SEMINARSKI RAD

Nastavni predmet: MARKETING Naslov seminarskog rada: ORGANIZACIONO PONAANJE I KULTURA PREDUZEA

SADRAJ

UVOD...........................................................................................................3 1. UPRAVLJANJE MASOVNOM KOMUNIKACIJOM................................................4 ZAKLJUAK.................................................................................................18 LITERATURA...............................................................................................21

Upravljanje masovnim komunikacijama

UVOD
Komuniciranje je proces u kojem se informacija iz statusa per se pojavljuje u tzv. upotrebnoj vrednosti odnosno kad postaje vrednost i za druge ljude. Etimoloki, komunicirati znai razgovarati, meusobno optiti, razmenjivati informacije. Kao drutveno bie, ovek od svog poetka komunicira. Istorijsko uzevi, komunikacija je uvek bila, i bie, funkcija ukupnog ljudskog stvaralatva1. Naini i oblici komuniciranja stalno se menjaju i usavravaju. Razvoj komunikacije direktno je povezan s razvojem proizvodnih snaga, a time i razvojem drutva te su meusobno zavisni. Da bismo mogli stupiti u komunikacioni proces, informacija mora biti kodirana, odnosno prevedena u izvanmentalni jezik. To je najpre bio kinetiki jezik, odnosno razmena informacija pokretima. Informacija je tada prvi put poprimila upotrebnu vrednost jer je neije iskustvo, stvaralatvo ili spoznaja postala dostupna drugim ljudima, odnosno obogatila ih je za odreene spoznaje bez njihova vlastitoga iskustva. Gutenbergov otkriem tamparske maine dogodila se revolucija na tom podruju. Danas na raspolaganju imamo visokosofisticirane medije koji nam omoguuju veliku brzinu i goleme pitanjem "ta je ko kome rekao, na koji nain i s kakvim uinkom?" Lasvel je formulisao osnovni aksiom komunikologije kao nauke o komunikacijskim procesima2. Efekti komuniciranja ve su dugo predmet zanimanja i istraivanja brojnih naunika. Veina njih su saglasni s time da je komuniciranje jedan od osnovnih preduslova funkcionisanja, razvoja pa i opstanka ljudskog drutva. Mimoilaenja se pak dogaaju kad je u pitanju uloga medija u tom procesu. Promiljanja o medijskim efektima variraju od ranih teorija o "svemonim medijima" do teorija o "medijima bez efekata". Valter Lipman je tvrdio kako je uloga masovne komunikacije u tome da nas informie o dogaajima, osobama, stvarima i mestima, koja nismo mogli direktno iskusiti ("spoljni svet i slike u naim glavama"), zapravo da stvorimo verodostojnu sliku ili percepciju sveta koji se nalazi izvan naeg domaaja i iskustva3.

1 2

Mario Plenkovi, Komunikologija masovnih medija, Barbat, Zagreb, 1993, str. 66. Ibid, str. 69. 3 Walter Lippman, Public Opinion, Brace and Company, New York, 1927, prema: Boo Skoko, Odnosi s javnou kao doprinos demokratizaciji i profesionalizaciji procesa javnoga komuniciranja, Politika misao, Vol XLI, (2004.), br. 1, str. 92101

Upravljanje masovnim komunikacijama

1. UPRAVLJANJE MASOVNOM KOMUNIKACIJOM

Teorija o uincima masovne komunikacije, poznata i kao "teorija o postavljanju prioriteta", nadovezuje se na Lipman zamisli o medijskim efektima, uvodei razliku izmeu "onoga o emu mislimo i onoga to mislimo". Prvo se odnosi na znanje a drugo na miljenje i oseanja. Zapravo, bit teorije jeste u tome da masovna komunikacija moe uticati na javno miljenje istiui teme i stajalita koja zauzimaju odreene grupe ili pojedinci u medijima4. Osim postavljanja prioriteta, masovna komunikacija ima zadatak olakavanja drutvene interakcije i drutvene promene, irenjem informacija i inovacija. Javno komuniciranje takoe moe uticati na definisanje socijalne podrke, jer kroz javnu komunikaciju pojedinci kolektivno pronalaze podrku za svoje stavove u linoj interakciji, odnosno procenjuju svoju drutvenu okolinu i prate masovne medije. Prema teoriji masovnog komuniciranja Melvina De Fleur i Sandre J. Bal-Rokeah, u komunikacijskom procesu uverljiva poruka definie ili redefinie sociokulturni proces u grupi, potom oblikuje ili menja definicije drutveno prihvaenog ponaanja za lanove grupe, to pak rezultira promenama u smeru otvorenog ponaanja5. Sve to jasno pokazuje da je proces javnog, odnosno masovnoga komuniciranja izuzetno vaan za funkcionisanje drutva i svih njegovih subjekata. Prema tome, taj proces ne bi smeo da bude preputen stihiji ili sluaju. Tim vie ako se on moe unaprediti, demokratizuje pa i profesionalizovati, a to se pak podrazumeva. Svetskom politikom scenom danas vlada globalni medijski diskurs. Satelitska, kablovska i digitalna televizija stvaraju novi medijski diskurs, razliit od klasinog. Politiari su tv zvezde i na tv ekranima i internetu govore jezikom populistikog politikog diskursa. Cipele koje su umalo pogodile Dord Bua u glavu, u njegovoj oprotajnoj poseti Iraku, postaje svetska tema broj jedan i s njima (cipelama) se licitira kao da se radi o najlepem bruenom dijamantu na svetu. Ljudi preko noi postaju zvezde, poput irakog novinara, a svetska politika scena sve vie lii na holivudsku scenu na kojoj se briu granice izmeu politike i ou-biznisa. Istraivanje politikih procesa i kretanja na poetku treeg milenijumu stavlja nas pred mnoge dileme, jer dananji ovek je instrumentalizovan, ideoloki determinisan i genetski
4

Boo Skoko, Odnosi s javnou kao doprinos demokratizaciji i profesionalizaciji procesa javnoga komuniciranja, Politika misao, Vol XLI, (2004.), br. 1, str. 92101
5

Melvin De Fleur, Sandra Ball-Rokeach, Theories of Mass Communication, Longman, New York, 1982.

Upravljanje masovnim komunikacijama

kontrolisan. Ali jo David Hjum, kotski filozof, istie glavni problem svake politike konstrukcije - lakou sa kojom se veina, nad kojom se vlada, uvek preputa manjini koja ima mo. Dok Hume zakljuuje da svaka vlast mora poivati na "kontroli misli", Noam omski istie medije koji imaju presudnu ulogu u sistemu indoktrinacije, zajedno sa obrazovnim ustanovama, univerzitetima i kolama, poev od najranijih dana, od samog vrtia. Sistem indoktrinacije jeste taj koji nas ui kako se treba ponaati, ta treba misliti i zastupati. Na slinom fonu su Valter Lipman i Reinhold Neibuhr koji zastupaju tezu da "odgovorni ljudi" moraju proizvoditi "pristanak" i "nune iluzije" kako bi se "zbunjeno stado" titilo od demokratskog dogmatizma. Mo rei, izraavanja, informisanja i uveravanja, utemeljena je u psihiko-manifestacioni aspektima ljudskog ponaanja te stoga horizonti saznajnih mogunosti gotovo da nemaju granica. Vitalna potreba savremenog drutva jeste komuniciranje, odnosno poruka (informacija). Informacija moe da slui obavetavanju, kontrolisanju i manipulisanju graana, zavisno od ciljeva onih koji je saoptavaju. Uskikrug elite, u kojem je koncentrisana veina bogatstva, svesno proizvodi zaglupljenost, pasivnost i potinjenost. Vlasnici profita, iz senke, oblikuju novi poredak, njegov psiholoki karakter i sistem vrednosti, politika miljenja i slobode, pretvarajui sredstva masovne komunikacije u potronu robu. Menjaju se navike, stil ivota, nain rezonovanja, svest publike, odnos prema etici, potrebama oveka, kvalitet ivljenja, opta kulturno-politiki kontekst. Disciplinovanje javnog mnjenja postaje vid politike globalizacije. Amerika je javno promovisala ideju "nametanja demokratije", kao osnovnu premisu kojom treba menjati postojei svetski poredak. omski analizira pet filtera kroz koje vest, da bi to uopte postala, mora proi: filter korporativnog vlasnitva nad medijima, filter reklamiranja i oglaavanja, filter "strunih" izvora koji pruaju samo "prave informacije", filter privilegovanog demantovanjem i filter autocenzure ili pragmatinog usvajanja slubenog diskursa6. Drava predstavlja samo jedan segment u kompleksu moi, a tu je i privatna mo koja kontrolie ekonomsku politiku. Vrhunski menaderi u oblasti ideologije i kulture paljivo definiu razliite strategije oblikovanja miljenja, pri emu elite imaju monopol nad tritem ideja, oblikujui tako celokupnu percepciju politike realnosti. Glavnu ciljnu grupu predstavlja "neobrazovana" masa, veina stanovnitva. Idealna drutvena jedinka je pojedinac
6

Noam Chomsky, Mediji, propaganda i sistem, Data, Beograd, 2001, str. 17.

Upravljanje masovnim komunikacijama

zaokupljen neim besadrajnim - ideolokom konotacijom snabdevaju ga televizija i obrazovni sistem, kroz neprestani trening za poslunost i potronju. Istorija je pokazala da se silom ne moe vladati, ak i kad je re o totalitarizmu, ali se zato poverenje javnosti moe kupovati vetim modeliranjem novinarskih anrova. Manjina koja upravlja sistemom uvek je u poziciji da spreava promene, sluei se arsenalom parlamentarnih i vanparlamentarnih borbi da bi opstala na vlasti. Modeliranje politiki suoenih grupa nije mogue bez medija javne komunikacije, koji se tako pretvaraju u mehanizme posredovanja volje razliitih interesnih struktura. Metode propagande vekovima su iste, ili sline, ali, zahvaljujui tehnikim otkriima, usavravaju se tehnike manipulisanja pomou kojih se poruke oblikuju i alju javnosti. Komunikacija je uvek u pozadini tog procesa razmene simbola, pri emu je mogue delovati na oseanja (privlanost, panja, divljenje, zadovoljstvo) ili sutinu poruke. Vladavina znakova doprinela je umnoavanju metoda ubeivanja. "Sutina se krije u uspenom, nevidljivom nametanju volje i jednoobraznog miljenja, to preneseno na podruje politike, znai vladavinu nad ljudima.7" U optoj komunikacionoj emi Mile Nedeljkovia uoljiva je naglaena podela na podruja: 1) zatvorene i 2) otvorene komunikacije, u okviru kojih se prelama, esto suprotstavljeno, delovanje etiri inioca - A) drave, B) dravnih ustanova, C) mas-medija i D) javnosti. U krunom prepletu ovih inilaca predstavljeno je dvanaest interaktivnih ispoljavanja komunikacijskog ina, u rasponu od Direktivne informacije do informativnog haosa. U zavisnosti od uzajamnog potiranja etiri predoena inioca u procesu komunikacije stvara se odgovarajui tip javnog mnjenja. U podruje zatvorene komunikacije spadaju: Direktivne i operativna informacija koje su jednosmerne, date sa pozicije poloaja i moi; Poverljive, nepotpune i interpersonalne informacije, one imaju dvosmerni protok ali ogranien, pod izgovorom da se uvaju to dalje od oiju javnosti (dravna ili vojna tajna). Drava i njene institucije, pored krunog toka zatvorene informacije, moraju stupiti na tlo otvorene komunikacije, jer se tek tu moe govoriti o pravima graana na obavetenost,
7

Zoran Jevtovi, Javno mnijenje i politika, Centar za savremenu urnalistiku u Beogradu, 2003, str. 15.

Upravljanje masovnim komunikacijama

javnosti rada i slobodama medija. U otvorene komunikacije spadaju: funkcionalna, fundamentalna, dvosmerna, iskrivljena i interpersonalna: 1. Dok je funkcionalna informacija ogledalo demokratinosti jednog drutva i data je od drave, fundamentalna dolazi iz dubine naroda i van je dravne kontrole; 2. Dvosmerna informacija je ideal novinarstva; 3. Iskrivljena informacija, na koju veliki uticaj imaju i sami mediji, te na kraju, interpersonalna komunikacija, koja ima iste odlike kao u zatvorenoj komunikaciji (rumori, glasine, poluistine i ciljne lai). Dok je u informativnoj blokadi ugroeno funkcionisanje drave, u informativnom haosu ugroen je opstanak drutva. Struktuiranje politike javne sfere zavisi, pre svega, od uzajamnog odnosa drave (javna vlast) i civilnog drutva. Institucije civilnog drutva treba da obezbeuju kontekst koji pomae uspostavljanju politike komunikacije izmeu drave i javnosti. Ukoliko bismo primenili analogije ekonomije i politike, koja se prirodno namee, umesto kupaca i trita, pojavljuju se birai i politiko trite. Marketinki zasnovati politiko delovanje znailo bi, svaki politiki subjekat dovesti u funkciju efikasnog i ekonominog zadovoljenja politikih potreba i elja, aspiracija i volje politike javnosti. Ako bi politiku scenu zamislili kao slobodno trite politikih ideja, onda moemo uspostaviti koncepciju politikog marketinga koji zavreuje "pokuaj konceptualizacije u formi strategije razumnog i odgovornog upravljanja politikim strukturama zajednice, zasnovane na prethodno istraenim i spoznati oekivanjima politike javnosti"8.

1.1 Masovni mediji

Posle rada i sna, najvei deo slobodnog vremena ovek troi na druenje s medijima. Neshvatljiv je ivot savremenog oveka bez masovnih medija. Odnos medija i drutva vieslojan je i kompleksan. Savremene demokratije ne mogu bez medija, jer bez slobodnih, nezavisnih i kritikih medija nema ni demokratskog drutva. Informisanje moe da slui obavetavanju, kontrolisanju graana ili manipulisanju njima, zavisno od ciljeva onih koji je saoptavaju. Dijalog je uslov opstanka javnosti, pri emu su mediji i vlast prirodni partneri i protivnici koji se meusobno moraju potovati.

Najil Kurti, Politiki marketing, Univerzitet za poslovni inenjering i menadment, Banjaluka, 2008, str. 4.

Upravljanje masovnim komunikacijama

Sam termin medij potie od latinske rei "medium" ime se oznaava ono to se nalazi u sredini ili to predstavlja sredinu, srednji put ili posrednik, ono kroz to se prenosi dejstvo, pomono sredstvo, sredstvo poreenja. U anglosaksonskom uveden je pojam "masmediji" kojim se oznaavalo sredstvo za komunikaciju masa. Mediji kao sredstva masovne komunikacije predstavljaju glavno obeleje savremenog sveta. Oni su mehanizmi u funkciji prenoenja znanja i svesti, bilo da je re o knjigama, tampi, radiju, filmu, televiziji, internetu ili drugim interaktivnim sredstvima komunikacije. Novine. Iako se broj dnevnih i nedeljnih novina u dananje vreme smanjuje, one i dalje predstavljuju teite sistema javnog informisanja. Nema obrazovanog i uticajnog graanina koji nema svoje omiljene novine. Uticaj vodeih svetskih novina je veliki, a profesor novinarstva Don C. Meril zove ih "meunarodnim elitnim novinama. 9" Ovakve novine (uglavnom, dnevne) itaju svetski intelektualci, politike voe i kreatori javnog mnjenja te kosmopolitski, zainteresovani graani iz raznih zemalja. Meu elitne dnevne novine Meril svrstava: amerike The Nev Jork Times, Vashington Post, francuski Le Monde, vajcarski Neue Zurcher Zeitung, panski El Pais, engleski "Dejli telegraf", vedski Svenska Dagbladet, japanski Asahi Shimbun te indijski Times of India. Novine imaju nekoliko prednosti. "Nijedan drugi medij nema toliko veliku i raznovrsnu publiku iz dana u dan, kao ni toliki spektar i dubinu sadraja. Veina lokalnih novina nastaje u lokalnim zajednicama i one su tim zajednicama uroene. One uspostavljaju bliske odnose sa lokalnim javnostima. "Prednosti novina su u tome, to ih ljudi kupuju zato to to ele, a ne zato to moraju 10. Novine su medij trajnog interesa i informacija, dok su itaoci zainteresovani, uticajni ljudi. Vodee novine najprihvatljiviji su medij za kumulativnu izgradnju promotivnog uticaja, pa se posebno koriste u izbornim (promotivnim) kampanjama. Dok se kod radija i televizije teko vratiti na proputeni program (ukoliko se ne snimi), novine se itaju onda kad to itateljima odgovara ai perceptivna uverljivost je velika. Ogranienja novina ogledaju se u tome to tipian italac ita samo jednu petinu do jednu etvrtinu sadraja dnevnih novina. Samo 56 odsto italaca kae da ita, ili letimice prelazi preko svake stranice svojih dnevnih novina. Danas se tampa koristi u koordinaciji s drugim komunikacionim kanalima, tako da retko koje novine koje dre do sebe, nemaju svoju veb stranu. Drugo ogranienje jeste u tome, to usled novinarske urbe, dolazi do brojnih netanosti i polovinih, povrnih izvetaja.

10

Scott M. Cutlip, Allen H. Center i Glen M. Broom, Odnosi s javnou, Mate, Zagreb, 2003, str. 305. Ibid., str. 308.

Upravljanje masovnim komunikacijama

Radio je efikasan, prodoran i pokretljiv medij. On nas budi, sluamo ga u autu, dok se umivamo, odlazi s nama na izlet, nou nas uljuljkuje u san. Takvu fleksibilnost nema ni jedan drugi medij. Iako je masovni medij, on ima intimnu, neposrednu crtu, budui da se poruke prenose izgovorenim reima. Radijske vesti moraju biti neformalne, razgovorne, kratke, jezgrovite, i iznad svega - tane. Gotovo svako vee mesto ima sopstvene emisije u kojima se govori o lokalnim konfliktima, senzacionalnim temama i legitimnim javnim raspravama o vanim temama. O uticaju konkretnog sadraja na ponaanje publike - najbolje svedoi radioverzija drame HG Vellsa, Var of the Vorlds, koju je emitovao Orson Vels 30. oktobra 1938. preko Columbia Netvork-a. Spomenuta radio drama direktno je "simulirala" invaziju Marsovaca na Zemlju, izazvavi paniku zastraujuih razmera, jer mnogi sluaoci su se javljali u program traei savet ta da rade, dok su se drugi ve pripremali za evakuaciju. Televizija je najintimniji, ujedno i najpopularniji medij. Ima veliku mo i velik domet. Uz pomo pokretne slike, boje, muzike, zvunih efekata, ona nema granica i, uz pomo satelita, stie u svaki kutak zemljine kugle. Ona, jedina od svih medija, moe privui dve milijarde ljudi da prate isti dogaaj - otvaranje Olimpijade u Pekingu a istovremeno mami velike kompanije da za reklamu od 30 sekundi, u poluvremenu finala Svetskog prvenstva u fudbalu (2010.) izdvoje neverovatnih 150.000 evra . Televizija je postala vaan faktor u vaspitanju mlade populacije i jedan je od glavnih izbora vesti i zabave za veinu graana sveta, kao i tribina sa koje graani upuuju proteste naciji i svetu. Dogaaji koji se nau pred televizijskim lupom velikih svetskih medijskih korporacija oblikuju javno mnjenje u itavom svetu. Tv ima snaan uticaj jer mnoga istraivanja pokazuju da postoji neumerenost u gledanju televizije, Amerikanci ispred malih ekrana provode vie od sedam sati dnevno. Veina ljudi oslanja se na tv vesti kao na glavni izvor informisanja, a zbog vremenske ogranienosti i nunog pojednostavljenja slike iskrivljuju vest. Primjera radi, veernji dnevnici (samo u Americi gleda ih vie od 50 miliona ljudi) moraju ispriati neki svetski dogaaj u 4000 rei ili manje, to odgovara tekstu od 4 kolone u novinama standardnog formata. Vana vest traje 58 sekundi.11 ak i u televizijskim dokumentarcima nema jasne razlike izmeu razonode i objektivnog novinarstva. Povlaivanje loem ukusu, dominacija zabavnih sadraja, ne proizlaze nuno iz samog medija. "Dogaaji koji ukljuuju akciju, poglavari i politiki kandidati imaju vizuelnu vrednost; teme i politike analize je nemaju. Iz toga sledi da u vestima mora biti vie povrinskog nego dubinskog. Ipak, nije televizija sama
11

Ibid., str. 319.

Upravljanje masovnim komunikacijama

odluila, da se dri povrinskih dogaaja, ve ljudi koji je vode. Uz pravi scenario i prave inicijative vizuelni mediji mogu da ponude interesantne informativne i otroumne prezentacije o kljunim temama. 12" Kablovska televizija, sa svojim kapacitetima od 500 kanala, nudi razne interaktivne usluge kao to su bankovne i raznorazne kupovine, pretraivanje informacijiskih baza podataka i brie granice izmeu televizije, telefona i linog raunara.13 Internet je medij najdinaminijeg rasta u istoriji komuniciranja, koji prua nesluene mogunosti u razvoju tzv. elektronske demokratije, i medij sa najveim razvojnim potencijalima. Njegov najvei nedostatak jeste tehniko ogranienje - ukoliko nemate raunar, ne moete koristiti njegove brojne prednosti. Odnos politike i medija pitanje je moi koja se pojavljuje u dve dimenzije: mo nad medijima i mo medija - ta mediji menjaju. Mediji imaju veliku mo. Istraivanja te moi preferiraju tri njena aspekta: diskurs, pristup i resursi. Kejt Ne objanjava diskurzivnu mo: "Znanje kao diskurs nije znanje o 'stvarnom' svetu kakav je postojao pre tog znanja. Iako se predstavljaju kao da oslikavaju objektivnu stvarnost, diskursi, ustvari, konstruiu i ine 'stvarnim' predmete znanja koje 'predstavljaju'
14

". Jednostavnije reeno, nain na koji ljudi deluju uslovljen je onim to misle, a na ono to

misle utie slika sveta koju prenose masovni mediji. Mo medija nije ograniena na vijesti i aktuelna zbivanja, na formalne izvore "informacija"; ona ukljuuje sapunice i filmove koji stvaraju "zdrav razum" za individualno i kolektivno delovanje. Susrete sa medijima, tako, jednako organizuju i na njih utiu oni koji proizvode medijske slike te sami resursi (i umea) koji ljudima stoje na raspolaganju dok medije konzumiraju. Mo pristupa ogleda se u sledeem: onima koji ne ispunjavaju kriterijume telegeninosti ili onima za koje se smatra da sami po sebi nisu vredni panje, negira se pristup drutvenoj i politikoj moi. Mediji su direktno ukljueni u odluke o tome koga da intervjuie ili koju temu treba razmotriti iz kojeg ugla, uspostavljajui tako agende koje su, u najmanju ruku, samo dodirno povezane sa interesima gledalaca ili italaca. Te prepreke mogu se manifestovati u razliitim oblicima:
12 13

Ibid., str. 309. Ibid, str. 319. 14 J. Street, Masovni mediji, politika i demokracija, Fakultet politikih znanosti Sveuilita u Zagrebu, 2003, str. 197.

10

Upravljanje masovnim komunikacijama

1. U rutinskoj praksi novinara, 2. U nainima na koje komercijalni interesi odreuju kakva se vrsta programa proizvodi, 3. U nainu na koji su neki izvori vesti u prednosti nad drugim, 4. U nainu na koji deluje podela rada unutar medijskih ustanova. Ako se diskurzivna mo odnosi na nain oblikovanja javnog zdravog razuma, te ako se mo pristupa odnosi na nain na koji se odreeni interesi ili identiteti priznaju ili iskljuuju, mo resursa odnosi se na nain na koji medijski konglomerati mogu uticati na delovanje vlada i drava. Vladama su neophodni medijski konglomerati za pruanje infrastrukturnih usluga (pruanje i distribucija informacija), te zbog prihoda i zaposlenja koje generiu. Ba radi toga, ograniava se sposobnost vlada da reguliu te medijske aktere, jer nametanje odreenih pravila medijskom sadraju, dovodi do preseljenja medijskih konglomerata u "liberalnije" reime. Stiven Lukes uvodi trodimenzionalno vienje moi15: 1. U prvoj dimenziji, mo se koristi kad se u javnom sukobu izmeu dva takmiara, jedan vidi kao pobednik, a drugi kao poraeni. Primer te moi: u nainu kako su se medijske korporacije pokuale oduprijeti vladinim pokuajima da reguliu njihove delatnosti, prisutan odnos vlade protiv medijskih konglomerata (mo resursa); 2. Mo se moe koristiti da bi se marginalizovali odreeni stavovi, ili tako to se uspostavlja agenda koja favorizuje jednu stranu, ili tako to se stvara utisak da je jedna strana u raspravi manje vredna ili manje legitimna. Primer te moi: sindikalci se prikazuju "neugledniji" nego uprava, i takve slike legitimiu agendu i ponaanje uprave, primetan odnos uprava prema radnicima (mo pristupa); 3. Trea dimenzija moi stvara "lani konsenzus" u tom smislu da ne bi nametala pristanak kada bi ljudi bili svesni svojih "pravih" interesa. Medijska mo oblikuje politike preferencije ljudi na naine koji su suprotni onome to bi oni eleli kad bi bili slobodni. Zato se ljudi poinju poistoveivati sa politikim vrednostima i organizacijama koje, zapravo, rade protiv njihovih interesa (diskurzivna mo). Javno miljenje oblikuje se preko masovnih medija koji imaju funkciju kreiranja miljenja i orijentacije pomou kojih se - preko redukcije kompleksnosti - kreira izgled drutvene stvarnosti. U modernim vremenima, za formiranje javnog miljenja vano je ko je vlasnik,
15

Ibid., str. 200.

11

Upravljanje masovnim komunikacijama

odnosno ko dri savremena sredstva za prenos informacija, jer mediji i istraivake institucije slue ostvarenju nekog interesa. Dok se u demokratskom sistemu pripisuje kljuna uloga informativnim medijima, Lipmann istie, da su oni, po njemu, traak svetlosti, te da mediji signaliziraju dogaaje. Novinarstvo, u najboljem sluaju, moe razjasniti dogaaje i ovo je, po Limpannu njegova najvanija funkcija u demokratiji. Razlika izmeu vijesti i istine isuvie je velika, tvrdi on, da bi se od novinara moglo vie oekivati, jer su i sami zatoenici sopstvenih stereotipa, formiranih iskustava, predrasuda i propagande drugih, da znaju ta je to istina. Veni je dualizam izmeu slobode graana, ili socijalne grupe, da imaju pristup komunikacijama i kao primalac i kao komunikator (prvi domen titi osnovna ljudska prava) i slobode investitora da se izvue profit iz medija (drugi doputa komercijalizaciju drutvene potrebe). Tenzije izmeu javne svrhe medija i komercijalne stvarnosti intenzivira dileme meu novinarima, urednicima i producentima. Osnovna ideja da e komercijalni uspeh garantovati nezavisnost medija iskrivljena je profitom i profilom medija. Komercijalni prioriteti medija predstavljaju znaajan izazov za samoodranje ideala novinarstva u "funkciji" sedme sile, "straarskog" novinarstva, odnosno "psa uvara". U komercijalizaciji medija ogleda se njihova sve vea zavisnost od velikog "biznisa", to, svakako, ide na tetu slobode informacija. Manipulisanjem pomou reklame sugerie se, ne samo potronja odreene robe, nego se ljudima sugeriu i lane ili nestvarne potrebe. Kritika teorija politike utvrdila je, da su masovni mediji odluujue institucije za manipulisanje mnjenja. Oni su konzervativni zato to prije potvruju nego to menjaju stavove i obrasce ponaanja. Mogunost stvaralakog uticaja masovnih medija izgleda da postoji samo tamo gde se nisu formirali nikakvi vrsti stavovi o odreenoj pojavi. Kritika nauka o politici u masovnim medijima vidi preteno agenture za odravanje postojeeg po svaku cenu. Ukoliko su orua za propagiranje i legitimisanje postojeceg, oni igraju konformistiku i konzervativnu ulogu. Neka istraivanja relativizovao su takvo gledite. Novija empirijska istraivanja potvruju samostalno medijsko delovanje u procesu kreiranja politikih dogaaja, putem pseudo, publicistikih sukoba i agenda-setting funkcijom medija.

12

Upravljanje masovnim komunikacijama

1.2 Masovni mediji i javno mjenje

Mo rei, izraavanja, informisanja i uveravanja, utemeljena je u psihiko - manifestacionim aspektima ljudskog ponaanja i stoga horizonti saznajnih mogunosti gotovo da nemaju granica. Vitalna potreba savremenog drutva jeste komuniciranje, odnosno poruka (informacija). Informacija moe da slui obavetavanju, kontrolisanju i manipulisanju graana, zavisno od ciljeva onih koji je saoptavaju. Uski krug elite, u kojem je koncentrisana veina bogatstva, svesno proizvodi zaglupljenost, pasivnost i potinjenost. Vlasnici profita, iz senke, oblikuju novi poredak, njegov psiholoki karakter i sistem vrednosti, politika miljenja i slobode, pretvarajui sredstva masovne komunikacije u potronu robu. Menjaju se navike, stil ivota, nain rezonovanja, svest publike, odnos prema etici, potrebama oveka, kvalitet ivljenja, opti kulturno-politiki kontekst. Javno miljenje oblikuje se preko masovnih medija koji imaju funkciju kreiranja miljenja i orijentacije pomou kojih se preko redukcije kompleksnosti kreira izgled drutvene stvarnosti.16 U modernim vremenima, za formiranje javnog miljenja vano je ko je vlasnik, odnosno ko dri savremena sredstva za prenos informacija, jer mediji i istraivake institucije slue ostvarenju nekog interesa. Dok se u demokratskom sistemu pripisuje kljuna uloga informativnim medijima, Lipman17 istie, da su oni, po njemu, traak svetlosti, i da mediji signaliziraju dogaaje. Novinarstvo, u najboljem sluaju, moe razjasniti dogaaje i ovo je, po Limpanu njegova najvanija funkcija u demokratiji. Razlika izmeu vesti i istine isuvie je velika, tvrdi on, da bi se od novinara moglo vie oekivati, jer su i sami zatoenici sopstvenih stereotipa, formiranih iskustava, predrasuda i propagande drugih, da znaju ta je to istina.

1.3 Mediji i politika komunikacija

Politika komunikacija poprimajui razne oblike i diskurse postaje pokreta drutvenih preobraaja, stvarajui asimetrinu relaciju izmeu komunikatora i publike, pri emu masovni mediji ispiraju informacijske tokove (sadraje), usmeravajui kodifikovane reke znaenja i smisla ka interesima nevidljivih igraa iza paravana javne pozornice. Jirgen Habermas pored politike i drutvene moi, potencira znaaj medijske moi kao specifino
16

Jelenka Voki-Avdagi, Suvremene komunikacije ne/sigurna igra svijeta, Fakultet politikih nauka u Sarajevu, 2002, str. 81. 17 W. Lipmann, Javno mnijenje, Naprijed, Zagreb, 1995, str. 49.

13

Upravljanje masovnim komunikacijama

novog kapitala u javnoj areni, strateki bitnog za funkcionisanje pluralistike zajednice. U normativnu teoriju on uvodi pojam deliberacije, objanjavajui da interakciju izmeu drave i njenih drutvenih okruenja omoguavaju komunikacioni kanali koji filtriraju politike zahteve i ideje. Halabuku negdanjih izbornih kampanja voenih po trgovima i stadionima, smenila je udesna opsena elektronskih slika, koje omoguavaju demokratsku legitimaciju nekog drutva. Otuda predsedniki kandidati kao teleop proizvodi, izborne kampanje kao uglaeni holivudski filmovi, a politiki kapital kao rezultat primene metoda korporativnog komuniciranja. Novi mediji ukinuli su tradicionalne granice nacionalnih rezervata, pruajui komunikacionu platformu za globalnu debatu i dijalog. Njihova mo krije se u selekcionisanju i obraivanju medijskih sadraja, izboru vremena i prostora kojim e biti prisutni u javnoj sferi, nainu prezentacije, izboru linosti, stilu predstavljanja i komuniciranja, diskursu i kulturi javnog nastupa, efektivnosti koja e ostati u pamenju auditorijuma. Mediji su fabrike koje proizvode fikciju uverljiviju od realnosti, dok se sofisticiranim obmanama pogledi javnosti skreu ka smeru suprotnom od istine. Veliki broj usko povezanih nacionalnih medija (primeri Engleske, Italije, Srbije) olakavaju kreiranje politikih spektakala jer je rastue nadmetanje za gledanou i itanou (rejtinzima i tiraima) isforsiralo agresivan, populistiki stil karakteristian po senzacionalizmu privlanom nie obrazovanim slojevima. Javne informacije ine subjektivni iseak stvarnosti ijim prenoenjem, razmenom ili preutkivanjem oblikujemo javnu sferu, dinamizirajui je i konstruiui prema selektivnim mehanizmima medijske moi. Poredak istine poiva na nametanju simbolikih predstava, novoj vrsti duhovnog nasilja kao drutvenog izazova, pri emu magnetno polje dogaaja u politikom prostoru ine javne informacije, naini njihove prezentacije i manipulacije. U savremenom drutvu putem medija posredovana politika mnenja publike javnosti pod velikim su uticajem medijskog komunikatora i drutvenog okruenja. U tom svetu, ljudi se orijentiu preteno utiscima a ne racionalnim refleksijama. To pojanjava Lipman: U veini sluajeva mi ne vidimo prvo, pa definiemo nakon toga, ve prvo definiemo, a onda vidimo.18 Prosenom graaninu medijsko obilje dogaaja i spektar razliitih promiljanja, slabo pomae, i on ne zna najee kako da reaguje. Obini ljudi ne poseduju profesionalna
18

W. Lipmann, Javno mnijenje, Naprijed, Zagreb, 1995, str. 66.

14

Upravljanje masovnim komunikacijama

znanja o komunikolokim procesima, pa u svojoj nesigurnosti, tragajui za dodatnim informacijama, vrte se u krug, ne znajui kako da utiu na svoju drutvenu sudbinu. U procesima bitnim za konstituisanje javnosti i izraavanje javnog mnenja Lasvel, Lerner i Speier naglasili su sledee aspekte ovog procesa: 1. ko pokree komuniciranje (ija je inicijativa), 2. sa kojim ciljem (informacija, propaganda, sredstvo moi), 3. u kojoj ulozi se predstavlja (govori li slubeno ili privatno lice, stunjak ili laik), 4. u kojim situacijama se odvija komuniciranje (prostorna i vremenska dimenzija), 5. koji su kanali i sredstva dostupni komunikatoru (tehnologija, politika mo, presti), 6. koje strategije koristi (sposobne komunikatore, finansijsku mo, kontrolu satelita), 7. koju publiku obuhvata (malu, veliku, anonimnu), 8. kojim efektom (pozitivnim ili negativnim), 9. koje vrednosti elimo da afirmiemo, 10. da li je pravac promena stavova u skladu sa ciljem ili se udaljio od eljenog cilja, 11. koji faktori uslovljavaju pravac i veliinu trenda, 12. kako se projiciramo u mogui sled buduih dogaaja, 13. sa kojim alternativnim politikama emo postii optimalizaciju vrednosti.19

1.4 Komunikacija putem interneta

Internet rui tradicionalne granice izmeu privatnog i javnog. U jednom generalnom smislu, razvoj medija i kulturne industrije uspostavlja se spektakularizacija drutva i stavljanje na scenu svoga JA. Kreirati svoj vlastiti web sajt, fotografiju, linu stranicu, intimne novosti, vlastiti dnevnik, znai staviti u javnost privatnost. Komunikacione prakse i motivacije korisnika Interneta se razlikuju prema sajtovima i korienim formatima. Na jedan izvestan nain privatno se izlae i daje na uvid korisnicima20. Osnovni motiv uspostavljanja line stranice je, svakako, stavljanje na uvid informacije za jednu iru grupu korisnika. Ovde moemo nai neto vrlo lino, kao to je doivljaj poslednjeg kolskog raspusta, fotografije porodice, ljubavna pisma... Imamo, u stvari, nastojanje uspostavljanja privilegovanog kontakta sa drugim u procesu medijatizovane
19
20

France Vreg, Demokratsko komuniciranje, Fakultet politikih nauka u Sarajevu, 1991, str. 54. Vid.,Ellul J., Le sisteme technicien, Calman Levy, Pariz, 1977.

15

Upravljanje masovnim komunikacijama

komunikacije. Ide se do umnoavanja pojedinosti kao to su fotosi nekog regiona, istorija, klima, turizam, posete, lini oglasi, curriculum vitae, prodaja seksualne usluge, humor, misli, igre... Interesantno je napomenuti da je glavna motivacija linih stranica esto altruistike prirode. Ovaj aspekt je vrlo sinjifikativan za sajtove koje se odnose na jako malo poleminu problematiku. injenica da su, polazei od izvesnih sadaja i izvesnih praksi na Internetu, jako redefinisani pojmovi privatno i javno. Jedno od moguih objanjenja ove pojave moglo bi biti da korisnici Interneta na ovaj nain ostvaruju jedan oblik drutvenog potvrdjivanja. Sada je drugo pitanje koliko je ovakvo prepoznavanje svojevrsni oblik stvarnog ili nestvarnog potvrdjivanja, line potvrde ili otudjenja, obmana ili stvarnost? U sociopsiholokom kontekstu jedan od paradoksa oveka Zapada nastaje u onom momentu kad trai individualnu nezavisnost i drutveno potvrdjivanje kroz pripadnost jednom kolektivitetu. Privatna sfera postaje nekoherentna i porozna ako nije realizovana kroz aktuelnu tendenciju njenog drutvenog prepoznavanja, kroz medijatizaciju mase. Mnogi Internet doivljavaju kao sredstvo afirmacije i drutvenog prepoznavanja, biti na Internetu znai egzistirati. Primer ovog bio bi Fejsbuk. Znamo za Cogito ergo sum , da li bi danas Fejsbuk ergo sum, bilo tano? Jedino pravo i drutveno prepoznavanje i egzistiranje bilo bi znati se konektovati na Internetu, participirati u razmeni na lokalnom, nacionalnom i internacionalnom planu. Ovim je oseaj pripadnosti mondijalizovanom svetu pojaan, a sama tendencija nam daje za pravo da posmatramo Internet kao sredstvo drutvene integracije. Znai, u ovom smislu, Internet se moe posmatrati kao orudje drutvenih komunikacija i integracija i kao odrudje drutvene kontrole. Motivacije internautiara koji koriste atovanje i druge oblike komunikacije, na primer, su esto drutvene. Ovde se radi o uspostavljanju komunikacije sa osobama koje se ne poznaju ili su se formalno upoznale na sajtu. Prema miljenju internauta, format atovanje je interesantno poto omoguava da se govori sa osobama bez direktnog fizikog kontakta. Za osobe koje imaju tekoa da se normalno socijalizuju ili su stidljive, ovaj nain komuniciranja predstavlja prednost. Ukoliko se sa etikog stanovita pridje motivaciji korisnika atovanja, onda imamo dva aspekta. Pored toga to jedni smatraju da je glavna poenta u injenici da se nastoji napraviti sluajna i provizorna veza sa nepoznatim, trai savet ili jednostavno priznanje da neko ima teak radni dan kao to je na, drugi vide u ovome sredstvo da se zadovolje neke sklonosti koje su vie ili manje diskutabilne. Na primer, traenje lake i neposredne seksualne satisfakscije je jedan od glavnih sadraja atovanja. 16

Upravljanje masovnim komunikacijama

Jedno prosto prebrojavanje plaenih i specijalnizovanih stranica u kojima cvetaju erotske konverzije, daje nam pravo na ovakve pretpostavke. U sajtovima za seksualne usluge imamo manipulaciju sa decom, adolescentima i prodaju mnogo toga sumljivog, a skoro potpuna anonimnost koja karakterie korienje elektronskog komuniciranja favorizuje ovu vrstu ponaanja.

17

Upravljanje masovnim komunikacijama

ZAKLJUAK
Razvoj nove informacione i komunikacione tehnologije (ITC) sa svim svojim performansama, predstavlja osnovu informatikog doba. Nova drutvena i ekonomska paradigma restrukturie tradicionalne dimenzije vremena i prostora u kojima ivimo, radimo i komuniciramo. Globalna komunikaciona mrea, svojevrsni sajber-prostor (Cyberspace) preti da preoblikuje gotovo svaki segment naih ivota ukljuujui modalitete rada i odmora, zabavu, potronju, obrazovanje, politiki angaman, porodino iskustvo i drutvenu strukturu. Ove fundamentalne transformacije ukazuju na brojna pitanja o posljedicama po samu strukturu drutvenog, otvarajui teme socijalnog raslojavanja, problem drutvenih, etnikih i ekonomskih razlika, izmene u fizionomiji kulture, novoj pismenosti, problemu identiteta, rjeju, restrukturiranju itavog kategorijalnog aparata drutvene teorije. Time se u fokus postavljaju, pre svega, pitanja o problemu razgranienja u okviru novog domena drutvenosti konstituisanog mimo i izvan pretpostavljenih konvencija fizike realnosti. Neosporni kvaliteti Internet komunikacije na koje se pozivaju ne samo korisnici ve i teoretiari, predstavljaju okosnicu formiranja i/ili pomeranja granica smisla i to u najmanje tri kategorije: Drutveno/tehniko: Razgranienje meu kategorijama drutvenog i tehnikog odnosi se na tezu da tehnologija uopte, a posebno elektronski mediji, najdirektnije uestvuju u promeni fizionomije kulture, izmeu ostalog i zato to sama tehnologija nastaje kao produkt drutvenih relacija, od kojih konano i zavisi. U drugom smislu, koji pretpostavlja suspenziju kategorije socijalnog, tehnologija se interpretira kao svojevrstan produetak ljudskog neurolokog sistema i time se uvodi u diskurs ono tumaenje prema kojem se tehnoloko umee kao objekt koji se postulira na granici izmeu Ja i Ne-ja. Realno/virtuelno: Jedan od najzanimljivijih fenomena koji se pomalja u okvirima novog komunikacijskog univerzuma jeste pomeranje granica izmeu realnog i virtuelnog, ime se kao sutinsko namee pitanje da li ivimo ivote u ekranima ili na ekranima21. Jer, moda nama Internet samo izgleda kao virtuelna realnost, budui da poseduje specifinu supstancijalnu realnost kao i bilo koji drugi objekt iz reda tvrdih socijalnih konvencija.

21

S. Turkle, Life on the Screen: Identity in the Age of Internet, Simon&Schuster, New York, 1995.

18

Upravljanje masovnim komunikacijama

Javno/privatno: Razlika izmeu privatnog i javnog predstavlja jednu od najzanimljivijih oblasti za teoretiare virtuelne kulture, budui da moe biti razmatrana iz perspektive tekstualnog diskursa koji predstavlja jedan od naina samoizraavanja, ali isto tako i iz perspektive samooglaavanja reprezentovane na grafiki dizajniranim home page. Prema nekim teoretiarima Internet je, uprkos svojoj apsolutnoj otvorenosti i performansama Agore, u pravom smislu rei privatni domen, on je produetak individualne svesti i subjektivnih afiniteta, budui da drutveni identitet u tvrdom smislu gubi svaku vezu sa postojeim fizikim atributima. Prema drugoj interpretaciji, Internet je javni prostor a upravo iluzija privatnosti ukazuje na problem granica meu ovim sferama. Problemi razgranienja o kojima je re, ukazuju na injenicu da Internet potkrepljuje tezu o prelomljenom identitetu. Ukoliko je tehniki svet zaseban univerzum, a Internet virtuelna realnost, bez obzira da li se predominantno interpretira kao sfera privatnog, ili sfera javnog, novi model komunikacije u osnovi predstavlja mogunost za projekciju osloboene imaginacije, apartno od konsekvenci realnog sveta. Klju za prelamanje/disoluciju/decentriranost identiteta, predstavlja kategorija anonimnosti koja predstavlja drugo lice ovih pitanja. Decentriranost se pojavljuje kao artefakt, kao nusproizvod odvajanja od fizikog postojanja. Iz perspektive ostalih uesnika sajberkomunikacije sa kojima se ostvaruju razliiti modeli interakcija, tehno- -socijalna realnost koja uestvuje u konstituisanju identiteta zavisi od odvajanja od socijalnog postojanja. Tehniko se, naime, pojavljuje kao posrednik/ medijator izmeu subjekta i drugih, a sredstva kojima se postie umnoavanje/multiplikovanje identiteta jesu anonimnost i nelociranost. Kategorija virtuelnog implicira tezu da je Internet univerzum koji postoji nezavisno od institucija, komercijalnih interesa ili konvencija realnosti, pruajui iluziju anonimnosti koja predstavlja fundamentalni uslov za stvaranje multiplikovanih identiteta sposobnih da slobodno cirkuliu sajber-prostorom. Da li, meutim, anonimnost zaista pretpostavlja i stvarno oslobaanje od socijalnih ogranienja? Poznato je, naime, da je privatnost komunikacije na Internetu samo delimina, naprosto zato to postoje pretraivaki programi koji omoguavaju da gotovo svaka poruka koja se transmituje bude uhvaena, proitana ili deifrovana. U tim okolnostima svaki korisnik moe biti svaiji pijun, a mnoge web stranice imaju programe koji prikupljaju podatke o korisnicima. Drugim reima, bez obzira na injenicu da se sajber-prostor pojavljuje kao neka vrsta samoregulativnog sistema, on zavisi od realne infrastrukture, pa time i od realnih odnosa moi. 19

Upravljanje masovnim komunikacijama

Uprkos tezama o mnotvu identiteta koji se mogu artikulisati u okviru sajber-komunikacije, u ijem je sreditu podeljeni doivljaj sopstva, kao i potreba za suspenzijom drutvenosti, sajber prostor omoguava nove modele interpersonalne komunikacije kojima se nadometa potreba za socijalnim kontaktom. Poslovna komunikacija, mnoga prijateljstva, romantine veze, ak i brakovi, zapoeli su svoju istoriju upravo na Internetu. Time se samo potvruje teza da socijalne determinante kao i ciljevi komunikacije igraju znaajnu ulogu u sajberuniverzumu.

20

Upravljanje masovnim komunikacijama

LITERATURA
1.

Boo Skoko, Odnosi s javnou kao doprinos demokratizaciji i profesionalizaciji procesa javnoga komuniciranja, Politika misao, Vol XLI, (2004.), br. 1, str. 92101 France Vreg, Demokratsko komuniciranje, Fakultet politikih nauka u Sarajevu, 1991. J. Street, Masovni mediji, politika i demokracija, Fakultet politikih znanosti Sveuilita u Zagrebu, 2003.

2.

3.

4. Jelenka Voki-Avdagi, Suvremene komunikacije ne/sigurna igra svijeta, Fakultet politikih nauka u Sarajevu, 2002.
5. 6.

Mario Plenkovi, Komunikologija masovnih medija, Barbat, Zagreb, 1993. Melvin De Fleur, Sandra Ball-Rokeach, Theories of Mass Communication, Longman, New York, 1982.

7. Najil Kurti, Politiki marketing, Univerzitet za poslovni inenjering i menadment, Banjaluka, 2008.
8.

Noam Chomsky, Mediji, propaganda i sistem, Data, Beograd, 2001. York, 1995.

9. S. Turkle, Life on the Screen: Identity in the Age of Internet, Simon&Schuster, New 10. Scott M. Cutlip, Allen H. Center i Glen M. Broom, Odnosi s javnou, Mate, Zagreb, 2003, str. 305. 11. W. Lipmann, Javno mnijenje, Naprijed, Zagreb, 1995. 12. Zoran Jevtovi, Javno mnijenje i politika, Centar za savremenu urnalistiku u Beogradu, 2003.

21