Capitolul 2 Linii directoare în brandingul de ţară

Imaginea unei ţǎri este un factor determinant, esenţial, al atitudinii pe care o adoptă oamenii şi firmele faţǎ de ţara respectivă. De aceea, orice ţarǎ ar trebui să încerce să-şi gestioneze propria imagine. Prezentul capitol se concentrează pe discutarea etapelor şi acţiunilor concrete pe care o ţară ce doreşte să-şi creeze un brand de ţară trebuie să le urmeze. Se pleacă de la câteva delimitări conceptuale şi se continuă cu dimensiunile bradului de ţară şi analiza procesului brandingului de ţară.

Brandingul de ţară - un concept controversat În literatura de specialitate se face distincţia între imaginea de ţară şi reputaţia unei ţări, pe de o parte şi brandul de ţară, pe de altă parte, care se creează printr-un proces de branding de ţară. Dacă imaginea de ţară şi reputaţia unei ţări sunt concepte ce se utilizează de foarte multă vreme, fiind cuvinte tradiţionale în domeniu, brandul şi brandingul de ţară sunt concepte relativ noi, cu toate că includ aspecte la fel de vechi ca şi ţările. Imaginea sau reputaţia unei ţări se referă la setul de credinţe şi opinii pe care o persoană le are despre ţara respectivă (Gertner şi Kotler, 2004). Imaginea unei ţǎri ar putea fi definită ca totalitatea convingerilor, ideilor şi impresiilor pe care le au oamenii în legătură cu ţara respectivă. Imaginea unei ţǎri este rezultatul concentrat şi simplificat al unui mare număr de asociaţii de idei şi informaţii cu privire la acea ţarǎ, fiind un produs al minţii, care încearcă să prelucreze şi să sintetizeze o multitudine de date şi informaţii despre o ţarǎ. De aceea, oameni diferiţi pot să aibă imagini destul de diferite în legătură cu aceeaşi ţarǎ. Percepţia pe care o persoană o are despre o ţară nu corespunde însă întotdeauna cu atitudinea persoanei faţă de ţară respectivă, iar ţările pot acţiona în mod conştient pentru a schimba percepţiile şi a influenţa atitudinile altora faţă de acea ţară.

Pe de altă parte, brandul de ţară a fost apreciat de Anholt (2005b) ca fiind contextul reputaţional şi percepţia asupra mesajului ce se doreşte transmis, ceea ce condiţionează în mod fundamental modul în care mesajul este primit şi interpretat de audienţă. Deci, diferenţa între imaginea/reputaţia unei ţări şi brandul de ţară este aceea că imaginea sau reputaţia ţării se poate forma fără acţiuni concrete şi direcţionate în acest scop, în timp ce brandul de ţară este imaginea ţării rezultată şi ca urmare a eforturilor ce se fac în acest sens de ţara respectivă. Practic, brandul de ţară este mai mult decât imaginea de ţară, este o imagine de ţară influenţată în mod conştient şi îndreptată într-o anumită direcţie favorabilă ţării. Imaginea unei ţări se poate construi la întâmplare, atunci când apare spontan, natural în conştiinţa lumii, „brandul de ţarǎ” rezultat fiind – în sens larg – un produs istoric şi cultural, sau poate fi planificată printr-o strategie coerentă la care să-şi dea concursul specialişti în domeniu. Brandul de ţară se obţine ca urmare a brandingului de ţară, un concept încă controversat, dar a cărui utilizare este în creştere la nivel mondial. Brandingul de ţară a fost şi el la rândul lui definit în diferite moduri, mai jos fiind prezentată o colecţie de perspective asupra conceptului de branding de ţară. Brymer (2003) consideră că brandingul de ţară are în vedere abilitatea de a acţiona şi comunica într-un mod coordonat şi repetitiv despre teme ce au un caracter motivant şi diferenţiator. Tot brandingul de ţară a fost definit ca fiind procesul prin care o ţară caută în mod activ să-şi creeze o identitate unică şi competitivă, cu scopul de a se poziţiona la nivel intern şi internaţional ca o bună destinaţie pentru turism, comerţ şi investiţii (Nworah, 2004). Anholt (2004b) defineşte strategia de creare a unui brand de ţară ca fiind un plan prin care se defineşte într-o manieră cât mai realistă, competitivă şi atractivă viziunea strategică a unei ţări, viziune care ulterior trebuie realizată, îndeplinită, implementată şi apoi comunicată. Gudjonsson (2005) consideră că brandingul de ţară are loc când un guvern sau o companie privată îşi foloseşte puterea pentru a-i convinge pe cei ce au abilitatea de a schimba imaginea unei ţări. El consideră că procesul de branding de ţară sau naţiune nu este procesul de a crea un brand pentru ţara respectivă, ci doar de a utiliza instrumente uzuale în domeniul creării de brand pentru a schimba, modifica sau confirma comportamentul, atitudinea, identitatea sau imaginea unei ţări într-o direcţie pozitivă.

Ei consideră că naţiunile sunt mai presus de intervenţiile umane şi că transformările prin care trec naţiunile sunt bazate pe concepţii şi mijloace filozofice aflate la un nivel mult mai înalt decât cel al transformărilor ce au loc în cadrul corporaţiilor sau cu produsele acestora. 2005. competitivă pentru a atrage şi realistă pentru a reflecta adevărul. Aceste aspecte reprezintă de fapt esenţa brandingului de ţară. De aceea. dar pot utiliza tehnici şi instrumente de branding pentru a creşte valoarea mărcilor ce provin din ţara respectivă. marele avantaj al unui branding de ţară bine realizat este furnizarea guvernelor cu criterii stabile. Ideea de a trata o ţară ca pe un produs sau o corporaţie este considerată revoltătoare (Dinnie. Datorită unor curente de gândire antiglobale. moderaţii şi roialiştii. Brandingul de ţară este cel ce asigură condiţii favorabile pentru ca firmele şi mărcile lor să intre în competiţie pe pieţele externe. putem spune că brandingul de ţară este atât o disciplină economică. anticorporatiste. ideea de brand a devenit un concept negativ (Anholt. pe care i-a numit: absolutiştii. Adesea. Absolutiştii sunt cei ce cred că ţările/naţiunile pot şi trebuie să-şi creeze imaginea în mod similar unei corporaţii sau unui produs. Moderaţii sunt cei ce consideră că ţările/naţiunile nu pot să-şi creeze branduri. Pe lângă coordonarea comunicării printr-o strategie bine pusă la punct. Sunt autori care consideră că brandingul de ţară nu este posibil. care să fie în acelaşi timp unică pentru a diferenţia. 1999). mulţi considerând că noţiuni precum brandingul sau marketingul nu ar trebui utilizate pentru brandingul de naţiune. MacCannell. adăugând valoare acestor mărci. folosind instrumente de branding. Anholt (2004a) menţionează faptul că un bun branding de ţară nu constă numai într-o campanie de comunicare. . Roialiştii sunt cei ce cred că ţările/naţiunile nu îşi pot crea branduri datorită naturii lor holistice. În acelaşi timp. 2005b).Elementele comune ale acestor definiţii au în vedere crearea. cât şi una socială. legătura dintre aceste concepte comerciale şi cultura unei naţiuni fiind văzută de cele mai multe ori ca una negativă (Freire. astfel încât aceasta să-şi creeze o bună imagine. brandingul de ţară este perceput în mod negativ. implementarea şi comunicarea unei viziuni despre imaginea unei ţări. selectate în mod strategic care să ghideze acţiunile şi comportamentele ţării. Gudjonsson (2005) chiar a identificat trei grupuri cu opinii distincte în cadrul dezbaterii asupra brandingului de ţară. 2004) şi mulţi îi sunt ostili datorită nepotrivirii conceptului de brand cu gradul ridicat de complexitate pe care îl presupune abordarea şi prezentarea unei ţări/naţiuni.

