Fernando Acevedo Colman Grupo E

Marketing e investigación de Mercados

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Índice:
 Determine y caracterice la etapa del ciclo de vida en la que se encuentra los Smartphones y los Tablets a partir de los datos que conoces de estos mercados …………..………………………………………………………………......Pág.1  Tras la identificación de los principales competidores, realice un diagnóstico de rivalidad intramercado y de rivalidad ampliada en el mercado de los Smartphones y de los Tablets………………………………………….…....Pág.3  rivalidad intramercado  rivalidad ampliada  ¿Qué variables de marketing ha enfatizado Apple en el lanzamiento de iPhone y que han podido tener éxito? Justifique su respuesta………….Pág.9

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1. Determine y caracterice la etapa del ciclo de vida en la que se encuentra los Smartphones y los Tablets a partir de los datos que conoces de estos mercados. En mi parecer el ciclo de vida tanto de los Smartphones como de los Tablets se encuentran todavía en la fase de crecimiento, como bien podemos darnos cuenta en que cada año se comercializan más Smartphone y Tablets, en el caso de Apple, ocurrió lo mismo, en el primer lanzamiento del iPhone (Smartphones) en 2007, cuando en tan solo dos días vendieron 525.000, posteriormente un año más tarde con la salida del iPhone 3G, en un fin de semana alcanzó el millón de ventas, cosa que en la primera versión con el iPhone tardaron 74 días en superar el millón. En 2010 se lanza el iPhone 4, no solo fijándonos en el número de ventas, sino también en el número de reservas, donde el iPhone 4, donde las reservas llegaron a ser 10 veces superior al de las antiguas versiones y que supusieron unas ventas los primeros 3 días de 1.7 millones, y en el caso del iPhone 4S presentado el 4 de octubre del 2011 alcanzó los primeros 3 días la friolera cantidad de 4 millones de unidades vendidas. [Fuente generacionyoung] y por último con la llegada del iPhone 5 llegó a batir otro record de ventas los primeros 3 días con la suma de más de 5 millones de unidades vendidas [Fuente itespresso.es], incluso batiendo el record de la anterior versión, sufrió un gran percance, debido a la suma de más competidores como Samsung que le ha ganado parte del terreno delos Smartphones, de la misma manera podemos referirnos en el mercado de los Tablets, donde el iPad: 300.000 el primer día, el iPad 2: Entre 400.000 a 600.000 en 3 días y el iPad 3: 3 millones en tres días, por tanto también se refleja ese fuerte crecimiento a cada nueva versión, demuestra que se demandan cada año más productos de nuevas versiones de Apple, por todo ello en el caso de los Smartphones y los Tablets me he centrado tan solo en la postura de Apple, pero a nivel global el mercado de Smartphones y Tablets exploramos que sigue en continuo crecimiento año tras año, de allí mi conclusión de que estos dos mercados siguen en la fase de crecimiento experimentado en los últimos 3 meses del año 2011 que se generó un crecimiento del 42% en ventas con respecto al año anterior. En el caso de España, es el líder Europeo en penetración de Smartphones [Fuentes Comscore.com], nuestro país lidera en penetración de Smartphones en Europa con un 63.2% de la población, frente al 48.4% que conseguíamos en esta categoría hace un año. De esta forma, España no sólo supera a otros como UK (62.3%) o Francia (51.4%), sino que es la que más ha crecido en este aspecto (un 14.8% más que en octubre de 2011). La media de los cinco países europeos se sitúa en 54.6%, también por debajo de las cifras españolas. Por otra parte la revista de marketing (PuroMarketing) asegura que las ventas de Smartphones y Tablets seguirán disparándose este año, donde menciona que la (CEA)Consumer Electronics Association, que estima un crecimiento del 45% en el caso de los Tablets, donde afirma que:

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“Sólo la venta de Tablets supondrá unos ingresos de 37 mill millones de USD, desde los 31mil millones de 2012. Una cifra con un gran peso en el conjunto de las ventas de productos de electrónica, que en 2012 fueron de 204 millardos de dólares, y que en 2013 crecerá un 3%, hasta alcanzar el record de 209,6 millardos.” De la misma manera los Smartphones siguen el mismo camino que los Tablets, desde las 111 millones de unidades vendidas en 2012 [Fuentes PuroMarketing].

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2. Tras la identificación de los principales competidores, realice un diagnóstico de rivalidad intramercado y de rivalidad ampliada en el mercado de los Smartphones y de los Tablets. Los principales competidores de Apple en el sector de las Tablets y Smartphones nos podríamos encontrar por diferentes apartados:  En el caso de SO (Sistema Operativo), Apple con su (iOS): o Google (Android OS), actualmente JellyBean 4.2 o Microsoft Windows Mobile (Windows Phone 8, Windows 8 (Tablets)) o Black Berry (BlackBerry OS) o Nokia (Symbian OS) (En declive)  Por microprocesadores, Apple con su A6 y los más importantes son: o ARM Holdings: (ARM Series) o Samsung electronics: (Exynos Series) o Intel: (Atom Series) o Qualcomm (SnapDragon Series) o Nvidia: (Tegra Series).  Tienda de Apps, Apple con Apple Store: o Google (Google Play) o Microsoft: (Store)  Dispositivos Smartphones principales competidores: Fuentes o Samsung o Un resurgido Nokia o HTC o Sony o Huawei o LG o BlackBerry  Tablets, principales competidores: Fuentes o Samsung o Google o Microsoft o Toshiba o Asus o Amazon

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Rivalidad Intramercado:
En el negocio de los Smartphones y Tablets a mi entender existe una rivalidad intramercado, es un ejemplo claro la batalla que se está produciendo entre Apple y Samsung Electronics, la llamada guerra de patentes que ambos se están acusando, cabe mencionar en este contexto, en la perdida por parte de Samsung Electronis que está obligado a indemnizar a Apple 1000 millones de dólares por el caso de patentes, pero la cosa no queda aquí, en otro aspectos con la llegada del inminente Samsung Galaxy SlV, Samsung Electronics lleva la batalla un escalón más, con la exigencia de ordenar producir una cantidad desorbitada de este dispositivo, unos 100 millones, de la cual Apple se siente directamente afectado, dado que la empresa surcoreana intentará quitarle fuerza de proveedores a Apple, dado que poseen proveedores comunes [Fuentes EuropaPress]. En estos últimos años vemos reflejado como Apple va perdiendo cuota de mercado a manos de Samsung, no solo en los dispositivos Smartphones, sino también con respecto a las Tablets, en esta misma practica menciona que de Apple, como bien muestra en la gráfica 5 de la página 535 del libro de prácticas:

En él se refleja la constante pérdida de cuota de mercado de Apple con respecto a las Tablets, por otro lado debo añadir dos anécdotas de campañas de Samsung Electronics contra Apple:  En un primer momento tras el anuncio de la salida del iPhone 5, en este video podemos ver como Samsung Electronics, con su dispositivo Galaxy Slll, intenta restarle valor al dispositivo de Apple, con las diversas cualidades del Galaxy Slll, en el resaltaría la postura del joven cuando dice que está encantado con el Dispositivo Samsung, y que solo estaba guardando el sitio a sus padres: http://www.youtube.com/watch?v=nGyiRLUxI-4 Y en otro anuncio con más intención que el anterior: http://www.youtube.com/watch?v=tflCXaM_hO4

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En ambos anuncios, los seguidores de la manzana llegan a cuestionarse si comprar o no comprar el iPhone de Apple.  En otra circunstancia, En Australia, la policía de este mismo país advertía en la No utilización de la aplicación Apple maps, para la circulación dado su ineficacia. Por ello Samsung decide instalar una Nissan Patrol, de aspecto campista en medio de la ciudad de Sydney, alegando por la utilización del Apple maps, el coche se encontraba perdido hasta llegar a una misma ciudad, lejos de ir donde en realidad se pretendía, recomendando así la utilización para más seguridad de sus dispositivos móviles, concretamente el Galaxy Slll. http://celularmilenium.blogspot.com.es/2012/12/samsung-se-burlade-apple-en-australia.html

