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20s – Young Starters

Socioeconomic Context
– Born: 1975-1985, the 1st grow-up generation of one-child
policy
– Demographic
• College students
• Early entrants into society
• Young professionals
– Socioeconomic Context
• 处在知识经济时代,信奉“知识改变命运”
• 申奥 / 申世博 / 载人航天飞船成功增强了民族自豪感与自信心
• 高等教育扩招带来更多教育机会,同时也面临更多竞争与压力
• “ 大学生创业”政策鼓励与培养大学生的“企业家精神”
• 全球化与 .com 打破了原有的文化界限,世界变得更多元
• 数码产品、手机的全民普及丰富了娱乐与社交生活,选择更多
20s – Young Starters
Values & Attitudes
Values Attitudes
Terminal Values Work -选择工作时个人兴趣最重要
-我对我的成就寄予很大的期望
- Pleasure (Enjoyable, leisurely life) -我比起其他人都更加能干
- Exciting Life (stimulating & active)
- Freedom ( 独立,自由选择) Family -享受现在,别担心将来
- Self esteem -家庭意味着责任,我尚未准备好
- True friendship
Friends -志趣相投是择友最重要的标准
-我喜欢花时间与朋友做想做的事
Instrumental Values
Society -我愿意无偿参与公益活动
- Independent (Self-reliant) -机会面前应该人人平等
- Cheerful (Lighthearted, joyful) -我喜欢追求富有挑战、新奇和变
- Imaginative (Daring, creative) 化的生活
- Ambitious (hardworking, aspiring) Self -我凡事喜欢自己来,不依赖别人
- Broad-minded -我希望自己成为有独特风格的人

Source: Rokeach Value Survey, CMMS


20s – Young Starters
Influential brands & Idols
Lifestyle
-Apple, Nike, Coca Cola, McDonald‘s, Google, RealPlayer, MSN, Yahoo
-Han Han, Ding Lei,
20s – Young Starters
Type Portray
韩寒
–Born: 1982
–Work: 作家,赛车手
–Attitudes :
•我就 是我,决不 妥协
•想做 就做,开心 就好
•全力 以赴,志在 必得
•做人 才而不做全 才
30s – Ladder Climbers
Socioeconomic Context
– Born: 1965-1975
– Demographic
• Skilled professionals
• Middle-level management in organizations
• Founders of small-size enterprises
– Socioeconomic Context
• 成长在“科学技术是第一生产力”的大环境下,信奉“科学与技术”
• 自由市场经济的发展导致社会资源的重新分配,创造了机会与竞争
• 中国第一代机遇与压力、成就与焦虑并重的中产阶级
• 跨国公司进入中国,培养了第一批注重个人专业技能训练的外企职员
• IT 行业与技术的发展,导致个人电脑的普及
• 汽车技术与生产的本土化,使汽车消费成为可能
30s – Ladder Climbers
Values & Attitudes
Values Attitudes
Terminal Values Work -我把我的工作视为事业
-我希望能达到所从事职业的顶峰
- Sense of accomplishment -我希望被视为一个领导者
- Social recognition ( 尊重与赞赏)
- Family security (关爱家人) Family -承担责任比自我享受更重要
- Self respect -家庭给我安全感,同时也是责任和束缚
- Happiness (contentedness)
Friends -朋友是我社交生活的一部分
-我在乎别人对我的看法
Instrumental Values
Society -对我而言,感受到来自周边人的尊
重很重要
- Ambitious (hard working)
-政治对我来说很遥远
- Self-controlled (restrained)
- Independent (Self-sufficient)
-我做事一向都有计划
- Capable (Competent, effective) Self -人的一生应不断学习新事物
- Logical (consistent, rational) -我喜欢支配他人

Source: Rokeach Value Survey, CMMS


30s – Ladder Climbers
Influential brands & Idols
Lifestyle
-IBM, Motorola, Microsoft, BMW, IKEA, Starbucks, Sina
-马云,江南春
30s – Ladder Climbers
Type Portray
江南春
–Born: 1973
–Work: 分众传媒董事局主席和首席执行官
–Attitudes :
•人生 第一应做一 件令自己自 豪的事情
•“ 富贵 ”:富是满 足感,贵是 受人尊重
•我对 自己的角色 定位是应该 与时惧进
•幸运 不可能总属 于我,要有 备而战
40s – Established
Socioeconomic Context
– Born: 1955-1965
– Demographic
• Experienced & sophisticated professionals
• Senior or higher management level in organizations
• Founders of SMB enterprises
– Socioeconomic Context
• 改革开放,政府提出“一切以发展经济为中心”,信奉“商业经济”
• 经济特区政策,国有企业改革,允许和鼓励一部分人先富起来,下海
经商
• 第一批赶上经济浪潮的人,但相比 30s 的专业技能与职业素养,和
20s 的胆识和勇气,都有不及
40s – Established
Values & Attitudes
Values Attitudes
Terminal Values Work -工作是为了责任(家庭 / 社会)
-工作的稳定比高收入更重要
- Social recognition ( 尊重与赞赏) -我希望自己的工作得到认可
- Family security (关爱家人)
- Comfortable life (prosperous life) Family -对我而言,家庭比事业更加重要
- National security -家人认为我做得成功是很重要的
- True friendship ( 至交 ) -我希望能给家人提供舒适和谐的生活

Friends -我尊重年长者或比我有工作经验的人
Instrumental Values -遇事我喜欢征求朋友的意见

- Obedient (dutiful) Society -天下兴亡,匹夫有责


- Helpful ( 舍己为人) -尊重传统习俗很重要
- Forgiving (宽容) -社会应重视对弱者的救济和福利
- Responsible (reliable) -于人于己都要宽容
- Polite (courteous, well-mannered) Self -知足常乐

Source: Rokeach Value Survey, CMMS


40s – Established
Influential brands & Idols
Lifestyle
-Benz, Audi, NOKIA, SONY
-Cui Jian, 张朝阳 , 王石
40s – Established
张朝阳
Type Portray
-Born: 1964
-Work: SOHU 董事局主席兼 CEO
-Attitudes
•我们应该 参与一些活 动,这些活 动能够让世 界变
得更美 好,让社会 、让地球更 美好
•人生目标 第一是要活 得快乐、健 康,其次才 是赚
钱、成 功
Identify Common Terminal
Values
20s 30s 40s

Quality of Pleasure Happiness Comfortable Life


LIFE 享受生活 心满意足 富足和谐

True Friendship Family Security Family Responsibility


FAMILY Extended Family 幸福稳定 关爱家人

Self Esteem Self Respect Social Recognition


SELF 自尊自爱 尊重自我 社会认同
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