MIXUL DE MARKETING LA NESTLÉ

INTRODUCEREA PRODUSULUI KITKAT PE PIAŢA ROMÂNEASCĂ

~ STUDIU DE CAZ ~
~ BUCUREsTI ~ 2002
Nestlé Rowntree, cea mai mare divizie a companiei Nestlé, este cel mai mare exportator britanic de ciocolata si dulciuri pe baza de zahar, vânzând produse în peste 120 de t&# 23423b14x 259;ri, în special în Europa si Orientul Mijlociu. Datorita înregistrarii cresterilor vânzarilor în strainatate si a faptului ca produsul KitKat este o marca renumita ( aparuta din 1950 ), firma îsi propune lansarea acestui produs si pe piata româneasca. Pentru început firma a realizat un studiu de piata care a demonstrate ca piata produselor de ciocolata din România se caracterizeaza prin concentrare si stabilitate,concurenti pe aceasta piata fiind firmele Kraft Foods, Kent, Ülker, produsele concurente fiind reprezentate atât de ciocolata cât si de napolitanele cu ciocolata produse de Joe, pufuletii cu ciocolata si alte produse asemanatoare. Produsele zaharoase constituie alimente ce au la baza zaharul, glucoza împreuna cu alte ingrediente, fabricate dupa retete si tehnologii adecvate. Produsele zaharoase se caracterizeaza în special prin valoare energetica ridicata si printr-o valoare senzoriala apreciata ( superioara ). Valoarea senzoriala superioara a produselor zaharoase consta în gustul dulce specific, de intensitati si nuante variate, însotit de arome, forme, culori si consistenta specifice, extreme de variate. Consumate în cantitati moderate, produsele zaharoase prezinta avantajul ca se digera si se asimileaza usor, ridica glicemia sângelui, fiind indicate în special persoanelor care consuma o cantitate mare de energie. Depasirea cantitatilor

si anume dorinta de atragere a cât mai multor consumatori de detinere a pozitiei de lider. reprezentate în cazul nostrum de dorinta firmei Nestlé de a introduce produsul biscuiti crocanti cu ciocolata KitKat pe piata româneasca -macroobiective care sunt reprezentate de obiectivele generale. în special persoanelor active care vor gasi cu ajutorul produselor KitKat un mijloc de potolire a senzatiei de foame. precum si oferirea unui produs care sa satisfaca cât mai bine nevoile de consum. Se va tine cont de diferentele în cantitatile vândute între cele doua anotimpuri: iarna si vara.00.normale poate conduce la dezechilibrarea metabolismului. aducându-le totodata si un aport de energie. cele mai multe produse zaharoase elibereaza prin ardere în organismul uman 300-400 kcal/100 g si 500-600 kcal/100g când contin lipide. fiind adeseori present la binecunoscutul ritual de servire a ceaiului de la ora 5. prin combinarea biscuitelui crocant cu o delicioasa ciocolata obtinuta cu tehnologii avansate de prelucrare. cunoscut fiind faptul ca . prin prisma politicii de produs obiectivele firmei Nestlé se pot orienta sper introducerea unor produse noi pe piata în vederea câstigarii de noi segmente de clientela precum si modernizarea produselor introduce pe piata astfei încât acestea sa raspunda cât mai bine deprinderilor de cumparare si obiceiurilor de consum ale grupelor de clientela vizate. Forma de prezentare aleasa de firma este sub forma de pachete cu 2 sau 4 batoane ambulate într-o hârtie alb-argintie prevazuta cu o banda de culoare rosu intens ce permite desfacerea cu usurinta a pachetului. fiind cunoscut . În alegerea pietei tinta firma Nestlé se adreseaza atât copiilor cât si adultilor din mediul urban cu câstiguri ridicate. Daca pe piata britanica produsul KitKat este perceput si consumat ca un produs de tip snack. Astfel. De asemenea. consumându-l în timpul pauzelor scurte. Obiectivele urmarite de firma se pot împarti în: -microobiective. Ambalajul este creat astfel încât sa pastreze toate caracteristicile organoleptice ale produsului care trebuie pastrat la temperature cuprinse între 518˚C. suprasolicita pancreasul endocri si predispune la diabet. pe piata româneasca produsul va încerca sa satisfaca atât nevoia de hrana cât si nevoia de dulce. Politica de produs trebuie sa urmareasca permanent adaptarea ofertei la cerintele pietei.commune tuturor firmelor ce actioneaza pe piata dulciurilor din România. Din punct de vedere calitativ firma îsi propune lansarea unui produs de o calitate superioara.

În cadrul politicii de marketing.participanti la deplasarea marfurilor de-a lungul acestui traseu alcatuiesc ceea ce în terminologia marketingului se numeste "canal de distributie". . se pot stabili diferente de pret în functie de cantitate( pentru pachetele cu 4 batoane se va plati un pret mai mic decât în cazul pachetelor cu 2 batoane ). În ceea ce priveste stabilirea pretului. o mare firma de comert cu amanuntul ) care se aprovizioneaza direct de la furnizorul din strainatate. de sprijinire în procesul de vânzare. Politica de promovare. comunicare ce presupune o informare atenta a consumatorilor potentiali si a intermediarilor. Potrivit pentru firma Nestlé este optarea pentru un canal de distributie scurt. se poate lansa un asemanator dar cu valoare energetica mai scazuta. precum si în functie de momentul în care se face distribuirea ( stabilirea de preturi mai mici sau anumite oferte de tipul "2+1" cu ocazia unor sarbatori cum ar fi sarbatoarea Pastelui sau Craciunul ). În cazul Nestlé se va opta pentru publicitate la televizor. acesta dovedindu-se un element cu implicatii directe asupra tuturor activitatilor si actiunilor de marketing ale întreprinderii. caracterizat prin prezenta unui singur intermediar între producator si consummator. pretul detine un loc aparte în teoria si practica de specialitate. Astfel. în pozitia de importator putând functiona o firma specializata în operatiuni de comert exterior sau o firma de comert interior ( de pilda. radio. Astfel. În sistemul relatiilor mediului economico-social cu piata eforturile de marketing nu se pot limita la producerea si distributia de produse. actiuni specifice de influentare a comportamentului de cumparare si consum. reclame în reviste si ziare. panouri publicitare dispuse în locuri special amenajate si pe mijloacele de transport în comun. intermediarii si consumatorii . aceasta trebuie facuta avându-se în vedere în special costurile necesare producerii produsului. datorita produselor relative perisabile care sa nu necesite perioade mari de depozitare în conditii de temperatura si umiditate prevazute pe ambalaj. Politica de distributie.faptul ca în anotimpul calduros scade consumul de dulciuri. intermediarul poate fi un exportator sau importator. Pretul este efectiv folosit ca instrument de marketing pe baza unor analize complexe si aprofundate. Producatorul. Politica de pret. ele implicând si o permanenta comunicare cu piata. Conceptul de distributie se refera la "traseul" pe care îl parcurg marfurile pe piata pâna ajung la consumatori.

în cele mai multe cazuri. Decizia de reducere a preturilor are. fiind considerata un act de bunavointa din partea ofertantului si ca o dovada ca detine o pozitie solida în cadrul pietei. pentru a readuce în memoria cumparatorilor potentiali produsul respective sau oferta promotionala. De asemenea. orienta si dirija interesul clientelei spre produs. eliminarea retinerilor de cumparare ale anumitor categorii de consumatori. Un alt mijloc de crestere a vânzarilor este reprezentat de publicitatea la locul vânzarii ( anunturile atât sonore cât si scrise din cadrul unitatilor comerciale pentru a atrage. . pentru care pretul este considerat prea ridicat se face si cu ajutorul oferirii în cadrul marilor magazine a unor mostre gratuite de produs ( pentru degustare ).Promovarea vânzarilor se poate realize prin reducerea preturilor care are un effect promotional incontestabil. un effect psihologic cert.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful