You are on page 1of 8

CAP.1.

ECOMARKETINGUL - SPECIALIZARE A MARKETINGULUI SOCIAL


1. 1. 1. 2. 1. 3. 1.4. Aparitia si de zvoltarea marketingului social Aparitia si dezvoltarea marketingului ecologic Necesitatea dezvoltarii ecomarketingului Functiile ecomarketingului 1.1. Aparitia si de zvoltarea marketingului social Trasaturile marketingului social Orice strategie de marketing vizeaza publicul (indivizi, grupuri de indivizi, asociatii, organizatii, clientii firmelor etc.) si, avnd n vedere acest considerent, obiectivul marketingului nu trebuie sa fie acela al maximizarii consumului ci al maximizarii calitatii vietii. Marketingul nu este o activitate rezervata, n exclusivitate, specialistilor. Tradus n termeni non-profit, marketingul este procesul care ajuta la transformarea unui produs valoros ntr-unul de care avem nevoie. De-a lungul timpului, la adresa marketingului s-au formulat o serie de critici de natura sociala, critici care vizeaza, n principal, urmatoarele domenii: impactul marketingului asupra consumatorilor individuali (preturi mari, calitate necorespunzatoare a produselor, uzura morala planificata, practici nselatoare etc.); impactul marketingului asupra societatii n ansamblu (false nevoi, poluare culturala); impactul marketingului asupra altor firme (intrare pe piata, influentarea anumitor evolutii). Marketingul social este acel domeniu al marketingului care studiaza interdependentele dintre marketing si societate. Marketingul social vinde o idee, un program, o orientare. Marketingul social mai este definit ca acea ramura a marketingului preocupata de utilizarea cunostintelor, conceptelor si tehnicilor menite sa evidentieze consecintele sociale ale politicilor, deciziilor si actiunilor de marketing. Marketingul social studiaza impactul marketingului comercial asupra activitatii firmei, pe de o parte, ct si propriul impact asupra societatii, n ansamblul acesteia. Marketingul social mai poate fi numit si marketing de utilitate publica; este un tip de marketing care ncearca repartizarea profitului ntre membrii societatii. Lasnd la o parte avantajele evidente induse de societatea de consum si ncercnd sa pre venim eventualele dezechilibre care pot apare n prezent si care, n viitor pot afecta sanatatea oamenilor si a planetei, n general, apare ca o necesitate recunoasterea suprematiei intereselor consumatorilor, prezente si de perspectiva. Consumul poate conduce, n anumite conditii, la degradarea mediului nconjurator. Apare astfel o criza a constiintei ecologice a publicului si o

schimbare a atitudinii firmelor fata de strategiile clasice de marketing. Evident, responsabilitatea firmelor fata de starea si evolutia mediului nconjurator trebuie sa fie sustinuta de o politica globala si de o legislatie corespunzatoare. Exista n prezent, pe plan mondial, numeroase programe de educare a firmelor, de ncurajare a sprijinirii si sponsorizarii unor cauze sociale (unele dintre acestea, de exemplu, sunt finantate de Banca Mondiala). Optica de marketing social, asa cum o defineste profesorul american Kotler, este o orientare de gestiune care recunoaste ca sarcina prioritara studierea pietelor si satisfacerea nevoilor de consum de o maniera mai ficienta dect concurenta astfel nct sa realizeze binele consumatorilor si al colectivitatii. Optica de marketing social determina o moralizare a actiunilor firmei. Marketingul de orientare sociala (sau umana) este definit de Peter Drucker astfel: obiectivul activitatii de marketing este acela de a face vnzarea de prisos. Scopul este de a-l cunoaste si a-l ntelege att de bine pe client nct produsul sau serviciul sa se potriveasca cu nevoile sale si sa se vnda singur. Marketingul social opereaza cu urmatoarele concepte : - societate/bunastarea consumatorilor; - consumatori/satisfacerea dorintelor; - firma/profituri. Marketingul social poate fi considerat tehnica de gestiune a schimbarii, a socializarii si umanizarii, o tehnica ce presupune design, implementare, control si evaluare. Marketingul social ia nastere mai ales atunci cnd problemele cu care se confrunta firma sau care sunt provocate de aceasta devin vizibile pentru public. Prentmpinarea unei astfel de s ituatii se poate realiza si printr-o mai mare accesibilitate a publicului, a societatii n general, la informatiile viznd mediul economic. Firmele care se orienteaza catre un marketing de tip social pun la baza activitatii lor urmatoarele principii: orientarea spre consumator; marketingul inovator; marketingul orientat spre valoare; marketingul misiunii sociale; marketingul social. Marketingul social reprezinta un proces planificat ce vizeaza o schimbare de un anumit tip. Alcatuit din aceleasi elemente ca si marketingul comercial (produs, pret, distributie, promovare, strategie, segmentare etc.), marketingul social poate juca un rol hotartor n domenii precum mediul, sanatatea, cultura etc. n sens larg, marketingul social este un nou mod de a concepe /promova proiecte umane. Prin intermediul sau se ncearca informarea, influentarea, motivarea, cstigarea ncrederii opiniei publice n

