UNIVERSITATEA ,,ARTIFEX “ FACULTATEA DE MANAGEMENT – MARKETING SPECIALIZAREA MARKETING

LUCRARE DE LICENTA

COORDONATOR : PROF. UNIV. DAN NASTASE

ABSOLVENT : VAMAN IONUT EUGEN

Bucuresti 2011

UNIVERSITATEA ,,ARTIFEX “ FACULTATEA DE MANAGEMENT – MARKETING SPECIALIZAREA MARKETING

PROMOVAREA PRODUSELOR LA S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L.
O POVESTE DE SUCCES

COORDONATOR : PROF. UNIV. DAN NASTASE

ABSOLVENT : VAMAN IONUT EUGEN

Bucuresti 2011

2

CUPRINS
Introducere…………………………………………………………………………………...5 Cap. I DespreMarketing…………………………………………………………………..…7 1.1. Mediul extern al intreprinderii………………………………..……………..….10 1.1.1.Micromediul extern al intreprinderii………………………………………12 1.1.2.Clientii……………………………………………………………………..12 1.1.3.Concurentii(directi)………………………………………………………..12 1.1.4.Furnizorii de marfuri si servicii…………………………………………....13 1.1.5.Furnizorii de forta de munca……………………………………………….14 1.1.6.Organismele publice………………………………………………………..14 1.1.7.Macromediul extern al intreprinderii………………………………….……14 1.1.8.Mediul demografic……………………………………………………...…..15 1.1.9.Mediul economic……………………………………………………….…..16 1.1.10. Mediul tehnologic………………………………………………………...16 1.1.11. Mediul cultural……………………………………………………………17 1.1.12. Mediul politico-legislativ…………………………………………………18 1.2. Tipologia mediului extern al intreprinderii………………………………………22 1.3. Principii privind promovarea…………………………………………………….23 Cap. II. Politica promotionala………………………………………………………………...26 2.1. Strategiile promotionale………………………………………………………….26 2.2. Implementarea strategiilor promotionale………………………………………...28 2.3 Eficienta actiunilor promotionale…………………………………………………32 2.4 Controlul si evaluarea actiunilor promotionale…………………………………...33 2.5. Comunicarea si promovarea……………………………………………………...34 Cap. III. Prezentarea generala privind societatea United Romanian Breweries Bereprod SRL…………………………………………………………………………………………...38 3.1. Scurt istoric………………………………………………………………………39
3

3.2. Scurt istoric al investitiilor in 2010……………………………..……………….41 3.3 Descrierea firmei…………………………………………………………………43 Cap. IV. Studiul experimental privind promovarea produselor societatea United Romanian Breweries Bereprod SRL……………………………………………………………………..46 4.1. Situatia existenta…………………………………………………………………46 4.2. Analiza SWOT a firmei………………………………………………………….48 4.3. Solutii alternative de viitor……………………………………………………….49 Concluzii si propuneri………………………………………………………………………...50 Bibliografie

4

INTRODUCERE
Zi de zi omul, chiar dacă nu conştientizează ia decizii ce vizează întreaga sa activitate în relaţia sa cu natura şi societatea. Aceste decizii au la bază raţionamente spontane sau fundamentate, atunci când complexitatea o cere. Suntem în secolul XXI, un secol al informaţiilor şi al vitezei, un secol în care pentru a supravieţui trebuie să te adaptezi la schimbările rapide ce au loc în mediul înconjurător, trebuie să te mişti în aceeaşi direcţie cu el. Dacă privim mediul întreprinderilor ca o societate în care fiecare întreprindere este un individ, atunci putem spune că individul numit întreprindere este într-o continuă schimbare, adaptându-şi cunoştinţele şi modificându-şi comportamentul astfel încât să poată supravieţui sau să devină cel mai bun. Şi cum societatea numără o multitudine de indivizi, între aceştia se dezvoltă o concurenţă acerbă, atât pentru supravieţuire, cât şi pentru a fi cel mai bun. Toate acestea traduse într-un limbaj mai economic, înseamnă că fiecare întreprindere luptă pentru obţinerea unei anumite cote de piaţă în domeniul ei de activitate. Aceasta înseamnă alegerea variantei optime, luarea celor mai bune decizii la momentul potrivit şi în timp util, redactarea lor, transmiterea şi aplicarea lor, vinderea a cât mai multe produse şi obţinerea unui profit cât mai mare. Realizarea acestor obiective presupune adoptarea unei politici de management si marketing corespunzătoare. Admiţând universalitatea legii entropiei, potrivit căreia “în natură ordinea tinde să se transforme în dezordine”, rezultă că starea entropică este caracteristică şi sistemelor socio-economice. În aceste condiţii, societăţile comerciale, ca sisteme, trebuie să se adapteze permanent influenţei unor factori perturbatori -exogeni sau endogeni- care se opun sau îngreunează realizarea obiectivelor prestabilite. Această adaptare, autoreglare a funcţionării firmei se realizează prin intermediul activităţii managerilor care în esenţă reprezintă o înlănţuire de decizii interdependente. Dacă una din caracteristicile unui bun manager este abilitatea de a lua decizii bune, atunci este rezonabil să începem prin a încerca să vedem ce înseamnă “ bună decizie”. La urma urmei luăm decizii în fiecare zi, multe dintre ele neânsemnate, dar unele importante, aşa că ar trebui să avem o bază după care să ne judecăm deciziile. Se poate ca noi să nu ne putem da seama cât de bună a fost decizia luată fără ajutorul unei vederi de ansamblu perfecte. Dacă, după ce consecinţele unei decizii au devenit evidente putem spune: “uitându-ne înapoi, cursul acţiunii ce l-am decis a fost cel mai bun din cele disponibile având în vedere circumstanţele”, atunci
5

menite a stimula penetraţia acestora pe piaţă. precum şi cu noutăţile în ce priveşte produsele fabricate în cadrul societăţii. prezint un studiu experimental privind promovarea în cadrul S. În cuprinsul acestei lucrări se evidenţiază importanţa activităţii de promovare a produselor şi serviciilor în cadrul pieţei. nepăsător sau neatent. cât şi într-o serie de acţiuni publicitare.. În cuprinsul capitolului 1 am prezentat câteva noţiuni teoretice referitoare la promovarea produselor şi serviciilor în cadrul pieţei. În cuprinsul capitolului 4. care este în prezent una din cele mai mari fabrici producatoare de bere din ţară. subliniez câteva concluzii şi fac propuneri care să conducă la realizarea unei activităţi promoţionale cu rezultate eficiente. dacă credem că o alegere diferită ar fi dat rezultate mai bune într-o altă situaţie. Această activitate de promovare se materializează atât în eforturi ale personalului de specialitate. Capitolul 3 cuprinde prezentarea generală a S.. precum şi a acţiunii de sprijinire şi influenţare a produsului de vânzare. publicitatea directă. În cadrul capitolului 2. Promovarea produsului constă în transmiterea pemanentă pe diverse căi. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.decizia poate fi considerată una bună. cum ar fi: publicitatea. în fapt am prezentat definirea conceptului de marketing în cadrul economic de piaţă. relaţiile publice şi forţa de vânzare.R. cotele de piaţă deţinute pe produse. În finalul lucrării.L. atunci decizia poate fi considerată (dacă nu ca una proastă) ca nefiind cea mai bună. conceptul de promovare. a unor mesaje destinate informării cumpărătorilor asupra produselor.C.L. cu număr total de producători care desfac produse de piaţă şi enumerarea lor pe principalele produse. o decizie rea este aceea care este luată într-un mod iraţional. precum şi eficienţa acţiunilor promoţionale. promovarea vânzărilor. care cuprinde situaţia existentă. fiind cunoscută şi peste hotare. 6 .R. principiile privind promovarea. pornind de la analiza elementelor componenete ale mixului de marketing şi continuând procesul comunicare şi prezentarea anumitor tehnici de promovare a produselor. dar şi soluţii alternative de viitor. Alternativ. am prezentat noţiuni teoretice despre politica promoţională. în cadrul capitolului 5. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.C. cu informaţii generale de la înfiinţare şi evoluţia ei până în prezent. În mod discutabil.

asupra caruia si-a pus amprenta in mod semnificativ progresul tehnologic.este spiritul acesteia.ce nivel de preturi sa practicam.cand sa incurajeze si cand sa opreasca distribuirea unui produs.Intreprinderile de succes au adoptat noi viziuni de abordare a pietei.Cei care lucreaza in acest domeniu trebuie sa stie cand sa opteze pentru abordarea unei piete in sens global sau numai pentru un segment al acesteia.preferintelor si aspiratiilor pe care firma le poate safisface in mod profitabil. Notiuni despre Marketing Marketingul nu reprezinta doar o functie a intreprinderii.El ne arata ce bunuri sa producem.ce servicii sa furnizam. Ca disciplina.publicitatii sau altor elemente specifice activitatii de marketing.ele operau in conditiile unei concurente si clientele stabile ori cunoscute. precum si a modalitatior prin care acestea pot fi atinse cu o eficienta mai ridicata in comparatie cu alti concurenti. intelegand marketingul nu ca pe o functie separata.CAP. In perioada actuala. ci ca pe o filozofie de insusit la nivelul intregii organizatii.metodologia si sistemele de operare cu scopul luarii celor mai potrivite decizii in sfera afacerilor. Cresterea complexitatii si exigentelor pietei. I.Ea trebuie sa creeeze o cultura in care toti salariatii sa dobandeasca constiinta pietei si a produsului.tot mai multe firme sunt obligate sa-si redefineasca in mod radical obiectivele si strategiile de actiune pe piata.cand sa diversifice avantajele ofertei ori sa reduca pretul.Marketingul este motorul care conduce firma catre succes. cate si pana la ce data. caracteristica perioadei actuale.unde si cand sa facem publicitate.conceptele.Ceea ce se cere compartimentului de marketing este identificarea segmentelor de consumatori.De unde anterior. O firma de succes trebuie sa se considere un sistem menit sa asigure derularea proceselor interne ala afacerii si nu doar un ansamblu de compartimente. in prezent firmele activeaza intr-un mediu dimanic. cand sa mareasca ori sa reduca bugetul destinat vanzarilor. cand sa lanseze produse noi sau doar sa extinda gama celor existente .marketingul isi revizuieste premisele.ce rabaturi sa oferim.a dorintelor. Cele mai prospere firme sunt cele care reusesc sa ofere clientilor satisfactia scontata.au 7 .impune intreprinderilor gasirea unor modalitati noi de implicare in cadrul mecanismelor economice. o scadere continua a fidelitatii clientelei si aparitia de noi reglementari.ce sa comunicam clientilor nostri si cum sa o realizam. In care au loc schimbari rapide la nivelul concurentei.

In privinta momentului aparitiei termenului si a stiintei marketingului au existat si inca exista multiple controverse.serviciile de administratie publica. incepand cu sfarsitul secolului XIX si debutul secolului XX. ca stare de spirit manita sa insufle o preocupare continua de adaptare a ofertei in raport cu cerintele reala ale pietei (ale consumatorilor).de ansamblu coerent de activitati practice.. iar propagarea sa catre economiile si intreprinderile din alte tari a fost foarte lenta intr-o prima faza si de-a dreptul exploziva.dar.cum ar fi:serviciile. politica.a lansa pe piata”ori intr-un sens mai larg”a tranzactiona”.Exista unele definitiii foarte extinse. care s-a dezvoltat foarte puternic in S.Unii autori situeaza aparitia marketingului cu multa vreme in urma.activitatea de marketing nu poate fi rezumata doar la aceste aspecte.a comercializa”.Este evident ca. o serie intreaga de tehnici..Ulterior.U. de adaptare prompta la dinamica cerintelor consumatorilor..Practic fiecare autor ori coordonator de manuale a incercat sa fie cat mai sugestiv in definirea acestui termen. care reprezinta pe larg noua viziune ori conceptie a marketingului.termenul a fost substantivizat.iar prin internationalizarea lui s-a impus regulilor gramaticale corespunzatoare limbilor care l-au asimilat.bunurile cu destinatie industriala.implementat metode si tehnici inovatoare de investigare a acesteia..sustinand ca originea acestuia ar putea fi identificata inca de la primele tranzactii realizate in antichitate.provinede la participiul prezent(in ideea de actiune continua)al verbului.incepand cu jumatatea secolului trecut..ori de promovare a vanzarilor sunt utilizate de foarte mult timp in comercializarea produselor sau serviciilor. Cuvantul. Exista foarte multe definitiicare au fost date marketingului. Una din definitiile care concilieaza caracteristicile prezentate ar putea fi:”Marketingul reprezinta arta si stiinta procesului de schimb puse in slujba asigurarii satisfactiei consumatorului si cresterii profitabilitatii activitatii intreprinderii”.dar si de influentare a evolutiilor acestora.marketing..de racordare permanenta a intreprinderii la cerintele mediului.Unii definesc marketingul ca fiind preponderent o stiinta. iar ulterior. 8 . s-a extins catre alte sectoare de activitate. iar altii ca fiind preponderent o arta.Astfel majoritatea specialistilor sunt de acord ca marketingul este o stiinta a secolului XX.dar si definitiii scurte (uneori amuzante) privind marketingul.sintetizand si instrumentarul de marketing utilizat in diverse situatii. in special cele legate de stabilirea nivelului de pret si a reducerilor.A.to market”care inseamna.a pune in vanzare”sau. Utilizarea tehnicilor de marketing a fost semnalata pentru prima data in dimeniul bunurilor de consum.intr-un sens mai restrans.Acest demers al intreprinderii este cunoscut sub denumirea de marketing.

. se schimba de la o perioada la alta . pentru a raspunde obiectivelor generale 9 .Toate acestea prin noutatile care le induc. o definitie cuprinzatoare a marketingului cuprinde:o conceptie moderna asupra orientarii.Raspunsul la aceasta intrebare se regaseste in functiile obiectiv ale marketingului si se refera la: -asigurarea satisfactiei consumatorului -cresterea profitabilitatii activitatii intreprinderii.dorintele ori aspiratiile consumatorilor sunt foarte dificil de monitorizat.nevoile.sa contina intrun fel sau altu raspunsul la intrebarea. La fel se schimba si actiunile concurentilor intreprinderii.prezinta o anumita dinamica. dar si o recompensa primita de la consumator pentru nivelul de satisfactie asigura Cele doua functii obiectiv ale implementarii activitatii de marketing la nivelul intreprinderii sunt foarte simplu de evidentiat. orice intreprindere se confrunta cu un mediu ce prezinta o anumita evolutie in timp o anumita dinamica. mai pronuntata sau mai putin evidenta. Practic.indiferent de obiectul principal de activitate. deoarece ambelese situeaza pe acelasi nivelde importanta(deosebita)pentru orice societate comerciala. Cresterea profitabilitatii activitatii intreprinderiise bazeaza pe o alocare corecta a resurselor intreprinderii si este o tinta a eforturilor depuse de catre orice intreprinzator . preferintele.In aceste conditii.De ce este necesar sa implemantam marketingul in activitatea oricarei intreprinderi?”. fara a urma neaparat o logica si devin diferite. Toate definitiile date conceptului de marketing nu uita sa sugereze sau sa sublinieze obiectivele implementarii marketingului la nivelul intreprinderii sau mai exact. perturba avtivitatea oricarei intreprinderi.redau sintetic scopul.la diverse intervale de timp (in functie de domeniu). dar sunt destul de greu de atins in practica.organizarii si desfasurarii activitatii economice a intreprinderii ce utilizeaza un ansamblu de metode si tehnici stiintifice focalizate intr-un sistem de activitati practice menite sa asigure satisfacerea cerintelor consumatorilor si cresterea profitabilitatii activitatii intreprinderii.In viziunea scolii romanesti de marketing. care in principiu urmaresc si ei cel putin unul dintre scopurile deja enuntate:cresterea profitabilitatii activitatii . Spre exemplu.Realizarea acestei functii presupune desfasurarea unui ansamblu coerent de actiuni in masura sa genereze o atitudinefavorabila la consumatori. finalitatea sociala si economica a gandirii si actiunii de marketing.recunoasterea sociala a concordantei dintre oferta acesteia si cerintele obiective sau subiective ale purtatorilor cererii.In aceste conditii cum sa mai asiguri satisfactia la consumator(aceasta mare necunoscuta a ecuatiei pietei). Asigurarea satisfactiei consumatorului in mod normal trebuie sa constituie finalitatea activitatii intreprinderii.

datorita structurii complexe si eterogene pe care o prezinta.enumerate.deoarece precede celelalte functii si pregateste conditiile pentru realizarea lor.dorintelor.cultura. Conectarea activitatii intreprinderii la dinamica mediului extern reprezinta viziunea promovata de marketing pentru atingere obiectivelor propuse.Se poate afirma .preferintelor ori aspiratiilor diverselor segmente de consumatori existente pe piata reprezinta functia premisa a marketingului. Indiferent de domeniul de activitate.nu pot fi controlati.ca mediul extern al intreprinderii reprezinta o retea de variabileexogene aflate intr-o permanenta dinamica.politica.Aceasta actioneaza in conditii clar determinate si stabileste un sistem de relatii ce ii va influenta intreaga activitate. dar subliniaza pluralitatea actiunilor factorilor externi in care actioneaza orice intreprindere.prin intermediul careia se asigura armonizarea relatiei dintre potentialul intreprinderii si caracteristicile ori cerintele mediului extern in care actioneaza.Nucleul acestei baze de date se refera la clienti si la caracteristicile pietei actuale.carora intreprinderea le opuneun set de variabile endogene de resursele sale material.dar si functia mijloc.legislatie etc.are contacte cu o serie intreaga de alte organizatii si se afla sub influenta mai multor factori.o intreprindere nu poate actiona decat intr-un context determinat de o serie de factori si conditii ce alcatuiesc mediul extern al firmei. 1.) chiar daca influenta acestora este indirecta.deoarece presupune existenta unui flux permanent si sistematic de informatii dinspre mediu spre intreprindere.sper a sublinia complexitatea relatiilor) al intreprinderii este destul de dificil de cuprins intr-o definitie. trebuie sa se raporteze si sa-si corecteze actiunile in concordanta cu aceste schimbari.1 MEDIUL EXTERN AL INTREPRINDERII Primul pas in elaborarea politicii de marketing a oricarei intreprinderi este reprezentat de analiza mediului extern. Investigarea pietei. Notiunea de mediu extern (improprie marketingului.iar prin actiunile desfasurate.care.a nevoilor.Aceasta conectare nu trebuie privita in mod simplist.financiare si umane.dar aria investigatiei se cuvine a fi extinsa si asupra celorlalte componente ale mediului in care actioneaza intreprinderea (demografie. dar imprumutata din domeniul stiintelor natural.Prin aceasta functie se urmareste crearea si gestionarea unei baze de date in masura sa fundamenteze luarea deciziilor favorabile pentru activitatea intreprinderii.Firmele de success au si o viziune orientate din 10 .de cele mai multe ori.

ecologica.din perspective politicii de marketing pe care o va opta intreprinderea.Prin supravegherea sistematica a mediului exista posibilitatea de a revizui si a adapta strategiile de marketing. -perfectioneze distributia produselor sau serviciilor sale. -innoiasca cu frecventa ridicata oferta de marfuri.astfel incat sa faca fata dificultatilor ivite si sa valorifice oportunitatile.se ivesc mereu oportunitati sau amenintari si acorda o importanta deosebita urmaririi permanente si adaptarii continue a activitatii la schimbarile mediului.Spre exemplu devalorizarea monedei nationale. depinde pe ce pozitie se afla.in primul 11 . -macromediul extern..pe termen scurt.asupra activitatii intreprinderii.zone.cultural.Viziunea macroeconomica ne indica faptul ca si intreprinderile sunt parte a mediului.etc. in timp ce pentru importatori determina o restrangere a activitatii. Pentru a fi mai usor de investigat. In sens larg (teoretico-metodologic)mediul in care intreprinderea isi desfasoara activitatea poate fi definit ca un ansamblu de factori de natura economica.Raportarea eficienta la tendintele de evolutie a mediului extern presupune o cercetare atenta a tuturor componentelor.ce alcatuiesc o structura complexa si eterogena in masura sa influenteze in mod direct sau indirect activitatea acesteia.juridical.politica.acesta poate fi impartit in doua component sau .Acestea inteleg ca in mediul in care opereaza.in functie de tipul de relatiice apar intre intreprindere si mediul extern. -micromediul extern. Cunoasterea fizionomiei si cerintelor mediului extern in care actioneaza intreprinderea prezinta o importanta deosebita pentru conectarea activitatii la dinamica acestuia.pentru exportatori conduce la o impulsionare a activitatii.intreprinderea isi poate propune sa: -dezvolte cererea pentru anumite produse si servicii.grupand influentele exercitate asupra intreprinderii in directe(micromediu) si indirect (macromediu) iar in parallel.exterior catre interior.precum si a impactului lor asuprapietei si evident.a interactiunii dintre acestea. Mediul extern al intreprinderii mai poate fi definit (in sens operational) ca un ansamblu de riscuri si de oportunitati pentru intreprindere.Orice variatie a mediului poate constitui o oportunitate sau o amenintare pentru activitatea intreprinderii.Cercetarea mediului extern semnifica. evidentiind atentia deosebita ce trebuie acordata micromediului.demografica. -realizeze actiuni promotionale eficiente..in primul rand a componentei economice a acestuia. Aceasta clasificare usureaza procesul de analiza a mediului extern.Astfel.

care sa puna in centrul atentiei clientul sis a ii ofere un avantaj.3.in cadrul micromediului sunt inclusi numai cei directi.necesare unei bune derulari a activitatii zilnice si atingerii obiectivelor propuse:client.puternic si permanent. Competitorii se deosebesc intre ei prin rolul pe care il joaca in raporturile cu clientii. iar in unele cazuri aceiasi furnizori sau prestatori de servicii.cunoasterea concurentei a dobandit noi valente in fundamentarea 12 .In functie de statutul lor.1.un process de identificare si cunoastere a factorilor de influnenta asupra activitatii intreprinderii.In situatia de concurenti apar intreprinderile care isi disputa aceleasi categorii de client. Acestia sunt relativ usor de identificat si reprezinta agentii economici care se adreseaza pietei cu produse similar si isi disputa acelasi segment de consumatori.inovatori. Daca pe piata se pot distinge mai multe categorii de concurenti. Concurentii (directi) Concurentii reprezinta o categorie aparte de component ai micromediului extern al intreprinderii.conservatori sau timizi.1. 1.furnizori de marfuri.In acest context. furnizori de forta de munca si organism publice.a condus la o accentuare a concurentei la nivel mondial. 1.1 Micromediul extern al intreprinderii Grupeaza acele componente ale mediului extern cu care intreprinderea dezvolta relatii directe. clientii se pot grupa in: -consumatori (personae fizice) -utilizatori industriali. atitudinea fata de noutati .2.organizatii sau personae fizice carora le sunt adresate bunurile(serviciile)intreprinderii si in viziunea marketingului. Clientii Firmele care doresc sa cunoasca succesulsau sa supravietuiasca intr-un mediu puternic instabil au nevoie de un nou mod de abordare a pietei.nu numai in crearea de produse.rand. de natura solicitarilor fata de produsele si serviciile intreprinderii. se pot distinge lideri.prestatori de servicii.Aceste component influenteaza activitatea oricarei intreprinderi direct.formeaza cea mai importanta component a micromediului intreprinderii.urmare a reducerii nivelului de protective a pietelor interne prin taxe vamale . 1. Clientii reprezinta intreprinderi. Tendinta de liberalizare a comertului la nivel mondial.1.Aceste firme vor deveni creatori de cerere si vor dobandi abilitate si in crearea clientele. -intreprinderi distribuitoare (comerciale) -agentii guvernamentale etc. precum si a evolutiei acestora. formele de comunicare cu consumatorii.

-produsele de substitutie. Prestatorii de servicii sunt agenti economici care ofera. miscarile cele mai potrivite. 13 . Identificarea punctelor forte si slabe ale concurentilor permite firmei sa-si perfectioneze strategia in asa fel incat sa profite de.. -concurentii potentiali si noii intrati pe piata. preturile practicate.politicii de marketing si in planificarea activitatilor aferente. prestatori de servicii. echipamente. agentiile de publicitate. masini. obiectivele.in general firme si mai rar persoanefizice care. canalele.preturile.de servicii de consultant.Din acest punct de vedere sunt la fel de importanti precum clientii. asigura intreprinderii resursele material necesare derularii activitatii(materii prime. -puterea de negociere a beneficiarilor. 1. societati de asigurare.materiale.Cunoasterea modului de reactive a concurentilor ajuta firma sa-si culeaga la momentul oportun.pe baze contractual.Cunoasterea posibilitatilor de oferta ale acestor agenti prezinta o deosebita importanta pentru buna desfasurare a activitatii intreprinderii.la un moment dat s-ar putea constitui in factori perturbatori ai relatiei comerciale.1. se pot identifica avantaje si dezavantaje in relatie directa cu acestia si se pot lansa atacuri precise. punctele forte sau slabe ale concurentiilor.conditiile de livrare practice.prestatorii de servicii bancare . ori despre modul in care acestia reactioneaza la atacurile impotriva lor. Furnizorii de marfuri si prestatori de servicii Furnizorii de marfuri sunt. gama de servicii necesara indeplinirii obiectului de activitate al intreprinderii. O companie este bine sa culeaga permanent informatii despre strategiile. asigurarea unor relatii de piata cu o desfasurare normal impune cunoasterea si a unor aspect referitoare la mediul intern al firmei furnizoare sau a altor elemente care.O firma trebuie sa-si compare in mod constant produsele . de distributie si actiunile de promovare cu cele ale concurentei. -puterea de negociere a furnizorilor. pe baza unor contracte de vanzare-cumparare. utilaje).4.Din aceasta categorie fac parte firmele specializate in distributie sau in transporturi.neputintele”acestora sis a evite un angajament direct in situatia in care concurentii sunt mai puternici.Astfel.Pentru a avea o imagine de ansamblu asupra nivelului concurential exista cinci forte care trebuie analizate: -concurenta directa.In acelasi timp.Informatiile necesare se refera la calitatea si dimensiunea ofertei.

