P. 1
Strategia de Relatii Publice

Strategia de Relatii Publice

|Views: 4|Likes:
Published by Mihaela Burla
Strategia de Relatii Publice
Strategia de Relatii Publice

More info:

Categories:Types, Business/Law
Published by: Mihaela Burla on Mar 01, 2013
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

12/24/2013

pdf

text

original

STRATEGIA DE RELATII PUBLICE

SUMAR

1. 2.

Relatiile publice – despre ce este vorba? Strategia de relatii publice în sfera privata a. Cercetarea b. Planificarea – luarea deciziilor c. Actiunea – implementarea planului de relatii publice d. Evaluarea e. Utilizari strategice ale relatiilor publice Sfera publica – relatiile publice guvernamentale a. Diferente fata de relatiile publice din sectorul privat b. Patru abordari strategice fundamentale ale relatiilor publice guvernamentale c. Etapele strategiei de relatii publice d. Reguli de baza în dialogul cu media

3.

.

Aceste principii calauzitoare sunt sintetizate în câteva cuvinte cheie care apar în majoritatea definitiilor care au fost date domeniului: . Harwood L. o idee care abia astazi functioneaza ca un imperativ – functia de baza a relatiilor publice este „sa schimbe sau sa ajusteze. bazata pe o activitate continua si sistematica. în interesul publicului. ci terenul unde puteti identifica principiile de baza ale oricarei activitati de relatii publice. RELATIILE PUBLICE – DESPRE CE ESTE VORBA? „Relatiile publice reprezinta o functie principala a conducerii. Childs a introdus. „Efortul constient. Aceste definitii nu trebuie sa fie pentru dumneavoastra un prilej de dezbatere teoretica. acele aspecte ale personalului nostru sau ale comportamentelor companiei noastre care au o semnificatie sociala”. cu ajutorul carora institutiile cauta sa obtina întelegerea. care sa va ghideze în orice activitate de acest tip.1. simpatia si sprijinul acelora cu care au relatii în prezent sau vor avea în viitor” (International Public Relations Association). în 1930. planificat si sustinut de realizare si mentinere a întelegerii reciproce dintre o organizatie si oamenii cu care vine în contact” (Institutul Britanic pentru Opinia Publica).

nu sa li se vânda. ? Interesul public. si interesul public. tot ce întreprindeti trebuie planificat. care sa duca la îndeplinirea obiectivelor de imagine ale organizatiei. în ? munca de relatii publice trebuie sa se desfasoare sistematic. veti fi în situatia organizatiilor care se lasa surprinse de diverse crize pentru ca se limiteaza doar sa reactioneze la ceea ce li se întâmpla si nu înteleg ca. organizatiile pot ajunge la un numar din ce în ce mai mare de consumatori care resping mesajele publicitare. pentru organizatiile profit. capitalul de încredere este fundamental. .6 Strategia de Relatii Publice ? Efort constient. în acelasi timp. Orice activitate de relatii ? publice trebuie nu doar sa obtina beneficii pentru o organizatie. Totul. vor sa li se explice. de scopul urmarit. Este vorba. În urma activitatii de relatii publice. planificat. de asa numita „generatie X” de consumatori care. indiferent de profilul activitatii. Capitalul de încredere în produsele / ? serviciile. sustinut. ? Încredere. organizat. ne spun cercetatorii. în capitalul financiar de care au atâta nevoie. Indiferent daca strategiile sunt de lunga durata sau pe perioade limitate. ci sa serveasca. Activitatea de relatii publice presupune alinierea intereselor proprii ale organizatiei la interesele si problemele publicului relevant pentru ea. dupa un plan bine pus la punct. mai ales. Altfel. personalul si în organizatie în ansamblul ei se va traduce în capital de simpatie si sprijin fata de actiunile organizatiei si.

Diferentele sunt cauzate de interesul si obiectivele specifice. strategiile care se adopta sunt si ele diferite. ? activitatea de relatii publice analizeaza atitudinile publicului. ? Modalitatea de a face relatii publice într-o / ? pentru o organizatie difera destul de mult. . vom structura lucrarea de fata pe doua sectiuni . prin statutul lor. de exemplu). în functie de tipul de organizatie. aceste organizatii le servesc.astfel încât sa avem o imagine cât mai limpede despre ceea ce însemna strategia de relatii publice. Pornind de aici. Ca functie a conducerii. Din acest motiv. Într-un fel vor fi concepute strategiile de relatii publice pentru o organizatie din sectorul privat (profit sau nonprofit) si în altul pentru o organizatie publica (institutia guvernamentala.Strategia de Relatii Publice 7 ? Functie de conducere. stabileste programe de comunicare menite sa câstige întelegerea si acceptarea publicului. pe care.strategia de relatii publice în sfera privata (1) si în cea publica (2) .

pentru a ajunge la fiecare dintre segmentele de public. alegerea celor mai potrivite mijloace de comunicare în masa. d. stabilirea obiectivelor de comunicare pentru fiecare dintre aceste categorii de public si a modalitatilor de evaluare a atingerii lor. . si a actiunilor de relatii publice care vor fi îndeplinite. stabilirea calendarului de activitati si a responsabililor pentru realizarea lor. b. STRATEGIA DE RELATII PUBLICE ÎN SFERA PRIVATA Strategia de relatii publice se contureaza ca un complex de activitati care cuprinde: 1. cercetarea publicului organizatiei si a mediului acesteia. alocarea resurselor disponibile.2. Cercetarea a. segmentarea publicului organizatiei. Planificarea – luarea deciziilor a. b. 2. c.

4. modificarea / adaptarea planului de comunicare la noua situatie.cercetarea punctelor tari si a punctelor slabe ale companiei/produsului în raport cu oportunitatile si amenintarile din mediul extern. urmatoarele probleme: 1. mai întâi. O modalitate de a realiza continuu aceasta cercetare este organizarea unei „echipe de anticipare a problemelor”. care sa se . formata din angajati din diferite departamente. Care sunt cele mai semnificative puncte tari si puncte slabe (ale firmei/produsului/marcii dumneavoastra). evaluarea îndeplinirii actiunilor de relatii publice si a atingerii obiectivelor de comunicare. astfel încât sa va permita sa anticipati si sa va pregatiti pentru evenimentele care pot sa afecteze în viitor organizatia. Cercetarea Pentru o planificare strategica a relatiilor publice trebuie sa cercetati.implementarea planului de relatii publice Evaluarea a. Actiunea . oportunitati si amenintari (ale mediului în care se afla) ? Este ceea ce se numeste analiza SWOT . b. Aceasta analiza a mediului trebuie sa fie realizata în mod continuu. asa cum s-a conturat ea în urma evaluarii.Strategia de Relatii Publice 9 3.

Al doilea pas – o segmentare dupa comportament. o utilizatori sporadici. Exemplu: ? clienti ? o neutilizatori (care nu folosesc ei însisi produsele/serviciile companiei). o care fac relatari neutre. Baza de date poate identifica acea minoritate extrem de importanta care reprezinta sursa celor mai multe probleme si a celor mai multe satisfactii ale organizatiei. o care nu scriu deloc despre organizatie. Care sunt cele mai importante categorii de public ale companiei? Dupa realizarea analizei SWOT. Primul pas – o clasificare generala: clienti.10 Strategia de Relatii Publice întâlneasca regulat si sa discute ce noi probleme au aparut în activitatea lor si ce ar putea afecta organizatia. o utilizatori fideli. investitori etc. este foarte important sa identificati categoriile de public si sa le clasificati în functie de importanta lor pentru companie. ? reporteri ? o care fac relatari negative despre organizatie. angajati. o care fac relatari pozitive. 2. . Veti ajunge la formarea unei baze de date de un real folos pentru viitoarele activitati de relatii publice.

) sau psihografice (opinii. este o functionara de 35 de ani. careia îi place sa se relaxeze seara bând o cana fierbinte de ceai. angajatii se întreaba : „Ce ar spune Tracy Jones?” sau „I-ar placea asta lui Tracy Jones?”. ci trebuie însufletite. stare civila. venituri sau regiune geografica etc. nu-i asa? . puteti segmenta publicul dupa criterii demografice (sex. descriindu-i în termeni calitativi. vârsta. când se ia o decizie. ca un membru obisnuit al publicului tinta are 2. stil de viata etc. ?? 20% dintre actionari detin 80% din companie. a dat chiar un nume consumatorului sau tinta? Se numeste Tracy Jones. Stiati ca? Producatorul american de ceai.). educatie. ?? 20% dintre jurnalisti asigura 80% din mediatizarea companiei. aducându-i la viata pe membrii publicului.Strategia de Relatii Publice 11 Stiati ca… de obicei: ?? 80% din vânzari provin de la 20% din clienti. Atentie! Aceste date nu trebuie sa ramâna niste cifre sterile (care va vor spune. Daca nu puteti realiza o baza de date a comportamentelor. N-au avut o idee rea.2 copii). Celestial Seasoning. de exemplu. În timpul oricarei sedinte.

O intentie: ceea ce vreti sa realizati si categoriile de public pe care le aveti în vedere. carora compania poate sa le raspunda? Pentru a identifica aceste nevoi. rolul: ? Clientului: De ce sa cumpar de la compania X? ? ? Angajatului: De ce sa lucrez pentru compania X? ? ? Comunitatii de investitori: De ce ar fi compania X ? o buna investitie pe termen lung pentru mine? ? Comunitatii locale si publicului în general: De ce ? ar fi compania X un bun de valoare pentru comunitatea si pentru tara mea? Planificarea – luarea deciziilor Planul de comunicare îl realizati raspunzând la urmatoarele întrebari: A. trebuie sa va puneti urmatoarele întrebari.12 Strategia de Relatii Publice 3. Care sunt cele mai importante (stringente) nevoi ale fiecarui public tinta. ? cresterea duratei de consum la consumatorii fideli. De exemplu: ? sporirea notorietatii unui produs la o anumita ? categorie de public. ? . Care sunt obiectivele de comunicare pentru fiecare dintre categoriile de public tinta identificate în urma cercetarii? Obiectivele de comunicare trebuie sa contina 3 elemente: 1. pe rând. jucând.

pentru ca trebuie sa tina cont de o multime de factori: celelalte elemente ale mixului de marketing. ? ? câstigarea încrederii consumatorilor etc. ? ? transformarea unui dezavantaj într-un avantaj. De exemplu: ? vreau sa sporesc notorietatea marcii de la 30% la ? 50% la tinerii cu vârste între 15-25 de ani în urmatoarele sase luni. constrâgerile financiare. trasaturile pietei etc. 3. actiunile concurentei. De exemplu: ? vreau sa sporesc notorietatea marcii de la 30% la ? 50% la tinerii cu vârste între 15-25 de ani. Cercetarea este cea care joaca un . B. ? 2. Definirea obiectivelor de comunicare reprezinta o conditie indispensabila pentru masurarea eficientei campaniei de relatii publice. prin care sa fie atinse obiectivele de comunicare deja fixate. Fixarea obiectivelor de comunicare nu este o sarcina usoara. Un termen: acesta variaza în functie de obiectiv. Care este „reteaua personala de mijloace de comunicare în masa” a membrului tipic dintr-un grup tinta? Aceasta înseamna dezvoltarea unui „plan de media” pentru fiecare grup tinta. Un procentaj: trebuie sa exprimati întotdeauna obiectul în termeni masurabili.Strategia de Relatii Publice 13 ? atragerea unei noi generatii de consumatori.

