SISTEMA LOGÍSTICO MANGO

Tabla de contenido
INTRODUCCION I. LA EMPRESA 1.1. RESEÑA HISTÓRICA 1.2. VISIÓN, MISIÓN, OBJETIVOS Y VALORES DE LA EMPRESA 1.3. PRODUCTOS DE LA EMPRESA 1.4. SITUACIÓN ACTUAL DE LA EMPRESA 1.5. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL 1.6. ¿CÓMO ES EL PROCESO DE CREACIÓN? II. ÁREAS FUNCIONALES DEL PRODUCTO 2.1. ÁREA DE PRODUCTO 2.2. ÁREA DE GESTIÓN 2.3. ÁREA DE LOGÍSTICA 2.4.ÁREA DE SISTEMAS DE INFORMACIÓN 2.5. ÁREA DE TIENDAS 2.6. COMPRAS 2.7. EL PROCESO DE COMPRA 2.8. DISEÑO III. LOGISTICA DE MANGO 3.1. IMPORTANCIA DE LA LOGÍSTICA EN EL SECTOR TEXTIL 3.2. IMPORTANCIA DE LA LOGÍSTICA PARA MANGO 3.3. J.I.T. (JUST-IN-TIME) 3.4. SISTEMA EN DEPÓSITO 3.5. GESTIÓN DE LA CADENA DE SUMINISTRO 3.6. LOCALIZACIÓN IV. MANGO ONLINE 4.1. LA ESTRATEGIA ONLINE DE MANGO 4.2. CREACIÓN DE UNA ESTRUCTURA ORGANIZATIVA 4.3. MANGO.COM: LA TIENDA ONLINE 4.4. LOS SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE CANAL ONLINE 4.5. SISTEMAS DE PAGO 4.6. ¿CONFLICTO DE CANAL? 4.7. LA PROBLEMÁTICA DE LAS DEVOLUCIONES 4.8. GRADO DE EXTERNALIZACIÓN 4.9. MARKETING ONLINE 4.10. ASPECTOS LEGALES 4.11. ANÁLISIS DEL RENDIMIENTO WEB 4.12. MIRANDO HACIA EL FUTURO V. SISTEMA LOGISTICO “MANGO WOMEN COLLECTION” 5.1 RECEPCIÓN DEL PEDIDO Y EMBARQUE 4 6 6 7 8 8 9 9 10 10 10 10 10 11 11 11 11 12 12 12 12 13 13 14 15 15 16 17 17 18 18 20 20 20 21 21 21 23 23 24 5.2 EL RECIBO DE LOS MATERIALES 5.3 EXHIBICIÓN EN TIENDA 5.4 VENTAS BIBLIOGRAFÍA 25 26 27 28

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Actualmente. Expansión. SISTEMA LOGÍSTICO MANGO basa su logística en un sistema propio que ha ido desarrollando progresivamente desde la apertura de nuestra primera tienda en el año 1984 hasta la actualidad.415 tiendas en 107 países a lo largo del mundo. La firma cuenta con más de 11. Equipo y Sistema Logístico. Control de Producción y Distribución a los puntos de venta. En él se encuentran las áreas de diseño.000 m2 y alberga una estructura propia que comprende las áreas de Imagen y Publicidad. Gestión Inmobiliaria. Las claves de nuestro éxito pueden resumirse en tres puntos: Concepto. El Hangar Design Center. Arquitectura e Interiorismo de las tiendas. en que MANGO se ha constituido como la segunda empresa exportadora del sector textil español. Erlangen o Verona. 1. el centro de diseño más grande de Europa. El concepto MANGO nace de la interrelación entre un producto de diseño propio. Vestir a la mujer moderna y urbana en sus necesidades diarias es la fórmula que hemos analizado. sobre todo. EQUIPO El gran patrimonio de MANGO es su gente. MANGO cuenta con más de 2. adecuado y aplicado en todos los países en los que MANGO está presente: ha sido y es una de las claves de nuestro éxito comercial y de nuestro prestigio internacional. en la apuesta por un equipo humano motivado. Administración y Sistemas de Información. la fabricación y la comercialización de prendas de vestir y complementos para la mujer y el hombre. Pequín. compras y calidad. flexible. cuenta con una superficie de 10. El secreto reside. CONCEPTO Nos diferencia un concepto muy definido. . capaz de adaptarse a los cambios y potenciarlos. Nuestra expansión continúa con las últimas aperturas que han tenido lugar en ciudades de la talla como Tokio.INTRODUCCION MANGO es una multinacional de prestigio internacional dedicada al diseño. Más allá de las cifras hay un equipo joven y entusiasta con una media de edad entorno a los 32 años y formado en un 82% por mujeres. Profesionales que aportan ideas con el fin de acercar MANGO al mayor n&uacute. La sede central ocupa una superficie de 150. así como Logística.000 m2 que acoge a más de 550 profesionales dedicados a la creación de moda y complementos para la mujer. de calidad y con una imagen de marca coherente y unificada.mero posible de mujeres.200 empleados.800 de los cuales trabajan en el Hangar Design Center y en la sede de Palau-Solità i Plegamans (Barcelona).

En el año 2000 MANGO concluyó un sistema logístico definido con personalidad propia. Este almacén de 24. mercancía que hasta ahora se gestionaba desde la sede central. la información y la tecnología. la facturación y la expedición.Para desarrollar una implantación verdaderamente integral. En el CDD todos los procesos están automatizados: la carga. . adquiriendo y adaptando las últimas tecnologías en sus instalaciones.000 m² se ha especializado en la distribución de la prenda doblada. dejando de este modo a la sede central como especializada en prenda colgada. De este modo. se disminuye el esfuerzo y se optimiza el trabajo de los empleados. de este modo garantizamos la renovación constante de la mercancía y una producción al ritmo que marca la demanda del mercado. con una gestión entre 5 y 7 veces más rápida que la de la competencia. MANGO cedió los stocks en régimen de depósito a sus franquiciados. el almacenaje. tanto en volumen como en variedad.000 prendas por hora. y su objetivo es conseguir que cada uno de los puntos de venta tenga en cada momento el género que necesita en función de la velocidad de rotación y previsión de ventas. consiguiendo así ser el CDD más eficiente del sector. lo cual posibilita la clasificación y distribución de 30. Con una producción y distribución de 90 millones de prendas al año. El SLM (SISTEMA LOGÍSTICO MANGO) se basa en la velocidad. Este último año MANGO ha puesto en marcha el nuevo Centro Dinámico de Distribución (CDD) en Parets del Vallès (Barcelona).

com. San Francisco. Primera tienda en Valencia. El Salvador. Los Ángeles. Reseña Histórica 1984 1985 Primera tienda en el Paseo de Gracia de Barcelona. 
 Abrimos nuestra tienda nº 100 en España. McLean. en la céntrica Oxford Street. LA EMPRESA 1.
 Abrimos una flagship store en el conocido Boulevard des Capucines de París. El volumen de negocio generado en el extranjero supera por primera vez al nacional.
 Comienza la expansión nacional. calidad. Serbia y Montenegro. precio e imagen de marca.com.
 Inauguramos nuestra tienda virtual. China.
 Lanzamos el mayor premio internacional de moda para diseñadores emergentes. Inicio de nuestra expansión internacional con la apertura de 2 tiendas en Portugal. siendo pioneros en el sector. Con 630 tiendas en 70 países. Iniciamos nuestra experiencia en el mercado norteamericano. basado en equipos especializados y coordinados entre sí. El Botón-MANGO Fashion Awards. Orlando.
 Se definen los conceptos de producto. Italia y Túnez. Superamos el número de aperturas anuales.
 Celebramos nuestro primer desfile en el emblemático edificio del Palau de la Música Catalana en Barcelona.1. Estonia. Nace nuestra página en Internet. Logística y Distribución aplican el sistema Just-In-Time (producción en función de la demanda del mercado). MANGO se posiciona como la segunda empresa exportadora del sector textil español. Chicago Dallas. Se implanta el sistema de gestión empresarial que sigue vigente en la actualidad. y cerramos el año con presencia en 75 países. Macao y Vietnam.I. Inauguramos nuevos mercados como Azerbaiyán. seguimos nuestra expansión en nuevos mercados como Australia Bulgaria. abriendo las primeras tiendas en Costa Mesa. Mejora en el sistema de gestión de stocks: Producción. Mangoshop. MANGO TOUCH se define como un nuevo espacio para la moda dedicado exclusivamente a los complementos. y Santa Mónica. 1988 1992 1994 1995 1997 1998 2000 2002 2003 2004 2005 2006 . Mango. abriendo puntos de venta en nuevos países como Honduras. interiorismo. Abrimos una nueva flagship store en Londres.