Prezenta lucrare consideră că brandingul de ţară este un set de programe care face ca un stat să se diferenţieze de altul. Anholt (2004b) prezintă hexagonul brandingului de loc. 215 . eds. Sunt însă autori (Anholt. Branding places and nations în Brands and Branding. dar şi elemente ce beneficiază în acelaşi timp de imaginea unei ţări. Astfel. Bloomberg Press. p. 1 Simon Anholt (2004b). care să se constituie într-o „carte de vizită” a unei ţări. 2006). hexagonul brandingului de loc cuprinde următoarele elemente1: Turismul este considerat a fi unul dintre cele mai vizibile aspecte ale brandingului de ţară. iar pentru crearea unei imagini complete pentru o ţară este nevoie de asocierea imaginii prin turism cu alte domenii de comunicare despre ţara respectivă. Brandingul de ţară este un element important ce poate influenţa imaginea unei ţări şi crea un context pozitiv şi un mediu eficace. elemente ce sunt utilizate pentru a constitui un brand de ţară. trivializa şi sumariza imaginea unui loc în modalităţi care adesea sunt nedrepte.Constatăm că există practic opinii pro şi contra brandingului de ţară. Acest lucru este cu atât mai necesar cu cât se consideră că multe ţări au imagini bazate în mod disproporţionat pe turism (Anholt. Clifton R. pozitive şi atrăgătoare. şi J. The Economist. Turismul însă nu oferă decât o imagine unilaterală asupra imaginii unei ţări. pentru ca mărcile unei naţiuni să intre în competiţie la nivel internaţional. Dimensiunile brandului de ţară Un aspect esenţial în crearea unui brand de ţară este cunoaşterea principalelor aspecte care influenţează imaginea unei ţări. care de obicei implică şi investiţii majore atât în industrie ca atare. Pe acestea le numim dimensiunile brandului de ţară şi le considerăm a fi direcţiile în care se poate concentra brandingul de ţară pentru a crea o bună imagine de ţară. prin construcţia unei imagini reale. cât şi în activităţi de marketing. 2005b) care consideră că brandingul de loc este o modalitate de autoapărare împotriva tendinţei pieţei de a vulgariza. care cuprinde principalele dimensiuni ale brandingului de ţară.Simmons. El are la bază un întreg proces de creare a unei imagini de ţară. urmărind să confere o identitate la nivel internaţional ţării respective.

De altfel. Ea aduce un plus de respect. calitate a vieţii şi bogăţie spirituală în imaginea ţărilor. dar şi prin alte mărci secundare naţionale. în formarea imaginii unei ţări şi în confirmarea sau infirmarea mesajelor transmise despre o ţară. Gudjonsson (2005) a conceput o hartă a influenţelor asupra brandingului de ţară. tocmai pentru a putea surprinde cele mai semnificative canale de comunicare ce pot fi utilizate pentru conceperea unei strategii de comunicare . Investiţiile şi imigrarea reprezintă o cale de comunicare pentru acele ţări care constituie locuri atractive de investire în oameni şi afaceri. Diplomaţia publică internă şi externă se referă la comportamentul şi deciziile liderilor politici atât pe plan extern. cât şi pe plan intern. la rândul ei. adăugând aceste calităţi la imaginea formată numai pe raţiuni economice. Oamenii. În acelaşi timp atragerea de investiţii şi talente umane pot contribui într-o mare măsură la creşterea economică a ţării respective. ca simpli cetăţeni ai ţării devin reprezentanţii şi ambasadorii ţării respective când intră în contact cu străinătatea. Anholt (2005a) consideră că imaginea unei ţări se formează în primul rând prin produsele sale de marcă. demnitate. Acest comportament joacă un rol strategic în formarea imaginii unei ţări şi trebuie corelat cu celelalte dimensiuni ale brandului. Politicile externe şi cele interne sunt expresia actelor de diplomaţie ale statului respectiv. iar percepţia publicului extern. IKEA înseamnă Suedia. El reprezintă unul dintre cei mai puternici vectori pentru formarea imaginii unei ţări care. care promovează în mod indirect imaginea unei ţări. Doar dacă ne gândim la rezultatele unui efect pozitiv al ţării de origine asupra exporturilor unei ţări putem identifica relaţia de reciprocitate între cele două dimensiuni şi importanţa pentru formarea imaginii unei ţări. Spre exemplu. La rândul lui. Ford înseamnă SUA. Trebuie avut în vedere rolul simplului cetăţean alături de diplomaţi. Cultura vine să completeze imaginea orientată pe criterii economice (ce are în vederea atragerea de investiţii străine directe sau de capital). influenţează percepţia asupra produselor provenind din ţara respectivă. dar şi a celui intern asupra lor formează reputaţia ţării pe baza diplomaţiei publice.Exportul produselor de marcă naţionale este o altă dimensiune importantă a brandingului de ţară. Nokia înseamnă Finlanda. Sony înseamnă Japonia. politicieni şi persoane publice.