luna. saptamâna. În urma analizelor facute. ? Cercetati. nu sa le-o bagati pe gât. zi – si unde ar fi reprezentantul publicului tinta cel mai receptiv la mesajul dumneavoastra. câteodata. mai întâi. pretul este ? cam usturator. Trebuie sa faceti informatia disponibila grupurilor tinta într-o maniera prietenoasa. ? Comoditatea se plateste si. .14 Strategia de Relatii Publice rol important în identificarea „retelei personale de media” a membrului celui mai reprezentativ al fiecarui public tinta. fara a tine seama de ceea ce vor ei. astfel. care au mers bine în trecut si cu care m-am obisnuit” s-ar putea sa va coste. Se va sti. daca ele se potrivesc si ? publicului dumneavoastra si daca nu exista altele mai bune sub raport impact – cheltuieli. ce combinatie de mijloace de comunicare în masa poate fi folosita pentru a comunica cu diversele categorii de public în momentele si în locurile în care ele va acorda atentie. cercetatorul va putea sti când – în perioada unui an. ? Analizati-va bine grupurile tinta si ? selectati mijloacele de comunicare în masa din perspectiva lor. Stiati ca… Oamenii sunt mai receptivi la ofertele de ipoteci lunea dimineata? ? Nu fiti comozi! ? ? Nu folositi anumite metode doar pentru ca le-ati ? mai folosit sau pentru ca „asa se face”. Iar asta pentru ca scopul dumneavoastra este sa mentineti o relatie buna. Gândirea de tip – „aleg segmente media încercate.

sa va gânditi atât la echipele cu care o sa lucrati. o lista a celor mai folosite tactici în strategiile de relatii publice: Publicarea de carti Competitii. Când stabiliti resursele umane. în continuare. cât si pentru celelalte componente ale sale (cercetarea. C. conceperea si evaluarea ei). .Strategia de Relatii Publice 15 constanta si de durata cu ei. cât si la alte persoane care vor fi implicate (de exemplu: lideri de opinie intervievati.). concursuri Concursuri radiofonice (cu întrebari despre marca) Dineuri Demonstratii ale calitatilor produsului Expozitii Fan cluburi D. ziaristii invitati la un dineu etc. Festivaluri Interviuri Linii fierbinti Mostre Muzee Petreceri Premii Spectacole în aer liber Turnee Care sunt resursele disponibile pentru realizarea întregului program de relatii publice? Trebuie sa aveti în vedere resursele materiale si umane disponibile atât pentru implementarea propriu-zisa a strategiei. Care sunt actiunile de relatii publice care vor avea loc? Iata. participantii la concursurile organizate. nu doar sa transferati informatii.

atingerea obiectivelor fixate si succesul campaniei de relatii publice. în implementarea strategiei. iar.16 Strategia de Relatii Publice E. Cine sunt responsabilii ? Stabiliti care sunt acele persoane care vor purta responsabilitatea realizarii fiecarei sarcini si de care va depinde. datele la care vor avea loc evenimente de relatii publice si stabiliti ordinea desfasurarii lor. cât si pentru organizatie. F. Ele sunt coordonatoarele echipelor de lucru. Retineti! Ca sa nu aveti probleme. ? aveti grija sa nu intre în conflict cu alte ? evenimente locale. ? ? selectati data evenimentelor astfel încât sa fie cât ? mai avantajoasa. este bine sa existe câte un responsabil pentru fiecare actiune de relatii publice. atât pentru societate. încercati sa tineti cont de urmatoarele lucruri atunci când planificati evenimentele: Data: ? stabiliti un avans de timp suficient. Care este calendarul de activitati? Fixati termenele în care trebuie sa se încadreze fiecare dintre actiunile de relatii publice. ? aveti grija ca invitatii importanti sa fie disponibili ? la data respectiva. în cele din urma. ? încercati o posibila suprapunere cu evenimente ? istorice (Canalul Pro TV si-a ales foarte bine ziua .

Strategia de Relatii Publice 17 lansarii .1 României). un maraton etc. Ca sa aveti o imagine despre ceea ce înseamna organizarea unei activitati de relatii publice. ? ? evitati conflictele datorate traficului sau altor ? probleme sociale (o greva pe strazile orasului ar putea afecta serios un eveniment pe care si dumneavoastra ati planuit sa-l organizati în strada –un concert. Este vorba despre evenimentul de lansare pe piata SUA a unui nou sampon – Agree de la Johnson & Johnson „Ni s-a spus ca evenimentul nostru de promovare trebuia sa deschida întreaga campanie de introducere pe piata a noului produs. Dupa câteva sedinte de creatie. am început sa elaboram ideea. Decembrie.) Actiunea (implementarea planului de relatii publice) Dupa ce a fost facuta planificarea si toate detaliile au fost puse la punct. la datele si în termenele dinainte fixate. cel mai bine este sa ascultam marturiile unui specialist implicat direct în conceperea si organizarea unui astfel de eveniment. Avea loc înaintea depunerii oricaror eforturi de publicitate si vânzare. L-am . iar coordonatorii lor. ziua nationala a Timpul si Locul: ? stabiliti începutului evenimentului. un concurs. nu va ramâne decât sa va suflecati mânecile si sa treceti la treaba. vor avea grija ca pasii care trebuie urmati sa fie facuti bine. Fiecare echipa se va ocupa de îndeplinirea sarcinilor pentru care a fost formata. responsabilii pentru fiecare actiune de relatii publice.

Gloria Dehaven. Bob Fosse si George Murphy – un grup în genere de vârsta medie. propunând un spectacol numit „60 de ani de par dansant”. o faimoasa discoteca a anilor `70. Pregatirile preliminare au mers ca pe apa. Ne-a cizelat imediat ideea. ceva care sa implice parul sau anumite coafuri. Alexis Smith. în care urma sa fie vândut Agree. dar a fost chiar entuziasmat. bineînteles. mai ales pe cei recunoscuti pentru talentul lor de dansatori. Entuziasmul crestea pe masura ce ziua cea mare se apropia. printre dansatorii pe care am reusit sa punem mâna. Alice Faye. A costat scump. costumate si coafate corespunzator. Nu era vorba doar de un alt eveniment de promovare al unui nou produs. succesoarea vechiului restaurant Toots Shor. Ginger Rogers a fost de acord sa fie prezentatoare si. Intentionam sa invitam un mare grup de celebritati de la Hollywood. New York”. cel putin nu tot timpul. ci de un adevarat . Virginia Mayo. dar cu siguranta unul de staruri. dar coordonatorii nostri de la Johnson ne-au spus sa nu ne facem probleme în privinta banilor. fiind. Nu doar ca îl interesa.18 Strategia de Relatii Publice întrebat pe coregraful Peter Gennaro daca l-ar interesa sa creeze un spectacol de dans –bineînteles. se numarau Ruby Keeler. dar si directori de magazine si lanturi de magazine de renume. Era spatiu destul pentru multimea de oameni pe care speram sa-i adunam. Peter a mai sugerat ca evenimentul sa aiba loc la “New York. Nu cred ca mai este cazul sa spun ca speram sa atragem o mare parte a presei scrise. Yvonne De Carlo. Mai multe perechi urmau sa prezinte dansurile specifice fiecarei epoci. Peter Lawford. radioului si televiziunii. asa ca nu neam facut.

Veti masura acum efectele procesului de comunicare. ci pentru ca simteau ca acest spectacol va fi distractiv. ? .Strategia de Relatii Publice 19 eveniment monden. ? ? evaluarea gradului de integrare si a modului de ? functionare a echipelor de relatii publice. Eram bombardati cu telefoane. ? evaluarea imaginii reflectate în mass media. ? ? evaluarea reprezentarilor publicului tinta. participau nu doar pentru bani. în care-si exprimau multumirile”. pe care le reunisem. Starurile mai în vârsta ale cinematografiei. Le facea placere sa execute acele dansuri vechi si sa retraiasca amintirile unor zile trecute. la mai multe niveluri: ? evaluarea nivelului de îndeplinire a obiectivelor ? programului. scrisori si memorandumuri de la diferiti reprezentanti ai firmei Johnson în Racine. partea formala a programului a luat sfârsit. Mediatizarea pe care au facut-o radioul si televiziunea a fost imensa. Evaluarea Evaluarea este etapa în care veti culege (sau nu) roadele. Cam pe la trei si jumatate. Circa 300 de reprezentanti ai mass-media fusesera atrasi de eveniment si am stiut ca vom avea o mediatizare incredibila. dar muzica a continuat sa cânte si multi dintre invitati au început sa danseze doar pentru a se distra. Evenimentul a început la prânz si a durat cinci ore. O simteam în atmosfera. ? evaluarea procesului de comunicare.

fiti în pas cu timpul si înaintea reclamei – când prima reclama . sondajul telefonic. care va concepe instrumentele de cercetare cele mai profesioniste si dispune si de personalul calificat.20 Strategia de Relatii Publice Dupa cum. Deci. este recomandabil sa apelati la o firma de cercetare. pentru evaluarea modificarilor reprezentarilor publicului despre produsul/organizatia dumneavoastra. Multi oameni de afaceri au înteles ca stirile despre un nou produs trebuie sa preceada aparitia reclamelor. De aceea. ca metode cantitative. Utilizari strategice ale relatiilor publice Pentru a veni în sprijinul nevoii de idei pe care o are fiecare specialist din acest domeniu. trebuie sa folositi metode de cercetare mai sofisticate. pentru fiecare tip de evaluare trebuie alese anumite metode. probabil. de exemplu. sondajul prin posta sau în locuri publice si chestionarul decupat din ziare. care sa le aplice astfel încât rezultatele sa nu fie deformate. Daca pentru estimarea impactului mediatic este de ajuns sa monitorizati presa si sa cuantificati relatarile aparute în ea. va vom prezenta în continuare câteva dintre utilizarile strategice ale activitatilor de relatii publice: ? Construirea starii de asteptare pe piata înaintea ? începerii campaniei publicitare Este cazul introducerii unui nou produs pe piata. care cer sa fie mânuite de catre profesionisti. va dati seama. ca metode calitative. Printre mijloacele de evaluare cele mai des folosite în activitatea de relatii publice se numara: focus-grupurile si interviurile de profunzime.

facând din film un eveniment la care trebuia sa participi. produsul deja nu mai este subiect de stiri pentru mass media. Miss Chiquita. trimise de majoritatea posturilor. Pentru a marca cea de-a 50-a aniversare a faimosului sau personaj din reclame. a aparut în magazine si a împartit personal banane. în care candidatele au dansat cu cosuri de fructe pe cap în fata juriilor si a camerelor de televiziune. mai mult de 1000 de relatari au aparut în presa scrisa si audiovizuala. În aceste situatii folositii relatiile publice pentru a atrage atentia (si nu numai) celor pe care i-ati vizat. inserarea de reclame în presa nu este o metoda eficienta pentru a ajunge la publicul tinta. Cu o luna înainte de premiera. ? Atragerea clientilor când nu exista publicitate / ? reclame De multe ori. ci a folosit relatiile publice. unde s-a întâlnit cu presa. apoi. ? Transformarea reclamei în subiect de stiri ? . Câstigatoarea a facut apoi un turneu în importante piete ale companiei. unul dintre cele mai de succes filme produse vreodata. O nemaipomenita campanie de relatii publice a fost proiectata pentru a crea un entuziasm foarte mare în rândul publicului pentru filmul Jurassic Park. Cautarea unei Miss Chiquita 1994 a culminat cu preselectii publice.Strategia de Relatii Publice 21 este vazuta de consumatori. Chiquita Brands nu a facut publicitate.

22 Strategia de Relatii Publice Firme ca Nike. „dând drumul” la sute de colonei de toate formele si marimile pe strazile New York-ului înainte sa apara reclama. adaugati-i putina culoare printr-o actiune de relatii publice! KFC a sprijinit lansarea noului produs. interviuri cu purtatorii de cuvânt ai companiei sau cu celebritatile care apar în reclama. ? Înviorarea reclamei ? Când vi se pare ca publicitatea care va aparea în presa nu este suficienta pentru ca produsul dumneavoastra sa aiba impactul pe care-l doriti. KFC spune ca acest eveniment a generat mai mult de 300 milioane de relatari aparute în presa scrisa si audio-vizuala.000 de oameni . facând ca multe dintre restaurantele sale sa-si dubleze profitul. Linia fierbinte Butterball Turkey este principalul instrument de marketing al acestei marci. Budweiser sau McDonald’s au învatat cum sa construiasca starea de asteptare a spotului publicitar furnizând catre mass media imagini de la filmarea clipului. Sunt companiile care au înteles ca este mult mai ieftin sa-ti pastrezi un client decât sa câstigi unul nou. Colonel’s otisserie Gold. ? Construirea unei relatii personale cu clientii ? Unele companii si-au câstigat reputatia de prieten al consumatorului si au reusit sa creeze un climat de acceptare a produselor. În timpul sarbatorii. Ziua Recunostintei. circa 25. reclamelor si actiunilor lor de promovare a vânzarilor.

? Influentarea celor cu influenta ? Programele de relatii publice nu au întotdeauna ca public tinta consumatorii. ele fiind îndreptate de multe ori catre liderii de opinie. . s-a descoperit o legatura între consumul de aspirina si prevenirea atacurilor de cord si a cancerului. care vor fi imitati. Consumatorii care înainte luau aspirina doar pentru dureri de cap si raceli consuma acum zilnic acest produs ca metoda profilactica pentru bolile amintite. daca nu. Daca acestia sunt convinsi sa consume produsul.Strategia de Relatii Publice 23 suna anual sa primeasca sfaturi despre cum sa prepare traditionalul curcan. fie beneficii care abia au fost descoperite. Este vorba de produsele inovatoare. si ceilalti o vor face. ? Comunicarea beneficiilor unui nou produs ? Puteti comunica fie noi întrebuintari ale produsului. iar relatiile publice de calitate însemna afaceri profitabile. În urma cercetarilor finantate de industria farmaceutica în anii `80. la care publicul larg este reticent si al carui comportament nu poate fi modificat în sensul consumului decât prin intermediul liderilor de opinie. noul produs are toate sansele sa moara în fasa. ? Demonstrarea ? responsabilitatii sociale câstigarea încrederii consumatorului si Porniti de la principiul ca un comportament civic activ însemna relatii publice de calitate.

Anita Roddick. în trei ani de la lansare.agentia de relatiii publice angajata de Pond’s . care reunea un grup de experti în sanatatea si frumusetea femeilor. ? Actualizarea unei imagini ? Când imaginea produsului /marcii/ organizatiei dumneavoastra s-a prafuit. ? Protejarea produselor amenintate ? Despre situatiile de criza pe care le avem în vedere aici. imaginea companiei Pond’s trebuia actualizata. Rezultatele cercetarilor acestor experti erau trimise periodic catre mass-media. nu asteptati sa plece clientii – aduceti-o la zi! Iata cum a facut acest lucru faimoasa companie Pond`s. Chesebrough –Pond’s a creat Institutul Pond’s pentru a aduna informatii despre îngrijirea faciala si a le distribui catre media si consumatori.a creat Centrul de Consultanta al Institutului Pond’s (Pond’s Institute Beauty Advisory). Pentru mass media nationale.24 Strategia de Relatii Publice Body Shop a devenit. La începutul anilor 1990. Pentru aceasta. o afacere de 50 de milioane de dolari în industria produselor de îngrijire personala datorita încrederii generate de faima fondatoarei sale. implicata în sustinerea diferitelor cauze sociale si legate de mediu. . puteti sa va informati pe larg din cursul dedicat acestei probleme – Gestionarea crizelor de imagine. Cairns .

Aceasta actiune transmitea competitia directa cu Pampers si provocarea pe care noul produs o reprezenta pentru liderul din acel moment al pietei. în care se putea discuta cu consumatorii despre îngrijirea faciala. de la Procter & Gamble. Batând moneda pe stirea ca parintii britanici aveau acum o alternativa în alegerea scutecelor de calitate – si încrezatori în capacitatea produsului de a face fata cu bine comparatiei cu liderul pietei – Ogilvy Adams & Rinehart a aranjat câteva comparatii mediatizate. cu marcile comercializate în magazinele de lux. facute . Cairns a lansat si un turneu de vânzari în magazine ambulante. demarând „razboiul scutecelor” în ziarele. Ogilvy Adams & Rinehart/Londra au fost numiti responsabili cu lansarea produsului si câstigarea mediatizarii. Acestea au jucat si rolul de locuri de întâlnire cu cosmeticieni si experti în îngrijirea pielii. acestia putând si sa încerce mostrele – activitate asociata. Huggies putea încerca sa câstige repede atentia si comportamentul de încercare pe piata scutecelor din UK. Ca lider pe piata SUA. de obicei. de 500 milioane lire. care a pus Institutul Pond’s pe drumuri. Pampers. Ogilvy Adams & Rinehart s-a luat de numarul unu pe piata scutecelor din Marea Britanie. ? Patrunderea pe noi piete ? Un exemplu foarte bun în acest sens este oferit de campania de patrundere a scutecelor Huggies pe piata Marii Britanii.Strategia de Relatii Publice 25 sub auspiciile Institutului Pond’s. televiziunea si radioul nationale si regionale.

emisiuni TV matinale si reviste pentru parinti. atingând publicul tinta al marcii. Rezultatele cercetarii s-au bucurat de o larga mediatizare sub forma de stiri. dupa încercarea si testarea produsului. tinerele mame de acasa. Pe lânga sporirea gradului de cunoastere a produsului. aceste actiuni au contribuit la crearea unei baze de date ieftine. Ogilvy Adams & Rinehart l-a însarcinat pe un faimos psiholog pentru copii sa faca o cercetare despre psihologia îmbracarii copiilor cu scutece. Un foarte important segment al acestui . are ca public tinta femeile între 13 si 34 ani. pentru Kimberly-Clark. În cele mai multe cazuri.26 Strategia de Relatii Publice de consumatori. Acestea au fost facute independent pentru consumatorii de ziare. ? Asigurarea loialitatii fata de marca ? Nu uitati ca pastrarea unui client este întotdeauna mai ieftina decât câstigarea unuia nou! Comunicarea de tip relatii publice este strategia cea mai potrivita pentru a ajunge la consumatorii infideli si a-i fideliza. pozitionând repede marca drept scutecele numarul 2 în Marea Britanie. o marca lider pentru îngrijirea parului de la Helene Curtis. Pentru a forma o identitate marcii Huggies ca scutece pentru copii fericiti. mai ales în ziarele si radioul locale. prin posta. Salon Selectives. Ogilvy Adams & Rinehart a organizat o serie de promotii editoriale în media cele mai relevante pentru specialisti si consumatori. Pentru a mentine mediatizarea si interesul consumatorilor pentru marca si dupa lansare. scutecele Huggies s-au dovedit a fi competitive în raport cu liderul pietei.

adolescentii sunt consumatori instabili. Firmei de relatii publice alese de Salon Selectives. Dupa opt luni de solicitare a participarii si de preselectii. au demarat concursul Salon Selectives Super Hair Search. reprezinta ceva la care adolescentele pot aspira. demarat exclusiv pentru cititoarele revistei Teen. au fost alese patru finaliste care sa petreaca o saptamâna în New York împreuna cu mamele lor si sa participe la o gala unde urma sa fie anuntata . Dupa ce sau ales semifinalistele. asa ca programele pentru fidelizarea consumatorilor existenti sunt foarte importante. Prima sarcina a fost sa stârneasca mediatizarea si sa mareasca gradul de cunoastere a concursului. Cum nu se punea problema sa se apeleze la revistele competitoare. împreuna cu revista Teen. Ogilvy si-a ales ca tinta ziarele. a fost realizat cu intentia de a genera interes fata de Salon Selectives si de a întari promisiunea „Salon – un par frumos”. Acest concurs. facând astfel produsul mai atractiv decât produsele destinate adolescentelor. Managerii marcii stiu ca produsul si imaginea sa raspund unui nivel de aspiratii ridicat. Însa Salon Selectives nu are o reclama speciala pentru consumatoarele sale adolescente.Strategia de Relatii Publice 27 public tinta îl reprezinta adolescentele carora le place sa aleaga si sa combine produsele pe care le ofera Salon Selectives. Însa. au fost transmise comunicate de presa si fotografii ale lor catre ziarele locale si au fost organizate interviuri cu adolescentele „Superhair” pentru media locale. Marca. Ogilvy Adams & Rinehart / Chicago i s-a cerut sa extinda vestea concursului si în afara paginilor revistei. gata sa încerce orice apare nou în categoria respectiva.

astfel. care a avut loc într-o sala de bal cu vedere asupra Central Park. Evenimentul. Dupa evenimentul din New York. mediatizarea în publicatiile locale si cele comerciale. a contribuit si el la întarirea imaginii stilate a Salon Selectives. . precum si reprezentanti ai unor agentii de modele. Teen a prezentat fotografii ale câstigatoarelor si finalistelor si a obtinut. Au fost invitati reporteri de la alte reviste de frumusete. au prezentat a previziune a evolutiei stilului în aranjarea parului si au explicat cum fiecare finalista a dobândit look-ul „Super Hair”. patronii din Manhatan Damiel Miano si Louis Viel. Cercetarile facute înainte si dupa concurs au aratat ca Super Hair Search a avut succes în impunerea marcii Salon Selectives în rîndul adolescentelor si întarirea imaginii de marca „Salon – un par frumos”. Purtatorii de cuvânt ai marcii.28 Strategia de Relatii Publice câstigatoarea concursului Super Hair.