In cea de-a doua categorie de incadreaza agentiile de consultant cunoscute si sub denumirea de . 1. Asociatiile profesionale.6.unitatile de invatamant sau chiar persoanele fizice care cauta un loc de munca pe cont propriu. funcii de conducere (director de department.nu-I poate influenta decat intr-o masura foarte redusa si numai in anumite situatii.Furnizorii de forta de munca Furnizorii de munca au menirea de a realize legatura dintre piata fortei de munca si intreprinderi asigurandu-se astfel resursele umanenecesare derularii activitatii.5. dar pe care aceasta. 1.Recrutarea persoanelor pentru functii de conducere presupune utilizarea unor metode special si urmeaza etape diferite de cele obisnuite. slab si de cele mai multe ori. mediile de informare in masa precum si opinia publica.In aceasta component se include o serie de institutii ale statului fata de care intreprinderea are anumite obligatii (Garda financiara.in multe situatii este reprezentata chiar de companiile concurente sau de cele care au un obiect de activitate conex.1.5-2 milioane euro (de zece ori mai mica decat in Ungaria ) in conditiile in care pentru o singura persoana identificata.Organismele publice Organismele publice reprezinta cea mai eterogena component a micromediului care antreneaza intreprinderea intr-o retea de raporturi de o mare diversitate. Directiile vamilor.Firmele specializate in acest domeniu sunt putin prezente in cadrul micromediului romanesc. iar componentele 14 .Piata tinta . Aceasta piata este foarte restransa in Romania..vanatori de creiere “ care sunt solicitate in vederea recrutarii specialistilor ce vor ocupa direct posturi de conducere in cadrul companiilor.1. Alexander Hughes ).Politia sanitar. Politia economica )si Asociatiile de protective ale consumatorilor. cifra de afaceri anuala fiind estimate la maxim 1.Macromediul este acelasi pentru toti agentii economici. estimandu-se ca nu exista mai mult de 10 firme importante in domeniu (Leadership Development Solutions. Administratia financiara.1.director executiv ). Se pot distinge doua categorii:furnizori de forta de munca slab sau mediu calificata ce poate ocupa pozitii posturi) joase sau de mijloc in structura organizatorica a unei companii si furniziri de forta de munca inalt calificata ce poate ocupa functii importante. In prima categorie pot fi incluse firmele sau oficiile specializate in plasarea fortei de munca (detinatoare de baza de date mai mult sau mai putin structurate cu personae aflate in cautarea unui loc de munca ). contractele variaza intre 10 000 si 30 000 euro.7.1.veterinara. Avocatul poporului. Macromediul extern al intreprinderii Grupeaza o serie intreaga de factori de ordin general care influenteaza in mod direct. la randul sau . pe termen lung activitatea oricarei intreprinderi.

situatia financiar-valutara. mediu demografic reprezinta unul din factorii formative ai cererii de marfuri. cultural. repartitia pe zone (urban/rural).Este recomandabil ca intreprinderea sa monitorizeze evolutia mai multor variabile macroeconomice.9. -soldul balantei comerciale. -nivelul fiscalitatii. politico-legislativ si natural. concomitent cu cresterea ponderii celor de 65 de ani si peste. elaborate impreuna cu Institutul National de Statistica. economic. nivelul de dezvoltare pe ansamblu si pe fiecare ramura. Analiza acestor indicatori si identificarea tendintelor de evolutie pot prezenta punctual de pornire in evaluarea dimensiunii cantitative a cererii. atat in prezent cat si in viitor . iar pentru anul 2020 se estimeaza ca va ajunge sub 20 de milioane de locuitori cu aproximativ 2.Tendinte sociale”.9 milioane mai putin decat sub 2000. Mediul economic Este alcatuit din ansamblul caracteristicilor macro-economice ale spatiului in care actioneaza intreprinderea si care ii va influenta activitatea .. cum ar fi: -ritm de crestere economica -rata dobanzii.8.acestuia pot fi diferntiate pe domenii:mediul demographic. -rata inflatiei.din 1966. numarul de familii.1. iar evolutiile inregistrate de unii indicatori specifici. in timp ce generatiile nascute dupa decretul de interzicere a avorturilor. tehnologic.Acesta include intre altele forte si grupuri de interese care actioneaza in viata economica a societatii. 1. -rata somajului. 1.iar populatia Romaniei va scadea treptat.densitatea populatiei .structura pe sexe si grupe de varsta.Pentru caracterizarea acestuia se pot lua in consideratie structura pe ramuri a activitatii economice.1. rata natalitatii. -cursul valutar. populatia Romaniei se estimeaza ca va ajunge in 2012 la 21 milioane locuitori.Dupa 2005 in segmentul de populatie in varsta de pana la 14 ani se vor regasi generatiile mai putin numeroase nascute dupa 1990.Conform prognozelor. Potrivit raportului UNICEF . 15 . pot favoriza sau frana dezvoltarea intreprinderii.se vor apropia de 40 de ani. dimensiunea medie a unei familii. Populatia in varsta de pana la 14 ani va scadea ca pondere. gradul de ocupare a fortei de munca . Mediul demografic Se refera la caracteristicile populatiei ce se afla in zona de activitate a intreprinderii. cum ar fi numarul populatiei. In cazul intreprinderilor ce produc bunuri de larg consum.

Principalele elemente specific prin care se poate exprima progresul tehnologic se refera la inventii si inovatii.1. reglementarile cu privire la tehnologiile poluante. in domeniul alimentar.T.Evolutia mediului tehnologic dobandeste o exprimare concreta si prin intermediul altor elemente specific. Mediul tehnologic Cuprinde componentelecare explica cum se obtin produselesau serviciile pe care le utilizeaza societatea la un moment dat.Un importator este interest de nivelul de protective al pietei interne prin taza vamale. 1. comparative cu tehnologiile clasice. 16 . structura si dinamica ofertei de produse sau servicii de pe o anumita piata sunt influentate in mod essential de tehnologie. de nivelul comisionului vamal.-salariu mediu.VA-ul.ca urmare a posibilitatilor noi de diferentiere a ofertei. in anumite conjuncturi. Implementarea noutatilor tehnologice in activitatea intreprinderii nu reprezinta un scop in sine.10. In functie de domeniul in care actioneaza se mai pot adauga si alte variabile. iar la nivelul pietei are mai multe consecinte: -accelerarea ritmului progresului tehnic. monitorizarea evolutiei mediului economic poate duce la identificarea unor actiuni care pot micsora riscul pentru intreprindere ori pot conduce la valorificarea oportunitatilor ce apar. Se urmareste dobandirea unui avantaj in cadrul luptei concurentiale prin exploatarea oportunitatilor aparute si valorificarea niselor de piata. -cresterea numarului de produse noi sau modernizate (imbunatatite). prezinta o serie de avantaje: -scurtarea ciclului de fabricatie prin intensificarea (desfasurarea mai rapida) a unor procese naturale. -puterea de cumparare.Spre exemplu.implementarea biotehnologiilor. taxele vamale aferente bunurilor destinate investitiilor ori de posibilitatea repatrierii rapide a capitalului.Un investitor este interesat de facilitatile oferite de mediul economic prin reduceri sau scutiri ce vizeaza impozitul pe profit. perfectionarea produselor traditionale. Mai ales in cadrul economiilor cu nivel ridicat de instabilitate.Volumul.viteza de aparitie a produselor noi. -cresterea cheltuielilor destinate cercetarii-dezvoltarii. -cresterea exigentei reglementarilor privind productia si comercializarea produselor. de actele ce trebuie sa insoteasca marfa in vama sau de probabilitatea instituirii unor suprataxe vamale la produsele importate.Implementarea progresului stiintific si tehnic are profunde implicatii asupra evolutiei societatii si oamenilor in general. cum ar fi : marimea si directionarea fondurilor destinate cercetariidezvoltarii.

Spre exemplu procesul de aderare a Romaniei la U. -tehnologia nepoluanta.fara a se putea evidential o periodicitate a modificarilor in sistemul de valori al unei societati. Mediul cultural Se refera la ansamblul elementelor cuprinse in sistemul de valori. -utilizarea cu randament ridicat al subproduselor alimentare -scaderea costurilor totale de productie. 1. 1. dimpotriva.Mediul politico-legislativ Se refera la structurile societatii.pot dispare.E.in 2003aceasta destinatie detinea o pondere de 67. altele.Deja se remarca o modificare foarte puternica in domeniul structurii schimburilor economice international:daca in 1990 31. Cadrul juridic aplicabil activitatii de marketing al intreprinderii este constituit dintrun system legislative care reglementeaza conduit in afaceri.1. in exprimarea exigentelor unai anumite piete.9% din exporturile realizate de intreprinderile romanesti se indreptau catre tarile member ale U. dar si in practicile ce guverneaza derularea afacerilor.va avea influente majore asupra structurii economice juridice si implicit asupra activitatii intreprinderilor. zonal si international .la care se adauga ansamblul legislativ care reglementeaza direct sau indirect activitatea pe piata a intreprinderii.1..11. aceste componente se pot constitui in factori stimulativi sau restrictivi ai anumitor sectoare de activitate ori relatii comerciale. gradul de stabilitate a climatului politic intern. iar intreprinderea va trebui sa tina seama de ele.9% . gradul de implicare a statutului in economie.-controlul mai exact al procedeelor tehnologice. este puternic influentat de componentele mediului cultural.E. avand posibila influenta diferita pe care o pot exercita.Unele obiceiuri prezinta un nivel mai ridicat de stabilitate si nu se modifica de la o generatie la alta.Formarea comportamentului de cumparare si de consum.Reunite. aplicabil intr-o anumita 17 .7% iar in ceea ce priveste importurile realizate din tarile membre U. obiceiurile.7%.Unii autori separa cele doua componente in mediul politic si mediul institutional..partidele politice si orientarile politice dominante. Elementele mediului cultural au o influenta deosebita in delimitarea segmentelor de consumatori. credintele si normele care guverneaza statutul oamenilor in societate.12. in continutul si formele de comunicatieale intreprinderii. daca acestea reprezentau in 1990 19. in masura sa asigure o adancire a diferentierii produselor obtinute si o mai buna uniformitate a nivelului calitativ al loturilor de produse. in 2003 au avut o pondere de 57.E. in maniera distribuirii produselor. traditiile. clasele sociale si rolul lor in societate .

cand unii agenti economici trebuie protejati de posibilele actiuni ale concurentilor.Acestea se pot concretiza in: -impartirea pietelor de desfacere sau a surselor de aprovizionare. Sistemul legislative cuprinde o larga paleta de reglementari. Protectia mediului concurential Cunoasterea concurentei presupune constituirea unor baze de date utile care ajuta intreprinderile sa-si fundamenteze si sa-si perfectioneze strategiile de piata. canalele de distributie si actiunile de promovare cu cele ale concurentei. dreptul de autor. -fixarea concertata (direct sau indirect) a preturilor de vanzare sau de cumparare. vizand asigurarea cadrului necesar stimularii aspectelor care corespund intereselor agentilor economici. cuprinde trei liniii directoare. care reglementeaza conduit in afaceri.O intreprindere trebuie sa-si compare in mod constant produsele. Sistemul legislativ aferent unei economii de piata. precum si dintr-un sistem institutional national si international care asigura implementarea si aplicarea reglementarilor din domeniu.Unele intreprinderi urmaresc dobandirea unor pozitii de forta pe piata. dar si ale economiei nationale.Acesta este format dintr-un sistem de Legi la care se adauga Ordonantele si Hotararile Guvernului Romaniei.In tara noastra. a tarifelor sau a adaosurilor comerciale.Protectia mediului concurential este necesara in anumite circumstante.zona(nationala sau international). care de cele mai multe ori statueaza reglementari privind modificarea unor legi anterioare sau prelungiri ale valabilitatii unor acte normative.cadrul juridic aferentunei economii de piata este inca in faza de definitivare. proprietatea intelectuala. fapt ce conduce la crearea unor situatii ce pot fii caracterizate prin instabilitate legislative.In cazul lansarii unui produs nou. firmele inovatoare trebuie sa aiba posibilitatea de a se proteja. -legi care protejeaza consumatorul (cumparatorul) -legi care protejeaza interesele generale ale societatii. 18 .Sistemul legislativ trebuie sa ofere aceasta protectie prin intermediul reglementarilor care vizeaza proprietatea industriala.directionand in acelasi timp activitatea spre obiective economice justificate si stopand eventuale fenomene negative. prin crearea unor situatii similare monopolului. astfel incat concurentii sa nu copieze produsul care poate a necesitat ani si cheltuieli foarte mari pentru a putea fi proiectat si realizat. care au consecinte nemijlocite asupra politicilor de marketing elaborate de intreprindere: -legi menite sa creeze si sa apere mediul concurential. preturile.

Mai multe articole din cadrul acestei legi se refera la dreptulde asociere. sanctionand si mai ales prevenind. prin sisteme organizatorice adecvate. fie un system de control neperformant al calitatii produselor. Problematica formelor in care poate fi agresat consumatorul este foarte complexa si nu se limiteaza la prezenta.La aceasta se adauga Legea nr.Consumatorul poate fi Indus in eroare si prin alte forme cum ar fi : etichetarea gresita a produsului. care trebuie sa inteevina pentru a rectifica dezechilibrul dintre partile contractante. iar relatiile lor se desfasoara pe baza llibertatii contractual. -incheierea unor contracte economice numai in conditia acceptarii unor prestatii suplimentare ce nu au legatura cu obiectul contractului. procedeele si manifestarile care implica exploatarea lipsei de informare si a pozitiei de inferioritate a consumatorilor in cadrul contractelor pe care le incheie.15/1990 stabileste ca regiile autonome si societatile comerciale sunt persoane juridice cu gestiune economica proprie si autonomie financiara. cu oferte trucate. Protectia consumatorului Atat legislatiile nationale cat si documentele internationale considera problema protectiei consumatorilor si o problema a puterii de stat. in reteaua comerciala. in cadrul licitatiilor . iar toate aceste forme pot fi utilizate mai ales in statele care prezinta fie reglementari incomplete.35/63 din 19 . restrangerea sau denaturarea jocului concurentei ori exploatarea abuziva a unei pozitii dominante pe o piata sau pe o parte substantiala a pietei stabilind si sanctiuni pentru astfel de cazuri. Pentru a ocroti consumatorul.s-au creat diferite sisteme de control al calitatii exercitate in principal de institutii de stat iar in unele state si de catre diferite asociatii ale consumatorilor sau societati particulare. productia si comercializarea produselor. a unor produse cu deficiente calitative.reglementand posibilitatea utilizarii cailor care pot avea ca effect impiedicarea. In Romania Legea nr.21/1996 privind concurenta. falsificarea produsului etc. in situatia realizarii unor prestatii identice sau echivalente. Internationalizarea problematicii legate de protectia consumatorului s-a produs prin adoptarea de catre Adunarea Generala ONU a Setului de Principii si Reguli Echitabile Multilaterale privind Controlul Practicilor Comerciale Restrictive prin Rezolutia nr. alaturi de legislatia care reglementeaza sub multiple aspect. -participarea in mod concertat.. prezentarea inselatoare a produsului prin diferite mijloace publicitare.-practicarea unor conditii de comercializare diferite(in special preturi) in contractile incheiate cu parteneri comerciali diferiti.

39/248 din 5 aprilie 1985. in special ale acelora din tarile in curs de dezvoltare.cand exista o mare disproportie intre dimensiunea exterioara acestuia si volumul ocupat de continut.In situatiile 20 .Acestea au ca scop prevenirea utilizarii publicitatii ca instrument de promovare a concurentei neloiale sau de agresiune a consumatorului si nici o actiune publicitara nu se poate lansa fara o autorizare prealabila in ceea ce priveste mesajul publicitar.Ambalajul poate induce in eroare consumatorul cu privire la greutatea continutului. in conditiile utilizarii materialelor netransparente.In alte state prin intermediul legislatiei s-au instituit forme foarte severe de control in domeniul publicitatii ce pot fi exercitate atat de organizatii ale consumatorilor. consultari si colaborari ale diferitelor organism ale ONU cu institutii nationale care au atributii in acest domeniu si dupa studierea legislatiei elaborate de acestea in domeniul protectiei consumatorilor. Acest cadru a fost utilizat in multe state pentru elaborarea unei legislatii nationale in domeniu. Asigurarea protectiei consumatorilor este deosebit de complexa si poate fi analizata de doua directii principale:asigurarea protectiei vietii.Principiile directoare pentru protectia consumatorului au fost stabilite luand in considerare interesele si nevoile consumatorilor din toate tarile.Problema este deosebit de complexa . Producatorii sau distribuitorii au exploatat la maxim posibilitatile oferite de legislatie in domeniul redactarii mesajului publicitar in vederea atragerii si convingerii potentialilor consumatori sa utilizeze marfurile oferite.5 decembrie1980 si aPrincipiilor directoare pentru protectia consumatorului prin Rezolutia nr.deoarece pe de o parte sub impulsul progresului tehnic si al vitezei de propagare aacestuia. sistemelor de supraveghere si control al calitatii.prin tehnicile variate utilizate in sectorul comercializarii marfurilor. Protectia vietii. sanatatii si securitatii consumatorilor este legata de calitatea produselor si se manifesta in principal la nivelul standardizarii si certificarii produselor. Protectia intereselor economice ale consumatorilor are ca obiectiv principal sa creeze posibilitatea de valorificare optima a resurselor pe care le detin consumatorii. fraudele grosiere sau transformat in fraude subtile. sa se alinieze la nivelurile international privind siguranta si calitatea bunurilor de consum .ambalarii produselor. precum si conditiilor de testare si certificare a acestora. iar pe de alta parte . sanatatiii si securitatii consumatorilor. Adoptarea Principiilor directoare pentru protectia consumatorului este rezultatul unor ample studii. greu de identificat.cat si de institutii sau de comisii specializate. asigurarea protectiei intereselor economice ale consumatorilor. Principiile Directoare pentru Protectia Consumatorului recomanda guvernelor sa realizeze sis a promoveze elaborarea si aplicarea de standarde care in timp.

a resurselor naturale.Tehnicile de promovare a vanzarilor reprezinta un domeniu deosebit de manifestare a practicilor comerciale abuzive.Legea nr137/1995 privind protectia mediului inconjurator prevede ca firmele isi vor desfasura activitatea in baza unui accord de mediu si /sau a unei autorizatii de mediu.Din punct de vedere juridic garantia exprima limita de timp in cadrul careia reconditionarea sau inlocuirea produsului se face pe seama si cheltuiala unitatii producatoare.in care din motive tehnice pentru ambalajele primare se prevad spatii libere mari. care trebuie sa fie incluse in textul garantiei. Cu toate ca anticiparea si adaptarea la reglementatile ce vizeaza protectia intereselor generale ale societatii conduce.nu pot intra in contradictie cu interesul societatii ca ansamblu.daca nu se dovedeste ca degradarea acestuia s-a produs din culpa altor agenti economici sau a consumatorului.in scopul obligatiilor privind refacerea mediului in zona de impact a activitatii respective. ar trebui ca ambalajul secundar sa fie reprodus in marime originala pe ambalajul primar.Acestea au obligatia de aplati taxe la Fondul National de Mediu.Pentru a nu induce in eroare consumatorul.In acest sens exista o serie de legi care protejeaza interesele generale ale societatii: calitatea vietii. iar la schimbarea destinatiei sau a proprietarului investitiei este obligatorieasigurarea bilantului de mediu de catre fostul proprietar.. atat din partea producatorilor cat si din partea distribuitorilor. in contextul ecologic legislatia tinde sa dobandeasca o importanta comparabila.programe de conformare” cu reglementarile privind protectia mediului.deoarece firma poate influenta ea insasi reglementarile ecologice printr-o politica ofensiva de inovare. de obicei. Protejarea intereselor generale ale societatii Deciziile pe care le ia o intreprindere in interesul clientilor sai .Daca situatiile clasice de marketing impun consumatorul ca element central al demersului de adaptare a activitatii firmei la cerintele pietei.Adaptarea nu este neaparat pasiva. reglementarile privind garantia calitatii pretind garantului sa faca toate precizarile in legatura cu aceasta pe baza unor conditii minime.In legislatia tarilor dezvoltate s-au instituit coduri de conduita care sa reglementeze multiplele aspecte practice in care consumatorul trebuie aparat de abuzurile vanzatorului. in functie de domeniul de activitate. la o crestere a costurilor. protectia mediului. Mediul natural Cuprinde ansamblul resurselor naturale necesare desfasurarii activitatii intreprinderilor si este evaluat inca din faza de constituire a firmei si de proiectare a activitatii 21 . a economiei ori a pietei nationale de care intreprinderile trebuie sa tina seama.fiind obligate sa desfasoare . intreprinderile care o realizeaza rapid pot obtine un avantaj asupra concurentei.

un astfel de mediu. precizeaza ca un astfel de mediu este characteristic perioadelor de razboi.cum sunt cresterea costurilor de obtinere a energiei.Literatura de specialitate.derulate pe teren scurt la nivelul diversilor parametri ce caracterizeaza mediul extern. intreprinderea confruntandu-se cu un mediu schimbator.chiar si pe termen foarte scurt(1an).Conditiile naturaleau o influenta deosebita asupra modului de localizare si de distributie in spatiua activitatilor umane. incomparabila cu cea inregistrata in celelalte variante. comparative cu cea inregistrataintr-un mediu stabil. iar modificarile sunt practice imposibil de prevazut. Acesta prezinta o evolutie lenta. frecventa oscilatiilor si amplitudinea variatiilor fenomenelor si proceselor economice fiind mai ridicata.Modificarile diversilor parametri pot fi previzionate doar pe termen scurt si mediu (1 . cresterea nivelului de poluare si implicarea guvernelor in asigurarea protectiei mediului natural vor influenta puternic activitatea majoritatii intreprinderilor in viitorul apropiat. Este un mediu foarte favorabil investitiilor in infrastructura economica si in activitati de productie. pe termen foarte scurt putanduse obtine profituri maxime. dar practica a aratat ca si unele tari aflate in tranzitie catre economia de piata au cunoscut.  Mediul instabil prezinta o evolutie nervoasa. pentru incadrarea mediului extern intr-o anumita variant.Frecventa oscilatiilor si amplitudinea variatiilor fenomenelor si proceselor economice este extreme de ridicata.Dupa modul in care se modifica diversele component se pot distinge mai multe forme:  Mediul stabil nu trebuie perceput ca un loc unde nu se intampla nimic.economice. 1.3 ani). amplitudinea variatiilor.  Mediul trubulent este caracterizat de modificari foarte bruste. violente (de tip fractura de sistem). frecventa oscilatiilor si amplitudunea variatiilor fenomenelor si proceselor economice fiind redusa si relative usor de prevazut atat pe termen scurt.Este un mediu foarte favorabil operatiunilor speculative in domeniul financiar si commercial.2 Tipologia mediului extern al intreprinderii Componentele mediului extern al intreprinderii se afla intr-o contiunua dinamica.efectele declansate si predictibilitatea evolutiei acestora.Principalele criteria utilizate.Pe termen lung. se refera la frecventa oscilatiilor.Este un mediu foarte favorabil investitiilor in domeniul financiar si comercial.Numeroase studii de specialitate pun in evidenta ca o serie de tendinte ce se manifesta la nivelul mediului natural. pentru perioade mai lungi sau mai scurte de timp. cat si pe termen mediu si lung. mentinerea unui astfel de mediu conduce la o 22 .

cât şi la argumentarea utilităţii produsului respectiv. De exemplu. trebuie să se regăsească în prospectele difuzate. La aceasta. Acest principiu materializează însăşi raţiunea activităţilor de promovare şi reprezintă conduita esenţială în ce priveşte eficacitatea acestor acţiuni. se adaugă faptul că asemenea acţiuni antrenează sume importante în cadrul planului de cheltuieli. Astfel. Este necesar să se scoată în evidenţă performanţele ce pot fi controlate. trebuie realizate pe baza unor studii şi analize efectuate în contextul întregii politici de producţie şi comercializare a întreprinderii. un anunţ bine întocmit poate să servească atât la popularizarea întreprinderii şi a mărcii sale. Publicitatea. În cadrul programelor de promovare. Rolul acesteia nu este de a vinde. Pornind de la aceste considerente. Acţiunile promoţionale trebuie să fie argumentate. încât prin informaţia oferită să devină căutată şi să se prezinte.să stea la baza tuturor manifestărilor promoţionale. publicitatea are o acţiune întârziată. prezintă importanţă stabilirea câtorva principii prin intermediul cărora să se asigure o fundamentare cât mai realistă a programelor promoţionale. Principii privind promovarea Stabilirea unui program promoţional cât mai eficient apare ca fiind una dintre sarcinile cele mai dificile ale compartimentului de marketing. este necesar să fie sobră. alegerea suporturilor şi mesajelor publicitare.3. Determinarea gradului de importanţă ce se acordă diferitelor acţiuni promoţionale. 1. prin ea însăşi. Ea trebuie să prezinte o argumentaţie bazată pe aprecierea unor performanţe. Temele care sunt stabilite de către sectoarele de producţie şi comercializare . precum şi alte avantaje evidente.decurgând din strategia de piaţă a întreprinderii . deoarece investitiile in acest domeniu vor fi foarte reduse. aceasta fiind una din calităţile sale primordiale. Mesajul tuturor acţiunilor publicitare trebuie să fie sincer. este necesar ca toate acţiunile promoţionale să aibă o bază de plecare comună. Randamentul acestei publicităţi se exprimă sub forma unei aşa-zise cereri 23 .erodare puternica a infrastructurii economice. ca parte integrantă a activităţii de producţie. ca un adevărat produs de consum. în periodicele de specialitate şi în cadrul standurilor de expoziţii. fără exagerări şi înflorituri. Publicitatea trebuie astfel gândită. superlative sau afirmaţii gratuite. ci de a conştientiza nevoia şi de a o duce în centrul preocupărilor consumatorilor. pentru a fi eficace. amploarea campaniilor de promovare şi programul lor de desfăşurare.

. . piaţa saturată). .emanate a cumpărătorilor potenţiali. de a trece la transformarea fiecărui contact într-o comandă fermă sau un contract. 24 . Stabilitatea fiecărui program de promovare a vânzărilor trebuie să fie orientată spre soluţia optimă a problemei.factorii specifici care influenţează comportamentul de cumpărare al utilizatorilor.obiectivul urmărit de întreprindere (lansarea unui produs nou. În continuare. Realizarea acestor principii face necesar ca serviciul sau compartimentul de marketing ce se ocupă de promovare să acţioneze într-o strânsă şi permanentă colaborare cu serviciile de creaţie. constrânge şi determina utilizatorul potenţial să achiziţioneze produsul respectiv.caracteristicile pieţei spre care se îndreaptă acţiunea promoţională (piaţa închisă. . baza motivaţională a cererii pentru bunurile respective. piaţa deschisă sau în dezvoltare.resursele financiare ce pot fi afectate de către întreprindere pentru organizarea activităţii de promovare. modificarea imaginii unui produs existent.metodele de distribuţie adoptate de întreprindere. aceea de a informa. În scopul realizării sarcinilor atribuite în această direcţie. producţie şi desfacere pentru definitivarea obiectivelor fiecărei acţiuni şi coordonatelor argumentaţiei ce poate fi utilizată.). . interesa. atragerea unui anumit segment de consumatori potenţiali etc. este sarcina celorlalte componente ale mixului promoţional şi îndeosebi a serviciilor de aprovizionare şi desfacere. este necesar ca fiecare program promoţional să fie analizat şi structurat în funcţie de: .suporturile publicitare posibile a fi folosite şi eficiente pentru întreprindere.

in functie de care pot fi formulate alternative strategice specifice134. ca si modalitatile si caile de materializare a acestora in practica. cumpararea produsului sau produselor promotionale) strategia de impingere " plaseaza in centrul activitatii de promore pe nzator si ceilalti angajati. cat si efectele interactiunii lor. bugetele necesare si controlul asupra rezultatelor. se cer analizate atent atat caracteristicile care definesc importanta si determina eficienta fiecarei componente promotionale in parte. analize si previziuni care sa stea la baza fundamentarii alternativelor strategice promotionale. respectiv. a pietei si a mecanismelor acesteia.1 Strategiile promotiale Strategiile promotionale pe care le poate folosi o firma se pot grupa dupa mai multe criterii. prin intermediul unor actiuni puternice de publicitate si promore a nzarilor. Scopul acestei strategii este de a declansa la consumatorii potentiali interesul si dorinta de cumparare si. flexibilitatea si durata de actiune. audienta si credibilitatea in randul publicului.In aceasta privinta. a comportamentului consumatorilor. a) in functie de obiectivele urmarite in desfasurarea activitatii promotionale. care este orientata spre cerere. POLITICA PROMOTIONALA Diversitatea actiunilor promotionale. II. Optimizarea raportului eforturi . fara sa estimeze si eficienta acestui efort. elaborarea strategiei promotionale in ansamblu si a optiunilor strategice derite constituie un proces complex si de maxima responsabilitate pentru organele de decizie. in stransa legatura cu strategia globala a firmei. pentru ca firmei nu-i poate fi indiferenta cheltuirea unor fonduri banesti (de foarte multe ori deosebit de importante). urmarind. solicita numeroase studii. care vin in contact direct cu clientii.CAP.rezultate implica : o abordare strategica a intregii activitati promotionale. 2. o cunoastere detaliata a mediului economico-social si a celui concurential. crearea cererii sau cresterea ei. a modalitatilor de actiune a firmelor partenere si concurente. producatorii si/sau distribuitorii au la baza doua alternative strategice : a) strategia de atragere " (puii" strategy). incercand sa ajute nzarea prin impingerea" produsului de25 . Ca urmare. apelandu-se la un ansamblu de indicatori cum sunt: natura mesajului.

de etapa din ciclul de viata a produsului. care au un acces mai mare la informatiile privind desfacerile si profiturile firmelor producatoare. dar majoritatea firmelor folosesc o strategie combinata.In ultimii ani. pe de o parte. se obser o tendinta de restrangere a strategiei de atragere. combinarea corespunzatoare a lor si repartizarea adecta a cheltuielilor difera.a lungul canalelor de distributie catre consumatorii finali. instrumentele de promore cele mai eficiente vor fi publicitatea si relatiile publice. » restrangerea activitatilor economice ale mai multor firme. in etapa 26 . ca placerea. Daca alegerea instrumentelor promotionale au ca punct de reper etapele ciclului de viata a produsului. altele . in favoarea celei de impingere. urmata indeaproape de publicitate. Ca urmare. Daca alegerea instrumentelor promotionale se face in functie de gradul de pregatire a consumatorului. respectiv: sa impinga cat mai multe produse spre consumator si sa-si sporeasca profiturile. Unele firme mici producatoare de bunuri industriale opteaza exclusiv pentru strategii de impingere. specialistul de marketing trebuie sa stie : ca publicitatea. Optand pentru una dintre aceste alternative strategice sau pentru combinarea lor. putand solicita si obtine de la furnizori ceea ce doresc.specializate in activitatile de marketing direct .opteaza numai pentru strategii de atragere . iar partea a doua a procesului decizional trebuie sa fie dominata de nzarea personala. Alegerea instrumentelor promotionale. Dar o expansiune necontrolata a strategiei de impingere si o utilizare necorespunzatoare a instrumentelor promotionale de impingere poate amplifica concurenta prin intermediul preturilor si mentine firmele in spirala reducerii preturilor si a profitului. in prima parte a procesului decizional de cumparare. atunci. » cresterea fortei detailistilor. implicit se opteaza si pentru instrumentele de promore corespunzatoare. dar si la o forta de nzare numeroasa si la actiuni de promore comerciala pentru a-si impinge produsele catre consumatori. sau poate compromite viitorul unei marci de dragul obtinerii unor castiguri imediate135. in functie de rolul lor. apeland la publicitatea in mass-media pentru a atrage consumatorii spre produsele sale. pentru decizia de combinare a lor intr-un mix promotional adect obiectivelor silite si pentru defalcarea bugetului promotional pe fiecare instrument de promore. au un efect net superior in procesul de constientizare si cunoastere in raport cu vizitele" efectuate de personalul de vanzari. preferinta si convingerea consumatorului sunt influentate mai mult de nzarea personala. pe fondul situatiei economice nefavorabile de la inceputul anilor '90. pe de alta parte. in functie de gradul de pregatire a cumparatorului. and la origine mai multe cauze. iar. cum sunt: » cresterea costului publicitatii in mass-media concomitent cu scaderea eficientei acesteia. impreuna cu relatiile publice.

e) Dupa gradul de implicare a firmei in actiunile promotionale. De aceea. 2. umane si financiare e2) strategia implicarii partiale. care are ca obiective imaginea firmei si a marcii. care se adreseaza tuturor pietelor. calitatile lui. pastrarea clientilor fideli. prin forte proprii. preocupari pentru castigarea unor noi segmente de clienti (fie din randul nonconsumatorilor relativi. dar si a unui buget adect. pentru ca. e3) strategia neimplicarii. in etapa declinului. tuturor consumatorilor potentiali pentru a-i determina sa devina cumparatori efectivi. in etapa maturizarii. intra serios in rol promorea nzarilor. in etapa cresterii. in cadrul careia apar. in acest scop. amplificarea prestigiului produselor pe piata . b2) strategia pe termen mediu. intalnim: d1) strategia diferentiata.Implementarea strategiilor promotionale 27 . c2) strategia ofensi presupune utilizarea unui ansamblu de instrumente promotionale. amintind. care. in functie de particularitatile lor. d) Dupa gradul de adaptare la diferite piete sau segmente de piata. in care firma incearca sa-si apere si sa-si mentina pozitia pe piata. deosebim : c1) strategia defensi. publicitatea sa fie solicitata pentru a mentine produsul in consum. cucerirea unor noi segmente de piata si extinderea cotelor de piata detinute. cu deosebire. publicitatea si relatiile publice contribuie la informarea consumatorului in privinta existentei produsului. in vreme ce nzarea personala trebui sa convinga comerciantii spre a-l pune in nzare. d2) strategia nediferentiata. delimitam : b1) strategia pe termen lung. cu deosebire. cand firma apeleaza la institutii specializate. pe baza unui contract. folosind.2. b) Dupa modul de desfasurare in timp. delimitam: e1) strategia implicarii exclusive. b3) strategia pe termen scurt priveste sporirea nzarilor sezoniere. firma isi organizeaza toata activitatea promotionala. cand. c) Dupa rolul activitatii promotionale. care contine alternative si mijloace caracteristice pentru fiecare piata in parte. publicitatea sau promorea nzarilor. orientata spre cerere. realizeaza intreaga activitate promotionala a acesteia. fie din randul clientilor firmelor concurente).lansarii. dimensionarea stocurilor etc. o asemenea strategie se justifica numai daca exista garantia obtinerii unei cote de piata ridicate. implicand resursele sale materiale. se amplifica functiile publicitatii si ale relatiilor publice.

Chiar daca scaderea preturilor inseamna un volum mai mare de nzari. d) imbunatatirea imaginii firmei. cand acestia exercita o influenta directa asupra clientilor (cum este in cazul produselor industriale sau bunurilor de folosinta indelungata). cat mai ales sa se imbunatateasca imaginea firmei in randul clientilor efectivi si al celor potentiali. modalitatile concrete de actiune. prin atragerea potentialilor clienti intr-un magazin sau intr-o sala de prezentare. mijloacele utilizate. este mai eficient nu atat sa se nda un anumit produs sau linie de produs. instrumente promotionale.exprimate cantitativ si calitativ. Mixul promotional reflecta obiectivele urmarite. in acest caz. Silirea obiectivelor si selectia mijloacelor si a agentilor de piata vizati Pregatirea si implementarea unor strategii promotionale eficiente implica silirea riguroasa a obiectivelor urmarite . resursele financiare mobilizate si destinatia lor.Implementarea strategiilor promotionale necesita adoptarea setului de decizii privind organizarea si desfasurarea unor activitati practice. orientand. este de preferat sa se utilizeze.cu deosebire spre efortul de promovare . dar cu efect mai mic asupra cererii. in realizarea acestui obiectiv. iar preturile sa poata fi marite. care. mai ales in cazul produselor destinate a satisface aceleasi nevoi sau foarte putin diferentiate. care ar putea lasa impresia unei calitati mai scazute . incat o cantitate mai mare a produselor firmei sa poata fi cumparata la acelasi pret.care sa permita un volum mare de vanzari. Si-au dovedit utilitatea. Activitatile promotionale care au ca scop imbunatatirea imaginii firmei vizeaza mai multe aspecte: 28 . eforturile firmei in directia atragerii si motirii interesului agentilor pietei pentru oferta sa. astfel. agentii de piata vizati. pentru convingerea clientilor potentiali. c) sustinerea si motirea distribuitorilor si a nzatorilor. Promorea imaginii firmei se poate realiza apeland la o rietate de instrumente promotionale : publicitatea. ca baza in alcatuirea mixului promo-tional si integrarea lui in strategia de marketing a firmei. b) informarea si convingerea potentialilor clienti. pot vinde anticipat" produsul. fie cu inclinatie spre dreapta. reclamele etc. obiectivele activitatii promotionale difera de la o firma la alta si pot viza : a) schimbarea curbei cererii. decat sa se reduca preturile. incat cererea sa devina mai neelastica. mai ales. fie vertical. Uneori. majoritatea firmelor prefera sa lase preturile la un nivel la care ele obtin un profit rezonabil si sa-si concentreze eforturile spre alte elemente ale mixului de marketing . publicitatea si promorea nzarilor. recomandata. Prin continutul lor.

» sa capteze increderea clientilor in posibilitatile de productie ale firmei si in calitatea produselor sale. Exista mai multe metode la care se poate apela. manageri de firme. si de la faptul ca piata (unui produs. care asigura cea mai buna punere in loare a argumentului publicitar . in acelasi timp: precizarea clara a categoriilor de agenti de piata vizati (consumatori individuali.principiul convergentei mijloacelor. utilizatori industriali. actiunea de publicitate trebuie sa actioneze numai asupra consumatorilor tipici. » metoda utilizarii fondurilor disponibile .principiul uniformitatii publicitatii. in oricare dintre formele sale.» sa convinga clientii potentiali sa gandeasca favorabil despre firma. adica fixarea bugetului promotional. » sa angajeze cel mai competent si eficient personal de nzare. fie in directia promorii exclusive a produsului (serviciului) oferit pietei. in vederea elaborarii bugetului promotional. apeland la : . la specificul si personalitatea fiecarui consumator potential. 29 . capabil sa retina atuul cel mai convingator al produsului care l-ar putea face excesiv de vanzabil. serviciu sau a unei firme) este alcatuita atat din consumatori tipici. sansele nzarii produsului pe termen lung . in baza unor criterii riate: obiceiuri de consum sau de utilizare. Canalizarea eforturilor intr-o directie sau alta este urmata de silirea sumei ce trebuie cheltuita. Actiunea promotionala necesita.principiul selectiei argumentelor. » metoda alinierii la concurenta. astfel. respectiv: » metoda procentajului din cifra de afaceri. » sa apeleze la toate mijloacele pentru stimularea si motirea personalului de nzare. marind. . cat si din consumatori atipici si. atitudinea fata de produse sau marci. care sa ajute firma sa-si imbunatateasca calitatea produselor sau sa-si diversifice liniile de produse. » sa tenteze un numar mare de furnizori. Silirea bugetelor promotionaleIn functie de obiectivele si strategiile fixate prin activitatile sale promotionale. firma poate sa-si canalizeze eforturile fie in directia promorii imaginii sale globale in cadrul mediului extern. » sa capteze atentia bancilor in a le asigura fondurile financiare de care au nevoie . ca urmare. care porneste de la inadapilitatea automata a publicitatii. selectia mijloacelor si tehnicilor promotionale (sau combinatii ale acestora). distribuitori etc).

fara o fundamentare solida.» metoda obiective si sarcini" etc. . specialistii in problemele pietei considera aceasta metoda ca fiind empirica. Desi mai putin stiintifica. nu in ultimul rand.satisface managerii financiari. dar nu si elementele care au stat la baza fundamentarii strategiei. Metoda amintita prezinta si unele antaje. Metoda procentajului din cifra de afaceri. Metoda utilizarii fondurilor disponibile porneste de la posibilitatile prezente si viitoare de resurse ale firmei. Dar. De aceea.permite managerilor firmei sa analizeze situatia nzarilor prin prisma relatiei dintre costurile promorii. metoda poate fi folosita de firmele puternice. Astfel. cu usurinta. s-a constatat ca. . si nu o cauza a acestora. arbitrara: unele firme silind cheltuielile de promore prin aplicarea unui procent la volumul nzarilor (fie cel actual. pentru care plafonul de cheltuieli silit nu poate fi depasit.favorizeaza silitatea nivelului de competitivitate a firmei. fie cel anticipat). Aceasta metoda comite o eroare de logica atunci cand considera ca cheltuielile de promore sunt mai curand un rezultat al nzarilor. dar are si suficiente dezantaje. dar vulnerabila. aceasta metoda este practicata mai ales de firmele care-si disputa o anumita piata sau care urmaresc mentinerea pozitiilor amenintate de concurenti . pretul de nzare si profitul pe unitatea de produs vandut. Metoda obiective si sarcini" conditioneaza cheltuielile promotionale in functie de dimensiunea si natura obiectivelor de atins. Prezinta antajul ca antreneaza personalul de marketing in directia cunoasterii efortului promotional al concurentei. Ea este recomandabila firmelor mici si cu posibilitati limitate de resurse. in general. firmele putand cheltui fie prea mult. cheltuielile de promore trebuie sa fie strans legate de volumul nzarilor firmei. cum sunt: . care apreciaza ca. identificate si eluate. altele. si. in ciuda acestor antaje. in masura in care si firmele concurente cheltuiesc aproximativ acelasi procent din volumul lor de nzari. convenabila prin simplitatea ei. de regula. Partea vulnerabila a metodei tine de faptul ca nu 30 . acest mod de abordare este apreciat ca reprezentand conspiratia ignorantei reciproce". care dispun de importante resurse financiare si materiale. prin aplicarea procentului la pretul de vanzare. care ar putea fi alocate actiunilor promotionale. actiunile si efortul promotional al concurentei pot fi. fie prea putin. descurajand promorea agresi si activitatea de ificare pe termen lung. intrucat marimea acestui procent este. Metoda alinierii la concurenta porneste de la ideea ca firmele concurente ar constitui modele de eficacitate.

Eficienta actiunilor promotionale Oricare ar fi natura si obiectul unei actiuni promotionale. Notiunea de eficienta a actiunilor promotionale trebuie avuta in vedere sub dublu aspect. tinand seama de: » caracteristicile fiecarui instrument promotional. ca si impactul lor asupra desfacerilor se realizeaza. iar calculul costurilor nu se poate face decat aproximativ. de aplicarea unei strategii de impingere" sau de atragere". promorea nzarilor. » frecventa cu care acestea sunt expuse mesajului. analiza economica a cheltuielilor promotionale. de a determina o crestere a volumului cererii. O data bugetul silit. pe de o parte. » masura in care modelul AIDA (sau altele similare) transfera nevoia in decizie de cumparare. » numarul persoanelor (fizice sau juridice) sau al familiilor care au receptat mesajul promotional (accesibilitatea). In primul rand. de regula. aceasta trebuie sa fie renila. respectiv : » masura in care este informat despre existenta pe piata a produsului. » factorii care influenteaza silirea mixului promotional si care. 2. este necesar a se urmari efectele actiunilor promotionale la nivelul consumatorului si/sau utilizatorului. tin de tipul produsului si al pietei.exista vreo garantie ca obiectivele fixate sunt cele optime. Dat fiind numarul mare de parametri care afecteaza evolutia produselor pe piata. de stadiul de pregatire a cumparatorului si etapa din ciclul de viata al produsului. pe de alta parte. cu atat mai mult cu cat scopul promorii este de a face cunoscuta pietei firma si produsele sale si. utilizarea marcilor si forta de nzare136. in final. urmatoarea etapa priveste alocarea fondurilor pentru fiecare instrument in parte: publicitatea. sporul de vanzari obtinut sa asigure recuperarea cheltuielilor efectuate si un profit corespunzator.3. si complexitatea actiunilor promotionale. pe care specialistii de marketing trebuie sa le cunoasca atunci cand isi aleg instrumentele de promovare. 31 . » notorietatea de marca de care se bucura produsele firmei pe piata . in principal. despre caracteristicile sale si cum sa-l pozitioneze fata de produsele concurente. intrun context mai larg. relatiile publice.

apoi.In al doilea rand. de a determina o penetrare crescanda a produsului in consum. dar inseamna si o crestere a volumului nzarilor de produse pe piata. se grupeaza in doua mari categorii: a) metode pentru determinarea impactului si efectelor actiunilor de publicitate138. iar. 32 . actiuni de pretestare a anunturilor publicitare. altfel se impune revederea si modificarea corespunzatoare a acesteia. In aceasta etapa. programatorul de marketing poate sa-si consolideze strategia promotionala. activitatea promotionala este considerata ca fiind eficienta si competiti. ca obiectiv final. b) metode specifice eluarii celorlalte actiuni promotionale. ca o consecinta si a dublului scop al actiunilor: la inceput. pe de alta parte. Rezulta ca analiza economica a cheltuielilor promotionale avea ca baza nu numai volumul nzarilor. 2. apeland. ce sentimente a trezit mesajul. Sub acest aspect.4 Controlul si evaluarea actiunilor promotionale Complexitatea efectelor actiunilor promotionale implica utilizarea unor riate modalitati de control si evaluare a rezultatelor activitatii promotionale. dublul scop al publicitatii implica. cuantificate si urmarite cu ajutorul mai multor indicatori137. promorea inseamna cheltuiala. daca feedback-ul este pozitiv.» negocierile purtate cu consumatorii potentiali in timpul unor expozitii. de a face cunoscut produsul unui cerc cat mai larg de consumatori si. Altfel spus : informare si actiune (informarea si cresterea notorietatii firmei in cadrul pietei. o importanta deosebita prezinta determinarea efectelor actiunilor promotionale asupra evolutiei volumului desfacerilor. actiuni de post-testare. actionarea pentru cresterea gradului de solicitare si utilizare a produsului firmei). Aceste aspecte si altele pot fi delimitate. ci si modificarea pozitiei produselor firmei in cadrul pietei si intensificarea ritmului de solicitare a lor. s-a modificat atitudinea dumneavoastra fata de firma ? dar fata de produs ? Reactia acestora se obtine prin feedback: daca auditoriul reactioneaza in concordanta cu esenta mesajului transmis. cum sunt: amintiti mesajul. in acest scop. in principal.In domeniul publicitatii. ce elemente mai importante ati retinut. specialistul in comunicare controleaza si elueaza impactul mesajului asupra consumatorilor. de cate ori l-ati audiat. firmele dispun de o serie de tehnici de control si de eluare. la un set de intrebari. pe de o parte. Ca urmare. utilizatorilor si distribuitorilor. Metodele folosite pentru controlul si eluarea actiunilor promotionale.

la tehnici care servesc pentru masurarea impactului global al mesajului publicitar sau al diferitelor sale componente (identificarea sau recunoasterea marcii sau produsului. folosit pentru masurarea efectelor publicitatii asupra nzarilor. Pentru post-testare se pot folosi. experimentul de marketing. fiecare firmă trebuie să desfăşoare atât activităţi de comunicare. si alta de laborator. ce presupun investigarea persoanelor constituite in esantioane distincte prin intermediul unor teste ca: Folder-testul. Ea are ca metode de lucru : analiza nzarilor. Comunicarea şi promovarea Marketingul modern înseamnă mai mult decât a realiza un produs bun. a stabili un preţ atractiv pentru acesta şi a-l face accesibil consumatorilor vizaţi. cât şi cu cei potenţiali. de asemenea. În mod inevitabil. ce consta in folosirea unor aparate care permit obserrea comportamentului persoanelor investigate in momentul prezentarii anunturilor publicitare (camere video. Însă.In ultimii ani. atât cu clienţii actuali. Split-run-testul. credibilitatea).pentru memorizarea unui anunt publicitar dintr-o publicatie. Pentru a comunica în mod eficient. analiza informatiilor obtinute cu ajutorul pandurilor de consumatori. este mai usor de realizat. anchetelor sau studiilor experimentale. ce permite cunoasterea precisa a cantitatilor de produse ndute.utilizata inaintea actiunii publicitare . cat si la tehnici pentru verificarea concordantei cu obiectivele urmarite prin actiunea publicitara. cum sunt: tehnica Storch. mesajele ce fac obiectul comunicării nu trebuie lăsate la voia întâmplării. firmele încheie contracte cu agenţiile de publicitate care urmează 33 . Firmele trebuie să comunice.utilizata dupa actiunea publicitara . in general. folosita pentru masurarea gradului de lectura si memorizare a anunturilor publicitare inserate in diverse publicatii. in acest scop. 2. tehnica Gallup-Robinson . gradul de atentie. tochytoscopul etc).isi propune drept scop area rezultatelor companiilor de publicitate cu obiectivele silite pentru obtinerea de informatii necesare fundamentarii actiunilor viitoare. apeland. Post-testarea . a cifrei de afaceri pe produs sau pe unitate de desfacere si estimarea renilitatii operatiunii promotionale . Activitatea de control si eluare a efectelor generate de celelalte actiuni publicitare. cât şi activităţi promoţionale. se obser la firmele moderne o tendinta de deplasare a actiunilor de control si eluare a efectelor publicitatii spre operatiunile de pre-testare. Pre-testarea se realizeaza prin doua categorii de tehnici: una bazata pe anchete.Pre-testarea .urmareste obtinerea de informatii despre eficienta creatiei publicitare. riate tehnici. apreciind ca acestea pot oferi informatii utile inainte de a efectua investitia in acest domeniu.5.

cu scopul de a încuraja clienţii să încerce sau să achiziţioneze un anumit produs sau serviciu. O firmă modernă deţine un sistem complex de comunicaţii de marketing. Consumatorii comunică prin viu grai cu alţi consumatori şi cu organismele publice. Pentru majoritatea firmelor nu se pune problema dacă să comunice sau nu. ci pentru ceea ce trebuie să spună. plătita de un sponsor precis identificat. amplasarea magazinului şi articolele de papetărie utilizate de firma vânzătoare comunica ceva cumpărătorilor. . cât şi preţul sau forma şi culoarea ambalajului. comportamentul şi ţinuta vestimentară a vânzătorului.relaţiile publice: programe diverse menite să promoveze sau să protejeze pe piaţă imaginea firmei sau a produselor ei. . nu doar mixul promoţional. 34 . Mixul de comunicaţii de marketing (numit şi mix comunicaţional) constă în cinci instrumente principale: . se poate spune că noţiunea de comunicare are o sferă de cuprindere mai largă decât aceste mijloace specifice de comunicare sau promovare. Aceştia pot fi clienţi actuali sau potenţiali. în scopul de a le vinde ceva. angajează specialişti în publicitatea directă. cu consumatorii şi cu diferite organisme publice. În acelaşi timp. Tabelul 1 prezintă o lista ce conţine numeroase instrumente specifice şi modul cum se încadrează acestea în categoriile de mai sus.publicitatea: orice formă impersonală de prezentare şi de promovare a unor idei. În acelaşi timp. care urmează să facă publicitate produsului şi să impună pe piaţă imaginea firmei. . Este evident că atât aspectul produsului. Pentru a se putea obţine un impact maxim al comunicării.promovarea vânzărilor: acordarea de stimulente pe termen scurt. Intermediarii săi comunică cu clienţii şi cu organismele publice. cui şi cât de des. angajează specialişti în promovarea vânzărilor care să conceapă programe de stimulare a dorinţei de a cumpăra a clienţilor. trebuie sincronizat eficient întregul mix de marketing.să elaboreze reclame eficiente.publicitatea directă: utilizarea serviciilor poştale.vânzarea personală: intrarea în legătura nemijlocită cu unul sau mai mulţi clienţi potenţiali. Firma comunică cu intermediarii ei. bunuri sau servicii. a telefonului sau a oricăror alte mijloace impersonale de a intra în legătura cu oamenii pentru a comunica sau a solicita răspunsuri către sau din partea unor clienţi bine precizaţi. între toate aceste grupuri se stabilesc şi relaţii inverse de comunicare. . care să realizeze baze de date şi să intre în legătura cu clienţii actuali şi de perspectivă utilizând poşta sau telefonul şi încheie contracte cu firme specializate în relaţiile publice.

răspunsul şi reacţia inversă. Ultimul element este zgomotul prezent în sistem. 35 . Alte două elemente reprezintă instrumentele esenţiale de comunicare: mesajul şi mijloacele de propagare. Un model de comunicare trebuie să dea informaţii despre cine. Procesul de comunicare conţine nouă elemente. Instrumente obişnuite de comunicare şi promovare PUBLICITATEA Reclame tipărite sau difuzate la radio sau la televizor Exteriorul ambalajelor Interiorul ambalajelor Filme PROMOVAREA VÂNZĂRILOR Jocuri. Specialiştii de marketing trebuie să înţeleagă cum funcţionează comunicaţiile. cui şi cu ce efect. iar patru elemente reprezintă activităţile esenţiale în cadrul unei comunicări: codificarea. două elemente reprezintă participanţii esenţiali în cadrul unui act de comunicare: emiţătorul şi receptorul. loterii RELAŢII PUBLICE Conferinţe de presă VÂNZAREA PERSONALĂ Prezentări comerciale PUBLICI-TATEA DIRECTĂ Cataloage Cadouri Discursuri Întâlniri comerciale Programe de stimulare Mostre Mostre gratuite Târguri şi manifestări comerciale Expoziţii Seminarii Anuare Materiale expediate prin poştă Televânzare Efectuarea de cumpărături prin intermediul reţelelor de calculatoare Efectuarea de cumpăraturi pe baza reclamelor de la televiziune Broşuri şi pliante Activităţi caritabile Sponsorizări Publicaţii Relaţii în cadrul comunităţii Influenţarea deciziilor politice Mijloace de informare proprii Revista firmei Târguri şi expoziţii comerciale Postere şi foi volante Cărţi de telefon Reclame retipărite Panouri Afişarea de sigle Afişele expuse în punctele de vânzare Materiale audiovizuale Simboluri şi sigle Demonstraţii Cupoane Rabaturi Finanţare cu dobândă redusă Distracţii Posibilitatea schimbării unui obiect vechi cu unul nou Timbre comerciale Vânzări grupate Evenimente speciale Procesul de comunicare.Tabelul 1. decodificarea. ce spune. pe ce canal. concursuri. tombole. Dintre acestea.

concurenţă redusă Panouri 36 . nu exista concurenţă între reclame. individualizare Utilizare de masă. slabă transmitere a ziarului de la o persoană la alta Cost absolut mare. flexibilitate. firma realizează „achiziţii la nivel local” atunci când îşi difuzează reclamele prin intermediul ziarelor locale. credibilitate şi prestigiu. nu prezintă structuri standardizate ale costurilor. În sfârşit. oportunitate. atât în spaţiu. de aceea firma trebuie sa se informeze inainte de a folosi un anumit mijloc de publicitate. înalt nivel de credibilitate Combină imaginea. creează impresii trecătoare. repetabilitate a expunerii. bruiaj intens. suscită un nivel de atenţie mai redus decât televiziunea. face apel la toate simţurile. cost redus. slabă calitate a reproducerilor. nu exista nici o garanţie legata de poziţia în care va apărea reclama în revista Lipsă de selectivitate a auditoriului. selectivitate mai slabă a auditoriului Cost relativ ridicat.Fiecare mijloc de publicitate utilizat are anumite caracteristici si anumite costuri. reproduceri de înalta calitate. înaltă selectivitate de natură geografică şi demografică. în cadrul aceluiaşi mijloc. are o imagine de „nimicuri trimise prin poştă” Televiziunea Poşta Radio Este posibilă doar prezentarea audio. beneficiază de un înalt nivel de atenţie. sunetul şi mişcarea. cost redus Limite Timp de viaţă scurt. Firma face „achiziţii la nivel naţional” atunci când îşi difuzează reclamele prin intermediul reţelelor naţionale de televiziune sau prin intermediul revistelor de circulaţie naţională. O bună planificare şi un control eficient al activităţii de publicitate depind în mare măsură de modul de măsurare a eficienţei reclamei. Ea face „achiziţii la nivel zonal” atunci când cumpără spaţiu de reclama la televiziune doar pe câteva canale locale sau atunci când cumpără spaţiu de reclamă în reviste de circulaţie regională. o oarecare risipă legată de circulaţia revistei. limite din punct de vedere al creativităţii Reviste Înaltă selectivitate geografică şi demografică. viaţă îndelungată. largă acceptare de către public.O firmă trebuie să decidă asupra modului de alocare a bugetului său de publicitate. Tabelul 2. cât şi în timp. al radioului sau al afişajului stradal. creează impresii trecătoare Timp de aşteptare îndelungat pentru achiziţionarea unei reclame. mulţi cititori transmit revistele şi altora Flexibilitate înaltă. Caracteristicile principalelor mijloace de publicitate Mijloace Ziarele Avantaje Flexibilitate. bună acoperire a pieţei locale. au o sferă de cuprindere foarte largă Bună selectivitate a auditoriului.

Compania a intrat pe piata romaneasca in 1996 si a investit pana in prezent 200 de milioane de USD. Holsten. ISO 45011 Conformitatea produselor. Guinness si Kilkenny . prin construirea unei noi berarii. in acelasi timp. URBB este certificata conform standardelor internationale ISO 22000 Sistem de management pentru Siguranta alimentara.1 milioane hl. Profesionalism. Portofoliul companiei cuprinde exclusiv marci premium internationale: Tuborg.. ISO 9001 Sistem de management al Calitatii. Obiectivele campaniei sunt sa schimbe o mentalitate profund gresita a romanilor: "Gestul meu nu conteaza" si sa-i convinga ca. PREZENTAREA GENERALĂ PRIVIND SOCIETATEA UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S. la sfarsitul anului 2007.III.CAP. ne-am propus sa le oferim produse de o calitate ireprosabila”. un mediu inconjurator mai curat si o viata mai buna. “Viziunea companiei este sa fim probabil cea mai buna alegere din piata de bauturi. URBB este activa si pe zona de responsabilitate sociala. aceasta a atins 2.R. Valorile care stau la baza intregii noastre activitati. “Din respect pentru consumatori. Fabrica Tuborg este singura unitate de productie a companiei si. sunt: Respect. ISO 14001 Sistem de management al Mediului. United Romanian Breweries Bereprod este prima companie de bere din Europa de Est. a adus-o cat mai aproape de oameni. cat si din cadrul grupului Carlsberg Breweries A/S. inca de la inceputul activitatii noastre in Romania. si se regasesc in toate actiunile pe care le derulam. impreuna. Grija de a le oferi tuturor romanilor produse de calitate. Integritate si Lucru in echipa”. s-au concretizat in programele pe care compania le-a initiat inca de la intrarea pe piata autohtona. Holsten fara alcool. Skol. ISO 18001 Sistem de management al Sanatatii si sigurantei ocupationale.L. iar misiunea pe care ne-am asumat-o este sa oferim consumatorilor nostri cele mai bune marci de bauturi. Tuborg Strong. In 2007 au fost finalizate lucrarile de dublare a capacitatii de productie a fabricii. Tuborg Christmas Brew.importate. prin intermediul programului de protectie a mediului Umbrela Verde. care a dezvoltat un proiect greenfield. astfel incat. Una dintre politicile companiei este sa restituie comunitatii macar o parte din sustinerea si respectul pe care consumatorii le manifesta fata de marcile sale. Deschiderea permanenta a companiei fata de consumatori. Entuziasm. Carlsberg. una dintre cele mai moderne fabrici de bere din Romania. initiat in vara anului 2007. trebuie sa 37 .

1. S-a desfasurat prima promotie pe eticheta la Tuborg. S-a desfasurat prima promotie nationala destinata consumatorilor de bere Tuborg. Mai jos se gaseste o lista cu cele mai relevante evenimente care au marcat activitatea firmei in fiecare an. facuta in Romania. de langa Bucuresti. Constructia a pornit de la zero. 3. imbuteliata la doza. iar resursele umane si materiale utilizate au fost in totalitate romanesti. URBB a lansat prima bere cu capac igienic pe doza. Inca de la infiintare.   Anul 1997 A fost produsa prima sticla de bere in Fabrica Tuborg. In anul 1996 a inceput constructia Fabricii Tuborg. A fost lansata in Romania prima bere speciala pentru sarbatorile de iarna – Tuborg Christmas Brew. compania a urmarit sa-si formeze un portofoliu format exclusiv din branduri premium internationale. Anul 2000 In Fabrica Tuborg a fost montata linia de imbuteliere a berii la doza. Tuborg a fost prima bere produsa in Romania. Anul 1998 A iesit pe poarta fabricii prima sticla de bere Tuborg.   Anul 1999 URBB a lansat berea Skol. care a devenit ulterior o traditie anuala. URBB a organizat primul eveniment Open Day (Ziua Portilor Deschise).000 hl. URBB si-a extins capacitatea de productie de la 500.  Anul 2005 38 . prin actiuni care urmaresc responsabilizarea prin puterea exemplului personal.pastram Romania curata.000 la 750. Primele activitati ale companiei in Romania au fost importul si distribuirea berii Tuborg.  Anul 2001 URBB a lansat pe piata romaneasca berea Carlsberg. S-a desfasurat prima promotie Skol la nivel national destinata consumatorilor. Scurt istoric URBB a fost infiintata in anul 1994.

unic prin 3 elemente diferentiatoare – sticla de culoare verde.URBB a finalizat proiectul de montare si punere in functiune a liniei de imbuteliere aseptica.7 mil hl. Compania a montat in fabrica linia de imbuteliere PET. Fabrica Tuborg si-a extins capacitatea de productie de la 1. singura bautura carbonatata cu suc si pulpa de portocala. Anul 2008 Ianuarie . produs imbuteliat aseptic in fabrica URBB.  Anul 2007 URBB a lansat Orangina Passion in Romania. prin lansarea Granini Racoarea Fructelor.Skol a lansat pe piata din Romania un nou ambalaj. Tuborg Romania a lansat programul de protectia mediului "Umbrela Verde".1 mil hl.Granini a intrat pe segmentul still-drinks. eticheta transparenta si sistemul de deschidere "tuby cap". crescandu-si astfel capacitatea la 2. Iulie .Carlsberg a fost berea oficiala a Campiontului European UEFA EURO 2008. Brandul de bauturi racoritoare Granini a intrat in portofoliul URBB.4 la 1. URBB a organizat prima editie German Fest – Holsten. cu scopul de a intari pozitionarea brandului: 39 . Carlsberg este prima bere de pe piata romaneasca cu acest tip de eticheta.2 la 1. Fabrica Tuborg si-a extins capacitatea de productie de la 1. cu logo in relief. URBB a lansat berea germana Holsten. Iunie . Tuborg a lansat in Romania un nou ambalaj.  Anul 2006 Carlsberg a lansat sticla Club Bottle. Compania a intrat pe piata bauturilor racoritoare. URBB a finalizat constructia Centrului Logistic in incinta fabricii din Pantelimon. asigurand integritatea produsului). Februarie . URBB a finalizat constructia celei de-a doua berarii. prin lansarea brandului Orangina. Orangina aduce in Romania un nou sport – Bossaball. URBB a lansat pe piata din Romania doua noi variante de produs Orangina – "Light" si "Rouge".URBB a adus in Romania Carlsberg No Look Label (cu un efect optic care face eticheta invizibila.4 mil hl. recomandat special pentru sticle cu un continut transparent). URBB a lansat sticla Tuborg Christmas Brew cu sleeve (materialul etichetei trece peste capacul sticlei si face dovada ca sticla nu a fost deschisa anterior.

URBB a lansat Holsten fara alcool pe piata berii din Romania."Skol .Orangina si-a schimbat ambalajul. Decembrie .2 Scurt istoric al investitiilor in 2010 Întreprinderea a fost preocupată continuu pentru dezvoltare. manipulare în cadrul lui si o modernizare a instalaţiilor de răcire din interiorul depozitului. astfel investitiile planificate de URBB pentru anul curent se ridica la 7 milioane Euro. Aceste sume se vor indrepta spre:  imbutelierea bauturilor racoritoare  logistica  tehnologii care protejeaza mediul inconjurator  campania de responsabilitate sociala "Umbrela Verde"  o nouă secţie de fierbere  instalarea unei linii complete de filtrare si stocare a berii filtrate  modernizarea sistemelor de pasteurizare a berii la sticla si butoi  retehnologizarea secţiei de refrigerare si instalarea unor noi sisteme de răcire a berii  dotarea laboratoarelor cu echipamente moderne si precise de analiză a berii pe toată durata  procesului de fabricare si după îmbuteliere În ceea ce priveste depozitul se are în vedere o retehnologizare în vederea îmbunătăţirii condiţiilor de păstrare. Poziţia actuală în piaţă/segment/nişă a sortimentelor din oferta firmei [calitate Ngi / Pvi] Sortimentaţia oferită / ofertabilă de firmă în piaţă Tabel 3 ProdusPondere de vănzări totale % Tuborg Gold 38% 40 . 3.o bere care se bea usor". August .

locul unde s-a infiintat prima fabrica de bere Tuborg din Danemarca. Internationalitate. Tuborg Strong a pus bazele unui nou segment de bere pe piata din Romania. Tuborg continua sa fie liderul berilor internationale produse sub licenta in Romania. Avand un continut ridicat de alcool. Numele de “Tuborg” este o derivare lingvistica de la Thuesborg. Calitate.Tuborg Strong Tuborg Christmas Brew Carlsberg Skol Holsten Holsten fara alcool Orangina Granini 12% 5% 9% 13% 4% 3% 10. care contine 7. in Copenhaga. Considerata "eticheta a masculinitatii". Marketing si vanzari Segment de piata Cota de piata Notorietate premium under license 50 % 98 % Tuborg Strong Tuborg Strong este o bere blonda care se adreseaza unui public puternic. Inovatie. cu o cota de piata de 50% si o notorietate de 98%.URBB a lansat Tuborg Strong in anul 2004. Valorile Tuborg Strong: Autenticitate 41 . Istoric: Tuborg a fost creata in 1895. Tinerete. Prima sticla de bere Tuborg "made in Romania" a fost produsa la finalul anului 1997. Valorile Tuborg: Libertate.2% alcool. Ea a castigat admiratia consumatorilor din peste 100 de tari.5% Berea TUBORG Tuborg este principalul brand din portofoliul URBB.5% 5. Tuborg Strong este o bere tare. Brandul Tuborg este detinut de grupul multinational CARLSBERG A/S.

Spirit puternic Inteligenta Marketing si vanzari Segment de piata Cota de piata Notorietate Grad de alcool ridicat 20 % 90% Carlsberg Carlsberg este una dintre cele mai renumite si mai bine vandute beri din lume.3 Descrierea pietei firmei Vanzari pe principali clienti 42 . Jacobsen (1811 .C. prietenie. In Romania a fost lansata in 2001. optimism. la Copenhaga. Carlsberg este una dintre cele mai renumite si mai bine vandute beri din lume. Cu traditie de peste 150 de ani. 3.1887). Brandul Carlsberg este detinut de grupul multinational CARLSBERG A/S. bucurie Istoric: Carlsberg a fost fondata in 1847. Ea face parte din segmentul de piata super premium si are o cota de piata de 35 %. Valorile Carlsberg: Excelenta. de J.

totalizand vanzari de 16.filiala SABMiller).46 milioane de hectolitri de bere. 43 . in crestere cu 8% fata de rezultatele din anul precedent.Furnizorii si resursele achizitionate Sursa: Raportul anual URBB Descrierea concurentei Sursa:Calcule proprii Cele patru companii au inregistrat in 2008 un ritm de crestere al volumului vandut intre 2% (Bergenbier Romania) si 18% (Ursus Breweries .

in timp ce in 2004 acestea acopereau doar 67% din piata. de 20. multinationalele detin peste 80% din vanzarile locale de bere. trei dintre cele patru filiale ale marilor producatori multinationali au realizat cel putin trei achizitii pentru a-si asigura cota de piata.2 milioane de hectolitri la finalul anului trecut. URBB fiind singurul jucator care a decis sa investeasca intr-un proiect greenfield.Astfel. 44 . La momentul intrarii pe plan local.

Ursus Breweries si United Romanian Breweries Bereprod (URBB). companie care s-a numarat anul trecut printre cei mai mari investitori in publicitate dupa ce a devenit sponsor principal al echipei nationale de fotbal cu brandul Ursus. in 2010 pretul berii si investitiile in publicitate au facut diferenta in topul celor mai vandute branduri de bere. au anuntat odata cu rezultatele financiare inregistrate in 2010 si cresterea cotei de piata. comparativ cu 26. Situaţia existentă Odată cu deschiderea spre economia de piaţă a ţarilor din Europa de Est. a finalizat anul trecut cu o cota de piata de 31%. la 9. STUDIU EXPERIMENTAL PRIVIND PROMOVAREA PRODUSELOR SOCIETATEA UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.1.CAP.3% cat detinea in decembrie 2008. la inceputul acestui an o crestere de 15% a cotei de piata in cursul anului trecut. S-a pus accent şi pe schimbarea aspectului produselor.Daca producatorii berilor Timisoreana (Ursus Breweries) si Tuborg (URBB) au castigat anul trecut cateva procente din piata berii. Reducerea vanzarilor la nivel de piata chiar si cu 20% pe perioada verii. in conditiile in care aceasta a scazut cu aproximativ 16%. Investiţii s-au făcut în toate sectoarele de activitate. şi în România concurenţa între marii producători de produse de acest tip a devenit tot mai acerbă. societatea URBB s-a adaptat în permanenţă. potrivit datelor companiei care citeaza un studiu de piata al firmei MEMRB. a 45 . pe de o parte condiţiilor impuse de noul regim concurenţial.R. Astfel.L 4. respectiv aproape trei milioane de hectolitri la nivelul intregului an. nici unul dintre acestea nefiind trecut cu vederea. de când s-a infiintat.5%. Astfel. pe îmbunătăţirea calităţii acestora. iar pe de altă parte pretenţiilor publicului său. IV. United Romanian Breweries Bereprod (URBB) a anuntat. Desi scaderea vanzarilor a fost resimtita in egala masura de producatorii locali de bere. Din 1994. in URBB s-a pus accentul în primul rând pe calitatea produselor şi pe modernizarea fluxului tehnologic. Doi dintre cei mai mari producatori de bere. evolutia cotelor de piata a fost influentata de schimbarea preferintelor de consum si de bugetele de publicitate ale companiilor.Ursus Breweries. de asemenea. dupa ce a investit zece milioane de euro in promovare.

sa ii faca pe oameni sa devina mai sofisticati. Comunicarea s-a concentrat pe povestea din spatele acestui brand. clientii si reprezentantii fortei de vanzari au avut parte de sales meeting si au fost invitati la evenimentul de lansare."Hamburg Zeitung". Cu doua saptamani inainte de evenimentul de lansare.la care s-a adaugat evenimentul de lansare cu conferinta de presa aferenta. cele mai importante inregistrandu-se in segmentele mainstream (mediu) si economic. Potrivit reprezentantilor Graffitii BBDO. promovand totodata valorile brandului identificate ca fiind autentificitatea si specificitatea. in timp ce acestia isi doresc pur si simplu sa se simta bine la o bere si sa se distreze in felul lor. s-a mers pe ideea unei campanii de presa generata de evenimentul de lansare. La nivel strategic. de cea mai buna calitate. respectiv ziarul care relateaza stirile anului 1879 intr-o maniera amuzanta si care surprinde atmosfera si evenimentele vremii. Pentru a comunica valorile de brand si mesajele. care continuau in acelasi 46 . un numar de 25 de redactii din Bucuresti au fost vizitate de "Primarul hamburgului" care le-a inmanat jurnalistilor o publicatie surpriza . au venit apoi invitatiile la lansarea Holsten. campania de lansare a berii Holsten a fost construita in jurul crearii atmosferei specifice anului 1879. Canalele de comunicare au fost adecvate fiecarei categorii de public. autoritati. presa de afaceri si cea sociala. din Hamburg. Campania de lansare a urmarit pozitionarea Holsten ca o bere germana autentica. sa realizat o campanie de teasing realizata cu ajutorul unui ziar special conceput pentru a trezi curiozitatea jurnalistilor . Obiectivele lansarii au inclus si atragerea atentiei mass-media asupra noului brand. dar cu o personalitate cat se poate de actuala si apropiata de consumatori. crearea unui curent de opinie favorabil lansarii acestui brand pe piata si sustinerea comunicarii la evenimentul de lansare a marcii de bere. Mesajele care au insotit campania de lansare s-au axat pe ideea unei beri de provenienta germana. autenticitate. specificitate)."Hamburg Zeitung" . Imediat dupa primirea acestui ziar. consumatori si clientii si reprezentantii fortei de vanzari. astfel pentru presa. agentia si-a propus sa faca cat mai relevante pentru consumatorii din Romania atuurile brandului: provenienta si traditia germana. pentru consumatori. orasul unde s-a nascut legea germana a puritatii si pe valorile brandului (prietenie. franchete. Publicul tinta al evenimentului de lansare a fost constituit din lideri de opinie si jurnalisti din presa centrala de media si advertising. discutiile cu consumatorii au aratat insa ca brandurile cu traditie si care abordeaza foarte serios acest aspect sunt vazute ca incercand sa impuna reguli. cand prima bere Holsten a fost produsa la Hamburg.determinat anul trecut si schimbari la nivelul segmentelor de pret.

4. ca adevarata traditie consta in calitatea berii si nu in "traditiile" construite de diverse marci de-a lungul timpului.ton. iar 8% din publicul tinta a declarat ca a citit despre aceasta bere in presa. 3) Infrastructură slab dezvoltată 4) preţul ridicat 47 . lansarea brandului de bere a fost sustinuta de spotul "Petrecerea burlacilor" care arata. Dupa cum au declarat reprezentantii Tempo. 14 stiri online. cand s-a desfasurat degustarea generala urmata de o mare petrecere. Campania de lansare a condus la o rata de notorietate a brandului de 66%. 2) Vânzari scazute în sezonul rece. 3) schimbări legislative 4) Ponderea romanilor care nefavorabile. 3 stiri de agentie si 4 stiri de televiziune. la randul sau. 5) calitate ridicată 6) Are o buna reputatie interna si internationala 1) vulnerabilitate la fluctuaţiile mediului de afaceri 1) patrunderea pe noi piete 2) schimbări ale nevoilor. consuma bere a crescut de la 4) Creşterea TVA-ului pe profit 52% (cat era in 2006) la 71% (in 5) Creşterea preţurilor materiilor aprilie 2009). presiunea crescândă a concurenţei Dezavantaje Pericole Oportunitati 1) Folosirea materiilor prime din import. 4) Cresterea veniturilor totale anuale. conform unei cercetari efectuate in luna august 2005. iar la "value for money" a depasit liderul pietei. 2) creşterea puterii de gusturilor saupreferinţelor cumpărare. Evenimentul de lansare a fost organizat in jurul conceptului "Dezvelirea statuii" si a reluat momentul de lansare a berii Holsten in Hamburg din 1879. Cercetarile realizare au arata ca. Romania. Continuand ideea de comunicare a marcii. Acoperirea evenimentului s-a realizat prin 41 de stiri in presa scrisa. Analiza SWOT a firmei Avantaje 1) Calificarea ridicata a fortei de munca 2) Fluctuatia redusa a fortei de munca 3) Grad de inovare foarte ridicat. la doar cateva luni dupa lansare. campania de prelansare a condus la o rata de participare la evenimentul de lansare de 89%. clienţilor 3) creşterea economică.2. releva un studiu prime de piata facut de CSOP pentru 6) Criza economică globală Tuborg. Holsten s-a pozitionat mai bine decat alte branduri cu traditie pe piata la indicatorul "o bere ideala".

deoarece ele nu sunt plătite. Firma va utiliza relaţiile publice pentru informarea publicului. cu scopul de a informa clientela despre oferta existentă şi despre preţurile practicate pentru a menţine produsele sale în atenţia publicului. avându-se în vedere în acest scop şi concurenţa acerbă care există pe această piaţă. afişe publicitare şi de asemenea. firma poate comanda executarea unor postere. El va fi difuzat în primul rând în presă. este imperativ necesară existenţa unei activităţi de aducere la cunoştinţa publicului a caracteristicilor fiecărui produs în parte. Relaţiile publice se pot realiza prin publicarea de rapoarte anuale. precum şi de panouri care pot fi amplasate în oraşele importante sau de-a lungul celor mai importante şosele ale zonei.4. articole. în acelaşi timp. implicit. pentru a fi cunoscute aceste caracteristici. îndeosebi în ziare. precum şi la obţinerea de profituri însemnate. prin participarea la manifestări speciale. este o necesitate stringentă şi. 48 . Avându-se în vedere aceste aspecte. fiecare în parte. deoarece aici sunt costuri mai reduse. activitate prin care se realizează. Soluţii alternative de viitor Fiecare produs are caracteristici care îl deosebesc de altele. realizarea de pliante. pe lângă acest scop şi atragerea publicului consumator şi. Ca atare. chiar şi la posturile de radio locale. menţinerea cheltuielilor promoţionale la un nivel scăzut. produsele diferitelor firme au şi ele. Din aceste motive. cât şi celor potenţiali. utilizând un ton pozitiv. creşterea volumului vânzărilor. în reviste de specialitate. caracteristici diferite. precum şi a celor deja existente pe piaţă. când pe aceasta piaţă se găsesc o multitudine de firme producătoare. crearea unei imagini favorabile a firmei.3. cataloage. o soluţie care conduce la creşterea cererii pentru produsele oferite pe pieţei. firma poate organiza o campanie publicitara care să se adreseze atât clienţilor actuali. Mesajul publicitar va fi construit în jurul ideii de profesionalism şi calitate impecabila a produselor. Raportat la situaţia existentă în prezent. broşuri. desfăşurarea de către întreprindere a unei activităţi de promovare a produselor noi. consolidarea credibilităţii.

urmând ca. iar un preţ prea ridicat este accesibil doar unui segment redus de consumatori. stadiul de pregătire al cumpărătorului şi stadiul în care se afla produsul pe curba ciclului de viaţă. Concluzionând. Emiţătorul trebuie să urmărească acţiunea de promovare pentru a vedea în ce măsură piaţa a fost informată de existenţa produsului. specialiştii de marketing trebuie să ştie cum să folosească publicitatea.CONCLUZII ŞI PROPUNERI În acest scop. firma trebuie să se gândească şi să răspundă nevoilor şi dorinţelor unor pieţe şi segmente de piaţă bine definite. toate componentele comunicării să fie atent integrate pentru a se obţine o comunicare coerentă. 49 . alese în aşa fel încât să prezinte pentru firmă un bun potenţial de dezvoltare şi profit pe termen lung. îl încearcă şi este satisfăcută de acesta. firma trebuie sa-si menţină preţurile moderate. Deoarece cererea pentru acest gen de produse este ridicată. precum şi să cunoască cum să ajungă la auditoriul vizat. în practică mai trebuie luate în considerare şi alte aspecte care să conducă la realizarea unei activităţi promoţionale cu rezultate eficiente. Raportat la aceste considerente teoretice. Concomitent şi în paralel. având în vedere aspectele prezentate mai sus. în ciuda tendinţelor acestuia spre atenţia selectivă. în activitatea promoţională trebuie avut în vedere ca bugetul acestei activităţi să fie împărţit eficient între principalele instrumente promoţionale în funcţie de factori cum ar fi: opţiunea pentru o strategie de împingere sau pentru o strategie de absorbire. relaţiile publice şi vânzarea personală pentru a comunica consumatorilor vizaţi mesajele referitoare la existenţa şi la valoarea produsului. distorsionarea selectivă şi memoria selectivă. deoarece un preţ prea mic face ca potenţialii clienţi să-şi piardă încrederea în firmă. bine dozată în timp şi eficientă din punctul de vedere al costurilor implicate. Pe lângă aceste aspecte. promovarea vânzărilor. în final. publicitatea directă.

9. 5.tuborg. Hart – „Marketing industrial”. 2000 6. Sorin V. 1991.carlsberg. Negruţ. Gheorghe Valceanu. C. Editura TEORA.ro ***www. C. Coluschi – “Inteligenţa Marketing Plus” – Ed. Nicolae Georgescu – “Analiza economicofinanciara” Editura Economica. 2. Editura Marketer. Polirom 1998.skolbeer. D.ro ***www. McGran Hill. 1998. Şerbănică – „Tehnici promoţionale”. Timişoara 1997. 10. Negruţ – Marketing – Editura Brumar. Negruţ – Iniţiere în Marketing – Editura Augusta. 1994 ***www. Foltean. C. Patriche – „Marketing industrial”. Balaure. C. N. Editura CODECS. Bucureşti. Editura Metropol.Marketing . Ion Anghel – “Evaluarea intreprinderii” IROVAL.ro ***www. Bucuresti 2007. Vasile Robu. V. 12. 3. F. Bucuresti. Coneliu Russu.Ed. Bucuresti 2005.ro ***www. P.carlsberg-ski. St. 11. Kotler – „Managementul marketingului”. Stan. Editura ALL BECK.ro ***www. Munteanu. Timişoara.holsten.bussinesromania. Bucureşti. 4. 8. Management strategic. C. 1994. 7. Florescu – „Marketing”. C. Editura Expert. C. Dobre. Pride .BIBLIOGRAFIE 1.com *** www. Cecilia Popescu. D. 1999.ro 50 . 1998. I. Prutianu. 1992.zf.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful