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Introduzione al marketing

Principi di marketing
Introduzione al marketing

“Il vero viaggio


di scoperta
non consiste
nel cercare nuove terre
ma nel possedere
nuovi occhi.”

M. Proust

Principi di marketing
Il mercato
Il mercato:
domanda ed offerta.

Il mercato era il luogo dove


avveniva l’incontro tra le
due parti e lo scambio.

Principi di marketing
Il mercato
Marketing

dall’inglese to market

- Commercializzare
- Introdurre sul mercato

Complesso di:
- Valutazioni
- Decisioni
- Azioni

Principi di marketing
L’orientamento al mercato

L’impresa
vende ciò che sa
produrre
o
produce ciò che
può vendere?

Principi di marketing
L’orientamento al mercato

Che cosa vende


una pizzeria?

Principi di marketing
L’orientamento al mercato

• La produzione artigianale
• La rivoluzione industriale
• La produzione di massa
• La concorrenza e la differenziazione

Principi di marketing
Le tre dimensioni del mercato

• L’Impresa

• La Concorrenza

• Il Cliente

Principi di marketing
L’orientamento al mercato

ORIENTAMENTO ALLA PRODUZIONE

ORIENTAMENTO AL PRODOTTO

ORIENTAMENTO ALLA VENDITA

ORIENTAMENTO AL MARKETING

Principi di marketing
L’orientamento al marketing

La cultura di Marketing si fonda su 9 princìpi base:


• L’azienda esiste per offrire soluzioni ai clienti;
• Occorre offrire ai clienti anche contenuti emozionali;
• È la percezione che fa decidere il cliente;
• La concorrenza è quella percepita;
• Occorre costruire valore per il cliente;
• La fedeltà si basa sulla fiducia;
• Il processo di Marketing si basa su una “rivoluzione”;
• Il Marketing è una disciplina ad ampio spettro;
• Con l’approccio di Marketing tutto diventa comunicazione.

Principi di marketing
Orientamento al marketing

Il raggiungimento degli obiettivi d’impresa

presuppone la determinazione dei bisogni

e dei desideri dei mercati obiettivo, nonché

il loro soddisfacimento in modo più


efficace ed efficiente dei concorrenti.

Principi di marketing
Bisogni e desideri
I BISOGNI
sono tipici dell’uomo
e non sono condizionati
da influenze esterne.

I DESIDERI
derivano dall’individuazione
di qualcosa di specifico per
soddisfare i propri bisogni.

Sono influenzati dalla


cultura, dalla religione
e da molteplici fattori esterni.

Principi di marketing
Bisogni e desideri

Autorealizzazione Piramide di Maslow


Realizzazione
di se stessi

Stima •Prestigio
•Rispetto
•Riconoscimento

•Appartenenza
Sociali •Accettazione
•Amore

Sicurezza Protezione, Certezza, Tranquillità

Primari
Salute, Riposo, Fame, Sete

Principi di marketing
Bisogni e desideri
La soddisfazione del cliente è un importante obiettivo economico
perché è la chiave per avere un alto tasso di ritenzione dei clienti.

Mantenere i clienti è sempre meno costoso che attrarre


nuovi clienti.

Il cliente soddisfatto infatti:


• rimane “fedele” nel tempo
• acquista prodotti aggiuntivi
• parla in modo positivo del prodotto e dell’azienda
• presta meno attenzione alle altre marche
• è meno sensibile al prezzo

Principi di marketing
Orientamento al marketing
Punto Centro
Mezzi Obiettivo
di partenza dell’attenzione

Profitti
Vendita e (volume
Fabbrica Prodotto
promozione vendite)

Orientamento alla vendita

Profitti
Bisogni Coordinamento (soddisfazione
Mercato del cliente attività marketing del cliente)

Orientamento al marketing

Principi di marketing
Il marketing

una tecnica

uno strumento

una filosofia

un approccio

un metodo

un’esigenza

Principi di marketing
Il marketing per cosa
prodotti e servizi
organizzazioni
enti sociali e religiosi
partiti politici
sport
cinema e spettacolo
arte e cultura
ambiente e natura
scienza e tecnologia
luoghi, paesi, stati
idee
persone

Principi di marketing
Il marketing

Concetto

Disciplina

Funzione

Principi di marketing
Il concetto di marketing

 Soddisfazione del
consumatore

 Integrazione
attività di
marketing

Principi di marketing
Il concetto di marketing

Filosofia di gestione

Valori e priorità

Modelli decisionali

Analisi del mercato

Principi di marketing
Le strategie aziendali

Le strategie aziendali vanno


definite in base:
bisogni dei consumatori
opportunità e minacce
dell'ambiente-mercato
competenze distintive
dell'impresa

Principi di marketing
Le strategie aziendali

La definizione delle
strategie implica la scelta:
 segmenti di mercato a
cui rivolgere l'offerta
 benefici da offrire agli
acquirenti
 vantaggi competitivi da
conseguire rispetto ai
concorrenti

Principi di marketing
L’ambiente di marketing

Il processo decisionale deve


partire dalla valutazione
delle variabili esterne:

 Clienti
 Concorrenti
 Ambiente

Principi di marketing
L’ambiente di marketing

La conoscenza dell’ambiente
esterno deve essere:

 Diffusa nell’impresa
 Integrata con analisi
 Continuamente aggiornata

Principi di marketing
Valori e competenze

La strategia competitiva
deve armonizzare i valori
e le competenze
dell’impresa con i vincoli
e le attese delle forze
ambientali.