SFERA PUBLICA – RELATIILE PUBLICE GUVERNAMENTALE Diferente fata de relatiile publice din sectorul privat Exista câteva diferente importante între activitatea de relatii publice din sfera privata (comerciala sau nu) si cea din sfera publica. ? O deosebire capitala între sectorul public si cel ? privat este aceea ca. oameni de afaceri. jurnalisti. O schimbare la nivel ministerial poate avea un impact puternic asupra felului în care guvernul comunica cu publicurile sale. ? Stilul personal de comunicare al liderilor politici ? îsi lasa puternic amprenta asupra activitatilor de relatii publice ale guvernului. populatia etc. executiva si judiciara. grupuri de interes profesionale.3. ? Publicul tinta al relatiilor publice guvernamentale ? este format din grupuri interne si externe vaste si diverse: angajati si persoane cu functii de conducere din sfera legislativa. cei care se ocupa de . daca organizatiile profit au dreptul si consimtamântul populatiei sa se promoveze prin reclame si sa îsi faca publicitate aproape în orice mod doresc. lideri ai partidelor politice.

În noiembrie 1995. acest lucru este ceva normal. dar în practica guvernamentala este pur si simplu „incorect din punct de vedere politic”.500 dolari din bugetul alocat biroului pe care îl ocupa. politic si cultural. însa. Patru abordari strategice fundamentale ale relatiilor publice guvernamentale Practica relatiilor publice guvernamentale într-o societate democratica se justifica în trei moduri: ? guvernarea de tip democratic functioneaza cel mai ? bine atunci când exista un flux de idei si de informatii în ambele sensuri. Ea a ajuns. cât si a adversarilor politici. tinta atât a criticilor presei. De fapt. În relatiile publice de tip comercial. astfel încât atât . Hazel O`Leary.30 Strategia de Relatii Publice relatiile publice guvernamentale se confrunta cu niste constrângeri unice de ordin legal. si-a atras criticile Casei Albe si pe cele ale Congresului pentru ca departamentul sau de relatii publice a cheltuit 46. Firma de monitorizare a facut o clasificare a acestor relatari în functie de atitudinea favorabila sau nefavorabila fata de acest minister. O`Leary a încercat sa-si justifice actiunea spunând ca nu a fost decât un mijloc de a asculta vocea populatiei. Casa Alba i-a impus sa restituie cei 46. faptul de a plati pentru monitorizarea presei nu era ilegal. ministrul energiei din SUA.500 de dolari pentru ca angajase o firma de monitorizare a mass media sa realizeze o analiza de continut a relatarilor aparute în presa cu referiri la activitatile ministerului energiei.

Doua dintre cele mai folosite metode de a atinge acest scop sunt un raspuns la nevoile publicului: a. cât si în afara ei. în calitatea lor de contribuabili. atât în interiorul tarii. . ? guvernarea democratica trebuie sa adopte o ? atitudine responsabila fata de cetatenii pe care îi serveste. dreptul fiecarui om la intimitate).Strategia de Relatii Publice 31 cetatenii. în continuare. b. au ? dreptul sa fie informati despre activitatea celor care îi conduc (cu câteva exceptii: probleme de securitate nationala. cât si cei care îi conduc sa ia decizii în cunostinta de cauza. este vorba despre o lupta pentru câstigarea opiniei publice si a sprijinului public. initiativelor si actiunilor lor. noi sau abia propuse ale guvernului. liderii politici alesi trebuie sa-si popularizeze programele. informându-i despre si justificându-si actiunile pe care le întreprinde. acceptarea bugetului. în care fluxul de informatii între cetateni si guvernamânt reprezinta piesa de rezistenta: 1. politicii si reglementarilor existente deja. Comunicarea politica Scopul comunicarii politice este sa câstige. Cu alte cuvinte. sa fie deschisi la dezbaterea publica a ideilor. patru strategii în practica relatiilor publice guvernamentale. Va prezentam. ? cetatenii.

. agricultura etc. siguranta publica. drepturi civice. Daca va confruntati chiar dumneavoastra cu aceasta acuzatie. Deseori. Construirea si mentinerea si protejarea unei imagini institutionale pozitive Scopul construirii si protejarii unei imagini institutionale pozitive este acela de a informa si de a influenta publicul pe termen lung si scurt în sensul sprijinirii unui minister sau a unui departament ministerial. Acest serviciu ofera informatii si raspunde la întrebarile puse de catre cetateni sau de catre jurnalisti despre: învatamânt. Acest rol si-l asuma zilnic departamentul de relatii cu publicul. iar eforturile de relatii publice sunt menite tocmai sa informeze populatia despre scopurile. activitatile si angajatii respectivului minister. comert. sanatate publica. adoptati mijlocul de aparare cel mai folosit de responsabilii politici (prin purtatorul sau de cuvânt): populatia are dreptul sa stie ce face ministerul. apar însa controverse si nemultumiri atunci când oficialii guvernamentali încearca sa „vânda” o astfel de imagine pozitiva.32 Strategia de Relatii Publice 2. astfel încât cetatenii sa le poata folosi. 3. Servicii de informare Scopul urmarit acum este acela de a informa diferite categorii de public despre informatiile si serviciile guvernamentale disponibile. transport public. iar principala acuzatie adusa acestei activitati de relatii publice este ca ar fi propaganda care cheltuieste banii contribuabililor.

Generarea publicului feedback-ului din partea Specialistii în relatii publice trebuie sa urmareasca sa obtina un flux de informatii de la public. datorita contactelor zilnice pe care le au cu categorii de public foarte diverse (reprezentanti ai mass media. Aceasta înseamna ca specialistii în relatii publice trebuie consultati înainte de a se implementa deciziile politice. Atentie. Aici intervin specialistii guvernamentali în relatii publice pentru ca. reprezentanti ai diferitelor grupuri de interes etc.Strategia de Relatii Publice 33 4.). ei trebuie sa fie prezenti la lansarea ideii unei anumite initiative politice. reusesc sa anticipeze cum ar reactiona aceste segmente ale societatii la o anumita decizie politica. liderii unor comunitati. nu subestimati importanta acestei sarcini! În hatisul birocratic care exista în orice administratie. Pasii strategiei de comunicare guvernamentala: Primul pas în promovarea unei politici sau a unui program este identificarea si concentrarea atentiei asupra celei mai importante probleme. nu sa fie chemati dupa ce aceasta a creat deja disfunctii sau crize. liderii politici ar putea fi izolati de acei oameni care s-ar putea sa fie cei mai afectati de deciziile lor politice. cea mai buna este alegerea unei singure probleme si concentrarea tuturor metodelor si eforturilor de . Pentru ca este dificil sa atingi prea multe probleme deodata. astfel încât deciziile politice sa fie luate pe baza informatiilor. iar nu dupa.

Unii specialisti mass media spun ca. care vor încerca sa atraga atentia asupra problemei care îi „arde” pe ei cel mai tare. de obicei. Principalul avantaj al unui astfel de plan este ca întregul guvern cânta dupa aceeasi partitura. Toti actorii guvernamentali principali trebuie sa cunoasca si sa fie de acord cu planul. astfel încât sa se evite acuzatia ca se vorbeste pe mai multe voci. Planul de comunicare trebuie sa cuprinda temele care vor fi abordate si tacticile care vor fi folosite. ca din punctul de vedere al relatiilor publice. impactul pe care acestea le au asupra opiniei publice va fi mai mic decât daca ar fi prezentat o singura problema. daca un lider guvernamental încearca sa prezinte mai mult de un subiect major la stirile televizate de seara. Al treilea pas comunicare. Sa stiti. însa. este implementarea planului de Retineti! Se observa diferenta fata de relatiile publice din sfera privata. un proces format din . Retineti. este recomandat sa evitati mesajele amestecate! Al doilea pas este formularea unui plan coerent de comunicare. însa. unde avem.34 Strategia de Relatii Publice comunicare asupra acelui subiect înainte de a trece la urmatorul. ca aceasta tactica a „unei singure probleme” nu este usor de folosit pentru ca vor exista mereu o multime de subiecte „arzatoare” si alti factori politici puternici.

3. Iata reteta lor de succes : 1.actiunea si (4) evaluarea. chiar daca este riscant sa vorbesti cu un reporter. . Cunoasterea reporterilor va va permite sa stiti în care sa aveti încredere si pe care sa-i evitati. Folositi întâlnirile cu reprezentantii presei drept ocazie de a-l intervieva chiar dumneavoastra pe reporter – va fi o buna oportunitate sa faceti rost de un feedback de calitate despre situatia prezenta de la oameni 2.luarea deciziilor.Strategia de Relatii Publice 35 patru pasi: (1) cercetarea. la întrebarea „Cât de eficienta a fost activitatea de relatii publice?” se considera ca raspunsul final este dat de rezultatul alegerilor. (2) planificarea . pasii 1 si 4 – cercetarea si evaluarea – lipsesc sau sunt slab reprezentati din cauza contextului politic si birocratic care exercita anumite constrângeri. în ceea ce priveste evaluarea. Reguli de baza în dialogul cu media Liderii guvernamentali si purtatorii lor de cuvânt care duc o activitate de relatii publice de succes respecta câteva principii în relatia cu reprezentantii mijloacelor de comunicare în masa. Apoi. În relatiile publice guvernamentale. (3) comunicarea . Este important sa va faceti timp sa va întâlniti cu oameni de presa în mod regulat.

ca la întrebarile foarte sensibile nu trebuie sa dati mereu un raspuns complet. Foarte folositoare sunt exercitiile în care specialistul în relatii publice joaca rolul reporterului si va pune cele mai incomode întrebari. Nu uitati dictonul Repetitio mater studiorum (repetitia este mama întelepciunii)! Asta înseamna ca trebuie sa va faceti temele înainte de fiecare interviu. Mergeti dupa principiul ca este mai bine sa faceti cunoscute vestile proaste mai devreme decât mai târziu. în acelasi timp.36 Strategia de Relatii Publice 4. Exista situatii în care guvernarea trebuie sa recunoasca public o greseala si sa treaca apoi la repararea ei. 6. Niciodata sa nu mintiti presa! Retineti. Tacerea este de aur câteodata – adica foarte rar! Daca dumneavoastra nu vorbiti le dati posibilitatea adversarilor sa umple golul de informatie. 8. cu experienta si o multime de relatii. îndepartând astfel riscul ca reporterul sa va prinda pe picior gresit. 7. Arta este sa-i faceti sa vorbeasca. . 5.

1997 . McGraw-Hill. Stoica. Stoica.BIBLIOGRAFIE Stancu. Marcela. Editura Concept Publishing. Relatiile publice. Caywood (editor). Valentin. Bucuresti. succes si credibilitate. The Handbook of Strategic Public Relations & Integrated Communications. Adrian. 1997 Clarke.

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->