You are on page 1of 5

Tko cilja na kupca pridobit će ga jeftinije BOJAN STRAŽE, MOVERA Zašto ciljanim marketingom jeftinije i učinkovitije pridobivamo kupce

nego masovnim marketingom? Što volite više - veći doseg ili veći odaziv? Prilikom investiranja u marketinške aktivnosti, uglavnom se pojavljuju dva obrasca razmišljanja: kako doseći što više različitih tvrtki i na taj način povećati mogućnost da nas prepozna neki budući kupac • kako doseći samo one tvrtke koje su najsličnije idealnom profilu kupca, i time povećati mogućnost velikog odaziva

Prvi način je masovni marketing koji je vrlo omiljen i primjeren stvaranju ugleda i prepoznatljivosti imena (ako nam je potreban ugled i prepoznatljivost u masi). Drugi način je ciljani marketing koji je vrlo učinkovit i primjeren za ostvarivanje zainteresiranih kupaca. I u B2B marketingu, gdje uglavnom ne možemo govoriti o marketingu masa, prevladava masovni način mišljenja. Primjećuje se u brošurama, oglasima i drugim prodajnim alatima koji istovremeno nagovaraju konačne kupce, distributere, trgovce i sl. Primjećuje se u oglašavanju u medijima koji pored manjine mogućih kupaca, čita i većina onih koje s djelatnošću tvrtki nemaju nikakve veze. Kako razmišljate sami? Testirajte se na dole navedena dva primjera. Primjer 1 Recimo da imate na raspolaganju dva načina marketinga: način A, gdje ćete za 450.000 SIT komunicirati sa 1500 tvrtki • način B, gdje ćete za 500.000 SIT komunicirati sa 1000 tvrtki

Znate da ćete s načinom A komunicirati sa tvrtkama različitih veličina i opsega prometa kako trgovačkih, uslužnih i proizvodnih djelatnosti. S

• Koji naslov ćete izabrati? Da li da oglašavam masovno ili ciljano? Mnogo marketingaša odlučuje se u prvom primjeru za način A i u drugom primjeru za naslov 1. Izaberite: Naslov 1: Za sve ljubitelje proizvoda X. odnosno za masovni marketing. Usporedba između ciljanog i masovnog marketinga jednaka je usporedbi između snajpera i mitraljeza koji se nalaze ispred mete. to im izgleda sigurnije. Predpostavljate da su za taj proizvod najprimjereniji kupci menadžeri zrelih godina.000 SIT Doseg tvrtki 1500 1000 Cijena po dosegu 300 SIT 500 SIT Prosječan odaziv 2% > 10% Cijena po zainteresiranom 15.načinom B komunicirati ćete samo sa srednje velikim proizvodnim tvrtkama. To je skupina tvrtki koja više odgovara opisu vašeg idealnog kupca. • Naslov 2: Za aktivne menadžere iznad 45 godina. Ako obojici damo 10 metaka (tisuća eura). Na kuvertu bi željeli napisati rečenicu koja će privući čitatelja da otvori njezin sadržaj. Čak ako u marketing ulažu mala sredstva (posebno u tom slučaju)..000 SIT 500. koje su prošle godine zabilježile porast dobiti. Koji način marketinga ćete odabrati? Primjer 2 Pripremate se da na razne odrese tvrtki pošaljete posebnu ponudu za proizvod X. Pogledajmo kako gore opisan Primjer 1 izgleda u praksi: Cijena akcije 450. Nažalost. ljubitelje proizvoda X. to je skupo i manje učinkovito u prodaji. kakvu učinkovitost možemo obećati kod svakog? Akcije za oba koštaju nas isto .000 SIT 5000 SIT Način A B ..

svaki od njih ima drugačije želje i motive za kupnju. 1. Puno bolje rezultate u marketinškoj akciji postići ćete ako njeni čitatelji i gledatelji budu slični vašem idealnom kupcu. sajamske nastupe ili Internet stranice na koje smo naišli. Poruke tih prodajnih alata su bile općenite i namjenjen što široj javnosti. Ako to ne uvažavamo. sadržaj je loša smjesa koja neće uvjeriti niti jednog od njih. a da nismo znali što nam pošiljatelj želi poručiti i kome je to namijenjeno. Isto vrijedi i za neke prodajne brošure koje smo dobili. korisnik. Načinom B dolazimo do primjerenih tvrtki i možemo si obećati barem 10% odaziva (100 tvrtki). Ako želimo jednim oglasom ili prezentacijskom brošurom istovremeno nagovoriti konačnog kupca i distributera. Kupac. Prilikom odlučivanja o tome koja je ciljana skupina za vas financijski najzanimljivija. Razlog za ustrajnost tvrtki na masovnom marketingu je strah da fokusiranjem na željene kupce gube one slučajne. možete si pomoći sa sljedećih 10 mjerila: Moć odlučivanja Što je ciljana skupina odgovornija za odluke o kupnji.Zbog cijene po dosegu način A izgleda puno sigurniji od načina B. Odaziv kod primjerenih tvrtki (B) može biti 20 ili 30%. Prodajna moć Što ciljana skupina lakše kupi ili koristi naše proizvode. Budući da načinom A dostižemo tvrtke različite primjerenosti. Varljiv osjećaj sigurnosti Koliko puta smo gledali oglase u časopisima ili pisma. Rezultat je nažalost taj da se gube željeni kupci. . prave koristi i prave prilike za određenu ciljanu skupinu. možemo si obećati prosječno 2% odaziva po akciji (30 tvrtki). ne govori vam dovoljno. ona je i dragocjenija. 2. smanjujemo učinkovitost. što na kraju znači barem 3x više zagrijanih budućih kupaca. trgovac. povećavamo troškove i produžujemo vrijeme marketinga. Kako odrediti profitabilno najzanimljivije ciljane skupine? Prodajni tekst je učinkovit samo onda ako opisuje prave probleme. ona je dragocjenija. integrator . a čak i više! Cijena koju postižete po jednom obuhvaćenom čitatelju ili gledatelju.

Mogućnost rasta Što se ciljana skupina više povećava. više je dragocjena. Žure se u pretpostavljeno i brzo sklapanje posla na osnovi iskustava prodavača s terena.3. iako na taj način na jednog pridobivenog kupca potroše puno više sredstava. Zajednički motivi Što su želje pripadnika ciljane skupine sličnije i više predvidive. Životna vrijednost kupca Što ciljana skupina za vrijeme svog postojanja lakše kupuje prema našim očekivanjima. vjernost i životna vrijednost kupca. 7. ona je više dragocjena. . Prepoznatljivost Što je ciljanu skupinu lakše prepoznati i izlučiti. Veličina rješavanog problema Što je veći problem koji rješavamo ciljanoj skupini. to je dragocjenija. To posebno vrijedi za ona proizvodna ili trgovačka područja koja u svojoj kvaliteti ili cijeni više nisu mogla doseći dovoljno konkurentne prednosti. ona je više dragocjena. Mnogim B2B marketingašima još uvijek izgleda sigurniji masovni marketing. ona je dragocjenija. 8. više stvorenih kupaca i veće zadovoljstvo. 6. više je dragocjena. potrebama i problemima. Zbog svega nabrojanog. Mnoge tvrtke još uvijek premalo znaju o svojim tvrtkama-kupcima. 4. 5. Cijena vjernosti Što je moguće jeftinije zadržavati ciljanu skupinu od konkurencije. 9. ona je više dragocjena. tvrtkama je danas potrebno više informacija o željama kupaca. Učinkoviti B2B marketingaš cilja isključivo na kupce koje smatra primjerenima. Počnite ciljano oglašavati Marketing B2B tvrtki u posljednjih deset godina dobilo je potpuno novi značaj. Naglasak u B2B poslovanju pomaknuo se iz generiranja kupovanja u njegovanje odnosa. Cijelo gospodarstvo postalo je više usmjereno uslugama. Troškovi komunikacije Što je jeftinije i jednostavnije komunicirati s ciljanom skupinom. 10. ona je više dragocjena. Odaziv Što se više ciljana skupina odaziva na naše marketinške napore. Rezultat je vrlo visok odaziv na marketinške akcije.

Pronađite tvrtke koje vam najviše odgovaraju prema željenim mjerilima. Neke ćete naći među postojećim kupcima. Izgradite bazu kupaca gdje ćete izabirati i koristiti sve podatke o kontaktnim osobama i onima koji donose odluke o kupnji. Vaša namjera je stvoriti osoban odnos s njima. Sve prodajne akcije podredite načinu razmišljanja željene ciljane skupine . 13. pobuditi im želju za rješenjem problema i olakšati im kupnju rješenja kod vas. Odredite ih što detaljnije. a ostale još morate pridobiti. zauzetosti suradnika.i nikom drugom! Mnogo uspjeha! . budite sigurni i organizirani. Oglašavajte! Budite realistični s obzirom na plan prodaje. 15. 12. Odredite marketinšku strategiju prema tim ljudima. Pomažite si s gornjih 10 mjerila i stvorite svoja mjerila. 14.Počnite tako da: 11. Odredite željenu ciljanu skupinu kupaca.