Principi di marketing
Applicare il marketing
• Coinvolgimento e impegno del
vertice aziendale

• Convincimento radicato
nell’organizzazione
(cultura aziendale)

• Clima organizzativo e condizioni


strutturali

• Disponibilità di adeguate risorse

Principi di marketing
I vantaggi del marketing
1. Accrescere la fedeltà dei consumatori

2. Permettere all’impresa rapidi e continui cambiamenti

3. Stimolare l’innovazione

4. Favorire lo sviluppo di competenze market-based

5. Migliorare l’integrazione e la collaborazione interna

Principi di marketing
L’organizzazione del marketing

CLIENTE

RETE DI VENDITA

MIDDLE
MANAGEMENT
TOP
MANAGEMENT

Principi di marketing
Parole chiave

Scambio
Bisogni
Desideri
Clienti
Ambiente
Analisi

Principi di marketing
Il sistema di marketing
Comunicazione

Prodotti
(Beni, servizi, …)
Settore Mercato
(insieme (insieme
dei venditori) degli acquirenti)
$

Informazioni

Principi di marketing
Il sistema di marketing

IMPRESA

Fornitori Intermediari Mercato

Concorrenti

Ambiente

Principi di marketing
Il sistema di marketing
AMBIENTE
TECNOLOGICO FISICO POLITICO

Fornitori

IMPRESA Concorrenza

Canali

Clienti

ECONOMICO SOCIALE CULTURALE

Principi di marketing
Il marketing management

Gli obiettivi del marketing

CUSTOMER
PROFITS
SATISFACTION

Principi di marketing
Il marketing management

E’ quel processo di pianificazione ed esecuzione


delle attività di ideazione, attribuzione di prezzo,
promozione e della distribuzione di prodotti, servizi e
idee allo scopo di generare scambi che soddisfino
gli obiettivi di individui e organizzazioni.

Principi di marketing
Il marketing management

1. Analisi delle opportunità di mercato


2. Ricerca e selezione dei mercati obiettivi
3. Formulazioni delle strategie di marketing
4. Pianificazione delle azioni di marketing
5. Attuazione delle azioni di marketing
6. Controllo di efficienza ed efficacia

Principi di marketing
Il marketing management

Analisi -vs- Intuizione

Principi di marketing
Definire il business

In quale
mercato sono
i Baci Perugina?

Principi di marketing
L’analisi dello scenario

Definizione
arena competitiva

Strategie Analisi
competitive strategica
del mercato

Principi di marketing
L’arena competitiva
Entrate
Minacce di
nuove entrate potenziali

Concorrenti Potere contrattuale


dei clienti

Fornitori Clienti

Potere contrattuale Rivalità tra


dei fornitori imprese esistenti

Prodotti
Minacce di prodotti
sostitutivi sostitutivi

Principi di marketing
Le strategie competitive

Vantaggio competitivo

Leadership Differenziazione
di costo

Ambito
competitivo
Focalizzazione Focalizzazione
sui costi sulla
differenziazione

Principi di marketing
Le strategie competitive
LEADERSHIP GENERALE DI COSTO

L’impresa consegue il livello minimo dei


costi di produzione e di distribuzione
per praticare prezzi più bassi dei suoi
concorrenti e acquisire un’elevata quota
di mercato.

Principi di marketing
Le strategie competitive
DIFFERENZIAZIONE
L’impresa attua un’elevata differenziazione dei
prodotti e dei programmi di marketing per assumere
la leadership del settore in cui opera.

• La differenziazione delle caratteristiche del prodotto

• La differenziazione del livello qualitativo del prodotto

• La differenziazione dei costi di accesso e di utilizzo del prodotto

• La differenziazione dell’immagine

Principi di marketing
L’analisi del mercato
1. Analisi del prodotto/servizio

2. Analisi e misura del mercato

3. Analisi della concorrenza

4. Analisi dei consumatori/clienti

5. Analisi SWOT
• Opportunità e minacce
• Punti di forza e aree di
miglioramento

Principi di marketing
Parole chiave

Informazioni
Mercato
Prodotti/servizi
Concorrenza
Differenziazione

Principi di marketing
Definizione degli obiettivi

• Per finalizzare gli sforzi


compiuti da tutti i membri
dell’organizzazione

• Per definire le priorità


nell’allocazione delle risorse

• Per costruire un razionale


processo di programmazione e
controllo

Principi di marketing
Obiettivi e valori

Le imprese perseguono una


pluralità di obiettivi.

La loro scelta e i modi con i quali


vengono perseguiti sono
influenzati e vincolati
dai VALORI con cui l’impresa
si identifica.

Principi di marketing
Obiettivi e strategie

Le strategie rappresentano i
percorsi che il management
sceglie per raggiungere gli
obiettivi.

sistema sistema
di obiettivi di strategie

Principi di marketing
Obiettivi generali

Soddisfazione del
consumatore/cliente

Acquisizione di un Continua creazione di


vantaggio competitivo valore economico per
difendibile e duraturo l’impresa

Redditività di lungo
periodo

Principi di marketing
Il processo di definizione
1. Definizione della missione
dell’impresa

2. Identificazioni delle A.S.A.


Aree Strategiche di Affari

3. Analisi del portafoglio di


attività

4. Identificazione delle linee


di sviluppo

Principi di marketing
La mission

La mission definisce le FINALITA’


DELL’IMPRESA che si traducono
nell’esplicitazione delle linee
guida dell’impresa.

La missione può essere definita:


in termini di MERCATO
in termini di PRODOTTO
in termini TECNOLOGICI

Principi di marketing
La vision e la mission
La vision esprime ciò che
l’impresa si propone di divenire
in un determinato tempo futuro:
il punto di arrivo condiviso e
realisticamente raggiungibile
verso cui orientare le attività.

La mission definisce le finalità


fondamentali che si traducono
nell’esplicitazione delle linee
guida dell’impresa.

La visione esprime cosa l’impresa intende divenire,


la missione cosa l’impresa vuole compiere per diventarlo.

Principi di marketing
Definire la missione

• Qual’è il nostro settore d’affari?

• Che tipo di impresa siamo?

• Che cosa ci rende speciali?

• Che cosa ha valore per il cliente?

• Chi sono i nostri clienti?

Principi di marketing
Definire la missione

1. Realistica

2. Specifica

3. Basata su competenze

4. Motivante

Principi di marketing
Definire la missione

Ciò che si Ciò che si


vuole fare potrebbe fare

Ciò che si Ciò che si


vorrebbe fare dovrebbe fare

Ambiente interno Ambiente esterno

Principi di marketing
Definire la missione

“Vendere sogni”

“Our consumer, employees, shareholders and


communities will know us by the
improvement we are making to their quality
of life, through our superior products and the
responsibible way we create them”

Principi di marketing
Definire la missione

“Soddisfare il consumatore in ogni sua singola


esigenza e nel contempo coinvolgerlo nello
studio dei suoi gusti e delle sue richieste, per
far sì che anche domani, come oggi, possa
avere da Barilla la certezza di prodotti buoni,
sani ed equilibrati”

“Essere protagonista mondiale nel soddisfare


i bisogni del trasporto urbano leggero con
prodotti e servizi innovativi e di qualità
superiori, per contribuire al miglioramento
della qualità della vita”

Principi di marketing
Gli obiettivi aziendali
Gli obiettivi aziendali rappresentano quindi la declinazione della missione
in un sistema di risultati da raggiungere nel medio-lungo periodo.

Un sistema di obiettivi ben definito permette di:


a. Stabilire delle chiare priorità e dei punti di riferimento;

b. Identificare un sotto-sistema di obiettivi più specifici;

c. Agevolare le attività di controllo.

Principi di marketing
Tipologia di obiettivi

 OBIETTIVI DI CARATTERE ECONOMICO


profitto, redditività, valore

 OBIETTIVI “STRUMENTALI”
crescita, quota di mercato, leadership

 OBIETTIVI DI CARATTERE SOCIALE


creare occupazione, creare benefici a favore della
popolazione svantaggiata…

Principi di marketing
Obiettivi di marketing

 Volume vendite
 Fatturato
 Margine di contribuzione
 Quota di mercato
 Redditività
 Sviluppo di un nuovo prodotto
 Entrata in nuovi mercati

Principi di marketing
Obiettivi di marketing

Obiettivi smart
Specifici
Misurabili
Accettati
Realistici
Temporizzati

Principi di marketing
Definizione del business

COSA
deve essere soddisfatto?
CHI (Customer Needs)
deve essere soddisfatto?
(Customer Groups)

Definizione
di Business

COME
possono essere
soddisfatti i clienti?
(Distinctive Competencies)

Principi di marketing
Definizione del business

il gruppo di clienti servito

la funzione dei clienti che viene soddisfatta

la tecnologia utilizzata

l’area geografica

Principi di marketing
Parole chiave

Valori aziendali
Missione
Visione
Obiettivi
Strategie
Soddisfazione clienti

Principi di marketing
Grazie per l’attenzione

stefano principato
valoriprimilab.blogspot.com
sp@valoriprimi.it

Principi di marketing