CSR IN SISTEMUL BANCAR

Responsabilitate sociala corporatista (CSR) se defineste ca asumarea, in mod voluntar, a responsabilitatilor pe care o companie le are fata de comunitatea in care isi desfasoara activitatea, mai mult decat obligatiile prevazute de lege. Unele companii din Romania inca mai intampina dificultati in a intelege programul de responsabilitate sociala si, potrivit specialistilor, actunile de CSR sunt tratate superficial si facute in special pentru imagine. Cu toate acestea, in Romania responsabilitatea sociala corporatista a inceput sa capete valente reale si deja exista companii puternice cu bugete considerabile pentru CSR.

Programul CSR Romania

CSR Romania este un proiect al fundatiei Forum for International Communications, organizatoare, pentru al cincilea an, a Saptamanii PR-ului Romanesc. CSR Romania este un program pe termen lung care isi propune sa promoveze conceptul de responsabilitate sociala corporatista si tot ce presupune acesta: bunele practici in afaceri, standardele etice care functioneaza ca reper in relatiile dintre companii si societate, responsabilitatile etice ale managerilor si actionarilor fata de comunitati, consumatori si mediu. Programul CSR Romania a demarat in martie 2006 prin lansarea portalului www.CSR-Romania.ro si a newsletter-ului cu acelasi nume.

Rubrica apare bilunar in revista 22. si sa nu vada in asta doar un interes al companiei de a-si intari brandul. E normal ca majoritatea companiilor sa isi doreasca prin orice leu. In primul rand. Politicile de CSR. singura de acest fel din presa romaneasca.Programul s-a extins prin lansarea in octombrie 2006 a rubricii de Etica si comunicare in afaceri. In al doilea rand. o forma de branding sau o necesitate constientizata ? Programele de CSR : branding sau responsabilitate asumata ? De ce este important ca un eveniment de CSR sa fie promovat si. aceste doua scopuri nu cred ca se exclud. intr-adevar atunci poate sa fie o problema. copilul meu se poate juca mai bine sau ca raul Dambovita arata mai curat". pe un fel de manipulare a mesajului. Seria Dezbaterilor CSR Romania se deschide cu tema Transparenta si credibilitate in practicile de responsabilitate sociala corporatista. vanzarile si pozitia pe piata. pe idee. Daca campania sar focaliza masiv pe fapte. cred ca un eventual privitor ar putea sa spuna "da dom'le. cum ar trebui el promovat astfel incat publicul sa fie interesat si sa perceapa. de a deveni mai cool pe piata? Opinia noastra e impartita in doua. mai ales. mesajul unei companii. e mai curat in parcul X. euro sau dolar investit sa-si creasca imaginea. in mod corect. Asadar nu ni se pare ca ar fi o problema daca cumva si asta se regaseste printre scopuri. credem ca sentimentul asta al unei companii care face CSR de dragul imaginii vine atunci cand campania sau comunicarea se bazeaza mult pe slogan. Daca asta e singurul scop. pe lucrurile care s-au intamplat bine sau care s-au schimbat in bine in urma acestei actiuni de CSR. Programul presupune organizarea unor dezbateri ce isi propun sa aduca fata in fata manageri si specialisti romani si straini care sa identifice problemele de etica din mediul romanesc de afaceri. pe cifre. .

ci un fapt de viata. Una e sa existe companii care sa investeasca in a strange gunoiul si alta e sa existe companii care sa investeasca in a nu mai face murdar. Pentru multi a arunca pe jos nu este o problema. rolul de responsabil social al companiei. macar sa intretin”.Daca companiile si-ar putea asocia imaginea cu efecte concrete ale actiunilor lor. sa zica "vreau si eu. cotidian. comun. Nu exista sentimentul ca. daca fiecare . pe de o parte. nu e o iresponsabilitate sociala. cred ca atunci oamenii ar putea sa inteleaga. pe de alta parte. si ar putea. daca nu sa curat. care nu are efecte.

Or.. branduri internationale. Compania ar putea sa ia foloase pentru ca isi pune pe piata o imagine de brand responsabil ceea ce pentru un anumit public e important. Credem ca si mass-media poate lua foloase din chestia asta pentru ca e un vehicul de educare pentru ca responsabilitatea asta se raspandeste si la nivel de comportament si la nivel de limbaj. Si oamenii care cheltuie. Pentru multi romani CSR-ul este un concept necunoscut. fata de semeni. si ele au de tras foloase. Exista sentimentul ca cineva va trebui sa vina sa stranga. ca sunt altii. o sa traim intr-o lada de gunoi.aruncam pe jos. Asadar cred ca toata lumea ar avea de castigat. daca ele ar fi facute corect si daca componenta aceasta de brand nu ar fi impinsa foarte puternic de catre departamentele de marketing sau de PR.. prin ce ar putea ea motiva si incuraja o comunitate sa adopte un comportament responsabil fata de mediu. si la nivel de comportament fata de ceilalti. nu conteaza. N-am vazut nicio companie romaneasca mare care sa spuna: “da dom'le. Ca sunt companii. vrem sa fie clar pentru toata lumea ca suntem . multe campanii de CSR nu sunt facute corect. Deci. de la financiar in general. ca e salubritatea. alaturi de care vreau sa fiu vazut sau asociat. sau altfel spus. la nivel de companii. in mare parte. Chiar si companiile care fac CSR in Romania sunt. cat oamenii incearca sa invete lucrurile. Normal ca intern. cum se impart beneficiile intr-o “poveste” de CSR. mai ales tinerele generatii. si nu doar de cele pe care le vreau si imi satisfac niste necesitati. Pe scurt. Romania este inca la inceput in domeniul asta si cred ca nu sunt neaparat incorecte. Asadar lucrurile nu sunt inca foarte clar stabilite. Pentru alte publicuri nu e important. este in implicarea companiilor romanesti. si unul foarte bun as spune. Pentru mine in postura de consumator e important si onorant sa ma inconjor de branduri pe care le si respect. care acum incep sa inteleaga mai usor si mai repede valoarea unui astfel de comportament. oamenii trebuie scosi din paradigma asta. dar este un inceput. Pentru o persoana iresponsabila nu e valoros sa fii responsabil. trebuie sa vada ce beneficiu obtin. cu alte cuvinte. etc? Credem ca fiecare participant la procesul asta de comunicare ar putea sa ia niste foloase. Insa anumite publicuri care sunt in crestere. exista presiune foarte mare pe fiecare euro cheltuit. Unde mi se pare inca mult prea la inceput subiectul.

ci a fost o campanie de ordin social care spunea: "oameni buni nu mai irositi acum resursele pentru ca cei care vor veni. ca merge si asa. si nu-s putini. Sa fie o anumita prudenta si rigiditate a romanului fata de schimbare si nou. Reprezentanti. care nu au facut reclama companiei Petrom. care sa si transmita ce trebuie. printre altele. din inertie”? Credem ca este asezarea noastra excentrica fata de locul unde se intampla lucruri de obicei. Genul asta de campanii ni se par foarte valoroase. E ca si cu publicitatea. la benzina. Dupa aceea au inceput sa faca publicitate si ne-am lovit de cercetarea de piata. vor trebui sa plateasca un cost pentru care n-au nicio vina". "De ce sa facem cercetare de piata. Care este motivul pentru care nu credem in astfel de initiative? E posibil sa nu creada. ci ca asa cer consumatorii. Au fost niste bani investiti in spatiul publicitar. companiile nu se pot opune la treaba asta. Ce nu stiu eu ce apa sa beau. cu un pic mai multa rezistenta. N-am vazut acelasi lucru la alte companii mari. Afara e un curent foarte puternic. si conceptul de CSR vine in acelasi mod de acceptare. ori pur si simplu este definitoriu pentru noi sa spunem “lasa. Noi suntem foarte impresionate de ce a facut Orange in materie de . Mi sau parut foarte bine facut din acest punct de vedere. "Care e treaba cu publicitatea? Stie toata lumea de apa minerala". sa se incadreze pe un fagas si sa-si obtina scopul. Nu neaparat ca asa vor companiile. ca la inceput companiile romanesti nu prea intelegeau de ce sa faca publicitate. niste avantaje. niste pericole. copii nostri. Dupa ce strainii le-au luat cotele de piata la toti au inceput sa faca si cercetare de piata.. poate acum putin dat inapoi de crizele financiare care afecteaza toate companiile. care transmit din partea unei companii un tip de comportament. si o companie care ofera consultanta de strategie si branding. eu fiind in piata din '92.responsabili si fata de mediu si fata de societate si uite asta facem noi”.? Un exemplu foarte bun este ceea ce a facut Petrom in reclama cu Andrei. Si atunci dupa ce ele vin manifestam o anumita retinere fata ele. dar el va continua sa fie un curent foarte puternic. Cum ar trebui sa arate o campanie de CSR facuta corect. Asadar. Imi aduc aminte. Or.. sa nu aiba cultura in domeniul acesta sau e posibil sa nu vada avantaje. etc. dupa care nu mai avem incotro si trebuie sa le imbratisam. Eu stiu ca am trait aici de atatia ani. insa el va fi imbratisat pentru ca vine puternic. De unde sa stie astia strainii".

insa e nevoie de intelegere din ambele parti. Poate peste niste ani buni sa ne lovim de problema asta. incat si campaniile de CSR le creeaza cu agentii de publicitate. Si ca un brand care ai publicuri clare poti sa te duci in diferite vehicule media. dam cele mai bune abonamente. Pericolul de a fi prea multi prea responsabili este foarte mic. Dar si mass-media ar ajuta daca ar fi un pic mai intelegatoare fata de rolul ei educativ. dar. Trebuie sa inteleaga ca nu pot promova CSR-ul oricum. are foarte mare efect. Companiile nu pot investi atat de mult intr-o campanie de CSR. Credem ca rolul asta inspirational. la ora asta in Romania. capabile sa devina atat de creative cu aceste programe de CSR incat sa vina presa catre ei. pentru ca acolo au inteles atat de bine subiectul. Cred ca ar fi util de pus langa factura o hartie cu "uite ce facem noi". Sunt brandurile. si sa nu fie ei milogii la “usa” ziaristilor? Afara sunt. habar n-am avut de ele pana de curand. E si asta o etapa. Fiecare brand are publicul lui. si companii si indivizi". Si mass-media are dreptate cand spune: “nu-mi da toate plictisurile astea ca n-o sa mi le citeasca nimeni si n-am ce sa fac cu ele”. Sunt unele care o fac.responsabilitate sociala si fata de mediu. in mod separat. Nu ni se pare ca asta este un criteriu. Ok. emisiuni. sa vad undeva pe cineva sau ceva si sa spun "vreau si eu sa fiu asa". suntem responsabili si ne-am bucura sa fim din ce in ce mai multi responsabili. Se pare ca ar trebui sa isi propuna sa faca audienta si de aici putem sa discutam subiectul . n-are importanta ce mesaj comercial dau. si cele locale si cele internationale. Mass-media ar putea juca un rol important in popularizarea initiativelor de CSR ale companiilor. asiguram telecomunicatii. servicii.audienta pentru cine? Pentru ca nu orice brand are publicul unor talk-show-uri cu subiecte senzationale. dar eu din pozitia mea de client Orange. Din cauza ca televiziunea face jocul in Romania exista o oarecare . Problema pe care o avem acum este ca responsabilitatea pentru multe lume nu e o valoare. si atata vreme cat nu e o valoare ea nu conteaza. articole care sa-ti atinga publicul tinta in felul in care si tu si publicul respectiv si-l doreste. "facem si asta. dar majoritatea nu pot inca aloca atat de multe resurse incat sa faca si evenimentele de CSR la fel de vii cum sunt evenimentele lor de brand obisnuit. In Romania inca e devreme. Clar si in curtea companiilor e o provocare. Ce i-ar trebui unui brand sa faca audienta intr-o emisiune / material jurnalistic comunicand o stire pozitiva? In primul rand nu ar trebui sa-si propuna sa faca varf de audienta. publicatii.

Deci tine de curajul si creativitatea companiilor sa creeze acest compromis si sa faca un pic rabat de la comunicarea asta foarte rigida si foarte lipsita de viata. pentru ca ele trebuie sa fie nonconflictuale. n-are cum sa fie interesata de asa ceva. Daca vine un om care vorbeste masurat. ne place sau nu. oricat de comercial e el. Si internetul a usurat comunicarea asta si in cazul companiilor care au magazine sau puncte de vanzare proprii exista alternative. in aceeasi masura. si nu urla si nu injura. poate sa aloce o jumatate de ora din 24 de ore unor subiecte de acest gen. cuvinte. in general plictisitoare. Noi intelegem ca un post TV trebuie sa aiba varfuri si concureaza cu alte posturi. dar nu bifeaza cu siguranta numarul de oameni care au . Dar nu putem sa consideram ca din pricina faptului ca nu fac audienta restul nu exista. comunicarea e in general rece. civilizat. Unele companii au politici clare de comunicare pe care nu sunt dispuse sa le schimbe. Insa mai credem ca asta nu este accesibila foarte multor companii. neutra. Pentru ca. bunul simt in Romania nu face audienta. atitudinea unei companii care spune: ”imi fac campaniile cum stiu eu si le promovez ca si pana acum. Cele mai multe companii.viciere a perceptiei ce inseamna impact la public. Mass-media. fara sare si piper. sa nu puna compania intr-o pozitie in care sa fie atacabila. pe termen lung. O cale pentru companii la momentul asta este si marketingul direct. in cunostinta de subiect. Ele isi bifeaza numarul de comunicari. Si atunci. mai ales de la un nivel in sus au restrictii foarte puternice in materie de comunicare. dar nici sa se mentina pe o pozitie scortoasa si lipsita de creativitate? Solutia este una de compromis. nu existi. este sanatoasa. dar nu cred ca trebuie sa faca asta in fiecare minut al zilei. nu face audienta. dar si publicul departe de companie. Pentru mass-media tabloida trebuie sa fii intr-adevar senzational. Cateodata divertismentul aluneca in derizoriu pentru ca vrea sa fie exagerat de viu. E un fapt. Orice post. Adica. daca isi confera lui insusi un rol de educare. chiar daca presa stramba din nas”. care nu sunt de varf de rating. in mod cert nu pot comunica asa otova. sau ar fi mai indicata o solutie de compromis: nici sa nu degenereze intr-un circ ieftin. Ma despart de puncul asta de vedere acolo unde o astfel de postura tabloida este impinsa la extrem. Departamentele de PR sunt foarte stranse cu usa sa foloseasca anumite fraze. chiar daca adesea sunt greu digerabile pentru public. Pentru contextul actual al pietei. Asta intra-adevar tine compania intr-un loc sigur. daca nu esti acolo in varf cu cei mai de impact moderatori. Or asta nu e adevarat. Pentru ca normal ce e viu e si controversat. Insa companiile. la momentul asta.

Adica la preturi comparabile sunt multi care aleg o companie care are si o doza de responsabilitate sociala. Un comunicat de presa pe care o sa-l citesc eu. in materie de responsabilitate sociala sau fata de mediu. . chiar daca Vodafone are cu un cent mai putin pe minut". cu reclame cu promovare.“cati bani ne-au mai ramas. Nu vad alta solutie. Si omul din strainatate vrea divertisment. dar sa fie implicati si alti actori sociali. in care brandul sa fie implicat. cu atractivitatea ei. cu below the line (BTL). Spuneati ca in afara CSR-ul este deja asezat frumos pe piata. cu bugete foarte mari. ca o campanie separata cu fun-ul ei. Cazi in capcana asta in care spui: "n-am bani. E vorba despre un public care cantareste astfel de lucruri si care in strainatate.ci e un capitol foarte bine si consistent definit in bugetul de comunicare al companiei. Cum au reusit acolo brandurile sa fie vizibile pe piata cu CSR-ul? Care a fost solutia lor? Una dintre solutii a fost crearea unor campanii speciale. CSR-ul nu este Cenusareasa . pentru ca atata vreme cat nu iti pui problema sa comunici ceea ce faci. prietenii si inca cativa apropiati. sa aiba puterea si convingerea ca daca dedica bani semnificativi pentru o campanie de CSR. In Romania s-ar putea sa fie un pic cam devreme. atunci hai ca dau un comunicat de presa". si constat ca Orange e o companie mult mai responsabila social ma duc la ea. Pe de alta parte. O bucata importanta din bugetul de comunicare al brandului care in Romania se duce in mare parte pe produs... inteles sau reactionat la comunicarea cu pricina. daca am de ales intre Orange si Vodafone. separate de CSR. pe functionalitate. este deschis la minte si nu inghite limbajul de lemn al companiilor. S-ar putea ca in Romania sa nu fie un public suficient de mare si de perceptiv la astfel de mesaje. cu intamplarile ei. de factorul pret. nu mai e asa de innebunit. asta va avea un castig de cauza pentru brandul lor. cu tot ce inseamna relatia asta cu brandul.auzit. sau nu era cel putin pana sa inceapa criza asta. nu reusesti. cu tot ce inseamna asta. cu reclamele ei. s-a dus strict pe comunicarea de CSR. care sa zica: "da dom'le.1-2%? Hai sa vedem luam de la altii ca sa facem campania asta" .

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful