?  Cât de important este produsul sau serviciul pentru consumatori?  De unde află consumatorii informaţiile care le influenţează deciziile de cumpărare? Furnizorii Furnizorii unei organizaţii pot afecta afacerile acesteia. În serviciile financiarbancare, unul dintre furnizorii importanţi este cel ce asigură tehnologia informaţională. Hardware, software, sistemele de comunicaţie, sistemele informaţionale, consultanţa, cei ce asigură aceste sisteme, toţi au un rol de jucat în instalarea şi operarea în acest domeniu. Orice întârziere sau amânare poate cauza probleme. Planurile ce se întocmesc trebuie să aibă în vedere furnizorii şi capacitatea lor de distribuţie. Furnizorii de mărfuri sunt firmele care asigură băncii diverse materiale şi echipamente pentru desfăşurarea activităţii. Furnizorii forţei de muncă sunt şi ei foarte importanţi datorită rolului pe care îl deţine factorul uman în activitatea desfăşurată de bancă – unităţi de învăţământ, oficiile de forţă de muncă, persoane aflate în căutarea unui loc de muncă. Concurenţii Concurenţii formează o categorie aparte de agenţi ai micromediului băncii, nelipsiţi din cadrul mediului competitiv, specific economiei de piaţă, care oferă produse şi servicii similare, în cadrul pieţei, în ansamblu sau în cadrul unei pieţe caracteristice. 28

Prestatorii de servicii Prestatorii de servicii sunt firme care realizează o gamă largă de servicii necesare desfăşurării în bune condiţii a activităţii bancare: aprovizionarea cu energie electrică, termică şi apă, transport etc. Tot în cadrul acestei categorii sunt incluse şi firmele care ajută banca să efectueze diferite cercetări de marketing (institutele de marketing), să-şi promoveze produsele (agenţii de publicitate) etc. Organismele publice Organismele publice constituie o componentă a micromediului în măsura în care pot influenţa atingerea obiectivelor băncii. Pot fi numiţi, ca făcând parte din această categorie de agenţi: asociaţii ale consumatorilor, asociaţii profesionale, medii de informare în masă, marele public etc. Un loc aparte îl ocupă organele de stat, faţă de care banca are o serie de obligaţii legale. FURNIZORI CLIENŢI

BANCA

Organisme publice/Prestatori de servicii

CONCURENŢI

Figura 3.1. Micromediul entităţii financiare

3.2. Macromediul de marketing
Integrarea băncii în cadrul mediului se realizează prin adoptarea unei politici corespunzătoare, definite prin obiective, strategii şi tactici adecvate. Banca deţine în cadrul mediului o poziţie inedită, ea trebuind să adopte un comportament adecvat faţă de fiecare

29

componentă în parte, definindu-şi în mod corespunzător politica de marketing, o combinare cât mai adecvată a elementelor unui mix de marketing corespunzător. Acest mediu în care băncile îşi desfăşoară activitatea este influenţat de factori ca: sociali, tehnologici, economici, legali. Acest ansamblu de factori cu influenţă asupra activităţii băncii formează macromediul băncii.

Mediul social Mediul social se referă la schimbările demografice, culturale şi ale stilului de viaţă, la schimbările de atitudine şi de percepţie ale consumatorilor. Organizaţiile trebuie să monitorizeze tendinţele demografice, să marcheze impactul lor probabil şi să decidă asupra acţiunilor necesare. Absenţa acestora poate crea probleme organizaţiei. În România, o influenţă majoră în acest domeniu o are atât categoria cât şi numărul de persoane care folosesc acum produsele băncilor. Până în 1990 băncile au tratat numai cu firmele comerciale; după această dată, persoanele fizice au fost încurajate să utilizeze produsele bancare şi mulţi o fac deja. Atitudinile referitoare la bănci şi la produsele bancare s-au schimbat, iar băncile trebuie să cunoască şi să ţină seama de modificările comportamentale ale clienţilor. În general, populaţia se împarte în şase grupe de vârstă distincte:       preşcolari; şcolari; adolescenţi; adulţi tineri între 25-40 ani; adulţi de vârstă mijlocie între 40-65 ani; adulţi vârstnici peste 65 ani. Necesităţile în privinţa serviciilor financiar-bancare ale acestor categorii distincte pot să difere considerabil. Copii vor avea puţine cerinţe, cu excepţia unui carnet de economii; necesităţile unei persoane se vor schimba, de regulă, când aceasta va începe facultatea sau serviciul, de aceea, la acest stadiu de vârstă o bancă devine mai prezentă. Astăzi, în România, majoritatea băncilor nu oferă servicii cu facilităţi distincte pentru aceste categorii de persoane. Totuşi, în viitorii ani, deoarece dezvoltarea va continua şi stilul de viaţă se va schimba, va deveni tot mai necesară satisfacerea nevoilor acestor persoane. Este importantă atragerea populaţiei de la o vârstă tânără, întrucât aceasta va determina fidelitatea şi dependenţa faţă de bancă şi va încuraja clienţii să folosească tot mai multe servicii, o dată cu schimbarea stilului lor de viaţă. 30

Mediul tehnologic În dezvoltarea economiei de piaţă băncile sunt cei mai mari utilizatori de tehnologie informaţională (IT). În lumea tehnologiei au apărut dezvoltări rapide, noi produse hardware şi software au fost introduse, operaţiuni care erau făcute manual sunt acum computerizate, sistemele informaţionale fiind introduse pe scară largă. În ţările cu economie dezvoltată, băncile au abordat programe de computerizare în urmă cu treizeci de ani: filialele au fost legate la calculatorul central şi au fost introduse primele distribuitoare automate de numerar. În ultimii ani au avut loc numeroase schimbări în toate domeniile tehnologiei informaţionale. De exemplu, peste 65% din clienţii persoane fizice vor folosi un distribuitor automat de numerar (bancomat) pentru scoaterea banilor, în loc să folosească ghişeele băncii, iar pentru transferul rapid al fondurilor se utilizează reţeaua SWIFT şi Western Union. Tehnologia va avea întotdeauna un impact enorm asupra sectorului serviciilor financiar-bancare. Din punctul de vedere al marketingului, departamentele specializate trebuie să-şi alcătuiască planuri şi strategii care să răspundă oricăror schimbări de comportament, ca rezultat al impactului tehnologiei.

Mediul economic Evoluţia economiei naţionale şi a celei internaţionale va afecta orice afacere, fie direct, fie indirect. Creşterea economică, inflaţia, balanţa de plăţi, fluctuaţiile cursului valutar, rata dobânzii, nivelul şomajului, venitul consumatorului şi sănătatea sunt toate domenii care pot afecta activitatea bancară. Cei care lucrează în domeniul marketingului trebuie să acorde o mare atenţie tendinţelor privind evoluţia veniturilor şi cheltuielilor consumatorului. Veniturile disponibile pot avea efect asupra activităţii bancare; clienţii pot să nu fie capabili să-şi plătească datoriile existente, cei care economisesc pot să nu aibă capital suficient de mare de investit. Bunăstarea economică a naţiunii poate afecta modul în care o instituţie financiarbancară poate opera, astfel încât, pentru bănci este importantă monitorizarea şi marcarea oricărei schimbări care se înregistrează.

31

Mediul legislativ Înainte de luarea unor decizii majore de marketing, o organizaţie trebuie să ia în considerare mediul legislativ, orice reglementare privind activităţile economice, în general, şi cele legate de sectorul în care operează, în particular. Adesea, sunt impuse restricţii legale privind derularea unei afaceri. Aceste legi sunt necesare pentru protejarea consumatorilor şi societăţii în general, şi, de asemenea, pentru a reglementa şi a împiedica apariţia concurenţei neloiale. Cei care se ocupă de activitatea de marketing trebuie să fie atenţi la orice schimbare, deoarece aspectele legale afectează mediul de afaceri. Schimbările pot fi legate direct de serviciile financiar-bancare sau pot să influenţeze publicul, în general.

Mediul concurenţial Legile privind concurenţa sunt emise pentru siguranţa, menţinerea şi stimularea concurenţei loiale. În februarie 1996, a fost emisă „Legea concurenţei” care stabileşte cadrul legal privind înfiinţarea Biroului şi Consiliului Concurenţei, identificarea practicilor neconcurenţiale, procedurile de investigare şi decizie, sancţiunile ce se vor aplica, alte prevederi generale. Responsabilii pentru activitatea de marketing trebuie să fie conştienţi şi să se conformeze oricăror reguli privind operaţiunile firmei lor.

Este foarte important ca specialiştii de marketing să adopte un proces sistematic de identificare a schimbărilor semnificative de mediu, analizând relevanţa acestora şi prognozând impactul pe care-l pot avea asupra băncii. Etapele acestui proces sunt:

I.

Observarea – aceasta necesită cercetarea continuă a tuturor aspectelor mediului, astfel încât schimbările să fie depistate în stare incipientă. Astfel se pot lua măsuri înainte ca schimbările să devină ameninţătoare, luând-o înaintea concurenţilor.

II.

Monitorizarea – după detectarea unei schimbări, trebuie adunate informaţii despre natura tendinţelor incipiente şi a formelor acestora, astfel încât să se obţină o imagine cât mai clară. Unele schimbări se pot dovedi temporare sau nesemnificative, în timp ce altele se pot dezvolta până la stadiul în care pot deveni fie o oportunitate, fie o ameninţare.

32

III.

Prognozarea – când monitorizarea a depistat o schimbare relevantă, prognoza este utilizată pentru delimitarea ariei, vitezei şi intensităţii schimbării. Se pot utiliza tehnicile de proiecţie pentru a se construi scenarii posibile pentru acţiunile viitoare.

IV.

Analiza – în final, trebuie făcută analiza potenţialului efect al schimbării asupra capacităţii organizaţiei de a-şi satisface clienţii. Marketingul activ necesită începerea pregătirii pentru noile condiţii atunci când

devine clar că o schimbare în mediu este probabil că va avea un impact semnificativ asupra activităţii băncii.

33

TEMA 4 COMPOTAMENTUL CONSUMATORULUI DE PRODUSE ŞI SERVICII FINANCIAR-BANCARE
4.1. Comportamentul clientului persoană fizică 4.2. Comportamentul clientului persoană juridică

4.1. Comportamentul clientului persoană fizică
Înţelegerea necesităţilor individuale pentru servicii financiar-bancare ajută nu numai la dezvoltarea şi vânzarea produselor şi serviciilor, dar este şi o cheie pentru crearea serviciilor generale pentru clienţi. Clientul este o persoană care foloseşte serviciile sau produsele unei bănci. Toţi clienţii sunt importanţi pentru o bancă, indiferent dacă ei apelează la serviciile sale o dată sau de mai multe ori. Fiecare client trebuie să aibă un sentiment de satisfacţie, care îl determină să folosească mai multe servicii şi să devină client fidel pe termen lung. În ultimă instanţă, clienţii fideli pe termen lung sunt cei care vor asigura profitul băncii. Analiza comportamentului clientului este o componentă cheie a cercetării de marketing. Înţelegerea acestui comportament ajută o bancă să anticipeze reacţia probabilă a unui client şi poate influenţa structura şi planificarea serviciilor oferite de bancă. Cu toate dificultăţile evaluării comportamentului consumatorului de servicii financiare, s-au identificat câteva necesităţi de bază în achiziţionarea produselor bancare şi anume7:  Accesibilitatea la plata în numerar. Cumpărătorii trebuie să aibă acces la numerar;  Siguranţa valorii depuse, ceea ce presupune două aspecte: siguranţa fizică a păstrării banilor depuşi şi încrederea că sumele depuse vor fi protejate de deprecierea monetară;  Transferul banilor – necesitate uşor de realizat în urma dezvoltării accentuate a tehnologiei;  Consultanţa financiară. Având în vedere creşterea numărului şi complexităţii serviciilor financiare, cumpărătorii au nevoie de un număr crescând de informaţii referitoare la oferta de servicii a băncii. Principalii factori care influenţează comportamentul cumpărătorilor, îi putem enumera pe următorii:
7

Cetină, I., Marketing financiar-bancar, Editura Economică, Bucureşti, 2005, p. 42

34

 Factori culturali;  Factori sociali;  Factori personali;  Factori economici;  Factori psihologici. FACTORI CULTURALI Cultura Subcultura Clasa socială FACTORI SOCIALI Grupuri de referinţă Familie Rol şi statul FACTORI PERSONALI Vârsta şi stagiul ciclului de viaţă Stil de viaţă Personalitate şi autoconcept FACTORI ECONOMICI Venituri Atitudine faţă de economisire FACTORI PSIHOLOGICI Motivaţie Percepţie Învăţare Păreri şi atitudini

CUMPĂRĂTOR
Figura 4.1. Factori care influenţează comportamentul consumatorului Factorii culturali Factorii culturali sunt asociaţi cerinţelor de bază, eticii, moralei, limbajului, tendinţelor artistice, fidelităţii, valorilor personale şi tradiţiilor. În general, ei sunt acumulaţi de individ în copilărie de la părinţi şi din mediul în care s-a format persoana. Din punctul de vedere al băncii, toţi aceşti factori pot influenţa atitudinea persoanelor de a economisi, a cheltui sau a împrumuta. Aproape toate societăţile au forme distincte ale sistemului de clase: intelectuali, artişti, muncitori, administratori etc. aceste diferenţe de clase arată, de asemenea, preferinţe şi atitudini distincte faţă de serviciile asigurate de o bancă. Acolo unde există grupuri importante de persoane cu pregătire şi cultură similare, ele sunt clasificate adesea de specialiştii în marketing şi de către sociologi ca „subculturi”. Membrii acestor subculturi nu există numai într-o anumită zonă geografică. Subculturile pot determina importante segmente de piaţă. Factorii sociali - influenţele culturale pot fi afectate, de asemenea, de numeroase grupuri sociale care au impact direct şi indirect asupra convingerilor de bază şi a valorilor

35

fiind interpretate şi aplicate în diferite circumstanţe. Aceste grupuri de influenţă sunt denumite de către specialiştii în marketing grupuri de referinţă, deoarece cumpărătorii apelează la ele pentru un sfat sau pentru a împărtăşi experienţa. Asemenea grupuri de referinţă sunt formate din: familie, prieteni, colegi sau grupuri profesionale. Grupul cu influenţa cea mai mare este familia şi, prin tradiţie, aceasta poate avea o puternică influenţă asupra comportamentului clientului. Gradul de influenţă a factorilor sociali va varia pe parcursul vieţii unei persoane, indivizii însăşi devenind membrii ai grupurilor de referinţă. Datorită influenţelor exercitate asupra comportamentului clienţilor, specialiştii de marketing vor căuta să identifice şi să înţeleagă influenţa potenţială a grupurilor de referinţă pentru a întreprinde acţiuni necesare proiectării unei imagini favorabile a instituţiei financiare. Factorii personali care influenţează procesul de cumpărare sunt: vârsta, ocupaţia, etapa din ciclul de viaţă şi schimbările în stilul de viaţă. Factorii economici care influenţează deciziile unui client persoană fizică în alegerea produselor şi serviciilor financiar-bancare sunt: nivelul veniturilor, economiile, datoriile, puterea de împrumut etc. În plus, s-a observat că există o atitudine diferenţiată în funcţie de nivelul veniturilor, astfel:  clienţii cu un nivel scăzut al veniturilor îşi fac planificarea pe termen scurt solicitând lichidităţi mai mari şi economii cu risc redus,  în timp ce clienţii cu venituri mari tind să facă economii şi investiţii pe termen lung şi să folosească mai mult facilităţile de creditare. Această informaţie este valoroasă pentru responsabilii de marketing deoarece permite realizarea unei segmentări realiste, precum şi asocierea unor produse financiare adaptate fiecărui segment. În cadrul pieţelor stabile este cunoscut faptul că factorii culturali şi sociali persistă pe parcursul vieţii unei persoane, în timp ce condiţiile personale şi economice se modifică pe parcursul vieţii unui individ. Factorii psihologici care influenţează necesităţile psihologice ale unei persoane sunt motivaţia şi percepţia. În ceea ce priveşte motivaţia există mai multe teorii care servesc analizei comportamentului consumatorului dintre care teoria motivaţiei lui Maslow s-a dovedit ca având valoare practică pentru specialiştii de marketing. Astfel, în conformitate cu această

36

teorie, nevoile unui individ sunt supuse unei ierarhizări în funcţie de motivaţia care stă la baza acestora, rezultând o structură piramidală pe cinci nivele de satisfacere a nevoilor.

Nevoi de autorealizare

Nevoi de stimă
Nevoi sociale (apartenenţă şi afecţiune)

Nevoi de siguranţă şi securitate

Nevoi fiziologice (mâncare, băutură, adăpost)

Figura 4.2. Ierarhia nevoilor la Maslow Percepţia este formată dintr-o combinaţie a părerilor personale, a informaţiei cunoscute şi o judecată a valorilor. În acest mod, reacţia unei persoane este foarte mult influenţată de percepţia ei privind o anumită situaţie sau un produs financiar, adeseori nefiind în concordanţă cu realitatea. Importanţa analizei modului de percepţie a produselor şi serviciilor bancare de către clienţi este mult amplificată de trăsăturile serviciilor, în special de varietatea (eterogenitatea) acestora. Etapele deciziei de cumpărare a clientului persoană fizică Clientul persoana fizică urmează un proces de cumpărare distinct, identificabil, fie conştient, fie inconştient. Ca urmare, el va trece prin cinci stadii diferite, şi anume:  Identificarea nevoii;  Căutarea informaţiei;  Evaluarea alternativelor;  Decizia de cumpărare;

37

 Evaluarea post-vânzare. Implicaţiile în activitatea de marketing în funcţie de etapa procesului deciziei de cumpărare sunt diverse. Astfel, în etapa de identificare a nevoii responsabilii de marketing trebuie să urmărească identificarea circumstanţelor care au condus la declanşarea nevoii de produse şi servicii financiar-bancare. Colectarea informaţiilor de acest gen de la clienţi va permite instituţiei financiare să proiecteze strategiile pentru iniţierea interesului clientului în favoarea produselor proprii. În etapa de căutare a informaţiei instituţia financiară se va orienta spre identificarea surselor din care clienţii colectează informaţiile cu scopul de a valoriza prezenţa proprie în sursele uzuale. Dintre sursele de informare utilizate pot fi reţinute:  Sursele personale – grupurile de referinţă;  Sursele comerciale – reţeaua de unităţi;  Surse publice – reclame, publicaţii;  Surse experimentale. În cadrul etapei de evaluare a alternativelor clienţii instituţiei financiare vor parcurge următoarele etape:  Identificarea atributelor produselor financiare;  Ataşarea propriilor percepţii;  Formarea încrederii;  Evaluarea satisfacţiei oferite de produsul financiar;  Evaluarea posibilităţii de cumpărare. Interesul responsabililor de marketing în cunoaşterea proceselor din cadrul acestei etape sunt legate de identificarea modalităţilor de influenţare a percepţiilor clienţilor, prin ataşarea unor caracteristici produselor financiare proprii care constituie valoare în viziunea clienţilor. În etapa deciziei de cumpărare activitatea responsabililor de marketing trebuie să fie orientată spre asistenţa clienţilor în procesul de cumpărare propriu-zisă, astfel încât, valoarea caracteristicilor grupate în produsul bancar ales să fie transpuse real în oferta băncii determinând o percepţie pozitivă a clienţilor. Etapa evaluării post-vânzare presupune din partea clienţilor manifestarea unui anumit grad de satisfacţie sau insatisfacţie bazat pe propriile aşteptări şi performanţe ale produsului financiar. De aceea, responsabilii activităţii de marketing trebuie să gestioneze în mod responsabil acest proces, fie că este vorba de reacţii cu caracter pozitiv sau negativ,

38

caz în care procedura de urmărire a reclamaţiilor trebuie să servească atenuării impactului negativ şi realizării corecturilor necesare. Identificarea nevoii

Căutarea informaţiei

Evaluarea alternativelor

Decizia de cumpărare

Evaluarea postvânzare

Figura 4.3. Etapele deciziei de cumpărare a clientului persoană fizică

4.2. Comportamentul clientului persoană juridică
În analiza comportamentului clientului persoană juridică instituţiile financiarbancare trebuie să ţină cont de unele aspecte cu caracter special care trebuie să determine particularizări ale ofertei. Asemenea factori determinanţi sunt:  Necesităţile clientului organizaţional sunt, de obicei, mult mai complexe decât ale clientului individual şi de aceea, mult mai dificil de satisfăcut;  Există categorii de clienţi care necesită tratament special;  Relaţiile de succes cu clientul persoană juridică sunt dificil de construit şi costisitor de întreţinut;

39

 Clientul organizaţional solicită instituţiei financiare să deţină cunoştinţe generale despre activitatea sectorului în care activează şi cunoştinţe despre propria sa firmă. Există o gama largă de factori care pot determina atitudinile firmelor referitoare la serviciile financiare. Dintre aceştia menţionăm:  Mărimea firmei;  Sectorul economic în care îşi desfăşoară activitatea;  Stilul de conducere;  Poziţia factorului de decizie în firmă;  Poziţia financiară şi comercială a firmei;  Statutul firmei;  Vârsta şi profesionalismul echipei de conducere;  Tipul acţionariatului şi aspiraţiile lor;  Dorinţele firmei;  Natura firmei şi amplasarea geografică;  Climatul economic. Dintre toţi aceşti factori primii trei menţionaţi au o influenţă mai mare asupra dimensiunii şi complexităţii cerinţelor pentru serviciile financiare. Înţelegerea comportamentului de cumpărare în funcţie de mărimea firmei ajută societatea financiară în segmentarea pieţei, determinând împărţirea acestora în trei categorii: întreprinderi mici, mijlocii şi mari. Sintetic, implicaţiile de marketing în funcţie de cele trei segmente se prezintă astfel: Înţelegerea comportamentului de cumpărare în funcţie de mărimea firmei Tabelul 4.1. Întreprindere mică Simple Întreprindere mijlocie Puţin mai complexe, fără a necesita adaptări complexe Risc mare – preţ Risc mediu – preţ mare mediu Caldă, prietenoasă, Demonstrarea susţinătoare disponibilităţilor, serviciilor, înţelegerea nevoilor acestui segment, bunăvoinţa de a ajuta Ziare, radio, TV, Vânzare directă publicaţii Întreprindere mare Complexe, croite după cerinţele clienţilor Risc scăzut – preţ mic Înţelegerea activităţii, servicii complexe, de specialitate

PRODUSE

PREŢ IMAGINEA CERUTĂ

PROMOVARE

Contact personal

40

Luarea deciziilor Entităţile de luare a deciziei în cadrul organizaţiilor poartă denumirea de unităţi de luare a deciziei (ULD). În acest sens, persoanele implicate în activitatea de marketing din cadrul societăţilor financiare vor trebui să cunoască:  Modul de luare a deciziilor de către ULD;  Componenţa ULD;  Identitatea celor mai influente persoane din ULD.

Membrii ULD pot îndeplini mai multe roluri dintre care cele mai frecvente sunt:  Utilizatori – reprezentaţi de persoanele care vor utiliza efectiv produsele şi serviciile financiare;  Factori de influenţă – sunt reprezentaţi de persoanele care ajută la definirea caracteristicilor produsului şi oferă informaţii necesare evaluării alternativelor;  Factorii de decizie – reprezentaţi de persoane care au acces la factorii care au autoritate în luarea deciziei de cumpărare;  Factorii de autoritate – reprezentaţi de acele persoane care autorizează formal decizia;  Cumpărătorii – departamentul care are autoritatea formală de a achiziţiona produsele.

Cunoaşterea de către bănci a modului în care operează ULD în cadrul clienţilor persoane juridice este vitală, principala preocupare a organizaţiilor financiare fiind de a ajunge la cel ce ia decizii în interiorul companiei, de a construi o relaţie cu acesta şi apoi de a stabili necesităţile şi dorinţele clientului. Ca urmare a importanţei pe care o are înţelegerea comportamentului consumatorului organizaţional preocupările cercetătorilor au fost direcţionate spre înţelegerea concretă a procesului de cumpărare organizaţional. Printre modelele consacrate în sfera financiară menţionăm modelul Webster & Wind care realizează o grupare a variabilelor de influenţă a comportamentului unei organizaţii în procesul de luare a deciziei în următoarele categorii:  Caracteristici individuale ale cumpărătorilor;  Relaţiile între membrii ULD;

41

 Caracteristicile organizaţiei regăsite în formele sale de răspuns în procesul de cumpărare;  Factorii de mediu care impun diferite limitări şi care pot influenţa puterea de cumpărare.

42

TEMA 5 ANALIZA COMPORTAMENTULUI CONCURENŢIAL
5.1. Analiza concurenţei 5.2. Strategii concurenţiale

5.1. Analiza concurenţei
În condiţiile concurenţiale ale pieţei financiar-bancare orice instituţie financiară de pe piaţă trebuie sa cunoască cel puţin următoarele aspecte despre concurenţi:  Cine sunt concurenţii;  Care sunt obiectivele lor;  Care sunt strategiile lor;  Care sunt punctele lor tari şi slabe;  Care sunt reacţiile lor obişnuite la schimbările pieţei. Identificarea concurenţilor se referă la cunoaşterea numelor principalilor ofertanţi de produse şi servicii bancare similare cu oferta proprie. Aceasta presupune nu doar identificarea instituţiilor financiar-bancare care operează pe piaţa de referinţă printr-o ofertă de produse şi servicii similare, ci şi considerarea în categoria concurenţilor a firmelor care prin natura produselor şi serviciilor financiare vin să suplinească oferta proprie. Astfel, de exemplu, dacă urmărim să identificăm concurenţii pentru produsul „credit auto”, vom considera în categoria concurenţilor toate societăţile financiare care oferă produse de creditare pentru cumpărarea de autoturisme, dar şi cele care oferă credite pentru nevoi personale. În plus, în categoria concurenţilor vom include şi societăţile de leasing care cu toate că nu sunt concurenţi direcţi, oferă produse financiare care răspund aceleiaşi nevoi de finanţare. Monitorizarea comportamentului concurenţei reprezintă procesul prin care instituţia financiar-bancară urmăreşte să identifice obiectivele concurenţilor, strategiile lor, punctele tari şi cele slabe precum şi să cunoască reacţiile posibile la schimbările de pe piaţă. Obiectivele concurenţilor sunt determinate de mulţi factori, printre care: mărimea firmei, istoria ei, managementul curent şi datele economice. Cunoscând aceste aspecte, instituţia financiară va trebui apoi să obţină detalii despre vânzări, acţiuni de piaţă, marjă de profit, dobânzi, capital etc. Unele date necesare au însă caracter confidenţial fiind în acest fel dificil de obţinut; raportul anual al instituţiilor financiare poate reprezenta însă o

43

sursă importantă de date. De asemenea, pentru întregirea informaţiilor despre piaţă este important să se estimeze şi următorii parametrii:  Ponderea pe piaţă  Ponderea în conştiinţă – numărul clienţilor care nominalizează instituţia financiară proprie ca răspuns la întrebarea „Numiţi prima bancă care vă vine în minte”.  Ponderea afectivă – numărul clienţilor care nominalizează instituţia financiară proprie ca răspuns la întrebarea „ Numiţi banca cu care aţi dori să lucraţi”. Odată ce toate aceste date au fost colectate, în pasul următor acestea trebuie transformate în informaţii utile. Realizarea acestui proces devine posibilă prin evaluarea diferenţelor între instituţia financiară proprie şi concurenţă, cu scopul de a defini strategiile în relaţia cu concurenţii. Procesul de identificare a strategiilor concurenţei se realizează în mod periodic de către o instituţie financiară întrucât aceasta nu are un caracter static. Concurenţii de pe piaţă îşi revizuiesc în mod periodic strategia şi pot utiliza strategii diferite pentru servicii diferite. Identificarea punctelor tari şi a celor slabe reprezintă un alt aspect important în analiza concurenţilor. Aceasta se realizează prin analize de tip SWOT (puncte tari; puncte slabe; oportunităţi; ameninţări). Analiza tipurilor de reacţie a concurenţilor încheie procesul de monitorizare a concurenţilor prin evaluarea modului în care aceştia ar putea reacţiona la orice mişcare de piaţă realizată de instituţia financiară proprie.

5.2. Strategii concurenţiale

Strategia de marketing are ca scop definirea unei căi de urmat pentru realizarea obiectivelor pe care instituţia financiară şi le-a definit. Nu există însă o strategie universal valabilă pentru orice organizaţie financiară, acestea trebuind să dea dovadă de inventivitate în formularea strategiilor. Toate aceste acţiuni au ca scop final câştigarea avantajului strategic, care se materializează în amplasarea produselor şi serviciilor financiare în conştiinţa clienţilor mai rapid decât concurenţa.

44

Din punct de vedere a strategiilor concurenţiale clasificarea are la bază gruparea în funcţie de tipul instituţiei financiare, respectiv după comportamentul pe care acestea îl adoptă în cadrul sectorului de activitate. Astfel, societăţile financiare se împart în:  Lider;  Challenger;  Urmăritor;  Societăţi financiare specializate;  Pasivi ai pieţei.

Strategiile liderului de piaţă urmăresc protejarea ponderii de piaţă sau după caz, extinderea ponderii pe piaţă. În scopul protejării ponderii de piaţă strategiile utilizabile de către lider sunt:  Poziţia defensivă – instituţiile financiare vor încerca să îşi apere cota actuală de piaţă prin acţiuni de protejare a bazelor actuale de clienţi;  Apărarea în flanc – presupune dezvoltarea de noi produse şi servicii bancare şi abordarea unor segmente de piaţă ale concurenţei;  Apărarea preventivă – strategie prin care concurenţii sunt atacaţi în punctele lor slabe înainte ca aceştia şă îşi facă simţită prezenţa;  Contraofensiva – reprezintă acţiuni de răspuns la atacurile concurenţei prin reduceri de preţ, promovare a produselor, îmbunătăţire a acestora;  Apărarea mobilă – bazată pe o activitate inovatoare, de extindere a pieţei şi de diversificare a sortimentului de produse şi servicii;  Apărarea prin retragere – aplicabilă în situaţiile în care instituţia bancară lider conştientizează faptul că nu mai poate apăra toate segmentele de clienţi pe care le deţine. Dacă însă societatea financiară lider urmăreşte extinderea ponderii de piaţă, aceasta va trebui să caute noi utilizatori, să identifice noi necesităţi a celor existenţi sau mai multe utilizări ale serviciilor deja oferite. Astfel, pentru atragerea noilor utilizatori, o bancă poate adopta una din următoarele strategii:  Penetrarea pieţei;  Intrarea pe noi pieţe;  Extindere geografică.

45

Strategiile challengerului sunt orientate spre atacarea liderului şi a altor concurenţi cu scopul de a reduce ponderea lor de piaţă. Dintre variantele strategice pe care această categorie de instituţii financiare o au se numără următoarele:  Atacul frontal – presupune atacarea punctelor tari ale concurenţilor prin campanii agresive sau prin îmbunătăţirea mixului de marketing în comparaţie cu concurenţii;  Atacul lateral – atacarea oricărui segment care nu este deservit complet de către concurenţă;  Atacul prin încercuire – presupune realizarea unei oferte mai bune din toate punctele de vedere decât cea a concurenţilor;  Atacul prin evitare – presupune ignorarea concurenţei şi introducerea unui produs complet nou pentru capturarea pieţei, diversificarea prin produse neconexe, implementarea de tehnologii noi, pătrunderea pe pieţe geografice noi;  Atacul de gherilă – lansarea unor atacuri minore în diferite sectoare pentru slăbirea concurentului.

Strategiile urmăritorilor sunt concepute în aşa fel încât să nu concureze direct cu liderul de piaţă, deoarece este foarte dificil. Această poziţie este destul de obişnuită în domeniul serviciilor financiar-bancare şi se realizează în scopul păstrării clienţilor şi a creşterii volumului activităţii. Strategiile concrete caracteristice acestei categorii sunt:  Urmărirea de aproape sau strategia de copiere a ofertei de produse şi servicii;  Urmărirea de la distanţă sau imitarea unor produse şi servicii ale liderului pentru a evita concurenţa directă cu acesta;  Urmărirea selectivă sau strategia de adaptare şi îmbunătăţire a produselor şi serviciilor liderului.

Strategiile instituţiilor financiare specializate sunt orientate spre deservirea completă şi exclusivă a unui anumit segment de piaţă. Pentru a se putea orienta înspre specializarea pe un anumit segment, societăţile financiare trebuie să îndeplinească următoarele condiţii:   mărime suficientă pentru satisfacerea segmentului pe care acţionează; o creştere potenţială relativ constantă; 46

 

interes mic din partea concurenţilor majori; capacitatea de a se apăra singură împotriva atacurilor concurenţilor prin bunăvoinţa clienţilor.

Referitor la strategiile pasivilor, aşa după cum sugerează şi numele, aceştia nu au o planificare strategică de marketing. Acţiunile întreprinse de această categorie de societăţi financiare se realizează doar sub forma acţiunilor de supravieţuire pe piaţă.

47

TEMA 6 PRODUSE ŞI SERVICII BANCARE
6.1. Definirea serviciilor bancare 6.2. Definirea produselor bancare 6.3. Dezvoltarea produselor şi serviciilor financiar-bancare 6.4. Ciclul de viaţă al produselor financiar-bancare

6.1. Definirea serviciilor bancare
Instituţiile de credit efectuează pentru clienţi săi o gamă largă de servicii care aduc venituri, de regulă, din comisioanele, spezele şi tarifele încasate pe baza contractelor încheiate. Instituţiile de credit deschid pentru persoanele fizice următoarele tipuri de conturi:  conturi curente (la vedere) în lei şi valută, conturi prin care titularii pot efectua operaţiuni de încasări şi plăti curente;  conturi de depozit (la termen) în lei şi în valută, conturi în care depunerile se fac pentru un anumit termen, în care titularii nu pot efectua nici depuneri în cont, nici plăţi din aceste conturi;  conturi blocate, în care sunt depuse sume în lei şi valută, reprezentând capitalul social necesar constituirii unei societăţi comerciale. De asemenea o altă serie de servicii bancare cuprind dechiderea de alte conturi blocate cu destinaţie specială. Acestea sunt conturi în care disponibilităţile titularului sunt temporar blocate, în raport de o anumită operaţiune, ca măsură de protecţie pentru bancă şi pentru buna desfăşurare a unor obligaţii de plată către străinătate (acreditive, garanţii etc.). O legătură solidă între serviciile şi produsele bancare o reprezintă deschiderea de conturi pentru credite ce sunt destinate să evidenţieze creditele (în lei şi valută) acordate de banca clienţilor şi din care urmează ca aceştia să dispună plăţi. Serviciile privind unele operaţiuni valutare determină iniţierea unor conturi în care se evidenţiază sumele în lei sau valută dobândite prin participare la licitaţiile valutare sau se înregistrează sumele în lei sau valută rezultate din operaţiunile de vânzare sau cumpărare de pe piaţa interbancara, ordonate de client si efectuate de bancă în contul acestuia. şi pentru cele juridice,

48

O categorie a pieţei serviciilor bancare o reprezintă serviciile de afaceri (business service) adresată firmelor. În acest context instituţiile de credit promovează metode noi de finanţare prin care intermediază pentru clienţii lor, servicii de leasing, factoring sau le deschid accesul la casele de emisiuni de hârtii de valoare şi de participare la capital. O mare parte a serviciilor bancare nu presupun angajarea bilanţieră; nu contribuie la majorarea resurselor şi nu afectează activul băncilor. Dar aceste servicii angajează riscuri în activitatea bancară, aducând concomitent şi anumite venituri. Aceste operaţiuni sunt evidenţiate de bănci şi deci grupate, din punct de vedere patrimonial, ca operaţiuni extrabilanţiere. Serviciile bancare de acest gen sunt compuse din două largi categorii: 1. operaţiuni de comision 2. operaţiuni privind obligaţii anticipate sau condiţionate. Deci, instituţiile de credit acţionează în numele şi prin conturile clienţilor săi, din ordinul acestora, şi pentru aceste operaţiuni percepe un comision Printre cele mai frecvente operaţiuni din prima categorie sunt cele legate de efectuarea plăţilor, îndeosebi cele de încasare a creanţelor. Privind serviciile bancare de natura obligaţiile anticipate sau condiţionate, într-o primă grupă, acestea încadrează obligaţiile anticipate ale băncii privind acordarea de credite. Şi sunt, pe de o parte, de natura liniilor de credite, când obligaţia priveşte suma creditului întrucât condiţiile de acordare sunt îndeplinite de credibilitatea clientului. Pe de altă parte când banca acordă credite reînnoibile (revolving loan agreament) din care se poate beneficia, de anumite sume, pe durata contractului în condiţiile stabilite, şi când pentru aceste avantaje clienţii plătesc băncii un anumit comision şi o dobândă majorată. O a doua grupă a obligaţiunilor anticipate bancare decurge din circuitul cambial şi este cunoscută sub denumirea de servicii pentru credite de semnătură. Prin semnătura sa, banca garantează angajamentul clientului său către terţi. Prin acest serviciu, banca nu avansează fonduri, dar susţine prin propriul sau angajament încrederea pe care o inspira clientului. Ea nu se angajează fără să fi evaluat riscurile operaţiunii care pot în cazuri extreme să-i atragă întreaga răspundere. Expunerea la risc pe care şi-o asumă implică încasarea unor sume cu care beneficiarul garanţiei remunerează banca. A treia grupa de activităţi de plasament cuprinde servicii bancare cu aceleaşi caracteristici ca şi cele anterioare. Printre aceste activităţi menţionăm: angajamente

anticipate de a acorda credite (forward commitements), angajamente anticipate de a vinde 49

sau a cumpăra titluri, operaţiuni bancare denumite opţiuni (financial futures sau options), angajamente anticipate supra dobânzii (interest rate swaps), sau operaţiuni privind cursuri de schimb (currency swaps). Prin serviciilor bancare, în altă ordine de idei, instituţiile de credit, efectuează şi operaţiuni de vânzare şi cumpărare de titluri (achiziţie, plasament, investiţii) pentru clienţii lor. În acelaşi segment de piaţă sunt cuprinse şi serviciile de mandat, operaţiuni

efectuate în numele băncii, dar pentru contul clienţilor, care în general se referă la administrarea portofoliilor de hârtii de valoare şi chiar la administrarea patrimoniilor (executori testamentari, a fondurilor de tutelă sau a diverselor fundaţii). Un serviciu operativ curent de pe urma căruia instituţiile de credit anumite venituri sunt procurările de valută pentru clienţi. Oferta şi cererea monetară privită prin prisma valutară, o dată cu punerea în circulaţie a monedei euro, a schimbat structura pieţei valutare. Instituţiile de credit vând monedă străină (valută) la cursuri de schimb competitive şi percep un comision, pentru serviciul prestat. Principalii concurenţi ai băncilor, în acest domeniu, sunt casele de schimb valutar şi agenţiile de turism, în special din zonele de destinaţie ale călătoriilor de vacanţă. Aceste două tipuri de organizaţii trebuie să îşi procure, la rândul lor, monedele destinate schimbului valutar (de obicei acestea cumpărând valută de la bănci). Rezumând cele prezentate anterior se observă că principalele servicii bancare sunt legate de dechiderea conturilor curente şi de depozit şi acestea se pot grupa în funcţie de multitudinea operaţiunilor dispuse de clientela bancară privind plata datoriilor şi încasarea creanţelor. Însă, pe lângă aceste servicii bancare în cadrul procesului bancar are loc şi un comerţ cu instrumente de plată, titluri de credit. Din această sferă de instrumente, operaţiunile cu cecurile de călătorie sunt încă, pe lângă cele cu persoanelor care călătoresc în străinătate. Cecurile pot fi folosite ca atare, pentru plata bunurilor şi serviciilor, în toate ţările lumii sau pot fi schimbate, oricând, în numerar. Cecurile de călătorie se pot procura de la orice bancă. Până de curând, majoritatea băncilor emiteau propriile cecuri de călătorie. In prezent, cele mai multe bănci au încheiat acorduri de a emite cecurile uneia dintre cele mai mari companii internaţionale de cecuri de călătorie. 50 carduri, cele mai cunoscute servicii bancare oferite încasează

Din sfera serviciilor bancare se mai desprind următoarele ;  Încasarea taxelor şi a amenzilor Persoanele care trebuie să plătească taxe sau amenzi pot folosi sistemul bancar, pentru plata sumelor datorate diferitelor instituţii şi terţe persoane  Servicii de executor testamentar Instituţiile de credit oferă clienţilor acest tip de serviciu specializat, legat de moştenirile şi proprietăţile clienţilor decedaţi. Băncile tratează rezolvarea acestor probleme cu autorităţile administrative, în numele şi la cererea urmaşilor sau a beneficiarilor respectivei proprietăţi. Pentru aceste servicii, banca percepe un comision, în funcţie de valoarea proprietăţii.  Seifuiri şi casete pentru păstrarea valorilor Pe baza acestui serviciu, care se numeşte casete pentru păstrarea valorilor băncile încasează un comision. Astfel, clienţii îşi pot lăsa spre păstrare articole de valoare, cutii închise, testamente sau alte documente importante. Instituţiile de credit întocmesc o serie de documente pentru bunurile lăsate în păstrare, asumându-şi răspunderea asupra acestora. Casetele de valori se păstrează , de regulă, în tezaur. În cazul folosirii seifurilor, clientul depozitează, singur, bunurile, în seiful său. Accesul la seif poate avea loc oricând în timpul orelor de program ale băncii, timp în care clientul poate retrage sau depune orice obiecte sau documente.  An de an se dezvoltă un alt serviciu numit „banca la domiciliu” Această denumire a serviciului respectiv reprezintă un termen relativ nou, utilizat în practica bancară contemporană şi se referă la posibilitatea instituţiilor de credit de a oferi clienţilor săi un serviciu bancar acasă sau prin telefon. Astfel, prin metode electronice, clienţii au acces la conturile lor fără să-şi părăsească domiciliul. Legat de acest serviciu acesta reprezintă cererea din partea clientelei bancare de a efectua operaţiuni bancare după programul normal de lucru, cum sunt depunerile pentru o noapte. Această facilitate este oferită acelor clienţi care doresc să depoziteze fonduri, în timpul când banca este închisă. Cei care apelează cel mai des la acest serviciu sunt gestionarii şi casierii marilor magazine (moluri, supermarketuri, depozite, ş.a.), care doresc sa îşi depoziteze, pentru siguranţă, încasările zilnice la bancă. Pentru aceasta în general, sunt două metode de administrare a depozitului. Banca poate să deschidă depozitul în absenţa clientului (după verificarea sumelor aduse) şi apoi să crediteze contul clientului, în a doua variantă, clientul adună banii destinaţi depozitării peste noapte, urmând să-i verse, cu regularitate sau la anumite perioade de timp. Pentru astfel de operaţiuni, băncile au spaţii special amenajate şi, bineînţeles, percep un comision. 51

 Un serviciu special oferit de marile bănci este legat de Eurocecuri Acest serviciu permite clientului să schimbe cecuri, în numerar, la băncile afiliate la sistemul Eurocec. din orice ţară din Europa. Avantajul utilizării eurocecurilor. comparativ cu folosirea cecurilor de călătorie este dat de faptul că, în limita unei anumite sume (de ex. 300 euro), clientul nu trebuie să achite în prealabil contravaloarea acestora. În momentul transmiterii lor la banca emitentă, valoarea cecurilor este debitată în contul clientului. Cărţile de credit eurocec sunt folosite cu sisteme de identificare speciale.  Piaţa serviciilor „unit trust” Serviciu bancar „unit trust” se referă la operaţiuni de investiţii, de plasamente, care permite unui investitor să investească într-un portofoliu de acţiuni, micşorând marja de risc a investiţiei. La astfel de servicii apelează clienţii care au fonduri limitate de investit sau clienţi care nu cunosc modul de funcţionare a bursei. Comisionul perceput de bănci este în funcţie de suma investită.  Vânzarea şi achiziţionarea acţiunilor sau a altor titluri de valoare Instituţiile de credit pot oferi clientelei servicii de vânzare şi cumpărare de hârtii de valoare (acţiuni, obligaţiuni ş,a.). Când un client doreşte să facă astfel de afaceri, în primul rând va solicita băncii cursul pe piaţă al hârtiilor de valoare pe care doreşte să le cumpere sau, după caz, să le vândă. Banca obţine aceste informaţii de la un broker care îi va comunica ultimul curs înregistrat pe piaţă. In baza informaţiei primite, clientul este cel care decide. Tranzacţia este executată de către bancă, potrivit ordinului clientului, iar executarea acesteia trebuie confirmată în scris. Pentru acest serviciu, banca primeşte un comision de la broker şi nu de la client.  Serviciul de consultanţă Acest tip de serviciu este oferit de instituţiile de credit, pentru afaceri financiare. Societatea bancară se comportă ca un analist financiar şi sfătuieşte clientul cum să îşi conducă afacerile financiare. O alta categorie de servicii s-au dezvoltat in sfera afacerilor internaţionale: încasarea operaţiunilor de export, finanţarea exportului prin instituţiile internaţionale de garantare a creditului pentru export, negocierea si scontul cambiilor străine, facilitarea importului prin credite documentare, operarea in conturi de valuta, angajarea în opţiuni în monedă străină.  Servicii privind transferul fondurilor Societăţile bancare furnizează şi servicii privind plăţile prin transferul fondurilor (atât electronic, cât şi prin instrumentele de plată), în numele şi la cererea clienţilor lor. Banca percepe un comision pentru acest serviciu, comision a cărui mărime variază în funcţie de valoarea sumei şi de tehnica de transfer a banilor. 52

 Plăţi privind derularea cheltuielilor guvernamentale Societăţile bancare efectuează plăţi şi în numele guvernului, în special cele privind finanţarea unor proiecte de investiţii de stat. Spre exemplu, statul poate finanţa constituirea unei noi scoli sau a unui spital. Companiile de construcţie vor primi bani aferenţi lucrărilor efectuate şi finanţate din fondurile statului, prin intermediul băncilor.  Asigurarea de călătorie Societăţile bancare oferă un pachet standard prin care asigură clientul împotriva principale riscuri de călătorie, contra plăţii unei prime de asigurare. Principalul risc, acoperit prin aceste asigurări, este cel privind asistenţa medicală, în puţine ţări străine având acces direct la un tratament de urgenta gratuit. Asigurarea de călătorie permite rambursarea sumelor cheltuite, deşi poate exista o limită maximă a sumei recuperabile. Ţările din Uniunea Europeana au încheiat acorduri reciproce cu privire la asigurarea asistenţei medicale.

6.2. Definirea produselor bancare
Dezvoltarea gamei de produse bancare este strâns legată de condiţiile ce le oferă economia de piaţă, ocupând un loc central în strategia fiecărei instituţii de credit, în condiţiile intensificării concurenţei şi a luptei tot mai acerbe pentru păstrarea sau lărgirea segmentului de piaţă. Este foarte greu de delimitat serviciile de produsele bancare în sensul că au fost inovate noi produse bancare pe lângă cele tradiţionale cunoscute. Astfel, o dată cu modificarea reglementărilor bancare, au fost introduse în sistem noi produse bancare cum este leasingul. Implementarea prin lege a leasingului a condus la o modificare a structuri sferei creditelor bancare, care conduce la o scădere considerabilă a creditelor pe termen mijlociu. Principala caracteristică a produselor bancare este faptul că nu fac obiectul uzurii fizice şi morale şi sunt purtătoare de dobândă. De altfel, prin asta se deosebesc de

serviciile bancare pure pentru care clienţii băncilor plătesc diferite comisioane şi speze bancare. Veniturile băncilor se reîntregesc în mare măsură pe seama produselor bancare. Acestea au suport de capital, iar preţul lor (creanţele ce se încasează) este egal cu rata procentuală efectivă aplicată în fiecare caz în parte. Produsele bancare sunt imateriale şi sunt condiţionate de reglementările bancare şi fiscale.

53

Unităţile operative ale societăţilor bancare livrează direct clientelei produse şi nu există posibilitatea unor concesionari, redistribuiri sau revânzări a acestor bunuri imateriale, decât rambursarea lor. Beneficiarul lor trebuie să întocmească o documentaţie specială, proprie (conform procedurilor bancare) şi astfel se realizează o colaborarea de concepţie, de creaţie monetară controlată de creditor. Dintre produsele tradiţionale oferite de bănci clientelei sale, şi cel mai des uzitat, îl constituie creditul. Creditele reprezintă creanţe asupra clientelei bancare, persoane juridice şi persoana fizice, acordate pentru finanţarea acestora. Clasificarea creditelor se poate face după mai multe criterii printre care se pot menţiona:  în funcţie de durata pe care sunt acordate: -pe termen scurt (pana la un an) -pe termen mediu (de la 1 la 5 ani) -pe termen lung (peste 5 ani)  în funcţie de natura activităţilor desfăşurate de clienţii beneficiari: credite acordate clientelei nefinanciare, ocupând ponderea covârşitoare a creditelor acordate şi a clienţilor beneficiari. Această clientelă este formată din persoane fizice şi persoane juridice care desfăşoară activităţi comerciale şi necomerciale cu excepţia celor care desfăşoară activităţi de mobilizare a resurselor băneşti, pe piaţa de capital. credite acordate clientelei financiare, formată din cooperative de credit, societăţi de investiţii financiare, agenţiile de schimb valutar şi intermediari, societăţi de valori mobiliare şi altele.  în funcţie de destinaţia sau scopul pentru care se acorda creditele clientelei nefinanciare vor remarca: -creanţele comerciale; -creditele de trezorerie; -creditele pentru export; -credite pentru echipament; -creditele pentru bunuri imobiliare; -alte credite acordate clientelei.  în funcţie de forma sub care se acordă creditele se clasifică astfel: -avansuri în cont (cont curent autorizat să aibă sold debitor); 54

-credite acordate sub formă de lichidităţi (creditarea contului clientului); -credite de plăţi (achitarea nemijlocită, din credite, a unor datorii ale clienţilor); -cesiune de creanţe (scontare, factoring); -credite pe semnătura sau angajament de garanţie.  în funcţie de măsurile asiguratorii luate de bănci distingem: -credite cu garanţii: cauţiuni, gajare de titluri; -credite fără garanţie sau credite în alb. O a doua abordare a produselor bancare decurge din circuitul cambial şi este cunoscută sub denumirea de credite prin semnătură. Prin semnătura sa, în diverse forme (acceptare, aval) banca garantează angajamentul clienţilor săi către terţi. Banca nu avansează fonduri, dar susţine, prin propriul său angajament, încrederea pe care o inspiră clientul. Banca nu se angajează fără să fi evaluat riscurile operaţiunii, care pot în cazuri extreme să-i atragă întreaga răspundere. Expunerea la risc pe care şi-o asumă, implică încasarea unor sume cu care beneficiarul garanţiei remunerează banca. Dintre modalităţile folosite de bănci privind mobilizarea resurselor bancare de la diverse persoane, cele mai folosite sunt: - certificatele de depozite; - instrumente bancare pasive, ce au la bază contracte (convenţii) de constituire a depozitelor în conturi în lei s-au valută, pe diferite termene, cu capitalizarea sau fără capitalizarea dobânzii; - depozite pentru pensii cu asigurări pe domenii - depozite colaterale pentru diverse garanţii ş.a. Deciziile bancherilor de a diversifica gama de produse bancare este strict legată şi orientată spre necesităţile clienţilor. Faţă de produsele tradiţionale apar noi mutaţii si datorită folosirii sistemelor expert, a exploziei revoluţiei informatic-informaţionale din cadrul sistemului bancar.

6.3. Dezvoltarea produselor şi serviciilor financiar-bancare
Activitatea de dezvoltare a produselor financiar-bancare este supusă unor restricţii cu caracter legislativ, tehnic, precum şi ca urmare a unui risc ridicat de copiere din partea

55

concurenţei. Ca urmare activitatea instituţiilor financiare, în această privinţă, va fi direcţionată spre fidelizarea clienţilor prin adaptări şi particularizări ale produselor. Procesul de abordare a dezvoltărilor de noi produse comportă următoarele stadii:  GENERAREA IDEII  EVALUAREA ŞI ANALIZA  DEZVOLTAREA ŞI TESTAREA  TESTAREA DE MARKETING  ACTIVITATEA DE MARKETING  EVALUARE POST-LANSARE Generarea ideii – în mod normal organizaţiile financiare au un departament de cercetare-dezvoltare a cărui sarcină principală este de a dezvolta idei de produse şi servicii noi. Cu toate acestea, instituţiile financiare trebuie să dea dovadă de deschidere faţă de ideile venite din partea angajaţilor proprii sau a clienţilor, practica demonstrând că de foarte multe ori ideile de produse noi au provenit din sursele menţionate. Evaluarea şi analiza – are ca scop luarea deciziei cu privire la viabilitatea ideii. În cadrul acestei etape, specialiştii de marketing vor trebui să decidă asupra următoarelor aspecte:  Există oportunitatea pătrunderii pe piaţă pentru produsul creat?  Nivelul cererii potenţiale precum şi ponderea de piaţă ce va putea fi atinsă;  Momentul optim pentru introducerea produsului;  Influenţa ofertei concurenţilor;  Existenţa capacităţii operaţionale pentru dezvoltarea produsului;  Existenţa resurselor materiale pentru implementare;  Existenţa legăturilor între dezvoltarea acestui produs şi obiectivele şi imaginea instituţiei financiare;  Respectarea cerinţelor legale prin dezvoltarea produsului;  Existenţa criteriilor de raţionalitate economică, posibilitatea de a obţine profit. Dacă oricare din aceste aspecte menţionate este susceptibil de a genera un răspuns negativ, trebuie analizate modalităţile de corectare a neajunsurilor produsului dezvoltat, devenind necesară amânarea lansării acestuia până nu există certitudine cu privire la potenţialul pe piaţă. Dezvoltarea şi testarea reprezintă momentul în care instituţia financiară poate testa potenţialul unui produs pe piaţă. Pentru aceasta, multe societăţi financiare vor alege să 56

discute produsul propus cu clienţii şi vor înregistra orice feed-back venit din partea acestora. Testul de marketing al produsului nu este foarte des folosit în sfera serviciilor financiar-bancare deoarece:  Poate fi la fel de costisitor precum lansarea propriu-zisă a produsului;  Serviciul poate fi o copie a unuia deja oferit de concurenţi, astfel încât nu are nevoie de testare;  Cercetarea a stabilit deja valoarea beneficiilor produsului aduse clientului;  Este foarte dificil să creezi pentru testare condiţii clare de piaţă;  Timpul necesar pentru realizarea testării ar putea permite concurenţilor să imite sau să lanseze produse similare. Activitatea de marketing – se referă la totalitatea acţiunilor de conştientizare a pieţei în privinţa produsului şi a beneficiilor pe care le oferă. Evaluare post-lansare – odată ce produsul a fost lansat pe piaţă, activitatea societăţii financiare trebuie să fie direcţionată spre revizuirea aspectelor privind progresul şi succesul produsului financiar.

6.4. Ciclul de viaţă al produselor financiar-bancare
Datorită dinamicii de pe piaţă, concretizată în special prin concurenţă ridicată şi dezvoltarea unor noi tehnologii, şi în domeniul produselor şi serviciilor financiare este important să se studieze oportunitatea ofertei şi nivelul vânzărilor din produse. Astfel, apare necesitatea revizuirii produselor în legătură cu stadiile din ciclul de viaţă. Faza de dezvoltare şi lansare este una din cele mai costisitoare datorită creşterii lente a volumului de vânzări. În această fază, atenţia va fi acordată unei promovări intense pentru a se asigura o acceptabilitate ridicată a produsului. O condiţie importantă a succesului rămâne în această fază introducerea lor rapidă pe piaţă deoarece pot fi uşor copiate de către concurenţă. Faza de creştere se caracterizează printr-o dezvoltare a vânzărilor, stabilizare a costurilor, produsul începând să devină profitabil. Dacă în această fază se observă o copiere accentuată din partea concurenţilor, trebuie găsite modalităţi de accelerare a creşterii pentru realizarea unei poziţionări cât mai bune pe piaţă. De asemenea, tot în acest

57

stadiu, poate fi introdusă lărgirea serviciului prin explorarea de noi pieţe ţintă, precum şi utilizarea de noi canale de distribuţie. În faza de maturitate vânzările încep să se menţină la un nivel constant şi în plus produsul este deja bine cunoscut pe piaţă. În acest stadiu este important să se menţină ponderea de piaţă şi pentru aceasta cei care lucrează în departamentul de marketing trebuie să se preocupe de:  Posibilităţile de îmbunătăţire a produsului financiar;  Necesitatea reducerii preţului;  Identificarea unor noi segmente de piaţă prin reproiectarea produsului;  Posibilităţile de susţinere a schimbărilor necesare prin acţiuni de promovare. În stadiul de declin al serviciului, vânzările încep să scadă şi trebuie luate decizii în privinţa retragerii sau menţinerii serviciului până când acesta dispare în mod firesc.

58

TEMA 7 CANALE DE DISTRIBUŢIE PROPRII PRODUSELOR ŞI SERVICIILOR FINANCIAR-BANCARE
7.1. Tipologia canalelor de distribuţie în sfera serviciilor financiar-bancare 7.2. Alegerea canalului de distribuţie

7.1. Tipologia canalelor de distribuţie în sfera serviciilor financiar-bancare
Canalul de distribuţie reprezintă mijlocul prin care un produs sau serviciu financiar devine disponibil şi ajunge la client. Personalul implicat în activitatea de marketing trebuie să aibă mereu ca obiectiv selectarea acelor canale de distribuţie care aduc produsul cât mai aproape de clienţii vizaţi, asigurând acestora cea mai mare accesabilitate. Reţeaua sucursalelor este cel mai utilizat mijloc de distribuţie a produselor şi serviciilor financiare. Pentru optimizarea proceselor de prestarea a produselor şi serviciilor financiare, responsabilii cu activitatea de marketing trebuie să identifice optimul în ceea ce priveşte extinderea reţelei, precum şi modalităţi de organizare eficientă a personalului de contact. Modalităţile concrete prin care băncile caută să-şi îmbunătăţească, în mod continuu, canalele de distribuţie din sucursale, cuprind strategii precum cele enumerate:  Program de lucru prelungit;  Centralizarea activităţii din „back-office” pentru a permite personalului să petreacă mai mult timp în relaţia cu clienţii;  Instruirea personalului pentru a pune în valoare vânzările;  Îmbunătăţirea sucursalelor cheie pentru proiectarea unei imagini de ansamblu bune;  Adoptarea unei abordări segmentate pentru sectorul retail şi corporate;  Reducerea timpilor de aşteptare la ghişee;  Disponibilizarea accesului clienţilor la orice unitate pentru efectuarea operaţiunilor financiare indiferent de sucursala la care şi-au deschis contul. Bancomatele sau ATM-urile (Automatic Teller Machine) reprezintă un mijloc modern de distribuţie a produselor şi serviciilor bancare care a apărut ca urmare a dezvoltărilor tehnologice şi a cererii din partea clienţilor pentru servicii cu acces rapid. Rolul acestor echipamente tehnologice în sfera marketingului este extinsă prin faptul că pe ecranele bancomatelor pot apărea mesaje de marketing, lucru foarte util pentru promovarea serviciilor noi sau a celor existente.

59

EFTPOS (Electronic Funds Transfer at Point of Sale) cunoscut în limbajul curent sub denumirea de POS reprezintă, de asemenea, un mijloc modern prin care se disponibilizează clienţilor servicii financiare pentru plata prin card a cumpărăturilor direct la comercianţi. În grupa canalelor particulare de distribuţie a produselor şi serviciilor bancare includem şi Electronic Banking. Aceasta este o modalitate accesibilă clienţilor care dispun de un calculator personal şi o conexiune la Internet, în aşa fel încât, în baza unui cod de utilizator şi a unei parole, clientul poate efectua diverse operaţiuni fără a fi necesară deplasarea la sediul băncii.

7.2. Alegerea canalului de distribuţie
Având la dispoziţie mai multe canale de distribuţie, instituţiile financiar-bancare trebuie să se orienteze spre folosirea complementară a mai multor canale. Cu toate acestea în alegerea canalelor de distribuţie trebuie avute în vedere mai multe considerente:  Piaţa – în sensul că o organizaţie financiar-bancară trebuie să ia în considerare nivelurile de pătrundere a pieţei pe care doreşte să le atingă şi în consecinţă, să decidă ce canal poate satisface acele cerinţe;  Costurile;  Beneficiul;  Mixul de canale;  Tehnologia disponibilă;  Strategiile privind distribuţia. Oricare ar fi alegerea pe care o face o instituţie financiar-bancară, procesul de selecţie a canalului de distribuţie se finalizează doar după ce canalele de distribuţie utilizate au fost evaluate. Ca urmare, procesul de evaluare şi gestionare a canalelor de distribuţie presupune:  Instruirea şi motivarea personalului pentru prezentarea şi utilizarea eficientă a canalului;  Conştientizarea managementului de folosire a canalului de distribuţie de către clienţi, despre mişcările concurenţilor şi evoluţiile tehnologice;  Analiza ciclului de viaţă a produsului şi folosirea corespunzătoare a canalelor de distribuţie.

60

TEMA 8 COMUNICAREA ÎN MARKETINGUL FINANCIAR-BANCAR
8.1. Forme de comunicare în marketing 8.2. Planificarea unei campanii promoţionale 8.3. Instrumente promoţionale

8.1. Forme de comunicare în marketing

Principalele forme de comunicare utilizabile în marketingul financiar-bancar includ:  Publicitatea – formă plătită de prezentare impersonală a imaginii şi/sau a produselor şi serviciilor prin intermediul mediilor de comunicare identificate.  Vânzarea promoţională – cuprinde activităţi pe termen scurt menite să stimuleze vânzarea unui anumit produs sau serviciu.  Vânzarea personală – presupune o interacţiune directă a personalului băncii cu scopul de a efectua o tranzacţie.  Relaţiile publice – sunt programe dezvoltate în vederea promovării imaginii băncii sau a serviciilor şi produselor individuale.  Sponsorizarea – reprezintă susţinerea unor evenimente cu caracter cultural, sportiv etc. cu scopul de a proiecta numele şi imaginea instituţiei bancare în legătură cu acel eveniment. Dezvoltarea mixului promoţional se fundamentează pe combinarea diferitelor instrumente promoţionale disponibile, cel mai bun mix fiind în dependenţă cu mesajul particular ce trebuie promovat. Ca urmare, procesul comunicării în marketing are la bază abilitatea de a comunica persoanelor potrivite, prin canalul accesibil, un mesaj accesibil. Sintetic, procesul de comunicare în marketing poate fi structurat astfel:

61

EMIŢĂTOR FEEDBACK CODIFICARE

MESAJ ZGOMOT MEDIU

DECODIFICARE RĂSPUNS

RECEPTOR Figura 8.1. Procesul de comunicare în marketing

8.2. Planificarea unei campanii promoţionale

În vederea realizării unei campanii de succes, aceasta trebuie să urmeze o planificare riguroasă. Etapele ce trebuie astfel parcurse sunt:  Identificarea audienţei ţintă;  Stabilirea obiectivelor campaniei de promovare;  Proiectarea unui mesaj potrivit;  Selectarea canalelor şi/sau a mediilor de comunicare ce vor fi folosite pentru transmiterea mesajului;  Stabilirea bugetului promoţional;  Alegerea mixului promoţional;  Evaluarea eficienţei promovării. În etapa de identificare a audienţei ţintă instituţiile financiar-bancare trebuie să definească grupurile ţintă de adresanţi în baza segmentării pieţei. Stabilirea obiectivelor campaniei de promovare vizează definirea răspunsului aşteptat din partea clienţilor. Firesc, orice organizaţie financiar-bancară doreşte încheierea unei tranzacţii, dar acest lucru este doar rezultatul final al unui lung proces decizional din partea clienţilor.

62

Ca urmare, o campanie de marketing este concepută pentru obţinerea mai multor răspunsuri din partea audienţei ţintă. Astfel, ea trebuie să fie: cognitivă, afectivă şi comportamentală. În analiza obiectivelor există mai multe modele de analiză care urmăresc identificarea stadiilor răspunsului consumatorului. Dintre acestea modelul AIDA surprinde cel mai bine stadiile menţionate în comportamentul consumatorului. STADII Stadiul cognitiv – se conştientizează şi se cunosc produsele bancare de către ţinta vizată Stadiul afectiv – se manifestă interes prezumând o satisfacţie, mulţumire sau preferinţă MODELUL AIDA Atenţie – captarea atenţiei auditoriului Interes – stârnirea interesului pentru produsele şi serviciile promovate Dorinţă – promovarea dorinţei de achiziţionare a acestor produse Stadiul comportamental – se generează acţiuni cu rezultatul sperat al unei vânzări Acţiune – declanşarea acţiunilor concrete în vederea achiziţionării produselor Proiectarea mesajului vizează crearea unui mesaj potrivit pentru activitatea de promovare. Acest proces implică parcurgerea unor etape referitoare la:  Conţinutul mesajului;  Structura mesajului;  Formatul mesajului;  Sursa mesajului. Această parte a procesului de planificare a unei campanii este preluată, de obicei, de agenţii specializate în creaţie publicitară. Selectarea canalelor de comunicare pentru transmiterea mesajului are ca scop identificarea celui mai potrivit canal pentru transmiterea mesajului. Aceasta include: suportul tipărit, componenta mass-media, reclama şi vânzarea promoţională. Stabilirea bugetului promoţional reprezintă o fază sensibilă a procesului de planificare a unei campanii, deoarece de alocarea optimă a resurselor depinde în mod covârşitor succesul campaniei desfăşurate.

63

Alegerea mixului promoţional se bazează pe analiza comparativă a diverselor instrumente de promovare cu scopul de a alege cea mai bună modalitate de a atinge audienţa ţintă cu un nivel de cheltuieli optim. Evaluarea eficienţei promovării se realizează cu scopul de a aprecia succesul fiecărei campanii. Modalităţile concrete de realizare sunt:  Pretestarea şi testarea campaniei - modalităţi prin care se încearcă să se prevadă succesul posibil al campaniei şi să corecteze orice neajuns al acesteia.  Post-testarea – implică analize detaliate realizate prin compararea vânzărilor înainte şi după campanie, corelate cu motivaţiile existente pentru orice evoluţie.

8.3. Instrumente promoţionale
Publicitatea În funcţie de obiect, publicitatea poate fi:  Publicitate instituţională – are ca obiectiv crearea unei atitudini favorabile şi de ataşament a clienţilor faţă de bancă.  Publicitate de marcă – axată pe evidenţierea mărcii sub care un produs este oferit pe piaţă.  Publicitate de produs – urmăreşte cunoaşterea sau stimularea cererii pentru produsele sau serviciile oferite de instituţia financiară. Obiectivele publicităţii se clasifică astfel:  Publicitate de informare – utilizată în special când se lansează pe piaţă o nouă categorie de produse şi servicii.  Publicitatea de convingere – devine importantă odată cu intensificarea concurenţei.  Publicitatea comparativă – se compară direct sau indirect produsele cu cele ale altei societăţi financiare. Alegerea mediilor de comunicare reprezintă o problemă cheie în realizarea unei acţiuni publicitare de succes, iar opţiunea între diversele medii externe de comunicare şi cele din interiorul activităţii depinde de: buget, audienţa vizată şi obiectivele stabilite. Ca urmare, variantele disponibile de medii de comunicare sunt: televiziune, radio, cinematograf, presă, panouri publicitare.

64

Utilizarea televiziunii ca mediu de comunicare prezintă următoarele avantaje:  Creează un impact puternic datorită folosirii imaginii, sunetului, culorii şi mişcării;  Costurile sunt relativ mici raportate la numărul de adresanţi. Cu toate acestea nu trebuie neglijate nici dezavantajele:  Preţ total de cost ridicat;  Lipsa controlului în ceea ce priveşte selectivitatea recepţionării mesajului şi ca urmare, neatingerea audienţei ţintă.  Reclamele sunt grupate în calup, într-un timp limitat, succesiunea lor fiind rapidă ceea ce face ca mesajul să poată fi pierdut;  Concurenţa mare pentru difuzarea reclamelor la ore de vârf;  Nu există control în ceea ce priveşte reclama concurenţilor, putând să existe programări succesive;  Telespectatorii pot să nu urmărească reclama;  Spotul publicitar necesită o perioadă considerabilă de timp pentru realizare şi programare în avans;  Mesajul trebuie să fie scurt şi percutant, ceea ce face imposibilă transmiterea unor mesaje complexe. Cu toate că dezavantajele depăşesc numeric avantajele, televiziunea reprezintă o formă populară de publicitate şi experienţa a arătat că avantajele prevalează asupra dezavantajelor. Utilizarea radioului prezintă o serie de avantaje cum ar fi:  Cost relativ redus;  Producţie relativ simplă a spoturilor publicitare;  Mesajul se poate transmite atât pe plan naţional cât şi local;  Are o acoperire largă în ceea ce priveşte audienţa. Dezavantajele sunt similare celor existente în cazul televiziunii:  Nu există control în ceea ce priveşte reclama concurenţilor, putând să existe programări succesive;  Radioascultătorii pot să nu asculte reclama;  Anunţul trebuie să fie scurt şi percutant ceea ce face imposibilă transmiterea unor mesaje complexe.

65

Câteva din avantajele şi dezavantajele utilizării televiziunii şi radioului pot fi regăsite şi în folosirea cinematografului pentru reclamă. Există totuşi şi alte avantaje care trebuie luate în considerare:  Publicul din cinematograf constituie o audienţă captivă;  În România, cinematografele sunt poziţionate în zonele urbane ceea ce permite o mai bună selectare a audienţei ţintă. Presa constituie un mijloc important de publicitate şi în funcţie de utilizarea ziarelor sau revistelor putem identifica avantaje şi dezavantaje distincte. Astfel, referitor la avantajele utilizării ziarelor ca mijloc de publicitate menţionăm următoarele:  Ziarele au caracter naţional sau local deci pot atinge audienţe ţintă specifice;  Au caracter semi-permanent;  Reclama poate fi mai detaliată decât în alte cazuri;  Există ziare cu un anumit profil, ceea ce le determină o audienţă bine definită, oferindu-se şansa pentru atingerea unei pieţe ţintă mai bine individualizată. De asemenea, dezavantajele folosirii ziarelor sunt următoarele:  Reclama poate să nu fie citită;  Poate avea un impact mai mic decât televiziunea;  Poate fi costisitor;  Calitatea hârtiei poate avea impact asupra calităţii generale a ziarului şi implicit a reclamei. Referitor la specificul utilizării revistelor ca mijloc de publicitate, dintre avantajele particulare folosirii acestui mijloc menţionăm:  Revistele pot concentra într-un grad înalt reclama pentru o anumită audienţă;  Revistele au o durată de viaţă mai lungă decât cea a ziarelor;  Calitatea imprimării permite utilizarea culorilor. Există, în plus, şi un dezavantaj al utilizării revistelor şi anume, costul relativ mai ridicat, datorită pieţei selective a revistelor. Publicitatea prin panouri exterioare sunt avantajoase datorită vizibilităţii ridicate, a caracterului semi-permanent, a elementelor de grafică, fiind folosite pentru suplimentarea întregii campanii de promovare.

66

Vânzarea personală Acest instrument promoţional prezintă avantajul unui contact direct cu clienţii potenţiali ceea ce dă posibilitatea înţelegerii nevoilor concrete pe care aceştia le au, permiţându-se în acest fel o personalizare ridicată a produselor. Dezavantajele utilizării vânzării personale sunt legate de dificultatea realizării unor baze de date exacte cu clienţi şi a accesului dificil la informaţii. Cu toate acestea în S.U.A. şi Europa de Vest, datorită eficienţei metodei, vânzarea personală este folosită pe scară largă în promovarea serviciilor financiar-bancare.

Vânzările promoţionale Vânzările promoţionale sunt definite ca activităţi de marketing ce presupun folosirea unor mijloace şi tehnici de stimulare, impulsionare şi creştere a vânzărilor de produse şi servicii financiare. Obiectivele acestor campanii publicitare sunt similare campaniilor publicitare. Ele pot fi:  Creşterea venitului, prin intensificarea interesului clientului faţă de organizaţie;  Atragerea de noi clienţi;  Încurajarea clienţilor existenţi pentru folosirea mai multor servicii;  Neutralizarea acţiunilor concurenţilor;  Lansarea unui nou produs.

Ca urmare, acţiunile de vânzări promoţionale pot fi direcţionate către:  Clienţii existenţi;  Clienţii concurenţilor;  Persoane care nu folosesc în mod curent produse şi servicii financiarbancare.

Relaţiile publice Relaţiile publice folosesc o diversitate de instrumente pentru crearea şi accentuarea imaginii pozitive a organizaţiei financiare, pentru crearea de relaţii constructive cu clienţii, furnizorii şi alte organisme interesate. Principalele obiective ale relaţiilor publice sunt:  Asigurarea unei bune publicităţi pentru organizaţie; 67

 Construirea unei imagini de ansamblu puternice;  Manevrarea oricăror zvonuri sau publicităţi adverse;  Influenţarea anumitor grupuri ţintă;  Asistenţa la lansarea noilor produse; Ca urmare a nevoii de implementare a acestor obiective, personalul de relaţii publice va răspunde de:  Relaţiile cu presa;  Publicitatea produsului;  Comunicaţiile globale.

Sponsorizarea Sponsorizarea este o formă suplimentară prin care organizaţiile financiare pot comunica cu potenţialii clienţi. Principalele obiective ale sponsorizării sunt:  Accentuarea conştientizării colective a numelui şi activităţii instituţiei financiare;  Asigurarea atenţiei mass-media;  Implicarea comunităţii;  Conştientizarea noului produs;  Crearea bunăvoinţei publicului;  Impulsionarea vânzărilor;  Contraatacarea publicităţii adverse;  Identificarea instituţiei financiare cu un anumit segment.

68

TEMA 9 CALITATEA SERVICIILOR ŞI RELAŢIA BANCĂ-CLIENŢI
9.1. Grija faţă de clienţi 9.2. Calitatea serviciilor 9.3. Managementul serviciilor şi monitorizarea standardelor de performanţă

9.1. Grija faţă de clienţi
Când se utilizează termenul de „grijă faţă de client” ne referim la asigurarea unui serviciu de calitate, în orice moment, pentru clienţii care îl solicită. Importanţa „grijii faţă de client” este uşor percepută dacă facem referire la importanţa orientării spre client. În acest context, aşezarea clientului pe primul loc, anticiparea nevoilor şi problemelor lui, asigurarea serviciilor solicitate de el, conduc în final la diferenţierea calitativă a serviciilor, cu beneficii importante asupra imaginii instituţiei financiare. În mod concret, beneficiile pe care organizaţiile le pot obţine prin concentrarea atenţiei faţă de client sunt:  Fidelitate prin satisfacţie – este conceptul de bază care conduce la o relaţie pe termen lung cu clienţii.  Creşterea oportunităţilor de vânzare încrucişată – dacă personalul are cunoştinţe bune despre produsele şi serviciile băncii, posedă tehnici de vânzare şi este capabil să dezvolte relaţii stabile cu clienţii, atunci va putea identifica şi necesităţi noi ale clienţilor.  Beneficiile salariaţilor – personalul care are satisfacţia muncii prestate va avea un moral ridicat, este legat de organizaţie şi are relaţii bune cu aceasta, fiind interesat de a lucra în continuare în cadrul societăţii financiare. În contextul ofertei de produse şi servicii financiare în care calitatea serviciului este asociată cu prestaţia personalului, un alt aspect important care trebuie monitorizat de către responsabilii de marketing sunt clienţii interni, adică personalul de contact. De aceea, pentru monitorizarea calităţii serviciului intern s-a implementat conceptul de marketing intern, conform căruia, salariaţii sunt consideraţi precum nişte clienţi interni, iar munca lor este privită ca un produs intern. Obiectivele principale ale marketingului intern sunt:  Motivarea personalului şi orientarea acestuia spre o grijă conştientă faţă de client;

69

 Crearea unui mediu intern care să sprijine grija conştientă faţă de client şi să orienteze personalul către vânzări;  Informarea şi conştientizarea salariaţilor privind strategiile de marketing şi campaniile de promovare.

9.2. Calitatea serviciilor
Calitatea serviciilor se referă la satisfacerea cerinţelor clientului la nivelul aşteptărilor acestuia. Domeniile ce trebuie luate în considerare în evaluarea calităţii produselor şi serviciilor financiare sunt următoarele:  Produsele şi serviciile – în evaluarea acestui concept se va analiza disponibilitatea de a răspunde cererii clientului printr-o ofertă complexă şi adaptată nevoilor, compusă atât din produsul de bază cât şi din servicii asociate.  Sistemele de distribuţie – în evaluarea acestui concept se va urmări funcţionarea competentă, fiabilă şi eficientă a tuturor sistemelor şi procedurilor folosite. Un rol important în perceperea unui serviciu de calitate îl au serviciile de întâmpinare. De asemenea, mediul de distribuţie trebuie monitorizat pentru supravegherea aspectelor fizice ale ofertei: spaţiu, culoare, lumină, indicatoare, amplasamentul sucursalelor, zgomotul etc.  Tehnologia – joacă un rol foarte important pentru conferirea unui caracter calitativ ridicat al serviciilor bancare. Astfel, folosirea calculatoarelor poate mări viteza prestaţiilor, dar o dependenţă ridicată faţă de echipamente poate crea dificultăţi în satisfacerea deplină a clientului.  Percepţiile şi aşteptările clienţilor – cele mai multe studii indică criteriile folosite de clienţi în aprecierea produselor şi serviciilor bancare. Astfel, criteriile esenţiale vizează aspecte precum: - tangibilitatea: evidenţa fizică a produsului; - seriozitatea; - responsabilitatea; - comunicarea;

70

- credibilitatea; - siguranţa; - competenţa; - curtoazia; - înţelegere; - acces. Analiza acestor criterii esenţiale asigură o bază pentru chestionarele care pot fi folosite în vederea înţelegerii şi perceperii serviciilor de către clienţi. După analiză, rezultatele pot fi folosite la: îmbunătăţirea serviciilor, identificarea tendinţelor de calitate a serviciilor, compararea sucursalelor unei bănci, compararea unei bănci cu concurenţii săi şi la clasificarea clienţilor.

9.3. Managementul serviciilor şi monitorizarea standardelor de performanţă
În condiţii concurenţiale intense pentru a se putea asigura calitatea cerută a serviciilor financiare trebuie procedat la stabilirea unui standard al serviciilor şi asigurarea menţinerii lui. Ca atare, o parte importantă a procesului de marketing este determinarea standardelor minime acceptabile, cum ar fi de exemplu, timpul maxim de aşteptare al unui client. În contextul enunţat standardele serviciilor trebuie să contribuie la:  Stabilirea obiectivelor generale ale instituţiei financiare;  Câştigarea unui avans în faţa competiţiei;  Îmbunătăţirea activităţii în viitor;  Curtoazie faţă de clienţi. Stabilirea obiectivelor generale ale instituţiei financiare constituie un aspect important deoarece, în baza obiectivelor fixate, salariaţii vor şti exact ce se aşteaptă de la ei. Astfel, instituţiile financiare care îşi informează personalul cu privire la standardele necesare servirii clientului vor realiza un nivel mai ridicat al serviciilor decât organizaţiile care nu specifică în mod clar aşteptările proprii. Câştigarea unui avans în faţa competiţiei reprezintă o realitate deoarece standardele sunt stabilite cu speranţa de a depăşi performanţele concurenţilor.

71

Îmbunătăţirea activităţii în viitor – dacă standardele de calitate a serviciilor sunt stabilite corect şi monitorizate adecvat, ele vor constitui un mecanism eficient pentru planificarea viitoarelor îmbunătăţiri şi dezvoltări ale produselor financiare. Curtoazia reprezintă o certitudine a aşteptărilor clienţilor. Ca atare, standardele de curtoazie faţă de client au în vedere următoarele aspecte:  personalul trebuie să stabilească un contact vizual la începutul întâlnirii cu clientul şi să continue să procedeze astfel, periodic.  personalul trebuie să zâmbească şi să folosească formule de salut adecvate.  ecusonul cu numele trebuie să fie vizibil.  clientul trebuie să beneficieze de toată atenţia salariatului, pe tot parcursul efectuării tranzacţiei.  dacă un client este direcţionat spre un alt salariat, acesta trebuie anunţat şi informat pe scurt despre stadiul rezolvării problemelor. Alte aspecte importante referitoare la managementul serviciilor fac referire la protocolul urmat în cazul contactelor telefonice precum şi a procedurilor de urmat privind rezolvarea reclamaţiilor. Monitorizarea standardelor de performanţă reprezintă un factor vital pentru succesul strategiilor de fidelizare a clienţilor prin intermediul unor servicii de calitate. Astfel, verificările realizate pot fi:  interne – desfăşurate la nivelul sucursalelor şi a Centralei cu scopul de a confirma aplicarea sistemelor şi a standardelor de performanţă.  externe – au ca scop asigurarea privind modul în care clienţii sunt satisfăcuţi de calitatea serviciilor oferite. Instrumentele de măsură utilizate sunt diverse, una din tehnicile des utilizate în sistemul financiar fiind aceea a „clientului misterios”.

72

TEMA 10 STRATEGIA ŞI PLANUL DE MARKETING FINANCIAR BANCAR
10.1. Strategia generală şi strategia de marketing 10.2. Etapele dezvoltării planului de marketing

10.1. Strategia generală şi strategia de marketing
Strategia generală se poate defini prin trei aspecte convenţionale:  Primul presupune ca activităţile instituţiei financiare să fie considerate ca alcătuind portofoliul investiţional, stabilind care dintre activităţi vor fi restrânse, menţinute, dezvoltate sau eliminate.  Al doilea aspect presupune aprecierea corectă a potenţialului de profit viitor, luând în calcul ritmul de extindere a pieţei şi a poziţiei de piaţă.  Al treilea aspect este legat de strategie, punând la punct pentru fiecare activitate în parte, un plan privind atingerea obiectivelor pe termen lung. Un prim pas în dezvoltarea strategiei generale o constituie colectarea informaţiilor din toate domeniile de activitate ale instituţiei financiare. Această etapă se numeşte planificarea „de jos în sus”. Ulterior având la bază analiza locului pe piaţă şi activităţile societăţii financiare, se poate alcătui un program care să folosească în mod eficient capacităţile organizaţiei şi care să conducă la atingerea obiectivelor propuse. Această etapă este cunoscută sub numele de planificarea „de sus în jos”. Planul general este vital pentru organizaţia financiară deoarece:  Prin stabilirea obiectivelor şi a strategiei folosite pentru realizarea acestora, managementul poate asigura alocarea corectă a resurselor, iar eforturile personalului sunt coordonate şi direcţionate corespunzător;  Planificarea obiectivelor permite stabilirea performanţelor dorite, evaluarea gradului în care acestea au fost realizate;  Se pot identifica oportunităţile şi ameninţările din mediul extern şi se pot contracara efectele negative precum şi exploata ocaziile oferite.  Managementul poate examina punctele tari şi slabe ale organizaţiei şi poate reacţiona corespunzător.

73

Pornind de la planul general se dezvoltă planul de marketing, luând în considerare strategia generală şi obiectivele societăţii financiare, concomitent cu planurile pentru celelalte departamente. Se vor elabora următoarele documente:  planul strategic de marketing – se referă la activităţile din următorii trei ani şi conţine sarcini specifice şi detaliate care trebuie efectuate la datele menţionate;  planul anual – va detalia bugetul anual pentru fiecare sucursală sau departament.

Strategia de marketing ale unei societăţi financiare se va concentra pe activităţile legate de pieţele deservite. În mod concret, pot fi adoptate două forme distincte de strategie:  strategia deliberată – cuprinzând activităţi planificate conştient;  strategia emergentă – cuprinde activităţi şi comportamente organizaţionale care se dezvoltă fără formalităţi, dar care pot alcătui un model. Planul de marketing ajută la definirea şi desfăşurarea funcţiilor de marketing. El se concentrează asupra serviciilor şi pieţei şi constă din acţiuni detaliate în vederea realizării obiectivelor serviciului pe piaţa ţintă.

10.2. Etapele dezvoltării planului de marketing

Elaborarea planului de marketing trebuie să urmărească o structură logică care presupune următoarele etape:  declaraţia de obiective  definirea misiunii organizaţiei  analiza de situaţie  formularea strategiei  dezvoltarea strategiei specifice de piaţă  implementarea planurilor  controlul Declaraţia de obiective cuprinde nominalizarea obiectivelor în funcţie de strategia generală a instituţiei financiare. Obiectivele de marketing trebuie să fie: realizabile, consecvente obiectivelor generale ale instituţiei financiare, măsurabile şi expuse clar.

74

Prin definirea misiunii se schiţează scopurile instituţiei financiare şi modul de realizare, prin reliefarea domeniilor de concentrare a acţiunilor organizaţiei şi a direcţiei acestora. Conţinutul declaraţiei misiunii organizaţiei este influenţat de mai mulţi factori, printre care:  istoria evoluţiei generale a instituţiei financiare care aduce influenţe asupra pieţei şi grupului de clienţi deservit de către aceasta;  structurile generale şi organizatorice ale instituţiei financiare prin influenţele exercitate asupra modului de abordare a pieţei şi a clienţilor;  scopul serviciilor prestate şi a pieţei vizate, având la bază necesităţile grupurilor de clienţi şi tehnologia disponibilă.

Analiza de situaţie este necesară pentru dezvoltarea strategiilor specifice de piaţă şi presupune înţelegerea completă a mediului în care societatea financiară îşi desfăşoară activitatea. În mod concret analiza constă în:  identificarea modului în care se doreşte abordarea pieţei;  determinarea atractivităţii pieţei prin intermediul modelului celor cinci forţe a lui Porter: • puterea de negociere a furnizorilor; • puterea de negociere a clienţilor; • ameninţări din partea noilor intraţi; • concurenţa din partea substituenţilor; • concurenţa între organizaţii similare.  analiza SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) constând în identificarea punctelor tari, slabe, a oportunităţilor şi ameninţărilor. Finalitatea analizei SWOT trebuie să fie:  corelarea punctelor tari cu oportunităţile;  conversia punctelor slabe în puncte tari şi a ameninţărilor în oportunităţi.

75

MEDIU INTERN PUNCTE TARI PUNCTE SLABE

OPORTUNITĂŢI

AMENINŢĂRI

MEDIU EXTERN Formularea strategiei – instituţiile financiare trebuie să-şi formuleze strategii de marketing care să le permită să iasă în întâmpinarea necesităţilor specifice ale clienţilor, într-un mod mai eficient decât o fac concurenţii. Dezvoltarea strategiei specifice de piaţă trebuie să ia în considerare următoarele componente:  dezvoltarea mixului de marketing – selectarea elementelor de mix pentru asigurarea faptului că serviciul este potrivit din punct de vedere al însuşirilor, imaginii, valorii percepute şi disponibilităţii sale;  determinarea nivelului cheltuielilor de marketing. Implementarea planului de marketing reprezintă un proces care transformă planurile în atribuţii şi activităţi specifice şi asigură îndeplinirea lor în vederea realizării obiectivelor planificate. Există mai multe însuşiri referitoare la îndeplinirea efectivă a planului. Astfel, cei responsabili de activitatea de marketing trebuie:  să aibă abilitatea recunoaşterii şi diagnosticării unei probleme;  să evalueze unde se găseşte problema la nivelul organizaţiei financiare;  să aibă experienţă în implementarea planurilor;  să aibă experienţă în evaluarea rezultatelor implementării. Odată ce planul a fost implementat trebuie să se procedeze la controlul utilizării resurselor. Aceasta se realizează prin:  compararea veniturilor reale cu bugetul cheltuit;  compararea costurilor reale de marketing cu nivelul vânzărilor reale şi cu cheltuielile de buget;  analiza profitabilităţii produselor şi serviciilor şi a canalelor de distribuţie;  verificarea îndeplinirii obiectivelor organizaţiei şi a direcţionării serviciilor pe piaţa potrivită.

76

BIBLIOGRAFIE
1. Cetină, I., Marketing financiar-bancar, Editura Economică, Bucureşti,

2005
2. Cetină, I., Odobescu, E., Strategii de marketing bancar, Editura

Economică, Bucureşti, 2007
3. Cojocaru, C., Stărparu, L., Contabilitatea instituţiilor de credit, Editura

Universităţii George Bacovia, Bacău, 2007
4. Dumitru, L., Marketing financiar-bancar, Editura Universităţii Dimitrie

Cantemir, Târgu-Mureş, 2001
5. Gheorghiu, L., Căi de promovare a serviciilor bancare în România, în

viziunea marketingului, ASE Bucureşti, 2003
6. Odobescu E., Marketingul bancar modern, Editura Sigma, Bucureşti,

2007
7. Olteanu, V., Marketing financiar-bancar, Editura Ecomar, Bucureşti,

2007
8. Olteanu, V., Marketingul serviciilor, Editura Uranus, Bucureşti, 2000 9. Zollinger, M., Marketing et Stratégies Bancaires, Editions Dunod, Paris,

1992
10. ***Institutul Bancar Român, coordonare Radu Răduţ, Elemente de

marketing bancar, 2006

77

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful