ANALIZA KUPACA

Analiza kupaca...

...proces koji je nužan da se pravovremeno utvrde karakteristike i potrebe ciljnog segmenata kupaca. B2C i B2B kupci

Prema Aakeru analiza kupaca provodi se tako da se:

Provede segmentacija kupaca/potrošača (podjela tržišta na relativno homogene skupine kupaca koji se slično ponašaju u kupnji) – npr. Porsche promotivni miks na hrvatskom tržištu Utvrde specifičnosti potreba i motivacije homogenih grupa kupaca – npr. zašto ljudi kupuju Porsche Utvrde eventualno nezadovoljene potrebe – npr. superiorniji model Porschea

Što trebamo znati o postojećim i potencijalnim kupcima?


     

1. Tko kupuje i koristi proizvod? 2. Što kupuju i kako to koriste? 3. Gdje kupuju? 4. Kada kupuju? 5. Kako donose oduku o kupnji? 6. Zašto preferiraju odr. proizvod? 7. Kako reagiraju na marketinške programe? 8. Hoće li kupiti opet?

Što trebamo znati o kupcima?
Kupci / korisnici proizvoda  1. INICIJATOR (identificira potrebu za proizvodom)  2. UTJECATELJ (ima informacije ili želje kojima utječe na konačnu odluku)  3. DONOSITELJ ODLUKE  4. KUPAC  5. KORISNIK

1. Tko su naši kupci? Deskriptivne varijable

  

Demografske (godine, spol,podrijetlo…) Socioekonomske (dohodak, obrazovanje, kojem društvenom staležu pripada) Osobnost (psihološke karakteristike) Stavovi i vrijednosti (životni stil, aktivnosti, interesi, stavovi) -> osnova segmentacije VALS (values and lifestyles) http://www.youtube.com/watch?v=LEXxj74uA 1k

2. Što kupuju i kako to koriste?

KORISTI za kupca (važno je otkriti koje koristi kupci traže)

   

Tri kriterija za procjenu i segmentaciju kupaca: 1. posljednja kupnja 2. učestalost kupnje 3. vrijednost kupljenih proizvoda (profiti)

Paneli potrošača

3. Kako koriste proizvoda?

…gdje, na koji način, u kombinaciji sa kojim proizvodom…

Kupci igraju ključnu ulogu – npr. proizvodi koji imaju više namjena (soda bikarbona)

4. Gdje kupuju proizvod?

Važno zbog odreĎivanja kanala distribucije Mijenjaju se trendovi - npr. kupnja laptopa (male specijalizirane prodavaonice, velike trgovačke kuće, Internet)

5. Kada kupuju?

Unutar godine, mjeseca, dana Ovisi o proizvodu – npr. sezonski proizvodi

6. Kako izabiru proizvod?

Emocionalni, holistički, automatski, spontani odgovor

    

Multiatributni model: 1. Koje atribute potrošači koriste kako bi definirali proizvod? 2. Koliko navedenih atributa posjeduje odreĎena marka proizvoda? 3. Kako izmjeriti važnost pojedinih atributa? 4. Kako donose odluke kombinirajući različite informacije?

Atributi

Samostalna procjena menadžera (visoko rizično) Fokus grupe važnih segmenata potrošača Moderator uz pomoć strukturiranih pitanja dolazi do spoznaje o glavnim karakteristikama proizvoda

Percepcija…
 

Otkriti kakvu percepciju (predodžbu) potrošači imaju o različitim markama i njihovom posjedovanju bitnih atributa Izrada percepcijske mape npr. tržište banaka

Loša lokacija bankomata

•B •A
Ljubazno osoblje Neljubazno osoblje

•C •D •E

Odlična lokacija bankomata

Kako izmjeriti vaţnost pojedinih atributa?

Direktnim pitanjima - rangiranjem odgovora od 1 do 7 (1 - najmanje važan atribut; 7- jako važan atribut)


Korištenjem conjoint analize Ova metoda dozvoljava menadžeru proizvoda da rangira važnost grupe atributa za kupca (od 1 kao najbolje kombinacije atributa do 8 kao najlošije kombinacije atributa)

Primjer: Laptop kompjuteri
Tri atributa laptop kompjutera:
  

Težina (3 kg ili 5 kg) Trajanje baterije (2 sata ili 4 sata) Marka laptopa (HP, Dell)

Zadatak: rangirati redoslijed slijedećih kombinacija od 1 kao najbolje do 8=kao najlošije kombinacije
KOMBINACIJE RANG

3 pound, 2 sata, HP 5 pound, 4 sata, Dell 5 pound, 2 sata, HP 3 pound, 4 sata, HP 3 pound, 2 sata, Dell 5 pounda, 4 sata, HP 5 pounda, 2 sata, Dell 3 pounda, 4 sata, Dell

4 5 8 3 2 7 6 1

    

3 pound prosjek (1+2+3+4/4) je 2.5 5 pound prosjek je 6.5 4 sata prosjek je 4.0 2 sata prosjek je 5.0 Dell prosjek je 3.5 HP prosjek je 5.5

Zaključak: Kao najvažnija karakteristika pokazala se težina, zatim marka i na kraju trajanje baterije

Zašto kupci preferiraju određeni proizvod?


Koncept vrijednosti za kupca: koliko proizvod vrijedi za kupca
Odnos koristi i troškova Kako proizvod riješava problem kupca?

Vrijednost za kupca uključuje: 1. Važnost uporabe u odreĎenoj situaciji 2. Efektivnost kategorije proizvoda u odreĎnoj situaciji 3. Relativna efektivnost marke u odreĎenoj situaciji

Segmentacija trţišta

Radi se s ciljem povećanja preciznosti tvrtke u odabiru ciljnog trţišta 1. MASOVNO TRŢIŠTE (masovna proizvodnja, distribucija i promocija) npr. Fordov crni T-model, Coca cola boce od 6.5 unci – mnoge ga tvrtke napuštaju zbog broja oglašivačkih medija i kanala distribucije

...segmentacija trţišta

2. SEGMENTIRANI MARKETING – tvrtka je svjesna kako se kupci razlikuju, ali u isto vrijeme tvrtka nije spremna prilagoditi svoju ponudu i komunikacijske mikseve pojedinačnim kupcima npr. Ritz Carlton hoteli (ciljaju na bogate kupce, neki od njih bi htjeli dodatne usluge, a neki manje pogodnosti, ali time i nižu cijenu – hotel im se zbog toga ipak ne prilagoĎava)

...segmentacija trţišta

3. TRŢIŠNA NIŠA – niša je uže definirana grupa, obično malo tržište čije potrebe nisu dobro zadovoljene, a često privlače manje tvrtke. npr. IBM ima dijelove tržišta koje su preuzeli “nišeri” ili npr. Ferrari Kupci u niši imaju odreĎeni i kompletni skup potreba pa plaćaju više onima koji najbolje zadovolje te potrebe.

Primjeri tržišnih niša:

Dućani sa xl brojevima odjeće i obuće Zdravstveni turizam Uzgoj ljekovitog bilja

...segmentacija trţišta

4. LOKALNI MARKETING – krojen prema željama lokalnih grupa kupaca npr. Kraft pomaže lancima supermarketa da identificiraju onaj izbor sira i njihovo smještanje na police koje će optimizirati prodaju sira u prodavaonicama

...segmentacija trţišta

5. INDIVIDUALIZIRANI MARKETING – “jedan segment”; “marketing prilagoĎen kupcu” ili “one-to-one marketing” – potrošači se opslužuju kao pojedinci tj. potrošaču se prilagoĎava ponuda, logistika i financijski uvjeti Primjer: Nike

SEGMENTACIJA trţišta krajnjih potrošača

Svaki kupac je jedinstven (neprofitabilno zadovoljiti želje svakog kupca) Potrebno grupiranje kupaca u segmente sa sličnim karakteristikama, željama, životnim stilom…itd. Segmentacija je kompromis izmeĎu masovnog marketinga i “one to one” marketinga

Poţeljni kriteriji za segmentaciju:

   

Zasebnosti - potrebe i želje jednog dijela tržišta moraju biti jedinstvene i različite u odnosu prema ostalim dijelovima, Mjerljivosti - tržišni potencijal segmenata mora biti mjerljiv Dostupnosti - segment mora biti dostupan različitim marketinškim aktivnostima, Profitabilnosti - segment mora biti dovoljno velik (dovoljan broj potrošača) da bi bio profitabilan Operativnost - tvrtka mora biti sposobna za izradu i provedbu učinkovitog marketinškog spleta za privlačenje i zadržavanje pripadnika pojedinog segmenta.

Tri su glavna pristupa otkrivanju tržišnih segmenata:

A priori (ili klasični) pristup koji za osnovu segmentacije uzima lako uočljive osobine kao što su zemljopisni i demografski podaci, a potom prikupljanjem dodatnih podataka obogaćuje informacije o tom segmentu. Segmentacija uz pomoć istraţivanja trţišta kojom se potrošači svrstavaju u skupine na osnovi istraživanja tržišta, a skupine su formirane na temelju i nekih drugih, odabranih obilježja kao što su potrebe, stavovi, stil života…

Kombinacija a priori pristupa i segmentacija prema skupinama - hibridni model

Varijable za segmentaciju trţišta krajnje potrošnje
a) Zemljopisna segmentacija – podjela trţišta na različite zemljopisne jedinice
Npr. regije (Austrija, Hrvatska, planinske zemlje, Havaji, Hercegovina, središnja Europa), veličina grada metropole, mali gradovi, manja mjesta, kvartovi,prigradsko naselje, seosko naselje i klima (umjerena, vruća, kišna)

http://www.youtube.com/watch?v=fxxhuIvhB90

2. Demografska segmentacija - tržište dijeli u grupe ovisno o demografskim varijablama kao što su godine, broj članova obitelji, spol, životni vijek, zaposlenje, obrazovanje, vjera, društveni status.

npr. Košer proizvodi za Židove
“Tora zabranjuje konzumaciju mesa i mlijeka zajedno te zabranjuje čak i njihovo zajedničko kuhanje (kao i dobivanje koristi iz takve mješavine). Kao zaštitnu mjeru Mudraci su zabranili jedenje mesnih i mliječnih proizvoda u istom obroku kao i pripremanje takvih obroka uz pomoć istih kuhinjskih potrepština. Zbog toga košer kuhinja mora imati dva seta posuda, lonaca, tanjura i pribora za jelo – jedan set za mesna a drugi za mliječna jela. Voće koje izraste tijekom tri godine od sadnje stabla naziva se Orla i nije košer te se ne smije jesti. Ovaj se zakon odnosi kako na Izrael tako i na dijasporu. Ako u vrtu posadite stablo voćke tri godine ne smijete jesti plodove a postoji i poseban proces kojim voće postaje četvrte godine dozvoljeno za konzumaciju (posavjetujte se s rabinom). ” Izvor: www.bet-israel.com

3. Psihografska segmentacija - potrošače
dijeli prema životnom stilu, socijalnoj pripadnosti, osobnosti.
ţivotni stil: ekonomičan, usidjelica, zaljubljenik u aktivnosti na otvorenom, žudi za statusom (kozmetika, alkoholna pića, pokućstvo) http://www.youtube.com/watch?v=p-ngh-9eeMo  socijalna pripadnost: niži društveni sloj, srednji, visoki  osobnost

4. Segmentacija na osnovi ponašanja - dijeli potrošače ovisno o kupovnim navikama, stavovima o pojedinim proizvodima, učestalosti i načinu uporabe proizvoda. Marketeri smatraju da su prilike, koristi, status potrošača, stopa upotrebe, status lojalnosti i stavovi najbolje polazišne točke za stvaranje određenog segmeta.


-

-

-

-

Npr. Prema traženju koristi: ekonomski, medicinski, kozmetički, okus, izdržljivost, društvena prihvatljivost npr. šamponi – boja, perut, mirisi, velika pakiranja Prema situaciji u kojoj se proizvod koristi: u slobodno vrijeme, posao, žurba, jutro, noć, kod kuće, kod prijatelja http://www.youtube.com/watch?v=eMCwnlHuhqs Status korisnika: nepotrošač, bivši potrošč, potencijalni potrošač, prvi put korisnik, regularni potrošač – Paretov optimum Status privrženost kupca: nepokolebljivi potrošač, podijeljeni potrošač, prevrtljivi potrošač, neprivrženi potrošač

Metode segmentacije

Klaster analiza

Grupiranje kupaca sa sličnim karakteristikama s obzirom na njihove odgovore u prethodno formiranom upitniku (SPSS…statistička obrada podataka)
Članovi klastera su unutar klastera slični meĎusobno, a različiti su sa članovima drugih klastera.

Kupljena količina

*** ***** *****

I
******* ****** *** *** *

III

II

Fakultet

OdreĎivanje ovih segmenata bit je procesa koji se zove određivanjem ciljnog trţišta... ...a različiti su pristupi obraćanja ciljnim tržištima.

Različiti pristupi usmjereni na ciljno trţište

Nediferencirani marketing - razlike u segmentima su zanemarive, potrebe i potražnja su jedinstvene. U tu svrhu poduzeće razvija marketinški splet koji se po njegovu mišljenju obraća najvećem broju kupaca. -> mali troškovi, često borba cijenama izmeĎu različitih konkurenata Primjer: sol

Koncentrirani marketing - podrazumijeva usmjerenje poduzeća na jedan ili nekoliko, što je moguće sličnijih segmenata. Poduzeće ostvaruje prednost u izrazito dobroj poziciji svoga proizvoda u segmentu koji opslužuje. Specijalizacija i poznavanje potreba segmenata, ali i veliki rizik u slučaju dolaska novih konkurenata Primjer: pisaći strojevi Marketinški splet Segment 1 Segment 2 Segment 3

 

Diferencirani marketing podrazumijeva pristup u kojemu poduzeće pokriva sve segmente zasebnim marketinškim spletom. Prednosti ovoga pristupa su u učvršćivanju pozicije proizvoda i usluga u pojedinim segmentima potrošača. Ovaj pristup zahtijeva veća ulaganja. Splet 1 Splet 2 Splet 3 Segment 1 Segment 2 Segment 3

Primjer

Segmentacija kupaca u supermarketima na osnovi njihova zadovoljstva prodajnim osobljem i izgledom prodavaonice
Tri izdvojena segmenta nazvana su redom: zadovoljni funkcionalnim aspektom, ponajprije zadovoljni atmosferom i osobnim čimbenicima, osobito nezadovoljni funkcionalnim čimbenicima.


Segment 1 obuhvaća 99 ispitanika, ili 26,4%. Budući da ovi potrošači izražavaju najveće zadovoljstvo faktorom 1 (funkcionalnim čimbenicima prodajnoga mjesta), taj je segment nazvan zadovoljni funkcionalnim aspektom. Sa druge strane, pripadnici ovoga segmenta prilično su nezadovoljni izgledom i ponašanjem prodavača i čimbenicima atmosfere.

Segment 2 uključuje 137 ispitanika ili 37,1%. Nazvan je prvenstveno zadovoljni atmosferom i osobnim čimbenicima jer su potrošači ovoga segmenta osobito zadovoljni čimbenicima koji pridonose atmosferi prodajnoga mjesta i izgledom i ponašanjem prodajnog osoblja, a u usporedbi sa dva navedena činitelja nešto manje zadovoljni funkcionalnim aspektom supermarketa.

Segment 3 obuhvaća 137 potrošača, ili 36,5%. Budući da su u njega svrstani potrošači koji su nezadovoljni svim grupama čimbenika, a osobito funkcionalnim, taj je segment nazvan osobito nezadovoljni funkcionalnim čimbenicima.

Segmentacija poslovnih trţišta

Mogu se koristiti iste varijable kao kod segmentacije tržišta krajnjih potrošača kao što su zemljopisne varijable, tražene prednosti i stopa korištenja. Ipak, osim ovih važne dodatne kategorije za poslovna tržišta su i operativne varijable poslovanja (tehnologija, sposobnost potrošača), pristup nabavi, situacijski čimbenici odnosno navike u kupnji (hitnost, veličine narudžbe) i osobne karakteristike – organizacijski uvjeti i politika poduzeća.