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Rivalidad Ampliada:
“La noción de rivalidad ampliada, debida a Porter, se apoya en la idea de que la capacidad de una empresa para explorar una ventaja competitiva en su mercado de referencia depende no solamente de la competencia directa que ahí encuentre, sino también del papel ejercido por las fuerzas rivales como los competidores potenciales, los productos sustitutivos, los clientes y los proveedores.” Fuentes Oocities.org Ahora determinaremos las 5 fuerzas para realizar un diagnóstico de Rivalidad Ampliada de Apple:

 Poder de negociación de los Compradores o Clientes
En esta podemos destacar que Apple dispone de una fuerte fuerza de negociación con respecto a los compradores o clientes, pero de una manera u otra va reduciendo esta su fuerza, en una medida podemos mencionar el grado de fidelización del producto a los clientes, en este caso los Clientes Android OS, se mantienen a la cabeza con el 90% que volvería a disponer de otro dispositivo con el mismo OS, frente al 895 de Apple y el 40% de BlackBerry. Por otro lado podemos medir en el número de ventas de dispositivos, está claro que Apple vende mucho, pero ocuparía un segundo lugar en manos de la gigante surcoreana abrazado al Os de Google, ocuparon el 68.1% en el 2Q2012 de cuota de mercado, frente a Apple con su iOS un 16.1% en el mismo periodo, en tercer lugar y decayendo la BlackBerry con un 4.4% y el crecimiento fuerte que está experimentando Windows Phone con un 4.1% en el mismo periodo. [Fuentes]. En la ventaja diferencial, el grado de exclusividad de Apple también va decayendo con la entrada de otros dispositivos Smartphones que van dando ese valor de exclusividad, en este caso también sobresale el dispositivo Samsung Galaxy Slll, que ha brindado una fuerte competencia al iPhone 4S, dándole incluso más sensación de exclusividad. El estudio de ComScore también arroja algo de luz sobre qué fabricante es más popular (Apple con un 28%) y cómo Samsung está irrumpiendo muy fuerte en este terreno (en un año han pasado del 11.2% al 24%, pisándole los talones a Apple). En cualquier caso, estas últimas cifras se refieren al mercado británico, aunque parecen ser perfectamente exportables a otros países.

 Poder de negociación de los Proveedores o Vendedores
En este caso la influencia que ejerce la compañía de la manzana con respecto a sus proveedores es muy fuerte, por tanto existe un fuerte interés de los proveedores en relacionarse con la marca Apple, por tanto las negociaciones en este sector lo marca Apple.

 Amenaza de nuevos entrantes

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En este caso, existen grandes controversias, por un lado el mercado de los Smartphones es un mercado con unas fuertes barreras de entradas, pero el grado de penetración en el mercado es altamente inestable, un ejemplo claro es Samsung o Huawei, que de tener una cuota de mercado en el sector de los Tablets y Smartphones pasaron a ser el mayor cuota por parte de Samsung a detrimento de Apple y Huawei dominando en el mercado Asiático, pero por lo general en este mercado es muy difícil mantenerse en una línea, claro es el ejemplo de Nokia al querer seguir apostando por su Os Symbian noto claramente de pasar a ser la principal a caer en puestos muy bajos de compra y no fue hasta estos últimos años abrazados al Windows Phone de Microsoft, donde noto algo de mejoría, y claro está las BlackBerry experimentaron una fuerte contracción en su cuota de mercado. En conclusión: El valor de mercado de Apple en la actualidad solo puede hacer frente la poderosa Samsung Electronics, y por tanto cualquier nueva empresa que se dedique a este sector cuenta con unas fuertes desventajas y por tanto este mercado tiene a concentrarse en unas pocas marcas.

 Amenaza de productos sustitutos
En este caso la amenaza de los últimos años ha aumentado, y no por el grado de sustitución, dado la amplia gama que ofertan las diferentes marcas, peor en este caso cabe destacar el valor percibido con el valor en sí del producto por parte de los compradores, claro está que Apple ofrece sus dispositivos con un valor mucho más elevados que cualquier otro dispositivo, dado que ese grado de percepción de los clientes lo decantan por ese grado de exclusividad, pero no obstante, la introducción de Smartphones de gama altas como es el caso de HTC con el ONE X, Samsung con la gama de Galaxy Slll, Galaxy Note 2, son marcas que se ofertan a un precio similar al iPhone 5, y los clientes compran ese producto dado que también sus altas prestaciones y calidad están otorgando un plus al producto y su valor percibido con el valor que en realidad tiene. En este caso me decantaría por Apple, todavía tiene ese poder de atraer a sus clientes, pero reitero que nuevas marcas aparte de ofertar una amplia gama, también se están centrando en otorgarle grado de exclusividad a sus dispositivos y con un verdadero éxito.

 Rivalidad entre los competidores
Como bien he mencionado anteriormente en la competencia de rivalidad en intramercado, esa capacidad que tiene Samsung de ocasionarle un desajuste en abastecimiento de Apple al encargar Samsung a los proveedores para la fabricación de su Galaxy SlV, por tanto podemos decir otra decadencia que sufrirá Apple en estos años venideros. Por otra parte las nuevas marcas que dotan de características de muy altas prestaciones a sus dispositivos van en aumento, un ejemplo claro es el grado de penetración de la marca china OPPO, que con su modelo Find 5, ha revolucionado el mercado de los Smartphones de alta gama, dado que este dispositivo vale la mitad que

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otro Smartphone con las mismas prestaciones, por tanto a mi parecer este mercado sufrirá unos cambios que afectará sobre todo a Apple, donde la exclusividad no será suficiente bajo las prestaciones del dispositivo, de esta manera podría notarse fuertemente en su cuota de mercado si este nuevo sentido al producto se convierte en una tendencia a pagar menos por un dispositivo con mayor prestaciones que otro con un precio doble. Haciendo una pequeña comparativa de los dispositivos que predominan el mercado que son el Galaxy Slll y el iPhone 5, ambos con un valor aproximado de 600€ en el mercado, con respecto al Oppo Find 5 con un valor de 375€ y con mayor calidad y prestaciones que los anteriores dispositivos.

Fuentes: Concluyendo de esta forma, en este sector el predominante dado su alta rivalidad estaría en las manos de Samsung Electronics, dado que tanto su cuota de mercado y el grado de aceptación de los clientes van en aumento.

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3. ¿Qué variables de marketing ha enfatizado Apple en el lanzamiento de iPhone y que han podido tener éxito? Justifique su respuesta La exclusividad, la sensación de escasez del producto, las prestaciones, un producto dirigido al cliente y para el cliente (dando valor a los clientes frente al producto en sí), la innovación, el diseño, el espíritu de Steve Jobs. Por tanto reiterando el espíritu de Steve Jobs podría definir todas las cualidades del iPhone, no es broma decir: Steve Jobs de Apple, y no el Apple de Steve Jobs, la personalidad que transmitió a su producto fue a mi parecer excepcional, la idea de este carismático empresario supuso un antes y un después en la idea de producto, el mantenía la idea de un producto dirigido al cliente, hallar esas necesidades que demanda el cliente, adecuarse a ellos y de una forma u otra dotar de un alma a un producto, esto lo consiguió con iPhone, ese grado de exclusividad, de único e inimitable lo genero este persona, que aparte de la prestaciones del dispositivo se centró más en los detalles, es decir, en el diseño, en la calidad de los materiales en la comodidad, por tanto de una forma u otra preguntarse que desearía un cliente. Relacionado a la sensación de escasez que de una manera u otra conllevó a aumentar la popularidad y el valor percibido del producto en los últimos años, donde se veía reflejada en el stock agotado de sus establecimientos dado las masas de compradores que se disponían a comprar el producto. Por otra parte y pro último mencionar esa estrategia de patentes para defender sus productos frente a otras competidoras le ha generado un fuerte beneficio y dotarle así de un producto innovador y único al que cualquier persona quisiera adquirir.

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