Adriana Bdescu Management.

Capitolul 3

26

Capitolul 3. Etic managerial i responsabilitate social

Etica managerial Mediul de afaceri romnesc a suferit i sufer n continuare transformri profunde. n aceast perioad concurena este n cretere, iar managerii nu au fost obinuii s i stabileasc planurile pornind de la aceast premis. De aceea, n multe cazuri ei sunt pui n situaia de a lua decizii care s in cont de cerine contradictorii legate de angajai, acionari sau patroni, furnizori, resurse limitate, mediu ambiant, etc. n acelai timp, unii patroni sau acionari doresc s se mbogeasc rapid, fr investiii prea mari i indiferent de nemulumirile celor din jurul lor. Foarte adesea se aude zicala scopul scuz mijloacele, iar de principiul ctig-ctig (de a ctiga lsndu-le i partenerilor un ctig i nu o pierdere) foarte muli nici nu au auzit. Ci dintre acetia se gndesc la etic sau moralitate? Mai mult, exist trei motive importante care i fac pe oameni s se comporte ntr-un mod lipsit de etic: frica, presiunile i ambiia. Dar imaginai-v cum ar fi viaa ntr-o societate care funcioneaz strict pe baza unor principii corecte. i n acest moment v putei ntreba ce nseamn principii corecte deoarece ceea ce este corect pentru unii, poate fi n afara regulilor altora. Pe msur ce organizaiile romneti, n special firmele, i definesc un loc n societate, simt din ce n ce mai mult nevoia respectrii unor principii etice. De multe ori aceasta se ntmpl n urma unor situaii neplcute pe care le-au trit, ceea ce i face pe manageri s simt ceea ce au simit poate n alte situaii furnizorii lor, angajaii, clienii sau alte persoane sau firme cu care au avut relaii. Etica ar trebui s fie din ce n ce mai mult o preocupare a ntreprinderilor deoarece un comportament etic conduce la un bun renume i la creterea competitivitii firmei. Etica este o ramur a filozofiei care se ocup cu studierea comportamentelor i valorilor umane, cu datoriile i obligaiile morale pe care le au oamenii. Etica definete ce este bine i ce este ru n ceea ce privete anumite aciuni i comportamente, n lumina unui set de circumstane. Etica de afaceri adreseaz aceleai elemente n contextul comportamentului organizaional i al mediului de afaceri. Un faimos umanist, dr. Albert Schweitzer, definete etica preocuparea fiecruia pentru un comportament corect, obligaia de a lua n considerare nu numai bunstarea noastr personal, ci i a celorlali oameni [Samuel Certo, 1994]. n viziunea aceluiai autor, etica de afaceri reprezint capacitatea de a exprima deciziile firmei n lumina unor valori, de a determina modul n care aceste valori i decizii

27

Adriana Bdescu Management. Capitolul 3

afecteaz clienii, furnizorii, concurenii, angajaii, partenerii i pe ceilali componeni ale mediului i de a stabili modul de utilizare al acestora de ctre manageri n comportamentul lor zilnic. Teoria eticii evideniaz dou tipuri de principii, care pot furniza linii directoare pentru o gndire corect din punct de vedere etic, i anume: a. principii care evalueaz etica unei situaii particulare dup raportul bine ru al consecinelor unor aciuni. Conform acestor principii, o persoan se comport etic sau nu n funcie de ct bine i ct ru induc consecinele aciunii ei. Regula care decurge din acest principiu este Acioneaz astfel nct rezultatele aciunii tale s produc cel mai mult bine posibil pentru ct mai multe persoane. b. principii care evalueaz etica pe baza conceptului de obligaie. Conform acestor principii, o persoan are comportament etic dac ea i face datoria corect, indiferent de consecinele aciunilor acesteia. Dac fiecare persoan i ndeplinete obligaiile, societatea tie ce poate atepta n anumite situaii date. Regula ce ar trebui respectat conform acestui principiu este Acioneaz n modul n care ceilali se ateapt s o faci. Managerii trebuie s fac permanent fa unor dileme etice situaii care necesit alegerea ntre dou opiuni la fel de nefavorabile sau care se exclud una pe cealalt. Atunci cnd au de-a face cu dileme etice, managerii pot aplica urmtoarele sfaturi [Plunkett & Attner, 1994]: Cnd v ndoii de rezultatul unei aciuni, n-o facei. Nu ncercai s aflai ct de departe este prea departe. Superiorii care v ndeamn s muncii mai bine, mai repede i mai ieftin, se vor ntoarce mpotriva dumneavoastr atunci cnd trecei linia dintre bine i ru. Un sondaj efectuat de Harvard Business Review a constatat c exist patru motive principale pentru care managerii realizeaz aciuni care nu sunt etice sau nu sunt legale: convingerea c activitile respective se afl ntre nite limite rezonabile de etic i legalitate, c ceea ce fac nu este cu adevrat ilegal sau lipsit de etic; convingerea c activitatea este n interesul firmei i, n acest caz, se ateapt de la ei s o realizeze; convingerea c nu vor fi descoperii; convingerea c, deoarece aciunile sunt n interesul firmei, aceasta le va scuza comportamentul i va proteja persoana care ncalc legea sau regulile eticii. Cei care trebuie s instituie i s promoveze principii ale eticii n organizaii sunt managerii de vrf. Nimeni nu se poate atepta la un comportament etic al angajailor unei firme att timp ct conducerea la vrf nu alte valori dect banii i proprietile. Modelarea i influenarea subordonailor prin exemplu personal este un lucru binecunoscut. Managerii de vrf pot adopta trei aciuni care s descurajeze comportamentul lipsit de etic [Plunkett & Attner, 1994]. Prima aciune este de a face o distincie clar ntre comportamentul cu care sunt de acord i cel cu care nu sunt de acord i l vor

Adriana Bdescu Management. Capitolul 3

28

pedepsi. Aceast linie de demarcaie reprezint de fapt un cod al eticii n cadrul organizaiei. Al doilea lucru pe care l pot face managerii de vrf n dorina de a institui un comportament etic n rndul angajailor este de a investi timp i bani pentru a se asigura c direciile stabilite de ctre ei sunt nelese i reinute, ceea ce nseamn c trebuie s le ofere subordonailor instruire n acest domeniu, s i supravegheze i s i recompenseze pentru un comportament corect. A treia activitate important care trebuie executat pentru ca angajaii s respecte regulile eticii este cea de a-i pedepsi rapid i corect pe cei care au greit i de a face publice greelile pentru constitui un exemplu pentru ceilali. Codul etic este o declaraie formal, care are drept scop ndrumarea comportamentului angajailor unei organizaii pentru a fi etic. Nouzeci la sut din firmele cuprinse n topul american Fortune 500 (primele 500 de firme din S.U.A.) i mai mult de jumtate din totalul firmelor au coduri etice. Codul etic poate conine reguli referitoare la [adaptare dup Hodgetts i Kuratko, 1986]: respectarea legilor; respectarea standardelor etice i morale ale societii; nregistrrile greite n contabilitate i n dosare; utilizarea n alte scopuri a bunurilor i actelor firmei; conflictele de interese n ceea ce privete asociaii, concurenii, furnizorii sau clienii, acceptarea unor cadouri, etc.; aranjamentele cu distribuitori i dileri; relaiile cu acionarii; circulaia intern a informaiilor, utilizarea informaiei confideniale; oportuniti egale de angajare; etc. Fiecare organizaie i definete propriile valori i un cod propriu al eticii, care poate accentua una sau alta dintre regulile prezentate anterior. De exemplu, cel mai important principiu etic al companiei Shell este cel referitor la luarea i darea mitei. Pentru a determina dac o aciune ce urmeaz s-o ntreprind este sau nu etic, managerii pot s i pun urmtoarele ntrebri: Este problema definit corect? Cum ai defini-o dac ai fi cealalt parte implicat? Care sunt consecinele aciunii pe care o iniiai? Exist posibilitatea s existe persoane sau organizaii afectate negativ de aceste consecine? Putei discuta problema cu cei afectai nainte de a lua o decizie? Poate fi aciunea dumneavoastr greit neleas? Putei face public aciunea pe care o ntreprindei efului dumneavoastr, conducerii de vrf a organizaiei, familiei i societii? Fa de condiiile date, ce excepii ar putea exista? [Adaptare dup Harvard Business Review, 1981] Pentru a fi etic, managerul poate urma cteva reguli [Solomon i Hanson, 1985]: S ia n considerare bunstarea oamenilor, inclusiv a celor care nu particip la o anumit aciune;

29

Adriana Bdescu Management. Capitolul 3

s gndeasc despre el c este un membru al comunitii de afaceri, nu o persoan izolat; s respecte legile, dar s nu depind numai de ele, ci s ncerce s respecte i legile nescrise; s gndeasc el despre firma lui ca fiind parte a societii; s respecte regulile morale; s gndeasc obiectiv; s i pun ntrebarea: Ce om ar face acest lucru? s i respecte clienii, dar nu n defavoarea eticii personale. Responsabilitate social Responsabilitatea social a unei firme este obligaia de a realiza aciuni care protejeaz att interesul organizaiei, ct i bunstarea ntregii societi. Responsabilitatea social const nu numai n respectarea legilor ci, mai mult dect att, n stabilirea unor scopuri pe termen lung care s fie n interesul societii. De-a lungul timpului, au existat dou puncte de vedere referitoare la responsabilitile ce le revin managerilor: viziunea clasic i viziunea socioeconomic. Laureatul premiului Nobel pentru economie, Milton Friedman, avocatul viziunii clasice, susine c managerii i angajaii unei companii sunt responsabili numai fa de acionari [Robbins, 1994]. n zilele noastre, spune el, managerii de vrf sunt profesioniti, care trebuie s conduc afacerile astfel nct veniturile financiare s i mulumeasc pe cei care au investit n aciunile societii respective. n viziunea lui, dac se fac cheltuieli pentru binele social, se submineaz mecanismele economiei de pia, deoarece cineva trebuie s plteasc pentru redistribuirea veniturilor. Astfel, dac aciunile fcute n interes social reduc profiturile i dividendele, cei care pierd sunt acionarii; dac sunt reduse salariile pentru a finana aciuni sociale, pierd angajaii, iar dac preurile cresc pentru a fi pltite aceste aciuni, cei care pierd sunt consumatorii i, dac piaa respinge preurile mai mari, pierde toat organizaia. Premisa de la care pornete aceast viziune este c prima obligaie a unei firme este de a-i maximiza profitul. Viziunea socio-economic asupra responsabilitii sociale susine c responsabilitatea social a conductorilor nu const doar n realizarea profitului ci include protejarea i creterea bunstrii ntregii societi, astfel obinndu-se maximizarea veniturilor pe termen lung. Managerii trebuie s nu contribuie la poluarea mediului, s nu fie de acord cu nici un fel de discriminri, s nu accepte reclame mincinoase, etc. Susintorii acestei viziuni argumenteaz faptul c firmele moderne nu sunt doar instituii economice, ci sunt implicate din ce n ce mai mult prin reprezentanii lor n viaa social, politic i legislativ. Exist argumente pro i contra responsabilitii sociale a firmelor. Dintre argumentele care susin un comportament responsabil din punct de vedere social

Adriana Bdescu Management. Capitolul 3

30

sunt: ateptrile populaiei i mbuntirea imaginii firmei, profituri pe termen lung i interesul acionarilor, echilibrarea puterii deinute de firme n societate cu o anumit responsabilitate. Argumentele mpotriv au la baz preocuparea pentru creterea profiturilor firmei, creterea costurilor, lipsa deprinderilor n domeniul social al managerilor i altele. Exist patru stadii de dezvoltare a responsabilitii sociale, i anume (fig. 3.1) [Robbins, 1994]:

