You are on page 1of 3

Predstavljanje kroz planiranje Gordana Vesić Iako planiranje predstavlja svakodnevni deo naših privatnih života, ono je u profesionalnom

svetu od posebne važnosti, jer od uspešno kreirane strategije ili biznis plana umnogome zavise i postignuti rezultati. Brojne kompanije su uspele da izađu iz anonimnosti, povećaju prodaju, obezbede poverenje i podršku interesnih grupa, preveniraju krize zahvaljujući dobrim strategijama. Sedam koraka Generalno, ključni delovi svakog strateškog planiranja podrazumevaju sedam ključnih koraka – počinje se sa analizom situacije (što podrazumeva i definisanje ciljnih javnosti), potom se prelazi na definisanje ciljeva, strategija, taktika (aktivnosti), vremenskog okvira, budžeta i, na kraju, metoda evaluacije. Međutim, za razliku od drugih industrija, stratezi koji se bave komunikacijskim strategijama moraju posebno da vode računa o jednom bitnom aspektu – interesne grupe predstavljaju dinamične entitete koji se menjaju u smislu ponašanja, mišljenja, naklonosti itd., što uključuje i socijalne, ekonomske i političke prilike koje mogu da utiču i na poslovanje, pa je od posebne važnosti kontinuirano pratiti promene iz našeg okruženja i integrisati ih u strategiju kroz njeno povremeno modifikovanje. Suština odnosa s javnošću je pre svega upravljanje odnosima, što ne može da se postigne jednosmernim slanjem poruka, već usmerenim, planiranim i kontinuiranim aktivnostima. Čak i najbolji koncept ne može da traje zauvek i zahteva naše konstantno preispitivanje! Analiza pre svega Prvi korak u pripremi uključuje analizu situacije kako bi se prikupile informacije relevantne za dati slučaj. Ukratko, situaciona analiza pretpostavlja seciranje određenih aspekata date situacije kako bismo ih istražili i došli do logičkih zaključaka o sledećim koracima. Izbor pravih pitanja, kao i izvor informacije, zavisi od situacije u kojoj se kompanija nalazi ili problema koji želimo da rešimo. Na primer, ukoliko je u kompaniji već duže vreme prisutno nezadovoljstvo zaposlenih, onda se treba obratiti zaposlenima, menadžmentu i odeljenju za ljudske resurse i ispitati uzroke. S druge strane, ako je u pitanju priprema jednogodišnjeg PR plana, potrebno je analizirati prethodnu godinu i ostvarene rezultate, kao i očekivanja menadžmenta i opšte ciljeve kompanije za narednu godinu. Pri procesu prikupljanja podataka, u praksi se najčešći koristi SWOT analiza koja nam omogućuje jasno sagledavanje kompanije s internog (njene prednosti i slabosti), kao i eksternog aspekta (prilike i pretnje iz okruženja koje mogu da utiču na organizaciju). Takođe, poznata je i PEST analiza kojom se analiziraju samo spoljni faktori: politički, ekonomski, socijalni i tehnološki, a u poslednje vreme je sve popularnija i njena proširena verzija – EPISTLE analiza koja