2007 Inauguramos el centro de diseño más grande de Europa. 2008 Continuamos con II Edición de El Botón-MANGO Fashion Awards. Contamos con la colaboración de celebrities como Milla Jovovich. El joven diseñador Moises de la Renta crea una colección de camisetas concebidas en exclusiva para nuestra marca.
 Empezamos a colaborar con diseñadores externos. uno de los primeros rascacielos del país. en la que poder encontrar colecciones de distintos autores y estilos bajo la misma firma. Estar presentes en todas la ciudades del mundo. Crear valor para los distintos grupos de interés. dirigida a un hombre joven y atento a los dictados de la moda. ganadora de la I Edición de El Botón-MANGO Fashion Awards. Misión de la Empresa:  Distribución minorista textil y complementos a nivel mundial Objetivos:    Llegar a tener 30 000 en 10 años. Armonía vs Conflicto. „El Hangar Design Center„. Valores de la Empresa:     “Las personas son el principal valor” Humildad vs Prepotencia. Homini Emerito. concebida como un complemento de la colección de mujer.2. Por su parte. Elisabeth Hurley o Penélope y Mónica Cruz. Afecto vs Indiferencia.
 2009 2010 1. Lee Jean Youn. ganador de la 2ª edición de El Botón – MANGO Fashion Awards. nos encaminamos al concepto de tienda multimarca. Con esta nueva colección. diseña también una edición limitada. Nos acoge el Little Singer Building. Continuamos trabajando con diseñadores externos como el neoyorquino Adam Lippes y la belga Sandrina Fasoli.
 Nace HE.over en tiendas. Duplicar el tum . . Visión. Objetivos y Valores de la Empresa Visión de la Empresa:    Vestir a una mujer moderna y urbana.
 Abrimos una nueva flagship store en pleno SoHo neoyorquino. Misión. Ser una cadena de moda con espíritu de boutique.

el beneficio solidado para este mismo periodo fue de 143. de las cuales. al cierre del ejercicio 2008. Asimismo. El equipo humano se sitúa en una media de edad en torno a los 28 y está formado en su mayoría (85%) por mujeres. El número de empleados del grupo a 31 de diciembre de 2008 era de 8. el 77% corresponde a venta en mercados extranjeros. Nadie que trabaje en MANGO.1.258 miles de euros. 1. adecuada y aplicada en todos los países en los que MANGO está presente: ha sido y es una de las claves de su éxito y de su prestigio internacional. 489 eran propias y 739 franquicias. de los cuales más de 1 850 trabajan en su sede de Palausolità i Plegamans (Barcelona). del total del volumen de negocio. Cabe señalar que. A pesar de su gran crecimiento. en la que se combinan un fuerte crecimiento internacional con un trato próximo y familiar. Es por ellos que a menudo es calificada como una empresa humana.705 miles de euros. para el ejercicio 2008. En cuando a cintras. el espíritu original de empresa dinámica continúa vigente. Situación Actual de la Empresa En la actualidad.100. La sede central ocupa una superficie de 150 000 m2. en el trabajo en equipo y en la formación continua.425 personas. es llamado de usted y todo el mundo es accesible. Su filosofía está basada en un concepto muy definido MANGO nace de la interrelación entre un producto de diseño propio. a 1.4. incluido su fundador. El volumen de negocio consolidado ascendió. Productos de la Empresa MANGO es una multinacional de prestigio internacional dedicada al diseño. . la fabricación y la comercialización de prendas de vestir y complementos para la mujer y el hombre. el grupo estaba presente en 90 países a través de 1 228 tiendas. de calidad y con una imagen de marca coherente y unificada.3. MANGO cuenta con más de 7 800 empleados. La empresa basa su cultura en las relaciones humanas. Vestir a la mujer moderna y urbana en sus necesidades diarias es la fórmula analizada.

se pasa a escoger las materias y más tarde se realizan los estudios de patronaje. Antes de empezar a diseñar.1. se seleccionan las que definitivamente llegarán a nuestros puntos de venta. asisten a ferias del sector. se informan de las pasarelas internacionales y realizan viajes para ver cómo está evolucionando el sector de la moda en el mundo. A continuación. los tejidos y las fornituras de la prenda para pedir un prototipo al proveedor.6. Una vez confeccionadas las prendas. los diseñadores se documentan acerca de las tendencias. El siguiente paso es la elección de los temas que serán el punto de partida de las tendencias de cada línea. Estructura Organizacional 1.5. . se preparan las fichas técnicas con las medidas. leen revistas especializadas. ¿Cómo es el proceso de creación? Se realizan cuatro colecciones al año. Una vez hecho esto.

Mantenimiento Tiendas. programadores y técnicos en departamentos como Análisis y Desarrollo. Atención al Franquiciado.2. Podemos citar algunos tan diversos como Recursos Humanos. clasificación. Gestión y Distribución de Producto. programas. ingenieros de comunicaciones. El departamento se divide en diversos grupos: mantenimiento. Estos departamentos se organizan según equipos de trabajo que tratan áreas específicas. aunque todas tienen en común el carácter que imprime una empresa de moda de ámbito internacional. Auditoria y Control Interno. mensajería. ÁREAS FUNCIONALES DEL PRODUCTO En MANGO existen áreas de trabajo muy diferentes. recepción.1. El equipo humano está formado por más de 100 profesionales entre los que se cuentan ingenieros de sistemas. Muestrario. así como de la concepción de nuestra imagen de marca y su difusión en el exterior. Área de logística Se centra en la recepción. Gestión Legal. reparto CML.II. Las principales tareas del departamento son: recepción y codificación de la mercancía para su posterior clasificación y estocaje. expedición de las mercancías hasta su recepción en tienda. packing.3. Interiorismo. stock del género y reposiciones a tiendas Oulet. soluciones e infraestructuras). además de la constante integración y mejora continua de proyectos y soluciones tecnológicas. encontramos departamentos como Diseño. de las oficinas internacionales y de las tiendas en muchos aspectos (equipos. Import/Export. analistas.4. preparación de las reposiciones diarias de las ventas en las tiendas. Merchandising. 2. además de un espíritu creativo y emprendedor. son elementos que encontramos en cada uno de nuestros equipos. Relaciones Financieras. confirmación de los traspasos. devolución final de campaña. Administración. Sistemas y Comunicaciones. reparto GTT. Las características fundamentales de de estos equipos son el desarrollo propio. almacenaje y expedición de la mercancía. la flexibilidad y la pro-actividad. Área de producto Engloba los diferentes departamentos encargados de la creación y la producción de nuestras colecciones de moda. con el objetivo de permitir una distribución rápida y una reposición automatizada a todas nuestras tiendas. Relaciones Públicas. Diseño Gráfico. 2. stock (colgado y doblado). Por este motivo. etc. Identificación de Producto y Medio Ambiente. Escaparatismo.Área de sistemas de información Su objetivo es proveer. . Expansión. I+D y USAT (Unidad de Servicio y Atención a Tiendas). expediciones y transportes. Un ambiente multicultural. mantener y servir las necesidades informáticas de la central. Compras. Gestión Inmobiliaria. Compra y Suministro de Materiales Informáticos. 2. etc. etc. restos. Área de gestión Se trata de una extensa área de trabajo en la que se ubican todos los departamentos que dan apoyo para lograr el buen funcionamiento de nuestra organización. Todas las áreas de nuestra empresa cuentan con equipos de trabajo especializado: 2.

Visual Merchandisers. 2. Área de tiendas En las tiendas MANGO encontrarás un equipo dinámico y cohesionado que asume con gran profesionalidad la tarea de ofrecer el mejor servicio a nuestros clientes.7. con un gran sentido de la creatividad y. gestión de pedidos y distribución de la mercancía. trabaja día a día para ofrecer a nuestros clientes un producto de calidad y lograr una imagen de tienda atractiva y comercial. El proceso de compra El departamento de Compras establece y negocia los precios de compra de los diferentes modelos supervisando su fabricación. Los principales países de producción se encuentran en Asia. la comunicación y el interés en el mundo de la moda. en estrecha colaboración con el departamento de Compras y Selección de Producto. tricot y complementos.6. aunque también producimos en Turquía y Portugal. Vendedores y Asistentes de Almacén. Su trabajo se basa en la creatividad. siempre al día de las últimas tendencias. 2. 2. tanto a proveedores nacionales como extranjeros.5. a la vez. . a su vez.8. consiguiendo así mayor cohesión y coordinación. Diseño En una empresa como MANGO. El objetivo principal del departamento consiste en conseguir un buen producto. formado por Directores de Tienda. consiguiendo que nuestras colecciones se vendan en más de 1200 establecimientos alrededor del mundo.2. Directores Adjuntos. la mejor fecha de entrega y la máxima rentabilidad en base a un precio competitivo en el mercado. El departamento de Coordinación Diseño se encarga de coordinar los diferentes departamentos que componen las líneas de diseño y da las pautas para el conjunto de la colección. Responsables de Caja. Realiza el seguimiento de todo el proceso de compra desde que se crea una prenda y se negocian el precio y las condiciones de embarque hasta que la mercancía llega a nuestro almacén. mostrar el producto de la mejor forma en el punto de venta. Dota de personalidad a la marca y crea su activo más importante: un producto de moda. transporte. el departamento de Diseño es la quintaesencia. MANGO ha sabido crear un equipo de diseñadores con personalidad y carácter propios. El equipo de tienda. circular. Es el responsable de la dirección de la colección en su globalidad y establece lo indispensable en cada colección y para cada temporada. lo que permite. Supervisores de Tienda. con la mejor calidad. Compras La función principal de este departamento es gestionar la compra de prenda acabada en plana. El departamento de Diseño se organiza por líneas de producto. una gran sensibilidad para entender lo que necesitan la mujer y el hombre actuales. control de calidad.

de este modo garantizamos la renovación constante de la mercancía y una producción al ritmo que marca la demanda del mercado.1. Así ha ido desarrollando progresivamente un sistema logístico propio que en gran parte les ha llevado a ser la segunda empresa exportadora del sector textil español. la Logística es el rey. Según el Director General de Mango. Y este proceso continua con mejoras cada año. En este sector en el que la velocidad cada vez es más crucial.G.2. logística y distribución de sus productos textiles. Una buena muestra de ello es que la previsión de inversión para el año 2005 en Logística y equipos informáticos es de 24 mill. con el mínimo stock. de I+D. Con una producción y distribución de 90 millones de prendas al año. repartidos por todo el mundo (más de 760 tiendas) tengan en cada momento el género que se merecen en función de la velocidad de rotación y previsión de ventas. la información y la tecnología. son los puntos claves del éxito de Mango. junto con el desarrollo de tecnología que la facilite. . Para ello aplican el sistema de gestión “just in time” o “producción justo a tiempo”. si quiere seguir creciendo en el futuro. J. (Just-in-time) Con la apertura de numerosas tiendas a nivel nacional en 1988 Mango se percata de que. el primer proveedor de El Corte Inglés. Mango es una empresa “de diseño. 3. La logística. Un ejemplo sería Induyco. La Información: que se transmite entre los centros. Entenderemos mejor la importancia de la logística con una frase de su Director General Enric Casí i Brunsó: “Sólo podemos competir mejorando nuestra productividad. Además el sistema logístico -en el caso de Mango. La Tecnología: uso intensivo de la misma.3. de ventas…”.I. Tras las “lecciones” (porque cuentan con el suficiente capital para integrarse verticalmente) de ingeniería logística de Zara o la propia Mango ahora más empresas se quieren apuntar viendo los enormes beneficios en la productividad y en las ventas que esto conlleva. será indispensable una mejora en su sistema de gestión de stocks para coordinar su producción. Mango basa su sistema logístico en 3 pilares básicos:    La Velocidad: en el movimiento de mercaderías. no nos dice por ninguna parte que sea una empresa textil) podemos adivinar la importancia de la logística para Mango. y su objetivo es conseguir que cada uno de los puntos de venta tenga en cada momento el género que necesita en función de la velocidad de rotación y previsión de ventas. que cada punto de venta tuviese a mano todo aquello que necesitase. El objetivo primordial era y es: Lograr. Importancia de la Logística para Mango El SLM (SISTEMA LOGÍSTICO MANGO) se basa en la velocidad. ¿Cómo lo hacemos? Por la vía de la logística”. LOGISTICA DE MANGO 3. Su objetivo es conseguir que cada uno de sus puntos de venta.III.será sumamente importante para continuar llevando a cabo correctamente sus planes de expansión internacional. Importancia de la Logística en el sector textil Tener los artículos a tiempo (on-demand) es una práctica que se ha extendido en todo el sector textil. tanto en volumen como en variedad. de logística. Por esta definición (en la que no su D. €. Pues bien.T. 3.

Se desarrollan plataformas informáticas para integrar varios operadores logísticos. Las tiendas están conectadas a Mango a través de Internet y de un software especial (ver puntos 3. Gestión de la cadena de suministro La Planificación: el verdadero motor de Mango es su software que le permite gestionar todo el complejo proceso de diseño. Agilizar la distribución de productos. Mango repone cada día automáticamente el género en depósito de las tiendas en función de sus ventas. y 6. 7. fabricación. 6. aprovisionamiento -cuando es necesario se realiza por transporte aéreo-. ya que cada día se procesa toda la información y se llevan a cabo traspasos de género entre tiendas o reposiciones de prendas. Reducir los gastos de infraestructura para manipular la elevada cantidad de mercancía de cada vez es mayor debido al crecimiento de la empresa.T. el franquiciado devuelve todas las prendas no vendidas. Conclusión: El E-SCM permite a Mango:     Reducir los plazos de entrega.I. 3. devolviendo el stock sobrante al final de la temporada. Reducir los costes de transporte. ni preocuparse de qué es lo que tiene que comprar y cómo combinarlo. 4.desarrollado por Mango para la integración vertical con sus franquicias. venta y postventa de forma totalmente automática.3. lo que permite una mayor rotación de stock. Mango abastece a todas las tiendas con género en depósito al inicio de cada temporada.000 prendas por hora.4.. 3.5. ni financiarlo. Mango proporciona a las franquicias género en depósito. 2. Mango ha introducido constantemente nuevos procesos tecnológicos pero su acierto es que no sólo los ha sabido introducir en la gestión sino también en la logística. Sistema en depósito Es un método innovador -basado en la filosofía J. Al final de la temporada. Consecuencias: Se garantiza así una renovación constante de la mercancía y una producción al ritmo que marca la demanda del mercado. . que actuarían de clientes (cliente internos). Los pasos concretos de cómo funciona son los siguientes: 1. 3. las reservas de espacios y la gestión del transporte electrónicamente. De esta forma el franquiciado sólo asume como gasto diario un porcentaje de lo ya vendido.5. Mediante esta plataforma se lleva a cabo el control de la documentación y los envíos. 5. tanto en volumen como en variedad. Esto permite a la central poder ajustar los cambios a sus franquicias a través de aplicaciones informáticas. Las tiendas están conectadas con la central de Mango a través de módem (concretamente software específico “Inquiero”) lo que les permite obtener información continuamente del stock de cada tienda. Los envíos que Mango realiza a las tiendas en depósito cuentan con artículos nuevos cada semana.3.2. El franquiciado solo paga periódicamente un porcentaje del valor de las prendas vendidas. El franquiciado no tiene que arriesgar invirtiendo en stock.) que les permite obtener información constante del stock de cada tienda.Inversión en tecnología avanzada: lo cual les posibilita la clasificación y distribución de 30.

Los factores de localización que le llevaron a esos proveedores escoger dichas localizaciones fueron:    Mano de obra: alto ratio (coste de mano de obra / productividad). Terrenos: bajo coste de adquisición y posibilidades de ampliación.3. más un 30% de almacén.6. en una/la calle principal o en un/el centro comercial relevante. bajo nivel de sindicación… Actitudes favorables de esos Gobiernos: incentivan con incentivos fiscales y no prestan demasiada atención a la contaminación. TIENDAS El criterio de localización de las tiendas es el del número esperado de clientes que la visitarán (Nota: nos lo calcula el “método de Huff”). LOCALIZACIÓN FABRICAS Mango (o mejor dicho sus proveedores) “posee” fábricas en China y el norte de África. Población mínima del núcleo urbano de 60.000 habitantes. . Para ello se seguirán unas indicaciones mínimas y obligatorias:    Ubicación en primera línea. Superficie de venta mínima de 700 m2.

En un principio. ya que la gente buscaba moda en MANGO. la primera web ser creó en 1996 con carácter de escaparate B2C1 y de transmisión de los valores fundamentales de MANGO. en 2010 en países como Turquía y China. Canadá. en 2009 se ha incorporado Japón. con una selección básica de productos (tanto ropa como complementos) que parecía a priori lo más fácil para la venta a distancia. Por aquel entonces ya era MANGO una empresa internacional que priorizaba su desarrollo de negocio en la apertura de franquicias. Mientras nuestros competidores ofrecían menos escaparates virtuales nosotros ya estábamos vendiendo en muchos países con transacciones reales”. a través de la versión online de su catálogo impreso. La estructura operativa es centralizada. el call center empezó a recibir comunicaciones de clientes finales interesados en los productos de MANGO y la web corporativa fue girando progresivamente a un modelo B2C. Andorra. También en 2009 se lanzó el outlet virtual. todo el surtido de MANGO estaba disponible online. Ya desde finales de 2004 se vendía a otros países europeos fuera de la UE. Fue la Dirección General quien sentó las bases de lo que era entonces un descubrimiento con elevado potencial de crecimiento. apuntan desde MANGO. La estrategia online de MANGO La visión de la empresa sobre Internet estaba alineada desde el principio con su filosofía de internacionalización. formado por dos personas. por consiguiente. que cuentan con estructuras propias. desarrollando un canal nuevo de comunicación con EE. Noruega. y a medida que la web iba creciendo en visitas e interacciones con los usuarios. “Vendemos moda. 1 . la web se veía como un medio idóneo para canalizar toda la información ofrecida al potencial franquiciado. se creó en 1995. otra para China y otra para Turquía. salvo el almacén en USA. Liechtenstein y Mónaco.1. la Presidencia y los Departamentos de Operaciones y de Expansión. respondiendo al funcionamiento habitual de la empresa: todas las operaciones se encuentran concentradas en la sede de Barcelona. En la actualidad se vende a 35 países desde las distintas estructuras de servicio: la estructura de Europa sirve a los 27 países de la UE más Suiza. Al mismo tiempo. existiendo otra estructura para el mercado americano.IV. en 2006 se empezó a vender en USA. Para el año 2003. En una siguiente fase. “Fue la propia demanda de los clientes la que nos abrió las puertas del comercio electrónico”. UU. constituyendo el germen de la unidad de negocio en la que se ha convertido en la actualidad. El número de visitantes crecía por todo el mundo y en el año 2000 se decidió lanzar una tienda online enfocada a la Europa de los 15. manteniendo la intensidad visual. en 2008 Canadá . a resultas de un consejo de la Dirección General. con la misma cobertura que la tienda online de temporada exceptuando Japón y Canadá y. En definitiva. Europa. el departamento de Internet. inicialmente desechados en la primera selección de surtido. Se trataba de una página totalmente diferenciada de la web corporativa. incluidos productos como zapatos. MANGO ONLINE 4. pero ya enfocada al cliente final. Se refiere a la estrategia que desarrollan las empresas comerciales para llegar directamente al cliente o usuario final. Japón. debería constituir una apuesta estratégica de la organización. que veían como en los mercados como el estadounidense lo que prometía Internet se estaba convirtiendo en realidad y. “El paso del comercio electrónico fue un avance importante en nuestra estrategia y un salto de calidad y madurez. Enseguida se dieron cuenta de que esta aproximación conservadora era un error. desde el punto de vista de negocio. Con un cuidado diseño que priorizaba el texto y la imagen sobre el catálogo de productos. finalmente. Internet conjugaba bien con el espíritu internacional y era una herramienta ideal para captar franquiciados en otros países. el departamento se centró en la promoción de la marca y puso su foco en la aportación de valor a franquicias. no básicos ni ropa que pudiera encontrar en otras empresas. sonde existe una responsable de la tienda online “Business to Consumer” (Del negocio al consumidor). Oriente Medio y Asia. no ropa”. La presencia en Latinoamérica queda pendiente de un desarrollo posterior. consistía en convertir un centro de coste en un centro de beneficio. con lo que se alió de manera natural con la estrategia de exportación.

Para la extensión geográfica de la estrategia online la gestión logística es un factor fundamental: la estrategia IKEA. mango. que requiere de una estructura específica dada su complejidad. la oferta crea demanda. no lo es: “En nuestro sector. con un mayor nivel de madurez que el mercado Español. Otra área se dedica a Intranet. no hay necesidad de una estructura específica. ha anunciado su entrada en el jugoso mercado británico. se limita por el momento a la venta en países limítrofes. de un máximo de una semana. que le obliga a disponer de centros de distribución en cada unos de os países.com y mangooutlet.que depende jerárquicamente de la responsable de Ecommerce. los países europeos.com o mangofashionawards. La decisión de montar una estructura específica requiere de un cuidado análisis previo para determinar la rentabilidad del modelo: los factores críticos son el transporte y la gestión de aduana. por lo tanto. La expansión mundial del comercio electrónico hace que el objetivo sea alcanzar para este año el 1% de facturación. . sólo disponible online desde finales de 2006. la tercera área es la de Ecommerce. originalmente muy presente en países nórdicos. Esta actitud reactiva hacia Internet de sus competidores más cercanos debería ser una mala noticia para MANGO aunque. por ejemplo. quemepongobymangoo.7% de la facturación consolidada del grupo. centrada en la venta B2C y la gestión de las diferentes tiendas virtuales: mango. así como el mantenimiento de un nivel de servicio de entrega al cliente (lead time). En torno competitivo ofrece estrategias dispares: mientras GAP o Victoria‟s Secret llevan años vendiendo online. Por último. como punta de lanza de su reciente anuncio para la extensión de sus actividades online a Zara en 1020. al no ser una mercancía pesada y.com. Creación de una estructura organizativa Organizativamente.com. representando el 0. cuya complejidad atenúa las distancias o las amplifica. como medio para transmitir la marca y se centra en la gestión de las diferentes webs corporativas: mango. que reporta directamente a Dirección General. que incluye aplicaciones para las tiendas y central. dirigida por Carles Bou. Lo mismo sucede en Interne: cuanta más oferta exista se creará más demanda. Esta situación de falta de oferta se reconoce como uno de los principales hándicaps en el mercado español del comercio electrónico. que se ocupa tanto de la Intranet corporativa. cuyas cifras online giran en torno al 5% de la facturación total. el impacto del transporte no es tan importante.com facturó 8 millones de euros. responsable involucrado desde el principio en procesos internos.mango. Inditex inició su andadura en Internet en octubre de 2007. implicar un coste adicional mínimo el envío a uno u otro de. aspecto crítico en la venta online. En el caso de la moda. como de la Extranet para franquiciados y proveedores además de responsabilizarse de las aplicaciones de diseño. debido a las complicaciones logísticas de su producto. no así el chino. el mercado japonés se atiende desde Europa.com. que reúne en un mismo espacio físico a todas las marcas. el departamento de Ebusiness depende de Operaciones y se divide en tres áreas: Ebusiness Intranet/Extranet. Las dimensiones del mercado chino hacen que se prevea una estructura independiente para este mercado similar a la existente en USA y dependiente de la centran en Barcelona.2. Las tres áreas de que consta el departamento de Ebusiness dependen de la Dirección de Operaciones. otros grandes del sector se han demostrado más reactivos al impacto de Internet en general y al del comercio electrónico en particular. donde la escasez de la misma hace que el trafico de los compradores online redirija a tiendas de otros países . tomando como referencia competidoras líderes en el mercado americano como GAP o Victoria‟s Secret.com. company. actualizando sus contenidos acorde con los diferentes cambios de temporada y campañas de marketing de la marca. Tenemos el ejemplo del centro comercial offline. La rentabilidad de la estructura depende de obtener el nivel de ventas suficiente para compensar los costes de transporte. en su opinión. en el año 2008. 2 Por ejemplo. según los casos2. con lo cual crecerá la expectativa de venta online y se estimulará al sector en su conjunto”. 4. combinada con una óptima gestión aduanera. En el 2009 fue de 11 millones de euros. H&M. Si se logra mantener un nivel de costes de transporte reducidos.

sólo nos queda añadirlo a la bolsa de la compra. SOBRE). tanto tiendas online como sites corporativos. aunque. Además. tenemos ante nosotros todo un despliegue de moda. en función de su carácter estratégico. La propia estructura organizativa de MANGO hace que sea la Dirección de Operaciones quien decida qué iniciativas offline tienen prioridad sobre el departamento online u viceversa. . PRENDA.mango. Una vez seleccionado un producto. en la parte inferior del producto tenemos unos iconos para poder ampliar más la imagen del producto (LUPA) y acceder a otras imágenes del mismo (detalle y fotos de catálogo). Otra opción es registramos y sólo necesitaremos identificarnos con nuestro email y contraseña para llegar ala página resumen y proceder al pago. Para comprar es muy fácil. Podemos filtrar un poco de prendas limitando la búsqueda por ESTILO. el precio. las decisiones se toman caso por caso. El front-end se realizó en Java. En el caso de MANGO. sobre una base de datos Oracle integrada con el back-end de la empresa. PayPal que ya está operativo). el equipo técnico se completa con un diseñador gráfico y 2 maquetadores/fotógrafos dedicados en exclusivamente al canal online. También podemos acceder a los nuevos modelos que se van añadiendo todas las semanas. cada iniciativa de cambio/actualización de sistemas se discute y se analiza para decidir finalmente qué tipo de proyecto tiene un carácter más estratégico para la empresa. o incluso podemos acceder al CATÁLOGO virtual. y una vez que haya finalizado nuestro afán consumista. aún podemos rectificar borrando algunos productos. En cuando al grado de priorización de la actividad de sistemas en el canal online. Los sistemas de información de canal online El Departamento de Ebusiness lidera la estrategia tecnológica relativa al canal online. pinchando en la papelera. se reserva el stock en el momento de la compra pero el cargo al cliente no se produce hasta el momento de la expedición. Esto supone una garantía de que el cargo se produce sólo cuando la prenda ya ha salido del almacén. 4. 3 se dedican íntegramente al canal de venta online: adicionalmente. el motivo es dar una garantía adicional al cliente. ya que. La reflexión sobre la adecuada elección del proveedor tecnológico para el canal B2C fue uno de los aspectos más duros del proyecto. la referencia. con el fin de dar una mayor libertad a los clientes para que paguen con su medio de pago preferido. a través de la sección NEW. A partir de ese punto se decidió internalizar todo el desarrollo y de los 100 desarrolladores informáticos actualmente trabajando en MANGO.com y de pinchar en acceder a tienda. En la actualidad. En la bolsa de la compra se van añadiendo todos los productos que compraremos. La plataforma online es un mero presentador de la información que procesa el ERP en dos direcciones: hacia el cliente y desde el cliente. Con carácter general.4. haciendo click en él podemos ver el nombre. en este caso. para acceder ala composición y normas de lavado de la prenda (ETIQUETA.3. el stock se libera un vez trascurrido un tiempo determinado sin recibir la transferencia. “La primera tienda online fue un producto de mercado. Una vez que hemos escogido prenda. se reserva también el pedido al cliente. Una peculiaridad del sistema de MANGO online es su proceso de recepción de los pagos. PRECIO O TALLA. las tallas existentes y los colores disponibles. se están incorporando otros medios de pago al proceso de venta online (por ejemplo. Esta realidad suele ser un grave escollo con el que se enfrentan los directores de ecommerce en organizaciones brick-and-mortar. inadecuado a las necesidades de la compañía. con los que alcanzan un nivel de prioridad más alto. la transacción no se cargaría en su cuenta. si el pago se realiza con tarjeta. MANGO.4. a través del cual llegamos a las prendas que forman diferentes conjuntos y a toda la información sobre cada producto. que es un ERP también desarrollado internamente en lenguaje Cobol. simplemente facilitamos nuestros datos de facturación y envió hacemos una revisión final del pedido y procedemos al pago. color y talla. hasta el punto de que se decidió cambiar a los 2 meses de estar en producción”.COM: La tienda online Después de teclear www. en el improbable caso de que se produjera una rotura en el stock. Es habitual en grandes estructuras offline que la rama online se vea como un proyecto futuro pero sin el peso suficiente en la facturación general para que se prioricen adecuadamente sus necesidades. Si el pago es por transferencia bancaria.

en la misma tienda conviven la tienda de temporada con la venta outlet. Uno de los grandes beneficios de una estructura centralizada es que no hay competencia entre los canales dado que todos se ayudan entre sí”. En el modelos de “Comercio Seguro” el comprador sólo ha de introducir la fecha de caducidad y funciona con tarjetas sin PIN adicional. y procesos clave. 5 El llamado efecto ROPO “Research online. “En todo caso. el usuario ha de introducir los datos de tarjeta de crédito. Se pensaba. En el momento de la compra. En numerosos sectores. con la independencia de las ventas del canal online. lo que incide positivamente en las ventas de la tienda física. en especial en los casos de pago por tarjeta: la extensión del modelo securizado3 (Verified by Visa y Mastercard Secure Code. La combinación de ambas técnicas ha sido clave para disminuir las tasas de fraude aunque no descartan continuar la batalla en el futuro mediante la contratación de servicios especializados de proveedores expertos en la gestión de riesgo online. ¿Conflicto de Canal? Uno de los aspectos críticos de una estrategia de comercio electrónico es de lograr su óptima combinación con los canales de venta offline. la integración de ambos canales. caso de PayPal. percepción de Internet tiene connotaciones de amenaza para el canal tradicional. desde el principio. Sin embargo. tasa inaceptable para cualquier tipo de negocio online”. 4. apuntan desde MANGO. ser un punto de venta más y un área de servicio al cliente. En MANGO. La estrategia de venta online se centra en un doble objetivo. al producirse la autenticación sólo si se dispone físicamente de la tarjeta y si conocemos el PIN). 3 . la filosofía fue. mientras que la transferencia bancaria o el cargo en cuenta eran los mayoritarios en mercados como el alemán. la fecha de caducidad y el PIN adicional (sistema similar al de los cajeros automáticos. pero en otros como Francia el usuario prefería la tarjeta de débito.nl) en Holanda. la escasa extensión de este modelo en determinados mercados obliga a que también se siga el modelo tradicional de gestión de fraude con unos patrones de riesgo internos que complementan los sistemas de los bancos intervinientes en las tasas de fraude se situarían entre el 10% y 20%. La alternativa sería tener un batallón de gente revisando pedidos”.5. asimismo. ofreciendo todos los medios de pago posibles. implantar medios de pago nacidos por y para Internet y de gran difusión mundial. tarjeta robada es el vendedor online el que asume en su mayoría de los casos los costes de retrocesión. una fuerte presencia en Internet es un “intangible” de gran importancia para el canal tradicional. funciona de manera similar al outlet offline tradicional. con la devolución de prendas. o incluso sistemas de pago con gran implantación en mercados locales como Ideal (www. El valor añadido para la tienda era la generación de tráfico y la posibilidad de que el comprador comprar prendas adicionales en la tienda física. al interpretarse como un canal eficiente en costes susceptible de ir progresivamente sustituyendo al medio físico. de manera que el usuario tuviera la mayor posibilidad de elección. que a diferencia de los grupos de compra privados6. Sistemas de Pago El uso de los medios de pago se intenta adaptar a las preferencias de los consumidores en los distintos mercados. La comprensión de esta filosofía por parte del canal tradicional ha sido mayor en los mercados más duros del comercio electrónico pero. aunque puntualmente puede haber ofertas. al ser el banco emisor del titular de la tarjeta el que asume los costes de fraude en pago por tarjeta en caso de producirse4. respectivamente) aportaba un mayor nivel de seguridad. por ejemplo. a fin de evitar competencia desleal y considerar así a la tienda online como “una tienda más” dentro de la red comercial. en el que en caso de fraude con.ideal. 4 A diferencia del modelo no securizado. el más extendido en la actualidad. en cuanto a grandes descuentos ocasionales en determinados momentos del mes. El principio fundamental era facilitar al usuario el proceso de compra. Dichas preferencias variaban bastante según los mercados: en países como España o Reino Unido el medio de pago mayoritario era la tarjeta de crédito. Internet es siempre una poderosa herramienta de marketing y comunicación. Buy offline” es una de las notorias contribuciones de Internet al incremento del as ventas del canal físico.6. Se decidió igualmente que no hubiera diferencia de precios entre ambos canales. Además de la propia tienda online. existe también un outlet virtual. de manera que los procesos fueran compartidos. Este efecto hace que muchos usuarios acudan a la web para informase exhaustivamente de las características del producto para completar la transacción en el canal tradicional 6 Detallar el formato de BuyVIP y Privalira. En el caso de USA y por la singularidad el mercado. no se vende por campañas referenciadas a descuentos en periodos concretos. ya que se crea un conocimiento de la compañía. es una opción clara de futuro. En el modelo llamado de “Comercio Seguro” el comprador ha de disponer de una tarjeta que lleva asociado un PIN adicional. En él se venden los restos de la temporada anterior y.4. se pudiera efectuar en la tienda física. en general se ha producido sin especial incidencia. en los sistemas Visa y Mastercard. La gestión de fraude online estaba en gran medida ligada al uso de los diferentes medios de pago. Una posible integración con un modelo ROPO5 en aquellos casos en los que el cliente que no desea completar la transacción online la termine en la tienda física.

