1.

Marketingul serviciilor – domeniu specializat al marketingului Obiectivele capitolului: După studierea acestui capitol ar trebui să puteţi: • Să definiţi serviciile şi să cunoaşteţi caracteristicile acestora. • Să prezentaţi componentele sistemului de prestaţie. • Să caracterizaţi marketingul extern, interactiv şi intern al firmei de servicii. Cuvinte cheie: serviciu, serviciu oferit, serviciu creat şi livrat, marketing extern, marketing interactiv, marketing intern Universalitatea marketingului reprezintă o trăsătură unanim acceptată de specialiști. Ea reflectă o realitate obiectivă exprimată prin difuzarea largă a marketingului în toate domeniile activită ții umane. Căutările în direc ția adaptării opticii și metodelor marketingului la specificul diferitelor domenii au generat un proces de specializare caracterizat prin desprinderea și constituirea mai multor ramuri și subramuri. O astfel de ramură este cea a marketingului serviciilor. Constituirea ca domeniu distinct al marketingului, marketingul serviciilor are la bază un anumit specific reflectat într-un conţinut aparte în care se regăsesc o serie de elemente comune bunurilor, serviciilor în ansamblu şi fiecărei categorii de servicii în parte. Acest specific este determinat în mod esenţial de raporturile complexe în care apar consumatorul şi prestatorul de servicii în cadrul proceselor impuse de satisfacerea nevoilor la nivelul cel mai înalt. 1.1 Natura şi caracteristicile serviciilor Majoritatea definiţiilor consideră serviciile ca activităţi care au ca rezultat utilităţi destinate satisfacerii unor nevoi ale societăţii. Conform Asociaţiei Americane de Marketing, „serviciile reprezintă activităţi, beneficii sau utilităţi care sunt oferite pe piaţă sau prestate în asociere cu vânzarea unui bun material”. Includerea activităţilor, beneficiilor sau utilităţilor ca elemente de delimitare a serviciilor de bunuri apare în definiţiile date de majoritatea autorilor. Ei se deosebesc fie prin accentul diferit pus pe una sau alta din caracteristicile serviciilor, fie prin elaborarea definiţiilor de pe poziţia prestatorului ori a consumatorului. O definiţie a autorului apreciază că serviciile sunt efecte utile, imateriale şi intangibile, rezultate din desfăşurarea unor activităţi intercondiţionate. Alături de conţinut, diferenţierea marketingului serviciilor are la bază, într-o proporţie covârşitoare, caracteristicile acestora. Intangibilitatea reprezintă caracteristica esenţială a serviciilor. Ea exprimă faptul că acestea nu pot fi văzute, gustate, simţite, auzite sau mirosite înainte de a fi cumpărate. Practic, prestatorul are dificultăţi în convingerea clientului privind serviciul ce urmează a fi creat şi livrat, în timp ce consumatorul are rezerve în legătură cu concordanţa dintre promisiunile (oferta) prestatorului şi onorarea acestora (serviciul creat şi livrat). Inseparabilitatea reprezintă caracteristica serviciilor de a nu putea fi desprinse de prestator, înţeles atât spaţial cât şi temporal. O astfel de trăsătură nu trebuie însă abstractizată deoarece ea este adevărată numai pentru ciclul de activităţi legate de crearea şi livrarea serviciilor (acest grup de activităţi se constituie doar în una din fazele proceselor de muncă).

1

de la o prestaţie la alta. şi între cel promis. încorporând numeroase elemente de progres tehnic. personalul şi clientul). determinând un mod specific de manifestare a consumatorului regăsit. exprimând în mod specific nevoile sale. cum sunt: calitatea promisă. oferit şi cel efectiv. în cazul bunurilor producția desfășurându-se în locuri și amplasamente aflate în relații mai slabe cu cererea. mai ales în ce priveşte calitatea serviciilor şi sunt reflectate în concepte specifice. rolul clientului în servicii s-a amplificat. Ca orice proces. • Personalul: în servicii. într-o formă particulară. relații între acestea.Variabilitatea serviciilor reprezintă caracteristica acestora de a diferi. acesta presupune o serie de componente. privite în succesiune. diferenţele de la o prestaţie la alta fiind percepute negativ. În concluzie. • Clientul. în consum. Natura şi caracteristicile serviciilor. practic nemaiputând fi repetat în mod absolut identic niciodată. Cu alte cuvinte. intrări și ieșiri precum și elemente supuse procesării: oameni. motiv pentru care este denumită de unii autori şi nestocabilitate. O astfel de caracteristică elimină distribuţia din cadrul mix-ului de marketing şi creează dificultăţi în corelarea ofertei cu cererea. pe de o parte. alcătuiesc procesul de creare și livrare a lor.2 Sistemul de prestaţie a serviciilor Serviciile. calitatea acceptată etc. Componentele sistemului de prestaţie sunt: • Reţeaua de prestaţie: alcătuită din terenuri. În timp. Baza acestui comportament o reprezintă percepţia diferită a serviciului de-a lungul procesului de creare şi livrare. într-un comportament adecvat. calitatea livrată. bunuri și informa ț ii. joacă un rol deosebit. conţinutul şi natura serviciilor se constituie în factori formativi ai unui posibil dezacord ofertă-cerere şi. calitatea percepută. cererea şi comportamentul. Şi această caracteristică generează dificultăţi în derularea relaţiei prestator-client. apare într-o relaţie specială cu prestatorul atât în timpul prestaţiei cât şi înainte şi după aceasta. acceptat. Regăsim aici un prim element deosebit de important de diferențiere a marketingului serviciilor. clădiri și echipamente. Caracteristica prezintă avantajul posibilităţii adaptării serviciului la fiecare client în parte. 1. El este evident în serviciile bazate pe personal şi în cadrul personalului de contact şi mai redus în cadrul celorlalte servicii. şi determinând o adaptare corespunzătoare a activităţilor. În servicii. pe această bază. creat şi livrat. rezultat. indiferent de poziţia în care apare în relaţia cu clientul. acesta s-a dezvoltat în timp. în elemente de diferenţiere a conţinutului marketingului serviciilor. Perisabilitatea reprezintă caracteristica serviciilor de a nu putea fi păstrate în vederea unui consum ulterior. Caracteristicile procesului permite abordarea sa ca sistem. Privit din perspectiva prestatorului acesta reflectă în ansamblu producția de servicii (cunoscută sub numele de prestație). percepţie care în final se reflectă într-un decalaj între serviciul dorit. din multe şi variate motive. 2 . • Procesul de creare şi livrare reflectă în esenţă modul în care sunt reunite şi interacţionează elementele sale componente (cadrul de desfăşurare a prestaţiei. în ansamblu şi în cadrul componentelor sale se reflectă. reprezintă expresia eforturilor întreprinderii concretizate în desfășurarea unor activită ț i care. în ultimă instanţă. sistemul de prestaţie. cu conținutul și caracteristicile descrise mai sus. consumatorul apare în relaţie specială cu prestatorul. aşteptat şi cel primit. serviciul este unic. pe de altă parte. în servicii.

O serie de cerinţe metodologice au impus separarea şi delimitarea procesului global. ciclul activităţilor este individualizat prin plasarea acestora în cadrul unei prime întâlniri a clientului cu prestatorul. prestatorul „vine” la întâlnire cu elementele sistemului său de prestaţie: clădirile şi echipamentele. personalul. desfăşurate în cadrul diferitelor categorii de servicii. în fiecare moment prestaţia să concorde cu modul de manifestare a cererii în acel moment. ciclul acestor procese se finalizează prin lansarea comenzii şi achitarea tarifului aferent. într-o anumită ordine care reflectă modul de manifestare a cererii în fiecare situaţie în parte. pe de altă parte. Simpla enumerare a acestor procese parţiale evidenţiază destul de clar împletirea proceselor de marketing cu cele de management. Viziunea modernă de marketing reclamă ca succesiunea de raporturi în care apar prestatorul şi clientul să fie astfel concepută încât. el este în acelaşi timp şi un proces de marketing. sistemul de comunicaţie internă reprezentând o componentă esenţială a managementului. procese aferente serviciilor create şi livrate şi procese aferente sistemului de comunicaţie internă. În cadrul fiecărui contact în parte. Desfăşurându-se într-o relaţie relativ continuă cu clientul. Clientul „vine” la întâlnire ca purtător al unei nevoi exprimate prin cerere care îmbracă diferite forme de manifestare în cadrul fiecărui contact cu prestatorul. descris de ciclul activităţilor care stau la baza prestaţiei în trei grupe de procese parţiale. Specificul serviciilor face dificilă. 1. care sunt abordate distinct şi în interacţiune. abordat de pe poziţiile prestatorului este prin excelenţă un proces de management deoarece el reflectă în totalitate caracteristicile unui astfel de proces. Dintre multiplele cerinţe pe care trebuie să le îndeplinească procesele derulate. În multe cazuri. tehnologia şi un mod specific de includere a clientului în prestaţie. dacă nu imposibilă. În lucrările de specialitate procesele aferente sunt localizate la a doua întâlnire a clientului cu prestatorul. a) Serviciile oferite (promise) Activităţile prin care serviciile ce urmează a fi create şi livrate sunt prezentate clienţilor potenţiali în momentul în care aceştia exprimă nevoia sub formă de cerere alcătuiesc o grupă distinctă care condiţionează în bună măsură şirul proceselor ulterioare. şi denumirea de servicii „promise” utilizată în literatura americană. şi cu cele aşteptate (dorite). pe de o parte. 3 .3 Esenţa marketingului serviciilor Procesul de creare şi livrare a serviciilor. b) Servicii create şi livrate (servicii propriu-zise) Satisfacerea nevoii de servicii are loc prin desfăşurarea de către prestator a unor activităţi al căror rezultat îl constituie serviciul propriu-zis. ceea ce obligă prestatorul la numeroase precauţii. două sunt esenţiale: concordanţa cu serviciile promise. În literatura de specialitate. moment ce coincide cu începutul ciclului următor de procese. solicitat de client în baza proceselor anterioare. Prezenţa consumatorului impune o serie de cerinţe privind desfăşurarea corectă a acestor procese. motiv pentru care apare necesitatea ca în derularea lor să fie abordate în ambele ipostaze.Prestarea serviciilor se regăseşte într-o succesiune de contacte prestator-client. separarea proceselor de management de cele de marketing. primele două grupe având un pronunţat caracter de marketing. Cel mai frecvent. şi anume: procese aferente serviciilor oferite (promise). De aici. neînţelegerea corectă a acestor procese conduce la prezentarea incompletă sau incorectă a serviciilor care urmează a fi create şi livrate.

Marketingul intern firmei se regăseşte de-a lungul tuturor proceselor specifice managementului resurselor umane.4 Obiectul marketingului serviciilor Separarea și delimitarea proceselor caracteristice serviciilor prezentată mai sus crează premisele necesare abordării distincte a fiecărei grupe în parte într-o optică de marketing având drept consecință constituirea unor elemente definitorii pentru obiectul marketingului serviciilor. promovare. apare la întâlnire cu o ofertă (produsul promis. Sistemul de comunicare reflectă optica de marketing prin toate componentele sale: emiţător.c) Sistemul de comunicaţie internă Acesta asigură legătura corespunzătoare între procesele aferente serviciilor oferite (promise) şi cele aferente serviciilor create şi livrate. marketingul include în cadrul conceptului de marketing intern firmei ambele componente. în baza cunoaşterii anterioare a acestuia (cercetarea de marketing). promovare. Literatura de management acordă spaţii largi conceptului de comunicare internă. 1. firma. perfecţionare. Abordarea problemelor personalului în optică de marketing este şi o problemă de resursă umană. marketing interactiv și marketing intern firmei. a nevoii de servicii sub formă de cerere. c) Marketingul intern firmei Procesele. De aceea. Viziunea de marketing a fost reflectată în literatura de specialitate prin atașarea cuvântului corespunzător tipului de procese abordate distinct rezultând în consecință: marketingul serviciilor oferite (marketing extern firmei). relaţiile şi personalul implicate în realizarea concordanţei proceselor aferente serviciilor promise (oferite) cu cele efectiv create şi livrate. promovare.5 Concepte. distribuţie). a) Marketingul extern firmei (al serviciilor oferite. Astfel de deficienţe sunt mult amplificate în servicii datorită particularităţilor semnalate anterior. Viziunea de marketing presupune cunoaşterea modului de manifestare a cererii pe parcursul întregului ciclu de activităţi şi desfăşurarea corespunzătoare a acestora („produsul”) în combinaţie judicioasă cu celelalte componente ale mix-ului (preţ. definesc marketingul intern firmei. Cele mai multe neajunsuri sunt datorate lipsei unui astfel de sistem ori derulării defectuoase a proceselor. recunoscându-se în acelaşi timp o serie de deficienţe majore în procesul de comunicare. distribuţie). adăugând filosofia proprie: includerea cercetărilor de marketing la baza proceselor aferente personalului (recrutare. pe piaţă. receptor. b) Marketingul interactiv Termenul „interactiv” semnifică desfăşurarea proceselor în cadrul interacţiunii prestator-client.). rezultând în consecinţă o abordare a personalului şi o alta a sistemului de comunicare. abordate în optică de marketing. Viziunea de marketing atribuită acestor procese poate fi sintetizată astfel: în momentul exprimării de către client. 1. susţinută corespunzător de celelalte componente ale mix-ului (preţ. motivare etc. oferit). mesaje şi canale de comunicare. Aceste deficienţe sunt datorate personalului şi sistemului de comunicare. tehnici şi instrumente utilizate în marketingul serviciilor 4 . promise) Ciclul de activităţi care au drept rezultat serviciile promise (oferite) abordat în optică de marketing este reflectat teoretic în cadrul unui concept denumit sugestiv marketingul extern firmei sau marketingul serviciilor promise (oferite).

agenţi). concepţia. b) Concepte. componentele centrale ale marketingului strategic adaptate corespunzător (misiunea firmei. în turism. elevul/ studentul sunt clienţi şi produse supuse procesării. brokeri. preţ forfetar. planificarea strategică şi programarea activităţilor de marketing. Aceste concepte stau la baza unui set de activităţi practice şi de instrumente ştiinţifice reunite în cadrul unui proces care se desfăşoară într-o succesiune de faze. utilizarea unor intermediari specifici (beneficiari de franciză. tehnici şi instrumente specifice diferitelor tipuri de servicii Astfel. etc. utilizarea unor concepte noi: produs global. marketingul extern. adaptat corespunzător. manuale. În învăţământ. tehnici şi instrumente specifice serviciilor în ansamblu Se cuvin amintite: marketingul interactiv. poziţionarea serviciilor). nemailuând în discuţie durata procesării. produs parţial. conceptul de produs global include: resurse turistice. marketingul serviciilor a preluat. în primul rând. similar celui întâlnit în cadrul bunurilor: cercetări de marketing. putând fi grupate astfel: a) Concepte. localizarea reţelei de distribuţie. preţ distinct. Conceptele de marketing intern şi interactiv includ şi aspecte referitoare la managementul firmei de servicii. marketingul intern. planuri şi programe de învăţământ. tehnici şi instrumente comune serviciilor şi bunurilor Separându-se de marketingul bunurilor. cadrul general al acestuia. precum şi mix-ul de marketing. interferenţa funcţiei de marketing cu cele de personal şi prestaţie. adoptarea deciziei de produs (specializare. precum şi medii promoţionale specifice: personal de contact şi suportul fizic al prestaţiei.Conţinutul şi modul de utilizare al acestora au sfere de cuprindere diferite. şi anume: cercetările de marketing şi politicile de marketing.) este deosebit de complexă. cooperarea strânsă şi corelarea elementelor de macroeconomie cu cele de microeconomie. c) Concepte. Din conţinutul marketingului serviciilor nu lipsesc cele două componente fundamentale. profesori. infrastructura generală şi specifică. produsul şi distribuţia). adaptarea mix-ului de marketing (în special. 5 . segmentarea pieţei.