Plan Del Turismo Espanol Horizonte 2020, Documento Ejecutivo

Turismo 2020
Documento ejecutivo
El Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020 y el Plan 08-12, que lo desarrolla, se aprobaron por unanimidad en el seno del Consejo Espaol de Turismo, as como en la Conferencia Sectorial de Turismo celebradas el 7 de noviembre de 2007. El Plan se aprob finalmente por Acuerdo del Consejo de Ministros el 8 de noviembre de 2007.
El turismo espaol es una industria slida, con una consolidada posicin de liderazgo internacional y con gran potencial de crecimiento futuro, lo que constituye su valor diferenciador y una gran ventaja competitiva. El sector turstico desarrolla su actividad en un entorno econmico globalizado, de gran incertidumbre y profundamente cambiante, en el que se vislumbran nuevas tendencias y retos. Ante esta situacin, el Consejo Espaol de Turismo acord llevar a cabo un amplio proceso de revisin estratgica del sector para hacer frente a los retos y tendencias que se avecinan y que se ha materializado en el Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020. El Plan se enmarca en el proceso de modernizacin de Espaa y la gran transformacin econmica y social que ha experimentado en los ltimos 15 aos, fruto de su plena incorporacin a la economa globalizada y al espacio europeo. Su meta es la de lograr que en el ao 2020 el sistema turstico espaol sea el ms competitivo y sostenible, aportando el mximo bienestar social. Turismo 2020 define una estrategia consensuada y compartida por los agentes pblicos y privados del sector para los prximos aos, sentando de esta manera las bases para preparar y adaptar la industria turstica a los cambios a los que se enfrenta, con objeto de potenciar y mejorar su posicin en el horizonte 2020. El proceso de elaboracin del Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020 constituye, en s mismo, un hito en la formulacin de polticas para un sector tan crucial para la economa de nuestro pas como es el turismo, por la amplia participacin y compromiso que se ha generado en todo el proceso.
El Gobierno de Espaa ha dado el mximo apoyo al proyecto del Consejo Espaol de Turismo, impulsando el dilogo y compromiso de todos los gobiernos autonmicos, entidades locales, organizaciones empresariales del sector, organizaciones sociales y de la sociedad en general. A todos ellos quiero agradecer su indudable y valiosa contribucin al Plan. Sin duda, el futuro de nuestro turismo depende del esfuerzo y trabajo en comn de todos nosotros. El Gobierno mira con esperanza hacia este futuro, con la decidida voluntad de implementar esta estrategia a travs del Plan del Turismo Espaol 2008-2012, que desarrollar conjuntamente con todo el sector. Por esta razn, el Plan debe ser un proceso abierto, dinmico, continuo, atento y sensible a los nuevos retos y tendencias que surjan como a la coyuntura de los mercados tursticos en cada momento. En definitiva, el Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020, basado en el principio de liderazgo compartido, supone el inicio de un conjunto de actuaciones que las administraciones tursticas y los empresarios del sector van a desarrollar desde el compromiso con el medio ambiente, el impulso a las nuevas tecnologas y la consideracin de las personas como el principal activo del sector turstico espaol. De este modo, todos juntos aseguraremos que el turismo espaol sea una de las fuentes principales de empleo y bienestar social.
Joan Clos i Matheu Ministro de Industria, Turismo y Comercio
ndice
Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020
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1 Tendencias 2020 ........................................................................................... 13 2 Diagnstico y retos del sistema turstico espaol ............................................ 15 3 Conclusiones del diagnstico y las tendencias .................................................. 23 4 Participacin y debate .................................................................................... 25 5 Meta y orientacin estratgica ....................................................................... 28 6 Objetivos y estrategias del turismo espaol en el horizonte 2020 ..................... 30

Nueva economa turstica ......................................................................... 31 Valor al cliente ......................................................................................... 33 Sostenibilidad del modelo .......................................................................... 35 Entorno Competitivo ................................................................................ 37 Liderazgo compartido ............................................................................... 39
Plan del Turismo Espaol 0812 ........................... 40 7 Principios operativos ...................................................................................... 8 Programas ....................................................................................................
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Espaa es el primer destino mundial en turismo vacacional y el segundo por nmero de llegadas e ingresos -58,1 millones de turistas internacionales en 2006 dieron un supervit por turismo de 27.444 millones de euros-; se trata de un sector clave para la economa y sociedad espaola. El turismo gener en 2005 el 11% del PIB espaol y emplea en la actualidad a 2,7 millones de personas: el 12,4 % de la poblacin ocupada. Ms all de su peso como sector especfico, tiene un efecto multiplicador importante y fuertes implicaciones sobre otros sectores estratgicos del pas: construccin, medio ambiente y sanidad, entre otros. En los ltimos aos, nuestro pas ha experimentado una importante transformacin econmica y social del crecimiento econmico, del nivel de renta y del empleo, fruto de una plena incorporacin a la economa globalizada y al espacio europeo. La participacin en el nuevo espacio global del consumo y la produccin tiene consecuencias en todos los sectores, pero, sin duda, sus efectos se han revelado especialmente intensos en la actividad turstica; una actividad en la que Espaa ha desarrollado un modelo de xito con indudables aportaciones a la economa y al bienestar social. El turismo es una actividad directamente imbricada en el da a da de muchas personas; es un proceso dinmico y permanente en el que la sociedad espaola en su conjunto est implicada. Por ello, la construccin de una estrategia para el turismo, especialmente desde el mbito de responsabilidad de las administraciones pblicas, no debe reducirse a la creacin de un entorno competitivo desde el punto de vista normativo y de servicios e infraestructuras que favorezca la creacin de riqueza, sino que debe buscar modelos a medio y largo plazo que permitan encontrar soluciones creativas y concertadas a las cuestiones de carcter social, econmico, fsico y ambiental que afectan al sector turstico y a las colectividades directamente relacionadas con ste. El sector turstico debe afrontar los retos derivados del cambio que ha tenido lugar en la estructura productiva y de costes del pas, superar las debilidades generadas en su propio desarrollo y adaptarse a un entorno de mercado extraordinariamente dinmico. En definitiva, el sector turstico espaol debe gestionar aquellos cambios que le permitan seguir creciendo en rentabilidad y valor social. Con el fin de impulsar las mejoras necesarias y potenciar la cooperacin y representacin de las iniciativas pblica y privada en materia de turismo nace el Consejo Espaol del Turismo (CONESTUR), compuesto por administraciones pblicas con competencias en turismo, empresarios, trabajadores y profesionales que inciden en la actividad turstica. El Pleno del Consejo Espaol de Turismo acord la realizacin de un ejercicio de revisin estratgica, fijando como horizonte de referencia el ao 2020. Surge as el Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020, proyecto impulsado por el Ministerio de Industria, Turismo y Comercio y realizado por el propio sector turstico. Desde sus inicios, el Comit
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Ejecutivo del Consejo Espaol de Turismo ha empujado su ejecucin y ha llevado el seguimiento de este proyecto de forma permanente. Desde este enfoque, el Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020 recoge la estrategia a medio y largo plazo para afrontar con xito los retos del sistema turstico espaol en un proceso que ha permitido construir una solucin: Participada y concertada. El Plan tiene como prioridad la participacin del mayor nmero posible de agentes que intervienen en la actividad turstica, ya sean de naturaleza pblica o privada. Adems, se han consensuado con todos ellos sus objetivos y estrategias con el fin de lograr la mayor implicacin posible en su implementacin. Rigurosa y creble. Para garantizar el xito del Plan, ste se ha fundamentando con el mximo rigor tcnico, facilitando la credibilidad de sus objetivos. Ilusionante y motivadora. Para la mejor transmisin de los objetivos y estrategias del Plan, ste debe comunicarse con ilusin, logrando la mxima motivacin del sector y de la sociedad en su consecucin. Singular e innovadora: El Plan define objetivos y acciones novedosas que lograrn obtener ventajas competitivas diferentes y cualificadas; es decir, nicas, que permitan la diferenciacin respecto a nuestros principales competidores. El Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020 constituye, por tanto, un nuevo proceso de trabajo en la definicin de polticas tursticas a escala nacional, con el que por primera vez se ha establecido un esfuerzo de reflexin estratgica a largo plazo, diseando una metodologa basada en sistemas de participacin amplios. El proceso de definicin se ha desarrollado en tres fases secuenciales:
Grfico 1: Fases del proceso de definicin del Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020
Fase I: Documento Base Anlisis y diagnstico del actual sistema turstico espaol. Identificacin de las principales tendencias de evolucin en el Horizonte 2020. Identificacin de reas crticas de mejora.
Fase II: Participacin y debate Identificacin de planteamientos de mejora en las reas crticas de estudio. Mxima involucracin y participacin de agentes sociales y tursticos. Realizacin del documento de avance del Plan Estratgico.
Fase III: Elaboracin del documento estratgico Profundizacin en los planteamientos estratgicos de la Fase II. Elaboracin del Plan del Turismo Espaol 08-12. Diseo del Plan de Implantacin del Plan Estratgico.
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El proceso de consulta a los agentes intervinientes en el sistema turstico espaol, llevado a cabo durante la Fase II, es la aportacin ms novedosa e importante de este ejercicio y ha permitido obtener el mximo consenso y participacin en la elaboracin del Plan: 37.000 clientes del turismo espaol, 3.500 agentes del sector de toda Espaa y 35 expertos de todos los mbitos de la actividad turstica, as como los principales prescriptores de la demanda y autoridades de las administraciones con competencias en materia turstica. La reflexin en un escenario 2020, adems de reflejar la situacin de liderazgo en el mercado en la que se encuentra hoy el sector, proyecta su visin en el ao 2020. La amplia participacin de todos los agentes del sistema turstico ha puesto de manifiesto tanto la ilusin por ser un sector de futuro como la inquietud por las incertidumbres que se plantean. El Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020 se presenta, por tanto, como un plan del sector para el sector, a travs de un proceso de definicin estratgica abierto y dinmico que fomente las relaciones en todos los mbitos y la reflexin global desde diferentes puntos de vista sobre el turismo y su futuro, sobre cmo nos vemos y cmo queremos ser en el ao 2020, sobre qu objetivos y estrategias debemos trabajar para alcanzar nuestra meta:
Lograr en el ao 2020 que el sistema turstico espaol sea el ms competitivo y sostenible, aportando el mximo bienestar social
En definitiva, el Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020 establece un marco estratgico de trabajo a largo plazo para afrontar con xito los retos del sistema turstico espaol. En este marco, se ha diseado el Plan del Turismo Espaol 08-12 que se concibe como una palanca para avanzar hacia la consecucin de los objetivos del Turismo 2020 y que recoge en forma de programas y lneas de accin los compromisos de la Administracin Turstica del Estado para impulsar al sector turstico espaol al logro de las metas que se ha fijado.
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1 Tendencias 2020
La tendencia de crecimiento de la economa mundial y los cambios acelerados y
multidireccionales que se prevn en todos los mbitos afectarn de manera significativa al desarrollo de la actividad turstica; cuestiones como el envejecimiento demogrfico en Europa, la estabilidad poltica, el cambio climtico, la transformacin del sector areo, o la forma con que Internet ha irrumpido en los hbitos de los ciudadanos, son un buen ejemplo de ello. A continuacin se presentan las tendencias fundamentales que dibujan el escenario donde se desarrollar la industria turstica en el horizonte 2020:
Econmicas
En 2020, la economa mundial ser dos tercios mayor que en 2005 y, aunque EEUU y la Unin Europea mantendrn su peso, sern las economas asiticas las responsables del crecimiento. En un entorno globalizado, los pases de la U.E. -y entre ellos Espaa- debern orientar su crecimiento hacia una economa basada en el conocimiento, la innovacin y el empleo cualificado. Se producir un incremento de los viajes tursticos: 1.500 millones de viajes en 2020. Espaa pasar a ser el cuarto destino mundial. Europa seguir siendo el principal destino turstico, pero emerger con fuerza China. Habr ms competencia: ms destinos en el mundo se desarrollarn tursticamente. El crecimiento econmico de nuestro pas tendr una indudable repercusin en la demanda de los espaoles. Seguir aumentando la tasa viajera de los espaoles al exterior.
Polticas
La nueva configuracin de la Unin Europea traer consigo un mercado mayor y ms integrado que impulsar el crecimiento. La evolucin en la estabilidad geopoltica en los pases del Arco Mediterrneo sur repercutir en los resultados del turismo espaol. En 2020, 345 millones de turistas viajarn a la zona mediterrnea en busca de sol y playa.
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TENDENCIAS
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Sociodemogrficas
La poblacin de mayor edad y las nuevas estructuras familiares sern las principales tendencias demogrficas para Europa. La consolidacin de la clase media en economas emergentes har necesaria una adaptacin a las necesidades de estos colectivos.
Medioambientales
En la agenda poltica de los medios de comunicacin y de los consumidores estarn ms presentes los temas medioambientales. De una buena conservacin del medio y de un uso eficiente de los recursos depender el futuro del sector. De una buena conservacin del medio y de un uso eficiente de los recursos depender el futuro del sector.
Tecnolgicas
Se prev una fuerte evolucin en los sistemas de transporte, que potenciarn el desarrollo turstico y facilitarn el acceso y la movilidad de los turistas. Los desarrollos tecnolgicos marcarn la forma de comercializacin del turismo y la propia configuracin de los productos.
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TENDENCIAS
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2 Diagnstico y
retos del sistema turstico espaol
En el proceso de elaboracin del Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020, los diferentes actores del sistema turstico espaol situacin han de expresado la la necesidad de caracterizar la actividad
turstica, al objeto de aprovechar las fortalezas que han hecho de Espaa un lder mundial e identificar las debilidades de mayor relevancia. Este proceso de anlisis ha facilitado el establecimiento de una estrategia consistente que, adaptndose a las tendencias del mercado, contribuye a que el sistema turstico espaol sea ms competitivo y sostenible en el horizonte del 2020 y aporte el mximo de bienestar a la sociedad espaola. Los resultados del trabajo de anlisis y diagnstico y las tendencias del sector turstico espaol se encuentran documentados en la Fase I del Plan: Documento base.
2.1 Diagnstico por reas prioritarias

Para la elaboracin del Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020 se ha realizado un exhaustivo diagnstico que abarca las diferentes realidades del sector turstico. Ante las tendencias de futuro que se acaban de describir y las expectativas de contribucin socioeconmica para el sector, que es generalmente reconocido como sector de futuro, el propsito del siguiente diagnstico es resaltar los retos que permitirn alcanzar las metas del sector en el ao 2020. El riguroso diagnstico realizado constituye un ejercicio de responsabilidad que ayuda a garantizar que el sector turstico sea legado a posteriores generaciones con el potencial de bienestar social esperado. El diagnstico se ha agrupado en cuatro reas prioritarias: Competitividad Destinos Oferta y productos Modelos de gestin y recursos humanos
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Competitividad
FORTALEZAS
Cercana a los principales mercados emisores europeos Seguridad y estabilidad del entorno de la Unin Europea y del euro. Importantes proyectos de mejora a medio plazo en las infraestructuras internacional. de transporte a nivel nacional e
Dinamismo de las empresas del sector turstico Calidad de vida del entorno europeo
DEBILIDADES
Deterioro de la competitividad global por un incremento de los precios superior al de los competidores y menor aumento de la productividad.
Evolucin de los precios del turismo superior al IPC del consumo de la economa espaola. Marco normativo complejo y heterogneo como consecuencia de las diferentes fuentes, materias y subsectores implicados. Dificultad de innovacin y adaptacin a las nuevas tendencias por falta de adecuacin legislativa y dimensin empresarial. Escasez de conexiones areas directas, especialmente con pases con potencial de crecimiento (Asia-Pacfico). Deficiente interrelacin entre distintos tipos de transporte (avin-ferrocarril).
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DIAGNSTICO Y RETOS
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Destinos
FORTALEZAS
Condiciones climticas favorables para el desarrollo de la actividad turstica. Elevada diversidad como elemento de diferenciacin frente a competidores. Numerosos destinos en tursticos el mercado consolidados y con de elevado de reconocimiento potencial
especializacin en nuevos productos. Gran variedad de recursos culturales -en ocasiones, de notoriedad mundial- distribuidos a lo largo de todo el territorio. Numerosos destinos tursticos emergentes con elevado potencial de crecimiento competitivo, sobre todo en las grandes ciudades y en los entornos de interior.
DEBILIDADES
Elevada concentracin y estacionalidad de la actividad, que implica la saturacin de los destinos en temporada alta y que afecta a los niveles de satisfaccin de la demanda.
Desconocimiento sobre el patrimonio cultural espaol en el extranjero. Falta de identidad en las propuestas tursticas de los destinos tradicionales. Inadecuacin de los sistemas de planificacin territorial de los destinos tursticos. Excesiva concentracin geogrfica de la oferta de alojamiento turstico y residencial. Deterioro medioambiental de un elevado nmero de destinos, como consecuencia de un excesivo y desordenado urbanismo.
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Oferta y productos
FORTALEZAS
Amplia oferta de playas con buena calidad de aguas y servicios. Amplia oferta, capacidad y variedad de alojamiento. Incremento de la oferta hotelera de categoras superiores (4 y 5 estrellas).
Reconocimiento de Espaa como destino turstico de sol y playa. Posicionamiento destacado en las clases medias europeas.
Amplitud de la oferta complementaria, especialmente de ocio, cultural y deportiva y reconocido prestigio internacional de la gastronoma espaola.
Alta valoracin de la relacin calidad-precio del turismo espaol. Importancia del turismo de los residentes en Espaa para el desarrollo de nuevos productos y refuerzo de los tradicionales.
Aparicin de nuevos operadores especializados y de valor aadido, con modelos de negocio adaptados al canal online y nuevas tecnologas.
Creciente implantacin de sistemas de aseguramiento de la calidad en el sector.
DEBILIDADES
Antigedad de una parte de la planta hotelera, especialmente en sol y playa. Dependencia elevada de los mercados alemn, britnico y francs. Dbil posicionamiento en los segmentos de la demanda de poder adquisitivo alto. Dificultades para el desarrollo de nuevos segmentos por escasa gestin comercial y de productos. Escasa iniciativa empresarial en el desarrollo de nuevos territorios y productos impulsados por inversiones pblicas. Elevada presencia de los touroperadores extranjeros y limitado tamao de los nacionales.
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Modelos de gestin y recursos humanos
FORTALEZAS
Amplia experiencia en la gestin turstica, tanto a nivel privado como pblico. Fuerte capacidad del sector para adaptarse a los cambios, por el dinamismo de las pymes. Elevado volumen de trabajadores con amplia experiencia en el sector turstico. Nivel de calidad estandarizado y adaptado a los requerimientos del perfil del cliente actual. Incremento en el nivel de estudios medios de los recursos humanos. Sistema de estadsticas tursticas reconocido internacionalmente.
DEBILIDADES
Dificultad en la coordinacin de las actividades de promocin entre las entidades pblicas y de stas con el sector privado. Multitud de marcas promocionales.
Insuficiente aprovechamiento de las posibilidades que ofrecen las nuevas tecnologas. Baja inversin en I+D+i en relacin al peso especfico del sector turstico. Inadaptacin del sistema de estadstica oficial a los nuevos retos y carencias en los canales de comunicacin y difusin. Dificultades para la cobertura de los puestos de trabajo y elevada rotacin del personal. Deficiencias en la cualificacin de los recursos humanos del sector. Dificultades en la retencin del talento en el sector Escasa concienciacin de los espaoles de la importancia del turismo en la sociedad.
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DIAGNSTICO Y RETOS
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2.2 Retos del Sistema Turstico Espaol

Afrontar con xito el futuro turstico espaol exige fortalecer la competitividad del sistema para superar los desafos actuales. A continuacin se detallan los retos que se consideran crticos en los prximos aos para mejorar la competitividad:
Mejorar las metodologas y herramientas de soporte a la planificacin turstica y su traslacin a la ordenacin territorial y urbanstica.
Adaptar a las nuevas tendencias el diseo, desarrollo y comercializacin de los productos tursticos de los nuevos destinos emergentes.
Adecuar los sistemas de gestin y comercializacin de las empresas tursticas a las necesidades del nuevo entorno.
Mejorar la presencia en mercados lejanos y segmentos de valor en los mercados europeos.
Establecer una estrategia de retencin y fidelizacin de la demanda actual, especialmente de los espaoles.
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Romper la fuerte estacionalidad de los flujos tursticos
Adaptar el modelo de gestin de recursos humanos para mejorar la capacidad de atraer y retener el talento.
Mejorar el entorno competitivo
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DIAGNSTICO Y RETOS
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2.3 Retos de los productos tursticos espaoles1

Turismo de sol y playa
Para que el producto sol y playa espaol consiga atraer el mercado europeo de cara al Horizonte demanda. Los principales retos para el producto de sol y playa de cara al 2020 son: Mejorar en aquellos aspectos que los turistas peor valoran del turismo sol y playa espaol: calidad paisajstica y medioambiental, masificacin y prdida de identidad. Mejorar los niveles de servicio en todas las actividades tursticas implicadas en el producto sol y playa. Incrementar el valor del producto en los meses de invierno Abordar la adaptacin del sector a los nuevos canales de comercializacin y avanzar en el conocimiento y gestin de las relaciones con el cliente. 2020 deben tenerse en cuenta las tendencias sociodemogrficas y posicionarse en un entorno competitivo donde se prev una mayor segmentacin de la
Turismo cultural y de ciudad.

Aunque el turismo cultural y de ciudad se va consolidando ao a ao, todava tiene un amplio recorrido, influido por factores demogrficos y de mayor accesibilidad a los destinos. Los retos para este producto vienen determinados por: Mejorar los procesos de gestin del destino y la articulacin de los distintos recursos que configuran la oferta cultural. Transmitir un valor diferencial de los destinos espaoles en mercados en los que la imagen de Espaa como destino cultural es incipiente. Potenciar nuevos destinos culturales y de ciudad.
Adems de los productos que a continuacin se mencionan, se han tenido en cuenta en el proceso de definicin del Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020 muchos otros nichos de mercado, aunque no se recojan en este resumen.
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DIAGNSTICO Y RETOS
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Turismo de reuniones, congresos e incentivos

Espaa cuenta con un importante potencial de crecimiento en el segmento de reuniones, congresos e incentivos, derivado de la calidad de sus infraestructuras y la puesta en valor y variedad de sus recursos tursticos. De cara al 2020 el sector deber afrontar, entre otros, los siguientes retos: Sacar el mximo partido a las importantes inversiones en infraestructuras desarrollando ofertas de valor. Fortalecer los procesos de desarrollo y gestin de productos de reuniones, congresos e incentivos.
Turismo deportivo
Turismo de golf
Los retos para el turismo de golf son, entre otros: mejorar la calidad en la prestacin del servicio y en su comercializacin e incorporar elementos que ayuden a la diferenciacin frente a competidores y a una consideracin ms sostenible de la actividad.
Turismo nutico
El turismo nutico precisa de cara al 2020: mejorar el marco jurdico administrativo de la actividad, la calidad en la gestin y en la relacin con los clientes y la gestin combinada con otras actividades.
Turismo de esqu y de montaa

Los retos ms importantes para el producto de esqu y montaa son: la
desestacionalizacin de la actividad, la mejora de la accesibilidad, el cuidado del medio ambiente y la calidad de los sistemas de comercializacin.
Turismo de salud y bienestar

Los principales retos del producto de salud y bienestar son: la configuracin diferenciada de los distintos productos del segmento, la configuracin de la oferta combinada y asociada a otros productos y el desarrollo ms experiencial de las propias instalaciones.
Turismo rural y activo

De cara al Horizonte 2020, el turismo rural debe avanzar en: atraer el turismo internacional mediante una armonizacin mayor de la oferta, innovar en el producto turstico y mejorar los sistemas de gestin y comercializacin.
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DIAGNSTICO Y RETOS
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3 Conclusiones del
diagnstico y las tendencias
Desde el punto de vista de las tendencias que afectarn al desarrollo del turismo espaol en los prximos aos, destacan cuatro factores que influirn de forma decisiva en la provisin de los servicios tursticos y su comercializacin: El incremento de la competencia internacional, fruto de la globalizacin econmica y la desregulacin de los mercados, que puede crear una situacin de sobrecapacidad para determinados segmentos. Las nuevas tipologas de clientes en los mercados tradicionales y las oportunidades de atraccin de nuevos clientes en los nuevos mercados. Las tendencias medioambientales, con una agenda de medidas polticas y econmicas en torno a los compromisos de adaptacin y mitigacin del cambio climtico. Los desarrollos tecnolgicos que marcarn, no slo la forma de comercializacin del turismo, sino la configuracin de los propios productos. El sector turstico deber adaptarse a este nuevo entorno para obtener la mxima rentabilidad, atendiendo a las nuevas necesidades del mercado, adelantndose a ellas para detectar y aprovechar oportunidades y escuchando al cliente para crear nuevos productos y servicios. Para ello, el turismo espaol deber apoyarse en las fortalezas y abordar los retos que pone de manifiesto el anlisis realizado sobre la situacin actual del sector. La posicin de liderazgo mantenida por nuestro pas en el sector turstico durante la ltima dcada pone en evidencia su reconocimiento por el mercado. Espaa cuenta con una amplia base de clientes que obtienen un elevado nivel de satisfaccin de su visita y eligen repetidamente el destino para sus viajes o vacaciones. Ahora bien, diversos indicadores muestran que el nivel de competitividad de Espaa en determinados factores est descendiendo y que est reducindose el nivel de rentabilidad del producto sol y playa, que concentra el 75% de la demanda receptora. Al tiempo, las nuevas modalidades de oferta precisan orientar su crecimiento desarrollando todo su potencial competitivo.
Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020 CONCLUSIONES
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Turismo 2020
De este modo, el anlisis de la situacin y tendencias pone de manifiesto la necesidad de abordar una serie de retos para alcanzar la meta trazada en este Plan. Se consideran crticos en este sentido los siguientes: La necesidad de mejorar el equilibrio entre la actividad turstica y su entorno. Las prioridades de actuacin en sostenibilidad deben contemplar la comprensin de los impactos que genera el sector sobre el entorno, adems de los generados por el entorno sobre el sector. Es necesario revisar el ritmo y modelo de crecimiento de la actividad turstica, pero de la misma manera el sector debe encontrar los mecanismos efectivos para incorporar sus requerimientos de competitividadsostenibilidad en todos aquellos mbitos competenciales que lo requieran. La mejora del entorno competitivo, especialmente en cuanto a empleo y formacin, productividad e I+D+i. La dificultad para atraer y retener los mejores profesionales -hecho determinante para la calidad percibida por los clientes-, y la gestin inadecuada del conocimiento y de la innovacin en el sector como base de la gestin de empresas y destinos tursticos son dos cuestiones que deben abordarse en los prximos aos. La adaptacin de la gestin, los productos y servicios y la comercializacin realizadas por las empresas y los destinos tursticos espaoles a la nueva estructura del negocio en los mercados emisores impulsada por las TIC, Internet y un nuevo tipo de consumidor. Existe un nuevo tipo de turista que se caracteriza, ante todo, por la individualizacin de gustos y expectativas, pasando de una lgica estandarizada a un consumo experiencial. Esta realidad representa un reto tanto para los actores del turismo de masas, que deben evolucionar sus productos para mantener y mejorar el valor de su negocio, como para los actores de los destinos y productos emergentes, si desean desarrollar una oferta con verdadero potencial competitivo. La apuesta espaola y europea por un crecimiento basado en el conocimiento, la innovacin, la mejora de la productividad y la sostenibilidad de la economa determinarn un nuevo marco de referencia para el sector que, en su propia transformacin en la que deber integrar plenamente la cultura de la creacin de valor, tendr la oportunidad de realizar una aportacin definitiva para la modernizacin econmica y el bienestar social.
En definitiva,
el turismo es un pilar en la evolucin de la economa y
sociedad espaolas, que precisa renovar sus pautas de crecimiento para asegurar y maximizar su contribucin al bienestar social, liderando la nueva era del turismo, marcada por el cambio tecnolgico, la responsabilidad medioambiental y las demandas de la nueva sociedad.
Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020 CONCLUSIONES
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4 Participacin y
debate
Para
la
elaboracin
del
Plan
del
Turismo Espaol Horizonte 2020 se ha fomentado una amplia participacin en la Fase II de confeccin del Plan. El objetivo perseguido ha sido promover
la reflexin en el sector y en la sociedad sobre el futuro del turismo en Espaa, valorar y establecer prioridades conjuntas y avanzar en la definicin de metas y objetivos compartidos. Para ello se ha trabajo en cinco entornos: la demanda, los expertos, las empresas y profesionales del sector, las administraciones pblicas y la sociedad en general. Los resultados de este trabajo se encuentran disponibles y documentados en la Fase II del Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020: Participacin y debate.
4.1 Entorno de demanda

El anlisis realizado responde a la necesidad de identificar, de forma segmentada, cmo nos ven nuestros clientes, tanto aquellos que podran o no venir, como los que ya lo estn haciendo. La imagen de Espaa como destino turstico en el mercado internacional est asociada al turismo de sol y playa, aunque se observa una evolucin y un cambio en la imagen de la oferta espaola. Espaa destaca por el clima, variedad de la oferta, tradicin y cultura, pero tambin por la saturacin turstica y urbanstica y una percepcin de prdida de autenticidad en los destinos de costa.
4.2 Entorno experto

El trabajo de los expertos ha sido fundamental para la revisin del diagnstico, la identificacin de prioridades y la articulacin de los seminarios, foros y encuestas.
rea de sostenibilidad
El sector debe establecer compromisos de responsabilidad que slo pueden conseguirse a travs del liderazgo compartido y la buena gobernanza.
Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020 PARTICIPACIN Y DEBATE
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rea de competitividad
Dotar al sector de un marco normativo y de un entorno tecnolgico que facilite su adaptacin hacia modelos de negocio que ofrezcan mayor valor aadido al cliente son las claves principales de esta rea.
rea de productos tursticos

Mejorar la cadena de valor de los productos, cuidar el medio ambiente y la autenticidad de los destinos y centrar el esfuerzo en el turista son para estos expertos las principales metas de cara al 2020.
rea de conocimiento
Resulta fundamental situar el conocimiento como base para la toma decisiones en el sector. La colaboracin pblico privada, la identificacin de reas nuevas de conocimiento y el trabajo en red ser las claves para avanzar en esta materia.
rea de personas
Atraer, desarrollar y retener el talento en el sector son las claves para el turismo en el Horizonte 2020.
rea de marketing
El cliente debe ser el faro para la promocin y comercializacin del sector. La segmentacin y la evaluacin del retorno de la inversin sern las claves para el 2020.
rea de innovacin
Es fundamental una mayor sensibilizacin del sector sobre la innovacin y el aumento de la efectividad y la eficiencia en los procesos de gestin empresarial.
4.3 Entorno empresarial y profesional

La mxima prioridad de cara al 2020 para el entorno empresarial y profesional es trabajar en los destinos: garantizando la calidad del entorno natural y cultural e incorporando valor a la oferta. A continuacin sera prioritario aumentar la calidad percibida por los clientes
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4.4 Entorno pblico

En el seno de la Conferencia Sectorial de Turismo se considera preciso avanzar en una reposicin y renovacin integral del turismo espaol y en facilitar y garantizar un entorno normativo eficaz para el sector. La participacin y cofinanciacin por parte del sector turstico empresarial y el establecimiento de indicadores de eficacia, especialmente, en la promocin son dos de las claves ms importantes. La Comisin Interministerial de Turismo ha puesto de manifiesto la necesidad de una mayor participacin del turismo en los principales planes estratgicos del Gobierno.
4.5 Entorno social

El entorno social ha destacado que el desarrollo del turismo espaol para el ao 2020 debe basarse en mantener el nmero actual de turistas, centrando la prioridad en romper la estacionalidad, abrir nuevos destinos e incrementar los ingresos. Las poblaciones de los destinos tursticos han insistido en hacer partcipe a la ciudadana de los procesos de definicin y desarrollo turstico y en cuidar la relacin entre el turista y los ciudadanos.
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5 Meta y orientacin
estratgica
horizonte 2020: Bajo estas premisas de colaboracin y consenso, el ejercicio realizado ha permitido obtener una meta comn para el sistema turstico espaol en el
Lograr en el ao 2020 que el sistema turstico espaol sea el ms competitivo y sostenible, aportando el mximo bienestar social.
Optimizar los beneficios socioeconmicos, garantizar la calidad del entorno natural y cultural e inducir un menor impacto ambiental son algunas de las metas ms importantes de cara al Horizonte 2020. Es necesario adoptar una nueva orientacin estratgica que presida las decisiones e
inversiones, teniendo en cuenta que el futuro no se predice; se construye La mejor poltica es la que resulta del consenso entre los agentes de la actividad y las propias sociedades receptoras: cada territorio debe construir y decidir la estrategia de su propio desarrollo turstico. El trabajo en conjunto permitir apoyar el crecimiento de todos los destinos espaoles. Debemos ser capaces de compartir una orientacin comn que, desde el consenso, nos permita sumar y trabajar en beneficio de todos. Es posible encontrar una orientacin compartida en la que todos los destinos pueden ser ganadores en el Horizonte 2020. El crecimiento de una actividad econmica lo determinan sus niveles de ingresos, el volumen de su produccin y el bienestar que aporta en trminos de volumen y calidad del empleo. En la nueva orientacin, se trabajar en la renovacin y contencin de la oferta en los destinos maduros y en la planificacin selectiva del desarrollo turstico de los destinos emergentes.
Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020 META Y ORIENTACIN ESTRATGICA
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Turismo 2020
La nueva orientacin debe basarse en seis principios: Planificacin desde la orientacin al mercado. Equilibrio entre el sector turstico y su entorno. Diferenciacin de los destinos a travs de sus atributos y rasgos propios. Especializacin de los productos de acuerdo a la evolucin de la demanda. Simplificacin para incentivar el desarrollo y mejora continua de las empresas tursticas. Compromiso y cooperacin permanente entre los agentes del sistema turstico.
Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020 META Y ORIENTACIN ESTRATGICA
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Turismo 2020
6 Objetivos y estrategias
del turismo espaol en el horizonte 2020
Para la consecucin de la meta establecida y teniendo en cuenta las orientaciones estratgicas propuestas, las fortalezas y debilidades actuales del sistema turstico espaol, as como los retos a los que se enfrenta en el horizonte 2020 se han definido cinco ejes clave.
Ejes clave de actuacin
Nueva economa turstica Valor al cliente Sostenibilidad del modelo Liderazgo compartido Entorno competitivo
Cada uno de los ejes corresponde a la consecucin de un objetivo y expresa los cambios significativos que deben producirse en el sistema turstico espaol y cuyo cumplimiento permitir alcanzar la meta fijada.
Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020 OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS
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Turismo 2020
Eje Nueva economa turstica

OBJETIVO Desarrollar plenamente para el sistema turstico espaol las ventajas diferenciales derivadas de una nueva economa en la que la innovacin, el conocimiento y la captacin y desarrollo del talento sean los activos estratgicos clave para la satisfaccin del cliente y el xito del negocio.
CONOCIMIENTO
Desarrollar un sistema de inteligencia de referencia para el sector turstico espaol, maximizando su acceso o difusin.
INNOVACIN
Impulsar un nuevo modelo de innovacin horizontal para el conjunto del sistema, mejorar la capacidad cientfica y tecnolgica y aumentar la efectividad y eficiencia de los procesos de gestin.
TALENTO
Atraer, desarrollar y retener el talento dentro del sector turstico, valorizando la carrera profesional y mejorando las prcticas de liderazgo y gestin de personas.
Generar conocimiento para adaptar los procesos de toma de decisiones

La rentabilidad de una empresa no viene determinada por el sector en el que opera, sino por las estrategias que aplica; de ah la importancia de fomentar la capacidad de innovar y de disear nuevas estrategias. Hablar de nueva economa significa fomentar la adaptacin no slo de los procesos de prestacin del servicio, sino tambin de los procesos de toma de decisiones: es preciso aprender nuevos modos de hacer y de decidir. En el proceso de elaboracin del Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020, el conocimiento ha destacado como esencial para el desarrollo de todas las reas: debe convertirse en la palanca fundamental para el desarrollo del Turismo 2020. La generacin de nuevo conocimiento turstico ser efectiva y eficiente en la medida que se consiga la participacin del mximo nmero de representantes de las diferentes disciplinas, sectores y territorios implicados.
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Turismo 2020
Innovar para crear valor

La investigacin, desarrollo e innovacin son, en la actualidad, herramientas imprescindibles para competir en un entorno econmico internacional caracterizado por la globalizacin, el creciente poder de los clientes, el incremento de la competencia y un desarrollo tecnolgico vertiginoso. La innovacin en turismo se materializa en procesos de creacin de valor para el cliente y de mejora de los productos y experiencias que se le ofertan, pero tambin en los procesos empresariales y la sostenibilidad del entorno en el que se desarrolla la actividad turstica. El avance en innovacin solo puede lograrse desde el liderazgo compartido de las administraciones pblicas y del sector en el impulso a la innovacin, decisivo para un sector en el que predominan las pymes. Es imprescindible que el sector turstico espaol se incorpore plenamente al esfuerzo espaol y europeo por la innovacin y participe activamente de todas las lneas y programas puestos a disposicin de los diversos sectores y las empresas.
Las personas como estrategia de diferenciacin

En el horizonte 2020 las personas se convierten en la clave para la sostenibilidad futura del modelo turstico y deben convertirse en fuente de diferenciacin del destino Espaa. Promover el desarrollo de sus capacidades, conocimientos y habilidades es un requisito bsico para desarrollar un turismo basado en una nueva economa. La redefinicin del modelo de gestin de personas debe afrontarse a dos niveles, sectorial y especfico de cada empresa. Adems, para impulsar la innovacin en el propio sector es conveniente incorporar y atraer emprendedores innovadores que puedan asumir el desarrollo de nuevos proyectos empresariales.
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Turismo 2020
Eje Valor al cliente

OBJETIVO Mejorar el valor ofrecido al cliente con experiencias tursticas que diferencien y potencien la personalidad y el posicionamiento de Espaa como destino turstico, convirtiendo la gestin de la relacin con el cliente y su satisfaccin en el nuevo paradigma para el desarrollo, comercializacin y gestin de los productos.
ESPAA EXPERIENCIAL
Desarrollar la Espaa Experiencial promoviendo la generacin de productos tursticos de alto valor para el cliente, con referentes de amplio reconocimiento basados en la identidad y singularidad de los destinos.
POSICIONAMIENTO 2020
Alcanzar un posicionamiento turstico nuevo y diferencial para la creacin de valor de cara al horizonte 2020 mediante la combinacin de atributos comunes y otros diferenciales segn clientes-productos.
TRANSFORMACIN DE LA GESTIN Y COMERCIALIZACIN

Impulsar la transformacin de los procesos de comercializacin, potenciando la gestin de la relacin con el cliente y la adaptacin permanente a los nuevos entornos y espacios de relaciones creados por las tecnologas, canales y tendencias.
CALIDAD PERCIBIDA
Impulsar una cultura del detalle y atencin al cliente antes, durante y despus del viaje, capaz de mejorar la calidad percibida con parmetros de servicio y satisfaccin del cliente.
Adaptacin de los productos actuales y desarrollo de nuevos productos

Espaa cuenta con una amplia base de clientes que obtiene un elevado nivel de satisfaccin y fidelidad, aunque est reducindose el nivel de rentabilidad del producto sol y playa, que concentra el 75% de la demanda receptora. No obstante, nuestro pas ha realizado un importante esfuerzo para desarrollar nuevos productos tursticos y captar nuevos segmentos de demanda en las ltimas dcadas. Espaa debe afrontar una doble transformacin: crear ms valor para el cliente en los productos tradicionales y disear nuevas propuestas en lnea con las nuevas exigencias del mercado. Esta visin diferencial del mercado implica una estrategia de segmentacin. Destaca la apuesta por el crecimiento cualitativo frente al crecimiento cuantitativo, el valor aadido frente al precio, la diferenciacin frente a la estandarizacin y la rentabilidad frente al volumen.
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Turismo 2020
Reposicionamiento competitivo en el mercado

La imagen de Espaa, de acuerdo al anlisis de demanda realizado, est asociada en gran medida al sol y playa, lo que implica un respaldo muy evidente de la demanda a este producto. No obstante, es necesario modificar su posicionamiento competitivo en el mercado, de manera que los atributos relacionados con nuestro pas sean ms coincidentes con la realidad actual y ms acordes con la variedad de los productos tursticos que ofrece. El posicionamiento deseado debe entenderse como el resultado de los esfuerzos de todos los agentes involucrados, tanto en la actividad de promocin como en la generacin de la experiencia turstica.
Adaptacin de los procesos de marketing y comercializacin al nuevo entorno

La funcin de promocin, desarrollada tradicionalmente por los entes pblicos, y la de venta, propia de la iniciativa privada, deben pasar a estar dominadas por los principios del marketing, tomando al cliente como referente y gestionando directamente la relacin con este. La implantacin de un nuevo proceso de marketing y comercializacin, caracterizado por la proactividad, debe basarse en la colaboracin pblico-privada y construirse desde el conocimiento de los segmentos de mercado y la nueva realidad de la cadena de valor correspondiente a cada uno de los productos tursticos. En este modelo se deben considerar, adems de los tradicionales, todos aquellos canales o modelos de comercializacin dominados por las TICs, como es el caso de Internet.
Generalizacin de un nuevo concepto de la calidad experiencial y la cultura del detalle

La estrategia de valor aadido debe trasladarse de forma efectiva a los servicios tursticos; es necesario generar un servicio que revalorice los atributos intangibles y emocionales, la generalizacin de la cultura del detalle unida a la eficiencia del servicio, un incremento de la satisfaccin del cliente y nuevas ventajas competitivas basadas en la relacin con el mercado.
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Turismo 2020
Eje Sostenibilidad del modelo

OBJETIVO Mejorar la sostenibilidad del modelo turstico espaol, optimizando los beneficios por unidad de capacidad de carga sostenible y de inversin, garantizando la calidad del entorno natural y cultural de cada lugar, la integracin y bienestar social y el reequilibrio socio-territorial.
TURISMO, MEDIO AMBIENTE Y SOCIEDAD
Avanzar en la asuncin de compromisos por la sostenibilidad y en el desarrollo de fuertes prototipos integrales de referencia con proyeccin internacional en actividades empresariales y destinos costeros, culturales, patrimoniales y de naturaleza.
PLANIFICACIN Y GESTIN DE LOS DESTINOS TURSTICOS

Impulsar los procesos de planificacin y gestin de los destinos tursticos basados en la corresponsabilidad pblico-privada y la participacin social, capaz de integrar y desarrollar una visin estratgica.
RECUALIFICACIN DE DESTINOS TURSTICOS MADUROS

Impulsar un nuevo modelo para los destinos tursticos maduros caracterizado por su mayor propuesta de valor al cliente, que aporte un mayor beneficio econmico, social y medioambiental.
DESESTACIONALIZACIN Y REEQUILIBRIO SOCIOTERRITORIAL

Revalorizar aquellos recursos que fomenten el equilibrio socioterritorial del turismo, creando nuevas categoras de producto, capaces de operar todo el ao, desestacionalizando la demanda.
Avanzar en la asuncin de compromisos por la sostenibilidad

Los destinos tursticos constituyen el referente de la actividad turstica y el escenario en el que se desarrolla la experiencia turstica. En ellos confluyen numerosos interlocutores. Es imprescindible compatibilizar y encontrar el equilibrio entre todos ellos porque la sostenibilidad constituye el reto por excelencia del sector a largo plazo. Esto significa que es necesario revisar el ritmo y modelo de crecimiento de la actividad turstica pero, de la misma manera, el sector debe encontrar los mecanismos efectivos para incorporar sus requerimientos de competitividad-sostenibilidad en todos aquellos mbitos competenciales que lo requieran. La asuncin de compromisos y la realizacin de acciones, tanto de carcter demostrativo como pequeas actuaciones en lo cotidiano, es clave para alcanzar resultados relevantes a medio y largo plazo. Los gestores tursticos deben estar mentalizados de la importancia de adoptar medidas que ayuden a mitigar los efectos del cambio climtico, asumiendo las mejores prcticas al respecto y captando el inters y compromiso de todas las partes en la materia.
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Turismo 2020
Reforzar los procesos estratgicos de los destinos tursticos

La mejora de la sostenibilidad del modelo turstico espaol debe alcanzarse actuando a dos niveles: reforzando los procesos de planificacin y gestin y adaptando los destinos tursticos a los nuevos requerimientos de la demanda. Por ello, es preciso reforzar los procesos estratgicos de los destinos tursticos; es decir, aqullos que condicionan su desarrollo, competitividad y sostenibilidad a largo plazo y la capacidad de realizar propuestas innovadoras que anticipen constantemente las necesidades de la demanda y renueven de forma continua las propuestas que proyecta nuestro pas al mercado.
Gestionando la madurez de los destinos tursticos

Las actuaciones integrales en destinos tursticos en avanzada fase de madurez deben orientarse a generar nuevos modelos de referencia y efecto demostracin sobre la globalidad del sector, tanto espaol como internacional. La recualificacin de un destino nicamente ser duradera si se incorporan las nuevas tendencias del mercado, se reconsidera en profundidad el modelo turstico y se reinventa la estructura de gestin del destino, de acuerdo a las bases que se definan para un modelo sostenible a medio y largo plazo.
Desestacionalizacin y reequilibrio socio-territorial

La capacidad de competir del sector en un futuro y de generar los impactos socioeconmicos esperados est condicionada al crecimiento competitivo, en clave de sostenibilidad, de los destinos con mayor capacidad de atraer nuevos segmentos de demanda. La fragmentacin del mercado debe reflejarse en un portafolio de productos tursticos mucho ms amplio y diversificado que impulse la desestacionalizacin y el reequilibrio de los flujos. La diferenciacin y especializacin son las directrices estratgicas que deben impulsar la correccin de inercias del pasado, por su capacidad de generar un crecimiento cualitativo basado en las nuevas tendencias de la demanda.
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Turismo 2020
Eje Entorno competitivo

OBJETIVO Crear el entorno ptimo para la creacin y desarrollo de negocios tursticos competitivos e innovadores.
MARCO NORMATIVO Y SIMPLIFICACIN
Promover un marco normativo que optimice la competitividad del sistema turstico espaol, favorezca la iniciativa empresarial y la innovacin y simplifique los procesos administrativos que afectan a la toma de decisiones empresariales.
Eje Entorno competitivo
CULTURA COOPERATIVA
Aumentar la funcin directora del turismo, la cooperacin intra e inter administrativa y la participacin privada en la definicin y ejecucin de polticas pblicas que afectan al turismo.
PLANES SECTORIALES DE COMPETITIVIDAD

Impulsar planes sectoriales de competitividad que mejoren la eficiencia y eficacia de los negocios mediante alianzas, entornos de colaboracin y plataformas de gestin empresariales.
ACCESIBILIDAD TURSTICA
Facilitar el acceso, la movilidad y las comunicaciones de los clientes, revalorizando tursticamente las infraestructuras de transporte, tecnologas y servicios.
Simplificacin normativa y administrativa

El complejo marco de competencias normativas con incidencia en la actividad turstica hace necesaria la generacin de consensos pblico-privados que consigan optimizar la estabilidad, claridad, simplificacin y aplicabilidad global del marco jurdico y administrativo. Por ello, ha de crearse un espacio favorable al espritu emprendedor que incentive la creacin, el desarrollo y la mejora contina de las empresas tursticas, facilitando la competencia y la eficiencia y adecundolas de forma permanente a las exigencias del nuevo turismo.
Nueva cultura cooperativa entre administraciones y sector empresarial

La eficiencia de las acciones de los agentes pblicos en materia turstica es especialmente dependiente del grado de cooperacin y coordinacin que exista entre todos los agentes pblicos y privados. De este modo, se conseguir fomentar la funcin directora del turismo en la planificacin de las polticas pblicas, creando un mayor poder de influencia y compromiso del turismo con el resto de las reas econmicas y sociales que forman parte de la responsabilidad pblica.
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Turismo 2020
El fomento de la buena gobernanza de las administraciones pblicas tursticas, mediante una mejor coordinacin y eficiencia que permita lograr consensos y sinergias que aumenten impacto. la competitividad institucional y la cultura cooperativa, implica el establecimiento de prioridades y objetivos compartidos bajo el principio del mayor
Planes de competitividad sectoriales

El establecimiento de espacios de cooperacin en cada uno de los sectores del turismo permitir la puesta en marcha de planes sectoriales, especialmente en los que se precise una innovacin ms intensa, con un mayor conocimiento y planificacin. Las caractersticas del sector turstico, formado principalmente por empresas pequeas y medianas, hace que para alcanzar estos objetivos tengan que fomentarse la creacin de alianzas, entornos de colaboracin y plataformas de gestin empresariales. Por ello, se persigue favorecer la cohesin dentro de los diferentes sectores de actividad turstica, mejornado de forma conjunta y continua las lgicas de gestin, la generacin de sinergias y la optimizacin de los procesos de creacin de valor.
Mejorando la accesibilidad y movilidad turstica

Las tendencias demogrficas, sociales y medioambientales muestran que el cambio en el perfil de los turistas y en sus modos de viajar hace necesaria una adaptacin que facilite la accesibilidad y movilidad. Las infraestructuras de transporte y de los servicios deben permitir esta mejora por todo el territorio y, en especial, el incremento de la capacidad de acceso a todo el territorio mediante una red de transporte radial, intermodal y sostenible, la generalizacin del uso y acceso a las redes de comunicaciones de calidad, la mejora de la expedicin de visados y los flujos en fronteras y la accesibilidad de los turistas con movilidad reducida o discapacidad.
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Turismo 2020
Eje Liderazgo compartido

OBJETIVO Impulsar un nuevo liderazgo compartido del sistema turstico espaol que, desde los principios de eficiencia y corresponsabilidad en el desarrollo de acciones comunes, ayude al fortalecimiento de la conciencia de los beneficios socioeconmicos del desarrollo sostenible de la actividad turstica para el sector y para la sociedad.
El Plan de Turismo Espaol Horizonte 2020 considera la participacin multilateral en los planos institucional, empresarial y social una opcin inequvoca que garantiza el ajuste de sus objetivos y acciones a las necesidades del sistema turstico espaol y a la proyeccin de oportunidades que ofrece el liderazgo de Espaa en el mercado internacional. El alcance del Eje Liderazgo compartido conlleva una actitud de compromiso y cooperacin permanente entre los agentes del sistema turstico con miras a proyectar un desarrollo competitivo y perfeccionar las estrategias y actuaciones, adaptndolas a los cambios en el entorno, con el fin ltimo de alcanzar el objetivo general del Plan. Para sostener los niveles de compromiso y redes de cooperacin ptimos es necesario definir una frmula de evaluacin del rendimiento del Plan como clave para ofrecer informacin peridica de balance.
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Plan 0812
El Plan del Turismo Espaol 2008-2012 apuesta por el diseo de programas y proyectos con efecto catalizador hacia una transformacin dinmica y positiva del turismo espaol en las orientaciones del Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020. Es un plan dinamizador del cambio, un plan operativo que centra sus actuaciones en una serie de programas basados en la participacin asociada a proyectos, buscando consensos y compartiendo informacin estratgica entre todos los actores del sector: comunidades autnomas, entidades locales y agentes del sector turstico. Sin embargo, este Plan debe considerar tambin la necesidad de aprovechar y dar continuidad a toda una serie de lneas de trabajo que el sector turstico espaol ha ido construyendo con acierto en los ltimos aos y, en especial, a los esquemas y estructuras de colaboracin entre administraciones tursticas y entre stas y los diferentes sectores, frmulas beneficiosas para el conjunto de la actividad turstica. El objetivo principal de la administracin turstica del Estado en los ltimos aos ha sido contribuir a la adaptacin de los servicios de las empresas tursticas al ritmo que exigen las tendencias del mercado. Han sido ms de diez aos de diseo e implantacin de metodologas de gestin de la calidad como clave para la mejora de los procesos de servicio y adaptacin continua a las expectativas de la demanda. En este sentido, se han prestado servicios de asesoramiento y cualificacin en ms de 10.000 unidades empresariales. Se puede afirmar que el concepto calidad turstica est totalmente extendido en la conciencia del sector espaol. Hasta este momento se han completado dos grandes etapas de accin y apoyo al sector turstico en el mbito de la calidad. La primera etapa, desarrollada desde 1995 hasta 2002, se ocup de crear conciencia en torno a la cultura del compromiso y la satisfaccin del cliente, inspirando la elaboracin de normas de calidad que establecan estndares de gestin y servicio para un total de siete sectores de actividad turstica. A su vez, comenzaron las acciones de sensibilizacin empresarial y la creacin de infraestructuras estables para la gestin autorregulada de la calidad turstica. La segunda etapa desarrolla su actividad en el marco del Plan Integral de Calidad Turstica Espaola entre los aos 2002 y 2007 y los protagonistas son las empresas y servicios pblicos tursticos, que participan masivamente en la implantacin de los estndares de calidad como garanta del trabajo bien hecho. Hoy por hoy existen ms de 5.000 empresas tursticas certificadas y distinguidas en calidad turstica distribuidas en 25 oficios tursticos con una cobertura geogrfica completa. Las normas de calidad turstica estn en pleno proceso de conversin a norma pblica, mediante el apoyo de AENOR y el Instituto de Calidad Turstica Espaola (ICTE), entidad que representa a ms de 270 asociaciones empresariales.
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Plan del Turismo Espaol 0812
Turismo 2020
Plan 0812
Uno de los grandes logros de esta etapa ha sido la apuesta decidida de las comunidades autnomas y las entidades locales, quienes han creado estructuras permanentes de la calidad turstica, asesorando y orientando a las empresas. Asimismo se ha constituido la Mesa de la Calidad Turstica Espaola, con representacin de los tres niveles de la administracin pblica y el sector empresarial. A su vez, este Plan ha permitido dar continuidad y ampliar el trabajo de desarrollo de mejora de la calidad de los destinos tursticos basado en la colaboracin y cofinanciacin entre el Estado, las comunidades autnomas y las corporaciones locales. Por otro lado, desde el comienzo, en 1993, hasta el momento actual se han concedido un total de 216 planes de Dinamizacin Turstica, de Excelencia Turstica y de Dinamizacin del Producto Turstico. La inversin que se ha destinado al total de estos planes es de 538 millones de euros, perteneciente a las tres administraciones (general, autonmica y local), de los que la Secretara General de Turismo aporta 178 millones de euros. En materia de promocin, Turespaa llev a cabo en el ltimo trimestre de 2004 la elaboracin del Plan de Objetivos para la Promocin Exterior del Turismo, cuya aplicacin se inici en 2005, con el Plan Operativo para ese ao. Dicho Plan tiene el objetivo de consolidar y mejorar la posicin alcanzada por los productos y destinos tursticos espaoles, promoviendo el consumo de productos de mayor rentabilidad potencial para el sector turstico espaol en su conjunto y supone una reorientacin estratgica total de la accin del Instituto y de sus sistemas de gestin. Para el diseo del Plan de Objetivos para la Promocin Exterior del Turismo se parti de un anlisis segmentado del comportamiento turstico y la posicin competitiva, utilizando como herramientas bsicas de trabajo el sistema de inteligencia y la objetivacin de la toma de decisiones a travs de la gestin de la informacin, la evaluacin de resultados y la creacin de redes para el trabajo con el sector profesional mediante el soporte de las nuevas tecnologas. Todo ello ha permitido integrar y reforzar la accin promocional a favor del turismo mediante la intensificacin de la colaboracin entre las administraciones, haciendo efectiva una nueva orientacin ms selectiva y dirigida a resultados. Es en este marco de poltica turstica donde el nuevo Plan del Turismo Espaol 20082012 se centra para la puesta en marcha de un conjunto de actuaciones prioritarias que sirvan de motores del cambio para hacer efectiva la estrategia Turismo 2020, dotando al sector turstico de instrumentos que le permitan definir un posicionamiento nico y diferenciado en un entorno complejo y cambiante.
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Turismo 2020
Plan 0812
El Plan 08-12 es un plan marco, como lo han sido los planes anteriores aprobados por la Conferencia Sectorial de Turismo. Sin embargo, es la primera vez que el ejercicio de planificacin se ha elaborado desde bases tan ampliamente participativas. De acuerdo con el compromiso expresado por la Secretara General de Turismo ante las comunidades autnomas y el sector en el proceso de elaboracin del Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020, los diferentes programas y lneas de accin derivan directamente de las propuestas y planteamientos debatidos durante la elaboracin de dicho Plan. Corresponder a la Secretara General de Turismo impulsar los programas, los proyectos y las lneas de accin definidas, proponiendo la colaboracin de las administraciones tursticas competentes y los agentes del sector a travs de convenios de cooperacin y de acuerdos de la Conferencia Sectorial. En cuanto a las medidas presupuestarias, se propone continuar con la misma dinmica de trabajo de los planes anteriores; es decir, las actuaciones a desarrollar conjuntamente por el Estado y las comunidades autnomas se propondrn o programarn cada ao para su realizacin en el siguiente ejercicio. En todo caso, se trata de centrar la actuacin en las acciones ms eficaces para el cambio que se pretende:
Aportar conocimiento, tecnologa y valor a los agentes del sector Incorporar la cultura cooperativa en la consecucin de resultados Poner en marcha proyectos innovadores que sirvan de efecto demostracin Desarrollar proyectos con proyeccin internacional para el sector turstico Trabajar desde la excelencia en la gestin
El Plan se basa, ante todo, en la creacin de alianzas en el partenariado pblico-privado para la bsqueda de beneficios mutuos en la creacin de soluciones innovadoras, partiendo del conocimiento acumulado y de una actitud de adaptacin continua que permita al sector turstico espaol seguir liderando el mercado.
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Turismo 2020
Plan 0812
7 Principios operativos
siguientes principios:
Para avanzar en los objetivos previstos en
el Plan del Turismo Espaol 2008-2012 se considera necesario que el diseo, direccin y ejecucin de cada una de las iniciativas que se proponen recoja la aplicacin de los
Concentracin de recursos
Se trata de concentrar la accin y los recursos all donde puede ser ms eficaz, aprovechando las sinergias entre actores y programas. El principio de mayor impacto facilita, asimismo, la visibilidad de las acciones y la obtencin de resultados, favoreciendo el cambio hacia la motivacin de los diferentes agentes.
Efecto demostracin
Los programas se definen desde la bsqueda de la innovacin y de soluciones creativas que, aplicadas a sectores, destinos y productos concretos, permitan servir de palanca y de modelo para su extensin al conjunto de las diferentes actividades.
Cooperacin y alianzas
Las alianzas, basadas tanto en la bsqueda de beneficios mutuos como en el principio de corresponsabilidad, son la clave para avanzar en lnea con las orientaciones del Turismo 2020. El compromiso en el trabajo conjunto no slo es imprescindible para garantizar la eficacia de una accin por la interdependencia de los distintos entornos y agentes, sino para que permita generar nuevas dinmicas enriquecedoras impulsando el beneficio de todas las partes.
Eficiencia
Obtener ms con menos es el resultado al que aspira el Plan del Turismo Espaol 2008-2012 desde un ejercicio responsable en la administracin de los recursos y una necesidad de ampliar el alcance de la accin y sus resultados.
Plan del Turismo Espaol 0812 PRINCIPIOS OPERATIVOS
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Turismo 2020
Plan 0812
8 Programas
A continuacin se describen los programas que articulan el Plan del Turismo Espaol 08-12,
siguiendo la estructura de ejes y objetivos fijada en el Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020. Cada programa se despliega en un objetivo general, los objetivos operativos y las lneas de accin que se prevn para alcanzar cada uno de ellos.
Ejes y programas del Plan del Turismo Espaol 08-12
Nueva economa turstica Nueva Economa Turstica

Conocimiento Innovacin Innovacin Atrayendo el talento Atrayendo el talento
Valor al cliente Valor al cliente

EspaaaExperiencial Espa Experiencial
Sostenibilidad Sostenibilidad modelo

Turismo, medioambiente yy Turismo, medioambiente sociedad n de los Planificacin Planificaci y gestin de losdestinos tursticos destinos tursticos Recualificacin de destinos Recualificaci tursticos maduros tursticos maduros n Desestacionalizacin Desestacionalizaci y reequilibriosocioterritorial y reequilibrio socioterritorial
Entorno competitivo Entorno competitivo

Marco normativo n y simplificacin simplificaci
Posicionamiento 2020 Posicionamiento 2020
Cultura cooperativa
Ayudando a vender Ayudando a vender
Planes sectoriales Sectoriales de Competitividad competitividad stica Accesibilidad turstica Accesibilidad tur
Calidad percibida Calidad percibida
Liderazgo compartido Liderazgocompartido

Compromisos H2020
Plan del Turismo Espaol 0812 PROGRAMAS
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Turismo 2020
Plan 0812

PROGRAMA CONOCIMIENTO
OBJETIVO GENERAL Desarrollar un sistema de inteligencia de referencia para el sector turstico espaol, maximizando su acceso y difusin.
LNEAS DE ACCIN
CO1 Red de inteligencia e innovacin turstica Disear un sistema de inteligencia e innovacin turstica en red para maximizar el acceso y difusin del conocimiento generado en las diferentes administraciones pblicas, las empresas, las asociaciones empresariales y los centros de investigacin y universidades, estableciendo una red de transmisin de conocimiento turstico a travs de la creacin de un portal de gestin de la inteligencia turstica y creando un entorno de colaboracin. CO2 Nuevos contenidos de conocimiento para el 2020 Avanzar, a travs de la red de conocimiento, en aquellos mbitos identificados por los distintos entornos en el proyecto Turismo 2020 que ayuden a situar la inteligencia como la herramienta bsica para la toma de decisiones en el sector y para poder incorporarla a los productos y procesos de prestacin de servicios. CO3 Priorizacin de necesidades de informacin desde la participacin Desarrollar un sistema de participacin pblico-privado que ayude a priorizar las necesidades de investigacin, as como a detectar nuevas necesidades y mejoras, estableciendo mecanismos eficaces de coordinacin, cooperacin, interlocucin y difusin continua entre los generadores de conocimiento y los usuarios finales. CO4 Sistema de informacin y documentacin de la administracin turstica del Estado Poner en marcha un sistema de difusin del conocimiento generado por la administracin turstica, as como un sistema de informacin y documentacin turstica que se difunda a travs de Internet desde distintas lneas editoriales.
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Turismo 2020
Plan 0812
CO5 Proyeccin internacional del conocimiento turstico espaol Incorporar el sistema de conocimiento a foros de mbito internacional, as como promover la participacin en redes de investigacin que ayuden a la proyeccin de la inteligencia turstica de Espaa.
PROGRAMA INNOVACIN
OBJETIVO GENERAL Impulsar un nuevo modelo de innovacin horizontal para el conjunto del sistema gestin. turstico espaol, mejorar su capacidad cientfica y tecnolgica, y aumentar la efectividad y eficiencia de los procesos de
LNEAS DE ACCIN
IN1 Programa de sensibilizacin en innovacin Realizar un programa de sensibilizacin dirigido al conjunto del sistema turstico espaol sobre el impacto de la innovacin en la competitividad. IN2 Clusters tursticos innovadores Incentivar la creacin de clusters tursticos innovadores como plataformas de colaboracin entre empresas del sector turstico, proveedores, centros de investigacin y formacin y gestores de los destinos tursticos, al objeto de identificar necesidades tecnolgicas, desarrollar las soluciones tcnicas y organizativas comunes y utilizar los servicios avanzados compartidos. Todo ello mediante la participacin de las empresas tursticas en las lneas de apoyo previstas en el Plan Nacional de I+D+i para la innovacin y el desarrollo cientfico y tecnolgico. IN3 Desarrollo de herramientas tecnolgicas para el sector (TIC Turismo) Realizar, en colaboracin con institutos tecnolgicos y empresariales del sector, un programa de inversin en el desarrollo de nuevas tecnologas, especialmente en el mbito de las tecnologas de la informacin y las comunicaciones, que faciliten la prestacin de los servicios y el desarrollo de las actividades tursticas.
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Plan 0812
IN4 Apoyo a la innovacin empresarial Incentivar la realizacin de nuevos de proyectos de empresariales productos y dirigidos de a la de creacin gestin y y generalizacin modelos procesos
comercializacin turstica, capaces de mejorar el valor ofrecido al cliente y aumentar la efectividad y eficiencia. IN5 Innovacin para la sostenibilidad Impulsar la realizacin por parte de los destinos y empresas tursticas de proyectos innovadores en el mbito de la sostenibilidad social, cultural y medioambiental.
PROGRAMA ATRAYENDO EL TALENTO
OBJETIVO GENERAL Atraer, desarrollar y retener el talento dentro del sector turstico, valorizando la carrera profesional y mejorando las prcticas de liderazgo y gestin de personas.
LNEAS DE ACCIN
AT1 Formacin y empleo en el sector Crear en el seno del Consejo Espaol de Turismo un sistema de seguimiento basado en la colaboracin pblico-privado y de los agentes sociales, del empleo, la educacin y la formacin en el sector, que permita definir y detectar a las entidades competentes de modo permanente las necesidades en los programas y recursos de formacin y en el empleo, de acuerdo con los requerimientos de la nueva economa turstica. AT2 Modelos de gestin de los recursos humanos Adaptar el modelo de gestin de personal generalmente aplicado en el sector al nuevo entorno competitivo, los nuevos requerimientos y exigencias del sector y su proyeccin de futuro. AT3 Capacitacin de emprendedores y formacin en la nueva economa turstica Desarrollar un programa dirigido a la atraccin de emprendedores y la capacitacin de las personas en habilidades y conocimientos para la innovacin y en los valores de la nueva economa turstica, tanto en las empresas como en los destinos.
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Plan 0812
AT4 Impulso de mtodos de intermediacin laboral activa Fomentar, en colaboracin con las administraciones y los sectores, mtodos de intermediacin laboral activa para facilitar la cobertura de las necesidades profesionales en el sector. AT5 Captacin de talento Desarrollar acciones de sensibilizacin que pongan en valor el atractivo del sector como oportunidad de desarrollo profesional.

OBJETIVO Mejorar el valor ofrecido al cliente con experiencias tursticas que diferencien y potencien la personalidad y el posicionamiento de Espaa como destino turstico, convirtiendo la gestin de la relacin con el cliente y su satisfaccin en el nuevo paradigma para el desarrollo, comercializacin y gestin de los productos.
PROGRAMA ESPAA EXPERIENCIAL
OBJETIVO GENERAL Desarrollar la Espaa Experiencial, promoviendo la generacin de productos tursticos de alto valor al cliente con referentes de amplio reconocimiento basados en la identidad y singularidad de los destinos.
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LNEAS DE ACCIN
EE1 Portafolio de productos Espaa Experiencial Crear el portafolio de productos Espaa Experiencial, agrupndolos en experiencias emocionales de alto valor, que sirva de referencia al sistema turstico espaol y que apoye el reposicionamiento del destino Espaa. EE2 Revalorizar los productos tradicionales (matriz: producto, destino, mercado) Incrementar la competitividad de los productos existentes, fortaleciendo el valor de las experiencias ofrecidas al cliente y aprovechando las tendencias de la demanda que reduzcan su estacionalidad. EE3 Productos de alto potencial: los clubs de producto Impulsar, sobre la base de la cofinanciacin, el desarrollo y creacin de productos de alto potencial orientados a segmentos de mercado en crecimiento que buscan los atributos diferenciales del destino Espaa. EE4 Nichos de demanda: productos de inters especial Impulsar la creacin de productos de inters especial orientados a segmentos de mercado que, por sus caractersticas especiales, influyen positivamente sobre la percepcin del destino por el resto de la demanda turstica. EE5 Nuevos productos para segmentos Premium: Privilegespain Crear lneas de productos innovadores a travs del diseo de marcas asociadas dirigidos a segmentos de demanda con niveles de renta altos, hbitos de compra desestacionalizadores y que buscan experiencias nicas, diferentes de los productos tursticos estandarizados.
PROGRAMA POSICIONAMIENTO 2020
OBJETIVO GENERAL Alcanzar un posicionamiento turstico nuevo y diferencial para la creacin de valor de cara al horizonte 2020 mediante la combinacin de atributos comunes y otros diferenciales segn clientes-productos.
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LNEAS DE ACCIN
PO1 Definicin de la propuesta de posicionamiento Identificar, a partir de un anlisis en profundidad de la imagen y posicionamiento actuales, los atributos comunes y diferenciales para los destinos y productos tursticos que debe proyectar y promocionar Espaa como destino, profundizando en el conocimiento de nuevos segmentos y mercados y en el mbito de las nuevas redes sociales en Internet. PO2 Plan de imagen y comunicacin Definir y desarrollar una propuesta de posicionamiento sobre la base de motivaciones y segmentos diferenciados para cada mercado, que permita incorporar atributos diferenciales para distintos productos y destinos. PO3 Acciones de impacto en nuevos segmentos y mercados tursticos objetivo Desarrollar una lnea de trabajo en proyectos especiales de comunicacin dirigida a alcanzar un mayor impacto y notoriedad en segmentos y mercados objetivo y reforzar y evolucionar los atributos de marca. PO4 Diseo de arquitectura de marcas y sellos Definir y desarrollar una arquitectura de marca que permita la diferenciacin de los diferentes productos y destinos y recoja los principales beneficios del posicionamiento turstico de la imagen de la marca Espaa. PO5 Espaa en Internet: marca y notoriedad Definir y desarrollar una accin dirigida a aumentar la notoriedad de la marca turstica de Espaa en Internet.
PROGRAMA AYUDANDO A VENDER
OBJETIVO GENERAL Impulsar la transformacin de los procesos de comercializacin desde la potenciacin de la relacin con el cliente y la adaptacin permanente a los nuevos entornos y espacios de relaciones creados por las tecnologas, canales y tendencias.
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LNEAS DE ACCIN
AV1 Formacin de alto nivel en marketing turstico Disear un programa especfico para el fortalecimiento de las capacidades de marketing turstico de destinos y empresas. AV2 Marketing segmentado: segmentos/ productos/ destinos y herramientas Disear y desarrollar una estrategia de marketing para cada mercado y perfil de cliente, partiendo del conocimiento de la demanda, integrando en el entorno especfico de mercado los planes de marketing definidos por producto en el marco de la cooperacin pblico-privada. AV3 Herramientas de gestin de las relaciones con los clientes CRMs Introducir en los destinos y en las empresas tursticas herramientas de gestin de la relacin con los clientes.
AV4 Marketing y comercializacin online Reforzar la presencia de los destinos y productos tursticos espaoles en los nuevos canales online, estableciendo un marco de colaboracin que permita optimizar esfuerzos y un mayor impacto de las acciones. AV5 Penetracin en nuevos mercados y captacin de nuevos segmentos Desarrollar una accin especfica para la apertura de nuevos mercados tursticos y la captacin de nuevos segmentos en mercados consolidados que permitan diversificar la demanda acercando el producto al mercado. AV6 Colaboracin y eficiencia en la accin internacional Impulsar la colaboracin entre entes de promocin, gestores de destino y empresas en los mercados internacionales.
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PROGRAMA CALIDAD PERCIBIDA
OBJETIVO GENERAL Impulsar la mejora de la calidad de las empresas y destinos tursticos hacia la satisfaccin de las expectativas y necesidades de los clientes, fomentando una cultura del detalle y atencin al cliente antes, durante y despus del viaje que mejore la calidad percibida.
LNEAS DE ACCIN CA1 Servicios al cliente para la calidad turstica Disear un servicio de informacin y el CRM calidad turstica, estableciendo frmulas para la captacin del inters del turista en el momento de configurar su experiencia que influyan en su decisin de compra, as como para mejorar su nivel de satisfaccin una vez en el destino y establecer mecanismos de retroalimentacin sobre la experiencia vivida. CA2 ndice de satisfaccin turstica Constatar de forma continua el grado de satisfaccin de los turistas como base para futuras actuaciones, desarrollando un modelo de medicin sistemtico de la satisfaccin de los clientes que consumen Espaa como destino turstico (ndice de satisfaccin turstica). CA3 Cultura del detalle Desarrollar una estrategia de servicio y atencin al cliente compartida por el mayor nmero posible de prestatarios de servicios, orientada a enriquecer la experiencia del turista que visita Espaa, que fomente la cultura del detalle, la hospitalidad y el compromiso con el trabajo bien hecho. CA4 Embellecimiento de los destinos Estimular la adopcin de prcticas de embellecimiento de destinos tursticos, aprovechando su carcter y singularidad. CA5 Evolucin del modelo SCTE hacia la calidad experiencial Evolucionar el modelo SCTE hacia el concepto calidad experiencial, garantizando la adaptacin continua de su acervo metodolgico. El modelo es el mecanismo que otorga rigurosidad y fiabilidad al compromiso de Espaa con la calidad del servicio.
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CA6 Promocin y comunicacin de la calidad turstica espaola Presentar la oferta turstica que atraiga la atencin de los mercados de forma eficiente y especializada, de modo que el turista que desee visitar Espaa pueda configurar su itinerario de consumo seleccionando aquellas empresas que garanticen un reconocido servicio de calidad, impulsando asimismo el reconocimiento del esfuerzo por la calidad de las empresas, productos y destinos certificados. CA7 Transferencia internacional del sistema de calidad turstica espaola Continuar afianzando el reconocimiento internacional del modelo espaol mediante protocolos de transferencia reglada de la experiencia espaola a terceros pases y el impulso a la internacionalizacin del modelo, liderando los procedimientos de normalizacin en el mbito internacional y asegurando la presencia de las empresas espaolas del sector en stos.

OBJETIVO Mejorar la sostenibilidad del modelo turstico espaol, optimizando los beneficios por unidad de capacidad de carga sostenible y de inversin, garantizando la calidad del entorno natural y cultural de cada lugar, la integracin y bienestar social y el reequilibrio socio-territorial.
PROGRAMA TURISMO, MEDIOAMBIENTE Y SOCIEDAD
OBJETIVO GENERAL Avanzar en la asuncin de compromisos por la sostenibilidad y en el desarrollo de fuertes prototipos integrales de referencia con proyeccin internacional en actividades empresariales y destinos costeros, culturales, patrimoniales y de naturaleza.
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LNEAS DE ACCIN
TU1 Conocimiento e identificacin de bases para la sostenibilidad turstica Estudiar en profundidad los diferentes impactos generados por la actividad turstica, con objeto de establecer las bases y los criterios de sostenibilidad e identificar y analizar las principales causas motivantes de estos efectos. TU2 Observatorio del turismo y la sostenibilidad Definir y desarrollar, a travs de un observatorio, un modelo de evaluacin continua del resultado generado por la actividad turstica sobre la economa, el medioambiente y la sociedad, estableciendo un sistema de informacin y los mecanismos necesarios para su seguimiento. TU3 Sensibilizacin y formacin en sostenibilidad Impulsar un programa de sensibilizacin y formacin de lderes, directivos y gestores tursticos para facilitar e impulsar la alineacin progresiva del sector con los grandes retos de sostenibilidad, haciendo especial hincapi sobre la eficiencia, productividad, adaptacin a los requerimientos de la demanda y valor medioambiental de los destinos tursticos. TU4 Proyectos demostrativos en red de turismo y medio ambiente Impulsar potentes experiencias integrales de referencia en sostenibilidad, de alta calidad y amplio reconocimiento en actividades empresariales clave de la cadena de valor en destinos costeros, patrimoniales y de naturaleza. TU5 Cdigos y compromisos por la sostenibilidad Impulsar la asuncin progresiva por el sistema turstico espaol de cdigos y compromisos relacionados con la sostenibilidad de la actividad turstica, que queden demostrados a travs de la consecucin de logros y resultados tangibles para su comunicacin a la sociedad y al mercado. TU6 Modelo de reconocimiento de la responsabilidad social Elaborar un plan de involucracin del sector en prcticas responsables y establecer un modelo de reconocimiento de estos comportamientos.
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PROGRAMA PLANIFICACIN Y GESTIN DE LOS DESTINOS TURSTICOS
OBJETIVO GENERAL Impulsar la aplicacin de nuevas metodologas y criterios de
planificacin y gestin de los destinos tursticos basados en la corresponsabilidad pblico-privada, capaces de integrar y desarrollar una visin estratgica del modelo turstico que, desde la orientacin al mercado, considere el desarrollo territorial, la calidad del entorno, la calidad y profesionalidad de los servicios tursticos y el bienestar social.
LNEAS DE ACCIN
PA1 Herramientas de evaluacin de la competitividad-sostenibilidad Desarrollar un instrumento de evaluacin de la competitividad-sostenibilidad de los destinos tursticos, de acuerdo a la fase de evolucin en la que se encuentren, tomando como bases de referencia los requerimientos de una demanda cada vez ms exigente, una sociedad ms sensibilizada y un medioambiente ms frgil, maximizando la contribucin econmico-social de la actividad turstica. PA2 Metodologas para la planificacin y gestin de destinos tursticos Desarrollar metodologas e instrumentos tcnicos que permitan definir y reforzar los procesos estratgicos de planificacin y gestin de los destinos tursticos segn su estadio de desarrollo. Teniendo en consideracin el carcter multidisciplinar y multicompetencial de la actividad turstica, las metodologas e instrumentos deben facilitar la integracin de las aportaciones de las diferentes disciplinas. La metodologa definida debe incorporar como etapa fundamental la revisin estratgica de los destinos tursticos realizada sobre la base de la matriz producto-mercado y la propuesta de posicionamiento, tomando como principios de referencia la especializacin y diferenciacin de los destinos. PA3 Impulso a la planificacin estratgica Impulsar la aplicacin de un proceso de planificacin estratgica en los destinos que, de acuerdo a las metodologas e instrumentos tcnicos diseados, defina un modelo turstico basado en los principios de diferenciacin y especializacin, involucre y comprometa a los diferentes agentes y reas competenciales, considere -desde la perspectiva del mercado y las nuevas tendencias de la demanda- la seleccin de los
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productos tursticos a ofrecer e incorpore los criterios y buenas prcticas de sostenibilidad para su aplicacin por parte de todos los agentes. PA4 Gestin de destinos: refuerzo de capacidades y conocimiento Reforzar los organismos de gestin de los destinos tursticos para orientar, desde la planificacin estratgica, su desarrollo hacia los principios de colaboracin pblicoprivada, profesionalizacin de la gestin y de la toma de decisiones y eficiencia en la gestin.
PROGRAMA RECUALIFICACIN DE DESTINOS TURSTICOS MADUROS
OBJETIVO GENERAL Impulsar la transformacin de los destinos tursticos maduros para su adaptacin a los nuevos requerimientos de la demanda y a la generacin de un mayor beneficio econmico, social y medioambiental. LNEAS DE ACCIN
RE1 Proyectos extraordinarios de recualificacin de destinos maduros Apoyar tcnica y financieramente el desarrollo de proyectos extraordinarios de reconversin o modernizacin integral de un destino turstico maduro con proyeccin internacional, desarrollados y cofinanciados por las administraciones competentes y el sector empresarial con el propsito de implantacin de un modelo turstico de futuro. RE2 Rehabilitacin de equipamientos y entornos urbanos y naturales Apoyar proyectos de actuacin especial para la reforma o rehabilitacin de los equipamientos tursticos o los entornos urbanos y naturales de los destinos tursticos para su adaptacin a los requerimientos crecientes y cambiantes de la demanda, mejorando la competitividad-sostenibilidad del destino, con especial atencin a las inversiones dirigidas a recuperar la calidad ambiental y paisajstica de los destinos y al esponjamiento de las zonas tursticas. RE3 Modernizacin de la oferta turstica Impulsar un programa de reforma o rehabilitacin de la oferta turstica, de alojamiento, restauracin o complementaria, que adopte los principios de especializacin y diferenciacin y que mejore su adaptacin a los requerimientos de la demanda.
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Plan 0812
PROGRAMA
DESESTACIONALIZACIN
REEQUILIBRIO
SOCIOTERRITORIAL
OBJETIVO GENERAL Revalorizar aquellos recursos que fomenten la desestacionalizacin y el equilibrio socioterritorial del turismo, creando nuevas categoras de productos capaces de operar todo el ao sobre la base de la diferenciacin y especializacin de los destinos tursticos.
LNEAS DE ACCIN
DE1 Identificacin de oportunidades: mapa de recursos para la desestacionalizacin Identificar diferentes oportunidades y recursos de alta potencialidad turstica, que se orienten a la desestacionalizacin y reequilibrio socio-territorial. DE2 Planes en destinos sobre productos, itinerarios y rutas temticas Desarrollar programas de actuacin pblico-privados cofinanciados entre las diferentes administraciones competentes y el sector empresarial en zonas o comarcas tursticas sobre la base de rutas y productos temticos experienciales, que vertebren territorialmente recursos culturales y naturales de alto potencial con la oferta de servicios tursticos. DE3 Planes de desestacionalizacin Impulsar planes de competitividad de destinos de proyeccin internacional para su especializacin en productos tursticos con potencial de desestacionalizacin. DE4 Modelo de cooperacin en red entre destinos participantes Desarrollar un modelo de colaboracin y cooperacin en red entre los destinos participantes en el programa para el refuerzo global de los diferentes productos a nivel nacional.
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Plan 0812
Eje Entorno Competitivo

OBJETIVO Crear el entorno ptimo para la creacin y desarrollo de negocios tursticos competitivos e innovadores.
PROGRAMA MARCO NORMATIVO Y SIMPLIFICACIN
OBJETIVO GENERAL Promover un marco normativo que optimice la competitividad del sistema turstico espaol, favorezca la iniciativa empresarial y la innovacin y simplifique los procesos administrativos que afectan a la toma de decisiones empresariales.
LNEAS DE ACCIN
SIM1 Plan de trabajo sobre legislacin turstica Realizar un plan de trabajo, basado en el consenso y en la colaboracin pblico-privada, para analizar y evaluar la efectividad de la legislacin con impacto en el turismo, especialmente en relacin con la desestacionalizacion. SIM2 Sistema de consulta normativa online Crear un instrumento de consulta normativa online, alimentado por las administraciones competentes, que facilite informacin sobre cuestiones normativas, fiscales, laborales y cualesquiera con incidencia en la materia turstica, incluyendo convocatorias de ayudas, consultas y otras iniciativas de fomento. SIM3 Grupos de trabajo de la Comisin Interministerial Incorporar a los grupos de trabajo correspondientes de la Comisin Interministerial de Turismo iniciativas que permitan la adecuacin de la normativa estatal a la realidad turstica.
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Plan 0812
SIM4 Simplificacin del entorno administrativo: inclusin del turismo en el Plan Nacional de Fomento Empresarial Incluir al sector turstico en el Plan Nacional de Fomento Empresarial en lo que se refiere a la simplificacin del entorno administrativo en el que las empresas tursticas desarrollan su actividad, mediante el incremento de la tramitacin telemtica de operaciones con las administraciones tursticas, establecimiento de puntos de acceso e Inicio de tramitacin, ventanillas nicas empresariales de tramitacin e informacin y guas de procedimientos de creacin, modificacin y extincin de empresas tursticas.
PROGRAMA CULTURA COOPERATIVA
OBJETIVO GENERAL Aumentar la funcin directora del turismo, la cooperacin intra e inter administrativa y la participacin privada en la definicin y ejecucin de polticas pblicas que afectan al sector.
LNEAS DE ACCIN
CC1 Planes anuales de accin interministerial a favor del turismo Aprobacin por el Consejo de Ministros de Planes Anuales de Accin Interministerial a favor del Turismo PAIT, que contemplen un conjunto de iniciativas interdepartamentales y un informe de evaluacin de cada plan. CC2 Cooperacin con las comunidades autnomas: ordenacin normativa, territorio y sostenibilidad, planes sectoriales de competitividad, I+D+i en turismo Crear grupos de trabajo dentro de la Mesa de Directores Generales de la Conferencia Sectorial para impulsar la coordinacin interadministrativa. CC3 Red de coordinacin inter administrativa y con el sector Establecer un cauce permanente de comunicacin con el sector, los agentes sociales y los diferentes niveles de las administraciones tursticas, mediante el fomento de la participacin a travs de los rganos del Consejo Espaol de Turismo, que permita tratar asuntos de actualidad relevantes para el turismo y en los que pudiera ser necesario tomar posturas conjuntas desde el sector turstico.
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CC4 Cooperacin internacional para el liderazgo de la tecnologa turstica espaola Realizar, a travs de los distintos mecanismos de cooperacin internacional, la transferencia del conocimiento turstico espaol a otros pases para aumentar el liderazgo internacional de la tecnologa turstica espaola, favoreciendo la internacionalizacin de las empresas espaolas, su diversificacin y apertura a otros mercados, y su contribucin al desarrollo econmico y social de los pases menos avanzados a travs del turismo.
PROGRAMA PLANES SECTORIALES DE COMPETITIVIDAD
OBJETIVO GENERAL Impulsar planes sectoriales de competitividad que mejoren la eficiencia y eficacia de los negocios mediante alianzas, entornos de colaboracin y plataformas de gestin empresariales.
LNEAS DE ACCIN
PS1 Diseo, metodologa e identificacin de de subsectores Elaborar una metodologa especfica para el diseo de los planes sectoriales de competitividad que, aprovechando la diagnosis realizada en el Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020, permita la elaboracin de planes fundamentados mediante el entorno de colaboracin adecuado. PS2 Planes sectoriales de competitividad Promover encuentros y la creacin de mesas tcnicas en los principales subsectores de actividad que, con el respaldo de las administraciones pblicas, permitan analizar y proponer las medidas necesarias para mejorar las condiciones de competitividad en cada uno de ellos.
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Plan 0812
PROGRAMA ACCESIBILIDAD TURSTICA
OBJETIVO GENERAL Facilitar el acceso, la movilidad y las comunicaciones de los clientes, revalorizando tursticamente las infraestructuras de transporte, tecnologas y servicios.
LNEAS DE ACCIN
AM1 Acciones sobre transporte y movilidad turstica Incluir acciones cooperativas sobre transporte y movilidad turstica en los Planes Anuales de Accin Interministerial PAIT con el fin, entre otros, de incorporar las necesidades del sector turstico al Plan Estratgico de Infraestructuras y Transporte (PEIT), que define las directrices bsicas de la actuacin en infraestructuras y transporte de competencia estatal con un horizonte a medio y largo plazo. AM2 Impulso a la participacin del sector en el Plan Avanza Incorporar el sector turstico a las iniciativas del Plan Avanza para el desarrollo de la sociedad de la informacin y de convergencia con Europa, en colaboracin con la Secretara de Estado de Telecomunicaciones y para la Sociedad de la Informacin del Ministerio de Industria, Turismo y Comercio. AM3 Turismo accesible-Turismo para todos Impulsar las actuaciones que la Secretara General de Turismo, en colaboracin con el sector empresarial y las organizaciones no gubermenamentales, viene desarrollando en materia de mejora de la accesibilidad de los turistas con movilidad reducida o discapacidad a todos los destinos y establecimientos tursticos espaoles, con el objetivo de consolidar la implantacin en Espaa de un Turismo accesible-Turismo para todos. AM4 Sistema de sealizacin turstica homologada Impulsar el Sistema de Sealizacin Turstica Homologada en las Carreteras Estatales (SISTHO), mediante la revisin y seguimiento de la normativa vigente en esta materia que permita la adaptacin a las ltimas innovaciones en materia de percepcin visual y esttica.
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Plan 0812
AM5 Visados tursticos y seguridad Incluir acciones cooperativas sobre tramitacin de visados tursticos y seguridad en fronteras en los Planes Anuales de Accin Interministerial PAIT, que permitan el anlisis de mercados potenciales para el turismo espaol y otras necesidades del sector turstico para la creacin y reforma de los servicios y procedimientos de tramitacin de visados tursticos y el establecimiento de mtodos ms giles y seguros de acceso de turistas internacionales a nuestro territorio.
Eje Liderazgo compartido

OBJETIVO Impulsar un nuevo liderazgo compartido del sistema turstico espaol que, desde los principios de compromiso, eficiencia y corresponsabilidad en el desarrollo de acciones comunes, ayude al fortalecimiento de la conciencia en el sector y en la sociedad de los beneficios socioeconmicos de la actividad turstica.
PROGRAMA COMPROMISOS H2020
OBJETIVO GENERAL Avanzar en el grado de responsabilidad y compromiso conjuntos entre los agentes privados y pblicos del sector turstico espaol para la consecucin de las metas del Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020.
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Turismo 2020
Plan 0812
LNEAS DE ACCIN
COMP1 Seguimiento de la aplicacin del Plan Turismo 2020 Desarrollar un mtodo de seguimiento de la aplicacin del Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020, que monitorice su evolucin y permita adoptar medidas en consonancia con los resultados que se vayan obteniendo. COMP2 Comunicacin, difusin y participacin en el Turismo 2020 Difundir el planteamiento estratgico del turismo espaol recogido en el Turismo 2020 y los logros que se obtengan en su desarrollo, con el fin de promover el conocimiento de los retos del sistema turstico espaol, las estrategias para alcanzarlo y los cambios y resultados obtenidos tras su puesta en marcha. COMP3 Sistema de indicadores de evaluacin del Plan del Turismo Espaol 2008-2012 Fijar en el seno del Consejo Espaol de Turismo un compromiso cuantificable de cooperacin pblico-privada en los programas del Plan del Turismo Espaol 2008-2012, mediante el establecimiento de un sistema de indicadores que permitan evaluar al final de dicho Plan el grado de implicacin conjunta obtenido y fomentar su incremento en futuros planes.
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Turismo 2020
Realizacin: Secretara General de Turismo

En colaboracin con: Jos Antonio Franco, Socio Director General de DIT asesores Alberto Marn, Socio Director de Innova Management Edita: Ministerio de Industria, Turismo y Comercio
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Joan Clos i Matheu Ministro de Industria, Turismo y Comercio

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La tendencia de crecimiento de la economa mundial y los cambios acelerados y

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2.1 Diagnstico por reas prioritarias

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Creciente implantacin de sistemas de aseguramiento de la calidad en el sector.

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Modelos de gestin y recursos humanos

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2.2 Retos del Sistema Turstico Espaol

Mejorar la presencia en mercados lejanos y segmentos de valor en los mercados europeos.

Romper la fuerte estacionalidad de los flujos tursticos

Mejorar el entorno competitivo

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2.3 Retos de los productos tursticos espaoles1

Turismo cultural y de ciudad.

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Turismo de reuniones, congresos e incentivos

Turismo de esqu y de montaa

Turismo de salud y bienestar

Turismo rural y activo

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Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020 CONCLUSIONES

el turismo es un pilar en la evolucin de la economa y

Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020 CONCLUSIONES

4.1 Entorno de demanda

4.2 Entorno experto

Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020 PARTICIPACIN Y DEBATE

rea de productos tursticos

4.3 Entorno empresarial y profesional

Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020 PARTICIPACIN Y DEBATE

4.4 Entorno pblico

4.5 Entorno social

Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020 PARTICIPACIN Y DEBATE

Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020 META Y ORIENTACIN ESTRATGICA

Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020 META Y ORIENTACIN ESTRATGICA

Ejes clave de actuacin

Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020 OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS

Eje Nueva economa turstica

Eje Nueva economa turstica

Generar conocimiento para adaptar los procesos de toma de decisiones

Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020 OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS

Innovar para crear valor

Las personas como estrategia de diferenciacin

Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020 OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS

Eje Valor al cliente

Eje Valor al cliente

TRANSFORMACIN DE LA GESTIN Y COMERCIALIZACIN

Adaptacin de los productos actuales y desarrollo de nuevos productos

Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020 OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS

Reposicionamiento competitivo en el mercado

Adaptacin de los procesos de marketing y comercializacin al nuevo entorno

Generalizacin de un nuevo concepto de la calidad experiencial y la cultura del detalle

Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020 OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS

Eje Sostenibilidad del modelo

Eje Sostenibilidad del modelo