“Es una discusión tradicional del sector de la distribución: el almacén dedicado supone disminuir radicalmente las roturas del stock en la venta online”. cualquier negociación en el proceso de expansión internacional también negocia la faceta online y sólo existen estructuras independientes en el área estratégica y de operaciones. El SLM (Sistema Logístico MANGO) se basa en la velocidad. la presencia de stock va ligada a la filosofía de MANGO “Nos diferenciamos de la competencia en el diseño. etc. Se pretende con ello gestionar desde un único sistema de almacén la tienda online y no obligar a las tiendas físicas a incorporar un almacén especifico dentro de las propias tiendas. con lo que no podían garantizarse los pedidos y tampoco se informaba al cliente de los tiempos esperados de reposición del producto”. muchos vendedores no tenían stock reservado. Por tanto. y su objetivo es conseguir que cada uno de sus puntos de venta tenga en cada momento el género que se merece en función de la velocidad de rotación y previsión de ventas. Si una mercancía no está en stock. la presencia de la tienda online ha sido sumida sin mayores preocupaciones y su impacto (0. a pesar de formar parte de una cadena tiene un look de boutique exclusiva: aunque dispone de un pequeño almacén. MANGO basa su logística en un sistema propio que ha ido desarrollando progresivamente. y la lógica decepción ante un problema logístico mal diseñado y peor resuelto. predominando la venta internacional. lo cual posibilita la clasificación y distribución de 30 000 prendas por hora. cobros internacionales. En las empresas tradicionales se publicaban los catálogos online sin un aseguramiento del stock por detrás. simplemente se deja depósito y no se paga hasta que no se produce la venta. MANGO reformó todo su sistema logístico. Cada tienda recibe una cantidad de stock determinada en función de unos históricos de venta y se va reponiendo según la evolución de las ventas. A este respecto. así que es necesaria una reposición continua”. Francia. “La mayor frustración del cliente proviene de la falta de servicio una vez completado el pedido: después de haber superado las barreras psicológicas asociadas a la compra online. Si existe conflicto de intereses se habla y se decide qué es lo mejor para los intereses del grupo. estructuras comerciales independientes. por ejemplo. tanto en volumen como en variedad. ya que el producto sigue siendo de MANGO y no se le vende a la tienda. No hay obligación por parte del franquiciado de pagar la mercancía: la venta en depósito facilita que si determinado stock no se vende se devuelve al almacén central sin obligar al franquiciado a ningún desembolso. etc. la información y la tecnología. existía stock específicamente dedicado a la venta online. En el año 2006. aunque también hay almacenes en China. gestión de aduanas. “Tenemos el control del ares al ser una empresa vertical. Se garantiza así la renovación constante de la mercancía y una producción al ritmo que marca la demanda del mercado. incluso en la propia imagen de la tienda que. MANGO funciona con un stock centralizado de Barcelona. esto causaba un tremendo impacto en los niveles de servicio de entrega al cliente. De hecho. al igual que su estructura de venta offline. para entonces. Hong Kong y USA para pedidos iniciales. no poder tocar ni probar el producto. El modelo de franquicias se apoya en la misma filosofía win-win. Desde un punto de vista de la gestión de almacén. asimismo centralizada no existiendo un espacio de almacén para servir pedidos online en las tiendas físicas. simplemente no se publica en la web. simplemente esperaban que se concretara el pedido para trasladárselo al mayorista.). en la que el 77% de las ventas van destinadas a la exportación. MANGO decidió desde el principio contar con su propio almacén específico de la venta online”. Alemania e Inglaterra.La distribución de ventas online responde al mismo patrón internacional de las ventas offline: mango. “Una de las grandes caudas de crash de las .com vende el 80% entre España. el estilismo. la falta de contacto directo con el vendedor. “El departamento de Internet trabaja en conjunto con el Departamento de Expansión. “la tienda online es una tienda más”. como. gestión de aduanas. al existir ya una tienda online que aglutina . gracias a la centralización. con lo que no existe la autocompetencia”. podía ya no disponer de stock del producto en cuestión. no es una tienda-almacén. distribuidor o fabricante que. mientras que el Departamento de Import-Export se encarga de la gestión operativa (transportes.. tampoco hay posibilidad de que mi red de distribución pueda vender en Internet por su cuenta. la decepción se produce porque el pedido no llega a su destino. desde la apertura de la primera tienda en el año 1984 hasta la actualidad. No existen. la seguridad de los datos de mi tarjeta de crédito. La logística se encuentra.com a principios de la década pasada fue que las empresas vendían humo. adquiriendo y adaptando las últimas tecnologías en sus instalaciones. Todo se gestiona en grupo: la estructura no se duplica.7% de la facturación) queda diluido en el volumen total de MANGO. Del desarrollo de negocio internacional offline se encarga el Departamento de Expansión. y todos los responsables mundiales se encuentran en la misma sede de Barcelona. o llega con un retraso desproporcionado”.

todos los esfuerzos de promoción y difusión de la marca por medio de un equipo profesional. 7 . mas métricas y la forma de medición son muy diferentes. por el momento. CPC (Coste Por Clic). “De hecho. al requerirse un conocimiento especializado diferente al del marketing tradicional. como incentivos a la primera compra mediante descuentos. como la presencia en Facebook. incluida la atención al cliente. “En cualquier caso. Al igual que en el mundo físico. se desarrollan internamente. pera la gestión de los envíos. los grupos de compra virtuales (BuyVip. La aproximación presupuestaria al marketing del canal online estuvo siempre muy basada en resultados y en concordancia directa con el nivel de ventas. La problemática de las devoluciones En un mundo multicanal complejo. no sólo en la comunicación y en el punto de venta. La decisión sobre la externalización de las actividades de almacén varía según los mercados: tan delicado equilibrio de coordinación se facilita por el hecho de que una misma área de negocio es la responsable tanto de la venta online como de las operaciones totales de la compañía. 4. fundamentalmente cuatro: CPM (Coste Por Mil impresiones). lo que retroalimenta claramente la estrategia multicanal y favorece una experiencia de marca exquisita. Las acciones descritas de marketing online se complementan con otras asociadas a actividades promocionales más características del marketing tradicional. se trabaja con Courier internacionales. que garantizan tráfico y público segmentado como. 4. no estamos cerrados ala externalización de determinadas actividades en caso de que se nos garantice al menos el nivel de servicio actual y nos ofrezcan un precio competitivo”. A nivel operativo. El control central de la red de distribución se establece desde el principio en el contrato de franquicia”: 4. impactar en la filosofía centralizada e interna del modelo MANGO. por ejemplo. la filosofía. en un oportunidad: el 70% delas devoluciones es en tienda. donde una tienda situada en una calle comercial de máximo tráfico no descarta la participación de un “Corner” de un centro comercial. por ejemplo. La percepción de Los modelos de contratación publicitarios con. Privalia y Ofertix como principales ejemplos en España.8. el modelo de contratación de publicidad es CPA (Coste Por Adquisición) privilegiando. MANGO ha sabido aprovechar la amenaza de las devoluciones (un 19%). El modelos CPC también se trabaja por medio del sistema Adwords y se desarrollan otras acciones de email marketing y todo lo relacionado con marketing en redes sociales (SMO). las acciones con un alto ratio de conversión7. o la logística referida a operaciones.9. Así. por tanto. Actividades como el posicionamiento en buscadores (SEO) o las campañas de marketing en buscadores (SEM) son actividades tradicionales del marketing online y se localizan en el equipo de Ecommerce. CPL (Coste por Lead) y CPA (Coste Por Adquisición).7. Todas las actividades relativas ala venta online. Otra de las cuestiones criticas de posicionamiento online es la posibilidad de desarrollo de negocio a través de otros canales distintos de la propia web. El coste también es mayor según se va requiriendo un mayor conversión en ventas. la estrategia online permite amplificar la visibilidad de mis productos mediante su promoción en canales especializados. oscilando desde el reforzamiento del branding (CPM) hasta la prioridad por la conversión de visitas en ventas (CPA). las posibilidades del marketing online en cuanto a su personalización. Marketing Online La promoción de la tienda online también en el equipo de Ecommerce. Grado de Externalización El debate sobre la externalización no parece. existe una comunicación muy fluida con el departamento de marketing y determinadas actividades ligadas ala reputación de marca se gestionan conjuntamente”.: mientras que la visión del departamento del marketing offline se ha enfocado tradicionalmente al reforzamiento del branding. la gestión del almacén online para Europa se encuentra en Barcelona existiendo un almacén en USA para este mercado en las instalación de un operador logístico. Cada uno responde a una necesidad del anunciante. siguiendo el modelos que marcó Vente Privee en Francia) o gigantes tradicionales como eBay o Amazon. también en el picking-packing y en la atención al cliente. segmentación y medición hacen de él una disciplina independiente. No obstante.

Analiza los flujos de visitas para detectar áreas de mejora o puntos en los que el usuario abandona el proceso de compra. Aspectos Legales Todo proceso de ejecución de una estrategia online requiere de conformidad con un marco legal de complejidad creciente.la imagen de marca es. con una creación de un intangible en cuanto al valor de la marca. sin embargo. Asimismo. Mirando hacia el futuro En definitiva en todo su proceso de desarrollo online. con el mismo tratamiento de cualquier unidad de negocio. se efectuaba una medición analítica8 para evaluar el rendimiento de la propia página web y los ratios de conversión.11. la reducción de los costes de operaciones o aportar pistas para aumentar la venta de productos. La ventaja de MANGO es que nuestro cliente quiere comprar nuestra marca.10. lo ideal es definir una estrategia integral offline – online que permita llegar a los mercados con una visión de marca lo más completa posible. El nuestro sector es muy difícil vender sólo online cuando nos estamos introduciendo en nuevos mercados. De hecho. preservando siempre le carácter de posicionamiento alto y centrándose en el diseño-estilismo como valor diferencial de la compañía. la influencia de los diferentes medios de pago en el proceso de compra y. vendemos moda. los recientes ejemplos de denuncias de marcas internacionales reconocidas contra eBay por motivo de la falta de protección antifraude no han ayudado a disipar las dudas sobre la conveniencia de su participación. 8 . tales como la reducción de los costes de adquisición de clientes. “No por cambiar el canal vamos a cambiar la marca: necesitamos preservar el carácter exclusivo. Incluso el propio servicio de atención al cliente podría estar apoyado en la red de 1 300 tiendas. cualquier otra información relevante que ayudara a optimizar el proceso de conversión de visitas en compras. MANGO ha abrazado una estrategia de integración de canales que ha demostrado ser uno de los factores de su éxito. Por otro lado. mismas garantías de la tienda física. Análisis del rendimiento web En cuanto a la medición de los resultados. puede también aportar aplicaciones prácticas. La utilización de la marca en el canal online es en sí misma una herramienta de apoyo ala exportación. 4. MANGO contemplaba una doble óptica: el ROI del negocio y la medición analítica de la página web. protección de la propiedad intelectual o comunicaciones publicitarias electrónicas formaban parte del “briefing legal” a completar en cada acción online. “La apuesta del mundo online es más critica de lo que parece: no sólo abrir un punto de venta más sino garantizar que el novel de servicio y la percepción de la marca por parte del cliente son exactamente los mismos. Por un lado. en definitiva. contratación online. LA analítica web trata de optimizar la rentabilidad de la página web mediante la medición del tráfico y su conversión en ventas. 4. con lo que un amala estrategia online puede perjudicar seriamente la marca offline y ese era un riesgo que no queríamos correr bajo ningún concepto”. El departamento legal de MANGO participa activamente en la introducción del producto en cada nuevo mercado y el cumplimiento de requisitos como protección de datos. apuntan con vehemencia desde MANGO.com tradicional. Pero más allá de esta visión operativa. con lo que siempre hablamos de estrategias complementarias. ya que estamos vendiendo moda. indicador clave para la medición de los resultados y que pone de manifiesto el grado de usabilidad de la web. 30 días de devolución en lugar de los 7 requeridos legalmente.12. La obsesión por el diseño queda reflejada en numerosos aspectos de su filosofía online: cuidado especial por el packaging (entrega en bolsa de tela). misma preocupación por un excelente nivel de servicio de atención al cliente. “Insistimos en el mensaje de que nosotros no vendemos prendas. para que el público te identifique también como exclusivo en el mundo online”. y se ha descartado la participación en canales cono eBay por la protección de la marca. La clave del éxito a futuro es lograr la perfecta integración con el canal tradicional. los responsables disponían de un cuadro de mando de negocio en el que se incluían una cuenta de resultados online. 4. no es una . posibles flujos de compra mal diseñados. etc. una prioridad para MANGO.

UU. la estrategia online iré de la mano con su crecimiento offline.“Nuestra visión es que el cliente que quiera comprar MANGO lo pueda compra donde quiera. etc. parte de nuestro éxito hasta el momento ha sigo estar justos en medio en la aventura online: ni se invirtió alocadamente en lo que se preveía como futuro pero aún no era presente ni nos quedamos atrás en el desarrollo en Internet. Y como siempre. China tiene más compradores que EE. y a pesar de las dificultades administrativas. incremento de presupuesto de marketing ligado al crecimiento de las ventas. . cerrando un circulo virtuoso necesario para la armonios coexistencia de ambas estrategias. que siempre tuvimos claro era una prioridad estratégica a largo plazo. MANGO es la primera empresa europea que se adentra en el mercado chino con una presencia de 5 tiendas propias y 48 franquicias. el crecimiento en mercados como Turquía y China son las prioridades en el terreno online. Para el futuro cercano. política de stocks garantizados para asegurar un óptimo servicio al cliente. Esta filosofía de ir creciendo de manera acompasada ha sido la base de nuestro éxito hasta ahora en el mundo online”: la inmersión en Internet ha sigo cuidadosamente planificada para responder a un patrón de rentabilidad desde el principio: inversiones comedidas.