legatura cu o idee, o cauza, un nou comportament etc. Se considera ca marketingul social are radacini profunde n religie, politica, educatie si, pna la un anumit punct n strategia militara. E mprumuta, de asemenea, o serie de elemente din domenii precum: psihologia, sociologia, stiintele politice, teoria comunicarii, antropologie etc. n practica, marketingul social are afinitati cu publicitatea, relatiile publice, cercetarile de marketing. Asa dupa cum subliniaza Philip Kotler, campaniile care vizeaza suscitarea interesului publicului sau progresul social nu sunt noi. n Roma si Grecia antica se desfasurau campanii care vizau eliberarea sclavilor; n Anglia, n perioada revolutiei industriale se organizau campanii care condamnau exploatarea copiilor; sunt cunoscute campaniile pentru abolirea sclaviei din SUA, n secolul XIX. Mai recent, campaniile vizeaza promovarea sanatatii (lupta mpotriva fumatului, abuzul de medicamente, SIDA, sanatatea mentala), protectia mediului (apa potabila, calitatea aerului, conservarea energiei, padurile, parcurile nationale), educatia (n special programe de alfabetizare), violenta n familie, drepturile persoanelor, rasismul etc. Stephan Warley, director general Kraft Foods Romnia a obtinut premiul Oskar Capital pentru ca firma pe care o conduce a donat 22 de tone de produse de ciocolata, n valoare de peste 100.000 dolari, n beneficiul sinistratilor din zonele afectate de inundatiile din vara anului 2002. Produsele au fost trimise n cantitati egale prefecturilor din judetele Neamt, Vaslui si Vrancea. Acestea le -au distribuit la aproximativ 90.000 de familii din 46 de localitati din judetele mentionate. Donatia se nscrie n cadrul programului global de responsabilitate sociala a grupului Kraft, intitulat Kraft Cares . Marketingul social combina elementele de elita ale marketingului traditional n scopul realizarii progresului social; el face apel la tehnici de marketing pentru a promova si difuza un volum important de informatie, pentru a adopta valori si comportamente; el contribuie la crearea unui climat propice dezvoltarii unui nou tip de comportament social. S-ar putea spune ca cea mai simpla definitie a marketingului social este urmatoarea: marketingul social este acea specializare /ramura a marketingului care vinde idei. 1.2. Aparitia si dezvoltarea marketingului ecologic Specificitatea marketingului ecologic Se admite faptul ca tipurile de productie si de consum non durabile sunt principalele cauze ale degradarii mediului. Ele agraveaza att saracia, ct si inegalitatile sociale. Exista o serie de programe de actiune concrete (Programul de Actiune 21 ), n cadrul carora tarile dezvoltate s-au angajat sa ia initiativa pentru a transpune n practica tipuri de consum durabil,

favoriznd utilizarea optima a resurselor si reducerea productiei de deseuri. n Programul Ecologic pentru Europa, adoptat n anul 1995 de catre participantii la Conferinta Ministeriala Un mediu pentru Europa se ncurajeaza evolutia necesara a modurilor de consum si a comportamentelor individuale catre modele durabile, prin eforturi de sensibilizare, reglementari tehnice si masuri economice. Chiar daca tarile membre UE au multe practici comune, structura complexa a modurilor lor de consum si maniera n care evolueaza nu sunt uniforme. Pe de alta parte nsa, tarile Europei Centrale si de Est sunt confruntate cu moduri proprii de consum, specifice tranzitiei catre economia de piata. Indiferent de diferentele existente, multe tari examineaza prioritatile si strategiile n vederea transpunerii n practica, la nivel national, a unor tipuri de consum durabil, lund masuri concrete n acest sens. Termenul de ecomarketing a fost lansat n Germania, n urma cu aproximativ doua decenii si jumatate (1978). Ecomarketingul si propune sa realizeze un echilibru ntre activitatea economico-sociala prezenta, pe de o parte, si interesele: individuale, c olective - ale grupurilor si ale ntregii societati ,pe termen mediu si lung (sau, cu alte cuvinte, sa armonizeze interesele consumatorilor cu cerintele protectiei mediului), pe de alta parte. Metodele, tehnicile si instrumentele specifice marke -tingului pot fi utilizate n scopul sensibilizarii opiniei publice, al educarii membrilor societatii n spiritul respectului fata de mediu, al sesizarii factorilor de mediu n ceea ce priveste propriile lor actiuni. Ecomarketingul vizeaza domeniile protectiei mediului nconjurator, pe de o parte si domeniul produselor si serviciilor ecologice, pe de alta. Ecomarketingul se poate defini ca fiind o specializare a marketingului social, alcatuita dintr-un ansamblu de activitati care au ca scop identificarea, influentarea si satisfacerea consumatorilor de bunuri si servicii ecologice. Marketingul produselor si serviciilor ecologice trebuie sa tina seama de clasificarea produselor si serviciilor n functie de satisfactia imediata pe care acestea o ofera consumatorilor si de principiul apararii sanatatii consumatorilor si a mediului pe termen lung. Ecomarketingul se adreseaza att domeniului social (asociatii, organizatii, public), ct si celui economic (educarea factorilor de decizie). Indiferent de grupul tinta vizat, ecomarketingul promoveaza ideea ca mediul este un bun public, bun ce trebuie protejat si respectat, indiferent de interesele predominante la un moment dat. Specialistii care lucreaza n domeniul ecomarketingului vor trebui sa identifice potentialii consumatori de produse si servicii ecologice, sa - i formeze si sa- i educe astfel nct nevoile acestora sa fie transformate n cerere.

Firmele, prin aplicarea principiilor unui marketing ecologic, pot sa beneficieze de o serie de avantaje , si anume: cstigarea unor noi segmente de consumatori, devansarea concurentei, realizarea unor venituri mai mari pe termen lung, mbunatatirea imaginii, economii de cheltuieli datorita anticiparii unor posibile efecte negative, accesul pe noi piete. Totodata, este de asteptat ca firmele sa se confrunte si cu o serie de elemente care se constituie n dezavantaje - ca urmare a aplicarii principiilor ecomarketingului: o cerere scazuta pentru produsele ecologice, lipsa unor tehnologii curate, costurile ridicate ale unor investitii ecologice, curente de opinie diferite n interiorul firmei, o legislatie nca incompleta si nu ndeajuns de eficienta. Ecomarketingul poate fi considerat ca acel domeniu al marketingului care este preocupat de produsele curate din punct de vedere legal, excluzndu-le evident pe acelea care circula pe piata neagra, excluznd produsele de contrabanda (aceasta fiind, evident, o abordare partiala a conceptului). Practicile de marketing ecologic trebuie sustinute prin: - evaluarea n ansamblu a performantelor actuale ale firmelor n raport cu mediul nconjurator; - implicarea reala n activitatea de urmarire, analiza, raportare a rezultatelor si determinare a mbunatatirii performantelor n aceasta directie; - elaborarea unei politici de mediu viabile, cu obiective clare, si a unui program de actiune; - actualizarea permanenta a informatiilor cu privire la modificarile legislative survenite n acest domeniu; - investitii n pregatirea si educarea personalului, n nsusirea cunostintelor si a tehnologiilor ecologice; - acordarea de asistenta consumatorilor si derularea unor programe de educare a acestora, n scopul ntaririi responsabilitatii lor fata de mediul nconjurator prin furnizarea de informatii, servicii de recuperare a produselor etc., programe de educare a furnizorilor; - colaborarea la programele de protectie a mediului; - aderarea, ntr- o masura mai mare, la valorile marketingului: vnzarea avantajelor, nu a produselor, si apararea valorilor firmei, nu doar a produselor. Marketingul ecologic se concretizeaza n crearea unor produse sigure, a unor ambalaje reciclabile si biodegradabile, un control mai riguros asupra poluarii, desfasurarea unor activitati cu un consum redus de energie. 1.3. Necesitatea dezvoltarii ecomarketingului Se impune, n conditiile actuale, o schimbare a atitudinii consumatorului si nu numai, schimbare de atitudine care sa ia n

considerare: evolutia comportamentului uman catre un model de consum durabil; reciclarea unor produse uzate; mbunatatirea tehnologiilor etc. Tarile bogate dispun de strategii nationale proprii n ceea ce priveste: posibilitatea economisirii resurselor; promovarea resurselor regenerabile; promovarea tehnologiilor nepoluante; valorificarea deseurilor etc. Tarile sarace sunt strict preocupate de obiectivele pe termen scurt ale cresterii economice; ele ajung sa-si epuizeze resursele, si aceasta ntr- un ritm destul de rapid; consecintele pe termen lung sunt inevitabile si, n unele cazuri, dezastruoase pentru aceste tari. Tehnologiile curate nu sunt la ndemna tuturor; firmele care vor dori sa adopte astfel de tehnologii vor trebui sa depuna un efort considerabil. Tocmai datorita costurilor relativ mari ale introducerii noilor procedee, multe firme renunta la noile tehnologii, prefernd sa le utilizeze pe cele deja existente. Biologul Barry Commoner a propus patru legi simple ale ecologiei, legi utile n explicarea motivului pentru care planeta noastra este att de vulnerabila la abuzuri: fiecare element se leaga de celalalt, totul trebuie sa mearga undeva, lasa natura n voia ei, nimic nu se capata pe degeaba Echilibrul, att de necesar n toate domeniile vietii economice si sociale, nu poate fi realizat ntotdeauna, ntre altele si datorita unor elemente cum ar fi: egoismul, lacomia, ignoranta, conceptiile nguste si fara perspectiva, atitudinilor egocentrice. Procesul economic se poate constitui ntr-un factor destabilizator, att prin impactul sau specific asupra resurselor, ct si prin deversarea n natura a unor importante cantitati de reziduuri. Produsul poluat este o realitate. Transformarea acestuia ntr-un produs curat se va face printr- o informare corecta a publicului, prin constientizarea acestei probleme. Importanta comunicarii este decisiva. Protectia mediului nconjurator se realizeaza pr in utilizarea rationala a resurselor naturale, prevenirea si combaterea poluarii de toate tipurile precum si a efectelor daunatoare ale fenomenelor naturale. n activitatea de protectie a mediului nconjurator se urmareste nu doar utilizarea rationala a resurselor, ci si: corelarea activitatilor de sistematizare a teritoriului si localitatilor cu masurile de protejarea a factorilor naturali; adoptarea de tehnologii de productie ct mai putin poluante; echiparea instalatiilor tehnologice si a mijloacelor de transport generatoare de poluanti cu dispozitive si instalatii eficiente care sa previna efectele daunatoare asupra mediului nconjurator; recuperarea si valorificarea optima a substantelor reziduale utilizabile; promovarea actiunilor de cooperare tehnica, economica si stiintifica n acest domeniu. Marketingul este criticat n destul de multe cazuri: uneori se considera ca abordarea specifica acestui domeniu de activitate conduce la aparitia unor noi nevoi, inexistente anterior; alteori sunt luate n considerare doar dezavantajele generate de asa numita societate de consum

(deseuri, poluare). Una din solutiile posibile la n ceea ce priveste realizarea unui echilibru ntre cerintele protectiei mediului si satisfacerea intereselor consumatorilor (pe termen scurt, mediu si lung) o reprezinta dezvoltarea durabila . Definitia clasica a conceptului de dezvoltare durabila este aceea data de raportul Brundtland, si anume acel tip de dezvoltare care asigura satisfacerea necesitatilor prezente fara a compromite posibilitatea generatiilor viitoare de a -si satisface propriile cerinte . Componentele unei strategii viznd un tip de dezvoltare durabila sunt, ntre altele: stabilizarea cresterii demografice, promovarea resurselor regenerabile de energie, conservarea si protejarea ecosistemelor, reciclarea materialelor. Dezvoltarea de tip durabil va ncerca armonizarea potentialului productiv cu politica demografica, att la nivel national, regional ct si pe plan mondial. Exista o legatura directa ntre nivelul dezvoltarii economice si tipul de consum adoptat de indivizi, grupuri de indivizi si respectiv societate n ansamblul sau. n acest sens, dezvoltarea durabila presupune promovarea valorilor care ncurajeaza acele tipuri de consum ce nu aduc atingere echilibrului natural si care nu depasesc posibilitatile membrilor societatii, la un moment dat. Raportul Brundtland defineste un numar de sapte obiective de politica economica si sociala n directia realizarii unei dezvoltari durabile: 1. redimensionarea cresterii econom ice n sensul conservarii resurselor naturale; 2. modificarea calitatii raportului de crestere; 3. satisfacerea nevoilor esentiale(munca, hrana, energie, apa, locuinte, asistenta medicala) pentru toti locuitorii; 4. asigurarea unui nivel de crestere durabila a populatiei; 5. conservarea si sporirea bazei de resurse; 6. restructurarea tehnologica si punerea sub control a riscurilor acesteia; 7. integrarea deciziilor privind economia si mediul nconjurator ntr-un proces unic. Obiectivul general al dezvoltarii durabile este acela de a gasi un optim al interactiunii ntre sistemele economic, uman, ambiental si tehnologic. 1.4. Functiile ecomarketingului 1. 2. 3. 4. A. Functiile generale, comune ale marketingului sunt: Investigarea pietei, a necesitatilor de consum Conectarea dinamica a activitatii firmei la mediul economico social Satisfacerea in conditii superioare a nevoilor de consum Maximizarea profitului

B. Functiile specifice 5. Educarea consumatorilor 6. Realizarea unui echilibru ntre principiile generale ale marketingului si cele ale protectiei mediului nconjurator 7. Promovarea unei noi imagini a firmei si a produselor sale .