Carrefour et la grande distribution

Thierry Pénard Stratégie d’entreprise

Questions
• Quelles sont les caractéristiques de la concurrence dans la grande distribution (entre Leclerc, Auchan, Carrefour, …) ? • Comment se caractérisent les relations entre la grande distribution et leurs fournisseurs ? • Comment expliquez-vous la diversification de Carrefour dans les services ?

Historique de Carrefour
• 1960 ouverture d’un supermarché Carrefour à Annecy
– 1963 créateur du premier hypermarché en France (2 500 m2)

• 1969 ouverture du premier Carrefour à l’étranger
– début de l’internationalisation : Belgique, Espagne, Amérique du Sud, Asie

• • • •

1979 lancement de l’enseigne maxidiscount Ed 1982 lancement de la carte Pass 1985 lancement des produits marque Carrefour 1999 fusion Carrefour - Promodes
– une fusion autorisée sous réserve de céder quelques hypermarchés

7% fond d’investissement Blue Capital contrôlé par le groupe Arnaud et Colony Capital .Principaux actionnaires Carrefour .70 % sur l’amélioration des conditions d’achat.1% salariés de l’entreprise .Des rumeurs fréquentes de rachat par des groupes étrangers (WalMart) .15% sur la réduction des coûts de communication et de marketing .Le reste correspond à du capital flottant .Carrefour après fusion .Synergie de la fusion estimée à plus d’1 milliards € en 2002. les gains logistiques.10. l’efficacité commerciale et les progressions de chiffre d’affaires réalisé au mètre carré .13% famille Halley : fondateur en 1961 du groupe Promodes . dont .15 % sur les frais généraux .

Portugal.Carrefour après fusion • Des changements à la direction de Carrefour – Daniel Bernard remplacé par l’espagnol José-Luis Duran en 2005. Suisse. puis par Lars Olafsson en 2008 • Prime de départ de 9. Japon. correspondant à 3 années de salaire (en contrepartie d’une clause de non concurrence) et un supplément de retraite correspondant à 40% de son salaire • Depuis 2005. Bernard.4 millions € pour D. . faute de pouvoir négocier des prix compétitifs auprès des fournisseurs ». une forte réorganisation internationale – « concentrer ses efforts sur les pays et les zones qui offrent la meilleure rentabilité et le plus grand potentiel de croissance » • Renforcement en Espagne • Développement vers les pays émergents : Chine et Brésil – Ouverture de son 100ème hypermarché en Chine en 2007 – Prochain objectif : Inde et Russie • Désengagement du Mexique. Russie et Belgique – « Carrefour n'a pas la taille critique pour survivre seule en Suisse.

un CA de 87 milliards € (+6.Chiffres clés de Carrefour (2008) • Second distributeur dans le monde derrière Walmart • N°1 en Europe et Amérique Latine • Présent dans 35 pays mais non implanté aux USA • En 2008.3%) dont – 44% en France. – 37% en Europe hors France – 12% en Amérique – 7% en Asie • et un résultat net de 1.40% par rapport à 2007) • 15 000 magasins (en propre + franchisés) dans 35 pays • 495 000 collaborateurs fin 2008 .2 milliards € – .

Répartition du CA .

5 72.5 64.2 76.9 82.9 80 70 60 50 40 30 20 10 0 1999 2000 2001 2002 2003 2004 69.5 milliards euros 37.6 2005 2006 2007 2008 .7 70.8 68.Résultats financiers Chiffre d'affaires 100 90 86.6 74.

5% sur 2001-2003 et sur 2006-2007 • En fort recul en 2004 et 2005 et plus récemment en 2008 .Résultats financiers Résultat net du groupe 2500 2268 2299 2000 en millions euros 1629 1500 1374 1266 1065 1000 1387 1436 1271 792 500 0 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 • Une rentabilité nette (sur CA) entre 2 et 2.

6% 12.0% 2000 2001 2002 2003 2004 2007 2008 • Une rentabilité financière (sur fonds propres) en forte progression depuis 2000 .50% 20.0% 19.6% 15.39% 10.9% 16.0% 23.4% 20.6% 21. chute en 2008 .Résultats financiers Rentabilité financière 25.0% 0.0% 12.0% 5.

Évolution du cours boursier depuis 5 ans .

Carrefour City • 129 magasins de gros pour professionnel : Promocash • Une partie des magasins détenus par des franchisés – essentiellement les supermarchés et supérettes . + de 50% du CA • Supermarchés (2 919 magasins) : Champion ou Carrefour Market – 20% environ des salariés – N°2 en France derrière Magasin U • Maxidiscompte (6 255 magasins) : Dia. Ed • Proximité (4 813 Supérettes dont 71% franchisés) : Shopi. MarchéPlus.Les enseignes du groupe Carrefour • Hypermarchés (1 302 magasins fin 2008 ) : Carrefour – 60% environ des salariés . Proxi. 8àHuit.

Une diversification vers les services • Services financiers – banque (carte Pass) – assurance • Répartition du CA par format et par activité – – – – Hypermarchés :57% Supermarchés : 17% Maxidiscompte : 10% Autres (services) : 16% • Services de loisirs – voyages Carrefour – billetteries • Stations services sur autoroute – 78 stations en 2008 • Lancement de deux sites de commerce électronique – Ooshop pour l’alimentaire – CarrefourOnline pour le non alimentaire • Services de téléphonie mobile depuis 2006 .

) .Des signes de faiblesses en France • Perte de 4 points de PDM pour Carrefour en France entre 1999 et 2004 – => Stagnation du chiffre d’affaire • Réaction : politique agressive en prix depuis 2004 – sacrifice des marges pour regagner des PDM – « Aujourd’hui plus des trois quart de nos hypermarchés sont premiers ou second en termes de prix sur leur zone de chalandise fin 2004 » • début 2004 seulement 30% ! – Mais un nouveau recul des parts de marché en 2008 et 2009 en France • Différence entre la réalité et la perception des consommateurs ? • Dégradation de « l’image-prix » (panel de conso.

3 % 11.8 % 8.6 % 8 Source TNS WorldPanel .8% 8.Part de marché dans la distribution en France Au 15 juin 2008 Leclerc Carrefour Intermarché Auchan Système U Champion 16.1% 13.

affirme pratiquer les prix les plus bas du marché.les analystes lui reprochent son manque d'agressivité sur le terrain des prix. notamment via le site quiestlemoinscher. l'enseigne " garantit les prix les plus bas ". en moyenne.Carrefour réplique à Leclerc sur les prix 5 mars 2007 La Tribune Rien n'est fortuit : quelques jours avant la présentation de ses résultats annuels. cette campagne vise à rassurer les marchés. jeudi.000 produits que. dans tous les rayons. Dans les quotidiens régionaux et nationaux. " C'est le bon moment de réaffirmer notre engagement prix. Déçus par l'activité de l'enseigne fin 2006 . assure Guy Yraeta.com. nous avons reçu 2. Au passage. explique Guy Yraeta .000 appels par mois en moyenne et changé le prix de 10. Carrefour mène une grande campagne de publicité en France. " Depuis deux ans et demi. . par rapport aux 70.8 % à périmètre comparable au quatrième trimestre . vend chacun des 218 hypers Carrefour ".000 produits. Carrefour réplique ainsi à Leclerc qui. le " prouve " et incite ses clients à utiliser sa ligne téléphonique d'alerte-prix lancée au printemps 2006. souligne Guy Yraeta. à la radio et sur le Web. Carrefour mène cette politique de prix bas. pour nos clients fidèles et ceux que nous voulons convaincre " . Nous sommes déterminés à le faire savoir ". Ce qui reste marginal. Un coup de fil au 3235 permet à tout un chacun de signaler qu'un produit acheté chez Carrefour a été trouvé moins cher ailleurs.son chiffre d'affaires a reculé de 2. Même s'il s'en défend. Le thème en est " bien évidemment les prix " . L'enseigne s'engage alors à en baisser le prix. directeur général des hypermarchés Carrefour en France. " Depuis dix mois.

spécialisée dans les supermarchés. Faire basculer les Champion sous la bannière Carrefour est présenté en interne comme un projet offensif et non défensif dans un pays qui représente 45. 7 hypermarchés dans toute la France et 6 supermarchés situés en Bretagne. depuis un an. JULIETTE GARNIER . Le groupe teste son enseigne Carrefour sur plus d'une quinzaine de magasins dont. Le reste basculera d'ici à la fin de l'année 2009.021 magasins seront transformés d'ici au quatrième trimestre 2008. Ces derniers ont pris l'enseigne Carrefour Market. dont le président du directoire José Luis Duran a vanté les performances en novembre 2007 devant un parterre d'analystes financiers. 13/06/2008) Le groupe Carrefour se donne dix-huit mois pour faire disparaître l'enseigne Champion. pourrait séduire de nouveaux adhérents.3 % de son résultat opérationnel. À savoir : un chiffre d'affaires en hausse de 10 à 15 %.8 % du chiffre d'affaires mondial du groupe et 47.Carrefour se donne dix-huit mois pour enterrer l'enseigne Champion (La Tribune. D'anciens franchisés Système U ou Intermarché pourraient être tentés de prendre la bannière Carrefour jugée plus rentable. Des tests. au profit de Carrefour. Le distributeur espère mécaniquement gagner des parts de marché : Carrefour Market. Environ 150 des 1. Le laps de temps écoulé depuis les tests de juin 2007 a aussi été mis à profit pour convaincre les 417 franchisés actuels de Champion de l'intérêt de rejoindre une marque réputée et fédératrice auprès d'un plus grand nombre de consommateurs. Ils alimenteraient ainsi l'extension du réseau. selon nos informations. enseigne qui se développera toujours en franchise et en succursale.

président du directoire de Carrefour. Les six millions de mètres carrés dont Carrefour est propriétaire sont l'objet de tous les débats depuis l'entrée surprise dans son capital de Colony Capital et Groupe Arnault. José-Luis Duran. président du directoire de Carrefour. poussé à la cession d'actifs immobiliers. fixe les conditions de cession de son immobilier 29 mars 2007 La Tribune Le numéro un du groupe français de distribution a réaffirmé que la cession d'actifs immobiliers peut être envisagée. La valorisation des actifs immobiliers de Carrefour est le thème d'actualité chez le groupe depuis le 7 mars. dans la foulée. José-Luis Duran avait rappelé combien "le contrôle de l'immobilier" est un atout pour qu'un distributeur alimentaire reste compétitif vis-à-vis de ses concurrents. La méthode aurait. Reste à en convaincre Colony Capital et Groupe Arnault.José-Luis Duran. Des cessions qui ont fait s'envoler le titre du groupe hôtelier. . est revenu sur la cession d'actifs immobiliers. date de l'entrée au capital de Colony Capital et Groupe Arnault à hauteur de 9. Le paiement de loyers risquerait de trop grever le compte d'exploitation de l'enseigne. José-Luis Duran en a toutefois immédiatement rappelé les limites : "La question est : comment le faire sans mettre en danger le résultat opérationnel ?". Le fonds d'investissement américain est connu pour avoir. estime José-Luis Duran. Certains experts estiment qu'une opération analogue pourrait être entreprise chez le distributeur français. si toutefois elle ne fragilise pas le résultat opérationnel d'une enseigne. convaincu Groupe Arnault de s'allier à Colony Capital au sein du groupe Carrefour. [… A cette occasion. chez Accor.1%. L'espagnol en a rappelé l'enjeu : "Tout le monde est d'accord sur les objectifs d'une telle cession : se développer plus vite et retourner de la valeur aux actionnaires".

Aujourd'hui. Huit à Huit. elle peut être présentée dans les magasins Champion et lors d'achats sur Ooshop. la carte Pass pourrait être aussi acceptée chez Ed. Après avoir été déployée chez Carrefour. et Boostore. elle est assortie d'un puissant programme de fidélisation. la carte Pass. c'est un moyen d'amener les clients de Carrefour vers ses autres enseignes. Mais seuls 33 % des clients Carrefour vont chez Champion. En outre. Depuis fin octobre. Shopi. Pour le groupe.Carrefour et la carte Pass Détenue par trois millions de personnes en France. celle-ci commence à faire ses premiers pas dans les autres enseignes du groupe. est à la fois un moyen de crédit et de paiement. etc. son supermarché en ligne. son site marchand Internet non alimentaire. Extrait de La Tribune 10 novembre 2006 Le bogue de la carte Pass n'ébranle pas la stratégie de fidélité de Carrefour . cela doit lui permettre de mener des opérations de marketing direct calé sur le comportement d'achat de ses clients. environ 60 % des clients de Champion fréquentent les hypers Carrefour. À terme. À moyen terme. créée en 2004 par l'enseigne Carrefour.

l'important pour Carrefour est de positionner sa marque sur le marché de la téléphonie comme il l'a fait avec les biscuits ou les yaourts. hier. une partie de l'activité de téléphonie mobile déjà proposée dans les hypers. c'était au tour de Carrefour. au-delà de la guerre des prix. C'est pourquoi. repose sur le réseau d'Orange (auprès de qui le distributeur achète des minutes de télécommunications en gros) et sera officiellement disponible le 8 novembre. le marché de la téléphonie mobile progresse d'environ 6 % par an et le taux de pénétration reste encore inférieur à celui de nos voisins européens ". directeur e-commerce de Carrefour. Cependant. il y a deux semaines. Une stratégie qui vise aussi à récupérer. de dévoiler son offre de téléphonie mobile en tant qu'opérateur virtuel (MVNO). baptisé Carrefour Mobile. sur un service simple (basé sur des offres prépayées) et sur des prix hypercompétitifs. Carrefour aligne une offre à 39 centimes ! Mais. Comme son rival Auchan. il mise sur sa notoriété et son implantation nationale (218 hypermarchés dans l'Hexagone). s'il refuse de communiquer le nombre d'abonnés et la part de marché visés. le premier distributeur alimentaire ouvre déjà plus d'un million de lignes par an.Carrefour se lance dans la téléphonie mobile 24 octobre 2006 La Tribune Après Auchan. . En se lançant dans ce métier. Carrefour recherche avant tout un nouveau relais de croissance : " En France. Le service. pour se distinguer des nombreux MVNO qui sont apparus ces derniers mois en France. Carrefour n'a pas adopté un discours vraiment original. à son profit. le distributeur n'exclut pas en revanche l'extension de son offre à l'accès Internet. précise Bruno Cabasso. En effet. Alors qu'Auchan vend la minute de communication à 40 centimes d'euros 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7.

confirme le ministère des Finances. format dont le concept est plus petit et plus jeune que l'hypermarché. Aucune zone n'est dominée par un hard discounter. Et pas une enseigne étrangère ne figure au palmarès.6 % de part de marché dans le Nord. De quoi alimenter le débat sur l'insuffisance de concurrence entre les enseignes alimentaires en France ! L'étude d'Asterop a le mérite de chiffrer pour la première fois le phénomène. 6/3/2008) Une étude du cabinet spécialisé Asterop mesure le manque de concurrence entre les hypermarchés au niveau local. Ses résultats seront présentés au Sénat lors de l'examen de la réforme de la loi Raffarin. " Sans concurrence entre plusieurs enseignes.5 %). selon un classement ACNielsen à paraître aujourd'hui dans LSA. les prix sont évidemment plus élevés ". un seul et même distributeur alimentaire domine. devant Leclerc (11. Elle a été réalisée dans les 630 " zones de vie des consommateurs " qu'a identifiées le cabinet spécialisé en géomarketing. l'intensité concurrentielle entre Système U. Mieux : selon Asterop. Et c'est uniquement dans 13 % que trois ou quatre groupes ont réussi à s'imposer. Cora dans l'Est et Système U dans l'Ouest se sont construits dans leur territoire d'origine. Sa carte de France dessine les bastions qu'Auchan dans le Nord. La ville se range parmi les moins chères de France. Auchan détient ainsi 21. les prix augmentent au détriment du consommateur. avec une part de marché de plus de 25 % et de 15 points supérieure à celle de son challenger. " JULIETTE GARNIER . remarque Michel-Édouard Leclerc. les groupes Carrefour et Leclerc détiennent à eux seuls " 60 % des positions de leadership " dans les zones étudiées. selon Asterop. Pour preuve : à Nantes. Dans 60 % des bassins de consommation français.Comment les hypermarchés se partagent la France (La Tribune. Intermarché et Leclerc fait fondre les prix. " Dans les régions où il n'y a pas de concurrence entre enseignes. selon Asterop. À peine 27 % de ces zones accueillent deux acteurs importants. Selon ACNielsen. Et celles où Carrefour seul domine représentent 41 % du marché français.

Les formats dans la grande distribution .

limitées sur le non alimentaire – hard discount : taille réduite et nombre de références limité. services. horaire étendue.Le secteur de la grande distribution • Les formats de magasins – hypermarché : gamme étendue de références alimentaires et non alimentaires. des prix plus ou moins bas (des produits d’appel) – supermarché : surface moyenne. proximité. références élevées sur l’alimentaire. prix élevés . prix très bas – supérette : petite taille.

Formats de distribution : surface/références Supérette/proximité Hard discount supermarché Hypermarché 200 m² 1000 m² 2 000 m² 5 000 m² En m2 Moins de 5 000 Plus de 100 000 Nombre de références .

Formats de distribution • Vers une redéfinition de ces formats ? – Changements des habitudes des consommateurs : baisse de la fréquentation des hypermarchés souvent localisés en périphéries • Exemples : – « Simply market » (Auchan) : hybride entre hypermarché (taille) et supermarché (localisation) – « Drive In » : possibilité de passer une commande sur Internet et de venir la chercher sans sortir de sa voiture • Des stratégies d’innovation qui visent à contrer l’essor du hard discount sur un marché saturé .

Carrefour et les MDD .

pour mettre en place des opérations spéciales – Cadeaux offerts par les commerciaux aux chefs de rayon . Badoit) => 29% de PDM • Nestlé (Perrier. les conditions commerciales (prix. Volvic.Relations fournisseurs-distributeurs l’exemple des bouteilles d’eaux • Danone (Evian. Aquarel) => 34% de PDM • Négociation au plus haut niveau chaque année entre les industriels et la grande distribution (centrale d’achats) – Sur les produits référencés. marges arrières) • Une concurrence vive entre les équipes commerciales pour obtenir les meilleures emplacements dans les rayons. Vittel.

6 % 30.8 % 25.3% Source Secodip 2001 Carrefour Leclerc Casino Intermarché Auchan TOTAL (2009) .6 % 32.3% 33.Poids des MDD par enseigne Part de marché des MDD 28 % 27.

Les effets de la Réglementation du secteur sur les stratégies des acteurs .

l’aménagement du territoire.Un secteur très réglementé • Loi Raffarin 1996 : tout commerce > 300m² soumis à autorisation – Dossiers examinés par des commissions départementales – Critère d’appréciation • « Les risques d’écrasement du petit commerce » => calcul de la densité de moyenne et grande surface dans la zone de chalandise par rapport à la moyenne départementale ou régionale • Autres critères : la satisfaction des besoins des consommateurs. le développement de l’emploi. la protection de l’environnement et la qualité de l’urbanisme • Loi Galland 1997 – renforcer le pouvoir de négociation des producteurs • interdiction de primes de coopération (marges arrières) non justifiées • interdiction de revendre à perte et de répercuter les marges arrières • interdiction des déréférencements abusifs .

Décomposition des marges des distributeurs Marge arrière Prix perçu par le producteur Prime de coopération commerciale Marge avant Prix facturé Prix public de gros Prix de détail Ristournes conditionnelles différées Ristournes Marge inconditionnelles supplémentaire sur facture du distributeur .

Une loi qui a freiné la croissance du secteur .

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