” .” recibió la orden de compra se dispuso a preparar la entrega del pedido siguiendo el procedimiento estándar prestablecido.A.V. por ser un material que protege a las prendas. Por lo que la unidad de carga recomendada es una caja de cartón corrugado. El departamento de compras después de haber cotizado con una serie de proveedores. cruzados. Los almacenistas colocan el pedido en 20 canastillas de mallas de alambre de acero. En este caso el sistema es la empresa MANGO WOMEN COLLECTION. El responsable de embarque de los pedidos. áreas o departamentos que se interrelacionan e interactúan en forma simultánea para llevar a cabo el cumplimiento de un objetivo previamente establecido. cuyas dimensiones son: 60 cm de ancho x 1mt de longitud x 80 cm de altura. Cuando “Kate Moss S. Las cajas de cartón a su vez se colocan en pallets de madera de 80 cm de ancho x 1 m. Medidas pantalón: 30 cm ancho x 25 cm largo x 5cm de espesor Tamaño de las cajas:  60 cm ancho  1 mt de largo  80 cm de altura 30 cm 60 cm 30 cm 1 Pantalón 2 4 3 6 5 8 7 25 cm 25 cm 3 5 4 7 1 m. fijándolas con 2 flejes de acero. por un total de 10 pallets. de largo y con patas de 10 cm de altura. al cual puede acceder la persona del departamento de recibo que verifica e inspecciona los pedidos entregados por los proveedores. al cual le hizo una orden de compra que envió por internet. y dos montacarguistas llevan las canastillas al área de preparación de los pedidos del departamento de embarques.560 pantalones de color azul cielo. colocando 2 cajas en cada pallet. 25 cm 25 cm . Después de haber verificado existencias suficientes en el inventario (almacén) para surtir el pedido. solicitándole un pedido de 2. seleccionó al proveedor “Kate Moss S. La orden de compra se elaboro con un software cuya base de datos esta disponible en un servidor. la persona autorizada elabora y firma la orden de salida por 2. En este caso el pantalón doblado en 4 partes tiene una longitud de 30 cm.A. Con capacidad de 128 pantalones. 3. tomando en consideración el tamaño de los pantalones doblados en 4 partes.560 pantalones de mezclilla color azul cielo. cuyos pasos se describen a continuación: 1. Conjunto de entidades. selecciona el tamaño de la caja de embalaje (unidad de carga). SISTEMA LOGISTICO “MANGO WOMEN COLLECTION” 5. un ancho de 25 cm y un espesor de 5 cm. 2.1 Recepción del pedido y embarque Sistema.

30 m. cuidando que se utilice en forma optima. 60 cm 1. de longitud x 2mt de ancho y 1. La unidad de transporte y la remisión del pedido son llevados a MANGO WOMEN COLLECTION por un chofer y un ayudante.30 m.Total de pantalones por caja = (80 cm altura / 5 cm de espesor de cada pantalón) = 16 pantalones = 16 pantalones x 8 pantalones = 128 pantalones 4. es decir. se ordena a 2 montacarguistas que coloquen los pallets dentro de la unidad de transporte. Primer montacargas Segundo montacargas Pallet 1 m. 4 m. 6. de altura. 80cm 2 m. El responsable de embarque de los pedidos también selecciona el tamaño de la unidad de transporte. la unidad de transporte debe llenarse a plena capacidad. uno a la izquierda y otro a la derecha y así sucesivamente hasta que los 10 pallets quedan colocados dentro de la unidad de transporte. Bajo estas consideraciones seleccionó una unidad de transporte con una caja de redila de 4 m. donde los 10 pallets caben perfectamente sin desperdiciar ningún espacio dentro de la caja de redila. Cada montacarguista se tarda 4 min en cada viaje. por lo que en 20 min cargan totalmente la unidad de transporte. . 5. Al mismo tiempo que se llena el formato de remisión (original y 3 copias).

Los datos estadísticos muestra que el proveedor es muy confiable pues surte los pedidos oportunamente.5 Kg del peso de la caja y tomando como base un peso de 0. Los almacenistas acomodan las cajas en el piso debajo de los racks o bastidores especiales sobre tarimas de madera. toma la remisión del proveedor y busca en la base de datos del sistema si existe la orden de orden de compra. en la cantidad solicitada y con la calidad requerida. en tal caso se acepta el pedido y se le da entrada al almacén. 5 El almacén registra la entrada del pedido anotando en la base de datos del sistema de administración y control del inventario. 2 3 4 6 .” a la planta de MANGO WOMEN COLLECTION. destarando 0. por esa razón será inspeccionado con un tamaño de muestra del 5% del total del pedido. es decir.A. la cantidad total del pedido. no acepta el pedido. Si cada caja trae 128 prendas. En este caso inspecciona 64 prendas de la caja izquierda y 64 de la caja derecha. el tipo.5. Si el pedido es correcto en calidad lo acepta. o en el primer entrepaño de dichos racks. a través del siguiente procedimiento: 1 La persona responsable de recibo. correspondiente al pedido que esta llevando el proveedor.5 Kg de cada pantalón. Si existe la orden de compra continua con el siguiente paso. El responsable solicita a un montacarguista que saque los pallets de la unidad seleccionando el último de la fila izquierda y el tercero de la derecha. Antes de introducirlo al almacén ordena que se rompa los flejes de todos los pallets y habiendo cerrado las cajas inspeccionadas pesa cada una de las 20 cajas que integran el pedido. 128 pantalones. talla y color de los pantalones recibidos. De no existir la orden de compra en la base de datos.2 El recibo de los materiales Cuando llega la unidad de carga de “Kate Moss S. el departamento de recibo verifica e inspecciona el pedido. Solicita a un ayudante que rompa los flejes de los pallets seleccionados y abra la caja de cartón inferior del pallet izquierdo y la superior del pallet derecho. con el fin de contar la cantidad total que contienen. entonces las 20 cajas tienen un total de 2560 pantalones.

3. Como no existe inventario o bodega de almacenamiento. a través de un módem que le permite obtener información continuamente del stock de cada tienda. tipos y precios de cada uno de ellos. y firman el recibo de la remisión correspondiente. es decir. utilizando las cajas o contenedores de embalaje según corresponda a cada uno de ellos y organiza la colocación de todos ellos en la unidad de transporte. MANGO entrega los artículos en depósito a las tiendas. Mango abastece a todas las tiendas dejando los productos en “deposito”. de tal modo que la responsabilidad de los franquiciatarios es la de colocar las prendas en los exhibidores y aparadores según lo recomienda su franquiciante. de aparadores y la distribución de todos ellos. son sugeridos por MANGO. Siguiendo un procedimiento como el de sus proveedores. al inicio de cada temporada. .5. La logística de MANGO a cada uno de los franquiciatarios es como se indica en los siguientes pasos: 1. según la secuencia en que serán entregados a los locales o a las tiendas por su ubicación en la ruta que seguirá la unidad de transporte. el diseño de los exhibidores. los empleados colocan los artículos o productos en los exhibidores correspondientes a cada uno de ellos. exhibición y ventas “Justo a Tiempo”. El sistema de abastecimiento de las mercancías a los locales de los franquiciatarios. según la secuencia del ruteo.3 Exhibición en tienda Cabe aclarar que MANGO WOMEN COLLECTION distribuye y vende sus productos a través de franquiciatarios. MANGO prepara las remisiones y el envío de los artículos. agregando artículos nuevos en cada envío. en un sistema de abastecimiento. MANGO repone cada día automáticamente el género en depósito de las tiendas en función de sus ventas. 4. así como la de contratar a todos los recursos humanos necesarios. las cuales verifican las cantidades. Los locales de los franquiciatarios se encuentran conectadas con la central de MANGO. 2.

Al final de la temporada. 4. les explican las características. El cajero coloca cada prenda en el lector de código de barras y digitaliza el precio en la memoria de la maquina y lo imprime en el ticket de compra que se le entrega al cliente. los empleados: 1. el franquiciatario devuelve a MANGO todas las prendas no vendidas. 2. .5. Durante el proceso de ventas. los llevan a la caja registradora y colocan los artículos en la mesa de la maquina. 3. coloca en bolsas las prendas adquiridas y le explica al cliente que dispone de 30 días para realizar cambios o devoluciones. las prepara y las coloca en el embalaje que corresponde a cada una de ellas y las devuelve a MANGO en el momento en que esta compañía le entrega nuevos productos o artículos en deposito.4 Ventas Durante el proceso de ventas. El franquiciatario solo paga a MANGO periódicamente. los clientes llegan a las tiendas y eligen los productos o artículos a su gusto y satisfacción. ventajas y precios de cada uno de los artículos. Atienden a los clientes. un porcentaje del valor de las prendas vendidas. y habiendo cerrado las ventas. Le indica al cliente la cantidad a pagar.

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