definisanjem ciljeva. ostvarivi prema vremenskom okviru i budžetu. taktikama se predviđaju konkrente aktivnosti i alati kojima će ostvarati određena strategija. da navedu ciljnu javnost da usvoji određeni stav. uvrežene stavove i mnoge druge aspekte. Prava poruka u pravo vreme Nakon što smo završili sa analizom situacije. Interesne javnosti (stejkholderi) su svi entiteti koji utiču na određenu organizaciju ili obrnuto. što dalje determiniše i opseg i vrstu komunikacije. Taktike se razlikuju u odnosu na ciljnu javnost kojoj se obraćamo. konferencije za novinare. realistični. Stoga je preporučljivo napraviti matricu uticaja kojom se određuje važnost neke grupe za našu kompaniju. uzimajući u obzir njena očekivanja. Personalizacija je ovde ključ i ono što svaki PR profesionalac konstantno ima na umu. Potom se za svaki postavljeni cilj definišu strategije kojima se precizira šta želimo da postignemo. Na osnovu ciljeva se definišu i poruke za svaku pojedinačnu javnost koje treba da stvore željenu percepciju. koja podrazumeva definisanje ciljnih javnosti da bismo dobili odgovor na pitanje sa kim treba da komuniciramo. merljivi. radne ručkove. time-bound ). jer ponekad mogu da budu i pasivne i latentne. prelazi se na definisanje ciljeva koje želimo da postignemo. Na primer. brifinge itd. Oni treba da slede SMART pravilo ( streaching/specific. strategija i taktika. Na osnovi tako prikupljenih podataka pristupa se sledećoj fazi. ali i da se poklapaju sa opštim strategijama firme. attainable/achievable. dok bi njihov izbor zavisio od strateškog planiranja. U gorenavedenom slučaju. uobičajeni način komunikacije.). onda moguća strategija podrazumeva intenziviranje ili građenje kontinuiranih odnosa s medijima. pri čemu se ne podrazumevaju konkretne aktivnosti i mere. Ovo je posebno bitno jer cilj odnosa s javnošću nije prosto odašiljanje poruka. već usmereno komuniciranje dizajnirano prema svakoj pojedinačnoj interesnoj grupi. ali ne i da je komuniciraju. ako nam je cilj povećanje prisutnosti u medijima. U teoriji su poznate i druge metode. što ne mora da podrazumeva i njihovo aktivno učešće. dolazimo do naredne faze koja treba da nam odgovori na pitanje kada će . Njihov cilj je. zapravo. predložene taktike bi podrazumevale uobičajene komunikacijske alate koji se koriste u odnosima sa medijima (saopštenja za javnost. kao i raspoloživih kapaciteta. ali njihov izbor zavisi pre svega od pitanja koje se obrađuje. odnosno moraju da budu precizni. I dok se strategijom definišu opšti pravci. Postavljanje mete Po završetku analize.sagledava i dva dodatna faktora – legalni (pravno-zakonodavni) i ekološki. realistic. measurable. ali mogu da obuhvate bilo koje komunikacijsko sredstvo kojim je moguće efektivno preneti određenu poruku. što se najbolje postiže preciznom argumentacijom i navođenjem činjenica i konkretnih ostvarenih rezultata.

možemo da obračunamo. obeležavanja određenih događaja itd. uvođenja određenih standarda. finansijski i drugi pokazatelji itd. i ovde je fleksibinost od presudnog značaja! . da bi se obezbedila uspešna realizacija planiranih aktivnosti. uključujući i njihovu frekventnost i intenzitet. Pošto se strategije obično spremaju za tromesečni. istraživanja javnog mnjenja. jer će od vremena pojavljivanja novog proizvoda. Na taj način. Za ovaj segment posebno je bitna taktičnost i koordinacija kompanijskih sa PR aktivnostima. u koji se s leve strane obično navode aktivnosti za svaku ciljnu javnost. kao i pripremu odgovarajućih reakcija u slučaju da je potrebno uvesti određene izmene. a sa desne meseci u kojima će se one sprovoditi. polugodišnji ili godišnji period. Kao i za većinu aktivnosti. u praksi se preporučuju svi alati i principi upravljanja projektima (project management). zavisiti i kada će se to komunicirati tokom određenog vremenskog perioda. Taktičnost je u ovoj fazi više nego značajna. Ovakav plan aktivnosti se unosi u takozvani vremenski okvir (timeline. jer omogućuju kontinuirani monitoring rezultata.se i u kojim intervalima sprovoditi planirane aktivnosti (taktike). Takođe. odnosno događaja i komunikacijskih sredstava. potrebnih ljudskih resursa. Na osnovu ovog plana. Kako znamo da smo na pravom putu? Ono što određuje delotvornost našeg plana je evaluacija koja se priprema na samom počektu kako bi se definisao način merenja uspešnosti kampanje. što umnogome zavisi od ciljeva. koje će se primenjivati prema svakoj pojedinačnoj ciljnoj javnosti. timeframe). od posebnog je značaja pravilan i efektivan raspored aktivnosti. spoljnih troškova za produkciju događaja i materijala. odnosno predvidimo troškove koje će obuhvatiti taj projekat u smislu utroška konsultantskih sati. U praksi mogu da se koriste razne ankete. priprema budžeta je krajnje jednostavna jer imamo pregled svih planiranih aktivnosti. Pri tom je posebno važno da i sami ciljevi budu precizni kako bi iz njih logično mogao da proizađe i način evaluacije. kvalitativna i kvantitativna analiza medijskih objava.