Influenţa politicii asupra imaginii ţării se manifestă atât prin actele de diplomaţie externă ale ţării respective. El consideră că există patru categorii/vehicule principale ce pot contribui la crearea imaginii unei naţiuni: oamenii. Oamenii reprezintă cel mai puternic mijloc de comunicare pentru o ţară. deci potenţialele direcţii de acţiune pentru crearea sau repoziţionarea imaginii unei ţări (branding sau rebranding de ţară). se consideră că gradul de dezvoltare economică ale unei ţări influenţează percepţia asupra mărcilor ce provin din ţara respectivă. Politica este strâns legată atât de economia. clima. geografie). poziţionarea ţării. cultura (oameni). cât şi prin deciziile de politică internă luate de autorităţi. Regăsim un mare grad de convergenţă între opiniile specialiştilor în privinţa dimensiunilor brandingului de ţară. Economia ţării. în acelaşi timp. Aici includem natura. economia. geografia şi politica. cât şi macroeconomic reprezintă de asemenea importante canale de comunicare. oamenii (cultura). exportul (economie). diplomaţia (politică). Etapele brandingului de ţară sau a creării/repoziţionării imaginii de ţară Am văzut care sunt principalele dimensiuni ale creării imaginii de ţară. toate fiind elemente decisive ale modului în care este percepută o ţară. caracterele lor influenţează imaginea unei ţări. cultura. oraşele sale. Se pleacă pe de o parte de la ideea că scopul economic principal al oricărei naţiuni este de a ridica standardul de viaţă al locuitorilor ei şi. a obiectivelor lui . Aici putem avea în vedere oamenii şi comportamentul lor în ţara lor când intră în contact cu persoane din alte ţări.eficace. pe de altă parte. ne vom referi la procesul de management strategic pentru crearea/repoziţionarea imaginii unei ţări. dar şi atunci când călătoresc în străinătate. investiţiile (economie). atât prin aspectele la nivel microeconomic. Oamenii cu obiceiurile. şi principalii beneficiari ai imaginii ţării: turismul (economie. care constituie principalele canale de comunicare pentru crearea imaginii unei ţări dar. prin prisma principalelor aspecte ce sunt urmărite printr-un astfel de proces. În continuare. cât şi de cultura unei ţări. Geografia cuprinde de regulă majoritatea atracţiilor de natură emoţională ale unei ţări.

Ce instrumente pot fi utilizate pentru difuzarea unei imagini de ţarǎ? 5. creşterea turismului. Obiectivele brandingului de ţară au în vedere aspecte precum: stimularea exporturilor. b) crearea unei propuneri de brand clară şi relevantă care să atragă audienţa avută în vedere. specialistului în marketingul ţǎrii îi revine sarcina de a urmări şi influenţa imaginea pe care şi-o fac diversele segmente de public vizate. Ce determină imaginea unei ţǎri? 2. deoarece managementul imaginii este un proces permanent de studiere a schimbărilor de imagine şi un efort continuu de înţelegere a dinamicii acestor schimbări. creşterea influenţei politice la nivel internaţional şi combaterea unor stereotipuri negative despre imaginea de ţară (Dinnie. ea modificându-se în timp. Managementul strategic al imaginii unei ţǎri presupune analizarea următoarele aspecte: 1. Cum poate o ţarǎ să-şi corecteze o imagine negativă? Premisa de la care porneşte managementul strategic al imaginii este aceea că imaginea unei ţǎri poate fi identificată.şi a etapelor ce se urmează. 2004). d) comunicarea propunerii de brand în mod susţinut atât în interiorul ţării. c) utilizarea propunerii de brand pentru crearea unui avantaj social. cultural şi economic prin a uni şi motiva cetăţenii ţării în realizarea programului de brand. Ce principii directoare există pentru conceperea unei imagini de ţarǎ? 4. f) identificarea sistemelor şi infrastructurii necesare transmiterii mesajelor de brand. cât şi în afara ei. 2002): a) creşterea gradului de cunoaştere a programului şi a avantajelor sale. Vor fi prezentate opiniile mai multor specialişti în domeniu din perspectiva similarităţilor şi deosebirilor acestora. e) concentrarea eforturilor pe identificarea unor sectoare de afaceri – nişă. principalele obiective ale unui program de branding de ţară sunt considerate a fi (Gilmore. Cum poate fi evaluată imaginea unei ţǎri? 3. . În acelaşi timp. atragerea de investiţii străine.

Branding a Country (pdf) www. comunităţii de afaceri. Cercetarea internă. Evaluarea punctelor forte şi a punctelor slabe ale imaginii ţării şi consultarea liderilor de opinie. Implicarea şi cooperarea reprezentanţilor guvernelor. 7. Crearea şi implementarea unui pachet al identităţii brandului/mărcii. 2 3 www. Astfel. Crearea unei idei centrale. Determinarea percepţiei despre imaginea ţării atât la nivel naţional.interbrand. Baltuch (2005) consideră că principalele etape ce trebuie incluse într-un program de branding de loc sunt3: 1. 4. Brand Your City: A recipe for success 4 Wally Ollins (2006) – „Brandul de Naţiune”. Crearea unui sistem de legătură între diferitele organizaţii şi departamente ce contribuie la crearea imaginii de ţară. Ollins (2006) vede ca principali paşi de urmat în brandingul de ţară4: 1. Crearea echipei de lucru. 4. Consultarea cu liderii de opinie şi realizarea unei analize SWOT a ţării. Conceperea unui program pentru implementarea strategiei. Educarea internă. Crearea logo-ului şi a promisiunii brandului/mărcii. Cercetarea externă. 2. 3. Promovarea. în Despre Brand. Realizarea auditului de imagine şi identificarea percepţiilor existente.ro . 3. Educarea externă (Relaţii Publice). 6.Paşii pe care îi face o ţară când îşi construieşte brandul de ţară pot varia de la caz la caz. 4. Diferiţi specialişti (Wally Ollins. 3. a celor din educaţie. 5. a mediei.com –Charles Brymer (2003). 5. Editura Comunicare. 2. Crearea unei strategii pe baza unor modele de profesionalism deja cunoscute.brandchannel – Jonathan Baltuch (2005). Brymer (2003) a enunţat următoarele etape2: 1. 2. cât şi la nivel internaţional. Charles Brymer şi Jonathan Baltuch) au identificat un număr de etape în crearea/repoziţionarea imaginii de ţară sau de loc. 6. a unei propuneri de brand pe care să se bazeze strategia de branding.

România . Baltuch Jonathan (2005). a propunerii de brand III.5. 6.interbrand. cu multe elemente comune. Branding a Country.3 Construirea brandului de ţară IV.1 Identificarea ideii principale. De aceea. www. Crearea unui sistem de legătură între cei implicaţi în brandingul de ţară. CASETA 2.2 Instruirea.3 Evaluarea rezultatelor cercetării Etapa a III –a: Esenţa brandului. Simon. www.1 Auditul intern: identificarea identităţii naţionale II. Observăm că toţi autorii au enunţat etape cu un grad ridicat de asemănare. www. discuţiile publice şi lobby-ul I. Stabilirea mijloacelor şi instrumentelor de implementare Etapa a V-a: Implementarea strategiei V. Ollins Wally (2006) – Brandul de Naţiune în Despre Brand.1 Stabilirea domeniilor strategice IV.2 Comunicarea rezultatelor Etapa a IV-a: Strategia de brand IV.2 Auditul extern: identificarea imaginii ţării din afară II.3 Constituirea unei organizaţii independente şi realizarea planului de acţiune Etapa a II-a: Auditul de brand II.1 şi detaliate în continuare.ro (traducere).2 Adaptarea propunerii de brand pe domenii IV.1 Constituirea grupului de lucru I. Sincronizarea mesajelor pentru a fi adecvate fiecărei audienţe în parte. o sinteză cuprinzătoare a acestui proces considerăm că ar cuprinde etapele prezentate în caseta 2. Dezvoltarea unor modalităţi de punere în aplicare a ideii centrale/ a propunerii de brand.com. ideea principală. 7.interbrand. Brymer Charles (2003). 1 Etapele brandingului de ţară Etapa I : Formarea grupului de lucru I. Editura Comunicare.1 Implementarea strategiei de brand şi a celei de comunicare V.brandchannel.2 Evaluarea rezultatelor şi ajustarea periodică a strategiei Surse: Anholt. Brand Your City: A recipe for success. propunerea de brand III.com.4.

Etapa I: Formarea grupului de lucru Procesul de branding de ţară începe cu o serie de întâlniri cu şeful statului pentru ca cei care vor coordona procesul să se asigure că guvernanţii înţeleg ce presupune acesta. c) imaginaţie. pentru a putea asigura inovaţia şi creativitatea necesare unui proces care să asigure un progres real. deoarece brandul locurilor şi. Anholt (2006) punctează că principalele calităţi pe care trebuie să le aibă persoanele ce gestionează procesul brandingului de ţară sunt: a) înţelepciune. ce este posibil şi ce nu. economie şi comunitate.1 Constituirea grupului de lucru Grupul de lucru trebuie să cuprindă. I. Dinnie (2004) consideră că cel mai probabil managerul de brand va fi o persoană/organizaţie susţinută de guvern. dar nu trebuie să impună ce trebuie făcut. care să aibă autoritatea formală de a lua decizii care să influenţeze turismul. cât durează. care este foarte importantă pentru a asigura respectul faţă de ecologie. culturală şi socială. consultanţi de branding din ţară şi din străinătate. artişti şi oameni de cultură. comerţul exterior şi investiţiile străine. asociaţii profesionale şi industriale. Crearea brandului de ţară este un proces de lungă durată şi de aceea şi cei ce vor fi implicaţi în administrarea acestui proces. Practic nu impunerea este soluţia. inclusiv de cei ce ar trebui s-o pună în aplicare. ci crearea unui scop comun care să motiveze toate părţile să participe la proces. pentru a putea echilibra cerinţele pe termen scurt cu cele pe termen lung. există riscul de a fi evitată de oameni. Oricum se apreciază că implicarea şi susţinerea procesului de către şeful statului are de cele mai multe ori efecte pozitive asupra creării/repoziţionării imaginii unei ţări. reprezentanţi de ONG-uri sau ai minorităţilor naţionale. prin puterea exemplului. universitari. care vor fi rezultatele şi cum va putea fi măsurat succesul procesului. cum se armonizează cu planurile şi cu viziunea lor economică. deoarece dacă strategia este percepută ca fiind dominată de guvern. cât va costa. . d) grijă. politică. Este important să se apeleze şi la jurnalişti. b) răbdare. trebuie să fie persoanele potrivite. Guvernul este cel ce trebuie să conducă iniţiativa procesului de creare a unui brand de ţară. respectiv. al ţărilor se formează foarte lent. pe lângă reprezentanţi ai ministerelor şi ai altor instituţii de stat. în ani şi chiar zeci de ani. oameni obişnuiţi din toate păturile sociale. Anholt (2005b) subliniază chiar că impunerea unei strategii de brand de ţară de către autoritatea guvernamentală are şanse mici de succes. pe liderii unor companii private.

Acest proces de consultare cu masele are un rol esenţial în crearea brandului de ţară. . Practic. Obţinerea consensului asupra ideii ce se doreşte promovate îşi are punctul de plecare în această consultare. Grupul de lucru concepe un plan de acţiune şi alocă resursele necesare pentru activităţile din următoarele etape. consultarea largă a populaţiei este o precondiţie a succesului unei campanii de promovare a imaginii de ţară. pentru ca toată lumea să folosească acelaşi vocabular şi să înceapă lucrul în mod sincronizat. Grupul de lucru trebuie să creeze un forum de discuţie publică şi să facă lobby pentru a asigura implicarea (alocarea de bani. cu personalitate juridică proprie şi atitudine imparţială. Esenţială este oricum implicarea cât mai multor factori de interes în activitate. pentru a mări şansele de succes ale unei astfel de iniţiative. a diferitelor departamente guvernamentale. oameni şi timp) tuturor instituţiilor. el trebuie instruit în legătură cu practica şi principiile brandingului de ţară. cât şi a societăţii civile. Astfel. În acest proces practic se poate asigura explicarea şi convingerea tuturor de necesitatea şi potenţialele beneficii ale procesului. în fazele iniţiale ale procesului. datorită rolului major pe care media îl joacă de regulă în formarea imaginii de ţară. Ollins (2006) consideră că este sarcina guvernului să dea tonul şi să conducă prin exemplu. Guvernul trebuie să aibă un rol major şi să participe în mod curent la activităţile organizaţiei create în acest scop. se recomandă implicarea şi consultarea liderilor politici. I. Importanţa şi necesitatea implicării media în procesul de consultare este punctată de Kotler şi Gertner (2002). a organizaţiilor din sectorul privat. Realizarea unor parteneriate public-privat în acest scop este sugerată spre exemplu de Quelch şi Jocz (2004).2 Instruirea.3 Constituirea unei organizaţii independente şi realizarea planului de acţiune Grupul de lucru trebuie conectat şi coordonat de o organizaţie independentă. preferabil înfiinţată în acest scop. deoarece sprijinul ulterior în implementarea brandingului de ţară depinde de asocierea cu ideile propuse şi regăsirea propriilor sugestii în ideea de brand de ţară. organizaţiilor. Este cu atât mai necesar acest lucru cu cât se consideră (Papadopoulos.I. discuţiile publice şi lobby-ul Odată grupul constituit. cel puţin cu rol consultativ. 2004) că în general guvernele nu îşi consultă proprii cetăţeni când creează campanii de branding de ţară. companiilor şi persoanelor care ar putea juca un rol semnificativ în efortul de branding naţional.

De aceea. segmentele de public relevante pentru România pot fi: Uniunea Europeană (datorită integrării). 2006). tocmai pentru a le folosi ca puncte de plecare în formularea viitoarei strategii. cât şi a oportunităţilor şi ameninţărilor. turişti/investitori/consumatori etc. pentru a defini clar „ce” este ţara respectivă şi „cine” sunt locuitorii ei.2 Auditul extern: identificarea imaginii ţării din afară Eforturile de cercetare externă se vor concentra asupra segmentelor de public străin. Un brand de succes nu se poate baza decât pe valori cu care comunitatea respectivă să se identifice. prin evaluarea punctelor forte şi punctelor slabe ale sale. II. valori care să o reprezinte. Gilmore (2002) consideră că primul pas în brandingul de ţară este obţinerea unei imagini clare asupra percepţiilor despre ţara aceea. Este foarte important ca în această etapă să fie identificate percepţiile atât pozitive. cât şi cele negative care există despre ţara respectivă atât în interior.). Procesul începe prin a vedea cum persoanele dintr-o ţară îşi văd ţara şi continuă prin a studia care sunt percepţiile celor din afară despre ţara respectrivă. astfel încât să furnizeze guvernelor informaţii despre cum să promoveze ţara. II.3 Evaluarea rezultatelor cercetării Rezultatele cercetării sunt evaluate şi apoi comparate cu viziunea celor mai importanţi lideri de opinie din ţară şi din străinătate. tocmai pentru a putea evalua ce.1 Auditul intern: identificarea identităţii naţionale Se vor organiza cercetări sociologice. ţările latine (datorită originii comune) şi alte state cu care dorim să intrăm într-o formă sau alta de cooperare. cum şi de ce trebuie schimbat (Anholt. cât şi în exteriorul ei. etnografice şi antropologice. II. . cât şi în exterior. Această cercetare va folosi ulterior şi la determinarea succesului iniţiativei. ca şi sisteme de valori. statele vecine (datorită geografiei). 2004) pentru fiecare grup-ţintă (intern/extern.Etapa a II-a: Auditul de brand Brandingul de ţară are ca punct de plecare percepţiile existente despre ţara respectivă. relevante pentru ţară şi nu asupra străinătăţii. Scopul este de a identifica şi analiza diferenţele între percepţii şi realitate (Quelch şi Jocz. trebuie cunoscută în detaliu imaginea actuală a ţării atât în interiorul. în general. Punctul de plecare al oricărui program de branding de ţară trebuie să fie imaginea curentă a ţării respective. Spre exemplu.

Etapa a III-a: Esenţa brandului. datorită unei imagini deja existente. puternic. ale sectorului privat. d) să fie unică. diferenţiator. creşte dacă se asigură o creativitate conceptuală şi strategică. Acest lucru poate avea efecte nefaste pe termen lung. propunerea de brand III. Specialiştii în domeniu au opinii similare asupra principalelor caracteristici necesare unei propuneri de brand pentru ca aceasta să aibă şanse reale de succes (Anholt. Cu alte cuvinte. dar. Şansa de a fi observat într-o piaţă globală. O bună propunere de brand care să se reflecte într-o bună imagine de loc trebuie să aibă un număr de caracteristici. un clip şi un slogan bine executate şi chiar creative nu vor fi de ajuns pentru a schimba imaginea unei ţări. Gertner şi Kotler. Înclinarea spre una sau alta dintre aceste două tipuri de audienţe nu va asigura echilibrul necesar realizării unei imagini a ţării pe termen lung. Caracterul motivant va fi cel ce va determina comportamente ale guvernului. aparţinând doar acelui loc şi nu altuia. credibilitate şi diferenţiere. adică surprinzătoare. să investească sau să călătorească într-o anumită ţară. g) să fie relevantă atât pentru audienţa internă. dar reliefarea în mod creativ a unui aspect unic al ţării are toate şansele. ale societăţii civile care să susţină strategia respectivă şi să asigure schimbarea acolo unde este necesară. concentrată pe un aspect anume şi chiar îndrăzneaţă pentru a ieşi în evidenţă. c) să fie creativă. atrăgătoare şi memorabilă. Unicitatea trebuie să fie o combinaţie de adevăr. f) să fie motivantă. ea să nu pară credibilă audienţei şi să lase impresia unei supraaprecieri. Uneori ideea poate corespunde realităţii. Întregul program trebuie bazat pe o idee pozitivă şi relevantă. O idee prea generică nu va spune nimic despre o ţară. Ea trebuie să încorporeze şi să sugereze motivaţia pentru care oamenii ar dori să trăiască. decât una tactică şi execuţională. . ideea principală. 2006. b) să fie credibilă. a propunerii de brand În această etapă este identificată şi formulată esenţa brandului: un concept clar. 2004): a) să corespundă realităţii deoarece promovarea unei ţări într-un mod ce nu corespunde realităţii are şanse mari de eşec. e) să fie focalizată pe o idee anume. cât şi pentru cea externă.1 Identificarea ideii principale. foarte aglomerată. universal acceptat de locuitori (românii în cazul nostru) şi capabil să acţioneze ca o „umbrelă” pentru domenii şi circumstanţe de aplicare extrem de diverse. de aceea ideea trebuie să fie foarte specifică.

sunt alese domeniile forte ale ţării (industrii şi competenţe. credibilă şi universală pentru a avea şanse de succes. unică. evenimente istorice etc. motivantă. Branding de ţară este o activitate politizată prin implicarea factorului politic (fără de care nu se poate desfăşura o sarcină atât de complexă).h) să fie simplă şi practică. din scopul şi ambiţiile pe care le are.2 Adaptarea propunerii de brand pe domenii Este larg acceptată ideea că brandingul de ţară trebuie să fie un efort integrat la care să participe reprezentanţi ai multiplelor discipline din cadrul unei ţări (Gudjonsson. esenţa brandului trebuie declinată pentru principalele circumstanţe şi domenii de utilizare. personalităţi şi trăsături de caracter. dar foarte multe detalii de comunicare şi strategie vor fi diferite de la un domeniu la altul. monumente ale naturii. În concluzie. atât a factorilor implicaţi direct în conceperea brandingului de ţară. relevantă. Etapa a IV-a: Strategia de brand IV.1 Stabilirea domeniilor strategice În această etapă.) care vor fi utilizate pentru construirea brandului de ţară. dar organizaţiile publice implicate trebuie să caute o idee pentru proiectarea imaginii de ţară care să obţină consensul tuturor. cât şi din identitatea sa vizuală. din valorile sale. Brandingul prin turism va împărtăşi aceeaşi esenţă de brand cu brandingul prin export. membrilor grupului şi cetăţenilor. Baltuch (2005) numeşte această etapă educarea internă. în general. IV.2 Comunicarea rezultatelor Principiile şi propunerea de brand sunt comunicate organizaţiilor. III. O astfel de idee reprezintă de fapt identitatea brandului care. astfel încât publicul să sprijine brandul creat. simplă. în opinia lui Gelder (2005) este formată din moştenirea şi originile brandului (în cazul nostru al ţării). o idee principală/o propunere de brand trebuie să fie deopotrivă creativă. el neputând fi bazat pe o singură strategie într-un singur domeniu. Astfel. . cât şi a celor ce vor fi implicaţi în implementarea brandingului de ţară (masele). prin diseminarea rezultatelor cercetării şi a deciziilor luate către public. O idee greu de explicat sau prea specifică unui anumit domeniu nu va fi suficient de motivantă pentru întreaga ţară. 2005).

Strategia casei brandurilor constă în promovarea mai multor branduri în mod independent de marca umbrelă care este şi ea promovată la rândul ei separat. Importanţa diferitelor domenii care contribuie la crearea brandului de ţară şi care trebuie incluse în brandul de ţară este ilustrată de Anholt (2005a). mărcile de produse sunt considerate a fi primele mijloace prin intermediul cărora consumatorii află informaţii despre ţara respectivă. printr-o girare vizuală sau scrisă – spre exemplu Nestle) şi structura centrată pe brand (când compania are o serie de branduri. IKEA. Acest instrument propune patru strategii de branding: strategia casei brandurilor (casa fiind firma. existând o oarecare suprapunere între ele. ambele contribuind la reputaţia totală a ţării. chiar dacă într-o anumită măsură ele sunt legate. Astfel. Cele trei categorii nu se exclud. McDonald’s. Strategia . În mod similar. Toyota.Ollins (2006) propune chiar elaborarea unui manual de brand care să ilustreze personalitatea şi stilul naţional şi care să fie utilizat de diferite entităţi ce doresc să-şi elaboreze o strategie de comunicare. cerinţele audienţelor interesate de turismul unei ţări vor diferi de cerinţele audienţelor interesate de a investi într-o ţară. Ollins (2003) identifică trei tipuri de identităţi organizaţionale care corespund pentru trei structuri de portofolii de brand: structura monolitică (când organizaţia utilizează un singur nume şi un singur sistem vizual în orice circumstanţe – spre exemplu Virgin). aparent fără legătură între ele şi nelegate de corporaţia mamă – spre exemplu corporaţia Procter&Gamble foloseşte această strategie). structura girată (când companiile ce formează un grup sunt percepute ca părţi ale grupului. dar şi prin acţiunile şi comportamentul lor. atunci când sunt recunoscute peste tot în lume. iar în cazul nostru ţara). Strategii de branding pot contribui la corelarea domeniilor brandingului de ţară prin realizarea unor legături între branduri din domenii diferite. Trebuie avut în vedere că diferite audienţe au nevoi diferite. Aaker şi Joachimsthaler (2000) au propus un instrument pentru stabilirea strategiilor de branding pe care l-au numit Spectrumul relaţiilor de brand. care să fie concordantă cu strategia naţională. spre exemplu. Exemple aici pot fi mărci de produse precum Coca-Cola. Arhitectura brandingului de ţară este influenţată de teoriile din domeniul brandingului general. care consideră că ţările pot foarte bine fi promovate în mod indirect prin produsele şi submărcile deţinute. strategia brandurilor girate. strategia subbrandurilor sau brandurilor secundare şi strategia caselor brandate. Klein (2000) chiar numeşte mărcile de produse ca fiind lucrul cel mai apropiat de o limbă internaţională. care sunt ambasadori clari ai ţărilor din care provin.

IV. dar la un nivel mai general. Astfel. reputaţie. se consideră că Spania a aplicat strategia casei brandurilor în promovarea ei ca o destinaţie de turism. crearea identităţii brandului şi crearea personalităţii brandului. Aspecte precum rădăcinile şi istoricul. care acţionează ca o marcă umbrelă sub care toate celelalte mărci secundare ale subregiunilor turistice sunt asociate cu marca umbrelă prin legături puternice vizuale. atât marca umbrelă. prin care se transferă de la marca umbrelă către mărcile secundare valori precum calitate. în acelaşi timp având loc şi o promovare a întregii ţări (marca umbrelă). natură şi puritate. se redactează o strategie de comunicare . scopurile şi ambiţiile sale pot fi avute în vedere. Strategia caselor brandate este caracterizată de existenţa unei singure mărci dominante. prin faptul că fiecare dintre cele 17 regiuni turistice ale sale se promovează în mod independent (mărci independente). Strategia caselor brandate este aplicată de Noua Zeelandă care utilizează aceeaşi idee şi acelaşi format vizual al mărcii umbrelă pentru toate celelalte mărci secundare. idei centrale ale mărcii umbrelă Noua Zeelandă se regăsesc identic în mărcile extinse. marca umbrelă care susţine toate celelalte mărci secundare.3 Construirea brandului de ţară Gelder (2005) consideră că un brand se poate construi parcurgând trei etape: poziţionarea brandului. în cazul nostru. simbolurile ţării de origine.brandurilor girate cuprinde marca umbrelă şi mărcile secundare care sunt percepute a fi legate între ele. care girează ţările din această regiune ca destinaţii de tursim printr-o imagine unică ce aparţine regiunii. a) Poziţionarea brandului urmăreşte crearea unei imagini în mintea audienţei care să fie diferită de cea a competitorilor. În această etapă. valorile principale. datorită folosirii aceluiaşi format vizual. Dooley şi Bowie (2005) au aplicat acest instrument pentru a identifica diferitele strategii utilizate în brandingul de loc la nivel internaţional. Strategia subbrandurilor sau a brandurilor secundare implică o legătură mai strânsă între marca umbrelă şi mărcile secundare. credibilitate. precum şi a standardelor de utilizare ale acestei identităţi. a valorii adăugate oferite de ţara respectivă. a beneficiilor. Strategia brandurilor girate poate fi exemplificată de marca Scandinavia. Acest lucru se poate face prin descrierea trăsăturilor. b) Crearea identităţii brandului se va face prin crearea identităţii verbale şi vizuale a brandului. cât şi mărcile secundare jucând un rol esenţial în influenţarea opiniilor audienţei. Ideile de relief. cum ar fi sportul. Strategia brandurilor secundare a fost utilizată de marca Australia de Vest (Western Australia).

mărcile. iar o combinaţie a unor astfel de imagini vizuale simbolice se pot constitui într-un logo al ţării (Chernatony şi Riley. printre care se numără activităţile culturale (filme. IV. el este reluat în alte campanii. Este în aceeaşi măsură important să se creeze programe care au ca public-ţintă populaţia ţării respective pentru că. 1998). Stabilirea mijloacelor şi instrumentelor de implementare Comunicarea ideii şi esenţei brandului. târguri. 2006). a identităţii acestuia se poate realiza prin diferite mijloace. Ollins. utilizarea povestirilor. mesaje şi canale clar definite. Allen şi Simmons (2004) consideră că mijloace principale pentru crearea identităţii vizuale sunt logourile. simbolurile şi culorile. artă) şi cele sportive. 2002. iar dacă acesta are succes. de la forme directe şi evidente de promovare la cele indirecte. Cele mai multe programe de branding naţional sunt ţintite exclusiv către un public extern şi sunt axate pe îmbunătăţirea imaginii ţării respective în ochii străinilor. acţiunile de politică externă. sloganurile. Aşa cum s-a arătat şi anterior. publicitate şi activitate comercială a ambasadelor. Kotler şi Gertner (2002) consideră că imaginile vizuale simbolice. Este foarte important să se facă o diferenţiere clară între cele două publicuri (populaţia ţării şi publicul extern). reţete culinare specifice (Anholt. o ţară este percepută şi prin intermediul indivizilor care îi formează ansamblul locuitorilor. sloganul este util în generarea de entuziasm. Sloganuri. în cazul nostru. Ea se poate realiza prin identificarea unor dimensiuni de personalitate şi a unor factori de influenţă a personalităţii şi aplicarea lor la brandingul de ţară. cu obiective. Aceste instrumente sunt utilizabile şi pentru crearea imaginii unei ţări. submărcile şi grupele de mărci.4. iar pentru formarea identităţii verbale sunt numele. un slogan este conceput pentru a da un caracter unitar unei campanii. cum ar fi Turnul Eiffel pentru Paris şi Franţa pot fi folosite în acest scop. Pentru construirea unei identităţi despre naţiune la nivel internaţional pot fi utilizate atât mijloace vizuale. teme şi poziţionări În general. printre instrumentele utilizate pentru implementarea unei strategii de branding de ţară se numără: 1.generală a brandului. pe termen lung. fiind o formulă . c) Crearea personalităţii brandului se bazează pe asocierea brandului respectiv cu anumite trăsături de personalitate umană. cât şi verbale. de acţiuni imediate şi de idei noi. Practic orice oportunitate trebuie luată în considerare. Mesajul va fi adaptat pentru fiecare public în parte şi va fi adaptat de-a lungul timpului.

Simboluri vizuale – au în general un rol important în marketingul locurilor şi. uşor de memorat. prin produsele. evenimentele pot să fie spectaculoase sau ceva mai discrete. prin care ţara se situează pe plan internaţional ca un loc de desfăşurare a unui anumit tip de activitate sau ca variantă viabilă de atracţie/locaţie în raport cu alte locuri.1 Implementarea strategiei de brand şi a celei de comunicare Imaginea naţională este gestionată de toţi cei care reprezintă un punct de contact cu exteriorul (prin ei înşişi. de culoarea verde. adresate anumitor segmente ale pieţei. 3. poziţionarea imaginii trebuie să fie susţinută de realitate. scopul era acela de a ajunge la publicul intelectual şi la liderii de opinie. originală. sonoră.concisă. . patinatorii şi gimnastele în SUA pentru reprezentaţii şi spectacole. De exemplu. mulţi ani. simbolul vizual trebuie să fie în concordanţă cu sloganul. Spre exemplu. imaginea Irlandei este legată. 2. iar brandingul acestei ţǎri a introdus o serie de simboluri care au devenit cunoscute în întreaga lume: trifoiul cu patru foi. în caz contrar. Spre exemplu. Noua Zeelandă şi-a spus „Destinaţia ecologică a anilor ’90”. şi în construirea cu succes a unei imagini de ţarǎ. norocul. Un alt instrument este poziţionarea imaginii. tema sau poziţionarea aleasă. cu impact semnificativ asupra publicului şi care exprimă o viziune de ansamblu asupra ţǎrii. spiriduşii. Marea Britanie .„Cool Britannia“). fosta Uniunea Sovietică şi-a exportat temporar balerinii. în anii ’90. Ca alternativă la slogan este enunţarea unor teme orientative pentru programe specifice de marketing. fluentă. influenţând în mod subtil opinia publică de-a lungul unei anumite perioade de timp. În acest caz. Evenimente şi fapte – imaginea unei ţǎri poate fi transmisă şi prin intermediul evenimentelor şi faptelor. el nu face decât să submineze credibilitatea locului. Etapa a V-a: Implementarea strategiei V. cele mai eficiente teme sunt cele flexibile. implicit. pentru a le creşte cunoştinţele despre această ţarǎ. Dificultatea constă în elaborarea unei imagini care să comunice avantaje şi atribute singulare. dar care sunt ancorate în realitate. promovând ecoturismul. serviciile sau activităţile lor). conferind o parte din amprenta identitară a acesteia (exemple de sloganuri: Spania – „Totul sub soare”. versatile. iar americanii să accepte fără reticenţe ideea de a vizita şi de a face afaceri în fosta Uniune Sovietică. Exemple de declaraţii de poziţionare a imaginii sunt: Costa Rica – „Cea mai stabilă democraţie a Americii Latine” sau Thailanda – „Paradisul turistic al Extremului Orient”. de natură să scoată în evidenţă ţara respectivă printre alte ţǎri.

implementarea strategiei de brand de ţară se face prin oameni şi pentru oameni. în timp ce crearea unei imagini de ţară este un proces pe termen lung ce poate dura ani şi zeci de ani. Mobilizarea maselor este cheia în cazul unei astfel de strategii. în vederea corelării permanente a acţiunilor lor. b) existenţa mai multor grupuri interesate. De aceea. Implementarea strategiei de branding de ţară nu este uşor de realizat. Este probabil cel mai important lucru care trebuie recunoscut de toţi cei implicaţi. efortul de branding va fi eficient numai dacă rezultatele lui sunt evaluate regulat. de regulă. Coordonarea unor astfel de interese diferite într-o imagine unică este dificil de realizat. iar strategia care îl propulsează se adaptează permanent realităţilor vieţii.2 Evaluarea rezultatelor şi ajustarea periodică a strategiei Construirea şi managementul unui brand nu reprezintă un proces finit. Construirea unui brand de ţară va fi posibil numai în măsura în care sunt implicate cât mai multe categorii de public. motivarea acestora de a participa în primul rând la elaborarea unui brand de ţară şi după aceea la implementarea lui este o condiţie de succes. Practic. unele dintre ele având obiective şi interese diferite. V. în ciuda presiunii omniprezente pentru rezultate imediate. ce pot genera dificultăţi în implementarea brandingului de ţară. uneori competitive şi chiar opuse. Diverşi autori identifică printre posibilele limite şi obstacole următoarele aspecte (Quelch şi Jocz. urmăresc obţinerea de rezultate pe termen de patru ani care să corespundă cu perioada lor de legislatură. Kotler şi Gertner.Respectivii trebuie să introducă în strategiile de afaceri şi de brand ale companiilor lor elementele-cheie ale strategiei de brand naţional. 2004): a) viziunea pe termen scurt a factorilor de decizie politici care. Frost. modul în care doreşte să descrie o ţară o autoritate în domeniul turismului (probabil punând accentul pe natură) va diferi de modul în care doreşte să descrie o ţară o autoritate în domeniul atragerii de investori (probabil punând accent pe gradul de industrializare a ţării). c) dificultatea celor ce administrează procesul (inclusiv a liderilor politici) de a convinge masele (de la funcţionari publici. 2002. la grupuri direct interesate până la publicul larg) să implementeze cu toţii strategia de creare a imaginii de ţară. Există anumite limite şi obstacole. Spre exemplu. De aceea. ci unul perpetuu. Rezultatul unei neparticipări a populaţiei la implementarea unei imagini de ţară . 2004. În implementarea strategiei este esenţială realizarea unor sisteme de legătură între părţile implicate. Un brand naţional se construieşte în perioade foarte lungi de timp.

putem spune că brandingul de ţară este un proces necesar pentru orice naţiune şi şansele de reuşită ale unui astfel de proces cresc în măsura în care aspecte ca cele prezentate în acest capitol sunt gestionate în mod corespunzător. Media este unul dintre factorii cel mai greu de controlat. de turism) se iau pe baza a mult mai mult decât a unei campanii de comunicare. poate fi o promisiune neîndeplinită faţă de publicul extern căruia se adresează ţara. Practic. dar cu o influenţă majoră în formarea imaginii de ţară în ochii publicului intern şi a celui extern. comunităţii locale şi ale investiţiilor străine? c) Cum poate fi utilizat brandingul de ţară pentru a motiva şi a uni cetăţenii unor ţări întregi pentru a acţiona în vederea unui scop comun? d) Cum poate fi comunicată propunerea unui brand de ţară tuturor categoriilor de public? e) Care sunt cele mai bune exemple de succes (din punct de vedere al calităţii. cu efecte negative pe termen lung. d) dificultatea de a controla fluxurile de informaţii ce contribuie la formarea unei imagini de ţară. Practic autorităţile şi cei implicaţi în brandingul de ţară nu pot impune o anume politică de crearea a imaginii de ţară. exporturilor. serviciilor şi inovării) pentru a îmbunătăţi susţinerea propunerii de brand? f) Care este cea mai potrivită structură pentru a administra un brand de ţară? Ar trebui această structură să difere în funcţie de puterea şi tipul brandului? În concluzie. care adesea se află în conflict? b) Cum se poate modela o astfel de propunere generală în funcţie de nevoile individuale ale turismului. poate avea efecte pozitive incontestabile pe termen lung.dorite. 2005): a) Cum se poate obţine o propunere de brand care să satisfacă aspiraţiile unei diversităţi de părţi interesate. În pofida unor astfel de dificultăţi brandingul de ţară. cum ar fi (Davidson. e) dificultatea măsurării rezultatelor procesului de branding de ţară. dacă este bine realizat. tocmai datorită faptului că diferite decizii (de investiţii. . brandingul de ţară trebuie să adreseze şi să răspundă unui număr de întrebări-cheie. ei trebuie să convingă masele de necesitatea creării unei astfel de imagini de ţară care să fie susţinută prin comportamentele şi atitudinile lor.

www. vol. 213-226 Anholt. vol. S. „Place Branding: Overview of an emerging literature”. 417-443 Davidson. „The brand relationship spectrum: Key to the brand arhitecture challenge”. 14. H. J. pp. 229-239 Anholt. pp. Place Branding. „Forward to the Journal of Brand Management”. vo.. Brand Your City: A recipe for success.4-5. Place Branding. (2004). 4. (2006). vol. vol. 1. no. (2000). (2005b). (2005a). Place Branding. şi Simmons. no. no. pp. „Some important distinctions in place braning”. (2003). 9. 224-228 Anholt. J. (2005). pp. Bloomberg Press. 5. Bloomberg Press. 97 -107 Baltuch. vol. „Defining a brand: beyond the literature with expert interpretations”. D. S. 2. pp. şi Joachimsthaler . 116-121 Anholt. pp. 2.brandchannel Brymer . D. 1. Clifton R. 1. (2004). şi Simmons J. (2004a). K. 106-110 . 4-11 Anholt. Journal of Marketing Management. T.interbrand. S. 1. eds. Place Branding. pp.F. California Management Review. 1. (1998). issue on Nation Branding. pp. 1. „Destination Branding is More Than Tourism”. (2002). 215-217 Dinnie.. no. Branding a Country (pdf). S. 3.. eds. Clifton R. www. no. Place Branding. 113-126 Anholt. Place Branding. pp. „Editor’s foreward to the first” issue. şi Riley. S. vol. no. E. vol. şi Simmons J.com Chernatony. 42. pp. 1. The Economist. vol. S.O. L. 2 no. „Nation brand as context and reputation”. (2005). 2. pp. (2004b). „Visual and verbal identity în Brands and Branding”. no.C.Bibliografie Aaker. „Branding places and nations” in Brands and Branding. no. The Economist. „Why brand? Some practical considerations for nation branding”. 8-23 Allen.

no. (2002). (2004). vol. pp. 1. H. „Place Brand arhitecture-Strategic management of the brand portofolio”. D. Place Branding. pp. (2004). No Logo: Taking Aim at the Brand Bullies.com/ Gudjonsson.Dooley.3. „How can a place correct a negative image?”. F. D. vol. (2005) „Nation Branding”. 1. are we talking nonsense? A theoretical reflection on brands applied to places”. no. (2003) Noul Ghid de Identitate. 1. University of California Press Nworah. 3. no. pp.49 Quelch. pp. Kogan Page Gertner. Place Branding. meaning and implications”. şi Gertner. N. pp. şi Kotler. Place Branding. Country Branding (pdf). vol. pp.ro Papadopulos. Nigeria as a brand. http://www. S. „Country as a brand.brandchannel Ollins. 9. „Brandul de naţiune” în Despre Brand. 402-419 Freire. şi Bowie. Journal of Brand Management. www. F. D. 249-261 Mac Cannell. Positioning the nation state. 50-57 Gilmore. U. (2005). „A Country – can it be repositioned? Spain – the success story of a country branding. J. 281-293 Gilmore. N. Editura Comunicare. (2006). vol. no. 5. Place Branding. www. Gr. 4-5. vol. K. 4. D. no. (2004). vol. Global Brand Stratgey: Unlocking Branding Potential Acrosss Countries. New York Kotler. 1. „Place Branding: Evolution. Cultures and Markets. (2002).ro (traducere) Ollins. pp. Journal of Brand Management.1. Place Branding. W. 229-237 . „Geo-branding. (2004). van (2005).com Gelder. P.brandchannel. şi Jocz. Editura Comunicare. 347-362 Frost. pp. J. (2005). product and beyond: A place marketing and brand management perspective”. 1. 9. no. 4. no.acanchi.. Picador. 1. 36 . (1999). P. Place Branding. 1. R. The Tourist: A New Theory of Leisure Class. vol. no. (2004). vol. Mapping a Country’s Future. 283-298 Klein. (2000). W..

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful