Implementación del BSC

El Caso: Mobil North American Marketing & Refining NAM&R

Situación de Mobil en 1992

Estrategia: Liderazgo en productos (gasolina) en marca y características exclusivas. Competencia: Similar estrategia, Competencia en precio, localización, acceso a bajos precios del crudo. El sector: Uso intensivo del capital, alto costo materia prima, producto difícil de diferenciar, estrategia en precio difícil de sostener. Iniciativas internas: Mobil y competencia se dedican en gran parte a reducir costos y aumentar la productividad.

Situación de Mobil en 1992

Nuevas Estrategias: 2. Reducir costos y mejorar la productividad a lo largo de la cadena de valor. 3. Generar un volumen mayor en productos y servicios de precios más altos. Si tenía éxito, los márgenes de Mobil mejorarían a través de los dos componentes. Cómo lograr hacer que tenga éxito Siendo una empresa que pone en práctica los 5 principios de una organización basada en la estrategia, colocando al BSC en el centro de sus procesos de gestión.

Análisis del Mercado de Sector

Hechos Relevantes
• Atraer clientes de los tres primeros segmentos: Grandes conductores, clásicos y generación joven para darles excelente experiencia de compra con nuevos servicios en sus estaciones. • Ofreció a los clientes atributo de un “servicio rápido y amable”. • Implementó el comprador misterioso. • Participar a los concesionarios de la estrategia, aumentar su rentabilidad, relación ganar ganar. • Precios altos, incremento cuota mercado, venta de otros productos y servicios. • La diferenciación la debía dar en estación de servicio, no en la producción ni distribución. • Uso de la tecnología de información. • Acceso a la estrategia de toda la organización. • BSC corporativo y de sus unidades de negocio. • La estrategia como trabajo diario. • Programa de incentivos.

Caso: Mobile Mapa Estratégico

Increase ROCE to 12%

Financial Perspective

Revenue Growth Strategy
New Sources of NonGasoline Revenue

u ROCE u Net Margin (vs. industry)

Productivity Strategy
Maximize Use of Existing Assets u Cash Flow

Increase Customer Profitability Through Premium Brands u Volume vs. Industry u Premium Ratio

Become Industry Cost Leader u Cash Expense (cpg) vs. Industry

Customer Perspective
u Mystery Shopper Rating u Share of Segment

u Non-Gasoline Revenue & Margin

“Delight the Consumer” Basic
u u u u Clean Safe Quality Product Trusted Brand Speedy Purchase

“Win-Win Dealer Relations” Differentiators
Friendly Helpful Employees Recognize Loyalty More Consumer Products Help Develop Business Skills u Dealer Profit Growth u Dealer Satisfaction

“Build the Franchise” Create NonGasoline Products & Services
u New Product ROI u New Product Acceptance Rate

“Increase Customer Value” Understand Consumer Segments
u Share of Target Segment

“Operational Excellence”
Improve Hardware Performance u Yield Gap u Unplanned Downtime On-Spec On-Time u Perfect Orders Improve Inventory Management u Inventory Levels u Run-Out Rate Industry Cost Leader u Activity Cost vs. Competition

“Good Neighbor”

Internal Perspective

Best-In-Class Franchise Teams
u Dealer Quality Rating

Improve Environmental, Health and Safety
u Environment Incidents u Safety Incidents

A Motivated and Prepared Workforce

Learning & Growth Perspective

Climate for Action • Aligned • Personal Growth
u Personal BSC u Employee Feedback

Competencies • Functional Excellence • Leadership Skills • Integrated View
u Strategic Readiness

Technology • Process Improvement • Y2K
u Systems Milestones

Mapa Estratégico de Mobil

Mapa Estratégico de Mobil

5 Principios para lograr una Organización Enfocada en la Estrategia

La Historia de Mobil

Elementos del BSC de Mobil

Folleto de divulgación del BSC de Mobil

Folleto de divulgación del BSC de Mobil

BSC Jerarquico de Mobil
P.e Nivel Corporativo

P.e Nivel UNE

Relaciones entre Objetivos

2. “Apoya a:” (relación vertical)

3. “Es el mismo que:” (relación vertical)

1. “Apoya a:” (relación interna)

4. “Apoya a:” (relación horizontal)

Balanced Scorecard Results

• Last to first in its industry in 3 years • Most profitable oil company for 5 years straight • Segmented markets customers into niche

A lot of things have to be right to turn a business around, but we attribute a lot of that success to the Balanced Scorecard … we really run our business now off [the] Balanced Scorecard
Brian Baker EVP, Mobil USM&R

Balanced Scorecard Resultados
Mobil ocupa el primer lugar en rentabilidad del sector. La estrategia de productividad permitió: • Una reducción del 20% del costo de refinar, comercializar y entregar un galón de gasolina. • Incremento de la calidad del producto durante 4 años consecutivos. • Las perdidas del rendimiento anual se redujo en un 70%. • Los accidentes de trabajo con pérdidas en días se redujeron.

Balanced Scorecard Resultados
La estrategia de crecimiento permitió: • Mayor satisfacción de los clientes. • Mayores ingresos a precios altos con productos distintos. • Crecimiento en el volumen de gasolina en un 2% año encima del promedio de la industria. • El innovador Speedpass fue uno de los inductores de servicio rápido. • Mejor formación y calidad de los concesionarios aseguraba un servicio profesional y amable. • El programa de pedido perfecto reforzó las relaciones con los clientes comerciales e industriales.

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