Mic

Responsabilitate social

Mare

STADIUL 1 fa de proprietari i manageri

STADIUL 2 fa de angajai

STADIUL 3 fa de componenii mediului de afaceri

STADIUL 4 fa de ntreaga societate

Fig. 3.1. Responsabilitatea social a managerilor Sursa: Stephen Robbins, 1994

managerii aflai n stadiul nti se simt responsabili numai fa de proprietari i de conducerea firmei, ei vor cuta s minimizeze costurile i s maximizeze profiturile; managerii aflai n cel de-al doilea stadiu i accept responsabilitile pe care le au fa de resursele umane ale firmei i ncearc s i motiveze i s le mbunteasc condiiile de munc pentru a rmne ataai de firm; managerii aflai n stadiul al treilea i extind sfera responsabilitilor la clieni, pentru care vor ncerca s fac produse de o calitate ct mai ridicat i mai sigure, vor ncerca s protejeze mediul natural; n stadiul al patrulea, managerii se simt responsabili fa de societate ca ntreg, ncercnd s contribuie la bunstarea ei.

Din pcate, managerii romni se afl nc n stadiile inferioare ale asumrii responsabilitii sociale n principal datorit etapei de tranziie n care se gsete economia romneasc, firmele ncearc s acumuleze capital pentru a se dezvolta n continuare i nu acord atenie acestor considerente. Un exemplu negativ l constituie n acest sens chiar organele i organismele de conducere a rii. Dac nici acestea nu se simt suficient de responsabile din punct de vedere social, ce ateptri

31

Adriana Bdescu Management. Capitolul 3

putem avea de la firme? Probabil c, peste civa ani, pe msur ce firmele care adopt un comportament etic i responsabil vor avea succes, ele vor deveni exemple pentru aplicarea acestui tip de comportament. Rezultatele pozitive la care se pot atepta organizaiile n urma asimilrii unui grad ridicat de responsabilitate social sunt [Samuel Certo]: creterea reputaiei i a imaginii pozitive a firmei; mbuntirea mediului de afaceri i a sistemului economic n care funcioneaz firma; creterea satisfaciei angajailor; evitarea introducerii unor noi reglementri guvernamentale (de exemplu, protejarea mediului natural poate duce la evitarea introducerii unei taxe care s susin aciuni de depoluare, este mai uor i mai ieftin s previi dect s tratezi) creterea profitabilitii pe termen lung. Rezultatele negative la care se ateapt firmele dac vor deveni mai responsabile social sunt: scderea profitabilitii pe termen scurt, scderea productivitii, conflicte ntre scopurile economico-financiare i cele sociale, creterea preurilor, etc.

Exemplu: Declaraie de principii generale de afaceri al Grupului de companii Royal Dutch /Shell Introducere Acest document reafirm principiile generale pe care se bazeaz n afaceri Grupul de Companii Royal Dutch Shell. Grupul este descentralizat, alctuit din diverse companii cu o gam larg de activiti, iar fiecare companie Shell are un grad mare de libertate de aciune. De altfel, ceea ce avem n comun n Shell este reputaia. Meninerea reputaiei Shell este esenial. Reputaia noastr se menine dac vom aciona cu onestitate i integritate n toate activitile noastre i dac vom face ceea ce este corect ntotdeauna n contextul desfurrii legitime a afacerilor. Onestitatea, integritatea i respectul pentru oameni reprezint valorile eseniale ale companiilor Shell. Companiile Shell cred cu fermitate n importana fundamental a promovrii ncrederii, a modului deschis de abordare, a muncii n echip i a profesionalismului, precum i n mndria fa de ceea ce realizeaz.

Adriana Bdescu Management. Capitolul 3

32

Valorile noastre eseniale stau la baza principiilor noastre. Aceste principii se aplic tuturor tranzaciilor mari sau mici i descriu comportamentul care se ateapt din partea oricrui angajat al unei companii Shell n care i desfoar activitatea. Aplicarea acestor principii este susinut de procedurile specifice fiecrei companii Shell, gndite astfel nct s se asigure nelegerea principiilor de ctre fiecare angajat n parte, astfel nct acesta s acioneze n concordan cu ele. Recunoatem faptul c este vital ca acest comportament al nostru s corespund cu inteniile noastre. Toate elementele acestei structuri valorile, principiile i procedurile aferente sunt necesare. Companiile Shell recunosc c meninerea ncrederii acionarilor, a clienilor, a altor categorii de oameni, precum i cu comunitile n care acestea i desfoar activitatea, este crucial pentru succesul i dezvoltarea grupului. Intenionm s meritm aceast ncredere, ghidndu-ne activitatea corespunztor standardelor enunate n principiile noastre. Aceste principii au susinut companiile Shell timp de muli ani. Este responsabilitatea conducerii s asigure contientizarea tuturor angajailor fa de aceste principii i comportarea acestora n spiritul acestor principii. C A J Herkstrter Preedinte al Comitetului Director al Companiilor Shell 1. Obiective Obiectivele companiilor Shell sunt de a se angaja n mod eficient, responsabil i profitabil n activiti din domeniul petrolului i gazelor naturale, industriei chimice .a.; de asemenea, de a participa la cutarea i dezvoltarea altor surse de energie. Companiile Shell urmresc s ating un nivel nalt de performane i s i pstreze un timp ndelungat poziia n domeniile n care concureaz. 2. Responsabiliti Companiile Shell recunosc cinci zone de responsabilitate: a. Fa de acionari. Protejarea investiiilor fcute de acionari i asigurarea unui profit acceptabil.

33

Adriana Bdescu Management. Capitolul 3

b. Fa de clieni. S ctige i s menin clienii dezvoltnd i promovnd servicii de calitate din punct de vedere al preului, al proteciei muncii i al impactului asupra mediului nconjurtor, n concordan cu cerinele tehnologice, de protecie a mediului i de expertiz comercial. c. Fa de angajai. S respecte drepturile omului pentru angajaii si, s le ofere condiii de munc bune, sigure i competitive, s promoveze dezvoltarea i folosirea la maxim a talentelor umane i egalitatea tuturor angajailor, s ncurajeze implicarea angajailor n planificarea i coordonarea activitii lor, precum i n aplicarea principiilor n cadrul companiilor din care fac parte. Este bine cunoscut faptul c succesul comercial depinde de gradul de implicare al angajailor. d. Fa de partenerii de afaceri. Cutarea relaiilor reciproc avantajoase cu contractorii, furnizorii i cu societile mixte i promovarea i aplicarea aceste principii n practic. Abilitatea de a promova aceste principii eficient constituie un factor important n decizia referitoare la intrarea i meninerea unor astfel de relaii de colaborare. e. Fa de societate. Desfurarea activitilor ca membri responsabili ai societii, respectnd legile n rile n care i desfoar activitatea; sprijinirea respectrii principalelor drepturi ale omului aliniate la rolul afacerii, abordnd n mod corespunztor problemele legate de sigurana i protecia mediului nconjurtor, implicndu-se n dezvoltarea durabil. Aceste cinci domenii de responsabilitate sunt inseparabile. De aceea este de datoria conducerii s evalueze continuu prioritile i s delege responsabiliti pe baza acestei evaluri. 3. Principii economice Obinerea unui profit este esenial pentru ndeplinirea acestor responsabiliti i meninerea locului n lumea afacerilor. Profitul este o msur att a eficienei, ct i a valorii pe care oamenii o acord produselor i serviciilor Shell. Este esenial alocarea resurselor necesare i sprijinirea continu a investiiilor necesare dezvoltrii i producerii de noi surse de energie pentru a satisface nevoile clienilor. Fr profituri i fr o puternic susinere financiar, ndeplinirea responsabilitilor de mai sus nu poate fi posibil. Companiile Shell i desfoar activitatea n medii economice, politice i sociale dintre cele mai variate, asupra crora au o influen redus; punctul de

Adriana Bdescu Management. Capitolul 3

34

vedere al companiilor Shell este c, n general, interesele comunitii pot fi servite cel mai bine de economia de pia. Criteriile pe baza crora se iau deciziile de investiie nu sunt exclusiv de natur economic, dar trebuie s se in cont de factori sociali i de mediu, precum i de aprecierea siguranei investiiei. 4. Corectitudinea n afaceri n afaceri, companiile Shell pun un accent deosebit pe cinste i corectitudine din toate punctele de vedere i ateapt acest lucru de la partenerii lor. Darea sau luarea de mit sub orice form, constituie practici inacceptabile. Angajaii vor evita conflictul de interese ntre afacerile lor personale i afacerile companiei. Toate tranzaciile fcute n numele unei companii Shell trebuie s fie consemnate exact n registrele companiei, conform procedurilor stabilite i s fie verificate de experi autorizai. 5. Activiti politice a. Companii. Companiile Shell acioneaz ntr-o manier responsabil social n contextul cadrului legislativ n care i desfoar activitatea, pentru atingerea obiectivelor comerciale legitime. Companiile Shell nu finaneaz partide i organizaii politice sau reprezentani ai acestora i nu se implic n politic. Cu toate acestea, n relaiile guvernamentale, companiile Shell au dreptul i responsabilitatea de a-i face cunoscut propria poziie n orice problem ar afecta activitatea: angajailor, clienilor sau acionarilor. De asemenea, au dreptul de a-i face cunoscut poziia n probleme care ar putea afecta comunitatea n care i desfoar activitatea. b. Angajai. n cazul n care angajaii, n calitatea lor de ceteni, doresc s se implice n activiti de interes comunitar, inclusiv s candideze pentru un post public, se va adopta o atitudine favorabil acestui lucru, dac mprejurrile locale i permit. 6. Sntate, securitate i mediu Conform angajamentului de a se implica n dezvoltarea durabil, companiile Shell abordeaz sistematic la nivel de conducere problemele legate de sntate, protecia muncii i a mediului n scopul mbuntirii continue a performanelor.

35

Adriana Bdescu Management. Capitolul 3

Companiile Shell abordeaz aceste probleme cu seriozitate, stabilind obiective pentru mbuntirea acestei activiti, pentru msurarea i raportarea performanelor. 7. Comunitate Cea mai important contribuie pe care o pot aduce companiile la progresul material i social al rilor n care funcioneaz const n a-i ndeplini activitile de baz ct mai eficient posibil. n plus, companiile Shell manifest un interes constructiv pentru probleme sociale care ar putea fi legate direct de afaceri. Posibilitile de implicare de exemplu prin intermediul unor programe sociale, educaionale i de donaii variaz n funcie de mrimea companiei respective, de cadrul social local i de utilitatea unor iniiative particulare. 8. Concurena Companiile Shell sprijin libertatea n afaceri. Ele caut s concureze corect, n sprijinul moralei i n cadrul legilor concurenei n vigoare; companiile Shell nu i vor mpiedica pe alii s intre nestingherit n competiie cu ele. 9. Comunicarea Companiile Shell neleg c, sub raportul importanei activitilor n care sunt angajate i al impactului lor asupra economiei naionale, ca i asupra persoanelor particulare, este necesar un schimb liber de informaii. n acest scop, companiile Shell au programe informative cuprinztoare, pentru ntreaga corporaie i ofer informaii relevante complete, despre propriile activiti, prilor interesate n mod legitim, innd cont de respectarea cu prioritate a confidenialitii n afaceri i a costurilor.